Lojalumas prekiniams tinklams

ĮVADAS

Aršios konkurencijos sąlygomis, net ir gerai žinomos įmonės susiduria su pakankamai sudėtinga problema: kaip išsaugoti turimą rinkos dalį ir pasiekti, kad įmonės veikla ir toliau išliktų efektyvi. Įprastai, tokiu atveju, įmonės vadovai nusprendžia imtis tam tikrų priemonių, didinant įmonės užimamą dalį rinkoje ir mažinant gamybos kaštus, siekiant konkuruoti kainomis ir t.t. Tačiau dažnai viso to nepakanka.
Dauguma specialistu, vis labiau ir labiau linkę manyti, daugumos įmonių sėkmę pagrinde lemia vartotojų „ištikimybė“, t.y. jų lojalumas. Ši sąvoka mūsų šalyje atsirado na taaip seniai, tačiau jau spėjo sudominti daugelį. Aukščiausia lojalumo pakopa – tai jau beveik fanatiškas prekinio ženklo garbinimas.
Šiandien prekinis ženklas yra pripažįstamas vertingiausiu įmonės turtu. Toks požiūris būdingas ne tik tarptautinėms įmonėms, bet ir vis daugeliui Lietuvos firmų. Ši vertė atsiranda iš unikalaus prekinių ženklų ir vartotojų ryšio, kuris leidžia įmonei gauti santykiškai didesnes pajamas nei iš atitinkamų produktų, neturinčių identifikuojamojo vardo ir vertybėmis pagrįsto emocinio ryšio su klientais.
Mūsų pasirinkta tema aktuali tiek teorinių, tiek ir praktinių požiūriu, tai muus ir paskatino pasirinkti šią temą.
Šio kursinio darbo tikslas yra ištirti sąryšį tarp kliento pasitenkinimo, gyvenimo vertybių ir lojalumo, kad suprasti, kaip pardavėjas galėtų investuoti į norimų klientų atradimą bei išlaikymą, ir kaip galėtų sukurti savitarpio pasitikėjimą bei pakeisti „dažnų vi

izitų“ lojalumą „didelių sumų čekių“ lojalumu.
Siekiant tikslo, darbe sprendžiami šie uždaviniai:
1. Aiškinamasi prekės ženklo sąvoka bei vertė, įvardinamos prekių identifikavimo strategijos;
2. Apibūdinama pozicionavimo samprata, jo būdai ir priemonės;
3. Analizuojama stipraus prekės ženklo kūrimo teorija;
4. Nagrinėjamos įvairios pirkėjų lojalumo programos;
5. Analizuojamas bei lyginamas lojalumas skirtingiems Lietuvos prekybos tinklams.
Atlikdami tyrimą, autoriai rėmėsi pirminiais duomenimis, naudojosi įvairiais literatūriniais šaltiniais, internetu bei aprašomuoju, loginiu, grafiniu, mokslinės literatūros analizės, sintezės ir kitais tyrimo metodais.
Darbas susideda iš trijų skyrių. Pirmame skyriuje yra apibūdinama prekės ženklo samprata. Taip pat šiame skyriuje yra nagrinėjamas pozicionavimo mechanizmas. Antrame skyriuje išaiškinama, kokiais principais pagrįstos vartotojų lojalumo programos, bei pateiktos šių programų rūšys. Trečias skyrius skirtas lojalumo skirtingiems Lietuvos prekybos tinklams tyrimui ir palyginimui.
Darbo pabaigoje pateikiamos analizės metu padarytos išvados bei pasiūlymai ir naudotos literatūros sąąrašas.
Įvadą ir išvadas parengėme komandiniu principu. Pirmo skyriaus klausymus išnagrinėjo ir aprašė Žana Lukša kartu su Irena Žuromskaja, Sigitas Sauliūnas bei Mindaugas Kasperūnas išsamiai analizavo vartotojų lojalumo svarba. Andrius Pupkevičius išanalizavo ir aprašė lojalumą Lietuvos prekybos tinklų prekiniams ženklams, remiantis AC Nielsen įmonės atliktų tyrimų duomenimis.

1. PREKINIAI ŽENKLAI
1.1. PREKĖS ŽENKLO SĄVOKA, VERTĖ, STRATEGIJOS
1.1.1. Prekės ženklo sąvoka

Prekės ženklas yra pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, naudojami atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomoms prekėms ar paslaugoms ir atskirti joms nuo konkurentų prekių be

ei paslaugų. Populiarūs prekių ženklai turi vartotojų privilegiją – tai reiškia, jog vartotojai šiems ženklams yra labai ištikimi. Kitaip tariant, gana daug klientų renkasi šiuos prekių ženklus ir atsisako pakaitalų netgi tada, kai jie siūlomi mažesnėmis kainomis. Bendrovės, kurios turi sukūrusios prekių ženklus, kuriuos stipriai remia vartotojai, konkurentų vykdoma pardavimų rėmimo strategija nėra pavojinga. Tad tiekėjui yra tikslinga investuoti dideles pinigų sumas, kad jo prekės ženklas būtų pripažintas ir jam būtų teikiama pirmenybė visoje šalyje arba net visame pasaulyje. Prekės ženklas gali reikšti keturis dalykus.
 Savybes. Prekės ženklas pirmiausia asocijuojasi su tam tikromis jos savybėmis. Pavyzdžiui, “Mercedes” automobilio prekės ženklas rodo, kad automobilis “gerai sukonstruotas”, “puikiai pagamintas”, “patvarus”, “labai prestižiškas”, “brangus”. Bendrovė, reklamuodama savo automobilį, gali naudoti vieną ar kelias šių savybių. Daugelį metų Mercedes reklamavo savo automobilius, teigdama, jog tai, “vienintelis šitaip sukonstruotas automobilis pasaulyje”. Tai sudarė galimybes pozicionuoti kitas automobilio savybes.
 Privalumus. Klientai neperka savybių, jie perka privalumus. Todėl savybes reikia paversti funkciniais ir emociniais privalumais. Pavyzdžiui, savybę “patvarumas” galima paversti funkciniu privalumu: “Man nereikės kas kelerius metus pirkti naujo automobilio”. Savybę “brangus” galima pateikti kaip emocinį privalumą: “Turėdamas šį automobilį jausiuos svarbus ir manimi žavėsis”. Savybę “puikiai pagamintas” galima paversti funkciniu ir emociniu privalumu: “Jei įvyktų nelaimingas atsitikimas, aš nenukentėčiau”.
br /> Vertybes. Prekės ženklas tam tikru mastu apibūdina pirkėjo pripažįstamas vertybes. Pavyzdžiui, galima teigti, jog “Mercedes” pirkėjai vertina puikias automobilio technines charakteristikas, saugumą ir prestižą. Prekės ženklo rinkodaros specialistas privalo surasti konkrečias automobilių pirkėjų grupes, kurių vertybės sutampa su siūlomais automobilio privalumais.
 Asmenybę. Prekės ženklas taip pat atspindi asmenybę. Tiriantys motyvacinius sprendimus specialistai kartais klausia: “Jei šis prekės ženklas būtų žmogus, kokia tai būtų asmenybė?” Vartotojai “Mercedes” automobilį gali įsivaizduoti kaip turtingą, vidutinio amžiaus firmos vadovą. Prekės ženklas pritrauks tuos žmones, kurių tikrasis ar geidžiamasis “aš” sutampa su prekės ženklo įvaizdžiu.
Tad galime teigti, kad prekės ženklas yra sudėtingas derinys. Jei bendrovė prekės ženklą suvokia tik kaip prekės pavadinimą, ji nesupranta prekės ženklo esmės. Prekės ženklo kūrimo tikslas yra parengti turiningą prekės ženklo įvaizdžių ar asocijacijų sistemą.
Turint omenyje, kad prekės ženklo prasmė yra keturių lygių, rinkodaros specialistai, privalo nuspręsti, kuriuo lygiu remdamiesi jie kurs prekės ženklo įvaizdį. Būtų klaida propaguoti vien tik prekės ženklo savybes, nes pirkėjams labiau rūpi prekės ženklo privalumai. Savybes konkurentai gali lengvai nukopijuoti, be to, dabartinės savybės vėliau gali tapti klientams ne tokios vertingos ir padaryti žalą prekės ženklui, kuris per daug tvirtai su šiomis savybėmis susietas.
Rizikingą propaguoti prekės ženklą ir remiantis vienu ar daugiau jo privalumų. Tarkime, bendrovė &#
#8220;Mercedes” smarkiai išgiria “technines automobilio charakteristikas” kaip pagrindinį jo privalumą. Jei atsiras keli kiti automobilių modeliai su tokiomis pat geromis arba netgi dar geresnėmis techninėmis charakteristikomis arba jei automobilių pirkėjai ims teikti joms mažiau reikšmės palyginti su kitais privalumais, “Mercedes” privalės rasti kitų privalumų, kuriuos bendrovė propaguos.
Ilgiausiai išliekanti prekės ženklo reikšmė yra jo esminės vertybės ir individualumas. Tad “Mercedes” automobiliai įkūnija “reikšmingus laimėjimus, sėkmę”. Bendrovė privalo kurti prekės ženklo strategiją, suformuodama ir saugodama šio ženklo individualumą. Nors pastaruoju metu “Mercedes” nusileido rinkos spaudimui ir pagamino pigesnius modelius, gali paaiškėti, jog tai buvo rizikingas žingsnis. Pardavinėdama pigesnius modelius, bendrovė gali sunaikinti per dešimtmečius sukurtą savo automobilio individualumą.
1.1.2. Prekės ženklo vertė
Prekių ženklų galia ir vertė rinkoje skiriasi. Kai kurie prekių ženklai daugeliui pirkėjų yra nežinomi, o kiti – gerai vartotojams pažįstami, jiems teikiama pirmenybė. Ir galiausiai yra prekių ženklų, kuriems vartotojai rodo lojalumą.
Stiprus prekės ženklas turi solidžią savo vertę. Prekės ženklo vertę lemia vartotojo lojalumas prekės ženklui, prekės pavadinimo paplitimas, suvokiama kokybė, su preke susijusios asociacijos ir kitos vertybės, kaip antai patentai, gamintojo ženklai ir santykiai tarp paskirstymo grandinių. Turintis didelę vertę prekės ženklas yra reikšmingas bendrovės turtas. Jį netgi galima nupirkti ar parduoti. Daugelis bendrovių savo plėtros strategiją grindžia brangių prekių ženklų portfelių sukūrimu. Pavyzdžiui, Šveicarijos korporacija Nestle nusipirko bendroves Rowntree (Jungtinė Karalystė), Carnation, Stouffer (JAV), Buitoni Perugina (Italija) ir Penrier (Prancūzija), tapdama didžiausia pasaulyje maisto produktų gamybos kompanija, kontroliuojančia daugelį vartotojų mėgstamų prekių ženklų.

Nustatyti tikrąją prekės ženklo vertę yra sunku. Kadangi ją sudėtinga išmatuoti, bendrovės jos neįtraukdavo į savo balansines ataskaitas. Neseniai priimti nauji apskaitos standartai įpareigoja bendroves balansinėse ataskaitose nurodyti įsigytų prekių ženklų vertę. Naujajame tūkstantmetyje apskaityti prekių ženklų vertę rinkodaros specialistams gali būti sunkus uždavinys, tačiau įvertinant pastarojo meto bendrovių susiliejimo ir paplitimo tendenciją Europoje, apskaičiavusi prekių ženklų vertę kompanijų vadovybė gali geriau matyti ryšį tarp išleistų įsigyti prekės ženklui pinigų ir sukurtos vertės. Prekių ženklų apskaita turi prasmę, nes priverčia vadovus susimąstyti, kad jie valdys įsigytus prekių ženklus kaip turtą, už kurį bendrovė sumokėjo, dažnai netgi labai dosniai.

Didelė prekės ženklo vertė suteikia bendrovei daug konkurencinių pranašumų. Populiarų prekės ženklą gerai žino vartotojai ir jie būna jiems ištikimi, tad bendrovės rinkodaros sąnaudos, palyginti su pajamomis, bus mažesnės. Kadangi vartotojai tikisi, jog parduotuvės prekiaus šiomis prekėmis, bendrovė turi pranašumų ir derėdamasi su mažmenininkais. Kai prekės ženklu pasitikima, kompanijai lengviau plėsti asortimentą. Svarbu yra tai, kad turėdama populiarų prekės ženklą, bendrovė gali apsiginti nuo negailestingos kainų konkurencijos.
Siekdami išsaugoti prekės ženklo vertę, rinkodaros specialistai privalo atidžiai tuo rūpintis. Jie turi bendradarbiauti su tyrimų ir diegimo padalinio darbuotojais, kad nuolatos būtų pateikiami patobulinti ir naujoviški produktai, kurie patenkintų besikeičiančius klientų poreikius. Šitaip darant daugiau vartotojų sužinos apie prekės ženklą, susidarys gerą nuomonę apie jo kokybę ir naudingumą bei suformuos teigiamas asociacijas. Taip pat reikia sumaniai investuoti į reklamą ir užtikrinti puikią prekybą bei klientų aptarnavimą. Kai kurios bendrovės turi “prekės ženklo vertės vadybininkus”, kurie rūpinasi prekių ženklų įvaizdžiu, jų vartotojams sukeliamomis emocijomis ir kokybe. Šie vadybininkai stengiasi neleisti “paprastiems” prekės ženklo vadybininkams per daug eksploatuoti prekių ženklų, kad dėl trumpalaikio pelno nenukentėtų ilgalaikė prekių ženklų vertė.
Kai kurių analitikų nuomone, prekės ženklas yra pats patvariausias bendrovės turtas, išliekantis gerokai ilgiau negu konkretūs produktai ar pati bendrovė. Kiekvienas populiarus prekės ženklas turi ištikimus vartotojus. Todėl pagrindinis turtas, lemiantis prekės ženklo vertę, yra vartotojų vertė. Tai reiškia, jog planuojant rinkodaros strategiją daugiausia reikia orientuotis į tai, kad būtų padidinta lojalaus vartotojo per visą jo gyvenimą sukuriama vertė, o prekės ženklo vadyba čia turi tapti pagrindiniu rinkodaros įrankiu.
1.1.3. Prekių identifikavimo strategijos
Prekių identifikavimo srityje kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų. [11, p. 189-191]
Prekė gali būti parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu (pvz. „cukrus“, „tirpi kava“ ir pan.).
Gamintojas gali parduoti savo produkciją tarpininkams, kurie suteikia jai prekybininko prekės ženklą (jis dar vadinamas rinkos tarpininko, skirstytojo arba mažmeninio prekės ženklu). Tokiu būdu prekybininkas tarsi pabrėžia, kad ši prekė atitinka jo parduotuvių lygį, ir už tai garantuoja savo vardu. Ne visada prekių partija būna pagaminta tik vienam prekybininkui – kitur ji gali būti parduodama su kitais ženklais. Tačiau su vieno prekybininko suteiktu ženklu prekės paprastai nebus parduodamos kito prekybininko parduotuvėje. Pavyzdžiui, Kanados bendrovė Coti gamina maisto produktus ir gėrimus su parduotuvių prekių ženklais ir tiekia juos mažmenininkams visame pasaulyje. Kai kurie gamintojai parduoda savo produkciją su licenciniais prekių ženklais. Pavyzdžiui, apatinių drabužių ir aksesuarų gamintojai moka didelį mokestį už teisę savo gaminius paženklinti pasaulio madų kūrėjų, tokių kaip Calvinas Cleinas, Piere`as Cardinas ir Guccis, vardais ir inicialais.
Prekė gali būti pateikta rinkai su gamintojo prekės ženklu (pvz., „Lever Brothers“, „Nestle“, „IBM“ ir kt.). Gamintojas gali suteikti grupinius (angl. family brand) – arba individualius (angl. individual brand) prekių ženklus. Grupinis ženklas suteikiamas prekių linijai ar netgi visoms įmonės prekėms. Kai naujos prekės parduodamos remiantis pripažintu grupiniu prekių ženklu, į jas pirkėjas žiūri kaip ir į jau pažįstamas šios įmonės prekes. Grupinis prekės ženklas gali sutapti arba nesutapti su pačios įmonės pavadinimu. Individualus prekės ženklas suteikiamas tik vienai konkrečiai įmonės prekei. Individualus prekės ženklas paprastai mažai siejamas su įmonės pavadinimu ir kitais jos ženklais, todėl naujos prekės nesėkmės atveju įmonės reputacija nukenčia menkai.
Pasitaiko atvejų, kai įmonės naudoja dvigubus ženklus. Pirmasis ženklas paprastai sutampa su įmonės pavadinimu ir būna grupinis, o antrasis – individualus (pvz., Opel Astra, Honda Acord ir pan.). Toks dvigubas vardas tarsi sujungia grupinio ir individualaus ženklo privalumus.
Galiausiai bendrovės suvienija pajėgas savo gaminius ženklindamos bendru prekės ženklu, t.y. kai įmonės vykdo kokį nors bendrą projektą (pvz. telefonas „SonyEricsson“). Naudojantys bendrą prekės ženklą partneriai siekia padidinti savo paslaugos ar produkto prestižą, sukeldami asociacijas ir su viena, ir su kita bendrove.
1.2. POZICIONAVIMAS
1.2.1. Pozicionavimo samprata
Marketingo literatūroje pozicionavimu bendriausia prasme vadinamas pasirinkto objekto (prekės, paslaugos ir kt.) įvaizdžio formavimas, siekiant tą objektą išskirti iš konkurentų tarpo ir sudominti tikslinio segmento vartotojus.
Tačiau įvairūs autoriai pozicionavimą apibūdina bei nagrinėja skirtingais aspektais. Jie dažniausiai kalba apie prekės ar paslaugos pozicionavimą. Tačiau tie autoriai, kurie labiausiai susiję su praktine veikla, mano, kad pozicionuojamas ir prekės ženklas, ir įmonės, ir politiniai veikėjai, ir kiti objektai.
Įvaizdžio kūrimas ir nuomonės formavimas apie pozicionuojamą objektą dažniausiai vykdomas konkuruojančių objektų atžvilgiu, siekiant pozicionuojamo objekto išskyrimo iš jų tarpo. Kuriamas įvaizdis arba formuojamas suvokimas turi būti paremtas vartotojams arba asmenims svarbiomis objekto savybėmis arba požymiais, kurie gali būti materialūs ir nematerialūs, realūs ir tariami arba suvokiami. Tai iš vienos pusės didele dalimi nulemia pozicionavimo rezultatyvumą bei efektyvumą, ir, iš kitos pusės, sukelia problemas, nes vartotojų suvokimas gali būti kontroliuojamas tik iš dalies. Pozicionuojant reikia vengti klaidos, kai požymiai, pagal kuriuos pozicionuojama, pasirenkami įmonės vadovų ar specialistų nuomone. Būtina žinoti, kokiais požymiais ar kriterijais remdamiesi, kokiais motyvais vadovaudamiesi vartotojai vertina prekę, paslaugą, prekės ženklą, įmonę ar kitą objektą.
Literatūroje pozicionavimo tikslai įvardinti įvairiai: teigiamo tikslinio segmento vartotojų požiūrio ir vertinimo suformavimas, poveikis vartotojams, kad jie galvotų apie įmonę, jos prekes ar paslaugas taip, kaip įmonei naudinga, tokio pasiūlymo rinkai sukūrimas bei pateikimas, kuris vartotojus įtikintų pirkti prekę ar paslaugą, nustatymas, kaip turėtų būti formuojamas vartotojų suvokimas ir kokia turėtų būti įmonės marketingo strategijos kryptis, siekimas išskirti prekę ar paslaugą iš konkurentų tarpo ir pardavimo strategijos sukūrimas, tvirtos konkurencinės pozicijos suformavimas, prekės ženklo sukūrimas, patrauklios tikslinio segmento vartotojams prekės ir kainos pozicijos nustatymas, kuri įmonei generuotų pakankamus pinigų srautus. Apibendrinant galima būtų pasakyti, kad pozicionavimo tikslas yra objekto įvaizdžio sukūrimas bei perteikimas, kuris būtų unikalus ir skirtųsi nuo konkurentų, formuojant vartotojų suvokimą bei skatinant juos imtis įmonei palankių veiksmų, kurių pagalba įmonė pasiektų savo tikslus.
1.2.2. Al Ries ir Jack Trout 22 marketingo dėsniai
Nagrinėdami pozicionavimo esmę naudosimės Al Ries ir Jack Trout knygoje “The 22 Immutable laws of Marketing” [14] suformuluotais svarbiausiais marketingo dėsniais, kurių tiesiog nevalia ignoruoti:
1) Lyderystės dėsnis. Geriau būti pirmam, nei būti geresniam. Žmonės prisimena tik lyderius t.y. tuos, kurie rinkoje pasirodė pirmi. Tad niekada neverta stengtis kopijuoti lyderio, nes kopijavimu ir buvimu “geresniu” vartotojams savo prekės ženklo neįpirši ir jų apsisprendimo nepakeisi (kainuos brangiau, nei sukurti naują prekės ženklą).
2) Kategorijos dėsnis. Jei negali būti pirmas kažkokioje kategorijoje, sukurk naują kategoriją, kurioje galėtum būti pirmas.
3) Proto dalies dėsnis. Geriau pirmam įsitvirtinti žmonių mintyse, nei rinkoje. Daug vadovų pirmiausia planuoja įsitvirtinti rinkoje, o tuomet, kai atsiras papildomų lėšų, planuoja skirti pinigų marketingo rėmimo kompleksui. Deja, neretai konkurentai per tą laiką spėja greičiau paleisti reklamą, ir tuo būdu žmonių mintyse įsitvirtina kaip “pirmi” (yra pažeidžiamas pirmasis dėsnis)
4) Suvokimo dėsnis. Marketingas yra ne produktų, o suvokimų kova.
5) Koncentravimo dėsnis. Sutelkusi pastangas įmonė nugali – vartotojų sąmonėje įtvirtinamas vienintelis prekės ženklą apibūdinantis žodis, tampantis jo sinonimu (pvz., Volvo – saugu).
6) Išskirtinumo dėsnis. Neverta kautis dėl jau užimtos nišos vartotojų sąmonėje ar naudoti panašų į esamą kitą prekės ženklą sinonimą.
7) Kopėčių dėsnis. Strategijos pasirinkimas priklauso nuo to, kuris savo kategorijoje esi (pirmas, antras, trečias ir taip toliau).
8) Dviejų dėsnis. Ilgu laikotarpiu rinkoje lieka du besivaržantys lyderiai ir “tretieji”, kurie neužima reikšmingų pozicijų vartotojų sąmonėje.
9) Priešingybių dėsnis. Jei taikai į antrą vietą, tavo strategijos pasirinkimas priklauso nuo lyderio pasirinktos strategijos – rinkis priešingą!
10) Sklaidos dėsnis. Laikui bėgant kategorija dalinasi į sub-kategorijas, kurių kiekviena turi savo lyderį.
11) Perspektyvos dėsnis. Dažnai marketingo veiksmų rezultatas pasireiškia tik po ilgesnio laiko tarpo.
12) Produktų grupės dėsnis. Nors kompanijos dažnai nori papildyti savo produktų liniją skirtingoms vartotojų grupėms skirtais produktais, tačiau ilguoju laikotarpiu tokia plėtra gali būti pragaištinga.
13) Paaukojimo dėsnis. Marketinge reikia kažką aukoti, norint kažką gauti. Prekės ženklas turi būti koncentruotas, negalima plėstis į visas puses, stengiantis patenkinti įvairiausius poreikius.
14) Prekės ženklų savybių dėsnis. Kiekvienai savybei galima rasti priešingą, geresnę savybę. Ankstesni dėsniai teigia, kad dvi įmonės negali naudoti tos pačios produkto savybės – būtina atrasti ką nors, kas tavo produktą išskirtų.
15) Atvirumo dėsnis. Kai pripažinsi neigiamą savo prekės ženklo pusę, vartotojas priims teigiamą (“Brangiausi pasaulio kvepalai!” – “jei žmonės nori mokėti tiek už juos, reiškia jie privalo būti labai geri”).
16) Vieno žingsnio dėsnis. Kiekvienoje situacijoje tik vienas žingsnis duos apčiuopiamų rezultatų – jei žengsi daug žingsnių, likusieji bus žengti veltui.
17) Ateities nenuspėjamumo dėsnis. Jeigu nesudarinėji konkurento planų, tu negali nuspėti ateities.
18) Sėkmės dėsnis. Sėkmė dažniausiai veda į aroganciją, o aroganciją – į nesėkmę.
19) Nesėkmės dėsnis. Nesėkmė taip pat yra verslo norma – reikia mokytis ją priimti.
20) Muilo burbulo dėsnis. Realybė dažnai būna priešinga, nei bandoma ją pateikti spaudoje.
21) Akceleracijos dėsnis. Sėkmė ateina ne iš trumpalaikių madų, o iš ilgalaikių, nuosekliai kuriamų tendencijų.
22) Išteklių dėsnis. Be pakankamo finansavimo net ir geriausios idėjos nepakils nuo žemės.
1.2.3. Pozicionavimo būdai ir priemonės

