Prekės identifikavimas ir jo strategijos

Įvadas

Vienokiu ar kitokiu būdu išreikšta konkurencija – varžymasis dėl viršenybės visuomenėje egzistavo nuolat. Pastaraisiais metais, kada dauguma produktų vis panašėja vieni į kitus, rinkoje svarbia konkurencingumo išraiška tampa prekinis ženklas. Vis dažniau kova dėl rinkos vyksta vartotojo sąmonėje.

Šio darbo tikslas – išsamiau panagrinėti prekės identifikavimo būtinumą, atskleisti prekės identifikavimo elementų daromą įtaką vartotojui ir pačiai įmonei, apžvelgiant teoretikų darbus šia tema.

Darbe bus nagrinėjami šie uždaviniai:

– Prekės įvaizdžio vartotojo sąmonėje

Kūrimas

– Prekės identifikavimo strategijų pasirinkimo kriterijai;

– Plagiatizmo problema.

Paskutinėje darbo dalyje buvo atliktas UAB „Galinta ir partneriai”

prekinio ženklo „Galinta” įvaizdžio tyrimas. Tyrimui atlikti ir jo rezultatams apibendrinti bei interpretuoti panaudota spaudos bei internetinė informacija. Nustatyta, kad šios markės spontaninio žinomumo ir asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis kol kas yra žemas. Siekiant toliau formuoti šios prekės ženklą, didinti lojalumą ir stiprinti įvaizdį rekomenduojama didinti produkto fasavimo dydžių įvairovę, gerinti pakuotės kokybę ir plėsti ženklo išskirtinių bruožų informacinę sklaidą.

Šis žvalgybinis aprašomojo pobūdžio darbas yra atliktas pasitelkiant teorinių literatūros šaltinių apžvalgą. Naudota ši pagrindinė literatūra:

Marketingas: [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas

Urbonavičius, Regina Virvilaitė; Gaminio marketingas: [vadovėlis] / Rita

Kuvykaitė , taip pat įvairių straipsnių ir internetinė medžiaga.

1. Prekės identifikavimo vaidmuo marketinge

1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO

SĄMONĖJE KŪRIMAS

Įmonė gali įgyti pranašumą konkurencinėje rinkoje tik tada, kai vartotojas atpažįsta įmonės prekes, jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių. Pirkėjų lūkesčių atitikimas yra sunkus uždavinys, ypač kai skoniai ir vertybių supratimas, kuris taikomas tos pačios paskirties prekėms, nuolat kinta. Kiekviena įmonė, siekdama išsikovoti pasitikėjimą ir palankumą savo prekėms, priversta kurti ir išsaugoti jų skiriamuosius požymius. Šioje skyriaus dalyje apžvelgiama kokiomis priemonėmis ir kaip kuriamas prekės įvaizdis vartotojo sąmonėje.

Literatūroje sąvoka prekės identifikavimas apibrėžiama taip [2, p. 45;

3, p. 185]:

Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Identifikuojant prekes siekiama dviejų pagrindinių tikslų:

1. Prekė turi būti lengvai pastebima;

2. Išskirtinumas turi būti būdingas tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).

Daugelį prekių vartotojai atpažįsta vizualiai. Vizualinės prekių savybės: dydis, forma, pakuotė, spalva ir t.t. Tačiau didėjant rinkos prisotinimui išskirtinių savybių pritrūksta. Atsiranda būtinumas identifikuoti prekę.

Prekėms, išsiskiriančioms iš konkuruojančių prekių, apibūdinti literatūroje vartojamas prekės markės (angl. Brand) terminas. Pastarasis kilęs iš ženklų, kurie buvo naudojami prekių, bandos bei vergų ženklinimui.

Jis leisdavo savininkui sekti, kontroliuoti savo nuosavybę bei pirkėjui identifikuoti šaltinį. Nuo to laiko šis terminas įgavo daug sudėtingesnę prasmę, apimančią pačią prekę, su ja susijusias asociacijas bei identifikavimą. D.A. Aakeris ir A.L.Bielis pateikia tokį prekės markės apibrėžimą [2, p. 45]:

„Pirmiausia prekės markę apibūdina prekės, gamintojo ar prekės kategorijos vardas. Markė apima ne tik fizines prekės savybes, pakuotę, garantijas ar kitas papildomas paslaugas, bet ir neapčiuopiamas savybes, kurias vartotojas priskiria prekei. Tai yra vartotojų įsitikinimų ir požiūrių visuma“.

Taigi iš apibrėžimo aišku, kad prekės markė yra labai plati sąvoka, apimanti pačią prekę ir visas jos charakteristikas, taip pat kainą ir prekė įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria konkrečią prekę iš kitų.

Toliau pateikta schema padės suprasti prekės ženklo evoliuciją vartotojo sąmonėje (1 pav.)

[pic]

1 pav. Prekės ženklo evoliucija vartotojo sąmonėje [2, p. 64]

Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas. Siekiant įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę, rėmimą, peržiūrėti kainas. Įmonė privalo siekti, kad pirkėjai, sužinoję apie prekės ženklą, greitai praeitų prekių ženklo pažinimo etapą ir pradėtų jam teikti pirmenybę. Aukščiausias taškas būtų tuomet, kai pirkėjai atsisakytų alternatyvos ir sutiktų mokėti už prekės ženklu pažymėtą prekę didesnę kainą, negu už kitas tos pačio paskirties prekes. Priešingu atveju, jei įmonės investicijos ir pastangos nepakankamos, bus suformuota nepalanki vartotojo nuomonė apie prekę, todėl ji bus vengiama.

Pozicionavimas – tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų prekių.

P. Kotleris ankstesniuose savo darbuose apibrėždavo keturis pagrindinius pozicionavimo variantus, vėliau ėmė išskirti septynis pozicionavimo būdus. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal [3, p.

299]:

➢ Prekės savybę;

➢ Prekės duodamą naudą;

➢ Vartojimo būdą ar situaciją;

➢ Vartotoją;

➢ Konkurentą;

➢ Prekių grupę;

➢ Kokybę ar kainą.

Dažnai prekės pozicionuojamos pagal pirmą variantą, t.y. pagal konkrečią prekės savybę ar savybių kompleksą, palyginus jas su konkurentų prekėmis….

Suvokimo žemėlapis – tai nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių pozicijų) išdėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema.

Pozicionuojant prekių markes dažnai sudaromi pozicionavimo (suvokimo)

žemėlapiai. 2 pav. pateiktas suvokimo žemėlapio pavyzdys.

[pic] 2 pav. Automobilių markių pozicionavimas JAV pagal tai, kaip vartotojai suvokia markes ir kam teikia pirmenybę [3, p. 300]

Pozicionavimo rezultatai leidžia atskleisti, kokią papildomą naudą siūloma prekė gali teikti vartotojui. Remiantis pozicionavimo rezultatais, įvairiomis rėmimo priemonėmis formuojamas prekės markės įvaizdis.

4 PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos siekia savo prekes išskirti iš konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis, t.y. pasinaudoja skiriamąją galią turinčiu prekės ženklu, tobulina pačios prekės dizainą arba skiria didelį dėmesį pakuotės įvaizdžio kūrimui. 1.2.1.

