KAUNO KOLEGIJOSKRAŠTOTVARKOS FAKULTETAS
ĮVERTINTA__________
(parašas) (vardas, pavardė)
II kom A grupės studenčių Daivos Jackūnaitės, Irmos Dumbliauskaitės Ingos Laugalytės, Giedrės Ambraziūnaitės
Mastaičiai,2002 gegužės 11TURINYS
Įvadas……………………………………………………………………………………………………………………………………3 1.Kainos esmė ir funkcijos………………………………………………………………………………………………4 2 .Rinkos struktūra ir kaina. Kainų diskriminacija………………………………………………………………5 3. Kainodaros veiksnių sistema………………………………………………………………………………………..5 4. Kainų politika ir tikslai………………………………………………………………………………………………..7 4.1 Kainų politikos esmė ir tikslai………………………………………………………………………………..7 4.2 Kainų politikos rūšys…………………………………………………………………………………………….8 4.3 Kainų politikos priemonės……………………………………………………………………………………..9 4.4 Kainodaros organizavimas……………………………………………………………………………………10 5. Gamybos kaštai ir kainodara……………………………………………………………………………………….10 5.1 Kaštų esmė ir klasifikacija…………………………………………………………………………………..10 5.2 Sąnaudų kalkuliavimo principai……………………………………………………………………………11 5.3 Kaštai ir pradinės kainos kalkuliavimas…………………………………………………………………116. Kainodaros metodai…………………………………………………………………………………………………..127. Kontaktinė kainodara…………………………………………………………………………………………………138. Kainodaros strategija…………………………………………………………………………………………………14 8.1 Kainų politikos reikšmė, rengiant kainodaros sistemą…………………………………………….148.2 Kainos ir firmos reputacija…………………………………………………………………………………148.3 Sprendimų priėmimas dėl kainų………………………………………………………………………….159. Kainų prognozavimo metodai…………………………………………………………………………………….1510. Valstybinis kainų reguliavimas…………………………………………………………………………………16Išvados………………………………………………………………………………………………………………………..18Literatūra…………………………………………………………………………………………………………………….19
Įvadas
Rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Per jas reguliuojamas visas gamybos ir prekybos procesas. Kainoms būdingos apskaitos, agregavimo, kontrolės, mokėjimų ir pajamų susidarymo, išteklių paskirstymo funkcijos. Jos yra svarbi įvairių ekonominės sistemos subjektų skatinimo priemonė. Kartu su finansų bei kredito sistema ir pajamų politika kainos efektyviai veikia paklausą ir pasiūlą. Todėl jos yra ne tik aktyvus prekių rinkos elementas, bet gali būti naudojamos ir rinkos konjunktūrai įvertinti bei reguliuoti. Taigi pasiūlos ir paklausos bei kainų tarpusavio ryšio tyrinėjimai yra ypač svarbūs, analizuojant kainodaros teoriją ir praktiką. Konkretų kainų tam tikru momentu lygis priklauso nuo gamybinių jėgų, rinkos išsivystymo, jos segmentiškumo ir sektoriškumo; nuo tarpinio ir galutinio vartojimo; nuo to, kiek ir kokių agentų veikia rinkoje. Konkrečios prekės kaina gali priklausyti ir nuo neekonominių veiksnių, pavyzdžiui, nuo valstybės požiūrio į tam tikrų prekių gamybą bei realizavimą (dotacijų sistema, lengvatiniai mokesčiai, muitai ir t.t.). Taigi kainodara yra visų kainą formuojančių bei psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių sintezė. Tai gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant kainų lygį, dinamiką ir santykius, parenkant reikalingą kainodaros strategiją. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu kuo geriau jį ištirti. Kad prekių mainai būtų efektyvūs, būtina gerai išmanyti, kaip formuojamos kainos ne tik vidaus, bet ir užsienio rinkoje.
1. Kainos esmė ir funkcijos
Kiekvienos prekės kainą objektyviai lemia jos vertė. Kaina – tai piniginė vertės išraiška. Pagal vertės dėsnį, prekių mainai turi vykti pagal jų gamybos visuomeniškai būtinas darbo sąnaudas. Tokie mainai garantuoja ekvivalentiškumą, t.y. tam tikras vienokio darbo kiekis mainomas į atitinkamą kitokio darbo kiekį.Rinkoje susidaranti kaina atitinka tą vertės lygį, kuris laikomas visuomeniškai būtinu, atsižvelgiant į kiekvienos prekės vartojamosios vertės naudingumą. Tam tikro lygio prekės kaina susidaro rinkoje ne tik dėl to, kad jai pagaminti įdedamas darbas, bet ir dėl to, kad jis įdedamas tam tikromis visuomeniškai būtinomis proporcijomis, reikalingomis vartojamajai vertei sukurti.Konkrečios prekės kaina yra vertės (visuomeninio darbo sąnaudos) ir vartojamosios vertės (šio darbo rezultato) dialektinė vienovė, todėl ji negali rodyti tiktai kurią nors vieną prekės savybę. Kaina tik tada būna visuomeniškai pagrįsta, kai jos dydis reiškia vertės ir vartojamosios vertės dydį, t.y. jų dialektinę vienovę.Kainą lemia ne tik vertės, bet ir paklausos-pasiūlos bei piniginių apyvartos dėsniai. Pagal vertės dėsnį, kainos turi būti formuojamos taip, kad prekių kainų santykis atitiktų jų verčių santykį. Kartu būtina atsižvelgti ir į poreikius bei paklausą. Kainos privalo garantuoti gamybos proceso materialinį bei finansinį balansą. Kainos subalansavimo teorinis modelis pagrįstas tuo, kad rinkoje ji formuojama maždaug laisvai, pagal du pagrindinius veiksnius – pasiūlą ir paklausą, kurie koncentruotai išreiškia kitų įvairių veiksnių grupių jungtinį poveikį.Rinkos ekonomikos sąlygomis kainos atlieka šias funkcijas:1. Apskaita, agregavimas ir kontrolė. Kainos naudojamos fiziškai skirtingoms prekėms įvertinti. Kartu jos leidžia stambinti (agreguoti) ekonominius rodiklius. Šią funkciją kainos atlieka beveik visose ekonominėse sistemose ir visose ekonominėse grandyse, pradedant įmone ir baigiant nacionalinių pajamų, bendrojo nacionalinio produkto apskaičiavimais aukščiausiu (agreguotu) lygiu. Įvairiose ekonominės sistemos grandyse kainos garantuoja apskaitą ir kontrolę.2. Mokėjimų ir pajamų susidarymas. Kainą suprantame kaip pinigų kiekį, kurį pirkėjas turi sumokėti pardavėjui už įsigyjamą prekę. Taigi kainos leidžia nustatyti mokėjimų, kuriuos moka įvairūs ekonominiai agentai, dydį. Jeigu preke laikoma darbo jėga (darbas, kapitalinės paslaugos ir t.t.), tai kainos nulemia įvairių ekonominių agentų gaunamas pajamas, atitinkančias tam tikrą materialinės gamybos ir prekinių operacijų lygį bei turinį.3. Išteklių paskirstymas. Kainų reikia paisyti skirstant ribotus materialinius išteklius, prekes įvairių kategorijų vartotojams, perskirstant pirkėjų pajamas. Pernelyg pakėlus prestižinių ribotos paklausos prekių kainas, galima jas sumažinti būtiniausioms prekėms, nustatant jas mažesnes negu gamybos išlaidos. Taip perskirstomos pajamos tarp pirkėjų, galinčių mokėti didesnę kainą už prestižines (madingas) prekes, ir tų, kurių pajamos ir išlaidos yra ribotos. Tačiau paskirstymo funkciją kainos gali atlikti tik reguliuojamos valstybės. Norėdama įgyvendinti įvairias numatytas socialines programas, ji gali iš dalies finansuoti įvairių prekių bei paslaugų gamybą, kad kainos išliktų žemos.