Literatūroje išskiriami įvairūs prekės ar paslaugos požymiai ar kriterijai, pagal kuriuos ji gali būti pozicionuojama. A.Pajuodis ir S.Urbonavičius teigia, kad nėra lengva suskirstyti į grupes kriterijus, kuriais remiantis pozicionuojamos prekės, paslaugos ar kiti objektai [11, p.299–301]. Jie, remdamiesi P.Kotler nuomone, pateikia ir plačiau apibūdina septynis pozicionavimo būdus, kurie taip pat gali būti vadinami pozicionavimo strategijomis:
1) Pozicionavimas pagal prekės savybę;
2) Pozicionavimas pagal prekės duodamą naudą;
3) Pozicionavimas pagal vartojimo būdą ar situaciją;
4) Pozicionavimas pagal vartotoją;
5) Pozicionavimas pagal konkurentą;
6) Pozicionavimas pagal prekių grupę;
7) Pozicionavimas pagal kokybę arba kainą.
D.S.Tull ir L.R.Kahle teigia, kad prekės ar paslaugos gali būti pozicionuojamos naudojant daugelį įvairių kriterijų: naudą, kainą, paskirstymą, kokybę, įvaizdį, kurį nori susikurti vartotojas. Be to, autoriai pabrėžia, kad pozicionavimo strategija yra glaudžiai susijusi su visa įmonės marketingo programa. Tikslinio vartotojų segmento pasirinkimas ir šio segmento vartotojų prekės ar paslaugos požymių suvokimas apsprendžia, kokia pozicionavimo strategija būtų efektyviausia. Prekės ar paslaugos kaina, pakuotė, reklama, pardavimo strategija, pardavimų rėmimas, platinimo sistema – visi šie elementai turi būti suderinti, siekiant tikslingai ir efektyviai pozicionuoti prekę ar paslaugą. Jei nors vienas elementas pasirodys netinkamas, visa marketingo programa neduos optimalaus rezultato [15, p.479]. J.J.Lambin be svarbiausių kriterijų, kurių pagrindu vykdomas pozicionavimas, tokių kaip: prekės ar paslaugos savybės, nauda, ypatingos sąlygos, vartotojai, kitos prekės, prekių grupės, nurodo ir vartotojų gyvenimo būdą bei kultūrinius simbolius [9, p.213-214, p.216-221].
Ch.W.Lamb, J.F.Hair ir C.McDaniel kalbėdami apie pozicionavimo strategijas ir būdus, pirmiausia aptaria prekių ar paslaugų diferencijavimą. Jis įvardinamas kaip daugelio įmonių naudojama pozicionavimo strategija, kurios pagalba konkrečios įmonės prekės ar paslaugos išskiriamos iš konkurentų tarpo [8, p.200-202]. Pozicionavimo pradininkai A.Ries ir J.Trout išskiria kitokias pozicionavimo strategijas: lyderio pozicionavimą ir sekėjo pozicionavimą. Lyderio galią įmonei suteikia prekė. Taigi įmonė turėtų nuolat stiprinti tas pagrindines prekės savybes, kurių dėka ji tapo rinkos lydere. Įmonė turėtų pasinaudoti visomis naujomis galimybėmis, atsirandančiomis užimant lyderės poziciją, kad pirmautų konkurencinėje kovoje. Tuo tarpu sekėjas turėtų išsiaiškinti, kokie yra vartotojų poreikiai, kurių netenkina esami rinkos lyderiai. Atradus nepatenkintus poreikius, sekėjui atsiranda galimybė tapti pirmu, tapti savotišku lyderiu, tačiau ne didelės rinkos, o nedidelės nišos [13, p.43-60]. R.J.Best taip pat išskiria kitokias pozicionavimo strategijas: pozicionavimo strategijas, susijusias su prekių diferenciacija, ir prekių linijos pozicionavimo strategijas. Pirmu atveju išsiaiškinami vartotojams svarbūs kriterijai. Priklausomai nuo jų, įmonė gali užimti kokybe, paslaugomis, prekės ženklo ypatumais paremtą poziciją. Prekių linijos pozicionavimo strategijos taikomos siekiant padidinti įmonės klientų skaičių, taip pat įmonės pardavimus. Jos gali būti išskaidytos į prekių linijos sukūrimo strategijas, prekių linijos išplėtimo strategijas ir prekių susiejimo strategijas [3, p.176-188].
Įvairūs autoriai skirtingai apibūdina pozicionavimo ar pozicijos nustatymo procesą, jo etapus, sprendimus, priimamus pozicionavimo proceso metu, informacijos rinkimo procesą. R.S.Winer, apibūdindamas teisingo pozicionavimo sprendimo priėmimo procesą, išskiria keletą informacijos rinkimo etapų. Jo nuomone, pirmiausia reikia išsiaiškinti, kokiais kriterijais remiantis vartotojai vertina jiems siūlomus alternatyvius gaminius. Antra, reikia žinoti, kokia yra kiekvieno kriterijaus svarba sprendimo priėmimo procese. Trečia, pagal nustatytus požymius arba kriterijus įmonė turi įvertinti, kuo jo gaminys skiriasi nuo konkurentų gaminių. Ketvirta, svarbu žinoti, kokį sprendimo priėmimo procesą naudoja vartotojai. Turėdama šią informaciją, įmonė gali išskirti svarbiausias gaminio savybes, pagal kurias jis bus diferencijuojamas ir kurios galėtų labiausiai įtakoti tikslinės vartotojų grupės pasirinkimą. Remiantis šiomis savybėmis, vartotojų sąmonėje siekiama suformuoti norimą prekės suvokimą [17, p.62]. J.F.Engel, M.R.Warshaw ir T.C.Kinnear teigia, kad pozicionavimo strategijos suformavimo procesas apima septynis etapus [15, p.236-238]:
1) Svarbiausių konkurentų nustatymas;
2) Konkurentų prekių ar pasaugų įvaizdžio vartotojų sąmonėje nustatymas ir įvertinimas;
3) Konkurentų pozicijos apibrėžimas;
4) Vartotojų poreikių nagrinėjimas;
5) Siekiamos arba norimos pozicijos pasirinkimas;
6) Marketingo bei pardavimo rėmimo programos naudojimas, siekiant užimti norimą poziciją;
7) Įmonės prekės ar paslaugos įvaizdžio bei suvokimo vartotojų sąmonėje stebėjimas.
M.D.Hutt ir T.W.Speh nuomone, vartotojai prekes ar paslaugas suvokia kaip savybių rinkinį, todėl pozicionavimo procesą sudaro du pagrindiniai etapai. Pirmame etape turi būti nustatytos tos savybės, kurios svarbios vartotojams ir naudojamos diferencijuojant. Antrame etape, nustačius svarbiausias savybes ir įvertinus įmonės konkurencinę situaciją, nagrinėjamos įvairios strateginės galimybės, susijusios su konkrečių prekės ar paslaugos savybių svarbos ir diferencijavimo didinimu, mažinimu ar nekeitimu [6, p.292-294].
G.E.Belch ir M.A.Belch, kalbėdami apie pozicionavimo strategijos sukūrimo procesą [2, p.214-215, 222-225] pirmiausia pateikia keletą klausimų, į kuriuos turi atsakyti vadovai, nustatantys prekės ar paslaugos poziciją:
– Kokia yra dabartinė pozicija?
– Kokią poziciją norima užimti?
– Su kokiais konkurentais reikės kovoti, norint užimti šią poziciją?
– Ar įmonė disponuoja pakankamais finansiniais ištekliais, kad užimtų ir išlaikytų norimą poziciją?
– Ar pozicionavimo strategija bus pastovi ir nuosekli?
– Ar įmonės kūrybiškumas atitinka pozicionavimo strategiją?
Autoriai išskiria tokius pozicionavimo strategijos kūrimo etapus:
1) Konkurentų identifikavimas;
2) Įvertinimas, kaip vartotojai suvokia konkurentus;
3) Konkurentų pozicijos apibrėžimas;
4) Vartotojų pirmenybių nagrinėjimas;
5) Sprendimo dėl pozicionavimo priėmimas;
6) Pozicijos stebėjimas.
Kalbant apie pozicionavimą, aktualus klausimas yra prekės ar paslaugos pozicijų vaizdavimo būdai. Dauguma autorių, aptardami šį klausimą, pirmiausia pamini suvokimo žemėlapius arba pozicionavimo žemėlapius. Šiuose žemėlapiuose naudojamos dvi ar keletas svarbiausių prekės ar paslaugos savybių, apsprendžiančių vartotojų suvokimą, ir parodoma prekės, paslaugos, prekės ženklo, prekių grupės padėtis kiekvienos savybės ir konkurentų atžvilgiu, kokią įsivaizduoja ar suvokia vartotojai. Suvokimo žemėlapiuose taip pat gali būti nurodyta idealios prekės ar paslaugos pozicija bei įvertintas kiekvienos konkuruojančios prekės ar paslaugos atotrūkis nuo šios pozicijos. Pabrėžtina, kad tais atvejais, kai vartotojams svarbus didelis skaičius prekės ar paslaugos savybių, suvokimo žemėlapiai tinka mažiau. Tuomet naudojamos daugiaparametrinės skalės, kuriose pavaizduojami visi svarbūs požymiai, segmentai ir konkuruojantys prekių ženklai.
1.3. STIPRAUS PREKĖS ŽENKLO KŪRIMO TEORIJA
1.3.1. David A. Aaker stipraus prekės ženklo kūrimo teorija
Vienas labiausiai pripažintų brandingo (šiame darbe toliau naudosime „prekės ženklo“ sąvoką) ir pozicionavimo strategų – David A. Aaker knygoje “Building Strong Brands” [1] atskleidžia stiprių prekės ženklų kūrimo, palaikymo ir skaldymo į sub-ženklus prielaidas. Jo teigimu, “kompanijos prekės ženklas yra pirminis kompanijos konkurencinio pranašumo šaltinis ir vertingiausias strateginis turtas”. Kaip gi, autoriaus nuomone, šį turtą sukurti ir išlaikyti jo vertę?
Kuriant prekės ženklą, būtina pereiti keturias stadijas. Pirmiausia, reikia išanalizuoti prekės ženklo sudedamąsias dalis (ar kategorijas): kiek prekės ženklas yra žinomas ir kokiomis savybėmis jis žinomas? Kiek yra potencialiai lojalių kuriamam prekės ženklui klientų (nes prekės ženklas yra tiek vertingas, kiek gali pritraukti ir išlaikyti klientus, kadangi esamus klientus išlaikyti yra pigiau, nei pritraukti naujus)? Kaip suvokiama prekės ženklo kokybė? Kokias asociacijas kelia prekės ženklas? Antra, aukščiau aptartas savybes – prekės ženklo turtą – reikia sujungti su prekės ženklo vardu ir simboliu. Trečia, tenka investuoti į prekės ženklo turto sukūrimą ir jo plėtojimą, norint sėkmingai valdyti prekės ženklą. Ir ketvirta, atsižvelgti į tai, kad prekės ženklo turtas gali teikti naudą tiek pirkėjui (palengvinant informacijos apdorojimą ir interpretavimą, suteikiant pagalbą sprendimo „pirkti/nepirkti“ priėmimu, bei teikiant pasitenkinimą prekės ženklo naudojimo procesu), tiek pardavėjui (marketingo programų efektyvumas ir produktyvumas, konkurencinis pranašumas, pirkėjų lojalumas).
Tačiau prekės ženklas nebūtinai reiškia konkretų produktą – reikia išpildyti kiek kitokias prielaidas, kai prekės ženklas reiškia organizaciją. Tokiu atveju, visų pirma reikia susikoncentruoti ties organizacijos, o ne produktų, savybėmis. Antra, reikia pabrėžti tokias organizacijos savybes kaip inovatoriškumas, kokybės siekimas, rūpinimasis aplinka ir panašias (tokio tipo savybes konkurentams bus labai sunku paneigti ar pateikti alternatyvas, nes jos kiekybiškai nėra įvertinamos). Trečia, reikia rasti ir užimti laisvą nišą ne rinkoje, o žmonių galvose. Ketvirta, reikia išsiskirtinai pristatyti tokias organizacijos charakteristikas, kaip vertybės, kultūra, programos, personalas, įgūdžiai. Penkta, reikia formuoti asociacijas su organizacija, kaip visuomeniškai orientuota (rūpinimasis aplinka, orientacija į visuomenę, rūpinimasis klientais, inovatoriškumas, pastovus kokybės siekimas), kadangi asociacijos su organizacija gali būti pagrindiniu organizacijos pranašumų šaltiniu.
Organizacija yra labiau nuolatinis (kadangi dažniausiai ilgiau trunka), labiau komplikuotas dalykas negu tam tikras produktas, todėl organizacijos suvokimas yra kur kas sudėtingesnė vertė, kurią konkurentams tenka neigti, negu tam tikros specifinės prekės savybės, kurios gali būti lengvai pakeistos bei pralenktos.
Siekiant surasti optimalią prekės ženklo poziciją, reikia atlikti strateginę prekės ženklo analizę. Analizė atliekama trijuose lygmenyse:
1) klientų analizė, kurios tikslas yra nustatyti:
• klientų segmentus,
• kas motyvuoja klientus,
• į ką klientai yra labiau linkę.
2) konkurentų analizė – šiame lygmenyje nustatoma:
• savo prekės ženklo pozicija kitų prekių ženklų atžvilgiu,
• konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės.
3) savianalizė, kurios metu aptariamas:
• egzistuojantis savo prekės ženklo įvaizdis,
• turimas savo prekės ženklo palaikymas,
• savo stipriosios ir silpnosios pusės.
Ne visuomet pasiseka suformuoti ir išlaikyti puikų prekės ženklą. Jei prekės ženklas tampa nepatrauklus klientams, gali tekti keisti ženklo tapatybę ir/arba poziciją. Tai gali būti brangus, nuostolingas, žalingas dalykas, tačiau keitimas yra būtinas jei ženklo tapatybė bei pozicija yra: blogai suformuluota, išreikšta, pasenusi (nes rinkos nėra statiškos, keičiasi: vartotojų poreikiai ir skoniai, pati organizacija, konkurentai, technologijos), pasiekia per siaurą rinką (nes jei yra pasiekiama ribota ar net mažėjanti rinka, gali atsirasti poreikis pakeisti prekės ženklo tapatybę bei poziciją tam, kad pasiekti platesnes rinkas, kitus segmentus), nešiuolaikiška (nes pirkėjams atrodo senamadiška ir nuobodi).
1.3.2. Praktikai apie teoriją
Ar aptartieji teoriniai principai (tiek D. A. Aaker, tiek Al Ries ir Jack Trout) iš tiesų pasiteisina, atskleidžia pasaulinio pasisekimo sulaukusių prekės ženklų kūrėjų praktika.
S. Bedbury („Nike – Just do it“)
S. Bedbury – buvęs Nike brandingo vadovas (skaičiais apie jo patirtį: per septynerius darbo “Nike” prekės ženklui metus jis padidino pardavimus nuo 750 mln. $ iki 4 mlrd. $) pateikia savo aštuonis puikaus prekės ženklo principus, kurie apibendrina aptartas teorijas:
1) Puikus prekės ženklas sukuriamas ilgam – jis gyvuoja vartotojų sąmonėje ne vieną dešimtmetį, jį galima vėl ir vėl atnaujinti išlaikant vartotojus;
2) Puikiu prekės ženklu gali tapti bet kas. Žinoma, yra produktų grupių, iš kurių lengviau sukurti pasaulinius prekių ženklų lyderius, tačiau bet kokiam produktui, paslaugai ar verslui galima suteikti išskirtinumą, kuris ir taps puikiu prekės ženklu;
3) Puikus prekės ženklas pažįsta patį save. Tai yra, prekės ženklo kūrėjai turi suprasti, ką jie kuria iš tikrųjų. Tai nereiškia, jog susirinkę kompanijos vadovai turi išdiskutuoti, ką jie nori pasakyti kuriamu prekės ženklu – vadovai ras konsensusą, tačiau tai, kaip jie suvoks savo kūrinį, greičiausiai radikaliai skirsis nuo to, kaip prekės ženklą mato vartotojai. Taigi, suprasti savo kuriamą prekės ženklą reiškia paklausti vartotojų, ką jie mėgsta ir ko niekada nevartotų ir su kuo jie pirmiausia asocijuoja kuriamą ženklą;
4) Puikus prekės ženklas išranda arba perorganizuoja visą prekių kategoriją: jis ne tik propaguoja konkrečios prekės naudojimą, tačiau sustiprina prekės vartojimo patirtį. Puikus prekės ženklas propaguoja veiklą, kuriai yra skirtas;
5) Puikus prekės ženklas paliečia emocijas. Vartotojų sprendimus dažnai lemia emocijos. Jiems ne tiek svarbu detalios techninės charakteristikos (dujų pripildytas amortizuojantis balionėlis sportinio batelio pade), kiek su produkto vartojimu susijusios emocijos (jų mylimas sportininkas vakar laimėjo rungtynes avėdamas būtent šiais sportiniais bateliais. Sportininkas išpildė vartotojų lūkesčius). Emocija yra vartotojo ir prekės ženklo kūrėjo ryšys, peržengiantis produktą – tai yra prekės ženklo pagrindas;
6) Puikus prekės ženklas yra nebaigiama pasakoti istorija. Tai metaforinė istorija, kuri nuolatos vystosi – ši tąsa yra vartotojų mitologizmo poreikio patenkinimas. Istorinė tąsa pakylėja vartotoją aukštesnės prasmės link. Jis vartoja ne tik patį produktą – jis vartoja visą produkto kuriamą istoriją;
7) Puikus prekės ženklas turi būti nuosekliai atpažįstamas: laikas nekeičia tam tikrų puikaus prekės ženklo dizaino, pozicionavimo ar komunikavimo išraiškų;
8) Puikus prekės ženklas turi atitikti produktą. Prekės ženklas negali būti grindžiamas tik “kietomis” savybėmis. Šiuolaikiška mada negalima sekti aklai – vartotojai renkasi išliekamąją vertę turinčią prekę, jiems reikia kokybės.
Chuck Salter („The New Volkswagen Beatle”)
Kitas praktikas – Chuck Salter – nepaprasto populiarumo sulaukusio naujojo “Volkswagen Beatle” prekės ženklo kūrėjas, į klausimą “kaip kuriamas prekės ženklas, kuris yra pastebimas ir turi ryšį su auditorija?” atsako taip pat labai panašiai į aukščiau aptartus teorinius samprotavimus – tik dar labiau koncentruotai:
1) Paveikslas vertas tūkstančio žodžių. Jei nori suformuoti savo prekės ženklo suvokimą tinkama linkme, neužtenka pasakyti, kad tavo prekės ženklas yra inovatyvus, smagus ar naujausias. Tu turi šias savybes demonstruoti ir komunikuoti klientams įvairiais kanalais, visuose sąlyčio su vartotojais taškuose;
2) Suraskite paslėptą emocinį ryšį. Prekės ženklo suvokimas nereiškia tik techninių prekės savybių žinojimo. Tačiau tai reiškia vartotojo atsakymą į klausimą “kaip aš jaučiuosi, vartodamas šią prekę?”;
3) Prekės ženklo kūrimas reikalauja disciplinos. Prekės ženklo kūrėjai turi apriboti ženklą nusakančias dimensijas iki trijų – keturių pagrindinių vertybių. Kuo mažiau pagrindinių prekės ženklo esmę nusakančių vertybių, tuo tikslesnė žinutė bus perduodama vartotojams;
4) Prekės ženklo strategija valdo verslo strategiją. Suvokę pagrindines prekės ženklo dimensijas, klientai dažnai koreguoja savo verslą pagal šias dimensijas – taip koordinuojama vieninga verslo strategija.
1.4. MAŽMENININKO PREKINIŲ ŽENKLŲ GALIMYBĖS IR GRĖSMES

