N ORGANIZACIJOS TARPTAUTINIS MARKETINGAS
Tarptautinio marketingo reikšmė
Pasaulio šalių ūkinis gyvenimas ir pažanga vis labiau darosi priklausomi nuo tarptautinės prekybos. Žmonių apsirūpinimas gamybos priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susietas su tarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.
Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai yra būdingi šie bruožai:
– Rinkų tarptautinio plitimo tendencija;
– Pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas;
– Tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos didėjimas ir plitimas į visas šalis;
– Pasaulinis rinkų pasidalijimas.
Suirus planinio ūkio sistemai, pasaulyje dar labiau įsitvirtina rinkos ūkio dominuojanti reikšmė ir padėtis. Didėja firmų ir gaminių skaičius, kuriems pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga rinka. Netgi neturinčios didelių ambicijų ir strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės ir firmos daugeliu atvejų negali išsiversti be dalyvavimo tarptautiniuose sandoriuose. Joms gali prireikti pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas, pagamintas medžiagas, įrengimus, technologijas. Toms įmonėms, kurios nori savo prekes parduoti užsienio rinkose, tenka ieškoti prekybinių tarpininkų, kurti užsienio šalyse savo filialus ar bendras įmones, samdyti užsienio šalių agentus, specialistus ir darbuotojus, parduoti užsienio rinkose savo marketingo planus ir strategijas.
Verslo plėtimo užsienio rinkose kryptys yra šios:
– finansinė;
– technologinė;
– tyrimų;
– investicijų ir kapitalo srautų;
– gamybos priemonių;
– marketingo ir paskirstymo tinklo.
Didėjanti ūkio tarptautinė priklausomybė reiškia, kad netgi ir išimtinai vietinėje rinkoje veikianti įmonė turi būti pasirengusi dirbti didėjančios konkurencijos sąlygomis. Ypač svarbu, kad tai suprastų ne tik verslo, bet ir valstybės vadovai, politikai, ir tinkamai į tai atsižvelgtų priimdami sprendimus, kurdami savo šalies įmonių veiklos sąlygas ir strategijas.
Kiekviena Lietuvos įmonė yra įtakojama užsienyje vykstančiais reiškiniais. Lietuva, būdama Europos centre ir arti Europos sąjungos, labai priklauso nuo ten vykstančių procesų ir politinių sprendimų.
Marketingo principai yra vieningi visur, tačiau aplinka šalyse, kur jie turi būti įgyvendinami, gali būti labai skirtinga. Tarptautinio marketingo objektas yra problemos, kurios iškyla dėl šalių skirtingos marketingo aplinkos.
Marketingo specialistas negali, arba gali labai menkai, paveikti ir keisti tokius užsienio rinkos veiksnius kaip vartotojų elgsena, politika, įstatymai, technologijų lygis, tačiau privalo juos pažinti ir prie jų prisiderinti tokiu būdu, kuris leistų pasiekti norimą galutinį rezultatą.
Tarptautinio marketingo uždaviniai
Tarptautinio marketingo uždaviniai, kai kuriais atžvilgiais yra labiau komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo specialistai. Taip yra dėl to, kad tarptautinio marketingo specialistas turi reikalą mažiausiai su dviem neapibrėžtais lygmenimis, kurie kyla iš nevaldomų verslo aplinkos elementų.
Kiekviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Savo ruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė ar firma jau veikia ar dar tik planuoja pradėti savo veiklą, prideda savuosius, tik jai būdingus neapibrėžtumus. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia įveikti norint sėkmingai įeiti ir veikti užsienio rinkoje. Tokiu būdu, užsienio šalies verslo aplinkos tyrimas ir yra svarbiausias tarptautinio marketingo uždavinys.
Tačiau labai dažnai verslo įmonė veikia ne vienoje, bet keliose ir netgi daugelyje užsienio šalių ir tokiu būdu turi reikalą su daugeliu aplinkų.
Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkoje marketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną nekontroliuojamos aplinkos elementą ir tinkamai su tuo derinti marketingo veiksmus. Didžiąją dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio pobūdžio elementai.
Vidaus rinkoje prisiderinti prie nekontroliuojamų kultūros elementų yra paprasčiau, kadangi gamintojas ar prekiautojas gyvena toje kultūroje ir yra jos dalis.
Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama ir dėl to marketingo specialistui tenka daryti daugiau pastangų ją analizuojant ir įvertinant bei derinant su kuriamais marketingo planais.
Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių skirtingumus ir prie jų prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas.
Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityje stengiantis numatyti tiek užsienio, tiek ir vidaus nekontroliuojamų elementų poveikį marketingo programai ją priderinant marketingo tikslams pasiekti mažiausiomis sąnaudomis.
Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudo asmeniniai kriterijai, kurie susidaro pakankamai ilgai gyvenant ir dirbant savo šalies rinkoje ir kultūros aplinkoje. Asmeniniai kriterijai yra tarptautinio marketingo sprendimų matai ir paskatos, kylančios iš savo šalies aplinkoje įgytų žinių, patyrimo, kultūros, motyvacijos, vertybių bei elgesio, stereotipų. Tokiu būdu įgyjama asmeninės kultūros, vertybių, motyvacijos samprata, elgesio stereotipai, patyrimas, žinios, kurie riboja užsienio rinkų pažinimo ir vertinimo galimybes.
Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą padėtį užsienio rinkoje, spontaniškai reaguoja į savo gyvenimo patirtį, žinias, kultūros normas. Retas susimąsto apie savo paties tokios rūšies reakciją.
Tokiais atvejais, kai susiduriame su kitos kultūros problemomis, išlieka tendencija instinktyviai pritaikyti savuosius kriterijus ir jų pagrindu padaryti sprendimus. Vienok mūsų reakcija atitinka būtent mūsų kultūros, vertybes, simbolius ir elgesį, kai tie dalykai užsienio kultūrose būna gerokai skirtingi.
Išvengti ar bent jau sumažinti, klaidų verslo sprendimuose padeda tarpkultūrinė analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeninių kriterijų poveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas. Analizė atliekama etapais:
1 etapas. Verslo problemos ir tikslo šalies kultūros normų, papročių, vertybių , motyvacijos sąlygomis nustatymas.
2 etapas. Verslo problemos ir tikslo užsienio šalies kultūros normų, papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas.
3 etapas. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidus tyrinėjimas to ar kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos.
4 etapas. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma verslo problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas verslo tikslų optimizavimo klausimas.
Šios analizės panaudojimas reikalauja vienodai gilaus savosios ir užsienio šalių kultūrų pažinimo ir įvertinimo.
Veiklos užsienio rinkoje būdai
Įmonė nusprendusi eiti į užsienio rinką, kartu turi nuspręsti kokiu būdu ji tai darys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti. Yra keletas ėjimo į užsienio rinką būdų. Kiekvienas iš jų teikia neblogas veiklos tarptautinėje ir netgi pasaulinėje rinkoje plėtojimo galimybes. Įmonė tuo pat metu gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio rinkoje būdus. Pavyzdžiui, įmonė gali eksportuoti savo prekes į vieną šalį, sudaryti licencijos suteikimo sutartį kitoje šalyje, ir tuo pat metu įsteigti savo filialą trečioje.
Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra naudojimasis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento paslaugomis.
Vykdant eksportą, prekių pardavimą užsienio rinkose, yra reikalingos nedidelės investicijos ir tuo pat metu nedaug rizikuojama. Taip pat eksporto vykdymui eikvojama nedaug pastangų ir laiko. Tačiau eksportuotojas gali labai nedaug kontroliuoti agento veiklą. Be to, tarpininkai nevykdo agresyvaus marketingo ir nelabai stengiasi prekę parduoti eksportuotojui naudingiausiu būdu.
Aukščiau paminėtų trūkumų galima išvengti pereinant į antrąją eksporto organizavimo stadiją – įsteigiant užsienio šalyje įmonės nuosavą pardavimo padalinį. Tokio padalinio veikla užsienyje įmonei padės:
– agresyviau remti jos gaminius;
– sėkmingiau kurti savo gaminių rinką užsienyje;
– geriau kontroliuoti pardavimo pastangas.
