Banko marketingas

TURINYS

ĮVADAS 3
1. BANKŲ VEIKLOS SĖKMĘ LEMIANTYS VEIKSNIAI 4
1.1. Banko NORD/LB marketingo komplekso elementai 4
1.2. Banko vartojama marketingo orientacija (koncepcija) 5
1.3. Mikroaplinkos elementai, turėsiantys didžiausią įtaką bankui 6
1.4. Makroaplinkos elementai, turėsiantys didžiausią įtaką bankui 7

2. RINKOS ANALIZĖ 9
2.1. Banko NORD/LB rinkos analizė 9
2.2. Vartotojų rinkos segmentacija 11

3. ESAMO PRODUKTO PLĖTRA NAUJOJE VARTOTOJŲ RINKOJE 13
3.1. Vartotojo elgsenos faktoriai, turėsiantys didžiausią įtaką mokėjimo kortelių įsigijimui 13
3.2. Produktas – mokėjimo kortelės 14
3.3. Kaina 15
3.4. Pateikimas 15
3.5. Rėmimas 16
IŠVADOS 17
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 19
PRIEDAI 20ĮVADAS
Banko marketingas atsirado apie 1970 m. – tam turėjo įtakos didėjanti konkurencija bankų rinkoje, didėjanti technologijų ir kitų novacijų įtaka bankų veiklai. Marketingas – tai veikla, nukreipta į vartotojus ir jų poreikių patenkinimą, siekiant už tai gauti pelną. Remiantis maarketingo koncepcija, visa bankų veikla orientuota į paslaugų teikimą. Tai aktyvi strateginio valdymo koncepcija, paremta visapusiškais rinkos tyrinėjimais, jos įtakos bankų veiklai nustatymu. Bankų marketingas turi savo specifiką, kadangi jis labai skiriasi nuo pramonės ar pan. marketingo, banko teikiamos paslaugos yra specifinės. Visų pirma banko paslaugos yra abstrakčios; bankuose įvairiomis formomis yra pateikiami pinigai kaip produktas; kiekvienai paslaugos formai būdingas sandorio elementas; kiekviena paslaugų forma susijusi su trumpesniu ar ilgesniu laiku. Dėl išvardintų specifikų bankų paslaugoms reikia paaiškinimo.
Lietuvos rinkoje šiuo meetu dominuoja trys bankai: Vilniaus bankas, Hanza bankas, NORD/LB. Kiti bankai užima mažas rinkos dalis. Tam, kad išlaikytų lyderio pozicijas, bankai turi kurti vis naujas paslaugas, gerinti esamų paslaugų kokybę, ieškoti naujų vartotojų grupių, savo veikoje naudoti naujausias technologijas ir ki

ita. Šių tikslų neįmanoma įgyvendinti nežinant bankų marketingo ypatumų. Svarbu išmanyti, kokie mikro ir makro aplinkos veiksniai lemia bankų sėkmę, kokios vartotojų elgesio, demografinės, kultūrinės savybės juos verčia naudotis vienomis ar kitomis banko paslaugomis, kokios prekių charakteristikos patraukia vartotojus. Sėkmingai banko veiklai neužtenka vien tik teikti geras aukštos kokybės, žema kaina paslaugas. Kiekvienai prekei ar paslaugai reikia reklamos. Reklama – vėlgi bankų marketingo dalis.
Šiame darbe siekiama teorines bankų marketingo žinias įprasminti praktiškai – pritaikyti konkretaus banko NORD/LB veiklos plėtrai. Analizuojama šio banko ir jo konkurentų padėtis rinkoje, apžvelgiamos didžiausią sėkmę nešančios paslaugos, paslaugų vartotojų grupės, darbo pabaigoje pereinama prie naujo produkto – mokėjimo kortelių vystymo, pateikimo naujai galimai vartotojų grupei – studentams.1. BANKŲ VEIKLOS SĖKMĘ LEMIANTYS VEIKSNIAI
1.1. Banko Nord/LB Lietuva marketingo komplekso elementai

Banko marketingo koompleksą sudaro paslaugų strategija bei paslaugų vystymo linijos strategija. 2003 m. bankas vykdė restruktūrizaciją, kurios rezultatas – banko skyrių tinklas pertvarkytas į efektyvų banko paslaugų ir produktų perdavimo kanalą. Bankas dirbo pelningai ir pasiekė augimą visose verslo srityse. Bankas teikia depozitines, kreditines, investicines ir kitas paslaugas. Banko lėšų šaltiniai yra depozitai, gautos paskolos bei akcinis kapitalas. Teikiamas paslaugas bankas (informuodamas apie savo veiklą visuomenę) skiria pagal 2 klientų rūšis: paslaugos individualiems bei verslo klientams.
Paslaugos individualiems klientams Paslaugos verslo klientams
Pensijų fondai Banko sąskaita
Sąskaitos Indėliai
Indėliai

Kreditai
Kreditai Mokėjimo kortelės
Mokėjimo kortelės Atsiskaitymai
Pinigų pervedimas Elektroninė bankininkystė
Elektroninė bankininkystė Investicinė bankininkystė
Investicinė bankininkystė Čekiai
Operacijos valiuta Operacijos valiuta
Čekiai Pinigų inkasavimas
Įmokų ir mokesčių priėmimas Individualių seifų nuoma
Individualių seifų nuoma
Pasiūlymai: Pasiūlymai
– Viena galva – du atlyginimai – Viena galva – du atlyginimai
– Akcija abiturientams
– Paslaugų paketas – 0, 99 Lt