Kokia yra prekinio ženklo teikiama nauda ir ar iš tiesų prekinio ženklo rinkodarai (arba, kaip sakoma, „brandingui”) išleidžiami pinigai pateisina ilgalaikes viltis tapti rinkos lyderiais ar bent jau užimti svarią jos dalį? Juk vidutinis pirkėjas, užėjęs į prekybos centrą ieškos ne ,,mėgstamų” prekių ženklų, bet pigesnės dešros ir sviesto mišinio bei paklaustas, kas jam svarbiausia pasirenkant šiuos produktus, nedvejodamas atsakys – žinoma, kaina ir kokybė.
O, galbūt, mažmenininko prekinio ženklo iš vis negalima priskirti prie prekinių ženklų?
Į šį klausimą, žinoma, nebus vienareikšmio atsakymo: bet kuris ,,Saulutės” prekinių ženklu pažymėtas gaminys gali būti pavadintas atskiru prekiniu ženklu, bet teisingiausia būtų šiuos gaminius vadinti mažesnės kainos alternatyvomis.
Mat pagrindinė mažmenininkų prekinių ženklų skiriamoji ypatybė – mažesnė kaina. Tačiau mažesnė kaina nebūtinai reiškia tokią pat ar, juolab, geresnę kokybę. O daugelis mažmenininkų prekiniais ženklais pažymėtų gaminių niekuo daugiau neišsiskiria iš tos pačios rūšies produktų visumos. Galėtume sakyti, kad mažmenininkų prekiniai ženklai tik formuojasi ir ateityje galima tikėtis šių ženklų plėtros ne tik asortimento srityje. Kitose šalyse, turinčiose gerokai senesnes mažmeninės prekybos ir svarbiausia, konkuravimo joje tradicijas, mažmeniniai prekiniai ženklai sudaro grėsmę gamintojo prekiniams ženklams, jie konkuruoja ne tik kaina, bet ir savo vartojamosiomis ypatybėmis. Įsivaizduokime ledus ,,Piguma”, kurie yra ne tik geros kainos produktas, bet ir niekuo nenusileidžia konkurencinėms prekėms savo skoninėmis savybėmis.
Vidutiniškai Europoje 45 proc. visų produktų parduodami su mažmenininko prekiniais ženklais. Remiantis PLMA (angl. Private Label Manufacturers Assodafion) duomenimis, mažmenininko prekinių ženklų rinkos dalis per pastaruosius metus smarkiai išaugo tiek JAV, tiek ir Vakarų Europos rinkose [12, p.23].
Daugiau kaip 75 proc. JAV vartotojų yra lojalūs šiems prekių ženklams. Tikėtina, kad mažmenininko prekinių ženklų rinka augs ir Lietuvoje – bent iki 15 proc. Kokią įtaką mažmenininkų prekinių ženklų rinkos augimas turės gamintojo prekiniams ženklams?
Pirmiausia galime pasveikinti bendrovę „Vilniaus Prekyba“ įdiegusią gana neišvaizdų ,,Saulutės” „prekinį“ ženklą.
Kokios gi dryžuotos pakuotės užplūstų mūsų mielą ir savitą mažmeninės prekybos rinką, jei lietuviai būtų palikę vietos užsienio prekybos tinklams. Su jų plėtra į Lietuvą greičiausiai plūstelėtų ir mažmenininkų prekiniai ženklai. Pastarųjų plėtra Europoje, tikėtina, nebebus tokia sparti, ir jų rinkos dalies augimas ateinančiais metais sieks tik 2-3 proc. per metus.
Todėl mažmeninė rinka Čekijoje, Lietuvoje, Latvijoje ar kitose naujosios Europos šalyse taptų užsienietiškų mažmenininkų prekinių ženklų apogėjumi ir vietinių gamintojų košmaru.
Tikėkimės, jog ir ateityje Lietuvos mažmenininkų prekiniams ženklams produktus gamins vietiniai gamintojai, o mažmeniniams tinklams plečiantis į užsienio rinkas, jose sėkmingai konkuruos ir lietuviški produktai su mažmeninių prekinių ženklų pavadinimais.

Mažmenininko prekinių ženklų privalumai [12, p.22-23]
Mažmeniniai prekiniai ženklai apsisaugo pardavėją nuo gamintojo prekinių ženklų dominavimo ir galios rinkoje, taip pat sukuria vartotojo netiesioginę priklausomybę nuo prekybos tinklo (tame pačiame prekybos tinkle vartotojas pirks vieno prekinio ženklo produktus, nelygindamas jo su analogais).
Mažmeniniai prekiniai ženklai sustiprina mažmenininko išskirtinumą.
Mažmeninių prekinių ženklų vienodas pavadinimas ir dizainas sudaro sinerginį efektą tarp tokio pobūdžio prekinių ženklų. Todėl naujai įvestas produktas su mažmenininko prekiniu ženklu kels pirkėjui mažiau abejonių ir bus siejamas su vienodu (tokiu pat geru) kainos ir kokybės santykiu.

Mažmenininkų prekinių ženklų trūkumai [12, p.22-23]
Jei pirkėjas liks nepatenkintas dėl vieno mažmenininko prekiniu ženklu pažymėto gaminio kokybe, tikėtina, kad jis nepirks ir kitų to paties ženklo produktų. Taigi sinerginis efektas gali pasireikšti ir prieš prekinį ženklą.
Mažmeniniai prekiniai ženklai skirtingose produktų kategorijose gali būti skirtingo kokybės lygio ir sukurti nevienodos kokybės asociacijas pirkėjams.
Dominuojantys mažmeniniai prekiniai ženklai gali turėti nepakankamą produktų asortimentą išrankiam pirkėjui.
Mažos kainos produktai gali būti siejami su prastesnės kokybės produktais be vartojimo patirties. Juk, dauguma atvejų, žodis „pigu“, mums asocijuojasi su prasta kokybe. Jei mažmenininkas suteiks progą šiai asociacijai pasiteisinti, pirkėjas nebepirks mažmenininkų prekinių ženklų produktų, taip pat gali pasirinkti ir kitą vietą apsipirkti.
Mažmenininkas vargu ar turės tokių pat kvalifikuotų prekinio ženklo vadybininkų komandą, kokią turi subūrę gamintojai. Dėl šios priežasties vargu ar lietuvių mažmenininkų prekinių ženklų įvaizdis imtų keistis – minėti specialistai gana brangiai kainuoja ir gali padidinti produkto kaštus.
Mažmeninio prekinio ženklo naudojimas nėra žalingas nei prekybininkui, nei gamintojui. Dargi galima įžvelgti tarp jų tam tikrą simbiozės ryšį. Mažmenininko prekinis ženklas suteikia gamintojui galimybe užimti lentynas, o mažmenininkas visada pasieks produktų idėjas, kurias gali ,,nukopijuoti” ir parduoti pigiau. Plėtojant šią simbiozės idėją galima pasakyti, kad toks ryšys dargi būtų dvigubai naudingas ir prekybininkui, ir gamintojui. Pavyzdžiui, gamintojas galėtų ,,išbandyti” naujas produkto idėjas su mažmenininko prekiniu ženklu. O pastarasis būtų apdovanotas išskirtiniu produkto naujienos įvaizdžiu.
Mažmenininkų prekinių ženklų trūkumu, be jokios abejonės, galima laikyti unikalumo stoką. Juk, be mažesnės kainos, šie prekiniai ženklai neturi nieko patrauklaus vartotojui. Prekinis ženklas nesukuriamas išspausdinus etiketę su kokiu nors žodžiu. Norint sukurti prekinį ženklą reikia gerokai daugiau investicijų ir pastangų.
Kol kas gamintojai ramiai gali investuoti į prekinius ženklus, puoselėdami jų autentiškumą ir patrauklumą vartotojams. Kita vertus, gamintojai gali išnaudoti minėto simbiozės ryšio privalumus! Mažmenininkų prekinių ženklų rinkos daliai augti yra dvi prielaidos: pirma, šių prekinių ženklų rinka augs, jei sumažės pirkėjų perkamoji galia, antra – šie prekiniai ženklai bus iš ties pozicionuojami pagal geros kainos ir geros kokybės strategiją. Gamintojai turėtų vengti konkuruoti su mažmenininkų prekiniais ženklais kaina, nes pastariesiems tai – stiprioji ypatybė. Tuo tarpu gamintojų prekinių ženklų stipriosios pusės yra jų vartotojiškos savybės, tokios kaip kokybė, išskirtinumas ir, be abejo, pats prekinis ženklas.
Vertėtų atkreipti dėmesį į silpnąją mažmenininkų prekinių ženklų ypatybę – kokybines produkto charakteristikas. Tai nereiškia, kad visi mažmeniniai prekiniai ženklai yra prastos kokybės. Jų suvokiamos vartojamosios ypatybės dažniausiai būna paprastesnės nei gamintojo. Aklieji skonio testai patvirtina, kad pirkėjai neatskiria skirtingų produktų pagal vartojamąsias ypatybes, tačiau paklausti atsako, kad rinktųsi mėgstamą prekinį ženklą, kurio, jų įsitikinimu, kokybė skiriasi.
Privačių prekinių ženklų iššūkis gamintojo prekiniems ženklams
Gamintojo prekiniai ženklai gana ilgai vyravo mažmeninėje prekyboje. Tačiau pastaruoju metu vis daugiau prekybos centrų, universalių ir pigesnių prekių parduotuvių bei įvairių prietaisų prekybos atstovų kūria savo prekinius ženklus. Beje, šiuos vadinamuosius privačius prekinius ženklus dažnai yra sunku sukurti ir brangu reklamuoti. Tuo tarpu tarpininkai kuria savo prekinius ženklus, nes tai gali būti pelninga. Jie dažnai suranda gamintojų, galinčių pagaminti perteklinę produkciją, kurią tarpininkai įsigyja už nedidelią kainą ir paženklina savo prekiniu ženklu, šitaip padidindami pelno maržą. Sukūrę savus prekinius ženklus, tarpininkai įsigyja išskirtinius produktus, kurių negalima nusipirkti iš konkurentų, dėl to jų parduotuvėse pagausėja lojalių pirkėjų.

Konkurencija tarp gamintojo ir privataus prekinio ženklo yra vadinama prekinių ženklų kova. Šioje kovoje tarpininkai turi daug pranašumų. Jie kontroliuoja savo prekių atsargas, sprendžia, kokiose parduotuvėse jas pardavinėti ir kokias prekes reikia įtraukti į pardavėjo platinamus reklaminius leidinius. Jie netgi ima iš gamintojų “lentynos mokestį”. Kitaip tariant, gamintojas moka pardavėjui už tai, kad šis “surastų” lentynose vietos gamintojų produkcijai. Tarpininkai prekes su savo ženklu gali išdėstyti geresnėse vietose ir pasirūpinti, kad jų atsargų nepritrūktų. Tarpininkai prekėms su savo ženklu nustato ir žemesnę negu gamintojo prekių kainą, todėl jos yra patrauklesnės taupiems pirkėjams, ypač ekonomiška sunkiu metu. Gerėjant parduotuvių ženklais pažymėtų prekių kokybei ir didėjant vartotojų pasitikėjimui jų pasirinktomis parduotuvėmis, privatūs prekiniai ženklai meta rimtą iššūkį gamintojų prekiniems ženklams.

2. VARTOTOJŲ LOJALUMAS
2.1. LOJALUMO SAMPRATA BEI LOJALUMO TEIKIAMA NAUDA

Italų sociologas ir ekonomistas Alfredas Paretas teigė, kad iš 20 proc. klientų įmonė gauna 80 proc. pelno, o iš 80 proc. klientų – tik 20 proc. pelno. Ar ši taisyklė galioja ir mažmeninėje prekyboje?
Nesigilinant į tikslius skaičius, galima drąsiai teigti – kiekviena parduotuvė turį kažkiek ypač svarbių klientų, kurie atneša daugiau pajamų, nei didžioji dauguma.
Nė viena organizacija negali ignoruoti daug išleidžiančių klientų. Iš tiesų kiekvienas mažmenininkas turi identifikuoti ir bandyti suprasti šiuos svarbius klientus. Sekantis žingsnis būtų nustatyti strategiją kaip išlaikyti juos. Taigi organizacijos tikslas yra sukurti klientus ir juos išlaikyti. Ir nors frazė, jog pastovūs klientai yra pagrindinis bet kokios įmonės kapitalas, jau tapo banalia, tai iš tikrųjų yra tiesa.

Klientų lojalumas buvo ir bus gyvybiškai svarbus bet kokios įmonės sėkmei, nes naujų klientų paieška visada yra žymiai brangesnė nei esamų išsaugojimas.
Be jokios abejonės, egzistuoja pirkėjų lojalumas tam tikriems prekių ženklams, tačiau sugebėjimas pasiekti, išugdyti šį lojalumą, yra sudėtingas ir brangiai atsieinantis procesas. Jeigu pirkėjas į klausimą „kodėl jūs perkate būtent šią prekę?“ atsako „todėl, kad ji man patinka“, įmonė, gaminanti šį produktą, mažų mažiausiai, verta pagarbos. Toks atsakymas parodo aukštą produkto kokybę ir puikų specialistų, atsakingų už šio produkto platinimą, darbą.

