Priėmė: dėst. M. KriaučionienėAtliko: SM 7/1 gr. stud. V. Milašiūtė
KAUNAS, 1999
ĮVADAS 31. RYŠIŲ SU VISUOMENE APIBRĖŽIMAS IR APIBŪDINIMAS 42. RYŠIŲ SU VISUOMENE FUNKCIJOS, UŽDAVINIAI IR TIKSLAI 53. RYŠIAI SU VISUOMENE IR MARKETINGAS 84. RYŠIŲ SU VISUOMENE VEIKLOS ELEMENTAI 104.1 Populiarinimas 104.2 Reklama 114.3 Spaudos agentūros 124.4 Visuomenės reikalai 134.5 Vyriausybės sprendimų įtakojimas 134.6 Šaltinių menedžmentas 144.7 Vystymasis 14IŠVADOS 16LITERATŪROS SĄRAŠAS 18ĮVADASĮmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos vystomą veiklą. Jei įmonei pavyksta tam tikroje visuomenės dalyje suformuoti teigiamą įvaizdį, ji daug lengviau pasiekia savo tikslų. Šiuolaikiniame versle svarbu ne tik daryti, tai ko reikia, bet ir informuoti apie tai visuomenę, kad ši žinotų ir suprastų. Visuomenės nuomonės formavimas reikalauja nemažai pastangų ir veiklos, kuri ir vadinama ryšiais su visuomene. Siekiant patenkinti visuomeninius norus ir poreikius, individai ir socialiniai vienetai nustato ir palaiko ryšius su kitais individais ir socialiniais vienetais. Šiuos ryšius charakterizuoja skirtingas interakcijos laipsnis, tarpusavio priklausomybė, o taip pat socialinių ir ekonominių mainų lygis. Šiuolaikiška visuomenė susieta vis didėjančia priklausomybe ir dažnai komplikuotais santykiais. Žmogiškieji ir tarpasmeniniai santykiai atspindi santykius tarp individų. Tarptautiniai santykiai apibūdina tautų ryšius. Ryšiai su visuomene atskleidžia organizacijos ryšius su visuomene socialiniu aspektu. Šiandien terminas “ryšiai su visuomene” neapsiriboja vien tik tokia reikšme, todėl labai svarbu išsiaiškinti šio termino prasmę, evoliuciją ir atskirti nuo kitų organizacijos funkcijų bei veiklos. Ši analizė prasideda nuo apžiūros kaip ryšiai su visuomene yra įtraukti į organizacijos veiklą ir socialinius mainus. Skirtingos ryšių su visuomene sąvokos metų bėgyje atspindi funkcijų organizacijoje ir visuomenėje evoliuciją. Taip pat atskleidžiama kylančios profesijos kova dėl savo unikalumo ir svarbos. Tam tikri evoliucijos momentai iliustruoja sąvokos “subrendimą” iki dabartinės paplitusios reikšmės. Amžiaus pradžioje ryšiai su visuomene buvo naudojami kaip verslo siekių gynyba nuo žurnalistų ir vyriausybės reguliavimo bei apribojimų. Pasiekta daug naudos per šį laikotarpį, bet akcentas buvo skiriamas kontratakai, siekiant įtakoti visuomenės nuomonę ir atremti jos politikos pasikeitimus veikiant per verslo vadovavimą. Ryšių su visuomene sąvoka reiškianti įtikinamą komunikaciją įsiviešpatavo Jungtinių Amerikos Valstijų įstojimo į Pirmąjį Pasaulinį karą laikais, kai buvo sukurtas visuomenės Informavimo Komitetas. Vadovaujamas George Creel, komitetas buvo atsakingas už visuomenės nuomonės vienijimą prieš karą. Per šiuos metus ryšiai su visuomene buvo apibrėžiami kaip viešos pastangos įtakoti kitus. Šis terminas, apibrėžiantis ryšius su visuomene, yra naudojamas ir dabar. Daugelis žodynų ryšius su visuomene apibrėžia kaip “visuomenės skatinimą supratimui ir palankumui”. To rezultate, netgi šiandien daugelis ryšių su visuomene praktikų pagauna save laikantis šios reikšmės bendraujant su vadovais ir klientais. Po kelių dešimtmečių, sekant Antruoju Pasauliniu karu, sąvoka pasikeitė nuo savo ankstesnės reikšmės, pasipildydama abipuse komunikacija, tarpusavio sąveika. Atsirado tokie žodžiai kaip “abipusiškas”, “tarp”, atskleidžiantys pasikeitimą nuo vienpusės įtakos iki sąveikaujančio požiūrio į ryšius su visuomene. Šis sąveikos atsiradimas yra užfiksuotas Webster’io Trečiajame Naujajame Tarptautiniame žodyne: “Mokslo menas lavinti sąveikaujantį supratimą ir palankumą”. Britų Ryšių su Visuomene Institutas, pritariantis šiam apibrėžimui, konstatuoja, jog ryšiai su visuomene – tai pastangos nustatyti ir palaikyti abipusį supratimą tarp organizacijos ir visuomenės. Dar kitas apibrėžimas: “Ryšiai su visuomene yra planuotos pastangos įtakoti nuomonę per charakterį, atsakomybę ir sąmoningumą abipusės komunikacijos dėka”. Kiti akcentuoja būtent komunikacijos svarbą: “…komunikacijos vykdymas tarp organizacijos ir visuomenės”.
Vėlyvieji 1930-iųjų metų Harwood L. Childs’o darbai atskleidė dar vieną pažangią termino reikšmę, kuri tik neseniai vėl iškilo kaip dalis dabartinės prasmės. Childs’as padarė išvadą, kad ryšių su visuomene esmė yra ne “požiūrio pateikime, ne sugebėjime reguliuoti tam tikrus protinius veiksnius ir net ne nuoširdžiuose bei naudinguose santykiuose”. Pagrindinė ryšių su visuomene funkcija yra “s…uderinti ar sureguliuoti visuomenėje tuos individualius aspektus ir elgesį, kurie turi socialinės reikšmės”. (1, 2).1. RYŠIŲ SU VISUOMENE APIBRĖŽIMAS IR APIBŪDINIMASRyšiai su visuomene ( RV ) yra menedžmento funkcija, kuri įvertina visuomenės savybes, identifikuoja individo ar organizacijos politiką ir veiksmus susijusius su visuomenės tikslais, planuoja ir vykdo veiksmų programą, siekiant laimėti visuomenės supratimą ir pritarimą (Public Relations News leidinys). Skirtingai