Verslo orientacijos

TURINYS

ĮVADAS. Verslo koncepcijos ir verslo orientacijos apibūdinimas.......... 2
GAMYBOS ORIENTACIJA.......................... 2
PREKĖS ORIENTACIJA ........................... 4
PARDAVIMO ORIENTACIJA........................ 5
MARKETINGO ORIENTACIJA....................... 6
SOCIALINIO – ETINIO MARKETINGO ORIENTACIJA............. 9
LITERATŪRA.............................. 10ĮVADAS. Verslo koncepcijos ir verslo orientacijos apibūdinimas.
Koncepcija – tai logiškai susijusiais teiginiai išreikšta idėja. Jos tikslas – suformuoti būdą, kuriuo galėtų būti plėtojamas verslas.
Verslo orientacija – tai pagrindinė idėja, lemianti įmonės tikslus ir jų siekimo būdus.

Verslo koncepcija ir atitinkama verslo orientacija yra dvi tos pačios idėjos raiškos formos. Koncepcija – teorinė tam tikros idėjos formuluotė, taigi, ji ir nagrinėja teoriniu lygmeniu. Praktinėje veikloje įmonės vadovai racionaliai ir intuityviai vadovaujasi jųų nuomone tinkamiausia koncepciją, arba, galima sakyti, pasirenka tam tikrą orientaciją, kuria yra pagrįsta pagrindinė įmonės veikla, jos struktūra.

Plačiausiai žinomos penkios verslo koncepcijos ir jomis pagrįstos verslo orientacijos:

gamybos;

prekės;

pardavimo;

marketingo;

socialinio – etinio marketingo.GAMYBOS ORIENTACIJA
Gamybos koncepcija – teorija, kuri teigia, kad vartotojai atiduos pirmenybę produktams, kuriuos visada galima įsigyti ir kurių kaina labai priimtina, todėl bendrovė turi gerinti produktą ir jo paskirstymo efektyvumą.
Gamybos orientacija – tai tokia verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų vis labiau tobulinant gamybos procesą ir didinant jos mąstą, taaip sumažinant prekių savikainą ir kainą.

Gamybos orientacija istoriškai yra seniausia. Ji atsirado ir paplito 19a. pabaigoje − 20a. pradžioje drauge su technine revoliucija ir dėl jos kilusia galimybe masiškai gaminti prekes. Masinės gamybos atveju gamybos priemonių vertė paskirstoma daugybei prekių, to

odėl kiekvienos jų savikainoje sudaro santykinai mažą dalį. Šis ir kiti masinės gamybos privalumai (specializacija, žaliavų įsigijimas stambiomis partijomis ir kt.) įgalino gaminti gana pigias prekes ir padarė jas prieinamas masiškai vartoti. Tų prekių prieinamumą visų pirma lėmė kaina. Pigiau pagaminus pigiau galima ir parduoti, todėl suprantama, kad gamybos orientacijos besilaikantys vadovai svarbiausiu tikslu laikė gamybos tobulinimą ir jos masto didinimą – visa, kas mažintų prekių savikainą ir leistų pardavinėti pigiau. Taigi, tobulinant gamybą ir didinant jos apimtį susidaro galimybė pagaminti daugiau, mažėja produkto savikaina.
Nuosekliai laikantis gamybos orientacijos, susidaro tam tikras loginis ciklas, atspindintis pačią koncepcijos esmę:
1. Tobulinant gamybą ir didinant jos mastą pigiai pagaminama kuo daugiau prekių;
2. Gaminant daugiau kiekvienos atskiros prekės savikaina mažesnė, todėl prekę galima parduoti pigiau nei tai daaro konkurentai;
3. Dėl mažos kainos parduodama daugiau prekių;
4. Dėl didesnės pardavimo apimties gaunama daugiau pelno;
5. Pelnas panaudojamas gamybai tobulinti (daugiausia inžinerine prasme) arba jos mastui didinti. Tai leidžia gaminti dar daugiau. Taigi ir prekes atpiginti dar labiau. Tokiu būdu žema prekių kaina sukuria nuolatinį įmonės konkurencinį pranašumą, grindžiamą nuolatiniu gamybos plėtimu ir tobulinimu.
Ši orientacija taikoma tuomet, kai pirkėjai svarbiausiu prekių pasirinkimo kriterijumi laiko mažą kainą. Be to, gamybos orientacija gali būti naudinga dviem atvejais. Pirma, kai produkto paklausa viršija pasiūlą ir vadovai tu
uri ieškoti būdų kaip padidinti gamybą. Antra, kai produkto gamybos sąnaudos yra per didelės ir, norint jas sumažinti, reikia padidinti produktyvumą.

