N organizacijos tarptautinis marketingas

N ORGANIZACIJOS TARPTAUTINIS MARKETINGAS

Tarptautinio marketingo reikšmė

Pasaulio šalių ūkinis gyvenimas ir pažanga vis labiau darosi
priklausomi nuo tarptautinės prekybos. Žmonių apsirūpinimas gamybos
priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei
jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susietas su
tarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.

Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai yra būdingi šie bruožai:

– Rinkų tarptautinio plitimo tendencija;

– Pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas;

– Tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos didėjimas ir plitimas į

visas šalis;

– Pasaulinis rinkų pasidalijimas.

Suirus planinio ūkio sistemai, pasaulyje dar labiau įsitvirtina rinkos
ūkio dominuojanti reikšmė ir padėtis. Didėja firmų ir ggaminių skaičius,
kuriems pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga rinka. Netgi neturinčios
didelių ambicijų ir strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės ir firmos
daugeliu atvejų negali išsiversti be dalyvavimo tarptautiniuose
sandoriuose. Joms gali prireikti pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas,
pagamintas medžiagas, įrengimus, technologijas. Toms įmonėms, kurios nori
savo prekes parduoti užsienio rinkose, tenka ieškoti prekybinių tarpininkų,
kurti užsienio šalyse savo filialus ar bendras įmones, samdyti užsienio
šalių agentus, specialistus ir darbuotojus, parduoti užsienio rinkose savo
marketingo planus ir strategijas.

Verslo plėtimo užsienio rinkose kryptys yra šios:

– finansinė;

– technologinė;

– tyrimų;

– investicijų ir kapitalo srautų;

– gamybos priemonių;

– marketingo ir paskirstymo tiinklo.

Didėjanti ūkio tarptautinė priklausomybė reiškia, kad netgi ir
išimtinai vietinėje rinkoje veikianti įmonė turi būti pasirengusi dirbti
didėjančios konkurencijos sąlygomis. Ypač svarbu, kad tai suprastų ne tik
verslo, bet ir valstybės vadovai, politikai, ir tinkamai į tai atsižvelgtų
priimdami sprendimus, kurdami savo šalies įmonių veiklos s

sąlygas ir
strategijas.

Kiekviena Lietuvos įmonė yra įtakojama užsienyje vykstančiais
reiškiniais. Lietuva, būdama Europos centre ir arti Europos sąjungos, labai
priklauso nuo ten vykstančių procesų ir politinių sprendimų.

Marketingo principai yra vieningi visur, tačiau aplinka šalyse, kur
jie turi būti įgyvendinami, gali būti labai skirtinga. Tarptautinio
marketingo objektas yra problemos, kurios iškyla dėl šalių skirtingos
marketingo aplinkos.

Marketingo specialistas negali, arba gali labai menkai, paveikti ir
keisti tokius užsienio rinkos veiksnius kaip vartotojų elgsena, politika,
įstatymai, technologijų lygis, tačiau privalo juos pažinti ir prie jų
prisiderinti tokiu būdu, kuris leistų pasiekti norimą galutinį rezultatą.

Tarptautinio marketingo uždaviniai

Tarptautinio marketingo uždaviniai, kai kuriais atžvilgiais yra labiau
komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo specialistai. Taip
yra dėl to, kad tarptautinio marketingo specialistas turi reikalą
mažiausiai su dviem neapibrėžtais lygmenimis, kurie kyla iš nevaldomų
verslo aplinkos elementų.

Kiekviena verslo aplinka turi ssavitų neapibrėžtumo elementų. Savo
ruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė ar firma jau veikia ar dar
tik planuoja pradėti savo veiklą, prideda savuosius, tik jai būdingus
neapibrėžtumus. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia įveikti norint
sėkmingai įeiti ir veikti užsienio rinkoje. Tokiu būdu, užsienio šalies
verslo aplinkos tyrimas ir yra svarbiausias tarptautinio marketingo
uždavinys.