nuo koncepcinės analizės, šis apibrėžimas įtraukia su RV susijusią veiklą. Toks požiūris atskleidžia šimtus mėginimų parašyti apibrėžimą, kuris atskleistų funkcijų esmę, įtraukiant svarbiausias veiklas, papildančias praktiką. Ilgalaikis visuomenės ryšių mokslininkas ir lyderis Dr. Rex F. Harlow’as ėmėsi užduoties surinkti tokius apibrėžimus, publikuotus nuo amžiaus pradžios, suskaidyti juos į svarbiausius elementus ir išskirti pagrindines idėjas. Išanalizavęs 472 apibrėžimus, jis pateikė savąjį, kuris yra tiek koncepcinis, tiek operatyvinis: “Ryšiai su visuomene yra būdinga menedžmento funkcija, kuri: padeda nustatyti ir palaikyti abipusę komunikaciją, supratimą, pritarimą ir kooperaciją tarp organizacijos ir visuomenės; įtraukia menedžmento problemas; padeda menedžmentui būti informuotam ir reaguojančiam į visuomenės nuomonę; nustato ir pabrėžia menedžmento pareigą tarnauti visuomenės interesams; padeda menedžmentui neatsilikti ir efektyviai panaudoti pasikeitimus, tarnaujant kaip įspėjimo sistema, padedanti numatyti tendencijas; naudoja mokslinius tyrinėjimus ir etinę komunikaciją kaip savo pagrindines priemones”. Visų mėginimų išskirti pagrindines ryšių su visuomene funkcijas rezultatai buvo pristatyti 1982 m. lapkritį 35–ojoje Amerikos Ryšių su Visuomene Draugijos tarptautinėje konferencijoje. Be koncepcinio apibrėžimo, pažyminčio visuomenės ryšių įnašą į pliuralistinės visuomenės funkcionavimą, prezentacija apibūdino veiklos, rezultatų ir žinių reikšmę. Daugelio apibrėžimų turiniai buvo panašūs, todėl galima išskirti pagrindines ryšių su visuomene funkcijas:1. Tai planuota ir nepertraukiama programa, vadovaujama menedžmento;2. Apimanti santykius tarp organizacijos ir visuomenės;3. Kontroliuojanti žinias, nuomones ir elgesį pačioje organizacijoje ir jos išorėje;4. Analizuojanti organizacijos politikos ir veiklos įtaką visuomenei;5. Suderinanti tą politiką ir veiksmus, kurie prieštarauja visuomenės interesams ir organizacijos išlikimui;6. Patarianti menedžmentui nustatant naujas politikas ir veiksmus, kurie yra naudingi tiek organizacijai, tiek ir visuomenei;7. Nustatanti ir palaikanti abipusę komunikaciją tarp organizacijos ir visuomenės;8. Pateikianti nuomonių, susidomėjimo ir elgesio pakitimus organizacijos viduje ir išorėje;9. Pasibaigianti naujais arba palaikomais ryšiais tarp organizacijos ir jos visuomenės.Turinio ir daugybės praktinių apibrėžimų evoliucija priveda prie koncepcinio apibrėžimo, kuris skamba taip: “ryšiai su visuomene yra menedžmento funkcija, kuri identifikuoja, nustato ir palaiko organizacijai ir visuomenei naudingus ryšius ir sąlygoja sėkmę arba nepasisekimą”. Šis koncepcinis apibrėžimas apjungia platų veiklos ir tikslų aspektą RV praktikoje. Tuo pat metu jis apibrėžia, kokios funkcijos nepriklauso ryšiams su visuomene.2. RYŠIŲ SU VISUOMENE FUNKCIJOS, UŽDAVINIAI IR TIKSLAIRyšiai su visuomene yra gana plati veiklos sritis, apimanti įmonei palankių veiklos sąlygų kūrimą ir palaikymą. Pagal H.L.Zankl ryšiams su visuomene būdingos šios funkcijos:1. Informavimo;2. Bendravimo;3. Valdymo;4. Įvaizdžio kūrimo;5. Derinimo;6. Pardavimo skatinimo;7. Stabilizavimo;8. Vieningumo.Ryšiai su visuomene siekia perduoti informaciją į išorę (visuomenei) ir į vidų (organizacijos darbuotojams). Nuolatinis pasikeitimas informacija (faktais, nuomonėmis ir t.t.) yra būtinas įmonei.RV užmezga ir palaiko ryšius su įmonei svarbiomis visuomenės grupėmis. Ypač svarbūs yra ryšiai su visuomenės informavimo priemonėmis: laikraščiais, žurnalais, radiju, televizija, o taip pat su visuomenėje pripažintais autoritetais, kompetentingais specialistais, politinėmis institucijomis, jaunimu ir pan.RV veiksmai yra skirti spręsti tam tikriems valdymo uždaviniams, sudarant galimybes lengviau įgyvendinti įmonės ketinimus bei planus ir pašalinant nepageidaujamus požiūrius bei nuomones. Labai svarbu iš anksto numatyti nepalankią visuomenės reakciją ir jos išvengti. Iš anksto informuota ir parengta tam tikriems veiksmams visuomenė reaguoja visiškai kitaip, nei užklupta netikėtai. RV taip pat padeda formuoti įvaizdį apie įmonę, jos prekes ir paslaugas. Ryšiai su visuomene ir įvaizdžio formavimas yra labai glaudžiai susiję. Palankus įmonės įvaizdis visuomenėje yra sėkmės garantas. Todėl be teisingumo ir pasitikėjimo RV veikla yra neįmanoma. RV padeda derinti santykius su visuomene ir santykius įmonės viduje. Šie veiksniai yra labai susiję. RV gali būti sėkmingai formuojami tik tuomet, jei įmonės viduje vyrauja geri santykiai. Darbuotojai turi didelės įtakos formuojantis nuomonei apie įmonę.RV skatina pardavimą. Visuomeninis pripažinimas, įmonės žinomumas yra esminiai pardavimą didinantys veiksniai. RV pagalba galima sukelti visuomenės susidomėjimą naujomis prekėmis, norą jas įsigyti. Reklama, pardavimo skatinimas ir RV turi būti konceptualiai ir laike vienas su kitu suderinti. RV padeda įmonei išlikti kritinėse situacijose, užtikrina jos stabilumą. Tai daugiausia