ĮVADAS
Jau nuo seno prekės ženklas vaidino svarbų vaidmenį rinkoje. Prekių ženklai buvo naudojami tam, kad pirkėjas, įsigijęs gaminį ir likęs juo patenkintas, kitą kartą ieškodamas, galėtų lengviau atpažinti to paties gamintojo produkciją. O šiais laikais prekės ženklo svarba rinkoje sparčiai auga. Gausėja produktų, kurie labai panašūs savo funkcijomis, todėl prekės ženklas vartotojui tampa viena iš svarbiausių prekių atpažinimo priemonių, o įmonei – konkurenciniu pranašumu. Juk geriausi prekių ženklai yra žinomesni, labiau trokštami. Bet ilgalaikė tam tikro prekės ženklo sėkmė priklauso ne nuo vartotojų, kurie perka vieną kartą, skaičiaus, o nuo skaičiaus vartotojų, kurie perka pakartotinai, t.y. lojalūs prekės ženklui.Iš esmės prekės ženklas – tai gamintojo (pardavėjo) įsipareigojimas pateikti vartotojui tam tikrą prekių savybių, privalumų ir net paslaugų rinkinį. Todėl sugebėjimas sukurti, išlaikyti, ginti, stiprinti prekės ženklo įvaizdį ir plėsti jo naudojimo ribas yra svarbiausia profesionalių marketingo specialistų užduotis. Dėl šių priežasčių prekių ženklai ir prekės ženklo valdymas tampa vienu iš svarbiausių marketingo tyrinėjimų objektų.
1.PREKĖS ŽENKLO SAMPRATA IR FUNKCIJOS
1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMAS IR ŽENKLINIMASRinkoje yra labai daug įvairių prekių ir tam, kad būtų galima išskirti prekę rinkoje, naudojamas prekės identifikavimas. Prekių identifikavimas – tai jų išskyrimas iš konkuruojančių prekių, panaudojant tam tikras marketingo priemones. Visos prekių identifikavimo priemonės turi būti lengvai pastebimos ir būdingos tik tam tikros įmonės prekei ar prekių grupei. Identifikavimo priemonės gali būti labai įvairios (prekės forma, tam tikras ženklinimas ir panašiai). Marketinge išskiriami pagrindiniai prekės identifikavimo požymiai: bendrinis prekės pavadinimas, ženklinimas, pakuotė ir prekės dizainas.Ne visoms prekėms pakanka bendrinio prekės pavadinimo. Todėl dažnai įmonės siekia savo gaminį identifikuoti specialiomia priemone, tokia kaip prekės ženklas. Iš visų galimų identifikavimo priemonių ši priemonė ženklinimui tinka geriausiai, nes turi platesnę reikšmę, apimančią su preke susijusią tekstinę ir grafinę informacija.Prekės ženklas – tai pavadinimas, simbolis, dizainas, išskirtinis spalvingumas, tam tikras elementų išdėstymas ar kita prekės identifikavimo informacija. Kai įmonė užpatentuoja tą informaciją, ji tampa prekės ženklu ir teisiškai saugoma, kad nebūtų kopijuojama. Sprendimai, susiję su prekės ženklo parinkimu, negali būti atsitiktiniai, nes nuo jų priklauso kompanijos pelnas.Visos prekės identifikavimo priemonės ir ypač prekės ženklo elementai – vardas, simbolis, pakuotė ir dizainas – padeda vartotojo sąmonėje formuoti pastovias teigiamas asociacijas, kurios yra naudingos tiek vartotojui, tiek gamintojui.Prekės vardas yra prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija. Jis gali būti tiek savarankiška identifikavimo priemonė, tiek ir sudedamoji prekės ženklo dalis. Registruojant prekės vardą, fiksuojamos tik raidės, bet ne jų dizainas, todėl jį galima rašyti bet kokiu šriftu ir bet kokia forma.Prekės simbolis tai kita prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos.Prekės pakuotė – tai talpa arba prekės apvalkalas, atliekantis ne tik identifikavimo, bet ir prekės apsaugos, papildomų patogumų suteikimo bei rėmimo funkcijas. Ji turi didelę reikšmę prekės identifikavime.
1.2. PREKĖS ŽENKLO APIBRIEŽIMAI IR REIKŠMĖMokslinėje literatūroje galima rasti įvairių prekės ženklo apibrėžimų. Bet iš visų apibriežimų, daugiausi yra aprašomos tokios prekės ženklo dedamosios, kaip sandara ir funkcijos. Sandara – tai prekės vardas, simbolis, spalvos, šriftas, brėžinys ar jų kombinacija. O funkcijos – dažniausiai akcentuojama, kad prekės ženklu siekiama identifikuoti vieno gamintojo prekes ar paslaugas bei išskirti jas iš kitų. Kalbant apie prekės ženklo sudedamosius elementus, išskiriami vartotojui matomi ir nematomi elementai (1.2 pav.).Vartotojui matomi elementai
Vartotojui nematomi elementai1.2 pav. Prekės ženklo elementai
Kiekvienas prekės ženklo elementas vartotojo suvokimui yra savaip svarbus, nes juo gali būti išreiškiamas tam tikras prekės ženklo įvaizdis, komunikacija su išorine aplinka vyksta, naudojant prekės ženklo elementus.Taigi prekės ženklas turi būti suprantamas ne tik kaip prekės vardas, simbolis, terminas, dizainas ar ju kombinacija, kuri identifikuoja vieno gamintojo prekes bei išskiria jas iš konkurentų, bet ir kaip gamintojo siūloma idėja, pirkėjo galvoje sukurianti papildomą prekės vertę.Prekės ženklo svarbą ir reikšmę šiuolaikiniam verslui apibūdina ją lėmę veiksniai.:1. Siekimas išlaikyti vartotojus, sudėtngesnis prekės ženklo ir prekių linijos plėtimas, perpildytos rinkos, sudėtingesnė ir vis didėjanti konkurencija, rėmimo išlaidų didėjimas, sumažėjęs vartotojų lojalumas daugeliui prekų, prekybos apimčių didėjimas, specialistų požiūrio pokytis į prekės ženklo naudą, didėjančios išlaidos naujam produktui pateikti į rinką.2. Masinės informacijos priemonių plėtra.3. Prekės ženklas, kaip nematerialaus įmonės turto dalis, kurianti papildomą naudą.1.3. PREKĖS ŽENKLŲ TIPAI IR KLASIFIKACIJAMarketing specialistams enka priimti aug sprendimų, susijusių su prekės ženklu, todėl kyla daug įvairių klausimų. Norint atsakyti į šiuos klausimus, naudinga apžvelgti prekės ženklų tipus ir jų klasifikavimą, t. y. Prekės ženklų grupes, kad būtų galima atskeisti, kada ir kodėl naudinga parinkti tam tikrą ženklą.Kadangi prekės ženklų pasaulio rinkoje nuolat daugėja, todėl svarbu skirti jų tipus, nes vartotojas dažnai nežino, kas juos valdo, gina, kontroliuoja. Prekės ženklo tipų yra įvairių, daugiausia jie skiriami pagal nuosavybę, hierarchiją, asortimentą ir panašiai.Prekės ženklai gali būti gamintojo ir privatūs. Gamintojo prekės ženklai nustatomi pagal geografinę veikimo sritį – gali būti nacionaliniai ir regioniniai, multinacionaliniai, pasauliniai. Gamintojai prekės ženklus identifikuoja priklausomai nuo asortimento, todėl gali būti:
Individualus prekės ženklas, kuris suteikiamas atskirai kiekvienai konkrečiai įmonės prekei. Bendras visų prekių ženklas suteikiamas tam tikrai daliai ar visoms įmonės prekėms. Jis naudojamas, kai įmonė nediferencijuoja savo prekių, o visą produkciją reklamuoja kaip prekės ženklo šeima. Bendras prekių grupei ženklas, kuris naudojamas, kai gamintojas gamina keltą skirtingos kokybės ir kainų prekių grupių, skirtų skirtingiems rinkos segmentams. Firmos vardo ir prekės ženklo kombinacija – tokio tipo prekės ženklas naudojamas, kai gamintojas pakankamai žinomas, o individualus ženklas išreiškia prekės savitumą.Privatūs prekių ženklai naudojami mažmeninkų ar didmeninkų, kurie superka atitinkamas prekes iš gamybininkų, ir vėliau jas parduoda su savo parduotuvės vardu arba ženklu. Gamintojai siekia labiau išnaudoti savo gamybinius pajėgumus ir todėl prekes parduoda prekybininkams mažesnėmis kainomis. Prekybininko prekės ženklas dažniausiai vartojamas tada, kai gamintojo vardas nežinomas, o prekybininkas – stambus ir pripažintas.Mokslinėje literatūroje randama daug įvairių prekės ženklo klasifikavimo kriterijų. Svarbiausi iš jų – pagal nuosavybę, paskirstymą, asortimentą, hierarchiją, geografinę veikimo sritį, suvokimą ir palyginamumą su konkurentais.1.4. PREKĖS ŽENKLO FUNKCIJOSMokslinėje literatūroje nurodoma daug ir įvairių prekės ženklo funkcijų. Visos funkcijos vienaip ar kitaip yra reikšmingos rinkos dalyviams. Norint suprasti prekės ženklo naudą, reikia žinoti visas funkcijas. Skiriamos pirkėjui (vartotojui) ir pardavėjui (gamintojui) prekės ženklo funkcijas (1.4 pav.).VARTOTOJAS
PREKĖS ŽENKLO FUNKCIJOS
ĮMONĖ1.4. pav. Prekės ženklo atliekamos funkcijos vartotojui ir įmonei
Sujungiant mokslininkų nuomones, galima išskirti tris prekės ženklo lygius, formuojančius suvokimą apie prekės ženklą:1. Išorinis (vizualinis) lygmuo: simbolis, ženklas, žymuo.2. Vidinis (semantinis) lygmuo: prasmė, reikšmė, nauda.3. Funkcinis lygmuo – prekės ženklo paskirtis.