Kuriant nuosavą pardavimo padalinį užsienyje visada reikia apsispręsti dėl to, kokie žmonės turėtų dirbti šiame padalinyje. Jei bus samdomi vietiniai darbuotojai, tai akivaizdu, kad jie bus artimesni vietinei kultūrai ir geriau supras tos šalies pirkėjus ir vartotojus, tačiau menkai pažins įmonę ir prekę, kurios pardavimą atstovaus. Kitu atveju galima tokį padalinį suburti iš eksportuotojo šalies žmonių, kurie bus menkai prisitaikę prie vietinės kultūros ir tradicijų ir dėl to reikės nemažai pastangų juos apmokyti. Matomai čia gali būti priimtinas tarpinis sprendimas, kai padalinys sudaromas iš abiejų šalių atstovų.
Plečiantis užsienio rinkoms, gali būti įgyvendinama prekių gamyba užsienio rinkose pagal licenzijas.
Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu. Praktikoje yra pavyzdžių kai garsi užsienio prekybos firma sudaro sutartis su vietos gamintojais gaminti ir tiekti į prekybos tinklą jos firminiu ženklu pažymėtas prekes.
Licencijavimas suteikia įmonėms įėjimo į užsienio rinkas lankstumo galimybių be didelių investicijų. Naudodamos licencijavimo ar sutartinės gamybos su užsienio partneriais variantus, įmonės gali įeiti į užsienio rinkas tais atvejais, kai kitos galimybės yra apribotos importo kvotomis, muitų barjerais ir kitokiais draudimais.
Frančizės sutarties atveju frančizės davėjas naudojasi galimybe skverbtis į užsienio rinką darydamas ribotas kapitalo investicijas.
Frančizės ėmėjo šalis gauna naudą, kuri ateina į šalį per valdymo žinių ir metodų tobulinimą, personalo apmokymą, darbo vietų sukūrimą, mokesčius į valstybės biudžetą.
Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų gamybinių pajėgumų įsteigimą užsienio šalyje. Galimi du variantai: bendra įmonė arba nuosavas filialas.
Tos įmonės ir firmos, kurios siekia užimti ilgalaikes ir tvirtas pozicijas užsienio rinkose dažai renkasi filialų steigimo bei tiesioginių investicijų kelią. Pasirinkusi filialo steigimo kelią įmonė įgyja daug galimybių kontroliuoti ir įgyvendinti savo marketingo ir gamybos programas.
Kita vertus, šis kelias reikalauja palyginti didelių piniginių ir darbo investicijų, vadybos pastangų.
Pasauliniu mastu veikiančios korporacijos įkūrimas yra pati aukščiausia tarptautinės integracijos forma. Pasaulinių korporacijų veikla paprastai nesidalina į vietinės ir užsienio veiklos sudedamąsias. Abi veiklos rūšys yra integruotos į vieną ir nėra išskiriamos. Pavyzdžiui,
„Pepsi Cola“ pardavimo padaliniai Europoje iš esmės vertinami taip pat kaip
JAV ir neskirstomi, kad vieni yra užsienio prekybos, kiti vietinės reikšmės. Pasaulinės kompanijos savo marketingo strategijas planuoja ir įgyvendina visame pasaulyje.
Tarptautinio marketingo etapai
Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų.
Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo. Šiame etape neatliekami jokie vartotojų, esančių už savo šalies ribų, parengimo veiksmai. Tačiau tai nereiškia, kad įmonė visiškai nesidomi savo prekės užsienio rinka. Pardavimai gali būti vykdomi tiesiog prekybinėms ir kitoms užsienio kompanijoms, kurios pačios ateina pirkti prekę. Arba, kitu atveju, prekė užsienio rinką pasiekia savo šalies prekybinių tarpininkų dėka be jokių išankstinių marketingo pastangų paruošti pirkėjus. Prekybinių tarpininkų pastangomis sėkmingas prekių pardavimas užsienyje neretai užgauna įmonės ambicijas ir skatina veiklą užsienio rinkose.
Nedažnas užsienio marketingas. Laikini prekių likučiai ar papildomi pareikalavimai trikdo gamybos tolygumą arba laikas nuo laiko pareikalauja nereguliarių tarptautinio marketingo pastangų. Prekių perteklius turi laikinumo pobūdį, dėl to pardavimo galimybė užsienyje egzistuoja laikinai ir tarptautinio marketingo poreikis taip pat yra laikinas. Kai paklausa vidaus rinkoje padidėja ir “sugeria” prekių perteklių, užsienio marketingo ir pardavimų poreikis atpuola.
