1. MARKETINGO TYRIMŲ REIKŠMĖ IR PASKIRTISTemos studijavimo tikslas yra įgyti žinių, kurios leis suprasti ir paaiškinti: 1. Kokia yra svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis 2. Kokios yra marketingo tyrimų sritys 3. Kaip marketingo tyrimai leidžia pagerinti sprendimus 4. Kokie veiksniai leidžia pagerinti marketingo tyrimus 5. Kas tai yra marketingo planavimo proceso sisteminė samprata Marketingo tyrimų tikslai ir sritysMarketingo tyrimų tikslus lemia problemos, kurių sprendimui jie yra pasitelkiami. Svarbių, strateginės reikšmės problemų sprendimui reikia daugiau ir tokios informacijos, kurią galima gauti tik tyrimų būdu, kai tuo tarpu kasdienės veiklos sprendimų priėmimui gali pakakti vien tos informacijos, kurią vadovas gali gauti iš įmonės apskaitos dokumentų, darbuotojų pranešimų. Dar kitais atvejais vadovai sprendimus gali priimti remdamiesi vien savo jau turimomis žiniomis, asmenine patirtimi arba tik intuicija. Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti įvairaus lygio vadovams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. Tam reikia laiku pateiktos patikimos ir išsamios informacijos. Tokią informaciją daugeliu atvejų galima gauti tik pasitelkus marketingo tyrimus. Marketingo sprendimų informacija gali būti gaunama iš: o asmeninės patirties o bendravimo su kitais vadovais ir specialistais o apskaitos dokumentų o marketingo tyrimų Tačiau marketingo tyrimai nėra vienintelis sprendimų priėmimo šaltinis. Tais atvejais, kai vadovai sprendimus priima vadovaudamiesi intuicija, jie vadovaujasi ne tik ir netgi ne tiek informacija, kiek loginiu mastymu. Intuicija yra proto sugebėjimas, kuris ypač naudingas tada kai situacija neturi precedento. • negalima moksliniais metodais numatyti rodiklių; • trūksta faktų; • faktai neleidžia aiškiai numatyti kuriuo keliu eiti; • ribotas laikas; • sprendimą reikia pasirinkti iš kelių patikimų alternatyvų. Pagrindiniai marketingo tyrimų tikslai visada siejasi su esamos bei potencialios rinkos pažinimu ir informacijos apie ją perteikimu vadybos sprendimus priimantiems asmenims ir padaliniams. Vadybai labai daug padeda kvalifikuotų marketingo tyrėjų rekomendacijos,kokiu būdu geriausiai galima tenkinti vartotojų norus ir poreikius. Kita vertus, bet kuris verslas rinkoje, ar tai būtų gamyba, prekyba, ar kitokių paslaugų tiekimas, turėdamas tinkamą ir gerą informaciją gali padidinti savo veiklos patikimumą ir pelningumą. Pagal tai, kas yra tiriama, marketingo tyrimai gali būti skirstomi į sritis: Tyrimų sritis Tyrimų turinys Prekės tyrimas.Naujos prekės įvertinimas. Prekės priėmimo pasirinktame rinkos segmente tyrimas. Prekės pakuotės, spalvos, pavidalo, dydžio ir kt. įvertinimas. Kainos sprendimai: kokia kaina geriausiai padėtų įsiterpti į rinką, kokios kainos struktūros reikėtų siekti? Paslaugos po nupirkimo: numatyti prekės remonto ir aptarnavimo paslaugas. Prekės koncepcijos tyrimas: kokią naudą siūlome pirkėjui?Prekės strategijos parinkimo tyrimas: prekė – lyderis ar prekė – pasekėjas?
Esamos rinkos tyrimas.Turimos rinkos dydžio įvertinimas. Kaip pasidalinta rinka tarp konkuruojančių prekiautojų ir kokios yra rinkos dalys. Rinkos poslinkių tyrimas. Pirkėjų norų ir reikmių pažinimas ir tenkinimas. Kokias kainas moka pirkėjai. Kaip konkuruoja pardavėjai. Savo įmonės stipriųjų ir silpnųjų veiklos rinkoje pusių įvertinimas. Kaip gaminys pasiekia pirkėją?
Potencialios rinkos įvertinimas. Turimos rinkos perspektyvų tyrimas. Būsimų pardavimų apimties ir jų pasikeitimų raidos numatymas atsižvelgiant į vartotojų įpročių, kultūros, ekonominės gerovės, technologijų bei kitų veiksnių pasikeitimą.
Pardavimo tyrimas.Pardavimo personalo iniciatyvos ir efektyvumo tyrimas. Pardavimų pagal prekes, rinkas ar pirkėjų grupes įvertinimas. Platintojų požiūrių ir nuostatų įvertinimas įmonės bei jos gaminių atžvilgiu. Pardavimų ir pelningumo dinamika. Prekių grupių padengimo lygis. Pardavimų užsienio rinkose analizė: kuriose šalyse gauta daugiausiai pelno Reklamos efektyvumo įvertinimas. Įmonės (organizacijos) įvaizdžio analizė.Prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose segmentuose įvertinimas. Pirkimą skatinančių priemonių populiarumo ir efektyvumo nustatymas. Komunikacijos tyrimas. Reklamos efektyvumo įvertinimas. Įmonės (organizacijos) įvaizdžio analizė. Prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose segmentuose įvertinimas. Pirkimą skatinančių priemonių populiarumo ir efektyvumo nustatymas. Ekonomikos ir verslo tyrimas. Ekonomikos pokyčių dinamikos tyrimas ir prognozavimas. Politinių pokyčių įvertinimas ir prognozavimas. Socialiniai pokyčiai ir raida. Šakų ir įmonių lyginamieji tyrimai. Įmonės vidaus ir išorės aplinkos tyrimas. Įmonės dirbančiųjų požiūrių ir veiklos tyrimas. Tyrimo rezultatų pateikimas. Tyrimo rezultatų pateikimas užsakovams ir kitiems asmenims taip, kad jie teigiamai, su įsitikinimu priimtų tyrėjo vertinimus, siūlymus ir požiūrį į rinką.Kai kuriuos tyrimus galima atlikti naudojant vadinamą stalo tyrimų metodą, kuris yra grindžiamas antrine informacija ir nereikalauja pirminės informacijos. Kitiems tyrimams reikės pirminės informacijos, ir todėl teks pasitelkti kurį nors vieną ar derinti kelis informacijos rinkimo metodus: apklausos, stebėjimų, eksperimentų ir pan. Marketingo tyrimai padeda įmonei pažinti ir numatyti jos aplinką, surasti tinkamą reagavimo į šią aplinką derinį, parengti sprendimų, priemonių ir veiklos variantų kompleksą. Marketingo tyrimų būdu gaunama informacija padeda nustatyti veiklos rinkoje galimybes, strategijas ir problemas, jos pagalba įmonė ne tik kuria, tobulina, vertina marketingo programas, kontroliuoja marketingo veiklą, bet ir sprendžia investicijų, personalo, mokslinių tyrimų bei projektavimo klausimus. Tuo pat metu negalima užmiršti, kad tyrimų būdu gauta informacija gerina viso marketingo proceso turinio bei raidos pažinimą bei supratimą. Informacijos poreikis marketingo tyrimų pagalba konkretizuojamas ir tenkinamas šiais būdais: • parenkant informacijos rinkimo būdus, • organizuojant ir vykdant informacijos rinkimo procesus, • surinktą informaciją pateikiant užsakovui ir ją interpretuojant, • numatant reiškinių, apie kuriuos renkama informacija, tolimesnę raidą ir pasekmes. Čia pateiktas marketingo tyrimų apibūdinimas nusako jų reikšmę ir praktinį taikymą priimant vadybos ir marketingo sprendimus. Tačiau dažnai būna situacijų, kai ne visiškai aišku, kam ir kokia informacija yra reikalinga. Užsienio firmų praktika rodo, kad ne taip jau retai marketingo tyrimai suprantami gana siaurai, tik kaip vieną ar kitą asmenį dominančios informacijos rinkimas. Ypač svarbu suvokti, kad marketingo tyrimai – tai priimamų sprendimų informacinis poveikis ir pagrindas, kad tai anaiptol nėra tik informacija žinojimo smalsumui tenkinti, arba, kaip neretai atsitinka, jau padarytų sprendimų patikrinimas ar įvertinimas.