Populiariausia banko teikiama paslauga – tai kreditai gyventojams; jie 2003 m. sudarė 523,3 mln. litų (iš jų daugiau nei 78 proc. – kreditai būstui). Prieš metus kreditai gyventojams siekė 251,7 mln. litų. Bankas 2003 m. tapo vienas iš lyderių išduodant vartojimo paskolas individualiems klientams – per 2003 m. vartojimo paskolų portfelis padidėjo 80,4 mln. litų; 2003 m. pabaigoje vartojimo paskolų likutis sudarė 108,7 mln. litų.
Banko sėkmė pastebima ir pensijų fondo teikiamos paslaugos sukūrime – 2003 m. rugpjūtį bankas įkūrė antrinę įmonę ‘’NORD/LB investicijų valdymas’’, užsiimančia pensijų lėšų kaupimo ir finansų valdymo veikla. Bendrovė sėkmingai sudalyvavo pirmajame pensijų fondo sutarčių pasirašymo etape – įkurta įmonė šiuo metu užima 6 proc. pensijų kaupimo rinkos.
Sparčiai didėja NORD/LB išduodamų mokėjimo kortelių skaičius.
Bankas siekia kuo daugiau produktų pateikti naudojantis elektroniniais ir interneto kanalais. Per 2003 m. banko siūlomos Interneto linijos vartotojų skaičius išaugo 6 kartus. Bankas teikiamas paslaugas reklamuoja internete – turi sukūręs internetinį puslapį, kuriam išleido 3 000 litų.
Informacinių technologijų plėtrai bankas išleido 9,5 mln. litų.
Reklamai televizijoje (Baltijos ir TV3 kanalai) bankas per metus išleido 6 000 litų, o spaudoje („Lietuvos ryte“ bei „Respublikoje“) – 3 000 litų.
Kalbant apie tolesnę pa

aslaugų linijos vystymo strategiją, banko prezidentas Th. Buerkle sieks banko veiklą orientuoti į dvi strategines verslo linijas: mažmeninę bei verslo bankininkystę. Pasak Prezidento, banko tikslas – ne tik kiekybinis banko paslaugų pardavimo augimas – didžiausias dėmesys bus skirtas paslaugų kokybės ir bankinių produktų pasiūlos įvairiems klientų segmentams bei pelningumo didinimui. Bus toliau bendradarbiaujama su NORD/LB grupei priklausančiu banku „NORD/LB Latvija“ (ypač informa.cinių technologijų srityje).
Ateities perspektyvos – tai paslauga individualiems klientams – pensijų fondai (ji yra įvedimo stadijoje), mokėjimo kortelių išdavimas (didėjimo stadija), paskolų suteikimas individualiems klientams (didėjimo stadija, greit pasieksianti brandos stadiją ir tuomet bus ieškoma naujų idėjų).

1.2.Banko naudojama marketingo orientacija

Banko veiklos filosofija yra orientuota į rinką ir skirta tenkinti vartotojų poreikiams. Visa banko veikla orientuota į paslaugų teikimą, kuri yra aktyvi strateginio valdymo koncepcija, paremta išsamiais rinkos tyrimais. Naudojamai marketingo koncepcijai būdinga orientacija į rinką (priimant kiekvieną sprendimą žiūrima, kokią įtaką tam turi rinka), situacijos valdymas (sprendimas yra sąlygojamas ne tvirtai nusistovėjusių sąlygų, bet rinkoje besikeičiančios situacijos), aktyvus informacijos rinkimas, atnaujinimas bei apdorojimas. Be to, naudojama aktyvaus poveikio strategija, paremta ne vien pasyviais rinkos tyrimais, bet ir aktyviu rinkos keitimu, panaudojant reklamą, veikiant vyriausybės sprendimus. Banko veiklos sėkmė vertinama orientuojantis į jo pelną, kurį formuoja tiek vidiniai, tiek išoriniai veiksniai. Siekiama ilgalaikės komercinės sėkmės, lyderio pozicijų. Antai ba

anko prezidentas teigia: „Esame vienas iš trijų didžiųjų Lietuvos bankų. Mūsų tikslas – tapti geriausiu šalies banku. Kitais metais tikimės dar didesnio augimo“.
Šie idėjiniai siekiai plėtojami šiuolaikinėje marketingo strategijoje; bankas laikosi ne amerikietiškosios, bet japoniškosios marketingo koncepcijos, kurios tikslas – besąlygiškas klientų norų ir skonių tenkinimas. Šioje marketingo koncepcijoje marketingas humanizuojamas; tikslai pasiekiami geriausiai tarnaujant klientui ir visuomenei. Japoniškosios koncepcijos laikymasis padeda išlaikyti esamus klientus ir ieškoti naujų.

