RYŠIAI SU VISUOMENE

RYŠIAI SU VISUOMENE

TURINYS

ĮŽANGA..............................3
1. RYŠIŲ SU VISUOMENE SAMPRATA....................5
1.1. Ryšių su visuomene raida.......................5
1.2. Ryšių su visuomene aspektai.....................6
1.3. Ryšių su visuomene tikslai........................8
1.4. Ryšių su visuomene funkcijos......................9

1.5. Ryšiai su visuomene ir socialinė atsakomybė...............11
1.6.Ryšiai su visuomene ir marketingas, reklama, propaganda, lobizmas........12
1.7. Ryšių su visuomene modeliai.....................15
2 ĮMONĖS ĮVAIZDIS..............................17
2.1. Organizacinė kultūra.........................18

2.1.1.Organizacinės kultūros lygmenys.................18
2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos............20
2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka...............26
2.2. Įmonės identitetas ir profilis .......................27
3 RYŠIAI SU VISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA.............29
3.1. Tyrimas..............................29
3.2. Planavimas............................32

3.3. Organizacijos vizija, misija, tikslai ir siekiai................34
4 RYŠIŲ SU VISUOMENE PROGRAMA.....................36

4.1. Pranešimas.............................36
4.2. Organizacijos publikos.........................38
4.3. Ryšių su visuomene priemonės ir metodai................39

4.3.1. Ryšiai su žiniasklaida.....................39

4.3.2. Organizacijos leidiniai ir suvenyrai...............43

4.3.3. Renginiai ir programos......................43
5 RYŠIŲ SU VISUOMENE ORGANIZACIJA ĮMONĖJE...............45
5.1. Reikalavimai ryšių su viisuomene specialistui...............46
5.1.1. Komunikacijos įgūdžiai...................48
NAUDOTOS LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS.............52

ĮŽANGA

Ryšių su visuomene Lietuvos valstybės valdymo institucijose būtinumas akivaizdžiai ateina iš išorės – tai yra paaštrėjęs bendruomenės susidomėjimas jai tarnaujančia institucija, kitaip tariant visuomenė nori viską žinoti apie valdžios institucijų ir pareigūnų veiklą, nes tik skaidri valdžios politika padeda surasti geriausius sprendimus ir apsisaugoti nuo nesąžiningų valdininkų. Iš kitos pusės pačios valstybinės institucijos vis labiau suvokia ryšių su visuomene svarbą, siekiant pritarimo ir palankumo jų veiklai. Tad pirmiausia reikėtų išsiaiškinti kas yra ryšiai su viisuomene?
Organizacijos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą. Jei institucijai pavyksta visuomenėje suformuoti teigiamą įvaizdį, jai yra daug lengviau siekti savo tikslų. Svarbu ne tik tinkamai pagaminti prekę ar atlikti kitus veiksmus, bet ir rūpintis, kad vi

isuomenė tai žinotų bei teisingai suprastų. Visuomenės nuomonei formuoti reikia pastangų, tam tikros veiklos, kuri yra vadinama ryšiais su visuomene. Ryšiai su visuomene (RSV) (angl. Public Relations – PR) apibrėžiami ir suprantami įvairiai. Dažnai jie apibūdinami kaip organizacijos komunikacijos su jai svarbiais adresatais (publikomis) vadyba ar kaip organizacijos reputacijos, patikimumo ir įvaizdžio kūrimo bei palaikymo funkcija. Organizacija gali būti vyriausybinė, bet kurio tipo valstybinė, privati, komercinė ar kita organizacija, bet kuri įstaiga, profesija, sritis, tarnyba ar institucija. Publikos ryšiuose su visuomene apibrėžiamos kaip įvairios žmonių grupės, kurios gali būti paveiktos arba pačios gali paveikti tam tikros institucijos veiklą. Kitaip tariant publika žymi tas auditorijas ir komunikacijos adresatus, kurie yra svarbūs, reikšmingi organizacijai. Publikomis gali būti vartotojai, darbuotojai, vadovai, investitoriai, vyriausybė, žiniasklaida, tiiekėjai, visuomenės nuomonės formuotojai, bendruomenė ir kt. Reikėtų pažymėti, tam, kad būtų efektyvi, organizacija turi ne vien skleisti informaciją apie save, bet ir paisyti kitų nuomonės, t.y. turėti grįžtamąjį ryšį.
Ryšiai su visuomene grindžiami paprasta filosofija: turint visuomenės pritarimą ir palaikymą, daug lengviau yra sėkmingai siekti savo tikslų, negu tuomet, kai visuomenė priešinasi organizacijos tikslams ar yra jiems abejinga. Todėl pagrindinės ryšius su visuomene apibūdinančios sąvokos yra patikimumas, pasitikėjimas, komunikacija bei abipusio supratimo siekimas. Ryšiai su visuomene yra vienas iš bū
ūdų, kuriais visuomenė prisitaiko prie pokyčių ir juos priima, suderina skirtingus ir konfliktuojančius požiūrius, vertybes, idėjas, institucijas ir individus.
Ryšiai su visuomene ne tik sukuria organizacijos įvaizdį, bet ir padeda organizacijai įgyti pavidalą. Tyrimu, grįžtamuoju ryšiu ir vertinimu nustatomi publikų lūkesčiai bei rūpesčiai, kuriuos ryšių su visuomene vadybininkas pristato organizacijos vadovybei.
Skirtingose organizacijose ryšiai su visuomene įgyja skirtingas formas ir yra įvairiai vadinami: atstovavimu spaudai, marketingu, visuomenės informavimu, viešumu, reklama.
Ryšiai su visuomene pirmiausia yra nuostata, apsisprendimas ir pasiryžimas viešumui, o tik paskui – to viešumo technika ir metodai.

1. RYŠIŲ SU VISUOMENE SAMPRATA

Visos organizacijos veikia ir egzistuoja sociume ir kiekviena iš jų palaiko ryšius su visuomene. Griežtai kalbant, viskas, ką daro organizacija ar institucija, yra ryšiai su visuomene, nes kiekvienas veiksmas ir net aplinka, atmosfera, elgesys sukelia tam tikras – teigiamas arba neigiamas – reakcijas ir vertinimus, formuoja nuomonę ir įvaizdį. Todėl, kai kurių autorių vertinimu, ryšiai su visuomene pirmiausia yra požiūris, nuostata, supratimas, kad viskas, kas vyksta organizacijoje, turi reikšmės jos reputacijai.
Taigi, egzistuoja daugybė ryšių su visuomene apibrėžimų. Dažna organizacija apibrėžia ryšius su visuomene savaip. Štai keletas pavyzdžių, ryšiai su visuomene – tai:
• planinga ir kryptinga veikla, kuria siekiama daryti įtaką visuomenės nuomonei gera organizacijos veikla; reprezentuoti organizaciją visuomenei, o visuomenę – organizacijai.
• pastangos įtikinti vadovus elgtis ta

aip, kad organizacija būtų teigiamai vertinama visuomenėje, o visuomenę – kad organizacija yra verta palaikymo.
• menas ir mokslas analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes ir tokiu būdu suderinti organizacijos siekius bei visuomenės lūkesčius.
• organizacijos ir jos publikų (adresatų, tikslinių grupių) komunikacijos vadyba.
1978 m. Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija (International Public Relations Association – IPRA) apibrėžė ryšius su visuomene kaip meną ir socialinį mokslą analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes, konsultuoti organizacijų vadovus ir įdiegti suplanuotas veiklos programas, tarnaujančias ir organizacijos, ir visuomenės interesams.
Ryšiai su visuomene institutas (Institute of Public Relations – IPR) 1987 m. pateikė tokią definiciją: planingos nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti gerą valia bei tarpusavio supratimu pagrįstą organizacijos ir jos publikų komunikaciją [2, p. 8].

1.1. RYŠIŲ SU VISUOMENE RAIDA

Ryšiai su visuomene yra tokie seni kaip pati žmonija – ryšiai su visuomene atsirado jau tada kai žmonės pradėjo gyventi grupėmis, gentimis ir kai vieno individo išlikimas priklausė nuo kitų genties narių. Diskusijų, derybų, įtikinėjimo metodus žmonės taikė jau senovėje. Daugelio politinių, religinių, socialinių ir kitų idėjų plitimas žmonijos istorijoje glaudžiai susijęs su propaganda ir jos priemonių tobulinimu. Žmonijos civilizacija vystėsi komunikacijos, susitarimų ir bendradarbiavimo pagrindu, o tai ir yra ryšių su visuomene esmė.
Terminą “ryšiai su visuomene”, manoma, pirmasis pavartojo 1882 m. teisininkas Dorman Eaton, o pirmoji ryšių su visuomene agentūra bu

