TURINYS
Įvadas 31. Paslaugos ir jų savybės 42. Paslaugų struktūra 73. Prekių ir paslaugų marketingo skirtumai 74. Paslaugų ir prekių marketingo paskirties palyginimas 105. Paslaugų ir prekių marketingo tyrimų skirtumai 126. Esminiai paslaugų ir fizinių prekių skirtumai 167. Paslaugų marketingo tendencijos 18Išvados 19Literatūra 20
ĮVADAS
Paslauga yra specifinė prekė, nors ir turi daugelį paprastos prekės požymių. Ir šiuolaikinis paslaugos teikiančių įmonių marketingas yra visų organizacijų veiklos komponentas, ir dažniausiai organizacijų tikslai yra tie patys:· kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius;· didinti teikiamų paslaugų vertę;· užtikrinti organizacijos išlikimą.Nors paslauga nėra pirmo būtinumo prekė – poreikių tenkinimo piramidėje yra aukštesniame lygmenyje nei maistas, būstas ar drabužiai. Tačiau paslaugų poreikis vis didėja, nes:· auga bendra produktų masė ir didėja bendras asortimentas,· didėja gyvenimo intensyvumas,· auga visuomenės išsivystymo lygis.Paklausa paslaugoms didėja, savaime atsiranda ir pasiūla bei konkurencija tarp paslaugų teikėjų. Svarbiausia konkurencinėje kovoje yra marketingo priemonių išmanymas ir tinkamas jo naudojimas.Šiandien neįsivaizduojame savo būties be buitinių, mokymo, pervežimo, finansinių, draudimo, poilsio ir dar daugybės kitų paslaugų. Reikšmingą vaidmenį paslaugos atlieka ir organizacijų veikloje, nes vis dažniau kreipiamės į profesionalius paslaugų teikėjus.
Darbo objektas – Išnagrinėti paslaugas teikiančių įmonių marketingo ypatumus ir specifiką.
Tyrimo uždaviniai1. Išsiaiškinti kokios yra pagrindinės paslaugos savybės;2. Išsiaiškinti paslaugų įmonių marketingo strategijų esmę;3. Išsiaiškinti kam reikia klasifikuoti paslaugas.
Darbo metodas – darbe buvo naudojamasi Lietuvos ir užsienio šalių autorių literatūra, atlikta analizė ir pateiktos išvados.
1. PASLAUGOS IR JŲ SAVYBĖS
Kad suvokti paslaugų veiklos savitumą, pirmiausia reikia išsiaiškinti, kas yra paslauga ir kuo ji skiriasi nuo materialios prekės. Formuluoti paslaugos apibrėžimą skatina keletas aplinkybių, iš jų ypač paminėtinos dvi:§ Pirma, tai poreikis apibrėžti paslaugų sektorių, nustatyti jo vietą ir vaidmenį ūkio struktūroje, poveikį makroekonomikos procesams: augimui, užimtumui, investiciniam aktyvumui ir pan.§ Antra, būtinybė suvokti paslaugos esmę tam, kad būtų galima priimti teisingus vadybos bei marketingo sprendimus firmoje.Surasti universalų paslaugos apibrėžimą pirmiausia trukdo paslaugų įvairovė. Paslaugos sąvoka turi daugelį reikšmių, apimančių veiklą nuo asmeninės paslaugos iki paslaugos kaip produkto sudėtinės dalies. Mašina ar koks kitas tolimas nuo paslaugos produktas supanašėja į paslaugą vartotojui, jei pardavėjas stengiasi pritaikyti prekę individualiems vartotojo reikalavimams šiam produktui. Mašina, be abejo, yra fizinė prekė, bet būdas, kuriuo ji vis dažniau pateikiama šiuolaikiniam vartotojui, kai atsižvelgiama į jo individualias ypatybes ir pageidavimus, jau yra paslauga. Klestinčios chemijos pramonės firmos, parduodamos savo produktus, kartais siūlo jų naudojimo paslaugas. Avalynę gaminančių kompanijų administracija gali įkurti reklamacijas patenkinantį padalinį, kuris teikia paslaugas vartotojui, keisdamas nekokybišką prekę. Nors vartotojas tokį keitimą dažniausiai suvokia kaip papildomą vargą, o ne paslaugą, tai nekeičia esmės. Firmos, turėdamos tokių “užmaskuotų” paslaugų, gali įgyti rinkoje konkurencinį pranašumą. Dabar rinkoje vis dažniau siūlomas prekės – paslaugos derinys priartina paslaugą prie materialiosios prekės ir tiesiogine, ir perkeltine prasme. Suformuluoti paslaugos apibrėžimą labai sudėtingas uždavinys. Bet koks paslaugos apibrėžimas gali būti atmestas dėl to, kad visada atsiras reiškinių, kurie visuotinai pripažįstami paslaugomis, tačiau netelpa į jį. Kita vertus, galima teigti, kad tas ar kitas paslaugos apibrėžimas apima reiškinį, kurį visuomenė laiko preke, o ne paslauga. Pateiksime kai kurių autorių suformuluotus tradicinius paslaugos apibrėžimus:[3,20]“Paslauga yra veiksmas arba veiksmų serija, pasireiškianti asmenų kontaktu arba kontaktų su fiziniu įrengimu ar mašina, suteikianti pasitenkinimą vartotojui.” (Lethinen, 1983).“Paslauga yra bet kokia nauda ar veikla, kurią viena pusė gali pasiūlyti kitai, pasižyminti neapčiuopiamumu bei tuo, kad nėra nuosavybės rezultatas. Jos išraiška gali būti susieta ar nesusieta su fiziniu produktu.” (Kotler and Bloom, 1984).“Paslauga yra veiksmas ar serija veiksmų, kurie būdami neapčiuopiamos prigimties pasireiškia sąveika tarp vartotojo ir paslaugų darbuotojo, pastarajam pasiūlius fizinius išteklius, prekes ar sistemas vartotojo problemoms spręsti.”(Grőnroos, 1989).Apibrėžimų sąrašą galima būtų pratęsti, tačiau problema lieka – kiekvienas apibrėžimas vienaip ar kitaip ribotas, kiekvienam iš jų galima išsakyti priekaištų. Paprastai apibrėžimuose iškeliama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias autoriai laiko universaliomis. Dažniausiai yra akcentuojama, kad paslaugų savybės tokios:
– neapčiuopiamumas,– nekaupiamumas,– neatskiriamumas,– heterogeniškumas (nevienodumas) [3, 367]Teikiant paslaugą būtent veikla tampa kliento ar vartotojo poreikių tenkinimo priemone. Dėl to paslauga paprastai yra neapčiuopiama, nepasiduodanti daiktų pažinimo logikai. Ji nesveriama, nepervežama, nesandėliuojama ir pan. Jeigu daiktai, būdami tam tikros veiklos rezultatais, sugeba atitrūkti nuo pačios veiklos, “gyventi” savo gyvenimą, tai to negalima pasakyti apie paslaugas. Tiekėjo ir vartotojo santykiai, jų sąveika tampa paslaugos atsiradimo, jos egzistavimo sąlyga. Tiesa, ši sąveika ne visuomet akivaizdi. Pasitaiko situacijų, kur vartotojas, kaip asmuo, tiesiogiai ir ištisai nekontaktuoja su paslaugų firma, o paslauga teikiama per vartotojui priklausančias materialines gėrybes. Pvz., automobilių serviso stotis sutvarko automobilį nedalyvaujant klientui, santechnikas paruošia namo apšildymo sistemą žiemai arba sutvarko kanalizaciją, pasinaudojęs savo raktu, kartais net nežinant daugiaaukščio namo gyventojams. Paslaugų savybės. Paslaugos pasižymi tam tikromis bendromis savybėmis, nusakančiomis paslaugų veiklos savitumą. Daugelis autorių išskiria šias svarbiausias paslaugų savybes: Neapčiuopiamumas. Paslauga paprastai