N organizacijos tarptautinis marketingas

1153 0

N ORGANIZACIJOS TARPTAUTINIS MARKETINGAS

Tarptautinio marketingo reikšmė

Pasaulio šalių ūkinis gyvenimas ir pažanga vis labiau darosi

priklausomi nuo tarptautinės prekybos. Žmonių apsirūpinimas gamybos

priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei

jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susietas su

tarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.

Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai yra būdingi šie bruožai:

– Rinkų tarptautinio plitimo tendencija;

– Pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas;

– Tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos didėjimas ir plitimas į

visas šalis;

– Pasaulinis rinkų pasidalijimas.

Suirus planinio ūkio sistemai, pasaulyje dar labiau įsitvirtina rinkos

ūkio dominuojanti reikšmė ir padėtis. Didėja firmų ir ggaminių skaičius,

kuriems pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga rinka. Netgi neturinčios

didelių ambicijų ir strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės ir firmos

daugeliu atvejų negali išsiversti be dalyvavimo tarptautiniuose

sandoriuose. Joms gali prireikti pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas,

pagamintas medžiagas, įrengimus, technologijas. Toms įmonėms, kurios nori

savo prekes parduoti užsienio rinkose, tenka ieškoti prekybinių tarpininkų,

kurti užsienio šalyse savo filialus ar bendras įmones, samdyti užsienio

šalių agentus, specialistus ir darbuotojus, parduoti užsienio rinkose savo

marketingo planus ir strategijas.

Verslo plėtimo užsienio rinkose kryptys yra šios:

– finansinė;

– technologinė;

– tyrimų;

– investicijų ir kapitalo srautų;

– gamybos priemonių;

– marketingo ir paskirstymo tiinklo.

Didėjanti ūkio tarptautinė priklausomybė reiškia, kad netgi ir

išimtinai vietinėje rinkoje veikianti įmonė turi būti pasirengusi dirbti

didėjančios konkurencijos sąlygomis. Ypač svarbu, kad tai suprastų ne tik

verslo, bet ir valstybės vadovai, politikai, ir tinkamai į tai atsižvelgtų

priimdami sprendimus, kurdami savo šalies įmonių veiklos s

sąlygas ir

strategijas.

Kiekviena Lietuvos įmonė yra įtakojama užsienyje vykstančiais

reiškiniais. Lietuva, būdama Europos centre ir arti Europos sąjungos, labai

priklauso nuo ten vykstančių procesų ir politinių sprendimų.

Marketingo principai yra vieningi visur, tačiau aplinka šalyse, kur

jie turi būti įgyvendinami, gali būti labai skirtinga. Tarptautinio

marketingo objektas yra problemos, kurios iškyla dėl šalių skirtingos

marketingo aplinkos.

Marketingo specialistas negali, arba gali labai menkai, paveikti ir

keisti tokius užsienio rinkos veiksnius kaip vartotojų elgsena, politika,

įstatymai, technologijų lygis, tačiau privalo juos pažinti ir prie jų

prisiderinti tokiu būdu, kuris leistų pasiekti norimą galutinį rezultatą.

Tarptautinio marketingo uždaviniai

Tarptautinio marketingo uždaviniai, kai kuriais atžvilgiais yra labiau

komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo specialistai. Taip

yra dėl to, kad tarptautinio marketingo specialistas turi reikalą

mažiausiai su dviem neapibrėžtais lygmenimis, kurie kyla iš nevaldomų

verslo aplinkos elementų.

Kiekviena verslo aplinka turi ssavitų neapibrėžtumo elementų. Savo

ruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė ar firma jau veikia ar dar

tik planuoja pradėti savo veiklą, prideda savuosius, tik jai būdingus

neapibrėžtumus. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia įveikti norint

sėkmingai įeiti ir veikti užsienio rinkoje. Tokiu būdu, užsienio šalies

verslo aplinkos tyrimas ir yra svarbiausias tarptautinio marketingo

uždavinys.

Tačiau labai dažnai verslo įmonė veikia ne vienoje, bet keliose ir

netgi daugelyje užsienio šalių ir tokiu būdu turi reikalą su daugeliu

aplinkų.

Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkoje

marketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną nekontroliuojamos

aplinkos elementą ir ti

inkamai su tuo derinti marketingo veiksmus. Didžiąją

dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio pobūdžio elementai.

Vidaus rinkoje prisiderinti prie nekontroliuojamų kultūros elementų yra

paprasčiau, kadangi gamintojas ar prekiautojas gyvena toje kultūroje ir yra

jos dalis.

Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama ir dėl to

marketingo specialistui tenka daryti daugiau pastangų ją analizuojant ir

įvertinant bei derinant su kuriamais marketingo planais.

Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių skirtingumus ir prie jų

prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas.

Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityje

stengiantis numatyti tiek užsienio, tiek ir vidaus nekontroliuojamų

elementų poveikį marketingo programai ją priderinant marketingo tikslams

pasiekti mažiausiomis sąnaudomis.

Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudo

asmeniniai kriterijai, kurie susidaro pakankamai ilgai gyvenant ir dirbant

savo šalies rinkoje ir kultūros aplinkoje. Asmeniniai kriterijai yra

tarptautinio marketingo sprendimų matai ir paskatos, kylančios iš savo

šalies aplinkoje įgytų žinių, patyrimo, kultūros, motyvacijos, vertybių bei

elgesio, stereotipų. Tokiu būdu įgyjama asmeninės kultūros, vertybių,

motyvacijos samprata, elgesio stereotipai, patyrimas, žinios, kurie riboja

užsienio rinkų pažinimo ir vertinimo galimybes.

Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą padėtį

užsienio rinkoje, spontaniškai reaguoja į savo gyvenimo patirtį, žinias,

kultūros normas. Retas susimąsto apie savo paties tokios rūšies reakciją.

Tokiais atvejais, kai susiduriame su kitos kultūros problemomis, išlieka

tendencija instinktyviai pritaikyti savuosius kriterijus ir jų pagrindu

padaryti sprendimus. Vienok mūsų reakcija atitinka būtent mūsų kultūros,

vertybes, simbolius ir elgesį, kai tie dalykai užsienio kultūrose būna

gerokai skirtingi.

Išvengti ar
r bent jau sumažinti, klaidų verslo sprendimuose padeda

tarpkultūrinė analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeninių kriterijų

poveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas. Analizė atliekama etapais:

1 etapas. Verslo problemos ir tikslo šalies kultūros normų, papročių,

vertybių , motyvacijos sąlygomis nustatymas.

2 etapas. Verslo problemos ir tikslo užsienio šalies kultūros normų,

papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas.

3 etapas. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidus

tyrinėjimas to ar kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos.

4 etapas. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma

verslo problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas verslo

tikslų optimizavimo klausimas.

Šios analizės panaudojimas reikalauja vienodai gilaus savosios ir

užsienio šalių kultūrų pažinimo ir įvertinimo.

Veiklos užsienio rinkoje būdai

Įmonė nusprendusi eiti į užsienio rinką, kartu turi nuspręsti kokiu

būdu ji tai darys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti. Yra keletas ėjimo

į užsienio rinką būdų. Kiekvienas iš jų teikia neblogas veiklos

tarptautinėje ir netgi pasaulinėje rinkoje plėtojimo galimybes. Įmonė tuo

pat metu gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio

rinkoje būdus. Pavyzdžiui, įmonė gali eksportuoti savo prekes į vieną šalį,

sudaryti licencijos suteikimo sutartį kitoje šalyje, ir tuo pat metu

įsteigti savo filialą trečioje.

Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra

naudojimasis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento paslaugomis.

Vykdant eksportą, prekių pardavimą užsienio rinkose, yra reikalingos

nedidelės investicijos ir tuo pat metu nedaug rizikuojama. Taip pat

eksporto vykdymui eikvojama nedaug pastangų ir laiko. Tačiau eksportuotojas

gali labai ne

edaug kontroliuoti agento veiklą. Be to, tarpininkai nevykdo

agresyvaus marketingo ir nelabai stengiasi prekę parduoti eksportuotojui

naudingiausiu būdu.

Aukščiau paminėtų trūkumų galima išvengti pereinant į antrąją eksporto

organizavimo stadiją – įsteigiant užsienio šalyje įmonės nuosavą pardavimo

padalinį. Tokio padalinio veikla užsienyje įmonei padės:

– agresyviau remti jos gaminius;

– sėkmingiau kurti savo gaminių rinką užsienyje;

– geriau kontroliuoti pardavimo pastangas.

