KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS PANEVĖŽIO INSTITUTAS
VADYBOS IR ADMINISTRAVIMO FAKULTETAS
Marketingo kursinis darbas
Prekių IDENTIFIKAVIMAS
Atliko: PA-0/4 gr stud. Ž. Ratkus Tikrino: dr. D. Žostautienė
Panevėžys, 2002
TURINYS
ĮVADAS 31. Prekės identifikavimo samprata 42. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės 5 2.1. Prekės ženklas 5 2.2. Prekės vardas 5 2.3. Prekės simbolis 6 2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai 7 2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas? 7 2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema 8 2.4.3. Prekių žymėjimo sprendimai 9 2.4.4. Geografinė veikimo sritis 10 2.4.5. Prekės ženklo sukūrimas 10 2.4.6. Teisinė prekės ženklo apsauga 11 2.4.7. Prekės ženklo plėtros sprendimai 13 2.4.8. Prekės ženklo modifikavimo sprendimai 13 2.5. Prekės dizainas 15 2.6. Pakuotė 15 2.7. Brūkšninis prekės kodas 18 2.8.1. Papildomų paslaugų klasifikacija 19 2.8.2. Klientų aptarnavimas 20IŠVADOS 22LITERATŪRA 24 ĮVADAS
Prekė yra visa tai, kas gali patenkinti vartotojų poreikius, ir tai,kas siūloma rinkai, siekiant pritraukti vartotojų dėmesį, plėtotivartojimą, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas. Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, one konkurentų prekes. To siekiama daugybe būdų, iš kurių dauguma pagrįstisavosios prekių pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arbanaudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti,apie kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Marketingeypač svarbu identifikuoti prekę. Prekę išskirti gali padėti įvairios identifikavimo priemonės: pačiospekės forma, pakuotė, pasikartojanti saotiška kaina, prejkės pardavimovieta, reklama ir pan.
Prekės identifikavimo samprata
Įmonė gali įgyti pranašuma konkurencijoje tik tada, kai vartotojasatpažins įmonės prekes. Jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių. Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas josišskyrimas iš konkuruojančių prekių. Marketingo priemonės naudojamos naudojamos prekės skirtingumuiparodyti ir ją atpažinti gali būti kuo įvairiausios: prekę atskirti galipadėti pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuometpasikartojanti savotiška kaina ir t.t. Kokios bebūtų identifikavimopriemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas: ➢ būti lengvai pastebimos; ➢ būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei). Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis,forma, spalva – tai prekių savybės, kartu galinčios būti ir jųidentifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug,pirkėjai reikalingas prekes pajėgia atpažinti vien pagal jų išoriniusbruožus, ypač – jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originaliųsprendimų. Pavyzdžiui, pardavinėti alų vieno litro talpos oranžinėseskardinėse arba sausainius dryžuotose kartoninėse pakuotėse – pagal tokiuspožymius pirkėjai galbūt atpažins minėtas prekes ir supras, kokių taiįmonių produktai. Tačiau panašiai gali atrodyti ir konkurentų gaminiai.Tada nė viena iš konkuruojančių įmonių papildomo pranašumo neįgis, norstobulindama prekės formą ir bus išleidusi nemažai lėšų. Net ir ieškodamasjau žinomos ir išbandytos prekės kiekvieną sykį pirkėjas ją rinksis tarsiiš naujo – mat konkuruojančių gaminių panašumas visuomet sukelia daugpainiavos. Kitaip sakant, pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagaljos išorę. Pati įmonė irgi nedaug galės paaiškinti apie savo gaminiųpanašumus: norint apie ką nors aiškinti, reikia tiksliai nusakyti tąobjektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka. Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jųprekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengiaidentifikuoti prekės tiksliau. Bendrinis prekės pavadinimas nusako jos paskirtį, tačiauneidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės. Taip nusakomas ne individualus tam tikros prekės, bet prekių rūšiespavadinimas. Tokį visai prekių rūšiai bendrą “vardą” (pavadinimą) turikiekviena prekė: stalas, lengvasis automobilis, bandelė, knyga ir t.t. Taipnurodytą prekių rūšį žmonės natūraliai sieja tiek su jiems įprasta tokiųprekių išvaizda, tiek su paskirtimi: savaime suprantama, kaip apytikriaiatrodo ir kam yra skirtas stalas, automobilis ir kt. Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos savo prekes iškonkuruojančių gaminių siekia išskirti specialiomis priemonėmis. Taigi josturi turėti tam tikrą žymenį, dar vadinamą marke. Markė – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visosprekių visumos. Kurti prekės markę – reiškia kurti papildomą vartojamąją vertę bei jąpalaikyti. Norint nusakyti markę, galima naudoti daug specialių prekėsidentifikavimo priemonių (žymenų). Svarbiausios iš jų yra: ➢ prekės ženklas; ➢ prekės vardas; ➢ prekės simbolis. Taigi prekės markė yra labai plati sąvoka, apimanti pačią prekę irvisas jos charakteristikas (prekės savybes, kokybę, dizainą, prekės ženklą,pakuotę, bei su preke gaunamas papildomas paslaugas), taip pat kainą irprekės įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiriakonkrečią prekę iš kitų. Prekė turės markę, jei bus žinoma rinkoje ir įgisvartotojų pasitikėjimą.
2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės
1 Prekės ženklas
Kai kurios firmos savo prekėms apibūdidinti tiesiog naudoja bendriniųprekių pvadinimus ir nesistengia ir nesistengia prekės identifikuotitiksliau. Tačiau renkantis prekę tokių pavadinimų ne visada pakanka, nesvienai grupei priklausančios prekės gali skirtis daugeliu požymių (kokybe,forma, garantijomis ir pan.). Tiksliau identifikuoti prekes galima, kaiįmonės savo prekes žymi prekės ženklu. Prekės ženklas – tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai
apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis – vienos įmonės prekes atskirtinuo kitų. Pirmieji prekių ženklai atsirado viduramžiais, kai amatininkų irprekybininkų gildijos iš savo narių reikalvo atitinkamai pažymėti prekes.Prekių ženklai supaprastino gamybos ir pardavimo apskaitą ir padėjolengviau išaiškinti nekokybiškų prekių gamintojus. JAV pirmieji prekėsženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai. Kai kurieženklai JAV funkcionuoja daugiau nei šimtas metų (pvz., jau bendriniu vardutapęs “Vazeline” prekės ženklas). Šiandien prekių ženklai atlieka keturias pagrindines funkcijas (Versložinios1999, Nr. 5): 1. įgalina atskirti vienos įmonės prekes nuo kitųįmonių prekių arba vieno įmonės prekes nuo kitų tos pačios įmonės prekių; 2. nurodo konkrečią įmonę, kuri siūlo prekes rinkai.; 3. leidžia susieti prekes su ypatinga jų kokybe; 4. skatina prekių pardavimą. Geras prekės ženklas atneša įmonei nemažai naudos, nes (Versložinios1999, Nr. 5): ➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę, labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų; ➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina; ➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje; ➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos; ➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną; ➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas; ➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos partneriais. Prekės ženkle svarbu ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, betir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiaiįregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklonaudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Prekių ženklas galibūti (Valstybės žinios, 2000, Nr. 92): ➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai; ➢ raidės ir skaitmenys; ➢ piešiniai, emblemos; ➢ erdvinės formos (gaminių išorinisvaizdas, jų pakuotės ar talpos); ➢ spalva ar spalvų derinys, jų išsidėstymas; ➢ koks nors minėtų žymenų derinys. Sudedamosios prekės ženklo dalys gali būti prekės vardas ir prekėssimbolis.2.2. Prekės vardas
