Prekės identifikavimas

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

PANEVĖŽIO INSTITUTAS

VADYBOS IR ADMINISTRAVIMO FAKULTETAS

Marketingo kursinis darbas

Prekių IDENTIFIKAVIMAS

Atliko: PA-0/4 gr stud. Ž. Ratkus

Tikrino: dr. D. Žostautienė

Panevėžys, 2002

Įvadas

Prekė yra visa tai, kas gali patenkinti vartotojų poreikius, ir tai, kas siūloma rinkai, siekiant pritraukti vartotojų dėmesį, plėtoti vartojimą, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas.

Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, o ne konkurentų prekes. To siekiama daugybe būdų, iš kurių dauguma pagrįsti savosios prekių pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti, apie kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Marketinge ypač svarbu identifikuoti prekę.

Prekę išskirti gali padėti įvairios identifikavimo priemonės: pačios pekės forma, pakuotė, pasikartojanti saotiška kaina, prejkės pardavimo vieta, reklama ir pan.

Prekės identifikavimo samprata

Įmonė gali įgyti pranašuma konkurencijoje tik tada, kai vartotojas atpažins įmonės prekes. Jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių.

Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Marketingo priemonės naudojamos naudojamos prekės skirtingumui parodyti ir ją atpažinti gali būti kuo įvairiausios: prekę atskirti gali padėti pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuomet pasikartojanti savotiška kaina ir t.t. Kokios bebūtų identifikavimo priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:

➢ būti lengvai pastebimos;

➢ būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).

Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis, forma, spalva – tai prekių savybės, kartu galinčios būti ir jų identifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug, pirkėjai reikalingas prekes pajėgia atpažinti vien pagal jų išorinius bruožus, ypač – jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originalių sprendimų. Pavyzdžiui, pardavinėti alų vieno litro talpos oranžinėse skardinėse arba sausainius dryžuotose kartoninėse pakuotėse – pagal tokius požymius pirkėjai galbūt atpažins minėtas prekes ir supras, kokių tai įmonių produktai. Tačiau panašiai gali atrodyti ir konkurentų gaminiai.

Tada nė viena iš konkuruojančių įmonių papildomo pranašumo neįgis, nors tobulindama prekės formą ir bus išleidusi nemažai lėšų. Net ir ieškodamas jau žinomos ir išbandytos prekės kiekvieną sykį pirkėjas ją rinksis tarsi iš naujo – mat konkuruojančių gaminių panašumas visuomet sukelia daug painiavos. Kitaip sakant, pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagal jos išorę. Pati įmonė irgi nedaug galės paaiškinti apie savo gaminių panašumus: norint apie ką nors aiškinti, reikia tiksliai nusakyti tą objektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka.

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.

Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengia identifikuoti prekės tiksliau.

Bendrinis prekės pavadinimas nusako jos paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.

Taip nusakomas ne individualus tam tikros prekės, bet prekių rūšies pavadinimas. Tokį visai prekių rūšiai bendrą “vardą” (pavadinimą) turi kiekviena prekė: stalas, lengvasis automobilis, bandelė, knyga ir t.t. Taip nurodytą prekių rūšį žmonės natūraliai sieja tiek su jiems įprasta tokių prekių išvaizda, tiek su paskirtimi: savaime suprantama, kaip apytikriai atrodo ir kam yra skirtas stalas, automobilis ir kt.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos savo prekes iš konkuruojančių gaminių siekia išskirti specialiomis priemonėmis. Taigi jos turi turėti tam tikrą žymenį, dar vadinamą marke.

Markė – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos prekių visumos.

Kurti prekės markę – reiškia kurti papildomą vartojamąją vertę bei ją palaikyti.

Norint nusakyti markę, galima naudoti daug specialių prekės identifikavimo priemonių (žymenų). Svarbiausios iš jų yra:

Prekės ženklas

Prekės vardas

Prekės simbolis

Taigi prekės markė yra labai plati sąvoka, apimanti pačią prekę ir visas jos charakteristikas (prekės savybes, kokybę, dizainą, prekės ženklą, pakuotę, bei su preke gaunamas papildomas paslaugas), taip pat kainą ir prekės įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria konkrečią prekę iš kitų. Prekė turės markę, jei bus žinoma rinkoje ir įgis vartotojų pasitikėjimą.

2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės

1 Prekės ženklas

Kai kurios firmos savo prekėms apibūdidinti tiesiog naudoja bendrinių prekių pvadinimus ir nesistengia ir nesistengia prekės identifikuoti tiksliau. Tačiau renkantis prekę tokių pavadinimų ne visada pakanka, nes vienai grupei priklausančios prekės gali skirtis daugeliu požymių (kokybe, forma, garantijomis ir pan.). Tiksliau identifikuoti prekes galima, kai įmonės savo prekes žymi prekės ženklu.

Prekės ženklas – tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis – vienos įmonės prekes atskirti nuo kitų.

Pirmieji prekių ženklai atsirado viduramžiais, kai amatininkų ir prekybininkų gildijos iš savo narių reikalvo atitinkamai pažymėti prekes.

Prekių ženklai supaprastino gamybos ir pardavimo apskaitą ir padėjo lengviau išaiškinti nekokybiškų prekių gamintojus. JAV pirmieji prekės ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai. Kai kurie ženklai JAV funkcionuoja daugiau nei šimtas metų (pvz., jau bendriniu vardu tapęs “Vazeline” prekės ženklas).

Šiandien prekių ženklai atlieka keturias pagrindines funkcijas (Verslo žinios1999, Nr. 5):

1. įgalina atskirti vienos įmonės prekes nuo kitųįmonių prekių arba vieno įmonės prekes nuo kitų tos pačios įmonės prekių;

2. nurodo konkrečią įmonę, kuri siūlo prekes rinkai.;

3. leidžia susieti prekes su ypatinga jų kokybe;

4. skatina prekių pardavimą.

Geras prekės ženklas atneša įmonei nemažai naudos, nes (Verslo žinios1999, Nr. 5):

➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę, labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;

➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;

➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;

➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;

➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;

➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas;

➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos partneriais.

Prekės ženkle svarbu ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, bet ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Prekių ženklas gali būti (Valstybės žinios, 2000, Nr. 92):

➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai;

➢ raidės ir skaitmenys;

➢ piešiniai, emblemos;

➢ erdvinės formos (gaminių išorinisvaizdas, jų pakuotės ar talpos);

➢ spalva ar spalvų derinys, jų išsidėstymas;

➢ koks nors minėtų žymenų derinys.

Sudedamosios prekės ženklo dalys gali būti prekės vardas ir prekės simbolis.

2.2. Prekės vardas

Prekės ženklas yra labai išsami ir gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint nusižengti registravimo reikalavimams, jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis.

Tai nėra patogu minint prekę netgi rašytiniame tekste, o perduodant informaciją žodžiu, tiksliai nusakyti prekės ženklą iš viso vargu ar įmanoma. todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamos prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene populiariausia prekės identifikavimo priemone tapo prekės vardas.

Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija.

Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek ir savarankiška identifikavimo priemonė. Antruoju atveju jis, kaip ir bet kuri kita prekės identifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arba registruotas abiem minėtais būdais: ( arba (. Pagal Lietuvoje galiojančius įstatymus tokiu atveju jis tampa prekės ženklu.

Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio naudojimo privalumų (Pranulis V., 2000):

➢ Jį galima ištarti, todėl patogu naudoti perduodant informaciją žodžiu.

➢ Tekste irgi patogiau rašyti prekės vardą, o ne vaizduoti visą prekinį ženklą jam būdinga registruota forma.

➢ Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu, nes registruojant vardą fiksuojamas tik vienokių ar kitokių raidžių buvimas ir jų išsidėstymo tvarka, bet ne dizainas.

Tačiau prekės vardas turi ir keletą specifinių savybių, neretai tampančiu jo, kaip prekės identifikavimo priemonės, trūkumais.