Kuriant nuosavą pardavimo padalinį užsienyje visada reikia

apsispręsti dėl to, kokie žmonės turėtų dirbti šiame padalinyje. Jei bus

samdomi vietiniai darbuotojai, tai akivaizdu, kad jie bus artimesni

vietinei kultūrai ir geriau supras tos šalies pirkėjus ir vartotojus,

tačiau menkai pažins įmonę ir prekę, kurios pardavimą atstovaus. Kitu

atveju galima tokį padalinį suburti iš eksportuotojo šalies žmonių, kurie

bus menkai prisitaikę prie vietinės kultūros ir tradicijų ir dėl to reikės

nemažai pastangų juos apmokyti. Matomai čia gali būti priimtinas tarpinis

sprendimas, kai padalinys sudaromas iš abiejų šalių atstovų.

Plečiantis užsienio rinkoms, gali būti įgyvendinama prekių

gamyba užsienio rinkose pagal licenzijas.

Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio

partneriu. Praktikoje yra pavyzdžių kai garsi užsienio prekybos firma

sudaro sutartis su vietos gamintojais gaminti ir tiekti į prekybos tinklą

jos firminiu ženklu pažymėtas prekes.

Licencijavimas suteikia įmonėms įėjimo į užsienio rinkas

lankstumo galimybių be didelių investicijų. Naudodamos licencijavimo ar

sutartinės gamybos su užsienio partneriais variantus, įmonės gali įeiti į

užsienio rinkas tais atvejais, kai kitos galimybės yra apribotos importo

kvotomis, muitų barjerais ir kitokiais draudimais.

Frančizės sutarties atveju frančizės davėjas naudojasi galimybe

skverbtis į užsienio rinką darydamas ribotas kapitalo investicijas.

Frančizės ėmėjo šalis gauna naudą, kuri ateina į šalį per valdymo

žinių ir metodų tobulinimą, personalo apmokymą, darbo vietų sukūrimą,

mokesčius į valstybės biudžetą.

Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų

gamybinių pajėgumų įsteigimą užsienio šalyje. Galimi du variantai: bendra

įmonė arba nuosavas filialas.

Tos įmonės ir firmos, kurios siekia užimti ilgalaikes ir tvirtas

pozicijas užsienio rinkose dažai renkasi filialų steigimo bei tiesioginių

investicijų kelią. Pasirinkusi filialo steigimo kelią įmonė įgyja daug

galimybių kontroliuoti ir įgyvendinti savo marketingo ir gamybos programas.

Kita vertus, šis kelias reikalauja palyginti didelių piniginių ir darbo

investicijų, vadybos pastangų.

Pasauliniu mastu veikiančios korporacijos įkūrimas yra pati

aukščiausia tarptautinės integracijos forma. Pasaulinių korporacijų veikla

paprastai nesidalina į vietinės ir užsienio veiklos sudedamąsias. Abi

veiklos rūšys yra integruotos į vieną ir nėra išskiriamos. Pavyzdžiui,

„Pepsi Cola“ pardavimo padaliniai Europoje iš esmės vertinami taip pat kaip

JAV ir neskirstomi, kad vieni yra užsienio prekybos, kiti vietinės

reikšmės. Pasaulinės kompanijos savo marketingo strategijas planuoja ir

įgyvendina visame pasaulyje.

Tarptautinio marketingo etapai

Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų.

Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo. Šiame etape

neatliekami jokie vartotojų, esančių už savo šalies ribų, parengimo

veiksmai. Tačiau tai nereiškia, kad įmonė visiškai nesidomi savo prekės

užsienio rinka. Pardavimai gali būti vykdomi tiesiog prekybinėms ir kitoms

užsienio kompanijoms, kurios pačios ateina pirkti prekę. Arba, kitu atveju,

prekė užsienio rinką pasiekia savo šalies prekybinių tarpininkų dėka be

jokių išankstinių marketingo pastangų paruošti pirkėjus. Prekybinių

tarpininkų pastangomis sėkmingas prekių pardavimas užsienyje neretai

užgauna įmonės ambicijas ir skatina veiklą užsienio rinkose.