suvokiama subjektyviai. Klientas, aprašydamas paslaugą, paprastai remiasi tokiomis sąvokomis kaip savijauta, patirtis, saugumas, patikimumas. Nors daugelis paslaugų turi ir gana apčiuopiamų elementų, tačiau ne jie sudaro paslaugos esmę, esmė lieka neapčiuopiama. [3,367]Gamybos ir vartojimo vienovė. Kadangi paslauga – ne daiktas, o procesas arba veiksmų eilė, ji gaminama ir vartojama tuo pat metu. Kai kurie veiksmai, susiję su paslauga gali būti atliekami be vartotojo, o vartotojas patiria tik paslaugos rezultatą, tačiau būtent toji dalis, kurioje dalyvauja vartotojas, pageidaudamas tam tikros paslaugos ir atlikdamas jos kontrolę, yra esminė pačiai paslaugai atsirasti. [3,368] Kliento dalyvavimas. Paslaugos gamybos ir vartojimo vienovė nulemia kliento dalyvavimą gamybos procese. Klientas dalyvauja šiame procese kaip būtinas gamybos veiksnys, kaip pilnateisis paslaugų proceso dalyvis. Nėra pardavimo paslaugos be pirkėjo vienokio ar kitokio dalyvavimo, pervežimo paslaugos be keleivio, gydymo be paciento ir t.t. Todėl paslaugų negalima sukaupti ateičiai. Neįmanomas kaupimas bei sandėliavimas. Kadangi paslauga yra nemateriali ir suvartojama jos teikimo momentu, neįmanoma kaupti jos rezervų vartotojui nedalyvaujant, pvz., į sandėlį būtinai paslaugai patenkinti. [3,368]Nėra nuosavybės perdavimo. Daugumoje paslaugų nuosavybės perdavimo nebuvimas yra akivaizdus dalykas. Tačiau kai kurios paslaugos yra susijusios su nuosavybės objektais, kaip pvz., taupomojo banko paslauga, kai pinigai gaunami iš savos sąskaitos.Heterogeniškumas. Paslauga paprastai yra daugiafazis procesas, pasižymintis heterogeniškumu, kuris atsiranda iš to, kad paslaugą kuria ir teikėjas, ir klientas, o ji pati yra šios sąveikos rezultatas. Todėl paslauga vienam vartotojui ar klientui nėra visiškai tokia pati kaip kad kitam. [3,368-369]Paslaugų klasifikavimo klausimas yra labai svarbus valstybinei statistikai. Įvairių šalių statistikos institucijos taiko skirtingus paslaugų rūšių klasifikacijas, to dėl Pasaulinė prekybos organizacija siekdama unifikuoti paslaugų klasifikaciją, suskirstė visas paslaugas į 12 klasių:1. Verslo paslaugos.2. Komunikacijos paslaugos.3. Projektavimo ir su tuo susijusios inžinerinės paslaugos.4. Paskirstymo paslaugos.5. Švietimo paslaugos.6. Aplinkosaugos paslaugos.7. Finansinės paslaugos.8. Sveikatos priežiūros ir socialinės paslaugos.9. Turizmo ir kelionių paslaugos.10. Rekreacijos, kultūros bei poilsio paslaugos.11. Transporto paslaugos12. Kitos paslaugos.Kiekviena iš šių grupių skaidoma į pogrupius, o šie į atskiras paslaugų rūšis. Iš viso pateikiama apie 140 paslaugų pavadinimų.Suskirstymas į klases, rūšis, grupes ir pogrupius yra labai sąlyginis, nes neįmanoma aprėpti visos paslaugų įvairovės. Didelę reikšme paslaugų įmonėms turi strategijos taikymas. [3, 371]Paslaugų sektoriaus ribos neaiškios. Įvairiose valstybėse šios šakos struktūra aiškinama įvairiai. Skirtingai nuo materialinės gamybos šakų paslaugų sektorius neturi visuotinai priimtos tarptautinės klasifikacijos ir kodifikacijos. Tarptautinis Valiutos fondas ir Pasaulinis bankas devintojo dešimtmečio pradžioje įvedė paslaugų sferos klasifikaciją taikomą tarptautinei prekybai paslaugomis. Nacionaliniame lygmenyje viena pirmųjų valstybių, nustačiusių gana detalią (keturių lygių) paslaugų sferos klasifikaciją ir kodifikaciją, buvo JAV. Ši klasifikacija buvo priimta oficialiuose dokumentuose 1987 m. Tačiau neaiškumai ir prieštaravimai su kitomis klasifikacijomis išlieka. Pvz., statyba amerikietiškoje statistikoje visuotinai priskiriama pramoninėms šakoms, o TVF Italijos, Suomijos, Turkijos, Meksikos, Brazilijos ir kitų valstybių statybinių firmų veiklą užsienyje pilnai priskiria prekybos paslaugomis sferai. Daugelyje valstybių nuo seno priimta transporto paslaugoms priskirti tik keleivių pervežimą, o krovinių pervežimas įskaitomas į galutinę prekės kainą ir traktuojamas kaip gamybos proceso sudėtinė dalis. JAV visa transporto veikla įtraukta paslaugų sferai. Elektroenergetika, dujų-, šilumos- ir vandens tiekimas taipogi priskirti paslaugoms, nors daugelio valstybių ir TVF statistikoje juos priskiria pramoninėms šakoms. Tokia padėtis paaiškinama visų pirma tuo, kad šiuolaikinė paslaugų sfera išaugo palyginti neseniai. Paprastai svarbiausiais paslaugų požymiais nurodomi tai, kad jos neturi daiktinės (materialinės) išraiškos ir kad jų negalima sandėliuoti, atidėti paslaugų pasiūlos laukiant geresnės konjunktūros. Daugeliu atvejų tai teisinga, tačiau ne visada. Dailininkas, be abejonės, sukuria visai materialius daiktus. Versačio ar Statkevičiaus sukurti kostiumai tai pat visiškai materialūs. Tačiau ir paveikslai ir mados kūriniai – paslaugos, kurių kaina, skirtingai nuo serijinės materialinės gamybos, priklauso ne nuo panaudotų medžiagų kiekio ar kokybės, sugaišto laiko ar griežtai prisilaikomų technologijų, o nuo dailininko ar modeliuotojo talento, naujų, nestandartinių sprendimų. Visumoje priimta laikyti, jei daiktas pagaminamas, standartinis, neturintis asmeninės autorystės ir gaminamas serijiniu būdu mašinų pagalba – tai pramonė. Jei daiktas yra unikalios kūrybos produktas, pagamintas konkretaus meistro, – tai yra paslauga.Paslaugos gali būti susijusios su konkrečiais, materialiais daiktais ir kitais atvejais: architektūra ir inžineriniai unikalių pastatų spendimai, visų rūšių remontas, laukų arimas ir derliaus nuėmimas, kulinarinis menas, cheminis valymas ir dažymas ir t.t. Daugelis šiuolaikinių paslaugų gali būti atliekami tik technikos pagalba: transportas ir ryšiai, televizija ir radijas, kino teatrai ir kompiuteriai ir t.t. Tačiau gali būti paslaugos, pilnai priklausomos nuo asmeninių paslaugų teikėjų savybių: artistų, sportininkų pasirodymai, advokatų, daktarų konsultacijos ir t.tApibendrinant galima teigti, paslaugos – tai komercinio pardavimo objektai, atsirandantys siekiant naudos ir pelno, dvasinio ir materialaus pasitenkinimo. Jų kiekybė ir kokybė priklauso nuo paslaugų teikėjo galimybių ir/ar sugebėjimų. Paslaugos sukuria naują vertę tik jų teikimo ir vartojimo momentu.Pagal šį apibrėžimą elektroenergetiką ir šilumos tiekimą pilnai galima priskirti paslaugoms. Elektros energijos ar šilumos negalima sukaupti atsargai, o jeigu jų gamybos momentu nenupirks vartotojas, pridedamoji vertė nebus sukurta, produktas nepateks į BVP. Neveltui elektroenergetika paprastai charakterizuojama dviem pagrindiniais rodikliais: gamyba ir suvartojimu, kurie vienas nuo kito iš esmės skiriasi. Pastangos atskirti “pramoninį energijos vartojimą” nuo “buitinio”, o tik pastarąjį priskirti paslaugoms nėra logiška. Vargu ar galima atsekti principinį skirtumą tarp elektros srovės naudojimo buitinėje ar gamyklų technikoje.2. PASLAUGŲ STRUKTŪRA