priklauso nuo darbuotojų, kreditorių ir pirkėjų pasitikėjimo. Tad vienas iš svarbiausių RV uždavinių – įgyti ir išsaugoti pasitikėjimą. RV padeda išlaikyti vienodą įmonės stilių tiek įmonės viduje, tiek ir jos išorėje.Iš pateikto RV funkcijų apibūdinimo matyti, kad jos glaudžiai siejasi su marketingo bei rėmimo tikslais. Tačiau priešingai reklamai ir pardavimo skatinimui, kurių tikslai tiesiogiai susiję su pardavimais, RV tikslas – sukurti įmonės veiklai palankią ir geranorišką atmosferą. Informuodama visuomenę apie įmonės ekonominę ir technologinę padėtį, verslo principus, indėlį į visuotinę gėrovę, darbuotojų mokymo ir kvalifikacijos kėlimo sistemą, rūpinimąsi aplinkosauga, indėlį į miesto, rajono ar krašto ekonomiką (darbo vietų sukūrimas, indėlis į biudžeto pajamas), RV pristato įmonę visuomenei ir formuoja jai palankų įvaizdį.Pagal P.Kotlerį, ryšiai su visuomene padeda spręsti šiuos marketingo uždavinius:1. Padeda į rinką įvesti naujas prekes;2. Remia brandos stadiją pasiekusių prekių pozicijos rinkoje atkūrimą;3. Kelia susidomėjimą tam tikra prekių grupe;4. Daro poveikį tam tikroms tikslinėms grupėms;5. “gina” prekes, patyrusias visuomenės kritiką;6. formuoja tokį įmonės įvaizdį, kuris teigiamai veikia jos gaminamas prekes.RV naudojimas reikalauja numatyti uždavinius bei tikslus, parengti programą, ją įgyvendinti ir įvertinti rezultatus. Ryšiai su visuomene gali padėti įgyvendinti tokius tikslus: Įgyti žinomumą. RV per informavimo priemones gali supažindinti su tam tikromis prekėmis, paslaugomis, idėjomis, organizacijomis ar asmenimis; Sukurti pasitikėjimą. RV gali padidinti tam tikros žinios įtikinamumą, pateikdama ją kaip specialisto nuomonę; Stimuliuoti pardavimo tarnybas ir prekybininkus. Pranešimas apie naują prekę per RV priemones dar prieš jai pasirodant rinkoje padidina prekybininkų motyvaciją ir palengvina jos p…ardavimą; Mažinti rėmimo kaštus. RV kainuoja mažiau nei reklama ar pardavimo skatinimas.Atsižvelgiant į visa tai, kiekviena RV kampanija turi nustatyti savo tikslus. Pavyzdžiui, viena Vokietijos chemijos pramonė pabandė atremti vis didėjančią prieš ją visuomenės kritiką, organizuodama RV kampaniją “saugiau gyventi”. Jos iniciatorius buvo 84 įmonių ir 10 sąjungų susivienijimas. Pagrindinis kampanijos tikslas buvo atgauti visuomenės pasitikėjimą po 1986 metais chemijos fabrikuose įvykusių avarijų, kurios sukėlė grėsmę aplinkai. Po šių įvykių organizacijos įvaizdis labai nukentėjo. Todėl buvo iškelti tokie tikslai: išplėtoti dalykinių žinių pobūdžio skelbimų kampaniją nacionaliniuose ir regioniniuose laikraščiuose ir savaitraščiuose, sukurti informacinio pobūdžio televizijos intarpus ir perduoti juos per svarbiausius telekanalus, tikslines grupes paskatinti spontaniškiems nemokamiems telefoniniams pokalbiams spaudoje ir per televiziją paskelbtais telefonų numeriais, sudaryti telefoninio dialogo galimybę tarp laikraščių ir žurnalų skaitytojų ir firmų ekspertų. RV marketingo programą sudaro atitinkamų priemonių parinkimas ir jų naudojimo laiko nustatymas. Svarbiausius ryšių su visuomene instrumentus galima suskirstyti į tokias grupes: Darbas su visuomenės informavimo priemonėmis: interviu spaudos leidiniams, radijui, televizijai, spaudos konferencijos, laidos apie organizaciją per radiją ir televiziją, redakciniai straipsniai, reportažai ir pan. RV renginiai: konferencijos, seminarai, jubiliejinės šventės, apdovanojimų įteikimas, atvirų durų dienos ir pan. RV kampanijos: fotokonkursai, aukcionai socialiniams tikslams ir pan. Publikacijos: ataskaitos apie organizacijos būklę, prospektai, brošiūros, įmonės laikraščiai ir pan. Pokalbiai: pranešimai, prezentacijos, pokalbių šou, diskusijos ant podiumo ir pan. Kiti: dalyvavimas parodose, organizacijai ir visuomenei svarbiuose renginiuose bei akcijose, mokslo, meno, sporto rėmimo fondai, premijos ir pan.Parengta RV programa turi būti suderinta su finansinėmis galimybėmis. RV išlaidas sudaro bendrieji kaštai, į kuriuos įeina nuolatinio personalo darbo užmokestis ir atskirų priemonių kaštai. RV darbo sėkmė priklauso nuo atskirų priemonių paruošimo ir įgyvendinimo kokybės. Tačiau RV darbo efektyvumą nustatyti sunku, kadangi jis dažniausiai vykdomas kartu su kitomis rėmimo priemonėmis. Paprasčiausias RV priemonių veiksmingumo rodiklis yra kontaktų su visuomene informavimo priemonėmis skaičius. Įmonės darbuotojai ar specialios agentūros renka ir apibendrina duomenis apie publikacijas spaudoje, pranešimus radijo ir televizijos laidose, kuriose buvo minima įmonė. Tačiau šis rodiklis leidžia tik apytikriai įvertinti RV priemonių efektyvumą, nes iš jų negalima spręsti, kiek tikslinės grupės asmenų informaciją perskaitė ar išgirdo, kiek iš jų ją prisimena ir ką apie tai mąsto (3, 319-322).3. RYŠIAI SU VISUOMENE IR MARKETINGASMarketingas yra ta menedžmento funkcija, kuri dažniausiai painiojama su RV. Šios dvi funkcijos dažniausiai yra maišomos mažose organizacijose, kur ryšių su visuomene ir