Paskirstymo kanalai ir marketingo logistikaPaskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui.Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybės (asortimento). Vietos, laiko, kiekio ir asortimento neatitikimai būdingi visiems paskirstymo sferoje vykstantiems procesams: realių prekių (prekybos objektų) judėjimui, su juo susijusiam nominalių prekių (pinigų ir įsipareigojimų) judėjimui bei su šiais abiem srautais susijusiam informacijos judėjimui.
Paskirstymo sferos uždavinys – pašalinti šiuos atotrūkius, išlyginti susidarančius neatitikimus. Šį uždavinį konkretizuoja paskirstymo, arba prekybos plačiąja prasme ( kaip mainų tarp ūkio subjektų), funkcijos. Prekių pateikimas vartotojui – ne tik fizinis prekių perkėlimas, keičiantis jų buvimo vietą, bet ir prekės savininką keičiančios pirkimo – pardavimo operacijos bei su jomis susijęs mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos judėjimas. Visa su prekių pateikimu pirkėjams, jų judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo susijusi veikla marketinge vadinama paskirstymu ir sudaro vieną iš marketingo komplekso elementų.
Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.
Vartotojų pageidavimai bei reikalavimai dėl prekių pateikimo yra paskirstymo kaip marketingo elemento pagrindas. Dauguma gamintojų prekių paskirstymo uždavinius sprendžia pasitelkdami partnerius – pardavimo tarpininkus ir pagalbininkus, kurie perima iš gamintojo įvairias su prekių pardavimu susijusias funkcijas. Vieni jų – didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės – perka prekes iš gamintojo įgydami į jas nuosavybės teisę, o po to parduoda vartotojui arba tarpininkui.
Kiti – prekybos atstovai (agentai), brokeriai (makleriai) ar komisionieriai – gamintojui pavedus, ieško pirkėjų, veda su jais derybas dėl prekių pardavimo sąlygų, tačiau patys prekių neperka.
Treti, pavyzdžiui, prekių transportavimo, sandėliavimo firmos, bankai, teikia tik atskiras su prekių pardavimu susijusias paslaugas. Paskirstymo integravimas į marketingo kompleksą reikalauja, kad sprendimai ir veiksmai, planuojant ir organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo, būtų derinami su prekių, kainų ir rėmimo strategijomis bei jų įgyvendinimo priemonėmis.
Naujos prekės sėkmė ir įsitvirtinimas rinkoje priklauso ne tik nuo jos kokybės, kainos, reklamos, bet ir nuo paskirstyme dalyvaujančių prekybininkų suinteresuotumo bei mokėjimo prekiauti naujove. Tai galima suaktyvinti pradėjus bendradarbiauti su prekybininkais jau prekės kūrimo stadijoje, taikant įvairias skatinimo priemones (pavyzdžiui, nuolaidas, mokymą ir kt.). Padidėjus konkurencijai tarp gamybos ir prekybos įmonių, prekių paskirstymas daugeliui gamybininkų tapo svarbiausia marketingo problema. Prekyboje vykstanti įmonių koncentracija ir kooperavimasis pakeitė paskirstymo sferos jėgų santykį.
Stambių prekybos įmonių ir jų susivienijimų galia leidžia jiems daryti nemenką poveikį gamintojų marketingui. Siekdami išlaikyti ekonominį savarankiškumą ir įgyvendinti savą marketingo politiką, gamintojai turi tobulinti paskirstymo strategijas. Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo keliai, arba, kaip įprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais organizuojamas fizinis prekių judėjimas, arba vadinamas marketingo logistika.
Paskirstymo kanalai
Paskirstymo kanalo samprata ir pasirinkimas Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. Šį kelią lemia prekių paskirstyme dalyvaujančios įmonės.
Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis didelę reikšmę visam marketingo kompleksui, ypač kainų politikai, reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kt. Nuo jo priklauso, kiek potencialių vartotojų ir kaip įmonės prekės pasieks, kokių jie turės galimybių jų įsigyti, kokia rinkos dalis teks įmonei.
Pasirinkdamas tam tikrą prekių paskirstymo kanalą, gamintojas dažniausiai ilgam susieja savo įmonę su kitomis įmonėmis – partneriais, užmezga su jomis dalykinius ryšius. Pasirenkant paskirstymo kanalą galimi trejopo pobūdžio sprendimai: 1) jau veikiančio kanalo panaudojimas, 2) jo modifikavimas arba 3) naujo kūrimas. Kuri iš šių alternatyvų priimtinausia, dažnai priklauso nuo konkurencinės situacijos. Nedidelė konkurencija suteikia daugiau laisvės sprendimams negu didelė. Vargu ar prasminga neatsižvelgti į stipraus konkurento jau sukurtus paskirstymo kanalus ir nemėginti jais pasinaudoti, tačiau į juos įsiterpti dažnai neįmanoma dėl vertikaliąja marketingo sistema pagrįstų paskirstymo kanalo dalyvių tarpusavio santykių.
Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo suformavimo ar padaryti pakeitimų jau esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių:• įmonė nori įvesti naują prekę į rinką;• naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką;• atsiranda naujų pardavimo tarpininkų;• atsiranda naujų prekybos įmonių tipų;• padidėja vertikalioji konkurencija;• sukuriama naujų prekių logistikos technologijų;• esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai.
Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių:• Su prekėmis susiję veiksniai:• pirkimo dažnumas; • kaina;• transportabilumas;• laikymo sąlygos;• konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas.2. Su vartotojais susiję veiksniai:• skaičius;• gyventojų teritorinis pasiskirstymas;• perkamoji galia;• pirkimo įpročiai.
• Su konkurentais susiję veiksmai:• skaičius;• dydis;• finansinis pajėgumas;• įvaizdis;• jų konkuruojančios prekės;• paskirstymo kanalai.• Su įmone susiję veiksniai:• dydis;• gamybinė programa;• finansinis pajėgumas;• rinkos dalis;• personalas;• įvaizdis.
5.Kiti veiksniai: marketingo makroaplinka; paskirstymo infrastruktūra. Remdamasis šių veiksnių analize, gamintojas turi įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamą/as. Analizuojant ir vertinant alternatyvas, ypač daug dėmesio reikia skirti vartotojui, jo poreikiams, įpročiams ir kt. Labai svarbu žinoti:• kokias vartotojų grupes norima pasiekti?• koks yra šių grupių paklausos potencialas, kokia būtų įmonės rinkos dalis?• kokie šių vartotojų pirkimo įpročiai ir pirkimo vietos, kalbant tiek apie įmonės siūlomas, tiek apie kitas prekes?
Labai svarbus ir požiūris į konkurentus. Vieni gamintojai (ypač maisto prekių) nori, kad jų prekės būtų pirkėjams siūlomos kartu su konkurentų prekėmis tose pačiose parduotuvėse, kiti vengia konkurentų naudojamų paskirstymo kanalų ir siekia sukurti savus. Viena įmonė toms pačioms prekėms realizuoti gali naudoti įvairius kanalus. Pavyzdžiui, skirtingi kanalai gali būti naudojami vietinėje ir užsienio rinkose, skirtingai gali būti pateikiamos prekės ir įvairiose užsienio šalyse (pavyzdžiui, Rusijoje ir Vokietijoje). Skirtingų kanalų reikia toms prekėms, kurios pateikiamos ir asmeniniam vartojimui, ir perdirbimui, pavyzdžiui, cukrus, audiniai ir kt.
Paskirstymo kanalų pasirinkimo sprendimai Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimti sprendimą dėl:• paskirstymo kanalo ilgio;• paskirstymo kanalo pločio;• bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio. Paskirstymo kanalo ilgis – tai paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius. Pradinė paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutinė – vartotojas. Tarp jų gali įsiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininkų – didmeninės ir / ar mažmeninės prekybos įmonių. Jos kartais vadinamos pardavimo arba prekybos grandimis.
Paskirstymo kanalo ilgis iš esmės priklauso nuo to, koks prekių paskirstymo būdas naudojamas – tiesioginis ar netiesioginis. Tiesioginis prekių paskirstymas yra toks, kai gamintojas savo prekes pateikia vartotojui pats, o netiesioginis – kai jos patenka pas vartotoją per pardavimo tarpininkus (didmeninės ir mažmeninės prekybos įmones). Kokį prekių paskirstymo būdą pasirinkti, sprendžia gamintojas, tačiau, kaip rodo praktika, gamybinės prekės daugiausia parduodamos tiesioginiu, o vartojimo prekės – netiesioginiu būdu.
Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:~ per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus;~ per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais. Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firminės parduotuvės, komivojažieriai – keliaujantys įmonės darbuotojai, siūlantys pirkti prekių pagal pavyzdžius ar katalogus ir kt.). Kai kuriose gamybos įmonėse, ypač tose, kurios turi nedaug stambių pirkėjų arba yra nedidelės, prekių pardavimu užsiima įmonės vadovai.
Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei nepavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybos atstovus, arba agentus, maklerius, arba brokerius, bei komisionierius. Prekių pardavimo per šiuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagrįstas tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iš gamintojų neperka, taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, o kartu jų veikla nesusijusi su komercine rizika.
Prekybos atstovas (agentas) – tai verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.Gamintojas gali pavesti atstovui tik tarpininkauti sudarant prekių pirkimo-pardavimo sutartis arba įgalioti jo vardu ir sąskaita jas sudaryti. Pirmuoju atveju prekybos atstovas gali pirkėjui pateikti tik ofertą, t.y. pasiūlymą sudaryti sutartį, kuri įsigalioja atstovaujamai įmonei ją akceptavus, t.y. su ja sutikus. Prekybos atstovas gali tarpininkauti vienai ar kelioms firmoms. Pastaruoju. atveju paprastai reikalaujama, kad šių firmų gaminiai tarp savęs nekonkuruotų, o pagal galimybę vieni kitus papildytų. Gamintojas gali pavesti atstovui tarpininkauti parduodant tam tikras jo prekes arba atstovauti jam tam tikrame regione. Prekybos atstovui gali būti perduodamas prekių tiekimo sandėlis, kad jis galėtų pirkėjus kuo greičiau aprūpinti prekėmis, taip pat sumažintų smulkių užsakymų, kuriuos vykdo pats gamintojas, skaičių.
Makleris (brokeris) – tai verslininkas, kuris, būdamas nesusijęs su pardavėju ar pirkėju pastoviais sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar perkant prekes. Svarbiausias maklerio uždavinys – suvesti pardavėją su pirkėju ir padėti jiems susitarti. Jis pasižymi tuo, kad gerai pažįsta rinką, kurioje specializuojasi, turi plačių ryšių ir todėl gali greitai įvykdyti atskirus pavedimus. Maklerio (brokerio) paslaugos apmokamos pagal šalių susitarimą. Jo nesant šalys moka lygiomis dalimis.
Komisionierius – tai verslininkas, kuris už atlyginimą įsipareigoja savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti. Komisionieriai gali vykdyti tiek didmeninės, tiek mažmeninės prekybos operacijas bei derinti abi veiklos rūšis. Jie gali dirbti pagal nuolatines arba vienkartines komiso sutartis. Kaip atlyginimą už savo darbą jie gauna nuo prekių apyvartos priklausančius komisinius Automobilių pramonėje įprasta, kad automobilius parduoda pats gamintojas, o atsargines dalis – prekybininkai. Gamintojas siekia turėti tiesioginių ryšių su vartotojais ir tada, kai mano, kad prekybininkai deda nepakankamai pastangų pardavinėdami jo prekes arba kai jo netenkina prekybos įmonių pateikiamos informacijos apie rinką kiekis ir kokybė.