Savaime suprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti tiktai jo nusakomą prekę. Tačiau tenka apsispręsti, ar kuriamas prekės vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys, ar bus naudojami prasminiai žodžiai ar bent jų dalys.

Pirmuoju atveju, naujai išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardas bus bereikšmis. Įmonė turės idėti nemažai pastangų, kol pirkėjas supras ir įsimins, kokią prekę jis reiškia. Tačiau tuomet jis taps tikrai reikšminga marketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančių žodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui: aiškumas, paprastas tarimas. Geriausiais vardais dažnai laikomi gana trumpi (dviskiemeniai ar triskiemeniai), pakankamai balsių turintys vardai.

Antruoju atveju jau pats vardas turi tam tikrą prasmę, kuri ateina iš jame panaudotų žodžių ar jų dalių. Tai palengvina prekės pristatymą potencialiems pirkėjams. Tačiau ta prasmė paprastai egzistuoja tik vieną kalbą suprantantiems žmonėms. Visiems kitiems toks prekės vardas yra tam tikra atskiros prasmės neturinčių ir dažnai labai nepatogiai ištariamų raidžių kombinacija. Kai ją ištarti lengva, jokių ypatingų problemų nekyla, tik kita kalba kalbantys žmonės negauna varde esančios prasminės informacijos dalies. Kai prekės vardą kitakalbiams žmonėms ištarti sunku, jis neatlieka savo paskirties ir netenka prasmės, nes yra įvairiai tariamas ir painiojamas su kitais.

Nepaisant to, ar varde panaudoti prasminiai žodžiai, ar tik tam tikras žodžių derinys, pradedant dirbti su kitakalbėmis rinkomis visuomet yra grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią visiškai nepageidautiną prasmę. Pavyzdžiui, vieno iš Ševroletų antrasis vardas “ Nova” ispaniškai reiškia žvaigždę, ir toks automobilio pavadinimas įmonei atrodė gana patrauklus. Tačiau ta pačia ispanų kalba pakanka ištarti “no va”, ir tai jau reiškia “nevažiuoja. O tai automobiliui visiškai nepageidautina prasmė.

Ne ką patraukliau tik lietuviškai suprantančiam žmogui atrodo džinsai su užrašu “Avis”. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbėms rinkoms skirtų prekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę.

Kiekvienos šalies įstatymai reglamentuoja, kas gali būti registruojama kaip prekės vardas. Paprastai prekės vardu negali būti bendriniai žodžiai ar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Tačiau kartais atsirandančios itin novatoriškos prekės tarsi pradeda naujos rūšies egzistavimą – tuomet tenka ieškoti ir naujo tokių prekių pavadinimo. Juo tampa plačiai paplitę gamintojų (žmonių ar įmonių) vardai ar specialiai sukurti prekės vardai.

Taip atsirado rašymo preimonės “parkeriai”, popierius “vatmanas”, grindų danga “linoleumas” ir pan. Pasitaiko ir atvirkščias procesas, kai ypač išpopuliarėję prekės vardai tampa bendriniais pavadinimais (pvz., aspirinas, eskalatorius, kseroksas, linoleumas ir kt.). Tokiu atveju išimties teisės naudoti tokius pavadinimus kaip prekių vardus gali būti teisiškai paribotos.

2.3. Prekės simbolis

Prekės vardo nereikėtų painioti su užregistruotu įmonės logotipu, kuriame irgi dažniausisi yra tik raidinė informacija, tačiau registravimas fiksuoja tiek raidžių formą, tiek išsidėstymą (dizainą).

Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vien raidinė informacija.

Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet pačią įmonę. Tarp prekės identifikavimo priemonių jam artimiausias prekės ženklas, kurį registruojant irgi viskas fiksuojama tarsi fotografijoje.

Tačiau prekės identifikavime tipiškas logotipas naudojamas tik netiesiogiai, per įmonės identifikavimą. Vienintelis priešingas atvejis –

kai įmonė naudoja grupinio prekės vardo strategiją, ir logotipas sutampa su grupiniu prekių ženklu.

Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.

Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos.

Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime, “Audi”

automobilius ir darosi visai nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo.

Tai ypač patogu bendraujant su nelotyniškus rašmenis naudojančia auditorija.

2.4 Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai

Įmonei, kuri žymi savo prekes priekių ženklais, tenka priimti nemaža sprendimų ( žr.1 pav.).

1 pav. Pagrindiniai prekės ženko sprendimai (Kuvykaitė R., 63 p.)

2.4.1 Ar reikalingas prekės ženklas?

Priimdama sprendimą dėl prekės ženklo, įmonė pirmiausia turi atsakyti į klausimą: ar reikalingas prekės ženklas?

Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja didelių išlaidų. Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas.

Siekiant įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę, rėmimą, peržiūrėti kainas. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamos prekės ženklus, kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių. (Verslo žinios, 1999

02 08, Nr. 5)

Jei investicijos pakankamos bus suformuota palanki vartotojo nuomonė.

Nepakankamos ivesticijos sukelia vartotojo abejingumą, o vėliau ir nepalankią reakciją. Dėl išlaidų prekių ženklams sukurti ir sukurti vartotojo sąmonėje žymiai išauga prekės kaina. Spartėjančios konkurencijos sąlygomis dėl per daug išaugusios kainos įmonė gali prarasti pozicijas konkurencinėje kovoje.

Kai įmonė siekia pranašumo konkurencijoje žemesnėmis kainomis arba neturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėje formuoti, ji savo prekėms prekių ženklų nesuteikia ir apsiriboja bendriniais prekių pavadinimais (dar vadinamais bendriniais prekių ženklais). Bendriniai prekių ženklai atsirado farmacijos pramonėje kaip alternatyva brangiems gamintojų ir prekybininkų prekių ženklams.

2.4.2 Prekės ženklo nuosavybės problema

Kita sprendimų grupė susijusi su prekės ženklo nuosavybės problema.

Atsakydama į klausimą su kieno prekės ženklus pardavinėti savo prekes, įmonė turi įvairių pasirinkimo alternatvų. Įmonė gali pardavinėti prekes su:

➢ gamintojo (kelių gamintojų) ženklu;

➢ prekybininko (kelių prekybininkų) ženklu;

➢ dalį prekių su gamintojo, dalį – su prekybininko ženklais.

Su gamintojų prekių ženklais parduodama apie 70 proc. maisto produktų,

80 proc. benzino, 70 proc. buitinių elektros prietaisų, visi automobiliai.

“Coca-cola”, “Philips”, “Mercedes-Benz”, “Audi”, “Xerox”, “Karūna”,

“Princas”, “Kalnapilis” – tai gamintojų prekių vardų pavyzdžiai. (Kuvykaitė

R., 2001)

Pardavinėdamas prekes su savo prekių ženklais, gamintojas siekia pritraukti ir išsaugoti sau lojalius vartotojus ir kontroliuoti marketingo veiksmus. Gamintojų prekių ženklai orientuoti į plačią rinką, o prekės su gamintojų prekių ženklais gali būti pardavinėjamos įvairiose konkuruojančiose mažmeninės prekybos parduotuvėse.

Gamintojų prekių ženklai susiję su didelėmis investicijomis į prekę bei į ryšių su vartotojais puoselėjimą. Tai lemia aukštas prekių, pardavinėjamų su gamintojų prekių ženklais, kainas (prekės kaina išauga 10-

25 proc.). Tačiau skirtingai nei pardavinėjant prekes su prekybininkų, didesnė pelno dalis šiuo atveju lieka gamintojui.

Kur galima suvienyti kelių gamintojų pastangas sąnaudų ekonomijai pasiekti, naudojami kolektyviniai ženklai. Taip vadinami ženklai pagal daugiašalį susitarimą vienijantys kelių gamintojų prekes. Pavyzdžiui tarpusavio susitarimu AB “raft Jacobs Sushard Lietuva” ir “Vilniaus pergalė” naudoja vienodus saldainių “Kara Kum”, “Voveraitė”, “Raudonoji aguona” pavadinimus, individualizuodamos prekių ženklus ir ant pakuotės nurodydamos gamintoją. (Kuvykaitė R., 2001)

Gamintojas gali pardavinėti prekes su savo sukurtu prekės ženklu arba su įsigytu kito gamintojo prekių ženklu. Kitų gamintojų prekių ženklai gali būti įsigyjami perkant licencijas, steigiant bendras įmones arba perperkant kitas įmones.