Prekės ženklas

Prekių ženklai atlieka svarbiausią vaidmenį marketingo strategijoje atskiriant gamintojo ar tiekėjo prekes nuo konkurentų ir formuojant ilgalaikius teigiamus tarpusavio santykius su vartotojais, atkakliai ugdant teigiamą įvaizdį

LR prekių ženklų įstatyme sąvoka prekių ženklas įvardinama taip:

Prekių ženklas – bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai.

Pirmieji prekių ženklai, manoma, atsirado apie 3200 m. pr.Kr. senovės

Egipte. Tai akmentašių, gaminusių akmens blokus piramidėms ir kitiems statiniams, ar gamybos vietovių ženklai. Pirmasis Viduramžių rašytinis šaltinis, liudijantis prekės ženklo atsiradimą Europoje, yra Anglijos karaliaus Henriko III 1266 m. raštas, įpareigojantis Anglijos kepėjus savo ženklu žymėti duonos kepalus. O štai kitas, 1373 m. karaliaus įsakas įpareigojo Anglijos stiklius savo ženklu žymėti gaminamus stiklo butelius.

Senovės Graikijoje keramikai savo ženklais žymėjo vazas ir kitus gaminius.

Tai inicialai ar rankos piršto atspaudas dar šlapiame molyje. JAV pirmieji prekės ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai.

Šiandien prekių ženklai atlieka šias pagrindines funkcijas:

1. Išskirtinė, kuri įgalina išskirti vienos įmonės prekes nuo kitos įmonių prekių;

2. Garantinė, t.y. gamintojas suteikdamas ir parduodamas prekes su prekės ženklu, prisiima atsakomybę, kad prekė yra kokybiška;

3. Reklaminė, kuri skatina prekių pardavimą.

Naudingumas, atnešamas prekės ženklo, pasireiškia šiais būdais [2, p.

60]:

➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę, labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;

➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;

➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;

➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;

➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;

➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas;

➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos tarpininkais.

Prekės ženklas gali būti [2, p.62]:

➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai (pvz., „Coca – Cola”, „Braun”);

➢ raidės ir skaitmenys (pvz., „BMW”, kava „777”);

➢ piešiniai ir emblemos (pvz., „Nike” [pic], „Audimas”);

➢ erdvinės formos (gaminių išorinis vaizdas, jų pakuotės ar talpos);

➢ spalva ar spalvų derinys, jų išdėstymas ( pvz., „CITROËN”[pic],

UAB „GEOLA” [pic] ).

Bet kuri iš išvardintų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba suderinta su kitomis. Remiantis dizaino principais iš jų sudaromas įmonės pageidavimus geriausiai atitinkantis derinys , kuris ir tampa jos žymeniu –

prekės ženklu.

Išskiriamos šio prekės ženklo savybės:

➢ Paprastumas. Jis turi būti paprastas, neįmantrus, su nedaug smulkių linijų, mažai detalių ir nieko tokio, kas trukdytų jį lengvai įsiminti;

➢ Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių neigiamas emocijas;

➢ Vaizdumas, t.y. turi būti lengvai įsimenamas, originalus, suprantamas;

➢ Individualumas. Tai turi užtikrinti ženklo atpažinimą, taip pat išskirtinumą. Negali būti painiojamas su kitais ženklais;

➢ Teisinės apsaugos galimybės. Suprantama dviejuose lygiuose:

pirmiausia stengiamasi apsaugoti ženklą kaip nuosavybę (jį įregistruoti), neleistina panaudoti valstybių herbų, vėliavų, vyriausybinių ar tarptautinių organizacijų emblemų, nacionalinių švenčių pavadinimų ir datų.

Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visada patogu. Jis kiekvieną kartą turi būti atvaizduojamas toks, koks yra užregistruotas. Todėl yra… naudojama paprastesnė, lengvai užrašoma bei ištariama prekės identifikavimo priemonė

– prekės vardas [ 2, p.62].

Prekės vardas – tai žodinė (raidinė) prekės identifikavimo priemonė.

Pavyzdžiui, šokoladas „Karūna”, kava „Jacobs”.

Prekės vardas gali būti tiek sudedamoji prekės ženklo dalis, tiek savarankiška prekės identifikavimo priemonė.

Prekės vardas turi šių praktinio vartojimo privalumų[ 2, p.62]:

1. Tekste patogiau rašyti vardą, o ne visą prekės ženklą;

2. Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu;

3. Prekės vardą galima ištarti, todėl patogu vartoti perduodant informaciją žodžiu.

Kita sudedamoji prekės ženklo dalis gali būti ir prekės simbolis.

Prekės simbolis – tai tekstinės informacijos neturinti prekės identifikavimo priemonė.

Pavyzdžiui, „SAAB” liūtas, „Playboy” triušis.

Vienas iš prekės simbolių privalumų tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir raštingumo. Tai ypač yra patogu bendraujant su nelotyniškus rašmenis vartojančia auditorija.

Logotipas – tai grafinis simbolių piešinių ar grupės raidžių atvaizdavimas, identifikuojantis prekę.

Pavyzdžiui, „LNK” spalvų derinys: mėlyna žalia ir raudona

Logotipo nereikėtų painioti prekės vardu ar simboliu. Esminis logotipo bruožas tas, kad jis identifikuoja ne prekę, o pačią įmonę.

Prekės ženklo vertė. Prie termino „prekės ženklas“ pridedant žodį „vertė“, keičiasi ir šios sąvokos esmė. D.A. Acker, vienas iš prekės ženklo vertės sąvokos kūrėjų, ją apibrėžia kaip turto bei prekės ženklu, jos pavadinimu ir simboliu, kuri prideda arba atima vertę, sukurtą prekės ar paslaugos, įmonės ar įmonės vartotojų naudai. D.A. Acker prekės ženklo vertei priskiria tokius elementus (3 pav. )

[pic]

3 pav. D.A. Acker prekės ženklo vertės komponentai

Prekės ženklo vertės termino apžvalgą galima apibendrinti:

✓ Tam tikras nematerialus, neturintis finansinio įvertinimo,turtas, sukurtas marketingo pastangomis.

✓ Egzistuoja vartotojų, pirkėjų ir kitų rinkos dalyvių atmintyje kaip tam tikras požiūrių, asociacijų ir galimų veiksmų visuma.

✓ Jos kūrimo procese vartotojai yra aktyvūs dalyviai.

Neabejotina, kad prekės ženklo vertė sukuria pridėtinę vertę šalia pačios prekės atliekamų funkcijų. P. Doilis sukūrė prekės ženklo sėkmės rinkoje, tuo pačiu ir jo vertės, formulę. Jis nurodo, kad prekės ženklo sėkmę lemia prekės kokybė (K), prekės išskirtinumas (PIŠ) ir papildoma vertė (PV).[ 2, p. 75]

S = K* PIŠ* PV

Šis dydis literatūroje nurodomas kaip prekės ženklo vertės koeficientas, kuris taip pat priklauso ir nuo vartotojų grupės dydžio, jų lojalumo prekės ženklui bei prekės svarbos vartotojui.

Prekės ženklo vertė skiriasi ne tik priklausomai nuo ekonomikos, bet ir tame pačiame sektoriuje. Kai kuriose išvystytos ekonomikos šalyse ženklo vertė pramonės sektoriuje sudarė daugiau kaip 10 procentų, finansinių paslaugų ir automobilių sektoriuje apie 40 procentų, o maisto pramonės ir prabangos prekių nuo 70 iki 90 procentų bendros firmos vertės.

