UAB „Fotospektras“ marketingo plano parengimas

MARIJAMPOLĖS KOLEGIJA
VERSLO IR TECHNOLOGIJŲ FAKULTETAS
VERSLO IR VADYBOS KATEDRA

ANTANAS VILKELIS
Žta grupės studentas

KURSINIS DARBAS

UAB „FOTOSPEKTRAS“ MARKETINGO PLANO PARENGIMAS

ĮVERTINTA: ..................

..............
Vyr. dėst. M. Beržanskienė

Marijampolė, 2004

ĮVADAS 3
1. PASLAUGŲ ĮMONĖS APIBŪDINIMAS 4
2. PASLAUGŲ ĮMONĖS VIZIJA IR MISIJA 6
3. VERSLO IDĖJA IR TIKSLAI 9
4. VERSLO APLINKOS ANALIZĖ 11
5. RINKOS ANALIZĖ 12
6.1. RINKOS GALIMYBIŲ ANALIZĖ 12
6.2. TIKSLINIŲ RINKŲ PARINKIMAS 13
7. MARKETINGO KOMPLEKSAS 20
7.1. PASLAUGA 20
7.2. KAINA 24
7.3. PATEIKIMAS 28
7.4. RĖMIMAS 30
8. TEIKIAMŲ PASLAUGŲ PARDAVIMŲ PROGNOZĖ 36
9. MARKETINGO PLANO FINANSINIS ĮVERTINIMAS 38
10. MARKETINGO PLANO KONTROLĖ 39
11. TYRIMAI IR REZULTATAI 41
IŠVADOS 44
LITERATŪRA: 45
PRIEDAI 46

ĮVADAS

Šiandienos sudėtingas pasaulis mus visus verčia orientuotis marketinge. Daugelyje šalių, kuriose ekonomika remiasi rinkos dėsniais, jau keletą dešimtmečių marketingas sudaro verslo veiklos pagrindą. Parduodami mašiną, ieškodami darbo, rinkdami lėšas labdarai ar propaguodami kokią noors idėją, mes visi užsiimame marketingu. Mums reikia žinoti, kas yra rinka, jos dalyviai, kaip ji veikia, kokie jos poreikiai.
Siekiant ilgalaikės sėkmingos veiklos rinkoje, būtina sekti ir stebėti konkurentų veiksmus, jų siūlomų prekių kainas ir kokybę bei teikiamas papildomas paslaugas, vartotojų poreikius, analizuoti galimus naujų prekių įvedimo bei asortimento praplėtimo veiksmus, marketingo planus, kurie atitiktų prekybos centro galimybes ir resursus. Pirkėjas sprendimą pirkti priima analizuodamas daugelio pardavėjų pateiktą informaciją ir prekių bei jų kainų, kokybės charakteristikas. Taigi, neužtenka pateikti į rinką taam tikrą prekę, – yra būtina atlikti tos prekės marketinginį planavimą.
Gana ilgai vyravęs požiūris, kad pirkėjai vadovaujasi tik racionaliais kainos ir prekės kokybės kriterijais, keičiasi. Esant didelei aukštos kokybės prekių pasiūlai, pirkėjai, pasirinkdami prekybos tašką vadovaujasi tokiais kriterijais, kurie nėra apčiuopiami ir

r gana subjektyvūs – papildoma nauda, kurią galima gauti įsigyjant prekę, paslaugos, kurias pardavėjas siūlo kartu su preke, įvaizdis rinkoje ir kt.
Praktinės veiklos pavyzdžiai rodo, kad aukščiau minėti kriterijai yra būtinybė, bet dar negarantuojanti sėkmingos veiklos. Siekiant sėkmingai vystyti prekybą būtina atlikti ne tik atskirų prekių marketinginį planavimą, bet ir parengti detalų prekybinės įstaigos marketingo planą.
Marketingas taikytinas tik ten, kur kokybiškos prekės ir paslaugos. Priešingu atveju jis tik išryškina blogas prekių savybes bei aptarnavimą ir paspartina įmonės žlugimą. Todėl svarbu, kad įmonės siekiai ir darbai, apsisprendimas veikti būtų labai pagrįsti, priimtini tiek visuomenei, tiek personalui. Įmonės idėja turi patraukti, o jos misija – svarbi ir reikšminga.
Marketingo pagrindas rinkos tyrimas. Tyrimas gali būti trejopas – bandomasis, analitinis ir priežastinis. Tyrimas gali būti atliekamas labai įvvairiais metodais: stebėjimas, tiesioginės apklausos, apklausos paštu, telefonu ir t.t. Apklausiant žmones, gaunama faktų, sužinomos nuomonės, požiūriai, pozicijos. Labai dažnai apklausa vykdoma anketų pagalba. Anketų naudojimas padeda struktūrinti renkamus duomenis, todėl žymiai lengviau juos apdoroti ir analizuoti naudojant kompiuterius. Apklausą galima vykdyti apklausiamojo namuose, pirkimo, darbo vietose. Mes anketavimą atlikome UAB “Fotospektras”. Ši įmonė teikia foto paslaugas, filmavimo paslaugas bei prekiauja foto ir filmavimo reikmenimis. Mūsų tikslas išsiaiškinti vartotojų nuomonę apie įmonėje teikiamas paslaugas.

1. PASLAUGŲ ĮMONĖS APIBŪDINIMAS

UAB “ Fotospektras” teikiamos fotopaslaugos ir pa

arduodamos fotoprekės. Nuotraukos daromos skaitmeniniu fotoaparatu, todėl jų kokybe klientai tikrai nesiskundžia. Čia galima pasidaryti nuotraukas dokumentams, yra paviljonas su įvairia atributika proginėms nuotraukoms fotografuoti, krikštynoms, vestuvėms. Kadangi fotografuojama skaitmeniniu fotoaparatu nuotraukos padaromos labai greitai per 3 minutes. Tai yra labai patogu vartotojui, nes nereikia gaišti laiko vaikščiojant atsiimti nuotraukas.
Prekių pasirinkimas gana didelis: daug modelių įvairiausių fotoaparatų, video kamerų, įvairiausi jų priedai, juostelės, blykstės. Visos prekės yra kokybiškos, sertifikuotos, joms teikiama garantija, todėl klientai įsigytomis prekėmis nenusivils.
Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikių patenkinimui ir aptarnavimui skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, kurie susiję su vartotojui skirta preke, jos kaina, paskirstymu ir rėmimu. Visa veikla, susijusi su marketingo kompleksu vyksta tam tikroje aplinkoje, kuri vadinama marketingo aplinka. Marketingo sprendimams potencialios aplinkos sąlygos skirstomos. Marketingo sprendimams potencialios aplinkos sąlygos skirstomos į dvi grupes : makroaplinką ir mikroaplinką.
Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje riboja įmonės marketingo sprendimus ir kuriomis ji iš esmės negali daryti jokios įtakos.
Dažniausiai išskiriami tokie makroaplinkos komponentai; ekonominis, socialinis- kultūrinis, politinis – teisinis, mokslinis – technologinis ir gamtinis.
Mikroaplinka – tai visuma jėgų su kuriomis įmonė, siekdama savo tikslų tiesiogiai ar netiesiogiai sąveikauja.
Mikroaplinkoje dažniausiai išskiriami tokie komponentai kaip: pirkėjai, konkurentai, realizacijos tarpininkai, realizacijos pagalbininkai ir tiekėjai.
Iš ma
akroaplinkos didžiausią poveikį įmonėms turi ekonominė aplinka, šiuo atveju tiriamai įmonei “ Fotospektras” ji taip pat turi didelį poveikį. Lietuvoje šiuo metu ekonominis lygis kyla, kyla ir pragyvenimo lygis, (aišku ne visuose visuomenės sluoksniuose), tai pasireiškia tuo kad, pirkėjai pasidarė išrankesni, jiems labiau pradėjo rūpėti prekės ir paslaugų kokybė ir jie stengiasi savo pinigus investuoti į kokybiškas prekes, kurios tarnautų ilgą laiką.
Tačiau įmonių veiklą sąlygoja ne tik ekonominė aplinka, bet ir socialinė – kultūrinė, bei politinė – teisinė. Šiuo metu Lietuvoje politinė – teisinė aplinka nėra stabili, valstybės valdymas šokinėja tai į “dešinę” tai į “kairę” skiriasi politikų pažiūros, skirtingos valstybės valdymo programos, dažnai keičiami įstatymai labai nepalankiai veikia verslo įmones ypač mažas, kurioms ir taip sunkiai sekasi konkuruoti su vis stambėjančiais Lietuvos rinkos gigantais.
Žvelgiant iš socialinės – kultūrinės pusės taip pat nesimato gerų perspektyvų. Lietuvoje ir taip nėra labai didelė rinka, o dar padidėjęs gyventojų mirtingumas, sumažėjęs gimstamumas, be to labai didelė žmonių emigracija, ypač jaunimo (potencialių vartotojų) į kitas užsienio valstybes verslui taip pat nieko gero nežada. Didėjantis senyvo amžiaus žmonių skaičius ypač jaučiamas mažesniuose miestuose (pvz. Marijampolėje), ir tokios specifinės prekės kaip fotoprekės ar filmavimo prekės, senyvo amžiaus žmonių tarpe tikrai nėra labai paklausios.
UAB “ Fotospektras” ūkinė veikla yra fotopaslaugų teikimas ir prekyba fotoprekėmis. Tiek paslaugų tiek pr
rekybos sferoje įmonė turi nemažai konkurentų.
Didelę konkurenciją prekybos srityje sudaro prekybos centruose “IKI” veikiančios foto prekių pardavimo vietos, taip pat buitinės technikos salonas “Buteka”, kompiuterių salonas “COM.1”. Kadangi tai yra didelės verslo įmonės, turinčios didelį kapitalą, jos vartotoją pritraukia galimybe norimas prekes įsigyti lizingu, o žinant dabartinį Lietuvos žmonių pragyvenimo lygį tai yra labai priimtinas variantas vartotojams. UAB “ Fotospektras” nelengva konkuruoti, kadangi tai yra nedidelė firma ir tokių sąlygų vartotojams suteikti yra nepajėgi.
Paslaugų srityje įmonės konkurentai yra taip pat smulkios įmonės, tokios kaip “Kodak”, “Fotoda”, taip pat individualios įmonėlės, todėl čia firma yra pakankamai pajėgi konkuruoti dėl vartotojų.

2. PASLAUGŲ ĮMONĖS VIZIJA IR MISIJA

Įmonės “Fotospektras” vizija ir misija yra sudaryti veiksmų programą, kurios pagalba galima būtų ne tik įeiti į norimą rinką, bet joje ir sėkmingai konkuruoti ir gyvuoti, bei stengtis ją užkariauti, todėl ji siekia:
 kuo mažesnėmis sąnaudomis sukurti reklaminį klipą ir nupirkti reikalingą reklamą;
 informuoti pastovius klientus apie siūlomą 5% nuolaidą;
 sukaupti reikiamą apyvartinių lėšų kiekį, kad būtų galima pratęsti apmokėjimo už paslaugas laiką;
 paskirti žmogų, atsakingą už ryšį su rekomendacijas teikiančiais asmenimis;
Siekiant įgyvendinti marketingo strategija būtina sudaryti veiksmų programą atsakančia į tokius klausimus:
 kas bus padaryta?
 kada tai bus padaryta?
 kas tai darys?
 kiek tai kainuos?
Pavyzdžiui, įmonė “Fotospektras” pasirenko pardavimų skatinimą, kaip pagrindinę strategiją siekiant užkariauti rinką. Todėl bus sudaroma pardavimų skatinimo priemonių planas.
Tikslinė rinka: individualūs asmenys, kurių pajamos didesnės už vidutines ir kuriems reikia kokybės.
Marketingo strategijos:
­ esamos paslaugos tobulinimo strategija;
­ konkurencinių kainų strategija;
­ bendravimo su klientais strategija;
­ santykių su klientais strategija;
­ masinės informacijos priemonių panaudojimo strategija.
Šioje tikslinėje rinkoje reikia spręsti tokius uždavinius:

1. pasamdyti papildomų darbuotojų, kurie rūpintųsi aptarnavimu;
2. informuoti pastovius klientus apie siūlomą 5% nuolaidą;
3. pavesti 1 darbuotojui palaikyti pastovų ryšį su klientais;
4. pakviesti specialistą, kuris skaitytų paskaitas apie bendravimą su klientais;
5. pasiūlyti žurnalistui parašyti straipsnį arba pravesti laidą.
Daugumos šiuolaikinių marketologų nuomone, marketingas yra susijęs ne tik su materialių prekių ir paslaugų gamyba bei pardavimu, bet aprėpia viską, kas gali patenkinti įvairiausias žmonių reikmes – organizacijas, asmenybes, idėjas, visas žmogaus veiklos rūšis. Tačiau svarbiausia – prekė ar paslauga. Komercinė sėkmė priklauso nuo prekės ar paslaugų šiuolaikiškumo, labai geros kokybės, naudingumo pirkėjui ir vartotojui. Todėl analizuojama įmonė ne tik stengiasi gerinti savo teikiamas paslaugas, bet ir pratęsti prekės gyvavimo ciklo trukmę rinkoje. Prekės gyvavimo ciklą paprastai sudaro: tyrimas ir pasiruošimas (pasirengimas); įvedimas; augimas; branda; smukimas.
Priklausomai nuo prekės gyvavimo ciklo etapo, keičiasi įmonės pelno ir gamybos išlaidų apimtys, marketingas, keičiasi prekės konkurencingumas ir kaina, pirkėjų elgesys ir gaminamų prekių diferenciacija.

Įvedimo stadija – laikotarpis, kai rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimo mąstas po truputį didėja.

Prekė yra nauja. Vartotojai mažai žino apie ją, todėl nesusiklostę jos vartojimo įpročiai. Dauguma pirkimų – bandomieji. Naują prekę perka tik tie vartotojai, kurie mėgsta naujoves. Nusipirkę prekę, ir teigiamai ją įvertinę, paskleidžia informaciją aplinkiniams. Taip atsiranda vis daugiau vartotojų, siekiančių įsigyti naują prekę. Pamažu pradeda didėti pardavimo mastas. Įmonė pelno paprastai negauna, nes turi daug išlaidų. Daug lėšų skiriama rėmimui, ypač reklamai. Tuo siekiama geriau informuoti vartotojus apie naują prekę. Tuo pačiu įmonė dažnai naudoja dideles nuolaidas, intensyvų pardavimo agentų darbą.
Jei įmonė sugebės vis daugiau vartotojų įtikinti naujos prekės naudingumu, sparčiai didės pardavimo mąstas ir tuo pačiu pelnas. Todėl prekė pereis į didėjimo stadiją.
Didėjimo stadija – laikotarpis, kai prekės pardavimo mastas sparčiai didėja. Prekę pripažįsta vis daugiau vartotojų, klostosi vartojimo įpročiai. Pirmieji pirkėjai perka prekę pakartotinai. Sparčiai didėja pardavimo mąstas ir pelnas. Įmonei svarbu išlaikyti spartų pardavimo mąsto didėjimą, pritraukiant kuo daugiau potencialių vartotojų. Tai pasiekiama sukaupiant vis daugiau informacijos apie vartotojų elgesį, jų poreikius. Žinant situaciją rinkoje, marketingo priemonės tampa efektyvesnės, nukreiptos į tikslinį rinkos segmentą.
Pagaliau pardavimo mąstas stabilizuojasi ir po truputį pradeda mažėti. Tik labai nedidelę dalį prekių nuperka nauji vartotojai. Esami vartotojai perka įprastus kiekius ir nesiruošia jų didinti. Prekė pereina į brandos stadiją.
Brandos stadija – laikotarpis, kai prekės pardavimo mastas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti. Bendras vartotojų skaičius stabilizuojasi, po to ima mažėti, nes rinkoje atsiranda naujų, tą patį poreikį tenkinančių prekių. Pelnas šioje stadijoje pasiekia maksimumą ir ima mažėti. Tai yra todėl, kad mažėja pardavimo mąstas ir aštrėja konkurencija. Įmonė taiko įvairias marketingo priemones, siekiant kuo ilgiau išlaikyti esamus vartotojus. Tačiau, kai prekę nustoja pirkti vis daugiau vartotojų, ji pereina į smukimo stadiją.
Smukimo stadija – laikotarpis, kai prekės pardavimo mastas nuolat mažėja. Prekę nustoja pirkti daugelis nuolatinių pirkėjų. Lieka tik konservatyvūs pirkėjai. Rinkoje atsiranda naujos prekės. Pelnas mažėja, nes, mažėja ir pardavimų mąstas. Įmonė radikalių priemonių dažniausiai nesiima, nes, labai sumažėjus pardavimo mastui, ji su preke tiesiog iš rinkos pasitraukia. Dažniausia įmonė prekės pardavimą nutraukia iki to laiko, kol ji netapo nuostolinga. Tada prekės gyvavimo ciklas baigiasi.
Viena iš savaime suprantamų ir todėl ne visuomet atskirai pabrėžiamų reklamos funkcijų yra padėti išskirti prekes, prekinius vardus ar įmones iš konkurentų tarpo. Šis išskyrimas nėra lengvai apčiuopiamas, nes vyksta vartotojo mąstyme, jo sąmonėje. Panaudojant reklamą stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausiai reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją. Pozicijos terminas atskirai vartojamas gana retai. Dažniau iš karto kalbama apie tam tikrų tarpusavyje konkuruojančių prekių visumą, tam tikrą jų palyginimą.
Pozicionavirnas – tai prekes (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų. Pozicionavimas vyksta visomis marketingo priemonėmis, tačiau labiausiai tam tinka reklama. Reklama yra viena iš geriausiai pozicionuoti padedančių marketingo priemonių. Ji gali perteikti žodžius ar vaizdus, tarsi “pasuf1eruoti”, kokią poziciją prekė pretenduoja užimti. Tačiau labai nelengva suklasifikuoti temas ar kriterijus, pagal kuriuos galima būtų pozicionuoti.