marketingo funkcijas vykdo tas pats žmogus ar skyrius. Didžiausia painiava turbūt kyla pelno nesiekiančiose organizacijose, kur marketingas yra naudojamas kaip funkcija ryšiams su nariais ir rinkėjais palaikyti. Daugelio ryšių su visuomene praktikų veikla yra apibūdinama kaip marketingo komunikacijos ar marketingo išlaikymo programos vykdymas. Todėl nestebina, kai žmonės, dirbantys RV srityje, prisiima veiklą, susijusią su prekių ir paslaugų pardavimu ir reklamavimu. Ir nors šios funkcijos praktikoje dažnai nėra aiškiai atskirtos, teoriškai jos skiriasi ir jų ryšiai paaiškėja. Marketingas taip pat yra menedžmento funkcija ir, kaip ir RV, yra susijęs su organizacijos sėkme arba nesėkme. Tačiau skirtingai nei ryšiai su visuomene, marketingo funkcija mėgina “iššaukti” mainus tarp organizacijos ir individualių visuomenės rūšių: pirkėjų, vartotojų ir klientų. Marketingo pagrindas yra žmogaus poreikiai, kurie yra apibūdinami kaip norai, kai žmonės gali ir nori dalyvauti mainuose įsigyjant prekę. Procesą užbaigia sandėris. Prekyba atsiranda tarp dviejų ar daugiau šalių, kur produktas yra pristatomas vartotojui mainais už kažką vertinga tiekėjui. Atsižvelgiant į koncepcinį ryšių su visuomene apibrėžimą, marketingo apibrėžimas būtų toks: “Marketingas yra menedžmento funkcija, kuri identifikuoja žmonių poreikius ir norus, tiekia produktus šiems poreikiams patenkinti ir sąlygoja sandėrio sudarymą, kuris teikia produktus mainais į kažką vertinga, kas sąlygoja tiekėjo sėkmę arba nesėkmę”. Praktikoje marketingas susideda iš koordinuotų tyrimų, produkto dizaino ir įpakavimo, įkainavimo, komunikavimo, ir platinimo programų. Tikslas yra sukurti ir palaikyti naudingus ryšių mainus su rinkomis, siekiant patenkinti žmonių poreikius, kol siekiama organizacijai naudos. Produkto reklama ir rėmimas dažnai yra naudojami siekiant marketingo objektyvumo. Kadangi tam tikru požiūriu populiarinimas yra tas pats kas RV, jis yra marketingo ir ryšių su visuomene funkcijų painiojimo šaltinis. Kai kurios organizacijos žiūri į savo santykius su pirkėjais kaip į visuminį organizacinių santykių kompleksą, išskiriant marketingą didžiausia ryšių su visuomene funkcijos dalimi. Tose organizacijose, kur marketingas užima svarbią vietą ir jam priskiriami tik ryšiai su nepirkėjais, ryšiai su visuomene yra svarbi marketingo dalis. Kai kurios organizacijos ryšius su pirkėjais laiko RV dalimi, apibrėžiant jų rolę kaip organizacinių ryšių nagrinėjimą nemarketinginiu aspektu. Daugelyje organizacijų, kaip ten bebūtų, marketingas ir ryšiai su visuomene yra pripažįstami skirtingomis menedžmento funkcijomis su skirtingais, tačiau papildančiais tikslais, susietais su organizacijos vystymusi ir išlikimu. Geri ryšiai su visuomene padeda grįsti kelią marketingui, o sėkmingos marketingo programos ir patenkinti vartotojai sukuria geresnius santykius su kitais ir todėl su tokiais žmonėmis lengviau užmegzti ryšius bei juos palaikyti. Taigi, marketingas rūpinasi organizacijos santykiais su pirkėjais, ko pasekoje sudaromi sandėriai, o ryšiai su visuomene apima platesnę organizacijos įtrauktos ir paveiktos visuomenės sferą. Dažniausiai marketingo ir ryšių su visuomene funkcijos priklauso nuo istorinių įvykių bei skirtumų supratimo stokos. Daugelyje organizacijų nei vadovai, nei ryšių su visuomene praktikai aiškiai neatskiria šių dviejų funkcijų. (1, 3-8).Glaudžiausiai marketingo procese RV yra susiję su pardavimų rėmimu, kuriame svarbią vietą užima “stumk-trauk” efektas. Rėmimo priemonės yra naudojamos “nustumti” produktus į prekiautojų lentynas ir tuo pačiu padėti jiems užkariauti vartotojus. Pavyzdys galėtų būti toks: kai maisto prekių atstovas prekybai susitinka klientą, jis gali sakyti: “Štai reklamos planas, kuris rinkoje atsiras šešių mėnesių bėgyje, ir štai mūsų žadamas rėmimas, kuris jums nieko nekainuos. Šiomi…s rėmimo priemonėmis siekiama padidinti prekybą parduotuvėse, o taip pat mūsų produkto pirkimą. Siūlau apgalvoti pasiūlymą”. Tai stūmimo efektas, norint užtikrinti prekėms vietą parduotuvėje. Traukimo efektas pasireiškia, kai rėmimas jau vyksta, didindamas parduotuvės ir to produkto prekybą. (2, 50).Kadangi RV yra marketingo mikso dalis, o marketingo miksas yra marketingo plano pagrindas, tai reiškia, jog ir ryšiai su visuomene yra atsakingo planavimo dalis. Kitais žodžiais tariant ryšiai su visuomene negali būti palikti atsitiktinumui. Negalima tiesiog laukti puikių progų, norint save pristatyti. Todėl planavimas apima šiuos žingsnius:1. Nustatyti tikslus;2. Ištirti savo galimybes ir aplinkybes;3. Apibrėžti metodus ir jų alternatyvas;4. Nustatyti priemones rezultatams pasiekti;5. Siekti grįžtamojo ryšio rezultatams įvertinti.Marketingo direktorius planą ruošia panašiai:1. Nustato tikslus išreiškiant juos pinigais, pardavimais ar rinkos dalimi;2. Iškelia dilemą politinei, ekonominei ir konkurencinei aplinkai;3. Tobulina marketingo planą atsižvelgiant į nenumatytas situacijas;4. Susitaria dėl