1. ĮVADAS
1.1. Marketingo apibrėžimas
Marketingas (angl. marketing – prekyba) – pažodžiui reiškia prekybinė veikla. Tačiau daugelis dabar naudojamų marketingo apibrėžimų jau seniai peraugo šią pažodinę reikšmę.Ankstyvose marketingo išsivystymo stadijose ši veikla buvo aiškinama kaip tikslinga veikla prekėms realizuoti. Vystantis rinkos ekonomikai, marketingas buvo suprantamas plačiau kaip „rinkos koncepcija“ arba netgi „biznio filosofija“. 70-siais metais išsivysčiusiose kapitalistinėse šalyse marketingas buvo aiškinamas kaip kompleksinė programinė veikla, apimanti visus prekių gamybos, mokslo – tiriamuosius, kapitalinių įdėjimų finansavimo, darbo jėgos, realizavimo, aptarnavimo ir t. t. klausimus, t. y. kapitalistinės firmos veiklos organizavimo sistemą, nukreiptą prekių kūrimo, gamybos ir realizavimo tikslams, kuri grindžiama kompleksiniais rinkos ir pirkėjų paklausos tyrimais, kad gali gauti monopolistinį pelną. Jeigu remtis realaus pirkėjo prigimtimi ir logika, marketingas – veiklos rūšis, nukreipta žmogaus poreikių mainų būdu patenkinimui (Filip Kotler).
1.2. Marketingo struktūra
Marketingo veikla susijusi su rinkos dėsningumais, todėl pirmiausiai būtina išsiaiškinti tokias sąvokas kaip stoka (trūkumai), poreikiai, interesai, prekė, mainai, sandėris, rinka.Stoka – žmogaus kokio nors trūkumo jutimas. Trūkumus žmogus stengiasi arba patenkinti arba nuslopinti.Poreikiai – tai specifinę formą įgavę trūkumai priklausomai nuo žmogaus kultūrinio lygio ir asmenybės.Interesai – poreikiai, paremti priklausomai nuo perkamąja galia. Žmogus savo poreikius stengiasi patenkinti priklausomai nuo finansinių galimybių.Prekė – visa, tai, kas gali patenkinti trūkumus, poreikius, interesus ir realizuojama rinkos sąlygomis.Mainai – kokio nors norimo (geidžiamo) objekto įsigijimas, siūlant ką nors kitą mainais.Sandėris – komercinis dviejų pusių (subjektų) pasikeitimas (mainai) vertybėmis. Sandėris gali būti piniginis arba barterinis (barter I‘ba:t I – prekių manai). Pirmuoju atveju už daiktus atsiskaitoma pinigais, antruoju – už daiktus atsiskaitoma daiktais arba paslaugomis.Rinka – realių ir potencialių prekių pirkėjų visuma. Rinką reikia suprasti plačiąja prasme nepriklausomai nuo vietos, kur vyksta sandėriai (parduotuvė, turgus ir t. t.).
Marketingas užsienyje apima įvairias gamybinės veiklos sferas (gamybos priemonių, vartojamųjų prekių, paslaugų ir kt. realizavimą) vidaus ir užsienio rinkoje (žr. 1 pav.).Marketingo veikla susideda iš šių pagrindinių funkcijų:• rinkos paklausos objektų savo šalyje ir užsienyje tyrimas;• konkuruojančių įmonių (firmų) veiklos tyrimas;• nuosavos įmonės (firmos) gamybinės – ekonominės veiklos rodiklių, lyginant su konkuruojančių firmų rodikliais, analizė;marketingo organizavimas, planavimas ir valdymas.1 pav. Marketingo modelių kvalifikacija
Svarbiausios marketingo veiklos kryptys – rinkos paklausos objektų tyrimas ir marketingo valdymas.
1.3. Marketingo tipai
Galima išskirti aštuonias situacijas, charakterizuojančias paklausos būklę. Kiekvieną situaciją atitinka marketingo tipas ir šios situacijos valdymo uždavinys.