1 lentelėje pateikti kriterijai į kuriuos reikėtų atsižvelgti, priimant sprendimą, ar pardavinėti prekes su savo sukurtu, ar su įsigytu prekės ženklu.

1 lentelė

Sprendimą – kurti prekės ženklą pačiam ar įsigyti – lemiantys kriterijai (Kuvykaitė R., 66 p.)

|Kriterijai |Kurti pačiam |Įsigyti |

|1. Rinkos patrauklumas | | |

|▪ rinkos augimo tempai |spartūs |lėti |

|▪ konkurencija |didelė |maža |

|▪ mažmeninės prekybos galimybės |nedidelės |didelės |

|2. Prekės ženklo kainą lemiantys| | |

|veiksniai |didelis |mažas |

|▪ šakos patrauklumas |įvertinta |per mažai |

|▪ kompanijos įvertinimas |realiai |įvertinta |

|▪ restruktūrizacijos potencialas|mažas |didelis |

|▪ prekės ženklo potencialas |pasiektas |dar |

| | |nepasiektas |

|3. Sinerginis pirkinio | | |

|potencialas |mažas |didelis |

|▪ išlaidų mažinimo potencialas |nesikeičia |didėja |

|▪ marketingo potencialas |maža |didelė |

|▪ papildoma nauda |nedidelės |didelė |

|▪ vadybos sugebėjimų plėtros | | |

|galimybės | | |

|4. Strateginės prekės ženklo | | |

|galimybės |naujovė |analogas |

|▪ prekė |nauja |neatsinaujinan|

|▪ pozicionavimo koncepcija |didelės |ti |

|▪ galimybės rinkoje | |nedidelės |

|5. Situacija įmonėje | | |

|▪ augimo potencialas |didelis |mažas |

|▪ finansinė būklė |vidutinė |gera |

|▪ marketingo galimybės |didelės |nedidelės |

Gamintojas taip pat gali pardavinėti savo prekes su prekybininkų prekių ženklais. Prekybininko ženklas vartojamas tada, kai gamintojo vardas nežinomas, o prekybininkas – stambus ir pripažintas. Su prekybininkų prekių ženklais parduodama apie 50 proc. avalynės, 30 proc. maisto produktų ir buitinių elektros preitaisų. “ Ikea”, Jewe”,”St. Michael”, “Baltman”, “E5

Mode” – tai prekybininkų prekių vardų pavizdžiai. (Kuvykaitė R., 2001).

Prekybininkų prekių ženklai padeda pritraukti ir išsaugoti pirkėjus, perkančius tose pačiose parduotuvėse.

Gamintojas prekybininkui suteikia išimtinę pardavimo teisę.

Prekybininkas atsako už prekės pardavimo rėmimo veiksmus. Jis taip pat nustato galutinę prekės kainą. Taigi marketingo veiksmus šiuo atveju kontroliuoja prekybininkas.

Pardavinėjant prekes su prekybininkų prekių ženklais (literatūroje jie dar vadinami nuosavais arba privačiais prekių ženklais) orientuojamasi į kainai jautresnius pirkėjus. Šie pirkėjai perka tada, kai prekės kaina žemesnė, o kokybė – gera. Kartais šie pirkėjai net gali rizikuoti dėl kokybės.

Žemesnę prekių, pardavinėjamų su prekybininkų ženklais, kainą iš dalies lemia blogesnė prekės kokybė (nors ji artima prekių, pardavinėjamų su gamintojų prekių ženklais, kokybei). Be to, mažesni reikalavimai keliami šių šių prekių pakuotei. Pirkdami didesnius prekių kiekius, prekybininkai gauna kainų nuolaidas, ir tai jiems taip pat leidžia nustatyti žemesnes galutines pardavimo kainas.

Vienas iš prekybos, naudojant prekybininkų prekių ženklus, trūkumų yra tas, kad ne visi pirkėjai lankosi vienose ar kitose parduotuvėse. Todėl prekybininkų prekių ženklai žinomi mažiau. Tai lemia ir mažesnę prekių, pardavinėjamų su prekybininkų prekių ženklais, apyvartą.

Siekdamas didesnio žinomumo, gamintojas dalį prekių gali pardavinėti su savo, o kitą dalį – su prekybininko prekių ženklais (t.y. naudoti mišrią prekių ženklų strategiją). Ši prekių ženklų strategija dažnai pasirenkama parduodant alų, viskį, kavą, cigaretes, apatinį trikotažą, elementus.

Taip pritraukiami ir gamintojo, ir prekybininko prekių ženklus žinantys pirkėjai. Gamintojai išnaudoja galimybę pasirinkti žinomus prekybininkų prekių ženklus, prekybininkai išsaugo galimybę gauti kainų nuolaidas.

2.4.3 Prekių žymėjimo sprendimai

Dar viena sprendimų grupė, susijusi su prekių ženklų kūrimu, yra prekių asortimento žymėjimo sprendimai. Įmonė gali žymėti savo prekių asortimentą:

➢ bendru visų prekių ženklu;

➢ bendru prekių grupės ženklu;

➢ individualiu konkrečios prekės ženklu;

➢ firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija.

Bendras visų prekių ženklas reiškia, kad juo žymima daug skirtingų prekių. Gana dažnai tokių prekių vardas sutampa su firmos vardu. Bendras visų prekių ženklas suteikiamas, kai įmonė nediferencijuoja savo prekių linijų. “Xerox”, “Philips”, “Mercedes Benz”, “Heinz”, “Ikea” – tai benrų prekių vardų pavyzdžiai.

Bendro visų prekių ženklo strategija sąlygoja mažesnes marketingo išlaidas. Sumažėja naujos prekės įvedimo į rinką išlaidos. Tačiau bendras visų prekių ženklas minimizuoja segmentacijos efektą. Dar vienas šios prekių ženklų strategijos trūkumas – nors vienai prekių rūšiai pasirodžius prasčiau, gali nukentėti įmonės prestižas. Bendro visų prekių ženklo strategija tinka tada, kai įmonė gamina keleto kokybės ir kainų lygių prekes, skirtas įvairiems rinkos segmentams. Pavyzdžiui kompanija

“Matsushita” skirtingoms prekių linijoms žymėti naudoja keturis prekių ženklus: “National”, “Panasonic”, “Technics” ir “Quasar”.

Individualus konkrečios prekės ženklas reiškia, kad ženklas suteikiamas konkrečiai prekei. Toje pačioje prekių grupėje pasirenkami skirtingi prekių ženklai. Paprastai prekės vardas nesiejamas nei su firmos vardu, nei su kitomis firmos prekėmis. Pavyzdžiui kompanija “Procter &

Gamble” skalbimo miltelius žymi ženklais “Vizir”, “Ariel”, “Tide”, “Bonux”

ir kt.

Individualiais ženklais pažymėtos prekės konkuruoja tarpusavyje, o tai skatina įmonės darbuotojų kūrybiškumą. Ši prekių ženklų strategija orientuota į vartotojus, kuri domisi naujovėmis ir linki įsigyti prekių su naujais prekių ženklais. Naudojant individualius konkrečios prekės ženklus, galima tiksliau akcentuoti kiekvienos prekės privalumus, taip pat išplečiami prekybos plotai. Jei rinkoje prekę ištinka nesėkmė, įmonės prestižas nenukenčia, nes vartotojas dažniausiai nežino kas pagamino nepatikusi prekę. Tačiau individualūs prekių ženklai labai brangūs, o prekių nesėkmės rinkoje tikimybė yra didelė. Todėl dauguma įmonių teikia pirmenybę bendro visų prekių ženklo ar bendro prekių grupės ženklo strategijoms.