reguliarių pardavimų ir rinkos ataskaitų;5. Įvertina rezultatus ir jei reikia patobulina planą.Planas ryšiams su visuomene apima tuos pačius punktus:1. Pasitelkiant visas marketingo žinias, ryšiams su visuomene nustatomi savi tikslai ir uždaviniai. Jie kuriami ne atsietai, o yra glaudžiai susiję su marketingo tikslais;1. Nustatomi būdai ir priemonės tikslams pasiekti;2. Išsirenkami metodai rezultatams įvertinti;3. Visapusiškas įvertinimas. (2, 56).4. RYŠIŲ SU VISUOMENE VEIKLOS ELEMENTAIRyšiai su visuomene dažnai maišomi ir su savo veiklos dalimis. Pavyzdžiui, populiarinimas gali būti viena iš matomiausių veiklų, bet jis retai yra vienos programos strategija. Sprendimų įtakojimas gali būti ryšių su visuomene užduoties dalis, bet dažniausiai tai nėra vienintelė funkcijos pareiga. Visas šias veiklas ir dalis susieti į visumą ir išgauti ryšių su visuomene reikšmę ir padeda anksčiau minėtas koncepcinis apibrėžimas.4.1 PopuliarinimasInformacija iš išorinių šaltinių, skleidžiama visuomenės informavimo priemonėmis ir pagrįsta žiniomis, vadinama populiarinimu. Kadangi informacijos perdavimo šaltinis neskiria informacijos perdavimo priemonėms laiko ar vietos, pasakojimo autorius gali būti arba nebūti identifikuotas, o pasakojimas gali būti arba nebūti toks pat kaip pateiktas perdavimo priemonėms originalas. Kiekviena priemonė, pateikianti istoriją, tampa šaltiniu skaitytojų, klausytojų ar žiūrovų akyse. Ir kadangi pasakojimo autorius mažai kontroliuoja kaip ar kada pateikti pasakojimą, populiarinimas yra nekontroliuojamas metodas realizuoti žinias masinėse informacijos perdavimo priemonėse. Šiuo atveju informacija apie įmonę ir jos prekes pateikiama ne tos įmonės užsakymu, o žiniasklaidos darbuotojų iniciatyva. Straipsniuose ar laidose nesiūloma pirkti prekių ar naudotis tam tikromis paslaugomis, o pateikiama tik žurnalistų ir specialistų informacija apie įmonės veiklą, jos naujoves. Tokia informacija labai svarbi įmonei, nes ja vartotojai labiau pasitiki nei reklama. Įmonės suinteresuotos, kad žiniasklaidos atstovai būtų informuoti apie pradėtas gaminti ar dar tik kuriamas prekes, naujas gamybos technologijas, įsteigtas naujas parduotuves ir t.t. Todėl žurnalistai yra kviečiami į įvairius įmonių organizuojamus renginius, jiems siunčiama informacija apie įmonės veiklą, permainas ir pan. Savo ruožtu žiniasklaida, ypač specializuoti laikraščiai ir žurnalai, vienu iš svarbiausių savo uždavinių laiko skaitytojų informavimą apie tam tikros srities naujoves. Populiarinimo pavyzdžiai yra svarbesnių įmonių uždarbio pranešimai, pranešimai apie labdaros kampanijas, paskutinių mokslinių atradimų programas, naujas medicinines ar chirurgines technikas ir pan. Informacijos perdavimo priemonės gali gauti informaciją straipsnio, pasakojimo su nuotraukomis, spausdinto interviu ar filmo scenarijaus forma. Siekiant padidinti tikimybę, jog pasakojimas atkreips informacijos perdavimo priemonės dėmesį, autorius turi aiškiai ir kiekvienai priemonei priimtinai suformuluoti savo istoriją ir turėti gerą reputaciją kaip pasitikėjimo juo ženklą. Kitas metodas, siekiant populiarinimo, yra inscenizuoti įvykį, kuris sudomintų informacijos perdavimo priemones. Visi susijungimai, dedikacijos, maratonai, ceremoniniai susitikimai, honorariniai apdovanojimai, kontraktų pažymėjimai, organizuoti protestai, spaudos konferencijos ir kiti panašūs įvykiai yra pateikiami kaip žinios, naujienos. Inscenizuojant įvykį, šaltinis mėgina įgyti tam tikros kontrolės tam, kas yra pateikiama perdavimo priemonėje. Painiava tarp populiarinimo ir ryšių su visuomene yra visiškai suprantama. RV išsivystė iš populiarinimo. Didelė dalis praktikų domisi “augančiu” populiarinimu. Kai kuriose organizacijose populiarinimas papildo pagrindinę strategiją, siekiant RV tikslų. (1, 8-9).4.2 ReklamaPriešingai nei populiarinimas, reklamos turinys, vieta ir laikas yra kontroliuojami sponsoriaus, kuris moka už laiką ir vietą informacijos perdavimo priemonėje. Kaip ir populiarinimas, reklama yra netiesioginis veiksmas, pasižymintis neasmenine komunikacija. Taigi: “reklama yra mokama, neasmeninė verslo įmonių, pelno nesiekiančių organizacijų ir individų komunikacija per įvairias perdavimo priemones, kurie vienu ar kitu būdu yra išskiriami reklamoje ir kurie tikisi informuoti ar įtikinti tam tikrą publiką”. Daugelis iš mūsų sieja reklamą su prekių ir paslaugų pardavimu, kaip su marketingo funkcija, tačiau reklama neapibrėžta vien šiuo tikslu. Reklama tarnauja ryšiams su visuomene, siekiant paveikti publiką kitais nei marketingo būdais. Iš tikrųjų, reklama siekia padidinti supratimą ir palankumą arba motyvuoti tam tikrą visuomenės dalį imtis tam tikrų veiksmų. Toks reklamos naudojimas atsiranda tuomet, kai organizacija jaučia, jog visuomenė nesupranta perdavimo šaltinio arba yra apatiška. Tiek populiarinimas, tiek reklama yra naudojami ir marketingo, ir ryšių su visuomene programose. Kaip naujo produkto ar jo tobulinimo populiarinimas