Tačiau norint sėkmingai plėtoti verslą remiantis gamybos koncepcija turi būti priimtos kelios prielaidos:
A. Turi egzistuoti techninės ir ekonominės sąlygos masiškai gaminti prekes.
B. Turi būti pakankamai daug jautrių kainai vartotojų, linkusių rinktis prekes visų pirma pagal kainą.
C. Konkuruojančios įmonės turi siūlyti tarpusavyje ne itin besiskiriančias (standartiškas) prekes.
Pirmoji prielaida yra tarsi dvilypė. Kaip jau žinoma, pradinės techninės sąlygos masinei gamybai atsirado drauge su technine revoliucija 20 amžiaus pradžioje. Ir kadangi technikos progresas yra tęstinis procesas, techninės galimybės masiškai gaminti prekes gerėja. Tačiau toli gražu ne visuomet jomis galima pasinaudoti dėl ekonominių, socialinių, politinių ir kitų priežasčių.
Antroji prielaidą nusako padėtį rinkoje. Gamybos orientacija atneša sėkmę tuomet, kai galima parduoti labai daug vienodų prekių. Priešingu atveju įmonė gauna per mažai pelno, nes pačios koncepcijos esmė yra uždirbti po nedaug iš kiekvienos atskiros prekės, o didelę pelno sumą gauti dėl didelės pardavimo apimties. Taigi, jei dėl kurių nors priežasčių tai nepavyksta, gamybos orientacija neduoda numatytos naudos. Pagrindinė tokio reiškinio priežastis – prekės vartotojų trūkumas, kuris gali būti:
· absoliutus (kai tam tikroje rinkoje vartotojų skaičius yra nedidelis) arba
· santykinis (kai bendras vartotojų skaičius yra pakankamai didelis, tačiau tik nedaugelis jų domisi preke).

Trečioji reikalinga pr

rielaida – kad konkuruojančios įmonės gamintų tarpusavyje nedaug besiski.riančias prekes. Jei prekės skiriasi smarkiai, pirkėjai negali palyginti jų kainų, o juk kaip tik kaina yra svarbiausias pasirinkimo kriterijus gamybos orientacijos įmonėse. Tuo atveju vienos iš prekių pirkimo galimybė gali būti visai nesvarstoma ir paprasčiausiai perkamos pigiausios prekės, neatsižvelgiant į kitus jų skirtumus. Tai skatina konkurentus stengtis prekes supaprastinti ir dėl to jos dažniausiai supanašėja.

Gamybos orientacijos įmonės nuolat plėtoja veiklą dviem kryptimis:
· Gamybos masto didinimo;
· Gamybos proceso tobulinimo.

Gamybos mastą įprasta nusakyti keliais terminais:
o Vienetinė gamyba;
o Smulkiaserijinė gamyba;
o Stambiaserijinė gamyba;
o Masinė gamyba.

Vienetinė gamyba tai atvejis, kai firma gamina nedaug prekių, kurios tarpusavyje bent šiek tiek skiriasi. Dažniausiai tokia gamyba vyksta pagal išankstinius individualius užsakymus.
Smulkiaserijinė, stambiaserijinė ir masinė gamyba skiriasi tik gaminamų partijų dydžiu, ir nusakyti tikslių ribų tarp jų neįmanoma. Ką laikyti smulkia ar stambia serija gali priklausyti nuo šakos ar įmonės specifikos, nuo subjektyvaus gamintojo požiūrio ir t.t. Žinoma, kad stambiaserijinė ir masinė gamyba yra efektyvesnės gamybos orientacijos įmonėse, turi daugiau privalumų. Pavyzdžiui, gaminant prekes dideliais kiekiais yra lengviau organizuoti gamybos procesą, darbuotojai gali specializuotis ir siekti tobulumo atlikdami tik tam tikras operacijas. Dar didesni serijinės gamybos pranašumai vienai prekei tenkančių gamybos kaštų prasme. Gamybos mastas yra vienas labiausiai atskiros prekės savikainai įtaką darančių veiksnių. Kuo prekių gaminama daugiau, tu

uo didesniam jų skaičiui padalijami ir pastovūs gamybos kaštai, taigi vienai jų prekei tenka mažiau. Kitaip sakant, kitoms sąlygoms nekintant, kuo masiškesnė yra gamyba, tuo pavienės prekės savikaina yra mažesnė.

