marketingo Tyrimai ir jo etapai

Marketingo tyrimas
Marketingo tyrimo sanprata
Norint padaryti teisingą sprendima reikia surinkti reikiamą informaciją.Taigi , sprendimo teisingumas labai priklauso nuo turimos informacijos.Taip pat ir marketingo sprendimai reikalauja informacijos,tam ir yra daromas marketingo tyrimas.
Marketingo tyrimas-tai sistemingas duomenų , susijusių su marketingo prblemomis , rinkimas,kaupimas ir apdorojimas.
Tipiško marketingo tyrimo eigoje galima išskirti keletą etapų:
1.Problemos formulavimas.
2.Pažintinis tyrimas.
3.Hipotezės formulavimas.
4.Tyrimo planavimas
5.Duomenų rinkimas
6.Interpretavimas ir pateikimas.
Problemos formulavimas-tai pradinis marketingo tyrimo etapas , kuriame apibrėžiami klausimai , kuriuos išspręsti turi padėti organizojamas tyrimas.

Marketingo tyrimas duoda geresnius rezultatus tada , kai problema suformuluota konkrečiau. Kartais konkretizavimo metu jau daalinai paaiškėja ir galimos sprendimo kryptys . Tolesni tyrimo etapai padeda pagrįsti ar atmesti susiformavusias nuomones.
Kartais firma susiduria su nepažįstamu reiškiniu ( nauja rinka ar kt. ) , todėl konkrečiai suformuluoti problemą gana sunku . Tada tyrimui prireikia daugiau išlaidų o rezultatas gaunamas mažesnis , nes surenkama daug nereikalingų duomenų. Todėl toks tyrimas mažiau efektyvus , nes tyrimo išlaidas sąlygoja visa tyrimo apimtis , o rezultatą – tik jo dalis , padedant daryti sprendimą.
Pažintinis tyrimas – marketingo tyrimo etapas , kuriame renkama lengvai prieinama informacija apie suformuluotą problemą tiek firmos viduje , tiek irr už jos ribų .
Šiame etape vyksta kosultacijos su firmos darbuotojais bei kitų organizacijų atstovais , susiduriančiais su įvairiais iškeltos problemos aspektais . Be to , analizuojami įvairūs firmos vidiniai dokumentai bei kiti lengvai prieinami informacijos šaltiniai .
Analizuojant vidinius duomenis paprastai tiriama ankstesnių la

aikotarpių pardavimų apimtis , struktūra , marketingo išlaidos , jų pasiskirstymas ir t.t. Toks tyrimas leidžia suformuluoti hipotezę .
Hipotezės formulavimas – tai marketingo tyrimo etapas kuriame apibrėžiami su marketingo problema susijusių reiškinių spėjami ryšiai
ar tikėtinos vystimosi tendencijos .
Hipotezės suformulavimas iškelia būtinybę ją patikrinti. Kaip tai bus atliekama , numatoma tyrimo planavimo metu.
Tyrimo planavimas – tai marketingo tyrimo etapas , kuriame numatomi duomenų rinkimo metodai , tam rekalingos priemonės ir atrankinės visumos formavimo būdai.
Šio etapo rezultatas – marketingo tyrimo planas , kuriuo remiantis toliau vykdomas duomenų rinimas .
Duomenų rinkimas – tai marketingo tyrimo etapas , kuriame tam tikrų metodų ir priemonių pagalba kaupiami reikalingi duomenys .
Visi duomenys gali būti suskirstyti į pirminius ir antrinius .
Pirminiai duomenys- tai duomenys , pirmą kartą gauti būtent šio tyrimo metu .
Antriniai duomenys – tai duomenys , gauti atliekamo tyrimo metu ir viienokia ar kitokia forma jau skelbti .
Antrinių duomenų panaudojimas paprastai daug pigesnis , negu pirminių . Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai , privačių tyrimus atliekančių įstaigų paskelbta informacija , mokslinių organizacijų publikacijos ir kt. Jie gana prieinami tačiau kartais gali iškreipti situaciją , nes dažniausiai būna surinkti , sugrupuoti ir apibendrinti , siekiant visiškai kitų tikslų . Be to, ne visada patogu naudoti iš kelių skirtingų šaltinių paimtus duomenis .
