AB “Žemaitijos pienas” marketingo planas

ĮVADAS

Pienas ir pieno produktai yra bene būtiniausia prekė žmogaus gyvenime. Reta šeima, kurios namuose ant pusryčių, pietų ar vakarienės stalo nerastume nė vieno pieno produkto. Juk daugelis geria pieną, kefyrą, vartoja varškę, grietinę, jau nekalbant apie vaikus, kurių nei vienas neatsisako paskanauti ledų. Pieno praduktai – ypač svarbu augančiam organizmui, nes vartojant pieno produktus užtikrinamas reikalingas kalcio kiekis organizme. Todėl net ir pablogėjus ekonominei situacijai Lietuvoje, pieno produktai vis vien yra perkama prekė. Mūsų produktai yra gardūs, jie yra ir labai svveiki valgyti. Jie gaminami tik iš aukščiausios rūšies pieno be jokių konservantų!
Deja, šiais laikais padaugėjo žmonių, kurie alergiški pieno produktams. Mūsų bendrovės įmonės tikslas – patenkinti vartotojų poreikius, įgyti pranašumą prieš konkurentus ir gauti pelną. Todėl, atsižvelgdami į vartotojo poreikius, sukūrėme naują produktą, tinkantį alergiškiems žmonėms. Antialerginiai jogurtai gaminami iš rūgpienio, juose nėra laktozės, dėl to jie nealergizuoja.
Apžvelgus susiklosčiusią situaciją Lietuvos rinkose, o taip pat ištyrus pradinę bei antrinę informaciją apie vartotojus, jų poreikių įvairovę, pajamas ir pan., priėjome prie išvados, kaad susiklosčiusiomis sąlygomis yra tikslinga pasiūlyti rinkai savo naują prekę ir tikėtis, jog jinai bus palankiai priimta vartotojų.
Numatytas strateginis marketingo tikslas ateinantiems trejiems metams – užimti 15% pardavimų rinkos. Šiam tikslui pasiekti, bus naudojamos visi marketingo komplekso elementai, o kad sekti ši

io tikslo vykdymą yra nustatyti šie taktiniai (vidutinio laikotarpio) marketingo tikslai:
q Per ateinančius 3 metus užimti ne mažiau kaip 15% pardavimų rinkos.
q Padidinti apyvartą Alytaus filiale Nuo 400000 Lt iki 550000 Lt per mėn., aktyviau įjungiant į darbą prekybos agentus.
q Reorganizuoti “Žemaitijos pieno” paskirstymo sistemą.
q Plačiau skverbtis į Pabaltijo šalių rinkas.
q Po trejų veiklos metų gauti ne mažiau kaip 100 tūkstančių litų bendrojo veiklos pelno.
Taigi šio marketingo plano tikslas – detaliai pateikti savo prekės koncepciją, veiksmus, reikalingus šios idėjos įgyvendinimui, atliktų tyrimų rezultatus ir tuo galiausiai įrodyti, jog šis produktas gali būti pelningai realizuojamas Lietuvos rinkoje.

II. SITUACIJOS ANALIZĖ

Įmonė dirbanti rinkos sąlygomis, turi nuolat kurti ir gaminti naujus produktus. Kad šis procesas vyktų sklandžiai, įmonė turi remtis naujų produktų kūrimo strategija. Naujų produktų kūrimo strategijos formavimas priklauso nuo jos tinkamos organizacinės valdymo sttruktūros ir gerai organizuoto valdymo proceso (Gečienė, 2004).
Norėdami sėkmingai integruoti savo naują prekę į rinką, turime nuolat stebėti ir analizuoti aplinką, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti.

2.1. IŠORĖS VEIKSNIŲ ANALIZĖ

Makroaplinka. Labai svarbi įmonės veiklai yra marketingo makroaplinka. Tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2000). Ekonomikai smunkant, Lietuvoje susiklostė visiškai kitokia situacija nei prieš keletą metų. Kadangi sumažėjo gyventojų pajamos, tai mažėja ir prekių bei paslaugų paklausa. Da

augelis perka tik būtiniausias prekes, tačiau būtiniausių prekių rinkoje situacija pakito nedaug. AB “Žemaitijos pienui” didesnę įtaką turėjo taip vadinama Rusijos krizė, po kurios žymiai sumažėjo eksportas į NVS šalis, o Lietuvoje situacija pasikeitė labai nežymiai, kai kurių produktų gamyba ir realizacija netgi išaugo.
Taip pat labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu. Įvertinus infliacijos įtaką, t.y. prekių ir paslaugų kainų augimą, gyventojų realiosios perkamosios pajamos per penkerius metus sumažėjo 63 procentais. 1995 m. gruodžio mėn. jos sudarė tik 37 proc. 1990 metų gruodžio mėnesio lygio. Ypač nusmuko kaimo gyventojų gyvenimo lygis.
Sėkmingai įmonės veiklai labai svarbu ir nedarbo lygis. Kadangi Lietuvoje dabar vyrauja ekonominis nuosmukis, tai ir dirbančių gyventojų Lietuvoje labai sumažėjo. 1997 m. vidutinis jų skaičius buvo 1669,2 tūkst. 1999 m. jis dar labiau padidėjo. Bedarbio pajamos ir perkamoji galia yra labai maža. Didžiausias nedarbas šiuo metu yra Lazdijų raj., o mažiausias – Prienų raj., todėl lyginant AB “Žemaitijos pienas” prekių realizaciją šiuose rajonuose, jaučiamas labai didelis skirtumas, nors abu rajonai tiek gyventojų, tiek prekybinių taškų skaičiumi yra panašūs.
Politinė ir teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiklą ir teisės aktus, veikiančius marketingo sprendimus ir priemones.

2.2. VIDAUS VEIKSNIŲ ANALIZĖ

Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką. Pr

rie įmonės mikroaplinkos priskiriami pirkėjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. (Pranulis ir kt, 2000)
Pirkėjai. Visus AB “Žemaitijos pienas” pirkėjus galima suskirstyti į kelias grupes:
ü Tai pavieniai asmenys, kurie prekes įsigyja asmeniniam vartojimui.
ü Kai kurios įmonės, kurios prekes įsigyja gamybai, pvz.: kai kurios kavinės, restoranai, picerijos.
ü Perpardavėjai, kurių yra nemaža dalis, ir kurie prekes įsigyja pardavimui.
ü Taip pat labai svarbi pirkėjų grupė yra užsienio pirkėjai.
Didžiausia dalimi prekės ir yra paskirstomos per pardavimo pagalbininkus. Tai įmonės partneriai, tarp atskirų paskirstymo grandžių padedantys užmegzti glaudžius ryšius, taip pat teikiantys kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas. Daugiausia tai prekybos atstovai (agentai). Jie dalyvauja prekių paskirstyme, jų judėjime nuo gamintojo iki pirkėjo (vartotojo) procese. Prekybos atstovai nuolat tarpininkauja kitiems verslininkams sudarant sandorius arba kai kuriuos sandorius sudaro jų vardu.
AB “Žemaitijos pienas” turi savo filialus penkiuose Lietuvos miestuose. Kiekvienas filialas yra savarankiškas ūkio subjektas. Taip pat kiekvienas iš filialų turi jam priskirtus rajonus, kuriuos aprūpina AB “Žemaitijos pienas” gaminamais produktais. Visi filialai turi prekių tiekimo sandėlius, kad galėtų pirkėjus kaip įmanoma greičiau aprūpinti prekėmis, taip pat sumažinti mažų užsakymų, kuriuos vykdo pats gamintojas skaičių
Tiekėjai. Labai svarbi įmonės veiklos sritis yra tiekimas. Kad įmonė galėtų normaliai dirbti, ji turi apsirūpinti prekėmis, žaliavomis, medžiagomis.
Pagrindinė AB “Žemaitijos pienas” žaliava yra pi
ienas, o įmonės tiekėjai yra daugiausiai stambūs ūkiai, kuriuos įmonė yra aprūpinusi netgi tobulia šaldymo įranga pieno laikymui. Taip pat įmonė turi keletą savo pieno supirkimo punktų, į kuriuos pieną gali pristatyti ir pavieniai asmenys ar smulkūs ūkiai. AB “Žemaitijos pienas” pieno supirkimo schema parodyta 1 pav.