Kuo tiesesnis ir trumpesnis prekių paskirstymo. Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) mašinas ir įrenginius, kuriuos naudojant pirkėjui reikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas. kelias, tuo gamintojas gali geriau kontroliuoti prekių judėjimą ir daryti jam poveikį. Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė ar mažmeninė prekyba). Galima išskirti tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formas:• kai prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė;• kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė;• kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.
Šios pagrindinės formos gali turėti įvairių modifikacijų, ypač didmeninės prekybos pakopoje. Pagal tarpinių pakopų skaičių skiriami netiesioginiai vienpakopiai ir daugiapakopiai paskirstymo kanalai. Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia pateikti ją vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Įmonė, kurioje gaminamos skirtingos prekės, gali turėti ne vieną paskirstymo sistemą. Gamintojas, kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą/ as, turi numatyti konkrečius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Kartu numatomas prekių paskirstymo sistemos plotis, jos intensyvumas.
Paskirstymo sistemos plotis – tai toje pačioje kanalo pakopoje esančių tarpininkų skaičius. Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:• intensyvi;• atrankinė; • išskirtinė. Intensyvus paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas siekia savo prekes vartotojui pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių. Gamintojas šiuo atveju stengiasi, kad jo prekes vartotojas galėtų įsigyti daugelyje prekybos objektų (parduotuvių, kioskų ir pan.), kad prekių paskirstymo padengimo rodiklis ir tankis būtų maksimalūs.
Prekių paskirstymo padengimo rodiklį apibūdina tam tikros prekybos šakos (pvz., maisto prekių, drabužių, buitinės technikos), tipo ar rajono parduotuvių, kuriose parduodamos gamintojo prekės, skaičiaus santykis su visu tos šakos, tipo ar rajono parduotuvių skaičiumi. Prekių paskirstymo tankis – tai parduotuvių, kurios tam tikrame rajone prekiauja gamintojo prekėmis, skaičiaus santykis su šio rajono gyventojų skaičiumi arba jo plotu. Intensyvaus paskirstymo strategijos paprastai laikomasi parduodant kasdienės bei dažnos paklausos prekes, kai rinka neskirstoma į segmentus.
Atrankinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus apriboja prekybos tarpininkų, kuriems parduoda savo prekes, skaičių. Taip paskirstomos paprastai tik periodiškai ir retai perkamos, atidžiai pasirenkamos prekės. Šios strategijos tikslas – įpratinti pirkėjus gamintojo prekių ieškoti tik tam tikro tipo įmonėse ar parduotuvėse, tuo formuojant gamintojo ir jo prekių įvaizdį. Tokia paskirstymo strategija turi ir teigiamų, ir neigiamų pusių. Iš pranašumų, kuriuos gauna gamintojas, galima paminėti:• galimybę racionalizuoti prekių paskirstymą apsiribojus mažesniu, tačiau stambesnių pirkėjų skaičiumi;• gerą paskirstymo kanalo apžvalgumą, kontrolės ir savalaikės korekcijos galimybę;• didesnį prekybos tarpininkų suinteresuotumą;• nuolatinės pagalbos pirkėjams teikimo galimybę. Iš trūkumų reikėtų nurodyti:• apyvartos praradimo pavojų dėl nedidelio prekių paskirstymo padengimo ir tankio; • riziką, kylančią iš paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkėjui.
Išskirtinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas tam tikrame regione suteikia teisę prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui. Tokia strategija taikoma brangioms, techniškai sudėtingoms, specifinius pirkėjų poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms taip pat labai kvalifikuotų papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug. Išskirtinį paskirstymą taiko didelius reikalavimus partneriams keliančios firmos, pavyzdžiui, parduodančios ypač geros kokybės madingus drabužius, brangią kosmetiką, automobilius ir pan. Už suteiktą išskirtinę pardavimo teisę gamintojas gali iškelti prekybininkui tam tikrų sąlygų: nepardavinėti konkurentų prekių, prekiauti jo rekomenduojamomis kainomis, leisti kontroliuoti jo veiklą ir t.t.
Išskirtinės paskirstymo strategijos teigiamos ypatybės (gamintojo požiūriu): • sumažėja prekių ir prekybos tarpininkų konkurencija;• padidėja marketingo veiksmų efektyvumas (dėl mažesnio prekybos tarpininkų skaičiaus, aiškių savitarpio įsipareigojimų, didesnės kontrolės galimybių);• užmezgami glaudesni ryšiai su prekybos įmonėmis ir padidinami joms keliami reikalavimai. Kartu ši strategija turi ir neigiamų ypatybių:• gamybos įmonė labai priklauso nuo nedidelio skaičiaus prekybos įmonių sugebėjimų ir motyvacijos;• mažas prekės paskleidimas rinkoje padidina pirkėjams jos įsigijimo sąnaudas.
Atrankinio ir išskirtinio paskirstymo strategijos reikalauja labai rūpestingai ir apgalvotai pasirinkti prekybos įmones. Svarbiausi atrankos kriterijai yra šie:~ finansinė padėtis;~ aptarnaujamas rajonas;~ asortimentas;~ pardavimo potencialas;~ logistikos pajėgumai. Dažniausiai pagrindinė problema yra ne kaip nustatyti galimus partnerius, bet kaip juos pritraukti. Pajėgias prekybos įmones nesunku išsiaiškinti, tačiau daug sudėtingiau suinteresuoti jas bendradarbiauti.
VERTIKALIOJI MARKETINGO SISTEMA Kai paskirstymo kanalas / ai pasirinkti, suformuoti, iškyla uždavinys užtikrinti efektyvią jų veiklą. Keblumų atsiranda dėl to, kad gamintojas be ypatingų pastangų paskirstymo kanalą gali reguliuoti iš esmės tik iki pirmojo pirkėjo. Jei jis nori kontroliuoti prekės judėjimą ir toliau, turi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai būtų suderinti. Tokia sistema vadinama vertikaliąja marketingo sistema. Ji gali remtis nuosavybe, ekonomine galia arba sutartiniais santykiais. Vertikaliojoje marketingo sistemoje gali dominuoti tiek gamintojas, tiek didmenininkas, tiek mažmenininkas. Nuosavybe pagrįsta vertikalioji marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką.
Ekonomine galia besiremianti sistema susidaro tada, kai vienas iš paskirstymo kanalo dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininkas, dėl savo dydžio ir galios rinkoje diktuoja partneriams savo valią. Sutartiniais santykiais pagrįstą vertikaliąją marketingo sistemą sudaro įvairiose paskirstymo kanalo pakopose esančios įmonės, savo veiksmų programas derinančios kontraktais. Ši sistema remiasi įvairiomis vertikaliosios kooperacijos formomis ir leidžia įgyvendinti atrankinio bei išskirtinio prekių paskirstymo strategijas. Iš jų pirmiausia reikėtų paminėti frančizę ir pagal sutartį dirbančius prekybininkus.
Frančizė – tai dviejų juridiškai savarankiškų įmonių sutartimi reguliuojama ilgalaikio bendradarbiavimo forma, kai už tam tikrą vienkartinį ir / arba nuolatinį atlyginimą viena įmonė (frančizės gavėjas) gauna galimybę tiksliai apibrėžtomis sąlygomis naudotis tam tikromis kitos įmonės (frančizės davėjo) teisėmis. Šių teisių objektas yra galimybė naudoti frančizės davėjo firmos vardą, pardavinėti ar / ir gaminti jos prekes, naudotis jos sukaupta patirtimi ir pan. Frančizės davėjas įsipareigoja frančizės gavėjui teikti įvairiopą pagalbą statant bei įrengiant įmonę, organizuojant jos darbą ir t.t.
Pagal sutarti dirbantis prekybininkas yra savarankiškas verslininkas, įsitraukęs į gamybininko realizacijos sistemą. Jis įsipareigoja prekiauti gamintojo asortimentu, laikytis nustatytų kainų, nuolaidų ir prekių tiekimo reikalavimų, teikti tam tikras paslaugas, pasiekti tam tikrą minimalią prekių apyvartą ir pan. Savo ruožtu gamintojas sudaro jam palankias prekių pirkimo ir atsiskaitymo sąlygas, padeda organizuoti reklamą ir kitas rėmimo priemones, dažnai suteikia teisę vienam pardavinėti jo prekes tam tikrame regione ir pan. Gamintojas, sukūręs pagal sutartis dirbančių prekybininkų sistemą, užsitikrina paskirstymo kanalo valdymą.
MARKETINGO LOGISTIKAMARKETINGO LOGISTIKOS SAMPRATA Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, kai nustatytas jo gylis, paskirstymo sistemos plotis ir kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos, reikia spręsti, kaip fiziškai pateikti prekes vartotojui arba tarpiniam paskirstymo kanalo dalyviui. Fizinio prekių judėjimo būtinumas kyla dėl to, kad tarp gamybos ir vartojimo yra vietos, laiko ir kiekio neatitikimas. Fiziniam prekių judėjimui apibūdinti pastaruoju metu verslo teorijoje ir praktikoje vis dažniau vartojamas iš karinės srities atėjęs terminas “logistika”. Marketingo logistika apima tik dalį verslo logistikos – prekių judėjimą nuo gamintojo iki jų vartojimo ar pirkimo vietos.
Marketingo logistika – tai sprendimai ir veiksmai, susiję su fiziniu prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo. Marketingo logistikos sprendimai ir veiksmai yra glaudžiai susiję su kitais marketingo komplekso elementais. Sprendimai dėl paskirstymo kanalo ilgio ir paskirstymo sistemos pločio turi lemiamą reikšmę marketingo logistikos aptarnaujamų pirkėjų skaičiui. Paskirstymo kanalo institucijos ir marketingo logistikos institucijos turi būti viena su kita suderintos. Tačiau fizinis prekių judėjimas nebūtinai turi sutapti su nuosavybės į jas teisių, mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos srautų judėjimu, t.y. jie nebūtinai turi judėti per tas pačias institucijas. Kartais net tikslinga vienus srautus nuo kitų atskirti. Laiko ir vietos atžvilgiu rėmimo politikos priemones būtina koordinuoti su marketingo logistikos priemonėmis. Pavyzdžiui, vykstant reklamos kampanijai reikia atitinkamų logistikos veiksmų, kad galima būtų patenkinti staiga padidėjusią paklausą.
Marketingo logistikos sistemoje tikslinga išskirti keletą subsistemų:~ sandėlių;~ atsargų;~ prekių gabenimo;~ prekių laikymo (sandėliavimo);~ informacijos. Sandėlių sistema. Marketingo logistikos procesai vyksta tam tikroje teritorijoje, kurioje yra išsidėsčiusios gamybos įmonės, centriniai ir periferiniai (regioniniai, ekspediciniai ir kt.) sandėliai. Sandėlių planavimas apima jų skaičiaus, sudėties, išdėstymo, taip pat sandėliavimo procesų planavimą. Šiame plane numatomas įvairių lygių sandėlių skaičius, jų plotas bei talpa, vietos, statybos eiliškumas, aptarnaujamos teritorijos.
