MARKETINGO
SAVARANKIŠKAS DARBAS
įvertinta 8 balais
20051. Charekterizuokite, kaip kultūrą, socialinės klasės veikia pirkėjo elgseną. Pateikite konkrečių pavyzdžių.
Norėdami geriau patenkinti vartotojų poreikius, marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau atskleisti jo savybes. Tačiau čia iškyla problema: kaip apžvelgti visas vartotojo savybes, jei kiekvienas žmogus yra skirtingo amžiaus, turi pajamas, išsilavinimą, skonį ir panašiai, o nuo to priklausys ir tai, ką jis vartos ar pirks. Vis dėl to reikia atrasti tam tikrus kriterijus, pagal kuriuos būtų nesunku nagrinėti vartotojo savybes. Ir vienas iš tų kriterijų būtų socialinis. Socialinę aplinką pirmiausiai apibūdina demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt. Įmonei tai labai svarbūs rodikliai, ir ypač svarbi jų dinamika. Pavyzdžiai, dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyje ar tam tikroje gyvenamoje vietoje rinka gali plėstis arba siaurėti. Didėjant gimstamumui daugėja vaikų, tuo pačiu auga ir jiems reikalingų prekių paklausa. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės daugėja vyresnio amžiaus žmonių, kurių poreikiai pasižymi specifiniais bruožais. Daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai. Todėl svarbus demografinis rodiklis yra šeima (namų ūkis), jos dydis, sudėtis, amžiaus ir kitais požiūriais, dirbančiųjų skaičius, pajamos ir kita. Pvz., vartotojo tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, remdamiesi religija, politika, ekonomika, asmeninėmis ambicijomis, meile, netgi tuomet, kai vartotojas gyvena atskirai nuo tėvų. Tai yra savaime suprantamas dalykas, Kadangi vartotojo atžvilgiu šeima yra pati svarbiausia organizacija visuomenėje. Todėl rinkos tyrinėtojus labai domina kiekvieno šeimos nario – vyro, žmonos, vaikų – vaidmuo, pasirenkant prekes ir paslaugas.
Priklausomai nuo prekės kategorijos galima nustatyti, kas ką pirks. Štai žmona bus tradiciškai maisto produktų, virtuvės indų, drabužių pirkėja. Tačiau tai nėra taisyklė. Esminių prekių (maisto, darbužių) pardavėjai daro klaidą, manydami, kad vienintelė tokio tipo prekių pirkėja yra moteris, iš tiesų pirkėjas gali būti ir paauglys, ir vyras. Jei pirkinys brangus, jo pirkėjai tampa vyras ir žmona kartu. Labai svarbu išsiaiškinti, kieno – vyro ar žmonos (o gal vaiko) – nuomonė yra svarbesnė, perkant vieno ar kito tipo prekę (paslaugą). Dažniausiai vyro nuomonė svaresnė, perkant automobilį, televizorių; žmonos – perkant skalbimo mašiną, kilimus, baldus. Labai svarbu žinoti gyventojų pasiskirstymą tarp kaimo ir miesto, migracijos mastą ir kryptis, nes kaimo ir miesto gyventojų poreikiai skiriasi. Beveik kiekvienoje visuomenėje yra įvairių socialinių klasių, t.y. pastebimas žmonių bendruomenės socialinis susiskirstymas. Toks susiskirstymas gali įgauti kastų sistemos pavidalą, kur skirtingų kastų nariai iškeliami į tam tikras pareigas, ir negali keisti kastos narystės, t.y. priklausomybę sąlygoja prigimtis; arba žmogaus priklausomybė grupei gali būti įgyta. Dar dažniau visuomenė būna susiskirsčiusi pagal socialinės stratifikacijos komponentus; tuomet tai panašu į socialines klases. Socialinės klasės atspindi vienijantį ryšį tarp asmenų