rysiai su visuomene

Įvadas
Šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis didėjant įmonių konkurencijai Lietuvoje, siekiant integruotis į pasaulinę ekonomiką bei augant privataus ūkio sektoriaus galiai, vis daugiau įmonių, valdžios institucijų, ne pelno organizacijų suvokia, kad jos negali atsiriboti nuo visuomenės ar atskirų visuomenės grupių ir jų nuomonės ir elgtis į nieką neatsižvelgiant, žiūrint tik siaurų „savo daržo” interesų.
Įmonės, organizacijos ir net valdžios institucijos pradeda suprasti, kad teigiama visuomenės nuomonė, palankumas įmonės atžvilgiu ir pasitikėjimas jos veiksmais gali būti svarbi įmonės, organizacijos veiklos sėkmės sąlyga.
Norint sėkmingai plėtoti savo verslą, būtina paalaikyti pastovius ryšius su visuomene ir atskiromis jos grupėmis, būtina žinoti visuomenės nuomonę svarbiais įmonei klausimais, visuomenės ir atskirų jos grupių poreikius bei interesus ir tinkamai planuoti savo veiksmus. Tokia informacija ir ryšiai reikalingi siekiant sukurti ir stiprinti visuomenės pasitikėjimą ir palankumą įmonei, didinti visuomenės susidomėjimą, įgyti visuomenės supratimą ir pritarimą įmonės veiklai, įtakoti visuomenės nuomonę svarbiais įmonei klausimais, efektyviai spręsti iškylančius konfliktus tarp įmonės ir visuomenės ir palaikyti teigiamą įvaizdį visuomenės akyse. Tam įmonės turi plėtoti ryšių su visuomene veeiklą kaip vieną būtinų marketingo rėmimo komplekso elementų. Įmonės turi būti informuotos apie ryšių su visuomene veiklos ypatumus, funkcijų ir komunikavimo priemonių įvairove. Todėl neginčytina, kad ryšių su visuomene veikla, jos specifika ir aspektai yra aktualus marketingo tyrinėjimų objektas.
Problemos ištyrimo ly

ygis. Ryšių su visuomene (public relations) veikla pasaulyje yra įprasta ir paplitusi praktika. Be ryšių su visuomene neišsiverčia nė viena didesnė įmonė, nepriklausomai nuo srities, kurioje ji veikia – ar tai būtų mokslo įstaiga, ar pramonės įmonė, ar maža specializuotas paslaugas teikianti įmonė. Visame pasaulyje, ypač JAV, ryšiai su visuomene yra neatsiejama valdžios institucijų veiklos, rinkimų kampanijų organizavimo dalis. Ryšiai su visuomene kaip marketingo komunikacijos dalis ar rėmimo komplekso elementas yra plačiai naudojamas norint sukurti pasitikėjimą, supažindinti tiek su pačia įmone, tiek ir su atskira preke/paslauga.
Plačiausiai suprantami ryšiai su visuomene, t.y. kaip komunikacija su publika yra seni kaip pati civilizacija. Tarkime, ryšiais su visuomene galime pavadinti Egipto, Asirijos civilizacijų liekanas – užrašus ant sienų ar molinių lentelių, skelbiančius ir aukštinančius valdovų galybę, taaip pat užrašus ant Pompėjos sienų, raginančius rinkimuose balsuoti už vieną ar kitą kandidatą. Aristotelio „Retoriką” galėtume laikyti pirmuoju ryšių su visuomene vadovėliu. Retorika – įtikinėjimo menas – senovės Graikijoje buvo bendravimo tarp valstybės vyrų ir publikos priemonė, tai beveik atitinka ryšių su visuomene apibrėžimą. Panašią į ryšius su visuomene veiklą buvo galima rasti visur, kur reikėjo paskleisti žinias, idėjas, derėtis, įtikinėti.
Tikrųjų ryšių su visuomene pradžia ir pagrindiniai istorinės raidos akcentai siejami su JAV. Būtent čia ryšiai su visuomene tapo planuojama, sąmoninga veikla.
Efektyvus pr
ropagandos – vieno iš seniausiai naudojamų ryšių su visuomene veiklos elementų, naudojimas sietinas su pirmųjųko-lonijų Amerikos žemyne istorija. Reikia pripažinti, kad nemažai kolonijų suklestėjo to dėl, kad ten vyko daug žmonių, kuriuos pa veikė ir įtikino propaganda apie kolonijų šaunumą, geras žemes, galimybę praturtėti.
Remiantis F.Brassington, S.Pettitt (1999) pozicija, galime skirti šešis ryšių su visuomene vystymosi etapus pradedant XX amžiumi:
1) ryšių su visuomene užuomazgų era (Seedbed era) (1900-1917);
2) 1 pasaulinio karo periodas (1917-1919);
3) trečiasis dešimtmetis (1919-1929);
4) Ruzvelto era ir II pasaulinis karas (1930-1945);
5) pokario etapas (1945-1965);
6) pasaulinės informacinės visuomenės era (nuo 1965 iki dabar).