Gamybos įmonė gali naudotis savo ir / arba specialių logistikos įmonių, teikiančių įvairias su fiziniu prekių judėjimu susijusias paslaugas, sandėliais. Saviems sandėliams pirmenybė atiduodama, kai:• prekių paklausa yra stabili;• rinkos yra koncentruotos;• galima gerai panaudoti sandėlių pajėgumą;• būtina tiesioginė prekių sandėliavimo kontrolė;• prekių laikymui reikalinga speciali įranga;• prekės, prieš siunčiant jas gavėjams, turi būti specialiai paruoštos.
Specialių logistikos įmonių sandėliais tikslinga naudotis, kai:• paklausa labai svyruoja, pavyzdžiui, yra sezoninė;• rinkos plačiai išsisklaidžiusios arba nepastovios;• prekių gabenimui naudojamos transporto priemonės dažnai keičiamos; • prekė naujai įvedama i rinką. Atsargų sudarymo sistema. Atsargų sudarymas – tai būtina sąlyga siekiant išlyginti prekių gamybos ir jų paklausos bei vartojimo laiko skirtumus. Atsargos turi tarsi “užbėgti už akių” būsimai paklausai. Jos turi leisti įmonei disponuoti pirkėjo pageidaujamomis prekėmis, tuo sudarydamos palankias jų pardavimo sąlygas.
Prekių gabenimo sistema. Prekes perkelti iš vienos vietos į kitą būtina dėl to, kad jų gamybos ir paklausos bei vartojimo vietos nesutampa. Prekių gabenimo sistema apima prekių judėjimą iki jų pardavimo galutiniams vartotojams ir vartojimo vietų. Ši sistema sprendžia tiek strateginius, tiek operatyvinius uždavinius. Jų sprendimą lemia tokie veiksniai:• pervežamų prekių savybės, svoris, gabaritai, kiekis, pavojingumas, temperatūros režimas ir pan.;• aptarnaujamo rajono savybės: teritorijos dydis, gyventojų ir gyvenviečių skaičius, jų dydis, geografinės sąlygos, kelių tinklas ir pan.;• prekių išsiuntimo ir gavimo vietos: jų teritorinis išsidėstymas, numatomi pokyčiai ir pan.; • pasiūlos ir paklausos ypatybės: prekių asortimentas ir kiekis, vienarūšiškumas, intensyvumas, kitimas, prognozavimo galimybės ir pan.
Prekių pervežimo uždaviniai gali būti sprendžiami naudojant įvairias transporto priemonių rūšis: automobilių, geležinkelio, vandens, oro, vamzdynų. Kiekviena iš jų pasižymi specifinėmis savybėmis, iš kurių svarbiausios yra greitis, susisiekimo kelių tinklo tankis, saugumas, judėjimo dažnis, pervežimo kaina ir kt. Vienos ar kitos transporto priemonės pasirinkimas priklauso nuo konkrečių sąlygų. Kartais tą patį krovinį tikslinga ar būtina gabenti įvairiomis transporto rūšimis. Dažnai derinamas prekių pervežimas geležinkeliu ir autotransportu, oro ir autotransportu, geležinkeliu, vandens ir autotransportu. Palankias sąlygas kombinuoti prekių pervežimą suteikia konteinerių naudojimas.
Prekių sandėliavimo sistema. Prekių sandėliavimas apima visus procesus, kurie vyksta sandėlyje nuo prekių patekimo į jį iki jų išsiuntimo. Tai prekių iškrovimas iš transporto priemonių, jų sukrovimas sandėlyje, jų priežiūra, pirkėjų užsakytų prekių atrinkimas ir siuntų sukomplektavimas, supakavimas ir pakrovimas į transporto priemones. Informacijos sistema. Marketingo logistikai priskiriamas ne tik prekių, bet ir informacijos srautų, susijusių su fiziniu prekių judėjimu, valdymas. Tai informacija, kuri ateina prieš prasidedant fiziniam prekių judėjimui, taip pat prekių srautus lydinti informacija.
MARKETINGO LOGISTIKOS VALDYMAS Marketingo logistikos valdymo tikslas yra prekių ir informacijos srautų formavimo alternatyvų parengimas, įvertinimas ir parinkimas. Kriterijai yra šie: logistikos kaštai, kaip marketingo logistikos sistemos sąnaudos, ir klientų aptarnavimo lygis (pirkėjų aptarnavimas), kaip logistinės veiklos rezultatas. Logistikos kaštai – tai prekių transportavimo ir sandėliavimo kaštai. Visus marketingo logistikos sistemos kaštus sudaro atskirų jos subsistemų kaštų suma. Kartu jie apibrėžia paslaugų (klientų aptarnavimo) lygį, kurį logistikos sistema gali garantuoti. Aukštesnis klientų aptarnavimo lygis, esant vienodoms kitoms sąlygoms, reikalauja didesnių kaštų.
Antrasis kriterijus, į kurį atsižvelgiama planuojant logistikos sistemą, yra klientų aptarnavimo lygis. Klientų aptarnavimo lygis – tai įmonės marketingo logistikos rezultatas, kuri apibūdina tiekimo terminai, jo patikimumas, lankstumas ir prekių pristatymo kokybė. Tiekimo terminai – tai laikotarpis nuo pirkėjo užsakymo pateikimo iki prekės gavimo. Tiekimo patikimumas – tai tikimybė, kad bus laikomasi tiekimo terminų. Jis priklauso nuo tiekimo parengties, t.y. kaip tiekėjas sugeba iš turimų atsargų įvykdyti gautą užsakymą. Tiekimo paslaugų lygis labai priklauso ir nuo marketingo logistikos sistemos lankstumo, jos sugebėjimo prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Didėjant vartotojų elgsenos neapibrėžtumui, ypač perkant vartojimo prekes, ir sparčiai kintant paklausai, minėtoji sistemos savybė įgauna ypatingą svarbą.
Prekių pristatymo kokybę lemia du parametrai: tiekimo rūpestingumas (ar buvo gautos tos prekės ir toks jų kiekis, kokios ir kiek buvo užsakyta) ir pristatytų prekių būklė (ar jos buvo tinkamai įpakuotos ir transportuojant nesugadintos). Dėl netinkamos prekių pristatymo kokybės tiekėjui gali būti pareikštos pretenzijos. Logistikos kaštai ir klientų aptarnavimo lygis, kaip svarbiausi marketingo logistikos kriterijai, pasižymi prieštaringumu. Todėl iškyla optimalaus jų suderinimo problema. PakėIus pirkėjų aptarnavimo lygį, išaugs logistikos kaštai, reikės padidinti teikiamų paslaugų kainą ir dėl to kils pavojus prarasti pirkėjus. Tačiau juos galima prarasti ir dėl nepakankamo aptarnavimo lygio. Todėl reikia stengtis, kad klientų aptarnavimo kaštai, t.y.logistikos kaštų ir klientų praradimo kaštų suma, būtų kuo mažesni.
Siekiant optimizuoti klientų aptarnavimo lygį, reikia atsakyti į tokius klausimus:• kokio aptarnavimo laukia klientas?• koki aptarnavimą siūlo konkurentai?• kokie gali būti nukrypimo nuo klientų lūkesčių ir konkurentų teikiamo aptarnavimo lygio padariniai? Daugelis tiekėjų nežino, kokį aptarnavimo elementą jų pirkėjai labiausiai vertina. Tuo tarpu vieni pirkėjai gali pirmenybę teikti trumpiems tiekimo terminams, kiti – tiekimo patikimumui. Neabejotina, kad atsakymai labai skirsis pagal pirkėjų grupes ir tiekiamų prekių grupes. Todėl būtinas diferencijuotas požiūris. Aukštesnis konkurentų teikiamo aptarnavimo lygis gali lemti, kad pirkėjas juos pasirinks savo partneriais. Todėl ypatingas dėmesys turi būti skiriamas netoliese esančių bei analogiškas prekes parduodančių įmonių pirkėjų aptarnavimo analizei.
Paskirstymo kanalai ir marketingo logistikaPaskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui.Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybės (asortimento). Vietos, laiko, kiekio ir asortimento neatitikimai būdingi visiems paskirstymo sferoje vykstantiems procesams: realių prekių (prekybos objektų) judėjimui, su juo susijusiam nominalių prekių (pinigų ir įsipareigojimų) judėjimui bei su šiais abiem srautais susijusiam informacijos judėjimui.
Paskirstymo sferos uždavinys – pašalinti šiuos atotrūkius, išlyginti susidarančius neatitikimus. Šį uždavinį konkretizuoja paskirstymo, arba prekybos plačiąja prasme ( kaip mainų tarp ūkio subjektų), funkcijos. Prekių pateikimas vartotojui – ne tik fizinis prekių perkėlimas, keičiantis jų buvimo vietą, bet ir prekės savininką keičiančios pirkimo – pardavimo operacijos bei su jomis susijęs mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos judėjimas. Visa su prekių pateikimu pirkėjams, jų judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo susijusi veikla marketinge vadinama paskirstymu ir sudaro vieną iš marketingo komplekso elementų.
Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.
Vartotojų pageidavimai bei reikalavimai dėl prekių pateikimo yra paskirstymo kaip marketingo elemento pagrindas. Dauguma gamintojų prekių paskirstymo uždavinius sprendžia pasitelkdami partnerius – pardavimo tarpininkus ir pagalbininkus, kurie perima iš gamintojo įvairias su prekių pardavimu susijusias funkcijas. Vieni jų – didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės – perka prekes iš gamintojo įgydami į jas nuosavybės teisę, o po to parduoda vartotojui arba tarpininkui.
Kiti – prekybos atstovai (agentai), brokeriai (makleriai) ar komisionieriai – gamintojui pavedus, ieško pirkėjų, veda su jais derybas dėl prekių pardavimo sąlygų, tačiau patys prekių neperka.
Treti, pavyzdžiui, prekių transportavimo, sandėliavimo firmos, bankai, teikia tik atskiras su prekių pardavimu susijusias paslaugas. Paskirstymo integravimas į marketingo kompleksą reikalauja, kad sprendimai ir veiksmai, planuojant ir organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo, būtų derinami su prekių, kainų ir rėmimo strategijomis bei jų įgyvendinimo priemonėmis.
Naujos prekės sėkmė ir įsitvirtinimas rinkoje priklauso ne tik nuo jos kokybės, kainos, reklamos, bet ir nuo paskirstyme dalyvaujančių prekybininkų suinteresuotumo bei mokėjimo prekiauti naujove. Tai galima suaktyvinti pradėjus bendradarbiauti su prekybininkais jau prekės kūrimo stadijoje, taikant įvairias skatinimo priemones (pavyzdžiui, nuolaidas, mokymą ir kt.). Padidėjus konkurencijai tarp gamybos ir prekybos įmonių, prekių paskirstymas daugeliui gamybininkų tapo svarbiausia marketingo problema. Prekyboje vykstanti įmonių koncentracija ir kooperavimasis pakeitė paskirstymo sferos jėgų santykį.
Stambių prekybos įmonių ir jų susivienijimų galia leidžia jiems daryti nemenką poveikį gamintojų marketingui. Siekdami išlaikyti ekonominį savarankiškumą ir įgyvendinti savą marketingo politiką, gamintojai turi tobulinti paskirstymo strategijas. Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo keliai, arba, kaip įprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais organizuojamas fizinis prekių judėjimas, arba vadinamas marketingo logistika.
Paskirstymo kanalai
Paskirstymo kanalo samprata ir pasirinkimas Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. Šį kelią lemia prekių paskirstyme dalyvaujančios įmonės.
Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis didelę reikšmę visam marketingo kompleksui, ypač kainų politikai, reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kt. Nuo jo priklauso, kiek potencialių vartotojų ir kaip įmonės prekės pasieks, kokių jie turės galimybių jų įsigyti, kokia rinkos dalis teks įmonei.