Paklausos būklė Marketingo uždavinys Marketingo tipasNeigiama paklausa Sudaryti paklausą Konversinis marketingasNeutrali paklausa Skatinti paklausą Skatinantis marketingasPotenciali paklausa Išvystyti paklausą Išvystomasis marketingasSumažėjusi paklausa Padidinti paklausą RemarketingasSvyruojanti paklausa Subalansuoti paklausą SinchromarketingasPilna paklausa Palaikyti paklausą Palaikantis marketingasPerteklinė paklausa Sumažinti paklausą DemarketingasIracionali paklausa Panaikinti paklausą Priešveikiantis marketingas
Konversinis marketingas susijęs su neigiama rinkos paklausa. Neigiama paklausa – neretas atvejis rinkoje (vegetarai išreiškia neigiamą paklausą mėsai;kai kurios sezoninės prekės gali turėti neigiamą paklausą ir t. t.). marketingo valdymo uždavinys – sudaryti tokias sąlygas, kad šioms prekėms atsirastų paklausa, o perspektyvoje paklausa išaugtų iki prekių pasiūlos lygio. Šį uždavinį sprendžia konversinis marketingas.Skatinantis marketingas. Kai kurios prekės ir paslaugos gali neturėti paklausos dėl tokių sąlygų, kurias galima suskirstyti į tris grupes. Pirma – kai prekės yra praradę vartojamąją vertę (pvz., senoviniai apyvokos daiktai). Antra –prekės turi vartojamąją vertę, bet tik ne šioje rinkoje (pvz., valtys ten, kur nėra vandens telkinių). Trečia – prekės neturi paklausos todėl, kad rinka neparuošta jų pasirodymui (pvz., suvenyrai, kuriuos pirkėjai perka tik parduotuvėse; kai kurios retos daržovės neturi paklausos dėl informacijos ir reklamos stokos).
Šiais atvejais skatinančio marketingo uždavinys – sudaryti tokias sąlygas, kad paklausa išaugtų.Uždavinys gali būti sprendžiamas trimis kryptimis. Pirmoji kryptis – prekes susieti su tam tikros pirkėjų grupės poreikiais (senoviniai apyvokos daiktai gali turėti paklausą kolekcionierių tarpe). Antroji kryptis – sudaryti tokias objektyvias sąlygas, kad jos įgytų vartojamąją vertę (įrengę dirbtinį vandens telkinį, valčių gamintojai gali iššaukti šių prekių paklausą; sukultūrinus šalia miestų netinkamą žemę, ji įgyja didelę paklausą). Trečioji kryptis – paruošti ir paskleisti reikiamo lygio prekių informaciją ir reklamą.Išvystomojo marketingo uždavinys – potencialią prekių paklausą paversti realia paklausa. Potenciali paklausa būna tada, kai tam tikra pirkėjų dalis išreiškia tokius poreikius, kurie dar nekonkrečių prekių ir paslaugų pavidalu (pvz., cigaretės be nikotino).Remarketingas. Visoms prekėms būdinga, priklausomai nuo laikotarpio, paklausos sumažėjimas. Mažėjanti paklausa reikalauja pagyvinimo, t. y. sukurti naują prekių gyvybinį ciklą. Remarketingo uždavinys – ieškoti galimybių suderinti prekių pasiūlą su potencialia rinka. Pvz., sumažėjo norinčių mokytis aukštosios mokyklose. Skatinančios priemonės – padidinti inžinieriaus prestižą, priimti mokytis be stojamųjų egzaminų ir kt.Sinchromarketingas. Svyruojanti paklausa – tokia būklė, kai paklausos struktūra charakterizuojama sezoniniais ir kitais svyravimais. Pvz., miesto transporto apkrovimas svyruoja paros laike, kurortinės vietovės charakterizuojamos ryškiu sezoniniu apkrovimu. Sinchromarketingo uždavinys – reguliuoti svyruojančią paklausą. Tai gali būti pasiekiama įvairiais būdais. Pvz., muziejų, kino teatrų lankymą išeiginėmis ir darbo dienomis galima reguliuoti nevienodomis kainomis, įdomesnius filmus perkeliant į darbo dienas ir t. t.Palaikantis marketingas. Optimaliausia rinkos būklė, kai paklausa pilnai atitinka pasiūlą.Palaikančiojo marketingo uždavinys – ir toliau palaikyti tokią rinkos būklę. Tai gali būti pasiekiama sistemingai tiriant paklausą, vykdant teisingą kainų politiką, reguliuojant prekių pasiūlos kiekius, analizuojant savo gamybos sąnaudas ir t. t. Demarketingas. Kartais prekių arba paslaugų paklausa žymiai viršija pasiūlą. Tai gali būti tada, kai paklausa didesnė už gamybos galimybes arba prekių išteklius.Paklausos mažinimo uždavinį sprendžia demarketingas. Tai atliekama įvairiais būdais: didinant prekių arba paslaugų kainas, mažiau skatinant pardavimą ir t. t.Priešveikiantis marketingas. Kai kurių prekių ir paslaugų paklausa žmonių labui labai gali būti vertinama kaip iracionali, nenaudinga. Klasikinis tokių prekių pavyzdys – alkoholiniai gėrimai ir tabako gaminiai. Tokių prekių arba paslaugų paklausą panaikinat arba sumažinant privalo priešveikiantis marketingas. Tai gali būti atliekama įvairiais būdais: didinant kainas, reklamuojant jų neigiamas savybes ir kt.Tokiu būdu, marketingo valdymas – toks reguliuojantis procesas, kurio tikslas – pasiekti reikiamą prekių arba paslaugų konkrečioje rinkoje paklausą.2. MARKETINGO KOMPLEKSAS IR JO APLINKA