Tačiau labai dažnai verslo įmonė veikia ne vienoje, bet keliose ir
netgi daugelyje užsienio šalių ir tokiu būdu turi reikalą su daugeliu
aplinkų.

Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkoje
marketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną nekontroliuojamos
aplinkos elementą ir ti

inkamai su tuo derinti marketingo veiksmus. Didžiąją
dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio pobūdžio elementai.
Vidaus rinkoje prisiderinti prie nekontroliuojamų kultūros elementų yra
paprasčiau, kadangi gamintojas ar prekiautojas gyvena toje kultūroje ir yra
jos dalis.

Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama ir dėl to
marketingo specialistui tenka daryti daugiau pastangų ją analizuojant ir
įvertinant bei derinant su kuriamais marketingo planais.

Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių skirtingumus ir prie jų
prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas.
Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityje
stengiantis numatyti tiek užsienio, tiek ir vidaus nekontroliuojamų
elementų poveikį marketingo programai ją priderinant marketingo tikslams
pasiekti mažiausiomis sąnaudomis.

Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudo
asmeniniai kriterijai, kurie susidaro pakankamai ilgai gyvenant ir dirbant
savo šalies rinkoje ir kultūros aplinkoje. Asmeniniai kriterijai yra
tarptautinio marketingo sprendimų matai ir paskatos, kylančios iš savo
šalies aplinkoje įgytų žinių, patyrimo, kultūros, motyvacijos, vertybių bei
elgesio, stereotipų. Tokiu būdu įgyjama asmeninės kultūros, vertybių,
motyvacijos samprata, elgesio stereotipai, patyrimas, žinios, kurie riboja
užsienio rinkų pažinimo ir vertinimo galimybes.

Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą padėtį
užsienio rinkoje, spontaniškai reaguoja į savo gyvenimo patirtį, žinias,
kultūros normas. Retas susimąsto apie savo paties tokios rūšies reakciją.
Tokiais atvejais, kai susiduriame su kitos kultūros problemomis, išlieka
tendencija instinktyviai pritaikyti savuosius kriterijus ir jų pagrindu
padaryti sprendimus. Vienok mūsų reakcija atitinka būtent mūsų kultūros,
vertybes, simbolius ir elgesį, kai tie dalykai užsienio kultūrose būna
gerokai skirtingi.

Išvengti ar
r bent jau sumažinti, klaidų verslo sprendimuose padeda
tarpkultūrinė analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeninių kriterijų
poveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas. Analizė atliekama etapais:

1 etapas. Verslo problemos ir tikslo šalies kultūros normų, papročių,
vertybių , motyvacijos sąlygomis nustatymas.

2 etapas. Verslo problemos ir tikslo užsienio šalies kultūros normų,
papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas.

3 etapas. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidus
tyrinėjimas to ar kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos.

4 etapas. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma
verslo problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas verslo
tikslų optimizavimo klausimas.

Šios analizės panaudojimas reikalauja vienodai gilaus savosios ir
užsienio šalių kultūrų pažinimo ir įvertinimo.

Veiklos užsienio rinkoje būdai

Įmonė nusprendusi eiti į užsienio rinką, kartu turi nuspręsti kokiu
būdu ji tai darys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti. Yra keletas ėjimo
į užsienio rinką būdų. Kiekvienas iš jų teikia neblogas veiklos
tarptautinėje ir netgi pasaulinėje rinkoje plėtojimo galimybes. Įmonė tuo
pat metu gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio
rinkoje būdus. Pavyzdžiui, įmonė gali eksportuoti savo prekes į vieną šalį,
sudaryti licencijos suteikimo sutartį kitoje šalyje, ir tuo pat metu
įsteigti savo filialą trečioje.

Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra
naudojimasis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento paslaugomis.