Ryšių su visuomene vieta marketingo veikloje
Šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis ryšių su visuomene veikla įgauna vis svarbesnį vaidmenį. Vis daugiau įmonių, valdžios institucijų, ne pelno organizacijų suvokia, kad būtina palaikyti pastovius ryšius ne tik su savo klientais, tiekėjais ir konkurentais, auditorijomis, į kurias nutaikyta įmonių marketingo veikla, bet su visuomene ir atskiromis visuomenės grupėmis, žinoti, kokia visuomenės nuomonė apie juos ir jų veiksmus, ir tinkamai planuoti savo veiksmus, siekiant kurti ir palaikyti teigiamą įvaizdį visuomenės akyse. Žodis įvaizdis tampa vis populiaresnis ir vis dažniau vartojamas tarp valdžios, įmonių atstovų, politikų, žymių visuomenės veikėjų.
Prieš pradedant gilintis į ryšių su visuomene veiklos tikslus, sritis, naudojamas priemones ir kitus svarbius, su šia veikla susijusius klausimus, pirmiausia tikslinga išsiaiškinti, kas tai yra ryšiai su visuomene, ka

aip galima juos apibrėžti. Tai nėra labai lengva, nes ryšių su visuomene apibrėžimų bei sąvokų yra labai daug, ir nuolat atsiranda naujų. S.M.Cutlip, A.H.Center ir G.M.Broom (2000) teigia, kad skirtingų ryšių su visuomene sąvokų atsiradimas atspindi šios funkcijos evoliuciją organizacijose bei visuomenėje. Tai taip pat parodo, kad ši sritis vis labiau reikalauja atskiro jos identiteto suvokimo.
Pateikiami įvairūs ryšių su visuomene apibrėžimai. Pateikiame keletą iš jų, kurie dažniau sutinkami mokslinėje literatūroje.
• Specializuotame visuomenės informavimo priemonių žodyne Mass Media Dictio-nary ryšiai su visuomene apibūdinami kaip menas ir mokslas:
ryšiai su visuomene – tai menas ir mokslas daryti (taką asmenų grupių požiūriams ir nuomonėms, siekiant įgyti palankumą asmeniui, institucijai, prekei, idėjai ir 1.1.
• Cutlip, Center, Broom, apibrėždami ryšius su visuomene, įveda vadybos funkcijos sąvoką:
ryšiai su visuomene — tai vadybos funkcija, kuri įvertina visuomenės požiūrius, identifikuoja politikas ir procedūras, kurias vykdo individas ar organizacija, puoselėjanti tam tikrus visuomeninius interesus ir planus, ir vykdo veiksmųprogramą, kuria siekiama užkariauti visuomenės palankumą ir pritarimą.
• Vieną paprasčiausių ryšių su visuomene apibrėžimų pateikia J.E.Grunig ir T.Hunt (2001), teigdami, kad
ryšiai su visuomene – tai komunikacijos tarp organizacijos ir jos auditorijų valdymas.
• Pagal ryšių su visuomene instituto apibrėžimą ryšiai su visuomene yra apibūdinami kaip įmonės pastangos palaikyti ne tik ryšį, bet supratimą tarp įmonės ir jos auditorijų:
ryšiai su visuomene yra sąmoningos, pl
lanuojamos ir nuolatinės pastangos sukurti ir
palaikyti abipusį supratimą tarp organizacijos ir jos auditorijų.
Analizuodami šiuos apibrėžimus, matome, kad viena vertus, ryšiai su visuomene apibūdinami kaip organizacijos įvaldytas menas ir mokslas įtakoti visuomenės nuomonę ir požiūrius, o kita vertus, ryšiai su visuomene apibūdinami kaip vadybos funkcija, kuria siekiama palaikyti abipusį ryšį ir abipusę komu-nikaciją bei supratimą tarp organizacijos ir visuomenės ar atskirųjos grupių. Prisiminus Cutlip, Center ir Broom teiginį apie ryšių su visuomene sąvokos evoliuciją, galime manyti, kad tai natūralus perėjimas nuo ryšių su visuomene suvokimo kaip vienapusio veiksmo, kuriuo įmonė įtakoja visuomenės nuomonę, prie supratimo, kad ryšiai su visuomene „kalba” apie abipusius ryšius ir abipusį suvokimą ir benrdadarbiavimą.