1 pav. AB “Žemaitijos pienas” pieno supirkimo schema

Visą kitą produkciją, įvairius maisto priedus, reikalingus produktų gamybai, bendrovė perka iš įvairių tą produkciją ir palankiausiomis sąlygomis siūlančių įmonių.
Konkurentai. Kaip ir daugelis įmonių, taip ir AB “Žemaitijos pienas” Lietuvos rinkoje nėra vienintelė įmonė. Todėl tarp pieno pramonės įmonių dėl pirkėjo, vartotojo nuolat vyksta tam tikra kova – konkurencija.
Konkurentai – tai rinkos dalyviai, potencialiems pirkėjams siūlantys tapačius arba panašius poreikius tenkinančias prekes. Šiuo atveju tai yra visos Lietuvos ir kai kurios užsienio įmonės, gaminančios įvairius pieno produktus.
Tarp visų šių įmonių vyksta horizontalioji konkurencija. Paskutiniu metu ši konkurencija yra labai paplitusi Lietuvoje, be to, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti daugelio gamintojų pieno, kefyro, jogurtų, sviesto, varškės, sūrelių, sūrių ir pan. Be to netgi vieno ir to paties pavadinimo produktus siūlo skirtingos pieno bendrovės, pvz.: “Medžiotojų sūris”, kurį gamina AB “Žemaitijos pienas” ir AB “Rokiškio sūris”. Ir nors jau minėjau, kad AB “Žemaitijos pienas” produkcijos kokybei mažai kas gali prilygti, tačiau į konkurentus visuomet reikia žiūrėti “pro padidinamąjį stiklą”.
1 lentelėje. Išvardinti visi pagrindinai AB “Žemaitijos pienas” konkurentai.
1 lentelė
AB “Žemaitijos pienas” pagrindiniai konkurentai
1. AB “Pieno žvaigždės”2. AB “Rokiškio sūris”3. AB “Varėnos pieninė”4. AB “Utenos pienas”5. AB “Biržų akcinė pieno bendrovė”6. AB “Rokiškio sūris”7. AB “Jonavos pienas”8. AB “Panevėžio pienas”9. AB “Kauno pieninė”10. AB “Vilkyškių pieninė”

Sėkmingiausiai dirbančios įmonės pieno rinkoje ir patys rimčiausi verslo konkurentai šiuo metu yra AB “Pieno žvaigždės” ir AB “Rokiškio sūris”.

2.2.1. AB “Žemaitijos pienas” ir jos prekių charakteristika

AB “Žemaitijos pienas” yra didžiausias pieno produktų gamintojas Lietuvoje. Įmonės įstatinis kapitalas viršija 37 mln. litų, produkcijos apyvarta per 2005 metus viršijo 150 mln. litų, pelnas virš 10,5 mln. litų (pateko į pelningiausių Lietuvos įmonių aštuntuką). AB “Žemaitijos pienas” nėra išleidusi skolos ar išvestinių vertybinių popierių. Bendrovė taip pat nėra išleidusi vertybinių popierių, kurie nepažymi dalyvavimo įstatiniame kapitale (http://www.zpienas.lt/).
Įmonės akcijos yra kotiruojamos Nacionalinėje vertybinių popierių biržos einamajame sąraše, rinkos vertė 2 kartus viršija nominalią.
Bendrovė gamina apie 160 pavadinimų kokybiškus, ekologiškai švarius, natūralius pieno produktus (natūralus pienas, grietinė ir grietinėlė, fermentiniai ir lydyti sūriai, gaivieji gėrimai ir kt.). Daugelis „Žemaitijos pieno“ gaminamų produktų atitinka europinius ir pasaulinius standartus, yra apdovanoti tarptautinių parodų aukso medaliais ir diplomais (http://www.jt.lt/Analitika/1).
AB “Žemaitijos pienas” yra viena iš stabiliausiai dirbančių Lietuvos įmonių, nuolatos investuojančių į gaminamos produkcijos kokybę. Būtina pažymėti, kad būtent AB “Žemaitijos pienas” pirmasis Lietuvoje atsisakė supirkinėti leukoze sergančių karvių pieną, taip pat įsigijo labai brangią, kainavusią 800 tūkst. JAV dolerių, pieno valymo įrangą, naudojamą Vakarų šalyse – JAV, Danijoje bei kitose Skandinavijos šalyse.
2005 metų rugsėjo 9 d. Briuselyje vykusioje iškilmingoje ceremonijoje, kurioje dalyvavo Belgijai akredituotų ambasadų ir verslo atstovai, buvo paskelbti Ypatingo skonio 2005 apdovanojimų (Superior Taste Award 2005) laureatai, kurių tarpe yra ir dvi Lietuvos kompanijos – AB „Kalnapilio-Tauro grupė“ ir „Žemaitijos pienas“. Šiuos apdovanojimus yra įsteigęs ir skiria Belgijoje įsikūręs Tarptautinis skonio ir kokybės institutas, kuris yra nepriklausoma kulinarijos (virėjų) ir gėrimų specialistų organizacija. Minėti apdovanojimai yra skiriami gaminiams išimtinai pagal jų skonio savybes po kruopštaus, griežto ir nepriklausomo konkursui pristatytų gaminių įvertinimo (http://www.zemas.lt/modules/news/).
Pažangi BACTOCATCH (“bakterijų gaudymo”) technologija mikrofiltrų pagalba išvalo pieną net 99,99 proc., tuo pat metu išsaugodama visas pieno maistines savybes (baltymus, vitaminus), kurie žūsta pieną pasterizuojant, t.y. kaitinant, kaip yra daroma kitose pieno perdirbimo įmonėse (http://www.zpienas.lt.).
BACTOCATCH būdu išvalytas pienas atitinka griežčiausius pasaulinius reikalavimus, todėl AB “Žemaitijos pienas” produkciją labai noriai perka ne tik buvę NVS šalys, bet ir Vakarų valstybės, pvz., fermentiniai sūriai eksportuojami į JAV, Kanadą, Belgiją, Prancūziją ir kitas šalis. Tai liudija, kad AB “Žemaitijos pienas” gaminama produkcija atitinka pasaulinius standartus ir pagal produkcijos kokybę bei asortimentą (virš 200 pavadinimų) šiuo metu AB “Žemaitijos pienas” yra pieno produktų gamybos lyderis Lietuvoje.
Įmonė labai rimtai žiūri į gaminamos produkcijos kokybę, jos nuolatinį tobulinimą. Galbūt todėl daugeliui vartotojų AB “Žemaitijos pienas” gaminami produktai pirmiausiai asocijuojasi su aukšta kokybe ir puikiu skoniu.
Kadangi pieno produktai yra greito vartojimo prekė, todėl eksportuoti daugelį produkcijos neįmanoma, tačiau, pvz., fermentiniai sūriai, sviestas ir kai kurios kitos prekės pelnė populiarumą daugelyje šalių. “Olimpinis” sūris 1998 metais buvo apdovanotas Tarptautinės žemės ūkio, maisto ir įpakavimo pramonės parodos AGROBALT’98 medaliu. AB “Žemaitijos pienas” Sūris „Žementalis“ 2001 metų nugalėtojas – Lietuvos metų gaminys – Pramonininkų konfederacija (http://www.jt.lt/Analitika/1).
Retas kuris Lietuvoje nežino “Baltosios varnelės” ledų, “Buratino” šokoladu glaistytų sūrelių ar desertinės varškės su su vaisiais ir jogurtu; taip pat įvairaus skonio jogurtų, be jokių konservantų ir cheminių priedų. Visa tai yra AB “Žemaitijos pienas” gaminama produkcija.
AB “Žemaitijos pienas” užkariavęs nemažą dalį Lietuvos rinkos. Nors visi produktai yra žinomi kaip kokybiški, skanūs ir pigūs, seniai pelnę populiarumą tarp vartotojų, daugelis prekių yra pasiekę brandos stadiją, tačiau prekės kokybė ir skonis nuolatos gerinama. Taip pat tobulinamas įpakavimas, pratęsiantis produkto galiojimo terminus. Diegiama daug naujovių, kadangi tokie pasikeitimai suteikia žaismingumo ir naujumo pojūtį, o vartotojai linkę išbandyti, paragauti atsinaujinusių produktų (www.cvmarket.lt/firmaotsing.php).
AB “Žemaitijos pienas” gaminami antialerginiai jogurtai “Stiprutis-1”, “Stiprutis-2” ir “Sveikuolis” gaminami is neraugintų pasukų, visiskai nenaudojant pieno ar pieno pakaitalu (pieno miltelių). Mūsų naujasis jogurtas gaunamas simbiotinėmis Lactobacilus delbrucckii bulgaricus ir streptococcus thermophilus kultūromis rauginant pasterizuotą pieną , tačiau nededant kitų pieno produktų arba jųpakaitalų. Produktas turi daug gyvybingų raugo mikroorganizmų. Jogurto gamybai naudojamas neraugintos pasukos. Papildomai prie būtinųjų naudojamos kitos tinkamos raugo mikroorganizmų kultūros. Jogurtų “Stiprutis sudėtyje yra įvairių priedų: vaisiai, uogos, daržovės ir įvairūs jų gaminiai. Jogurto “Sveikuolis” sudėtyje yra grūdų produktai, medus, šokoladas, kakava, riešutai. Visų šių jogurtų sudėtyje naudojami prieskoniai, kiti natūralūs ir nekenksmingi produktai, vitaminai, cukrus, natrio chloridas (valgomoji druska), mineralinės medžiagos, želatina, krakmolas, natūralios ir natūralioms identiškos kvapiosios medžiagos. Ženklinant jogurtą su priedais, nurodomi pridėti pagrindiniai skonio ar skonio ir aromato ingredientai. Visais atvejais etiketėje nurodytas jogurto riebumas. Gaminant jogurtą su kitomis mikroorganizmų kultūromis jos nurodomos produkto ženklinime (http://www.vet.lt/index.php).

