marketingo planas

TURINYS

Įvadas 3

1. Įmonės ir jos prekių charakteristika 4

2. Marketingo aplinkos analizė

2.1. Mikroaplinkos analizė 5

2.2. Makroaplinkos analizė 8

3. Tikslinių rinkos segmentų parinkimas bei jų aprėpimo strategijos 9

4. Marketingo tikslų nustatymas 10

5. Marketingo komplekso elementų apibūdinimas

5.1. Prekių charakteristika 11

5.2. Numatomos kainos 11

5.3. Rėmimo veiksmai 12

6. Marketingo veiksmų planas 13

7. ‘IKI’ prekybos centro sėkmė ir ateities strategija 15

TEORINĖ DALIS

PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS

ĮVADAS

Siekiant ilgalaikės sėkmingos veiklos rinkoje, būtina sekti ir stebėti konkurentų veiksmus, jų siūlomų prekių kainas ir kokybę bei teikiamas papildomas paslaugas, vartotojų poreikius, analizuoti galimus naujų prekių įvedimo bei asortimento praplėtimo veiksmus, marketingo planus, kurie atitiktų prekybos centro galimybes ir resursus. Pirkėjas sprendimą pirkti priima annalizuodamas daugelio pardavėjų pateiktą informaciją ir prekių bei jų kainų, kokybės charakteristikas. Taigi, neužtenka pateikti į rinką tam tikrą prekę, – yra būtina atlikti tos prekės marketinginį planavimą.

Gana ilgai vyravęs požiūris, kad pirkėjai vadovaujasi tik racionaliais kainos ir prekės kokybės kriterijais, keičiasi. Esant didelei aukštos kokybės prekių pasiūlai, pirkėjai, pasirinkdami prekybos tašką vadovaujasi tokiais kriterijais, kurie nėra apčiuopiami ir gana subjektyvūs – papildoma nauda, kurią galima gauti įsigyjant prekę, paslaugos, kurias pardavėjas siūlo kartu su preke, įvaizdis rinkoje ir kt.

Praktinės veiklos pavyzdžiai rodo, kaad aukščiau minėti kriterijai yra būtinybė, bet dar negarantuojanti sėkmingos veiklos. Siekiant sėkmingai vystyti prekybą būtina atlikti ne tik atskirų prekių marketinginį planavimą, bet ir parengti detalų prekybinės įstaigos marketingo planą.

Šio darbo tikslas yra sudaryti prekybos centro marketingo planą įvertinant ma

arketingo aplinką, kuri turi įtakos marketingo galimybėms, nustatyti marketingo tikslus. Darbe taip pat nustatomos prekybos centro tikslinės rinkos, jų poreikiai ir interesai, tikslu priderinti atitinkamą marketingą, rėmimą. Ryšium su tuo, jog prekybos centre prekiaujama įvairių grupių prekėmis, plačiau charakterizuojami bus pieno produktai.

1. ĮMONĖS IR JOS PREKIŲ CHARAKTERISTIKA

‘IKI’ sistema Lietuvoje gyvuoja tik nepilnai ketverius metus. Tačiau pirkėjai jau spėjo įvertinti ir pripažinti šios sistemos prekybos centrų teikiamų paslaugų kokybę. ‘IKI’ sistema savo tinklais jau apraizgė visą Lietuvą ir neketina sustoti. ‘IKI’ parduotuvės jau įkurtos didžiuosiuose miestuose, t.y. Vilniuje, Marijampolėje, Klaipėdoje, Alytuje, Druskininkuose, Panevėžyje, Jonavoje, Utenoje, Grigiškėse bei žinoma Kaune. Kaune veikia net keturios šios sistemos parduotuvės. Pati pirmoji ‘IKI’ parduotuvė įsikūrė buvusios maisto parduotuvės ‘Vitebskas’ patalpose. Sulaukus gana gerų prekybos rezultatų buuvo atidaryta ir antroji parduotuvė. Jai atidaryti nereikejo daug laiko. Kadangi ankstesnė ‘IKI’ sistemos patirtis parodė, jog daug patogiau įsikurti jau įrengtose patalpose negu pradėti viską nuo pamatų. Todėl antroji bei ketvirtoji parduotuvė buvo įrengtos buvusių parduotuvių ‘Vėsuma’ bei “Madi plius” patalpose. Trečiają ‘IKI’ parduotuvę, o tiksliau ją reikėtų vadinti prekybos centru, buvo nuspręsta atidaryti Šilainių mikrorajone. Jis buvo atidarytas 1998 metų rugpjūčio 23 dieną.

‘IKI’sistema yra gyvas kruopštaus strateginio planavimo ir efektyvaus strategijos įgyvendinimo pavyzdys. ‘IKI’sistema parodė, kaip į šaką atėjęs naujokas dėl pr

rofesionalaus strategijos formulavimo ir įgyvendinimo greitai užėmė lyderio poziciją.

‘IKI’ sistema derina gerų ir kokybiškų maisto produktų ir aukštos kokybės pramoninių bei buitinių prekių parduotuvių principus su pirkimo pajėgumu ir stambiu savitarnos parduotuvių dydžiu.

‘IKI’sistema į Lietuvą atkeliavo net iš Prancūzijos, kur šio tinklo parduotuvių gausu kiekviename mieste. Priežastys, paskatinusios plėsti parduotuvių tinklą buvo labai įvairios: būtinumas panaudoti atliekamus aktyvus, noras padidinti įmonės prestižą, išplėsti brangių prancūziškų prekių rinką. Įmonių dauginimosi metodas buvo pasirinktas ne veltui. Toks ‘IKI’sistemos parduotuvių tinklo išplėtojimas bei suvienijimas padeda įgyti ekonominį pranašumą, tapti veržlesnėms, aktyviai pasipriešinti konkurentams. Dauginimosi metodas labai praverčia tada, kai įmonė susiduria su finansiniais sunkumais, darbuotojų atleidimo ir perkvalifikavimo reikalais. Metodas leidžia sušvelninti smūgį, o įmonei – išlaikyti padorų socialinį veidą valdžios ir personalo akyse. Be to, įmonių dauginimas – puiki strategija siekiant pagerinti įmonės įvaizdį. Šis metodas faktiškai buvo pradėtas taikyti Prancūzijoje 1983 metais. Tai palyginti naujas ir Lietuvai dar nebūdingas, įmonių kūrimo metodas. Tačiau šis metodas jau parodė savo privalumus. Jis padeda žymiai sumažinti riziką, kurios negalima išvengti kuriant naują įmonę. Tai paaiškinama tuo, kad atidarant kiekvieną sekančią ‘IKI’ parduotuvę taikoma jau išbandyta ir pasitvirtinusi strategija. Kadangi, strateginis planas jau būna sudarytas, kiekvienos kuriamos parduotuvės vadovo svarbiausias rūpestis – visą organizaciją sutelkti vykdyti strategiją ir užtikrinti, kad pa
arinkto plano vykdymui reikalingi ištekliai bus prieinami. Tai yra, atrinkti žmones, turinčius svarbių strategijos įgyvendinimui įgūdžių; pasirinkti atitinkamą biudžeto paskirstymą; pritaikyti deramą atlyginimo sistemą.

Kaip teko įsitikinti, ‘IKI’ sistemos kūrėjų pastangos pasitvirtino. Jiems pavyko nustatyti pirkėjų poreikius ir sukurti bei įdiegti sistemą, kuri juos visiškai patenkintų ir užtikrintų veiklos sėkmę.