uvo atidaryta Bostone 1900 metais. Ryšių su visuomene pradininkais buvo Ivy L. Lee, Edward L. Bernays ir Doris Fleischman. Niujorko žurnalistas I. Lee, pirmasis iškėlęs viešumo, tiesos skelbimo visuomenei principą, buvo Johno Rockfelerio atstovas ryšiams su visuomene. Su I. Lee vardu siejami visuomenės informavimo, atstovavimo spaudai, viešumo modeliai.
E. Bernays 1922 m. išleido knygą “Crystallizing Public Opinion”, kurioje aprašė naują ryšių su visuomene patarėjų, konsultantų profesiją, besiskiriančią nuo atstovų spaudai ir žurnalistų-publicistų profesijos. Ryšių su visuomene patarėjams buvo keliami etiškumo, profesionalumo ir socialinės atsakomybės reikalavimai. Šie specialistai turėjo išmanyti tokias socialinių mokslų sritis kaip viešoji nuomonė, visuomenės motyvacija, ryšių su visuomene technika ir metodai, o jų veiklos tikslas – interpretuoti organizaciją visuomenei ir visuomenę – organizacijai.
1952 m. E. Bernays išleido ryšių su visuomene vadovėlį, jis buvo pirmasis ryšių su visuomene kurso dėstytojas Niujorko universitete. Jo žodžiai “ryšiai su visuomene yra socialinės atsakomybės praktika” tapo ryšių su visuomene profesinės etikos kodekso pagrindu.
Nors jau ankstyvuosiuose ryšių su visuomene teoretikų darbuose ši profesija aprašoma kaip socialiai reikšminga, profesijos statusą ryšiai su visuomene pradėjo įgauti tik XX a. 9-jame dešimtmetyje. Ryšiai su visuomene šiandien plėtojami įvairiose organizacijose, veikia ryšių su visuomene tarnybos, agentūros, teikiančios ryšių su visuomene paslaugas.
Lietuvoje ryšiai su visuomene vadinami įvairiai: atstovavimu spaudai, viešaisiais ryšiais, visuomeniniais ryšiais. 1996 m. įsteigta Lietuvos viešųjų ryšių asociacija vienija šioje srityje dirbančius specialistus.

1.2. RYŠIŲ SU VISUOMENE ASPEKTAI

Ryšiuose su visuomene yra svarbūs keturi aspektai:
 komunikacija;
 vadybos funkcija;
 tarpusavio supratimas;
 reputacija ir patikimumas.
Komunikacija
Vienas iš ryšių su visuomene labai svarbių aspektų yra komunikacija. Komunikacija tai šiuolaikinės organizacijos veiklos esmė. Komunikacija, tai yra nenutrūkstamas, nebaigtinis ir integralus procesas. Komunikacija reiškia dalijimąsi (lot. communicatio – pranešimas, suteikimas; communico – darau bendrą, bendrauju), tai yra žmonių bendravimas, informacijos ir žinių perdavimas, keitimasis patyrimu, mintimis, idėjomis, įsitikinimais bei elgesiu. Komunikaciją sudaro pirmiausiai atsiradusi kinetika (t.y. mostai, kūno judesiai, gestai), ženklai, vėliau atsiradusi kalba (pirmiausiai – sakytinė, po to – rašytinė), vaizduojamoji komunikacija (t.y. paveikslai, fotografija, kinas; skulptūra) bei garsiniai įrašai. Komunikacija gali būti labai įvairi – intrapersonalinė (vidinė), interpersonalinė (tarp dviejų individų), grupinė, organizacinė, viešoji, masinė, tarpkultūrinė; ji gali būti paprasta ir sudėtinga, formali ir neformali, verbalinė (tai yra kalba) ir neverbalinė (tai yra elgesys), tiesioginė ir netiesioginė. Komunikacijos efektyvumas įgauna ypatingą reikšmę organizacijose, nes organizacijos tampa sudėtingesnės struktūriniu ir technologiniu požiūriais, auga organizacijos vidaus ir išorės informacijos srautai. Besikeičianti aplinka reikalauja iš organizacijos greitų pokyčių, kurie neįmanomi be efektyvios komunikacijos.
Ryšių su visuomene specialistai planuoja, organizuoja, valdo ir vykdo organizacijos kaip visumos komunikaciją. Tai yra jie:
1) analizuoja iš išorės ateinančius pranešimus, jų pagrindu teikia pasiūlymus vadovams;
2) rengia, koordinuoja ir valdo organizacijos siunčiamus pranešimus aplinkai.
Atkreipiant dėmesį, kad efektyvi komunikacija nėra duotybė, tai įgūdis, labai svarbūs yra ryšių su visuomene specialisto (kaip ir bet kurio kito specialisto) turimi bei lavinami ir tobulinami komunikacijos įgūdžiai. Apie tai plačiau kalbama komunikacijos įgūdžių skyrelyje (žr. 5.1.1. skyrelį).
Vadybos funkcija
Ryšiai su visuomene gali būti efektyvūs ir socialiai atsakingi tuomet, kai jie suprantami kaip valdymo funkcija. Kaip jau minėta anksčiau, jais ne tik siekiama parodyti visuomenei, kad organizacija verta palaikymo, bet ir įtikinti vadovus elgtis taip, kad organizacijai būtų naudinga ir ji būtų teigiamai vertinama visuomenėje. Susitarimas ir konsensusas – su vyriausybe, darbuotojais, vartotojais – yra šiandienos organizacijų valdymo orientyrai. Tai reikalauja atvirumo, viešumo ir gerų ryšių su visuomene įgūdžių. Organizacijos, norėdamos siekti savo tikslų, privalo informuoti visuomenę, kad tai daro atsakingai. Tam reikalingi ryšiai su visuomene. Jie taip pat užtikrina, kad organizacijos vadovybė bus informuota apie visuomenės požiūrį ir elgesį organizacijos atžvilgiu.
Tarpusavio supratimo siekimas, reputacija ir patikimumas
Daugeliui ryšiai su visuomene asocijuojasi su manipuliavimu visuomenės nuomone, įtikinėjimu, siekimu “parduoti” arba įteigti pagražintą, nerealų organizacijos vaizdą. Etiški, profesionalūs ir socialiai atsakingi ryšiai su visuomene neturi tokių tikslų ir nenaudoja “nešvarių” manipuliavimo, melo ar apgavystės metodų. Iš tiesų ryšiai su visuomene padeda harmonizuoti santykius tiek su visuomene, tiek ir su pačios įmonės darbuotojais (angl. Internal Relations). Jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriai būdingas grįžtamasis ryšys. Taigi, ryšiais su visuomene siekiama abipusio supratimo ir pasitikėjimo. Tai reiškia, kad:
1) organizacija pirmiausia siekia sukurti paklausius, atitinkančius visuomenės reikmes produktus ir paslaugas, tokią organizacijos realybę, kuria gali didžiuotis jos darbuotojai ir vadovai ir jų pagrindu komunikuoti su visais organizacijai svarbiais adresatais (čia svarbus momentas yra pirma – realybė ir tik paskui yra kuriamas organizacijos įvaizdis);
2) organizacija yra pasiruošusi aukoti dalį savo autonomijos ir koreguoti savo strategiją, taktiką ir veiklą, jeigu aplinkos ir vidaus faktoriai to reikalauja, o ne žūtbūt laikytis savo pozicijos ir primesti savo tikslus bei veiklos modelį visuomenei ir darbuotojams (čia turima minty, kad organizacija juk nėra savitikslė ir egzistuoja ne sau!). Jau kuris laikas ryšiai su visuomene dažniau siejami su organizacijos reputacija ir jos valdymu, negu su įvaizdžio kūrimu. Tai taip pat atspindi abipusio supratimo siekimo, o ne įtikinėjimo tendenciją.

1.3. RYŠIŲ SU VISUOMENE TIKSLAI

Ryšių su visuomene tikslai skirtingose organizacijose gali būti įvairūs ir priklausomai nuo situacijos kisti, bet pirmiausia jie priklauso nuo pačios organizacijos tikslų.
Bet kurios organizacijos ryšių su visuomene tikslai gali būti:
• kurti ir skleisti teigiamą organizacijos įvaizdį;
• kurti, palaikyti, prireikus – gelbėti organizacijos reputaciją;
• informuoti apie organizacijos veiklą, jos produktus bei paslaugas;
• užtikrinti visuomenės palaikymą;
• užtikrinti ir didinti finansavimą;
• didinti paklausą ir matomumą;
• palaikyti grįžtamąjį ryšį;
• koreguoti organizacijos strategiją ir taktiką [2, p. 31].
Visgi, esminis ryšių su visuomene tikslas – pakeisti neigiamą požiūrį į teigiamą, nežinojimą pakeisti žinojimu. Informacijos apie instituciją žinojimas sukuria pagrindinį ryšių su visuomene tikslą – supratimą tarp visuomenės ir institucijos. Tai labai aktualu valdžios institucijoms, siekiančioms tapti skaidriomis.
Visos institucijos turi labai aiškiai suformuluotus ryšių su visuomene veiklos tikslus, atsižvelgiant į konkrečius reikalavimus. Tačiau šalies valdymo įstaigoms tai ypač aktualu, vengiant dubliavimo su kitomis institucijomis, siekiant norimo rezultato. Ryšių su visuomene teorijoje skiriami keletas svarbiausių tikslų, kurių būtina siekti, įgyvendinant sukurtas programas. Taigi, ryšių su visuomene tikslas nėra elementari, trumpalaikė reklamos akcija ar manipuliavimas visuomenės, politikų ir vartotojų nuomone, bet esminė organizacijos vadybos atrama.