Nuolatinis užsienio marketingas prasideda tada, kai įmonė turi gamybinius pajėgumus užsienio rinkai skirtų prekių gamybai. Iškyla poreikis tarptautinio marketingo problemų tyrimo ir sprendimo investicijoms. Šiame etape jaučiama gana didelė priklausomybė nuo užsienio rinkų.
Tarptautinis marketingas. Šiame etape įmonė jau veikia tarptautiniu mastu, vykdo tarptautinį marketingą ir siekia turėti rinkas visame pasaulyje. Gamybą planuoja ir vykdo sutinkamai su užsienio rinkų paklausa ir specifika, o jos veiklos rezultatai visiškai priklauso nuo sėkmės tarptautinėse rinkose. Tarptautinis marketingas atskiroms šalims ar jų grupėms.
Pasaulinis marketingas. Laikoma, kad pasaulinis marketingas vykdomas tada, kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama ją į vidaus ar užsienio rinkas. Pasaulinis marketingas siekia surasti unikalius rinkų bruožus, kurie leistų sukurti viso pasaulio rinkoms tinkamas ir priimtinas marketingo strategijas. Naudodamos tokias strategijas kompanijos stengiasi gauti didžiausias pajamas nepriklausomai nuo to, kur jos bebūtų vykdomos.
Kokią įmonę ar verslo bendrovę galima laikyti tarptautine?
Tarptautine bendrove reikia laikyti tokią organizaciją, kuri siekia išnaudoti pasaulinės rinkos galimybes, naudoja kitų šalių žaliavų ir žmogiškuosius išteklius bei įgyvendina tarpusavio ar pasaulinio marketingo programą. Tarptautinė bendrovė veikdama daugelyje skirtingų šalių taip pat vykdo mokslinių tyrimų projektavimo, gamybos, vadybos veiklą.
Šis apibrėžimas duoda tik pagrindinius ir gana bendrus tarptautinės bendrovės požymius. Praktikoje nėra labai paprasta tiksliai išmatuoti ir pasakyti, nuo kada įmonė tampa tarptautine ir juo labiau pasauline bendrove.
Verslo papročiai ir praktika tarptautiniame marketinge
Tuo metu, kai rinkos vis labiau įgyja tarptautinį pobūdį, pastebima ir kita, verslų tvarkymo ir vedimo būdų suvienodėjimo tendencija.
Verslininkų veikla tarptautinėje rinkoje pasireiškia per verslo praktikos skirtingumų įveikimą, kas savo ruožtu, reikalauja verslo elgesio pasikeitimų, kultūros prisitaikymo ieškant kelių į kitas kultūras ir rinkas.
Verslininkai patiria nemažai problemų dėl tarptautinio verslo praktikos nepažinimo. Neretai verslo vadovai ir specialistai savo tarptautinio verslo etiką ir santykius grindžia požiūriu, kad verslai ir žmonės darosi vis labiau kosmopolitiški ir supanašėję. Tačiau ir kitų šalių verslininkai gali eiti į užsienio rinkas su ta pačia klaidinga nuostata:
“jie yra tokie pat kaip ir mes”.
Prisitaikymas ir nusiteikimas gerbti svetimą kultūrą yra svarbiausioji tarptautinio marketingo nuostata. Šios nuostatos laikytis ar bent jau gerbti ją yra būtina ne tik dideliuose, bet ir mažuose dalykuose.
Atrodytų menki dalykai praktikoje neretai būna labai reikšmingi. Neužtenka vien toleruoti svetimą kultūrą. Bendravimas turėtų vykti pagal formulę:
“skirtingi bet lygūs”.
Sprendžiant prisitaikymo problemą dera vadovautis dešimčia kriterijų, kuriuos turi priimti kiekvienas, norintis sėkmingai bendrauti su užsienio šalies asmenimis, firmomis, valdžios žmonėmis:
1. atvira tolerancija;
2. lankstumas;
3. žmogiškumas;
4. teisingumas ir pagarbumas;
5. prisitaikymas pokyčiams;
6. domėjimasis;
7. šalies pripažinimas;
8. palankumas bendravimui;
9. sugebėjimas išlaikyti pagarbumą;
10. sugebėjimas įsijungti į aplinką
Apibendrinant galima pasakyti, kad norint sėkmės tarptautinėje rinkoje būtina dėti pastangas lavinti savo sugebėjimus laikytis minėtų kriterijų, kas reikštų prisitaikymą prie kitokios kultūros.
