TURINYS
ĮVADAS 3
1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO VAIDMUO MARKETINGE 4
1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO SĄMONĖJE
KŪRIMAS 4
1.2. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI 6
1.2.1. Prekės ženklas 7
1.2.2. Prekės dizainas 11
1.2.3. Pakuotė 13
2. SVARBIAUSI ĮMONĖS SPRENDIMAI, APIMANTYS PREKĖS IDENTIFIKAVIMĄ 17
2.1. STRATEGIJOS NAUDOJAMOS PREKĖS IDENTIFIKAVIMUI 17
2.2. NESĄŽININGA KONKURENCIJA IR PREKINIO ŽENKLO APSAUGA 20
3. PREKINIO ŽENKLO „GALINTA“ ANALIZĖ 24
IŠVADOS 27
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 28
PRIEDAS 29ĮVADAS
Vienokiu ar kitokiu būdu išreikšta konkurencija – varžymasis dėl
viršenybės visuomenėje egzistavo nuolat. Pastaraisiais metais, kada dauguma
produktų vis panašėja vieni į kitus, rinkoje svarbia konkurencingumo
išraiška tampa prekinis ženklas. Vis dažniau kova dėl rinkos vyksta
vartotojo sąmonėje.
Šio darbo tikslas –– išsamiau panagrinėti prekės identifikavimo
būtinumą, atskleisti prekės identifikavimo elementų daromą įtaką vartotojui
ir pačiai įmonei, apžvelgiant teoretikų darbus šia tema.
Darbe bus nagrinėjami šie uždaviniai:
– Prekės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas;
– Prekės identifikavimo strategijų pasirinkimo kriterijai;
– Plagiatizmo problema.
Paskutinėje darbo dalyje buvo atliktas UAB “Galinta ir partneriai”
prekinio ženklo “Galinta” įvaizdžio tyrimas. Tyrimui atlikti ir jo
rezultatams apibendrinti bei interpretuoti panaudota spaudos bei
internetinė informacija. Nustatyta, kad šios markės spontaninio žinomumo ir
asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis kol kas yra
žemas. Siekiant toliau formuoti šios prekės ženklą, didinti lojalumą ir
stiprinti įvaizdį reekomenduojama didinti produkto fasavimo dydžių įvairovę,
gerinti pakuotės kokybę ir plėsti ženklo išskirtinių bruožų informacinę
sklaidą.
Šis žvalgybinis aprašomojo pobūdžio darbas yra atliktas pasitelkiant
teorinių literatūros šaltinių apžvalgą. Naudota ši pagrindinė literatūra:
Marketingas: [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas
Urbonavičius, Regina Virvilaitė; Gaminio marketingas: [vadovėlis] / Rita
Kuvykaitė ,
1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO
SĄMONĖJE KŪRIMAS
Įmonė gali įgyti pranašumą konkurencinėje rinkoje tik tada, kai
vartotojas atpažįsta įmonės prekes, jas išskirdamas iš konkuruojančių
prekių. Pirkėjų lūkesčių atitikimas yra sunkus uždavinys, ypač kai skoniai
ir vertybių supratimas, kuris taikomas tos pačios paskirties prekėms,
nuolat kinta. Kiekviena įmonė, siekdama išsikovoti pasitikėjimą ir
palankumą savo prekėms, priversta kurti ir išsaugoti jų skiriamuosius
požymius. Šioje skyriaus dalyje apžvelgiama kokiomis priemonėmis ir kaip
kuriamas prekės įvaizdis vartotojo sąmonėje.
Literatūroje sąvoka prekės identifikavimas apibrėžiama taip [2, p. 45;
3, p. 185]:
Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos
išskyrimas iš konkuruojančių prekių.
Identifikuojant prekes siekiama dviejų pagrindinių tikslų:
1. Prekė turi būti lengvai pastebima;
2. Išskirtinumas turi būti būdingas tik tam tikros įmonės prekei (ar jų
grupei).
Daugelį prekių vartotojai atpažįsta vizualiai. Vizualinės prekių
savybės: dyydis, forma, pakuotė, spalva ir t.t. Tačiau didėjant rinkos
prisotinimui išskirtinių savybių pritrūksta. Atsiranda būtinumas
identifikuoti prekę.
Prekėms, išsiskiriančioms iš konkuruojančių prekių, apibūdinti
literatūroje vartojamas prekės markės (angl. Brand) terminas. Pastarasis
kilęs iš ženklų, kurie buvo naudojami prekių, bandos bei vergų ženklinimui.
Jis leisdavo savininkui sekti, kontroliuoti savo nuosavybę bei pirkėjui
identifikuoti šaltinį. Nuo to laiko šis terminas įgavo daug sudėtingesnę
prasmę, apimančią pačią prekę, su ja susijusias asociacijas bei
identifikavimą. D.A. Aakeris ir A.L.Bielis pateikia tokį prekės markės
apibrėžimą [2, p. 45]:
„Pirmiausia prekės markę apibūdina prekės, gamintojo ar prekės
kategorijos va
garantijas ar kitas papildomas paslaugas, bet ir neapčiuopiamas savybes,
kurias vartotojas priskiria prekei. Tai yra vartotojų įsitikinimų ir
požiūrių visuma“.
Taigi iš apibrėžimo aišku, kad prekės markė yra labai plati sąvoka,
apimanti pačią prekę ir visas jos charakteristikas, taip pat kainą ir prekė
įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria
konkrečią prekę iš kitų.
Toliau pateikta schema padės suprasti prekės ženklo evoliuciją
vartotojo sąmonėje (1 pav.)
[pic]
1 pav. Prekės ženklo evoliucija vartotojo sąmonėje [2, p. 64]
Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas. Siekiant
įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę, rėmimą,
peržiūrėti kainas. Įmonė privalo siekti, kad pirkėjai, sužinoję apie prekės
ženklą, greitai praeitų prekių ženklo pažinimo etapą ir pradėtų jam teikti
pirmenybę. Aukščiausias taškas būtų tuomet, kai pirkėjai atsisakytų
alternatyvos ir sutiktų mokėti už prekės ženklu pažymėtą prekę didesnę
kainą, negu už kitas tos pačio paskirties prekes. Priešingu atveju, jei
įmonės investicijos ir pastangos nepakankamos, bus suformuota nepalanki
vartotojo nuomonė apie prekę, todėl ji bus vengiama.
Pozicionavimas – tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje
kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų prekių.
P. Kotleris ankstesniuose savo darbuose apibrėždavo keturis
pagrindinius pozicionavimo variantus, vėliau ėmė išskirti septynis
pozicionavimo būdus. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal [3, p.
299]:
➢ Prekės savybę;
➢ Prekės duodamą naudą;
➢ Vartojimo būdą ar situaciją;
➢ Vartotoją;
➢ Konkurentą;
➢ Prekių grupę;
➢ Kokybę ar kainą.
Dažnai prekės pozicionuojamos pagal pirmą variantą, t.y. pagal
konkrečią prekės savybę ar sa
prekėmis..
Suvokimo žemėlapis – tai nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių
pozicijų) išdėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema.
Pozicionuojant prekių markes dažnai sudaromi pozicionavimo (suvokimo)
žemėlapiai. 2 pav. pateiktas suvokimo žemėlapio pavyzdys.
[pic] 2 pav. Automobilių markių pozicionavimas JAV pagal tai, kaip
vartotojai suvokia markes ir kam teikia pirmenybę [3, p. 300]
Pozicionavimo rezultatai leidžia atskleisti, kokią papildomą naudą
siūloma prekė gali teikti vartotojui. Remiantis pozicionavimo rezultatais,
įvairiomis rėmimo priemonėmis formuojamas prekės markės įvaizdis.
4 PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI
Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų
prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.
Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos siekia savo prekes išskirti iš
konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis, t.y. pasinaudoja
skiriamąją galią turinčiu prekės ženklu, tobulina pačios prekės dizainą
arba skiria didelį dėmesį pakuotės įvaizdžio kūrimui. 1.2.1. Prekės ženklas
Prekių ženklai atlieka svarbiausią vaidmenį marketingo strategijoje
atskiriant gamintojo ar tiekėjo prekes nuo konkurentų ir formuojant
ilgalaikius teigiamus tarpusavio santykius su vartotojais, atkakliai ugdant
teigiamą įvaizdį
LR prekių ženklų įstatyme sąvoka prekių ženklas įvardinama taip:
Prekių ženklas – bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno
asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį
galima pavaizduoti grafiškai.
Pirmieji prekių ženklai, manoma, atsirado apie 3200 m. pr.Kr. senovės
Egipte. Tai akmentašių, gaminusių akmens blokus piramidėms ir kitiems
statiniams, ar gamybos vietovių ženklai. Pirmasis Viduramžių rašytinis
šaltinis, liudijantis prekės ženklo atsiradimą Europoje, yra Anglijos
karaliaus Henriko III 12
ženklu žymėti duonos kepalus. O štai kitas, 1373 m. karaliaus įsakas
įpareigojo Anglijos stiklius savo ženklu žymėti gaminamus stiklo butelius.
Senovės Graikijoje keramikai savo ženklais žymėjo vazas ir kitus gaminius.
Tai inicialai ar rankos piršto atspaudas dar šlapiame molyje. JAV pirmieji
prekės ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai.
Šiandien prekių ženklai atlieka šias pagrindines funkcijas:
1. Išskirtinė, kuri įgalina išskirti vienos įmonės prekes nuo kitos
įmonių prekių;
2. Garantinė, t.y. gamintojas suteikdamas ir parduodamas prekes su prekės
ženklu, prisiima atsakomybę, kad prekė yra kokybiška;
3. Reklaminė, kuri skatina prekių pardavimą.
Naudingumas, atnešamas prekės ženklo, pasireiškia šiais būdais [2, p.
60]:
➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę,
labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;
➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;
➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;
➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;
➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;
➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo
išlaidas;
➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos
tarpininkais.
Prekės ženklas gali būti [2, p.62]:
➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai (pvz., “Coca – Cola”, “Braun”);
➢ raidės ir skaitmenys (pvz., “BMW”, kava “777”);
➢ piešiniai ir emblemos (pvz., “Nike” [pic], “Audimas”);
➢ erdvinės formos (gaminių išorinis vaizdas, jų pakuotės ar talpos);
➢ spalva ar spalvų derinys, jų išdėstymas ( pvz., “CITROËN”[pic],
UAB “GEOLA” [pic] ).
Bet kuri iš išvardintų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba
suderinta su kitomis. Remiantis dizaino principais iš jų sudaromas įmonės
pageidavimus geriausiai atitinkantis derinys , kuris ir tampa jos žymeniu –
prekės ženklu.
Išskiriamos šio prekės ženklo savybės:
➢ Paprastumas. Jis turi būti paprastas, neįmantrus, su nedaug smulkių
linijų, mažai detalių ir nieko tokio, kas trukdytų jį lengvai
įsiminti;
➢ Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių
neigiamas emocijas;
➢ Vaizdumas, t.y. turi būti lengvai įsimenamas, originalus,
suprantamas;
➢ Individualumas. Tai turi užtikrinti ženklo atpažinimą, taip pat
išskirtinumą. Negali būti painiojamas su kitais ženklais;
➢ Teisinės apsaugos galimybės. Suprantama dviejuose lygiuose:
pirmiausia stengiamasi apsaugoti ženklą kaip nuosavybę (jį
įregistruoti), neleistina panaudoti valstybių herbų, vėliavų,
vyriausybinių ar tarptautinių organizacijų emblemų, nacionalinių
švenčių pavadinimų ir datų.
Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau
praktiškai jį vartoti ne visada patogu. Jis kiekvieną kartą turi būti
atvaizduojamas toks, koks yra užregistruotas. Todėl yra. naudojama
paprastesnė, lengvai užrašoma bei ištariama prekės identifikavimo priemonė
– prekės vardas [ 2, p.62].
Prekės vardas – tai žodinė (raidinė) prekės identifikavimo priemonė.
Pavyzdžiui, šokoladas “Karūna”, kava “Jacobs”.
Prekės vardas gali būti tiek sudedamoji prekės ženklo dalis, tiek
savarankiška prekės identifikavimo priemonė.
Prekės vardas turi šių praktinio vartojimo privalumų[ 2, p.62]:
1. Tekste patogiau rašyti vardą, o ne visą prekės ženklą;
2. Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu;
3. Prekės vardą galima ištarti, todėl patogu vartoti perduodant
informaciją žodžiu.
Kita sudedamoji prekės ženklo dalis gali būti ir prekės simbolis.
Prekės simbolis – tai tekstinės informacijos neturinti prekės
identifikavimo priemonė.
Pavyzdžiui, “SAAB” liūtas, “Playboy” triušis.
Vienas iš prekės simbolių privalumų tas, kad jo suvokimas nepriklauso
nuo vartotojo mokamų kalbų ir raštingumo. Tai ypač yra patogu bendraujant
su nelotyniškus rašmenis vartojančia auditorija.
Logotipas – tai grafinis simbolių piešinių ar grupės raidžių
atvaizdavimas, identifikuojantis prekę.
Pavyzdžiui, “LNK” spalvų derinys: mėlyna žalia ir raudona
Logotipo nereikėtų painioti prekės vardu ar simboliu. Esminis logotipo
bruožas tas, kad jis identifikuoja ne prekę, o pačią įmonę.
Prekės ženklo vertė. Prie termino „prekės ženklas“ pridedant žodį
„vertė“, keičiasi ir šios sąvokos esmė. D.A. Acker, vienas iš prekės ženklo
vertės sąvokos kūrėjų, ją apibrėžia kaip turto bei prekės ženklu, jos
pavadinimu ir simboliu, kuri prideda arba atima vertę, sukurtą prekės ar
paslaugos, įmonės ar įmonės vartotojų naudai. D.A. Acker prekės ženklo
vertei priskiria tokius elementus (3 pav. )
[pic]
3 pav. D.A. Acker prekės ženklo vertės komponentai
Prekės ženklo vertės termino apžvalgą galima apibendrinti:
✓ Tam tikras nematerialus, neturintis finansinio
įvertinimo,turtas, sukurtas marketingo pastangomis.
✓ Egzistuoja vartotojų, pirkėjų ir kitų rinkos dalyvių atmintyje
kaip tam tikras požiūrių, asociacijų ir galimų veiksmų visuma.
✓ Jos kūrimo procese vartotojai yra aktyvūs dalyviai.
Neabejotina, kad prekės ženklo vertė sukuria pridėtinę vertę šalia
pačios prekės atliekamų funkcijų. P. Doilis sukūrė prekės ženklo sėkmės
rinkoje, tuo pačiu ir jo vertės, formulę. Jis nurodo, kad prekės ženklo
sėkmę lemia prekės kokybė (K), prekės išskirtinumas (PIŠ) ir papildoma
vertė (PV).[ 2, p. 75]
S = K* PIŠ* PV
Šis dydis literatūroje nurodomas kaip prekės ženklo vertės
koeficientas, kuris taip pat priklauso ir nuo vartotojų grupės dydžio, jų
lojalumo prekės ženklui bei prekės svarbos vartotojui.
Prekės ženklo vertė skiriasi ne tik priklausomai nuo ekonomikos, bet ir
tame pačiame sektoriuje. Kai kuriose išvystytos ekonomikos šalyse ženklo
vertė pramonės sektoriuje sudarė daugiau kaip 10 procentų, finansinių
paslaugų ir automobilių sektoriuje apie 40 procentų, o maisto pramonės ir
prabangos prekių nuo 70 iki 90 procentų bendros firmos vertės.
Prekių ženklas, kurį gerai žino vartotojas, be abejo, bus daug
brangesnis negu mažai žinomas prekių ženklas. Galima pateikti konkretų
pavyzdį. Prekių ženklas “Coca – Cola” yra vertinamas beveik 69 milijardais
JAV dolerių ir jau ilgą laiką yra laikomas brangiausiu prekių ženklu
pasaulyje. Prekių ženklo “Benetton”, esančio “gėdingoje” 100-ojoje
labiausiai vertinamų pasaulyje prekių ženklų sąrašo vietoje, vertė yra
“tik” 1 milijardas JAV dolerių.
Brangiausiais prekių ženklais pasaulyje 2001 metais pripažinti:
1. Coca Cola – 68,9 mlrd. JAV dolerių;
2. Microsoft – 65,1 mlrd. JAV dolerių;
3. IBM – 52,7 mlrd. JAV dolerių.
UAB “SIC rinkos tyrimai” j.au kelerius metus atlieka prekių ženklų
vertės tyrimus Lietuvoje. Tyrimų rezultatai pateikti 1 lentelėje.
1 lentelė. Populiariausi prekių ženklai Lietuvoje
|1999 metai |2002 metai |2003 metai |
|”Karūna” |”Karūna” |”Karūna” |
|”Blend – a – Med” |”Jacobs” |”Jacobs” |
|”Jacobs” |”Blend – a – Med” |”Blend – a – Med” |
|”Rama” |”Colgate” |”Švyturys” |
|”Ariel” |”Švyturys” |”Colgate” |
|”Klaipėdos maistas”|”Dirol” |”Dirol” |
|”Dirol” |”Dilmah” |”Dilmah” |
|”Kalnapilis” |”Vilnius” |”Princas” |
|”Princas” |”Bonux” |”Vilnius” |
|”Colgate” |”Utenos alus” |”Rama” |
Apklausos duomenimis, labiausiai lietuvių vertinami “Kraft Foods”
gaminių “Karūna”, “Jacobs” prekių ženklai. Jau trečius metus savo pozicijų
neužleidžiantys prekių ženklai yra akivaizdūs savo prekių grupės lyderiai
pagal žinomumą, vertinimą ir vartojimą. Šios įmonės specialistų nuomone,
prekės ženklas “Karūna” yra absoliutus prekinių ženklų lyderis, nes
“Karūna” asocijuojasi su karališka prabanga, kuri nesunkiai įsigyjama
įvairaus amžiaus ir grupių vartotojų.
Prekinių ženklų vertės suvokimo Lietuvoje tyrimo duomenys
patvirtina, kad prekių ženklai sukuria pridėtinę vertę, palengvina kovą su
konkurentais ir padeda parduoti prekę. 1.2.2. Prekės dizainas
Ne pagrindinis, bet svarbus elementas, padedantis atskirti įmonės
prekes nuo konkurentų prekių, yra prekės dizainas.
Pagal įsigaliojusį 2002 m. lapkričio 7 d. Lietuvos Respublikos dizaino
įstatymą pramoninio dizaino sąvoka apibrėžiama taip:
Pramoninis dizainas yra viso gaminio ar jo dalies, sukonstruotų iš
specifinių linijų, kontūrų, spalvų, formų ir (arba) medžiagų, estetinis
vaizdas.
Pastarasis apibrėžimas daugiau akcentuoja prekės vizualines savybes ir
stilių. Tačiau dizaino sąvoka yra platesnė. Literatūroje pateikiama ir
išsamesnių prekės dizaino apibrėžimų. Vienas iš jų [ 2, p.80]:
Prekės dizainas yra požymių, kurie lemia prekės išvaizdą ir
funkcionalumą ir atitinka vartotojų poreikius, visuma.
Prekės dizainas apibūdina ne tik prekės išorę, bet ir jos
funkcionalumą. Geras dizainas ne tik garantuoja originalią prekės išvaizdą,
bet ir pagerina jos funkcines savybes. Vartotojui svarbu ne vien prekės
vizualinis vaizdas, bet ir jos saugumas, vartojimo ir aptarnavimo
paprastumas, gamybos ir paskirstymo paprastumas, ekonomiškumas.
Prekės dizainas yra originalus, jeigu informuotas vartotojas pagal
esminių požymių visumą skiria jį nuo kito žinomo prekės dizaino. Jei
panašiai atrodys ir konkurentų prekės, pirkėjai nepajėgs prekės
identifikuoti. Todėl naujas prekės dizainas (pagal įstatymą, pramoninis
dizainas yra naujas, jeigu iki paraiškos padavimo arba prioriteto datos
savo išvaizda nebuvo tapatus kitam visuomenei prieinamam ar žinomam
Lietuvoje gaminiui) paprastai registruojamas patentų biure. Užregistravus
dizainą, jo autoriui ar autoriaus teisių perėmėjui suteikiama išskirtinė
nuosavybės teisė. Įstatymo 5 straipsnis nusako šias teisias:
„Įregistruoto pramoninio dizaino savininkas turi išimtinę teisę leisti
arba drausti kitiems asmenims, neturintiems jo leidimo, gaminti, siūlyti
parduoti, parduoti, išleisti į rinką, importuoti ar eksportuoti, kaupti ir
naudoti gaminius ar jų dalis, kurie yra įregistruoto pramoninio dizaino
kopija ar iš esmės yra kopija, kai tokie veiksmai vykdomi komerciniais
tikslais.“
Prekės dizainas – svarbi prekės identifikavimo priemonė. Tačiau
ypatingas dizainas gali sąlygoti aukštą prekės kainą. Dažnai firmos savo
paprastą gaminį paverčia tarsi šiuolaikiniu meno kūriniu, todėl jo kaina
gali net dešimt kartų viršyti tos pačios klasės kitų kompanijų prekių
kainas. Nebūtinai dizaino įdiegimas turi būti brangus. Gerą rezultatą gali
sąlygoti ir paprasta, bet originali idėja, kuri gali pabrėžti nekintančias
vertybes ar gali būti orientuota į ateitį.
Viena iš svarbių detalių kuriant originalų dizainą yra tinkamos spalvos
ar jų derinių parinkimas. Spalva ir spalvų kombinacijos padeda vartotojams
atskirti vienų įmonių prekes nuo kitų įmonių prekių. Dažniausiai prekės
dizaine dominuoja šie spalvų deriniai: mėlyna ir balta yra “IBM”, geltona
ir juoda – “Kodak”, o raudona ir balta – “Coca-Cola”. Siekiant išvengti
pasikartojimų pereinama prie trijų spalvų kombinacijos: žalia, balta ir
raudona – “Fuji”, raudona žalia ir mėlyna – LNK spalvos.