2. PAGRINDINIAI PRKĖS ŽENKLO KŪRIMO SPRENDIMAI
Pirmieji bandymai kurti tam tikrus ženklus egzistavo prieš kelis tūkstančius metų, tačiau tik praeitame amžiuje pradėta suvokti, kad prekės ženklas turi ne tik atskirti vieno gamintojo prekes nuo kitų, bet ir reikšti kokybę, palengvinti apsipirkimą.
2.1. PREKĖS ŽENKLO KŪRIMO PROCESASNe kiekvienas produktas turi savo prekės ženklą. Prekei ženklas gali būti nesuteikiamas arba suteikiamas tik bendrinis prekės pavadinimas. Dažniausiai įmonė pasirenka nesuteikti prekei vardo tada, kai neturi pakankamai išteklių, sugebėjimų įtvirtinti prekės vardą vartotojų sąmonėje ar konkuravimui jai prekės ženklas nereikalingas. Tačiau didžioji produktų dalis, ypač plataus vartojimo, turi savo prekės ženklus.Prekės ženklo kūrimas – tai kūryba, pagrįsta galiu rinkos žinojimu. Šis procesas yra sudėtingas, todėl dažniausiai stambios įmonės pačios nekuria prekės ženklų, bet kreipiasi į šios srities agentūras.Prekės ženklo kūrimas prasideda nuo jo pozicionavimo rinkoje. Prekės ženklo pozicija – tai vieta, kurią prekės ženklas užima tikslinio segmento suvokime, lyginant su konkurentais. Prieš kuriant prekės ženklą reikia atsakyti į esminius klausimus, padedančius jį pozicionuoti. Kai atsakoma į šiuos klausimus, rengiama prekės ženklo stategija. Bet tikslių metodikų, kaip sukurti prekės ženklą nėra, nes kokios idėjos sukūrimas tai kūrybos, talento klausimas. Tačiau tam tikri klausimai gali palengvinti prekės ženklo kūrimą (2.1 lentelė).
2.1 lentelė. Klausimai apie vartotoją ir gamintojąAnalizuojant vartotajus, reikėtų paieškoti atsakymų į klausimus: Analizuojant gamintoją, reikėtų paieškoti atsakymų į klausimus:Kas naudoja?Kur naudoja?Kaip naudoja?Kodėl naudoja? Kur gaminama?Kas gaminama?Kaip gaminama? Kertinis akmuo, kuriant prekės ženklą – tai prekės ženklo įvaizdis. Įvaizdis, momentinis įspūdis apie prekės ženklą gali tapti jo esme, individualumu. Prekės ženklo individualumas – tai ne tiek produkto charakteristikos, kiek su prekės ženklu susijusios asociacijos ir simboliai. Prekės ženklas turi išlikti nepakitęs ilgą laiką, tik tada įmonė turi galimybę sukurti stiprų prekės ženklą. Taigi, prekės ženklo kūrimas yra sudėtingas procesas, reikalaujantis daug laiko. Ir galima išskirti pagrindinius prekės ženklo sprendimus, priimamus kuriant prekės ženklą (2.1 pav.).
2.1 pav. Svarbiausi sprendimai, kuriant prekės ženklą
2.2. PREKĖS ŽENKLO ELEMENTAI Prekės ženklo elementai parenkami, siekiant padidinti prekės ženklo žinomumą arba formuoti stiprias, palankias ar unikalias prekės ženklo asociacijas. Todėl norint pasiekti prekės ženklui priskirtus tikslus, elementai turi būti tarpusavyje suderinti ir tikti vienas kitam. Taip pat mokslininkai bei prekės ženklo kurėjai teigia, kad pagrindinių prekės ženklo elementų – prekės vardo, simbolio bei spalvų – parinkimas yra labai svarbus, siekiant sukurti gerą prekės ženklą. Išskiriami tokie prekės ženklo elementų parinkimo kriterijai: įsimintinas; prasmingas; mėgstamas; perduodamas; perkeliamas; pritaikomas.2.2.1. Prekės ženklo vardasMokslininkų teigiamu, prekės vardas yra pats svarbiausias prekės ženklo elementas. Prekės vardą gali sudaryti raidės, numeriai, žodžiai arba jų rinkinys. Prekės vardas atlieka tokias funkcijas, kaip prekės ar paslaugos identifikavimo, žinių perdavimo vartotojams, teisinės apsaugos suteikimo.Bet parinkti gerą prekės pavadinimą gaminamai produkcijai nėra lengva. Todėl prekės vardus gali padėti sugalvoti kompiuteriai, specialistai, įmonės darbuotojai, vartotojai, tiekėjai bei kiti asmenys. Taip pat tai padaryti tokiais būdais, kaip sujungiant kelis žodžius į vieną, perstatinėjant raides, panaudojant inicialus, simbolius ar skaičius bei padarant rašybos klaidas.Gamintojams tenka apsispręsti, ar kuriamas prekės vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys, ar bus vartojamas prasminiai žodžiai ar bent jų dalys. Tiek vienas, tiek kitas variantas turi savų privalumų bei trūkumų.Mokslininkai teigia, kad vardas turėtų būti parenkamas pagal tam tikras taisykles. Pirmiausia, vardas turėtų būti gerai įsimenamas, todėl patartina, kad jis būtų lengvai perskaitomas ir lengvai pakartojamas bei skambus. Siūloma nevartoti žodžių, sudarytų iš inicialų. Taip pat patartina rinktis kuo trumpesnį prekės ženklo vardą. Svarbu, kad prekės vardas parodytų tam tikras produkto charakteristikas ir bruožus, teikiamą naudą, kelti tinkamas asociacijas. Jei gaminiu bus prekiaujama kitoje šalyje, reiki įsitikinti, ar jis reikš tą patį. Prekė ženklo vardas turi traukti dėmesį, žadinti susidomėjimą, priminti vaizdinį, turėti prasmę, emocinį atspalvį bei kartu turi būti paprastas.
