TURINYS
1. Marketingo samprata…………………………………………………………………… 51.1. Apibrėžimas, ryšys su kitais mokslais……………………………………….. 51.2. Marketingo principai………………………………………………………… 61.3. Svarbiausios prekybinės koncepcijos………………………………………… 61.4. Marketingo uždaviniai ir funkcijos………………………………………….. 81.5. Marketingo tipai…………………………………………………………….. 82. Marketingo kompleksas ir jo aplinka……………………………………………………. 112.1. Marketingo komplekso samprata…………………………………………….. 112.2. Marketingo komplekso aplinka………………………………………………. 112.3. Politinė teisinė aplinka……………………………………………………….. 122.4. Ekonominė aplinka……………………………………………………………132.5. Konkurencinė aplinka…………………………………………………………152.6. Technologinė aplinka………………………………………………………….152.7. Socialinė-kultūrinė aplinka……………………………………………………. 163. Marketingo informacija ir tyrimai…………………………………………………………173.1. Marketingo informacija……………………………………………………….. 173.2. Marketingo tyrimai……………………………………………………………. 173.3. Marketingo tyrimų etapai………………………………………………………183.4. Marketingo tyrimų metodai…………………………………………………… 193.5. Marketingo informacijos sistema……………………………………………… 203.6. Marketingo tyrimo kryptys……………………………………………………. 214. Rinka…………………………………………………………………………………….. 224.1. Rinkos ir jų segmentavimas…………………………………………………… 224.1.1. Rinkos samprata…………………………………………………… 224.1.2. Rinkos segmentavimas………………………………………………234.1.3. Tikslinės rinkos parinkimas………………………………………… 244.2. Vartotojo elgsena……………………………………………………………… 254.2.1. Vartotojo elgsenos samprata……………………………………….. 254.2.2. Ioriniai vartotojo elgsenos veiksniai……………………………… 254.2.3. Vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai……………………………….. 264.2.4. Vartojimo ir gamybinės paskirties prekių pirkimo procesas……….. 275. Prekė…………………………………………………………………………………….. 295.1. Prekės samprata………………………………………………………………. 295.2. Prekių asortimentas…………………………………………………………….305.3. Prekių klasifikavimas…………………………………………………………. 315.4. Prekės gyvavimo ciklas……………………………………………………….. 325.5. Prekės gyvavimo ciklo stadijose naudojamos marketingo strategijos…………. 345.6. Naujų prekių kūrimas…………………………………………………………. 355.7. Prekės identifikavimo samprata……………………………………………….. 375.8. Prekės vardų strategijos……………………………………………………….. 385.9. Prekės įpakavimas…………………………………………………………….. 396. Kaina…………………………………………………………………………………….. 416.1. Kainos samprata ir reikšmė…………………………………………………… 416.2. Kainų politikos tikslų nustatymas………………………………………………426.3. Rinkos poveikis kainai………………………………………………………… 436.4. Katų poveikis kainai………………………………………………………….. 436.5. Kainos nustatymo metodai……………………………………………………. 446.6. Nuolaidos…………………………………………………………………….. 456.7. Kainų reguliavimo strategijos…………………………………………………..477. Paskirstymas (pateikimas)…………………………………………………………………497.1. Paskirstymo esmė………………………………………………………………497.2. Paskirstymo kanalai….…………………………………………………………497.3. Marketingo logistika….……………………………………………………….. 527.4. Prekyba…………………………………………………………………………567.4.1. Prekybos samprata, jos sritys ir rūšys……………………………….567.4.2. Mažmeninės prekybos įmonių rūšys ir tipai…………………………577.4.3. Mažmeninės prekybos įmonių marketingas…………………………617.4.4. Didmeninės prekybos įmonių rūšys…………………………………628. Rėmimas…………………………………………………………………………………. 658.1. Komunikacinis procesas marketinge………………………………………….. 658.2. Rėmimo strategijos……………………………………………………………. 668.3. Asmeninio pardavimo reikšmė ir turinys………………………………………. 678.4. Asmeninio pardavimo u˛daviniai ir procesas…………………………………. 688.5. Pardavimo skatinimas (rėmimas)……………………………………………… 698.6. Populiarinimas………………………………………………………………… 708.7. Reklamos vieta marketinge……………………………………………………. 718.8. Pozicionavimas……………………………………………………………….. 758.9. Reklamos rūšys……………………………………………………………….. 778.10. Kūrybinė strategija……………………………………………………………838.11. Reklamos kampanija…………………………………………………………. 878.12. Reklamos organizavimas…………………………………………………….. 899. Marketingo strateginis planavimas ir valdymas……………………………………………929.1. Strateginio ir taktinio marketingo planavimo esmė……………………………..929.2. Strateginis planavimas………………………………………………………… 929.3. Marketingo planas………………………………………………………………949.4. Marketingo padalinys įmonėje………………………………………………… 9710. Paslaugų marketingas…………………………………………………………………… 10110.1. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikacija………………………………………. 10110.1.1. Paslaugų savybės…………………………………………………. 10110.1.2. Paslaugų klasifikacija…………………………………………….. 10210.2. Paslaugų marketingo kompleksas……………………………………………. 10410.3. Paslaugų ir prekių marketingo skirtumai………………………………………10410.4. Paslaugų marketingo ypatumai………………………………………………..10510.5. Paslaugų įmonių marketingo strategijos……………………………………….10710.6. Prekės lydinčios paslaugas…………………………………………………….10811. Tarptautinis marketingas………………………………………………………………….11011.1. Tarptautinio marketingo turinys ir reikšmė……………………………………11011.2. Svarbiausias tarptautinio marketingo u˛davinys……………………………….11011.3. Veiklos užsienio rinkoje būdai…………………………………………………11211.4. Tarptautinio marketingo etapai………………………………………………..11311.5. Verslo papročiai ir praktika tarptautiniame marketinge………………………. 11411.6. Tarptautinio marketingo tyrimai……………………………………………….11411.7. Kainų nustatymas tarptautinėje rinkoje……………………………………….. 1161. MARKETINGO SAMPRATA1.1. Apibrėžimas, ryšys su kitais mokslaisPats žodis “marketingas” kilęs iš anglų kalbos žodžio “market” (rinka). Todėl jis įvardija veiklą, susijusią su rinka. Nors marketingą taiko daugelis veiksnių, vieningo apibrėžimo nėra. Marketingas- tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ir organizacijos tikslų. Marketingas- tai veiklos rūšis, per mainus tenkinanti žmogaus poreikius. Marketingas- tai prekių, paslaugų, idėjų mainų, atitinkančių individų ir organizacijų tikslus, planavimas ir įgyvendinimas. Marketingas- tai tiesioginių ir atgalinių gamintojo ryšių su rinka sistema, įgalinanti užtikrinti maksimalų mokslo ir gamybos ryšį rinkos reikalavimais, sumažinti neapibrėžtumą realizuojant produktą.
pvz. Marketingo ryšys su kitais mokslais ir rinkos ūkio praktika.
Marketingas remiasi nuostata, kad verslo įkūrimas ir veikla turi prasidėti nuo poreikių išsiaiškinimo ir tik juos tenkinant buvo siekiama verslo tikslų. Poreikis- konkrečią išraišką įgijęs noras. Visada yra svarbu ištirti ir gerai žinoti perkamąją galią tos rinkos, į kurią ketiname sutelkti savo verslo pastangas. Tai gali būti visa šalies rinka, ar tik jos dalis. Poreikiams patenkinti reikalingi pinigai, kurie nulemia paklausą. Paklausa- perkamos prekės ar paslaugos kiekio priklausomybė nuo kainos (vartotojo noras ir pajėgumas pirkti prekę ar paslaugą konkrečia kaina).1.2. Marketingo principai1. Tikslumo principas. Jis reikalauja, kad prekė ar paslauga būtų tiekiama: tiksliai tam pirkėjui, kuriam jos reikia, tiksliai tokia prekė ar paslauga, kokios jis nori; tiksliai tada, kai to pirkėjas pageidauja; tiksliai ten, kur pirkėjas prekės ar paslaugos nori.2.Tikslo principas. Marketingas nėra verslo organizacijos galutinis tikslas; marketingas yra priemonė verslo organizacijos tikslams pasiekti; marketingas yra verslo vadybos problemų sprendimo specifinė sritis.3. Trejopos orientacijos principas. Jis sako, kad naudojantis marketingu reikia: orientuotis į vartotoją; orientuotis į tikslą; laikytis sisteminės orientacijos (tai skirtingų vienetų grupės organizavimas į nuosekliai integruotą visumą). 4. Adaptacijos principas. Marketingo kompleksas turi prisitaikyti į aplinkos pakitimus.1.3. Svarbiausios prekybinės koncepcijosGalima sutikti verslininkų, kurie grindžia savo veiklą ir konservatyviomis, ir labai novatoriškomis idėjomis. Plačiausiai žinomos 5 verslo koncepcijos ir jomis pagrįstos verslo orientacijos. Tai: 1) gamybos2) prekės3) pardavimo4) marketingo5) socialinio-etinio marketingo
Gamybos orientacija yra pati seniausia, atsiradusi su galimybe masiškai gaminti prekes. Pigiau pagaminus, galima ir pigiau parduoti. Šios orientacijos vadovai svarbiausiu tikslu laikė gamybos tobulinimą ir jos masto didinimą. Ši koncepcija gana paprasta: gaminant daugiau, kiekvienos atskiros prekės savikaina yra mažesnė, todėl prekę galima parduoti pigiau, negu tai daro konkurentai.Gamybos orientacija- tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro pastangos siekti savo tikslų tobulinant gamybos procesą bei didinant jo mastą, ir taip sumažinant prekių savikainą bei kainą.
Prekės orientacija- tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų prekių kokybės tobulinimu. Šios koncepcijos pagrindas yra teiginys, kad reikia konkuruoti ne prekės kaina, bet jos kokybe. Įmonė gali pagaminti prekę, kurios kaina yra tokia pat ar net didesnė už konkurentų gaminių. Tačiau jei minėta prekė geresnė, vartotojai dažniausiai rinksis kaip tik ją. Tuomet įmonė parduos daugiau prekių ir sukaups daugiau pelno, kurį vėl galės panaudoti naujoms prekėms kurti ir dabartinėms tobulinti.
Pardavimo orientacija- tai tokia firmos valdymo orientacija, kai manoma, kad prekės bus pakankamai gerai perkamos tik tada, kai tam bus skirtos tam tikros firmos pastangos. Šią koncepciją taikanti firma laikosi nuostatos, kad tam tikrais veiksmais pardavimų apimtį įmanoma gerokai padidinti. Yra daug potencialių pirkėjų, kuriuos galima įtikinti, jog būtina nusipirkti kaip tik šią prekę, nes jie nėra iš anksto nusprendę, kokią prekę norėtų įsigyti. Todėl pirkėją būtina veikti pardavimo metu. Pardavimo orientacijos įmonės aktyviai naudoja ne tik įvairias psichologinio poveikio priemones pardavėjams tiesiogiai bendraujant su pirkėjais, bet ir visas įmanomas reklamos, bei pardavimo skatinimo rūšis. Viso to tikslas- pasiekti, kad pirkėjas pirktų kuo daugiau ir kuo greičiau.
Marketingo orientacija- tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų kuo geriau tenkinant vartotojų poreikius. Šios koncepcijos esmė- orientuotis į vartotojo poreikius.
pvz. Marketingo orientacijos sistema.
Socialinio-etinio marketingo orientacija- tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro pastangos siekti verslo tikslų tenkinant vartotojų poreikius ir kartu atsižvelgiant į visuomenės interesus. Žmonėms tiesiog nuostolinga ignoruoti visuomenės interesus ir visuomenėje populiarias nuostatas (dėmesys gamtosaugai: ekologiškai švariai produkcijai, gyvūnų teisių apsauga). Ši koncepcija panaši į marketingo koncepciją. Vis daugiau įmonių visuomenės interesus pripažįsta svarbesniais nei individo poreikiai.
1.4. Marketingo u˛daviniai ir funkcijos
Sąlygiškai galima išskirti 3 uždavinių grupes: 1. Uždaviniai, susiję su poreikių analize ir rinkos savybių tyrimu.2. Uždaviniai, susiję su firmos gaminamos produkcijos priderinimu prie poreikių struktūros.3. Uždaviniai, susiję su poveikiu vartotojams, formuojant jo poreikių struktūrą.
Remiantis iais u˛daviniais, da˛niausiai formuojamos tokios marketingo funkcijos:1. Vartotojų poreikių ir galimybių juos patenkinti tyrimas.2. Vartotojų poreikius atitinkančių prekių sukūrimo, gamybos ir pardavimo organizavimas. Ši funkcija susijusi su parduodamų prekių asortimento formavimu.3. Prekių pateikimas vartotojui. Ši funkcija apima prekių pristatymą į pardavimo vietas, sandėliavimo, saugojimo ir kt.4. Prekių pardavimo stimuliavimas. Ši funkcija atspindi poveikį pirkėjui, daromą tiek prieš perkant prekę, tiek pirkimo metu, tiek po jo.5. Marketingo veiksmų planavimas. Ši funkcija būtina tam, kad skirtingi marketingo veiksmai derintųsi tarpusavyje. Be to planavimas rei…kalingas marketingo finansavimui organizuoti.6. Marketingo veiksmų kontrolė. Ši funkcija susijusi su marketingo veiksmų ir jų rezultatų įvertinimu bei su šių veiksmų koregavimu.
Visos šios funkcijos yra konkrečios ir realizuojamos veiksmais.1.5. Marketingo tipaiMarketingas visada yra glaudžiai susijęs su situacija rinkoje. Pasikeitus paklausai, turi keistis ir marketingas. Dažniausiai skiriamas 8 tipų marketingas.
1. Konversinis marketingas. Jis susijęs su negatyvia paklausa. Negatyvi paklausa- tai tokia situacija, kai visa rinka ar jos didesnė dalis atmeta siūlomą prekę ar paslaugą. Konversinio marketingo uždavinys- surasti rinkos dalį, neišreiškiančią neigiamo požiūrio į prekę. Vėliau marketingo priemonėmis šioje rinkos dalyje pradedamas formuoti poreikis, kurį ši prekė galėtų patenkinti. Atsiradus tokiam poreikiui, stengiamasi jį išplėsti.
2. Stimuliuojantis marketingas. Jis susijęs su paklausos nebuvimu. Paklausos nebuvimas- tai tokia situacija, kai visa rinka ar jos didesnė dalis nesuinteresuota preke. Paklausos gali nebūti, kai prekės neįmanoma panaudoti dėl jos pačios savybių, dėl to, kad ji pateko į rinką, kurioje dėl objektyvių sąlygų negali būti nupirkta ir panaudota arba dėl to, kad pirkėjai neturi informacijos apie prekės atsiradimą ar jos savybes. Pirmuoju atveju būtina ieškoti poreikių, kuriuos galėtų patenkinti prekė, turinti tokias savybes. Antruoju atveju galima bandyti dirbtinai sukurti prekės panaudojimo sritį. Trečiu atveju reikalinga intensyvi reklama.
3. Ivystantis marketingas. Jis susijęs su besiformuojančia tam tikros prekės ar paslaugos paklausa, kai jau pasireiškia potenciali paklausa. Potenciali paklausa- tai situacija, kai daugelis pirkėjų pirktų prekę, tenkinančią atsiradusį poreikį, bet tokių prekių rinkoje dar nėra. Išvystančio marketingo uždavinys- potencialią paklausą paversti realia. Tam reikia organizuoti reikalingos prekės sukūrimą ir kartu orientuoti poreikį būtent į kuriamą prekę.
4. Remarketingas. Jis reikalingas, esant mažėjančiai paklausai. Mažėjanti paklausa- prekių populiarumo smukimas. Marketingo specialistai privalo išsiaiškinti šias paklausos ar populiarumo mažėjimo priežastis ir parengti priemones tiems procesams sustabdyti.
5. Sinchromarketingas. Jis susijęs su varijuojančia paklausa. Varijuojanti paklausa- tai situacija, kai smarkiai skiriasi tos pačios prekės pirkimas skirtingais laikotarpiais arba tos pačios firmos skirtingų prekių pirkimas. Varijuojanti paklausa- organizaciniu atžvilgiu nepatogi situacja. Sinchromarketingo uždavinys- ją bent iš dalies išlyginti. Efektyviai tam gali būti panaudotas kainų reguliavimas.
6. Palaikantis marketingas. Jis taikomas, esant pilnai paklausai. Pilna paklausa- tai situacija, kai pasiūla savo apimtimi ir struktūra visiškai atitinka paklausą. Marketingo požiūriu tai pati palankiausia situacija, kai tereikia palaikyti susidariusią pusiausvyrą. Ši pusiausvyra yra nestabili, nes tiek pasiūlą, tiek paklausą veikia daugelis veiksnių.
7. Demarketingas. Jis būtinas, esant perteklinei paklausai. Perteklinė paklausa- tai situacija, kai paklausa labai smarkiai viršija pasiūlą, o pastarąją padidinti nėra galimybių. Perteklinė paklausa gali būti susijusi su mada, ypatingu tam tikrų prekių populiarumu ir pan. Jei padidinti pasiūlą neįmanoma, demarketingu reguliuojama paklausa. Tai daroma, didinant kainą, nestimuliuojant pardavimo ir pan.
8. Stabdantis marketingas. Yra prekių, kurių didelė paklausa visuomenės požiūriu nepageidautina. Paprastai tai siejama su neigiamomis pačių prekių savybėmis. Stabdančio marketingo uždavinys- sukurti ir įgyvendinti tokių prekių poreikio mažinimo programą.2. MARKETINGO KOMPLEKSAS IR JO APLINKA 2.1. Marketingo komplekso samprata Marketingo koncepcija besiremiančios firmos tikslas- patenkinti vartotojų poreikius ir šitaip gauti pelną. Todėl visų marketiingo veiksmų centras- vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, firma sprendžia klausimus, susijusius su pačia preke, jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir rėmimu. Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo komplekso elementais. Marketingo kompleksas- tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, naudojamų vartotojų poreikiams patenkinti ir firmos tikslams pasiekti. Kiekvienas marketingo komplekso elementas apima daug sprendimų. Marketingo komplekso elementas “prekė” suprantamas ne tik kaip veiksmai ir sprendimai, susiję su atitinkančios poreikius prekės sukūrimu ir gamyba, bet ir jos apiforminimo, įpakavimo, pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų ir kitus klausimus. Elementas “kaina” apima visus veiksmus ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų, premijinių kainų ir kt. kainos taikymu. Tai vienas sudėtingiausių marketingo komplekso elementų, nes nuolat tenka spręsti prieštaravimą tarp firmos siekimo gauti kuo didesnį pelną ir pirkėjų noro įsigyti prekes kuo pigiau. Marketingo komplekso elementas “prekių pateikimas” apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo kanalų parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma. Elementas “prekių rėmimas” apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti pirkėjus apie prekes ir įtikinti juos tas prekes pirkti. Planauodama savo marketingo veiklą, firma remiasi visais marketingo komplekso elementais. Numatydama bendrą marketingo strategiją kurioje nors rinkoje, ji suvienija tarpusavyje suderintas prekės, kainos, pateikimo ir rėmimo strategijas.2.2. Marketingo komplekso aplinka Marketingo kompleksas veikia tam tikroje aplinkoje. Kad marketingo veiksmai būtų efektyvūs, būtina atsižvelgti į joje besireiškiančias jėgas. Šios jėgos lemia galimų marketingo veiksmų kryptis ir ribas. Firma turi palyginti mažai galimybių veikti šią aplinką. Todėl jos pagrindinis tikslas- laiku išsiaiškinti aplinkoje besireiškiančias tendencijas ir atitinkamai priderinti marketingo komplekso elementus. Tai gana sunkus uždavinys, nes aplinkos parametrai nuolat kinta. Šiuo metu pastebimas gamybinių jėgų vystymosi spartėjimas kelia papildomų problemų. Jų sprendimo būdų dažniausiai ieškoma, kuriant informacijos apie aplinką rinkimo ir apdorojimo sistemas. Šios sistemos iš nepaprastai gausių aplinkos parametrų stengiasi atrinkti reikšmingiausius ir juos nuolat stebi. Apibendrinta informacija ir svarbiausių aplinkos elementų vystymosi prognozės pateikiamos strateginius sprendimus darančiai firmos valdymo grandžiai. Kompiuterių naudojimas greta apibendrintų išvadų leidžia įvairiais rakursais teisiogiai paanalizuoti ir pirminę informaciją. Tai padeda iš dalies išvengti daugelio informacinių sistemų bendro trūkumo- darant apibendrinimus, kartais paslepiami netipiški, bet būsimiems sprendimams svarbūs faktai. Marketingo komplekso aplinkoje dažniausiai išskiriami ir nagrinėjami šie jos komponentai:• Politinė-teisinė aplinka• Ekonominė aplinka• Konkurencinė aplinka• Technologinė aplinka• Socialinį-kultūrinė aplinka
2.3. Politinė – teisinė aplinka
Bet kokia veikla civilizuotoje visuomenėje vyksta pagal tam tikras “žaidimo taisykles”. Jų nežinojimas arba nepaisymas dažniausiai gresia veiklos žlugimu. Politinė-teisinė aplinka- marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus, juridinius aktus ir jų interpretavimą, vienaip ar kitaip susijusius su marketingo kompleksu. Marketingo kompleksui turintys įtakos juridiniai aktai paprastai skirstomi į tris grupes:1. Aktai, apibrėžiantys verslininkystės sąlygas.2. Aktai, reguliuojantys konkurentų veiksmus.3. Aktai, reguliuojantys atskiras marketingo veiksmų rūšis. Kiekvienas pirmosios grupės juridinis aktas paprastai paliečia visus marketingo komplekso elementus. Į šią grupę įeina verslinę veiklą reguliuojantys įstatymai. Antrosios grupės aktai paprastai siejasi su vienu marketingo komplekso elementu- kaina. Į šią grupę įeina daugiausia ekonominių depresijų metu išleisti įstatymai, reguliuojantys prekybos taisykles ir kainų mechanizmą. Trečiosios grupės aktai orientuoti tiesiogiai į marketingo veiklą ir apima vieną ar kelis marketingo komplekso elementus. Į šią grupę įeina įstatymai, reguliuojantys prekių kokybę, jų įpakavimo reikalavimus, reklamos teisykles ir t.t. Marketingo komplekso formavimui svarbu žinoti ne tik jau veikiančius įstatymus, bet ir pagal išgales prognozuoti politikos raidos kryptis. Tai nėra lengva, tačiau sėkmės atveju gali duoti didelį efektą.2.4. Ekonominė aplinka Ekonomika yra sudėtinga ir dinamiška sistema. Ji vystosi pagal savo dėsnius, į kuriuos būtina atkreipti dėmesį, formuojant marketingo kompleksą. Ekonominė aplinka- marketiingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visuomenės struktūrų ekonominę veiklą ir kintantis pagal tam tikrus dėsnius. Ekonominė aplinka marketingo kompleksą daugiausia veikia per perkamosios galios svyravimą. Perkamoji galia labiausiai priklauso nuo šių faktorių:• pajamų lygio;• kaupimo lygio;• kainų lygio;• kredito gavimo galimybių. Marketingo komplekso požiūriu reikšmingiausi šie ekonomikos reiškiniai:• vystymosi ciklikumas;• infliacija;• nedarbas. Ekonominis vystymasis vyksta ciklais, i kurių kiekviename išskiriamos keturios fazės: krizė, depresija, pagyvėjimas ir pakilimas. Nustatyti atskirų fazių ribas kartais gana sunku, būna atvejų, kai kai kurios fazės pasireiškia labai nežymiai. Kiekvienoje fazėje pirkėjų elgesys yra skirtingas, todėl skirtinga turi būti ir marketingo veikla. Planuojant marketingo veiksmus, labai svarbu teisingai nustatyti, kokioje fazėje yra ekonomika ir kokios situacijos vystymosi perspektyvos. Didžiausias noras pirkti esti ekonomikos pakilimo fazėje. Kitose fazėse, ypač smukimo, pirkėjai linkę atsisakyti ne ypač būtinų pirkinių. Jie jaučiasi nesaugiai, todėl stengiasi taupyti. Kylant kaupimo lygiui, mažesnė pajamų dalis lieka pirkimui, todėl mažėja perkamoji galia. Šioje situacijoje reikalingos aktyvesnės marketingo pastangos. Paskutiniaisiais dešimtmečiais viena reikšmingiausių ekonomikos savybių yra didelė infliacija. Infliacija- tai kainų lygio kilimas, mažinantis pirkėjų perkamąją galią. Ilgą laiką infliacija buvo būdinga tik sėkmingo ekonomikos vystymosi laikotarpiams. Tačiau nuo aštuntojo dešimtmečio ji ėmė atsirasti bet kurioje ekonominio ciklo fazėje. Tai sukėlė anksčiau nepasitaikiusias ekonomikoje situacijas. Viena jų- stagfliacija. Stagfliacija- tai ekonominė situacija, kai vienu metu reiškiasi infliacija ir aukštas nedarbo lygis. Infliacinių reiškinių poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui yra prieštaringas. Mažėjant pinigų vertei, net nominalus pajamų augimas gali nereikšti perkamosios galios didėjimo. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie tikisi ateityje. Jeigu pirkėjai mano, kad jis sumažės, o jų realiosios pajamos išaugs- brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas bus atidėtas ateičiai. Jeigu tikimasi infliacijos padidėjimo ir su tuo susijusio realių pajamų sumažėjimo- brangūs ir ilgo naudojimo daiktai bus perkami kuo greičiau, mažės kaupimo lygis. Pirmenybė tokiu atveju teikiama pirkinių įsigijimui kreditan. Visa tai turi būti įvertinta, planuojant marketingo veiksmus. Dar vienas svarbus ekonomikos parametras- nedarbo lygis. Darbo netekusio asmens einamosios pajamos sumažėja, kartu sumažindamos ir perkamąją galią. Galima išskirti daug nedarbo rūšių. Būdingiausios yra šios: • laikinas nedarbas;• struktūrinis nedarbas;• ciklinis nedarbas. Laikino nedarbo grupei priklauso asmenys, nebedirbantys ankstesnėje darbo vietoje, bet dar neįsidarbinę naujoje. Prie tokių priskiritini ir ką tik mokyklas baigę asmenys. Šios grupės bedarbiai paprastai turi pakankamą kvalifikaciją, ir jų paslaugos yra pageidaujamos daugelyje vietų. Todėl šios rūšies nedarbas yra daugiausia susijęs su tam tikro laikotarpio, būtino naujai darbo vietai pasirinkti ir pradėti dirbti, objektyvaus egzistavimo. Šios grupės bedarbiai retai sudaro daugiau kaip 3% visos darbo jėgos. Kadangi jie būna be darbo neilgai, jų pajamos beveik nemažėja. Todėl specialių marketingo veiksmų ši grupė praktiškai nereikalauja. Struktūrinis nedarbas esti tada, kai asmuo negali užimti laisvų darbo vietų, nes neturi reikiamos kvalifikacijos, o turimą kvalifikaciją atitinkančių laisvų darbo vietų tame regione nėra. Ši situacija gali trukti gana ilgai, todėl bedarbių pajamos ir perkamoji galia sumažėja esmingai. Jei darbo rasti nepavyksta, tokie asmenys turi persikval…ifikuoti. O tai susiję su papildomomis išlaidomis, dar labiau mažinančiomis jų perkamąją galią. Tačiau persikvalifikavimo metu šie asmenys yra linkę pirkti kreditan, nes jie tikisi greit įsidarbinti ir numato su tuo susijusį žymų pajamų padidėjimą. Kita dalis šios grupės bedarbių linkę keisti ne kvalifikaciją, bet gyvenamąją vietą. Taip regiono rinka nustoja dalies potencialių pirkėjų. Visus šiuos niuansus turi atspindėti marketingo kompleksas. Ciklinis nedarbas susijęs su bendru ekonominės raidos cikliškumu. Jis atsiranda gamybos mažėjimo momentu ir gali priversti tam tikram laikotarpiui iš esmės pakeisti marketingo veiksmus.2.5. Konkurencinė aplinka Kiekviena firma, planuodama marketingo veiksmus, turi atsižvelgti į konkurencinę aplinką. Konkurencinė aplinka- tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visų galimų tipų konkurenciją. Paprastai išskiriami trys konkurencijos tipai:1. rūšinė;2. funkcinė;3. komercinė. Rūšinė konkurencija- tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį poreikį, ir jų gamintojų. Funkcinė konkurencija- tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį poreikį. Komercinė konkurencija- tai visų prekių rūšių pardavėjų siekimas, kad kuo didesnė vartotojų pajamų dalis būtų skirta jų firmos siūlomoms prekėms įsigyti. Realioje situacijoje dažniausiai reiškiasi visų formų konkurencija. Naujai įvaldomose srityse galimi laikotarpiai, kai nėra pirmo ar antro tipo konkurencijos. Paprastai jei tęsiasi neilgai. Marketingo komplekso visada turi būti atsižvelgta į konkurencijos intensyvumą ir formas. Galimybę konkuruoti pirmiausia sąlygoja lėšos, kurios gali būti skirtos šiam tikslui. Jei lėšų pakanka, tiriamos rinkos, siekiant išaiškinti, kuriose iš jų konkurencija silpniausia. Tokios rinkos konkurencijos požiūriu laikomos perspektyviausiomis. Nustačius jose besireiškiančios konkurencijos tipus ir intensyvumą, identifikuojami pagrindinai konkurentai ir jiems būdinti veiksmai. Tai įgalina prognozuoti jų elgesį ateityje ir tuo pagrindu kurti savo marketingo kompleksą. Paprastai konkurencijai naudojami visi pagrindinia šio komplekso elementai. Kiekvieno iš jų naudojimo intensyvumą ir formas lemia firmos tikslai ir konkurentų elgesys.2.6. Technologinė aplinka Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių pritaikymo praktikoje rezultatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybės yra svarbus marketingo požiūriu momentas. Mokslo pasiekimai veikia marketiingo kompleksą kaip vienas iš aplinkos komponentų, vadinamų technologine aplinka. Technologinė aplina- tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingui. Technologinės aplinkos poveikis marketingui daugiausia pasireiškia naujų prekių kūrimu ir jau sukurtų prekių tobulinimu, dėl ko atsiranda nauji poreikiai. Sukūrus naujus gamybos metodus bei naujas medžiagas, mažėja prekių gamybos savikaina. Tai leidžia mažinti prekės kainą arba sutaupytas lėšas panaudoti marketingui intensyvinti. Technologinės aplinkos svarba ypač padidėjo, ryškėjant energetinei krizei. Šios krizės atspindys marketinge- nedaug energijos eikvojančių prekių gamybos išaugimas ir pabrangimas žaliavų, kurioms išgauti reikia daug energijos. Žymūs pokyčiai technologinėje aplinkoje gali atverti plačias galimybes vienoms pramonės šakoms ir sužlugdyti kitas, todėl stengiamasi prognozuoti mokslinių tyrimų raidą. Nors bendro fundamentalaus mokslo vystymosi tendencijos gana aiškios, šis prognozavimas problematiškas. Problemos kyla dėl to, kad daugelis tyrimų dykdoma slaptai, ir jų rezultatas išryškėja tik po įdiegimo į gamybą. Be to, kartais tyrimas duoda šalutinius, nelauktus rezultatus, kurie sėkmingai pritaikomi praktikoje.2.7. Socialinė-kultūrinė aplinka Bet kurie marketingo veiksmai vykdomi tam tikroje visuomenėje. Ją galima apibūdinti parametrais, kurių visuma laikoma marketingo komplekso aplinkos socialine-kultūrine aplinka. Socialinė-kultūrinė aplinka- tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, atspindintis visuomenės charakteristikų poveikį marketingui. Bet kurią visuomenę galima apibūdinti demografiniais parametrais. Jų tyrimas įgalina nustatyti potencialių pirkėjų skaičių ir jų bruožus. Demografiniai rodikliai apskaičiuojami gana nesunkiai, juos lengva prognozuoti. Sunkiau ištirti ir įvertinti kultūrines charakteristikas ir jų poveikį pirkėjo elgesiui. Šias charakteristikas žinoti būtina, jei norima tiksliai apibrėžti poreikius ir numatyti tinkamus jų patenkinimo būdus. Dar sudėtingesnis atskirų visuomenės sluoksnių vertybinių orientacijų tyrimas. Kai marketingo komplekse neatsižvelgiama į populiarias visuomenėje idėjas, rizikuojama prarasti populiarumą tarp pirkėjų. Viena tokių populiarių temų šiuo metu yra ekologija. Pirkėjai palankiau žiūri į ekologiškai švarias prekes ir jų gamintojus. Panašaus populiarumo gali tikėti firmos, viešiai remiančios ekologines problemas.3. MARKETINGO INFORMACIJA IR TYRIMAI
3.1. Marketingo informacijaPatikimiems marketingo sprendimams priimti reikia ne tik žinių ir patirties, bet ir išsamios informacijos. Reikia mokėti gauti informaciją iš turimų duomenų. Informacija- tai marketingo sprendimams tinkami ir suprasti duomenys. Sprendimų priėmimui reikalingos informacijos duomenys, priklausomai nuo jų gavimo ir komplektavimo pobūdžio, yra skirstomi į vidinius ir iorinius. Vidiniai duomenys- tie, kurie susidaro įmonės ar organizacijos viduje. Ioriniai duomenys yra gaunami iš šaltinių, esančių už įmonės, organizacijos ribų.Marketingo sprendimams naudojami duomenys dar skirstomi į pirminius ir antrinius. Pirminiai duomenys- tai duomenys, pirmą kartą gauti būtent šio tyrimo metu (t.y. specialiai renkami duomenys marketingo problemai spręsti). Antriniai duomenys- tai kitiems tikslams anksčiau surinkti, skelbti arba neskelbti duomenys. Pvz. • valstybės institucijų antriniai duomenys (statistikos departamento publikuojami šaltiniai, “Vyriausybės žinios”, įvairių ministerijų dokumentai).• tarptautinių organizacijų publikacijos (Jungtinių Tautų leidiniai, Europos Ekonominės komisijos ekonominių tyrimų apžvalgos).• periodiniai leidiniai verslo tematika (“Verslo žinios”, “Lietuvos ūkis”). Marketingo sprendimus priimantis vadovas gali naudotis informacija, kurią jis gauna:• iš marketingo tyrimų;• iš apskaitos dokumentų;• iš savo asmeninės patierties;• iš asmeninio bendravimo su kitais asmenimis, ypač vadovas.3.2. Marketingo tyrimaiMarketingo tyrimų svarbiausia funkcija- teikti marketingo sprendimų priėmimui reikalingą informaciją.Marketingo tyrimai- tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Tokių tyrimų reikšmę ir įtaką praktikai galima vertinti keliais požiūriais:1. Tiek verslo, tiek valstybės vadovams tenka nuolat priimti sprendimus, visad išlieka klaidingo sprendimo rizika. Šią riziką mažina renkama, apdorojama ir nagrinėjama informacija.2. Ivengiama vėlesnio, daug išlaidų reikalaujančio nenumatytų problemų sprendimo, situacijų taisymo. Marketingo tyrimai būna taikomieji ir fundamentalieji. Taikomieji vykdomi konkrečių specifinių problemų sprendimo tikslais, siekiant pažinti realią rinką. Fundamentalieji turi tikslą praplėsti žinojimo ribas. Sisteminiu požiūriu marketingo tyrimai gali buti 3 tipų:1. Marketingo programos įvertinimo tyrimas. Šis tyrimas leidžia padaryti išvadą, ar su jo pagalba realizuojamas marketingo kompleksas su visais savo elementais yra pakankamai veiksmingas.2. Žvalgybinis tyrimas. Jo tikslas- suformuluoti problemą ir pateikti aiškų jos apibrėžimą, išsiaiškinti alternatyvas, nustatyti įtakos turinčus veiksnius, nustatyti veiklos kryptį.3. Marketingo programos parinkimo tyrimas. Tikslas- parinkti tinkamiausią veiklos programą.3.3. Marketingo tyrimų etapaiMarketingo tyrimų procesą sudaro 11 etapų, praktikoje galima numatyti 5-7 etapus. Apžvelgsime šiuos etapus:1. Problemos išsiaiškinimas. Marketinge aikinantis problemą reikia laikytis metodologinės nuostatos, jog yra būtina surasti tą svarbiausią klausimą, atsakymas į kurį lemia, ar bus pasiekti verso strateginiai tikslai. Jau problemos išsiaiškinimo stadijoje reiktų atsakyti į šiuos 3 klausimus:1) Kokios informacijos reikės tai problemai išspręsti;2) Ar problemos sprendimui bus galima pasinaudoti antrine informacija, ar teks rinkti pirminę informaciją;3) Ar marketingo tyrimas leis pakankamai atsakyti į svarbiausius problemos klausimus?Reikia nustatyti, ar problema i tikrųjų yra reali ir aktuali, o ne tariama ir lėšos, darbas, laikas nebus eikvojami be reikalo.2. Žvalgybinis tyrimas. Tai laisvi pokalbiai, apklausos, siekiant išsiaiškinti problemos turinį, kilmę, aplinką, kurioje ji egzistuoja.3. Tyrimo tikslų apibrėžimas. Reikia nustatyti svarbiausią ir šalutinį tikslus. Marketingo tyrimų tikslai dažniausiai būna susieti su informacijos, kuri yra reikalinga ir tinkama problemai išspręsti, rinkimu, apdorojimu, interpretavimu ir panaudojimu.4. Tyrimo reikalingumas. Nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant jos prendimui reikalingų lėšių.5. Tyrimo planas. Numatomi tiriamos problemos klausimai.6. Tyrimo metodo parinkimas. Dažniausiai yra naudojami tie 4 tyrimo metodai: apklausos, stebėjimo, eksperimento, tikslinių grupių.7. Imčių atrinkimas. Prieš parenkant imtį, reikia išsiaiškinti, kokia žmonių ar organizacijų grupė tyrėją domina. Po to turi būti nustatyta grupė, iš kurios reikia atrinkti imtį. Imtis- tai tyrimui atrinkta visumos dalis, galinti tinkamai jai atstovauti bei teikti reikalingos informacijos.8. Duomenų rinkimas. Tam naudojami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, tyrimo instrukcijos.9. Duomenų analizavimas. Reikia atlikti surinktų duomenų grupavimą, sisteminimą, nagrinėjimą ir tuo remiantis parengti išvadas.10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Da˛niausiai ataskaita pateikiama ratu ir ˛od˛iu.11. Tyrimo rezultatų naudojimas. Tyrėjo darbas užsiimti tyrimais, o vadovo- gautą informaciją panaudoti sprendimams.3.4. Marketingo tyrimų metodaiNagrinėsime plačiausiai naudojamus 4 marketingo tyrimų informacijos rinkimo metodus:1. apklausa2. stebėjimas3. eksperimentas4. kokybinis tyrimas1. Apklausa- tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, per paštą ar mišriu būdu. Apklausos yra populiarios, nes leidžia atsakyti į klausimus “kodėl?”, leidžia suprasti kaip pirkėjai ar vartotojai vertina gaminius ar prekes. Informacija apie amžių, pajamas, lytį, užsiėmimą padeda parenkant segmentus. Yra keletas apklausos tipų: Asmeninė apklausa: (interviu) namuose pas apklausiamąjį; specialistų ir vadovų apklausa (jų darbo vietose); susibūrimo vietose (gatvėse, parduotuvėse, traukinyje); telefonu. Netiesioginė apklausa, kai apklausiantysis nebendrauja su apklausiamuoju: kompiuterinė apklausa, autoapklausa (išdalijamos anketos ir palikus savarankišką iniciatyvą patiems užpildyti ją), apklausa patu.