Praktiškai dažnai taikoma firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija. Firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus ženklas rodo prekės savitumą. Pavyzdžiui, kompanija “Kellogg`s Corn Flakes” (liet.

Kellogg`s kukurūzų dribsniai), “Kellogg`s Sugar Pops” (liet. Kellogg`s saldūs sausi pusryčiai).(Kuvykaitė R., 2001)

2.4.4 Geografinė veikimo sritis

Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apibrėžti ir geografinę jo veikimo sritį. Gali būti išskirta:

➢ nacionalinė;

➢ multinacionalinė;

➢ pasaulinė (globalinė) prekės ženklo veikimo sritis.

Nacionalinius prekės ženklus, veikiančius vienoje šalyje, dabar keičia multinacionalinai (veikiantys keliose šalyse) ar pasauliniai (veikiantys plačiame geografiniame regione).

Multinacionalinių ir pasaulinių prekių ženklų išplitimą sąlygojo butinybė mažinti prekių ženklų kūrimo ir rėmimo išlaidas, didėjantys įmonių užsieni ekonominės veiklos mastai bei panašėjanti vartotojų įvairiose šalyse elgsena.

Tarptautiniai (multinacionaliniai ir pasauliniai) prekių ženklai padeda taupyti marketingo išlaidas; paspartėja prekės ženklų planavimo procesas; sutrumpėja prekės ženklo adaptavimosi rinkoje laikas; vartotojai, padidėjus jų mobilumui, įvairiose šalyse gali rasti prekių, pažymėtų tais pačiais prekių ženklais. Tarptautiniai prekiu ženklai padeda gauti didesnį iš investicijų į prekės plėtrą ir gamybą. Pagrindinis tarptautinių prekių ženklų trukūmas tas, kad lieka neįvertinti specifiniai konkrečios šalies poreikiai.

Kuriant tarptautinį prekės ženklą, lengviau standartizuoti pačią prekę, prekės vardą, simbolį, sunkiau taikyti standartizuotą pozicionavimo ir rėmimo strategiją. Paprastai prekės ženklas pozicionuojamas ir jo rėmimo kampanija organizuojama, remiantis diferencijacijos strategija.

Tarptautinių prekių ženklų galimybės priklauso nuo prekės pobūdžio (pvz., lengviau standartizuoti buitinės elektronikos, sunkiau – maisto prekių ženklus), šalies specifikos (ekonominės, socialinės ir kultūrinės, teisinės aplinkos), įmonės tikslų ir galimybių.

2.4.5 Prekės ženklo sukūrimas

Prekės ženklos sukūrimas yra vienas svarbiausių prekės ženklo sprendimų. Parenkant prekės vardą rekomenduojama atsakyti į 5 klausimus

(Kuvykaitė R., 2001):

1. Kokia būsimojo prekės vardo paskirtis? Jeigu prekės neketinama būtinai identifikuoti pačios prekės, visiškai tiks bet kokia beprasmė raidžių ar skaičių kombinacija. Tokie žodžiai vadinami neologizmais, o jų privalumas – lengvesnė registracija. Be to, su tokiu prekės vardu įmonė gali pardavinėti praktiškai bet ką. Jeigu savininkas pageidauja, jog prekės vardas padėtų pozicionuoti prekę rinkoje, jam privalu suteikti tikslinę prasmę.

1. Ar vardas skiriamas vienodai konkrečiai prekei, ar juo planuojama pradėti žymėti visą prekių grupę?

2. Ar tikimasi ilgalaikio, ar trumpalaikio prekės ženklo buvimo rinkoje?

Suprantama, ilgalaikis prekės ženklas neturėtų vaikytis trumpalaikio efekto, būti nerimtas ir pavaldus mados vėjams.

3. Koks įmonės reklamos biudžetas?

4. Jeigu prekės vardas prasmingas, tai ar ši prasmė aiški vartotojui?

Jeigu vardas nėra beprasmis, paprastai jo kūrėjai pageidauja, kad vartotojas suvoktų vardą kaip juo pažymėtą prekę, t.y. suprastų jos paskirtį ar savybes. Prekės vardas turi būti ir lengvai įsimenamas.

Atsakius į šiuos klausimus, rekomenduojami tolesni žingsniai: iš pradžių, pasitelkus kompiuterinę techniką ar “smegenų šturmo” metodiką, generuoti kuo daugiau galimų variantų. Diskutuojant atrinkti 10

priimtiniausių, užklausti patentų biurą dėl jų registravimo galimybės.

Vėliau organizuoti kolektyvinius aptarimus su vartotojais, siekiant išsiaiškinti “paprasto žmogaus” požiūrį. Tokie patys aptarimai praverstų su fonetikos ekspertais, kurie gali šį bei tą pasakyti apie žodžių struktūrą ir galimas jų reikšmių traktuotes.

Prekių vardų kūrimo ekspertai siūlo keliolika taisyklių pačiam prekės vardui generuoti, paminėsiu kelias (Kuvykaitė R., 2001):

1. Skaičių panaudojimas sudaro modernumo įspūdį (“Technology 2000”).

2. Skambumo ir ritmikos suteikia vadinamųjų “stop” priebalsių (b-c-d-k-p ir t.t.) panaudojimas.

3. Orginaliai stilizuotos raidės palengvins registraciją.

4. Sąmoningai netaisyklinga rašyba suteikia originalumo (Citibank”,

“Toys`R`Us”).

5. Galima žaisti raidėmis – perskaityti jas atbuline tvarka ar sudaryti anagramas.

Ženklo simboliui keliami tokie reikalavimai (Kuvykaitė R., 2001):

1. Paprastumas. Simbolyje turi būti kuo mažiau linijų, smulkių detalių ir nieko tokio, kas trukdytų greitai ir tiksliai jį įsiminti.

2. Individualumas. Svarbu, kad simbolis nekartotų prekės kontūrų. Tokie simboliai blogai įsimenami ir neatlieka išskiriamosios funkcijos.

3. Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių neigiamas emocijas. Ypač svarbu, kad ženklas nebūtų susijęs su žmonių jausmais (pvz., religiniais).

4. Teisinės apsaugos galimybė. Kad prekės ženklą būtų galima registruoti, jo simbolis neturėtų atkartoti konkuruojančių prekių ženklų simbolių.

Kaip prekės simbolis ar vienas iš jo elementų negali būti panaudoti valstybių herbai, vėliavos, vyriausybinių ir tarptautinių organizacijų emblemos, nacionalinių švenčių pavadinimai ir datos.

Svarbu ne tik sukurti prekės ženklą, bet įvairiomis rėmimo priemonėmis informuoti vartotoją ir įtikinti jį pirkti prekę, o vėliau – priminti apie jos egzistavimą. Čia ypač svarbios tokios rėmimo priemonės kaip reklama, prezentacijos, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas.

2.4.6 Teisinė prekės ženklo apsauga

Sukūrus savo prekės ženklą ir pradėjus juo žymėti prekes, visada išlieka pavojus, kad įmonės konkurentai šiuo prekės ženklu ims žymėti savo prekes. Kad to neįvyktų, prekių ženklai turi būti registruojami.

Registracija suteikia prekių ženklų savininkams teisinę apsaugą. Ne veltui pasaulinį garsą turinčios kompanijos savo veiklą Lietuvoje paprastai pradeda nuo leidimo atidaryti atstovybę ir nuo prekių ženklo registravimo.

Ženklo savininko teises apibrėžia prekių ženklų įstatymai. Pirmas prekių ženklų įstatymas priimtas 1857 metais Prancūzijoje, po to tik 1883

metais Didžiojoje Britanijoje. Tarptautinės prekių ženklų pripažinimo ir apsaugos teisinės normos nustatytos 1883 metais pagal Paryžiaus konvenciją.

1891 metais sudaryta Madrido sutartis dėl ženlų tarptautinio registravimo.