Taigi prekės vardas turi būti priimtinas, lengvai ištariamas ir magiškas, nes jis patraukia pirkėjo dėmesį, paskatina jį pirkti. Bet net ir geras prekės ženklo vardas neišgelbės blogos, nekokybiškos prekės. Todėl šalia vardo turi būti tinkamai, kūrybingai naudojami ir kiti prekės ženklo elementai.2.2.2. Prekės ženklo simbolisPrekės ženklo simbolis, kaip ir prekės vardas, yra vienas iš sudedamųjų prekės ženklo dalių. Nors prekės simbolį galima suvokti, bet negalima ištarti, pagrindinė jo nauda yra ta, kad jis pašalina kai kuriuos prekių vardų trūkumus. Prekės simbolis turi tiek privalumų, tike trūkumų. Pagrindiniai prekės simbolio privalimai būtų tokie, kad jis suvokiamas nepriklausomai nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo bei simbolį galima greičiau atpažinti negu perskaityti ilgą vardą. O prekės simbolio trūkumai susiję su sunkumais, kurie kyla, kai prekė įterpiama į užsienio rinką. Pavyzdžiui, geltona gėlė, kaip simbolis, nepriimtina Meksikoje, nes ten ji reiškia mirtį.Išskiriami gero prekės ženklo simbolio tokie požymiai: originalus; paprastas bei lengvai įsimenamas; išsiskiriantis; prasmingas.Dažniausiai simboliai yra parenkami neatsitiktinai – jie išreiškia kompanijos prioritetus, savybes, kurias norima perteikti, o kartai ir nurodo prekės kilmę. Pavyzdžiui autotomobilių gamintojo prekės simbolis keturi žiedai – tai keturios firmos, kurios susijungė į vieną bendrovę. O prekės vardas Audi – savininkas Horch, negalėdamas panauduoti savo vokiškos pavardės, ją išvertė į lotynų kalbą (lot. Audi – girdėti, klausyti).2.2.3. Prekės ženklo spalvos ir dizainasBe vardų ir grafinių simbolių, spalva taip pat atlieka svarbų vaidmenį, žymint įvairias prekes ar jų grupes. Spalvų tyrimo instituto duomenimis, žmonės atlieka nesąmoningus sprendimus apie bet kurią naują situaciją ar naują prekę per pirmąsias 90 sekundžių. 60 – 90 procentų žmonių vertinimų įtakos turi spalva. Sprendžiant apie prekės ženklą, taip pat apie 90 procentų susidarytos nuomonės nulemia spalva.Prekės ženklo spalva turi būti parinkta, siekient ne tik išsiskirti iš konkurentų, reikia, kad ji atitiktų prekės pobūdį. Kadangi spalvas skirtingai suvokia skirtingo amžiaus, kilmės, išsilavinimo ir lyties žmonės, todėl kuriant prekės ženklus, reikia įvertinti tikslinės auditorijos demografiją. Spalvas nevienodai priima ir skirtingų tautų ir kultūrų gyventojai. Tačiau jei prekės ženklas yra pakankamai stiprus, jis gali tikti ir įvairių kultūrų, lyčių žmonėms, ir nesusidurti su sunkumais dėl skirtingų spalvos asociacijų, nes prekę renkamasi ne tik remiantis prekės ženklo spalva, pavadinimu, tačiau ir produkto įpakavimu bei kitais faktoriais. Taip pat spalva negali būti vienintelis prekės ženklo elementas, kuriuo remiantis, galima kurti prekės ženkl, nes pasaulyje yra 270 milijonų pirkėjų, neskiriančių pirkėjų.Marketingo specialistai neretai naudojasi spalvų psichologija. Šis mokslas teigia, kad vienodos reakcijos į spalvas būdingos daugeliui žmonių. Daugelis europiečių tiki, kad mėlyna yra geriausia spalva, nes ji turi daugiausia teigiamų ir mažiausiai neigiamų asociacijų daugelyje kultūrų.Parenkant spalvas taip pat reikia įvertinti, kad prekės ženklas turi išsiskirti iš aplinkos, esant įvairiam apšvietimui: šviečiant saulei, vakarėjant ir prie dirbtinės šviesos.Spalvos padeda sukurti daug efektyvesnį prekės ženklą ir siekiant, kad jis taptų stiprus, siūloma sukurti spalvų planą ir atlikti tam tikrus veiksmus:1. Įsitikinti, kad spalvos sustiprina (palaiko) prekės ženklo vertybes.2. Išsirinkti spalvą, kuri galėtų būti susijusi su auditorija ir svarbi jai.3. Naudoti visur tokius pačius šešėlius ir atspalvius kaip ir prekės ženkle.4. Parodyti prekės ženklo spalvą visiems organizacijos nariams, pirkėjams ir visuomenei.5. Įsitikinti, kad prekės ženklas gerai derinsis prie planuojamų naudoti pakuočių spalvų.6. Išsirinkti tokias prekės ženklo spalvas, kurios išsiskirtų iš konkurentų.7. Pasirinkti tokias spalvas, kurios būtų tinkamos įvairiose šalyse ir kultūrose.Prekės ženklas turi būti priimtinas tiksliniams vartotojams, atkreipti jų dėmesį, todėl jis turi būti ryškus, įspūdingas, iliustruojantis, lengvai nupaišomas, turėti nadaug spalvų, puikiai atrodyti net ir tada, kai yra padidinamas ar sumažinamas. Visa tai susiję su prekės ženklo dizainu. Yra keletas elementų, kurie siejami su kokybišku prekės ženklo dizainu : šriftai, formos, kompozicija.Prekės ženklo dizainas sugalvojamas ne iš karto. Yra sukuriami pradiniai variantai, jie tobulinami. Yra atvejų kai buvo sukurta per dvylika variantų.Prekės ženklai dizaino požiūriu skirstomi į tris pagrindines grupes: vaizduojamieji, žodiniai ir mišrūs.Vizduojamieji ženklai – tai konkretūs atvaizdai, simboliai, abstraktūs vaizdai, kompozicijos iš ornamentų, iš meniškai transformuotų raidžių ir skaičių.Žodiniai prekių ženklai – tai žodžiai arba žodžių derinys, reiškiantis žodį.Mišrūs prekės ženklai – tai vartojamų žodžių ir vaizdų kombinacijos.Apibendrinant prekės ženklo elementų nustatymo sprendimus, galima teigti, kad prekės vardo ir simbolio parinkimas yra atsakingas sprendimas kuriant prekės ženklą, nes tai darys įtaką kompanijos pardavimams. Neatidžiai pasirinkti prekės ženklo elementai gali sukelti neatitinkamą prekės ir ją gaminusios kompanijos įvaizdį ar netgi priversti bylinėtis teismuose dėl panašumo į kitos įmonės prekės ženklą.3. PREKĖS ŽENKLO IR JO APSAUGOS TEISINIAI ASPEKTAI3.1. PREKĖS ŽENKLO ĮSTATYMINĖ BAZĖPirmasis įstatymas, apimantis prekių ženklų teisinį reguliavimą – registravimą, naudojimą bei teisines apsaugos galimybes – priimtas 1857 m. Prancūijoje.Nuo 1996 m. Europos Sąjungoje pradėjo veikti kokybiška – nauja ir atskira – prekių ženklų teisinės apsaugos sistema – Bendrijos prekių ženklų teisinės apsaugos sistema.
Pagrindiniai Europopos Bendrijos prekių ženklų teisinės apsaugos sistemos principai:1. Autonomijos principas.2. Vieningumo principas.3. Koegzistencijos principas.Lietuvoje rimta prekių ženklų apsauga buvo pradėta rūpintis tik 20 amžiaus pradžioje. Pirmasis Lietuvoje prekių ženklų įstatymas buvo priimtas 1925 m. Sausio 27 d. Lietuvos Respublikai 2004 m. Tapus ES nare, valstybės teritorijoje pradėjo veikti Bendrijos prekių ženklo apsaugos sistema.Pagal registruojamojo ženklo pareiškėjo pobūdį ženklai skirstomi į dvi pagrindines grupes: prekių ženklus; paslaugų ženklus.Prekių ir paslaugų ženklus gali registruoti ir vartoti individualūs piliačiai ir juridiniai asmenys, kurie verčiasi pramone ir komrcine veikla.Prekės ženkle negali būri šalių simbolių (vėliavų, herbų), geografinių vietovių, pavadinimų, prekės vardas negali būti tik bendrinis žodis. Yra ir kitų reikalavimų prekės ženklui.PREKĖS ŽENKLŲ REGISTRAVIMASDaugelis šalių yra priėmusios įstatymus, kuriuose nustatyta prekės ženklo registravimo tvarka bei prekės ženklo savininko teisės. Prekių ir paslaugų ženklų registracija daugelyje valstybių pavesta paentų tarnyboms (Lietuvoje – Valstybiniam patantų biurui). Norint įregistruoti prekės ženklą, reikia parengti šiai tarnybai paraišką. Praiškos formos sudėtis įvairiose valstybėse skiriasi. Prekių ženklo registravimas susideda iš kelių etapų (3.1. pav.).
3.1 pav. Prekės ženklo registravimo etapaiValstybinis patentų biuras įregistruoto ženklo savininkui ar jo atstovui išduoda ženklo registracijos liudijimą. Ženklo registracijos liudijimas yra teisinis dokumentas, patvirtinantis ženklo įrašymą į Lietuvos Respublikos prekių ženklų registrą ir ženklo savininko išimtines teises į įregistruotą ženklą. Prekės ženklas gali būti užregistruotas ne tik LR, bet ir tarptautiniu lygiu. Prekių ženklo registracija – ilgai trunkantis procesas. Pavyzdžiui, Lietuvoje jis trunka apie metus, nes yra tiriama, ar norimas užregistruoti prekės ženklas nesutampa, ar nėra panašus į kitus ženklus.Jei prekės ženklas pradedamas naudoti tik padavus paraišką patentų tarnybai, o jo ekspertizė dar neatlikta, tai tokio ženklo viršutiniame dešiniajame kampe galima rašyti raides TM. Kompanijos, kurių prekių ženklai yra plačiai žinomi, juos būtinai registruoja – prekės ženklas yra didelis įmonės turtas, vertinamas milijonais.Prekių ženklų registravimas suteikia daug teisių jį užregistravusiam asmeniui ir apsaugo nuo galimo jo panaudojimo svatimų asmenų interesams. Ženklo neužregistravęs asmuo gali prarasti nemažai lėšų.Ženklo savininkas gali leisti ženklu naudotis ir kitiems asmenims. Tokiu atveju turi būti sudaromos licencinės sutartys. Licencija yra leidimas panaudoti verslo tikslams apsaugotą prekių ženklą. Yra kelios licencijų rūšys: paprastoji ir išimtinė licencija.