4. Įvairių ekonominės sistemos kontrahentų skatinimas. Kainos gali skatinti gamybą, vartojimą, išteklių taupymą. Tačiau egzistuoja tam tikra kainos riba, kurią peržengus gali atsirasti atvirkštinis poveikis. Pavyzdžiui, aukštos išteklių kainos skatina gamintojus racionaliai ir taupiai juos naudoti, diegti naujas technologijas. Tačiau pernelyg aukštos žaliavų kainos gali neigiamai paveikti gamybą, jei gamintojui pasirodys nuostolinga naudoti brangstančią žaliavą. Pakėlus prekės kainą, gali sumažėti jos paklausa, o kartu ir gamybos apimtis.5. Pasiūlos ir paklausos reguliavimas siejasi su skatinamąja ir paskirstymo funkcija. Kaina, būdama vertės pinigine išraiška ir glaudžiai su ja susijusi, turi garantuoti reikiamas kapitalinių investicijų proporcijas, t.y. ji privalo reguliuoti pasiūlos ir paklausos santykį. Išaugus konkrečios prekės paklausai, šį santykį balansuoti galima dvejopai: pakelti prekės kainą, sumažinti paklausą arba, nepakeitus kainos, padidinti prekės gamybą (pasiūlą). Taip turi būti pasiektas pasiūlos ir paklausos balansas. Kai gamybos nebegalima plėsti, paklausą sumažina aukštos kainos, o padidina – žemos. Atsiradusi didelė paklausa garantuoja firmai maksimalų pelną net žemomis kainomis, nes paklausos augimas lemia ir prekės realizavimo augimą. Greitai reaguojant į kainas, neatsiranda nei deficito, nei nereikalingų prekių.Minėtos kainų funkcijos yra labiau visuomeninio pobūdžio. Tačiau jos ne mažiau svarbios ir konkrečios įmonėse bei firmose, nes:1. nustato firmos rentabilumą ir pelningumą;2. veikia firmos įplaukas, gautas pardavus prekes, todėl gali lemti ir gamybos struktūrą bei firmos kasdieninės veiklos metodus;3. yra svarbiausias elementas, lemiantis firmos finansinį stabilumą ir gebėjimą rizikuoti;4. yra priemonė, nustatanti tam tikrus santykius tarp firmos ir jos prekių pirkėjų, padedanti susidaryti apie firmą tam tikrą nuomonę, galinčią turėti įtakos tolesnei jos veiklai;5. yra svarbiausias firmos veiksnys rinkos konkurencijoje.Kaina – kintantis veiksnys, tiesiogiai veikiantis įplaukas. Todėl į ją dažnai žiūrima atsargiai. Norint, kad ji atitiktų savo funkcijas, įmonė, firma kainą turi taip koreguoti, kad prekės paklausa būtų įvertinta, didinama ir patenkinama.2. Rinkos struktūra ir kaina. Kainų diskriminacija
Kaina nėra koks nors apskaičiuojamas rodiklis, nustatomas pagal tam tikrą formulę. Tai sudėtingas socialinis bei ekonominis fenomenas, įvairiarūšių visuomeninės gamybos veiksnių tarpusavio sąveikos rezultatas. Kainą veikia tiek pasiūla, priklausanti nuo gamybos kaštų ir gamybos būdų, tiek ir paklausa, kurią savo ruožtu lemia prekės visuomeninis naudingumas bei vartojimo būdai. Abiejuose šio proceso pusėse yra tam tikri visuomeninio ūkio subjektai, turintys savų ekonominių interesų, lemiančių jų elgseną. Todėl kiekvienu momentu konkretus kainos lygis priklauso ne tik nuo gamybinių jėgų išsivystymo ir visuomenės poreikių struktūros, bet ir nuo to, kiek ir kokių agentų funkcionuoja gamyboje ir veikia tiek paklausą, tiek pasiūlą.Kainų diskriminacija yra toks reiškinys, kai vienas gamintojas tokias pat prekes įvairiems pirkėjams parduoda (arba iš ko nors perka) nevienodomis kainomis (arba vienas pirkėjas įsigyja produkciją iš įvairių gamintojų).Yra trys kainų diskriminacijos tipai (rangai):1. Tobuloji, arba pirmojo rango, diskriminacija yra tokia, kai kiekvienam vienarūšės prekės vienetui nustatoma kaina, lygi jos paklausos kainai, o visa pirkėjo renta patenka monopolininkui.2. Tai pačiai prekei ar paslaugai nustatoma n įvairaus dydžio kainų. Jeigu esant tobulajai (pirmojo rango) kainų diskriminacijai tuo pat metu tai pačiai prekei (produkcijai) yra tiek įvairaus dydžio kainų, kiek jos vienetų pagaminama, tai esant antrojo rango diskriminacijai tuo pat metu yra kelios kainų pakopos. Pavyzdžiui, telefono tarifai dieną ir naktį ir t.t. Kitaip negu tobulosios diskriminacijos atveju, monopolininkui tenka ne visa vartotojo renta, o tik jos dalis.3. Trečiojo rango kainų diskriminacija ypatinga tuo, kad patys pirkėjai suskirstomi į grupes ir kiekvienai iš jų yra nustatoma sava realizacijos kaina.
3. Kainodaros veiksnių sistema
Kainodarą lemia daugelis sudėtingų ekonominių, socialinių ir politinių veiksnių. Konkrečių prekių kainos, jų dinamika priklauso nuo kompleksiško įvairių veiksnių poveikio. Taigi kainodaros veiksniai yra objektyviai egzistuojantys arba galintys atsirasti dėsningumai, aplinkybės ir sąlygos, veikiančios kainas ir jų kaitą. Jie gali būti pagrindiniai, turintys ilgalaikį ir nuolatinį poveikį kainoms bei jų kaitai, ir antraeiliai, turintys nedidelį arba laikiną poveikį.Visų prekinės gamybos pagrindas yra vertė. Kaina – tai piniginė prekės vertės išraiška. Jos dydį apibrėžia visuomeniškai būtinos darbo sąnaudos (VBDS), gaminant prekių vartojamąją vertę, kuri tam tikromis ekonominėmis sąlygomis virsta gamybos kaina. Gamybos kaina – tai gamybos kaštai plius vidutinis pelnas. Tačiau rinkos kaina nesutampa su gamybos kaina. Rinkoje susiklosto vienodos kainos prekėms, turinčioms vienodas vartojamąsias savybes. Keičiantis prekės vartojamosioms savybėms, keičiasi ir jos kaina.
Kainų lygio ir dinamikos kaitos veiksnius galima sugrupuoti į 5 grupes:1. veiksniai, lemiantys kainą, kintant visuomeniškai būtinoms darbo sąnaudoms (vertės dydžiu);2. veiksniai, lemiantys kainą, modifikuojant vertę;3. veiksniai, dėl kurių rinkos kainos nukrypsta nuo gamybos kainų;4. veiksniai, susiję su pinigais ir infliacija;5. pagal kitus požymius klasifikuojami kainodaros veiksniai.Labiausiai kainų lygį ir dinamiką keičia veiksniai, susiję su visuomeniškai būtinų darbo sąnaudų kaita. Vystantis gamybinėms jėgoms vertė mažėja (dėl mokslo ir technikos pažangos, darbo našumo kilimo bei gamybos kaštų vienam gaminiui sumažėjimo). Todėl kainų lygis, kai kiti ją formuojantys veiksniai nekinta, taip pat turi tendenciją mažėti.