2. Stebėjimas- tai marketingo informacijos rinkimo metodas, pagrįstas žmonių elgsenos, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu. Stebėjimo objektais gali būti žmonės arba reiškiniai. Stebėti galima naudojant technines, automatinio užrašymo ir fiksavimo priemones. Priklausomai nuo to, ar stebėtojas asmeniškai dalyvauja renkant informaciją ir kaip tai atliekama, išskiriama keletas stebėjimo būdų:1. žmogus stebi žmogų2. žmogus stebi reiškinį3. maina stebi ˛mones4. mainos stebi reikinius.Stebėjimui reikia šių sąlygų:1. reikiama informacija turi būti tinkama ir prieinama stebėtojams2. stebimas elgesys ar reiškinys turi būti pasikartojantis3. stebimas elgesys ar reiškinys turi būti santykinai trumpalaikis.Šio metodo naudojimas nereikalauja kištis į natūralią įvykių ar veiksmų eigą, tačiau tyrėjas nieko negali sužinoti apie motyvus, nuostatas, ketinimus, jausmus, paskatinusius elgesį.
3. Eksperimentiniai tyrimai skiriasi nuo apklausos ir stebėjimo tyrimų. Tyrėjas čia tampa aktyviu tyrimo proceso situacijos kūrėju ir dalyviu. Eksperimentas- tai marketingo informacijos gavimo būdas, kai tyrėjas sukuria situaciją, keičiant vienus žinomai susietus arba nepriklausomus kintamuosius, stebimas šių pakeitimų poveikis kitiems tiriamosios sistemos elementams ir kintamiesiems. Eksperimentavimo tikslas- numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas, vykdant šiuos veiksmus vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose. Taip galima tirti pirkėjų reakciją į prekės kokybę, kainą, įpakavimą ir jų pokyčius, taip pat aptarnavimo formos pakeitimą. Paprastai eksperimentas vykdomas kuo labiau izoliuotoje vietovėje arba vienoje ir formos prekybinių organizacijų.
4. Kokybinis tyrimas- tai kiekybiniais rodiklais neišreikštos marketingo informacijos gavimo būdas. Toks tyrimo metodas leidžia nustatyti pirkėjų požiūrius, jausmus, reakciją, skonius, motyvaciją, kalbos manierą. Kokybiniai tyrimai atliekami pokalbiais, diskusijomis bei organizuotomis diskusijomis tikslinėse grupėse. Tikslinė grupė- tai nuo 8 iki 12 žmonių, sukviestų specialiai parengtoje vietoje, grupė, turinti tikslą diskusijos būdu įsigilinti į kokią nors vieną sritį, klausimą ar problemą.
3.5. Marketingo informacijos sistema (MIS)
Stambios firmos gamina ir parduoda daug prekių, atlieka daug su marketingu susijusių tyrimų, nuolat stebi aplinkos pokyčius. Todėl jų gaunamų duomenų kiekis yra labai didelis. Kad būtų patogu apdoroti šiuos duomenis ir panaudoti juos sprendimams, sukuriama marketingo informacijos sistema. Marketingo informacijos sistema- tai metodų ir procedūrų visuma, organizuojanti su marketingu susijusių duomenų rinkimą, apdorojimą ir sprendimams reikalingos informacijos pateikimą. Tokios sistemos veikla yra nenutrūkstanti ir apima daugelį krypčių. Šioje sistemoje paprastai skiriamos 4 posistemės:1. Vidinių duomenų analizės (susijusi su firmoje esančių duomenų analize)2. Marketingo tyrimų3. Išorinių duomenų apdorojimo (siekiama gauti duomenis iš aplinkos)4. Teorinių žinių analizės (apdoroja sukauptą infor…maciją, susijusią su mokslo pasiekimų taikymu firmos marketingo veikloje).3.6. Marketingo tyrimo kryptysMarketingo informacija, o kartu marketingo tyrimai apima visas su firmos marketingu susijusias sritis. Todėl bet kuri iš jų gali tapti savarankiško tyrimo objektu. Tradicikai svarbiausia tyrimo kryptimi laikomas rinkos tyrimas. Jo metu nustatomos svarbiausios rinkos charakteristikos, firmos ir jos konkurentų būklė, analizuojamos situacijos vystymosi tendencijos. Artimai su minėtu tyrimu siejasi pirkėjų elgesio tyrimas. Jis grindžiamas pirkėjų nuomonių, pirkimo motyvų ir kt. analize, paremta psichologijos metodais. Labai svarbi yra firmos ekonominės veiklos analizė. Tiriamos firmos galimybės, sudaromos ekonominės raidos prognozės. Kitos marketingo tyrimų kryptys labai artimai siejasi su atskirų marketingo komplekso elementų formavimu. Visos marketingo tyrimo kryptys gali būti išskirtos tik sąlyginai, praktiškai jos tarpusavyje glaudžiai susijusios.4.1. Rinkos ir jų segmentavimas4.1.1. Rinkos samprataEgzistuoja daug rinkos apibrėžimų. Dažniausia pateikiami šie:1. Rinka- tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur prekių mainų proceso metu veikia paklausos ir pasiūlos pusiausvyrą reguliuojantis mechanizmas, išreikštas kaina.2. Rinka- tai visuma esamų ir potencialių pirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertinga su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais.3. Rinka- tai mainų sfera.
Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, marketinge skiriami 5 rinkos tipai:1) Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai- pavieniai asmenys ir šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui.2) Gamybinės paskirties prekių rinka. Vartotojai- įmonės, perkančios prekes gamybiniam vartojimui.3) Prekybininkų- tarpininkų rinka. Vartotojai- asmenys arba firmos, perkančios prekes perpardavimui.4) Valstybinė rinka- kai vartotojai yra valstybinės įstaigos ir organizacijos, perkančios prekes ir paslaugas, kad užtikrintų savo funkcionavimą.5) Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtus rinkos tipus, jei pirkimo- pardavimo operacijos atliekamos už šalies ribų.
Rinka gali būti nagrinėjama įvairiais aspektais, skaidoma pagal įvairius požymius. Paprasčiausias skaidymas- pagal tai, ar rinka jau funkcionuoja. Šiuo aspektu išskiriama:• Potenciali rinka (kuri nefunkcionuoja dėl to, kad nėra kokių nors būtinų sąlygų)• Reali rinka (rinka, kurioje realiai vyksta pirkimo- pardavimo procesas)
Analizuojant rinką, svarbu išsiaiškinti šiuos parametrus:1. Rinkos potencialas- rodiklis, rodantis, kiek tam tikroje rinkoje gali būti sunaudojama ar suvartojama iš viso.2. Rinkos talpumas- tai faktiškai parduodamų prekių kiekis. ios dvi kategorijos gali nesutapti.4.1.2. Rinkos segmentavimasBet kurioje rinkoje pardavėjas susiduaria su daugeliu pirkėjų. Šie tarpusavyje skiriasi poreikiais, pajamomis, charakterio ypatybėmis, todėl jie nevienodai reaguoja į prekę. Todėl reikia taikytis prie pirkėjų įvairovės. Dažniausiai pirkėjus tenka grupuoti pagal kokius nors po˛ymius. Galimi 2 grupavimo variantai:1. Rinkos agregavimas2. Rinkos segmentavimasPirmuoju atveju laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, t.y. jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus tarp atskirų individų grupių galima neatsižvelgti. Rinkos segmentavimas- tai rinkos skaidymas į dalis, kriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus. Taigi atlikti rinkos segmentavimą- vadinasi, išspręsti vartotojų tipologijos arba klasifikavimo pagal daugelį požymių, užduotį. Segmentavimas leidžia pritaikyti prekes vartotojų poreikiams. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos:1. Rinkos segmentai lengvai identifikuojami2. Segmente galima nustatyti vartotojų charakteristikas3. Segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų poreikių tenkinimą4. Segmentas lengai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais.Prieš rinką segmentuojant, įmonė turi atrinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką.
Pvz. Rinkos segmentavimo po˛ymiai.
Geografinis segmentavimas. Pagal šį požymį galima išskirti miesto gyventojų ir kaimo gyventojų segmentą. Galima skirstyti ir pagal administracines teritorijas. Dar vienas- klimato zona (pietiečiai labiau mėgsta aštrų maistą) Demografinis segmentavimas. Šiam segmentavimui išskiriami tokie kriterijai: amžius, lytis, pajamų lygis, išsilaviminas, šeimos dydis, religija, rasė, tautybė. Pagal amžių gali būti: vaikai, paaugliai, suaugusiuji, pensinio amžiaus. Skirtingo amžiaus žmonės perka ir vartoja nevienodas prekes. Skirstymas pagal lytį svarbus įmonėms, gaminančioms tekstilės ar kosmetikos prekes. Kalbant apie pajamas, geriausia rinką segmentuoti pagal šeimos mėnesines ar metines pajamas, o dar tikslingiau- pagal pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui. Pajamų lygis parodo, kokias prekes perka turtingi žmonės, o kokias- žmonės gyvenantys žemiau skurdo ribos. Segmentavimo požymiu gali būti šeimos padėtis ir dydis. Kai kurios įmonės orientuoja prekių gamybą ir pardavimą viengungiams arba sutuoktiniams. Psichografinis segmentavimas. Šis segmentavimas- tai rinkos dalijimas į homogeniškas dalis, remiantis gyvenimo stiliaus ir sąlygoto elgesio skirtumais. Kitaip sakant, šis segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius:1. nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar jų grupių atžvilgiu2. svarbiausi asmenybės bruožai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas ir pan.3. elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai) Segmentavimas pagal vartotojo elgseną. Rinką galima padalyti į segmentus, atsižvelgiant į motyvus, skatinančius vartotoją pirkti. Taip pat prie šio tipo priskiriamas segmentavimas pagal prekės vartojimo intensyvumą. Vartotojai, kurie perka tos pačios rūšies prekių daug, sudaro didijį rinkos segmentą.4.1.3. Tikslinės rinkos parinkimasAtlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka.Tikslinė rinka- tai vartotojų grupė, turinti panašių poreikių, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo kompleksą. Suskirsčius vartotojų rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia: 1. kuris segmentas yra patraukliausias2. kiek ir kokius rinkos segmentus apims.Pvz. Tikslinė rinka apibūdinama: mieste gyvenantys vyrai, 30-45 metų amžiaus, su aukštuoju išsilavinimu, turintys vidutines pajamas. Šiuo atveju visą marketingo kompleksą nukreips į vieną rinkos segmentą. Įmonė gali naudoti:• Koncentruotą marketingą- tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.
Įmonė gali pasirinkti ir kelis segmentus, tada ji taikys:• Diferencijuotą marketingą- marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai jiems pritaikytus marketingo kompleksus.
Kai įmonė įsitikinusi, kad vartotojai panašūs, ji kuria prekes “vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja:• Nediferencijuotas marketingas- tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.4.2. Vartotojo elgsena4.2.1. Vartotojo elgsenos samprataVartotojo elgsena- tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantyrs jo poelgius nuo atsiradimo problemos, kurią gali išspęsti prekės įsigijimas, iki reakcijos į jau įsigytą prekę. Vartotojo elgsenos tyrimai įmonės vadovams leidžia suprasti vienokius ar kitokius vartotojų poelgius, numatyti jų elgseną ateityje. Norint nuspėti, kokią prekę vartotojas pripažins ir pirks, būtina ištirti vartotojo elgseną rinkoje. Vartotojo elgsenos tyrimas leis atsakyti į klausimus:1. kas perka?2. kaip perka?3. kada perka?4. kur perka?5. kodėl perka?Vartotojo veiksmai turi tam tikrą nuoseklumą, kuris apima iškilusios problemos sprendimo laikotarpį. Jame išskiriami tokie etapai:1. Problemos ir galimybės ją išspręsti atsiradimas
.2. Geriausio sprendimo iekojimas3. Galimų pirkimorezultatų prognozavimas4. Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas5. Reakcija po pirkimoEgzistuoja įvairūs veiksniai, darantys įtaką vartotojo elgasenai. Skiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną lemiantys veiksniai.
4.2.2. Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai
Jie kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena. Prie išorinių veiksnių, darančių įtakos vartotojo elgsenai, priskiriami:1) Kultūra. Tai visuomenės gyvenimo būdas, normos, vertybės. Jos įtaka pasireiškia visose gyvenimo srityse. Todėl įmonei svarbu žinoti, koks pvz. žmonių apsirengimo stilius, valgymo įpročiai. 2) Visuomenės klasė. Įmonei svarbu žinoti, kokias prekes perka kiekvienos visuomenės klasės žmonės. Vakarų šalyse skiriamos šešios visuomenės klasės:1. Viršutinės viršutinė. Tai elitas. Jiems prekės kaina neturi reikšmės. Savo klientais juo laiko nedaugelis įmonių.2. Virutinės apatinė. Tai žmonės, turintys dideles pajamas. Dažniausiai nesenai praturtėję. Jie perka brangias prekes, siekdami parodyti aukštą padėtį visuomenėje.3. Vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę žmonės: verslininkia, įmonių vadovai, vadybininkai. Jie perka gerai žinomių prekių vardų prekes, siekia kokybės.4. Vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės. Jie taupo, masiškai vartojamas prekes perka.5. Apatinės viršutinė. Tai- darbininkai, kurių pajamos didelės, jie vertina brangias kasdieninio vartojimo prekes.6. Apatinės apatinė. Tai neturtingi žmonės. Jiems svarbiausia kaina, o ne kokybė.3) Įtakos grupė. Ją sudaro žmonės su panašiais pomėgiais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi rėmai, sprendžiant ką pirkti. Skiriami 2 įtakos grupės tipai:1. grupė, kuriai asmuo priklauso (šeima, draugai, kaimynai…)2. grupė, kurią asmuo nori pamėgdžioti ar jai priklausyti (visuomenės klasė, gyvenimo būdas…)4) eima. Sprendimą pirkti gali priimti žmona ir vyras kartu, ar kuris nors vienas iš jų. Įmonei svarbu žinoti pareigų pasiskirstymą šeimoje ir pan.4.2.3. Vidiniai vartotojo elgsenos veiksniaiPrie jų priskiriami psichologiniai veiksniai: poreikis, suvokimas, patirtis ir nuomonė. Kiekvienas žmogus turi įvairių poreikių, kai jie yra nepatenkinami, ilgainiui tampa motyvais.Motyvas- paskata (vidinė) atlikti kokį nors veiksmą. Prekių pirkimo motyvas yra poreikis. Marketinge naudojama Maslovo poreikių piramidės teorija.
Saviraiškos Susiję su galimybe atsiskleisti ir užsiimti malonia veikla poreikiai Pripažinimo po- Susiję su didelėmis pajamomis ir pagarba, noru pirmauti reikiai Bendravimo poreikiai Susiję su noru būti mylimam, bendrauti su žmonėmis Savisaugos poreikiai Susiję su draudimu, sveikata Fiziologiniai poreikiai Susiję su maistu, drabužiais, pastoge
Pvz. Maslovo poreikių piramidė.
Ianalizavus vartotojo poreikius, svarbu isiaikinti, kaip jis suvokia aplikos informacija.Suvokimas- tai aplinkos objektų bei įvykių priėmimas ir interpretavimas. Aplinkos informaciją žmogus priima remdamasis regėjimu, klausa, lytėjimu, uosle ir skoniu. Kuo geriau išlavinti šie pojūčiai, tuo didesnės potencinės galimybės suvokti aplinką. Didelę dalį informacijos žmogus atmeta kaip nereikšmingą. Ar informacija bus atmesta ar suvokta priklauso ir nuo jos pateikimo formos. Tai ypač aktualu organizuojant reklamą.Patirtis- tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, nulemianti vartotojo elgseną. Patirties kaupimas yra nuolatinis procesas. Po kiekvieno atlikto veiksmo gaunama nauja informacija, kuri papildo ankstesnę. Dėl to keičiasi nuomonė ir elgesys. Vartotojas kaupia dvejopą patirtį apie prekes, kaip jas pirkti ir kaip jas vartoti. Nenorėdamas iš naujo mokytis, vartotojas linkęs pirkti jam gerai žinomas prekes. Norėdama pritraukti vartotoją įmonė turi padėti daug pastangų, kad pirkėjas pirktų naują prekę.Poreikis, suvokimas ir patirtis formuoja vartotojo nuomonę.Nuomonė- tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas. Vartotojo nuomonės tyrimas- vienas svarbiausių rinkos tyrimo objektų. Svarbi nuomonė apie įmonę, prekę, kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo.4.2.4. Vartojimo ir gamybinės paskirties prekių pirkimo procesasPirkimo procesas- tai vartotojo veiksmai, apimantys laikotarpį nuo poreikio atsiradimo iki prekės įsigijimo.
Pvz. Vartojimo prekių pirkimo Pvz. Gamybinės paskirties prekių procesas. pirkimo procesas
Pirkėjo pasirinkimui įtakos turi ir pati įmonė, pardavėjų kvalifikacija, prekių pakuotė, reklamos poveikis, sezoniniai svyravimai. Pirkimo procesas sutrumpėja, kai perkamos nebrangios, kasdienio vartojimo prekės. Galimas ir impulsyvus pirkimas. Asmeninio naudojimo prekių pirkime dažniausiai dalyvauja vienas asmuo, o gamybinio- grupė (konsultantas, pirkėjas, sprendėjas, naudotojas, informacijos perdavėjas).
5. PREKĖ5.1. Prekės samprataVisi gaminiai ir gamtos objektai yra potencialios prekės. Prekę reikia pažinti ir vertinti kaip marketingo komplekso elementą. Tradiciškai prekė apibrėžiama taip: Prekė- tai produktas, skirtas mainams. Kadangi marketinge svarbiausia- vartotojų poreikių tenkinimas, tai prekę galima apibrėžti ir taip: Prekė- tai fizinių ir funkcinių savybių visuma, skirta vartotojo poreikiams tenkinti. Prekė- tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu ar keitimu.Atsakyti į klausimą, kas yra prekė nėra paprasta. Siaurąja prasme galima teigti, jog prekė yra apčiuopiamų požymių rinkinys. Tačiau parduodama ne tik paprasta prekė, parduodamas yra poreikių tenkinimas. Pirkėjams pirmiausia rūpi, kaip bus patenkintas jų poreikis. Prekę perkantis pirkėjas iš esmės perka pardavėjo siūlomą poreikio patenkinimą. Pirkėjas, pirkdamas poreikio patenkinimą, gauna apibrėžtą jo kiekį. Tas kiekis turi prekės vieneto išraišką. Prekės vienetas- tai dydžiu, kaina, išvaizda apibrėžtas pardavimo vienetas. Prieš pradėdamas kurti prekę gamintojas įvertina tai, kad pirkėjas pirmiausia įvertins prekę pagal tokius naudingumo požymius: ženklą, kokybę, įpakavimą, saugumą, žinomumą ir pan. Dėl to gamintojas prekei stengsis suteikti kuo daugiau naudingumą palaikančių požymių. Prekės palaikymas- tai visuma apipavidalinimo, kokybės, įpakavimo, garantijų, aptarnavimo požymių, leidžiančių geriau tenkinti vartotojų poreikius ir parduoti prekę. Prekės palaikymo požymiai yra trijų lygmenų: 1. turinio (sumanymo): ženklas, stilius, idėja, paslauga, sprendimas, gaminys.2.formos (vaizdo): kokybė, įpakavimas, reputacija, žinomumas, apipavidalinimas3. viso gaminio (gaminys plačiąja prasme): pristatymo terminas, reguliarumas, saugumas, garantijos, montavimas, kreditavimas.Prekės yra ne vien fizinis produktas, bet ir paslaugos. Nepaisant teikiamų paslaugų įvairovės, visoms paslaugoms būdingos tam tikros savybės, skiriančios paslaugas nuo materialinių prekių:a) neapčiuopiamumas (paslaugos negalima demonstruoti, saugoti);b) neatskiriamumas (paslauga neatsiejama nuo šaltinio);c) kokybės nepastovumas (jis priklauso nuo to, kas paslaugą teikia, kur, kokiomis sąlygomis ir pan.);d) neišsaugomumas (paslaugų kaupti, saugoti ar sandėliuoti neįmanomas. Tai reiškia, kad paslaugos turi būti suteikiamos optimaliausiu būdu, atsižvelgiant į paslaugos kokybės vertinimo kriterijus: patikimumą, užtikrinimą ir pan.);e) nuosavybės teisė (paslaugos nuosavybės negalima perduoti ar perkelti).Paslauga- tai prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu. Ne visada rinkai siūloma tik daiktinės ar tik paslaugos pavidalo prekės. Praktikoje dažnai sutinkama ir tarpinių variantų, kai prekė turi ir daiktinio gaminio ir paslaugos bruožų (restorano maistas). Jeigu visų pageidaujamų prekės savybių negalima sutalpinti viename gaminyje, tai naudingiau būtų gaminti ir pateikti rinkai keletą vienas kitą papildančių prekių. Tada įmonei reikia spręsti prekių asortimento ir prekių linijų klausimus.5.2. Prekių asortimentasDažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną, bet tam tikrą prekių asortimentą. Prekių asortimentas- tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys. Marketinge vartojama ir prekių linijos sąvoka. Prekių linija- tai panašios paskirties prekių rinkinys. Skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius. Gylį rodo vienoje linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius. Kiekviena įmonė stengiasi tobulinti savo savo prekių asortimentą. Koks jis turi būti priklauso nuo įmonės tikslų, pasirinktos vartotojų grupės bei aplinkos sąlygų. Keletą prekių linijų gaminanti firma paprastai gauna stabilesnį pelną. Gaminamos produkcijos asortimentą daugiausia sąlygoja finansinės galimybės. Reikia nuolat analizuoti, kurioje gyvenimo ciklo stadijoje yra kiekviena firmos gaminama prekė. Asortimentą galima tobulinti šiomis kryptimis:1. Prekių linijos modifikavimas. Juo siekiama padidinti prekių pardavimą tos pačios linijos ir to paties rinkos segmento ribose. Prekių linijos modifikavimas apima visas preimones. Tai prekių kokybės gerinimas, dizaino, įpakavimo tobulinimas ir pan. 2. Prekių linijos plėtimas. Juo stengiamasi pasiekti tos pačios linijos prekėmis naujus segmentus. Tai atliekama į liniją įjungiant naujas giminingas prekes.
3. Susijusių prekių gamyba. Susijusios prekės- tai prekės, kurios paprastai vartojamos drauge. Vienos iš susijusių prekių gamybos sutrikimai gali apsunkinti visų kitų pardavimą. Todėl firmai dažnai naudinga pačiai gaminti ir parduoti susijusių prekių linijas (fotoaparatus, foto juostas, fotoreaktyvus). Tai leidžia geriau tarpusavyje derinti tiek technines jų savybes, tiek marketingo veiksmus.4. Diversifikacija. Diversifikacija- tai naujų prekių pardavimas naujuose segmentuose. Dažniausiai diversifikacija vykdoma pavienėms prekėms. Jeigu jos įsitvirtina rinkoje, pradedamos gaminti joms giminingos prekės, taip sukuriant naujas linijas. Apsisprendus dėl asortimento tobulinimo krypčių (aukštyn, link kokybiškos ir brangios, ar žemyn, link prastos ir pigios, ar visiškai nebus judama), dažniausiai įmonė sutelkia dėmesį į individualių prekių kūrimą ir tobulinimą. Individuali prekė- tai ta, kuri iš asortimento gali būti išskirta pagal savo markę, kainą, aptarnavimo, naudojimo ar vartojimo pobūdį. Kiekvienai individualiai prekei pasirinktoje tikslinėje rinkoje gali būti panaudota savita marketingo strategija. Asortimento formavimo politika gali remtis skirtingais išeities požymiais: • pagal medžiagų ar gaminių kilmę (pvz.odos parduotuvė)• pagal pirkėjų gurpes (vaikiškų prekių)• pagal kainų lygį (pigių prekių)• pagal panaudojimo paskirtį (namų apyvokos prekės) 5.3. Prekių klasifikavimas Prekes galima skirstyti labai įvairiai. Apžvelgsime kai kuriuos rinkai būdingus prekių gurpavimo pagal jų pirkimą ir naudojimą požymius.Laisvai parduodamos yra pakankamas kiekis ir deficitinės prekės turi būti planingai naudojamos Daiktinės prekės turi apčiuopiamą ir matomą pavidalą ir paslaugos neturi daiktinio pavidalo, nesandėliuojamos, netransportuojamos Vartojimo skirtos asmeniniams ir namų ūkio poreikiams tenkinti ir gamybinės paskirties skirtos kitų daiktinių prekių ar paslaugų gamybai Vienkartinio vartojimo suvartojamos per vieną kartą (maistas, dažai) ir naudojimo prekės skirtos daugkartiniam naudojimui (spausdintuvai) Vieojo negali būti naudojamos tik vieno asmens. Šias prekes siūlo visuomeninio ir privataus ūkio įmonės (gatvių apšvietimas, valymas ir privataus naudojimo gali būti naudojamos tik vieno asmens. Šias prekes dažniausiai gamina verslo įmonės (batai, akiniai) Nominalios pinigai ai teisė į juos leidžia įsigyti kitų norimų prekių ir realios prekės visos kitos prekės Vienarūšės laikomos vienodomis (degtukai) ir įvairiarūšės (automobiliai)laikomos įvairiarūšėmis Pakeičiamos tarpusavyje pakeičiamos (dešra ir sūris naudojami sumušiniams) ir viena kitą papildančios be kitos prekės yra bevertės (mašina be benzino)
Gali būti datalizuotas kiekvienas iš minėtų prekių skirstymų. Pvz.varojimo prekės dar skirstomos į šias grupes: 1. Patogumo. Yra trys patogumo rūšys: • Kasdienio vartojimo. Jos yra perkamos ir vartojamos dažnai: muilas, šampūnas, duona. Jos pardavinėjamos pirkėjui patogiose vietose.• Impulsyvaus pirkimo. Perkamos nesvarstant, būna iš kvapo, netikėto pastebėjimo (perkamas šokoladukas autobuso stotelėje)• Nenumatytų atvejų. Kai nelauktai iškyla didelis poreikis (skėtis lyjant). 2. Pasirenkamos: • Tapačios. Tai būtinos, nesigilinama į jų kokybę. Pirmiausia- kaina.• Netapačios. Tai tokios, kurias pirkėjas vertina už skirtinas turimas savybes. Svarbiausia- kokybė.3. Ypatingos: jos tenkina pirkėjo individualų skonį ir jis stengiasi jų rasti. Pvz.būtent mano skonį tenkinančios prekės.4. Pasyvios paklausos:• Naujos pasyvios paklausos prekės. Apie jas vartotojas dar nežino ir todėl nepageidauja įsigyti. Šios prekės imformacinio rėmimo priemonės gali padėti pirkėjui sužinoti apie jos savybes ir paskatinti ją tyrinėti bei ieškoti rinkoje.• Nuolatinės pasyvios paklausos prekės. Tai karstas, antkapis, gyvybės draudimas. Jų pirkimas nemalonus procesas ir todėl asmeninis pardavimas labiausiai tinkama pardavimo forma. 5. Negatyvios paklausos. Pirkėjai šios prekės nenori, tačiau negali be jos išsiversti (apendicito operacija, danties gydymas).
Panaiai skirstomos ir gamybinės paskirties prekės:1. ˇaliavos- gamtos ištekliai, ūkio gaminiai.2. Med˛iagos- gamyboje jau apdorota ˛aliava.3. Komponentai- komplektavimo detalės, komponentinės medžiagos.4. Aptarnavimo med˛iagos- tepalai, klijai, valymo, priemonės, remonto įrankiai.5.4. Prekės gyvavimo ciklas.Kiekviena prekė rinkoje išsilaiko tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias gyvavimo ciklo stadijas. Prekės gyvavimo ciklas- tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki jos išnykimo rinkoje. Prekės gyvavimo ciklo koncepcija remiasi teiginiu, kad prekės pardavimo mastas nuo jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo keičiasi, pereidamas tam tikras stadijas. Dažniausiai skiriamos keturios gyvavimo ciklo stadijos:1. Įvedimas2. Augimas3. Branda4. SmukimasKartu kinta ir iš šios prekės gaminamo pelno apimtis:
Įvedimas Augimas Branda SmukimasPardavimųir pelnodydis
Pardavimo apimtis Pelnas Laikas
1. Įvedimas- tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai naujai rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimas po truputį didėja. Šioje stadijoje vartotojai mažai žino apie prekę, nesusiklostę vartojimo įpročiai. Dauguma pirkinų- bandomieji. Naują prekę perka tik tie vartotojai, kurie mėgsta naujoves. Firma šioje stadijoje pelno paprastai negauna, nes turi daug išlaidų. Daug lėšų reikia skirti prekės rėmimui, reklamai. Tuo siekiama geriau informuoti vartotojus apie naują prekę. Jei įmonė sugeba daugiau vartotojų sudominti nauja preke, tai pardavimas bei pelnas pereina į augimo stadiją.2. Augimas- tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas sparčiai didėja. Prekę pripažįsta vis daugiau vartotojų. Pirkėjų sparčiai daugėja, ankstyviausieji ima pirkti pakartotinai, formuojasi vartojimo įpročiai. Tai pasiekiama sukaupiant vis daugiau informacijos apie vartotojų elgseną, jų poreikius. Pardavimo mastas po truputį pradeda stabilizuotis ir pasiekiama branda.3. Brandos stadija- tai tokia gyvavimo ciklo stadija, kai prekės pardavimo apimties augimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti. Šioje stadijoje tik nežymią prekių dalį nuperka nauji vartotojai ir pirkėjai. Didžiausia dalis tenka nuolatiniams prekės vartotojams. Bendras pirkėjų skaičius stabilizuojasi, ima mažėti, nes rinkoje atsiranda naujų tą patį poreikį tenkinančių prekių. Pelnas šioje stadijoje pasiekia maksimumą ir taip pat ima mažėti. Įmonė taiko įvairias marketingo priemones, siekdama kuo ilgiau išlaikyti esamus vartotojus. Tačiau, kai prekę nustoja pirkti vis daugiau vartotojų, ji pereina į smukimo stadiją.4. Smukimo stadija- tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas nuolat mažėja. Prekę nustoja pirkti daugelis nuolatinių pirkėjų ir lieka tik konservatyvieji. Rinkoje atsiranda naujų prekių. Pelnas mažėja, nes mažėja ir pardavimas. Įmonė radikalių priemonių dažniausiai nesiima, nes labai sumažėjus pardavimams, prekę iš viso išima iš rinkos.
