Marketingo planas

TURINYS

1. Kavinės įvaizdžio kūrimas 2
2. Prekės tobulinimas ir kainodara 2
3. Darbo organizavimas 4
4. Pardavimų skatinimas 5
5. Reklama 6
6. Tolesnių veiksmų marketingo srityje gairės 8
Priedai 81. Kavinės įvaizdžio kūrimas
1.1. Kavinės įvaizdžio formavimas
Kavinės įvaizdis tiesiogiai priklauso nuo lankytojų nuomonės. Ją reikia ištirti kavinės lankytojams išdalinant specialias anketas. Anketos galėtų būti paliekamos ant stalų, taip pat jų rezervas turi būti pas Kavinės darbuotojus. Optimalus apklausos dalyvių skaičius – 100.
Anketą gali sudaryti įvairūs klausimai, pvz., apie: a) maisto kokybę, b) aptarnavimo kokybę, c) porcijų dydį, d) kainas, e) Kavinės vietą, f) Kavinės pavadinimą “_____________”. Klausimų skaičius neturėtų viršyti 12. Apklausoje tuurėtų dalyvauti ne mažiau kaip 100 žmonių. Anketos pavyzdys pateiktas priede 1.
Ilgalaikėje perspektyvoje, ištyrus viešąją nuomonę, būtų galima galvoti apie pavadinimo pakeitimą. Atkreipti didesnio skaičiaus žmonių dėmesį į Kavinę būtų galima padidinus žodį “kavinė” iškaboje. Tačiau, kadangi iškabos keitimas susijęs su nemažomis išlaidomis, tai darytina tik atlikus viešosios nuomonės tyrimą ir įsitikinus iškabos keitimo būtinumu.
Viešajai nuomonei ištirti sudarytos anketos po keletą paliekamos ant stalų. Prieinantys padavėjai galėtų asmeniškai paprašyti užpildyti lankytojus anketą. Anketų analizė atskleistų lankytojų požiūrį į Kavinę ir leistų pasirinkti teisingą atteities marketingo veiksmų kryptį.

1.2. Logotipo įvaizdžio gerinimas
Kavinės logotipas turi būti naudojamas kuo dažniau, kad vartotojai jį įsimintų. Logotipas tiesiogiai siejasi su Kavinės įvaizdžiu.
Reikšmingi šie įvaizdžio aspektai:
a) patraukli kavinės atributika;
b) geros kokybės maistą garantuojanti Kavinė;
c) malonų aptarnavimą garantuojanti Kavinė;
d) Kavinė, kurioje galima nebrangiai papietauti.
Jeigu vartotojas, pamatęs Ka

avinės logotipą bet kokiuose informacijos šaltiniuose, pagalvos apie ją kaip apie įstaigą, kurioje galima nebrangiai papietauti ir maloniai pasėdėti, efektas bus pasiektas. Logotipo įvaizdžio gerinimas vykdomas šiais būdais:
a) maisto ir aptarnavimo kokybės gerinimu;
b) informacijos paskleidimu;
c) logotipo populiarinimu.2. Prekės tobulinimas ir kainodara
2.1. Asortimento tobulinimas
Asortimentas tobulintinas šiais būdais:
a) suteikiama galimybė klientui pasirinkti patiekalo sudėtį pačiam, pvz., atskirai įrašomi picos komponentai, kuriuos klientas pasirenka pats;
b) sukuriama daugiau pigesnių patiekalų, kad būtų kuo didesnė kainų įvairovė;
c) nustatomas ilgesnis specialus pietų laikas, t.y. nuo 10:30 arba blogesniu atveju nuo 11:00, nes žmonės, kurių darbo grafikas lankstus, mielai pietautų jau 11-tą valandą. Pakeitus pietų meniu pateikimo laiką, būtina tai paminėti reklamoje, pvz. “nuo gegužės 10 dienos specialus pietų meniu bus pateikiamas jau 10:30!”.
Padidinti pateikiamų patiekalų įvairovę skatina lankytojai. Tam tikslui užvedama klientų pageidavimų ir skkundų knyga ir padedama matomoje vietoje (pvz., prie baro), prie knygos pritvirtinamas tušinukas. Lankytojams pateikiamuose meniu įrašoma eilutė apie pageidavimų ir skundų knygą, pvz.: “Maloniai prašome išreikšti Jūsų atsiliepimus ir pageidavimus pageidavimų ir skundų knygoje”.