‘IKI’ prekybos centras orientuojasi į gana įvairių pirkėjų sluoksnius. Kiekvienoje ‘IKI’ parduotuvėje greta suaugusiųjų vežimėlių yra ir vaikiškų vežimėlių, o tai rodo, kad parduotuvė traukia šeimas. Greta įprastinių kasdieninių maisto, buitinių, pramoninių prekių, būtinų, tiek mažesnes pajamas gaunančių klientų, tiek turtingesniųjų klientų išgyvenimui palaikyti, šioje parduotuvėje galima rasti ir prabanga laikomų prekių. Siekdama pritraukti daugiau stambių bei turtingesnių pirkėjų, gauti didesnį pelną, išplėsti prancūziškų prekių rinką, parduotuvė prekiauja kokybiškomis prancūziškomis prekėmis. Šios prekės yra gana brangios ir įperkamos tik didesnes pajamas turinčių pirkėjų. Šio sluoksnio klientai, ištroškę egzotikos bei naujovių, nepatirtų skonių ar genami jau susiformavusių įpročių, juos gali patenkinti kaip tik ‘IKI’ parduotuvėse. Be to ‘IKI’ parduotuvės siūlo savo klientams labai platų šių prekių asortimentą.

‘IKI’ parduotuvės pastangos bei išlaidos, patiriamos dėl šių brangių prekių transportavimo ir sandėliavimo, pritraukiant turtingus pirkėjus, atsimoka su kaupu. Šio tipo pirkėjai mėgdžioja vakarietiškas tradicijas. Ten žmonės apsipirkti vyksta į didelius prekybos centrus, kur galima rasti visas reikiamas prekes vi
ienoje vietoje. Be to ten perkama dažniausiai vieną kartą per savaitę ir perkama daug. Šių bei kasdienių lankytojų patogumui parduotuvė dirba kiekvieną dieną, net ir sekmadieniais, švenčių dienomis. ‘IKI’ parduotuvėje atlikus tyrimus, norint nustatyti gausiausios prekybos valandas, buvo nustatyta, kad didžiausias pirkėjų srautas būna pasibaigus darbo valandoms bei poilsio dienų rytais ir vakarais. Be to rezultatai parodė, jog turtingesni pirkėjai, kurie čia atvyksta apsipirkti prancūziškų prekių, lankosi šeštadienių bei sekmadienių vakarais. Todėl parduotuvė norėdama įtikti klientams dirba iki vėlyvo vakaro.

Klientų patogumui, prie ‘IKI’ prekybos centro pastato įrengta puiki mašinų stovėjimo aikštelė, kuri gali sutalpinti ne mažą kiekį transporto priemonių kiekį. Be to įrengtas lauko aikštelės apšvietimas, kuris veikia ištisą parą. Reikėtų paminėti, kad parduotuvė įrengta prie pat pagrindinės autobusų sustojimo stotelės ir žmonėms, vykstantiems į darbus ar grįžtantiems iš jų, patogu užsukti apsiprekinti. Taip ‘IKI’ parduotuvė sutaupo klientų brangų laiką, o šie atsimoka tuo, jog patogumo sumetimais, renkasi ‘IKI’ parduotuvę.

Kadangi rinka pastoviai kinta, ‘IKI’ parduotuvė stengiasi pastoviai stebėti tuos pasikeitimus, teisingai įvertinti ir operatyviai keisti savo elgseną, taikydamasi prie besikeičiančių sąlygų ir garantuoti savo išlikimą.

2. MARKETINGO APLINKOS ANALIZĖ

2.1. Mikroaplinkos analizė

Konkurentai

Naujos ‘IKI’ parduotuvės atidarymas Šilainiuose sukėlė paniką ir grėsmę netoliese veikusioms parduotuvėms. Pavojus iškilo tokioms parduotuvėms, kaip “Jotautė”, “Žiemga”, “Taubučiai”, “Kuršiai”, “Taupyk”. Šalia “Jotautės” įsikūrus ‘IKI’ parduotuvei, šią privertė pakeisti veiklos šaką. Anksčiau “Jotautėje” buvo prekiaujama maisto bei pramoninėmis prekėmis, o kadangi ‘IKI’ atėjo į rinką su tos pačios grupės prekėmis, tai “Jotautei” teliko dvi išeitys: likti toje pačioje šakoje ir laukti bankroto arba mesti verslą šioje šakoje ir patyrus nemažai išlaidų imtis kitos verslo šakos. Taigi “Jotautė” pasirinko pastarąjį variantą ir pradėjo prekiauti avalyne, kadangi šioje šakoje stiprių konkurentų kol kas nėra. Taip pat joje atsidarė “Šatrijos” drabužių skyrius.

Parduotuvė “Taupyk” pagrindo nerimauti taip pat nekelia, kadangi ji yra labai nedidelė, negali pasiūlyti pirkėjui plataus prekių asortimento. Joje prekiaujama būtiniausiais produktais. Ji orientuota į mažesnių ir vidutinių pajamų pirkėją. Joje apsipirkti patogu šalia gyvenantiems pirkėjams. Šios parduotuvės privalumas – tai organizuojami prakių išpardavimai mžesnėmis kainomis.

Ryšium su “IKI” atsidarymu, ne mažų nuostolių patyrė parduotuvė “Taubučiai”. Pirmomis ‘IKI’ atsidarymo dienomis “Taubučių” prekybinė salė buvo visiškai tuščia. Užklysdavo apsipirkti tik vienas kitas arčiausiai parduotuvės gyvenantis pirkėjas. “IKI” prekybos centro atsidarymas paskatino “Taubučių” parduotuvę atsinaujinti, padidinta prekybos salė, praplėstas prekių asortimentas, tačiau parduodamų produktų kokybė išliko ta pati. Čia dažnai galima nusipirkti pasenusių, pasibaigusių galiojimo terminų produktų.

‘IKI’ prekybos centrui pavyko įsibrauti į rinką su tikimybe gauti puikius pelnus,nes senieji rinkos dalyviai nebuvo pakankamai agresyvūs ir nesutrukdė įeiti į rinką. Jos nepajėgė sustiprinti savo pozicijų, siekdamos įėjimą į rinką naujai parduotuvei padaryti brangesnį ir sunkesnį. Siekdami neprarasti savo pirkėjų bei išlaikyti savo pozicijas esami konkurentai bandė šakoje sumažinti kainas, plėsti reklamą, skatinti pardavimą. Tačiau norint, kad šios priemonės atneštų efektyvų rezultatą reikia šios taktikos laikytis atkakliai ir ilgesnį laikotarpį. Vienkartinis kainų sumažinimas tikrai neduos laukiamo efekto. Norint išlaikyti spaudimą naujam konkurentui reikia didelių pajamų, o esami ‘IKI’ parduotuvės konkurentai jų neturėjo.

Aptariant konkurentus reikėtų paminėti šalia “IKI” prekybos centro veikiantį turgų. Turguje gausu įvairių maisto produktų, buitinių bei pramoninių prekių, kai kurias galima įsigyti žymiai mažesnėmis kainomis, nei parduotuvėje. Tai pritraukia klientus. Tačiau daugumai pirkėjų nepatogumų sukelia trumpas turgaus darbo laikas. Į turgų apsipirkti žmonės dažniausiai užsuka šeštadieniais ar sekmadieniais.

Pats stipriausias konkurentas – neseniai atsidaręs prekybos centras “Maxima”. Šis prekybos centras įsibraudamas į rinką pasiūlė daug platesnį produktų asortimentą, to paties kokybės lygio produktus, panašias paslaugas, panašias kainas, patrauklų prekybos salių dizainą, daug nuolaidų, malonų aptarnavimą. Dėl to “IKI” prekybos centras prarado dalį rinkos. “Maximos” atėjimas sukėlė didelį susirūpinimą “IKI” prekybos centro administracijai. Akivaizdu, jog reikia imtis gynybos taktikos – mažinti kainas, skatinti pardavimą, pirkėjui pasiūlyti naujovių ir imtis kitų priemonių siekiant išlaikyti savo pozicijas.

