Prekės identifikavimas

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

PANEVĖŽIO INSTITUTAS

VADYBOS IR ADMINISTRAVIMO FAKULTETAS

Marketingo kursinis darbas

Prekių IDENTIFIKAVIMAS

Atliko: PA-0/4 gr stud. Ž. Ratkus

Tikrino: dr. D. Žostautienė

Panevėžys, 2002

TURINYS

ĮVADAS 3
1. Prekės identifikavimo samprata 4
2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės 5

2.1. Prekės ženklas 5

2.2. Prekės vardas 5

2.3. Prekės simbolis 6

2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai 7

2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas? 7

2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema 8

2.4.3. Prekių žymėjimo sprendimai 9

2.4.4. Geografinė veikimo sritis 10

2.4.5. Prekės ženklo sukūrimas 10

2.4.6. Teisinė prekės ženklo apsauga 11

2.4.7. Prekės ženklo plėtros sprendimai 13

2.4.8. Prekės ženklo modifikavimo sprendimai 13

2.5. Prekės dizainas 15

2.6. Pakuotė 15

2.7. Brūkšninis prekės kodas 18

2.8.1. Papildomų paslaugų klasifikacija 19

2.8.2. Klientų aptarnavimas 20
IŠVADOS 22
LITERATŪRA 24

ĮVADAS

Prekė yra visa taai, kas gali patenkinti vartotojų poreikius, ir tai,
kas siūloma rinkai, siekiant pritraukti vartotojų dėmesį, plėtoti
vartojimą, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas.

Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, o
ne konkurentų prekes. To siekiama daugybe būdų, iš kurių dauguma pagrįsti
savosios prekių pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba
naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti,
apie kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Marketinge
ypač svarbu identifikuoti prekę.

Prekę išskirti gali padėti įvairios identifikavimo priemonės: pačios
pekės forma, pakuotė, pasikartojanti saotiška kaina, prejkės ppardavimo
vieta, reklama ir pan.

Prekės identifikavimo samprata

Įmonė gali įgyti pranašuma konkurencijoje tik tada, kai vartotojas
atpažins įmonės prekes. Jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių.

Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos
išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Marketingo priemonės naudojamos naudojamos prekės skirtingumui
parodyti ir ją atpažinti gali būti kuo į

įvairiausios: prekę atskirti gali
padėti pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuomet
pasikartojanti savotiška kaina ir t.t. Kokios bebūtų identifikavimo
priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:

➢ būti lengvai pastebimos;

➢ būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).

Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis,
forma, spalva – tai prekių savybės, kartu galinčios būti ir jų
identifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug,
pirkėjai reikalingas prekes pajėgia atpažinti vien pagal jų išorinius
bruožus, ypač – jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originalių
sprendimų. Pavyzdžiui, pardavinėti alų vieno litro talpos oranžinėse
skardinėse arba sausainius dryžuotose kartoninėse pakuotėse – pagal tokius
požymius pirkėjai galbūt atpažins minėtas prekes ir supras, kokių tai
įmonių produktai. Tačiau panašiai gali atrodyti ir konkurentų gaminiai.
Tada nė viena iš konkuruojančių įmonių papildomo pranašumo neįgis, nors
tobulindama prekės formą ir buus išleidusi nemažai lėšų. Net ir ieškodamas
jau žinomos ir išbandytos prekės kiekvieną sykį pirkėjas ją rinksis tarsi
iš naujo – mat konkuruojančių gaminių panašumas visuomet sukelia daug
painiavos. Kitaip sakant, pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagal
jos išorę. Pati įmonė irgi nedaug galės paaiškinti apie savo gaminių
panašumus: norint apie ką nors aiškinti, reikia tiksliai nusakyti tą
objektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka.

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų
prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.
Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių
pavadinimus ir nesistengia
identifikuoti prekės tiksliau.

Bendrinis prekės pavadinimas nusako jos paskirtį, tačiau
neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.

Taip nusakomas ne individualus tam tikros prekės, bet prekių rūšies
pavadinimas. Tokį visai prekių rūšiai bendrą “vardą” (pavadinimą) turi
kiekviena prekė: stalas, lengvasis automobilis, bandelė, knyga ir t.t. Taip
nurodytą prekių rūšį žmonės natūraliai sieja tiek su jiems įprasta tokių
prekių išvaizda, tiek su paskirtimi: savaime suprantama, kaip apytikriai
atrodo ir kam yra skirtas stalas, automobilis ir kt.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos savo prekes iš
konkuruojančių gaminių siekia išskirti specialiomis priemonėmis. Taigi jos
turi turėti tam tikrą žymenį, dar vadinamą marke.

Markė – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos
prekių visumos.

Kurti prekės markę – reiškia kurti papildomą vartojamąją vertę bei ją
palaikyti.

Norint nusakyti markę, galima naudoti daug specialių prekės
identifikavimo priemonių (žymenų). Svarbiausios iš jų yra:

➢ prekės ženklas;

➢ prekės vardas;

➢ prekės simbolis.

Taigi prekės markė yra labai plati sąvoka, apimanti pačią prekę ir
visas jos charakteristikas (prekės savybes, kokybę, dizainą, prekės ženklą,
pakuotę, bei su preke gaunamas papildomas paslaugas), taip pat kainą ir
prekės įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria
konkrečią prekę iš kitų. Prekė turės markę, jei bus žinoma rinkoje ir įgis
vartotojų pasitikėjimą.

2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės

1 Prekės ženklas

Kai kurios firmos savo prekėms apibūdidinti tiesiog naudoja bendrinių
prekių pvadinimus ir nesistengia ir nesistengia prekės identifikuoti
tiksliau. Tačiau renkantis prekę tokių pavadinimų n

ne visada pakanka, nes
vienai grupei priklausančios prekės gali skirtis daugeliu požymių (kokybe,
forma, garantijomis ir pan.). Tiksliau identifikuoti prekes galima, kai
įmonės savo prekes žymi prekės ženklu.

Prekės ženklas – tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai
apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis – vienos įmonės prekes atskirti
nuo kitų.

Pirmieji prekių ženklai atsirado viduramžiais, kai amatininkų ir
prekybininkų gildijos iš savo narių reikalvo atitinkamai pažymėti prekes.
Prekių ženklai supaprastino gamybos ir pardavimo apskaitą ir padėjo
lengviau išaiškinti nekokybiškų prekių gamintojus. JAV pirmieji prekės
ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai. Kai kurie
ženklai JAV funkcionuoja daugiau nei šimtas metų (pvz., jau bendriniu vardu
tapęs “Vazeline” prekės ženklas).

Šiandien prekių ženklai atlieka keturias pagrindines funkcijas (Verslo
žinios1999, Nr. 5):

1. įgalina atskirti vienos įmonės prekes nuo kitųįmonių prekių arba vieno

įmonės prekes nuo kitų tos pačios įmonės prekių;

2. nurodo konkrečią įmonę, kuri siūlo prekes rinkai.;

3. leidžia susieti prekes su ypatinga jų kokybe;

4. skatina prekių pardavimą.

Geras prekės ženklas atneša įmonei nemažai naudos, nes (Verslo
žinios1999, Nr. 5):

➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę,

labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;

➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;

➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;

➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;

➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;

➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas;

➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos partneriais.

Prekės ženkle svarbu ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, bet
ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Je
eigu prekės ženklas oficialiai
įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo
naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Prekių ženklas gali
būti (Valstybės žinios, 2000, Nr. 92):

➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai;

➢ raidės ir skaitmenys;

➢ piešiniai, emblemos;

➢ erdvinės formos (gaminių išorinisvaizdas, jų pakuotės ar talpos);

➢ spalva ar spalvų derinys, jų išsidėstymas;

➢ koks nors minėtų žymenų derinys.

Sudedamosios prekės ženklo dalys gali būti prekės vardas ir prekės
simbolis.

2.2. Prekės vardas

Prekės ženklas yra labai išsami ir gera prekės identifikavimo
priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint
nusižengti registravimo reikalavimams, jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti
tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis.
Tai nėra patogu minint prekę netgi rašytiniame tekste, o perduodant
informaciją žodžiu, tiksliai nusakyti prekės ženklą iš viso vargu ar
įmanoma. todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamos
prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene
populiariausia prekės identifikavimo priemone tapo prekės vardas.

Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien
žodine (raidine) informacija.

Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek ir savarankiška
identifikavimo priemonė. Antruoju atveju jis, kaip ir bet kuri kita prekės
identifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arba
registruotas abiem minėtais būdais: ( arba (. Pagal Lietuvoje galiojančius
įstatymus tokiu atveju jis tampa prekės ženklu.

Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio naudojimo
privalumų (Pranulis V., 2000):

➢ Jį galima ištarti, todėl patogu naudoti perduodant informaciją

žodžiu.

➢ Tekste irgi patogiau rašyti prekės vardą, o ne vaizduoti visą prekinį

ženklą jam būdinga registruota forma.

➢ Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu, nes

registruojant vardą fiksuojamas tik vienokių ar kitokių raidžių

buvimas ir jų išsidėstymo tvarka, bet ne dizainas.

Tačiau prekės vardas turi ir keletą specifinių savybių, neretai
tampančiu jo, kaip prekės identifikavimo priemonės, trūkumais.

Savaime suprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti
tiktai jo nusakomą prekę. Tačiau tenka apsispręsti, ar kuriamas prekės
vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys,
ar bus naudojami prasminiai žodžiai ar bent jų dalys.

Pirmuoju atveju, naujai išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardas
bus bereikšmis. Įmonė turės idėti nemažai pastangų, kol pirkėjas supras ir
įsimins, kokią prekę jis reiškia. Tačiau tuomet jis taps tikrai reikšminga
marketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančių
žodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui: aiškumas, paprastas
tarimas. Geriausiais vardais dažnai laikomi gana trumpi (dviskiemeniai ar
triskiemeniai), pakankamai balsių turintys vardai.

Antruoju atveju jau pats vardas turi tam tikrą prasmę, kuri ateina iš
jame panaudotų žodžių ar jų dalių. Tai palengvina prekės pristatymą
potencialiems pirkėjams. Tačiau ta prasmė paprastai egzistuoja tik vieną
kalbą suprantantiems žmonėms. Visiems kitiems toks prekės vardas yra tam
tikra atskiros prasmės neturinčių ir dažnai labai nepatogiai ištariamų
raidžių kombinacija. Kai ją ištarti lengva, jokių ypatingų problemų nekyla,
tik kita kalba kalbantys žmonės negauna varde esančios prasminės
informacijos dalies. Kai prekės vardą kitakalbiams žmonėms ištarti sunku,
jis neatlieka savo paskirties ir netenka prasmės, nes yra įvairiai tariamas
ir painiojamas su kitais.

Nepaisant to, ar varde panaudoti prasminiai žodžiai, ar tik tam tikras
žodžių derinys, pradedant dirbti su kitakalbėmis rinkomis visuomet yra
grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią visiškai nepageidautiną
prasmę. Pavyzdžiui, vieno iš Ševroletų antrasis vardas “ Nova” ispaniškai
reiškia žvaigždę, ir toks automobilio pavadinimas įmonei atrodė gana
patrauklus. Tačiau ta pačia ispanų kalba pakanka ištarti “no va”, ir tai
jau reiškia “nevažiuoja. O tai automobiliui visiškai nepageidautina prasmė.
Ne ką patraukliau tik lietuviškai suprantančiam žmogui atrodo džinsai su
užrašu “Avis”. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbėms rinkoms skirtų
prekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę.

Kiekvienos šalies įstatymai reglamentuoja, kas gali būti registruojama
kaip prekės vardas. Paprastai prekės vardu negali būti bendriniai žodžiai
ar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Tačiau kartais atsirandančios itin
novatoriškos prekės tarsi pradeda naujos rūšies egzistavimą – tuomet tenka
ieškoti ir naujo tokių prekių pavadinimo. Juo tampa plačiai paplitę
gamintojų (žmonių ar įmonių) vardai ar specialiai sukurti prekės vardai.
Taip atsirado rašymo preimonės “parkeriai”, popierius “vatmanas”, grindų
danga “linoleumas” ir pan. Pasitaiko ir atvirkščias procesas, kai ypač
išpopuliarėję prekės vardai tampa bendriniais pavadinimais (pvz.,
aspirinas, eskalatorius, kseroksas, linoleumas ir kt.). Tokiu atveju
išimties teisės naudoti tokius pavadinimus kaip prekių vardus gali būti
teisiškai paribotos.

2.3. Prekės simbolis

Prekės vardo nereikėtų painioti su užregistruotu įmonės logotipu,
kuriame irgi dažniausisi yra tik raidinė informacija, tačiau registravimas
fiksuoja tiek raidžių formą, tiek išsidėstymą (dizainą).

Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vien
raidinė informacija.

Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet
pačią įmonę. Tarp prekės identifikavimo priemonių jam artimiausias prekės
ženklas, kurį registruojant irgi viskas fiksuojama tarsi fotografijoje.
Tačiau prekės identifikavime tipiškas logotipas naudojamas tik
netiesiogiai, per įmonės identifikavimą. Vienintelis priešingas atvejis –
kai įmonė naudoja grupinio prekės vardo strategiją, ir logotipas sutampa su
grupiniu prekių ženklu.

Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.

Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti
tekstinės informacijos.

Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas
nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės
tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime, “Audi”
automobilius ir darosi visai nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo.
Tai ypač patogu bendraujant su nelotyniškus rašmenis naudojančia
auditorija.

2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai

Įmonei, kuri žymi savo prekes priekių ženklais, tenka priimti nemaža
sprendimų ( žr.1 pav.).

1 pav. Pagrindiniai prekės ženko sprendimai (Kuvykaitė R., 63 p.)

2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas?

Priimdama sprendimą dėl prekės ženklo, įmonė pirmiausia turi atsakyti
į klausimą: ar reikalingas prekės ženklas?

Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja didelių
išlaidų. Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas.
Siekiant įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę,
rėmimą, peržiūrėti kainas. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamos
prekės ženklus, kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių. (Verslo žinios, 1999
02 08, Nr. 5)

Jei investicijos pakankamos bus suformuota palanki vartotojo nuomonė.
Nepakankamos ivesticijos sukelia vartotojo abejingumą, o vėliau ir
nepalankią reakciją. Dėl išlaidų prekių ženklams sukurti ir sukurti
vartotojo sąmonėje žymiai išauga prekės kaina. Spartėjančios konkurencijos
sąlygomis dėl per daug išaugusios kainos įmonė gali prarasti pozicijas
konkurencinėje kovoje.

Kai įmonė siekia pranašumo konkurencijoje žemesnėmis kainomis arba
neturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėje
formuoti, ji savo prekėms prekių ženklų nesuteikia ir apsiriboja
bendriniais prekių pavadinimais (dar vadinamais bendriniais prekių
ženklais). Bendriniai prekių ženklai atsirado farmacijos pramonėje kaip
alternatyva brangiems gamintojų ir prekybininkų prekių ženklams.

2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema

Kita sprendimų grupė susijusi su prekės ženklo nuosavybės problema.
Atsakydama į klausimą su kieno prekės ženklus pardavinėti savo prekes,
įmonė turi įvairių pasirinkimo alternatvų. Įmonė gali pardavinėti prekes
su:

➢ gamintojo (kelių gamintojų) ženklu;

➢ prekybininko (kelių prekybininkų) ženklu;

➢ dalį prekių su gamintojo, dalį – su prekybininko ženklais.

Su gamintojų prekių ženklais parduodama apie 70 proc. maisto produktų,
80 proc. benzino, 70 proc. buitinių elektros prietaisų, visi automobiliai.
“Coca-cola”, “Philips”, “Mercedes-Benz”, “Audi”, “Xerox”, “Karūna”,
“Princas”, “Kalnapilis” – tai gamintojų prekių vardų pavyzdžiai. (Kuvykaitė
R., 2001)

Pardavinėdamas prekes su savo prekių ženklais, gamintojas siekia
pritraukti ir išsaugoti sau lojalius vartotojus ir kontroliuoti marketingo
veiksmus. Gamintojų prekių ženklai orientuoti į plačią rinką, o prekės su
gamintojų prekių ženklais gali būti pardavinėjamos įvairiose
konkuruojančiose mažmeninės prekybos parduotuvėse.

