ANOTACIJA
Rasa Rimkienė
UAB ”Trikotažas” rinkodaros veiklos analizė. Baigiamasis darbas.
Baigiamąjame darbe yra suformuluotos UAB ,,Trikotažas“ rinkodaros veiklos problemos.Įvertinta UAB ,,Trikotažas“ rinkodaros veikla, identifikuojant jos stipriąsias ir silpnąsias puses.Išnagrinėta Lietuvos ir užsienio šalių autorių teorinė medžiaga, reikalinga rinkodaros veiklos bei jos analizės apibūdinimui. Susisteminti iš UAB ,,Trikotažas“ gauti antriniai duomenys, įvertinant bendrovės veiklos sėkmę bei rinkodaros veiklos įtaką veiklos rezultatams. Atlikti rinkos tyrimai, parenkant atitinkamus metodus. Įvertintas UAB ,,Trikotažas“ rinkodaros programos tinkamumas.
ABSTRACTRasa RimkienėAnalyzis of UAB “ Trikotažas” marketing activities. Diploma paper.This diploma paper defines the marketing problems at UAB ,,Trikotažas“. The marketing activities of UAB ,,Trikotažas“ are evaluated by identifying strenghts and weaknesses. Theory of Lithuanian and foreign authors is analyzed, that is neccessary for the analysis of the marketing activities. Tha data of UAB ,,Trikotažas“ is organized, by evaluating the company‘s success as well as the marketing impact to business results. The marketing research was conducted by selecting the appropriate methods. The marketing program of UAB ,,Trikotažas“ is evaluated.
LENTELIŲ SĄRAŠAS
1 lentelė Reklamos privalumai ir trūkumai 212 lentelė UAB ,,Trikotažas’’ akcininkų sąrašas 1996 m. 233 lentelė Pagrindiniai UAB ,,Trikatažas“ techniniai – ekonominiai rodikliai 2000 m. – 2003 m. 244 lentelė UAB ,,Trikotažas’’ir jos konkurentų gaminamų gaminių asortimentas % ir jį sudarančių prekių grupių santykinės dalys 265 lentelė UAB ,,Trikotažas“ prekių grupės, sudarančios asortimentą ir duodančios pajamų 2002 metais 286 lentelė Moteriško žaketo ( vnt.) gamybos kaštų, keturių metų palyginimas 317 lentelė Prekės kainos palyginimas 328 lentelė Prekės ( nesudėtingo modelio moterški megztiniai) savikainos ir jos kainos kaita 339 lentelė UAB ,,Trikotažas“ SSGG analizė 37
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1pav. Rinkodaros tyrimų sisteminė orientacija 102 pav. Rinkos segmentavimo etapai 123 pav. Trys prekės sluoksniai 154 pav. Gaminio gyvavimo ciklas 165 pav. Pagrindiniai kainos apskaičiavimo momentai 176 pav. Atsipirkimo (lūžio analizės) metodas 187 pav. Valdymas ir darbuotojai 248 pav. Respondentų pageidavimai, perkant megztinį 289 pav. Lorenso kreivė – 2002 m. 2910 pav. Lorenso kreivė 2003 m. 3011pav. Už kokią kainą Jūs galėtumėt pirkti megztinį? 3212 pav.Respondentai žino UAB ,,Trikotažas“ 3813 pav. Respondentai ieško bendrovės produkto 3914 pav. Respondentai randa nusipirkti prekę 3915 pav. Respondentai pirkę UAB ,,Trikotažas“ gaminius 3916 pav.Kaip dažnai respondentai perka UAB ,,Trikotažas“gaminius 4017pav.Respondentų nuomonė apie UAB ,,Trikotažas”prekės kokybę 4018 pav.Respoendentų atsiliepimai apie mezginio modelį 4019 pav. Respondentų nuomonė apie prekės patrauklumą 4120 pav.Respondentų pageidavimas dėl prekės modelio 4121 pav.Respondentų prekės pirkimo pasirinkimas pagal prioritetą 4122 pav. Respondentų galimybė pirkti bendrovės megztinį 4223 pav. Respondentų pastabumas reklamai 4224 pav.Reklamuojamos produkcijos vieta 4225 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamą vietą 4326pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį 4327 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes 4328 pav.Respondentų vidutinės pajamos 44
TURINYSĮVADAS 51. RINKODAROS BEI JOS ANALIZĖS SVARBA, SIEKIANT ILGALAIKĖS ĮMONĖS SĖKMĖS 71.1. Rinkodaros mokslo atsiradimo prielaidos 71.2. Pagrindiniai rikodaros principai bei rinkodaros orientacija 81.2.1. Rinkodaros veiklai keliami pagrindiniai reikalavimai 81.2.2. Rinkodaros orientacija kitų verslo orientacijų atžvilgiu 91.3. Rinka – pagrindinis rinkodaros objektas 101.3.1 Rinkos samprata, rinkos klasifikavimas 101.3.2. Segmentavimo bei tikslinės rinkos nustatymo svarba 111.3.3. Pagrindiniai rinkos tyrimų organizavimo aspektai 141.4. Rinkodaros analizė, remiantis rikodaros programos elementais 151.4.1 Prekės veiksmų ir sprendimų analizė 151.4.2. Kainos veiksmų ir sprendimų analizė 161.4.3 Prekių pateikimo veiksmų ir sprendimų analizė 201.4.4. Rėmimo veiksmų ir sprendimų analizė 212. UAB ,,TRIKOTAŽAS’’RINKODAROS VEIKLOS ĮVERTINIMAS 232.1. UAB ,,Trikotažas’’ apibūdinimas 232.1.1. UAB ,,Trikotažas’’ istorijos apžvalga 232.1.2. UAB ,,Trikotažas’’ valdymas ir darbuotojai 242.2. UAB ,,Trikotažas“ rinkodaros veiklos analizė remiantis rinkodaros programa 262.2.1. Produkto sprendimai ir jų efektyvumo įvertinimas 262.2.2. Kainos sprendimai ir jų įvertinimas 302.2.3. Pateikimo sprendimai ir jų įvertinimas 342.2.4 Rėmimas ir jo poveikio įvertinimas 352.3. UAB ,,Trikotažas” rinkodaros veiklos tobulinimo galimybės, remiantis apklausos rezultatais 37IŠVADOS 45REKOMENDACIJOS 46LITERATŪRA IR KITI ŠALTINIAI……………………………..…………………………..…44PRIEDAS. Apklausos anketa 48
ĮVADAS
Lietuvai tapus Europos Sąjungos nare, neabejojama, kad padidėja galimybės tarptautinėje rinkoje, prasiplečia rinkos geografija. Tačiau norėdamos sėkmingai veikti, verslo įmonės privalės įrodyti savo sugebėjimus rinkodaros veikloje, būti konkurentabilios.,,Kad nebūtų jaučiamos aštrios klaidos ir grėsmė, manoma, jog būtina įvertinti tą rinką, kuri atsiveria,’’ – kalbėdamas viešai per televiziją apie verslo Europos Sąjungoje perspektyvas ir grėsmes, pabrėžė LR rinkos ekspertas Ramūnas Vilpišauskas. Įmonės, norėdamos konkuruoti, turi pasiruošti pokyčiams, papildyti žinias, įgūdžius marketingo veiklos organizavime. Marketingo specialistai negali snūduriuoti. Jie privalo valdyti procesus, vertinti įvykius, nuolat nagrinėti išorinę aplinką, vertinti įmonės veiklos rodiklius Todėl būtina įvertinti bendrovės esamą padėtį, numatyti galimybes, kad galėtų tikėtis ilgalaikės sėkmės ir apsisaugoti nuo grėsmės.Bendrovės veiklos sėkmė priklauso nuo jos darbuotojų, kaip kiekvienas orientuojasi į rinkodaros veiklą, suvokia tikslus, kaip jie jų siekia, kokie bus jų sugebėjimai. Bendrovės marketingo veiksmai orientuojami sisteminiu pagrindu. Kiekvienas programos veiksmas įtakojantis marketingo veiklą yra labai reikšmingas. Darbas sistemoje, nuosekliai užtikrina priimamų ir realizuojamų sprendimų konstruktyvumą, veiklos efektyvumą.. UAB ,,Trikotažas’’ organizuoja viršutinio trikotažo gaminių gamybos veiklą. Nagrinėjamos bendrovės problema ta, kad bendrovės pagrindinė gamybos veikla (90 %) orientuota į vieną užsienio firmos užsakovą ir tik 10 % gaminama Lietuvos rinkai.. Tai leidžia manyti, kad bendrovė turėdama vieną užsakovą rizikuoja savo bendrove.Marketingo veiklos analizėje apibūdinami svarbiausi rinkodaros sprendimai ir veiksmai, nustatant kokį poveikį bendrovės veiklos rezultatams bei jos pozicijai rinkoje turėjo tam tikrų sprendimų priėmimas bei įvertinant, kaip bendrovės veiklą įtakojo konkretūs rinkodaros veiksmai..Darbo tikslas – įvertinti UAB ,,Trikotažas’’rinkodaros veiklą, identifikuojant jos stipriąsias ir silpnąsias puses.Darbo eigoje bus įgyvendinti šie uždaviniai:1. Išnagrinėti mokslinę iš įvairių šaltinių surinktą teorinę medžiagą, reikalingą rinkodaros veiklos bei jos analizės apibūdinimui.2. Susisteminti iš UAB ,,Trikotažas’’ gautus antrinius duomenis, įvertinant įmonės veiklos sėkmę bei rinkodaros veiklos įtaką veiklos rezultatams.3. Įvertinti UAB ,,Trikotažas’’ taikytos rinkodaros programos tinkamumą. Tyrimo objektas – UAB ,,Trikotažas’’ rinkodaros programa – rinkodaros veiksmų ir sprendimų visuma.Studijų darbo pagrindas. Darbe naudojami antriniai duomenys, gauti iš UAB ,,Trikotažas’’, literatūros šaltinių, periodinių leidinių. Pirminiai duomenys – apklausos ir interviu iš bendrovės vadovo.Darbe naudoti metodai. Duomenų sisteminimas, grupavimas, lentelių ir grafikų sudarymo bei prognozavimo metodai.Darbo struktūra. Darbą sudaro: teorinė ir praktinė dalys.Darbo rezultatų ir jų taikymo sritys. Atliktas darbas leidžia teigti, kad UAB ,,Trikotažas’’ marketingo veikla buvo vykdoma pakankamai gerai. Priimami racionalūs sprendimai, kurie padeda bendrovei siekti užsibrėžtų tikslų. Darbe aprašytas teorines mintis gali panaudoti studentai, atliekantis praktiką bendrovėje, asmenys, kuriantys įmones ir norintys papildyti žinias marketingo programos veikloje.Darbe buvo pademonstruotos profesinės kompetencijos:gebėjimas surinkti ir grupuoti duomenis,gebėjimas sudaryti lenteles, grafrikus, parinkti tyrimo metodą,gebėjimas sudaryti apklausos anketą,gebėjimas atlikti apklausą,gebėjimas tirti objekto rinkodaros programą,gebėjimas padaryti išvadas ir sprendimus.
1. RINKODAROS BEI JOS ANALIZĖS SVARBA, SIEKIANT ILGALAIKĖS ĮMONĖS SĖKMĖS
1.1. Rinkodaros mokslo atsiradimo prielaidos
Laisvėjantis prekių judėjimas tarp šalių, įnešė konkurenciją, kurią pajuto gamintojai ir prekybininkai. Todėl atsirado būtinumas studijuoti marketingo mokslą, kad suvoktume, kaip reikia organizuoti įmonėje veiklą, kad būtų galima efektyviai dirbti, neeikvoti resursų nepaklausiai produkcijai gaminti.