Prekių ženklas, kurį gerai žino vartotojas, be abejo, bus daug brangesnis negu mažai žinomas prekių ženklas. Galima pateikti konkretų pavyzdį. Prekių ženklas „Coca – Cola” yra vertinamas beveik 69 milijardais

JAV dolerių ir jau ilgą laiką yra laikomas brangiausiu prekių ženklu pasaulyje. Prekių ženklo „Benetton”, esančio „gėdingoje” 100-ojoje labiausiai vertinamų pasaulyje prekių ženklų sąrašo vietoje, vertė yra „tik” 1 milijardas JAV dolerių.

Brangiausiais prekių ženklais pasaulyje 2001 metais pripažinti:

1. Coca Cola – 68,9 mlrd. JAV dolerių;

2. Microsoft – 65,1 mlrd. JAV dolerių;

3. IBM – 52,7 mlrd. JAV dolerių.

UAB „SIC rinkos tyrimai” j…au kelerius metus atlieka prekių ženklų vertės tyrimus Lietuvoje. Tyrimų rezultatai pateikti 1 lentelėje.

1 lentelė. Populiariausi prekių ženklai Lietuvoje

|1999 metai |2002 metai |2003 metai |

|”Karūna” |”Karūna” |”Karūna” |

|”Blend – a – Med” |”Jacobs” |”Jacobs” |

|”Jacobs” |”Blend – a – Med” |”Blend – a – Med” |

|”Rama” |”Colgate” |”Švyturys” |

|”Ariel” |”Švyturys” |”Colgate” |

|”Klaipėdos maistas”|”Dirol” |”Dirol” |

|”Dirol” |”Dilmah” |”Dilmah” |

|”Kalnapilis” |”Vilnius” |”Princas” |

|”Princas” |”Bonux” |”Vilnius” |

|”Colgate” |”Utenos alus” |”Rama” |

Apklausos duomenimis, labiausiai lietuvių vertinami „Kraft Foods”

gaminių „Karūna”, „Jacobs” prekių ženklai. Jau trečius metus savo pozicijų neužleidžiantys prekių ženklai yra akivaizdūs savo prekių grupės lyderiai pagal žinomumą, vertinimą ir vartojimą. Šios įmonės specialistų nuomone, prekės ženklas „Karūna” yra absoliutus prekinių ženklų lyderis, nes

„Karūna” asocijuojasi su karališka prabanga, kuri nesunkiai įsigyjama įvairaus amžiaus ir grupių vartotojų.

Prekinių ženklų vertės suvokimo Lietuvoje tyrimo duomenys patvirtina, kad prekių ženklai sukuria pridėtinę vertę, palengvina kovą su konkurentais ir padeda parduoti prekę. 1.2.2.

Prekės dizainas

Ne pagrindinis, bet svarbus elementas, padedantis atskirti įmonės prekes nuo konkurentų prekių, yra prekės dizainas.

Pagal įsigaliojusį 2002 m. lapkričio 7 d. Lietuvos Respublikos dizaino įstatymą pramoninio dizaino sąvoka apibrėžiama taip:

Pramoninis dizainas yra viso gaminio ar jo dalies, sukonstruotų iš specifinių linijų, kontūrų, spalvų, formų ir (arba) medžiagų, estetinis vaizdas.

Pastarasis apibrėžimas daugiau akcentuoja prekės vizualines savybes ir stilių. Tačiau dizaino sąvoka yra platesnė. Literatūroje pateikiama ir išsamesnių prekės dizaino apibrėžimų. Vienas iš jų [ 2, p.80]:

Prekės dizainas yra požymių, kurie lemia prekės išvaizdą ir funkcionalumą ir atitinka vartotojų poreikius, visuma.

Prekės dizainas apibūdina ne tik prekės išorę, bet ir jos funkcionalumą. Geras dizainas ne tik garantuoja originalią prekės išvaizdą, bet ir pagerina jos funkcines savybes. Vartotojui svarbu ne vien prekės vizualinis vaizdas, bet ir jos saugumas, vartojimo ir aptarnavimo paprastumas, gamybos ir paskirstymo paprastumas, ekonomiškumas.

Prekės dizainas yra originalus, jeigu informuotas vartotojas pagal esminių požymių visumą skiria jį nuo kito žinomo prekės dizaino. Jei panašiai atrodys ir konkurentų prekės, pirkėjai nepajėgs prekės identifikuoti. Todėl naujas prekės dizainas (pagal įstatymą, pramoninis dizainas yra naujas, jeigu iki paraiškos padavimo arba prioriteto datos savo išvaizda nebuvo tapatus kitam visuomenei prieinamam ar žinomam

Lietuvoje gaminiui) paprastai registruojamas patentų biure. Užregistravus dizainą, jo autoriui ar autoriaus teisių perėmėjui suteikiama išskirtinė nuosavybės teisė. Įstatymo 5 straipsnis nusako šias teisias:

„Įregistruoto pramoninio dizaino savininkas turi išimtinę teisę leisti arba drausti kitiems asmenims, neturintiems jo leidimo, gaminti, siūlyti parduoti, parduoti, išleisti į rinką, importuoti ar eksportuoti, kaupti ir naudoti gaminius ar jų dalis, kurie yra įregistruoto pramoninio dizaino kopija ar iš esmės yra kopija, kai tokie veiksmai vykdomi komerciniais tikslais.“

Prekės dizainas – svarbi prekės identifikavimo priemonė. Tačiau ypatingas dizainas gali sąlygoti aukštą prekės kainą. Dažnai firmos savo paprastą gaminį paverčia tarsi šiuolaikiniu meno kūriniu, todėl jo kaina gali net dešimt kartų viršyti tos pačios klasės kitų kompanijų prekių kainas. Nebūtinai dizaino įdiegimas turi būti brangus. Gerą rezultatą gali sąlygoti ir paprasta, bet originali idėja, kuri gali pabrėžti nekintančias vertybes ar gali būti orientuota į ateitį.

Viena iš svarbių detalių kuriant originalų dizainą yra tinkamos spalvos ar jų derinių parinkimas. Spalva ir spalvų kombinacijos padeda vartotojams atskirti vienų įmonių prekes nuo kitų įmonių prekių. Dažniausiai prekės dizaine dominuoja šie spalvų deriniai: mėlyna ir balta yra „IBM”, geltona ir juoda – „Kodak”, o raudona ir balta – „Coca-Cola”. Siekiant išvengti pasikartojimų pereinama prie trijų spalvų kombinacijos: žalia, balta ir raudona – „Fuji”, raudona žalia ir mėlyna – LNK spalvos.

P. Romas, vyriausiasis Vokietijos kompanijos „Braun”, gaminančios įvairią buitinę techniką, dizaineris, įvardija principus, kuriais remiantis kompanijai pavyko sukurti įmonės įvaizdį ir išskirtinumą. Pasak jo, geras dizainas yra [2, p.81]:

✓ Inovatyvus;

✓ Padidina prekės naudingumą;

✓ Estetiškas;

✓ Atspindi loginę prekės struktūrą, prekės forma atitinka paskirtį;

✓ Neįkyrus;

✓ Sąžiningas;

✓ Nebijo laiko;

✓ Nuoseklių detalių;

✓ Ekologiškas;

✓ Minimizuotas.

Išvardyti principai sąlygoja per daug griežtą ir funkcionalų prekės dizainą, bet jie padėjo sukurti kompanijos „Braun” prekių įvaizdį ir išskirtinumą. 1.2.3.

Pakuotė

Daugelis prekių yra įpakuotos, todėl vartotojai pirmiausia įvertina prekės pakuotę, o ne pačią prekę. Pakuotė laikoma svarbia papildomo prekės identifikavimo priemonių.

Pakuotė – tai bet koks prekės apvalkalas, atliekantis jos apsaugos, identifikavimo bei rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patogumų

[ 3, p.192].

Anksčiau pakavimas buvo į gamybą orientuota veikla, dažniausiai siekiant saugumo ir patogumo, o šiandien pripažįstama pakavimo, kaip vieno iš prekės vartojamosios vertės kūrimo instrumentų, svarba marketinge [ 2, p.82].

Pakuotės kaina dažnai sudaro reikšmingą prekės kainos dalį. 4 paveiksle pateikti duomenys vaizduoja, kokią dalį prekės kainos sudaro išlaidos pakuotei.

[pic]

4 pav. Išlaidų pakuotei dalis prekių kainoje [ 2, p.84]

Vartotojas sutinka mokėti šią dalį, nes pakuotė suteikia prekei papildomų privalumų. Gamintojui irgi naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį, nes ji atlieka ir įmonei reikalingas funkcijas. Dažniausiai išskiriamos šios pakuotės funkcijos [2, p.84; 3, p.192]:

1. Apsaugos:

prekių kiekio:

natūralios netekties sumažinimas;

grobstymo sumažinimas;

prekių kokybės:

apsauga nuo išorinio poveikio;

apsauga nuo neigiamų prekės savybių pasireiškimo;

2. Identifikavimo ir rėmimo:

informavimas;

dalyvavimas reklamos veiksmuose;

3. Papildomų patogumų:

transportuojant;

sandėliuojant;

perkant ir vartojant.

Šiandien esant dideliai konkurencijai, daugelio lenktyniaujančių įmonių prekės pasidaro gana panašios ir nebegali labai išsiskirti savo savybėmis.

Vis dažniau tokiais atvejais pirkėjas renkasi ne pagal pačios prekės savybes, bet pagal pakuotės patrauklumą ar patogumą. Konkurencija iš pačių prekių tobulinimo srities vis dažniau persikelia į pakuotės tobulinimą.

Būtent patrauklaus dizaino pakuotė padeda gamintojui įgyti pranašumą konkurencinėje rinkoje ir parduoti prekę. O kaip sužinoti kokio dizaino pakuotė geriausia?

Tarp marketingo ekspertų populiarus įpakavimo dizainui parinkti ir tobulinti taip vadinamas VIEW metodas. Metodo pavadinimas sudarytas iš angliškų žodžių pirmųjų raidžių, kurie reiškia:

V (visibility) – matomumą;

I (information) – informatyvumą;

E (emotional appeal) – emocinį patrauklumą;

W (workability) – veikimą.

Matomumas. Ši funkcija kelia klausimą: „Ar įpakavimas patrauks dėmesį pirkimo momentu?“ Matomumo stiprinimui galima naudoti šias priemones:

ryškias spalvas, grafinius elementus, specifines pakavimo medžiagas ir t.t.

Įpakavimas turi atspindėti produkto individualumą (tai visos produkto savybės, pagal kurias informuotas vartotojas atskiria būtent šią prekę iš konkuruojančių prekių), bendrą įvaizdį ir pateikimo strategiją. Produkto individualumo ir įpakavimo suderinimo problemą galima paversti nauja galimybe. Produkto individualumo sukūrimas ir pateikimas kainuoja daug pastangų, tačiau geras matomumas pirkimo momentu gali labai padėti. Pasak

A. Hajamo, geras matomumas pirkimo momentu padeda sustiprinti individualumą, o produkto individualumas padeda įpakavimui išsiskirti iš kitų. Puikus produkto individualumo ir įpakavimo suderinamumo pavyzdys būtų firmos „Nabisco” sausainiai SnackWells žaliame įpakavime, kuris iš karto atsiskyrė iš konkuruojančių produktų masės. Naujos spalvos įpakavimas tapo gerai matomas. Be to žalia spalva puikiai atspindėjo produkto šviežumą ir naujumą (viena iš angl. žodžio green reikšmių – šviežias, naujas)

Informatyvumas. Čia svarbus klausimas: „Ar produkto įpakavimas perduoda potencialiems klientams reikiamą informaciją?“ Kiekvienas įpakavimas turi aiškiai nusakyti, koks yra produktas, kuo jis ypatingas ir kuo geresnis už konkurentų.

Įpakavimo ir etikečių įstatymas numato…, kokia informacija turi būti perduodama ir kaip. Etikečių turinys būna įvairus. Kartais jose atvaizduojamas tik prekės ženklas, kartais nurodama išsami informacija apie prekę: prekės ženklas, kas ir kada prekę pagamino, medžiagų sudėtis, laikymo ir naudojimo kodai.

Lietuvoje vidaus rinkoje parduodamų prekių etikečių turinį reglamentuoja Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisyklės,

Lietuvos standartai ir kiti teisiniai aktai.

Pagal 1998 m. birželio 16 d. patvirtintas Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisykles būtinieji prekių ženklinimo rekvizitai yra šie: prekės pavadinimas, gamintojo pavadinimas ar prekių ženklas ir adresas; importuojamos prekėms – importuotojo pavadinimas ar prekių ženklas ir adresas; prekės kilmės šalis, jei ji nesutampa su gamintojo adresu.

Emocinis patrauklumas. Šis VIEW metodo veiksnys kelia klausimą: „Ar įpakavimas sukelia tinkamas emocijas vartotojams?“ Emocijos daugiau ar mažiau lemia pirkimo sprendimą. Nepaisant, kokius teigiamus jausmus (linksmumą, susijaudinimą, nostalgiją ar pasitikėjimą) sukelia produkto įpakavimas, šie jausmai turi padėti prekei išsiskirti iš kitų tos pačios kategorijos prekių.

Įpakavimą, skirtingai nei spausdintas reklamas, radijo reklamėles ir TV

siužetus, sudėtinga padaryti „emocingą“. Šiuo atžvilgiu įpakavimų galimybės labai ribotos. Tačiau A.Hajamas [ 1, p. 224] duoda kelius specialius patarimus:

✓ Panaudokite žmonių veido išraiškas. Žmogaus veidas yra toks išraiškingas, jog tai geriausias būdas jausmų perdavimui.

✓ Panaudokite dailininkų pieštus simbolius. Dailininkai simbolius naudoja emocijoms atvaizduoti. Ryškios spalvos ir zigzaginės linijos gali simbolizuoti susijaudinimą, neutralios spalvos ir tiesios linijos – ramybę, tamsios spalvos, storos linijos ir griozdiškas stilius – jėgą, švelnūs atspalviai ir plonos linijos simbolizuoja trapumą.

Veikimas. Šis VIEW metodo elementas apima klausimus susijusius su įpakavimo atliekamomis (veikiamomis) funkcijomis. Pakuotės funkcijas jau aptariau šio poskyrio pradžioje, todėl nesikartosiu.

Taigi prekės identifikavimas yra svarbi įmonės marketingo dalis.

Stiprūs prekių ženklai ir prekės rūšies įvaizdžio kūrimas vartotojo sąmonėje didina užimamos rinkos dalį, pardavimų dydį, vartotojų lojalumą prekių ženklui ir informuotumą apie rinką. Tačiau galutinė ženklo sėkmė įvertinama bendrosios vertės išraiška, kurią vartotojas gauna iš prekės, kuriai šis ženklas yra skirtas. Kitame skyriuje bus apžvelgiama prekės ženklo strategijų įvairovė ir jų panaudojimo galimybės.

2. Svarbiausi įmonės sprendimai, apimantys prekės identifikavimą

2.1 Strategijos naudojamos prekės identifikavimui

Įmonė turi ne tik sukurti lengvai įsimenamą, atitinkantį įmonės įvaizdį ir turintį prigimtinę skiriamąją galią prekės ženklą, bet ir parinkti prekės identifikavimo strategiją. Prekės identifikavimo srityje kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų. Šiame skyriuje bus svarbu išsiaiškinti prekės ženklo strategijų įvairovę ir jų panaudojimo galimybes, tai pat apžvelgti kokias strategijas naudoja plačiai žinomos įmonės.

Įmonei, kuri žymi savo prekes prekių ženklais, tenka priimti įvairių sprendimų [2, p. 63] [pic]

4 pav. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai

Kurdama prekės ženklą, įmonė pirmiausia turi nuspręsti ar reikalingas prekės ženklas. Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja daug išlaidų. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamos prekės ženklus, kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių [2, p. 64].

Kitame žingsnyje įmonė turi atsakyti į klausimą: su kieno prekės ženklu pardavinėti savo prekes? Yra kelios pasirinkimo alternatyvos. Ji gali pardavinėti prekes su:

▪ gamintojo ženklu. „Coca – Cola”, „Mercedes – Benz”, „Karūna” – tai gamintojų prekių vardų pavyzdžiai.

▪ prekybininko ženklu. „E5 Mode”, „Baltman”, „Collexion”- tai prekybininkų prekių vardų pavyzdžiai.

▪ dalį prekių su gamintojo, dalį – su prekybininko prekių ženklais.

Naudojasi firmos parduodant alų, viskį, kavą, cigaretes, apatinį trikotažą ir t.t.

Viena prekių ženklo sprendimo grupė susijusi su prekės identifikavimo strategijos pasirinkimu. Kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų [3, p.189]:

✓ Įmonė gamintoja prekės ženklo nesuteikia:

o prekė parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu;

o prekė parduodama su prekybininko suteiktu ženklu.

✓ Suteikiamas grupinis prekės ženklas, o sutampantis su įmonės vardu;

o nesutampantis su įmonės vardu.

✓ Suteikiamas individualus prekės ženklas.

✓ Suteikiamas dvigubas prekės ženklas.

Kai įmonė siekia pranašumo konkurencinėje rinkoje žemesnėmis kainomis arba neturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėje formuoti, ji prekėms prekių ženklų nesuteikia. Abiem atvejais galimi du variantai:

1. Prekės parduodamos jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai pastebimomis savybėmis. Tradiciškai susiformavęs bendrinis pavadinimas dažniausiai siejamas su prekių kilme, specifika arba paskirtimi. Taigi ji tiesiog vadinama „cukrumi“, „druska“, „obuolių sultimis“ . Bendriniai prekių ženklai retai reklamuojami, lentynose šios prekės išdėstomos blogesnėse vietose, todėl šiais ženklais žymimos prekės yra pigesnės. Kita vertus, pigumas lemia jų patrauklumą.

Šios strategijos privalumai:

✓ Mažesnės marketingo išlaidos;

✓ Naujos prekės įvedimo į rinką išlaidų sumažėjimas.

Trūkumai:

✓ Minimizuojamas segmentacijos efektas;

✓ Vienai prekių rūšiai pasirodžius prasčiau gali nukentėti visos įmonės prestižas.

2. Prekė parduodama su prekybininko suteiktu ženklu. Šiuo metu tokie prekių ženklai vadinami privačiais prekių ženklais, kurie priklauso tik vienam prekybos tinklui. „Sparti privačių prekių ženklų plėtra augančių rinkų šalyje yra tiesiogiai susijusi su tarptautinių prekybos tinklų plėtra. Kurdami infrastruktūrą jie kuria ir privačius prekių ženklus“.

Situacija Lietuvoje. Baltijos regiono šalyse, o ypač Lietuvoje, pastebimas sėkmingas privačių prekės ženklų augimas. „VP Market”

tinklo parduotuvėse yra daugiau kaip dvidešimt privačių prekės ženklų, pavyzdžiui, „Saulės pienas”, „Meistro kokybė”, „Pradas” ir kt. Kitas prekybos tinklas „Rimi Lietuva” turi 13 privačių prekės ženklų, pavyzdžiui, žinomiausias „Anuga”, juo žymimos b…akalėjos prekės, taip pat „Laumės juosta” – pieno produktai bei RIMI prekės ženklą. Manoma, kad privačių prekės ženklų užimama rinkos dalis per ateinančius penkerius metus gali pasiekti15-20% mažmeninės prekybos apimčių

Baltijos šalių, ypač Lietuvos, prekybos tinkluose [4].

Privalumai:

✓ Mažesnės pardavimo kainos (vidutiniškai 31%);

✓ Didėja prekių ženklų įvairovė (vartotojui suteikiamas didesnis pasirinkimas)

Trūkumai:

✓ Dėl parduotuvių gausos prekybininkų prekių ženklai žinomi mažiau;

✓ Mažesnė prekių apyvarta.

Gamintojas siekdamas identifikuoti prekę gali suteikti grupinius prekės ženklu [ 3, p. 190].

Grupinis prekės ženklas – tai daliai ar visoms įmonės prekėms suteiktas ženklas.

Grupinio prekės ženklo strategija palanki naujiems gaminiams įsiskverbiant į rinką. Naujas gaminys naudojasi senesniųjų prekių sukurta reputacija ir palyginti lengviau gali įsiskverbti į rinką. Kai kurie vartotojai tokius prekės ženklus kaip „Disney”, kuris naudojamas ir pramogų parkams, ir kredito kortelėms, gali laikyti gudrybe siekiant užvaldyti pasaulį. Tačiau daugelis investuotojų ir įmonių sutiks, kad suteikti kontroliuojančios įmonės prekės ženklą naujam verslui, peržengiančiam pagrindinės kontroliuojančios įmonės veiklos ribas, tėra plėtros strategija, kuria siekiama didesnio finansinio pelno.

Grupinis prekės ženklas gali sutapti arba nesutapti su pačios įmonės pavadinimu. Su įmonės pavadinimu sutampantis prekės ženklas tarsi perkelia prekėms pačios įmonės reputaciją. Tuo pačiu populiarūs prekių vardai gerina pačios įmonės reputaciją, daro ją žinomesnę. Prekės tarsi savaime reklamuoja jų gamintojus. Kitos įmonės laikosi priešingos nuomonės, tai yra prekės ženklo vardas nesutampa su įmonės pavadinimu.