Pavyzdžiui, netoli kliento namų yra net du dideli prekybos centrai. Abu jie prekiauja panašiomis prekėmis, kurių kainos taip pat yra panašios. Abu prekybos centrai vykdo panašias reklamos akcijas, parduoda savo nuolaidų korteles, teikiančias teisę gauti fiksuotas nuolaidas. Tačiau klientas kol kas neįsigijo nei vienos nuolaidų kortelės. Pirkti nuolaidų kortelę, tuo pačiu praktiškai apmokant būsimas nuolaidas, negaunant už tai kokios nors papildomos naudos, jam neatrodo praktiška. Jeigu nuolaidų kortelę jam duotų nemokamai, jis ją, be jokios abejonės, paimtų, tačiau tai dar nereiškia, kad nuo to laiko jis taptų nuolatinis prekybos centro, išdavusio jam nuolaidų kortelę, klientas. Ypač atsižvelgiant į tai, jog matomai, tokią pačią nuolaidų kortelę jis gautų ir iš greta esančio prekybos centro. Tokiu atveju, kovoje dėl jo, kaip kliento, laimės tas prekybos centras, kuris sugebės geriau paskatinti jo lojalumą ir tuo pačiu geriau kontaktuoti su juo asmeniškai.
Yra pavojinga painioti klientų išlaikymo bei lojalumo sąvokas. Išlaikyti klientus galima „paperkant“ juos nuolaidomis už pakartotinius pirkimus ir t.t. Klientų lojalumas yra kai kas daugiau ir jam pasiekti reikia ilgų investicijų.
Kiekvienas pardavėjas norėtų tikėti, kad egzistuoja „amžinai lojalus“ klientas. Iš tiesų nėra nei vieno tokio kliento. Dabar pirkėjai mėgaujasi galimybe rinktis, atvažiuoja dėl išpardavimų, reklamos, draugų paskatinti. Todėl tiksliau būtų teigti, kad egzistuoja tam tikro periodo klientas, su kuriuo ir reikia užmegzti kaip galima glaudesnius kontaktus. Kiekvieno prekybininko tikslas ir yra sukurti tokias marketingo programas, kurios paruoštų dirvą esamų klientų būsimiems kontaktams.

Lojalumo programos gali ypač reikšmingai paveikti pirkėjų elgesį. Į klausimą „ar jūsų nuomonei apie įmonę turi įtakos jos vykdomos lojalumo programos?“ dauguma apklaustųjų atsakė teigiamai, tačiau jeigu šie žmonės pasigenda norimo aptarnavimo, vargu ar net dėl dalyvavimo lojalumo programose jie taps pastoviais šios įmonės klientais. Tokiu būdu, nesant atitinkamai produkto kokybei, lojalumo programos nepadaro ženklios, pastebimos įtakos pirkėjo apsisprendimui. Minėtu atveju pirkėjas labiausiai kreipia dėmesį į kainą, kokybę, aptarnavimą ir t.t.. Tačiau jeigu jo pasirinktos prekės patenka į lojalumo programų visumą, šis klientas kaip taisyklė noriai jose dalyvauja ir dažnai tampa pastoviu pirkėju [18, p.27].

Lojalumo skatinimo schemos suteikia galimybę kaupti pirkėjų duomenų bazę, ko pasėkoje įvairūs prekeiviai gali ja naudotis teikdami įvairius pasiūlymus, atsižvelgdami į pirkėjų įpročius. Tyrimai rodo, kad dažniausiai lojalus pirkėjas išleidžia daugiau, tuo tarpu vargo su juo – gerokai mažiau. Taip pat, vystantis komunikacijos priemonėms ir reklamos racionalizacijai, mažėja kaštai. Iš esmės, tokių schemų sukūrimas leidžia pereiti nuo neasmeninių reklaminių kreipimusi prie pačio tikriausio tiesioginio marketingo. Neasmeninių reklaminių kreipimusi užduotis – pažadinti vartotojo susidomėjimą įmone ar jos gaminamu produktu. Lojalumo programų užduotis – vieną kartą priviliotą klientą paversti lojaliu. Tai yra, ši programa atlieka pagrindinę – santykių su klientu suasmeninimo, tiesioginio marketingo užduotį. Visą tai daroma siekiant nustatyti savo prekėm ar paslaugom santykį 20:80 (išsiaiškinti tuos 20% klientų, kurie duos 80% pajamų). Būtent į tuos 20 klientų įmonė ir orientuos savo pardavimų sistemą ir popardaviminę aptarnavimo programą. Būtent tai ir leis sumažinti išlaidas skiriamas neasmeninei reklamai.
Vienas iš didžiausių privalumų, kuriuos tiekėjams suteikia lojalumo programų schemos yra galimybė koncentruoti savo dėmesį į tam tikras klientų grupes ir tuo pačiu metu „nusitaikyti“ į tuos klientus, kurie teikia didžiausią grįžtamąją naudą, ir tokiu būdu padidinti reklamos daromą įtaką. Be to, tai leidžia ženkliai sumažinti išlaidas reklamai. Norint visą tai pasiekti, būtina surinkti pakankamą informacijos kiekį, kuris vėliau, esant reikalui, gali būti išskaidomas į segmentus.

Lojalumo programa leidžia optimizuoti santykius su tiekėjais. Jūs galėsite ne tik geriau pasirinkti 20 % prekių, teikiančių 80% pelno (ta pati Pareto taisyklė), tačiau ir pasiekti, kad jūsų tiekėjai būtų labiau lojalūs jums. Pasiūlykite labiausiai jums parankiems tiekėjams aktyviai skatinti nuolatinius pirkėjus, perkančius būtent jų prekes ir tiekėjas suteiks jums papildomų lengvatų. Tuo pačiu jūs galėsite daryti įtaką tų ar anų prekių pardavimams.

Kartais labai naudinga lojalumo programas kurti kelioms, tarpusavyje nekonkuruojančioms įmonėms.

Tokie bendri projektai suteikia galimybę įmonėms, dalyvaujančioms projekte, keistis klientų sąrašais, o klientams pirkti prekes ir paslaugas, naudojantis bendra nuolaidų sistema.

Bankai taip pat gali būti suinteresuoti bendrų lojalumo programų naudojimu. Be jokios abejonės, kovoje dėl kliento bankai dažnai skatina lojalumą, teikdami paslaugas ar nuolaidas. Tai gali būti kaip ir papildomos paslaugos, paslaugų įkainių nuolaidos, taip ir indėlių palūkanų didinimas ar paskolų palūkanų mažinimas. Papildomos galimybės bankui atsiveria išleidus bendrus, su kokia nors stambia prekybos ar paslaugų įmone, vertybinius popierius, kaupiamuosius lakštus. Tokiu atveju partneriai gauna visokeriopą naudą. Bankas į vertybinių popierių pirkėjų tarpą įtraukia prekybos įmonių klientus ir tuo pačiu metu gali jiems pasiūlyti visą eilę papildomų nuolaidų. Savo ruožtu prekybinė organizacija gauna banko klientus, o saviems pirkėjams gali pasiūlyti papildomą aptarnavimą. Maža to, pastebėta, jog atsiskaitydami banko kortele pirkėjai išleidžia daugiau, nei mokėdami grynais.
2.2. LOJALUMO PROGRAMA KAIP TIKSLINIS MARKETINGAS

Lojalumo programa, vienu ar kitu būdu yra sudedamoji sistemų CRM (angl. Customer Relationship Management – santykiu su klientais valdymu) ir OLAP (angl. Online Analytical Processing) dalis, taip pat viena iš šių sistemų informacijos šaltinių. CRM ir OLAP sistemos padeda ERP (integruotos įmonės resursų valdymo sistemos) sistemoms, atsiradusioms benugrimztančioje į praeitį epochoje, kai buvo manoma, jog svarbiausia – produktas ir pardavimo procesai, jo gamybos aprūpinimas, t.y. apskaita, kontrolė ir paskirstymas [10, p.149-157].
Dar neseniai verslas kur kas labiau domėjosi daiktais, nei žmonėmis. Įmonės skyrė visą savo dėmesį kuo didesnėms pardavimų apimtims ir nesuko sau galvos dėl to, kas gi jų produktus perka. Net ir šiandien daugumos kompanijų dėmesio centre tebėra produktas – jų organizacinės struktūros ir darbo apmokėjimo sistemos atsiremia į parduodamas prekes ir paslaugas, o ne į visa tai perkančius vartotojus.
Siūlydamos plačiosioms vartotojų masėms skirtus standartinius produktus, įmonės naudojasi klasikine rinkodaros taktika: užlipdei šalies gyventojams akis nesibaigiančiais TV reklamos klipais, supirkai visus reklamos plotus spaudoje, apstatei miestą lauko reklamos skydais – ir belieka laukti horizontą uždengiančios pirkėjų bangos.
Tačiau augant konkurencijai padėtis keičiasi. Vartotojai gali rinktis iš vis didesnio skaičiaus prekių ir paslaugų tiekėjų: kur pirkti maistą, kur atostogauti, kokios telekomunikacijų kompanijos ryšių paslaugomis naudotis, kur laikyti savo uždirbtus pinigus ar priešingai – skolintis. Buvusių valstybinių monopolijų privatizavimas ir įvairių apribojimų naikinimas dar labiau skatina konkurenciją ir verčia įmones mušti kainas. Tradiciniai konkurencijos metodai darosi neefektyvūs.
Siekdamos toliau mažinti kaštus ir išsikovoti didesnę rinkos dalį, didelės ir mažos įmonės laužė galvas, mėgindamos išrasti naujus bendravimo su klientu būdus. Taip gimė bankomatai ir interaktyvios telefono atsakiklių sistemos. Tačiau ar klientų pasitenkinimas dėl to išaugo? Anaiptol.
Įmonių vadovai greitai suprato, kad begalinė kaštų mažinimo taktika neleidžia geriau patenkinti vartotojų. Nepatenkinti buvo ir akcininkai, remiantys įmonių vadovus prie sienos dėl sparčiai lieknėjančių pelno maržų. Įmonėms reikėjo kito tikslo – ir tuo tikslu tapo pelningumo maksimizavimas. Tačiau čia susidurta su paradoksu: dauguma įmonių tiesiog negali vienu metu didinti savo pelno ir vilioti naujus klientus kainų nuolaidomis.
Konkurencinės kovos išvarginti vadybininkai iš naujo suvokė elementarią tiesą: be klientų nebus nei prekių pardavimų, nei pajamų. Įmonėms reikia išmokti protingiau prekiauti – o tam reikia geriau suprasti, kas, ką ir kodėl perka. Ieškodamos šios problemos sprendimo, įmonės atsuko žvilgsnius į modernias informacines technologijas.
Ekonomistai teigia, kad pritraukti naują pirkėją įmonei kainuoja vidutiniškai šešis kartus brangiau, negu dar sykį kažką parduoti jau turimam klientui. Šis patarlės apie žvirblį rankoje analogas skatina įmones spausti maksimalią naudą iš santykių su jau sykį išsikovotais klientais. O norint išsunkti iš esamų klientų kiekvieną ekonominės vertės lašą, būtina išsiaiškinti, kurie klientai yra geriausi – ir daryti viską, kad jie išliktų geriausiais.
Taip atkeliavome prie paprasčiausio santykių su klientais valdymo, dažnai žymimo CRM trumpiniu, apibrėžimo:
CRM – tai infrastruktūra, leidžianti nustatyti ir maksimizuoti klientų ekonominę vertę, bei taikyti veiksmingus vertingiausių klientų lojalumo skatinimo metodus.
CRM – kur kas daugiau, nei paprasta klientų vadyba ar pirkėjų elgsenos sekimas. CRM sudaro galimybes pakeisti pačius santykius tarp įmonės ir kliento bei apčiuopiamai padidinti įmonės gaunamas pajamas.
Pirmosios CRM sistemas įsidiegti bandžiusios ir nesėkmes patyrusios kompanijos savo kailiu įsitikino, kad CRM negali sėkmingai veikti be gerai parengtos strategijos. Moderniausios technologijos negali pačios išspręsti naujų klientų pritraukimo ar interneto rinkodaros problemų. Todėl įmonės turi žiūrėti į CRM ne kaip į izoliuotą projektą, o kaip į visą įmonę apimančią verslo filosofiją. Su įmonės CRM vizija turi būti gerai supažindinti visi padaliniai, visi darbuotojai. Žemiau pateikiame sąrašą verslo tikslų, paimtų iš įvairių įmonių parengtų CRM programų [10, p.261-263]:
 Norime nuodugniai išsiaiškinti savo klientų poreikius dar prieš tai, kol jie suvokia juos patys. (Finansų institucija);
 Siekiame padidinti klientų pasitenkinimą ir taip sumažinti vidutinį jų kaitos tempą. (Vietinių telekomunikacijų kompanija);
 Skatinsime klientus savo iniciatyva užmegzti mūsų bendrovei pajamas kuriančius verslo kontaktus. (Internetu klientus aptarnaujanti draudimo bendrovė);
 Norime padidinti tikimybę, kad konkretaus vartotojo ar vartotojų segmento reakcija į mūsų pasiūlymus bus tokia, kokios mums reikia. (Pagal katalogus prekes pristatanti prekybos bendrovė);
 Naudodami informacines technologijas, pakelsime klientų aptarnavimo lygį ir pasieksime didesnį klientų diferencijavimo laipsnį, kad galėtume pateikti jiems individualizuotus sprendimus. (IT bendrovė);
 Norime patraukti naujus ir senus pirkėjus labiau individualizuotu bendravimu. (Mažmeninės prekybos internetu bendrovė);
Kaip matome, sėkmingo CRM sprendimo pagrindu gali būti daug skirtingų vizijų, ir universalaus recepto čia neverta ieškoti. Tačiau bendra idėja išlieka visur: CRM padeda pažinti savo klientus taip gerai, kad įmonė galėtų aiškiai suprasti, kuriuos jų būtina išsaugoti, o kuriuos galima be didelio nuostolio prarasti. CRM apima ir daugelio verslo procesų analizę bei automatizavimą, ir darbuotojų laiko sąnaudų mažinimą.
CRM taip pat reiškia lėšų taupymą. Sėkmingai įdiegtos CRM sistemos atsiperka pakankamai greitai, todėl vienas iš metodų, siekiant įgauti konkurencinę persvarą, yra būtent tokių sistemų naudojimas.
Jei vartotojai pirktų tik tai, ko jiems iš tiesų reikia, ekonomika sugriūtų. Visa laimė, žmonės kaip pamišę leidžia pinigus nešiojamiems MP3 grotuvams, unisex kvepalams, prabangiems sportiniams džipams ir aibei kitų abejotino naudingumo prekių.
Yra ir kita reikalo pusė. Vartotojai tampa vis mažiau pastovūs ir ciniškesni. Mes nebetikime tuo, ką skaitome ar matome, o prieš pasiryždami stambesniems pirkiniams dažnai užsiimame savarankiškais gamintojo ar prekės tyrinėjimais. Pačios įmonės skleidžiama informacija vertinama abejingai ar net įtariai. Jūsų įmonė ką tik sudarė strateginį aljansą su partneriais Latvijoje? Įsitaisė naują trimatį logotipą? Atsidarė filialą Klaipėdoje? Na ir kas, na ir kas, na ir kas?
Vartotojai taip pat yra vis labiau užsiėmę, ir pradeda vis labiau vertinti savo laisvalaikį. Iš tiesų, kam trenktis į aerouosto kasas ir stovėti eilėje, jei galiu bilietus užsisakyti internetu ir daugiau laiko praleisti su savo vaikais, šunimi, pica ir tuo pačiu prabangiu sportiniu džipu? Ši tendencija pirmiausia būdinga turtingoms Vakarų valstybėms – tačiau augant turtinei diferenciacijai ir stiprėjant viduriniajam visuomenės sluoksniui, tie patys požymiai pradeda ryškėti ir Lietuvoje.
Tokioje situacijoje užsitarnautas klientų lojalumas tampa ypač vertingu įmonės turtu. “Information week” atliktas CRM diegiančių bendrovių tyrimas rodo: net 93% jų mano, kad išaugęs klientų pasitenkinimas ir lojalumas būtų svarbiausias investicijų į CRM atneštas rezultatas. Tuo tarpu su didesnėmis įmonės pajamomis CRM iniciatyvas tiesiogiai susiejo 83% įmonių. Tad peršasi išvada, kad dauguma CRM sprendimus besidiegiančių įmonių pirmiausia siekia išsikovoti būtent didesnį vartotojų lojalumą – net jei investicijos į CRM sistemas ir neduotų tiesiogiai apčiuopiamos finansinės grąžos didesnių pajamų pavidalu.

Pagal savo pobūdį CRM skirstomas į “operacinį” ir “analitinį”. Šis skirstymas svarbus: nuo jo priklauso, kokios taktikos įmonė laikysis įgyvendindama savo CRM strategiją.
Operacinis CRM apima sritis, kuriose įmonė tiesiogiai susiliečia su klientu. Pavadinkime šias vietas “sąlyčio taškais”. Sąlyčio tašku gali būti “įeinantis” kontaktas – pavyzdžiui, kliento skambutis į bendrovės “karštąją liniją” – arba “išeinantis” kontaktas – tarkime, el. paštu klientui išsiųstas reklaminis pranešimas. Dauguma šiandien rinkoje esančių CRM programinės įrangos produktų patenka būtent į operacinio CRM kategoriją.
Operacinis CRM padaro bendravimą su klientu tiesesniu ir efektyvesniu, tačiau tai nebūtinai reiškia tobulesnį aptarnavimą. Tai, kad banko klientas tikrina savo sąskaitos likutį internete, dar nereiškia, kad operacijas atlikinėti banko filiale jam nėra smagiau. Kaipgi tokius dalykus išsiaiškinti?
Analitinis CRM, dar vadinamas “strateginiu”, leidžia suprasti kliento veiksmus. Analitinio CRM diegimui reikalingi adekvatūs IT sprendimai, leidžiantys surinkti ir apdoroti kalnus analizei reikalingos klientų informacijos. Jam taip pat reikalingi nauji verslo procesai, kuriais siekiama patobulinti klientų aptarnavimo praktiką, skatinant jų lojalumą ir didinant pelningumą. Ekspertų ir klientų spaudžiami, dauguma CRM programinės įrangos gamintojų šiandien skuba patys sukurti analitinio CRM produktus arba mėgina įtraukti šias galimybes į savo produktus sudarydami partnerystės susitarimus su analitinės verslo informacijos (BI – business intelligence) IT sprendimų tiekėjais.
Nepriklausomai nuo įmonės pasirinkto CRM iniciatyvos tipo, bendruoju vardikliu išlieka vertingiausių vartotojų skatinimas išlikti lojaliais ir aktyviais įmonės klientais.
CRM pirmiausia yra verslo strategija, padedanti įmonei atgal į vieną gabalą surinkti išsibarsčiusias savo verslo dalis ir susikurti plieninius saitus su geriausiais savo klientais. Tai ne tik atsakas kiekvienoje verslo srityje išsikerojusiai konkurencijai. CRM – tai ir strateginė nuostata, reikalaujanti aukščiausių įmonės vadovų dėmesio ir nemažo biudžeto.
Mažmeninės prekybos ir paslaugų sferoje CRM leidžia neatsilikti nuo protingų ir vis labiau nekantraujančių klientų, kurie šiandien lengviau nei bet kada gali pabėgti pas aršiausią jūsų konkurentą, o apie patirtą prastą aptarnavimą papasakoti daugybei kitų vartotojų, kuriuos taip norėjote prisivilioti patys. Verslui skirtų produktų ir paslaugų, arba B2B segmente, kritinės svarbos uždaviniu tapo santykių su partneriais ir tiekėjais optimizavimas. Visa tai sėkmingai suderinti ir priversti funkcionuoti sugebantys įmonių vadovai nusipelno pačios tikriausios pagarbos.

2.3. LOJALUMO PROGRAMŲ RŪŠYS

Lojalumo programos, aišku jei jos taisyklingai paruoštos ir vykdomos, suteikia tai, ką šiuo metu priimta vadinti „naudų sinkretizavimu“. Šias naudas galima būtų apibūdinti maždaug taip [18, p.35-36]:
1. Pastovaus kliento pritraukimas.
2. Kliento materialaus skatinimo galimybė, priklausomai nuo jo aktyvumo.
3. Kliento psichologinio skatinimo galimybė.
4. Personalinio kreipimosi į klientą galimybė, atsižvelgiant į jo psichografines charakteristikas. Pavyzdžiui, klientui, mėgstančiam madingai rengtis, galima pranešti apie naujos kolekcijos pasirodymą.
5. Pastovaus kliento vienkartinių pirkimų apimties didinimas.
6. Pardavimų apimties didinimas ar išlaikymas tokiame pačiame lygmenyje pastovių klientų sąskaita.
7. Kombinuotų pardavimų galimybė. Kitų prekių (taip pat ir substitutų) pardavimas, naudojantis duomenų baze, tame tarpe naudojant išankstinius tyrimus.
8. Papildomų pardavimų galimybė. Lojalumas prekiniam ženklui, parduotuvei, firmai, suteikia galimybę pateikti į rinką naują prekę ir ją pasiūlyti tiesiogiai pirkėjui, jau susidariusiam apie jus teigiama nuomonę.
9. Pastovaus pirkėjo įtraukimo į produkto vystymo procesą galimybė. Manoma, jog patenkinto pirkėjo patarimas savo draugui ar pažįstamam pirkti yra puikiausia iš įmanomų reklamos rūšių. Tai gali būti įvairūs talonai, rekomendacinės kortelės, suteikiančios teisę į nuolaidas arba kaupiamoji nuolaida, kurią gauna rekomenduotojas saviems ateities pirkimams.
2.3.1. Materialaus ar psichologinio skatinimo programos

Kaip taisyklė, lojalumo programų esmė yra materialus ar moralinis pastovių klientų skatinimas. Vargu ar programą, siūlančią tik materialų skatinimą, galima vadinti tikrąja lojalumo programa. Faktiškai tai yra tik klientų viliojimo instrumentas, naudojant nuolaidų sistemas. Tuo tarpu, programos, siūlančios moralinį skatinimą, dažniausiai būtent ir yra tikrosios lojalumo programos. Maža to, tokios sistemos, jei jos yra tinkamai paruoštos, gali būti nepaprastai efektyvios. Kaip pavyzdį galima būtų paminėti kompaniją „Ferrego“, pasiūliusią „Kinder Internet Surprise“ projektą. Vaikai trokšta gauti „Kinder“ šokoladuką, suteikiantį galimybę patekti į pasaulį, kuriame gyvena jų mėgstami herojai.

Tikslinių lojalumo formavimo programų tikslas yra kompanijos dėmesio koncentravimas į patį klientą, t.y. surinkti maksimalų informacijos kiekį apie klientą ir apgaubti jį „šilta rūpesčio skraiste“. Ko pasėkoje, klientas perka ne tiek pačią prekę, kiek popardaviminį aptarnavimą. Prieš pradedant bendraujanti su klientais ne kainodaros metodais, vertėtų įsitikinti, kad kompanijos darbuotojai yra tam pasirengę. Tai yra būtina norint, kad pirkėjas būtų įsitikinęs, jog pardavėjas – nėra tiesiog asmuo, norintis užsidirbti pirkėjo sąskaita, o greičiau – partneris. Specialistai, analizuodami rinkos situaciją ir galimą elgseną joje, pabrėžia, jog šiuo metu, diegiant lojalumo programas vis dažniau taikomi kombinuoti kainodaros ir ne kainodaros metodai. Negana to, šiuo metu itin plačiai reklamuojami ne kainodaros metodai, tokiu būdu kompanijos sukuria taip vadinamą savo klientų „virtualų bendrumą“, kurio pagalba yra kuriami ilgalaikiai santykiai. Tinkamai organizavus lojalumo programą, pirkėjai didžiuosis esą būtent šios kompanijos klientais, priklausančiais būtent šiai „bendruomenei“. [18, p.38-40]
2.3.2. Fiksuotų ir diferencijuotų nuolaidų lojalumo programos

Bendrai paėmus, schemos, kuriose siūloma nustatytos ir nekintančios nuolaidos, nėra lojalumo programos, visų pirma dėl to, kad kliento skatinimas nei kiek nepriklauso nuo jo aktyvumo po to, kai jis pasinaudos duota nuolaida. Pavyzdžiui, gavęs vienkartinę nuolaidų kortelę ir ja pasinaudojęs, klientas vėl pradeda „dairytis į šalis“ ieškodamas žemesnių kainų ir palankesnių pirkimo sąlygų. Be abejo, fiksuotos nuolaidos atlieka savo vaidmenį, tačiau tuo pačiu metu neblogai būtų ir kaip nors papildomai skatinti klientus.

Schemos, naudojančios diversifikuotas nuolaidas, suteikia pardavėjui nepalyginamai daugiau galimybių. Šiuo atveju, vartotojas yra įtraukiamas į azartinį žaidimą, kurio tikslas yra gauti vis didesnes ir didesnes nuolaidas. Jis tampa suinteresuotas pirkti dažniau ir didesnėmis sumomis. Tokiu atveju, klientui lengviau įsiūlyti pirkti prekes, kurių pardavimu suinteresuota kompanija – pardavėja.

Kaip pavyzdį galima patekti kino teatro X nuolaidų sistemą. Šis kino teatras pasirinko diversifikuotą nuolaidų sistemą, naudojant lustines korteles. Kliento skatinimas priklauso ne tiek nuo jo išleidžiamos sumos, kiek nuo to, kaip dažnai ir kokiomis dienomis klientas lankosi kino teatre. Nuolaidų schema atrodo taip:
1. Nuolaidos:

● rytiniams seansams – 40%, seansams kitu metu – 20%;

● po 50 apsilankymų, nuolaidos atitinkamai didėja iki 50% ir 25%.
2. Galiojimo laikas:
● ne mažiau nei 14 apsilankymų per metus – neribotas;
● mažiau nei 14 apsilankymų per metus – 1,5 metų.
3. Akcijos:
● apsilankymai švenčių dienomis – švenčių dienomis nuolaidos didėja atitinkamai iki 45% ir 25 %, apsilankius per tris šventes iš eilės – dovana;
● kas savaitinė kortelių numerių loterija;
● mėgstama šventė (būtina pažymėti anketoje) – šią dieną kortelės savininkas turi teisę apsilankyti su savo draugu (drauge) nemokamai;
● gimimo diena – dovana;
● profesinė šventė – dovana;
● laimingosios valandos – kas dešimtas apsilankymas darbo dienomis iki 18.00 – nemokamas;
● laiminga sesija (studentams) – ketvirtas apsilankymas sesijos ar egzaminų metu – nemokamas;

● kavinė – 20 apsilankymų kavinėje suteikia teisę į 50 % nuolaidą;

● grupiniai apsilankymai – kortelės turėtojas, atėjęs su penkiais draugais, gauna 50 % nuolaidą, penki grupiniai apsilankymai – dovana.

Tokiu būdu, skatinimas gali būti diversifikuotas ne tik priklausomai nuo išleidžiamų sumų. [18, p. 40-43]
2.3.3. Lojalumas ir EMV (Europay, MasterCard и Visa kortelių bendras standartas)
Bankų ir parduotuvių bendradarbiavimas leidžiant bendras elektronines mokėjimo korteles, nėra naujas reiškinys. Pradžioje buvo naudojamos plastikinės su magnetine juosta kortelės. Dažniausiai tai būdavo kokios nors tarptautinės mokėjimo sistemos ir kokio nors supermarketų tinklo kortelė. Kaip pavyzdį galima būtų paminėti plačiai paplitusią Didžiojoje Britanijoje supermarketų tinklo „TESCO“ ir vieno iš vietinių bankų kortelę. Vėliau, atsiradus smart tipo kortelėms, pradėti vykdyti pirmi projektai įdiegiant lojalumo priedus pačiame luste.

Daugeliui tarptautinių mokėjimų sistemų plastikines korteles su magnetine juostele pakeitus smart-technologijos kortelėmis, parduotuvėms atsivėrė naujos galimybės lojalumo skatinimo srityje. Bankai, platinantys lustines korteles, noriai įdiegs į jas ir lojalumo programas, nes pastarosios suteiks jų kortelėms papildomų privalumų. Akivaizdu kad tai naudinga ir prekybos centrams, juk anksčiau diegiant lojalumo programas reikėdavo rūpintis ir kokiu būdu bus vykdoma tos programos apskaita, o dabar, naudojant bankų korteles, atsirado galimybė išvengti šių problemų ir su jomis susijusių išlaidų. Antrasis pranašumas pasireiškia tada, kai lojalumo programa įdiegiama parduotuvių, ar prekybos centrų tinkle. Tokiu atveju bankui galima pavesti duomenų (informacijos), gautų iš terminalų (bankomatų) surinkimą – juk bankas bet kokiu atveju vykdo mokėjimo operacijų inkasaciją ir autorizaciją. Tokiu būdu, bankas atliks bendrą kasdieninę ar ilgesnio laikotarpio transakcijų, susijusių su lojalumo programomis, apskaitą. Be jokios abejonės, pagrindinis tokio bendradarbiavimo privalumas yra tas, kad banko mokėjimo kartelių savininkai greičiausiai taps naujais pastoviais prekybos tinklo klientais, net jeigu ir anksčiau jie iš vis nesilankydavo šiame prekybos tinkle. Jeigu prekybinė organizacija anksčiau visai neturėjo lojalumo programų, tokiu atveju bankas pats pasirūpins atitinkamų specialistų paieška ir tų programų įdiegimu.

Reziumuojant, reikėtų pažymėti, jog tarptautinėms mokėjimų sistemoms pradėjus naudoti lustines korteles, įvairūs prekybiniai tinklai įgavo žymų pranašumą organizuojant lojalumo programas, ko pasėkoje ženkliai išaugo jų galimybės siekti pranašumo konkurencinėje kovoje. [18, p.49]
2.3.4. Bendros lojalumo programos

Šiuo metu pasaulyje sėkmingai veikia keletas bendrų lojalumo programų, vykdomų remiantis mikroprocesorinių kortelių pagrindu.

Norėtųsi atkreipti dėmesį, kad labiausiai bendrų lojalumo projektų vykdymu suinteresuotos kompanijos, turinčios potencialiai didelę apyvartą. Tai, pirmiausia, prestižinių prekybos centrų ir elitinių viešbučių tinklai. Manoma, jog ateityje neblogas perspektyvas realizuoti įvairiarūšes, plataus mąsto bendras lojalumo programas turi pakankamai stiprios prekybos ir paslaugų teikimo kompanijos, turinčios solidžią apyvartą ir gaunančios stabilias finansines įplaukas. Lojalumo paketo priedas prie debit/credit chip produkto, leis ženklai padidinti pardavėjo klientų skaičių. Tokiu atveju, orientuotą emisiją galima vadinti puikiu marketingo programos, kuria siekiama pritraukti mokėjimo kortelių savininkus, žingsniu. Kompanijoms partnerėms naujos technologijos leidžia sekti ir prognozuoti investicijų įdėtų į kiekvieną vartotoją atsiperkamumą. Kitaip tariant kompanijos žinos, kiek joms „kainuoja“ kiekvienas atskiras pirkėjas. [18, p.50]
2.3.5. Nepriklausomų operatorių lojalumo programos

Kai kuriose šalyse jau pakankamai ilgą laiką veikia tarptautinė nuolaidų sistema Countdown. Ši sistema yra sukurta ir valdoma nepriklausomo operatoriaus (sistemos koordinatoriaus). Ši sistema, įsteigta Didžiojoje Britanijoje aštuntajame dešimtmetyje, veikia 33–jose pasaulio šalyse ir yra įdiegta daugiau nei 60 tūkstančių prekybos vietų skirtinguose miestuose, siūlo daugiau nei 45 tūkstančius įvairių, nuo 3% iki 50%, nuolaidų. Rusijoje, pavyzdžiui, šios nuolaidų kortelės parduodamos nuo 1994 metų.

Countdown kortelėmis galima pasinaudoti įvairiuose restoranuose, klubuose, viešbučiuose, parduotuvėse ir įmonėse, siūlančiose medicinos, pramogų, automobilines ir kitas paslaugas. Pagrindinės šios kortelės siūlomos nuolaidos: parduotuvėse ir prekybos centruose – ne mažiau nei 10%; muziejuose, teatruose, paveikslų galerijose ir atrakcionų parkuose – iki 50%; naktiniuose klubuose, diskotekose ir restoranuose – nuo 10% iki 20%. Šios nuolaidų sistemos tėvynėje, daugelis restoranų šios kortelės savininkams siūlo „two for one“ tipo nuolaidas, t.y. užsisakęs dvi patiekalo porcijas, klientas moka tik už vieną iš jų.

Reguliariai leidžiami įmonių – nuolaidų sistemos dalyvių katalogai, juose pateikiama pati smulkiausia informacija: įmonės pavadinimas, nuolaidos rūšis ir dydis, darbo valandos, atsiskaitymo būdai ir glausta reklama. Kataloguose yra schemos-žemėlapiai, kurių pagalba galima lengvai surasti norimą parduotuvę ar prekybos centrą.

Tačiau, nuolaidų sistemą Countdown nederėtų vadinti lojalumo programa pilnąja šio žodžio prasme. Šis metodas nesuteikia galimybės betarpiškai bendrauti tiesiogiai su klientu ir skatinti kiekvieno iš jų lojalumą atskirai.

Lojalumo programos „CARTAPLIUS“, šiuo metu veikiančios Prancūzijoje, kūrėjai nusprendė eiti kitu keliu. Šioje programoje vietoj kliento nuolaidų kortelės yra naudojamos mikroprocesorinės kortelės (smart-card), kurios savaime kaupia informaciją apie vartotojo vykdomą veiklą. Kompaniją „CEV“, kuriai priklauso „CARTAPLIUS“ tinklas, 1993 metais įkūrė Paskalis Bene, šiuo metu ši kompanija aktyviai veikia ne tik Prancūzijoje ir kitose Europos šalyse, tačiau ir Kanadoje. Per metus visame pasaulyje įvyksta 25 milijonai pirkimų, naudojant „CARTAPLIUS“ nuolaidų korteles. Būdama tarptautiniu operatoriumi, kompanija „CEV“ yra žinomų visame pasaulyje prekinių ženklų (FINA, SODEXHO, NORDIPA, MAGVET ir t.t.) partneris, vykdantis šių korporacijų lojalumo programų kontrolę. Savo sukurtos programos dėka, kompanija „CEV“ tapo pasauline lydere lojalumo programų srityje. Kortelė „CARTAPLIUS“ – tai ne tik nuolaidų kortelė, įdiegta siekiant pritraukti naujų klientų, o tikra marketinginė priemonė, leidžianti geriau suprasti klientų motyvaciją. O tai, savo ruožtu, labai naudinga kuriant pardavimų ir komercinių ryšių sistemas. Žinant kliento norus ir lūkesčius, „CARTAPLIUS“ gali pasiūlyti iš ties paklausias prekes ir paslaugas, o rinkos tyrimai padeda priartinti prekių paketo turinį prie realių kliento lūkesčių. Sistema „CARTAPLIUS“ jau priskaičiuoja virš 1 milijoną kortelių, o jos populiarumas auga kaip ir tarp pirkėjų, taip ir tarp prekių ar paslaugų pardavėjų. Beje, būtent mikroprocesorinių kortelių naudojimas atvėrė kompanijai „CEV“ tokias plačias galimybes. [18, p. 51-53]
2.3.6. Nuolaidų ir prizų programos

Kompanijų specialistams, kuriantiems įvairias lojalumo programas, vertėtų atminti, jog nuolaidų metodai turi visą eilę privalumų. Visų pirma, tinkamai organizuojant, šis metodas, kaip taisyklė, esti pakankamai svarus argumentas siekiant norimo tikslo. Antrą, šį metodą yra pakankamai paprasta naudoti. Juk tam kad padovanoti klientui kokią nors dovaną, reikia įdėti gerokai daugiau pastangų, nei tiesiog pasiūlyti jam nuolaidą. Taip pat, pakankamai sudėtinga parinkti tam tikras dovanas, kurios sudomintų visus klientus. Tačiau, kainų ar įkainių mažinimą nuolaidų pavidalu, reikėtų taikyti kvalifikuotai, juk jeigu nuolaidą nepastebimai įtraukti į kliento sąskaitą, tai nesuteiks norimo efekto.

Paprasta nuolaida suteikia klientui materialinę naudą. Kaupiamoji schema įtraukia jį į tam tikrą azartinį žaidimą. Prizo ar dovanos gavimas suteikia ir materialinę naudą ir, kas ne mažiau svarbu, emocinį pasitenkinimą. Tokiu būdu, apjungus kaupiamąsias ir prizines (dovanų) schemas, galima maksimaliai pradžiuginti klientą. [18, p.54-55]

2.3.7. Įvairūs lojalumo programų įdiegimo techniniai metodai
Apžvelkime programas, naudojančias kaupiamąsias ar prizines schemas, kadangi naudojant būtent jas privalu skirti kiekvieną atskirą klientą. Priklausomai nuo situacijos ir pastovių klientų skatinimo tikslų, yra naudojami skirtingi techniniai sprendimai. Tačiau duomenų bazė yra bet kokios iš šių schemų pagrindas. Pačiu paprasčiausiu atveju, duomenų bazė gali tilpti paprastame languotame sąsiuvinyje, tuo tarpu stambiuose prekybos tinkluose šios informacijos apdorojimu gali būti užsiėmęs visas darbuotojų skyrius, pasitelkęs į pagalbą galingus kompiuterius. Daugumoje atvejų, duomenų bazės apdorojimui pakanka paprasto personalinio kompiuterio galingumo. Ir jeigu įmonė turi vieną pardavimo ar paslaugų teikimo vietą, techninių problemų kilti neturėtų.

Gerokai daugiau problemų kyla jei įmonė turi kelias ar daugiau paslaugų ar prekių pardavimo vietų ar, juo labiau, jei lojalumo programa apima kelias įmones. Tokiu atveju galimi keli sprendimai. Dažniausiai naudojama bendra klientų duomenų bazė, tačiau būtina apsispręsti kokiu būdu veiks kaupiamoji schema ir kokiu būdu bus keičiamasi informacija tarp bendros klientų duomenų bazės ir atskirų pardavimo ar paslaugų tiekimo vietų. Juk akivaizdu, kad duomenys apie kliento įvykdytus pirkimus turi patekti į bendrą duomenų bazę, kur ir vyks pagrindinis jų (duomenų) apdorojimas. Be abejo, galima pasiūlyti klientams saugoti pirkimo čekius ir juos pateikti norint gauti eilinę nuolaidą, tačiau vargu ar jiems ši mintis bus labai priimtina.

Kitas galimas sprendimo variantas, atrodantis gerokai patraukliau, yra fiksuotų nuolaidų kortelių įdiegimas. Kai kuriais atvejais šis sprendimas yra pakankamai efektyvus.