Prekės ženklas yra labai išsami ir gera prekės identifikavimopriemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norintnusižengti registravimo reikalavimams, jį kiekvieną kartą reikia vaizduotitiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis.Tai nėra patogu minint prekę netgi rašytiniame tekste, o perduodantinformaciją žodžiu, tiksliai nusakyti prekės ženklą iš viso vargu arįmanoma. todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamosprekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių benepopuliariausia prekės identifikavimo priemone tapo prekės vardas. Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vienžodine (raidine) informacija. Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek ir savarankiškaidentifikavimo priemonė. Antruoju atveju jis, kaip ir bet kuri kita prekėsidentifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arbaregistruotas abiem minėtais būdais: ( arba (. Pagal Lietuvoje galiojančiusįstatymus tokiu atveju jis tampa prekės ženklu. Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio naudojimoprivalumų (Pranulis V., 2000): ➢ Jį galima ištarti, todėl patogu naudoti perduodant informaciją žodžiu. ➢ Tekste irgi patogiau rašyti prekės vardą, o ne vaizduoti visą prekinį ženklą jam būdinga registruota forma. ➢ Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu, nes registruojant vardą fiksuojamas tik vienokių ar kitokių raidžių buvimas ir jų išsidėstymo tvarka, bet ne dizainas. Tačiau prekės vardas turi ir keletą specifinių savybių, neretaitampančiu jo, kaip prekės identifikavimo priemonės, trūkumais. Savaime suprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikštitiktai jo nusakomą prekę. Tačiau tenka apsispręsti, ar kuriamas prekėsvardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys,ar bus naudojami prasminiai žodžiai ar bent jų dalys. Pirmuoju atveju, naujai išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardasbus bereikšmis. Įmonė turės idėti nemažai pastangų, kol pirkėjas supras irįsimins, kokią prekę jis reiškia. Tačiau tuomet jis taps tikrai reikšmingamarketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančiųžodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui: aiškumas, paprastastarimas. Geriausiais vardais dažnai laikomi gana trumpi (dviskiemeniai artriskiemeniai), pakankamai balsių turintys vardai. Antruoju atveju jau pats vardas turi tam tikrą prasmę, kuri ateina išjame panaudotų žodžių ar jų dalių. Tai palengvina prekės pristatymąpotencialiems pirkėjams. Tačiau ta prasmė paprastai egzistuoja tik vienąkalbą suprantantiems žmonėms. Visiems kitiems toks prekės vardas yra tamtikra atskiros prasmės neturinčių ir dažnai labai nepatogiai ištariamųraidžių kombinacija. Kai ją ištarti lengva, jokių ypatingų problemų nekyla,tik kita kalba kalbantys žmonės negauna varde esančios prasminėsinformacijos dalies. Kai prekės vardą kitakalbiams žmonėms ištarti sunku,jis neatlieka savo paskirties ir netenka prasmės, nes yra įvairiai tariamasir painiojamas su kitais. Nepaisant to, ar varde panaudoti prasminiai žodžiai, ar tik tam tikrasžodžių derinys, pradedant dirbti su kitakalbėmis rinkomis visuomet yragrėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią visiškai nepageidautinąprasmę. Pavyzdžiui, vieno iš Ševroletų antrasis vardas “ Nova” ispaniškaireiškia žvaigždę, ir toks automobilio pavadinimas įmonei atrodė ganapatrauklus. Tačiau ta pačia ispanų kalba pakanka ištarti “no va”, ir tai
jau reiškia “nevažiuoja. O tai automobiliui visiškai nepageidautina prasmė.Ne ką patraukliau tik lietuviškai suprantančiam žmogui atrodo džinsai suužrašu “Avis”. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbėms rinkoms skirtųprekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę. Kiekvienos šalies įstatymai reglamentuoja, kas gali būti registruojamakaip prekės vardas. Paprastai prekės vardu negali būti bendriniai žodžiaiar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Tačiau kartais atsirandančios itinnovatoriškos prekės tarsi pradeda naujos rūšies egzistavimą – tuomet tenkaieškoti ir naujo tokių prekių pavadinimo. Juo tampa plačiai paplitęgamintojų (žmonių ar įmonių) vardai ar specialiai sukurti prekės vardai.Taip atsirado rašymo preimonės “parkeriai”, popierius “vatmanas”, grindųdanga “linoleumas” ir pan. Pasitaiko ir atvirkščias procesas, kai ypačišpopuliarėję prekės vardai tampa bendriniais pavadinimais (pvz.,aspirinas, eskalatorius, kseroksas, linoleumas ir kt.). Tokiu atvejuišimties teisės naudoti tokius pavadinimus kaip prekių vardus gali būtiteisiškai paribotos.2.3. Prekės simbolis
Prekės vardo nereikėtų painioti su užregistruotu įmonės logotipu,kuriame irgi dažniausisi yra tik raidinė informacija, tačiau registravimasfiksuoja tiek raidžių formą, tiek išsidėstymą (dizainą). Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vienraidinė informacija. Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę, betpačią įmonę. Tarp prekės identifikavimo priemonių jam artimiausias prekėsženklas, kurį registruojant irgi viskas fiksuojama tarsi fotografijoje.Tačiau prekės identifikavime tipiškas logotipas naudojamas tiknetiesiogiai, per įmonės identifikavimą. Vienintelis priešingas atvejis –kai įmonė naudoja grupinio prekės vardo strategiją, ir logotipas sutampa sugrupiniu prekių ženklu. Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį. Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturintitekstinės informacijos. Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimasnepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonėstiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime, “Audi”automobilius ir darosi visai nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo.Tai ypač patogu bendraujant su nelotyniškus rašmenis naudojančiaauditorija.
2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai
Įmonei, kuri žymi savo prekes priekių ženklais, tenka priimti nemažasprendimų ( žr.1 pav.).
1 pav. Pagrindiniai prekės ženko sprendimai (Kuvykaitė R., 63 p.)
2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas?
Priimdama sprendimą dėl prekės ženklo, įmonė pirmiausia turi atsakytiį klausimą: ar reikalingas prekės ženklas? Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja dideliųišlaidų. Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas.Siekiant įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę,rėmimą, peržiūrėti kainas. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamosprekės ženklus, kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių. (Verslo žinios, 199902 08, Nr. 5) Jei investicijos pakankamos bus suformuota palanki vartotojo nuomonė.Nepakankamos ivesticijos sukelia vartotojo abejingumą, o vėliau irnepalankią reakciją. Dėl išlaidų prekių ženklams sukurti ir sukurtivartotojo sąmonėje žymiai išauga prekės kaina. Spartėjančios konkurencijossąlygomis dėl per daug išaugusios kainos įmonė gali prarasti pozicijaskonkurencinėje kovoje. Kai įmonė siekia pranašumo konkurencijoje žemesnėmis kainomis arbaneturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėjeformuoti, ji savo prekėms prekių ženklų nesuteikia ir apsiribojabendriniais prekių pavadinimais (dar vadinamais bendriniais prekiųženklais). Bendriniai prekių ženklai atsirado farmacijos pramonėje kaipalternatyva brangiems gamintojų ir prekybininkų prekių ženklams.