grupėje ir kartu lyg susiaurina kultūros apibrėžtas vartotojo elgesio ribas. Kiekvienas žmogus visuomenėje užima tam tikrą padėtį , kuri priklauso nuo jo veiklos pobūdžio ir pajamų, ir jis stengiasi elgtis taip, kaip kiti jo padėties žmonės. Socialinės klasės remiasi gyventojų pasiskirstymu pagal ekonominius kriterijus, tokius kaip pajamos, materialinė gerovė, profesija. Socialinės klasės skirtingiems produktams ir prekių ženklams teikia pirmenybę tokiose srityse kaip apranga, namų apstatymo daiktai, laisvalaikio praleidimas ir automobiliai. Sakysim, JAV kai kurie gamintojai ar pardavėjai koncentruoja savo pasiūlymus į vieną socialinę klasę. Socialinės klasės skiriasi pirmenybės vienai ar kitai prekei teikimu: pvz., visuomenės viršūnės labiau vertina žurnalus ir knygas, o žemesnių klasių atstovai labiau mėgsta televiziją. Pastebimas ir skirtingų socialinių klasių kalbėsenos skirtumas. Todėl reklamų kūrėjai privalo derinti mintis ir dialogus prie pasirinktos auditorijos. Kadangi socialinės klasės turi būdingų vartotojo elgesio bruožų, tai yra natūralus rinkos segmentas, kuriam galima taikyti atitinkamą marketingo strategiją: tinkamus kultūrinius simbolius, kalbą, kitus reklaminius triukus.Produkto pasirinkimui didelę įtaką daro įvairūs šeimos ir namų ūkio veiksniai. Šeimos struktūra veikia vartotojų elgseną įvairiai. Ne ką mažesnę įtaką marketingo veiksmams daro ir kultūrinė aplinka. Kiekviena kultūra turi savo dominuojančių vertybių rinkinį, kuris iš esmės padeda apibūdinti kultūrą. Šio vertybių rinkinio nustatymas ypač svarbus marketologams, siekiantiems su savo preke įeiti į naujas rinkas, kuriose yra skirtingos vertybės.2. Paaiškinkite vidinius ir išorinius veiksnius, kurie turi įtakos X produkto (palaugos) kainai.
Kaina yra įtakos rinkos įvykiams priemonė. Kainos pagrindu vyksta prekių mainai, todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainos svyravimus nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia didinti ar mažinti. Kainų mechanizmas padeda pasiūlą pritaikyti prie paklausos. Be to kaina yra viena lanksčiausių priemonių marketingo veikloje: ją galima greitai pakeisti ir sulaukti greitos reakcijos iš vartotojų pusės. Kaina yra vienintelis marketingo komplekso elementas, generuojantis pajamas.Marketingo veiksniai, sugrupuojami į vidinius ir išorinius.
1. Vidiniai veiksniai: a) įmonės sąnaudos,b) marketingo strategija;
2. Išoriniai veiksniai: a) pirkimo; – tiekėjų elgsena kainų atžvilgiu, – tiekėjų nurodymai dėl kainų. b) pardavimo; – tikslinės rinkos elgsena, – konkurentų elgsena. c) tiksliniai veiksniai
VIDINIAI VEIKSNIAI
Vidiniai kainos formavimo veiksniai, turintys įtakos nustatant kainą, apima produktų strategiją, marketingo komplekso strategiją, kaštus, organizacinius veiksnius ir prekės gyvavimo ciklo stadiją. Toliau šios šešios vidinių veiksnių grupės apžvelgiamos detaliau:Produkto strategija. Įmonė turi apsispręsti dėl tikslinės rinkos savo prekei ir pageidaujamos pozicijos rinkoje. Nuo to priklauso tolimesni kainų sprendimai.Marketingo tikslai. Apjungia prekių strategijas, prekių pozicionavimą ir lyginant su rinkos analogais yra planuojama marketingo, jų tarpe ir kainodaros, strategijos.