“IKI” prekybos centre veikia logiška ir gerai organizuota atsargų kontrolės sistema, kurią ateityje numatyta kompiuterizuoti. Jos pagalba bus galima padidinti prekių užsakymo, laikymo bei naujų užsakymų sistemos veiksmingumą. Labai svarbu turėti tokią sistemą, kuri rodytų, kokios prekės yra parduotuvėje, kur jos yra ir kaip prekės bus naujai užsakomos, jų kiekiui mažėjant. Sistema, kurioje nuolat yra vienų medžiagų perteklius, o kitų trūkumas, yra neveiksminga. Taip pat šios sistemos įdiegimas žymiai palengvins įmonėje atliekamas prekių inventorizacijas bei lanksčiai reguliuoti produkto kiekį. Šią sistemą kompiuterizavus, bus galima kontroliuoti atvežamų prekių kiekį bei kokybę. Prekių priėmėjas, turėdamas savo kabinete kompiuterį ir gaudamas visą tiesioginę informaciją apie užsakytų prekių rūšis bei kiekius, galės patikrinti, ar tiekėjai pristatė tinkamą produkciją. O suradęs neatitikimą tarp gautų ir užsakytų prekių galės tuojau pat išspręsti problemą bei grąžinti tiekėjams prekes, neatitinkančias užsakymo turinio. Nes nesąžiningi tiekėjai, naudodamiesi netobula sistema bei prekių priėmėjo neinformuotumu, dažnai savavališkai į važtaraščius įtraukia prekes, kurios nebuvo užsakytos, o priėmėjas, to nežinodamas, jas priima. Dėl didelės darbų apkrovos skyrių vedėjai nespėja bei negali patys dalyvauti kiekvienų prekių priėmime. Todėl, kai prekės jau būna iškrautos sandėliuose ir vedėjai aptinka apgaulę, ištaisyti tiekėjų tyčinę klaidą jau būna per vėlu. Taigi nauja sistema padės prekybos centrui kontroliuoti tiekėjų darbą bei atsikratyti nereikiamų prekių ir išvengti nereikalingų išlaidų.

Šios sistemos įdiegimas yra gana brangus, todėl ne kiekviena smulki parduotuvė turi lėšų ją įsirengti. Todėl ‘IKI’prekybos centrui tai bus didelis pranašumas prieš konkurentus.
‘IKI’ parduotuvė nuo pat pirmų atsidarymo dienų užsibrėžė tikslą, pirkėjui siūlyti tik aukštos kokybės, geros išvaizdos, plataus asortimento prekes, didesnę kainos nuolaidą. Šis tikslas nuginklavo parduotuvę “Taubučiai’’, kadangi šioje parduotuvėje pasirinkimas tikrai skurdus, kokybė prasta. Dažnai pirkėjams tenka nusivilti joje įsigytų prekių kokybe, ypatingai konditerijos gaminiais. Tuo tarpu ‘IKI’ parduotuvė garantuoja puikia gaminių kokybę, labai platų gaminių asortimentą. Nors ‘IKI’ prekybos centras taip pat turi savą konditerijos cechą, tačiau siekdamas patenkinti kiekvieno kliento norus bei skirtingus skonius taip pat prekiauja ir įvairių tiekėjų siūloma produkcija.

Dar vieną privalumą prekybos centras išsikovojo prieš konkurentus, intensyviai derėdamasis su tiekėjais dėl palankių kainų bei nuolaidų. ‘IKI’ prekybos centras, dėka kompetetingų ir profesionalių administratorių gabumų, sugeba išsikovoti tokias trumpalaikes bei pastovias nuolaidas, kokių nepavyksta gauti nė vienam konkurentui.
‘IKI’ sistemos prekybos centrai pasižymi pakankamai dideliu organizuotumu, todėl yra pajėgūs vykdyti visas verslo operacijas. Siekiant palaikyti konkurencingumą, taiko patikimiausias ir efektyviausias prekybos priemones, išnaudoja visus savo veiklos pajėgumus.

Reikia paminėti žymų privalumą prieš konkurentus, kuriuo naudojasi visos ‘IKI’ tinklo parduotuvės. Tai ilgus metus brandintas ir išpuoselėtas šių parduotuvių įvaizdis. Įvaizdis yra svarbus dalykas, nes geras vardas skatina pirkėjus rinktis įmonės produktus, o konkurentų gaminami ar parduodami produktai tada vertinami kaip pakaitalai. Tačiau reikia paminėti, jog atėjęs į rinką “Maximos” prekybos centras dėka savo įvaizdžio ir tapo vienu pavojingiausiu konkurentu.

Pirkėjai

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Tarpusavyje jie skiriasi amžiumi, poreikias, pajamomis, įpročiais, išsilavinimu ir pan. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali. Stengiantis parduoti kuo daugiau prekių, pageidautina kuo geriau prisitaikyti prie šios pirkėjų įvairovės. Pirkėjai patys to nežinodami tampa pergalės ir didelio pelno arba bankroto pagrindine priežastimi. Pirkėjų galia vis labiau stiprėja, kuo plačiau jie geba naudotis kainų, kokybės, paslaugų arba pardavimo sąlygų svertais.
‘IKI’ prekybos centrui Šilainiuose įsikurti ir užimti lyderio pozicijas buvo tikrai nesunku. Pirmiausia reikėtų paminėti jam įsikurti palankią prekybinę teritoriją, iš kurios pritraukiami pirkėjai. Teritorija, kurioje įsikūrė parduotuvė vadinama “miegančiu rajonu”. Šis rajonas yra stipriai nutolęs nuo miesto centro. Šioje teritorijoje dauguma parduotuvių yra nedidelės ir negali pasiūlyti plataus prekių asortimento. Pagrindinis varžovas su kuriuo “IKI” prekybos centras turi dalytis pirkėjais yra neseniai atsidaręs prekybos centras “Maksima”. Tačiau palyginus visus Kauno miesto gyvenamuosius mikrorajonus pagal gyventojų skaičių, Šilainiai užimtų lyderio pozicijas. Tai naujas mikrorajonas, kuris ateityje ketina ir toliau plėstis, tuo pačiu didės ir gyventojų skaičius.
Šilainiuose įsikūrusią parduotuvę supa daugybė gyvenamųjų daugiaaukščių bei daugiabučių namų. Be to reikėtų paminėti, jog Šilainių mikrorajoną kerta automagistralė Kaunas – Klaipėda. Kadangi parduotuvė prekiauja įvairiais produktais, kokių tik gali prireikti pirkėjui, tai į ją apsipirkti traukia ne tik vietiniai gyventojai, bet užsuka ir pravažiuojantys žmonės.

Tiekėjai

‘IKI’ prekybos centras daug dėmesio ir pastangų skiria pajėgių tiekėjų paieškoms bei deryboms su jais dėl kuo palankesnių kainų. Nes kiekvienai parduotuvei labai svarbu turėti gerus ryšius su žaliavų ir prekių tiekėjais, gamybos priemones pirkti pagrįstomis kainomis. Gamybinių išteklių kaštai yra svarbi sąlyga, kuri gali būti galimybe, bet gali tapti ir grėsme.

Tiekėjai ūkio šakoje yra stiprus konkurencijos veiksnys, kai tik jie sugeba išlaikyti aukštą prekės kainą. Todėl ypatingų prekių tiekėjams parduotuvė skiria daugiausia laiko. Kadangi, kai pasiūla ribota, o parduotuvės klientus labai domina šio tiekėjo prekės, parduotuvei, bijant prarasti pirkėjus, belieka sutikti mokėti didesnes kainas tiekėjams, kurie jas vis didins. Stiprūs tiekėjai ūkio šakoje gali sukelti pelno mažėjimą, o tuo pačiu parduotuvės klientų nepasitenkinimą didėjančiomis prekių kainomis. Taigi ‘IKI’ prekybos centras užsibrėžė tikslą – sutelkti visas pastangas tiekėjų, prekiaujančių analogiškomis prekėmis paieškai, kad netektų tapti priklausomais nuo vieno tiekėjo. Tiekėjų derėjimosi pozicijos nusilpsta, kai atsiranda gerų pakaitų jų prekėms ir kai perėjimas prie šių prekių parduotuvei nėra brangus ar sunkus. Tiekėjų konkurencingumas labai sumažėja, kai jų tiekiamas produktas yra standartinė prekė, gaunama iš daugelio tiekėjų, kurie sugeba tik vykdyti užsakymus. Tokiais atvejais lengva nupirkti bet ką, kas tik reikalinga, ir parduotuvės vadovybė pasirenka tiekėjus, siūlančius geriausią sandorį.