Pasirinkdamas tam tikrą prekių paskirstymo kanalą, gamintojas dažniausiai ilgam susieja savo įmonę su kitomis įmonėmis – partneriais, užmezga su jomis dalykinius ryšius. Pasirenkant paskirstymo kanalą galimi trejopo pobūdžio sprendimai: 1) jau veikiančio kanalo panaudojimas, 2) jo modifikavimas arba 3) naujo kūrimas. Kuri iš šių alternatyvų priimtinausia, dažnai priklauso nuo konkurencinės situacijos. Nedidelė konkurencija suteikia daugiau laisvės sprendimams negu didelė. Vargu ar prasminga neatsižvelgti į stipraus konkurento jau sukurtus paskirstymo kanalus ir nemėginti jais pasinaudoti, tačiau į juos įsiterpti dažnai neįmanoma dėl vertikaliąja marketingo sistema pagrįstų paskirstymo kanalo dalyvių tarpusavio santykių.
Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo suformavimo ar padaryti pakeitimų jau esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių:• įmonė nori įvesti naują prekę į rinką;• naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką;• atsiranda naujų pardavimo tarpininkų;• atsiranda naujų prekybos įmonių tipų;• padidėja vertikalioji konkurencija;• sukuriama naujų prekių logistikos technologijų;• esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai.
Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių:• Su prekėmis susiję veiksniai:• pirkimo dažnumas; • kaina;• transportabilumas;• laikymo sąlygos;• konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas.2. Su vartotojais susiję veiksniai:• skaičius;• gyventojų teritorinis pasiskirstymas;• perkamoji galia;• pirkimo įpročiai.
• Su konkurentais susiję veiksmai:• skaičius;• dydis;• finansinis pajėgumas;• įvaizdis;• jų konkuruojančios prekės;• paskirstymo kanalai.• Su įmone susiję veiksniai:• dydis;• gamybinė programa;• finansinis pajėgumas;• rinkos dalis;• personalas;• įvaizdis.
5.Kiti veiksniai: marketingo makroaplinka; paskirstymo infrastruktūra. Remdamasis šių veiksnių analize, gamintojas turi įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamą/as. Analizuojant ir vertinant alternatyvas, ypač daug dėmesio reikia skirti vartotojui, jo poreikiams, įpročiams ir kt. Labai svarbu žinoti:• kokias vartotojų grupes norima pasiekti?• koks yra šių grupių paklausos potencialas, kokia būtų įmonės rinkos dalis?• kokie šių vartotojų pirkimo įpročiai ir pirkimo vietos, kalbant tiek apie įmonės siūlomas, tiek apie kitas prekes?
Labai svarbus ir požiūris į konkurentus. Vieni gamintojai (ypač maisto prekių) nori, kad jų prekės būtų pirkėjams siūlomos kartu su konkurentų prekėmis tose pačiose parduotuvėse, kiti vengia konkurentų naudojamų paskirstymo kanalų ir siekia sukurti savus. Viena įmonė toms pačioms prekėms realizuoti gali naudoti įvairius kanalus. Pavyzdžiui, skirtingi kanalai gali būti naudojami vietinėje ir užsienio rinkose, skirtingai gali būti pateikiamos prekės ir įvairiose užsienio šalyse (pavyzdžiui, Rusijoje ir Vokietijoje). Skirtingų kanalų reikia toms prekėms, kurios pateikiamos ir asmeniniam vartojimui, ir perdirbimui, pavyzdžiui, cukrus, audiniai ir kt.
Paskirstymo kanalų pasirinkimo sprendimai Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimti sprendimą dėl:• paskirstymo kanalo ilgio;• paskirstymo kanalo pločio;• bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio. Paskirstymo kanalo ilgis – tai paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius. Pradinė paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutinė – vartotojas. Tarp jų gali įsiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininkų – didmeninės ir / ar mažmeninės prekybos įmonių. Jos kartais vadinamos pardavimo arba prekybos grandimis.
Paskirstymo kanalo ilgis iš esmės priklauso nuo to, koks prekių paskirstymo būdas naudojamas – tiesioginis ar netiesioginis. Tiesioginis prekių paskirstymas yra toks, kai gamintojas savo prekes pateikia vartotojui pats, o netiesioginis – kai jos patenka pas vartotoją per pardavimo tarpininkus (didmeninės ir mažmeninės prekybos įmones). Kokį prekių paskirstymo būdą pasirinkti, sprendžia gamintojas, tačiau, kaip rodo praktika, gamybinės prekės daugiausia parduodamos tiesioginiu, o vartojimo prekės – netiesioginiu būdu.
Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:~ per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus;~ per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais. Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firminės parduotuvės, komivojažieriai – keliaujantys įmonės darbuotojai, siūlantys pirkti prekių pagal pavyzdžius ar katalogus ir kt.). Kai kuriose gamybos įmonėse, ypač tose, kurios turi nedaug stambių pirkėjų arba yra nedidelės, prekių pardavimu užsiima įmonės vadovai.
Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei nepavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybos atstovus, arba agentus, maklerius, arba brokerius, bei komisionierius. Prekių pardavimo per šiuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagrįstas tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iš gamintojų neperka, taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, o kartu jų veikla nesusijusi su komercine rizika.
Prekybos atstovas (agentas) – tai verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.Gamintojas gali pavesti atstovui tik tarpininkauti sudarant prekių pirkimo-pardavimo sutartis arba įgalioti jo vardu ir sąskaita jas sudaryti. Pirmuoju atveju prekybos atstovas gali pirkėjui pateikti tik ofertą, t.y. pasiūlymą sudaryti sutartį, kuri įsigalioja atstovaujamai įmonei ją akceptavus, t.y. su ja sutikus. Prekybos atstovas gali tarpininkauti vienai ar kelioms firmoms. Pastaruoju. atveju paprastai reikalaujama, kad šių firmų gaminiai tarp savęs nekonkuruotų, o pagal galimybę vieni kitus papildytų. Gamintojas gali pavesti atstovui tarpininkauti parduodant tam tikras jo prekes arba atstovauti jam tam tikrame regione. Prekybos atstovui gali būti perduodamas prekių tiekimo sandėlis, kad jis galėtų pirkėjus kuo greičiau aprūpinti prekėmis, taip pat sumažintų smulkių užsakymų, kuriuos vykdo pats gamintojas, skaičių.
Makleris (brokeris) – tai verslininkas, kuris, būdamas nesusijęs su pardavėju ar pirkėju pastoviais sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar perkant prekes. Svarbiausias maklerio uždavinys – suvesti pardavėją su pirkėju ir padėti jiems susitarti. Jis pasižymi tuo, kad gerai pažįsta rinką, kurioje specializuojasi, turi plačių ryšių ir todėl gali greitai įvykdyti atskirus pavedimus. Maklerio (brokerio) paslaugos apmokamos pagal šalių susitarimą. Jo nesant šalys moka lygiomis dalimis.
Komisionierius – tai verslininkas, kuris už atlyginimą įsipareigoja savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti. Komisionieriai gali vykdyti tiek didmeninės, tiek mažmeninės prekybos operacijas bei derinti abi veiklos rūšis. Jie gali dirbti pagal nuolatines arba vienkartines komiso sutartis. Kaip atlyginimą už savo darbą jie gauna nuo prekių apyvartos priklausančius komisinius Automobilių pramonėje įprasta, kad automobilius parduoda pats gamintojas, o atsargines dalis – prekybininkai. Gamintojas siekia turėti tiesioginių ryšių su vartotojais ir tada, kai mano, kad prekybininkai deda nepakankamai pastangų pardavinėdami jo prekes arba kai jo netenkina prekybos įmonių pateikiamos informacijos apie rinką kiekis ir kokybė.
Kuo tiesesnis ir trumpesnis prekių paskirstymo. Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) mašinas ir įrenginius, kuriuos naudojant pirkėjui reikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas. kelias, tuo gamintojas gali geriau kontroliuoti prekių judėjimą ir daryti jam poveikį. Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė ar mažmeninė prekyba). Galima išskirti tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formas:• kai prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė;• kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė;• kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.
Šios pagrindinės formos gali turėti įvairių modifikacijų, ypač didmeninės prekybos pakopoje. Pagal tarpinių pakopų skaičių skiriami netiesioginiai vienpakopiai ir daugiapakopiai paskirstymo kanalai. Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia pateikti ją vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Įmonė, kurioje gaminamos skirtingos prekės, gali turėti ne vieną paskirstymo sistemą. Gamintojas, kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą/ as, turi numatyti konkrečius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Kartu numatomas prekių paskirstymo sistemos plotis, jos intensyvumas.
Paskirstymo sistemos plotis – tai toje pačioje kanalo pakopoje esančių tarpininkų skaičius. Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:• intensyvi;• atrankinė; • išskirtinė. Intensyvus paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas siekia savo prekes vartotojui pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių. Gamintojas šiuo atveju stengiasi, kad jo prekes vartotojas galėtų įsigyti daugelyje prekybos objektų (parduotuvių, kioskų ir pan.), kad prekių paskirstymo padengimo rodiklis ir tankis būtų maksimalūs.
Prekių paskirstymo padengimo rodiklį apibūdina tam tikros prekybos šakos (pvz., maisto prekių, drabužių, buitinės technikos), tipo ar rajono parduotuvių, kuriose parduodamos gamintojo prekės, skaičiaus santykis su visu tos šakos, tipo ar rajono parduotuvių skaičiumi. Prekių paskirstymo tankis – tai parduotuvių, kurios tam tikrame rajone prekiauja gamintojo prekėmis, skaičiaus santykis su šio rajono gyventojų skaičiumi arba jo plotu. Intensyvaus paskirstymo strategijos paprastai laikomasi parduodant kasdienės bei dažnos paklausos prekes, kai rinka neskirstoma į segmentus.
Atrankinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus apriboja prekybos tarpininkų, kuriems parduoda savo prekes, skaičių. Taip paskirstomos paprastai tik periodiškai ir retai perkamos, atidžiai pasirenkamos prekės. Šios strategijos tikslas – įpratinti pirkėjus gamintojo prekių ieškoti tik tam tikro tipo įmonėse ar parduotuvėse, tuo formuojant gamintojo ir jo prekių įvaizdį. Tokia paskirstymo strategija turi ir teigiamų, ir neigiamų pusių. Iš pranašumų, kuriuos gauna gamintojas, galima paminėti:• galimybę racionalizuoti prekių paskirstymą apsiribojus mažesniu, tačiau stambesnių pirkėjų skaičiumi;• gerą paskirstymo kanalo apžvalgumą, kontrolės ir savalaikės korekcijos galimybę;• didesnį prekybos tarpininkų suinteresuotumą;• nuolatinės pagalbos pirkėjams teikimo galimybę. Iš trūkumų reikėtų nurodyti:• apyvartos praradimo pavojų dėl nedidelio prekių paskirstymo padengimo ir tankio; • riziką, kylančią iš paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkėjui.
Išskirtinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas tam tikrame regione suteikia teisę prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui. Tokia strategija taikoma brangioms, techniškai sudėtingoms, specifinius pirkėjų poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms taip pat labai kvalifikuotų papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug. Išskirtinį paskirstymą taiko didelius reikalavimus partneriams keliančios firmos, pavyzdžiui, parduodančios ypač geros kokybės madingus drabužius, brangią kosmetiką, automobilius ir pan. Už suteiktą išskirtinę pardavimo teisę gamintojas gali iškelti prekybininkui tam tikrų sąlygų: nepardavinėti konkurentų prekių, prekiauti jo rekomenduojamomis kainomis, leisti kontroliuoti jo veiklą ir t.t.