PREKĖS ŽENKLO APSAUGAPrekių ženklų apsauga nepaprastai svarbi, siekiant išvengti kopijavimo, falsifikavimo, galinčio sukelti kompanijai daug nuostolių. Prekių ženklų teisinė apsauga grindžiama tam tikrais principais:1. Pirmumo teisė į vieną ar kitą prekių ženklą siejama su pirmumu registruojant šį ženklą.2. Tam, kad ženklas būtų saugomas tam tikroje valstybėje, jis turi būti toje valstybėje įregistruotas.Pagal LR prekės ženklų įstatymą, prekės ženklo apsauga galioja 10 metų nuo jo suteikimo datos. Pasibaigus prekės ženklo apsaugos liudijimui ji reikia pratęsti Valstybiniame patentų biure.Vis tik prekės ženklo registracija ne visada apsaugo jo savininką nuo galimybės prarasti teises į ženklą. PREKĖS ŽENKLO KLASTOJIMAS Gerai žinomų ir pripažintų prekių ženklų valdytojai vis dažniau susiduria su prekės ženklo falsifikavimo problema. Prekės ženklo klastojimas yra pavojingas, nes prekės su tokiu ženklu dažnai neatitinka numatytos kokybės, o pirkėjai, nusipirkę tokią prekę, praranda pasitikėjimą ženklu. Bet nepaisant tarptautinių pastangų kontroliuoti šį procesą, jo apimtys vis didėja, nes falsifikuotojus traukia didžiuliai, lengvai uždirbami pinigai.Kai kurios kompanijos, turinčios „stiprius“, žinomus prekių ženklus, stengiasi juos apsaugoti, informuodamas pirkėjus apie tai, kaip atpažinti originalią produkciją. Bet prekių ženklų savininkai atskleisti, kaip atskirti prekes ne visai gali, nes tai tam tikra komercinė paslaptis.Lietuvoje susiduriama su prekių ženklų klastojimu. Prekių ženklų klastotojui LR įstatymai numato tiek civilinę, tiek baudžiamąją atsakomybę. Siekiant apsaugoti prekių ženklų savininkų teises ir užkirsti kelią nusikalstamai veiklas, 2002 m. Lietuvoje įsteigtas Kriminalinės policijos Teisės poskyris.
4. PREKĖS ŽENKLO VERTINGUMAS
4.1. PREKĖS ŽENKLO VERTĖS SAMPRATA Prekės ženklo vertės sąvoką mokslininkai traktuoja ne vienareikšmiškai, be to, PŽ sąvokai plečiantis, keitėsi ir PŽ vertės samprata. Mokslininkai vieningai pripažįsta ir išskiria dvi prekės ženklo vertės koncepcijas: prekės ženklo vertė vartotojų atžvilgiu; prekės ženklo vertė marketingo, finansų (įmonės) atžvilgiu. Išsamiausia apie prekės vertę kalba K. Keller . Jis prekės ženklo vertingumą apibrėžia kaip įvairiapusį efektą – kaip tam tikros prekės ženklo vartotojų dalies, paskirstymo kanalo dalyvių ir įmonės gamintojos asociacijų ir elgsenos visuma, kuri leidžia prekės ženklui uždirbti daugiau pajamų ar pasiekti didesnių pardavimo apimčių, negu ją galima būtų pasiekti neturint prekės ženklo vardo. Ji suteikia prekės ženklui stiprų ir diferencijuotą pranašumą prieš konkurentus. Prekės ženklo vertė didina prekės ženklo pasirinkimo tikimybę, formuoja lojalumą jam ir „izoliuoja prekės ženklą nuo konkurentų grėsmių“. Kiti mokslininkai Aaker, Etzel, Walker, Stanton, Biszantz, Norman, Johansson, papildo ši apibrėžimą, atskleisdami prekės ženklo vertės dedamąsias: Aaker su prekės ženklo verte sieja vartotojo veiksmų kompleksą: prekės ženklo žinojimą, lojalumą prekės ženklui, suvokiamą (pastebimą) kokybę, sąsajas su prekės ženklu, asociacijas, įvaizdį, išskirtinumo suvokimą. Aaker PŽ vertės modelis yra aiškiausias, lengvai pasiduoda valdymui ; Etzel, Walker, Stanton teigimu, prekės ženklo vertė apima tokias sritis kaip įvaizdis, įsimintinumas, mėgiamumas; Biszantz, Norman teigimu, prekės ženklo vertė prasideda nuo ryšio su vartotoju kūrimo. Kai prekės ženklas kuriamas. Kad taptų vertingu, reikšmingu vartotojui tenka pagerinti produkto apipavidalinimą, simboliką, kuris savo ruožtu padidina produkto reikšmės ir prasmės suvokimą;
Johansson žvelgia į prekės ženklą plačiąja prasme ir teigia, kad vertingas prekės ženklas – tai prekės ženklas, randamas visame pasaulyje. Keller papildo šią nuomonę ir teigia, kad vertingas prekės ženklas pirmiausia yra žinomas prekės ženklas. Keller vartotojo suvokiamą prekės ženklo vertę apibrėžia per diferencijuotą efektą, atsirandanti dėl vartotojo žinojimo apie tam tikrą prekės ženklą bei marketingo kampanijų poveikio. Aaker teigimu vartotojo suvokiama prekės ženklo vertė išreiškiama keturiais prekės ženklo vertės komponentais: identifikavimu bei asociacijomis, kokybė, žinomumu, lojalumu. Tiek Aaker, tiek Keller akcentuoja identifikavimo procesą: vartotojas identifikuoja prekės ženklą, ir tada pastebi, kuo prekės ženklas skiriasi nuo kitų. Diferencinis efektas gali būti išreiškiamas suvokiama ir laukiama kokybe, asociacijomis su prekės ženklu. Visą tai formuoja patirtis: prekės ženklą vartotojas identifikuoja, suvokia ir vertina, remdamasis empirine patirtimi. Taigi prekės ženklo vertė galutinio vartotojo atžvilgiu, pasak K. Keller , susideda iš dviejų pažinimo formų: prekės ženklo žinojimo; prekės ženklo įvaizdžio. Prekės ženklo žinojimas rodo tai, ar šis prekės ženklas iškyla vartotojo sąmonėje, jam pagalvojus apie tam tikrą prekių kategoriją, ir kaip greitai tai atsitinka. Tai vienas iš pagrindinių prekės ženklo vertingumo matų. Prekės ženklo įvaizdis yra antroji vartotojo prekės ženklo pažinimo forma. Prekės ženklo įvaizdis gali būti analizuojamas per asociacijas, kurios kyla vartotojui turint galvoje analizuojamą prekės ženklą. Asociacijų vertinimas gali būti tokio pobūdžio: prekės ženklo asociacijų prototipai (savybės, nauda, bendroji pozicija prekės ženklo atžvilgiu); prekės ženklo asociacijų palankumas; prekės ženklo asociacijų stiprumas; prekės ženklo asociacijų išskirtinumas.Todėl kuriant ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo, svarbūs trys pagrindiniai momentai: teigiamas prekės ženklo įvertinimas; asociacijų atpažįstamumas; nekintamas prekės ženklo įvaizdis. Taigi prekės ženklo vertė – svarbus bei sudėtingas įmonės konkurencingumo užtikrinimo įrankis. Tuo pačiu prekės ženklo vertė – tai tam tikras vertybių rinkinys (asociacijos), kurias reikia pažinti, valdyti, norint sukurti stiprų prekės ženklą.4.2 PREKĖS ŽENKLO VERTINGUMO DEDAMOSIOS Atlikti užsienyje tyrimai rodo, kad rinkoje esant prekėms, panašioms savo sudėtimi, kokybe ir kaina, pirkėjai rinksis pažymėtas prekės ženklu prekes, nes jos palengvina apsipirkimą, reiškia kokybę, sumažina riziką ir gali simbolizuoti pirkėjo statusą. Siekiant, kad prekės ženklas atliktų funkcijas, gamintojai turi sukurti tokį prekės ženklą, kuris pirkėjams reikštų kur kas daugiau nei tik gerą kokybę ar gamintojo garantijas, bet ir turėtų savitas vertybes, išskiriančias konkrečiu prekės ženklu pažymėtas prekes iš panašios kitų gamintojų produkcijos. H. Nilson vertybes, su kuriomis asocijuojasi prekės ženklas, suskirstė į kelias grupes (4.2 pav.):
4.2 pav. Prekės ženklo vertybės
Bendrinės vertybės yra tos, kurios būdingos visoms panašioms prekėms. Tai yra vertybės, kurių tikisi kiekvienas pirkėjas ir kuriomis prekės ženklai nesiskiria vienas nuo kito. Pavyzdžiui, alus turi malšinti troškulį, nesvarbu ar tai bus Utenos, Švyturio ar kitų gamintojų gėrimas. Specifinės vertybės būdingos tik vienam prekės ženklui ir padeda sukurti jam sėkmę, nes išskiria prekės ženklą iš kitų. Specifinės vertybės turi būti unikalios ir sunkiai pamėgdžiojamos. Pavyzdžiui, Utenos alus yra gaminamas, naudojant tyrą vandenį. Apčiuopiamos yra tos, kurios susijusios su produkto panaudojimu. Dažnai šias vertybes galima išmatuoti, pavyzdžiui, automobilio patikimumas ar gėrimo stiprumas, kokybė gali būti apskaičiuojama pagal tam tikrus rodiklius. Šių vertybių plėtojimas kompanijai neatneša nuostolių, tačiau ji privalo įvertinti, ar apsimoka tam skirti lėšų. Abstrakčios prekių vertybės yra susijusios su emociniu prekės ženklo įvertinimu. Jų negalima išmatuoti ir įvertinti. Kuriant prekės ženklą, abstrakčių vertybių turi būti nedaug – jos turi būti išskirtinės ir neprieštarauti viena kitai, kitaip pirkėjas sumaišys. Pavyzdžiui, Utenos alus atitraukia nuo kasdienybės, neatskiriama pasilinksminimo dalis. Prekės vertybių nustatymas turi vykti tam tikra tvarka (4.3 pav.). Bendrinės IšskirtinėsApčiuopiamos 1 2Abstrakčios 3 4