Vykdant eksportą, prekių pardavimą užsienio rinkose, yra reikalingos
nedidelės investicijos ir tuo pat metu nedaug rizikuojama. Taip pat
eksporto vykdymui eikvojama nedaug pastangų ir laiko. Tačiau eksportuotojas
gali labai ne

edaug kontroliuoti agento veiklą. Be to, tarpininkai nevykdo
agresyvaus marketingo ir nelabai stengiasi prekę parduoti eksportuotojui
naudingiausiu būdu.

Aukščiau paminėtų trūkumų galima išvengti pereinant į antrąją eksporto
organizavimo stadiją – įsteigiant užsienio šalyje įmonės nuosavą pardavimo
padalinį. Tokio padalinio veikla užsienyje įmonei padės:

– agresyviau remti jos gaminius;

– sėkmingiau kurti savo gaminių rinką užsienyje;

– geriau kontroliuoti pardavimo pastangas.

Kuriant nuosavą pardavimo padalinį užsienyje visada reikia
apsispręsti dėl to, kokie žmonės turėtų dirbti šiame padalinyje. Jei bus
samdomi vietiniai darbuotojai, tai akivaizdu, kad jie bus artimesni
vietinei kultūrai ir geriau supras tos šalies pirkėjus ir vartotojus,
tačiau menkai pažins įmonę ir prekę, kurios pardavimą atstovaus. Kitu
atveju galima tokį padalinį suburti iš eksportuotojo šalies žmonių, kurie
bus menkai prisitaikę prie vietinės kultūros ir tradicijų ir dėl to reikės
nemažai pastangų juos apmokyti. Matomai čia gali būti priimtinas tarpinis
sprendimas, kai padalinys sudaromas iš abiejų šalių atstovų.

Plečiantis užsienio rinkoms, gali būti įgyvendinama prekių
gamyba užsienio rinkose pagal licenzijas.

Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio
partneriu. Praktikoje yra pavyzdžių kai garsi užsienio prekybos firma
sudaro sutartis su vietos gamintojais gaminti ir tiekti į prekybos tinklą
jos firminiu ženklu pažymėtas prekes.

Licencijavimas suteikia įmonėms įėjimo į užsienio rinkas
lankstumo galimybių be didelių investicijų. Naudodamos licencijavimo ar
sutartinės gamybos su užsienio partneriais variantus, įmonės gali įeiti į
užsienio rinkas tais atvejais, kai kitos galimybės yra apribotos importo
kvotomis, muitų barjerais ir kitokiais draudimais.

Frančizės sutarties atveju frančizės davėjas naudojasi galimybe
skverbtis į užsienio rinką darydamas ribotas kapitalo investicijas.

Frančizės ėmėjo šalis gauna naudą, kuri ateina į šalį per valdymo
žinių ir metodų tobulinimą, personalo apmokymą, darbo vietų sukūrimą,
mokesčius į valstybės biudžetą.

Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų
gamybinių pajėgumų įsteigimą užsienio šalyje. Galimi du variantai: bendra
įmonė arba nuosavas filialas.

Tos įmonės ir firmos, kurios siekia užimti ilgalaikes ir tvirtas
pozicijas užsienio rinkose dažai renkasi filialų steigimo bei tiesioginių
investicijų kelią. Pasirinkusi filialo steigimo kelią įmonė įgyja daug
galimybių kontroliuoti ir įgyvendinti savo marketingo ir gamybos programas.
Kita vertus, šis kelias reikalauja palyginti didelių piniginių ir darbo
investicijų, vadybos pastangų.

Pasauliniu mastu veikiančios korporacijos įkūrimas yra pati
aukščiausia tarptautinės integracijos forma. Pasaulinių korporacijų veikla
paprastai nesidalina į vietinės ir užsienio veiklos sudedamąsias. Abi
veiklos rūšys yra integruotos į vieną ir nėra išskiriamos. Pavyzdžiui,
„Pepsi Cola“ pardavimo padaliniai Europoje iš esmės vertinami taip pat kaip
JAV ir neskirstomi, kad vieni yra užsienio prekybos, kiti vietinės
reikšmės. Pasaulinės kompanijos savo marketingo strategijas planuoja ir
įgyvendina visame pasaulyje.

