kainu nustatymo strategijos – Mokslai.lt – žinios studentams ir moksleiviams

TURINYS
Įvadas.............................. 3
1. KAINOS SAMPRATA IR RŪŠYS........................ 4
2. VEIKSNIAI, DARANTYS ĮTAKĄ KAINODAROS SPRENDIMAMS.......... 6 2.1. Vidiniai kainodaros proceso veiksniai........................ 6
2.2. Išoriniai kainodaros proceso veiksniai....................... 8
3. KAINODAROS TIKSLAI........................... 10
4. PAGRINDINIAI KAINODAROS METODAI.................... 11
5. KAINŲ POLITIKOS REIKŠMĖ, RENGIANT KAINODAROS STRATEGIJĄ...... 12
6. KAINODAROS STRATEGIJOS TAIKYMO YPATUMAI................. 13
6.1. Naujų produktų kainodaros strategija....................... 14
6.1.1. ,,Grietinėlės nugriebimo” kainodara.................... 15
6.1.2. Skverbimosi į rinką kainodara...................... 16
6.2. Prekių asortimento kainodaros strategijos...................... 17
6.2.1. Prekių grupės kainodara......................... 17
6.2.2. Produkto priedų kainodara........................ 18
6.2.3. Būtinųjų produktų priedų kainodara................... 18
6.2.4. Šalutinių produktų kainodara....................... 18
6.2.5. Komplekto kainodara.......................... 19
6.3. Kainos koregavimo strategijos......................... 19
6.3.1. Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara................. 20
6.3.2. Segmentinė kainodara......................... 20
6.3.3. Psichologinė kainodara........................ 21
6.3.4. Rėmimo kainodara.......................... 21
6.3.5. Vertės kainodara............................ 22
6.3.6. Geografinė kainodara.......................... 222
6.3.7. Tarptautinė kainodara.......................... 23
Išvados.............................. 24
Literatūros sąrašas.............................. 25ĮVADAS
Visi gaminiai ir paslaugos turi savo kainą, taip pat ir vertę. Kainos mus supa iš visų pusių. Reikia mokėti nuomą už butą, tam tikrą mokestį už savo mokslus, stomotologui už sutaisytą dantį. Keliaujant lėktuvu, traukiniu, taksi ar autobusu, reikia turėti bilietą, už paimtą paimtą paslkolą bankas reikalauja palūkanų.
Prekių rinkos šiandien plėtojasi labai dinamiškai, todėl kainodaros metodai nuolat tobulinami. Juolab, kad kaina yra lanksti ir nuolat kinta. Firmos norėdamos nustatyti tinkamą ir efektyvią kainą, turi nuolat diibrti: rinkti ir analizuoti informaciją, padėsiančią priimti teisingus sprendimus, apskaičiuoti bazinę kainą ir jos konkurencingumą, skatinant paradvimus (taikant nuolaidas, nustatant galutinę kainą ir pan.).
Vienas įdomiausų ir tiksliausių rinkos apibrėžimų yra toks: rinka – tai pardavėjų ir pirkėjų interesų derinimo mechanizmas nustatant ti

inkamą kainą. Vadinasi, kaina padeda ne tik gauti pelno, bet ir suderinti interesus. Toks svarbus kainos vaidmuo leidžia ją efekltyviai naudoti kovoje dėl pirkėjo.
Be to, viena pagrindinių kainodaros strategijos kūrimo problemų – būtinybė derinti ne tik išorės (pardavėjas ir vartotojas, gamintojas ir pardavėjas, gamintojas ir konkurentai, pardavėjai ir konkurentai), bet ir vidaus interesus.
Atsižvelgiant į anksčiau aptartas problemas, galima išsikelti darbo tikslą:
• teoriškai bei praktišakai įrodyti, kokie yra kainų strategijos taikymo ypatumai.
Nustačius darbo tikslą, galima įvardinti darbo uždavinius:
• apibrėžti, kas yra kaina ir kokios yra jos rūšys;
• nustatyti, kokie veiksniai daro įtaką kainodaros sprendimams;
• išskirti, kokie yra kainodaros tikslai ir metodai;
• parodyti, kokia yra kainų poltikos reikšmė, rengiant kainodaros strategiją;
• išanalizuoti, kokie yra kainų strategijos taikymo ypatumai.1. KAINOS SAMPRATA IR RŪŠYS
Kaina yra svarbiausias marketingo elementas. Kaina – tai pinigų suma, mokama užž produktą ar paslaugą, arba vertybių suma, kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą. [2/572]
Kaip nustatoma kaina? Istoriškai kainos susiklostė, tarpusavyje derantis dėl jos pirkėjams ir pardavėjams. Paradvėjai prašydavo aukštesnės kainos, negu galėjo iš tikrųjų tikėtis, o pirkėjai siūlydavo mažiau, nei jie būdavo numatę sumokėti. Taip derėdamiesi jie pasiekdavo abiem šalims priimtiną kainą. Pavieniai pirkėjai mokėdavo skirtingas kainas už tą pątį produktą, nes tai priklausė nuo jų poreikių ir sugebėjimo derėtis. [2/572]
Šiais laikais dauguma pardavėjų nustato vi

ieną kainą visiems pirkėjams. Prie vienos kainos idėjos prieita XIX a. pabaigoje, kai F. W. Woolworthas ir kiti mažmeninkai dėl didelio prekių asortimento ir daugybės darbuotojų buvo priversti laikytis tik vienos kainos politikos. Istoriškai kaina buvo pats svarbiausias veiksnys, darantis įtaką pirkėjų pasirinkimui. [2/572]
Kaina yra vienintelis rinkodaros komplekso elementas, kurio dėka gaunamos pajamos. Visi kiti elementai yra susiję su sąnaudomis. Kartu kaina yra pats lanksčiausias rinkodaros komplekso elementas. Priešingai produkto savybėms ir įvairioms prekių paskirsstymo grandinėms, kainą galima greitai pakeisti. [2/572]
Daugelyje bendrovių kainodaros veikla nėra vykdoma gerai. Dažniausios klaidos būna šios: kainodara per daug orientuojama į sąnaudas; kainos neperžiūrimos atsižvelgiant į pokyčius rinkoje; rengiant kainodarą, nepaisoma kitų rinkodaros komplekso elementų; kainos nepakankamai diferencijuojamos atsižvelgiant į skirtingas produktų savybes, nevienodus rinkos segmentus ar pirkimo situacijas. [2/572]
Kainos skiriasi priklausomai nuo to, kokiame prekės judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo etape jos formuojamos.
Prekės kaina priklauso nuo to, kada judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo metu ji formuojama. Pagrindinės kainų rūšys pateiktos 1 paveiksle.

1 pav. Pagrindinės kainų rūšys
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 83.
Kainos struktūra pateikta 1 lentelėje. Šiame pavyzdyje valstybės įtaka kainodarai, tam taikant netiesioginius mokesčius ir dotacijas, neanalizuojama.
1 lentelė
Kainos struktūra
Savikaina Pelnas Tiekimo ir realizacijos organizacijos
antkainis Prekybos organizacijų antkainis

išlaidos pelnas išlaidos pelnas
100 20 10 5 10 5

15 15
Įmonės didmeninė kaina

120

Prekybos organizacijų didmeninė kaina

135

Mažmeninė kaina

150
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio le

eidykla, 1998. – p. 84.

Įmonės didmeninė (pardavimo) kaina – tai kaina, kuri nustatoma prekei ”išeinant“ iš įmonės. Ją sudaro prekės savikaina ir įmonės pelnas. Pavyzdžiui, jeigu prekės savikaina yra 100 Lt, o įmonės planuojamas pelnas – 20 Lt, tai įmonės didmeninė kaina bus 120 Lt. įmonė tokia kaina parduos savo prekes didmeninei prekybai. [5/84]
Prekybos organizacijos didmeninė kaina – tai kaina, prie kurios be jos gamybos savikainos ir įmonės gamintojos pelno dar pridedamas tiekimo ir pardavimo antkainis. Tiekimo ir pardavimo antkainis – tai tiekimo ir pardavimo paslaugų kaina. Kaip ir kiekviena kaina, tiekimo ir pardavimo (didmeninis) antkainis turi padengti tiekimo ir pardavimo organizacijų (didmeninės prekybos organizacijų) išlaidas ir duoti šioms organizacijoms pelną. [5/84]
Mažmeninė kaina – tai kaina, kuria prekė pateikiama galutiniam jos vartotojui, kaina, užbaigianti kainodaros procesą. Mažmeninė kaina skiriasi nuo prekybininkų didmeninės kainos prekybos antkainiu. Prekybos antkainis – tai prekės realizavimo vartotojui paslaugos kaina. Ji turi padengti mažmeninės prekybos išlaidas (pirmoji prekybos antkainio dalis) ir duoti pelną (antroji prekybos antkainio dalis). Prekybos antkainis paprastai .nustatomas procentais nuo mažmeninės kainos. [5/84]
Prekybos didmeninė kaina gali sutapti su įmonės didmenine (pardavimo) kaina tada, jeigu įmonė – prekės gamintoja pati parduoda ją mažmeninei prekybai, t. y. turi savo prekybos tinklą (antras pardavimo būdas). Taip pat įmonės didmeninė kaina gali sutapti su mažmenine kaina parduodant prekę per sa

avo mažmeninės prekybos parduotuvę.
Nesunku pastebėti, kad mažmeninė kaian, nepaisant jos sudėtingos struktūros, taip pat susideda iš dviejų pagrindinių dalykų: savikainos ir pelno. [5/85]
Kainodara – tai konkrečios prekės kainos nustatymo procesas. Kainodaros proceso etapai pateikti 2 paveiksle.

2 pav. Kainodaros proceso etapai
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 85.

2. VEIKSNIAI, DARANTYS ĮTAKĄ KAINODAROS SPRENDIMAMS

Kainodaros sprendimus veikia tiek vidiniai, tiek išoriniai aplinkos veiksniai, kurie pateikti 3 paveiksle.

3 pav. Veiksniai, darantys įtaką kianodaros sprendimams
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 572.

1.1. Vidiniai kainodaros proceso veiksniai

Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai, yra:
• bendrovės rinkodaros tikslai,;
• rinkodaros komplekso strategija;
• sąnaudos;
• kainodaros organizavimas.
Rinkodaros tikslai. Prieš nustadyma kainą, bendrovė privalo apsispręsti dėl savo produkto strategijos. Jei tikslinė rinka bei prekės pozicionavimas (prekės ar įmonės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų) buvo parinkti kruopščiai, tuomet bendrovė neturės vargo nustatydama rinkodaros komplekso strategiją, taip pat ir kainą. [2/573]
Tuo pačiu metu bendrovė gali siekti papildomų tikslų. Kuo aiškiau firma mato savo tikslus, tuo lengviau jai nustatyti kainas. Bendrųjų tikslų pavyzdžiai yra:
• bendrovės išlikimas,
• esamo laikotarpio pelno maskimizavimaas,
• rinkos dalies maksimizavimas,
• lyderystė rinkoje pagal produkto kokybę. [2/573]
Bendrovė taip pat gali pasinaudoti kaina, kad pasiektų kitų specifinių tikslų. Ji gali nustatyti mažas kainas, kad atbaidytų į rinką besiveržiančius konkurentus, arba konkurentų lygio kainas, kad rinka stabilizuojasi. [2/575]
Kainos nustatomos tokios, kad būtų išlaikyta rinkos tarpininkų parama bei lojalumas ir išvengta vyriausybės įsikišimo. Kainas galima mažinti laikinai, kad produktas sukeltų susidomėjimą arba kad į mažmeninę parduotuvę būtų pritraukta daugiau klientų. Vieno produkto kaina gali būti sumažinta tam, kad pagerėtų kitų grupės produktų pardavimai. [2/573]
Taigi, kainodara gali suvaidinti lemiamą vaidmenį, kad būtų pasiekti bendrovės tikslai įvariuose komercinės politikos lygiuose.
Rinkos komplekso strategija. Kaina yra tik vienas iš rinkodaros komplekso įrankių, kuriuos bendrovė naudoja savo tikslams pasiekti. Kad rinkodaros programa būtų nuosekli ir efektyvi, sprendimai dėl kainos turi būti derinami su produkto dizainu, paskirstymo ir rėmimo sprendimais. Kainodarai įtakos turi ir kitų rinkodaros komplekso kintamųjų pasikeitimai. [2/575]
Dažnai bendrovės pirmiausia nusprendžia dėl savo produkto kainos, o po to ja grindžia visus kitus su rinkodaros komplekso elementais siejamus sprendimus. Šiuo atveju kaina yra gyvybiškai svarbus produkto pozicionavimo veiksnys, lemiantis produkto rinką, konkurencijos lygį bei paties produkto savybes. [2/575]
Daug bendrovių tokias kainos pozicionavimo strategijas grindžia sąnąudų planavimo metodu, kuris yra veiksmingas strateginis ginklas. Sąnaudų planavimas keičia įprastinį procesą, kai pirmiausia kuriamas naujas produktas, po to nustatomos jo sąnaudos, o tada klausiama, ar jį galima parduoti tokia kaina. Šis metodas siūlo planuoti produktą priešinga kryptimi – pirmiausia pradėti nuo sąnaudų. [2/575]
Kitos bendrovės kainai neteikia didelės reikšmės ir naudoja kitus rinkodaros komplekso įrankius, kurie orientuojasi į nekainines rinkos pozicijas. Dažnai geriausia strategija yra neta, kuri orientu.ota į žemiausią kainą, bet ta, kuri orientuota į rinkodaros pasiūlymo išskirtinumą, leidžiantį nustatyti aukštesnes kainas. [2/576]
Taigi, nustatydamas kainas, pardavėjas privalo apsvarstyti visą rinkodaros kompleksą. Jei pozicionuojant produktą kaina neturi lemiamo vaidmens, tuomet ją stipriai paveiks sprendimai dėl kokybės, pardavimų rėmimo ir paskirstymo. Jei kaina yra lemiaimas pozicionavimo veiksys, tuomet ji smarkiai veiks sprendimus dėl likusių rinkodaros komplekso elementų. Daugeliu atvejų bendrovės, kurdamos rinkodaros komplekso sprendimus kartu.
Sąnaudos. Nuo sąnaudų priklauso, kokią produkto kainą nustatys bendrovė. Ji siekia nustatyti tokią kianą, kuri padengtų gamybos, paskirstymo ir produkto pardavimo sąnaudas ir duotų pakankamai pelno už bendrovės pastangas bei riziką. Bendrovės sąnaudos gali būti svarbus kainodaros strategijos elementas. Daug kompanijų siekia dirbti kuo mažesnėmis sąnaudomis, nes jos lemia didesnius pardavimus ir diesnį pelną. [2/576]
Organizaciniai sprendimai. Bendrovės vadovai privalo nuspręsti, kas jų organizacijoje turėtų nustatyti kainas. Kainodaros veikla gali būti vykdoma įvairiais būdais. Mažose bendrovėse kainas dažniau nustato aukščiausio rango vadovybė, o ne rinkodaros ar pardavimų skyriai. Didelėse bendrovėse kainodara paprastai užsiima padalinių arba prekių grupių vadovai. Pramonės prekių rinkose pardavėjams gali būti leidžiama derėtis su klientais tam tikrose kainų ribose. Bet kuriais atvejais aukščiausio lygio vadovai apibrėžia kainodaros tikslus bei politiką ir dažnai patvirtina kainas, kurias siūlo žemesnio rango vadovai ar pardavėjai. Kainodarai įtakos gali turėti pardavimų vadybininkai, gamybos, finansų skyrių vadovai ir buhalteriai. [2/579]

1.2. Išoriniai kainodaros proceso veiksniai

Dauguma atvejų kainos nustatymą sąlygoja išoriniai įmonės aplinkos veiksniai. Vienais atvejais, nustatant kainą, šie veiksniai riboja įmonės laisvę, kitais atvejais – neturi įtakos kainodarai, trečiais – gerokai padidina įmonės laisvę. 4 paveiksle nurodyti išoriniai kainodaros veiksniai.