Marketingo tyrimų reikšmė sprendimų procesuiMarketingo tyrimai turi dvejopą reikšmę marketingo valdymo sistemoje. Pirma, tai yra marketingo grįžtamojo ryšio informacija, vadovams teikianti žinių apie tai, kur ir kokie yra marketingo komplekso trūkumai, ką galima ir reikėtų padaryti, pakeisti, norint padidinti jo efektyvumą. Antra, marketingo tyrimai yra svarbus instrumentas žvalgant naujas galimybes konkre-čiose rinkose. Tyrimų pagalba atliekama rinkos segmentų žvalgyba, naujų prekių bandymai. Visa tai padeda marketingo vadovams nustatyti vartotojų įsitikinimus, požiūrius, norus ir poreikius, pirkimo įpročius, tuo pat metu išsiaiškinant verslo veiklos apimčių ir pelningumo galimybes. Paminėtos aplinkybės priartina mus prie marketingo tyrimų turinio apibrėžimo. Marketingo tyrimai – tai vadybos sprendimams, susijusiems su marketingo kompleksu, priimti reikalingos informacijos apie rinką planavimas, rinkimas, kūrimas ir analizė, išvadų, siūlymų rengimas. Labai glaustai marketingo tyrimai apibrėžiami šitaip: Marketingo tyrimai – marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.Yra ir kitokių marketingo tyrimų apibrėžimų. Pvz., Amerikos marketingo asociacija dar 1961 m. Čikagos pranešime pateikė apibrėžimą, kuriame teigiama, jog tai sistemingas duomenų apie prekių ir paslaugų marketingą rinkimas, užrašymas, ir analizavimas. Vėliau Amerikos marketingo asociacija pateikė gerokai išplėstą marketingo tyrimų apibrėžimą, kuriame teigiama, jog marketingo tyrimų funkcija – per informaciją sujungti vartotojus, pirkėjus ir visuomenę su rinka. Ši informacija yra naudojama marketingo problemų ir galimybių pažinimo bei apibrėžimo tikslams, taip pat marketingo komplekso elementų kūrimui, tobuli-nimui ir įvertinimui bei marketingo proceso kontrolei ir gerinimui. Būtent šių problemų sprendimas yra marketingo tyrimų taikinys ir paskirtis. Praktinė marketingo tyrimų veikla specializuojasi spręsti minėtas problemas, ruošti reikiamos informacijos rinkimo metodus ir projektus, valdyti ir vykdyti duomenų rinkimo procesą, analizuoti rezultatus, sprendimus bei juos pateikti. Marketingo tyrimų reikšmė vadybaiMarketingo tyrimus galima vertinti kaip specifinę planavimo ir vadybos proceso funkciją. Yra išskiriami aprašomieji, diagnozės arba simptomų, numatymo tyrimai. Aprašomieji tyrimai – tai faktų rinkimas ir aprašomųjų ataskaitų apie juos pateikimas. Pavyzdžiui, gali būti tiriama, kokia yra vienos ar kitos pramonės šakos, įmonės gaminamų prekių pardavimo kaita? Koks yra vartotojų požiūris į gaminį, jį gaminančią įmonę, reklamavimo priemones? Valdymui šie tyrimai parodo ne tik esamą tiriamojo reiškinio būklę, bet ir raidą, tendencijas, tokiu būdu padeda planuoti ateities veiksmus. Diagnozės arba simptomų tyrimai atliekami tada, kai reikia gauti duomenų apie vienokios ar kitokios situacijos priežastis. Pavyzdžiui, kokią įtaką turėjo pardavimui prekės pakuotės ar apipavidalinimo pakeitimai? Numatymo tyrimai vykdomi tada, kai reikia numatyti planuojamų marketingo sprendimų rezultatus ir pasekmes. Dažniausiai tai būna specifinis gilinimasis į aprašomuosius ir diagnosti-nius tyrimus siekiant numatyti raidos priežastinių ryšių pasekmes. Atliekant išsamius marketingo tyrimus, labai dažnai jų struktūroje galima įžvelgti visas paminėtas tyrimų rūšis. Išvardytų krypčių tyrimai marketingo vadovams leidžia pagerinti marketingo sprendimų kokybę, atskleisti įvairias marketingo alternatyvas. Marketingo tyrimai yra naudojami ne tik sprendimų patikimumo ir kokybės gerinimo tikslais. Jų pagalba išsiaiškinamos priežastys, dėl ko neįvyksta tai, kas buvo numatyta, arba gaunami nepriimtini rezultatai. Galimas dalykas, kad taip atsitinka dėl anksčiau priimtų neteisingų sprendimų, įmonės išorinės ar vidinės aplinkos pasikeitimų. Tiriant šiuos klausimus galima sužinoti ne tik įvykių priežastis, bet ir numatyti padėties taisymo, gerinimo būdus. Pamokantis yra JAV praktikos pavyzdys apie akių vaistų gamintojų klaidas parenkant naujo vaisto pavadinimą. Sukūrusi ir pateikusi rinkai labai gerus, pranokstančius konkurentų ana-logus vaistus, įmonė patyrė nesėkmę. Vėliau tyrimais pavyko išsiaiškinti, kad priežastis buvo netinkamas vaistų pavadinimas. Įmonė, pavadinusi vaistus “Akių laimė” ėmėsi plačios reklamos. Tačiau tyrimai parodė, kad vaistų pavadinimas “Akių laimė” regėjimo problemų turintiems žmonėms buvo nemalonus ir kėlė jiems lengvabūdiškumo ir nepasitikėjimo jausmą. Vienas apklausiamasis sakė, kad tai jam “asocijuojasi su išgalvotos baidyklės maudymu jo garaže stovinčioje vonioje”. Labai svarbu, kad marketingo tyrimuose teisingai ir vienodai būtų traktuojama rinkos samprata. Ekonomiškai išsivysčiusioje visuomenėje rinka yra nebūtinai kokia nors fizinė vieta, kur susirinkę pirkėjai ir pardavėjai sudaro ar realizuoja sandorius. Prekybos agentas vakare per televiziją gali paskelbti reklamą, telefonu priimti klientų užsakymus ir jau kitą dieną pasiųsti jiems prekes paštu, neturėdamas su jais jokio tiesioginio kontakto. Taigi marketingo tyrimai nebūtinai ribojami teritoriniu rinkos segmento požiūriu. Kita vadybai svarbi marketingo tyrimų sritis yra supratimas to, kas vyksta konkrečioje rinkoje. Pavyzdžiui, pieno produktų gamybos įmonės marketingo specialistai, pateikdami rinkai naują varškės gaminį, gali pasinaudoti talonais (kuponais). (Talonai – tam tikros etiketės biznio žurnaluose. Tokį taloną turintis pirkėjas gali eiti į parduotuvę ir pigiau nusipirkti talone įrašytą prekę). Talonai turi būti plačiai reklamuojami spaudoje ar per televiziją, siūlant pabandyti naują varškės gaminį. Tačiau kyla klausimas, kam turi būti skirta reklama ir talonai? Tikėtina, kad parduodama bus sėkmingai, jei talonus gaus tos namų šeimininkės, kurios noriai jais naudosis. Analogiški tyrimai užsienyje rodo, kad aktyviausiai tokiais talonais naudojamasi reklamuojant naujų rūšių gaminius. Tad marketingo specialistai turėtų padaryti išvadą, jog norint sėkmingai įdiegti rinkoje naują varškės gaminį, derėtų naudotis talonais ir televizijos reklama. Vadinasi, pradedant veiklą šioje srityje reikia atsakyti į klausimą, kur ir kam reikėtų platinti talonus. Gal yra kokie nors akivaizdūs demografiniai požymiai, lyginant neaktyvius talonų naudotojus su tais, kurie jais naudojasi noriai. JAV marketingo tyrimai rodo, kad aktyviausiai maisto prekėms skirtus talonus naudoja nedirbančios namų šeimininkės. Taigi galima daryti išvadą, jog talonais reklamuodami ir platindami naują varškę, marketingo vadovai pirmiausia turėtų orientuotis į šeimas, kur yra nedirbančios namų šeimininkės. Talonų naudotojų demografinės sudėties tyrimui galima naudoti pateiktos formos lentelę. 1.1. lentelė. Talonų potencialių naudotojų demografinis tyrimasDemografiniai rodikliai Įrašyti kiekvienam Rodikliui tinkamą skaičių Nuostata dėl talonų naudojimo naudotų gal naudotų nenaudotųŠeimos dydis Šeimos “galvos” amžius Šeimos pajamos Mėnesinės išlaidos maistui Dirbančiųjų skaičius šeimoje Išlaikytinių skaičius šeimoje Šioje lentelėje pateikti tik kai kurie svarbiausieji rodikliai, tačiau jų gali būti ir daugiau. Be to, galima tyrinėti ne tik demografinio pobūdžio rodiklius. Gali būti naudinga socialinio, kultūrinio, psichografinio pobūdžio informacija. Kaip marketingo tyrimai padeda gerinti sprendimus?Verslo praktikoje tenka priimti strateginės ir taktinės reikšmės sprendimus. Pavyzdžiui, rimtų ir ilgalaikių ketinimų turinčiai įmonei gali rūpėti, kaip išlikti versle, gauti pakankamą pelną, sukurti gerą savo įvaizdį. Tokių strateginių tikslų įgyvendinimui jai bus reikalinga informacija apie verslo aplinką ir jos pasikeitimus, kurią naudojant būtų galima spręsti, kokias prekes projektuoti, kur, už kokią kainą ir per kokį prekybinių tarpininkų tinklą pardavinėti, kokios rėmimo strategijos imtis ir, pagaliau, kur ir kiek investuoti. Be marketingo tyrimų informacijos sunku priimti sprendimus dėl naujų rinkų įvaldymo ar jau turimų išsaugojimo tikslingumo.Kita vertus, marketingo informacija tarnauja ir taktiniams sprendimams: parenkant rekla-minį kreipinį, prekės apipavidalinimą, jos išdėstymą parduotuvėse ir pan. Taip pat svarbu turėti informacijos apie pirkėjų skonius, pirkimo įpročius, įsitikinimus, prioritetus ir kt.Marketingo sprendimai priimami marketingo planavimo procese, kurį sudaro keturi vienas po kito nuosekliai einantys etapai: 1) situacijos analizė, 2) strategijos parengimas, 3) marketingo programos parengimas, 4) marketingo programos įgyvendinimas. Sisteminės metodologijos požiūriu planavimas yra nesibaigiantis procesas, kurio eigoje įgyvendinant marketingo programą gaunami marketingo strateginių ir taktinių sprendimų rezultatai. Sistemiškai vertinant, jie tuo pat metu yra ir naujos situacijos pradžia, kurią vėl siekiame tobulinti. Šio teiginio esmė ta, kad svarbiausias dalykas yra planavimo procesas, o ne koks nors užbaigtas penkmečio, metų, mėnesio ar savaitės planas (1.2. schema). 