2.1. Marketingo komplekso samprata
Kiekvienos firmos, užsiimančios marketingu, tikslas – patenkinti vartotojų poreikius ir šitaip gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras – vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, firma sprendžia klausimus, susijusius su pačia preke, jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir rėmimu. Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo komplekso elementais.Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, naudojamų vartotojų poreikiams patenkinti ir firmos tikslams pasiekti.Kiekvienas marketingo komplekso elementas apima daug sprendimų.Marketingo komplekso elementas „prekė“ suprantamas ne tik kaip veiksmai ir sprendimai, susiję su atitinkančius poreikius prekės sukūrimu ir gamyba, bet ir jos apiforminimo, įpakavimo, pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų ir kitais klausimais.Elementas „kaina“ apima visus veiksnius ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų, premijinių kainų ir kitų formų taikymu. Tai vienas sudėtingiausių marketingo komplekso elementų, nes nuolat tenka spręsti prieštaravimą tarp firmos siekimo gauti kuo didesnį pelną ir pirkėjų noro įsigyti kuo pigiau.Elementas „prekių pateikimas“ apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo kanalų parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma.
Elementas „prekių rėmimas“ apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti pirkėjus apie prekes ir įtikinti juos tas prekes pirkti.2.2. Marketingo komplekso aplinka
Marketingo kompleksas veikia tam tikroje aplinkoje. Ši aplinka susideda iš įvairių komponentų ir joje veikia įvairios jėgos. Firmos pagrindinis tikslas – laiku išsiaiškinti aplinkoje besireiškiančias tendencijas ir atitinkamai priderinti marketingo komplekso elementus. Tai atliekama renkant, analizuojant, sisteminant informaciją, išskiriant reikšmingiausius parametrus. Tam tikslui plačiai naudojama kompiuterinė technika.Marketingo komplekso aplinkoje išskiriami šie svarbiausi jos komponentai:1. politinė – teisinė aplinka;2. ekonominė aplinka;3. konkurencinė aplinka;4. technologinė aplinka;5. socialinė – kultūrinė aplinka;
2.2.1. Politinė – teisinė aplinka
Bet kokia veikla civilizuotoje visuomenėje vyksta pagal tam tikras „žaidimo taisykles“. Jų nežinojimas arba nepaisymas dažniausiai gresia veiklos žlugimu.Politinė – teisinė aplinka – marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis politinių struktūrų veiksmus, juridinius aktus ir jų interpretavimą, vienaip ar kitaip susijusiu su marketingo kompleksu.Marketingo kompleksui daugiausiai turi įtakos juridiniai aktai, reglamentuojantys verslinę veiklą, reguliuojantys kainų politiką (ypač ekonominių depresijų atvejais), vienaip ar kitaip tvarkantys marketingo veiklą.
2.2.2. Ekonominė aplinka
Ekonominė aplinka – marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visuomenės struktūrų ekonominę veiklą ir kintantis pagal tam tikrus dėsnius.Ekonominė aplinka marketingo kompleksą daugiausia veikia per perkamosios galios svyravimą. Perkamoji galia labiausiai priklauso nuo šių faktorių:1. pajamų lygio;2. kaupimo lygio;3. kainų lygio;4. kredito gavimo galimybių.Ekonominė aplinka marketingo kompleksą daugiausia veikia per perkamosios galios svyravimą. Perkamoji galia labiausiai priklauso nuo šių faktorių:1. Vystymosi eiliškumas;2. Infliacija;3. Nedarbas;Ekonominis vystymasis vyksta ciklais, iš kurių kiekviename išskiriamos keturios fazės: krizė, depresija, pagyvėjimas ir pakilimas.Kiekvienoje fazėje pirkėjų elgesys yra skirtingas, todėl skirtinga veikla turi būti ir marketingo veikla. Planuojant marketingo veiksnius, labai svarbu teisingai nustatyti, kokioje fazėje yra ekonomika ir kokios situacijos vystymosi perspektyvos. Didžiausias noras pirkti esti ekonomikos pakilimo fazėje. Kitose fazėse, ypač smukimo, pirkėjai linkę atsisakyti ne ypač būtinų pirkinių. Jie jaučiasi nesaugiai, todėl stengiasi taupyti.