Tarptautinio marketingo etapai

Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų.

Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo. Šiame etape
neatliekami jokie vartotojų, esančių už savo šalies ribų, parengimo
veiksmai. Tačiau tai nereiškia, kad įmonė visiškai nesidomi savo prekės
užsienio rinka. Pardavimai gali būti vykdomi tiesiog prekybinėms ir kitoms
užsienio kompanijoms, kurios pačios ateina pirkti prekę. Arba, kitu atveju,
prekė užsienio rinką pasiekia savo šalies prekybinių tarpininkų dėka be
jokių išankstinių marketingo pastangų paruošti pirkėjus. Prekybinių
tarpininkų pastangomis sėkmingas prekių pardavimas užsienyje neretai
užgauna įmonės ambicijas ir skatina veiklą užsienio rinkose.

Nedažnas užsienio marketingas. Laikini prekių likučiai ar
papildomi pareikalavimai trikdo gamybos tolygumą arba laikas nuo laiko
pareikalauja nereguliarių tarptautinio marketingo pastangų. Prekių
perteklius turi laikinumo pobūdį, dėl to pardavimo galimybė užsienyje
egzistuoja laikinai ir tarptautinio marketingo poreikis taip pat yra
laikinas. Kai paklausa vidaus rinkoje padidėja ir “sugeria” prekių
perteklių, užsienio marketingo ir pardavimų poreikis atpuola.

Nuolatinis užsienio marketingas prasideda tada, kai įmonė turi
gamybinius pajėgumus užsienio rinkai skirtų prekių gamybai. Iškyla poreikis
tarptautinio marketingo problemų tyrimo ir sprendimo investicijoms. Šiame
etape jaučiama gana didelė priklausomybė nuo užsienio rinkų.

Tarptautinis marketingas. Šiame etape įmonė jau veikia
tarptautiniu mastu, vykdo tarptautinį marketingą ir siekia turėti rinkas
visame pasaulyje. Gamybą planuoja ir vykdo sutinkamai su užsienio rinkų
paklausa ir specifika, o jos veiklos rezultatai visiškai priklauso nuo
sėkmės tarptautinėse rinkose. Tarptautinis marketingas atskiroms šalims ar
jų grupėms.

Pasaulinis marketingas. Laikoma, kad pasaulinis marketingas
vykdomas tada, kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama ją į
vidaus ar užsienio rinkas. Pasaulinis marketingas siekia surasti unikalius
rinkų bruožus, kurie leistų sukurti viso pasaulio rinkoms tinkamas ir
priimtinas marketingo strategijas. Naudodamos tokias strategijas kompanijos
stengiasi gauti didžiausias pajamas nepriklausomai nuo to, kur jos bebūtų
vykdomos.

Kokią įmonę ar verslo bendrovę galima laikyti tarptautine?
Tarptautine bendrove reikia laikyti tokią organizaciją, kuri siekia
išnaudoti pasaulinės rinkos galimybes, naudoja kitų šalių žaliavų ir
žmogiškuosius išteklius bei įgyvendina tarpusavio ar pasaulinio marketingo
programą. Tarptautinė bendrovė veikdama daugelyje skirtingų šalių taip pat
vykdo mokslinių tyrimų projektavimo, gamybos, vadybos veiklą.

Šis apibrėžimas duoda tik pagrindinius ir gana bendrus
tarptautinės bendrovės požymius. Praktikoje nėra labai paprasta tiksliai
išmatuoti ir pasakyti, nuo kada įmonė tampa tarptautine ir juo labiau
pasauline bendrove.