1.2. schema. Marketingo planavimo procesasKievienas marketingo planavimo etapas reikalauja marketingo tyrimų, padedančių išsiaiškinti sprendžiamų klausimų ir problemų prigimtį, sprendimų būdus ir galimybes pasirenkant tinkamus būdus ir alternatyvas. Panagrinėkime ir apžvelkime kiekvieną etapą giliau. Situacijos analizė Kiekviena marketingo strategija ir veiklos programa yra aplinkos bei rinkos pažinimo ir reagavimo į ją išraiška. Be abejo, kiekvienu konkrečiu atveju, priklausomai nuo verslo specifikos, gali prireikti gana skirtingos informacijos. Analizuojant vartojimo prekių rinkas, dažniausiai renkamos informacijos sudėtis parodyta žemiau pateiktame sąraše. Vartojimo prekių gamintojų situacijos analizės struktūraI. Aplinkos pažinimas a) Technologijos. Kokios kitos prekės gali tenkinti tuos pačius vartotojų poreikius? b) b) Ekonomikos kitimo tendencijos. Žinomos pajamos. c) c) Poslinkiai visuomenėje. Gimstamumo, amžiaus, šeimos, migracijos, užimtumo, moterų padėties, gyventojų išsidėstymo pasikeitimų tendencijos. Kokios vertybės tampa madingos? d) Politikos ir reglamentų reikalavimai. Etikečių, sveikatos saugumo reikalavimai.II. Rinkos bruožai a) Rinkos dydis, potencialumas, augimas.b) Geografinis pirkėjų išsidėstymas. c) Segmentavimas. Kiek yra skirtingų pirkėjų grupių? Kurios iš jų auga?d) d) Konkurentai. Kas yra tiesioginiai varžovai? Kiek jie svarbūs ir galingi? Koks jų veiklos pobūdis? Jų stipriosios pusės, ketinimai ir tikėtina reakcija į numatomą pateikti rinkai prekę, jos reklamavimo būdą. e) e) Konkurencinės prekės. Kiek tokių yra? f) Paskirstymo kanalų grandys. Galimybės parduoti prekybos centruose (supermarketuose) ir kitose paskirstymo grandyse. Kokios politikos jie laikosi savo firmos pavadinimo atžvilgiu?III. Vartotojų elgsena a) Ką jie perka? Konkretų daiktą, specifinę prekę ar paslaugą, prabangą, patogumą, pasitenkinimą b) Kas perka? Daug kas ar tik moterys, paaugliai ir pan.? c) Kur jie perka? Arti gyvenamosios vietos ar kitur? d) Kokie jų pirkimo motyvai, prekės ir reikmių suvokimas? e) Kaip jie perka? Impulsyviai, iš įpročio ir pan.? f) Kada perka? Kartą per savaitę, kasdien, tik sezonui atėjus? g) Numatomi pasikeitimai. Kaip nauja prekė gali pakeisti pirkėjų pažiūras, reikmes, prioritetus?Makroaplinkos tyrimas apima verslą reglamentuojančios politikos ir valdžios reglamentų poslinkius, taip pat ekonominius, socialinius ir technologinius pasikeitimus. Marketingo tyrėjas privalo išsiaiškinti šiuos pokyčius ir nustatyti, kiek ir kaip jie veikia prekių ir paslaugų paklausos pasikeitimus. Marketingo mikroaplinkos tyrimai apima pirkėjų, konkurentų, tiekėjų, prekybos tarpininkų, prekybos pagalbininkų, kontaktinių grupių tyrimus. Vartotojų pažinimas, jų elgesio motyvai, laukiama reakcija į prekę ir marketingo pastangas yra svarbiausi momentai, turintys būti marketingo tyrėjo dėmesio centre. Vienas iš svarbiausių marketingo tyrėjo uždavinių yra teikti informaciją, kuri padėtų nu-statyti problemas ir galimybes, po to, jeigu reikia, priimti marketingo sprendimus. Marketingo tyrėjui gali būti pavesta išsiaiškinti, kodėl vienu ar kitu atveju vartotojai yra nepatenkinti preke ar paslauga, ir kokios to nepasitenkinimo priežastys. Marketingo tyrimuose naudojami įvairūs metodai. Vienas iš paprastesnių yra informacijos rinkimas iš anksčiau atliktų tyrimų šaltinių. Tai gali būti žurnalų straipsniai ir kiti viešai prieinami leidiniai arba pardavimo agentų teikiama informacija. Vertingos marketingo tyrimų informacijos galima gauti problemiškai orientuotose grupėse (focus groups) aptariant prekes, problemas ir pan. Jose galima pasisemti vertingų minčių dėl marketingo sprendimų ir programų.Išsiaiškinus problemą reikia gilintis į jos turinį ir priežastis. Šiam tikslui dažnai yra naudojamas apklausos tyrimas. Strategijos parengimas Šiame etape, remiantis marketingo tyrimais, reikia atsakyti į keletą svarbių klausimų. 1. Kokio verslo imsimės? Konkrečiai kokias prekias ar paslaugas galėtume siūlyti? Kokias technologijas naudoti? Kokiems rinkos segmentams derėtų skirti daugiausia dėmesio? Kokiais paskirstymo kanalais ketiname tiekti savo prekes pirkėjams?
2. Kaip konkuruosime? Strateginis klausimas – ar dalyvausime konkurencinėje kovoje ar jos vengsime? Kuri strategija labiau naudinga ir priimtina? 3. Kokie verslo tikslai? Tikslas – pageidaujamas verslo rezultatas, kuris gali būti užfiksuotas ir kiekybiškai įvertintas. Paprasčiausiu atveju, tikslai gali būti išreikšti apyvartos augimu, siekiamos rinkos dalies, pelningumo lygiu. Tačiau kartais gali būti numatyti ir sudėtingiau įvertinami tikslai: vartotojų pasitenkinimo lygis, produkto vertinimo rodiklis ir pan. Marketingo programos parengimasMarketingo programos paprastai skiriamos konkretiems uždaviniams numatyti ir įgyvendinti. Joje gali būti aptariami veiksmai, susiję su naujos prekės pateikimu į rinką, reklamos kampanijos įgyvendinimu, rinkos dalies išplėtimu, įmonės įvaizdžio gerinimu ir kitų klausimų sprendimai. Šiame etape, remiantis marketingo tyrimais, reikia atsakyti į keletą klausimų. Toliau pateikiami tipiškos marketingo programos dalys ir klausimai, į kuriuos atsakoma pasitelkiant marketingo tyrimus. 1. Sprendimai rinkos segmentavimo srityje. Į kokį segmentą turi būti nukreiptos kompanijos marketingo pastangos? Kas yra svarbiausia, t.y. ką labiausiai vertina kiekvienas segmentas?Kokie jų prioritetai? Kokias geografines sritis reikia apimti?2. Sprendimai dėl prekės. Kokios turi būti prekės savybės? Kaip gaminys turi būti pozicionuotas?Kokio tipo pakuotė yra palankiausiai vertinama vartotojų ?3. Sprendimai paskirstymo srityje. Kokio tipo mažmeninių pardavėjų pasitelkti prekėms paskirstyti?Koks turi būti parduotuvių skaičius?4. Sprendimai reklamos ir rėmimo srityje Kokie turi būti reklamos kreipiniai? Kokiomis priemonėmis reklama turi būti perteikiama Koks turi būti rėmimo biudžetas? Kokias pardavimo skatinimo priemones naudoti ir kokia jų veiksmų programa?5. Sprendimai asmeninio pardavimo srityje. Koks vartotojų tipas yra potencialiausias? Koks turi būti pardavėjų skaičius?6. Sprendimai kainos srityje. Koks turi būti kainų lygis? Kaip reaguoti į konkurentų produkcijos kainų pokyčius ir pan.?Marketingo įgyvendinimasŠiame etape svarbiausias marketingo tyrimų uždavinys yra įvertinti ir kontroliuoti, kaip naujų programų strategijų realizavimas padeda įgyvendinti tikslus, laikytis biudžeto ir laiko grafiko.Pagrindiniai klausimai būtų tokie. Ar marketingo programos elementai pasiekia užsibrėžtus tikslus? Ar pasiektas planuotas pardavimų lygis? Jei nepasiektas, tai kokiose geografinėse srityse? Kodėl? Ar įgyvendinti reklamos tikslai? Ar marketingo programa turi būti tęsiama, nutraukta, koreguojama ar išplėsta? Ar vartotojai patenkinti preke? Ar prekė turi būti pakeista, modifikuota? Ar tenkina kaina? Sėkmingų marketingo tyrimų savybėsMarketingo tyrimai turi būti vykdomi tik tuomet, jei rezultatai leis išvengti pasitaikančių keblumų, kylančių dėl informacijos stokos. Kitaip tariant, marketingo tyrimai bus naudingi, jeigu: • iš jų gauta informacija bus naudojama įvairaus lygio strateginiams, taktiniams marketingo sprendimams bei programoms rengti; • marketingo tyrimai bus atliekami tinkamu laiku ir jų rezultatai bus gauti prieš pat priimant sprendimus; • tyrimų rezultatai bus gaunami pasitelkus mažiausias finansines ir laiko sąnaudas bei bus panaudojami pagal paskirtį; tačiau tai rodys, kad visas tyrimas yra prasmingas ir efektyvus; • visos aukščiau išvardytos savybės bus nereikšmingos, jeigu duomenys, kuriais re-miantis atliekamas tyrimas, yra netikslūs, nes jie sąlygos klaidingus sprendimus; • marketingo tyrimuose privalu laikytis etikos taisyklių tiek informacijos pateikėjų (dažniausiai – respondentų), tiek informacijos gavėjų (marketingo tyrimų užsakovų) atžvilgiu. Neretai įmonės marketingo tyrimų informaciją panaudoja neefektyviai. Dažniausiai pasitaikančios to priežastys: per siauras rinkos tyrimų supratimas, tyrėjų ir sprendimus priimančių asmenų intelektualiniai skirtumai, nepakankama tyrėjo kompetencija. Pagrindiniai terminaiMarketingo tyrimai. Diagnozės arba simptomų tyrimai. Marketingo tyrimo savybės. Numatymo tyrimai. Marketingo tyrimo tikslai. Marketingo tyrimo sritys Marketingo sprendimų informacija . Marketingo planavimo procesas. Situacijos analizė. Strategijos parengimas . Aprašomieji tyrimai . Marketingo veiksmų programa. Klausimai pakartojimui ir diskusijoms1. Iš kokių pagrindinių šaltinių vadovai gauna reikalingą informaciją sprendimams priimti ? 