Kylant kaupimo lygiui, mažesnė pajamų dalis lieka pirkimui, todėl mažėja perkamoji galia. Šioje situacijoje reikalingos aktyvesnės marketingo pastangos.Paskutiniais dešimtmečiais viena reikšmingiausių ekonomikos savybių yra didelė infliacija.Infliacija – tai kainų lygio kilimas, mažinantis pirkėjų perkamąją galią.Infliacijos metu pakyla kainos, mažėja piniginio vieneto perkamoji galia.Pastaruoju metu infliacija būdinga įvairioms ekonominio vystymosi fazėms, tačiau labiausiai pasireiškia ekonominės krizės metu. Infliaciniai reiškiniai atitinkami veikia pirkėjų elgesį. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie tikisi ateityje. Jeigu pirkėjai mano, kad infliacijos lygis sumažės, o jų realiosios pajamos išaugs, tai brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas bus atidėtas ateičiai. Jeigu tikimasi infliacijos padidėjimo ir su tuo susijusio realių pajamų sumažėjimo – brangūs ir ilgo naudojimo daiktai bus perkami kuo greičiau, mažės kaupimo lygis. Pirmenybė tokiu atveju teikiama pirkinių įsigijimui kreditan. Visa tai turi būti įvertinta planuojant marketingo veiksmus.Dar vienas svarbus ekonomikos parametras – nedarbo lygis. Darbo netekusio asmens einamosios pajamos sumažėja, kartu sumažindamos ir perkamąją galią.Iš įvairių nedarbo rūšių galima išskirti būdingiausias:1. laikinas nedarbas;2. struktūrinis nedarbas;3. ciklinis nedarbas.Pirmajai grupei priklauso asmenys, nebedirbantys ankstesnėje darbovietėje, bet dar neįsidarbinę naujoje. Prie tokių priskirtini ir ką tik mokyklas baigę asmenys. Šios grupės bedarbiai paprastai turi kvalifikaciją ir jų paslaugos yra pageidaujamos daugelyje vietų. Kadangi jie būna be darbo neilgai, jų pajamos beveik nemažėja. Todėl specialių marketingo veiksmų ši grupė praktiškai nereikalauja.Antrojo tipo nedarbas esti tada, kai asmuo negali užimti laisvų darbo vietų, nes neturi reikiamos kvalifikacijos, kuri reikalinga šiame regione. Ši situacija gali trukti gana ilgai, todėl bedarbių pajamos ir perkamoji galia sumažėja esmingai. Jei darbo rasti nepavyksta, tokie asmenys turi persikvalifikuoti arba pakeisti gyvenamąją vietą. Taip regiono rinka nustoja dalies potencialių pirkėjų. Visus šiuos niuansus turi atspindėti marketingo kompleksas.Ciklinis nedarbas susijęs su bendru ekonominės raidos cikliškumu. Jis atsiranda gamybos mažėjimo metu ir gali priversti tam tikram laikotarpiui iš esmės pakeisti marketingo veiksmus.2.2.3. Konkurencinė aplinka
Konkurencinė aplinka – tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visų galimų tipų konkurenciją.Paprastai išskiriami 3 konkurencijos tipai:1. rūšinė;2. funkcinė;3. komercinė.Rūšinė konkurencija – tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį poreikį, ir jų gamintojų.Funkcinė konkurencija – tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį poreikį.Komercinė konkurencija – tai visų prekių rūšių pardavėjų siekimas, kad kuo didesnė vartotojų pajamų dalis būtų jų firmos siūlomoms prekėms įsigyti.Realioje situacijoje dažniausiai reiškiasi visų formų konkurencija.Firmos sėkmę konkurencinėje kovoje nulemia turimos lėšos, silpnų rinkų ir konkurentų išaiškinimas, jų veiklos tyrimas.
2.2.4. Technologinė aplinka
Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių pritaikymo praktikoje rezultatas. Mokslo pasiekimai veikia marketingo kompleksą kaip vienas iš aplinkos komponentų, vadinamų technologine aplinka.Technologinė aplinka – tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingui.Technologinės aplinkos poveikis marketingui daugiausia pasireiškia naujų prekių kūrimu ir jau sukurtų prekių tobulinimu. Sukūrus naujus gamybos metodus bei naujas medžiagas, mažėja prekių gamybos savikaina. Tai leidžia mažinti prekės kainą arba sutaupytas lėšas panaudoti marketingui intensyvinti.Mokslo tyrimų raidos prognozavimas, naujų technologijų kūrimas duoda daugiau galimybių firmoms išsilaikyti konkurencinėje kovoje.