III. SWOT ANALIZĖ

2 lentelėje apžvelgsime AB “Žemaitijos pienas” pavojus ir galimybes, pranašumus ir trūkumus lyginat su pagrindiniais konkurentais.
2 lentelė
Pavojai ir galimybės
Potencialūs vidaus pranašumai (S)· Platus prekių asortimentas.· Pakankamai finansiniai ištekliai.· Ypač kokybiška produkcija.· Pripažįstamas pirmavimas rinkoje.· Pigios žaliavos.· Ypač žema pieno kaina, lyginant su kitomis įmonėmis.· Geresnis gamybos galimybių naudojimas. Potencialūs vidiniai trūkumai (W)· Eksporto į NVS šalis sumažėjimas, dėl Rusijos krizės.· Per aukštos kai kurių produktų kainos, lyginant su kitomis įmonėmis.· Nelabai gerai organizuotas prekių pristatymas į prekybos taškus.· Silpnas paskirstymo tinklas.
Potencialios išorės galimybės (O)· Didinti apyvartą Alytaus filiale.· Daugiau eksportuoti į Pabaltijo šalis.· Daugiau reklamos naujai prekei.· Įėjimas į naujas rinkas ar segmentus.· Asortimento išplėtimas, tenkinat įvairesnius vartotojų poreikius.· Giminingų produktų įvairovė. Potencialios išorinės grėsmės (T)· Labai didelė konkurencija Lietuvoje.· Pigesni kai kurie kitų įmonių siūlomi produktai· Užsienio konkurentų platesnis rinkos asortimentas.· Pakaitalų pardavimų padidėjimas.

Taigi atlikus mikroaplinkos ir makroaplinkos analizę, priėjome išvados, kad turime pakankamai palankias galimybes eiti su mūsų preke į rinką ir tikėtis užkariauti ten stiprias pozicijas.

IV. MARKETINGO TIKSLAI IR TIKSLINĖS RINKOS PARINKIMAS

4.1. MARKETINGO TIKSLAI

Marketingo tikslai – tai marketingo užduotys planuojamam laikotarpiui, apibrėžtos kiekybiniais ir kokybiniais rodikliais. Marketingo tikslai apima tik marketingo sritį (Pranulis ir kt, 2000). Jie numato, ką įmonė, naudodama atitinkamas marketingo strategijas, turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamą laikotarpį. Kitaip nei visos įmonės veiklos tikslai, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė, naudodama atitinkamas marketingo strategijas, turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamąjį laikotarpį. Marketingo strategijos kūrimas prasiseda nuo pardavimo apimties ir kitų tiksluose numatytų rodiklių prognozės.
Marketingo tarnybos veikla įmonėje yra labia svarbi, nes pirkėjas yra įmonės šeimininkas. Marketingo uždavinys yra ne tik surasti klientą, bet ir jį išlaikyti. Marketingo tarnybai keliamo reikalavimai- sistemos lankstumas, mobilumas, sugebėjimas greitai prisitaikyti prie rinkos sąlygų. Rinkos sąlygomis tikslai įmonėse labia greitai kinta, todėl sprendimai turi būti labai operatyvūs, atlikti konkretiems uždaviniams spręsti.
Pristatomų produktų marketingo strategija apima nuosekliai išdėstytą ir tarpusavyje suderintą marketingo veiksmų visumą. Ši visuma būtinai turi būti nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus. Sudarydami marketingo tikslus atsižvelgiame į nustatytus įmonės strateginius tikslus, todėl visų pirma labai svarbu juos pristatyti.
AB “Žemaitijos pienas” tikslai:
q Per ateinančius 3 metus užimti ne mažiau kaip 15% pardavimų rinkos.
q Padidinti apyvartą Alytaus filiale Nuo 400000 Lt iki 550000 Lt per mėn., aktyviau įjungiant į darbą prekybos agentus.
q Kiek įmanoma mažinti transportavimo išlaidas.
q Reorganizuoti “Žemaitijos pieno” paskirstymo sistemą:
ü Įdiegti tiesioginę agentų skatinimo už asmeninius rezultatus sistemą.
ü Surinkti pagrindinius duomenis reikalingus paskirstymo sistemos tobulinimui (kiek kiekvienas agentas aptarnauja parduotuvių; kiek parduotuvių yra kiekvieno agento zonoje, kurioms netiekiami “Žemaitijos pieno” pieno produktai; priežastys, dėl ko nedirbama su pastarosiomis parduotuvėmis).
q Plačiau skverbtis į Pabaltijo šalių rinkas.
q Po trejų veiklos metų gauti ne mažiau kaip 100 tūkstančių litų bendrojo veiklos pelno.
Atsižvelgiant į šiuos tikslus, o taip pat atsižvelgiant į tą faktą, kad mūsų prekė yra visiškai nauja, ir šiuo metu neturi realios tiesioginės konkurencijos, parinkta diversifikacinė įmonės augimo strategija. Sukurtas visiškai naujas produktas, o rinkoje mūsų veikla bus koncentruota į naujų klientų paiešką.
Numatytas strateginis marketingo tikslas ateinantiems trejiems metams – užimti 15% pardavimų rinkos (jis sutampa su pirmuoju įmonės strateginiu tikslu). Šiam tikslui pasiekti, bus naudojamos visi marketingo komplekso elementai, o kad sekti šio tikslo vykdymą yra nustatyti šie taktiniai (vidutinio laikotarpio) marketingo tikslai:
1. Per pirmuosius veiklos metus įsiskverbti į numatytą rinką ir užimti 5% dalį šios rinkos pardavimų.
2. Naudojant reikiamas reklamos bei kitas marketingo strategijas per pirmuosius veiklos metus pasiekti 25% žinomumą mūsų numatytoje tikslinėje rinkoje.
Remiantis šiais patvirtintais marketingo taktiniais tikslais, formuojama taktinė (vidutinio laikotarpio) marketingo strategija. Šią bendrąją marketingo strategiją sudaro dvi dalys: pirmoji dalis – bendroji marketingo strategija, ir antroji dalis – išsamiai aptarsim planuojamą marketingo strategiją pagal šią, plačiai pripažįstamą struktūrą :
1. Tikslinės rinkos pasirinkimo strategija;
2. Pozicionavimo strategija;
3. Marketingo komplekso strategija.