1.3. Mikroaplinkos elementai, turintys didžiausią įtaką bankui

Banko NORD/LB veiklai itin svarbus mikroaplinkos elementas – informacinių technologijų tiekėjai, kadangi bankas siekia plėsti elektroninę bankininkystę, produktų pardavimą vystyti elektroniniais ir interneto kanalais. Nuolat tobulėjančios kompiuterinės programos, kompiuterių galimybės, skatina senas programas keisti naujausiomis. Jos, vos tik pasirodžiusios pardavimo rinkoje, yra brangios ir sunku surasti tiekėjus, parduodančius už mažiausią kainą; įrangai bei technikai įsigyti, skelbiami vieši konkursai. Produktų plėtrai būtinas kitas elementas – tarpininkai (organizacijos, teikiančios marketingo paslaugas) . Per televiziją ir spaudą banko privalumai pateikiami Lietuvos visuomenei; leidybos įmonės – svarbus tarpininkas platinant lankstinukus apie atskiras banko paslaugas, jų kainas, privalumus. Banko kontaktinės auditorijos – masinės informacijos priemonės, visuomenė, banko darbuotojai, finansinės organizacijos, valstybinės įstaigos. Antai pastaraisiais metais bankas ėmė platinti elektroninių mokėjimų kortelių išdavimą per valstybines įstaigas šių įstaigų darbuotojams – taip pritraukiama daugiau klientų, ypač jei įmonėje dirba šimtas – keli šimtai darbuotojų. Banko darbuotojų kvalifikacija, mokėjimas bendrauti su klientais, informuotumas, aktyvumas – vienas iš banko sėkmės veiksnių. Klientas nori būti aptarnaujamas maloniai, gauti visą reikiamą informaciją – tuomet jis ir toliau norės likti banko klientu. Šiuo metu tarp bankų darbuotojų vyksta sparti kaita, migracija iš vieno banko į kitą dėl geresnių darbo sąlygų ir atlyginimo – tai nėra pozityvus reiškinys. Juk reikia papildomo laiko, energijos ir kitų išteklių apmokyti nuolat besikeičiantiems darbuotojams.
Konkurentai (ypač esami bankai, plečiantys savo veiklą ir nauji užsienio bankai)– irgi svarbus mikroaplinkos veiksnys, kadangi bankas negali didinti paslaugos kainos. Jei kaina bus didesnė nei kituose bankuose, klientas „perbėgs“ į tą banką. Esant konkurentams, sunku savarankiškai reguliuoti palūkanų normą, nes vėlgi paskolas klientai ims iš to banko, kuris mokės bent kiek didesnes palūkanas..
Neatsiejamas banko mikroelementas – klientai (tiek fiziniai, tiek juridiniai asmenys). Fizinių asmenų – klientų bankas turi daugiau ir teikia jiems daugiau paslaugų, tačiau bijoma prarasti ir verslo klientus – jų mažiau, tačiau jie disponuoja didesnėmis pinigų sumomis: ima didesnius kreditus, turi didesnius indėlius, nuomojasi seifus ir kt.
1.4.Makroaplinkos elementai, turintys didžiausią įtaką bankui

Bankui turi įtaką makroaplinkos elementų kompleksas, kurių jis tiesiogiai kontroliuoti negali. Valstybės įstatymų palankumas bankų veiklai, ekonominė šalies situacija, technologiniai pasiekimai, socialiniai – kultūriniai ir kiti globalūs veiksniai turi reikšmę bankų veiklai. Kuo geresnė šalies ekonominė situacija, tuo žmonės gali daugiau taupyti, turėti indėlius bankuose, imti didesnes paskolas – tai atneša bankams pelną. Lietuvos ekonomikos padėtis yra pozityvi dėl didelių BVP augimo tempų, o dar labiau – dėl jų pastovumo per pastaruosius kelerius metus. BVP 2003 m. trečią ketvirtį sudarė 13037 mln. litų. Didėjant vidaus paklausai, išauga importas ir darosi lengviau subalansuoti einamąją sąskaitą, tačiau Lietuvai iki šiol nepavyko įveikti šios problemos – 2003 m. sausio – rugsėjo mėnesio einamosios sąskaitos deficitas sudarė 5,8 proc. BVP. Dvejus metus užsitęsusi defliacija Lietuvoje buvo dėsningas reiškinys, kadangi euras drastiškai stiprėjo dolerio atžvilgiu. Mažos valstybės labiau nei didelės priklauso nuo valiutos kurso pokyčių. Esant aukštam šalies importo lygiui, palyginti su BVP, įvežamų produktų ir paslaugų kainos tiesiogiai arba netiesiogiai veikia į vartojimo krepšelį įtrauktų prekių kainas.
Aukštas nedarbo lygis neigiamai įtakoja banko veiklą, kadangi gyventojai, negaunantys pajamų, negali naudotis banko paslaugomis: mokėjimų kortelėmis, atidaryti sąskaitos banke, sudaryti sutarties su pensijos fondu ir kt. Lietuvoje nedarbo lygis siekia 9,8 proc. Daugiausia gyventojų yra užimti apdirbamojoje ir išgaunamojoje pramonėje – 18,9 proc., žemės ūkyje – 18,1 proc., vidaus prekyboje – 14,8 proc. Vis tik tai nereiškia, kad minėtų sektorių atstovai atneša didžiausią naudą bankui. Antai žemės ūkyje dirba daug žmonių, tačiau jų pajamos – vidutinis mėnesinis atlyginimas – tesudaro 866,30 lt. Itin maži atlyginimai yra viešbučių/restoranų sferoje dirbančių žmonių (754,10 lt) bei sveikatos apsaugos sferoje (910 lt.). Didžiausius atlyginimus gauna (ir didžiausią pelną bankui atneša) dirbantieji finansinio tarpininkavimo srityje, valstybės valdyme, pašto/ryšių sferoje (žr. 1 pav.).
Bankui turi reikšmę netgi gyventojų išsilavinimas, kadangi aukštesnį išsilavinimą turintys asmenys dirba kvalifikuotesnį darbą ir gauna didesnį atlyginimą. Šiuo metu stebimi skirtumai tarp miesto ir kaimo gyventojų išsilavinimo srityje – kaimuose trūksta vidurinių mokyklų, jauni žmonės turi menkesnes sąlygas studijuoti didmiesčiuose, tad kaimo žmonės bankui atneša mažesnį pelną. Be to, žvelgiant į amžiaus ir lyčių skirtumus, mažesnes įsidarbinimo galimybes turi itin jauni, ką tik baigę mokslus, be patirties žmonės ir priešpensijinio amžiaus asmenys. Moterys dirba mažiau apmokomose sferose (daugiausia švietimo, medicinos, valstybinio sektoriaus paslaugų sferoje).