Antroji gamybos orientacijos įmonių veiklos kryptis – gamybos proceso tobulinimas. Jis apima įvairiausias technines bei organizacines priemones, tačiau ypatingas dėmesys skiriamas gamybos specializacijai ir gaminamų prekių standartizavimui. Teigiamas šios veiklos bruožas – prekių atpiginimas, neigiamas – gana menka prekių įvairovė, galinti tenkinti vartotojus tik esant tam tikram prekių deficitui.
Bene geriausiai gamybos orientacijos rezultatus atspindi Fordo korporacijos veikla 20 amžiaus pradžioje. Tuo metu, įdiegusi masinę gamybą ir standartizavimą, ši įmonė automobilį padarė prieinamą daugeliui amerikiečių. Tačiau garsiosios „T“ serijos mašinų įvairovę geriausiai apibūdino pats G. Fordas: „Mes galime pagaminti bet kokios spalvos automobilį, jei ta spalva yra juoda“. Remdamasi tokia filosofija bendrovė išsikovojo didelę automobilių rinkos dalį. Tačiau po kurio laiko Fordo strategija patyrė nesėkmę. Nors šios bendrovės automobilių kainos ir buvo žemos, vartotojams jie nebuvo labai patrauklūs. Tai yra besistengdama sumažinti automobilių kainas, bendrovė nepastebėjo vieno dalyko, kurio pageidavo jos vartotojai – būtent, patrauklių įperkamų automobilių. Fordo palikta spraga atvėrė naujas rinkos galimybes, kuriomis netruko pasinaudoti jos konkurentas General Motors.
Silpniausia gamybos orientacijos vieta – pati jos esmė, tai yra ypatingas gamybos proceso svarbos akcentavimas. Laikas parodė, kad gamybos tobulinimas svarbus tiek, kiek jis leidžia įgyti konkurencinį pranašumą prieš kitas įmones. Akcentuojant gamybos mastą ar standartizaciją, tas pranašumas pasireiškia tik vienu pavidalu – maža prekių kaina.PREKĖS ORIENTACIJA
Ilgainiui paaiškėjo, kad didelio masto puikiai organizuota ir gana pigi gamyba – dar ne viskas. Vartotojams svarbi ne pati gamyba, o jos rezultatas – prekė. Žinoma, ją būtina stengtis pagaminti kuo pigiau, tačiau kaina yra tik viena iš prekės savybių. Visas kitas apibendrintai galima pavadinti prekės kokybe. (Prekės kokybė – tai prekės savybių visuma, leidžianti tenkinti vartotojų poreikius).
Taigi, ne gamybos procesas, o prekė ir jos kokybė yra tai, kas labiausiai domina vartotojus ir visai logiška, kad verslo orientacijos pagrindas gali būti ne tik gamyba, bet ir jos rezultatas – prekė. Būtent jos akcentavimu ir paremta prekės koncepcija. Prekės koncepcija remiasi teiginiu, jog vartotojai atiduos pirmenybę prekėms, kurių kokybė, charakteristikos ir savybės yra geriausios, todėl organizacija turi nuolatos tobulinti savo prekes.
Prekės koncepcijos pagrindas – teiginys, kad reikia konkuruoti ne prekės kaina, bet jos kokybe. Įmonė gali pagaminti prekę, kurios kaina tokia pati ar net didesnė už konkurentų gaminių kainas, tačiau jei minėta prekė geresnė vartotojai dažniausiai rinksis kaip tik ją. Tuomet įmonė parduos daugiau prekių ir sukaups daugiau pelno, kurį vėl galės panaudoti naujoms prekės kurti ir dabartinėms tobulinti. Tokiomis idėjomis veiklą grindžianti įmonė yra prekės orientacijos.

Prekės orientacija – tai tokia verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų gerinant prekių kokybę.

Šiai verslo orientacijai būdingas loginis ciklas atrodytų taip:

1. Kuriant ir tobulinant prekes jų pagaminama geresnių už konkurentų prekes. 2. Nustatoma kaina, kuri gali būti tiek didesnė, tiek mažesnė nei konkurentų.

5. Pelnas investuojamas naujoms prekėms kurti ir dabartinėms tobulinti. 4. Dėl didesnės pardavimo apimties (kartais ir dėl kainos) gaunama daugiau pelno. 3. Dėl geros prekių kokybės parduodama daug prekių (pralenkiant konkurentus).

Prekės koncepcija dar geriau suderina pardavėjo (gamintojo) ir pirkėjo (vartotojo) interesus. Pirmieji suinteresuoti sukurti, pagaminti ir parduoti kuo geresnių prekių, antrieji – įsigyti ir vartoti būtent tokias prekes. Geriausias prekes siūlanti įmonė pelnytai aplenkia konkurentus ir turi dar didesnių galimybių išsiskirti savo prekių kokybe.
Tačiau pasiekus tam tikrą kokybės lygį, tolesnių tobulinimų vartotojai gali ir nepripažinti ir nenorėti mokėti už juos didesnės kainos. Tai įvyksta dėl dviejų pagrindinių priežasčių:

Vartotojai patobulinimo nepastebi;

Vartotojai patobulinimo nelaiko reikšmingu.
Pirmoji priežastis atsiranda todėl, kad vidutinis vartotojas negali profesionaliai išmanyti gausybės įvairių prekių savybių, specifikos, vartojimo niuansų ir t.t.
Būna ir taip, kad vartotojai sutinka, kad prekė ar paslauga yra tobulesnė, tačiau to patobulinimo nelaiko svarbiu. Dėl to jie nepradės vartoti nei naujų prekių, nei mokės už jas daugiau. Pavyzdžiui, techniškai tobulinant magnetofoną, atgaminamų garsų diapozoną galima plėsti beveik be galo, tereikia vis daugiau pastangų ir lėšų skirti tam magnetofonui tobulinti. Tačiau nuo tam tikro momento tolesni patobulinimai nustoja prasmės, nes žmogaus ausis labai žemų ir labai aukštų garsų girdėti vis vien negali, tad investuoti daugiau pinigų irgi neapsimoka.
Prekės orientacija taip pat gali sukelti „rinkodaros trumparegystę“. Pavyzdžiui, geležinkelio bendrovių vadovai kadaise manė, jog vartotojams reikia traukinių, o ne transporto priemonių ir todėl nepastebėjo didėjančios grėsmės, kurią kėlė lėktuvų bendrovės, autobusai, sunkvežimiai, automobiliai. Didesnių ir geresnių traukinių gamyba negalėjo patenkinti vartotojų transporto paslaugų paklausos, tačiau ši paklausa buvo patenkinta pasiūlius kitas transporto rūšis ir išplėtus pasirinkimo galimybes.