Dar vienas galimas sprendimas – embosuotų kortelių naudojimas. Klientų kortelės gali būti su išskirtu asmeniniu numeriu. Kadangi numeris yra atspausdintas reljefiškai, ši kortelė gali atlikti tam tikro antspaudo vaidmenį. Šią operaciją atlieka pardavėjas, kortelės savininko aptarnavimo metu, naudodamas tam tikrą įrenginį, vadinamą imprinteriu (imspausdintuvu). Kortelės paliktas antspaudas yra užfiksuojamas specialiame talone (embosuotame talone) turinčiame tam skirtus specialius laukus kaupti visai reikalingai informacijai apie įvykdytą pirkimą. Kas tai per informacija – sprendžia įmonė, taikanti šio pobūdžio projektą. Periodiškai šie embosuoti talonai perduodami iš pardavimų ar paslaugų tiekimo vietų į taip vadinamą centrinį operacijų centrą, kur visa juose saugoma informacija yra rankiniu būdu sukomplektuojama į vientisą duomenų bazę. Šis metodas gali būti naudojamas nedideliuose prekybiniuose tinkluose ar parduotuvėse.

Dar vienas variantas yra klientų kortelių su identifikatoriais, atpažįstamais elektroninių prietaisų pagalba naudojimas. Tai gali būti kortelės su štrichkodu, magnetine juostele ar mikroschema. Reikiamos informacijos nuskaitymas – taikomos nuolaidos nustatymas, tam tikrų bonusų susikaupimas ir t.t. – atliekamas specialaus terminalo pagalba. Šis terminalas gali būti sujungtas su kasos aparatu, kas leis ženklai sutaupyti kaip ir darbuotojų, taip ir, o būtent tai ir yra svarbiausia, klientų laiką. [18, p.55-57]

2.4. KLIENTŲ VERTINIMAS BEI IŠSAUGOJIMAS MAŽMENINĖJE PREKYBOJE

Reichheld sakė: „Nesvarbu kiek yra patenkinti jūsų klientai, daug svarbiau yra kiek patenkintų klientų jūs turite“ [10, p.264].
Dauguma mažmenininkų tiki, kad jų sėkmės pagrindas – masė pastovių klientų, pastoviai aplankančių jų parduotuves kiekvieną savaitę. Bet taip pat yra svarbu, kad ryšių strategija, nukreipta į šiuos pirkėjus, neatbaidytų užklydusio nepastovaus pirkėjo.
Šis paradoksas gali pritrenkti bet kuri mažmenininką, bet iš tiesų žiūrint į vienkartinį pirkimo faktą, nepastovus pirkėjas atneša daugiau pelno. Tai susiję su tuo, kad ryšių su klientais kūrimas bei vystymas nemažai kainuoja. Tai ir ilgalaikės nuolaidos, pardavimas į kreditą bei kiti pirkėjo sugrįžimą skatinantys veiksniai.
Žymus JAV mažmenininkas Stew Leonard sakydavo: „Kai aš matau nepatenkintą klientą, aš matau 50 tūkst. dolerių nuostolį“. Taip yra todėl, kad per savaitę vidutiniškai klientas išleidžia 100 dolerių. Padauginus šią sumą iš 10 metų (500 savaičių, tiek jis planuoja išlaikyti savo klientą) ir gauname šią milžinišką sumą. Ir ši suma gali būti netgi dar didesnė, jei klientas savo nepasitenkinimu pasidalins su kaimynais ar draugais [10, p.264].
Anksčiau, kai parduotuvės buvo mažesnės, pirkėjai bendraudavo tiesiogiai su pardavėjais ar net savininkais. Todėl nepaprastai svarbus būdavo asmeninis kontaktas.
Dabar, kai egzistuoja milžiniški prekybos centrai, asmeninis kontaktas nebeįmanomas. Kaip priversti pirkėją sugrįžti? Asmeninio kontakto netekimą kompensuoja naujosios technologijos. Duomenų bazės apie kiekvieną pirkėja, įrašai apie buvusias operacijas, jo pirkimo įpročiai leidžia prekybos centrui prisiderinti prie specifinių kliento poreikių, pateikti individualius pasiūlymus. Pavyzdžiui, ASDA supermarketas čekyje atspausdina konkrečiam klientui optimizuotus nuolaidų kuponus, tuo versdamas klientą sugrįžti sekantį kartą.
Aišku, faktas, kad pirkėjas grįžo į prekybos centrą, visiškai nerodo tikslų pasiekimo. Kaip ir buvo minėta anksčiau, pirmasis tikslas yra priversti klientą užsukti (bei sugrįžti vėl ir vėl) į prekybos centrą, antrasis – priversti jį pirkti. Taigi, jei klientas grįžta į prekybos centrą ir apsiperka, dar nereiškia, kad gilūs ryšiai tarp pirkėjo ir pardavėjo yra sukurti. Tai tiesiog gali reikšti, kad šiuo metu šiame prekybos centre yra geros nuolaidos, ar tiesiog, kad prekybos centras yra arti namų.
Taigi, norėdami pritraukti pirkėją ir išsaugoti jį, mažmenininkai turi suteikti priimtiną ir prieinamą kombinaciją prekių ir paslaugų tinkamoje vietoje tinkamu laiku. Tai turėtų būti mišinys iš prekybos centro dislokacijos, jo reputacijos, išorės ir vidaus dizaino, atmosferos viduje, siūlomų prekių asortimento ir kokybės, konkurencingos kainos, specialių pasiūlymų, teikiamų paslaugų lygio ir t.t.
Be to klientams turi būti atlyginta už jų pastovumą. Daugelis didelių centrų siūlo vienodas nuolaidas visiems klientams, bet nepasiekia norimo rezultato. Geriausia schema yra naudoti individualias, išskirtines nuolaidas, kurios, pavyzdžiui, didėja priklausomai nuo pirkėjo išbūtų metų skaičiaus. O tai įgyvendinti yra visai nesunku naudojantis šiuolaikinėmis technologijomis.
Lojalumas prekyboje yra vadinamas „Gralio taure“. Tačiau pardavėjai privalo suprasti, kad lojalumo neįmanoma nupirkti, lojalumas – tai aukščiausias abipusės pagarbos laipsnis, kurį galima tik užsitarnauti.
Iki šiol diskutuojama ar lojalumas vertinamas pirkėjo elgsenos kontekste (besikartojantys pirkimai), ar pirkėjo požiūrio kontekste. Lojalumą reiktų vertinti kaip šių dviejų pozicijų visumą.
Dick ir Basu pateikė lojalumo sampratą matricose, kurią galima būtų palyginti su Jones ir Sasser matrica.
1 lentelė
Lojalumo matrica 1)

Jones and Sasser (1995) Dick and Basu (1994)

Pasikartojanti globa

Lojalus Nelojalus Aukšta Žema
Patenkintas Propaguotojas Savanaudis Nuostata Aukšta Lojalus Slaptai lojalus
Nepatenkintas Įkaitas Teroristas Nuostata Žema Melagingai lojalus Nelojalus
1. 1) McDANIEL, C.D.; GATES, R.H. Marketing Research. New York: John Wiley & Sons Inc., 2004. 267 p.
Pakartotinio pirkimo intervalas bei išlaidų dydis – turbūt geriausi ir lengviausiai nustatomi pirkėjo elgsenos vertinimai. Deja, šie kriterijai neparodo nei pasirinkimo motyvų, nei psichologinių faktorių, kuriais vadovaujasi pirkėjas, nei pasitenkinimo lygio. Besikartojantys pirkėjo vizitai gali reikšti ir lojalumą, ir tuo pačiu alternatyvos pirkti kitur neturėjimą.
Prof. Ehrenbergas iš Londono Verslo Mokyklos atrado įdomų fenomeną, pavadintą „dviguba rizika“ [10, p.268].
Tyrimas rodo, kad pardavėjas, turintis nedidelią rinkos dalį, gali išgyventi tik dvigubos rizikos zonoje:
• Pirma. Pardavėjas, užimantis nedidelę rinkos dalį, būtinai turi turėti keletą svarbių klientų
• Antra (antroji rizika), šie klientai dažnai gali nuspręsti lankytis rečiau. Taip pat jie gali nuspręsti išleisti mažiau apsilankymo metu.
Tarkime, dizainerio studija turi keletą labai lojalių klientų. Jie perka dizainerio vienetinius drabužius bei didžiuojasi vardu bei kokybe. Tačiau jie leidžia sau šią prabangą kartą per metus, o kasdieninius drabužius perka supermarketuose. Taigi, nežiūrint to, kad klientas yra lojalus, mielai nešioja dizainerio produkciją, jo pirkimo dažnis yra retas.
Taigi, pataisant Day citatą, reiktų teigti, kad „tikrai lojalus klientas yra tas, kuris teikia pirmenybę prekės ženklui (parduotuvei) ir būtinai reguliariais intervalais apsiperka“ [10, p.269].
Yra daug įrodymų, kad visiškai lojalių klientų neegzistuoja (arba egzistuoja ypač retai).
Dowling ir Uncles teigia, kad dažniausiai pirkėjai yra lojalūs dviems ar trims prekių ženklams (tiekėjams). Pasireiškia taip vadinamas poligaminis lojalumas. Todėl vystant lojalumo schemas reiktų numatyti, ar yra siekiama padidinti bendrą klientų pirkinių sumą ar siekti stipresnio emocinio kliento pririšimo (tai irgi turi daug privalumų) [10, p. 269].

3. LOJALUMO PREKYBOS TINKLAMS TYRIMAS LIETUVOJE
3.1. TYRIMO TIKSLAI, METODOLOGIJA IR IMTIS
3.1.1. Tyrimo tikslai:
– išsiaiškinti prekybos tinklų ženklų žinomumą;
– nustatyti prekybos tinklų parduotuvių rinkos dalis;
– nustatyti prekybos tinklų ženklų įvaizdį;
– išsiaiškinti veiksnių, nulemiančių pasitenkinimą parduotuvėmis svarbą;
– nustatyti prisirišimą prie šių tinklų ženklų bei jų vertinimą;
– išsiaiškinti “malonaus aptarnavimo” sampratą;
– įvertinti prekybos tinklų mokėjimo korteles.
3.1.2. Metodologija ir imtis
Tyrimą atliko AC Nielsen tyrimo kompaniją [16].
Tyrimas buvo atliekamas, taikant “face-to-face” metodologiją respondentų namuose.
Tyrimas buvo atliekamas 2004 m. spalio 14 – lapkričio 11 dienomis.
Vidutinė 1 apklausos trukmė: 50-60 min.
Tyrime dalyvavo tik tie respondentai, kurie yra atsakingi už pagrindinių produktų pirkimą šeimai.
Tyrimo imtis – 1520 apklausų (1000- atsitiktinių, 520- papildomai).
2 lentelė
Imties struktūra 1)

Miestai Viso Atsitiktinė atranka Kvotos
Vilnius 260 130 130
Kaunas 237 120 117
Klaipėda 214 110 104
Panevėžys 185 100 85
Šiauliai 184 100 84
Jonava 40 40
Kėdainiai 40 40
Visaginas 40 40
Utena 40 40
Rokiškis 40 40
Telšiai 40 40
Kelmė 40 40
Marijampolė 40 40
Alytus 40 40
Druskininkai 40 40
Vilkaviškis 40 40
Viso: 1520 1000 520
1) Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 4

3 lentelė
Socialinės demografinės apklaustųjų charakteristikos 1)

N %
Lytis:
Vyras 179 18
Moteris 821 82
Amžius:
18-24 metai 152 15
25-34 metai 223 22
35-44 metai 257 26
45-54 metai 193 19
55-64 metai 175 18
Šeimyninis statusas:
Vedęs/Ištekėjusi 641 64
Nevedęs/Netekėjusi 194 19
Išsiskyręs/usi, našlys/ė 165 17
Išsilavinimas:
Nebaigtas vidurinis 48 5
Vidurinis 293 29
Profesinis/Aukštesnysis 419 42
Aukštasis 240 24
Šeimos sudėtis:
1 asmuo 120 12
2 asmenys 284 28
3 asmenys 288 29
4 asmenys 250 25
5 asmenys 47 5
6 asmenys ir daugiau 11 1
Užimtumas:
Dirbantys 644 64
Bedarbis/Ieško darbo 101 10
Moksleivis/Studentas 67 7
Namų šeimininkė/Augina vaiką 89 9
Pensininkas 99 10
Grynosios namų ūkio pajamos per mėnesį:
iki 400 Lt 63 6
401 – 1200 Lt 482 48
daugiau nei 1200 Lt 358 36
atsisakė nurodyti 97 10
1) Lentelė sudaryta autorių remiantis literatūros sąrašo 16 šaltiniu.
Tyrimų rezultatai rodo, kad dažniausiai moterys yra atsakingos už šeimos aprūpinimą maisto produktais.

Didžioji dalis respondentų nurodė, kad yra vedę/ištekėjusios.
Didžiausią respondentų dalį sudaro 2-4 asmenų šeimos.
Vidutinis respondentų šeimos dydis – 3 asmenys.

Dauguma atsakingų už pagrindinių maisto produktų pirkimą žmonių (42%) turi specialų (profesinį, aukštesnį) išsilavinimą ir yra dirbantys pilną (57%) ar nepilną (7%) darbo dieną. Bedarbiai sudaro 10%, o likusi aktyvių pirkėjų dalis yra pensininkai, namų šeimininkės ir studentai.
Vidutinės namų ūkio mėnesio pajamos – 1282 Lt. Vienam asmeniui – 457 Lt (2003 m. buvo – 380 Lt).

3.2. PREKYBOS TINKLŲ ŽINOMUMAS (POZICIJA RINKOJE)
3.2.1. Kas atsitiko Lietuvoje 2004
– IKI tinklas išplėtė savo tinklą 11 naujų parduotuvių: 8 “Iki”, 1 “Ikiukas” ir 2 “Pigiau Grybo” parduotuvės.
– VP Market parduotuvių skaičius Lietuvoje lyginant su praėjusiais metais praktiškai nepakito.
– Šiais metais 21 “Saulutė” buvo rekonstruota pagal “Minima” parduotuvių formatą.
– 2003 m. gruodį ICA (Rimi) ir Kesko Food (Saastumarket, City market, SuperNetto) pasirašo ketinimų protokolą dėl susijungimo Baltijos šalyse. 2004 m. lapkričio mėn. ES konkurencijos institucijos pritaria šiam jungimuisi.
– Rimi rekonstruoja pagal bendrą koncepciją ne Rimi vardu besivadinančius prekybos taškus (“Eko”, “Vikonda”).
– 2004 m. rugsėjo mėn. atvėrė duris pirmoji Hyper Rimi parduotuvė Kaune, bei baigta antrosios Hyper Rimi parduotuvės rekonstrukcija Vilniuje.
– Labiausiai besiplečiantis tinklas “Norfa” siekia užimti antrąją vietą tarp Lietuvos mažmeninės prekybos lyderių. 2004 m. atidaryta 12 naujų parduotuvių: 10 “Norfa XL”, 1 “Norfa L” ir 1 “Norfa S” parduotuvė.
– Mažieji Lietuvos tinklai buriasi į grupes – AVS prekyba (Tau, Kubas, Grūstė ir kt.) ir CBA – Aibė didina savo narių skaičių.
4 lentelė
Prekybos tinklų plėtra 2003-2004 m.1)
1) Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 16
3.2.2. Prekybos tinklų žinomumas
Tyrimo metu respondentų buvo pasiteirauta, kokios parduotuvės pavadinimas jiems pirmiausiai ateina į galvą, pagalvojus apie maisto bei kasdieninių prekių parduotuves, prekybos centrus. Visos Lietuvos mastu pagal spontaninį žinojimą pirmauja “Maxima” (74%) bei “Iki, Ikiukio”(73%) parduotuvės. Skirtumas tarp šių parduotuvių spontaninio žinojimo nėra statistiškai reikšmingas.

Imtis: 1000 resp.
1 pav. Spontaninis prekybos tinklų žinomumas
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 17

Vėliau, pateikus maisto ir kasdieninių prekių parduotuvių bei prekybos centrų sąrašą, respondentų buvo pasiteirauta, kurias iš šių parduotuvių, prekybos centrų jie žino ar yra girdėję.

Imtis: 1000 resp.

2 pav. Prekybos tinklų žinomumas pasufleravus
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 18

Paskatintai priminus skirtingas parduotuves, beveik visi respondentai žino Saulutė, Iki, Ikiukas (visi po 97 %), Maxima/HyperMaxima/Maxima Bazė/Akropolis – 96 % bei Norfa – 93 %. Dauguma jų žino Rimi (82 %). Gerai, bet kiek mažiau žinomos Media (72 %), Pigiau grybo (71 %), Minima (68 %) parduotuves.
3.2.3. Prekybos tinklų pozicija rinkoje
Respondentų buvo paprašyta nurodyti, kuriame prekybos centre jie perka maistą ir kitas kasdienines prekes dažniausiai.
Lietuvos mastu didžiausia dalis respondentų nurodė, kad jie dažniausiai apsiperka “Norfos” parduotuvėse (33%). Antroje vietoje atsidūrė “Iki” ir “Maxima” tinklų parduotuvės (po 29%).
Vienas respondentas vidutiškai pirko 1,6 parduotuvėse.

3pav. Parduotuvės, kuriose apsiperkama dažniausiai
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 20

Žiūrint visos Lietuvos mastu pagal miestus – Vilniuje, Šiauliuose bei kituose mažesniuose miestuose – didžiausią rinkos dalį turi “Norfa”. “Iki” ir “Norfos” parduotuvės turi lygias rinkos dalis Panevežyje. Kaune ir Klaipėdoje lyderiauja “Maxima”.

Imtis: 1000 resp.

4 pav. Parduotuvės, kuriose apsiperkama dažniausiai
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 24

“Maxima” parduotuvė – vienintelė prekybos vieta, kuri pritraukia ir kitų gyvenamųjų rajonų pirkėjus (+5%), tai parodyta 5-me paveiksle „Palyginimas: pagrindinis apsipirkimas ir parduotuvių buvimas gyvenamajame rajone – Lietuvos mastu“. Pirkėjai nurodė, kad “Maxima” yra gyvenamajame rajone 24%, dažniausiai joje perka – 29%.
Tuo tarpu silpniausiai (-21%) gyvenamojo rajono pirkėjus pritraukia “Iki, Ikiukas” (tik 29% teigia, kad jie perka šiame tinkle, o 50 % teigia, kad parduotuvė yra jų gyvenamajame rajone).
Taip pat ženkliai silpnesnės ir “Saulutės” (skirtumas yra -9%), “Rimi” (skirtumas yra -13%), bei “Pigiau grybo” (skirtumas yra -9%), pozicijos pirkimo ir buvimo rajone atžvilgiu.

5 pav. Palyginimas: pagrindinis apsipirkimas ir parduotuvių buvimas gyvenamajame rajone – Lietuvos mastu
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 22

3.3. LOJALUMAS PREKYBOS TINKLAMS
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1. 3.3.1.
3.3.1. Prekybos tinklų vertinimas
Prekybos tinklų įvaizdis
Pirmiausia respondentai buvo paprašyti įvardinti savybes, kuriomis, jų nuomone, pasižymi pagrindiniai Lietuvoje veikiantys maisto ir kasdieninių prekių prekybos centrai.
Taigi, savybės, kurias respondentai, galvodami apie prekybos centrus, parduotuves, dažniausiai joms priskiria – “platus prekių ir paslaugų pasirinkimas”, “graži, tvarkinga, jauki, maloni parduotuvė”. Šias savybes didelė dalis respondentų dažniau priskiria IKI, Maxima, Media ir Rimi prekybos centrams (žr. 5 lent.).
Kalbėdami apie IKI prekybos tinklą, respondentai dažniau nei kitus prekybos tinklus apibūdina kaip “brangią” parduotuvę, skirtą pasiturintiems žmonėms. Maxima prekybos centrus nuo kitų, respondentų nuomone, skiria didelės erdvės, šiose parduotuvės daug vietos. Media prekybos tinklui priklausančios parduotuvės respondentų dažniau yra matomos kaip “normalios, eilinės, niekuo neišsiskiriančios” parduotuvės. Norfa ir Saulutės prekybos centrų išskirtinumas – “geros, prieinamos kainos”.
5 lentelė
Savybių priskyrimas prekybos centrams 1)
% IKI Maxima Media Norfa Rimi Saulutė
Platus prekių asortimentas, paslaugų pasirinkimas 24.4 39.4 13.2 6.8 11.0 4.4
Graži, tvarkinga, jauki, švari, maloni parduotuvė 21.5 13.4 8.9 7.1 16.1 8.9
Brangu 17.2 4.2 3.6 0.3 11.1 1.4
Patogioje vietoje, arti namų 7.5 5.1 4.8 6.0 4.7 7.0
Gera aptarnavimo kultūra, greitas aptarnavimas 7.4 4.3 2.6 2.4 2.7 2.1
Normali, eilinė parduotuvė, niekuo neišsiskiria 6.2 0.2 12.2 7.6 7.9 8.4
Aukšta prekių kokybė, švieži produktai 5.4 1.5 0.9 0.7 1.4
Patogus, geras prekių išdėstymas 4.6 0.5 1.0 0.4 1.8 0.4
Didelė, erdvi parduotuvė 3.8 15.2 2.2 0.8 4.6
Geros, prieinamos kainos, pigiau 3.1 5.5 6.1 39.5 2.4 33.2
Šiuolaikiška, prestižiška, modernu, nauja 3.0 2.3 0.7 1.0 2.7
Daug akcijų, nuolaidos, prizai 2.0 7.4 1.3 1.4 1.8 3.5
Nepatinka, netraukia 1.5 0.2 2.1 1.3 2.6 2.2
Daug reklamos, žinomas, populiarus 1.4 0.6 0.2 0.9 0.5
Platus, didelis, galingas tinklas 0.9 1.3 0.4 0.5
Savos nuolaidų kortelės 0.9 1.0
Mažas prekių asortimentas 0.9 0.2 2.9 2.0 1.2 4.9
Dominuojančios spalvos, spalvinga 0.8 0.4
Nekokybiškos prekės, senos 0.8 2.0 1.6 1.3 0.9 2.0
Blogas, nemalonus, lėtas aptarnavimas 0.6 0.5 1.9 0.4 0.3
Nejauku, nėra tvarkos, triukšminga 0.5 2.5 1.0 6.8 1.8
Blogas prekių išdėstymas, keičiamos prekių vietos 0.4 2.2 0.3 0.2 0.9 0.7
Yra bankomatai 0.3 0.3
Prasta, skurdi parduotuvė 0.3 0.3 1.2 0.4 3.3
Toli nuo namų, nepatogioje vietoje 0.2 2.0 1.5 1.7 1.4 1.2
Dideles eilės, daug žmonių 0.2 4.3 0.2 1.8
Maža parduotuvė, mažai vietos, trūksta erdvės 1.5 7.3 2.6 0.9 5.5
Nėra eilių, nedaug žmonių 0.3 0.4 0.5
Mažesnių pajamų žmonėms 0.4 1.0
Apgaudinėja 0.8 0.5 0.2 0.2
Panaši į Maxima, tokia pati kaip Maxima 3.1 0.3
Besiplečiantis tinklas 0.5 0.2
Nesilanko, nebuvo 0.2 0.6 2.8 1.0 6.1 3.3
Nežino 9.2 7.0 27.9 24.6 28.3 17.5
1) Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 47
Procentai skaičiuojami nuo visų respondentų.
Rečiau įvardintos savybės:
 IKI prekybos centrai: “skanūs konditerijos gaminiai” (1.0%), “prancūziškos prekės, prancūzų parduotuvė” (0.7%), “geras žuvies asortimentas” (0.3%), “Skrendu į IKI” (0.3%), “apsilankai ir vėl sugrįši, iki greito pasimatymo” (0.2%), “mažas prekybos centrų tinklas” (0.2%), “prekybos centrų pradininkai” (0.2%), “svyruojančios kainos” (0.2%);
 Norfa prekybos centrai: “blogos kokybės vaisiai” (0.3%);
 Rimi prekybos centrai: “nebūna nukainuotų prekių, mažai akcijų” (0.2%);
 Saulutės prekybos centrai: “nepatinka pusfrabikačių pasirinkimas” (0.3%).
Prekybos tinklų kainų lygių vertinimas
Respondentai buvo paprašyti įvertinti, kiek pigus ar brangus jiems atrodo kiekvienas iš nurodytų parduotuvių tinklų.

Imtis: visi žinantys tas parduotuves
6 pav. Prekybos tinklų kainų lygių vertinimas
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 90

Akivaizdu, kad brangiausia parduotuve respondentai dažniau įvardija Rimi tinklui priklausančias parduotuves: 52% atsakiusiųjų mano, kad tai yra labai brangus arba brangus parduotuvių tinklas. IKI prekybos tinklą labai brangiu arba brangiu laiko 36% respondentų, apie Maxima prekybos centrus tokios nuomonės yra 43% respondentų. Pigiausiais prekybos tinklais respondentai dažniau įvardija Saulutės, Norfa ir Pigiau grybo parduotuves: 88% respondentų mano, kad Saulutė prekybos tinklui priklausančios parduotuvės yra labai pigios arba pigios; po 83% respondentų taip mano apie Norfos ir Pigiau grybo prekybos centrus.

“Malonaus aptarnavimo” sampratą
Aiškindami “malonaus aptarnavimo” sampratą, respondentai dažniausiai minėjo aptarnaujančio personalo bendravimo įgūdžius bei norą padėti pirkėjui – mandagumą, neįkyrumą, paslaugumą, sugebėjimą kvalifikuotai atsakyti į klausimus. Pirkėjams malonu, kai pardavėjos su jais pasisveikina, o atsisveikindamos palinki labos dienos.
Tvarkinga, patraukli išvaizda ir sąžiningumas taip pat patenka į “malonaus aptarnavimo” sąvoką. Imtis: 1000 resp.
7 pav. „Malonaus aptarnavimo“ samprata
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 96

Pasitenkinimo indeksas
Analizuojant klientų pasitenkinimą Lietuvos prekybos tinklais respondentai buvo paprašyti nurodyti kriterijus, pagal kuriuos jie vertina prekybos tinklus. Tyrimo duomenys parodė, kad labiausiai pirkėjų pasitenkinimą parduotuvėmis lėmė kainos ir prekių kokybė.

8 pav. Pasitenkinimo indekso medis
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 27

6 lentelė
Pasitenkinimo indeksas pagal miestus 1)

1) Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 34

Lyginant parduotuvių vertinimus atskiruose miestuose, pastebima, kad situacija parduotuvėse “labiausiai patenkinti” yra Šiaulių pirkėjai (80), o “labiausiai nepatenkinti” – Klaipėdiečiai (73) (žr. 6 lent.).
Didžiausią pasitenkinimo indeksą visos Lietuvos mastu (85) turi “Hyper Rimi”, mažiausią “Pigiau grybo” parduotuvės (69). Pirkėjų pasitenkinimas “Iki, Ikiuko” parduotuvėmis (78) yra artimas “Rimi” (77) bei “Maxima” (80) vertinimams (žr. 9 pav.).

9 pav. Pasitenkinimo indeksas
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 32

3.3.2. Mokėjimo kortelės, akcijos, nuolaidos
Prekybos tinklų kortelės turėjimas ir naudojimasis
Respondentų buvo pasiteirauta, ar jie turi kurio nors prekybos tinklo kortelę; jei turi, tai kurio prekybos tinklo kortelę ir ar ja naudojosi per paskutines 4 savaites?
Apie ketvirtadalį visų respondentų (26.2%) teigia turintys prekybos tinklo mokėjimo kortelę. Dažniausiai turima kortelė – prekybos tinklo Norfa mokėjimo kortelė, kurią turi daugiau nei pusė respondentų, turinčių prekybos tinklo mokėjimo korteles (56.6%). Ketvirtadalis (26.3%) turinčiųjų prekybos tinklo mokėjimo korteles turi Iki mokėjimo kortelę, 12.6% – Maxima prekybos centrų mokėjimo kortelę. Dauguma (88.8%) respondentų, turinčių kurio nors tinklo mokėjimo kortelę, naudojosi šia kortele pirkdami maisto ar kitas kasdienes prekes per paskutines 4 savaites (žr. 10 pav.).

Imtis: 1000 resp.
10 pav. Prekybos tinklų kortelės turėjimas ir naudojimasis
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 58

Prekybos tinklų mokėjimo kortelių patrauklumas

Imtis: 1000 resp.
11 pav. Prekybos tinklų mokėjimo kortelių patrauklumas
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 59

Respondentams buvo užduotas klausimas, ar juos paskatina/ paskatintų dažniau pirkti maisto produktus ir kitus kasdienius pirkinius vieno prekybos tinklo parduotuvėse, jei jie turėtų to prekybos tinklo kliento kortelę ir perkant prekes ta kortele būtų taikoma pastovi, kad ir minimali nuolaida.
Tyrimo rezultatai rodo, kad tris iš keturių (74.5%) respondentų pastoviai teikiama minimali nuolaida paskatintų dažniau pirkti produktus ar kitas maisto prekes vieno prekybos tinklo parduotuvėse (žr. 11 pav.).

Pageidaujamos prekybos tinklų mokėjimo kortelės
Kalbant apie prekybos tinklų mokėjimo korteles, respondentų buvo pasiteirauta, kurio prekybos tinklo mokėjimo kortelė jiems atrodo/ atrodytų patraukliausia.

Imtis: 1000 resp.
12 pav. Pageidaujamos prekybos tinklų mokėjimo kortelės
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 60

Patraukliausia mokėjimo kortelė beveik ketvirtadaliui respondentų (23.6%) atrodo Maxima prekybos tinklui priklausančių parduotuvių mokėjimo kortelė. 21.4% patraukli yra/ būtų Iki prekybos tinklo mokėjimo kortelė, 13.9% – Norfa prekybos tinklo mokėjimo kortelė.

Akcijos ir nuolaidos, kurios labiausiai paskatintų įsigyti mokėjimo kortelę
Respondentų buvo pasiteirauta, kuri iš pateiktų taikomų nuolaidų ar akcijų juos labiausiai paskatintų įsigyti bendrą prekybos tinklo ir kurio nors jo partnerio mokėjimo kortelę. Atsakydami į šį klausimą respondentai taip pat buvo paprašyti nurodyti, kurios nuolaidos ar akcijos labiausiai paskatintų pirmoje vietoje, o kurios – antroje.

Imtis: 1000 resp.

13 pav. Funkcinis mokėjimo kortelės patrauklumas
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 61

39.7% respondentų teigia, kad labiausiai juos paskatintų įsigyti bendrą prekybos tinklo ir kurio nors partnerio mokėjimo kortelę taikomos nuolaidos prekėms, 22.5% – organizuojamos loterijos. Antroje vietoje ketvirtadalį respondentų (22.5%) labiausiai suviliotų organizuojamos loterijos.
Prekybos tinklų įvairių akcijų ar pasiūlymų vertinimas
Respondentams buvo pateiktas sąrašas įvairių akcijų ar pasiūlymų, kurios skatina žmones lankytis ir pirkti maisto produktus ir kitus kasdienius pirkinius vieno ar kito prekybos tinklo parduotuvėse. Respondentų buvo paprašyta nurodyti, ar paminėtos akcijos jiems yra labai svarbios, svarbios, vidutiniškai svarbios, mažai svarbios ar visai nesvarbios, renkantis, į kurią parduotuvę eiti apsipirkti.

Imtis: 1000 resp.

14 pav. Prekybos tinklų įvairių akcijų ar pasiūlymų vertinimas
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 62

Labiausiai respondentus lankytis prekybos centruose skatina produktams ar prekėms taikomos nuolaidos: dauguma respondentų (78.5%) nurodo, kad taikoma nuolaida jiems yra svarbus arba labai svarbus veiksnys, skatinantis apsipirkti tame prekybos centre. Stiprūs paskatino apsipirkti būtent tame prekybos centre veiksniai taip pat yra ir šventinė parduotuvės nuotaika (66.4%) bei įvairios vykdomos akcijos (65.9%). Mažiausiai potencialius pirkėjus įtakoja loterijos (42.3%) ir žaidimai su prizais (33.1%). Akivaizdu, kad pirkėjui svarbu yra tikrai gauti bent minimalią nuolaidą ar papildomą prekę akcijos metu, nei dalyvauti loterijose ar žaidimuose su prizais, kuriuose laimėti gali tik nedaugelis.
3.3.3. Klientų prisirišimas prie prekybos tinklų

Prekybos tinklų klientų segmentacija pagal Conversion ModelTM [16, p.38-51]

States of MindTM yra naujas Conversion ModelTM sprendimas, leidžiantis įsigilinti į psichologinį prekinių ženklų pasirinkimo procesą. States of MindTM analizė suteikia galimybę į vartotojų prisirišimą pažvelgti ne tik iš vartojamų prekinių ženklų pusės, bet ir iš vartotojų nuostatų pusės. Remiantis nuostatomis skirtingų prekinių ženklų atžvilgiu, vartotojai suskirstomi į penkis segmentus: entuziastingus vartotojus, vartojančių iš įpročio, neapsisprendusius, ieškančius ir abejingus vartotojus.
States of MindTM analizė padeda surasti atsakymus į klausimus, kiek prekybos tinklų klientams yra svarbus prekybos tinklo pasirinkimas, kiek prekybos tinklų rinka prekinių ženklų atžvilgiu yra vienalytė, kiek diversifikuota; kokios joje yra nišinės pozicijos; kokie prekybos tinklo pasirinkimo kriterijai/ veiksniai dominuoja rinkoje ir kokiems prekybos tinklams jie dažniausiai yra priskiriami.
Analizuojant Lietuvos prekybos tinklų klientų segmentaciją pagal jų nuostatas, akivaizdu, kad Lietuvoje nėra vieno segmento, kuriam priklausytų dauguma klientų. Nuostatų į prekybos tinklus požiūriu Lietuvos prekybos tinklų rinka yra pakankamai diversifikuota. Didžiausia yra klientų, kurie į konkrečius prekybos tinklus vaikšto iš įpročio (angl. passive) grupė (35.9%). Šie vartotojai yra prisirišę prie prekybos tinklo, kuriame apsiperka. Jie jau pasirinkę prekybos tinklą ir šis jų sprendimas yra nesvarstomas.
Imtis: 1000 resp.
15 pav. Lietuvos prekybos tinklų klientų segmentacija pagal jų nuostatas
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 40

Antrasis pagal dydį prekybos tinklų vartotojų segmentas – abejingi klientai (angl. uncommitted uninvolved) (28.4%). Jie nėra prisirišę ar lojalūs nei vienam prekybos tinklui. Svarbiausia – įsigyti reikiamą prekę, ir visai nesvarbu, kuriame prekybos centre ji bus įsigyta. Šie vartotojai yra neimlūs reklamai ir dažniausiai neprisimena, kurį brandą yra vartoję, ar kuriame prekybos centre jį pirkę.
Lietuvos prekybos tinklų rinkoje yra pakankamai didelis ir entuziastingų (angl. single minded) klientų segmentas (22.0%). Šie vartotojai yra prisirišę prie vieno prekybos tinklo, bet gali apsipirkti ir kituose, prie kurių jie nėra prisirišę. Dažniausiai galvoja apie vieną prekybos tinklą, kurį vertina žymiai geriau už kitus.
Likę du nedideli prekybos tinklų klientų segmentai – ieškantys (angl. seekers) (7.6%) bei neapsisprendę (angl. shared) klientai (6.1%).
Ieškantieji paprastai yra neprisirišę nei prie vieno prekybos centro, kuriame apsiperka, kitaip tariant, jiems vis kažkas nepatinka visuose lankomuose prekybos centruose. Šie klientai yra labai įtraukti į kategoriją ir nuolat ieško vieno “gero” prekybos centro, kuris tenkintų visus jo poreikius.
Neapsisprendę klientai gali būti ir prisirišę prie konkretaus prekybos centro ir gali būti neprisirišę. Šie vartotojai gali būti palankiai nusiteikę kelių prekybos centrų atžvilgiu. Taip yra arba todėl, kad jie mano, jog visi prekybos centrai iš esmės panašūs, arba todėl, kad, jų nuomone, skirtingus jų poreikius patenkina skirtingi prekybos tinklai.

Imtis: 1000 resp.
16 pav. Prekybos tinklų suskirstymas pagal klientų nuostatas
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 42

Procentai skaičiuojami nuo respondentų bent kartą per paskutines savaites apsipirkusių konkrečiame prekybos centre. Respondentų skaičius nurodytas skliausteliuose šalia prekybos centro pavadinimo.
Taigi, iš pateiktos diagramos matome, kad prekybos centrų rinkos lyderiai pagal vartotojų nuostatas prekybos centrų atžvilgiu yra Maxima ir Rimi prekybos centrai, turintys didžiausias dalis entuziastingų klientų ir klientų iš įpročio (atitinkamai, 69.2% ir 77.8%). Šie klientai jau yra pasirinkę prekybos centrą: vieni, būdami prisirišę prie to prekybos centro, apsiperka jame iš įpročio, kiti, būdami prisirišę prie prekybos centro ir matydami jį geriausiu, palankiai žiūri ir į kitus prekybos centrus.
Žinant, kokias nuostatas priklausantieji šiems segmentams turi skirtingų prekinių ženklų atžvilgiu ir galimą jų elgesį, galima rekomenduoti tam tikrus marketingo sprendimus:
 Entuziastingų vartotojų segmente: prekinio ženklo palaikymas (rekomenduojama reklama); pagrindinio prekinio ženklo savybių palaikymas/ sustiprinimas; kategorijos išplėtimo būdų į kitas sritis paieška;
 Vartotojų iš įpročio segmente: prekinio ženklo gero žinomumo palaikymas reklamos pagalba; pagrindinių priskiriamų savybių palaikymas/ sustiprinimas ir patikrinimas, ar tai pasiteisino; nekintančios prekinio ženklo strategijos rinkoje išlaikymas (nekeisti kainos, brandų vietos parduotuvėse);
 Neapsisprendusių vartotojų segmente: jei vartotojai prisirišę prie kelių, jų manymu, panašių brandų, rekomenduotina palaikyti išsiskiriančias prekinio ženklo savybes ir atidžiai stebėti rinkos faktorių pokyčius; jei vartotojai naudoja kelis brandus, tenkinančius skirtingus jų poreikius ir prie brandų jie nėra prisirišę, rekomenduotina palaikyti ir kontroliuoti pagrindines brandą iš kitų išskiriančias savybes ar pasiūlyti daugiau poreikių tenkinančių brandų šeimą;
 Ieškančių vartotojų segmente: identifikuoti ir fiksuoti nepasitenkinimo prekiniais ženklais šaltinius; svarstyti galimybę kurti naują, nepatenkintus poreikius tenkinantį, brandą;
 Abejingų vartotojų segmente: brandas turi būti matomas ir prieinamas; kaina, paskirstymas ir prekybos organizavimas yra svarbiausi.

