Marketingas

TURINYS

Įvadas 3

1. Įmonės ir jos prekių charakteristika4

2. Marketingo aplinkos analizė 2.1. Mikroaplinkos analizė 5 2.2. Makroaplinkos analizė 8

3. Tikslinių rinkos segmentų parinkimas bei jų aprėpimo strategijos9

4. Marketingo tikslų nustatymas10

5. Marketingo komplekso elementų apibūdinimas 5.1. Prekių charakteristika11 5.2. Numatomos kainos 11 5.3. Rėmimo veiksmai 12

6. Marketingo veiksmų planas13

7. ‘IKI’ prekybos centro sėkmė ir ateities strategija15

TEORINĖ DALIS

PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS

ĮVADAS

Siekiant ilgalaikės sėkmingos veiklos rinkoje, būtina sekti irstebėti konkurentų veiksmus, jų siūlomų prekių kainas ir kokybę beiteikiamas papildomas paslaugas, vartotojų poreikius, analizuoti galimusnaujų prekių įvedimo bei asortimento praplėtimo veiksmus, marketingoplanus, kurie atitiktų prekybos centro galimybes ir resursus. Pirkėjassprendimą pirkti priima analizuodamas daugelio pardavėjų pateiktąinformaciją ir prekių bei jų kainų, kokybės charakteristikas. Taigi,neužtenka pateikti į rinką tam tikrą prekę, – yra būtina atlikti tos prekėsmarketinginį planavimą.

Gana ilgai vyravęs požiūris, kad pirkėjai vadovaujasi tikracionaliais kainos ir prekės kokybės kriterijais, keičiasi. Esant dideleiaukštos kokybės prekių pasiūlai, pirkėjai, pasirinkdami prekybos taškąvadovaujasi tokiais kriterijais, kurie nėra apčiuopiami ir gana subjektyvūs– papildoma nauda, kurią galima gauti įsigyjant prekę, paslaugos, kuriaspardavėjas siūlo kartu su preke, įvaizdis rinkoje ir kt. Praktinės veiklos pavyzdžiai rodo, kad aukščiau minėti kriterijai yrabūtinybė, bet dar negarantuojanti sėkmingos veiklos. Siekiant sėkmingaivystyti prekybą būtina atlikti ne tik atskirų prekių marketinginįplanavimą, bet ir parengti detalų prekybinės įstaigos marketingo planą. Šio darbo tikslas yra sudaryti prekybos centro marketingo planąįvertinant marketingo aplinką, kuri turi įtakos marketingo galimybėms,nustatyti marketingo tikslus. Darbe taip pat nustatomos prekybos centrotikslinės rinkos, jų poreikiai ir interesai, tikslu priderinti atitinkamąmarketingą, rėmimą. Ryšium su tuo, jog prekybos centre prekiaujama įvairiųgrupių prekėmis, plačiau charakterizuojami bus pieno produktai.

1. ĮMONĖS IR JOS PREKIŲ CHARAKTERISTIKA

‘IKI’ sistema Lietuvoje gyvuoja tik nepilnai ketverius metus. Tačiaupirkėjai jau spėjo įvertinti ir pripažinti šios sistemos prekybos centrųteikiamų paslaugų kokybę. ‘IKI’ sistema savo tinklais jau apraizgė visąLietuvą ir neketina sustoti. ‘IKI’ parduotuvės jau įkurtos didžiuosiuosemiestuose, t.y. Vilniuje, Marijampolėje, Klaipėdoje, Alytuje,Druskininkuose, Panevėžyje, Jonavoje, Utenoje, Grigiškėse bei žinoma Kaune.Kaune veikia net keturios šios sistemos parduotuvės. Pati pirmoji ‘IKI’parduotuvė įsikūrė buvusios maisto parduotuvės ‘Vitebskas’ patalpose.Sulaukus gana gerų prekybos rezultatų buvo atidaryta ir antroji parduotuvė.Jai atidaryti nereikejo daug laiko. Kadangi ankstesnė ‘IKI’ sistemospatirtis parodė, jog daug patogiau įsikurti jau įrengtose patalpose negupradėti viską nuo pamatų. Todėl antroji bei ketvirtoji parduotuvė buvoįrengtos buvusių parduotuvių ‘Vėsuma’ bei “Madi plius” patalpose. Trečiają‘IKI’ parduotuvę, o tiksliau ją reikėtų vadinti prekybos centru, buvonuspręsta atidaryti Šilainių mikrorajone. Jis buvo atidarytas 1998 metųrugpjūčio 23 dieną. ‘IKI’sistema yra gyvas kruopštaus strateginio planavimo ir efektyvausstrategijos įgyvendinimo pavyzdys. ‘IKI’sistema parodė, kaip į šaką atėjęsnaujokas dėl profesionalaus strategijos formulavimo ir įgyvendinimo greitaiužėmė lyderio poziciją. ‘IKI’ sistema derina gerų ir kokybiškų maisto produktų ir aukštoskokybės pramoninių bei buitinių prekių parduotuvių principus su pirkimopajėgumu ir stambiu savitarnos parduotuvių dydžiu. ‘IKI’sistema į Lietuvą atkeliavo net iš Prancūzijos, kur šio tinkloparduotuvių gausu kiekviename mieste. Priežastys, paskatinusios plėstiparduotuvių tinklą buvo labai įvairios: būtinumas panaudoti atliekamusaktyvus, noras padidinti įmonės prestižą, išplėsti brangių prancūziškųprekių rinką. Įmonių dauginimosi metodas buvo pasirinktas ne veltui. Toks‘IKI’sistemos parduotuvių tinklo išplėtojimas bei suvienijimas padeda įgytiekonominį pranašumą, tapti veržlesnėms, aktyviai pasipriešintikonkurentams. Dauginimosi metodas labai praverčia tada, kai įmonė susiduriasu finansiniais sunkumais, darbuotojų atleidimo ir perkvalifikavimoreikalais. Metodas leidžia sušvelninti smūgį, o įmonei – išlaikyti padorųsocialinį veidą valdžios ir personalo akyse. Be to, įmonių dauginimas –puiki strategija siekiant pagerinti įmonės įvaizdį. Šis metodas faktiškaibuvo pradėtas taikyti Prancūzijoje 1983 metais. Tai palyginti naujas irLietuvai dar nebūdingas, įmonių kūrimo metodas. Tačiau šis metodas jauparodė savo privalumus. Jis padeda žymiai sumažinti riziką, kurios negalimaišvengti kuriant naują įmonę. Tai paaiškinama tuo, kad atidarant kiekvienąsekančią ‘IKI’ parduotuvę taikoma jau išbandyta ir pasitvirtinusistrategija. Kadangi, strateginis planas jau būna sudarytas, kiekvienoskuriamos parduotuvės vadovo svarbiausias rūpestis – visą organizacijąsutelkti vykdyti strategiją ir užtikrinti, kad parinkto plano vykdymuireikalingi ištekliai bus prieinami. Tai yra, atrinkti žmones, turinčiussvarbių strategijos įgyvendinimui įgūdžių; pasirinkti atitinkamą biudžetopaskirstymą; pritaikyti deramą atlyginimo sistemą. Kaip teko įsitikinti, ‘IKI’ sistemos kūrėjų pastangos pasitvirtino.Jiems pavyko nustatyti pirkėjų poreikius ir sukurti bei įdiegti sistemą,kuri juos visiškai patenkintų ir užtikrintų veiklos sėkmę. ‘IKI’ prekybos centras orientuojasi į gana įvairių pirkėjųsluoksnius. Kiekvienoje ‘IKI’ parduotuvėje greta suaugusiųjų vežimėlių yra