Taigi, peršasi išvada, kad prekės kokybe pagrįstas konkuravimas taip pat turi natūralias ribas. Kai žmonės naujų patobulinimų nebepripažįsta, papildomų lėšų šiam darbui skirti neverta. Geriau jas panaudoti ieškant kitų konkuravimo metodų, vi.eną iš kurių siūlo pardavimo koncepcija ir ja besiremianti pardavimo orientacija.PARDAVIMO ORIENTACIJA
Pardavimo koncepcijos mintis ta, kad konkurentus galima pralenkti sugebėjimu parduoti prekes. Kadangi daugelyje sričių konkuruoti vien gamybos mastu pasirodė neefektyvu, o ir prekių kokybės pagerinimus vartotojai taip pat ne visuomet linkę pripažinti, dėmesio centras nuo gamybos proceso ir jo rezultato (prekės) pasislinko dar toliau – į mainų sferą. Nuo tam tikro lygio panašų finansinį ir techninį potencialą turinčios įmonės vis mažiau gali išsiskirti gamybos stadijoje, tačiau jos visuomet gali įgyvendinti visiškai skirtingas kūrybines idėjas reklamoje, gali skirtingai bendrauti su pirkėjais, kurti unikalius savo įmonės bei prekių įvaizdžius. Todėl pardavimo orientacijos besilaikančios įmonės pagrindiniu konkurencinės kovos įrankiu laiko sugebėjimą įsiūlyti prekes. Šios orientacijos pagrindinė mintis ta, kad vartotojai nepirks pakankamai daug įmonės gaminių, jei ji nesiims energingų veiksmų šiems gaminiams parduoti bei reklamuoti.
Tokios orientacijos ir dabar tebesilaiko daugybė įmonių, ypač – smulkūs prekeiviai. Gerai ji tinka ir tuomet, kai reikia parduoti prekes, kurių pirkėjas neieško, t.y. paprastai nesirengia pirkti, pavyzdžiui, enciklopedijų ar kapaviečių.

Iš esmės ji atspindi trumpalaikę verslo strategiją, kuri geriausiai tinka esant nestabiliai ekonomikai.

Logine grandimi sujungta pardavimo orientacijos įmonės veiklos schema atrodytų taip:

1. Įmonė sukuria ir palyginti pigiai pagamina pakankamai kokybiškų prekių. 2. Nustatoma kaina, kuri gali būti tiek didesnė, tiek mažesnė nei konkurentų.

5. Pelnas investuojamas pardavimo (siūlymo) metodams tobulinti. 4. Dėl didesnės pardavimo apimties (kartais ir dėl kainos) gaunama daugiau pelno. 3. Efektyviais pardavimo metodais įmonė įsiūlo vartotojams daugiau prekių nei konkurentai.

Pardavimo orientacija – tai tokia verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų gerai įvaldytais prekių siūlymo būdais, dėl to parduodant kuo daugiau prekių.

Pardavimo orientacijos įmonės aktyviai naudoja ne tik įvairias psichologinio poveikio priemones pardavėjams tiesiogiai bendraujant su pirkėjais, bet ir visas įmanomas reklamos bei pardavimo skatinimo rūšis (dovanas, kuponus, loterijas ir t.t.). Viso to tikslas – pasiekti, kad pirkėjas pirktų kuo greičiau ir kuo daugiau. Be to, dauguma firmų praktikuoja pardavimo koncepciją kai susidaro perprodukcija. Jų tikslas tampa parduoti tai, ką gamina, o ne tai, ko nori rinka. Toks elgesys yra labai rizikingas, juk čia didžiausias dėmesys sutelkiamas į trumpalaikius prekybos sandorius, o ne ilgalaikių, pelningų ryšių su klientais sukūrimą. Vykdant tokią politiką paprastai daroma prielaida, kad įkalbėtiems pirkti produktą vartotojams jis patiks, arba, jei ir nepatiks, vartotojai galbūt pamirš savo nusivylimą ir vėliau vėl pirks tą prekę. Dažniausiai ši samprata apie pirkėjų elgesį nepasitvirtina, be to, daugumos tyrimų rezultatai liudija, kad nepatenkinti preke vartotojai jos daugiau nebeperka arba jei ta prekė jam išties yra gana svarbi, vartotojas kitą kartą eina ją pirkti į kitą parduotuvę, kurioje susiduria su panašia pardavimo strategija. Ir nors ši strategija klientui yra nepriimtina, tačiau parduotuvių skaičius nėra begalinis, kur nors vis tiek reikia įsigyti būtinų daiktų. Taigi, pirkėjai dažnai „migruoja“, užsako prekes čia vienur, čia kitur, tačiau vis tiek perka. Be to, blogai ir tai, kad patenkintas vartotojas papasakoja vidutiniškai trims kitiems apie savo teigiamą patirtį, tuo tarpu nepatenkintas klientas savo nusivylimu pasidalija su dešimčia kitų žmonių.
Tokia padėtis laikosi tol, kol kai kurie pardavėjai ima galvoti, kad patogiau ir galbūt naudingiau būtų turėti nuolatinių klientų ratą. Tada įmanoma geriau vienas kitą pažinti, nebereikia kiekvieno sandorio metu visko pradėti nuo pradžių. Tai jau žingsnis marketingo orientacijos link.MARKETINGO ORIENTACIJA
Literatūroje galime rasti įvairių marketingo koncepcijos apibūdinimų. Vienas iš šios koncepcijos pradininkų – Feltonas, marketingo koncepciją apibūdina kaip „organizacijos minties būseną, kuri primygtinai reikalauja visų marketingo funkcijų, kurios tuo pačiu yra susijusios su kitomis įmonės funkcijomis, integravimo ir koordinavimo siekiant pagrindinio tikslo – ilgalaikio organizacijos pelningumo didinimo.“ Vėliau skirtingi autoriai pateikė savo marketingo koncepcijos apibūdinimus. McCarthy ir Perreault teigimu, marketingo koncepcija reiškia, kad įmonė visas savo pastangas nukreipia į pirkėjų patenkinimą pelningu būdu. Kotlerio apibūdinimu, marketingo koncepcija – „į vartotoją orientuota filosofija, kuri yra įdiegta ir integruota visoje įmonėje, siekianti patenkinti vartotojus geriau, nei tai daro konkurentai, ir pasiekti specifinius tikslus.“
Nors pateikti marketingo koncepcijos apibūdinimai skiriasi tarpusavyje, tačiau juose galime išskirti tris komponentus, kurie yra bendri beveik visiems apibrėžimams:
1. orientacija į vartotoją;
2. visų funkcijų integracija vartotojų poreikių tenkinimui;
3. įmonės tikslų siekimas.