1 pav. Pelningiausios darbo sritys

Kaip užsiminta anksčiau, technologinė aplinka – itin svarbus bankams veiksnys. Tą galima iliustruoti bankomatų pavyzdžiu, kada juose pristinga pinigų, kai pinigai, darbdavio išsiųsti prieš kelias dienas, dar nepasiekia kliento sąskaitos – prastai veikia internetinės bankininkystės sistema. Kultūriniai veiksniai, klientų aptarnavimas bankuose – taip pat svarbus veiksnys. Apskritai bankuose dirbančių specialistų žinios nėra pakankamos, dažnai jie nežino, kaip rasti išeitį iš nestandartinių situacijų (pvz., kaip pabaigti įstrigusią operaciją). Tad nenuostabu, kad pasitikėjimas bankais Lietuvoje yra mažas. Tyrimų bendrovės „Vilmorus“ atliktos apklausos duomenimis, bankais pasitiki vos 30,1 proc. gyventojų, nepasitiki – 36,4 proc. Mažiau nei bankais .pasitikima tik keliomis institucijomis. Nepasitikėjimo bankais priežastis – ne tik daugelį bankų palietusi krizė, lietuvių mentalitetas, tačiau neretai – prastas klientų aptarnavimas. Nors tokie makroekonomikos veiksniai kaip augantis ūkis, mažėjanti rizika, kritusios palūkanos, didžiulis likvidumas turėtų būti palanki aplinka bankams tarpti. Per praėjusius kelerius metus daugelis bankų rado naujus stiprius užsienio savininkus (NORD/LB – taip pat), išnyko ilgai kankinusi nežinomybė dėl valstybinių bankų privatizavimo. Nepaisant to, pagal bankų sektoriaus lygį Lietuva atsilieka nuo kaimynų latvių ir estų.
Išvardinti makroekonomikos veiksniai būdingi ne tik analizuojamam bankui NORD/LB, bet ir kitiems bankams.2.RINKOS ANALIZĖ
2.1. Banko NORD/LB rinkos analizė

Rinka yra segmentuojama pagal teikiamų paslaugų pobūdį ir klientų grupes. Pagal teikiamų paslaugų pobūdį bankas teikia šias paslaugas: kredito, indėlių, investicines ir kitas paslaugas (mokėjimo kortelės, pinigų pervedimai, elektroninė bankininkystė, individualių seifų nuoma ir kt.). Didžiausią peną bankui atneša kredito paslaugos, tada – indėliai. Ateityje numatoma, kad didės visi rinkos segmentai, ypatingai kredito paslaugos ir „kitos paslaugos“ (mokėjimo kortelės, elektroninė bankininkystė.). Pagrindiniai bankai – konkurentai, esantys rinkoje – tai Vilniaus Bankas ir Hansabankas. Vilniaus bankas turi lyderio pozicijas ir užimtų apie 60 proc. rinkos, Hansabankas –28 proc., NORD/LB – 9 proc., likusi dalis tenka bankui Snoras ir kitiems bankams. Bankų pozicijas pagal pelną iliustruoja 2 pav.

2 pav. Lyderių pozicijos rinkoje (gautas pelnas per metus, tūkst.lt)

Vilniaus bankas 2003 m. pabaigoje užėmė net 45,1 proc. Lietuvos bankų įmonių ir indėlių ir beveik trečdalį – individualių klientų indėlių rinkos. Kalbant apie antrines įmones, vėlgi pirmauja Vilniaus bankas. Jos įmonė VB Investicijų valdymas pagal pasirašytų sutarčių pensijų fondų srityje užėmė 30,4 proc. rinkos, o pagal pensijų fondų dalyvių turtą – 33,8 proc. rinkos. Kita Vilniaus banko įmonė VB lizingas tapo lydere pagal lizingo portfelio dydį (36,2 proc.) ir pagal bendrą naujų sutarčių vertę (38 proc.).
Vilniaus banko filialai yra išsidėstę 29 miestuose, NORD/LB irgi veikia šiuose miestuose, iš viso Lietuvoje yra 45 NORD/LB skyriai. Bankų centrinių būstinių pavadinimai ir kiti duomenys pateikiami lentelėje.