ir vaikiškų vežimėlių, o tai rodo, kad parduotuvė traukia šeimas. Gretaįprastinių kasdieninių maisto, buitinių, pramoninių prekių, būtinų, tiekmažesnes pajamas gaunančių klientų, tiek turtingesniųjų klientų išgyvenimuipalaikyti, šioje parduotuvėje galima rasti ir prabanga laikomų prekių.Siekdama pritraukti daugiau stambių bei turtingesnių pirkėjų, gauti didesnįpelną, išplėsti prancūziškų prekių rinką, parduotuvė prekiauja kokybiškomisprancūziškomis prekėmis. Šios prekės yra gana brangios ir įperkamos tikdidesnes pajamas turinčių pirkėjų. Šio sluoksnio klientai, ištroškęegzotikos bei naujovių, nepatirtų skonių ar genami jau susiformavusiųįpročių, juos gali patenkinti kaip tik ‘IKI’ parduotuvėse. Be to ‘IKI’parduotuvės siūlo savo klientams labai platų šių prekių asortimentą. ‘IKI’ parduotuvės pastangos bei išlaidos, patiriamos dėl šių brangiųprekių transportavimo ir sandėliavimo, pritraukiant turtingus pirkėjus,atsimoka su kaupu. Šio tipo pirkėjai mėgdžioja vakarietiškas tradicijas.Ten žmonės apsipirkti vyksta į didelius prekybos centrus, kur galima rastivisas reikiamas prekes vienoje vietoje. Be to ten perkama dažniausiai vienąkartą per savaitę ir perkama daug. Šių bei kasdienių lankytojų patogumuiparduotuvė dirba kiekvieną dieną, net ir sekmadieniais, švenčių dienomis.‘IKI’ parduotuvėje atlikus tyrimus, norint nustatyti gausiausios prekybosvalandas, buvo nustatyta, kad didžiausias pirkėjų srautas būna pasibaigusdarbo valandoms bei poilsio dienų rytais ir vakarais. Be to rezultataiparodė, jog turtingesni pirkėjai, kurie čia atvyksta apsipirkti prancūziškųprekių, lankosi šeštadienių bei sekmadienių vakarais. Todėl parduotuvėnorėdama įtikti klientams dirba iki vėlyvo vakaro. Klientų patogumui, prie ‘IKI’ prekybos centro pastato įrengta puikimašinų stovėjimo aikštelė, kuri gali sutalpinti ne mažą kiekį transportopriemonių kiekį. Be to įrengtas lauko aikštelės apšvietimas, kuris veikiaištisą parą. Reikėtų paminėti, kad parduotuvė įrengta prie pat pagrindinėsautobusų sustojimo stotelės ir žmonėms, vykstantiems į darbus argrįžtantiems iš jų, patogu užsukti apsiprekinti. Taip ‘IKI’ parduotuvėsutaupo klientų brangų laiką, o šie atsimoka tuo, jog patogumo sumetimais,renkasi ‘IKI’ parduotuvę. Kadangi rinka pastoviai kinta, ‘IKI’ parduotuvė stengiasi pastoviaistebėti tuos pasikeitimus, teisingai įvertinti ir operatyviai keisti savoelgseną, taikydamasi prie besikeičiančių sąlygų ir garantuoti savoišlikimą.

2. MARKETINGO APLINKOS ANALIZĖ

2.1. Mikroaplinkos analizė

Konkurentai

Naujos ‘IKI’ parduotuvės atidarymas Šilainiuose sukėlė paniką irgrėsmę netoliese veikusioms parduotuvėms. Pavojus iškilo tokiomsparduotuvėms, kaip “Jotautė”, “Žiemga”, “Taubučiai”, “Kuršiai”, “Taupyk”.Šalia “Jotautės” įsikūrus ‘IKI’ parduotuvei, šią privertė pakeisti veiklosšaką. Anksčiau “Jotautėje” buvo prekiaujama maisto bei pramoninėmisprekėmis, o kadangi ‘IKI’ atėjo į rinką su tos pačios grupės prekėmis, tai“Jotautei” teliko dvi išeitys: likti toje pačioje šakoje ir laukti bankrotoarba mesti verslą šioje šakoje ir patyrus nemažai išlaidų imtis kitosverslo šakos. Taigi “Jotautė” pasirinko pastarąjį variantą ir pradėjoprekiauti avalyne, kadangi šioje šakoje stiprių konkurentų kol kas nėra.Taip pat joje atsidarė “Šatrijos” drabužių skyrius. Parduotuvė “Taupyk” pagrindo nerimauti taip pat nekelia, kadangi jiyra labai nedidelė, negali pasiūlyti pirkėjui plataus prekių asortimento.Joje prekiaujama būtiniausiais produktais. Ji orientuota į mažesnių irvidutinių pajamų pirkėją. Joje apsipirkti patogu šalia gyvenantiemspirkėjams. Šios parduotuvės privalumas – tai organizuojami prakiųišpardavimai mžesnėmis kainomis. Ryšium su “IKI” atsidarymu, ne mažų nuostolių patyrė parduotuvė“Taubučiai”. Pirmomis ‘IKI’ atsidarymo dienomis “Taubučių” prekybinė salėbuvo visiškai tuščia. Užklysdavo apsipirkti tik vienas kitas arčiausiaiparduotuvės gyvenantis pirkėjas. “IKI” prekybos centro atsidarymaspaskatino “Taubučių” parduotuvę atsinaujinti, padidinta prekybos salė,praplėstas prekių asortimentas, tačiau parduodamų produktų kokybė išliko tapati. Čia dažnai galima nusipirkti pasenusių, pasibaigusių galiojimoterminų produktų. ‘IKI’ prekybos centrui pavyko įsibrauti į rinką su tikimybe gautipuikius pelnus,nes senieji rinkos dalyviai nebuvo pakankamai agresyvūs irnesutrukdė įeiti į rinką. Jos nepajėgė sustiprinti savo pozicijų, siekdamosįėjimą į rinką naujai parduotuvei padaryti brangesnį ir sunkesnį. Siekdamineprarasti savo pirkėjų bei išlaikyti savo pozicijas esami konkurentaibandė šakoje sumažinti kainas, plėsti reklamą, skatinti pardavimą. Tačiaunorint, kad šios priemonės atneštų efektyvų rezultatą reikia šios taktikoslaikytis atkakliai ir ilgesnį laikotarpį. Vienkartinis kainų sumažinimastikrai neduos laukiamo efekto. Norint išlaikyti spaudimą naujam konkurentuireikia didelių pajamų, o esami ‘IKI’ parduotuvės konkurentai jų neturėjo. Aptariant konkurentus reikėtų paminėti šalia “IKI” prekybos centroveikiantį turgų. Turguje gausu įvairių maisto produktų, buitinių beipramoninių prekių, kai kurias galima įsigyti žymiai mažesnėmis kainomis,nei parduotuvėje. Tai pritraukia klientus. Tačiau daugumai pirkėjųnepatogumų sukelia trumpas turgaus darbo laikas. Į turgų apsipirkti žmonėsdažniausiai užsuka šeštadieniais ar sekmadieniais. Pats stipriausias konkurentas – neseniai atsidaręs prekybos centras“Maxima”. Šis prekybos centras įsibraudamas į rinką pasiūlė daug platesnįproduktų asortimentą, to paties kokybės lygio produktus, panašias