Verslo papročiai ir praktika tarptautiniame marketinge

Tuo metu, kai rinkos vis labiau įgyja tarptautinį pobūdį, pastebima
ir kita, verslų tvarkymo ir vedimo būdų suvienodėjimo tendencija.
Verslininkų veikla tarptautinėje rinkoje pasireiškia per verslo praktikos
skirtingumų įveikimą, kas savo ruožtu, reikalauja verslo elgesio
pasikeitimų, kultūros prisitaikymo ieškant kelių į kitas kultūras ir
rinkas.

Verslininkai patiria nemažai problemų dėl tarptautinio verslo
praktikos nepažinimo. Neretai verslo vadovai ir specialistai savo
tarptautinio verslo etiką ir santykius grindžia požiūriu, kad verslai ir
žmonės darosi vis labiau kosmopolitiški ir supanašėję. Tačiau ir kitų šalių
verslininkai gali eiti į užsienio rinkas su ta pačia klaidinga nuostata:
“jie yra tokie pat kaip ir mes”.

Prisitaikymas ir nusiteikimas gerbti svetimą kultūrą yra
svarbiausioji tarptautinio marketingo nuostata. Šios nuostatos laikytis ar
bent jau gerbti ją yra būtina ne tik dideliuose, bet ir mažuose dalykuose.
Atrodytų menki dalykai praktikoje neretai būna labai reikšmingi. Neužtenka
vien toleruoti svetimą kultūrą. Bendravimas turėtų vykti pagal formulę:
“skirtingi bet lygūs”.

Sprendžiant prisitaikymo problemą dera vadovautis dešimčia
kriterijų, kuriuos turi priimti kiekvienas, norintis sėkmingai bendrauti su
užsienio šalies asmenimis, firmomis, valdžios žmonėmis:

1. atvira tolerancija;

2. lankstumas;

3. žmogiškumas;

4. teisingumas ir pagarbumas;

5. prisitaikymas pokyčiams;

6. domėjimasis;

7. šalies pripažinimas;

8. palankumas bendravimui;

9. sugebėjimas išlaikyti pagarbumą;

10. sugebėjimas įsijungti į aplinką

Apibendrinant galima pasakyti, kad norint sėkmės tarptautinėje
rinkoje būtina dėti pastangas lavinti savo sugebėjimus laikytis minėtų
kriterijų, kas reikštų prisitaikymą prie kitokios kultūros.

Prisitaikymas nereikalauja iš verslininkų atsisakyti savitumo ir
taip pasikeisti, kad rodytum, jog nesiskiri nuo vietinių vartotojų ar
verslininkų. Tačiau privalu žinoti vietinius ypatumus, juos pripažinti ir
vertinti.

Tarptautinio marketingo tyrimai

Vidaus rinkoje sėkmingai dirbančios įmonės anaiptol ne visada gali
sėkmingai veikti užsienio rinkose. Reikia labai atidžiai analizuoti ir
vertinti kiek vidaus marketingo strategijos ir taktikos gali būti naudingos
siekiant užsienio rinkų. Paprastai užsienio rinkų aplinka smarkiai skiriasi
nuo vidaus rinkos ir dėl to marketingo strategijas prisieina pritaikyti
specifinėms sąlygoms.

Užsienio rinkų tyrimai kainuoja labai brangiai ir tyrimų
rezultatai kartais nebūna verti tų išlaidų, kurias reikia padaryti norint
ištirti užsienio rinką ir gauti norimą informaciją. Kita vertus, tyrimo
rezultatai daug priklauso nuo to kiek pavyksta tyrėjams įgyvendinti keletą
svarbiausių teorinių nuostatų.

Pirma, prisilaikyti sisteminio problemų analizavimo požiūrio.
Visame pasaulyje žmonės vietoje moksliškai pagrįstų apibendrinimų,
vertinimų ir sprendimų labiau yra linkę pasikliauti savo instinktais,
intuicija, emocine reakcija arba tradicijomis, t.y. tuo, kas asmeniška ir
subjektyvu.