4 pav. Išoriniai kainodaros veiksniai
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 86.
1. Vartotojai. Ar produkto kaina yra priimtina sprendžia vartotojas. Nustatydama kainas, bendrovė turi apsvarstyti, kaip vartotojai suvokia kainą ir kaip tai veikia jų sprendimus pirkti. Kainodaros sprendimai, kaip ir kiti rinkodaros komplekso sprendimai, turi būti orientuoti į pirkėją. [2/591]
2. Rinkos aplinka. Čia būtina prisiminti, kaip reikia elgtis kiekvieno iš keturių rinkos modelių sąlygomis: tobulos konkurencijos (rinka, kurioje daug pardavėjų ir daug pirkėjų parduoda veinarūšes (identiškas) prekes ir nė vienas pardavėjas ar pirkėjas neturi įtakos rinkos kainai), monopolinės konkurencijos (rinka, kurioje daug pirkėjų ir pardavėjų prekiauja ne viena rinkos kaina, o daugeliu skirtingų kainų), oligapolijos (rinka, kurioje yra keletas pardavėjų, labia jautriai reaguojančių į vieni kitų kainodaros bei rinkodaros strategijas) ir tobulos monopolijos (rinka, kurioje yra tik vienas pardavėjas).
Kainodaros požiūriu, galima išskirti keturis pagrindinius rinkos aplinkos tipus:
a) aplinka, kurioje kaina kontroliuojam įmonės. Čia labai svarbu išsiaiškinti, ar įmonė kontroliuoja rinką, t. y. ar įmonė yra rinkos lyderis ar autsaideris, t. y. pašalinė, nepatenkanti į šakos lyderių grupę;
b) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja grupė įmonių. Jeigu įmonė patenka į šią grupę, jos elgesys kainos atžvilgiu iš pagrindų skiriasi nuo ,,a” grupės lyderio. Jeigu ir šiuo atveju ji tik autsaideris, tai jai skirtumo tarp ,,a” ir ,,b” aplinkos nėra;
c) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja rinka;
d) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja valstybė. Daugelyje šalių – tai komunalinės paslaugos, visuomeninis transportas ir kt. [5/86]
3. Prekių judėjimo kanalų dalyviai. Prekei (gaminiui) pagaminti reikia žaliavų, medžiagų, įrengimų, energijos ir kt. Šių gamybos išteklių tiekėjai t.aip pat priklauso nuo kitų tiekėjų ir t. t. Parduodant prekę, ji iš gamintojo pirmiausia patenka į didmeninę prekybą, po to į mažmeninę, ir tik paskui vartotojui. Visi šios grandinės dalyviai turi įtakos gamintojo produkcijos kainai. [5/86]
4. Valstybė. Įmonės laisvę, nustatant prekės kainą, riboja ne tik vartotojų paklausa, rinka ir prekių judėjimo kanalų dalyviai, bet ir valstybė.
Valstybė gali fiksuoti kainą. Ji gali tai padaryti trim būdais:
a) nustatydama valstybines kainoraštines kainas;
b) valstybė gali reguliuoti kainas: nustatydama atskirų prekių kainų ribas; nustatydama prie fiksuotų kainų ribines priemokas arba koeficientus; reglamentuodama pagrindinius lemiančius kainą parametrus: gamintojo pelno dydį, antkainį, netiesioginius mokesčius prekėms ir pan. [2/579]
Dar vienas išorinis veiksnys, turintis įtakos bendrovės kainodarai yra konkurentų sąnaudos, kainos bei galimos reakcijos į bendrovės veiksmus, susijusius su kainodara. Klientas, ketinantis pirkti Canon fotoaparatą, palygins jo kainą bei vertę su panašiais produktais, pagamintais kitų bendrovių: Nikon, Minolta ir kitų. Be to, bendrovės sprendimai dėl kainodaros gali turėti įtakos konkurencijos pobūdžiui. Jei Canon imsis aukštų kainų politikos, ši gali pritraukti ir konkurentus. Tačiau mažos kainos gali pristabdyti ar išstumti konkurentus iš rinkos. [2/586]
Bendrovei Canon reikia palyginti savo sąnaudas su konkurentų, kad išsiaiškintų, ar pagal šį rodiklį ji turi pranašumą. Jam taip pat reikia žinoti kiekvieno konkurentų pasiūlymo kainą bei kokybę. Kai Canon susipažįsta su savo konkurentų kainomis ir pasiūlymais, bendrovė gali pradėti vykdyti savo kainodaros veiklą. [2/586]3. KAINODAROS TIKSLAI
Po to, kai jau išanalizuoti vidiniai ir išoriniai kainodarą veikiantys veiksniai, nustatomi kainodaros tikslai. Kainodaros tikslai tiesiogiai kyla iš įmonės užimamos padėtiesrinkoje ir bendrų įmonės tikslų. Toliau pasirenkamas pradinės prekės kainos nustatymo metodas. [5/87]
Kainodaros tikslai pateikti 2 lentelėje.
2 lentelė
Kainodaros tikslai
Pagrindinis tikslas Daliniai tikslai Tikslo pobūdis Kainos
1. Realizacija Relizacijos maksimizavimas
Konkrečios rinkos dalies aprėpimas Ilgalaikis Mažos
2. Pelnas Pelno maksimizavimas
Greitas grynųjų pinigų gavimas Trumpalaikis Didelės arba turi tendenciją didėti
3. Išsilaikyti (išlikti) Sąnaudų grįžimas
Esamos padėties išsaugojimas Trumpalaikis Ypač mažos tol, kol kainos padengia išlaidas
4. Kokybė Lyderio vietos rikoje pagal kokybės rodiklius užtikrinimas
Lyderio vietos pagal kokybės rodiklius išsaugojimas Ilgalaikis Didelis, kad padengtų mokslinio tyrimo darbų išlaidas

Be šių tikslų dar galima skirti:
• pardavimo apimties didinimas;
• konkurencinio pariteto išlaikymas.
Pardavimo apimties didnimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Tai taip pat turi privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, ji siekia maksimizuoti pardavimo apimtį, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamai didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelė pardavimo apimtis leis sumažinti kaštus. Šiuo atveju ji naudoja įsiskverbimo kainą. [4/201]
Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai pagrįsti konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų įmonių tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi, „pasitinkant“ konkurenciją. Kartais keliama užduotis stabilizuoti brandos stadiją pasiekusių prekių kainas. Šis sprendimas privalo būti paremtas suaktyvinant kitus marketingo veiksmus. [4/201]4. PAGRINDINIAI KAINODAROS METODAI
Bendrovė savo kainas nustato tarp labia žemos pelnui gauti ir per aukštos, kuriai esant išnyksta paklausa. 5 paveiksle susumuoti visi pagrindiniai kainodaros veiksniai. Produkto sąnaudos nustato apatines kainos ribas; vartotojų suvokimas apie produkto vertę – viršutines. Kad tarp šių kraštutinumų atrastų geriausia kaina, bendrovė privalo apsvarstyti konkurententų kainas ir kitus išorinius bei vidinius veiksnius. [2/586]

5 pav. Pagrindiniai kainos nustatymo veiksniai
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 587.
Kainoms nustatyti bendrovės renkasi bendrąjį kainodarso metodą, kurį sudaro vienas ir daugiau veiksnių – sąnaudos, vartotojų prekės vertės suvokimas ir konkurentų kainos. [2/587]
Pagrindiniai kainodaros metodai yra:
1) sąnaudomis pagrįsta kainodara:
• sąnąudų ir antkainio metodas – standartinio antkainio pridėjimas prie produkto sąnaudų;
• lūžio taško kainodara (kainodara, orientuota į pelną) – produkto kainos nustatymas, norint padengti produkto gamybos ir rikodaros sąnaudas, arba kainos nustatymas, norint gauti planuojamą pelną.
2) vertės kainodara – kainos nustatymas ne pagal sąnaudas, o pagal tai, kaip pirkėjas suvokia prekės vertę.
3) konkurencija paremta kainodara:
• konkurencinė kainodara – kainos nustatymas ne pagal įmonės sąnaudas ar paklausą, bet pagal konkurentų kainas;
• uždarosios prekybos (aukciono) kainodara – kainos nustatymas, atsižvelgiant į konkurentų pasiūlymus, o ne į bendrovės sąnaudas arba paklausą. Taikoma tais atvejais, kai bendrovė pateikia paraišką sutarčiai sudaryti. [2/587-592]5. KAINŲ POLITIKOS REIKŠMĖ, RENGIANT KAINODAROS STRATEGIJĄ
Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos. Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo firma siekia savo pagrindinių kainų politikos tikslų. Ji apima firmos praktinę vieklą, rengiant ir keičiant kainas. Daugelyje firmų nėra specialaus dokumento, kuriame būtų išdėstyti jos kainodarų tikslai. Bet firmos paprastai turi tiksliai suformuluotą prekinę ir marketingo strategiją, pelno gavimo scenarijus ir visos savo veiklos koncepciją. Šiuose operatyviniuose dokumentuose matomas pagrindinis firmos veiklos profilis, bendra darbo aplinka, firmai būdingi strateginiai pranašumai ir jų realizavimas. [1/157]
Rengiant kainodaros strategiją, pirmiausia įvertinama bendra kainų būklė didmeninėje bei mažmaninėje prekyboje, aprašomi kainų pavyzdžiai. Vėliau, atsižvelgus į tam tikras kainodaros priemones, firmos vadovybė detalizuoja (tobulina) marketingo, prekinę ir pelno strategijas. Firma, norėdama pagerinti marketingo startegiją, turi ištirti rinkos kainų būklę, jų poveikį prekės realizavimui ir po to spręsti, kokiose šiek tiek pakeisti arba visiškai atsisakyti tradicinių formų. Tiktai tokiu atveju kainodara tampa neatskiriama visų firmos strategijų (marketingo, prekinės, pelno) dalimi. [1/158]
Turėti kainodaros strategiją ypač aktualu šiais atvejais:
• kai firma nustato kainą pirmą kartą;
• kai, aplinkybių verčiama, firma peržiūri esamas kainas;
• kai keičia kainas konkurentai;
• kai išleidžiama keletas prekių, glaudžiai susijusių paklausos ar savikainos atžvilgiu.

Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką. Tokios bendros politkos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms. [1/158]6. KAINODAROS STRATEGIJOS TAIKYMO YPATUMAI
Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškius tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso elementais – preke, paskirstymu ir rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numato kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją. [4/223]
Kainos nustatymas priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo. Todėl įmanomi penki kainų nustatymo atvejai:
• nustatoma naujo, analogų neturinčio produkto kaina;
• nustatoma naujo šiai bendrovei produkto kaina;
• kaina keičiama bendrovės iniciatyva (strategijos koregavimas);
• kaina keičiama dėl išorinių pokyčių (pasikeitę rinkos veiksniai);
• kaina keičiama pakitus išlaidoms. [3/51]

Kiekvienu atveju kainodaros kūrimo procedūra yra skirtinga. Skirtumų esama dėl nevianodų bendrovės tikslų, su kuriais turi būti suderinta kainų politika, ir veiksnių, kuriuos tuo metu reikia rurėti omeny. 3 lentelėje pateikti kainodaros skirtumus įvairiose situacijose:
3 lentelė
Kainodaros procedūros skirtumai įvairiose situacijose

Produkto vertės suvokimas Išlaidos (palyginti su kitais bendrovės produktais) Išlaidos (palyginti su konkurentais) Prognozių dėl produkto realizavimo apimties tikslumas
Analogų neturinčio produkto kainodara žemas didžiausios – žemas
Naujo bendrovei produkto kainodara vidutinis didelės didelės vidutinis
”Brandaus” produkto kainodara aukštas mažos panašios aukštas

Šaltinis. Markevičiūtė G. Konstruktyvūs kainų karai: kaip kovoti ir gintis? // Marketingas. Rinkos valdymo menas. – Vilnius: 2005, Nr.9. – p.51.6.1. Naujų produktų kainodaros strategija
Kainodaros strategijos paprastai keičiasi, produktui pereinanat iš vieno gyvavimo ciklo etapo į kitą. Ypač svarbus yra prekės pateikimo rinkai etapas. Reiktų skirti produktų, kurie imituoja jau esamus produktus, ir visai naujų produktų, kurie yra saugomi patentų, kainų nustatymą.
Įvedant į rinką naują produktą dažniausiai trūksta informacijos apie pačią rinką. Galima išskirti tokias pagrindines naujo produkto kainodarso problemos:
• sudėtinga palyginti produktą su jau egzistuojančiais rinkoje pakaitalais (jie nėra analogiški). Komplikuotas būna ir objektyvus (techninis), ir subjektyvus (žiūrint vartotojo akimis) vertinimas;
• prognozės dėl produkto realizavimo apimties būna netikslios (dėlto sunku numatyti ir gamybos apimtį). Visa tai sunkina produkto savikainos apskaitą. [3/51]
Taip pat sudėtinga prognozuoti, kaip vartotojai reaguos į nustatytą kainą, nes nėra lyginimo pagrindo ir jie neapsisprendę dėl produkto vertės. Todėl neįmanoma kalbėti apie aukštas ar žemas kainas. Vadinasi, sprendiami dėl kainos priimami remiantis netikslia informacija. [3/51]
Bendrovei, kuri planuoja kurti naują produktą, imituojantį kitą gaminį, tenka susidurti su jo pozicionavimo problema. Jai reikia nuspręsti, kaip pozicionuoti savo produktą, lyginant su kitais pagal kokybę ir kaną konkuruojančiais gaminiais. 6 paveiksle pavaizduotos keturios galimos pozicionavimo strategijos. [2/600]

6 pav. Keturios kainų pozicionavimo strategijos.
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 600.
Bendrovės gali nuspręsti naudoti premijinės kainodaros strategiją – pagaminti puikios kokybės produktą ir nustatyti aukščiausią kainą. Antra vertus, ji gali imtis taupumo kainodaros strategijos – pagaminti prastesnės kokybės produktą ir nustatyti mažą kainą. šios strategijos gali egzistuoti drauge vienoje rinkoje tol, kol tą rinką sudaro bent dvi grupės pirkėjų: tie, kurie ieško geros kokybės, ir tie, kuriems reikia mažos kainos. [2/600]
Padidintos vertės reikšmingumo startegija yra būdas atremti konkurentų premijinės kainodaros strategijas. Per didelės kainos strategiją naudojanti bendrovė užsiprašo per aukštos kainos, palyginti su produkto kokybe. Laikui bėgant klientai dažniausiai supras, kad juos „apiplėšė“. Jie nustos pirkti tą produktą, be to, pasiskųs apie tai ir kitiems. Todėl šios strategijos reiktų vengti. Bendrovės, kurios pristato naują, patentu apsaugotą produktą, yra priverstos priimti iššūkį ir pirmą kartą nustatyti jo kainą. Jos gali rinktis iš dviejų strategijų: „grietinėlės nugriebimo“ kainodaros ir skverbimosi į rinką kainodaros. [2/600]6.1.1. ,,Grietinėlės nugriebimo” kainodara
“Grietinėlės nugriebimo” kainodara – tai tokia kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina, kuri vėliau, skverbiantis įdidesnę rinkos dalį, laipsniškai mažinaama. Įmonė nustačiusi aukštąprekės kainą ir norėdama gauti maksimalų pelną, jį tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinačios vartotojų poreikius. be to, vartotojai turi norėti nusispirkti prekę, kad ir tokia didele kaina. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Dar reikia, kad konkurenntai neturėtų galimybės lengvai įisikverbti į rinką ir sumažinti kainas. „Nugriebusi grietinėlę“, įmonė pradeda mažinti kainą ir kartu išplečia pirkėjų ratą (žr. 7 paveikslą). [4/224]

7 pav. „Grietinėlės nugriebimo“ strategija
Šaltinis. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: 2000. – p. 224.
Intel yra viena tokių bendrovių, kurios naudojasi šia strategija. Kai Intel pirmą kartą pristato rinkai naują kompiuterių mikroschemą, bendrovė nustato aukščiausią kainą, atsižvelgdama į mikroschemos pranašumus, lyginant su konkurentų produktais. Dėl šios kainos kai kuriems rinkos segmentams pirkti kompiuterius su naujomis mikroschemomis yra tiesiog naudinga. Kai pradinių pardavimų bumas atslūgsta, o konkurentai pradeda grasinti panašių mikroschemų įvedimu į rinką, Intel nuleidžia kainą, kad pritrauktų kitą kainoms jautresnių klientų sluoksnį. [2/601]6.1.2. Skverbimosi į rinką kainodara
Skverbimosi į rinką strategija – tai tokia kainos strategija, kai nustačius pabrėžtinai nedidelę pradinę kainą siekiama įeiti į didelę rinkos dalį. Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios aukštą kainą, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato žemas naujų prekių kainas ir stengiasi įsiskverbti į rinką greitai, pritraukti kuo daugiau vartotojų bei užimti didelę rinkos dalį. Kai kurios sąlygos yra palankios žemoms kainoms. Kad tokios kainos skatintų plėsti rinką, vartotojai turi jautriai reaguoti. Gamybos ir paradvimo kaštai turi mažėti didėjant gamybos apimčiai (žr. 8 paveikslą). [4/224]

8 pav. Skverbimosi į rinką strategija
Šaltinis. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: 2000. – p. 224.