Pirminių duomenų rinkimas – gana sudėtingas ir darbaimlus procesas . Tačiau jis patogus tuo , jog galima kontroliuoti jo ei
igą , atrinkti ir fiksuoti tik dominančias reiškinių savybes . Tam būtina atitinkama darbuotojų kvalifikacijas bei tam tikros priemonės .
Surinkus reikalingus duomenis ir juos atitinkamai apdorojus , rengiama tyrimo ataiskaita . Tai paskutinis marketingo tyrimo etapas .
Interpretavimas ir pateikimas- tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas , kuriame surnktų ir apdorotų duomenų pagrindu daromos išvados ir numatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.
Šiame etape grįžtama prie anksčiau iškeltų hipotezių sugretinimo su gautais tyrimo rezultatais . Nepasitvirtinusio hipotezės atmetamos , pasitvirtinusios išvadų ir pasiulymų formos pateikiamos ataskaitoje .
Pirminių duomenų rinkimas
Pirminių duomenų rinkimu dažniausiai užsiima stambiu firmos , galinčios skirti tam pakankamai resursų . Priklausomai nuo problemos pobūdžio ir firmos galimybių pasirenkama patogiausi tyrimo metodai ir atitinkamos techninės tyrimo priemonės .
Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai stebėjimas , apklausa ir eksperimentavimas . Marketingo teorijoje stebėjimo sanprata yra žymiai siauresnė , negu statistikoje ir maždaug atitinka betarpiško stebėjimo sąvoka pastarojoje .
Stebėjimas-tai pirminių duomenų rinkimo metodas pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomos faktų fiksavimu , nesikišant į vykstančių procesų eigą .
Stebimoje situacijoje atsidūrę asmenys (paprastai pirkėjai) dažniausiai net nežino apie vykdomą stebėjimą . Stebėtojas pagal iš anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus . Tai gali būti pirkėjų skaičius paduotuvėje arba labiausia perkama prekė.
Šio metoo privalumas-objektyvumas . Tačiau jis leidžia tik fiksuoti veiksmus , bet nepaaiškina motyvų .
Apklausa-tai duomenų rinkimo metodas , pagrįstas tiriamosios grupės asmenų atsakymu į pateiktus ka
ausimus registravimu .
Apklausa gali vykti kaip laisvas pokalbis arba atsakinėjant į iš anksto pateiktus klausimus . Nors pirmasis variantas leidžia apklausiamajam išdėstyti savo nuomonę jam patogia forma , jis apsunkina duomenų apdorojimą . Todėl labiau paplitusios apklausos anketų pagrindu .
Apklausos dažniausiai vykdomos vienu iš šių būdų:
1.Telefonu .
2.Paštu .
3.Tiesioginiu interviu .
Nepriklausomai nuo pasirinkto būdo , tam tikrą įtaką apklausos duomenims gali turėti subjektyvūs veiksniai-klausiančiojo ir atsakinėjačio nuotaika , požiūris į apklausą . Jei bent vienas iš minėtų asmenų skuba ar yra blogos nuotaikos –atsakymai gali būti netikslūs .
Šis duomenų rinkimo būdas įgalina kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones jų elgesio motyvus . Todėl naudojamas išsiaiškinti pirkėjų požiūriui į prekes , aptarnavimo būdą , reklamos formą ir t . t
Eksperimentavimas – tai duomenų rinkimo būdas , pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis .
Eksperimentavimo tikslas- numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas , vykdant šiuos veiksmus vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose . Taip galima tyrti pirkėjų reakcija į prekės kokybės , ir kainos ar įpakavimo pokyčius , taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą . Paprastai eksperimentas vykdomas kuo labiau izoliutije vietovėje arba vienoje iš firmos prekybinių organizacijų . Tačiau visada lieka rizika , kad pirkėjų reakcija į mažo ar didelio mąsto veiksmus bu skirtinga
Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą , tiktai tam tikrą jų dalį t . y atranką .
Atranka – tai tam tikros apimties visumos dalis , kuri su
udaryta pagal pasirinktą metodiką ir kurios analizės pagrindu padarytos išvados pritaikomos visai visumai .