2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema
Kita sprendimų grupė susijusi su prekės ženklo nuosavybės problema.Atsakydama į klausimą su kieno prekės ženklus pardavinėti savo prekes,įmonė turi įvairių pasirinkimo alternatvų. Įmonė gali pardavinėti prekessu: ➢ gamintojo (kelių gamintojų) ženklu; ➢ prekybininko (kelių prekybininkų) ženklu; ➢ dalį prekių su gamintojo, dalį – su prekybininko ženklais. Su gamintojų prekių ženklais parduodama apie 70 proc. maisto produktų,80 proc. benzino, 70 proc. buitinių elektros prietaisų, visi automobiliai.“Coca-cola”, “Philips”, “Mercedes-Benz”, “Audi”, “Xerox”, “Karūna”,“Princas”, “Kalnapilis” – tai gamintojų prekių vardų pavyzdžiai. (KuvykaitėR., 2001) Pardavinėdamas prekes su savo prekių ženklais, gamintojas siekiapritraukti ir išsaugoti sau lojalius vartotojus ir kontroliuoti marketingoveiksmus. Gamintojų prekių ženklai orientuoti į plačią rinką, o prekės sugamintojų prekių ženklais gali būti pardavinėjamos įvairiosekonkuruojančiose mažmeninės prekybos parduotuvėse. Gamintojų prekių ženklai susiję su didelėmis investicijomis į prekębei į ryšių su vartotojais puoselėjimą. Tai lemia aukštas prekių,pardavinėjamų su gamintojų prekių ženklais, kainas (prekės kaina išauga 10-25 proc.). Tačiau skirtingai nei pardavinėjant prekes su prekybininkų,didesnė pelno dalis šiuo atveju lieka gamintojui. Kur galima suvienyti kelių gamintojų pastangas sąnaudų ekonomijaipasiekti, naudojami kolektyviniai ženklai. Taip vadinami ženklai pagaldaugiašalį susitarimą vienijantys kelių gamintojų prekes. Pavyzdžiuitarpusavio susitarimu AB “raft Jacobs Sushard Lietuva” ir “Vilniauspergalė” naudoja vienodus saldainių “Kara Kum”, “Voveraitė”, “Raudonojiaguona” pavadinimus, individualizuodamos prekių ženklus ir ant pakuotėsnurodydamos gamintoją. (Kuvykaitė R., 2001) Gamintojas gali pardavinėti prekes su savo sukurtu prekės ženklu arbasu įsigytu kito gamintojo prekių ženklu. Kitų gamintojų prekių ženklai galibūti įsigyjami perkant licencijas, steigiant bendras įmones arba perperkantkitas įmones. 1 lentelėje pateikti kriterijai į kuriuos reikėtų atsižvelgti,priimant sprendimą, ar pardavinėti prekes su savo sukurtu, ar su įsigytuprekės ženklu. 1 lentelė Sprendimą – kurti prekės ženklą pačiam ar įsigyti – lemiantys kriterijai (Kuvykaitė R., 66 p.)
|Kriterijai |Kurti pačiam |Įsigyti |
|1. Rinkos patrauklumas | | ||
rinkos augimo tempai |spartūs |lėti || konkurencija |didelė |maža || mažmeninės prekybos galimybės |nedidelės |didelės ||2. Prekės ženklo kainą lemiantys| | ||veiksniai |didelis |mažas || šakos patrauklumas |įvertinta |per mažai || kompanijos įvertinimas |realiai |įvertinta || restruktūrizacijos potencialas|mažas |didelis || prekės ženklo potencialas |pasiektas |dar || | |nepasiektas ||3. Sinerginis pirkinio | | ||potencialas |mažas |didelis || išlaidų mažinimo potencialas |nesikeičia |didėja || marketingo potencialas |maža |didelė || papildoma nauda |nedidelės |didelė || vadybos sugebėjimų plėtros | | ||galimybės | | ||4. Strateginės prekės ženklo | | ||galimybės |naujovė |analogas || prekė |nauja |neatsinaujinan|| pozicionavimo koncepcija |didelės |ti || galimybės rinkoje | |nedidelės ||5. Situacija įmonėje | | || augimo potencialas |didelis |mažas || finansinė būklė |vidutinė |gera || marketingo galimybės |didelės |nedidelės |
Gamintojas taip pat gali pardavinėti savo prekes su prekybininkųprekių ženklais. Prekybininko ženklas vartojamas tada, kai gamintojo vardasnežinomas, o prekybininkas – stambus ir pripažintas. Su prekybininkų prekiųženklais parduodama apie 50 proc. avalynės, 30 proc. maisto produktų irbuitinių elektros preitaisų. “ Ikea”, Jewe”,”St. Michael”, “Baltman”, “E5Mode” – tai prekybininkų prekių vardų pavizdžiai. (Kuvykaitė R., 2001). Prekybininkų prekių ženklai padeda pritraukti ir išsaugoti pirkėjus,perkančius tose pačiose parduotuvėse. Gamintojas prekybininkui suteikia išimtinę pardavimo teisę.Prekybininkas atsako už prekės pardavimo rėmimo veiksmus. Jis taip patnustato galutinę prekės kainą. Taigi marketingo veiksmus šiuo atvejukontroliuoja prekybininkas. Pardavinėjant prekes su prekybininkų prekių ženklais (literatūrojejie dar vadinami nuosavais arba privačiais prekių ženklais) orientuojamasiį kainai jautresnius pirkėjus. Šie pirkėjai perka tada, kai prekės kainažemesnė, o kokybė – gera. Kartais šie pirkėjai net gali rizikuoti dėlkokybės. Žemesnę prekių, pardavinėjamų su prekybininkų ženklais, kainą išdalies lemia blogesnė prekės kokybė (nors ji artima prekių, pardavinėjamųsu gamintojų prekių ženklais, kokybei). Be to, mažesni reikalavimai keliamišių šių prekių pakuotei. Pirkdami didesnius prekių kiekius, prekybininkaigauna kainų nuolaidas, ir tai jiems taip pat leidžia nustatyti žemesnesgalutines pardavimo kainas. Vienas iš prekybos, naudojant prekybininkųprekių ženklus, trūkumų yra tas, kad ne visi pirkėjai lankosi vienose arkitose parduotuvėse. Todėl prekybininkų prekių ženklai žinomi mažiau. Tailemia ir mažesnę prekių, pardavinėjamų su prekybininkų prekių ženklais,apyvartą. Siekdamas didesnio žinomumo, gamintojas dalį prekių gali pardavinėtisu savo, o kitą dalį – su prekybininko prekių ženklais (t.y. naudoti mišriąprekių ženklų strategiją). Ši prekių ženklų strategija dažnai pasirenkamaparduodant alų, viskį, kavą, cigaretes, apatinį trikotažą, elementus. Taip pritraukiami ir gamintojo, ir prekybininko prekių ženklusžinantys pirkėjai. Gamintojai išnaudoja galimybę pasirinkti žinomusprekybininkų prekių ženklus, prekybininkai išsaugo galimybę gauti kainųnuolaidas.