Pavyzdžiui, bendrovė Dell and dan pasinaudojo skverbimosi į rinką strategiją, labai geros kokybės kompiuterių dalims pardavinėdama pagal užsakymus paštu. tam reikia gerokai mažiau sąnaudų. Bendrovės pardaviami labai išaugo, o tuo metu IBM, Compaq, Apple ir kiti konkurentai, prekiaujantys mažmeninės prekybos parduotuvėse, negalėjo pasiūlyti tokių pačių kainų, kaip Dell and dan. [2/601]
Nustatydama skverbimosi strategiją įmonė susiduria ir su problemomis: kai nepavyksta užimti didelės rinkos dalies arba kai visa rinka pasirodo besanti mažesnė negu tikėtasi. Tačiau ir šiuo atveju įmonė turi galimybę keisti kainą: ją mažinti arba didinti. Mažinant kainą, sumažėja kiekvienos prekės pelnas. Nenorėdama sumažinti absoliutaus pelno, įmonė gali padidinti pardavimo apimtį. Padidinus prekės kainą, vartotojai į tai reaguoja neigiamai. Nusprendusi nekeisti kainos, prekių pardavimo apimtį tenka didinti kitomis marketingo priemonėmis: reklamuojant, taikant asmeninį pardavimą ir pan. [4/224]6.2. Prekių asortimento kainodaros strategijos
Produkto kainos nustatymo strategiją dažnai reikia keisti, kai produktas yra prekių asortimento dalis. Tokiu atveju firma ieško tokio kainų komplekso, kuris duotų didžiausią pelną nuo viso prekių asortimento pardavimų. Tokia kainodara yra sudėtnga, nes įvairių produktų paklausa ir sąnudos būna susijusios, o pačios prekės skiriasi savokonkurencingumu. 4 lentelėje apibendrintos penkios prekių asortimento kainodaros situacijos.
4 lentelė
Prekių asortimento kainodaros strategijos
KAINODAROS STRATEGIJA PREKIŲ GRUPĖS KAINODARA PRODUKTO PRIEDŲ KAINODARA BŪTINŲJŲ PRODUKTŲ PRIEDŲ KAINODARA ŠALUTINIŲ PRODUKTŲ KAINODARA KOMPLEKTO KAINODARA
Apibūdinimas Skirtingų kainų nustatymas prekių grupės produktams Papildomų produktų, parduodamų kartu su pagrindiniu produktu, kainodara Produktų, kurie turi būti naudojami su pagrindiniu produktu, kainodara Menkaverčių šalutinių produktų kainodara, siekiant jų atsikratyti Kelių sukomplektuotų produktų kainodara
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 602.6.2.1. Prekių grupės kainodara
Paprastai bendrovės gamina ne vieną produktą, o ištisą prekių grupę. Pavyzdžiui, bendrovė Merloni parduoda „Indesit“, „Ariston“ ir „Scholte“ buitinę techniką, be to, jų kaina ir prestižas auga su kiekvienu nauju prekės ženklu. „Indesit“ ir „Ariston“ prekių grupėse yra daug buitinės technikos – nuo sklabimo mašinų iki šaldiklių, – kuri apima du kainų diapazonus, tuo tarpu „Scholte“ prekės ženklas parduodamas kaip brangi įmontuojama virtuvinė technika. Naudojant prekių grupės kainodarą, įmonės vadovai privalo nustatyti skirtingas kainas įvairiems prekių grupės produktams. [2/602]
Nustatant kainas, reikia atsižvelgti į skirtingas prekių gupės produktų sąnaudas, vartotojų nuomones apie skirtingas jų savybes ir konkurentų kainas. Jei dviejų panašių produtų kainų skirtumas yra nedidelis, pirkėjai paprastai rinksis daugiau geresnių savybių turintį gaminį. Tokiu atveju bendrovės pelnas išaugs, jei tų produktų gamybos sąnaudų skirtumas buvo mažesnis už kainų skirtumą. Jei kainų skirtumas yra didelis, tuomet žmonės paprastai perka mažiau pranašumų turintį produktą. [2/602]6.2.2. Produkto priedų kainodara
Daug bendrovių naudojasi produkto priedų kainodara, kai kartu su pagrindiniu produktu siūloma įsigyti papildomus produktus. Pavyzdžiui, automobilio „Toyota Yaris“ pirkėjas gali paildomai įsigyti palydovinės navigacijos sistemą, kompaktinių plokštelių grotuvą arba stogo spoilerį. Šių pasirenkamųjų dalykų kainodara yra sudėtinga. Automobilių bendrovės privalo apsispręsti, kurie priedai turi būti įtraukti į bazinę automobilio kainą ir kurie gali būti pasirenkami. Pagrindinis automobilio modelis yra labai supaprastintas ir netruri jokių patogumų, tad dauguma pirkėjų moka už papildomus automobilio patogumus arba perka geriau įrengtą automobilio modelį. [2/603]6.2.3. Būtinųjų produktų priedų kainodara
Bendrovės, gaminančios produktus su būtinaisiais priedais, naudoja būtinųjų produktų priedų kainodarą. Būtinieji produktų priedai yra skutimosi peiliukai, fotojuostelės ir kompiuterių programinė įranga. Pagrindinių produktų (skustuvų, fotoaparatų ir kompiuterių) gamintojai dažnai nustato žemesnę jų kainą, tačiau padidina jų priedų kainas. Gillette parduoda pigius skustuvus, tačiau pinigus uždirba iš brangių keičiamų skutimosi peiliukų. [2/603]
Mobiliojo ryšio paslaugų teikėjai naudoja dviejų dalių kainos strategiją. paslaugų kaina yra padalijama į bazinę nustatytą kainaą ir kintamąją kainą. Taigi mobiliojo ryšio paslaugų kompanija ima mėnesio mokestį – bazinę nustatytą kainą ir apmokestinama pokalbių trukmę, jeigu ji viršija nustatytą minimalų pokalbių skaičių. [2/603]6.2.4. Šalutinių produktų kainodara
Perdirbant mėsą, gaminant naftos produktus, chemikalus ir kitus produktus dažnai atsiranda šalutinių produktų. Jei šalutinių produktų vertė maža, o jais atsikratyti brangiai kainuoja, tai atsilieps pagrindinio produkto kainai. Šalutinių produktų kainodaros esmė ta, kad gamintojas ieško rinkos šiems šalutiniams produktams ir jį tenkina bet kokia kaina, kuri padengia jų sandėliavimo ir pristatymo sąnaudas. To dėka pardavėjas gali sumažinti pagrindinio produkto kainą, kad ši būtų konkurencingesnė. Kartais šalutiniai produktai netgi duoda pelno. Pavyzdžiui, daug lentpjūvių pradėjo pelningai prekiauti medžio žieve ir pjuvenomis, kurios naudojamos namų interjerui ir sodų bei parkų aplinkai gražinti. [2/603]6.2.5. Komplekto kainodara
Kai pardavėjai naudoja komplekto kainodarą, jie dažnai sukomplektuoja keletą savo produktų į vieną rinkinį ir parduoda jį už mažesnę kainą. pavyzdžiui, teatrai ir sporto komandos parduoda viso sezono bilietus pigiau už vieno bilieto savikainą; viešbučiai parduoda specialius paslaugų paketus, kuriuos sudaro kambarys, maistas ir pramogos; kompiuterių gamintojai prie asmeninų kompiuterių sukuria patrauklią programinę įrangą, kuri gali sudominti pirkėjus. Komplekto kainodara gali apskatinti pardavimus tų produktų, kurių kitu atveju vartotojai nepirktų. Komplekto kaina, savaime aišku, turi būti pakankamai maža, kad pirkėjai jį pirktų. [2/604]
Komplekto kainodaros strategija siekiama parduoti klientams daugiau, negu jie iš tiesų nori. Kartais yra sudėtinga gauti bilietą į roko koncertą, tačiau dažnai lengva įsigyti bilietus į tarptautinius koncertus, kurie parduodami kartu su lėktuvo bilietu, nakvyne ir t. t. [2/604]6.3. Kainos koregavimo strategijos
Paprastai bendrovės savo bazines kainas koreguoja, atsižvelgdamos į vartotojų jautrumą kainai ir besikeičiančias rinkos situacijas. 5 lentelėje yra apibendrintos septynios kainų koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara, psichologinė kainodara, rėmimo kainodara, vertės kainodara,geografinė kainodara bei tarptautinė kainodara. [2/604]
5 lentelė
Kainų koregavimo strategijos
KAINODAROS STRATEGIJA NUOLAIDŲ IR BŪTINŲJŲ NUOLAIDŲ KAINODARA SEGMENTI-NĖ KAINODARA PSICHO-LOGINĖ KAINO-DARA VERTĖS KAINODARA RĖMIMO KAINODA-RA GEOGRA-FINĖ KAINODARA TARP-TAU-
TINĖ KAINO-DARA
Apibūdinimas Kainų mažinimas, siekiant skatinti tam tikrą klientų elgseną, pvz., už pirmalaikį įsigytų produktų kiekį Sirtingų kainų nustatymas, atsižvelgiant į vartotojų gyvenamosios vietovės skirtumus Kainų koregavimas, siekiant psichologiškai paveikti pirkėją Kainų koregavimas, siekiant pateikti vartotojams tinkamą kokybės ir paslaugos derinį už prieinamą kainą Trumpalaikis kainų mažinimas, siekiant padidinant pardavimus Kainų koregavimas atsižvelgiant į klientų geogerfinę padėtį Kainų koregaviams tarptautinėse rinkose.
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 605.6.3.1. Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara
Dauguma bendrovių savo bazinę kainą koreguoja tuomet, kai nori atsilyginti klientams už tam tikrą elgseną, pavyzdžiui, už pirmalaikį sąskaitų apmokėjimą, kai perami dideli prekių kiekiai arba už pirkimą ne sezono metu. šie kainų pakeitimai – nuolaidos ir būtinosios nuolaidos – yra įvairių formų:
• Greito atsiskaitymo nuolaida yra kainos pirkėjams, kurie greitai apmoka savo sąskaitas.
• Kiekybinė nuolaida yra kainos mažinimas pirkėjams, perkantiems didelius prekių kiekius.
• Pardavėjas siūlo prekybos nuolaidą prekybos grandinės dalyviams, kurie atlieka tam tikrasfunkcijas, pavyzdžiui, prekiauja produktais, juos sandėliuose ar tvarko jų doumentus.
• Sezoninė nuolaida yra kainos nolaida pirkėjams,perkantiems neszoninius gaminius ar paslaugas.
• Pakartotinio pirkimo nuolaida yra kainosnuolaida, suteikiama grąžinant seną prekę ir perkant naują.
• Rėmimo nuolaida yra priemoka arba kainos nuolaida, taikoma prekybininkams už tai, kad jie dalyvauja reklamos ir prekybos skatinimo programose. [2/605]6.3.2. Segmentinė kainodara
Bendrovės dažnai koreguoja savo bazines kainas, atsižvelgdamos į skirtingus vartotojus, produktus ir geografines vietoves. Bendrovė, naudojanti segmentinės kainodaros strategiją, savo produktui ar paslaugai nustato dvi ar daugiau kainų, nors šių kainų skirtumas nėra pagrįstas sąnaudų skirtumu. Segmentinė kainodara yra kelių formų:
• Kainodara pagal grupes. Skirtingi pirkėjai už tą patį produktą ar paslaugą moka nevienodas kainas. Pavyzdžiui, muziejai siūlo pigesnius bilietus jaunesniems žmonėms, bedarbiams, studentams ir pensininkams.
• Kainodara pagal prekių rūšis. Skirtingoms produkto versijoms nustatomos skirtingos kainos, tačiau ne dėl nevienodų sąnaudų.
• Kainodara pagal geografinę vietovę. Prekės arba paslaugos skirtingose vietovėse parduodamos nevienoda kaina. Pavyzdžiui, Europos Sąjungos universitetai ima didesnius mokečius iš ne Europos Sąjungos šalių atvykusių studentų.
• Kainodara pagal laiką. Kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos ar netgi valandos. Telefono paslaugas teikiančios bendrovės siūlo žemesnius tarifus “ne piko metu”, naktį pigiau kainuoja elektra, o kurortai ne sezono metu taiko dieles nuolaidas. [2/606]6.3.3. Psichologinė kainodara
Kaina teikia tam tikrą inofrmaciją apie produktą. Pavyzdžiui, dauguma vartotojų pagal kainą sprendžia apie produkto kokybę. Naudodamiesi psichologine kainodara, pardavėjai atsižvelgia ne vien į ekonominius, bet ir į psichologinius kainos aspektus. Jei vartotojai sprendžia apie produkto kokybę, remdamiesi jau turima patirtimi, jie rečiau naudojai kaina, kaip proukto kokybės indikatoriumi. Tuo atveju, kai vartotojai negali įvertinti kokybės, nes jiems trūksta informacijos arba įgūdžių, kaina tampa svarbiu kokybės ženklu. [2/607]
Kitas psichologinės kainodaros aspektas yra orientacinės zainos – kainos, kurias vartotojai įsimena ir su kuriomis lygina perkamų produktų kainas. Orientacinės kainos susiformuoja, įsidėmėjus esamas kainas, atsiminus buvusias kainas ar įvertinus pirkimo situaciją. Nustatydami savo kainas, pardavėjai gali turėti omenyje vartotojų orientacijos kainas ir jomis pasinaudoti. Pavyzdžiui, bendrovė gali pastatyti savo produktą greta brangesnių produktų, norėdama įteigti, kad jis priklauso tai pačiai prekių klasei. Universalinėse parduotuvėse skirtingų kainų moteriški drabužiai dažnai pardavinėjami atskiruose skyriuose: drabužiai, esantys brangesniame skyriuje, laikomi geresnės kokybės. Bendrovės gali paveikti vartotojų orientacines kainas, teigdamos, kad gamintojai rekomenduoja aukštas kainas, kad produktas iš pradžių kainavo kur kas brangiau, ar nurodydamos didesnę konkurento kainą. [2/609]6.3.4. Rėmimo kainodara
Rėmimo kainodaros atveju bedrovės laikinai įkainoja savo produktus žemesnėmis nei nustatytosios kainomis arba netgi kainomis, nepadengiančiomis sąnaudų. Rėmimo kainodara yra kelių formų. Prekybos centrai ir universalinės parduotuvės keletą produktų įkainoja kaip “nuostolių lyderius”, kad į parduotuves pritraukų klientus, tikėdamiesi, jog jie nusipirks ir kitų prekių su įprastiniais antkainiais. Pardavėjai naudojasi ir “ypatingųjų atvejų” kainodara, kad tam tikru metų laiku pritrauktų daugiau pirkėjų. Taigi, lino gaminiai sausį parduodami pigiau, kad pavargę nuo Kalėdų karštinės pirkėjai sugrįžtų į parduotuves. Kad sumažintų vartotojo “kainą”, kai kurie gamintojai siūlo pirkti išsimokėtinai su nedidelėmis palūkanomis, ilgesnį garantinį laikotarpį ir nemokamą aptarnavimą. Kad padidintų pardavimus ir sumažintų savo atsargas, pardavėjas gali tiesiog pasiūlyti įprastinių kainų nuolaidas. [2/609]6.3.5. Vertės kainodara
Vis daugiau bendrovių pradėjo vadovautis vertės kainodaros strategijomis, siūlydamos tinkamą kokybės ir geros paslaugos derinį už prieinamą kainą. Daugeliu atvejų tam reikėjo pateikti pigesnes jau žinomų prekių ženklų versijas. Šitaip bendrovė McDonald’s patekė “specialiuosius patiekalus”. Kitais atvejais vertės kainodara reiškė easmų prekių ženklų kūrimą iš naujo, siekiant pasiūlyti geresnę kokybę už tą pačią kainą arba tą pačią kokybę už žemesnę kainą. [2/609]6.3.6. Geografinė kainodara
Bendrovės privalo nuspręsti, kokią savo produktų kainą nustatyti klientams, esantiems kitoje šalies dalyje ar kitame pasaulio krašte. Ar jai rizikuoti ir prarasti sandorį su nuošalesniais klientais, niustatant jiems aukštesnes kainas, kad būtų padengtos didesnės pervežimo išlaidos? O gal bendrovė turėtų nustatyti vienodą kainą visiems klientams, kad ir kur jie būtų įsikūrę? Apsžvelgsime penkias geografines kainodaros strategijas:
• FOB kainodara – kainodaros strategija, paremta geografimniu kriterijumi, kai prekės pakraunamos, o toliau klientas jomis rūpinasi pats: moka pervežimo mokestį už prekių nugabenimą iš gamyklos į nustatytą vietą.
• Vienodo pervežimo mokečio kainodara – geografiniu kriterijumi paremta kainodaros strategija, kai bendrovė nustato vienodą prekės kainą ir pervežimo mokestį visiems pirkėjams, neatsižvelgiant į geografinę vietovę, kurioje jie įsikūrę.
• Geografinių zonų kainodara – kainodaros metodas, paremtas geografiniu kriterijumi, kai bendrovė pasirenka dvi ar daugiau geografines zonas. Visi geografinės zonos vartotojai moka tą pačią kainą. Kuo zona labiau nutolusi, tuo kaina yra didesnė.
• Centro kainodara – geografiniu principu paremta kainodaros strategija, kai pardavėjas pasirenka vieną ar kitą miestą komerciniu centru. Mokestis už prekių pervežimą imamas, skaičiuojant atstumą nuo centro iki kliento, nepaisant iš kokios vietovės yra gabenamos prekės.
• Pervežimo mokesčio kainodara – geografiniu principu paremta kainodaros strategija, kai bendrovė apsiima apmokėti dalį arba visus krovinio pervežimo mokesčius, kad tik sudarytų sandorį. [2/610-611]6.3.7. Tarptautinė kainodara
Viename pasaulyje savo produktus parduodančios bendrovės privalo nuspręsti, kokias kainas nustatyti atskiroms valstybėms, kuriose jos vykdo savo veiklą. Kai kuriais atvejais bendrovė gali nustatyti vienodą kainą visoms šalims. Tačiau dauguma bendrovių savo kainas koreguoja, atsižvelgdamos į vietinės rinkos sąlygas ir savo sąnaudas. Kaina, kurią bendrovė tam tikroje šalyje, priklauso nuo daugelio veiksnių, tarp jų – ekonominių sąlygų, konkurencijos situacijos, įstatymų bei norminių aktų, turinčių įtakos mažmeninės ir didmeninės prekybos sistemai. Kai kuriose šalyse gali skirtis vartotojų prekių ir paslaugų vertės suvokimas ir pomėgiai, dėl to taip pat reikia nustatyti skirtingas kainas. Arba bendrovė turi skirtingus rinkodaros tikslus įvairioms pasaulio rinkoms, kurios reikalauja kainodaros strategijos pakeitimų. Nustatnt tarptautines kainas, svarbų vaidmenį atlieka sąnaudos. Dažnai po užsienį važinėjantys žmonės nustemba pamatę, kad prekės, kurios jų šalyje yra visai nebrangios, labai daug kainuoja kitose šalyse. Levi firmos džinsai, kurie Amerikoje kainuoja 30 dolerių (34 eurus), Tokijuje kainuoja 63, o Paryžiuje – 88 dolerius. McDonald’s restorano “Big Mac” mėsainis JAV parduodamas tik už 2,25 dolerio, tačiau Maskvoje jis kainuoja 5,75 dolerio. Kai kuriais atvejais tokie kainų skirtumai atsiranda dėl nevienodų pardavimo strategijų ar rinkos sąlygų. Tačiau dažniausiai kainų skirtumus lemia pati prekyba užsienio rinkose – papildomos produkto modifikavimo sąnaudos, didesni transportavimo ir draudimo mokesčiai, importo tarifai bei mokesčiai, sąnaudos, susjijusios su valiutų kursų svyravimais, bei didesnės paskirstymo garndinės sąnaudos. [2/611-612]

