MARKETINGAS

by

MARKETINGAS

Marketingas – tai įmonių veiklos organizavimo ir valdymo sistema, kuria stengiamasi atsižvelgti Į visą rinkoje vykstančių procesų kompleksą. Pasitaiko ir abstraktesnių apibrėžimų, išryškinančių ne tiek marketingo veiksmus, kiek jų pasekmes:Marketingas – tai neapibrėžtumo mažinimo procesas; tai pirkėjo formavimas; tai paklausos ir pasiūlos balansavimo formavimas; tai vartotojų poreikių tenkinimas per mainus; ir M.Taigi marketingą galima apibūdinti įvairiai, tačiau beveik kiekviename apibrėžime vienaip ar kitaip paminimi du momentai: pirma, marketingas orientuotas tenkinti vartotojų poreikius, antra, šie poreikiai tenkinami per mainus. Kartais apibrėžime dar akcentuojama galimybė realizuoti pardavėjo tikslus, kiti marketingo bruožai.Vystantis marketingo mokslui, atsirado ir išryškėjo keletas prekybinių koncepcijų.

Svarbiausios iš jų yra:1. Prekės koncepcija2. Pardavimo koncepcija3. Marketingo koncepcija

Visos jos išsirutuliojo viena iš kitos, perimdamos daugelį ankstesniosios teiginių. Tačiau naujos koncepcijos atsiradimas nereiškė, kad ankstesnioji yra visiškai paneigta. Kiekviena verslo įmonė vadovaujasi tam tikra marketingo koncepcija, kurią galima būtų apibūdinti kaip į vartotoją orientuota tikslinė Įmonės (firmos) ar žmogaus filosofija.JAV mokslininkas R Kotleris (Kotler) išskiria šias marketingo koncepcijas: gamybos, prekių, pardavimo, marketingo, socialinio marketingo. Taigi kokia šių koncepcijų esmė? Gamybos k o n c e p ei j a (production conception) – tai įmonės valdymo orientacija, teigianti, jog vartoto/a/ palankūs prekėms, kurios plačiai paplitusios, nebrangios, todėl tobulintina jų gamyba ir pateikimas.Įgyvendinant šią koncepciją, didėja gamybos mastai, galima organizuoti masinę gamybą, o kartu mažėja gamybos kaštai ir prekės kaina.Prekės koncepcija (product conception) – tai firmos valdymo orientacija,teigianti, jog pačios prekės savybės garantuoja jos perkamumą. Tai reiškia, kad firmos siūlomosios prekės yra pirkėjams būtinai reikalingos. Juos pilnai patenkina prekės kokybė ir kaina. Rinka turi pakankamai informacijos apie analogiškas konkurentų prekes, žino jų savybes. Tačiau, laikantis šios koncepcijos, svarbūs pirkėjų požiūrio pasikeitimai į siūlomą prekę, nes gali atsirasti alternatyvių gaminių, galinčių pakeisti seną prekę. Pardavimo koncepcija (selling conception) – tai tokia firmos valdymo orientacija, kai manoma, kad prekės bus pakankamai gerai perkamos tik firmai deramai stengiantis.Laikydamasi šios koncepcijos, firma vadovaujasi nuostata, kad tam tikrais veiksmais pardavimo apimtis įmanoma gerokai padidinti. Tai nereiškia, kad paneigiamas prekės koncepcijos teiginys, kad prekės savybės turi būti geros. Šiuo atveju nesiekiama išskirtinės kokybės. Ši koncepcija tinka menkos paklausos prekėms.Marketingo koncepcija (marketing conception) – tai firmos valdymo orientacija maksimalų firmos produkcijos suderinimą su pirkėjų poreikiais.Ši koncepcija susijusi su visapusišku vartotojų poreikių ištyrimu. Visa firmos gamybinė ir prekybinė veikla turi būti orientuota j šių poreikių tenkinimą. Be to, pripažįstama galimybė šiuo poreikius keisti firmai palankia kryptimi. Tokių pastangų rezultatas – palanki vartotojų nuomonė, užtikrinanti pakartotinus pirkimus.Visuomenės raida marketingo koncepcijai kelia naujų reikalavimų, verčia ją pačią keistis. Todėl formuojasi socialinio – etinio marketingo koncepcija. Jai pradžią davė visuomeninių 1 organizacijų iškeltas teiginys, kad tenkinant individualius poreikius, galima pakenkti visos visuomenės interesams. Vartotojai gali pageidauti tokių prekės savybių, kurios patenkins jų individualius interesus, bet pakenks visai visuomenei. Pavyzdžiui, prekių pardavinėjimas patogioje, bet negreit suyrančioje vienkartinėje taroje; ji teršia gamtą, kartu blogina ir visuomenės gyvenimo sąlygas.

Socialinio – etinio marketingo koncepcija (sociatethial marketing conception) – tai firmos orientacija derinti savo veiksmus su pirkėjo poreikiais ir visuomenės interesais.Tai reiškia, kad, tenkinant individualius poreikius, galima patenkinti visos visuomenėsinteresus. Šios koncepcijos tikslas – garantuoti Ilgalaikę kiekvieno vartotojo ir visosvisuomenės gerovę. Pavyzdžiui, chemijos pramonė gamina vis daugiau ir įvairesnių buities ir cheminių prekių, galinčių turėti neigiamą poveikį gamtai. Aštrėjant ekologinėms problemoms, palankesnio požiūrio susilauks tos firmos, kurių prekės mažiau kenkia gamtai. Tai skatina firmas socialinio-etinio marketingo koncepciją taikyti praktikoje vis plačiau.Marketingo veiklai svarbūs visų interesai – ir pirkėjų, ir pardavėjų bei gamintojų. Tačiau tikslai gali būti labai skirtingi. Marketingo pagrindiniai tikslai – siekti maksimalaus vartojimo, poreikių tenkinimo, prekių ir paslaugų pasiūlos. Pats bendriausias marketingo strateginis tikslas -padidinti firmos galimybes gauti stabilų ir didelį pelną. Taigi kiekviena įmonė, siekdama svarbiausio tikslo – pelno, turi kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius. Siekiant šio tikslo, iškyla daug konkrečių uždavinių, sprendžiamų marketingo priemonėmis. Sąlyginai galima išskirtitris marketingo uždavinių grupes:

1. Poreikių analizės ir rinkos savybių tyrimo uždaviniai prieš darant sprendimus.2. Primos gaminamos produkcijos priderinimo prie poreikių struktūros uždaviniai.3. Pirkėjų poreikių struktūros formavimo uždaviniai.

Pagal šiuos uždavinius yra tokios pagrindinės marketingo funkcijos: tirti vartotojų poreikius ir galimybes Juos patenkinti; organizuoti vartotojų poreikius atitinkančių prekių sukūrimą, gamybą ir pardavimą; pateikti prekes vartotojui; stimuliuoti prekių pardavimą; planuoti ir kontroliuoti marketingo veiksmus.Visos šios funkcijos yra konkrečios, ir kiekviena jų realizuojama tam tikrais veiksmais. Kai kada gali būti išskirtos ir abstraktesnės funkcijos, kurių elementai yra daugelyje marketingo veiksmų, pavyzdžiui, rizikavimas, būdingas daugeliui marketingo operacijų.Taigi užsimojus tenkinti vartotojų reikmes ir sukūrus produktus, kurie tas reikmes tenkins, belieka sudaryti tai, ką vadybos ir marketingo specialistai vadina “marketingo deriniu”, kurio pagrindiniai elementai yra keturi marketingo veiksmų kertiniai akmenys:1) produktas; 2) kaina;3) populiarinimas4) pardavimų vieta. Tai ir yrą bendroji marketingo samprata

MARKETINGO TIPAI IR JO APLINKAMarketingas visada artimai susijęs su situacija rinkoje. Pasikeitus paklausai, keičiasi ir marketingo pobūdis. Šiandieninėje literatūroje ir praktikoje išskirti šie aštuoni marketingo tipai:1. Konversinis marketingas – susijęs su negatyvia paklausa.Negatyvi paklausa (negative demand) – tai tokia situacija, kai visa rinka ar didesnė jos dalis atmeta siūlomąją prekę ar paslaugą.Šiuo atveju marketingo uždavinys – išsiaiškinti paklausos negatyvumo priežastis ir bandyti surasti prekei rinką ar jos dalį, neišreiškiančią neigiamo požiūrio į prekę.2. Skatinamas marketingas – susijęs su paklausos nebuvimu.Paklausos nebuvimas (no demand) – tai tokia situacija, kai visa rinka ar jos didesnė dalis nesuinteresuota preke.Šiuo atveju dėl įvairių priežasčių prekė neparduodama, t.y. trūksta informacijos, reklamos ir negalima panaudoti dėl jos pačios savybių.3. Plėtotinis marketingas – kai jau pasireiškia prekės ar paslaugos potenciali paklausa.Potenciali paklausa (potentcial demand) -tai situacija, kai daugelis pirkėjų pirktų prekę, tenkinančią atsiradusį poreikį, bet tokių prekių rinkoje dar nėra.Šiuo atveju reikia sukurti ir gaminti prekę, kurios pageidauja vartotojas. Potenciali paklausa gali būti ir tada, kai pageidaujamos prekės nėra tam tikroje rinkoje dėl jos izoliuotumo, todėl reikia pabandyti įveikti kliūtis, trukdančias patekti prekei į rinką. Plėtojančio marketingo uždavinys – potencialią paklausą paversti realia.