paslaugas, panašias kainas, patrauklų prekybos salių dizainą, daugnuolaidų, malonų aptarnavimą. Dėl to “IKI” prekybos centras prarado dalįrinkos. “Maximos” atėjimas sukėlė didelį susirūpinimą “IKI” prekybos centroadministracijai. Akivaizdu, jog reikia imtis gynybos taktikos – mažintikainas, skatinti pardavimą, pirkėjui pasiūlyti naujovių ir imtis kitųpriemonių siekiant išlaikyti savo pozicijas. “IKI” prekybos centre veikia logiška ir gerai organizuota atsargųkontrolės sistema, kurią ateityje numatyta kompiuterizuoti. Jos pagalba busgalima padidinti prekių užsakymo, laikymo bei naujų užsakymų sistemosveiksmingumą. Labai svarbu turėti tokią sistemą, kuri rodytų, kokios prekėsyra parduotuvėje, kur jos yra ir kaip prekės bus naujai užsakomos, jųkiekiui mažėjant. Sistema, kurioje nuolat yra vienų medžiagų perteklius, okitų trūkumas, yra neveiksminga. Taip pat šios sistemos įdiegimas žymiaipalengvins įmonėje atliekamas prekių inventorizacijas bei lanksčiaireguliuoti produkto kiekį. Šią sistemą kompiuterizavus, bus galimakontroliuoti atvežamų prekių kiekį bei kokybę. Prekių priėmėjas, turėdamassavo kabinete kompiuterį ir gaudamas visą tiesioginę informaciją apieužsakytų prekių rūšis bei kiekius, galės patikrinti, ar tiekėjai pristatėtinkamą produkciją. O suradęs neatitikimą tarp gautų ir užsakytų prekiųgalės tuojau pat išspręsti problemą bei grąžinti tiekėjams prekes,neatitinkančias užsakymo turinio. Nes nesąžiningi tiekėjai, naudodamiesinetobula sistema bei prekių priėmėjo neinformuotumu, dažnai savavališkai įvažtaraščius įtraukia prekes, kurios nebuvo užsakytos, o priėmėjas, tonežinodamas, jas priima. Dėl didelės darbų apkrovos skyrių vedėjai nespėjabei negali patys dalyvauti kiekvienų prekių priėmime. Todėl, kai prekės jaubūna iškrautos sandėliuose ir vedėjai aptinka apgaulę, ištaisyti tiekėjųtyčinę klaidą jau būna per vėlu. Taigi nauja sistema padės prekybos centruikontroliuoti tiekėjų darbą bei atsikratyti nereikiamų prekių ir išvengtinereikalingų išlaidų. Šios sistemos įdiegimas yra gana brangus, todėl ne kiekviena smulkiparduotuvė turi lėšų ją įsirengti. Todėl ‘IKI’prekybos centrui tai busdidelis pranašumas prieš konkurentus. ‘IKI’ parduotuvė nuo pat pirmų atsidarymo dienų užsibrėžė tikslą,pirkėjui siūlyti tik aukštos kokybės, geros išvaizdos, plataus asortimentoprekes, didesnę kainos nuolaidą. Šis tikslas nuginklavo parduotuvę“Taubučiai’’, kadangi šioje parduotuvėje pasirinkimas tikrai skurdus,kokybė prasta. Dažnai pirkėjams tenka nusivilti joje įsigytų prekių kokybe,ypatingai konditerijos gaminiais. Tuo tarpu ‘IKI’ parduotuvė garantuojapuikia gaminių kokybę, labai platų gaminių asortimentą. Nors ‘IKI’ prekyboscentras taip pat turi savą konditerijos cechą, tačiau siekdamas patenkintikiekvieno kliento norus bei skirtingus skonius taip pat prekiauja irįvairių tiekėjų siūloma produkcija. Dar vieną privalumą prekybos centras išsikovojo prieš konkurentus,intensyviai derėdamasis su tiekėjais dėl palankių kainų bei nuolaidų. ‘IKI’prekybos centras, dėka kompetetingų ir profesionalių administratoriųgabumų, sugeba išsikovoti tokias trumpalaikes bei pastovias nuolaidas,kokių nepavyksta gauti nė vienam konkurentui. ‘IKI’ sistemos prekybos centrai pasižymi pakankamai dideliuorganizuotumu, todėl yra pajėgūs vykdyti visas verslo operacijas. Siekiantpalaikyti konkurencingumą, taiko patikimiausias ir efektyviausias prekybospriemones, išnaudoja visus savo veiklos pajėgumus. Reikia paminėti žymų privalumą prieš konkurentus, kuriuo naudojasivisos ‘IKI’ tinklo parduotuvės. Tai ilgus metus brandintas ir išpuoselėtasšių parduotuvių įvaizdis. Įvaizdis yra svarbus dalykas, nes geras vardasskatina pirkėjus rinktis įmonės produktus, o konkurentų gaminami arparduodami produktai tada vertinami kaip pakaitalai. Tačiau reikiapaminėti, jog atėjęs į rinką “Maximos” prekybos centras dėka savo įvaizdžioir tapo vienu pavojingiausiu konkurentu.

Pirkėjai

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų.Tarpusavyje jie skiriasi amžiumi, poreikias, pajamomis, įpročiais,išsilavinimu ir pan. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yraindividuali. Stengiantis parduoti kuo daugiau prekių, pageidautina kuogeriau prisitaikyti prie šios pirkėjų įvairovės. Pirkėjai patys tonežinodami tampa pergalės ir didelio pelno arba bankroto pagrindinepriežastimi. Pirkėjų galia vis labiau stiprėja, kuo plačiau jie gebanaudotis kainų, kokybės, paslaugų arba pardavimo sąlygų svertais. ‘IKI’ prekybos centrui Šilainiuose įsikurti ir užimti lyderiopozicijas buvo tikrai nesunku. Pirmiausia reikėtų paminėti jam įsikurtipalankią prekybinę teritoriją, iš kurios pritraukiami pirkėjai. Teritorija,kurioje įsikūrė parduotuvė vadinama “miegančiu rajonu”. Šis rajonas yrastipriai nutolęs nuo miesto centro. Šioje teritorijoje dauguma parduotuviųyra nedidelės ir negali pasiūlyti plataus prekių asortimento. Pagrindinisvaržovas su kuriuo “IKI” prekybos centras turi dalytis pirkėjais yraneseniai atsidaręs prekybos centras “Maksima”. Tačiau palyginus visus Kaunomiesto gyvenamuosius mikrorajonus pagal gyventojų skaičių, Šilainiai užimtųlyderio pozicijas. Tai naujas mikrorajonas, kuris ateityje ketina ir toliauplėstis, tuo pačiu didės ir gyventojų skaičius. Šilainiuose įsikūrusią parduotuvę supa daugybė gyvenamųjųdaugiaaukščių bei daugiabučių namų. Be to reikėtų paminėti, jog Šilainių

mikrorajoną kerta automagistralė Kaunas – Klaipėda. Kadangi parduotuvėprekiauja įvairiais produktais, kokių tik gali prireikti pirkėjui, tai į jąapsipirkti traukia ne tik vietiniai gyventojai, bet užsuka irpravažiuojantys žmonės.

Tiekėjai

‘IKI’ prekybos centras daug dėmesio ir pastangų skiria pajėgiųtiekėjų paieškoms bei deryboms su jais dėl kuo palankesnių kainų. Neskiekvienai parduotuvei labai svarbu turėti gerus ryšius su žaliavų irprekių tiekėjais, gamybos priemones pirkti pagrįstomis kainomis. Gamybiniųišteklių kaštai yra svarbi sąlyga, kuri gali būti galimybe, bet gali taptiir grėsme. Tiekėjai ūkio šakoje yra stiprus konkurencijos veiksnys, kai tik jiesugeba išlaikyti aukštą prekės kainą. Todėl ypatingų prekių tiekėjamsparduotuvė skiria daugiausia laiko. Kadangi, kai pasiūla ribota, oparduotuvės klientus labai domina šio tiekėjo prekės, parduotuvei, bijantprarasti pirkėjus, belieka sutikti mokėti didesnes kainas tiekėjams, kuriejas vis didins. Stiprūs tiekėjai ūkio šakoje gali sukelti pelno mažėjimą, otuo pačiu parduotuvės klientų nepasitenkinimą didėjančiomis prekiųkainomis. Taigi ‘IKI’ prekybos centras užsibrėžė tikslą – sutelkti visaspastangas tiekėjų, prekiaujančių analogiškomis prekėmis paieškai, kadnetektų tapti priklausomais nuo vieno tiekėjo. Tiekėjų derėjimosi pozicijosnusilpsta, kai atsiranda gerų pakaitų jų prekėms ir kai perėjimas prie šiųprekių parduotuvei nėra brangus ar sunkus. Tiekėjų konkurencingumas labaisumažėja, kai jų tiekiamas produktas yra standartinė prekė, gaunama išdaugelio tiekėjų, kurie sugeba tik vykdyti užsakymus. Tokiais atvejaislengva nupirkti bet ką, kas tik reikalinga, ir parduotuvės vadovybėpasirenka tiekėjus, siūlančius geriausią sandorį. Tiekėjų derėjimosi galia silpna ir tada, kai šaka, kurią jieaprūpina, yra pagrindinis ar stambiausias jų pirkėjas. Šiuo atveju tiekėjųsėkmė glaudžiai susijusi su pagrindinių pirkėjų klestėjimu. O kadangi ‘IKI’prekybos centras yra gana pajėgus vykdyti nuolatinę stambią prekybą, taidauguma tiekėjų nedrįsta kelti didelių sąlygų, nenorėdami prarasti brangauspajamų šaltinio. Valdydama daugelį tiekėjų, parduotuvė turi didelią galiąderantis su jais. Ji išsikovoja palankiausias apmokėjimo sąlygas, išvengiabet kokių įsipareigojimų, skatina tiekėjus tobulinti kokybę, kurti naujusproduktus, mažinti ar bent jau palaikyti pastovias kainas. Tai stiprinanuolatinių klientų pasitikėjimą bei simpatijas, didina pardavimus irpelnus. Kadangi daugelis ‘IKI’ parduotuvės tiekėjų parduoda iš esmės taspačias prekes, tai ji gali keisti vieną tiekėją kitu su mažomis išlaidomisarba dažniausiai visai nedarydama papildomų išlaidų.