yra marketingo dalis, taip reklama dažnai naudojama kaip komunikacijos dalis ryšių su visuomene programoje. Populiarinimo atveju, šaltinis nemoka už priemonės laiką ar vietą, informacija yra grindžiama svarbumu ir žinių reikšme. Autorius nekontroliuoja, kas pasakyta, kaip pasakyta ar kada pasakyta. Jei kontrolė yra svarbi ir reikalinga ir autorius turi galimybę įsigyti laiko ir vietos masinėse perdavimo priemonėse, tuomet gali būti naudojama reklama, pristatant žinias planuotai publikai. Svarbiausias dalykas yra tas, kad šios dvi strategijos nėra lygiavertės organizacinėms funkcijoms – t.y. ryšiams su visuomene ir marketingui – , kurioms jos naudojamos. Greičiau, populiarinimas ir reklama yra alternatyvūs metodai, pateikiant marketingo ir RV žinias masinėms informacijos priemonėms. (1, 9-11).4.3 Spaudos agentūrosHolivudo publicistas Henry Rogers’as spaudos agentūrų esmę apibūdina taip: “Kai aš pradėjau dirbti buvau spaudos agentas. Mano darbas buvo užrašyti klientų vardus popieriuje”. Tačiau 1939 m. jis sumelavo Look žurnalo redaktoriui apie tuo metu nežinomos aktorės Ritos Hayworth prabangią rūbų spintą. Žurnale buvo išspausdinta 10 puslapių Ritos fotografijų. Lydima tokios sėkmės didžiausiame nacionaliniame žurnale, ji tapo pokalbių tema Hollywood’e ir Columbia Pictures, kur jai buvo pasiūlytas kontraktas. Kadangi didele dalimi tokį statusą suteikė masinės informavimo priemonės, galima daryti išvadą, jog aktorės sėkmė buvo jos spaudos atstovo melo rezultato išdava. Spaudos agentūros vaidina svarbų vaidmenį tokiose ryšių su visuomene funkcijose kaip turistų priviliojime, kino studijose, televizijos programose ir pan. Žymios spaudos agentūros dalyvauja politinėse kompanijose, tautiniuose partijų suvažiavimuose, siekdamos užsitikrinti pripažinimą ir sudominti kuo didesnę dalį visuomenės. Spaudos agentūrų tikslas yra patraukti kuo daugiau dėmesio, o ne siekti supratimo. Jų veikla remiasi teorija, kurioje dalykai išdėstyti visuomenei svarbiais klausimais tvarka. Pavyzdžiui, muzikinės grupės sėkmė gali būti įtakota daugiau spaudos atstovo nei pačių dainininkų muzikinių sugebėjimų. Ir tokių pavyzdžių yra daug. Populiarinimas yra spaudos agento pagrindinė strategija. Visuomenės dėmesys yra toks pat svarbus kaip ir klientų tikslai. Ryšių su visuomene praktikai dažnai patys įsitraukia į spaudos atstovų veiklą, kad pasiektų užsibrėžtų tikslų per populiarinimą. Šių dviejų terminų painiojimas atsiranda tuomet, kai spaudos atstovai apibūdina savo darbo funkcijas kaip RV tam, jog įgautų daugiau prestižo. (1, 11-12).4.4 Visuomenės reikalaiKai kurios organizacijos, karinės tarnybos ir daugelis valstybinių agentūrų naudoja sąvoką “visuomenės reikalai”, norėdami apibūdinti ryšių su visuomene funkciją. Tai įneša maišaties. Visuomenės reikalai yra susiję su bendra pilietybe ir visuomenės politika – darbuotojų politiniu švietimu, pilietinėmis tarnybomis vadovams ir darbuotojams, namų bendruomenių kooperacija. Visuomenės reikalų praktikai sąveikauja tarp organizacijų ir vyriausybinių elementų, vykdo bendruomenės tobulinimo programas, skatina politinį dalyvavimą ir balsavimą bei dalyvavimą savanoriškose organizacijose ir lėšų rinkime. Karinėse tarnybose ir vyriausybinėse agentūrose terminas “visuomenės reikalai” atsirado iš žodžių žaismo Atstovų Rūmuose. Buvo uždrausta skirti pinigus populiarinimui, išskyrus pagal specialų Kongreso leidimą. Šie teisiniai apribojimai buvo patvirtinti Valstybinėje teisėje 92-351, skyrius 608 (a) ir paskelbti 1972 m. liepos 13 d. Taip buvo aiškiai uždrausta vyriausybei imtis populiarinimo ar propagandos, norint palaikyti ar sužlugdyti įstatymų leidybą, laukiančią Kongreso sprendimo. Kitais atvejais, buvo remiamasi ryšiais su visuomene. Kadangi terminai įstatymuose buvo klaidingai aiškinami ir supainioti su RV turiniu, federalinės, valstybinės ir vietinės vyriausybinės agentūros naudojo savus terminus apibūdinti santykių užmezgimo ir palaikymo su rinkiminėmis grupėmis funkcijas. Išaiškinti ir apibrėžti visuomenės reikalų kaip RV funkcijos paskirtį padeda apibrėžimas: “Reikalai su visuomene yra ypatingos ryšių su visuomene pastangos, skirtos užmegzti ir palaikyti visuomenės bei vyriausybės santykius”. Kitais atvejais į reikalus su visuomene žiūrima kaip į labiau priimtiną RV apibūdinimą. (1, 12-14).4.5 Vyriausybės sprendimų įtakojimasVyriausybės teisinių ir reguliarių sprendimų įtakojimas yra dar labiau specializuota visuomenės reikalų sritis. Kai kurie RV praktikai tokį įtakojimą laiko manipuliacija vyriausybe savanaudiškiems tikslams. Nors Konstitucija gina peticijos teisę, įstatymai reguliuoja besiskundžiančių vyriausybe įtaką per pajamų ir išlaidų registraciją. Ši priemonė – tai reakcija į mėginimą daryti spaudimą ir suvedžioti įstatymų leidėjus ir vyriausybės tarnautojus. Vyriausybės sprendimų įtakojimas suteikia piliečių grupėms, asociacijoms, darbo sąjungoms, korporacijoms priėjimą prie vyriausybės sprendimų priėmimo. Toks pavyzdys