Išskirtinės paskirstymo strategijos teigiamos ypatybės (gamintojo požiūriu): • sumažėja prekių ir prekybos tarpininkų konkurencija;• padidėja marketingo veiksmų efektyvumas (dėl mažesnio prekybos tarpininkų skaičiaus, aiškių savitarpio įsipareigojimų, didesnės kontrolės galimybių);• užmezgami glaudesni ryšiai su prekybos įmonėmis ir padidinami joms keliami reikalavimai. Kartu ši strategija turi ir neigiamų ypatybių:• gamybos įmonė labai priklauso nuo nedidelio skaičiaus prekybos įmonių sugebėjimų ir motyvacijos;• mažas prekės paskleidimas rinkoje padidina pirkėjams jos įsigijimo sąnaudas.
Atrankinio ir išskirtinio paskirstymo strategijos reikalauja labai rūpestingai ir apgalvotai pasirinkti prekybos įmones. Svarbiausi atrankos kriterijai yra šie:~ finansinė padėtis;~ aptarnaujamas rajonas;~ asortimentas;~ pardavimo potencialas;~ logistikos pajėgumai. Dažniausiai pagrindinė problema yra ne kaip nustatyti galimus partnerius, bet kaip juos pritraukti. Pajėgias prekybos įmones nesunku išsiaiškinti, tačiau daug sudėtingiau suinteresuoti jas bendradarbiauti.
VERTIKALIOJI MARKETINGO SISTEMA Kai paskirstymo kanalas / ai pasirinkti, suformuoti, iškyla uždavinys užtikrinti efektyvią jų veiklą. Keblumų atsiranda dėl to, kad gamintojas be ypatingų pastangų paskirstymo kanalą gali reguliuoti iš esmės tik iki pirmojo pirkėjo. Jei jis nori kontroliuoti prekės judėjimą ir toliau, turi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai būtų suderinti. Tokia sistema vadinama vertikaliąja marketingo sistema. Ji gali remtis nuosavybe, ekonomine galia arba sutartiniais santykiais. Vertikaliojoje marketingo sistemoje gali dominuoti tiek gamintojas, tiek didmenininkas, tiek mažmenininkas. Nuosavybe pagrįsta vertikalioji marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką.
Ekonomine galia besiremianti sistema susidaro tada, kai vienas iš paskirstymo kanalo dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininkas, dėl savo dydžio ir galios rinkoje diktuoja partneriams savo valią. Sutartiniais santykiais pagrįstą vertikaliąją marketingo sistemą sudaro įvairiose paskirstymo kanalo pakopose esančios įmonės, savo veiksmų programas derinančios kontraktais. Ši sistema remiasi įvairiomis vertikaliosios kooperacijos formomis ir leidžia įgyvendinti atrankinio bei išskirtinio prekių paskirstymo strategijas. Iš jų pirmiausia reikėtų paminėti frančizę ir pagal sutartį dirbančius prekybininkus.
Frančizė – tai dviejų juridiškai savarankiškų įmonių sutartimi reguliuojama ilgalaikio bendradarbiavimo forma, kai už tam tikrą vienkartinį ir / arba nuolatinį atlyginimą viena įmonė (frančizės gavėjas) gauna galimybę tiksliai apibrėžtomis sąlygomis naudotis tam tikromis kitos įmonės (frančizės davėjo) teisėmis. Šių teisių objektas yra galimybė naudoti frančizės davėjo firmos vardą, pardavinėti ar / ir gaminti jos prekes, naudotis jos sukaupta patirtimi ir pan. Frančizės davėjas įsipareigoja frančizės gavėjui teikti įvairiopą pagalbą statant bei įrengiant įmonę, organizuojant jos darbą ir t.t.
Pagal sutarti dirbantis prekybininkas yra savarankiškas verslininkas, įsitraukęs į gamybininko realizacijos sistemą. Jis įsipareigoja prekiauti gamintojo asortimentu, laikytis nustatytų kainų, nuolaidų ir prekių tiekimo reikalavimų, teikti tam tikras paslaugas, pasiekti tam tikrą minimalią prekių apyvartą ir pan. Savo ruožtu gamintojas sudaro jam palankias prekių pirkimo ir atsiskaitymo sąlygas, padeda organizuoti reklamą ir kitas rėmimo priemones, dažnai suteikia teisę vienam pardavinėti jo prekes tam tikrame regione ir pan. Gamintojas, sukūręs pagal sutartis dirbančių prekybininkų sistemą, užsitikrina paskirstymo kanalo valdymą.
MARKETINGO LOGISTIKAMARKETINGO LOGISTIKOS SAMPRATA Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, kai nustatytas jo gylis, paskirstymo sistemos plotis ir kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos, reikia spręsti, kaip fiziškai pateikti prekes vartotojui arba tarpiniam paskirstymo kanalo dalyviui. Fizinio prekių judėjimo būtinumas kyla dėl to, kad tarp gamybos ir vartojimo yra vietos, laiko ir kiekio neatitikimas. Fiziniam prekių judėjimui apibūdinti pastaruoju metu verslo teorijoje ir praktikoje vis dažniau vartojamas iš karinės srities atėjęs terminas “logistika”. Marketingo logistika apima tik dalį verslo logistikos – prekių judėjimą nuo gamintojo iki jų vartojimo ar pirkimo vietos.
Marketingo logistika – tai sprendimai ir veiksmai, susiję su fiziniu prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo. Marketingo logistikos sprendimai ir veiksmai yra glaudžiai susiję su kitais marketingo komplekso elementais. Sprendimai dėl paskirstymo kanalo ilgio ir paskirstymo sistemos pločio turi lemiamą reikšmę marketingo logistikos aptarnaujamų pirkėjų skaičiui. Paskirstymo kanalo institucijos ir marketingo logistikos institucijos turi būti viena su kita suderintos. Tačiau fizinis prekių judėjimas nebūtinai turi sutapti su nuosavybės į jas teisių, mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos srautų judėjimu, t.y. jie nebūtinai turi judėti per tas pačias institucijas. Kartais net tikslinga vienus srautus nuo kitų atskirti. Laiko ir vietos atžvilgiu rėmimo politikos priemones būtina koordinuoti su marketingo logistikos priemonėmis. Pavyzdžiui, vykstant reklamos kampanijai reikia atitinkamų logistikos veiksmų, kad galima būtų patenkinti staiga padidėjusią paklausą.
Marketingo logistikos sistemoje tikslinga išskirti keletą subsistemų:~ sandėlių;~ atsargų;~ prekių gabenimo;~ prekių laikymo (sandėliavimo);~ informacijos. Sandėlių sistema. Marketingo logistikos procesai vyksta tam tikroje teritorijoje, kurioje yra išsidėsčiusios gamybos įmonės, centriniai ir periferiniai (regioniniai, ekspediciniai ir kt.) sandėliai. Sandėlių planavimas apima jų skaičiaus, sudėties, išdėstymo, taip pat sandėliavimo procesų planavimą. Šiame plane numatomas įvairių lygių sandėlių skaičius, jų plotas bei talpa, vietos, statybos eiliškumas, aptarnaujamos teritorijos.
Gamybos įmonė gali naudotis savo ir / arba specialių logistikos įmonių, teikiančių įvairias su fiziniu prekių judėjimu susijusias paslaugas, sandėliais. Saviems sandėliams pirmenybė atiduodama, kai:• prekių paklausa yra stabili;• rinkos yra koncentruotos;• galima gerai panaudoti sandėlių pajėgumą;• būtina tiesioginė prekių sandėliavimo kontrolė;• prekių laikymui reikalinga speciali įranga;• prekės, prieš siunčiant jas gavėjams, turi būti specialiai paruoštos.
Specialių logistikos įmonių sandėliais tikslinga naudotis, kai:• paklausa labai svyruoja, pavyzdžiui, yra sezoninė;• rinkos plačiai išsisklaidžiusios arba nepastovios;• prekių gabenimui naudojamos transporto priemonės dažnai keičiamos; • prekė naujai įvedama i rinką. Atsargų sudarymo sistema. Atsargų sudarymas – tai būtina sąlyga siekiant išlyginti prekių gamybos ir jų paklausos bei vartojimo laiko skirtumus. Atsargos turi tarsi “užbėgti už akių” būsimai paklausai. Jos turi leisti įmonei disponuoti pirkėjo pageidaujamomis prekėmis, tuo sudarydamos palankias jų pardavimo sąlygas.
Prekių gabenimo sistema. Prekes perkelti iš vienos vietos į kitą būtina dėl to, kad jų gamybos ir paklausos bei vartojimo vietos nesutampa. Prekių gabenimo sistema apima prekių judėjimą iki jų pardavimo galutiniams vartotojams ir vartojimo vietų. Ši sistema sprendžia tiek strateginius, tiek operatyvinius uždavinius. Jų sprendimą lemia tokie veiksniai:• pervežamų prekių savybės, svoris, gabaritai, kiekis, pavojingumas, temperatūros režimas ir pan.;• aptarnaujamo rajono savybės: teritorijos dydis, gyventojų ir gyvenviečių skaičius, jų dydis, geografinės sąlygos, kelių tinklas ir pan.;• prekių išsiuntimo ir gavimo vietos: jų teritorinis išsidėstymas, numatomi pokyčiai ir pan.; • pasiūlos ir paklausos ypatybės: prekių asortimentas ir kiekis, vienarūšiškumas, intensyvumas, kitimas, prognozavimo galimybės ir pan.
Prekių pervežimo uždaviniai gali būti sprendžiami naudojant įvairias transporto priemonių rūšis: automobilių, geležinkelio, vandens, oro, vamzdynų. Kiekviena iš jų pasižymi specifinėmis savybėmis, iš kurių svarbiausios yra greitis, susisiekimo kelių tinklo tankis, saugumas, judėjimo dažnis, pervežimo kaina ir kt. Vienos ar kitos transporto priemonės pasirinkimas priklauso nuo konkrečių sąlygų. Kartais tą patį krovinį tikslinga ar būtina gabenti įvairiomis transporto rūšimis. Dažnai derinamas prekių pervežimas geležinkeliu ir autotransportu, oro ir autotransportu, geležinkeliu, vandens ir autotransportu. Palankias sąlygas kombinuoti prekių pervežimą suteikia konteinerių naudojimas.
Prekių sandėliavimo sistema. Prekių sandėliavimas apima visus procesus, kurie vyksta sandėlyje nuo prekių patekimo į jį iki jų išsiuntimo. Tai prekių iškrovimas iš transporto priemonių, jų sukrovimas sandėlyje, jų priežiūra, pirkėjų užsakytų prekių atrinkimas ir siuntų sukomplektavimas, supakavimas ir pakrovimas į transporto priemones. Informacijos sistema. Marketingo logistikai priskiriamas ne tik prekių, bet ir informacijos srautų, susijusių su fiziniu prekių judėjimu, valdymas. Tai informacija, kuri ateina prieš prasidedant fiziniam prekių judėjimui, taip pat prekių srautus lydinti informacija.