Apibendrintai galima pasakyti, kad Marketingo koncepcija teigia, kad įgyvendinti organizacijos tikslus galima tik išsiaiškinus tikslinių rinkų vartotojų poreikius bei norus ir suteikiant vartotojui pasitenkinimą efektingiau ir veiksmingiau negu tai daro konkurentai.
Marketingo orientacija – tai tokia verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų kuo geriau tenkinant vartotojų poreikius.

Marketingo orientacija taip pat gali būti apibūdinta kaip specifiniai įgūdžiai ar žinios, kurios yra reikalingos suvokiant ir patenkinant vartotojų poreikius. Literatūros analizė rodo, kad pagrindiniai marketingo orientacijos bruožai yra šie:
§ verslo kultūra, įsitikinimų visuma, kuri iškelia vartotojo poreikius virš kitų;
§ organizacijos sugebėjimas surinkti, išplatinti ir panaudoti su vartotojais ir konkurentais susijusią informaciją;
§ interfunkcinė ir intrafunkcinė organizacijos resursų koordinacija apdorojant rinkos informaciją ir reaguojant į ją.

Pagrindinė marketingo orientacijos idėja ta, kad įmonei naudingiau ne daug parduoti vieną kartą, bet siekti gerų ilgalaikių ir kuo pastovesnių rezultatų. Taigi nėra prasmės ir klientų keisti po kiekvieno pardavimo. Priešingai, naudingiau būtų juos „pririšti“, padaryti nuolatiniais, lojaliais. Tokių pirkėjų ratą turinčios įmonės konkurencinėje kovoje jaučiasi gana saugiai, mat ši pirkėjų grupė beveik nekreipia dėmesio į konkurento pasiūlymus. Dar daugiau – kadangi tokie asmenys mažai reaguoja į konkurentų marketingo veiksmus, jiems patinkanti įmonė tarp lojalių klientų gali jaustis beveik monopolistė, tai yra šiek tiek diktuoti kainas, pardavimo sąlygas, kai kurias kokybės charakteristikas ir panašiai.
Visos šios įmonei palankios aplinkybės susidaro tik tuomet, kai ji pajėgia įtikti vartotojams, o geriausias būdas įtikti – pasiūlyti būtent tai, ko šie pageidauja, t.y. kuo tiksliau patenkinti jų poreikius. Tačiau čia iškyla kelios problemos. Pirma, norint patenkinti poreikius, reikia juos žinoti. Antra, įmonė turi sugebėti juos patenkinti, tai yra turi atsirasti sąlyčio taškų, kai įmonė pajėgia gaminti kai ką iš to, kam tikrai egzistuoja poreikis.
Tai nėra paprasta, ir problemos susidaro jau nuo pačių poreikių formulavimo. Dauguma poreikių nėra išreikšti konkrečiomis prekėmis. Kaip pavyzdį galima pateikti žmogaus norą įsigyti „Levi’s 500“ serijos džinsus. Tačiau nuėjęs į parduotuvę jis gali rasti ir kitą ne mažiau jam tinkantį ar patinkantį patogų drabužį, kuris būtų panašios kokybės ir pabrėžtų norinčio jį dėvėti žmogaus visuomeninį statusą. Taigi, tikrasis poreikis slypi kur kas giliau nei kartais jį pajėgia nusakyti net pats žmogus. Šią tiesą puikiai išreiškia garsioji frazė, jog grąžtas perkamas ne todėl, kad reikia grąžto – jis perkamas todėl, kad reikia skylutės. Ir nėra abejonės, kad tikrųjų poreikių žinojimas atveria kur kas p.latesnes galimybes novatoriškoms įmonėms.
Kai įmonė vienaip ar kitaip ištiria poreikius ir nustato, kurie iš jų tikrai aktualūs, bet nepakankamai gerai tenkinami, reikia ieškoti būdų tai padaryti. Tai gana paprasta, jei įmonė gamina (parduoda) ką nors, ką galima lengvai pakoreguoti pagal būsimų vartotojų pageidavimus. Tačiau būna ir taip, kad norint patenkinti poreikius dabartines prekes reikia labai smarkiai keisti, tai gali tapti netgi neįmanoma. Tuomet tėra dvi išeitys: gaminti visai ką kitą arba bandyti keisti, formuoti pačius poreikius.
Marketingo koncepcijos esmė – orientuotis į vartotojų poreikius. Juos būtina išsiaiškinti, o jei reikia – ir pabaigti suformuoti, kad taptų parankūs įmonei. Tada daryti visa tai, ką siūlė ir ankstesnės koncepcijos: pigiai pagaminti gerą prekę ir sumaniai ją parduoti. Tačiau kiekviename žingsnyje būtina atminti, kad kuriamas ilgalaikis ryšys su vartotoju, siekiama, kad šis sugrįžtų vėl ir vėl. Taigi nėra prasmės jam piršti ne visai tinkantį daiktą – tai pakenks ateičiai. Tuo tarpu tinkamą prekę įsigijęs žmogus ne tik pats pamėgs įmonę, bet ir papasakos savo įspūdžius draugams ar bendradarbiams. Taip geras įvaizdis padidins įmonės klientų skaičių, ji patirs naudos iš pirkėjų lojalumo ir veiks nuosekli loginė marketingo orientacijos įmonėms būdinga veiksmų grandinė:

1. Įmonė ištiria esamus bei potencialius poreikius ir numato jos galimybes atitinkančius būdus jiems patenkinti. 2. Įmonė kuria ir kuo pigiau gamina reikiamos kokybės prekes, nustato vartotojams priimtinas kainas, naudoja tobulus pardavimo būdus ir taip stengiasi kuo geriau patenkinti poreikius.

5. Įmonė gauna daugiau pelno nei konkurentai. Jis panaudojamas dar geriau pažinti ir tenkinti vartotojų poreikius. 4. Atsiranda ir didėja lojalių pirkėjų ratas. Įmonė juos vis geriau pažįsta, stengiasi geriau patenkinti jų poreikius. Turint gerą reputaciją galima parduoti vis daugiau arba vis brangiau. 3. Geriau poreikius tenkinančios prekės labiau perkamos ir mėgstamos. Prekes jau kartą pirkusieji ateina pirkti vėl ir vėl.

Marketingo orientacijos įmonės vadovaujasi iš išorės į vidų nukreipta perspektyva. Jos išeities taškas yra gerai apibrėžta rinka. Čia dėmesys yra sutelktas į vartotojo poreikius, koordinuojama visa marketingo veikla, daranti jiems poveikį, o pelno siekiama sukuriant ilgalaikius ryšius su vartotojais, pagrįstus abipuse nauda ir vartotojo pasitenkinimu. Tokioje įmonėje būtina pardavimo ir pelno sąlyga – dėmesys klientui ir vertės jam sukūrimas.
Marketingo koncepcijos besilaikantys įmonių vadovai supranta paprastą tiesą: įtikti vartotojams yra tiesiog pelninga. Taigi nereikia manyti, kad marketingo orientacijos įmonių vadovai yra geresni, humaniškesni už kitus. Asmeninės savybės tiek vienų, tiek kitų gali būti kuo įvairiausios. Vienintelis skirtumas – kai kurie jų naudoja kitą konkuravimo veiksmų visumą, kuri pagrįsta marketingo orientacija.
Marketingo koncepciją perėmė daugelis sėkmingai veikiančių ir garsių tarptautinių bendrovių. Ja ištikimai vadovaujasi IKEA, Procter & Gamble, Mariott, Wal-Mart. Labai sėkmingai veikianti Japonijos automobilių gamintoja Toyota taip pat yra puikus pavyzdys organizacijos, kuri savo verslą orientuoja į klientą ir į marketingą.
Organizacijose, kurių veikla remiasi marketingo koncepcija, nuoširdų dėmesį klientui privalo rodyti absoliučiai visi darbuotojai, no viršaus ligi apačios. Jie turi užmegzti ilgalaikius ryšius su klientais. Marketingo koncepcijai sėkmingai įgyvendinti organizacija privalo sutelkti pastangas į tai, kaip veiksmingiausiai panaudoti visų darbuotojų žinias, supratimą, suinteresuotumą, įkvėpimą ir vaizduotę, kad būtų pateikiama būtent tokia produkcija, kokios vartotojas iš organizacijos pageidauja.
Daugelis bendrovių tvirtina, kad jos praktikuoja marketingo koncepciją, tačiau iš tiesų šito nedaro. Jose yra įgyvendinta formalioji marketingo pusė: yra marketingo direktorius, atsakingi už tam tikrą produkciją vadovai, marketingo planai, vykdomas rinko.s tyrimas. Tačiau tai anaiptol nereiškia, kad šios bendrovės savo dėmesį nukreipia į rinką ir kad jų veikla yra grindžiama vartotojo interesais. Svarbu, kad bendrovės jautriai reaguotų į besikeičiančius vartotojų poreikius ir konkurentų strategiją. Garsios bendrovės – Philiphs, Mark & Spenser, IBM – kitados yra praradusios nemažą rinkos dalį, nes nesugebėjo marketingo strategijos suderinti su kintančia aplinka.
Įgyvendinti marketingo koncepciją reiškia kur kas daugiau nei paprasčiausiai reaguoti į vartotojo pareikštus pageidavimus bei akivaizdžius poreikius. Marketingo orientacijos įmonės tiria esamus klientus, kad sužinotų, ko jie pageidauja, pasisemtų naujų idėjų apie produktus bei paslaugas ir išbandytų siūlomus gaminių patobulinimus. Tokia vartotojų interesais grindžiama veikla paprastai yra sėkminga tuomet, kai yra akivaizdus poreikis ir kai vartotojai žino, ko jie iš tiesų nori. Tačiau taip yra ne visada ir kartais įmonė turi vartotojo poreikius suprasti geriau už patį vartotoją ir sukurti gaminius bei paslaugas, kurie dabar ir ateity tenkintų esamus bei užslėptus poreikius. Kaip žinia, vartotojai dažnai garsėja įžvalgumo stoka. Juk vos prieš kelis dešimtmečius retas žmogus galvojo apie nuosavą mobilųjį telefoną, kompiuterį, fakso ar kopijavimo aparatą savo namuose. Šiandien tai yra įgyvendinamas ar netgi būtinas ir visai suprantamas dalykas. Štai ką yra pasakęs buvęs Sony vadovas Akio Morita: „Mūsų tikslas yra vesti visuomenę, pasiūlant jai naujus gaminius, o ne klausti, koki gaminių ji pageidauja. Visuomenė nežino, kas yra įmanoma, tačiau mes tai žinome. Tad užuot intensyviai tyrę rinką, mes tobuliname savo suvokimą apie produktą bei jo naudojimą ir stengiamės jam sukurti rinką, šviesdami visuomenę ir bendraudami su ja.“
Marketingo koncepcija nereiškia, kad bendrovė turėtų stengtis visiems vartotojams pateikti viską, ko tik jie pageidauja. Marketingo tikslas yra ne maksimizuoti kliento pasitenkinimą, o pelningai patenkinti kliento poreikius. Tad marketingo specialistai privalo pasiekti labai subtilią pusiausvyrą tarp didesnės vartotojams sukurtos vertės ir bendrovės pelno.