yra ir pasiekimas, kad balsuoti būtų leista nuo 18 metų. Todėl lobistai turi gerai išmanyti teisinį procesą ir vyriausybines funkcijas visuose lygiuose. Nors sprendimų įtakojimas yra susijęs su vyriausybe ir jos ryšiais, jis taip pat yra RV dalis organizacijoje. Sprendimų įtakojimas yra demokratinės sistemos funkcionavimo pliuralistinėje visuomenėje rezultatas. Ir nors jis yra susijęs su vyriausybe ir jos ryšiais, jis taip pat yra RV dalis organizacijoje. (1, 14-15).4.6 Šaltinių menedžmentasNelaukiant kol šaltinis pasieks teisinį visuomenės politikos formavimo proceso etapą, 1970 metais atsirado labiau veiksminga šaltinių menedžmento sąvoka. Kadangi šaltinių menedžmentas susijęs su visuomenės politikos procesu, įtakojančiu įstatymus ir taisykles, jis automatiškai tampa visuomenės reikalų funkcijos dalimi, kuri priklauso RV. Kaip apibūdino ryšių su visuomene konsultantas W. Howard Chase, šaltinių menedžmentas – “tai šaltinių identifikavimo, jų analizavimo, prioritetų nustatymo, programų strategijos atrinkimo, veiksmų ir komunikacijos įvykdymo ir efektyvumo įvertinimo procesas ir specializuota bendros ryšių su visuomene praktikos dalis.” Dar bendriau, šaltinių menedžmentas yra susijęs su pagalbiniais šaltiniais ir jų potencialia įtaka kiekvienai organizacijai. 1982 m. daugiau nei 100 praktikų, susidomėjusių šiuo RV aspektu, sukūrė Šaltinių Menedžmento asociaciją, išrinkdami pirmininku W. H. Chase’ą. Po metų Amerikos Ryšių su Visuomene bendruomenės atlikti tyrimai parodė, kad daugelis praktikų išskyrė šaltinių menedžmentą kaip naują skambų žodį arba naują terminą, apibūdinantį tai, kuo jie užsiima – ryšiais su visuomene. Tyrinėtojų išvadomis, šaltinių menedžmentas buvo apibrėžtas kaip naujas požiūris į RV, kuris suteiktų praktikams naują statusą menedžmento hierarchijoje. Ir tik keli praktikai suprato, jog tai visiškai skirtingi dalykai. Kiti šaltinių menedžmentą siejo su paprasta veikla, siekiant suprasti ir išsiaiškinti šaltinius, kurie gali turėti įtakos organizacijai ir nedaugiau. Dar kiti teigė, jog šaltinių menedžmentas siūlo kai ką nepriimtina – organizacijos vadovavimą visuomenės šaltiniui, o tai atrodo kaip manipuliacija. Nepaisant to, daugelis didesnių korporacijų sukūrė šaltinių menedžmento padalinius, apibrėždamos specializuotus skyrius arba pervadindamos egzistuojančius skyrius ryšių su visuomene departamente. Šaltinių menedžmento tikslas – padėti organizacijai numatyti socialinius, ekonominius ir politinius šaltinius. Pagrindas yra išvystyti tokias programas, kurios reaguotų į aplinkos pasikeitimus, įtakojančius organizacijos ryšius su visuomene. Kadangi šaltinių menedžmento programos siekia apibrėžti, pakeisti ar palaikyti santykius su visuomene, susidomėjusia ar įtraukta tam tikrų šaltinių, jos priklauso RV funkcijai. (1, 15-16).4.7 VystymasisLėšų rinkimas ir narystė yra būtini daugeliui medicinos, švietimo, politinių, meno, teatro ir kitoms pelno nesiekiančioms organizacijoms. Terminas, identifikuojantis šį ryšių su visuomene aspektą, vadinamas vystymusi. Daugelis ligoninių, muziejų, zoologijos sodų, simfonijos orkestrų ir universitetų turi vystymosi skyriaus direktorių. Kitos grupės, pasikliaujančios labiau naryste savo pajamoms gauti -– profesinės sąjungos, susivienijimai, prekybos asociacijos – gali turėti narių ir vystymosi skyriaus direktorių. Vystymosi specialistai dirba viešo transliavimo stotyse, ligų apsaugojimo tyrimuose, meno grupėse, jaunimo klubuose ir religinėse organizacijose. Kadangi tokios grupės priklauso nuo aukojimo, narystės mokesčių, jie pasikliauja metiniais renginiais ar įvykiais, siekdami publikos dėmesio, palaikymo ir tam tikro įnašo. Įvairūs renginiai atskleidžia tik mažą dalį programos, skirtos palaikyti ryšius su savanoriais, draugais, nariais, aukotojais ir kandidatais. Lėšų rinkimas ir narystė įtakoja organizacijos santykius su visuomene, kadangi tai RV funkcijos dalis. Tiek ši, tiek kitos funkcijos, susijusios su organizacijos ir tam tikros visuomenės dalies santykiais priklauso ryšių su visuomene sferai. Tai ir ryšiai su vartotojais, vyriausybe, rinkėjais, bendruomenės narių ryšiai, ryšiai su aukotojais, investuotojais, darbininkų komunikacija ir ryšiai su tarpininkais. Kai kuriose organizacijose RV funkcijos yra paplitusios vidiniais arba išoriniais kanalais. Vidinių ryšių tarnautojai susiję su publika, kuri laikoma organizacijos dalimi: darbuotojai, akcininkai ir pan. Ryšiai su visuomene organizacijos išorėje priklauso išoriniams kanalams. Jiems priklauso ryšiai su universitetais, ligoninėmis, vieša informacija, visuomenės reikalai ir t.t. Nesvarbu kokiu pavadinimu, esmė ir funkcijos kiekvienoje organizacijoje yra panašios, kadangi privalo identifikuoti, apibrėžti ir palaikyti ryšius, svarbius organizacijos išlikimui ir vystymuisi. Praktikoje darbuotojai ir klientai apibrėžia ryšius su visuomene pagal jai skirtas užduotis. Šios užduotys kiekvienoje organizacijoje labai skiriasi. Vienose organizacijose