Antra, išvengti informacijos surogato, kuris kartais nejučiom
gaunamas dėl apklausiamųjų neatidumo, atmestino požiūrio ar nenoro duoti
tikslius ir teisingus atsakymus į klausimus apie jų požiūrius ir pirkimo
įpročius. Daugelyje šalių ir bendruomenių galima įžvelgti įtarumą ir
nepasitikėjimą informaciją renkančiais svetimšaliais į jų apklausas
reaguojant pagal formulę “ne tavo reikalas”, ir tai, savaime suprantama,
apsunkina tyrimą.

Pagaliau trečia, tyrimų praktika neretai dar susiduria su
elementarios statistinės informacijos patikimumo apie užsienio šalies
gyventojus, asmenines pajamas, gamybą ir pan. problemomis. Kita vertus
nepakankamai priderinta prie tarptautinių standartų informacija sudaro
palyginamųjų tyrimų sunkumus.

Marketingo galimybių analizė

Šiame etape, kuriame ieškoma atsakymo į klausimą ką įmonė turi daryti
ateityje, įvertinama dabartinė įmonės padėtis (vartotojai, pardavimo
apimtys, prekės, jų kainos, pateikimas ir rėmimas), jos vidinės galimybės
(aprūpinimas materialiniais, finansiniais ištekliais, personalo
kvalifikacija ir pan.) ir išorinė užsienio rinkos aplinka (ekonominės,
socialinės ir kultūrinės, politinės ir teisinės bei institucinės aplinkos
komponentai). Vertinant įmonės marketingo galimybes užsienio rinkoje dažnai
naudojama įmonės stipriųjų ir silpnųjų vietų, galimybių ir pavojų analizė,
kitaip vadinama SWOT. Šios analizės tikslas yra atrasti geriausias
galimybes ir augimo kryptis. Vertinant įmonės stipriąsias ir silpnąsias
vietas, turėtų būti atsižvelgiama į taikomą technologiją; dizainą, prekės
išvaizdą ir ženklus; prekės kokybę, kokybės kontrolę; pirkėjų aptarnavimą;
aprūpinimo žaliavomis organizavimą; pateikimo kanalų struktūrą bei išlaidas
ir pan. Įmonės stipriųjų ir silpnųjų vietų analizė turi būti paremta
galimybių ir pavojų užsienio rinkoje analize. Įmonės galimybės būsimoje
rinkoje galima įvertinti analizuojant jos konkurentų užsienio rinkose
silpnąsias vietas. Toks įvertinimas gali atskleisti, kaip įmonės
stipriąsias vietas papildo rinkoje atsiveriančios galimybės. Taip pat
būtina atsižvelgti į užsienio rinkose kylančius pavojus (rinkos prisotinimo
eksportuojamomis prekėmis laipsnį, importo apribojimus ir pan.).

Įmonė negali panaudoti visų savo galimybių todėl, kad ne visos
galimybės įmonei yra vienodai patrauklios, be to, visoms galimybėms
panaudoti gali pritrūkti išteklių. Kas bus įgyvendinta, o kas ne priklauso
nuo įmonės veiklos užsienio rinkoje tikslo.

Tarptautinio marketingo tikslų nustatymas

Šiam tikslui būtina numatyti marketingo tikslus. Tik parduodant

pasiekiami pagrindiniai įmonės veiklos tikslai (pardavimo apimties ar

pelno augimas). Todėl pagrindiniai marketingo tikslai yra susiję su

prekėmis ir rinkomis. H.I.Ansoffas išskiria tokius marketingo tikslų

variantus:

– skverbimąsi į rinką (esamos prekės pardavimą esamose rinkose);

– rinkos plėtojimą (naujų prekių kūrimą esamoms rinkoms);

– rinkos plėtimą (įėjimą į naujas rinkas su esamomis prekėmis);

– rinkos diversifikavimą (naujų prekių įvedimą į naujas rinkas);

– išėjimą iš rinkos (esamos prekės išėmimą iš rinkos).