1.4. RYŠIŲ SU VISUOMENE FUNKCIJOS

Skirtingose organizacijose ryšių su visuomene samprata ir paskirtis skiriasi. Ryšiai su visuomene gali būti suprantami plačiai ir apimti visą spektrą funkcijų:
• įvaizdžio formavimas;
• organizacijos reprezentavimas;
• vadovybės konsultavimas;
• krizių ir konfliktų valdymas;
• ryšiai su visuomene (lobizmas);
• fondoieška;
• vidiniai ryšiai;
• ryšiai su vartotojais;
• ryšiai su bendruomene;
• ryšiai su žiniasklaida ir t.t.

Valdžios institucijų ryšių su visuomene pagrindinėmis funkcijomis išskiriama:
 nuolatinis informavimas apie vykdomą veiklą;
 įtikinimas, kai siekiama išspręsti svarbią problemą – aplinkosaugos, saugumo problemos;
 dialogo skatinimas – kai reikia visuomenės pritarimo, norint priimti svarbius, reikšmingus nutarimus;
 bendradarbiavimo skatinimas – ypač kai reikia sužinoti įvairių visuomenės grupių nuomonę [9, p. 14].
Reikėtų atkreipti dėmesį į ryšių su visuomene funkciją – vidinius ryšius. Didelėse organizacijose atsiranda atotrūkis tarp valdymo aukščiausios ir žemutinės grandies. Vidiniai ryšiai tai ryšių su visuomene dalis, kuri gali padėti sumažinti šią prarają. Vidinis ryšys reiškiasi per pačių organizacijos darbuotojų nuomonę apie savo organizaciją ir gaminamą produkciją ar teikiamas paslaugas. Net be specialios vidinių ryšių programos organizacijoje vyksta komunikacija – juk kiekvienas darbuotojas perduoda informaciją toliau daugeliui žmonių, su kuriais jis bendrauja. Ypač intensyviai skleidžiama negatyvi informacija. Taigi ryšiai su visuomene turi siekti gerinti savitarpio supratimą vardan bendro siekio, t.y. kuo geresnių institucijos veiklos rezultatų. Turint vidinių ryšių programą darbuotojai geriau dirba, kai žino, t.y. siekiama, kad visų lygių darbuotojai operatyviai ir laiku gautų išsamią, su organizacija susijusią informaciją (pvz. elektroninio pašto pagalba) bei vienodai suvoktų institucijos strategiją bei joje vykstančius procesus. Turint vidinių ryšių programą yra gerinama darbuotojų motyvaciją, komandos dvasia, dalyvavimas organizacijos reikaluose, taip pat lengviau yra įveikiamos krizės. Vidiniai ryšiai organizacijoje pasireiškia formalaus ir neformalaus bendravimo metu. Formalus bendravimas pasireiškia įvairių susirinkimų, posėdžių, oficialių susitikimų metu ir pan. Itin svarbus yra neformalus organizacijos darbuotojų bendravimas, tai bendravimas kasdienybėje akis į akį, telefonu, elektroninio pašto ar intraneto pagalba; tai kolegų gimtadienių šventimai, įvairios organizacijos šventės, išvykos į gamtą visiems kartu ir pan. Neformalus bendravimas yra svarbus vienas kito pažinimui, tarpusavio santykių stiprinimui.
Dar sudėtingesni yra organizacijos ryšiai su išore. Išoriniai ryšiai su visuomene reiškiasi, formuojant visuomenės nuomonę išorinėmis priemonėmis. Tai ir:
– ryšiai su įtakingais žmonėmis;
– ryšiai su spauda, spaudos konferencijos;
– ryšiai su įvairiomis organizacijomis;
– fondų įkūrimas.
Visų jų prasmė tokia: visuomenėje turi būti žinoma, ką gero nuveikė organizacija. Kai apie tai bus kuo plačiau kalbama tuomet įvaizdis, greičiausiai, bus palankus. Taigi apibendrintai galima pasakyti, kad tai organizacijos ryšiai su vyriausybe, visuomene, įvairiomis kitomis organizacijomis ir kai kuriais asmenimis. Ryšiai su visuomene gali padėti nustatyti priimtinas ir efektyvias bendravimo tarp institucijų ir visuomenės formas.
Taip pat labai svarbi ryšių su visuomene funkcija yra krizių ir konfliktų valdymas, kadangi visas organizacijas anksčiau ar vėliau paveikia krizė. Netinkami darbuotojų santykiai organizacijos viduje gali suskaidyti įmonę, lemti nepasitikėjimą administracija ir jos priimamais sprendimais, slopinti darbuotojų iniciatyvą bei prielankumą.
Žiniasklaida turi itin didelę galią. Neigiama informacija apie organizaciją ir ypač neigiami jos vertinimai žiniasklaidoje yra ryškūs įmonės krizės ženklai. Krizė neišsprendžiama tylint, nes tylėti – vadinasi, prisipažinti esant neteisiam. Tad krizės metu itin svarbu tinkamai bendrauti su žiniasklaida. Informacijos stoka tik skatina klaidingą nuomonę.
Jei įmonė patiria krizę, tai pirmiausia analizuojama esama padėtis ir bandoma atstatyti tai, kas buvo labiausiai pažeista. Organizacija, kuri turi parengtą rizikos analizę ir iš anksto sudarytą krizės valdymo planą, yra gerai pasiruošusi nuslopinti krizės poveikį. Jei krizė vis tiek patiriama, planas padeda veikti apdairiai, sistemingai, greitai reaguoti bei pasitikėti savo veiksmais.
S. Black teigia, kad ryšiai su visuomene dažniausiai suprantami siaurai, kaip ryšiai su žiniasklaida ir organizacijos reklama, nes būtent šie veiklos elementai yra matomi, o kita ryšių su visuomene veikla yra nematoma. Ryšių su visuomene skyrius – tai padalinys, susiejantis organizaciją su aplinka. Efektyviai jis gali veikti tik tada, kai ryšiai su visuomene suprantami ne kaip reklamos ar marketingo, o kaip vadybos funkcija. Tai strateginis padalinys, integruojantis, kaip jau minėta anksčiau, ir visus vidinius organizacijos ryšius, ir komunikaciją su aplinka (išore). Ryšių su visuomene specialistas “dėvi dvi skrybėles”: organizacijai jis yra visuomenės atstovas, o visuomenei – organizacijos atstovas.

1.5. RYŠIAI SU VISUOMENE IR SOCIALINĖ ATSAKOMYBĖ

Socialinė atsakomybė yra ryšių su visuomene pagrindas. Jei organizacija nejaučia jos, jai nereikalingi ir ryšiai su visuomene.
Pastaraisiais dešimtmečiais padidėjęs visuomenės dėmesys organizacijų atliekamoms funkcijoms, jų teikiama visuomenei nauda ir pašaliniams efektams tapo stimulu daugeliui organizacijų permąstyti savo socialinę atsakomybę, o kai kurias parodė esant socialiai neatsakingomis ir privertė pakeisti technologijas saugesnėmis, atsisakyti žalingų ar netinkamų produktų gamybos.
Taigi, bet kurie organizacijos žingsniai ir veiksmai turi būti apmąstyti. Kokį trumpalaikį ir ilgalaikį poveikį, efektą, naudą ar žalą jie atneš visuomenei? Ryšiai su visuomene nesiekia ką nors bloga parodyti geru, tačiau siekia ištaisyti klaidas ir tada paviešinti rezultatus.

1.6. RYŠIAI SU VISUOMENE IR MARKETINGAS, REKLAMA, PROPAGANDA, LOBIZMAS

Dažnai ryšiai su visuomene siejami su marketingu, reklama, viešumu, propaganda, lobizmu. Tarp jų yra nemažai panašumo, tačiau jie grindžiami skirtinga filosofija ir siekia kitų tikslų, todėl ryšiai su visuomene negali būti tapatinami nei su marketingu, nei su reklama, nei su kitomis giminingomis veiklomis. Giminingomis jas daro jų komunikacinė prigimtis. Daugelis teoretikų šiandien kalba ne apie ryšius su visuomene, marketingą ir reklamą atskirai, o apie integruotą komunikaciją, t.y. strategiją, apimančią visas bendravimo taktikas, tikslus ir metodus.
Ryšiai su visuomene dažniausiai siejami ar tapatinami su marketingu. Marketingas yra vartotojo tam tikro produkto ar paslaugos poreikių numatymas ir nustatymas, tų produktų ar paslaugų pateikimas, siūlymas ir pardavimas, siekiant pagrindinio tikslo – pelno. Ryšių su visuomene ir marketingo santykius skirtingi autoriai interpretuoja labai nevienodai. Šias interpretacija galima suklasifikuoti į keturis blokus:

I. ryšiai su visuomene su visuomene (RSV) kaip marketingo dalis;
II. marketingas kaip ryšių su visuomene dalis;
III. ryšiai su visuomene ir marketingas kaip skirtingos veiklos;
IV. ryšiai su visuomene ir marketingas kaip savarankiškos, bet turinčios bendrą “persidengimo” sritį, veiklos.