4. Remarketingas – reikalingas tada, kai paklausa mažėja.Mažėjanti paklausa (decreasing demand) -tai situacija, kai ankstesniu laikotarpiu prekių buvo nuperkama daugiau negu šiuo metu.Remarketingo uždavinys – išsiaiškinti prekių paklausos mažėjimo priežastis, parinkti ir įgyvendinti efektyviausius jos atstatymo būdus, pavyzdžiui, padidinti reklamos rezultatyvumą.5. Sinchromarketingas – susijęs su varijuojančia paklausa.Varijuojanti paklausa (unstable demand) -tai situacija, kai smarkiai skiriasi tos pačios prekės pirkimas skirtingais laikotarpiais arba tos pačios firmos skirtingų prekių pirkimas. Laiko požiūriu labai varijuoja sezoninių prekių ir kai kurių paslaugų (pavyzdžiui, pramogų, transporto) paklausa. Varijuojanti paklausa – organizaciniu požiūriu nepatogi situacija. Sinchromarketingo pagrindinis uždavinys – iš dalies išlyginti paklausą, pasitelkiant net kainų reguliavimą, skirtingas prekių ir paslaugų pardavimo sąlygas.6. Palaikantis marketingas – taikomas, kai yra pakankama paklausa.Pakankama (pilna) paklausa (normal.demand) – tai situacija, kai pasiūla savo apimtimi ir struktūra visiškai atitinka paklausą.Marketingo požiūriu tai palankiausia situacija, kai tereikia palaikyti susidariusią pusiausvyra Ši pusiausvyra yra nestabili, nes ir pasiūlą, ir paklausą veikia daugelis veiksnių.7. Demarketingas – būtinas, kai paklausa perteklinę.Perteklinė paklausa (excess/overdemand)– tai situacija, kai paklausa labai smarkiai viršija pasiūlą, o pastarąją padidinti nėra galimybių.Demarketingas yra būtinas esant perteklinei paklausai, kurią dažniausiai sąlygoja ypatingas tam tikrų prekių populiarumas ir pan. Jei pasiūlą padidinti neįmanoma (pavyzdžiui: išteklių specifikos), tai demarketingu reguliuojama paklausa. Tada didinamos kainos ir pati.8. Stabdantis marketingas (unwholesome demand) – kai prekių didelė paklausa visuomenės požiūriu yra nepageidautina. Tada pagrindinis uždavinys – sukurti ir įgyvendinti tokių prekių poreikio mažinimo programą. Dažnai tuo užsiima vyriausybė ar visuomeninė organizacijos Visa firmos marketingo veikla susijusi su vartotojų poreikių tenkinimu ir pelno gavimuTodėl tenkindama vartotojų poreikius, firma priima atitinkamus sprendimus dėl prekės gamybos kainos nustatymo, pateikimo pirkėjui ir rėmimo (skatinimo). Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo programos elementais.Marketingo programa (marketingprogram) tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti firmos tikslus.Į marketingo programą įeina visi jo veiklai būdingi sprendimai, kiekvienas programos elementas apima tam tikrą jų dalį. Marketingo programos elementas – prekė (produktam suprantamas kaip veiksmai ir sprendimai, apimantys atitinkančio poreikius naujo produkte sukūrimą ir gamybą, jo pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų, įpakavimo ir kitus klausimus Elementas – kaina apima visus veiksmus ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatyti v ir reguliavimu, nuolaidų ir kitų kainos formų taikymu. Marketingo programos elementas – prekinis pateikimas (paskirstymas) apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo (paskirstymo) parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma. Elementas rėmimas (skatinimas, populiarinimas) apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiam; informuoti perspektyvius pirkėjus apie prekes ir įtikinti juos tas prekes (produktus) pirkti.Pagrindinis visų marketingo programos elementų bruožas – priklausymas firminei kompetencijai. Planuodama marketingo veiklą, firma remiasi visais elementais, suderiu tarpusavyje prekės, kainos, pateikimo ir rėmimo strategiją.Pagrindiniai marketingo programos sudarymo etapai yra šie: marketingo galimybių analizė (marketingo tyrimo informacijos sistema, vartotojų ir firmų rinkos); numatomų rinki parinkimas (paklausos tyrimai ir, prognozavimas, rinkos segmentacija, planavimas marketingo plėtra (prekės planavimas, kainos nustatymas, pateikimas, rėmimas) marketingo valdymas (konkurentų analizė, marketingo strategijos ir programų planavimas, organizavimo-įgyvendinimas ir kontroliavimas). Marketingo programa veikia tam tikroje aplinkoje. Kad marketingo veiksmai būtų efektyvūs, būtina atsižvelgti į joje besireiškiančias jėgas. Todėl firmos remiasi aplinkos analize, kuri padeda pasirinkti tinkamą veiklos kryptį.
Marketingo aplinka (marketingenvironment) – tai visuma Jėgų, kurios veikla už firmos (įmonės) ribų, bet turi įtaką marketingo kryptims ir galimybėms. Marketingo aplinkai įtaką daro mikro ir makroaplinkos veiksniai. Mikroaplinkos veiksniai priklauso nuo pačios įmonės ir jos galimybių (vartotojų tarpininkų, konkurentų ir kt.). Mikroaplinką veikia ir makroaplinka. Tai gamtos, politinė-teisinė, ekonominė, konkurencinė, technologinė ir socialinė-kultūrinė aplinka. Šių veiksnių įmonė negali valdyti. Tačiau kiekviena įmonė, planuodama marketingo veiksnius, j tai turį atsižvelgti.Gamtos aplinka (natūrai environment) – tai veiksnys, apimantis visų gamtinių išteklių poveikį marketingui.Ji sąlygoja gamtinių išteklių naudojimą (pavyzdžiui, mažėjant kai kuriems gamtos ištekliams, reikia ieškoti galimų pakaitų gamyboje ir vartojime).Bet kokia firmos veikla vyksta pagal tam tikras taisykles, kurių nežinojimas ar nepaisymas dažniausiai gresia veiklos žlugimu.Politinė – teisinė aplinka (political – legal environment) – tai marketingo programos aplinkos komponentas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus, juridinius aktus ir jų interpretavimą, vienaip ar kitaip susijusį su marketingo programa.Čia juridiniai aktai paprastai skirstomi j tris grupes: 1. apibendrinantys verslininkystės sąlygas (pavyzdžiui, antimonopoliniai įstatymai); 2. reguliuojantys konkurentų veiksmus (pavyzdžiui, įstatymai reguliuojantys prekybos taisykles ir kainų mechanizmą); 3. reguliuojantys atskiras marketingo veiksmų rūšis (pavyzdžiui, įstatymai reguliuojantys prekių kokybę, reklamos taisykles, ir kt.).Marketingo programos formavimui svarbu žinoti ne tik jau galiojančius įstatymus, bet ir kiek įmanoma prognozuoti politikos plėtros kryptis. Sėkmės atveju tai gali duoti didelį efektą, ypač tarptautiniame marketinge.Kaip buvo minėta, ekonomika yra sudėtinga ir dinamiška sistema. Ji plėtojasi pagal savo dėsningumus, į kuriuos būtina atkreipti dėmesį formuojant marketingo programą.Ekonominė aplinka (economicenvironment) – tai marketingo programos aplinkos komponentas, apimantis visuomenės struktūrų ekonominę veiklą ir kintantis pagal tam tikrus dėsnius.Ekonominė aplinka marketingo programą daugiausia veikia svyruojant pinigų perkamąja! galiai, kuri priklauso nuo šių veiksnių: einamųjų pajamų lygio; kaupimo lygio; kainų lygio; kredito gavimo galimybių. Perkamąją galią labiausiai veikia šie ekonominiai reiškiniai: infliacija, nedarbas ir ūkinės (ekonominės) veiklos cikliškumas.Kai kada išskiriama mikroaplinka (artimesnė ir šiek tiek valdoma) ir makroaplinka (visiškai nevaldoma).Planuodama marketingo veiksmus firma turi atsižvelgti į konkurencinę aplinką.Konkurencinė aplinka (competitive environment) – tai marketingo programos aplinkos komponentas, apimantis visų galimų tipųkonkurencijos poveikį marketingui. Praktikoje dažniausiai būna trys konkurencijų tipai: rūšinė; funkcinė ir komercinė.