3. VERSLO IDĖJA IR TIKSLAI

Nei viena įmonė negali garantuota dėl savo ateities jei ji orientuojasi tik į šiandienines prekes ir rinkas. Įmonė jaučia būtinumą kaupti naujas idėjas. Kartais visos sukauptos idėjos turi menką ryšį su įmonėje vykstančiais procesais, todėl būtina sistemingai dirbti norint naujas idėjas keisti, priderinti prie įmonės veiklos ir perspektyvų. Įmonė negali panaudoti visų savo galimybių todėl, kad nepakaks išteklių visoms galimybėms įgyvendinti, galimybės įmonei nevienodai patrauklios. Kas bus įgyvendinama priklauso nuo įmonės tikslų. Dažnai įmonė iškelia savo tikslą – padidinti pelną. Šiam tikslui pasiekti būtina suformuluoti marketingo tikslus ir strategiją. Įmonės “Fotospektras” tikslai yra pasirinkus tikslinį rinkos segmentą gerinti paslaugos įvaizdį, kainos strategija, vystyti prekių ir paslaugų asortimentą, skatinti pardavimo strategiją. Marketingo tikslai gali būti:
– prekės modifikavimas;
– rinkos plėtimas;
– pardavimų mąstų didinimas, efektyviau naudojant reklamą.
Tačiau tikslas pats savaime dar negarantuoja jo pasiekimo. Todėl būtina suformuluoti uždavinius šiems tikslams pasiekti. Uždaviniai turi būti konkretūs, išsprendžiami per nurodytą laikotarpį, nukreipti konkrečiam tikslui pasiukti. Siekiant anksčiau minėtųjų marketingo tikslų, uždaviniai būna tokie:
– modifikuoti prekę mažinant gamybos išlaidas;
– padidinti rinkos dalį (%);
– padidinti pardavimų mąstą (%);
marketingo strategijos aprengimo etapai:
– rinkos segmentavimas;
– tikslinių rinkų parinkimas;
– įėjimo į rinką metodų parinkimas;
– marketingo metodų ir priemonių parinkimas;
– įėjimo į rinką laiko parinkimas.
Pateikiama marketingo strategija iškeltiems uždaviniams įgyvendinti. Ji apima konkrečias strategijas susijusias su tikslinėmis rinkomis, marketingo proramos elementais ir marketingo skirtų lėšų dydžių. Marketingo strategija – tai tikslus rinkos segmento, kuriam firma gamina prekes parinkimas. Marketingo direktorius turi parengti konkrečias strategijas kiekvienam marketingo programos elementui: prekei, kainai, prekių pateikimui, rėmimui. Galiausiai, būtina sudaryti marketingo biudžetą, skirtą strategijoms įgyvendinti.
Rinkos segmentavimo kocepcija remiasi teiginiu, kad bet kuria rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos dalies pirkėjai apibūdina savitais poreikiais, vartojamo stereotipų ir elgesiu, todėl prekių paklausa svyruoja. Kiekvieno rinkos segmentui būdingos kitos prekių pardavimo galimybės. Prieš pradėdama rengti marketingo strategija, įmonė turi ištirti tokias kiekvieno segmento galimybes.
Įmonė gali siekti užvaldyti kurį nors rinkos segmentą, jei jis tenkina tokias sąlygas:
– tuo metu yra pakankamai įmokų;
– turi šia prasme tolesnias plėtotės galimybes;
– turi nepatenkintų poreikių, kuriuos tam tikra įmonė gali sėkmingai patenkinti.
Marketingo strategija yra funkcinė strategija, susijusi su kainų nustatymų, organizacijos produktų rėmimu ir paskirstymų, tai įmonės galimybių išsiaiškinimas, tikslų ir uždavinių nustatymas, bei strategijos parengimas. Sudarydami rinkos strategiją, vadovai turi apsvarstyti organizacijos tikslinę rinką, produkto įvaizdį, kainų nustatymą,produktų pollitiką ir pardavimo strategiją. Marketingo strategija yra organizacijos vadybos planas, reikalingas pasirinktiems tikslamas ir uždaviniams įgyvendinti. Jame pateikiamos priemonės ir būdai, reikalingi organizacijos paskirčiai ir tikslam pasiekti. Paslaugos įvaizdis. Kiekviena paslauga turi įvaizdį; paslaugą teikiančiai įmonei geriausia sąmoningai išsirinkti įvaizdį savo paslaugai ir jį tobulinti.
Produktų asortimento politika. Kiekviena organizacija turi nuspręsti ką ji parduos. Ji turi nuspręsti, ar būti universaliu pardavėju, ar specialaus asortimento parduotuve, ar siūlyti paslaugas po pardavimo, ar prekių asortimento gylį ir plotį.
Pardavimo strategija glaudžiai susijusi su įvaizdžiu. Pardavimo strategija turi įtakos, ar kuriamos aukštos kokybės ar žemos kokybės įvaizdis. Planuojamasis rinkos segmentas yra svarbus veiksnys, pasirenkant pardavim strategijos tipą. Produktas gali būti parduodamas įvairiai: gamintojas gali pardavinėti produktą tiesiogiai pasitelkęs pardavimo pesonalą, gali būti kviečiami gamintojų atstovai produkto pateikimui galima pasitelkti marketingo organizacija, ir taip toliau.
Marketingo strategija pradedama rengti išanalizavus įmonės galimybes. Galimybės yra išorinės ir vidinės. Pranašumai įgija įmonė turinti tokias pačias vidines galimybes kaip kita, bet sugebanti išorines aplinkos sąlygas panaudoti geriau negu jos konkurentai:
1. Gerai suderinti dalykiniai ryšiai su prekių pateikimo dalyviais,
2. Galimybės laikyti, demonstruoti ir pristatyti pirkėjams paslaugas.
3. Pirkėjų įsitikinimas, kad įmonė pajėgi teikti geros kokybės paslaugas ir tinkamą aptarnavimą.
4. VERSLO APLINKOS ANALIZĖ

Lietuvoje šiuo metu ekonominis lygis kyla, tad kyla ir pragyvenimo lygis, (aišku ne visuose visuomenės sluoksniuose), tai pasireiškia tuo kad, pirkėjai pasidarė išrankesni, jiems labiau pradėjo rūpėti prekės ir paslaugų kokybė ir jie stengiasi savo pinigus investuoti į kokybiškas prekes, kurios tarnautų ilgą laiką.
Tačiau įmonės veiklą sąlygoja ne tik ekonominė aplinka, bet ir socialinė – kultūrinė, bei politinė – teisinė. Šiuo metu Lietuvoje politinė – teisinė aplinka nėra stabili, valstybės valdymas šokinėja tai į “dešinę” tai į “kairę” skiriasi politikų pažiūros, skirtingos valstybės valdymo programos, dažnai keičiami įstatymai labai nepalankiai veikia verslo įmones ypač mažas, kurioms ir taip sunkiai sekasi konkuruoti su vis stambėjančiais Lietuvos rinkos gigantais.
Žvelgiant iš socialinės – kultūrinės pusės taip pat nesimato gerų perspektyvų. Lietuvoje ir taip nėra labai didelė rinka, o dar padidėjęs gyventojų mirtingumas, sumažėjęs gimstamumas, be to labai didelė žmonių emigracija, ypač jaunimo (potencialių vartotojų) į kitas užsienio valstybes taip pat nieko gero nežada. Didėjantis senyvo amžiaus žmonių skaičius ypač jaučiamas mažesniuose miestuose kaip Marijampolėje ir tokios specifinės prekės kaip fotoprekės ar filmavimo prekės, senyvo amžiaus žmonių tarpe tikrai nėra labai paklausios.
UAB “ Fotospektras” ūkinė veikla yra fotopaslaugų teikimas ir prekyba fotoprekėmis ir fotopaslaugomis. Tiek paslaugų tiek prekybos sferoje įmonė turi nemažai konkurentų.
Didelę konkurenciją prekybos srityje sudaro prekybos centruose “IKI” veikiančios foto prekių pardavimo vietos, taip pat buitinės technikos salonas “Buteka”, kompiuterių salonas “COM.1”. Kadangi tai yra didelės verslo įmonės, turinčios didelį kapitalą, jos vartotoją pritraukia galimybe norimas prekes įsigyti lizingu, o žinant dabartinį Lietuvos žmonių pragyvenimo lygį tai yra labai priimtinas variantas vartotojams. UAB “ Fotospektras” nelengva konkuruoti, kadangi tai yra nedidelė firma ir tokių sąlygų vartotojams suteikti yra nepajėgi.
Paslaugų srityje įmonės konkurentai yra taip pat smulkios įmonės, tokios kaip “Kodak”, “Fotoda”, taip pat individualios įmonėlės, todėl čia firma yra pakankamai pajėgi konkuruoti dėl vartotojų.

5. RINKOS ANALIZĖ

6.1. RINKOS GALIMYBIŲ ANALIZĖ
Niekas nieko neparduotų, jei nebūtų pirkėjų. Tik per juos įmonės gali siekti savo tikslų, gauti pelno. Taigi reikia žinoti, kur ir kiek tų pirkėjų yra, ko jie nori. Kitaip visa veikla gali tapti panaši į medžiojimą užrištomis akimis. Žodis “rinka” šiais laikais vartojamas labai dažnai. Žmonės suteikia jam vis kitokią prasmę, nuolat kyla įvairiausių nesusipratimų. Todėl pradedant kalbėti apie tokį svarbų marketinge dalyką – rinką, reikia susitarti dėl kai kurių pavadinimų. Tolesnė kalba priklauso nuo dviejų dalykų: prekės ir laikotarpio, kuris mums rūpi toje rinkoje. Galima kalbėti apie pavienės prekės, jų grupės, prekių rūšies rinką. Galima skirti visą vienos firmos rinką arba kalbėti apskritai apie visų prekių rinką kokioje nors šalyje arba teritorijoje. Pagal laiką dažniausiai turima galvoje, kad rinkos savybės matuojamos turint galvoje vienerius metus. Kai kurių paslaugų pardavėjams svarbūs ir ketvirčiai ar mėnesiai, kitiems – tik penkmečiai. Ne visi norintys vieno ar kito daikto pirkėjai realiai gali jį įsigyti. Ši galimybė priklauso nuo jų pajamų, dar tiksliau – nuo perkamojo pajėgumo. Norintys ir finansiškai pajėgūs įsigyti prekę vartotojai sudaro realią rinką (dažnai kaip tik ji vadinama tiesiog rinka). Padauginus šios rinkos atstovų skaičių iš jų vidutinių pajamų, gaunamas marketinge labai svarbus dydis – rinkos talpumas (arba tiesiog jos dydis).
Kadangi niekas visų metinių pajamų neišleidžia tik vienos rūšies prekėms įsigyti, pardavėją domina ne visas rinkos talpumas, o galimas jos talpumas tik tam tikroms prekėms. Tai tų prekių rinkos potencialas (taip pat kai kur vadinamas ir rinkos talpumu, imlumu, dydžiu ir t.t.).
Nevisiškai teisinga rinkos potencialą tapatinti su tų prekių paklausa. Paklausa – tai prekių kiekis, kurį rinka gali nusipirkti, kai apibrėžtos aplinkos sąlygos ir atliekami tam tikri marketingo veiksmai. Ir paklausa, ir rinkos potencialas priklauso nuo aplinkos sąlygų, pavyzdžiui, nuo ekonomikos būklės. Kriziniais laikotarpiais mažėja vartotojų perkamoji galia, drauge ir paklausa. Tačiau paklausa dar priklauso ir nuo naudojamų marketingo veiksnų. Nuo seno žinoma, kad mažinant prekių kainą, parduodamas jų kiekis didėja.
Dar vienas svarbus rinkos dydis – tai firmos prekių užimama rinkos dalis. Jeigu žinoma, kiek iš viso per metus parduodama paslaugų ir kiek jų parduoda atskira įmonė, rasti jos rinkos dalį visiškai lengva: tereikia antrą skaičių padalyti iš pirmojo. Rinkos dalį įprasta matuoti procentais.
Visi aprašyti dalykai – tai tik pradinės žinios apie rinką. Remiantis jomis, jau galima šnekėti apie tyrimus ir prognozes.
6.2. TIKSLINIŲ RINKŲ PARINKIMAS

Įmonės konkurencingumui turi įtakos rinkos segmentavimas. Nuo šio proceso ir reikia pradėti veiklą rinkoje.
Rinkos segmentas – tai tam tikru būdu išskirta rinkos dalis, vartotojų, prekių arba įmonių, turinčių tam tikrus bendrus požymius, grupė.
Segmentuojant rinką, pasiekiami šie tikslai:
1. Geriau patenkinami žmonių poreikiai, prekės taikomos prie pirkėjų norų.
2. Padidinamas ir prekės, ir jos gamintojo konkurencingumas, t.y. sustiprinamas konkurencinis pranašumas.
3. Išvengiama konkurencinės kovos, pavyzdžiui, pereinant į kitą, dar neužimtą rinkos segmentą.
4. Suderinama įmonės veiklos politika ir konkrečios vartotojų grupės poreikiai.
5. Marketingo veikla orientuojama į konkretų vartotoją
Rinkos segmentavimo esmė – ne išskirti ypatingas vartotojų grupes, bet rasti tuos vartotojus, kurie pageidaus jūsų prekių dabar arba ateityje;
Kvalifikuotas rinkos segmentavimas sudaro prielaidas sukurti tokią prekę, kuri pasižymėtų išskirtinėmis savybėmis ir būtų orientuota į tam tikrą rinkos segmentą;
Atsižvelgiant į rinkos dinamiškumą ir pasikeitimus konkurencijos srityje, segmentavimas turi būti atliekamas nenutrūkstamai ir nuolatos.
Firmos “ Fotospektras” rinkos segmentavimas. Rinka segmentuojama pagal demografinius ir geografinius požymius.

6.2.1 lentelė. Demografinis rinkos segmentavimas
Segmentas Fotopaslaugos
Vartotojai turintys aukštas pajamas Aukščiausios kokybės proginės nuotraukos, nuotraukos dokumentams
Vartotojai turintys vidutines pajamas Proginės nuotraukos, nuotraukos dokumentams
Vartotojai turintys mažas pajamas Nuotraukos dokumentams

6.2.2 lentelė. Demografinis rinkos segmentavimas
Segmentas Fotoprekės
Vartotojai turintys aukštas pajamas Aukštos klasės skaitmeniniai fotoaparatai, jų priedai, fotojuostelės
Vartotojai turintys vidutines pajamas Aukštos kokybės fotoaparatai, jų priedai, foto juostelės
Vartotojai turintys mažas pajamas Žemos kokybės paprasti fotoaparatai, jų priedai, fotojuostelės.

6.2.3 lentelė. Geografinis rinkos segmentavimas.
Segmentas Fotoprekės
Miestas Aukštos klasės skaitmeniniai fotoaparatai, jų priedai, fotojuostelės
Priemiestis Aukštos kokybės fotoaparatai, jų priedai, foto juostelės
Kaimas Žemos kokybės paprasti fotoaparatai, jų priedai, fotojuostelės.

Rinkos segmentavimo koncepcija remiasi teiginiu, kad bet kuria rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos dalies pirkėjai apibūdina savitais poreikiais, vartojamo stereotipų ir elgesiu, todėl prekių ir paslaugų paklausa svyruoja. Kiekvieno rinkos segmentui būdingos kitos prekių ar paslaugų pardavimo galimybės. Prieš pradėdama rengti marketingo strategija, įmonė turi ištirti kiekvieno segmento galimybes. Įmonė gali siekti užvaldyti kurį nors rinkos segmentą, jei jis tenkina tokias sąlygas:
– tuo metu yra pakankamai įmokų;
– turi šia prasme tolesnės plėtotės galimybes;
– turi nepatenkintų poreikių, kuriuos tam tikra įmonė gali sėkmingai patenkinti.