2.2.5. Socialinė – kultūrinė aplinka
Socialinė – kultūrinė aplinka – tai marketingo komplekso aplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį marketingui.Bet kurią visuomenę galime apibūdinti demografiniais parametrais.Demografija – (gr. demos „liaudis“ + grapho „rašau“) – statistikos skyrius, tiriantis gyventojų sudėtį ir judėjimą.Demografiniai rodikliai apskaičiuojami gana nesunkiai, juose lengva prognozuoti.Sunkiau ištirti ir įvertinti kultūrines charakteristikas bei atskirų visuomenės sluoksnių vertybines orientacijas. Pvz., šiuo metu viena iš populiarių vertybinių orientacijų yra ekologija. Pirkėjai palankiau žiūri į ekologiškai švarias prekes ir jų gamintojus. Taip pat, palankiai žiūrima į firmas, kurios plačiai informuoja visuomenę apie savo veiklą. Tai didina pasitikėjimą jomis kaip sąžiningais gamintojais.
3. MARKETINGO PLANAVIMAS
3.1. Marketingo planavimo esmė
Bet kuri ekonominė veikla susijusi su tam tikrų ekonominių rezultatų siekimu. Tą patį rezultatą dažniausia galima pasiekti ne vieninteliu būdu. Skirtingi variantai gali būti nelygiaverčiai finansiniu, laiko sąnaudų požiūriu arba kitais aspektais. Todėl prieš pradedant bet kokią veiklą, reikalinga pasirinkti kuo palankesnį tikslo siekimo kelią, t. y. planuoti būsimą veiklą.Marketingo planavimas – tai procesas, numatant būdus marketingo tikslams pasiekti.Marketingo planavimas visada apjungia 2 aspektus: aplinkos sąlygų pokyčių prognozavimą ir šiuos pokyčius atitinkančius marketingo veiksmus.Planavimo procese būtina teisingai įvertinti rinkos pokyčius ir adekvačiai jiems pritaikyti marketingo veiksmus. Taip siekiama suformuoti strateginį langą.Strateginis langas – tai ribotas laikotarpis, kuriuo firmos veikla geriausiai atitinka pagrindinius rinkos reikalavimus.Skiriamos dvi marketingo planavimo rūšys: strateginis planavimas ir taktinis planavimas.Strateginis planavimas – procesas, numatantis firmos tikslus ir veiklos būdus ilgalaikei perspektyvai. Jis paprastai vykdomas aukščiausiose firmos valdymo grandyse.Taktinis planavimas – procesas, numatantis strateginiame plane atspindinčių tarpinį tikslų siekimo būdus. Jis vykdomas žemesnėse valdymo grandyse.Marketingo planavimo proceso schema pateikta 2 paveiksle.
2 pav. Marketingo planavimo proceso eiga
3.2. Marketingo strategija
Marketingo strategija – tai bendra veiksmų programa, apimanti visus marketingo komplekso elementus ir įgalinanti pasiekti marketingo tikslą.Firmų veikla įvairi, todėl ir jų strategijos būna įvairios. Paprastai firmos strategija nukreipta į tam tikrą rinkos taktiką.Rinkos taikinys – tai ta rinkos dalis, į kurią orientuota firmos marketingo veikla.Pagal rinkos taikinį skiriamos universalus, diferencijuotas ir koncentruotas marketingas.Universalus marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai prekė siūloma visai rinkai, panaudojant vienodą marketingo kompleksą.Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai skirtingose rinkos dalyse naudojami skirtingi marketingo kompleksai. Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai firmos marketingo kompleksas nukreipiamos į nedidelę rinkos dalį.Universaliam marketingui reikia mažiau resursų, todėl jį dažniau naudoja smulkios firmos. Be to, jis patogus, kai firma siūlo tik vieną prekę ar paslaugą.