Nedažnas užsienio marketingas. Laikini prekių likučiai ar

papildomi pareikalavimai trikdo gamybos tolygumą arba laikas nuo laiko

pareikalauja nereguliarių tarptautinio marketingo pastangų. Prekių

perteklius turi laikinumo pobūdį, dėl to pardavimo galimybė užsienyje

egzistuoja laikinai ir tarptautinio marketingo poreikis taip pat yra

laikinas. Kai paklausa vidaus rinkoje padidėja ir “sugeria” prekių

perteklių, užsienio marketingo ir pardavimų poreikis atpuola.

Nuolatinis užsienio marketingas prasideda tada, kai įmonė turi

gamybinius pajėgumus užsienio rinkai skirtų prekių gamybai. Iškyla poreikis

tarptautinio marketingo problemų tyrimo ir sprendimo investicijoms. Šiame

etape jaučiama gana didelė priklausomybė nuo užsienio rinkų.

Tarptautinis marketingas. Šiame etape įmonė jau veikia

tarptautiniu mastu, vykdo tarptautinį marketingą ir siekia turėti rinkas

visame pasaulyje. Gamybą planuoja ir vykdo sutinkamai su užsienio rinkų

paklausa ir specifika, o jos veiklos rezultatai visiškai priklauso nuo

sėkmės tarptautinėse rinkose. Tarptautinis marketingas atskiroms šalims ar

jų grupėms.

Pasaulinis marketingas. Laikoma, kad pasaulinis marketingas

vykdomas tada, kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama ją į

vidaus ar užsienio rinkas. Pasaulinis marketingas siekia surasti unikalius

rinkų bruožus, kurie leistų sukurti viso pasaulio rinkoms tinkamas ir

priimtinas marketingo strategijas. Naudodamos tokias strategijas kompanijos

stengiasi gauti didžiausias pajamas nepriklausomai nuo to, kur jos bebūtų

vykdomos.

Kokią įmonę ar verslo bendrovę galima laikyti tarptautine?

Tarptautine bendrove reikia laikyti tokią organizaciją, kuri siekia

išnaudoti pasaulinės rinkos galimybes, naudoja kitų šalių žaliavų ir

žmogiškuosius išteklius bei įgyvendina tarpusavio ar pasaulinio marketingo

programą. Tarptautinė bendrovė veikdama daugelyje skirtingų šalių taip pat

vykdo mokslinių tyrimų projektavimo, gamybos, vadybos veiklą.

Šis apibrėžimas duoda tik pagrindinius ir gana bendrus

tarptautinės bendrovės požymius. Praktikoje nėra labai paprasta tiksliai

išmatuoti ir pasakyti, nuo kada įmonė tampa tarptautine ir juo labiau

pasauline bendrove.

Verslo papročiai ir praktika tarptautiniame marketinge

Tuo metu, kai rinkos vis labiau įgyja tarptautinį pobūdį, pastebima

ir kita, verslų tvarkymo ir vedimo būdų suvienodėjimo tendencija.

Verslininkų veikla tarptautinėje rinkoje pasireiškia per verslo praktikos

skirtingumų įveikimą, kas savo ruožtu, reikalauja verslo elgesio

pasikeitimų, kultūros prisitaikymo ieškant kelių į kitas kultūras ir

rinkas.

Verslininkai patiria nemažai problemų dėl tarptautinio verslo

praktikos nepažinimo. Neretai verslo vadovai ir specialistai savo

tarptautinio verslo etiką ir santykius grindžia požiūriu, kad verslai ir

žmonės darosi vis labiau kosmopolitiški ir supanašėję. Tačiau ir kitų šalių

verslininkai gali eiti į užsienio rinkas su ta pačia klaidinga nuostata:

“jie yra tokie pat kaip ir mes”.

Prisitaikymas ir nusiteikimas gerbti svetimą kultūrą yra

svarbiausioji tarptautinio marketingo nuostata. Šios nuostatos laikytis ar

bent jau gerbti ją yra būtina ne tik dideliuose, bet ir mažuose dalykuose.

Atrodytų menki dalykai praktikoje neretai būna labai reikšmingi. Neužtenka

vien toleruoti svetimą kultūrą. Bendravimas turėtų vykti pagal formulę:

“skirtingi bet lygūs”.