Šis būdas praverčia tokiais atvejais, kai įmonė neturi patirties šioje veiklos srityje; įmonei reikia greitai įeiti į rinką.
Kiekviena firma nori imtis jai patogiausios ir lengviausios veiklos. Tačiau firmai patogūs marketingo veiksmai dažnai verčia atsisakyti dalies potencialių pirkėjų. Kiekvieno kokybės ir kainos lygio prekės domina tik tam tikrą rinkos dalį, o kita prarandama. Parduodama prekes ir paslaugas vien pačiai sau patogiose vietose, įmonė vėl netenka dalies pirkėjų. Patogių ar pigių rūšių reklama taip pat gali pasiekti ne visus, ir dalis galimų pirkėjų nebus informuojama. Kai kam netiks firmai patogūs pardavimo ir atsiskaitymo būdai, aptarnavimo kokybė ir kt. Galų gale norinčių ir galinčių pirkti pirkėjų gali likti visai nedaug. Todėl ne visuomet verta rinktis veiksmus vien pagal tai, kad jie patogūs pačiai įmonei. Pagrindinė marketingo idėja siūlo daryti atvirkščiai: pirma numatyti dominančią rinką, o paskui parinkti jai tinkančius bei firmai gana prieinamus marketingo veiksmus.
Vartotojams būtų idealu, jei kiekviena paslauga būtų pritaikyta asmeniškai, pagal kiekvieno savybes ir norus. Gamintojams ir pardavėjams, priešingai, pigiau ir paprasčiau gaminti ir siūlyti kuo mažiau skirtingų prekių. Tai du kraštutinumai, tarp kurių dar yra daugybė pasirinkimo variantų.
Visi kiti turi rinktis vieną ar kelias patraukliausias klientų grupes. Prieš atliekant tai, geriausia visą rinką suskirstyti į dalis pagal kokius nors firmai svarbius vartotojų bruožus, o paskui pasirinkti patraukliausias rinkos dalis. Rinkos skaidymas į dalis marketinge plačiai taikomas ir vadinamas rinkos segmentavimu. Suskaidžius rinką į dalis, susidaro panašių vartotojų grupės. Galima tikėtis, kad visi to paties segmento vartotojai norės panašių prekių, juos tenkins maždaug tokia pat kaina ir jie vienodai reaguos j specialiai tokiems asmenims skirtą reklamą ar kitus marketingo veiksmus.
Svarbiausias rinkos segmentavimo dalykas – pasirinkti, pagal kokius vartotojų požymius “pjaustyti” rinką. Šis pasirinkimas priklauso nuo firmos veiklos mąsto, parduodamų prekių ir pačių vartotojų. Tačiau svarbiausia skirstyti pagal tokius bruožus, kurie leistų išskirti naudingiausias firmai vartotojų grupes. Tad tą pačią rinką kiekviena firma gali segmentuoti savaip. Aprašyti galima tik dažniausiai pasitaikančius, daugeliui firmų ir prekių tinkančius segmentavimo būdus.
Visi rinkos segmentavimo požymiai paprastai skiriami į dvi dideles grupes: išorinius vartotojų bruožus ir vidinius (elgesio) dalykus. Pagal išorinius bruožus vartotojai tarsi “vartomi” iš visų pusių ir ieškoma atsakymo j klausimą “kas jis toks?” Segmentuojant pagal vidinius požymius, reikia aiškintis daugiau: kaip vartotojai elgiasi, kodėl, kada jie daro vienaip ar kitaip. Taip išryškėja elgesio priežastys ir įpročiai, pagal kuriuos ir sudaromos vartotojų grupės.
Vidinis ir išorinis segmentavimas vienas kitą puikiai papildo ir patikslina. Pavyzdžiui, dažnai skiriami vartotojai vyrai ir moterys (išorinis požymis). Galima rasti grupę žmonių, kurios nariai mėgsta megzti (elgesio požymis). Nesunku suprasti, kad ir tokiu būdu rasime beveik vien moterų grupę, tik ji bus apibūdinta dar tiksliau.
Iš visų išorinio segmentavimo būdų paprasčiausias yra vadinamasis geografinis segmentavimas. Čia vartotojai į grupes skiriami pagal kokį nors su geografiniais dalykais susijusį požymį. Dažnai skiriami miesto ir kaimo gyventojų segmentai. Kai kurios prekės domina tik vienos iš šių grupių atstovus, kai kurias jie vartoja skirtingai. Be to, kaimo gyventojus firmoms sunkiau “pasiekti”, reikia galvoti apie jiems tinkančius pardavimo būdus ir atitinkamą parduotuvių išdėstymą. Kartais verta į atskirą grupę skirti ir nedidelių miestų gyventojus, nes kai kurių prekių atžvilgiu ir jų elgesys yra savitas.
Labai dažnai geografiniai segmentai sudaromi pagal administracines teritorijų ribas. Kiekvienos šalies gyventojai dažniausiai laikomi atskiru rinkos segmentu, nes jie kalba skirtingomis kalbomis, nevienoda jų kultūra, įpročiai ir visas gyvenimo būdas. Jei kelių nedidelių šalių vartotojai firmai atrodo panašūs, juos galima laikyti vienu rinkos segmentu. Ir, atvirkščiai, atskiros didelės šalies dalys gali būti savarankiškais segmentais. Panašiai j dalis galima skirstyti ir didelius miestus ar bet kurias kitas teritorijas.
Kai kurių prekių pardavėjams būna svarbi kokia nors specifinė geografinė ypatybė. Pavyzdžiui, tam tikras prekes naudingiausia siūlyti poilsiaujantiems prie jūros žmonėms. Vieną kitą savitą poreikį gali turėti priemiesčių arba atokių vietovių gyventojai. Ir, žinoma, nevienodi skirtingose klimato zonose gyvenančių žmonių norai. Visa tai irgi puikiausiai tinka segmentuojant rinką.
Kitas ne mažiau svarbus vartotojų skirstymo pagal išorinius bruožus būdas – demografinis segmentavimas. Labai daug firmų skirsto rinką pagal žmonių lytį, nes siūlo prekių tik vyrams arba tik moterims. Ne mažiau svarbu ir naudinga skirti ir amžiaus grupes. Tik čia jau pati firma turi nuspręsti, ties kokiu amžiumi reikia nustatyti segmentų ribas. Logiška jas skirti ties tais amžiaus tarpsniais, kai keičiasi vartotojų požiūris į firmos prekes. Ne tokio pat amžiaus žmonės ima dėvėti mažiau jaunatviškus drabužius, lankyti diskotekas ar vertinti senesnius filmus. Ypač svarbus toks skirstymas prekes vaikams gaminančioms firmoms. Pavyzdžiui, žaislų firma “Lėgo” skiria keletą segmentų pagal vaikų amžių ir atitinkamai pritaiko siūlomo žaislinio konstruktoriaus sudėtingumą.
Daugeliui firmų svarbu suskaidyti rinką pagal klientų turtingumą. Patogiausia tai daryti pagal vidutines mėnesio arba visų metų pajamas. Be to, daugelis firmų domisi ne pavienio asmens, o šeimos pajamomis. Taigi ir segmentai sudaromi pagal vidutines visos šeimos pajamas arba pagal kiekvienam šeimos nariui tenkančią jų dalį. Ir čia abiem atvejais reikia savarankiškai nuspręsti, ties kokio dydžio pajamomis keičiasi vartotojų požiūris į firmos prekę ir kitus marketingo dalykus.
Vienodai turtingi vartotojai gali turėti visiškai skirtingų pomėgių ir pirkti nevienodas prekes. Panašesnių interesų grupes sudaryti gali padėti žmonių skirstymas pagal išsilavinimą, profesiją, veiklos pobūdį. Tai svarbu knygų ir žurnalų leidėjams, parodų ir koncertų organizatoriams bei daugeliui kitokių firmų.
Kartais svarbu vartotojus grupuoti pagal tautybę ar gimtąją kalbą (tai ne visuomet sutampa). Skirtingų tautų žmonės laikosi nevienodų kultūrinių tradicijų, taigi vartoja ir kai kurias specifines prekes. Be to, taip išskirtiems segmentams reklamą ir paaiškinimus ant prekės įpakavimo galima rašyti atitinkama kalba.
Kai kurioms firmoms gali būti svarbūs ir retesni demografinio segmentavimo variantai: pagal tikėjimą, šeimos dydį ir sudėtį, užsienio kalbų mokėjimą ar automobilio vairavimo stažą.
Prie vartotojų skirstymo pagal išorinius požymius paprastai priskiriamas ir vadinamasis psichografinis segmentavimas, nors čia jau šiek tiek einama ir į žmogaus “vidų”.
Sunkiau suskirstyti ir “atsijoti” vartotojus pagal jų asmenybės tipą. Tačiau kai kurios firmos savo siūlymus skiria specialiai “agresyviems”, “jautriems”, “savarankiškiems” ar “draugiškiems” klientams.
Kartais bandoma sudaryti segmentus ir pagal gyvenimo stilių. Šiuo atveju tarsi sukuriami tipiški vartotojai, jungiantys daugybę realių žmonių bruožų ir ypatybių. Taip galima bandyti sudaryti dalykiškų ir ekstravagantiškų moterų, sportiškos gyvensenos jaunuolių segmentus. Sunkumų kyla dėl to, kad nelengva nustatyti ribas tarp segmentų, žmonės dažnai turi keletą gyvenimo stilių atspindinčių bruožų. Problemų mažiau kyla tik skiriant labai specifinius, dažniausiai jaunų žmonių gyvenimo stilius (pvz., pankus, rokerius, hipius ir t.t.). Tačiau šios grupės kaip rinka domina tik nedaugelį firmų.
Geografiškai, demografiškai ar psichografiškai segmentuojant rinką, dažniausiai pakanka įprastų žinių apie vartotojus ir specialiai klausinėti jų pačių beveik neprireikia. Kitaip turi elgtis firma, nusprendusi skirstyti rinką pagal vidinius požymius (vartotojų elgesį). Čia beveik visuomet tenka klausti pačių vartotojų nuomonės. Paprastai stengiamasi išsiaiškinti, kaip vartotojai elgiasi su kokiomis nors prekėmis. Taigi ir sudaryti segmentai dažniausiai būna svarbūs tik tos prekės pardavėjams. Taip rinką tirianti firma įdeda daugiau pastangų, bet gali susidaryti ir tikslesnį rinkos vaizdą.
Dažnai prireikia pirkėjus skirstyti pagal jų nuomonę apie prekę, paslauga arba įmonę. Palankiai apie prekę ar paslaugą galvojantį segmentą paskatinti pirkti yra daug lengviau, negu priešiškai nusiteikusius ar neturinčius tvirtos nuomonės pirkėjus. Panašiai skiriamas ir lojalių (ištikimų firmai) vartotojų segmentas. Tokie pirkėjai pasitiki firma, tad greičiau pamėgsta ir naujas jos prekes. Galima numatyti specialių veiksmų ir tiems, kurie tik nedaug yra girdėję apie firmą arba jos visiškai nežino.
Svarbu atsakyti ir į tokį gana paprastą klausimą, dėl ko perkamos tam tikros prekės ar paslaugos. Paaiškėja, kad įvairūs pirkėjai tą pačią paslaugų perka dėl visiškai skirtingų jos ypatybių ir siekdami skirtingų tikslų. Vienus domina praktinės savybės, kitiems svarbus su preke susijęs prestižo įspūdis. Aišku, šiems segmentams prekę reikėtų siūlyti skirtingai. Dar kitaip verta parduoti prekę tiems, kas ją perka kaip dovaną, t.y. tik atsiradus tam tikrai progai. Šiuo atveju, matyt, teks pagalvoti ir apie papildomas įpakavimo ir graviravimo paslaugas ar pan. Skirtingai elgiasi pirkėjai, kurie nuolat perka daug kokios nors rūšies prekių, ir pirkėjai, kurie jų perka tik retkarčiais. Todėl kiekvienas pardavėjas gali skirti gausiai vartojančių, mažai vartojančių ir visai prekės nevartojančių žmonių segmentus.
Apskritai, skirstant vartotojus pagal elgesį, daug kas priklauso nuo segmentuotojo išradingumo ir sugebėjimo “užčiuopti” elgesio savotiškumus. Jei du žmonės per savaitę išgeria po šešias skardines alaus, tai dar nereiškia, kad jie būtinai priklausys tam pačiam segmentui. Vienas gal visą tą alų išgers šeštadienį bendraudamas su draugais, kitas – po skardinę kasdien. O marketingo specialistui tai jau proga pamąstyti apie skirtingus marketingo veiksmus.
Iki šiol aptarti segmentai, skirti pagal vieną pirkėjų požymį. Skyrus tik du segmentus pagal gyvenamąją vietą, tris pagal pajamas ir keturis pagal žmonių amžių, susidaro net 24 segmentai. Iš karto žinomas kiekvieno segmento atstovų amžius, pajamos ir gyvenamoji vieta. Tokiu atveju firmai daug patogiau rinktis rinkos taikinį, nes lengviau pastebėti patraukliausius segmentus. Jei ji pasirenka iš jų tik vieną, turės galimybę visas pastangas sutelkti j vieną sritį, gerai pažinti klientus. Tai puikus būdas nedidelei firmai konkuruoti su milžinais. Pastarųjų smulkūs rinkos segmentai net nedomina ir susidaro neužpildytos rinkos nišos.
Rinkos taikiniu galima rinktis ir keletą segmentų. Tik šiuo atveju daugumą marketingo dalykų firmai teks daryti skirtingai kiekvienam iš jų. Praktiškai tokiu atveju tenka kurti ir įgyvendinti kelias atskiras marketingo strategijas. Šioje vietoje dažniausiai kyla klausimas: o koks gi rinkos segmentas geresnis, kaip nesuklysti pasirenkant? Daug kas priklauso nuo firmos tikslų ir galimybių, tačiau yra ir bendrų taisyklių.
Visų pirma segmentas turi būti nesunkiai “apčiuopiamas” ir išmatuojamas. Jei numatytų vartotojų negalima išskirti iš kitų, jei negalima sužinoti bent jų skaičiaus, toks segmentas vargu ar duos praktinės naudos.
Antra, segmentas turėtų būti pakankamai didelis ir potencialiai pelningas. Iš tikrųjų jau dalijant rinką reikėtų galvoti apie tai, kad ji nebūtų “supjaustyta” j pernelyg mažas skilteles.
Trečia, segmentas turi būti pasiekiamas marketingo priemonėmis. Todėl kartais segmentai specialiai “pataisomi” taip, kad rinkos dalys sutaptų su tam tikrų televizijos laidų žiūrovais ar radijo stočių klausytojais. Taip pagerėja sąlygos pasiekti juos reklamos priemonėmis. Atitinkamai atsižvelgiama j parduotuvių išdėstymą, galimas prekybos formas ir kt.
Ketvirta, pasirinktų segmentų skaičius ir dydis turi atitikti firmos galimybes. Maža aviakompanija gali skirti ir pasirinkti septynetą segmentų, bet vargu ar pajėgs kiekvienam įgyvendinti po atskirą marketingo strategiją.
Be to, visuomet patraukliau atrodo augantys segmentai. Į tokias rinkos dalis įėjusi firma turi galimybių plėstis, nereikia kiekvieno naujo kliento vilioti iš konkurento. Konkurentų skaičius ir stiprumas taip pat padeda pasirinkti geresnius rinkos segmentus. Mažesnis ir iš pirmo žvilgsnio ne toks pelningas segmentas gali būti pats patraukliausias, jei kituose jau yra įsitvirtinę stiprūs konkurentai.
O galutinis sprendimas, pasirenkant rinkos taikinį, turėtų prikaustyti ir išsklaidyti pirkėjo abejones. Profesionaliam pirkėjui ieškoma jo išprusimą atitinkančių argumentų, kitiems stengiamasi pateikti loginių ar emocinių teiginių.
Jei pardavėjui pasiseka vienaip ar kitaip atremti svarbiausius pirkėjo priekaištus, derybos pasiekia lemiamą momentą: pirkėjas turi apsispręsti, perka ar ne. Pardavėjas suinteresuotas teigiamu atsakymu, todėl šiuo momentu gali griebtis įvairių gudrybių. Lemiamu metu gali pasiūlyti iki tol neminėtą dar vieną lengvatą ar nuolaidą, bandomųjų pavyzdžių ar kokį nors dalinį ir gana palankų sandorio variantą. Pasitelkiama ir vien psichologinių pokalbio ir bendravimo valdymo metodų.
Sandoriui įvykus, pardavimo procesas dar nesibaigia. Jo pratęsimas – pats patogiausias laikas įtvirtinti palankią pirkėjo nuomonę apie prekę ir pardavėją, nes per derybas susikaupusi įtampa tuomet jau nuslūgsta. Pardavėjas jau nieko nebesiūlo, tad galima bendrauti paprastai ir natūraliai. Dabar pardavėjas gali paklausti apie pirkėjo pažįstamus, kuriuos galėtų dominti panašios prekės, apie pirmus įspūdžius po pirkimo. Jei pirkėjas lieka patenkintas pirkiniu ir pardavėju, tai dažniausiai kada nors vėl perka pakartotinai ar net tampa nuolatiniu firmos klientu.
Yra daug “standartinių” daugelio pardavėjų pasitelkiamų gudrybių. Parduodant naują automobilį, paprastai sakoma vadinamojo bazinio automobilio kaina: jei ji patraukli pirkėjui, už svarbius priedus jis mokės lyg už atskirą pirkinį. Panaši visokių susijusių prekių siūlymo technika – pardavus vieną, iš karto siūlomas priedas, su kuriuo ją naudoti patogiau ar naudingiau. Drauge su pirkėjo pageidavimus atitinkančia preke dažnai iš karto parodoma ir šiek tiek geresnė bei brangesnė. Daugelis pasirenka pastarąją. Nemaža patyrusių pardavėjų taiko ir savų, pačių sugalvotų ir išbandytų bendravimo su klientais metodų.

7. MARKETINGO KOMPLEKSAS

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Jeigu ji nori sėkmingai dirbti, jai reikia gaminti ir pateikti vartotojams tokias prekes ar paslaugas, kurios tenkintų jų poreikius ir jie norėtų ir galėtų jas įsigyti. Įmonės marketingo tikslus sąlygoja klientų poreikiai, kurie nustatomi tiriant įmonės rinką. Tenkindama šiuos poreikius, įmonė priima sprendimus, susijusius su paslauga, jos kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios sprendimų grupės vadinamos marketingo kompleksu. Marketingo kompleksas – tai marketingo priemonių derinimas siekiant numatyto tikslo. Pagrindinis visų marketingo komplekso elementų bruožas – priklausymas įmonės kompetencijai. Planuodama marketingo veiklą įmonė turi remtis visais marketingo elementais. Numatydama bendrą marketingo strategiją savo prekei kurioje nors rinkoje, įmonė sujungia suderintas prekės, kainos, paskirstymo ir rėmimo strategijas. Marketingas įmonėje užima bene svarbiausią vietą, tinkamai įgyvendinus jo elementus, įmonei pelninga veikla yra garantuota.

7.1. PASLAUGA
Paslaugos savybės ir teikimo ypatumai sąlygoja būtinybę suformuoti skirtingą nei prekėms marketingo kompleksą. Marketingo kompleksas – tai sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė, norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojų norus bei reikmes ir pasiekti savus tikslus. Iki šiol nėra vieningos nuomonės apie paslaugu marketingo komplekso sudėtį ir elementų skaičių.

7.1 lentelė. Paslaugų marketingo kompleksas: įvairių mokslininkų ir praktikų požiūris.