2.4.3. Prekių žymėjimo sprendimai
Dar viena sprendimų grupė, susijusi su prekių ženklų kūrimu, yraprekių asortimento žymėjimo sprendimai. Įmonė gali žymėti savo prekiųasortimentą: ➢ bendru visų prekių ženklu; ➢ bendru prekių grupės ženklu; ➢ individualiu konkrečios prekės ženklu; ➢ firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija. Bendras visų prekių ženklas reiškia, kad juo žymima daug skirtingųprekių. Gana dažnai tokių prekių vardas sutampa su firmos vardu. Bendrasvisų prekių ženklas suteikiamas, kai įmonė nediferencijuoja savo prekiųlinijų. “Xerox”, “Philips”, “Mercedes Benz”, “Heinz”, “Ikea” – tai benrųprekių vardų pavyzdžiai. Bendro visų prekių ženklo strategija sąlygoja mažesnes marketingoišlaidas. Sumažėja naujos prekės įvedimo į rinką išlaidos. Tačiau bendrasvisų prekių ženklas minimizuoja segmentacijos efektą. Dar vienas šiosprekių ženklų strategijos trūkumas – nors vienai prekių rūšiai pasirodžiusprasčiau, gali nukentėti įmonės prestižas. Bendro visų prekių ženklostrategija tinka tada, kai įmonė gamina keleto kokybės ir kainų lygiųprekes, skirtas įvairiems rinkos segmentams. Pavyzdžiui kompanija“Matsushita” skirtingoms prekių linijoms žymėti naudoja keturis prekiųženklus: “National”, “Panasonic”, “Technics” ir “Quasar”. Individualus konkrečios prekės ženklas reiškia, kad ženklassuteikiamas konkrečiai prekei. Toje pačioje prekių grupėje pasirenkamiskirtingi prekių ženklai. Paprastai prekės vardas nesiejamas nei su firmosvardu, nei su kitomis firmos prekėmis. Pavyzdžiui kompanija “Procter &Gamble” skalbimo miltelius žymi ženklais “Vizir”, “Ariel”, “Tide”, “Bonux”ir kt. Individualiais ženklais pažymėtos prekės konkuruoja tarpusavyje, otai skatina įmonės darbuotojų kūrybiškumą. Ši prekių ženklų strategijaorientuota į vartotojus, kuri domisi naujovėmis ir linki įsigyti prekių sunaujais prekių ženklais. Naudojant individualius konkrečios prekės ženklus,galima tiksliau akcentuoti kiekvienos prekės privalumus, taip patišplečiami prekybos plotai. Jei rinkoje prekę ištinka nesėkmė, įmonėsprestižas nenukenčia, nes vartotojas dažniausiai nežino kas pagaminonepatikusi prekę. Tačiau individualūs prekių ženklai labai brangūs, oprekių nesėkmės rinkoje tikimybė yra didelė. Todėl dauguma įmonių teikiapirmenybę bendro visų prekių ženklo ar bendro prekių grupės ženklostrategijoms. Praktiškai dažnai taikoma firmos vardo ir individualaus prekės ženklokombinacija. Firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus ženklas rodoprekės savitumą. Pavyzdžiui, kompanija “Kellogg`s Corn Flakes” (liet.Kellogg`s kukurūzų dribsniai), “Kellogg`s Sugar Pops” (liet. Kellogg`ssaldūs sausi pusryčiai).(Kuvykaitė R., 2001)
2.4.4. Geografinė veikimo sritis
Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apibrėžti ir geografinę jo veikimosritį. Gali būti išskirta: ➢ nacionalinė; ➢ multinacionalinė; ➢ pasaulinė (globalinė) prekės ženklo veikimo sritis. Nacionalinius prekės ženklus, veikiančius vienoje šalyje, dabarkeičia multinacionalinai (veikiantys keliose šalyse) ar pasauliniai
(veikiantys plačiame geografiniame regione). Multinacionalinių ir pasaulinių prekių ženklų išplitimą sąlygojobutinybė mažinti prekių ženklų kūrimo ir rėmimo išlaidas, didėjantys įmoniųužsieni ekonominės veiklos mastai bei panašėjanti vartotojų įvairiosešalyse elgsena. Tarptautiniai (multinacionaliniai ir pasauliniai) prekių ženklaipadeda taupyti marketingo išlaidas; paspartėja prekės ženklų planavimoprocesas; sutrumpėja prekės ženklo adaptavimosi rinkoje laikas; vartotojai,padidėjus jų mobilumui, įvairiose šalyse gali rasti prekių, pažymėtų taispačiais prekių ženklais. Tarptautiniai prekiu ženklai padeda gauti didesnįiš investicijų į prekės plėtrą ir gamybą. Pagrindinis tarptautinių prekiųženklų trukūmas tas, kad lieka neįvertinti specifiniai konkrečios šaliesporeikiai. Kuriant tarptautinį prekės ženklą, lengviau standartizuoti pačiąprekę, prekės vardą, simbolį, sunkiau taikyti standartizuotą pozicionavimoir rėmimo strategiją. Paprastai prekės ženklas pozicionuojamas ir jo rėmimokampanija organizuojama, remiantis diferencijacijos strategija. Tarptautinių prekių ženklų galimybės priklauso nuo prekės pobūdžio(pvz., lengviau standartizuoti buitinės elektronikos, sunkiau – maistoprekių ženklus), šalies specifikos (ekonominės, socialinės ir kultūrinės,teisinės aplinkos), įmonės tikslų ir galimybių.2.4.5. Prekės ženklo sukūrimas
Prekės ženklos sukūrimas yra vienas svarbiausių prekės ženklosprendimų. Parenkant prekės vardą rekomenduojama atsakyti į 5 klausimus(Kuvykaitė R., 2001): 1. Kokia būsimojo prekės vardo paskirtis? Jeigu prekės neketinama būtinai identifikuoti pačios prekės, visiškai tiks bet kokia beprasmė raidžių ar skaičių kombinacija. Tokie žodžiai vadinami neologizmais, o jų privalumas – lengvesnė registracija. Be to, su tokiu prekės vardu įmonė gali pardavinėti praktiškai bet ką. Jeigu savininkas pageidauja, jog prekės vardas padėtų pozicionuoti prekę rinkoje, jam privalu suteikti tikslinę prasmę. 1. Ar vardas skiriamas vienodai konkrečiai prekei, ar juo planuojama pradėti žymėti visą prekių grupę? 2. Ar tikimasi ilgalaikio, ar trumpalaikio prekės ženklo buvimo rinkoje? Suprantama, ilgalaikis prekės ženklas neturėtų vaikytis trumpalaikio efekto, būti nerimtas ir pavaldus mados vėjams. 3. Koks įmonės reklamos biudžetas? 4. Jeigu prekės vardas prasmingas, tai ar ši prasmė aiški vartotojui? Jeigu vardas nėra beprasmis, paprastai jo kūrėjai pageidauja, kad vartotojas suvoktų vardą kaip juo pažymėtą prekę, t.y. suprastų jos paskirtį ar savybes. Prekės vardas turi būti ir lengvai įsimenamas. Atsakius į šiuos klausimus, rekomenduojami tolesni žingsniai: išpradžių, pasitelkus kompiuterinę techniką ar “smegenų šturmo” metodiką,generuoti kuo daugiau galimų variantų. Diskutuojant atrinkti 10priimtiniausių, užklausti patentų biurą dėl jų registravimo galimybės.Vėliau organizuoti kolektyvinius aptarimus su vartotojais, siekiantišsiaiškinti “paprasto žmogaus” požiūrį. Tokie patys aptarimai praverstų sufonetikos ekspertais, kurie gali šį bei tą pasakyti apie žodžių struktūrąir galimas jų reikšmių traktuotes. Prekių vardų kūrimo ekspertai siūlo keliolika taisyklių pačiam prekėsvardui generuoti, paminėsiu kelias (Kuvykaitė R., 2001): 1. Skaičių panaudojimas sudaro modernumo įspūdį (“Technology 2000”). 2. Skambumo ir ritmikos suteikia vadinamųjų “stop” priebalsių (b-c-d-k-p ir t.t.) panaudojimas. 3. Orginaliai stilizuotos raidės palengvins registraciją. 4. Sąmoningai netaisyklinga rašyba suteikia originalumo (Citibank”, “Toys`R`Us”). 5. Galima žaisti raidėmis – perskaityti jas atbuline tvarka ar sudaryti anagramas. Ženklo simboliui keliami tokie reikalavimai (Kuvykaitė R., 2001): 1. Paprastumas. Simbolyje turi būti kuo mažiau linijų, smulkių detalių ir nieko tokio, kas trukdytų greitai ir tiksliai jį įsiminti. 2. Individualumas. Svarbu, kad simbolis nekartotų prekės kontūrų. Tokie simboliai blogai įsimenami ir neatlieka išskiriamosios funkcijos. 3. Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių neigiamas emocijas. Ypač svarbu, kad ženklas nebūtų susijęs su žmonių jausmais (pvz., religiniais). 4. Teisinės apsaugos galimybė. Kad prekės ženklą būtų galima registruoti, jo simbolis neturėtų atkartoti konkuruojančių prekių ženklų simbolių. Kaip prekės simbolis ar vienas iš jo elementų negali būti panaudoti valstybių herbai, vėliavos, vyriausybinių ir tarptautinių organizacijų emblemos, nacionalinių švenčių pavadinimai ir datos. Svarbu ne tik sukurti prekės ženklą, bet įvairiomis rėmimo priemonėmisinformuoti vartotoją ir įtikinti jį pirkti prekę, o vėliau – priminti apiejos egzistavimą. Čia ypač svarbios tokios rėmimo priemonės kaip reklama,prezentacijos, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas.
2.4.6. Teisinė prekės ženklo apsauga
Sukūrus savo prekės ženklą ir pradėjus juo žymėti prekes, visadaišlieka pavojus, kad įmonės konkurentai šiuo prekės ženklu ims žymėti savoprekes. Kad to neįvyktų, prekių ženklai turi būti registruojami.Registracija suteikia prekių ženklų savininkams teisinę apsaugą. Ne veltuipasaulinį garsą turinčios kompanijos savo veiklą Lietuvoje paprastaipradeda nuo leidimo atidaryti atstovybę ir nuo prekių ženklo registravimo. Ženklo savininko teises apibrėžia prekių ženklų įstatymai. Pirmasprekių ženklų įstatymas priimtas 1857 metais Prancūzijoje, po to tik 1883metais Didžiojoje Britanijoje. Tarptautinės prekių ženklų pripažinimo irapsaugos teisinės normos nustatytos 1883 metais pagal Paryžiaus konvenciją.1891 metais sudaryta Madrido sutartis dėl ženlų tarptautinio registravimo. 1925 metais Lietuvos Respublika priėmė prekių ženklų apsaugosįstatymą. Pakartotinai prekių ženklų įstatymas priimtas 1993 metais,patikslintas 2000 metais. Įstatymas apibrėžia ženklo funkcijas,reikalavimus ženklui, ženklo registravimo tvarką, registravimo suteikiamasteises, ženklo perdavimo ir licencijos suteikimo, ginčų nagrinėjimo irsavininko teisių gynimo tvarką. Pagal šį įstatymą asmuo, norintisregistruoti ženklą, turi paduoti paraišką Valstybiniam patentų biurui.Valstybinis patentų biuras registravimo funkcijas atlieka kartu supatentinių patikėtinių korpusu. Valstybinis patentų biuras, atlikęsparaiškos ekspertizę ir priėmęs sprendimą registruoti ženklą, apie taipraneša pareiškėjui. Pareiškėjas per 3 mėnesius nuo pranešimo gavimo dienos
turi sumokėti mokestį. Apie ženklo registravimą skelbiama oficialiameValstybinio patentų biuro biuletenyje. Gavus ženklo liudijimą, dar mokamaskasmetinis mokestis. Registruoto ženklo pradinis galiojimo terminas yra 10metų nuo paraiškos padavimo dienos. Ženklo galiojimo terminas kiekvienąkartą gali būti pratęsiamas ne ilgiau kaip 10 metų. Pagal prekių ženklų įstatymą be registruoto ženklo savininko sutikimoniekas neturi teisės vartoti savo veikloje žymens, kuris (Valstybės žinios,2000, Nr. 92) : ➢ tapatus įregistruotam ženklui tokioms pat prekėms ar paslaugoms; ➢ tapatus įregistruotam ženklui panašių prekių ar paslaugų atžvilgiu; ➢ panašus į įregistruotą tų pačių ar panašių prekių ar paslaugų ženklą, jei yra tikimybė, kad visuomenė gali juos supainioti, kai žymėjimas asocijuojasi su ankstesniu prekių ar paslaugų ženklu. 1997m. lapkričio 15 d. Lietuvoje įsigaliojo Madrido sutarties dėltarptautinės ženklų registracijos protokolas. Tiek Madrido sutartis dėltaptautinės ženklų registracijos, tiek Madrido protokolas suteikia prekiųženklų savininkams galimybę įgyti jiems priklausančių ženklų teisinęapsaugą kitose Madrido sutarčiai ar Madrido protokolui priklausančiosešalyse, paduodant vienintelę paraišką savo šalies nacionalinei patentųtarnybai. Madrido protokolas suteikia verslininkams galimybę kuo mažesnėmisdarbo, laiko ir finansų sąnaudomis apsaugoti tarptautinėje rinkoje savogaminius ar teikiamas paslaugas registruojant prekių ženklus. Teisinės tokio registravimo procedūros ir pačios registravimo formosskirtingose šalyse nėra vienodos. Daug kur egzistuoja tik vienas teisinėsapsaugos lygmuo, kitur jų yra du ar net dar daugiau. Tradiciškairegistravimo buvimas nurodomas ženkleliu ( arba visu anglišku žodžiuRegistred. Žodžių junginys “Registered in…” arba sutrumpinimas “Reg…”taip pat byloja, jog ženklas įregistruotas ir apsaugotas. Kiek mažesnęteisinę apsaugą garantuoja registravimas, žymimas simboliu ( (angl. Trademark). Dažnai naudojami ir dėl to plačiai žinomi pasaulyje prekių ženklai(pvz., “Mercedes”, “Sony”, “Adidas”) turi platesnę apsaugą ir gali būtisaugomi net neįregistruoti, todėl jie žymimi simboliu (. Dažnai tai tiesiogkonstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo vardu.Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodytinaudojamas simbolis (. Šiuo atveju registruojamas ir teisiškai saugomas jaune prekės ženklas, bet pats jo turinys, kūrybinis autentiškumas. Tačiau net ir pasaulio garso firmos, kurios rūpinasi savo įvaizdžiu,kiekvienoje šalyje įregistruoja ženklus, nes tai didelis turtas. Prekėsženklas yra daug kainuojantis nematerialus įmonės turtas, lemiantisateities pinigų srautus. Ekspertai mano, kad prabangos prekių grupėjedidelę kompanijos vertės dalį sudaro jos prekės ženklo įvaizdis,susiformavęs vartotojo sąmonėje. Nustatyti prekės ženklo vertę labai sunku.Dažniausiai prekės ženklo vertė apskaičiuojama, palyginus prekės ženklą su“vidutiniu statistiniu” prekės ženklu, papildomą kainą, kurią sutinkamokėti pirkėjai, padauginus iš papildomos pardavimo apimties. Įmonė gali prekės ženklą parduoti arba suteikti teisę juo naudotiskitiems. Ženklo registracija ne visada apsaugo jo savininką nuo galimybėsprarasti teises į ženklą. Žinoma nemaža atvejų, kai teisė į prekių ženklusbuvo prarasta natūraliai, kadangi vartotojai ilgainiai ėmė juos vartotikaip bendrinius žodžius. Tai aspirinas, celofanas, linoleumas, termosas,kerosinas, nailonas ar daug kitų. Į šiuolaikinius žodynus kaip bendriniaižodžiai jau spėjo patekti naujausios aukos – kseroksas ir pampersai, kurieiš tiesų yra nepakankamai apsaugoti kompanijų “Xerox” ir “Procter & Gamble”prekių ženklai. Pagrindinė tokio reiškinio priežastis – perdėtos pačiųkompanijų pastangos populiarinti savąjį ženklą. Neretai reklamoje įtaigumodėlei prekės vardas linksniuojamas, pateikiamas daugiskaita ar perdirbamasį veiksmažodį ar būdvardį. Ilgainiui vartotojamas tai tampa įprasta, irženklas įeina į kasdieninę kalbą. 1999 metais labiausiai vartotojų vertinami Lietuvoje prekių ženklai,remiantis UAB “SIC rinkos tyrimai” (SICRT) tyrimų duomenimis, pateikti 2-oje lentelėje. 2 lentelė 1999 metų vertingiausių Lietuvoje prekių ženklų dešimtukas (Verslo žinios, 1999, p.16)|Prekės ženklas |Vertės koeficentas|Santykinės reklamos TV apimtys || | |1998m., % ||“Karūna” |39,4 |21,3 ||“Blend-and-Med” |34,5 |100,0 ||“Jacobs” |30,5 |9,2 ||“Rama” |23,4 |9,5 ||“Ariel” |21,5 |72,5 ||“Klaipėdos |18,1 |10,7 ||maistas” | | ||“Dirol” |15,9 |52,4 ||“Kalnapilis” |13,3 |30,9 ||“Princas” |12,2 |0 ||“Colgate” |11,4 |18,1 |
2.4.7. Prekės ženklo plėtros sprendimai
Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apmąstyti, ar sukurtasis prekėsženklas ateityje galės būti panaudotas naujoms prekėms žymėti. Ši sprendimųgrupė dar vadinama prekės ženklo plėtros sprendimais. Naujas prekes žymint esamais prekių ženklais, gali būti gilinamaegzistuojanti prekių linija arba plečiamos prekių ženklo ribos (juo žymintnaujas prekių linijas). Esamais prekės ženklais dažnai žymimos naujos prekių linijų prekės,besiskiriančios forma, spalva, pakuotės dydžiu, aromatu, papildomaisingredientais ar kitomis charakteristikomis. Šią prekių ženklų strategijąįmonės naudoja, siekdamos kuo našiau išnaudoti gamybos pajėgumus, geriaupatenkinti vartotojų poreikius, reaguoti į konkurentų veiksmus ar išplėstiprekių vietas parduotuvių lentynose. Naujas prekių linijos prekes žymintesamais prekių ženklais, sumažėja naujos prekės įvedimo į rinką rizika.Naujų prekių su esamais prekių ženklais gamyba pagal parduotuvių užsakymusleidžia diferencijuoti paskirstymo kanalus ir taip pritraukti naujųvartotojų. Tačiau vartotojas gali pasimesti didelėje prekių įvairovėje,gali nukentėti anksčiau vartotojo sąmonėje suformuotas prekės ženkloįvaizdis. Esamais plačiai žinomais prekių ženklais įmonė gali žymėti ir naujasprekių linijas. Ši prekių ženklų strategija padeda įmonei sėkmingai įvestiį rinką naujas prekių linijas. Vartotojai greitai įsimena ir pripažįstanaujas prekes. Sumažėja reklamos išlaidos. Tačiau plačiai žinomas prekiųženklas ne visada tinka naujai prekių kategorijai (net sunku įsivaizduotipomidorų padažą “Shell” ar pieną “Colgate”). Jei prekės ženklo ribos busper daug praplėstos, kaip ir prekių linijų gilinimo atveju, gali nukentėti
anksčiau vartotojų sąmonėje suformuotas prekės ženklo įvaizdis. Jei naujosprekių kategorijos vartotojai nepripažins, – gali nukentėti ir kitų prekiųįvaizdis. Esamas prekės ženklas naujoms prekėms žymėti gali būti panaudotas,kai įmonę tenkina naujos prekės pardavimo apimtys ir dėl to nenukenčiaesamųjų prekių pardavimas. Priešingu atveju naujoms prekėms kuriami naujiprekių ženklai. Kartais nauji prekių ženklai kuriami, kombinuojant kelisanksčiau buvusius prekių ženklus. Ši strategija taikoma, vienoje pakuotėjeparduodant kelių prekių ženklų prekes (taip populiaraus prekės ženklo dėkapadidinant mažiau žinomo prekės ženklo prekės pardavimą), pardavinėjantbendrų įmonių prekes ar akcentuojant komponentų prekių ženklus.2.4.8. Prekės ženklo modifikavimo sprendimai
Rinkos prisotinimas prekėmis, naujos technologijos, mados pokyčiai,didėjnti konkurencija, kylančios kainos bėgant laikui verčia įmonę spręstiprekės ženklo modifikavimo klausimus (1 pav.).