Kita grupė – tai veiksniai, lemiantys kainą per vertės modifikavimą. Gamyboje ir cirkuliacijoje veikiant kapitalo koncentravimo ir monopolizavimo procesams kainodara būna įvairių modifikacijų. Monopolijų poveikis kainoms pažeidžia rinkos pusiausvyrą ir formuoja gamybos kainomis pagrįstas vienodas kainas. Susidaro sąlygos monopoliškai aukštoms ir žemoms kainoms bei jų diferenciacijai atsirasti.Nors vertės dėsnio veikimas ir gamybos kaina, kaip vertinis kainos pagrindas, vyraujant monopolijoms, išlieka, tačiau kaina diferencijuojasi, modifikuojasi ir tampa daugialypė.Esant monopolinių kainų tendencijai viršyti gamybos kainą, pastaroji, būdama rinkos kainos svyravimo centras, virsta apatine monopoline kainos kitimo riba, o nemonopolizuotų prekių kainos svyruoja žemiau gamybos kainų. Taigi gamybos kaina tam tikru mastu yra monopolizuotų ir nemonopolizuotų gaminių kainų svyravimo riba.Kadangi stambių ir smulkių gamintojų prekių savikaina nevienoda, todėl monopolinės kainos garantuoja ne tik vidutinę pelno normą, bet ir viršpelnį (ekonominį pelną). Tuo tarpu monopolizuotos įmonės pelną gauna mažesnį negu vidutinė pelno norma, o kartais (krizės sąlygomis) jis yra lygus nuliui arba gamyba nuostolinga.Monopolinės kainos yra savotiškas veiksnys, formuojantis kainas, kai jos nukrypsta nuo gamybos kainų tiek aukštyn, tiek žemyn.Kitas šios grupės veiksnys, formuojantis rinkos kainą, yra funkciškai vienarūšių prekių vartojamųjų savybių kaita. Kadangi esant vienodoms ir net mažesnėms darbo sąnaudoms galima sukurti nevienodai efektyvius ir naudingus gaminius, tai vartojamosios vertės poveikis kainai yra šių galimybių rezultatas.Svarbūs ir tie veiksniai, dėl kurių susidaro rinkos kainų nuokrypis nuo gamybos kainos. Vienas iš jų – tai paklausos ir pasiūlos santykis bei ekonomikos raidos cikliškumas. Pasiūlos ir paklausos neatitikimą labai smarkiai veikia ekonominės sistemos raidos cikliškumas. Šie neatitikimai gali būti įvairūs: trumpalaikiai ir ilgalaikiai, cikliniai ir necikliniai.Dar vienas šios grupės svarbus kainas formuojantis veiksnys yra valstybinio kainų reguliavimo ir kontrolės priemonės. Valstybė, norėdama išvengti stichinių kainodaros procesų, kartais varžo per didelį kainų augimą arba keičia kainų proporcijas, nustato “administruojamas” kainas ir t.t. Tačiau valstybės įsikišimas į kainodarą pažeidžia kainų formavimosi sistemą.Ketvirtoji veiksnių grupė susijusi su pinigais ir infliacija. Dabar kainodarą itin smarkiai veikia infliacija. Lietuvoje ir kai kuriose kitose pasaulio šalyse yra susidariusi tokia padėtis, kai pinigų kiekis auga sparčiau už prekių kiekį, t.y. vyksta pinigų nuvertėjimo procesas. Dėl to auga piniginis vertės ir kainų mastas. Dabartinėmis ekonomikos raidos sąlygomis yra ir kitų veiksnių, skatinančių infliacijos procesus. Iš dalies tai valstybinio reguliavimo politika. Infliaciją, kaip piniginį veiksnį, sudaro daugelis komponentų: tai piniginių ženklų ir kitų mokėjimo priemonių emisija, pinigų cirkuliacijos greičio didinimas, atsiskaitymo priemonių be grynųjų pinigų padidėjimas, valiutų pariteto mažinimas, aukso kainų kilimas, valstybinių biudžetų deficitas, piniginės sistemos krizė ir t.t. Daugelyje šalių nedidelė infliacija naudojama kaip ekonominio vystymosi skatinimo priemonė.Minėtos keturios veiksnių grupės sudarytos pagal veiksnių kilmę prekės vertės ir kainos formavimo procesui. Tačiau, nelygu tyrinėjimo tikslai, kainodaros veiksnius galima klasifikuoti ir pagal kitus požymius: laiko požymį (ilgalaikiai, trumpalaikiai, neapibrėžti, t.y. trūkūs, epizodiški); poveikio kainai pobūdį (cikliniai, necikliniai); poveikio kryptį (kainas keliantys-infliacija, kainas mažinantys-vertės mažėjimas); ryšį su kaina (tiesioginiai, netiesioginiai); reprodukcijos proceso vietą (gamybiniai, rinkos); geografinį ir politinį požymį (vidiniai valstybiniai, regioniniai, pasauliniai); prekinį požymį (veiksniai, veikiantys visų prekių kainodarą, konkrečių prekių rūšis arba jų grupes).Toks veiksnių klasifikavimas yra sąlygiškas, bet jis padeda geriau suprasti kainodaros procesus. Kainodaros veiksnių klasifikavimas leidžia geriau paaiškinti ir klasifikuoti daugybę faktiškų, statistinių, empirinių ir komercinių duomenų, kuriuos pateikia įvairūs užsienio šaltiniai.4. Kainų politika ir tikslai4.1 Kainų politikos esmė ir tikslai
Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekvienos prekės kainą galima analizuoti trumpalaikio arba ilgalaikio pelno gavimo požiūriu, galima ją nagrinėti ir kitais tikslais, kuriuos sau kelia firma.Kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje.Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą – didinti pelną. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį, firma pradeda rengti savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi rinkoje, jos prekių konjunktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.Įvairius per kainų politiką įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:1. siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį;2. gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos kaštai plius vidutinė pelno norma);3. išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių;4. padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos;5. bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios nuomonės apie firmą pablogėjimo;
6. stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu;7. vengti konfliktų su darbininkais;8. pirmiausia didinti savo prestižą, o ne pajamas.Visiems šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti:1. siekti, kad kainos būtų žemesnės negu konkurentų;2. laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas;3. garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų, tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę;4. nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus konkurento;5. kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto kapitalo;6. bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politiką;7. laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams persiskverbti į rinką;8. kaitaliojant gamybą siekti kainų ir pelno stabilumo;9. garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai pertvarkant gamybinius įrengimus;10. laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai;11. nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti persiskverbti į rinką;12. nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant prasiskverbti į rinką.Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis greit prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta laikytis nevienodos kainų politikos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais atvejais nebus laikomasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys.Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai, kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekių paklausa, konkurencija, prekių diferencijavimo mastas ir t.t.).Kiekviena kainų politika yra dviejų etapų. Pirmasis – tai užsibrėžto tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekę visada prognozuoja apytikrę jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet ir rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas, ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti. Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstinę gamybos kainą.Taigi komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas), nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas, t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir turėti visą informaciją, būtiną kainoms nustatyti. Jis taip pat privalo gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos apimties kaita gali veikti kainas.4.2 Kainų politikos rūšys
Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainą formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis.Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politika – tai kainų nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas.Pelno dydis paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį, pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius. Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis: įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei formas, gaminio kūrimo, išbandymo, gamybos ir kitas išlaidas per visą gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių konkurencijos dydį.Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai naudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato aukščiausias kainas, daug kartų viršijančias gamybos kaštus. Tokia politika naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas, įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų diegimą, ir garantuotų didelį pelną, bet kartu sudarytų ir tam tikrus rezervus galimoms išlaidoms (arba nuostoliams), pereinant į kitą prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą.„Grietinėlės nugraibymo“ politika gali būti naudinga strategija prekei apdoroti ir nuosekliai artėti prie priimtino kainų lygio. Jeigu pirminės aukštos kainos pardavimo apimtis maža, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Aukštos kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji efektyviau dirbantys gamintojai, pateikiantys prekes žemesnėmis kainomis.
Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įveliama klaidų, galima sumažinti per aukštą kainą. Ją visada būna sumažinti negu pakelti po to, kai prekė jau tapo žinoma rinkoje. Antra, aukšta kainų politika gali sudaryti pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės. Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai, ją gali pradėti gaminti konkurentai. Tokioms prekėms kainos nustatomas palyginti žemos. Jeigu rinka bus palanki šiai kainai, tai joje bus galima rasti papildomų pirkėjų. Tai „prasiskverbimo“ į rinką politika, leidžianti įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimo apimtį. Kai tam tikrų prekių gaminama daug, jų savikaina ir realizavimo išlaidos produkcijos vienetui sumažėja, todėl iš pradžių nustatyta žema kaina atitiks žemą kaštų lygį. Tokioje situacijoje būtina visomis priemonėmis skatinti prekių pardavimą. Pirminių žemų kainų nustatymo pranašumas dar ir tas, kad jis leidžia aplenkti esamus ir galimus konkurentus. Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą, gerokai nei firmos galimybės. Firma negalės įvykdyti visų užsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, firmos realizuoja savo prekes laikydamosios rinkos segmentavimo politikos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji sumažėja – kainos mažinamos. Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus vartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Pvz., nustatyta mažmeninė kaina 1,99 arba 9,99 Lt vietoje 2 arba 10 yra psichologinės kainodaros elementas. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimas patraukia pirkėją, sudaryti žemesnės kainos įspūdį.Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, t.y. orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šios kainų politikos atskiras atvejis yra „pagauto obuolio“ politika, kai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų srityje. Tokios politikos paprastai firmos laikosi neturinčios tvirtos galimybės ir mokestinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau esančių rinkoje modifikacijas stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos. Paprastai firmos laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos , o kuria įvairias jų kombinacijas.4.3 Kainų politikos priemonės
Paprastai už savo prekes, o įstaigos už savo paslaugas nustato savo kainą. Kainų politika – tai priemonių visuma, kurios užtikrina prekių ir paslaugų realizavimo didėjimą.Kainų politikos priemonės:1. Kainos dydis2. Nuolaidos3. Tiekimo sąlygos4. Atsiskaitymo sąlygos
Kainos dydis Kainos parinkimo atvejai yra du: a) kai parduodamas produktas ar paslauga nėra nauji; b) kai pateikiamas iš esmės naujas produktas ar paslauga (kurių šalies rinkoje nebuvo). Pirmuoju atveju įmonės vadovaujasi tam tikrais kriterijais: produkto savikaina, prekės paklausa, konkurentų prekių ar paslaugų kainomis.Kainos nustatymas pagal savikainą. Šiuo atveju kaina apskaičiuojama: P=S*(1+G/100) P-kaina, S-savikaina, G-pageidaujama pelno norma procentais. Gamintojas ir prekybininkas savikainą supranta skirtingai. Gamybininkui – tai visos sąnaudos su jo pagaminimu ir parengimu pardavimui. Prekybininkui – tai prekės pirkimo kaina. Tačiau abiem gautas pelnas turi padengti savikainą ir sudaryti sankaupas plėtimuisi.Kainos nustatymas pagal prekės paklausą. Čia reikia surinkti žinias apie tai, kokią kainą sutiks mokėti pirkėjas, reikia žinoti, kaip jis reaguos, jei kainą padidinsime ir t.t. Kad sužinotume, kokią kainą sutiks mokėti pirkėjas, galima atlikti pirkėjų apklausą ar pateikti nedideles produktų partijas pardavimui.Kainos nustatymas pagal konkurentus. Galima tiesioginė ir netiesioginė konkurencija. Tiesioginė konkurencija bus tada, kai įmonės išleista prekė susidurs su labai panašia preke. Netiesioginė konkurencija – kai prekės gali keisti viena kitą, nebūdamos panašios. Jei varžovai nustatę už analogišką prekę tą pačią kainą, tai jiems pakėlus kainą, įmonė irgi gali jas pakelti. Konkurentams sumažinus kainas, įmonė turi daryti tą patį.Nuolaidos Teikiamos nuolaidos yra svarbus kainų politikos bei prekių įsigijimo skatinamasis įrankis. Nuolaidų yra daugybė rūšių. Dažniausiai pasitaikančios yra bendrosios, kiekio bei laiko. Bendrąsias nuolaidas taiko gamintojai, didmenininkams, o šie mažmenininkams. Kiekio nuolaidos taikomos perkant didesnį arba tam tikrą minimalų kiekį arba įsigyjant prekių už tam tikrą sumą. Laiko nuolaidos taikomos pirmajam pirkėjui ar lankytojui, prekėms, perkamoms ne sezono metu, jas išparduodant pasibaigus sezonui, baigiantis prekių galiojimo terminui.Tiekimo sąlygos Kainos dydis priklauso ir nuo to, kaip prekė patenka iš pardavėjo pas pirkėją. Kaina bus vienokia, jei pirkėjas pats atsiims prekę, ir kita, jei tas prekes pirkėjui atveš pardavėjas. Kaina gali skirtis, jeigu pirkėjas užsisako daug prekių – jos tiesiai vežamos iš gamintojo, aplenkiant didmenininkus. Kaina skirsis priklausomai nuo to, kas mokės prekių ir transporto draudimo mokestį. Tai ypač svarbu, kai prekiaujama su užsienio partneriais.Atsiskaitymo sąlygos Atsiskaitymo būdas irgi veikia prekių kainas. Jei pirkėjas apmoka iš anksto arba moka grynaisiais, taikomas skontas. Ir atvirkščiai, jei pirkėjas neapmokės per sutartyje numatytą laiką, jam teks mokėti palūkanas. Jos mokamos ir tada, kai prekės parduodamos kreditais, įmokant nedideles kainos dalį, o likusią sumą sumokant per nustatytą laiką.
Kainų veiksnių yra ir daugiau, ir visi jie turi būti įvertinti kuo tiksliau. Įmonės marketingo organizatoriai privalo parinkti juos taip, kad būtų maksimizuotas įmonės pelnas.4.4 Kainodaros organizavimas
Svarbiausi kainodaros procesą reguliuojantys veiksniai yra šie:1. firmos gebėjimas laisvai nustatyti kainas;2. sprendimų dėl kainų priėmimo sparta;3. prekių, kurioms turi būti nustatytos kainos, kiekis;4. nepriklausomų realizavimo rinkų skaičius;5. asmenų, nustatančių kainas, kvalifikacija ir skaičius;6. lėšos ir laikas kainodaros procesui organizuoti;7. informacijos, reikalingos kainoms nustatyti, kiekis ir sudėtingumas.