4.2. RINKOS SEGMENTAVIMAS

Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus. Atlikti rinkos segmentavimą – tai išspręsti vartotojų tipologijos, arba klasifikavimo pagal daugelį požymių užduotį. Nustačius ir išanalizavus segmentus, įmonė gali spręsti, kuriuos jų ji aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikyti prekės vartotojų poreikiams (Pranulis ir kt, 2000). Prieš pradedant segmentuoti AB “Žemaitijos pienas” rinką, išskirsime požymius, pagal kuriuos ji bus segmentuojama. Šiuo atveju pasirinksime tik geografinį segmentavimą. Vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį. Šiuo atveju – tai miesto gyventojų ir kaimo gyventojų segmentas.
Kadangi AB “Žemaitijos pienas” gamina produktus, kurie vartojami kas dieną, todėl mūsų atveju netikslinga išskirti demografinius (pagal žmonių amžių, lytį, išsilavinimą, religiją, rasę, tautybę), psichografinius, vartotojo elgsenos požymius.
Kadangi tik teisės normos sudaro sąlygas egzistuoti šiuolaikiniam marketingui, todėl didesnė dalis rinkoje esančių prekių, turi teisiškai ginamą savo ženklą, leidžiantį atskirti vieno fizinio ar juridinio asmens prekes nuo tokių pat kito asmens prekių. Visos įmonės turi įregistruotą ir teisiškai saugomą firmos vardą. Šiuo atveju – tai AB “ŽEMAITIJOS PIENAS”.
Labai svarbi marketingo priemonė yra prekinis ženklas. Su AB “Žemaitijos pienas” prekinu ženklu daugelis vartotojų sieja puikią kokybę ir patrauklią kainą. 2 pav. Pavaizduotas AB “Žemaitijos pienas” prekinis ženklas.

2 pav. AB “Žemaitijos pienas” prekinis ženklas

4.3. TIKSLINĖS RINKOS SEGMENTŲ PARINKIMAS BEI JŲ APRĖPIMO STRATEGIJOS

Išlaidos tiesioginio marketingo akcijoms paprastai yra didelės, o disponuojamos finansinės lėšos labai ribotos. Todėl asmenims, atsakingiems už tiesioginio marketingo akcijos planavimą, reika turimas lėšas panaudoti taip, kad jos atneštų didžiausią pelną.
Esminis išlaidų (pelno) kriterijus apsprendžia tikslinės grupės parinkimą. Tinkamo momento akcijai pasirinkimas paprastai susietas su tiksline grupe (Johann G., Johann F. J., 1996)
Tikslinė rinka – tai vartotojų grupė, turinti panašių poreikių, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo kompleksą (Pranulis ir kt, 2000). Tačiau ne visos įmonės, tarp jų ir AB “Žemaitijos pienas” linkusi segmentuoti rinką, kadangi įmonė įsitikinusi, kad visi vartotojai panašūs. Todėl ji gamina ir parduoda prekes “vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja nediferencijuotą marketingą – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.

AB “Žemaitijos pienas” vieną iš svarbiausių konkuravimo priemonių laiko kuo mažesnę kainą ir aukštą produkto kokybę.

Dažnai pieno produktams alergiški būna ne tik suaugusieji, bet ir vaikai. Todėl, vertinant paklausą mūsų siūlomai prekei Lietuvos rinkoje išskyrėme tokias pagrindines vartotojų grupes:
· 6 – 12 mėn. kūdikiai – produktas „Stiprutis-1“;
· vaikai nuo 1-erių metų amžiaus ir suaugusieji – produktas „Stiprutis-2“;
· vaikai nuo 1-erių metų amžiaus ir suaugusieji – produktas „Sveikuolis“.
3 lentelė
Tikslinė rinka ir marketingo strategija

Rinka Segmentas Pieno produktai
Vidaus rinka Mieste gyvenantys vartotojai Produktas:- „Stiprutis-1“- „Stiprutis-2“- „Sveikuolis“Strategija – išplėsti Alytaus, Marijampolės ir Kauno miestų rinkas.Pardavimo dalis – 30 proc.

Kaime gyvenantys vartotojai Produktas:- „Stiprutis-1“- „Stiprutis-2“- „Sveikuolis“Strategija – didinti pardavimus Lazdijų, Varėnos regionuose.Pardavimo dalis – 20 proc.
Pabaltijo šalys Produktas:- „Stiprutis-1“- „Stiprutis-2“- „Sveikuolis“Strategija – Plėsti Pabaltijo šalių rinkas ir didinti apyvartą.Pardavimo dalis – 10 proc.
Vakarų šalys Produktas:- „Stiprutis-1“- „Stiprutis-2“- „Sveikuolis“Strategija – išsaugoti esamą rinką, ieškoti naujų rinkų.Pardavimo dalis – 15 proc.
Pasirenkant savo tikslinę rinką sprendėme klausimą, ar nebūtų tikslinga orientuotis vien į vartotojus pirmojo segmento, t.y. savo prekę skirti tik mieste gyvenantiems vartotojams. Tokiu atveju turėtumėme labiau apibrėžtą vartotoją ir galėtumėme efektyviau patenkinti jo poreikius dėl siūlomos prekės.
Bet atsižvelgus į tai, kad tokiu atveju mūsų tikslinė rinka labai sumažėtų, vartotojų ratas taptų daug mažesnis ir tai atitinkamai sąlygotų kaštų ir kainos augimą.
Be to įvertinus naujojo produkto pagaminimo technologiją, turime realias galimybes įtikti ne tik pirmajam mūsų tikslinės rinkos segmentui, bei ir antrajam.
Įvertinus šiuos aspektus buvo nuspręsta orientuotis į abu segmentus. Kadangi disponuojame pakankamai išsamia informacija apie savo tikslinės rinkos struktūrą, marketingo tyrimų dėka esame suskirstę ją į 2 segmentus, apibūdinę kiekvieno segmento tipinį vartotoją, todėl šios disponuojamos informacijos dėka galėsime efektyviai taikyti atitinkamus marketingo komplekso veiksmus kiekvienam segmentui ir taip pasiekti savo užsibrėžtus marketingo tikslus.

V. MARKETINGO PROGRAMA

Planuodama savo marketingo veiklą, mūsų įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais – preke, kaina, skatinimu, paskirstymu bei rėmimu. Tai būtina norint patenkinti vartotojo, esančio mūsų įmonės marketingo veiklos centre, poreikius. Šioje projekto dalyje nagrinėjamos įvairios alternatyvios priemonės, skirtingos strategijos, kurių pagalba stengiamasi sėkmingai įgyvendinti marketingo komplekso elementus, tam tikrus sprendimus ir veiksmus, susijusius su jais. Mūsų pagrindinis uždavinys marketingo komplekso atžvilgiu – suderinti atskirų jo elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus, nuolat stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, bei prisitaikyti prie jų.

5.1. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAI

Prekė – tai vienas iš marketingo komplekso elementų, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu ar keitimu (Pranulis ir kt, 2000). R. Kuvykaitė prekę apibūdina, kaip “visa, kas siūloma rinkai, siekiant patenkinti vartotojų norus ir poreikius, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas” (Kuvykaitė R, 2001). Sėkmingam AB “Žemaitijos pienas” verslui, beje, kaip ir daugeliui kitų pieno pramonės įmonių labai svarbu yra prekių asortimentas. AB “Žemaitijos pienas gaminamų prekių asortimentas yra labai platus. Įmonė gamina apie 200 rūšių gaminių. Norint įvesti į rinką naują produktą, būtina nurodyti konkurencinius pranašumus.
Kadangi prekės konkurencinis pranašumas – svarbiausias šios dalies aspektas, bandysime apibūdinti savo prekę šio aspekto atžvilgiu.
Pastaruoju metu padaugėjo pienui alergiškų vartotojų. Susidūrusi ir atkreipdama ypatingą dėmesį į šią problemą mūsų įmonė pradėjo gaminti jogurtus pienui alergiškiems žmonėms – antialerginius jogurtus „Stiprutis-1“, „Stiprutis-2“ ir „Sveikuolis“. Mūsų siūlomos prekės turinį apsprendžia būtent pieno produktams alergiškų vartotojų poreikis tokio tipo gaminiui.
Šiuo atveju pagrindinis vartotojų poreikis yra atitinkamos kokybiškos prekės gavimas mažiausiomis sąnaudomis. Minėto poreikio patenkinimą apsprendžia gaminio kokybė, patikimumas bei privalumai, lyginant su konkurencinėmis prekėmis. Svarbu paminėti, kad tiesioginių konkurentų mūsų prekė neturi, tačiau egzistuoja vadinamieji siūlomos prekės pakaitalai: bebaltyminiai biojogurtai, desertiniai jogurtai bei mišinėliai pienui alergiškiems kūdikiams.

Tokiu būdu žemiau pateikiame mūsų prekės privalumus lyginant su pakaitalais:
· priimtina kaina palyginus su minėtų pakaitalų kainomis;
· patogumas naudoti;
· ilgesnis naudojimo laikotarpis.
Labai svarbu sėkmingai veiklai yra prekių įpakavimas. Pakuotė – tai talpa ar kitas prekės apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo bei papildomų patogumų suteikimo funkcijas (Pranulis ir kt, 2000). Pakuotė – tvirta ir neleidžianti produktui išsilieti, pagaminta iš geros medžiagos. Pakuotės dizainas – pati pakuotė geltonos spalvos su tam tikrais joje esančių vaisių skoniu atvaizdu. Ne tik lietuvių kalba, bet rusų, anglų kalba. Nurodomas gamintojas su duomenimis, kuriais galbūt reikalingi vartotojui. (Brūkšninis kodas).

Stengiamasi, kad įpakavimo talpa, svoris, rūšis atitiktų vartotojo poreikius.
Skatinimas ir rėmimas – labai svarbus marketingo komplekso elementas. Geros kokybės prekės įvedimas į rinką, jai tinkamos kainos nustatymas ir pakankamai tobulos paskirstymo sistemos naudojimas dar negarantuoja, kad mūsų prekė pasieks norimas pardavimo apimtis. To negalėsime pasiekti, jei nesistengsime užmegzti ryšio su pageidaujamomis asmenų grupėmis. Todėl būtina kuo labiau paveikti tikslinę rinką informaciniais ir pirkimą skatinančiais veiksmais. Tam reikia parengti apgalvotą reklamos strategiją.
Viena iš svarbiausių jo užduočių – skatinti pirkti. AB “Žemaitijos pienas” skiria daug dėmesio šiam marketingo komplekso elementui, kadangi net ir siūlant gerą prekę už priimtiną kainą galima nepasiekti norimos pardavimo apimties, jei vartotojui trūksta informacijos, jei jiems niekas nepaaiškina siūlomos prekės privalumų ir neskatina jos pirkti.
Kadangi mūsų prekė rinkoje turės inovacinį pobūdį, mums itin svarbu pristatyti ją tikslinei auditorijai, suteikti kuo daugiau išsamesnės informacijos apie jos savybes, ypatumus bei privalumus. Šiame etape būtina atsakyti į klausimą kokia mūsų tikslinė rinka.
Informuojant visuomenę apie prekę, bus stengiamasi išskirti ją pagal tam tikrus požymius iš konkurentinių prekių, pabrėžti jos poziciją – pozicionuoti ją. Nusprendėme pozicionuoti pagal prekės savybes bei teikiamą naudą. Kalbant apie konkuruojančių prekių visumą, mūsų atveju buvo išsiaiškinta, kad tiesioginių konkurentų mūsų prekė neturi, tačiau kaip minėjome, egzistuoja vadinamieji siūlomos prekės pakaitalai.
Ši mūsų reklamos funkcija glaudžiai susijusi su pozicionavimu. Bandysim skatinti pirkėją pirkti prekę, o tą pasieksim visų pirma pozicionuodami prekę, bei išryškindami jos teikiamą naudą.
Apibendrinant mūsų reklamos kampanijos tikslus, galima teigti, kad jie atitinka AIDA modelį:
· Attention (atkreipti dėmesį)
· Interest (sukelti susidomėjimą)
· Desire (sužadinti norą pirkti)
· Action (sukelti veiksmą).
Prieš pasirenkant reklamos kanalus, būtina įvertinti , į ką nukreipta mūsų reklama. Norėdami pasiekti potencialius pirkėjus, stengsimės, kad mūsų reklama ir pasirenkamos media priemonės “uždengtų” kuo didesnį tikslinės rinkos segmentą. Mūsų reklamoje gana aiškiai įvardijama auditorija – pienui alergiški vartotojai (apie 30 proc. Lietuvos gyventojų), o tai ir yra mūsų tikslinė rinka.
Periodiniai leidiniai
Ų Mėnesinis žurnalas „Sveikata“, savaitinis dienraščio „Lietuvos žinios“ priedas „Sveikata ir grožis“. Šių reklamos nešiklių tikslinė auditorija geriausiai atitinka mūsų potencialius vartotojus: specialių poreikių žmonės, siekiantys gauti jų interesus atitinkančią informaciją. Kas mėnesį spalvotuose žurnalo „Sveikata“ bei kas savaitę žurnalo „Sveikata ir grožis“ puslapiuose pasirodanti reklama leis operatyviai per trumpą laiką pasiekti gana didelę auditorijos dalį visos Lietuvos mastu.
Neperiodiniai leidiniai
Ų Plakatai. Šie reklamos nešikliai bus naudojami dažniausiai mūsų tikslinės vartotojų grupės lankomose vietose, t.y. iškabinami parduotuvėse. Šios reklamos priemonės privalumas: savo dydžiu bei spalviniais sprendimais atkreips tikslinės grupės dėmesį.
Ų Lankstinukai. Panašus panaudojimo pobūdis kaip ir plakatų, tik apsiribosime platinimu gydymo įstaigose ir vaistinėse. Lankstinukų tiesioginės išlaidos nebus didelės, nes jas sudarys vien lankstinukų sukūrimo ir pagaminimo kaštai.
Televizija ir radijas
Ų Reklama. Šiuo atveju naudosime tradicines TV ir radijo laidas bei reklamas. Bendradarbiausime su LNK laida „Sveikas žmogus“ ir „Radiocentro“ laidomis „Sveikame kūne – sveika siela“ bei „Gydytojau, patark!“. Vienos televizijos laidos metu bus pristatomas informacinis reportažas apie mūsų prekę, turintis reklaminį pobūdį. Bus pateikiama išsami informacija apie prekę, jos teikiamą naudą. Laida rodoma vieną kartą per savaitę patogiu auditorijai metu – šeštadienį 10val. ryte, todėl prekė bus reklamuojama kiekvienos laidos metu. Šis reklamos būdas ne tik leis pasinaudoti visais TV reklamos teikiamais privalumais, bet ir taikyti populiarinimo strategiją (publicity). Informacijos pateikimas autoritetingoje laidoje ir specialisto lūpomis padidins jos įtikinamumą, stimuliuos jos pirkimą. Kaip jau minėjome, šios laidos metu leisime trumpą mūsų produkto reklamą ( apie 15 sekundžių).
„Radiocentro“ laidų metu vyks pokalbis su alerginių ligų gydytoja. Specializuota (skirta tam tikrų interesų žiūrovams) žiniasklaidos priemonė sukurs pasitikėjimą preke.
Atsižvelgiant į tai, kad mūsų prekė tenkina specifinius tam tikro rinkos segmento poreikius, manome, kad pasirinktų media kanalų pilnai pakanka. Jie leis maksimaliai pasiekti mūsų tikslinę vartotojų grupę ir išvengti nereikalingos reklamos išlaidų.
Vykdant rėmimą vyraus traukimo strategija (rėmimo veiksmais bus įtakojami galutiniai vartotojai, nors bus naudojami ir stumiamo rėmimo veiksmai). Skirstant rėmimo biudžetą, strategiškai pasirinktas į uždavinius orientuotas biudžetas, nes tai beveik vienintelis realiai planuojamas ir apskaičiuojamas biudžetas siekiant numatytų rėmimo tikslų. Ryšiai su visuomene vykdoma reklamos pagalba. Svarbi rėmimo strategijos dalis – numatytos taikyti nuolaidų sistemos.
Visi šie marketingo strateginiai sprendimai yra integruoti į strateginius įmonės tikslus. Tinkamai vykdant marketingo sprendimus, įmonė sugebės pasiekti ir bendruosius tikslus.
4 lentelėje pateikiama AB “Žemaitijos pienas” rėmimo biudžetas. Marketingo biudžetui 2005 m. buvo skirta 0,5 proc. nuo pardavimų apimties, t.y. 752535 Lt.
4 lentelė
AB “Žemaitijos pienas” rėmimo biudžetas
Pavadinimas % nuo pardavimų apimties % nuo rėmimo biudžeto Suma, Lt
Marketingo biudžetas:Marketingo tyrimamsRėmimo biudžetas:Reklamai:Reklaminė medžiagaSpaudaRadijasTelevizijaPopuliarinimas:LabdaraRenginių rėmimasPardavimų skartinimas:LoterijaDegustacijosNuolaidos 0,50,050,35 50,04,010,015,021,04,01,03,046,020,010,016,0 752535,0075253,50526774,50263387,2521070,9852677,4579016,18110622,6421070,985267,7515803,23242316,27105354,952677,4584283,92

Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo (Pranulis ir kt, 2000).
Turint pagamintą prekę (mūsų atveju – antialerginius jogurtus), reikia pasirūpinti, kad ji pasiektų vartotoją, t.y. būtų jam pasiūlyta ir parduota. Šiame etape būtina pasiūlyti prekę tiems pirkėjams, kuriems jos reikia, tokioje vietoje, tokiu laiku ir tokiu kiekiu, kokio jie pageidauja (tuo pasireiškia paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas dėl atotrūkio – neatitikimo tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, kiekio ir kokybės/asortimento).
Šioje dalyje yra pateikta mūsų paskirstymo strategija, kurios pasirinkimą apsprendė įvairūs veiksniai, turintys įtakos paskirstymo sistemos kūrimui (prekės specifika, tarpininkai, konkurentai, vartotojai, kaštai ir pan.), vertinama mūsų pasirinktos paskirstymo sistemos alternatyva optimalumo atžvilgiu. Remiantis įvairiais veiksniais, bandėme įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamus.
Analizuojant ir vertinant paskirstymo kanalų alternatyvas, ypač didelis dėmesys buvo atkreiptas į vartotoją, jo poreikius ir kt. Apsisprendimui turėjo įtakos ir tai, kad mūsų prekė tiesioginių konkurentų kol kas neturi. Bet pasireiškia labai stipri netiesioginių konkurentų įtaką, t.y. tų, kurie siūlo vadinamuosius prekės pakaitalus. Kadangi tokių konkurentų paskirstymo kanalai veikia gan gerai, nusprendėme, jog turime jais pasinaudoti ir siūlyti savo prekes kartu su konkurentų prekėmis-pakaitalais. Įvertinus visus veiksnius nusprendėme, kad mūsų paskirstymo sistema, susidės iš dvejopo pobūdžio kanalų ir atrodys taip:

1 schema. Antialerginių jogurtų paskirstymo sistema:

Schemos komentarai: Savo paskirstymo uždavinių sprendimui, nusprendėme, kad pasitelksime partnerių pagalbą: patyrimą ir gerą įvaizdį turinčias didmenines ir mažmenines prekybos įmones, kurioms perduosim įvairias su prekių pardavimu susijusias funkcijas. Tai bus vadinamasis netiesioginis prekių paskirstymas. Mūsų atveju, jis yra tikslingas, nes sumažina išlaidas, kurios būtų susidarę naudojantis tiesioginio prekių paskirstymo būdu, bei užtikrina tinkamą prekybos funkcijų atlikimą per tarpininkus, kurie turi tame didesnės patirties.
Planuojama pasitelkti intensyvaus prekių paskirstymo strategiją, t.y. mums svarbu, kad mūsų prekę vartotojas rastų daugelyje prekybos objektų, dėl tos priežasties neapsiribosime vien didmenininkais, bet ir patys stengsimės palaikyti ryšius su mažmenininkais. Bus stengiamasi palaikyti kuo glaudesnius ir geresnius santykius su visais tarpininkais. Jų svarba mums yra labai didelė. Jie – mūsų partneriai.
Kaina. Teisingas produkto ar paslaugos įkainojimas yra viena svarbiausių ir sudėtingiausių kiekvienos bendrovės uždavinių. Nuo to priklauso, kiek intensyviai juo bus prekiaujama. Produkto kainodarą lemia tiek tiesioginės, tiek netiesioginės gamybos išlaidos. Nustatant produkto kainą atsižvelgiama ir į konkurentų veiksmus, rinkos pokyčius ir t.t.
Šis marketingo komplekso elementas apima įvairiausius kainos reguliavimo, nuolaidų taikymo ir kitus veiksmus. Kaina yra pagrindinė viso prekinio ūkio reguliuotoja, nes tarpininkaujant jai, vyksta prekių mainai (Pranulis ir kt, 2000). Labai svarbu, kad sprendimai dėl kainos būtų suderinami su kitais marketingo komplekso elementais. Tai užtikrins sėkmingą kainų mechanizmo taikymą, kas savo ruožtu padės pasiūlą pritaikyti prie paklausos. Būtina pabrėžti, kad paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų, taip pat ir kainų dėsnis.
AB “Žemaitijos pienas” kainas nustato siekdama šių tikslų:
1. Didinti pardavimus;
2. Išlaikyti konkurenciją.
Galima kaina – prekės gamybos ir pardavimo kaštai. Jogurtams „Stiprutis“ ir “Sveikuolis” itaikomas gamybos kaštų metodas ir yra 0,03 % antkainis pelnui suformuoti. Kuo gaminsime daugiau, tuo gamybiniai kaštai bus pigesni ir vartotojas norės įsigyti daugiau prekių.
Stambiausiems įmonės klientams taikomos kiekybinės nuolaidos, o nuolatiniams klientams jos paprastai būna didėjančios.
AB “Žemaitijos pienas” nustatomos kainos dažnai derinamos ir su konkurentų kainomis – konkurentams žymiai sumažinus savo gaminamos produkcijos kainas, stengiamasi rasti alternatyvų variantą.
Kuriant mūsų naujos prekės kainos strategiją bei metodus (sprendžiant kokią pasirinkti), buvo atsižvelgta į kainodaros tikslą, buvo įvertinta prekių paklausa ir kaštai, atlikta konkurentų prekių ir kainų analizė (paklausos, pasiūlos ir aplinkos pagrindiniai veiksniai). Taip pat buvo remiamasi mūsų tyrimo rezultatais.
AB “Žemaitijos pienas” vykdoma kainų politika: Žema kaina – aukšta prekės kokybė.