Prisitaikymas nereikalauja iš verslininkų atsisakyti savitumo ir taip pasikeisti, kad rodytum, jog nesiskiri nuo vietinių vartotojų ar verslininkų. Tačiau privalu žinoti vietinius ypatumus, juos pripažinti ir vertinti.
Tarptautinio marketingo tyrimai
Vidaus rinkoje sėkmingai dirbančios įmonės anaiptol ne visada gali sėkmingai veikti užsienio rinkose. Reikia labai atidžiai analizuoti ir vertinti kiek vidaus marketingo strategijos ir taktikos gali būti naudingos siekiant užsienio rinkų. Paprastai užsienio rinkų aplinka smarkiai skiriasi nuo vidaus rinkos ir dėl to marketingo strategijas prisieina pritaikyti specifinėms sąlygoms.
Užsienio rinkų tyrimai kainuoja labai brangiai ir tyrimų rezultatai kartais nebūna verti tų išlaidų, kurias reikia padaryti norint ištirti užsienio rinką ir gauti norimą informaciją. Kita vertus, tyrimo rezultatai daug priklauso nuo to kiek pavyksta tyrėjams įgyvendinti keletą svarbiausių teorinių nuostatų.
Pirma, prisilaikyti sisteminio problemų analizavimo požiūrio.
Visame pasaulyje žmonės vietoje moksliškai pagrįstų apibendrinimų, vertinimų ir sprendimų labiau yra linkę pasikliauti savo instinktais, intuicija, emocine reakcija arba tradicijomis, t.y. tuo, kas asmeniška ir subjektyvu.
Antra, išvengti informacijos surogato, kuris kartais nejučiom gaunamas dėl apklausiamųjų neatidumo, atmestino požiūrio ar nenoro duoti tikslius ir teisingus atsakymus į klausimus apie jų požiūrius ir pirkimo įpročius. Daugelyje šalių ir bendruomenių galima įžvelgti įtarumą ir nepasitikėjimą informaciją renkančiais svetimšaliais į jų apklausas reaguojant pagal formulę “ne tavo reikalas”, ir tai, savaime suprantama, apsunkina tyrimą.
Pagaliau trečia, tyrimų praktika neretai dar susiduria su elementarios statistinės informacijos patikimumo apie užsienio šalies gyventojus, asmenines pajamas, gamybą ir pan. problemomis. Kita vertus nepakankamai priderinta prie tarptautinių standartų informacija sudaro palyginamųjų tyrimų sunkumus.
Marketingo galimybių analizė
Šiame etape, kuriame ieškoma atsakymo į klausimą ką įmonė turi daryti ateityje, įvertinama dabartinė įmonės padėtis (vartotojai, pardavimo apimtys, prekės, jų kainos, pateikimas ir rėmimas), jos vidinės galimybės (aprūpinimas materialiniais, finansiniais ištekliais, personalo kvalifikacija ir pan.) ir išorinė užsienio rinkos aplinka (ekonominės, socialinės ir kultūrinės, politinės ir teisinės bei institucinės aplinkos komponentai).
Vertinant įmonės marketingo galimybes užsienio rinkoje dažnai naudojama įmonės stipriųjų ir silpnųjų vietų, galimybių ir pavojų analizė, kitaip vadinama SWOT. Šios analizės tikslas yra atrasti geriausias galimybes ir augimo kryptis. Vertinant įmonės stipriąsias ir silpnąsias vietas, turėtų būti atsižvelgiama į taikomą technologiją; dizainą, prekės išvaizdą ir ženklus; prekės kokybę, kokybės kontrolę; pirkėjų aptarnavimą;
aprūpinimo žaliavomis organizavimą; pateikimo kanalų struktūrą bei išlaidas ir pan. Įmonės stipriųjų ir silpnųjų vietų analizė turi būti paremta galimybių ir pavojų užsienio rinkoje analize. Įmonės galimybės būsimoje rinkoje galima įvertinti analizuojant jos konkurentų užsienio rinkose silpnąsias vietas. Toks įvertinimas gali atskleisti, kaip įmonės stipriąsias vietas papildo rinkoje atsiveriančios galimybės. Taip pat būtina atsižvelgti į užsienio rinkose kylančius pavojus (rinkos prisotinimo eksportuojamomis prekėmis laipsnį, importo apribojimus ir pan.).