Elementų skaičius Komplekso sudėtis
Ch. Gronroos (1982)” 5 paslauga, kaina, vieta, rėmimas, sąveika
D.Cowell(1984) 7P produktas, kaina, vieta, rėmimas, žmonės, fizinis akivaizdumas, procesas
R.Judd(1987} 5P paslauga, kaina, vieta, rėmimas, žmonės
J. VViters, C. VVipperman (1987)20 6 paslauga, kaina, vieta, informacija apie paslaugas, vartotojai, pardavimas
R. Dow 4P žmonės, žmonės, žmonės, žmonės
K. lrons(1996) 5 vartotojai, personalas, pagrindinė paslauga (angį. core products), įvaizdis, teikimas
Ch. Lovelock, Vandermerwe S., Lewis B. (1999)23 8 paslauga, kaina, vieta, rėmimas, žmonės, procesas, fizinis akivaizdumas, produktyvumas ir kokybė

Kaip matyti iš 7.1 lentelės, įvairus mokslininkai paslaugoms siūlo skirtingus marketingo kompleksus, tačiau bendra yra tai, kad visi vieningai sutinka, jog tradicinių 4P paslaugoms, įvertinus jų prigimtį ir teikimo ypatumus, yra per maža, todėl šį kompleksą būtina papildyti. Nepaisant nuomonių įvairovės, labiausiai paplitęs požiūris, jog paslaugų organizacija privalo suformuoti išplėstinį marketingo kompleksą. 7.2. lentelėje pateiktas B. H. Booms ir M. J. Bitner papildytas tradicinio marketingo kompleksas ir nurodytos pagrindinių organizacijos sprendimų sritys.
7.2. lentelė. Paslaugų marketingo komplekso elementai ir su jais susiję sprendimai

Marketingo komplekso Sprendimų sritis
elementas
produkto savybės (angį. physicalgood features); Produktas kokybės lygis; priedai (angį. accessories); įpakavimas (angį. packaging); garantijos; produkto linija; ženklinimas (angį. branding);
pateikimo kanalų tipai; demonstravimas (angį. exposi/re); VleĮa tarpininkai (angį. intermediaries); pardavimo vieta (angį. outlet locations); transportavimas; sandėliavimas (angį. storage): kanalų valdymas (angį. managing channels)’,
rėmimo priemonių derinys (angį. promotion blend)1, . pardavimų skatinimas; Rėmimas pardavėjai (angį. salespeople) (skaičius, atranka, mokymas, skatinimas); reklama (taikiniai, žiniasklaidos tipai, reklamos tipai (angį. types ofads), pranešimo teisingumas (angį. copy thrust); viešieji santykiai (angį. publicity);
lankstumas (angį. Vexibility); kainų lygis; Kaina terminai; diferencijavimas;
įvairios nuolaidos (angį. discounts and allowances);
darbuotojai (samda, mokymas, Dalyviai motyvavimas, atlyginimas už darbą, komandinis darbas); vartotojai (švietimas ir mokymas); komunikacija (kultūra ir vertybės); darbuotojų tyrimai
patogumai (angį. facilities design) Fizinis (estetinis vaizdas, funkcionalumas, akivaizdumas aplinkos sąlygos); (angį. physical įrengimai, įranga (angį. equipment) evidance) nuorodos (ženklai) (angį. signage); darbuotojų apranga kiti apčiuopiamumo ženklai (rašytiniai pranešimai (angį. reports), vizitinės kortelės, sąskaitos (angį. statements), garantijų raštai);
Procesas paslaugų pobūdis (standartizuotos, individualizuotos). proceso pobūdis (paprastas, sudėtingas); vartotojo įtraukimas
Kaip matyti iš 7.2 lentelės tradicinį marketingo kompleksą (produktas, vieta, kaina, rėmimas) papildo trys paslaugoms labai svarbūs elementai: dalyviai, fizinis akivaizdumas ir procesas. Visi paslaugos teikimo dalyviai (darbuotojai ir vartotojai) daro įtaką paslaugos suvokimui. Ar paslauga bus teigiamai vertinama, priklausys nuo to, kaip darbuotojai moka bendrauti, ar tvarkinga jų apranga, ką apie tą paslaugą ir jo teikėją sako kiti vartotojai ir 1.1. Teikiant profesines paslaugas (pavyzdžiui, konsultavimo, mokymo ir kt.), kurios grindžiamos glaudžiais santykiais, pats teikėjas yra paslauga. Kitose paslaugose žmonių santykiai gali būti mažiau reikšmingi. Tyrimai rodo, kad teikėjai yra dažniausiai kritikuojami paslaugos teikimo aplinkos subjektai.
Fizinis akivaizdumas apima visus apčiuopiamus paslaugos teikimo atributus. Čia priskiriami ir patogumai, sukurti paslaugos teikimo aplinkoje. Tačiau patogumų svarba įvairioms paslaugoms nevienoda: pavyzdžiui, jie reikšmingi banke, tačiau atlieka antraeilį vaidmenį telekomunikacijų paslaugose. Dėl fizinio akivaizdumo paslaugų teikėjas turi gerų galimybių informuoti vartotoją apie savo tikslus, tikslinius segmentus ir siūlomų paslaugų bruožus.
Trys papildomi paslaugų marketingo komplekso elementai yra visiškai kontroliuojami paslaugų organizacijos. Bet kuris jų arba visi kartu veikia vartotojo sprendimą, ar paslauga naudotis, ar ne, daro įtaką pasitenkinimo lygiui ir lemia pakartotinius paslaugu pirkimus.
• identifikuoti rizikingą ir valdymo reikalaujančią
situaciją, įvertinti priimtiną riziką ir numatyti tinkamas
priemones;
• pasirūpinti rizikos prevencija, kuri gali įgauti įvairias
formas: aprūpinimą informacija, garantijas, mokymą;
• numatyti finansinį rizikos atlyginimą (kompensacijos
įvykus nelaimingam atsitikimui ar patyrus žalą).
Visi trys rizikos valdymo lygiai būdingi ir tarpiniam vartotojui. Taigi vartotojas kreipiasi į paslaugų organizaciją tikėdamasis, kad ši sėkmingai eliminuos arba bent sumažins vartojimo procesų sutrikimus, grėsmę patiems vartotojams ir prireikus užtikrins rizikos finansinį atlyginimą.
Laisvo laiko pagausinimas ir nepageidaujamo darbo vengimas, Kai kalbama apie galutinį vartotoją, šis motyvas sietinas su vartotojų demografinių savybių (amžiaus, lyties, šeimos sudėties, vaikų skaičiaus šeimoje, užimtumo, gyvenimo būdo) pokyčiais3. Kai vartotojas – organizacija, vertinamas sąnaudų ir naudos santykis ir sprendžiama apie veiklos internalizaciją (savitarną) ar eksternalizaciją (paslaugas).
Pasak L. Texier, paskatos veikia vartotojo reikalavimus teikiamoms paslaugoms, lūkesčius, teikėjo pasirinkimo kriterijus. Tai gali būti, pavyzdžiui, teikimo būdas (savitarna ar visiškas aptarnavimas), pasiūlos naujovės, konkurentų skaičius ir kt.
Paslaugų marketingas daugeliu aspektų yra tapatus įprastiniam, bet esama nemažai skirtumų, kuriuose lemia tam tikros paslaugų ypatybės: tai, kad paslaugos negali būti kaupiamos, jos suvartojamos teikimo momentu ir tai, kad joms turi įtakos paslaugas teikiantys asmenys ar įmonės bei jas perkantys vartotojai.
Paslaugų marketingas yra palyginti nauja mokslo sritis, nes ne taip seniai paslaugas teikdavo tik nedidelės įmonės, kurios ne itin rūpinosi sava marketingo strategija.
Kintant ekonominei situacijai, vis daugiau stambių įmonių ima suprasti, kad teikiamos paslaugos yra labai perspektyvus papildomų pajamų šaltinis.
Antra vertus, gerai suplanavus naudotis specializuotų įmonių paslaugomis yra naudinga dviem aspektais: taip sumažinamos gamybos bei paskirstymo išlaidos, ir taip elgtis yra pigiau, nei samdytis savų darbuotojų.
Nagrinėdami marketingo strategiją įvairūs autoriai yra akcentavę tai, kad tradicinis marketingas teikiant paslaugas neturėtų būti atmestas, bet būtina atsižvelgti į papildomas sąlygas.
Didžiąją paslaugų dalį teikia žmonės, taigi paslaugų kokybė priklauso nuo personalo atrankos, mokymo ir motyvacijos. Pagrindiniai reikalavimai personalui yra šie:
– mandagumas;
– sugebėjimas įsigilinti į kliento poreikius;
– iniciatyva;
– kompetencija;
– sugebėjimas savarankiškai spręsti nestandartines problemas,
orientuotis nestandartinėse situacijose.
Kaip jau buvo minėta, neįmanoma parodyti, kaip atrodo paslauga, kol ji nėra suteikta, taigi ypatingai svarbūs tampa išoriniai veiklos požymiai, kuriais galima netiesiogiai įrodyti teiksimų paslaugų kokybiškumą (įkainiai, reikalingumas, santykiai su klientais ir t.t.).
Ypatingai svarus čia tampa įmonės įvaizdis. Pavyzdžiui, ketinantis pasinaudoti penkių žvaigždučių viešbučio paslaugomis klientas iš turimos informacijos, savos patirties bei kitų žmonių atsiliepimų žino, kad tokiuose viešbučiuose teikiamos aukščiausios kokybės paslaugos, atitinkančios jo
poreikius. Antra vertus, jei žmogus yra linkęs apsistoti tokiuose viešbučiuose, tai jis pats arba jo atstovaujama įmonė veikiausiai yra patikima, solidi ir moki.
Marketingas yra strateginė sistema, skirta vartotojų poreikiams tenkinti, išlikti konkurencinėje kovoje ir gauti vis daugiau pajamų. Marketingas apima vidaus bei išorės sprendimus, kurie yra vienodai svarbūs.
Vidinis marketingas. Paslaugų marketinge itin svarbu neutralizuoti tuos objektyvius reiškinius, kurie gali pakenkti įmonės veiklai (t.y. paskatinti klientus pasirinkti kitus paslaugų teikėjus). Paminėjome kelias konkrečias priemones: samdyti papildomų darbuotojų ne visai darbo dienai; piko valandomis darbuotojams sumažinti atliekamų pareigų, paliekant tik pagrindines; įtraukti klientus į aptarnavimo procesą; paskirstyti paslaugas. Išvardinome pagrindinius veiksmus, bet, žinoma, ne visus.
Kad būtų galima pagreitinti klientų aptarnavimą, visas paslaugas galima pabandyti unifikuoti ir technologizuoti. Visi jų darbuotojai puikiai žino savo darbo reglamentą, kokia tvarka ir per kiek laiko reikia atlikti tam tikrus veiksmus. Kuriama ergonomiška darbo aplinka – kiekvienas darbuotojas gali viską, ko reikia, sugaišdamas kuo mažiau laiko ir be reikalo neeikvodamas per daug pastangų. Tokios technologijos rezultatas – maksimalus darbo našumas.
Kai paslaugos teikimas trunka ne itin trumpai, dažnai stengiamasi sudaryti tokias sąlygas, kad klientai galėtų ateiti su vaikais, t.y. tam, kad atsivestos atžalos nenuobodžiautų, kuriami vaikų kambariai, kampeliai ir pan.

7.2. KAINA
Pirkėjui nuolat atrodo, kad prekės yra per brangios. Pardavėjas dažnai galvoja priešingai. Didžiausia marketingo sėkmė, kai abu pripažįsta, kad kaina atitinka prekę.
Kainos nustatymo strategija. Įmonės ir jos paslaugos įvaizdžio dalis yra paslaugos kaina. Bendrai kaina ir kokybė akivaizdžiai siejasi. Geresnės kokybės prekės paprastai kainuoja daugiau. Tačiau ne visuomet. Vis dėl to žmonės suvokia, kad didesnėmis kainomis įkainuotos prekės yra geresnės, nepaisant, ar jos iš tikrųjų geresnės, ar ne.
Antroji kainos nustatymo dalis yra antkainis. Organizacija gali parduoti mažomis kainomis ir tikėtis, kad didelė pardavimų apimtis kompensuos žemą antkainį. Kita organizacija gali parduoti didelemis kainomis ir tikėtis, kad tai kompensuos mažą pardavimų apimtį.
Numatant kainos nustatymo politiką, svarbu nustatyti produkto kainos elastingumą. Jei kainos didinamos dešimt procentų, ar pardavimo apimtis sumažės mažiau ar daugiau negu dešimt procentų? Koks bus efektas jei konkurentai padidins savo kainas dešimt procentų.
Prekės patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.
Kaina – tai prekės vertės piniginė išraiška
Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jo perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Kaina yra vienas pagrindinių įmonės įmonės rinkos elementų. Tai komercinė priemonė arba vienas iš marketingo komplekso elementų. Šia prasme kaina panaudojama efektyviausiai tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo programos elementais. Kiekviena įmonė turi vis kitokias galimybes vykdyti savo kainų politiką.
Įmonei dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios strategijos elementų. Tai svarbus kiekvienos įmonės rodiklis, nes pagrindinė funkcija – garantuoti pelną.
Taigi kainodara – tai vadovavimas įmonės kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias įmonė naudoja gauti maksimalų pelną i garantuoja prekių konkurencingumą rinkoje. Taip pat kaina yra vienas ir pagrindinių įmonės rinkos politikos elementų. Tai komercinė priemonė arba marketingo priemonė. Šia prasme kaina naudojama efektyviausiai tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo programos elementais – preke, paskirstymu ir rėmimu. Be to, kaina yra bene lengviausiai ir greičiausiai pakeičiama marketingo priemonė, tad per ją patogu spręsti ir trumpalaikius uždavinius: atsakyti į konkurentų veiksmus, padidinti pardavimo mastą, pakeisti pelningumo lygį. Tai taktikos dalykai, atskiros kainų strategijos grandys.
Kainos strategija – tai būdas, kuriuo įmonė siekia savo pagrindinių kainų tikslų. Rengiant kainų strategiją, pirmiausia įvertinama bendra kainų būklė didmeninėje ir mažmeninėje prekyboje. Po to, atsižvelgdama į tam tikras kainodaros priemones, įmonės vadovybė detalizuoja marketingo ir pelno strategijas. Įmonė, norėdama pagerinti marketingo strategiją, turi ištirti rinkos kainų būklę, jų poveikį prekės pardavimui, o po to spręsti, kokiose srityse savo veiklą geriau tęsti tradiciniais nusistovėjusiais metodais, o kokiose atsisakyti tradicinių formų. Turėti kainų strategiją ypač aktualu šiais atvejais:
• Nustatydama mažas kainas, įmonė siekia ilgalaikio, o ne “greito” pelno;
• Mažos kainos atima iš konkurentų norą kurti panašią prekę;
• Mažesnė kaina riboja pelningumą tų įmonių, kurios pradeda kurti panašias prekes ir nori pateikti jas rinkai.
Kainų strategijos:
“Grietinėlės nugriebimo” strategija – tai tokia kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina. Įmonė nustato didelę prekės kainą, norėdama gauti maksimalų pelną. Ši strategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinančios vartotojų poreikius.
Skverbimosi strategija – tai tokia kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma nedidelė kaina. Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios dideles kainas, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato mažas naujų prekių kainas ir stengiasi prasiskverbti į rinką greitai ir giliai bei pritraukti kuo daugiau vartotojų, užimti didelę rinkos dalį.
Kainos ir kokybės strategija – tai tokia kainos strategija, kai prekei nustatoma kaina atsižvelgiant į jos kokybę. Įmonė, nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė.
Į konkurentus orientuota strategija – tai tokia kainos strategija, kai kaina nustatoma didesnė, mažesnė arba lygi konkurento prekės atžvilgiu. Kai kurios įmonės nustato savo prekės kainą mažesnę negu artimiausio konkurento. Joms atrodo, kad mažesnė kaina pritrauks daugiau vartotojų. Tačiau dažnai atsitinka, kad vartotojas tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų.
Įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurenciją, prekių kainas, įmonė pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų.

Galima išskirti šiuos dažniausiai naudojamus kainos nustatymo metodus:
• orientuotą į kaštus;
• orientuotą į paklausą;
• orientuotą į konkurentus.
Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Taikydama ši metodą, įmonė prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gan populiarus. Jis yra palankus gamintojui, kuris gauna norimą pelną už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę. Be to, įmonė, esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūri savo prekės kainos. Kita vertus, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitikti taip, kad šitaip nustačius kainą prekė neturės paklausos. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokia kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Ji pati gali save išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas požiūris į kainodarą nesudarys galimybės nustatyti palankiausių įmonei kainų. Todėl skaičiuojant kainas reikia remtis ir veiksniais, susijusiais su paklausa. Įmonė turi rasti tam tikrą dviejų dalykų pusiausvyrą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti pirkėjas, ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti.
Būtina pažymėti, kad vienai ar kitai prekei nustatytas antkainis gali būti keičiamas priklausomai nuo kintančių rinkos sąlygų. Įmonė nustato ne stabilų antkainį, o lankstų. Šiuo atžvilgiu vienos ar kitos prekės pardavimo kainą įmonė keičia sulig rinkos sąlygomis. Lanksčiais antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės pardavimo apimtį.
Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, 0 verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai suvokia prekę, kokią reikšmę jai suteikia savo vaizduotėje. Vartotojų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį jie patiria vartodami prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu. Įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, 0 paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik ribojantis veiksnys, rodantis, ar įmonė gaus planuojamą pelną, jei nustatys paklausos lygį atitinkančią kainą.
Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Nustatydama kainas šiuo metodu, įmonė daugiausia remiasi konkurentų kainomis. Savo prekei kainą ji nustato tokią, kokias analogiškoms savo prekėms nustatė jos konkurentai, arba truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų.
Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savųjų, ir pakeičia remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekdama išlaikyti pastovios priklausomybės tarp kainų ir kaštų.
Šiuo metodu kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose. Šiose rinkose, kur parduodamos vienarūšės, nediferencijuotos prekės, įmonė turi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėse rinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti savo kainų visai rinkai, čia nėra monopolinės valdžios, o atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai nedidelę šakos suminės pasiūlos dalį. Įmonė savo prekei nenustato didesnės kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl jai lieka tik viena išeitis – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokiose rinkose bendros kainos formavimas – tai gerai apie padėtį rinkoje informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų padarinys.
UAB “ Fotospektras” kainas nustato naudodama kainos ir kokybės strategiją. Gaunamos prekės yra aukštos kokybės, todėl firmai tikslingiausia naudoti šią kainos strategiją. Taip pat naudojamas į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas, nes įmonė dirba didelės konkurencijos sąlygomis, ir dirbant tokioje regione kaip Marijampolės apskritis, kur vartotojų perkamoji galia nėra didelė kitokie kainų nustatymo metodai naudoti būtų netikslinga, o gal ir pražūtinga firmos veiklai.
Rinkos poveikis. Kiekvienas pirkėjas norėtų įsigyti prekes kuo pigiau. Tačiau drauge pripažįsta, kad visos prekės ir paslaugos negali būti vienodai pigios: automobilis visuomet turėtų būti brangesnis už tušinuką, o pietūs prabangiame restorane atsieiti daugiau negu pora užkandinėje pasiūlytų dešrelių. Taigi pirkėjai tarsi nustato kiekvienos prekės “protingo” kitimo ribas. Apatinė pirkėjui gana neaiški, o viršutinė – akivaizdi. Tai yra aukščiausia kaina, kurią pirkėjas gali (arba laiko protinga) mokėti už prekę. Jei kaina peržengia šią ribą, jis ieško jos pakaitalų, pigesnių pirkimo būdų, keičia įpročius ir vis vien kaip nors išsprendžia savo problemą. O pardavėjo problema lieka, nes nepardavus prekės, nėra ir pajamų, o drauge ir galimybės tęsti veiklą. Todėl kaip tik pardavėjui ypač rūpi sužinoti, kiek pirkėjai yra pasirengę mokėti už prekę.
Kiekvienas pirkėjas turi ir gali išleisti tik tam tikrą pinigų kiekį. Jei nuolat reikalingos prekės yra pigesnės, pirkėjai gali jų pirkti dažniau arba įsigyti daugiau. Prekėms brangstant, perkama vis rečiau, kol kaina pasiekia visiškai “neįperkamą” lygį. Brangstanti prekė pirmiausia praranda neturtingiausius, vėliau -labiau pasiturinčius pirkėjus. Kylant kainai, daugumos prekių parduodama vis mažiau, išryškėja aiškus parduodamų prekių kiekio ir kainos ryšys. Jei paklausa elastinga, didinti kainą dažniausiai neverta, nes pajamos nuo to tik sumažės. Jei neelastinga, atvirkščiai.
Elastinga paklausa reiškia, kad pirkėjai turi galimybę rinktis. Jie gali pirkti kitas tą patį poreikį tenkinančias prekes, atidėti pirkimą vėlesniam laikui.
Neelastinga paklausa rodo, kad pirkėjai nelabai jautrūs kainos pokyčiams. Taip atsitinka keliais atvejais. Gali būti, kad prekės jiems labai svarbios ir kainos keitimas beveik nesumažina vartojimo. Tokia yra katastrofinių prekių paklausa. Neelastinga ir mažai konkurentų turinčių prekių paklausa – jų tiesiog nėra kuo pakeisti, taip pat daugelio smulkmenų paklausa: jų kaina apskritai yra nedidelė ir pirkėjas beveik nereaguoja j pakeitimus. Taigi jei tokia prekė laikoma pigia, kainuojanti, sakykim, 21 centą, tikriausiai ją ne mažiau pirks ir parduodamą po 29 centus.

7.3. PATEIKIMAS

Dauguma įmonių savo prekes pateikia vartotojams arba pirkėjams ne tiesiogiai, ne patys. Tarp gamintojo ir jo prekių vartotojo atsiranda didesnis ar mažesnis tarpininkų skaičius, kurie perima iš gamintojo įvairias paskirstymo funkcijas.
Paskirstymas – tai ne tik fizinis prekių perkėlimas, keičiantis jų buvimo vietą. Tai, pirmiausia, prekių mainai, kurie šiuolaikiniame ūkyje vyksta kaip prekės savininką keičiančios pirkimo – pardavimo operacijos. Be to, tai ir su jomis susijęs mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos judėjimas.
Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. Šį kelią lemia prekių paskirstyme dalyvaujančios organizacijos. Todėl paskirstymo kanalą galima apibrėžti taip:
Paskirstymo kanalas – tai visuma tarpusavyje susijusių organizacijų, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.
Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimti sprendimus dėl:
• Paskirstymo kanalo ilgio
• Paskirstymo kanalo pločio
• Bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio
UAB “ Fotospektras” yra mažmeninė prekybos įmonė ir paskutinė paskirstymo kanalo grandis parduodant vartotojui prekes. Individualūs vartotojai prekes įsigyja per mažmeninę prekybą. Todėl mažmeninė prekyba – tai tiesioginis pirkėjų ryšys su marketingu.
Mažmeninis prekybininkas – tai asmuo ( įmonė) tiesiogiai realizuojantis gana didelį prekių kiekį galutiniam vartotojui. Mažmeninis prekybininkas prekes įsigyja arba iš didmeninio, arba iš gamintojo, šiuo atveju UAB “ Fotospektras” prekes įsigyja iš didmenininko. Mažmeninės prekybos aptarnaujamas pirkėjas daug kuo skiriasi nuo didmeninės prekybos pirkėjų. Čia pirkėjas – asmuo, atstovaujantis tik savo ar nedidelės žmonių grupės interesams, todėl gali gana laisvai tvarkyti savo poreikius ir galimybes. Jo sprendimams didelę įtaką daro tarpasmeniniai bei asmeniniai veiksniai. Kartais veiksmus inspiruoja ne logiški apskaičiavimai, bet emocijos. Be to, individualių pirkėjų ir vartotojų yra kur kas daugiau negu organizacijų, perkančių prekes didmeninėje prekyboje. Pagrindinė mažmeninių prekybininkų funkcija – parduoti prekes individualiems vartotojams. Ją lydi nemažai papildomų funkcijų, susijusių su pačia preke (laikymas, pakavimas), pirkėjų aptarnavimu (prekės parinkimas, kreditai) ir pirkėjų nuomonių formavimu (prekės ir pardavėjo reklama, savito parduotuvės stiliaus sukūrimas). Taigi prekės pardavimo momentu pirkėjui siūloma ne vien pati prekė, bet ir keletas gana akivaizdžių paslaugų. Kuo jų daugiau, tuo brangiau jos kainuoja pačiam prekybininkui, todėl jis turi didinti savo parduotuvių prekių kainas. Tuo grindžiama visa mažmeninės prekybos organizacijų evoliucija.
Mažmeniniai prekybininkai taiko visus pagrindinius marketingo teiginius. Jie taip pat atlieka tam tikrą rinkos tyrimą, pagrįstą jos segmentavimu. Tai įgalina numatyti perspektyvią rinką, į kurią orientuojamas mažmeninio prekybininko formuojamas marketingo kompleksas. Šį kompleksą sudaro tie patys elementai : prekė, kaina, paskirstymas, rėmimas. Šiek tiek skiriasi tik jų formavimo ir reguliavimo galimybės.
Mažmeninė prekyba negamina prekių, todėl negali keisti jų savybių, tačiau ji gali pasirinkti, kurių gamintojų prekes parduoti.
Prekių kainų reguliavimą riboja pardavėjo išlaidos ir pirkėjų pasirengimas mokėti tam tikrą sumą už tam tikrų prekių ir paslaugų kokybę. Jei kainos viršija šį kokybės lygį, pirkėjai ima pirkti iš konkurentų, parduodančių analogiškas prekes pigiau. Kainų nuolaidos, premijos už nuolatinį pirkimą veikia priešingai – skatina pirkti būtent šioje parduotuvėje.

7.4. RĖMIMAS

Turint gerą prekę, tinkamą kainą ir tobulą paskirstymo sistemą norimos apimties pardavimas vis tiek gali nevykti. Tai ypač išryškėja intensyvios konkurencijos sąlygomis, ypač tuomet, kai firmos pageidauja matyti savo prekę greitai įsitvirtinančią rinkoje. Labiausiai tikėtina priežastis – potencialūs pirkėjai nežino apie prekę, jiems niekas nepaaiškina siūlomos prekės privalumų, neskatina jos pirkti. Kitaip sakant, tarp pardavėjo ir potencialių pirkėjų neegzistuoja tinkamo lygio ryšys, nevyksta jų bendravimas.
Rėmimas – įmonėje naudojamų informavimo ir įtikinėjimo veiksmų sistema, kuria norima pritraukti vartotojus į savo rinką.
Yra du pagrindiniai ir du papildomi rėmimo būdai.
Pagrindiniai rėmimo būdai:
• Reklama;
• Asmeniškas pardavimas.
Papildomi rėmimo būdai:
• Populiarinimas;
• Pardavimo skatinimas.
Reklama – tai bet kuris rėmėjo apmokėtas prekių, paslaugų, idėjų, įmonių neasmeniškas pristatymas.
Asmeniškas pardavimas – tai žodinis prekės pristatymas pasikalbant su vienu arba keliais pirkėjais, turint tikslą parduoti prekę.
Populiarinimas – tai neasmeniškas ir rėmėjo neapmokėtas prekės paklausos skatinimas, paskleidžiant apie ją ir įmonę svarbias komercines žinias per žiniasklaidos priemones.
Pardavimo skatinimas – tai trumpalaikės prekės pirkimą ar pardavimą skatinančios priemonės, taip pat įvairios nepasikartojančios pardavimo pastangos, neįeinančios į standartines prekės rėmimo formas.
Rėmimo struktūra – tai konkrečių rėmimo būdų (reklamos, asmeniško pardavimo, pardavimo skatinimo ir populiarinimo) suderinimas.
Labai retai įmonės naudoja tik vieną rėmimo būdą. Todėl renkantis rėmimo būdus reikia išsiaiškinti kiekvieno rėmimo būdų teigiamas ir neigiamas savybes.
Mažmeninės prekybos įmonės dažniausiai renkasi reklamą arba asmenišką pardavimą.
Reklamos rūšys:
• spausdinta;
• transliacinė;
• tiesioginė;
• pardavimo vietos;
• specialioji;
• demonstracinė.
Mažmeninės įmonės dažniausiai naudojasi spausdinta reklama. Dažniausiai tai būna reklama laikraščiuose.
Dauguma žmonių laiko laikraščių reklamą naujienų forma. Išties – streikuojant laikraščiams, žmonės sako, kad labiausiai pasigenda reklamos, nors jie juk turi kitų informacijos šaltinių. Taigi, laikraščiai yra pirminis vietinės reklamos šaltinis. Reklama laikraščiuose – tai viena iš tų reklamos formų, kurių žmonės nelaiko įkyriomis. Žmonės skaito laikraščius, kad sužinotų, kas parduodama, ir kas vyksta vietinėse valdžios įstaigose. Dėl, šios priežasties laikraščių reklamai nereikia būti tokiai labai besistengiančiai pritraukti abejingos auditorijos dėmesį kaip kad kitoms reklamos rūšims.
Be to, redakcinė laikraščių aplinka apskritai būna rimtesnė, nei pramoginių žiniasklaidos priemonių, ir laikraščių reklama neatlieka pramoginių funkcijų – kaip kad tai daro televizinė. Taigi, didžioji laikraščių reklamos dalis yra tiesioginė, ir primena žinių laidas ar puslapius. Pvz., vietinė mažmeninės prekybos reklama – tai informacija skaitytojui apie tai, kokios prekės parduodamos, kiek jos kainuoja ir kur galima įsigyti.
Reklamos vartotojas – tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Reklamos poveikio efektyvumo įvertinimas yra ypač svarbus reklamą organizuojančiai įmonei, nes reklama – tai įmonės ateities investicija. Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Gera reklama pasibeldžia į slapčiausias žmogaus sielos kerteles ir anksčiau ar vėliau “priverčia” nusipirkti reklamuojamą prekę. Nuo reklamos priklauso vartotojų požiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys didės, ar mažės. Todėl kiekviena organizacija reklamos kampanijos metu turi numatyti ir vykdyti reklamos poveikio kontrolę. Jei reklama pasirinkta teisingai, tada viskas gerai, pardavimų apimtys kyla, tačiau, jei reklama neteisinga ir pardavimų apimtys nedidėja arba jeigu jos didėja, bet ne taip, kaip buvo tikėtasi, o gal net krenta, tada reklamą reikia sustabdyti.
UAB “ Fotospektras” taip pat naudoja rėmimo priemones. Tam yra pasitelkiama reklama Marijampolės regiono laikraštyje “Suvalkietis”. Naudojamos reklaminės afišos ant firmos langų. Kadangi firma yra įsikūrusi strategiškai palankioje vietoje, tad lankosi nemažai žmonių ir įmonė tikrai nelieka nepastebėta.
Labai daug prekes padedančių parduoti veiksmų vadinama bendru pardavimų rėmimo vardu. Iš esmės tai viskas, kas padeda sudaryti pirkėjui ypatingas, skatinančias pirkti sąlygas. Kadangi jos dažnai susijusios su kainos sumažinimu, sakoma, kad pardavimų rėmimas labai artimas kainos reguliavimo sričiai, ypač – nuolaidoms. Bet čia net ir nuolaidos “aprengtos” emociškai daug patrauklesniu pirkėjui rūbu.
Viena labiausiai paplitusių pardavimų rėmimo rūšių – įvairūs kuponai. Tai ant prekių įpakavimo, laikraščiuose, specialiuose reklaminiuose leidinukuose ar tiesiog prie lentynų randami popieriniai talonai, ant kurių nurodyta prekių rūšis, nuolaidos dydis ir kupono galiojimo laikas. Paprastai vienas pirkėjas tuo pačiu metu gali naudotis tik vienu tam tikrai prekei skirtu kuponu ir pirkdamas atiduoda jį pardavėjui. Tačiau niekas netrukdo tam pačiam pirkėjui kupono galiojimo laikotarpiu pirkti keletą kartų – svarbiausi pardavėjo tikslai nuo to nenukenčia. Kuponais visų pirma siekiama paspartinti apyvartą, greičiau parduoti mažai perkamas, beužsigulinčias prekes. Kuponus išleidusi gamybinė firma gali jais skatinti išbandyti naują prekę. Kadangi pirkėjai dar gali neįvertinti pačios naujovės – kainos sumažinimo, tokia prekė per kuponą neretai susiejama su senesnė- mis, dažniausiai kiek kitos paskirties prekėmis. Perkantiems naują prekę senesnioji parduodama su nuolaida arba, pavyzdžiui, kupone įrašoma: “jei perkate prekę X, prekę Y galite imti veltui”. Svarbu viena – kad kuponas skatintų pirkti greičiau ar daugiau, kad tai taptų pakankamu stimulu dar neapsisprendusiems pirkėjams. Stengiamasi pasiūlymus daryti kuo patrauklesnius emociškai, skatinančius impulsyviems veiksmams. Todėl vietoj paprasto ir ne itin reikšmingo kainos sumažinimo keliomis dešimtimis centų gali būti rašoma: “jei perkate tris, ketvirtąjį imkite veltui” ir pan.
Kita didžiulė pardavimų rėmimo veiksmų grupė susijusi su įvairiausiomis loterijomis ir žaidimais. Savotiškais loterijos bilietais tampa nupirktų prekių numeriai ar paketuose esančios kortelės, žaisliukai, kitos smulkmenos. Kartais už surinktą tam tikrą tokių žaisliukų skaičių apdovanojama tokiomis pat prekėmis arba ir kur kas vertingesniais prizais. Kitais atvejais dovana siūloma tik už tam tikrą spalvų ar skaičių rinkinį, dar kitais – pasižymėjusieji kviečiami dalyvauti per televiziją transliuojamuose renginiuose ir t.t. Visų šių priemonių tikslas panašus: atkreipti pirkėjų dėmesį į prekę ir firmą, kad įsidėmėtų prekės savybes ir žinomą prekę pirktų kuo dažniau.
Gana savotiška pardavimų rėmimo forma yra vadinamoji atidėta nuolaida (angį. “rebate”). Čia firma įsipareigoja per tam tikrą laiką grąžinti pirkėjui dalį jo sumokėtos -kainos sumos. Tam reikia nurodytu adresu nusiųsti tokios nuolaidos kortelę ir prekės pirkimo įrodymą (paprastai – parduotuvės čekį ar nuplėštą tam tikrą dėžutės dalį). Ši nuolaida taip pat spartina apyvartą, padeda firmai tam tikru momentu tarsi pasiskolinti lėšų.
Daugelis pardavimų rėmimo veiksmų pristato ir skatina pirkti naujas prekes. Naujos ir dar mažai žinomos prekės dažniau už kitas naudojamos pramoginėse televizijos laidose, jų pavyzdžiai siuntinėjami ar dalijami veltui parduotuvėse, kitose žmonių susibūrimo vietose. Neretai rengiami ir specialūs naujų prekių vieši pristatymai, kartais nauja prekė duodama kaip nemokamas priedas prie kito pirkinio. Visais atvejais pirkėjai skatinami išbandyti naujovę – taip įgyta patirtis gali paskatinti pirkti šią prekę ir ateityje.
Kai kurios dovanos ar prekių pavyzdžiai dalijami ne visiškai veltui, bet už tam tikrą paslaugą: už atsakymą į porą anketos klausimų, aktyvų dalyvavimą prekės ar firmos pristatyme, leidimą savo adresą įtraukti į firmos potencialių klientų sąrašą ir pan. Šiuo atveju firmos investuoja į tolimesnę ateitį, kaupia informaciją apie būsimus pirkėjus ir jų pageidavimus, skleidžia informaciją apie save. Ypač dažnai taip daroma įvairiose parodose ir mugėse.
Jau minėtos pramoginės televizijos laidos gali būti skirtos ir vien prekėms pristatyti. Paprastai rengiami specialūs konkursai, kuriuose reikia parodyti prekių savybių ar kainos išmanymą, sugebėti atsakyti j klausimus apie firmą ar pademonstruoti su pristatomais dalykais susijusius sugebėjimus. Tokie renginiai patraukliai populiarina ir pristato firmai svarbius dalykus, tačiau reikia parodyti nemažai išmonės, kad jie būtų tikrai įdomūs.
Neįmanoma išvardyti visų pardavimų rėmimo variantų – jų gausumas ir įvairovė priklauso nuo išradingumo. Tiesa, kai kuriose šalyse dalį pardavimų rėmimo formų draudžia įstatymai, traktuojantys tai kaip vienų pirkėjų diskriminavimą, palyginti su kitais (pvz. turinčiais kuponus). Tačiau tokių draudimų yra nedaug ir pardavimų rėmimas tampa vis svarbesne marketingo priemone.
Gana savotiška firmos veikla vadinama populiarinimu. Jis ypatingas tuo, kad juo tiesiogiai užsiima ne pati firma ar jos partneriai, bet nepriklausomi asmenys ar organizacijos. Jie tai daro savo iniciatyva, tokia veikla specialiai neužsakoma. Tačiau firma gali sąmoningai stengtis būti pastebima, informuoti apie save, išsiskirti prekių ar paslaugų savybėmis. Visa tai netiesiogiai skatina kitus populiarinti ją ir jos prekes.
Pats patikimiausias populiarinimo būdas, kai nuomonė apie firmą ir jos prekes sklinda iš lūpų į lūpas. Tokia informacija atrodo labai patikima, nes ją pasako artimi žmonės, neturintys jokio specialaus tikslo reklamuoti vieną ar kitą firmą. Be to, jie paprastai remiasi asmenine patirtimi – tai irgi didina jų nuomonės svarbumą. Todėl daugelis firmų labai stengiasi palaikyti gerus santykius su klientais, nuolat žadinti jų entuziazmą. Ypač daug pasiekiama palyginti paprastais dalykais: maloniu aptarnavimu, kiekvieno darbuotojo profesionalumu ir dėmesingumu, sugebėjimu išspręsti kliento problemas. Malonius įspūdžius žmonės linkę papasakoti pažįstamiems, taip drauge populiarindami ir firmą. Kai kurioms prestižinėms firmoms nuo tam tikro momento apskritai beveik nereikia reklamos – gera visuomenės nuomonė apie jas sklinda iš lūpų į lūpas ir nuolat pritraukia vis naujų klientų.
Taip gali sklisti ne tik gera, bet ir bloga nuomonė. Apgautas ar negerų įspūdžių patyręs klientas savo pyktį ir nepasitenkinimą paskleidžia tarp draugų plačiau negu gerus įspūdžius. Dauguma firmų tokio neigiamo populiarinimo labai nepageidauja. Šitokia “antireklama” mažai kenkia tik firmoms ar asmenims, sąmoningai kuriantiems skandalingą ar netgi kuo nors neigiamą savo įvaizdį: kai kurioms roko žvaigždėms, bulvariniams laikraščiams ir pan. Jiems kartais ne tiek svarbu, kokios kalbos ir nuomonės apie juos sklinda, svarbiau nebūti pamirštiems ir nuolat atsidurti dėmesio centre.
Firmą bei jos prekes populiarina ir sponsoriavimas – parama įvairioms organizacijoms ar asmenims, pagalba organizuojant renginius ir kt. Taip ne tik parodomas firmos dėmesys ir gera valia, bet per paramą gavusius asmenis ir organizacijas netiesiogiai keliama ir jos reputacija. Labai dažnai tokiu atveju populiarinimas susipina su reklama, nes paremtuose renginiuose statomi reklaminiai skydai, platinama firmos atributika ir kt.
Apskritai populiarinimas yra rėmimo rūšis, kurią žmonės laiko bene pačia patikimiausia. Tačiau negalima pamiršti jo specifinių bruožų: populiarinimo efektas niekuomet nebūna labai greitas, nes reikia laiko nuomonėms pasklisti ir “įsitvirtinti”. Populiarinimą sunku planuoti, bet dar sunkiau apskaičiuoti jo rezultatyvumą. Be to, vienas kitas neigiamas dalykas gali greitai sugriauti ilgo laikotarpio pastangas. Tačiau tinkamai derinamas su kitais marketingo veiksmais populiarinimas gali tapti tikrai galingu marketingo įrankiu.
Visi rėmimo veiksmai turi keletą savybių, kurios daugeliui firmų sudaro sunkumų. Visų pirma jie atrodo gana rizikingi, nes tenka skirti nemažai lėšų, tiksliai nežinant, kaip jos atsipirks. Būsimą investicijos atsipirkimą šiuo atveju numatyti sunkiau negu, pavyzdžiui, skiriant lėšų gamybai ar kuriai kitai labiau “apčiuopiamai” sričiai. Be to, mažos investicijos į reklamą ar kitus siūlymo būdus dažnai pasirodo apskritai beprasmės, nes žmonės tų menkų pastangų net nepastebi. Skiriant lėšas, būtinai reikia peržengti tam tikrą kritinę ribą, nuo kurios siūlymas tik pradeda duoti apčiuopiamos naudos. Daugelis firmų to padaryti nepajėgia ar paprasčiausiai nežino.
Antra, rėmimo srityje kaip niekur kitur būtinas išradingumas ir originalumas, nes čia visų pirma reikia išsiskirti iš konkurentų. Tačiau ryžtis skirti nemažai lėšų tam, “ko dar niekas nedarė”, psichologiškai yra gana sunku. Konkurentų jau išbandyti veiksmai gal atrodo ir mažiau rizikingi, tačiau jie jau nenauji. Pasirinkus jų kartojimo kelią, beveik dingsta galimybė išsiskirti, o drauge ir staigiai “šoktelėti” į priekį.
Trečia, reklama ir kitos rėmimo rūšys yra kaip tik ta sritis, kur galima visai beprasmiškai iššvaistyti didžiules pinigų sumas. Pakanka sukurti nevykusią reklaminę žinutę, “nepataikyti” su ja j reikalingą klientų grupę, persistengti su sponsoriavimu ar nuolaidomis – ir nuostoliai beveik garantuoti. Norint to išvengti, reikia atidžiai planuoti reklamos kampaniją ir kitus rėmimo veiksmus ir derinti juos taip, kad vieni kitus pastiprintų, o ne trukdytų. Kitaip sakant, reikia kurti ir įgyvendinti rėmimo strategiją.
Marketingo praktikoje plačiausiai žinomos dvi pagrindinės rėmimo strategijos. Jos skiriasi rėmimo veiksmų “adresu”, t.y. tuo, kam prekės siūlomos, kas skatinamas jas pirkti.
Gana paprasta siūlyti prekes partneriams, kurie perka jas urmu. Taigi pagaminusi firma prekes siūlo vieniems didmeniniams prekybininkams, šie – kitiems, pastarieji – mažmenininkams, kurie jau mėgina parduoti galutiniams vartotojams. Taip visi minėti paskirstymo kanalo dalyviai stengiasi tarsi “pastumti” prekes nuo savęs tolesniam partneriui ir tam pasitelkia įvairiausių siūlymo veiksmų. Dėl to toks veiklos būdas vadinamas stūmimo strategija.
Kitaip elgiasi traukimo strategiją pasirinkusios firmos. Jos stengiasi preke sudominti galutinius vartotojus. Tuomet šie reikalaus prekių mažmeninėse parduotuvėse ir jas mielai pirks. Gerai perkamas prekes parduotuvių savininkai dažniau užsakys iš didmeninių prekybininkų, šie – iš gaminusios firmos. Taip siūlymo ir skatinimo būdu galima pasiekti, kad galutiniai vartotojai tarsi trauktų prekes per visą paskirstymo kanalą, perduodami siūlymo sukeltą entuziazmą ir visiems tarpininkams.
Kai kurios firmos bando suderinti ir drauge naudoti ir “stūmimą”, ir “traukimą”. Kartais tai duoda puikių rezultatų, tačiau tam reikia ir daugiau lėšų bei pastangų, tuo labiau kad toms strategijoms įgyvendinti tenka griebtis ir skirtingų veiksmų: “stumti” geriausiai padeda asmeniškas siūlymas, nuolaidos, informacinė reklama; “traukti” – pardavimų rėmimas, emocinė reklama, populiarinimas.
Skirtingų veiksmų prireikia ir bet kurios strategijos įgyvendinimo pradžioje bei tolesnėje eigoje. Iš pradžių paprastai tenka “užvesti” visą siūlymo mechanizmą, pristatyti prekę ar firmą. Taigi prireikia labai daug reklamos, nemaža dėmesio skiriama populiarinimui. Tuo visų pirma siekiama atkreipti potencialių vartotojų dėmesį, suintriguoti juos. Vėliau intrigą plėtoti padeda asmeniškas siūlymas ir pardavimų rėmimas – šie būdai ypač veiksmingi įsiūlant pirkėjui pabandyti naujų prekių. Dar vėliau pardavimų rėmimo vaidmuo kiek mažėja, nes nelogiška nuolaidomis skatinti ir taip gerai perkančius nuolatinius klientus. Tačiau tuo metu gali prireikti primenančios reklamos, palaikyti gerus santykius su nuolatiniais klientais ir pan.
Aprašyta logika nėra kokia nors standartiška ar pati geriausia. Firmos tikslai, veiklos pobūdis ir konkreti padėtis gali paskatinti elgtis ir kiek kitaip. Verslo partneriams siūlančiai prekes firmai gali pakakti vien tik asmeniško siūlymo ir tobulos nuolaidų sistemos, kitų firmų manymu, būtina ir gausi reklama. Visiškai skirtingai reikia siūlyti asmeniniam vartojimui skirtus brangius, retai perkamus daiktus ir impulsyviai perkamas smulkmenas. Taigi rėmimo srityje visuomet lieka vietos ir sveikai logikai, ir kūrybiškumui bei originalumui.