1925 metais Lietuvos Respublika priėmė prekių ženklų apsaugos įstatymą. Pakartotinai prekių ženklų įstatymas priimtas 1993 metais, patikslintas 2000 metais. Įstatymas apibrėžia ženklo funkcijas, reikalavimus ženklui, ženklo registravimo tvarką, registravimo suteikiamas teises, ženklo perdavimo ir licencijos suteikimo, ginčų nagrinėjimo ir savininko teisių gynimo tvarką. Pagal šį įstatymą asmuo, norintis registruoti ženklą, turi paduoti paraišką Valstybiniam patentų biurui.

Valstybinis patentų biuras registravimo funkcijas atlieka kartu su patentinių patikėtinių korpusu. Valstybinis patentų biuras, atlikęs paraiškos ekspertizę ir priėmęs sprendimą registruoti ženklą, apie tai praneša pareiškėjui. Pareiškėjas per 3 mėnesius nuo pranešimo gavimo dienos turi sumokėti mokestį. Apie ženklo registravimą skelbiama oficialiame

Valstybinio patentų biuro biuletenyje. Gavus ženklo liudijimą, dar mokamas kasmetinis mokestis. Registruoto ženklo pradinis galiojimo terminas yra 10

metų nuo paraiškos padavimo dienos. Ženklo galiojimo terminas kiekvieną kartą gali būti pratęsiamas ne ilgiau kaip 10 metų.

Pagal prekių ženklų įstatymą be registruoto ženklo savininko sutikimo niekas neturi teisės vartoti savo veikloje žymens, kuris (Valstybės žinios,

2000, Nr. 92) :

➢ tapatus įregistruotam ženklui tokioms pat prekėms ar paslaugoms;

➢ tapatus įregistruotam ženklui panašių prekių ar paslaugų atžvilgiu;

➢ panašus į įregistruotą tų pačių ar panašių prekių ar paslaugų ženklą, jei yra tikimybė, kad visuomenė gali juos supainioti, kai žymėjimas asocijuojasi su ankstesniu prekių ar paslaugų ženklu.

1997m. lapkričio 15 d. Lietuvoje įsigaliojo Madrido sutarties dėl tarptautinės ženklų registracijos protokolas. Tiek Madrido sutartis dėl taptautinės ženklų registracijos, tiek Madrido protokolas suteikia prekių ženklų savininkams galimybę įgyti jiems priklausančių ženklų teisinę apsaugą kitose Madrido sutarčiai ar Madrido protokolui priklausančiose šalyse, paduodant vienintelę paraišką savo šalies nacionalinei patentų tarnybai. Madrido protokolas suteikia verslininkams galimybę kuo mažesnėmis darbo, laiko ir finansų sąnaudomis apsaugoti tarptautinėje rinkoje savo gaminius ar teikiamas paslaugas registruojant prekių ženklus.

Teisinės tokio registravimo procedūros ir pačios registravimo formos skirtingose šalyse nėra vienodos. Daug kur egzistuoja tik vienas teisinės apsaugos lygmuo, kitur jų yra du ar net dar daugiau. Tradiciškai registravimo buvimas nurodomas ženkleliu ( arba visu anglišku žodžiu

Registred. Žodžių junginys “Registered in…” arba sutrumpinimas “Reg…”

taip pat byloja, jog ženklas įregistruotas ir apsaugotas. Kiek mažesnę teisinę apsaugą garantuoja registravimas, žymimas simboliu ( (angl. Trade mark). Dažnai naudojami ir dėl to plačiai žinomi pasaulyje prekių ženklai (pvz., “Mercedes”, “Sony”, “Adidas”) turi platesnę apsaugą ir gali būti saugomi net neįregistruoti, todėl jie žymimi simboliu (. Dažnai tai tiesiog konstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo vardu.

Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti naudojamas simbolis (. Šiuo atveju registruojamas ir teisiškai saugomas jau ne prekės ženklas, bet pats jo turinys, kūrybinis autentiškumas.

Tačiau net ir pasaulio garso firmos, kurios rūpinasi savo įvaizdžiu, kiekvienoje šalyje įregistruoja ženklus, nes tai didelis turtas. Prekės ženklas yra daug kainuojantis nematerialus įmonės turtas, lemiantis ateities pinigų srautus. Ekspertai mano, kad prabangos prekių grupėje didelę kompanijos vertės dalį sudaro jos prekės ženklo įvaizdis, susiformavęs vartotojo sąmonėje. Nustatyti prekės ženklo vertę labai sunku.

Dažniausiai prekės ženklo vertė apskaičiuojama, palyginus prekės ženklą su “vidutiniu statistiniu” prekės ženklu, papildomą kainą, kurią sutinka mokėti pirkėjai, padauginus iš papildomos pardavimo apimties.

Įmonė gali prekės ženklą parduoti arba suteikti teisę juo naudotis kitiems.

Ženklo registracija ne visada apsaugo jo savininką nuo galimybės prarasti teises į ženklą. Žinoma nemaža atvejų, kai teisė į prekių ženklus buvo prarasta natūraliai, kadangi vartotojai ilgainiai ėmė juos vartoti kaip bendrinius žodžius. Tai aspirinas, celofanas, linoleumas, termosas, kerosinas, nailonas ar daug kitų. Į šiuolaikinius žodynus kaip bendriniai žodžiai jau spėjo patekti naujausios aukos – kseroksas ir pampersai, kurie iš tiesų yra nepakankamai apsaugoti kompanijų “Xerox” ir “Procter & Gamble”

prekių ženklai. Pagrindinė tokio reiškinio priežastis – perdėtos pačių kompanijų pastangos populiarinti savąjį ženklą. Neretai reklamoje įtaigumo dėlei prekės vardas linksniuojamas, pateikiamas daugiskaita ar perdirbamas į veiksmažodį ar būdvardį. Ilgainiui vartotojamas tai tampa įprasta, ir ženklas įeina į kasdieninę kalbą.

1999 metais labiausiai vartotojų vertinami Lietuvoje prekių ženklai, remiantis UAB “SIC rinkos tyrimai” (SICRT) tyrimų duomenimis, pateikti 2-

oje lentelėje.

2 lentelė

1999 metų vertingiausių Lietuvoje prekių ženklų dešimtukas (Verslo žinios,

1999, p.16)

|Prekės ženklas |Vertės koeficentas|Santykinės reklamos TV apimtys |

| | |1998m., % |

|“Karūna” |39,4 |21,3 |

|“Blend-and-Med” |34,5 |100,0 |

|“Jacobs” |30,5 |9,2 |

|“Rama” |23,4 |9,5 |

|“Ariel” |21,5 |72,5 |

|“Klaipėdos |18,1 |10,7 |

|maistas” | | |

|“Dirol” |15,9 |52,4 |

|“Kalnapilis” |13,3 |30,9 |

|“Princas” |12,2 |0 |

|“Colgate” |11,4 |18,1 |

2.4.7 Prekės ženklo plėtros sprendimai

Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apmąstyti, ar sukurtasis prekės ženklas ateityje galės būti panaudotas naujoms prekėms žymėti. Ši sprendimų grupė dar vadinama prekės ženklo plėtros sprendimais.

Naujas prekes žymint esamais prekių ženklais, gali būti gilinama egzistuojanti prekių linija arba plečiamos prekių ženklo ribos (juo žymint naujas prekių linijas).

Esamais prekės ženklais dažnai žymimos naujos prekių linijų prekės, besiskiriančios forma, spalva, pakuotės dydžiu, aromatu, papildomais ingredientais ar kitomis charakteristikomis. Šią prekių ženklų strategiją įmonės naudoja, siekdamos kuo našiau išnaudoti gamybos pajėgumus, geriau patenkinti vartotojų poreikius, reaguoti į konkurentų veiksmus ar išplėsti prekių vietas parduotuvių lentynose. Naujas prekių linijos prekes žymint esamais prekių ženklais, sumažėja naujos prekės įvedimo į rinką rizika.

Naujų prekių su esamais prekių ženklais gamyba pagal parduotuvių užsakymus leidžia diferencijuoti paskirstymo kanalus ir taip pritraukti naujų vartotojų. Tačiau vartotojas gali pasimesti didelėje prekių įvairovėje, gali nukentėti anksčiau vartotojo sąmonėje suformuotas prekės ženklo įvaizdis.