Klientų prisirišimas prie prekybos tinklų

Matuojant prisirišimą prie prekybos tinklų, buvo taikomas Conversion Model. Tai yra psichologinis modelis, kuris matuoja santykio stiprumą tarp žmonių ir prekinių ženklų. Jis matuoja, kiek žmonės yra prisirišę prie vartojamų prekinių ženklų ir kiek atviri yra prekiniams ženklams, kurių nevartoja.
Pagal teoriją, kuria pagrindžiamas Conversion Model, yra keturios dimensijos, kurios sukuria žmogaus psichologinį prisirišimą prie prekinių ženklų. Šių dimensijų išmatavimui sukurti specialūs klausimai:

Poreikių atitikimas: Kiek žmonės patenkinti prekiniais ženklais, kuriuos vartoja?
Įsitraukimas į kategoriją: Kiek svarbus konkretaus prekinio ženklo pasirinkimas?
Požiūris į alternatyvas: Kiek patrauklūs konkurentų prekiniai ženklai?
Apsisprendimas: Kiek žmonės yra apsisprendę, rinkdamiesi tarp kelių prekinių ženklų?
Priklausomai nuo atsakymų į šiuos klausimus, vartotojai suskirstomi į segmentus. Iš viso yra 8 segmentai (po 4 rūšies vartotojų ir nevartotojų):

Vartotojai:
Tvirtai prisirišę: vartotojai, kurie stipriai prisirišę prie prekinio ženklo, kurį vartoja; beveik neįmanoma, kad jie pakeistų prekinį ženklą ateityje.
Vidutiniškai prisirišę: jie taip pat prisirišę prie prekinio ženklo, kurį vartoja, bet ne taip stipriai; mažai įmanoma, kad jie pakeistų prekinį ženklą ateityje.
Paviršutiniški: vartotojai, kurie yra neprisirišę prie prekinio ženklo, kurį vartoja, ir gali jį pakeisti; kai kurie aktyviai svarsto alternatyvas.
Prarandami: vartotojai, kurie labiausiai pasirengę pakeisti prekinį ženklą, kurį vartoja.
Nevartotojai:
Pasiekiami: nevartotojai, kurie lengviausiai gali būti paversti prekinio ženklo vartotojais artimiausiu metu.
Neapsisprendę: prekinio ženklo nevartotojai, kuriems jis patrauklus tiek, kiek ir prekinis ženklas, kurį jie vartoja.
Beveik nepasiekiami: nevartotojai, kurie yra sunkiai pasiekiami prekiniam ženklui artimiausiu metu.
Visiškai nepasiekiami: nevartotojai, kurių beveik neįmanoma priversti pakeisti prekinį ženklą, kurį jie vartoja; jie labiausiai prisirišę prie dabartinio prekinio ženklo, kurį vartoja.

Geriausioje pozicijoje pagal prisirišusių klientų skaičių yra Hyper Rimi centrai. Daugiau nei pusė (52.6%) esamų šio prekybos centro klientų yra prisirišę, todėl šiems prekybos centrams bus lengviau išlaikyti dabartinius klientus. Palyginus nemažai prisirišusių klientų turi Maxima (36.2%) ir Iki (28.5%) prekybos centrai, tačiau Iki prekybos centrai, lyginant su šiais konkurentais, turi didžiausią dalį prarandamų klientų (40.6%) (žr. 17 pav.).
Procentai skaičiuojami nuo bent kartą per paskutines 4 savaites pirkusių tam tikro prekybos tinklo parduotuvėse. Atsakiusiųjų skaičius n nurodomas skliausteliuose šalia prekybos centro pavadinimo.

17 pav. Klientų prisirišimas prie prekybos tinklų
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 45

Aukšto prisirišimo privalumai

Prisirišę vartotojai:
 Išsuks iš kelio, norėdami apsipirkti savo prekybos centre.
 Pasirengę daugiau mokėti savame prekybos centre.
 Linkę ignoruoti konkurentų nuolaidas.
 Mažesnė galimybė, kad jie pakeis prekybos centrą, kuriame dažniausiai apsiperka.
 Linkę išleisti didžiąją dalį lėšų, skiriamų kategorijai, tame prekybos centre, prie kurio prisirišę.
 Juos reikia mažiau įtikinėti pirkti šiame prekybos centre vėl ir mažiau stengtis juos išlaikyti.
 Linkę entuziastingiau reaguoti į savo prekybos centro reklamą.
 Linkę negatyviau reaguoti į konkurentų reklamą.
 Konkurentų reklaminės žinios randa mažesnį atgarsį tarp jų.
Taigi, prekybos centrai, turintys daugiau prisirišusių vartotojų:
 Gali išlaikyti aukštesnes kainas.
 Įsitikina, kad rinkos faktoriai, pvz. distribucija, patogi vieta turi mažiau įtakos pardavimams.
 Įsitikina, kad jų vartotojai turi “imunitetą” konkurentų veiksmams.
 Gali išleisti daugiau emociniam brandingui.
Prekybos centrai, turintys mažiau prisirišusių vartotojų:
 Patiria pardavimų sumažėjimą dėl konkurentų veiksmų, ypač nuolaidų.
 Įsitikina, kad rinkos faktoriai, pvz. patogumas, distribucija, yra esminiai dalykai, norint išlaikyti pardavimus.
 Nepasiteisina masinė reklama, nebent keičiant prekybos centrą.
Patrauklumas vs. Prisirišimas

18 pav. Patrauklumo ir prisirišimo žemėlapis
Šaltinis: Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004, p. 45
Diagramoje pateikiami kryžminiai patrauklumo ir prisirišimo rezultatai. Apskritimo dydis simbolizuoja prekybos centro klientų skaičių (žr. 18 pav.).
Viršutinis dešinysis ketvirtis: Stipri pozicija. Aukštas patrauklumas, aukštas prisirišimas. Klientai patenkinti prekybos centru, o neklientai linkę jame apsipirkti.
Viršutinis kairysis ketvirtis: Aukštesnis nei vidutinis patrauklumas, žemesnis nei vidutinis prisirišimas.
Apatinis dešinysis ketvirtis: Aukštesnis nei vidutinis prisirišimas, žemesnis nei vidutinis patrauklumas. Klientai patenkinti prekybos centru, bet neklientų jis netraukia. Tai nišiniai prekybos centrai. Tarp neklientų – įvaizdžio problema.
Apatinis kairysis ketvirtis: Žemas prisirišimas, žemas patrauklumas. Prekybos centrai prastoje pozicijoje. Klientai jais nepatenkinti, o neklientai jais nesidomi. Tai arba prekybos centro, arba jo įvaizdžio problema, arba ir tai, ir tai.

IŠVADOS

Prekės ženklas yra pats patvariausias bendrovės turtas, išliekantis gerokai ilgiau negu konkretūs produktai ar pati bendrovė. Kiekvienas populiarus prekės ženklas turi ištikimus vartotojus. Todėl pagrindinis turtas, lemiantis prekės ženklo vertę, yra vartotojų vertė. Tai reiškia, jog planuojant rinkodaros strategiją daugiausia reikia orientuotis į tai, kad būtų padidinta lojalaus vartotojo per visą jo gyvenimą sukuriama vertė, o prekės ženklo vadyba čia turi tapti pagrindiniu rinkodaros įrankiu.
Lojalus pirkėjas – tai pirkėjas, kuris nuolat teikia pirmenybę tam tikroms prekėms (lojalumas prekei) ar parduotuvėms (lojalumas pirkimo vietai).
Turėti lojalių pirkėjų įmonei naudinga dėl daugelio priežasčių. Tokių nebereikia skatinti pirkti – jie jau yra išbandę ir prekę, ir jos pardavimo sąlygas. Nebereikia gaišti laiko ir dėti pastangų aiškinant prekės savybes – jos jau seniai žinomos. Lojalūs pirkėjai iš esmės prekių nebesirenka, jie iš anksto žino, ką įsigis. Todėl tokių pirkėjų ratą turinčios įmonės konkurencinėje kovoje jaučiasi gana saugiai, mat ši pirkėjų grupė beveik nekreipia dėmesio į konkurentų pasiūlymus, linkę negatyviau reaguoti į konkurentų reklamą. Dar daugiau – kadangi tokie asmenys mažai reaguoja į konkurentų marketingo veiksmus, jiems patinkanti įmonė tarp lojalių klientų gali jaustis beveik monopolistė, t.y. šiek tiek diktuoti kainas, pardavimo sąlygas, kai kurias kokybės charakteristikas ir pan.
Prekės gali būti pateiktos rinkai su gamintojo arba privačiu prekės ženklu. Konkurencija tarp gamintojo ir privataus prekinio ženklo yra vadinama prekinių ženklų kova. Šioje kovoje tarpininkai/prekybininkai turi daug pranašumų. Jie kontroliuoja savo prekių atsargas, sprendžia, kokiose parduotuvėse jas pardavinėti ir kokias prekes reikia įtraukti į pardavėjo platinamus reklaminius leidinius. Jie netgi ima iš gamintojų “lentynos mokestį”. Kitaip tariant, gamintojas moka pardavėjui už tai, kad šis “surastų” lentynose vietos gamintojų produkcijai. Tarpininkai prekes su savo ženklu gali išdėstyti geresnėse vietose ir pasirūpinti, kad jų atsargų nepritrūktų. Tarpininkai prekėms su savo ženklu nustato ir žemesnę negu gamintojo prekių kainą, todėl jos yra patrauklesnės taupiems pirkėjams, ypač ekonomiška sunkiu metu. Gerėjant parduotuvių ženklais pažymėtų prekių kokybei ir didėjant vartotojų pasitikėjimui jų pasirinktomis parduotuvėmis, privatūs prekiniai ženklai meta rimtą iššūkį gamintojų prekiniams ženklams.

Lietuvoje prekybos tinklai aktyviai naudoja ne tik įvairias psichologinio poveikio priemones pardavėjams tiesiogiai bendraujant su pirkėjais, bet ir visas įmanomas reklamos bei pardavimo skatinimo rūšis (dovanas, kuponus, loterijas ir t.t.). Viso to tikslas – pasiekti, kad pirkėjas pirktų kuo daugiau ir kuo greičiau. Tačiau, klientas, ieškodamas palankiausių sąlygų, kaskart gali rinktis kitą pardavėją. Parduotuvės beveik po kiekvieno pardavimo tarsi “mainosi” klientais, tad bendra pardavimo apimtis keičiasi nedaug. Tokia padėtis laikosi tol, kol kai kurie pardavėjai ima galvoti, kad patogiau ir galbūt naudingiau būtų turėti nuolatinių klientų ratą. Tada įmanoma geriau vienas kitą pažinti, nebereikia kiekvieno sandorio metu visko pradėti nuo pradžių.

Pradinė idėja ta, kad įmonei naudingiau ne daug parduoti vieną kartą, bet siekti gerų ilgalaikių ir kuo pastovesnių rezultatų. Taigi nėra prasmės ir klientų keisti po kiekvieno pardavimo. Priešingai, naudingiau būtų juos “pririšti”, padaryti nuolatiniais, t.y. lojaliais.

Išanalizavus pateiktus tyrimo duomenis galima daryti išvadą, jog Lietuvos prekybos tinklų vykdomos įvairios lojalumo skatinimo programos daro ženklią įtaką vartotojų elgsenai. O tai reiškia, kad Lietuvos prekybininkai eina teisingu keliu ir ateityje jų vykdomų lojalumo programų skaičius turėtų tik didėti, kas bus naudinga visiems mums, esantiems šių prekybos tinklų vartotojais.
Analizuojant Lietuvos prekybos tinklų klientų segmentaciją pagal jų nuostatas, akivaizdu, kad nėra vieno segmento, kuriam priklausytų dauguma klientų. Nuostatų į prekybos tinklus požiūriu Lietuvos prekybos tinklų rinka yra pakankamai diversifikuota. Didžiausia yra klientų, kurie į konkrečius prekybos tinklus vaikšto iš įpročio grupė (35.9%). Šie vartotojai yra prisirišę prie prekybos tinklo, kuriame apsiperka. Jie jau pasirinkę prekybos tinklą ir šis jų sprendimas yra nesvarstomas.
“Norfa” parduotuvėse apsiperkama dažniausiai Lietuvos mastu (33%), nors pagal spontaninį ir bendrą žinojimą ji nusileidžia kitoms parduotuvėms.
Lietuvos mastu pagal spontaninį žinojimą pirmauja “Maxima” (74%) ir “Iki” (73%) parduotuvės.
Pagal bendrą parduotuvių žinojimą Lietuvos mastu lyderio pozicijas užima “Iki” su “Saulute” (po 97%) bei “Maxima” (96%) parduotuvės.
Labiausiai pirkėjų pasitenkinimą parduotuvėmis lėmė kainos ir prekių kokybė. Pastebima tendencija, kad Vilniaus ir Panevėžio pirkėjams svarbesnė yra prekių kokybė, tuo tarpu kitų miestų gyventojams (ypač mažesniems miestams) svarbesnė yra prekių kaina. “Saulutės”, “Pigiau Grybo”, “Norfos” pirkėjų pasitenkinimą labiausiai lėmė kainos, O “Rimi”, “Hyper Rimi”, “Maximos” pirkėjų pasitenkinimą labiausiai lėmė prekių kokybė.
Didžiausią pasitenkinimo indeksą visos Lietuvos mastu (85) turi “Hyper Rimi”, mažiausią – “Pigiau grybo” parduotuvės (69). Pirkėjų pasitenkinimas “Iki, Ikiuko” parduotuvėmis (78) yra artimas “Rimi” (77) bei “Maxima” (80) vertinimams.
Lyginant pasitenkinimo lygius, didžiausią “pasitikinčiųjų” (lojalių pirkėjų) dalį turi “Hyper Rimi” (84%). Antroje vietoje pagal lojalių pirkėjų skaičių yra “Maxima” (77%), trečioje – “Iki, Ikiukas” (74%). Mažiausią lojalių pirkėjų dalį turi “Pigiau grybo” parduotuvės (53%).
Aiškindami “malonaus aptarnavimo” sampratą, respondentai dažniausiai minėjo aptarnaujančio personalo bendravimo įgūdžius bei norą padėti pirkėjui – mandagumą, paslaugumą, neįkyrumą, sugebėjimą kvalifikuotai atsakyti į klausimus, nurodyti prekių buvimo vietą.
Pagal dažniausią apsipirkimą lyderės pozicijas užima “Norfa” (33% Lietuvos mastu) ir nuo jos ne daug atsiliekančios “Maxima” ir “Saulutė”, nors didžioji dalis respondentų teigė, kad arčiausiai namų yra “Iki, Ikiuko” parduotuvės.
“Maxima” parduotuvė – vienintelė prekybos vieta Lietuvoje, kuri pritraukia ir kitų gyvenamųjų rajonų pirkėjus. Silpniausiai gyvenamojo rajono pirkėjus pritraukia “Iki, Ikiuko” parduotuvės.
Remiantis nuostatomis skirtingų prekinių ženklų atžvilgiu, vartotojai suskirstomi į penkis segmentus: entuziastingus vartotojus, vartojančių iš įpročio, neapsisprendusius, ieškančius ir abejingus vartotojus.
Prekybos tinklams, kurie žino, kokias nuostatas skirtingų prekinių ženklų atžvilgiu turi vartotojai, priklausantys šiems segmentams, bei galimą jų elgesį, galima rekomenduoti tam tikrus marketingo sprendimus:
 Entuziastingų vartotojų segmente: prekinio ženklo palaikymas (rekomenduojama reklama); pagrindinio prekinio ženklo savybių palaikymas/ sustiprinimas; kategorijos išplėtimo būdų į kitas sritis paieška;
 Vartotojų iš įpročio segmente: prekinio ženklo gero žinomumo palaikymas reklamos pagalba; pagrindinių priskiriamų savybių palaikymas/ sustiprinimas ir patikrinimas, ar tai pasiteisino; nekintančios prekinio ženklo strategijos rinkoje išlaikymas (nekeisti kainos, brandų vietos parduotuvėse);
 Neapsisprendusių vartotojų segmente: jei vartotojai prisirišę prie kelių, jų manymu, panašių prekinių ženklų, rekomenduotina palaikyti išsiskiriančias prekinio ženklo savybes ir atidžiai stebėti rinkos faktorių pokyčius; jei vartotojai naudoja kelis prekinius ženklus, tenkinančius skirtingus jų poreikius ir prie prekinių ženklių jie nėra prisirišę, rekomenduotina palaikyti ir kontroliuoti pagrindines prekinį ženklą iš kitų išskiriančias savybes ar pasiūlyti daugiau poreikių tenkinančių prekinių ženklų šeimą;
 Ieškančių vartotojų segmente: identifikuoti ir fiksuoti nepasitenkinimo prekiniais ženklais šaltinius; svarstyti galimybę kurti naują, nepatenkintus poreikius tenkinantį, prekinį ženklą;
 Abejingų vartotojų segmente: prekinis ženklas turi būti matomas ir prieinamas; kaina, paskirstymas ir prekybos organizavimas yra svarbiausi.
Tačiau bet kokiu atveju pardavėjai privalo suprasti, kad lojalumo neįmanoma nupirkti, lojalumas – tai aukščiausias abipusės pagarbos laipsnis, kurį galima tik užsitarnauti.

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI

1. AAKER, D.A.Building Strong Brands. New York: Free Press, 1996. 380 p.
2. BELCH, G.E.; BELCH, M.A. Introduction to Advertising and Promotion Management. International Student Edition. – Homewood, Boston: Irwin, 1990. 770 p.
3. BEST, R.J. Market – Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability. – New Jersey: Prentice – Hall, Inc., 1997. 424 p.
4. Dešimt būdų sugadinti brendą [žiūrėta 2004 m. gruodžio 20 d.]. Prieiga per internetą: < http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/40a79fa91b9d1.2>.
5. ENGEL, J.F.; WARSHAW, M.R.; KINNEAR, T.C. Promotional Strategy. Managing the Marketing Communications Process. Seventh Edition. – Homewood. Boston: Irwin, 1991. 753 p.
6. HUTT, M.D.; SPEH, T.W. Business Marketing Management. A Strategic View of Industrial and Organizational Markets. Seventh Edition. – Orlando: Harcourt College Publishers, 2001. 716 p.
7. Kaip padidinti prekinio ženklo žinomumą [žiūrėta 2004 m. gruodžio 20 d.]. Prieiga per internetą: < http:// www.iks.lt/aktualija.php?iq=63>.
8. LAMB, Ch.W.; HAIR, J.F.; McDANIEL, C. Essentials of Marketing. Second Edition. – Cincinnati: South-Western College Publishing, a division of Thomson Learning, 2001. 579 p.
9. LAMBIN, J.J. Market – Driven Management. Strategic and Operational Marketing. London: Macmillan Press Ltd., 2000. 737 p.
10. SULLIVAN, M.; ADCOCK, D. Retail Marketing. London: Thomson, 2002. 368 p.
11. PRANULIS, V.; PAJUODIS, A.; URBONAVIČIUS, S.; VIRVILAITĖ, R. Marketingas. Antrasis leidimas.- Vilnius: The Baltic Press, 2000. 470 p.
12. PRIDOTKAS, R. Mažmenininko prekių ženklas. Galimybės ir grėsmės. Žurnalas „Reklamos ir Marketingo idėjos“, 2004. Nr. 8/2004, pusl. 22-23.
13. RIES, A.; TROUT, J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw – Hill Inc., 1986. 213 p.
14. RIES, A.; TROUT, J. The 22 Immutable laws of Marketing. HarperInformation, 1994. 143 p.
15. TULL, D.S.; KAHLE, L.R. Marketing Management. – New York: Macmillan Publishing Company, 1990. 779 p.
16. Tyrimo „Prekybos tinklų vertinimas“ ataskaita, AC Nielsen, 2004. p. 106
17. WINER, R.S. Marketing Management.- New Jersey: Prentice – Hall Inc., 2000. 551 p.
ВАСИН, Ю.; ЛАВРЕНТЬЕВ, Л.; САМСОНОВ, А. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004. 152 p.

Leave a Comment