8. TEIKIAMŲ PASLAUGŲ PARDAVIMŲ PROGNOZĖ

Pardavimų prognozę reikia pagrįsti, nes ja remiasi visi kiti finansiniai skaičiavimai.
Turi būti atkreiptas dėmesys į šiuos dalykus:
§ Prognozuojami dydžiai turi būti realūs;
§ Kokios rinkos, į kurią skverbiasi firma, ypatybės?
§ Nesinaudoti “norimo pardavimo apimčių” taisykle;
§ Įvertinti produkto gyvavimo ciklą;
§ Kokiam laikotarpiui planuoti? Tai turi būti atlikta tam laikotarpiui, kuriam
skolinamasi pinigų.
Pardavimo prognozavimas yra efektyvus, jei atitinka tris sąlygas:
1) pasirenkamas tinkamas prognozavimo metodas;
2) nustatomi ir vertinami veiksniai, darantys įtaką pardavimui;
3) prognozavimas atliekamas glaudžiai bendradarbiaujant su pardavimo agentais.
Priklausomai nuo veiklos pobūdžio ir nuo pardavimo kitimo specifikos, įmonė turi pasirinkti laikotarpį, kuriam sudaromos prognozės, ir prognozavimo metodus.
Pardavimo planavime išskiriamos trumpalaikės, vidutinio ir ilgo laikotarpio prognozės.
Trumpalaikės pardavimo prognozės dažniausiai daromos ne ilgesniam kaip trijų mėnesių laikotarpiui; jos naudojamos taktiniams sprendimams priimti. Šiose prognozėse įvertinami trumpalaikiai pardavimo svyravimai. Retai naudojamas rengiant verslo planus, nebent sezoniniam verslui pagrįsti.
Vidutinio ilgumo laikotarpio pardavimo prognozės apima vienerių metų laikotarpį. Jos yra svarbiausios sudarant ketvirtinius ir metinius veiklos planus. Kaip tik mūsų įmonė tokia prognoze ir vadovaujasi.
Ilgalaikė prognozė paprastai apima trejų-penkerių ir daugiau metų laikotarpį. Ilgalaikis prognozavimas susijęs su investiciniais planais.
Yra du pardavimo prognozavimo tipai:
1) pagrįsti praeities duomenimis ir
2) tokie, kuriems reikalingų duomenų gauti negalima.
Turint praėjusių laikotarpių duomenis, nemažai skaičiavimo metodų galima pritaikyti, prognozuojant ateities pardavimo apimtis. Tai kiekybiniai, arba objektyvūs, pardavimo prognozavimo metodai.

Jeigu reikia prognozuoti naujų prekių pardavimo apimtis, neturime faktiškų praeities duomenų. Praėjusių laikotarpių faktiškų duomenų apie pardavimo apimtis nebuvimas rodo, kad tokiais atvejais tikslinga taikyti subjektyvius, arba kokybinius prognozavimo metodus, leidžiančius nustatyti ateities tendencijas.
Subjektyvūs prognozavimo metodai dar vadinami kokybiniais. Jie leidžia gauti rezultatą, kuris pateikiamas kaip bendra subjektyvi grupės asmenų nuomonė apie prognozuojamo pardavimo masto kitimo tendencijas.

Kokybiniai metodai apima ekspertų nuomonių įvertinimą, pardavimo padalinio darbuotojų nuomonės ištyrimą, apklausas ir rinkos tyrimus.
Pardavimo padalinio darbuotojų nuomone pagrįsta prognozė bene dažniausiai įmonių naudojamas naujų ir jau seniau parduodamų prekių pardavimo apimties prognozavimo metodas. Šiuo atveju skirtingų pardavimo padalinių darbuotojai numato būsimą pirkėjų skaičių ir jų pirkimo apimtis savo teritorijoje, o aukštesniuose įmonės valdymo lygiuose šie duomenys apibendrinami, jungiami į stambesnių teritorijų – apskričių, regionų, zonų – prognozes, kol ateinama iki visos įmonės prognozės. Jis ypač populiarus tarp gamybinės paskirties prekių gamintojų, nes jų pirkėjų skaičius yra ribotas, ir pardavimo agentai gali subtiliau suprasti pirkėjų planus ir poreikius. Tačiau gali būti sėkmingai naudojamas ir specializuotoje mažmeninėje prekyboje.
Įmonės vadovų nuomone pagrįsta prognozė remiasi tuo, kad įmonės aukščiausio lygio vadovai, vadovaudamiesi savo patirtimi, numato būsimas naujų ir jau esamų prekių pardavimo apimtis. Įmonės vadovų prognozės suskaidomos atskiroms teritorijoms, ir taip sudaromi teritoriniai pardavimo planai. Delfi metodu suburiama ekspertų grupė, kurios kiekvienas narys pareiškia savo nuomonę apie pardavimo prognozę ateinančiam laikotarpiui. Po to kita, nepriklausoma grupė analizuoja jų atsakymus. Taigi prognozė Delfi metodu suformuojama, remiantis ekspertų nuomonių analizės rezultatais.

Pagal pirkėjų apklausų metodą apklausiamas tam tikras procentas potencialių pirkėjų (asmeniniais interviu, telefonu ar paštu), siekiant išsiaiškinti, kokias prekes ir kokius jų kiekius jie ketina ateityje pirkti. Gauti atsakymai apibendrinami, ir paruošiami duomenys apie kiekvienos prekės ateities visuminę paklausą. Atskiros įmonės pardavimo dydžio prognozės gaunamos, visuminę paklausą padauginus iš įmonės užimamos rinkos dalies procento.
Objektyvūs, arba kiekybiniai, prognozavimo metodai, dažniausiai naudojami pardavimo vadyboje. Čia manipuliuojama praeities duomenimis, todėl reikia daugiau skaičiais išreikštų rinkos ir pačios įmonės būklės pasikeitimus atspindinčių rodiklių.
Objektyvūs, arba kitaip dar vadinami kiekybiniai, pardavimo prognozavimo metodai leidžia gauti tam tikrą būsimo laikotarpio pardavimo apimties prognozę, remiantis praeities duomenimis ir apskaičiavimais. Mes naudojame apklausas, anketas ir šiaip nuomones gautas telefonu tam, kad kažkiek prognozuotume pageidaujamas temas, rubrikas, įvairius teminius puslapius ir kt.

9. MARKETINGO PLANO FINANSINIS ĮVERTINIMAS

Neretai finansuotojai, prieš skaitydami visą marketingo planą, pasižiūri finansines prognozes ir iš jų susidaro visą įspūdį apie likusią jo dalį. Perdėtas optimizmas paverčia visą planą tik fantazijų rinkiniu. Reikia pateikti tris prognozuojamos veiklos variantus: realųjį, optimistinį ir pesimistinį. Reikia atminti, kad finansuotojų užduotis – kritiškai ir konservatyviai įvertinti kiekvieną pasiūlymą finansuoti verslo projektus. Dažniausiai pesimistinį variantą jie palaikys optimistiniu ir perskaičiuos visus finansinius duomenis remdamiesi būtent šia prielaida. Visgi, net jei ir pateikti ankstesnės veiklos rezultatai tik pagrindžia galimą optimizmą, stenkitės finansines prognozes truputį sumažinti, nes visų faktorių, galinčių sužlugdyti, jūs tikrai nenumatysime! Be to, finansuotojai, matydami atsargumą, lengviau atvers savo pinigines.
Šiame skyriuje yra būtina pateikti: paskutiniųjų 2-3 metų balansus ir pelno (nuostolio) ataskaitas su pinigų srautais, prognozuojamas (3-5 metams) pelno (nuostolio) ir pinigų srautų ataskaitas, detalų investicijų išdėstymą, nuosavų lėšų dalis ir prašoma paskola bei reikalavimai jai (struktūra, terminas ir t.t.).

10. MARKETINGO PLANO KONTROLĖ

Didžiausias mažųjų įmonių trūkumas – maža jų apyvartos apimtis. Mažojo verslo konkurencija su stambiomis įmonėmis praktiškai pasmerkta. Tad ar mažosios įmonės turi perspektyvas rinkoje? Neabejotinai. Pirmiausia – dėl pagrindinių jų pranašumo – lankstumo, tai yra dėl gebėjimo operatyviai pertvarkyti savo gamybinę programą pagal rinkos reikalavimus. Firma “ Fotospektras” nėra didelė verslo įmonė todėl tokio atskiro padalinio marketingui nėra. Visus sprendimus priima savininkas. Pats rūpinasi prekių pardavimu, reklama, rinkos išsaugojimu laiku reaguodamas į konkurentų veiksmus.
Marketingo sistemų plėtros problemos. Nemaža marketingo tikslų dalis yra susijusi su įmonės būklės įvertinimu ir raidos prognozavimu. Kuo sudėtingesni planuojamieji valdymo procesai, tuo tikslingiau sudaryti atskirus taktinius planus marketingui ir vadybai.
Suplanuoti veiklą taip, kad įmonės funkcionavimas būtų efektyvus, o plėtra sėkminga, yra pakankamai keblu – prisieina spręsti devynias galybes (paprastų ir sudėtingų) marketingo ir vadybos problemų. Iš praktikos kone visiems žinoma, kad nesusiformavusiose postsovietinėse rinkose marketingas dažnai yra tokia sritis, apie kurią beveik galima pasakyti: „kur trumpa, ten trūksta”. O jei marketingo sistema funkcionuoja neefektyviai arba nepakankamai efektyviai, tai ir kitų įmonės padalinių resursai bei galimybės lanksčiai veikti lieka nepanaudoti, ir tas pasakytina ne tik apie gamybos ar finansinius skyrius. Taigi, dabar ir pabandykime aptarti marketingo problemas.
Paslaugų marketingo specialistų veikimo aplinkos specifiškumas. Paslaugų marketingo specialistų veiklą apsunkina kitų organizacijos padalinių darbuotojų ir vadovų pernelyg siauras marketingo supratimas. Daugumai marketingas asocijuojasi tik su reklama, rinkos tyrimais, ryšiais su visuomene. Neretai paslaugų marketingo specialistai turi įrodinėti, kad paslaugų organizacijoje marketingas negali būti įspraustas į vienos tarnybos rėmus – jo funkcijas daugiau ar mažiau vykdo praktiškai visi paslaugų organizacijos darbuotojai. Paprastai tokiose organizacijose paslaugų marketingo specialistams ribojamos galimybės kurti naujas strategijas, ypač nukrypstančias nuo įprastinės praktikos ir susiformavusio mąstymo. Daugelio organizacijų paslaugų marketingo darbuotojai stokoja išsamesnės informacijos apie konkurentų veiklą. Tik didelės ir stiprios finansiškai paslaugų organizacijos gali pačios vykdyti brangius tyrimus arba juos užsakyti konsultacinėms firmoms. Informacijos stygius trukdo orientuotis į geriausiuosius (angį. benchmarking). Kaip jau minėjome, galimybė išsiskirti iš konkurentų daugeliui paslaugų teikėjų susijusi su tinkamų kainų nustatymu. Tačiau marketingo specialistai dėl paslaugų heterogeniškumo susiduria su nemažais sunkumais nustatant paslaugų savikainą. Nemenkų suvaržymų patiria marketingo specialistai tų paslaugų organizacijų, kurių veiklą reglamentuoja valstybinės valdžios institucijos (pavyzdžiui, sveikatos priežiūros, ugdymo ir kt. paslaugų). Paslaugų organizacija rengia marketingo strategiją, glaudžiai susietą su misija. Šiame etape organizacija turi priimti sprendimus dėl strategijos tipo, pozicionavimo ir marketingo komplekso. Dažniausiai organizacija renkasi vieną iš alternatyvių strategijų – nediferencijuotą, diferencijuotą arba koncentruotą.
Nediferencijuotą strategiją pasirinkusios organizacijos visiems tiksliniams segmentams siūlo vienodas paslaugas. Dažniausiai šią strategiją renkasi organizacijos, pateikiančios rinkai naujas paslaugas. Pagrindinis organizacijos uždavinys – tinkamai pristatyti paslaugą ir informuoti apie ją kuo daugiau vartotojų. Tačiau išaugęs naujos paslaugos vartotojų skaičius, ypač jei įėjimo į rinką barjerai nedideli, masina konkurentus, todėl jie siūlo tokias pačias arba net šiek tiek geresnes paslaugas. Pirmoji paslaugą rinkai pateikusi organizacija praranda novatoriškumą ir patrauklumą vartotojui. Nediferencijuotos strategijos ribotumas išryškėja ir tuo atveju, kai vartotojų poreikiai pasikeičia. Nediferencijuotą strategiją renkasi ir tos organizacijos, kurios teikia įstatymiškai apsaugotas paslaugas arba aptarnauja vartotojus, nereikšmingai besiskiriančius įvairiais požymiais.
Diferencijuotos marketingo strategijos esmė – parengti kiekvienam segmentui kelis pasiūlos variantus. Pavyzdžiui, didelis viešbutis gali suformuoti atitinkamą pasiūlą turistų grupėms, verslininkams ir konferencijų dalyviams. Ši strategija taikytina, kai rinka yra nusistovėjusi ir gerai žinomi jos poreikiai.
Marketingo kontroles sistema – kaip vykdom planus? Ką reikia kontroliuoti? Planų metinių vykdymą, strateginių planų vykdymą, pelningumo kontrolę. Jei sudaryti planai, tai reikia jų vykdymą kontroliuoti. Kontroliuojama: metiniu planų vykdymas, pelningumo kontrolė, strateginio plano kontrolė. Metinių planų vykdymo kontrolės tikslas tų numatytų rodiklių įvykdymas. Kontrolė daroma kas mėnesį arba ketvirtį, tai priklauso nuo firmos strukturos. Kokius rodiklius kontroliuoti: padarytus darbų kiekius. Reikia stebėti konkurentų veiklą (metodus, technologiją, kokybę), reikia stebėti išleidžiamus įstatymus. Reikia vertinti lėšų skirtų marketingui efektyvumą. Taip pat reikia stebėti savo klientus, ar jie yra patenkinti? Į defektus reikia reaguoti staigiai. Pelningumas priklauso nuo savikainos. Į tai reikia reaguoti irgi kuo skubiau. Strateginė kontrolė tikrina ar visi strateginiame plane numatyti rodikliai įvykdyti.
Kontrolę vykdo: vadovybės vidutinės grandys kontroliuoja metinių planų vykdymą. Pelningumo kontrolę vykdo planavimo arba finansų skyrius. Strateginę kontrolę žiūri vadovybė. UAB „Fotospektras“ – nedidelė įmonė, todėl neturi nei vieno skyriaus kontrolei vykdyti. Tiesiogiai kontrolę vykdo pats įmonės vadovas. Jis taip pat tiesiogai atsakingas už kokybę, o vyr. finansininkė atsakinga pelningumo ir metinių planų vykdymą.
11. TYRIMAI IR REZULTATAI

Norint padaryti teisingą sprendima reikia surinkti reikiamą informaciją.Taigi , sprendimo teisingumas labai priklauso nuo turimos informacijos.Taip pat ir marketingo sprendimai reikalauja informacijos,tam ir yra daromas marketingo tyrimas.
Marketingo tyrimai – informacinė funkcija, jungianti organizaciją ir jos aptarnaujamą rinką. Marketingo tyrimai – marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Marketingo tyrimai yra bet kurios marketingo problemos sprendimas. Pavyzdžiui, kainų strategijos tyrimas, reklamos efektyvumo tyrimas, įmonės galimybių tyrimas ir panašiai. Marketingo tyrimai nukreipti į kokybinius rinkos pasikeitimus. Marketingo tyrimas duoda geresnius rezultatus tada, kai problema suformuluota konkrečiau. Kartais konkretizavimo metu jau dalinai paaiškėja ir galimos sprendimo kryptys . Tolesni tyrimo etapai padeda pagrįsti ar atmesti susiformavusias nuomones.
Kartais firma susiduria su nepažįstamu reiškiniu ( nauja rinka ar kt. ), todėl konkrečiai suformuluoti problemą gana sunku . Tada tyrimui prireikia daugiau išlaidų o rezultatas gaunamas mažesnis, nes surenkama daug nereikalingų duomenų. Todėl toks tyrimas mažiau efektyvus, nes tyrimo išlaidas sąlygoja visa tyrimo apimtis, o rezultatą – tik jo dalis, padedant daryti sprendimą.
Tipiško marketingo tyrimo eigoje galima išskirti keletą etapų kaip problemos formulavimas, pažintinis tyrimas, hipotezės formulavimas, tyrimo planavimas, duomenų rinkimas, interpretavimas ir pateikimas.
Problemos formulavimas-tai pradinis marketingo tyrimo etapas, kuriame apibrėžiami klausimai, kuriuos išspręsti turi padėti organizojamas tyrimas. Marketingo tyrimas duoda geresnius rezultatus tada, kai problema suformuluota konkrečiau. Kartais konkretizavimo metu jau dalinai paaiškėja ir galimos sprendimo kryptys . Tolesni tyrimo etapai padeda pagrįsti ar atmesti susiformavusias nuomones. Kartais firma susiduria su nepažįstamu reiškiniu ( nauja rinka ar kt. ), todėl konkrečiai suformuluoti problemą gana sunku . Tada tyrimui prireikia daugiau išlaidų o rezultatas gaunamas mažesnis, nes surenkama daug nereikalingų duomenų. Todėl toks tyrimas mažiau efektyvus, nes tyrimo išlaidas sąlygoja visa tyrimo apimtis, o rezultatą – tik jo dalis, padedant daryti sprendimą.
Pažintinis tyrimas – marketingo tyrimo etapas, kuriame renkama lengvai prieinama informacija apie suformuluotą problemą tiek firmos viduje, tiek ir už jos ribų . Šiame etape vyksta kosultacijos su firmos darbuotojais bei kitų organizacijų atstovais, susiduriančiais su įvairiais iškeltos problemos aspektais. Be to, analizuojami įvairūs firmos vidiniai dokumentai bei kiti lengvai prieinami informacijos šaltiniai. Analizuojant vidinius duomenis paprastai tiriama ankstesnių laikotarpių pardavimų apimtis, struktūra , marketingo išlaidos, jų pasiskirstymas ir t.t. Toks tyrimas leidžia suformuluoti hipotezę.
Hipotezės formulavimas – tai marketingo tyrimo etapas kuriame apibrėžiami su marketingo problema susijusių reiškinių spėjami ryšiai ar tikėtinos vystimosi tendencijos. Hipotezės suformulavimas iškelia būtinybę ją patikrinti. Kaip tai bus atliekama, numatoma tyrimo planavimo metu.
Tyrimo planavimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame numatomi duomenų rinkimo metodai, tam rekalingos priemonės ir atrankinės visumos formavimo būdai. Šio etapo rezultatas – marketingo tyrimo planas, kuriuo remiantis toliau vykdomas duomenų rinimas.
Duomenų rinkimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame tam tikrų metodų ir priemonių pagalba kaupiami reikalingi duomenys. Visi duomenys gali būti suskirstyti į pirminius ir antrinius. Pirminiai duomenys- tai duomenys, pirmą kartą gauti būtent šio tyrimo metu. Antriniai duomenys – tai duomenys, gauti atliekamo tyrimo metu ir vienokia ar kitokia forma jau skelbti. Antrinių duomenų panaudojimas paprastai daug pigesnis, negu pirminių. Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai, privačių tyrimus atliekančių įstaigų paskelbta informacija, mokslinių organizacijų publikacijos ir kt. Jie gana prieinami tačiau kartais gali iškreipti situaciją, nes dažniausiai būna surinkti, sugrupuoti ir apibendrinti, siekiant visiškai kitų tikslų . Be to, ne visada patogu naudoti iš kelių skirtingų šaltinių paimtus duomenis.
Pirminių duomenų rinkimas – gana sudėtingas ir darbaimlus procesas. Tačiau jis patogus tuo, jog galima kontroliuoti jo eigą, atrinkti ir fiksuoti tik dominančias reiškinių savybes. Tam būtina atitinkama darbuotojų kvalifikacijas bei tam tikros priemonės. Surinkus reikalingus duomenis ir juos atitinkamai apdorojus, rengiama tyrimo ataiskaita. Tai paskutinis marketingo tyrimo etapas. Pirminių duomenų rinkimu dažniausiai užsiima stambiu firmos, galinčios skirti tam pakankamai resursų. Priklausomai nuo problemos pobūdžio ir firmos galimybių pasirenkama patogiausi tyrimo metodai ir atitinkamos techninės tyrimo priemonės.
Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai stebėjimas, apklausa ir eksperimentavimas. Marketingo teorijoje stebėjimo sanprata yra žymiai siauresnė, negu statistikoje ir maždaug atitinka betarpiško stebėjimo sąvoka pastarojoje.
Stebėjimas-tai pirminių duomenų rinkimo metodas pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomos faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą. Stebimoje situacijoje atsidūrę asmenys (paprastai pirkėjai) dažniausiai net nežino apie vykdomą stebėjimą. Stebėtojas pagal iš anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus. Tai gali būti pirkėjų skaičius paduotuvėje arba labiausia perkama prekė. Šio metodo privalumas-objektyvumas. Tačiau jis leidžia tik fiksuoti veiksmus, bet nepaaiškina motyvų .
Apklausa – tai duomenų rinkimo metodas , pagrįstas tiriamosios grupės asmenų atsakymu į pateiktus kausimus registravimu. Apklausa gali vykti kaip laisvas pokalbis arba atsakinėjant į iš anksto pateiktus klausimus. Nors pirmasis variantas leidžia apklausiamajam išdėstyti savo nuomonę jam patogia forma, jis apsunkina duomenų apdorojimą. Todėl labiau paplitusios apklausos anketų pagrindu. Apklausos dažniausiai vykdomos telefonu, paštu, tiesioginiu interviu. Nepriklausomai nuo pasirinkto būdo, tam tikrą įtaką apklausos duomenims gali turėti subjektyvūs veiksniai-klausiančiojo ir atsakinėjačio nuotaika, požiūris į apklausą. Jei bent vienas iš minėtų asmenų skuba ar yra blogos nuotaikos –atsakymai gali būti netikslūs. Šis duomenų rinkimo būdas įgalina kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones jų elgesio motyvus. Todėl naudojamas išsiaiškinti pirkėjų požiūriui į prekes, aptarnavimo būdą, reklamos formą ir t.t.
Eksperimentavimas – tai duomenų rinkimo būdas , pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis. Eksperimentavimo tikslas- numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas, vykdant šiuos veiksmus vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose . Taip galima tyrti pirkėjų reakcija į prekės kokybės, ir kainos ar įpakavimo pokyčius, taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą . Paprastai eksperimentas vykdomas kuo labiau izoliutije vietovėje arba vienoje iš firmos prekybinių organizacijų . Tačiau visada lieka rizika , kad pirkėjų reakcija į mažo ar didelio mąsto veiksmus bu skirtinga
Interpretavimas ir pateikimas- tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas, kuriame surnktų ir apdorotų duomenų pagrindu daromos išvados ir numatyta forma pateikiamos firmos vadovybei. Šiame etape grįžtama prie anksčiau iškeltų hipotezių sugretinimo su gautais tyrimo rezultatais. Nepasitvirtinusio hipotezės atmetamos, pasitvirtinusios išvadų ir pasiulymų formos pateikiamos ataskaitoje . Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą , tiktai tam tikrą jų dalį t.y. atranką. Atranka – tai tam tikros apimties visumos dalis , kuri sudaryta pagal pasirinktą metodiką ir kurios analizės pagrindu padarytos išvados pritaikomos visai visumai .
Kokia paklaida susudarys, perkialiant atrankos tyrimų rezultatus, visai visumai, priklauso nuo atrankos būdo ir atrankos dydžio. Didesnės atrankos pagrindu padarytos išvados būna tikslesnės. Tačiau kuo didesnė atrankos apimtis, tuo tyrimas brangesnis. Marketingo praktikoje atranka retai apima daugiau kaip 0.5-1% visumos. Visais būdais surinkti duomenys apdorojami. Priklausomai nuo tyrimo tikslo ir turimų galimybių, tai atliekama remiantis atitinkamais statistiniais ir matematiniais metodais. Rezultatai dažnai atspindi menamą padėtį ir leidžia pasirinkti reikalingu eigos veiksmus, norint kažką pakeisti ar ištaisyti.

IŠVADOS

Kaip matome marketingas šiais laikais turi didelę reikšmę versle. Marketingo pagalba gamintojas ar paslaugų tiekėjas gali bendrauti su pirkėjais atsižvelgti gamindamas prekes į jo poreikius, o tai atneša nauda ne tik gamintojui – pardavėjui, bet ir pirkėjui. Tačiau norint sėkmingai vystyti verslą reikia ne tik žinoti kad yra marketingas, bet ir suvokti visas jo sudėtines dalis kad efektyviai jį galėtum panaudoti versle.
Efektyvus marketingas bus tada, kai:
• įmonė aktyviai tirs rinką;
• intensyviai vykdys ir agresyviai panaudos pardavimo priemones.
Aktyviai tirti rinką – tai reiškia turėti patikimus ir išsamius duomenis apie vartotojų poreikius, jų elgseną, žinoti, į kokius segmentus pasiskirsto rinka. Taigi pirmiausia – vartotojų poreikių tenkinimas. Tik tada įmonė dirbs pelningai, patenkindama ir savo kaip pelno įmonės poreikius ir vartotojo poreikius.

LITERATŪRA:

1. Bagdonas E., Kazlauskienė E. Verslo pradmenys. – Kaunas, Technologija, 2002.
2. Gudonavičienė R., I. Bučiūnienė. Prekių paskirstymas. – Kaunas, Technologija, 2003.
3. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Viršilaitė R., Marketingas. – Vilnius, Eugrimas, 2000.
4. Ramanauskienė J., Marketingo pagrindai. – Vilnius, Žiburys, 1998.
5. S. Urbonavičius., Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. – Vilnius, Pačiomis, 1995.

PRIEDAI
1 Priedas. Dažniausiai pasitaikantys klientų tipai

Profesionalus pardavimo vadybininkas puikiai žino, jog jo siūlomas prekes ar paslaugas faktiškai perka ne įmonė, o konkretus žmogus.

Ne apskritai UAB “Rojaus paukščiai” pasirenka vieną ar kitą tiekėją, o konkretus Petras Makštelė arba Olimpiada Žaizdrienė nusprendžia, kokias prekes ir pas kokį pardavėją pirks šį kartą.

Ne vienas vadybininkas yra susidūręs su situacija, kai tie patys pardavimo argumentai jam puikiai pasitarnauja vienoje situacijoje ir būna visiškai nerezultatyvūs – kitoje. Kodėl?

Klientai pirmiausia yra žmonės – su savo simpatijom ir antipatijom, su savo nuostatom ir nuotaikom, su savo emocijomis ir ambicijomis, pagaliau, su savo unikalia patirtimi, ir tik po to pirkėjai yra įmonių vadovai, skyrių vedėjai, asmenys atsakingi už tam tikrų klausimų sprendimą.

Tačiau kebliausia yra tai, kad pirkėjai kaip žmonės be viso kito yra dar ir skirtingi. Ir bet kurį pardavimo vadybininką, ko gero, profesionaliu galime vadinti tiek, kiek jis sugeba įžvelgti tą skirtumą ir atsižvelgti į jį – užmegzdamas su pirkėju kontaktą, aiškindamasis jo poreikius, parinkdamas pardavimo argumentus, reaguodamas į klausimus, neutralizuodamas jo prieštaravimus ir siūlydamas pasirašyti sandorį.

Per pastaruosius keliasdešimt metų ne kartą ir ne vienas autorius mėgino ta spalvingą asmenybės elgesio tipų įvairovę įsprausti į moksliškai pagrįstos klasifikacijos rėmelius. Vienokia klientų klasifikavimo sistema jums bus pristatyta “Žmogaus studijų centro” seminare, apie kitokią išgirsite “Mercury” organizuojamame renginyje, dar kitokios tipologijos vingrybes jums aiškins Smolensko gatvėje.

Profesionalus pardavimo vadybininkas pasirenka tuos klientų grupavimo principus ar kriterijus, kurie jam yra suprantamiausi ir efektyviausiai padeda pasiekti užsibrėžtų tikslų.

Toliau pateikiame keletą ryškesnių klientų tipų, su kuriais jums jau yra tekę susidurti pardavimo situacijose.