Kokia paklaida susudarys, perkialiant atrankos tyrimų rezultatus, visai visumai, priklauso nuo atrankos būdo ir atrankos dydžio. Didesnės atrankos pagrindu padarytos išvados būna tikslesnės. Tačiau kuo didesnė atrankos apimtis, tuo tyrimas brangesnis. Marketingo praktikoje atranka retai apima daugiau kaip 0.5-1% visumos.
Visais būdais surinkti duomenys apdorojami. Priklausomai nuo tyrimo tikslo ir turimų galimybių, tai atliekama remiantis atitinkamais statistiniais ir matematiniais metodais.
Marketingo informacijos sistema
Stambios firmos gamina ir parduoda daug prekių, atlieka daug įvairių su marketingu susijusių tyrimu. Todėl jų gaunamų duomenų kiekis yra labai didelis. Kad būtų patogu apdoroti šiuos duomenis ir panaudoti juos sprendimams sukuriama marketingo informacijos sistema.
Marketingo informacijos sistema- tai metodų ir procedūrų visuma, organizuojanti su marketingu susijusių duomenų rinkimą, apdorojama ir sprendimams reikalingos informacijos pateikimą.
Marketino informacijos sistemos veikla skiriasi nuo marketingo tyrimų padarinių veiklos savo nenutrūkstamumu ir įvairiapusiškumu. Jei atskirą marketingo tyrimą galima laikyti procesu, kuris turi pradžia, pabaigą ir išskirtinę kryptį, tai marketingo informacijos sistemos veikla yra nenutrūkstanti ir apima daugelį krypčių.
Tokia veikla tapo įmanoma, tik sukūrus reikiamo pajėgumo kompiuterinę techniką ir atitinkamas programas.
Marketingo informacijos sistemos paprastai skiriamos keturios posistemės:
1.vidinės buhalterinės atskaitomybės,
2.marketingo tyrimo,
3.išorinių duomenų apdorojimo,
4.marketingo valdymo teorijos.
Ši sistema turi ryšį tiek su duomenų šaltiniais, tiek su pateikiamos informacijos naudotojais.
Marketingo informacijos sistemos struktūra ir ryšiai

Atgalinis ryšys

Vidinės buhalterinės atskaitomybės posistemės veikla susijusi su firmoje esančių duomenų šaltnių analize. Jie atspindi pačios firmos veiklą (prekių kūrimą, gamybą, išsiuntimą ir kt.) ir kitų organizacijų veiksmus(užsakymus, apmokėjimą už gautą produkciją ir kt. )
Išorinių duomenų analizės posistemės veikla siekiama gauti iš aplinkos su marketingu susijusius duomenis ir atlikti pradinį jų apdorojimą. Po tokio apdorojimo šiuos duomenis patogiau naudoti kitose posistemėse arba darant sprendimus. Tačiau dalį duomenų kiekviena posistemė gauna ir tiesiai iš aplinkos.
Marketingo tyrimo posistemė susijusi su firmos organizuojamais tyrimais .
Marketingo valdymo teorijos posistemė kaupia ir apdoroja informaciją, sisijusią su mokslo pasiekimų taikymu firmos marketingo veikloje. Ši posistemė reikalinga tam, kad firma laiku sužinotų apie naujausius mokslo pasiekimus ir galetų juos kuo efektyviau taikyti savo marketingo veikloje.
Marketingo tyrimo kryptys
Marketingo informacija, o kartu ir marketingo tyrimai apima visas su firmos marketingu susijusias sritis. Todel bet kuri jų gali tapti savarankišku tyrimo objektu.
Tradiciškai svarbiausia tyrimo kryptimi laikomas rinkos tyrimas. Jo metu nustatomos rinkos charakteristikos, firmos ir jos konkurentų būklė, analizuojamos situacijos vystimosi tendencijos.
Artimai su rinkos tyrimu siejasi pirkėjų elgesio tyrimas. Jis grindžiamas pirkėjų nuomone, pirkimo motyvu ir kt. analize, paremta psichologijos metodais.
Labai svarbi yra firmos ekonominės veiklos analizė. Ją atliekant tiriamos firmos galimybės, sudaromos ekonominės veiklos prognozės.