IŠVADOS
1. Kaina – tai pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą, arba vertybių suma, kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą.
2. Skiriamos šios kanų rūšys:
• įmonės didmeninė (pardavimo) kaina;
• prekybos organizacijos didmeninė kaina ;
• mažmeninė kaina.
3. Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai, yra: bendrovės rinkodaros tikslai, rinkodaros komplekso strategija; sąnaudos; kainodaros organizavimas.
4. Išoriniai veiksniai: rinkos ir paklausos pobūdis; konkurencija; kiti aplinkos veiksniai (ekonomika, prekybos tarpininkai, vyriausybė).
5. Skiriami šie pagrindiniai kainodaros tikslai: realizacija, pelnas, išsilaikyti (išlikti), kokybė, pardavimo apimties didinimas, konkurencinio pariteto išlaikymas
6. Pagrindiniai kainodaros metodai yra:
• sąnaudomis pagrįsta kainodara: sąnąudų ir antkainio metodas; lūžio taško kainodara (kainodara, orientuota į pelną)
• vertės kainodara;
• konkurencija paremta kainodara: konkurencinė kainodara; uždarosios prekybos (aukciono) kainodara .
7. Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką. Tokios bendros politkos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms.
8. Skiriamos šios kainodaros strategijos:
• Naujų produktų kainodaros strategija: ,,Grietinėlės nugriebimo” kainodara; skverbimosi į rinką kainodara.
• Prekių asortimento kainodaros strategijos: prekių grupės kainodara; produkto priedų kainodara; būtinųjų produktų priedų kainodara; šalutinių produktų kainodara; komplekto kainodara.
• Kainos koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara; segmentinė kainodara; psichologinė kainodara; rėmimo kainodara; vertės kainodara; geografinė kainodara; tarptautinė kainodara.
9. Kiekviena įmonė, organizacija gamindama bei parduodama savo gaminį nusistato savo produktui tokį kainos strategijos taikymo būdą, kuris atrodo tinkamiausias.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Bartkienė A. Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius: Valstybinis leidybos centras, 1993.
2. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: Poligrafija ir informatika, 2003.
3. Markevičiūtė G. Konstruktyvūs .kainų karai: kaip kovoti ir gintis? // Marketingas. Rinkos valdymo menas. – Vilnius: 2005, Nr.9.
4. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: The Baltic Press, 2000.
5. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998.

ĮVADAS

Visi gaminiai ir paslaugos turi savo kainą, taip pat ir vertę. Kainos mus supa iš visų pusių. Reikia mokėti nuomą už butą, tam tikrą mokestį už savo mokslus, stomotologui už sutaisytą dantį. Keliaujant lėktuvu, traukiniu, taksi ar autobusu, reikia turėti bilietą, už paimtą paimtą paslkolą bankas reikalauja palūkanų.
Prekių rinkos šiandien plėtojasi labai dinamiškai, todėl kainodaros metodai nuolat tobulinami. Juolab, kad kaina yra lanksti ir nuolat kinta. Firmos norėdamos nustatyti tinkamą ir efektyvią kainą, turi nuolat dibrti: rinkti ir analizuoti informaciją, padėsiančią priimti teisingus sprendimus, apskaičiuoti bazinę kainą ir jos konkurencingumą, skatinant paradvimus (taikant nuolaidas, nustatant galutinę kainą ir pan.).
Vienas įdomiausų ir tiksliausių rinkos apibrėžimų yra toks: rinka – tai pardavėjų ir pirkėjų interesų derinimo mechanizmas nustatant tinkamą kainą. Vadinasi, kaina padeda ne tik gauti pelno, bet ir suderinti interesus. Toks svarbus kainos vaidmuo leidžia ją efekltyviai naudoti kovoje dėl pirkėjo.
Be to, viena pagrindinių kainodaros strategijos kūrimo problemų – būtinybė derinti ne tik išorės (pardavėjas ir vartotojas, gamintojas ir pardavėjas, gamintojas ir konkurentai, pardavėjai ir konkurentai), bet ir vidaus interesus.
Atsižvelgiant į anksčiau aptartas problemas, galima išsikelti darbo tikslą:
• teoriškai bei praktišakai įrodyti, kokie yra kainų strategijos taikymo ypatumai.
Nustačius darbo tikslą, galima įvardinti darbo uždavinius:
• apibrėžti, kas yra kaina ir kokios yra jos rūšys;
• nustatyti, kokie veiksniai daro įtaką kainodaros sprendimams;
• išskirti, kokie yra kainodaros tikslai ir metodai;
• parodyti, kokia yra kainų poltikos reikšmė, rengiant kainodaros strategiją;
• išanalizuoti, kokie yra kainų strategijos taikymo ypatumai.

1. KAINOS SAMPRATA IR RŪŠYS

Kaina yra svarbiausias marketingo elementas. Kaina – tai pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą, arba vertybių suma, kurią va.rtotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą. [2/572]
Kaip nustatoma kaina? Istoriškai kainos susiklostė, tarpusavyje derantis dėl jos pirkėjams ir pardavėjams. Paradvėjai prašydavo aukštesnės kainos, negu galėjo iš tikrųjų tikėtis, o pirkėjai siūlydavo mažiau, nei jie būdavo numatę sumokėti. Taip derėdamiesi jie pasiekdavo abiem šalims priimtiną kainą. Pavieniai pirkėjai mokėdavo skirtingas kainas už tą pątį produktą, nes tai priklausė nuo jų poreikių ir sugebėjimo derėtis. [2/572]
Šiais laikais dauguma pardavėjų nustato vieną kainą visiems pirkėjams. Prie vienos kainos idėjos prieita XIX a. pabaigoje, kai F. W. Woolworthas ir kiti mažmeninkai dėl didelio prekių asortimento ir daugybės darbuotojų buvo priversti laikytis tik vienos kainos politikos. Istoriškai kaina buvo pats svarbiausias veiksnys, darantis įtaką pirkėjų pasirinkimui. [2/572]
Kaina yra vienintelis rinkodaros komplekso elementas, kurio dėka gaunamos pajamos. Visi kiti elementai yra susiję su sąnaudomis. Kartu kaina yra pats lanksčiausias rinkodaros komplekso elementas. Priešingai produkto savybėms ir įvairioms prekių paskirsstymo grandinėms, kainą galima greitai pakeisti. [2/572]
Daugelyje bendrovių kainodaros veikla nėra vykdoma gerai. Dažniausios klaidos būna šios: kainodara per daug orientuojama į sąnaudas; kainos neperžiūrimos atsižvelgiant į pokyčius rinkoje; rengiant kainodarą, nepaisoma kitų rinkodaros komplekso elementų; kainos nepakankamai diferencijuojamos atsižvelgiant į skirtingas produktų savybes, nevienodus rinkos segmentus ar pirkimo situacijas. [2/572]
Kainos skiriasi priklausomai nuo to, kokiame prekės judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo etape jos formuojamos.
Prekės kaina priklauso nuo to, kada judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo metu ji formuojama. Pagrindinės kainų rūšys pateiktos 1 paveiksle.

Prekybos organizacijų didmeninė kaina

135

Mažmeninė kaina

150
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 84.

Įmonės didmeninė (pardavimo) kaina – tai kaina, kuri nustatoma prekei ”išeinant“ iš įmonės. Ją sudaro prekės savikaina ir įmonės pelnas. Pavyzdžiui, jeigu prekės savikaina yra 100 Lt, o įmonės planuojamas pelnas – 20 Lt, tai įmonės didmeninė kaina bus 120 Lt. įmonė tokia kaina parduos savo prekes didmeninei prekybai. [5/84]
Prekybos organizacijos didmeninė kaina – tai kaina, prie kurios be jos gamybos savikainos ir įmonės gamintojos pelno dar pridedamas tiekimo ir pardavimo antkainis. Tiekimo ir pardavimo antkainis – tai tiekimo ir pardavimo paslaugų kaina. Kaip ir kiekviena kaina, tiekimo ir pardavimo (didmeninis) antkainis turi padengti tiekimo ir pardavimo organizacijų (didmeninės prekybos organizacijų) išlaidas ir duoti šioms organizacijoms pelną. [5/84]
Mažmeninė kaina – tai kaina, kuria prekė pateikiama galutiniam jos vartotojui, kaina, užbaigianti kainodaros procesą. Mažmeninė kaina skiriasi nuo prekybininkų didmeninės kainos prekybos antkainiu. Prekybos antkainis – tai prekės realizavimo vartotojui paslaugos kaina. Ji turi padengti mažmeninės prekybos išlaidas (pirmoji prekybos antkainio dalis) ir duoti pelną (antroji prekybos antkainio dalis). Prekybos antkainis paprastai nustatomas procentais nuo mažmeninės kainos. [5/84]
Prekybos didmeninė kaina gali sutapti su įmonės didmenine (pardavimo) kaina t.ada, jeigu įmonė – prekės gamintoja pati parduoda ją mažmeninei prekybai, t. y. turi savo prekybos tinklą (antras pardavimo būdas). Taip pat įmonės didmeninė kaina gali sutapti su mažmenine kaina parduodant prekę per savo mažmeninės prekybos parduotuvę.
Nesunku pastebėti, kad mažmeninė kaian, nepaisant jos sudėtingos struktūros, taip pat susideda iš dviejų pagrindinių dalykų: savikainos ir pelno. [5/85]
Kainodara – tai konkrečios prekės kainos nustatymo procesas. Kainodaros proceso etapai pateikti 2 paveiksle.

2 pav. Kainodaros proceso etapai
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 85.

2. VEIKSNIAI, DARANTYS ĮTAKĄ KAINODAROS SPRENDIMAMS

Kainodaros sprendimus veikia tiek vidiniai, tiek išoriniai aplinkos veiksniai, kurie pateikti 3 paveiksle.

3 pav. Veiksniai, darantys įtaką kianodaros sprendimams
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 572.

1.1. Vidiniai kainodaros proceso veiksniai

Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai, yra:
• bendrovės rinkodaros tikslai,;
• rinkodaros komplekso strategija;
• sąnaudos;
• kainodaros organizavimas.
Rinkodaros tikslai. Prieš nustadyma kainą, bendrovė privalo apsispręsti dėl savo produkto strategijos. Jei tikslinė rinka bei prekės pozicionavimas (prekės ar įmonės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų) buvo parinkti kruopščiai, tuomet bendrovė neturės vargo nustatydama rinkodaros komplekso strategiją, taip pat ir kainą. [2/573]
Tuo pačiu metu bendrovė gali siekti papildomų tikslų. Kuo aiškiau firma mato savo tikslus, tuo lengviau jai nustatyti kainas. Bendrųjų tikslų pavyzdžiai yra:
• bendrovės išlikimas,
• esamo laikotarpio pelno maskimizavimaas,
• rinkos dalies maksimizavimas,
• lyderystė rinkoje pagal produkto kokybę. [2/573]
Bendrovė taip pat gali pasinaudoti kaina, kad pasiektų kitų specifinių tikslų. Ji gali nustatyti mažas kainas, kad atbaidytų į rinką besiveržiančius konkurentus, arba konkurentų lygio kainas, kad rinka stabilizuojasi. [2/575]
Kainos nustatomos tokios, kad būtų išlaikyta rinkos tarpininkų parama bei lojalumas ir išvengta vyriausybės įsikišimo. Kainas galima mažinti laikinai, kad produktas sukeltų susidomėjimą arba kad į mažmeninę parduotuvę būtų pritraukta daugiau klientų. Vieno produkto kaina gali būti sumažinta tam, kad pagerėtų kitų grupės produktų pardavimai. [2/573]
Taigi, kainodara gali suvaidinti lemiamą vaidmenį, kad būtų pasiekti bendrovės tikslai įvariuose komercinės politikos lygiuose.
Rinkos komplekso strategija. Kaina yra tik vienas iš rinkodaros komplekso įrankių, kuriuos bendrovė naudoja savo tikslams pasiekti. Kad rinkodaros programa būtų nuosekli ir efektyvi, sprendimai dėl kainos turi būti derinami su produkto dizainu, paskirstymo ir rėmimo sprendimais. Kainodarai įtakos turi ir kitų rinkodaros komplekso kintamųjų pasikeitimai. [2/575]
Dažnai bendrovės pirmiausia nusprendžia dėl savo produkto kainos, o po to ja grindžia visus kitus su rinkodaros komplekso elementais siejamus sprendimus. Šiuo atveju kaina yra gyvybiškai svarbus produkto pozicionavimo veiksnys, lemiantis produkto rinką, konkurencijos lygį bei paties produkto savybes. [2/575]
Daug bendrovių tokias kainos pozicionavimo strategijas grindžia sąnąudų planavimo metodu, kuris yra veiksmingas strateginis ginklas. Sąnaudų planavimas keičia įprastinį procesą, kai pirmiausia kuriamas naujas produktas, po to nustatomos jo sąnaudos, o tada klausiama, ar jį galima parduoti tokia kaina. Šis metodas siūlo planuoti produktą priešinga kryptimi – pirmiausia pradėti nuo sąnaudų. [2/575]
Kitos bendrovės kainai neteikia didelės reikšmės ir naudoja kitus rinkodaros komplekso įrankius, kurie orientuojasi į nekainines rinkos pozicijas. Dažnai geriausia strategija yra neta, kuri orientuota į žemiausią kainą, bet ta, kuri orientuota į rinkodaros pasiūlymo išskirtinumą, leidžiantį nustatyti aukštesnes kainas. [2/576.]
Taigi, nustatydamas kainas, pardavėjas privalo apsvarstyti visą rinkodaros kompleksą. Jei pozicionuojant produktą kaina neturi lemiamo vaidmens, tuomet ją stipriai paveiks sprendimai dėl kokybės, pardavimų rėmimo ir paskirstymo. Jei kaina yra lemiaimas pozicionavimo veiksys, tuomet ji smarkiai veiks sprendimus dėl likusių rinkodaros komplekso elementų. Daugeliu atvejų bendrovės, kurdamos rinkodaros komplekso sprendimus kartu.
Sąnaudos. Nuo sąnaudų priklauso, kokią produkto kainą nustatys bendrovė. Ji siekia nustatyti tokią kianą, kuri padengtų gamybos, paskirstymo ir produkto pardavimo sąnaudas ir duotų pakankamai pelno už bendrovės pastangas bei riziką. Bendrovės sąnaudos gali būti svarbus kainodaros strategijos elementas. Daug kompanijų siekia dirbti kuo mažesnėmis sąnaudomis, nes jos lemia didesnius pardavimus ir diesnį pelną. [2/576]
Organizaciniai sprendimai. Bendrovės vadovai privalo nuspręsti, kas jų organizacijoje turėtų nustatyti kainas. Kainodaros veikla gali būti vykdoma įvairiais būdais. Mažose bendrovėse kainas dažniau nustato aukščiausio rango vadovybė, o ne rinkodaros ar pardavimų skyriai. Didelėse bendrovėse kainodara paprastai užsiima padalinių arba prekių grupių vadovai. Pramonės prekių rinkose pardavėjams gali būti leidžiama derėtis su klientais tam tikrose kainų ribose. Bet kuriais atvejais aukščiausio lygio vadovai apibrėžia kainodaros tikslus bei politiką ir dažnai patvirtina kainas, kurias siūlo žemesnio rango vadovai ar pardavėjai. Kainodarai įtakos gali turėti pardavimų vadybininkai, gamybos, finansų skyrių vadovai ir buhalteriai. [2/579]