Gamintojų prekių ženklai susiję su didelėmis investicijomis į prekę
bei į ryšių su vartotojais puoselėjimą. Tai lemia aukštas prekių,
pardavinėjamų su gamintojų prekių ženklais, kainas (prekės kaina išauga 10-
25 proc.). Tačiau skirtingai nei pardavinėjant prekes su prekybininkų,
didesnė pelno dalis šiuo atveju lieka gamintojui.

Kur galima suvienyti kelių gamintojų pastangas sąnaudų ekonomijai
pasiekti, naudojami kolektyviniai ženklai. Taip vadinami ženklai pagal
daugiašalį susitarimą vienijantys kelių gamintojų prekes. Pavyzdžiui
tarpusavio susitarimu AB “raft Jacobs Sushard Lietuva” ir “Vilniaus
pergalė” naudoja vienodus saldainių “Kara Kum”, “Voveraitė”, “Raudonoji
aguona” pavadinimus, individualizuodamos prekių ženklus ir ant pakuotės
nurodydamos gamintoją. (Kuvykaitė R., 2001)

Gamintojas gali pardavinėti prekes su savo sukurtu prekės ženklu arba
su įsigytu kito gamintojo prekių ženklu. Kitų gamintojų prekių ženklai gali
būti įsigyjami perkant licencijas, steigiant bendras įmones arba perperkant
kitas įmones.

1 lentelėje pateikti kriterijai į kuriuos reikėtų atsižvelgti,
priimant sprendimą, ar pardavinėti prekes su savo sukurtu, ar su įsigytu
prekės ženklu.

1 lentelė

Sprendimą – kurti prekės ženklą pačiam ar įsigyti – lemiantys

kriterijai (Kuvykaitė R., 66 p.)

|Kriterijai |Kurti pačiam |Įsigyti |
|1. Rinkos patrauklumas | | |
|▪ rinkos augimo tempai |spartūs |lėti |
|▪ konkurencija |didelė |maža |
|▪ mažmeninės prekybos galimybės |nedidelės |didelės |
|2. Prekės ženklo kainą lemiantys| | |
|veiksniai |didelis |mažas |
|▪ šakos patrauklumas |įvertinta |per mažai |
|▪ kompanijos įvertinimas |realiai |įvertinta |
|▪ restruktūrizacijos potencialas|mažas |didelis |
|▪ prekės ženklo potencialas |pasiektas |dar |
| | |nepasiektas |
|3. Sinerginis pirkinio | | |
|potencialas |mažas |didelis |
|▪ išlaidų mažinimo potencialas |nesikeičia |didėja |
|▪ marketingo potencialas |maža |didelė |
|▪ papildoma nauda |nedidelės |didelė |
|▪ vadybos sugebėjimų plėtros | | |
|galimybės | | |
|4. Strateginės prekės ženklo | | |
|galimybės |naujovė |analogas |
|▪ prekė |nauja |neatsinaujinan|
|▪ pozicionavimo koncepcija |didelės |ti |
|▪ galimybės rinkoje | |nedidelės |
|5. Situacija įmonėje | | |
|▪ augimo potencialas |didelis |mažas |
|▪ finansinė būklė |vidutinė |gera |
|▪ marketingo galimybės |didelės |nedidelės |

Gamintojas taip pat gali pardavinėti savo prekes su prekybininkų
prekių ženklais. Prekybininko ženklas vartojamas tada, kai gamintojo vardas
nežinomas, o prekybininkas – stambus ir pripažintas. Su prekybininkų prekių
ženklais parduodama apie 50 proc. avalynės, 30 proc. maisto produktų ir
buitinių elektros preitaisų. “ Ikea”, Jewe”,”St. Michael”, “Baltman”, “E5
Mode” – tai prekybininkų prekių vardų pavizdžiai. (Kuvykaitė R., 2001).

Prekybininkų prekių ženklai padeda pritraukti ir išsaugoti pirkėjus,
perkančius tose pačiose parduotuvėse.

Gamintojas prekybininkui suteikia išimtinę pardavimo teisę.
Prekybininkas atsako už prekės pardavimo rėmimo veiksmus. Jis taip pat
nustato galutinę prekės kainą. Taigi marketingo veiksmus šiuo atveju
kontroliuoja prekybininkas.

Pardavinėjant prekes su prekybininkų prekių ženklais (literatūroje
jie dar vadinami nuosavais arba privačiais prekių ženklais) orientuojamasi
į kainai jautresnius pirkėjus. Šie pirkėjai perka tada, kai prekės kaina
žemesnė, o kokybė – gera. Kartais šie pirkėjai net gali rizikuoti dėl
kokybės. Žemesnę prekių, pardavinėjamų su prekybininkų ženklais, kainą iš
dalies lemia blogesnė prekės kokybė (nors ji artima prekių, pardavinėjamų
su gamintojų prekių ženklais, kokybei). Be to, mažesni reikalavimai keliami
šių šių prekių pakuotei. Pirkdami didesnius prekių kiekius, prekybininkai
gauna kainų nuolaidas, ir tai jiems taip pat leidžia nustatyti žemesnes
galutines pardavimo kainas. Vienas iš prekybos, naudojant prekybininkų
prekių ženklus, trūkumų yra tas, kad ne visi pirkėjai lankosi vienose ar
kitose parduotuvėse. Todėl prekybininkų prekių ženklai žinomi mažiau. Tai
lemia ir mažesnę prekių, pardavinėjamų su prekybininkų prekių ženklais,
apyvartą.

Siekdamas didesnio žinomumo, gamintojas dalį prekių gali pardavinėti
su savo, o kitą dalį – su prekybininko prekių ženklais (t.y. naudoti mišrią
prekių ženklų strategiją). Ši prekių ženklų strategija dažnai pasirenkama
parduodant alų, viskį, kavą, cigaretes, apatinį trikotažą, elementus.

Taip pritraukiami ir gamintojo, ir prekybininko prekių ženklus
žinantys pirkėjai. Gamintojai išnaudoja galimybę pasirinkti žinomus
prekybininkų prekių ženklus, prekybininkai išsaugo galimybę gauti kainų
nuolaidas.

2.4.3. Prekių žymėjimo sprendimai

Dar viena sprendimų grupė, susijusi su prekių ženklų kūrimu, yra
prekių asortimento žymėjimo sprendimai. Įmonė gali žymėti savo prekių
asortimentą:

➢ bendru visų prekių ženklu;

➢ bendru prekių grupės ženklu;

➢ individualiu konkrečios prekės ženklu;

➢ firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija.

Bendras visų prekių ženklas reiškia, kad juo žymima daug skirtingų
prekių. Gana dažnai tokių prekių vardas sutampa su firmos vardu. Bendras
visų prekių ženklas suteikiamas, kai įmonė nediferencijuoja savo prekių
linijų. “Xerox”, “Philips”, “Mercedes Benz”, “Heinz”, “Ikea” – tai benrų
prekių vardų pavyzdžiai.

Bendro visų prekių ženklo strategija sąlygoja mažesnes marketingo
išlaidas. Sumažėja naujos prekės įvedimo į rinką išlaidos. Tačiau bendras
visų prekių ženklas minimizuoja segmentacijos efektą. Dar vienas šios
prekių ženklų strategijos trūkumas – nors vienai prekių rūšiai pasirodžius
prasčiau, gali nukentėti įmonės prestižas. Bendro visų prekių ženklo
strategija tinka tada, kai įmonė gamina keleto kokybės ir kainų lygių
prekes, skirtas įvairiems rinkos segmentams. Pavyzdžiui kompanija
“Matsushita” skirtingoms prekių linijoms žymėti naudoja keturis prekių
ženklus: “National”, “Panasonic”, “Technics” ir “Quasar”.

Individualus konkrečios prekės ženklas reiškia, kad ženklas
suteikiamas konkrečiai prekei. Toje pačioje prekių grupėje pasirenkami
skirtingi prekių ženklai. Paprastai prekės vardas nesiejamas nei su firmos
vardu, nei su kitomis firmos prekėmis. Pavyzdžiui kompanija “Procter &
Gamble” skalbimo miltelius žymi ženklais “Vizir”, “Ariel”, “Tide”, “Bonux”
ir kt.