Įmonė negali panaudoti visų savo galimybių todėl, kad ne visos galimybės įmonei yra vienodai patrauklios, be to, visoms galimybėms panaudoti gali pritrūkti išteklių. Kas bus įgyvendinta, o kas ne priklauso nuo įmonės veiklos užsienio rinkoje tikslo.
Tarptautinio marketingo tikslų nustatymas
Šiam tikslui būtina numatyti marketingo tikslus. Tik parduodant pasiekiami pagrindiniai įmonės veiklos tikslai (pardavimo apimties ar pelno augimas). Todėl pagrindiniai marketingo tikslai yra susiję su prekėmis ir rinkomis. H.I.Ansoffas išskiria tokius marketingo tikslų variantus:
– skverbimąsi į rinką (esamos prekės pardavimą esamose rinkose);
– rinkos plėtojimą (naujų prekių kūrimą esamoms rinkoms);
– rinkos plėtimą (įėjimą į naujas rinkas su esamomis prekėmis);
– rinkos diversifikavimą (naujų prekių įvedimą į naujas rinkas);
– išėjimą iš rinkos (esamos prekės išėmimą iš rinkos).
Marketingo tikslai turi būti išmatuojami. Nukreipiamieji terminai, tokie kaip “maksimizuoti”, “minimizuoti”, “įsitvirtinti”, “padidinti” ir pan., tinkami tik tada, kai prie jų pridedamas kiekybinis matas. Tai gali būti pardavimo apimtis natūriniais ar piniginiais vienetais, rinkos dalis ir pan. Be to, turi būti numatyta laiko riba nustatytiems tikslams pasiekti.
Marketingo įvairiose užsienio rinkose tikslai turi būti suderinti su bendraisiais tarptautinio marketingo tikslais ir koordinuojami tarpusavyje.
Alternatyviųjų marketingo strategijų formavimas
Marketingo tikslams įgyvendinti formuojamos alternatyvios marketingo strategijos. Marketingo strategija apima:
– prekių užsienio rinkai parinkimą;
– tikslinių rinkos segmentų nustatymą;
– užsienio rinkos aprėpimo strategijos formavimą;
– įėjimo į rinką būdo ir laiko nustatymą.
Prieš pateikiant prekę užsienio rinkoms, reikia ištirti, kaip prekė atitinka užsienio vartotojų poreikius.
Prekė paprastai apibrėžiama kaip savybių, kurias vartotojas gauna įgydamas ir vartodamas prekę, visuma. Prekė užsienio rinkų reikalavimams pritaikoma ją modifikuojant, keičiant kai kuriuos fizinius parametrus, dizainą, identifikavimo elementus (pavadinimą, etiketę, įpakavimą, naudojimo instrukciją ir pan.) bei prekę lydinčias papildomas paslaugas (montavimą, aprūpinimą atsarginėmis dalimis, remontą, garantijas ir pan.) Modifikuojamos prekės gamybos technologija ir pagrindinė funkcinė paskirtis lieka nepakitusi. Naujos prekės yra susijusios su gamybos technologijos ir funkcinės paskirties pokyčiais. Pagal tai, kaip įmonė, įeidama į užsienio rinkas, keičia prekės savybes ir jos gamybos technologiją, galima išskirti tokius prekės pritaikymo užsienio rinkoms strategijos variantus:
– nemodifikuotos prekės platinimas;
– modifikuotos prekės platinimas;
– naujos prekės platinimas.
Nemodifikuotos prekės platinimas užsienio rinkose yra pigiausias.
Tačiau jis įmanomas, kai prekė pardavinėjama tose užsienio rinkose ar jų segmentuose, kurių makroaplinkos elementai yra artimi vietinės rinkos makroaplinkos elementams (pvz., kai vietos ir užsienio vartotojų skoniai ir įpročiai bei jų perkamoji galia, taip pat konkurencijos sąlygos yra panašios, vietos ir užsienio rinkose galioja tos pačios saugumo technikos, sanitarijos ir higienos normos, o gaminant ir pateikiant prekę laikomasi tarptautinių standartų reikalavimų). Šią strategiją taip pat gali taikyti įmonės, kurios siekia tik trumpalaikio pelno, bet ne įsitvirtinti užsienio rinkose.