Individualus prekės ženklas – tai atskirai įmonės prekei suteiktas ženklas.

Toje pačioje prekių grupėje pasirenkami skirtingi prekių ženklai.

Paprastai prekės vardas nesiejamas nei su firmos vardu, nei su kitomis firmos prekėmis. Paprastai taip vadinama bandomoji prekė, kuria įmonė pradeda skverbimąsi į kol kas neįvaldytą rinkos dalį, ar bando įvaldyti naują prekių grupę. Pavyzdžiui, kompanija „Procter ( Gamble” skalbimo miltelius žymi prekių ženklais „Vizir”, „Ariel”, „Tide”, „Bonux” ir kt.

Privalumai:

✓ Tiksliau akcentuojamas kiekvienos prekės privalumas:

✓ Įmonės prestižas nenukenčia jei prekę ištinka nesėkmė.

Trūkumai:

✓ Individualūs prekių ženklai brangūs;

✓ Didelė prekės nesėkmės rinkoje tikimybė.

Dažnai pasirenkama ir taikoma firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija. Firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus ženklas rodo prekės savitumą.

Toliau įmonė sprendžia klausimus susijusius su geografinės prekės ženklo veikimo srities parinkimu, jo rėmimu bei plėtra. Dar viena svarbi sprendimų grupė: teisinė prekės ženklo apsauga. Prekių ženklai, būdami dideliu turtu, patys reikalauja rūpestingo naudojimo, priežiūros ir apsaugos; priešingu atveju jie gali prarasti vertę, būti plagijuojami ar paprasčiausiai netekti teisinės galios. Tad kitoje dalyje bus svarbu išaiškinti, prekės vardo ir kitų identifikavimo priemonių teisinio registravimo svarbą ir būdus…. 2.2.

Nesąžininga konkurencija ir prekinio ženklo apsauga

Vartotojų klaidinimas, prekių ženklų padirbinėjimas, nesąžiningas naudojimasis kitos firmos vardu ir panašūs veiksmai buvo konstatuoti kaip nesąžininga konkurencija, kuri pati savaime tapo pramoninės nuosavybės objektu. Nesąžiningos konkurencijos bendras apibrėžimas yra pateikiamas

1883 metu Paryžiaus konvencijoje.

Nesąžininga konkurencija – tai bet koks konkurencijos aktas, prieštaraujantis sąžiningiems komercijos papročiams.

Konkurencija, t.y. varžymasis dėl viršenybės visuomenėje, egzistuoja nuolat. Tačiau anksčiau egzistavusią konkurenciją, kada buvo siekiama veikti taip, jog netektų susidurti su priešininku, keičia agresyvi konkurencija dėl kiekvieno vartotojo rinkoje. Kiekvienas dalyvis naudoja tam tikrą strategiją. Plagijavimas – viena aršiausių ir neleistinų strategijų siekiant užimti tam tikrą rinkos dalį. Ją dažniausiai naudoja sekėjai. Jie skirstomi į dvi grupes: vieni , kurie nusižiūri svarbiausias lyderio idėjas ir seka jo pėdomis, kiti tiesiogiai plagijuoja viską, kas susiję su lyderio preke bei marketingo veiksmais, bei bando parduoti prekę lyderio vardu.

Remiantis hipotetiniu rinkos pasiskirstymu, didžiausia rinkos dalis atitenka lyderiui. Kai kurie marketingo teoretikai teigia, kad lyderiaujančios ir persekiojančios įmonės kartu užima 70 procentų produkto rinkos, o sekėjai – 20% rinkos dalies (5 pav.).

[pic]

5 pav. Hipotetinis rinkos pasidalijimas

SEKĖJO taikomos strategijos:

▪ Piratinis kopijuotojas nukopijuoja lyderio gaminį ir įpakavimą ir parduoda tai juodojoje rinkoje.

▪ Klonuotojas nukopijuoja lyderio produktą, įpakavimą ir pavadinimą su labai mažais pakeitimais.

▪ Imitatorius nukopijuoja kai kuriuos dalykus nuo lyderio, tačiau išlaiko pakuotės, reklamos, kainos ir t.t. skirtumą. Dažniausiai lyderiai nekreipia dėmesio į imitatorius tol kol šie nepradeda per agresyviai elgtis.

▪ Pritaikytojai pritaiko ar pagerina lyderio produktą ir parduoda jį kitose rinkose.

Plagijavimas – tai nelegali veikla, nuo kurios kasmet nukenčia vis daugiau garsių pasaulio firmų – lyderių. Pagrindinė to priežastis –

didėjantis kainų skirtumas tarp originalių ir kopijuojamų prekių.

Vartotojai ne visuomet renkasi originalią prekę. Tą įrodė vadinamuoju

Contjoint metodu atliktas tyrimas.(1 priedas.)

Nuo pat prekių ir paslaugų ženklų atsiradimo, bei nuo pat firmų vardų kaip atskirų teisinių kategorijų identifikavimo pradžios, nesąžiningos konkurencijos draudimas įgijo teisinę reikšmę. Egzistuoja įstatyminės normos, reglamentuojančios patentų, prekės ženklų ir firmų vardų naudojimą, kurios jų savininkams garantuoja teisinę apsaugą.

Dar 1883 metais buvo pasirašyta jau minėta Paryžiaus Konvencija dėl pramoninės nuosavybės saugojimo. Ją pasirašiusios valstybės įsipareigojo priimti prekių ženklų teisinės apsaugos įstatymus. Konvencijoje taip pat buvo numatyta prekių ir paslaugų ženklų apsauga, kurios esmė – suvienodinti pramoninės nuosavybės objektų registracijos ir pripažinimo ypatumus visame pasaulyje. 1891 metais Madride pasirašyta papildoma sutartis dėl ženklų tarptautinio registravimo.

Lietuvoje pirmas prekių ženklų apsaugos įstatymas priimtas 1925 metais.

Vėliau jis buvo tikslinamas. Šiuo metu naudojamas 2002 metais patikslintas ir su Europos sąjungos teisės aktais suderintas prekių ženklų įstatymas, kuris apibrėžia ženklo funkcijas, reikalavimus ženklui, ženklo registravimo tvarką, suteikiamas teisias, ženklo perdavimo ir licencijos suteikimo klausimus.

Įregistruotas ženklas žymimas simboliu ( (angl.“Registered“). Tai reiškia kad ženklas apsaugotas įstatymu. ( (angl. Trade mark) ženklai naudojami, kai įmonė neturi savo ženklo arba jais gali būti saugomi plačiai žinomi pa…saulyje prekių ženklai („Mercedes – Benz“, „Sony“). Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti naudojamas simbolis (.

Lietuvos teisiniuose aktuose, kurie reglamentuoja prekės ženklų apsaugą, vis dar pasitaiko spragų, kuriomis suteikiama puiki galimybė platinti falsifikuotais prekių ženklais pažymėtą produkciją. Šalyje gali būti baudžiama už falsifikuotos produkcijos gamybą arba jos įvežimą, tuo tarpu už jos platinimą nebaudžiama [ 6 ]. Kitaip tariant, niekas negali nubausti prekeivio už tai, kad jis pardavinėja abejotinai atrodančius sportinius kostiumus, ant kurių užklijuotas populiaraus gamintojo ženklas.