Rūšinė konkurencija (brand competition)- tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį poreikį, Ir tarp jų gamintojų. Funkcinė konkurencija (product competition) tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį poreikį. Komercinė konkurencija (generic competition) – tai visų prekių rūšių pardavėjų siekimas, kad kuo didesnė vartotojų pajamų dalis būtų skirta jų, firmos siūlomoms prekėms įsigyti. Realioje situacijoje dažniausiai pasireiškia visų formų konkurencija. Marketingo programa visada turi numatyti konkurencijos intensyvumą ir formasKiekvienas produktas yra tam tikrų mokslo žinių pritaikymo praktikoje rezultatas, todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybės yra svarbus marketingo požiūriu momentas. Mokslo pasiekimai veikia marketingo programą, kaip, vienas iš aplinkos komponentų, vadinamų technologine aplinka.Technologinė aplinka (technologlcal environment)-tai marketingo programos aplinkos komponentas, apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingui.Technologinės aplinkos poveikis marketingui daugiausia reiškiasi naujų produktų kūrimu ir jau sukurtų tobulinimu. Be to technologinės aplinkos plėtra sukuria naujus poreikius. Sukūrus naujas medžiagas bei gamybos metodus, mažėja prekių .gamybos kaštai (savikaina). Tai leidžia mažinti prekės kainą, užtikrinti pelną, ar sutaupytas lėšas panaudoti marketingui spartinti ir plėsti. Technologinės aplinkos svarba ypač padidėjo, ryškėjant pasaulinei energetinei krizei. Šios krizės atspindys marketinge – padidėjusi nedaug energijos vartojančių prekių gamyba ir pabrangimas žaliavų, kurioms išgauti reikia daug energijos.

Marketingo veiksmai vykdomi tam tikroje visuomenėje, kurią charakterizuoja nemaža svarbių parametrų, sudarančių socialinę – kultūrinę aplinką.Socialinė – kultūrinė aplinka (societal-cultural environment) -tai marketingo programos aplinkos komponentas, rodantis visuomenės charakteristikų poveikį marketingui.Bet kurią visuomenę galima apibūdinti demografiniais parametrais, kurių tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų skaičių, jų išdėstymą bei judėjimą ir kai kuriuos bruožus. Demografiniai rodikliai (pavyzdžiui, lytis, amžius, šeimos sudėtis ir kt.), kuriuos gana lengva sužinoti ir išreikšti skaičiais, apskaičiuojami nesunkiai, juos lengva prognozuoti Sunkiau ištirti ir įvertinti kultūrines charakteristikas ir jų poveikį pirkėjo elgesiui. Tai žinoti būtina, norint tiksliai apibrėžti poreikius ir numatyti tinkamus jų patenkinimo būdus. Dar sudėtingesnis atskirų visuomenės sluoksnių vertybinių orientacijų tyrimas. Neatsižvelgiant marketingo programoje į populiarias viešuomenėje idėjas, rizikuojama prarasti populiarumą tarp pirkėjų. Viena tokiu populiarių temų šiuo metu yra ekologija. Pirkėjai palankiai žiūri į ekologiškai švarias prekes ir jų gamintojus.Keičiantis prekių paklausai, keičiasi ir marketingas, ir rinkos tyrimai.