4.3 pav. Prekės ženklų vertybių nustatymo matrica
Pirmiausia turi būti nustatomos bendrinės apčiuopiamos vertybės, nes jei jų nebus, prekės ženklas bus pasmerktas žlugti. Toliau reikia nuspręsti kokios savybės prekės ženklą išskiria iš konkurentų. Šio etapo metu įmonė turėtų įvertinti, ar jos tinka kuriamam prekės įvaizdžiui bei tai, ar jas priims pirkėjai. Tai pat reikia nustatyti bendrines abstrakčias savybes, kurios būdingos ir kitiems prekių ženklams. Abstrakčios specifinės vertybės yra tai, kas geriausiai padeda išskirti prekės ženklą iš kitų.Prekės ženklas bus sėkmingas tik tada, kai turės visų paminėtųjų rūšių vertybes, sujungtas į visumą. PH. Kotler teigia, kad prekių ženklai turi turėti stiprias bendrines savybes, sustiprintas viena ar dviem specifinėmis vertybėmis. Pasak T. H. Nilson , daugumoje produktų rinkų yra svarbios tik kelios vertybių dimensijos. Dažnai prekės ženklas asocijuojasi su 3 ar 4 vertybėmis, kurios aktualios vartotojams, ir retos kurios turi daugiau kaip 6 ar 7. taigi kuriant prekės ženklo vertę, užtenka koncentruotis į mažesnio vertybių kiekio plėtojimą. Pavyzdžiui, BMW, vienas iš sėkmingiausių valdomų prekės ženklų pasaulyje, reiškia patikimą ir saugų automobilį, o specifinė vertybė, dėl kurios automobilis užtikrino stiprią poziciją, siejama su jos įvaizdžiu – „mašina, verta tikro vairuotojo“.
4.2.1 Prekės ženklo asociacijos ir jų kuriama vertė Prekės ženklo asociacijos arba prekės ženklo vertybių visuma, kuria tam tikrą prekės ženklo įvaizdį. Asociacijos lemia vartotojo sprendimą pirkti bei lojalumą prekės ženklui. Yra daugybė galimų asociacijų ir daugelis būdų, kaip jos teikti vertę vartotojui ir firmai. Taigi prekės ženklo asociacijos padeda gauti ir apdoroti informaciją apie prekės ženklą, padeda išskirti jį iš konkurentų, sukuria priežastį pirkti, teigiamą požiūrį ir jausmus bei sudaro pagrindą plėsti prekės ženklą. Prekės ženklo valdytojui svarbios tos asociacijos, kurios tiesiogiai ar netiesiogiai veikia vartotoją. Prekės ženklo kuriamos asociacijos turi būti skirtingos: priklausomai nuo žmogaus amžiaus, jo išsilavinimo ar kitų demografinių faktorių. Įvairios asociacijos formuoja labai skirtingą firmos ir jos produktų įvaizdį. Jos reiškia: gyvenimo būdą; socialinę padėtį; produkto pritaikomumą; žmonių, kurie galėtų vartoti tam tikrus produktus, tipus; parduotuves, kuriose šie produktai būtų parduodami. Prekės ženklo asociacijų yra daug, todėl 4.1 lentelėje pateikti skirtingi asociacijų tipai. Su produktu ir su organizacija susijusias asociacijas įvairūs autoriai grupuoja skirtingai. Prekės ženklo asociacijas galima suskirstyti į dvi stambias grupes: su produktu susijusias asociacijas; su organizacija susijusias asociacijas.
4.1. lentelė. Prekės ženklo asociacijų tipų klasifikacijaAutorius Su produktu susijusios asociacijos Funkcinės vertybės Ne funkcinės vertybėsAaker, 1991 m. Produkto savybės Nauda vartotojui Nauda vartotojui Sąlyginė kaina Produkto klasė Tinkamumas/naudingumas Vartotojas/ klientas Įžymybė/ asmuo Gyvenimo būdasBiel, 1992 m. Funkcinės produkto savybės Emocinės savybėsHerr, Farquhar, 1993m. Produkto kategorija Vartojimo būdas Produkto savybės Nauda vartotojui Nauda vartotojui Chen, 1996 m. Suvokiama kokybė Simbolika Funkcinės vertybės Emocionalumas Su organizacija susijusios asociacijos Korporacijos sugebėjimas Korporacijos socialinė atsakomybėBiel, 1992 m. Funkcinės kolektyvinės savybės Emocinės savybėsAaker, 1995 m. Inovatoriškumas Prisitaikymas prie aplinkos Dėmesys bendruomeneiAaker, 1996 m. Suvokiama kokybė Dėmesys bendruomenei, visuomenei Inovacija Įvaizdis ir sėkmė Dėmesys vartotojui Vietinis arba globalus Chen, 1996 m. Inovatoriškumas Apibendrinus skirtingą asociacijų grupavimą, parengtas prekės ženklo asociacijų modelis, kuris atskleidžia gilesnį ir esmingesnį skirstymą. Su produktu susijusios asociacijos skirstomos į: funkcines (produkto savybės, suvokiama kokybė ir funkcinė nauda); ne funkcinės (simbolinės, emocinės, kainos/vertės, vartotojo/vartojimo situacijas).Su organizacija susijusios asociacijos skirstomos į: korporacijos sugebėjimo; korporacijos socialinės atsakomybės asociacijas; D. Aaker atskleisdamas asociacijų reikšmę, siūlo įvairius prekių ženklų asociacijų tipus, parodytus 4.4 pav.
4.4 pav. Asociacijų tipai
Produkto savybės. Dažniausiai naudojama pozicijos strategija yra susijusi su produkto savybėmis ir charakteristikomis. Kai asociacija yra prasminga, ji gali tiesiogiai veikti pasirinkimą pirkti prekę su atitinkamu ženklu. Svarbu rasti tokią savybę, kurios dar nepanaudojo konkurentai, todėl reikia tirti vartotojų poreikius ir sukurti tokias produkto savybes, kurių pageidauja vartotojai, tačiau jų dar nepasiūlė konkurentai. Neapčiuopiami dalykai. Neapčiuopiami dalykai gali būti laukiama kokybė, technologinis pirmavimas ar sveikas maistas. Nauda klientui. Galima išskirti racionalią ir psichologinę naudą vartotojams. Pastaroji ypač naudinga, formuojant požiūrį į produktą, susijusi su jausmais, kurie yra sukeliami perkant arba naudojant prekės ženklą (Jūsų plaukai bus stori, pilnavertiški (racionali nauda); Jūs jausitės ir atrodysite puikiai (psichologinė nauda). Sąlyginė kaina naudojama, kai rinkoje nusistovėjusios prekių kainos. Produktą galima pristatyti sąlyginai mažesne kaina, lyginant su konkurento, siūlančio panašios kokybės, produktu. Tinkamumas/naudingumas. Produkto vartojimo aplinkos pristatymas (ypač dažnai naudojama kavos ir arbatos reklamoje). Vartotojas. Asociacijos siejamos su tam tikra vartotojų grupe (vaikais, suaugusiais, moterimis) su jų amžiumi, gyvenimo būdu (pasitikintys savimi, viengungiai). Tačiau stipri vartotojo asociacija riboja prekės ženklo galimybę plėsti savo rinką kituose segmentuose. Įžymybė sukuria ypač stiprias asociacijas. Didelę įtaką daro žymaus žmogaus patvirtinimas apie produkto kokybę, jo pateikta priežastis, kodėl jis minimą produktą vartoja. Asmenybė (individualybė). Produktui suteikiamos asmens savybės (lengvai sugyvenamas, senamadiškas, sąžiningas). Produkto klasė. Produktas pristatomas su nuorodomis į atitinkamą produktų klasę. Šalis. Produktas siejamas su šalimi gamintoja, turinčia gilias įvaizdžio kūrimo tradicijas (Škotiškas viskis, Prancūziškas sūris). Konkurentai. Pozicija, atsižvelgiant į konkurentą, gali būti puikus būdas sukurti poziciją, susijusią su produkto charakteristika, ypač kainos – kokybės.4.2.2 Prekės ženklo (vardo) žinomumas Prekės ženklo žinomumas yra potencialus pirkėjo gebėjimas atpažinti ar prisiminti, kad prekės ženklas yra tam tikra produktų kategorijos dalis. Prekės ženklo žinomumo vaidmuo prekės ženklo identifikavime priklausys nuo to, kuris žinomumo lygis yra pasiektas. Žemiausias lygis – tai nežinojimas apie prekės ženklą. Prekės ženklo atpažinimas yra pagrįstas padedamuoju prisiminimo testu. Prekės ženklo atpažinimas yra minimalus suvokimo lygis, jis identifikuojamas, paprašius vartotojų išvardinti girdėtus anksčiau prekių ženklus. Prekės ženklo prisiminimas susijęs su stipresne prekės ženklo pozicija. Prisiminimas yra pagrįstas prašymu, kad asmuo nurodytų prekių ženklus produktų klasėje, nepateikiant pavadinimų. Visiškas pripažinimas būdingas prekės ženklui, kurį pirmą paminėjo vartotojas be jokio priminimo. Šis prekės ženklas turės didelį konkurencinį pranašumą, kai vartotojas spręs kurį prekės ženklą pasirinkti.