2.2. Maisto kokybės gerinimas
Maisto kokybė vartotojams asocijuojasi su: a) maisto produktų kokybe, b) patiekalų skoniu, c) patiekalo išvaizda, d) patiekalo kiekiu lėkštėje. Šiais aspektais pirmiausia rūpinasi gamybos vedėjas ir virėjai. Gali būti suteikiama galimybė nusipirkti tam tikrų patiekalų dvigubą porciją už mažesnę nei dvigubą kainą.

2.3. Aptarnavimo ko

okybės tobulinimas
Aptarnavimo kokybė didžiąja dalimi priklauso nuo darbuotojų. Darbuotojai turi būti mandagūs, paslaugūs, kantrūs, kultūringi. Pvz., klientui, užsisakiusiam prie baro pietų patiekalą, privaloma pasakyti, kad patiekalas bus atneštas prie staliuko.
Aptarnaujančių darbuotojų elgesio taisyklės turi būti nurodytos pareiginėse instrukcijose.
Siūlomas kavinės statusas – kavinė su valgyklos elementais. Klientų aptarnavimas turi atitikti kavinės (o ne valgyklos) lygį, išskyrus aptarnavimą pietų metu. Tai reiškia, kad klientai, atėję į Kavinę, sėdasi prie staliukų, jiems yra atnešamas meniu. Apie tai, kad specialusis pietų meniu pateikiamas prie baro, skelbiama pateikiamo meniu pirmuosiuose lapuose paaiškinamąja eilute, pvz.: “Specialus pietų meniu pateikiamas nuo 10:30 iki 16:00. Prašome užsisakyti prie baro”. Taip pat tokia eilutė turi aiškiai matytis prie baro.
Visas meniu, išskyrus specialųjį pietų meniu, būtinai teiktinas lietuvių ir anglų kalbomis.
Gėrimų meniu turėtų stovėti ant stalų, o meniu visiems patiekalams ir gėrimams atnešamas prie staliuko atsisėdus lankytojams. Specialusis pietų meniu guli ant baro mažiausiai dviem egzemplioriais ir yra užrašomas ant lentos gerai matomoje vietoje.
Prie salotų, kurias reikia įsidėti patiems, baro pritaisomas užrašas “Įsidėkite salotų patys”. Visur, kur klientui gali kilti neaiškumų, prirašomi paaiškinamieji užrašai.

2.4. Kainos strategija
Atsižvelgiant į Kavinės dislokacijos vietą (pakankamai toli nuo centro), jos kainos strategiją būtų galima apibūdinti kaip “vidutinių-aukštesnių kainų – vidutinės kokybės”. Tuo tarpu taikytina “vidutinių kainų –aukštos kokybės” strategija.
Tai turėtų bū

ūti įgyvendinama:
a) kontroliuojant ir gerinant maisto bei patiekalų kokybę;
b) mažinant nepaklausių patiekalų kainas;
c) sukuriant papildomų pigesnių patiekalų, tuo sudarant įspūdį, kad klientas turi galimybę pasirinkti ir pagal kainą.
Kadangi kainų strategijos tikslas – siekti apyvartos didėjimo ne mažinant kainas, o kitomis priemonėmis, efektas gali būti pasiektas skatinant pardavimus įvairiomis akcijomis, konkursais, taip pat atsisakius nepaklausių patiekalų ir padidinus pigesnių patiekalų įvairovę (pvz., be rinkinių prie alaus, gali būti siūloma vien kepta duona su padažu arba vien sūris).3. Darbo organizavimas
3.1. Darbo laiko keitimas
Atlikus pardavimų analizę, paaiškėjo, kad tarp 8 val. ir 10 val. apyvarta yra minimali, o iki pat 22 val. apyvarta auga (sumažėja tik paskutinę valandą, nes klientai prieš išeidami neužsisakinėja). Be to, kitų kavinių patirtis rodo, kad ryto metu apyvarta būna minimali, ir pritraukti klientus tokiu metu yra sudėtinga. Kita vertus, nesinori prarasti ir tų kelių klientų, kurie galėtų užeiti ryte.
Todėl siūloma oficialų darbo laiką nustatyti nuo 10 iki 24 val. Toks darbo laiko pakeitimas išspręstų neišnaudojamo laiko ryte problemą ir padidintų apyvartą dviejų papildomų valandų vakare sąskaita.

