ASMENINĖS IR BENDROS REPUTACIJOS RYŠIAI

VADYBOS REFERATAS

Įžanga

Neseniai išleistas Europos Marketingo Žurnalo straipsnis iliustruoja, kaip psichologinės sąvokos ir metodai įtakoja dabartinius bendros tapatybės ir reputacijos tyrimus. Skaitytojai jau yra susipažinę su kasdieniniu asmenybės reputacijos fenomenu. Tačiau jie gali nežinoti pastaruoju metu McAdamo ir Broml’io atliktų tyrimų techninių smulkmenų.

Faktoriai kurie įtakoja organizacijų įvaizdį

(1) Personalas Visų pirma, organizacijos narių elgesys turi lemiamą įtaką jos vykdomom operacijom ir galutiniam rezultatui. Organizacijos elgesys įtakoja išorinių grupių, tokių kaip klientai, konkurentai, tiekėjai, investitoriai formuojamą įvaizdį. Toks įvaizdis yra formuojamas bendravimo ir įtakos socialiniuose sluoksniuose.Visuomet yra tam tikri svyravimai tarp suinteresuotų grupių, formuojančių įvaizdį, tarpininkų narių ir skirtingų grupių. Tai taikoma tiek išorinėms tiek vidinėms grupėms. Išorinių grupių formuojamas įvaizdis apie organizacijos vykdomas operacijas skirsis nuo to įvaizdžio, kurį įsivaizduoja pačios organizacijos nariai. Vidinių grupių nariai yra geriau informuoti, tai ir lemia jų įspūdį.Psichologiniuose asmenybės tyrimuose, terminas “asmeninė tapatybė” gali būti siejamas su pojūčiu apie savo “ego” formavimą. Tačiau gyvenime individus mes skirstome pagal amžių, socialinę klasę, išvaizdą, giminystės ryšius. Šiuo atžvilgiu bendras įvaizdis gali būti laisvai suvokiamas pačioje kompanijoje dirbantiems žmonėms, tačiau pašaliečiai gali laisvai susipainioti tarp kompanijų, jų atskirų dalių ar skirtingos rūšies produkcijos. Toks bendrovės išorinis įvaizdis yra ypač reikalingas tokiose situacijose kai vartotojas negali laisvai įvertinti produkto ar paslaugos, pvz.: draudimas, švietimo kvalifikacija.(2) AntropomorfizmasAntras iš faktorių įtakojančių žmonių suvokimą apie organizaciją yra, jog žmonės negyvos gamtos reiškiniam dažnai priskiria žmogiškąsias savybes.(3) Įprasta kalbaTrečiasis faktorius yra natūralus žmonių polinkis apibūdinant ir bendraujant naudoti paprastas, trumpas, pažystamas formas priešingai nei ilgas ir sudėtingas. Toks posakis kaip: “Firmai pastarosiomis savaitėmis yra sunkus metas” yra suvokiamas kaip kolektyvo ir atsakingų asmenų bendra sąmonės būsena.

(4) Vizualiai formuojamas įvaizdisOrganizacijos vizualiai formuojamas įvaizdis yra labai svarbus bendrų ryšių aspektas. Jis gali būti palygintas su save pristatančio asmens pirmuoju įspūdžiu.Vizualus įvaizdis gali inkorporuoti savyje kelis dalykus, kaip BT’s logo. Jų retumas yra stulbinantis, turint omenyje paslaugų veiksnių svarbą komercijoje ir pramonėje. Įmonės logo dažnai išreiškia jos vidinį įvaizdį, ypač tai kaip jos lyderiai suvokia ją. Rečiau tai yra siejama su įmonės išoriniu įvaizdžiu, arba taip kaip ji yra suvokiama kitų kompanijų.

Identiškumas ir reputacijaBendras identiškumas kaip ir reputacija yra produktas (apčiuopiamas efektas) ir pats procesas. Organizacijos tapatumas bei reputacija gali kisti laiko bėgyje. Tačiau reputacija negali būti visiškai kontroliuojama, taip kaip ir individas negali pilnai kontroliuoti savo reputacijos. Reputaciją galima apibrėžti skirtingai remiantis įspūdžio sąvokomis. Žmonės formuodami įspūdį apie asmenį ar organizaciją naudojasi pažintiniu arba emociniu principu. Jungtinių rezultatų suderinamumas ir individualumas perkelia aukščiau atvirkštinio-J įspūdžio paskirstymo tyrimą.