Šitoks gyvavimo ciklas rodo bendrą dėsningumą, tačiau galimi ir nukrypimai.Kotleris išskyrė stiliaus gyvavimo ciklą. Šis ciklas rodo, kad prekės pardavimas cikliškai svyruoja. Stilius gali egzistuoti daugelį metų, kartais įgydamas didžiulį populiarumą, kartais primirštamas. Mados prekių gyvavimos ciklui būdingos 4 stadijos:1. Iskirtinumo (mados lyderiai ieško kažko naujo, kas juos išskirtų iš kitų. Prekės su išskirtinėmis savybėmis gaminama nedaug). 2. Lenktyniavimo (pardavimai didėja, nes vis daugiau vartotojų susidomi). 3. Masinės mados (pardavimai did˛iausi).4. Smukimo (pardavimai mažėja, nes pirkėjai pradeda domėtis kitomis prekėmis). Be minėtų gyvavimo ciklų galima išskirti ir prekės pakartotino gyvavimo ciklą. Iš pradžių jis tradicinis, o vėliau, smukimo stadijoje, suaktyvinus veiksmus (marketingo), galima pasiekti pardavimo padidėjimo. Bet šis padidėjimas nėra labai didelis.5.5. Prekės gyvavimo ciklo stadijose naudojamos marketingo strategijos1. Įvedimo stadijoje naudojamos 4 marketingo strategijos:a) Greito nugriebimo strategija numato didelę kainą ir dideles rėmimo išlaidas. Įmonė už kiekvieną parduotą prekės vienetą siekia gauti maksimalų pelną. Ši strategija tinka, kai didžioji vartotojų dalis nėra informuota apie prekę, o tie kurie žino, pasirengę mokėti didelę kainą. b) Lėto nugriebimo strategija numato didelę prekės kainą ir mažas rėmimo išlaidas. Ji efektyvi, kai vartotojai informuoti apie prekę, konkurencijos beveik nėra. c) Greito įsiskverbimo strategija numato mažą prekės kainą ir dideles rėmimo išlaidas. Ši strategija efektyvi, kai vartotojai prastai informuoti apie prekę, jautrūs kainai, rinkoje esama konkurentų ir ji yra talpi.d) Lėto įsiskverbimo strategija numato nedidelę kainą ir mažas rėmimo išlaidas. Naudojama, kai rinka yra talpi, vyksta konkurencija, vartotojai yra informuoti apie prekę, tačiau pasirengę ją pirkti už nedidelę kainą. 2. Augimo stadijoje naudojamos ios marketingo strategijos:a) Prekės modifikavimas. Viena iš modifikavimo priemonių- gerinti prekės kokybę. Tai daroma, kai vartotojai tiki pagerinimo nauda, nori aukštesnės kokybės prekių. Taip pat galima gerinti prekės vartotojiškąsias savybes: svorį, dydį, priedų sk. Trečia priemonė- dizaino, pakuotės tobulinimas. Modifikuojant prekę, įmonė paprastai keičia ir jos kainą. Norėdama pritraukti kuo daugiau vartotojų, įmonė intensyvina prekių paskirstymą, naudoja įvairius prekių paskirstymo metodus. Taigi augimo stadijoje dar galima naudoti šias strategijas:b) Naujų paskirstymo kanalų radimasc) Reklamos intensyvumasd) Kainos ma˛inimas3. Brandos stadijoje tinka ios strategijos:a) Rinkos modifikavimas. Įmonė bandys pritraukti naujų savo prekės vartotojų, ieškodama naujų rinkų ar rinkos segmentų bei naujų prekės panaudojimo galimybių.b) Prekės modifikavimas. Pardavimus galima padidinti pakeitus kai kurias prekės savybes ar pagerinus jų kokybę. c) Marketingo priemonių modifikavimas. Taikomos prekių nuolaidos, intensyvinama reklama. 4. Smukimo stadijoje įmonė rimtų priemonių paprastai nesiima.5.6. Naujų prekių kūrimasDaugeliui firmų tai tipiška veikla. Kurti naujas prekes pasitelkiami įvairių sričių specialistai, sukuriami specialūs padaliniai. Kartais tai būna laikini kolektyvai, išyrantys po naujos prekės sukūrimo. Kalbant apie naujų prekių kūrimą, reikia išsiaiškinti, kaip suprasti prekės naujumą. Tam reikia atsakyti į tokius klausimus:• Kam tai nauja? (vartotojo/gamintojo požiūriu)• Iki kada tai nauja? • Kiek tai yra nauja? (konceptualiai nauja ar patobulinta esama prekė) Taigi nauja preke galima laikyti originalią patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prakęs rūšį. Skiriamos šios prekės naujumo grupės:• Nauja prekė pasauliniu lygiu;• Nauja prekių grupė;• Priedai prie esamos prekės;• Esamos prekės modifikavimas;• Esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.Galimi naujų prekių kūrimo problemos sprendimo variantai: Prekės inovacija- tai visiškai naujų prekių kūrimas. Prekės modifikavimas- tai prekės savybių pakeitimasNaujų prekių kūrimo procesas:1. Idėjos generavimas. Idėją gali pasiūlyti vartotojai, didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai, įmonės darbuotojai, nepriklausomos rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai.2. Idėjų įvertinimas. Jos vertinamos atsižvelgiant į įmonės galimybes. Tam būtina atsakyti į tokius klausimus: • Ar pakankamas tikslinės rinkos dydis?• Ar priimtina rinkos struktūra?• Kokią rinkos dalį užims prekė?Nustatoma rinkos dalis, pelnas, pardavimo apimtys (dviems- trims metams)3. Ekonominė analizė. Būtina surinkti informaciją apie rinkos aplinką. Gauta informacija leis įvertinti makroaplinką. Konkurentų esamos padėties rinkoje įvertinimas suteiks galimybę spręsti ar verta toliau domėtis idėja, ar ją reikia atmesti. Taip pat reikia atlikti įmonės vidinę analizę:• Ar turime finansinių išteklių?• Ar turime žmonių?• Ar turime priemonių?4. Techninis įgyvendinimas. Pateikiamas smulkus naujos prekės aprašymas, gali būti pridėtas naujos prekės piešinys. Kadangi dauguma prekės savybių atsiskleidžia tik ją vartojant, į tyrimus įtraukiamos vartotojų grupės. Dažnai tam pasitelkiama pačios įmonės darbuotojų. Sukurta ir pagaminta prekė yra tik bandomasis pavyzdys. Jis turi atitikti šiuos reikalavimus:• vartotojas turi matyti prekės naujumą;• nauja prekė turi atitikti ergonomikos reikalavimusGaliausiai parenkama prekės ženklas, įpakavimas, rėmimas.5. Bandomasis marketingas. Tikslas- išsiaškinti vartotojų ir paskirstymo kanalo dalyvių reakciją, patikrinti marketingo komplekso efektyvumą. Prekės pateikiamos nedideliam rinkos segmentui. Kartu atliekami rinkos tyrimai- stebima reakcija į naują prekę. Organizuojami testavimai, dalyvaujama mugėse, parodose. Reikia įvertinti tai, kad per bandomąjį laikotarpį rinką gali užimti konkurentų prekės.6. Pardavimas (komercializacija). Naujos prekės bandymai suteikia pakankamai informacijos, ar įvesti prekę į rinką, ar ne. priėmus teigiamą sprendimą, prasideda pardavimo etapas, svarbu parinkti tinkamą įėjimo į rinką laiką. Jei šis procesas sutampa su konkurentų sprendimu, tai mes galime elgtis:• įeiti į rinką pirmieji;• įeiti į rinką kartu su konkurentu;• įeiti vėliau už konkurentą; Svarbus žingsnis ir tikslinės rinkos parinkimas. Jei kalbėsime apie prekės atnaujinimą, tai įmonė gali ne tik kurti naujas prekes, bet ir jų įsigyti.:• pirkti patentą;• gaminti pagal licenciją;• nupirkti kitą įmonę;• pirkti prekes perpardavimui. Nauja preke galima laikyti ir modifikuotą prekę. Jis gali remtis iomis charakteristikomis:• medžiagos rūšimi (metalas, mediana…);• prekės funkcija (panaudojimo tikslu);• išorės apipavidalinimu (forma, dizainu);• pakuote (paprasta, sudėtinga).Modifikavimas leidžia geriau atsižvelgti į rinkos segmentavimą.5.7. Prekės identifikavimo samprataMarketinge ypač svarbu identifikuoti prekę. Prekės identifikavimas- tai marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių. Marketingo priemonės, naudojamos prekės skirtingumui parodyti ir padėti ją atpažinti, gali būti įvairios: forma, ypatingos prekės pardavimo vieta, kaina ir pan. Identifikavimo priemonės privalo tenkinti 2 sąlygas:1. būti lengvai pastebimos;2. būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).Kai kurios įmonės nesistengia išskirti savo prekių iš konkuruojančių gaminių. Jos naudoja bendrinius prekių pavadinimus. Bandrinis prekės pavadinimas- nusako prekės paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės. Kitų įmonių tokia padėtis netenkina ir jos savo prekes stengiasi išskirti iš konkuruojančių prekių specialiomis priemonėmis. Jos tada turi turėti markę. Markė- tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos prekių visumos. Markę sudaro įvairios priemonės:• prekės vardas;• prekės ženklas;• prekės simbolis. Prekės ženklas- tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis- vienos įmonės prekes atskirti nuo kitų. Prekės ženkle svarbi raidinė, simbolinė informacija, jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jei šis ženklas oficialiai įregistruojamas, jam nustatoma teisinė apsauga. Šio ženklo negali kaitalioti įmonė, kuri jį užregistravo, bet jo negali naudoti ir konkurentai. Tradiciškai registravimo buvimas nurodomas ˛enkleliu ® arba visu angliku ˛od˛iu Registered. Mažesnę reikšmę (teisinę apsaugą) garantuoja ženklas, žymimas, simboliu ™ . Kartais sunku vartoti ženklą, nes, jei jis užregistruotas, jį visur reikia atvaizduoti labai tiksliai, su visomis dizaino detalėmis. Todėl prireikia paprastesnės ar lengviau užrašomos bei ištariamos identifikavimo priemoonės. Tai galėtų būti prekės vardas. Prekės vardas- tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija. Jį patogu naudoti perduodant informaciją žodžiu ar rašant tekste. Tačiau prekės vardas turi ir specifinių savybių:• sunku apsispęsti, ar kuriamas prekės vardas bus tik tam tikros prasmės neturintis raidžių darinys, ar bus naudojami prasminiai žodžiai• pagrindiniai reikalavimai prasmės neturinčiam raidžių deriniui: aiškumas, paprastas tarimas. Gerausiais laikomi dviskiemeniai ar triskiemeniai, dau balsių turintys vardai.• visada yra grėsmė, kad vardas, panaudotas kitakalbėse rinkose, įgaus kitokią, kartais nepageidaujamą reikšmę• paprastai prekės vardu negali būti bendriniai žodžiai ar bendriniai prekių grupių pavadinimaiPrekės vardo nereikėtų painioti su logotipu. Logotipas- tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vien raidinė informacija. Esminis logotipo bruožas tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet pačią įmonę. Kartai patogu naudoti prekės simbolį. Prekės simbolis- tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos. Prekės simbolio privalumas tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ar raštingumo.5.8. Prekės vardų strategijosYra kelios strateginės alternatyvos:1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia:1) Prekė parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu. Prekė parduodama, remiantis jos bendriniu pavadinimu ir langvai pastebimomis savybėmis: “tirpi kava”, “apelsinų sultys”. Kadangi tokių prekių pakuotė dažnai neturi spalvinių identifikavimo reikmėms naudojamų piešinių, kai kuriose šalyse, jos buvo vadinamos “baltosiomis prekėmis”. Tačiau ir tokios prekės skiriasi daugeliu požymių: kokybe, kaina, forma… .2) Prekė parduodama su prekybininko sutektu vardu. Šiuo atveju prekę identifikuoja prekybininkas. Tokiu būdu prekybininkas tarsi pabrėžia, kad ši prekė atitinka jo parduotuvių lygį, ir tarsi už tai garantuoja savo vardu. Tikrasis prekės gamintojas, šiuo atveju, pirkėjui lieka nežinomas. Gamintojui ši strategija nėra labai pelninga.2. Suteikiamas grupinis prekės vardas: 1) Sutampantis su įmonės vardu. Grupinis prekės vardas- tai prekės vardas, suteikiamas daliai ar visoms įmonės prekėms. Sutampantis su įmonės vardu prekės ženklas tarsi perkelia pačios įmonės reputaciją. Tai padeda vartotojams lengviau atpažinti prekes ir nuspėti jų kokybės bei kainos lygį.2) Nesutampantis su firmos vardu. Tokią strategiją taikančios įmonės mano, kad vartotojui nebūtina žinoti gamintojo. Pvz.plačiai žinomus “Panasonic” gaminančios įmonės vardas yra Matsushita. Vardas gali būti netgi specialiai pritaikomas kokios nors šalies rinkai, nors ta pati prekė kitose šalyse vadinama kitaip. Grupinis prekės varda suteikiamas prekių linijai ar netgi visoms įmonės prekėms. Kai naujos prekės parduodamos remiantis pripažintu grupiniu prekių vardu, į jas pirkėjai žiūri panašiai kaip ir į jau pažįstamas su šiuo vardu parduodamas prekes.3. Suteikiamas individualus prekės vardas. Individualus prekės vardas- tai atskirai įmonės prekei suteiktas vardas. Toks vardas sukuriamas tik vienai konkrečiai įmonės prekei. Paprastai tai- bandomoji prekė. Toks vardas paprastai mažai siejasi su įmonės pavadinimu ir jos kitų prekių vardais. Todėl naujos prekės nesėkmės atveju nenukenčia įmonės reputacija. Nežinomo vardo įvedimas kainuoja brangiai ir ilgai trunka. 4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas. Dvigubas vardas tarsi sujungia grupinio ir individualaus vardo privalumus. Pirmasis būna su įmonės pavadinimu sutampantis grupinis vardas, o antruoju- individualus tos prekės vardas (Ford Siera).5.9. Prekės įpakavimasPakuotė- tai talpa arba kitas prekės apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo bei papildomų patogumų suteikimo funkcijas. Pakuotę galima laikyti prekės sudedamąja dalimi. Seniausia pakuotės paskirtis- talpinti tas prekes, kurių kitaip apskritai būtų neįmanoma parduoti. Prekės įpakavimas- vienas iš svarbiasių procesų, be kurių šiandieninė prekė būtų nebaigta. Konkurencija iš pačių prekių tobulinimo srities vis dažniau persikelia į pakuotės tobulinimą. Pakuotės kaina dažnai sudaro reikšmingą prekės dalį. Vartotojas sutinka mokėti tą dalį, nes pakuotė suteikia prekei papildomų privalumų. Prekės įpakavimas- vienas iš svarbiausių prekės atributų. Jis būdingas daugumai prekių ir dažnai sudaro reikšmingą dalį prekės kainoje. Vartotojas sutinka mokėti šią dalį, nes įpakavimas suteikia prekei papildomų privalumų. Gamintojui taip pat naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį įpakavimui, nes jis atlieka ir firmai naudingas funkcijas. Dažniausiai pabrėžiamos tokios įpakavimo funkcijos: 1. Prekės apsauga: kiekio ir kokybės2. Prekės identifikavimas ir rėmimas3. Papildomų patogumų vartotojui užtikrinimas
1. Prekės apsaugos funkcija priklauso nuo konkrečios prekės pobūdžio. Ji apima vartojamųjų savybių ir kiekio išsaugojimą. Prekės vartojamosios savybės gali pasikeisti dėl mechaninio, temperatūrų, drėgmės ir kt. poveikio. Įpakavimas turi prekę apsaugoti nuo sužalojimo dėl išorinio poveikio ir nuo sugedimo dėl jos pačios specifinių savybių tam tikroms sąlygoms. Įpakavimui nekeliamas reikalavimas visiškai panaikinti žalingų veiksnių įtaką, nes tai praktiškai neįmanoma arba labai brangu. Paprastai siekama sumažinti šią įtaką iki tam tikros ribos. Įpakavimas padeda išsaugoti ir prekių kiekį. Priklausomai nuo prekių pobūdžio. Įpakavimas gali sumažinti jų džiūvimą, nubyrėjimą ir kitokias netektis, kol prekės pateks vartotojui. Kartais įpakavimas padeda išvengti ir kai kurių prekių smulkaus grobstymo. 2. Įpakavimas dažnai padeda identifikuoti prekę. Paprasčiausiai tai daroma tiesiog ant įpakavimo išdėstant visą prekės etiketei būdingą informaciją. Nors skirtingomis prekėms ji nevienoda, dažniausiai atvaizduojamas prekinis vardas ar simbolid, gamintojo ar pardavėjo rekvizitai, pagrindiniai prekės parametrai ir rekomenduojamas jos vartojimo būdas. Be to, vis didesnį prekių dalis žymima 1974 metais priimtu universaliu prekės kodu, kuris tam tikro linijų derinio pavidalu dažnai vaizduojamas taip pat ant įpakavimo. Šiuo atveju prekę gali identifikuoti įrenginiai su optiniais skaneriais. Vartotojas kartais gali identifikuoti prekę ne tik pagal jos etiketės informaciją, bet ir pagal patį įpakavimą. Todėl kiekviena firma stengiasi sukurti savitą įpakavimo būdą, savybėmis ar bent dizainu besiskiriantį nuo konkuruojančių prekių įpakavimo. Čia naudojamos specifinės medžiagos bei spalvos, savitas informacijos išdėstymas ir kt. Visos šios priemonės ne tik identifikuoja prekę, bet ir dalyvauja rėmimo veiksmuose. 3. Prekės įpakavimas gali suteikti tam tikrų patogumų tiek vartotojams, tiek prekybos ar transporto organizacijoms. Tam įpakavimas privalo tenkinti keletą reikalavimų. Vienas iš jų- įpakavimo kompaktiškumas, talpumas. Todėl įpakavimas dažnai yra stačiakampio formos. stambių prekių tara projektuojama, atsižvelgiant į jų mechanizuoto krovimo būtinybę. Dažnai įpakavimas derinamas prie būdingų vartojimo situacijų, pateikiant tiek skirtingais kiekiais išfasuotą, tiek skirtingais būdais įpakuotą prekę. Vis didesni reikalavimai įpakavimui keliami užtikrinant prekės vartojimo saugumą. Situacijose, kuriose tam tikrų rūšių prekės gali sukelti pavojų, įpakavimui keliamas reikalavimas šį pavojų sumažinti. Tai fiksuojama net įstatymų (pvz., vaistų įpakavimas). Be to, įpakavimui keliami vis didesni ekologiniai reikalavimai.6. KAINA6.1. Kainos samprata ir reikšmėKainų mechanizmas padeda pasiūlą pritaikyti prie paklausos. Kaina- tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Kaina turi daug aspektų. Ji reiškia ne tik pinigų kiekį, kurį sumokame. Kainą reiškainčių sąvokų yra daug: honoraras, autorinis atlyginimas, alga, nario mokestis, arbatpinigiai. Paprastai įmonė už savo prekes ar paslaugas ima tam tikrą kainą. Kainų politika- tai priemonių visuma, kurios užtikrina prekių ar paslaugų realizavimo didėjimą. Kainų politikos priemonės parodytos lentelėje:
Kainos dydis. Kainas galima nustatyti įvairiai (plačiau pakalbėsime kitoje dalyje). Nuolaidos. Jos yra svarbus kainų politikos bei prekių įsigijimo skatinamasis įrankis. Nuolaidų yra daugybė rūšių. Dažniausiai pasitaiko: kiekio, benrosios, laiko. Tiekimo sąlygos. Kaina bus viena, jei pirkėjas pats atsiims prekes, ir kita, jei tas prekes atveš pirkėjui pardavėjas. Kaina skirsis ir priklausomai nuo to, kas mokės prekių ir transporto draudimo mokestį. Atsiskaitymo sąlygos. Jei pirkėjas apmoka iš anksto, ar grynais, taikomas diskontas. Jei delsia apmokėti, jam teks mokėti palūkanas. Galima įmokėti iš pradžių nedidelę sumą, o likusią kainos dalį mokėti per sutartą laiką.
Paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų, taip pat ir kainų dėsnis. Kainų mechanizmas padeda pritaikyti pasiūlą prie paklausos. Kaina komercinė priemonė arba marketingo elementas. Kainos veikia, kaip barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių; jos rodo kaip pelningiausiai gali būti panaudoti gamybos veiksniai. Kiekvienos prekės (paslaugos) kaina turi mažiausią ir didžiausią galimą ribą. Mažiausia kaina priklauso nuo to, kiek prekė kainuoja pačiam pardavėjui, o didžiausia- nuo pirkėjo norų ir galimybių.6.2. Kainų politikos tikslų nustatymasĮmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės konkreti prekė. Dažniausiai tikslai esti tokie:• Rūpestis išgyventi. Kai rinkoje yra daug gamintojų, didelė konkurencija ar dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Dažniausiai tada nustatomos žemos kainos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar dengia išlaidas ar bent dalį pastovių išlaidų.• Maksimizuoti pelną. Šie tikslai tradiciškai laikomi svarbiausiais. Dažnai keliamas tikslas ne apskritai maksimizuoti pelną, bet pasiekti tam tikrą pelningumo lygį. Šį tikslą galėtų pasirinkti įmonė, užimanti monopolines pozicijas rinkoje, ar gaminanti presti˛ines prekes.• Didinti pardavimą. Šie tikslai nusako planuojamas pardavimų apimtis ar numatomą užimti rinkos dalį. Kaina mažinama tol, kol šie tikslai pasiekiami.• Išlaikyti konkurenciją. Dažniausiai firmai neapsimoka mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina ir jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais. Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų įmonių atitinkamos kokybės prekių kainomis.• Užimti kokybės lyderio pozicijas. Įmonė gali kelti sau tikslą, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina. 6.3. Rinkos poveikis kainaiKalbant apie prekės kainos nustatymą, reikia suprasti paklausos, pasiūlos ir kainos ryšį. Kainos ir paklausos priklausomybė nustatoma paklausos kreive. Paklausa- tai perkamos prekės ar paslaugos kiekio priklausomybė nuo kainos; tai prekamąja galia pagrįsti poreikiai. Paklausa ir kaina paprastai yra atvirkšiai proporcingos. Dažniausiai paklausos kreivė kinta tiese žemyn:P Kaina D P
QQ Prekių kiekis
pvz. Paklausos kreivė.
Dauguma įmonių daro paklausos kitimo prognozes, tačiau reikia neužmiršti, kad paklausai daro įtaką ne tik kaina, bet ir kiti marketingo veiksniai (reklama, pateikimas). Yra nustatyta, kad dėl kitų marketingo veiksnių įtakos paklausos kreivė pasislenka, bet savo formos nekeičia. Pardavėjų norą ir galimybes parduoti skirtingus prekių kiekus atspindi pasiūla. Pasiūla- tai skirtingų prekės kiekų, kuriuos pardavėjas gali parduoti, ir prekių kainos priklausomybė. Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjai siūlys vis daugiau šios rūšies prekių.
Kaina S
Kiekis
Paklausos ir pasiūlos kreivės tiesiogiai ne parodo nei būsimos kainos, nei prekių kiekio, kuris realiai bus parduodamas rinkoje. Paklausos ir pasiūlos puriausvyros taškas rodo kiekio ir kainos santykį, būdingą tiek pasiūlos, tiek paklausos kreivei, todėl tartum suderina pirkėjų ir pardavėjų interesus. Paklausos ir pasiūlos tyrime dalyvauja tik du kintamieji: kiekis ir kaina, kitos sąlygos laikomos pastoviomis. Paklausos kreivė priklauso ir nuo konkurencinės situacijos rinkoje. Monopolijos sąlygomis viena įmonė gamina ir parduoda visas tos rūšies prekes. Pardavėjas yra garantuotas, kad pirkėjas neatsisakys pirkti jo siūlomą prekę ar paslaugą. Grynosios konkurencijos sąlygomis daugybė gamintojų parduoda ir daugelis pirkėjų perka panašias prekes beveik neturėdami galimybių paveikti kainą. Šiomis sąlygomis kainą atspindi paklausos ir pasiūlos kreivių susikirtimo taškas. Monopolinės konkurencijos sąlygomis kainą taip pat lemia paklausos ir pasiūlos pusiausvyra. Šiuo atveju konkurentai siūlo šiek tiek skirtingas prekes ir dažnai jas siūlo ne toms pačioms pirkėjų grupėms. Oligopolijos sąlygomis konkurentų nedaug, todėl visi gali stebėti vienas kito veiksmus. Kiekviena įmonė gali paveikti kainų lygį. Kiekvienas pardavėjas rinkai turi įtakos. 6.4. Katų poveikis kainaiPrekės kaštai yra: kintami ir pastovieji. Kintami katai- tai ilaidos, kurios kinta priklausomai nuo gaminamos produkcijos (paslaugos) kiekio (med˛iagoms, ˛aliavoms, elektros energijai, technologijai). Pastovieji katai- tai išlaidos, kurios nekinta didėjant ar mažėjant gaminamos produkcijos kiekiui (administracijos darbuotojų darbo užmokestis, išlaidos patalpų apšildymui, apšvietimui…). Nustatant kainą, reikia žinoti vienai prekei tenkančią kaštų dalį. Todėl įmonė turi apskaičiuoti vidutinius (tenkančius vienam prekės vienetui) kaštus. Jei ta įmonė gamina daug prekių, kiekvienai prekei pastovių kaštų padengti tenka vis mažiau. Vidutiniai bendrieji katai rodo, kad kuo daugiau prekių gaminama, tuo jos darosi pigesnės. Taigi daug prekių gaminanti įmonė turi didesnę galimybę mažinti prekių kainą. Kaštai- vienas iš veiksnių, lemiančių kainą. 6.5. Kainos nustatymo metodaiDažniausiai naudojami kainų nustatymo metodai:• Orientuota į kaštus. Įmonė, taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti įvairiai. Vienas iš būdų- katai plius antkainis. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Antkainis gali būti keičiamas priklausomai nuo kintančių rinkos sąlygų. Lanksčiais antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės pardavimų mastą. Kainos nustatymas gali remtis lūžio taško radimu. Tam remiamasi hipotetine schema:
R Gamybos katai K A ir pajamos R AK A
Kp
Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kaštų kreivė K turi tiesės formą. Kintami kaštai didėja tiesiog proporcingai gamybos augimui. Įmonės pajamos R už papildomą prekės vienetą irgi pastovios, todėl R irgi tiesė. Iš tokio grafiko galima atlikti nuostolių analizę. Jei įmonė pagamins ir parduos prekių kiekį, mažesnį už Q, tai ji patirs nuostolių. Taškas A vadinamas lūžio tašku. Vadinasi, kad įmonė padengtų gamybinius kaštus, turi parduoti bent jau Q kiekį prekių, o jei nori gauti užsibrėžto dydžio pelną- Q. Toks grafikas nerodo prekės paklausos elastingumo. Kad ši analizė būtų tikslesnė, įmonė turi išnagrinėti įvairių kainos lygių įtaką prekių pardavimo mastui. Prekės kainos nustatymas dar gali būti pagrįstas kintamais katais. Kaina nustatoma tokia, kad viršytų kintamuosius kaštus. Pastovieji kaštai padengiami iš pelno.
• Į paklausą orientuotas kainos nustatymas. Kainos lygis nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę. Vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Remiantis šiuo metodu, prekė lyginama su analogiškomis konkurentų: dizaino, kainos, kokybės ar aptarnavimo aspektais. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina. Kaštai tampa tik apribojančiu veiksniu.• Į konkurentus orientuotas kainos nustatymas. Remiamasi konkurentų kainomis. Galima nustatyti tokią pačią, galima kiek didesnę ar mažesnę. Įmonė nekeičia prekių kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksnius, neatsižvelgdama į paklausą ar katus.6.6. NuolaidosGamintojo galimybės parduoti prekes tarpininkams nemažai priklauso nuo to, kokias nuolaidas jis gali pasiūlyti. Nuolaida- tai kainos sumažinimas pirkėjo naudai. Yra gana daug nuolaidų rūšių, tačiau dažniausiai pasitaiko šios: 1. Funkcinės nuolaidos. 2. Kiekybinės nuolaidos. 3. Mokėjimo nuolaidos. 4. Rėmimo nuolaidos. 5. Sezoninės nuolaidos. Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja dalį su jo funkcijomis susijusių išlaidų. Nuolaida paprastai išreiškiama tam tikru paskutinės kainos procentu. Jo dydis priklauso nuo tarpininko atliekamų paslaugų ir tradicijų toje gamybos šakoje. Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas- tarpininko nupirktas prekių kiekis arba už jį sumokėta pinigų suma. Šių nuolaidų tikslas- skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš to paties gamintojo. Kartais panašios nuolaidos siūlomos ir vartotojams. Pprekybininkams jos didina prekių apyvartumą. Kiekybinės nuolaidos būna dvejopos: vienkartinės ir augančios. Vienkartinės nuolaidos nustatomos kiekvieno pardavimo metu atskirai. Augančois nuolaidos susiejamos ne vien su pardavimo apimtimi, bet ir su tam tikru laikotarpiu. Nuolaidos dydis skaičiuojamas ne nuo vienos partijos dydžio, bet nuo per tam tikrą laiko tarpą (pvz.metus) to paties tarpininko nupirkto prekių kiekio. Kuo jis didesnis, tuo didesnis ir nuolaidos procentas. Mokėjimo nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti sąskaitą. Jei pirkėjas sumoka per tam tikrą laikotarpį (paprastai per 10 dienų), jam daroma nedidelė (iki 1- 2 %) nuolaida. i nuolaida tampa gana reikšminga, jei reikia sumokėti stambią sumą. Rėmimo nuolaidos skatina tarpininkus daugiau lėšų skirti rėmimo veiksmams. Jos gali būti apskaičiuojamos kaip tam tikras paskutinės kainos procentas arba nustatomos fiksuoto dydžio. Bet kuriuo atveju nurodoma jų tikslinė paskirtis (papildomai reklamai, nuolaidoms vartotojo naudai ir kt.). Sezoninės nuolaidos būdingos prekėms, kurių vartojimas (o kartu ir pirkimas) yra aiškiai sezoniškas. Jeigu tokių prekių gamyba vyksta maždaug tolygiai ištisus metus, ne sezono metu gamintojai šias prekes parduoda tarpininkams su nuolaida. Taip gamintojai išvengia didelių pagamintos produkcijos atsargų sukaupimo. Tarpininkams ši nuolaida padengia sezoninių prekių sandėliavimo iki sezono pradžios išlaidas. Trečias kainą veikiantis faktorius yra konkurentai. Kaina- lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas marketingo komplekso elementas, todėl ją nesunku derinti prie konkurencinės situacijos. Kaina gali būti nustatoma, lygiuojantis į firmas- lyderes arba į vidutinį kainų lygį. Kartais kainos reguliavimas gali būti agresyvus, t. y. nukreiptas tiesiogiai prieš konkurentus. Tai gali daryti tik ypač stiprios firmos ir tik tada, kai jų gaminamos prekės yra gyvenimo ciklo augimo stadijoje. Ketvirtas kainai reikmingas faktorius yra valstybinis reguliavimas. Įvairiose šalyse jis nevienodas, tačiau galima išskirti keletą tipiškų reguliavimo krypčių. Viena iš jų- kova prieš diskriminacinį kainų pobūdį. Gamintojui leidžiama parduoti prekes skirtingiems tarpininkams už skirtingą kainą tik tam tikrais atvejais (kai tarpininkai siūlo skirtigas paslaugas, remiasi skirtingos trukmės ir apimties sutartimis ir pan.). Kitose situacijose vienodų prekių pardavimo kainos turėtų būti vienodos. Tačiau realiai įgyvendinti šį reikalavimą ne visada įmanoma. Kita kryptis- kainų fiksavimo reguliavimas. Dažniausiai draudžiamas horizontalus fiksavimas- susitarimai tarp konkurentų apie tam tikro kainų lygio palaikymą. Kai kada reguliuojamas ir vertikalus fiksavimas (gamintojo įtaka tarpininkui nustatant kainas). Nemaža įstatymų reguliuoja atskirus kainų nustatymo atvejus. Pavyzdžiui, draudžiama pardavinėti prekes kaina, kuri neatitinka prekybininkų interesų ir už kurią vartotojas realiai negalės nusipirkti prekių. Šalyse, kuriose nėra tvirtų SI matavimo vienetų sistemos naudojimo tradicijų, reglamentuojama, kokie vienetai gali būti kainos nustatymo pagridu. Kartais valstybinis kainų reguliavimas… būna itin aktyvus ir net trikdo rinkos dėsnių veikimą.