Diferencijuotas marketingas taikomas tada, kai firma siūlo daug skirtingų prekių ar paslaugų.Koncentruotas marketingas vykdomas tada, kai siūloma produkcija tenkina nedidelės, griežtai apibrėžtos rinkos dalies reikalavimus.3.3. Marketingo strategijos parengimas
Marketingo strategiją sudaro 5 koncepcijos:1. rinkos segmentavimas;2. tikslinių rinkų parinkimas;3. įėjimo į rinką metodų ir priemonių parinkimas;4. įėjimo į rinką laiko parinkimas.Rinkos segmentavimas – remiasi teiginiu, kad bet kurią rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos dalies pirkėjai apibūdinami savitais poreikiais, vartojimo stereotipu ir elgesiu, todėl prekių paklausa įvairuoja. Kiekvienas rinkos segmentas pasižymi skirtingomis prekės pardavimo jame galimybėmis.Tikslinių rinkų parinkimas. Firma gali siekti užpildyti kurį nors rinkos segmentą, jei jis tenkina tokias sąlygas:• tuo metu yra pakankamai tikslus;• turi šia prasme tolesnes didėjimo galimybes;• nėra (arba iš dalies yra) konkuruojančių firmų komercinės veiklos objektas;• turi nepatenkintų poreikių, kuriuos tam tikra firma gali sėkmingai patenkinti;Įėjimo į rinką būdo parinkimas. Firma gali pasiekti norimo tikslo, jei:• įsigys kitos firmos akcijų;• savarankiškai vystys savo veiklą;• bendradarbiaus su kitomis firmomis.Pirmas būdas yra paprasčiausias ir greičiausias. Jis naudojamas tais atvejais, kai firma neturi patirties šioje veiklos srityje arba kai firmai reikia greitai įeiti į rinką.Savarankiško įėjimo būdas yra toks, kai firma mano, kad pirmauti galima tik organizavus savo pačios tyrimus ir parengus eksperimentinius pavyzdžius.Įėjimas į rinką bendraujant su kitomis firmomis turi tą privalumą, kad galimi nuostoliai pasiskirto tarp visų dalyvių ir taip sumažėja kiekvienos atskiros firmos rizika. Kitas privalumas tas, kad kiekviena firma perteikia savo patirtį ir panaudoja savo turimus išteklius.Marketingo priemonių parinkimas. Ši koncepcija grindžiama būdo firmai išeiti į konkretų rinkos segmentą parinkimu. Pvz., firma parduodama prekes gali varijuoti tokiais rodikliais: kokybe ir kaina. Kiekvienas toks rodiklis gali turėti 3 lygius: aukštą, vidutinį ir žemą. Taigi egzistuoja devynios galimos kombinacijos (žema kokybė ir žema kaina, žema kokybė ir vidutinė kaina ir t. t.). galimos 9 strategijos. Maksimalistinė strategija – aukštos kokybės prekė didžiausiomis kainomis. Galimi ir kiti strategijos variantai. Tai priklauso nuo firmos potencialių galimybių.
Laiko įėjimui į rinką pasirinkimas. Firma turi išsiaiškinti, ar palanki šalyje ekonominė situacija, ar tikimasi pakilimo ar nuosmukio ir t. t. Po to firma turi nustatyti savo veiksmų eiliškumą, pvz., sukonstruoti naujus įrengimus, pademonstruoti jų pranašumus įtakingoms vartotojų grupėms, sukurti reikiamus gamybinius pajėgumus, parengti reklamos ir propagandos priemonių planą.3.4. Pardavimų prognozavimas
Svarbus marketingo planavimo elementas yra pardavimų prognozavimas.Pardavimų prognozavimas – tai firmos parduodamų prekių apimčių numatytas tam tikram ateities laikotarpiui.Pardavimų prognozavimas gali būti atliekamas įvairiais metodais. Iš jų galima išskirti šiuos svarbiausius:1. vadovų komisijos nuomonės tyrimas;2. pardavimų apibendrinimas;3. pirkėjų ketinimų tyrimas;4. matematiniai metodai (ekstrapoliavimo, įėjimo-išėjimo modeliavimo ir kt.).Vadovų komisijos nuomonės tyrimas remiasi įvairių firmos padalinių vadovų nuomonių suderinimu ir apibendrinimu. Šio metodo panaudojimo sėkmė daug priklauso nuo subjektyvių komisijos narių faktorių.Pardavimų apibendrinimo metodas paremtas tiesiogiai rinkoje parduodančių prekes firmos darbuotojų prognozių susumavimui. Šiuo atveju subjektyvūs veiksniai turi mažiau reikšmės, tačiau žemesnioji firmos grandis ne visada žino firmos marketingo strategijas ir negali įvertinti galutinių rezultatų.Pirkėjų ketinimų tyrimas paremtas atrankinės grupės potencialių pirkėjų apklausa. Ji gali būti atliekama telefonu, paštu ar tiesioginio interviu būdu. Pirkėjų atsakymai analizuojami ir apibendrinami.Matematiniai metodai paremti statistinių duomenų rinkimu, jų matematiniu modeliavimu, gautų rezultatų analize ir apibendrinimu.Ekstrapoliacija – turimų duomenų (reiškinių) dalies išvadų išplėtimas kitai jų daliai.Įėjimo-išėjimo modeliavimas paremtas įvairių pramonės šakų tarpusavio ryšiais. Kiekviena šaka perka kitų produkciją ir parduoda savąją. Šitaip faktiški ar numatomi pokyčiai vienoje šakoje persiduoda ir kitoms. Tai leidžia prognozuoti pardavimų apimtis.