Kainai nustatyti AB “Žemaitijos pienas” dažniausiai taiko į kaštus orientuotą kainų nustatymo metodą: kaštai plius antkainis. Įvertinami tiek kintami, tiek pastovūs prekės kaštai. Nustatomas antkainis – tai pelno dydis prekės vienetui. Antkainis retai būna pastovus, jis dažnai keičiasi priklausomai nuo kintačių rinkos sąlygų. AB “Žemaitijos pienas” prekėms nustatomas antkainis svyruoja nuo 10 iki 15 proc.
Kainos nustatymo strategijos:
v Naujos prekės kainos nustatymas. Mūsų gaminama prekė yra labai geros kokybės ir aukštos, tai kaina bus didesnė, nei žema (tai yra vidutinė).
v Kainos nustatymas realizavimui skatinti. Mokant grynais, perkant mažiausiai 50 vnt. įpakavimų jogurtams taikoma 5% nuolaida.
Mūsų kainodaros tikslas – pasiekti kuo didesnę rinkos dalį, t.y. sudominti ir patraukti kuo didesnį vartotojų skaičių. Įvedus į rinką naujus produktus, vartotojams bus siūlomi pavieniai gaminiai ir jų rinkiniai
Mūsų kaina bus tokia:
1. „Stiprutis-1“ – vieneto kaina (0,5 l. pakuotė) – 3,99 Lt.
2. „Stiprutis-2“ – vieneto kaina (0,5 l. pakuotė) – 3,99 Lt.
3. „Sveikuolis“ – vieneto kaina (0,5 l. pakuotė) – 3,99 Lt.
4. Rinkinio „Stiprutis-2“ + „Sveikuolis“ (dvi pakuotės po 0,5 l) – kaina 6,99 Lt.
Psichologiniai faktoriai tokie kaip kaina ne 4 Lt., o 3,99 Lt. – kad vartotojai galvotų, kad perka pigesnes prekes. Kadangi „Stiprutis-2“ ir „Sveikuolis“ skirti naudoti vaikams nuo 1-erių metų amžiaus ir suaugusiems, nusprendėme, kad tikslinga sudaryti rinkinį. Prekių rinkinio kaina – dvi pakuotės – parduodama kartu už pigesnę kaina – visa tai smarkiai įtakoja vartotojų apsisprendimus dėl prekių įsigijimo. Geras įpakavimas neleidžia prekei greitai pagesti. Prie rinkinio pridedamas mažas šaukštelis, kurio viduje užrašas „Stiprutis“.
Todėl šios psichologinės kainodaros metodai vaidina pakankamai svarbų vaidmenį kainos nustatymo procese. Mūsų kaina bus lanksti prekių rinkinio atžvilgiu. Vartotojai, perkantys rinkinį galės tai padaryti palankesnėmis sąlygomis negu perkantys jogurtus atskirai. Mūsų kainodara yra labiau orientuota į pirkėjus ir konkurentus, negu į kaštus (nors norėtume pabrėžti, jog į juos irgi buvo atsižvelgta). Mūsų manymu tai bus gana efektyvu, nes visu pirma tai sutampa su vartotojų poreikiais. Be to, tokia nuolaidų sistema be abejo skatins pirkti visą rinkinį, kas gali padidinti pirkimo apimtis.

5.2. MARKETINGO TYRIMAI

Marketingo tyrimai organizuojami taip, kad jie kuo pigiau atsieitų, bet būtų patikimi. Tyrimai vykdomi etapais: 1) išsiaiškinamos problemos ir formuluojami tyrimo tikslai 2) informacijos šaltinių atrinkimas (gali būti pirminiai ir antriniai informacijos šaltiniai. Dažniausiai renkama pirminė informacija: ji brangesnė, bet patikimesnė už antrinę) 3) informacijos rinkimas 4) surinktos informacijos analizė 5) gautų rezultatų pateikimas.
Tyrimo metodai – stebėjimas (kai žmonės stebi konkurentus, renka informaciją), eksperimentavimas (kai rinkoje paskleidžiama produkcija ir laukiama rezultatų) ir apklausa ( ar pirkėjai žino apie produkciją, kokia jų nuomonė). Tyrimo priemonėmis gali būti anketos, įvairios mechaninės priemonės (reklama).
Siekiant išsiaiškinti mūsų prekės naudingumą, labiausiai vertinamas savybes bei pageidavimus, buvo atliktas tikslinės rinkos anketinis tyrimas, kuris padėjo susisteminti žinias pasirenkant tikslinę rinką, pozicionavimą, rėmimo bei reklamos veiksmus. Šio tyrimo tikslai buvo:
· apibūdinti savo prekės tikslinę rinką (išsiaiškinti, iš kokių segmentų susideda ir kokie požymiai būdingi kiekvienam iš jų);
· išsiaiškinti, ar mūsų prekė bus paklausi (t.y. ar ji sugebės patenkinti vartotojų poreikius, sėkmingai konkuruoti su pakaitalais (knygomis, vadovėliais) ir pan.)
· išsiaiškinti, potencialių vartotojų poreikius (kokio tipo informacijos jie norėtų rasti, ar vien tiksliųjų mokslų pagrindų, ar daugiau papildomos medžiagos, ar daug.
Kad pasiektume tyrimo tikslus buvo pasirinktas tyrimo metodas apklausa. Kadangi mums yra ypač svarbu sužinoti ką pirkėjai galvoja apie siūlomą prekę, nustatyti prekės poreikio laipsnį bei vartotojų grupių ypatumus, mūsų manymu tai yra tinkamiausias tyrimo metodas. Iš visų apklausos formų manome, kad mūsų tyrimui anketavimas paremtas kiekybiniais matavimais yra optimaliausias informacijos gavimo būdas. Savo sprendimą grindžiame tuo, kad jis pigesnis, greitesnis, sukauptą informaciją lengva sisteminti bei apdoroti, o be to mums svarbu gauti rezultatus kiekybiniais rodikliais.
Gauti tyrimo rezultatai padėjo mums suformuoti marketingo komplekso srtategijas bei prasirinkti pozicionavimą. Iš gautų rezultatų paaiškėjo, kad mūsų siūloma naują prekė yra labai perspektyvi, nes respondentai pripažino, kad tradiciniai informacijos šaltiniai juos ne visada tenkina. Numatyta kaina respondentams neatrodė nepagrįstai didelė. Dėl šios priežasties taipogi manome kad mūsų numatytos tikslinės rinkos nėra labai jautrios kainų pokyčiams. Tyrimas patvirtino, kad mes teisingai numatėme tikslines rinkas, ir pagrindiniai vartotojai priklauso šioms rinkoms.