Marketingo orientacija literatūroje nagrinėjama dviem požiūriais:
1. marketingo orientacija kaip verslo kultūra;
2. marketingo orientacija kaip organizacijos elgsena.
Organizacijos kultūra – tai bendrų įsitikinimų ir vertybių visuma, kuri padeda individams suvokti organizacijos funkcionavimą ir sudaro elgsenos normas organizacijoje. Deshpande ir Websteris 1989.

Websteris įmonę laiko orientuota į marketingą jei ji atitinka šiuos pagrindinius reikalavimus:
1. į vartotoją orientuotos vertybės ir įsitikinimai yra palaikomi įmonės vadovų,
2. rinkos ir vartotojo orientacija yra integruojama į strateginį planavimo procesą,
3. ugdomi stiprūs marketingo vadybininkai ir vystomos marketingo programos,
4. sukuriamas veiklos rezultatų vertinimas, pagrįstas rezultatais rinkoje,
5. įsipareigojimų vartotojui vykdymas visuose organizacijos padaliniuose.
Nagrinėjant marketingo orientaciją organizacijos elgsenos aspektu yra akcentuojami tokie elgsenos elementai kaip organizacijos komunikacijos procesai ir atskirų organizacijos padalinių veiksmų koordinavimas.

Apibendrinant galima pasakyti, kad marketingo orientacijos įmonei vartotojų poreikis yra visų veiksmų atskaitos taškas. Formaliai vertinant ji turi stengtis patenkinti kiekvieną poreikį, jei tai įmanoma ir neprieštarauja jos verslo interesams. O vienas jų – nuolat palaikyti gerus santykius su visuomene. Pasirodo, kad šioje srityje kuo toliau, tuo dažniau iškyla prieštaravimų. Jiems spręsti pamažu formuojasi nauja socialinio – etinio marketingo koncepcija ir atitinkama verslo orientacija..SOCIALINIO – ETINIO MARKETINGO ORIENTACIJA
Žmonių poreikiai yra labai įvairūs ir prieštaringi. Netgi vienas ir tas pats žmogus tuo pačiu metu gali norėti miegoti ir valgyti, žiūrėti televizorių ir sportuoti. Dar labiau gali nesutapti skirtingų žmonių poreikiai. Tarkim motina bando migdyti savo kūdikį ir nori tylos, o jos kaimynas tuo metu už sienos mokosi groti elektrine gitara ar remontuoja savo butą. Be to, gali atsitikti ir taip, kad vieno žmogaus poreikiai taps tiesiog pavojingi kitiems. Tarkim, labai girtas žmogus gali padaryti žalos ne tik sau, bet ir aplinkiniams. O juk jis turėjo aiškų poreikį pasigerti, kurį marketingo orientacijos įmonės patenkino siūlydamos alkoholinių gėrimų. Gali būti, kad jų veiksmai įtiko vienam girtuokliui, bet sulaukė dešimčių jo aplinkinių pasmerkimo.
Taigi poreikio nuolat girtauti tenkinimas visuomeniškai nepageidautinas, o sprendimas tenkinti ne visus poreikius prieštarauja marketingo koncepcijai. Šią dilemą galima spręsti dviem būdais:

vadovautis individų poreikiais ir ignoruoti visuomenės interesus;

vadovautis individų poreikiais, bet atsižvelgti ir į visuomenės interesus.