Tarp paslaugų klasifikacijos nustatymo principų labiausiai logiškas ir, turbūt labiausiai paplitęs yra klasifikacijos principas pagal paslaugų adresatą. Priklausomai nuo to visos paslaugos skirstomos į keturias dideles grupes. [9, 68]3. Bendrosios ūkinės paslaugos aptarnauja visus be išimties ūkinės veiklos dalyvius – fizinius asmenis, namų bendrijas ar šeimas, privačias ar valstybines įstaigas ir organizacijas. Šakos, įeinančios į šią grupę, – pilnai tradicinės šiuolaikinei rinkos ekonomikai, kai kurios iš jų betarpiškai dalyvauja materialinėje gamyboje (transportas, ryšiai, komunalinės paslaugos) ir todėl dažnai nagrinėjamos kaip neįeinančios į paslaugų sektorių. 4. Asmeninės paslaugos gali būti teikiamos tik konkrečiam asmeniui. Jų teikimas pagrindinai reikalauja asmeninio paslaugų teikėjo dalyvavimo (nakvynė, poilsis, kirpimo paslaugos, vakarienė …), o kai kada paslauga liečia vartotojo naudojamus daiktus (cheminis valymas, drabužių siuvimas ar ir avalynės taisymas ir t.t.). 5. Dalykinės paslaugos nukreiptos į visų juridinių asmenų – gamybos dalyvių – funkcionavimo efektyvumo kėlimą ir prekių bei paslaugų funkcionavimo gerinimą rinkos ekonomikos sąlygomis. Nors kai kurios šios grupės veiklos kryptys atsirado kartu su kapitalistiniu gamybos būdu ir rinka (reklama, darbo jėgos atranka, apsauga), dėl jų turi rūpintis patys prekių ir paslaugų gamintojai. Specializuotų šios krypties serviso korporacijų ir firmų atsiradimas, nekalbant jau apie informatiką, – pastarųjų dešimtmečių atradimas. Tai pati jauniausia paslaugų grupė.6. Socialinės paslaugos skirtos visai visuomenei ir pagrindinai nukreiptos į jos ateities aprūpinimą – sveikos, išlavintos, pasiruošusios novacijoms, juridiškai apsaugotos visuomenės užtikrinimą. Šiai šakų grupei ypatinga ir tai, kad skirtingai nuo ankstesniųjų grupių, praktiškai visose šalyse valstybė neatiduoda socialinių paslaugų privačiam kapitalui, o žymia dalimi finansuoja, reguliuoja ir nustato jų vystymosi kryptis.Tarptautinė statistika kol kas negali atlikti paslaugų sektoriaus struktūros ir dinamikos analizės palyginimo daugeliui pasaulio valstybių. Tikslinga panagrinėti JAV paslaugų sektoriaus struktūrą, nes šioje valstybėje pasiektas aukščiausias ir visapusiškiausias paslaugų lygis.[9,70]
3.PREKIŲ IR PASLAUGŲ MARKETINGO SKIRTUMAI
Paslaugų savybės nulemia kitokią veiklos logiką negu materialiųjų prekių. Proceso nuoseklumas čia gerokai skiriasi, tai galima pamatyti iš sekančios schemos:
Materialiųjų prekių procesasProdukto koncepcija → Gamybos procesas → Pardavimas → Vartojimo procesasPaslaugos procesasPaslaugos koncepcija → Gamybos procesas → Piniginiai atsiskaitymo santykiai Vartojimo procesas
Prekių ir paslaugų procesas [6, 28]
Esminis skirtumas – kitokia vartojimo pozicija. Materialiųjų prekių vartojimas yra baigiamoji proceso grandis. Kitokia vartojimo vieta teikiant paslaugas, kur susidaro visiškai kito tipo ryšys tarp gamybos ir vartojimo, tarp pasiūlos ir paklausos. Vartojimas čia įsiterpia kaip proceso centrinė dalis paslaugos gamybos fazėje. Todėl gamybos proceso organizavimas yra neatsiejamas nuo paslaugos vartojimo formų ir logikos.J.Shaw išsamiau aptaria svarbesnius skirtumus tarp pramonės ir paslaugų įmonių veiklos.
Gamybinės ir paslaugų firmų skirtumai [7,11]Strateginė kryptis Gamybinė firma Paslaugų firmaStandartizavimas Galimas kaip tikslas Sukelia pavojų nukreipti dėmesį nuo vartotojoKainodara Paremta produktu Remiasi rinkos vertinimu ir vartotojų naudingumo samprataNašumas Gali būti matuojamas Įprastiniais būdais neišmatuojamasPaklausos ir pasiūlos suderinimas Valdomas atsargomis Valdomas per elgsenos pokyčiusMasto ekonomija Įgalina mažinti vieneto kaštus Vieneto kaštus sumažina tik laikinaiPatirties kreivė Sumažina vieneto kaštus, besitęsiant gamybai Tobulina kokybę ir pakelia vertęAugimas, dydis, dalis rinkoje Tiesiogiai veikia pelną Netiesiogiai veikia įvaizdįĮėjimo barjerai Remiasi produktu arba technologija Remiasi žmogiškuoju kapitalu, vartotojais ir tinklaisNaujovių įdiegimas Reikalauja nedidelio dalyvaujančių darbuotojų rato Reikalauja konsensuso ir plataus darbuotojų įtraukimoNaujo produkto/paslaugos išleidimo rizika Sumažėja dėl rinkos tyrimo Išlieka didelė, nes remiasi kontaktu ir vartotojo pasitikėjimu
Standartizavimas. Siekdamos sumažinti gamybos kaštus, padidinti gamybos efektyvumą, racionaliau naudojant techniką ir darbo jėgą, gamybinės firmos produkto gamybą išskaido į komponentus, iš kurių vėliau surenka ar kitaip sukonstruoja gatavą gaminį. Standartizuoti komponentai ar operacijos leidžia sukoncentruoti dėmesį į produkto kokybę ir kaštus, kartu pagerinti firmos padėtį rinkoje per išaugusį vartotojų pasitikėjimą bei didesnę paklausą. Paslaugų įmonėse irgi galimas standartizavimas. Tačiau pats savaime jis nėra įmonės sėkmės garantija. Standartizuojant paslaugas, kyla pavojus prarasti įvairovę ir lankstumą, nukreipti dėmesį nuo vartotojo į techninius paslaugos teikimo aspektus. Taikant gamybinio standartizavimo metodus, iškyla grėsmė, kad su jais susijusių papildomų kaštų nekompensuos pagerėjusi paslaugos kokybė ir didėjanti paklausa, nes mažės galimybės prisitaikyti prie konkretaus kliento keliamų reikalavimų. Standartizavimo pranašumai labiau išryškėja tose paslaugų firmose, kurių gaminamą paslaugą galima laikyti kvaziproduktas, t.y. ten, kur paslaugos artimos prekėms: tai remonto paslaugos, “greito maisto” restoranai ir pan. Tačiau ir čia standartizavimas pasitvirtina tik tuomet, kai pavyksta išlaikyti dėmesį pirmiausia vartotojui, o ne paslaugų “produkcijos” didinimui. Kainodara. Skiriasi paslaugų įmonėse ir kainodaros politika. Gamybinėse įmonėse dominuoja kaštais besiremianti kainodara. Kaštų apskaitoje įvertinamas kiekvienas gamybos proceso žingsnis, įskaitant darbą, medžiagas, įrengimus.