1 pav. Pagrindiniai prekės ženklo modifikavimo būdai (Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5)
Pardavimo apimtys gali būti padidintos, įsiskverbus į naujas rinkas(“reanimuojant” prekės ženklą) arba padidinus prekės ženklo konkurencingumą(“pepozicionuojant” prekės ženklą). Didėjant pardavimo apimtims, augs irbendrasis pelnas. Dar vienas pelno didinimo būdas – pelningumo, mažinantišlaidas ar keliant prekės vieneto kainą, didinimas. Prekės ženklą galima reamimuoti: 1. Skverbiantis į naujus rinkos geografinius rinkos segmentus. 2. Skverbiantis į naujus egzistuojančių geografinių rinkų segmentus. 3. Ieškant naujų prekės panaudojimo sričių. 4. Didinant prekės vartojimo intensyvumą. Tai pasiekiama, taikant kainų nuolaidas, didinant pakuotės talpą, švelninant negatyvias vartojimo pasekmes. Prekės ženklo perpozicionavimas reiškia pardavimo apimčių didnimąkonkurentų rinkos dalies sąskaita. Literatūroje išskiriami šie prekėsperpozicionavimo metodai (Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5) 1. Realus perpozicionavimas, arba prekės atnaujinimas, pasitelkus naujas technologijas, įvedus papildomas funkcijas, pakeitus prekės dizainą. 2. Psichologinis perpozicionavimas, arba įmonės siekis pakeisti vartotojų nuomonę apie prekės konkurencingumą. 3. Konkurencinis perpozicionavimas. Šiuo pepozicionavimo metodu, siekiama vartotojus įtikinti, kad jų nuomonė apie konkurentų prekių ženklus yra neteisinga. Norint vartotojus įtikinti, kad konkurentų prekių ženklai ne tokie sėkmingi, dažniausiai naudojama lyginamoji reklama. 4. Vertybių perkainojimas. Vartotojams siūloma atkreipti dėmesį į vieną ar kitą prekės ženklo aspektą. 5. Užmirštos vertybės ar vartotojams pateikti nauji pasirinkimo krieterijai. 6. Prioritetų pakeitimas. Įmonė gali veikti vartotojų prioritetus. Pavyzdžiui, įmonė gali vartotoją įtikinti pereiti nuo pigių prie kokybiškesnių ar ekonomiškesnių prekių ženklų. 7. Prekės ženklo papildymas. Įmonė gali pasiūlyti vartotojui papildomų paslaugų: papildomų garantijų; konsultacijų; aptarnavimą, pardavus prekę ir pan. Antroji prekės ženklo modifikavimo kryptis – pelningumo didinimas, –leidžiantis padidinti pelną, nedidėjant pardavimo apimtims. Ši ženklo modifikavimo kryptis geriausiai tinka tada, kai prekėsženklo galimybės rinkoje ribotos. “Nuimti derlių” ir išeiti iš rinkosgalima, mažinant išlaidas ar keliant prekės kainą. Tyrimai rodo, kad jeiįprasto prekės ženklo grynojo pelno norma yra 8 proc., tai, pakėlus prekėskainą ir pardavimui sumažėjus 10%, grynojo pelno suma išauga 2 kartus(Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5) Būna situacijų, kai prekės ženklą modifikuoti netikslinga (žemasrentabilumas, nepakankamos pardavimo apimtys ir pan.). Likviduojant prekėsženklą, kyla pavojus, kad jo pirkėjai pereis prie konkurentų prekių ženklų.Todėl, mažindama prekių ženklų skaičių, įmonė didesnį dėmesį turėtų skirtilikusiems prekių ženklams.