P. Romas, vyriausiasis Vokietijos kompanijos “Braun”, gaminančios
įvairią buitinę techniką, dizaineris, įvardija principus, kuriais remiantis
kompanijai pavyko sukurti įmonės įvaizdį ir išskirtinumą. Pasak jo, geras
dizainas yra [2, p.81]:
✓ Inovatyvus;
✓ Padidina prekės naudingumą;
✓ Estetiškas;
✓ Atspindi loginę prekės struktūrą, prekės forma atitinka paskirtį;
✓ Neįkyrus;
✓ Sąžiningas;
✓ Nebijo laiko;
✓ Nuoseklių detalių;
✓ Ekologiškas;
✓ Minimizuotas.
Išvardyti principai sąlygoja per daug griežtą ir funkcionalų prekės
dizainą, bet jie padėjo sukurti kompanijos “Braun” prekių įvaizdį ir
išskirtinumą. 1.2.3. Pakuotė
Daugelis prekių yra įpakuotos, todėl vartotojai pirmiausia įvertina
prekės pakuotę, o ne pačią prekę. Pakuotė laikoma svarbia papildomo prekės
identifikavimo priemonių.
Pakuotė – tai bet koks prekės apvalkalas, atliekantis jos apsaugos,
identifikavimo bei rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patogumų
[ 3, p.192].
Anksčiau pakavimas buvo į gamybą orientuota veikla, dažniausiai
siekiant saugumo ir patogumo, o šiandien pripažįstama pakavimo, kaip vieno
iš prekės vartojamosios vertės kūrimo instrumentų, svarba marketinge [ 2,
p.82].
Pakuotės kaina dažnai sudaro reikšmingą prekės kainos dalį. 4 paveiksle
pateikti duomenys vaizduoja, kokią dalį prekės kainos sudaro išlaidos
pakuotei.
[pic]
4 pav. Išlaidų pakuotei dalis prekių kainoje [ 2, p.84]
Vartotojas sutinka mokėti šią dalį, nes pakuotė suteikia prekei
papildomų privalumų. Gamintojui irgi naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį,
nes ji atlieka ir įmonei reikalingas funkcijas. Dažniausiai išskiriamos
šios pakuotės funkcijos [2, p.84; 3, p.192]:
1. Apsaugos:
prekių kiekio:
natūralios netekties sumažinimas;
grobstymo sumažinimas;
prekių kokybės:
apsauga nuo išorinio poveikio;
apsauga nuo neigiamų prekės savybių pasireiškimo;
2. Identifikavimo ir rėmimo:
informavimas;
dalyvavimas reklamos veiksmuose;
3. Papildomų patogumų:
transportuojant;
sandėliuojant;
perkant ir vartojant.
Šiandien esant dideliai konkurencijai, daugelio lenktyniaujančių įmonių
prekės pasidaro gana panašios ir nebegali labai išsiskirti savo savybėmis.
Vis dažniau tokiais atvejais pirkėjas renkasi ne pagal pačios prekės
savybes, bet pagal pakuotės patrauklumą ar patogumą. Konkurencija iš pačių
prekių tobulinimo srities vis dažniau persikelia į pakuotės tobulinimą.
Būtent patrauklaus dizaino pakuotė padeda gamintojui įgyti pranašumą
konkurencinėje rinkoje ir parduoti prekę. O kaip sužinoti kokio dizaino
pakuotė geriausia?
Tarp marketingo ekspertų populiarus įpakavimo dizainui parinkti ir
tobulinti taip vadinamas VIEW metodas. Metodo pavadinimas sudarytas iš
angliškų žodžių pirmųjų raidžių, kurie reiškia:
V (visibility) – matomumą;
I (information) – informatyvumą;
E (emotional appeal) – emocinį patrauklumą;
W (workability) – veikimą.
Matomumas. Ši funkcija kelia klausimą: „Ar įpakavimas patrauks dėmesį
pirkimo momentu?“ Matomumo stiprinimui galima naudoti šias priemones:
ryškias spalvas, grafinius elementus, specifines pakavimo medžiagas ir t.t.
Įpakavimas turi atspindėti produkto individualumą (tai visos produkto
savybės, pagal kurias informuotas vartotojas atskiria būtent šią prekę iš
konkuruojančių prekių), bendrą įvaizdį ir pateikimo strategiją. Produkto
individualumo ir įpakavimo suderinimo problemą galima paversti nauja
galimybe. Produkto individualumo sukūrimas ir pateikimas kainuoja daug
pastangų, tačiau geras matomumas pirkimo momentu gali labai padėti. Pasak
A. Hajamo, geras matomumas pirkimo momentu padeda sustiprinti
individualumą, o produkto individualumas padeda įpakavimui išsiskirti iš
kitų. Puikus produkto individualumo ir įpakavimo suderinamumo pavyzdys būtų
firmos “Nabisco” sausainiai SnackWells žaliame įpakavime, kuris iš karto
atsiskyrė iš konkuruojančių produktų masės. Naujos spalvos įpakavimas tapo
gerai matomas. Be to žalia spalva puikiai atspindėjo produkto šviežumą ir
naujumą (viena iš angl. žodžio green reikšmių – šviežias, naujas)
Informatyvumas. Čia svarbus klausimas: „Ar produkto įpakavimas perduoda
potencialiems klientams reikiamą informaciją?“ Kiekvienas įpakavimas turi
aiškiai nusakyti, koks yra produktas, kuo jis ypatingas ir kuo geresnis už
konkurentų.
Įpakavimo ir etikečių įstatymas numato., kokia informacija turi būti
perduodama ir kaip. Etikečių turinys būna įvairus. Kartais jose
atvaizduojamas tik prekės ženklas, kartais nurodama išsami informacija apie
prekę: prekės ženklas, kas ir kada prekę pagamino, medžiagų sudėtis,
laikymo ir naudojimo kodai.
Lietuvoje vidaus rinkoje parduodamų prekių etikečių turinį
reglamentuoja Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisyklės,
Lietuvos standartai ir kiti teisiniai aktai.
Pagal 1998 m. birželio 16 d. patvirtintas Lietuvos Respublikoje
parduodamų prekių ženklinimo taisykles būtinieji prekių ženklinimo
rekvizitai yra šie: prekės pavadinimas, gamintojo pavadinimas ar prekių
ženklas ir adresas; importuojamos prekėms – importuotojo pavadinimas ar
prekių ženklas ir adresas; prekės kilmės šalis, jei ji nesutampa su
gamintojo adresu.
Emocinis patrauklumas. Šis VIEW metodo veiksnys kelia klausimą: „Ar
įpakavimas sukelia tinkamas emocijas vartotojams?“ Emocijos daugiau ar
mažiau lemia pirkimo sprendimą. Nepaisant, kokius teigiamus jausmus
(linksmumą, susijaudinimą, nostalgiją ar pasitikėjimą) sukelia produkto
įpakavimas, šie jausmai turi padėti prekei išsiskirti iš kitų tos pačios
kategorijos prekių.
Įpakavimą, skirtingai nei spausdintas reklamas, radijo reklamėles ir TV
siužetus, sudėtinga padaryti „emocingą“. Šiuo atžvilgiu įpakavimų galimybės
labai ribotos. Tačiau A.Hajamas [ 1, p. 224] duoda kelius specialius
patarimus:
✓ Panaudokite žmonių veido išraiškas. Žmogaus veidas yra toks
išraiškingas, jog tai geriausias būdas jausmų perdavimui.
✓ Panaudokite dailininkų pieštus simbolius. Dailininkai simbolius
naudoja emocijoms atvaizduoti. Ryškios spalvos ir zigzaginės
linijos gali simbolizuoti susijaudinimą, neutralios spalvos ir
tiesios linijos – ramybę, tamsios spalvos, storos linijos ir
griozdiškas stilius – jėgą, švelnūs atspalviai ir plonos linijos
simbolizuoja trapumą.