Ryšių su visuomene santykis su reklama
Labai svarbu nepainioti ryšių su visuomene ir reklamos, kuri yra vienas akivaizdžiausių marketingo rėmimo komplekso elementų. Kaip jau minėjome ankstesniame šio darbo poskyryje, kai kurių literatūros šaltinių autoriai teigia, kad ryšiai su visuomene yra tam tikra reklamos rūšis, kai reklamuojama įmonė, jos veiksmai, ar jos prekės, skelbiant teigiamą informaciją žiniasklaidoje. Tačiau ryšiai su visuomene ir reklama yra atskiros ir savarankiškos marketingo rėmimo programos dalys. Kai kurie autoriai taip pat teigia, kad ryšiai visuomene – tai tam tikra nemokama reklama. Iš tiesų ryšiai su visuomene nėra nei reklama, nei nemokami.
Pateiktoje l lentelėje matome išvardintus pagrindinius reklamos ir ryšių su visuomene veiklos ypatumus (Brassington, 1999).
Kai kuriuos ryšių su visuomene ir reklamos skirtumus panagrinėsime plačiau.
Svarbiausias skirtumas yra reklamos ir ryšiu su visuomene tikslas. Reklama siekia parduoti prekes ir paslaugas, tuo tarpu ryšiai su visuomene visų pirma siekia visuomenės supratimo ir palaikymo. Ryšiai su visuomene „komunikuoja” ne tik apie įmonės prekes ir paslaugas, bet apie visą organizacijos veiklą, jie yra susiję su platesne socialinės atsakomybės sfera.
Antra, reklamos užsakovas moka už reklaminio pranešimo patekimą į žiniasklaidą ar kitą komunikacijos priemonę, iržiniasklaidoje pasirodo lygiai toks pranešimas, kurį pateikė užsakovas. Ryšių su visuomene atveju, pranešimas dažniausiai eina per tarpininkus -žurnalistus, leidėjus – ir gali būti jų keičiamas. Jei žurnalistas nėra įsitikinąs, kad pateikiama informacija yra teisinga ir atitinka visuomenės interesus, jis turi teisę keisti pranešimą ar net skelbti neigiamą informaciją apie organizaciją.
Trečia, reklama dažniausiai pasirodo žiniasklaidoje, o ryšiai su visuomene naudoja ir kitus komunikacijos būdus, pačios organizacijos kuriamus komunikacijos kanalus – brošiūras, pristatymus, specialius įvykius ir daugelį kitų.
Ketvirta, reklama yra speciali komunikacijos funkcija, t.y., ji apima tik komunikaciją informacinio pranešimo forma, tuo tarpu ryšiai su visuomene prasideda dar iki komunikacijos -jie dalyvauja priimant strateginius ir taktinius sprendimus apie organizacijos veiklą.
Reklama yra adresuo ama išorinei auditorijai – pirmiausia vartotojams, tuo tarpu ryšiai su visuomene apima ne tik tam tikras išorines auditorijas – akcininkus, aplinkosaugines organizacijas, bendruomenės narius, valdžios institucijas, bet ir vidinę auditoriją-įmonės darbuotojus.

Leave a Comment