I II III

IV

1 pav. Ryšiai su visuomene ir marketingas

Kai kurių autorių nuomone, nors ir marketingas, ir ryšiai su visuomene taikomi ir komercinėje, ir viešojoje sferoje, vis dėlto ryšiai su visuomene labiau būdingi neverslo organizacijoms.
Marketingo specialistas Philp Kotler teigia, kad nepelno organizacijos ima taikyti marketingą tuomet, kai patiria vartotojų, biudžeto ar kitokį mažėjimą. Marketingo strategijos esmę sudaro rinkos segmentavimo ir keturių “P” (angl. Product, Price, Place, Promotion – produktas, kaina, vieta ir skatinimas) išskyrimo procesas.
Jeigu organizacija siekia didesnio viešumo ir vartojimo, tiksliau yra rinktis marketingo strategiją. Tačiau reputacijos, visiško ir adekvataus visuomenės supratimo apie vieną ar kitą organizaciją, profesijos statuso ir prestižo klausimais marketingo pakanka. Taip pat, teoretikų teigimu, esant nepastoviai ir nepalankiai aplinkai, tinkamesni yra ryšiai su visuomene nei marketingas.
Reklama yra suprantama kaip marketingo instrumentas arba kaip atskira komunikacijos sfera. Jos paskirtis – parduoti produktus ar paslaugas. Ryšiai su visuomene irgi gali padėti parduoti paslaugas bei gauti pelną, nes pagrindinis šios veiklos tikslas – sukurti gerą organizacijos vardą, o žmonės yra linkę pirkti patikimus produktus iš patikimų rankų. Taip pat įmonės reklama siekiama išreikšti organizacijos požiūrį jai svarbiais klausimais. Šia prasme ryšiai su visuomene ir reklama yra neabejotinai susiję. Tačiau jei už reklaminės informacijos paskleidimą per žiniasklaidą reikia mokėti, tai ryšiai su visuomene siekia nemokamo organizacijos atspindėjimo žiniasklaidoje (per pranešimus spaudai, inicijuojant publikacijas ar reportažus). Ryšiai su visuomene apima tokias priemones, kaip brošiūros, bukletai, metiniai pranešimai. Nebent tai yra taip vadinama reklama “iš lūpų į lūpas” (angl. Word of Mouth), kuri yra nemokama ir neabejotinai viena seniausių ir paprasčiausių žinių perdavimo būdų, puikiai pritaikoma tiek visose kasdieninio gyvenimo srityse, tiek ir verslo santykiuose. Ryšiai su visuomene taip pat nėra nemokami, nes reikia mokėti atlyginimus, komandiruočių išlaidas, pirkti ir eksploatuoti įrangą, finansuoti leidybą. Pastebėtina, kad didelės ryšių su visuomene firmos dažnai turi reklamos specialistus ar padalinius, o reklamos firmos – ryšių su visuomene skyrių. Taip siekiama neprarasti klientų, kuriems gali būti reikalingos abiejų rūšių paslaugos.
Viešumas yra pasakojimo pateikimas visuomenei per žiniasklaidą. Viešumas yra ryšių su visuomene priemonė, o darbas su žiniasklaida – svarbi ryšių su visuomene dalis. Nors galima turėti daug viešumo, bet neturėti gerų ryšių su visuomene. Be to, organizacija gali ir nenorėti viešumo. O ryšių su visuomene galima norėti, galima nenorėti, jie yra – geri, blogi ar neutralūs.
Ryšiai su visuomene ir propaganda. Kadangi ryšiai su visuomene radosi ir formavosi kaip sudėtingų idėjų pateikimo plačiajai visuomenei veikla, jie neretai yra tapatinami ar painiojami su propaganda. Daugelyje šalių, taip ir Lietuvoje, žodis “propaganda” turi neigiamą atspalvį, nes siejama su komunistine ir sovietine propaganda. Propaganda paprastai remiasi vienakrypte komunikacija, o ryšiai su visuomene siekia dialogo; propaganda nori įtikinti ir suburti, patraukti savo pusėn kuo didesnį pasekėjų ratą, o ryšiai su visuomene pirmiausia siekia abipusio supratimo, o ne susiskirstymo į stovyklas.
Populiarinimas, skirtingai nuo reklaminės veiklos – tai beasmeninis ir neapmokamas konkretaus sponsoriaus informacijos platinimas per spaudą, radiją, televiziją ir per kitus kanalus. Tai svarbios komercinės informacijos platinimas pačių masinės informacijos priemonių iniciatyva. Tokia informacija nėra tiesiogiai skatinanti pirkimą, bet vis dėlto formuoja visuomenės nuomonę (įvaizdį) apie konkrečią firmą ir jos prekes. Ir ji, vadinasi, sudarydama teigiamą įvaizdį, netiesiogiai didina realizacijos apimtis.
Ryšiai su visuomene ir lobizmas. Siekimas daryti įtaką valdžios struktūrų ir kai kurių jos atstovų sprendimams, įstatymų projektų priėmimui yra lobizmas. Lobizmas gali būti suprantamas kaip tam tikra veikla, o gali būti jungiama į ryšius su visuomene kaip ryšių su vyriausybe ar vietos valdžia, fondoieškos dalis. Tai priklauso nuo ryšių su visuomene sampratos.

1.7. RYŠIŲ SU VISUOMENE MODELIAI

J. Grunig teigimu, ryšių su visuomene raidoje susiformavo ir šiandien įvairių tipų organizacijose praktikuojami keturi ryšių su visuomene modeliai:
1) Atstovavimo spaudai/viešumo. Šiame modelyje komunikacija yra vienakryptė, tiesa čia ne visada svarbi, tikslas yra propaganda, priemonės – įtikinėjimas. Ji taikoma maždaug 15 % organizacijų, dažniausiai – sporto, teatro, taip pat tais atvejais kai informacija yra teikiama, kartais netgi brukama bendruomenei nežiūrint to reikia žmonėms tos informacijos ar ne.
2) Visuomenės informavimo modelis. Jame komunikacija taip pat vienakryptė, tikslas – informacijos apie organizaciją paskleidimas per žiniasklaidą. Informacijos pilnumas ir teisingumas čia yra svarbūs. Šis modelis populiariausias, taikomas 50 % organizacijų, paplitęs vyriausybinėse, nepelno organizacijose.
3) Dvikryptis asimetrinis modelis yra grindžiamas moksliniais tyrimais ir socialinių mokslų žiniomis. Informacija apie organizaciją ne tik skleidžiama, bet ir nustatomas grįžtamasis ryšys, tačiau pagrindiniais metodais išlieka įtikinėjimas, manipuliavimas žmonėmis siekiant “gerų tikslų”. Dažniausiai taikomas versle.
4) Dvikryptis simetrinis modelis yra toks, kai siekiama abipusio supratimo; visuomenės nuomonės ir elgesio tyrimai panaudojami ne publikai įtikinti, o supratimui, įsiklausymui ir, jei reikia, organizacijos veiklai koreguoti. Šį modelį taiko 15 % organizacijų, dažniausiai – ryšių su visuomene firmos, kartais – verslo organizacijos [2, p. 19].
Pirmieji du ryšių visuomene modeliai dar vadinami “amatininkiškais”, o du antrieji – “profesionalais”. Tie ryšių su visuomene specialistai, kurie praktikuoja viešumo ar informavimo modelį, savo pareigas suvokia kaip technines ir savitiksles. Antruosius du ryšių su visuomene modelius praktikuojantys specialistai siekia strateginių organizacijos tikslų, t.y. valdyti konfliktus ir permainas, sukurti ir palaikyti ryšius viduje ir su aplinka. Taip organizacija praranda dalį autonomijos, tačiau yra socialiai atsakinga ir jautri aplinkai.
Dvikryptis simetrinis modelis pripažįstamas geriausiu, “tobuliausiu”, tačiau tik nedaugelis organizacijų pajėgia jį taikyti. Tyrimai rodo, kad neretai dėl įvairių priežasčių organizacijose netaikomi tie modeliai, kurie joms yra geriausi.
Ryšių su visuomene modelį taip pat sąlygoja organizacijos kultūra ir ryšių su visuomene skyriaus potencialas.
Valdžios institucijų ryšių su visuomene paskirtis – viešai pateikti kuo daugiau reikalingos informacijos, kuri įgalintų visuomenę teisingai įvertinti priimamus sprendimus. Gali būti naudojami visi ryšių su visuomene modeliai nuo propagandinio iki dvipusio simetrinio. Jų taikymas priklausys nuo konkrečių valdžios institucijų tikslų.

2 ĮMONĖS ĮVAIZDIS

Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje. Kitaip tariant, įvaizdis – tai visuma subjektyvių nuomonių (požiūrių) ir vaizdinių apie tam tikrą objektą. Paprastai įvaizdis kuriamas pagal požymius, kurie būdingi konkrečiam reiškiniui. Šie požymiai gali egzistuoti objektyviai arba būti paprasčiausiai sukurti, iškreipiantys realybę. Įvaizdis yra dinamiškas reiškinys, kintantis priklausomai nuo objekto arba žmonių grupės sąmonės pokyčių.
Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie įmonę. Vienas iš svarbių ryšių su visuomene tikslų – sukurti, formuoti ir palaikyti teigiamą organizacijos, jos gaminamų prekių, teikiamų paslaugų įvaizdį ir jos reputaciją. Siekiant šio tikslo, pirmiausia reikia suprasti, kad įvaizdis negali būti sukurtas tuščioje vietoje arba melagingu pagrindu. Įvaizdis yra realybės, tikrovės atspindys. Įvaizdžio susiformavimo priežastis galima atskleisti įvaizdžio piramidės pagalba (žr. 2 pav.), kurią sudaro: juridinis pagrindas, kultūra, identitetas, profilis ir, tik piramidės viršuje, įvaizdis.