4.5 pav. Prekės ženklo žinomumo lygiai
4.2.3. Vartotojo lojalumas prekės ženklui
Lojalumas yra prekės ženklo vertingumo pagrindas. Lojalumas apibūdinamas kaip tam tikras prekės ženklo pripažinimas tarp vartotojų, jo laikymas „savu“. Jeigu vartotojai yra abejingi prekės ženklui ir iš tikrųjų perka, tik atsižvelgdami į kainą, savybes ir patogumus, nekreipdami dėmesio į prekės ženklo vardą, unikalumas nėra žymus.
Vartotojų klasifikavimas lojalumo atžvilgiu atliekamas nustatant lojalumo lygį:1. Nepastovūs vartotojai yra patinis lojalumo lygis. Tai nelojalus pirkėjas, kuris yra visiškai abejingas prekės ženklui – kiekvienas prekės ženklas yra suprantamas kaip adekvatus ir apsisprendžiant pirkti, vardas turi mažą poveikį. Toks pirkėjas gali būti vadinamas kaip nepastovus pirkėjas, arba pirkėjas, priklausantis nuo kainos.2. Patenkinti vartotojai – antrasis lygis, apimantis pirkėjus, kurie yra patenkinti produktu arba bent jau nėra nepatenkinti. Šis sektorius yra vertingas konkurentams, kurie gali sukurti matomą naudą, pateisinančią pakeitimą kitu prekės ženklu. Tačiau juos pasiekti gali būti sunku, kadangi jiems nėra prasmės ieškoti alternatyvų.3. Patenkinti, įpročio vartotojai – trečias lygis susideda iš tų, kurie žino prekės ženklą, tačiau perka jį dėl vartojimo įpročių. Jie neturi neigiamos patirties ir yra patenkinti produktu. Būtent šie vartotojai yra konkurentų taikinys. 4. Mėgstantys prekės ženklą vartotojai žino prekės ženklo gerąsias savybes, vertina susiformavusią vartojimo patirtį. Šio lygmens vartotojai įvardintų priežastis, dėl kurių jie nepirktų kito prekės ženklo.5. Ištikimi vartotojai – jie perka tik vieno prekės ženklo produktą ir kitiems pataria pirkti tik jį. Prekės ženklą laiko „savo atradimu“. Šie vartotojai vertingi ne dėl pirkimo, bet dėl įtakos kitiems klientams ir pačiai rinkai.Capon, Hulbert teigimu, lojalumas prekės ženklui gali būti apibūdinamas panašiu į supratimą būdu ir vertinamas tam tikrais suvokimo lygiais: lojalus vartotojas, prekės ženklo keitėjas, atsitiktinis vartotojas, niekada nenaudojantis, neigiamas šalininkas. Šie lygiai gali būti apibūdinti taip: Neigiamas šalininkas: stiprūs neigiami jausmai, vedantys link kitų vartotojų įtikinimo nenaudoti; Niekada nenaudotų: neigiami jausmai, vedantys prie ryžtingų veiksmų naudotis alternatyvomis; Atsitiktinis vartotojas; atsitiktinis prekės ženklo pirkimas; Prekės ženklo keitėjas – nemėgstamas PŽ: vienas iš daugelio produktų su tam tikru prekės ženklu perkamų laikas nuo laiko.4.3. PREKĖS ŽENKLO VERTINIMO POŽIŪRIAI IR POPULIARIAUSI RODIKLIAI Sėkmingas, stiprus prekės ženklas – tai turtas, kurį valdo įmonė. Prekės ženklo vertingumas įmonei gali būti įvairiapusis. Egzistuoja daugelis būdų, kuriais vertingumas gali būti išreikšta kaip nauda įmonei: identifikuoti veiksniai, padedantys efektyviau atlikti darbą, mažesnis konkurencinių marketingo veiksmų pažeidžiamumas. Kaip ir kiekvieną turtą, prekės ženklą galima įvertinti. Tačiau „nematerialaus“ prekės ženklo vertinimo procesas yra sudėtingas. Išskiriami keturi prekės ženklo vertinimo požiūriai: tradiciniai: kaštų, pajamų, rinkos ir susiformavęs naujas multidimensinis požiūris (4.6 pav.).
4.6 pav. Prekės ženklo vertės vertinimo požiūriai
Remiantis kaštų požiūriu, pagrindinis vertinimo objektas yra kaštai (išlaidos), skirti prekės ženklo kūrimui: produkto tyrimams ir vystymui, rinkos tyrimams, rėmimui ir produkto tobulinimui per nustatytą periodą. Žiūrint iš marketingo pozicijų, toks požiūris yra pernelyg siauras dėl vertingumo, kuris susidarė dėl sėkmingo prekės ženklo vertės kūrimo ir valdymo, neįvertinimo. Rinkos požiūris labiau orientuotas į informaciją iš įmonės išorinės aplinkos. Šis požiūris remiasi ekonomikos konkurencijos ir pusiausvyros rinkoje principais; laisvoje ir nesuvaržytoje rinkoje pasiūlos ir paklausos veiksniai „stumia“ turto kainą į pusiausvyrą. Šio požiūrio esmė: rinkoje galimo parduoti produkto kiekio išmatavimas. Pajamų požiūris orientuotas į prekės ženklo ateities potencialą bei išvengiantis priklausomybės nuo kaštų vertinimo. Vertinimo procesas apima ateities grynųjų pajamų, priskiriamų tiesiogiai prekės ženklui, nustatymą. Esama prekės ženklo vertė nustatoma eliminuojant numatomas ateities pajamas. Multidimensiniu arba mišriu požiūriu vertinant prekės ženklą, naudojami įvairūs vertinimo kriterijai, tokie kaip pajamos, priskiriamas prekės ženklui, lyderystė rinkoje, rinkos tendencijos, stabilumas. Šis požiūris susilaukia mažiausiai kritikos dėl daugelio veiksnių, kuriančių prekės ženklo integruotą vertę, įvertinimo. Nors ir nėra vienintelio modelio, objektyviai įvertinančio prekės ženklo vertingumą, vis dėl to galima išskirti naudojamus populiariausius rodiklius: Prekės ženklo vertė pinigine išraiška – tai piniginė premija, kurią gauna prekės ženklo turėtojas iš prisirišusių pirkėjų, sutinkančių už jį mokėti. Kitaip tariant, prekės ženklo vertę galima nustatyti kaip finansinę vertybę, apskaičiuotą ar nustatytą konkrečiam prekės ženklui atskirai nuo kitų aktyvų. Prekės ženklo galia – tai prekės ženklo sugebėjimo dominuoti tam tikroje prekių kategorijoje laipsnis. Paprastai toks prekės ženklo įvertinimas būna reikalingas, priimant svarbius prekės ženklo vystymo sprendimus. Prekės ženklo galia dažniausia vertinama kokybiniu įvertinimu. Prekės ženklo tinkamumas nurodo laipsnį, kuriuo prekės ženklo įvaizdis ir pobūdis atitinka vartotojų reikmes ir norus. Prekės ženklo tinkamumo vertinimas turi būti atliekamas nuolat, nes bet koks neatitikimas sumažina prekės ženklo valdymo ir darbo su juo efektyvumą. Jei įmonė nori pratęsti arba išplėsti prekės ženklą, paprastai atliekamas prekės ženklo poveikio įtakos tyrimas – tai prekės ženklo sugebėjimas plėstis nauja kokybe, didėjant vartotojų skaičiui, plečiantis į naujas produktų grupes, naujas rinkas. Faktiškai tai yra skirtumas tarp pastangų, kurias reikia skirti produktui, stumiant jį su turimu prekės ženklu arba pradedant viską nuo „nulio“.