Individualiais ženklais pažymėtos prekės konkuruoja tarpusavyje, o
tai skatina įmonės darbuotojų kūrybiškumą. Ši prekių ženklų strategija
orientuota į vartotojus, kuri domisi naujovėmis ir linki įsigyti prekių su
naujais prekių ženklais. Naudojant individualius konkrečios prekės ženklus,
galima tiksliau akcentuoti kiekvienos prekės privalumus, taip pat
išplečiami prekybos plotai. Jei rinkoje prekę ištinka nesėkmė, įmonės
prestižas nenukenčia, nes vartotojas dažniausiai nežino kas pagamino
nepatikusi prekę. Tačiau individualūs prekių ženklai labai brangūs, o
prekių nesėkmės rinkoje tikimybė yra didelė. Todėl dauguma įmonių teikia
pirmenybę bendro visų prekių ženklo ar bendro prekių grupės ženklo
strategijoms.

Praktiškai dažnai taikoma firmos vardo ir individualaus prekės ženklo
kombinacija. Firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus ženklas rodo
prekės savitumą. Pavyzdžiui, kompanija “Kellogg`s Corn Flakes” (liet.
Kellogg`s kukurūzų dribsniai), “Kellogg`s Sugar Pops” (liet. Kellogg`s
saldūs sausi pusryčiai).(Kuvykaitė R., 2001)

2.4.4. Geografinė veikimo sritis

Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apibrėžti ir geografinę jo veikimo
sritį. Gali būti išskirta:

➢ nacionalinė;

➢ multinacionalinė;

➢ pasaulinė (globalinė) prekės ženklo veikimo sritis.

Nacionalinius prekės ženklus, veikiančius vienoje šalyje, dabar
keičia multinacionalinai (veikiantys keliose šalyse) ar pasauliniai
(veikiantys plačiame geografiniame regione).

Multinacionalinių ir pasaulinių prekių ženklų išplitimą sąlygojo
butinybė mažinti prekių ženklų kūrimo ir rėmimo išlaidas, didėjantys įmonių
užsieni ekonominės veiklos mastai bei panašėjanti vartotojų įvairiose
šalyse elgsena.

Tarptautiniai (multinacionaliniai ir pasauliniai) prekių ženklai
padeda taupyti marketingo išlaidas; paspartėja prekės ženklų planavimo
procesas; sutrumpėja prekės ženklo adaptavimosi rinkoje laikas; vartotojai,
padidėjus jų mobilumui, įvairiose šalyse gali rasti prekių, pažymėtų tais
pačiais prekių ženklais. Tarptautiniai prekiu ženklai padeda gauti didesnį
iš investicijų į prekės plėtrą ir gamybą. Pagrindinis tarptautinių prekių
ženklų trukūmas tas, kad lieka neįvertinti specifiniai konkrečios šalies
poreikiai.

Kuriant tarptautinį prekės ženklą, lengviau standartizuoti pačią
prekę, prekės vardą, simbolį, sunkiau taikyti standartizuotą pozicionavimo
ir rėmimo strategiją. Paprastai prekės ženklas pozicionuojamas ir jo rėmimo
kampanija organizuojama, remiantis diferencijacijos strategija.

Tarptautinių prekių ženklų galimybės priklauso nuo prekės pobūdžio
(pvz., lengviau standartizuoti buitinės elektronikos, sunkiau – maisto
prekių ženklus), šalies specifikos (ekonominės, socialinės ir kultūrinės,
teisinės aplinkos), įmonės tikslų ir galimybių.

2.4.5. Prekės ženklo sukūrimas

Prekės ženklos sukūrimas yra vienas svarbiausių prekės ženklo
sprendimų. Parenkant prekės vardą rekomenduojama atsakyti į 5 klausimus
(Kuvykaitė R., 2001):

1. Kokia būsimojo prekės vardo paskirtis? Jeigu prekės neketinama būtinai

identifikuoti pačios prekės, visiškai tiks bet kokia beprasmė raidžių

ar skaičių kombinacija. Tokie žodžiai vadinami neologizmais, o jų

privalumas – lengvesnė registracija. Be to, su tokiu prekės vardu

įmonė gali pardavinėti praktiškai bet ką. Jeigu savininkas pageidauja,

jog prekės vardas padėtų pozicionuoti prekę rinkoje, jam privalu

suteikti tikslinę prasmę.

1. Ar vardas skiriamas vienodai konkrečiai prekei, ar juo planuojama

pradėti žymėti visą prekių grupę?

2. Ar tikimasi ilgalaikio, ar trumpalaikio prekės ženklo buvimo rinkoje?

Suprantama, ilgalaikis prekės ženklas neturėtų vaikytis trumpalaikio

efekto, būti nerimtas ir pavaldus mados vėjams.

3. Koks įmonės reklamos biudžetas?

4. Jeigu prekės vardas prasmingas, tai ar ši prasmė aiški vartotojui?

Jeigu vardas nėra beprasmis, paprastai jo kūrėjai pageidauja, kad

vartotojas suvoktų vardą kaip juo pažymėtą prekę, t.y. suprastų jos

paskirtį ar savybes. Prekės vardas turi būti ir lengvai įsimenamas.

Atsakius į šiuos klausimus, rekomenduojami tolesni žingsniai: iš
pradžių, pasitelkus kompiuterinę techniką ar “smegenų šturmo” metodiką,
generuoti kuo daugiau galimų variantų. Diskutuojant atrinkti 10
priimtiniausių, užklausti patentų biurą dėl jų registravimo galimybės.
Vėliau organizuoti kolektyvinius aptarimus su vartotojais, siekiant
išsiaiškinti “paprasto žmogaus” požiūrį. Tokie patys aptarimai praverstų su
fonetikos ekspertais, kurie gali šį bei tą pasakyti apie žodžių struktūrą
ir galimas jų reikšmių traktuotes.

Prekių vardų kūrimo ekspertai siūlo keliolika taisyklių pačiam prekės
vardui generuoti, paminėsiu kelias (Kuvykaitė R., 2001):

1. Skaičių panaudojimas sudaro modernumo įspūdį (“Technology 2000”).

2. Skambumo ir ritmikos suteikia vadinamųjų “stop” priebalsių (b-c-d-k-p

ir t.t.) panaudojimas.

3. Orginaliai stilizuotos raidės palengvins registraciją.

4. Sąmoningai netaisyklinga rašyba suteikia originalumo (Citibank”,

“Toys`R`Us”).

5. Galima žaisti raidėmis – perskaityti jas atbuline tvarka ar sudaryti

anagramas.

Ženklo simboliui keliami tokie reikalavimai (Kuvykaitė R., 2001):

1. Paprastumas. Simbolyje turi būti kuo mažiau linijų, smulkių detalių ir

nieko tokio, kas trukdytų greitai ir tiksliai jį įsiminti.

2. Individualumas. Svarbu, kad simbolis nekartotų prekės kontūrų. Tokie

simboliai blogai įsimenami ir neatlieka išskiriamosios funkcijos.

3. Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių

neigiamas emocijas. Ypač svarbu, kad ženklas nebūtų susijęs su žmonių

jausmais (pvz., religiniais).

4. Teisinės apsaugos galimybė. Kad prekės ženklą būtų galima registruoti,

jo simbolis neturėtų atkartoti konkuruojančių prekių ženklų simbolių.

Kaip prekės simbolis ar vienas iš jo elementų negali būti panaudoti

valstybių herbai, vėliavos, vyriausybinių ir tarptautinių organizacijų

emblemos, nacionalinių švenčių pavadinimai ir datos.

Svarbu ne tik sukurti prekės ženklą, bet įvairiomis rėmimo priemonėmis
informuoti vartotoją ir įtikinti jį pirkti prekę, o vėliau – priminti apie
jos egzistavimą. Čia ypač svarbios tokios rėmimo priemonės kaip reklama,
prezentacijos, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas.

2.4.6. Teisinė prekės ženklo apsauga

Sukūrus savo prekės ženklą ir pradėjus juo žymėti prekes, visada
išlieka pavojus, kad įmonės konkurentai šiuo prekės ženklu ims žymėti savo
prekes. Kad to neįvyktų, prekių ženklai turi būti registruojami.
Registracija suteikia prekių ženklų savininkams teisinę apsaugą. Ne veltui
pasaulinį garsą turinčios kompanijos savo veiklą Lietuvoje paprastai
pradeda nuo leidimo atidaryti atstovybę ir nuo prekių ženklo registravimo.