3.2. Personalo darbo organizavimas
Organizuojant personalo darbą, svarbiausia yra:
a) optimalus darbų paskirstymas;
b) darbo laiko išnaudojimas;
c) darbo rezultatų kokybė;
d) darbo drausmė.
Siekiant darbų efektyvumo, reikia: a) pravesti darbuotojams paskaitą apie elgesį su pirkėjais; b) kontroliuoti, kad darbuotojų laikas būtų išnaudojamas (kad darbuotojai, turėdami laisvo nuo darbo su klientais laiko, vykdytų va

adovybės pavedimų užduotis, susijusias su marketingo priemonių įgyvendinimu ir pan.).
Įgyvendinant marketingo priemones, gali prireikti papildomų darbo resursų (maisto ir reklaminių bukletų išnešiojimui ir pan.). Tuos darbus galėtų atlikti darbuotojai darbo metu laisvu nuo darbo laiku arba už papildomą atlygį.

3.3. Marketingo duomenų bazės sukūrimas
Marketingo duomenų bazės sukūrimas reikalingas siekiant dviejų tikslų:
1. Pardavimo rezultatams fiksuoti ir vykdomų marketingo priemonių efektyvumui stebėti. Sukuriama Excel’io formato duomenų bazė, į kurią talpinamos pardavimų sumos valandomis pagal prekių sritis: virtuvė, baras, alus, alkoholis, cigaretės. Rezultatai fiksuojami kas valandą.
Lentelės forma turi būti tokia, kad joje būtų pavaizduoti atskiros prekių grupės kiekvienos valandos pardavimai valandos pabaigoje; duomenys surašomi taip, kad juos būtų galima analizuoti savaitės eigoje. Lentelės pavyzdys pateiktas Excel’io failo pavidalu.
2. Apklausų duomenims fiksuoti ir analizuoti. Kadangi apklausų duomenys bus surenkami lapelių forma, jie, norint analizuoti, suvedami į Excel’io failą patogia forma.4. Pardavimų skatinimas
Pardavimų skatinimo priemonių taikymo tikslas – sukelti susidomėjimą ir norą pirkti arba užsisakyti Kavinės produkto. Pardavimų skatinimo priemonės reklamuojamos kartu su produkto reklama.
Pagrindinė skatinimo priemonė, tinkanti kavinėms – įvairios akcijos. Akcijų tikslai yra pritraukti pirkėjus ir skatinti juos daugiau nupirkti, taip pat didinti apyvartą taip, kad akcijos kaštai neviršytų iš padidėjusios apyvartos atsiradusio pelno.
Akcijų metu galima siūlyti:
a) nusipirkti pigiau kompleksą nei perkant atskirai;
b) įsigyti nemokamai vieną patiekalą kaip priedą prie kito patiekalo;
c) perkant dideliais kiekiais, n-ąjį patiekalą įsigyti nemokamai (ypač tinka alkoholiniams gėrimams);
d) skelbti konkursus su dovanomis; laimėjimai turėtų būti retesni, bet solidesni;
e) siūlyti kuponus su nuolaidomis (apie 10 %, kitaip nebus efektyvu) pirkėjams laimėti;
f) siūlyti abonementą tam tikram laikotarpiui.
Akcijų pavyzdžiai pateikti lentelėje.
Akcijos pavadinimas Akcijos aprašymas Akcijos trukmė Akcijos kaštai per dieną, Lt Tikėtina nauda
Kompleksinių pietų akcija Siūlomi keli pietų kompleksai už fiksuotas kainas:I – sriuba, karštas patiekalas ir gėrimas (sultys, kava, arbata); II – sriuba, maža salotų lėkštutė ir karštas patiekalas;III – salotos, karštas patiekalas ir gėrimas;Pavyzdžiui, siūlomi 5 kompleksai su skirtingais patiekalais, kur komplekso kaina būtų mažesnė už atskirų tokių pat patiekalų kainų sumą. Akcijai pasiteisinus, ją būtų galima pratęsti neribotam laikui. Pradžioje 2 savaitės Apie 75 Padidėjusios vidutinės pajamos iš vieno kliento ir apie 25 nauji klientai
Akcija “Kaupk čekius ir laimėk kvietimą į kino teatrą” Siūloma klientui kaupti čekius, ir kiekvienam, surinkusiam čekių už 150 Lt, įteikti kvietimą dviems asmenims į kino teatrą (akcija gali būti taikoma, pvz., tik perkantiems iki 11:00). 4 savaitės Apie 20 Klientų srauto didinimas bent 15 žmonių per dieną
Nemokamų gėrimų akcija 10:00 – 11:00 perkantys ką nors iš pusryčių meniu gauna nemokamai arbatos arba kavos; 15:00 – 17:00 perkantys desertą arba salotas nemokamai gauna kavos arba arbatos. 2 savaitės Apie 20 Padidėjusios pajamos iš vieno kliento ir apie 15 naujų klientų
Akcija “Tapk abonentu ir pietauk pigiau” Siūloma įsigyti abonementą dviems savaitėms pietų kompleksui (sriuba ir karštas patiekalas), kad klientui išeitų pigiau, o Kavinei nebūtų nuostolio. Kuponų skaičius ribotas, pvz. 50. 2 savaitės Apie 50 Klientų srauto didinimas apie 15 per dieną5. Reklama
Reikia išskirti reklamos pakopas ir jų poveikio svarbą:
Poveikio pakopa Pakopos svarba, proc.
Atkreipti dėmesį (pristatyti Kavinę, sukurti įvaizdį) 45
Sukelti susidomėjimą (patraukti siūlomomis paslaugomis, kainomis, nuolaidomis, akcijomis) 35
Sužadinti norą pirkti, užsisakyti 10
Sukelti veiksmą (pirkimą, užsakymą) 10
Visas reklamos poveikis 100