Kitos marketingo tyrimų kryptys labai artimai siejasi su atskirų marketingo komplekso elementų formavimu.
Fuormuojant elementą’prekė’,atliekami tyrimai, susiję su prekės bei jos įpakavimo savybėmis jų asortimento formavimu, konkurentų prekės savybėmis ir kt. Taip pat gali būti atliekami spec. tyrimai, padedantys nustatyti prekės (ypač naujos) kainą.
Kuriant prekių pateikimo pirkėjams būdus, vykdomi praėjusio laikotarpio įvairių pateikimo formų efektyvumo tyrimai, analizuojamos naujų formų tyrimo galimybės.
Ypač reikšmingi specialūs tyrimai, numatant prekių rėmimo būdus. Čia analizuojamos įvairios rėmimo formos ir jų efektyvumas, reklamos tekstai, pirkėjų reakcija į reklamos pokyčius ir kt.
Marketingo tyrimo objektas-tai situacija, apie kurią reikia surinkti informaciją. Jį dera parinkti taip, kad gaunama informacija tenkintų tyrimų tikslą. Tyrimo oblektą sudaro trys elementai:
-tyriamasis klausimas;
-hipotezių iškelimas;
-tyrimų apimtis.
Tyriamasis klausimas nusako, kokios informacijos reikia, norint pasiekti tyrimų tikslą. Jei tyrimų rezultatai atsako į šsį klausimą informacija yra naudinga.
Hipotezių iškėlimas. Hipotezė-tai galimas atsakymas į tyriamajį klausimą. Hipotezių iškėlimo tikslas-nustatyti tyrimo subjektus, kuriuos reikia įtraukti į marketingo tyrimo programą.
Visas iškeltąsias hopotezes būtina patikrinti. Kartais labiausiai įtikinti hipotezė yra tik perfrazuotas tiriamasis klausimas. Tokiu atveju hipotezė netikrinama. Į hipotezes turi būti žiūrima ne kaip į teiginių, kuriuos reikia įvertinti, sąrašą, bet kaip į galimybę surinkti informaciją ir sukonkretinti klausimą.
Tyrimų apimtis . Nuo tyrimo apimties priklauso ir jų tikslumo reikalavimai. Jei tyrimo rezultatais remiantis kuriaa didelė firma,reikia didelio tikslumo jei rinkos tyrimai atliekami, prieš investuojant ne didelę pinigų sumą į gamybos plėtotę, užtenka maženio tikslumo.
Prieš atliekant marketingo tyrimus būtina bent apytiksliai apskaičiuoti informacijos vertę tai yra jos galimybę teisigai atsakyti į tiriamą. Tai padeda apskaičiuoti tyrimo kaštus.
Informacijos vertė priklauso nuo priimamojo sprendimo, situacijos neapibrėžtumo laipsnio ir informacijos įtakos sprendimui. Jei priimamas labai svarbus sprendimas, susijęs su didelėmis investicijomis arba įmonės ilgalaikio gavimu, informacija turi didelę vertę. Informacijos vertę didina ir rizikos laipsnis. Informacija neturi vertės, jei rezultatas aiškus arba informacija nedaro įtakos sprendimo priėmimui.
Marketingo tyrimo organizavimas – tai detalaus plano, nurodančio veiklos kryptį, sudarymas.
Organizavimo susideda iš kelių , tarpusavyje susijusių etapų. Svarbiausia nustatyti tyrimo kryptį, nuo kurios priklauso, kaip bus renkami duomenys.
Po to priimami taktiniai sprendimai. Šiame etape didžiausia dėmesį reikia skyrti tyrimų specifikai, anketos struktūrai, respondentų parinkimui. Priimant taktinius sprendimus privalu įvertinti tyrimo atlikimo terminus ir jiems skyrtų lėšų dydį.
Be to,organizuojant marketingo tyrimus, reikia įsitikinti, ar atskiros tyrimų plano dalys suderintos tarpusavyje. Tyrimų tikslo, krypties ir taktikos suderinimas yra iteracinis procesas, kurio metu įvairiuose srityse priimami sprendimai turi būti derinami.