Pirmasis variantas yra arčiau „grynosios“ marketingo koncepcijos, antrasis atspindi socialinio – etinio marketingo koncepciją.

Socialinio – etinio marketingo koncepcija, tai koncepcija, pagal kurią organizacija turi išsiaiškinti tikslinių rinkų poreikius, norus bei pomėgius ir suteikti vartotojui pageidaujamą pasitenkinimą efektyviau nei tai daro konkurentai ir taip, kad būtų išsaugota arba išaugtų vartotojų ir visuomenės gerovė.
Pagal socialinio – etinio marketingo koncepciją grynojo marketingo koncepcijoje lieka nepastebėta potenciali priešprieša tarp trumpalaikių vartotojų norų ir ilgalaikės vartotojų gerovės. Ši koncepcija ragina specialistus, kurie formuoja marketingo politiką, atsižvelgti į tris aplinkybes: bendrovės pelną, vartotojų norus bei visuomenės interesus.

Socialinis – etinis marketingas (dar vadinamas etiniu arba humanistiniu marketingu) – tai tokia verslo orientacija, kurios esmę sudaro pastangos siekti verslo tikslų tenkinant vartotojų poreikius ir kartų atsižvelgiant į visuomenės interesus.

Socialinis – etinis marketingas tampa vis populiaresnis dėl to, kad įmonėms tiesiog nuostolinga ignoruoti visuomenės interesus ir visuomenėje populiarias nuostatas. Pavyzdžiui, šalyse, kuriose stiprus „žaliųjų“ judėjimas ir daugelis rūpinasi gamtosauga, vis mažiau palankumo (pelno irgi) gauna įmonės, naudojančios daug vienkartinės taros.
Taigi įmonei gali pasirodyti naudinga paisyti ne vien atskirų individų poreikių, bet ir visos visuomenės interesų bei nuotaikų. Niekas negali pasakyti, koks kelias naudingiausias tuomet, kai jie akivaizdžiai prieštarauja vieni kitiems. Tačiau gerus ryšius su visuomene palaikančių įmonių patirtis parodė, kad atsižvelgti į visuomenės nuostatas naudinga. Tuo ir pagrįsta socialinio – etinio marketingo orientacija bei visa tokios orientacijos įmonių veikla.

Šiai verslo orientacijai būdingas loginis ciklas atrodytų taip:

1. Įmonė ištiria esamus bei potencialius poreikius ir numato jos galimybes atitinkančius bei visuomenės nuostatoms neprieštaraujančius būdus jiems patenkinti. 2. Įmonė kuria ir kuo pigiau gamina reikiamos kokybės prekes, nustato vartotojams priimtinas kainas bei renkasi pardavimo būdus, kurie kuo geriau tenkintų vartotojų poreikius ir neprieštarautų visuomenės nuostatoms.

5. Įmonė gauna daugiau pelno nei konkurentai. Jis naudojamas toliau aiškintis visuomenės nuostatas bei dar geriau pažinti vartotojų poreikius. 4. Visuomenėje formuojasi teigiamas įmonės įvaizdis, dėl to plečiasi lojalių pirkėjų ratas. Vis geriau pažįstamų vartotojų poreikius įmonė gali patenkinti vis geriau, todėl parduoda vis daugiau arba vis brangiau. 3. Geriau poreikius tenkinančios prekės ir visuomenės nuostatoms neprieštaraujančios prekės labiau perkamos ir mėgstamos dar ir dėl to, kad atitinka laiko dvasią bei daugelio žmonių pažiūras.

Kaip matyti iš schemos, socialinio – etinio marketingo orie.ntacija turi labai daug bendra su prieš tai aptartąja. Nei teorine nei praktine prasme tarp jų principinių skirtumų nėra mat marketingo orientacijos įmonės irgi labai retai gali prisitaikyti prie pavienių individų poreikių – realiai pavyksta atsižvelgti tik į didesnių ar mažesnių grupių pageidavimus. Sunku pasakyti, kokio dydžio grupę reikėtų laikyti visos visuomenės nuomonės reiškėja, taigi nelengva nubrėžti ir ribą tarp marketingo ir socialinio – etinio marketingo orientacijų. Aišku tik viena: pastarosios prireikia tuomet, kai individų ir visuomenės požiūriai akivaizdžiai nesutampa. Vis daugiau įmonių tokiu atveju visuomenės interesus pripažįsta svarbesniais, nes visuotinio pasmerkimo sulaukusios įmonės gali nebeišgelbėti ir likusi lojalių klientų grupelė.LITERATŪRA
MARKETINGAS (V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė) 2000m.
RINKODAROS PRINCIPAI (P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong) 2003m.
MARKETINGO TEORIJOS IR METODAI LIETUVOJE 2000m.

Marketingo koncepcijos pritaikymas praktikoje (V. Dikčius)

Marketingo orientacijos vystymasis organizacijų mokymosi būdu (J. Kurtinaitienė)

Leave a Comment