5. Gamybos kaštai ir kainodara5.1 Kaštų esmė ir klasifikacija
Kaštai yra firmos piniginės išlaidos produkcijos gamybai ir realizavimui. Tai – daugiareikšmė ekonominė kategorija, turinti įvairias prisitaikymo sritis.Firma norėdama planuoti, analizuoti ir kontroliuoti gamybinę veiklą turi rūpintis savo kaštų apskaita. Tokia apskaita nelengva, nes gamyboje naudojamos įvairių rūšių žaliavos, įrengimai ir sudėtingos technologijos, dirba ne vienodai kvalifikuoti darbuotojai ir pan. Į tai atsižvelgiama kuriant kaštų apskaitos sistemą ir metodus, jeigu norima gauti patikimų rezultatų. Šios apskaitos tikslas – nustatyti realius kaštus, juos analizuoti ir kontroliuoti.Kaštus galima skirstyti:1. prekėms ir paslaugoms;2. firmos funkciniams padaliniams;3. firmos eksploataciniams padaliniams;4. gamybinėms operacijoms;5. konkretiems kaštų elementams.Apskaitoje visi kaštai paprastai skirstomi į tris pagrindines grupes: žaliavų ir medžiagų, darbo jėgos ir pridėtinius.Toks skirstymas tinka visoms gamybinėms operacijoms, atliekamoms firmos viduje, nes kiekvienai iš jų naudojamos žaliavos, apmokamos darbo sąnaudos ir įvairios pridėtinės išlaidos, susijusios su energijos, įrankių naudojimu, gaminio apdorojimu ir kontrole bei t.t.Teoriškai ir praktiškai visi kaštai klasifikuojami į grupes pagal tam tikrus požymius.Įvairius kaštų komponentus nevienodai veikia gamybos apimties pokyčiai. Todėl kaštai pagal tai, kiek jie yra susiję su produkcijos gamybos apimties pakitimu, skirstomi į pastovius ir kintamuosius. Jų suma sudaro bendruosius kaštus.Pastovieji kaštai yra tokie, kurių absoliutus dydis nekinta keičiant produkcijos gamybos apimtį. Tai pastatų amortizacija, tarnautojų darbo užmokestis, patalpų apšvietimo, šildymo išlaidos ir kt. Kintamieji yra tokie kaštai, kurių absoliutinis dydis priklauso nuo produkcijos gamybos ar komercijos apimties kaitos. Tai kaštai žaliavoms ir pagrindinėms medžiagoms įsigyti, pagrindinių darbininkų darbo užmokesčiui užmokėti, įrengimams išlaikyti, eksploatuoti bei amortizuoti it kt.Pagal bendruosius, pastoviuosius ir kintamus kaštus apskaičiuojami bendrieji, vidutiniai kintamieji ir vidutinei pastovieji kaštai. Ribiniai kaštai apibrėžiami kaip bendrųjų kaštų prieauglis , gamybos apimtį pakeitus vienu produkcijos vienetu.Gamybos ir cirkuliacijos kaštai pagal paskirstymą konkretiems gaminiams gali būti tiesioginiai, t.y. priskiriami konkrečiam gaminiui, ir netiesioginiai, proporcingai paskirstomi konkrečių rūšių gaminiams paprastai pagal kokius nors tiesioginius kaštus.
5.2 Sąnaudų kalkuliavimo principai
Sąnaudų apskaitos ir kalkuliavimo principai turi atitikti gamybos organizavimo ir valdymo struktūrą, išleidžiamos produkcijos nomenklatūrą, gamybos technologiją ir jos ryšių su rinka formas. Kiekvienos firmos apskaitos ar sąnaudų kalkuliavimo principai ir metodai priklauso nuo gamybos rūšies. Ji gali būti individuali (gaminamos konkrečios prekės pagal individualius vartotojų užsakymus), serijinė (gaminama tam tikrų konkrečių prekių partija ar serija, bet jų kiekis ribotas), masinė arba srautinė gamyba, būdinga stambioms įmonėms. Minėtus gamybos rūšių ypatumus, galima skirti tris pagrindinius sąnaudų apskaitos ir kalkuliavimo metodus:1. pagal atliekamus užsakymus arba gaminių partijas;2. pagal gamybos procesus;3. pagal normatyvines sąnaudas.Kaštų kalkuliacijos tikslumas gerokai padidėja, kai naudojamas normatyvinių sąnaudų metodas.
5.3 Kaštai ir pradinės kainos kalkuliavimas
Firmos pelnas priklauso nuo gamybos kaštų dydžio. Gamybos kaštų lygis yra svarbus veiksnys, nustatant vidutinę didmeninę kainą. Tradicinis ir labiausiai paplitęs kainos nustatymo būdas yra toks, kai prie apskaičiuotų gamybos kaštų ir pridėtinių išlaidų pridedamas numatomas pelnas. Firmos nustatydamos kainą pagal kaštus, beveik visada atsižvelgia dar ir į paklausą. Kartais tvirtinama, kad kainodara , besiremianti kaštais, yra teisinga, nes sudaro sąlygas gauti grynąjį pelną. Kita tokios kainodaros populiarinimo priežastis yra ta, kad kainos, nustatytos pagal visus kaštus, vartojimas daug suprantamesnis, negu tos kurias lemia paklausa arba konkurencija (ypač tada, kai padidėjus kaštams kainos kyla). Kaštų metodas yra patogus ir greitas bei gali būti veiksmingas, jeigu konkurentai taip pat juos naudos.
6. Kainodaros metodai
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai.. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės – techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą (einamojo pelno maksimizavimas, rinkos užkariavimas arba didesnės jos dalies išlaikymas, firmos išgyvenimo garantija ir kt.); rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinė kainų politika ir pan.Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai. Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį.Taikomi šie kainodaros metodai:1. nenuostolingumo metodas;2. kainų nustatymas orientuojantis į paklausą;3. kainų nustatymas orientuotas į konkurencinį lygį;4. tarpusavyje pakeičiamų prekių kainų nustatymas.Nenuostolingumo metodu nustatant kainas, naudoja tos firmos, kurios pradeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno normą firmai parduoti savo tokia kaina, kuri, esant tam tikrai gamybos programai, leistų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.