Ženklo savininko teises apibrėžia prekių ženklų įstatymai. Pirmas
prekių ženklų įstatymas priimtas 1857 metais Prancūzijoje, po to tik 1883
metais Didžiojoje Britanijoje. Tarptautinės prekių ženklų pripažinimo ir
apsaugos teisinės normos nustatytos 1883 metais pagal Paryžiaus konvenciją.
1891 metais sudaryta Madrido sutartis dėl ženlų tarptautinio registravimo.

1925 metais Lietuvos Respublika priėmė prekių ženklų apsaugos
įstatymą. Pakartotinai prekių ženklų įstatymas priimtas 1993 metais,
patikslintas 2000 metais. Įstatymas apibrėžia ženklo funkcijas,
reikalavimus ženklui, ženklo registravimo tvarką, registravimo suteikiamas
teises, ženklo perdavimo ir licencijos suteikimo, ginčų nagrinėjimo ir
savininko teisių gynimo tvarką. Pagal šį įstatymą asmuo, norintis
registruoti ženklą, turi paduoti paraišką Valstybiniam patentų biurui.
Valstybinis patentų biuras registravimo funkcijas atlieka kartu su
patentinių patikėtinių korpusu. Valstybinis patentų biuras, atlikęs
paraiškos ekspertizę ir priėmęs sprendimą registruoti ženklą, apie tai
praneša pareiškėjui. Pareiškėjas per 3 mėnesius nuo pranešimo gavimo dienos
turi sumokėti mokestį. Apie ženklo registravimą skelbiama oficialiame
Valstybinio patentų biuro biuletenyje. Gavus ženklo liudijimą, dar mokamas
kasmetinis mokestis. Registruoto ženklo pradinis galiojimo terminas yra 10
metų nuo paraiškos padavimo dienos. Ženklo galiojimo terminas kiekvieną
kartą gali būti pratęsiamas ne ilgiau kaip 10 metų.

Pagal prekių ženklų įstatymą be registruoto ženklo savininko sutikimo
niekas neturi teisės vartoti savo veikloje žymens, kuris (Valstybės žinios,
2000, Nr. 92) :

➢ tapatus įregistruotam ženklui tokioms pat prekėms ar paslaugoms;

➢ tapatus įregistruotam ženklui panašių prekių ar paslaugų atžvilgiu;

➢ panašus į įregistruotą tų pačių ar panašių prekių ar paslaugų ženklą,

jei yra tikimybė, kad visuomenė gali juos supainioti, kai

žymėjimas asocijuojasi su ankstesniu prekių ar paslaugų ženklu.

1997m. lapkričio 15 d. Lietuvoje įsigaliojo Madrido sutarties dėl
tarptautinės ženklų registracijos protokolas. Tiek Madrido sutartis dėl
taptautinės ženklų registracijos, tiek Madrido protokolas suteikia prekių
ženklų savininkams galimybę įgyti jiems priklausančių ženklų teisinę
apsaugą kitose Madrido sutarčiai ar Madrido protokolui priklausančiose
šalyse, paduodant vienintelę paraišką savo šalies nacionalinei patentų
tarnybai. Madrido protokolas suteikia verslininkams galimybę kuo mažesnėmis
darbo, laiko ir finansų sąnaudomis apsaugoti tarptautinėje rinkoje savo
gaminius ar teikiamas paslaugas registruojant prekių ženklus.

Teisinės tokio registravimo procedūros ir pačios registravimo formos
skirtingose šalyse nėra vienodos. Daug kur egzistuoja tik vienas teisinės
apsaugos lygmuo, kitur jų yra du ar net dar daugiau. Tradiciškai
registravimo buvimas nurodomas ženkleliu ( arba visu anglišku žodžiu
Registred. Žodžių junginys “Registered in.” arba sutrumpinimas “Reg.”
taip pat byloja, jog ženklas įregistruotas ir apsaugotas. Kiek mažesnę
teisinę apsaugą garantuoja registravimas, žymimas simboliu ( (angl. Trade
mark). Dažnai naudojami ir dėl to plačiai žinomi pasaulyje prekių ženklai
(pvz., “Mercedes”, “Sony”, “Adidas”) turi platesnę apsaugą ir gali būti
saugomi net neįregistruoti, todėl jie žymimi simboliu (. Dažnai tai tiesiog
konstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo vardu.
Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti
naudojamas simbolis (. Šiuo atveju registruojamas ir teisiškai saugomas jau
ne prekės ženklas, bet pats jo turinys, kūrybinis autentiškumas.

Tačiau net ir pasaulio garso firmos, kurios rūpinasi savo įvaizdžiu,
kiekvienoje šalyje įregistruoja ženklus, nes tai didelis turtas. Prekės
ženklas yra daug kainuojantis nematerialus įmonės turtas, lemiantis
ateities pinigų srautus. Ekspertai mano, kad prabangos prekių grupėje
didelę kompanijos vertės dalį sudaro jos prekės ženklo įvaizdis,
susiformavęs vartotojo sąmonėje. Nustatyti prekės ženklo vertę labai sunku.
Dažniausiai prekės ženklo vertė apskaičiuojama, palyginus prekės ženklą su
“vidutiniu statistiniu” prekės ženklu, papildomą kainą, kurią sutinka
mokėti pirkėjai, padauginus iš papildomos pardavimo apimties.

Įmonė gali prekės ženklą parduoti arba suteikti teisę juo naudotis
kitiems.

Ženklo registracija ne visada apsaugo jo savininką nuo galimybės
prarasti teises į ženklą. Žinoma nemaža atvejų, kai teisė į prekių ženklus
buvo prarasta natūraliai, kadangi vartotojai ilgainiai ėmė juos vartoti
kaip bendrinius žodžius. Tai aspirinas, celofanas, linoleumas, termosas,
kerosinas, nailonas ar daug kitų. Į šiuolaikinius žodynus kaip bendriniai
žodžiai jau spėjo patekti naujausios aukos – kseroksas ir pampersai, kurie
iš tiesų yra nepakankamai apsaugoti kompanijų “Xerox” ir “Procter & Gamble”
prekių ženklai. Pagrindinė tokio reiškinio priežastis – perdėtos pačių
kompanijų pastangos populiarinti savąjį ženklą. Neretai reklamoje įtaigumo
dėlei prekės vardas linksniuojamas, pateikiamas daugiskaita ar perdirbamas
į veiksmažodį ar būdvardį. Ilgainiui vartotojamas tai tampa įprasta, ir
ženklas įeina į kasdieninę kalbą.

1999 metais labiausiai vartotojų vertinami Lietuvoje prekių ženklai,
remiantis UAB “SIC rinkos tyrimai” (SICRT) tyrimų duomenimis, pateikti 2-
oje lentelėje.

2 lentelė

1999 metų vertingiausių Lietuvoje prekių ženklų dešimtukas (Verslo žinios,

1999, p.16)

|Prekės ženklas |Vertės koeficentas|Santykinės reklamos TV apimtys |
| | |1998m., % |
|“Karūna” |39,4 |21,3 |
|“Blend-and-Med” |34,5 |100,0 |
|“Jacobs” |30,5 |9,2 |
|“Rama” |23,4 |9,5 |
|“Ariel” |21,5 |72,5 |
|“Klaipėdos |18,1 |10,7 |
|maistas” | | |
|“Dirol” |15,9 |52,4 |
|“Kalnapilis” |13,3 |30,9 |
|“Princas” |12,2 |0 |
|“Colgate” |11,4 |18,1 |

2.4.7. Prekės ženklo plėtros sprendimai

Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apmąstyti, ar sukurtasis prekės
ženklas ateityje galės būti panaudotas naujoms prekėms žymėti. Ši sprendimų
grupė dar vadinama prekės ženklo plėtros sprendimais.

Naujas prekes žymint esamais prekių ženklais, gali būti gilinama
egzistuojanti prekių linija arba plečiamos prekių ženklo ribos (juo žymint
naujas prekių linijas).