Sprendžiant prisitaikymo problemą dera vadovautis dešimčia

kriterijų, kuriuos turi priimti kiekvienas, norintis sėkmingai bendrauti su

užsienio šalies asmenimis, firmomis, valdžios žmonėmis:

1. atvira tolerancija;

2. lankstumas;

3. žmogiškumas;

4. teisingumas ir pagarbumas;

5. prisitaikymas pokyčiams;

6. domėjimasis;

7. šalies pripažinimas;

8. palankumas bendravimui;

9. sugebėjimas išlaikyti pagarbumą;

10. sugebėjimas įsijungti į aplinką

Apibendrinant galima pasakyti, kad norint sėkmės tarptautinėje

rinkoje būtina dėti pastangas lavinti savo sugebėjimus laikytis minėtų

kriterijų, kas reikštų prisitaikymą prie kitokios kultūros.

Prisitaikymas nereikalauja iš verslininkų atsisakyti savitumo ir

taip pasikeisti, kad rodytum, jog nesiskiri nuo vietinių vartotojų ar

verslininkų. Tačiau privalu žinoti vietinius ypatumus, juos pripažinti ir

vertinti.

Tarptautinio marketingo tyrimai

Vidaus rinkoje sėkmingai dirbančios įmonės anaiptol ne visada gali

sėkmingai veikti užsienio rinkose. Reikia labai atidžiai analizuoti ir

vertinti kiek vidaus marketingo strategijos ir taktikos gali būti naudingos

siekiant užsienio rinkų. Paprastai užsienio rinkų aplinka smarkiai skiriasi

nuo vidaus rinkos ir dėl to marketingo strategijas prisieina pritaikyti

specifinėms sąlygoms.

Užsienio rinkų tyrimai kainuoja labai brangiai ir tyrimų

rezultatai kartais nebūna verti tų išlaidų, kurias reikia padaryti norint

ištirti užsienio rinką ir gauti norimą informaciją. Kita vertus, tyrimo

rezultatai daug priklauso nuo to kiek p

. . .

Diferencijuotajam marketingui būdinga tai, kad skirtingiems rinkos

segmentams įmonė siūlo skirtingą marketingo programą. Tokį marketingą

paprastai naudoja įmonės, pasirinkusios multinacionalinio marketingo

strategiją. Diferencijuotasis marketingas leidžia gerokai padidinti

pardavimo užsienio rinkose apimtis, nors įmonės pelningumo rodikliai gali

išlikti nepakięæ.

Koncentruotajam marketingui būdinga tai, kad įmonė koncentruoja savo

pastangas tik į vieną ar kelis rinkos segmentus. Kitos rinkos dalys jos

nedomina. Įmonė veikia tik tuose rinkos segmentuose, kuriuose jos

konkurencinis pranašumas ypač ryškus. Koncentruotas marketingas pagrįstas

standartizuotąja marketingo programa. Paprastai jis taikomas esant ribotam

prekių skaičiui. Koncentruotąjį marketingą gali naudoti įmonės,

pasirinkusios bet kurią tarptautinio marketingo strategiją.

Įmonė įvairiose užsienio rinkose gali pardavinėti tas pačias arba

modifikuotas prekes, t.y. aprėpdama užsienio rinkas ji gali pasirinkti

prekių standartizacijos arba prekių diferenciacijos strategiją.

Pagrindiniai veiksniai, lemiantys užsienio rinkų aprėpimo strategiją,

yra prekės tipas, įmonės užsienio ekonominės veiklos tikslai ir ištekliai

bei geografinis užsienio ekonominės veiklos išdėstymas.

Strateginio sprendimo priėmimą lemia marketingo užsienio rinkoje

tikslai ir įmonės galimybės. Marketingo strategijos įvairiose užsienio

rinkose turi būti suderintos tarpusavyje.

Šioje strategijoje turi atspindėti tikslinės rinkos uždaviniai,

kuriuos reikia spręsti šioje tikslinėje rinkoje, strategijos tų uždavinių

sprendimui, išlaidos bei personalas strategijai įgyvendinti.

LITERATŪRA

1. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“,

Vilnius, 1999 m.

Join the Conversation

×
×