6.7. Kainų reguliavimo srategijos
Atsi˛velgdama į savo galimybes, tikslus, įvertindama galimą aplinkinių faktorių poveikį, firma numato kainų reguliavimo strategiją. Dažniausiai išskiriamos 4 tipikos strategijos: nugriebimo (pavadinimas kilęs iš posakio “nugriebti grietinėlę”), skverbimosi, orientuota į konkurentus, kainos ir kokybės. Nugriebimo strategija tinka tada, kai parduodamos naujos ar žymiai patobulintos prekės, kurios itin gerai tenkina vartotojų poreikius. Šiuo atveju rinkos taikinys turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra ypač jautrūs kainai. Pageidautina, kad paklausa būtų elastinga. Be to, reikia, kad konkurentai dar nesiūlytų panašių prekių. Todėl šią strategiją gali sėkmingai taikyti firmos- novatorės. Ši stategija paprastai taikoma su itin aktyviais rėmimo veiksmais. Nugriebimo srategija įgalina gauti gana didelį pelną jau prekės pardavimo pradžioje, todėl prekės kūrimo ir gamybos organizavimo išlaidos atsiperka greitai. Todėl galima modernizuoti gamybą ir toliau mažinti produkcijos savikainą. Šiek tiek sumažinus kainą galima pasiekti kitus rinkos segmentus. Drauge tai mažina didelių pelnų suviliotų konkurentų skverbimąsi į rinką. Skverbimosi strategija taikoma tada, kai firma nauja preke bando užimti tam tikrą rinkos dalį (t.y. siekia apimties tikslų). Šiuo atveju nustatoma palyginti nedidelė prekės kaina. Paprastai tai daroma, kai nė vieno rinkos segmento atstovai nėra linkę brangiau mokėti už prekės naujumą ir unikalumą, tačiau prekė gali sudominti didelius segmentus, kurių pirkėjai jautrūs kainos pokyčiams. Šiuo atveju pelną garantuoja ne prekės brangumas, bet didelė ir sparčiai auganti prekių pardavimo apimtis. Šis pelnas padengia prekės kūrimo ir gamybos organizavimo išlaidas tik per palyginti ilgą laikotarpį. Todėl šią strategiją pasirenkančios firmos turi turėti pakankamai pradinių lėšų arba jų gavimo šaltinių. Skverbimosi strategija ne itin patraukli konkurentams, nes firmos- novatorės nustatytas kainos lygis negarantuoja didelio pelno. Todėl kartais šią strategiją pasirenka stiprios firmos, anksčiau naudojusios nugriebimo strategiją.Šitaip jos ne tik užima didesnę rinkos dalį, bet ir sužlugdo silpnesnius konkurentus. Į konkurentus orientuotą strategiją taikančios firmos nelaiko kainos pačių svarbiausiu marketingo komplekso elementu. Priklausomai nuo konkurencinės situacijos kaina orientuojama į pripažinto lyderio nustatytą lygį arba į vidutinę šios rūšies prekių kainą rinkoje. Kartais tiriama, ar vartotojai prekę laiko geresne ar blogesne už konkurentų gaminius. Tai įgalina patikslinti kainą. Kartais naudinga remtis ne konkurentų nustatytomis kainomis, bet jų produkcijos savikaina. Jeigu kaina maža, ji užtikrina pelną tik toms firmoms, kurių prekių savikaina yra maža. Tai šiek tiek apriboja naujų konkurentų skverbimąsi, nes gamybos pradžioje prekių savikaina paprastai būna didesnė. Kartais taikomas vadinamasis skėčio principas: firma- novatorė palengva mažina savo prekės kainą, tačiau daro tai lėčiau negu mažėja savikaina. Tarp kainos ir savikainos susidaro pelno”skėtis”. Vėliau rinkoje pasirodę konkurentai ne visada spėja sumažinti savikainą tiek, kiek firma- lyderė, todėl jų pelnas būna kur kas mažesnis. Kainos ir kokybės stategija. Įmonė, nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Galimi 9 kainos ir kokybės variantai:1. Kaina aukšta- prekės kokybė aukšta;2. Kaina aukšta- prekės kokybė vidutinė;3. Kaina aukšta- prekės kokybė žema;4. Kaina vidutinė- prekės kokybė aukšta;5. Kaina vidutinė- prekės kokybė vidutinė;6. Kaina vidutinė- prekės kokybė žema.7. Kaina žema- prekės kokybė aukšta;8. Kaina ˛ema- prekės kokybė vidutinė;9. Kaina žema- prekės kokybė žema….7. PASKIRSTYMAS (PATEIKIMAS)Paskirstymas- tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.7.1.Paskirstymo esmė Paskirstymo, kaip specifinės ūkinės veiklos, būtinumas kyla dėl atotrūkio neatitikimo, kuris yra tarp prekių gamybos ir vartojimo, vietos, laiko, kiekio ir kokybės. Taigi būtina šį neatitikimą pašalinti ir prekę priartinti prie jos pirkėjo, vartotojo. Gamybinis asortimentas formuojamas atsižvelgiant į žaliavų, gamybos technologijų ypatumus, todėl jį dažnai reikia pertvarkyti į prekybinį asortimentą, kuris geriau atitinka vartotojų poreikius, paklausą. Paskirstymo sferos u˛davinys- paalinti vietos, laiko, kiekio ir asortimento neatitikimus, išlyginti atotrūkius. Marketingo literatūroje paskirstymo sąvoka naudojama nevienareikšmiškai. Kartais paskirstymas apibūdinamas kaip visų ūkio subjektų, kurie dalyvavo prekės judėjimo iš gamintojo pas galutinį vartotoją procese, marketingo veiksmų visuma. Antruoju atveju- atskiros įmonės marketingo veiksmai, susiję su prekių paskirstymu, jų pardavimu. Galimas institucijų, vykdančių paskirstymo funkcijas, grupavimas:• Gamintojo lygmenyje veikiančios paskirstymo organizacinės struktūros (gamybos įmonių marketingo padaliniai, prekių pardavimo filialai, sindikatai(pramonės įmonių, gaminančių vienarūšes prekes, susivienijimai)).• Pardavimo tarpininkų lygmenyje veikiančios paskirstymo organizacinės struktūros (didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės, makleriai, komisionieriai…)• Vartotojai (namų ūkiai, valstybinės, privačios institucijos, ligoninės, verslo įmonės…) Vartotojų pageidavimai- paskirstymo pamatas. Paskirstymo veiksmai turi būti derinami su prekių, kainų, rėmimo strategijomis. 7.2.Paskirstymo kanalai Paskirstymo kanalas- tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, dalyvaujančių prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Priimti prendimą dėl naujo paskirstymo kanalo formavimo ar daryti pakeitimų jau esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių:• įmonė į rinką nori įvesti naują prekę;• naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką;• atsiranda naujų pardavimo tarpininkų;• atsiranda naujų prekybos įmonių tipų;• padidėja konkurencija tarp paskirstymo kanalo dalyvių;• sukuriama naujų prekių logostikos technologijų;• esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai.
Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi šie veiksniai:1. Su prekėmis susiję veiksniai (pirkimo dažnumas, kainos, laikymo sąlygos, konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas);2. Su vartotojais susiję veiksniai (skaičius, teritorinis pasiskirstymas, perkamoji galia, įpročiai); 3. Su konkurentais susiję veiksniai (skaičius, dydis, finansinis pajėgumas, įvaizdis, paskirstymo kanalai); 4. Su įmone susiję veiksniai (dydis, gamybinė programa, finansinis pajėgumas, rinkos dalis, personalas, įvaizdis); 5. Kiti veiksniai (marketingo makroaplinka, paskirstymo infrastruktūra).
Gamintojas turi įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamas. Svarbiausia isiaikinti:• kokioms vartotojų grupėms norima parduoti?• koks yra šių grupių paklausos potencialas, kokia būtų įmonės rinkos dalis?• kokie šių vartotojų pirkimo įpročiai bei pirkimo vietos įmonės siūlomoms, taip pat kitoms prekėms įsigyti?
Prekėms realizuoti įmonė gali naudoti skirtingus kanalus. Pasirenkant paskirstymo kanalą, gamintojas turi apsispręsti dėl: 1.Paskirstymo kanalo ilgio- tai paskirtymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius. Jis priklauso nuo to, koks naudojamas prekių paskirstymo būdas- tiesioginis ar netiesioginis. Tiesioginis, kai gamintojas prekes pateikia pats, netiesioginis- kai per tarpininkus. Dažniausiai tiesioginiu keliu parduodamos gamybinės prekės, o netiesioginiu- vartojimo prekės. Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:• per savus prekių pardavimo padalinius ir darbuotojus,• per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus (per prekybos atstovus, maklerius (brokerius), komisionierius). Prekybos atstovas- tai verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiem verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarant jų vardu. Prekybos atstovas gali tarpininkauti vienai ar kelioms firmoms, bet firmų gaminiai neturėtų tarp savęs konkuruoti, o turėtų vienas kitą papildyti. Atstovui kaip atlyginimas, priklauso komisinis atlygis, o kartais nuolatinis u˛mokestis. Jis pats dengia savo ilaidas. Makleris (brokeris)- tai verslininkas, su pardavėju ar pirkėju nesusijęs nuolatiniais sutartiniais santykiais, tarpininkaujantis jiems parduodant ar perkant prekes. Makleris turi suvesti pardavėją su pirkėju ir padėti jiems susitarti. Jis gerai pažįsta rinką, turi plačius ryšius. Maklerio paslaugos apmokamos pagal susitarimą. Komisionierius- tai verslininkas, už atlyginimą įsipareigojantis savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, pirkti. Jie gali vykdyti tiek didmeninės, tiek mažmeninės prekybos operacijas. Atlyginimas- nuo prekių apyvartos priklausantys komispinigiai. Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, nestandartines mašinas, įrengimus. Gamintojai nori turėti tiesioginius ryšius su vartotojais ir tada, kai mano, kad prekybininkai deda nepakankamai pastangų pardavinėdami. Tačiau, jai gamintojas atsisako prekybininko paslaugų, jam tai bus ne tik papildomos investicijos, bet ir rūpesčiai.
Netiesioginis prekių paskirstymas vyksta pagrindinėmis šiomis formomis: • Kai prekių judėijimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė;• Kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė;• Kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos n…audodamas gamintojas siekia ją pateikti vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Kuriant tokią sistemą tuo pačiu numatoma paskirstymo sistemos plotis, intensyvumas.
2. Paskirstymo sistemos plotis- tai toje pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių tarpininkų skaičius. Skiriamos 3 prekių paskirstymo strategijos:1. Intensyvus paskirstymas- tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas savo prekes vartotojui siekia pateikti per kuo didesnį tarpininkų skaičių. Gamintojas stengiasi, kad jo prekių vartotojas galėtų įsigyti daugelyje prekybos objektų.2.Atrankinis paskirstymas- toks prekių paskirstymas, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus riboja prekybos tarpininkų, kuriems jis parduoda savo prekes skaičių. Tokios strategijos tikslas- įpratinti pirkėjus ieškoti gamintojo prekių. Ji tinka retai ir periodiškai perkamoms prekėms. Tokios strategijos
PRANAUMAI IR TRŪKUMAI# didesnis prekybos tarpininkų suinteresuotumas # apyvartos praradimo pavojus# nuolatinės pagalbos suteikimo pardavėjams # rizika, kylanti, kai i paskirstymo kanalo pasitraukia pirkėjas # geras paskirstymo kanalo ap˛valgumas, kontrolės, korekcijos galimybė# galimybė racionalizuoti prekių paskirstymą stambesnių pirekėjų sąskaita
3. Išskirtinis prekių paskirstymas- tai koks prekių paskirstymas, kai gamintojas tam tikrame regione tik vienam prekybos tarpininkui suteikia teisę prekiauti savo prekėmis. Tokia strategija taikoma brangioms, techniškai sudėtingoms, unikalioms prekėms. Tai sumažina prekių ir prekybos tarpininkų konkurenciją, glaudesni ryšiai su prekybiniais tarpininkais, bet tai padidina prekės įsigyjimo sąnaudas, bei ryškėja priklausomybė nuo prekybos įmonės sugebėjimų. Pasirenkant įmones, svarbiausi atrankos kriterijai yra šie: finansinė padėtis, paptarnaujantis rajonas, asortimentas, pardavimo potencialas, logistikos pajėgumas. Kai paskirstymo kanalas pasirenkamas, gamintojas iš esmės gali reguliuoti paskirstymo kanalą tik iki pirmojo pirkėjo, o jei jis nori daugiau, turi pats kurti paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai būtų suderinti. Tačiau neišvengiamai kyla problemų. Viena iš jų- konfliktai tarp paskirstymo kanalo dalyvių. Jie kyla dėl interesų nesutapimo arba, kai gamintojas pasirenka toje pačioje teritorinėje rinkoje skirtingus, vienas su kitu konkuruojančius kanalus (pvz.: specializuotą ir pigesnių prekių parduotuvę). Konfliktai gali kilti ir dėl skirtingų gamybininkų ir prekybininkų- tarpininkų tikslų, nepakankamos ar per didelės priklausomybės vienas nuo kito. Nors konfliktai ir trikdo paskirstymo sistemos funkcionavimą, bet kartu ir skatina greičiau prisitaikyti prie aplinkos pokyčių.7.3. Marketingo logistika Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, nustatytas jo gylis ir paskirstymo sistemos plotis bei kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos, reikia pręsti, kaip fizikai pateikti prekes vartotojui arba tarpiniam paskirstymo kanalo dalyviui. Fizinio prekių judėjimo būtinumas kyla dėl to, kad tarp gamybos ir vartojimo yra teritorinis, laiko ir kiekio neatitikimas. Vartotojas ar pirkėjas preke gali disponuoti tik įveikus šiuos neatitikimus. Jei pagaminta prekė nepasiekia vartotojo, tai apskritai visi kiti marketingo veiksmai netenka prasmės. Fiziniam prekių judėjimui apibūdinti pastaruoju metu verslo teorijoje ir praktikoje vis dažniau naudojamas iš karinės srites atėjęs terminas “logistika”. Marketingo logistika apima tik dalį verslo logistikos- prekių judėjimą nuo gamintojo iki jos vartojimo ar pirkimo vietos. Marketingo logistika- tai sprendimai ir veiksmai, susiję su fiziniu prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.
VERSLO LOGISTIKA
Mate- rialinio Vidinė logistika aprūpi- Vidinė logistika Vidinė logistika nimo lo- gistika
MARKETINGO LOGISTIKA
Pvz. Marketingo logistikos vieta verslo logistikoje.
Marketingo logistikos sprendimai ir veiksmai yra glaudžiai susiję su kitais marketingo komplekso elementais. Laiko ir vietos atžvilgiu rėmimo politikos priemones būtina koordinuoti su marketingo logistikos priemonėmis. Pvz., reklamos kampanija reikalauja atitinkamų logistikos veiksmų, kad galima būtų patenkinti staiga padidėjusią paklausą. Logistikos sistemos pokyčių reikalauja gamybinės programos išplėtimas, naujų prekių gamyba, kadangi tai kelia naujų reikalavimų užsakymų vykdymui, prekių įpakavimui, jų gabenimui, atsargų sudarymui bei jų sandėliavimui.
Glaudus ryšys pastebimas tarp logistikos ir kainų politikos. Nustatant kainas, ypač jų žemutinę ribą, būtina atsižvelgti į logistikos kaštus. Marketingo logistika reikalauja didelių kaštų. Vokietijoje atlikti tyrimai parodė, kad vidutiniškai jie siekia 8-9 proc. įmonės prekių apyvartos. Jei būtų atsižvelgta į visą prekės judėjimo nuo gamybos įmonės iki vartotojo kelią, t.y. įskaičius prekybos tarpininkus, tai jie svyruoja nuo 10 proc. (mašinos) iki 31 proc. (maisto prekės). Marketingo logistikos sistemoje tikslinga išskirti keletą subsistemų: • sandėlių (jų skaičius, sudėtis, išdėstymas, sandėliavimo procesų planavimas, savo ar specialių įmonių sandėlių pasirinkimas)• atsargų (jų sudarymas- būtina sąlyga, siekiant išlyginti gamybos, paklausos bei vartojimo laiko skirtumus)• prekių gabenimo (ją lemia: pervežamų prekių savybės, gabaritai, kiekis; pasiūlos ir paklausos ypatybės, prekių išsiuntimo ir jų gavimo vietos, aptarnaujamo rajono savybės: dydis, gyventojų skaičius)• prekių laikymo (sandėliavimo) (iškrovimas iš transporto priemonių, sukrovimas sandėlyje, priežiūra, siuntų komplektavimas, pakavimas, pakrovimas į transporto priemones)• informacijos sistemą.Didelė reikšmė tenka informacijos sistemai. Kiekviena marketingo logistikos operacija paprastai yra susijusi su pirkėjo pateiktu užsakymu. Užsakymų piėmimo, jų vykdymo, sąskaitų- faktūrų išrašymo operacijas paspartina kompiuteriai. Ypač efektyvios yra kompiuteriais valdomos užsakymų vykdymo sistemos. Gavus pirkėjo užsakymą kompiuteris patikrina jo mokumą ir nustato, ar yra ir kur yra sandėlyje reikiamų prekių. Kompiuteris parengia išsiuntimui reikalingus dokumentus, išrašo sąskaitą, informuoja apie prekių likutį, duoda nurodymą papildyti sandėlyje atsargas ir praneša realizacijos skyriui, kai prekės yra kelyje pas pirkėją. Visoms toms operacijoms sugaištama ne daugiau kaip 15 sekundžių. Marketingo logistikos planavimo u˛davinys yra prekių ir informacijos srautų formavimo alternatyvų parengimas, vertinimas ir parinkimas. Kriterijai yra: logistikos katai, kaip marketingo logistikos sistemos sąnaudos, ir klientų aptarnavi…mo lygis (pirkėjų aptarnavimas), kaip logistinės veiklos rezultatas. Logistikos katai- tai prekių transportavimo ir sandėliavimo kaštai. Visus marketingo logistikos sistemos kaštus sudaro atskirų jos subsistemų kaštai. Tuo pačiu jie apibrėžia paslaugų (klientų aptarnavimo) lygį, kurį logistikos sistema gali garantuoti. Aukštesnis klientų aptarnavimo lygis, esant kitoms sąlygoms lygioms, reikalauja didesnių kaštų. Logistikos kaštų mažinimas šiuo metu laikomas vienu iš didžiausių rezervų gamybos įmonių veiklos efektyvumui didinti. Techninė pažanga, ypač modernių informacijos ir komunikacijos technologijų panaudojimas, tam sudaro palankias sąlygas. Logistikos kaštų mažinimo problemos sudėtingumas pasireiškia tuo, kad priimant sprendimus dėl atskiros logistikos subsistemos, o kartu ir visos sistemos optimizavimo, tenka susidurti su daugeliu alternatyvų ir vadinamųjų kaštų konfliktų (jų savitarpio priklausomybės). Pvz., sumažinti prekių tiekimo terminus galima tiek didinant sandėlių skaičių ir juo priartinant prie pirkėjų, tiek prekes tiekiant iš centrinių sandėlių greitesnėmis transporto priemonėmis, tiek ir įvedus vadinamąją JiT (Just-inTime) sistemą. Kaštų mažinimas vienoje subsistemoje paprastai sukelia jų didėjimą kitoje. Pvz., prekių transportavimo kaštų mažinimas didina sandėliavimo kaštus. Todėl priimant sprendimus būtina atsižvelgti į logistikos sistemoje esančius tarpusavio ryšius ir remtis bendraisiais kaštais. Antrasis kriterijus, į kurį atsižvelgiama planuojant logistikos sistemą, yra klientų aptarnavimo lygis. Klientų aptarnavimo lygis- tai įmonės marketingo logistikos rezultatas,kurį apibūdina tiekimo terminai, jo patikimumas, lankstumas, prekių pristatymo kokybė. Tiekimo terminai- tai laikotarpis nuo pirkėjo užsakymo pateikimo momento iki prekės gavimo. Tiekimo patikimumas- tai tikimybė, kad bus laikomasi tiekimo termino. Jis priklauso nuo tiekimo parengties, t.y., kaip tiekėjas iš turimų atsargų sugeba įvykdyti gautą užsakymą. Tiekimo paslaugų lygis labai priklauso ir nuo marketingo logistikos sistemos lankstumo, jos sugebėjimo prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Didėjant vartotojų elgsenos, ypač perkant vartojimo prekes, neapibrėžtumui ir sparčiai kintant paklausai, minėta sistemos savybė įgauna ypatingos svarbos. Prekių pristatymo kokybę lemia du parametrai: tiekimo rūpestingumas (ar buvo gautos tos prekės ir toks jų kiekis, kokių ir kiek buvo užsakyta) ir pristatytų prekių būklė (ar jos buvo tinkamai įpakuotos ir transportuojant nesugadintos). Dėl netinkamos prekių pristatymo kokybės tiekėjui gali būti pareikštos pretenzijos. Logistikos kaštai ir klientų aptarnavimo lygis, kaip svarbiausi marketingo logistikos kriterijai, pasižymi prieštaringumu. Todėl iškyla optimalaus jų suderinimo problema. Pakėlus pirkėjų aptarnavimo lygį, išaugs logistikos kaštai, o tai pareikalaus padidinti teikiamų paslaugų kainą ir dėlto galima prarasti pirkėjus. Tačiau juos galima prarasti ir dėl nepakankamo aptarnavimo lygio. Todėl reikia siekti, kad bendrieji kaštai, t.y. logistikos kaštų ir klientų praradimo kaštų suma būtų kuo mažesnė. Siekiant optimizuoti klientų aptarnavimo lygį, reikia atsakyti į šiuos klausimus:• Kokio aptarnavimo laukia klientas?• Kokį aptarnavimą siūlo konkurentai?• Kokie gali būti nukrypimo nuo klientų lūkesčių ir konkurentų teikiamo aptarvimo lygio padariniai?
Daugelis tiekėjų nežino, kokį aptarnavimo elementą jų pirkėjai labiausiai vertina. Tuo tarpu vieni pirkėjai gali pirmenybę teikti trumpiems tiekimo terminams, kiti- tiekimo patikimumui. Neabejotina, kad atsakymai labai skirsis pagal pirkėjų grupes ir tiekiamų prekių grupes. Todėl būtinas diferencijuotas požiūris. Aukštesnis konkurentų teikiamo aptarnavimo lygis gali lemti, kad pirkėjas juos pasirinks savo partneriais. Todėl ypatingas dėmesys turi būti skiriamas netoliese esančių bei analogiškas prekes parduodančių įmonių pirkėjų aptarnavimo analizei….7.4. Prekyba 7.4.1. Prekybos samprata, jos sritys ir rūšys Šioje dalyje pateikama prekybos, kaip ūkinės veiklos ir jos intitucijų charakteristika, atskleidžiama prekybos įmonių marketingo specifiniai bruožai. Prekybos sąvoka vartojama nevienareikšmiškai: PREKYBA- 1) Prekių mainai tarp ūkio subjektų. 2) Prekybos įmonių visuma. Prekybos samprata siejama tik su tam tikros ekonominės funkcijos (prekių mainų) vykdymu nepriklausomai nuo to, kas ją vykdo (gamintojai ar tarpininkai). Labai dažnai prekyba suvokiama kaip visuma įmonių, kurių veikla yra prekyba siaurąja funkcine prasme. Prekybos įmonių veiklos specifika yra ta, kad jos:1) Prieš parduodamos pirkėjams įsigytų prekių neperdirba ir neapdoroja,2) gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo specifinėmis paslaugomis. Dėl darbo pasidalijimo prieš daugelį metų atsiradęs prekybos verslas nuolat diferencijavosi, specializavosi. Atsirado įvairių prekybos sričių, šakų, įmonių, renginių. Pagal teritorinį požymį skiriama vidaus ir u˛sienio prekyba, o pagal vietą prekių paskirstymo procese (kanale), skiriama mažmeninė ir didmeninė prekyba. Mažmeninė prkyba- tai prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų asmeniniams ir namų ūkio (šeimos) poreikiams tenkinti. Mažmeninė prekyba gali būti stacionari (parduotuvė, kioskai), kilnojamoji (ive˛iojamoji, ineiojamoji), siunčiamoji. Didmeninė prekyba- tai prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams vartotojams. Skiriama didmeninė prekyba vartojimo prekėmis, gamybinėmis prekėmis ir superkamoji. Tokiose įmonėse vyksta prekyba didmenomis. Prekių pirkimo ir pardavimo operacijos vyksta ir tam tikruose prekybos (rinkos) renginiuose. Prie šių renginių priskiriami turgūs, aukcionai, mugės, biržos. Turgus- tai vieta (prekyvietė), kurioje nustatytu laiku pirkti ar parduoti prekių susitinka pirkėjai ir pardavėjai. Aukcionas (varžytinės)- tai viešas pardavimas, kai prekę įsigyja pirkėjas, už ją pasiūlęs didžiausią kainą. Mugė- tai periodiškai tam tikroje vietovėje vykstantis prekybos renginys, kuriame pateikiamas platus vienos ar kelių pramonės šakų prekių asortimentas. Bir˛a- tai nuolatinė prekyvietė, kurioje susitinka pardavėjas,pirkėjas ir biržos tarpininkas, kad sudarytų prekių pirkimo ir pardavimo sandorį.7.4.2. Mažmeninės prekybos įmonių rūšys ir tipai. Mažmeninei prekybai būdinga didžiulė prekybos įmonių rūšių įvairovė. Viena nuo kitos jos skiriasi stacionarumu, prekių asortimentu, dydžiu, pirkėjų aptarnavimo metodais, kainų lygiu. Mažmeninėms prekybos įmonėms taikomas tipologijos (kai įmonės skirstomos remiantis dviem ir daugiau požymių) metodas. Įvairias mažmeninės prekybos įmonių formas pirmiausia skirstysime pagal pagrindinį jas, kaip prekybos institucijas, paibūdinantį požymį- stacionarumą (pastovumą), kuris iš esmės lemia ir pirkėjų aptarnavimo pobūdį. Pagal tai mažmeninės prekybos įmonės skirstomos į:1) stacionarines 2) kilnojamosios prekybos 3) siunčiamosios prekybos
1) Stacionarinėmis prekybos įmonėmis laikomi stabilią vietą turintys ir pirkėjams laisvai prieinami prekybos objektai. Tai pirmiausia labiausiai paplitusios ir svarbiausios mažmeninės prekybos įmonės- parduotuvės. Svarbiausias parduotuvės ir kitų stacionarinių prekybos objektų skiriamasis bruožas- prekybos salė. Tai speciali patalpa, skirta prekių pasiūlai demonstruoti ir pirkėjams aptarnauti. Be parduotuvių, stacionariniams prekybos objektams priskiriami kioskai, degalinės, prekybos automatai. Labiausiai paplitusius parduotuvių tipus galima sujungti į tokias pagrindines grupes:• mišrių prekių parduotuvės,• specializuotos parduotuvės,• universalinės parduotuvės,• supermarketai ir kitos savitarnos principu dirbančios didelės parduotuvės,• pigesnių prekių parduotuvės.
Mišrių prekių parduotuvėse nedideliame prekybos salės plote pateikiamas platus, bet negilus maisto ir masinės paklausos ne maisto prekių asortimentas. Specializuotos parduotuvės atsirado iš mišrių ir pasižymi tuo, kad jų prekių asortimentą sudaro viena (avalynė, drabužiai) ar kelios prekių grupės (statybinės medžiagos, namų apyvokos reikmenys) arba tik dalis tam tikros prekių grupės (moteriška avalynė, vyriški drabužiai). Atsižvelgiant į tai jos vadinamos specializuotomis arba siaurai specializuotomis. Pastaruoju metu vis dažniau bandoma modernizuoti šį tradicinį prekybos įmonių tipą. Vienu iš tokių bandymų yra vadinamųjų specializuotų prekybos centrų (vok. Fachmarkt) steigimas. Pagrindiniai jo bruožai yra: platus ir gilus tam tikros prekių grupės asortimentas; didelis prekybos plotas (400-1000kv.m); savitarna ir laisvas prekių pasirinkimas; specializuotos ir kvalifikuotos konsultacijos; daug papildomų paslaugų; vidutinės bei žemesnės, negu specializuotose parduotuvėse, kainos, intensyvi reklama. Šios parduotuvės paprastai orientuojasi į motorizuotiems pirkėjams patogias vietas. Universalinės parduotuvės yra pirmosios didelės prekybos įmonės (atsirado XIX amžiaus viduryje), kuriose pateikiamas platus ir gilus įvairių prekių asortimentas (pirmiausia aprangos prekės, namų apyvokos ir buto apstatymo reikmenys, maisto prekės; teikiamos kvalifikuotos konsultacijos, įvairios paslaugos, gausu reklamos. Jos pasižymi aukšta darbuotojų kvalifikacija, puikiu interjeru, plačiu technikos, ESM ir informacijos sistemų vartojimu. Pagal Tarptautinės universalinių parduotuvių asociacijos reikalavimus, šių parduotuvių plotas turi būti ne mažesnis kaip 2,5 tūkst. kv.m. Vidutiniškai jų prekybos plotas JAV siekia apie 10 tūkst. kv.m, Prancūzijoje- 8 tūkst. kv.m. Tačiau yra parduotuvių, turinčių net 50 tūkst. kv.m. Didelių universalinių parduotuvių asortimente daugiau kaip 100 tūkst. prekių pavadinimų. Supermarketas. Prekybos istorijoje supermarketo, kaip iš principo naujo parduotuvės tipo, atsiradimas itin svarbus. Manoma, kad supermarketai sukėlė prekybos, pirmiausia maisto prekių, revoliuciją. Supermarketas -universalaus asortimento maisto prekių ir kasdieninės paklausos nemaisto prekių parduotuvė, turinti ne mažesnį kaip 400kv.m prekybos plotą ir dirbanti savitarnos principu. Atsiradęs ketvirtojo dešimtmečio pradžioje JAV, jis greit įrodė savo pranašumą, palyginti su kitais maisto prekių parduotuvių tipais, pirmiausia tuo, kad pirkėjams sudarė sąlygas “po vienu stogu”, t.y. vienoje parduotuvėje įsigyti visas da…žniausiai perkamas prekes ir sutaupyti daug laiko. Be to, savitarnos naudojimas leido šioms parduotuvėms sumažinti darbuotojų skaičių, paspartinti aptarnavimo procesą, o parduotuvių stambumas- pirkti prekes dideliais kiekiais. Todėl jos galėjo pardavinėti prekes mažesnėmis kainomis ir sėkmingai konkuruoti su kitomis prekybos įmonėmis. Vėliau supermarketų strategija pasikeitė. Nuo palankių kainų “akcentas” buvo perkeltas ant palankių prekių įsigijimo sąlygų sudarymo, prekybos proceso modernizavimo. Supermarketus pradėta įrengti specialiai jiems pastatytuose pastatuose, daugiau dėmesio skirta interjerui reklamai. Pigesnių prekių parduotuvės (angl. Discount store, vok. Diskontgeschaft, Diskonter). Svarbiausias jų bruožas- palankos kainos. Gerai žinomos pirkėjamas prekės jose parduodamos pigiau negu kitose parduotuvėse. Galimybę prekiauti žemesnėmis kainomis suteikia šių parduotuvių steigimas rajonuose, kur nedidelė patalpų nuomos kaina, paprastas interjeras, nebrangi įranga, savitarna, ribotas pirkėjams teikiamų papildomų paslaugų kiekis, asortimento formavimas iš nebrangių, greito apyvartumo, nebemadingų prekių ir kt. Apžvelgti parduotuvių tipai gali pasireikšti kaip visiškai savarankiškos, nepriklausomos, pavienės įmonės. Tačiau labai dažnai jos priklauso įvairaus pobūdžio junginiams (susivienijimams, grupėms). Iš jų paminėtini: • filialinės įmonės,• prekybos centrai,• savanorikos grandys,• pirkimo bendrovės,• vartotojų bendrovės (kooperatyvai),• mažmeninės prekybos koncernai,• frančizių (privilegijų) sistemos. Iš esmės visi šie junginiai, išskyrus filialines įmones ir vartotojų bendroves (kooperatyvus), yra prekybos įmonių susikooperavimo rezultatas. Apibūdinsime jų pagrindinius bruožus. Filialinės įmonės (angl. chain of shops; vok. Filialbetrieb). Tai vieno tipo parduotuvių grandinė, kuriai vadovaujama iš vieno centro ir todėl ją reikia laikyti viena įmone (firma, kompanija). Tokias sistemas gali sudaryti įvairios vieno tipo parduotuvės (pvz. supermarketai, universalinės parduotuvės). Filialine įmone laikoma tokia, kuri turi ne mažiau kaip 5, o kai kuriose šalyse, pvz. JAV ne mažiau kaip 10 vieno tipo parduotuvių. Prekybos centras (angl. shopping center, vok. Einkaufszentrum). Tai planinga mažmeninės prekybos įmonių koncentravimo forma, kurią reikia skirti nuo natūraliai susiformavusio, miesto centrinėje dalyje esančio centro. Prekybos centras- tai viename sklype išdėstytas prekybos ir paslaugų įmonių kompleksas. Pirmieji prekybos centrai trečiąjį dešimtmetį atsirado JAV. Paprastai jie buvo kuriami už miesto ribų, prie automagirstralių susikirtimo, taip pat naujuose miestų gyvenamuosiuose rajonuose. Vakarų Europoje jie atsirado po Antrojo pasaulinio karo. Nors jie ir tapo neatskiriamu mažmeninės prekybos tinklo elementu, tačiau nepaplito taip, kaip JAV. Jiems įvairių autorių duomenimis tenka nuo trečdalio iki pusės visos mažmeninės prekių apyvartos. Savanorikos prekybos grandys (angl. valuntary chains, vok. freiwillige Kette). Tai vienos ar kelių didmeninės prekybos įmonių bendradarbiavimo su daugybe mažmeninės prekybos įmonių forma, kuria siekiama bendrai vienos firmos vardu pirkti ir parduoti prekes vartotojams. Toks bendradarbiavimas didmenininkui leidžia užsitikrinti nuolatinius pirkėjus, o mažmenininkams- palankesnėmis kainomis pirkti prekes, gauti pagalbos asortimento formavimo, reklamos, personalo mokymo ir kt. srityse. Prekių pirkimo bendrovė (angl. buying group, vok. Einkaufsgemeinschaft, Einkaufsgenossenschaft). Tai mažmeninės prekybos įmonių susivienijimas, kurio tikslas- pirkti prekes ir plėtoti veiklą bendrai. Tokius susivienijimus smulkūs prekybininkai kuria savanoriškais pagrindais, dažniausiai sujungdami vienos specializacijos parduotuves. Iš pradžių susikūrę kaip prekių pirkimo bendrovės, vėliau jie persitvarkė į vadinamąsias visiko aptarnavimo bendroves (angl. full-service-organisation). Vartotojų bendrovės (kooperatyvai). Pirmosios vartotojų bendrovės atsirado d…arbininkų iniciatyva XVIII amžiaus antrojoje pusėje Anglijoje, kaip pasipriešinimas prekybos tarpininkų nesąžiningiems veiksmams, pirkėjų apgaudinėjimui. Vartotojų kooperatyvai, naudodami savo narių lėšas (pajų įnašus), ėmė steigti parduotuves ir patys ėmė tvarkyti apsirūpinimo prekėmis klausimus. Vėliau šis judėjimas paplito ir kitose Vakarų Europos šalyse, apėmė ir kitus visuomenės sluoksnius. Bendrovės jungėsi į sąjungas, stiprėjo. Nepriklausomoje Lietuvoje (1918-1940m.) vartotojų bendrovės (prekybos kooperatyvai) turėjo nemažą reikšmę aprūpinant gyventojus, ypač kaimo, įvairiomis prekėmis. Mažmeninės prekybos koncernai (angl. merchandising conglomerate, vok. gemischte Einzelhandelskonzerne). Šie mažmeninės prekybos įmonių junginiai pasižymi tuo, kad sujungia įvairias mažmeninės prekybos įmonių rūšis: universalines parduotuves, prekybos namus, specializuotus prekybos centrus, supermarketus ir kt. Jų veikla pasireiškia kapitalų susiliejimu ir paprastai prekių pirkimo, logistikos, rinkos padalijimo ir kitų valdymo sprendimų integravimu bei koordinavimu. Tokių koncernų pavyzdžiai: JAV- F.W.Wolworth, Dayton- Hudson, Vokietijoje- Asko koncernas ir kt.
2) Kilnojamoji prekyba apima prekybą įvairiomis ive˛iojamosios ir ineiojamosios prekybos priemonėmis. Tai viena iš ankstyvųjų ir primityviųjų prekybos formų. Tačiau ir šiandien ši prekybos forma nepamiršta, gerokai modernizuota ir tapo nuolatiniu verslu, kuriuo kai kuriose šalyse verčiasi daug gyventojų. Net JAV yra apie 600 kompanijų, kurios užsiima vien išnešiojamąja prekyba. Paplitusios ir kitos ios prekybos atmainos. Pvz., prekyba iš vežimėlių ir prekydėžių gatvėse, aikštėse, ypač tose vietose, kur didelis pirkėjų srautas. Kita jos rūšis yra vadinamoji “skrajojanti prekyba”, kuri organizuojama laikinose paklausos susitelkimo vietose, pvz., ten, kur vyksta sporto renginiai, masinės šventės ir pan.