2.5. Prekės dizainas
Dar vienas iš elementų, padedančių atskirti įmonė prekes nuokonkurentų prekių, yra prekės dizainas. Prekės dizainas – tai požymių, kurie lemia prekės išvaizdą irfunkcionalumą ir atitinka vartotojų poreikius, visuma. Geras dizainas ne tik garantuoja originalią prekės išvaizdą, bet irpagerina funkcines jos savybes. Sumanus dizaineris didelį dėmesį skiria netik prekės išvaizdai, bet ir jos saugumui, vartojimo ir aptarnavimopaprastumui, gamybos ir paskirstymo paprastumui ir ekonomiškumui. Įmonei svarbus toks prekės dizainas, kuris garantuotų gamybos irpaskirstymo paprastumą ir ekonomiškumą. Vartotojui svarbi prekės išvaizda,naudojimo patogumas. Įvertinęs gamintojo ir vartotojo reikalavimus,keliamus prekės dizainui, dizaineris bus priverstas ieškoti kompromiso.Galutinis sprendimas priklausys nuo to, kaip dizaineris suvoks prekėsvartotojų keliamus reikalavimuis prekės kokybei ir kainai. Prekės dizainas – svarbi prekės identifikavimo priemonė. Prekėsdizainas yra originalus, jeigu informuotas vartotojas pagal esminių požymiųvisumą skiria jį nuo kito žinomo prekės dizaino. Pavyzdžiui, galima siūlytipirkėjui pieną, išpilstytą originaliuose plastikiniuose, geltonoje irjuodoje pakuotėje foto prekes, – ir vartotojai supras, kokių tai įmoniųprekės. Jei panašiai atrodys ir konkurentų prekės, pirkėjai nepajėgs prekėsidentifikuoti. Todėl naujas prekės dizainas paprastai registruojamaspatentų biure. Užregistravus dizainą, jo autoriui ar autoriaus teisiųperėmėjui suteikiama išskirtinė nuosavybės teisė. Pasaulio lyderiai įvairiose dizaino srityse yra Italija (juvelyriniaidirbiniai ir baldai), Skandinavijos šalys (funkcionalumas, estetika irpožiūris į aplinką), Vokietija (griežtumas ir pagrįstumas). Į prekiųdizaino kūrimą daugiausiai investuoja Japonijos kompanijos. Ypatingas iroriginalus dizainas kainuoja nemažus pinigus (Kuvykaitė R., 2001). Gerą rezultatą gali sąlygoti ir paprasta, bet originali idėja. Tadafirminio dizaino įdiegimas nebus toks brangus. Originali idėja galipabrėžti nekintančias vertybes ir ištikimybę tradicijoms. Kuriant originalųoriginalų ir paprastą dizainą, svarbi ir spalva. Spalva ar spalvųkombinacijos padeda vartotojams atskirti vienų įmonių prekes nuo kitųįmonių prekių. Iki šiol prekių dizaine dominavo dvi spalvos: mėlyna irbalta yra “IBM”, geltona ir juoda – “Kodak”, o raudona ir balta – “Coca-Cola” spalvos. Siekiant išvengti dubliavimo pereinama prie trijų spalvų
kombinacijos: žalia, balta ir raudona – “Fuji”, raudona, žalia ir mėlyna –LNK spalvos.2.6. Pakuotė
Svarbus prekės elementas yra prekės pakuotė. Dėl naujų pakavimomedžiagų ir technologijų į vadinamųjų fasuotų prekių kategoriją baigiapereiti dauguma maisto prekių, fasuotos parduodamos ir daugelio kitų rūšiųprekės. Anksčiau pakavimas buvo į gamybą oreintuota veikla, dažniausiaisiekiant saugumo ir patogumo, o šiandien pripažįstama pakavimo, kaip vienoiš prekės vartojamosios vertės kūrimo instrumentų, svarba marketinge.Pakuotė kartu su kitais pirkimo sprendimui įtaką darančiais veiksniaispadeda parduoti prekę. Pirkimo proceso tyrimų duomenys rodo, kad vartotojaiprieš pirkimo momentą retai žino, ka tiksliai pirks. Siekiant pritraukti ir išlaikyti iš anksto neapsisprendusių vartotojųdėmesį, svarbus vaidmuo tenka prekės pakuotei. Pakuotė turi padėti parduotiprekę. Vartotojas sutinka daugiau mokėti, nes pakuotė suteikia prekeipapildomų privalumų. Pakuotė gali palengvinti prekės vartojimą, pristatymąį namus, paruošimą, dozavimą, prekės įvertinimą, saugojimą, apsaugą nuonepageidaujamo vartojimo. Gamintojui taip pat naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį pakuotei.Patraukli pakuotė padeda gamintojui įgyti pranašumą konkurencinėje kovoje.Pakuotė yra svarbus vartotojų informavimo instrumentas – ant pakuotėsnurodomi prekių ženklai, paskirtis, kiekis, sudėtis bei kita prekėsetiketei būdinga informacija, čia gali būti spausdinami reklamos tekstai,kuponai, loterijų talonai ir pan. Beveik visos prekės pasiekia vartotoją ne ką tik pagamintos. Jos kurįlaiką saugomos, transportuojamos. Sandėliuojamas ir transportuojamas prekespakuotė saugo nuo natūralių netekčių, grobstymo, įvairių išorinių veiksniųpoveikio, įgalina kompaktiškiau užpildyti sandėlių ir transporto priemoniųerdves. Taigi pakuotė, padėdama perduoti prekes iš gamintojo vartotojui,atlieka ir paskirstymo funkciją. Papildomų privalumų pakuotė suteikia ir prekybininkams. Nesupakuotųkai kurių prekių apskritai būtų neįmanoma parduoti. Pakuotė – svarbipirkėjų informavimo priemonė. Be pakuočių būtų neįmanoma prekiautisavitarnos parduotuvėse. Pakuotė leidžia optimaliai išnaudoti irparduotuvių lentynas, lengviau įdiegti brūšninių kodų sistemą, smulkiomsprekėms naudojant didesnes pakuotes – apsaugoti prekes nuo grobstymo. Taigipakuotė atlieka labai daug funkcijų. V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius ir R. Virvilaitė (2000)visas pakuotės funkcijas sujungia į šias grupes: 1. Apsaugos. 1. Prekių kiekio: natūralių netekčių sumažinimas; grobstymo sumažinimas. 2. Prekių kokybės: apsaugo nuo išorinio poveikio; apsauga nuo prekės savybių pasireiškimo. 2. Identifikavimo ir rėmimo. 1. Identifikavimas. 2. Dalyvavimas reklamos veiksmuose. 3. Dalyvavimas pardavimo skatinimo veiksmuose. 3. Papildomos naudos. 1. Transportuojant. 2. Sandėliuojant. 3. Perkant ir vartojant. Prekės pakuotę sudaro šie elementai: tara; pakavimo medžiaga; etiketė;instrukcija. Prekei įpakuoti dažnai naudojami keli taros sluoksniai: 1. Vidinė tara – talpa, į kurią pirmiausia dedamas produktas. 2. Išorinė tara – leidžia dar kartą supakuoti pirminę pakuotę. 3. Transportavimo tara – tara, kuri apima antrinių (jei jų nėra – pirminių) pakuočių grupę ir naudojama prekėms transportuoti. Pakuotės funkcijas atlieka ir pakavimo medžiaga, kurioje gaminysparduodamas kaip atskira prekė. Kitas pakuotės elementas – etiketė. Ji gali būti pritvirtintatiesiog prie gaminio arba būti neatskiriama taros dalis. Etikečių turinysįvairus, kartais jose atvaizduojamas tik prekės ženklas, kas ir kada prekępagamino, medžiagų sudėtis, laikymo ir naudojimo kodai. Etiketės turinįreglamentuoja nacionalinės ir tarptautinės normos. Lietuvoje vidaus rinkoje parduodamų prekių etikečių turinįreglamentuoja Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisyklės,Lietuvos standartai bei kiti norminiai aktai. Pagal 1998 m. Birželio 16d. Patvirtintas Lietuvos Respublikojeparduodamų prekių ženklinimo taisykles būtinieji prekių ženklinimorekvizitai yra: prekės pavadinimas, gamintojo pavadinimas ar prekių ženklasir adresas; importuojamoms prekėms – importuotojo pavadinimas ar prekiųženklas ir adresas; prekės kilmės šalis, jei ji nesutampa su gamintojoadresu; prekėms, kurioms nustatytas tinkamumo reikalavimas – tinkamumoterminas; pagaminimo data; prekės paskirtis ir vartojimo ypatumai.Atskiroms prekių grupėms normatyviniais dokumentais numatyti papildomiženklinimo rekvizitai (pvz., avalynei – dydis ir medžiaga, iš kurios jipagaminta; buitinei technikai – modelio numeris arba artikulas, būdingostechninės charakteristikos). Specialūs žymėjimo reikalavimai keliami transportavimo