Naudodama šį metodą, firma turi:1. nustatyti tam tikrą normatyvinę gamybos apimtį, t.y. įvertinti, kokį produkcijos kiekį (vienetais) ji numato gaminti per planuojamąjį laikotarpį;2. įvertinti visus gamybos kaštus, esant numatomai gamybos apimčiai;3. nustatyti kapitalinių investicijų efektyvumo (atsipirkimo) koeficientą.Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį pelną, taip pat komunalinių paslaugų firmos ir kt. Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos (stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjunktūros pokyčiai. Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekės paklausos lygio tyrimais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę. Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės kainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais gali būti vienodi. Firma lygina savo prekę su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.), firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau firmos gamina prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai gaminamos vienarūšės prekės. Kuo didesnis prekių diferencijavimas, tuo didesnis prekių kainų elastingumas.Nustatant prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjai reaguoja į kainų lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuoti apie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekių kainos netaptų nekonkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėms kainas, išsiskiriančias iš nusistovėjusių rinkoje, ji turi būti tikra, kad jos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių ir tuo sudomins pirkėjus.Tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jas nustatydama, firma turi didelę veikimo laisvę. Tačiau ji praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai, ekonomikoje nuolat kinta. Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį esmė ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas, išskirtinai remiasi konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jis nustato truputį žemesnes arba aukštesnes negu artimiausio ir stambiausio konkurento. Šis metodas pirmiausiai nustatomas tose rinkose, kur parduodamos vienarūšės prekės.Firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkoje kainų lygį: firma nekeičia savo kainos, kai konkurentai nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į tai, kaip pakeitė kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to, kad vienaip ar kitaip kinta (didėje ar mažėja) paklausa firmos prekei arba prekės gamybos kaštai.Einamosios kainos rinkoje metodu firma išvengia rizikos, susijusius su savos kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkoje tvirtas pozicijas lyderį, manydama, kad gerai organizuotos ir turinčios darbo patirtį firmos išmano kainas, priimtinas rinkoje. Firmos, dirbančios oligopolinėje rinkoje (kurioje veikia ribotas stambių firmų skaičius), stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis, nes kiekviena iš jų gerai susipažinusi su savo konkurentų kainomis. Viena iš firmų būna lyderis: padidina arba sumažina prekės kainą, o likusioms, dažniausiai silpnesnėms, belieka pasekti jos pavyzdžiu. Didelės konkurencijos sąlygomis firmos turi gerai reaguoti į konkurento kainos pakitimus.Konkurencinių pasiūlymų metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas firmų konkuruoja viena su kita, siekdama gauti kontraktą. Čia firma, siūlydama savo kainą, pirmiausia remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai. Kiekviena firma stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentų veiksmus. Tais atvejais, kai firma negali numatyti konkurentų veiksmų, ji remiasi informacija apie jų gamybos kaštus. Šiuo atveju firmos tikslas – siekti kontrakto. Nustatant konkurencinio kontrakto kainą pagrindinis dėmesys kreipiamas į konkurenciją rinkoje (į konkurentų kainas). Tarpusavyje pakeičiamų prekių kainų nustatymas . Jeigu firma gamina įvairias tos pačios perkės rūšis ir modelius, tai šie gaminiai tokio asortimento ribose gali pakeisti vienas kitą. Šiuo požiūriu firma tampa pati sau konkurente. Kai tam tikro asortimento prekės skiriasi kokybe nustatyti kainą bus sunku, jei pirkėjai nepastebės šių kokybės skirtumų ir tos naudos, kurią gauna pirkdami geresnės kokybės prekę. Jeigu prekėms, besiskiriant savo kokybe, nustatomos skirtingos kainos, tai kainų skirtumas turi būti pakankamai didelis, kad būtų pastebimas ir pirkėjui atrodytų įtikinamas. Jeigu sprendimas dėl skirtingos kainos įtikinamas, tai ji gali būti nustatoma pakitusia kokybe arba pakitusiais kaštais. Labai svarbu kokiu tikslu, nustatydama kainas, siekia firma. Vienas iš tokių tikslų gali būti prestižas. Kaina turi būti nustatoma taip, kad ji santykiuose su pirkėjais padėtų firmai formuoti jai pageidaujamą poveikį visoms išleidžiamo asortimento prekėms.7. Kontraktinė kainodara
Konkrečioje ūkinėje ir komercinėje veikloje firmos sudaro daugybę kontraktų. Paprastai juose aptariami tokie klausimai, t.y. pristatymo terminas, mokėjimo sąlygos, prekių įpakavimas ir markiravimas, pardavėjų garantijos, sankcijos ir nuostolių dengimas, draudimas, techninės sąlygos ir pan. Vienas iš svarbiausių kontrakto skyrių yra kaina ir bendroji kontrakto suma.Pagal kainų nustatymo būdus kontraktus galima skirstyti į dvi pagrindines grupes:
1) fiksuotų kainų kontraktai; 2) gamybos kaštų padengimo kontraktai.Fiksuota kaina nustatoma tada, kai užsakymo rizika, priklausanti nuo gamybinių bei techninių sąlygų, yra nedidelė ir būsimus gamybos kaštus galima tiksliai prognozuoti. Tokiame kontrakte kainos nustatymo mechanizmas palyginti paprastas. Jis sudaromas įvykus konkurenciniam konkursui arba individualioms deryboms. Konkurso (derybų) objektas – bendra viso kontrakto atlikimo kaina. Prieš pasirašant kontraktą užsakovas ir derybų dalyviai skaičiuoja bendrą kontrakto kainą, kiekvienas pagal savo vertinimus. Kontrakto kainą sudarys įvertintų gamybos kaštų ir įvertinto pelno suma. Vienas iš privalumų, kuriuos teikia šis kontraktas užsakovui, yra tai, kad jam nereikia prižiūrėti darbų eigos (sutaupo išlaidas užsakymo valdymui ir kontrolei), tvirta kaina palengvina finansavimą. Gamybos kaštų padengimo kontraktai sudaromi tada, kai kontrakto sudarymo momentu nėra galimybės pakankamai tiksliai įvertinti būsimus gamybos kaštus. Tai būdinga didelio ekonominio techninio neapibrėžtumo užsakymams (pvz., užsakant dideles sistemas, objektus, naują techniką ir pan.). Šių kontraktų skiriamasis bruožas yra tas, kad užsakovas padengia faktiškus rangovo kaštus (tačiau jie turi būti tik būtini ir pateisinami), susidariusius atliekant užsakymą. Kai užsakovas visiškai pasitiki rangovu – kontrolė nebūtina.Tačiau užsakovui naudingesni ne gamybos kaštų padengimo, o fiksuotų kainų kontraktai. Tai susiję su šiomis aplinkybėmis:1. fiksuotų kainų kontraktų sąlygos neleidžia didėti gamybos kaštams (o kartu ir kontrakto kainai) ir tiesiogiai skatina rangovą mažinti savo gamybos kaštus;2. šiais kontraktais iš užsakovo reikalaujama minimalių pastangų finansiškai kontroliuojant rangovą. Fiksuotų kainų kontraktuose užsakovas nereikalauja, kad rangovas vykdytų buhalterinę apskaitą ir teiktų užsakovui kurias nors finansines ataskaitas apie faktiškus gamybos kaštus.8. Kainodaros strategija8.1 Kainų politikos reikšmė, rengiant kainodaros sistemą
Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos. Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo firma siekia savo pagrindinių kainų politikos tikslų. Ji apima firmos praktinę veiklą, rengiant ir keičiant kainas. Kainodaros strategija nėra atskiras dokumentas, išskirtas iš kitų dokumentaliai įformintų strateginių tikslų ir operatyvinių planų. Tai labiau firmos įgyvendinimo priemonė nei konkretus tikslas. Turėti kainodaros strategiją ypač aktualu šiais atvejais:1. Kai firma nustato pirmą kartą. Pvz., išleidžiant į rinką naują prekę arba kai jau ne nauja prekė realizuojama naujoje rinkoje. Tokia gali būti eksporto rinka.2. Kai, aplinkybių verčiama, firma peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti, ar ankščiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgus į einamojo laikotarpio paklausą ir sąnaudų struktūrą, arba kai pasirodo, kad siekiant paskatinti pardavimą ar pritraukti naujų pirkėjų, naudinga nustatyti laikinas kainas.3. Kai keičia kainas konkurentai. Tada firma turi nuspręsti, ar jai taip pat tikslinga keisti savo prekės kainą.4. Kai išleidžiama keletas prekių, glaudžiai susijusių paklausos ar savikainos atžvilgiu. Šiuo atveju kainas visoms prekėms reikia nustatyti taip, kad firma jas pardavusi gautų maksimalų pelną. Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką. Tokios bendros politikos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms. Kiekvienu konkrečiu atveju reikia įgyvendinti tokią kainų politiką, kad nustatytos kainos leistų prasiskverbti į rinką, užkariauti jos dalį ir skatinti prekių pardavimą.