3) Siunčiamosios prekybos įmonės. Šis prekybos įmonės tipas atsirado dar praėjusio amžiaus pabaigoje. Pirmųjų įmonių asortimentas buvo gana ribotas, tačiau siunčiamosios prekybos įmonės labai sparčiai plito, šalia specializuotų ir siaurai specializuotų atsirado ir universaliu asortimentu prekiaujančių įmonių. Pagrindinis šių įmonių veiklos principas- palengvinti prekių įsigyjimą. Pirkėjas turi galimybę namuose, ramioje aplinkoje pasirinkti prekę, neskubėdamas apsispęsti dėl jos pirkimo. Jam nereikia gaišti laiko ir eikvoti pinigų kelionei į parduotuvę. Tačiau šios prekybos tūrkumas yra tas, kad pirkėjas prieš pirkdamas negali savo pirkinio apžiūrėti, gauti papildomos informacijos bei konsultacijų. Be to, reikia laukti, kol prekę atsiųs. Būtina šios prekybos formos sąlyga yra prekių katalogas, kuriame didelės universaliu asortimentu prekiaujančios įmonės nurodo iki 45 000 prekių pavadinimų. 7.4.3. Mažmeninės prekybos įmonių marketingas Įmonės tipo pasirinkimas yra svarbiausias mažmeninės prekybos marketingo sprendimas, daugiau ar mažiau lemiantis visus kitus. Jis savo ruožtu priklauso nuo objektyvių ir subjektyvių veiksmų, įsteigėjo kvalifikacijos, aptarnaujamos teritorijos, tikslinės rinkos. Mažmeninės prekybs įmonės veiklai, jos ekonominiams ir finansiniams rezultatams labai svarbus veiksnys yra jo buvimo vieta. Vietos pasirinkimas yra ilgalaikis strateginis sprendimas. Parenkant vietą kartu pasirenkama įmonės aplinka, kurioje teks dirbti (potencialūs pirkėjai, konkurentai, įmonės pasiekiamumo sąlygos ir pan.). Parduotuvės įrengimas apima daugybę sprendimų ir veiksmų, kuriuos galima suskirstyti į tokias sritis:• fasado apipavidalinimas;• vitrinų įrengimas ir apiforminimas;• prekybos patalpų įrengimas, kuriame išskiriami: prekybos salės apipavidalinimas ir prekių pateikimas;• prekybinių įrengimų (lentynų) ekspozicinio ploto optimizavimas;• atsiskaitymo (kasų) organizavimas. Asortimento politika- tai visuma sprendimų ir veiksmų, kuriais remiantis sudaromas prekybos įmonės prekių ir paslaugų asortimentas, formuojama jo pasiūla. Vieni sprendimai turi strateginį, ilgalaikį pobūdį, kiti- yra taktiniai, einamieji. Strateginiais sprendimais nustatoma asortimento struktūra prekių grupių lygmenyje, o taktiniais, einamaisiais- formuojamas smulkus prekių ir paslaugų asortimentas. Grupinis asortimentas nustato tam tikras ribas, kurių laikantis parenkami konkretūs prekių pavadinimai ir pavidalai. Prekybos įmonės kainų politika- tai visi jos sprendimai dėl piniginio atlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas. Kainų politikos esmė- kainų nustatymas. Skirama kainų struktūros politika ir einamoji kainų politika. Kainų struktūros politika nustato tam tikras ribas visam įmonės asortimentui, suskirsto jį pagal kainų lygius. Einamoji kainų politika vykdoma laikantis nustatytų kainų lygių ribų, kai priimami sprendimai dėl tam tikrų prekių kainų. Ji apima kainų nustatymą į asortimentą naujai įtraukiamoms prekėms bei kainų pakeitimą asortimente esančioms prekėms. Kainų struktūros politika apibūdina kainų politikos strategiją, o einamoji kainų politika- jo taktiką. Mažmeninės prekybos įmonės naudoja tas pačias rėmimo priemonės, kaip ir kitos verslo įmonės, t.y. pačios įmonės, jos firmos vardo reklamai. Be grynos institucinės reklamos, reklamos objektai dažnai būna ir prekės ar paslaugos. Tačiau ši reklama paprastai siejama su jų įsigijimo vieta ir tokiu būdu taip pat tampa institucine. Svarbu ir pardavimo skatinimo priemonių reklama, ypač dėl kainų sumažinimo ūsezoniniai prekių išpardavimai, proginiai kainų sumažinimai, ypatingos pasiūlos akcijos ir pan.). 7.4.4. Didmeninės prekybos įmonių rūšys Dėl didmeninės prekybos formų įvairovės, jos ryšių su daugeliu ūkio šakų, šia veikla užsiimančių įmonių tipizuoti praktiškai neįmanoma. Tačiau pagal kai kuriuos požymius jas galima suskirstyti į tam tikras grupes. Pirmiausia pagal prekių asortimentą jas tikslinga skirstyti į vartojimo prekių ir gamybinių prekių didmeninės prekybos įmones. Ši klasifikacija iš esmės atspindi ir didmeninės prekybos įmonių pasiskirstymą pagal pirkėjus. Vartojimo prekėmis prekiaujančių įmonių tikslas- prekėmis aprūpinti mažmeninės prekybos įmones. Pagal jose parduodamų prekių asortimentą išsiskiria didmeninės prekybos įmonės, prekiaujančios plačiu, specializuotu ir siaurai specializuotu asortimentu. Vartojimo prekių didmeninėje prekyboje įmonės skiriamos pagal pirkėjų aptarnavimo pobūdį, jiems teikiamų paslaugų apimtį. Klasikinė didmeninės prekybos įmonė parduotas prekes pristato pirkėjui ir teikia daug kitų paslaugų (formuoja asortimentą, organizuoja reklamą, apmoko darbuotojus …). Pastaruoju metu paplito “Mokėk ir vežkis” (angl. Cash and Carry) didmeninės prekybos tipas. Tam tikro kontingento pirkėjų nedomina minėtos didmenininkų paslaugos, jie suinteresuoti prekes pirkti galimai pigiau. Tokias galimybes jiems sudaro “Mokėk ir vežis” įmonės. Jie patys atsirenka prekes iš sandėlyje esančių atsargų, pasikrauna į savo ar išsinuomotą transporto priemonę, atsiskaito grynai ir parsigabena. Tokia prekių pirkimo forma naudojasi smulkūs mažmenininkai, maitinimo įmonės ir kt. Savotiška didmeninės prekybos forma yra “lentyninis didmenininkas” (angl. Rack Jobber). Jis iš mažmeninės prekybos įmonių, dažniausiai supermarketų, išsinuomoja dalį prekybos salės ar tik tam tikras lentynas, kurias užpildo prekėmis pagal savo suformuotą prekių asortimentą. Toks prekybos būdas naudingas mažmenininkui dėl to, kad jis gauna pajamų tiek už lentynų nuomą, tiek ir tam tikrą atlygį nuo parduotų prekių sumos, o pardavimo riziką perima didmenininkas. Didmenininkui tokia prekybos forma naudinga tuo, kad jis turi galimybę supažindinti pirkėjus su naujomis prekėmis, patikrinti jų paklausą bei gauti tam tikrų pajamų iš jų pardavimo. Gamybinių prekių didmeninės prekybos įmonės parduoda gamybos ir statybos įmonėms, amatininkams ir kitiems verslininkams, ūkininkams bei kitiems ūkio subjektams įvairias gamybai ir kitai veiklai reikalingas priemones: mašinas, jų atsargines dalis, pusgaminius, žaliavas, gamybai reikalingas pagrindines ir pagalbines medžiagas ir pan. Joms būdinga didesnė ar mažesnė specializacija, skirtingas teikiamų paslaugų kiekis. Skiriasi jo ir aptarnavimo rajonu (visa šalis ar tik tam tikras jo regionas). Vienos didmeninės prekybos įmonės parduoda prekes iš savo sandėlių ir paprastai savo transportu pristato jas pirkėjams (sandėlinė prekyba), kitos vykdo didmeninės prekybos operacijas, organizuodamos prekių tiekimą pirkėjams tiesiogiai iš gamintojo sandėlių (tranzitinė prekyba). Abi šios didmeninės prekybos formos gali būti derinamos. Prie didmeninės prekybos įmonių, prekiaujančių gamybinėmis prekėmis, reikėtų priskirti ir vadinamąją superkamąją prekybą (vok. Aufkaufhandel), kurios svarbiausias u˛davinys- i daugelio prekių gamintojų supirkti prekes, kurios paprastai naudojamos kaip žaliava kitų prekių gamybai, ir jas surūšiavus bei sukomplektavus į atitinkamo kiekio ir kokybės partijas parduoti perdibamosios pramonės įmonėms. Daugiausia tokio tipo įmonės užsiima žemės ūkio produktų, taip pat makulatūros, supirkimu.
Gamintojui, o dažnai ir stambiam mažmenininkui atsiranda galimybių didmenininką visai ar iš dalies apeiti, blogiau dirbančius pakeisti geresaniais. Jis linkęs padaryti tokį žingsnį, kai didmenininko paslaugos yra, jo nuomone, per brangios ir jis turi galimybių jas atlikti pats. Didmenininkui nuolat gresia pavojus prarasti savo, kaip tarpininko tarp gamintojo ir mažmenininko, vaidmenį. Todėl jis turi sekti aplinkos pokyčius, nustatyti jų įtaką savo įmonės veiklai ir priimti tinkamus marketingo sprendimus. Tik priėmęs teisin…gus sprendimus dėl savo tikslinės rinkos, prekių ir paslaugų pasiūos, kainų bei rėmimo politikos, tinkamai pasirinkęs savo įmonės vietą, didmenininkas gali įsitvirtinti rinkoje. Jis turi tiksliai apibrėžti savo tikslinę rinką ir nesiekti savo prekėmis bei paslaugomis aptarnauti visų. Potencialius pirkėjus jam reikia pasirinkti pagal jų dydį (pvz., stambios mažmeninės prekybos firmos), tipą (pvz., supermarketai) pageidaujamas paslaugas (pvz., prekių pristatymas į parduotuves, vėlesnis apmokėjimas už pirktas prekes). Didmenininko siūlomas prekių ir paslaugų asortimentas turi būti labai gerai apgalvotas ir ekonomiškai pagrįstas. Šiandien didmenininkai, formuodami savo pasiūlą, atlieka kruopščią analizę, siekdami išsiaiškinti, kokių pajamų jie gauna iš atskirų prekių ir paslaugų pardavimo ir kokių tai reikalauja kaštų. Didėjant konkurencijai labai svarbu teisingai suformuoti teikiamų paslaugų kompleksą. Didmenininko sprendimai dėl prekių kainų yra nesudėtingi, jei apsiribojama prie prekės gavimo kainos pridėti tam tikrą antkainį, kuris padengtų kaštus ir suteiktų galimybę gauti pelno. Tačiau didejanti konkurencija vis dažniau reikalauja atsisakyti pasyvios, progresyvinės kainų kalkuliacijos ir pereiti prie lankstesnės, aktyvios, vadinamosios kompensacinės (išlyginamosios) kalkuliacijos. Didmeninės prekybos įmonės, palyginus su gamybos ir mažmeninės prekybos įmonėmis, rėmimo politikai skiria palyginti nedaug dėmesio. Dažniausiai apsiribojama pardavimo personalo skatinimu. Konkurencijos didėjimas reikalauja plėsti rėmimo priemonių arsenalą. Parenkant didmeninės prekybos įmonės, jos sandėlių vietą, atsižvelgiama visai į kitus, negu mažmeninėje prekyboje, veiksnius. Įmonės vieta turi sudaryti palankias prekių gavimo iš tiekėjų ir jų tiekimo pirkėjams sąlygas. Todėl siekiama sandėlius išdėstyti šalia trasporto magistralių, jų susikirtimo mazgų. Labai svarbus veiksnys yra sklypo, kuriame numatoma statyti sandėlius arba sandėlių patalpų nuomos kaina, galimybė racionaliai organizuoti logistikos procesus, plėsti prekių sandėliavimo plotus ir pan. Vietos patrauklumas, galimybė pirkėjams lengvai pasiekti įmonę, aglomeracijos (konkuruojančių bei viena kitą papildančių įmonių sutelkimas vienoje vietoje) efektas ir kiti mažmeninei prekybai labai svarbūs veiksniai čia praktiškai yra visai nesvarbūs arba turi tik antraeilę reikšmę.8. RĖMIMAS 8.1. Komunikacinis procesas marketinge Marketingo veikloje bendravimas su įvairiais asmenimis yra labai svarbus, nes pardavėjas gali įgyvendinti savo tikslus tik sužadinęs tinkamą pasirinktos grupės asmenų reakciją. Dažniausiai siekama paveikti: 1. Tikslinę rinką sudaro esami arba potencialūs vartotojai, kuriems pirmiausia ir skiriamos marketingo pastangos. Galutinis poveikio jiems tikslas- paskatinti pirkti siūlomas prekes ir paslaugas. 2. Antrinę rinką sudaro esami arba potencialūs vartotojai, kurių įmonė dėl kokių nors priežasčių šiuo metu nelaiko svarbiausiais. Tačiau jie įmonei vis tik nuperka dalį prekių arba ims tai daryti ateityje. 3.Vartotojų įtakos grupes. Tai asmenų ar organizacijų grupės, kurios pačios neperka, tačiau gali paveikti pirkėjų bei vartotojų veiksmus. Tokia įtaka gali remtis autoritetu, profesinės veiklos specifika (pvz. gydytojai, kurie skiria vaistus). 4. Marketingo aplinkos įtakos grupes- asmenis, kurių sprendimai gali turėti įtakos įmonės marketingo veiklai. Tai įmonės veiklai svarbios valstybinės, visuomeninės organizacijos, tiekėjai ar kiti verslo partnerių atstovai. Marketingo komplekso elementas savaip dalyvauja įmonės- pardavėjos ir pirkėjų komunikaciniame procese. Nemažai informacijos perduodama per pačias prekes bei įmonės veiksmus su jomis (apie prekės savybes, paskirtį, vartotojų ratą, įmonės savybes ir t.t.) Nustatydama tam tikrą kainą, įmonė drauge užkoduoja ir perduoda informaciją apie: prekės kokybės lygį, prestižą, vartotojų ratą. Elementas “paskirstymas” padeda sudaryti sąlygas prekėms perkelti į vartotojams patogias vietas. Pasirinkdama pardavimo vietas ir būdus įmonė gali užkoduoti informaciją apie prekės prestižą, įmonės prestižą, prekės vartotojų ratą, įmonės tikslus. Rėmimas ypač susijęs su komunikaciniu procesu. Šio elemento tiesioginė paskirtis, perduodant informaciją, yra sukelti palankią tikslinės rinkos reakciją. Konkretūs komunikacinio proceso etapai, turinys priklauso nuo:• įmonės pardavėjos tikslų;• prekės pobūdžio;• informacijos gavėjo savybių;• informacijos siuntėjo savybių;• informacijos užkodavimo bei perdavimo techninių galimybių.
Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas keturiomis pagrindinėmis rėmimo veiksmų rūšimis. Tai :• reklama;• pardavimo skatinimas; • populiarinimas (ryiai su visuomene); Rėmimo kompleksas• asmeninis pardavimas.
Kiekviena įmonė gali savarankiškai rinktis, kurių rėmimos elementų naudoti daugiau, kurių- mažiau. 8.2. Rėmimo strategijos Prieš imantis konkrečių veiksmų, pirmiausiai būtina pasispręsti, kam tie veiksmai turi būti skirti. Šis sprendimas turi būti tarsi dvigubas:• reikia bent apytikriai numatyti, kokio dydžio (kiek asmenų apimančią) auditoriją norima pasiekti;• reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai.
Egzistuoja dvi tipiškos rėmimo strategijos: 1) Stūmimas- tai tokia rėmimo strategija, kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį. 2) Traukimas- tai tokia rėmimo strategija,kai siekinat sužadinti prekės poreikio grįžtamąjį signalą pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinį vartotoją.
Strategijos pasirinkimas- vidinis įmonės reikalas.• Rėmimo strategijos prioritetai priklauso nuo to, ar ilgai įmonė numato užsiimti tokia veikla. Traukimo strategija gali atsipirkti tik per palyginti ilgą laiką. Nemažai laiko praeina, ko pirkėjai sudominami ir pradeda pirkti. Tačiau tai gana saugi strategija, nes poveikis daromas galutiniam vartotojui.• Stūmimo strategijos atveju rėmimo veiksmai mažesnio masto, nes prekybinių tarpininkų yra žymiai mažiau nei galutinių vartotojų. Ši strategija orientuojama tik artimiausiai paskirstymo sistemos grandžiai paveikti, o toliau rėmimu rūpinasi prekes įsigiję tarpininkai. Gali atsitikti taip, kad ne visi paskirstymo sistemos dalyviai turės reikalingų išteklių ir noro rėmimu užsiimti, tada prekės gali labai negreitai pasiekti vartotojus. Tačiau ši strategija patogi trumpalaikiams veiksmams remti. Kadngi stūmimo strategija nereikalauja didelių investicijų, todėl ji dažnai yra vienintelė alternatyva nedaug išteklių rėmimo reikmėms galinčioms skirti įmonėms. 8.3. Asmeninio pardavimo reikšmė ir turinys Asmeninis pardavimas- tai asmeninis bedravimas siekiant įtikinti potencialų pirkėją pirkti siūlomą prekę. Pirkimo sandoris yra svarbiausias pardavėjo pastangų tikslas. Tačiau tam, kad būtų sudarytas sandoris, pardavėjai turi atlikti daug paruošiamųjų darbų:• Pirkėjui pateikti informaciją apie prekę;• Parodyti pirkėjui, kaip prekė veikia ir turi būti naudojama;• Atsakyti į pirkėjo klausimus ir paaiškinimais šalinti jo nepasitikėjimą bei įtarimus;• Vykdyti prekės marketingą;• Suderinti pardavimo terminus;• Palaikyti ir stiprinti pirkėjo teigiamą reakciją į nupirkąją prekę;• Rinkti informaciją apie rinką ir perduoti ją prekę gaminančiai įmonei.
Asmeninio pardavimo PRIVALUMAI TRŪKUMAI1. Teikia daugiau lankstumo Reikalauja didelių išlaidų 2. Pardavimo pastangos sutelkiamos į potencialius pirkėjus3. Vykdančių asmenų pastangos užsibiagia prekės pardavimu
Sprend˛iant asmeninio pardavimo klausimus labai da˛nai naudojamasi prekybos atstovų (agentų) paslaugomis. Pagrindinės agentų funkcijos yra ios: • skleisti informaciją apie prekę ir įmonę• rinkti ir perteikti informaciją apie klientus įmonei• surasti klientų.Patirtį turintys agentai savo darbą organizuoja vadovaudamiesi 80 / 20 taisykle: taisyklėje 80 / 20 sakoma, kad 80 procentų apyvartos gaunama iš 20 procentų klientų. Dauguma pastangų agentai ir skiria šiai 20 procentų klientų grupei. Prekybos agentui būdingi bruožai:1) Pardavėjas atstovauja prekei ir įmonei rinkoje2) Agentai dirba savarankitkai, neturi pavaldumo arba turi tik nedidelę priežiūrą3) Įmonės agento atlyginimas dažniausiai būna pastovus, bet prie jo dar prisideda komisiniai preidai4) Įmonės savo prekių pardavėjams suteikia teises ir galimybių naudotis piniginiu biudžetu5) Agentai turi daug ir da˛nai keliauti…8.4. Asmeninio pardavimo u˛daviniai ir procesas Iskiriami trys svarbiausieji pardavimo u˛daviniai: 1. Užsakymo gavimas- tai galimų pirkėjų paieška naudojant gerai apgalvotą ir organizuotą prekės siūlymą potencialiam pirkėjui. Užsakymo gavimo problemą gali spręsti prekės gamintojas, didmeninis ar mažmeninis prekybininkas. Patyrę agentai ypač reikalingi tada, kai reikia surasti didelių instaliacinių sistemų, brangių įrengimų pirkėjų. Didmenininko prekybos agentas paprastai būna ne tik užsakymų ieškovas ir gavėjas, bet ir patarėjas bei konsultantas. Mažmenininkui užsakymas jo prekei priklauso nuo to, kaip jis ar jo atstovas sugeba įtikinti ir paskatinti pirkėją prikti siūlomą prekę.
2. Užsakymų priėmimas. Po to, kai pirkėjas, prekybos agento pastangų ar kitų rėmimo preimonių paveiktas pradeda domėtis siūloma preke ir nusprendžia ją pirkti, atliekami užsakymo priėmimo ir vykdymo veiksmai. Užsakymų priėmimas neužsibaigia vien techniniu užsakymų priėmimu ar jų įvykdymu. Šis darbas turi tarnauti pirkėjų ir pardavėjų santykių ir savitarpio supratimo gerinimo tikslams, todėl jį turi atlikti kompetetingi ir mandagūs žmonės.
3. Pardavimo palaikymo veikla yra nukreipta užsakymams gauti, tačiau šį darbą dirbantys žmonės patys asmeniškai nesiekia gauti užsakymų. Pardavėjų ir pirkėjų santykių palaikymą ir gerinimą jie skatina per kitus, dažnai šalia pardavėjų ir pirkėjų esančius asmenis. Pardavimų palaikymu užsiimantys asmenys tam tikslui platina informaciją, derina giminingų veiklos sričių programas. Tokias paslaugas teikiantys žmonės vadinami pardavimą palaikančiais misionieriais, o jų veikla- misionierišku siūlymu (tai informacijos apie prekes pateikimas asmenims ar organizacijoms, galinčioms daryti poveikį pirkėjams). Prekybos agentas, bendraudamas su potencialiu pirkėju, logiškai nuoseklia tvarka praeina keturis prekės pardavimo veiksmų etapus:I etapas. Potencialių klientų žvalgyba. Ieškoma informacijos pranešimuose, dokumentuose, ataskaitose, įvairiuose leidiniuose apie numatytų segmentų (ar išsiaiškintų) demografinius, elgsenos, požiūrių bei kitus po˛ymius.II etapas. Pirkimo ketinimu išsiaiškinimas. Būtina įvertinti ne tik norą, bet ir realią pirkimo galimybę. Taip pat reikia įvertinti konkurentus, ką jie siūlys, ar pirkėjo norai pagrįsti realiomis pirkimo galimybėmis.III etapas. Prekės propagavimas. Pardavėjas turi gerai žinoti ne tik prekės ar gamintojo savybes, bet ir kiek įmanoma geriau pažinti finansinę padėtį. Pirmausia reikia sužadinti dėmesį, vėliau susidomėjimą ir galiausiai norą įsigyti prekę. Pirkimo sutartis yra visų pardavimo pastangų tikslas ir rezultatas.IV etapas. Veikla po pardavimo. Gerai organizuotas pardavimo darbas nesibaigia pardavimu. Baigiamasis etapas turi apimti paslaugas po pardavimo, kurios turi užtikrinti pristatymą, apmokėjimo sklandumą, montavimo, ekspoatacijos palaikymo ir pan. dalykus.8.5. Pardavimo skatinimas (rėmimas) Pardavimo skatinimas- tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas prekei įsigyti. Priešingai reklamai ar ryšiams su visuomene, pardavimo skatinimas paprastai yra trumpalaikė komunikacijos priemonė, nors dažnai ją naudojant siekiama ilgalaikių tikslų. Gamintojas pardavimo skatinimo veiksmus nukreipia į vartotojus ir prekybininkus (didmenininkus ir mažmenininkus), didmenininkai- tik į mažmenininkus, o jie- į vartotojus. Vartotojų skatinimas- tai riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjus paprastai jo pardavimo vietoje suteikiant ypatiną paskatą, sudarant palankias sąlygas susipažinti su preke. Šiems tikslams pasiekti naudojama įvairių priemonių:• nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas (dažniausiai taikoma įvedant naują prekę į rinką)• prekių pavyzdžių pardavimas (išbandymo sumetimais)• dovanos, premijos (galima informuoti i anksto)• konkursai ir loterijos (tai žaidimo elementų turinčios informavimo ir siūlymo formos, vyksta atsitiktinumo principu)• kuponai (talonai). (suteikia teisę gauti lengvatų, dažniausiai kainos nuolaida, gali būti platinami parduotuvėse, siunčiami paštu, spausdinami laikraščiauose ir pan.)• ypatinga kaina (dažnai derinama su gamintojų vykdomomis akcijomis)• mažesnė didesnės pakuotės kaina. Prekybininkų skatinimas- riboto laiko paradavimo skatinimo veiksmai, kuriais gamintojai papildomomis priemonėmis siekia suaktyvinti prekybininkų pastangas, susijusias su jo prekių pardavimu. Prekybininkų skatinimas dažniausiai pasireiškia tokiomis formomis:• pradinės partijos lengvatinė kaina• kiekio nuolaidos• natūrinės nuolaidos (prekėmis)• rėmimo asignavimai (gamintojas padengia dalį su jo prekių reklama ar eksponavimu parodose susijusių prekybininko kaštų)• reklama pardavimo vietoje (gamintojas aprūpina parduotuves jo prekes reklamuojančiomis skaidrėmis ir pan.)• prekybininkų mokymas• prekybininkų konkursai (geriausios pardavėjos, -ai, parduotuvės skatinami piniginėmis premijomis, dovanomis).
Planuodama pardavimo skatinimo priemones, įmonė turi priimti tokius sprendimus:1. Nustatyti pardavimo skatinimo tikslus2. Parinkti priemones (jas tikslinga derinti su reklama).3. Parengti veiksmų programą (nustatyti paskatų mastą, akcijos trukmę, skleidėjų pasirinkimą, laiko nustatymą, skatinimo biudžeto sudarymas).4. Išbandyti ir įgyvendinti programą (ar numatytos priemonės tinkamos, pateikimo metodai efektyvūs. Galim išbandyti atskiruose regionuose. Galima sudaryti įgyvandinimo ir kontrolės planus).5. Įvertinti atliktos akcijos rezultatus (prekių realizacijos palyginimas prieš akciją, jos metu ir jai pasibaigus; galima atlikti išsamius vartotojų tyrimus).
Pardavimo skatinimas yra gana brangus. Jei pardavimo skatinimo priemonės naudojamos per daug ilgai ar dažnai, jos praranda savo paskirtį.8.6. Populiarinimas Siekdama savo tikslų įmonė palaiko ryšius su visuomene. Ryšiai su visuomene- tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse informuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą. Tai labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriopą palankių veiklos sąlygų įmonėi kūrimą ir palaikymą. Ryšiams su visuomene būdingos tokios funkcijos:• informavimo• bendravimo (su visuomene per laikraščius, žurnalus, TV, radiją)• valdymo (įgyvendinami įmonės ketinimai, kuriamas pasitikėjimas)• įvaizdžio kūrimo• derinimo (santykių su visuomene)• pardavimo skatinimo• stabilizavimo (įmonės veiklos)• tolydumo (vieningumo) (padeda išlaikyti vienodą įmonės stilių įmonės viduje ir išorėje)
Svarbiausi ryšių partneriai- visų lygių vyriausybinės organizacijos, prekybiniai partneriai, finansiniai sluoksniai, visuomeninės organizacijos. Ryšiams su visuomene retai keliamas tikslas remti konkrečią firmos prekę. Dažniau propaguojama pati firmos veikla ar kuris nors jo aspektas. Paprastai akcentuojamas firmo novatoriškumas, dalyvavimas populiariose visuomeninėse akcijose, jos veiklos ekologiniai aspektai. Svarbus firmos, kaip įvairių renginių ar tyrimų sponsorės, vaidmuo. Tai padeda suformuoti palankią partnerių nuomonę. Pageidautina, kad visi teigiamai firmą charakterizuojantys veiksmai būtų žinomi ne tik partneriams, bet ir kuo platesniems visuomenės sluoksniams. Tam daugiausia pasitarnauja populiarinimas. Populiarinimas- tai nemokamas informacijos apie firmos prekes, paslaugas ar veiklą skleidimas masinės informacijos priemonėmis. Populiarinimas yra siauresnė sąvoka negu ryšiai su visuomene. Jis skiriasi nuo reklamos tuo, kad informaciją pateikia ne konkretus už jos skleidimą mokantis sponsorius, bet masinės informacijos priemonių atstovai. Todėl pranešimai tiesiogiai neskatina pirkti kokių nors prekių, bet tik formuoja vartotojų nuomonę apie jas ir jų gamintojus. Kadangi korespondentas savaip interpretuoja surinktą medžiagą, informacija gali įgauti ir neigiamą atskpalvį. Tai firmai ypač nepageidautina, todėl visad stengiamasi su masinės informacijos priemonių atstovais palaikyti gerus santykius. Tam steigiami ryšių su visuomene skyriai, pasitelkiamos specializuotos organizacijos. Jų tikslas- populiarinti įgyvendinamas pažangias idėjas, informuoti masinės informacijos preimonių ir visų suinteresuotų organizacijų atstovus apie organizuojamus renginiu, firmos veiklos naujoves ir pan. 8.7. Reklamos vieta marketinge Kiekvienas šiuolaikės visuomenės atstovas nuolatos susiduria su reklama ir intuityviai gali nusakyti kas ji yra. Tačiau tiksliai apibrėžti tokios kūrybinės ir dinamiškos srities esmę nėra paprasta, ir juridiniuose aktuose, moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle sutinkame skirtingų nuomonių. Todėl prieš glaustai apibrėždami reklamą šiame vadovėlyje, nusakysime keletą jos bruožų, dėl kurių sutaria dauguma autorių. Visų pirma, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo- kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė. Antra, reklamavimas nevyksta veltui, už reklamą reikia mokėti. Tai pagrindinis reklamos ir populiarinimo veismų skirtingumas, mat už populiarinimą tiesiogiai nėra mokama. Už reklamą moka jos užsakovas, o skaitytojas ar žiūrovas bevek visuomet gali jį atpažinti ir suprasti, kas yra suinteresuotoji pusė. Taigi visiems aišku, kad jis ne šiaip ką nors informuoja ar skatina, bet reklamos pagalba siekia savo tikslų. Trečia, daugumos rūšių reklama yra neasmenika. Tai reiškia, kad reklamos užsakovas nebando komunikuoti su kiekvienu jį dominančiu asmeniu individualiai. Tai įmanoma tik organizuojant tiesioginę reklamą paštu ar kitomis ryšio priemonėmis, ir sudaro tam tikrą išimtį iš šio dėsningumo. Tačiau visais kitais atvejais reklamos užsakovas bando pasiekti ne kurį nors individą, o tam tikrą reklamos auditoriją. Reklamos auditorija (angl. “audiece”)- grupė asmenų, kuriuos numatoma pasiekti reklamos priemonėmis. Savaime suprantama, reklamos auditorija turi būti parenkama suderintai su tiksline rinka. Kai norima pasiekti tik potencialus pirkėjas- stengiamasi, kad reklama “uždengtų” visą tikslinį rinkos segmentą ar pasirinktą jo dalį. Kai norima pasiekti ne pačius potencialius pirkėjus, bet jiems galinčių daryti įtaką žmonių grupes- reklamos auditorija gali gerokai nutolti nuo tikslinės rinkos. Dabar jau galima suformuluoti šio vadovėlio autorių nuostatas atitinkantį reklamos apibrėžimą: Reklama (angl. “advertising”) – u˛sakovo apmokamas neasmenikas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų. Dauguma žmonių į reklamos veikimo sferą kasdieniniame gyvenime patenka kaip reklamos auditorijos atstovai. Marketingo specialistui svarbu pažvelgti į reklamą iš kitos pusės t.y. kaip įmonės tikslus padedančią įgyvendinti marketingo priemonę. Šiuo atveju pirmiausia svarbu suprasti, ką reklama gali ir ko ne. Visų pirma, reklama negali visiškai pavaduoti, atstoti kitų marketingo priemonių ar ištaisyti marketingo klaidų. Jei prekė neatitinka vartotojų poreikių ar kaina nedera su tikslinės rinkos galimybėmis – išlaidos reklamai gali tapti tik bevaisiu lėšų švaistymu. Tačiau tai nereiškia, kad reklamos dėka neįmanoma šiek tiek “nuimti krūvį” nuo kitų marketingo komplekso elementų ar rėmimo veiksmų. Kaip žinia, vartotojų sprendimus įtakoja visi marketingo komplekso elementai. Tobulinant prekę, vis patraukliau ir patogiau ją įpakuojant galima tikėtis teigiamos rinkos reakcijos. Pasitaiko, kad labai geros prekės tarsi “pačios parduoda save” be ypatingos reklamos ar kitokių siūlymo pastangų. Atrodo, kad joms reklama visai nereikalinga. Tačiau informaciją apie šias geras prekes tokiu atveju potencialūs pirkėjai tegali gauti atsitiktinai pamatę jas parduotuvėse arba pabendravę su jau ją įsigijusiais asmenimis. Jei įmonę tenkina toks neformalus ir palyginti lėtas garso apie prekę ir tuo pačiu klientų rato didėjimas – reklamos iš tikrųjų galima atsisakyti. Taip elgiasi kai kuriuos negausius segmentus aptarnaujančios įmonės: prestižiniai restoranai, viešbučiai, dizainerių firmos ir pan. Jų klientų ratas panašus į beveik uždarą klubą, kurio nariai informaciją perduoda bendraudami asmeniškai, todėl jokios reklamos nereikia. Ši strategija dar labiau pasiteisina tuomet, kai prekės ar paslaugos įvaizdis jau seniai įsitvirtinęs visuomenėje, įmonę visi žino dėl jos ankstesnės reklamos ar kitų veiksmų. Tačiau jei įmonė siekia rinką… įvaldyti greičiau, negu informacija gali pasklisti vien dėl prekės ar paslaugos tobulumo – jai teks pasitelkti reklamą. Visuomet žinoma, kad sumažinus kainą, prekių paprastai galima parduoti daugiau. Tokį kainos ir pardavimo apimties ryšį nusako tipiška paklausos kreivė. Konkuruoti vien per kainos mažinimą dažnai nėra racionalu, nes pardavimo apimties didinimas kainos sąskaita ne visuomet padidina pelno masę. Todėl reikia ieškoti priemonių, gal būt – panaudoti reklamą. Jos veikiama paklausos kreivė juda į dešinę arba aukštyn – vidutiniu atveju tai tas pats (1 pvz.).