1.2. Išoriniai kainodaros proceso veiksniai

4 pav. Išoriniai kainodaros veiksniai
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 86.
1. Vartotojai. Ar produkto kaina yra priimtina sprendžia vartotojas. Nustatydama kainas, bendrovė turi apsvarstyti, kaip vartotojai suvokia kainą ir kaip tai veikia jų sprendimus pirkti. Kainodaros sprendimai, kaip ir kiti rinkodaros komplekso sprendimai, turi būti orientuoti į pirkėją. [2/591]
2. Rinkos aplinka. Čia būtina prisiminti, kaip reikia elgtis kiekvieno iš keturių rinkos modelių sąlygomis: tobulos konkurencijos (rinka, kurioje daug pardavėjų ir daug pirkėjų parduoda veinarūšes (identiškas) prekes ir nė vienas pardavėjas ar pirkėjas neturi įtakos rinkos kainai), monopolinės konkurencijos (rinka, kurioje daug pirkėjų ir pardavėjų prekiauja ne viena rinkos kaina, o daugeliu skirtingų kainų), oligapolijos (rinka, kurioje yra keletas pardavėjų, labia jautriai reaguojančių į vieni kitų kainodaros bei rinkodaros strategijas) ir tobulos monopolijos (rinka, kurioje yra tik vienas pardavėjas).
Kainodaros požiūriu, galima išskirti keturis pagrindinius rinkos aplinkos tipus:
a) aplinka, kurioje kaina kontroliuojam įmonės. Čia labai svarbu išsiaiškinti, ar įmonė kontroliuoja rinką, t. y. ar įmonė yra rinkos lyderis ar autsaideris, t. y. pašalinė, nepatenkanti į šakos lyderių grupę;
b) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja grupė įmonių. Jeigu įmonė patenka į šią grupę, jos elgesys kainos atžvilgiu iš pagrindų skiriasi nuo ,,a” grupės lyderio. Jeigu ir šiuo atveju ji tik autsaideris, tai jai skirtumo tarp ,,a” ir ,,b” aplinkos nėra;
c) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja rinka;
d) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja valstybė. Daugelyje šalių – tai komunalinės paslaugos, visuomeninis transportas ir kt. [5/86]
3. Prekių judėjimo kanalų dalyviai. Prekei (gaminiui) pagaminti reikia žaliavų, medžiagų, įrengimų, energijos ir kt. Šių gamybos išteklių tiekėjai taip pat priklauso nuo kitų tiekėjų ir t. t. Parduodant prekę, ji iš gamintojo pirmiausia patenka į didmeninę prekybą, po to į mažm.eninę, ir tik paskui vartotojui. Visi šios grandinės dalyviai turi įtakos gamintojo produkcijos kainai. [5/86]
4. Valstybė. Įmonės laisvę, nustatant prekės kainą, riboja ne tik vartotojų paklausa, rinka ir prekių judėjimo kanalų dalyviai, bet ir valstybė.
Valstybė gali fiksuoti kainą. Ji gali tai padaryti trim būdais:
a) nustatydama valstybines kainoraštines kainas;
b) valstybė gali reguliuoti kainas: nustatydama atskirų prekių kainų ribas; nustatydama prie fiksuotų kainų ribines priemokas arba koeficientus; reglamentuodama pagrindinius lemiančius kainą parametrus: gamintojo pelno dydį, antkainį, netiesioginius mokesčius prekėms ir pan. [2/579]
Dar vienas išorinis veiksnys, turintis įtakos bendrovės kainodarai yra konkurentų sąnaudos, kainos bei galimos reakcijos į bendrovės veiksmus, susijusius su kainodara. Klientas, ketinantis pirkti Canon fotoaparatą, palygins jo kainą bei vertę su panašiais produktais, pagamintais kitų bendrovių: Nikon, Minolta ir kitų. Be to, bendrovės sprendimai dėl kainodaros gali turėti įtakos konkurencijos pobūdžiui. Jei Canon imsis aukštų kainų politikos, ši gali pritraukti ir konkurentus. Tačiau mažos kainos gali pristabdyti ar išstumti konkurentus iš rinkos. [2/586]
Bendrovei Canon reikia palyginti savo sąnaudas su konkurentų, kad išsiaiškintų, ar pagal šį rodiklį ji turi pranašumą. Jam taip pat reikia žinoti kiekvieno konkurentų pasiūlymo kainą bei kokybę. Kai Canon susipažįsta su savo konkurentų kainomis ir pasiūlymais, bendrovė gali pradėti vykdyti savo kainodaros veiklą. [2/586]

3. KAINODAROS TIKSLAI

Po to, kai jau išanalizuoti vidiniai ir išoriniai kainodarą veikiantys veiksniai, nustatomi kainodaros tikslai. Kainodaros tikslai tiesiogiai kyla iš įmonės užimamos padėtiesrinkoje ir bendrų įmonės tikslų. Toliau pasirenkamas pradinės prekės kainos nustatymo metodas. [5/87]
Kainodaros tikslai pateikti 2 lentelėje.
2 lentelė
Kainodaros tikslai
Pagrindinis tikslas Daliniai tikslai Tikslo pobūdis Kainos
1. Realizacija Relizacijos maksimizavimas
Konkrečios rinkos dalies aprėpimas Ilgalaikis Mažos
2. Pelnas Pelno maksimizavimas
Greitas grynųjų pinigų gavimas Trumpalaikis Didelės arba turi tendenciją didėti
3. Išsilaikyti (išlikti) Sąnaudų grįžimas
Esamos padėties išsaugojimas Trumpalaikis Ypač mažos tol, kol kainos padengia išlaidas
4. Kokybė Lyderio vietos rikoje pagal kokybės rodiklius užtikrinimas
Lyderio vietos pagal kokybės rodiklius išsaugojimas Ilgalaikis Didelis, kad padengtų mokslinio tyrimo darbų išlaidas

4. PAGRINDINIAI KAINODAROS METODAI

Bendrovė savo kainas nustato tarp labia žemos pelnui gauti ir per aukštos, kuriai esant išnyksta paklausa. 5 paveiksle susumuoti visi pagrindiniai kainodaros veiksn.iai. Produkto sąnaudos nustato apatines kainos ribas; vartotojų suvokimas apie produkto vertę – viršutines. Kad tarp šių kraštutinumų atrastų geriausia kaina, bendrovė privalo apsvarstyti konkurententų kainas ir kitus išorinius bei vidinius veiksnius. [2/586]

5. KAINŲ POLITIKOS REIKŠMĖ, RENGIANT KAINODAROS STRATEGIJĄ

Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos. Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo firma siekia savo pagrindinių kainų politikos tikslų. Ji apima firmos praktinę vieklą, rengiant ir keičiant kainas. Daugelyje firmų nėra specialaus dokumento, kuriame būtų išdėstyti jos kainodarų tikslai. Bet firmos paprastai turi tiksliai suformuluotą prekinę ir marketingo strategiją, pelno gavimo scenarijus ir visos savo veiklos koncepciją. Šiuose operatyviniuose dokumentuose matomas pagrindinis firmos veiklos profilis, bendra darbo aplinka, firmai būdingi strateginiai pranašumai ir jų realizavimas. [1/157]
Rengiant kainodaros strategiją, pirmiausia įvertinama bendra kainų būklė didmeninėje bei mažmaninėje prekyboje, aprašomi kainų pavyzdžiai. Vėliau, atsižvelgus į tam tikras kainodaros priemones, firmos vadovybė detalizuoja (tobulina) marketingo, prekinę ir pelno strategijas. Firma, norėdama pagerinti marketingo startegiją, turi ištirti rinkos kainų būklę, jų poveikį prekės realizavimui ir po to spręsti, kokiose šiek tiek pakeisti arba visiškai atsisakyti tradicinių formų. Tiktai tokiu atveju kainodara tampa neatskiriama visų firmos strategijų (marketingo, prekinės, pelno) dalimi. [1/158]
Turėti kainodaros strategiją ypač aktualu šiais atvejais:
• kai firma nustato kainą pirmą kartą;
• kai, aplinkybių verčiama, firma peržiūri esamas kainas;
• kai keičia kainas konkurentai;
• kai išleidžiama keletas prekių, glaudžiai susijusių paklausos ar savikainos atžvilgiu.

Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką. Tokios bendros politkos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms. [1/158]

6. KAINODAROS STRATEGIJOS TAIKYMO YPATUMAI

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškius tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso elementais – preke, paskirstymu ir rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numato kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją. [4/223]
Kainos nustatymas priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo. Todėl įmanomi penki kainų nustatymo atvejai:
• nust.atoma naujo, analogų neturinčio produkto kaina;
• nustatoma naujo šiai bendrovei produkto kaina;
• kaina keičiama bendrovės iniciatyva (strategijos koregavimas);
• kaina keičiama dėl išorinių pokyčių (pasikeitę rinkos veiksniai);
• kaina keičiama pakitus išlaidoms. [3/51]

Kiekvienu atveju kainodaros kūrimo procedūra yra skirtinga. Skirtumų esama dėl nevianodų bendrovės tikslų, su kuriais turi būti suderinta kainų politika, ir veiksnių, kuriuos tuo metu reikia rurėti omeny. 3 lentelėje pateikti kainodaros skirtumus įvairiose situacijose:
3 lentelė
Kainodaros procedūros skirtumai įvairiose situacijose

Produkto vertės suvokimas Išlaidos (palyginti su kitais bendrovės produktais) Išlaidos (palyginti su konkurentais) Prognozių dėl produkto realizavimo apimties tikslumas
Analogų neturinčio produkto kainodara žemas didžiausios – žemas
Naujo bendrovei produkto kainodara vidutinis didelės didelės vidutinis
”Brandaus” produkto kainodara aukštas mažos panašios aukštas

Šaltinis. Markevičiūtė G. Konstruktyvūs kainų karai: kaip kovoti ir gintis? // Marketingas. Rinkos valdymo menas. – Vilnius: 2005, Nr.9. – p.51.

6.1. Naujų produktų kainodaros strategija

Kainodaros strategijos paprastai keičiasi, produktui pereinanat iš vieno gyvavimo ciklo etapo į kitą. Ypač svarbus yra prekės pateikimo rinkai etapas. Reiktų skirti produktų, kurie imituoja jau esamus produktus, ir visai naujų produktų, kurie yra saugomi patentų, kainų nustatymą.
Įvedant į rinką naują produktą dažniausiai trūksta informacijos apie pačią rinką. Galima išskirti tokias pagrindines naujo produkto kainodarso problemos:
• sudėtinga palyginti produktą su jau egzistuojančiais rinkoje pakaitalais (jie nėra analogiški). Komplikuotas būna ir objektyvus (techninis), ir subjektyvus (žiūrint vartotojo akimis) vertinimas;
• prognozės dėl produkto realizavimo apimties būna netikslios (dėlto sunku numatyti ir gamybos apimtį). Visa tai sunkina produkto savikainos apskaitą. [3/51]
Taip pat sudėtinga prognozuoti, kaip vartotojai reaguos į nustatytą kainą, nes nėra lyginimo pagrindo ir jie neapsisprendę dėl produkto vertės. Todėl neįmanoma kalbėti apie aukštas ar žemas kainas. Vadinasi, sprendiami dėl kainos priimami remiantis netikslia informacija. [3/51]
Bendrovei, kuri planuoja kurti naują produktą, imituojantį kitą gaminį, tenka susidurti su jo pozicionavimo problema. Jai reikia nuspręsti, kaip pozicionuoti savo produktą, lyginant su kitais pagal kokybę ir kaną konkuruojančiais gaminiais. 6 paveiksle pavaizduotos keturios galimos pozicionavimo strategijos. [2/600]

6.1.1. ,,Grietinėlės nugriebimo” kainodara

“Grietinėlės nugriebimo” kainodara – tai tokia kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina, kuri vėliau, sk.verbiantis įdidesnę rinkos dalį, laipsniškai mažinaama. Įmonė nustačiusi aukštąprekės kainą ir norėdama gauti maksimalų pelną, jį tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinačios vartotojų poreikius. be to, vartotojai turi norėti nusispirkti prekę, kad ir tokia didele kaina. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Dar reikia, kad konkurenntai neturėtų galimybės lengvai įisikverbti į rinką ir sumažinti kainas. „Nugriebusi grietinėlę“, įmonė pradeda mažinti kainą ir kartu išplečia pirkėjų ratą (žr. 7 paveikslą). [4/224]

6.1.2. Skverbimosi į rinką kainodara

Skverbimosi į rinką strategija – tai tokia kainos strategija, kai nustačius pabrėžtinai nedidelę pradinę kainą siekiama įeiti į didelę rinkos dalį. Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios aukštą kainą, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato žemas naujų prekių kainas ir stengiasi įsiskverbti į rinką greitai, pritraukti kuo daugiau vartotojų bei užimti didelę rinkos dalį. Kai kurios sąlygos yra palankios žemoms kainoms. Kad tokios kainos skatintų plėsti rinką, vartotojai turi jautriai reaguoti. Gamybos ir paradvimo kaštai turi mažėti didėjant gamybos apimčiai (žr. 8 paveikslą). [4/224]

8 pav. Skverbimosi į rinką strategija
Šaltinis. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: 2000. – p. 224.

6.2. Prekių asortimento kainodaros strategijos

Produkto kainos nustatymo strategiją dažnai reikia keisti, kai produktas yra prekių asortimento dalis. Tokiu atveju firma ieško tokio kainų komplekso, kuris duotų didžiausią pelną nuo viso prekių asortimento pardavimų. Tokia kainodara yra sudėtnga, nes įvairių produktų paklausa ir sąnudos būna susijusios, o pačios prekės skiriasi savokonkurencingumu. 4 lentelėje apibendrintos penkios prekių asortimento kainodaros situacijos.
4 lentelė
Prekių asortimento kainodaros strategijos
KAINODAROS STRATEGIJA PREKIŲ GRUPĖS KAINODARA PRODUKTO PRIEDŲ KAINODARA BŪTINŲJŲ PRODUKTŲ PRIEDŲ KAINODARA ŠALUTINIŲ PRODUKTŲ KAINODARA KOMPLEKTO KAINODARA
Apibūdinimas Skirtingų kainų nustatymas prekių grupės produktams Papildomų produktų, parduodamų kartu su pagrindiniu pro.duktu, kainodara Produktų, kurie turi būti naudojami su pagrindiniu produktu, kainodara Menkaverčių šalutinių produktų kainodara, siekiant jų atsikratyti Kelių sukomplektuotų produktų kainodara
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 602.