Dažnai marketingo makroaplinka ir marketingo strategija vietos ir užsienio rinkose skiriasi. Tiriant, ar prekė atitinka užsienio rinkų vartotojų poreikius, detaliai analizuojami visi trys prekės lygiai (tiek sumanytoji, tiek realioji, tiek sustiprintoji prekė). Prireikus daroma pakeitimų bet kuriame prekės lygyje. Kaip jau minėjome, modifikuojamos prekės gamybos technologija ir pagrindinė funkcinė paskirtis lieka nepakitusi.
Pritaikant prekę užsienio rinkų poreikiams, pakeisti fizinį produktą imamasi retai, nes tai susiję su tam tikrais gamybos proceso pokyčiais ir tam reikia didelių papildomų išlaidų. Tačiau kartais pakeitimų prireikia.
Pavyzdžiui, į skalbiamąsias mašinas, kurios bus pardavinėjamos karštu vandeniu sunkiau apsirūpinančiose rinkose, įmontuojamas vandens šildymo įrenginys; skalbiamosiose mašinose, kurios bus pardavinėjamos silpnai ar santykinai išsivysčiusių šalių rinkose, kur svarbu mažesnės kainos ar paprastesnis techninis aptarnavimas, gali būti panaikinti automatiniai skalbiklių ir baliklių tiekimo įtaisai.
Daugiausia dėmesio turi būti skiriama prekės dizainui: spalvai ir formai, identifikavimui.
Jei nemodifikuotos ar modifikuotos prekės platinimo strategiją taiko įmonės rinkos lyderio pasekėjos, tai rinkos lyderiai dažnai naudoja naujos prekės platinimo strategiją.
Taip pat labai svarbu parinkti tinkamą rinkos segmentų aprėpimo strategiją.
Nediferencijuotam marketingui būdinga tai, kad įmonė su vienu ir tuo pačiu pasiūlymu veikia visose rinkose. Tokį marketingą paprastai naudoja įmonės, pasirinkusios eksporto marketingo ar pasaulinio marketingo strategijas. Įmonė, segmentuodama rinką, galėtų joje geriau įsitvirtinti, bet nediferencijuoto marketingo strategijai reikia mažiau išlaidų ir ji yra pelningesnė.
Diferencijuotajam marketingui būdinga tai, kad skirtingiems rinkos segmentams įmonė siūlo skirtingą marketingo programą. Tokį marketingą paprastai naudoja įmonės, pasirinkusios multinacionalinio marketingo strategiją. Diferencijuotasis marketingas leidžia gerokai padidinti pardavimo užsienio rinkose apimtis, nors įmonės pelningumo rodikliai gali išlikti nepakięæ.
Koncentruotajam marketingui būdinga tai, kad įmonė koncentruoja savo pastangas tik į vieną ar kelis rinkos segmentus. Kitos rinkos dalys jos nedomina. Įmonė veikia tik tuose rinkos segmentuose, kuriuose jos konkurencinis pranašumas ypač ryškus. Koncentruotas marketingas pagrįstas standartizuotąja marketingo programa. Paprastai jis taikomas esant ribotam prekių skaičiui. Koncentruotąjį marketingą gali naudoti įmonės, pasirinkusios bet kurią tarptautinio marketingo strategiją.
Įmonė įvairiose užsienio rinkose gali pardavinėti tas pačias arba modifikuotas prekes, t.y. aprėpdama užsienio rinkas ji gali pasirinkti prekių standartizacijos arba prekių diferenciacijos strategiją.
Pagrindiniai veiksniai, lemiantys užsienio rinkų aprėpimo strategiją, yra prekės tipas, įmonės užsienio ekonominės veiklos tikslai ir ištekliai bei geografinis užsienio ekonominės veiklos išdėstymas.
Strateginio sprendimo priėmimą lemia marketingo užsienio rinkoje tikslai ir įmonės galimybės. Marketingo strategijos įvairiose užsienio rinkose turi būti suderintos tarpusavyje.
Šioje strategijoje turi atspindėti tikslinės rinkos uždaviniai, kuriuos reikia spręsti šioje tikslinėje rinkoje, strategijos tų uždavinių sprendimui, išlaidos bei personalas strategijai įgyvendinti.
LITERATŪRA
1. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“,
Vilnius, 1999 m.