Esamais plačiai žinomais prekių ženklais įmonė gali žymėti ir naujas prekių linijas. Ši prekių ženklų strategija padeda įmonei sėkmingai įvesti į rinką naujas prekių linijas. Vartotojai greitai įsimena ir pripažįsta naujas prekes. Sumažėja reklamos išlaidos. Tačiau plačiai žinomas prekių ženklas ne visada tinka naujai prekių kategorijai (net sunku įsivaizduoti pomidorų padažą “Shell” ar pieną “Colgate”). Jei prekės ženklo ribos bus per daug praplėstos, kaip ir prekių linijų gilinimo atveju, gali nukentėti anksčiau vartotojų sąmonėje suformuotas prekės ženklo įvaizdis. Jei naujos prekių kategorijos vartotojai nepripažins, – gali nukentėti ir kitų prekių įvaizdis.

Esamas prekės ženklas naujoms prekėms žymėti gali būti panaudotas, kai įmonę tenkina naujos prekės pardavimo apimtys ir dėl to nenukenčia esamųjų prekių pardavimas. Priešingu atveju naujoms prekėms kuriami nauji prekių ženklai. Kartais nauji prekių ženklai kuriami, kombinuojant kelis anksčiau buvusius prekių ženklus. Ši strategija taikoma, vienoje pakuotėje parduodant kelių prekių ženklų prekes (taip populiaraus prekės ženklo dėka padidinant mažiau žinomo prekės ženklo prekės pardavimą), pardavinėjant bendrų įmonių prekes ar akcentuojant komponentų prekių ženklus.

2.4.8 Prekės ženklo modifikavimo sprendimai

Rinkos prisotinimas prekėmis, naujos technologijos, mados pokyčiai, didėjnti konkurencija, kylančios kainos bėgant laikui verčia įmonę spręsti prekės ženklo modifikavimo klausimus (1 pav.).

1 pav. Pagrindiniai prekės ženklo modifikavimo būdai (Verslo žinios.

Vadyba, 1999, Nr. 5)

Pardavimo apimtys gali būti padidintos, įsiskverbus į naujas rinkas (“reanimuojant” prekės ženklą) arba padidinus prekės ženklo konkurencingumą (“pepozicionuojant” prekės ženklą). Didėjant pardavimo apimtims, augs ir bendrasis pelnas. Dar vienas pelno didinimo būdas – pelningumo, mažinant išlaidas ar keliant prekės vieneto kainą, didinimas.

Prekės ženklą galima reamimuoti:

1. Skverbiantis į naujus rinkos geografinius rinkos segmentus.

2. Skverbiantis į naujus egzistuojančių geografinių rinkų segmentus.

3. Ieškant naujų prekės panaudojimo sričių.

4. Didinant prekės vartojimo intensyvumą. Tai pasiekiama, taikant kainų nuolaidas, didinant pakuotės talpą, švelninant negatyvias vartojimo pasekmes.

Prekės ženklo perpozicionavimas reiškia pardavimo apimčių didnimą konkurentų rinkos dalies sąskaita. Literatūroje išskiriami šie prekės perpozicionavimo metodai (Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5)

1. Realus perpozicionavimas, arba prekės atnaujinimas, pasitelkus naujas technologijas, įvedus papildomas funkcijas, pakeitus prekės dizainą.

2. Psichologinis perpozicionavimas, arba įmonės siekis pakeisti vartotojų nuomonę apie prekės konkurencingumą.

3. Konkurencinis perpozicionavimas. Šiuo pepozicionavimo metodu, siekiama vartotojus įtikinti, kad jų nuomonė apie konkurentų prekių ženklus yra neteisinga. Norint vartotojus įtikinti, kad konkurentų prekių ženklai ne tokie sėkmingi, dažniausiai naudojama lyginamoji reklama.

4. Vertybių perkainojimas. Vartotojams siūloma atkreipti dėmesį į vieną ar kitą prekės ženklo aspektą.

5. Užmirštos vertybės ar vartotojams pateikti nauji pasirinkimo krieterijai.

6. Prioritetų pakeitimas. Įmonė gali veikti vartotojų prioritetus.

Pavyzdžiui, įmonė gali vartotoją įtikinti pereiti nuo pigių prie kokybiškesnių ar ekonomiškesnių prekių ženklų.

7. Prekės ženklo papildymas. Įmonė gali pasiūlyti vartotojui papildomų paslaugų: papildomų garantijų; konsultacijų; aptarnavimą, pardavus prekę ir pan.

Antroji prekės ženklo modifikavimo kryptis – pelningumo didinimas, –

leidžiantis padidinti pelną, nedidėjant pardavimo apimtims.

Ši ženklo modifikavimo kryptis geriausiai tinka tada, kai prekės ženklo galimybės rinkoje ribotos. “Nuimti derlių” ir išeiti iš rinkos galima, mažinant išlaidas ar keliant prekės kainą. Tyrimai rodo, kad jei įprasto prekės ženklo grynojo pelno norma yra 8 proc., tai, pakėlus prekės kainą ir pardavimui sumažėjus 10%, grynojo pelno suma išauga 2 kartus

(Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5)

Būna situacijų, kai prekės ženklą modifikuoti netikslinga (žemas rentabilumas, nepakankamos pardavimo apimtys ir pan.). Likviduojant prekės ženklą, kyla pavojus, kad jo pirkėjai pereis prie konkurentų prekių ženklų.

Todėl, mažindama prekių ženklų skaičių, įmonė didesnį dėmesį turėtų skirti likusiems prekių ženklams.

2.5 Prekės dizainas

Dar vienas iš elementų, padedančių atskirti įmonė prekes nuo konkurentų prekių, yra prekės dizainas.

Prekės dizainas – tai požymių, kurie lemia prekės išvaizdą ir funkcionalumą ir atitinka vartotojų poreikius, visuma.

Geras dizainas ne tik garantuoja originalią prekės išvaizdą, bet ir pagerina funkcines jos savybes. Sumanus dizaineris didelį dėmesį skiria ne tik prekės išvaizdai, bet ir jos saugumui, vartojimo ir aptarnavimo paprastumui, gamybos ir paskirstymo paprastumui ir ekonomiškumui.

Įmonei svarbus toks prekės dizainas, kuris garantuotų gamybos ir paskirstymo paprastumą ir ekonomiškumą. Vartotojui svarbi prekės išvaizda, naudojimo patogumas. Įvertinęs gamintojo ir vartotojo reikalavimus, keliamus prekės dizainui, dizaineris bus priverstas ieškoti kompromiso.

Galutinis sprendimas priklausys nuo to, kaip dizaineris suvoks prekės vartotojų keliamus reikalavimuis prekės kokybei ir kainai.

Prekės dizainas – svarbi prekės identifikavimo priemonė. Prekės dizainas yra originalus, jeigu informuotas vartotojas pagal esminių požymių visumą skiria jį nuo kito žinomo prekės dizaino. Pavyzdžiui, galima siūlyti pirkėjui pieną, išpilstytą originaliuose plastikiniuose, geltonoje ir juodoje pakuotėje foto prekes, – ir vartotojai supras, kokių tai įmonių prekės.

Jei panašiai atrodys ir konkurentų prekės, pirkėjai nepajėgs prekės identifikuoti. Todėl naujas prekės dizainas paprastai registruojamas patentų biure. Užregistravus dizainą, jo autoriui ar autoriaus teisių perėmėjui suteikiama išskirtinė nuosavybės teisė.

Pasaulio lyderiai įvairiose dizaino srityse yra Italija (juvelyriniai dirbiniai ir baldai), Skandinavijos šalys (funkcionalumas, estetika ir požiūris į aplinką), Vokietija (griežtumas ir pagrįstumas). Į prekių dizaino kūrimą daugiausiai investuoja Japonijos kompanijos. Ypatingas ir originalus dizainas kainuoja nemažus pinigus (Kuvykaitė R., 2001).