MARKETINGO LOGISTIKOS VALDYMAS Marketingo logistikos valdymo tikslas yra prekių ir informacijos srautų formavimo alternatyvų parengimas, įvertinimas ir parinkimas. Kriterijai yra šie: logistikos kaštai, kaip marketingo logistikos sistemos sąnaudos, ir klientų aptarnavimo lygis (pirkėjų aptarnavimas), kaip logistinės veiklos rezultatas. Logistikos kaštai – tai prekių transportavimo ir sandėliavimo kaštai. Visus marketingo logistikos sistemos kaštus sudaro atskirų jos subsistemų kaštų suma. Kartu jie apibrėžia paslaugų (klientų aptarnavimo) lygį, kurį logistikos sistema gali garantuoti. Aukštesnis klientų aptarnavimo lygis, esant vienodoms kitoms sąlygoms, reikalauja didesnių kaštų.
Antrasis kriterijus, į kurį atsižvelgiama planuojant logistikos sistemą, yra klientų aptarnavimo lygis. Klientų aptarnavimo lygis – tai įmonės marketingo logistikos rezultatas, kuri apibūdina tiekimo terminai, jo patikimumas, lankstumas ir prekių pristatymo kokybė. Tiekimo terminai – tai laikotarpis nuo pirkėjo užsakymo pateikimo iki prekės gavimo. Tiekimo patikimumas – tai tikimybė, kad bus laikomasi tiekimo terminų. Jis priklauso nuo tiekimo parengties, t.y. kaip tiekėjas sugeba iš turimų atsargų įvykdyti gautą užsakymą. Tiekimo paslaugų lygis labai priklauso ir nuo marketingo logistikos sistemos lankstumo, jos sugebėjimo prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Didėjant vartotojų elgsenos neapibrėžtumui, ypač perkant vartojimo prekes, ir sparčiai kintant paklausai, minėtoji sistemos savybė įgauna ypatingą svarbą.
Prekių pristatymo kokybę lemia du parametrai: tiekimo rūpestingumas (ar buvo gautos tos prekės ir toks jų kiekis, kokios ir kiek buvo užsakyta) ir pristatytų prekių būklė (ar jos buvo tinkamai įpakuotos ir transportuojant nesugadintos). Dėl netinkamos prekių pristatymo kokybės tiekėjui gali būti pareikštos pretenzijos. Logistikos kaštai ir klientų aptarnavimo lygis, kaip svarbiausi marketingo logistikos kriterijai, pasižymi prieštaringumu. Todėl iškyla optimalaus jų suderinimo problema. PakėIus pirkėjų aptarnavimo lygį, išaugs logistikos kaštai, reikės padidinti teikiamų paslaugų kainą ir dėl to kils pavojus prarasti pirkėjus. Tačiau juos galima prarasti ir dėl nepakankamo aptarnavimo lygio. Todėl reikia stengtis, kad klientų aptarnavimo kaštai, t.y.logistikos kaštų ir klientų praradimo kaštų suma, būtų kuo mažesni.
Siekiant optimizuoti klientų aptarnavimo lygį, reikia atsakyti į tokius klausimus:• kokio aptarnavimo laukia klientas?• koki aptarnavimą siūlo konkurentai?• kokie gali būti nukrypimo nuo klientų lūkesčių ir konkurentų teikiamo aptarnavimo lygio padariniai? Daugelis tiekėjų nežino, kokį aptarnavimo elementą jų pirkėjai labiausiai vertina. Tuo tarpu vieni pirkėjai gali pirmenybę teikti trumpiems tiekimo terminams, kiti – tiekimo patikimumui. Neabejotina, kad atsakymai labai skirsis pagal pirkėjų grupes ir tiekiamų prekių grupes. Todėl būtinas diferencijuotas požiūris. Aukštesnis konkurentų teikiamo aptarnavimo lygis gali lemti, kad pirkėjas juos pasirinks savo partneriais. Todėl ypatingas dėmesys turi būti skiriamas netoliese esančių bei analogiškas prekes parduodančių įmonių pirkėjų aptarnavimo analizei.
Paskirstymo kanalai ir marketingo logistikaPaskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui.Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybės (asortimento). Vietos, laiko, kiekio ir asortimento neatitikimai būdingi visiems paskirstymo sferoje vykstantiems procesams: realių prekių (prekybos objektų) judėjimui, su juo susijusiam nominalių prekių (pinigų ir įsipareigojimų) judėjimui bei su šiais abiem srautais susijusiam informacijos judėjimui.
Paskirstymo sferos uždavinys – pašalinti šiuos atotrūkius, išlyginti susidarančius neatitikimus. Šį uždavinį konkretizuoja paskirstymo, arba prekybos plačiąja prasme ( kaip mainų tarp ūkio subjektų), funkcijos. Prekių pateikimas vartotojui – ne tik fizinis prekių perkėlimas, keičiantis jų buvimo vietą, bet ir prekės savininką keičiančios pirkimo – pardavimo operacijos bei su jomis susijęs mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos judėjimas. Visa su prekių pateikimu pirkėjams, jų judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo susijusi veikla marketinge vadinama paskirstymu ir sudaro vieną iš marketingo komplekso elementų.
Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.
Vartotojų pageidavimai bei reikalavimai dėl prekių pateikimo yra paskirstymo kaip marketingo elemento pagrindas. Dauguma gamintojų prekių paskirstymo uždavinius sprendžia pasitelkdami partnerius – pardavimo tarpininkus ir pagalbininkus, kurie perima iš gamintojo įvairias su prekių pardavimu susijusias funkcijas. Vieni jų – didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės – perka prekes iš gamintojo įgydami į jas nuosavybės teisę, o po to parduoda vartotojui arba tarpininkui.
Kiti – prekybos atstovai (agentai), brokeriai (makleriai) ar komisionieriai – gamintojui pavedus, ieško pirkėjų, veda su jais derybas dėl prekių pardavimo sąlygų, tačiau patys prekių neperka.
Treti, pavyzdžiui, prekių transportavimo, sandėliavimo firmos, bankai, teikia tik atskiras su prekių pardavimu susijusias paslaugas. Paskirstymo integravimas į marketingo kompleksą reikalauja, kad sprendimai ir veiksmai, planuojant ir organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo, būtų derinami su prekių, kainų ir rėmimo strategijomis bei jų įgyvendinimo priemonėmis.
Naujos prekės sėkmė ir įsitvirtinimas rinkoje priklauso ne tik nuo jos kokybės, kainos, reklamos, bet ir nuo paskirstyme dalyvaujančių prekybininkų suinteresuotumo bei mokėjimo prekiauti naujove. Tai galima suaktyvinti pradėjus bendradarbiauti su prekybininkais jau prekės kūrimo stadijoje, taikant įvairias skatinimo priemones (pavyzdžiui, nuolaidas, mokymą ir kt.). Padidėjus konkurencijai tarp gamybos ir prekybos įmonių, prekių paskirstymas daugeliui gamybininkų tapo svarbiausia marketingo problema. Prekyboje vykstanti įmonių koncentracija ir kooperavimasis pakeitė paskirstymo sferos jėgų santykį.
Stambių prekybos įmonių ir jų susivienijimų galia leidžia jiems daryti nemenką poveikį gamintojų marketingui. Siekdami išlaikyti ekonominį savarankiškumą ir įgyvendinti savą marketingo politiką, gamintojai turi tobulinti paskirstymo strategijas. Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo keliai, arba, kaip įprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais organizuojamas fizinis prekių judėjimas, arba vadinamas marketingo logistika.
Paskirstymo kanalai
Paskirstymo kanalo samprata ir pasirinkimas Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. Šį kelią lemia prekių paskirstyme dalyvaujančios įmonės.
Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis didelę reikšmę visam marketingo kompleksui, ypač kainų politikai, reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kt. Nuo jo priklauso, kiek potencialių vartotojų ir kaip įmonės prekės pasieks, kokių jie turės galimybių jų įsigyti, kokia rinkos dalis teks įmonei.
Pasirinkdamas tam tikrą prekių paskirstymo kanalą, gamintojas dažniausiai ilgam susieja savo įmonę su kitomis įmonėmis – partneriais, užmezga su jomis dalykinius ryšius. Pasirenkant paskirstymo kanalą galimi trejopo pobūdžio sprendimai: 1) jau veikiančio kanalo panaudojimas, 2) jo modifikavimas arba 3) naujo kūrimas. Kuri iš šių alternatyvų priimtinausia, dažnai priklauso nuo konkurencinės situacijos. Nedidelė konkurencija suteikia daugiau laisvės sprendimams negu didelė. Vargu ar prasminga neatsižvelgti į stipraus konkurento jau sukurtus paskirstymo kanalus ir nemėginti jais pasinaudoti, tačiau į juos įsiterpti dažnai neįmanoma dėl vertikaliąja marketingo sistema pagrįstų paskirstymo kanalo dalyvių tarpusavio santykių.
Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo suformavimo ar padaryti pakeitimų jau esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių:• įmonė nori įvesti naują prekę į rinką;• naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką;• atsiranda naujų pardavimo tarpininkų;• atsiranda naujų prekybos įmonių tipų;• padidėja vertikalioji konkurencija;• sukuriama naujų prekių logistikos technologijų;• esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai.
Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių:• Su prekėmis susiję veiksniai:• pirkimo dažnumas; • kaina;• transportabilumas;• laikymo sąlygos;• konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas.2. Su vartotojais susiję veiksniai:• skaičius;• gyventojų teritorinis pasiskirstymas;• perkamoji galia;• pirkimo įpročiai.
• Su konkurentais susiję veiksmai:• skaičius;• dydis;• finansinis pajėgumas;• įvaizdis;• jų konkuruojančios prekės;• paskirstymo kanalai.• Su įmone susiję veiksniai:• dydis;• gamybinė programa;• finansinis pajėgumas;• rinkos dalis;• personalas;• įvaizdis.
5.Kiti veiksniai: marketingo makroaplinka; paskirstymo infrastruktūra. Remdamasis šių veiksnių analize, gamintojas turi įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamą/as. Analizuojant ir vertinant alternatyvas, ypač daug dėmesio reikia skirti vartotojui, jo poreikiams, įpročiams ir kt. Labai svarbu žinoti:• kokias vartotojų grupes norima pasiekti?• koks yra šių grupių paklausos potencialas, kokia būtų įmonės rinkos dalis?• kokie šių vartotojų pirkimo įpročiai ir pirkimo vietos, kalbant tiek apie įmonės siūlomas, tiek apie kitas prekes?
Labai svarbus ir požiūris į konkurentus. Vieni gamintojai (ypač maisto prekių) nori, kad jų prekės būtų pirkėjams siūlomos kartu su konkurentų prekėmis tose pačiose parduotuvėse, kiti vengia konkurentų naudojamų paskirstymo kanalų ir siekia sukurti savus. Viena įmonė toms pačioms prekėms realizuoti gali naudoti įvairius kanalus. Pavyzdžiui, skirtingi kanalai gali būti naudojami vietinėje ir užsienio rinkose, skirtingai gali būti pateikiamos prekės ir įvairiose užsienio šalyse (pavyzdžiui, Rusijoje ir Vokietijoje). Skirtingų kanalų reikia toms prekėms, kurios pateikiamos ir asmeniniam vartojimui, ir perdirbimui, pavyzdžiui, cukrus, audiniai ir kt.
Paskirstymo kanalų pasirinkimo sprendimai Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimti sprendimą dėl:• paskirstymo kanalo ilgio;• paskirstymo kanalo pločio;• bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio. Paskirstymo kanalo ilgis – tai paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius. Pradinė paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutinė – vartotojas. Tarp jų gali įsiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininkų – didmeninės ir / ar mažmeninės prekybos įmonių. Jos kartais vadinamos pardavimo arba prekybos grandimis.