2. Kokios yra pagrindinės marketingo tyrimų sritys? Apibūdinkite kiekvienos jų ypatumus. 3. Kuo skiriasi vadinamasis stalo tyrimas nuo išsamaus marketingo tyrimo? Kada geriau naudoti vieną ar kitą šių tyrimų būdą? 4. Kokiais būdais marketingo tyrimuose konkretizuojamas informacijos poreikis? 5. Kaip apibūdintumėte marketingo grįžtamojo ryšio informacijos ir naujų galimybių rinkoje informacijos reikšmę sprendimų procesui? 6. Kuri iš toliau išvardytų marketingo tyrimo rūšių yra specifinė planavimo funkcija: aprašomasis tyrimas; diagnostinis arba simptomų tyrimas; numatymo tyrimas? Kodėl? 7. Marketingo planavimo proceso sisteminė samprata ir turinys. 8. Kas yra marketingo strategija? Koks jos apibrėžimas ir kaip ji siejasi su marketingo tyrimais? 9. Kokia yra marketingo programos paskirtis ir turinys? 10. . Kaip galima įvertinti ir kontroliuoti marketingo strategijų bei programų įgyvendinimo eigą ir rezultatus? Kokie veiksniai apsprendžia marketingo tyrimų sėkmę ir rezultatus?MARKETINGO TYRIMŲ RAIDATemos studijavimo tikslas yra įgyti žinių, kurios leis suprasti ir paaiškinti: 1. Kur, kada ir kaip paplito marketingo teorija bei praktika? 2. Kokius tris marketingo raidos etapus jūs žinote? 3. Kaip galėtumėte apibūdinti marketingo praktiką JAV? 4. Kokius ypatumus galėtumėte išvardyti studijuojant ir taikant marketingą Lietuvoje? Marketingo teorijos ir praktikos genezėSocialinių mokslų sąrašas XX a. pabaigoje pasipildė naujais pavadinimais. Greta šimtmečiais kurtų, studijuotų ir visuotinai pripažintų mokslų, filosofijos, logikos, psichologijos, ekonomikos ir kitų, atsirado marketingas, logistika, organizacijų veikla, personalo vadyba ir kiti. Pastarieji greitai įgijo pripažinimą ir paklausą realiame gyvenime, tapo rinkos ūkio bei verslo tvarkymo, problemų sprendimo, žinių ir metodinių priemonių šaltiniu. Jų dėka gerokai pakilo verslo intelektualumas, tad mėginimai į verslą eiti bet kaip tapo labai rizikingu, gerų ir ilgalaikių rezultatų nežadančiu užsiėmimu.Marketingo užuomazgas ir spartų plėtojimą apsprendė konkreti socialinė, o ypač ekonominė praktika. XIX a. pabaigoje privačia iniciatyva ir nuosavybe paremta verslininkystė JAV pasiekė tokį raidos etapą, kai tapo sunku realizuoti arba, kitais žodžiais tariant, parduoti žmonių darbą, kūrybos sugebėjimus bei iniciatyvą. Vėliau šios problemos persikėlė ir į prekių bei paslaugų pardavimo sritį. Tokia būklė paskatino nagrinėti šias problemas, ieškoti naujų mokslinių sprendimo pagrindų. Tai reiškė, jog iškilo poreikis kurti ir naudoti naujus, labiau praktikai pritaikytus mokslinius ir metodinius modelius ir instrumentus. Šioje situacijoje taip pat didėjo ekonomikos teorijos, kaip svarbiausio fundamentalių žinių apie ūkio reiškinius šaltinio, reikšmė. Marketingas iškilo tarp ekonomikos teorijos ir rinkos ūkio praktikos, kaip tarpinis, į praktiką orientuotas mokslas, o marketingo tyrimai, kaip specifinė jo šaka.Nesunkiai pastebėsime, kad marketingo mokslo kilimą ir raidą, kaip ir visų kitų prekių, nulėmė tie patys rinkos dėsniai. Iškilus problemos sprendimo poreikiui, mokslas (tiksliau mokslininkai) padarė ir pasiūlė praktikai daugiau, negu buvo prašoma. Jie sukūrė visą mokslo sistemą, kuri pati tapo preke ne tik ūkio, bet ir mokymo praktikoje. Vaizdžiai kalbant, marketingo tyrimus galima palyginti su šaka ant marketingo medžio kamieno. Tas pats marketingo kamienas turi daug šakų. Pagrindinėmis laikomos šios: marketingo tyrimai, marketingo vadyba, tarptautinis marketingas, vartotojų elgsena, reklama. Tas medis auga ir tvirtėja kartu su visomis savo šakomis, jam būdingi ne tik augimo, tvirtėjimo, bet ir senėjimo, kai kurių šakų nudžiūvimo reiškiniai. Pavyzdžiui, ne visada labai specifinės marketingo kryptys sėkmingai ir plačiai prigyja: paslaugų marketingas, gamybos priemonių marketingas, vartojimo prekių marketingas irgi to paties medžio šakos, tačiau jos šiek tiek smulkesnės už pagrindines išvardytas. Rinkos tyrimų pradžia JAV laikomi 1910-1920 metai, nors pavienių rinkos tyrimų ten buvo atlikta dar iki 1910 metų. Tuo metu prasidėjo rinkos ir verslo tyrimo firmų, biurų, skyrių steigimas ir veikla. A.C. Nielsonas, vienos didžiausių Amerikoje marketingo tyrimų kompanijos įkūrėjų, rinkos tyrimų veiklą pradėjo1922 metais. Bet tuo metu dar nemažai Amerikos verslo žmonių rinkos tyrimus laikė daugiau madinga gražbylyste, o ne būtina verslo praktika. Marketingo populiarumas ir rinkos tyrimų praktinis taikymas ypač sparčiai plito po antrojo pasaulinio karo. Susidomėjimą marketingu, jo populiarumą ir plitimą iš dalies rodo tai, kad JAV jau 1947 metais marketingo tyrimų išlaidos siekė 50 mln. JAV dolerių per metus, o 1948 metais šioje šalyje buvo apie 200 marketingo tyrimų sampratos aiškinimų. Per kitus tris dešimtmečius šios išlaidos padidėjo daugiau kaip dešimt kartų.Marketingo tyrimų raidos etapaiDaugelyje šiuolaikinės rinkos šalių jau gerai įsidėmėta nauda, kuri gali būti gaunama iš marketingo tyrimų. Ši aplinkybė labiausiai ir skatina daugelio įmonių ir organizacijų vadovus pasitelkti marketingo tyrimų projektus. Dažnai tokie tyrimai būna tiesiog būtini norint išsilaikyti konkurencinėje kovoje. Manoma, kad pirmieji marketingo tyrimai JAV buvo atlikti dar 1824 metais, atliktus rašytinę rinkimų rezultatų apžvalgą. Vėliau, tais pačiais metais, kitas laikraštis atliko politinio mitingo Šiaurės Karolinoje šalininkų verbavimą, kuriame buvo įvertintos žmonių nuotaikos. Galbūt pirmuoju marketingo praktikos tyrėju reikėtų laikyti John Jacob Astor, kuris dar 1790 metais nusamdė dailininką , kad šis darytų Niujorko madingų damų skrybėlių eskizus, o gamintojas tokiu būdu neatsiliktų nuo mados.1 Nežiūrint kai kurio skepticizmo, pirmųjų rinkos tyrimų sėkmė davė gerą pavyzdį bei impulsą tolimesnei raidai, nes tyrimų paklausa ir jų vykdytojų skaičius didėjo. Pasirodė pirmieji spausdinti darbai. 1919 metais Čikagos universitete buvo išleista knyga pavadinta: “Komercijos tyrimai: darbo principų kontūrai”.1921 metais išėjo Percival White “Rinkos analizė”. Ši knyga pakartotinai išleista keletą kartų. 1937 metais pasirodė Lindono Brauno knyga “Marketingo tyrimas ir analizė”. Reikia atkreipti dėmesį , kad čia jau buvo panaudotas “marketingo” terminas. Vėliau buvo atspausdinta daugybė marketingo tyrimų tematikai skirtų knygų ir vadovėlių. Tuo pat metu sparčiai plito marketingo tyrimų kurso dėstymas verslo mokyklose. Tiksliai numatyti, kaip marketingo tyrimai plėtosis ateityje, nėra lengva. Tačiau ūkinių procesų ir sistemų raida leidžia teigti, kad šiuolaikinėse konkurencinėse rinkose jų apimtys didės, keisis metodai ir kokybė. To reikalaus didėjanti konkurencija, mokslo pasiekimų praktinio pritaikymo tendencijos. Marketingo tyrimų paklausa turėtų didėti ne tik verslo, bet ir valstybės bei visuomeninėse organizacijose. Vis mažiau verslo įmonių neturės marketingo tyrimo specialistų ar padalinių. Marketingo raidai būdingi trys etapai. Kaip žinia, marketingo samprata, marketingo tyrimai JAV pradėjo formuotis ir sparčiai plisti dvidešimtojo amžiaus pradžioje. Tuo laiku vadovų pastangos ir vadybos filosofija iš esmės keitėsi šiuolaikinio vartojomo link. Pirmajame etape, 1900-1930 metų laikotarpiu, visos vadybos pastangos buvo nukreiptos į gamybos problemas. Antrajame etape, 1930-1940 metais, vadybos orientacija ėmė krypti į pasiskirstymo pusę. Maždaug nuo 1940 metų ir vėliau prasidėjo trečiasis etapas, kai vadovų pastangos, orientacija nukrypo vartotojų, pirkėjų norų, reikmių ir svajonių pusėn. Marketingo koncepcijos priėmimas, plitimas bei įsigalėjimas reiškė anaiptol ne vien tiesioginį rinkos tyrimų termino pakeitimą marketingo tyrimais. Jį daugiausiai nulėmė paties reiškinio, kurį reikia įvardyti, turinio pasikeitimas. Rinkos tyrimas reiškia, kad tyrimo objektas yra rinkos būklė. Polinkis marketingo tyrimo link išplėtė objektą, pakeitė jo pobūdį ir reikšmę, akcentuojant tyrėjų ir marketingo vadybos proceso ryšius.Marketingo tyrimai tarnauja daug platesniam problemų sprendimo ratui. Jie padeda sužinoti, kaip vartotojai vertina tą ar kitą prekę ir jos gamintoją, kaip reikėtų siekti pirkėjų palankumo, kokiais būdais ir priemonėmis juos paveikti. Pagaliau marketingo tyrimai duoda daug informacijos argumentuotiems sprendimams dėl marketingo bei viso verslo artimesnių ir tolimesnių tikslų, jų siekimo strategijų ir taktikų priėmimo. Pavyzdžiui, tyrimas gali labai padėti išsiaiškinti ir nuspresti, ar verta siekti rinkos lyderio pozicijos? Jei įmonė užsibrėžia tokį tikslą, tai kokią strategiją taikyti? Iš daugelio galimų kelių čia reikia pasirinkti geriausius. O tam būtina žinoti, kada, kur, kiek investuoti, kaip reaguoti į konkurentų veiksmus, kokį personalą ugdyti, kokias technologijas diegti, kokias rinkas pasirinkti ir į kokius jų segmentus orientuotis. Marketingo taikymo problemos LietuvojeKaip jau minėjome, marketingas yra rinkos ūkio problemų sprendimo mokslas. Jo užuomazgos ir raida labiausiai ryškūs JAV, kur rinkos ūkis vystėsi labai sparčiai. Tai sudarė prielaidas marketingo teorijos ir praktikos užuomazgoms bei plėtojimuisi. Lietuvoje 50 metų buvo sustabdyta rinkos ūkio santykių ir struktūros plėtojimo veikla. Dėl to nuo 1990 m. Lietuvai teko iš naujo kurti rinkos ūkio sistemą. Dabar tai tenka daryti iš naujo rinkos ūkio sąlygomis kaupiant veiklos patyrimą ir tradicijas. Daug pastangų tenka dėti ugdant šios srities žinias ir sugebėjimus. Per tą 50 metų laikotarpį, kai Lietuvoje buvo eksperimentuojamas, diegiamas centralizuotai planuojamo ūkio sistemos modelis, kitose rinkos ūkio šalyse nuosekliai ir sparčiai buvo kuriami, tikrinami, plačiai taikomi praktikoje rinkos ūkio tvarkymo metodai, grindžiami marketingo teoriniais pagrindais.
Konkurencinės rinkos plėtojimas nebuvo koks nors specialus mokslinis eksperimentas, bet nuosekli sistemos tobulinimo raida. Po centralizuotai valdomo ūkio sistemos subyrėjimo pastangos kuo greičiau sukurti šiuolaikinę rinkos ūkio sistemą, pasitelkiant marketingo teorinius ir metodinius pagrindus, yra sudėtingas, tačiau išsprendžiamas uždavinys. Jo sprendimui reikia mažiausiai trijų dalykų: žinių, kūrybingo ir pasiaukojančio darbo, palankios aplinkos. Posovietinės sistemos šalims dabar ypač svarbu kūrybiškai perimti ir pritaikyti marketingo teoriją ir patirtį. Marketingo mokslas posovietinės sistemos šalims turi keleriopą reikšmę. Pirma, marketingas parodo, kokius rinkos formavimo ir tobulinimo etapus perėjo dabartinės ekonomiškai išsivysčiusios šalys. Antra, jis padeda geriau suprasti kitų šalių patyrimą kuriant ir tobulinant rinką, prielaidas juo pasinaudoti ir išvengti kitų šalių klaidų kartojimo. Trečia, duoda bendrą supratimą apie rinkos struktūras ir padeda rinktis Lietuvos rinkos ūkio makroekonominį modelį. Ketvirta, padeda suprasti rinkos ekonomikos santykių turinį ir sistemą. Penkta, supažindina su rinkos veiklos metodais ir skatina iniciatyvą, kūrybiškumą bei ekonominę pažangą. Marketingo tyrimų prielaidosKvalifikuotai parengti ir realizuoti marketingo tyrimo projektą gali tik specialių žinių ir profesinį psirengimą turintys specialistai. Be to, tam dar reikia pakankamo finansavimo, laiko. Todėl ne visada reikia ir galima iš karto imtis marketingo tyrimų. Tokią alternatyvą galintis pasirinkti tyrimais besidomintis vadovas turi atsakyti į klausimą: ar verta pradėti tyrimą? Ieškant atsakymo į šį klausimą reikia įvertinti keletą prielaidų. Kokios tos prielaidos? Pakankamas finansavimas. Yra du atvejai, kai finansinių išteklių trūkumas byloja apie tai, jog tyrimų reikia atsisakyti. Pirma, įmonė ar organizacija gali turėti nepakankamai lėšų tyrimui atlikti. Tarkime, pagal pradinį tyrimo projektą numatyta apklausti 600 asmenų, o organizacija turi lėšų apklausti tik 50-čiai. Tad galim daryti išvadą, kad gauta informacija bus nepakankama ir nepatikima, dėl to tyrimo geriau nepradėti. Antra, tarkime, kad lėšų užteks 600 asmenų apklausai ir tyrimo ataskaitai apiforminti, tačiau jų trūks tyrimo rezultatatams įdiegti. Vadinasi, tyrimo rezultatai negalės būti panaudoti kuriant ir įgyvendinant marketingo planus, ir tyrimas praktinės naudos neduos. Tyrimų rezultatai turi būti susieti su praktika. Kai kada susidomėję marketingo tyrėjai gali teoriškai nukrypti į įdomius tyrinėjimus, tačiau mažai naudingus verslui ir su praktine veikla su-sijusiems sprendimams. Žinoma, reikėtų daryti išimtį tyrimams, skirtiems žinioms gilinti, fundamentalioms mokslo problemoms spręsti, kurie gali būti finansuojami iš valstybės ar visuome-ninių organizacijų biudžeto ar fondų. Tačiau dauguma tyrimų atliekami tik praktiškiems klausimams spręsti ir jeigu jie neduoda tinkamos informacijos tokiems sprendimams, neverta jų ir pradėti.Tyrimas, reikalingas sprendimams argumentuoti. Maža prasmės atlikti brangiai kainuojančius marketingo tyrimus tada, kai sprendimai, dėl kurių jis yra vykdomas, jau priimti. Praktikoje pasitaiko situacijų, kai vadovas sutinka mokėti pinigus už tyrimą pasitikslindamas, ar jau priimtas sprendimas sutaps ar nesutaps su tyrimo rekomendacijomis. Dažnai tokio tipo vadovai naudojasi dviem argumentais. Pirmas, jei tyrimas parodo, kad jo priimtas sprendimas atitinka tyrimo rezultatus, su pasitenkinimu garsina, kokį teisingą sprendimą priėmęs. Antras, jei tyrimo rezultatas rodo, kad priimtas sprendimas klaidingas, stengiamasi sumenkinti tyrimo reikšmę arba įrodyti, jog tyrimo rezultatai nėra patikimi. Pakankama vadovo kompetencija. Į šią prielaidą reikia atidžiai atsižvelgti. Nepakankamos vadovo žinios, intelektas, pasenusi patirtis dažnai, ypač Lietuvoje, dar būna rimtas kliuvinys marketingo tyrimams. Vien dėl to, kad vadovai neišmano, kiek jiems gali padėti ir būti naudinga marketingo tyrimų informacija, marketingo srityje dirbantys kompetentingi specialistai patiria sunkumų. Ne kartą šios knygos autoriui teko išklausyti jaunų, universitetą baigusių ir marketingo srityje dirbančių kompetentingų specialistų pasakojimų pavyzdžius, kaip biurokratiški vadovai marketingo padalinius ir specialistus laiko tik dėl vardo ir nelinkę naudoti jų profesinių žinių ten, kur jų tikrai reikia. Tinkamas metas rinkoje. Tyrimų neverta pradėti, jei praleistas patogus ėjimo į rinką laikas. Jei gaminio gyvavimo ciklas yra brandumo ar smukimo stadijoje, mažai prasmės tyrinėti, kokiu būdu nespalvotą televizorių būtų galima pateikti rinkai kaip naują gaminį. Tačiau tai yra kūrybinis procesas ir netgi šioje situacijoje reikėtų elgtis kūrybiškai. Galimas dalykas, kad marketinginių priemonių pagalba galima būtų ir tokią prekę pateikti į rinką kaip savitą naujovę. Turi būti aiškiai suprasti tyrimo tikslai ir paskirtis. Tyrimo nederėtų pradėti, kol aiškiai nenustatyti tikslai. Tačiau išankstiniai preliminariniai tyrimai gali būti atliekami norint išsiaiškinti problemos esmę ir dydį. Kol vadovas tiksliai neišsiaiškina, ko jam reikia, išsamių tyrimų atlikti nevertėtų. Būtina įsitikinti, kad sprendimui reikalingos informacijos negalima gauti iš kitų, pigesnių, šaltinių. Galbūt sprendimą lemianti informacija jau yra surinkta ir ja galima pasinaudoti. Tarkime, įmonė ar organizacija tyrinėja ir renka duomenis apie specifinę rinką jau nemažai metų, yra sukaupusi daug informacijos apie vartotojų charakterius, pomėgius, požiūrį į esamus gaminius. Būtent ši informacija yra naudinga sprendimams. Tada reikia spręsti ne tyrimo klausimą, bet kaip gauti informaciją. Tokios aplinkybės liudija, kad tyrimo projektavimas ir vykdymas būtų tuščias pinigų išlaidavimas. Tyrimo kaštai neturi viršyti iš tyrimo rezultatų įgyvendinimo gaunamos naudos. Tyrimai turi būti atliekami tik tada, kai tikimasi, jog ruošiamos informacijos vertė bus didesnė už duomenų įgyjimo kaštus. Tačiau reikia įvertinti ir tą aplinkybę, kad naujos prekės įdiegimas didelėje rinkoje potencialiai žada didesnę naudą už diegiamo mažoje rinkoje, su sąlyga, kad konkurencija abiem atvejais vienoda. Dėl to prieš nusprendžiant, ar verta pradėti marketingo tyrimą, rekomenduojama atlikti rinkos dydžio ir numatomo pelno palyginimus. Pavyzdžiui,tikėtina, kad smulkių prekių – plunksnakočių, akinių – mažų rinkų tyrimų kaštai bus didesni už naudą, kurią duos tyrimo rezultatai. Tačiau galima numatyti prekes, kurios teisingai parinktos, kad ir nedidelių rinkų segmentuose, gali duoti didelį pelną. Pavyzdžiui, kompiuteriniai įrengimai, brangūs drabužiai.
Pagrindiniai terminai
Rinkos tyrimai. Marketingo raidos etapai. Tyrimas sprendimams argumentuoti. Tyrimų raida. Pakankama vadovo kompetencija. Marketingas Lietuvoje. Tinkamas metas rinkoje. Marketingas posovietinėse šalyse. Suprasti tyrimo tikslai. Tyrimų prielaidos. Tyrimų kaštai ir nauda. Pakankamas finansavimas. Sprendimų informacijos šaltiniai. Tyrimo rezultatai turi būti susieti su praktika Klausimai pakartojimui ir diskusijoms1. Kokios aplinkybės skatino marketingo ir marketingo tyrimų užuomazgas ir spartų plėtojimąsi? 2. Kaip galima paaiškinti rinkos tyrimų ir marketingo tyrimų sąvokų esmę ir skirtumus? Kas nulėmė poslinkį nuo rinkos tyrimų marketingo tyrimų link ? 3. Aptardami tris pagrindinius marketingo raidos etapus JAV panagrinėkite, kokias šių etapų sąsajas galima įžvelgti marketingo taikymo, paplitimo ir raidos procesuose posovietinėje Lietuvoje? 4. Kodėl reikia nagrinėti marketingo tyrimų atlikimo arba neatlikimo priežastis? 5. Išvardykite ir aptarkite svarbiausias prielaidas, į kurias reikia atsižvelgti pradedant marketingo tyrimus.3. MARKETINGO TYRIMŲ RŪŠYS IR METODAI
Temos studijavimo tikslas yra įgyti žinių, kurios leis suprasti ir paaiškinti: 1. Marketingo sampratą ir marketingo kompleksą. 2. Taikomuosius ir fundamentalius marketingo tyrimus. 3. Žvalgybos, išvadų bei veiklos vertinimo marketingo tyrimus 4. Kokybinius ir kiekybinius marketingo tyrimų metodus.5. Marketingo aplinkos, kurioje vadovai priima sprendimus, tyrimo supratimą. 6. Marketingo tyrimų poveikį įmonės veiklos rezultatams.
Keletas svarbių marketingo tyrimų reikšmės aplinkybiųKaip jau minėta ankstesnėse temose, poslinkis nuo “rinkos tyrimų” į “marketingo tyrimus” anaiptol nėra vien paprastas termino pakeitimas. Tai susiję su esminiais sampratos bei turinio pasikeitimais. Šie pasikeitimai nebuvo ir negalėjo būti staigūs. Juos subrandino laipsniški rinkos ūkio raidos procesai ir šių procesų valdymo tobulinimas tam tikslui panaudojant tyrimų rezultatus. Rinkoje veikiantys verslininkai, įmonės ir kompanijos vis dažniau susidurdavo su verslo rizikos bei klaidingų valdymo sprendimų problemomis. Kadangi bet kuris veiklos sprendimas konkurencinės rinkos sąlygomis reikalavo ne vien vadybos žinių ir praktinio patyrimo, bet ir išsamios informacijos apie rinką ir joje vykstančius pasikeitimus, tad rinkos tyrimai vis labiau artėjo prie vadybos problemų. Dėl to marketingo tyrimai pasidarė sudėtinė įmonių vadybos problemų sprendimo dalimis.Pereinant nuo istorinio klausimo aspekto prie dabarties, reikia paminėti keletą marketingo tyrimų reikšmės momentų. Pirma, verslo ar valstybės ūkio vadovams nuolat tenka priimti sprendimus. Visada yra klaidingo sprendimo rizika. Šią riziką galima sumažinti tik renkant ir nagrinėjant duomenis, generuojant naują informaciją apie situaciją rinkoje, šios situacijos kitimo tendencijas ir perspektyvas. Antra, marketingo tyrimai per grįžtamąjį ryšį padeda atskleisti marketingo komplekso gerąsias ir blogąsias puses bei priklausomai nuo rinkos taikinio, surasti veiksmingą marketingo kompleksą.Trečia, išankstinis rinkos ir gaminių raidos tyrinėjimas leidžia išvengti vėlesnio, dažnai labai brangai kainuojančio, nenumatytų situacijų taisymo ir problemų sprendimo. Labai retai įmonė su savo gaminiu ar paslauga pretenduoja į visą rinką. Dažniausiai ji mėgina atsirinkti tą rinkos dalį, kurioje tikisi geriausiai ir greičiausiai realizuoti savo siekius. Taip išskirta rinkos dalis vadinama tiksline rinka. Tikslinė rinka yra rinkos dalis, į kurią įmonė nukreipia savo pastangas marketingo srityje. Išsiaiškinusi, į kokią rinkos dalį geriausiai jas nukreipti, įmonė turi numatyti priemonių kompleksą, kuriam padedant ji sieks savų tikslų šioje rinkos dalyje. Tam ir tarnauja marketingo kompleksas. Marketingo kompleksas – sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė, norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojų norus bei reikmes ir pasiekti savo tikslus.Marketingo komplekso elementai yra prekė, kaina, paskirstymas, rėmimas.Kiekvieną šių elementų marketinge galima paaiškinti dviem aspektais. Prekė. Pirma, prekę galima apibrėžti kaip sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu. Antra,prekė yra viskas, kas tenkina norus ir poreikius, kas siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkti ir vartoti ar naudoti. Kaina. Pirma, apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su jos nustatymu bei keitimu. Antra, kaina yra tai, ką pirkėjas siūlo mainais už norimą įsigyti prekę. Paskirstymas. Pirma, paskirstymas apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių keliu nuo gamintojo iki vartotojo. Antra, tai yra organizacijos ir pavieniai asmenys, kurie imasi iniciatyvos ir atsakomybės būti tarpininkais organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo. Šiame procese tarpininkai patys gali tapti prekės ar paslaugos savininkais (patys ją nuperka, po to stengiasi pelningai parduoti) arba padėti perduoti ją kam nors kitam (brokeriai, agentai).Rėmimas. Pirma, rėmimas apima sprendimus ir veiksmus, siekiančius padaryti įtakos esamų ir potencialių pirkėjų pažiūrioms, nuostatoms, elgesiui. Antra, tai trumpalaikės priemonės, skatinančios prekės ar paslaugos pirkimą ir pardavimą.Marketingo vadovai turi nuolat tyrinėti marketingo aplinką ir jos kitimo tendencijas, nes tik tokiu būdu jie gali kontroliuoti, kaip kiekvienas marketingo komplekso elementas dera prie aplinkos pokyčių ir įmonės tikslų. Kiekvieno marketingo komplekso elemento strategija kuriama savarankiškai, tačiau marketingo vadovų veikloje derinama su kitais elementais. Tik tokiu būdu galima sukurti veiksmingą marketingo kompleksą ir tikėtis gerų rezultatų.