Veikimas. Šis VIEW metodo elementas apima klausimus susijusius su
įpakavimo atliekamomis (veikiamomis) funkcijomis. Pakuotės funkcijas jau
aptariau šio poskyrio pradžioje, todėl nesikartosiu.
Taigi prekės identifikavimas yra svarbi įmonės marketingo dalis.
Stiprūs prekių ženklai ir prekės rūšies įvaizdžio kūrimas vartotojo
sąmonėje didina užimamos rinkos dalį, pardavimų dydį, vartotojų lojalumą
prekių ženklui ir informuotumą apie rinką. Tačiau galutinė ženklo sėkmė
įvertinama bendrosios vertės išraiška, kurią vartotojas gauna iš prekės,
kuriai šis ženklas yra skirtas. Kitame skyriuje bus apžvelgiama prekės
ženklo strategijų įvairovė ir jų panaudojimo galimybės. 2. SVARBIAUSI ĮMONĖS SPRENDIMAI, APIMANTYS PREKĖS IDENTIFIKAVIMĄ
2.1. STRATEGIJOS NAUDOJAMOS PREKĖS IDENTIFIKAVIMUI
Įmonė turi ne tik sukurti lengvai įsimenamą, atitinkantį įmonės įvaizdį
ir turintį prigimtinę skiriamąją galią prekės ženklą, bet ir parinkti
prekės identifikavimo strategiją. Prekės identifikavimo srityje kiekviena
įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų. Šiame
skyriuje bus svarbu išsiaiškinti prekės ženklo strategijų įvairovę ir jų
panaudojimo galimybes, tai pat apžvelgti kokias strategijas naudoja plačiai
žinomos įmonės.
Įmonei, kuri žymi savo prekes prekių ženklais, tenka priimti įvairių
sprendimų [2, p. 63] [pic]
4 pav. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai
Kurdama prekės ženklą, įmonė pirmiausia turi nuspręsti ar reikalingas
prekės ženklas. Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja
daug išlaidų. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamos prekės ženklus,
kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių [2, p. 64].
Kitame žingsnyje įmonė turi atsakyti į klausimą: su kieno prekės ženklu
pardavinėti savo prekes? Yra kelios pasirinkimo alternatyvos. Ji gali
pardavinėti prekes su:
▪ gamintojo ženklu. “Coca – Cola”, “Mercedes – Benz”, “Karūna” – tai
gamintojų prekių vardų pavyzdžiai.
▪ prekybininko ženklu. “E5 Mode”, “Baltman”, “Collexion”- tai
prekybininkų prekių vardų pavyzdžiai.
▪ dalį prekių su gamintojo, dalį – su prekybininko prekių ženklais.
Naudojasi firmos parduodant alų, viskį, kavą, cigaretes, apatinį
trikotažą ir t.t.
Viena prekių ženklo sprendimo grupė susijusi su prekės identifikavimo
strategijos pasirinkimu. Kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių
strateginių alternatyvų [3, p.189]:
✓ Įmonė gamintoja prekės ženklo nesuteikia:
o prekė parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu;
o prekė parduodama su prekybininko suteiktu ženklu.
✓ Suteikiamas grupinis prekės ženklas,
o sutampantis su įmonės vardu;
o nesutampantis su įmonės vardu.
✓ Suteikiamas individualus prekės ženklas.
✓ Suteikiamas dvigubas prekės ženklas.
Kai įmonė siekia pranašumo konkurencinėje rinkoje žemesnėmis kainomis
arba neturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėje
formuoti, ji prekėms prekių ženklų nesuteikia. Abiem atvejais galimi du
variantai:
1. Prekės parduodamos jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai
pastebimomis savybėmis. Tradiciškai susiformavęs bendrinis pavadinimas
dažniausiai siejamas su prekių kilme, specifika arba paskirtimi. Taigi
ji tiesiog vadinama „cukrumi“, „druska“,
„obuolių sultimis“ . Bendriniai prekių ženklai retai reklamuojami,
lentynose šios prekės išdėstomos blogesnėse vietose, todėl šiais
ženklais žymimos prekės yra pigesnės. Kita vertus, pigumas lemia jų
patrauklumą.
Šios strategijos privalumai:
✓ Mažesnės marketingo išlaidos;
✓ Naujos prekės įvedimo į rinką išlaidų sumažėjimas.
Trūkumai:
✓ Minimizuojamas segmentacijos efektas;
✓ Vienai prekių rūšiai pasirodžius prasčiau gali nukentėti visos
įmonės prestižas.
2. Prekė parduodama su prekybininko suteiktu ženklu. Šiuo metu tokie
prekių ženklai vadinami privačiais prekių ženklais, kurie priklauso
tik vienam prekybos tinklui. „Sparti privačių prekių ženklų plėtra
augančių rinkų šalyje yra tiesiogiai susijusi su tarptautinių prekybos
tinklų plėtra. Kurdami infrastruktūrą jie kuria ir privačius prekių
ženklus“.
Situacija Lietuvoje. Baltijos regiono šalyse, o ypač Lietuvoje,
pastebimas sėkmingas privačių prekės ženklų augimas. “VP Market”
tinklo parduotuvėse yra daugiau kaip dvidešimt privačių prekės ženklų,
pavyzdžiui, “Saulės pienas”, “Meistro kokybė”, “Pradas” ir kt. Kitas
prekybos tinklas “Rimi Lietuva” turi 13 privačių prekės ženklų,
pavyzdžiui, žinomiausias “Anuga”, juo žymimos b.akalėjos prekės, taip
pat “Laumės juosta” – pieno produktai bei RIMI prekės ženklą. Manoma,
kad privačių prekės ženklų užimama rinkos dalis per ateinančius
penkerius metus gali pasiekti15-20% mažmeninės prekybos apimčių
Baltijos šalių, ypač Lietuvos, prekybos tinkluose [4].
Privalumai:
✓ Mažesnės pardavimo kainos (vidutiniškai 31%);
✓ Didėja prekių ženklų įvairovė (vartotojui suteikiamas didesnis
pasirinkimas)
Trūkumai:
✓ Dėl parduotuvių gausos prekybininkų prekių ženklai žinomi
mažiau;
✓ Mažesnė prekių apyvarta.
Gamintojas siekdamas identifikuoti prekę gali suteikti grupinius prekės
ženklu [ 3, p. 190].
Grupinis prekės ženklas – tai daliai ar visoms įmonės prekėms suteiktas
ženklas.
Grupinio prekės ženklo strategija palanki naujiems gaminiams
įsiskverbiant į rinką. Naujas gaminys naudojasi senesniųjų prekių sukurta
reputacija ir palyginti lengviau gali įsiskverbti į rinką. Kai kurie
vartotojai tokius prekės ženklus kaip “Disney”, kuris naudojamas ir pramogų
parkams, ir kredito kortelėms, gali laikyti gudrybe siekiant užvaldyti
pasaulį. Tačiau daugelis investuotojų ir įmonių sutiks, kad suteikti
kontroliuojančios įmonės prekės ženklą naujam verslui, peržengiančiam
pagrindinės kontroliuojančios įmonės veiklos ribas, tėra plėtros
strategija, kuria siekiama didesnio finansinio pelno.