Ch. Lovelock, išanalizavęs paslaugų marketingo teorijos ir praktikos raidą JAV ir Vakarų Europos šalyse, daro išvadą, kad paslaugų ir materialių prekių marketingo skirtumus lemia: 1) bendrieji paslaugų ir prekių (gaminių) skirtumai; 7. vadybos aplinka, kurioje planuojami ir įgyvendinami marketingo tikslai, uždaviniai ir strategijos, t.y., paslaugų marketingo specialistų veiklos aplinkos specifiškumas. Šioje dalyje mes plačiau panagrinėsime bendrus paslaugų ir prekių skirtumus, kuriuos išskiria Ch. Lovelock. Jis išskyrė žemiau išvardintus paslaugų ir prekių (gaminių) marketingo ypatumus, kurie daro poveikį bendriems paslaugų ir prekių skirtumams:§ Produkto kilmė;§ Kliento įtraukimas į produkto teikimo procesą;§ Žmonės kaip produkto dalis;§ Didesni sunkumai išlaikyti kokybės kontrolės standartus;§ Transportavimo galimybės nebuvimas;§ Reliatyvi laiko veiksnio svarba;§ Skirtinga pateikimo kanalo struktūra.Produkto kilmė. Leonard Berry aiškiai nusako šį skirtumą, aprašydamas prekę kaip “objektą, priemonę, daiktą”, priešingai paslaugai, kuri yra “veiksmas, atlikimas, pastanga” [1,6].Žmonės kaip produkto dalis. Kuo labiau klientai įsitraukia į paslaugų gavimo procesą, tuo labiau jie pasikliauja paslaugų personalu ar draugais. Dėl to daugelis kitų žmonių tampa kliento paslaugos gavimo proceso dalyviais. Glaudaus klientų ir paslaugų teikėjų bendravimo teikiant paslaugas išdava – klientai ne tik bendrauja su paslaugas teikiančiu personalu, bet gali bendrauti ir su kitais klientais (važiuodami autobusu, troleibusu ar traukiniu ir pan.). Skirtumą tarp dviejų paslaugų rūšių dažnai rodo tarnautojų, teikiančių paslaugas, darbo kokybė. Iš dalies paslaugų kokybei daro įtaką ir klientai, kurie savotiškai dalyvauja jas teikiant, taigi klientai tampa daugelio paslaugų produkto dalimi.[1,6]
Paslaugų akto prigimties supratimasKokia yra paslaugų veikimo prigimtis Kas yra tiesioginis paslaugos gavėjasŽmonės Nuosavybė
Apčiuopiami veiksmai Paslauga atliekama tiesiogiai su žmonėmisKeleivių transportavimasGydymasNuoma (butų)Grožio salonaiRestoranai/baraiPlaukų kirpimasGlaudus kontaktas tarp kliento ir paslaugos personalo yra būtinas norint suteikti paslaugą Paslaugos atliekamos su jų nuosavybeTaisymas ir priežiūraSaugojimas/sandėliavimasApsaugaAsmeninis kontaktas tarp kliento ir paslaugos personalo yra nebūtinas arba ribotas bei yra bendraujama per tarpininkusNeapčiuopiami veiksmai Paslaugos skirtos žmogaus protuiPasilinksminimasValdymo konsultacijosMokymasPsichoterapijaReligijaBalso telefonasAsmeninis kontaktas gali būti pakeistas ryšio priemonėmis ar telekomunikacijaGali būti naudojami įrašai Paslaugos teikiamos neapčiuopiamais veiksmaisApskaitaBankininkystėDuomenų perdavimasDraudimasJurisdikcijaInvesticijosDaugelis paslaugų gali būti pakeistos savitarna, o kitką gali teikti per telekomunikacijos priemonesSu klientais bendraujantis personalas yra ypač atsakingas už paslaugos “pagaminimą”. Tuo pačiu jie gali būti atsakingi ir už marketingą (pvz. “Mes kaip tik turime puikų desertą prie Jūsų pagrindinio patiekalo “ arba “Mes galime nuplauti Jūsų mašiną kol taisome motorą” arba “Dabar būtų puiki proga atidaryti sąskaitą Jūsų vaikų mokslo fondui”). Kliento akyse personalas gali tapti kaip neatsiejama paslaugų dalis. Kaip rašė Berry ir Parasuraman “Daugelyje paslaugų tiekėjas negali būti atsiejamas nuo paslaugų”. Trumpai paslaugų specialistas gali atlikti trigubą rolę – kaip operacijos specialistas, marketologas ir kaip dalis pačios paslaugos produkto. Ši rolių sudėtis, žinoma kaip ribų aprėpimas, gali sukelti pareigų konfliktą tarp darbuotojų ypač jei jie fiziškai ir psichologiškai yra arti klientų, vadovų ir kitų darbuotojų. Žmogiškasis faktorius paslaugose komplikuoja valdymo uždavinius, kadangi klientai vertina ne tik personalo išvaizdą ir socialinius sugebėjimus, bet ir technines žinias. Klientai taip pat vertina ir kitus klientus. Verslą, kuriame yra paslaugų sektorius, sunkiau valdyti, negu tuos, kuriuose nėra paslaugų, vien dėl žmogiškojo elemento. Yra labai sunku pasiekti, kad kokybė atitiktų norimą rezultatą. Dabar daugelis firmų atranda tai, ką kai kurios jau žinojo: ugdant darbuotojų sugebėjimus ir motyvaciją gali pasiekti didelių pranašumų virš konkurentų – ypač kai kontaktas tarp klientų ir personalo yra glaudus. Tačiau gaila, kaip pažymi Pfeffer, kad daugelis firmų beveik nekreipia tai dėmesio. Hal Rosenbluth kelių kelionės agentūrų savininkas savo knygoje “Toliau eina klientas” argumentuoja, kad pirmiausia firma turi atkreipti dėmesį į savo darbuotojus: “Tik kai žmonės supranta, ką reiškia būti svarbiausiu kito akyse, tik tada jie nuoširdžiai dalinasi jausmais su kitais” [1, 15]. Tansik išvardija keletą specialių charakteristikų, kurios gali būti svarbios darbuotojams, glaudžiai kontaktuojantiems su klientais. Čia įeina bendravimo įgūdžiai, išvaizda, pardavimo ir bendravimo sugebėjimai (t.y. darbas kartu su klientu, suteikiant pageidautiną paslaugą). Papildomos charakteristikos daugiausiai vertinamos pardavimo srityje, tai neverbalinės (tokios kaip kliento kūno kalba) supratimas ir sugebėjimas prisitaikyti prie situacijos. “Ir techniniai, ir asmeniniai įgūdžiai yra būtini. Nei vienas iš jų atskirai paėmus negali puikiai atlikti paslaugos”.