Daugiausia dėmesio turėtų būti skiriama pirmai pakopai (pristatymui ir įvaizdžio kūrimui), nes Kavinė yra neseniai atsidariusi, praktiškai nauja, todėl žmonės mažai apie ją žino. Toliau svarbu sukelti susidomėjimą siūlomomis paslaugomis. Esant susidomėjimui ir paskatai, svarbus noro pirkti ir paties pirkimo paskatinimas, tačiau tikrai susidomėjusiam žmogui nebūtinos ypatingos pastangos, kad jis ateitų į kavinę ir nusipirktų ar užsisakytų.
Pasirinktini tokie reklaminiai veiksmai, kurie išryškintų kavinės specifiką, pvz.: “Specialus pietų meniu”, “Pietūs-pigiau!”. Pristatytinos akcijos, pvz.: “Pietų kompleksas už mažesnę kainą”, “Kaupk čekius ir laimėk kvietimą į kino teatrą!” ir pan.
Reklamoje svarbiausia paminėti:
a) nebrangūs pietūs;
b) malonus aptarnavimas;
c) smagūs vakarai;
d) akcijos.

5.1. Spausdinta reklama
Reklama periodiniuose leidiniuose pasiekia gana plačią auditoriją, tačiau tų, į kuriuos orientuojasi Kavinė, dalis visoje auditorijoje santykinai maža. Todėl reklama spaudoje, atsižvelgiant į jos kaštus, gali būti neefektyvi. Parinkti šie itin populiarūs arba didelę auditoriją apimantys leidiniai, kuriuose reklama turėtų būti efektyvi:
a) “Lietuvos ryto” priede “Sostinė” penktadieniais ir šeštadieniais arba vieną dieną pasirinktinai;
b) pažintiniuose kataloguose “Vilnius in your pocket” ir “Vilnius tavo kišenėje”.
Kavinei labiausiai tinkanti neperiodinė reklama – bukletai. Bukletai spausdintini ant spalvoto popieriaus, lankstomi į 2 dalis. Perlenkto bukleto dydis neturėtų būti didesnis nei 1/3 A4 formato lapo dydžio. Toks bukleto dydis yra patogus skaitymui ir talpina tinkamą informacijos kiekį. Buklete turėtų būti:
a) pagrindinė informacija apie kavinę;
b) kavinės teikiamos paslaugos;
c) tuo metu vykstančios akcijos reklama;
d) kelių patiekalų (pavyzdinės) kainos.
Bukletai platintini Kavinės darbuotojų aplinkinėms įstaigoms, kurios yra paminėtos tarp potencialių klientų. Priklausomai nuo įstaigos dydžio, gali būti paliekama nuo 3 iki 30 bukletų. Bukletai platintini ant stalų Kavinėje po 4 – 5, kad lankytojai galėtų juos pasklaidyti ir išsinešti. Pirmieji bukletai turėtų skelbti apie kompleksinių pietų akciją, vėlesni gali būti tik informacinio pobūdžio.
Galimas variantas – išnešioti bukletus aplinkinių namų gyventojams, tačiau šios priemonės kaštai greičiausiai viršytų efektyvumą.

5.2. Transliacinė reklama
Kavinei gali tikti radijo reklama. Ši reklama brangesnė nei spaudoje, tačiau reklaminę žinutę spaudoje žmogus geriausiu atveju pastebi iš ketvirto karto, todėl spaudoje jos turi būti dažnai ir ilgai kartojamos, o reklama radijuje gali būti staigi ir santykinai neilga. Tokios reklamos metas turėtų būti 10 – 11 val. ryto, kviečiantis pietauti į Kavinę. Reklamos trukmė – 1 – 2 savaitės darbo dienomis.
Tačiau, norint reklamuotis radijuje, reikia išsiaiškinti:
a) kokią tikslinę auditoriją reklama turėtų pasiekti;
b) kokį radiją klauso siekiama tikslinė auditorija;
c) kokią labiausiai klausomo radijo auditorijos dalį realiai pasiektų reklama;
d) kokie tikslūs reklamos radijuje kaštai ir ar neviršija tikėtinos naudos.
Esant teigiamam prognozuojamam skirtumui tarp naudos ir kaštų, tiktų taikyti ir radijo reklamą.