Grupinis prekės ženklas gali sutapti arba nesutapti su pačios įmonės
pavadinimu. Su įmonės pavadinimu sutampantis prekės ženklas tarsi perkelia
prekėms pačios įmonės reputaciją. Tuo pačiu populiarūs prekių vardai gerina
pačios įmonės reputaciją, daro ją žinomesnę. Prekės tarsi savaime
reklamuoja jų gamintojus. Kitos įmonės laikosi priešingos nuomonės, tai yra
prekės ženklo vardas nesutampa su įmonės pavadinimu.
Individualus prekės ženklas – tai atskirai įmonės prekei suteiktas
ženklas.
Toje pačioje prekių grupėje pasirenkami skirtingi prekių ženklai.
Paprastai prekės vardas nesiejamas nei su firmos vardu, nei su kitomis
firmos prekėmis. Paprastai taip vadinama bandomoji prekė, kuria įmonė
pradeda skverbimąsi į kol kas neįvaldytą rinkos dalį, ar bando įvaldyti
naują prekių grupę. Pavyzdžiui, kompanija “Procter ( Gamble” skalbimo
miltelius žymi prekių ženklais “Vizir”, “Ariel”, “Tide”, “Bonux” ir kt.
Privalumai:
✓ Tiksliau akcentuojamas kiekvienos prekės privalumas:
✓ Įmonės prestižas nenukenčia jei prekę ištinka nesėkmė.
Trūkumai:
✓ Individualūs prekių ženklai brangūs;
✓ Didelė prekės nesėkmės rinkoje tikimybė.
Dažnai pasirenkama ir taikoma firmos vardo ir individualaus prekės
ženklo kombinacija. Firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus
ženklas rodo prekės savitumą.
Toliau įmonė sprendžia klausimus susijusius su geografinės prekės
ženklo veikimo srities parinkimu, jo rėmimu bei plėtra. Dar viena svarbi
sprendimų grupė: teisinė prekės ženklo apsauga. Prekių ženklai, būdami
dideliu turtu, patys reikalauja rūpestingo naudojimo, priežiūros ir
apsaugos; priešingu atveju jie gali prarasti vertę, būti plagijuojami ar
paprasčiausiai netekti teisinės galios. Tad kitoje dalyje bus svarbu
išaiškinti, prekės vardo ir kitų identifikavimo priemonių teisinio
registravimo svarbą ir būdus.. 2.2. NESĄŽININGA KONKURENCIJA IR PREKINIO ŽENKLO APSAUGA
Vartotojų klaidinimas, prekių ženklų padirbinėjimas, nesąžiningas
naudojimasis kitos firmos vardu ir panašūs veiksmai buvo konstatuoti kaip
nesąžininga konkurencija, kuri pati savaime tapo pramoninės nuosavybės
objektu. Nesąžiningos konkurencijos bendras apibrėžimas yra pateikiamas
1883 metu Paryžiaus konvencijoje.
Nesąžininga konkurencija – tai bet koks konkurencijos aktas,
prieštaraujantis sąžiningiems komercijos papročiams.
Konkurencija, t.y. varžymasis dėl viršenybės visuomenėje, egzistuoja
nuolat. Tačiau anksčiau egzistavusią konkurenciją, kada buvo siekiama
veikti taip, jog netektų susidurti su priešininku, keičia agresyvi
konkurencija dėl kiekvieno vartotojo rinkoje. Kiekvienas dalyvis naudoja
tam tikrą strategiją. Plagijavimas – viena aršiausių ir neleistinų
strategijų siekiant užimti tam tikrą rinkos dalį. Ją dažniausiai naudoja
sekėjai. Jie skirstomi į dvi grupes: vieni , kurie nusižiūri svarbiausias
lyderio idėjas ir seka jo pėdomis, kiti tiesiogiai plagijuoja viską, kas
susiję su lyderio preke bei marketingo veiksmais, bei bando parduoti prekę
lyderio vardu.
Remiantis hipotetiniu rinkos pasiskirstymu, didžiausia rinkos dalis
atitenka lyderiui. Kai kurie marketingo teoretikai teigia, kad
lyderiaujančios ir persekiojančios įmonės kartu užima 70 procentų produkto
rinkos, o sekėjai – 20% rinkos dalies (5 pav.).
[pic]
5 pav. Hipotetinis rinkos pasidalijimas
SEKĖJO taikomos strategijos:
▪ Piratinis kopijuotojas nukopijuoja lyderio gaminį ir įpakavimą ir
parduoda tai juodojoje rinkoje.
▪ Klonuotojas nukopijuoja lyderio produktą, įpakavimą ir pavadinimą su
labai mažais pakeitimais.
▪ Imitatorius nukopijuoja kai kuriuos dalykus nuo lyderio, tačiau
išlaiko pakuotės, reklamos, kainos ir t.t. skirtumą. Dažniausiai
lyderiai nekreipia dėmesio į imitatorius tol kol šie nepradeda per
agresyviai elgtis.
▪ Pritaikytojai pritaiko ar pagerina lyderio produktą ir parduoda jį
kitose rinkose.
Plagijavimas – tai nelegali veikla, nuo kurios kasmet nukenčia vis
daugiau garsių pasaulio firmų – lyderių. Pagrindinė to priežastis –
didėjantis kainų skirtumas tarp originalių ir kopijuojamų prekių.
Vartotojai ne visuomet renkasi originalią prekę. Tą įrodė vadinamuoju
Contjoint metodu atliktas tyrimas.(1 priedas.)
Nuo pat prekių ir paslaugų ženklų atsiradimo, bei nuo pat firmų vardų
kaip atskirų teisinių kategorijų identifikavimo pradžios, nesąžiningos
konkurencijos draudimas įgijo teisinę reikšmę. Egzistuoja įstatyminės
normos, reglamentuojančios patentų, prekės ženklų ir firmų vardų naudojimą,
kurios jų savininkams garantuoja teisinę apsaugą.
Dar 1883 metais buvo pasirašyta jau minėta Paryžiaus Konvencija dėl
pramoninės nuosavybės saugojimo. Ją pasirašiusios valstybės įsipareigojo
priimti prekių ženklų teisinės apsaugos įstatymus. Konvencijoje taip pat
buvo numatyta prekių ir paslaugų ženklų apsauga, kurios esmė – suvienodinti
pramoninės nuosavybės objektų registracijos ir pripažinimo ypatumus visame
pasaulyje. 1891 metais Madride pasirašyta papildoma sutartis dėl ženklų
tarptautinio registravimo.
Lietuvoje pirmas prekių ženklų apsaugos įstatymas priimtas 1925 metais.
Vėliau jis buvo tikslinamas. Šiuo metu naudojamas 2002 metais patikslintas
ir su Europos sąjungos teisės aktais suderintas prekių ženklų įstatymas,
kuris apibrėžia ženklo funkcijas, reikalavimus ženklui, ženklo registravimo
tvarką, suteikiamas teisias, ženklo perdavimo ir licencijos suteikimo
klausimus.
Įregistruotas ženklas žymimas simboliu ( (angl.“Registered“). Tai
reiškia kad ženklas apsaugotas įstatymu. ( (angl. Trade mark) ženklai
naudojami, kai įmonė neturi savo ženklo arba jais gali būti saugomi plačiai
žinomi pa.saulyje prekių ženklai („Mercedes – Benz“, „Sony“). Kūrybinių
darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti naudojamas
simbolis (.
Lietuvos teisiniuose aktuose, kurie reglamentuoja prekės ženklų
apsaugą, vis dar pasitaiko spragų, kuriomis suteikiama puiki galimybė
platinti falsifikuotais prekių ženklais pažymėtą produkciją. Šalyje gali
būti baudžiama už falsifikuotos produkcijos gamybą arba jos įvežimą, tuo
tarpu už jos platinimą nebaudžiama [ 6 ]. Kitaip tariant, niekas negali
nubausti prekeivio už tai, kad jis pardavinėja abejotinai atrodančius
sportinius kostiumus, ant kurių užklijuotas populiaraus gamintojo ženklas.