Tiekėjų derėjimosi galia silpna ir tada, kai šaka, kurią jie aprūpina, yra pagrindinis ar stambiausias jų pirkėjas. Šiuo atveju tiekėjų sėkmė glaudžiai susijusi su pagrindinių pirkėjų klestėjimu. O kadangi ‘IKI’ prekybos centras yra gana pajėgus vykdyti nuolatinę stambią prekybą, tai dauguma tiekėjų nedrįsta kelti didelių sąlygų, nenorėdami prarasti brangaus pajamų šaltinio. Valdydama daugelį tiekėjų, parduotuvė turi didelią galią derantis su jais. Ji išsikovoja palankiausias apmokėjimo sąlygas, išvengia bet kokių įsipareigojimų, skatina tiekėjus tobulinti kokybę, kurti naujus produktus, mažinti ar bent jau palaikyti pastovias kainas. Tai stiprina nuolatinių klientų pasitikėjimą bei simpatijas, didina pardavimus ir pelnus.

Kadangi daugelis ‘IKI’ parduotuvės tiekėjų parduoda iš esmės tas pačias prekes, tai ji gali keisti vieną tiekėją kitu su mažomis išlaidomis arba dažniausiai visai nedarydama papildomų išlaidų.

2.2. Makroaplinkos analizė

Dažniausiai skiriami tokie makroaplinkos komponentai:
1. Politinė-teisinė aplinka;
2. Ekonominė aplinka;
3. Gamtinė (ekologinė) aplinka;
4. Konkurencinė aplinka;
5. Technologinė aplinka;
6. Socialinė kultūrinė aplinka.
Politinė-teisinė aplinka. Pasikeitus politinei situacijai Lietuvoje keičiasi ir prekybos sąlygos šalies rinkoje. Tačiau dar gana daug barjerų, kuriuos sudaro Vyriausybės suformuota griežta mokesčių sistema. Prekybos centro veikla yra susijusi su valstybės reguliavimo funkcijomis ir turi laikytis priimtų įstatymų, sekti jų pasikeitimus, nes už jų pažeidimus yra taikomos didelės baudos, kurios gali sužlugdyti net ir stambią įmonę. “IKI” prekybos centras, turėdamas uždaros akcinės bendrovės statusą, turi vadovautis uždaros akcinės bendrovės veiklą reglamentuojančiais atitinkamais įstatymais, kuriuose nusakomos bendrovės steigimo, valdymo organų sudarymo, jos veiklos ir bendrovės likvidavimo sąlygos bei tvarka. Įmonė savo veiklą turi derinti ir su daugeliu kitų įstatymų: LR Konkurencijos įstatymu, LR Darbo sutarties įstatymu, LR Kolektyvinės sutarties įstatymu, LR Žmonių saugos darbe įstatymu, LR Darbo apmokėjimo įstatymu ir kitais įstatymais bei norminiais aktais. Remiantis LR Prekių kokybės įstatymu “IKI” prekybos centras, kuris yra įteisintas kaip UAB “Teledis”, savo konditerijos skyriaus gaminių pavyzdžius turi pristatyti Valstybinei kokybės inspekcijai, kuri išduoda prekių kokybės pažymėjimus. Ypatingai dideli keliami sanitarinės higienos reikalavimai prekių kokybei, prekybos salės bei pagalbinių patalpų švarai. Didelę įtaką turi ir įvairūs mokesčių įstatymai, kurie šiuo metu labai žlugdo įmonę. Mokesčių reikia sumokėti vos ne daugiau, negu įmonė gauna pelno (pelno mokestis, pridėtinės vertės mokestis, mokesčiai “Sodrai” ir kt.).
Pasikeitus politinei padėčiai pasikeitė ir ekonominė padėtis. Šiuo metu ekonomika yra depresijos fazėje, mažėja gamyba, didėja nedarbas. Kadangi daugumos žmonių pagrindinis pajamų šaltinis yra darbinės pajamos, tai dėl nedarbo mažėja gyventojų pajamų lygis, o kartu mažėja ir gyventojų perkamoji galia. Remiantis prekybos centro metine prekybos apyvarta, pastebimas jos sumažėjimas, kuris pakyla tik vasaros sezonu, nes vasaros laikotarpiu padaugėja sezoninių darbų.
Gamtinė (ekologinė) aplinka. Gamtos apsauga griežtai kontroliuojama valstybės ir visuomeninių organizacijų. Dar prieš pradedant “IKI” prekybos centro statybas, reikėjo pereiti daugybę gamtos apsaugos institucijų, norint gauti leidimą pradėti darbus ir steigti prekybos centrą pasirinktoje teritorijoje. Kasmet mokamas didelis žemės nuomos mokestis. Laikantis gamtos aplinkos apsaugos reikalavimų turi būti prižiūrima prekybos centro teritorija ir aplinka.
Aptariant konkurencinę aplinką, “IKI” prekybos centro veiklai daug įtakos turi neseniai atsidaręs prekybos centras “Maxima”. Tačiau kai kuriais atvejais rimtas konkurentas atneša ir naudos: neleidžia stovėti vietoje, verčia ieškoti naujų rinkos pritraukimo galimybių, vartotojams patrauklesnių jų poreikių patenkinimo būdų bei papildomų paslaugų. Atsižvelgus į pasikeitusią konkurencinę aplinką, “IKI” prekybos centras dar pajėgus dirbti, gauti pelną ir išmokėti darbuotojams atlyginimus.
Technologinė aplinka. Prekybos centro išsilaikymą rinkoje, bei nepriklausomybę nuo smulkių konkurentų spaudimo nulėmė nauja bei patraukli prekybos salės įranga ir patogi pirkėjų aptarnavimo sistema. Neįvertinus minėto veiksnio prekybos įstaiga gali tapti beviltiškai nekonkurentabili ir nepatraukli pirkėjams. Šiame prekybos centre įdiegti naujausios kokybės kasos aparatai, skanuojantys prekės kainą pagal jos barkodą. Tai palengvina ne tik kasininkių darbą, bet ir taupo klientų laiką ir nervus, kuriuos šie išeikvoja stovėdami ilgose eilėse ir laukdami kol juos aptarnaus.

Socialinė-kultūrinė aplinka. Dar neseniai buvome įpratę prie pustuščių lentynų, kai parduotuvėje buvo problematiška nusipirkti reikiamų, geresnės kokybės ir egzotiškų produktų. Šiuolaikiniai prekybos centrai, remdamiesi užsienio šalių patirtimi, įnešė daug naujovių, kurios pakeitė visuomenės tradicines kultūrines vertybes, požiūrį į prekių pateikimo kokybę, aptarnavimo lygį. Stengdamasis prisitaikyti prie keliamų socialinių ir kultūrinių reikalavimų ir išsilaikyit konkurencinėje kovoje “IKI” prekybos centras nemažą pajamų dalį turi skirti tiek išoriniam, tiek vidiniam patalpų dizainui, patraukliam prekių išdėstymui, jaukumo sukūrimui, paslaugaus personalo atrinkimui.

3. TIKSLINIŲ RINKOS SEGMENTŲ PARINKIMAS

‘IKI’sistemos parduotuvių tinklas, siekdamas sėkmės, stengiasi prekiauti gaminiais, atitinkančiais realius vartotojų poreikius, ir plėsti supratimą apie savo tikslinę rinką. Tikslinė rinka yra individų grupė, kurią organizacija siekia patraukti kaip svarbiausius savo pirkėjus. Kiekviena ‘IKI’ parduotuvė stengiasi nusistatyti savo tikslinės rinkos ypatingus poreikius, pageidavimus ir interesus, o po to prie jų priderinti savo marketingą, rėmimą ir bendrąsias prekybines pastangas, kad patiktų šiai ypatingai grupei.