Tyrimas padėjo nustatyti pozicionavimo strategiją. Pagrindiniai pozicionavimo punktai – kainos ir naudos santykis bei produkto teikiama specifinė savybė buvo labiausiai vertinami mūsų prekės bruožai. Buvo išaiškinta, kad kainos – naudos santykis labai aiškiai matomas. Manome, kad atlikus šį tyrimą, gavome visą būtiną informaciją kad galėtumėme sėkmingai parduoti mūsų prekę.

VI. VEIKSMŲ PLANAS IR KONTROLĖ

Kiekvienai įmonei labai svarbu turėti marketingo planą. Marketingo planas – tai dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo daugelio dalykų. Todėl vieningos marketingo plano sruktūros nėra. Galimos tipinės, dažniau pasitaikančios plano struktūros.

2 schema. AB “Žemaitijos pienas” marketingo planas.

Svarbiausias dalykas nuo kurio priklauso marketingo plano veiksmų tvarkaraštis yra laikas kada prekė bus pateikta rinkai. Geriausias laikas šios prekės pristatymui į rinka turėtų būti pavasario pabaiga – vasaros pradžia, kai atšilus orams norisi atsigaivinti kuo nors šaltu. T.y. gegužės 1-oji diena, todėl visas marketingo veiksmų tvarkaraštis bus sudarytas remiantis šia data.
Lentelėje pateikiamas konkretus veiksmų planas: veiksmas, atsakingas asmuo, terminas.
5 lentelė
Veiksmų planas

Veiksmas Atsakingas asmuo Terminas
1. Sutarčių dėl prekės pardavimų su didmenininkais ir mažmenininkais sudarymas. Pardavimų vadybininkas Gegužės 15 d. – Birželio 15 d.
2. Sutarties dėl prekės reklamavimo ir pristatymo su TV ir „Radiocentro“ laidomis sudarymas. Reklamos vadybininkas Gegužės 15 d. – Birželio 1 d.

3. Lankstinukų bei plakatų spausdinimo užsakymas. Reklamos vadybininkas Gegužės 20 d. – birželio 20 d.
4. Reklamos “Lietuvos žinių” priede “Sveikata ir grožis” užsakymas. Reklamos vadybininkas Gegužės 15 d. – Birželio 1 d.
5. Lankstinukų bei plakatų platinimas ir klijavimas. Samdomas darbininkas Birželio 20 d. – Birželio 30 d.
6. Analizės apie prekės pardavimus parengimas. Finansininkas Rugpjūčio 28 – 30 d.
7. Papildomų sutarčių dėl akcijos vykdymo su mažmenininkais sudarymas. Pardavimų vadybininkas Rugsėjo 1 d. – rugsėjo 10 d.
8. Mėnesinių analizių apie prekės pardavimus parengimas Finansininkas Kiekvieno mėnesio 28 – 30 d.

Būtina kontroliuoti sudarytų planų vykdymą. Kontroliuojami yra metinių planų vykdymas, pelningumas, strateginis planas. Metinių planų vykdymo kontrolės tikslas yra numatytų rodiklių įvykdymas. Kontrolė daroma kas mėnesį ar ketvirtį. Tai priklauso nuo firmos struktūros. Reikia remtis atliktų darbų kiekiu. Taip pat naudinga stebėti konkurentų veiklą (metodus, technologiją, kokybę), būtina sekti valstybės leidžiamus įstatymus, įvertinti lėšų, skirtų marketingui, efektyvumą, stebėti savo klientų nuotaikas. Į defektus turi būti reaguojama staiga.
Jeigu prekės pardavimai tenkina prognozes, tai nieko marketingo plano įgyvendinime keisti nereikia, tačiau jei prekės pardavimai prognozių netenkina, tokiu atveju numatyta rengti analizę apie reklamos efektyvumą, jeigu jis nėra pakankamas, keisti prekės reklamos kampanijos planą.
Jei prekės pardavimai atitiks prognozes, marketingo plano įgyvendinimas vyks pagal numatytą planą: rugsėjo – spalio bus organizuojama neaktyvi reklamos kampanija vykdoma pagal sutartis su reklamos vykdytojais.
Akcijai nepasiteisinus numatyta sudaryti naują pardavimų skatinimo būdą.
Kiekvieno mėnesio 28 – 30 d. bus rengiamos analizės apie prekės pardavimus, reklamos efektyvumą ir kt. rodiklius. Jeigu gauti analizės rezultatai mūsų netenkins, imsimės papildomų prekės skatinimo ir rėmimo priemonių.
Reikia atsižvelgti, jog pelningumas priklauso nuo savikainos. Strateginė kontrolė tikrina, ar visi rodikliai, numatyti strateginiame plane, įvykdyti. Kontrolę vykdo: vadovybės vidutinės grandys kontroliuoja metinių planų vykdymą. Pelningumo kontrolę vykdo planavimo arba finansų skyrius. Strateginę kontrolę prižiūri vadovybė.
6 lentelėje pateikiu AB “Žemaitijos pienas” antialerginių jogurtų planuojamą pardavimo planą.
6 lentelė
AB “Žemaitijos pienas” antialerginių jogurtų pardavimo planas
Rinka 2006 metais antialerginiai jogurtai, t
Vidaus rinkaUžsienio rinka:Pabaltijo šalysNVS šalysVakarų šalys 45001000500300200
Viso : 5500

VII. IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS

1. Apžvelgus susiklosčiusią situaciją Lietuvos rinkose, o taip pat ištyrus pradinę bei antrinę informaciją apie vartotojus, jų poreikių įvairovę, pajamas ir pan., priėjome prie išvados, kad susiklosčiusiomis sąlygomis yra tikslinga pasiūlyti rinkai savo naujus antialerginius jogurtus ir tikėtis, jog jos bus palankiai priimtos vartotojų.
2. Atlikus mikroaplinkos ir makroaplinkos analizę, priėjome išvados, kad turime pakankamai palankias galimybes eiti su mūsų preke į rinką ir tikėtis užkariauti ten stiprias pozicijas.
3. Atsižvelgiant į bendrovės tikslus, o taip pat atsižvelgiant į tą faktą, kad mūsų prekė yra visiškai nauja, ir šiuo metu neturi realios tiesioginės konkurencijos, parinkta diversifikacinė įmonės augimo strategija. Sukurtas visiškai naujas produktas, o rinkoje mūsų veikla bus koncentruota į naujų klientų paiešką.
4. Paskirstymo uždavinių sprendimui pasirinktas vadinamasis netiesioginis prekių paskirstymas. Mūsų atveju, jis yra tikslingas, nes sumažina išlaidas, kurios būtų susidarę naudojantis tiesioginio prekių paskirstymo būdu, bei užtikrina tinkamą prekybos funkcijų atlikimą per tarpininkus, kurie turi tame didesnės patirties.
5. Anketinis tyrimas leido išsiaiškinti mūsų prekės naudingumą, labiausiai vertinamas savybes bei pageidavimus, padėjo susisteminti žinias pasirenkant tikslinę rinką, pozicionavimą, rėmimo bei reklamos veiksmus. Gauti tyrimo rezultatai padėjo mums suformuoti marketingo komplekso srtategijas bei prasirinkti pozicionavimą.

Leave a Comment