Todėl patys gamintojai atranda būdų kovoti prieš plagiatizmą. Vieni prekių ženklų saugotojai pateikia muitinei nustatytos formos prašymą dėl tam tikro prekės ženklo apsaugos. Tokiu atveju muitinė tikrina įvežamą produkciją ir, jei įtariamas falsifikavimo atvejis, apie tai yra informuojami gamintojų atstovai. Per 2002 metus muitinėje buvo sulaikyta 127 tūkst. falsifikuotų prekių, kurių vertė – 433 tūkst. litų. Kiti gamintojai randa originalių būdų, kaip bendrovė „Sport Line”, atstovaujanti „Nike” korporacijai.

Vienoje savo parduotuvėje ši bendrovė įrengė stendą, pavadintą „Levakas“, kuriame buvo demonstruojami falsifikatai su „Nike” ženklu įsigyti turgavietėse.

Taigi vienas iš svarbiausių uždavinių, siekiant išvengti papildomų išlaidų ir sumažinti riziką, yra prekės ženklo įregistravimas laiku, kad jis būtų teisiškai apsaugotas ir kiti negalėtų juo laisvai naudotis. Tik tinkama registracija palengvina kovą su prekių ženklų padirbinėjimu ir juodosios rinkos produktais.

3. Prekinio ženklo „galinta“ analizė

UAB „Galinta ir partneriai” (GIP) yra viena didžiausių Lietuvos biriųjų produktų pakuotoja. Labiausiai vartotojai vertina ir pažįsta GIP prekės ženklo „Galinta”, taip pat – „Limor” ir „O! ” (šis ženklas yra nuomojamas)

produkciją.

“Galinta“ yra lyderis visoje Lietuvos pakuotų ryžių rinkoje (2

lentelė). Rinkos tyrimų kompanijos „Profindex“ duomenimis, GIP tenka 42

procentai pakuotų ryžių rinkos pagal pardavimų kiekį, ir 30,9 procentai –

pagal piniginę išraišką. Pagrindinis GIP konkurentas rinkoje yra prekių ženklus „Taupa” ir „Danaja” turinti UAB „Siccum”. Trečia pagal ryžių pardavimų kiekį UAB „Skanėja” užima apie 12 procentų rinkos dalies, tačiau pardavimų apimtis planuoja didinti iki 20-23 procentų [6]. Vis stiprėjanti konkurencija skatina GIP investuoti į pirkėjams skirtus prekinius ženklus.

Anot Gintaro Baršausko, bendrovės komercijos direktoriaus, GIP nuo konkurentų skiriasi tuo, kad dauguma iš jų valdo po vieną prekės ženklą, o ji siūlo kelis, skirtus tam tikroms vartotojų grupėms. Pavyzdžiui, produktai su „Galintos” ženklu skirti brangesnių, o su „Limor” – pigesnių prekių ieškančiam vartotojui. Be to šie prekės ženklai puikiai atspindi produktų kokybę.

2.lentelė. Pakuotų ryžių rinka pagal prekių ženklus

|Prekės |Gamintojas |Pardavimų |Pardavimų |

|ženklas | |kiekis, % |dydis, % |

|Galinta |Galinta |27,4 |26,2 |

|Taupa |Siccum |20,3 |14,5 |

|Danaja |Siccum |15,6 |11,9 |

|Skanėja |Skanėja |11,9 |15,9 |

|Limor |Galinta |9,7 |12,8 |

|Aukselis |Siccum |6,8 |4,5 |

|O! |Galinta |1,8 |2,5 |

|Valdo |Voldemars |1,6 |2,1 |

|Doris |Neuss and |1,5 |1,9 |

| |Wilke | | |

|Uncle Bens |Masterfoods|0,8 |3,3 |

|Kiti | |2,6 |4,5 |

Šaltinis „Profindex“

[pic]

Prekės ženklas „Galinta” išsiskiria šiomis savybėmis:

• Paprastumu. Šis ženklas neįmantrus, su nedaug smulkių linijų, mažai detalių ir nieko tokio, kas trukdytų jį lengvai įsiminti;

• Patrauklumu. Ženklas neasocijuojamas su neigiamas emocijas keliančiais dalykais;

• Individualumu. Užtikrintas ženklo atpažinimas, taip pat išskirtinumas.

Nepainiojamas su kitais ženklai.

„Galinta“ pakuotė taip pat identifikuoja produktus (6 pav.). Ji puikiai vykdo VIEW metodo funkcijas. Pakuotė yra matoma, nes dominuoja ryškūs spalvų tonai. Pagrindinės spalvos yra raudona ir balta. Taip pat ji ir informatyvi. Priekinėje jos dalyje aiškiai matomas prekės ženklas, kuris patraukia vartotojo dėmesį, o užrašas, kad šis produktas priklauso „sveiko maisto pasauliui“ priverčia jį paimti produktą iš lentynos ir įsidėti į krepšį. Be to kitoje pakuotės pusėje suteikiama informacija apie produkto kilmės šalį, medžiagų sudėtį, jo ypatybes ir išskirtinumą. „Galinta”

pakuotė sukelia teigiamas emocijas. Dažniausiai ant ryžių pakuočių vaizduojama gamta ir jos elementai, kurie mums asocijuojasi su šviežumu, gaiva ir sveikata.

[pic] [pic] [pic] [pic]

6 pav. Ryžių pakuotės su „Galinta” ženklu

UAB „Galinta ir partneriai” pasirinko grupinio prekės ženklo sutampantį su įmonės vardu strategiją. Tai rodo, kad įmonė neabejoja savo produktų kokybe. „Galinta” prekės ženklas tarsi perkelia pačios įmonės reputaciją, daro ją žinomesnę.

Prekinis ženklas „Galinta” su nesąžininga konkurencija nesusidūrė.

Tačiau buvo iškilęs pavojus šio ženklo egzistavimui, kai prekės ženklo

„Gallina Blanca” savininkė Ispanijos kompanija „Preparados Alimenticios S.

A” reikalavo panaikinti „Galintos” reg…istravimą. Anot Ispanijos gamintojo atstovų, šie ženklai yra panašūs vizualiai ir fonetiškai bei yra registruoti panašiomis prekių grupėms. Todėl buvo prašoma panaikinti

„Galintos” ženklo registraciją remiantis Lietuvos prekių ir paslaugų ženklų įstatymu. Šis protestas buvo atmestas.

UAB „Galinta ir partneriai” prekės ženklo „Galinta” spontaninio žinomumo ir asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis dėl didėjančios konkurencijos kol kas yra žemas. Siekiant toliau formuoti šios prekės ženklą , didinti lojalumą ir stiprinti įvaizdį rekomenduojama didinti produkto fasavimo dydžių įvairovę, gerinti pakuotės kokybę ir plėsti ženklo išskirtinių bruožų informacinę sklaidą.

Išvados

1. Marketingo funkcija įmonėje formuluojama kaip pelno bei vartotojų pasitenkinimo maksimizavimas. Didėjant konkurencijai bei panašėjant tos pačios paskirties prekėms, šią funkciją marketingo procese atlieka prekių ženklai.