Marketingo tyrimų metodai yra šie:
-pažintiniai;
-aprašomieji;
-priežastiniai.
Jie skiriasi tyrimų tikslais,tiriamais klausimais, hipotezių patikimumu ir duomenų rinkimo metodais.
Pažintiniai tyrimai pasitelkiami tada kai reikia bendro supratimo apie problemą, galimus alternatyvius sprendimus ir veiksnius kuriuos reikia įvertinti. Hipotezės yra netikslios arba visai neegzistuoja. Jie naudingi, kai siekiama nustatyti tyriamųjų klausimų prioritetus, bei išsiaiškinti praktines tyrimo eigos problemas.
Aprašomieji tyrimai sudaro didžiausią rinkos tyrimų dalį.Jų tikslas – pateikti tikslią informaciją apie tam tikrus marketingo aplinkos aspektus. Hipotezės egzistuoja, bet dažnai būna netikslios. Tiriamųjų ryšių kilmė nėra priežatinė. Tačiau tyrimų rezultatai yra naudingi, nuodugniau nagrinėjant iškilusią problemą.
Priežąstiniai tyrimai praverčia tada kai reikia parodyti, kad vienas kintamasis yra kito priežąstis arba nulemia pastorojo reikšmes. Jie parodo, kad du kintamieji yra susiję. Tai svarbu atliekant priežąstinius tyrimus, nes kitaip negalima teikti, kad egzistuoja priežąstinis ryšis.
Marketingo tyrimams svarbus respondentų parinkimas. Respondentų parinkimo plane turi būti numatytas jų parinkimo metodas.
Vienas iš būdų yra tikimybinis metodas. Čia yra tikimybė visiems gyventojams papulti į apklaustųjų tarpą. Šis metodas tinka, kai reikia parodyti, kaip parinktoji grupė atstovauja visiems gyventojams.
Kai renkama nedidelė respondentų grupė arba informacijos tikslumui nekeliami aukšti reikalavimai,remiamasi ne tikimybiniais respondentų parinkimo metodais.
Marketingo tyrimų valdymas
Vystantis pramonei, didėjant konkurentų skaičiui, marketingo tyrimų vaidmuo įmonėje svarbėja. Jie tampa būtinybe, norint išgyventi šiandieninėmis konkurencijos sąlygomis ir plėsti savo veiklą.
Marketingo tyrimai turi palengvinti sprendimų priėmimą kiekviename marketingo veiksmų valdymo etape. Kad atliktų šią savo pagrindinę funkciją, marketingo tyrimai turi tenkinti tokias sąlygas: būti reikalingi, savalaikiai, efektyvūs, tikslūs ir etiški.
Marketingo tyrimų valdymo procesas susideda iš keleto etapų:(kurie pateikti kitame lape).

Prieš pradedant tyrimų procesą, būtina atlikti vieną svarbų žingsnį, t. y . nustatyti marketingo tyrimų būtinumą.
Tyrimo proceso svarbiausi etapai yra tikslų, kurie susieja tyrimus su sprendimų priėmimu, nustatymas ir tyrimų objektų parinkimas.
Visi marketingo tyrimų etapai yra glaudžiai susiję ir negali funkcionuoti vienas be kito. Kiekviename etape sprendimai priimami, pasikeitus aplinkybėmis, juos gali tekti keisti.
Norint tiksliai suformuluoti marketingo tyrimų tikslus, reikia, kad sutaptų tyrimus atliekančių asmenų ir tyrimų rezultatus vartotojų nuomonės šiais klausimais:
1.Nagrinėjamos problemos ir galimybės:
a)kokių problemų ir galimybių reikia tikėtis?
b)kokios yra problemos ir jų priežastys?
2. Sprendimų alternatyvos:
a)kokias alternatyvas reikia išanalizuoti?
b)kokie kriterijai nulemia pasirinkimą?
c)kokie sprendimų priėmimo terminai ir jų svarba?
3.Tyrimų rezultatų vartotojai:
a)kas priima sprendimus?
b)ar yra paslėptų tikslų?
Tyrimus dažnai sąlygoja įmonėje atsiradusios problemos arba neišnaudotos galimybės. Pvz.,problema gali būti faktas, kad pardavimų apimtys yra mažesnės nei buvo planuota. Tačiau tai gali būti ir galimybė didinti gamybos apimtis.