tarai.Jei sandoryje nėra straipsnio, reglamentuojančio, kaip ženklintitransportavimo tarą, vis tiek ant jos reikia nurodyti pardavėją, pirkėją,sandorio numerį, paskyrimo vietą, pakuotės vieneto numerį ir bendrą jųskaičių, pakuotės vieneto matmenis, neto svorį, bruto svorį, transportavimoir krovos kodus (viršus, apačia, atsargiai ir pan.), nurodymus dėl ypatingųkrovinio transportavimo sąlygų (temperatūros, drėgmės, trukmės, saugumo irpan.) (Valstybės žinios, 1998, Nr. 56). Pakuojant kenksmingas ar žmogaus sveikatai pavojingas beitechniškai sudėtingas prekes, į pakuotę įdedama išsami jų naudojimoinstrukcija. Instrukcijos turinį reglamentuos nacionalinės bei tarptautinėsnormos. Įvairių prekių pakuotės skiriasi naudojamomis pakavimomedžiagomis, dydžiu, forma, spalva ar kitais elementais. Pasaulinėspakavimo organizacijos duomenys, rodo, kad kasmet pasaulyje pakuotėmssunaudojama 500 mln.t. popieriaus ir kartono, 150 mln.t. metalo, 400 mln.t.stiklo (Pakuotojo kelrodis, 1999 spalis) Parenkant pakuotės medžiagą, tenka atsižvelgti į gamtosaugosreikalavimus ar vyriausybių bei tarptautinių organizacijų direktyvas,reglamentuojančias deficitinių medžiagų naudojimą, būtiną vėlesnį pakavimomedžiagų perdirbimą. Pasaulyje yra šalių, turinčios prekių pakavimąreglamentuojančius įstatymus, kuriuose dominuoja su aplinkosauga susijęreikalavimai (Austrija, Olandija, Prancūzija, Vokietija), ir jų neturinčios(Graikija). Toliausiai šioje srityje yra pažengusi Vokietija, kuriojepakavimo nuostatai įsigaliojo nuo 1991m. Juose nustatytos privalomosatliekų tvarkymo kvotos dabartiniam laikotarpiui ir ateičiai. Pakuočiųgamintojai ir pardavėjai šiuo įstatymu įpareigojami organizuoti panaudotostaros priėmimą ir pristatymą tolesniam apdorojimui. 1994m. Gruodį EuroposSąjungos Ministrų Taryba priėmė ES Pakavimo direktyvas, kuriomis siekiama
suderinti Europos šalių normatyvus, reglamentuojančius prekių pakavimą irpakavimo atliekų tvarkymą. Direktyvose numatytos panaudotų pakuočiųapdorojimo kvotos: nuo 50 proc. Iki 65 proc. visų pakuočių turi būtiperdirbtos. Iš jų nuo 25 proc. iki 41 proc., tačiau ne mažiau kaip 15 proc.kiekvienai pakavimo medžiagų grupei, turi būti apdorojama gaunant medžiagas(Valstybės žinios, 1998, Nr. 61) Lietuvai siekiant tapti Europos Sąjungos nare beiintegruojantis į pasaulinę rinką, reikia perorganizuoti pakavimo sritįpagal tarptautinius reikalavimus ir išspręsti aktualias prekių pakavimoproblemas, laikantis tarptautiniu mastu reglamentuojamų aplinkosaugosreikalavimų. Lietuvoje, siekiant apriboti neigiamą atliekų poveikį gamtaiir žmonių sveikatai 1998 m. birželio 16 d. buvo priimtas atliekų tvarkymoįstatymas (Valstybės žinios, 1998, Nr. 61). Jis nustato bendruosius atliekųprevencijos, apskaitos, surinkimo, rūšiavimo, saugojimo, vežimo, naudojimo,šalinimo reikalavimus, kad būtų išvengta jų neigiamo poveikio aplinkai iržmonių sveikatai. Įstatymas nustato valstybės valdymo institucijų ir kitųjuridinių bei fizinių asmenų funkcijas tvarkant atliekas. Už teršimą turėtųmokėti asmenys, kurie šiuos gaminius, išskyrus pakuotes, gamina Lietuvojearba importuoja juo į Lietuvos Respubliką, mokestį už pakuotes – supakuotų(išpilstytų) gaminių gamintojai arba jų importuotojai. Gaminio mokesčiotikslas – ekonominėmis priemonėmis skatinti atliekų prevenciją ir tvarkymąbei nebenaudojamų gaminių, tarp jų pakuočių, surinkimo, rūšiavimo irpanaudojimo sistemos sukūrimą, taip pat lėšų kaupimas, kurios buspanaudotos šiam tikslui. Juridiniai ir fiziniai asmenys už jų surinktų irpanaudotų atliekomis cirtusių pakuočių kiekį atleidžiami nuo mokesčio. Nuomokesčio atleidžiami ir tie, kurie eksportuoja apmokestinamus gaminius.Mokestis mokamas į Lietuvos Respublikos valstybinį atliekų tvarkymo fondą. Pakuotės dydis priklauso nuo prekės sandėliavimo,transportavimo, pardavimo ir vartojimo procesuose jai keliamų reikalavimųPakuotės dydį lemia ir prekės tinkamumo terminai, pakavimo tradicijos,konkurentų veiksmai. Ta pati prekė gali būti pardavinėjama skirtingaiskiekiais, todėl skirsis ir prekės pakuotės dydis. Šią strategiją taikoįmonės, kurios orientuojasi į skirtingus rinkos segmentus ir skirtingąpakuotės dydį naudoja kaip vieną iš konkurencinio pranašumo įgijimoinstrumentų. Vienoje pakuotėje gali būti supakuotos kelios panašios arbaskirtingos prekės. Taip siekiama padidinti kai kurių prekių vartojimą arbasupažindinti pirkėjus su naujomis prekėmis. Pastaruoju metu pasaulyje pastebima pakuočių lengvėjimotendencija. Pakuotės lengvėja, kad prekės taptų dar patrauklesnės. Pakavimomedžiagų svorio sumažinimas proceso pradžioje yra ekonomiškesnis, neipakuočių perdirbimas proceso pabaigoje. Lengvesnės pakavimo medžiagos kartusąlygoja ir mažesnę prekės kainą. Pakuotės forma ir spalva taip pat turi atitikti gamintojų,prekybininkų ir vartotojų reikalavimus. Pakuotės forma priklauso ir nuopačios prekės. Skystos, birios ir dujų pavidalo prekės gali įgyti bet kokiąformą, skirtingai negu kitos prekės. Šiuo metu labiausiai paplitusio kuboir cilindro formos pakuotės. Nuo pakuotės formos ir spalvos priklausoįmonės ir jos prekių įvaizdis vartotojo sąmonėje ir vartotojo motyvacijapirkti prekes. Kiekviena įmonė stengiasi sukurti savitą pakavimo būdą, kadpakuotė savo savybėmis ir dizainu skirtųsi nuo konkurentų prekių pakuočių.Pasirenkamos specifinės pakavimo medžiagos bei spalvos, savitasinformacijos išdėstymas bei kiti dizaino elementai. Pakuotė – nuolat atnaujinamas prekės elementas. Gali būtikeletas priežasčių, kodėl reikėtų keisti prekių pakuotes. Įmonė gali norėtipagerinti pakuotės savybes ar panaudoti naujas pakavimo medžiagas. Kadanginaujos pakuotės sukūrimas kainuoja pigiau nei brangi reklamos kampanija,nauja pakuotė gali būti svarbi pardavimo apimčių didinimo prielaida.2.7. Brūkšninis prekės kodas
Svarbi konkrečios prekės identifikavimo prekyboje priemonė yrabrūkšninis prekės kodas. Jis leidžia kontroliuoti prekių kokybę (gamintojasžino, kad pagal kodą galima nustatyti įmonę, pagaminusią prekę, todėlstengiasi dirbti kokybiškai), pagerinti pirkėjų aptarnavimą, supaprastintiapskaitą. Gaminių be brūkšninių prekių kodų daugelis prekybininkų nepriima. Brūkšninio kodavimo istorija prasidėjo 1949 metais, JAV išdavuspirmą patentą šiam kodavimo būdui. Šeštajame dežimtmetyje sparčiaiplėtojantis prekybos centrams, kilo būtinybė automatizuoti apskaitos iratsiskaitymo procesus. JAV ir Kanados gamintojai bei prekybininkai 1973 m.Įsteigė bendrą kodų tarybą – UCC (Uniform Code Council), kuri parengė irįteisino prekių kodavimo sistemą UPC (Universal Product Code). Ši paprastair patogi sistema buvo ir toliau sėkmingai plėtojama. 1977 m. Europosprekių numeravimo asociacija EAN-International pasiūlė analogiškospaskirties sistemą. Anksčiau šios sistemos savo kodų struktūra truputįskyrėsi, o dabar susijungė. Šiuo metu jas naudoja 95 pasaulio šaliųverslininkai. Nuo 1994 m. šią prekių kodavimo sistemą naudoja ir Lietuvosgamintojai bei prekybininkai (Kuvykaitė R., 2001). Brūkšninis prekės kodas – tai įvairaus pločio brūkšnelių irtarpelių tarp jų kombinacija ir dviejų brūkšnelių bei dviejų tarpeliųderinį atitinkantys 8 arba 13 skaitmenys.