Marketingo tikslai turi būti išmatuojami. Nukreipiamieji terminai,
tokie kaip “maksimizuoti”, “minimizuoti”, “įsitvirtinti”, “padidinti” ir
pan., tinkami tik tada, kai prie jų pridedamas kiekybinis matas. Tai gali
būti pardavimo apimtis natūriniais ar piniginiais vienetais, rinkos dalis
ir pan. Be to, turi būti numatyta laiko riba nustatytiems tikslams
pasiekti.

Marketingo įvairiose užsienio rinkose tikslai turi būti suderinti su
bendraisiais tarptautinio marketingo tikslais ir koordinuojami tarpusavyje.

Alternatyviųjų marketingo strategijų formavimas

Marketingo tikslams įgyvendinti formuojamos alternatyvios marketingo
strategijos. Marketingo strategija apima:

– prekių užsienio rinkai parinkimą;

– tikslinių rinkos segmentų nustatymą;

– užsienio rinkos aprėpimo strategijos formavimą;

– įėjimo į rinką būdo ir laiko nustatymą.

Prieš pateikiant prekę užsienio rinkoms, reikia ištirti, kaip prekė
atitinka užsienio vartotojų poreikius.

Prekė paprastai apibrėžiama kaip savybių, kurias vartotojas
gauna įgydamas ir vartodamas prekę, visuma. Prekė užsienio rinkų
reikalavimams pritaikoma ją modifikuojant, keičiant kai kuriuos fizinius
parametrus, dizainą, identifikavimo elementus (pavadinimą, etiketę,
įpakavimą, naudojimo instrukciją ir pan.) bei prekę lydinčias papildomas
paslaugas (montavimą, aprūpinimą atsarginėmis dalimis, remontą, garantijas
ir pan.) Modifikuojamos prekės gamybos technologija ir pagrindinė funkcinė
paskirtis lieka nepakitusi. Naujos prekės yra susijusios su gamybos
technologijos ir funkcinės paskirties pokyčiais. Pagal tai, kaip įmonė,
įeidama į užsienio rinkas, keičia prekės savybes ir jos gamybos
technologiją, galima išskirti tokius prekės pritaikymo užsienio rinkoms
strategijos variantus:

– nemodifikuotos prekės platinimas;

– modifikuotos prekės platinimas;

– naujos prekės platinimas.

Nemodifikuotos prekės platinimas užsienio rinkose yra pigiausias.
Tačiau jis įmanomas, kai prekė pardavinėjama tose užsienio rinkose ar jų
segmentuose, kurių makroaplinkos elementai yra artimi vietinės rinkos
makroaplinkos elementams (pvz., kai vietos ir užsienio vartotojų skoniai ir
įpročiai bei jų perkamoji galia, taip pat konkurencijos sąlygos yra
panašios, vietos ir užsienio rinkose galioja tos pačios saugumo technikos,
sanitarijos ir higienos normos, o gaminant ir pateikiant prekę laikomasi
tarptautinių standartų reikalavimų). Šią strategiją taip pat gali taikyti
įmonės, kurios siekia tik trumpalaikio pelno, bet ne įsitvirtinti užsienio
rinkose.

Dažnai marketingo makroaplinka ir marketingo strategija vietos ir
užsienio rinkose skiriasi. Tiriant, ar prekė atitinka užsienio rinkų
vartotojų poreikius, detaliai analizuojami visi trys prekės lygiai (tiek
sumanytoji, tiek realioji, tiek sustiprintoji prekė). Prireikus daroma
pakeitimų bet kuriame prekės lygyje. Kaip jau minėjome, modifikuojamos
prekės gamybos technologija ir pagrindinė funkcinė paskirtis lieka
nepakitusi.