Todėl patys gamintojai atranda būdų kovoti prieš plagiatizmą. Vieni prekių
ženklų saugotojai pateikia muitinei nustatytos formos prašymą dėl tam tikro
prekės ženklo apsaugos. Tokiu atveju muitinė tikrina įvežamą produkciją ir,
jei įtariamas falsifikavimo atvejis, apie tai yra informuojami gamintojų
atstovai. Per 2002 metus muitinėje buvo sulaikyta 127 tūkst. falsifikuotų
prekių, kurių vertė – 433 tūkst. litų. Kiti gamintojai randa originalių
būdų, kaip bendrovė “Sport Line”, atstovaujanti “Nike” korporacijai.
Vienoje savo parduotuvėje ši bendrovė įrengė stendą, pavadintą „Levakas“,
kuriame buvo demonstruojami falsifikatai su “Nike” ženklu įsigyti
turgavietėse.
Taigi vienas iš svarbiausių uždavinių, siekiant išvengti papildomų
išlaidų ir sumažinti riziką, yra prekės ženklo įregistravimas laiku, kad
jis būtų teisiškai apsaugotas ir kiti negalėtų juo laisvai naudotis. Tik
tinkama registracija palengvina kovą su prekių ženklų padirbinėjimu ir
juodosios rinkos produktais. 3. PREKINIO ŽENKLO „GALINTA“ ANALIZĖ
UAB “Galinta ir partneriai” (GIP) yra viena didžiausių Lietuvos biriųjų
produktų pakuotoja. Labiausiai vartotojai vertina ir pažįsta GIP prekės
ženklo “Galinta”, taip pat – “Limor” ir “O! ” (šis ženklas yra nuomojamas)
produkciją.
“Galinta“ yra lyderis visoje Lietuvos pakuotų ryžių rinkoje (2
lentelė). Rinkos tyrimų kompanijos „Profindex“ duomenimis, GIP tenka 42
procentai pakuotų ryžių rinkos pagal pardavimų kiekį, ir 30,9 procentai –
pagal piniginę išraišką. Pagrindinis GIP konkurentas rinkoje yra prekių
ženklus “Taupa” ir “Danaja” turinti UAB “Siccum”. Trečia pagal ryžių
pardavimų kiekį UAB “Skanėja” užima apie 12 procentų rinkos dalies, tačiau
pardavimų apimtis planuoja didinti iki 20-23 procentų [6]. Vis stiprėjanti
konkurencija skatina GIP investuoti į pirkėjams skirtus prekinius ženklus.
Anot Gintaro Baršausko, bendrovės komercijos direktoriaus, GIP nuo
konkurentų skiriasi tuo, kad dauguma iš jų valdo po vieną prekės ženklą, o
ji siūlo kelis, skirtus tam tikroms vartotojų grupėms. Pavyzdžiui,
produktai su “Galintos” ženklu skirti brangesnių, o su “Limor” – pigesnių
prekių ieškančiam vartotojui. Be to šie prekės ženklai puikiai atspindi
produktų kokybę.
2.lentelė. Pakuotų ryžių rinka pagal prekių ženklus
|Prekės |Gamintojas |Pardavimų |Pardavimų |
|ženklas | |kiekis, % |dydis, % |
|Galinta |Galinta |27,4 |26,2 |
|Taupa |Siccum |20,3 |14,5 |
|Danaja |Siccum |15,6 |11,9 |
|Skanėja |Skanėja |11,9 |15,9 |
|Limor |Galinta |9,7 |12,8 |
|Aukselis |Siccum |6,8 |4,5 |
|O! |Galinta |1,8 |2,5 |
|Valdo |Voldemars |1,6 |2,1 |
|Doris |Neuss and |1,5 |1,9 |
| |Wilke | | |
|Uncle Bens |Masterfoods|0,8 |3,3 |
|Kiti | |2,6 |4,5 |
Šaltinis „Profindex“
[pic]
Prekės ženklas “Galinta” išsiskiria šiomis savybėmis:
• Paprastumu. Šis ženklas neįmantrus, su nedaug smulkių linijų, mažai
detalių ir nieko tokio, kas trukdytų jį lengvai įsiminti;
• Patrauklumu. Ženklas neasocijuojamas su neigiamas emocijas
keliančiais dalykais;
• Individualumu. Užtikrintas ženklo atpažinimas, taip pat išskirtinumas.
Nepainiojamas su kitais ženklai.
„Galinta“ pakuotė taip pat identifikuoja produktus (6 pav.). Ji puikiai
vykdo VIEW metodo funkcijas. Pakuotė yra matoma, nes dominuoja ryškūs
spalvų tonai. Pagrindinės spalvos yra raudona ir balta. Taip pat ji ir
informatyvi. Priekinėje jos dalyje aiškiai matomas prekės ženklas, kuris
patraukia vartotojo dėmesį, o užrašas, kad šis produktas priklauso „sveiko
maisto pasauliui“ priverčia jį paimti produktą iš lentynos ir įsidėti į
krepšį. Be to kitoje pakuotės pusėje suteikiama informacija apie produkto
kilmės šalį, medžiagų sudėtį, jo ypatybes ir išskirtinumą. “Galinta”
pakuotė sukelia teigiamas emocijas. Dažniausiai ant ryžių pakuočių
vaizduojama gamta ir jos elementai, kurie mums asocijuojasi su šviežumu,
gaiva ir sveikata.
[pic] [pic] [pic] [pic]
6 pav. Ryžių pakuotės su “Galinta” ženklu
UAB “Galinta ir partneriai” pasirinko grupinio prekės ženklo
sutampantį su įmonės vardu strategiją. Tai rodo, kad įmonė neabejoja savo
produktų kokybe. “Galinta” prekės ženklas tarsi perkelia pačios įmonės
reputaciją, daro ją žinomesnę.
Prekinis ženklas “Galinta” su nesąžininga konkurencija nesusidūrė.
Tačiau buvo iškilęs pavojus šio ženklo egzistavimui, kai prekės ženklo
“Gallina Blanca” savininkė Ispanijos kompanija “Preparados Alimenticios S.
A” reikalavo panaikinti “Galintos” reg.istravimą. Anot Ispanijos gamintojo
atstovų, šie ženklai yra panašūs vizualiai ir fonetiškai bei yra
registruoti panašiomis prekių grupėms. Todėl buvo prašoma panaikinti
“Galintos” ženklo registraciją remiantis Lietuvos prekių ir paslaugų ženklų
įstatymu. Šis protestas buvo atmestas.
UAB “Galinta ir partneriai” prekės ženklo “Galinta” spontaninio
žinomumo ir asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis dėl
didėjančios konkurencijos kol kas yra žemas. Siekiant toliau formuoti šios
prekės ženklą , didinti lojalumą ir stiprinti įvaizdį rekomenduojama
didinti produkto fasavimo dydžių įvairovę, gerinti pakuotės kokybę ir
plėsti ženklo išskirtinių bruožų informacinę sklaidą. IŠVADOS
1. Marketingo funkcija įmonėje formuluojama kaip pelno bei vartotojų
pasitenkinimo maksimizavimas. Didėjant konkurencijai bei panašėjant tos
pačios paskirties prekėms, šią funkciją marketingo procese atlieka
prekių ženklai.