ryšiai su visuomene traktuojami kaip nuoširdi ir atvira komunikacija, kitose siekiama palaikyti tylius santykius. Vienose situacijose taikoma strategija, sukelianti diskusiją konkurenciniuose santykiuose, kitų tikslas susiderinti ir sutikti su visuomenės svarba. Tokiu būdu, praktikai apibūdina ryšius su visuomene pagal tai, ką jie daro ir pagal tai, ką jie vadina ryšiais su visuomene. To rezultate, daugelis žmonių galvoja apie ryšius su visuomene kaip apie populiarinimo rezultatą, palaikant marketingo funkcijas. Kiti stebėtojai RV tapatina su masinės informacijos priemonėmis. Taigi, daugelis žmonių supranta ryšius su visuomene pagal tai, ką jie mato organizacijų ir praktikų veikloje arba veikiant ryšių su visuomene vardu. (1, 16-17).IŠVADOSRyšių su visuomene funkcijų bei veiklos elementų išsiaiškinimas leidžia suvokti ir pačią jų esmę. Daugelis pasitiki ryšiais su visuomene dėl jų skiriamo nemažo dėmesio vyriausybės ir verslo žmonių socialinei ir viešai atsakomybei. Taip pat vertinama, jog ryšiai su visuomene priverčia organizaciją reaguoti į visuomenės interesus. Kiti akcentuoja RV įnašą į visuomenės informavimo sistemą, kurios dėka mūsų demokratinė visuomenė funkcionuoja. Taigi, ryšiai su visuomene yra organizacijos vadovybės atsakomybė ir pareiga. Pripažinus ryšių su visuomene svarbą vadžios viršūnėje, orientacija greitai pasklinda pačioje organizacijoje ir įtakoja vykdymą. Vertinant RV darbą, labai svarbu nustatyti, kaip įgyvendinus tam tikras priemones pasikeis įmonės ir jos gaminamų prekių žinomumas ir tikslinių grupių nuomonė. Buvo nustatyta, kad Vokietijoje įgyvendinus anksčiau minėtą kampaniją “saugiau gyventi” teigiamai nusiteikusi visuomenės dalis padidėjo nuo 38 proc. iki 50 proc.Štai kodėl daugelio organizacijų įvaizdis ir reputacija susiveda į klausimą, ar neignoruojami visuomenės interesai ir poreikiai, ar nekeliami privatūs interesai aukščiau visuomenės gerovės ir ar kitaip nepiktnaudžiaujama visuomenės pasitikėjimu. Kaip vienas verslininkas yra pasakęs: “Mes puikiai žinome, jog verslas nefunkcionuoja išskirtinėmis teisėmis, bet kaip ir kiekviena visuomenės dalis, egzistuoja dėka visos visuomenės pritarimo”. Todėl šiandien visuomenės nuomonė yra labai svarbi. Šiandien ji gali atrodyti kaip šviesa, rytoj – tapti įstatymu. Šiuo požiūriu visuomenės charakteris ir organizacijos pripažinimas yra neatsiejamai susiję su organizacijos lyderių elgesiu. Ryšių su visuomene praktikai susilaukia pagarbos dėl organizacijos ir visuomenės ryšių nustatymo ir sustiprinimo ir dėl vadovų dėmesio socialinei bei viešai atsakomybei. RV padeda organizacijai numatyti ir reaguoti į reikšmingas visuomenės nuomones, naujas vertybes, gyvenimo stilių marketingo aplinkoje, pasikeitimus tarp rinkėjų ir įstatymų leidėjų bei kitus socialinius, ekonominius, technologinius ir politinius pasikeitimus. Be ryšių su visuomene funkcijų organizacijoje sutriktų funkcionavimas (dėl nejautrumo pakitimams). RV padeda organizacijai reaguoti į aplinkas kontroliuojant visuomenės poreikius ir interesus, interpretuojant juos organizacinių sprendimų ir veiksmų šviesoje ir pasirūpinant grįžtamuoju ryšiu. Dar viena ryšių su visuomene socialinė nauda yra demokratinio proceso palengvinimas padarant informaciją prieinama. RV tarnauja visuomenei tarpininkaujant konflikto metu ir užmezgant ryšius, įtakojančius suderinamumą, kuris yra socialinės tvarkos pagrindas. Kitais žodžiais tariant, pagrindinis ryšių su visuomene rezultatas yra socialinės sistemos, aprūpinančios mūsų fizinius ir socialinius poreikius, sureguliavimas ir palaikymas. Kadangi socialiniai sprendimai yra vertinami visuomenės nuomonės, RV vaidina didelį vaidmenį sprendžiant interesų konkuravimo atvejus visuomenėje. Jų socialinė funkcija yra pakeisti nežinojimą, prievartą ir nesutaikomumą į žinojimą, kompromisą ir sureguliavimą. Taigi, ryšiai su visuomene turi įtakos tiek individualiai, tiek organizacinei, tiek socialinei elgsenai. Tie, kurie padeda organizacijai identifikuoti, nustatyti ir palaikyti naudingus ryšius su visuomene, atlieka svarbią menedžmento funkciją, turinčią įtakos visuomenės daugumai. Tokia socialinė atsakomybė skatina naudos didėjimą ir jos augančio svarbumo pripažinimą. Ji siekia žinių vystymosi per RV praktiką ir praktikų kvalifikacijos kėlimą. Galutinėje analizėje ryšiai su visuomene reaguoja į socialinius poreikius, o ne į specialius interesus. Džiugu, kad ir Lietuvos įmonės, ypač stambesnės, vis daugiau dėmesio skiria šiai veiklos sričiai ir pradeda naudoti įvairesnes ryšių su visuomene priemones.LITERATŪROS SĄRAŠAS1. Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M. Efective Public Relations. – New Jersey: Prentice – Hall, 1985. – 670 p.2. Noriss J. S. Publis Relations. – New Jersey: Prentice – Hall, 1984. – 286 p.3. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: Eugrimas, 1999. – 423 p.4. Wilcox D. L., Ault P. H., Agee W. K. Public Relations. Strategies and Tactics. – New – York: