Marketingo plano esmė ir jo turtinys

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

MARKETINGO KATEDRA

MARKETINGO PLANO ESMĖ IR JO TURINYS
REFERATAS

Atliko:VN9/8 gr.studentė

Erika Marcinkevičienė
2002 04 09

Tikrino: ———-dėst.
L.Salčiuvienė

Kaunas, 2002

Turinys

Įvadas 3
1. Marketingo planavimo esmė 4
2. Marketingo plano sudedamosios: 6
2.1. Santrauka 6
2.2. Esama marketingo situacija įmonėje 6
2.3. Perspektyvų analizė 6
2.4. Marketingo tikslai 10

2.5. Marketingo strategija 12

2.6. Marketingo kompleksas: 12

2.6.1. Prekė 13

2.6.2. Kaina 13

2.6.3. Pateikimas 13

2.6.4. Rėmimas 14

2.7. Veiksmų planas 14

2.8. Kontrolė 14
3. Išvados 16
Literatūra 17

ĮVADAS

Pastaruoju metu Lietuvoje marketingui skiriamas vis didesnis dėmesys ne tik stambiose, bet ir vidutinėse ar net smulkiose verslo įmonėse. Ir tai nėra atsitiktinumas, o daugiau neišvengiama būtinybė išlikti nuožmios verslo konkurencijos pasaulyje, kuomet rungiamasi ne tik tarp tos pačios rūšies prekių, bet varžomasi dėl bendro vartotojų dėmesio, pinigų, kurie yra gaanėtinai riboti. Tik praktikos dėka lietuvių verslininkai gebėjo pajausti sąryšį tarp pardavimų apimčių bei iš to sekančio pelno rodiklio ir reklamos, būtinumo palaikyti asmeninius santykius su vartotojais bei rūpintis bendru įmonės prestižu. Todėl aišku, kodėl vis daugiau firmų vadinasi ne savininkų vardais, o sugalvotu, ne retai net abstrakčiu, įmonės pavadinimu, stengiasi sukurti įmonės firminį ženklą, stilių, rūpinasi specifiniais šūkiais, rengia įvairius konkursus ir akcijas, dalyvauja labdaros renginiuose. Ne nuošalyje rėmimo, kaip vieno pagrindinių šiuolaikinio lietuviško marketingo įrankių, lieka ir Interneto errdvės bei galimybių panaudojimas.
Savaime suprantamas, jog didėjant marketingo paslaugų paklausai, auga ir jų pasiūla. Daugėja ne tik literatūros bibliotekų, knygynų lentynose, skirtų marketingo planavimų (taktinio ir strateginio) aprašymams, studijoms, bet ir įvairioms konsultacinėms įmonėms. Tačiau tokių specifinių verslo įmonių pa

aslaugomis gali naudotis dažnai tik didelės, stambią apyvartą vykdančios įmonės. Tuo tarpu smulkieji verslininkai marketingo planavimu gali pasirūpinti ir patys. Tokiu būdu jis bus realesnis, be to, reikiamą rezultatą bus galima pasiekti su minimalesnėmis išlaidomis, kurių konsultacinei verslo įmonei tektų pakloti kelis ar net kelias dešimtis kartų daugiau.
Šis referatas kaip tik ir skirtas esminės marketingo įrankių gamos- marketingo plano rengimo etapų eiliškumui, nuoseklumui ir juose pateikiamai informacijai analizuoti ir aprašyti. Rengiant darbą naudotasi ne tik lietuvių autorių knygomis ir kita literatūra (straipsniais, žurnalais). Tiesa, reikėtų iškart pastebėti, jog didelių skirtumų tarp lietuvių ir užsienio autorių aptikti nepavyko. Kiek skiriasi marketingo plano eiliškumas, tačiau pati planavimo esmė yra tokia pati. Antra vertus, vargu ar šį kartą lietuviams reikėtų išradinėti tai, ką pasaulyje naaudoja jau ne vieną dešimtmetį.
Referatas užbaigiama išvadomis ir literatūros sąrašu.

1. MARKETINGO PLANAVIMO ESMĖ

Marketingo planavimo procesas pavaizduotas 1 schemoje.

Kaip matome, marketingo planavimo pradžia- tai esamos problemos apibrėžimas ir kontrolinių rodiklių suvestinė ir marketinginės situacijos organizacijoje įvertinimas ir apibrėžimas. Marketingo plane tai- esama marketingo įmonėje situacija. Toliau seka pavojų analizė, t.y., įvertinami aplinkų, turinčių įmonei įtaką, veiksmai, prognozuojamos jų preliminarios perspektyvos. Marketingo plane- tai perspektyvų analizė. Beje, analizuojant aplinką, įmonė negali pamiršti įvertinti objektyviai ir savo privalumų bei trūkumų. Tam tikslui po perspektyvų analizės da

ažnai pateikiama vadinamoji SWOT matrica.
Sekantis žingsnis- tai artėjimas link konkrečių rengiamo marketingo plano veiksmų, kuomet nustatomi įmonės marketingo tikslai, formuojami uždaviniai, dar labiau paryškinamos problemos, formuojama įmonės misija.
Atsižvelgiant į tikslus ir užduotis pasirenkama marketingo strategija, atsižvelgiant į įmonės turimus resursus, aplinkas. Kad būtų dar tiksliau ir svariau, marketingo plane atskirai aprašomas marketingo kompleksas (dažniausiai –tai 4P), kuris sukonkretina kiekvieno marketingo veiksnio įtaką ir vietą būsimoje marketingo programoje.
Suformavus marketingo strategiją, pasirinkus ir apibrėžus marketingo komplekso veiksmus, rengiamas marketingo veiksmų planas, formuojamas biudžetas. Tiesa, galima teigti, jog įmonės pirma gali suplanuoti biudžetą, ir tik vėliau, atsižvelgiant į turimus finansavimo resursus, skirstyti lėšas konkretiems marketingo programos elementams. Jei pirmuoju atveju marketingo biudžetas būtų formuojamas iš apačios (t.y., numatomi veiksmai ir lėšų kiekis jiems atlikti, o tik po to formuojamas biudžetas), tai antruoju atveju pirmiausia nustatoma fiksuota lėšų suma ir tik po to ji dalinama veiksmams.
Numačius biudžetą, sudarius marketingo programą būtina numatyti ir jos kontrolę. Tai būtina daryti, norint, kad marketingo programa nepaliktų tik tuščių, abejotinos naudos užmoju. Tad suprantama, jog kontrolė turi tiesioginį ryšį su marketingo planavimo proceso pradžioje esančiu kontrolinių rodiklių suvedimo etapu, kadangi tik tokiu būdu galim laiku, kvalifikuotai atlikti visą marketingo plano monitoringą.
Sekančioje dalyje detaliau apžvelgsime marketingo plano sudedamąsias, panagrinėsime juos e
būtiną pateikti medžiagą.

2. MARKETINGO PLANO SUDEDAMOSIOS
2.1. Santrauka

Ši marketingo plano dalis viena trumpiausių. Jai teskiriamas1- 1,5 puslapio. Dažniausiai santrauka rašoma pabaigus rengti visą marketingo planą.
Santraukoje glaustai išdėstoma problema, kuriai spręsti rengiamas šis verslo planas, trumpai supažindinama su įmone, jos privalumais bei trūkumais, glaustai aptariami esmingiausi aplinkų bruožai, įtaką įmonei, rinkai, taip pat išskiriami marketingo programos tikslai, uždaviniai, ketinama naudoti marketingo strategija, plano vykdymo laikas ir jo tęstinumo galimybė.

2.2. Esama marketingo situacija įmonėje

Ši dalis- pirmasis kontrolinių rodiklių suvestinės analizės etapas. Jis apima pačios įmonės jau vykdomų marketingo veiksmų įvardijimą, stipriųjų ir silpnųjų veiksmų akcentavimą. Ne retai šiems rodikliams pabrėžti ir iliustruoti gali būti pateikiami įmonės finansiniai, įvairių atskaitinių laikotarpių rezultatai ir gretinami su tuo metu atliktais marketinginiais veiksmais- rėmimu, paskirstymu (naujų parduotuvių ar įmonės filialų atidarymu, rekonstrukcija, uždarymu ir t.t.), kainodara, prekėmis (asortimento gilinimas, platinimas ar siaurinimas, specializavimasis).
Tad nenuostabu, jog šiame etape gali būti pateikiama pelno (nuostolio) ataskaita, savikainos kaštų išskaičiavimai ir dar keletas finansinių rodiklių, turinčių dar labiau paryškinti esamą problemą bei iškelti pirmines hipotezes jos sprendimui. Tame tarpe gali būti pateikiami ir įmonėje dirbančio personalo analizė, esamų patalpų, jų panaudojimo aprašymas.
Tačiau neretai, rengiant marketingo planą “Esamos marketingo situacijos įmonėje” dalies vengiama. Tai yra pateisinamas ir suprantamas veiksmas, siekiant išvengti dubliavimosi su “P

Perspektyvų analizės” skyriaus dalimi, nagrinėjančią mikroaplinką.

2.3. Perspektyvų analizė

Iškėlus problemą ir ją kiek sukonkretinus, būtina perspektyvos analizė, t.y., būsimų ir esamų veiksmų rinkoje aprašymas ir analizavimas. Šis etapas dar gali būti vadinamas perspektyvų tyrimu.
Perspektyvus tyrimas – tai aplinkos sąlygų ir firmos galimybių išsiaiškinimas. Tiriant firmos galimybes daugiausia dėmesio skiriama jos finansinių, gamybinių, technologinių resursų tyrimui, taip pat marketingo galimybių ir darbuotojų kvalifikacijos įvertinimui. Tam galima panaudoti nuolat gaunamą informaciją arba organizuoti specialų duomenų rinkimą. Panašiai analizuojama ir informacija apie aplinką.
Padedant perspektyviam tyrimui, būtina išanalizuoti įmonės veikla ribojančius išorinius ir vidinius apribojimus. Jie dar vadinami makro- ir mikro- aplinkomis.
Vidiniai apribojimai
Priimdamas sprendimus dėl marketingo planavimo marketingo vadovas turi atsižvelgti į eilę apribojimu, egzistuojančiu tiek organizacijos viduje, tiek išorėje. Iš pagrindinių firmos vidinių apribojimų galima paminėti firmos tikslus, verslo pobūdį, finansinius išteklius, firmos privalumus bei sugebėjimus, firmos trūkumus.
Nors organizacijų struktūra yra labai įvairi, galima rasti nemažai panašių veiklos pusiu. Drauge tai sritys, kur kiekviena įmonė gali ieškoti savo privalumu ir trukumu. Svarbiausios yra šios:
1) finansine padėtis ir finansiniu ištekliu naudojimas,
2) personalas ir jo panaudojimo efektyvumas,
3) patalpos ir įrengimai, technologijos,
4) ryšiai su partneriais;
5) ryšiai su vartotojais.

Išoriniai apribojimai
Vidiniu apribojimu analizė mažina klaidingų sprendimų priėmimo grėsmę. Tačiau gyvenime reiškiasi ir įvairios išorines jėgos, nepavaldžios firmos vadovu valiai. Jos veikia pagal savo dėsnius ir paviene įmonė nieko negali pakeisti. Antra vertus, kiekvienas išorines aplinkos pasikeitimas – tai ne tik nauja grėsmė, bet ir naujos galimybes. Dėl to verta stengtis pažinti firmos aplinką, laiku numatyti pokyčius ir tinkamai jais pasinaudoti.
Supančios aplinkos analizė leidžia išvengti vėlesnio, dažnai labai brangaus, nenumatytų problemų taisymo ir sprendimo.
Tiek marketingo kompleksas, tiek ir jo aplinka nera pastovus ir nekintami dalykai. Marketingo komplekso reakcija į aplinkos pasikeitimus turi būti greita, ryžtinga ir veiksminga. Marketingo tyrimai yra svarbiausias informacijos šaltinis apie esamą rinkos būklę, joje vykstančius pasikeitimus, pasikeitimų priežastingumus, ateities perspektyvas.
Negalima sukurti universalų marketingo kompleksą visiems laikams ir tinkamą daugeliui firmų ir kompanijų. Skirtingos kompanijos veikia skirtingoje aplinkoje, turi skirtingas kontaktines auditorijas. Taigi, natūralu, kad dažniau ar rečiau marketingo kompleksą tenka keisti, kadangi keičiasi aplinka, kurioje veikia įmonė, gyvena, dirba ir apsisprendžia pirkėjai. Atsiranda nauji pirkėjai, kurie tampa rinkos taikinio dalimi, kiti dėl įvairiausių priežasčių pasitraukia iš rinkos, pasiliekantys turi skirtingus skonius, reikmes, pajamas, gyvenimo stilių, pirkimo įpročius. Visus šiuos pokyčius turi sekti, įvertinti ir pagal galimybes į juos reaguoti marketingo specialistai.
Vadovai gali kontroliuoti marketingo kompleksą, tačiau sunkiau kontroliuoti išorines aplinkos elementus, kurie pastoviai veikia ir performuoja rinkos taikinius. Dažnai to padaryti praktiškai neįmanoma.
Jei marketingo tyrimai nesektu išorines aplinkos, firmos negalėtų įžvalgiai planuoti savo veiklos strategiją ir ateiti. Aplinkos pažinimas padeda firmoms keisti ne tik dabartini jų marketingo kompleksą, bet ir išsiaiškinti naujas galimybes.
Skiriamos kelios firmos visiškai nekontroliuojamos sritys arba išorines aplinkos apribojimai:
Politine – teisine aplinka
Kiekvienoje valstybėje veikiančios politines partijos suformuoja valdžios ir valdymo struktūras (parlamentą, vyriausybę, savivaldybes), kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisinius aktus (įstatymus, nutarimus, taisykles). Jais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės. Verslo įmonės veikia tam tikroje politinėje – teisinėje aplinkoje, kuri nustato joms žaidimo taisykles.
Jei teisines sistemos mechanizmas funkcionuoja normaliai, yra naudinga laikytis jo suformuotu žaidimo taisyklių.. Jei gi nusprendi jų nesilaikyti, būtina žinoti, kuo rizikuoji, ir kokios bus pasekmes.
Politine – teisine aplinka įmonių veiklą gali ne tik riboti, bet ir skatinti. Valdžios ir valdymo institucijos savo teises aktais gali tam tikros rūšies įmonėms sudaryti palankesnes veiklos sąlygas, skatinti investicijas arba neleisti, drausti, riboti tam tikrą veiklą
Marketingo veiklai svarbiausius teises aktus tikslinga skirstyti į keturias grupes:
o įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teises aktai;
o įmones santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais reguliuojantys teises aktai;
o tiesiogiai įtakojančius valdžios ir įmonės santykius;
o atskiras marketingo sritis reguliuojantys teises aktai.
Ekonominė aplinka
Kiekvienos įmones veiklai dideli poveiki turi tokie makroekonominiai veiksniai- bendra šalies ekonomine būklė, jos išsivystymo lygis, kadangi nuo to didesniu ar mažesniu mastu priklauso jos gyventoju perkamoji galia, jų elgesys rinkoje, prekių paklausa ir jų realizacija. O tai labai svarbu marketingo veiklai.
Įmonės ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:
1) pirkėjų pajamos
2) kaupimo lygis
3) prekių kainų lygis
4) kredito gavimo galimybes

Jie yra tarsi indikatoriai, leidžiantys geriau pagrįsti marketingo sprendimus. Šiuos rodiklius sąlygoja ekonomikos vystymosi dėsningumai bei reiškiniai. Iš jų pirmiausia paminėtini:
o ekonomikos vystymosi cikliškumas
o infliacija
o nedarbas
Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai, įgyvendinamos priemones turi keistis.
Marketingo specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos raidos perspektyvos. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, yra pakilimo fazėje, gyventoju pajamos didėja. Jie perka daugiau ir aukštesnes kokybes, brangesniu prekių. Todėl įmones turi geras galimybes didinti prekių realizaciją, gauti daugiau pelno. Tokiu laikotarpiu didėja paklausa žaliavoms bei įrengimams ir prabangos prekėms bei pramogoms.
Ekonomikai smunkant, rinkoje susiklosto visai kitokia situacija.
Gyventojai jaučiasi nesaugiai. Daugelis perka tik būtiniausias prekes. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjai didelį dėmesį skiria kainoms. Gamybos apimtis ir prekių apyvarta mažėja. Tai atsiliepia pramones, prekybos ir paslaugu įmonių veiklai.
Labai svarbus ekonomikos reiškinys- infliacija, pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu.
Pirmiausia, infliacija labai susijusi su ekonomikos vystymosi cikliškumu. Sparčiai kylant ekonomikai, paprastai didėja ir infliacija.
Antra, infliacija dažnai atsiranda po staigių ekonomines politikos permainų.
Trečia, didėjant infliacijai, bedarbiu skaičius paprastai mažėja, nes tai sutampa su ekonomikos kilimu.
Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie laukia ateityje. Todėl įmonių marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai, jų stebėjimui ir keitimui.
Labai reikšmingas įmonių marketingui ir nedarbo lygis.
Didelis nedarbas paprastai būna ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, tačiau šiek tiek nedirbančiu yra visuomet. Darbo netekusio asmens einamosios pajamos, tuo pačiu ir jo perkamoji galia sumažėja. Tačiau neturinčiu darbo elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.
Vis šie aprašyti faktai turėtų būti taip pat analizuojami ir vertinami marketingo plane, tačiau tai daroma tik tiek, kiek vienas ar kitas faktorius aktualus konkrečios įmonės veiklai.
Konkurencinė aplinka
Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintele. Paprastai tu pačiu pirkėjų poreikiais rūpinasi ir siekia juos patenkinti taip pat kitos įmonės. Tokiu būdu dėl pirkėjo vyksta nuolatines varžybos, konkurencija.
Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių.
Skiriamos tokios tarp prekių vykstančios konkurencijos tipai:
1. Horizontali konkurencija -tarp tos pačios rūšies prekių;
2. Vertikali konkurencija – tarp prekių rūšių
3. Visuotine konkurencija – visų prekių su visomis.
Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi konkurencines situacijos.
Paprastai skiriami tokie keturi konkurencijos rinkoje tipai:
o Grynoji konkurencija; rinkoje yra daug smulkiu pardavėju, kurie parduoda panašias prekes. Todėl kiekvienas i. jų neturi galimybių daryti įtakos. Pirkėju irgi yra daug, jie perka nedideli prekių kiekį ir, todėl kiekvienas iš jų taip pat turi nedaug įtakos rinkai. Į tokią rinką įmonei nesunku įeiti ir iš jos išeiti.
o Monopolistine konkurencija; jai budinga, kad rinkoje yra daug pardavėju siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes. kiekvienos įmones tikslas sukurti pirkėjui įvaizdį, kad jos prekes išsiskiria nuo kitu savo ypatingomis savybėmis, yra unikalios.
o Oligopolija; tai išsivysčiusių šalių rinka, joje veikia kelios stambios įmones, kiekviena iš kuriu kontroliuoja didelę rinkos dali. Konkuruojančios įmones gali siūlyti pirkėjams ir labai besiskiriančias, ir panašias prekes. Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką labai sunku – reikia didelių investicijų. oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti į kiekvieno iš jų marketingo veiksmus; oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai: technologijos tobulinimas, gaminiu kokybes gerinimas, teikiamu paslaugu plėtimas, garantijų didinimas ir t.t.
o Monopolija; tai grynosios konkurencijos priešingybe. Joje yra tik vienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčias artimu pakaitalu. Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali idealiai kontroliuoti savo prekių paliulą ir nustatyti kainą, kuri jam duotu didžiausią pelną. Šiais laikais tikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai. Tai draudžia antimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantis konkurentai. Išimti mi yra natūralios monopolijos. Prie tokiu monopolistu priklauso įmones, kurioms valstybe leidžia eksploatuoti unikalius gamtinius išteklius ir jais aprūpinti visą valstybė.
Konkurencijos analizė marketingo plane nagrinėja šiuos klausimus:
1. Bendros konkurencijos situacijos nagrinėjamoje rinkoje;
2. Savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą;
3. Svarbiausiu konkurentu identifikavimą ir jų įvertinimą;
4. Įmonės ir konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių tyrimą.
Socialinė- kultūrinė aplinka
Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenes struktūra, kurios negali pakeisti, o turi prie jos prisitaikyti.
Socialinę kultūrinę aplinką apibūdina pirmiausia demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių vartotoju skaičių, sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt.
Miesto ir kaimo gyventoju paklausa skiriasi, todėl labai svarbu žinoti gyventoju pasiskirstymą tarp miesto ir kaimo, migracijos mastą ir kryptis.
Visuomene, kurioje gyvena žmones, lemia jų pažiūras, vertybines orientacijas, elgesio normas. Iš esmės patys to nesuvokdami, jie perima visuomenes perteikiamą pasaulėžiūrą, jos formuojamą požiūrį į pagrindines kultūros vertybes. Marketingo veiksmams ir sprendimams didžiausios reikšmės turi tokie kultūros fenomenai.
Mokslinė- technologinė aplinka
Niekas nesiskverbia į žmonių gyvenimą taip galingai ir sparčiai kaip mokslas ir technika. Kiekviena šiuolaikine preke yra tam tikru mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybes marketingo politikai yra labai svarbios ir pasireiškia kaip vienas iš jo aplinkos komponentu, kuris vadinamas moksline – technologine aplinka.
Moksline – technologine aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso elementams.
Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo pasiekimas gali tapti nauju prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su buvusiųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet net ištisoms pramones šakoms.
Mokslo ir technikos pažanga turi dideli poveikį prekių įpakavimui, išankstiniam jų išfasavimui, ženklinimui. Ji leido prailginti daugelio maisto produktu realizavimo bei vartojimo laiką, išplėsti jų pardavimo teritoriją, taikyti naujus prekių pardavimo metodus, atsiskaitymą už pirktas prekes (bankinės kortelės) ir informacijos apie prekių realizaciją, atsargas ir pan. kaupimo bei apdorojimo procesus.
Akivaizdus technines pažangos poveikis reklamai. Naujos masines informacijos priemones, Internetas bei reklamos gamybai naudojamos technologijos leidžia kurti įdomesnę bei veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančią reklamą.

Norint dar tiksliau numatyti įmonės perspektyvas, naudojama plačiai paplitusi ir žinoma SWOT analizė
SWOT analizė – pagrindinis organizacijos vidinės būklės vertinimo metodas. (SWOT) PTGG analizė – plačiai naudojamas metodas organizacijos pranašumams, trūkumams, galimybėms ir grėsmėms įvertinti, taip pat strategija, kuri vaizduoja geriausias varžybas tarp šių veiksmų.
Ši analizė ir yra pagrindinis organizacijos vidinės būklės įvertinimo būdas. Ji plačiai naudojama, kai norima nustatyti organizacijos pranašumus, trūkumus, galimybes ir grėsmes, taip pat strategiją, pateikiančią geriausią jų derinį. Pagrįstas organizacijos pranašumų ir trūkumų derinimas su esamomis grėsmėmis ir galimybėmis yra strategijos formulavimo pagrindas.
Pranašumai – tai ištekliai, sugebėjimai ir kitos stipriausios savybės (požymiai), palyginti su konkurentais. Jie gali būti finansiniai, marketingo, organizaciniai arba darbo išteklių.
Trūkumai– tai išteklių, meistriškumo, sugebėjimų silpnosios pusės, trukdančios organizacijos darbą. Jie taip pat gali būti finansiniai, marketingo, organizaciniai, techniniai arba darbo išteklių.
Galimybės– tai palankios sąlygos organizacijos aplinkoje. Galimybių šaltiniai yra šie: tendencijos, technologiniai pokyčiai, pasikeitimas konkurencijoje.
Išorinių įmonės veiklą veikiančių aplinkybių ir veiksmų dažniausiai būna labai daug, tačiau nebūtinai jie visi susiję su planuojama sritimi, pavyzdžiui, naujos prekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kampanijos kūrimu. Būtinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų ir reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus bei priklausomosios galios svyravimus ir pan. Tačiau visi šie dalykai bus apžvelgti tik tiek, kiek yra susiję su konkrečiu planu. Taigi bus apžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platinti pardavimo kanalai, pirkėjų elgsena su panašiomis prekėmis. O kaip plačiai apžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus, reikės nuspręsti pagal tai, kiek įtakos šie dalykai gali turėti planuojamiems veiksmams.
Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat įgyvendinant skirtingus planus, pasireiškia skirtingai. Planuojant į rinką įvesti naują prekę labai svarbu marketingo bei tiesioginio pardavimo padalinių personalo savybes, įmonės gamybines ir finansines galimybes, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veiklą ir kt. Tačiau kažin ar tokios svarbios bus kitas prekes gaminančių technologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vieta ar investicijų panaudojimo rodikliai. Svarbiausia ir yra atrinkti prioritetinius veiksnius, kurie vėliau gali pasirodyti teigiami arba neigiami konkrečioje aplinkoje.
Kad dar tiksliau įvertintume organizacijos vidinę būklę, atlikę PTGG (SWOT) analizę, dar galime atlikti ir vidinio profilio analizę, kuri pavaizduota 1 lentelėje:
1 lentelė. SWOT matrica

Privalumai Trūkumai
Galimybės Galimybių ir privalumų strategijos Trūkumų ir galimybių strategijos

Pavojai Privalumų ir pavojų strategijos Trūkumų ir pavojų strategijos

Atlikę įmonės SWOT analizę, jau galima jau tiksliau apibrėžti marketingo tikslus ir bandyti kurti marketingo strategiją.

2.4. Marketingo tikslai

Marketingo tikslai- tai išmatuojamas kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos marketingo srities užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laikotarpį.
Marketologai tikina, jog marketingo tikslai glaudžiai siejasi su strateginiu marketingo planavimu, todėl turi apimti ne tik prekių rėmimą, kaip dabar dažnai įsivaizduojama Lietuvoje, bet ir pristatymą, pateikimą.
Marketingo gali būti:
1. Psichografiniai:
o įvaizdžio gerinimas;
o informuotumo didinimas;
o kontaktų su vartotojais ir tiekėjais užmezgimas
o dalyvavimas parodose ir prezentacijose
Psichografinių tikslų įgyvendinimui naudojamas viešųjų ryšių elementas, kurį B.Leonienė knygoje “Verslo pradmenys” vadina lietuvišku populiarinimo vardu. Tuo tarpu realusis populiarinimas tėra tik viena iš viešųjų ryšių (angl. public relations) etapų (toliau viešieji ryšiai žymimi santrupa VR).
XX amžiaus pradžioje VR susidomėjo pasaulinio garso kompanijos, paėmusios tai iš politikų, kurie pirmieji įvertino realią VR jėgą ir naudą. Verslo įmonės taip pat suvokė VR naudą ir įtaką formuojant visuomenės nuomonę į vieną ar kitą produktą, prekę, pagaliau į pačią įmonę.
Kaip tik tuo metu šalia tradicinių VR formuluotis išryškėjo ir terminas “publicity”(angl.), kurio pagrindinė reikšmė yra reklama, tačiau tai ne tradicinė reklama, kuri yra viena iš marketingo komplekso Rėmimo dalies sudedamoji, bet produkto ar įmonės veiklos viešinimas, stimuliavimas jį pirkti, ja domėtis, nenaudojant tradicinės reklamos elementų, o rengiant įvairias akcijas, kurias atspindėtų visuomenės informavimo priemonės, arba patiems VR specialistams rengiant ir visuomenės informavimo priemonėms siūlant tokio- viešinančio, pažintinio straipsnio medžiagas.

2. Ekonominiai:
o produkcijos pardavimo didinimas;
o apyvartos didinimas;
o rinkų segmentų didinimas.
Ekonominių tikslų pasiekimui naudojamsi dažniausia Kainos ir Prekės bei Pateikimo įrankiais. Tikslesnis jų vartojimas turėtų būti išskirtas šioje dalyje, atsižvelgiant į tikslinės rinkos segmentą, bei keliamus marketingo plano tikslus.
Žinant marketingo tikslus galima apžvelgti ir jam keliamus uždavinius, skirtus tikslams įgyvendinti:
1. poreikių analizė ir rinkos savybių tyrimas;
Poreikių analizė ir rinkos savybių tyrimo uždavinys dažniausiai sprendžiamas analizuojant rinkoje vykstančius pokyčius, lyginant esamą paklausą ir jau anksčiau užfiksuotus paklausos dydžius, polinkius, vartotojų įpročius.
2. firmos produkcijos suderinimas prie poreikių;
Derinimui gaminamą ar parduodamą produkciją prie rinkos poreikių visuomet skiriama pakankamai daug dėmesio. Ne retai šiam tikslui pasiekti į rinką išleidžiamos bandomosios partijos, į pagalbą pasitelkiami marketingo ar viešųjų ryšių specialistai, kurių prašoma atlikti išankstinius vertinimus- kaip rinka sutiks naująjį produktą, ar jį vertins, ar tinkama jo kaina. 3. poveikis pirkėjui.
Tai taip pat svarbus momentas, rengiant marketingo veiksmų planą, nes būtent pirkėjas (vartotojas) yra tas, nuo kurio priklauso įmonės gyvavimas- jei vartotojui patiks įmonės veiksmai- jis liks jai ištikimas ir jo pirkimų dėka įmonė rentabiliai vykdys savo veiklą. Tačiau jei pirkėjas nusigręš nuo įmonės, ir jo pavyzdžiu paseks daugiau žmonių, tokiu būdu įmonei ateis liūdnos dienos ir jai gali tekti jei ne nutraukti visiškai, tai bent sumažinti savo veiklos tempus.
Svarbiausia uždavinių ir tikslų savybė- abstrakcijų vengimas. Jie turi būti aiškūs ir konkretūs.

2.5. Marketingo strategija

Marketingo kompleksas yra gana platus ir jis apima didelę įmonės veiklos dalį- nuo produktų įvedimo iki išėmimo iš rinkos, suprantama, jog jis negalėtų būti vienos rūšies. Tokiu būdų skiriama aštuonetas marketingo tipų.
Tipai:
1. konvertinis marketingas;
naudojamas kada reikia surasti rinkos dalį, neišreiškiančią neigiamo požiūrio į prekę, kurią reikia formuoti marketingo priemonėmis;
2. stimuliuojantis marketingas;
naudojamas kada nėra reikiamos paklausos rinkoje, tai tarsi žadinimas, naujos prekės pristatymas, vartotojų mokymas ja naudotis;
3. išvystantis marketingas;
naudojamas kada yra potenciali paklausa, tačiau pasiūlos rinkoje neužtenka ją patenkinti;
4. remarketingas;
naudojamas prekės brandos stadijoje, kada paklausa pradeda mažėti; tokiu būdu primenamos iki šiol mažai ryškintos prekės gerosios savybės arba jos patogumas, kaina ir t.t.;
5. sinchromarketingas;
naudojamas situacijoje, kai paklausa variuoja sezonais- tokiu būdu marketingo priemonės yra derinamos prie paklausos, stengiantis eiti pirma jos augimo;
6. palaikantis marketingas;
naudojamas esant pilnai paklausai, t.y., kuomet paklausa yra pastovi ir būtina vienaip ar kitaip pastovu ją atitinkanti marketingo veiksmų programa;
7. demarketingas;
naudojamas esant perteklinei paklausai; paprasčiau demarketingą galima pavadinti priešingu, arba atvirkščiu, marketingu; neretai demarketingu siekiama sumažinti visuomeniškai nepriimtų, žalingų prekių pernelyg gausų vartojimą
8. stabdantis marketingas;
naudojama stabdant marketingą, kad neiššauktų visuomenės nepasitenkinimo išimant produktą iš apyvartos, nutraukiant jo gamybą; tokiu būdu labai patogu nuolat akcentuoti apie senos prekės pakeitimą tas pačias funkcijas atliekančiu nauju produktu, pabrėžiant gerąsias naujojo gaminio savybes ir privalumus, lyginant su senuoju, arba visiškai ignoruojant senąjį gaminį.
Kaip matome, marketingo strategijos pasirinkimas yra neatsiejamas ne tik su pačia įmonės užimama vieta rinkoje, bet jis artimai sąveikauja ir su jos vartotojų poreikiais ir būtinybe juos reguliuoti, o tam neturint galimybių- bent jau tinkamai įvertinti. Todėl ne retai prie marketingo strategijos pasirinkimo priskiriamas ir rinkos segmentavimas, t.y., tikslinio rinkos segmento, į kurį būtina sukoncentruoti rengiamą marketingo planą bei jo veiksmus, paieška. Tam tikslui vartotojams įvertinti ir jų poreikius bei galimybes išanalizuoti gali būti atliekami įvairūs rinkos tyrimai, vartotojų anoniminės apklausos. Jų privalumas dažniausia yra tas, kad gaunama tiesioginė informacija iš jau esamų arba potencialių įmonės produktų vartotojų, kuri turėtų būti labai svarbi tolimesnei įmonės veiklai, jei tik įmonė neturi tikslo subankrutuoti, nepaisydama vartotojų reikalavimų ir vertinimų. Tiesa, verta pabrėžti, jog kvalifikuotai tinkamus klausimynus parengti yra gana sunku, tačiau net ir mažutėlės kaime esančios parduotuvės savininkas nesunkiai gali atlikti apklausą apie tai, kokių prekių vartotojai pasigenda, kaip jie vertina įmonės veiklą, kainodarą ir t.t..

2.6. Marketingo kompleksas

Išsiaiškinusi į kokią vartotojų dali geriausiai nukreipti savo pastangas, įmonė turi numatyti tam tikrą sprendimu ir veiksmu kompleksą, kurio pagalba ji sieks savųjų tikslu šioje rinkos dalyje.
Sprendimais ir veiksmais paprastai yra susiję su vartotojui skirta preke, jos kaina, paskirstymu rėmimu ir personalu, kuris įgyvendins priimtus sprendimus. Šios penkios grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą. Tai unikaliu tarpusavyje susijusiu veiksmu ir sprendimu visuma, kurią naudojant siekiama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje ir tenkinant vartotoju poreikius siekti firmos tikslu.
Marketingo kompleksą sudaro keturi svarbiausi įmonei pavaldūs įrankiai, kuriuos naudojant tenkinami vartotojų norai. Visi marketingo komplekso elementai yra glaudžiai susiję tarpusavyje.
Pirmasis įrankis yra preke ir visi jos palydovai: vardas, įpakavimas, garantijos ir t.t.
Antrasis įrankis yra kaina ir jos reguliavimas.
Trečiasis – prekių paskirstymas į pardavimo vietas, jų judėjimo iki vartotoju organizavimas.
Ketvirtasis įrankis- rėmimas- tai visos priemones, skatinančios pirkti: nuo reklamos iki asmeniško siūlymo.

2.6.1. Prekė

šios dalies pavadinimas aktualus marketingo plane, kurio tikslas- naujos prekės įvedimas į rinką, asortimento plėtra, gilinimas arba nauja gamyba. Tad dagiausia vietos joje skiriama naujų gaminių sukūrimui ir patikrinimui rinkoje, jau egzistuojančių gaminių tobulinimui, išėmimui iš apyvartos vartotojų netenkinančių gaminių, gaminio linijos pavadinimo sukūrimas (”Šeimos”, “O!”. “Daumantų” prekių grupės), įpakavimo planavimas, įskaitant medžiagas, dydį, spalvas ir dizainą.
Šioje dalyje verta pateikti ir grafiką, kurioje prekės gyvavimo ciklo vietoje yra dabartinis marketingo objektas.
Jei marketingo planas skiriamas paslaugų įmonei, šioje dalyje gali būti kalbama apie prekę, kaip paslaugą. Akcentuojamas jos pateikimo vartotojui būdas, naujų paslaugų įvedimas į rinką, jau esančių tobulinimas ir tam esančios objektyvios priežastys bei būsima nauda- tiek vartotojui, tiek ir įmonei.

2.6.2. Kaina

šioje dalyje pateikiama konkurentų kainų analizė. Taip pat formuojama įmonės kainodaros politika, aprašomi metodai ar pats metodų kainų nustatymui parinkimas, analizuojamas kainų nustatymas, įvairių nuolaidų sistemos parengimas, pardavimo sąlygų ir terminų nustatymas.
Šioje marketingo plano dalyje formuojama nuolaidų sistema, derinama su savikaina su turimomis žiniomis apie vartotojų poreikius, perkamąją galią.
Analizuojant konkurentų kainas būtina išskirti ir jų motyvus bei pažymėti jų ir įmonės turimus rezervus žeminti kainą. Tai yra neišvengiama, nes sumažinus kainą, konkurentai gali padaryti tą patį ir tuomet iškils retorinis klausimas- o kuris ims pirmas atidavinėti produktą veltui ir dar siūlydamas dovanų.

2.6.3. Pateikimas

Šioje dalyje- įvairių galimų paskirstymo kanalų analizė, priimtinų paskirstymo kanalų parinkimas, efektyvios programos santykiams su dileriais parengimas, paskirstymo centrų steigimas, veiksmų racionaliam prekių paskirstymui suformulavimas ir įgyvendinimas, prekių sandėliavimo kontrolė, transportavimo būdų analizė, visų paskirstymo kaštų minimizavimas, gamybos vietos bei tarpininkų parinkimas.
Šis marketingo komplekso etapas artimai sąveikauja su Kainos elementu, nes jei pastarasis yra atsakingas už nuolaidų formavimą, tai antrasis gali pasirūpinti ir santykiais su pateikimo kanalų valdytojais.
Pateikimas gali formuoti marketingo logistiką bei teikti apyvartą galinčius padidinti pasiūlymus, tačiau kainodaros formuluočių joje nėra pateikimą. Beje, “Pateikimo” dalyje galima formuoti atsiskaitymų atkėlimo variantus bei derinti juos su įmonės kainodara.

2.6.4. Rėmimas

Vienas svarbiausių ir ilgą laiką vadintų marketingo elementų dar ir dabar daugelio verslininkų vadinamų vieninteliu reklamos vardu.
Suprantama, marketingo planavime įmanoma nustatyti rėmimo naudotinų rėmimo būdų parinkimas, reklaminės medžiagos parengimas, reklamos efektyvumo įvertinimas.
Tačiau tuo pat metu rėmimui priklauso ir pardavėjų apmokymas, pardavėjų skatinimo programos parengimas, pardavimo skatinimo priemonių paruošimas ir įgyvendinimas. O taip pat kompanijos įvaizdžio visuomenėje formavimas, vadinamasis populiarinimas, viešieji ryšiai.

2.7. Veiksmų planas

Rengiant marketingo programą, svarbus yra ir jos biudžeto sudarymo momentas. Dažniausiai tai daroma remiantis kainodara, tačiau tuo atveju, kada produkto kaina yra minimali ir jos mažinimas turimais resursai yra nebeįmanomas, pagrindinis dėmesys skiriamas rėmimui. Jis yra sudarytas iš:
o Reklamos;
o Asmeninio pardavimo;
o Pardavimų skatinimo
o Populiarinimo
Visi šie rėmimo porūšiai reikalauja savo dalies finansinių įdėjimų. Tam tikslui formuojamas rėmimo biudžetas. Jo formavimas gali būti dvejopas. Viena vertus, įmonė gali numatyti konkretų lėšų kiekį, kuris bus skiriamas rėmimui ir po to šią sumą dalinti kiekvienam rėmimo elementui.
Antrasis variantas teigia, jog rėmimo, o tai dažniausia ir yra didžioji dalis visos marketingo programos, biudžetas formuojamas skaičiuojant kiek kam reikės skirti lėšų. Tokiu metodu gauta bendroji suma ir sudaro visą įmonės rėmimo biudžetą.
Pirmojo metodo pranašumas yra tas, kad į rėmimą žiūrima kaip į integruotą marketingo strategijos dalį, apibrėžiama, kiek pastangų ir lėšų reikia vartotojams informuoti ir jiems paveikti. Tačiau šis metodas turi ir trūkumų. Pagrindinis jų- per mažai dėmesio skiriam atskiriems rėmimo elementams (dažniausiai apsistojam ties reklama). To išvengti leidžia antrasis būdas, tačiau jis visada yra didesnio biudžeto sudarymo pusėje, o didesnės išlaidos neretai neatsiperka.
Rėmimo biudžetas dažniausia skaičiuojamas kelias metodais:
1. skaičiavimo iš grynųjų pajamų metodas;
2. skaičiavimo nuošimčiais nuo pardavimų sumos metodas;
3. konkurencijos pariteto metodas;
4. skaičiavimo pagal tikslus ir uždavinius metodas.
Praktika liudija, jog dažniausiai pasirenkamas 1 ir 2 metodai. Tai yra lengviausia ir praktiškiausia. Vis dėl to neretai toks pasirinkimas turi ir atvirkštinę reakciją- jei rėmimui suma skirstoma atsižvelgiant į pirmuosius dvejus paminėtus metodus, galima teigti, jog rėmimas negaus pakankamo kiekio lėšų, t.y., sumažėjus apyvartai jam bus skiriam mažiau lėšų, o tai neleis išnaudoti efektyviau marketinginių įrankių, galinčių padidinti apyvartą.

2.8. Kontrolė

Marketingo programą reikia nuolat kontroliuoti. Skiriami trys marketingo kontrolės tipai:
1. Metinių planų vykdymo.
2. Pelno.
3. Strategijos.
Metinių planų vykdymo kontrolė – tai faktiškųjų rodiklių lyginimas planuojamaisiais. Įmonės vadovas metinių planų vykdymą turi kontroliuoti keturiais metodais: pardavimų analizės, marketingo išlaidų ir pardavimų mąsto santykio analizės ir vartotojų nuomonės tyrimo.
Pelno kontrolė – tai faktiškojo pelningumo apskaičiavimas pagal prekes, rinkos segmentus, prekių pateikimo kanalus ir kita.
Strategijos kontrolė – tai marketingo veiklos efektyvumo įvertinimas.
Jei įmonė yra didelė ir marketingo veiklą joje vykdo konkrečiai tam tikslui suformuotas marketingo skyrius, jo darbuotojai tiesioginiam vadovui rengia įvairias ataskaitas apie marketingo programos vykdymą, finansų panaudojimą. Tokiu atveju, marketingo skyriaus vadovas pats parengia medžiagą aukštesnio rango vadovui, kuriame ir atsiskleidžia metinių marketingo planų vykdymo kontrolė, išreikšta pardavimų, marketingo išlaidų ir pardavimų apimčių santykio bei vartotojų apklausos analizė.
Jei įmonėje dirba vienas darbuotojas, kuris pats ir yra savininkas, galima teigti, jog ir marketingo programos kontrolė bus daugiau simbolinė.
Antra vertus, tokia kontrolės specifika leidžia greičiau reaguoti į pasikeitimus. Tam tikslui naudinga metinius planus pakeisti ketvirtiniais, t. y., trumpesnio laikotarpio siekiant gauti operatyvesnį rezultatą ir imtis reikalingų pokyčio veiksmų.

3. IŠVADOS

1. Išoriniuose apribojimuose analizuoti tik tuos apribojimus, kurie daro tiesioginę įtaką įmonės veiklai;
2. SWOT analizė turėtų būti glausta ir išskirianti esmines įmones savybes;
3. Rinkos segmentaciją atlikti būtina rengiant kiekvieną marketingo planą, tačiau jos kriterijai turėtų būti skirtingi skirtingiems tikslams pasiekti;
4. Marketingo kompleksas turėtų papildyti pasirinktą marketingo strategiją konkrečių veiksmų įvardijimu;
5. Marketingo veiksmų plane reikėtų numatyto tikslų kiekvieno etapo įvykdymo terminą ir atsakingą už jo įgyvendinimą darbuotoją;
6. Pirmaisiais metais, kuomet marketingu įmonė užimam kiek rimčiau, marketingo plano kontrolė turėtų būti nuolatinė ir nuolat koreguojanti veiksmu, atsižvelgiant į rinkos reakciją.

LITERATŪRA

1. A.Garškienė, N.Klebanskaja, N.Pelanienė. Verslo planas. Lietuvos Informaci-jos institutas,
2. Vilnius, 1994;
3. A.Pajuodis. Mažmeninės prekybos marketingas. Lietuvos Informaci-jos institutas, Vilnius, 1995;
4. B.Leonienė. Verslo pradmenys. Poligrafija ir informatika. Kaunas, 1998.
5. M.Kriaučionienė, R.Urbanskienė. Techniškai sudėtingo produkto marketinginis planavimas.
6. R.Virvilaitė, I.Valainytė. (1996). Strateginis marketingo valdymas. K.: Technologija.
7. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė. Marketingas. The Baltic Press. Vilnius, 2000;
8. Е.Голубков. Комплекс маркетинга, Маркетинг, N 1, 1996
9. М.Адамс. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О “Внешторгреклама”, Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., – М., 1990.
10. Р.Моррис. Маркетинг: ситуации и примеры: Vert. iš anglų./ red. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, 1994.
11. Т.Хедберг. Делу – дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. – М., МЦНТИ, 1991.

Leave a Comment