Kaina 3 B 333
A 1
X Y Kiekis 1 pav. Paklausos kreivės pasislinkimas dėl reklamos
Dėl paklausos kreivės pasislinkimo situacija rinkoje keičiasi. Anksčiau įmonė galėjo parduoti X kiekį prekių, jei jų kaina A, ką vaizduoja (1) taškas paklausos kreivėje. Kreivei pasislinkus, už tą pačią kainą A galima parduoti daug daugiau prekių – kiekį Y. Gali būti, kad įmonė negali ar nenori didinti parduodamų prekių kiekio. Tuomet pasislinkus kreivei tą patį kiekį X gali parduoti žymiai brangiau, t.y. už kainą B. Pagaliau galima nesistengti pasiekti maksimalios kainos ar maksimalaus kiekio, tačiau stengtis surasti įmonei priimtiną jų padidėjimo santykį. Tai reiškia, kad įmonė gali taikyti į bet kokią jai priimtiną paklausos kreivės vietą, esančią tarp taškų (2) ir (3). Tai įgalina siekti pelno maksimizavimo,apyvartos didinimo, perėjimo į kitą kainų lygį ir daugelio kitų tikslų. Taigi reklamos dėka įmonė įgijo daugiau pasirinkimo laisvės. Tačiau negalima pamiršti, kad reklamai teko išleisti tam tikras lėšas. Todėl paklausos kreivės paslinkimas turi prasmę tik tada, kai dėl jo gauta nauda viršija reklamos išlaidas, t.y. kai paklausos kreivės paslinkimo pastangos atsiperka. Reklama turi aiškų ryšį ir su paskirstymo sprendimais. Organizavus labai intensyvų paskirstymą, prekės pasiekia daugelį parduotuvių ir ten jas gali pamatyti daug potencialių pirkėjų. Ne visas prekes prasminga labai plačiai “išmėtyti”- geriai informuoti ir pirkėjus sukviesti į parduotuves panaudojantreklamą. Reklama turi būti derinama su kitais rėmimo veiksmais nuolat vertinant, kurie iš jų konkrečiu atveju efektyviausi. Šis klausimas plačiau aptariamas marketingo valdymo skyriuje, tačiau kelatą reklamos naudojimo ypatumų verta paminėti jau dabar. Reklama pranašesnė už asmenišką pardavimą tada, kai reikia aprėpti dideles teritorijas, kai potencialių pirkėjų yra daug ir jie nėra susikoncentravę tam tikruose centruose. Be to, reklama pranašesnė, kai reikia pristatyti palyginti paprastas, emociškai perkamas prekes, kurių pirkėjams nereikia daug paaiškinimų ar individualaus prekės pritaikymo.Tačiau tinkamas asmeniškas siūlymas kartais tiesiog neįmanomas be tam tikros reklaminės pagalbos. Tarkime, prekybos agentas visuomet lengviau susitars dėl susitikimo su potencialiu klientu, jei šis reklamos dėka yra girdėjęs apie įmonę, pardavėjui daug lengviau pasakoti apie prekių įvairovę turint bukletą ar kitokią reklaminę medžiagą ir t.t. Auditorijos požiūriu reklama yra mažiau patikimas informavimo būdas, negu populiarinimas. Tačiau reklamą įmonė gali daug tiksliau planuoti ir įgyvendinti, reklamos kampaniją lengviau kontroliuoti ir derinti su kitais marketingo veiksmais. Reklama ir pardavimo skatinimas kartais būna tiesiog neatskiriamai persipynę. Jie dažnai papildo ir sustiprina vienas kitą. Tarkime, reklama gali informuoti apie kuponų platinimo kampaniją, šios dėka pirkėjai išbando naują prekę ir pradeda pastebėti jos reklamą. Aptarti klausimai jau i dalies atsklaid˛ia reklamos funkcijas. Iš jų dažniausiai pabrėžiamos šios:
• informavimas; • skatinimas;• priminimas;• “advokatavimas”. Informavimo funkciją reklama atlieka, auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, prekinius vardus. Be to , gali būti skleidžiama informacija apie pačias įmones ar jų veksmus. Pati …informacija gali būti tiek labai bendro pobūdžio, tiek ir labai detali (aprašanti prekių įvairovę, savybes, kainas, vartojimo sąlygas ir t.t.) Skatinimo funkciją reklama gali atlikti atvira arba u˛maskuota, netiesiogine forma.Pirmuoju atveju raginama “skubėti į parduotuves”, “pirkti”, “teirautis” ir pan. Antruoju – tiesiog demonstruojami emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai ir siužetai. Neretai tam pasitarnauja ir pasitikėjimą keliantys ar tiesiog simpatiški reklamos žinuęių herojai. Tokiais atvejais tiesioginio raginimo pirkti nebereikia, jis suprantamas iš potekstės. Kartais auditorijai tenka priimti net ir gerai žinomus firmų ar prekių vardus,svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo vietas. Tai ypač aktualu tuomet, kai prekės perkamos ne nuolatos, o po ilgesnių tarpų, kai dalis anksčiau žinotos informacijos jau yra primiršta. Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones.Tokią reklamą užsako ne tik pavienės įmonės, bet ir jų grupės, asociacijos, vyriausybinės organizacijos. Tarkime, Amerikos reklamuotojų asociacija yra organizavusi kampanijas, bandydama paneigti nuomonę, kad reklama įperša pirkti nereikalingas prekes. Apibendrinant galima teigti, kad reklamuoti galima:• prekes arba paslaugas;• idėjas;• įmones. Trečioji rūšis – įmonės reklama (angl.”corporate advertising”) daugeliu požymių priartėja prie populiarinimo ir ryšių su visuomene. 8.8. Pozicionavimas Viena iš savaime suprantamų ir todėl ne visuomet atskirai pabrėžiamų reklamos funkcijų yra padėti išskirti prekes, prekinius vardus ar įmones iš konkurentų tarpo. Šis išsiskyrimas nėra lengvai apčiuopiamas, nes vyksta vartotojo mąstyme, jo sąmonėje. Panaudojant reklamą stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje ji užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją. Pozicija (angl. “position”)- sąlyginė vieta žmogaus sąmonėje, kurią užima vienos prekės įvaizdis kitų atžvilgiu pagal tam tikrus požymius. Pozicijos terminas atskirai vartojamas gana retai. Dažniau iš karto kalbama apie tam tikrų tarpusavyje konkuruojančių prekių visumą, tam tikrą jų palyginimą. Tokiu būdu sudaromas vadinamasis suvokimo žemėlapis (angl. “perceptual map”). Suvokimo žemėlapis- nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių pozicijų) išsidėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema. Sudaryti suvokimo žemėlapį gana paprasta, kai nuomonės apie konkuruojančias prekes rikiuojamos tik pagal vieną požymį, grafiškai- išdėstant jas vienoje ašyje. Taip nustatomos jų pozicijos skalėje “brangu – pigu”, “prestižiška – pragmatiška”, “senamadiška – naujovika” ir pan. (2 (a) (b) pav.).Folksvagenas Kadilakas Mersedesas evroletas Honda Biukas Mazda
KONSERVATYVUS SPORTIKAS 2a pav. Suvokimo žemėlapio pavyzdys (automobilių pzicionavimas JAV)
PRESTIˇINIS
Kadilakas Mersedesas Biuikas
KONSERVATYVUS SPORTIKAS evroletas Mazda Honda Folksvagenas PRAKTIKAS 2b pav. Suvokimo žemėlapio pavyzdys.
Tačiau tik retkarčiais prekės perkamos pasirenkant jas tik pagal vieną požymį. Daug dažniau pirkėjai renkasi prekes pagal 2-4 jų nuomone svarbiausius požymius. Todėl tas prekes siūlančioms įmonėms labai svarbu nustatyti pozicijas iš karto pagal keletą svarbių požymių. Grafiškai pavaizduoti patogu tik dviejų koordinačių ašių sistemą (2 (b) pav.), didesnį požymių skaičių plokštumoje galima pavaizduoti tik sąlyginai. Suvokimo žemėlapis sudaromas pasirinkto vartotojų segmento apklausos pagrindu. Respondentų nuomonės apibendrinamo, žemėlapyje nurodant vidutinę šios grupės asmenų nuomonę kaip tam tikrą poziciją. Pozicijos susidaro veikiamos daugelio priežasčių: pačių asmenų patirties, jų bendraavimo su kitais žmonėmis, įmonės marketingo veiksmų ir t.t. Kaip tik pastarųjų dėka įmonės gali tikslingai stiprinti ar keisti savo prekių pozicijas. is darbas vadinamas pozicionavimu. Pozicionavimas (angl. “positioning”)- prekės (ar įmonė) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų. Pozicionavimas vyksta panaudojant visas marketingo priemones, tačiau labiausiai čia tinka reklama. Pozicionavimas reklamos pagrindu kaip atskira tikslinga veikla buvo pradėtas išskirti tik devintojo dešimtmečio pradžioje, paskelbus A.Ries ir J.Trout darbą “Pozicionavimas: mūšis dėl jūsų galvosenos”. Žinoma, bendrame marketingo kontekste pozicionavimas buvo ir yra vykdomas nuolatos. Reklama yra viena iš geriausiai pozicionuoti padedančių marketingo priemonių. Ji gali perteikti žodžius ar vaizdus, tarsi “pasufleruoti”, kokią poziciją prekė pretenduoja užimti. Tačiau labai nelengva suklasifikuoti temas ar kriterijus, pagal kuriuos galima būtų pozicionuoti. Vien iš žinomiausių pastangų šiuo klausimu yra P.Kotlerio (Philipp Kotler) pateiktas keturių pozicionavimo būdų, o tuo pačiu ir atitinkamų pozicionavimo strategijų išskyrimas. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal: • Vartojimą• Vartotoją• Vartotojo ir prekės sąveiką• Remiantis tiesioginiu palyginimu
Pirmasis variantas reiškia, kad prekę bandoma išskirti pagal kokią nors jos savybę: dydį, spalvą, greitį, saugumą, patikimumą ir t.t. Neretai čia minima kokybė ir kaina, kurios savaime yra labai svarbios, tačiau yra pernelyg dažnai kartojamos ir mažai bepadeda išsi…skirti. Antruoju atveju pabrėžiama ne prekės savybė, bet jos vartotojas. Pasiūlymas gali būti skirtas “verslininkams”, “žinovams”, “tikriems vyrams” ir pan. Trečiuoju atveju pabrėžiamas prekės ir vartotojo santykis, paties vartojimo ypatumai: “lengva išmokti naudoti”, “paprasta valdyti” ir pan. Ketvirtasis variantas – tai tiesioginis palyginimas su konkurentų ar visa panašių prekių grupe. 8.9. Reklamos rūšys Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai skiriama reklama, įmonė pasirenka vieną ar kitą reklamos rūšį. Marketinginėje literatūroje reklama klasifikuojama įvairiai. Tačiau tikslingiausia reklamą skirstyti pagal reklaminę informaciją perduodančias priemones, t.y. reklamos nešėjus (3 pav.).
Spausdinta Transliacinė
Demonstracinė Reklamos Tiesioginė rūšys Speciali Viea Pardavimo vietose
3pav. Reklamos rūšys
Spausdintos reklamos nešėjai:• periodiniai leidiniai;• neperiodiniai leidiniai.
1. Periodiniai leidiniai- tai laikraščiai, žurnalai, katalogai, žinynai, telefonų knygos ir kiti informaciniai leidiniai.
Laikraščiai daugumai varototojų yra pagrindinis informacijos apie prekę šaltinis. Reklama laikraščiuose greitai pagaminama ir išspausdinama, o tai leidžia operatyviai pateikti informaciją apie parduodamas prekes ir teikiamas paslaugas. Teigiama ir tai, kad reklama laikraščiuose kartojama dažnai. Dažnai kartojamą informaciją žmogus įsimena geriau. Psichologai teigia, kad pirmą kartą žmogus tiesiog nepastebi reklaminės žinutės, o jei pastebi, tai greitai užmiršta. Tik ketvirtą kartą perskaitęs įsimena reklaminį pranešimą, aptaria jį su draugais, svarsto ar verta pirkti reklamuojamą prekę. Ir tik dar kartą perskaitę, nusprendžia pirkti prekę. Reklama laikraščiuose populiari ne tik dėl to, kad ją galima kartoti dažnai, bet joje lengvai paaiškinamos prekės savybės ir nurodoma jos įsigyjimo vieta. Taip pat jos pagalba per trumpą laiką, vienu metu, informuojamas didelis potencialių vartotojų skaičius. Pvz. Kauno mieste populiariausias laikraštis “Kauno diena”. Reklaminė žinutė šiame laikraštyje pasieks didelę auditorijos dalį. Kita vertus, reklama laikraštyje kainuoja pigiau, negu kitų rūšių reklama. Možoms įmonėms ar pavieniams asmenims spausdinti reklaminę žinutę laikraščiuose daug pigiau ir patogiau. Galima išskirti ir neigiamas reklamos laikraštyje puses. Laikraščiuose sunkiau pateikti vizualinį prekės pristatymą, nes dauguma laikraščių spausdinami viena spalva ir labai retai- dviem spalvomis. Laikraščių, ypač dienraščių, trumpas gyvavimo laikas, praktiškai- viena diena. Tokia pat trukmė ir reklaminės žinutės. Dalis potencialių vartotojų net nepastebi reklaminės žinutės. Tai kompensuoti galima dažnai kartojant reklaminę žinutę. Reklama laikraštyje netikslinga ir neefektyvi, jei įmonės prekės skirtos nedideliam rinkos segmentui.ˇurnalai reklamai naudojami gana plačiai. Reklama žurnaluose yra patrauklesnė, kokybiškesnė negu laikraščiuose. Be to, žurnalai yra skaitomi keletą kartų, dažnai tiesiog vartomi. Todėl yra didesnė tikimybė, kad žmogus perskaitys reklaminę žinutę ir ją įsimins. Būtina pažymėti ir tai, kad vieni žurnalai skirti masinei auditorijai, o kiti- tam tikroms auditorijos grupėms. Pastarieji žurnalai yra išskiriami kaip specializuota reklamos priemonė. Jie gali būti skirti verslo žmonėms (gamybininkams, prekybininkams, paslaugų teikėjams ir pan.) ūkininkams bei atskiriems vartotojų pomėgiams (žūklei, sodininkystei ir pan.). Tokiuose žurnaluose patalpinta reklaminė žinutė žymiai geriau pasieks tikslinę auditoriją, negu kituose periodiniuose leidiniuose. Reklama žurnaluose kainuoja brangiau, negu laikraščiuose. Reklamos kaina žurnale priklauso nuo auditorijos dydžio. Didelio tiražo žurnale reklama gali būti labai brangi. Žurnalai dažniausiai leidžiami vieną kartą per mėnesį, o kai kurie vieną kartą ketvirtyje. Todėl reklamą žurnaluose reikia planuoti iš anksto, prieš vieną ar du mėnesius, ir ja bus siekiama ilgalaikių tikslų.Katalogai dažniausiai paplitę prekyboje. Prekių katalogai skirti tik reklamos tikslams. Jie leidžiami du arba keturis kartus per metus.Žinynai, telefonų knygos leidžiami gana retai- vieną kartą per metus arba dar rečiau. Reklama juose ilgalaikė, tačiau ji skirta reklamuoti ne vartojimo prekes, t.y. negalutiniam produktui
2. Neperiodiniai leidiniai- lapeliai, …atminitinės, plakatai, brošiūros, kalendoriai ir pan.
Lapeliais ir atmintinėmis potencialūs vartotojai informuojami apie naujas prekes, parodas, muges, įvairių paslaugų teikimą ir pan. Plakatus galima panaudoti parodų metu, kaip išorinę reklamą arba įteikti kaip suvenyrą. Brošiūros tikslas- supažindinti su įmonės istorija, gaminamomis prekėmis arba su teikiamomis paslaugomis. Kalendoriai gali būti skirti kokiai nors progai, šventei pažymėti arba informuoti apie konkrečią prekę.
Transliacinės reklamos nešėjai: • televizija;• radijas.
Televizija yra viena iš masiškiausių, galingiausių ir brangiausių reklamos nešėjų. Televizija priskiriama prie pasyvaus įtraukimo priemonių, nes žmogus pats gali pasirinkti kokią reklaminę žinutę nori žiūrėti. Tačiau jis yra veikiamas televizijos reklamų, nors ir nekreipia į ja didelio dėmesio. Televizijos reklamos auditorija yra labai įvairi. Todėl pirmiausia būtina žinoti auditorijos sudėtį, kokie žmonės kokias laidas ir kuriuo laiku mėgsta žiūrėti. Televizijos reklamoje pagrindinis reklaminio poveikio veiksnys yra paveikslas (siužetas), o tekstas tik jį palydi. Gyvas pašnekesio formos tekstas leidžia pateikti daugiau informacijos, negu spausdintas. Čia tekstą praturtina diktoriaus kalba- intonacija, tembras, tempas bei ritmas. Visa tai pagyvina nuotaiką, padeda geriau suvokti reklamos turinį. Muzika taip pat turi didelį poveikį. Muzikinis motyvas gali būti atitinkamas signalas, pranešantis, kad tuoj prasidės televizijos reklaminė laida. Didelę reikšmę turi ir įvairūs garsiniai efektai, tik jie neturi nustelbti reklamuojamo objekto. Todėl televizijos reklamoje galima ne tik vaizd˛iai pademonstruoti prekę, bet kartu parodyti jo privalumus, vartojimo būdą ir pan. Kad televizijos reklama būtų efektyvi, svarbu pasirinkti tinkamą jos perdavimo būdą, laiką ypač tada kai reklaminė žinutė skiriama tam tikrai auditorijai. Geriausias laikas- prieš žinias ir po jų, prieš filmus, įsiterpiant į filmus ir po jų. Didžiausią auditotoriją reklaminė žinutė pasieks per populiariausias laidas. Šačiau reikia įvertinti tai, kad ne visi žmonės žiūri reklaminius intarpus. Kita vertus, pastaruoju metu daugėja įvairių telekonkurentų, pramoginių laidų, pritraukiančių didelį žiūrovų skaičių. Reklaminė žinutė, įterpta jų metu, pasieks didelę auditoriją. Televizijos reklamos trūkumas- būtinumas vartotojui susikaupti, sukoncentruoti dėmesį laidai. Tačiau teigiamas veiksnys- patogumas. Televizorių žmogus paprastai žiūri namie, dažniausia- visa šeima, todėl galima pasikeisti nuomonėmis, padidėja reklaminės žinutės veiksmingumas.
Pastaruoju metu nema˛ai reklamos pateikiama per radiją. Radijas, kaip ir televizija yra priskiriamas prie pasyvaus įtraukimo priemonių. Radio klausytojai dažniausia būna tuo pačiu metu kuo nors užsiėmę. Vieni klausosi radiją vairuodami, kiti- darbe, treti- gamindami maistą bei valgydami ir pan. todėl radijo reklama dartojama daugelį kartų, kad potencialus vartotojas ją įsimintų. Per radiją daugiau galimybių pasiekti skirtingas vartotojų grupes įvairiu laiku ir įvairiose vietose, nes radijo stočių įvairovė ir jų programų diferencija leidžia tiksliau orientuoti reklamą pagal klausytojų grupes. Pvz., tokie potencialū vartotojai, kaip paaugliai, koledžų ir universitetų studentai lengviau pasiekiami per radiją. Radijo reklama pagaminama per trumpą laiką, o jos turinį galima operatyviai keisti. Galiausiai radio reklama transliuojama ne ilgiau kaip 2-3 min. Reklama radijoje yra pigesnė, negu televizijoje. Tai leidžia transliuoti reklaminę žinutę per kelias radijo stotis. Galima išskirti ir neigiamas radijo reklamos puses. Joje negalima parodyti prekės, panaudoti spalvą, judesį ir pan. Bet iš kitos pusės, gera reklaminė žinutė skatina klausytojų vaizduotę.
Tiesioginės reklamos nešėjai:• patas;• kitos ryšio priemonės.
Tiesioginė reklama- tai reklaminė medžiaga, įteikiama potencialiam vartotojui betarpiškai arba persiunčiant jam paštu. Dažniaus…iai tai pakvietimai, informaciniai laiškai, įvairūs lapeliai ir pan. Juose pranešama apie konkrečią prekę, jos pardavimo vietą ir laiką. Tiesioginė reklama adresuojama ne plačiai auditorijai, o konkrečiam žmogui, nukreipiama tiesiogiai į darbą, arba į namus. Reklamos poveikį sustiprina dar ir tai, jog ant voko nurodoma asmens pavardė ir vardas. Paštu atsiųstą reklaminę žinutę sunku nepastebėti. Absoliuti dauguma adresatų atplėšia voką ir perskaito ar bent peržvelgia jo turinį. Prieš siunčiant reklaminę žinutę paštu, svarbu turėti potencialių klientų adresų sąrašą, ir pasirinkti labiausiai inkančius vartotojus. Įmonės paprastai turi potencialių vartotojų sąrašus. Tokius sąrašus įmonės sudaro pačios, arba nusiperka. Pastaruoju metu, plintant ir tobulėjant kompiuterinėms technologijoms, surinkti informaciją apie potencialius vartotojus darosi vis lengviau. Reklaminė madžiaga potencialiam vartotojui gali būti siunčiama ne tik paštu, bet ir naudojantis faksu bei kompiuteriniu ryiu. Dabartiniu metu šios priemonės gan plačiai naudojamos.
Viešosios reklamos nešėjai:• transporto priemonės;• stacionarūs įrenginiai.
Viešoji reklama pasiekia potencialų vartotoją ne jo namuose, o pakeliui į darbą, parduotuvę ar įvairiuose renginiuose. Reklama ant trasporto priemonių yra gana lanksti. Ji pasiekia gana didelę potencialių vartotojų auditoriją. Reklaminės žinutė gali būti įtaisomos transporto priemonės viduje, klijuojamos ant transporto išorės arba įrengiamos transporto priemonių stotyse. Reklama ant transporto priemonių palyginti su kitomis reklamos rūšimis yra nebrangi. Taip pat šios reklamos poveikio laikas gan ilgas. Žmonės ne tik važiuodami viena ar kita transporto perskaito reklaminę žinutę, bet ir eidami gatvėje ją mato. Tokios reklamos tikslas- priminti, informuoti pirkėją apie esamą rinkoje prekę. Stacionarios reklamos priemonė- reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai ir pan. Ši pigi reklamos rūšis gali išplatinti reklaminę žinutę plačiai auditorijai. Jų efektyvumas priklauso nuo sugebėjimo pritraukti vartotojų dėmesė. Dažnai šios reklamos priemonės įrengiamos matomoje vietoje, kai kurios iš jų naudojamos tik tam tikruose renginiuose. Reklaminiai skydai, stendai yra dažnai keičiami, nes kitu atveju galima neigiama vartotojų reakcija. Be to, kartai jei grupuojami, jungiami į vieną kompleksą. Viešoji reklama turi ir neigiamų pusių. Reklama ant transporto priemonių piko valandomis gali sukelti neigiamą auditorijos nusistatymą. Žmogui ilgą laiką matant tokią pačią informaciją stende, ji gali jam įgrįsti.
Reklamos pardavimo vietose nešėjai:• vitrinos;• interjeras.
Reklamos pardavimo vietose dėka, galima iki minimumo sumažinti laiko tarpą tarp reklaminės žinutės įsisavinimo ir pirkimo. Vitrinos ir interjeras skirtas tam, kad informuotų pirkėją apie parduotuvėje esamas prekes, jų savybes ir kainas. Prie reklamos priemonių dalinai galima priskirti ir lentynas, kuriose laikomos prekės. Jų apipavidalinimu bei prekių išdėstymu dažnai rūpinasi ir gamintojai. Parduotuvėje galima pastebėti lentynas, kuriose išdėstytos tik vieno gamintojo prekės. Tai įgalina geriau supažindinti pirkėją su įmonės gaminamų prekių asortimentu. Specialios reklamos nešėjai- tai reklaminiai suvenyrai, kurie yra dovanojami arba skirti tik reprezentacijai. Reklaminiai suvenyrai- tai smulkūs daiktai su juose pažymėtais įmonės vardu, adresu, prekės ženklus. Prie jų priskiriami- tušinukai, parkeriai, kalendoriai, užrašų knygutės, maišeliai ir panašiai. Jie dalijami nemokamai. Reklaminiai suvenyrai išlieka ilgą laiką. Vartotojas naudodamasis užrašų knygute, ar kitu suvenyru ilgiau įsimins reklaminę informaciją. Be to, suvenyras gali būti parodytas ir kitiems asmenims. Taip daugiau potencialių pirkėjų bus supažindinta su įmone bei jos prekėmis. Dar vien jų teigiama savybė- nebrangūs. Kai kurie reklaminiai suvenyrai, pažymėti įmonės ženklu ar simboliu yra nedovanojami, o naudojami reprezentacijai. Jie taip pat turi didel…į poveikį klientams. Damonstracinės reklamos nešėjai- kino, video ir kompiuterinė medžiaga. Reklamos kino teatruose ir vaizdo juostose populiarumas smarkiai didėja. Klipai yra rodomi prieš filmą. Šios reklamos priemonės supažindina potencialų vartotoją su preke, parodo jos veikimo principą. Reklama kino teatruose ir vaizdp juostose palyginti nebrangi, dauguma žiūrovų įsimena reklaminę žinutę, ji kartojama da˛nai. Video ir kompiuterinė medžiaga dažnai naudojama parodose, mugėse. Tai leidžia geriau potencialiam vartotojui pristatyi prekę, parodyti jos vartojimo savybes ir pan.8.10. Kūrybinė strategija Svarstant reklamos strategijos pasirinkimo klausimą reikia įvertinti tris dalykus.1. Kas yra konkurentai? Prieš pasirenkant ką ir kaip reikia pranešti reklamos tikslinei auditorijai. Be to reikia atidžiai išstudijuoti, ką ir kaip reklamuoja ir sako jūsų prekės tiesioginiai ir specifiniai konkurentai. Čia būtina įvertinti ir tai, kad konkurentai gali būti visiškai kitoje veiklos srityje. Pvz., namų sporto treniruokliui rimtą konkurenciją gali sudaryti ne tik tapatus ar panašus kitos firmos treniruoklis bet ir sveikuolių klubai, baseinai, bėgimo ar net pasivaikščiojimo gryname ore propoganda. Pastarieji reklamuodami savo prekes ir paslaugas naikina treniruoklio poreikį.2. Kas bus reklamos auditorija? Būtina išsiaiškinti ir nuspręsti keletą dalykų. Pirma, ar mes savo reklama sieksime iplėsti rinkos dalį atkovodami iš konkurentų dalį tų pirkėjų, kurie jau naudoja jų pagamintus analogiškus treniruoklius, mėgindami juo įtikinti pirkti ir išmėginti būtent mūsų įmonės prekę. Antra, gal būt mums geiau reklamos priemonėmis siekti tų žmonių dėmesio, kurie dar nėra išbandę reniruoklių iš viso ir skatinti juos pirkti ir pradėti juos naudoti. Trečia, kokiai demografinei grupei pirmiausiai bus skirta reklama: jaunimui, vidutinio amžiaus žmonėms, vyrams, moterims, vedusiems, viengungiams ir pan. Ketvirta, Kokio gyvensenos ir į kokias vertybes (estetines ar ekonomines), besiorientuojantiems žmonėms, projektuosime reklamą? Pagaliau penkta, ar tai bus labaiu emociniams dirgiklams ar ekonominiams argumentams jautrūs žmonės.3. Ką norime pranešti, kokį auditorijos jausmą ir įspūdį siekiame sužadinti? Kaip žinia, reklamos pagalba galima siekti auditorijos informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, sprendimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą būtina išsiaiškinti auditorijos būseną. Jei auditorija nėra informuota apie prekės atnaujinimą, vadinasi daugiau dėmesio reikia skirti informavimo aspektui. Jei apie prekę informacija jau pasklidusi, tai ko gero reikia pateikti daugiau specifinių žinių apie jos vieną ar kitą savybę ar jų rinkinį. Toliau gali būti aktualus auditorijos palankumo prekei ar įmonei klausimas, vadinasi reikia surasti būdų ir priemonių, žadinančių palankumą prekei. Galimas dalykas, kad auditorija yra palanki prekei, tačiau neteikia pirmenybės prieš konkurentų prekes ir dėl to jos neperka. Vadinasi reiki reklamos preimonių pagalba kurti prioritetinį siūlomos prekės įvaizdį tikslinėje rinkoje. Vienok ir prioritetą teikiantis pirkėjas dar gali nebūti įsitikinęs, kad prkę verta pirkti. Dėl to gali prireikti reklamoje pateigti kažką, kas įtikinamai rodytų, jog prekę verta pirkti.
Problemos, t.y. to ką norime išspręsti reklamos pagalba, išsiaiškinimas ir formulavimas yra pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys. Toliau reikia pasirinkti pagrindinį kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamavimo tikslų pasiekimą. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant reklamavimo strategiją yra apibrėžti trijose, aukščiau pateiktose klausimų grupėse. Vienok, prie to kas jau pasakyta galima pridurti, kad dažnai reklamos žinios perteikimo strategijos parinkimui didelę reikšmę turi reklamuojama prekė, ir visų pirma prekės kategorija ir gyvenimo ciklas. Vienos prekės yra perkamos dažnai, kitos retai, vienos suvartojamos iš karto, kitos naudojamos ilgai, vienos yra rinkos lyderiai, kitos jas persekiojantys konkurentai, vienos perkamos iš įpročio, kitos ilgai tyrinėjamos ir perkamos tik įvertinus alternatyvas ir t.t. Kiekvienai skirtingai prekei turi būti pritaikyta reklama. Reklaminės žinios specifika priklauso ir nuo prekės gyvenimo ciklo. Viena reklama tiks augimo stadijoje, kita brandos, dar kita smukimo stadijai. Daugiausiai reklamos pastangų reikalauja naujos prekės pateikimo į rinką parengimas. Šiuo atveju tenka aprėpti visus, nuo informavimo iki įtikinimo pirkti, potencialaus pirkėjo paruošimo etapus. Tikslai pasako ką mes nor…ime pasiekti kurdami ir įgyvendindami reklamos strategiją. Reklamos tikslai yra sudėtinė viso marketingo strategijos ir ypač rėmimo komplekso dalis. Kita vertus reklamos tikslai negali būti tapatinami su kitais specifiniais marketingo tikslais. Pvz., reklama negali būti tiesiogiai pajungta pardavimo tikslams. Tuo pat metu ji nėra šalia pardavimo problemos. Prie tipinių reklamos tikslų priskirtini ie:• talkinti pardavimo pastangoms,• pasiekti tuos žmones, kurių nepasiekia pardavėjai,• įeiti į naujas rinkas ir pritraukti naujus segmentus,• įdiegti į rinką naują prekę,• išplėsti prekės vartojimą,• stabdyti pakaitalų agresyvią konkurenciją,• kurti palankų įmonės įvaizdį.
Reklama yra bendravimo priemonė, kurios tikslus pasiekti galima būtent reklaminės žinutės perteikimo būdu. Tačiau tam, kad reklaminė žinutė pasiektų gavėją, būtų matoma, interpretuojama, įsimenama ir veiksminga, turi būti parinktas, ir panaudotas veiksmingas jos perdavimo būdas. Reklamos bendravimo modelį sudaro trys pagrindiniai elementai.
Reklamos šaltinis Perdavimo kanalas Priėmėjas
Reklamos šaltinis formuoja žinutę, kurią perdavimo kanalų pagalba nori perteikti priėmėjui. Žinutę jis užkoduoja raštelių, kelio ženklų, vėliavų, rankos mojavimo, garsinių signalų, judesių, ir daugeliu kitų būdų. Tačiau visais atvejais jis tikisi, kad reklamos prėmėjas ją iššifruos ir gaus būtent tą žinutę, kurią jam siunčia reklamos šaltinis. Nors reklamos kontaktai, kaštai ir rezultatai yra skirtingi kiekvienu konkrečiu atveju, vienok pagrindinė reklamavimo schema išlieka ta pati, nepriklausomai nuo to, kokiai tikslinei auditorijai ji skirta. Ši schema susideda iš elementų, kuriuos galima pateikti kaip penkis klausimus: 1) kas yra reklamos tikslinė auditorija? 2) kokį reklamavimo būdą tikslinga naudoti? 3) kokiomis reklamavimo priemonėmis geriausiai galima pasiekti tikslinę auditoriją? 4) ką jiems reikia pasakyti? Ir 5) kas tai padarys, nuosavi įmonės specialistai ar reklamos agentūra? (4 pav.).
4 pav. Reklamos planavimo strategijos elementai
Reklamos kūrėjas, pasirinkdamas kiekvieno reklamos proceso etapo sprendimus, turi didelę kūrybinę laisvę ir tuo pačiu problemą. Sprendimai gali labai skirtis priklausomai nuo tikslinių rinkų ir reklamuojamų prekių. Vienu atveju tikslinė auditorija gali būti labai išsilavinusių žmonių, kitu mažaraščių. Pastaruoju atveju spausdinta reklama bus mažai efektyvi. Televizijos reklama gali pasirodyti pernelyg brangi. Kultūriniai skirtingumai gali labai riboti reklaminės žinutės ne tik turinį bet ir formą. Pasirenkant reklamos strategiją reikia atsižvelgti į tikslus. Literatūroje yra išskiriamos septynios skirtingos reklamos strategijos modifikacijos.• Bendroji strategija. Šią strategiją geriausiai naudoti, tada, kai reklamuojama prekė užima dominuojančią arba ir monopolinę padėtį kitų tapačių ar analogiškų prekių atžvilgiu. Neturi pavojingų konkurentų. Ši strategija taip pat tinka ir numatoma į rinką pateikti prekė pagal savo kokybinius bei techninius parametrus akivaizdžiai bus naujovės lyderis. Paprastai toks išimtinumas būna trumpalaikis, ir trunka tol, kol kiti pateikia savas naujas prekės versijas.• Pirmesnio pareikimo strategija. Grindžiama prekės kokios nors žinomos savybės išryškinimu, sureikšminimu ir anksčiau už konkurentus skelbimu reklamoje. Kartais tai gali būti visoms tos pat kategorijos prekėms būdingos savybės priskyrimas. Tačiau kuri nors įmonė šią visiems tinkančią ir žinomą tiesą paverčia šūkiu ir kartoja, pvz., “Mažeikių kurą naudosi- bėdos neturėsi?. Tikrovėje tą patį galima pasakyti apie Shell, Neste ar Statoil degalinių kurą.• Unikalumo siūlymas. Ši strategija remiasi kokios nors unikalios, reklaminį pranašumą turinčios, naujovės siūlymu išryškinant jos techninius privalumus ir vartotojui taikiamą naudą bei poreikių tenkinimą.• Firminio įvaizdžio strategija remiasi išorinėmis pastangomis sukurti psichologinį pr…ekės privalumų efektą. Tai ne faktais, fizinėmis ar ekonominėmis savybėmis, bet emociniais veiksniais grindžiami privalumai. Dažnai tai yra naudojama reklamuojant firminius vardus, ženklus, istorinius nuopelnus.• Prekės pozicionavimas. Grindžiamas prekės įvaizdžio kitų prekių atžvilgiu žmogaus sąmonėje formavimu. Paprastai šia strategija siekiama įteigti mintį, kad reklamuojama prekė yra pranašesnė už konkurentų.• Priminimo strategija. Remiasi tuo, kad reklamuotojas siekia priminti, pakelti tą informaciją ir teigiamą patyrimą, kuriuos gal būt jau primiršo tos tikslinės auditorijos, kuriai yra skirta reklama, dalyviai. Paprastai to yra siekiama sukuriant situacijas, kurios žadina palankias emocijas, įvaizdžius, prisiminimus.• Jausmų strategija. Grindžiama išimtinai emociniais kontaktais. Kuriant jausminį įvaizdį posakiai ir vaizdais per TV reklamines pauzes, pvz., reklamuojant Tic-Tac ar dezodorantą nuo prakaito ir palydint tai posakiais ir vaizdiniais “Pajusk kvapo gaivumą”, “Patirk artumo svaigumą” sukelia meilės ir romantikos jausmus.