Gerą rezultatą gali sąlygoti ir paprasta, bet originali idėja. Tada firminio dizaino įdiegimas nebus toks brangus. Originali idėja gali pabrėžti nekintančias vertybes ir ištikimybę tradicijoms. Kuriant originalų originalų ir paprastą dizainą, svarbi ir spalva. Spalva ar spalvų kombinacijos padeda vartotojams atskirti vienų įmonių prekes nuo kitų įmonių prekių. Iki šiol prekių dizaine dominavo dvi spalvos: mėlyna ir balta yra “IBM”, geltona ir juoda – “Kodak”, o raudona ir balta – “Coca-

Cola” spalvos. Siekiant išvengti dubliavimo pereinama prie trijų spalvų kombinacijos: žalia, balta ir raudona – “Fuji”, raudona, žalia ir mėlyna –

LNK spalvos.

2.6 Pakuotė

Svarbus prekės elementas yra prekės pakuotė. Dėl naujų pakavimo medžiagų ir technologijų į vadinamųjų fasuotų prekių kategoriją baigia pereiti dauguma maisto prekių, fasuotos parduodamos ir daugelio kitų rūšių prekės.

Anksčiau pakavimas buvo į gamybą oreintuota veikla, dažniausiai siekiant saugumo ir patogumo, o šiandien pripažįstama pakavimo, kaip vieno iš prekės vartojamosios vertės kūrimo instrumentų, svarba marketinge.

Pakuotė kartu su kitais pirkimo sprendimui įtaką darančiais veiksniais padeda parduoti prekę. Pirkimo proceso tyrimų duomenys rodo, kad vartotojai prieš pirkimo momentą retai žino, ka tiksliai pirks.

Siekiant pritraukti ir išlaikyti iš anksto neapsisprendusių vartotojų dėmesį, svarbus vaidmuo tenka prekės pakuotei. Pakuotė turi padėti parduoti prekę. Vartotojas sutinka daugiau mokėti, nes pakuotė suteikia prekei papildomų privalumų. Pakuotė gali palengvinti prekės vartojimą, pristatymą į namus, paruošimą, dozavimą, prekės įvertinimą, saugojimą, apsaugą nuo nepageidaujamo vartojimo.

Gamintojui taip pat naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį pakuotei.

Patraukli pakuotė padeda gamintojui įgyti pranašumą konkurencinėje kovoje.

Pakuotė yra svarbus vartotojų informavimo instrumentas – ant pakuotės nurodomi prekių ženklai, paskirtis, kiekis, sudėtis bei kita prekės etiketei būdinga informacija, čia gali būti spausdinami reklamos tekstai, kuponai, loterijų talonai ir pan.

Beveik visos prekės pasiekia vartotoją ne ką tik pagamintos. Jos kurį laiką saugomos, transportuojamos. Sandėliuojamas ir transportuojamas prekes pakuotė saugo nuo natūralių netekčių, grobstymo, įvairių išorinių veiksnių poveikio, įgalina kompaktiškiau užpildyti sandėlių ir transporto priemonių erdves. Taigi pakuotė, padėdama perduoti prekes iš gamintojo vartotojui, atlieka ir paskirstymo funkciją.

Papildomų privalumų pakuotė suteikia ir prekybininkams. Nesupakuotų kai kurių prekių apskritai būtų neįmanoma parduoti. Pakuotė – svarbi pirkėjų informavimo priemonė. Be pakuočių būtų neįmanoma prekiauti savitarnos parduotuvėse. Pakuotė leidžia optimaliai išnaudoti ir parduotuvių lentynas, lengviau įdiegti brūšninių kodų sistemą, smulkioms prekėms naudojant didesnes pakuotes – apsaugoti prekes nuo grobstymo. Taigi pakuotė atlieka labai daug funkcijų.

V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius ir R. Virvilaitė (2000)

visas pakuotės funkcijas sujungia į šias grupes:

1. Apsaugos.

1. Prekių kiekio: natūralių netekčių sumažinimas; grobstymo sumažinimas.

2. Prekių kokybės: apsaugo nuo išorinio poveikio; apsauga nuo prekės savybių pasireiškimo.

2. Identifikavimo ir rėmimo.

1. Identifikavimas.

2. Dalyvavimas reklamos veiksmuose.

3. Dalyvavimas pardavimo skatinimo veiksmuose.

3. Papildomos naudos.

1. Transportuojant.

2. Sandėliuojant.

3. Perkant ir vartojant.

Prekės pakuotę sudaro šie elementai: tara; pakavimo medžiaga; etiketė;

instrukcija.

Prekei įpakuoti dažnai naudojami keli taros sluoksniai:

1. Vidinė tara – talpa, į kurią pirmiausia dedamas produktas.

2. Išorinė tara – leidžia dar kartą supakuoti pirminę pakuotę.

3. Transportavimo tara – tara, kuri apima antrinių (jei jų nėra –

pirminių) pakuočių grupę ir naudojama prekėms transportuoti.

Pakuotės funkcijas atlieka ir pakavimo medžiaga, kurioje gaminys parduodamas kaip atskira prekė.

Kitas pakuotės elementas – etiketė. Ji gali būti pritvirtinta tiesiog prie gaminio arba būti neatskiriama taros dalis. Etikečių turinys įvairus, kartais jose atvaizduojamas tik prekės ženklas, kas ir kada prekę pagamino, medžiagų sudėtis, laikymo ir naudojimo kodai. Etiketės turinį reglamentuoja nacionalinės ir tarptautinės normos.

Lietuvoje vidaus rinkoje parduodamų prekių etikečių turinį reglamentuoja Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisyklės,

Lietuvos standartai bei kiti norminiai aktai.

Pagal 1998 m. Birželio 16d. Patvirtintas Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisykles būtinieji prekių ženklinimo rekvizitai yra: prekės pavadinimas, gamintojo pavadinimas ar prekių ženklas ir adresas; importuojamoms prekėms – importuotojo pavadinimas ar prekių ženklas ir adresas; prekės kilmės šalis, jei ji nesutampa su gamintojo adresu; prekėms, kurioms nustatytas tinkamumo reikalavimas – tinkamumo terminas; pagaminimo data; prekės paskirtis ir vartojimo ypatumai.

Atskiroms prekių grupėms normatyviniais dokumentais numatyti papildomi ženklinimo rekvizitai (pvz., avalynei – dydis ir medžiaga, iš kurios ji pagaminta; buitinei technikai – modelio numeris arba artikulas, būdingos techninės charakteristikos).

Specialūs žymėjimo reikalavimai keliami transportavimo tarai.

Jei sandoryje nėra straipsnio, reglamentuojančio, kaip ženklinti transportavimo tarą, vis tiek ant jos reikia nurodyti pardavėją, pirkėją, sandorio numerį, paskyrimo vietą, pakuotės vieneto numerį ir bendrą jų skaičių, pakuotės vieneto matmenis, neto svorį, bruto svorį, transportavimo ir krovos kodus (viršus, apačia, atsargiai ir pan.), nurodymus dėl ypatingų krovinio transportavimo sąlygų (temperatūros, drėgmės, trukmės, saugumo ir pan.) (Valstybės žinios, 1998, Nr. 56).

Pakuojant kenksmingas ar žmogaus sveikatai pavojingas bei techniškai sudėtingas prekes, į pakuotę įdedama išsami jų naudojimo instrukcija. Instrukcijos turinį reglamentuos nacionalinės bei tarptautinės normos.

Įvairių prekių pakuotės skiriasi naudojamomis pakavimo medžiagomis, dydžiu, forma, spalva ar kitais elementais. Pasaulinės pakavimo organizacijos duomenys, rodo, kad kasmet pasaulyje pakuotėms sunaudojama 500 mln.t. popieriaus ir kartono, 150 mln.t. metalo, 400 mln.t.

stiklo (Pakuotojo kelrodis, 1999 spalis)

Parenkant pakuotės medžiagą, tenka atsižvelgti į gamtosaugos reikalavimus ar vyriausybių bei tarptautinių organizacijų direktyvas, reglamentuojančias deficitinių medžiagų naudojimą, būtiną vėlesnį pakavimo medžiagų perdirbimą.