RINKOS IR MARKETINGO TYRIMAI

Vienas iš svarbiausių marketingo informacijos šaltinių yra rinka. Kaip buvo minėta, žodis “rinka” savo kilme reiškia vietą, kurioje prekės perkamos ir parduodamos. Kiekvienas bažnytkaimis kadaise turėjo turgavietę, į kurią ūkininkai, staliai, siuvėjai, batsiuviai ir kiti gamintojai suveždavo savo prekes parduoti kaimynams. Šiandien sąvokos “rinka” reikšmė daug platesnė, dažnai globalinė. Ji apibūdina ne kokią nors vietą, kur perkamos ir parduodamos prekės, bet greičiau sąlygų kompleksą, kuris leidžia prekės pirkėjams ir pardavėjams susisiekti vienas su kitu ir sukelia konkurenciją, vieną vertus, tarp pirkėjų, ir kita vertus, tarp pardavėjų. Kiekviena prekė turi savo rinką su savo pirkėjais ir pardavėjais, net jei ir nėra kokios nors specialios vietos, kur jie susitikinėtų.Visa, kas reikalinga rinkai susidaryti, yra prekės (goods or commodities), kurios galėtų būti perkamos ir parduodamos; vieni žmonės nori jas pirkti, o kiti – parduoti. Pirkėjai ir pardavėjai gali bendrauti tiesiog žodžiu arba laiškais, telefonu, telegrafu, per radiją, televiziją. Būdas ir vieta neturi reikšmės, jei tarp žmonių rinkoje jau užsimezgė kontaktas, pakankamas rastis konkurencijai perkant arba parduodant. Tobuloje rinkoje konkurencija y ra visiškai laisva, ryšiai greiti ir lengvi, čia daug pirkėjų ir pardavėjų.Natūralu, kad rinkos dydis svyruoja priklausomai nuo prekės pobūdžio ir skaičiaus žmonių, siekiančių dalyvauti joje. Todėl rinkos yra, pavyzdžiui, pasaulinės: tam tikros dalies vertybinių popierių; daugelio metalų – tokių kaip auksas, sidabras ir alavas; svarbių medžiagų ir maisto žaliavų – tokių kaip medvilnė, vilna, kaučiukas, kava ir kviečiai. Kita vertus, labai nepatvarių arba pigių ir nepatogių vežti prekių (pavyzdžiui, gėlių, statybinių medžiagų) rinkos yra siaurosir ribotos.Plati rinka būdinga prekėms, kurios turi visuotinę paklausą, patvarios, transportabilios ir lengvai dalomos. Tokias prekes gali1 pirkti ir parduoti toli vienas nuo kito ir nuo pačių prekių gyvenantys žmonės. Iš tiesų, pirkėjai ir pardavėjai gali būti nei matę, nei lietę tų prekių, kuriomis operuoja; tai pasakytina apie didžiausias medvilnės, kaučiuko, kavos, kviečių ir kitas rinkas. Mažesnės paklausos prekės, kurias, dar ir sudėtinga transportuoti ir atidalinti pavyzdžiams, turi visai siauras rinkas. Pavyzdžiui, prašmatnių moteriškų skrybėlaičių rinka labai ribota. Rinka (market) – tai tokia mainų sfera,, kurioje vyksta pirkimo ir pardavimo procesas.

Marketingo efektyvumas priklauso nuo rinkos tyrimų. Rinka tiriama Įvairiais aspektais ir požymiais. Pirmiausia reikia išsiaiškinti, ar rinka yra funkcionuojanti, ar ne.

Nefunkcionuojanti rinka yra potenciali, jei ji nesukurta dėl kokių nors būtinų sąlygų, pavyzdžiui, kai negalima į šalį įvežti kokių nors prekių, nors joje pirkėjai yra pasiruošę jas pirkti. Potenciali rinka egzistuoja ir kai kurios dar nepradėtoms gaminti prekėms, pavyzdžiui, elektromobiliams. Poreikis jau yra, tačiau tokios prekės dar nesukurtos.Funkcionuojanti rinka yra reali rinka, kurioje realiai vyksta pirkimo – pardavimo procesas. Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Vieni su kitais jie skiriasi poreikiais, pajamomis, įpročiais, charakterio ypatybėmis ir kt. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali ir juos tenka grupuoti pagal kokius nors požymius. Galimi du grupavimo variantai: 1. Rinkos agregavimas; 2. Rinkos segmentąvimas.Pirmuoju atveju, laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, t.y. jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Tai supaprastinta marketingo veiksmus ir firma vykdo universalų marketingą.Antruoju atveju laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys (pirkėjų grupės) Vienai pirkėjų grupei priklausantys skirtumai ignoruojami, o akcentuojami tik nevienodų pirkėju grupių skirtumai. Taip pagal tam tikrą požymį išskirtą rinkos dalis vadinama, rinkos segmentu (market segment). Iš jam priklausančių pirkėjų grupės tikimasi vienodos reakcijos j marketingo veiksmus. Kiekvieno iš jų pirkimas yra kuo nors ypatingas, pavyzdžiui, vyrai ir moterys.Rinkos segmentavimas – kūrybinis procesas ir racionalus segmentavimo (skaidymo) būdas gali tapti visos marketingo veiklos sėkmės pradžia. Nors segmentavimo (kriterijai labai įvairus bet visus segmentavimo variantus, sąlyginai galima sujungti į dvi grupės.1. Segmentavimas pagal pirkėjų išorinius požymius (pavyzdžiui, geografinius, demografinius, pajamų lygį ir kt.).2. Segmentavimas pagal pirkėjų elgesį prekės atžvilgiu (pavyzdžiui, dažnai pasitelkiami tokie kriterijai: prekės vartojimo lygis, motyvai ir vartotojų prisitaikymo prie prekės greitis)Bet kurio sprendimo sėkmė priklauso nuo informacijos, kuria remiantis jis padarytas Todėl kiekvienu atveju prieš sprendžiant būtina organizuoti atitinkamą tyrimą. Marketingo sprendimai taip pat daromi po tam tikro marketingo tyrimo.Marketingo tyrimas (marketing research) -tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas Ir apdorojimas:Marketingo organizavimui reikalingi tyrimai būna labai įvairūs. Beveik visada jų rezultatas gaunamas su tam tikra paklaida arba apskritai tik nurodo tikėtiną reiškinio būklę ar plėtros tendenciją. Marketingo tyrimai apima šiuos klausimus: 1. marketingo informacijos sistema2. marketingo tyrimų sistema; 3. tyrimų metodai.Priklausomai nuo to, kas rinkoje svarbiausia, rinkos yra įvairių tipų.

Rinkų tipai

Didelės firmos gamina ir pateikia rinkai daug prekių, vykdo daug įvairių su marketingu susijusiu tyrimų. Todėl jų gaunamų duomenų kiekis yra labai didelis. Kad būtų patogu apdoroti šiuos duomenis ir panaudoti juos sprendimams, sukuriama marketingo informacijos sistema (MIS)

Marketingo Informacijos sistema (marketlng Information systems) – tai metodų, veiksmų bei ryšių sistema, kurios paskirtis – rinkti, klasifikuoti, tvarkyti, analizuoti, vertinti Ir teikti tikslią Informaciją, kuria galėtų pasinaudoti firmos į planuodamos, naudodamos ir kontroliuodamos marketingo priemones.MIS veiklos privalumai – jos nenutrūkstamumas ir visapusiškumas. Tai padeda įvertinti aplinkos dinamiką. MIS veikla tapo įmanoma tik sukūrus tinkamo pajėgumo kompiuterinę techniką ir atitinkamas programas. MIS paprastai sudaro keturios posistemės:

1. Vidinių duomenų apdorojimo; 2. Marketingo tyrimų; 3. Išorinių duomenų analizės;4. Teorinių žinių apdorojimo.Ši sistema turi ryšį su duomenų šaltiniais ir su pateikiamos informacijos vartotojais. Artimai su rinkos tyrimu siejosi pirkėjų elgesio tyrimas, firmos ekonominės veiklos analizė. Gali būti atliekami specialūs tyrimai, padedantys nustatyti prekės (ypač naujos) kainą, pirkėjams patraukliausias nuolaidas ir pan. Visos marketingo tyrimo kryptys gali būti išskirtos tiktai sąlyginai, nes praktiškai jos yra viena su kita glaudžiai susijusios. Marketingo informacijos sistemos analizės pagrindą sudaro statistikos ir modelių bankaiStatistikos bankas (statistical bank) – tai visuma statistinės informacijos apdorojimo metodikų, kurias naudojant nustatoma, kiek duomenų rinkti ir koks jų statistinio patikimumo laipsnis.Modelių bankas (model bank) – tai matematinių metodų rinkinys, kurį naudojant galima priimti optimalius marketingo sprendimus.Visi marketingo tyrimai atliekami nuosekliai pagal etapus:1) problemų ir tyrimo išlaidų išsiaiškinimas; 2) informacijos šaltinių parinkimas ir tyrimų planavimas; 3) informacijos duomenų rinkimas; 4) informacijos analizė; 5) gautųjų rezultatų interpretavimas, ataskaitos parengimas. ;Priklausomai nuo konkretaus tyrimo pobūdžio, remiantis marketingo tyrimo planu, renkami duomenys, kurie kaupiami tam tikrais metodais ir priemonėmis. Reikalingi tyrimų duomenys skirstomi į pirminius ir antrinius.Pirminiai duomenys (primary data) tai duomenys, surinkti pirmą kartą Ir konkrečiam tikslui.Antriniai duomenys (secondary data)-tai anksčiau skelbta Ir kitiems tikslams surinkta informacija.Tyrimai dažniausiai pradedami nuo antrinių duomenų, nes jie lengviausiai prieinami. Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai, mokslinių organizacijų publikacijos ir kt. Šie duomenys dažniausiai būna surinkti, sugrupuoti ir apibendrinti, siekiant visiškai kitų tikslų, todėl kartais gali iškreipti nagrinėjamą situaciją.Pirminių duomenų rinkimas gana keblus ir darbo imlus procesas, tačiau būtinas. Šie duomenys renkami tokiais metodais: stebėjimo, apklausos, eksperimento.Stebėjimas (observation) tinka pasirenkant pardavimo būdus, tiriant pirkėjų paklausos pasikeitimus. Jis gali būti ištisinis ir neištisinis. Stebėjimas yra pagrįstas tiesioginiu arba techninėm priemonėm (pavyzdžiui, video, foto aparatūra) vykdomų faktų fiksavimu, nesikišant j vykstančių procesų eigą. Šio metodo privalumas – objektyvumas, tačiau taip tiriant galima tik fiksuoti faktus, nesužinant jų atsiradimo priežasčių.Apklausa (survey)- tai toks duomenų rinkimo metodas, kai registruojami tiriamųjų grupių atsakymai j pateiktus kausimus. Apklausa gali vykti kaip laisvas pokalbis arba atsakinėjant į iš anksto paruoštus anketos klausimus. Apklausa dažniausiai vykdoma vienu iš šių bubu: telefonu, paštu, tiesioginiu interviu. Bet kurios apklausos klausimai turi būti aiškūs ir suprantami. Šis duomenų rinkimo būdas leidžia kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones, jų elgesio motyvus.Eksperimento tikslas – parodyti priežastinius ir pasekmės ryšius, kai yra prieštaravimų stebėjimo rezultatams, t.y. patikrinamas marketingo veiksmų teisingumas. Eksperimentavimas (experimental) yra pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu, patogiomis tyrimui sąlygomis. Tačiau visada lieka rizika, jog pirkėjų reakcija j mažo ir didelio masto veiksmus bus skirtinga

Visi minėti tyrimo metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą, o tik tam tikrą jų dalį, t.y. atranką.Atranka – tai tam tikros apimties visumos dalis, sudaryta pagal pasirinktą metodiką, kurios analizės pagrindu padarytos, išvados pritaikomos visai visumai.Besiruošiančiam atlikti tyrimus reikia gerai apgalvoti tyrimų schemą, t.y. numatyti atrankos visumą, kuri atitiktų tyrimų tikslumą, t.y. Kokia paklaida susidarys perkeliant tyrimo rezultatus visai visumai. Didesnės atrankos pagrindu padarytos išvados būna tikslesnės, tačiau didėjant atrankos apimčiai, tyrimas brangsta. Nustatant atrankos dydį, pakanka apklausti 0,5 -1 proc. apklausiamųjų. Priklausomai nuo tyrimo ir turimų galimybių, visais būdais surinkti duomenys apdorojami remiantis atitinkamais statistiniais ar matematiniais metodais. Turint rinkos tyrimus, pasirenkamas marketingo tipas.