8.11. Reklamos kampaniija
Pasirinkus reklamavimo strategijos variantus, galima pereiti prie reklamos kampanijos klausimų nagrinėjimo ir sprendimo. Reklamos kampanija turi būti suderinta su visą įmonės marketingo strateginių veiksmų programa bei reklamavimo veiksmais prekės paskirstymo proceso etapuose. Reklamos kampanija- prekės ar įmonės reklamavimo tikslų siekimo strategijos įgyvendinimo programa. Reklamos kampaniją gali vykdyti: prekę gaminanti įmonė, ir (ar) paskirstymo tarpininkai. Yra keletas reklamos kampanijos derinių.
1. Reklamos kampaniją apmoka ir organizuoja prekės gamintojas. 2. Reklamos kampaniją apmoka ir organizuoja paskirstymo tarpininkai. 3. Reklamos kampaniją apmoka ir organizuoja prekės gamintojas ir paskirstymo tarpininkai.
Reklamos kampanija turi būti pagrįsta pakankamu jos įvykdymui biudžetu. Priešingu atveju, nevisos planuojamos priemonės galės būti įvykdytos. Reklamai skiriamų pinigų suma parodo įmonės požiūrį į reklamą. Dabar didžiausią reklamai skiriamų pinigų dalį skelbdami reklamą įsisavina televizija ir periodinė spauda. Pagrindiniai reklamos biudžeto sudarymo būdai yra šie:• Įmonės vadovybė reklamai skiria lėšų tiek, kiek tikslinga. Šiuo atveju nesiremiama jokia aiškia biudžeto paskaičiavimo metodika.• Reklamai skiramų lėšų suma paskaičiuojama kaip tam tikras procentas nuo pardavimų apimties. Šio metodo trūkumas yra tas, kad didėjant pardavimams tuo pat metu didėja ir reklamos kiekis. Kai įmonės reikalai ima blogėti ir pardavimai mažėja, tuo pat metu mažėja ir reklama, nors situacija reikalautų preišingos reakcijos.• Reklamos biudžetas nustatomas atsižvelgiant į konkurentų reklamos pobūdį, apimtis bei biudžetą.• Reklamos biudžeto lėšos paskaičiuojamos pagal reklamos programos poreikius.
Visą reklamos kampaniją sudaro užsiduotų tikslų siekimo pasirinktoje auditorijoje veiksmų procesas, kuriame išskirtini šie etapai: 1. Tikslų nustatymas 2. tikslinės auditorijos nustatymas 3. Reklamos praneimo koncepcijos parinkimas 4. Reklamos perteikimo priemonių parinkimas 5. Optimalaus derinio parinkimas
Kampanijos pobūdį didele dalimi lemia reklamos tikslai: kokios reakcijos norime sulaukti vykdydami reklamos kampaniją. Norint paskatinti pirkėjus greitai pasisręsti pirkti vieną ar kitą prekę, labiau tinkama gali būti radijo ar televizijos reklama. Norint parengti geresnį prekybos agentų apsilankymą, gali būti naudojama pašto reklama. Kitas kampanijos pobūdį įtakojantis veiksnys yra auditorijos, kurią norime pasiekti savo reklama pobūdis ir geografinis išsidėstymas. Kaip žinia tikslinė auditorija gali būti: dabartiniai pirkėjai, potencialūs pirkėjai, prekybiniai tarpininkai, paveikti asmenys ir kt. Taip pat svarbu žinoti ar reklamuotojus domina visi Lietuvos gyventojai, ar tik kokias nors išskirtines savybes turinti jų dalis. Pirmuoju atveju geriau tiktų rinktis visoje Lietuvos teritorijoje platinamą dienr…aštį, antruoju gali pakakti reklamos tik vieno ar kito rajono laikraščiuose. Reklamos perteikimo koncepcija ir būdas turi būti parenkami atsižvelgiant į tai, kokio turinio pranešimą ketinama perteikti. Pvz., reklamuojant madingus rūbus geriausiai tiks vizuali reklama: televizija, spalvoti žurnalai, ir kur kas mažiau čia pritiks radijo reklama. Planuojant reklamos kampaniją reikia nuspręsti kokius reklamos nešėjus geriausiai naudoti. Pvz., gali būti trys pasirinkimo lygmenys. Pirma, reklamos perteikėjo tipo pasirinkimas. Pagrindiniais reklamos perteikėjais galima laikyti televiziją, radija, laikraščius, žurnalus, tiesioginį marketingą, specialius reklaminius leidinius, stendus. Antra, pasirinkus reklamos perteikėjo tipą, tarkim laikraštį, reikia nuspręsti būtent kurį ar kuriuos iš esamų laikraščių “Lietuvos rytą, “Lietuvos aidą”, “Respubliką” ar kitą geriausia naudoti savo reklamai. Trečia, toliau gali takti spręsti klausimą dėl respublikinio, apskrities ar tik rajoninio laikraščio ar radijo stoties pasirinkimo. Optimalaus derinio parinkimas numato vizualinės (teksto, vaizdo, fono, spalvos, judesio), girdimosios (balso, tono, skambesio, ritmo, garso), jutimo (kvapas, skonis, temperatūra, prisilietimas) reklaminės žinutės perteikimo formos bei jų derinių parinkimą. Pvz., gali būti tik tekstinė reklama, kitu atveju ir spalvinė, dar kitu tekstinė ir pabandymo ,dar kitu garsas ir judesys ir t.t. Reklamai turi būti parenkamas tinkamas laikas. Pvz., reklama pirkėjui padarys daug didesnį poveikį tuo metu, kai jis rengiasi pirkti prekę ir labai tikėtina, kad jis mažai kreips į ją dėmesio, jei pirkinys jo visai nedomins. 8.12. Reklamos organizavimas Marketinginėje literatūroje pateikiami įvairūs raklamos organizavimo variantai. Dažniausia skiriami trys:• reklamos organizavimas pačioje įmonėje;• reklamos organizavimas naudojantis reklamos agentūrų paslaugomis;• mišrūs reklamos organizavimo variantai.
Įmonėje reklama gali būti organizuoja trimi būdais:• per specializuotus darbuotojus;• per savo reklamos skyrių;• per vidinę reklamos agentūrą.
Mažose įmonėse reklamos organizavimu paprastai užsiima vienas žmogus – reklamos specialistas. Stambios įmonės turi reklamos skyrius arba vidines reklamos agentūras. Pagrindinės jų funkcijos- reklaminės kampanijos organizavimas, reklaminių pranešimų kūrimas, reklamos rūšies ir jos nešėjų parinkimas, dalyvavimas ruošiant marketingo strategiją ir planą. Įmonės, nors ir turėdamos stiprius reklamos skyrius ar vidines reklamos agentūras, nesistengia atlikti visų darbų, susijusių su reklamos organizavimu. Dažnai įmonės naudojasi reklamos verslo partnerių paslaugomis. (5 pav.)
Reklamos Kiti reklamos agentūros platintojai
Reklamos verslo partneriai ˇiniasklaidos Reklamos priemonės gamintojai
5 pav. Reklamos verslo partneriai
Daugelis įmonių naudojasi reklamos agentūrų paslaugomis. Tai daroma dėl kelių priežasčių. Pirma- agentūrų nepriklausomybė. Reklamos agentūra dirba keliems klientams. Kiekvienam klientui (įmonei) stengiasi pateikti aukščiausios kokybės reklamą. Be to, ji vadovaujasi savais reklamos kūrimo principais, o ne užsakovo nepagrįstais reikalavimais. Antra- žinios ir patyrimas. Agentūrose dirba geriausi šios srities specialistai. Trečia- dažniausiai išlaidos reklamai, naudojantis agentūrų paslaugomis, yra mažesnės, negu turint reklamos skyrių ar vidinę reklamos agentūrą. Ketvirta- nuolatiniams savo klientams (įmonėms) reklamos agentūros daro nuolaidas, kurias jos gauna iš žiniasklaidos priemonių. Reklamos agentūrų yra labai įvairių. Jos viena nuo kitos skiriasi teikiamų paslaugų apimtimi ir pan. Priklausomai nuo to, kokias paslaugas teikia reklamos agentūros, jos skirstomos į dvi grupes:• universalios reklamos agentūros;• specializuotos reklamos agentūros.
Universalios reklamos agentūros teikia visas su reklama susijusias paslaugas. Be abejo, pagrindinė jų paslauga- reklamos kūrimas. Be reklamos kūrimo jos teikia ir kitas paslaugas, būtent:• atlieka tyrimus, susijusius su reklama;• parenka reklamos perdavimo priemones;• sudaro reklamos biudžetą;• teikia pagalbą, kuriant marketingo strategiją, apskaičiuojant jo įgyvendinimo išlaidas;• atlieka reklaminių darbų vykdymo kontrolę.
Kai kurios reklamos agentūros neatlieka visų darbų. Jos naudojasi kitais reklamos verslo partneriais, dažniausia- žiniasklaidos priemonėmis. Tačiau jos atsako už visus darbus, susijusius su reklamos organizavimu.
Specializuotos reklamos agentūros teikia tik tam tikros rūšies paslaugas. Dažniausia specializuotos agentūros vykdo tik kūrybinius užsakymus: kuria reklaminius tikslus, videoklipus, teikia dizainerio paslaugas ir pan. jų paslaugomis naudojasi įmonės bei reklamos agentūros, kurios neturi šios srities specialistų. Kitos specializuotos reklamos agentūros parenka tik reklamos nešėjus, atlieka darbus, susijusius su informacijos perdavimu. Šios agentūros glaudžiai bendradarbiauja su žiniasklaidos priemonėmis, t.y. palaiko ryšius su laikraščių bei žurnalų redakcijomis, radijo ir televizijos stotimis, perduodama jiems reklamines žinutes. Galima išskirti dar vieną specializuotų reklamos agentūrų grupę, kurios sudarydamos sutartis su reklamos nešėjais, tampa reklaminių žinučių pardavėjais. Tokios specializuotos reklamos agentūros padeda surasti daugiau užsakovų, kartu palygindamos žiniasklaidos priemonių reklamos skyrių darbą. Reklamos agentūros gali specializuotis viešos bei specialios reklamų kūrim…e. Pvz., darant užrašus ant reklaminių suvenyrų, gaminant reklaminius stendus, iškabas ir pan.
Įmonės reklamos versle naudojasi ir kitų reklamos gamintojų paslaugomis. Galima išskirti dvi reklamos gamintojų grupes: • u˛siimantys vien reklama;• u˛siimantys reklama greta kitos veiklos.
Pirmai grupei priklauso firmos, kurios verčiasi vien tik reklama. Antrajai grupei- firmos, kurioms reklamos verslas nėra pagrindinis darbas. Joms priklauso žiniasklaidos priemonės, spaustuvės, įrašų studijos ir pan. Prie reklamos verslo partnerių priskiriamos ir žiniasklaidos priemonės. Jos reklamos versle dalyvauja kaip reklamos nešėjos, tai laikraščiai, žurnalai, televizija bei radijas. Prie kitų reklamos platintojų galima priskirti reklamos nešėjus. Įmonė gali naudoti ir mišrų reklamos organizavimo varinatą. Mišraus reklamos organizavimo variantai gali būti tokie:• įmonės darbuotojai ir universali reklamos agentūra;• įmonės darbuotojai ir specializuota reklamos agentūra;• įmonės darbuotojai ir žiniasklaidos priemonės;• įmonės darbuotojai ir kiti reklamos verslo partneriai.
Galimi įvairūs reklamos organizavimo variantai. Kokį įmonė pasirinks- priklausys nuo jos vykdomos marketingo politikos.9. MARKETINGO STRATEGINIS PLANAVIMAS IR VALDYMAS9.1. Strateginio ir taktinio marketingo planavimo esmė Strateginis planavimas- tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas. Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys: vadovas ir jo pavaduotojai, padalinių vadovai. Strateginio planavimo rezultatas yra pagrindinė strategija, kurią gali papildyti kelios tam tikros veiklos srities strategijos. Strateginis planas aprėpia ne mažiau kaip 3-5 metų laikotarpį. Kasdienines užduotis padaliniams ar atskiriems darbuotojams numato trumpalaikis taktinis planas. Taktinis planavimas- tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, tam tikros strateginės plano atkarpos detalizavimas. Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi tokiais požymiais: yra skirtas tik strateginiam planui konkretizuoti ir atskleisti praktinius jo įgyvendinimo būdus, apima trumesnį laikotarpį negu strateginis, atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.9.2. Strateginis planavimas Bendriausiais strateginis įmonės planas apima visą įmonės veiklą ir numato pagrindinius jos tikslus. Tolesnius etapus ir visą marketingo planavimo nuoseklumą atskleidžia schema:
Pav. Marketingo planavimo nuoseklumas Taigi pradinė gairė planuoti įmonės veiklą yra įmonės misija. Įmonės misija- tai teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinį tikslą ir veiklos prasmę. Įmonės misijoje nereikėtų nusakyti siekimo gauti stabilų pelną ar pan. Misijų apibrėžimai paprastai papildomi įmonės unikalumą pabrėžiančiais teiginiais. (Pvz.: baldų gamintojo misija- pateikti jaunimui aukštos kokybės, išsiskiriančius baldus.). Konkretesnės veiklos gairės apibrėžiamos formuluojant įmonės tikslus. Įmonės tikslai- tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per numatytą laiką. Nuo įmonės tikslų prie marketingo tikslų pereinama tik atlikus perspektyvų tyrimą. Perspektyvų tyrimas- tai įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybių tyrimas siekiant nustatyti tas, kurios yra palankios numatytam tikslui pasiekti. Tam gali pasitarnauti SWOT analizė (stengtis- privalumai, weaknesses- trūkumai, opportunities- galimybės, threats- įvairi grėsmė). Jos esmė- peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar aplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu. Atlikus tokią analizę, jau galima formuluoti marketingo tikslus ir strategiją. Marketingo tikslai- tai marketingo užduotys planuojamam laikotarpiui, apibrėžtos kiekybiniais ir kokybiniais rodikliais. Marketingo strategija- tai tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, kurios paskirtis- siekti numatytų ilgalaikių marketingo tikslų. Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai propažįstamos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais. Tai:1. Tikslinės rinkos parinkimas.2. Pozicionavimo būdo pasirinkimas.3. Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. 4. Konkuravimo būdo strategijos. 1. (Apie tikslinę rinką žiūrėti prie rinkos segmentavimo). 2. Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra taip tvirtai nusistovėjęs, kaip pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos trys marketingo strategijos: nediferencijuotas, diferencijuotas ar koncentruotas marketingas. Pozicionavimas- kūrybinės veiklos sritis. Pagal P.Kotlerį pozicionuoti galima pagal:• vartojimą• vartotoją• vartotojo ir prekės sąveiką• remiantis tiesioginiu palyginimu Pozicionavimo sprendimai negali būti daromi anksčiau, negu išanalizuojamos perspektyvos, o ypač- kokurentų strategijos. Taip pat, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu daromi sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. 3. Paskutinysis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją- atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. Kaip jau žinome, pagrindinės alternatyvos apima: • PREKĘ: strateginiai sprendimai asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais.• KAINĄ: nuolaidų naudojimą, naujų prekių kainų (“skverbimosi”, “nugriebimo” strategijos), mokėjimo sąlygų klausimus ir t.t.• PASKIRSTYMĄ: paskirstymo intensyvumą (išimtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos)• RĖMIMĄ: rėmimo strategiją (“stūmimo”, “traukimo” ar mišri), biudžeto paskirstymo 4. Konkuravimo būdo strategijos ne visada skiriamos į atskirą grupę. Prieš svarstant konkuravimo būdus, reikia nustatyti konkuruojančių įmonių padėtį rinkoje: dominuojanti, stipri, palanki, stabili, silpna, neperspektyvi ir t.t. P.Kotleris siūlo konkurentus skirstyti į: lyderius, persekiotojus, pasekėjus, nišų užpildytojus. Hipotetinis rinkų pasidalijimas vakaruose: lyderis- 40%; persekiotojas- 30%; pasekėjas- 20%; nišų užpildytojas- 10%. Kiekvienas išvardintų rinkos dalyvių gali rinktis skirtingą marketingo konkuravimo strategiją, -as. Lyderis gali mažinti kainas (kainų konkurencija)- tai vienas paprasčiausių būdų. Tačiau jam gali tekti ir reng…ti kontraatakas, be to tai labai įpareigoja. Persekiotojas turi visas galimybes tapti lyderiu, kai tik susiklostys palankios sąlygos. Jis- pakankamai stiprus. Be to gali remtis lyderio idėjomis ir kurti geresnes prekes su mažiau investicijų. Pasekėjai būna dvejopi: vieni kopijuoja pagrindines idėjas ir “seka” lyderiu, kiti- plagijuoja ir bando parduoti prekę lyderio vardu. Nišas užpildančių įmonių ypatybė- sugebėjimas prisitaikyti prie nedidelių rinkos segmentų poreikių. Gerą pelną užtikrina ir tai, kad didesni konkurentai mažai domisi nedideliais segmentais. 9.3.Marketingo planas Praeitame skyriuje apžvelgtas srategijos kūrimas užbaigia strateginio marketingo planavimo darbus. Sprendimų pagrindu parengiamas strateginis planas paprastai apima ne mažiau kaip trejų metų laikotarpį ir yra suskirstomas trumpesniems laiko tarpams. Kokiais strateginiais sprendimais besiremtų marketingo planas, jo turinys turi atspindėti:• planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomose rinkose su dabartinėmis ir numatomomis prekėmis;• strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistų pasiekti numatytų tikslų;• veiksmų išdėstymą, paskirstant juos įvairiems padaliniams per tam tikrą laiką;• iteklių analizę;• biudžetą. Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo daugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptariamojo periodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniau pasitaikančias plano struktūras arba analizuoti pavyzdžius. Viena iš tipinių struktūrų pateikiama paveiksle.
1. SANTRAUKA Trumpai apžvelgiama viso plano esmė.2. MARKETINGO APˇVALGAPateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo būdus, dabartinę padėtį rinkoje (pardavimo apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir nepalankias aplinkos jėgas ir kt.).3. PERSPEKTYVŲ ANALIZĖNagrinėjami tolesniems marketingo veiksmams įtakos turintys įmonės privalumai ir trūkumai, taip pat palankios ir nepalankios aplinkos sąlygos.4. TIKSLAINusakoma, kokių pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tikslų bus siekiama įgyvendinant šį planą.5. MARKETINGO STRATEGIJA Išdėstoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi įgyvendinant šį planą.6. MARKETINGO VEIKSMŲ PROGRAMA Išdėstomas kalendorinis veiksmų grafikas: kada, kas, ką darys ir kiek tam reikia lėšų.7. PELNO IR NUOSTOLIŲ PROGNOZĖPateikiama pardavimo apimčių prognozė, apskaičiuojami plano įgyvendinimo finansiniai rezultatai.8. KONTROLĖ Nustatoma, kas yra atsakingas už konkrečius veiksmus.
Pav. Marketingo plano strukūra (pavyzdys)
Jau aptarto marketingo planavimo rezultatas- ilgesnį ar trumpesnį laiką apimantis marketingo planas. Toliau tas planas vykdomas ir kontroliuojama, kaip pavyko pasiekti planuotų rezultatų. Esant nukrypimų, daromos pataisos ir ciklas kartojamas.
Pav. Tipinė valdymo proceso schema
Paveiksle pavaizduota tiktai principinė valdymo proceso logika, neatskleidžianti jokių jo eigos variacijų. Marketingo valdymas- tai visų įmonės marketingo veiksmų planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. Marketingo valdymas vyksta remiantis panašiais principais, kaip valdoma ir bet kuri kita veikla. Tačiau nusakyti marketingo valdymo procesą tokiu paprastu ciklu glima tik labai retai. Kur kas dažniau tam tikrų planavimo, kontrolės ir veiklos koregavimo veiksmų tenka imtis paties proceso metu- kai dar galima išspręsti iškilusias problemas ir pakeisti nepalankią įvykių eigą. Tuomet periodo pabaigoje rezultatai bus mažiau netikėti. Toks procesas, kai tuo pačiu metu vyksta planavimas, veiksmai ir jų rezultatų kontrolė, taip pat vadinamas valdymu. Tačiau akivaizdu, kad šitoks valdymas ir ypač su juo susiję planavimo veiksmai smarkiai skirsis nuo tokio valdymo, kuris apima planavimą ilgam laikui ir kontrolę jo pabaigoje. Aiškumo dėlei būtina skirti strateginį ir taktinį valdymo lygį. Strateginis valdymas- tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų juos pasiekti numaytmas, suplanuoto proceso kontrolė ir koregavimas. Taktinis valdymas (arba tiesiog valdymas)- tai strategijos įgyvendinimas planuojant, vykdant ir koreguojant kasdieninius įmonės veiksmus.9.4. Marketingo padalinys įmonėje Kuo beužsiimtų įmonė, veikla vyksta per jos darbuotojus, kurie kiekvienas atlieka tam tikras funkcijas. Tik labai mažos ir gana primityvią veiklą plėtojančios įmonės gali sau leisti kreipti palyginti nedaug dėmesio į formalų darbuotojų pasiskirstymą pareigomis, ir gyvuoti pagal principą “kai reikia, visi daro viską”. Kuo didesnis veiklos mastas, kuo daugiau sudėtingų darbų reikia atlikti, tuo daugiau dėmesio tenka skirti įmonės organizacinės struktūros kūrimo ir tobulinimo klausimams. Organizacinė struktūra- tai tarpusavyje sąveikaujančių, tačiau skirtingas funkcijas atliekančių įmonės sudedamųjų dalių visuma. Marketingo veikla apima didelę visos įmonės veiklos dalį. Plėtojant ją, kuriami ir tobulinami tiek tiesioginiai įmonės prekes parduodantys, tiek įvairias marketingo funkcijas atliekantys padaliniai. Tai turi įtakos visai įmonės veiklai, todėl marketingo padalinio organizacinė struktūra glaudžiai susijusi su visos įmonės struktūra. Kiekviena įmonė yra savita, taigi ir jos organizacinė struktūra atspindi tiktai jos specifiką. Tačiau yra susistovėję keletas tipinių šios srities sprendimų ir jų pagrindu kuriamų organizacinių struktūrų. Žinomiausios iš jų yra: • funkcinė;• prekinė;• rinkų;• miri; Funkcinė struktūra pagrįsta teiginiu, kad kiekvienas specialistas ar jų grupė (padalinys) atlieka tik tam tikrą specializuotą funkciją. Marketingo padalinys paprastai atlieka tokias funkcijas:• marketingo tyrimų;• marketingo planavimo;• prekių paskirstymo organizavimo ir pardavimo;• reklamos;• prekių asortimento valdymo;• vartotojų aptarnavimo;• pardavimų skatinimo ir kt.Kiekvieną iš šių funkcijų galima smulkinti toliau. Finkcinė struktūra turi kelis svarbius privalumus. Kiekviena grupė specializuojasi atlikti tik vieną funkciją, taigi gali pakankamai giliai ją išmanyti. Praktiškai nėra veiklos dubliavimo, visiškai aišku, kas už ką atsako. Tai padeda palyginti nesunkiai kontroliuoti kiekvienos gurpės ar net atskiro specialisto darbą. Šitokia struktūra gerai tinka toms organizacijoms, kurios užsiima vienos srities veikla ir aptarnauja ne itin skirtingų segmentų klientus. Tuomet kiekvienos grupės marketingo specialistai gali gerai išmanyti ne tik savo atliekamą funkciją, bet ir prekių bei rinkų specifiką.
Pav. Marketingo padalinio funkcinė struktūra
Pagrindinė prekinės struktūros idėja- visais prekės ar jų grupės reikalais rūpinasi vienas asmuo (kai reikia- su grupe pagalbininkų). Šis specialistas pajėgia tinkamai įsigilinti į visus prekės savitumus, jis nuolat stebi jos pardavimą, jos rinkos ir vartotojų elgsenos pokyčius. Taip atsiranda galimybės įgyvendinti savitą kiekvienos prekės marketingo strategiją. Prekinės struktūros sukūrimas nereiškia, kad funkciniai padaliniai panaikinami. Taip atsitinka tik retkarčiais, kai mažiausiųjų funkcijas visiškai perima už konkrečias prekes atsakingi darbuotojai- prekių vadybininkai. Tačiau dažniausiai funkciniai padaliniai išlieka ir prekių vadybininkams teikia specializuotas funkcinio pobūdžio paslaugas.
pav. Marketingo padalinio prekinė struktūra
Prekinė struktūra patraukli keliais atvejais. Ji gerai tinka tuomet, kai prekės skirtingos ir jas parduodant reikia prisitaikyti prie šių skirtumų. Ji pravarti ir tuomet, kai skirtingoms prekėms nevienodai “sekasi” rinkoje. Kartais labai skirtingos būna ne įmonės parduodamos prekės, bet jų rinkos, t.y. vartotojų segmentai, kurioms prekės skirtos. Organizacinei įtakai daugiausia reikšmės turi segmentų skyrimas geografiniu (teritoriniu) požiūriu. Todėl rinkų organizacinė struktūra būna dviejų rūšių: teritorinių rinkų (pav. a) ir vartotojų grupių (pav. b).
pav. Marketingo padalinio struktūraa) pagal teritorines rinkas
…
pav. Marketingo padalinio struktūra b) pagal vartotojų tipus
Nesunku pastebėti, kad beveik visos organizacinės struktūros nėra visiškai gryno pavidalo: specifiniai kiekvienos struktūros elementai susipina tarpusavyje ir ypač- su finkcinės struktūros bruožais. Tačiau dažnai specialiai kuriamos mišrios, keliems tikslams iš karto pritaikytos struktūros. Žinomiausia iš jų yra matricinė struktūra, kurioje derinamos prekių ir rinkų vadybininkų funkcijos.
Pav. Marketingo padalinio matricinė struktūra Matricinės struktūros esmė yra ta, kad personalas tampa pavaldus iš karto dviems vadybininkams. Susidaro lanksti ir profesionali struktūra, tačiau valdyti tokią yra nelengva. Paprastai tokios struktūros kuriamos tik tam tikram laikotarpiui, kol įgyvendinamas koks nors didelis projektas.
10. PASLAUGŲ MARKETINGAS10.1. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikacijaPaslaugą galima apibrėžti remiantis kiekviena iš šių savybių. Pavyzdžiui: Paslauga- tai prekė, kurios sudėtyje vyrauja neapčiuopiamos savybės. Paslauga- tai prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu. Paslauga- tai prekė, kurios gamyboje dalyvauja jos vartotojas (klientas). Paslauga- tai prekė, kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos teikėjo(ų), jos vartotojo (kliento) ir kitų aplinkybių. Paprastai apibrėžimuose akcentuojama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias kai kurie autoriai laiko universaliomis. 10.1.1. Paslaugų savybės Yra keturios pagrindinės paslaugų savybės:
1 pav. Pagrindinės paslaugų savybės Neapčiuopiamumas. Prekę galima laikyti paslauga tik tuomet, kai šios savybės ima vyrauti, t.y. pasidaro gausesnės ir svarbesnės už apčiuopiamąsias. Jos gali būti išskirstomos į:• Vadinamos “grynos”, t.y. visai ar beveik neturinčios materialaus turinio paslaugos, jų yra palyginti nedaug (konsultacijos, mokymas, informavimas).• Paslaugos, kuriose tiesiogiai dalyvauja materialūs, apčiuopiami, klientui priklausantys daiktai. Pavyzdžiui, valyklos paslaugos galimos tik tuomet, kai pristatomas drabužis, laikrodžių remontas- kai atnešamas sugedęs laikrodis ir t.t. Kartais tuo “materialiu daiktu” gali būti netgi paties kliento kūnas ar jo dalis (soliariumo ar kirpyklos paslaugos).• Paslaugos teikiamos turint klientui priklausantį daiktą, tačiau pridėjus žymų kiekį naujų madžiagų ar sudedamųjų dalių (automobilio remonto, buto dažymo paslaugos).• Prekybinės paslaugos. Jų esmė- sudaryti palankias sąlygas pirkėjams įsigyti prekių. Nekaupiamumas. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu (mokymas, kino filmų demonstravimas, transportavimas ir pan.). Jų negalima iš anksto “pagaminti”, sukaupti ir vėliau siūlyti. Klientų ar užsakymų padidėjimo ar sumažėjimo laiką numatyti įmanoma, tačiau ne visuomet lengva atitinkamai sureguliuoti įmonės veiklą. Paslaugų nekaupiamumo savybė laikoma viena iš sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingo problemų. Neatskiriamumas. Paslaugų gamyba ir vartojimas glaudžiai susiję, todėl labai svarbi paslaugos savybė- kliento dalyvavimas paslaugos teikimo procese. Keleivių vežimo paslaugų negalima teikti be keleivio, prekybinių paslaugų- be pirkėjo, gydymo paslaugų- be paciento ir pan. Ši paslaugos savybė kelia tam tikrų reikalavimų personalui, jo kvalifikacijai, ypač tiems darbuotojams, kurie bendrauja su klientais. Nuo pardavėjo, kirpėjo, gydytojo, banko tarnautojo ir t.t. profesionalumo priklauso, ar klientas vėl apsilankys pas paslugos teikėją. Heterogenikumas (nevienodumas). Ši paslaugos savybė atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos teikėjo ir kliento sąveikos rezultatas. Todėl paslauga vienam klientui nėra visiškai tokia pat kaip kitam: • Dėl skirtingų santykių, susidarančių tarp paslaugos teikėjo ir kliento. Netgi toje pačioje įmonėje dirbantys specialistai skiriasi savo žiniomis, patirtimi, sugebėjimais ir dar daugeliu savybių.• Dėl klientų ryšio su paslauga. Netgi tos pačios paslaugos suteiktos to paties asmens, kokybę skirtingi klientai įvertins nevienodai.• Dėl daugelio kitų veiksnių, susijusių su paslaugos teikimo vieta, laiku ir t.t. Pavyzdžiui, pasitenkinimas sporto rūmuose stebėtomis rungtynėmis priklauso ne tik nuo šių rūmų darbuotojų, bet ir nuo pačių rungtynių eigos bei rezultato, kitų aistruolių elgesio ir t.t. Visų minėtų veiksnių sąveika sukuria paslaugos heterogeniškumą, t.y. sunku tikėtis, kaad tas pats paslaugos teikėjas vėl suteiks visiškai tokią pat paslaugą netgi tam pačiam vartotojui, nes tai vyks kitu laiku ir aplinkybės gali būti pasikeitusios. Dar nevienodesnės paslaugos kokybės galima tikėtis tuomet, kai paslaugą teikia ir vartoja vis kiti asmenys.10.1.2. Paslaugų klasifikacija Yra skiriama dvylika paslaugų grupių:1. Verslo paslaugos;2. Komunikacijų paslaugos;3. Konstravimo ir su juo susijusios inžinerinės paslaugos;4. Paskirstymo paslaugos;5. vietimo paslaugos;6. Aplinkos apsaugos paslaugos;7. Finansinės paslaugos;8. Sveikatos priežiūros ir socialinės paslaugos;9. Turizmo ir kelionių paslaugos;10. Rekreacijos ir kultūros bei poilsio paslaugos;11. Transporto paslaugos;12. Kitos paslaugos.
2 pav. Paslaugų klasifikavimo sistema10.2. Paslaugų marketingo kompleksas Paslaugų marketingo, kaip ir marketingo apskritai, kompleksą sudaro visuma tarpusavyje susijusių priemonių, veiksmų ir sprendimų, kurie sudaro galimybę parduoti paslaugas ir patenkinti klientų poreikius bei įgyvendinti paslaugų įmonės tikslus. Yra skiriami pagrindiniai keturi paslaugų marketingo elementai: 1. Produktas. Paslaugos produktas yra susijęs su jo asortimento, kokybės ir lygio analize. Dėmesio reikalauja ir jo naudingumas, garantija bei aptarnavimas po pardavimo. Paslaugos produkto struktūra yra skirtinga priklausomai nuo paslaugų šakos ir rūšies (pvz., baro, kuris siūlo ribotą meniu, produktas skirsis nuo keturių žvaigždučių viešbučio siūlomo plataus patiekalų asortimento).2. Kaina. Paslaugų kainų nustatymas susijęs su jų lygiu, nuolaidomis, komisiniais, mokėjimo terminais ir pan. Kaina taip pat turi įtakos paslaugų diferencijavimui, klientų suvokiamai paslaugų vertai ir jų kokybei.3. Vieta. Paslaugų teikimo vieta, jos prieinamumas (pasiekimas)- svarbūs paslaugų marketingo veiksniai. Prieinamumas- tai ne vien fizinės, bet ir kitos klientų bendravimo su paslaugų teikėjais galimybės. Paskirstymo kanalai ir jų veikimo zona taip pat susiję su paslaugos prieinamumu.4. Rėmimas. Rėmimas sieja įvairias paslaugų teikėjų ir klientų bendravimo rinkoje formas ir metodus, pasireiškiančius per reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimų rėmimo veiklą ir kitus tiesioginius ir netiesioginius bendravimo su visuomene būdus.10.3. Paslaugų ir prekių marketingo skirtumai Manoma, kad paslaugų ir prekių (gaminių) marketingo ypatumams daro poveikį šie bendrieji paslaugų ir prekių skirtumai:• Produkto kilmė. Leonard Berry aiškiai nusako šį skirtumą, aprašydamas prekę kaip “objektą, priemonę, daiktą”, priešingai paslaugai, kuri yra “veiksmas, atlikimas, pastanga”.• Klientų įtraukimas į produkto teikimo procesą (apsitarnauja patys greito maitinimo restoranuose).• Žmonės kaip produkto dalis (klientai ne tik bendrauja su paslaugas teikiančiu personalu, bet gali bendrauti ir su kitais klientais (važiuodami autobusu, traukiniu)).• Didesni sunkumai išlaikyti kokybės kontrolės standartus. Paslaugų teikėjų darbo klaidas ir trūkumus yra sunkiau nuslėpti. Paslaugų kokybė priklauso ne vien nuo personalo, bet iš dalies ir nuo klientų. Visa tai apsunkina paslaugų produkto kokybės kontrolę.• Inventorizavimo galimybės nebuvimas. Paslaugos yra labiau veiksmas ar procesas negu apčiuopiamas dalykas, kuris atitenka vartotojui, jų negalima inventorizuoti.• Reliatyvi laiko veiksnio svarba. Daugelis paslaugų teikiamos realiu laiku. Yra nustatyti laiko limitai, įpareigojantys paslaugų teikėjus aptarnauti klientus per nustatytą laiką.• Skirtinga pateikimo kanalų struktūra. Paslaugų versle naudojami arba elektroniniai kanalai (pvz., prognozuojant ar perduodant elektroninius duomenų bankus), arba paslaugų pardavimo ir vartojimo įstaigos.10.4. Paslaugų marketingo ypatumai Paslauga yra tam tikra prekės forma, todėl tiek prekei, tiek paslaugai tinka daugelis tokių pačių marketingo veiksmų. Tačiau paslauga turi ir specifinių savybių, kurios reikalauja ieškoti savitų, tik paslaugoms būdingų marketingo sprendimų. Daugiausia išmonės reikalauja jau aptartosios pagrindinės paslaugų savybės: neapčiuopiamumas, nekaupiamaumas, neatskiriamumas, heterogenikumas. Neatpčiuopiamumas. Paslauga neapčiuopiama, taigi jos negalime pavaizduoti. Netgi papasakoti apie paslaugą yra kur kas sunkiau negu apie prekę. Tipiškas marketingo sprendimas siekiant įveikti paslaugos neapčiuopiamumo keliamus sunkumus- rasti ir iskirti su ta paslauga susijusius regimus materialius dalykus (susijusias prekes, patalpas, paslaugų teikiančių asmenų išvaizdos detales ir kt.). Taip siekiama sukurti vizualią asociaciją jei ne su pačia preke, tai bent su jos “aplinka”. Kuriamas tam tikras vientisas stilius (pastato fasadas, patalpų išplanavimas, interjeras, personalo išvaizda, pats įmonės pavadinimas, įvairi simbolika bei darbuotojų elgesio stereotipai), kuris pabrėžtų pageidaujamas paslaugos savybes. Kai kurios paslaugos patogios tuo, kad sukuria vizualiai langvai pastebimą rezultatą: naują šukuoseną, gražiai nudažytą siena ir t.t. Tokiais atvejais reklamoje logiška remtis kaip tik šiais vaizdiniais, nes jie atspindi ne tik paslaugos esmę, bet ir jos galutinį rezultatą, t.y. kaip tai, kas vartotojui ir yra svarbiausia. Kartais paslauga būna susijusi su kokiu nors jo teikimui būtinu daiktu (pvz., banko mokėjimo kortelės). Nors pati paslauga bei jos rezultatas lieka neapčiuopiami, marketingo veiksmus smarkiai palengvina kortelė. Daugelio paslaugų esmė yra tikrai neapčiuopiama ir jų tiekimą sunku susieti su kokiais nors daiktais. Tuomet lieka reklamos priemonėmis sukurti ryšį tarp paslaugos ir kokio nors žmonių lengvai suvokiamo daikto, kuris tiesiogiai su paslauga nėra susijęs (pvz., draudimo kompanijai- uola). Galim tiesiog apeiti prekės neapčiuopiamumą, remtis kuo nors kitu (pvz., dėmesį sutelkti į kompanijos santykius su klientais, populiarinti patį firmos vardą). Nekaupiamumas. Paslaugos yra gaminamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Sunku yra suderinti jų paklausos bei pasiūlos ir vietą, ir laiką. Tuomet imamasi sinchromarketingo.