Marketingo komplekso strategija. Visi strateginiai marketingo komplekso sprendimai turi būti susiję – kaina taip pat ne išimtis. Kaina yra tik vienas iš marketingo komplekso elementų ir formuojant marketingo programą kainą reikia suderinti su paskirstymo, rėmimo metodų, produkto dizaino politika. Prekės pozicionavimas nustato ribas (diapazoną) planuojamai kainai.Kaštai turi būti tiksliai apskaičiuojami ir kruopščiai analizuojami. Tai suteikia svarų pagrindą nustatant teisingą prekės kainą. Pastovios ir kintamos išlaidos apsprendžia minimaliai galimą nustatyti prekės kainą. Bendrieji vieneto kaštai priklauso ne tik nuo pastovių ir kintamų (medžiagų, žaliavų, darbo užmokesčio ir t.t.) kaštų, bet ir nuo: gamybos apimčių; patirties kreivės.Masto ekonomijos efektas pasireškia kaštų mažėjimu skaičiuojant vienam prekės vienetui, kai auga gamybos apimtys. Didėjant apimtims ir kintamų kaštų lygiui išliekant pastoviam, pastovių kaštų dalis tenkanti vienam gaminiui mažėja. Jeigu pavyksta išlaikyti tą pačią pardavimo kainą, įmonės pelnas didėja.Patirties kreivės efektas pasireiškia tada, kai įmonė veiklą vysto ilgą laikotarpį ir kaupiama patirtis laiko atžvilgiu leidžia rasti racionalesnius veiklos sprendimus ir taip mažinti prekės savikainą. Skirtingos įmonės nevienodai nustato prekių kainas. Įmonės vadovai turi nuspręsti, kas jų organizacijoje nustatinės kainas. Pagrindinis dalykas – kas įmonėje nustato galutinę kainą. Jei kainą nustato finansininkai, tai yra tikimybė, kad bus pasiremta prekės kaštais ir siekiamai pelningumo tikslais. Prekybos padalinių atstovai daugiau kreips dėmesį į einamą rinkos situaciją ir pasinaudoję įvairiomis skatinimo priemonėmis (nuolaidomis ir pan.) nustatys galutinę pardavimo kainą. Marketingo specialistai atsižvelgia ne tik į einamą rinkos situaciją, gamybos kaštus, bet jie kainai pagrįsti naudoja viso marketingo komplekso elementų rinkinį, prieš tai atlikdami vartotojų poreikių nustatymo darbus. Kaip matome, skirtingų sričių specialistai savaip gali grįsti kainos nustatymą, todėl būtina atsižvelgti, kam yra patikėta galutinė kainos nustatymo prerogatyva.IŠORINIAI VEIKSNIAI
Kitą kainodaros formavimui turinčių įtakos veiksnių grupę sudaro išoriniai veiksniai. Prie kainodarą veikiančių išorinių veiksnių priskiriama prekybos tarpininkų įtaka, konkurentų veikla, bendra ekonominė, teisinė aplinka ir paklausos prekei pobūdis. Paskirstymo kanalai. Kol prekė patenka pas vartotoją, jį pereina per kelis tarpininkus prekių pristatymo vartotojui grandinėje. Išskiriamos dvi pagrindinės grupės, turinčios įtakos kainai: didmenininkai ir mažmenininkai. Šis išorinis veiksnys aktualesnis materialios gamybos produktams, menkiau svarbus paslaugoms, nes jų paskirstymas per tarpininkus rečiau taikomas.Konkurencija. Konkurentų kaštai, kainos ir pasiūlymai gali stipriai įtakoti įmonės kainos nustatymą. Šiuo atveju kaina turi būti analizuojama remiantis palyginimu, tiriant konkuruojančių produktų kokybę, skonį, ir sudėtį. Jei vartotojas suvokia konkuruojančius produktus kaip panašius vienas į kitą, kaina nustatoma artima konkurento kainai. Kitokia kaina galima tik diferencijuojant siūlomą produktą, tai pabrėžiant vartotojui. Teisiniai, ekonominiai, visuomeniniai veiksniai. Šie veiksniai priskiriami prie svarbiausių išorinių veiksnių, nes jie įtakoja ne tik kainodarą, bet patį verslą. Teisiniai veiksniai apima įstatymus, taisykles, leidimus ir suvaržymus. Ekonominiai veiksniai rodo ekonomines sąlygas, kuriose veikia įmonė (pvz. vartotojų perkamoji galia). Visuomeniniai veiksniai apima esamas visuomenės savybes: normas, vertybes, žmonių įsitikinimus.
3. Pasikeitus situacijai rinkoje, turi keistis marketingo pobūdis. Įverinkite X produkto paklausą ir nurodykite, koks marketingo tipas turi būti taikomas.