Šioje pirmojo marketingo tyrimų valdymo etapo fazėje svarbiausia tiksliai apibrėžti problemą, kad nebūtų gaištamas laikas ir nešvaistomos lėšos tikrosios problemos dalies arba jos pasekmių nagrinėjimui.
Valdant marketingo tyrimų procesą, labai svarbu tiksliai suformuluoti galimas sprendimo alternatyvas ir įsitikinti, kad marketingo tyrimai reikiamą informaciją. Šį darbą palengvina tikslūs atsakymai į klausimus:
-kokius alternatyvius veiksmus reikia įvertinti?
-kaip bus elgiamasi, įvertinus skirtingus tyrimų rezultatus?
Labiausiai priimtinų alternatyvų atrinkimui didelės reikšmės turi kriterijai, pagal kuriuos jos vertinamos. Pvz.,parenkant prekės įpakavimą galima vadovautis šiais kriterijais:
-pardavimų trukmė,
-prekės skiriamos vietos parduotuvėje dydis,
-skyrimasis nuo konkurentų įpakavimo,
-prekės pavadnimo atpažinimas.
Taip pat reikia įvertinti ir priimamų sprendimš svarbumą. Sprendimai, susiję su vyriausybinės programos įgyvendinimu, reikalauja didesnio tikslumo nei sprendimai, priimami rutininiame darbe.
Su sprendimų alternatyvų vertinimų susiję ir jų priėmimo terminų klausimai:
-kiek laiko skiriama sprendimų priėmimui?
-ar informacija turi būti pateikta greitai?
-ar galima organizuoti tyrimus optimaliais terminais?
Numatyti visus įmonės darbuotojus, kuriems gali būti naudingi tyrimų rezultatai, nėra lengva. Tačiau pastangos, skirtos šiam darbui, atsiperka: sužinoma, kokią informaciją tikimasi gati apdorojus tyrimų duomenis; lengviau nuststyti marketingo tyrimų tikslus ir objektus.
Šioje marketingo tyrimų valdymo etapo fazėje didžiaisia problema yra nustatyti tikruosius tikslus. Sprendimų priėmėjai dažnai nesugeba tiksliai jų suformuluoti arba nepasako tikrųjų tikslų. Taip stengiamasi išvengti atsakomybės. Marketingo tyrimų rezultatai panaudojami patvirtinti jau priimtų sprendimų teisingumą. Jei sprendimas pasirodo esantis neoptimalus, jį priėmęs darbuotojas turi ką kaltinti.
Kitas marketingo tyrimų valdymo etapas yra tyrimų objekto nustatymas.
Marketingo tyrimų objektas yra situacija, apie kurią reikia gauti informaciją. Jį reikia taip parinkti, kad tyrimų rezultatai tenkintų tikslą.
Marketingo tyrimų objektus sudaro trys komponentai:
1.Tiriamasis klausimas, kuris nurodo, kokios informacijos reikia marketingo tyrimų užsakovams;
2.Hipotezės, kurios yra alternatyvūs atsakymai į tiriamąjį klausimą;
3.Tyrimų apimtis. Pvz,.ar domimasi esamais, ar visais potencialiais vartotojais. Tyriamasis klausimas nurodo, kokios informacijos reikia, norint pasiekti marketingo tyrimų tikslą.
Konkrečiam tikslui nustatyti gali prieikti atsakyti į kelis klausimus, kuria dažniausiai būna susiję su kriterijais, kuriais remiantis pasirenkamas vienas iš alternatyvių sprendimų. Pvz,.jei marketingo tyrimų tikslas yra nustatyti, kaip pagerinti banko veiklą, galima kelti šiuos klausimus:
-kuriomis banko paslaugomis dabartiniu metu klientai yra labiausiai patenkinti, o kuriomis labiausiai nusuvylę?
-kas naudojasi banko paslaugomis?
-ko žmonės tikisi iš banko paslaugų?
Tiriamasis klausimas turi būti formuluojamas kaip galima konkrečiau, kad padėtų realizuoti pagrindinį-marketingo tyrimų objekto vaidmenį, nustatyti marketingo tyrimų organizavimo kryptis.