3 pav. Paklausos ir pasiūlos išlyginimas Kainų diferencijavimas reikia, kad perteklinės paklausos laikotarpiais kainos būna didesnės, o neperkamos paklausos metu- mažesnės, Paklausos skatinimas ne piko metu apima ne tik kainų mažinimą. Čia naudotina viskas, kad didina paklausą: kokybės gerinimas, reklama, loterijos, papildomos paslaugos ir t.t. Paklausą galima didinti įvairiais renginiais, žaidimais ir kt. Eilėje laukiantys žmonės kartais mielai pasinaudotų kitomis, papildomomis paslaugomis. Taip jų kontakto su įmone laikas pailgėtų, ir pertekliniai klientai išsidėstytų per ilgesnį laikotarpį. Daugelyje sričių paslaugų paklausos svyravimus padeda išlyginti įvairios išankstinio užsakymo ar rezervavimo sistemos. Laikinų darbuotojų samdymas geriausiai tinka išlyginti sezoninius paklausos svyravimus, tačiau kartasi darbuotojai samdomi tik kelioms dienoms per savaitę ar net kelioms valandoms per dieną. Piko laikotarpiais šiek tiek supaprastinama pati paslauga. Tuomet per tą patį laikotarpį darbuotojai gali aptarnauti daugiau klientų. Jei klientui labai svarbu taupyti laiką, jis paprastai sutinka atsisakyti kai kurių jam nelabai svarbių smulkmenų, tačiau pasinaudoti svarbiausiomis teikiamos paslaugos savybėmis tuo metu, kai jam to reikia. Dalis paslaugos procedūrų perduodama patiems klientams, taip sutaupant šiek tiek personalo darbo. Klientai patys gali parduotuvėje pasirinkti jiems siūlomas prekes, užpildyti reikiamus blankus ir t.t. Kai kada teikiant paslaugas galima kooperuotis. Skirtingi paslaugų teikėjai, tarpusavyje derindami veiksmus, siekia, kad pasiūla aprėptų daugiau sričių ir taip jie lengviau galėtų subalansuoti paklausą ir pasiūlą. Pra…dedant bet kokį verslą verta numatyti plėtro galimybes. Kadangi dalis paslaugų reikalauja disponuoti tam tikra teritorija, kai kurios įmonės įsigyja aplinkinius žemės sklypus (pvz., pramogų ir atrakcionų parkai). Neatskiriamumas. Paslaugą teikia konkretus asmuo arba jų grupė, ją vartoja taip pat tam tikras asmuo arba jų grupė (organizacija). Ir vieni, ir kiti daugiau ar mažiau dalyvauja paslaugos teikimo procese, sutampančiame su jos vartojimu. Atskirti paslaugą nuo ją teikiančių asmenų beveik neįmanoma, o marketingo prasme tai turi savų privalumų ir trūkumų:• Kai paslaugą teikia vienas konkretus asmuo (kirpėjas, gydytojas, konsultantas), paslaugos kokybė priklauso tik nuo jo vieno sugebėjimų ir galbūt fizinės bei emocinės būsenos paslaugos teikimo metu. Tokią paslaugą klientai beveik visada sutapatina su ją teikiančiu asmeniu ir jam tarsi priskiria to žmogaus bruožus. Todėl klientai visada pageidaus tik to kirpėjo ar gydytojo paslaugos, ir nenorės jos pakeisti gal tokio pat lygio, tačiau kito asmens teikiama. Vienas iš sprendimų- kai kuriose srityse tinka grupinis paslaugų teikimas.• Kai paslaugą teikia įmonė, o paslauga tampa daugelio žmonių sąveikos rezultatu. Tuomet klientas paslaugos kokybę sutapatina ne su individualiu asmeniu, bet su įmone. Šiuo atveju plėsti veiklą galima samdant daugiau darbuotojų. Heterogenikumas (nevienodumas). Net kai paslaugą tiekia vienas ir tas pats asmuo, jos kokybę lemia kaskart vis kiti veiksniai, ir rezultatas gali būti skirtingas. Kai paslaugas teikia įmonė, paslaugos kokybė priklauso ne tik nuo kiekvieno asmens, bet ir nuo jų veiksmų suderinamumo. P.Kotleris nurodo tris būdus, kuriais įmonė gali sumažinti paslaugų kokybės nevienodumą:1. Investavimas į personalo atranką ir lavinimą;2. Paslaugų teikimo procedūrų standartizavimas;3. Klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė.10.5. Paslaugų įmonių marketingo strategijos Didėjant konkurencijai ir kylant vartotojų reikalavimams vis daugiau paslaugų įmonių pradėjo domėtis marketingu. Lietuvoje tai ryškiausiai pastebima telekomunikacijų, finansines, prekybines, turizmo bei kelionių paslaugas teikiančių įmonių veikloje. Suformuluotos paslaugos strategijos aprėpia:• Tikslinės rinkos strategija. Remiantis šia strategija įvertinami paslaugų įmonės klientai t.t. parenkama “tikslinė rinka”. Rinkos segmentai (klientai) sugrupuojami pagal jiems suteiktus prioritetus: nuo daugiausiai linkusių pirkti paslaugas klientų grupės iki mažiausiai linkusių pirkti klientų.• Vidaus marketingas- tai įmonės dirbančiųjų telkimas ir ugdymas, siekiant geriau tenkinti vartotojų poreikius. Darbuotojai turi sudaryti darnų kolektyvą- “komandą”, gebančią visiškai patenkinti klientų paklausą įmonės siūlomai paslaugai.• Sąveikos marketingas- tai paslaugos teikėjo ir kliento bendravimas užtikrinant paslaugos techninę bei funkcinę kokybę. Paslaugų marketinge yra labai glaudus ryšys tarp paslaugos kokybės ir jos teikimo būdo. Paslaugas teikianti įmonė turi siekti, kad darbuotojai sumaniai ir paslaugiai bendrautų su klientais.• Paslaugų diferencijavimo strategija. Išanalizuojamos paslaugų diferencijavimo skirtingais būdais, palyginti su kokurentais, galimybės. Nesprendžiama, kokią norima užimti padėtį klientų rinkoje. Paslaugų įmonės savo teikiamas paslaugas gali trejopai diferencijuoti: siekdamos išsiskriti personalu, fizine aplinka ir paslaugos teikimo procesu. Vienas iš būdų išsiskirti yra įvaizdžio formavimas.• Paslaugų kokybė. Paslaugų įmonė turi ištirti savo tikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės.• Darbo našumas. Yra šešios galimybės darbo našumui paslaugų įmonėse didinti:1) personalo skatinimas už tą patį atlyginimą dirbti daugiau ir kruopščiau;2) išdirbio didinimas kokybės sąskaita;3) paslaugų teikimo industrializavimas, naudojant daugiau įvairių techninių priemonių;4) paslaugos, turinčios mažą našumą poreikis sumažėja arba ji tampa visai nereikalinga atsiradus naujai prekei, kurios vartojimas tos paslaugos nereikalauja arba mažina jos poreikį;5) efektyvesnės paslaugų sistemos formavimas;6) klientų skatinimas dalį paslaugos teikėjo darbo atlikti pačiam, t.y. naudoti savitarna
10.6. Prekes lydinčios paslaugos
Paslaugų teikimas yra svarbi daugelio gamybos įmonių veiklos sritis. Šios įmonės be materialią išraišką turinčių prekių pirkėjams papildomai siūlo įvairių, su šiomis prekėmis susijusių paslaugų. Tai būtų garantiniai gamintojo įsipareigojimai. Jie vartotojui gali būti labai įvairūs: prekės pristatymas ir paruošimas naudojimui (instaliavimas), asmenų, kurie naudos prietaisą (mašiną) apmokymas, tam tikrą laikotarpį nemokama garantinė priežiūra, taisyklių bei remonto įmonių paslaugos, atsarginių dalių teikimas ir pan. Gamintojas tam tikru mastu gali pats spręsti, kokias paslaugas ir kaip jis teiks pirkėjui. Yra keturios galimybės:• Paslaugas teikti pačiam. Ypatingai naujoms bei sudėtingoms prekėms remonto paslaugas iš pradžių teikia patys gamintojai, nes jie nori stebėti, kokių defektų gali išryškėti prekės ekspoatavimo laikotarpiu.• Susitarti su gaminojų atstovybėmis, kad pastarieji perimtų paslaugų teikimą. Kai prekė parduodama jau ilgesnį laiką, remonto darbų patyrimas plečiasi ir šias paslaugas gamintojas linkęs perduoti pagal sutartį dirbantiems prekybininkams, kurie būdami arčiau vartotojų, gali reikalingą aptarnavimą suteikti daug greičiau.• Paslaugų teikimą perleisti nepriklausomiems paslaugų teikėjams. Ilgainiui atsiranda nepriklausomos paslaugų teikimo įmonės, kurios paslaugas teikia pigiau ir greičiau nei gamintojai ar jų tarpininkai.• Paslaugų teikimą perleisti pačiam pirkėjui. Pagaliau organizacijos, turinčios daug techninių prietaisų ar mašinų, jų priežiūrai bei remontui sukuria savo tarnybas.11. TARPTAUTINIS MARKETINGAS11.1. Tarptautinio marketingo turinys ir reikšmėMarketingas- tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų. Tarptautinis marketingas- tai valstybių nacionalinėmis sienomis neapribotas marketingas. Kaip matome, nėra kokio nors esminio skirtumo tarp šių apibrėžimų. Tarptautinio marketingo apibrėžime yra akcentuojama, jog marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau nei vienoje šalyje. Tačiau tai nekeičia ir neneigia pirmojo apibrėžimo. Kita vertus, iš pirmo žvilgsnio atrodantis nežymus skirtumas tikrovėje slepia labai didelę tarptautinio marketingo turinio ir veiklos įvairovę. Tai yra, tarptautinis marketingas skiriasi nuo vidaus marketingo tuo, kad čia, įgyvendinant verslo tikslus, reikia pažinti, įvertinti ir įveikti skirtingų kultūrų poveikį. Tarptautinio marketingo objektas yra problemos, iškylančios dėl šalių skirtingos marketingo veiklos.11.2. Svarbiausias tarptautinio marketingo u˛davinys Tarptautinis marketingas susiduria su mažiausiai dviem neapibrėžtumų lygmenimis, kylančiais iš nevaldomų verslo aplinkos elementų. Kiekviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Taip pat kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė jau veikia ar dar tik planuoja pradėti savo veiklą, prideda savų, tik jai būdingų neapibrėžtumų. Norint sėkmingai įeiti į užsienio rinką ir joje veikti, būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia įveikti. Taigi u˛sienio alies verslo aplinkos tyrimas ir pa˛inimas yra svarbiausias tarptautinio marketingo u˛davinys. Tačiau dažnai įmonė veikia keliose užsienio šalyse, todėl yra susijusi su daugeliu aplinkų. Tarptautinio marketingo aplinkos visuma ir sudėtis parodyta 1 pav.
A L Y S
1 pav. Tarptautinio marketingo aplinkos visuma
Marketingo specialistų sugebėjimas įvertinti įvairių šalių rinkų skirtumus ir prie jų prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas. Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityje stengiantis numatyti tiek užsienio, tiek vidaus nekontroliuojamų elementų poveikį marketingo programai ją derinant marketingo tikslams pasiekti mažiausiomis sąnaudomis. Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams dažnai kliudo asmeniniai kriterijai, susidarę ilgai gyvenant ir dirbant savo šalies aplinkoje. Asmeniniai kriterijai yra tarptautinio marketingo sprendimų matai ir paskatos, kylančios iš savo šalies aplinkoje įgytų žinių, patyrimo, kultūros, motyvacijos, vertybių bei elgesio stereotipų. Tačiau bene labiausiai žmogaus elgesys priklauso nuo jo vertybių sampratos. Vertybės- tai žmogaus moraliniai ir religiniai įsitikinimai, kylantys iš jo kultūrinės aplinkos pažinimo ir patyrimo. Išvengti, ar bent jau sumažinti klaidų verslo sprendimuose padeda tarpkultūrinė analizė, kurios pagrindą sudaro asmeninių kriterijų poveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas. Tarpkultūrinės analizės etapai: 1 etapas. Verslo problemų ir tikslų nustatymas, remiantis savo šalies kultūros normomis, papročiais, vertybėmis.2 etapas. Verslo problemų ir tikslų nustatymas, remiantis užsienio šalies kultūros normomis, papročiais, vertybėms.3 etapas. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir tyrinėjimas, ar ši problema nekomplikuoja situacijos. 4 etapas. I naujo nustatoma verslo problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas verslo tikslų optimizavimo klausimas.11.3. Veiklos užsienio rinkoje būdai Yra keletas ėjimo į užsienio rinkas būdų:1. Eksportas2. Licencijavimas3. Franšizė4. Bendra įmonė arba nuosavas filialas.Įmonė gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet tuo pačiu metu ir kelis veiklos užsienio rinkoje būdus. Eksportas- tai prekių pardavimas užsienio rinkose. Pirma eksporto organizavimo stadija- naudojimasis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento (tarpininko) paslaugomis. Šiuo atveju nereikia didelių investicijų bei rizikos, eikvojama nedaug pastangų ir laiko. Tačiau eksportuotojas gali labai nedaug kontroliuoti agento veiklą. Šio trūkumo iš dalis galima išvengti pereinant į antrą eksporto orgavizavimo stadiją- užsienios šalyje įsteigiant įmonės nuosavą pardavimo padalinį. Tokio padalinio veikla užsienyje įmonei padės: • agresyviau remti jos gaminius • sėkmingai kurti savo gaminių rinką užsienyje• geriau kontroliuoti pardavimo pastangas. Licencijavimas- suteikimas teisių kitai įmonei už sutartą mokestį naudoti licenciją suteikiančios įmonės technologijas, patentus, prekių ženklus bei kitas priemones. Licencijinio bendravimo praktikos privalumai:• įmonės gali įeiti į užsienio rinkas, kai jos galimybės yra apribotos importo kvotomis, muitų barjerais ir kitais draudimais• licencijos pirkėjas įgyja žinių ir praktikos, jam išliekančių ir pasibaigus licencijos galiojimui. Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu, kai garsi užsienio įmonė su vietos gamintojais sudaro sutartis gaminti ir tiekti į prekybos tinklą jos firminiu ženklu pažymėtus gaminius. Franšizė- sutartis, pagal kurią franšizės davėjas už piniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę franšizės ėmėjui (verslo savininkui) naudoti franšizės davėjo firmos vardą, logotipą, technologijas, vadybos metodus, veiklos bei sprendimų žinias ir paslaptis. Benra įmonė yra tokia, kurioje dalyvauja vietinis ir u˛sienio kapitalas.• Kai užsienio partneris įgyja kontrolinį įmonės akcijų paketą, tai įmonė praranda realią tokio verslo marketingo, gamybos ir valdymo kontrolę.• Įmonės, kurios siekia užimti ilgalaikes tvirtas pozicijas užsienio rinkose dažnai renkasi filialų steigimo bei tiesioginių investicijų kelią. Tuomet įmonė įgyja daug galimybių kontroliuoti ir įgyvendinti savo marketingo ir gamybos programas. Tačiau tai reikalauja palyginti didelių piniginių ir darbo investicijų.• Aukščiausia tarptautinės integracijos forma- pasauliniu mastu veikiančios korporacijos įkūrimas. Jų veikla paprastai nesidalija į vietinę ir užsienio veiklas (Pepsi Cola, Nestle, Shell).11.4. Tarptautinio marketingo etapai 1. Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo. Šiame etape nėra jokių išankstinių marketingo pastangų pirkėjams, esantiems už šalies ribų, paruošti.a) įmonė parduoda gaminius tiesiai prekybinėms, ar kitoms užsienio kompanijoms, kurios pačios ateina pirkti gaminio.b) gaminys užsienio rinką pasiekia savo šalies prekybinių tarpininkų dėka.2. Neda˛nas u˛sienio marketingas. Tarptautinis marketingas yra reikalingas, kai egzistuoja pertekliniai prekių likučiai, ar papildomi prekių užsakymai. Kadangi šie yra laikini, dėl to ir tarptautinio marketingo poreikis yra laikinas.3. Nuolatinis u˛sienio marketingas. Prasideda tada, kai įmonė turi gamybinius pajėgumus užsienio rinkai skirtų prekių gamybai. Tuomet iškyla poreikis tarptautinio marketingo problemų tyrimo ir sprendimo investicijoms.4. Tarptautinis marketingas. Šiame etape įmonė jau veikia tarptautiniu mastu, vykdo tarptautinį marketingą ir siekia turėti rinkų visame pasaulyje. Tarptautinis marketingas gali būti atskiroms šalims ar jų grupėms5. Pasaulinis marketingas. Vykdomas tada, kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama jos į vidaus ar užsienio rinkas.Tarptautinė bendrovė- tokia organizacija, kuri siekia išnaudoti pasaulinės rinkos galimybes, naudoja kitų šalių žaliavų ir žmogiškuosius išteklius, įgyvendina tarptautinio, ar pasaulinio marketingo strategiją, vykdo mokslinių tyrimų, projektavimo, gamybos, vadybos veiklą.11.5. Verslo papročiai ir praktika tarptautiniame marketinge Prisitaikymas ir pagarba svetimai kultūrai yra svarbiausia tarptautinio marketingo nuostata. Sprendžiant pritaikymo problemą, reikia vadovautis šiais kriterijais: 1. Atvira tolerancija2. Lankstumas3. ˇmogikumas4. Teisingumas ir pagarbumas5. Prisitaikymas pokyčiams6. Domėjimasis7. alies pa˛inimas8. Palankumas bendravimui9. Sugebėjimas išlaikyti pagarbumą10. Sugebėjimas įsilieti į aplinką.Prisitaikymas nereikalauja iš verslininkų atsisakyti savitumo, tačiau privalu žinoti vietinius ypatumus, juos pripa˛inti ir vertinti. Verslo papročiai grupuojami į:• Įpareigojančius, kuriuos privalu žinoti, pripažinti ir vykdyti• Pasirinktinius, kurių vykdymas, ar nevykdymas nedaro didelio poveikio bendravimo eigai ir rezultatams.
• Iimtinius, kuriuose ateiviai neturi dalyvauti (kitos religijos apeigose).11.6. Tarptautinio marketingo tyrimai Vykdant tarptautinio marketingo tyrimus:1. Reikia prisilaikyti sisteminio problemų analizavimo požiūrio.2. Reikia ivengti informacijos surogato, kuris gaunamas dėl apklausiamųjų neatidumo, atmestinio požiūrio, ar nenoro duoti tikslius ir teisingus atsakymus į klausimus apie jų požiūrius ir pirkimo įpročius.3. Susiduriama su statistinės informacijos patikimumo problemomis.Užsienio rinkų analizavimas Užsienio rinkos kultūrinės ir ekonominės aplinkos tyrimas ir pažinimas turi didelę reikšmę. Nagrinėjant pasirinktos šalies vartotojų pirkimo pajėgumus reikis tirti:• pajamų pasiskirstymą• perkamosios galios kitimo tempus• pirkėjui prieinamų finansavimo šaltinių paplitimą Kuriant įmonių marketingo planus yra svarbus kultūrinės aplinkos elementų tyrimas. eima. Vienose alyse eima yra vieningai sprendimus priimantis vienetas, o kitose eimos nariai priima sprendimu nepriklausomai vienas nuo kito. Įpročiai ir elgsena. Ne visose šalyse vienodai naudojama gestų kalba ir nevienodą. reikšmę turi judesiai bei kūno padėtis. Švietimo sistema Ji nulemia raštingumo lygį, kuris daro poveikį prekių reklamavimui, etikečių ir firminių ženklų naudojimui. Jei pirkėjas yra neraštingas, labai padidėja prekės ženklo reikšmė. Kalbos skirtingumai. Reklamos teksto, ar prekės vardo pažodinis vertimas, ar neišverstas ir nepakeistas prekės vardas gali sudaryti užsienio prekės pašiepimo, ar priešiškumo tai prekei situaciją. Religija turi didžiulės reikšmės vertybių sistemoms ir elgsenai.
Politinės sistemos tyrimas Toks tyrimas turėtų apimti:1. Valstybės valdymo formų vertinimą. Esant parlamentinio tipo valdžiai, žmonių klausiama kokie yra jų norai ir valia. Esant absoliutinei valdžiai, valdžia diktuoja politiką be jokio konsultavimosi su šalies piliečiais. 2. Politinių partijų sistemos vertinimą. Marketingo specialistas privalo atsižvelgti į politines partijas, kadangi jos daro poveikį vyriausybės nuostatoms dėl verslų bei kuria požiūrį ir priemones, kaip užsienio verslai gali ir turi veikti šalies ūkį. 3. Valstybės politikos stabilumą ir nuoseklumą. 4. Užsienio verslo riziką ar stabilumą, kylantį iš politinių veiksmų.
Teisinės aplinkos pažinimas Bendros tarptautinio marketingo teisinės problemos:1. Konkurencijos įstatymai ir norminiai aktai, reglamentuojantys atvejus dėl: a) susitarimųb) pirkėjų diskriminavimoc) reklamos ir rėmimo metodųd) kainų manipuliavimoe) diskriminacinių sutarčiųf) išskirtinių teritorijų2. Mažmeninės prekybos kainas palaikantys teisės aktai3. Prekybos sutarčių vykdymo, keitimo ar panaikinimo tvarką reguliuojantys teisės aktai4. Gaminio kokybės ir kontrolės, įpakavimo ir ženklinimo teisės aktai5. Garantijas, aptarnavimą, kainas reglamentuojantys aktai6. Patentų, autorinių teisių, firmų vardų apsaugos aktai11.7. Kainų nustatymas tarptautinėje rinkoje Tarptautinėje rinkoje kainos priklauso nuo valiutos keitmo kurso, bazinės kainos apskaičiavimo rodiklių, nuo tarpininkų, kurių veiksmus ne visada įmanoma kontroliuoti ir valdyti. Prekių eksporto atveju dažnai naudojamas kainos elementų apskaičiavimo metodas:1. Gaminio vieneto ilaidos2. Eksporto ilaidos3. Eksportuojamų prekių transportavimo išlaidos Eksportuojamos prekės kaina Kartais bendrovės savo prekes užsienyje parduoda pigiau nei vidaus rinkoje dėl užsienio konkurencijos sąlygų arba dėl to, kad pardavinėjamos prekės nebemadingos. Užsienio prekybiniai tarpininkai labiau suinteresuoti palaikyti aukštas prekių kainas. Šiuo požiūriu prasminga laikytis kietos kainų užsienio rinkoje politikos. Plačiai taikomas kainos išsaugojimo būdas yra kartelis. Tai yra vienodus gaminius gaminančių bendrovių pastangų susivienijimas, siekiant išsaugoti konkurencinį pajėgumą.
1.1. Marketingas, tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų priemonių ir sprendimų įgyvendinimo procesas, siekiant geriau patenkinti žmogaus ir organizacijos tikslus.1.2. Principai:1. tikslumo (tam, tokia, tada, ten);2. tikslo (pats savaime nėra tikslas);3. trejopos orientacijos (orientacija į vartotoją, tikslo or. ,sisteminė or. )4. adaptacijos (prisitaikyti prie aplinkybių)1.3. Svarbiausios prekybinės koncepcijos:– gamybos;– prekės;– pardavimo;– marketingo;– socialinio-etinio marketingo.1.4. Marketingo uždaviniai susiję:– su rinkos tyrimu;– su produkcijos priderinimu prie poreikių;– su poveikiu vartotojams, formuojant poreikių struktūrą.Marketingo funkcijos:– Vartotojų poreikių ir galimybių juos patenkinti tyrimas.– Vartotojų poreikius atitinkančių prekių sukūrimo, gamybos ir pardavimo organizavimas.– Prekių pateikimas vartotojui.– Prekių pardavimo stimuliavimas– Marketingo veiksmų planavimas.– Marketingo veiksmų kontrolė. 1.5.Marketingo tipai:– Konversinis;– Stimuliuojantis;– Išvystantis;– Remarketingas;– Sinchroninis;– Palaikantis;– Stimuliuojantis;– Demarketingas;– Stabdantis.2. Marketingo kompleksas:- tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, naudojamų vartotojų poreikiams patenkinti ir firmos tikslams pasiekti. 2.1. 4 P – prekė, kaina, pateikimas, rėmimas.2.2. Aplinka: • Politinė-teisinė aplinka:juridiniai aktai: verslinin. skatin.; regul. konk. veikl., regul. mark. veiksm.• Ekonominė aplinka: perkamoji galia: pajamų lygis, kaupimo lygis; kainų, kredito gavimo lygiai.Ekonominiai reiškiniai: Vystymosi cikliškumas; (4 fazės :krizė, depresija, pagyvėjimas, pakilimas).Infliacija;Nedarbas (laikinas, struktūrinis,); stagfliacija.• Konkurencinė aplinka: trys tipai: rūšinė,funkcijinė,komercinė.• Technologinė aplinka: mokslo žinių taikymas praktikoje;• Socialinė-kultūrinė aplinka: demografiniai parametrai, kultūra, vertybių orientacija.3.1. Marketingo informacija: vidiniai ir išoriniai( pirminiai, antriniai)3.2. Marketingo tyrimai:taikomieji, fundamentalieji;sisteminiu požiūriu:– Mark. progr. įvertinimo tyrimas;– Žvalgybinis tyrimas;– Marketingo programos parinkimo tyrimas.3.3. marketingo tyrimų etapai:1. Problemų išsiaiškinimas;2. Žvalgybinis tyrimas;3. Tyrimo tikslų apibendrinimas;4. Tyrimo reikalingumas;5. Tyrimo planas;6. Tyrimo metodo parinkimas (apklausa, stebėjimas, eksperimentas,tikslinės paskirties);7. Imčių tyrimas;8. Duomenų rinkimas;9. Duomenų analizė;10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas.Koncentruotas marketingas;Diferencijuotas marketingas;Nediferencijuotas marketingas3.4. Marketingo tyrimų metodai:– apklausa, stebėjimas, eksperimentas; kokybinis tyrimas.3.5 . Marketingo informacijos sistema: metodai ir procedūrinė visuma;4-ios posistemės: vidinių duomenų analizė; marketingo tyrimai; išorinių duomenų apdorojimas, teorinių žinių analizė.3.6.Marketingo tyrimo kryptys: rinkos tyrimai; pirkėjų elgesio; finansinės ekonominės veiklos an…alizė.Rinka4.1 Rinkos samprata: mainų sfera. Potenciali rinka;Reali rinka;Grupavimo variantai: rinkos agregavimas; rinkos segmentavimas: – Geografinis segmentavimas;– Demografinis;– Psichografinis ( gyvenimo stilius, asmenybės bruožai)Tikslinės rinkos parinkimas: tai vartotojų grupė, turinti panašių poreikių, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo kompleksą.Vienam rinkos segmentui įmonė taiko koncentruotą marketingą;Keliems rinkos segmentams: – diferencijuotą marketingo strategiją;Jei vidutiniam vartuotojui – nediferencijuotą marketingą.( universalų kompleksą).Vartotojo elgsena: individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu.Tyrimas leis atsakyti:Kas perka? Kaip perka? Kada perka? Kur perka? Kodėl perka?Išoriniai elgsenos veiksniai: kultūra, visuomenės klasė, įtakos grupė, šeima.Vidiniai veiksniai: motyvasPrekė. Produktas, skirtas mainams.5.1. prekės samprata;5.2.prekių asortimentas. Tai prekių grupės, kurią parduoda įmonė, rinkinys.Prekių linija – panašios paskirties prekės.Du asortimento parametrai:Plotis ir gylis.Plotis – linijų skaičius;Gylis – vienoje linijoje esančių prekės modifikacijų skaičius.Asortimentą galima tobulinti šiomis kryptimis:– Pr. Linijos modifikavimas (kokybė, dizainas, įpakavimo tobulinimas);– Pr. Linijos plėtimas – į liniją įvedamos naujos giminingos prekės;– Susijusių prekių gamyba;– Diversifikacija – naujų prekių pardavimas naujuose segmentuose, sukuriamos naujos linijos.Individualios prekės gali būti išskirtos pagal markę, kainą, aptarnavimą Prekės gyvavimo ciklas:Įvedimas;Augimas;Brandos;smukimas;Kotlerio stiliaus gyvavimo ciklas; mados: 4 stadijos: išskirtynumas; lenktyniavimas; masinės mados; smukimo.
Marketingo strtegijos:Įvedimo stadijoje:– Greito nugriebimo;– Lėto nugriebimo;– Greito įsiskverbimo;– Lėto įsiskverbimo;Augimo stadijoje:– Prekės modifikavimas;– Naujų paskirstymo kanalų įvedimas;– Reklamos intensyvinimas– Kainų mažinimas.Brandos :– Rinkos modifikavimas;– Prekės modifikavimas;– Marketingo priemonių modifikavimas.Smukimo stadijoje jokios strategijos nesiimama.5.6. Naujų prekių kūrimas.• Kam tai nauja? (vartotojo/gamintojo požiūriu)• Iki kada tai nauja? • Kiek tai yra nauja? (konceptualiai nauja ar patobulinta esama prekė) Taigi nauja preke galima laikyti originalią patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prakęs rūšį. Skiriamos šios prekės naujumo grupės:• Nauja prekė pasauliniu lygiu;• Nauja prekių grupė;• Priedai prie esamos prekės;• Esamos prekės modifikavimas;• Esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.Galimi naujų prekių kūrimo problemos sprendimo variantai: Prekės inovacija- tai visiškai naujų prekių kūrimas. Prekės modifikavimas- tai prekės savybių pakeitimasNaujų prekių kūrimo procesas:1. Idėjos generavimas. 2. Idėjų įvertinimas. nustatoma rinkos dalis, pelnas, pardavimo apimtys (dviems- trims metams)3. Ekonominė analizė. • Ar turime finansinių išteklių?• Ar turime žmonių?• Ar turime priemonių?4. Techninis įgyvendinimas.. vartotojas turi matyti prekės naujumą; nauja prekė turi atitikti ergonomikos reikalavimus5. Galiausiai parenkama prekės ženklas, įpakavimas, rėmimas.6. Bandomasis marketingas. 7. Pardavimas (komercializacija). Jei šis procesas sutampa su konkurentų sprendimu, tai mes galime elgtis:• įeiti į rinką pirmieji;• įeiti į rinką kartu su konkurentu;• įeiti vėliau už konkurentą; Svarbus žingsnis ir tikslinės rinkos parinkimas. Jei kalbėsime apie prekės atnaujinimą, tai įmonė gali ne tik kurti naujas prekes, bet ir jų įsigyti.:• pirkti patentą;• gaminti pagal licenciją;• nupirkti kitą įmonę;• pirkti prekes perpardavimui. modifikuotą prekę.:• medžiagos rūšimi (metalas, mediana…);• prekės funkcija (panaudojimo tikslu);• išorės apipavidalinimu (forma, dizainu);• pakuote (paprasta, sudėtinga).5.7. prekės identifikavimo samprata;Prekės identifikavimas- tai marketingo priemonėmis a…tliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių. 2 sąlygas:3. būti lengvai pastebimos;4. būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).. Bendrinis prekės pavadinimas- nusako prekės paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės. Markė- tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos prekių visumos. Markę sudaro įvairios priemonės:• prekės vardas;• prekės ženklas;• prekės simbolis.• Prekės ženklas- tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis- vienos įmonės prekes atskirti nuo kitų. Prekės vardas- tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija. • Logotipas- tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vien raidinė informacija. Esminis logotipo bruožas tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet pačią įmonę.• Prekės simbolis- tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos. 5.8. Prekės vardų strategijos1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia:2. Prekė parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu. … .3. Prekė parduodama su prekybininko sutektu vardu. Suteikiamas grupinis prekės vardas: 4. Sutampantis su įmonės vardu. Grupinis prekės vardas- 5. Nesutampantis su firmos vardu. 6. Suteikiamas individualus prekės vardas.. 7. Suteikiamas dvigubas prekės vardas 5.9.prekės įpakavimas. Pakuotė- tai talpa arba kitas prekės apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo bei papildomų patogumų suteikimo funkcijas. įpakavimo funkcijos: • Prekės apsauga: kiekio ir kokybės• Prekės identifikavimas ir rėmimas• Papildomų patogumų vartotojui užtikrinimas
Įpakavimas privalo tenkinti keletą reikalavimų. Vienas iš jų- įpakavimo kompaktiškumas, talpumas. Be to, įpakavimui keliami vis didesni ekologiniai reikalavimai.