3.5. Marketingo planas
Strateginis planas rodo, kokio asortimento prekes gamins firma bei pardavimo mastą. Po to priimami sprendimai, kaip panaudoti marketingo sistemas, finansų ir gamybos išteklius, nustatomos konkrečios užduotys, sudaroma ir išlaidų sąmata. Tam tikslui sudaromas marketingo planas.
3 pav. Marketingo plano struktūra
Kontrolinių rodiklių suvestinė. Plano pradžioje pateikiama trumpa svarbiausių tikslų ir rekomendacijų suvestinė bei svarbiausi planuojami rodikliai. Esama marketingo situacija. Šiame skyriuje apibūdinama tikslinės rinkos ir firmos galimybės šioje rinkoje, t. y. rinkos dydis, pagrindiniai segmentai, tarpininkai, konkurentai, prekių paskirstymo kanalai ir prekių, esančių šioje rinkoje, charakteristikos.Pavojai ir galimybės. Firmos vadovybė turi žiūrėti į ateitį ir numatyti pavojus, su kuriais gali susidurti prekės ir pati firma.Uždaviniai ir problemos. Išnagrinėjus su prekių gamyba susijusius pavojus ir galimybes, marketingo vadovybė turi suformuluoti uždavinius ir numatyti su jų įgyvendinimu susijusias problemas. Uždaviniai turi būti tikslūs. Pvz., firma siekia valdyti 15% rinkos, o tuo metu ji valdo tik 10%. Taigi kyla problema – kaip galima išplėsti rinką ir pan.Marketingo strategija. Šiame skyriuje pateikiama marketingo strategija iškeltiems uždaviniams įgyvendinti.Marketingo strategija – tai tikslus rinkos segmento, kuriam gamins prekes, parinkimas. Marketingo vadovybė turi parengti konkrečias strategijas kiekvienam marketingo komplekso elementui:prekei, kainai, prekių pateikimui, rėmimui.Veiksmų programa. Siekiant įgyvendinti marketingo strategiją, būtina sudaryti veiksmų programą, duodančią atsakymus į tokius klausimus:1. kas bus padaryta?2. kada tai bus padaryta?3. kas tai darys (vykdys)?4. kiek tai kainuos?Biudžetas. Norint įgyvendinti planą, būtina sudaryti biudžetą, t. y. pajamų ir išlaidų sąmatą. Už biudžeto lėšas perkamos žaliavos, remiantis biudžetu sudaromi gamybos grafikai, apskaičiuojamas darbo jėgos poreikis.Kontrolė. Viena svarbiausių firmos valdymo funkcijų yra plano vykdymo kontrolė. Firmos analizuoja pelno dydį, gaunamą pardavus rinkoje prekes. Galiausiai kyla strateginės kontrolės būtinybė. Tuo nustatoma, ar firmos prekės ir ištekliai tiksliai orientuoti į tas rinkas, kurios duoda firmai didžiausias galimybes.
4. Marketingo tyrimas
4.1. Marketingo tyrimo samprata
Bet kurio sprendimo sėkmė priklauso nuo turimos informacijos. Todėl kiekvienu atveju prieš darant sprendimus būtina organizuoti atitinkamą tyrimą.