5. PREKĖS ŽENKLO VYSTYMAS IR VALDYMAS
5.1 PREKĖS ŽENKLO VALDYMAS Prekės ženklo valdymas – tai valdymo procesas, nukreiptas į strateginį prekės ženklo vertės didinimą. Kaip prekės ženklo valdymas gali būti suprantamas ir personalas, atsakingas už prekės ženklo individualių bruožų sukūrimą, jų pakeitimą siekiant maksimalaus efektyvumo, atsakomybę, kad individualūs bruožai nebūtų keičiami dėl taktinių tikslų, o taip pat už antikrizinių prekės ženklo planų sudarymą iškilus būtinybei.
Formuodama prekės ženklą įmonė turi apsispręsti, ar ji ketina siekti, kad šis ženklas taptų lyderiu, ar tiesiog tikisi, kad jis taps toks „kaip kiti“. Prekės ženklo valdyme egzistuoja principas, vadinamas „pozicijos principu“. Jo esmė – pirmą įmonę, jau užėmusią savo poziciją tarp vartotojų, neįmanoma išstumti iš šios vietos, pavyzdžiui: IBM, Coca Cola, VP Market. Vadovaujantis šiuo principu, sėkmingos marketingo strategijos esmė – atidžiai stebėti rinkoje atsirandančias naujas galimybes ir veikti, siekiant sustiprinti produkto pozicijas rinkoje. O vėliau visi prekės ženklo valdymo veiksmai nukreipiami į pirmos vietos įtvirtinimą vartotojų sąmonėje. Valdydamos savo prekės ženklus, įmonės dažnai susiduria su situacija, kad jų prekės ženklas ne visiškai atitinka rinkos poreikius. Priežastys gali būti kelios: rinka yra perpildyta prekės ženklais, ir vartotojas nemato esminių skirtumų tarp jų; produktu prekiauja mažmeniniai prekybos tinklai, kurie pirmenybę teikia pigesniems produktams ir neoriai priima brangias prekes; vyksta technologiniai pokyčiai, kurie leidžia įmonei, valdančiai prekės ženklą, gaminti ir pelningai prekiauti naujomis, pigesnėmis prekėmis. Konkurencinėje kovoje prekės ženklas yra didžiausias ir vertingiausias turtas, kuriuo gali disponuoti įmonė, tačiau reikia jį mokėti tinkamai valdyti ir nuolat vystyti. Prekės ženklo valdymo nauda yra trejopa: padidina investicijų atsiperkamumo lygį; didina prekės ženklo vertę; priverčia vartotojus „prisirišti“ prie prekės ženklo. Prekės ženklo valdymas bus efektyvus tik tuomet, kai įmonės vadovybė supras ir tvirtai rems idėją, jog bendra įmonės strategija turi glaudžiai sietis su prekės ženklu ir kad prekės ženklo vystymas yra vienas iš svarbiausių strateginio valdymo tikslų. Racionalių prekės ženklo valdymo metodų taikymas padeda tiek aukščiausio lygio vadovams, tiek ir kitiems organizacijos nariams efektyviai paskirstyti turimus išteklius ir priimti sprendimus, padėsiančius maksimizuoti prekės ženklo vertę kuo ilgesnį laiko tarpą. Prekės ženklo valdymas yra procesas, susidedantis iš keturių etapų, pateiktų 5.1 paveiksle.5.1 pav. Prekės ženklo valdymo etapai
Prekės ženklo vizijos kūrimas. Kuriant prekės ženklo viziją, svarbiausia yra artimiausių penkerių metų verslo strategija ir prekės ženklas vaidmuo jos įgyvendinime. Tai apibrėžti galima tik įvertinus šiandieninę prekės ženklo vertę ir išsiaiškinus, kokios prekės ženklo vertės vadovybė tikisi ateityje. Prekės ženklo vizija turi apimti finansinius ir strateginius tikslus, jo galią šiandien ir investicijų poreikį ateityje, siekiant gauti planuojamas pajamas. Šiame etape turi būti atlikti investicijų į prekės ženklą pelningumo matavimai, kurie įvertins: kaip prekės ženklas atitinka strateginius ir ilgalaikius įmonės tikslus; gaunamų iš prekės ženklo ir investicijų į prekės ženklą santykį; įmonės vadovybės požiūrį į prekės ženklą. Prekės ženklo įvaizdžio suvokimas. Šiame etape prekės ženklas yra įvertinamas pagal patrauklumą pirkėjams, jo suvokiamos vertės perspektyvas. Siekiant parengti ilgalaikę prekės ženklo strategiją, jo įvaizdžio įvertinimas yra būtinas. To neatlikus įmonė negali numatyti, ką prekės ženklas yra pasiekęs ir ką jis gali pasiekti ateityje. Šiame prekės ženklo valdymo etape reikia atlikti nagrinėjamo prekės ženklo palyginimo su pagrindinių konkurentų prekės ženklais analizę. Analizuojant svarbu įvertinti prekės ženklo atpažįstamumo, lojalumo, vertės bei išplėtimo veiksnius (5.2 pav.).
5.2 pav. Prekės ženklo įvaizdžio suvokimas Prekės ženklo strategijos vystymas. Šiame etape visų pirma įvertinami skirtumai tarp prekės ženklo vizijos ir diagnostikos rezultatų, kiek šiandieniniai pirkėjai identifikuoja, diferencijuoja prekės ženklą ir yra jam lojalūs, išvadų. Remiantis šiais skirtumais kuriama prekės ženklo strategija, apibrėžiant kaštus ir terminus, reikalingus prekės ženklo vizijai įgyvendinti. Vykstant prekės ženklo strategijai svarbu įvertinti ir kokia ji yra – traukimo ar stūmimo. Traukimo strategija – prekės ženklas yra kuriamas remiantis aktualiais pirkėjų poreikiais bei vertybėmis. Patekęs į rinką jis turi paklausą ir be masinės reklamos. Šiai strategijai būdinga: būtinos inovacijos, naujų žinių sukūrimas; mažesnės sąnaudos lyginant su antrąja strategija; ženklas dažniausiai būna stiprus, artimas vartotojui; dideli pardavimai jau pirmosiose prekės ženklo gyvavimo ciklo stadijose.Stūmimo strategija – prekės ženklo pagrindu tampa požymiai, diferencijuojantys jį nuo konkurentų. Šie požymiai nepaliečia pirkėjų aktualių poreikių ir vertybių. Stūmimo strategijai būdinga: prekės ženklo stūmimui rinkoje reikalingas didelis reklaminis biudžetas; mažesnis dėmesys skiriamos produkto inovatyvumui.Dažniausiai prekės ženklas vystomas didinant prekės ženklo žinojimą per pakartotinį demonstarvimą. Prekės ženklo kartojimas stiprina jo poziciją vartotojo sąmonėje, tuo pačiu atpažįstamumą, pagerinant prekės ženklo prisiminimą ir asociacijų stiprinimą su tam tikra prekių kategorija, pirkimo ar vartojimo situacija. Vystant prekės ženklą, labai svarbu vizualiai ir verbaliai stiprinti visus prekės ženklo elementus. Žinomumo kūrimui ypač svarbu parinkti šūkį, kuris susietų prekės ženklą su tam tikra prekių kategorija, pirkimo ar vartojimo situacijomis. Papildoma nauda gali būti gaunama ir iš kitų prekės ženklo elementų – logotipo, simbolio, personažų bei pakuotės. Prekės ženklo prisiminimo stiprėjimas reikalauja sąsajų atmintyje su tam tikra prekių kategorija. Būdas, kuriuo prekės ženklas ir jį atitinkanti kategorija yra sujungiami, tai pat yra svarbus apibrėžiant saitus su prekių kategorija. Prekės ženklo ir jį atitinkančios prekės kategorijos sujungimas per reklamą, rėmimą ir panašius dalykus gali sudaryti šias sąsajas ir palengvinti prekės ženklo prisiminimą. Investicijų į prekės ženklą pelningumo įvertinimas. Šio valdymo etapo tikslas yra nustatyti ir pritaikyti investicijų į prekės ženklą vertinimo kriterijus. Šis vertinimas turi užtikrinti prekės ženklo vizijoje numatytų tikslų pasiekimą.