Įvaizdis
Profilis
Identitetas
Kultūra
Juridinis pagrindas

2 pav. Įvaizdžio piramidė

Juridinį organizacijos įvaizdžio pagrindą sudaro jos veiklą reglamentuojantys įstatymai, standartai, nuostatai, kiti teisiniai dokumentai. Konkrečiai savivaldybių atveju jų juridinį pagrindą pirmiausia sudaro Lietuvos Respublikos vietos savivaldos įstatymas.

2.1. ORGANIZACINĖ KULTŪRA

Vienas iš įvaizdžio piramidės sluoksnių, lemiančių ne vien organizacijos įvaizdį, bet ir sąlygojantis jos ryšių su visuomene modelį (apie ryšių su visuomene modelius kalbėta 1.7. skyrelyje), kaip minėta aukščiau, yra organizacinė kultūra. Organizacinės kultūros, dar vadinamos korporacinės (lot. corpore – kūnas) kultūros, sąvoka nėra tiksliai nusistovėjusi. Vieni autoriai mano, kad ji pasireiškia organizacijos veikėjų elgesiu, kiti – organizacijos vertybėmis. Tačiau apibendrinus literatūroje sutinkamus įvairių autorių organizacinės kultūros sampratos interpretavimus galima teigti, jog organizacinė kultūra yra labai reikšmingas kiekvienos organizacijos veiklos elementas – tai vertybių, įsitikinimų, lūkesčių, normų, elgesio, reikšmių ir simbolių sistema, kuri organizuoja ir integruoja kartu dirbančius žmones bei sukuria tam tikrą klimatą organizacijoje. Sąmoningas organizacinės kultūros formavimas, vystymas, turimos organizacinės kultūros žinios yra būtinos sąlygos sėkmingai organizacijos veiklai plėtoti.
Organizacinę kultūrą lemia organizacijos dydis ir struktūra, vadovavimo ir sprendimų priėmimo stilius, aplinkos faktoriai (stabilumas/nestabilumas), technologijos, darbo ir užduočių pasiskirstymas, tradicijos. Organizacinę kultūrą sukuria stiprūs individai ar jų grupės. Paprastai didelės įtakos turi organizacijos įkūrėjas ar vadovas, sukūręs pradinę, dažniausiai stipriai įsišaknijusią kultūrą. Dažnai įkūrėjų (arba lyderių) įsitikinimai ir vertybės gali būti paverčiamos/transformuojamos į organizacijos politiką, taisykles bei elgesio normas. Lyderių vertybės ir įsitikinimai yra labai stiprūs. Todėl jie ir yra lyderiai. Kelias, kuriuo lyderis ves savo grupę, priklauso nuo jo savybių bei vertybių. Paprastai jis suburia organizacijoje tokius darbuotojus, kurie išpažįsta tas pačias idėjas ir vertybes. Į įmonę atėjęs naujas darbuotojas jau randa tos organizacijos vertybes, tam tikrą jos filosofiją. Nebūtinai tam žmogui yra priimtinos vienos ar kitos įstaigos organizacinės vertybės, elgesio normos ir pan., tačiau jis stengiasi prie jų prisitaikyti, prisiderinti (adaptacijos laikotarpis, kurio trukmė priklauso nuo asmenybės sugebėjimų prisitaikyti bei aplinkinių geranoriškumo), jis stengiasi atrasti, realizuoti save bei siekti bendrų organizacijos tikslų. Kitu atveju darbuotojas išeina iš tos organizacijos.

2.1.1. Organizacinės kultūros lygmenys

Organizacijų tyrinėtojų nuomone, organizacinę kultūrą, kaip sudėtingą ir daugialypį reiškinį, sudaro aiškiai matomi bei mažiau pastebimi aspektai. Organizacinė kultūra dažnai priešpastatoma organizacijos struktūrai. Organizaciją galima pavaizduoti tarsi “ledkalnį”. “Ledkalnio” viršūnėje yra matomi formalūs (aiškūs, atviri) aspektai, taip vadinami “tvirtieji” elementai, priklausantys organizacijos struktūrai, kuri pasiduoda sąmoningam jos formavimui ir valdymui. Struktūros elementai: formalūs aspektai – strategijos, organizacijos struktūra, reguliavimas, technologijos, procesai, informacijos sistemos, kontrolė, paskatinimas. Tuo tarpu, “ledkalnio” pagrindą sudaro neformalūs (uždari arba paslėpti) aspektai, vadinami “minkštaisiais” elementais, kadangi juos sunku formuoti, kontroliuoti, jie nėra gerai matomi. Kultūros elementai: neformalūs organizacijos gyvenimo aspektai – bendrosios sampratos, požiūriai ir mintys, jausmai, įsitikinimai, santykiai, ryšiai, grupinės visuomeninės normos, vertybių sistema, tradicijos, elgesys ir pan. Tačiau, pasirodo, kad pastarieji aspektai labiau veikia organizacijos sėkmę.
Mokslininkai J. Kotteris ir J. Heskettas nustatė du kultūros lygius – vieną matomą ir kitą nematomą (žr. 1 lentelę). Pirmasis, matomas lygis apima darbuotojų elgesio modelius ir stilių. Antrasis, nematomas lygis – priimtas ilgalaikes vertybes bei nuostatas. Sunkiau yra pakeisti antrąjį lygį. Tačiau J. Kotteris ir J. Heskettas teigia, jog pirmojo lygio – elgesio modelių ir stiliaus – pasikeitimai ilgainiui gali paskatinti pakeisti giliau įsišaknijusius įsitikinimus. Taigi kultūros pokytis susiformuoja iš elgesio [10, p. 183-184.].
Taigi, jeigu organizacinę kultūrą palygintume su svogūnu, dirvos sluoksniais ar medžio metinėmis rievėmis, pamatytume, kad organizacinė kultūra, yra tarsi “sluoksniuota”, t.y. jos paviršių sudarytų konkretūs dalykai, konkretus supratimas, einant vis gilyn rastume tuos kultūros elementus, kurie yra sunkiai “apčiuopiami” ir kuriuos vis sunkiau ir sunkiau yra analizuoti.

1 lentelė Organizacinės kultūros elementai

Dalykai Simboliai Herojai/
antiherojai Ritualai Normos Vertybių sistema
Pastatai Logotipai Idealai Šventės Papročiai Ideologija
Priemonės
Ištekliai Herbai Draugai Tradicijos Reguliavimas Įsitikinimai
Tikėjimas
Erdvės

Rangai Priešai Procedūros Socialinė distancija Motyvai
Dalykai Simboliai Herojai/
antiherojai Ritualai Normos Vertybių sistema
Drabužiai Pavadinimai Anekdotai Elgesys Išskirtinumas
(žmogaus) Visuomenės nuomonė
Kokybė Apdovanojimai Legendos Kalba Neformalūs santykiai

Norint aprašyti ir suprasti organizacinę kultūrą, reikia išanalizuoti kiekvieną aukščiau pateikiamą elementų grupę ir taip pamėginti rasti atsakymą į klausimą: ar organizacinė kultūra ir jos elementai padeda ar trukdo organizacijai siekti savo numatytų tikslų?
Priklausomai nuo atsakymo, galima ir reikia organizacijai iškelti tikslą pakeisti organizacinę kultūrą, kadangi ji turėtų tapti bendra visiems organizacijos nariams, dalinai – ir organizacijos klientams. Tokių tikslų kompleksas formuoja organizacinės kultūros, apimančios visas organizacinės kultūros elementų grupes, vystymą bei harmoningą derėjimą su organizacijos tikslais.

2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos

Autoriai, siekdami susisteminti organizacijas pagal jose vyraujančias kultūras, bando jas suskirstyti bei klasifikuoti. Pastebėta, kad organizacinės kultūros skirstymui, mokslininkai dažnai vartoja tiksliai jas apibūdinančios metaforas bei kultūros tipus atspindinčius simbolius.
Plačiai paplitusi ir dažniausiai vartojama yra Charles Handy keturių organizacinės kultūros tipų schema [Handy Ch., 1993]. Ch. Handy nuomone, visas organizacines kultūras, nepriklausomai nuo organizacijos tipo, dydžio ar veiklos pobūdžio, galima suskirstyti į keturias grupes: valdžios, vaidmenų, užduočių ir asmenybių kultūrų tipus.

Ch. Handy organizacinių kultūrų tipai bei jų apibūdinimas:

1) Valdžios (jėgos) kultūra

Šiai kultūrai būdingas aiškus vienvaldiškumo principas. Jos simbolis – voratinklis, organizacijos globėjas yra Dzeusas – visagalis valdovas, valdąs rimbu ir impulsais. Ji būdinga šeimyninėms ar dinastinėms organizacijoms. Į tokią kultūrą įsiskverbti prašalaičiui yra labai sudėtinga. Pokyčiai čia yra ne taip vertinami kaip tradicijų paveldimumas. Tai stipri kultūra, ir ja pagrįstos organizacijos yra tvirtos. Jos gali greitai reaguoti į pokyčius, tačiau ar toji reakcija bus teisinga, priklauso nuo voratinklio centre esančių žmonių (žmogaus). Tokia kultūra pasitiki individais, o ne komitetais. Valdžios kultūra labai efektyvi krizių atvejais. Tuomet dažniausiai yra priimami racionalūs sprendimai. Ši kultūra vertinama kaip “kieta”, “šalta” ir nepatraukli, tačiau dažnai – sėkminga. Kaip ir kiti kultūros tipai, ji gali būti ir efektyvi, ir ne. Istorijos pavyzdžiai rodo, kad šio tipo organizacija suyra arba joje prasideda sąstingis kai miršta centrinė jos figūra – voratinklis negali egzistuoti be voro.

2) Vaidmenų kultūra

Tai klasikinė biurokratinė organizacija, kurios varomoji jėga yra logika ir racionalumas. Simbolis – graikų šventykla, kurios kolonos (ramsčiai) simbolizuoja organizacijos padalinius. Organizacijos globėjas – Apolonas, proto dievas. Tokios organizacijos stiprumas pasireiškia jos kolonose (funkciniuose padaliniuose). Kolonos yra stiprios pačios savaime, savo specializacijomis ir atliekamomis funkcijomis. Kuo žmonės yra labiau specializuoti, tuo jie labiau įsišakniję organizacijoje. Kolonų darbą ir tarpusavio sąveiką kontroliuoja vaidmenų taisyklės: nuostatai (ypač pareigybiniai), įstatai, įsakymai, nurodymai, normos, standartai, instrukcijos. Kolonų darbą koordinuoja frontonas – vadovybė. Tarp kolonų nėra jokių komunikavimo kanalų. Galimi zigzaginiai kanalai – ne tiesioginiai tarp skyrių, bet per vadovybę. Šioje kultūroje vaidmuo (arba pareigų instrukcija, darbo aprašymas) dažnai yra svarbesnis už tą vaidmenį atliekantį individą. Darbuotojai priimami ne todėl, kad jie yra puikūs, bet todėl, kad tinkamai atliktų pavestą darbą. Veikla, išeinanti už užduoties rėmų, nėra reikalaujama. Vaidmenų kultūra patikima/stipri tol, kol gali veikti stabilioje aplinkoje. Jeigu ateinantys metai organizacijai bus tokie pat kaip praėjusieji, jei per metus išbandytos taisyklės tebegalioja ir tebeveikia, rezultatas bus geras. Tokia organizacija kontroliuoja aplinką savo monopolija arba oligopolija. Vaidmenų kultūra lėtai suvokia poreikį keistis, ir lėtai keičiasi netgi tada, kai šis poreikis yra akivaizdus. Tai gali baigtis arba žlugimu/suirimu, arba vadovybės pakeitimu.

3) Užduočių (darbo) kultūra

Užduočių kultūros simbolis – tinklas. Tai kultūra, orientuota į darbą arba projektą. Tinklo akučių susidūrimuose, mazgeliuose, glūdi daug įtakos ir jėgos. Šios organizacijos globėja – Atėnė, karo deivė, kuriai svarbiausia – pergalė, rezultatas. Tokioje kultūroje reikalingas tikslas ir rezultatas. Visiškai nesvarbu kokiomis priemonėmis jis bus pasiektas. Čia yra gaunami reikiami ištekliai, suburiami tinkami žmonės reikiamame lygmenyje ir leidžiama jiems veikti. Tokioje organizacijoje nėra viršūnių, centrų, t.y. kvalifikacija, kompetencija bei ekspertizė turi daugiau įtakos nei asmeninė valdžia ar pozicijos teikiama valdžia. Šis organizacinės kultūros tipas dar yra vadinamas komandiniu darbu, kur žmones suburiami tam tikrai užduočiai atlikti ir bendro tikslo bei rezultato siekimas naikina statuso ar stiliaus skirtumus. Užduočių kultūra reikalauja, kad individas susitapatintų su organizacijos tikslais, būtų ištikimas (lojalus) organizacijai. Grupės jėga išnaudojama darbo efektyvumui didinti. Tokia kultūra labai lengvai prisitaiko, adaptuojasi prie aplinkos pokyčių. Ji tinkama tokiais atvejais, kai svarbu jautriai ir greitai reaguoti į aplinkos poreikius ir pasikeitimus. Tačiau tokia organizacija yra sunkiai kontroliuojama bei valdoma (juk projekte niekada visi darbuotojai nedirba lygiai po 100%). Užduočių kultūra dažnai apibūdinama kaip geriausiai suderinanti individo ir grupės interesus, tinkamiausia pokyčiams įgyvendinti, suteikianti daug erdvės asmenybėms. Tai viena madingiausių organizacinių kultūrų šiuo metu, tačiau ji tinka ne visiems ir ne visada.

4) Asmenybių kultūra

Ji nėra sutinkama dažnai. Ja vadovaujasi šeimos, mažos konsultacinės firmos, architektų kontoros, hipių, menininkų bendruomenės. Šios kultūros centre yra individas ir jo tikslai. Kad būtų geriau pasiekti individualūs tikslai asmenys nusprendžia susijungti su kitais individais (turėti bendrą kontorą, įrangą). Tokios organizacijos turi negriežtą struktūrą, apibūdinamą kaip atskirų žvaigždžių galaktika. Šio tipo organizacijos globėjas yra Dionizas, savęsp orientuotų individų dievas, pirmasis egzistencialistas.

G. Hofstede nustatė keturias nacionalinės kultūros charakteristikas, įtakojančias organizacijų, o tuo pačiu ir asmenybių vertybes [Hofstede G., 1994]. Tai – valdymo atstumas, neužtikrintumo vengimas, individualizmas/kolektyvizmas, vyriškumo/moteriškumo dominavimas.
G. Hofstede organizacinių kultūrų charakteristikų apibūdinimas:
1. Valdymo atstumas yra laipsnis, kuriuo nelygybė (hierarchija) pripažįstama kaip neatsiejama gyvenimo dalis. Mažas atstumas organizacijoje yra tada, kai pripažįstama, kad vadovas turi daugiau galios todėl, kad jis daugiau žino arba sugeba, o ne todėl, kad jis vadovas. Didelio valdymo atstumo kultūrose vadovai nėra laikomi lygiais su savo pavaldiniais; tuo remiasi ir hierarchinė sistema. Tokiose kultūrose yra daugiau darbuotojo hierarchinę padėtį nurodančių ženklų, kontaktus tarp darbuotojų ir vadovų pradeda tik vadovai.
2. Neužtikrintumo vengimas reiškia, kad organizacijoje netoleruojamas neapibrėžtumas, egzistuoja formalių taisyklių poreikis. Šis parametras išreiškia laipsnį, pagal kurį žmonės organizacijoje bijo ir vengia neaiškumų. Tai būdinga tokioms organizacijoms, kuriose žmogus dirba visą gyvenimą.
3. Individualizmas/kolektyvizmas. Individualizmas yra rūpinimasis savimi kaip individu, o grupės, kuriai individas priklauso, taisyklėms neteikiama pirmenybė. Daugumoje bendruomenių grupės interesai yra aukščiau individo interesų. Šiose bendruomenėse grupė, kuriai priklauso žmogus, yra pagrindinis identiteto šaltinis ir šiai grupei žmogus būna ištikimas visą gyvenimą. Tačiau yra ir tokių organizacijų, kuriose individai savo interesus iškelia aukščiau. Tokiose kultūrose žmonės linkę galvoti apie savo “Aš” ir išsiskirti iš kitų žmonių “Aš”. Žmonės yra linkę klasifikuoti save pagal individualias charakteristikas, o ne pagal narystę grupėje.
4. Vyriškumas / moteriškumas. Šios vertybės susijusios su darbo pasiekimų (vyriškoje visuomenėje, beje, tai nereiškia, kad tokioje visuomenėje vyrų yra daugiau) arba asmeninių santykių pasiekimų (moteriškoje visuomenėje) sureikšminimu. Vyriška visuomenė lyčių vaidmenis apibrėžia daug griežčiau.