Marketingo tyrimas – tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas ir apdorojimas.Marketingo tyrimo eigoje galima išskirti keletą etapų:1. problemos formulavimas;2. pažintinis tyrimas;3. hipotezės formulavimas;4. tyrimo planavimas;5. duomenų rinkimas;6. interpretavimas ir pateikimas.Problemos formulavimas – tai pradinis marketingo tyrimo etapas, apibrėžiantis reikalingus spręsti klausimus. Kuo konkrečiau suformuluojama, tuo tiksliau galima nustatyti tyrimų kryptis.Pabrėžtinis tyrimas – marketingo tyrimo etapas, kuriame renkama prieinama informacija. Iš surinktų duomenų formuluojama hipotezė.Hipotezės formulavimas – sekantis marketingo tyrimo etapas, kuriame apibrėžiami reiškinių spėjami ryšiai ar tikėtinos vystymosi tendencijos.Tyrimo planavimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame nustatomi duomenų rinkimo metodai, reikalingos priemonės ir nustatomi rezultatai.Sudarius tyrimo planą, vykdomas duomenų rinkimas.Duomenų rinkimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame tam tikrų metodų ir priemonių pagalba kaupiami reikalingi duomenys.Duomenų rinkimas – gana sudėtingas ir daug darbo reikalaujantis procesas.Surinkus reikalingus duomenis ir juos atitinkamai apdorojus, rengiama tyrimo ataskaita.Interpretavimo ir pateikimas – tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas, kuriame surinktų ir apdorotų duomenų pagrindu daromos išvados ir numatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.Šiame etape anksčiau iškeltos hipotezės sugretinamos su gautais tyrimo rezultatais. Nepasitvirtinusios hipotezės atmetamos, pasitvirtinusios pateikiamos.4.2. Pirminių duomenų rinkimas
Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai: stebėjimas, apklausa ir eksperimentavimas.Stebėjimas – tai pirminių duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomų faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą.Stebėtojas pagal iš anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus. Tai gali būti pirkėjų skaičius parduotuvėje, jų išsidėstymas, veiksmai ir kt.Apklausa – tai duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiriamosios grupės asmenų atsakymų į pateiktus klausimus registravimas. Apklausos dažniausiai vykdomos vienu iš šių būdų: telefonu, paštu, tiesioginiu interviu.Eksperimentavimas – tai duomenų rinkimo būdas, pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis.
Eksperimentavimo tikslas – numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas, vykdant šiuos vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose. Taip galima tirti pirkėjų reakciją prekės kokybės, kainos ar įpakavimo pokyčius, taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą.Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą, o tik tam tikrą jų dalį, t. y. atranką.Atranka – tai tam tikra apimties visumos dalis, kuri sudaryta pagal pasirinktą metodiką ir kurios analizės pagrindu padarytos pritaikomos visai visumai. Marketingo praktikoje atranka apima apie 0,5 – 1 procentą visumos.Visais būdais surinkti duomenys apdorojami statistiniais ar matematiniais metodais.4.3. Marketingo informacijos sistema
Marketingo tyrimai vykdomi pastoviai ir dideliu mastu, todėl firmose sukuriama marketingo informacijos sistema.Marketingo informacijos sistema – tai metodų ir procedūrų visuma, organizuojanti duomenų rinkimą, apdorojimą ir sprendimams reikalingos informacijos pateikimą.Marketingo informacijos sistemos schema pateikta 4 paveiksle.
Marketingo informacinė sistema
4 pav. Marketingo informacijos sistemos struktūra ir ryšiai
Marketingo informacijos sistemoje skiriamos 4 posistemės:1. vidinių duomenų analizės;2. marketingo tyrimų;3. išorinių duomenų apdorojimo;4. teorinių žinių analizės.Vidinių duomenų analizės posistemės veikla susijusi su firmoje esančių duomenų šaltinių analize. Ji atspindi pačios firmos veiklą (prekių gamybą, išsiuntimą ir kt.)ir kitų organizacijų veiksmus (užsakymus, apmokėjimą už gautą produkciją ir kt.).Išorinių duomenų apdorojimo posistemėje atliekamas pradinis gaunamos išorinės informacijos apdorojimas.Marketingo tyrimo posistemė susijusi su organizuojamais tyrimais.Teorinių žinių analizės posistemė kaupia ir apdoroja informaciją, susijusią su mokslo pasiekimų taikymu firmos marketingo veikloje.ši posistemė reikalinga tam, kad firma laiku sužinotų apie naujausius mokslo pasiekimus ir galėtų juos kuo efektyviau taikyti savo veikloje.Visa marketingo informacinė sistema sujungta tiesioginio ir atgalinio ryšio kanalais. Tiesioginio ryšio kanalais gaunama informacija iš marketingo aplinkos, atgalinio ryšio kanalais perduodami sprendimai aplinkai veikti.
4.4. Marketingo tyrimo kryptys
Skiriamos šios svarbiausios marketingo tyrimo kryptys:1. rinkos tyrimas;2. pirkėjų elgesio tyrimas;3. prekių paklausos tyrimas;4. firmos ekonominės veiklos analizė;5. tyrimai susiję su marketingo komplekso formavimu.