8.2 Kainos ir firmos reputacija
Dirbant vartojimo prekių rinkoje, sėkmė daug priklauso nuo palankaus įvaizdžio apie prekę ir pačią firmą tarp pirkėjų sukūrimo. Sukurti tokį įvaizdį ir toliau jį tobulinti – pirmaeilis firmos uždavinys, tiesiogiai susijęs su prekės kaina. Firmos markė, stiprinant pozicijas konkrečiose rinkos dalyse, dažnai yra efektyvi priemonė, o prekės kaina padeda susidaryti apie firmą tam tikrą įvaizdį. Todėl prekybinės markės pasirinkimas turi atitikti tuos tikslus, kuriuos sau kelia firma, dirbdama rinkoje. Šiuo požiūriu firma turi atsižvelgti į šiuos veiksnius:1. firmos markė turi apibrėžti pirkėjų tipą, kuriems ji nori parduoti prekes;2. firma turi turėti tikslą išeiti į konkrečius rinkos segmentus. Prekybinė markė yra įrankis, leidžiantis pasiekti šiuos tikslus;3. firma siekdama savo tikslų deda pastangas, kad potencialūs pirkėjai apie juos ar jų prekes susidarytų gerą įspūdį;4. tai, kokį įvaizdį pirkėjams apie save ir savo prekes firma gali sukurti, labai priklauso nuo jos finansų ir kitų galimybių. Jei jos menkos, tai gali kliudyti sukurti norimą įvaizdį, arba šis uždavinys gali būti atidėtas tolesniam laikui.
8.3 Sprendimų priėmimas dėl kainų
Mažose firmose sprendimus dėl kainų paprastai priima jos savininkas arba vyriausiasis vadovas (menedžeris). Šio atveju pats savininkas renka informaciją apie kainas, ją analizuoja ir parenka rinkos strategijąDidelėse firmose sprendimus dėl kainų turi priimti vadovas, atsakingas už pelno lygį. Firmos kainų nustatymas turi daugybę pasekmių. Sprendimas dėl kainos turi įtakos dviems sferoms.Pirmoji – kainos paskelbimas veikia galutinį vartotoją, prekės tiekėjus ir pardavėjus, taip pat verslą aptarnaujančius darbuotojus (fondų biržos konsultantus, verslininkystės leidinių darbuotojus ir kt.).Antroji sfera apima firmos padalinių darbuotojus ir jos vidinės veiklos rodiklius. Sprendimas dėl kainos tiesiogiai turi įtakos:1. firmos darbuotojams, užsiimantiems pardavimo ir marketingo klausimais;2. gamybai;3. įvairioms kitoms firmos tarnyboms;4. firmos pajamoms ir pelnui.Taigi sprendimas dėl kainos turi įtakos dideliam firmos padalinių ir darbuotojų skaičiui bei jos ūkiniams rodikliams. Vadinasi, kainodara yra firmos strategijos ir taktikos realizavimo arba koregavimo priemonė.
Darbuotojas, priimantis sprendimą dėl kainų lygio, turi išsiaiškinti, kaip prekę vertina pirkėjas:1. kainos požiūriu;2. lyginant su prekės analogais;3. pirkėjo alternatyvos požiūriu – visai nepirkti prekės ar atidėti ateičiai.Pirkėjai turi būti įsitikinę, kad panašumas, kurį jie gauna pirkdami jūsų prekę yra didesnis negu kaina, kurią jie už ją sumokėjo. sprendimas ką nors pirkti visada būna pagrįstas. Todėl pravartu pagrįsti ir nustatomos kainos lygį. Be to, asmuo, nustatantis kainas, turi nuspręsti, kokių papildomų savybių nereikia rodyti kainoje, kokios priimamos mokėjimo formos, kokios lengvatos, nuolaidos ar kiti stimulai bus siūlomi pirkėjui, ar bus taikomos nuolaidos dėl prekių kiekio, kokios ir pan.Sprendimas, kada keisti kainas, toks pat svarbus ir sudėtingas kaip ir klausimas, kiek pakeisti pačią kainą. Parenkant kainos keitimo laiką, reikia atsižvelgti į tokius veiksnius:1. ar sparčiai keičiasi firmos kaštai;2. ar keičia kainas konkurentai;3. kokia medžiagų ir žaliavų, kurios gali turėti įtakos kainų kitimui, atsargų būklė.Priimant sprendimus šiuo klausimu, svarbu ir tai, ar gautus užsakymus reikės atlikti senomis ar naujomis kainomis.Prieš priimant sprendimą dėl kainos, firmos vadovybė turi atsižvelgti, kokių atsakomųjų veiksmų galima tikėtis iš konkurentų. Firma turi būti parengusi ypatingą veiksmų planą jeigu ir konkurentai imsis atsakomųjų veiksmų.9. Kainų prognozavimo metodai
Tiriant rinką firmose svarbi vieta tenka kainų prognozavimui. Prognozė įvertina galimą kainų kitimą. Nelygu didėja ar mažėja kaina, keičiasi prekės realizavimo arba pirkimo tvarka. Kainų kitimų perspektyvų ateičiai įvertinimas labai svarbus, parenkant išėjimo į rinką momentą. Jeigu prognozuojama, kad kainos mažės, tai pardavėjas (eksportuotojas) stengiasi sparčiau parduoti prekes, duodamas net ir papildomas nuolaidas nuo kainos, kad tik jų daugiau parduotų, kol kainos nesumažėjo ar sumažėjo nedaug. Ir atvirkščiai, kai kainos tendencingai kyla, pardavėjas (eksportuotojas) gali neskubėti realizuoti prekės ir laukti, kol kainos maksimaliai pakils. Pirkėjo taktika bus atvirkštinė, daugiau pirkti kylant kainoms ir mažiau – krintant. Kainos prognozuojamos taip: remiantis įvairiais rodikliais, atspindinčiais numatomus rinkos ir įvairių kitų ciklinio ir neciklinio pobūdžio veiksnių pakitimus, įvertinimas kainų kitimas prognozuojamam laikotarpiui.Sudaryti prognozę sunku ir sudėtinga. Prognozės rengimą apsunkina ir tai, kad sudėtinga gauti išsamią ir patikimą informaciją. Pradinė informacija dažniausiai turi šiuos trūkumus:1. kiekiniai ir vertiniai prekės realizavimo duomenys ne visada būna patikimi ir tikslūs;2. įvairūs ekonominiai veiksniai, naudojami rengiant prognozę, taip pat dažnai pateikiami nepakankamai detalizuoti ir publikuojami per vėlai;3. konkrečių šakų duomenys būna pasenę ir nepalyginami.Pastaruoju metu naudojama daugybė prognozavimo metodų, kuriuos galima sugrupuoti taip:1. ekstrapoliacijos;2. ekspertiniai vertinimai;3. ekonominiai – matematiniai;4. įvairūs minėtų metodų deriniai.Ekstrapoliacijos metodas naudojamas sudarant svarbiausių rodiklių, apibūdinančių rinkos konjunktūrą praėjusiu laikotarpiui, statistines eilutes. Analizuojamos pagrindinės priežastys, nulėmusios rinkos raidos tendencijas ir spartą praeityje. Remiantis tokia analize, sudaromos statistinės eilutės prognozuojamam laikotarpiui.Eksperimentų vertinimo metodas remiasi specialistų patirtimi, žiniomis ir intuicija, kurie tiria bendraūkinės raidos ir prekinės konjunktūros tendencijas praeityje, analizuoja padėtį dabartiniu momentu, įvertina perspektyvas ateičiai. Optimalus eksperimentinis įvertinimas gali būti gautas kaip nuomonių tarp keletos specialistų apsikeitimo rezultatas arba apdorojant keletas vienas su kitu nebendraujančių specialistų ekspertinius variantus. Šiuo pagrindu parengiama bendra prognozė (vertinimas).Ekonominiai – matematiniai metodai remiasi keletos praėjusių metų duomenimis, sudaromi matematiniai modeliai, išreiškiantys mažiau ar daugiau sudėtingas funkcines priklausomybes tarp kainos ir kitų konjunktūrinių prekių rinkos rodiklių.Įvairus ekstrapoliacijos, ekspertinių vertinimų ir ekonominių – matematinių metodų derinimas yra optimalus prognozavimo metodas.Prognozavimo metodas naudojamas sužinoti kaip įmonė, įstaiga ar organizacija dirbs ateityje.
10. Valstybinių kainų reguliavimas
Pereinamuoju į rinką laikotarpiu valstybinis kainų reguliavimas yra svarbi valstybinio ekonomikos reguliavimo sistemos dalis. Kartu tai ir valstybinės kontrolės dėl konkurencijos principų ir socialinės apsaugos sistema.Valstybinis kainų reguliavimas – tai vyriausybės turimų teisių ir materialinių galimybių panaudojimas, siekiant stabilizuoti arba pakeisti kainų lygį ir proporcijas. Visos rinkos ekonomikos sistemos yra valstybinio reguliavimo objektas. Jų raidos perspektyvos daugiau ar mažiau priklauso nuo valstybės socialinės bei ekonominės politikos.Šiuo metu pagrindinė tiesioginio valstybės kišimosi į kainodarą priežastis yra didelis reprodukcijos proceso pažeidimas. Dabartinėmis aplinkybėmis susidaro sąlygos dideliems kainų nukrypimams nuo vertės ir daugybei disproporcijų, kurias įveikti be valstybinio įsikišimo neįmanoma.Dabartiniu metu valstybės tiesioginio reguliavimo sferoje yra apie 20% visų prekių ir paslaugų kainų, kurias valstybė fiksuoja galutinio vartojimo stadijoje. Likusios kainos liberalizuotos. Šiai kategorijai priklauso laisvos ir iš dalies reglamentuojamos kainos, kurios reguliuojamos netiesiogiai.Valstybinio kainų reguliavimo funkcijas (fiksuotų kainų ir tarifų nustatymas, kainų lygio nustatymas bei kainų deklaravimas) atlieka atitinkami valstybinės valdžios ir valdymo organai: Lietuvos Respublikos Vyriausybė, ministerijos steigėjos ir miestų (rajonų) savivaldybės. Vyriausybė nustato kainas ir tempus tik valstybinės reikšmės prekėms ir paslaugoms. Be to, ji gali sustabdyti ir riboti rinkos kainų ir tarifų didėjimą tam tikram laikotarpiui, nustato valstybinių valdžios organų bei ūkinių subjektų sankcijas ir teises kainų reguliavimo srityje.Ekonomikos ministerija koordinuoja, tvirtina ir naikina valstybinės reikšmės prekių ir paslaugų kainas, derina deklaruojamų kainų tarifus, nustato minimalius ar maksimalius kainų ir tarifų lygius, vadovauja valstybinės kainų kontrolės darbui.
Kainodaros sistemai reikšmingos ir kitų ministerijų, tiesiogiai susijusių su kainodara, funkcijos. Antai Finansų ministerija nustato akcizo mokesčio dydžius, Pramonės ir prekybos ministerija – maksimalius prekybos antkainius, Ryšių ir informatikos ministerija – tiesiogiai nustato ryšių įmonių paslaugų tarifus ir pan.Atsižvelgdama į sunkią ekonominę bei socialinę Lietuvos būklę, Vyriausybė numato kaip laikną priemonę taikyti griežtesnį kainų reguliavimą, siekdama santykinai sulėtinti arba apriboti būtiniausių prekių ir paslaugų kainų didėjimą. Kai kuriems socialiai svarbiausiems produktams valstybė numato taikyti kontraktų sistemą, kad būtų plečiama paprastesnių ir pigesnių produktų gamyba ir jų pardavimas vidaus rinkoje prieinamomis kainomis.Išvados
Organizacijų veiklai labai svarbus yra teisingas kainos nustatymas, nes nuo to, kaip tiksliai bus parinkta kainų politika ir priimami kainų sprendimai, priklausys įmonės sėkmė – užimama rinkos dalis, vartotojų poreikių patenkinimas, gaunamos pajamos, pelnas.Tinkamos kainos nustatymas tampa nevienalyte problema, kuri sprendimams priklauso nuo daugelio veiksnių: tikslų, pasirinkto kainos nustatymo metodo, sprendimui panaudotos informacijos tipo, jos perdavimo operatyvumo ir vertinimo. Kaina gali būti nustatoma remiantis kaštais, konkurencija arba vartotojo suvokiama verte. Tačiau naujausios kaštų apskaitos sistemos jau gali pateikti informaciją, kuri įvertina konkurencijos ir vartotojo suvokiamos vertės veiksnius. Todėl paskutiniu metu tinkamos kaštų sistemos bei jos struktūros parinkimas yra vienas iš rimčiausių veiksnių, įtakojančių tinkamos kainos nustatymą.Trumpai tariant, priimti atsakingą sprendimą dėl tinkamų ir lanksčių kainų taikymo galima tik tada, kai organizacija disponuoja pakankamomis žiniomis apie save, aplinką ir vartotojo požiūrį į organizaciją. Tik tokiu atveju įmanoma racionaliai pagrįsti pasirenkamą kainų politiką – planuoti kainodaros struktūrą. Tokius sprendimus gali padėti priimti tinkamai parinkta kaštų sistema bei jos struktūra.Skirtingiems kainos sprendimams priimti, vadybininkams reikalinga skirtinga informacija, todėl organizacijoje turėtų būti naudojama tiek kaštų apskaitos sistemų, kiek reikia informacijos sprendimo priėmimui.Kaštų sistemų sekos ir kokybinio veiksnio įvedimas parenkant skirtingas kaštų sistemos struktūras geriausiems įkainavimo rezultatams pasiekti, leidžia organizacijoms priartėti prie iškeltų tikslų, t.y. bendrauti su vartotojais greičio, kokybės, paslankumo, įvairovės ir vertės kriterijų pagalba.Kokybė, tikslai ir laiku atlikti veiksmai yra pagrindiniai rodikliai, nuo kurių priklausys kainos nustatymo proceso efektyvumas. Šių veiksnių nesuderinimas gali iššaukti kainos nustatymo taikymo realiame gyvenime problemas.
Literatūra
1. A. Bartkienė. Rinkos kainų politika ir kainodara. V.,19932. E. Bagdonas, Z. Kazlauskienė. Biznio įvadas. K., 20003. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. K., 2000