Pradiniai ekologiniai ir ekonominiai aspektaiReputacija gali būti siejama su asmenų ar organizacijų noru įsigyti tam tikrus išteklius.Pvz. jei organizacija padaro klaidą, tuomet ta informacija ir atitinkama reakcija pasklinda į atitinkamas socialines grupes. Tai gali vykti tiek greitai tiek ir lėtai, tai priklauso nuo informacijos svarbumo, socialinio ryšių tinklo, ir panašių aplinkybių. Tam, kad suprastumėme reputacijos vietos sąvoką, pirmiausia reikia nuspręsti, kaip individo reputacija gali būti pristatyta. Yra keletas būdų kaip galima pristatyti nuomonių išdėstymą apie reputacijos esmę. Tikriausiai pati įdomiausia yra histograma. Tipinė atvirkštinio-J nuomonių dažnumo paskirstymo kreivė gali būti sukonstruota dviem būdais. Vienas iš jų yra surikiuoti savybes mažėjančia įvykio tikimybės tvarka. Kitas būdas, naudojantis tais pačias duomenimis, yra suskaičiuoti savybių skaičių atsirandantį prie tam tikro dažnumo lygio.

Ekologinė analizė remiasi reputacinės vietos sąvoka kalbėdama apie bendrą organizacijų interesą, bei konkuruojančių firmų susidomėjimą “reputacine vieta”. Organizacijos pastangos padidinti reputacinę vietą gali sekti prie bendros “vietos” padidėjimo, tačiau nepadidinti jos pačios užimamos vietos.

Istoriniai aspektai1930m. nežinomas psichologas asmenybę apibrėžė kaip asmens socialinių paskatų vertę, kitaip tariant kokią įtaką jis daro kitiems žmonėms. Tačiau netrukus tapo aišku, kad žmonių įspūdžiai apie kitus yra iškreipiami tam tikrų, išrinktųjų asmenų buvimu. Tam turi įtakos gandai, paskalos ir stebėtojų šališkumas. Idealus variantas yra tada, kai tyrinėtojai naudoja daugiametodę techniką, kurią sugalvojo Campbell’as ir Fiske’as, tikėdamiesi, kad skirtingų metodų rezultatai sutaps. Šis sprendimų pokytis turėko keletą poveikių. Pirma, tai susidomėjimo individualiais atvejais sumažėjimas ir antra, išaugęs susidomėjimas asmenybių skirtumais.Bernsteid’o voratinklio metodas, naudojamas bendrų charakteristikų identifikavimui, gali būti palygintas su tais psichologinio įvertinimo metodais, kurie prašo respondentų įvertinti save pagal tam tikras asmenines savybes.Pagal Balmer’į pirma bendros reputacijos istorinė fazė buvo 1950-1970. Vėliau išorinio įvaizdžio formavimas buvo pripažintas kaip strategijos ir konkurencingumo ženklas. Vidinis įvaizdis buvo labiau siejamas su pačios kompanijos morale.

Individualių atvejų tyrimas ir individualūs skirtumaiPerėjimas nuo individualaus asmens tyrimo prie individų skirtumų tyrimų sureikšmino psichologijos istorijos įtaką. Socialinių tyrimų metodas buvo naudojamas verslo tyrimams. Duomenys gauti naudojant skirtingus tyrimo metodus – apžvalgos, pokalbiai gali būti įtraukti į socialinius tyrimus. Tokie tyrimai akivaizdžiai tinka tyrinėjant, kaip tam tikras asmuo ar organizacija elgiasi esant tam tikrom aplinkybėm.Bromley’is rekomendavo kokybinį kvazi-teisminį požiūrį. Tai apima teisėtyrą kaip modelį naudojamą socialinio tyrimo veiksmams vystyti. Šis modelis skiria didelį dėmesį įrodymų taisyklėms, nepriklausomų veiksnių konstravimui. Verslo pasisekimų ir nesėkmių tyrimas turėtų atskleisti kvazi-teisminio požiūrio tinkamumą.