2.2. Makroaplinkos analizė

Dažniausiai skiriami tokie makroaplinkos komponentai: 1. Politinė-teisinė aplinka; 2. Ekonominė aplinka; 3. Gamtinė (ekologinė) aplinka; 4. Konkurencinė aplinka; 5. Technologinė aplinka; 6. Socialinė kultūrinė aplinka. Politinė-teisinė aplinka. Pasikeitus politinei situacijai Lietuvojekeičiasi ir prekybos sąlygos šalies rinkoje. Tačiau dar gana daug barjerų,kuriuos sudaro Vyriausybės suformuota griežta mokesčių sistema. Prekyboscentro veikla yra susijusi su valstybės reguliavimo funkcijomis ir turilaikytis priimtų įstatymų, sekti jų pasikeitimus, nes už jų pažeidimus yrataikomos didelės baudos, kurios gali sužlugdyti net ir stambią įmonę. “IKI”prekybos centras, turėdamas uždaros akcinės bendrovės statusą, turivadovautis uždaros akcinės bendrovės veiklą reglamentuojančiaisatitinkamais įstatymais, kuriuose nusakomos bendrovės steigimo, valdymoorganų sudarymo, jos veiklos ir bendrovės likvidavimo sąlygos bei tvarka.Įmonė savo veiklą turi derinti ir su daugeliu kitų įstatymų: LRKonkurencijos įstatymu, LR Darbo sutarties įstatymu, LR Kolektyvinėssutarties įstatymu, LR Žmonių saugos darbe įstatymu, LR Darbo apmokėjimoįstatymu ir kitais įstatymais bei norminiais aktais. Remiantis LR Prekiųkokybės įstatymu “IKI” prekybos centras, kuris yra įteisintas kaip UAB“Teledis”, savo konditerijos skyriaus gaminių pavyzdžius turi pristatytiValstybinei kokybės inspekcijai, kuri išduoda prekių kokybės pažymėjimus.Ypatingai dideli keliami sanitarinės higienos reikalavimai prekių kokybei,prekybos salės bei pagalbinių patalpų švarai. Didelę įtaką turi ir įvairūsmokesčių įstatymai, kurie šiuo metu labai žlugdo įmonę. Mokesčių reikiasumokėti vos ne daugiau, negu įmonė gauna pelno (pelno mokestis, pridėtinėsvertės mokestis, mokesčiai “Sodrai” ir kt.). Pasikeitus politinei padėčiai pasikeitė ir ekonominė padėtis. Šiuometu ekonomika yra depresijos fazėje, mažėja gamyba, didėja nedarbas.Kadangi daugumos žmonių pagrindinis pajamų šaltinis yra darbinės pajamos,tai dėl nedarbo mažėja gyventojų pajamų lygis, o kartu mažėja ir gyventojųperkamoji galia. Remiantis prekybos centro metine prekybos apyvarta,pastebimas jos sumažėjimas, kuris pakyla tik vasaros sezonu, nes vasaroslaikotarpiu padaugėja sezoninių darbų. Gamtinė (ekologinė) aplinka. Gamtos apsauga griežtai kontroliuojamavalstybės ir visuomeninių organizacijų. Dar prieš pradedant “IKI” prekyboscentro statybas, reikėjo pereiti daugybę gamtos apsaugos institucijų,norint gauti leidimą pradėti darbus ir steigti prekybos centrą pasirinktojeteritorijoje. Kasmet mokamas didelis žemės nuomos mokestis. Laikantisgamtos aplinkos apsaugos reikalavimų turi būti prižiūrima prekybos centro

teritorija ir aplinka. Aptariant konkurencinę aplinką, “IKI” prekybos centro veiklai daugįtakos turi neseniai atsidaręs prekybos centras “Maxima”. Tačiau kaikuriais atvejais rimtas konkurentas atneša ir naudos: neleidžia stovėtivietoje, verčia ieškoti naujų rinkos pritraukimo galimybių, vartotojamspatrauklesnių jų poreikių patenkinimo būdų bei papildomų paslaugų.Atsižvelgus į pasikeitusią konkurencinę aplinką, “IKI” prekybos centras darpajėgus dirbti, gauti pelną ir išmokėti darbuotojams atlyginimus. Technologinė aplinka. Prekybos centro išsilaikymą rinkoje, beinepriklausomybę nuo smulkių konkurentų spaudimo nulėmė nauja bei patraukliprekybos salės įranga ir patogi pirkėjų aptarnavimo sistema. Neįvertinusminėto veiksnio prekybos įstaiga gali tapti beviltiškai nekonkurentabili irnepatraukli pirkėjams. Šiame prekybos centre įdiegti naujausios kokybėskasos aparatai, skanuojantys prekės kainą pagal jos barkodą. Tai palengvinane tik kasininkių darbą, bet ir taupo klientų laiką ir nervus, kuriuos šieišeikvoja stovėdami ilgose eilėse ir laukdami kol juos aptarnaus. Socialinė-kultūrinė aplinka. Dar neseniai buvome įpratę priepustuščių lentynų, kai parduotuvėje buvo problematiška nusipirkti reikiamų,geresnės kokybės ir egzotiškų produktų. Šiuolaikiniai prekybos centrai,remdamiesi užsienio šalių patirtimi, įnešė daug naujovių, kurios pakeitėvisuomenės tradicines kultūrines vertybes, požiūrį į prekių pateikimokokybę, aptarnavimo lygį. Stengdamasis prisitaikyti prie keliamų socialiniųir kultūrinių reikalavimų ir išsilaikyit konkurencinėje kovoje “IKI”prekybos centras nemažą pajamų dalį turi skirti tiek išoriniam, tiekvidiniam patalpų dizainui, patraukliam prekių išdėstymui, jaukumosukūrimui, paslaugaus personalo atrinkimui.

3. TIKSLINIŲ RINKOS SEGMENTŲ PARINKIMAS

‘IKI’sistemos parduotuvių tinklas, siekdamas sėkmės, stengiasiprekiauti gaminiais, atitinkančiais realius vartotojų poreikius, ir plėstisupratimą apie savo tikslinę rinką. Tikslinė rinka yra individų grupė,kurią organizacija siekia patraukti kaip svarbiausius savo pirkėjus.Kiekviena ‘IKI’ parduotuvė stengiasi nusistatyti savo tikslinės rinkosypatingus poreikius, pageidavimus ir interesus, o po to prie jų priderintisavo marketingą, rėmimą ir bendrąsias prekybines pastangas, kad patiktųšiai ypatingai grupei. “IKI” prekybos centro tikslinė rinka segmentuojama pagal vartotojųpajamas. 1) Vartotojai, kurių pajamos didelės. Ši vartotojų grupė gaunadidesnes nei vidutines pajamas, todėl be pačių reikalingiausių dalykų jisgali įsigyti ne pirmo būtinumo prekių ir paslaugų, brangių egzotinių šaliųproduktų. 2) Vartotojai, kurių pajamos vidutinės. Ši vartotojų grupė gaunatokias pajamas, kurios gali užtikrinti normalų pragyvenimo lygį. Vidutinespajamas uždirbantis žmogus gali sau leisti įsigyti ne tik pragyvenimuibūtiniausių produktų, bet ir pasirinkti aukštesnės kokybės prekes. 3) Vartotojai, kurių pajamos mažos. Ši vartotojų grupė už gaunamaspajamas gali įsigyti tik ribotą kiekį būtiniausių produktų. Pasirinkusi tikslinį rinkos segmentą, įmonė turi išsirinkti segmentųaprėpimo strategiją. Kadangi “IKI” prekybos centras savo vartotojussegmentuoja į tris grupes, tai pelningiausia būtų taikyti diferencijuotąmarketingą, t.y. atskiroms tikslinėms rinkoms aprėpti naudojami skirtingi,specialiai joms pritaikyti marketingo kompleksai. “IKI” prekybos centrasskirtingomis kainomis siūlo nevienodos kokybės prekes. Taip jis tikisipatraukti ne tik turtingųjų, bet ir vidutines bei mažas pajamas gaunančiųvartotojų dėmesį. Dideles pajamas turintiems vartotojams yra siūlomos prancūziškosprekės. Kadangi ‘IKI’ sistema atkeliavo iš Prancūzijos, tai kaip tik šiosšalies prekėms ‘IKI’ parduotuvės skiria ypatingą dėmesį. Prancūziškosprekės yra labai brangios, bet aukštos kokybės ir orientuotos įturtingesnių klientų poreikius. Į vidutines pajamas gaunančių pirkėjų poreikius yra orientuotosaukštos kokybės, plataus asortimento lietuviškos prekės. Mažas pajamas gaunantiems pirkėjams siūloma žymiai mažesnių kainų,tačiau geros kokybės prekių. Ateityje “IKI” prekybos centro veiklos strategijoje numatyta išplėstitikslinę rinką įkuriant sveiko maisto skyrių. Bus orientuojamasi į sveikatabesirūpinančius vartotojus, linkusius į gamtos apsaugą žmones beidiabetikus. Jiems bus siūlomas platus kokybiškų, be daugumos dirbtiniųpriedų, sintetinių konservantų bei saldiklių maisto produktų pasirinkimas.

4. MARKETINGO TIKSLŲ NUSTATYMAS

Pagrindinis prekybos centro tikslas bei rūpestis – nuolat galvoti apierytojaus dieną. Prekybos centras siekia išlaikyti turimą ir užkariautididesnę rinkos dalį, padidinti pardavimų apimtį, įdiegti kuo daugiaunaujovių, išsirinkti nuolatinį, kuo geresnį ir pasitikėjimo vertąpersonalą. Visas ‘IKI’ sistemos parduotuves vienija bendras prancūziškų prekiųtiekėjas. Iš šio tiekėjo prekes privalo užsisakyti kiekviena ‘IKI’parduotuvė. Šio tiekėjo sandėliai yra įrengti Vilniuje, į kuriuos prekėsatkeliauja iš pačios Prancūzijos. Didesnę dalį prekių sudaro bakalėjos beidaržovių skyriams skirti produktai. Prekybos centras siekia padidintiprancūziškų prekių pardavimo mastą. Taigi svarbiausias pardavėjomstenkantis uždavinys stebėti, kad šių produktų visuomet būtų pilnoslentynos, laiku papildyti jas atsargomis. Norėdamas pritraukti kuo daugiau klientų prekybos centras yra numatęsmalonaus ir greito aptarnavimo taktiką. Norint, kad ši taktika pavyktųreikia parinkti paslaugų ir kvalifikuotą aptarnaujantį personalą. Prekybos centrui, kaip ir kiekvienai organizacijai reikalingidarbuotojai turintys jos uždaviniams spręsti tinkamą specialybę irpakankamą kvalifikaciją. Jei nebus žmonių, galinčių veiksmingai naudoti

techniką, kapitalą ir išteklius, nebus jokios naudos, nebus sėkmės. Todėlpagrindinis šios įmonės rūpestis parinkti ir remti talentingus,perspektyvius, savo srities specialistus. ‘IKI’ prekybos centras laikosi valdymo lygių minimizavimo principo,todėl siekia paskirstyti sprendimus kiek galima mažesniam valdymo lygiųskaičiui ir taip minimizuoti koordinavimo išlaidas. Taip išvengiama galimųkonfliktų tarp valdymo lygių, nesuderinamumo tikslų sistemoje padidėjimo,informacijos iškraipymo. Organizacijos struktūra vaizduoja formaliusinformacijos srautus ir valdžios pasiskirstymą organizacijoje.Organizacijos struktūra padeda organizacijos tarnautojams atlikti jųpareigas. Kiekvienos įmonės strateginis tikslas – pasiūlyti tokią prekę arpaslaugą, kuri geriausiai tenkintų vartotojų, visuomenės poreikius irgarantuotų įmonės galimybes gauti stabilų pelną. Padidėjus konkurencijairyšium su naujo prekybos centro atsidarymu, “IKI” prekybos centrui būtinaimtis gynybos taktikos. Atsižvelgiant į prekybos centro vidaus tikslus beirinkos segmentus formuojami pagrindiniai marketingo tikslai: kuomaksimalesnis vartojimas, maksimalus poreikių tenkinimas ir maksimaliprekių pasiūla. Siekiant maksimalios prekių pasiūlos “IKI” prekybos centras turigarantuoti nuolatinę, nepertraukiamą pilno prekių asortimento pasiūlą.Tiekimo sutrikimai gali neigiamai paveikti klientų pasitikėjimą prekyboscentru. Neradęs norimos prekės pirkėjas jos ieškos kitoje parduotuvėje.Esant didelei konkurencijai kiekvienas pirkėjas yra brangus. Kad pasiūlabūtų efektyvi, turi būti atitinkama pasiūlos kokybė, keliant aptarnavimolygį. Norėdamas maksimaliai patenkinti vartotojų poreikius prekybos centrasturi pasiūlyti kuo platesnį prekių asortimentą. Asortimento planavimas turibūti pagrįstas vartotojų poreikiais. Taip galima išvengti nuostolių, kuriesusidaro dėl nuostolingų prekių buvimo prekybos centro asortimente. Vietojejų galima įtraukti produktus, kurių pageidauja pirkėjai. Padidinti prekių vartojimą pavyktų sumažinus bent kai kurių produktųkainas. Siekiant šio marketingo tikslo galima būtų išsaugoti esamus irsusigrąžinti prarastus pirkėjus. Norint maksimizuoti vartojimą būtinavartotojui užtikrinti, jog jis gaus tik labai geros kokybės produkciją.Kainos turi būti derinamos su konkurentų siūlomos produkcijos kainomis irnustatomos mažesnės. Kadangi “IKI” prekybos centras savo vartotojus segmentuoja į trisgrupes, tai efektyviausia būtų marketingo tikslus formuoti pagal segmentųgrupes: 1. Vartotojams gaunantiems dideles pajamas numatyta praplėstiprancūziškų prekių asortimentą, didinti jų pardavimų mastą, efektyviaunaudojant reklamą. Dalį reklamai numatytų lėšų skirti degustacijoms. Jųmetu šiai vartotojų grupei pasiūlyti išbandyti kokybiškų prancūziškų,olandiškų, vokiškų bei iš kitų šalių gaunamų produktų skonį bei specifinessavybes. 2. Vartotojams gaunantiems vidutines pajamas pasiūlyti pirkti didesnįproduktų kiekį už mažesnę kainą. 3. Sumažinti būtiniausių produktų, t.y. pieno, varškės bei sviestokainas 4% siekiant pritraukti mažas pajamas gaunančius vartotojus.

5.1. ‘IKI’ PREKYBOS CENTRO PREKIŲ CHARAKTERISTIKA

Vienas iš ypatingų ‘IKI’ sistemos požymių yra tas, kad kiekvienojejos parduotuvėje yra šie skyriai: konditerijos, kulinarijos, duonos, mėsosir dešrų, pieno produktų bei sūrių, žuvies ir šaldytų produktų, vaisių irdaržovių, alkoholinių ir nealkoholinių gėrimų, bakalėjos, pramoninių beihigienos reikmenų. Siekiant, kad pirkėjams nereikėtų gaišti laiką stovinteilėse, prekybos centre įrengta net dvylika kasų, prie kurių pamainomisdirba dvidešimt kasininkių. Be to prekybos centro pastate veikia videokasečių nuoma, vaistinė, raktų dirbtuvė, banko ‘’Hermis’’ filialas, stiklotaros supirktuvė bei jauki kavinukė. Be to šiose parduotuvėse prekiaujamagėlėmis, kosmetikos gaminiais, spauda. Plačiau panagrinėsime pieno produktųskyrių. Pieno skyriuje pateikiamas homogenizuotas ir nehomogenizuotasskirtingo riebumo pienas ir natūralus jogurtas, kefyras, įvairių gamintojųsviestas, lietuviški bei užsienietiški majonezai, riebi bei baltyminėgrietinė, varškė, įprasti ir putpelių kiaušiniai. Šiame skyriuje gaususpieniškų, grietininių, kefyrinių jogurtų pasirinkimas. Dažnai šių produktųgamintojai rengia įvairias loterijas, naujų gaminių degustacijas, kuriųmetu pirkėjai gali nemokamai pasivaišinti. Čia prekiaujama lydytais beifermentiniais sūriais ir sūreliais vakuuminiuose įpakavimuose. Tadpirkėjams nereikia stovėti eilėse, nes jie gali norimą gaminį pasiimtisavitarnos skyriuje. Pjaustomo sūrio skyriuje klientai gali įsigyti norimosvorio sūrio gabalėlį. Čia pateikiami naminiai ir daugelio rūšių importuotisūriai, įskaitant platų vietinių sūrių asortimentą. Tai įvairaus riebumovarškės, ožkos pieno, fermentiniai sūriai bei sūriai su įvairiais priedais.Fermentinių sūrių asortimentas ypatingai platus, jų galima rasti apie 20rūšių. Šis skyrius išsiskiria tuo, kad jame prekiaujama sūriais išOlandijos, Prancūzijos, Vokietijos ir kitų šalių. Tai specifinio unikalausskonio ir išvaizdos sūriai su pelėsiais, iš ožkos, avies, kupranugarėspieno.

5.2. NUMATOMOS KAINOS

‘IKI’prekybos centras prekiauja prekėmis, kurios žmonėms reikalingoskiekvieną dieną, o tai galima laikyti pagrindiniu nepertraukiamą pirkimąlemiančiu veiksniu. Žinoma, siekiant gauti maksimalų pelną šio veiksniopoveikio nepakanka, nes nuolatinio vartojimo prekių kainų negalima žymiaipadidinti. Šios grupės kainos turi būti kuo pastovesnės. “IKI” prekyboscentras nesiekia gauti maksimalaus pelno iš kiekvienos prekių grupės, ostengiasi gauti tam tikrą suminį pelną iš parduodamų prekių visumos. Todėlnustatant kainas yra taikomas visuminių kaštų metodas.

Logiška, jog skirtingi skyriai atneša skirtingą pelną, nes jieprekiauja skirtingomis prekėmis, kurių kainų dydžiai taip pat labaiskiriasi. Taip pat nuo skyriuje pateikiamų prekių paskirties bei pobūdžiolabai priklauso galimybė prekėms uždėti didesnį antkainį. Kiekvienameskyriuje susidaro labai nevienodos prekių sandėliavimo, laikymo, paruošimopardavimui bei pardavimo sąnaudos. Tačiau, nors kai kurie skyriai neatnešadidelių pelnų (kaip pieno skyrius), bet jie yra būtini, nes parduodamosprekės gyvybiškai reikalingos visiems žmonėms ir perkamos kiekvieną dieną.Taigi atsižvelgiant į šias sąlygas, prekybos centre yra kiekvienam skyriuikeliami skirtingi reikalavimai veiklos rezultatams bei nustatomi skirtingitikslai. Kiekvienam skyriui yra nustatyti atitinkamai skirtingi prekiųpardavimo apimties bei pelno procentai, kurios skyriai privalo pasiekti. Pieno skyriuje leistinas “antkainis” svyruoja 10-15%. Prie mažaspajamas gaunantiems pirkėjams siūlomų prekių tiekėjo kainos yra pridedamasne didesnis kaip 10% priedas. Tačiau ir jis gali būti keičiamaspriklausomai nuo kintančių aplinkos sąlygų, t.y. nustatomas ne fiksuotas,bet lankstus priedas. “IKI” prekybos centras atsižvelgdamas į padidėjusią konkurenciją,siekdamas užsibrėžtų marketingo tikslų taiko diferencijuotą kainų nustatymostrategiją. Jis stengiasi maksimaliai mažinti kainą masinei prekei irmaksimaliai didinti kainą prestižinei prekei, t.y. prancūziškiemsproduktams. Prancūziškų prekių grupei (tai įvairūs sūriai), taikoma “prestižinėkaina”, t.y. didelė kaina, kuri orientuotai į turtingus pirkėjus, kuriesuinteresuoti prekės unikalumu. Šią kainą numatyta taikyti, kol rinkojeneatsiras daugiau prekiautojų šia produkcija. Atsižvelgiant į susidariusiasgalimybes šiai prekių grupei tinkamiausia nugriebimo strategija, kadangipirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Vėliau numatyta kainą šiai prekiųgrupei mažinti ir taip padidinti pardavimų apimtį. Nustatant kainą į vidutines pajamas gaunantį vartotoją orientuotaiprekių grupei siekiama pardavimo masto didinimo tikslo. “IKI” prekyboscentras siekia padidinti pardavimų mastą ir kartu parduoti prekių daugiaunei konkurentai. Šiai prekių grupei taip pat taikomos kiekybinės nuolaidos.Taip vartotojai skatinami įsigyti daugiau prekių už mažesnę kainą. “IKI”prekybos centras mažindamas prekės vieneto pelną tikisi gauti pakankamaididelį absoliutų pelną bei išlaikyti konkurenciją. Šių prekių reguliavimuitaikoma į konkurentus orientuota strategija. “IKI” prekybos centrasužsibrėžė tikslą taikyti mažesnę šiai prekių grupei kainą, nei kad taikostipriausias varžovas. Prekių grupei, siūlomai mažas pajamas gaunantiems vartotojams,nustatoma “prasiskverbimo kaina”. Šia kaina siekiama praplėsti prekiųrinką, pritraukti daugiau pirkėjų, kadangi šie rinkos segmentai jautriaireaguoja net į menką kainos pasikeitimą. Šioms kainoms numatyta skverbimosistrategija. Kainų politikos srityje rezultatų analizė padeda nustatyti viršutinępirkimo ir žemutinę pardavimo kainos ribas, atsižvelgiant į įvairiusparduotuvės keliamus tikslus ir veiklos sąlygas. Tai pasiekiama atliekantpreliminarinį atskirų prekių kaštų ir pajamų įvertinimą. Su kainų politikatiesiogiai siejamos išlaidos reklamai: didesnės reklamos sąnaudos galipadidinti prekių pardavimą tam tikro dydžio kainomis. Todėl prekybos centrestengiamasi reklamos išlaidas sumažinti iki minimumo ir taikyti tikefektyviausias reklamos priemones. Kuo prekiauti, galima žinoti tik tada, jei bus aišku, kiek pajamųduoda ir kiek išlaidų pareikalauja atskirų prekių prekyba. Išplečiant arsusiaurinant parduotuvės asortimentą, būtina žinoti kaštų susidarymą pagalkiekvieną prekę. O tai sužinoti gali padėti tik analizė. Prekybos centrasstengiasi pasiekti prekių pelningumą kuo per trumpesnį laiką. Kai tikpastebima, kad prekė įtraukta į prekių asortimentą yra nuostolinga, t.y. jineperkama, jos iš karto atsisakoma.