Marketingo procesas
Marketingo tyrimai padeda marketingo komplekso elementus priderinti prie dinamiškai kintančios verslo aplinkos. Dėl to imantis marketingo tyrimų labai svarbu suprasti visą marketingo procesą. Marketingas – poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ir organizacijos tikslus.Marketingo kompleksas ir jo aplinka nėra pastovūs, nekintami dalykai. Priklausomai nuo to, kaip keičiasi aplinka, kurioje veikia įmonė, atitinkamai turi keistis ir marketingo kompleksas. Marketingo komplekso priderinimo prie aplinkos pokyčių reakcija turi būti greita, ryžtinga ir veiksminga. Marketingo tyrimai yra svarbiausias informacijos šaltinis apie rinkos būklę, joje vykstančius pasikeitimus, jų priežastis, ateities perspektyvas ir t.t. Marketingo pasikeitimo procesas yra individualių vartotojų ir organizacijų reikmėms tenkinti skirtų sprendimų, prekių, paslaugų, kainų, paskirstymo, rėmimo planavimo ir vykdymo procesas.
Mainų skatinimas
Marketingo tyrimai visada artimai siejasi su mainų problema. Mainai gali būti tiesioginis ar netiesioginis marketingo tyrimų objektas. Daugeliu atvejų mainai yra netiesioginis marketingo tyrimų objektas. Pavyzdžiui, tyrinėjant vartotojų elgseną, jų kultūrą, demografinius procesus ir pan. Potenciali mainų galimybė yra tada, kai egzistuoja ne mažiau kaip dvi pusės, kurių kiek-viena turi ką nors, kas yra vertinga ir domina antrąją pusę. Rinkoje dažniausiai vyrauja situacija, kai pardavėjas siūlo pirkėjui paslaugą ar daiktinę prekę už norimą mainais gauti pinigų sumą. Pirkėjas, turėdamas pinigų, renkasi tą prekę ar paslaugą, kuri gali geriausiai patenkinti jo norus ir reikmes už priimtiną kainą. 3.1. schema. Pardavėjo ir pirkėjo sąveika
Marketingo vadovai, siekdami skatinti mainus, turi vadovautis tikslumo principu. Tai yra, reikia išsiaiškinti ir siūlyti būtent tas prekes ir paslaugas, kurių pageidaujama rinkoje, būtent tiems žmonėms, kuriems jų reikia, tiksliai toje vietoje ir tuo laiku, kur ir kada jų reikia. Visa tai atlikti įmanoma tik naudojant pažangius tyrimo ir sprendimo metodus bei technologijas. Tikslumo principą marketingo vadovai gali įgyvendinti tik sugebėdami pažinti, kontroliuoti ir valdyti visus pagrindinius veiksnius, kurie daro įtaką ir galiausiai nulemia marketingo sėkmę. Tam, kad vadovai galėtų priimti tikslius ir teisingus sprendimus, jiems turi būti laiku suteikta pakankama informacija. Marketingo tyrimai yra tiesioginis aprūpinimo šia informacija šaltinis. Marketingo orientacija padeda geriau suprasti tyrimo tikslusMarketingo tyrimus atliekančios ir jų rezultatais besinaudojančios įmonės gali vadovautis nevienodomis marketingo sampratomis. Vienos labiau linkusios vadovautis gamybos tobulinimo samprata, kitos – prekės tobulinimo, dar kitos – komercinių pastangų eskalavimo samprata. Tačiau labiausiai paplitusi yra marketingo samprata. Pastaruoju metu vis daugiau dėmesio susilaukia socialinio etinio marketingo ideologija. Marketingo tyrimai dažniausiai derinami su marketingo sampratos ideologija. Trumpai apžvelkime konkurencinėje rinkoje veikiančių įmonių marketingo sampratos turinį. Marketingo samprata reikalauja laikytis trijų nuostatų: 1) orientacijos į vartotoją, 2) tikslo orientacijos, 3) sisteminės orientacijos. Orientacija į vartotoją – tai tų prekių ir paslaugų, kurių pageidauja vartotojai ir pirkėjai (fiziniai ir juridiniai asmenys), poreikių išsiaiškinimas, jų gamybos ar importo, pateikimo rinkai organizavimas ir vykdymas, taip sudarant sąlygas jų poreikiams tenkinti. Tikslo orientacija reiškia, kad įmonės pastangos nukreiptos į vartotoją, ir tenkinant jo reikmes, siekiama bendrųjų įmonės tikslų, dažniausiai pelno, pozicijų rinkoje ir pan. Sisteminė orientacija – visumos organizavimo tvarka, arba skirtingų elementų grupės organizavimas į integruotą, unisonu veikiančią visumą.Sisteminė orientacija geriausiai gali būti įgyvendinta tada, kai tyrėjas vadovaujasi sisteminės analizės metodologija. Tai reiškia, kad tiriama problema turi būti suprantama ir tiriama kaip vieninga sistema su visomis jai būdingomis sudėtinėmis dalimis ir ryšiais. Sistema suprantama kaip esamos būklės keitimo į pageidautiną būklę procesas. Pagrindiniai sistemos elementai yra: esama būklė; pageidautina būklė (etalonas); procesas; pakeista būklė; grįžtamasis ryšys. Marketingo tyrimuose sistemų teorijos taikymą galima pavaizduoti schema. 3.2. schema. Marketingo tyrimų sisteminė orientacija
Pateiktoje schemoje esamą sistemos būklę nusako naujų žinių, informacijos ir faktų, reikalingų marketingo sprendimams priimti, trūkumas. Pageidaujamos būklės etalonas rodo tyrėjo apsisprendimą, kokį rezultatą jis norėtų gauti. Etaloną lygindamas su pakeista būkle (tyrimo rezultatu) tyrėjas mato, kiek jo lauktas rezultatas skiriasi nuo faktiškai gauto. Grįžtamasis ryšys padeda įvertinti, kaip efektyviai vyko tyrimų procesas. Jei yra nepriimtinai didelis skirtumas tarp etalono ir faktiškai gauto rezultato, tyrėjas turi išsiaiškinti, kuo netobulas to tyrimo procesas. Grįžtamas ryšys taip pat rodo nuolatinį ryšį tarp esamos ir pakeistos būklės. Kiekvienu konkrečiu momentu pakeista būklė tuo pat metu jau tampa ir esama būkle. Marketingo sampratos reikšmės suvokimas yra pirmasis žingsnis formuojant ir plėtojant marketingo orientacijos įmones. Marketingo tarnybos ar skyriai kuria įmonės marketingo kompleksą. Kaip minėta, tai yra unikalių sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojų poreikius ir tokiu būdu pasiekti savo tikslus. Marketingo tyrimų rūšys ir metodaiMarketingo tyrimo rūšį nusako tyrimo pobūdis, jo kryptingumas, tikslai bei tyrimo objektas. Remiantis šiais požymiais galima būtų apibūdinti gana daug marketingo tyrimo rūšių. Čia apžvelgsime teoriškai ir praktiškai mūsų požiūriu reikšmingesnes tyrimo rūšis. Pirma, pagal tyrimo kryptingumą trys marketingo tyrimų rūšys: žvalgybiniai tyrimai, išvadų tyrimai ir veiklos vertinimo (grįžtamojo ryšio) tyrimai. Antra, pagal tiriamą objektą skiriami: išorinės marketingo aplinkos tyrimai, vidinės marketingo aplinkos tyrimai, vartotojų tyrimai. Trečia, pagal teorinį lygį bei praktinį pritaikomumą skiriami fundamentalieji ir taikomieji marketingo tyrimai. Žvalgybinis tyrimas. Išaiškina ir apibrėžia marketingo tikslus, prasmę, problemas, gali-mybes. Jis dažniausiai atliekamas pradinėse tyrimo stadijose, kol dar nėra visiškai aišku, kiek ir kokio tyrimo reikia. Šioje stadijoje tyrimas vyksta pagal gana lankstų ir nelabai suformuotą planą, stengiantis įgyti pradinių žinių apie problemą ir kai kuriuos jos požymius. Tai gali būti mėginimas išsiaiškinti problemos arba galimybių erdvės kontūrus ir svarbius rodiklius, susijusius su projekto įgyvendinimo galimybėmis. Žvalgybinio tyrimo metu gali paaiškėti, kokie tyrimo rezultatų iškraipymo pavojai kyla (ar ne) dėl senėjimo ar kitų reiškinių, nustatyti tyrimui ir projekto įgyvendinimui turinčius reikšmės vietinius dialektus ir žargonus, išsiaiškinti tyrimo atlikimo sunkumus, taip pat antrinių ir pirminių duomenų šaltinius, galimybes pasitelkti vietinius ekspertus. Išvadų tyrimas. Įvertina veiksmų kryptį. Tai toks tyrimas, kuris padeda įvertinti pasirinktą veiklos būdą ir duoda pagrindą padaryti išvadas dėl šio būdo tinkamumo arba tobulinimo krypčių. Tyrime privalo būti aiškiai apibrėžtas jo tikslas, aiškus ir suformuotas jo vykdymo planas, numatytos imčių atrinkimo procedūros, duomenų rinkimo ir jų apdorojimo metodai. Tyrimu turi būti aiškiai parodytas ryšys tarp pageidaujamos informacijos ir svarstomų veiklos alternatyvų.