Kitaip tariant, marketingo mokslo atsiradimo prielaidos tai spartus pramonės vystymąsis ir joje susidariusi konkurencija. Esant tokiai situacijai prireikė tvarkyti rinkos ūkį. Todėl įtrauktas marketingo mokslas, ieškota naujovių.Pirmiausia marketingo mokslas išplito ekonomiškai išsivysčiusiose šalyse, tai JAV, Japonijoje bei Vakarų Europos valstybėse. Ir visai neseniai Lietuvoje atkūrus nepriklausomybę ir pradėjus dirbti rinkos ekonomikos sąlygomis, buvo pradėta mokytirinkodaros mokslo. Taigi, kas yra rinkodara?Dauguma atsakymų į šį klausymą randame apibrėžtų Amerikos marketingo specialistų, nes ši samprata buvo sukurta JAV.Ekonomistai marketingą apibūdina kaip veiksmų visumą, kurie suveda pirkėją ir pardavėją. Tai viskas kas įvyksta nuo prekės gaminimo iki jos pardavimo vartotojui.Marketingas – tai vadybos procesas, kuriuo išsiaiškinamos, numatomos ir efektyviai bei pelningai patenkinamos pirkėjų reikmės. ( Cannon,1996) Marketingas apibrėžiamas dar konkrečiau, kompleksu, keturiais P:Produktas (Product).Kaina (Price).Vieta (Place).Rėmimas (Promotion).JAV vadybos ekspertas Piteris Drukeris apie marketingą yra pasakęs taip: ,, Kadangi jo tikslas – sukurti pirkėją, tai verslo įmonės turi atlikti dvi ir tiktai dvi pagrindines funkcijas: marketingo ir naujovių diegimo.’’( Martinkus, Žilinskas, 1997).Iš visų apibrėžimų ir apibūdinimų suprantu, kad marketinge – svarbiausia būti sumaniam, lanksčiai prisiderinti prie vartotojų poreikių, turėti rinką. Marketingo mokslas moko, kad pirmiausia įmonėje turi būti sprendžiamos pardavimo problemos, o tik po to – gamybos.1.2. Pagrindiniai rikodaros principai bei rinkodaros orientacija1.2.1. Rinkodaros veiklai keliami pagrindiniai reikalavimaiĮmonėje rinkodaros veiklos organizavimą atlieka rinkodaros skyriai, įvedant šio skyriaus reikalų direktoriaus pareigybę. Tai priklauso nuo įmonės dydžio, joje gaminamos produkcijos apimties. Literatūroje yra išskiriami keli marketingo veiklos organizavimo būdai. Marketingo veikla organizuojama remiantis funkciniu, geografiniu, prekės ir rinkos būdais. Funkcinis – būdas reikalauja pasiskirstymo pagal įvairias veiklos grupes, padalinius. Tai: rinkodaros tyrimų, reklamos ir pardavimų skatinimo, naujų produktų kūrimo, produkcijos asortimento planavimo ir pardavimo. Tai paprastas valdymas, kuris tinka įmonėms, užsiimančioms nedidele gamybos apimtimi, vienarūše produkcija.Didelėse įmonėse, kuriose gaminamas platus gaminių asortimentas, marketingo veiklą kontroliuoja vadovas, tuomet sudaromos sąlygos darbuotojams specializuotis, ir taikomas marketingo veiklos organizavimas pagal gaminius. Keliami reikalavimai prekės įpakavimui, pardavimui.Marketingo veiklos organizavimas pagal rinkas, tai kai yra išskiriamos vartotojų grupės. Šis būdas tinka, kai aptarnaujama nedaug rinkų, vartotojų grupių.Marketingo veiklos organizavimas pagal geografinį būdą yra nukreiptas pagal įmonės veiklos regionines zonas. Jis taikomas stambiose įmonės, turinčiose plačią rinką.Marketingo skyriaus žmonės privalo kontroliuoti tuos veiksmus, nuo kurių priklauso jos tikslų pasiekimas. Ir todėl visi sprendimai yra priimami įvertinus tuos veiksmus.Marketingo specialistai turi puikiai žinoti ne tik savo gaminamą produkciją, bet ir konkurento, įmonės veiklą bei galimybes.Atsižvelgiant į įmonės veiklos tikslus , jos ypatybes marketingo skyriui gali būti pavesta: rinkos analizė, naujos produkcijos planavimas, gamybos atsargų valdymas, kainodara, kreditas. Gali būti pavesta tik reklama ar pardavimas, ar dar kitaip.Tačiau marketingo grupės veikla turi būti aiškiai apibrėžta ir atskirta nuo gamybos, finansų, buhalterijos, konstravimo ir kt. skyrių veiklos. Priimtos normos ir veiklos taisyklės, kurių laikosi darbuotojai. Darbo aplinka gali būti įvairiai organizuota laisvai pasirenkama personalo apranga ar formaliai apibrėžta, oficialumas santykiuose su pavaldiniais ir t. t.Kai yra suformuluoti įmonės veiklos tikslai, marketingo grupė pradeda rengti veiksnių sistemą, kurie bus panaudoti ir kontroliuojami įgyvendinant tikslus.Rinkodaros specialistai apibrėžia tikslinę rinką, patikslina jos dydį, nes pasirinkus didelęrinką veiklos planas skirsis nei pasirinkus tam tikrą žmonių grupę. Būtina išsiaiškinti būsimųvartotojų ypatybes, jų lytį, šeimyninę bei turtinę padėtį. Atsižvelgiant į visus veiksnius yra rengiamas marketingo planas. Marketingo darbuotojai gali būti vertinami kaip geri specialistai, kai jiems pavyksta parengti tokią programą, kuri patraukia pirkėją ir įveikia konkurentus. Marketingo specialistai privalo valdyti procesą, vertinti įvykius, nuolat nagrinėti išorinę aplinką ir vertinti įmonės veikos rodiklius.Suprantama, kad rinkodaros darbuotojai norėdami dirbti efektyviai turi įvertinti tai ką akcentuoja užsienio kompanijų lyderiai tokie kaip Jack Welsh, CEO, General Electric Co: ,,Marketing isn’t somebody’s responsibility; marketing is everybody’s responsibility” (Roger J. Best, 2000) .1.2.2. Rinkodaros orientacija kitų verslo orientacijų atžvilgiuVerslo įmonės, kiekviena skirtingai, turi savo nuostatas, veiklos atžvilgiu ir jomis vadovaujasi.Pagal JAV mokslininką F. Kotlerį turime išskirtas penkias rinkodaros koncepcijas tai: gamybos, prekių, pardavimo, rinkodaros, socialinės – etinės rinkodaros.Kai įmonė vadovaujasi gamybos tobulinimu, tai reiškia, kad vartotojai yra palankūs prekėms ir todėl reikia gaminti kuo daugiau prekių. Įgyvendinant gamybos koncepciją, didėja gamybos apimtis, mažėja jos kaštai ir taip pat prekės kaina.Prekės koncepcija – tai tokia valdymo orientacija, kai manoma jog vartotojai bus palankūs prekei su išskirtinėmis savybėmis.Kai visas dėmesys koncentruojamas į pardavimus, nesiekiant išskirtinės prekės kokybės, tuomet laikomąsi pardavimo koncepcijos.Kai savo jėgas ir lėšas koncentruojame į vartotojų poreikius, tuomet laikomąsi naujai formuojamos socialinės – etinės rinkodaros koncepcijos.Rinkodaros koncepcija suprantama, kai pagrindinis dėmesys yra nukreiptas į vartotojų poreikių tenkinimą. Žinant marketingo orientaciją, geriau galima suprasti tyrimo tikslus. Pagal literatūrą ( Pranulis, 1998) reikalaujama laikytis trijų nuostatų:1. Orientacijos į vartotoją.2. Tikslo orientacijos.3. Sisteminės orientacijos.Orientacijos į vartotoją nuostatos įgyvendinimas apima prekių ir paslaugų, kurių pageidauja vartotojai ir pirkėjai, išsiaiškinimą, jų gamybos ir importo, pateikimo rinkai organizavimą ir vykdymą.Tikslo orientacijos nuostata yra pasiekti įmonės tikslą per vartotoją, tenkinant jo poreikius.Sisteminės orientacijos nuostatos įgyvendinimui labia svarbus yra tyriamos problemos supratimas ir jos kaip visumos vieningas ištyrimas.Tai visumos organizavimo tvarka ir procesas, kada esama sistemos būklė yra keičiama į pageidaujamą būklę. Šių sistemų teorijos taikymą, marketingo tyrimuose galima pavaizduoti schemoje pagal autorių (Vytautas Pranulis, 1998).
Pageidautina būklėEtalonas
Procesas
Naujų žinių, informacijos ir faktų paieška, rinkimas ir pateikimas naudotiEsama būklė
Trūkumas naujų žinių,informacijos ir faktų, reikalingų Rinkodaros sprendimams priimtiPakeista būklė
Įgytos naujos žinios, informacija ir faktai
Grįžtamasis ryšys
Šaltinis: Pranulis. V. (1998). Marketingo tyrimai. Kaunas: Judex.1pav. Rinkodaros tyrimų sisteminė orientacija
Rinkodaros tyrimų sisteminė orientacija, kaip suprantu yra nukreipta į tyrimo proceso rezultatą. Tyrėjas žino kokį rezultatą jis norėtų gauti ir mato, koks yra faktiškai gautas. Jeigu tarp jų, pageidautinos ir pakeistos būklės yra didelis skirtumas, tuomet tyrėjas turi išsiaiškinti, suprasti ką padarė ne taip tyrimo procese.Tai yra labia svarbu rinkodaros orientacijos įmonėms. Priėmus sprendimus pasiekiama tikslo.1.3. Rinka – pagrindinis rinkodaros objektas1.3.1 Rinkos samprata, rinkos klasifikavimasRinka yra rinkodaros mokslo sritis. Kada rinkoje susitinka pardavėjas, su savo prekėmis ar paslaugomis, pirkėjas ir konkurentas su panašiomis prekėmis ir paslaugomis, tada vyksta mainai. Čia pasikeičiama prekėmis, paslaugomis ir pinigais.Mokslo šaltiniuose rinka apibrėžiama taip: ,,Rinka – ekonominė mainų sistema, kuri garantuoja prekių bei paslaugų pirkimą ir pardavimą; tai vieta, kurioje vyksta mainai.( Leonienė, 1997).Kitų autorių rinka apibūdinama: ,,Rinka – tai tokia mainų sfera, kurioje vyksta pirkimo ir pardavimo procesas’’.( Martinkus, Žilinskas, 2001).Taigi, rinką suprantu ne vien tik pirkimą ir pardavimą, kurioje tai vietoje, bet ir tos veiklos metu palaikomą ryšį, tarp pirkėjų ir pardavėjų, kur sukelia konkurenciją.
Kadangi šiame procese yra svarbiausias elementas – prekė, tai nuo jos pobūdžio ir žmonių skaičiaus, priklauso rinkos dydis.Remiantis literatūra, rinkos klasifikuojamos:.erdvės požiūriu – į pasaulinę, šalies, regioninę, vidaus, užsienio, tarptautinę..rinkos kalų požiūriu – į pardavimų, supirkimų, mažmeninę, didmeninę, pardavėjų ir pirkėjų.Prekių rinkoje išskiriamos trys pagrindinės rinkos:1. Vartojimo prekių arba vartotojiškoji rinka.2. Gamybinio pobūdžio prekių rinka. 3. Paslaugų (vartojimo ir gamybinio pobūdžio paslaugų) rinka.Jeigu prekės yra nepatvarios ar nepatogu jas vežti, tai tokių prekių rinka yra siura, o paklausioms prekėms – plati. Labai svarbu išsiaiškinti ar rinka yra funkcionuojanti – vyksta pardavimas, pirkimas, ar ne, nes nuo rinkos tyrimų priklauso rinkodaros efektyvumas.1.3.2. Segmentavimo bei tikslinės rinkos nustatymo svarbaRinkos segmentacija nustato vartotojų paklausos skirtumus. Kadangi skiriasi pirkėjų poreikiai, pajamos, įpročiai, charakteris, todėl jų požiūris, reakcija į prekę yra skirtinga ir juos reikia suskirstyti pagal požymius. Vienas tikslinės rinkos nustatymo būdų yra segmentavimas.Segmentuojama rinka suskirstoma į tikslines pirkėjų grupes, pagal tam tikrą požymį. Tikslinė rinka yra suprantama, kaip įmonės atsirinkta tam tikra rinkos dalis, kurioje ji tikisi ir siekia kuo greičiau realizuoti savo produkciją.Išskirta rinkos dalis yra vadinama segmentu. Iš vieno segmento dažniausiai tikimasi vienodos reakcijos į rinkodaros ir rinkos tyrimus. Pasak daugelio autorių ( Martinkus, Žilinskas, 2001) rinkos segmentavimas – rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į rinkodaros veiksmus; tai kūrybinis procesas ir toks racionalus segmentavimo (skaidymo) būdas gali tapti visos rinkodaros veiklos sėkmės pradžia. Kadangi rinkos segmentavimas kaip kūrybinis procesas, tai turi tam tikrus etapus. P.D.Bennett siūlo tokią segmentavimo schemą:Rinkos segmentavimo analizė
Segmentavimo pagrindas
Gamintojo rinka
Kriterijai:DemografinisDarbinisĮmonės pobūdžioSituacijosAsmeninės
Vartotojų rinka
Kriterijai:GeografinisDemografinis elgesioPsichografinis
Patikrinimas, ar segmentai atitinka rinkos segmentavimui keliamus reikalavimus
Šaltinis: Bennett. P.D. ( 2002). Rinkos segmentavimo etapai. Kaunas. Judex.2 pav. Rinkos segmentavimo etapai
Rinkos segmentavimas turi atitikti tokias sąlygas: 1. Atskiri rinkos segmentai turi būti kiekybiškai vienarūšiai grupavimo kriterijų atžvilgiu.2. Kiekvienas segmentas privalo atstovauti kitokiam vartotojo elgesio rinkoje būdui ( ki -to kiam vartotojo tipui ).3. Turi būti atliktas remiantis tokiais kriterijais, kurie atitinka nustatytas sąlygas ir gali būti pritaikyti, priimant rinkos sprendimus.Rinkos segmentavimo reikalavimai pagal H.Aslalą:1. Rinkos segmento poreikiai turi būti panašūs, o taikiniu pasirinktas segmentas – pakankamai didelis.2. Segmentai turi būti išmatuojami , aiškiai apibrėžti.3. Segmentas turi turėti galimybę plėstis.4. Segmentuoti rinką reikia taip, kad apie išskirtus segmentus būtų galima surinkti informaciją ( jei sunkiai prieinama, rinkimo išlaidos gali būti labai didelės ).5. Segmentai turi būti pasiekiami, patogūs rinkodaros veiksmų atžvilgiu: prekių pardavimo, reklamos ir kt. priemonėms.Rinkos segmentacija, kaip buvo minėta yra atliekama, atsižvelgiant į pirkėjų požymius pagal jų amžių, lytį, pajamas, gyvenamąją vietą. Kitas siūlomas kriterijus, kaip nurodoma literatūroje ( Martinkus, Žilinskas, 2001), yra pasirenkama vartotojų socialinių ekonominių grupių vertybių sistema, ar tų grupių reagavimo į rinkodaros strategijos priemones. Tai pvz., kaip reaguojama į naują prekę, reklamos būdą, naują pardavimo sistemą. Tai yra vadinama segmentavimu pagal pirkėjų išorinius požymius ir jų elgesį prekės atžvilgiu.Segmentuojant pagal pirkėjų išorinius pažymius, kaip matome pateiktoje lentelėje, regiono ypatumais (gyventojų skaičius, nacionalinė ir religinė sudėtis, tankumas), ekonominio išsivystymo lygiu (nedarbas, infliacija, konkurencijos lygis, ekonominio augimo tempai), teisiniu režimu (mokesčių sistema, civilinė ir baudžiamoji teisė) ir tiesiogine prasme, tai geografine padėtimi, klimatu.Demografinis kriterijus yra pats populiariausias segmentavimo būdas ir lengvai išmatuojamas. Tai vartotojų poreikiai, prekės vartojimo intensyvumas susijęs su demografiniais požymiais: lytimi, amžiumi, pajamų lygiu, šeimos sudėtimi, o kartais gali būti panaudota ir papildoma informacija apie išsilavinimą ar profesiją ir t.t.. Psichologinis kriterijus naudojamas, kai vartotojai į prekės kainą ar parduotuvės pasirinkimą reaguoja skirtingai, tuomet skirstant remiamasi konkrečiomis visuomenės klasėmis, bei vartotojo bruožais, kurie parodo jo elgesį ar asmenybę.Segmentuojant pagal pirkėjų elgesį, literatūroje išskiriami tokie kriterijai: pagal pirkimo motyvą, vartojimo lygį, prekės panaudojimo laipsnį, prisirišimo prie jos laipsnį, vartotojo pasiruošimo pirkti laipsnį, vartotojo požiūrį į prekę, vartotojo prisitaikymo prie prekės greitį. Reikia išsiaiškinti dėl ko perkamos prekės, kokios naudos tikisi gauti vartotojas, kaip dažnai ją vartoja, kaip prisirišę prie prekės, kiek apie ją žino ir koks požiūris į prekę, kaip greitai prie jos prisitaiko.Gamybinio pobūdžio prekių rinka yra segmentuojama pagal tuos pačius kriterijus, kaip ir vartojimo prekių rinka, nors šios abi rinkos skiriasi. Gamybinio pobūdžio prekių pirkėjų elgsenai didelę įtaką daro mokslo ir technikos pažangos tempai, konkurentų veikla , tarpvalstybiniai susitarimai ir veiksniai. Pagal literatūroje išdėstytas mintis gamybinio pobūdžio rinkos segmentavimui yra keliami šie reikalavimai:1. Segmentas turi būti pakankamai stambus.2. Turėti nesudėtingus prekių pateikimo kanalus. 3. Turėti rinkoje nedaug konkurentų.Rinkos segmentavimas turi atsipirkti ir padengti išlaidas, todėl parinktas segmentas turi būti didelis ir, kad būtų galima surinkti daugiau informacijos, kuo aiškiau jį apibrėžti ir patogiai pasiekti.Rinkos segmentavimo kriterijai, skaidant rinką yra geografinis, demografinis elgesio, psichografinis. 1.3.3. Pagrindiniai rinkos tyrimų organizavimo aspektaiRinkos tyrimą suprantu kaip iš gyventojų surinktos informacijos, jų nuomonių apie prekes bei paslaugas surinkimą ir jos apibūdinimą duomenimis. Rinkos tyrimų reikšmė yra ta, kad galima išsiaiškinti rinkodaros komplekso trūkumus, yra galimybė priimti tokius sprendimus, kurie duotų geresnius rezultatus, išsiaiškinti vartotojų poreikius, pirkimo papročius, verslo veiklos apimčių galimybes, o taip pat turėti supratimą apie viso rinkodaros procesą. Rinkos tyrimai gali būti atliekami pačios įmonės jėgomis ir kai juos atlieka specialiosios mokslinėstiriamosios organizacijos, institutai, centrai.Jeigu reikia tirti daugiau vartotojų, tai tyrimą gali atlikti organizacija, kuri turi daug informacijos ir patirties. Į rinkos tyrimus yra įtraukiami agentai, specialistai, kai tyrimai yra specifiniai, kai įmonė neturi rinkos tyrimų patirties, ar yra kliūčių dėl apsikeitimo informacija, dėl užsienio kalbų, partnerių pasirinkimo ir kai būtina gauti objektyvų ir nepriklausomą rinkos įvertinimą.Kai tyrimų apimtis yra nedidelė ir įmonė turi patirties, ir kompetentingus darbuotojus, mokančius užsienio kalbas, turinčius ryšių, o taip pat norinti apsisaugoti nuo nesusipratimų su ta įmone, kuri organizuos tyrimus, tuomet rinkos tyrimus įmonė atlieka pati.Kai yra naudojamasi specialiųjų organizacijų paslaugomis,tuomet – sutaupomas laikas, siekiama gauti pakankamai objektyvius duomenis ir tyrimo rezultatus. Specialiųjų organizacijų didelis privalumas yra geras jų profesinis lygis, įvaizdis visuomenėje ir, kad jaučia atsakomybę už tai kokie bus rezultatai.Mišrią rinkos tyrimų formą atlieka įmonės rinkodaros skyrius ir specializuotų organizacijų darbuotojai.Čia norima išsaugoti komercines paslaptis, todėl įmonės pačios tyria konkurentų elgsenos rinkoje, kainų politicos ir prekių pateikimo klausymus.Specialiosioms organizacijoms pavedama:• atlikti masines pirkėjų apklausas,• tirti vartotojų nuomones,• atlikti paklausos tyrimus.Rinkos tyrimai organizuojami pagal visuotinai priimtus garbingos konkurencijos principus, standartus, taisykles.
Tyrimai atliekami vadovaujantis Tarptautiniu rinkodaros ir socialinių tyrimų praktikos kodeksu (1974 m.) ir taip pat turi remtis visuotinai pripažintais, priimtais moksliniais tyrimo metodais.1.4. Rinkodaros analizė, remiantis rikodaros programos elementais1.4.1 Prekės veiksmų ir sprendimų analizė Prekė – suprantama, kaip gaminys ar paslauga, kurią bendrovė pateikia vartotojui, jo poreikių tenkinimui. Ji apima: fizines savybes, susijusias paslaugas, prekės ženklą, įvaizdį, socialinės kultūros asociacijas. Prekės (paslaugos) charakteristika priklauso nuo prekės specifikos. Jos parametrai parodo, kad prekė priskiriama kuriai nors rūšiai, klasei, atspindi prekės gamybos techninius konstrukcinius sprendimus, nurodo ar prekė atitinka standartus, taisykles. Nusako atitikimą žmogaus organizmo savybėms, o taip pat atitikimą madai, sezonui ir t.t. Prekė yra produktas skirtas mainams. Labai išsamiai rinkodaroje prekę apibrėžia Ph. Kotleris: ,, Prekė yra visa tai, kas gali patenkinti vartotojų poreikius, ir tai, kas siūloma rinkai, siekiant pritraukti vartotojų dėmesį, plėtoti vartojimą, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas“.Mokslo šaltiniuose yra išskiriami trys prekės sluoksniai.,, IŠPLĖSTA’’( Prekė su pastiprinimu– tai prestižinė prekė su jos aptarnavimu ir įvairiomis paslaugomis, garantija. )
,,APČIUOPIAMA’’( Realioji prekė – tai pasižyminti įvairiomis savybėmis: kokybės lygiu, įpakavimu, prekės ženklu)
,, GRYNA ’’(Sumanytoji prekė –tai iš tikrųjų tokia, kokią vartotojas nori įsigyti)
Šaltinis: Martinkus, B. ( 2001). Ekonomikos pagrindas. Kaunas: Tecknologija
3 pav. Trys prekės sluoksniai
Kiekvienas pirkėjas pirkdamas prekę visada tikisi naudos.Labai svarbu žinoti prekės gyvavimo ciklą. Tai jos pardavimo kelias nuo pat prekės pasirodymo rinkoje iki jos nutraukimo. Per visą šį laikotarpį keičiasi prekės pardavimo apimtis ir jos pelno dydis. Priklausomai nuo to, kokioje stadijoje yra prekė, koks jos gyvavimo ciklas, pagal tai galima numatyti pardavimų apimtį, kainą, reklamos išlaidas ir pelną.Rinkodaroje svarbiausia prekės vertė, naudingumas vartotojui. Ji parodo kiek medžiagų ir darbo buvo sunaudota tai prekei pagaminti.Pardavimų ir pelno dydis
Įvedimo stadija Didėjimo s. Brandumo stadija Smukimo stadija
Pardavimų mastas
Pelnas
o LaikasŠaltinis: Leonienė. B. (1997). Verslo pradmenys. Kaunas: Poligrafija ir informatika.
4 pav. Gaminio gyvavimo ciklas
Prekės įvedimo stadijoje įmonė negauna pelno, nes turi dirbti, kad įtikintų vartotoją prekės naudingumu, nes vartotojai nepažysta tos prekės ir mažai perka, todėl turi daug išlaidų. Vėliau išauga paklausa, didėja gamybos, pardavimų apimtys ir tuo pat pelnas. Brandumo stadijoje nusistovi, atsiranda stabilumas, tuomet pasiekiamas didžiausias pelnas, o po to pradeda mažėti, nes atsiranda konkurencija. Todėl įmonė turi atnaujinti prekę, kad galėtų išsilaikyti rinkoje. Kai atsiranda geresnių prekių, tuomet prekė pereina į smukimo stadiją. Todėl, kai prekė būna brandumo sstadijoje, tuomet reikia priimti sprendimus dėl prekės atnaujinimo, modifikavimo, kad nereikėtų nutraukti gamybos, kai prekė išeis iš rinkos ir pelno netekimo.Kiekvienas gaminys turi savo gyvavimo ciklą ir jį nustatyti reikia, kad gaminiai būtų atnaujinti ir tenkintų vartotojų poreikius. ,, Kelias į rinką ’’metodinėje informacijoje pateikiama JAV firmų produkcijos atnaujinimo struktūra: 70 % – modifikuojama, 20 % -nedaug atnaujinama, 10 % – atnaujinama iš esmės.Asortimento atnaujinimas, naujo produkto kūrimas yra neišvengiamas ir būtinas, norint išsilaikyti rinkoje, nes visa tai verčia daryti, kylanti mokslo ir technikos pažanga bei rinkos poreikis.
1.4.2. Kainos veiksmų ir sprendimų analizėKainos vertę ir jos svarbą apsprendžia prekė, paslauga, kaip ji pagaminta, atlikta, pateiktair kiek jos reikia vartotojui. Kaina bendrovei labai svarbus rodiklis, nes tai laukiamos įplaukos iš prekių pardavimo. Ji svarbi abiems pusėms – bendrovei ir vartotojams, nes tai nulemia jų santykius.Kiekviena įmonė prieš nuspręsdama gaminti prekę visada prognozuoja apytikslę jos kainą.Kainą galima nustatyti pasirenkant tinkamą metodą: orientuojantis į kaštus, – į produkto paklausą arba konkurentų kainas.Kainos apskaičiavimo momentai pateikiami tokie:
Ypač maža kaina Ypač kaina didelė
GALIMA KAINAProdukto gamybos ir pardavimo kaštai Konkurentų kainos ir produktų pakaitų kainos Unikalios produkto savybės
Neįmanoma Neįmanomagauti formuoti pelno paklausos
Šaltinis: Martinkus B. (2001). Ekonomikos pagrindai. Kaunas: Technologija. 5 pav. Pagrindiniai kainos apskaičiavimo momentai
Galima kaina bus tarp ypač mažos kainos ir ypač didelės. Jei kaina bus ypač maža, tai negausime pelno, o jei bus ypač didelė – tai nebus paklausos. Lengviausia kainą nustatyti orientuojantis į kaštus. Taip skaičiuojant nepadarome klaidos ir kaina nebus mažesnė už kaštus. Skaičiuojant pagal šį metodą yra imami vidutiniai gamybos kaštai ir pridedamas priedas pelnui gauti. Tačiau toks paskaičiavimas nėra geriausias, nes neaišku ar vartotojas tą prekę pirks.Todėl ieškomos optimalios pusiausvyros: kiek galėtų sumokėti pirkėjas už prekę ir kokie reikalingi kaštai jai pagaminti.Nustačius pusiausvyros kainą, reikia išanalizuoti galimybes, administracines ir komercines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti.Įmonės požiūriu, kaina, kurią ji gauna turi padengti gamybos kaštus, duoti pelną, kuo geriau atitikti vertę, kurią prekei suteikia vartotojas, atspindėti konkrečiu laikotarpiu prekei keliamus tikslus, atitikti kitus rinkodaros komplekso elementus, ji neturi būti vienintelis konkuravimo su kitomis prekėmis būdas.Todėl nustatant produkcijos kainas, reikia išmanyti bendrovės veiklos sritis, produkcijos kaštų struktūrą, turėti informacijos būtinos kainoms nustatyti.Investicijų atsipirkimui apskaičiuoti yra taikomas atsipirkimo ( lūžio analizės ) metodas. Jis padeda planuoti, tirti pardavimų galimybes. Nustatyti ar verslas bus pelningas, ar atsipirks investicijos.
Kaštai ir pajamosLtBendrosios pajamosAtsipirkimo taškas PelnasAN Bendrieji kaštai
Q Parduodamas kiekis Q, vnt.Šaltinis: Leonienė. B. (1997). Verslo pradmenys. Kaunas: Poligrafija ir informatika.6 pav. Atsipirkimo (lūžio analizės) metodas
Kai pajamų ir kaštų linijos susikerta, ir atitinka prekių kiekį, tai tuomet pradinės investicijos atsiperka ir nuo šio taško – jau gaunamas pelnas, o jeigu prekių parduodama mažiau, tuomet patiriamas nuostolis. Todėl susikirtimo taškas –A yra vadinamas lūžio tašku.Kainos nustatymas turi įtakos atsipirkimui. Jeigu nustatysime žemą kainą, tuomet atsipirkimo gali visai nebūti, o jei kainą padidinsime nors mažiau parduosime prekių, tačiau galėsime pasiekti atsipirkimo tašką. Šį tašką galima apskaičiuoti pagal formulę:A=F/(P-K),kai A – lūžio taškas, išreikštas prekių kiekiu, vnt.;F – pastovūs kaštai, Lt; P – vienos prekės kaina, Lt; K – vienai prekei tenkanti kintamų kaštų dalis, Lt.Taigi, šia analize galima nustatyti pardavimų dydį ir jeigu jis yra, tai veikla bus pelninga.Šį lūžio taško metodą toliau taikysiu praktinėje dalyje.Nuo prekių pardavimo gaunamas pelnas, o pardavimų apimtį riboja paklausa. Kuo kaina didesnė tuo prekių parduodama mažiau. Kai iš pajamų atimsime visuminius kaštus ir gausime teigiamą skirtumą, tai bus pelnas, o neigiamą – nuostolis.Geresniam kainodaros supratimui reikia išsiaiškinti pasiūlos ir paklausos dėsnius. Tai priklauso nuo daugelio veiksnių. Prekių paklausa priklauso nuo aptariamos prekės kainos , nuo kitų prekių, nuo vartotojų pajamų, nuo vartotojų prekių struktūros. Kai vienas veiksnys keičiasi, o kiti lieka pastovūs, tuomet įžvelgiami pasiūlos ir paklausos dėsniai. Kur paklausos dėsnis teigia, kad aukštesnė kaina paprastai sumažina prekių kiekį. Paklausa, kylant kainoms, sumažėja, o kainoms mažėjant – didėja.Pasiūlos funkcija – didėjant kainoms, didėja pasiūlos kiekis, kainoms mažėjant, jis mažėja.
Jei paklausa išaugtų dėl kitų faktorių įtakos, tai ir pusiausviros kaina pasikeistų.Literatūroje (Leonienė, 1997) teigiama, kad pasiūlos ir paklausos pusiausviros kaina yra kintantis dydis, kurį nusako pasiūla ir paklausa: p = f (S, D)Taigi, kainą galima nustatyti, naudojant paklausos metodą. Tam braižoma paklausos kreivė, pagal kurią randama kaina, kuri galėtų duoti didžiausias pajamas. Tačiau, naudojant šį metodą, reikia nepamiršti, kad kaštai neviršytų mūsų pasirinktos kainos.Literatūroje (Leonienė, 1997) pažymimi kainą veikiantys veiksniai yra:1. Prekių vartotojai. Kai įmonė pasirinkusi tam tikrą rinką, turi išsiaiškinti kainos reikšmingumą šiai vartotojų grupei.2. Pateikimo kanalų dalyviai. Tai gamintojo galimybė parduoti prekes tarpininkams pagal pasiūlytą nuolaidą.3. Nuolaidos: funkcinės, kiekybinės, mokėjimo, rėmimo, sezoninės ir proginės.Per jas vartotojas skatinamas pirkti kuo daugiau jam palankiomis sąlygomis. Tuo tarpu įmonė greičiau susigrąžina lėšas.4. Kainą veikiantys išoriniai veiksniai: konkurentai ir valstybinis reguliavimas. Kainą įtakojantis vyriausybinis reguliavimas, riboja įmonei siekti pelningumo, todėl įmonė turi žinoti į ką reikia atsižvelgti, nustatant kainą, ir imtis veiksmų.Jei įmonė nusprendė konkuruoti per kainą, tai parenka ją tinkamiausią pagal įmonės tikslą, kad geriausiai atitiktų paklausos kreivės tašką. Toliau įmonė pagal savo galimybes pasirenka kainų reguliavimo strategiją, kad paklausos kreivė galėtų pasislinkti į dešinę.Literatūroje išskiriamos šios strategijos: nugriebimo, skverbimosi, kainos ir kokybės, orientuota į konkurentus.Nugriebimo strategija pasirenkama, kai tikimąsi greito atsipirkimo. Čia prekės yra parduodamos naujos, labai aukštos kokybės ir tokiame segmente, kur vartotojai nėra jautrūs kainai.Skverbimosi strategijos tikslas – įeiti į plačią rinką, kurioje vartotojai yra labai jautrūs kainai. Kada nauja prekė parduodama už nedidelę kainą, tai ji konkurentams būna nenaudinga ir taip galima užimti tam tikrą rinkos dalį.Įmonė pasirinkusi kainos ir kokybės strategiją, vadovaujasi tais dviem veiksniais sudarinėdama variacijas pagal tris lygius: aukštą, vidutinį, žemą.Orientuotos į konkurentus strategijos pasirinkimas yra tiesiog sekimas paskui konkurentus. Įgyvendinant kainodaros strategiją, ji turi būti pastoviai tikslinama priklausomai nuo kaštų, konkurencijos bei paklausos pasikeitimų.1.4.3 Prekių pateikimo veiksmų ir sprendimų analizėPaskirstymas yra lemiamas rinkodaros komplekso elementas, kuriuo įmonės prekės ir paslaugos pasiekia numatytą rinką, pardavimo vietą. Pagal literatūrą produkto pardavimų skirstymas apima penkis etapus: 1.Kai gaminiai parduodami tiesiai pirkėjams, nes jie yra brangūs. Tai – trumpiausias kanalas. 2.Kai parduotuvės savininkas perka tiesiai iš gamintojo. 3. Kai produkcija parduodama didmenininkams, o šie – mažmenininkams. 4. Kai produkciją pirkėjui perparduoda tarpininkai. 5. Kai nepriklausomas agentas dirba gamybininko, didmenininko ir mažmenininko vardu. Šis kanalas yra ilgesnis ir brangesnis, nes jame yra daug tarpininkų. Perkant tiesiai iš gamintojo prekė yra pigesnė, tačiau jeigu jos reikia vykti parsivežti, tuomet vartotojas turi įvertinti tai, ar jam apsimoka kelionės išlaidos. Pardavimų skirstymą atlieka pačios įmonės, sukuria pateikimo strategiją..Iš mokslo šaltinių yra žinomos trys paskirstymo strategijų rūšys: išimtinis, atrankinis ir intensyvusis.Išimtinės paskirstymo strategijos įmonė nusprendžia laikytis tada, kai turi ypatingas prekes ir nori, kad jos būtų platinamos tik vienos firmos tam tikroje teritorijoje.Atrankinis paskirstymas pasirenkamas, kai įmonė nusprendžia, kad jai geriausia būtų pardavinėti atitinkamoje vietoje savo klientams, o ne visose parduotuvėse.Intensyvusis paskirstymas sukuriamas, kada įmonė nori kuo plačiau paskleisti savo produkciją ir įtraukti kuo daugiau tarpininkų.Taigi, tiesioginis pardavimas suprantamas, kai prekė parduodama be tarpininkų tiesioginiam vartotojui. Jis yra tikslingas, kai prekių poreikis yra didelis ir vartotojai būna susitelkę tam tikroje teritorijoje. Šis pateikimas dar yra praktikuojamas, kai prekė yra išskirtinė ir reikia aukštos kvalifikacijos specializuoto aptarnavimo. Šis būdas yra geras tuo, kad palaikomas glaudus ryšys su pirkėjais ir tuomet galima greitai reaguoti į vartotojų norus ir atitinkamai priimti sprendimus dėl kainų. Kaip buvo minėta, tokių pardavimų kaštai būna mažesni nei per tarpininkus. Tačiau trūkumas būtų tas, kad greitai padidėjus pirkėjų skaičiui, sunku būtų organizuoti tokį pardavimą, nes tam papildomai reikalingos lėšos ir kompetencija.Parduodant prekes per tarpininkus, gali būti prarandamas ryšys su vartotojais, o taip pat pelno dalis, nes tarpininkui parduodama pigiau nei galutiniam vartotojui. Gamintojai neturi tiek prekybinių sugebėjimų kiek didmenininkai ir mažmenininkai.Todėl tarpininkai gali parduoti daugiau prekių dėl savo sugebėjimų ir ryšių.
1.4.4. Rėmimo veiksmų ir sprendimų analizėPrekė perkama tada, kai apie ją vartotojas žino. Kad apie ją žinotų reikia teikti informaciją. Ji yra teikiama, pritaikant ketvirtą rinkodaros programos komplekso elementą, tai rėmimą. Juo siekiama ne vien tik skleisti informaciją vartotojams apie prekes, bet ir užmegzti ryšį su jais, atlikti įtikinėjimo veiksmus, kad informacijos gavėjas ją neabejotinai pirktų.Literatūroje yra skiriamos keturios rėmimo grupės: 1. Reklama; 2. Pardavimų skatinimas (rėmimas); 3. Populiarinimas; 4. Asmeniškas pardavimas. Nuo šių keturių veiksmų tinkamo suderinimo, sprendimų priėmimo priklauso rėmimo efektyvumas.Kadangi reklama gali būti perduodama per spaudą, televiziją ar radiją, paštu bei internetu, transportu, iškabomis, pardavimo vietose ar būti demonstracinė, todėl įmonė turi pasirinkti tą būdą, kur išleidusi nedaug lėšų, galėtų pasiekti daugelį žmonių.Kadangi reklamos kiekviena rūšis turi privalumų ir trūkumų, tai pagal literatūroje išdėstytas mintis jas išryškinu savo sudarytoje lentelėje .1 lentelė Reklamos privalumai ir trūkumaiEil.nr. Reklamos rūšys Privalumas Trūkumas1. Spausdinta:• laikraščiai
• žurnalai Labai operatyvi
Daug kartų skaitomas
Trumpalaikė,sunku perteikti piešinius
Transliacinė:• televizija,
• radijas Išradinga,patraukli.Perduodamas vaizdas, tekstas, spalvos, informuo-jama apie daugelį prekių savybių, kainas, perduodami telefono numeriai.Operatyvi, pigesnė Labai brangi
Neperteikiamas vaizdas3. Tiesioginė(paštu) Labai operatyvi, leidžia greitai suvesti rezultatus 4. Viešoji Naudinga dėl savo lankstu-mo, įvairumo. Pasiekima visur. 5. Specialiosios(kalendoriai, pieštu –kai, užrašų knygelės ir kt.) Kiekvienoje prekėje randami reklaminiai ir informaciniaiduomenys.
Šaltinis: Martinkus B. (2001). Ekonomikos pagrindai. Kaunas: Technologija.
Reklamos tikslas yra padidinti pardavimo apimtis ir jis būna pasiektas, jeigu argumentai išdėstomi įdomiai, naujoviškai ir įtikinamai. Nereikia pamiršti standartinių reikalavimų, kaip pateikti savo prekę.Tai išdėstyti klientui prekės (paslaugos) privalumus, jos savybes. Tam turi būti sudarytas prekių (paslaugų) savybių sąrašas. Išanalizavus šį sąrašą, galima pasakyti apie prekės privalumus. Prieš ruošiant reklamą, taip analizuojant prekių savybes ir jas lyginant su konkurentų prekių savybėmis galima gauti minčių, kaip padaryti gerą reklamą.Kuriant reklamą, taip pat papildomai reikia išnagrinėti prekės naudingumą vartotojui, jo pirkimo motyvus, tai padės surasti naujas rinkas.Taigi visi veiksmai yra jungiami reklamos poveikiui, kad vartotojas atkreiptų dėmesį, susidomėtų, norėtų pirkti ir pirktų.
2. UAB ,,TRIKOTAŽAS’’RINKODAROS VEIKLOS ĮVERTINIMAS2.1. UAB ,,Trikotažas’’ apibūdinimas2.1.1. UAB ,,Trikotažas’’ istorijos apžvalga1987 m. buvo įkurtas statybos ir remonto kooperatyvas ,,Geležis“, kurio pagrindinė veikla buvo senų pastatų remontas. Šiam kooperatyvui vadovavo Kęstutis Adomaitis.Ilgainiui darbo apimtys mažėjo, nes labai pabrango statybinės medžiagos ir dėl to išaugo statybos ir remonto darbų kaštai. Todėl 1990 m. buvo likviduotas kooperatyvas ir pasitarus su verslo partneriais tais pačiais metais buvo įsteigta ir įregistruota UAB ,,Vejas“, Šiauliuose. Jos pagrindinė veikla: vyriškų ir moteriškų trikotažo gaminių mezgimas bei didmeninė prekyba jais. Ši verslo sritis buvo pasirinkta, nes buvo didelė paklausa įvairiems trikotažo gaminiams tai davė didelį pelną. Laikui bėgant sumažėjo bendrovės akcininkų skaičius, keitėsi įstatinio kapitalo dydis bei pavadinimas.
Bendrovės pavadinimas pakeistas į ,,UAB ,,Trikotažas“, nes ankstesnis nebuvo užpatentuotas Valstybiniame patentų biure. Bendrovės įstatinis kapitalas jai įsikūrus, siekė 140 000 Lt, kuris padalintas į 14 000 paprastųjų vardinių akcijų po 10 litų.2 lentelė UAB ,,Trikotažas’’ akcininkų sąrašas 1996 m. Eil.Nr. Akcininkai Turimos akcijos, proc.1. Kęstutis Adomaitis 502. Vilius Karalius 50 Iš viso 100Pastaruoju metu UAB ,,Trikotažas’’ po truputį plečia savo veiklos gamybines apimtis.Tris kartus bendrovei buvo suteiktas kreditas – Šiaulių banko, naujoms technologijoms iš užsienio įsigyti.UAB ,,Trikotažas“ pakeitė patalpas, išsinuomodama didesnes. Pradėjo gaminti platesnį asortimentą trikotažinių gaminių. Didžiąją dalį gamybos atlieka užsienio firmai pagal užsakymą ir nedidelę dalį savo gaminamos produkcijos realizuoja Lietuvoje.Bendrovė Italijos firmai gamina viršutinio trikotažo gaminius jau penkis metus. Sutartys sudarinėjamos kasmet , tiktai vieniems einamiesiems metams. Abipusis bendradarbiavimas yra naudingas abiems bendrovėms jų vadovams ir darbininkams.
2.1.2. UAB ,,Trikotažas’’ valdymas ir darbuotojaiBendrovei vadovauja vienas iš steigėjų bei akcininkų – Kęstutis Adomaitis, kuris yra bendrovės direktorius nuo pat jos veiklos pradžios. K.Adomaitis baigęs mokslus KTU, dirbęs statybos viršininku ir yra įkūręs bendrovę. Bendrovėi taip pat vadovauja kitas direktorius, kuris yra bendrasavininkas – Vilius Karalius.Bendrovė turi vieną samdomą buhalterį ir sekretorę.Šiuo metu be vadovų, buhalterio ir sekretorės dar dirba šimtas šešiasdešimt darbuotojų. Tai meistrai – technologai, kuriems pavaldūs siuvimo bei mezgimo cechai, brigadininkai, kurie pateikia tikslius duomenis apie atliktą darbą kasdien kiekvienoje pamainoje.
DIREKTORIAI2SEKRETORĖ BUHALTERISMEISTRAI – TECHNOLOGAI4BRIGADININKAI2DARBININKAI150
7 pav. Valdymas ir darbuotojaiMeistrai – technologai dirba po du kiekvienoje pamainoje. Du meistrai – technologai aptarnauja siuvimo skyrių, du – mezgimo skyrių.Meistrai – technologai yra geri specialistai ir geba sukurti gerą mikroklimatą.Darbuotojai įsidarbina, dirba ilgai, nenori išeiti. Abu direktoriai labai humaniški, sugebėjo suburti gerą komandą. Visi kartu siekia – tikslų.Darbuotojus sudaro: programuotojas, siuvėjai, mezgėjai, sukirpėjai, lygintojai ir kiti ne vien tik gamybai, bet ir ūkiui aptarnauti skirti darbininkai.Bendrovė turi vieną vairuotoją. 3 lentelėPagrindiniai UAB ,,Trikatažas“ techniniai – ekonominiai rodikliai 2000 m. – 2003Rodikliopavadinimas Matavimovienetas Apimties metais 2000 2001 2002 2003Pelnas Tūkst.. Lt 704 1519 1499 1468Padidėjimo (sumažėjimo) tempas % – 116 – 1 – 2Atlyginimai Tūkst.. Lt 238 384 442 507Padidėjimo tempas % – 62 15 15Mokesčiai (soc. dr.) Tūkst. .Lt 95 160 180 202Padidėjimo tempas % – 68 13 12Išlaidos įrengimų remontui Tūkst.. Lt 12 19 20 21Padidėjimo tempas % – 58 5,2 5Nuoma Tūkst.. Lt 13,5 19 20 21Padidėjimo tempas % – 60 8,3 8Nusidėvėjimas Tūkst.. Lt 37 56 56 56Padidėjimo tempas % – 52 – –Darbininkų skaičius Tūkst.. Lt 50 90 130 150Padidėjimo tempas % – 80 44 15Reklamos išlaidos Tūkst. .Lt 7,5 12 13 14Padidėjimo (sumažėjimo) tempas % – 60 8,3 8Bendroji pelno norma % 41 41 41 41Veiklos išlaidos % 30 30 31 33Pelningumas nuo realizacijos % 11 12 11 11Veiklos pelnas % 17 18 17 15
.
Kaip matyti iš pateiktos lentelės duomenų, pelnas 2001 m. palyginti su 2000 m. padidėjo, tačiau 2002 – 2003 m. – mažėja. Atlyginimai didėja kasmet. Reklamai 2003 m. skiriama 8 % daugiau nei 2000 m.Labai išaugo darbininkų skaičius 2001 metais. Padidėjimas sudarė 80%., kadangi bendrovė plėtėsi, įsigijo kompiuterizuotas programinio valdymo mezgimo mašinas, todėllyginant 2000 metus su 2001 pastarųjų rezultatai ženkliai skiriasi. Šie metai bendrovei buvo sėkmingesni nei visi kiti. Pardavus produkciją, bendrovės pelningumas buvo 12%. Pelno padidėjimo tempas sudarė 116%. Didėjo atlyginimai, didėjo ir mokesčiai soc.draudimo.
2.2. UAB ,,Trikotažas“ rinkodaros veiklos analizė remiantis rinkodaros programa2.2.1. Produkto sprendimai ir jų efektyvumo įvertinimas UAB ,,Trikotažas’’ problema yra ta, kad bendrovė turėdama 90 % gamybos, priklausydama nuo užsienio firmos, kuri teikia užsakymus, rizikuoja savo bendrove. Bendrovė turi tik vieną didelį užsakovą ir jeigu šis kontraktas su šia vienintele firma iš užsienio nutrūktų, tuomet įmonė atsidurtų ant bankroto ribos.Norint išvengti šios problemos, reikia išanalizuoti rinką. Išanalizuoti ir įvertinti rinkos potencialą Lietuvoje. Skubiai sudaryti kontraktą su užsienio firma, artimiausiems 2005 metams.Atlikti potencialių pirkėjų apklausą.Buvo sudaryta anketa (Žr. Priedai psl.) ir atlikta analizė. Iš 140 pateiktų anketų, atsakyta į – 50 %. Iš 70 respondentų 50 % pasakė, kad žino UAB ,,Trikotažas’’. Taigi, gerai, kad iš visų apklaustų respondentų pusė žino bendrovę. Likusieji – 50 %, net nenumano kokia veikla užsiima ši bendrovė.Bendrovės gaminamą produkciją perka Latvijos gyventojai – 51 %, Šiaulių rajono – 29%ir Šiaulių miesto gyventojai – 20 %. 41 % pirkėjų galėtų mokėti už megztinį po 30 –50 litų, 40 –70 litų mokėtų – 34 % apklaustųjų, už 50 – 90 litų pirktų – 25 %.Rinkodaros strategija – nedelsiant plėsti rinką Lietuvoje ir išanalizuoti rinkos potencialą Italijoje. Kaip parodė tyrimas, bendrovėje gaminami gaminiai yra gerai įvertinti, geros kokybės, todėl gerinti jų kokybę nėra reikalo, tačiau, norint likti konkurencingu – būtina sekti madą, įvertinti gaminamų gaminių asortimentą.Bendrovės gaminamų gaminių asortimentas nėra labai gilus ir platus, jį planuojama keisti nežymiai, t. y. asortimentą numatoma keisti, atsižvelgiant į rinkoje esamą paklausą.Kasmet bendrovė iš esmės atnaujina 10% produkcijos. Įsigijusi naują įrangą bendrovė modifikavo net 75% gaminamos produkcijos. Šiuo metu gaminami bei numatomi gaminti gaminiai bei jų kiekis %, lyginant su konkurentų, pateiktas lentelėje.
4 lentelė UAB ,,Trikotažas’’ir jos konkurentų gaminamų gaminių asortimentas % ir jį sudarančių prekių grupių santykinės dalys
Eil.Nr. Gaminių pavadinimai UAB,,Trikotažas’’ AB,,Verpstas’’ UAB,,Savitas stilius’’1. Vyriški megztiniai –32 % – –2. Moteriški megztiniai – 26 % Moteriški megztiniai90 % Moteriški megztiniai30 %3. Megztos pėdkelnės –5,5 % – –4. Moteriškos palaidinukės – 5 % – –5. Moteriški kostiumėliai – 11 % – Moteriški kostiumėliai30 %6. Vaikiški megztiniai –10,5 % – –7. Kiti vaikiški mezginiai – 10 % – –8. Suknelės – 25 %9. Liemenės – 10 % Liemenės – 15%
Iš pateiktų lentelėje duomenų matoma, kad nei viena iš konkurenčių negamina vyriškų megztinių. Tyrimas parodė, kad 46 % jaunimo pageidauja prigludusio silueto megztinių, todėl yra svarbus pynimas – 33 % ir 22 % pageidauja trikampe apykakle megztinių. Todėl UAB ,,Trikotažas’’ modifikavusi vyriškus megztinius pagal jaunimo madą ir jų poreikius, pagerintų asortimentą ir esamą situaciją.AB ,,Verpstas“ visą savo gamybinę veiklą orientuoja į užsakovus. Ji perka darbą iš užsienio užsakovų firmų stambiu mastu, po to dalį šio darbo ( tai pasilikdama tokias technologines operacijas, kurios yra greičiau ir pigiau atliekamos, nėra tokios sudėtingos ir nemėgstamos darbininkų) palieka savo bendrovėje, o likusį darbą parduoda daugeliui Lietuvos įmonių. Tokiu būdu bendrovės naudai pelnydama PVM%. Todėl galima prognozuoti, kad ši bendrovė, kaip konkurentas pasitrauks visai, nes abiejų bendrovių strategija, vadovų įdėjos skirtingos.
8 pav. Respondentų pageidavimai, perkant megztinį
Tyrimas parodė, kad 46 % jaunimo pageidauja prigludusio silueto megztinių, todėl yra svarbus pynimas – 33 % ir 22 % pageidauja trikampe apykakle megztinių. Todėl UAB ,,Trikotažas’’ modifikavusi vyriškus megztinius pagal jaunimo madą ir jų poreikius, pagerintų asortimentą ir esamą situaciją.UAB ,,Savitas stilius“ labai sumažėjęs prekių asortimentas, gerų specialistų netekimas, pristabdė sėkmingą jos darbą, sumažėjo kūrybinės idėjos. Išliko prekės brangumas5 lentelėUAB ,,Trikotažas“ prekių grupės, sudarančios asortimentą ir duodančios pajamų 2002 metaisPrekiu grupė Veiklos dalis % Pajamos, tūkst. Lt. Prekių grupė Pajamos, tūkst. Lt.
Veiklos dalis % Kaupiamųjų dažmenų eilutė1.Vyriški megztiniai 32 457 Vyriški megztiniai 457 32 322.Moteriški megztiniai 26 449 2.Moteriški megztiniai 449 26 583.Megztos pedkelnes 6 75 5.Moteriški kostiumeliai 149 11 694.Moteriškos palaidinukes 5 74 7.Kiti vaikiški mezginiai 147 10,5 79,55.Moteriški kostiumeliai 11 149 6.Vaikiški megztiniai 148 9,5 896.Vaikiški megztiniai 9.5 148 3.Megztos pedkelnes 75 6 957.Kiti vaikiški mezginiai 10,5 147 4.Moteriškos palaidinukes 74 5 100 100 1499 1499 100
Lentelėje pateikiamos septynios prekių grupės. Pardavus šias prekes iš viso per 2002 metus, gauta 1499 tūkstančiai litų pajamų. Didžiausios pajamos gautos pardavus vyriškus ir moteriškus žaketus, mažiausios – pardavus moteriškas palaidinukes ir megztas pėskelnes.
Šios dvi prekių grupės (vyriški megztiniai ir moteriški megztiniai) jas pardavus, davė 60,44% pajamų nuo visos pardavimų sumos.UAB ,,Trikotažas“ gaminamos produkcijos asortimentas nėra platus ir gilus, nes kaip buvo minėta anksčiau, bendrovė tik dalį parduoda savo gaminamos produkcijos .Asortimento analizei atlikti panaudota Lorenso kreivės braižymo metodika. Išdėsčius prekių grupes nuo daugiausiai duodančių pajamų iki mažiausiai ir paskaičiavus jų pajamų santykines dalis bei kaupiamąją eilutę pagal santykinius dydžius (%), nubraižyta kreivė. Ši kreivė parodo asortimente esančių pajamų grupių, pajamų pasiskirstymo tolygumą.Bendrovės priimtas sprendimas modifikuoti dvi prekių grupes, tai megztas pedkelnes ir moteriškas palaidinukes.9 pav. Lorenso kreivė – 2002 m.
Šioje Lorenso kreivėje matomos prekių grupės, kurios duoda pajamų. Kreivės išlenkimas parodo pajamų netolygumą. Tam, kad geriau palygintume produktų grupių augimą, pelningumą yra vertinga pažiūreti į Lorenso kreivę – 2003 metų.
10 pav. Lorenso kreivė 2003 m.Kaip matoma, moteriškos palaidinukės, megztos pėdkelnės, kiti vaikiški megztiniai ir vaikiški megztiniai davė mažiau pajamų 2003 m. nei 2002 m. Tačiau moteriskų kostiumėlių, moteriškų megztinių ir vyriškų megztinių grupės davė daugiau pajamų 2003 m. Tai lėmė didesnė šių produkto grupių gamyba ir šiek tiek padidejusios prekių kainos.2003 metais pajamos pardavus prekes sudarė – 1468 tūkst. litų. Tai 2,03% mažiau nei praėjusiais metais.Bendrovės sprendimas, atsižvelgiant į prekės gyvavimo ciklą, nutraukti gamybą moteriškų palaidinukių ir megztų pėdkelnių, o padidinti moteriškų ir vyriškų megztinių gamybą. Pagal anksčiau padarytą analizę pastebėta, kad vartotojai vertina bendrovės gaminamų gaminių kokybę.Pagrindinė žaliava, iš kurių mezgami viršutinio trikotažo gaminiai yra pusvilnės verpalai ir nedidelė dalis – akrilano verpalų. Gaminiai pagaminti iš pusvilnės pasižymi geromis savybėmis: gerai dėvimi, higieniški, gerai išlaiko formą, todėl naudingi vartotojui, ir tai, kad – ilgalaikė prekė. Todėl bendrovė planuoja visai atsisakyti akrilano verpalų.Užsienio autorių literatūroje Jain Subhash C., Marketing Planning and Strategy, 5th ed., 1997, by Souht-Western College Publishing paminėta ,, Good is not good where better is expected. Thomas Fuller ”, tai manoma, kad planavimas pakeisti – neišvengiamas.
2.2.2. Kainos sprendimai ir jų įvertinimasBendrovė kaskart gerino gaminių kokybę, bet nekėlė jų kainos. Tačiau pabrangus žaliavoms, pakito ir kaina.6 lentelė
Moteriško žaketo ( vnt.) gamybos kaštų, keturių metų palyginimasEil.Nr. Išlaidų pavadinimas Reikalingas kiekis Išlaidos Lt 2000 m. 2001 m. 2002 m. 2003 m.1. Pusvilnės verpalai 0,5 kg 14 14 15 162. Etiketės 1 vnt. 0,15 0,15 0,16 0,183. Susiuvimo siūlai 20 m. 0,025 0,026 0,026 0,284. Polietileniniai maišeliai 1 vnt. 0,15 0,15 0,17 0,205. Pečių juostelės 0,5 m. 0,12 0,14 0,16 0,186. Sagos Kompl. 0,35 0,38 0,40 0,507. Darbo užmokestis – 4,00 4,00 4,10 4,308. Elektros energija – 0,50 0,50 0,50 0,959. Transportas – 0,43 0,65 0,70 1,2010. Remontas – 0,129 0,125 0,127 0,15011. Kita – 0,972 0,965 0,968 1,123Iš viso: 21,82 22,08 22,41 25,01
Pastaba: Kitas išlaidas sudaro reklama, mokesčiai, telefoniniai pokalbiai bei kiti veiklos kaštai. Į išlaidas neįtraukta nusidėvėjimas ir palūkanos.Lentelėje pateikiamas paprasto modelio moteriško žaketo, megzto iš pusvilnės verpalų, gamybos kaštų palyginimas per keturius metus. Kaip kito vieno megztinio gamybos kaštai.. Šio modelio moteriško žaketo pagaminimui išlaidos per keturis metus padidėjo – 3,19 Lt.Visų prekių grupių mezginių savikaina kiekvienais metais augo. Pagal anksčiau analizavuotas asorimento prekių grupių pajamas matoma, kad pelnas 2003 metais, lyginant su 2002 metais sumažėjo 2,03%, nors bendrovė gerino gaminių asortimento kokybę, įsigydama naują modernią techniką.Įrengimų remonto išlaidos kiekvienam gaminiui vis nežymiai didėjo. 2003 metais padidėjo 0,03 Lt, nors mezgimo įrangą turi naują, tačiau 30% siuvimo įrengimų yra išlikę seni, kuriems reikalingos didesnės remonto išlaidos. Matoma, kad didžiausią dalį sąnaudose sudaro išlaidos žaliavoms, kurios kasmet didėja. Kokie vieno megztinio gamybos kaštai, pagal tai numatomos pajamos iš jų pardavimo. Pridėjus antkainį, nesudėtingo modelio megztinio galutinė kaina – 28 Lt, o kito modelio megztinio kaina – 50 Lt. Lyginant su konkurentais, UAB ,,Trikotažas’’ gaminių kainos nėra aukštos. 7 lentelė Prekės kainos palyginimas
Prekių grupė UAB ,,Trikotažas“Kaina ( Lt ) AB ,,Verpstas“Kaina ( Lt ) UAB ,,Savitas stilius“Kaina ( Lt )Moteriški megztiniai 45 55 60
Lentelėje pateikiama trijų modelių vidutinė vieno moteriško megztinio pardavimo kaina. Lyginant trijų bendrovių pagamintos prekės pardavimo kainas, matoma, kad UAB ,,Trikotažas“ gaminami gaminiai yra nebrangūs.Todėl bendrovė turi galimybę pakelti kainą, tuo labiau, kad bendrovės produkcija yra geros kokybės, tai parodė analizės rezultatai. Tačiau bendrovė nuo jos įsteigimo siekė pripažinimo, gamindama geros kokybės gaminius nekeldama kainos.Kadangi dėl pabrangusių žaliavų kainos kito gaminio savikaina, tai bendrovė vėl planuoja pirkti žaliavas dideliais kiekiais, gaunant nuolaidas. Tai leistų sumažinti mezginių savikainą ir nedidinti pardavimo kainos.Išlaidos žaliavoms sudaro – 61.9%, kai megztinio pardavimo kaina – 28 litai ir 34,7%, kai megztinio pardavimo kaina – 50 litų.Pagal tyrimų duomenis matoma, kad už bendrovės gaminius galėtų mokėti nuo 30 – 50 Lt 41 % respondentų, nuo 40 – 70 Lt 34 %, o nuo 50 iki 90 Lt 25 % respondentų.