4. PASLAUGŲ IR PREKIŲ MARKETINGO PASKIRTIES PALYGINIMAS
Didėjant konkurencijai, bei augant paslaugų teikimo kaštams ir prastėjant jų kokybei, įmonės savo veikloje vis daugiau remiasi specialių paslaugų marketingu. Jis plinta didėjant paslaugų įvairovei bei jų teikimo sudėtingumui. Marketingas yra itin svarbus veiksnys, lemiantis sėkmingą ir ilgalaikį jų veikimą atitinkamose rinkose. Šioje dalyje mes atskleisime paslaugų marketingo specifiškumą, lygindami jį su gaminių (prekių) marketingu.Įmonės, gaminančios materialias prekes, paslaugas siūlo mažesniu mastu negu paslaugų firmos. Jei gaminamo produkto pagrindą sudaro materialūs dalykai, tai toks produktas vadinamas gaminiu, o jei nematerialūs – paslaugomis. Tačiau į visų produktų sudėtį įeina ir materialūs, ir nematerialūs elementai. [8, 147]
Pramonės įmonėje prieš pradedant gaminti gaminį (prekę) ir formuoti jo paklausą, svarbiausią vaidmenį atlieka marketingo tarnyba (skyrius). Jos darbuotojai nustato klientų (pirkėjų) poreikių mastą ir gaminio kokybės lygį. Čia pagrindinis vaidmuo skiriamas gaminio (prekės) gamybai, o tik po to rūpinamasi jo paklausos skatinimu bei vartojimo (naudojimo) plėtimu. Taigi marketingo vaidmuo atsiskleidžia ne vien prekių gamyboje. Jis įgalina suvokti tam tikrą gaminio kokybės lygį, atskleisti jo privalumus bei pranašumus. Tačiau vartotojai gaminio kokybę įvertina tik jį vartodami. Jo paklausa arba išauga, arba sumažėja, jeigu gaminys nekokybiškas, neįgijęs žadėtųjų privalumų. [8, 147]
Šioje schemoje parodyta paslaugų marketingo paskirtis ir kitokie jos skiriamieji požymiai. [8, 147]
Parduodant tiek paslaugas, tiek gaminius (prekes), svarbiausia nustatyti vartotojų poreikius. Tačiau prekės yra gaminamos prieš jas parduodant, o paslaugos teikiamos jas pardavus. Be to, paslaugų marketingo taikymo procese negalima taip stipriai paveikti klientus, kaip kad taikant prekių marketingą. Gaminių pardavėjas gali suvilioti vartotoją jų įpakavimu, reklama, kainų politika ir produktų pranašumu. Tuo tarpu paslaugų teikėjai, naudodami marketingą, tokių galimybių neturi, nes klientai paslaugų kokybę gali įvertinti tik jas vartodami. Nematomų, neapčiuopiamų, nepaliečiamų paslaugų kokybė įsivaizduoti gerokai sunkiau nei gaminių, sužadinti norą jas vartoti daug sunkiau. Pirkdami paslaugas, klientai labiau rizikuoja, nes jie negali iš anksto jų paliesti, pauostyti, paragauti, pasimatuoti ar kitaip išbandyti. Pirkėjas gali išbandyti, pvz., naują automobilį, apžiūrėti jį ir pan. Tačiau jei turizmo firmos klientas nori susipažinti su nauja atostogų vieta, kelionę į vietą jis turi užsisakyti iš anksto, o įvertinti ją gali tik ten nuvykęs.
Paslaugų sferoje svarbų vaidmenį atlieka patirtos tam tikrų paslaugų kokybinės savybės, skiriamieji jų požymiai, kuriuos įvertinti galima tik jas nupirkus, tai yra jas vartojant. Paslaugų firmai norint prisivilioti ištikimų klientų, reikėtų didelę reikšmę teikti marketingui po pardavimo, t.y. garantuoti, kad klientų poreikiai bus patenkinti kokybiškai, kad jiems bus suteiktos kokybiškos paslaugos. Be to, svarbų vaidmenį čia vaidina žodinė klientų informacija kitiems žmonėms (paties kliento nuomonė apie paslaugos kokybę). Žodinės reklamos poveikis santykinai didelis. [8, 148]Paslaugų teikėjai gali sudominti klientus savo teikiamomis paslaugomis (jų kokybe), sužadinti norą pasinaudoti jomis, tačiau klientai tų paslaugų privalumus ir pranašumus galės įvertinti tik jas nusipirkę. Paslaugų neįmanoma pagaminti įmonėje, jas supakuoti ir pristatyti klientams. Paslaugų firmoje situacija visiškai kitokia nei pramonės įmonėje, kadangi paslaugų firmoje klientas dažniausiai privalo apsilankyti pats ir kaip tik čia vartoti darbuotojų teikiamas paslaugas. Paslaugų teikėjai, jų savotiški gamintojai, su kuriais susiduria klientai (pvz., bilietų pardavėjai, stiuardesės, bagažo nešikai ir pan.) taip pat atlieka marketingo funkcijas. Paslaugų firmos tarnautojų elgesys, sugebėjimas bendrauti su klientais, jų daromas bendras įspūdis padeda apsispręsti klientams, ar jiems dar kartą apsilankyti toje firmoje, ar ne. [8, 148]Gaminių (prekių) vartotojai niekada nesužino, kad, pvz., televizorių įmonėje dirbantys darbininkai nemandagiai elgiasi, dėvi prastus drabužius ar nuo jų sklinda nemalonus kvapas, nes vartotojas su gamintoju nesusitinka. Tačiau klientą atstums, pvz., išdidus, pasipūtęs gydytojas, netvarkingas, nemandagus restorano padavėjas ar nevalyvas taksi vairuotojas ir pan. Paslaugas teikianti firma, kurios darbuotojai mažiau dėmesio skirs marketingui prieš pardavimą, bet stengsis teikti kuo aukštesnės kokybės paslaugas (geriau aptarnaus klientus), laimės gerokai daugiau (turės nuolatinių klientų ir pritrauks daug naujų), jei apskritai seksis daug geriau negu tai firmai, kuri visą dėmesį sutelks į marketingą prieš pardavimą.5. PASLAUGŲ IR PREKIŲ MARKETINGO TYRIMŲ SKIRTUMAI
Vakarų šalių paslaugų marketingo specialistai šalia paslaugų ir gaminių marketingo tyrimų procesų bendrumo įžvelgia ir tam tikrus jų skirtumus. Dažniausiai yra pastebimi šie skirtumai:1. Paslaugų įmonės vadovų požiūris į marketingo tyrimus;2. Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė;3. Sunkumai, kylantys dėl paslaugų savybių;4. Naujų paslaugų tyrimo sunkumai. [2,147]Paslaugų įmonės vadovų požiūris į marketingo tyrimus. Kadangi dauguma paslaugų įmonių yra mažos ar vidutinės ir veikia lokaliose rinkose, joms mažiau reikia išsamesnės pirminės informacijos apie rinkas, apsiribojama tik bendresniais duomenimis. Mažos paslaugų įmonės nepajėgia skirti lėšų palyginti brangiems marketingo tyrimams. Kadangi tam tikrose paslaugų rinkose vyrauja įmonės monopolininkės, joms marketingo tyrimai nebūtini. [2,147]Paslaugų įmonių vadovai nepakankamą domėjimąsi marketingo tyrimais dažniausiai aiškina glaudžiais savo darbuotojų ir klientų ryšiais. Jų teigimu, darbuotojai gali geriau išsiaiškinti klientų poreikius patys negu marketingo tyrėjai. Tačiau taip elgiantis gali kilti pavojus, kad paslaugų teikėjų ir klientų ryšiai nebus planingai plėtojami ir neformalūs sprendimams priimti. Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė. Paslaugų marketingo tyrėjai pabrėžia, kad jaučiamas informacijos apie paslaugų sferos, atskirų jos verslų bei rinkų plėtojimą stygius. Be to, esanti informacija dažnokai yra fragmentiška, išsibarsčiusi specialiojoje literatūroje (pvz., turizmas, draudimas, transportas, bankininkystė ir pan.). Informacijos kokybės problema susijusi su atitinkamu paslaugų esmės nusakymu. [2,147]Sunkumai, kylantys dėl paslaugų savybių. Paslaugų ir gaminių marketingo tyrimų sunkumų kyla ir dėl pačių paslaugų savybių. Lentelėje parodyta kai kurių paslaugų įtaka naujų paslaugų marketingo tyrimams.