Esamais prekės ženklais dažnai žymimos naujos prekių linijų prekės,
besiskiriančios forma, spalva, pakuotės dydžiu, aromatu, papildomais
ingredientais ar kitomis charakteristikomis. Šią prekių ženklų strategiją
įmonės naudoja, siekdamos kuo našiau išnaudoti gamybos pajėgumus, geriau
patenkinti vartotojų poreikius, reaguoti į konkurentų veiksmus ar išplėsti
prekių vietas parduotuvių lentynose. Naujas prekių linijos prekes žymint
esamais prekių ženklais, sumažėja naujos prekės įvedimo į rinką rizika.
Naujų prekių su esamais prekių ženklais gamyba pagal parduotuvių užsakymus
leidžia diferencijuoti paskirstymo kanalus ir taip pritraukti naujų
vartotojų. Tačiau vartotojas gali pasimesti didelėje prekių įvairovėje,
gali nukentėti anksčiau vartotojo sąmonėje suformuotas prekės ženklo
įvaizdis.

Esamais plačiai žinomais prekių ženklais įmonė gali žymėti ir naujas
prekių linijas. Ši prekių ženklų strategija padeda įmonei sėkmingai įvesti
į rinką naujas prekių linijas. Vartotojai greitai įsimena ir pripažįsta
naujas prekes. Sumažėja reklamos išlaidos. Tačiau plačiai žinomas prekių
ženklas ne visada tinka naujai prekių kategorijai (net sunku įsivaizduoti
pomidorų padažą “Shell” ar pieną “Colgate”). Jei prekės ženklo ribos bus
per daug praplėstos, kaip ir prekių linijų gilinimo atveju, gali nukentėti
anksčiau vartotojų sąmonėje suformuotas prekės ženklo įvaizdis. Jei naujos
prekių kategorijos vartotojai nepripažins, – gali nukentėti ir kitų prekių
įvaizdis.

Esamas prekės ženklas naujoms prekėms žymėti gali būti panaudotas,
kai įmonę tenkina naujos prekės pardavimo apimtys ir dėl to nenukenčia
esamųjų prekių pardavimas. Priešingu atveju naujoms prekėms kuriami nauji
prekių ženklai. Kartais nauji prekių ženklai kuriami, kombinuojant kelis
anksčiau buvusius prekių ženklus. Ši strategija taikoma, vienoje pakuotėje
parduodant kelių prekių ženklų prekes (taip populiaraus prekės ženklo dėka
padidinant mažiau žinomo prekės ženklo prekės pardavimą), pardavinėjant
bendrų įmonių prekes ar akcentuojant komponentų prekių ženklus.

2.4.8. Prekės ženklo modifikavimo sprendimai

Rinkos prisotinimas prekėmis, naujos technologijos, mados pokyčiai,
didėjnti konkurencija, kylančios kainos bėgant laikui verčia įmonę spręsti
prekės ženklo modifikavimo klausimus (1 pav.).

1 pav. Pagrindiniai prekės ženklo modifikavimo būdai (Verslo žinios.

Vadyba, 1999, Nr. 5)

Pardavimo apimtys gali būti padidintos, įsiskverbus į naujas rinkas
(“reanimuojant” prekės ženklą) arba padidinus prekės ženklo konkurencingumą
(“pepozicionuojant” prekės ženklą). Didėjant pardavimo apimtims, augs ir
bendrasis pelnas. Dar vienas pelno didinimo būdas – pelningumo, mažinant
išlaidas ar keliant prekės vieneto kainą, didinimas.

Prekės ženklą galima reamimuoti:

1. Skverbiantis į naujus rinkos geografinius rinkos segmentus.

2. Skverbiantis į naujus egzistuojančių geografinių rinkų segmentus.

3. Ieškant naujų prekės panaudojimo sričių.

4. Didinant prekės vartojimo intensyvumą. Tai pasiekiama, taikant kainų

nuolaidas, didinant pakuotės talpą, švelninant negatyvias vartojimo

pasekmes.

Prekės ženklo perpozicionavimas reiškia pardavimo apimčių didnimą
konkurentų rinkos dalies sąskaita. Literatūroje išskiriami šie prekės
perpozicionavimo metodai (Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5)

1. Realus perpozicionavimas, arba prekės atnaujinimas, pasitelkus naujas

technologijas, įvedus papildomas funkcijas, pakeitus prekės dizainą.

2. Psichologinis perpozicionavimas, arba įmonės siekis pakeisti vartotojų

nuomonę apie prekės konkurencingumą.

3. Konkurencinis perpozicionavimas. Šiuo pepozicionavimo metodu, siekiama

vartotojus įtikinti, kad jų nuomonė apie konkurentų prekių ženklus yra

neteisinga. Norint vartotojus įtikinti, kad konkurentų prekių ženklai

ne tokie sėkmingi, dažniausiai naudojama lyginamoji reklama.

4. Vertybių perkainojimas. Vartotojams siūloma atkreipti dėmesį į vieną

ar kitą prekės ženklo aspektą.

5. Užmirštos vertybės ar vartotojams pateikti nauji pasirinkimo

krieterijai.

6. Prioritetų pakeitimas. Įmonė gali veikti vartotojų prioritetus.

Pavyzdžiui, įmonė gali vartotoją įtikinti pereiti nuo pigių prie

kokybiškesnių ar ekonomiškesnių prekių ženklų.

7. Prekės ženklo papildymas. Įmonė gali pasiūlyti vartotojui papildomų

paslaugų: papildomų garantijų; konsultacijų; aptarnavimą, pardavus

prekę ir pan.

Antroji prekės ženklo modifikavimo kryptis – pelningumo didinimas, –
leidžiantis padidinti pelną, nedidėjant pardavimo apimtims.

Ši ženklo modifikavimo kryptis geriausiai tinka tada, kai prekės
ženklo galimybės rinkoje ribotos. “Nuimti derlių” ir išeiti iš rinkos
galima, mažinant išlaidas ar keliant prekės kainą. Tyrimai rodo, kad jei
įprasto prekės ženklo grynojo pelno norma yra 8 proc., tai, pakėlus prekės
kainą ir pardavimui sumažėjus 10%, grynojo pelno suma išauga 2 kartus
(Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5)

Būna situacijų, kai prekės ženklą modifikuoti netikslinga (žemas
rentabilumas, nepakankamos pardavimo apimtys ir pan.). Likviduojant prekės
ženklą, kyla pavojus, kad jo pirkėjai pereis prie konkurentų prekių ženklų.
Todėl, mažindama prekių ženklų skaičių, įmonė didesnį dėmesį turėtų skirti
likusiems prekių ženklams.

2.5. Prekės dizainas

Dar vienas iš elementų, padedančių atskirti įmonė prekes nuo
konkurentų prekių, yra prekės dizainas.

Prekės dizainas – tai požymių, kurie lemia prekės išvaizdą ir
funkcionalumą ir atitinka vartotojų poreikius, visuma.

Geras dizainas ne tik garantuoja originalią prekės išvaizdą, bet ir
pagerina funkcines jos savybes. Sumanus dizaineris didelį dėmesį skiria ne
tik prekės išvaizdai, bet ir jos saugumui, vartojimo ir aptarnavimo
paprastumui, gamybos ir paskirstymo paprastumui ir ekonomiškumui.

Įmonei svarbus toks prekės dizainas, kuris garantuotų gamybos ir
paskirstymo paprastumą ir ekonomiškumą. Vartotojui svarbi prekės išvaizda,
naudojimo patogumas. Įvertinęs gamintojo ir vartotojo reikalavimus,
keliamus prekės dizainui, dizaineris bus priverstas ieškoti kompromiso.
Galutinis sprendimas priklausys nuo to, kaip dizaineris suvoks prekės
vartotojų keliamus reikalavimuis prekės kokybei ir kainai.

Prekės dizainas – svarbi prekės identifikavimo priemonė. Prekės
dizainas yra originalus, jeigu informuotas vartotojas pagal esminių požymių
visumą skiria jį nuo kito žinomo prekės dizaino. Pavyzdžiui, galima siūlyti
pirkėjui pieną, išpilstytą originaliuose plastikiniuose, geltonoje ir
juodoje pakuotėje foto prekes, – ir vartotojai supras, kokių tai įmonių
prekės.

Jei panašiai atrodys ir konkurentų prekės, pirkėjai nepajėgs prekės
identifikuoti. Todėl naujas prekės dizainas paprastai registruojamas
patentų biure. Užregistravus dizainą, jo autoriui ar autoriaus teisių
perėmėjui suteikiama išskirtinė nuosavybės teisė.

Pasaulio lyderiai įvairiose dizaino srityse yra Italija (juvelyriniai
dirbiniai ir baldai), Skandinavijos šalys (funkcionalumas, estetika ir
požiūris į aplinką), Vokietija (griežtumas ir pagrįstumas). Į prekių
dizaino kūrimą daugiausiai investuoja Japonijos kompanijos. Ypatingas ir
originalus dizainas kainuoja nemažus pinigus (Kuvykaitė R., 2001).

Gerą rezultatą gali sąlygoti ir paprasta, bet originali idėja. Tada
firminio dizaino įdiegimas nebus toks brangus. Originali idėja gali
pabrėžti nekintančias vertybes ir ištikimybę tradicijoms. Kuriant originalų
originalų ir paprastą dizainą, svarbi ir spalva. Spalva ar spalvų
kombinacijos padeda vartotojams atskirti vienų įmonių prekes nuo kitų
įmonių prekių. Iki šiol prekių dizaine dominavo dvi spalvos: mėlyna ir
balta yra “IBM”, geltona ir juoda – “Kodak”, o raudona ir balta – “Coca-
Cola” spalvos. Siekiant išvengti dubliavimo pereinama prie trijų spalvų
kombinacijos: žalia, balta ir raudona – “Fuji”, raudona, žalia ir mėlyna –
LNK spalvos.

2.6. Pakuotė

Svarbus prekės elementas yra prekės pakuotė. Dėl naujų pakavimo
medžiagų ir technologijų į vadinamųjų fasuotų prekių kategoriją baigia
pereiti dauguma maisto prekių, fasuotos parduodamos ir daugelio kitų rūšių
prekės.

Anksčiau pakavimas buvo į gamybą oreintuota veikla, dažniausiai
siekiant saugumo ir patogumo, o šiandien pripažįstama pakavimo, kaip vieno
iš prekės vartojamosios vertės kūrimo instrumentų, svarba marketinge.
Pakuotė kartu su kitais pirkimo sprendimui įtaką darančiais veiksniais
padeda parduoti prekę. Pirkimo proceso tyrimų duomenys rodo, kad vartotojai
prieš pirkimo momentą retai žino, ka tiksliai pirks.

Siekiant pritraukti ir išlaikyti iš anksto neapsisprendusių vartotojų
dėmesį, svarbus vaidmuo tenka prekės pakuotei. Pakuotė turi padėti parduoti
prekę. Vartotojas sutinka daugiau mokėti, nes pakuotė suteikia prekei
papildomų privalumų. Pakuotė gali palengvinti prekės vartojimą, pristatymą
į namus, paruošimą, dozavimą, prekės įvertinimą, saugojimą, apsaugą nuo
nepageidaujamo vartojimo.

Gamintojui taip pat naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį pakuotei.
Patraukli pakuotė padeda gamintojui įgyti pranašumą konkurencinėje kovoje.
Pakuotė yra svarbus vartotojų informavimo instrumentas – ant pakuotės
nurodomi prekių ženklai, paskirtis, kiekis, sudėtis bei kita prekės
etiketei būdinga informacija, čia gali būti spausdinami reklamos tekstai,
kuponai, loterijų talonai ir pan.

Beveik visos prekės pasiekia vartotoją ne ką tik pagamintos. Jos kurį
laiką saugomos, transportuojamos. Sandėliuojamas ir transportuojamas prekes
pakuotė saugo nuo natūralių netekčių, grobstymo, įvairių išorinių veiksnių
poveikio, įgalina kompaktiškiau užpildyti sandėlių ir transporto priemonių
erdves. Taigi pakuotė, padėdama perduoti prekes iš gamintojo vartotojui,
atlieka ir paskirstymo funkciją.

Papildomų privalumų pakuotė suteikia ir prekybininkams. Nesupakuotų
kai kurių prekių apskritai būtų neįmanoma parduoti. Pakuotė – svarbi
pirkėjų informavimo priemonė. Be pakuočių būtų neįmanoma prekiauti
savitarnos parduotuvėse. Pakuotė leidžia optimaliai išnaudoti ir
parduotuvių lentynas, lengviau įdiegti brūšninių kodų sistemą, smulkioms
prekėms naudojant didesnes pakuotes – apsaugoti prekes nuo grobstymo. Taigi
pakuotė atlieka labai daug funkcijų.

V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius ir R. Virvilaitė (2000)
visas pakuotės funkcijas sujungia į šias grupes:

1. Apsaugos.

1. Prekių kiekio: natūralių netekčių sumažinimas; grobstymo

sumažinimas.

2. Prekių kokybės: apsaugo nuo išorinio poveikio; apsauga nuo prekės

savybių pasireiškimo.

2. Identifikavimo ir rėmimo.

1. Identifikavimas.

2. Dalyvavimas reklamos veiksmuose.

3. Dalyvavimas pardavimo skatinimo veiksmuose.

3. Papildomos naudos.

1. Transportuojant.

2. Sandėliuojant.

3. Perkant ir vartojant.

Prekės pakuotę sudaro šie elementai: tara; pakavimo medžiaga; etiketė;
instrukcija.

Prekei įpakuoti dažnai naudojami keli taros sluoksniai:

1. Vidinė tara – talpa, į kurią pirmiausia dedamas produktas.

2. Išorinė tara – leidžia dar kartą supakuoti pirminę pakuotę.

3. Transportavimo tara – tara, kuri apima antrinių (jei jų nėra –

pirminių) pakuočių grupę ir naudojama prekėms transportuoti.

Pakuotės funkcijas atlieka ir pakavimo medžiaga, kurioje gaminys
parduodamas kaip atskira prekė.

Kitas pakuotės elementas – etiketė. Ji gali būti pritvirtinta
tiesiog prie gaminio arba būti neatskiriama taros dalis. Etikečių turinys
įvairus, kartais jose atvaizduojamas tik prekės ženklas, kas ir kada prekę
pagamino, medžiagų sudėtis, laikymo ir naudojimo kodai. Etiketės turinį
reglamentuoja nacionalinės ir tarptautinės normos.

Lietuvoje vidaus rinkoje parduodamų prekių etikečių turinį
reglamentuoja Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisyklės,
Lietuvos standartai bei kiti norminiai aktai.

Pagal 1998 m. Birželio 16d. Patvirtintas Lietuvos Respublikoje
parduodamų prekių ženklinimo taisykles būtinieji prekių ženklinimo
rekvizitai yra: prekės pavadinimas, gamintojo pavadinimas ar prekių ženklas
ir adresas; importuojamoms prekėms – importuotojo pavadinimas ar prekių
ženklas ir adresas; prekės kilmės šalis, jei ji nesutampa su gamintojo
adresu; prekėms, kurioms nustatytas tinkamumo reikalavimas – tinkamumo
terminas; pagaminimo data; prekės paskirtis ir vartojimo ypatumai.
Atskiroms prekių grupėms normatyviniais dokumentais numatyti papildomi
ženklinimo rekvizitai (pvz., avalynei – dydis ir medžiaga, iš kurios ji
pagaminta; buitinei technikai – modelio numeris arba artikulas, būdingos
techninės charakteristikos).

Specialūs žymėjimo reikalavimai keliami transportavimo tarai.
Jei sandoryje nėra straipsnio, reglamentuojančio, kaip ženklinti
transportavimo tarą, vis tiek ant jos reikia nurodyti pardavėją, pirkėją,
sandorio numerį, paskyrimo vietą, pakuotės vieneto numerį ir bendrą jų
skaičių, pakuotės vieneto matmenis, neto svorį, bruto svorį, transportavimo
ir krovos kodus (viršus, apačia, atsargiai ir pan.), nurodymus dėl ypatingų
krovinio transportavimo sąlygų (temperatūros, drėgmės, trukmės, saugumo ir
pan.) (Valstybės žinios, 1998, Nr. 56).

Pakuojant kenksmingas ar žmogaus sveikatai pavojingas bei
techniškai sudėtingas prekes, į pakuotę įdedama išsami jų naudojimo
instrukcija. Instrukcijos turinį reglamentuos nacionalinės bei tarptautinės
normos.

Įvairių prekių pakuotės skiriasi naudojamomis pakavimo
medžiagomis, dydžiu, forma, spalva ar kitais elementais. Pasaulinės
pakavimo organizacijos duomenys, rodo, kad kasmet pasaulyje pakuotėms
sunaudojama 500 mln.t. popieriaus ir kartono, 150 mln.t. metalo, 400 mln.t.
stiklo (Pakuotojo kelrodis, 1999 spalis)

Parenkant pakuotės medžiagą, tenka atsižvelgti į gamtosaugos
reikalavimus ar vyriausybių bei tarptautinių organizacijų direktyvas,
reglamentuojančias deficitinių medžiagų naudojimą, būtiną vėlesnį pakavimo
medžiagų perdirbimą.