“IKI” prekybos centro tikslinė rinka segmentuojama pagal vartotojų pajamas.
1) Vartotojai, kurių pajamos didelės. Ši vartotojų grupė gauna didesnes nei vidutines pajamas, todėl be pačių reikalingiausių dalykų jis gali įsigyti ne pirmo būtinumo prekių ir paslaugų, brangių egzotinių šalių produktų.
2) Vartotojai, kurių pajamos vidutinės. Ši vartotojų grupė gauna tokias pajamas, kurios gali užtikrinti normalų pragyvenimo lygį. Vidutines pajamas uždirbantis žmogus gali sau leisti įsigyti ne tik pragyvenimui būtiniausių produktų, bet ir pasirinkti aukštesnės kokybės prekes.
3) Vartotojai, kurių pajamos mažos. Ši vartotojų grupė už gaunamas pajamas gali įsigyti tik ribotą kiekį būtiniausių produktų.
Pasirinkusi tikslinį rinkos segmentą, įmonė turi išsirinkti segmentų aprėpimo strategiją. Kadangi “IKI” prekybos centras savo vartotojus segmentuoja į tris grupes, tai pelningiausia būtų taikyti diferencijuotą marketingą, t.y. atskiroms tikslinėms rinkoms aprėpti naudojami skirtingi, specialiai joms pritaikyti marketingo kompleksai. “IKI” prekybos centras skirtingomis kainomis siūlo nevienodos kokybės prekes. Taip jis tikisi patraukti ne tik turtingųjų, bet ir vidutines bei mažas pajamas gaunančių vartotojų dėmesį.
Dideles pajamas turintiems vartotojams yra siūlomos prancūziškos prekės. Kadangi ‘IKI’ sistema atkeliavo iš Prancūzijos, tai kaip tik šios šalies prekėms ‘IKI’ parduotuvės skiria ypatingą dėmesį. Prancūziškos prekės yra labai brangios, bet aukštos kokybės ir orientuotos į turtingesnių klientų poreikius.
Į vidutines pajamas gaunančių pirkėjų poreikius yra orientuotos aukštos kokybės, plataus asortimento lietuviškos prekės.
Mažas pajamas gaunantiems pirkėjams siūloma žymiai mažesnių kainų, tačiau geros kokybės prekių.

Ateityje “IKI” prekybos centro veiklos strategijoje numatyta išplėsti tikslinę rinką įkuriant sveiko maisto skyrių. Bus orientuojamasi į sveikata besirūpinančius vartotojus, linkusius į gamtos apsaugą žmones bei diabetikus. Jiems bus siūlomas platus kokybiškų, be daugumos dirbtinių priedų, sintetinių konservantų bei saldiklių maisto produktų pasirinkimas.

4. MARKETINGO TIKSLŲ NUSTATYMAS

Pagrindinis prekybos centro tikslas bei rūpestis – nuolat galvoti apie rytojaus dieną. Prekybos centras siekia išlaikyti turimą ir užkariauti didesnę rinkos dalį, padidinti pardavimų apimtį, įdiegti kuo daugiau naujovių, išsirinkti nuolatinį, kuo geresnį ir pasitikėjimo vertą personalą.

Visas ‘IKI’ sistemos parduotuves vienija bendras prancūziškų prekių tiekėjas. Iš šio tiekėjo prekes privalo užsisakyti kiekviena ‘IKI’ parduotuvė. Šio tiekėjo sandėliai yra įrengti Vilniuje, į kuriuos prekės atkeliauja iš pačios Prancūzijos. Didesnę dalį prekių sudaro bakalėjos bei daržovių skyriams skirti produktai. Prekybos centras siekia padidinti prancūziškų prekių pardavimo mastą. Taigi svarbiausias pardavėjoms tenkantis uždavinys stebėti, kad šių produktų visuomet būtų pilnos lentynos, laiku papildyti jas atsargomis.

Norėdamas pritraukti kuo daugiau klientų prekybos centras yra numatęs malonaus ir greito aptarnavimo taktiką. Norint, kad ši taktika pavyktų reikia parinkti paslaugų ir kvalifikuotą aptarnaujantį personalą.
Prekybos centrui, kaip ir kiekvienai organizacijai reikalingi darbuotojai turintys jos uždaviniams spręsti tinkamą specialybę ir pakankamą kvalifikaciją. Jei nebus žmonių, galinčių veiksmingai naudoti techniką, kapitalą ir išteklius, nebus jokios naudos, nebus sėkmės. Todėl pagrindinis šios įmonės rūpestis parinkti ir remti talentingus, perspektyvius, savo srities specialistus.
‘IKI’ prekybos centras laikosi valdymo lygių minimizavimo principo, todėl siekia paskirstyti sprendimus kiek galima mažesniam valdymo lygių skaičiui ir taip minimizuoti koordinavimo išlaidas. Taip išvengiama galimų konfliktų tarp valdymo lygių, nesuderinamumo tikslų sistemoje padidėjimo, informacijos iškraipymo. Organizacijos struktūra vaizduoja formalius informacijos srautus ir valdžios pasiskirstymą organizacijoje. Organizacijos struktūra padeda organizacijos tarnautojams atlikti jų pareigas.
Kiekvienos įmonės strateginis tikslas – pasiūlyti tokią prekę ar paslaugą, kuri geriausiai tenkintų vartotojų, visuomenės poreikius ir garantuotų įmonės galimybes gauti stabilų pelną. Padidėjus konkurencijai ryšium su naujo prekybos centro atsidarymu, “IKI” prekybos centrui būtina imtis gynybos taktikos. Atsižvelgiant į prekybos centro vidaus tikslus bei rinkos segmentus formuojami pagrindiniai marketingo tikslai: kuo maksimalesnis vartojimas, maksimalus poreikių tenkinimas ir maksimali prekių pasiūla.
Siekiant maksimalios prekių pasiūlos “IKI” prekybos centras turi garantuoti nuolatinę, nepertraukiamą pilno prekių asortimento pasiūlą. Tiekimo sutrikimai gali neigiamai paveikti klientų pasitikėjimą prekybos centru. Neradęs norimos prekės pirkėjas jos ieškos kitoje parduotuvėje. Esant didelei konkurencijai kiekvienas pirkėjas yra brangus. Kad pasiūla būtų efektyvi, turi būti atitinkama pasiūlos kokybė, keliant aptarnavimo lygį.
Norėdamas maksimaliai patenkinti vartotojų poreikius prekybos centras turi pasiūlyti kuo platesnį prekių asortimentą. Asortimento planavimas turi būti pagrįstas vartotojų poreikiais. Taip galima išvengti nuostolių, kurie susidaro dėl nuostolingų prekių buvimo prekybos centro asortimente. Vietoje jų galima įtraukti produktus, kurių pageidauja pirkėjai.
Padidinti prekių vartojimą pavyktų sumažinus bent kai kurių produktų kainas. Siekiant šio marketingo tikslo galima būtų išsaugoti esamus ir susigrąžinti prarastus pirkėjus. Norint maksimizuoti vartojimą būtina vartotojui užtikrinti, jog jis gaus tik labai geros kokybės produkciją. Kainos turi būti derinamos su konkurentų siūlomos produkcijos kainomis ir nustatomos mažesnės.
Kadangi “IKI” prekybos centras savo vartotojus segmentuoja į tris grupes, tai efektyviausia būtų marketingo tikslus formuoti pagal segmentų grupes:
1. Vartotojams gaunantiems dideles pajamas numatyta praplėsti prancūziškų prekių asortimentą, didinti jų pardavimų mastą, efektyviau naudojant reklamą. Dalį reklamai numatytų lėšų skirti degustacijoms. Jų metu šiai vartotojų grupei pasiūlyti išbandyti kokybiškų prancūziškų, olandiškų, vokiškų bei iš kitų šalių gaunamų produktų skonį bei specifines savybes.

2. Vartotojams gaunantiems vidutines pajamas pasiūlyti pirkti didesnį produktų kiekį už mažesnę kainą.

3. Sumažinti būtiniausių produktų, t.y. pieno, varškės bei sviesto kainas 4% siekiant pritraukti mažas pajamas gaunančius vartotojus.