Pritaikant prekę užsienio rinkų poreikiams, pakeisti fizinį produktą
imamasi retai, nes tai susiję su tam tikrais gamybos proceso pokyčiais ir
tam reikia didelių papildomų išlaidų. Tačiau kartais pakeitimų prireikia.
Pavyzdžiui, į skalbiamąsias mašinas, kurios bus pardavinėjamos karštu
vandeniu sunkiau apsirūpinančiose rinkose, įmontuojamas vandens šildymo
įrenginys; skalbiamosiose mašinose, kurios bus pardavinėjamos silpnai ar
santykinai išsivysčiusių šalių rinkose, kur svarbu mažesnės kainos ar
paprastesnis techninis aptarnavimas, gali būti panaikinti automatiniai
skalbiklių ir baliklių tiekimo įtaisai.

Daugiausia dėmesio turi būti skiriama prekės dizainui: spalvai ir
formai, identifikavimui.

Jei nemodifikuotos ar modifikuotos prekės platinimo strategiją taiko
įmonės rinkos lyderio pasekėjos, tai rinkos lyderiai dažnai naudoja naujos
prekės platinimo strategiją.

Taip pat labai svarbu parinkti tinkamą rinkos segmentų aprėpimo
strategiją.

Nediferencijuotam marketingui būdinga tai, kad įmonė su vienu ir tuo
pačiu pasiūlymu veikia visose rinkose. Tokį marketingą paprastai naudoja
įmonės, pasirinkusios eksporto marketingo ar pasaulinio marketingo
strategijas. Įmonė, segmentuodama rinką, galėtų joje geriau įsitvirtinti,
bet nediferencijuoto marketingo strategijai reikia mažiau išlaidų ir ji yra
pelningesnė.

Diferencijuotajam marketingui būdinga tai, kad skirtingiems rinkos
segmentams įmonė siūlo skirtingą marketingo programą. Tokį marketingą
paprastai naudoja įmonės, pasirinkusios multinacionalinio marketingo
strategiją. Diferencijuotasis marketingas leidžia gerokai padidinti
pardavimo užsienio rinkose apimtis, nors įmonės pelningumo rodikliai gali
išlikti nepakięæ.

Koncentruotajam marketingui būdinga tai, kad įmonė koncentruoja savo
pastangas tik į vieną ar kelis rinkos segmentus. Kitos rinkos dalys jos
nedomina. Įmonė veikia tik tuose rinkos segmentuose, kuriuose jos
konkurencinis pranašumas ypač ryškus. Koncentruotas marketingas pagrįstas
standartizuotąja marketingo programa. Paprastai jis taikomas esant ribotam
prekių skaičiui. Koncentruotąjį marketingą gali naudoti įmonės,
pasirinkusios bet kurią tarptautinio marketingo strategiją.

Įmonė įvairiose užsienio rinkose gali pardavinėti tas pačias arba
modifikuotas prekes, t.y. aprėpdama užsienio rinkas ji gali pasirinkti
prekių standartizacijos arba prekių diferenciacijos strategiją.

Pagrindiniai veiksniai, lemiantys užsienio rinkų aprėpimo strategiją,
yra prekės tipas, įmonės užsienio ekonominės veiklos tikslai ir ištekliai
bei geografinis užsienio ekonominės veiklos išdėstymas.

Strateginio sprendimo priėmimą lemia marketingo užsienio rinkoje
tikslai ir įmonės galimybės. Marketingo strategijos įvairiose užsienio
rinkose turi būti suderintos tarpusavyje.

Šioje strategijoje turi atspindėti tikslinės rinkos uždaviniai,
kuriuos reikia spręsti šioje tikslinėje rinkoje, strategijos tų uždavinių
sprendimui, išlaidos bei personalas strategijai įgyvendinti.

LITERATŪRA

1. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“,
Vilnius, 1999 m.

Leave a Comment