Taigi marketingą galima apibūdinti įvairiai, tačiau beveik kiekviename apibrėžime vienaip ar kitaip paminimi du momentai: pirma, marketingas orientuotas tenkinti vartotojų poreikius, antra, šie poreikiai tenkinami per mainus. Marketingas visada artimai susijęs su situacija rinkoje. Pasikeitus paklausai, keičiasi ir marketingo pobūdis. Kai visa rinka ar didesnė jos dalis atmeta siūlomąją prekę ar paslaugą tai susijęs su negatyvia paklausa.Šiuo atveju marketingo uždavinys – išsiaiškinti paklausos negatyvumo priežastis ir bandyti surasti prekei rinką ar jos dalį, neišreiškiančią neigiamo požiūrio į prekę.
Paklausos nebuvimas (no demand) – tai tokia situacija, kai visa rinka ar jos didesnė dalis nesuinteresuota preke.Šiuo atveju dėl įvairių priežasčių prekė neparduodama, t.y. trūksta informacijos, reklamos ir negalima panaudoti dėl jos pačios savybių,čia turi veikti saktinamasis marketingas.Potenciali paklausa (potentcial demand) – kai daugelis pirkėjų pirktų prekę, tenkinančią atsiradusį poreikį, bet tokių prekių rinkoje dar nėra.Šiuo atveju reikia sukurti ir gaminti prekę, kurios pageidauja vartotojas. Potenciali paklausa gali būti ir tada, kai pageidaujamos prekės nėra tam tikroje rinkoje dėl jos izoliuotumo, todėl reikia pabandyti įveikti kliūtis, trukdančias patekti prekei į rinką. Plėtojančio marketingo uždavinys – potencialią paklausą paversti realia.Mažėjanti paklausa (decreasing demand) -tai situacija, kai ankstesniu laikotarpiu prekių buvo nuperkama daugiau negu šiuo metu.Remarketingo uždavinys – išsiaiškinti prekių paklausos mažėjimo priežastis, parinkti ir įgyvendinti efektyviausius jos atstatymo būdus, pavyzdžiui, padidinti reklamos rezultatyvumą.Varijuojanti paklausa (unstable demand) – kai smarkiai skiriasi tos pačios prekės pirkimas skirtingais laikotarpiais arba tos pačios firmos skirtingų prekių pirkimas. Laiko požiūriu labai varijuoja sezoninių prekių ir kai kurių paslaugų (pavyzdžiui, pramogų, transporto) paklausa. Varijuojanti paklausa – organizaciniu požiūriu nepatogi situacija. Sinchromarketingo pagrindinis uždavinys – iš dalies išlyginti paklausą, pasitelkiant net kainų reguliavimą, skirtingas prekių ir paslaugų pardavimo sąlygas.Palaikantis marketingas – taikomas, kai yra pakankama paklausa.Pakankama (pilna) paklausa (normal.demand) – kai pasiūla savo apimtimi ir struktūra visiškai atitinka paklausą.Marketingo požiūriu tai palankiausia situacija, kai tereikia palaikyti susidariusią pusiausvyrą. Ši pusiausvyra yra nestabili, nes ir pasiūlą, ir paklausą veikia daugelis veiksnių.Demarketingas yra būtinas esant perteklinei paklausai, kurią dažniausiai sąlygoja ypatingas tam tikrų prekių populiarumas ir pan. Jei pasiūlą padidinti neįmanoma (pavyzdžiui: išteklių specifikos), tai demarketingu reguliuojama paklausa. Tada didinamos kainos.Stabdantis marketingas (unwholesome demand) – kai prekių didelė paklausa visuomenės požiūriu yra nepageidautina. Tada pagrindinis uždavinys – sukurti ir įgyvendinti tokių prekių poreikio mažinimo programą. Dažnai tuo užsiima vyriausybė ar visuomeninė organizacijos. Visa firmos marketingo veikla susijusi su vartotojų poreikių tenkinimu ir pelno gavimuTodėl tenkindama vartotojų poreikius, firma priima atitinkamus sprendimus dėl prekės gamybos, kainos nustatymo, pateikimo pirkėjui ir rėmimo (skatinimo). Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo programos elementais.4. Rėmimo tikslams pasiekti naudojama tam tikros strategijos (stūmimo, traukimo). Kokia startegija taikoma jūsų įmonės produkcijai remti? Kokie veiksniai naudojami šioje strategijoje?