Organizacijų tyrinėtojas, praktikas John Mole (JAV) išskyrė tris organizacijas atspindinčias dimensijas: komunikaciją, organizaciją ir vadovavimą. Organizacijos dimensiją mokslininkas skirsto į sisteminio ir organinio tipų bruožus turinčias organizacijas. Vadovavimo dimensijos pagrindu autorius skirsto organizacijas, kuriose vyrauja individualus arba grupinis vadovavimas. (Apie John Mole organizacinės kultūros tyrimo metodiką plačiau bus kalbama vėliau).
Remiantis organizacijos bei vadovavimo dimensijomis John Mole sukūrė keturis skirtingus organizacinės kultūros archetipus.
1. Indėnų (indians) kultūra apjungia organinio tipo organizaciją ir individualų vadovavimą. Šio tipo organizacijai vadovauja vadas, “genties dvasių” išrinktas hierarchijos būdu. Tokia organizacija priklauso nuo tradicijų, precedento (fakto, įvykio, kuris gali būti pavyzdžiu ar taisykle kitiems faktams, įvykiams ateityje), žmonių, liaudies atminties bei sudėtingų visos “genties” santykių. Organizacijos simbolis yra totemo stulpas. Archetipas – šeimos kompanija.
Pavyzdžiui, prognozavimas, planavimas, šio tipo organizacijoje, atliekamas remiantis vadovo patirtimi bei įgimtais gabumais, turima verslininko “uosle”. Vadovavimas čia yra lankstus, t.y. keičiantis aplinkybėms, keičiama ir organizacijos veiklos strategija. Vadovas savo mintimis dalinasi tik su keletu patikimų pavaldinių ir tai leidžia jam be didelių suvaržymų keisti veiklos strategiją, net jei jis nėra teisus.
2. Kavalerijos (cavalry) kultūra jungia sisteminio tipo organizaciją ir individualų vadovavimą. Šiai organizacijai vadovauja vadas, dirbantis pagal drausmingą rangų sistemą, kuriai būdinga legalūs griežti nutarimai bei centralizuota įtaka. Organizacijos pagrindą sudaro procedūros, fizinis darbas bei formali apmokymų ir kvalifikacijos sistema. Organizacijos simbolis – vėliavoje sukryžiuoti kardai. Archetipas – multikultūrinė kompanija.
Numatymas bei planavimas čia laikomi vienais iš svarbiausių organizacijos veiklos sėkmės garantų. Vadovas gali nusamdyti konsultantų firmą strategijos klausimais, netgi tuo atveju, jei jis savo organizacijoje turi strateginio planavimo specialistų. Sudarius bei patvirtinus strateginį planą, jis padalinamas į trumpalaikius (ketvirčių ar mėnesio trukmės) planus, kurie yra pristatomi vidutinės grandies vadovams.
3. Policijos būrio (posse) kultūra sujungia sisteminio tipo organizaciją ir grupinį vadovavimą. Tai gerai organizuota, įgaliojimus turinti specialistų grupė, turinti tiksliai nustatytus tikslus. Jie išsirenka “šerifą”, kurio kadencijos trukmė priklauso nuo jo vykdomų pareigų kokybės bei nuo jo autoriteto komandoje. “Šerifas” gali savo komandai paskirti tokios trukmės įgaliojimus, kokius jo pavaldiniai yra pasiruošę vykdyti. Organizacijos simbolis – šerifo ženklelis, o jos archetipas – didelė konsultacinė firma.
Planavimo procesas šioje organizacijoje yra toks kaip Kavalerijos tipo organizacijoje, tik šiuo atveju į planavimą yra įtraukiamas žymiai didesnis žmonių skaičius. Veiklos planavimas pradedamas nuo žemiausios vadovų grandies planų ir jų numatomo biudžeto vis kylant piramide aukštyn. Planai čia yra centralizuoti, reikalui esant jie organizacijos susitikimų metu vėl peržiūrimi, permąstomi ir galiausiai priimami. Sudėtingas informacinės sistemos valdymas čia yra taip sumanytas, kad būtų gaunamas grįžtamasis ryšys ir kaip įmanoma didesnis organizacijos narių atsakas.
4. “Neformalų” (outlaws) kultūra apjungia organinio tipo organizaciją ir grupinį vadovavimą. Ji veikia bendrų sprendimų priėmimo, lygaus dalijimosi pelnu bei bendros kolektyvinės įtakos principais. Šio tipo organizacija yra nepastovi, spontaniška, tačiau tikslinga. Ji grindžiama tokiais asmeniniais narių santykiais, kokie jų manymu yra tinkami. Laikinai čia gali iškilti lyderis, tačiau jis yra nuolatiniame pavojuje būti “nušautas iš nugaros”. Ši organizacija neturi aiškaus simbolio, tačiau įvairaus tipo juodos skrybėlės gali ją atspindėti. Archetipas – šiuolaikinė aukštų technologijų bendrovė.
Šio tipo organizacija dažniausiai neturi vieningo plano, kiekvienas čia vadovaujasi savo idėjomis, mintimis. Organizacijos nariai gali be pabaigos diskutuoti ką, kaip turėtų daryti organizacija ir kuria linkme eiti. Nors formalus planas nesudaromas, tačiau nuolatiniai svarstymai bei ginčai visgi veda prie organizacijos susitarimo kuria kryptimi eiti būtent šiuo metu. Mėginimas detalizuoti bendrą organizacijos tikslą į formalius planus paprastai nepasiseka, nes tuomet nariams tampa sudėtinga likti ištikimiems pradiniams užmojams.
Visus keturis minėtus organizacinės kultūros tipus galima pavaizduoti žemiau pateikiamoje koordinačių ašyje, kurią sudaro vadovavimo bei organizacijos dimensijos [Mole J., 1998].

INDIVIDUALUS

Indėnų kultūra Kavalerijos kultūra

Vadovavimas

“Neformalų” kultūra Policijos būrio kultūra
GRUPINIS

ORGANINĖ SISTEMINĖ

Organizacija

3 pav. J. Mole organizacinės kultūros tipologija

Nė vienas iš šių pateiktų organizacinės kultūros tipų nėra nei geresnis, nei blogesnis už kitus. Tiesiog jie skirtingi ir yra būdingi skirtingoms organizacijoms skirtingose jų raidos bei veiklos etapuose.
Kyla klausimas kodėl, kai kurios korporacinės kultūros gerai prisitaiko prie permainų ir išsaugo organizacijos veiklos stilių, tuo tarpu kitos – ne. Svarbiausia yra mėginimas sukurti organizacinę kultūrą, pagrįstą dėmesiu pagrindiniams įtaką darantiems asmenims, t.y. darbuotojams bei vartotojams, ir taip užtikrinti, kad kultūra kistų kartu su organizacijos strategija. Neįmanoma sėkmingai įgyvendinti strategijos, jei ji prieštarauja organizacinei kultūrai. Stiprios organizacinės kultūros turi aiškiai suformuluotus ir visų organizacijos narių pripažįstamus veiklos tikslus. Jie siejami su bendrosiomis strateginėmis vertybėmis ir tam tikromis elgesio normomis.
Organizacijos korporacinės kultūros tipo nustatymas padeda suprasti, kodėl, pirma, aplinkiniai susidaro vienokį ar kitokį organizacijos įvaizdį ir, antra, koks ryšių su visuomene modelis reikalingas organizacijai. Organizacijų korporacinei kultūrai taip pat daro įtaką tokie faktoriai kaip organizacijos skaidra, valdymo filosofija, vadovų požiūris į darbuotojus ir vartotojus. Valdymo filosofija ir vadovų orientacijos lemia, kokia kultūra dominuos organizacijoje: progresyvi, orientuota į paslaugas ir vartotoją, ar uždara, tradicinė.
Organizacijos kultūrą pakeisti yra labai sunku ar beveik neįmanoma. Organizacinės kultūros vystyme, tęstinume lemiamą vaidmenį vaidina vidinė komunikacija, vidiniai ryšiai. Jeigu ryšių su visuomene atstovui suteikiama vidinės komunikacijos koordinavimo funkcija, jis gali daryti įtaką ir organizacinei kultūrai.

2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka

Organizacinė kultūra yra nevienalytė – ji susideda iš subkultūrų, kurias sudaro skirtingi vertybių rinkiniai, kultūros formos, pasireiškimo charakteristikos ir kiti dalykai, būdingi žmonių grupei organizacijoje. Kai kurie subkultūrų elementai atitinka bendrą kultūrą, o kai kurie – ne. Kuo unikalesni subkultūros elementai, tuo labiau jos nariai linkę neįsipareigoti bendrai kultūrai. Tai yra, jeigu subkultūra darbuotojams atrodo patrauklesnė nei dominuojanti kultūra, galimi jos kopijavimo, perkėlimo atvejai. Tačiau gali būti, kad subkultūra bus per silpna ir taps asimiliuota. Organizacines kultūras galima skirstyti į subkultūras pagal profesiją, o, pavyzdžiui, aukštajame moksle – pagal mokslo kryptis, disciplinas, sritis.
Tokiu atveju, kai visi organizacijos padaliniai, skyriai turi savo skirtingas kultūras, sunku kalbėti apie bendrą, visai organizacijai būdingą organizacinę kultūrą.
Multikultūra, taikant darbo vietai, tai – požiūris, jog yra daug skirtingų kultūrinių pagrindų ir veiksnių, svarbių organizacijai, ir kad skirtingos kilmės žmonės gali sugyventi bei klestėti vienoje organizacijoje. Paprastai multikultūra apima tokius veiksnius kaip etniškumas, rasė, lytis, fiziniai sugebėjimai bei seksualinė orientacija, tačiau kartais dar pridedamas amžiaus bei kiti veiksniai. Kitaip tariant – ar bus priimtas žmogus į darbą, jei jis yra juodaodis, kai dominuoja baltaodžiai; jei jis priklauso seksualinėms mažumoms; jei jis yra žmogus su fizine negalia; jei jam per 50 metų ir t.t.? Daugelis organizacijų suvokė, kad skirtingumai egzistuoja ir kad bet kurios organizacijos kultūroje turi būti skiriama dėmesio labai skirtingiems darbuotojų poreikiams.