1 lentelė
NORD/LB Vilniaus bankas Hansabankas
J.Basanavičiaus g. 26
03601 Vilnius, Lietuva
Tel.(8 5) 213 88 86
Fax: (8 5) 213 90 57
Telex.: 261097 VOD LT
El.Paštas: info@nordlb.lt Gedimino pr. 12, Vilnius
Tel.(8 5) 268 28 00
Fax. (8 5) 268 23 33
Telex: 26 16 01

El.paštas: info@vb.lt Savanorių pr. 19, Vilnius
Tel. (8 5) 268 44 44

(8 5) 213 24 31
Fax. (8 5) 213 24 31

(8 5) 213 24 32
El.paštas: nfo@hansabankas.lt

Bankai konkurentai teikia labai panašias paslaugas, didžiausią pelną neša paskolos ir indėliai (žr. 3 pav.).

3 pav. VB pelnas iš atskirų produktų/paslaugų

Bankas NORD/LB neteikia šių paslaugų, kurias teikia Vilniaus bankas: vertybių vežimas, vertybiniai popieriai, pažymų išdavimas. Hansabankas išsiskiria lizingo, faktoringo bei vartotojų finansavimo paslaugomis. UAB ‘’Hanza Lizingas’’ 2003 m. valdė 41,8 proc. Lietuvos lizingo rinkos (žr. 4 pav.).

4 pav. Lietuvos lizingo rinka2.2.Vartotojų rinkos segmentacija
Rinkos segmentacija pagal klientų grupes yra suprantama kaip rinkų išskyrimas į įmonių rinką, vartotojų rinką, kredito – finansinius institutus, valstybinę rinką. Vartotojų rinkos segmentacijos kriterijai – geografiniai, demografiniai, psichografiniai ir elgesio. Pagal geografinį kriterijų NORD/LB klientai netolygiai pasiskirstę 29 Lietuvos miestuose, didžiausia jų dalis koncentruojasi didmiesčiuose: Vilniuje, Kaune, Panevėžyje, Klaipėdoje, Šiauliuose (žr. 5 pav.). Didieji Lietuvos mestai pasižymi dideliu gyventojų tankumu. Be to, banko paslaugomis naudojasi 86 proc. miesto gyventojų, 16 proc. – kaimo.
Pagal demografinį kriterijų, banko paslaugomis naudojasi 60 proc. vyrų ir 40 proc. moterų; didžiausia klientų dalis priskiriama 40 – 45 metų mažiaus žmonių kategorijai (40 proc. klientų), tada seka 35 – 40 m. amžiaus klientų kategorija (30 proc.), kitos amžiaus grupės užpildo likusią rinkos dalį pagal amžių. Pagal socialinę padėtį, didžioji klientų dalis atstovauja privačiam verslo sektoriui (70 proc.). Pagal namų ūkių situaciją, didžioji klientų dalis yra namų ūkio galva, kurio vidutinės mėnesinės pajamos – nuo 1 200 lt ir daugiau (60 proc. klientų), asmenys, kurių pajamos nuo 800 iki 1 200 lt per mėnesį, sudaro 20 proc. klientų; asmenys, kurių mėnesinės pajamos nuo 400 iki 800 lt, sudaro 18 proc. klientų, likusi klientų dalis su dar mažesnėmis mėnesinėmis pajamomis sudaro 2 proc. (daugiausia tai pensijinio amžiaus žmonės, kurie naudojasi indėlių paslauga) (žr.6 pav.). Pagal išsilavinimą, 40 proc. banko klientų turi aukštąjį, 30 proc. – aukštesnįjį išsilavinimą, 20 proc. – profesinį, 10 proc. – vidurinį ar žemesnį.

5 pav. Klientų pasiskirstymas pagal vietoves

6 pav. Klientų pasiskirstymas pagal pajamas (proc.).

Pagal psichografinį kriterijų galima remtis Didžiosios Britanijos reklamos instituto sudaryta rinkos segmentavimo sistema, kuri vartotojus klasifikuoja į 6 grupes. Banko NORD/LB didžioji vartotojų dalis priklausytų C1 grupei: šių vartotojų pajamos yra gana didelės, aukšta kvalifikacija; jie naudojasi populiariomis paslaugomis, vadovaudamiesi perkamąja galia ir socialinės grupės prestižo reikalavimais (35 proc). C1 grupės vartotojai – perspektyviai žvelgiantys į savo ateitį, esantys darbinės karjeros viršūnėje arba kopiantys į ją. Šios grupės atstovai greitu laiku sieks įsigyti naują būstą ir naują mašiną, kai tuo tarpu aukštesnės B grupės atstovai tą jau turi. C2 grupei priklausytų 25 proc. vartotojų (žemesnės pajamos, išsilavinimas, socialinė klasė). Labai aukštai A grupei ir labai žemai E grupei tektų mažiausias vartotojų procentas. Antai E grupę sudaro vartotojai, kurių pajamos mažiausios: darbininkai, pensininkai, nesugebantys dirbti ir priversti pasinaudoti viena ar kita socialinės pagalbos forma.
Pagal vidaus elgesio kriterijų, 50 proc. klientų banko paslaugomis naudojasi norėdami išplėsti verslą (ima kreditus), įsigyti itin prabangų būstą, automobilį, išnaudoti visas elektroninės bankininkystės galimybes. Šie pasitikintys savimi, pozityviai žvelgiantys į ateitį klientai investuoja ir į vaikų ateitį, atidaro jiems sąskaitas banke. 30 proc. banko paslaugomis naudojasi norėdami įsigyti minimalų būstą, būsto apstatymui reikalingus baldus, buities ir elektroninę techniką. Be to, šiuos klientus naudotis banko paslaugomis skatina darbdaviai, siekiantys centralizuotai aprūpinti darbuotojus to paties banko mokėjimo kortelėmis. Šiai klientų grupei didelę įtaką daro reklama – miestų centruose esančios reklaminės švieslentės, reklama televizijoje. 20 proc. klientų sudaro tie asmenys, kuriems nėra didelio skirtumo, kokio banko paslaugomis naudotis. Jie banką pasirinko arba atsitiktinai, arba paklausę draugų, giminių, kolegų patarimo.
Siūlomas produktas – mokėjimo kortelės. Šio produkto tikslinė rinka bus aukštesniųjų ir profesinių mokyklų studentai, kadangi aukštųjų mokyklų studentų atstovybė yra sudariusi sutartį su banku „Snoras“ dėl centralizuoto aprūpinimo mokėjimo kortelėmis, kurios tuo pačiu .tarnauja kaip studento pažymėjimai.3.ESAMO PRODUKTO PLĖTRA NAUJOJE VARTOTOJŲ RINKOJE
3.1. Vartotojo elgesio faktoriai, turėsiantys didžiausią įtaką mokėjimo kortelės (produkto Z) įsigijimui