5.3. Stacionari reklama
Kavinei taikytina ši stacionari reklama:
a) iškabos,
b) vitrinos,
c) stendai.

5.4. Reklama “Internete”
Reklama “Internete” šiuolaikiniam žmogui daro įspūdį. Reikėtų naudoti šiuos būdus:
a) kas dieną įrašyti meniu;
b) akcentuoti ir aprašyti išskirtinius kavinės bruožus, pvz.: sveikuolišką maistą, spaudą kavinėje, vykdomas akcijas ir pan.;
c) sukurti reklaminius šūkius, reklam.ines frazes, kurias būtų galima dėti banerių (internetinės reklamos) pavidalu kituose lankomiausiuose tinklapiuose: www.delfi.lt, www.omni.lt, www.banga.lt;
d) informaciją apie Kavinę įtraukti į kavinių interneto duomenų bazes, tokias kaip www.meniu.lt, www.online.lt, www.vilniusinyourpocket.lt;
e) sukurti tiesioginę ir įsimintiną nuorodą į Kavinės tinklapį, pvz.. http://fly.to/Kavinė. Ši nuoroda naudojama baneriuose (internete), taip pat gali būti naudojama spausdintinėje reklamoje, norint, kad klientai pasinaudotų lengvai įsimenama nuoroda;
f) ateityje sukurtinas nuosavas tinklapis, kuriame būtų tiesiogiai talpinama informacija apie kavinę. Šis tinklapis ypač efektyvus būtų tuo atveju, jei pasiteisintų siūloma greito maisto paslauga, ir vartotojai galėtų tinklapyje rasti kasdienį meniu, patiekalų nuotraukas ir neišeidami iš namų ar įstaigos užsisakyti.

5.5. Ryšiai su visuomene
Ryšiai su visuomene – tai veikla, kuria siekiama suformuoti teigiamą Kavinės įvaizdį. Tai gali būti autoritetingo asmens straipsnis spaudoje, pranešimų spaudai siuntimas pristačius naują prekę ar paslaugą (pradėjus teikti greito maisto teikimo į namus ar biurus paslaugą), pasiekus gerų veiklos rezultatų.6. Tolesnių veiksmų marketingo srityje gairės
Ateityje Kavinė galėtų įdiegti naują pardavimo kanalą – maisto tiekimo pagal užsakymą į biurus ir namus.Priedai
Priedas 1. Pavyzdinė klientų apklausos anketa

Priedas 1. Pavyzdinė klientų apklausos anketa

Gerbiamieji,

Norėdami pagerinti Jūsų aptarnavimą atliekame apklausą.
Maloniai prašome pažymėti Jūsų nuomone labiausiai tinkantį atsakymą į žemiau pateiktus klausimus.

Kavinės maistas yra: q Skanusq Šiaip sauq Neskanus
Kavinės patiekalų porcijos yra: q Per didelėsq Normaliosq Per mažos
Kavinės kainos yra: q Žemosq Normaliosq Aukštos
Aptarnavimas yra: q Puikusq Normalusq Prastas
Kavinės aplinka yra: q Jaukiq Šiaip sauq Nejauki
Jūs dažniausiai lankotės kavinėje: q Iki 11:00q 11:00 – 15:00q 15:00 – 18:00q Po 18:00
Jūs dažniausiai užsisakote patiekalų iš: q Pietų meniuq Bendrojo meniu
Kavinės pavadinimas “_________________”: q Tinka kavineiq Nelabai tinkaq Netinka
Kaip sužinojote apie kavinę? q Pastebėjote kavinęq Iš draugų ar kolegųq Internete
Jūs gyvenate arba dirbate: q 500 m atstumuq Toliau nuo kavinės
Ką Jūs norėtumėte pakeisti kavinėje? q __________________________________________________________________________
Jūs esate: q Vyrasq Moteris
Jūsų amžius yra: q Iki 20q 21 – 30q 31 – 40q Virš 41

Labai dėkojame už Jūsų atsakymus!
___________________________________________________
Kavinės adresas ir telefonas

Leave a Comment