5.2 PREKĖS ŽENKLO VYSTYMO STRATEGIJOS Įmonės turi keturis strateginius pasirinkimus kaip vystyti savo prekių ženklus (5.3 pav.). Nauja produktų rūšis Egzistuojanti produktų rūšisNauji prekės ženklai Naujo prekės ženklo strategija
3 Konkuruojančio prekės ženklo strategija4Egzistuojantys prekės ženklai Prekės ženklo išplėtimo strategija2 Produktų linijos išplėtimo strategija1
5.3 pav. Prekės ženklo vystymo strateginiai pasirinkimai
5.2.1. Produktų linijos plėtimo strategija Dažniausiai naudojama prekės ženklo vystymo strategija yra produkto linijos plėtimo strategija. Produktų linijos plėtimas naudojamas, kai organizacija į jau egzistuojančią produktų liniją su tam tikru prekės ženklu įveda naują produktą. Nauji skoniai, formos, spalvos, skirtingos sudėtinės dalys ir bruožai, pakuočių dydžiai yra linijos plėtimo pavyzdžiai. Produktų linijos plėtimas patenkina vartotojų įvairovės poreikį. Taip yra stengiamasi užpildyti produktų linijoje esančias spragas, kurias galėtų užpildyti konkurenciniai pasiūlymai, bei sužlugdyti kitų konkurencinius ketinimus. Taikant produktų linijos plėtimo strategiją, remiamasi tuo, kad vartotojo pasirinkimui įtakos turi tai, kiek ir su kokiomis prekėmis jis yra susipažinęs. Be abejo, pirmiausia parduotuvės lentynoje jis pastebės jau pažįstamus produktus ir taip įtrauks juos į galimų pasirinkti prekių grupę. Pirmiausiai į akis kritę produktai kitas prekes gali užgožti. Šie veiksniai yra svarbūs, jei vartotojas skuba. Kadangi nuo prekės atpažinimo priklauso, ar paklius ji į galimų pasirinkti prekių grupę, čia svarbiausias yra pats prekės ženklas. Pasak B. Kahn , kad papildant prekės liniją būtų vystomas prekės ženklas, būtina atsižvelgti į tris veiksnius: vartotoją būtina įtikinti, kad prekės ženklo asociacijos tinka naujajam produktui. Ne itin efektyvu būtų Sony vardu pavadinti naują dantų pastos rūšį; būtina, kad naujoji prekė mažų mažiausiai prilygtų, o geriausiai – kad ji būtų pranašesnė už kitas tos pačios linijos prekes. Kad vartotojai norėtų ją išbandyti, o vėliau galbūt taptų lojaliu pirkėju, nepakanka pažymėti imitaciją populiariu prekės ženklu; su prekės ženklu siejamos savybės, kurios vėliau automatiškai priskiriamos ir naujajai prekei, turi būti paklausios toje prekių kategorijoje.5.2.2. Prekės ženklo plėtimo strategija Prekės ženklo plėtimo strategija yra taikoma tuomet, kai norima visiškai naujai sukurtiems produktams pritaikyti jau gerai žinomą prekės ženklą. Šiuo atveju rizikos galimybė yra labai minimali, nes, jei vartotojams nauja prekė nepatiks, prekės ženklas nebus taip sumenkintas kaip atitinkamai produktų linijos išplėtimo strategijos atveju. Prekės ženklo plėtimas ar jau esamo prekės ženklo panaudojimas naujose produktų kategorijose yra labai populiari prekės ženklo vystymo strategija. Prekės ženklo plėtimo strategijos sėkmė slypi tame, kad, suskirstant produktus į naujas klases ar kategorijas, žymiai sumažinamos pradinės marketingo išlaidos, padidinama rinkos procesų efektyvumas ir sustiprinama naujo produkto sėkmės galimybė.5.2.3. Naujo prekės ženklo strategija Naujas prekės ženklas kompanijai reikalingas tada, kai: įmonė sukuria naują produktą, kuriam netinka jau egzistuojantis prekės ženklas; kai egzistuojantis prekės ženklas praranda populiarumą; įmonė jaučia, kad egzistuojančio prekės ženklo galia yra išsekusi; įmonė įsigyja naujas kategorijas. 5.2.4. Konkuruojančio prekės ženklo strategija konkuruojančio prekės ženklo strategija – tokia strategija, kai sukuriamas naujas prekės ženklas, kuriuo siekiama konkuruoti su panašių produktų, esančiais rinkoje, prekių ženklais. Ši strategija taikoma siekiant patenkinti specifinius vartotojų poreikius tam tikrose srityse, kai vartotojai naudoja tik jiems tinkančias paslaugas ar prekes. Dažniausiai konkuruojančio prekės ženklo strategija yra taikoma, kai: organizacija turi dideles pardavimų apimtis ir eksploatuoja daug produktų kategorijų; kuomet prekės ženklas yra dominuojantis rinkoje; organizacija siekia išplėsti savo prekės ženklo vartojimą.
5.3. PREKĖS ŽENKLO VALDYMAS JO GYVAVIMO CIKLO STADIJOSE Įmonė, sukūrusi prekės ženklą, turi nepaliaujamai stebėti ir vertinti prekės ženklo daromą įtaką vartotojams. C.Caron, išanalizavęs daugiau kaip tūkstančio prekių ženklų vystymą, išskyrė penkias tipines gyvavimo ciklo stadijas. Įvedimo stadija. Jai dažniausiai būdingi lėti pardavimų augimo tempai. Tai lemia išorinės aplinkos veiksniai – technologinis neapibrėžtumas, paskirstymo kanalų nenoras, potencialių pirkėjų neskubėjimas keisti vartojimo įpročius. Pagrindinis įmonės tikslas šioje stadijoje kaip galima greičiau sukurti pirminę paklausą ir sutrumpinti šią stadiją. Įvedimo stadijos trukmę apsprendžia prekės ženklo priimtinumas mažiau inovatyviems pirkėjams.Augimo stadija. Jei prekės ženklas sėkmingai „išlaiko įvedimo egzaminą“, jis pereina į augimo stadiją. Jai būdinga pardavimo augimo tempų padidėjimas, nes: pirmieji patenkinti pirkėjai atlieka pakartotinus pirkimus ir bendraudami įtakoja kitus potencialius pirkėjus; paskirstymo sistemos išplėtimas daro prekės ženklą prieinamesnį ir pastebimesnį potencialiems pirkėjams; atsiranda nauji konkurentai, bendromis marketingo pastangomis formuojama paklausa.Į pirminės paklausos vystymą orientuota strategija reikalauja didelių finansinių resursų, todėl net ir šioje stadijoje įmonės veikla dar gali būti nepelninga. Turbulentinė stadija. Tai pereinamoji stadija, kai pardavimų augimo tempai sumažėja, bet ekonominių rodiklių augimo tempai išlieka dideli. Tikslinę grupę šiame etape sudaro daugelis pirkėjų. Palaipsnis kainų mažėjimas priverčia pasitraukti silpniausius konkurentus, ir konkurencija tampa labiau koncentruota. Konkuruojančios įmonės iš naujo nustato savo prioritetinius tikslus dviem kryptimis: strateginis tikslas vystyti bendrąją paklausą pakeičiamas į rinkos dalies išplėtimą ar maksimizavimą; įmonės marketingo politika turi būti paremta rinkos segmentacija, kad įmonė galėtų išskirti save iš daugelio ir pasitraukti į šalį nuo pagrindinės rinkos.Turbulentinis periodas trunka neilgai. Konkurencinė aplinka tampa žymiai agresyvesnė, pagrindiniu efektyvumo indikatoriumi tampa rinkos dalis.
Brandos stadija. Galu gale pirminės paklausos tempai sulėtėja ir tampa lygūs BVP ar gyventojų skaičiaus augimo tempams. Ir ši stadija paprastai būna pati ilgiausia. Ji būdinga daugeliui rinkoje esančių prekių. Paklausos stabilizavimą apsprendžia šie veiksniai: prekės ženklo rinkos apimties ir įsiskverbimo lygiai yra aukšti ir jų padidinti negalima; realizacinis rinkos aprėpimas yra intensyvus ir negali būti sustiprintas; technologija stabilizavosi, galima tikėtis nebent nežymių prekės modifikavimų.Šioje stadijoje rinka dalijama į daugelį segmentų, įmonės siekia apimti visą poreikių įvairovę, siūlydamos daugybę prekės variantų. Prioritetinis įmonės tikslas šioje stadijoje yra išlaikyti, o esant galimybei ir padidinti užimamą rinkos dalį, o taip pat įgyti ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Smukimo (ar nykimo) stadija. Ji charakterizuojama struktūriniu paklausos mažėjimu. Tai gali būti sąlygojama kelių priežasčių: rinkoje pasirodo nauji, technologiškai tobulesni produktai, išstumiantys esamus, atliekančius tą pačią funkciją; prioritetai, skoniai, vartojimo įpročiai kinta einant laikui; ekonominės, socialinės ir politinės aplinkos pokyčiai.Pardavimų ir pelno apimtims mažėjant vienos įmonės keičia veiklos rūšį ir pasitraukia iš rinkos, kitos – bando specializuotis pagal likusius poreikius. Antrasis variantas galimas tuo atveju, jei paklausos kritimas yra palaipsnis. Išskyrus atvejus, kai rinka atgimsta, atsisakymas nuo technologiškai pasenusių produktų gamybos yra neišvengiamas.