Vartotojo elgseną veikia jutiminiai, afektiniai, pažinimo socialiniai, situaciniai veiksniai (individualūs suvokimo ir aplinkos poveikio veiksniai). Vartotojas siekia patogumo, ypač jaunoji karta linkusi naudotis naujausiomis, greičiausiomis technologijomis, automatizuotu aptarnavimu. Mokėjimo kortelės būtent tą patogumą užtikrina – iš bankomato greitai bet kuriuo paros metu galima gauti norimą pinigų kiekį. Vartotojas siekia saugumo – saugiau turėti mokėjimo kortelę, nei nešiotis daug pinigų vienoje vietoje, kada kyla pavojus būti apvogtam, apiplėštam. Jei pametama mokėjimo kortelė ar pavagiama, apie tai informuojamas bankas ir mokėjimo kortelė blokuojama – taip padidėja tikimybė, kad kiti asmenys nepasinaudos svetima mokėjimo kortele. Šiuolaikinis gyvenimo ritmas toks intensyvus, kad žmonės taupo kiekvieną minutę – mokėjimo kortelė sudaro galimybę išvengti eilių prie kasos, laukiant, kada bus išmokėta stipendija. Studentai linkę vasaros metu daug keliauti. Užsienio šalyse dažnai susiduriama su pinigų stygiumi, valiutos keitimo problema. Mokėjimo kortelė tuos nesklandumus padeda įveikti – tėvai gali bet kada vaikams pervesti pinigus į mokėjimo kortelę jiems būnant užsienyje, o pinigus iš bankomato galima išsiimti tos šalies valiuta. Jauni žmonės, kurie nėra konservatoriškų tradicijų, o novatoriški, linkę visus piniginius reikalus tvarkyti naudojantis mokėjimo kortele – tai sudaro palankias galimybes surasti naują rinką studentų tarpe. Svarbiausia – studentams mokėjimo kortelės išduodamos nemokamai.