6.2.1. Prekių grupės kainodara

Paprastai bendrovės gamina ne vieną produktą, o ištisą prekių grupę. Pavyzdžiui, bendrovė Merloni parduoda „Indesit“, „Ariston“ ir „Scholte“ buitinę techniką, be to, jų kaina ir prestižas auga su kiekvienu nauju prekės ženklu. „Indesit“ ir „Ariston“ prekių grupėse yra daug buitinės technikos – nuo sklabimo mašinų iki šaldiklių, – kuri apima du kainų diapazonus, tuo tarpu „Scholte“ prekės ženklas parduodamas kaip brangi įmontuojama virtuvinė technika. Naudojant prekių grupės kainodarą, įmonės vadovai privalo nustatyti skirtingas kainas įvairiems prekių grupės produktams. [2/602]
Nustatant kainas, reikia atsižvelgti į skirtingas prekių gupės produktų sąnaudas, vartotojų nuomones apie skirtingas jų savybes ir konkurentų kainas. Jei dviejų panašių produtų kainų skirtumas yra nedidelis, pirkėjai paprastai rinksis daugiau geresnių savybių turintį gaminį. Tokiu atveju bendrovės pelnas išaugs, jei tų produktų gamybos sąnaudų skirtumas buvo mažesnis už kainų skirtumą. Jei kainų skirtumas yra didelis, tuomet žmonės paprastai perka mažiau pranašumų turintį produktą. [2/602]

6.2.2. Produkto priedų kainodara

Daug bendrovių naudojasi produkto priedų kainodara, kai kartu su pagrindiniu produktu siūloma įsigyti papildomus produktus. Pavyzdžiui, automobilio „Toyota Yaris“ pirkėjas gali paildomai įsigyti palydovinės navigacijos sistemą, kompaktinių plokštelių grotuvą arba stogo spoilerį. Šių pasirenkamųjų dalykų kainodara yra sudėtinga. Automobilių bendrovės privalo apsispręsti, kurie priedai turi būti įtraukti į bazinę automobilio kainą ir kurie gali būti pasirenkami. Pagrindinis automobilio modelis yra labai supaprastintas ir netruri jokių patogumų, tad dauguma pirkėjų moka už papildomus automobilio patogumus arba perka geriau įrengtą automobilio modelį. [2/603]

6.2.3. Būtinųjų produktų priedų kainodara

Bendrovės, gaminančios produktus su būtinaisiais priedais, naudoja būtinųjų produktų priedų kainodarą. Būtinieji produktų priedai yra skutimosi peiliukai, fotojuostelės ir kompiuterių programinė įranga. Pagrindinių produktų (skustuvų, fotoaparatų ir kompiuterių) gamintojai dažnai nustato žemesnę jų kainą, tačiau padidina jų priedų kainas. Gillette parduoda pigius skustuvus, tačiau pinigus uždirba iš brangių keičiamų skutimosi peiliukų. [2/603]
Mobiliojo ryšio paslaugų teikėjai naudoja dviejų dalių kainos strategiją. paslaugų kaina yra padalijama į bazinę nustatytą kainaą ir kintamąją kainą. Taigi mobiliojo ryšio paslaugų kompanija ima mėnesio mokestį – bazinę nustatytą kainą ir apmokestinama pokalbių trukmę, jeigu ji viršija nustatytą minimalų pokalbių skaičių. [2/603]

6.2.4. Šalutinių produktų kainodara

Perdirbant mėsą, gaminant naftos produktus, chemikalus ir kitus produktus dažnai atsiranda šalutinių produktų. Jei šalutinių produktų vertė maža, o jais atsikratyti brangiai kainuoja, tai atsilieps pagrindinio produkto kainai. Šalutinių produktų kainodaros esmė ta, kad gamintojas ieško rinkos šiems šalutiniams produktams ir jį tenkina bet kokia kaina, kuri padengia jų sandėliavimo ir pristatymo sąnaudas. To dėka pardavėjas gali sumažinti pagrindinio produkto kainą, kad ši būtų konkurencingesnė. Kartais šalutiniai produktai netgi duoda pelno. Pavyzdžiui, daug lentpjūvių pradėjo pelningai prekiauti medžio žieve ir pjuvenomis, kurios naudojamos namų interjerui ir sodų bei parkų aplinkai gražinti. [2/603]

6.2.5. Komplekto kainodara

Kai pardavėjai naudoja komplekto kainodarą, jie dažnai sukomplektuoja keletą savo produktų į vieną rinkinį ir parduoda jį už mažesnę kainą. pavyzdžiui, teatrai ir sporto komandos parduoda viso sezono bilietus pigiau už vieno bilieto savikainą; viešbučiai .parduoda specialius paslaugų paketus, kuriuos sudaro kambarys, maistas ir pramogos; kompiuterių gamintojai prie asmeninų kompiuterių sukuria patrauklią programinę įrangą, kuri gali sudominti pirkėjus. Komplekto kainodara gali apskatinti pardavimus tų produktų, kurių kitu atveju vartotojai nepirktų. Komplekto kaina, savaime aišku, turi būti pakankamai maža, kad pirkėjai jį pirktų. [2/604]
Komplekto kainodaros strategija siekiama parduoti klientams daugiau, negu jie iš tiesų nori. Kartais yra sudėtinga gauti bilietą į roko koncertą, tačiau dažnai lengva įsigyti bilietus į tarptautinius koncertus, kurie parduodami kartu su lėktuvo bilietu, nakvyne ir t. t. [2/604]

6.3. Kainos koregavimo strategijos

Paprastai bendrovės savo bazines kainas koreguoja, atsižvelgdamos į vartotojų jautrumą kainai ir besikeičiančias rinkos situacijas. 5 lentelėje yra apibendrintos septynios kainų koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara, psichologinė kainodara, rėmimo kainodara, vertės kainodara,geografinė kainodara bei tarptautinė kainodara. [2/604]
5 lentelė
Kainų koregavimo strategijos
KAINODAROS STRATEGIJA NUOLAIDŲ IR BŪTINŲJŲ NUOLAIDŲ KAINODARA SEGMENTI-NĖ KAINODARA PSICHO-LOGINĖ KAINO-DARA VERTĖS KAINODARA RĖMIMO KAINODA-RA GEOGRA-FINĖ KAINODARA TARP-TAU-
TINĖ KAINO-DARA
Apibūdinimas Kainų mažinimas, siekiant skatinti tam tikrą klientų elgseną, pvz., už pirmalaikį įsigytų produktų kiekį Sirtingų kainų nustatymas, atsižvelgiant į vartotojų gyvenamosios vietovės skirtumus Kainų koregavimas, siekiant psichologiškai paveikti pirkėją Kainų koregavimas, siekiant pateikti vartotojams tinkamą kokybės ir paslaugos derinį už prieinamą kainą Trumpalaikis kainų mažinimas, siekiant padidinant pardavimus Kainų koregavimas atsižvelgiant į klientų geogerfinę padėtį Kainų koregaviams tarptautinėse rinkose.
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 605.

6.3.1. Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara

Dauguma bendrovių savo bazinę kainą koreguoja tuomet, kai nori atsilyginti klientams už tam tikrą elgseną, pavyzdžiui, už pirmalaikį sąskaitų apmokėjimą, kai perami dideli prekių kiekiai arba už pirkimą ne sezono metu. šie kainų pakeitimai – nuolaidos ir būtinosios nuolaidos – yra įvairių formų:
• Greito atsiskaitymo nuolaida yra kainos pirkėjams, kurie greitai apmoka savo sąskaitas.
• Kiekybinė nuolaida yra kainos mažinimas pirkėjams, perkantiems didelius prekių kiekius.
• Pardavėjas siūlo prekybos nuolaidą prekybos grandinės dalyviams, kurie atlieka tam tikrasfunkcijas, pavyzdžiui, prekiauja produktais, juos sandėliuose ar tvarko jų doumentus.
• Sezoninė nuolaida yra kainos nolaida pirkėjams,perkantiems neszoninius gaminius ar paslaugas.
• Pakartotinio pirkimo nuolaida yra kainosnuolaida, suteikiama grąžinant seną prekę ir perkant naują.
• Rėmimo nuolaida yra priemoka arba kainos nuolaida, taikoma prekybininkams už tai, kad jie dalyvauja reklamos ir prekybos skatinimo programose. [2/605]

6.3.2. Segmentinė kainodara

Bendrovės dažnai koreguoja savo bazines kainas, atsižvelgdamos į skirtingus vartotojus, produktus ir geografines vietoves. Bendrovė, naudojanti segmentinės kainodaros strategiją, savo produktui ar paslaugai nustato dvi ar daugiau kainų, nors šių kainų skirtumas nėra pagrįstas sąnaudų skirtumu. Segmentinė kainodara yra kelių formų:
• Kainodara pagal grupes. Skirtingi pirkėjai už tą patį produktą ar paslaugą moka nevienodas kainas. Pavyzdžiui, muziejai siūlo pigesnius bilietus jaunesniems žmonėms, bedarbiams, studentams ir pensininkams.
• Kainodara pagal prekių rūšis. Skirtingoms produkto versijoms nustatomos skirtingos kainos, tačiau ne dėl nevienodų sąnaudų.
• Kainodara pagal geografinę vietovę. Prekės arba paslaugos skirtingose vietovėse parduodamos nevienoda kaina. Pavyzdžiui, Europos Sąjungos universitetai ima didesnius mokečius iš ne Europos Sąjungos šalių atvykusių studentų.
• Kainodara pagal laiką. Kainos priklauso nuo sezono, mėne.sio, dienos ar netgi valandos. Telefono paslaugas teikiančios bendrovės siūlo žemesnius tarifus “ne piko metu”, naktį pigiau kainuoja elektra, o kurortai ne sezono metu taiko dieles nuolaidas. [2/606]

6.3.3. Psichologinė kainodara

Kaina teikia tam tikrą inofrmaciją apie produktą. Pavyzdžiui, dauguma vartotojų pagal kainą sprendžia apie produkto kokybę. Naudodamiesi psichologine kainodara, pardavėjai atsižvelgia ne vien į ekonominius, bet ir į psichologinius kainos aspektus. Jei vartotojai sprendžia apie produkto kokybę, remdamiesi jau turima patirtimi, jie rečiau naudojai kaina, kaip proukto kokybės indikatoriumi. Tuo atveju, kai vartotojai negali įvertinti kokybės, nes jiems trūksta informacijos arba įgūdžių, kaina tampa svarbiu kokybės ženklu. [2/607]
Kitas psichologinės kainodaros aspektas yra orientacinės zainos – kainos, kurias vartotojai įsimena ir su kuriomis lygina perkamų produktų kainas. Orientacinės kainos susiformuoja, įsidėmėjus esamas kainas, atsiminus buvusias kainas ar įvertinus pirkimo situaciją. Nustatydami savo kainas, pardavėjai gali turėti omenyje vartotojų orientacijos kainas ir jomis pasinaudoti. Pavyzdžiui, bendrovė gali pastatyti savo produktą greta brangesnių produktų, norėdama įteigti, kad jis priklauso tai pačiai prekių klasei. Universalinėse parduotuvėse skirtingų kainų moteriški drabužiai dažnai pardavinėjami atskiruose skyriuose: drabužiai, esantys brangesniame skyriuje, laikomi geresnės kokybės. Bendrovės gali paveikti vartotojų orientacines kainas, teigdamos, kad gamintojai rekomenduoja aukštas kainas, kad produktas iš pradžių kainavo kur kas brangiau, ar nurodydamos didesnę konkurento kainą. [2/609]

6.3.4. Rėmimo kainodara

Rėmimo kainodaros atveju bedrovės laikinai įkainoja savo produktus žemesnėmis nei nustatytosios kainomis arba netgi kainomis, nepadengiančiomis sąnaudų. Rėmimo kainodara yra kelių formų. Prekybos centrai ir universalinės parduotuvės keletą produktų įkainoja kaip “nuostolių lyderius”, kad į parduotuves pritraukų klientus, tikėdamiesi, jog jie nusipirks ir kitų prekių su įprastiniais antkainiais. Pardavėjai naudojasi ir “ypatingųjų atvejų” kainodara, kad tam tikru metų laiku pritrauktų daugiau pirkėjų. Taigi, lino gaminiai sausį parduodami pigiau, kad pavargę nuo Kalėdų karštinės pirkėjai sugrįžtų į parduotuves. Kad sumažintų vartotojo “kainą”, kai kurie gamintojai siūlo pirkti išsimokėtinai su nedidelėmis palūkanomis, ilgesnį garantinį laikotarpį ir nemokamą aptarnavimą. Kad padidintų pardavimus ir sumažintų savo atsargas, pardavėjas gali tiesiog pasiūlyti įprastinių kainų nuolaidas. [2/609]
6.3.5. Vertės kainodara

Vis daugiau bendrovių pradėjo vadovautis vertės kainodaros strategijomis, siūlydamos tinkamą kokybės ir geros paslaugos derinį už prieinamą kainą. Daugeliu atvejų tam reikėjo pateikti pigesnes jau žinomų prekių ženklų versijas. Šitaip bendrovė McDonald’s patekė “specialiuosius patiekalus”. Kitais atvejais vertės kainodara reiškė easmų prekių ženklų kūrimą iš naujo, siekiant pasiūlyti geresnę kokybę už tą pačią kainą arba tą pačią kokybę už žemesnę kainą. [2/609]
6.3.6. Geografinė kainodara

Bendrovės privalo nuspręsti, kokią savo produktų kainą nustatyti klientams, esantiems kitoje šalies dalyje ar kitame pasaulio krašte. Ar jai rizikuoti ir prarasti sandorį su nuošalesniais klientais, niustatant jiems aukštesnes kainas, kad būtų padengtos didesnės pervežimo išlaidos? O gal bendrovė turėtų nustatyti vienodą kainą visiems klientams, kad ir kur jie būtų įsikūrę? Apsžvelgsime penkias geografines kainodaros strategijas:
• FOB kainodara – kainodaros strategija, paremta geografimniu kriterijumi, kai prekės pakraunamos, o toliau klientas jomis rūpinasi pats: moka pervežimo mokestį už prekių nugabenimą iš gamyklos į nustatytą vietą.
• Vienodo pervežimo mokečio kainodara – geografiniu kriterijumi paremta kainodaros strategija, kai bendrovė nustato vienodą prekės kainą ir pervežimo mokestį visiems pirkėjams, neatsižvelgiant į geografinę vietovę, kurioje. jie įsikūrę.
• Geografinių zonų kainodara – kainodaros metodas, paremtas geografiniu kriterijumi, kai bendrovė pasirenka dvi ar daugiau geografines zonas. Visi geografinės zonos vartotojai moka tą pačią kainą. Kuo zona labiau nutolusi, tuo kaina yra didesnė.
• Centro kainodara – geografiniu principu paremta kainodaros strategija, kai pardavėjas pasirenka vieną ar kitą miestą komerciniu centru. Mokestis už prekių pervežimą imamas, skaičiuojant atstumą nuo centro iki kliento, nepaisant iš kokios vietovės yra gabenamos prekės.
• Pervežimo mokesčio kainodara – geografiniu principu paremta kainodaros strategija, kai bendrovė apsiima apmokėti dalį arba visus krovinio pervežimo mokesčius, kad tik sudarytų sandorį. [2/610-611]

6.3.7. Tarptautinė kainodara

Viename pasaulyje savo produktus parduodančios bendrovės privalo nuspręsti, kokias kainas nustatyti atskiroms valstybėms, kuriose jos vykdo savo veiklą. Kai kuriais atvejais bendrovė gali nustatyti vienodą kainą visoms šalims. Tačiau dauguma bendrovių savo kainas koreguoja, atsižvelgdamos į vietinės rinkos sąlygas ir savo sąnaudas. Kaina, kurią bendrovė tam tikroje šalyje, priklauso nuo daugelio veiksnių, tarp jų – ekonominių sąlygų, konkurencijos situacijos, įstatymų bei norminių aktų, turinčių įtakos mažmeninės ir didmeninės prekybos sistemai. Kai kuriose šalyse gali skirtis vartotojų prekių ir paslaugų vertės suvokimas ir pomėgiai, dėl to taip pat reikia nustatyti skirtingas kainas. Arba bendrovė turi skirtingus rinkodaros tikslus įvairioms pasaulio rinkoms, kurios reikalauja kainodaros strategijos pakeitimų. Nustatnt tarptautines kainas, svarbų vaidmenį atlieka sąnaudos. Dažnai po užsienį važinėjantys žmonės nustemba pamatę, kad prekės, kurios jų šalyje yra visai nebrangios, labai daug kainuoja kitose šalyse. Levi firmos džinsai, kurie Amerikoje kainuoja 30 dolerių (34 eurus), Tokijuje kainuoja 63, o Paryžiuje – 88 dolerius. McDonald’s restorano “Big Mac” mėsainis JAV parduodamas tik už 2,25 dolerio, tačiau Maskvoje jis kainuoja 5,75 dolerio. Kai kuriais atvejais tokie kainų skirtumai atsiranda dėl nevienodų pardavimo strategijų ar rinkos sąlygų. Tačiau dažniausiai kainų skirtumus lemia pati prekyba užsienio rinkose – papildomos produkto modifikavimo sąnaudos, didesni transportavimo ir draudimo mokesčiai, importo tarifai bei mokesčiai, sąnaudos, susjijusios su valiutų kursų svyravimais, bei didesnės paskirstymo garndinės sąnaudos. [2/611-612]

IŠVADOS
1. Kaina – tai pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą, arba vertybių suma, kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą.
2. Skiriamos šios kanų rūšys:
• įmonės didmeninė (pardavimo) kaina;
• prekybos organizacijos didmeninė kaina ;
• mažmeninė kaina.
3. Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai, yra: bendrovės rinkodaros tikslai, rinkodaros komplekso strategija; sąnaudos; kainodaros organizavimas.
4. Išoriniai veiksniai: rinkos ir paklausos pobūdis; konkurencija; kiti aplinkos veiksniai (ekonomika, prekybos tarpininkai, vyriausybė).
5. Skiriami šie pagrindiniai kainodaros tikslai: realizacija, pelnas, išsilaikyti (išlikti), kokybė, pardavimo apimties didinimas, konkurencinio pariteto išlaikymas
6. Pagrindiniai kainodaros metodai yra:
• sąnaudomis pagrįsta kainodara: sąnąudų ir antkainio metodas; lūžio taško kainodara (kainodara, orientuota į pelną)
• vertės kainodara;
• konkurencija paremta kainodara: konkurencinė kainodara; uždarosios prekybos (aukciono) kainodara .
7. Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką. Tokios bendros politkos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms.
8. Skiriamos šios kainodaros strategijos:
• Naujų produktų kainodaros strategija: ,,Grietinėlės nugriebimo” kainodara; skverbimosi į rinką kainodara.
• Prekių asortimento kainodaros strategijos: prek.ių grupės kainodara; produkto priedų kainodara; būtinųjų produktų priedų kainodara; šalutinių produktų kainodara; komplekto kainodara.
• Kainos koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara; segmentinė kainodara; psichologinė kainodara; rėmimo kainodara; vertės kainodara; geografinė kainodara; tarptautinė kainodara.
9. Kiekviena įmonė, organizacija gamindama bei parduodama savo gaminį nusistato savo produktui tokį kainos strategijos taikymo būdą, kuris atrodo tinkamiausias.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Bartkienė A. Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius: Valstybinis leidybos centras, 1993.
2. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: Poligrafija ir informatika, 2003.
3. Markevičiūtė G. Konstruktyvūs kainų karai: kaip kovoti ir gintis? // Marketingas. Rinkos valdymo menas. – Vilnius: 2005, Nr.9.
4. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: The Baltic Press, 2000.
5. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998.