11pav. Už kokią kainą Jūs galėtumėt pirkti megztinį?
Iš respondentų atsakymų galima susidaryti nuomonę, kad bendrovės gaminius dalis respondentų galėtų pirkti ir aukštesne kaina. Norint pateikti detalų pasiūlymą dėl kainų, reikėtų atlikti dar išsamesnį rinkos tyrimą, analizuojant kievienos prekių grupės galimas kainas. Turint dabartinius rinkos ir firmos duomenis, UAB ,,Trikotažas’’ gali padidinti kainą bent jau 40% nerizikuodama prarasti pirkejus. Tokiu atveju dabartinis 28 Lt gaminys kainuotų 39,20 Lt, o 50 Lt gaminys būtų 70 Lt prekė. Užsienio autorius H. Simon apie kainą sako taip: ,, When it comes to pricing, most businesses simply check what the competition is charging or mark up their products or services by a standard industry margin or just use their intuition. They sacrifice a lot of profit that a shrewder pricing approach would provide.”( H. Simon, p. 151) 8 lentelėPrekės ( nesudėtingo modelio moterški megztiniai) savikainos ir jos kainos kaita
Metai Prekės savikaina Prekės kaina2000 21,82 29,452001 22,08 29,802002 22,41 30,252003 25,01 33,76
Lentelėje parodoma, kaip keitėsi moteriškų megztinių prekės savikaina ir jos kaina per keturis metus. Prekės savikainos kaštams augant, prekės kaina nežymiai pakilo. Nuo 2000 metų iki 2003 metų prekės savikaina išaugo 3,4%, o prekės kaina pakilo 3,5%.UAB ,,Trikotažas“ tikslas didinti pelną, bet didinti mažinant gamybos kaštus.Bendrovė savo prekėms taiko 5% nuolaidą, kai perkamas didelis kiekis ir atsiskaitoma už jas iš karto. Taip padidėja paklausa, gamybos išaugimas.Bendrovė nustatydama kainas atsižvelgia į paklausą ir konkurentus, tačiau realiai orientuojasi į kaštus. Prie gaminio kaštų pridedamas 35% antkainis pelnui suformuoti.. Labai svarbi gaminio kokybė. Bendrovė įvertina tai, kad prekės kaina atitiktų gaminio kokybę.
2.2.3. Pateikimo sprendimai ir jų įvertinimasUAB ,,Trikotažas“ visą savo gaminamą produkciją realizuodavo į rytus didmeniniams prekybininkams, kurie pažinojo bendrovės prekę, kaip aukštos kokybės ir žemesnės kainos nei Vakarų Europos. Prekė turėjo paklausą ir bendrovės veikla buvo sėkminga.Dabar UAB ,,Trikotažas’’ tik dešimt procentų savo gaminamos produkcijos parduoda Lietuvoje, tai jos paskirstymas yra trumpiausiu kanalu, tiesiogiai mažmeniniams prekybininkams ir vartotojui – turgavietėje. Bendrovė tiesiogiai parduodama prekes individualiam pirkėjui turgavietėje, turi įvertinti keletą papildomų funkcijų. Tai pirkėjo aptarnavimą, nuomonių formavimą, o taip pat prekės saugojimą, pakavimą. Tokiu būdu prekė darosi brangesnė. Tačiau bendrovė parduodama pati tiesiai vartotojui, gali suteikti daugiau paslaugų taip pat prekės galutinė kaina bus žemesnė nei perkant iš parduotuvės, tai vartotojo naudai. Tokiu būdu prekės realizavimas greitesnis ir palieka 5 % nuolaida, kurią taikydavo parduodant didmenininkams.
Bendrovė teikia prekę dvejuose regionuose, tai Vilniaus ir Šiaulių. Ji neturi plataus rinkos paskirstymo tinklo ir negali įeiti į tarptautinę rinką.Šiuo metu, kaip buvo minima anksčiau, bendrovė savo gamybos dalį parduoda užsakovams Italijoje, todėl ji dabar nepajėgtų turėti prekių.11 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamą vietą
Atlikto tyrimo duomenimis 11 pav. matomas vartotojų pasiskirstymas pagal gyvenamą vietą. Potencialūs pirkėjai 51% – iš Latvijos respublikos, kurie dažniausiai atvyksta į Šiaulius savaitgaliais, tai 25 – 34 metų amžiaus žmonės. 29% – potencialių pirkėjų iš Šiaulių rajono nuo 19 – 24 metų amžiaus ir 20% – pirkėjų iš Šiaulių miesto.UAB ,,Trikotažas’’ gamina viršutinio trikotažo gaminius ir teikia tokias pat paslaugas.Pagrindinė bendrovės prekė – vyriški, moteriški, vaikiški gaminiai. Šie gaminiai gaminami geros kokybės ir pigūs. Praradus rinką rytuose bendrovė savo produkcijos dalį realizavo Latvijoje, Estijoje ir Lietuvoje. Pastaruoju metu bendrovė didesniu pajėgumu dirba, atliekant užsakymus Italijos firmai ,,Alra“. Dėl geros gaminių kokybės, nes bendrovė turi modernią įrangą, ir patrauklios prekės kainos, kas dabar labai aktualu, bendrovė savo produkciją galėtų pristatyti į didžiuosius prekybos centrus. Literatūroje Best Roger J., Market-Based Management. – by Prentice Hall, Inc. 2000, apie rinkos galimybes pasakyta jog: ,, It is better to be prepared for an opportunity and not have one than to have an opportunity and not be prepared”.
12 pav. Gaminio patrauklumo vertinimo kriterijai12 pav. matomas UAB ,,Trikotažas“(moteriško megztinio) prekės vertinimas. 49% respondentų atsakė, kad jiems parodyta prekė patraukli geros kokybės, 41% – respondentų prekės patrauklumą įžvelgia jos pigume ir 10% – nemoka įvertinti, nenusimano kuom prekė patraukli.
2.2.4 Rėmimas ir jo poveikio įvertinimasUAB ,,Trikotažas“ stengėsi perduoti vartotojui žinių apie gaminamas prekes, vadovaujantis pagrindiniu rėmimo elementu – reklama. Bendrovės veikla buvo sėkminga nuo pat jos įkūrimo. Turėjo daug potencialių pirkėjų. Didelis dėmesys skiriamas prekės kokybei. Kadangi bendrovės prekės nebuvo ir nėra brangios, tai jos sprendimas, geriausias būdas–reklama. Bendrovė reklamai kasmet išleidžia nemažus pinigus, tai 46,5 tūkst. litų per keturis metus nuo 2000 metų. Tai sudaro 0,9% nuo pelno. Šie kaštai vis didėja po vieną tūkstantį litų per metus. Pastaraisiais metais išleista keturiolika tūkstančių litų, tai 8 % daugiau nei praėjusiais metais. Tačiau pirkėjai vangiai perka, nors yra informuoti.Manoma, kad sumažėjusi perkamoji galia ir tai, kad reklama nėra efektyvi, nes lyginant 2002 metų veiklą su 2003 metų veikla, matoma, kad pastaraisiais pelnas sumažėjo, o reklamos išlaidos padidėjo.Tačiau 2001 metais, lyginant su praėjusiais, kai reklamos išlaidų padidėjimas sudarė 60%, tuomet veiklos pelnas buvo pasiektas 18%. Pelnas sudaro – 815 tūkst. litų daugiau negu praėjusiais metais. Bendrovė iki šiol neturėjo internetinio puslapio apie savo bendrovės gaminamą prekę.Todėl reikia skubiau skelbtis internete. Reklamuoti įmonės gaminius jaunimo žurnaluose, prekybos vietoje pastatyti reklaminius stendus.Spausdinti kuponus jaunimo ir be interneto ir tradicinės reklamos, labai vertinga būtų sukurti ir įdomesnių būdų kaip reklamuoti UAB ,,Trikotažas’’. Kadangi vienas svarbiausių įmonės sėkmės rodiklių yra patenkintas pirkėjas, UAB ,,Trikotažas’’ galėtų sukurti specialią programą, kaip vystyti pirkėjų pasitenkinimą. Sukurti nuolatinio pirkėjo kortelę, kur pirkėjas kaskart pirkdamas prekę gautų tam tikrą įspaudą kortelėje, ir po tam tikro skaičiaus pirkinių, paskutinį gautų su didele nuolaida, pvz. perki 4 megztinius, o 5-tas su 50% nuolaida. Nuolaidų kuponas moterų žurnaluose, nes šios vartotojų grupės yra aktyviausi UAB ,,Trikotažas’’ prekių pirkejai. Žmogus turėtų atsinešti kuponą iš žurnalo ir pateikti atsiskaitymo metu. Šis būdas būtų naudingas ne vien tik pritraukiant naujus pirkėjus, bet ir duotų supratimą įmonės vadovams, kokie žurnalai yra veiksmingiausi reklamai.Sponsoriuoti jaunimo renginius pasiūlant keletą gaminių prizams. Tokiu būdu ne tik aplinkiniai sužinos apie UAB ,,Trikotažas’’ gaminius, bet ir gavusieji prizus bus patenkinti ir dalinsis savo naujienom su kitais.Bendrovė šį pavasarį skelbiasi internete, reklamuoja gaminius. Tikėdamasi prekės prestižo, didesnės prekės kainos ir parduoti daugiau prekių.Pardavimo rėmimo veiksmus orientuoja į prekybininkus, sumažindama 5% prekės kainos prekybininko naudai. Tokiu būdu bendrovė parduoda daugiau prekių. Kadangi prekės rėmimo pobūdis priklauso nuo jos gyvavimo ciklo stadijos (įvedimo, augimo, brandos, smukimo), tai kiekvienos stadijos iškeltam tikslui (informuoti tikslinę auditoriją, įtikinti vartotoją pirkti kuo daugiau prekių, išlaikyti susidomėjimą preke ir pardavimų apimtis, optimizuoti kaštus, o gal prekės visai neremti) parenkamos tinkamiausios priemonės. Augimo ir brandos stadijoje bendrovei buvo svarbus pardavimų rėmimas.Bendrovė labai mažai orientavosi į populiarinimo grupę, neturi įsteigusi tokio skyriaus, kur darbuotojai galėtų tuo pasirūpinti. Tačiau bendrovė įsikūrimo pradžioje orientavosi į asmeninį pardavimą organizuodama didmeninę prekybą. Tai bendrovei davė didelį pelną , kur bendrovė priėmė sprendimą plėsti veiklą.Bendrovės vadovai seka rėmimo rezultatus, tačiau neįmanoma jo poveikio įvertinti kiekybiškai. Bendrovei svarbiausias tikslas buvo pasiekti rinkodaros tikslą.2.3. UAB ,,Trikotažas” rinkodaros veiklos tobulinimo galimybės, remiantis apklausos rezultataisBendrovė vartotojų poreikiams patenkinti ir jos tikslams pasiekti atliko daug veiksmų ir sprendimų. Orientuojamasi naujam planavimui, kad būtų galima suderinti prekės, kainos pateikimo ir rėmimo strategijas.Literatūroje, aipe planavimą pasakyta, kad: ,, We must plan for the future, because people who stay in the present will remain in the past.” – Abraham Lincoln. 9 lentelėUAB ,,Trikotažas“ SSGG analizė
STIPRYBĖS
Gamybinės galimybės:gali gaminti pigesnes nei konkurentai prekes,turi galimybę rinktis žaliavos tiekėjus,turi šiuolaikišus, modernius įrengimus,efektyvi produkcijos kokybės kontrolė,efektyviai suplanuotas gamybos procesas.Asortimento atnaujinimas.Gera prekės kokybė.Produkcija realizuojama per užsakovą.Turi18% pelną.Geri santykiai tarp žmonių.Energingi, jauni vadovai. SILPNYBĖS
Negali aptarnauti konkurentų rinkų.Neturi didelės dalies rinkos.Nesplanuoja sumažinti darbo išlaidų.Neturi rinkodaros skyriaus.