3.2. Produktas – mokėjimo kortelė

Mokėjimo kortelės savininku gali tapti bet kuris vyresnis nei 16 m. asmuo, susipažinęs su kortelių išdavimo ir naudojimosi sąlygomis, užpildęs prašymą išduoti mokėjimo kortelę ir pasirašęs kortelės išdavimo ir naudojimo sutartį. Turint mokėjimo kortelę, galima atsiskaityti daugiau nei 25 mln. vietų visame pasaulyje ir 11 000 vietų Lietuvoje. Tai mokėjimo priemonė, leidžianti pasiekti kliento sąskaitą iš bet kurios pasaulio vietos. Keliaujant valiutos keitimo funkciją atlieka mokėjimo kortelė, o kursas – palankesnis nei keičiant grynuosius pinigus. Vienos mokėjimo kortelės sąskaitos lėšomis gali naudotis keli asmenys, pvz., šeimos nariai, įsigiję papildomas korteles. Mokėjimo kortelių sąskaitoms bankas gali suteikti sutarto dydžio kredito limitą, taigi naudojantis mokėjimo kortele, galima išleisti daugiau pinigų, nei tuo metu realiai jų turima. Mokėjimo kortelės atveria galimybes keliauti į užsienio šalis, ji atitinka kai kurių valstybių reikalavimą turėti pragyvenimo šaltinį jos sieną kertantiems; be to, mokėjimo kortelių savininkai, įvykdę tam tikras sąlygas, kelionės metu yra apdraudžiami.
Bankas NORD/LB siūlo studentams šias mokėjimo korteles: Maestro, VISA Electron, VISA Classic, Virtualioji Era (produkto asortimentas). Mokėjimo kortelės charakteristikos truputį skiriasi pagal tai, kokio tipo yra kortelė (žr.Priedus). Mokėjimo kortelė suteikia galimybę įskaityti periodiškai gaunamas pajamas, pasiimti grynuosius pinigus bankomatuose, atsiskaityti užsienio šalyse, atsiskaityti internetu, susimokėti už paštu užsakomas prekes ar paslaugas, turėti nuolaidas atsiskaitant už kitų įmonių paslaugas ir pan. (smulki informacija – Prieduose). Šiuo metu mokėjimo kortelės apskritai yra didėjimo stadijoje – paslaugos pardavimo mastas sparčiai didėja, tai sudaro palankias galimybes asortimentą vystyti daugiau kortelių rūšių išduodant įvairesnėms vartotojų kategorijoms. Aprūpinus mokėjimo kortelėmis studentus, bus siekiama paskatinti įsigyti mokėjimo korteles jaunoms mamoms, auginančioms vaikus – tuo laiku jos negauna atlyginimo, tačiau gauna pašalpas ir linkusios aktyviai naudotis parduotuvių, kirpyklų, viešojo maitinimo ir kt. paslaugomis, kur galima atsiskaityti mokėjimo kortele. Keisis kortelių spalva, paveiksliukai, kiti ženklai, kurie padarys mokėjimo korteles patrauklesnes.3.3. Kaina
Kainos tikslo nustatymas – lyderio pozicijos rinkoje išlaikymas. Bankas NORD/LB yra vienas iš trijų pelningiausiai veikiančių bankų. Jis siekia nuolat pateikti naujas paslaugas ir nustatyti tokias kainas, kurios pastoviai užtikrintų pelną. Kainos turi būti priimtinos klientams ir neaštrinti konkurencijos. Paslaugos kainą bankas nustato be realios kaštų apskaitos, o remdamasis paslaugos reikšmingumu klientui. Bankas vertina konkurentų kainas ir jų teikiamų paslaugų kokybę organizuodamas klientų apklausas (tam pasitelkia rinkos tyrimų kompaniją „SIC Media Gallup“). Nustatant kainą, naudojamas tarpusavio santykių su klientais metodas – kaina nustatoma atsižvelgiant į perspektyviausių klientų poreikius. Taigi bankas linkęs mokėjimo korteles studentams išduoti nemokamai, tikintis didesnio pelno ateityje, kada šie žmonės bus darbingi asmenys, gaunantys pelną ir jį investuojantys banko paslaugų pagalba. Jie ir toliau bus linkę naudotis NORD/LB paslaugomis, (paprastai žmonės, pripratę prie vieno banko ir gero aptarnavimo, nelinkę jo keisti). Veiksniai, sąlygojantys kainos nustatymą šiuo atveju būtų banko imidžas, geografinė padėtis (daug filialų Lietuvos miestuose, patogus priėjimas prie bankomatų) bei kainų nuolaidos (nuolat vyksta įvairios akcijos, kurių metu korteles galima įsigyti su nuolaida ar visai nemokamai ne tik studentams, bet ir dirbantiems asmenims).3.4. Pateikimas
Paslaugų teikimo strategija – kortelių sistema bei visiškai automatizuoti padaliniai (dirba tik tie darbuotojai, kurie padeda klientui pasinaudoti automatu; taip mažėja personalo išlaidos, o bankinės operacijos atliekamos greitai). Kortelių sistemos didėja teikiamų paslaugų apimtis. Ši sistema ypatingai reikšminga didesnių miestų gyventojams (žr. schemą)

Mažose vietovėse koncentruojamasi į mažus stacionarius padalinius, kurie aptarnauja vartotojiškos rinkos klientus, tad steigiami klientams patogiose vietose. Antai mažose teritorijose yra maža gyventojų populiacija, vyrauja senyvo amžiaus žmonės, kuriems mokėjimo kortelių sistema yra nepatogi ir neįprasta.
Produkto pateikimo kanalai pavaizduoti žemiau esančioje schemoje.

Šiame procese gamintojas kortelių pats neparduoda – tai atliekama per tarpininkus (banko vadybininkas korteles užsako per gamybos įmonės vadybininką).3.5. Rėmimas
Pagrindinis rėmimo veiksmas produkto plėtrai – reklama. Per ją bankas formuoja teigiamą įvaizdį apie save, teikiamas paslaugas, išplečia rinkas. Reklama – tai banko apmokamas paslaugas pristatančios ir remiančios informacijos neasmeniškas pardavimas. Reklamos tikslas šiuo atveju bus mokėjimo kortelių plačiojoje visuomenėje populiarinimas. Reklamos priemonės bus: internetas, TV ir spauda „Lietuvos rytas“, „Respublika“, švieslenčių 4 didmiesčiuose pagaminimas (Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Panevėžyje), reklaminių – informacinių bukletų išleidimas ir jų platinimas banko filialuose, aukštesniosiose bei profesinėse mokyklose. Manoma, kad efektyviausia reklama bus ta, kuri arčiausiai vartotojo – mokyklose. Ją pastebės didžiausias moksleivių skaičius. Reklaminio pranešimo turinys pateikiamas Prieduose.
Metinis rėmimo biudžetas litais pateikiamas žemiau esančioje lentelėje.

2 lentelė
Reklama TV 4 000
Reklama spaudoje 1 000
Reklama internetiniame banko puslapyje 400
Reklama išleistuose bukletuose 5 000
Reklama 4 miestų švieslentėse 2 400
Viso 11 800IŠVADOS
Analizuojamas bankas NORD/LB – vienas iš sėkmingiausiai veikiančių bankų po Vilniaus banko ir Hanza banko. 2003 m. bankas vykdė sėkmingą restruktūrizaciją: banko skyrių tinklas pertvarkytas į efektyvų banko paslaugų ir produktų perdavimo kanalą. Bankas dirbo pelningai ir pasiekė augimą visose verslo srityse. Bankas teikia depozitines, kreditines, investicines ir kitas paslaugas.