5.3. RĖMIMO VEIKSMAI

Potencialus vartotojas gali nutarti pirkti prekę tik sukaupęs apie jąpakankamai žinių, todėl vartotojui būtina kaip nors pranešti apieparduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekępirkti. Siekiant pageidaujamos reakcijos didelę reikšmę įturi ne tikinformacijos turinys, bet ir jos perdavimo būdas, pateikimo forma, laikas. Kadangi “IKI” prekybos centras prekiauja tiek maisto, tiek irbuitinėmis bei pramoninėmis prekėmis, todėl jame taikomos dvejos rėmimoveiksmų grupės. ‘IKI’ sistemos parduotuvės pasižymi negausia, tačiau efektyvia irneįkyria reklamine kampanija. ‘IKI’ prekybos centras nevargina savopirkėjų, šiuo metu, tiek televiziją, tiek radiją, užplūdusiais reklaminiaisskelbimais. Prekybos centras ne tiek siekdamas reklaminių tikslų, kiekklientų patogumui leidžia bei nemokamai platina leidinėlius, kuriuoseskelbiamos tuo metu parduotuvėje taikomos prekių nuolaidos beiišpardavimai. Šiuose laikraštėliuose nurodomos pačios prekės ir jų kainosbuvusios anksčiau ir esamos dabar, taikant nuolaidą. Taip pirkėjai galipalyginti kainas ir nuspręsti ar verta įsigyti tas prekes. Kaip tekoįsitikinti šio pobūdžio reklama yra tikrai efektyvi ir jos efektyvumą įrodopirkėjų antplūdis. Kai kurie pirkėjai į prekybos centrą apsipirkti ateinasu minėtu leidinuku rankose ir pagal jį ieško reklamuojamų prekių. ‘IKI’ parduotuvė ėmėsi pardavimo apimtį didinančios taktikos – įvairiųnukainojimų bei nuolaidų. Kadangi parduotuvė prekiauja greit gendančiaisproduktais, kurių sandėliavimas gana brangus, tai jos sprendimas taikytikai kurioms prekių rūšims mažesnes kainas, nei kad prekiauja konkurentai,

padidino pavojų pastarųjų veiklai. Kadangi ‘IKI’ prekybos centrokonkurentai reaguodami į pastarosios kainų sumažinimą, negalėjo žymiaisumažinti savo kainų, tai taip jos atskleidė savo trūkumus ir silpnasvietas. Kai organizacijos veikla yra efektyvi, ji gali pasiūlytivartotojams prekes žymiai mažesnėmis kainomis negu konkurentai ir tokiaorganizacija yra stipri ‘IKI’ prekybos centras traukia savo klientus, siūlydamas įprastinęprekybą, o taip pat gausius nemokamus maisto produktų pavyzdžius. Pienoskyriuje galima išbandyti lietuviškų gaminių naujoves. Ši ‘IKI’parduotuvėje taikoma strategija padeda žmogui apsispręsti kokius ir kiekproduktų pirkti. Kartu tokia taktika suartina pirkėjus su pardavėjais,pardavėjai gali išgirsti klientų nuomones, vertinimus vieno ar kitoprodukto atžvilgiu. O tai klientus pritraukia, kai jie mato, kad parduotuvėrūpinasi jų pageidavimais. Dėl to ne vienas pirkėjas jau įvertino‘IKI’parduotuvę kaip “aukštesnės kokybės” už personalo paslaugumą irmalonumą. Skatinant pardavimą daug dėmesio skiriama prekių išdėstymuivitrinose, lentynose, kad patraukli išvaizda skatintų impulsyvų pirkimą. ‘IKI’ parduotuvė taiko bendravimo su aplinka strategiją, t.y., jipalaiko tiek formalų, tiek neformalų bendravimą pirkėjų atžvilgiu.Neformalų bendravimą dar galima pavadinti gandų skleidimu. Šie kontaktaižymiai operatyvesni ir pirmiausia perduoda konfidencialią informaciją.Gandus galima panaudoti labai naudingai: patikrinti rengiamų priemoniųefektyvumą; sužinoti vartotojų nuomones ne tik prekių, bet ir personalo,parduotuvės dizaino, teikiamų paslaugų atžvilgiu. Gandai, žinoma,pirmiausia kruopščiai ištyrus jų tikrumą, padeda pamatyti parduotuvėstrūkumus, klaidas ir laiku išspręsti vidaus problemas, kol to nepastebėjokonkurentai ir tuo nepasinaudojo. Gandai turi tokį privalumą, kad labailengva atsitraukti, nes iš tikro nieko nedaroma. Žinoma, tą gali daryti tikįžvalgus ir protingas vadovas – čia reikia ne tik kvalifikacijos, bet irįžvalgumo, nes gandai gali būti visiškai klaidingi, net šmeižtas. Kadangi į prekybos centrą apsipirkti ateina pats vartotojas, tai čialabai svarbūs emociniai aspektai. Todėl stengiamasi atrinkti paslaugias,komunikabilias, mokančias pristatyti ir pasiūlyti prekę vartotojuipardavėjas. Ryšiai su vartotojais turi būti labai veiksmingi, nes aplinkui viskaskinta ir greitėja. Todėl ‘IKI’ parduotuvė stengiasi išsiaiškinti, ko siekiaklientas ir palaikyti kontaktus su tiekėjais, kad būtų gauta pakankamai irreikalingos kokybės prekių, kad pirkėjas užsukęs bet kuriuo metu rastųreikiamą prekę, bei galėtų įsigyti reikiamą jos kiekį.

6. MARKETINGO VEIKSMŲ PLANAS

‘IKI’ prekybos centre yra išvystytas aukšto lygio organizavimas. Taipriemonė, kurios dėka vadovybė sujungia darbo išteklius, medžiagas,technologiją ir informaciją užsibrėžtiems tikslams pasiekti. Šiame prekyboscentre stengiamasi administracijos personalo skaičių sumažinti ikiminimumo, nes administracinis išlaikymas brangiai atsieina. Didelis dėmesysskiriamas į darbuotojų skaičių ir į jų kvalifikacijos tinkamumą.Stengiamasi nustatyti reikalingų darbuotojų skaičių bei kvalifikacijosypatybes, būtinas numatomiems darbams atlikti. Nuo pat atsidarymo pradžiosvykdomos nepertraukiamas personalo formavimas, jo mokymas bei ugdymas, nespersonalo rengimo, jo potencialių galimybių didinimo bei vidinių galiųatskleidimo problema – viena svarbiausių sėkmingai dirbančių organizacijųveiklos sąlygų. ‘IKI’ prekybos centras numatęs mažinti savo veiklos kaštus dirbdamassu tiekėjais, mažindamas transportavimo išlaidas. Dėl šio tikslo, prekesstengiamasi užsakyti didesniais kiekiais ir jei įmanoma rečiau. Taipsumažinamos ne tik transportavimo išlaidos, bet ir užsakant didesnį prekiųkiekį gaunamos didesnės nuolaidos iš tiekėjų. Stiprus ‘IKI’sistemos privalumas tas, jog ji išsiskiria dideliagiminingų produktų įvairove. O pirkėjus visuomet traukia tos parduotuvės,kur galima gauti reikalingą prekę. Be to asortimento išplėtimas tenkinaįvairesnius vartotojų poreikius ir atveria galimybes užkariauti didesnę beiįvairesnę rinkos dalį. Nė viena firma neišlaikė konkurencijos, kuri naudojo pasenusiątechnologiją, jos neišlaikys ir firmos, kurios nenaudos informatikostechnikos. Ji ypač naudinga sprendžiant pasikartojančius ir daug mechaniniodarbo reikalaujančius uždavinius. ‘IKI’ prekybos centras yra apsirūpinęstinkama naujausia technika, tačiau jos nepakanka, norint padidinti darbonašumą ir šios technikos naudojimo efektyvumą. Prekybos centrui derėtųsuderinti biudžetą ir atitinkamą dalį jo išteklių skirti būtent tokiampersonalinių kompiuterių, telefoninės įrangos kiekiui, kuris reikalingasvaldymo darbams kompiuterizuoti ir darbo našumui padidinti. Norint užtikrinti pastovų darbo našumo didėjimą, reikia aiškiaisusieti atlyginimą bei kilimą tarnyboje su rezultatyvumo rodikliais irlaikytis šio principo visuose organizacijos valdymo lygiuose. Taip patreikia sukurti objektyvią darbo našumo vertinimo sistemą ir kontrolę.Kontrolė yra būtina, nes reikia stebėti, kaip siekiama tikslų ir atlygintiuž rezultatyvumo padidinimą. Kartu, atlyginimo sistema neturėtų žlugdytiperspektyvinių pastangų našumui didinti esant trumpalaikiams blogiemsrezultatams. Skyrių vedėjams turėtų būti duoti nurodymai rinkti žinias,reikalingas skatinimui už gerą darbą. Taikoma kontrolės sistema turi būtigerai išanalizuota ir parengta specialistų, kad nepažeistų darbuotojųorumo, garbės bei žmogiškųjų teisių. Prekybos centro veikla susideda iš tokių įvairių darbo procesų kaip