2. Galutinė prekės ženklo sėkmė įvertinama bendrosios vertės išraiška, kurią lemia šie veiksniai: prekės kokybė, išskirtinumas, papildoma vertė, vartotojų grupės dydis, vartotojų lojalumas prekės ženklui bei prekės svarba vartotojui.

3. Pasyvios įmonės (nesiekiančios lyderio pozicijos rinkoje) tenkinasi bendriniais prekių ženklais, tačiau tos įmonės, kurių netenkina tokia padėtis, gali rinktis iš kelių pagrindinių strateginių alternatyvų, t.y. suteikti grupinį, individualų arba dvigubą prekės ženklą.

4. 20 procentų rinkos dalies užima sekėjai – tai tokie rinkos dalyviai, kurie didesnės rinkos dalies siekia naudodami neleistinas strategijas, kaip piratinis kopijavimas ar klonavimas.

5. Vienas iš svarbiausių įmonės uždavinių – prekės ženklo įregistravimas.

Tik laiku įregistruotas prekės ženklas yra teisiškai apsaugotas ir juo negali laisvai naudotis kiti.

6. Atlikus prekės ženklo Galinta įvaizdžio tyrimą, nustatyta, kad šios markės spontaninio žinomumo ir asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis dėl didėjančios konkurencijos kol kas yra žemas.

Literatūra ir šaltiniai

1. Hajamas Aleksandras. Marketingas žaliems. – Kaunas: Smaltijos leidykla,

1999, 320 p.

2. Kuvykaitė Rita. Gaminio marketingas. Vadovėlis. – Kaunas: Technologija,

2001, 248 p.

3. Marketingas: [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas

Urbonavičius, Regina Virvilaitė. – 2-as patais. ir papild. leid. –

Vilnius: The Baltic Press, 2000. – 470 p.

4. Anužytė Rūta. Parduotuvėse įsigali privatūs prekių ženklai. Vakaro žinios

5. Migonytė Sigita. „Gallina Blanca“ užsipuolė „Galintą“. Vakaro žinios,

2000, Nr. 188

6. Migonytė Sigita. „Galintos“ kryptis – stiprūs prekių ženklai. Vakaro žinios

7. Garsių gamintojų pelną karpo pigios klastotės. Lietuvos rytas, 2003,

Nr. 33

8. UAB „Galinta ir partneriai“ [žiūrėta 2004 05 03] <

http://www.galinta.lt >

1 PRIEDAS

PLAGIATIZMO PROBLEMOS APIBŪDINIMAS

Visos įmonės, kurios modifikuoja prekes ar gamina naujas, originalias, susiduria su plagiatizmo problema. Jos rizikuoja, kad jų pagamintos prekės bus nukopijuotos ar pasinaudota gaminio idėja. Tą dažniausiai daro sekėjai.

Tą juos skatina daryti ir vartotojai, kurie ne visuomet renkasi originalią prekę. Tą įrodė atlikta vadinamuoju Contjoint metodu atliktas tyrimas.

Eksperimentas atliktas dizaino muziejuje surengtoje parodoje.

Buvo tirta, ar vartotojas atpažįsta originalą tarp kitų dviejų pigių kopijų

– lempos buvo grupuojamos pagal tam tikras alternatyvas. Originali prekė –

popierinė lempa, sukurta garsaus Japonijos dizainerio Nagoochi. Pirmoje eksperimento dalyje lempos lyginamos poromis: A-B, B-C, C-A. Respondentas buvo prašomas nurodyti, kiek balų skalėje jis duotų kiekvienai porai.

Originali prekė pažymėta raide B, tačiau respondentai apie tai neinformuoti.

Antroje eksperimento dalyje pateikta informacija apie lempų kainas. Duotos trys kainos (12, 18, 85 USD), tačiau nei viena jų nepririšta prie konkrečios lempos. Nagrinėjamos 9 kombinacijos. Pasirinktas toks lyginimas, jog kiekviena lempų bei kainų pora buvo lyginta po tiek pat kartų, taikant atsitiktinumų eksperimentą (Gliner ir Morgan 2000).

Trečioje eksperimento dalyje respondentams buvo pasakyta, jog vieną iš lempų sukūrė Nagoochi, bei paprašyta nurodyti kurią. Atsakymai lyginti su tuo, kiek respondentas mano turintis supratimo dizaino srityje.

Tyrimas parodė, kad jei respondentas nežino apie kainą ir to, jog kažkuri lempa yra originali, sukurta dizainerio, pirmenybę teikia lempai B – originalui. Tačiau Conjoint analizės metodas atskiria lempų bei kainos efektus skirtingomis skalėmis. Pirmenybė pagal kainas, pasirodo, yra tokia, kaip ir tikėtasi – kuo aukštesnė kaina, tuo žemesnė pirmenybė tai lempai. Išvada – žmogus renkasi žemesnę kainą, nekreipdamas didelio dėmesio į patį produktą.

Tačiau, manau, jei atliktume panašų tyrimą su sąlygiškai brangiai kainuojančiomis prekėmis (pvz. prabangos prekėmis), pastebėtume, kad žmonės, pavyzdžiui, pirkdami automobilį dėl didelės kainos siekia pirkti originalą. Kita vertus pastarosios prekės rečiau plagijuodamos.

Kita plagiatizmo problema yra ta, kad dažniausiai yra sunku nustatyti ar prekė yra originalo kopija ar imitacija, dar sunkiau tai yra įrodyti, siekiant apginti originalią prekę.

[pic][pic]

PRESTIŽINIS

SPORTIŠKAS

PRAKTIŠKAS

KONSERVATYVUS

Chevrolet

Buick

Cadilac

Mercedes-Benz

Volkswagen

Honda

Mazda

Modifikavimo sprendimai

Plėtros sprendimai

Teisinė apsauga

Ženklo sukūrimas

Geografinės veikimo srities nustatymas

Prekės identifikavimo strategijos

Nuosavybės sprendimai

Reikalingumo patvirtinimas

▪ Reanim…uoti

▪ Perpozicionuoti

▪ Didinti pelningumą

▪ Naudoti naujoms prekių linijos prekės žymėti

▪ senoms prekių linijos žymėti

▪ Gamintojo šalyje

▪ Užsienyje

▪ Prekės vardas

▪ Prekės simbolis

▪ Rėmimas

Kaip modifikuoti ženklą?

Kur plėtoti ženklą?

Kur registruoti ženklą?

Kaip sukurti ženklą?

▪ Nacionalinis prekės ženklas

▪ Multinacionalinis ženklas

▪ Pasaulinis (globalinis) ženklas

▪ Prekės ženklo nesuteikia

▪ grupinis ženklas

▪ Individualus ženklas

▪ Dvigubas ženklas

▪ Gamintojo (nuosavas arba įgytas)

▪ Prekybininko

▪ Mišrus

▪ Taip

▪ Ne

Kokia geografinė prekės ženklo veikimo sritis?

Kokias strategijas naudoti?

Kieno tai ženklas?

Ar būtina žymėti prekes prekių ženklais?

Vengimas

Išskirtinė padėtis

Nepalanki reakcija

Pirmenybės teikimas

Pažinimas

Nežinojimas

Suvokiama kokybė

Lojalumas vardui

Vardo žinomumas

Prekės ženklo vertė

Asociacijos

Kiti komponentai: patentai, ryšiai su paskirstymo kanalu