Kai kurios paslaugų savybės ir jų įtaka naujų paslaugų marketingo tyrimams [8, 148]Paslaugų savybės Įtaka marketingo tyrimamsNeapčiuopiamumas 1. Jeigu paslauga visai neapčiuopiama, atlikti jos vartojimo namuose testą neįmanoma;2. Dažnai iš karto reikėtų tirti ne naują paslaugos koncepciją, o naują jos produktą;3. Neapčiuopiamų paslaugų tyrimo sunkumai (kliūtys);Patentavimo sunkumai (kliūtys) 1. Mažina norą investuoti į tyrimus ir paslaugos plėtojimą;2. Daugiau dėmesio skiriama panašioms į kitų (konkurentų) paslaugas;3. Tendencija gerinti paslaugą, o ne diegti naujoves;4. Konkurencinės įtakos poveikis, kuriant naujos paslaugos koncepciją.Standartizavimo sunkumai (kliūtys) 1. Sunku plėtoti tikslią paslaugos koncepciją;2. Paslaugos idėjos tyrimo kliūtys.Tiesioginis paslaugos teikėjo ir vartotojo ryšys Paslaugos vertinimas pagal tai, kas ją teikia, ir kliento įtraukimas į paslaugos teikimą.Nėra aiškios ribos tarp paslaugos ir vietos, kur ji teikiama, bei tarp proceso ir jį atliekančio žmogaus Konceptualų tyrimą sunkina tai, kad reikia įvertinti paslaugos teikėjo poveikį ir fizinį akivaizdumą
Naujų paslaugų tyrimo sunkumai. Pagrindinė problema tiriant naujas paslaugas yra jų neapčiuopiamumas. Vartotojui nelengva įvertinti, kokią įtaką paslaugai turės numatomos įgyvendinti naujovės. Marketingo tyrėjui sunku nuspręsti, kokias paslaugos savybes bus įmanoma tirti. Tiriant būsimą naują paslaugą, reikia nustatyti elementų, kurie sukuria jos savybes, reikšmę ir eiliškumą. Tyrėjai tai turėtų nuspręsti remdamiesi klientų atsiliepimais ir sudaryti kriterijų sistemą. Marketingo koncepciją savo veikloje taiko dauguma organizacijų, tačiau iki šiol nėra bendro, visuotinai pripažinto marketingo apibrėžimo. Literatūroje jis pateikiamas kaip mokslinė disciplina, kaip socialinis ir valdymo procesas (Kotler,1991), verslo veiklos sistema (Stanton, 1991), organizacijos valdymo filosofija, valdymo procesas (Pranulis,1999). Kiekviena samprata atspindi tam tikrą marketingo valdymo aspektą, kur marketingas užima idėjų (orientacijos) generatoriaus vaidmenį, o vadyba garantuoja jų įgyvendinimą.Didėjant konkurencijai ir kylant vartotojų reikalavimams vis daugiau paslaugų įmonių pradėjo domėtis marketingu. Lietuvoje tai ryškiausiai pastebima telekomunikacijų, finansines, prekybines, turizmo bei kelionių paslaugas teikiančių įmonių veikloje. Įprastinis (tradicinis) marketingas, naudojamas gamybos įmonėse, paslaugų įmonėms yra sunkiai pritaikomas. CH.Gronoos nuomone paslaugų marketinge, prie jo, vadinamojo “išorės marketingo” , įprastinių 4P (prekė, kaina, paskirstymas, rėmimas), turi prisidėti dar dvi veiksmų sritys: vidaus marketingas ir sąveikos marketingas.P.Kotlerio nuomone, Ch.Gronroos modelis yra vienas iš reikšmingiausių indėlių į paslaugų marketingo strategiją. Išorės marketingu CH.Gronroos laiko įmonės veiksmus, susijusius su vartotojui skirtos paslaugos paruošimu, kainos nustatymu, paskirstymu ir rėmimu.Suformuluotos paslaugos strategijos aprėpia:Tikslinės rinkos strategija. Remiantis šia strategija įvertinami paslaugų įmonės klientai t.t. parenkama “tikslinė rinka”. Rinkos segmentai (klientai) sugrupuojami pagal jiems suteiktus prioritetus: nuo daugiausiai linkusių pirkti paslaugas klientų grupės iki mažiausiai linkusių pirkti klientų. [6, 378]Vidaus marketingas- tai įmonės dirbančiųjų telkimas ir ugdymas, siekiant geriau tenkinti vartotojų poreikius. Darbuotojai turi sudaryti darnų kolektyvą – “komandą”, gebančią visiškai patenkinti klientų paklausą įmonės siūlomai paslaugai. Paslaugos teikėjo ir kliento sąveika paslaugos tiekimo metu, jų bendravimo būdas turi labai didelės įtakos kliento pasitenkinimui. Tai ypač svarbu vadinamosioms profesinėms paslaugoms (gydymo, teisinės, architektų ir t.t.). Šiuo atveju klientas paslaugos kokybę vertina remdamasis ne vien tik techniniais ( ar operacija buvo sėkminga), bet ir funkciniais (ar buvo pastebima chirurgo atsakomybė, ar įkvėpė jis pacientui pasitikėjimo) parametrais. Taigi paslaugas teikianti įmonė turi siekti, kad darbuotojai sumaniai ir paslaugiai bendrautų su klientais. [6, 378]Tai ir bus vadinama sąveikos marketingas- tai paslaugos teikėjo ir kliento bendravimas užtikrinant paslaugos techninę bei funkcinę kokybę. Paslaugų marketinge yra labai glaudus ryšys tarp paslaugos kokybės ir jos teikimo būdo. Paslaugų įmonės pirmiausia turi spręsti tris uždavinius. Jos turi kelti savo gaminių diferenciacijos lygį, kokybę ir darbo našumą. Nors šių uždavinių sprendimas susijęs is kartais pasireiškia priešingos krypties poveikiu, pamėginsime juos panagrinėti atskirai. [6, 378]
Paslaugų diferencijavimas . Kuo labiau pirkėjai paslaugas laiko vienarūšėmis, tuo labiau didėja kainos, kaip konkurencijos priemonės reikšmė. Sėkmingai konkuruoti galima tik diferencijuojant pasiūlą ir įvaizdį. Išanalizuojamos paslaugų diferencijavimo skirtingais būdais, palyginti su konkurentais, galimybės Paslaugų įmonės turi stengtis nuolat savo pasiūlą praturtinti inovaciniais elementais. Atsižvelgdamos į tai, ko klientas pirmiausia pageidauja. Problema yra tai, kad daugelį naujovių konkurentai nesunkiai gali nusikopijuoti. Nesprendžiama, kokią norima užimti padėtį klientų rinkoje. Paslaugų įmonės savo teikiamas paslaugas gali trejopai diferencijuoti: siekdamos išsiskirti personalu, fizine aplinka ir paslaugos teikimo procesu. Vienas iš būdų išsiskirti yra įvaizdžio formavimas. [6, 378]