5.1. ‘IKI’ PREKYBOS CENTRO PREKIŲ CHARAKTERISTIKA

Vienas iš ypatingų ‘IKI’ sistemos požymių yra tas, kad kiekvienoje jos parduotuvėje yra šie skyriai: konditerijos, kulinarijos, duonos, mėsos ir dešrų, pieno produktų bei sūrių, žuvies ir šaldytų produktų, vaisių ir daržovių, alkoholinių ir nealkoholinių gėrimų, bakalėjos, pramoninių bei higienos reikmenų. Siekiant, kad pirkėjams nereikėtų gaišti laiką stovint eilėse, prekybos centre įrengta net dvylika kasų, prie kurių pamainomis dirba dvidešimt kasininkių. Be to prekybos centro pastate veikia video kasečių nuoma, vaistinė, raktų dirbtuvė, banko ‘’Hermis’’ filialas, stiklo taros supirktuvė bei jauki kavinukė. Be to šiose parduotuvėse prekiaujama gėlėmis, kosmetikos gaminiais, spauda. Plačiau panagrinėsime pieno produktų skyrių.

Pieno skyriuje pateikiamas homogenizuotas ir nehomogenizuotas skirtingo riebumo pienas ir natūralus jogurtas, kefyras, įvairių gamintojų sviestas, lietuviški bei užsienietiški majonezai, riebi bei baltyminė grietinė, varškė, įprasti ir putpelių kiaušiniai. Šiame skyriuje gausus pieniškų, grietininių, kefyrinių jogurtų pasirinkimas. Dažnai šių produktų gamintojai rengia įvairias loterijas, naujų gaminių degustacijas, kurių metu pirkėjai gali nemokamai pasivaišinti. Čia prekiaujama lydytais bei fermentiniais sūriais ir sūreliais vakuuminiuose įpakavimuose. Tad pirkėjams nereikia stovėti eilėse, nes jie gali norimą gaminį pasiimti savitarnos skyriuje. Pjaustomo sūrio skyriuje klientai gali įsigyti norimo svorio sūrio gabalėlį. Čia pateikiami naminiai ir daugelio rūšių importuoti sūriai, įskaitant platų vietinių sūrių asortimentą. Tai įvairaus riebumo varškės, ožkos pieno, fermentiniai sūriai bei sūriai su įvairiais priedais. Fermentinių sūrių asortimentas ypatingai platus, jų galima rasti apie 20 rūšių. Šis skyrius išsiskiria tuo, kad jame prekiaujama sūriais iš Olandijos, Prancūzijos, Vokietijos ir kitų šalių. Tai specifinio unikalaus skonio ir išvaizdos sūriai su pelėsiais, iš ožkos, avies, kupranugarės pieno.

5.2. NUMATOMOS KAINOS

‘IKI’prekybos centras prekiauja prekėmis, kurios žmonėms reikalingos kiekvieną dieną, o tai galima laikyti pagrindiniu nepertraukiamą pirkimą lemiančiu veiksniu. Žinoma, siekiant gauti maksimalų pelną šio veiksnio poveikio nepakanka, nes nuolatinio vartojimo prekių kainų negalima žymiai padidinti. Šios grupės kainos turi būti kuo pastovesnės. “IKI” prekybos centras nesiekia gauti maksimalaus pelno iš kiekvienos prekių grupės, o stengiasi gauti tam tikrą suminį pelną iš parduodamų prekių visumos. Todėl nustatant kainas yra taikomas visuminių kaštų metodas.
Logiška, jog skirtingi skyriai atneša skirtingą pelną, nes jie prekiauja skirtingomis prekėmis, kurių kainų dydžiai taip pat labai skiriasi. Taip pat nuo skyriuje pateikiamų prekių paskirties bei pobūdžio labai priklauso galimybė prekėms uždėti didesnį antkainį. Kiekviename skyriuje susidaro labai nevienodos prekių sandėliavimo, laikymo, paruošimo pardavimui bei pardavimo sąnaudos. Tačiau, nors kai kurie skyriai neatneša didelių pelnų (kaip pieno skyrius), bet jie yra būtini, nes parduodamos prekės gyvybiškai reikalingos visiems žmonėms ir perkamos kiekvieną dieną. Taigi atsižvelgiant į šias sąlygas, prekybos centre yra kiekvienam skyriui keliami skirtingi reikalavimai veiklos rezultatams bei nustatomi skirtingi tikslai. Kiekvienam skyriui yra nustatyti atitinkamai skirtingi prekių pardavimo apimties bei pelno procentai, kurios skyriai privalo pasiekti.
Pieno skyriuje leistinas “antkainis” svyruoja 10-15%. Prie mažas pajamas gaunantiems pirkėjams siūlomų prekių tiekėjo kainos yra pridedamas ne didesnis kaip 10% priedas. Tačiau ir jis gali būti keičiamas priklausomai nuo kintančių aplinkos sąlygų, t.y. nustatomas ne fiksuotas, bet lankstus priedas.

“IKI” prekybos centras atsižvelgdamas į padidėjusią konkurenciją, siekdamas užsibrėžtų marketingo tikslų taiko diferencijuotą kainų nustatymo strategiją. Jis stengiasi maksimaliai mažinti kainą masinei prekei ir maksimaliai didinti kainą prestižinei prekei, t.y. prancūziškiems produktams.

Prancūziškų prekių grupei (tai įvairūs sūriai), taikoma “prestižinė kaina”, t.y. didelė kaina, kuri orientuotai į turtingus pirkėjus, kurie suinteresuoti prekės unikalumu. Šią kainą numatyta taikyti, kol rinkoje neatsiras daugiau prekiautojų šia produkcija. Atsižvelgiant į susidariusias galimybes šiai prekių grupei tinkamiausia nugriebimo strategija, kadangi pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Vėliau numatyta kainą šiai prekių grupei mažinti ir taip padidinti pardavimų apimtį.

Nustatant kainą į vidutines pajamas gaunantį vartotoją orientuotai prekių grupei siekiama pardavimo masto didinimo tikslo. “IKI” prekybos centras siekia padidinti pardavimų mastą ir kartu parduoti prekių daugiau nei konkurentai. Šiai prekių grupei taip pat taikomos kiekybinės nuolaidos. Taip vartotojai skatinami įsigyti daugiau prekių už mažesnę kainą. “IKI” prekybos centras mažindamas prekės vieneto pelną tikisi gauti pakankamai didelį absoliutų pelną bei išlaikyti konkurenciją. Šių prekių reguliavimui taikoma į konkurentus orientuota strategija. “IKI” prekybos centras užsibrėžė tikslą taikyti mažesnę šiai prekių grupei kainą, nei kad taiko stipriausias varžovas.

Prekių grupei, siūlomai mažas pajamas gaunantiems vartotojams, nustatoma “prasiskverbimo kaina”. Šia kaina siekiama praplėsti prekių rinką, pritraukti daugiau pirkėjų, kadangi šie rinkos segmentai jautriai reaguoja net į menką kainos pasikeitimą. Šioms kainoms numatyta skverbimosi strategija.
Kainų politikos srityje rezultatų analizė padeda nustatyti viršutinę pirkimo ir žemutinę pardavimo kainos ribas, atsižvelgiant į įvairius parduotuvės keliamus tikslus ir veiklos sąlygas. Tai pasiekiama atliekant preliminarinį atskirų prekių kaštų ir pajamų įvertinimą. Su kainų politika tiesiogiai siejamos išlaidos reklamai: didesnės reklamos sąnaudos gali padidinti prekių pardavimą tam tikro dydžio kainomis. Todėl prekybos centre stengiamasi reklamos išlaidas sumažinti iki minimumo ir taikyti tik efektyviausias reklamos priemones.

Kuo prekiauti, galima žinoti tik tada, jei bus aišku, kiek pajamų duoda ir kiek išlaidų pareikalauja atskirų prekių prekyba. Išplečiant ar susiaurinant parduotuvės asortimentą, būtina žinoti kaštų susidarymą pagal kiekvieną prekę. O tai sužinoti gali padėti tik analizė. Prekybos centras stengiasi pasiekti prekių pelningumą kuo per trumpesnį laiką. Kai tik pastebima, kad prekė įtraukta į prekių asortimentą yra nuostolinga, t.y. ji neperkama, jos iš karto atsisakoma.