Hipotezė –tai galimas atsakymas į tyriamajį klausimą.
Paprastai iškeliamos kelios hipotezės, iš kurių marketingo tyrimų eigoje turi būti išrenkama viena teisinga. Jei būtų galima pasinaudoti visomis hipotezėmis, nereikėtų atlikinėti tyrimų.
Iškeliant hipotezes, paprastai naudojamasi trimis informacijos šaltiniais:
a)psichologijos, socialogijos, marketingo ar ekonomikos mokslų teorijomis;
b)anksčiau atliktų tyrimų rezultatais;
c)vadovo patirtimi

Į hipotezių iškėlimą neturi būti žiūrima kaip į sąrašo, kurį sudarančių teiginių teisingumą reikia patikrinti, sudarymą, bet kaip į galimybę surinkti informacija ir sukonkretinti tiriamą klausimą.
Marketigo tyrimų apimtis kartu su iškeltomis hipotezėmis padeda sukonkretinti tiriamąjį klausimą.
Marketingo tyrimų metodai:
a)pažintiniai tyrimai,
b)aprašomieji tyrimai,
c)priežastiniai tyrimai.
Visi tyrimų metodai atlieka labai skirtingus vaidmenis. Priklausomai nuo tyrimų tikslo pasirenkamas vienas ar keli metodai. Pvz., iškyla problema, kodėl įmonės gaminių pardavimų apimtys nepasiekė planuoto lygio ar sumažėjo, lyginant su praeitu laikotarpiu? Šiuo atveju pirmiausia reikia panaudoto pažintinius tyrimus, norint nustatyti problemos priežastis. Po to naudojama aprašomųjų ir priežastinių tyrimų kombinacija, norint sumažinti galimų sprendimų variantų skaičių. Marketingo tyrimų piltuvėlis pavaizduotas paveikslėlyje.

Po to parenkamas duomenų rinkimo metodas. Jų yra keletas. Labiausiai paplitęs –anketa. Ji gali būti naudojama kaip pavienis šaltinis arba derinama su kitais.
Anketos sudarymui griežtų taisyklių nėra, bet rūpestingas žodžių ir klausimų eilės parinkimas duos geresnius rezultatus. Kiekvienos anketos sudarymo metu atliekami tokie žingsniai:
-tyrimų objekto parinkimas;
-klausimų, padedančių surinkti reikiamus duomenis, formulavimas;
-klausimų pateikimo tvarkos nustatymas;
-anketos testavimas;
-pastebėtų netikslumų taisymas.
Marketingo tyrimų rezultatų patikimumui įtakos turi repondentų parinkimas.
Einant laikui, mažėja klaidų, susijusių su surinktų duomenų analizavimu, nes darbą vis dažniau atlieka kompiuteriai. Šiuo metu labai plačiai naudojamas sprendimų rėmimo sistemos(SRS).
SRS tikslas yra kaupti surinktus duomenis viename duomenų banke(DB), kurio reikalingą informaciją galima pasiimti kiekvianam primtina forma. SRS sudarė: DB,analizavimo programos, modeliai, ataskaitos.

DB saugo visus surinktus duomenis tokia forma, kad juos būtų galima analizuoti pagal gaminius, pardavimo rajonus, laiką ir prekybinę apskaitą. Geriausios tos sistemos, kurias lengva papildyti naujais duomenimis, ir yra pakankamai lanksčios, kad galima būtų įvesti naujus analizavimo metodus. Kadangi dažniausiai naudojami duomenys tik iš nedidelės DB dalies, sistema turi leisti nesunkiai prie jų prieiti.

Literatūros sąrašas

1. Virvilaitė R. “Marketingas”(paskaitų konspektas) Kaunas 1994
2. KTU “Ekonomika.Vadyba’95”(2knyga) Kaunas 1995
3. Juškevičius A., Sūdžius V. Marketingo žinynas.-V.,1991.
4. Poviliūnas.A “Marketingo pradmenys” VU.,1993.
5. Urbonavičius S. ‘Apie sudėtingus dalykus paprastai’ 1994.

Leave a Comment