Paslaugų kokybė. Viena iš svarbiausių priemonių, kurias konkurencinėje kovoje naudoja paslaugų įmonės, yra nuolatinė ir aukšta teikiamų paslaugų kokybė. Svarbiausia – nuolat garantuoti, kad klientas gautų tokios pat ar aukštesnės kokybės paslaugas, kokių tikisi. Šiuos lūkesčius suformuoja buvusi kliento patirtis, pažįstamųjų pasakojimai, įmonės reklamos priemonės. Remiantis tuo klientas priima sprendimą apsilankyti vienoje ar kitoje paslaugų įmonėje. Pasinaudojęs paslauga jis palygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios įmonės patarnavimais. Todėl paslaugų įmonė turi ištirti savo tikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės. [6, 378]Darbo našumas. Paslaugų teikimas dažniausiai yra labai darbaimlus, todėl paslaugų įmonėse personalo kaštai yra dideli ir vis auga. Dėl to darbo našumo didinimo klausimas joms labai aktualus. P.Kotleris nurodo šešias galimybės darbo našumui paslaugų įmonėse didinti:
6. Personalo skatinimas už tą patį atlyginimą dirbti daugiau ir kruopščiau. Darbo apimties didinimas nėra perspektyvus sprendimas, tačiau didesnio kruopštumo galima pasiekti geriau parenkant ir apmokant personalą.7. Išdirbio didinimas kokybės sąskaita;8. paslaugų teikimo industrializavimas, naudojant daugiau įvairių techninių priemonių;9. paslaugos, turinčios mažą našumą poreikis sumažėja arba ji tampa visai nereikalinga atsiradus naujai prekei, kurios vartojimas tos paslaugos nereikalauja arba mažina jos poreikį;10. efektyvesnės paslaugų sistemos formavimas;11. klientų skatinimas dalį paslaugos teikėjo darbo atlikti pačiam, t.y. naudoti savitarną. [6, 379]Įgyvendindama priemones darbo našumui didini, įmonė turi stebėti, kad dėl to nepablogėtų klientų suvokiama paslaugų kokybė.Organizacijos ir įmonės įvaizdis yra tas vaizdas, kurį apie ją susidaro partneriai, pirkėjai, klientai, įvairūs visuomenės sluoksniai. Teigiamas įvaizdis pritraukia pirkėjus ir partnerius, spartina pardavimą, didina jo mastą. Įmonės įvaizdį kuria daugelis elementų – jos pavadinimas, simbolika, darbuotojų profesionalumas, elgesys ir net išvaizda, matomieji atributai, paslaugų kokybė bei naujoviškumas, rūpestis savo darbuotojų ir visos visuomenės gerove, finansų stabilumas, įsipareigojimų vykdymas, mokėjimas bendrauti su žiniasklaida ir kt. R.Mažeikaitės (2002) teigimu, kai klientai neturi galimybių iš anksto įvertinti paslaugų kokybės, jie imasi vertinti įmonės įvaizdį pagal tuos faktorius, ką jie gali pamatyti ir įvertinti, iš jų paminėtini:
Įmonės įvaizdžio vertinimas [8, 175]
Šį sąrašą galima pritaikyti bet kurioje paslaugas teikiančioje įmonėje. Bet, žinoma ne visada jie visi būna aktualūs ir vienodai svarbūs.Kiekvienas aspektas nagrinėjamas atsižvelgiant į įmonės veiklos pobūdį, finansines galimybes bei daugelį kitų faktorių. Bet kuri įmonė ar organizacija, teikianti paslaugas privalo pasirūpinti, kad jos darbuotojai būtų tinkamai apmokyti teikti paslaugas, pakankamai mandagūs ir paslaugūs, ir kad teikiamos paslaugos būtų kuo kokybiškesnės.Vienas iš septynių paslaugų marketingo komplekso elementų, turintis įtakos organizacijos įvaizdžio formavimui ir teikiantis pasitikėjimą ja bei jos teikiamų paslaugų kokybe, yra paslaugų teikimo fizinė aplinka, arba fizinis akivaizdumas. Fiziniai paslaugų aplinkos elementai, pasak D.L.Kurtz ir K.E.Clow (1998), vadinami paslaugų pagrindu, arba paslaugų kamienu. Ch.Lovelock ir L.Wright (1999) siūlo tokį paslaugų pagrindą pavadinti fizine aplinka, kuri apima visus organizacijos fizinius elementus, leidžiančius vartotojams numatyti paslaugų kokybę. Šie mokslininkai išskiria šiuos fizinės aplinkos elementus [8, 125]:– eksterjero (pastato fasadas, gamtovaizdis, automobilių stovėjimo aikštelės įrengimas);– interjero (vidaus dizainas, dekoracijos) elementus.
Paslaugos teikimo aplinka Kiti požymiai ir priemonėsIšorinės priemonės· išorinis dizainas· paslaugų organizacijos ženklas (pavadinimas)· automobilių stovėjimo vieta· gamtovaizdis· aplinkaVidinės priemonės· interjeras· įranga· firminio stiliaus elementai· oro kokybė (temperatūra)· apšvietimas Firminio stiliaus elementai· raštinės reikmenys· ataskaitos (pranešimai)· darbuotojų apranga· uniformos· bukletai (lankstinukai)· vizitinės kortelėsAtmosfera ir jausmai· profesionalumas· malonus priėmimas· niūrumas· atstūmimas (nepatrauklumas)· šiluma
6.ESMINIAI PASLAUGŲ IR FIZINIŲ PREKIŲ SKIRTUMAI
Thomas Fitzgerald’as 1981 metais išskyrė esminius paslaugų ir materialių (fizinių) prekių skirtumus pateiktus lentelėje.
Esminiai paslaugų ir fizinių prekių skirtumai [8, 148]Funkcinės savybės Fizinės prekės PaslaugosApibrėžimas Tikslus BendrasGalimybė išmatuoti Objektyvi SubjektyviPagrindinis procesas Gamyba Teikimas (pirkėjo – pardavėjo sąveika)Paskirstymas Atskirtas nuo gamybos Tuo pat metu, kai gaminamaAsmeninis pardavimas Apčiuopiamas NeapčiuopiamasTeikėjo (tiekėjo) lankstumas Ribotas PlatusGamintojo laiko intervalai Nuo mėnesio iki metų Tą pačią dieną
Taigi paslauga “sukasi” aplink nematerialią esmę, kurią galima suvokti kaip abstrakčią idėją. Tai yra veikla, susiejanti gamybos ir vartojimo procesus. Šie procesai dažnai vyksta kartu. Dėl šių savybių vartotojo ir paslaugų teikėjo sąveika yra plataus masto. Vartotojai susiduria su įvairiais šaltiniais ir galimybėmis (darančiais jiems įtaką), kurie yra paslaugų įmonių gamybos proceso elementai. Esant daugiau ar mažiau plačiai vartotojo sąveikai susiklosto jo ir paslaugų įmonės tarpusavio ryšys, t.y. paslaugų teikėjo ir vartotojo ryšys. Paslaugos visada susijusios su žmonėmis, klientais, kurie iš esmės ir sudaro įmonėms įvairių problemų. Klientai dažnai pažeidžia nustatytas jų aptarnavimo taisykles, ignoruoja siūlomas paslaugas, pervertina lūkesčius ir pan. Pasirinkimo laisvės sąlygomis paslaugų įmonė turi tirti kliento elgseną, jų pageidavimus ir užgaidas, kartu taikyti specifinius paslaugų pasiūlos ir paklausos suderinimo būdus ir poveikio vartotojams priemones.