Pasaulyje yra šalių, turinčios prekių pakavimą reglamentuojančius įstatymus, kuriuose dominuoja su aplinkosauga susiję reikalavimai (Austrija, Olandija, Prancūzija, Vokietija), ir jų neturinčios

(Graikija). Toliausiai šioje srityje yra pažengusi Vokietija, kurioje pakavimo nuostatai įsigaliojo nuo 1991m. Juose nustatytos privalomos atliekų tvarkymo kvotos dabartiniam laikotarpiui ir ateičiai. Pakuočių gamintojai ir pardavėjai šiuo įstatymu įpareigojami organizuoti panaudotos taros priėmimą ir pristatymą tolesniam apdorojimui. 1994m. Gruodį Europos

Sąjungos Ministrų Taryba priėmė ES Pakavimo direktyvas, kuriomis siekiama suderinti Europos šalių normatyvus, reglamentuojančius prekių pakavimą ir pakavimo atliekų tvarkymą. Direktyvose numatytos panaudotų pakuočių apdorojimo kvotos: nuo 50 proc. Iki 65 proc. visų pakuočių turi būti perdirbtos. Iš jų nuo 25 proc. iki 41 proc., tačiau ne mažiau kaip 15 proc.

kiekvienai pakavimo medžiagų grupei, turi būti apdorojama gaunant medžiagas

(Valstybės žinios, 1998, Nr. 61)

Lietuvai siekiant tapti Europos Sąjungos nare bei integruojantis į pasaulinę rinką, reikia perorganizuoti pakavimo sritį pagal tarptautinius reikalavimus ir išspręsti aktualias prekių pakavimo problemas, laikantis tarptautiniu mastu reglamentuojamų aplinkosaugos reikalavimų.

Lietuvoje, siekiant apriboti neigiamą atliekų poveikį gamtai ir žmonių sveikatai 1998 m. birželio 16 d. buvo priimtas atliekų tvarkymo įstatymas (Valstybės žinios, 1998, Nr. 61). Jis nustato bendruosius atliekų prevencijos, apskaitos, surinkimo, rūšiavimo, saugojimo, vežimo, naudojimo, šalinimo reikalavimus, kad būtų išvengta jų neigiamo poveikio aplinkai ir žmonių sveikatai.

Įstatymas nustato valstybės valdymo institucijų ir kitų juridinių bei fizinių asmenų funkcijas tvarkant atliekas. Už teršimą turėtų mokėti asmenys, kurie šiuos gaminius, išskyrus pakuotes, gamina Lietuvoje arba importuoja juo į Lietuvos Respubliką, mokestį už pakuotes – supakuotų (išpilstytų) gaminių gamintojai arba jų importuotojai.

Gaminio mokesčio tikslas – ekonominėmis priemonėmis skatinti atliekų prevenciją ir tvarkymą bei nebenaudojamų gaminių, tarp jų pakuočių, surinkimo, rūšiavimo ir panaudojimo sistemos sukūrimą, taip pat lėšų kaupimas, kurios bus panaudotos šiam tikslui. Juridiniai ir fiziniai asmenys už jų surinktų ir panaudotų atliekomis cirtusių pakuočių kiekį atleidžiami nuo mokesčio. Nuo mokesčio atleidžiami ir tie, kurie eksportuoja apmokestinamus gaminius.

Mokestis mokamas į Lietuvos Respublikos valstybinį atliekų tvarkymo fondą.

Pakuotės dydis priklauso nuo prekės sandėliavimo, transportavimo, pardavimo ir vartojimo procesuose jai keliamų reikalavimų

Pakuotės dydį lemia ir prekės tinkamumo terminai, pakavimo tradicijos, konkurentų veiksmai. Ta pati prekė gali būti pardavinėjama skirtingais kiekiais, todėl skirsis ir prekės pakuotės dydis. Šią strategiją taiko įmonės, kurios orientuojasi į skirtingus rinkos segmentus ir skirtingą pakuotės dydį naudoja kaip vieną iš konkurencinio pranašumo įgijimo instrumentų.

Vienoje pakuotėje gali būti supakuotos kelios panašios arba skirtingos prekės. Taip siekiama padidinti kai kurių prekių vartojimą arba supažindinti pirkėjus su naujomis prekėmis.

Pastaruoju metu pasaulyje pastebima pakuočių lengvėjimo tendencija. Pakuotės lengvėja, kad prekės taptų dar patrauklesnės. Pakavimo medžiagų svorio sumažinimas proceso pradžioje yra ekonomiškesnis, nei pakuočių perdirbimas proceso pabaigoje. Lengvesnės pakavimo medžiagos kartu sąlygoja ir mažesnę prekės kainą.

Pakuotės forma ir spalva taip pat turi atitikti gamintojų, prekybininkų ir vartotojų reikalavimus. Pakuotės forma priklauso ir nuo pačios prekės. Skystos, birios ir dujų pavidalo prekės gali įgyti bet kokią formą, skirtingai negu kitos prekės. Šiuo metu labiausiai paplitusio kubo ir cilindro formos pakuotės. Nuo pakuotės formos ir spalvos priklauso įmonės ir jos prekių įvaizdis vartotojo sąmonėje ir vartotojo motyvacija pirkti prekes.

Kiekviena įmonė stengiasi sukurti savitą pakavimo būdą, kad pakuotė savo savybėmis ir dizainu skirtųsi nuo konkurentų prekių pakuočių.

Pasirenkamos specifinės pakavimo medžiagos bei spalvos, savitas informacijos išdėstymas bei kiti dizaino elementai.

Pakuotė – nuolat atnaujinamas prekės elementas. Gali būti keletas priežasčių, kodėl reikėtų keisti prekių pakuotes. Įmonė gali norėti pagerinti pakuotės savybes ar panaudoti naujas pakavimo medžiagas. Kadangi naujos pakuotės sukūrimas kainuoja pigiau nei brangi reklamos kampanija, nauja pakuotė gali būti svarbi pardavimo apimčių didinimo prielaida.

2.7 Brūkšninis prekės kodas

Svarbi konkrečios prekės identifikavimo prekyboje priemonė yra brūkšninis prekės kodas. Jis leidžia kontroliuoti prekių kokybę (gamintojas žino, kad pagal kodą galima nustatyti įmonę, pagaminusią prekę, todėl stengiasi dirbti kokybiškai), pagerinti pirkėjų aptarnavimą, supaprastinti apskaitą. Gaminių be brūkšninių prekių kodų daugelis prekybininkų nepriima.

Brūkšninio kodavimo istorija prasidėjo 1949 metais, JAV išdavus pirmą patentą šiam kodavimo būdui. Šeštajame dežimtmetyje sparčiai plėtojantis prekybos centrams, kilo būtinybė automatizuoti apskaitos ir atsiskaitymo procesus. JAV ir Kanados gamintojai bei prekybininkai 1973 m.

Įsteigė bendrą kodų tarybą – UCC (Uniform Code Council), kuri parengė ir įteisino prekių kodavimo sistemą UPC (Universal Product Code). Ši paprasta ir patogi sistema buvo ir toliau sėkmingai plėtojama. 1977 m. Europos prekių numeravimo asociacija EAN-International pasiūlė analogiškos paskirties sistemą. Anksčiau šios sistemos savo kodų struktūra truputį skyrėsi, o dabar susijungė. Šiuo metu jas naudoja 95 pasaulio šalių verslininkai. Nuo 1994 m. šią prekių kodavimo sistemą naudoja ir Lietuvos gamintojai bei prekybininkai (Kuvykaitė R., 2001).

Brūkšninis prekės kodas – tai įvairaus pločio brūkšnelių ir tarpelių tarp jų kombinacija ir dviejų brūkšnelių bei dviejų tarpelių derinį atitinkantys 8 arba 13 skaitmenys.