Paskirstymo kanalo ilgis iš esmės priklauso nuo to, koks prekių paskirstymo būdas naudojamas – tiesioginis ar netiesioginis. Tiesioginis prekių paskirstymas yra toks, kai gamintojas savo prekes pateikia vartotojui pats, o netiesioginis – kai jos patenka pas vartotoją per pardavimo tarpininkus (didmeninės ir mažmeninės prekybos įmones). Kokį prekių paskirstymo būdą pasirinkti, sprendžia gamintojas, tačiau, kaip rodo praktika, gamybinės prekės daugiausia parduodamos tiesioginiu, o vartojimo prekės – netiesioginiu būdu.
Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:~ per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus;~ per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais. Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firminės parduotuvės, komivojažieriai – keliaujantys įmonės darbuotojai, siūlantys pirkti prekių pagal pavyzdžius ar katalogus ir kt.). Kai kuriose gamybos įmonėse, ypač tose, kurios turi nedaug stambių pirkėjų arba yra nedidelės, prekių pardavimu užsiima įmonės vadovai.
Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei nepavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybos atstovus, arba agentus, maklerius, arba brokerius, bei komisionierius. Prekių pardavimo per šiuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagrįstas tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iš gamintojų neperka, taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, o kartu jų veikla nesusijusi su komercine rizika.
Prekybos atstovas (agentas) – tai verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.Gamintojas gali pavesti atstovui tik tarpininkauti sudarant prekių pirkimo-pardavimo sutartis arba įgalioti jo vardu ir sąskaita jas sudaryti. Pirmuoju atveju prekybos atstovas gali pirkėjui pateikti tik ofertą, t.y. pasiūlymą sudaryti sutartį, kuri įsigalioja atstovaujamai įmonei ją akceptavus, t.y. su ja sutikus. Prekybos atstovas gali tarpininkauti vienai ar kelioms firmoms. Pastaruoju. atveju paprastai reikalaujama, kad šių firmų gaminiai tarp savęs nekonkuruotų, o pagal galimybę vieni kitus papildytų. Gamintojas gali pavesti atstovui tarpininkauti parduodant tam tikras jo prekes arba atstovauti jam tam tikrame regione. Prekybos atstovui gali būti perduodamas prekių tiekimo sandėlis, kad jis galėtų pirkėjus kuo greičiau aprūpinti prekėmis, taip pat sumažintų smulkių užsakymų, kuriuos vykdo pats gamintojas, skaičių.
Makleris (brokeris) – tai verslininkas, kuris, būdamas nesusijęs su pardavėju ar pirkėju pastoviais sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar perkant prekes. Svarbiausias maklerio uždavinys – suvesti pardavėją su pirkėju ir padėti jiems susitarti. Jis pasižymi tuo, kad gerai pažįsta rinką, kurioje specializuojasi, turi plačių ryšių ir todėl gali greitai įvykdyti atskirus pavedimus. Maklerio (brokerio) paslaugos apmokamos pagal šalių susitarimą. Jo nesant šalys moka lygiomis dalimis.
Komisionierius – tai verslininkas, kuris už atlyginimą įsipareigoja savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti. Komisionieriai gali vykdyti tiek didmeninės, tiek mažmeninės prekybos operacijas bei derinti abi veiklos rūšis. Jie gali dirbti pagal nuolatines arba vienkartines komiso sutartis. Kaip atlyginimą už savo darbą jie gauna nuo prekių apyvartos priklausančius komisinius Automobilių pramonėje įprasta, kad automobilius parduoda pats gamintojas, o atsargines dalis – prekybininkai. Gamintojas siekia turėti tiesioginių ryšių su vartotojais ir tada, kai mano, kad prekybininkai deda nepakankamai pastangų pardavinėdami jo prekes arba kai jo netenkina prekybos įmonių pateikiamos informacijos apie rinką kiekis ir kokybė.
Kuo tiesesnis ir trumpesnis prekių paskirstymo. Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) mašinas ir įrenginius, kuriuos naudojant pirkėjui reikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas. kelias, tuo gamintojas gali geriau kontroliuoti prekių judėjimą ir daryti jam poveikį. Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė ar mažmeninė prekyba). Galima išskirti tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formas:• kai prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė;• kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė;• kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.
Šios pagrindinės formos gali turėti įvairių modifikacijų, ypač didmeninės prekybos pakopoje. Pagal tarpinių pakopų skaičių skiriami netiesioginiai vienpakopiai ir daugiapakopiai paskirstymo kanalai. Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia pateikti ją vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Įmonė, kurioje gaminamos skirtingos prekės, gali turėti ne vieną paskirstymo sistemą. Gamintojas, kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą/ as, turi numatyti konkrečius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Kartu numatomas prekių paskirstymo sistemos plotis, jos intensyvumas.
Paskirstymo sistemos plotis – tai toje pačioje kanalo pakopoje esančių tarpininkų skaičius. Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:• intensyvi;• atrankinė; • išskirtinė. Intensyvus paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas siekia savo prekes vartotojui pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių. Gamintojas šiuo atveju stengiasi, kad jo prekes vartotojas galėtų įsigyti daugelyje prekybos objektų (parduotuvių, kioskų ir pan.), kad prekių paskirstymo padengimo rodiklis ir tankis būtų maksimalūs.
Prekių paskirstymo padengimo rodiklį apibūdina tam tikros prekybos šakos (pvz., maisto prekių, drabužių, buitinės technikos), tipo ar rajono parduotuvių, kuriose parduodamos gamintojo prekės, skaičiaus santykis su visu tos šakos, tipo ar rajono parduotuvių skaičiumi. Prekių paskirstymo tankis – tai parduotuvių, kurios tam tikrame rajone prekiauja gamintojo prekėmis, skaičiaus santykis su šio rajono gyventojų skaičiumi arba jo plotu. Intensyvaus paskirstymo strategijos paprastai laikomasi parduodant kasdienės bei dažnos paklausos prekes, kai rinka neskirstoma į segmentus.
Atrankinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus apriboja prekybos tarpininkų, kuriems parduoda savo prekes, skaičių. Taip paskirstomos paprastai tik periodiškai ir retai perkamos, atidžiai pasirenkamos prekės. Šios strategijos tikslas – įpratinti pirkėjus gamintojo prekių ieškoti tik tam tikro tipo įmonėse ar parduotuvėse, tuo formuojant gamintojo ir jo prekių įvaizdį. Tokia paskirstymo strategija turi ir teigiamų, ir neigiamų pusių. Iš pranašumų, kuriuos gauna gamintojas, galima paminėti:• galimybę racionalizuoti prekių paskirstymą apsiribojus mažesniu, tačiau stambesnių pirkėjų skaičiumi;• gerą paskirstymo kanalo apžvalgumą, kontrolės ir savalaikės korekcijos galimybę;• didesnį prekybos tarpininkų suinteresuotumą;• nuolatinės pagalbos pirkėjams teikimo galimybę. Iš trūkumų reikėtų nurodyti:• apyvartos praradimo pavojų dėl nedidelio prekių paskirstymo padengimo ir tankio; • riziką, kylančią iš paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkėjui.
Išskirtinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas tam tikrame regione suteikia teisę prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui. Tokia strategija taikoma brangioms, techniškai sudėtingoms, specifinius pirkėjų poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms taip pat labai kvalifikuotų papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug. Išskirtinį paskirstymą taiko didelius reikalavimus partneriams keliančios firmos, pavyzdžiui, parduodančios ypač geros kokybės madingus drabužius, brangią kosmetiką, automobilius ir pan. Už suteiktą išskirtinę pardavimo teisę gamintojas gali iškelti prekybininkui tam tikrų sąlygų: nepardavinėti konkurentų prekių, prekiauti jo rekomenduojamomis kainomis, leisti kontroliuoti jo veiklą ir t.t.
Išskirtinės paskirstymo strategijos teigiamos ypatybės (gamintojo požiūriu): • sumažėja prekių ir prekybos tarpininkų konkurencija;• padidėja marketingo veiksmų efektyvumas (dėl mažesnio prekybos tarpininkų skaičiaus, aiškių savitarpio įsipareigojimų, didesnės kontrolės galimybių);• užmezgami glaudesni ryšiai su prekybos įmonėmis ir padidinami joms keliami reikalavimai. Kartu ši strategija turi ir neigiamų ypatybių:• gamybos įmonė labai priklauso nuo nedidelio skaičiaus prekybos įmonių sugebėjimų ir motyvacijos;• mažas prekės paskleidimas rinkoje padidina pirkėjams jos įsigijimo sąnaudas.
Atrankinio ir išskirtinio paskirstymo strategijos reikalauja labai rūpestingai ir apgalvotai pasirinkti prekybos įmones. Svarbiausi atrankos kriterijai yra šie:~ finansinė padėtis;~ aptarnaujamas rajonas;~ asortimentas;~ pardavimo potencialas;~ logistikos pajėgumai. Dažniausiai pagrindinė problema yra ne kaip nustatyti galimus partnerius, bet kaip juos pritraukti. Pajėgias prekybos įmones nesunku išsiaiškinti, tačiau daug sudėtingiau suinteresuoti jas bendradarbiauti.
VERTIKALIOJI MARKETINGO SISTEMA Kai paskirstymo kanalas / ai pasirinkti, suformuoti, iškyla uždavinys užtikrinti efektyvią jų veiklą. Keblumų atsiranda dėl to, kad gamintojas be ypatingų pastangų paskirstymo kanalą gali reguliuoti iš esmės tik iki pirmojo pirkėjo. Jei jis nori kontroliuoti prekės judėjimą ir toliau, turi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai būtų suderinti. Tokia sistema vadinama vertikaliąja marketingo sistema. Ji gali remtis nuosavybe, ekonomine galia arba sutartiniais santykiais. Vertikaliojoje marketingo sistemoje gali dominuoti tiek gamintojas, tiek didmenininkas, tiek mažmenininkas. Nuosavybe pagrįsta vertikalioji marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką.
Ekonomine galia besiremianti sistema susidaro tada, kai vienas iš paskirstymo kanalo dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininkas, dėl savo dydžio ir galios rinkoje diktuoja partneriams savo valią. Sutartiniais santykiais pagrįstą vertikaliąją marketingo sistemą sudaro įvairiose paskirstymo kanalo pakopose esančios įmonės, savo veiksmų programas derinančios kontraktais. Ši sistema remiasi įvairiomis vertikaliosios kooperacijos formomis ir leidžia įgyvendinti atrankinio bei išskirtinio prekių paskirstymo strategijas. Iš jų pirmiausia reikėtų paminėti frančizę ir pagal sutartį dirbančius prekybininkus.
Frančizė – tai dviejų juridiškai savarankiškų įmonių sutartimi reguliuojama ilgalaikio bendradarbiavimo forma, kai už tam tikrą vienkartinį ir / arba nuolatinį atlyginimą viena įmonė (frančizės gavėjas) gauna galimybę tiksliai apibrėžtomis sąlygomis naudotis tam tikromis kitos įmonės (frančizės davėjo) teisėmis. Šių teisių objektas yra galimybė naudoti frančizės davėjo firmos vardą, pardavinėti ar / ir gaminti jos prekes, naudotis jos sukaupta patirtimi ir pan. Frančizės davėjas įsipareigoja frančizės gavėjui teikti įvairiopą pagalbą statant bei įrengiant įmonę, organizuojant jos darbą ir t.t.