Paslauga dažniau yra veikla arba procesas negu dalykas. Paslauga gali būti vartojama tik tiek, kiek vyksta šis procesas. Procesui nutrūkus, paslaugos neegzistuoja, t.y. faktiškai paslauga egzistuoja tik tiek, kiek trunka jos gamybos procesas. Fizinės prekės yra materialios ir egzistuoja nutrūkus gamybos procesui. Paslauga yra vartojama ją gaminant (teikiant) arba tuoj pagaminus. Pvz., restorane maistas gali būti paruoštas prieš atvykstant vartotojui. Tačiau dauguma restorano paslaugų yra atliekamos tuo pat metu, kai lankytojas vartoja tą paslaugą. Kita vertus, fizinės prekės gaminamos fabrike ir tik po to parduodamos. Ch. Grönroos išskiria paslaugų ir materialiųjų prekių skirtumus pateiktus lentelėje.Paslaugų ir materialiųjų prekių skirtumaiMateriali prekė PaslaugaApčiuopiama NeapčiuopiamaHomogeniška HeterogeniškaGamyba ir pardavimas atskirti nuo vartojimo Gamyba, pardavimas ir vartojimas – vienalaikis procesasVartotojas gamyboje nedalyvauja Klientas dalyvauja kuriant paslaugąGali būti sandėliuojama Negali būti sandėliuojamaPerduodama nuosavybė Perduodamos nuosavybės nėraPanašiu principu prekes ir paslaugas lygina ir kiti autoriai. Paslaugų skiriamieji bruožai įgyja svarbų vaidmenį firmoms pasirenkant marketingo ir vadybos strategiją, kuri negali būti ta pati, kaip ir prekėms. Kita vertus, šie skirtumai leidžia patikslinti paslaugų veiklos sferą, jos ekonominį lauką. Kartu būtina pažymėti, kad skirtingoms paslaugų grupėms šios savybės būdingos nevienodu laipsniu. Vienos jų gali būti labiau, kitos mažiau ryškios. Tam neginčijamą įtaką turi naujos technologijos, ypač informacinės, kurios pakeičia savybių reiškimosi būdus ir formas. Paslaugų organizacijos turi būti pasirengusi aptarnauti vartotojus įvairiose situacijose, veikiančiose vartotojo elgesio pokyčius. Paslaugų teikimo sistemą derėtų keisti, išnagrinėjus įvairių veiksnių, pavyzdžiui, paslaugų vartojimo dažnumo ir trukmės, sezoniškumo ir k.t. įtaką. Organizacija, teikianti dažno vartojimo ir ilgai trunkančias paslaugas, turi daugiau galimybių įtraukti į šį procesą vartotoją. Tačiau jei tokios paslaugos teikiamos didelėje geografinėje erdvėje, įmonei sunkiau sekasi valdyti vartotojo dalyvavimą, nes tikėtina, kad susiklostys daugybė situacijų dėl vartotojų ir dėl kontaktinio personalo elgesio. Pavyzdžiui, turizmo agentūra, organizuojanti ekskursijas užsienio turistams visoje Lietuvoje bus labiau pažeidžiama, nei sanatorija. Pastaroji teikia ilgai trunkančias (kartais 1 –3 mėnesius) paslaugas konkrečioje vietoje, be to, vartotojų kontingentas, galima sakyti, pastovus. Kad teikiama paslauga geriau tenkintų vartotojų poreikius ir neapsunkintų jo dalyvavimo, organizacija turėtų pasirūpinti įrenginiais (įranga) ir imtis priemonių, kurios pakeistų kontaktinio personalo elgesį.
7. PASLAUGŲ MARETINGO TENDENCIJOS
Paprastai išsivysčiusiosiose šalyse išskiriamos šios paslaugų marketingo tendencijos:ü pažangos spartėjimas. Daugelį paslaugų kurių mes naudojame šiandien, prieš šimtmetį net nebuvo. Nebuvo nei sporto klubų nei interneto kavinių, nei soliariumų ir t.t. Mokslininkai nagrinėja vis naujas idėjas. Laiko tarpas nuo kūrybinio sumanymo iki jo įgyvendinimo vis trumpėja, taip pat, kaip laikas nuo paslaugos patekimo į rinką iki didžiausios jos realizacijos.ü neribotos naujovių galimybės. Dabar daugelis mokslininkų dirba prie daugybės naujų technologijų. Ypač perspektyvūs robotechnikos, kieto kūno elektronikos ir kitų mokslo šakų tyrimai. Aktyviai dirbama saulės energijos, robotų namų ūkio darbams panaudojimo, elektromobilių gamybos srityse. Taip pat ieškant vaistų nuo vėžio, AIDS ir kitų ligų.ü asignavimų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas. Išsivysčiusiose šalyse šiems darbams skiriamos didžiulės lėšos. Įvairiose šalyse šios lėšos tarp ūkio šakų pasiskirsto gana nevienodai.ü nedidelis prekių tobulinimas. Yra ir tokių įmonių, kurios neieško naujovių, o tiesiog apsiriboja nežymiu paslaugų tobulinimu. O kai kurios įmonės apskritai apsiriboja tyrimais, kuriais siekiama nukopijuoti konkurentų paslaugas ir šiek tiek pagerinti jų atskiras savybes ar apipavidalinimą. ü techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas. Pastebimas augantis visuomenės dėmesys naujai sukuriamų produktų saugumui. Todėl valstybės institucijos gauna vis daugiau įgaliojimų pavojingų prekių kontrolei.
IŠVADOS
Paslaugoms didžiausią įtaką daro šios paslaugų savybės: neapčiuopiamumas, heterogeniškumas (nevienodumas), nepatvarumas ir vartotojo dalyvavimas paslaugos teikimo procese.Žymūs pokyčiai technologinėje aplinkoje gali atverti plačias galimybes vieniems ir sužlugdyti kitus. Nors bendros fundamentalaus mokslo vystymosi tendencijos gana aiškios, šis prognozavimas gana problematiškas. Problemos kyla dėl to, kad daugelis tyrimų vykdoma slaptai, ir jų rezultatas išryškėja tik po įdiegimo į gamybą. Be to, kartais tyrimas duoda šalutinius, nelauktus rezultatus, kurie sėkmingai pritaikomi praktikoje.
Kadangi paslaugų savybės yra viena kitą įtakojančios, o pati paslauga yra procesas, įmonės teikiančios paslaugas turi didelį dėmesį skirti vidaus marketingui: darbuotojų atrankai, mokymui, kvalifikacijos kėlimui. Tai užtikrins įmonės sėkmę ir pelno gavimą bei gero vardo sukurimą bei išsaugojimą. Ne maža įtaką paslaugų teikimui, bei vartotojų pasitenkinimui teikiamomis paslaugomis turi įmonės įvaizdis ir reputacija. Tam, kad užtikrinti glaudų bendradarbiavimą su klientu, reikia skatinti dalį paslaugos teikėjo darbo atlikti jam pačiam, t.y. naudoti savitarną. Taikant marketingo strategijas, strateginis tikslas gerinti teikiamų paslaugų kokybę, orientuojanti vartotojus atsižvelgti į užsienio šalių praktiką.LITERATŪRA
1. Kotler F. Osnovy marketinga (rusų kalba) 19932. Kriaučionienė M., Urbanskienė R. Techniškai sudėtingo produkto marketinginis planavimas. 19983. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas 20004. Virvilaitė R. Marketingas : mokomiji knyga 19975. Vengrienė B. Paslaugų ekonomika. Vilnius,19986. Urbonavičius S.Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai 19957. J.Shaw. The Service Focus. USA, 1990. 8. Kindurys V. Paslaugų marketingas.-19989. Bagdonienės L. ir R.Holpenienė “Paslaugų marketingas ir vadyba” Vilnius 2000