Daugelio ryšių su visuomene praktikų veikla yra apibūdinama kaip marketingo komunikacijos ar marketingo išlaikymo programos vykdymas. Todėl nestebina, kai žmonės, dirbantys ryšiuose su visuomene srityje, prisiima veiklą, susijusią su prekių ir paslaugų pardavimu ir reklamavimu. Marketingas taip pat yra menedžmento funkcija ir yra susijęs su organizacijos sėkme arba nesėkme. Tačiau skirtingai nei ryšiai su visuomene, marketingo funkcija mėgina “iššaukti” mainus tarp organizacijos ir individualių visuomenės rūšių: pirkėjų, vartotojų ir klientų. Marketingo pagrindas yra žmogaus poreikiai, kurie yra apibūdinami kaip norai, kai žmonės gali ir nori dalyvauti mainuose įsigyjant prekę. Procesą užbaigia sandėris. Prekyba atsiranda tarp dviejų ar daugiau šalių, kur produktas yra pristatomas vartotojui mainais už kažką vertinga tiekėjui. Atsižvelgiant į koncepcinį ryšių su visuomene apibrėžimą, marketingo apibrėžimas būtų toks: “Marketingas yra menedžmento funkcija, kuri identifikuoja žmonių poreikius ir norus, tiekia produktus šiems poreikiams patenkinti ir sąlygoja sandėrio sudarymą, kuris teikia produktus mainais į kažką vertinga, kas sąlygoja tiekėjo sėkmę arba nesėkmę”. Produkto reklama ir rėmimas dažnai yra naudojami siekiant marketingo objektyvumo.
Kai kurios organizacijos žiūri į savo santykius su pirkėjais kaip į visuminį organizacinių santykių kompleksą, išskiriant marketingą didžiausia ryšių su visuomene funkcijos dalimi. Tose organizacijose, kur marketingas užima svarbią vietą ir jam priskiriami tik ryšiai su nepirkėjais, ryšiai su visuomene yra svarbi marketingo dalis. Marketingas rūpinasi organizacijos santykiais su pirkėjais, ko pasekoje sudaromi sandėriai, o ryšiai su visuomene apima platesnę organizacijos įtrauktos ir paveiktos visuomenės sferą. Dažniausiai marketingo ir ryšių su visuomene funkcijos priklauso nuo istorinių įvykių bei skirtumų supratimo stokos. 1. Glaudžiausiai marketingo procese ryšiai su visuomene yra susiję su pardavimų rėmimu, kuriame svarbią vietą užima “stumk-trauk” efektas. Prekės rėmimas– stumimo ir traukimo strategijos. Rėmimo priemonės yra naudojamos “nustumti” produktus į prekiautojų lentynas ir tuo pačiu padėti jiems užkariauti vartotojus. Stūmimo efektas, norint užtikrinti prekėms vietą parduotuvėje. Stumimo startegija siekiama atsikratyti nereikalingu ir nenorimų klijientų Traukimo efektas pasireiškia, kai rėmimas jau vyksta, didindamas parduotuvės ir to produkto prekybą. Traukimo strategija padeda pritraukti naujų klijientų, tam reikia :– nuolaidų– loterijų– kreditų– atsiskaitymų pagal dvišalius susitarimus– kuponų ir k.t.Mūsų įmonės XXXXX pagrindinė veikla yra didmeninė prekyba skintomis ir vazoninėmis gėlėmis. Kadangi rinka yra pripildyta produkcija, o įmonė užsiima didmenine prekyba tai čia veikia stūmimo efektas. Užimti tinkamą vietą rinkoje marketingas atlieka savo darbą. Vyksta derybos su prekybos tinklais, pavieniais asmenimis, bendrovėmis bei firmomis. Derinamos kainos ir prekių vieta parduotuvėse.
Literatūros sąrašas1. Pajuodis A. “Prekybos marketingas” Vilnius 2002. 2. Virvilaitė R. “Marketingas”(paskaitų konspektas) Kaunas 1994 3. KTU “Ekonomika.Vadyba’95”(2knyga) Kaunas 1995 4. Poviliūnas.A “Marketingo pradmenys” VU.,1993.5. Juškevičius A., Sūdžius V. Marketingo žinynas.-V.,1991.