MARKETINGO VADYBA

Marketingo veiklos organizavimas ir valdymas, marketingo tarnybos padalinio struktūra priklauso nuo konkrečios situacijos. Pagrindinis marketingo tarnybos uždavinys – firmos veiklos rinkoje strategijos ir taktikos parengimas, įvertinant jos tikslus, finansines ir gamybines galimybes.Kiekvienos firmos marketingo vadyba užsiima atskiros tarnybos (skyriai), arba šios funkcijos paskirstomos atskiriems padaliniams. Tai nėra nusistovėjusi užsienio šalių patirtis. Marketingo veiklai tiesiogiai vadovauja generalinis direktorius, arba įvedama marketingo reikalų direktoriaus pareigybė, atsižvelgiant į konkrečias sąlygas (gamybos apimtį, įmonės dydį ir kt.). Tikriausiai ir negalima būtų pasiūlyti universalios organizacinės struktūros, garantuojančios marketingo tikslų realizavimą. Galima išskirti šiuos pagrindinius marketingo veiklos organizavimo būdus: funkcinį, geografinį, prekės ir rinkos.Funkcinis marketingo veiklos organizavimas pagrįstas marketingo pasiskirstymu pagal įvairias veiklos grupes, pavyzdžiui, rinkos tyrimus, reklamą, naujų gaminių kūrimą, pardavimo organizavimą ir kt. Svarbiausias funkcinio marketingo veiklos organizavimo budo privalumas – tai valdymo paprastumas, funkcinė darbuotojų specializacija, lengvas marketingo veiklos koordinavimas. Tokia marketingo vadybos forma dažniausiai tinka smulkiose ir vidutinėse firmose, užsiimančiose vienos prekės gamyba ir pardavimu arba riboto skaičiaus vienarūše produkcija. Esant didesniam gaminamos produkcijos asortimentui, galima būtų taikyti marketingo veiklos organizavimą pagal gaminius.

Marketingo veiklos organizavimas pagal gaminius

Marketingo veiklos organizavimas pagal gaminius yra funkcinio organizavimo atmaina. Čia skiriamos atskiros marketingo veiklos sritys, tačiau marketingo vadovas koordinuoja ir kontroliuoja marketingo tarnybos veiklą. Kiekvienam gaminiui valdytojas taiko funkcinį valdymo principą. Toks organizavimo būdas sudaro sąlygas darbuotojams specializuotis. Jis ypač tinka, kai keliami specialūs reikalavimai prekių įpakavimui bei pardavimui. Tokia marketingo vadybos forma taikytina didelėse firmose, gaminančiose rinkos atžvilgiu labai platų gaminių asortimentą.Marketingo veiklos organizavimas pagal rinkas, arba nuolatinius pirkėjus, paremtas rinkos segmentacija. Firma išskiria vartotojų grupes ir pagal paskirstymą organizuoja marketingo veiklą.Tokia marketingo vadyba galima, kai yra aptarnaujama nedaug rinkų ar vartotojų grupių. Didėjant aptarnaujamų rinkų skaičiui, ši marketingo veiklos organizavimo struktūra neefektyvi ir nelanksti, nes neleidžia firmai greitai adaptuotis prie besikeičiančių rinkos sąlygų,Marketingo veiklos organizavimas pagal geografinį kriterijų pagrįstas tuo, kad visa marketingo veikla sukoncentruota pagal firmos (įmonės) veiklos geografines (regionines) zonas. Ši marketingo vadyba taikoma stambiose firmose, kurios turi plačią prekybos rinką. Asortimentas (pranc., assortiment, angl. assortment) – tai ūkio šakos, įmonės gaminių ar prekybos firmos turimų prekių ir jų rūšių sudėtis.

Marketingo veiklos organizavimas pagal geografinį kriterijųPaminėti marketingo veiklos organizavimo būdai yra sąlyginiai. Dažnai pasitaiko įvairių jų modifikacijų ir derinių. Marketingo vadybos variantą reikėtų pasirinkti, atsižvelgus į konkrečias sąlygas, turimus specialistus ir kt.MARKETINGO PLANAVIMAS. Bet kuri ekonominė veikla susijusi su tam tikrų ekonominių rezultatų siekimu. Tą patį rezultatą dažnai galima pasiekti ne vieninteliu būdu. Todėl, prieš pradedant bet kokius veiksmus, pageidautina pasirinkti kuo palankesnį norimo tikslo siekimo kelią, t.y. p/anuoti būsimą veiklą.Planavimas (planning) – tai būsimųjų veiksmų tam tikram tikslui pasiekti numatymo procesas.Didesniu ar mažesniu mastu yra planuojama kiekviena ekonominė veikla.Marketingas šiuo atžvilgiu taip pat, nėra išskirtinis, Marketingo veiksmingumas priklauso nuo jo planavimo.Marketingo planavimas (marketing plannlng) – tai planavimo veiklos rūšis, numatanti būdus marketingo tikslams pasiekti.Taigi marketingo planavimas – tai jo tikslų siekimo būdas. Numatytiems tikslas pasiekti firmoje sudaromas marketingo planas. Marketingo planavimas visada jungia du aspektus: aplinkos sąlygų pokyčių prognozavimą ir šiuos pokyčius atitinkančius marketingo veiksmus. Planuoti galima įvairiems laikotarpiams ir siekiant įvairių tikslų. Paprastai vykdomas strateginis planavimas aukščiausiose firmos valdymo grandyse.