5.3. RĖMIMO VEIKSMAI

Potencialus vartotojas gali nutarti pirkti prekę tik sukaupęs apie ją pakankamai žinių, todėl vartotojui būtina kaip nors pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekę pirkti. Siekiant pageidaujamos reakcijos didelę reikšmę įturi ne tik informacijos turinys, bet ir jos perdavimo būdas, pateikimo forma, laikas.
Kadangi “IKI” prekybos centras prekiauja tiek maisto, tiek ir buitinėmis bei pramoninėmis prekėmis, todėl jame taikomos dvejos rėmimo veiksmų grupės.

‘IKI’ sistemos parduotuvės pasižymi negausia, tačiau efektyvia ir neįkyria reklamine kampanija. ‘IKI’ prekybos centras nevargina savo pirkėjų, šiuo metu, tiek televiziją, tiek radiją, užplūdusiais reklaminiais skelbimais. Prekybos centras ne tiek siekdamas reklaminių tikslų, kiek klientų patogumui leidžia bei nemokamai platina leidinėlius, kuriuose skelbiamos tuo metu parduotuvėje taikomos prekių nuolaidos bei išpardavimai. Šiuose laikraštėliuose nurodomos pačios prekės ir jų kainos buvusios anksčiau ir esamos dabar, taikant nuolaidą. Taip pirkėjai gali palyginti kainas ir nuspręsti ar verta įsigyti tas prekes. Kaip teko įsitikinti šio pobūdžio reklama yra tikrai efektyvi ir jos efektyvumą įrodo pirkėjų antplūdis. Kai kurie pirkėjai į prekybos centrą apsipirkti ateina su minėtu leidinuku rankose ir pagal jį ieško reklamuojamų prekių.
‘IKI’ parduotuvė ėmėsi pardavimo apimtį didinančios taktikos – įvairių nukainojimų bei nuolaidų. Kadangi parduotuvė prekiauja greit gendančiais produktais, kurių sandėliavimas gana brangus, tai jos sprendimas taikyti kai kurioms prekių rūšims mažesnes kainas, nei kad prekiauja konkurentai, padidino pavojų pastarųjų veiklai. Kadangi ‘IKI’ prekybos centro konkurentai reaguodami į pastarosios kainų sumažinimą, negalėjo žymiai sumažinti savo kainų, tai taip jos atskleidė savo trūkumus ir silpnas vietas. Kai organizacijos veikla yra efektyvi, ji gali pasiūlyti vartotojams prekes žymiai mažesnėmis kainomis negu konkurentai ir tokia organizacija yra stipri

‘IKI’ prekybos centras traukia savo klientus, siūlydamas įprastinę prekybą, o taip pat gausius nemokamus maisto produktų pavyzdžius. Pieno skyriuje galima išbandyti lietuviškų gaminių naujoves. Ši ‘IKI’ parduotuvėje taikoma strategija padeda žmogui apsispręsti kokius ir kiek produktų pirkti. Kartu tokia taktika suartina pirkėjus su pardavėjais, pardavėjai gali išgirsti klientų nuomones, vertinimus vieno ar kito produkto atžvilgiu. O tai klientus pritraukia, kai jie mato, kad parduotuvė rūpinasi jų pageidavimais. Dėl to ne vienas pirkėjas jau įvertino ‘IKI’parduotuvę kaip “aukštesnės kokybės” už personalo paslaugumą ir malonumą.

Skatinant pardavimą daug dėmesio skiriama prekių išdėstymui vitrinose, lentynose, kad patraukli išvaizda skatintų impulsyvų pirkimą.

‘IKI’ parduotuvė taiko bendravimo su aplinka strategiją, t.y., ji palaiko tiek formalų, tiek neformalų bendravimą pirkėjų atžvilgiu. Neformalų bendravimą dar galima pavadinti gandų skleidimu. Šie kontaktai žymiai operatyvesni ir pirmiausia perduoda konfidencialią informaciją. Gandus galima panaudoti labai naudingai: patikrinti rengiamų priemonių efektyvumą; sužinoti vartotojų nuomones ne tik prekių, bet ir personalo, parduotuvės dizaino, teikiamų paslaugų atžvilgiu. Gandai, žinoma, pirmiausia kruopščiai ištyrus jų tikrumą, padeda pamatyti parduotuvės trūkumus, klaidas ir laiku išspręsti vidaus problemas, kol to nepastebėjo konkurentai ir tuo nepasinaudojo. Gandai turi tokį privalumą, kad labai lengva atsitraukti, nes iš tikro nieko nedaroma. Žinoma, tą gali daryti tik įžvalgus ir protingas vadovas – čia reikia ne tik kvalifikacijos, bet ir įžvalgumo, nes gandai gali būti visiškai klaidingi, net šmeižtas.

Kadangi į prekybos centrą apsipirkti ateina pats vartotojas, tai čia labai svarbūs emociniai aspektai. Todėl stengiamasi atrinkti paslaugias, komunikabilias, mokančias pristatyti ir pasiūlyti prekę vartotojui pardavėjas.

Ryšiai su vartotojais turi būti labai veiksmingi, nes aplinkui viskas kinta ir greitėja. Todėl ‘IKI’ parduotuvė stengiasi išsiaiškinti, ko siekia klientas ir palaikyti kontaktus su tiekėjais, kad būtų gauta pakankamai ir reikalingos kokybės prekių, kad pirkėjas užsukęs bet kuriuo metu rastų reikiamą prekę, bei galėtų įsigyti reikiamą jos kiekį.

6. MARKETINGO VEIKSMŲ PLANAS

‘IKI’ prekybos centre yra išvystytas aukšto lygio organizavimas. Tai priemonė, kurios dėka vadovybė sujungia darbo išteklius, medžiagas, technologiją ir informaciją užsibrėžtiems tikslams pasiekti. Šiame prekybos centre stengiamasi administracijos personalo skaičių sumažinti iki minimumo, nes administracinis išlaikymas brangiai atsieina. Didelis dėmesys skiriamas į darbuotojų skaičių ir į jų kvalifikacijos tinkamumą. Stengiamasi nustatyti reikalingų darbuotojų skaičių bei kvalifikacijos ypatybes, būtinas numatomiems darbams atlikti. Nuo pat atsidarymo pradžios vykdomos nepertraukiamas personalo formavimas, jo mokymas bei ugdymas, nes personalo rengimo, jo potencialių galimybių didinimo bei vidinių galių atskleidimo problema – viena svarbiausių sėkmingai dirbančių organizacijų veiklos sąlygų.

‘IKI’ prekybos centras numatęs mažinti savo veiklos kaštus dirbdamas su tiekėjais, mažindamas transportavimo išlaidas. Dėl šio tikslo, prekes stengiamasi užsakyti didesniais kiekiais ir jei įmanoma rečiau. Taip sumažinamos ne tik transportavimo išlaidos, bet ir užsakant didesnį prekių kiekį gaunamos didesnės nuolaidos iš tiekėjų.

Stiprus ‘IKI’sistemos privalumas tas, jog ji išsiskiria didelia giminingų produktų įvairove. O pirkėjus visuomet traukia tos parduotuvės, kur galima gauti reikalingą prekę. Be to asortimento išplėtimas tenkina įvairesnius vartotojų poreikius ir atveria galimybes užkariauti didesnę bei įvairesnę rinkos dalį.

Nė viena firma neišlaikė konkurencijos, kuri naudojo pasenusią technologiją, jos neišlaikys ir firmos, kurios nenaudos informatikos technikos. Ji ypač naudinga sprendžiant pasikartojančius ir daug mechaninio darbo reikalaujančius uždavinius. ‘IKI’ prekybos centras yra apsirūpinęs tinkama naujausia technika, tačiau jos nepakanka, norint padidinti darbo našumą ir šios technikos naudojimo efektyvumą. Prekybos centrui derėtų suderinti biudžetą ir atitinkamą dalį jo išteklių skirti būtent tokiam personalinių kompiuterių, telefoninės įrangos kiekiui, kuris reikalingas valdymo darbams kompiuterizuoti ir darbo našumui padidinti.