1. Amžinai skubantys arba nepagaunamieji

Tokį klientą lengva atpažinti, nes jis nuolat kažkur skuba, bandydamas iš karto nuveikti kelis darbus. Juos retai užtiksite savo darbo vietoje. Paskambinę į įmonę, dažniausiai išgirsite tokius atsakymus: “Ką tik išėjo”, “Išėjo į cechą”, “Išvykęs pas klientą”, “Dar negrįžo iš pasitarimo” ir t.t. Dar laimė – jeigu jie turi mobilų telefoną. Jeigu juos ir pavyksta pagauti, tai telefoniniam pokalbiui jie gali skirti vos minutę laiko.

Pagaliau su jais susitikus, jūsų įkyriai neapleis jausmas – tarsi trypčiotumėte ant žarijų. Ne retas atvejis, kai “skubantys” nesilaiko duoto žodžio ir ne dėl to, kad jie blogi, bet paprasčiausiai ne visada prisimena, ką kam yra įsipareigoję. Dirbant su šio tipo klientais būtina apsišarvuoti kantrybe. Lašas po lašo ir “nepagaunamąjį” priverčia pasirašyti sandorį.

2. “Kietuoliai”

Šis klientas itin geros nuomonės tiek apie įmonę, kurioje dirba, tiek apie save asmeniškai. Paprastai pabrėžtinai demonstruoja savo žinias ir nusimanymą visose srityse. Jis viską žino, ginčijasi dėl kiekvieno žodžio, į visus klausimus turi “užmušantį” atsakymą. Paprastai linkęs iš aukšto žiūrėti į tokius kaip jūs. Jam bent jau pradžioje reikėtų suteikti galimybę pasipuikuoti savo plunksnomis, išsikalbėti.

Tai sunkus klientas, nes būtina vengti ir menkiausio netakto bendraujant su juo, atsakant į jo klausimus. Nes tik jūsų tiek išorinis, tiek vidinis ramumas, savitvarda gali atvesti jus prie užsibrėžto tikslo. Bendraujant su tokiu klientu, reikia kuo greičiau pereiti prie reikalo ir išdėstyti jam faktus, kur galima paliudijant dokumentais ar raštiškai. Jūsų mandagumas – sėkmės garantas, nes mažai kas (net “kietuolis”!) gali ilgai išlikti grubus su mandagiu, taktišku ir pagarbiu pašnekovu.

3. Pesimistai

Amžinai dėl visko dejuojantys ir niekuo netikintys. Jiems visur viskas blogai. Jiems ir valdžia bloga ir klientai žiopli, ir konkurentai – kiaulės. Ką jau ką, bet ginčytis su jais, mėginti juos perkalbėti profesionalus pardavėjas tikrai nebandys.

4. Konservatoriai

Tai susigulėjusių senamadiškų pažiūrų klientai. Jų pasitikėjimą galima išsikovoti tik kalbant apie pripažintus, žinomus, laiko patikrintus dalykus. Jie labai nepatikliai žiūri į bet kokias naujoves. Nesiūlykite jiems surizikuoti, paeksperimentuoti, pabandyti. Išsikovoti jų pasitikėjimą – titaniškas darbas, tačiau jei tai jums galiausiai pavyksta, turėsite patikimą ir ištikimą klientą.

5. Novatoriai

Jie nuolat stengiasi būti įvykių sūkuryje. Jie kaip musės prie medaus limpa prie naujovių. Ir dažnai gali kažką įsigyti vien dėl to, jog niekas iš pažįstamų, kolegų ar konkurentų to dar neturi. Mėginimas juos suvilioti žemesne kaina, “lanksčia nuolaidų sistema” jums gali padėti – tik prarasti šį klientą.

6. Plepiai

Tai klientai, kuriems neduok pavalgyti – duok pakalbėti. Jeigu iš prigimties esate geras klausytojas – tai turite daug šansų užmegzti su šiuo klientu dalykiškus, draugiškus santykius. Kai jis minutėlei nustos kalbėjęs, kreipkitės į jį vardu – taip atkreipsite jo dėmesį.

Tuomet jo lūkesčius susiekite su savo interesais ir pakreipkite tolesnį pokalbį jums naudinga linkme.

7. Tyleniai

Tai užsidariusio, tylaus, vengiančio bendrauti asmens tipas. Kontaktui užmegzti jam pateikite atvirus klausimus. Tokiu būdu sudarysite jam galimybę “išlysti iš barikadų”, papasakoti apie jo verslą, problemas ir poreikius.

8. Pedantai

Tai klientai, kurie kreipia ypatingą dėmesį į detales ir smulkmenas. Su jais ypač sunku dirbti “kūrybiškiems” vadybininkams. Kad atkreiptumėte jų dėmesį ir įtrauktumėte į pokalbį – turėkite pasiruošęs šūsnį diagramų, keletą lentelių su ekonominiais paskaičiavimais, iliustruojančiais jūsų parduodamos prekės privalumus, palyginus su konkurentų siūlomais analogais.

9. Neryžtingieji

Šiuos klientus nėra sunku surasti savo darbo vietoje, jie geranoriškai leidžiasi į kalbas, bet randa visą eilę priežasčių, dėl kurių negali priimti galutinio sprendimo. Klysta vadybininkai, kurie mano, jog šią problemą išspręs pateikdami kuo daugiau informacijos apie parduodamą prekę ar paslaugą. Manydami, jog kuo daugiau informacijos – tuo lengviau priimti sprendimą, tačiau tai iššaukia tik priešingą reakciją. Visomis įmanomomis priemonėmis mažinkite šiam klientui sprendimo priėmimo situacijos neapibrėžtumą.

10. “Auksiniai” klientai

Tai asmenys, su kuriais surasta bendra kalba, su kuriais jums lengva ir malonu bendrauti, kurie, regis, supranta jus iš pusės žodžio. Šiuo atveju tinka patarlė – “atitiko kaip kirvis kotą”. Jiems turėtų būti skiriamas maksimalus dėmesys ir pagarba.

Profesionalas žino, jog nebūna blogų klientų, būna tik pardavėjai, kurie nemoka identifikuoti žmogaus, su kuriuo bendrauja, ir nesugeba prisitaikyti prie jo.

2 Priedas. Kaip sušvelninti ginčą su nepatenkintu klientu

Vienas iš košmarų, kamuojančių kiekvieną verslininką – kivirčas su kuo nors nepatenkintu, įniršusiu klientu.
Jeffas Wuorio siūlo septynis būdus, kaip sušvelninti ginčą ir suvaldyti situaciją.
• Pirma ir paprasčiausia reakcija į supykusio kliento kaltinimus – ramiai ištarti žodžiai: “Dar kartą aptarkime, kas įvyko”. Ja pasieksite iškart kelis tikslus – paprašę kliento papasakoti, kuo jis nepatenkintas, skatinate jį ne tik rėkti, bet ir mąstyti, o tai jau savaime gerai. Klientas supranta, jog verslininką tikrai domina jo nuoskauda, be to, verslininkas laimi laiko ir gali sugalvoti kokį nors problemos sprendimą.
• Jei klientas lieja pyktį telefonu, verta jam pasiūlyti susitikti akis į akį ir viską aptarti. Tai irgi neblogas būdas nuraminti įsisiautėjusį kaltintoją, kita vertus, kai pagaliau su juo susitiksite, jis tikrai bus nebe toks aršus.
• Trečias būdas – pakviesti teisėju nesuinteresuotą asmenį. Jei ginčijasi du žmonės, jiems kartais būna labai sunku pakeisti požiūrį, ir čia labai praverčia trečiasis asmuo. Tai gali būti jūsų verslo partneris ar bendradarbis. Svarbiausia – priminti jam, kad vertintų padėtį kiek įmanydamas objektyviau: gal tai paskatins ir jus bei jūsų klientą elgtis taip pat.
• Pasiūlymas “pažiūrėkime, kaip galima viską sutvarkyti” pabrėžia, jog jūs iš tiesų norite, kad abi konflikte dalyvaujančios šalys liktų patenkintos galutiniu sprendimu. Maža to, tai rodo, kad jūs išklausėte kaltinimus ir dabar jau ėmėtės ieškoti problemos priežasčių bei būdų ją išspręsti.
• Penktas būdas – paklausti kliento, kaip jis pats įsivaizduoja problemos sprendimą. Tačiau tokia strategija šiek tiek pavojinga. Jei jūs jau girdėjote, ko klientas norėtų, ir jums tai nepriimtina, tada geriau šito būdo atsisakykite. Be to, klientas gali sugalvoti sprendimą, kuris jums ir jūsų bendrovei per brangiai kainuos. Apskritai geriausia klausti kliento patarimo, kai jis jau išsirėkęs – tada bus didesnė nauda.

• Šeštas auksinis sakinys – “pakalbėkim, ką reikia padaryti, kad daugiau tai nepasikartotų.” Jūs rodote susidomėjimą kliento pasiūlymais ir stengiatės rūpintis jo gerove. Jei klientas pasiūlys vertą dėmesio dalyką, pasinaudokite juo – tai užtikrins jums ramią ateitį.
• Ir paskutinis pasiūlymas – visaip rodykite, kad jūs aktyviai dalyvaujate problemos sprendime. Tai padės sugriauti sieną, skiriančią “juos” ir “mus” ir leis klientui aiškiai suprasti, kad jūsų sutarimas yra svarbi jūsų verslo sėkmes dalis.

4 Priedas. Kaip vartotojas apsisprendžia pirkti

Šiandien vartotojas susiduria su daugybe paslaugų ir prekių, gauna labai daug informacijos apie jas. Kiekviena bendrovė įvairiausiais būdais siekia atkreipti vartotojo dėmesį į savo prekę ar paslaugą norėdama anksčiau ar vėliau ją parduoti. Tačiau pardavimas, arba – iš vartotojo pusės – pirkimas, yra kelių etapų apsisprendimo proceso rezultatas. Kas gi įtakoja apsisprendimą pirkti?

Pirmiausia joks pirkimas-pardavimas neįvyks, jei vartotojas neturės poreikio konkrečiai prekei ar paslaugai. Be poreikio dažnai reikia papildomo impulso, motyvo. Pastaraisiais atvejais tam įtakos turi įvairi informacija, taip pat ir reklama.

Kuomet poreikis konkrečiam produktui ar paslaugai yra susiformavęs, vartotojas ima mąstyti, kurios firmos paslaugą ar prekę rinktis. Vartotojo sąmonėje iškyla visa informacija, kurią jis turi apie jam svarbios kategorijos prekes ar paslaugas. Informacija gali būti dvejopo pobūdžio: vidinė ir išorinė. Vidinė informacija apima ankstesnės patirties su tam tikros kategorijos paslauga ar preke analizę, palyginimą ir pan. Išorinės informacijos šaltiniai yra matyta ar girdėta reklama, skaityti straipsniai ir kiti informacijos šaltiniai. Prie išorinės informacijos šaltinių reikėtų priskirti ir kitų žmonių nuomonę apie vartotoją dominančias paslaugas ar prekes. Vienas iš pasirinkimo motyvų yra anksčiau gauta informacija. Dažnai vartotojas atsimena konkrečius prekės ženklus. Remdamasis prekės ženklo daromu įspūdžiu, jis spėja ir apie tuo prekės ženklu žymimos paslaugos ar prekės savybes. Jei vartotojas prekės ženklą vertina teigiamai, jo sukurtas įvaizdis patinka ir kelia pasitikėjimą, tai tikėtina, kad taip bus vertinama juo žymima prekė ar paslaugą ir ji bus nupirkta.

Kitaip renkamasi, kai vartotojas vadovaujasi ne tik iš anksto gauta informacija, bet ir pasirinkimo metu pateikiama informacija, o kartais vartotojas jos ieško pats. Informacija padeda vartotojui nepasimesti ir įvertinti skirtingas alternatyvas. Tačiau, kita vertus, jei informacijos yra per daug, vartotojas stengiasi išvengti informacijos lavinos ir priima ne visą gaunamą informaciją. Įrodyta, kad pirkėjas gali įvertinti 3-7 alternatyvius pasiūlymus. Todėl svarbu, kad pateikiama informacija, taip pat ir reklama, atkreiptų vartotojo dėmesį tiek forma, tiek turiniu; motyvuotų jį. Svarbu žinoti, kad vartotojai pateikiamą informaciją ne visada teisingai suvokia ir interpretuoja. Dažnai tai atsitinka dėl prastos pateikiamos informacijos kokybės t.y. ji būna klaidinanti ir neaiški. Pavyzdžiui, bendrovės reklama teigia, kad jų prekė yra nebrangi. Tačiau vartotojas gali suvokti, kad prekė yra prastos kokybės. Pateikiant klaidinančią informaciją, tikimybė, kad vartotojas prisimins, o tuo labiau pasirinks tokios firmos prekę ar paslaugą, labai sumažėja.

Pasirinkimo etape svarbų vaidmenį vaidina pardavėjų darbas arba informacija pardavimo vietoje. Vartotojai pardavimo vietoje tikrina, ar anksčiau gauta informacija atitinka realybę. Tačiau sprendimas gali įvykti ir dėl pirkimo metu gautos informacijos. Todėl labai svarbus tampa platinimo pobūdis, vieta lentynoje, kaina ir pan.

Pasirinkęs konkrečios firmos prekę ar paslaugą, vartotojas ją nuperka. Tačiau pirkimo procesas nesibaigia. Toliau vartotojas savo sprendimą vertina. Vertinimo etapas yra labai svarbus, nes būtent po patyrimo ir įvertinimo pirkėjas dalinasi savo patirtimi su kitais. Įdomu tai, kad vartotojai žinias apie neigiamą patirtį skleidžia daug plačiau, nei apie teigiamą. Jei vartotojas nepatenkintas įsigyta preke ar paslauga, jis ne tik nepirks kitą kartą tos pačios firmos prekės, bet būtinai savo neigiama patirtimi pasidalins su kitais. Jei pirkėjo sprendimas pateisino jo lūkesčius ir atitiko poreikius, tikėtina, kad tos pačios firmos prekė ar paslauga bus pasirinkta ir kitą kartą. Norėdami padidinti šią tikimybę, turime palaikyti ryšį su vartotoju – teikti papildomą informaciją, vykdyti lojalumo programas, užtikrinti kokybišką aptarnavimą, pristatyti naujienas ir pan.

Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad apsisprendimo procesas tarp “mažos rizikos” (sąlyginai pigūs produktai – kramtomoji guma, bulvių traškučiai ir pan.) ir “didelės rizikos” (brangūs produktai – automobiliai, banko paslaugos ir pan.) prekių ar paslaugų skiriasi. Dažniausiai vartotojai “didelės rizikos” preke laiko paslaugą, o “mažos rizikos” – produktus. “Mažos rizikos” prekių pasirinkimui vartotojas nėra linkęs skirti daug laiko. Tokios prekės dažnai perkamos remiantis “bandymo” metodu. Pabandžiau, nepatiko, kitą kartą nepirksiu. Išleista pinigų suma pirmajai patirčiai ir prekės poveikis pirkėjui nėra “skausmingi”, net jei vartotojas, įvertinęs patirtį, mano, kad jo sprendimas nebuvo sėkmingas. “Mažos rizikos” prekės yra dažniau įsigyjamos spontaniškai, lyginant su “didelės rizikos” prekėmis. Todėl tokių prekių įsigijimui didelę įtaką daro informacija pardavimo vietose. Ta informacija, kaip minėta aukščiau, yra prekės išvaizda, reklama pardavimo vietoje, kaina, sudėtis, šalia esančių tos pačios kategorijos prekių atitinkamos savybės.

“Didelės rizikos” prekių ar paslaugų pasirinkimui vartotojas skiria daugiau laiko ir yra labiau linkęs vadovautis ne tik iš anksto gauta informacija, bet ir ieškoti papildomos informacijos. Suvokiamas prekės įsigijimo rizikos lygis lemia keletą skirtingų būdų, kuriuos naudoja vartotojas. Vienas iš jų yra informacijos paieška ir alternatyvų įvertinimas. Kitas būdas susijęs su informacijos šaltinių atranka. Tyrimais įrodyta, kad kuo didesnė rizika įsigyjant vieną ar kitą prekę, tuo labiau priimtinu informacijos šaltiniu tampa paties vartotojo stebėjimas ir patirtis. Kuo didesnės rizikos prekę ar paslaugą renkasi vartotojas, tuo daugiau skirtingų informacijos šaltinių jis naudoja savo apsisprendimui. Tuo būdu mažėja tikimybė, kad prekė bus nupirkta be išankstinio apmąstymo. “Didelės rizikos” prekių pasirinkimo procese labai svarbų vaidmenį vaidina “asmeniniai” informacijos šaltiniai, t.y. kitų žmonių nuomonė, papasakota patirtis. Pirkėjas labiau pasitiki “asmenine” informacija, nes jis gauna konkretų įvertinimą ir paaiškinimą.

Taigi žinodami, kaip pirkėjas apsisprendžia pirkti vieną ar kitą prekę, galime planuoti ir bendrovės veiksmus, siekdami, kad būtų nupirkta būtent jos prekė. Akivaizdu, kad vartotoją pasiekianti informacija pirmiausia turi motyvuoti vartotoją įsigyti tą prekę. Turi būti išryškintos tokios jos savybės, kurios yra svarbios pirkėjui, kurios tenkina JO poreikius ir norus. Poreikiai gali būti labai įvairūs: nuo funkcinių (šampūnas perkamas tam, kad plaukai būtų švarūs) iki emocinių (kai tenkinamas saviraiškos, malonumo ar kitas poreikis).

Toliau svarbu, kad pateikiama informacija, reklama išsiskirtų iš alternatyvių prekių pateikimo. Tai didina tikimybę, kad vartotojas ją atsimins pirkimo metu. Kita vertus, jei vartotojas informaciją atsimins, bet ji jo nemotyvuos, natūralu, kad tai nepaveiks jo sprendimo pasirinkti reklamuojamą prekę.

Informacija apie paslaugą turi būti pateikiama nuolat, ypač jei ta prekė ar paslauga yra nauja. Jei nenauja prekė ar paslauga yra gerai žinoma, svarbu, kad apie ją nuolat būtų primenama. Juk vartotojas ne visada sprendimą priima remdamasis jau turima informacija, dažnai jis vadovaujasi ir sprendimo metu gaunama informacija.

Informacija turi būti pateikiama nuosekliai, išlaikant aiškią komunikacijos žinutę, siekiant, kad vartotojas susidarytų teigiamą išankstinę nuostatą apie reklamuojamą prekės ženklą ar prekę.

Leave a Comment