Veiklos vertinimo (grįžtamojo ryšio) tyrimai. Išsiaiškina, kas buvo numatyta ir kas vyksta. Šios rūšies tyrimai nėra kokia nors vienkartinė akcija, kurią įvykdžius, tyrimo darbas laikomas užbaigtu. Tai tyrimo procesas, padedantis kontroliuoti, kaip vykdomi marketingo planai, kaip ir kiek sutampa numatyti ir realiai gaunami veiklos rezultatai. Šie tyrimai apima ne vien marketingo komplekso elementus, bet ir kitus rodiklius, pavyzdžiui, pardavimų apimtis, rinkos dalies dydį, pelną, investuotam kapitalui tenkančias įplaukas. Kiekybiniai ir kokybiniai marketingo tyrimai. Visi marketingo tyrimai skirstomi į kiekybinius ir kokybinius tyrimus. Tai yra ne vienas kitą eliminuojantys, bet vienas kitą papildantys marketingo tyrimo metodai. Kiekvienas jų turi savo trūkumų ir privalumų. Marketingo tyrimų praktikoje kiekvienas metodas gali būti naudojamas atskirai arba abu kartu, vieno trūkumus papildant kito privalumais. Jeigu tiriamam marketingo klausimui nereikia kiekybinio įvertinimo, o jo atsakymui pakanka kokybinio pobūdžio informacijos, tai galima taikyti kokybinio tyrimo metodus. Pavyzdžiui, kokybinis tyrimas bus visiškai priimtinas siekiant išsiaiškinti, kaip susiformavo žmonių požiūriai ir jų nuostatos į vieną ar kitą prekę, paslaugą, firminį ženklą. Tačiau kokybinio tyrimo gali nepakakti norint sužinoti, kiek procentų Vilniaus gyventojų į darbą važinėja viešuoju miesto transportu, o kiek procentų šiam tikslui naudoja nuosavą automobilį.Kita vertus, kokybinių tyrimų metodai nebūtinai visada yra tyrimų alternatyva. Juos galima naudoti kaip kiekybinių tyrimų papildymą. Žemiau pateikiame kai kurias kokybinių ir kiekybinių metodų palyginimo charakteristikas. Vartotojų tyrimai Kiekviename versle tikslus geriausiai galima pasiekti tada, kai gerai žinomi vartotojų norai, reikmės ir kiek įmanoma geriau šiuos norus ir reikmes siekiama tenkinti. Todėl kiekviename versle labai svarbu turėti nuolatinį ryšį su vartotojais ir gauti informaciją iš jų ir apie juos. Informacija iš vartotojų gamintojui naudinga net ir tada, kai gamintojas neturi tiesioginio ryšio su vartotojais ir pats neparduoda jiems savo prekės ar paslaugos. Stiklo butelius gaminančios Lietuvos įmonės, pradėjus plėstis konkurencinei rinkai, kurį laiką mažai domėjosi ir tyrė, kokiame butelyje vartotojas mieliau norėtų pirkti visiškai neblogą lietuvišką mineralinį vandenį. Pavyzdžiui, Kauno “Stumbro” gaminamas mineralinis vanduo “Sūduva” 0,33 l talpos buteliuose, užkemšamuose presuotu kamščiu, prarado paklausą rinkoje, nes būdavo labai nepatogu atkimšti ir vėl užkimšti buteliuką, jei likdavo neišgerto vandens. Ypač nepatogus toks butelis keliaujantiems automobiliais, traukiniais ar lėktuvais. Pasekmė buvo ta, kad Lietuvos stiklo butelių gamintojai prarado didelę rinkos dalį. Vadinasi, vartotojų poreikis gerti šiandieniniame dinamiškame gyvenime pasislinko poreikio patogiai atsigerti link.Iš šio pavyzdžio galima daryti dar ir tą išvadą, kad stiklo butelių gamintojams reikėjo suteikti daugiau pastangų ir iniciatyvos paveikiant mineralinio vandens išpilstytojus, arba pritaikyti savo technologijas pradedant pilstyti vandenį į butelius su užsukamais dangteliais. Taigi informacija iš vartotojų turėjo pasitarnauti geresniam gamintojų bendradarbiavimui su mineralinio vandens išpilstymo įmonėmis. Įmonė, nenorėdama atsilikti ir prarasti rinkos, nuolat sau turi atsakyti į šiuos klausimus: 1. Kaip gaminį priima ir vertina jau turimos rinkos vartotojai? 2. Kiek visuomenė informuota apie gaminamą prekę? 3. Koks vartotojų požiūris į prekę? 4. Kokios prekės ypatybės geriausiai leistų pagerinti vartotojų požiūrį į ją? Atsakymo į šiuos klausimus reikia ieškoti ne kokio nors vienkartinio ir trumpalaikio tyrimo keliu, bet vykdant nuolatinį nepertraukiamą tyrimą. Taikomieji ir fundamentalieji marketingo tyrimai Iš esmės visi marketingo tyrimai yra susiję su geresnio rinkos pažinimo problema. Fundamentalieji tyrimai atliekami siekiant praplėsti žinojimo ribas. Šios rūšies tyrimai nesiekia specifinių pragmatinių tikslų. Fundamentalių tyrimų srityje dažniausiai dirba akademinės pakraipos mokslininkai. Taikomieji tyrimai vykdomi specifinių pragmatinių problemų sprendimo tikslais siekiant geriau pažinti realią rinką, išsiaiškinti, kur yra netinkama taktika ar strategija, šalinti vadybos sprendimų neapibrėžtumą. Kai tyrimais bandoma išsiaiškinti, kas klaidinga strategijoje arba sprendimuose, kokiomis priemonėmis geriausiai galima pasiekti įmonės tikslus, tai šio pobūdžio tyrimai yra vadinami taikomaisiais. Konsultavimas yra specifinių marketingo ir kitų vadybos žinių perteikimas ir panaudojimas, padedantis pasiekti užsibrėžtus verslo tikslus ir rezultatus. Konsultavimas nebūtinai visada susietas su tyrimų veikla. Bet pastaruoju metu daugelis verslo konsultavimo organizacijų ieškodamos atsakymo į klausimus, kokiu būdu verslo įmonė galėtų pasiekti savo užsibrėžtų tikslų, priverstos atlikti bent minimalius marketingo tyrimus. Praktikoje tai įgyvendinama trijų pakopų veikla. Pirma, išsiaiškinami įmonės tikslai ir siekiai. Antra užduotis būtų tikslo pasiekimo kelių, būdų ir problemų tyrinėjimas ir sprendimų rengimas. Trečia – galimų sprendimo variantų ir būdų perteikimas įmonės vadovams ir specialistams paskaitose, seminaruose bei diskusijose. Išorinės marketingo aplinkos tyrimas Išorinė marketingo aplinka yra už įmonės ribų veikančios jėgos, kurios turi tiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.Sėkmingai rinkoje gali veikti tik tas, kas gerai pažįsta jos aplinką ir numato kitimo tendencijas. Tokiu būdu sudaroma prielaida tinkamai reaguoti į tai, kas vyksta aplink įmonę ar organizaciją, parengti ir įgyvendinti veiksmingą marketingo priemonių kompleksą. Vadinasi, marketingo aplinkos tyrimai yra labai svarbi tyrimų sritis. Neįmanoma sukurti universalaus marketingo komplekso visiems laikams ir tinkamo daugeliui įmonių. Skirtingos įmonės veikia skirtingoje aplinkoje, turi skirtingas kontaktų auditorijas (pirkėjus, tiekėjus, kreditorius, infrastruktūrą, visuomenines organizacijas). Taigi natūralu, kad dažniau ar rečiau marketingo kompleksą tenka keisti, nes keičiasi aplinka, kurioje veikia įmonė, gyvena, dirba ir apsisprendžia pirkėjai. Atsiranda naujų pirkėjų, tampančių rinkos taikinio dalimi. Kiti dėl įvairiausių priežasčių pasitraukia iš rinkos. Pasiliekantys turi skirtingus skonius, reikmes, pajamas, gyvenimo stilių, pirkimo įpročius. Visus šiuos pokyčius turi sekti, įvertinti ir pagal galimybes į juos reaguoti marketingo tyrėjai. Vadovai marketingo tyrimais gali kontroliuoti marketingo kompleksą, tačiau sunkiau kontroliuoti išorinės aplinkos elementus, kurie veikia nuolatos ir keičia tikslines rinkas. Jei marketingo tyrimai nesektų išorinės aplinkos, įmonės negalėtų įžvalgiai planuoti savo veiklos strategijos ir ateities. Įmonės dažnai nežino ir net nenujaučia tų jėgų, kurios nulems jų veiklos sąlygas ir rezultatus ateityje. Aplinkos pažinimas padeda įmonėms keisti ne tik dabartinį jų marketingo kompleksą, bet ir išsiaiškinti naujas galimybes. Pavyzdžiui, didėjantis žmonių susirūpinimas savo sveikata leidžia marketingo specialistams surasti jautriausias vartotojų dėmesio ir poreikių sritis. Jie siūlo naujas dantų priežiūros priemones, kuria vadinamuosius sveikus (mažai kalorijų, cholesterino turinčius) maisto gaminius ir patiekalus, labai sėkmingai juos reklamuoja ir parduoda. Vidinės marketingo aplinkos tyrimas Vidinė marketingo aplinka yra įmonės viduje esančių nuostatų, požiūrių, santykių ir veiklos metodų visuma, lemianti veiklos pobūdį ir rezultatus.Pastaruoju metu susidomėta įmonių vidinės marketingo aplinkos tyrimais. Neretai įmonėse tik vienas kitas supranta įmonės tikslus, strategiją ir kryptingai stengiasi juos įgyvendinti. Kartais toje pačioje įmonėje ar organizacijoje dirba skirtingų požiūrių, nuostatų žmonės ir tai labai apsunkina bendro tikslo siekimą. Toliau pateiktoje 3.3. schemoje parodyta įmonės marketingo vidinės aplinkos turinio ir sudėties schema, kurios pagrindu galima atlikti tyrimą.