Banko NORD/LB lėšų šaltiniai yra depozitai, gautos paskolos bei akcinis kapitalas. Teikiamas paslaugas bankas, informuodamas apie savo veiklą visuomenę, skiria pagal 2 klientų rūšis: paslaugos individualiems bei verslo klientams.

Populiariausia banko teikiama paslauga – tai kreditai gyventojams; jie 2003 m. sudarė 523,3 mln. litų (iš jų daugiau nei 78 proc. – kreditai būstui). Bankas NORD/LB 2003 m. tapo vienas iš lyderių išduodant vartojimo paskolas individualiems klientams – per 2003 m. vartojimo paskolų portfelis padidėjo 80,4 mln. litų; 2003 m. pabaigoje vartojimo paskolų likutis sudarė 108,7 mln. litų.

Vilniaus bankas – NORD/LB konkurentas – 2003 m. pabaigoje užėmė net 45,1 proc. Lietuvos bankų įmonių ir indėlių ir beveik trečdalį – individualių klientų indėlių rinkos.

Pasak banko NORD/LB prezidento Th. Buerkle, tolesnė banko veikla bus orientuojama i į dvi strategines verslo linijas: mažmeninę bei verslo bankininkystę.

Lietuvos ekonomikos padėtis (makroaplinkos veiksnys) yra pozityvi banko veiklai pirmiausia dėl didelių BVP augimo tempų, o dar labiau – dėl jų pastovumo per pastaruosius kelerius metus. Vienas iš palankių mikroaplinkos veiksnių – spartus naujų technologijų vystymasis ir banko pajėgumas jomis pasinaudoti.

Pagal geografinį kriterijų NORD/LB klientai netolygiai pasiskirstę 29 Lietuvos miestuose, didžiausia jų dalis koncentruojasi didmiesčiuose: Vilniuje, Kaune, Panevėžyje, Klaipėdoje, Šiauliuose. Banko paslaugomis naudojasi daugiau miesto nei kaimo gyventojai. Pagal demografinį kriterijų, banko paslaugomis naudojasi daugiau vyrų nei moterų; didžiausia klientų dalis priskiriama 40 – 45 metų mažiaus žmonių kategorijai (40 proc. klientų), tada seka 35 – 40 m. amžiaus klientų kategorija (30 proc.),

Aprašoma nauja paslauga – mokėjimo kortelių plėtra profesinių ir aukštesniųjų mokyklų studentų tarpe – palanki dėl saugumo, patogumo, galimybių įvairovės ir kt. priežasčių, teigiamai veikiančių vartotojo elgseną.

Produkto (mokėjimo kortelės) teikimo strategija – kortelių sistema bei visiškai automatizuoti padaliniai; kainos tikslo nustatymas – lyderio pozicijos rinkoje išlaikymas.

Pagrindinis rėmimo veiksmas produkto plėtrai – reklama. Reklamos tikslas – mokėjimo kortelių plačiojoje visuomenėje populiarinimas. Reklamos priemonės – internetas, TV ir spauda švieslenčių 4 didmiesčiuose pagaminimas ir dispozicija, reklaminių – informacinių bukletų išleidimas ir jų platinimas banko filialuose, aukštesniosiose bei profesinėse mokyklose.

Bankas NORD/LB, aprūpinęs mokėjimo kortelėmis studentus, rinką galėtų plėsti jaunų moterų, auginančių vaikus, tarpe (jos, didesnį dėmesį skiriančios namų ūkiui ir pirkiniams, galėtų būti potencialios mokėjimo kortelių vartotojos).

Bankui svarbu periodiškai atlikti vartotojų nuomonės tyrimus, kurie leistų ieškoti naujų idėjų, teikti naujas paslaugas, gerinti esamų paslaugų kokybę ir pan.

Svarbu atlikti reklamos efektyvumo tyrimus, kad būtų išsiaiškinta, kokiais kanalais ir kokiu metu patogiausia pateikti banko reklamą.LITERATŪRA IR ŠALTINIAI
1. IVAŠKEVIČIUS Deivis; SAKALAS Algimantas. Bankų vadyba. Kaunas: Technologija, 1997. ISBN 9986-13-548-6.
2. VIRVILAITĖ Regina. Marketingas. Kaunas: Technologija, 1997. ISBN 9986-13-453-6
3. Apie Hansabanką //http://www.hansa.lt.
4. Apie Vilniaus banką//http://www.vb.lt.
5. Apie banką NORD/LB Lietuva//http://www.nordlb.lt.
6. Banko NORD/LB Lietuva 2003 – ųjų metų finansinis rezultatas – 16,05 mln. grynojo pelno
7. Lietuvos makroekonomikos apžvalga – 2004 m. sausis//http://www.vbn.lt.
8. Praradę pasitikėjimą//http.www.verslas.banga.lt/lt/leidinys.full/3e9c1af4c9318.
9. UAB Hanza Lizingas//http://www.lizingas.lt/index.html?SISUapie hansalizingus.
10. Vilniaus banko grupės audituotas pelnas pernai buvo 132,3 mln. litų //http://www.vb.lt/inside.phtml?Ist.
11. Žinote, o filmuose atidarinėja duris ne veltui. – Informacinis banko NORD/LB bukletas, platinamas banko skyriuose.

Darbas baigtas kovo mėn. 26. d.

A.ŽurbenkoPRIEDAI
Priedas Nr.1 Reklaminis pranešimas

Leave a Comment