ĮVADAS

Visi gaminiai ir paslaugos turi savo kainą, taip pat ir vertę. Kainos mus supa iš visų pusių. Reikia mokėti nuomą už butą, tam tikrą mokestį už savo mokslus, stomotologui už sutaisytą dantį. Keliaujant lėktuvu, traukiniu, taksi ar autobusu, reikia turėti bilietą, už paimtą paimtą paslkolą bankas reikalauja palūkanų.
Prekių rinkos šiandien plėtojasi labai dinamiškai, todėl kainodaros metodai nuolat tobulinami. Juolab, kad kaina yra lanksti ir nuolat kinta. Firmos norėdamos nustatyti tinkamą ir efektyvią kainą, turi nuolat dibrti: rinkti ir analizuoti informaciją, padėsiančią priimti teisingus sprendimus, apskaičiuoti bazinę kainą ir jos konkurencingumą, skatinant paradvimus (taikant nuolaidas, nustatant galutinę kainą ir pan.).
Vienas įdomiausų ir tiksliausių rinkos apibrėžimų yra toks: rinka – tai pardavėjų ir pirkėjų interesų derinimo mechanizmas nustatant tinkamą kainą. Vadinasi, kaina padeda ne tik gauti pelno, bet ir suderinti interesus. Toks svarbus kainos vaidmuo leidžia ją efekltyviai naudoti kovoje dėl pirkėjo.
Be to, viena pagrindinių kainodaros strategijos kūrimo problemų – būtinybė derinti ne tik išorės (pardavėjas ir vartotojas, gamintojas ir pardavėjas, gamin.tojas ir konkurentai, pardavėjai ir konkurentai), bet ir vidaus interesus.
Atsižvelgiant į anksčiau aptartas problemas, galima išsikelti darbo tikslą:
• teoriškai bei praktišakai įrodyti, kokie yra kainų strategijos taikymo ypatumai.
Nustačius darbo tikslą, galima įvardinti darbo uždavinius:
• apibrėžti, kas yra kaina ir kokios yra jos rūšys;
• nustatyti, kokie veiksniai daro įtaką kainodaros sprendimams;
• išskirti, kokie yra kainodaros tikslai ir metodai;
• parodyti, kokia yra kainų poltikos reikšmė, rengiant kainodaros strategiją;
• išanalizuoti, kokie yra kainų strategijos taikymo ypatumai.

1. KAINOS SAMPRATA IR RŪŠYS

Kaina yra svarbiausias marketingo elementas. Kaina – tai pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą, arba vertybių suma, kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą. [2/572]
Kaip nustatoma kaina? Istoriškai kainos susiklostė, tarpusavyje derantis dėl jos pirkėjams ir pardavėjams. Paradvėjai prašydavo aukštesnės kainos, negu galėjo iš tikrųjų tikėtis, o pirkėjai siūlydavo mažiau, nei jie būdavo numatę sumokėti. Taip derėdamiesi jie pasiekdavo abiem šalims priimtiną kainą. Pavieniai pirkėjai mokėdavo skirtingas kainas už tą pątį produktą, nes tai priklausė nuo jų poreikių ir sugebėjimo derėtis. [2/572]
Šiais laikais dauguma pardavėjų nustato vieną kainą visiems pirkėjams. Prie vienos kainos idėjos prieita XIX a. pabaigoje, kai F. W. Woolworthas ir kiti mažmeninkai dėl didelio prekių asortimento ir daugybės darbuotojų buvo priversti laikytis tik vienos kainos politikos. Istoriškai kaina buvo pats svarbiausias veiksnys, darantis įtaką pirkėjų pasirinkimui. [2/572]
Kaina yra vienintelis rinkodaros komplekso elementas, kurio dėka gaunamos pajamos. Visi kiti elementai yra susiję su sąnaudomis. Kartu kaina yra pats lanksčiausias rinkodaros komplekso elementas. Priešingai produkto savybėms ir įvairioms prekių paskirsstymo grandinėms, kainą galima greitai pakeisti. [2/572]
Daugelyje bendrovių kainodaros veikla nėra vykdoma gerai. Dažniausios klaidos būna šios: kainodara per daug orientuojama į sąnaudas; kainos neperžiūrimos atsižvelgiant į pokyčius rinkoje; rengiant kainodarą, nepaisoma kitų rinkodaros komplekso elementų; kainos nepakankamai diferencijuojamos atsižvelgiant į skirtingas produktų savybes, nevienodus rinkos segmentus ar pirkimo situacijas. [2/572]
Kainos skiriasi priklausomai nuo to, kokiame prekės judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo etape jos formuojamos.
Prekės kaina priklauso nuo to, kada judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo metu ji formuojama. Pagrindinės kainų rūšys pateiktos 1 paveiksle.

Prekybos organizacijų didmeninė kaina

135

Mažmeninė kaina

150
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 84.

Įmonės didmeninė (pardavimo) kaina – tai kaina, kuri nustatoma prekei ”išeinant“ iš įmonės. Ją sudaro prekės savikaina ir įmonės pelnas. Pavyzdžiui, jeigu prekės savikaina yra 100 Lt, o įmonės planuojamas pelnas – 20 Lt, tai įmonės didmeninė kaina bus 120 Lt. įmonė tokia kaina parduos savo prekes didmeninei prekybai. [5/84]
Prekybos organizacijos didmeninė kaina – tai kaina, prie kurios be jos gamybos savikainos ir įmonės gamintojos pelno dar pridedamas tiekimo ir pardavimo antkainis. Tiekimo ir pardavimo antkainis – tai tiekimo ir pardavimo paslaugų. kaina. Kaip ir kiekviena kaina, tiekimo ir pardavimo (didmeninis) antkainis turi padengti tiekimo ir pardavimo organizacijų (didmeninės prekybos organizacijų) išlaidas ir duoti šioms organizacijoms pelną. [5/84]
Mažmeninė kaina – tai kaina, kuria prekė pateikiama galutiniam jos vartotojui, kaina, užbaigianti kainodaros procesą. Mažmeninė kaina skiriasi nuo prekybininkų didmeninės kainos prekybos antkainiu. Prekybos antkainis – tai prekės realizavimo vartotojui paslaugos kaina. Ji turi padengti mažmeninės prekybos išlaidas (pirmoji prekybos antkainio dalis) ir duoti pelną (antroji prekybos antkainio dalis). Prekybos antkainis paprastai nustatomas procentais nuo mažmeninės kainos. [5/84]
Prekybos didmeninė kaina gali sutapti su įmonės didmenine (pardavimo) kaina tada, jeigu įmonė – prekės gamintoja pati parduoda ją mažmeninei prekybai, t. y. turi savo prekybos tinklą (antras pardavimo būdas). Taip pat įmonės didmeninė kaina gali sutapti su mažmenine kaina parduodant prekę per savo mažmeninės prekybos parduotuvę.
Nesunku pastebėti, kad mažmeninė kaian, nepaisant jos sudėtingos struktūros, taip pat susideda iš dviejų pagrindinių dalykų: savikainos ir pelno. [5/85]
Kainodara – tai konkrečios prekės kainos nustatymo procesas. Kainodaros proceso etapai pateikti 2 paveiksle.

2 pav. Kainodaros proceso etapai
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 85.

2. VEIKSNIAI, DARANTYS ĮTAKĄ KAINODAROS SPRENDIMAMS

Kainodaros sprendimus veikia tiek vidiniai, tiek išoriniai aplinkos veiksniai, kurie pateikti 3 paveiksle.

3 pav. Veiksniai, darantys įtaką kianodaros sprendimams
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 572.

1.1. Vidiniai kainodaros proceso veiksniai

Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai, yra:
• bendrovės rinkodaros tikslai,;
• rinkodaros komplekso strategija;
• sąnaudos;
• kainodaros organizavimas.
Rinkodaros tikslai. Prieš nustadyma kainą, bendrovė privalo apsispręsti dėl savo produkto strategijos. Jei tikslinė rinka bei prekės pozicionavimas (prekės ar įmonės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų) buvo parinkti kruopščiai, tuomet bendrovė neturės vargo nustatydama rinkodaros komplekso strategiją, taip pat ir kainą. [2/573]
Tuo pačiu metu bendrovė gali siekti papildomų tikslų. Kuo aiškiau firma mato savo tikslus, tuo lengviau jai nustatyti kainas. Bendrųjų tikslų pavyzdžiai yra:
• bendrovės išlikimas,
• esamo laikotarpio pelno maskimizavimaas,
• rinkos dalies maksimizavimas,
• lyderystė rinkoje pagal produkto kokybę. [2/573]
Bendrovė taip pat gali pasinaudoti kaina, kad pasiektų kitų specifinių tikslų. Ji gali nustatyti mažas kainas, kad atbaidytų į rinką besiveržiančius konkurentus, arba konkurentų lygio kainas, kad rinka stabilizuojasi. [2/575]
Kainos nustatomos tokios, kad būtų išlaikyta rinkos tarpininkų parama bei lojalumas ir išvengta vyriausybės įsikišimo. Kainas galima mažinti laikinai, kad produktas sukeltų susidomėjimą arba kad į mažmeninę parduotuvę būtų pritraukta daugiau klientų. Vieno produkto kaina gali būti sumažinta tam, kad pagerėtų kitų grupės produktų pardavimai. [2/573]
Taigi, kainodara gali suvaidinti lemiamą vaidmenį, kad būtų pasiekti bendrovės tikslai įvariuose komercinės politikos lygiuose.
Rinkos komplekso strategija. Kaina yra tik vienas iš rinkodaros komplekso įrankių, kuriuos bendrovė naudoja savo tikslams pasiekti. Kad rinkodaros programa būtų nuosekli ir efektyvi, sprendimai dėl kainos turi būti derinami su produkto dizainu, paskirstymo ir rėmimo sprendimais. Kainodarai įtakos turi ir kitų rinkodaros komplekso kintamųjų pasikeitimai. [2/575]
Dažnai bendrovės pirmiausia nusprendžia dėl savo produkto kainos, o po to ja grindžia visus kitus su rinkodaros komplekso elementais siejamus sprendimus. Šiuo atveju kaina yra gyvybiškai svarbus produkto pozicionavimo veiksnys, lemiantis produkto rinką, konkurenci.jos lygį bei paties produkto savybes. [2/575]
Daug bendrovių tokias kainos pozicionavimo strategijas grindžia sąnąudų planavimo metodu, kuris yra veiksmingas strateginis ginklas. Sąnaudų planavimas keičia įprastinį procesą, kai pirmiausia kuriamas naujas produktas, po to nustatomos jo sąnaudos, o tada klausiama, ar jį galima parduoti tokia kaina. Šis metodas siūlo planuoti produktą priešinga kryptimi – pirmiausia pradėti nuo sąnaudų. [2/575]
Kitos bendrovės kainai neteikia didelės reikšmės ir naudoja kitus rinkodaros komplekso įrankius, kurie orientuojasi į nekainines rinkos pozicijas. Dažnai geriausia strategija yra neta, kuri orientuota į žemiausią kainą, bet ta, kuri orientuota į rinkodaros pasiūlymo išskirtinumą, leidžiantį nustatyti aukštesnes kainas. [2/576]
Taigi, nustatydamas kainas, pardavėjas privalo apsvarstyti visą rinkodaros kompleksą. Jei pozicionuojant produktą kaina neturi lemiamo vaidmens, tuomet ją stipriai paveiks sprendimai dėl kokybės, pardavimų rėmimo ir paskirstymo. Jei kaina yra lemiaimas pozicionavimo veiksys, tuomet ji smarkiai veiks sprendimus dėl likusių rinkodaros komplekso elementų. Daugeliu atvejų bendrovės, kurdamos rinkodaros komplekso sprendimus kartu.
Sąnaudos. Nuo sąnaudų priklauso, kokią produkto kainą nustatys bendrovė. Ji siekia nustatyti tokią kianą, kuri padengtų gamybos, paskirstymo ir produkto pardavimo sąnaudas ir duotų pakankamai pelno už bendrovės pastangas bei riziką. Bendrovės sąnaudos gali būti svarbus kainodaros strategijos elementas. Daug kompanijų siekia dirbti kuo mažesnėmis sąnaudomis, nes jos lemia didesnius pardavimus ir diesnį pelną. [2/576]
Organizaciniai sprendimai. Bendrovės vadovai privalo nuspręsti, kas jų organizacijoje turėtų nustatyti kainas. Kainodaros veikla gali būti vykdoma įvairiais būdais. Mažose bendrovėse kainas dažniau nustato aukščiausio rango vadovybė, o ne rinkodaros ar pardavimų skyriai. Didelėse bendrovėse kainodara paprastai užsiima padalinių arba prekių grupių vadovai. Pramonės prekių rinkose pardavėjams gali būti leidžiama derėtis su klientais tam tikrose kainų ribose. Bet kuriais atvejais aukščiausio lygio vadovai apibrėžia kainodaros tikslus bei politiką ir dažnai patvirtina kainas, kurias siūlo žemesnio rango vadovai ar pardavėjai. Kainodarai įtakos gali turėti pardavimų vadybininkai, gamybos, finansų skyrių vadovai ir buhalteriai. [2/579]

1.2. Išoriniai kainodaros proceso veiksniai

4 pav. Išoriniai kainodaros veiksniai
Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 86.
1. Vartotojai. Ar produkto kaina yra priimtina sprendžia vartotojas. Nustatydama kainas, bendrovė turi apsvarstyti, kaip vartotojai suvokia kainą ir kaip tai veikia jų sprendimus pirkti. Kainodaros sprendimai, kaip ir kiti rinkodaros komplekso sprendimai, turi būti orientuoti į pirkėją. [2/591]
2. Rinkos aplinka. Čia būtina prisiminti, kaip reikia elgtis kiekvieno iš keturių rinkos modelių sąlygomis: tobulos konkurencijos (rinka, kurioje daug pardavėjų ir daug pirkėjų parduoda veinarūšes (identiškas) prekes ir nė vienas pardavėjas ar pirkėjas neturi įtakos rinkos kainai), monopolinės konkurencijos (rinka, kurioje daug pirkėjų ir pardavėjų prekiauja ne viena rinkos kaina, o daugeliu skirtingų kainų), oligapolijos (rinka, kurioje yra keletas pardavėjų, labia jautriai reaguojančių į vieni kitų kainodaros bei rinkodaros strategijas) ir tobulos monopolijos (rinka, kurioje yra tik vienas pardavėjas).
Kainodaros požiūriu, galima išskirti keturis pagrindinius rinkos aplinkos tipus:
a) aplinka, kurioje kaina kontroliuojam įmonės. Čia labai svarbu išsiaiškinti, ar įmonė kontroliuoja rinką, t. y. ar įmonė yra rinkos lyderis ar aut.saideris, t. y. pašalinė, nepatenkanti į šakos lyderių grupę;
b) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja grupė įmonių. Jeigu įmonė patenka į šią grupę, jos elgesys kainos atžvilgiu iš pagrindų skiriasi nuo ,,a” grupės lyderio. Jeigu ir šiuo atveju ji tik autsaideris, tai jai skirtumo tarp ,,a” ir ,,b” aplinkos nėra;
c) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja rinka;
d) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja valstybė. Daugelyje šalių – tai komunalinės paslaugos, visuomeninis transportas ir kt. [5/86]
3. Prekių judėjimo kanalų dalyviai. Prekei (gaminiui) pagaminti reikia žaliavų, medžiagų, įrengimų, energijos ir kt. Šių gamybos išteklių tiekėjai taip pat priklauso nuo kitų tiekėjų ir t. t. Parduodant prekę, ji iš gamintojo pirmiausia patenka į didmeninę prekybą, po to į mažmeninę, ir tik paskui vartotojui. Visi šios grandinės dalyviai turi įtakos gamintojo produkcijos kainai. [5/86]
4. Valstybė. Įmonės laisvę, nustatant prekės kainą, riboja ne tik vartotojų paklausa, rinka ir prekių judėjimo kanalų dalyviai, bet ir valstybė.
Valstybė gali fiksuoti kainą. Ji gali tai padaryti trim būdais:
a) nustatydama valstybines kainoraštines kainas;
b) valstybė gali reguliuoti kainas: nustatydama atskirų prekių kainų ribas; nustatydama prie fiksuotų kainų ribines priemokas arba koeficientus; reglamentuodama pagrindinius lemiančius kainą parametrus: gamintojo pelno dydį, antkainį, netiesioginius mokesčius prekėms ir pan. [2/579]
Dar vienas išorinis veiksnys, turintis įtakos bendrovės kainodarai yra konkurentų sąnaudos, kainos bei galimos reakcijos į bendrovės veiksmus, susijusius su kainodara. Klientas, ketinantis pirkti Canon fotoaparatą, palygins jo kainą bei vertę su panašiais produktais, pagamintais kitų bendrovių: Nikon, Minolta ir kitų. Be to, bendrovės sprendimai dėl kainodaros gali turėti įtakos konkurencijos pobūdžiui. Jei Canon imsis aukštų kainų politikos, ši gali pritraukti ir konkurentus. Tačiau mažos kainos gali pristabdyti ar išstumti konkurentus iš rinkos. [2/586]
Bendrovei Canon reikia palyginti savo sąnaudas su konkurentų, kad išsiaiškintų, ar pagal šį rodiklį ji turi pranašumą. Jam taip pat reikia žinoti kiekvieno konkurentų pasiūlymo kainą bei kokybę. Kai Canon susipažįsta su savo konkurentų kainomis ir pasiūlymais, bendrovė gali pradėti vykdyti savo kainodaros veiklą. [2/586]