Pagal sutarti dirbantis prekybininkas yra savarankiškas verslininkas, įsitraukęs į gamybininko realizacijos sistemą. Jis įsipareigoja prekiauti gamintojo asortimentu, laikytis nustatytų kainų, nuolaidų ir prekių tiekimo reikalavimų, teikti tam tikras paslaugas, pasiekti tam tikrą minimalią prekių apyvartą ir pan. Savo ruožtu gamintojas sudaro jam palankias prekių pirkimo ir atsiskaitymo sąlygas, padeda organizuoti reklamą ir kitas rėmimo priemones, dažnai suteikia teisę vienam pardavinėti jo prekes tam tikrame regione ir pan. Gamintojas, sukūręs pagal sutartis dirbančių prekybininkų sistemą, užsitikrina paskirstymo kanalo valdymą.
MARKETINGO LOGISTIKAMARKETINGO LOGISTIKOS SAMPRATA Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, kai nustatytas jo gylis, paskirstymo sistemos plotis ir kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos, reikia spręsti, kaip fiziškai pateikti prekes vartotojui arba tarpiniam paskirstymo kanalo dalyviui. Fizinio prekių judėjimo būtinumas kyla dėl to, kad tarp gamybos ir vartojimo yra vietos, laiko ir kiekio neatitikimas. Fiziniam prekių judėjimui apibūdinti pastaruoju metu verslo teorijoje ir praktikoje vis dažniau vartojamas iš karinės srities atėjęs terminas “logistika”. Marketingo logistika apima tik dalį verslo logistikos – prekių judėjimą nuo gamintojo iki jų vartojimo ar pirkimo vietos.
Marketingo logistika – tai sprendimai ir veiksmai, susiję su fiziniu prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo. Marketingo logistikos sprendimai ir veiksmai yra glaudžiai susiję su kitais marketingo komplekso elementais. Sprendimai dėl paskirstymo kanalo ilgio ir paskirstymo sistemos pločio turi lemiamą reikšmę marketingo logistikos aptarnaujamų pirkėjų skaičiui. Paskirstymo kanalo institucijos ir marketingo logistikos institucijos turi būti viena su kita suderintos. Tačiau fizinis prekių judėjimas nebūtinai turi sutapti su nuosavybės į jas teisių, mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos srautų judėjimu, t.y. jie nebūtinai turi judėti per tas pačias institucijas. Kartais net tikslinga vienus srautus nuo kitų atskirti. Laiko ir vietos atžvilgiu rėmimo politikos priemones būtina koordinuoti su marketingo logistikos priemonėmis. Pavyzdžiui, vykstant reklamos kampanijai reikia atitinkamų logistikos veiksmų, kad galima būtų patenkinti staiga padidėjusią paklausą.
Marketingo logistikos sistemoje tikslinga išskirti keletą subsistemų:~ sandėlių;~ atsargų;~ prekių gabenimo;~ prekių laikymo (sandėliavimo);~ informacijos. Sandėlių sistema. Marketingo logistikos procesai vyksta tam tikroje teritorijoje, kurioje yra išsidėsčiusios gamybos įmonės, centriniai ir periferiniai (regioniniai, ekspediciniai ir kt.) sandėliai. Sandėlių planavimas apima jų skaičiaus, sudėties, išdėstymo, taip pat sandėliavimo procesų planavimą. Šiame plane numatomas įvairių lygių sandėlių skaičius, jų plotas bei talpa, vietos, statybos eiliškumas, aptarnaujamos teritorijos.
Gamybos įmonė gali naudotis savo ir / arba specialių logistikos įmonių, teikiančių įvairias su fiziniu prekių judėjimu susijusias paslaugas, sandėliais. Saviems sandėliams pirmenybė atiduodama, kai:• prekių paklausa yra stabili;• rinkos yra koncentruotos;• galima gerai panaudoti sandėlių pajėgumą;• būtina tiesioginė prekių sandėliavimo kontrolė;• prekių laikymui reikalinga speciali įranga;• prekės, prieš siunčiant jas gavėjams, turi būti specialiai paruoštos.
Specialių logistikos įmonių sandėliais tikslinga naudotis, kai:• paklausa labai svyruoja, pavyzdžiui, yra sezoninė;• rinkos plačiai išsisklaidžiusios arba nepastovios;• prekių gabenimui naudojamos transporto priemonės dažnai keičiamos; • prekė naujai įvedama i rinką. Atsargų sudarymo sistema. Atsargų sudarymas – tai būtina sąlyga siekiant išlyginti prekių gamybos ir jų paklausos bei vartojimo laiko skirtumus. Atsargos turi tarsi “užbėgti už akių” būsimai paklausai. Jos turi leisti įmonei disponuoti pirkėjo pageidaujamomis prekėmis, tuo sudarydamos palankias jų pardavimo sąlygas.
Prekių gabenimo sistema. Prekes perkelti iš vienos vietos į kitą būtina dėl to, kad jų gamybos ir paklausos bei vartojimo vietos nesutampa. Prekių gabenimo sistema apima prekių judėjimą iki jų pardavimo galutiniams vartotojams ir vartojimo vietų. Ši sistema sprendžia tiek strateginius, tiek operatyvinius uždavinius. Jų sprendimą lemia tokie veiksniai:• pervežamų prekių savybės, svoris, gabaritai, kiekis, pavojingumas, temperatūros režimas ir pan.;• aptarnaujamo rajono savybės: teritorijos dydis, gyventojų ir gyvenviečių skaičius, jų dydis, geografinės sąlygos, kelių tinklas ir pan.;• prekių išsiuntimo ir gavimo vietos: jų teritorinis išsidėstymas, numatomi pokyčiai ir pan.; • pasiūlos ir paklausos ypatybės: prekių asortimentas ir kiekis, vienarūšiškumas, intensyvumas, kitimas, prognozavimo galimybės ir pan.
Prekių pervežimo uždaviniai gali būti sprendžiami naudojant įvairias transporto priemonių rūšis: automobilių, geležinkelio, vandens, oro, vamzdynų. Kiekviena iš jų pasižymi specifinėmis savybėmis, iš kurių svarbiausios yra greitis, susisiekimo kelių tinklo tankis, saugumas, judėjimo dažnis, pervežimo kaina ir kt. Vienos ar kitos transporto priemonės pasirinkimas priklauso nuo konkrečių sąlygų. Kartais tą patį krovinį tikslinga ar būtina gabenti įvairiomis transporto rūšimis. Dažnai derinamas prekių pervežimas geležinkeliu ir autotransportu, oro ir autotransportu, geležinkeliu, vandens ir autotransportu. Palankias sąlygas kombinuoti prekių pervežimą suteikia konteinerių naudojimas.
Prekių sandėliavimo sistema. Prekių sandėliavimas apima visus procesus, kurie vyksta sandėlyje nuo prekių patekimo į jį iki jų išsiuntimo. Tai prekių iškrovimas iš transporto priemonių, jų sukrovimas sandėlyje, jų priežiūra, pirkėjų užsakytų prekių atrinkimas ir siuntų sukomplektavimas, supakavimas ir pakrovimas į transporto priemones. Informacijos sistema. Marketingo logistikai priskiriamas ne tik prekių, bet ir informacijos srautų, susijusių su fiziniu prekių judėjimu, valdymas. Tai informacija, kuri ateina prieš prasidedant fiziniam prekių judėjimui, taip pat prekių srautus lydinti informacija.
MARKETINGO LOGISTIKOS VALDYMAS Marketingo logistikos valdymo tikslas yra prekių ir informacijos srautų formavimo alternatyvų parengimas, įvertinimas ir parinkimas. Kriterijai yra šie: logistikos kaštai, kaip marketingo logistikos sistemos sąnaudos, ir klientų aptarnavimo lygis (pirkėjų aptarnavimas), kaip logistinės veiklos rezultatas. Logistikos kaštai – tai prekių transportavimo ir sandėliavimo kaštai. Visus marketingo logistikos sistemos kaštus sudaro atskirų jos subsistemų kaštų suma. Kartu jie apibrėžia paslaugų (klientų aptarnavimo) lygį, kurį logistikos sistema gali garantuoti. Aukštesnis klientų aptarnavimo lygis, esant vienodoms kitoms sąlygoms, reikalauja didesnių kaštų.
Antrasis kriterijus, į kurį atsižvelgiama planuojant logistikos sistemą, yra klientų aptarnavimo lygis. Klientų aptarnavimo lygis – tai įmonės marketingo logistikos rezultatas, kuri apibūdina tiekimo terminai, jo patikimumas, lankstumas ir prekių pristatymo kokybė. Tiekimo terminai – tai laikotarpis nuo pirkėjo užsakymo pateikimo iki prekės gavimo. Tiekimo patikimumas – tai tikimybė, kad bus laikomasi tiekimo terminų. Jis priklauso nuo tiekimo parengties, t.y. kaip tiekėjas sugeba iš turimų atsargų įvykdyti gautą užsakymą. Tiekimo paslaugų lygis labai priklauso ir nuo marketingo logistikos sistemos lankstumo, jos sugebėjimo prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Didėjant vartotojų elgsenos neapibrėžtumui, ypač perkant vartojimo prekes, ir sparčiai kintant paklausai, minėtoji sistemos savybė įgauna ypatingą svarbą.
Prekių pristatymo kokybę lemia du parametrai: tiekimo rūpestingumas (ar buvo gautos tos prekės ir toks jų kiekis, kokios ir kiek buvo užsakyta) ir pristatytų prekių būklė (ar jos buvo tinkamai įpakuotos ir transportuojant nesugadintos). Dėl netinkamos prekių pristatymo kokybės tiekėjui gali būti pareikštos pretenzijos. Logistikos kaštai ir klientų aptarnavimo lygis, kaip svarbiausi marketingo logistikos kriterijai, pasižymi prieštaringumu. Todėl iškyla optimalaus jų suderinimo problema. PakėIus pirkėjų aptarnavimo lygį, išaugs logistikos kaštai, reikės padidinti teikiamų paslaugų kainą ir dėl to kils pavojus prarasti pirkėjus. Tačiau juos galima prarasti ir dėl nepakankamo aptarnavimo lygio. Todėl reikia stengtis, kad klientų aptarnavimo kaštai, t.y.logistikos kaštų ir klientų praradimo kaštų suma, būtų kuo mažesni.
Siekiant optimizuoti klientų aptarnavimo lygį, reikia atsakyti į tokius klausimus:• kokio aptarnavimo laukia klientas?• koki aptarnavimą siūlo konkurentai?• kokie gali būti nukrypimo nuo klientų lūkesčių ir konkurentų teikiamo aptarnavimo lygio padariniai? Daugelis tiekėjų nežino, kokį aptarnavimo elementą jų pirkėjai labiausiai vertina. Tuo tarpu vieni pirkėjai gali pirmenybę teikti trumpiems tiekimo terminams, kiti – tiekimo patikimumui. Neabejotina, kad atsakymai labai skirsis pagal pirkėjų grupes ir tiekiamų prekių grupes. Todėl būtinas diferencijuotas požiūris. Aukštesnis konkurentų teikiamo aptarnavimo lygis gali lemti, kad pirkėjas juos pasirinks savo partneriais. Todėl ypatingas dėmesys turi būti skiriamas netoliese esančių bei analogiškas prekes parduodančių įmonių pirkėjų aptarnavimo analizei.