Norint užtikrinti pastovų darbo našumo didėjimą, reikia aiškiai susieti atlyginimą bei kilimą tarnyboje su rezultatyvumo rodikliais ir laikytis šio principo visuose organizacijos valdymo lygiuose. Taip pat reikia sukurti objektyvią darbo našumo vertinimo sistemą ir kontrolę. Kontrolė yra būtina, nes reikia stebėti, kaip siekiama tikslų ir atlyginti už rezultatyvumo padidinimą. Kartu, atlyginimo sistema neturėtų žlugdyti perspektyvinių pastangų našumui didinti esant trumpalaikiams blogiems rezultatams. Skyrių vedėjams turėtų būti duoti nurodymai rinkti žinias, reikalingas skatinimui už gerą darbą. Taikoma kontrolės sistema turi būti gerai išanalizuota ir parengta specialistų, kad nepažeistų darbuotojų orumo, garbės bei žmogiškųjų teisių.

Prekybos centro veikla susideda iš tokių įvairių darbo procesų kaip prekių pirkimas, atsargų laikymas, prekių paruošimas pardavimui ir jų realizacijai, personalo vadyba, finansinių išteklių parūpinimas ir jų investavimas, darbo priemonių parūpinimas ir jų eksploatacija, kita veikla, įskaitant ir neprekybinę veiklą.

Greta pelno rodiklio, prekybos centro veikla dar išreiškiama ir kitais rodikliais, tokiais kaip: apmokestinamomis pajamomis, bruto ir neto pajamomis. Su komercine veikla yra tiesiogiai susiję ir tokie rodikliai kaip išlaidos ir sąnaudos, prekių apyvarta, prekių atsargos ir kiti. Tačiau tokie rodikliai kaip apyvarta, atsargos, darbuotojų skaičius ir darbo našumas, pajamos ir išlaidos patys savaime labai svarbūs ir reikšmingi, aiškinantys galutinių veiklos rezultatų: pelno arba nuostolių, apmokestinamų pajamų susidarymą.

Veiklos rezultatų susidarymo pagal įvairias veiklos sritis, atskirus prekybos centro padalinius ir prekių grupes išaiškinimas ir įvertinimas yra svarbus nustatant nepanaudotus rezervus veiklai gerinti. Pagal gautus rezultatus buhalterijos skyrius parengia bei pateikia vadovybei išvadas ir pasiūlymus, kaip gerinti komercinę veiklą, kaip pasiekti geresnių veiklos rezultatų. Tai padeda priimti įvairius taktinius ir strateginius sprendimus: kiek samdyti darbuotojų, kur ir kiek pirkti prekių, kokio dydžio turi būti savas ir skolintas kapitalas ir kaip sumažinti jo poreikį. Tai yra prekybos centro veiklos rezultatų analizė padeda priimti tokius planavimo ir valdymo sprendimus, kad būtų efektyviai panaudojami prekybos veiklos faktoriai ir gaunamas kuo didesnis pelnas.

Prekybos centro veiklos galutinis rezultatas priklauso nuo to, kaip efektyviai, ekonomiškai naudojami įmonės personalas, materialiniai ir finansiniai ištekliai. Analizė priešingai negu įvairios apskaitos rūšys, teikia informaciją, kuri padeda įvertinti atliktų darbų ir pasiektų veiklos rezultatų sąnaudas ir kaštus. Tai sudaro sąlygas įmonės veiklos efektyvumo kontrolei, prisideda prie įmonės stabilumo išlaikymo. Ypač daug reikšmės prekybos centre skiriama kaštų susidarymo kontrolei ir įvertinimui. Tuo tikslu jie tiriami ne tik visos parduotuvės mastu, bet ir siekiama įvertinti juos pagal prekių grupes, prekių skyrius, veiklos sritis ir pan. Tik taip galima numatyti jų gerinimo kryptis ir priemones.

Kadangi prekybos centre įdiegta kompiuterizuota apskaitos sistema, tai ji žymiai palengvina buhalterių darbą ir greičiau sulaukiama veiklos rezultatų. Kompiuterizuota darbo apmokėjimo sistema sudaro galimybę kaupti duomenis apie atskirus samdomus darbuotojus tam, kad galima būtų apskaičiuoti mokesčius, pensijų įmokas ir kitus mokesčius. Automatizuota sistema taip pat apima prekių užsakymus, padeda stebėti atsiskaitymus, parengia įvairias ataskaitas

Prekybos centro vadovybė, naudodamasi analizės teikiama informacija apie įvairių alternatyvių variantų sąnaudas ir pajamas, lygindama jų duodamą pelną, priima sprendimus dėl alternatyvių investicijų projektų, pasirenka tokį, kuris tuo metu geriausiai atitinka prekybos centrui keliamus uždavinius.

11.‘IKI’ PREKYBOS CENTRO SĖKMĖ IR ATEITIES STRATEGIJA

‘IKI’ prekybos centrui sėkmę atnešė ‘IKI’ sistemos tinklo patirtis. Pastarasis viskuo rizikuodamas jau įveikė produkcijos bei paslaugų diegimo distanciją. Kol parengė gyvybingą projektą, jam teko įveikti ne vieną kliūtį, investuoti nemaža lėšų jam patobulinti. Savo veiklos receptą jis patikrino anksčiau įdiegtuose prekybos taškuose, kurie buvo įkurti skirtingose vietose, tuo būdu pašalinamas geografinės padėties įtaką jų veiklai. Šios sistemos dėka, ‘IKI’ prekybos centrui buvo įteikti visi ‘’sėkmės raktai’’, atveriantys duris į finansų, komercijos, įmonės organizavimo, valdymo struktūros sudarymo paslaptis. Prekybos centrui beliko tik laikytis ‘IKI’ sistemos išbandytos patirties kurso, sėkmingai jį pakartoti bei imituoti ir gauti numatytą efektą.

Pavieniai įmonių kūrėjai labai gerai supranta, kad sunku vienam priešintis ir gintis nuo didelių “ryklių”, kurie seniai viešpatauja vienoje ar kitoje rinkoje. Tačiau prekybos centras remiamas galingos ‘IKI’ sistemos, palaikomas rinkoje nacionalinių komunikacijų priemonėmis įgyja jėgų priešintis vietos konkurentams, neturintiems stiprių globėjų, plačiai visuomenei žinomų prekių.

Dabartiniu metu produkcija ir paslaugos vystosi taip sparčiai, kad bet kokia, sėkmę lemianti tam tikru laikotarpiu veiklos schema po keleto metų gali pasirodyti visiškai neveiksminga, jeigu ji nebus nuolat derinama prie konkurencijos reikalavimų ir nesivystys drauge su rinkos poreikiais. Jei prekybos centro veikla ir pasirodė efektyvi, vadovybė privalo ir toliau gerinti savo “sėkmės receptą”, tobulinti prekių bei paslaugų pardavimą. Prekybos centras stengiasi nuolatos tobulinti savo veiklos modelį, tirti produkcijos ir pasiūlos gerinimo sąlygas, ieškoti optimalaus pasiūlos ir kainos santykio.

Ateityje prekybos centras ketina pagerinti salės įrangą, tobulinti klientų aptarnavimą po pardavimo, t.y. padėti pirkėjui susidėti prekes į krepšelį ar į automobilį, pradėti tiekti prekes į namus. Šiuo metu Prancūzijoje pasiekta didelė pažanga organizuojant korespondencinę prekybą, tiekiant prekes į namus. Ši prekyba leidžia pasiekti net ir tolimą nuo parduotuvės pirkėjų kontingentą. Taip pat ketinama nuolat tirti pirkėjų norus ir pageidavimus, taikant apklausas nustatyti, kokių paslaugų jiems dar reikėtų.

Be to, kaip jau minėta, bus siekiama įrengti naują sveiko maisto skyrių. Taip galima bus suformuoti naują vartojimo kultūrą, kuri pritrauks naujus potencialius vartotojus.

Leave a Comment