3. KAINODAROS TIKSLAI

Be šių tikslų dar galima skirti:
• pardavimo apimties didinimas;
• konkurencinio pariteto išlaikymas.
Pardavimo apimties didnimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Tai taip pat turi privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, ji siekia maksimizuoti pardavimo apimtį, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamai didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelė pardavimo apimtis leis sumažinti kaštus. Šiuo atveju ji naudoja įsiskverbimo kainą. [4/201]
Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai pagrįsti konkurencija, tai dar nereišk.ia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų įmonių tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi, „pasitinkant“ konkurenciją. Kartais keliama užduotis stabilizuoti brandos stadiją pasiekusių prekių kainas. Šis sprendimas privalo būti paremtas suaktyvinant kitus marketingo veiksmus. [4/201]

4. PAGRINDINIAI KAINODAROS METODAI

Bendrovė savo kainas nustato tarp labia žemos pelnui gauti ir per aukštos, kuriai esant išnyksta paklausa. 5 paveiksle susumuoti visi pagrindiniai kainodaros veiksniai. Produkto sąnaudos nustato apatines kainos ribas; vartotojų suvokimas apie produkto vertę – viršutines. Kad tarp šių kraštutinumų atrastų geriausia kaina, bendrovė privalo apsvarstyti konkurententų kainas ir kitus išorinius bei vidinius veiksnius. [2/586]

5. KAINŲ POLITIKOS REIKŠMĖ, RENGIANT KAINODAROS STRATEGIJĄ

Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos. Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo firma siekia savo pagrindinių kainų politikos tikslų. Ji apima firmos praktinę vieklą, rengiant ir keičiant kainas. Daugelyje firmų nėra specialaus dokumento, kuriame būtų išdėstyti jos kainodarų tikslai. Bet firmos paprastai turi tiksliai suformuluotą prekinę ir marketingo strategiją, pelno gavimo scenarijus ir visos savo veiklos koncepciją. Šiuose operatyviniuose dokumentuose matomas pagrindinis firmos veiklos profilis, bendra darbo aplinka, firmai būdingi strateginiai pranašumai ir jų realizavimas. [1/157]
Rengiant kainodaros strategiją, pirmiausia įvertinama bendra kainų būklė didmeninėje bei mažmaninėje prekyboje, aprašomi kainų pavyzdžiai. Vėliau, atsižvelgus į tam tikras kainodaros priemones, firmos vadovybė detalizuoja (tobulina) marketingo, prekinę ir pelno strategijas. Firma, norėdama pagerinti marketingo startegiją, turi ištirti rinkos kainų būklę, jų poveikį prekės realizavimui ir po to spręsti, kokiose šiek tiek pakeisti arba visiškai atsisakyti tradicinių formų. Tiktai tokiu atveju kainodara tampa neatskiriama visų firmos strategijų (marketingo, prekinės, pelno) dalimi. [1/158]
Turėti kainodaros strategiją ypač aktualu šiais atvejais:
• kai firma nustato kainą pirmą kartą;
• kai, aplinkybių verčiama, firma peržiūri esamas kainas;
• kai keičia kainas konkurentai;
• kai išleidžiama keletas prekių, glaudžiai susijusių paklausos ar savikainos atžvilgiu.

Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką. Tokios bendros politkos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užka.riavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms. [1/158]

6. KAINODAROS STRATEGIJOS TAIKYMO YPATUMAI

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškius tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso elementais – preke, paskirstymu ir rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numato kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją. [4/223]
Kainos nustatymas priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo. Todėl įmanomi penki kainų nustatymo atvejai:
• nustatoma naujo, analogų neturinčio produkto kaina;
• nustatoma naujo šiai bendrovei produkto kaina;
• kaina keičiama bendrovės iniciatyva (strategijos koregavimas);
• kaina keičiama dėl išorinių pokyčių (pasikeitę rinkos veiksniai);
• kaina keičiama pakitus išlaidoms. [3/51]

Kiekvienu atveju kainodaros kūrimo procedūra yra skirtinga. Skirtumų esama dėl nevianodų bendrovės tikslų, su kuriais turi būti suderinta kainų politika, ir veiksnių, kuriuos tuo metu reikia rurėti omeny. 3 lentelėje pateikti kainodaros skirtumus įvairiose situacijose:
3 lentelė
Kainodaros procedūros skirtumai įvairiose situacijose

Produkto vertės suvokimas Išlaidos (palyginti su kitais bendrovės produktais) Išlaidos (palyginti su konkurentais) Prognozių dėl produkto realizavimo apimties tikslumas
Analogų neturinčio produkto kainodara žemas didžiausios – žemas
Naujo bendrovei produkto kainodara vidutinis didelės didelės vidutinis
”Brandaus” produkto kainodara aukštas mažos panašios aukštas

Šaltinis. Markevičiūtė G. Konstruktyvūs kainų karai: kaip kovoti ir gintis? // Marketingas. Rinkos valdymo menas. – Vilnius: 2005, Nr.9. – p.51.

6.1. Naujų produktų kainodaros strategija

6.1.1. ,,Grietinėlės nugriebimo” kainodara

“Grietinėlės nugriebimo” kainodara – tai tokia kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina, kuri vėliau, skverbiantis įdidesnę rinkos dalį, laipsniškai mažinaama. Įmonė nustačiusi aukštąprekės kainą ir norėdama gauti maksimalų pelną, jį tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinačios vartotojų poreikius. be to, vartotojai turi norėti nusispirkti prekę, kad ir tokia didele kaina. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Dar reikia, kad konkurenntai neturėtų galimybės lengvai įisikverbti į rinką ir sumažinti kainas. „Nugriebusi grietinėlę“, įmonė pradeda mažinti kainą ir kartu išplečia pirkėjų ratą (žr. 7 paveikslą). [4/224]

6.1.2. Skverbimosi į rinką kainodara

8 pav. Skverbimosi į rinką strategija
Šaltinis. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: 2000. – p. 224.

6.2. Prekių asortimento kainodaros s.trategijos

Produkto kainos nustatymo strategiją dažnai reikia keisti, kai produktas yra prekių asortimento dalis. Tokiu atveju firma ieško tokio kainų komplekso, kuris duotų didžiausią pelną nuo viso prekių asortimento pardavimų. Tokia kainodara yra sudėtnga, nes įvairių produktų paklausa ir sąnudos būna susijusios, o pačios prekės skiriasi savokonkurencingumu. 4 lentelėje apibendrintos penkios prekių asortimento kainodaros situacijos.
4 lentelė
Prekių asortimento kainodaros strategijos
KAINODAROS STRATEGIJA PREKIŲ GRUPĖS KAINODARA PRODUKTO PRIEDŲ KAINODARA BŪTINŲJŲ PRODUKTŲ PRIEDŲ KAINODARA ŠALUTINIŲ PRODUKTŲ KAINODARA KOMPLEKTO KAINODARA
Apibūdinimas Skirtingų kainų nustatymas prekių grupės produktams Papildomų produktų, parduodamų kartu su pagrindiniu produktu, kainodara Produktų, kurie turi būti naudojami su pagrindiniu produktu, kainodara Menkaverčių šalutinių produktų kainodara, siekiant jų atsikratyti Kelių sukomplektuotų produktų kainodara
Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 602.

6.2.1. Prekių grupės kainodara

6.2.2. Produkto priedų kainodara

6.2.3. Būtinųjų produktų priedų kainodara

6.2.4. Šalutinių produktų kainodara

Perdirbant mėsą, gaminant naftos produktus, chemikalus ir kitus produktus dažnai atsiranda šalutinių produktų. Jei šalutinių produktų vertė maža, o jais atsikratyti brangiai kainuoja, tai atsilieps pagrindinio produkto kainai. Ša.lutinių produktų kainodaros esmė ta, kad gamintojas ieško rinkos šiems šalutiniams produktams ir jį tenkina bet kokia kaina, kuri padengia jų sandėliavimo ir pristatymo sąnaudas. To dėka pardavėjas gali sumažinti pagrindinio produkto kainą, kad ši būtų konkurencingesnė. Kartais šalutiniai produktai netgi duoda pelno. Pavyzdžiui, daug lentpjūvių pradėjo pelningai prekiauti medžio žieve ir pjuvenomis, kurios naudojamos namų interjerui ir sodų bei parkų aplinkai gražinti. [2/603]

6.2.5. Komplekto kainodara

Kai pardavėjai naudoja komplekto kainodarą, jie dažnai sukomplektuoja keletą savo produktų į vieną rinkinį ir parduoda jį už mažesnę kainą. pavyzdžiui, teatrai ir sporto komandos parduoda viso sezono bilietus pigiau už vieno bilieto savikainą; viešbučiai parduoda specialius paslaugų paketus, kuriuos sudaro kambarys, maistas ir pramogos; kompiuterių gamintojai prie asmeninų kompiuterių sukuria patrauklią programinę įrangą, kuri gali sudominti pirkėjus. Komplekto kainodara gali apskatinti pardavimus tų produktų, kurių kitu atveju vartotojai nepirktų. Komplekto kaina, savaime aišku, turi būti pakankamai maža, kad pirkėjai jį pirktų. [2/604]
Komplekto kainodaros strategija siekiama parduoti klientams daugiau, negu jie iš tiesų nori. Kartais yra sudėtinga gauti bilietą į roko koncertą, tačiau dažnai lengva įsigyti bilietus į tarptautinius koncertus, kurie parduodami kartu su lėktuvo bilietu, nakvyne ir t. t. [2/604]

6.3. Kainos koregavimo strategijos

6.3.1. Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara

6.3.2. Segmentinė kainodara

Bendrovės dažnai koreguoja savo bazines kainas, atsižvelgdamos į skirtingus vartotojus, produktus ir geografines vietoves. Bendrovė, naudojanti segmentinės kainodaros strategiją, s.avo produktui ar paslaugai nustato dvi ar daugiau kainų, nors šių kainų skirtumas nėra pagrįstas sąnaudų skirtumu. Segmentinė kainodara yra kelių formų:
• Kainodara pagal grupes. Skirtingi pirkėjai už tą patį produktą ar paslaugą moka nevienodas kainas. Pavyzdžiui, muziejai siūlo pigesnius bilietus jaunesniems žmonėms, bedarbiams, studentams ir pensininkams.
• Kainodara pagal prekių rūšis. Skirtingoms produkto versijoms nustatomos skirtingos kainos, tačiau ne dėl nevienodų sąnaudų.
• Kainodara pagal geografinę vietovę. Prekės arba paslaugos skirtingose vietovėse parduodamos nevienoda kaina. Pavyzdžiui, Europos Sąjungos universitetai ima didesnius mokečius iš ne Europos Sąjungos šalių atvykusių studentų.
• Kainodara pagal laiką. Kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos ar netgi valandos. Telefono paslaugas teikiančios bendrovės siūlo žemesnius tarifus “ne piko metu”, naktį pigiau kainuoja elektra, o kurortai ne sezono metu taiko dieles nuolaidas. [2/606]

6.3.3. Psichologinė kainodara

6.3.4. Rėmimo kainodara

Bendrovės privalo nuspręsti, kokią savo produktų kainą nustatyti klientams, esantiems kitoje šal.ies dalyje ar kitame pasaulio krašte. Ar jai rizikuoti ir prarasti sandorį su nuošalesniais klientais, niustatant jiems aukštesnes kainas, kad būtų padengtos didesnės pervežimo išlaidos? O gal bendrovė turėtų nustatyti vienodą kainą visiems klientams, kad ir kur jie būtų įsikūrę? Apsžvelgsime penkias geografines kainodaros strategijas:
• FOB kainodara – kainodaros strategija, paremta geografimniu kriterijumi, kai prekės pakraunamos, o toliau klientas jomis rūpinasi pats: moka pervežimo mokestį už prekių nugabenimą iš gamyklos į nustatytą vietą.
• Vienodo pervežimo mokečio kainodara – geografiniu kriterijumi paremta kainodaros strategija, kai bendrovė nustato vienodą prekės kainą ir pervežimo mokestį visiems pirkėjams, neatsižvelgiant į geografinę vietovę, kurioje jie įsikūrę.
• Geografinių zonų kainodara – kainodaros metodas, paremtas geografiniu kriterijumi, kai bendrovė pasirenka dvi ar daugiau geografines zonas. Visi geografinės zonos vartotojai moka tą pačią kainą. Kuo zona labiau nutolusi, tuo kaina yra didesnė.
• Centro kainodara – geografiniu principu paremta kainodaros strategija, kai pardavėjas pasirenka vieną ar kitą miestą komerciniu centru. Mokestis už prekių pervežimą imamas, skaičiuojant atstumą nuo centro iki kliento, nepaisant iš kokios vietovės yra gabenamos prekės.
• Pervežimo mokesčio kainodara – geografiniu principu paremta kainodaros strategija, kai bendrovė apsiima apmokėti dalį arba visus krovinio pervežimo mokesčius, kad tik sudarytų sandorį. [2/610-611]

6.3.7. Tarptautinė kainodara

IŠVADOS
1. Kaina – tai pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą, arba vertybių suma, kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą.
2. Skiriamos šios kanų rūšys:
• įmonės didmeninė (pardavimo) kaina;
• prekybos organizacijos didmeninė kaina ;
• mažmeninė kaina.
3. Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai, yra: bendrovės rinkodaros tikslai, rinkodaros komplekso strategija; sąnaudos; kainodaros organizavimas.
4. Išoriniai veiksniai: rinkos ir paklausos pobūdis; konkurencija; kiti aplinkos veiksniai (ekonomika, prekybos tarpininkai, vyriausybė).
5. Skiriami šie pagrindiniai kainodaros tikslai: realizacija, pelnas, išsilaikyti (išlikti), kokybė, pardavimo apimties didinimas, konkurencinio pariteto išlaikymas
6. .Pagrindiniai kainodaros metodai yra:
• sąnaudomis pagrįsta kainodara: sąnąudų ir antkainio metodas; lūžio taško kainodara (kainodara, orientuota į pelną)
• vertės kainodara;
• konkurencija paremta kainodara: konkurencinė kainodara; uždarosios prekybos (aukciono) kainodara .
7. Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką. Tokios bendros politkos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms.
8. Skiriamos šios kainodaros strategijos:
• Naujų produktų kainodaros strategija: ,,Grietinėlės nugriebimo” kainodara; skverbimosi į rinką kainodara.
• Prekių asortimento kainodaros strategijos: prekių grupės kainodara; produkto priedų kainodara; būtinųjų produktų priedų kainodara; šalutinių produktų kainodara; komplekto kainodara.
• Kainos koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara; segmentinė kainodara; psichologinė kainodara; rėmimo kainodara; vertės kainodara; geografinė kainodara; tarptautinė kainodara.
9. Kiekviena įmonė, organizacija gamindama bei parduodama savo gaminį nusistato savo produktui tokį kainos strategijos taikymo būdą, kuris atrodo tinkamiausias.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Bartkienė A. Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius: Valstybinis leidybos centras, 1993.
2. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: Poligrafija ir informatika, 2003.
3. Markevičiūtė G. Konstruktyvūs kainų karai: kaip kovoti ir gintis? // Marketingas. Rinkos valdymo menas. – Vilnius: 2005, Nr.9.
4. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: The Baltic Press, 2000.
5. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998...

Leave a Comment Cancel reply