Pažinimo funkcijosPsichologiniai tyrimai veda prie išvados, kad asmens A daroma įtaka asmeniui B apie A įspūdį gali būti pavaizduota tokia priklausomybe: Pa Pb(Pa) Vienos organizacijos neteisingai suprastas ar pasenęs įspūdis apie kita organizaciją gali turėti neigiamų pasekmių abiem iš jų, pvz.: jei kalba eina apie susiliejimus, įsigijimus ar apie konkurencingą marketingo strategiją.Psichologai taip pat išstudijavo personalo numatomąsias teorijas, jos remiasi prielaidomis ir asociacijomis, kurias mes nevalingai darome įvertindami tam tikrus asmenis. Mes linkę manyti, kad tam tikros asmenybės savybės gali būti susietos kartu, kaip visuomeniškumas ir patikimumas.Asmens sukurta metodologija tyrinėja žmonių sąveikas kuomet jie lygina kitus žmones. Sisteminis organizacijų palyginimas atskleidžia susijusių požymių panašumus ir skirtumus. Šie duomenys gali būti pateikti matricos pavidalu, kuomet kiekviena organizacija turi vertinimo skalę kiekvienam iš požymių.

Kiti klausimaiVan Rekom’so modelis teigia, kad organizacijos tapatybė priklauso nuo jos vertybių skalės, kuri yra kiekvienai iš jų skirtinga. Kitas atitikmuo tarp asmens ir bendrosios tapatybės tyrimų yra taip vadinamas idealo siekimas. Vertinant atitinkamus asmenis yra stengiamasi palyginti, kaip arti jų savybės yra tų idealiųjų. Moingean’as ir Ramanantsoa’as ginčija, kad bendrovės tapatumas turėtų apibūdinti organizaciją, jos struktūrą bei funkcijas. Iš to seka, kad kokybiniai socialinių tyrimų metodai naudoti asmenybės sąvokos tyrimuose, turėtų paaiškinti tiek pačius individus tiek ir jų elgesį.Tam tikras asmens ar organizacijos elgesys priklauso ne tik nuo jų pačių, bet ir nuo aplinkybių. Tokia sąveika priklauso nuo sekančių veiksnių:1. Išorinių aplinkybių įtakos stiprumas vykdant užsibrėžtus tikslus2. Ar asmuo (organizacija) yra pajėgi atlikti užduotį3. Ar asmuo (organizacija) tiki, jog jie gali atlikti užduotį.

Vienas iš ryškesnių firmos tapatybės aspektų yra jos lyderių charakteriai. Asmeninės kompanijos lyderio (savininko, direktoriaus, vadybininko) savybės yra sunkiau paslepiamos ir lengviau suvokiamos.

Teorijos ir jų reikšmėsBendrojo marketingo tyrimas turi teorinius ir tikrovėje taikomus tikslus. Teoriniais tikslais gali būti: naudingumo, pageidaujamo kiekio analizės aiškinimai bendrame procese. Taikomieji tikslai įgalina organizacijas pabrėžti jų individualumą.Tyrimo prasmė• Iškyla problema apibrėžiant bendrąją tapatybę kaip: ”Kas iš tikrųjų yra organizacija?” Organizacijos tapatumas yra apibrėžiamas kaip unikalių savybių turėjimas, kurių neturi panašios kompanijos.• Organizacijos negali pilnai kontroliuot savo reputacijos.• Didesnės kompanijos turi sudedamąsias dalis kaip: padaliniai, regionai, departamentai ir t.t. Bendra firmos reputacija nebūtinai sutaps su atskirų jos padalinių reputacija.• Bendra reputacija gali būti palyginta dydžio prasme, jos užimamos dalies prasme.• Metodologija, aplinkybės bei laikas įtakoja skirtingų tos pačios organizacijos reputacijų tyrimo rezultatus.• Nežiūrint į tai, kad kultūrinių sąlygų svarba bendroje vizualioje tapatybėje buvo pripažinta, žmogiškuoju elementu kompanijos logo ženkle nesirūpinama.• Padidėjąs susidomėjimas moksliniais socialinio tyrimo nuopelnais, turėtų paskatinti tyrinėtojus vadovautis savo tyrimais efektyviau.• Tolesni bendrosios reputacijos ekonominio tyrinėjimo aspektai turėtų atskleisti kitimo procesą nežiūrint ar reputacija yra susikurta ar ne. Palyginimai tarp organizacijų atsižvelgiant į jų dydžius, konfigūracijas ir reputacijų kitimą, gali sekti prie naujų ekologinių bendrosios reputacijos tyrimo aspektų.