2.2. ĮMONĖS IDENTITETAS IR PROFILIS

Kiekviena įmonė turi tam tikrų savitumų. Jų visuma sudaro vadinamąjį įmonės identitetą (angl. Corporate Identity). Organizacijos identitetas (=tapatumas) yra jos integralumo išraiška, o jos profilis nusako išskirtinumą, unikalumą. Profilis ir tapatumas yra tarpusavyje susiję ir vienas kitą sąlygoja.
Įmonės identitetas – tai įmonės pasirinktas būdas parodyti save aplinkai, atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžiantis tuos įmonės bruožus, su kuriais ji nori būti siejama.
Įmonės identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:
 įmonės stilių (angl. Corporate Design), kurį įmonė kuria vizualiomis išraiškos priemonėmis: firmos vardu (logotipu, firmos –ženklu ir t.t.), pastatų ir prekių dizainu, spalvomis bei formomis ir t.t.;
 komunikavimą su aplinka (angl. Corporate Communications) – tai visi įmonės veiksmai, kuriais, bendraujant su vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis, siekiama atkreipti dėmesį į įmonės savitumus;
 organizacinę elgsena (angl. Corporate Behaviour) atsiskleidžia tiek jos vidaus veiksmais (vadovavimo metodais, vadovų ir pavaldinių bendravimo stiliumi, materialinio ir moralinio skatinimo sistema ir pan.), tiek už jos ribų – bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida, interesų grupėmis ir t.t. [6, p. 360]
Bendriausia įmonės identiteto kūrimo mintis yra kiek galima aiškiau, vieningiau ir patraukliau save apibūdinti. Todėl gerai suformuotas įmonės identitetas gali būti laikomas ryšių su visuomene plėtojimo pagrindu. Apibūdindama savo identitetą ir pranešdama apie jį įvairioms visuomenės grupėms įmonė kuria savo įmonės įvaizdį.
Organizacijos turi atskleisti savo išteklių įvairovę. Taip sukuriamas organizacijos profilis ir kritinis strateginis pranašumas.
Bet kokie įmonės įvaizdžio kūrimo veiksmai gali būti pradedami nuo tyrimo, kuriuo nustatomas šiuo metu susidaręs organizacijos įvaizdis. Toliau įmonės vadovybė turi nuspręsti, ar ją tenkina dabartinis įvaizdis. Jei ne – numatoma, kokiose visuomenės grupėse ir kaip jis turėtų būti keičiamas. Nustačius, ką ir kaip planuojama keisti, galima numatyti atitinkamas priemones. Pats svarbiausias pradinis sprendimas – ar keisti įmonės identitetą (stilių, dizainą, elgseną rinkoje, komunikavimą su įvairiomis asmenų grupėmis ir pan.), ar tiesiog naujai ir efektyviai pademonstruoti visuomenei dabartinio identiteto bruožus, kurie gal buvo netinkamai suprasti ir interpretuoti.

3 RYŠIAI SU VISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA

Organizacija gali būti teigiamai vertinami ir žinomi dėl gerų poelgių. Tačiau geri darbai dar nėra ryšiai su visuomene, nes dažniausiai vyksta atsitiktinai. Dažnai ryšiai su visuomene yra neefektyvūs, nes jie vykdomi kaip reakcija į jau įvykusius įvykius. Tyrimas, planavimas ir tikslingumas yra būtini ryšių su visuomene elementai. Ryšiai su visuomene apibūdinami RACE formule (angl. Research – Action – Communication – Evaluation / Tyrimas – Veiksmas – Komunikacija – Įvertinimas). Ryšiai su visuomene yra organizacijos vadybos atrama ir yra efektyvūs tada, kai derinami su organizacijos tikslais ir grindžiami tyrimais.
Norint ryšius su visuomene naudoti planingai, reikia numatyti jų tikslus ir uždavinius, parengti programą, ją įgyvendinti ir įvertinti rezultatus.

3.1. TYRIMAS

Norėdama prisistatyti kitiems, pirmiausia organizacija turi gerai pažinti save, t.y. atlikti organizacijos išorės ir vidaus analizę.

Organizacijos aplinkos tyrimas (t.y. vadinamoji pirminė organizacijos analizė) sudarytas iš trijų lygmenų: bendrosios (makro) aplinkos tyrimas, pramonės šakos analizė bei konkrečios įmonės vidaus (mikro) tyrimas.
Makro aplinkos tyrimas atliekamas PEST analizės metodu, t.y. politinių, ekonominių, socialinių ir technologinių faktorių tyrimas ir įvertinimas. Bendrieji aplinkos veiksniai yra bendri visai šaliai ar regionui, tačiau jie gali turėti skirtingą poveikį konkrečiai institucijai. Vyriausybės stabilumas, ekonominis gyventojų pajėgumas, užimtumas, nedarbo lygis, perspektyvios veiklos šakos, infliacija, įstatymai ir jų pataisos, demografinė situacija, raštingumas, technologijos laimėjimai, visuomenės vertybės, nuostatos ir orientacijos – nors visi šie faktoriai šalies įmonėms yra vienodi, tačiau konkrečioms organizacijoms jie gali būti nevienodai palankūs ir įtakoti jų veiklą. Organizacija siekdama sėkmės turi sugebėti nuolat atsižvelgti į besikeičiančią aplinką. Ji privalo numatyti išorinių veiksnių poveikį ir savo ruožtu užimti tokią poziciją, kad palankių galimybių dėka įgautų pranašumą ir išvengtų grėsmių, susijusių su aplinkos permainomis. Tokios analizės dėka potencialius pavojus įmonė gali paversti naudingomis galimybėmis. Pasyvieji vadovai tvarko jau atsiradusius reikalus. Jie eikvoja savo laiką ir įmonės išteklius darbams, kurių išvengtų planuodami veiklą. Aktyvieji vadovai galvoja apie ateitį ir planuoja įvykius. Jie anksčiau už kitus atpažįsta galimybes ir grėsmes organizacijai, sugeba pradėti veiklą, nukreiptą prieš grėsmes, dar iki krizės pradžios. Tokių organizacijų veikla yra efektyvi, naši ir sėkminga.
Antrasis išorės analizės lygmuo yra konkrečios šakos, kuriai priklauso organizacija arba artimos srities tyrimas. Jis padeda vadovams parinkti prioritetines veiklos kryptis, išnaudoti bendradarbiavimo galimybes, sujungti finansinius, žmonių bei kitus išteklius.
Išorinės aplinkos analizė turi atsakyti į tokius klausimus: kokie pasikeitimai išorinėje aplinkoje daro įtaką organizacijos strategijai? Kokie veiksniai kelia pavojų įmonės strategijai? Kokie veiksniai teikia didžiausias galimybes siekiant numatytų organizacijos tikslų?
Vienas populiariausių organizacijos analizės metodų yra vadinamoji SWOT analizė. Tai įmonės vidinių privalumų (angl. Strenghts – tai ištekliai, sugebėjimai ir kitos stipriosios savybės, palyginti su konkurentais) ir trūkumų (angl. Weaknesses – tai išteklių, sugebėjimų silpnosios pusės, trukdančios organizacijos darbą) bei iš išorės ateinančių galimybių (angl. Opportunities – tai palankios sąlygos organizacijos aplinkoje) ir grėsmių (angl. Threats – tai nepalankūs veiksniai įmonės aplinkoje. Jie yra pagrindinės kliūtys organizacijai, siekiančiai savo tikslų) nustatymas. Kitaip tariant šis metodas pagrįstas įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių rinkos atžvilgiu nustatymu bei palankių ir nepalankių išorės veiksnių numatymu. Vidaus veiksnių analizė yra svarbiausias strateginio planavimo etapas, nes ji leidžia organizacijai apibūdinti savo susiformuluotų uždavinių įvykdymo galimybes. Organizacijos sėkmė priklausys nuo to, ar sugebės ji pastebėti atsirandančias galimybes ir jomis pasinaudoti, taip pat pastebėti kylančias grėsmes ir jų išvengti.
Ryšiuose su visuomene siekiama išryškinti organizacijos privalumus ir galimybes, organizacijos raidą pasukti tokia linkme, kad grėsmės būtų mažesnės arba neutralizuotos, o trūkumai panaikinti arba paversti privalumais. Situacijoje, kai grėsmė tampa reali, ryšių su visuomene uždavinys yra krizės valdymas.
Tyrimas yra ir strateginio valdymo bei planavimo, ir marketingo, ir ryšių su visuomene pagrindas. Ryšių su visuomene uždavinys yra išnaudoti tyrimo rezultatus ir jais remiantis formuluoti pranešimus aplinkai, visuomenei, taip pat suteikti visam organizacijos kolektyvui, ne vien jos vadovams, perspektyvą ir ateities viziją.

Siekiant nustatyti organizacijos viešumą ir žiniasklaidos dėmesio laipsnį (angl. Media coverage) ryšių su visuomene specialistas privalo atlikti organizacijos atspindėjimo žiniasklaidoje tyrimą (t.y. atliekama vadinamoji organizacijos antrinė analizė). Tam naudojami paprasti metodai, pvz., iškarpų iš periodinės spaudos su publikacijomis apie organizaciją ir jos paminėjimais, vaizdo ar garso įrašų kaupimas ir analizė. Jeigu žiniasklaida skiria organizacijai mažai dėmesio, įmonės siunčiami pranešimai spaudai yra nespausdinami arba spausdinami retai, reikia susirūpinti jų kokybe, profesionalumu, patikrinti, ar jie siunčiami tinkamiems laikraščiams, radijo ir televizijos redakcijoms.

Leave a Comment