Įvadas……………………………………………………………………………..31. UAB “Echo Stamp” kainodaros apribojimų ir tikslų nustatymas……………………..41.1. Apribojimai……………………………………………………………………….41.1.1.”Zebra” paklausa………………………………………………………………41.1.2. “Zebra” gėlinio automatinio tušinuko “Sarasa naujumas……………………51.1.3. Išlaidos……………………………………………………………………….61.1.4. Konkurencija…………………………………………………………………71.2. Tikslai……………………………………………………………………………72. Paklausos ir įplaukų iš pardavimų įvertinimas…………………………………….93. Pardavimo apimties, išlaidų ir pelno nustatymas…………………………………104. Preliminarios kainos parinkimas………………………………………………….115. Tinkamų pradinių kainų parinkimas………………………………………………126. Pradinių kainų koregavimas………………………………………………………147. Išvados……………………………………………………………………………15Naudota literatūra…………………………………………………………………16ĮVADASUAB “Echo Stamp” yra viena pagrindinių raštinės reikmenų, antspaudų ir verslo dovanų tiekėjų Lietuvoje. UAB “Echo Stamp” įkurta 1993 m. balandžio mėn. 2 d. Įmonės veiklos taktika – pasiūlyti klientams geriausią aptarnavimą, platų, daugiau kaip 5 tūkstančių skirtingų pavadinimų prekių asortimentą, greitą prekių pristatymą, padėti asmeniškais patarimais, pateikti kuo platesnę informaciją apie prekes, jų paskirtį bei panaudojimą.
Atstovaujamos firmos
Kiek plačiau paliesiu rašymo priemonių prekių liniją. Plačiausia bus apžvelgta gėlinių rašiklių grupė, kurios atstovu taps automatinis tušinukas “Sarasa”. Šį produktą gamina Japonijos kompanija “Zebra”, kurios prekinis ženklas puikiai pažįstamas rašymo priemonių gamintojams bei šios prekės vartotojams. Ši kompanija, gaminanti daugiau kaip 80 milijonų rašymo priemonių į mėnesį, žinoma nuo 1897 m. Ji gamina aukštos kokybės rašymo priemones, pasižyminčias ne tik puikiu ir patogiu dizainu, bet ir nepakartojamai lengva rašymo technika..
Tačiau rinkoje dabartiniu metu labai daug firmų, kurios gali pasiūlyti žymiai žemesne kaina iš pirmo žvilgsnio analogišką rašiklį. Tačiau vartotoja išbandęs Korėjos, Lenkijos ar kitos šalies gamintojos gėlinį automatinį tušinuką, tikrai galės patvirtinti, kad “Zebra” – tikrai vertas dėmesio produktas. Taigi rinkoje – daugybė vienodos paskirties prekių, pagamintų panašiu būdu, panašios kokybės ir kainos. Tuomet kyla grėsmė, kad tušinukas nebus perkamas arba tiesiog bus per aukšta jo kaina. Tokiu atveju, būtina tiksli komunikacija, kuri sugebėtų patraukti vartotoją, sužavėti, nustebinti, palikti neišdildomą įspūdį.
Ir norint įsitvirtinti rinkoje labai svarbu yra suderinti visus marketingo komplekso elementus: rėmimą, kainą, paskirstymą ir prekę.1. UAB “ECHO STAMP” KAINODAROS APRIBOJIMŲ IR TIKSLŲ NUSTATYMAS1.1. APRIBOJIMAIUAB “Echo Stamp” rinkoje geriausiai žinoma, kaip antspaudų , jų priedų vizitinių kortelių gamintoją. Tačiau ši įmonė vykdo veiklą ir kitomis kryptimis, tokiomis kaip kanceliarinių prekių bei verslo dovanų prekyboje. Ši įmonė atstovauja pakankamai garsias firmas gamintojas, tokias kaip “Ofise Depot”, Trodat”, Lecce Pen”, “Unigraphics”, “3M” ir kt. Tik įsikūrusi firma manė, kad neplės savo veiklos, o užsiims tik antspaudų ir jų priedų gamyba. Tačiau kiek išvysčius gamybą atsirado ir papildomas poreikis – pateikti vartotojams ir kanceliarines prekes. Kadangi gamybos skyrius jau įkurtas, buvo įgyvendintas sumanymas pateikti vartotojams ir verslo dovanas su jų įmonių logotipais. Taip atsirado pagrindinės veiklos kryptys: kanceliarinių prekių prekyba, antspaudų ir verslo dovanų gamyba. Šiuo metu įmonė turi du prekybos taškus, kurie yra Vilniuje ir Klaipėdoje. Kaip žinia, konkurentų rinkoje labai daug, tačiau su tokiu plačiu paslaugų spektru, tikrai surasime nedaug. Yra konkurentai skirtingose veiklos srityse. Pvz., kanceliarinių prekių sferoje vienos firmos, antspaudų gamyboje – kitos, verslo dovanų gamyboje – trečios. Tad, kol kas galima didžiuotis, kad įmonės sumanymas – aptarnauti klientą pilnai – įvykdytas. Prieš metus sukūrus elektroninę “Echo Stamp” parduotuvę, imta labiau domėtis, kokias prekes dažniausia perka klientas. Didžiausią dalį pardavimuose užima kanceliarinės prekės, o nė kiek ne mažiau atsilieka ir antspaudų gamyba. Todėl, galima daryti išvadas, kad reikia stiprinti šias veiklos kryptis, galbūt pateikiant vartotojui aukštesnės klasės rašiklių, gilinant taip mėgstamą gėlinių tušinukų prekių liniją.
1.1.1“ZEBRA” PAKLAUSATaip rinkai buvo pateiktas automatinis tušinukas “Sarasa” Japonų kompanijos “Zebra”. Kaip ir buvo planuota, šis tušinukas ir kiti šios kompanijos produktai ypatingai patiko klientams, kadangi tai skirta įvairaus amžiaus žmonėms, mėgstantiems patogumą ir komfortą, aukštą kokybę, patogų ir madingą dizainą. Rašymo priemonės, kurioms pagaminti buvo atlikta eilė bandymų, įdiegta naujų technologijų. Tai naujos kartos ir aukštos kokybės kasdieniniam naudojimui skirtos rašymo priemonės. Šių prekių kaina tikrai atitinka kokybę, o pastaroji pranoksta konkurentų siūlomų panašių produktų kokybę.. Dėl tušinuko “Sarasa” populiarumo, klientai labai pasitiki ir kitomis “Zebra” firmos prekėmis. Tokiomis, kaip:
• permanentiniai markeriai;• teksto žymekliai;• grafitiniai tušinukai;• automatiniai tušinukai;• grafitai;• korektoriai ir kt. Pagal perkamumą 2003 m. populiariausiu priapžintas tušinukas “Espina 300”, automatinis gėlinis tušinukas “Sarasa” bei permanentiniai markeriai. Markeriai aliejinių dažų pagrindu. Rašo ant daugelio paviršių. Atsparūs vandeniui. Apvalus galiukas. Linijos plotis ~ 0.8-2.0mm. Pastaruosius labai mėgsta “tekstilininkai “, nes puikiai atitinka jų keliamus reikalavimus – dažai nepersisunkia į kitą audinio pusę, puikiai nusivalo su spiritu, kirstas rašymo dalis suteikia galimybę rašyti įvairiu storiu. Ryškūs Teksto žymekliai 2 galiukais – plonesniu apvalios formos, skirtu perbraukimui arba pabraukimui, ir storesniu kirstu – skirtu teksto žymėjimui. Tinka rašymui ant biuro ir faksinio popieriaus. Aukštos kokybės roleris tinka rašymui, braižymui. Rašo lygiai ypatingos kapiliarinės sistemos deka. Mechaniniai pieštukai su guminiu korpusu. Nešiojant kišenėje, nelūžta. Naudojami 0,5 mm. grafitai. Modernaus dizaino korektorius, ant kurio puikiai galime rašyti, greitai džiūsta.Tušinukas “Sarasa” – tai aukštos kokybės ir vidutinės kainos rašymo priemonė, tačiau, kaip rodo praktika, šios priemonės kaina neatbaido pirkėjo, nes kokybė pavergia pirkėją. Gėliniu pagrindu rašantys tušinukai šiuo metu populiariausi:• Aut. tušinukas žele pagrindu juodas “Sarasa”;• Aut. tušinukas žele pagrindu mėlynas “Sarasa”;• Tušinukas žele pagrindu įv. spalvų “Jell-Be”;• Tušinukas žele pagrindu juodas “Hyper Jell”;Tikimasi, kad rinkoje pasirodę nauji šios kompanij…os gaminiai taip pat bus pamėgti ir perkami. “Zebra” prekės ženklas visais laikais žinomas ir populiarus, nuo seno asocijuojasi su žinomumu, aukščiausia kokybe, prestižu, patogumu.. Todėl klientai ieškodami kažko labai ypatingo ir žinomo dažnai renkasi būtent “Zebra” produktus, nežiūrint į jų šiek tiek aukštesnę kainą.1.1.2. “ZEBRA” TUŠINUKO “SARASA” NAUJUMASTušinukas gėliniu pagrindu “Sarasa” pasirodė Lietuvoje 2003m. pavasarį, kuomet Japonų kompanija”Zebra” pasiūlė šį produktą firmai “Echo Stamp” pristatyti mūsų rinkai. Daug buvo dvejota, nes rinkoje ir taip buvo pakankamas rašymo preimonių pasirinkimas. Kad konkurentų įsivežamas Korėjos gamintojo “MonAmi” gėlinis tušinukas. Tačiau, “Zebra” prekybos atstovas paaiškina kai kuriuos naujojo produkto aspektus. Pasirodo, kad naujasis tušinukas yra automatinis, su guminiu korpusu bei žymiai ilgesnis vartojimo laikas – rašymo ilgis 3 km. Šito net nesitikėta, nes paprastai buvo susidariusi nuomonė, kad gėliniu rašikliu įmanoma išrašyti neilgai, o prasta šerdelė pilnai neišsirašo. Tokią nuostatą “Sarasa” sulaužė, nes tam tikros gamintojų paslaptys leido įsitikinti, kad ši rašymo priemonė tikrai nesibaigs ties puse rašymo. Speacialios medžiagos dedamos į šerdelės tušo sudėtį leidžia išnaudoti pilną jos turinį.
Kiek neįprastas tušinuko dizainas leidžia vartotojui patogiai jį laikyti rankje. Guminiu korpusu neslysta pirštai, o skaidrus korpusas suteikia saugumo jausmą, nes visad galima matyti, kada reikia pasikeisti šerdelę, kad nepatirti nereikalingų nepatogumų. Vartotojo patogumui dar buvo pritaikytas ir automatinis kamštelis, kuris leidžia esant norui įspausti rašymo dalį į korpuso vidų, kad nesusitepti ar susižeisti (savotiška apsauga). “Zebra” tušinukas “Sarasa” šiuo metu yra pereinantis iš įvedimo stadijos į augimo stadiją. Galima teigti, kad šiuo metu šis produktas yra augimo stadijos pačioje pradžioje. Augimo stadijoje prekė susiduria su konkurentais. Tuo tarpu vartotojui susidaro didesnės pasirinkimo galimybės. Padidėjusios pirkėjo žinios apie prekę padidina jo jautrumą kainai. Augimo stadijoje kaina turi tiksliai atitikti vartotojo vertingumo kokybei, kurios pirkėjas tikisi. [7, 22 pusl.] Augimo stadijoje bendrovei neapsimoka mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais, pavyzdžiui rėmimo priemonėmis. Augimo stadijoje konkurentai ir vartotojai yra laikomi labiausiai įmonės kainodaros galimybes ribojančiais rinkos komponentais. Tačiau šiuo konkrečiu atveju, UAB “Echo Stamp” turi išskirtines teises kaip vienintelis mažmeninės prekybos atstovas, kuris gali prekiauti “Zebra” produkcija. Be ,abejo prestižine, aukštos klasės rašymo priemonių produkcija prekiauja gana daug mažmeninės ir didmeninės prekybos konkurentų, tačiau ne “Zebra” produkcija.Vartotojai taip pat yra skirtingo informuotumo apie šį produktą. Klientai, kurie dažnai lankosi užsienyje ir yra smalsūs šioje srityje, apie “Zebra” naują produktą “Sarasa’ tušinuką be abejo jau bus susidarę savo nuomonę. O klientai, kurie apie rašymo priemonių naujienas sužino tik Lietuvoje, gali būti dar nesusidarę nuomonės apie šį naują produktą ir tai jiems be abejo yra naujiena. Dėl šių priežasčių klientų jautrumas kainoms gali būti skirtingas.Šioje prekės gyvavimo ciklo stadijoje kaina turi atitikti vartotojo suvokiamą prekės vertę.“Echo Stamp” dviejose parduotuvėse aukštos klasės rašymo priemonių kainos nėra dažnai keičiamos, nebent šiek tiek koreguojamos, todėl yra nustatomos “paritetinės” kainos. Tai situacija, kai atvirai ar slaptai susitariama su konkurentais, kurių yra pakankamai daug Lietuvoje. Tokiu atveju yra dirbama su visa rinka. Iš “Sarasa” gėlinių automatinių tušinukų serijos “Echo Stamp” parduotuvėse galima įsigyti:• Aut. tušinukas žele pagrindu juodas “Sarasa”;• Aut. tušinukas žele pagrindu mėlynas “Sarasa”.1.1.3. IŠLAIDOSIšlaidos yra vienas iš veiksnių, į kuriuos atsižvelgiama nustatant prekės kainą. Tačiau …jie tiesiogiai nenulemia nustatomos kainos lygio. Tam tikromis sąlygomis kiti veiksniai tampa svarbesni už kaštus. Kainodaros požiūriu išlaidas galima laikyti riba, žemiau kurios įmonė savo prekei kainos nenustatys. Įmonė stengiasi nustatyti prekei tokią kainą, kad ši padengtų visus kaštus, susijusius su prekės gamyba bei pardavimu, ir duotų pelno. Prekės kaštai yra dvejopi:• kintamieji;• pastovieji.Kintamos – tai tokios išlaidos, kurios paprastai keičiasi priklausomai nuo veiklos dydžio pokyčio. Tai yra, padidinus UAB “Echo Stamp” prekių pardavimus, tuo pačiu padidėja transportavimo išlaidos, muitai ir pan. UAB “Echo Stamp” kintamos išlaidos sudaro 631 tūkst. Lt.Pastovios – tai tokios išlaidos, kurios nekinta priklausomai nuo veiklos dydžio pokyčio. Tai yra išlaidos administracijos darbuotojų darbo užmokesčiui, reklamos išlaidos, parduotuvių nuomos mokesčiai, pardavimo išlaidos, išlaidos patalpų apšvietimui, bei šildymui ir pan. UAB “Echo Stamp” pastovios išlaidos sudaro 3655 tūkst. Lt.Kintamų ir pastovių kaštų suma sudaro bendruosius kaštus. Tam naudojama formulė:
TC = TFC + TVC,kur TC – bendrieji kaštai TFC – pastovūs kaštai TVC – kintami kaštai
TC = 3655000 + 631000 TC = 4286000 Lt1.1.4. KONKURENCIJAŠiuo metu Lietuvoje kanceliarines prekes parduodančios įmonės konkuruoja monopolinės konkurencijos rinkoje. Šis konkurencinės rinkos tipas turi grynosios konkurencijos ir monopolijos bruožų. Monopolinės konkurencijos sąlygomis rinkoje veikia daug įmonių. Tačiau kitaip negu grynosios konkurencijos rinkoje, kurioje prekės yra homogeniškos, šioje rinkoje parduodamos šiek tiek skirtingos prekės. Įmonės tokioje rinkoje yra monopolijos savo gaminamos prekės atžvilgiu, nes jų prekės skiriasi nuo tos pačios paskirties kitų gamintojų prekių kaina, kokybe, įpakavimu, dizainu ir pan. Tai toks konkurencinės rinkos tipas, kai dauguma pardavėjų veda nekaininę konkurenciją, vyrauja intensyvi rėmimo veikla. Kiekvieno konkurento tikslas išskirti prekes iš konkurentiškų prekių visumos. Įmonės konkuruoja dideliame kainos diapazone.Konkurencija labai didelė. Kanceliarinių prekių, o ypač tušinukų pasirinkimas Lietuvoje labai platus, nuolat atsiranda naujų rinkos dalyvių, kurie įveža vis naujesnių, o kartais ir garsesnių firmų prekių. Lietuvoje palyginus su Latvija, Estija, Baltarusija ir Kaliningradu yra pats plačiausias kanceliarinių prekių ( šiuo atveju, rašiklių) parduotuvių tinklas. Latvijoje didelių kanceliarinių prekių tinklų nėra. Estijoje rinka maža, jiems labai padeda ten apsipirkti atvykstantys skandinavų turistai. Kaliningrade pirkėjų nėra daug , o be to jie nelabai suinteresuoti kokybiška aukštesnę kainą turinčia preke. Lietuvoje UAB “Echo Stamp”, esanti rinkoje jau 10 metų, turi du prekybos taškus, kurie yra Vilniuje ir Klaipėdoje. Tačiau turėdama aiškų tikslą aptarnauti vis platesnį klientų ratą, ji yra sudariusi sutartis su daugeliu mažmeninės prekybos taškų, kurie rūpinasi tušinukų ir kitų kanceliarinių prekių pardavimu, padeda antspaudų ir verslo dovanų gamyboje. Didžiausi konkurentai tai įmonės, kurios užsiima viena iš įmonės ‘Echo Stamp” veiklos krypčių. Kanceliarijos srityje stambiausi konkurentai : “Ofis 1 “ ,“Mabivil”, Alma”. Gamybinėje srityje panašia veikla užsiima UAB “Doverta”,. UAB “Vilpra” užsiima tik antspaudų gamyba. Verslo dovanų gamyboje nepralenkiami konkurentai nemažai reklamos studijų, reklaminių firmų.
Tačiau, kad viską galima būtų gauti “po vienu stogu”, tokių įmonių tik dvi. Todėl didžiausia konkurentė šiuo atveju galima paminėti UAB “Vilpra”. Tačiau ir čia galima rasti pranašumų prieš ją, nes ji veiklą vysto tik Vilniaus mieste, kai “Echo Stamp” turi klientų ir atstovų visoje Lietuvoje. Čia paminėjau didžiausius konkurentus, tačiau be jų dar yra nemažai smulkesnių firmų, įsikūrusių mažesniuose Lietuvos miesteliuose.Konkurentų gėlinių tušinukų kainos identiškos arba labai panašios “Echo Stamp” tušinukų “Sarasa” kainoms.UAB “Echo Stamp” užima stiprią padėtį rinkoje ir yra pakankamai pajėgi įgyvendinti nepriklausomą savo įmonės strategiją ir atremti konkurentų atakas.1.2. TIKSLAIUAB “Echo Stamp” tikslai pagrįsti konkurencija, bet tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Įmonė nesiekia mažinti kainų, žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais, pavyzdžiui rėmimo priemonėmis. Esant monopolinės konkurencijos sąlygoms ir iracionaliai prekių paklausai, kaina gali būti keliama iki tam tikro lygio, kol pirkėjai didesnę kainą laiko prekės kokybės rodikliu, bet ne per daug, kad nenukentėtų perkamumas. Kokybiškų, gero prekinio ženklo prekių kainų sumažėjimą pirkėjai papratai interpretuoja kaip kokybės pablogėjimą.Daugelis “Zebra” automatinių, gėlinio pagrindo tušinukų tampa klasika. “Zebra” prekių kokybė be abejo yra išskirtinai aukšta, tačiau esant dideliam konkurentų skaičiui, kurie taip pat prekiauja aukštos klasės ir prestižinio ženklo (“Parker” “Senator”) rašikliais, įmonė kainodaros tikslu laiko konkurencinio pariteto išlaikymą. Tai yra kainodaros konkuravimo tikslas, pasirenkant kainų paritetą.Jau minėjau, kad “Zebra” tušinukų kainos yra nustatomos įvedimo stadijoje ir po to visą laiką išlieka tos pačios, nebent šiek tiek koreguojamos arba truputį sumažinamos smukimo stadijoje. Tai yra įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi “pasitinkant” konkurenciją. Šioje rinkoje yra labai reikšminga ir svarbi nekaininė konkurencija, pavyzdžiui visomis rėmimo priemonėmis.UAB “Echo Stamp” siekia ilgalaikio pelno, tačiau negalima teigti, kad tai vidutinių kainų strategija, visgi kainos yra pakankamai aukštos lyginant su kitų firmų parduodamais gėliniais tušinukais, tačiau ne žymiai neaukštesnės nei konkurentų ir jos nėra kitose prekės gyvavimo stadijose stipriai mažinamos, išskyrus smukimo stadiją. Ilgalaikio pelno tikslas yra teisingiausias, jis neprovokuoja kainų karo, nesudaro sąlygų naujiems konkurentams atsirasti, neleidžia firmoms “plėšti“ pirkėjus, sudaro prielaidas gauti teisingą pelną, nuo įdėto kapitalo.2. PAKLAUSOS IR ĮPLAUKŲ IŠ PARDAVIMŲ ĮVERTINIMASUAB “Echo Stamp” pastebėjo, kad padidinus “Sarasa” gėlinių automatinių tušinukų kainas, abu prekybos taškai pardavė tušinukų daugiau.. Pirkėjai didesnę kainą palaikė prekės kokybės ženklu.. Bet kai kaina buvo pakelta dar daugiau(dėl padidėjusio perkamumo), šių tušinukų paklausa sumažėjo, bei imta teirautis pigesnių rašymo priemonių. Vadinasi UAB “Echo Stamp” prekių paklausa yra iracionali. Tai tokia paklausa, kuomet pirkimo procesas remiasi tiek pirkėjui būdingu mąstymo racionalumu, tiek iracionalumu. Tam tikru kainos mažinimo momentu, kai kurių prekių atžvilgiu ima vyrauti iracionalus mąstymo pradas, tai yra atpigimas pradedamas vertinti neigiamai. Be to, brangesnę prekę pirkti, vartoti ir dovanoti yra prestižo reikalas, ypač kai tai susiję su mada [1, 203 psl.].“Zebra”” gėlinio automatinio tušinuko “Sarasa” paklausą įtakojantys veiksniai:• vartotojų pajamos. Gerėjant šalies ekonominiam lygiui, didėjant realioms vartotojų pajamoms, didės ir “Zebra” tušinuko “Sarasa” paklausa;• vartotojų skonis priklauso nuo kultūros, nuo demografinių charakteristikų;• Kitų žinomų prekinių ženklų kainos ir paklausa. Sumažinus “MoaAmi”, “Fila”, ir kitų gėlinių tušinukų kainas ir taip padidinus jų paklausą, “Sarasa” automatinio gėlinio tušinuko “Sarasa” paklausa sumažėtų.• Intensyvesnis rėmimo priemonių naudojimas padidins pakankamai naujos prekės paklausą.Bendrosios pardavimų pajamos (BP) – bendra piniginių įplaukų už parduotas prekes suma.
kur K – prekės vieneto kaina, tai yra 2,83 Lt. Q – parduotų prekių kiekis, tai yra 33114 tūkst.vnt.BP = K * QBP = 2,83 * 33114000BP = 93712620 Lt
Vidutinės pajamos (VP) – vidutinė piniginių įplaukų už prekės vienetą suma. VP = BP / Q = K VP = 93712620 / 33114000 VP = 2,83 Lt.
UAB “Echo Stamp” “Sarasa” automatinio gėlinio tušinuko paklausa neelastinga, nes nežymiai sumažinus kainą prekės pakl…ausa nepadidėja. Kainos elastingumas < 1.Esant neelastingai paklausai, didinant kainą pajamos didėja.
3. IŠLAIDŲ, PARDAVIMO APIMTIES IR PELNO NUSTATYMAS
Nustatant kainą svarbiausia įvertinti tokias išlaidų rūšis:• bendrąsias išlaidas;• pastovias išlaidas;• kintamas išlaidas.
UAB “Echo Stamp” kintamos išlaidos yra 631000 Lt., o pastovios išlaidos 3655000 Lt. Kintamų ir pastovių išlaidų suma sudaro bendrąsias išlaidas. Tam naudojama formulė:
TC = TFC + TVC,kur TC – bendrosios išlaidos TFC – pastovios išlaidos TVC – kintamos išlaidos
TC = 3655000 + 631000TC = 4286000 Lt.UAB “Echo Stamp” bendrosios išlaidos yra 4286000 Lt.Pardavimų apimtis – 93712620 LtPelnas – 89426620 Lt.
Nenuostolingumo analizė – tai santykio tarp bendrųjų pajamų ir bendrųjų išlaidų nustatymo metodas, kurio tikslas yra nustatyti rentabilumą esant skirtingai pardavimų apimčiai.Pastovios išlaidos (PI) sudaro 3655000 Lt.Kintamos išlaidos (KI) sudaro 1,75 Lt. už prekės vienetą.Kaina – 2,83 Lt. už prekės vienetą.Norėdamas nepatirti nuostolio, bendrovė turi parduoti Q.
Q = PI / K – KI = 3655000 / (2,83 – 1,75) Q = 3384259.25 prekių.4. PRELIMINARIOS KAINOS PARINKIMASUAB “Echo Stamp” kainodaros sprendimams labai didelę įtaką turi konkurencijos ir rinkos pokyčiai. Nustatant orientacines kainas susiduriama su šiomis bendromis tendencijomis: • nuolatinė konkurentų ir jų asortimento plėtra; • greitėjantis prekių atnaujinimas ar kaita; • gerėjantis vartotojų informuotumas;• dažnėjantis kainų kitimas.UAB “Echo Stamp” kainą nustato sudėtingu būdu, įvertinus visus svarbiausius rašiklio parametrus, savybes. “Zebra” gėlinio automatinio rašiklio “Sarasa” kokybė yra labai aukšta ir kaina pakankamai aukšta, jei lyginsime su kitų gamintojų parduodamais tušinukais Lietuvoje. Vadinasi pagal kainos ir kokybės santykį pasirenkama premijinių priedų strategija, tačiau bendrovė neišvengiamai priversta atsižvelgti ir į konkurentus. Todėl kaina nustatoma ir orientuojantis į didelį ratą konkurentų. Kaina yra koreguojama, lyginant su konkurentinėmis atitinkamos kokybės prekių kainomis.
Rašiklių ir kanceliarinių monopolinės konkurencijos rinkoje kiekviena įmonė gerai žino savo konkurentų kainas ir visada seka konkurentų veiksmus.Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Tai yra kaina nustatoma pagal prekės paklausą ir vartotojų suvokiamą prekės vertę. Vėliau sulyginus su analogiškų prekių kainomis ir kokybe, kaina nekeičiama arba keičiama labai nežymiai.Esant monopolinės konkurencijos sąlygoms ir iracionaliai prekių paklausai, kaina gali būti keliama iki tam tikro lygio, kol pirkėjai didesnę kainą laiko prekės kokybės rodikliu, bet ne per daug. Aukštos kokybės ir gerą prekinį ženklą turinčių prekių kainų sumažėjimą pirkėjai papratai interpretuoja kaip kokybės pablogėjimą.Daugelis “Zebra” rašymo priemonių tampa klasika. Šios kompanijos gaminamų produktų kokybė be abejo yra išskirtinai aukšta, tačiau esant dideliam konkurentų skaičiui, kurie taip pat prekiauja aukštos klasės rašikliais, UAB “Echo Srtamp” kainodaros tikslu laiko konkurencinio pariteto išlaikymą. Tai yra kainodaros konkuravimo tikslas, pasirenkant kainų paritetą. Tai yra įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi “pasitinkant” konkurenciją. Šioje rinkoje yra labai reikšminga ir svarbi nekaininė konkurencija, pavyzdžiui visomis rėmimo priemonėmis.UAB “Echo Stamp” rinkos didinimui naudoja kitas marketingo priemones, tokias kaip reklamą ar įvaizdžio stiprinimo priemonės. Įmonė dažnai rengia ““Zebra” prekių savaitę”, kurios metu yra parduodami keli rašikliai už kiek žemesnę kaina su tikimybe, kad išbandyta rašymo priemonė patiks klientui, o vėliau ir neskatinamas ją pirks.5. TINKAMŲ PRADINIŲ( BAZINIŲ) KAINŲ PARINKIMAS
UAB “Echo Stamp” bazinę kainą “Zebra” automatinio gėliniu pagrindu tušinuko ”Sarasa” produktams nustato vieną. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus veiksnius.Labai svarbus veiksnys yra vartotojai. Pagal elektroninės parduotuvės paimtus duomenis UAB “Echo Stamp” tikslinis rinkos segmentas 18 – 50 metų, aukštesnio išsilavinimo klientai ar įmonės leidžiančios sau pirkti aukštesnės klasės šiek tiek aukštesnėm kainom produktus, arba vertinantys prekės ženklą ir pasitikintys juo.
Išanalizavus klientų pareikštas nuomones po prekės pirkimo ar perskaičius komentarus atitinkamose el. parduotuvės skiltyse, išaiškėjo, kad pagrindiniai kriterijai, kodėl jie perka šioje įmonėje ir būtent šiuos rašiklius – yra aukšta produktų kokybė, garsus pasaulyje prekinis ženklas ir aukšta aptarnavimo kurtūra, darbuotojų kvalifikacija. Tuo tarpu konkretaus produkto pasirinkimą labiausiai įtakoja pardavėjos rekomendacija, galimybė išbandyti rašant, patogus ir gražus prekės dizainas.Tokia analizė leidžia spėti, kad didėja žmonių, įmonių perkamoji galia ir supratimas, kad kaina atitinka prekės kokybę. “Zebra” prekės ženklas seniai žinomas ir populiarus, nuo seno asocijuojasi su žinomumu, aukščiausia kokybe ir garantijomis. Todėl klientai ieškodami kažko labai ypatingo ir žinomo dažnai renkasi būt…ent “Zebra” produktus, nežiūrint į jų šiek tiek aukštesnę kainą. UAB “Echo Stamp” prekių paklausa yra iracionali. Tai tokia pakausa, kai pirkimo procesas remiasi tiek pirkėjui būdingu mąstymo racionalumu, tiek iracionalumu. Tam tikru kainos mažinimo momentu kai kurių prekių atžvilgiu ima vyrauti iracionalus mąstymo pradas, tai yra atpiginimas pradedamas vertinti neigiamai. Be to, brangesnę prekę pirkti, vartoti ir dovanoti yra prestižo reikalas, ypač kai tai susiję su mada, patogumu ir kt.Nustatant kainą, svarbu įvertinti paskirstymo kanalo struktūrą ir jo dalyvius. Konkretaus paskirstymo kanalo dalyviai yra du. Tai Japonijoje esantys gamintojai, Lietuvoje esantis vienas atstovas UAB “Echo Stamp”, kuris atlieka mažmenininko pareigas “Zebra” atžvilgiu. UAB “Echo Stamp” tarpininkas yra tik vienas tai dėl to kaina labai smarkiai nepadidėja.Nustatant kainą reikia įvertinti ir konkurentus, kurių UAB “Echo Stamp” turi pakankamai daug.Konkurentų prekių kainos labai panašios į “Echo Stamp” rašiklių kainas. Rašymo priemones parduodančioms įmonėms Lietuvoje esanti monopolinės konkurencijos situacija yra palanki, nes visos įmonės turi nuolatinių savo prekių vartotojų, lojalių klientų.UAB “Echo Stamp” užima stiprią padėtį rinkoje ir yra pakankamai pajėgi įgyvendinti nepriklausomą savo įmonės strategiją ir atremti konkurentų atakas.Labai svarbu atsižvelgti ir į psichologinius veiksnius. Vertindamas kainą, vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio kreipia į pirmuosius jos skaitmenis. Mažiausiai jam svarbi atrodo trupmeninė dalis.[1, p.219]. Nesuapvalinta kaina vartotojui maloni dar ir todėl, kad drauge su nusipirkta preke jis gauna grąžos. Be to, nesuapvalinta kaina vartotojui gali atrodyti kaip tam tikra nuolaida. Kitas psichologinis aspektas yra toks, kad vartotojai kai negali spręsti apie kokybę iš turimos informacijos arba patirties, kaina tampa svarbiu jos rodikliu, vartotojai iš kainos sprendžia apie prekės kokybę.Šiuo metu “Zebra” gėliniu pagrindu rašiklių kainos “Echo Stamp” parduotuvėse:
• Aut. tušinukas žele pagrindu juodas, mėlynas “Sarasa” – 2,83 L
• Tušinukas žele pagrindu įv. spalvų “Jell-Be” – 1,85 Lt
• Tušinukas žele pagrindu juodas “J-Roller Ball” – 2,25 Lt • Tušinukas želė pagrindu “Hyper Jell” – 2,65 Lt
• Automatinis tušinukas “Tapli” – 2, 35 Lt
• Automatinis tušinukas “Jim- Knock” – 2, 65 Lt
6. PRADINIŲ (BAZINIŲ) KAINŲ KOREGAVIMAS
Pradinių bazinių kainų koregavimo alternatyvos minimalios.UAB “Echo Stamp” suteikia įvairių nuolaidų savo pirkėjams. Paprastai tai būna kiekio, iš karto mokant arba siekiant išsaugoti svarbų klientą nuolaidos. UAB “Echo Stamp” vienintelis atstovas Lietuvoje, kuriam suteikta teisė pristatyti kompanijos “Zebra” produktus. UAB “Echo Stamp” gauna dideles nuolaidas ir mokėjimo atidėjimus iš gamintojo, kuriomis gali naudotis ji pati bei teikti optimliai klientams.UAB “Echo Stamp” kainos yra vienodos, tai yra kainų kooregavimo pagal geografinį ar kokį kitokį principą nėra.
IŠVADOS
Lietuvoje kanceliarinių prekių, o tuo labiau rašiklių rinka perpildyta. Nuolatos nesuvaldomai didėja sukuriamų naujų prekių linijų kiekis. Rinkoje – daugybė vienodos paskirties prekių, pagamintų panašiu būdu, panašios kokybės ir kainos. Todėl norint įsitvirtinti rinkoje labai svarbu yra suderinti visus marketingo komplekso elementus, tai yra rėmimą, kainą, paskirstymą ir prekę.
Tikimasi, kad “Sarasa” sėkminkai papildys “Zebra” rašiklių gamą. Lietuvoje “Sarasa” pasirodė tik 2003 m. . “Zebra” prekės ženklas seniai žinomas ir populiarus, nuo seno asocijuojasi su žinomumu, aukšta kokybe, patogumu, puikiai suderinta rašymo technologija su dizainu.. Todėl klientai ieškodami kažko labai ypatingo ir žinomo dažnai renkasi būtent “Zebra” produktus, nežiūrint į jų šiek tiek aukštesnę kainą.Naujasis rašiklis “Sarasa” yra augimo stadijos pačioje pradžioje. O šioje stadijoj…e konkurentai ir vartotojai yra laikomi labiausiai įmonės kainodaros galimybes ribojančiais rinkos komponentais. UAB “Echo Stamp” turi išskirtines teises kaip vienintelis atstovas Lietuvoje, kuris gali prekiauti “Zebra” produkcija. Esant monopolinės konkurencijos sąlygoms ir iracionaliai prekių paklausai, kaina gali būti keliama iki tam tikro lygio, kol pirkėjai didesnę kainą laiko prekės kokybės rodikliu, bet ne per daug, kad nenukentėtų perkamumas. Prestižinių prekių kainų sumažėjimą pirkėjai papratai interpretuoja kaip kokybės pablogėjimą.UAB “Echo Stamp” siekia ilgalaikio pelno. Šis tikslas yra teisingiausias, jis neprovokuoja kainų karo, nesudaro sąlygų naujiems konkurentams atsirasti, neleidžia firmoms “plėšti“ pirkėjus, sudaro prielaidas gauti teisingą pelną, nuo įdėto kapitalo.UAB “Echo Stamp” rinkos didinimui naudoja marketingo priemones, tokias kaip reklamą ar įvaizdžio stiprinimo priemonės.NAUDOTA LITERATŪRA
1. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2000) Marketingas (2 – asis patais. ir papild. leid.). V.: The Baltic Press.2. http://www.zebrapen.co.uk/3. http://www.stampline.lt/start.php 4.Rastenis J.(2000) Kainodara. K.: Technologija