prekių pirkimas, atsargų laikymas, prekių paruošimas pardavimui ir jųrealizacijai, personalo vadyba, finansinių išteklių parūpinimas ir jųinvestavimas, darbo priemonių parūpinimas ir jų eksploatacija, kita veikla,įskaitant ir neprekybinę veiklą. Greta pelno rodiklio, prekybos centro veikla dar išreiškiama irkitais rodikliais, tokiais kaip: apmokestinamomis pajamomis, bruto ir netopajamomis. Su komercine veikla yra tiesiogiai susiję ir tokie rodikliaikaip išlaidos ir sąnaudos, prekių apyvarta, prekių atsargos ir kiti. Tačiautokie rodikliai kaip apyvarta, atsargos, darbuotojų skaičius ir darbonašumas, pajamos ir išlaidos patys savaime labai svarbūs ir reikšmingi,aiškinantys galutinių veiklos rezultatų: pelno arba nuostolių,apmokestinamų pajamų susidarymą. Veiklos rezultatų susidarymo pagal įvairias veiklos sritis, atskirusprekybos centro padalinius ir prekių grupes išaiškinimas ir įvertinimas yrasvarbus nustatant nepanaudotus rezervus veiklai gerinti. Pagal gautusrezultatus buhalterijos skyrius parengia bei pateikia vadovybei išvadas irpasiūlymus, kaip gerinti komercinę veiklą, kaip pasiekti geresnių veiklosrezultatų. Tai padeda priimti įvairius taktinius ir strateginiussprendimus: kiek samdyti darbuotojų, kur ir kiek pirkti prekių, kokiodydžio turi būti savas ir skolintas kapitalas ir kaip sumažinti jo poreikį.Tai yra prekybos centro veiklos rezultatų analizė padeda priimti tokiusplanavimo ir valdymo sprendimus, kad būtų efektyviai panaudojami prekybosveiklos faktoriai ir gaunamas kuo didesnis pelnas. Prekybos centro veiklos galutinis rezultatas priklauso nuo to, kaipefektyviai, ekonomiškai naudojami įmonės personalas, materialiniai irfinansiniai ištekliai. Analizė priešingai negu įvairios apskaitos rūšys,teikia informaciją, kuri padeda įvertinti atliktų darbų ir pasiektų veiklosrezultatų sąnaudas ir kaštus. Tai sudaro sąlygas įmonės veiklos efektyvumokontrolei, prisideda prie įmonės stabilumo išlaikymo. Ypač daug reikšmėsprekybos centre skiriama kaštų susidarymo kontrolei ir įvertinimui. Tuotikslu jie tiriami ne tik visos parduotuvės mastu, bet ir siekiamaįvertinti juos pagal prekių grupes, prekių skyrius, veiklos sritis ir pan.Tik taip galima numatyti jų gerinimo kryptis ir priemones. Kadangi prekybos centre įdiegta kompiuterizuota apskaitos sistema,tai ji žymiai palengvina buhalterių darbą ir greičiau sulaukiama veiklosrezultatų. Kompiuterizuota darbo apmokėjimo sistema sudaro galimybę kauptiduomenis apie atskirus samdomus darbuotojus tam, kad galima būtųapskaičiuoti mokesčius, pensijų įmokas ir kitus mokesčius. Automatizuotasistema taip pat apima prekių užsakymus, padeda stebėti atsiskaitymus,parengia įvairias ataskaitas Prekybos centro vadovybė, naudodamasi analizės teikiama informacijaapie įvairių alternatyvių variantų sąnaudas ir pajamas, lygindama jųduodamą pelną, priima sprendimus dėl alternatyvių investicijų projektų,pasirenka tokį, kuris tuo metu geriausiai atitinka prekybos centruikeliamus uždavinius.

11.‘IKI’ PREKYBOS CENTRO SĖKMĖ IR ATEITIES STRATEGIJA

‘IKI’ prekybos centrui sėkmę atnešė ‘IKI’ sistemos tinklo patirtis.Pastarasis viskuo rizikuodamas jau įveikė produkcijos bei paslaugų diegimodistanciją. Kol parengė gyvybingą projektą, jam teko įveikti ne vienąkliūtį, investuoti nemaža lėšų jam patobulinti. Savo veiklos receptą jispatikrino anksčiau įdiegtuose prekybos taškuose, kurie buvo įkurtiskirtingose vietose, tuo būdu pašalinamas geografinės padėties įtaką jųveiklai. Šios sistemos dėka, ‘IKI’ prekybos centrui buvo įteikti visi‘’sėkmės raktai’’, atveriantys duris į finansų, komercijos, įmonėsorganizavimo, valdymo struktūros sudarymo paslaptis. Prekybos centruibeliko tik laikytis ‘IKI’ sistemos išbandytos patirties kurso, sėkmingai jįpakartoti bei imituoti ir gauti numatytą efektą. Pavieniai įmonių kūrėjai labai gerai supranta, kad sunku vienampriešintis ir gintis nuo didelių “ryklių”, kurie seniai viešpatauja vienojear kitoje rinkoje. Tačiau prekybos centras remiamas galingos ‘IKI’sistemos, palaikomas rinkoje nacionalinių komunikacijų priemonėmis įgyjajėgų priešintis vietos konkurentams, neturintiems stiprių globėjų, plačiaivisuomenei žinomų prekių. Dabartiniu metu produkcija ir paslaugos vystosi taip sparčiai, kadbet kokia, sėkmę lemianti tam tikru laikotarpiu veiklos schema po keletometų gali pasirodyti visiškai neveiksminga, jeigu ji nebus nuolat derinamaprie konkurencijos reikalavimų ir nesivystys drauge su rinkos poreikiais.Jei prekybos centro veikla ir pasirodė efektyvi, vadovybė privalo ir toliaugerinti savo “sėkmės receptą”, tobulinti prekių bei paslaugų pardavimą.Prekybos centras stengiasi nuolatos tobulinti savo veiklos modelį, tirtiprodukcijos ir pasiūlos gerinimo sąlygas, ieškoti optimalaus pasiūlos irkainos santykio. Ateityje prekybos centras ketina pagerinti salės įrangą, tobulintiklientų aptarnavimą po pardavimo, t.y. padėti pirkėjui susidėti prekes įkrepšelį ar į automobilį, pradėti tiekti prekes į namus. Šiuo metuPrancūzijoje pasiekta didelė pažanga organizuojant korespondencinę prekybą,tiekiant prekes į namus. Ši prekyba leidžia pasiekti net ir tolimą nuoparduotuvės pirkėjų kontingentą. Taip pat ketinama nuolat tirti pirkėjųnorus ir pageidavimus, taikant apklausas nustatyti, kokių paslaugų jiemsdar reikėtų. Be to, kaip jau minėta, bus siekiama įrengti naują sveiko maistoskyrių. Taip galima bus suformuoti naują vartojimo kultūrą, kuri pritrauksnaujus potencialius vartotojus.