Strateginis planavimas (strategic planning) – tai procesas, numatantis reikšmingų tikslų siekimo būdus ilgalaikei perspektyvai.Strateginiai sprendimai (strategic decisions) lemia firmos ilgalaikių ir visa apimančių planų sudarymą. Šie sprendimai padeda nustatyti firmos stipriąsias ir silpnąsias vietas (pagal jos išgales ir galimus pavojus) bei sudaryti veiksmų programas, kad būtų išnaudotos tos išgalės ir išvengta galimų grėsmių.

Žemesnėse firmos valdymo grandyse vyksta taktinis planavimas.Taktinis planavimas (tactical planning) – tai procesas, numatantis tarpinių tikslų, esančių strateginiame plane, siekimo būdus.Tiek strateginio! tiek taktinio marketingo planavimo eigoje, neįmanoma numatyti visų galimų situacijos pokyčių. Todėl stengiamasi sudaryti mažiausiai tris veiksmų sekas, apibrėžiančias konkrečius veiksmus esant palankiai, nepalankiai ir vidutinei situacijai. Tai leidžia sumažinti neracionalių personalo veiksmų dalį pasikeitus situacijai.Marketingo strategija (marketing strategy) apima visus marketingo programos elementus ir įgalina pasiekti marketingo tikslą, nes tai yra bendra veiksmų programa. Priklausomai nuo firmų tikslų ir galimybių yra sukuriama daugybė skirtingų marketingo strategijų. Marketingo strategijas galima apibendrinti pagal tai, j kokį rinkos taikinį (tai ta rinkos dalis, į kurią nukreipiama firmos marketingo veikla) jos yra orientuotos. Pagal tai skiriamas universalus, diferencijuotas ir koncentruotas marketingas.Universalaus marketingo (undifferentiated marketing) strategija – kai siūloma prekė visai rinkai naudojant vienodą marketingo programą; o kai skirtingo rinkos dalyse naudojamos skirtingos marketingo programos – tai diferencijuota marketingo (differentiated marketing) strategija. Koncentruota marketingo (concentrated marketing) strategija – kai visos firmos marketingo programos pastangos yra nukreipiamos į nedidelę rinkos dalį.Vienokiomis sąlygomis geriau tinka viena strategija, kitomis – kita, nes nė viena iš paminėtą negali būti laikoma geresne ar blogesne už kitas. Daugiausia dėmesio, pasirenkant marketingo strategiją, skiriama firmos galimybėms, parduodamos produkcijos savybėms ir konkurencijos sąlygoms.Marketingo strategijos planavimas (marketing strategy planning) – tai firmos galimybių analizė, tikslų Ir uždavinių nustatymas,strategijos formavimas ir planų parengimas, marketingo priemonių vykdymas ir kontrolė.Pirmiausia reikia išanalizuoti firmos galimybes, įvertinti išorines ir vidines galimybių sąlygas Pranašumą įgyja firma, turinti tokias pačias vidines galimybes kaip kita, bet sugebanti išorines aplinkos sąlygas panaudoti geriau negu jos konkurentai.Visos firmos galimybės gali būti pavadintos jos galimybių kompleksu. Firmos plėtros perspektyva labai priklauso nuo galimybių komplekso ir įvairumo. Literatūroje nurodomos trys plėtros (augimo) galimybių analizės kryptys: intensyviosios, integruotosios ir diversifikuotosios plėtros strategijos.intensyvioj plėtra galima tik tada, kai įmonė ne visiškai panaudojusi prekių galimybes ir įsisavintas rinkas. Šiuo atveju skverbiamasi j rinką, rinka plečiama, į gamybą diegiami nauji gaminiai.integruotoji plėtra yra tada, kai įmonė kontroliuoja prekių paskirstymo (pateikimo) dalyvių veiklą, gali įveikti konkurentus, juos nustelbti. Oiversifikuotoji plėtra yra tokia, kai įmonė siekia padidinti savo produkcijos asortimentą naujų gaminių sąskaita arba įtraukdama į jį panašias savo prekes. Jos gali sudominti esamus ir potencialius vartotojus arba prekybos tarpininkus.Kiekvieną marketingo strategiją būtina išsamiai apibrėžti, atsižvelgiant į firmos galimybes ir tikslus.Atlikus firmos galimybių analizę, nustatomi jos tikslai ir uždaviniai. Tikslai gali būti įvairūs, priklausomai nuo firmos galimybių ir išteklių. Dažnai juos galima apibendrinti šiais dviem tikslais:1. padidinti investuoto kapitalo pelną; 2. padidinti pelną, sumažinti kapitalinius įdėjimus.Šiam pelno padidinimo tikslui pasiekti – būtina suformuluoti marketingo tikslus, kurie gali būti:1. gaminio modifikavimas; 2. rinkos plėtimas; 3. pardavimo masto didinimas, efektyviau naudojant reklamą.

Tačiau šiems tikslams pasiekti būtina suformuluoti uždavinius, nes tikslas pats savaime

dar negarantuoja jo pasiekimo. Todėl uždaviniai turi būti konkretūs, išsprendžiami per nurodytą laikotarpį, nukreipti konkrečiam tikslui pasiekti. Siekiant anksčiau minėtųjų marketingo tikslų, uždaviniai būtų tokie: .1. modifikuoti gamini, mažinant gamybos kaštus; 2. padidinti rinkos dalį 3padidinti pardavimo mastą.