Įmonės analize marketingo požiūriu

SANTRAUKA

Dailidėnaitė K. UAB “Venitas” naujos prekės kūrimo ir įvedimo į rinką procesas: Bakalauro baigiamasis darbas/ Vadovė asist.doktor. M.Alimienė.- Kaunas: KTU, 2004.- 75 p.

Besikeičianti situacija rinkoje lemia naujų prekių pateikimo į rinką būtinumą. Atsižvelgdama į greitai kintančius vartotojų skonius, technologijas ir konkurencinę būklę įmonės negali pasikliauti vien esamomis prekėmis. Visos prekės anksčiau ar vėliau pasensta, todėl įmonės privalo surasti naujų prekių, kurios pakeistų senstančias. Vartotojai nori ir tikisi naujų, patobulintų prekių, todėl naujų prekių kūrimas yra pagrindinė įmonės augimo ir gyvavimo sąlyga.
Bakalauro darbo objektas – naujos prrekės kūrimo ir įvedimo į rinką procesas.
Bakalauro darbo tikslas yra detaliai išanalizuoti naujos prekės kūrimo bei įvedimo į rinką procesą UAB “Venitas” pavyzdžiu ir atlikti šio proceso marketinginių sprendimų teorinį bei praktinį tyrimą.
Pirmoje darbo dalyje analizuojama UAB “Venitas” situacija rinkoje: pateikiama bendra įmonės charakteristika ir jos organizacinė valdymo struktūra; aprašomos įmonės parduodamos prekės bei jų pardavimų kitimas; nagrinėjama įmonės taikoma kainodaros, paskirstymo ir rėmimo politika; pateikiama įmonės mikroaplinkos analizė.
Antroje dalyje analizuojami teoriniai naujų prekių kūrimo ir pateikimo į rinką sprendimo būdai. <
Trečioje darbo dalyje, pritaikius teorinius naujų prekių kūrimo bei įvedimo į rinką sprendimus, detaliai aprašomas UAB “Venitas” naujos prekės kūrimo bei įvedimo į rinką procesas.
Ketvirtoje dalyje pateikiamos atlikto tyrimo išvados.
Atliekant šį darbą naudota literatūra lietuvių, anglų ir rusų kalbomis, UAB “Venitas” suteikti du

uomenys bei informacija internete.
Teorinių naujų prekių kūrimo ir pateikimo į rinką sprendimo būdų bei atlikto tyrimo praktinių rezultatų iliustravimui, darbe pateikta 22 paveikslai, 9 lentelės bei 5 priedai.

SUMMARY

Dailidėnaitė K. The new product development and introduction to the market in the case of “Venitas” company: The final paper/ The manageress of the work asist.doktor. M.Alimienė.- Kaunas: KTU, 2004.- 75 p.

The volatile situation in the market determines the necessity to launch new products. Considering the quickly changeable consumer preferences, technologies and competition state, company cannot depend only on the current products. Sooner or later, all products are getting old, therefore companies must create new products, to replace the old ones. Consumers want and expect new, improved products, consequently new product development is fundamental condition for the deevelopment and existence of the company.
The subject of the final paper is the new product development and introduction to the market process.
The aim of this paper is to make a detailed analysis of the new product development and its introduction to the market process using the case of “Venitas” company. Furthermore, the aim of this paper is also to conduct theoretical and practical research of the marketing decisions of this process.
In the first part of the paper there ha

ad been made a study of the “Venitas” company current situation in the market: there are presented general characterization of the company and the organizational management structure, products and the variation of the sales, pricing, distribution and promotion policies, micro environment of the company.
In the second part of the paper there had been conducted the new products development and introduction to the market decisions methodological research.
In the third part of the paper there had been made a detailed analysis of the new product development and introduction to the market in the case of “Venitas” company, applying methodological research made in the second part of the paper.
In the fourth part of the paper there had been made some general research findings.
This paper was written using Lithuanian, English, Russian literature, “Venitas” company’s data and Internet.
In order to make methodological research and practical results more coherent, in this paper there are 22 figures, 9 tables and 5 appendixes.

TURINYS

ĮVADAS 7
1. SITUACIJOS ANALIZĖ 8
1.1. BENDRA UAB “VENITAS” CHARAKTERISTIKA 8
1.2. UAB „VENITAS“ VALDYMO IR ORGANIZACINĖ STRUKTŪRA 8
1.3. ĮMONĖS PARDUODAMOS PREKĖS 9
1.4. LIETUVOS BEI EUROPOS SĄJUNGOS VAISIŲ IR DARŽOVIŲ RINKA 13
1.5. UAB “VENITAS” PARDUODAMOMS PREKĖMS TAIKOMA KAINODAROS POLITIKA 15
1.6. ĮMONĖS PARDUODAMŲ PREKIŲ PASKIRSTYMO POLITIKA 17
1.7. UAB “VENITAS” TAIKOMA RĖMIMO POLITIKA 19
1.8. UAB „VENITAS“ MIKROAPLINKA 20
2. TYRIMO METODIKA 22
2.1. PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS 22
2.2. PREKĖS GYVAVIMO CIKLO STADIJOSE NAUDOJAMOS MARKETINGO STRATEGIJOS 23
2.3. NAUJŲ PREKIŲ SA

AMPRATA 25
2.4. NAUJŲ PREKIŲ KŪRIMO PROCESAS 28
2.4.1. NAUJŲ PREKIŲ KŪRIMO PROCESO ETAPAI 29
2.4.2. NAUJŲ PREKIŲ KŪRIMO STRATEGIJOS FORMAVIMAS 31
2.4.3. IDĖJŲ GENERAVIMAS 34
2.4.4. IDĖJŲ ATRANKA IR PATIKRINIMAS 38
2.4.5. KOMERCINĖ ATRINKTŲ IDĖJŲ ANALIZĖ 40
2.4.6. PREKĖS SUKŪRIMAS 41
2.4.7. PREKĖS TESTAVIMAS 42
2.4.8. PREKĖS PATEIKIMAS RINKAI 43
2.4.9. PREKĖS SĖKMĖS RINKOJE KONTROLĖ 46
3. TYRIMAI IR JŲ REZULTATAI 48
3.1. UAB “VENITAS” NAUJŲ PREKIŲ KŪRIMO STRATEGIJOS FORMAVIMAS 48
3.1.1. NAUJŲ PREKIŲ KŪRIMO TIKSLŲ IŠSKYRIMAS, APIBRĖŽIANT RINKAS, KURIOMS GALI BŪTI SIŪLOMA NAUJA PREKĖ 48
3.2. NAUJŲ PREKIŲ KŪRIMO STRATEGIJOS NUSTATYMAS 48
3.3. IDĖJŲ GENERAVIMAS 49
3.3.1. IDĖJŲ GENERAVIMO ŠALTINIAI: IŠORINIAI, VIDINIAI 49
3.3.2. IDĖJŲ GENERAVIMO METODŲ PARINKIMAS 50
3.3.3. SUGENERUOTŲ IDĖJŲ SĄRAŠAS 51
3.4. IDĖJŲ ATRANKA IR PATIKRINIMAS 52
3.4.1. ATRANKOS VYKDYTOJAI 52
3.4.2. IDĖJŲ ATRANKOS KRITERIJŲ IŠSKYRIMAS 52
3.4.3. IDĖJŲ ATRANKOS BŪDO PARINKIMAS 53
3.4.4. NAUJOS PREKĖS KONCEPCIJOS KŪRIMAS 54
3.4.5. KONCEPCIJOS TESTO PARENGIMAS 55
3.4.6. RESPONDENTŲ PARINKIMAS 55
3.4.7. APKLAUSOS SĄLYGŲ NUSTATYMAS BEI EIGOS PARENGIMAS 56
3.4.8. APKLAUSOS PRAVEDIMAS IR REZULTATŲ APIBENDRINIMAS 56
3.5. KOMERCINĖ ATRINKTŲ IDĖJŲ ANALIZĖ 58
3.5.1. ATRINKTŲ IDĖJŲ ĮGYVENDINIMO SĖKMĖS PROGNOZĖ 58
3.6. BANDOMASIS MARKETINGAS 59
3.6.1. BANDOMŲJŲ PAVYZDŽIŲ TESTAVIMAS 59
3.6.2. RINKOS TESTAVIMO METODO PARINKIMAS 61
3.7. PREKĖS ĮVEDIMAS Į RINKĄ 62
4. IŠVADOS 65
LITERATŪRA 67
PRIEDAI 68

ĮVADAS
Marketingas yra prekių kūrimo, pasiūlos ir mainų socialinis ir valdymo procesas, orientuotas į pavienių asmenų ar jų grupių poreikių patenkinimą.
Pagrindinis marketingo tikslas – taip pažinti ir suprasti klientą, kad prekė visiškai atitiktų jo poreikius ir pati save parduotų. Rinkos veikėjo užduotis – išsiaiškinti, kokios reikmės slypi už kiekvienos prekės, ir prekiauti ne tos prekės savybėmis, o jų teikiama nauda.
Efektingai sukurtas prekės sumanymas – pirmasis žingsnis planuojant marketingo kompleksą. Siaurąja prasme prekė – tai materialinių fizinių savybių, surinktų į atpažįstamą formą, rinkinys.
Besikeičianti situacija rinkoje lemia naujų prekių pateikimo į rinką būtinumą. Atsižvelgdama į greitai kintančius vartotojų skonius, technologijas ir konkurencinę būklę įmonė negali pasikliauti vien esamomis pr

rekėmis. Vartotojai nori ir tikisi naujų, patobulintų prekių. Ir konkurentai kiek įmanydami stengsis, kad juos aprūpintų tomis naujovėmis. Vadinasi, kiekvienai įmonei dera turėti savą naujų prekių kūrimo programą. Kai naujų prekių kūrimą lemia pokyčiai rinkoje, sakoma, kad naujovių kūrimas orientuotas į paklausą. Kai naujų prekių kūrimą sąlygoja įmonės vidinių galimybių pokyčiai, sakoma, kad naujovių kūrimas orientuotas į pasiūlą. Naujovės orientuotos į paklausą yra pirminės. Mat ir tuo atveju, kai naujovė orientuota į pasiūlą, siūlomą prekę turi pripažinti vartotojas. Moraliai pasenusių prekių eliminavimas ir naujų prekių pateikimas į rinką yra sudedamoji gaminio marketingo dalis.
Įsigalint marketingo ideologijai, metodams ir priemonėms, vartotojų poreikiai vis labiau išaukštinami ir išryškinami, o tai verčia nuolat ir sparčiai tobulinti ir plėtoti gamybos technologijas, kurios pajėgtų sukurti augančius vartotojų poreikius tenkinančių prekių. Vienų poreikių tenkinimas gimdo naujus ir dėl to galima sakyti, kad prekių ir paslaugų kūrimas ir tobulinimas – tai nuolat atsinaujinanti ir neišsenkanti problema. Naujų prekių kūrimas yra pagrindinė įmonės augimo ir gyvavimo sąlyga. Naujovių kūrimas leidžia padidinti rinkos dalį, siekti pardavimo apimčių ir pelno augimo tikslų, apriboti naujų konkurentų atėjimą į rinką.
DARBO TIKSLAS: detaliai aprašyti naujos prekės kūrimo bei įvedimo į rinką procesą ir atlikti šio proceso marketinginių sprendimų tyrimą.
TYRIMO OBJEKTAS: naujų prekių kūrimo ir įvedimo į rinką procesas.
DARBO UŽDAVINIAI:
1. UAB “Venitas” situacijos analizė.
2. Teorinių naujų prekių kūrimo ir pateikimo į rinką sprendimo būdų tyrimas.
3. UAB “Venitas” naujos prekės kūrimo procesas.

1. Situacijos analizė
1.1. Bendra UAB “Venitas” charakteristika
UAB “Venitas” įkurta 1993 m. Įmonės gyvavimo pradžioje jos veikla buvo orientuota į tarptautinę rinką, kadangi dauguma pirkimo ir pardavimo operacijų buvo atliekama už Lietuvos ribų, tačiau vėliau įmonė pradėjo orientuotis taip pat ir į Lietuvos rinką. Pati pirma įmonės veikla buvo televizorių importas ir eksportas. Įmonė importuodavo televizorius bei detales, reikalingas jų surinkimui, iš tokių šalių, kaip Kinija, Turkija ir Olandija. Kai kurias detales (tokias, kaip kineskopai) ji pirkdavo Lietuvoje. Surinktus bei importuotus televizorius UAB “Venitas” eksportuodavo į Rusiją bei parduodavo vietinėje rinkoje. Įmonės veikla neapsiribojo vien tik televizorių gamyba bei perpardavimu. Jos veikla buvo ir tebėra labai įvairiapusė.
2000 m. UAB “Venitas” buvo priversta nutraukti savo veiklą, susijusią su televizorių gamyba bei perpardavimu, kadangi pasiūla rinkoje labai padidėjo, atsirado tokių konkurentų, su kuriais įmonė buvo nepajėgi konkuruoti, be to ir vartotojų poreikiai bei reikalavimai tapo aukštesni. Kaip pavyzdį galima paminėti tai, kad importuotų iš Kinijos televizorių kokybė buvo labai prasta, jie dažnai gesdavo, ir įmonei tapo nebepelninga juos parduoti, nes jie buvo dažnai grąžinami su garantiniais raštais.

Nuo 2000 m. pagrindine UAB “Venitas” veiklos šaka tapo gyvulių (galvijų ir kiaulių) eksportas į Latviją. Gyvuliai buvo superkami Lietuvoje, tokiose bendrovėse, kaip ŽŪB “Minija” (Plungėje) bei ŽŪB “Bariūnai” ir eksportuojami Latvijos gyvulių skerdimo įmonėms.
2001 m. UAB “Venitas” išplėtė savo veiklą ir pradėjo šviežių daržovių ir vaisių importą-eksportą: importuoja iš Olandijos, Vokietijos, Ispanijos bei Italijos ir eksportuoja į Latviją, Estiją, Lenkiją bei Rusiją, taip pat parduoda ir vietinėje rinkoje.
Kadangi šiuo metu gyvulių eksportas į Latviją yra laikinai sustabdytas, tolesniuose skyriuose bus nagrinėjama įmonės veikla, susijusi su daržovių bei vaisių pardavimu.

1.2. UAB „Venitas“ valdymo ir organizacinė struktūra

UAB „Venitas“ yra palyginti nedidelė įmonė, todėl jos valdymo ir organizacinė struktūra yra ganėtinai siaura. Įmonėje veikia tik didžiausio būtinumo skyriai – pardavimo padalinys ir prekių paskirstymo centras (žr. 1.1 paveikslą). Šiuo metu įmonėje dirba 25 žmonės.
Įmonei sugalvojus vykdyti gėrimo gamybą (bei gamybą apskritai), bus būtina reorganizuoti valdymo ir organizacinę struktūrą. Įmonei reikės įkurti sekančius padalinius: gamybos, marketingo ir pan.

1.1 pav. UAB „Venitas“ organizacinė valdymo struktūra

Kaip matyti iš 1.1 paveikslo, įmonės vadovui tiesiogiai pavaldūs yra prekių paskirstymo centro vadovas, pardavimų vadovas, buhalterė bei sekretorė.
Prekių paskirstymo centro vadovas atsakingas už sandėliavimo proceso planavimą bei centre dirbančių žmonių darbo kokybės kontrolę bei priežiūrą. Prekių paskirstymo centre dirba 11 žmonių: 7 darbininkai (2 budintys sandėlio prižiūrėtojai ir 5 pakavimo linijos darbininkai), mechanikas, elektrikas ir 2 valytojos.
Pardavimų vadovas atsakingas už tiekėjų paiešką, sutarčių su jais pasirašymą bei pardavimo vadybininkų ir vairuotojų ekspeditorių darbo kokybės kontrolę. Taip pat į pardavimo vadovo pareigas įeina pardavimo apimčių prognozavimas. Pardavimų vadybininkai atsakingi už klientų paiešką, užsakymų priėmimą, sutarčių pasirašymą bei klientų aptarnavimą po pardavimo. Vairuotojai ekspeditoriai privalo laiku pristatyti krovinį klientams bei jį iškrauti. Pardavimų skyriuje dirba 3 pardavimų vadybininkai ir 7 vairuotojai ekspeditoriai.
1.3. Įmonės parduodamos prekės

Šiuo metu UAB “Venitas” pagrindinė veikla – šviežių daržovių bei vaisių importas-eksportas ir pardavimas Lietuvos rinkoje. Įmonė taip pat užsiėmė gyvulių eksportu į Latviją, tačiau ši veikla šiuo metu yra laikinai sustabdyta.
Įmonės parduodamos prekės yra šviežios daržovės bei vaisiai – tai gamybinės paskirties prekės-žaliavos (pramonės produktai).
Marketingo požiūriu žaliavos gali turėti dvi savo būsenas, kurios yra svarbios rengiant marketingo priemones. Pirma, žaliavos gamtoje ir antra, žaliavos, jau paimtos į ūkinę apyvartą [3,154].
Pagal savo kilmę žaliavos yra skirstomos į natūralias gamtos ir ūkiuose gaminamas žaliavas. UAB “Venitas” parduodami vaisiai ir daržovės pagal kilmę priskiriami prie ūkiuose gaminamų žaliavų, kadangi jie yra žmonių gamybinės veiklos rezultatas.
Palyginti su kitomis verslo prekėmis, UAB “Venitas” parduodamos prekės turi kai kurių ypatumų. Joms rūšiuoti, sandėliuoti ir gabenti reikia didelių sandėliavimo erdvių, krovimo ir gabenimo pajėgumų. Be to, daržovės ir vaisiai turi dvejopą vartojimo paskirtį: jie gali būti parduodami prekybos centruose kaip galutinio vartojimo prekės, o kitu atveju tos pačios prekės gali būti parduodamos kaip tolesnės, tarkime, sulčių ar uogienės gamybos žaliava.
UAB “Venitas” parduodami vaisiai ir daržovės atitinka Europos Sąjungoje (ES) taikomus kokybės reikalavimus. Naudojant vieningus kokybės reikalavimus ES siekiama, kad į rinką nepatektų netinkamos kokybės produktų, vaisių ir daržovių kokybė atitiktų vartotojų reikalavimus. Kokybės reikalavimai reglamentuoja produkto dydį, kokybę, žymėjimą, pakavimą ir pateikimą rinkai [20].
UAB “Venitas” importuojamos ir parduodamos prekės: cukinijos, cikorijos, žiediniai bei gūžiniai kopūstai, artišokai, morkos, agurkai, saldžiosios paprikos, pomidorai, porai, salotos, lapiniai salierai, šparagai, špinatai, bananai, persikai, nektarinai, obuoliai, kriaušės, abrikosai, citrusai bei kivi vaisiai.
Modernių pakavimo linijų dėka, įmonė siūlo platų vaisių ir daržovių asortimentą įvairiose pakuotėse.
UAB “Venitas” vaisių ir daržovių pardavimo vidutinė metinė apyvarta – 30333 tonos. 2003 metais 30% įmonės parduotų prekių sudaro bananai, 20% citrusiniai vaisiai, likę 50% – įvairūs vaisiai ir daržovės (žr. 1.2 paveikslą).

1.2 pav. Įmonės pardavimų pasiskirstymas pagal prekių rūšis 2003 m.

Per pastaruosius trejus metus įmonės importuojamų obuolių kiekis išaugo daugiau kaip 2 kartus. Daugiausia obuolių įvežama iš Lenkijos. Jie yra pigesni (didmeninė kaina – apie 0,65 Lt/kg), tačiau išauginti naudojant daug cheminių priemonių. Desertinių obuolių, importuojamų iš Italijos, Vokietijos, Olandijos, didmeninė kaina yra 1,2–2,4 Lt/kg. Įmonė desertinius obuolius eksportuoja į Latviją, Estiją, Rusiją.
UAB “Venitas” 2001 – 2003 metų pardavimo apimtys natūrine išraiška parodytos 1.3 paveiksle.

1.3 pav. UAB “Venitas” vaisių ir daržovių pardavimo apimtys

1.3 paveiksle aiškiai matyti įmonės parduodamų prekių pardavimo apimčių augimas. Palyginus 2001m. ir 2002m. pardavimų apimtis, matome, kad procentinis pasikeitimas yra 11,54%, o 2002m. ir 2003m. jis yra jau 24,14%.
Vaisių ir daržovių tiekimas bei pardavimas labai priklauso nuo sezoniškumo, kas dažnai sąlygoja trumpalaikius pardavimo apimčių svyravimus. Sezoniškumo įtaką galima pastebėti 1.4paveiksle.

1.4 pav. UAB “Venitas” parduodamų vaisių ir daržovių pardavimo kitimas 2003 m.

1.4 paveiksle galima matyti, kad didžiausios vaisių ir daržovių pardavimo apimtys 2003 metais buvo žiemos bei pavasario laiku, o mažiausios – vasaros gale. Įmonės vadovybė, prognozuodama pardavimo apimtis, turi atsižvelgti į sezoniškumo įtaką.
Šiuo metu įmonė dirba pelningai. Per 2000-2003 metų laikotarpį UAB “Venitas” gavo 124300 litus pelno. Pelno pasiskirstymas šiuo laikotarpiu pateiktas 1.1 lentelėje.

1.1 lentelė
UAB “Venitas” pelno pasiskirstymas 2000 – 2003 m.

Pelnas, Lt 2000 2001 2002 2003

20700 18900 35800 48900

Kaip matyti iš 1.1 lentelės ir 1.5 paveikslo, UAB “Venitas” pelnas 2001 metais šiek tiek sumažėjo, tačiau jau 2002 metais labai išaugo. Tokį pelno kitimą įtakojo 2001 metais pradėtas vaisių ir daržovių pardavimas.

1.5 pav. UAB “Venitas” pelno pasiskirstymas 2000-2003 metais

Visas gautas pelnas panaudotas investicijoms. 2000 metais investuota į paskirstymo centro patalpų remontą, 2001 metais 4 krovininių automobilių bei vaisių ir daržovių pakavimo linijai įsigyti UAB ”Venitas” paėmė kreditą, 2002 metais investuota į bananų nokinimo kamerų įrengimą prekių paskirstymo centre.
UAB ”Venitas” veiklos sąnaudų procentinis pasiskirstymas pateiktas 1.6 paveiksle.

1.6 pav. UAB “Venitas” 2003 m. veiklos sąnaudų pasiskirstymo struktūra

Kaip matyti iš 1.6 paveikslo, didžiausią dalį įmonės veiklos sąnaudų sudaro vaisių ir daržovių supirkimas bei prekių transportavimas.
1.4. Lietuvos bei Europos Sąjungos vaisių ir daržovių rinka

Iki 2002 metų pabaigos UAB “Venitas” orientavosi tik į užsienio šalių rinką, daugiausiai eksportavo į Latviją. 2003 metų pradžioje įmonė pradėjo importuotų vaisių ir daržovių pardavimą Lietuvos rinkoje. Šiuo metu svarbiausias UAB “Venitas” tikslas – įsitvirtinti Lietuvos rinkoje.
1.7 paveiksle galima aiškiai matyti, kad vaisių ir daržovių importas Lietuvos rinkoje eksportą viršija net penkis kartus. Taip yra todėl, kad lietuviškų prekių eksportą riboja nepakankamas žemės ūkio ir maisto produktų konkurencingumas bei prekybos patirties ir tradicijų stoka. Lietuva iš esmės yra daržovių importuotoja, eksporto kiekiai yra gana maži.
Nemažai daržovių pasiūlą lemia valstybės vidaus ir užsienio ekonominė politika, eksporto ir importo struktūra. Čia susiduria dvi jėgos, t.y. Lietuvos ir kitų valstybių užsienio prekybos interesai. Po 1993 m. daržovių importas į Lietuvą išaugo: importuojamos šiltnaminės daržovės (pomidorai, agurkai ir paprika) ir lauko daržovės (svogūnai, morkos, burokėliai, lapinės daržovės). Pagrindinės šalys, iš kurių įvežamos daržovės, yra Olandija, Ispanija ir Lenkija. Nedideli daržovių kiekiai įvežami iš Baltijos šalių, Italijos, Prancūzijos, Danijos bei Ukrainos ir Baltarusijos.

1.7 pav. Daržovių ir vaisių importas ir eksportas Lietuvoje 2003 m.

Svarbus veiksnys, lemiantis prekių konkurencingumą užsienio rinkoje – gamybos intensyvinimas, eksportuojamų prekių gamybos sąnaudų mažinimas, prekių rinkodaros gerinimas, stabilumas apimties bei tiekimo tolydumo požiūriu. Svarbiausios lietuviškų vaisių ir daržovių eksporto rinkos buvo Kaliningrado srities ir šiaurinės Rusijos miestai. Tačiau po nepriklausomybės atkūrimo ryšiai su Rytų Europos rinka beveik nutrūko. Juos sunku atkurti dėl muitų politikos, mažų kainų bei atsiskaitymo problemų.
2002 metais Lietuvoje pradėjo kurtis vaisių ir daržovių gamintojų organizacijos. Gamintojų vienijimosi būtinumą lemia greitai besikeičianti socialinė-ekonominė aplinka:
ü stiprėjanti konkurencija, globalizacija ir įmonių koncentracija;
ü augantys vartotojų reikalavimai;
ü vis glaudesni ir įvairialypiai ryšiai tarp gamintojų, perdirbėjų ir tiekėjų;
ü informatikos plėtra.
Ateityje, gerėjant ekonominei situacijai Lietuvoje, daržovių bei vaisių suvartojimas turėtų padidėti. Yra trys priežastys, leidžiančios tikėtis žymaus vietinio daržovių bei vaisių suvartojimo padidėjimo:
ü didės šviežių daržovių bei vaisių dalis Lietuvos gyventojų maisto racione (didelis daržovių bei vaisių suvartojimas kitose Europos šalyse);
ü bendrą daržovių bei vaisių suvartojimą teigiamai paveiks asortimento įvairovė;
ü didės realios gyventojų pajamos.
Pagal faktišką daržovių suvartojimą, jų Lietuvoje išauginama pakankamai. Tačiau turint omenyje, kad daržovių suvartojimas šalyje yra mažesnis už suvartojimo fiziologinę normą, apsirūpinimas daržovėmis nėra pakankamas.
Tikimasi, jog ateityje, vykstant teigiamiems pokyčiams šalies ekonomikoje ir kylant gyventojų gyvenimo lygiui, šių produktų vartojimas palaipsniui didės. Taigi plėsis ir daržovių bei vaisių paklausa vidaus rinkoje. Per pastaruosius kelerius metus lietuviai ėmė teikti pirmenybę šviežioms daržovėms bei vaisiams, daugiau pradedama vartoti jaunų cukinijų, brokolių ir Briuselio kopūstų, paprikos ir kt.
1.8 paveiksle pateikta Europos Sąjungos šalių, iš kurių importuoja UAB “Venitas”, daržovių ir vaisių gamybos apimtys natūrine išraiška 2000-2003 metų laikotarpiu.

1.8 pav. ES daržovių ir vaisių gamyba 2000-2003 m.
Kaip matyti iš 1.8 paveikslo, daugiausia vaisių ir daržovių pagamina Ispanija, be to, kiekvienais metais šios šalies gamybos apimtys auga. UAB “Venitas” didžiausią importuojamų prekių dalį ir sudaro Ispanijoje išauginti vaisiai bei daržovės.
1.5. UAB “Venitas” parduodamoms prekėms taikoma kainodaros politika
Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti savo kainų politiką yra vis kitokios. Ten, kur dirba mažai gamintojų ar tarpininkų, įmonių kainų nustatymo laisvė yra didesnė.
UAB “Venitas” parduodamų vaisių ir daržovių kainų nustatymo pobūdį lemia tai, kad gamyba ir pardavimas yra nesukoncentruoti, t.y. veikia daug pardavėjų ir vyksta atvira kainų konkurencija.
Dabartiniu metu vaisių ir daržovių kainos priklauso nuo paklausos ir pasiūlos. Daržovių vidutinių kainų dinamiką tiria Žemės ūkio rūmų specialistai. Jų pateikti duomenys rodo, kad tiek turgaus (žr. 1.2 lentelę), tiek parduotuvių kainos (žr. 1.3 lentelę) priklausomai nuo laiko kinta beveik vienodai ir yra labai artimos. Panaši situacija ir palyginus daržovių bei vaisių kainas Lietuvoje su kainomis kitose Baltijos šalyse.

1.2 lentelė
Vaisių ir daržovių kainos turguose 2004 m. balandžio mėnesį, Lt/kg [21]
Vaisiai ir daržovės Kopūstai Morkos Agurkai Pomidorai Apelsinai Bananai
Rajonai
Kaunas 0,38 0,40 6,20 5,95 4,20 3,60
Vilnius 0,40 0,40 7,50 5,25 4,30 3,50
Klaipėda 0,45 0,70 6,25 5,45 4,50 3,60

1.3 lentelė
Vaisių ir daržovių kainos parduotuvėse 2004 m. balandžio mėnesį, Lt/kg [21]
Vaisiai ir daržovės Kopūstai Morkos Agurkai Pomidorai Apelsinai Bananai
Rajonai
Kaunas 0,35 0,55 6,99 5,90 4,30 3,50
Vilnius 0,45 1,34 6,80 5,89 4,50 3,30
Klaipėda 0,30 0,79 6,69 4,68 5,10 3,70

Lyginant vidutines augintojų daržovių kainas Vokietijoje, Lenkijoje, Rusijoje (Leningrado sritis) ir Lietuvoje tenka pastebėti, kad didžiausios kainos 2003 metų lapkričio mėnesį buvo Vokietijoje, o mažiausios – Lenkijoje (žr. 1.9 paveikslą). Minėtose valstybėse mažiausiai svyravo svogūnų kainos (0,71-0,81 Lt/kg). Didžiausi svyravimai buvo burokėlių kainų (0,33-1,09 Lt/kg). Lyginant su Lenkija ir Lietuva, Vokietijoje burokėlių kainos buvo didesnės daugiau nei tris kartus. Daugiau nei du kartus Vokietijoje, lyginant su Lenkija ir Lietuva, didesnės buvo ir kopūstų kainos (0,20-0,56 Lt/kg). Morkų kainų svyravimai taip pat buvo dideli (0,35-0,72 Lt/kg).Rusijoje vidutinės daržovių ir vaisių kainos mažesnės nei Vokietijoje, bet didesnės nei Lenkijoje ir Lietuvoje. Vokietijoje daržovių kainoms didelę įtaką turėjo karšta ir sausa vasara, kurios pasėkoje gauti mažesni daržovių derliai [21].
UAB “Venitas”, nustatydama savo prekių kainas, pirmiausia siekia padengti pirkimo, sandėliavimo ir transportavimo kaštus, bei gauti pelno. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri įmonę gali priversti sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.
Įmonei sumažinti prekės kainą gali tekti dėl įvairių priežasčių. Viena iš jų – prekių perteklius. Kita priežastis – rinkos dalies sumažėjimas. Trečia – siekimas vyrauti rinkoje. Šiuo atveju įmonė į rinką išeina, prekę pateikdama mažesne už konkurento kaina arba, tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį, sumažina prekės kainą.

* kainos (Lt) pateiktos pagal atitinkamos dienos LB valiutų kursą
1.9 pav. Vidutinės daržovių kainos kai kuriose valstybėse 2003 m. lapkričio mėn., Lt/kg* [21]

Atsižvelgusi į įvairius kainų lygius įmonė įvertina paklausą bei išlaidas ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną. Sąnaudos nustato apatines kainų ribas, o rinka ir paklausa – viršutines jos ribas.
Įmonių vadovai privalo nuspręsti, kas jų organizacijoje turėtų nustatinėti kainas. Kadangi UAB “Venitas” yra palyginus maža įmonė, tai čia kainas nustato įmonės vadovas kartu su pardavimo skyriaus direktoriumi.
Įmonė, įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų. UAB “Venitas” naudoja į kaštus orientuotą kainos nustatymo metodą. Tačiau nei pagal vieną kainodaros metodą, neatsižvelgiant į paklausą ir konkurentų kainas, negalima suformuoti geriausios kainos.
1.6. Įmonės parduodamų prekių paskirstymo politika
Kalbant apie trečią marketingo komplekso elementą – paskirstymą, reikia pažymėti, kad UAB “Venitas” veikla yra didmeninė prekyba vaisiais bei daržovėmis. Įmonė perka prekes iš tiekėjų (gamintojų), įgydama į jas nuosavybės teisę, o po to parduoda jas pirkėjams (mažmenininkams) (žr. 1.10 paveikslą). Įmonė tokiu būdu atlieka tarpininko funkciją netiesioginio daugiapakopio paskirstymo kanale. Didmenininkai turi daugybę kontaktų, ir pirkėjai paprastai jais pasitiki labiau negu gamybininku, su kuriuo nebendrauja.

1.10 pav. Netiesioginis prekių paskirstymas

Šiandienos pasaulio rinkoje kartais yra lengviau parduoti prekę nei fiziškai ją pristatyti vartotojams. Logistikos efektyvumas turi didelę įtaką ir vartotojų pasitenkinimui, ir įmonės sąnaudoms. UAB “Venitas” didelį dėmesį skiria klientų aptarnavimui ir jų poreikių tenkinimui, o prekių paskirstymas yra labai svarbus klientų aptarnavimo elementas. Įmonė supranta, kad ji gali laimėti ir išlaikyti daugiau klientų, jeigu jiems greičiau pristatys prekes, geriau aptarnaus ir ims mažesnę kainą. Nevykę logistikos sprendimai didina išlaidas, o efektyvesni gali padėti ir įmonei, ir jos klientams nepaprastai daug sutaupyti.
Pagrindinės logistikos funkcijos yra užsakymų apdorojimas, sandėliavimas, atsargų tvarkymas ir pervežimas.
Šiuo metu užsakymų apdorojimui įmonė naudoja kompiuterizuotą užsakymų sistemą, kad paspartintų užsakymų priėmimo – prekių išsiuntimo – sąskaitų išrašymo ciklą. Be to, šiandieninės kompiuterinės sistemos leidžia įmonei sumažinti paskirstymo sąnaudas tuo pat metu spartinant veiklą ir pagerinant klientų aptarnavimą.
Prekių sandėliavimas padeda įveikti skirtumus tarp reikalingo prekių kiekio ir laiko, kada jos tampa reikalingos. UAB “Venitas” yra įkūrusi prekių paskirstymo centrą Klaipėdoje, kuris skirtas ne vien tik prekėms sandėliuoti, bet ir joms paskirstyti. Įmonės prekių paskirstymo centras užima 1500 kv. metrų plotą, kuriame eksploatuojamos vaisių ir daržovių pakavimo linijos bei dvi specializuotos bananų nokinimo kameros. Čia priimami ir apdorojami užsakymai, o užsakytos prekės kiek galima greičiau pristatomos klientams.
Atsargų sudarymas – būtina sąlyga siekiant išlyginti prekių gamybos ir jų paklausos bei vartojimo laiko skirtumus. UAB “Venitas” stengiasi išlaikyti tam tikrą atsargų balansą – kad jų būtų nei per daug, nei per mažai. Jei atsargų bus per daug, jų sandėliavimo išlaidos bus didesnės negu būtina, be to, vaisiai ir daržovės yra greitai gendančios prekės. Jei atsargų bus per mažai, atsiras prekių stygius, teks skubiai ir brangiai išsiųsti prekes, vartotojai liks nepatenkinti arba bus prarastos pardavimo pajamos, nes neaptarnauti klientai pereis pas konkurentus. Priimdama sprendimus dėl atsargų, UAB “Venitas” vadovybė pasveria didelių atsargų laikymo sąnaudas ir gaunamas pardavimo pajamas ir pelną.
Sprendimai dėl pervežimo turi lemiamą poveikį logistikos sąnaudoms. Vežėjų pasirinkimas daro įtaką prekių kainai, pristatymo greičiui ir prekių būklei, kai jos atvežamos į paskirties vietą – visa tai galiausiai turi poveikį pirkėjų pasitenkinimui. UAB “Venitas” priklauso 7 krovininiai automobiliai, kuriais pervežama įmonės produkcija. Šis būdas yra labai lankstus maršrutų ir grafikų požiūriu. Europos sąjungoje daugiausia prekių pervežamos automobiliais. Tikimasi, jog laipsniškai naikinant reguliavimą ir suvaržymus, Europos Sąjungos automobilių kelių transporto rinkoje padidės konkurencija pervežant prekes Bendrijos viduje, atsiras spaudimas mažinti pervežimų kainą. Savo ruožtu didesnę laisvę įgis tarptautiniai vežėjai. Jie galės pervežti prekes vienos šalies viduje, dėl to pakils sunkvežimių naudojimo veiksmingumas.
1.7. UAB “Venitas” taikoma rėmimo politika
Vartojimo ir verslo rinkose naudojamų rėmimo veiksmų rūšių prioritetai skiriasi. Įmonės, gaminančios prekes vartotojams, dažnai daugiausiai pinigų skiria reklamai, paskui pardavimų skatinimui, asmeniniam pardavimui ir galiausiai ryšiams su visuomene. Reklama vartotojų rinkose santykinai yra svarbesnė dėl to, kad pirkėjų yra daug, perkama dažnai ir kad labai didelį vaidmenį apsisprendimo pirkti procese vaidina emocijos. Įmonės, gaminančios verslo rinkai, daugiausia pinigų skiria asmeniniam pardavimui, tik paskui pardavimų skatinimui, reklamai ir ryšiams su visuomene. Asmeninis pardavimas ypač svarbus parduodant brangias ir didesnės rizikos prekes, taip pat prekiaujant rinkose, kuriose yra mažiau, tačiau stambesnių pirkėjų.
Kadangi UAB “Venitas” parduoda prekes verslo rinkai, o jos parduodamos prekės perkamos labai apskaičiuotai, todėl pardavimo skatinimo galimybės yra nedidelės. Didelis dėmesys skiriamas klientų aptarnavimui bei asmeniniam pardavimui, kadangi nuo to, kaip įmonė sugeba patenkinti klientų reikalavimus (laiku pristatyti vaisių ir daržovių siuntas, iškrauti ir t.t.), labai priklauso ar įmonė sugebės išlaikyti klientą.
UAB “Venitas” naudoja prekių stumiamąją rėmimo strategiją – prekėms “stumti” paskirstymo grandine naudojamas pardavimų personalas ir prekybos skatinimas. Šią strategiją taikanti įmonė “stumia” savo prekes paskirstymo grandine galutiniam vartotojui (žr. 1.11 paveikslą).

1.11 pav. UAB “Venitas” naudojama stūmimo strategija

Artimiausioje kanalo grandyje esančių pirkėjų (mažmeninių prekybininkų) yra kur kas mažiau, negu galutinių vartotojų paskirstymo sistemos pabaigoje, todėl ir rėmimo veiksmai gali būti mažesnio masto, o dažniausiai – ir pigesni. Kaip vieną iš stūmimo strategijos veiksmų, galima paminėti UAB “Venitas” kartais taikomas trumpalaikes nuolaidas mažmenininkams. Ši strategija orientuota tik artimiausiai paskirstymo sistemos grandžiai paveikti, o toliau iniciatyva perleidžiama prekes įsigijusiems tarpininkams.
UAB “Venitas” tiek Lietuvos rinkoje, tiek ir užsienio rinkose nenaudoja jokių rėmimo priemonių, nukreiptų į galutinį vartotoją – tuo rūpinasi įmonės prekybos partneriai šiose rinkose.
Darbo patirtis, geras Europos rinkos išmanymas, gebėjimas patenkinti įvairius klientų poreikius bei abipusio pasitikėjimo principo taikymas padeda įmonei užtikrinti stabilų bendradarbiavimą su užsienio bei Lietuvos partneriais.
1.8. UAB „Venitas“ mikroaplinka

Kiekvienos įmonės svarbiausias uždavinys yra patenkinti pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų tam tikrus poreikius ir gauti pelno. Siekdama šio tikslo, įmonė užmezga ryšius su vaisių ir daržovių bei pakavimo medžiagų tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimų tarpininkus. Tuo pačiu metu įmonė rinkoje susiduria su konkurentais, siekiančiais, kad pirkėjai įsigytų būtent jų siūlomų prekių. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro įmonės marketingo mikroaplinką.
Pirkėjai daro didžiausią įtaką marketingui. Šiuo metu UAB “Venitas” pirkėjai yra Lietuvos, Latvijos, Estijos, Lenkijos bei Rusijos vaisių ir daržovių didmenininkai ir mažmenininkai. Prie įmonės gaminamos produkcijos pirkėjų priskiriami pardavimo tarpininkai, kurie savo vardu ir rizika perka prekes ir parduoda galutiniam vartotojui. Taigi, UAB „Venitas“ pirkėjais yra mažmeninės prekybos tinklai Lietuvoje (VP Market, „Iki“, prekybos įmonės „Samsonas“, „Šilas“), Latvijos, Estijos, Lenkijos bei Rusijos didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklai.
Tiekėjai yra vieni svarbiausių įmonės partnerių. Kad įmonė galėtų vykdyti vaisių ir daržovių pardavimą, ji superka šias prekes bei jų pakavimui reikalingas medžiagas iš įvairių tiekėjų. Svarbiausi įmonės tiekėjai:
ü UAB „Baltic Pack“, UAB „PakMarkas“ – pakavimui skirtos medžiagos (pakavimo plėvelės, vakuuminiai maišeliai, tinkleliai, lipnios juostos, dėžės ir t.t.).
ü “Holland&Barrett” (Olandija), “Ahrend Consultin GMBH” (Vokietija), “Banca Intesa Spa” (Italija) – šviežios daržovės ir vaisiai.
UAB „Venitas“ reikiamomis prekėmis stengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad netaptų labai priklausoma nuo vieno jų gavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo ar tiekimo apribojimų. Tačiau, tuo pačiu metu, įmonė stengiasi palaikyti ilgalaikius ir abipusiu pasitikėjimu pagrįstus ryšius su savo tiekėjais.
Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintelė. Šiuo atveju, tiek Lietuvos, tiek užsienio šalių šviežių vaisių ir daržovių rinkose konkurencija yra gana didelė. UAB “Venitas” pagrindiniai konkurentai Lietuvoje:
ü UAB “Augma” (Klaipėda);
ü UAB “Kauno kooperacijos didmeninė prekyba”;
ü UAB “Citroma” (Kaunas);
ü UAB “Domeina” (Vilnius).
Nepaisant gana stiprios konkurencijos, UAB “Venitas” jau daugiau nei trys metai dirba šia kryptimi ir turi sukūrusi tvirtus ir ilgalaikius ryšius su tiekėjais bei klientais – visa tai padeda įmonei užtikrinti stabilų bendradarbiavimą su užsienio bei Lietuvos partneriais.

2. Tyrimo metodika
2.1. Prekės gyvavimo ciklas

Įmonė, įvedusi naują prekę į rinką, tikisi, kad ši joje išsilaikys ilgai. Tačiau kiekviena prekė rinkoje išsilaiko tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias gyvavimo ciklo stadijas. Prekės, kaip ir žmonės, gimsta, auga, pasiekia brandą, sensta ir miršta – susidaro nuolat besikartojantis prekės gyvavimo ciklas. Marketingo specialistui, norint planuoti marketingo veiksmus, būtina žinoti prekės gyvavimo ciklą.
Prekės gyvavimo ciklo koncepcija remiasi teiginiu, kad prekės pardavimo mastas nuo jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo keičiasi, pereidamas tam tikras stadijas. Kartu kinta ir pelno, gaunamo parduodant prekę, dydis. Prekės gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki jos išnykimo rinkoje. Dažniausiai skiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijos [13,327]:
ü Įvedimas;
ü Augimas;
ü Branda;
ü Smukimas.
Įvedimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai naujai rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimas po truputį didėja. Šioje stadijoje prekė yra nauja. Vartotojai mažai žino apie ją, todėl nesusiklostę jos vartojimo įpročiai. Dauguma pirkimų – bandomieji. Naują prekę perka tik tie vartotojai, kurie mėgsta naujoves. Nusipirkę prekę ir teigiamai ją įvertinę, paskleidžia informaciją aplinkiniams. Taip atsiranda vis daugiau vartotojų, siekiančių įsigyti naują prekę. Pamažu pradeda didėti pardavimo mastas. Įmonė pelno paprastai negauna, nes turi daug išlaidų. Daug lėšų skiriama rėmimui, ypač reklamai. Tuo siekiama geriau informuoti vartotojus apie naują prekę.
Jei įmonė sugeba vis daugiau vartotojų sudominti nauja preke, sparčiai didėja pardavimas bei pelnas ir prekė pereina į augimo stadiją.
Augimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas sparčiai didėja. Prekę pripažįsta vis daugiau vartotojų, klostosi vartojimo įpročiai. Pirmieji pirkėjai perka prekę pakartotinai. Sparčiai didėja pardavimas ir pelnas. Įmonei svarbu išlaikyti spartų pardavimų didėjimą pritraukiant kuo daugiau potencialių vartotojų. Tai pasiekiama sukaupiant vis daugiau informacijos apie vartotojų elgseną, jų poreikius. Žinant situaciją rinkoje, marketingo priemonės nukreipiamos į tikslinę rinką.
Tačiau pardavimo mastas po truputį pradeda stabilizuotis ir pasiekiama branda.
Branda – tai prekės gyvavimo stadija, kai jos pardavimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti. Bendras vartotojų skaičius stabilizuojasi, po to ima mažėti, nes rinkoje atsiranda naujų, tą patį poreikį tenkinančių prekių. Pelnas šioje stadijoje pasiekia maksimumą ir ima mažėti. Taip yra todėl, kad mažėja pardavimo mastas ir aštrėja konkurencija. Įmonė taiko įvairias marketingo priemones, siekdama kuo ilgiau išlaikyti esamus vartotojus. Tačiau kai prekę nustoja pirkti vis daugiau vartotojų, ji pereina į smukimo stadiją.
Smukimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas nuolat mažėja. Prekę nustoja pirkti daugelis nuolatinių pirkėjų ir lieka tik konservatyvieji. Rinkoje atsiranda naujų prekių. Pelnas mažėja, nes mažėja ir pardavimas. Įmonė radikalių priemonių dažniausiai nesiima, nes labai sumažėjus pardavimo mastui prekę išima iš rinkos. Dažniausiai įmonės prekės gamybą nutraukia iki to laiko, kol ji netapo nuostolinga. Tada prekės gyvavimo ciklas baigiasi.
Šitoks prekės gyvavimo ciklas rodo bendrą dėsningumą, tačiau galima tikėtis ir įvairių nukrypimų. Kartais atskiros prekės gyvavimo ciklo stadijos esti labai trumpos. Didžiausias pelnas gali būti gaunamas ne brandos, o augimo stadijoje. Kai kada po brandos stadijos gali vėl eiti augimo stadija. Tai priklauso nuo taikomų marketingo priemonių. Tačiau tai nėra būdinga.
Šiuo metu ryški tiek asmeninio, tiek gamybinio naudojimo prekių gyvavimo ciklo trumpėjimo tendencija. Todėl didėja ir naujų prekių kūrimo svarba. Naujų prekių planavimas grindžiamas prekės gyvavimo ciklo kreivės optimizavimu: įvedimo ir smukimo stadijų (kai pajamos auga lėčiau nei išlaidos) trukmės minimizavimu ir augimo stadijos (kai pajamos auga sparčiau nei išlaidos) trukmės maksimizavimu. Svarbus uždavinys – augimo stadijos pradžios prognozavimas, nes augimo stadijoje (vėliausiai brandos stadijos pradžioje) turi būti pateikta naujų prekių ar įeita į naujas rinkas. Įmonė turi atsižvelgti į tai, kad, pateikiant naujas prekes ar įeinant į naujas rinkas, patiriama daug išlaidų, kurios gali būti dengiamos pajamomis, gautomis pardavus prekes, esančias augimo ar brandos stadijose. Be to, formuodama prekių asortimentą, įmonė turi išlaikyti tam tikras proporcijas tarp skirtingų gyvavimo ciklo stadijų prekių.
2.2. Prekės gyvavimo ciklo stadijose naudojamos marketingo strategijos

Kiekvienai prekės gyvavimo ciklo stadijai taikytina savita marketingo strategija. Įvairiose prekės gyvavimo ciklo stadijose pateiktos marketingo strategijos remiantis P.Kotler [12,169]. Įvedimo stadijoje naudojamos keturios marketingo strategijos (žr. 2.1 paveikslą).

2.1 pav. Įvedimo stadijoje naudojamos marketingo strategijos [3,169]

Greito nugriebimo strategija numato didelę kainą ir dideles rėmimo išlaidas. Įmonė už kiekvieną parduotos prekės vienetą siekia gauti maksimalų pelną. Ši strategija pasitvirtina, kai didžioji vartotojų dalis nėra informuota apie prekę, o vartotojai, žinantys šią informaciją, pasirengę pirkti prekę ir už didelę kainą. Įmonė, numatydama konkurenciją, konkrečiai prekei, stengiasi įgyti pirkėjų palankumą.
Lėto nugriebimo strategija numato didelę prekės kainą ir mažas rėmimo išlaidas. Ji efektyvi, kai vartotojai yra informuoti apie prekę, jų nebaugina didelė kaina, rinkos dydis ribotas, konkurencijos beveik nėra.
Greito įsiskverbimo strategija numato mažą prekės kainą ir dideles rėmimo išlaidas. Tai padeda greitai įsiskverbti į rinką. Ši strategija efektyvi, kai vartotojai prastai informuoti apie prekę, jautrūs kainai, kai rinkoje esama konkurentų arba tuomet, kai rinka gana talpi.
Lėto įsiskverbimo strategija numato nedidelę kainą ir mažas rėmimo išlaidas. Ji naudojama tada, kai rinka yra talpi, joje vyksta konkurencija, vartotojai yra informuoti apie prekę, tačiau pasirengę pirkti ją už nedidelę kainą.
Augimo stadijoje naudojamos marketingo strategijos pavaizduotos 2.2 paveiksle.
Įmonė, atlikusi rinkos tyrimus ir išanalizavusi vartotojų elgseną bei poreikius, gali nuspręsti modifikuoti prekę. Viena iš prekės modifikavimo priemonių – gerinti kokybę. Tai daroma tuo atveju, kai vartotojai tiki prekės pagerinimo nauda. Jie nori aukštesnės kokybės prekių. Kita prekės modifikavimo priemonė – gerinti jos vartotojiškąsias savybes. Galima keisti prekės svorį, dydį, priedų skaičių ir pan. Trečia priemonė – jos dizaino, pakuotės tobulinimas. Modifikuojant prekę, įmonė paprastai keičia ir jos kainą.
Norėdama pritraukti kuo daugiau vartotojų, įmonė intensyvina prekių paskirstymą, naudoja įvairius prekių paskirstymo metodus.

2.2 pav. Augimo stadijoje naudojamos marketingo strategijos [3,169]

Brandos stadijoje tinkamos strategijos pavaizduotos 2.3 paveiksle.
Rinkos modifikavimas. Įmonė visų pirma bandys pritraukti naujų savo prekės vartotojų. Tai galima pasiekti ieškant naujų rinkų arba naujų rinkos segmentų bei naujų prekės panaudojimo galimybių.
Prekės modifikavimas. Įmonė gali padidinti pardavimą, pakeitusi kai kurias prekės savybes bei pagerinusi jos kokybę.
Marketingo priemonių modifikavimas. Įmonė gali stabilizuoti pardavimą arba jį padidinti keisdama prekės kainą, taikydama prekybos nuolaidas, intensyvindama reklamą.

2.3 pav. Brandos stadijoje naudojamos marketingo strategijos [3,170]

Smukimo stadijoje įmonė rimtų priemonių paprastai nesiima.
2.3. Naujų prekių samprata

Prekę galima apibrėžti kaip materialinių ir nematerialinių savybių rinkinį, apimantį įpakavimą, spalvą, kainą, kokybę, firmos ženklą, taip pat teikiamas paslaugas bei pardavėjo reputaciją [3,141].
Prekė turi daug įvairių savybių, kurias galima suskirstyti į tris lygmenis (žr. 2.4 paveikslą):
Ų Pirminė prekė;
Ų Apčiuopiama prekė;
Ų Išplėstinė prekė.

2.4 pav. Prekės lygmenys [4,155]

Pirminė prekė – tai pačios pagrindinės prekės savybės, atspindinčios prekės paskirtį. Pvz., svarbiausia muilo paskirtis – nuplauti nešvarumus, lemputės – skleisti šviesą, gaiviųjų gėrimų – numalšinti troškulį. Tačiau beveik neįmanoma rasti prekės, kuri turėtų tik pačią esmę. Drauge atsiranda tam tikrų apčiuopiamų savybių, kurios priskiriamos antrajam prekės lygmeniui – apčiuopiamai prekei. Ji apima prekės formą lemiančias savybes, pakuotę, ženklą ir kt. Trečiajam lygmeniui – išplėstinei prekei – priskiriamos prekės savybės, kurių vizualiai pastebėti neįmanoma, tačiau kaip tik jos dažnai nulemia prekės savitumą ir išskirtinumą. Būtent jomis (įvaizdžiu, garantijomis ir pan.) pirkėjai dažnai pagrindžia savo pasirinkimą pirkti vieną ar kitą iš konkuruojančių prekių.
Vartotojas prekes pasirenka, vadovaudamasis prekės vartojamosios vertės suvokimu. Vartojamoji vertė yra vartotojo požiūris į prekės sugebėjimą tenkinti jo poreikius. Prekės vartojamoji vertė nustatoma, prekės teikiamą naudą palyginus su jos įsigijimo ir eksploatacijos išlaidomis. Vartotojas bus patenkintas pirkiniu, jei prekės privalumai sutaps su vartotojo lūkesčiais. Pirkėjų subjektyviai vertinamų prekės charakteristikų ir jų lūkesčių atitikimas vadinamas pirkėjų pasitenkinimu preke [1,9].
Marketingo strategijos tikslai glaudžiai susiję su naujų prekių kūrimu. Kalbant apie naujų prekių kūrimą pirmiausia reikia išsiaiškinti, kaip suprasti prekės naujumą. Jei prekės teikiama nauda skiriasi nuo kitų prekių teikiamos naudos, galima sakyti, kad prekė yra nauja. Norint tiksliau apibrėžti naujumo sąvoką, reikia atsakyti į šiuos klausimus [1,156]:
ü Kam tai nauja? (subjektyvus kriterijus);
ü Iki kada tai nauja? (laiko kriterijus);
ü Kiek tai yra nauja? (intensyvumo kriterijus).
Subjektyvus kriterijus apima du aspektus: vartotojo ir gamintojo. Vartotojas ir gamintojas – tai du skirtingi poliai. Kas vienam gali atrodyti nauja, kitam tas gali būti seniai žinoma. Todėl dėmesį reikia koncentruoti į rinkos segmentą, kuriam bus skirta nauja prekė. Jei su pateikta ar jai analogiška preke tame segmente vartotojas niekada nebuvo susidūręs, tai prekę galima laikyti nauja.
Bet tai irgi dar nevisiškai tikslu, nes vartotojas gali būti girdėjęs apie naują prekę, bet pats su ja nesusidūręs. Patikslinimui reikia apsiriboti patyrimu, kad būtų galima tame segmente prekę laikyti nauja.
Dar gali iškilti ir kitas naujumo aspektas. Tarkim, kad prekė tam tikram rinkos segmentui jau yra žinoma, bet kita įmonė ryžtasi pagerinti šią prekę ir ją pateikti vartotojui. Tokia prekė nauja yra daugiau savo pardavimo strategija, o ne techniniais sprendimais.
Kur kas sunkiau atsakyti į laiko kriterijaus klausimą. Net jei sukurta nauja prekė rinkoje nėra turėjusi analogų, tai dar nereiškia, kad visą laiką ji išliks nauja. Todėl būtina nustatyti, kurį laiko tarpą prekė bus laikoma nauja.
Nėra lengva atsakyti ir į intensyvumo kriterijaus klausimą. Šis kriterijus apibrėžia prekės naujumo laipsnį. Nauja prekė gali būti konceptualiai nauja arba patobulinta esama prekė. Pagal prekės naujumo laipsnį, naujovės gali būti [1,157]:
ü Nutrūkstančios. Tai prekės pionieriai, kai nė viena ankstesnė prekė neatliko analogiškų funkcijų. Šioms prekėms būdingi vartotojų elgsenos prekės pirkimo ir vartojimo procese pokyčiai.
ü Dinamiškai besitęsiančios naujovės. Joms būdingi pakeitimai, kurie iš dalies pakeičia vartotojų elgseną prekės pirkimo ir vartojimo procese.
ü Nuolatinės naujovės. Tai nežymus prekės pakeitimas arba vartotojų supažindinimas su analogiškų prekių imitacijomis. Vartotojų elgsena tokių prekių pirkimo ir vartojimo procese nesikeičia.
Atsakymo į intensyvumo kriterijaus klausimą reikia ieškoti remiantis subjektyviu kriterijumi. Jei segmento vartotojai, kuriems skirta nauja prekė, pripažįsta ją nauja, tai galima teigti, kad ši prekė yra visiškai nauja. Jeigu segmento vartotojai, kuriems skirta nauja prekė, laiko ją tik esamos prekės patobulinimu, tai galima teigti, kad turim tik iš dalies naują prekę.
Taigi nauja preke galima laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prekės rūšį. Skiriamos šios prekės naujumo grupės [4,171]:
ü Nauja prekė pasauliniu lygiu. Tai prekės, sukuriančios visiškai naują prekių kategoriją ir jų rinką.
ü Nauja prekių grupė (įmonei nauja prekių linija). Rinkoje jau esančios, tačiau įmonei naujos prekės.
ü Priedai prie esamos prekės (prekių linijos plėtra). Naujų prekių į esančią prekių liniją įvedimas (asortimento ilginimas) ar prekių linijos papildymas naujais modifikuotais elementais (asortimento gilinimas).
ü Esamos prekės modifikavimas (prekių linijos atnaujinimas). Tai patobulintos prekių linijos prekės, kurios geriau patenkina vartotojų poreikius ir teikia jiems didesnę suvoktą naudą, pakeičiančios esamas prekes.
ü Esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui (išlaidų mažinimas ir perpozicionavimas). Mažinant išlaidas, prekės teikiama nauda nesikeičia, bet ji parduodama žemesne kaina. Perpozicionuojant prekes, siekiant patenkinti naujus vartotojų poreikius, esama prekė pateikiama kitu būdu. Tai leidžia įmonei sustiprinti konkurencines pozicijas ar įeiti į naujus rinkos segmentus.
Išsiaiškinus prekės naujumo sampratą, galima pereiti prie naujų prekių kūrimo.
2.4. Naujų prekių kūrimo procesas

Naujos prekės kūrimas – tai įvairiapusė prekės kūrimo veikla: gaminio tobulinimas, visiškai naujų prekių sukūrimas bei prekių grupių, kurias siūlo įmonės, išplėtimas, papildant pačias grupes arba jų skaičių. Galimi šie sprendimo variantai [4,171]:
ü Prekės inovacija;
ü Prekės modifikavimas.
Prekės inovacija – tai visiškai naujų prekių kūrimas. Prekės modifikavimas – tai prekės savybių pakeitimas.
Nauja prekė neatsiranda savaime, todėl išskiriami šaltiniai, įgalinantys įmonę atnaujinti gamybą [4,171]:
ü Idėjų skatinimas ir naujų prekių kūrimas įmonėje;
ü Licencijų įsigijimas;
ü Technologijų, gamybų ir įmonių įsigijimas.
Sąvoką “naujos prekės” suprantame, kaip originalias, patobulintas ar modifikuotas prekes bei naujus prekių ženklus, kuriuos įmonė sukuria pasinaudodama savo mokslinių tyrimų pastangomis.
Tačiau naujų prekių kūrimas susijęs su didele rizika. Tyrimų metu nustatyta, kad apie 40% naujų asmeninio naudojimo prekių, 20% naujų gamybinio naudojimo prekių ir 18% naujų paslaugų patiria nesėkmę [12,312].
Prekės sėkmė ar nesėkmė rinkoje paprastai analizuojama iš įmonės pozicijų ir gali būti visiška arba dalinė. Kai įmonė nesugeba kompensuoti prekės gamybos ir pardavimo išlaidų bei patiria nuostolių, prekę ištinka visiška nesėkmė. Kai nauja prekė parduodama pelningai, bet nepavyksta įgyvendinti užsibrėžtų pelno tikslų, prekė patiria dalinę nesėkmę.
Naujos prekės dažniausiai patiria nesėkmę dėl šių priežasčių [1,160]:
ü Naujų prekių kūrimas susijęs su didelėmis išlaidomis. Norint išrinkti vertingą naujos prekės idėją, tenka peržiūrėti daug pasiūlymų. Naujų prekių kūrimas ir pateikimas rinkai neįmanomas be papildomų investicijų.
ü Naujoms prekėms sukurti reikia laiko. Sunkiai prognozuojamos aplinkos sąlygos žymiai padidina naujos prekės pateikimo rinkai riziką.
ü Nenumatyti trukdymai: dėl nepakankamų marketingo tyrimų pasiūlyta nevykusi idėja, neteisingai įvertintas rinkos dydis, didesni nei tikėtasi kūrimo kaštai, stipresni konkurentai, ne taip sukurta, pozicionuota ar reklamuota prekė, neteisingai nustatyta prekės kaina ir pan.
Nenumatyti trukdymai yra blogos naujų prekių vadybos pasekmė. Rizikos, susijusios su naujų prekių kūrimu ir pateikimu rinkai, visiškai išvengti neįmanoma, tačiau nuoseklus naujų prekių planavimas, jų kūrimo organizavimas ir valdymas leidžia išvengti ilgalaikių klaidų ir nesėkmių.
2.4.1. Naujų prekių kūrimo proceso etapai

Naujų prekių kūrimo procesas detaliai aprašomas įvairiuose literatūros šaltiniuose. Visi autoriai šiame procese išskiria panašius etapus, tačiau skiriasi etapų detalizacijos laipsnis.
Naujų prekių kūrimas įmonėje priklauso nuo prekės pobūdžio. Naujų prekių kūrimui būdingi etapai parodyti 2.5 paveiksle.
Trumpai aptarsiu atskirus naujos prekės kūrimo proceso etapus [1,162]:
ü Naujų prekių kūrimo strategija apibrėžia naujų prekių kūrimo tikslus, atskirų prekių kategorijų svarbą, siekiant nustatytų tikslų ir atrankos kriterijus, kuriais remiantis turi būti parenkamos naujų prekių idėjos, koncepcijos.
ü Idėjų generavimas yra naujų idėjų paieška.
ü Idėjų atrankos ir patikrinimo etapo tikslas yra atskirti geras prekių idėjas nuo blogų. Idėjas atrenkant, analizuojama, kaip idėja atitinka technines, finansines ir organizacines įmonės galimybes. Atranką atlieka įmonės specialistai. Tikrinimo metu siekiama išsiaiškinti, kaip idėja atitinka vartotojų poreikius. Idėjos tikrinamos apklausiant vartotojus.

2.5 pav. Naujos prekės kūrimo etapai [1,162]

ü Atrinktų idėjų komercinės analizės etapas apima marketingo strategijos formavimą ir prekės pardavimo galimybių analizę. Formuojant marketingo strategiją, parenkama tikslinė rinka; prekės pozicionuojamos – numatomos pagrindinės jų identifikavimo priemonės; rengiamos kainų, paskirstymo ir rėmimo strategijos. Analizuojant prekės pardavimo galimybes, atmetamos tos idėjos, kurios negarantuoja planuojamų pardavimo ir pelningumo rodiklių.
ü Kitame etape kuriami bandomieji prekės pavyzdžiai (prototipai).
ü Vėliau, siekiant nustatyti, kaip naują prekę ir jos marketingo kompleksą priima rinka, bandomieji pavyzdžiai testuojami.
ü Vartotojams teigiamai įvertinus bandomuosius prekės pavyzdžius, pradedama prekės gamyba ir prekė pateikiama rinkai.
ü Apklausiant vartotojus, stebima naujos prekės komercinė sėkmė. Išryškėjus naujiems vartotojų poreikiams, naujos prekės planavimo procesas pradedamas iš naujo.
Kad prekę rinkoje lydėtų sėkmė, kiekvienas naujų prekių kūrimo proceso etapas turi būti valdomas, vadovaujantis pažangiausiais metodais. Todėl toliau smulkiau apžvelgsiu visus naujų prekių kūrimo proceso etapus [1,163].

2.4.2. Naujų prekių kūrimo strategijos formavimas

Naujų prekių kūrimo strategija yra jungtis, siejanti naujų prekių kūrimą su bendraisiais įmonės tikslais, atrankos kriterijais, kuriais remiantis parenkamos naujų prekių idėjos ar koncepcijos [1,163].
Nesuformavus naujų prekių kūrimo strategijos, sunku suvokti, kuria kryptimi eiti. Vienam asmeniui patraukli idėja kitam gali atrodyti netinkama. Suformavus naujų prekių kūrimo strategiją, vadybininkai gali daug greičiau ir efektyviau sutelkti dėmesį į rinką bei idėjas. Tai leidžia nukreipti naujų prekių kūrimo procesą į užsibrėžtų tikslų siekimą, sutrumpinti idėjų ir koncepcijų parinkimo procesą bei sumažinti prekių bandomųjų pavyzdžių kūrimo išlaidas.
Naujų prekių kūrimo strategiją lemia bendroji įmonės ir atskiros funkcinės strategijos (žr. 2.6 paveikslą).

Išorinė aplinka Vidinės įmonės

galimybės

Bendroji įmonės veiklos

strategija

Tyrimų ir vystymo bei Marketingo

technologijos plėtros strategija

strategija

Naujų prekių kūrimo strategija

2.6 pav. Naujų prekių kūrimo strategijos formavimo prielaidos [1,164]

Formuojant naujų prekių kūrimo strategiją būtina atlikti išsamų situacijos rinkoje ir įmonės vidinių galimybių tyrimą. Tyrimo rezultatai padės nustatyti, kaip efektyviai panaudoti pinigus ir žmones, įtrauktus į naujų prekių kūrimo procesą.
Pagrindinis naujų prekių kūrimo tikslas formuluojamas, apibrėžiant, kokį vaidmenį naujos prekės atliks, įgyvendinant bendruosius įmonės tikslus. Naujų prekių kūrimo tikslai gali būti detalizuojami, juos išreiškus planuojamomis naujų prekių pardavimo pajamomis ar pelnu. Nustatant planuojamas naujų prekių pardavimo apimtis, tenka atsižvelgti į bendrąsias įmonės pajamų augimo prognozes ir atsiradusį “pajamų augimo atotrūkį”. Įmonės naujų prekių kūrimo tikslai turi būti detalizuojami, apibrėžiant rinkas, kurioms gali būti siūloma naujų prekių.
Formuojant naujų prekių kūrimo strategiją, svarbu nustatyti ir atskirų naujų prekių kategorijų svarbą, siekiant užsibrėžtų tikslų. pagrindinis įmonės pasirinkimas, kuriant naujas prekes: būti naujos prekės rinkos lydere ar pasekėja.
Kai įmonė kuria naujas prekes, kurių rinkoje dar nėra, prekė gali būti pavadinta pionieriumi. Todėl sakoma, kad įmonės – rinkos lyderės – renkasi prekių pionierių kūrimo strategiją. Literatūroje išskiriami tokie šios strategijos įgyvendinimo būdai [1,166]:
ü Meniškas prasiveržimas (nauja prekė ir nauja jos gamybos technologija);
ü Inertiškas kūrybiškumas (naudojama jau žinoma, tačiau nauju būdu pateikta technologija);
ü Naujas vartojimas (technologija gali būti nepakeista, tačiau prekės nauda, vartojimas bus kiti).
Įmonės – rinkos lyderių pasekėjos, kurdamos naujas prekes, paprastai pasitelkia imitacijos arba adaptacijos strategijas. Imitacijos strategija pagrįsta esamųjų prekių imitacijų kūrimu. Dažnai manoma, kad kopijuoti prekes nepriimtina. Ši nuomonė neteisinga. Geriausia strategija ta, kuri atitinka įmonės veiklos tikslus. Adaptacijos strategija įgyvendinama, tobulinant konkuruojančias prekes. Vieni gamintojai, pasirinkę adaptacijos strategiją, siekia tik nežymių konkuruojančių prekių pakeitimų, kuriuos vėliau naudoja savo prekės reklamoje. Kiti siekia būti “antri”, bet geriausi rinkoje, todėl žymiai patobulina konkuruojančią prekę. Literatūroje išskiriamos 3 adaptacijos sąlygos, nuo kurių priklauso įmonės sugebėjimas sėkmingai konkuruoti rinkoje [1,166]:
ü Įmonė turi sugebėti tinkamai pristatyti pakeitimą;
ü Pakeitimą turi būti sunku nukopijuoti;
ü Tai turi būti prekė, už kurią vartotojas sutiktų daugiau mokėti.
Nuo įmonės sprendimo – būti naujos prekės rinkos lyderiu ar pasekėju – priklauso naujų prekių pasiskirstymas pagal atskiras naujų prekių kategorijas. Įmonės, pasirinkusios prekių pionierių kūrimo strategiją, teiks pirmenybę pasauliui, šaliai naujų prekių kūrimui. Įmonės, pasirinkusios imitacijos ar adaptacijos strategijas, didesnį dėmesį skirs įmonei naujų prekių linijų, prekių linijos plėtros, prekių linijų atnaujinimo, išlaidų mažinimo ir perpozicionavimo sprendimams.
Apibrėžus naujų prekių kūrimo tikslus ir nustačius atskirų naujų prekių kategorijų vaidmenį, siekiant apibrėžtų tikslų, parenkami naujų prekių idėjų ir koncepcijų atrankos kriterijai. Jei įmonės turėtų neribotų išteklių, jokių atrankos kriterijų nereikėtų – įmonės įgyvendintų kiekvieną naują idėją. Kadangi taip nėra, įmonės turi pasirinkti galimybes, siūlančias geriausią išteklių naudojimą. Atrankos kriterijais remiamasi idėjų atrankos ir patikrinimo bei komercinės atrinktų idėjų analizės etapuose. T.D.Kuczmarski išskiria šešias idėjų ir koncepcijų atrankos kriterijų grupes [1,168]:
ü Augimo kriterijai. Jais apibrėžiama, kurios naujos prekės turi būti kuriamos ir kokių augimo tikslų reikia pasiekti. Augimo kriterijų tikslas – apibrėžti sritis, kuriose įmonė turėtų veikti ir naudoti bendrą visoms naujoms prekėms augimo kryptį.
ü Prekių linijų sėkmės kriterijai. Jų tikslas – padėti vadybininkams nustatyti tas prekių linijas, kurių galimybės rinkoje – didžiausios. Parenkant kriterijus, atsižvelgiama į konkurencines įmones galimybes.
ü Naujų prekių vaidmens, siekiant strateginių įmonės tikslų kriterijai. Jie išreiškia, ko įmonė tikisi iš naujų prekių. Kriterijai apibrėžia įmonės siekius rinkoje ar kitus verslo tikslus.
ü Naujų prekių kategorijų sėkmės kriterijai. Kiekvienai naujų prekių kategorijai būdingas skirtingas rizikos laipsnis, todėl priklausomai nuo prekės kategorijos skirsis ir įmonės prognozuojama minimali pajamų (pelno) riba. Nustatant naujos prekės kategorijos rizikos laipsnį, tenka atsižvelgti į įmonės patirtį, dirbant su analogiškomis prekėmis, naujų prekių kategorijų balansą naujų prekių portfelyje ir vidinius įmonės pranašumus.
ü Vidinių pranašumų išnaudojimo kriterijai. Nauja idėja turi būti grindžiama vidiniais įmonės pranašumais. Vidinių pranašumų išnaudojimo kriterijai galėtų būti užpatentuotos technologijos, galimybės gaminti, patiriant mažesnes išlaidas, ar parduoti per esamus prekybos tarpininkus panaudojimas ir kiti kriterijai.
ü Finansiniai kriterijai. Įmonių praktikoje dažniausi finansiniai atrankos kriterijai yra šie: pajamos, pelnas prieš mokesčius, investicijų pelningumas, investicijų atsiperkamumo laikas, pelningumo norma, turto pelningumas. Prognozuojamas pajamas ir investicijas palyginus su nesėkmės tikimybe, nustatomas finansinės rizikos laipsnis. Rizikos laipsnis priklauso nuo įmonės tikslų; naujų prekių vaidmens, siekiant strateginių įmonės tikslų, ir nuo naujų prekių kategorijos. Nuo šių veiksnių priklauso ir finansiniai atrankos kriterijai.
Įmonė turi nuspręsti, kokias atrankos kriterijų grupes naudos. Ji gali apsiriboti kriterijų grupe arba naudoti kelių kriterijų grupių kombinaciją. Formuojant atrankos kriterijus turi dalyvauti įvairių sričių specialistai. Labai svarbu išsiaiškinti, kurie kriterijai, vertinant naujos prekės galimybes, yra svarbiausi.

2.4.3. Idėjų generavimas

Kintant situacijai rinkoje ir įmonės vidinėms galimybėms, vadybininkai yra nuolat atviri naujoms idėjoms. Idėjų generavimas – tai sisteminga naujų prekių idėjų paieška.
Naujos prekės kūrimas prasideda nuo idėjų. Jei nėra idėjos, sunku pajudėti iš sąstingio taško. Pirmiausia turi būti pasiūlyta idėja. Ją siūlyti gali [2,507]:
ü Vartotojai. Tai labai svarbus naujų idėjų šaltinis. Įmonės dažnai už nedidelį honorarą įtraukia vartotojus į anketavimo procesą. Žurnalai ir prekybos parodos akumuliuoja tam tikrą dalį vartotojų naujų idėjų ir poreikių. Kartais naujų idėjų kyla išsamiai išanalizavus esamos prekės vartojimą, kai vartojimo metu prekę tobulina patys vartotojai. Vartotojų nusiskundimai atskleidžia prekės kokybės bei aptarnavimo tobulinimo kryptis.
ü Didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai. Jų katalogai, pardavimų sąrašai padeda apibūdinti naujos rinkos ypatybes. Tiesiogiai bendraudami su pirkėjais, jie gali pateikti pasiūlymų, kokia turėtų būti nauja prekė, kad patenkintų poreikius.
ü Įmonės darbuotojai.
ü Nepriklausomos rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai. Naujų idėjų generavimu ir tyrimu pagal sutartis su nepriklausomomis tyrimo firmomis ir mokslininkais gali užsiimti dauguma įmonių.
Visos gautos idėjos yra įvertinamos, atsižvelgiant į įmonės tikslus ir galimybes. Idėjų vertinimui gali būti naudojami tokie kriterijai: patrauklumas vartotojams, potenciali rinka, esami ir potencialūs konkurentai, gamybos galimybės (materialiniai, finansiniai ir darbo ištekliai) bei kiti.
Nepakanka vien tik žinoti idėjų šaltinius. Reikalinga sistema, padedanti išgauti šias idėjas. Generuoti galima įvairiais idėjų generavimo būdais. Jie paprastai skirstomi į dvi grupes [1,173]:
1. Intuityviniai metodai.
2. Sisteminiai metodai.
2.1 lentelėje pateikti idėjų generavimo metodai.
Intuityviniai (nestruktūrizuoti) idėjų generavimo metodai grindžiami intuicija, sisteminiai (struktūrizuoti) – sistemine paieška. Toliau smulkiau apžvelgsiu išskirtus idėjų generavimo metodus.

2.1 lentelė
Idėjų generavimo metodai [1,174]
Idėjų šaltinis Metodai

Intuityviniai Sisteminiai
Vartotojai * Atskiras interviu * Spragų analizės metodai

* Tikslinės grupės tyrimas * Jungtinės analizės metodas

* Protokolo analizė * Problemų analizės metodai

* Projektavimo teorija

* Vartojimo struktūros analizė

* Vartotojų pretenzijų analizė
Ekspertai * Smegenų ataka * Morfologijos analizė

* Sinektikos metodas * Sprendimų medžio metodas

* 6-3-5 metodas

* Delfų metodas

* Bionikos metodas

1. Intuityviniai metodai.
Kai idėjų šaltinis yra vartotojai, dažniausiai naudojami šie intuityviniai idėjų generavimo metodai [1,174]:
ü Atskiras interviu. Jis leidžia gauti informacijos iš pokalbių su vartotojais. Tai nesistemingi ir neformalūs pokalbiai, kai tyrėjas stengiasi juos pakreipti tokia linkme, kad pokalbio dalyvis pasakytų kuo daugiau informacijos rūpimu klausimu. Interviu leidžia nustatyti žmogaus elgsenos, perkant ar vartojant vieną ar kitą prekę, priežastis bei pirkimo motyvus.
ü Tikslinės grupės tyrimas. Naudojamas generuojant idėjas, kaip reikėtų tobulinti vieną ar kitą prekę; tiriant vartotojų požiūrį į prekę ir elgsenos motyvus. Į kokią nors neutralią vietą pakviečiama 8-12 asmenų grupė. Grupės sudėtis priklauso nuo tyrimo tikslo. Už dalyvavimą tyrime vartotojams atlyginama pinigais ar dovanojama prekių. Pokalbį veda moderatorius – specialiai paruoštas apklausėjas. Diskusijos dalyviai dažnai išaiškina savo požiūrio į prekę ir savo poelgių motyvus, kurių niekada neišreikštų formalioje aplinkoje. Diskutuojant kyla žymiai daugiau idėjų nei per atskirą interviu. Grupės diskusijos tinka labiau nei asmeninis interviu, kai tyrimo objektas yra prekė, vartojama bendraujant (pvz., gėrimai, cigaretės, sporto prekės).
ü Protokolo analizė. Prekės protokole išvardijamos prekės pagrindinės savybės. Vartotojo prašoma protokole nurodyti, kokie motyvai lemia jo apsisprendimą pirkti prekę. Protokolo analizė vertinga ir tada, kai vartotojas sprendimą pirkti prekę priima labai greitai. Pildydamas protokolą, pirkėjas savotiškai sulėtina sprendimo priėmimo procesą ir detaliau apmąsto visus motyvus.
ü Projektavimo technika. Tai įsijautimo į vaidmenį testas, retrospektyvus arba kūrybine vaizduote grindžiamas pokalbis. Įsijautimo į vaidmenį testas – tai testas, kai respondentui siūloma apibūdinti kito žmogaus požiūrį į kurią nors prekę. Šis testas naudingas norint įveikti apsauginius vartotojo barjerus, kai jis nelinkęs atskleisti tikrųjų savo jausmų ir požiūrio į prekes.
ü Naujų idėjų gali kilti ir analizuojant vartojimo struktūrą (aiškinantis, kokių prekių vartotojai nupirko daugiausia) ar vartotojų pretenzijas.
Kai idėjų šaltiniai yra ekspertai, dažniausiai pasirenkami šie intuityviniai idėjų generavimo metodai [1,175]:
ü Smegenų ataka. Sudaroma 7-10 asmenų grupė, kurios dalyviai neturi būti suinteresuoti kuriuo nors problemos sprendimo variantu. Diskusiją veda moderatorius, kurio uždavinys – skatinti laisvai išsakyti idėjas. Kad diskusija būtų sėkminga, reikėtų vadovautis šiais principais [1,176]:
§ Neleistina jokia kritika. Negatyvūs idėjų komentarai turi būti atidėti vėlesniam laikui;
§ Reikia suteikti laisvę fantazijai. Kuo neįprastesnė idėja, tuo geriau. Vėliau lengviau pasiūlymus atmesti nei juos papildyti;
§ Kuo daugiau idėjų, tuo geriau. Kuo idėjų daugiau, tuo didesnė tikimybė, kad tarp jų yra naudingų;
§ Turi būti skatinama idėjas jungti ir tobulinti. Dalyviai turėtų teikti siūlymų, kaip modifikuoti ar sujungti kitų idėjas.
ü Sinektikos metodas. Šio metodo autoriaus W.J. Gordon nuomone, didžiausias smegenų atakos metodo trūkumas – kad idėjos gimsta per anksti, išsamiai neaptarus visų galimų problemos sprendimo variantų. Jis siūlo grupės nariams taip formuluoti problemą, kad šie nesuprastų, kokį konkretų uždavinį turi išspręsti. W.J. Gordon pasiūlytas metodas grindžiamas emocijomis ir mąstymo iracionalumu. Todėl jis vadinamas sinektikos metodu.
ü 6-3-5 metodas. Suburiama 6 asmenų grupė, kurios dalyviai supažindinami su problema. Kiekvienas grupės narys gauna iš anksto paruoštą formuliarą ir jame įrašo 3 problemos sprendimo variantus. Pasiūlymams suformuluoti skiriamos 5 minutės. Idėjų generavimas baigiamas, kai kiekvienas grupės dalyvis bus peržiūrėjęs visus formuliarus. Maksimalus idėjų skaičius 6*3*6=108. Seanso trukmė – 40 minučių.
ü Delfų metodas. Sudaroma gerai problemą išmanančių ekspertų grupė. Ekspertų darbas vyksta tokiu nuoseklumu: formuluojama problema; susipažinę su problema ekspertai spontaniškai išsako galimus sprendimo variantus, visi pasiūlymai surašomi viename lape; kiekvienas ekspertas gauna pasiūlymų sąrašą, kurį analizuoja, pateikia naujų pasiūlymų ir išrenka, jo nuomone, svarbiausias idėjas; ekspertų įvertinimai aptariami per diskusiją, išskiriamos vyraujančios nuomonės, kraštutiniai pasisakymai, nagrinėjami principiniai skirtumai, analizuojamos nuomonių skirtumų priežastys; ekspertai vėl peržiūri problemos sprendimo variantus, atrenka svarbiausius pasiūlymus, įvertinimai dar kartą aptariami, išskiriama vyraujanti nuomonė. Ciklas kartojamas, kol išryškėja bendra vyraujanti nuomonė.
ü Bionikos metodas. Ekspertai naujų idėjų ieško, tirdami organizmų struktūros, jų gyvybinės veiklos principus.
2. Sisteminiai metodai.
Kai idėjų šaltinis yra vartotojai, dažniausiai pasirenkami šie sisteminiai idėjų generavimo metodai [1,178]:
ü Spragų analizės metodas. Tikslas – identifikuoti dar neišnaudotas rinkos nišas. Spraga rinkoje gali tapti įmonei palankia galimybe. Nustatant spragas padeda pozicionavimo (suvokimo) žemėlapiai. Sudarant pozicionavimo žemėlapius, labai nustatyti, ko vartotojas nori. Šie žemėlapiai sudaromi pagal svarbiausius vartotojo pasirinkimą lemiančius prekės parametrus. Vartotojo prioritetai vadinami idealiaisiais taškais. Įmonės galimybės rinkoje priklauso nuo tam tikrai prekės savybei pirmumą teikiančių vartotojų skaičiaus pasiskirstymo ir nuo konkurencijos pasirinktame rinkos segmente.
ü Jungtinės analizės metodas. Ji padeda nustatyti santykinę prekės savybių ir jas išreiškiančių parametrų svarbą vartotojui, šias savybes ir jų parametrus išdėstant tam tikru nuoseklumu. Metodo esmė – apibrėžti galimus metodo pakeitimus. Jungtinės analizės metodą sunkiau pritaikyti, kai yra daug savybių ar savybės tarpusavyje susijusios.
ü Problemų analizės metodas. Vartotojų prašoma pasakyti, kokių sunkumų kyla vartojant prekę. Sunkumai įvertinami pagal reikšmingumą, pasitaikymo dažnumą, sprendimo galimybes ir nustatoma, kaip prekę reikėtų patobulinti. Yra ir kita problemų analizės metodo atmaina: vartotojams išdalinamas galimų problemų aprašas ir prašoma nurodyti, kurios prekės asocijuojasi su išvardintomis problemomis.
Kai idėjų šaltinis yra ekspertai, dažniausiai pasirenkami šie sisteminiai idėjų generavimo metodai [1,183]:
ü Morfologijos analizė. Išskyrus atskiras tyrimo objekto funkcijas, kiekvienai funkcijai sudaroma atskira morfologinė schema ir parenkamas optimalus sprendimas.
ü Sprendimų medžio metodas. Sprendimų medis – priemonė, padedanti apsispręsti, kai neaiškios aplinkybės, leidžiančios imtis vienokių ar kitokių veiksmų ir numatyti, kokie bus ekonominiai padariniai, veikiant vienaip ar kitaip. Sprendimų medis pateikiamas grafo, atspindinčio hierarchinę kompleksinių tikslų ar problemų, struktūrą. Sudarant šį medį ir vertinant jo elementus, naudojama ekspertų apklausa.
Idėjų generavimo metodo parinkimas priklauso nuo daugelio veiksnių: problemos pažinimo laipsnio, įmonės personalo kvalifikacijos, finansinių išteklių, pageidaujamų idėjų skaičiaus, problemos sprendimo terminų ir kt.
Svarbiausias idėjų generavimo tikslas – kuo tiksliau jas suformuluoti, kuo konkrečiau apibrėžti keliamus būsimosios prekės reikalavimus.
2.4.4. Idėjų atranka ir patikrinimas

Atrinkimo ir įvertinimo tikslas – kuo anksčiau atsisakyti neracionalių idėjų ir išvengti su jų tolesniu įgyvendinimu susijusių darbui imlių operacijų. Nustatoma, kiek idėja atitinka įmonės tikslus ir galimybes, kaip derinasi prie dabartinės ir planuojamosios įmonės veiklos. Tai dažniausiai atlieka iš įvairių sričių specialistų sudaryta grupė. Geros idėjos nuo blogų šiame etape atskiriamos [1,188]:
ü Analizuojant, kaip idėjos atitinka įmonės tikslus, strategiją bei technines ir organizacines galimybes;
ü Tiriant, kaip idėjos atitinka vartotojų poreikius.
Naujų prekių idėjų atrankos procedūros gali būti visiškai atsitiktinės arba struktūrizuotos.
Pavyzdžiui, JAV įmonėse idėjai atrinkti remiamasi būsimosios naujos prekės apibūdinančiais rodikliais, kurie skirstomi į tris grupes (žr. 2.2 lentelę). Kiekvienos grupės rodikliai vertinami balais (nuo 1 iki 10). 1 balas rodo, kad idėja yra labai paprasta, 10 balų – labai gera [4,62].
Šio etapo metu būtina numatyti ir naujos prekės pardavimo galimybę.

2.2 lentelė
Būsimąją naują prekę apibūdinantys rodikliai [4,63]
Rodikliai Vertinimas balais
1. Bendrieji būsimosios prekės rodikliai:

* Potencialus pelnas

* Esamoji konkurencija

* Potencialioji konkurencija

* Rinkos dydis

* Investicijų lygis

* Galimybė gauti pelną

* Rizikos laipsnis
2. Būsimosios naujos prekės marketingo rodikliai:

* Marketingo galimybių atitikimas

* Būsimosios prekės ženklas

* Patrauklumas esamai vartotojų rinkai

* Potencialios būsimosios prekės gyvavimo ciklo stadijos

* Stabilumas sezoniniams veiksniams
3. Būsimosios naujos prekės gamybos rodikliai

* Gamybos galimybių atitikimas

* Darbo ir materialinių išteklių apsirūpinimo galimybės

* Gamybos galimybė konkurencinėmis kainomis

Įvairiuose literatūros šaltiniuose netgi grafiškai parodoma, kad tik nedidelė dalis idėjų įgyvendinama (žr. 2.7 paveikslą).

Pirminis įvertinimas

Ekonominė analizė

IDĖJOS

Techninis įgyvendinimas

Bandymai

Pardavimas

LAIKAS

2.7 pav. Idėjų įgyvendinimo etapai [3,160]

Pirminio įvertinimo metu, visos gautos idėjos yra įvertinamos, atsižvelgiant į įmonės tikslus ir galimybes. Tam būtina atsakyti į šiuos klausimus [3,161]:
ü Ar pakankamas tikslinės rinkos dydis?
ü Ar priimtina rinkos struktūra?
ü Ar vartotojų elgsena leidžia tikėtis prekės sėkmės rinkoje?
ü Kokią rinkos dalį užims prekė?
Pirminio įvertinimo etape nustatomi ir pagrindiniai marketingo tikslai dviem trims metams, būtent [3,161]:
ü Pardavimo apimtys;
ü Rinkos dalis;
ü Pelnas.
Po atrankos likusias idėjas dar apsvarsto įmonės vadovai ir specialistai. Paskui tikrinamos naujų prekių koncepcijos. Prekės koncepciją sudaro smulkus jos aprašymas, t.y. prekės pozicijos rinkoje nustatymas, naudos, palyginti su kitomis prekėmis, išskyrimas, vartotojų segmentų išskyrimas ir panaudojimo srities apibūdinimas.
Šiame etape idėja vertinama iš vartotojo pozicijų. Tiriama potencialių vartotojų nuomonė, nustatomas skirtingų rinkos segmentų požiūris į kuriamą prekę. Tiriant potencialių vartotojų nuomonę, naudojami anketavimo ir interviu metodai. Kartu konkretinamos pageidautinos prekės savybės.
Prekės aprašymas pateikiamas įmonėje atrinktų žmonių grupei, kuri patikrina prekės koncepciją. Paprastai užduodami tokie klausimai [1,194]:
ü Ar supras vartotojas naudą?
ü Ar prekė išspręstų vartotojo problemą arba patenkintų poreikį?
ü Kiek dabartinės prekės patenkina šį poreikį?
ü Ar ši prekė skirsis nuo konkurento prekės?
ü Ar kaina atitinka naujos prekės siūlomą naudą? Kokia kaina būtų tinkamiausia?
ü Kas naudotų šią prekę, ar dažnai ji būtų naudojama?
ü Ar galima prekę patobulinti?
Naujos prekės idėją gali tikrinti ne tik galutiniai vartotojai. Patartina ją aptarti su paskirstymo kanalo dalyviais, nes jie tiesiogiai bendrauja su vartotojais ir gali realiau įvertinti prekės galimybes bei numatyti, kokie pavojai jos tyko rinkoje.
2.4.5. Komercinė atrinktų idėjų analizė

Atrinktų idėjų komercinės analizės etape bandoma atsakyti į klausimą, ar galima naują prekę parduoti pelningai. Atmetamos tos koncepcijos, kurios neužtikrina prognozuojamos pardavimo apimties ir pelno. Komercinė analizė labai svarbi, nes kito naujų prekių kūrimo proceso etapo – prekių kūrimo – išlaidos ir laiko sąnaudos žymiai didesnės, todėl reikia laiku atsisakyti nepelningų koncepcijų.
Prognozuojamą pardavimo apimtį lemia įmonės pasirinkti rinkos segmentai ir į juos orientuotas marketingo kompleksas. Todėl, prieš pradedant komercinę atrinktų idėjų analizę, rengiama naujų prekių marketingo strategija. Rengiant marketingo strategiją, pirmiausia atliekamas perspektyvų tyrimas bei ekonominė analizė (vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai, išorinės galimybės ir grėsmės). Atliekant ekonominę analizę, būtina surinkti informaciją apie rinkos aplinką. Gauta informacija leis įvertinti makroaplinką, jos elementų pokyčius. Ypač svarbu išsiaiškinti esamus ir potencialius konkurentus. Konkurentų esamos padėties rinkoje įvertinimas suteiks galimybę spręsti, ar verta toliau domėtis idėja, ar ją paprasčiausiai reikia atmesti. Taip pat svarbu atlikti įmonės vidinę diagnostiką, t.y. atsakyti į šiuos klausimus [1,161]:
ü Ar turime finansinių išteklių?
ü Ar turime žmonių?
ü Ar turime priemonių?
Atlikus perspektyvų tyrimą suformuluojami marketingo tikslai, kuriais remiantis parengiama marketingo strategija. Marketingo strategija rengiama pagal tikslinę rinką, pagal marketingo komplekso elementus ir pozicionavimo būdą.
Šiame etape parenkama konkreti marketingo strategija. Aprašomas tikslinės rinkos dydis, struktūra ir vartotojų elgesys. Numatomos pozicionuoti prekės. Projektuojamas pardavimo mastas ir pelno dydis. Tiksliai apskaičiuoti būsimąjį pelningumą labai svarbu, nes pelną sąlygoja daugelis veiksnių. Be to, tenka prognozuoti būsimąjį poreikį. Paprastai kuriami keli prognozės variantai: optimistinis, pesimistinis ir vidutinis. Stengiamasi įvertinti ne tik paklausos dydį, bet ir tikėtiną prekės pardavimo laiką.
Parengus marketingo strategiją, apskaičiuojamos pardavimo apimtys, prekės kaina ir pelnas. Remiantis planuojama pardavimo apimtimi apskaičiuojami finansiniai rodikliai.

Komercinė atrinktų idėjų analizė baigiama, sudarant prekės protokolą. Prekės protokolas – raštiškas prekės teikiamos maudos, detalizuojant visas prekės savybes, patvirtinimas. Remiantis protokolu, kuriamas bandomasis prekės pavyzdys. Gerai parengtas protokolas padeda taupyti laiką ir pinigus. Didėja tikimybė, kad bandomojo prekės pavyzdžio nereikės tobulinti [1,204].
2.4.6. Prekės sukūrimas

Prekės kūrimo etape idėja įgauna konkretų pavidalą. Todėl pirmiausia išsprendžiami techniniai jos gamybos uždaviniai ir pagaminami bandomieji pavyzdžiai. Šio etapo metu parenkamos žaliavos ar medžiagos, gamybos tipas, apskaičiuojamos prekės vieneto pagaminimo išlaidos, sprendžiami prekės ženklo parinkimo, įpakavimo, laikymo, reklamos ir kiti klausimai. Šiame etape pateikiamas smulkus naujos prekės aprašymas. Naujos prekės aprašymas gali būti įvairiai konkretizuojamas. Gali būti pridėtas naujos prekės piešinys ir pan. Pagaminami bandomieji pavyzdžiai. Pagaminus bandomuosius prekės pavyzdžius, tolesnis tyrimas remiasi jais. Nustatoma, kiek jų veikimas atitinka pradinę idėją, šalinami pastebimi trūkumai. Kadangi dauguma prekės savybių atsiskleidžia tik ją vartojant, į tyrimus įtraukiamos vartotojų grupės. Dažnai čia pasitelkiami pačios įmonės darbuotojai. Po visų šių tyrimų prekė tobulinama arba jos atsisakoma. Sukurta ir pagaminta nauja prekė turi atitikti šiuos reikalavimus [3,161]:
ü Vartotojas turi matyti prekės naujumą;
ü Nauja prekė turi atitikti ergonomikos reikalavimus.
Galiausiai parenkami [3,161]:
ü Prekės ženklas;
ü Įpakavimas;
ü Paskirstymo variantai;
ü Rėmimo variantai.
2.4.7. Prekės testavimas

Prekės testavimas – paskutinė galimybė sumažinti riziką. Bandymų tikslas – išsiaiškinti vartotojų bei paskirstymo kanalo dalyvių reakciją, patikrinti marketingo komplekso efektyvumą, rinkos potencialą ir pan. Todėl prekės pateikiamos nedideliam rinkos segmentui. Tai prekės tiekimas į palyginti neplačią rinką, siekiant galutinai įvertinti jos gamybos ir pardavimo tikslingumą. Prekes tenka gaminti nedidelėmis partijomis, organizuoti duomenų apie jų pardavimą rinkimą ir apdorojimą. Dažnai sunku sukurti sąlygas, kurios pakankamai tiksliai modeliuotų būtinąją pardavimo situaciją. Kartu atliekami rinkos tyrimai – stebima, kaip vartotojai reaguoja į naują prekę. Rinkos tyrimo metodas pasirenkamas atsižvelgiant į prekės paskirtį, t.y. ar prekė skirta asmeniniam, ar gamybiniam vartojimui. Dažniausiai atliekamas prekės ir rinkos testavimas, organizuojama reklaminė kompanija, dalyvaujama mugėse, parodose ir pan. [3,162].
Įmonė gali testuoti bandomuosius prekės pavyzdžius arba atlikti rinkos testą. Sukūrus bandomuosius pavyzdžius atliekami [1,207]:
ü Funkciniai testai. Atliekami laboratorijos ir lauko sąlygomis, norint įsitikinti, jog prekė atitinka saugos reikalavimus ir yra pakankamai efektyvi.
ü Tinkamumo vartotojui testai atliekami taip: vartotojai pakviečiami į laboratorijas arba jiems išdalinami pavyzdžiai, kad šiuos jie išbandytų namie. C.M.Crafword tinkamumo vartotojui testus skirsto į tris grupes [1,207]:
§ Alfa testais testuojama, su potencialiais vartotojais konsultuojantis gamintojo įmonėje. Čia tikrinama kaip pavyzdys veikia.
§ Kai alfa testo rezultatai teigiami, testuojama beta testu vartotojo patalpose, vartotojui dirbant su pavyzdžiu. Šio testo tikslas yra nustatyti, ar prekė atitinka vartotojo reikalavimus.
§ Norint tiksliau atsižvelgti į vartotojų reikalavimus, atliekamas gama testas. Šis testas atliekamas realiomis prekės vartojimo sąlygomis, kai bandomasis pavyzdys labai kruopščiai vertinamas galutinio vartotojo.
Kad prekė būtų sėkmingai pateikta į rinką, nauja prekė ir jos marketingo kompleksas testuojami rinkos testu. Pagrindiniai rinkos testavimo metodai pateikti 2.3 lentelėje.

2.3 lentelė
Rinkos testavimo metodai [1,213]
Metodai Prekės tipas

Gamybinio naudojimo prekės Asmeninio naudojimo prekės

Gaminiai Paslaugos Trumpalaikio naudojimo gaminiai Ilgalaikio naudojimo gaminiai Paslaugos
Pseudoprekyba Spekuliatyvioji prekyba * * * *
Testavimas prieš pateikiant rinkai *
Kontroliuojamoji prekyba Neformalusis pardavimas * * * *
Tiesioginis marketingas * *
Mini rinkos testas * * * * *
Visiškoji prekyba Marketingo testas * * * * *
Baigiamojo žingsnio testas * * * * *

* dažniausi testavimo metodai.
Rinkos testavimo apimtis priklauso ne tik nuo prekės tipo, bet ir nuo investicijų dydžio ir rinkos rizikos, nuo laiko sąnaudų ir tyrimo išlaidų. Testavimo metodai ir apimtis priklauso nuo testavimo išlaidų bei nuo to, kaip greitai nauja prekė turi būti pateikta rinkai.
Būtina įvertinti tai, kad per bandomąjį laikotarpį rinką gali užimti analogiškos konkurentų prekės. Todėl, nors šiame etape galima galutinai patikslinti prekės savybes bei pardavimo variantus, daugelis įmonių jo atsisako [3,162].
2.4.8. Prekės pateikimas rinkai

Šis etapas reiškia sprendimą gaminti ir pateikti rinkai naują prekę. Pateikiant rinkai naują prekę, reikia atsakyti į keturis klausimus [1,217]:
1. Kada? Parinkti palankų pateikimo rinkai laiką. Prieš pateikiant prekę į rinką, turi būti suformuoti gamybos pajėgumai, susitarta dėl finansavimo, sukurta aprūpinimo sistema, sukauptos minimalios prekių atsargos, sukurta pardavimo sistema, parengta reklamos kampanija. Gali atsitikti taip, kad ir konkurentas tuo pačiu metu ruošiasi įeiti į rinką su panašia arba analogiška nauja preke. Tokiu atveju įmonė gali pasirinkti vieną iš trijų galimybių [3,162]:
ü Į rinką įeiti pirmoji;
ü Į rinką įeiti kartu su konkurentu;
ü Į rinką įeiti vėliau už konkurentą.
Įėjimo į rinką su nauja preke laiką gali lemti ir kitos priežastys. Jeigu nauja prekė keičia jau esančią rinkoje, įmonė gali nuspręsti atidėti naujos prekės įvedimo į rinką laiką, kol sumažės esamos prekės pardavimas. Jeigu nauja prekė yra sezoninė, ją galima įvesti į rinką sezono pradžioje.
2. Kur? Nuspręsti: veikti regioninėje, nacionalinėje ar tarptautinėje rinkoje. Parenkant geografines rinkas, tenka atsižvelgti į rinkos patrauklumą ir įmonės poziciją rinkoje. Geografinę veikimo sritį ir jos išplėtimo strategiją lemia įmonės dydis. Siekdamos minimizuoti riziką, daugelis įmonių teikia pirmenybę laipsniškam naujos prekės pateikimui. Sprendimas, ar palaipsniui pereiti iš regiono į regioną, ar siūlyti naują prekę vienu metu visoms rinkoms, priklauso nuo įmonės pozicijų konkurencijoje ir jos polinkio rizikuoti.
3. Kam? Nustatyti vartotojus, kuriems prekė gali būti įdomi, ir sukoncentruoti į juos marketingo pastangas. Tiksliniai rinkos segmentai parinktoje geografinėje veikimo srityje nustatomi, atsižvelgiant į prekės testavimo rezultatus. Tiksliniai rinkos segmentai turi tenkinti šiuos reikalavimus: užtikrinti prognozuojamą pardavimo mastą, naujos prekės konkurencingumą, turėti prieinamus paskirstymo ir komunikacijos kanalus. Įmonei svarbu žinoti, kokie vartotojai perka naujas prekes ir kaip jie elgiasi, priimdami sprendimą pirkti naują prekę. Nustatyti, kokie vartotojai perka naujas prekes galima remiantis inovacijų plitimo (difuzijos) teorija. Inovacijų difuzija – tai procesas, kurio metu inovacija plinta tarp socialinės grupės narių.
4. Kaip? Parengti naujos prekės pateikimo rinkai veiksmų planą. Pasirinkusi naujos prekės rinkos segmentus, įmonė tikslina prekės pozicionavimo strategiją, formuoja rinkos aprėpimo strategiją bei priima galutinius sprendimus dėl prekės, kainos, paskirstymo ir rėmimo.
Prekės įvedimas į rinką – tai pirmasis prekės gyvavimo rinkoje ciklo etapas. Prekė yra nauja ir vartotojams visiškai nežinoma. Daugelis vartotojų apie ją tuo metu visiškai nežino. Spėjusieji sužinoti pirkti taip pat neskuba: dar nėra sukauptos vartojimo patirties. Todėl ją perka tik tie vartotojai, kurie itin mėgsta naujoves (novatoriai, o vėliau ankstyvieji pirkėjai). Jei prekė patinka, savo gerą nuomonę jie paskleidžia ir aplinkiniams, bet naujų pirkėjų daugėja nesparčiai. Pardavimo apimtis šioje stadijoje auga lėtai [1,224].
Prekės įvedimas į rinką reikalauja daug įmonės pastangų ir lėšų. Pirmiausia reikia įveikti potencialių pirkėjų neinformuotumą – pasiekti, kad jie bent žinotų apie prekės egzistavimą, suprastų, kam ji skirta. Tik gana stiprus stimulas gali paskatinti pirkėją surizikuoti ir įsigyti dar visai mažai žinomą prekę. Toks paskatinimas gali būti intensyvi reklama, aktyvus pardavimo agentų darbas, didelės nuolaidos ir kt. Šiame etape kuriamas naujos prekės pardavimo tinklas, apmokomas pardavimo personalas. Visais atvejais šiems tikslams įmonė turi skirti nemažai lėšų.
Daug jų reikia ir prekės gamybai, kuri šiuo laikotarpiu dar galutinai nesuderinta, darbuotojai neturi patirties. Dėl viso to prekės gamybos išlaidos būna dar gana didelės.
Prekės įvedimo į rinką ciklas apima sekančius etapus [1,226]:
ü Pasiruošimo stadijoje įmonė mobilizuoja pardavimo pastangas: formuoja aprūpinimo ištekliais ir pardavimo sistemas, apmoko personalą, organizuoja rėmimo kampaniją.
ü Pereinamuoju laikotarpiu koreguojami pasiruošimo stadijoje pradėti veiksmai. Gali iškilti aprūpinimo, gamybos, pardavimo ir rėmimo organizavimo problemų.
ü Ankstyvojo augimo stadijoje pasireiškia teigiami rėmimo kampanijos rezultatai, stabiliai auga pardavimas.
Kaip greitai naują prekę priims rinka, priklauso nuo tikslinių rinkos segmentų ir prekės pripažinimo proceso ypatumų, prekės charakteristikų ir įmonės marketingo veiksmų.
Prekės pripažinimas futuristiniuose (linkusiuose į naujoves, neigiančiuose seną) rinkos segmentuose bus greitesnis nei tradiciniuose.
Prekės pripažinimo greitis taip pat priklauso nuo prekės charakteristikų [1,226]:
ü Santykinio pranašumo. Kuo didesnis naujos prekės santykinis pranašumas prieš konkuruojančias prekes, tuo greičiau ji pripažįstama.
ü Suderinamumo. Jis parodo, kiek pastangų reikia vartotojui, norint įsisavinti naują prekę.
ü Dalijamumo. Daugelis pirkėjų norėtų sumažinti naujos prekės pirkimo riziką ir pradžioje įsigyti jų nedaug.
ü Vaizduojamumo. Daugelį prekių parodyti ir apibūdinti labai lengva, todėl ir siūlyti pirkėjams nesunku.
Siekdama sėkmės rinkoje, įmonė turi racionaliai derinti savo marketingo veiksmus. Įvedimo stadijoje įmonė paprastai siūlo vartotojui tik bazinį prekės variantą; naujos prekės kaina nustatoma, orientuojantis į išlaidas; pirmenybė teikiama atrankiniam paskirstymui; labai svarbus naujos prekės rėmimas (vartotojų informavimo ir įtikinimo veiksmai). Kiekvienam marketingo komplekso elementui gali būti nustatyta viršutinė ir apatinė riba. Atsižvelgdama į kainą ir rėmimą, įmonė gali pasirinkti vieną iš keturių, anksčiau aptartų, prekės pateikimo rinkai strategijų (žr. 2.2. skyrių).
2.4.9. Prekės sėkmės rinkoje kontrolė
Norint padidinti prekės sėkmės rinkoje tikimybę, būtina marketingo veiksmų kontrolė. Aktyvi kontrolė vykdoma tol, kol prekė įsitvirtina rinkoje. Kontrolės trukmė priklauso nuo prekės tipo (ji gali trukti nuo kelių savaičių iki metų). Kai prekės gyvavimo ciklas trumpas, aktyvios marketingo kontrolė nereikia.
Apie prekės sėkmę rinkoje galima spręsti iš jos pardavimo apimčių. Tačiau vien pardavimo apimčių kontrolė neleidžia atskleisti prekės nesėkmės rinkoje priežasčių ir imtis priemonių situacijai rinkoje pakeisti. Todėl prekės sėkmės rinkoje kontrolė remiasi veiksnių, lemiančių pardavimą, analize ir potencialių problemų rinkoje identifikavimu. C.M. Crawford prekės sėkmės rinkoje kontrolės sistemą siūlo kurti tokiu nuoseklumu [1,230]:
ü Potencialių problemų identifikavimas. Potencialias problemas galima identifikuoti keturiais metodais:
§ Situacijos analizė. Ji paprastai atliekama pirmajame naujų prekių kūrimo proceso etape.
§ Konkurentų veiksmų prognozavimas remiasi konkurentų veiksmų, įmonei pateikus rinkai naują prekę, prognozavimu. Dažnai konkurentai turi daugiau galimybių nei atrodė kuriant naują prekę.
§ Pakartotinė surinktos informacijos analizė atliekama peržiūrint visą anksčiau surinktą informaciją. Pradedama nuo prekės koncepcijos testų rezultatų ir baigiama rinkos testais. Peržiūrint informaciją, tikimasi atskleisti tas problemas, į kurias, plėtojant naujos prekės koncepciją, nebuvo atsižvelgta.
§ “Efektų hierarchijos” prekės pripažinimo procese analizė. Suradus vartotoją, pripažinusį naują prekę, analizuojama, kokie įmonės marketingo veiksmai (efektai) paskatino vartotoją tapti nuolatiniu prekės pirkėju. Preliminarūs kontrolės planai remiasi labiau apibendrinta, vėlesni – detalesne “efektų hierarchija”. Apibendrintai “efektų hierarchijos” analizei atlikti naudojamas A-T-R modelis, t.y. remiamasi prielaida, kad vartotojas tik tada taps nuolatiniu prekės pirkėju, jei bus informuotas apie prekę, ją išbandys ir pirks pakartotinai. Įmonei belieka atsakyti į klausimą, kokiais veiksmais (efektais) vartotoją galima informuoti apie prekę, paskatinti prekę išbandyti ir pirkti pakartotinai. Įvairių prekių problemos rinkoje skiriasi, todėl turi skirtis ir galimi tų problemų sprendimo variantai. Detalesnė “efektų hierarchijos” analizė atliekama prekės pripažinimo procese. Pripažinimo proceso struktūra kiekvienu atveju gali būti skirtinga, tačiau sprendimo pirkti prekę priėmimo dėsningumai išlieka tie patys. Detali prekės pripažinimo proceso struktūra leidžia tiksliau apibrėžti veiksnius, lemiančius pirkimo apsisprendimą, o kartu tiksliau numatyti potencialias problemas ir galimus jų sprendimo variantus.
ü Kontrolės parametrų parinkimas. Kontrolės parametrai turi būti parenkami įvertinus:
§ Problemos, kuri gali kilti dėl to parametro nukrypimo, atsiradimo tikimybę;
§ Galimų dėl to patirti nuostolių dydį.
Kontrolės parametrai turi atitikti šias sąlygas:
§ Turi būti aiški kontrolės parametro ir problemos, kuri gali atsirasti dėl to parametro nukrypimo, priklausomybė;
§ Parametras turi būti išmatuojamas;
§ Parametras turi būti prognozuojamas.
Kad prekės sėkmės rinkoje kontrolė būtų efektyvi, kontroliuojamų parametrų skaičius turėtų būti ne per didelis.
ü Veiksmų potencialioms problemoms spręsti planų parengimas. Šis planas turi būti labiau konkretizuotas ir išbaigtas. Įmonės veiksmai priklauso nuo problemos. Veiksmų potencialioms problemoms spręsti planas turi būti parengtas dar prieš pateikiant prekę rinkai.
ü Planų įgyvendinimas. Kontrolės sistema turi padėti atsakyti į klausimą, kada pradėti įgyvendinti sudarytą veiksmų planą.
Prekės sėkmės rinkoje kontrolės gali būti atsisakoma, kai ji užima per daug laiko ar yra pernelyg brangi.

3. Tyrimai ir jų rezultatai
3.1. UAB “Venitas” naujų prekių kūrimo strategijos formavimas
3.1.1. Naujų prekių kūrimo tikslų išskyrimas, apibrėžiant rinkas, kurioms gali būti siūloma nauja prekė

UAB “Venitas” šiais metais pradėjo orientuotis į maisto pramonę bei susidomėjo naujomis maisto pramonės technologijomis. Šiuo metu, įmonė su nauju užsidegimu pasinėrė į naujos prekės (gėrimo su sultimis ir OMEGA-3) kūrimą.
Gėrimas dar tik pradedamas kurti, ruošiamasi patentuoti jo gamybos technologiją, kadangi analogiško gėrimo šiuo metu ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje dar nėra. Su tokiu gėrimu vartotojas dar nebuvo susidūręs, todėl šis gėrimas gali būti laikomas nauja preke. Šis gėrimas – tai nauja prekė pasauliniu lygiu.
UAB “Venitas” naujos prekės kūrimo tikslas – konceptualiai naujos prekės pagalba išplėsti savo veiklą, orientuojantis į naujas maisto pramonės technologijas, bei pelno padidinimas, kaip bendrojo įmonės tikslo įgyvendinimas.
Įmonės nauja prekė pradžioje bus siūloma vartojimo prekių rinkai. Kadangi įmonė į rinką žiūri kaip į nevienalytę, kurioje vartotojai skiriasi savo poreikiais, preferencijomis, disponuojamomis piniginėmis pajamomis, įpročiais ir pan., todėl įmonė turi nusistatyti savo tikslinę rinką. Gėrimas bus skirtas tokiam rinkos segmentui, kurio vartotojai neabejingi sveikam gyvensenos būdui, kadangi siūloma prekė bus ne tik skani, bet ir naudinga sveikatai.
Be vartojimo prekių rinkos, įmonei tikslinga būtų orientuotis ir į tarptautinę rinką, kadangi analogiško gėrimo šiuo metu pasaulyje nėra.
3.2. Naujų prekių kūrimo strategijos nustatymas

Pagrindinis UAB “Venitas” pasirinkimas, kuriant naują prekę yra tapti naujos prekės rinkos lydere. Įmonė nori naujos prekės sukūrimu padidinti savo pajamas. Kadangi įmonė kuria prekę, kurios rinkoje dar nėra, tai ši prekė gali būti pavadinta pionieriumi, o įmonė renkasi pionierių kūrimo strategiją. Šios strategijos įgyvendinimo būdas – meniškas prasiveržimas, kadangi įmonė kuria absoliučiai naują prekę, prekės gamybos technologija unikali, dar niekieno nenaudota. Literatūroje nurodoma, kad prekės pionieriai sėkmės atveju gali užimti net 45 proc. rinkos.
Kiekvienai prekės gyvavimo ciklo stadijai taikytina savita marketingo strategija. Kadangi šis gėrimas yra nauja prekė, tai jį reikės įvesti į rinką. Įvedimo stadijoje šiam gėrimui planuojama taikyti greito nugriebimo strategiją, numatant nemažą kainą ir dideles rėmimo išlaidas. Ši strategija pasitvirtina, kai didžioji vartotojų dalis nėra informuota apie prekę, o vartotojai, žinantys šią informaciją, pasirengę pirkti prekę ir už didelę kainą. Įmonė, numatydama konkurenciją konkrečiai prekei, stengsis įgyti pirkėjų palankumą. Įmonė sieks gauti maksimalų pelną už kiekvieną parduotą prekės vienetą ir įgyti pirkėjų palankumą šiam gėrimui (rėmimo pagalba).
3.3. Idėjų generavimas
3.3.1. Idėjų generavimo šaltiniai: išoriniai, vidiniai

Kaip ir visų naujų prekių kūrimas, taip ir gėrimo kūrimas prasidėjo nuo idėjos. Kuriant naujas prekes, idėjų generavimo etapas yra labai svarbus. Šio etapo pagrindinis tikslas yra suformuoti kiek galima daugiau naujos prekės idėjų, iš kurių būtų atrinktos pačios geriausios. Generuojant idėjas, būtina atsižvelgti į vartotojų pageidavimus bei lūkesčius, taip pat į rinkos ypatumus bei kitus svarbius faktorius.
Svarbus šios prekės išorinis idėjų šaltinis – vartotojai. Kuo toliau, tuo daugiau atsiranda vartotojų, besidominčių sveika mityba bei sveiku gyvenimo būdu. Buvo atliktas vartotojų elgsenos tyrimas, siekiant surinkti informacijos apie vartotojų poreikius. Pateiktos anketos, įvertinančios vartotojų elgseną (žr. 1 priedą). Nors rezultatai parodė (žr. 2 priedą), kad tik 7,5% apklaustųjų pasirinkimui turi įtakos sveikatai naudingų medžiagų kiekis gėrimuose, įmonė tiki, kad visada yra toks rinkos vartotojų segmentas, kuriam sveika mityba nėra paskutinėje vietoje, kurie teikia pirmenybę sveikatai naudingai prekei bei yra nepatenkinti per dideliu konservantų kiekiu gėrimuose (pvz.: sultyse). Dar daugiau, įmonė tiki šio segmento augimu ateityje. Tokie vartotojai perka prekę, kuri mažina cholesterolio kiekį, turi daug kalcio, vitaminų ir kitų organizmui reikalingų medžiagų. Kadangi visos šios medžiagos yra ypatingai reikalingos augančiam organizmui, tai gėrimo pirkėjais turėtų būti žmonės, turintys vaikų ir neabejingi jų sveikatai bei vystymuisi.
Visa tai paskatino UAB “Venitas” vadovus, pasitelkiant naujas maisto pramonės technologijas, ieškoti naujos prekės, kuri patenkintų sparčiai kylančius vartotojų reikalavimus ir lūkesčius.
Kiti, ne mažiau svarbūs išoriniai idėjų generavimo šaltiniai – įmonės darbuotojai ir nepriklausomos rinkos tyrimų įmonės bei mokslininkai. Mokslinių tyrimų rezultatai leido parengti techninius sprendimus, kuriuos įgyvendinus bus sukurta nauja prekė. Galima sakyti, jog būtent moksliniai tyrimai ir buvo pagrindinis stimulas įmonės vadovybei pradėti kurti naują prekę, kadangi atrasta unikali bei santykinai nebrangi gėrimo gamybos technologija , dar niekieno nenaudota gaiviųjų gėrimų gamyboje.
Svarbiausi vidiniai UAB “Venitas” idėjų generavimo šaltiniai yra įmonės vadovai ir darbuotojai, kadangi, kaip ir daugumoje firmų, šioje įmonėje personalas yra skatinamas už naujų idėjų generavimą.
3.3.2. Idėjų generavimo metodų parinkimas

UAB “Venitas” svarbiausias idėjų generavimo šaltinis – vartotojai, todėl naudojami tokie intuityviniai bei sisteminiai idėjų generavimo metodai:
ü Atskiras interviu. Šie interviu leidžia gauti informacijos iš pokalbių su vartotojais. Atliekami nesistemingi ir neformalūs pokalbiai, kurių metu tyrėjas (įmonėje dirbantis technologas) stengėsi pakreipti juos tokia linkme, kad pokalbio dalyvis pasakytų kuo daugiau informacijos rūpimu įmonei klausimu, t.y. stengdamasis išgauti pokalbio dalyvio nuomonę į sveikatai naudingas prekes. Interviu tikslas – sužinoti žmogaus elgseną perkant ir vartojant tokio pobūdžio prekes, priežastis bei pirkimo motyvus (sužinoti “paprasto žmogaus” požiūrį). Pavyzdžiui, bendraujant su motinomis buvo bandoma išsiaiškinti jų nuostatas dėl vaikų mitybos poveikio organizmo vystymuisi. Interviu metu buvo užduodami tokie klausimai:
§ Ar geriate gaiviuosius gėrimus?
§ Kokie kriterijai svarbiausi pasirenkant gaivųjį gėrimą?
§ Ar Jūsų pasirinkimui pirkti gaivųjį gėrimą turi įtakos jo sudėtis?
§ Kokia Jūsų nuomonė apie sveikatai naudingas prekes?
§ Ir pan.
ü Spragų analizės metodas. Šios analizės tikslas – identifikuoti dar neišnaudotas rinkos nišas, kadangi spraga rinkoje gali tapti įmonei palankia galimybe. Nustatant spragas labai padeda pozicionavimo (suvokimo) žemėlapiai (žr. 3.1 paveikslą), sudaromi, siekiant išskirti būsimą prekę iš potencialių konkurentų prekių (UAB “Coca-cola bottlers Lietuva”, UAB “Selita ir Ko” ir t.t.). Juos sudarant svarbu nustatyti, ko vartotojas nori bei kam teikia pirmenybę (pvz.: ar vartotojas teikia pirmenybę gaiviajam gėrimui, į kurių sudėtį įeina dažiklių, konservantų ir kitų jokios naudos žmogaus organizmui neteikiančių medžiagų, ar šiek tiek brangesniam, tačiau sveikatai naudingam gėrimui).

Energetinė vertė

(kcal/100g) Idealusis taškas

Sveikatai naudingų

medžiagų kiekis gėrime, g/100g

3.1 pav. Gaiviųjų gėrimų rinkos struktūros analizė:

B1, B2, B3, B4 – pagrindiniai konkuruojantys prekių ženklai

Pozicionavimo žemėlapiai sudaromi pagal svarbiausius, vartotojo pasirinkimą lemiančius prekės parametrus. Taškai B1, B2, B3, B4 rodo, kaip vartotojai suvokia konkuruojančius prekių ženklus. Konkurencija tarp ženklų priklauso nuo ženklų išsidėstymo artumo. 3.1 paveiksle prekių ženklus pagal tai, ką jie siūlo vartotojui, galima apjungti į dvi grupes: B1, B2, B3 prekių ženklai ir B4 prekės ženklas. Idealusis taškas – vartotojų prioritetai. Įmonė, kurdama naują prekę, turi stengtis užpildyti spragą iki idealiojo svarios vartotojų grupės taško. Įmonės galimybės rinkoje priklauso nuo tam tikrai prekės savybei pirmumą teikiančių vartotojų skaičiaus pasiskirstymo ir nuo konkurencijos pasirinktame rinkos segmente. Nors atlikus vartotojų elgsenos tyrimą (žr. 1 priedą) gauta, kad tik 7,5% apklaustųjų pasirinkimui perkant gaivųjį gėrimą turi įtakos sveikatai naudingų medžiagų kiekis, vis tik įmonė tiki, kad visada yra toks rinkos vartotojų segmentas, kuriam sveika mityba nėra paskutinėje vietoje, dar daugiau, įmonė tiki šio segmento augimo ateityje galimybe.
Kadangi UAB “Venitas” yra gana maža įmonė, užsiimanti didmenine vaisių ir daržovių prekyba, tai visiškai priešingos srities ir kitam rinkos segmentui skirtos prekės daugeliui idėjų generavimo metodų parinkimui ir taikymui, įmonei paprasčiausiai nepakanka personalo kvalifikacijos bei finansinių išteklių.
3.3.3. Sugeneruotų idėjų sąrašas

UAB “Venitas”, pritaikiusi anksčiau minėtuosius idėjų generavimo metodus, sudarė sugeneruotų idėjų sąrašą naujai prekei:
1. Obuolių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
2. Tropikų – morkų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
3. Vaisių ir uogų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
4. Apelsinų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
5. Multivitaminų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
6. Aviečių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
7. Citrinų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
8. Ananasų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
9. Bananų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
10. Spanguolių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3.
3.4. Idėjų atranka ir patikrinimas
3.4.1. Atrankos vykdytojai

UAB “Venitas”, turėdama paruoštą sugeneruotų idėjų sąrašą, atliko idėjų atranką, kad galėtų kuo anksčiau atsisakyti neracionalių idėjų ir taupytų įmonės išteklius. Kadangi UAB “Venitas” veiklos pobūdis anksčiau buvo tik didmeninė prekyba, tai įmonei tapus dar ir kasdienės paklausos prekių gamintoja, reikėtų reorganizuoti valdymo ir organizacinę struktūrą – pirmiausia įkuriant marketingo skyrių. Tačiau pradedant kurti naują prekę, atranką vykdė ne marketingo specialistai, bet pats įmonės vadovas kartu su pardavimo padalinio vadovu. Pagrindinis jų uždavinys buvo atsakyti į klausimą, ar įmonė gali pagaminti prekę, kurios reikia vartotojui, ir ar ji turi tam pakankamai lėšų bei kvalifikuotų specialistų.
3.4.2. Idėjų atrankos kriterijų išskyrimas

Vykdant sugeneruotų idėjų atranką, UAB “Venitas” vadovybė stengėsi įvertinti, kaip tos idėjos atitinka įmonės tikslus, strategijas ir galimybes. Kadangi įmonė iki šiol užsiėmė tik didmenine prekyba, naujos gamybos (ir apskritai gamybos) pradėjimas reikalaus gana daug investicijų bei finansinių išteklių, todėl įmonė turėjo atlikti idėjų atranką, ir įgyvendinti tik tas idėjas, kurios ne tik atitiktų vartotojų poreikius, bet ir kurias įmonė būtų pajėgi įgyvendinti. Kaip vienas iš atrankos kriterijų turėtų būti paminėtas idėjos naujumo laipsnis, kadangi įmonė ruošiasi gaminti visiškai naują prekę, kuriai analogiškos ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje dar nėra. Tolesni atrankos kriterijai, taikytini UAB “Venitas” sugeneruotoms idėjoms: techninės užduoties sudėtingumas ir jos įgyvendinimo galimybės (šio unikalaus gėrimo gamybos technologija nėra pernelyg sudėtinga, tačiau jai įgyvendinti reikia naujų maisto pramonės technologijų); reikalingos investicijos; naujovės teisinė apsauga (kadangi gėrimas bus visiškai nauja prekė, dar pasaulyje neegzistuojanti, tai reikės pasirūpinti patentu ir kita teisine apsauga ne tik Lietuvoje, bet ir kitose užsienio šalyse).
3.4.3. Idėjų atrankos būdo parinkimas

Nusistačiusi idėjų atrankos kriterijus, įmonė pasirinktu būdu turėjo atlikti idėjų atranką pagal pasirinktus kriterijus. Kadangi įmonei UAB “Venitas” gėrimo gamyba yra absoliučiai nauja veiklos šaka (lyginant su ankstesne jos veikla – didmenine prekyba), tai pradžioje įmonė stengsis iš visų sugeneruotų idėjų atrinkti tik pačias tinkamiausias. To priežastis – pernelyg didelė naujos prekės (pionierės) įvedimo į rinką rizika bei su tuo susijusios didelės investicijos.

3.1 lentelė
Idėjų vertinimas balais
Idėjos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kriterijai
Idėjos naujumo laipsnis 5 5 5 3 3 5 5 3 3 5
Techninės užduoties sudėtingumas 3 4 4 3 4 3 3 3 3 4
Techninės įmonės galimybės 5 5 5 3 3 4 3 4 4 4
Investicijų poreikis 4 4 4 5 5 4 5 5 5 4
Dažniausiai pasitaikantys alerginių susirgimų sukėlėjai (1-nepasitaikantys;5-dažnai pasitaikantys) 2 2 2 5 4 3 5 5 4 3
Sėkmės tikimybė 5 5 5 3 2 3 2 2 3 3
Viso 24 25 25 22 21 22 23 22 22 23

Idėjos:
1. Obuolių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
2. Tropikų – morkų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
3. Vaisių ir uogų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
4. Apelsinų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
5. Multivitaminų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
6. Aviečių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
7. Citrinų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
8. Ananasų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
9. Bananų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
10. Spanguolių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3.
3.1 lentelėje matyti, kad pirmos trys idėjos turi didžiausią sėkmės tikimybę. Todėl atrinktos šios trys idėjos:
ü Obuolių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
ü Tropikų – morkų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3;
ü Vaisių ir uogų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3.
Atrinkus idėjas, pradedama kurti naujos prekės koncepcija.
3.4.4. Naujos prekės koncepcijos kūrimas

Nauja prekė – trijų rūšių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3 riebiosiomis rūgštimis – tai mokslininkų pagalba sukurtas unikalus gėrimas, kadangi analogiško šiuo metu pasaulyje nėra. Pagrindinė šio gėrimo nauda – atsigaivinti ir apsaugoti širdį bei kraujotakos sistemą nuo neigiamų pokyčių.
Šio gėrimo sudėtyje yra OMEGA-3 polinesočiųjų riebalų rūgščių, kurios mažina cholesterolio kiekį kraujyje, žemina kraujo spaudimą, gydo uždegimus. Jis gaminamas iš pieno produktų, yra turtingas kalciu, vitaminu E ir kitomis organizmui reikalingomis medžiagomis. Natūrali gėrimo sudėtis padeda šias medžiagas lengvai įsisavinti. Buteliukų gamyboje bus naudojami ultravioletinius spindulius blokuojantys priedai, užtikrinantys gėrimo sudėties stabilumą.
OMEGA-3 polinesočiųjų riebalų rūgštys būtinos, kad organizmas galėtų normaliai augti, vystytis bei funkcionuoti. Žmogaus organizmas OMEGA-3 polinesočiųjų riebalų rūgščių negamina ir jos turi būti gaunamos su maistu. Pagrindinis OMEGA-3 polinesočiųjų riebalų rūgščių šaltinis yra šaltųjų vandenų riebiųjų žuvų taukai ir žuvų kepenų aliejus, kurių dėl intensyvaus gyvenimo būdo ar skonio ypatybių dauguma žmonių reguliariai nevartoja.
Intensyvūs pastarųjų 20 – 30 metų moksliniai tyrinėjimai įrodė, kad OMEGA-3 polinesočiųjų riebalų rūgščių vartojimas padeda išvengti įvairių ligų, tokių kaip širdies ir kraujagyslių ligos, aukštas kraujospūdis, reumatoidinis artritas, išsėtinė sklerozė, opinis kolitas, bronchų astma.
Dėl visos eilės naudingų organizmui savybių, šis gėrimas bus orientuotas į tą rinkos segmentą, kurio vartotojai neabejingi sveikai mitybai ir sveikam gyvensenos būdui. Tokie vartotojai paprastai labai atidžiai renkasi net kasdienės paklausos prekes, atsižvelgdami į jų charakteristikas bei naudą organizmui, mažiau dėmesio skirdami kainai. Ypatingai šis gėrimas bus orientuotas į vaikus turinčius ir neabejingus sveikam jų vystymuisi žmones, bei tuos žmones, kurių pajamos leidžia rinktis šiek tiek brangesnę, bet maksimaliai naudingą organizmui prekę.
Gėrimo įvedimo į rinką stadijoje, vartotojams bus siūloma trys šio gėrimo rūšys: Obuolių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3; Tropikų – morkų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3; Vaisių ir uogų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3. Šios rūšys buvo atrinktos daugiausia atsižvelgiant į įmonės finansinių išteklių ribotumą, kadangi, kaip jau minėjau, šio produkto gamyba, bei apskritai gamyba, įmonei yra diametraliai nauja veikla, tai visiškai naujo produkto įvedimas į rinką įmonei yra ganėtinai rizikingas dalykas.
Prekės koncepcija – tai išsamus naujos prekės idėjos variantas, išreikštas prasmingomis vartotojui prekės charakteristikomis. UAB “Venitas” naujos prekės koncepcija – unikalus, trijų skonių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3 riebiosiomis rūgštimis, gaminamas iš pieno produktų, turtingas kalciu, vitaminu E ir kitomis organizmui reikalingomis medžiagomis.
3.4.5. Koncepcijos testo parengimas

Tiksliai apibrėžę kuriamo gėrimo koncepciją, pereiname į idėjų patikrinimo etapą. Idėjas, vertindami prekių koncepcijas, tikrina vartotojai. Supažindinus vartotoją su naujos prekės koncepcija (trijų skonių gėrimu su sultimis ir OMEGA-3), bandoma išsiaiškinti, ar vartotojas pirktų prekę, jei ji būtų pagaminta.
Pirmasis idėjų patikrinimo procedūros etapas yra koncepcijos testo parengimas. Vartotojai apie naują prekę kol kas dar nieko nežino, ir jos teikiamų privalumų gali nepripažinti naujais. Todėl, pristatant prekę vartotojui, tenka pateikti informaciją apie potencialių konkurentų (UAB “Coca-cola bottlers Lietuva”, UAB “Selita ir Ko” ir t.t.) prekes. Iš visų galimų naujos prekės koncepcijos paaiškinimo vartotojui būdų, pasirinktas verbalinis (žr. 3 priedą).
3.4.6. Respondentų parinkimas

Antras idėjų patikrinimo procedūros etapas – respondentų grupių parinkimas. Šio etapo metu apklausiami tie asmenys, kurie galėtų spręsti, ar šis gėrimas bus perkamas, ar ne; o jei ne – tai kaip jį reikia tobulinti. Apklausa buvo vykdoma prekybos centre “Maxima” Kauno mieste. Apklausiama iki 150 respondentų (atvykę į prekybos centrą apsipirkti žmonės). Buvo stengiamasi išlaikyti balansą tarp apklausiamųjų, t.y. apklausti įvairių amžiaus grupių žmones. Tačiau daug ką lėmė galimybės, kadangi buvo atvejų, kai žmones reikėjo įkalbinėti, arba, jie atsisakydavo dalyvauti apklausoje.

Respondentams užduodamų klausimų, padedančių patikrinti šio naujo gėrimo koncepciją, pavyzdys:
1. Ar jūs matote aiškią ir įtikinamą gėrimo su sultimis ir OMEGA-3 naudą?
2. Ar šis gėrimas išspręstų Jūsų problemą arba patenkintų poreikį? Ar didelė ši problema (poreikis)?
3. Kiek dabartinės prekės patenkina šį poreikį? Ar labai esate patenkintas šiomis prekėmis?
4. Ar kaina atitinka šio gėrimo siūlomą naudą? Kokia kaina būtų tinkamiausia?
5. Ar Jūs (tikrai, tikriausiai, tikriausiai ne, tikrai ne) pirktumėte šį gėrimą?
6. Kas naudotų šį gėrimą, ar dažnai jis būtų naudojamas?
3.4.7. Apklausos sąlygų nustatymas bei eigos parengimas

Trečias idėjų patikrinimo etapas – apklausos sąlygų nustatymas. Gėrimo su sultimis ir OMEGA-3 koncepciją pasirinkta testuoti tiesioginio pokalbio metu, asmeniškai kalbantis su respondentais, kai šie atsako į klausimus. Pokalbio metu respondentams pateikiami verbaliniai koncepcijos testai bei klausimai, padedantys patikrinti naujo gėrimo koncepciją.
Šis tyrimo metodas pasirinktas todėl, kad yra pakankamai efektyvus, be to, pokalbio metu, respondentams gali būti suteikta papildomos informacijos. Tiesiogiai bendraujant, respondentai turi galimybę daugiau sužinoti apie kuriamą gėrimą, jo teikiamą naudą bei skonio ypatybes, jiems siūloma paragauti visų gėrimo rūšių. Tuo tarpu įmonei, šis apklausos metodas, padeda išsiaiškinti vartotojų požiūrį, būtent į sveiką mitybą. Taip pat klausiama, kokius gaiviuosius gėrimus vartotojai dažniausiai perka ir kaip juos vertina. Teiraujamasi apie jų ketinimus pakeisti vieną prekę kita, apie jų lėšų, skiriamų įsigyti gaivųjį gėrimą, dydį. Klausiama, ar konservantų, dažiklių bei kitų organizmui jokios naudos neteikiančių medžiagų kiekis yra aktuali charakteristika, perkant gaiviuosius gėrimus.
Šiuo metodu apklausiamas gana nedidelis respondentų skaičius (150 žmonių), kadangi tiesioginis pokalbis daug kainuoja ir ilgai užtrunka, o UAB “Venitas” šiam reikalui daug lėšų skirti negali.
3.4.8. Apklausos pravedimas ir rezultatų apibendrinimas

Prekės koncepcijos testas – tai tarsi prognozė, kiek bus šio gėrimo vartotojų, kurie jį išbandys ir tikrai jį pirks.
Visa idėjų patikrinimo procedūra, jau pirmuosiuose gėrimo kūrimo proceso etapuose leido atmesti vartotojams nepriimtinas idėjas (buvo atsisakyta idėjos gaminti citrusinių vaisių gėrimą, paaiškėjus, kad dauguma vaikų yra alergiški šiems vaisiams).
Apklausos metu respondentų užpildytų verbalinių koncepcijos testų rezultatai parodė, kad net 63% apklaustųjų mano, jog UAB “Venitas” kuriamas naujas gėrimas skirsis iš kitų gaiviųjų gėrimų rinkoje esančių prekių. Tačiau tik 11% respondentų pirktų šio gėrimo dažniau nei kartą per savaitę (žr. 3.3 ir 3.4 paveikslus).

3.3 pav. Gėrimo unikalumas, lyginant su rinkoje esančiais gėrimais

3.4 pav. Tikėtinas gėrimo pirkimo dažnis

Kadangi vartotojai dar nėra susidūrę su panašia preke, todėl labai svarbu išsiaiškinti vartotojų poreikius, nuostatus bei požiūrį į šį gėrimą, jo teikiamą naudą, ir ar ta nauda svarbi ir aktuali potencialiam vartotojui.
Apklausos metu buvo jaučiamas gana stiprus žmonių susidomėjimas gėrimo sudėtimi bei jo teikiama nauda. Daugelis respondentų, paragavę šio gėrimo, labai teigiamai įvertino jo skonio ypatybes. Kita vertus, kai kurie apklausiamieji pateikė ir keletą naujo gėrimo trūkumų, pvz.: keletas žmonių teigė, kad obuolių skonio gėrimo spalva jiems nelabai patinka, nors šį skonį įvertino teigiamai. Visa tai labai padės įmonei gėrimo kūrimo etape.
Tačiau palanki vartotojų reakcija gėrimo koncepcijos testavimo metu dar negarantuoja jo sėkmės rinkoje. Prekės koncepcijos testo prognozės yra nepatikimos pirmiausia dėl to, kad vartotojai ne visada įgyvendina savo ketinimus. Potencialiems pirkėjams gali patikti naujos prekės idėja, tačiau jie gali būti nelinkę už ją mokėti. Tačiau įmonei vis tiek verta atlikti prekės koncepcijos patikrinimo apklausas, kadangi jos leidžia įvertinti pirkėjų reakciją bei išsiaiškinti tuos koncepcijos aspektus, kurie potencialiems pirkėjams ypač patinka arba nepatinka. Turint tokį grįžtamąjį ryšį, koncepciją galima ištobulinti, padaryti ją patrauklesnę pirkėjams.
3.5. Komercinė atrinktų idėjų analizė
3.5.1. Atrinktų idėjų įgyvendinimo sėkmės prognozė

Komercinės atrinktų idėjų analizės tikslas – nustatyti, ar faktiški rinkos dalies, pardavimo ir pelno rodikliai atitiks plane numatytus dydžius, t.y. atsakyti į klausimą ar įmonė gali sukurtą naują produktą pelningai realizuoti. Realizavimo dydis priklauso nuo to, į kokį rinkos segmentą įmonė orientuojasi bei kokią realizacijos strategiją taikys.

Tiksliausiai finansinę prekės koncepcijos sėkmę atspindi grynosios esamosios vertės rodiklis. Tačiau finansiniai vertinimai ankstyvuosiuose gėrimo kūrimo proceso etapuose yra labai nepatikimi.
Visų pirma, finansinę sėkmę užtikrins palankios techninės ir komercinės galimybės. Atliekamas ekspertinis gėrimo koncepcijos techninių ir komercinių galimybių įvertinimas, tiksliai apibrėžiant vertinimo kriterijus (žr. 4 priedą).
Kadangi komercinės atrinktų idėjų analizės etape pirminių duomenų tiksliai pardavimo prognozei atlikti trūksta, UAB “Venitas” komercinės atrinktų idėjų analizės etape sudėtingų pardavimo prognozavimo metodų nenaudojo.
Keičiantis marketingo aplinkai, naujos prekės marketingo kompleksui ir vartotojų elgsenai, komercinė atrinktų idėjų analizė turi būti atliekama iš naujo.
Komercinė atrinktų idėjų analizė baigiama, sudarius gėrimo su sultimis ir OMEGA-3 protokolą (žr. 5 priedą).
Remiantis protokolu, kuriamas bandomasis gėrimo pavyzdys. Gerai parengtas protokolas padeda taupyti laiką ir pinigus. Didėja tikimybė, kad bandomojo prekės pavyzdžio nereikės tobulinti.
Sudariusi naujos prekės protokolą, UAB “Venitas” turi identifikuoti naują gėrimą, t.y. suteikti jam vardą. Kiekviena gaiviųjų gėrimų rūšis yra individuali, kuri savarankiškai konkuruoja rinkoje su atitinkamais konkurento gaminiais, taigi tokiai prekei turi būti suteikiamas individualus vardas. Gėrimo pavadinimas turi būti individualus, t.y. nesutampantis su įmonės pavadinimu, tačiau kartu atspindėti gaminio savybes.
UAB “Venitas” nusprendė gėrimui suteikti “Vivus”vardą. Šis vardas pasirinktas atsižvelgiant į gėrimo naudingumą sveikatai bei jo gydomąsias savybes. Žodis “Vivus” lotynų kalboje reiškia jėgą, energiją bei sveikatą. Taigi, jau pats gėrimo pavadinimas informuoja potencialius vartotojus apie jo naudingumą sveikatai.
3.6. Bandomasis marketingas

3.6.1. Bandomųjų pavyzdžių testavimas

Sukurtas gėrimas yra paruoštas išbandyti. Gėrimas bandomas atliekant eksperimentą, o eksperimentas atliekamas testo forma. Bandomųjų pavyzdžių testavimas – paskutinė galimybė sumažinti riziką. Bandomieji pavyzdžiai testuojami pačioje įmonėje bei bandant prekę vartotojų patalpose. Testuodama bandomuosius pavyzdžius, UAB “Venitas” siekia išbandyti atskirus gėrimo komponentus. Sukūrus bandomuosius pavyzdžius atlikti funkciniai ir tinkamumo vartotojui testai.
UAB “Venitas” atliko sekančius gėrimo funkcinius testus. Įmonė gėrimą “Vivus” testavo laboratorijoje, buvo atliekami bandymai, siekiant pagerinti gėrimo skonį. Kad sumažinti nemalonų OMEGA-3 polinesočiųjų riebalų rūgščių skonį, jos buvo skaidomos į dar smulkesnes molekules, tačiau stengiantis palikti gėrimo sudėtyje reikiamą (2g) vertingų riebalų rūgščių kiekį. Taip pat buvo atliekami bandymai, susiję su gėrimo estetine išvaizda (spalva).
Tinkamumo vartotojui testai buvo atliekami taip: vartotojams (daugiausia įmonės personalo draugams, pažįstamiems bei giminaičiams) buvo išdalijami visų trijų rūšių gėrimo “Vivus” bandomieji pavyzdžiai, siekiant išsiaiškinti, ar siūlomas gėrimas išsprendžia vartotojų problemą, surinkti vartotojų pretenzijas (dėl gėrimo skonio bei estetinių ypatybių) bei įvertinus vartotojų pretenzijas, ieškoti būdų gėrimui tobulinti.
Tinkamumo vartotojui testai UAB “Venitas” yra ypatingai svarbūs, nes ji išsamesnės komercinės atrinktų idėjų analizės neatlieka (dėl finansinių išteklių bei personalo kvalifikacijos trūkumo).
Tinkamumo vartotojui testai skirstomi į tris grupes: alfa, beta ir gama. UAB “Venitas” atliko alfa ir beta tinkamumo vartotojui testus.
Alfa testais buvo testuojama, konsultuojantis su potencialiais vartotojais pačioje įmonėje. Siūloma ragauti visų trijų rūšių gėrimo (obuolinio, tropikų-morkų, vaisių-uogų). Kadangi gaiviųjų gėrimų paskirtis yra atgaivinti, tai tinkamumo vartotojui testo metu daugiausia dėmesio buvo skiriama klausimams bei pretenzijomis susijusiomis su gėrimo skonio bei estetinėmis ypatybėmis. Atlikus alfa testus, rezultatai buvo teigiami. Toliau buvo atliekami beta testai vartotojo patalpose. Potencialiems vartotojams buvo išdalinti visų trijų rūšių gėrimo bandomieji pavyzdžiai, ir žiūrima, ar gėrimas atitinka vartotojų reikalavimus.
Nors alfa ir beta testų rezultatai gali būti klaidingi, skuboti ir neatskleidžiantys visų trūkumų, kurie gali išaiškėti vėliau, UAB “Venitas” gama testo atsisakė, siekdama taupyti laiką bei lėšas.
Toliau pateikiama gėrimo su sultimis ir OMEGA-3 bandomojo pavyzdžio testo plano struktūra:
A. Tyrimo tikslai.
Surinkti informaciją: kas bus gėrimo vartotojai, ar jis patenkins vartotojų poreikius, kokių sunkumų kils jį vartojant.
B. Tyrimo imtis.
Testuojami įmonės darbuotojai, nes tai patogus, pigus, greitas bei paslapties išsaugojimą garantuojantis tyrimo būdas. Prireikus testą galima greitai pakartoti. Formuojama iki 30 įmonės darbuotojų testuojama grupė.
C. Duomenų rinkimo būdas.
Testas atliekamas įmonėje. Įmonėje atlikti testai neilgai trunka, nereikalauja daug išlaidų ir yra lengvai kontroliuojami. Atliekama individuali apklausa.
D. Testavimo metodas.
Respondentams pateikta išsami informacija apie gėrimo savybes. Testo eiga nekontroliuojama. Pasirinktas vienos prekės testavimo metodas, kadangi jis yra paprastesnis ir pigesnis. Šiuo metodu vertinamas tik naujas gėrimas.
E. Anketos struktūra.
Testo rezultatai apibendrinami pasirinkus tiesioginę apklausą bei apklausą paštu, respondentų prašoma užpildyti anketą. Toliau pateikiamas anketos pavyzdys:
v Vertinimas patinka (nepatinka)

ü Gėrimas “Vivus”:

Labai Nepatinka Neturiu Patinka Labai

nepatinka nuomonės patinka

ü Kuris iš pateiktų žodžių geriausiai išreiškia Jūsų nuotaiką, susiformavusią po gėrimo testavimo? Pažymėkite atsakymo variantą:

Laimingas Patenkintas Pakenčiama nuotaika Nelaimingas Piktas

v Bandomojo pavyzdžio apibūdinimas

ü Įvertinkite išvardintas gėrimo savybes, koks įspūdis susidarė apie šį gėrimą?

Puikus įspūdis Baisus įspūdis

v Įvertinkite veiksnius bei charakteristikas, darančius įtaką pasirenkant gaivųjį gėrimą, pagal svarbą nuo 1 iki 5, kur 1 – visiškai nesvarbu, 5 – labai svarbu:

ü Prekės ženklas 1 2 3 4 5
ü Konservantų bei dažiklių kiekis 1 2 3 4 5
ü Kaina 1 2 3 4 5
ü Pakuotė (Buteliuose, tetrapakuose) 1 2 3 4 5
ü Draugų rekomendacijos 1 2 3 4 5
ü Reklama 1 2 3 4 5
v Ar ketinate pirkti šį gėrimą?
ü Taip, būtinai pirksiu
ü Taip, tikriausiai pirksiu
ü Galbūt pirksiu
ü Ne, turbūt nepirksiu
ü Ne, tikrai nepirksiu šio gėrimo.
v Gal turite kokių nors pastabų ar atsiliepimų apie gėrimą “Vivus”?
ü Ne, neturiu
ü Taip, turiu.

F. Tyrimo vykdytojai.
Kadangi UAB “Venitas” dar tik ruošiasi kurti marketingo skyrių, tai tyrimus atliko nepriklausoma konsultacinė firma, teikianti marketingo tyrimų paslaugas.

Kadangi gėrimo “Vivus” bandomieji pavyzdžiai išlaikė funkcionalumo ir tinkamumo vartotojui testus, UAB “Venitas” specialistų dėmesys sutelkiamas į naujos prekės marketingo komplekso formavimą: prekės, kainos, paskirstymo ir rėmimo politikos instrumentų tikslinimą.
3.6.2. Rinkos testavimo metodo parinkimas

Kad gėrimas “Vivus” būtų sėkmingai pateiktas į rinką, jis ir jo marketingo kompleksas turėtų būti testuojami rinkos testu. Turėtų būti atlikta ekspertinė procedūra, kuri suteikia galimybę patikrinti naują gėrimą ir jo marketingo kompleksą realiomis rinkos sąlygomis ir dar kartą įvertinti naujo gėrimo komercinės sėkmės tikimybę. Tačiau rinkai testuoti reikia laiko ir didelių investicijų. Be to, testuodama rinką, įmonė rizikuotų per vėlai įeiti į rinką ir atsilikti konkurencinėje kovoje. Tuo gali pasinaudoti konkurentai ir parengti atsakomuosius žingsnius ar net aplenkti, užimti rinką su savo nauja, greitai paruošta preke.
Dar viena priežastis, kodėl UAB “Venitas” atsisako rinkos testavimo, yra ta, kad tik didelės ir laiko patikrintos įmonės, kurių neriboja nei finansiniai ištekliai, nei personalo kvalifikacijos trūkumas ar laikas, gali sau leisti atlikti rinkos testavimą. Todėl UAB “Venitas” įvertinusi savo galimybes bei tai, kad tokių prekių, kaip gaivieji gėrimai, asortimentas yra gana sparčiai atnaujinamas, rinkos testavimo atsisakė.

3.7. Prekės įvedimas į rinką

Gėrimas “Vivus”, sėkmingai perėjęs visus atrankos etapus, jau paruoštas pateikimui į rinką. Pateikiant į rinką gėrimą “Vivus” atsakoma į keturis klausimus:
1. Kada? UAB “Venitas” gėrimą “Vivus” nusprendė įvesti į rinką 2004 m. rugpjūčio pradžioje.
2. Kur? Kadangi UAB “Venitas” yra maža įmonė, tai ji nusprendė paeiliui įeiti į patrauklių miestų rinkas. Pradžioje gėrimas “Vivus” bus įvedamas į Kauno miesto rinką (vėliau planuojama gėrimą įvesti ir į Vilniaus bei Klaipėdos rinkas).
3. Kam? Dėl visos eilės naudingų organizmui savybių, gėrimas „Vivus“ orientuotas į tą rinkos segmentą, kurio vartotojai neabejingi sveikai mitybai ir sveikam gyvensenos būdui.
4. Kaip? UAB “Venitas” naujam gėrimui paskirstyti pasitelks mažmenines prekybos parduotuves. Ji savo pačios transportu pristatys produktus tiesiai į parduotuves, kaip IKI, RIMI, VP, ir kt. Šios parduotuvės vienos iš žymesnių, tačiau įmonei vertėtų pristatyti savo produkciją ir į mažesnes parduotuves, taip pat viešbučius, restoranus, kavines, sporto klubus, mokyklas. Kadangi įmonė bent jau pradžioje nesinaudos didmenininkų paslaugomis, tai ji naudos I lygio pateikimo kanalą (žr. 3.5 paveikslą).

3.5 pav. UAB ”Venitas”planuojamas naudoti paskirstymo kanalas

UAB “Venitas” yra gaiviųjų gėrimų rinkoje visiškai nežinoma įmonė, kuriai gėrimo gamyba yra diametraliai priešinga veikla, todėl gėrimo “Vivus” įvedimo stadijoje įmonė turi vykdyti intensyvią rėmimo politiką, kad supažindintų vartotojus su naujai pasirodžiusiu gėrimu, tuo labiau, kad šis gėrimas yra konceptualiai nauja prekė. Intensyvi ir kryptinga reklamos kampanija įmonei yra labai svarbi, kadangi UAB “Venitas” yra naujokė gaiviųjų gėrimų rinkoje ir jos vardas yra visiškai nežinomas vartotojams (įmonės ankstesnė veikla buvo didmeninė prekyba). Todėl įmonė turi stengtis naudoti kuo daugiau pardavimų skatinimo priemonių. Siekdama supažindinti potencialius vartotojus su nauju gėrimu, įmonė planuoja naudoti tokias rėmimo priemones: reklaminiai-pažintiniai straipsniai žurnale “Sveikatos ABC”, aiškinamasis reklaminis siužetas LRT televizijos laidoje “Sveikas žmogus”, reklaminiai skelbimai transliuojami Kauno miesto radijo stotyse „Tau“, „Kelyje“, „Lalūna“, išorinės ekspozicijos: skydai Kaune (o vėliau ir Vilniuje bei Klaipėdoje), plakatai prekybos vietose, stoveliai ant kai kurių Kauno miesto barų stalų, skrajukės ir t.t. Taip pat bus naudojama populiari pardavimo skatinimo priemonė įvedant į rinką naujas prekes – degustacijos didesniuose prekybos centruose. Potencialūs pirkėjai bus skatinami pabandyti, išmėginti gėrimą „Vivus“ ir tapti nuolatiniais jo vartotojais. Gėrimo “Vivus” rėmimas turi aiškų tikslą – informuoti bei pasiekti galutinius vartotojus. Numatomos naujo gaminio rėmimo priemonės ir išlaidos joms pateiktos 3.2 lentelėje.

3.2 lentelė
Išlaidos numatomoms taikyti rėmimo priemonėms
Rėmimo priemonė Laikotarpis/vnt. Reklamos kaina, Lt
1. Plakatai (A3 formato) prekybos centruose 1 mėn./200vnt. 600,-
2. Stoveliai kavinėse bei restoranuose 3 mėn./1000vnt. 500,-
3. Reklamos užsakymas žurnale 1 psl. 600,-
4. Reklamos užsakymas televizijos laidoje 120sek. siužetas 1980,-
5. Reklamos užsakymas radijuje 3mėn./64vnt. 2962,-
6. Išorinės ekspozicijos skydai 1mėn./3vnt. 15010,-
7. Degustacijos prekybos centruose 1metai/30 pristatymų 1570,-
Viso: 23222

Gėrimas „Vivus“ išsiskiria iš kitų esančių rinkoje gaiviųjų gėrimų naudingumu organizmui bei sveikatai. Šis gėrimo unikalumas ir turėtų patraukti įmonės pasirinkto vartotojų segmento dėmesį bei prisirišimą, tačiau čia negalima apsieiti be intensyvios rėmimo politikos, kadangi vartotojas turi būti informuotas apie gėrimo unikalumą bei naudingumą sveikatai. Būtent dėl šios priežasties, tiek reklaminiuose skelbimuose, siužetuose, straipsniuose ir netgi ant gėrimo įpakavimo bus stipriai akcentuojamas gėrimo naudingumas (šio gėrimo reklaminis šūkis bus – „Gerkime ne tik tai kas skanu, bet ir kas maksimaliai naudinga kūnui!“).
Toliau pateikiami konkretūs veiksmai, kurie bus vykdomi įvedant gėrimą “Vivus” į rinką (žr. 3.3 lentelę).

3.3 lentelė
Prekės įvedimo į rinką veiksmai
Veiksmas Laikas Atsakingas asmuo Išlaidos, Lt
1. Naujos prekės gamybos kaštų kalkuliavimas 03.10-03.20 Buhalterė ir marketingo vadovas Atlyginimas už 10 dienų – 600,-
2. Idėjų generavimas ir tikrinimas 03.20-04.15 Pardavimo vadovas 200,-
3. Gaminio kūrimas ir bandymas 04.15-04.26 Gamybos ir pardavimo vadovai 500,-
4. Gaminio pakuotės pavyzdžio kūrimas 04.26-05.05 Gamybos ir pardavimo vadovai 400,-
5. Kainos kalkuliavimas ir tikslinimas 05.05-05.10 Marketingo vadovas Atlyginimas už 6 dienas – 250,-
6. Prekės bandymas 05.10-06.10 Marketingo vadovas 600,-
7. Sandorių su tiekėjais sudarymas 06.10-06.15 Pardavimo vadovas 200,-
8. Tarpininkų paieška 06.15-07.15 ir vėliau Marketingo vadovas 600,-
9. Rėmimo priemonės (3.3 lentelė) ir išlaidos 07.15-08.15 ir vėliau Marketingo vadovas 23 222,-
Viso: 26 572

Toks veiklos eiliškumas yra logiškas ir pagrįstas. Jis atitinka teorinį naujos prekės kūrimo ir įvedimo į rinką sprendimų modelį, kuriuo vadovaujamasi siūlant atskirus prekės kūrimo etapus, taipogi veiksmai logiškai suderinti ir seka vienas kitą. Sudarytas naujos prekės įvedimo į rinką veiksmų planas numato pagrindinių prekės įvedimo sprendimų įgyvendinimą ir tam skiriamas lėšas. Siūloma investuoti 26 572Lt. Visas naujos prekės įdiegimo proceso laikotarpis – nuo 03.10 iki 08.15.

4. IŠVADOS

1. Besikeičianti situacija rinkoje lemia naujų prekių pateikimo į rinką būtinumą. Atsižvelgdamos į greitai kintančius vartotojų skonius, technologijas ir konkurencinę būklę, įmonės negali pasikliauti vien esamomis prekėmis. Įsigalint marketingo ideologijai, metodams ir priemonėms, vartotojų poreikiai vis labiau išaukštinami ir išryškinami, o tai verčia nuolat ir sparčiai tobulinti ir plėtoti gamybos technologijas, kurios pajėgtų sukurti augančius vartotojų poreikius tenkinančias prekes. Vienų poreikių tenkinimas gimdo naujus ir dėl to galima sakyti, kad prekių ir paslaugų kūrimas ir tobulinimas – tai nuolat atsinaujinanti ir neišsenkanti problema.Vartotojai nori ir tikisi naujų, patobulintų prekių, todėl naujų prekių kūrimas yra pagrindinė įmonės augimo ir gyvavimo sąlyga.
2. Kiekviena prekė rinkoje išsilaiko tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias gyvavimo ciklo stadijas. Dažniausiai skiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijos: įvedimas, augimas, branda, smukimas. Šiuo metu ryški tiek asmeninio, tiek gamybinio naudojimo prekių gyvavimo ciklo trumpėjimo tendencija. Todėl didėja ir naujų prekių kūrimo svarba. Marketingo strategijos tikslai glaudžiai susiję su naujų prekių kūrimu. Jei prekės teikiama nauda skiriasi nuo kitų prekių teikiamos naudos, galima sakyti, kad prekė yra nauja. Naujos prekės kūrimas – tai įvairiapusė prekės kūrimo veikla: gaminio tobulinimas, visiškai naujų prekių sukūrimas bei prekių grupių, kurias siūlo įmonės, išplėtimas, papildant pačias grupes arba jų skaičių. Tačiau naujų prekių kūrimas susijęs su didele rizika. Rizikos, susijusios su naujų prekių kūrimu ir pateikimu rinkai, visiškai išvengti neįmanoma, tačiau nuoseklus naujų prekių planavimas, jų kūrimo organizavimas ir valdymas leidžia išvengti ilgalaikių klaidų ir nesėkmių.
3. Naujų prekių kūrimo procesas detaliai aprašomas įvairiuose literatūros šaltiniuose. Visi autoriai šiame procese išskiria panašius etapus, skiriasi tik jų detalizacijos laipsnis – tai naujų prekių kūrimo strategijos formavimas (apibrėžiami naujų prekių kūrimo tikslai); idėjų generavimas (naujų idėjų paieška); idėjų atranka ir patikrinimas (aiškinamasi, kaip idėja atitinka vartotojų poreikius); komercinė atrinktų idėjų analizė (marketingo strategijos formavimas ir prekės pardavimo galimybių analizė); prekės sukūrimas; prekės testavimas; prekės pateikimas rinkai; prekės sėkmės rinkoje kontrolė.
4. UAB “Venitas” įkurta 1993 m. Pirma įmonės veikla buvo televizorių importas ir eksportas. 2000 metais įmonė nutraukė šią veiklą ir pradėjo gyvulių (galvijų ir kiaulių) eksportą į Latviją. 2001 m. UAB “Venitas” išplėtė savo veiklą ir pradėjo šviežių daržovių ir vaisių importą-eksportą. Šiuo metu gyvulių eksportas į Latviją yra laikinai sustabdytas, todėl vienintelė įmonės veikla – daržovių ir vaisių pardavimas.
5. Šiais metais UAB “Venitas” pradėjo orientuotis į Lietuvos maisto pramonę ir pradėjo naujos prekės – gėrimo su sultimis ir OMEGA-3 kūrimą. Su tokiu gėrimu vartotojas dar nebuvo susidūręs, todėl šis gėrimas gali būti laikomas nauja preke pasauliui. Pagrindinis UAB “Venitas” pasirinkimas kuriant naują prekę yra tapti naujos prekės rinkos lydere. Įvedimo stadijoje šiam gėrimui planuojama taikyti greito nugriebimo strategiją, numatant nemažą kainą ir dideles rėmimo išlaidas.
6. Atlikus vartotojų elgsenos tyrimą, siekiant surinkti informacijos apie vartotojų poreikius, paaiškėjo, kad tik 7,5% apklaustųjų pasirinkimui turi įtakos sveikatai naudingų medžiagų kiekis gėrimuose. Tačiau įmonė tiki, kad visada yra toks rinkos vartotojų segmentas, kuriam sveika mityba nėra paskutinėje vietoje, dar daugiau, įmonė tikisi šio segmento augimo ateityje. Pagrindinis stimulas įmonės vadovybei pradėti kurti naują prekę buvo moksliniai tyrimai, kadangi atrasta unikali bei santykinai nebrangi gėrimo gamybos technologija, dar niekieno nenaudota gaiviųjų gėrimų gamyboje. Idėjų generavimui buvo naudojami atskiro interviu bei spragų analizės metodai. Atrinktos trys idėjos: Obuolių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3; Tropikų – morkų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3; Vaisių ir uogų gėrimas su sultimis ir OMEGA-3.
7. UAB “Venitas” naujos prekės koncepcija – unikalus, trijų skonių gėrimas su sultimis ir OMEGA-3 riebiosiomis rūgštimis, gaminamas iš pieno produktų, turtingas kalciu, vitaminu E ir kitomis organizmui reikalingomis medžiagomis. Naujos prekės koncepcijos patikrinimui pasirinktas verbalinis koncepcijos paaiškinimas vartotojams. Apklausta 150 prekybos centro “Maxima” lankytojų.
8. Atliekamas ekspertinis gėrimo koncepcijos techninių ir komercinių galimybių įvertinimas. Gėrimui suteiktas “Vivus”vardas. Gėrimo bandomieji pavyzdžiai buvo testuojami pačioje įmonėje bei bandant prekę vartotojų patalpose (atliekami funkciniai testai). Atlikti alfa ir beta tinkamumo vartotojui testai. Įvertinusi savo galimybes, įmonė rinkos testavimo atsisakė.
9. UAB “Venitas” gėrimą “Vivus” nusprendė įvesti į rinką 2004 m. rugpjūčio pradžioje ir paeiliui įeiti į patrauklių miestų rinkas. Pradžioje gėrimas “Vivus” bus įvedamas į Kauno miesto rinką (vėliau planuojama gėrimą įvesti ir į Vilniaus bei Klaipėdos rinkas). Naujam gėrimui paskirstyti bus pasitelkti mažmeninės prekybos tinklai. Įmonė planuoja naudoti tokias rėmimo priemones: reklaminiai-pažintiniai straipsniai žurnaluose, aiškinamieji reklaminiai siužetai televizijoje, reklaminiai skelbimai radijuje, išorinės ekspozicijos, degustacijos prekybos centruose ir t.t.
10. Siūloma investuoti 26 572Lt. Visas naujos prekės įdiegimo proceso laikotarpis – nuo 03.10 iki 08.15.

LITERATŪRA

1. Kuvykaitė R. Gaminio marketingas.- Kaunas, Technologija, 2001.-247p.
2. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai.- Kaunas, 2003.-854p.
3. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.- Vilnius, 1999.-423p.
4. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.- The Baltic Press, 2000.-469p.
5. Vijeikis J. Rinkodara: nuo klasikinės teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo.- Vilnius: Rosma, 2003.- 188p.
6. Marketingo valdymas.- Vilnius: įmonė “Grigalius”, 2000.- 160p.
7. Aaker D.A. Strategic market management.- John Wiley&Sons, Inc., 2001.-338p.
8. Beckman M.D., Boone L.E., Kurtz D.L. Foundations of Marketing.- Toronto, 1979.-556p.
9. Berkowitz, Kerin, Rudelius, Crane. Marketing. Richard D. Irwin, Inc.,1994.-325p.
10. Cannon T. Basic Marketing. Principles and practice.- Cassell, 1992.-463p.
11. Foglio A. Basic Marketing Course.- Kaunas, 2002.- 450p.
12. Kotler P. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control.- Prentice-Hall International, Inc., 1991.-756p.
13. McCarthy, Shapiro, Perreault. Basic Marketing.- Burr Ridge, Illinois: Richard D. IRWIN, INC., 1994.-866p.
14. McCarthy, Shapiro. Basic Marketing.- Georgetown, Ontario., 1979.-876p.
15. McCarthy, Perreault. Applications in Basic Marketing. Clippings from the Popular Business Press. Boston: Richard D. Irwin, Inc., 1993.-237p.
16. Tidd J., Bessant J., Pavitt K. Managing Innovation. Integrating Technological, Market and Organizational change.- England, 2001.-388p.
17. Weitz B.A., Wensley R. Readings in strategic marketing. Analysis, Planning and Implementation.- The Dryden Press, 1988.-315p.
18. Амблер Т. Практический Маркетинг.- СПб: Издательство “Питер”, 1999.- 400c.
19. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.- Москва, 2000.- 495c.
20. www.laei.lt
21. www.RIS.lt
22. www.std.lt
23. www.vkk.lt

PRIEDAI
1 Priedas
ANKETA
Siekdama kokybiškai patenkinti Jums iškilusias problemas perkant gaiviuosius gėrimus, UAB “Venitas” organizuoja vartotojų poreikių tyrimą. Maloniai prašome atsakyti į anketoje pateiktus klausimus. Anketos anoniminės (pasirinktą vieną ar kelis Jums tinkamus atsakymus pažymėkite ).

1. Kaip dažnai Jūs geriate gaiviuosius gėrimus?
q 1 kartą per dieną
q 2 kartus per dieną
q daugiau nei 2 kartus per dieną
q kartą per savaitę
q visai negeriu
q Kita............................
2. Kokie kriterijai Jums svarbūs pasirenkant gaivųjį gėrimą (įvertinkite kiekvieną kriterijų)?

labai svarbu svarbu nelabai svarbu visai nesvarbu
§ Kaina
§ Įpakavimas
§ Kokybė
§ Skonis
§ Spalva
§ Naudingų organizmui

medžiagų kiekis
§ konservantų bei dažiklių
kiekis
§ Įprotis
§ Kita ............................
3. Kokio gamintojo gaiviuosius gėrimus Jūs dažniausiai renkatės?
q UAB “Coca-cola bottlers Lietuva”
q UAB “Druskininkų Rasa”
q UAB “Selita ir Ko”
q AB “Ragutis”
q UAB “Švenčionėlių vaisvandeniai”
q Neturi prasmės
q Kita .............................
4. Kodėl Jūs renkatės pastarojo gamintojo (pasirinkto 3 klausime) gaivųjį gėrimą? (Pažymėkite ne daugiau kaip tris kriterijus.)
q Dėl kainos
q Dėl įpakavimo
q Dėl kokybės
q Dėl skonio
q Dėl gamintojo vardo
q Dėl girdėtos ar matytos reklamos
q Kita .............................
5. Pasirenkant gaivųjį gėrimą, kokiam įpakavimo dydžiui teikiate pirmenybę?
q 0,5l
q 1l
q 1,5l
q 2l
q daugiau nei 2l
6. Kokią kainą esate linkęs(-usi) mokėti už 0,5l talpos gaiviojo gėrimo buteliuką?
q Iki 1 Lt
q 1-2 Lt
q 2-3 Lt
q Daugiau nei 3 Lt
q Kaina nesvarbu

7. Kokiose pakuotėse Jūs mieliau renkatės gaiviuosius gėrimus?
q Popierinėse
q Metalinėse skardinėse
q Plastikiniuose buteliuose
q Stikliniuose buteliuose
q Nesvarbu
q Kita ..............................
Jei geriate gaiviuosius gėrimus, bet jų neperkate žiūrėkite 9 klausimą.
8. Kaip dažnai perkate gaiviuosius gėrimus?
q 1 kartą per savaitę
q kelis kartus per savaitę
q 1 kartą per mėnesį
q kelis kartus per mėnesį
q 1 kartą per pusę metų
q 1 kartą per metus
q visai neperku
q kita ..............................
9. Jūsų mėnesinės pajamos:
q Mažiau nei 200 Lt
q 200-400 Lt
q 400-1000 Lt
q 1000-2000 Lt
q daugiau nei 2000 Lt
10. Jūsų amžius:
q Iki 18 metų
q 19-25 metai
q 26-40 metų
q 41-60 metų
q daugiau kaip 60 metų
11. Jūsų socialinė padėtis:
q Moksleivis
q Studentas
q Darbuotojas
q Bedarbis
q Pensininkas
12. Šeimos dydis:
q 1 asmuo
q 2 asmenys
q 3 asmenys
q 4 asmenys
q 5 ir daugiau
Pastabos: ..............................
.............................. .
Ačiū, kad atsakėte į klausimus.

2 Priedas
Vartotojų elgsenos tyrimo rezultatai

Apklausos rezultatai parodė, kad gaiviuosius gėrimus žmonės dažniausiai perka kelis kartus per savaitę (žr. 1 paveikslą), net 62%. 30% žmonių perka 1 kartą per savaitę, 8% gaiviuosius gėrimus perka kelis kartus per mėnesį. Gaiviųjų gėrimų tinkamumo terminas yra ganėtinai ilgas, todėl vartotojams nebūtina jų pirkti kiekvieną dieną, nors gėrimai ir yra kasdienės paklausos prekės. Gėrimo “Vivus” tinkamumo terminas bus ganėtinai trumpas (48 valandos nuo atidarymo), todėl vartotojai šį gėrimą turėtų pirkti bent jau kelis kartus per savaitę.

1 pav. Gaiviųjų gėrimų pirkimo dažnis

Iš 2 paveikslo matyti, kad dažniausiai vartotojai gaiviuosius gėrimus geria du kartus per dieną (48,7%), ir tik 2,3% apklaustųjų teigė, kad visai negeria gaiviųjų gėrimų.

2 pav. Kaip dažnai vartotojai geria gaiviuosius gėrimus

3 paveiksle matyti, kad daugiausia gaiviųjų gėrimų pasirinkimą lemia jų skonis (42,4%), kokybė (21,3%), įprotis (10,3%) bei kaina (9,4%). Tuo tarpu naudingų organizmui medžiagų ir konservantų bei dažiklių kiekis, kas keisčiausia, nėra toks svarbus vartotojams, atitinkamai 7,5% ir 2,3%. Tačiau visada yra toks rinkos vartotojų segmentas, kuriam sveika mityba nėra paskutinėje vietoje, būtent į tokį rinkos segmentą ir yra orientuotas gėrimas “Vivus”. Gamintojas neturėtų pamiršti kokie kriterijai yra svarbiausi potencialiems vartotojams. Vartotojai dėl geros produkto kokybės ir gero skonio yra linkę mokėti didesnę sumą pinigų.

3 pav. Gaiviųjų gėrimų pasirinkimą lemiantys kriterijai

Iš penkių pateiktų gaiviųjų gėrimų gamintojų (žr. 4 paveikslą), net 33,5% vartotojų teikia pirmenybę UAB “Coca-cola bottlers Lietuva”. Antroje vietoje pagal populiarumą – UAB “Selita ir Ko” (23,6%). Į trečią vietą pretenduoja UAB “Druskininkų Rasa” (21,3%). Šis klausimas parodo potencialius UAB “Venitas” konkurentus gaiviųjų gėrimų rinkoje.

4 pav. Gaiviųjų gėrimų gamintojų populiarumas tarp vartotojų
Taip pat labai svarbu išsiaiškinti kokiam gėrimo įpakavimui bei jo dydžiui vartotojai teikia pirmenybę (žr. 5 paveikslą). Pagal gautus rezultatus galima spręsti, kaip supakuoti gaivieji gėrimai turi didesnę paklausą. Dauguma respondentų pirmenybę teikia 0,5l talpos (43,1%) plastikiniuose buteliuose (52,1%) supilstytiems gaiviesiems gėrimams.

5 pav. Gaiviųjų gėrimų įpakavimas

Tam, kad išsiaiškinti, kiek pirkėjas linkęs sumokėti už 0,5l talpos gaiviojo gėrimo buteliuką, anketoje ir buvo pateiktas toks klausimas. Net 61,5% apklaustųjų rinktųsi gėrimą, kuris kainuoja nuo 1 iki 2 Lt, 19,8% – nuo 2 iki 3 Lt (žr. 6 paveikslą).

6 pav. Kaina, kurią pirkėjas linkęs mokėti už gėrimo
buteliuką (0,5l)

3 Priedas

Verbalinis koncepcijos testas

Gaiviųjų gėrimų gamintojas norėtų atkreipti Jūsų dėmesį į naują, unikalų, šiuo metu pasaulyje analogo neturintį gėrimą su sultimis ir OMEGA-3. Prieš atsakant į klausimus prašome perskaityti prekės aprašymą.

Naujas gėrimas su sultimis ir OMEGA-3

Tai unikalus gėrimas, mokslininkų sukurtas atsigaivinti ir apsaugoti Jūsų širdį bei kraujotakos sistemą nuo neigiamų pokyčių. Šio gėrimo sudėtyje yra OMEGA-3 polinesočiųjų riebalų rūgščių, kurios mažina cholesterolio kiekį kraujyje, žemina kraujo spaudimą, gydo uždegimus. Jis gaminamas iš pieno produktų, yra turtingas kalciu, vitaminu E ir kitomis Jūsų organizmui reikalingomis medžiagomis. Ir svarbiausia – šis gėrimas pasižymi tikrai geru skoniu (obuolių, tropikų – morkų, vaisių ir uogų). Jis ne tik skanus, bet ir labai naudingas Jūsų kūnui! Pilstomas į 0,5 litro talpos butelius, pakuotės vienetas kainuoja 1,99Lt.

1. Kiek, Jūsų nuomone, šis gėrimas skirsis, jei iš viso skirsis, nuo kitų, dabar esančių rinkoje, gaiviųjų gėrimų?

ü Labai skirsis
ü Skirsis
ü Nežymiai skirsis
ü Nesiskirs

2. Tarkim, Jūs paragavote aprašytąjį gėrimą, ir jis patiko. Kaip dažnai, Jūsų manymu, jo pirktumėte?

(Žymėti tik vieną atsakymo variantą.)
ü Dažniau nei kartą per savaitę
ü Kartą per savaitę
ü Du kartus per mėnesį
ü Kartą per mėnesį
ü Dar rečiau
ü Niekada jos nepirkčiau

4 Priedas

Gėrimo su sultimis ir OMEGA-3 koncepcijos techninių ir komercinių galimybių įvertinimas

Kriterijai Kriterijaus reikšmingumas Įvertinimas, balais (1-5) Galutinis įvertinimas
TECHNINIS ĮVERTINIMAS Techninės užduoties sudėtingumas 0,03 3 0,09

Reikalingi tyrimų sugebėjimai 0,02 4 0,08

Reikalingi vystymo sugebėjimai 0,01 3 0,03

Techniniai įrengimai (procesas) 0,05 4 0,2

Būtini technologijos pokyčiai 0,05 4 0,2

Dizaino pranašumas 0,01 2 0,02

Teisinė dizaino apsauga 0,02 2 0,04

Reikalingos techninės paslaugos 0,12 3 0,36

Gamybos įrengimai (procesas) 0,15 5 0,75

Galimas pardavėjų bendradarbiavimas 0,005 1 0,005

Gamybos išlaidos 0,196 3 0,588

Prekės kokybės užtikrinimas 0,13 4 0,52

Pateikimo rinkai greitis 0,05 5 0,25

Tyrimų ir vystymo grupės sudėtis 0,03 5 0,15

Investicijų poreikis 0,109 5 0,545

Teisinė aplinka 0,02 3 0,06

1,000 Iš viso 3,888
KOMERCINIS ĮVERTINIMAS Rinkos stabilumas 0,033 3 0,099

Pozicija rinkoje 0,052 5 0,26

Prekės gyvavimo ciklo trukmė 0,05 3 0,15

Ryšys su esamomis prekių linijomis 0,03 4 0,12

Pardavimo sugebėjimai 0,053 2 0,106

Rėmimo sugebėjimai 0,15 3 0,45

Vartotojų segmentas 0,1 4 0,4

Didmeninė prekyba 0,05 4 0,2

Mažmenininkai 0,08 4 0,32

Vartotojų problema, kurią reikia išspręsti 0,05 3 0,15

Nepatenkintų poreikių laipsnis 0,04 3 0,12

Poreikių patenkinimo tikimybė 0,06 4 0,24

Galima konkurencija 0,042 3 0,126

Paslaugų garantijos 0,07 3 0,21

Poveikis aplinkai 0,01 5 0,05

Standartizacijos galimybės 0,005 5 0,025

Rinkos plėtros perspektyvos 0,052 5 0,26

Vartotojų poreikių konvergencija 0,02 3 0,06

Pelno prognozė 0,053 3 0,159

1,000 Iš viso 3,505

Idėja: gėrimas su sultimis ir OMEGA-3 Iš viso 7,393

Data: 2004 04 10

5 Priedas

Gėrimo su sultimis ir OMEGA-3 protokolas

1. Gėrimo pagrindinė nauda – atgaivinti ir apsaugoti širdį ir kraujotakos sistemą nuo neigiamų pokyčių. Pakuotės vieneto kaina neturi viršyti 1,99Lt.
2. Gėrimas turi būti skanus, malonaus kvapo ir patrauklios spalvos. Vartotojai didelį dėmesį skiria ne tik gėrimo teikiamai naudai, bet ir jo estetinėms savybėms.
3. Gėrimas turi būti pateiktas patogiame įpakavime. Kadangi gėrimas yra absoliučiai be konservantų, tai atitinkamai ir jo tinkamumo terminas bus ganėtinai trumpas (48 valandos), dėl šios priežasties gėrimas turi būti pilstomas į mažesnės talpos (0,5 l) butelius.
4. Iš tiekėjų turi būti perkami tokie buteliukai, kurių gamyboje naudojami ultravioletinius spindulius blokuojantys priedai. Tai užtikrins gėrimo sudėties stabilumą.
5. Gėrimo turi būti gaminama mažiausiai trijų rūšių (obuolių, tropikų-morkų ir vaisių-uogų), kad jis būtų priimtinas įvairaus skonio vartotojams.

Leave a Comment