Pasaulyje yra šalių, turinčios prekių pakavimą
reglamentuojančius įstatymus, kuriuose dominuoja su aplinkosauga susiję
reikalavimai (Austrija, Olandija, Prancūzija, Vokietija), ir jų neturinčios
(Graikija). Toliausiai šioje srityje yra pažengusi Vokietija, kurioje
pakavimo nuostatai įsigaliojo nuo 1991m. Juose nustatytos privalomos
atliekų tvarkymo kvotos dabartiniam laikotarpiui ir ateičiai. Pakuočių
gamintojai ir pardavėjai šiuo įstatymu įpareigojami organizuoti panaudotos
taros priėmimą ir pristatymą tolesniam apdorojimui. 1994m. Gruodį Europos
Sąjungos Ministrų Taryba priėmė ES Pakavimo direktyvas, kuriomis siekiama
suderinti Europos šalių normatyvus, reglamentuojančius prekių pakavimą ir
pakavimo atliekų tvarkymą. Direktyvose numatytos panaudotų pakuočių
apdorojimo kvotos: nuo 50 proc. Iki 65 proc. visų pakuočių turi būti
perdirbtos. Iš jų nuo 25 proc. iki 41 proc., tačiau ne mažiau kaip 15 proc.
kiekvienai pakavimo medžiagų grupei, turi būti apdorojama gaunant medžiagas
(Valstybės žinios, 1998, Nr. 61)

Lietuvai siekiant tapti Europos Sąjungos nare bei
integruojantis į pasaulinę rinką, reikia perorganizuoti pakavimo sritį
pagal tarptautinius reikalavimus ir išspręsti aktualias prekių pakavimo
problemas, laikantis tarptautiniu mastu reglamentuojamų aplinkosaugos
reikalavimų. Lietuvoje, siekiant apriboti neigiamą atliekų poveikį gamtai
ir žmonių sveikatai 1998 m. birželio 16 d. buvo priimtas atliekų tvarkymo
įstatymas (Valstybės žinios, 1998, Nr. 61). Jis nustato bendruosius atliekų
prevencijos, apskaitos, surinkimo, rūšiavimo, saugojimo, vežimo, naudojimo,
šalinimo reikalavimus, kad būtų išvengta jų neigiamo poveikio aplinkai ir
žmonių sveikatai. Įstatymas nustato valstybės valdymo institucijų ir kitų
juridinių bei fizinių asmenų funkcijas tvarkant atliekas. Už teršimą turėtų
mokėti asmenys, kurie šiuos gaminius, išskyrus pakuotes, gamina Lietuvoje
arba importuoja juo į Lietuvos Respubliką, mokestį už pakuotes – supakuotų
(išpilstytų) gaminių gamintojai arba jų importuotojai. Gaminio mokesčio
tikslas – ekonominėmis priemonėmis skatinti atliekų prevenciją ir tvarkymą
bei nebenaudojamų gaminių, tarp jų pakuočių, surinkimo, rūšiavimo ir
panaudojimo sistemos sukūrimą, taip pat lėšų kaupimas, kurios bus
panaudotos šiam tikslui. Juridiniai ir fiziniai asmenys už jų surinktų ir
panaudotų atliekomis cirtusių pakuočių kiekį atleidžiami nuo mokesčio. Nuo
mokesčio atleidžiami ir tie, kurie eksportuoja apmokestinamus gaminius.
Mokestis mokamas į Lietuvos Respublikos valstybinį atliekų tvarkymo fondą.

Pakuotės dydis priklauso nuo prekės sandėliavimo,
transportavimo, pardavimo ir vartojimo procesuose jai keliamų reikalavimų
Pakuotės dydį lemia ir prekės tinkamumo terminai, pakavimo tradicijos,
konkurentų veiksmai. Ta pati prekė gali būti pardavinėjama skirtingais
kiekiais, todėl skirsis ir prekės pakuotės dydis. Šią strategiją taiko
įmonės, kurios orientuojasi į skirtingus rinkos segmentus ir skirtingą
pakuotės dydį naudoja kaip vieną iš konkurencinio pranašumo įgijimo
instrumentų.

Vienoje pakuotėje gali būti supakuotos kelios panašios arba
skirtingos prekės. Taip siekiama padidinti kai kurių prekių vartojimą arba
supažindinti pirkėjus su naujomis prekėmis.

Pastaruoju metu pasaulyje pastebima pakuočių lengvėjimo
tendencija. Pakuotės lengvėja, kad prekės taptų dar patrauklesnės. Pakavimo
medžiagų svorio sumažinimas proceso pradžioje yra ekonomiškesnis, nei
pakuočių perdirbimas proceso pabaigoje. Lengvesnės pakavimo medžiagos kartu
sąlygoja ir mažesnę prekės kainą.

Pakuotės forma ir spalva taip pat turi atitikti gamintojų,
prekybininkų ir vartotojų reikalavimus. Pakuotės forma priklauso ir nuo
pačios prekės. Skystos, birios ir dujų pavidalo prekės gali įgyti bet kokią
formą, skirtingai negu kitos prekės. Šiuo metu labiausiai paplitusio kubo
ir cilindro formos pakuotės. Nuo pakuotės formos ir spalvos priklauso
įmonės ir jos prekių įvaizdis vartotojo sąmonėje ir vartotojo motyvacija
pirkti prekes.

Kiekviena įmonė stengiasi sukurti savitą pakavimo būdą, kad
pakuotė savo savybėmis ir dizainu skirtųsi nuo konkurentų prekių pakuočių.
Pasirenkamos specifinės pakavimo medžiagos bei spalvos, savitas
informacijos išdėstymas bei kiti dizaino elementai.

Pakuotė – nuolat atnaujinamas prekės elementas. Gali būti
keletas priežasčių, kodėl reikėtų keisti prekių pakuotes. Įmonė gali norėti
pagerinti pakuotės savybes ar panaudoti naujas pakavimo medžiagas. Kadangi
naujos pakuotės sukūrimas kainuoja pigiau nei brangi reklamos kampanija,
nauja pakuotė gali būti svarbi pardavimo apimčių didinimo prielaida.

2.7. Brūkšninis prekės kodas

Svarbi konkrečios prekės identifikavimo prekyboje priemonė yra
brūkšninis prekės kodas. Jis leidžia kontroliuoti prekių kokybę (gamintojas
žino, kad pagal kodą galima nustatyti įmonę, pagaminusią prekę, todėl
stengiasi dirbti kokybiškai), pagerinti pirkėjų aptarnavimą, supaprastinti
apskaitą. Gaminių be brūkšninių prekių kodų daugelis prekybininkų nepriima.

Brūkšninio kodavimo istorija prasidėjo 1949 metais, JAV išdavus
pirmą patentą šiam kodavimo būdui. Šeštajame dežimtmetyje sparčiai
plėtojantis prekybos centrams, kilo būtinybė automatizuoti apskaitos ir
atsiskaitymo procesus. JAV ir Kanados gamintojai bei prekybininkai 1973 m.
Įsteigė bendrą kodų tarybą – UCC (Uniform Code Council), kuri parengė ir
įteisino prekių kodavimo sistemą UPC (Universal Product Code). Ši paprasta
ir patogi sistema buvo ir toliau sėkmingai plėtojama. 1977 m. Europos
prekių numeravimo asociacija EAN-International pasiūlė analogiškos
paskirties sistemą. Anksčiau šios sistemos savo kodų struktūra truputį
skyrėsi, o dabar susijungė. Šiuo metu jas naudoja 95 pasaulio šalių
verslininkai. Nuo 1994 m. šią prekių kodavimo sistemą naudoja ir Lietuvos
gamintojai bei prekybininkai (Kuvykaitė R., 2001).

Brūkšninis prekės kodas – tai įvairaus pločio brūkšnelių ir
tarpelių tarp jų kombinacija ir dviejų brūkšnelių bei dviejų tarpelių
derinį atitinkantys 8 arba 13 skaitmenys.

Leave a Comment