2. Galutinė prekės ženklo sėkmė įvertinama bendrosios vertės išraiška,
kurią lemia šie veiksniai: prekės kokybė, išskirtinumas, papildoma
vertė, vartotojų grupės dydis, vartotojų lojalumas prekės ženklui bei
prekės svarba vartotojui.
3. Pasyvios įmonės (nesiekiančios lyderio pozicijos rinkoje) tenkinasi
bendriniais prekių ženklais, tačiau tos įmonės, kurių netenkina tokia
padėtis, gali rinktis iš kelių pagrindinių strateginių alternatyvų,
t.y. suteikti grupinį, individualų arba dvigubą prekės ženklą.
4. 20 procentų rinkos dalies užima sekėjai – tai tokie rinkos dalyviai,
kurie didesnės rinkos dalies siekia naudodami neleistinas strategijas,
kaip piratinis kopijavimas ar klonavimas.
5. Vienas iš svarbiausių įmonės uždavinių – prekės ženklo įregistravimas.
Tik laiku įregistruotas prekės ženklas yra teisiškai apsaugotas ir juo
negali laisvai naudotis kiti.
6. Atlikus prekės ženklo Galinta įvaizdžio tyrimą, nustatyta, kad šios
markės spontaninio žinomumo ir asociatyvumo rodikliai yra aukšti,
tačiau lojalumo rodiklis dėl didėjančios konkurencijos kol kas yra
žemas. LITERATŪRA IR ŠALTINIAI
1. Hajamas Aleksandras. Marketingas žaliems. – Kaunas: Smaltijos leidykla,
1999, 320 p.
2. Kuvykaitė Rita. Gaminio marketingas. Vadovėlis. – Kaunas: Technologija,
2001, 248 p.
3. Marketingas: [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas
Urbonavičius, Regina Virvilaitė. – 2-as patais. ir papild. leid. –
Vilnius: The Baltic Press, 2000. – 470 p.
4. Anužytė Rūta. Parduotuvėse įsigali privatūs prekių ženklai. Vakaro
žinios
5. Migonytė Sigita. „Gallina Blanca“ užsipuolė „Galintą“. Vakaro žinios,
2000, Nr. 188
6. Migonytė Sigita. „Galintos“ kryptis – stiprūs prekių ženklai. Vakaro
žinios
7. Garsių gamintojų pelną karpo pigios klastotės. Lietuvos rytas, 2003,
Nr. 33
8. UAB „Galinta ir partneriai“ [žiūrėta 2004 05 03] <
http://www.galinta.lt >
1 PRIEDAS
PLAGIATIZMO PROBLEMOS APIBŪDINIMAS
Visos įmonės, kurios modifikuoja prekes ar gamina naujas, originalias,
susiduria su plagiatizmo problema. Jos rizikuoja, kad jų pagamintos prekės
bus nukopijuotos ar pasinaudota gaminio idėja. Tą dažniausiai daro sekėjai.
Tą juos skatina daryti ir vartotojai, kurie ne visuomet renkasi originalią
prekę. Tą įrodė atlikta vadinamuoju Contjoint metodu atliktas tyrimas.
Eksperimentas atliktas dizaino muziejuje surengtoje parodoje.
Buvo tirta, ar vartotojas atpažįsta originalą tarp kitų dviejų pigių kopijų
– lempos buvo grupuojamos pagal tam tikras alternatyvas. Originali prekė –
popierinė lempa, sukurta garsaus Japonijos dizainerio Nagoochi. Pirmoje
eksperimento dalyje lempos lyginamos poromis: A-B, B-C, C-A. Respondentas
buvo prašomas nurodyti, kiek balų skalėje jis duotų kiekvienai porai.
Originali prekė pažymėta raide B, tačiau respondentai apie tai
neinformuoti.
Antroje eksperimento dalyje pateikta informacija apie lempų
kainas. Duotos trys kainos (12, 18, 85 USD), tačiau nei viena jų nepririšta
prie konkrečios lempos. Nagrinėjamos 9 kombinacijos. Pasirinktas toks
lyginimas, jog kiekviena lempų bei kainų pora buvo lyginta po tiek pat
kartų, taikant atsitiktinumų eksperimentą (Gliner ir Morgan 2000).
Trečioje eksperimento dalyje respondentams buvo pasakyta, jog
vieną iš lempų sukūrė Nagoochi, bei paprašyta nurodyti kurią. Atsakymai
lyginti su tuo, kiek respondentas mano turintis supratimo dizaino srityje.
Tyrimas parodė, kad jei respondentas nežino apie kainą ir to,
jog kažkuri lempa yra originali, sukurta dizainerio, pirmenybę teikia
lempai B – originalui. Tačiau Conjoint analizės metodas atskiria lempų bei
kainos efektus skirtingomis skalėmis. Pirmenybė pagal kainas, pasirodo, yra
tokia, kaip ir tikėtasi – kuo aukštesnė kaina, tuo žemesnė pirmenybė tai
lempai. Išvada – žmogus renkasi žemesnę kainą, nekreipdamas didelio dėmesio
į patį produktą.
Tačiau, manau, jei atliktume panašų tyrimą su sąlygiškai
brangiai kainuojančiomis prekėmis (pvz. prabangos prekėmis), pastebėtume,
kad žmonės, pavyzdžiui, pirkdami automobilį dėl didelės kainos siekia
pirkti originalą. Kita vertus pastarosios prekės rečiau plagijuodamos.
Kita plagiatizmo problema yra ta, kad dažniausiai yra sunku
nustatyti ar prekė yra originalo kopija ar imitacija, dar sunkiau tai yra
įrodyti, siekiant apginti originalią prekę.
[pic][pic]
———————–
PRESTIŽINIS
SPORTIŠKAS
PRAKTIŠKAS
KONSERVATYVUS
Chevrolet
Buick
Cadilac
Mercedes-Benz
Volkswagen
Honda
Mazda
Modifikavimo sprendimai
Plėtros sprendimai
Teisinė apsauga
Ženklo sukūrimas
Geografinės veikimo srities nustatymas
Prekės identifikavimo strategijos
Nuosavybės sprendimai
Reikalingumo patvirtinimas
▪ Reanim.uoti
▪ Perpozicionuoti
▪ Didinti pelningumą
▪ Naudoti naujoms prekių linijos prekės žymėti
▪ senoms prekių linijos žymėti
▪ Gamintojo šalyje
▪ Užsienyje
▪ Prekės vardas
▪ Prekės simbolis
▪ Rėmimas
Kaip modifikuoti ženklą?
Kur plėtoti ženklą?
Kur registruoti ženklą?
Kaip sukurti ženklą?
▪ Nacionalinis prekės ženklas
▪ Multinacionalinis ženklas
▪ Pasaulinis (globalinis) ženklas
▪ Prekės ženklo nesuteikia
▪ grupinis ženklas
▪ Individualus ženklas
▪ Dvigubas ženklas
▪ Gamintojo
(nuosavas arba įgytas)
▪ Prekybininko
▪ Mišrus
▪ Taip
▪ Ne
Kokia geografinė prekės ženklo veikimo sritis?
Kokias strategijas naudoti?
Kieno tai ženklas?
Ar būtina žymėti prekes prekių ženklais?
Vengimas
Išskirtinė padėtis
Nepalanki reakcija
Pirmenybės teikimas
Pažinimas
Nežinojimas
Suvokiama kokybė
Lojalumas vardui
Vardo žinomumas
Prekės ženklo vertė
Asociacijos
Kiti komponentai: patentai, ryšiai su paskirstymo kanalu