GALIMYBĖS
Naujos rinkos ieškojimas.Konkurentų nuosmukis.Rikodaros skyriaus įsteigimas.Išskirtinės prekės įvedimas.Palankūs įstatymai.
GRĖSMĖS
Sutarties su užsakovu nutraukimas.Žaliavų kainų augimas.Tiekimų sutrikimas.Vartotojų nemokumas.Nepageidautinas vyriausybės kišimasis.Naujų konkurentų pasirodymas.
Išorinė aplinka
9 lentelėje pateikiama bendrovės analiė, kurioje matomos silpnos ir stiprios pusės.Išnagrinėta vidinė ir išorinė aplinka. Matoma, kad stipriosios pusės pakankamai motyvuotos, jos sudaro bendrovės veiklos pagrindą.Prie tyrimo objekto – UAB ,,Trikotažas“ rinkodaros programa, rinkodaros veiksmų ir sprendimų visuma buvo atliekama vartotojų apklausa, kuri padėtų nustatyti bendrovės stipriąsias ir silpnąsias puses.
12 pav.Respondentai žino UAB ,,Trikotažas“
Iš 140 apklaustų respondentų atsakyti sutiko pusė. Iš pveikslėlio matoma, kad bendrovė yra žinoma – 50% apklaustųjų.Apie bendrovę žino iš pažįstamų žmonių, kurie yra dirbę, iš reklamos – turgavietėje, parodoje.
13 pav. Respondentai ieško bendrovės produkto
Iš 13 pav. matoma, kad bendrovės produkcijos yra ieškoma. Net 20% respondentų atsakė teigiamai.
14 pav. Respondentai randa nusipirkti prekę
Iš pateikto 14 pav. matoma, kad respondentai tie kurie žino bendrovę, ieško jos gaminių ir 12% randa kur nusipirkti, o didžioji dalis jų neieško.
15 pav. Respondentai pirkę UAB ,,Trikotažas“ gaminiusPateiktoje lentelėje matoma, kad 31% vartotojų, kurie buvo pirkę bendrovės gaminamus mezginius. Tai pakankamai gerai.
16 pav.Kaip dažnai respondentai perka UAB ,,Trikotažas“gaminius
16 pav. parodyta respondentų galimybė nusipirkti bendrovės viršutinio trikotažo gaminius. Daugiausia respondentų – 74%, trikotažo gaminius perka kartą per pusmetį. Kartą per metus ir kas ketvirtį trikotažą perka po lygiai – 13% respondentų.
17pav.Respondentų nuomonė apie UAB ,,Trikotažas”prekės kokybę
17 pav. matoma, kad 98% respondentų labai gerai vertina bendrovės gaminių kokybę ir tik 1% – nenusimano apie prekės kokybę. Tai labai geras įvertinimas, taip kaip bendrovė to siekia.
18 pav.Respoendentų atsiliepimai apie mezginio modelį
Apklausos metu buvo rodomi bendrovėje gaminamas modelis. 80% apklaustųjų pasakė, kad modelis patrauklus, tik 5% – neigė, nekomentuodami. 15% – atsakė, kad nevisai patrauklus , per daug paprastas, trūksta detalių.
19 pav. Respondentų nuomonė apie prekės patrauklumą
Paveikslėlyje matoma, kad 49% respondentų atsakė, kad prekės patrauklumas tai jos kokybė .41% – supranta, kad jai prekė pigesnė nei kitų – tai ji patraukli.10% – atsakė, kad prekė patraukli, nes jaunatviško modelio.
20 pav.Respondentų pageidavimas dėl prekės modelio20 pav. matoma, kad 45% – pageidautų prigludusio megztinio modelio, 22 % – pageidautų trikampe apykakle ir 33% – labai svarbus madingas mezgimo pynimas.
21 pav.Respondentų prekės pirkimo pasirinkimas pagal prioritetą
Iš paveikslėlio matoma, kad 85% respondentų pirmiausia pirktų geros kokybės prekę, nepriklausomai kurioje vietoje ji bus parduodama. 10% – geriausiai pirktų turgavietėje ir 5% – parduotuvėje.
22 pav. Respondentų galimybė pirkti bendrovės megztinį
Apklausos metu buvo rodomas vyriškas ir moteriškas, pusvilnės verpalų megztiniai. Abiejų megztinių pirkimui, respondentų nuomonė buvo vieninga. 41% respondentų prekę gali pirkti už 30 – 50Lt, 34% – gali pirkti už 40 – 70Lt, 25% 50 – 90Lt.
23 pav. Respondentų pastabumas reklamai
Paveikslėlyje pavaizduojama kiek respondentų pastebi bendrovės reklamą. Pusė – nesidomi, 20% – yra pastebėję ir 30% – nepastebėjo.
24 pav.Reklamuojamos produkcijos vieta
24 pav. matoma, kad 75% respondentų reklamą pastebi turgavietėje, 15% – reklamuojantis internete, 10% – parodoje.
25 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamą vietą
Iš pavyzdėlio matoma, kad 51% apklaustųjų buvo atvykę iš Latvijos, 29% Šiaulių rajono ir 20% Šiaulių miesto gyventojai.
26pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį
26 pav. parodytas respondentų pasiskirstymas pagal lytį. Apklausoje 76% dalyvavo moterų – ir 24% vyrų.
27 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes
Paveikslėlyje matoma, kad 42% respondentų amžius 26 – 34 metai, 30% respondentų amžius – 19 – 24 metai, ir 28% respondentų amžius – 35 – 49 metai.
28 pav.Respondentų vidutinės pajamos
28 pav.parodytos vidutinės pajamos tenkančios vienam šeimos nariui. Daugiausia t.y. 89% respondentų parodo, kad jų vidutinės pajamos tik iki 400 litų. Labai maža dalis 9% respondentų turi 400 – 500 litų vidutines pajamas ir 500 litų bei daugiau turi tik – 2% respondentų..
IŠVADOS
Atliktas tyrimas ir UAB ,,Trikotažas“ rinkodaros veiklos – rinkodaros veiksmų ir sprendimų visumos vertinimas, leidžia teigti išvadas:1. Rinkodaros veikla organizuojama remiantis funkciniu, geografiniu, prekės ir rinkos būdais. Pirmiausia bendrovėje sprendžiamos pardavimo problemos, o tik po to – gamybos. Labai svarbu išsiaiškinti ar rinka yra funcionuojanti – vyksta pardavimas, pirkimas, ar ne, nes nuo rinkos tyrimų priklauso efektyvumas.Išsiaiškinti rinkodaros komlekso trūkumus, priimti sprendimus, kurie duotų geresnius rezultatus, išsiaiškinti vartotojų poreikius, pirkimo papročius, verslo veiklos apimčių galimybes.2. Nustatyta, kad UAB ,,Trikotažas“ veiklos sėkmė priklausė nuo rinkodaros veiklos rezultatų. Atlikta analizė leidžia teigti, kad UAB ,,Trikotažas“ plėsdama veiklą, įsigijusi modernią, kompiuterizuotą įrangą, išplėtė prekės asortimento plotį, kurį sudaro 7 prekių grupės, net 75% modifikavo gaminių, išlaikydama labai gerą gaminių kokybę ir žymiai nekeldama prekės kainos. 2001metais pelno padidėjimas pasiektas – 116%.3. Vertinant UAB ,,Trikotažas“ taikytos rinkodaros programos tinkamumą, nustatyta, kad bendrovės taikytų, priimtų sprendimų racionalumas padėjo siekti užsibrėžtų tikslų. Tinkamas rinkodaros programos elementų ( prekės, kainos, pateikimo ir rėmimo) keitimas į gerą pusę bendrovei buvo naudingas, veiklos pelnas pasiektas 18%. Bendrovė orientuojasi naujam planavimui, kad būtų galima suderinti prekės, kainos pateikimo ir rėmimo strategijas.
REKOMENDACIJOS
Bendrovė vartotojų poreikiams patenkinti ir jos tikslams pasiekti atliko daug veiksmų ir sprendimų rinkodaros programos elementų: prekės, kainos pateikimo ir rėmimo gerinimui. Vykdant šių elementų stategiją siūloma:1. UAB ,,Trikotažas“ rinkodaros veiklos proceso vykdymui reikėtų įkurti rinkodaros skyrių su gerais specialistais, kurie parengtų tokią programą, kuri patrauktų pirkėją ir įveiktų konkurentus. Vertintų įvykius, valdytų išorinę aplinką, vertintų įmonės veiklos rezultatus ir valdytų rinkodaros veiklos procesą.2. Nedelsiant plėsti rinka Latvijoje ir Lietuvoje, nes tyrimas parodė, kad yra potencialių pirkėjų ir 20% jų ieško bendrovės produkcijos, tam bendrovė turi gerą ir pigią prekę 40 –60 Lt, kai jos konkurentų vidutinė megztinių kaina – 70 – 90 Lt3. Atidaryti parduotuves.4. Išanalizuoti rinkos potencialą Italijoje.5. Nedelsiant sudaryti sutartį 2005 metams su Italijos firma, kuri šiuo metu bendrovei parduoda darbą.6. Įvesti nuolaidų kuponus, juos įdedant moterų pamėgtuose žurnaluose.7. Truputį sustiprinus reklamą bendrovė galėtų tikėtis didesnio pirkimo.
LITERATŪRA IR KITI ŠALTINIAI
1. Martinkus B., Žilinskas V.,. Ekonomikos pagrindai.-Kaunas: Technologija.-2001.2. Bartkienė A., Rinkos kainų politika ir kainodara //Alijansas.-19973. Gronskas V., Verslo ekonomika.- K.,1993.4. Mackevičius V., Vengrauskas V., Komercijos pagrindai.-V., 1992.5. Pajarskas Š. Kontraktinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.- V.:Balticon, 1992.6. Rinkos ekonomika ir valstybinis reguliavimas.-V.:Balticon, 1990.7. Sakalas A., Vanagas P., Martinkus B. Pramonės įmonių vadyba.- K.: Technologija, 1996.8. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai.-V.: Pačiolis, 1995. 9. Virvilaitė R. Marketingas.- Kaunas: Technologija, 1997.10. Leonienė B., Verslo pradmenys.-K., 1997.11. Kelias į rinką. Metodinė medžiaga. 1996.12. Pranulis V., Marketingo tyrimai. –1998.13. Best Roger J., Market-Based Management. – by Prentice Hall, Inc. 2000.14. Jain Subhash C., Marketing Planning and Strategy, 5th ed., 1997, by Souht-Western College Publishing. 15. Kuvykaitė R. Gaminio marketingas. – Kaunas: Technologija – 2001.16. Urbanskienė R., Vaitkienė R., Clotetey B., Rinkos tyrimai ir analizė. – Kaunas: Technologija – 1998.17. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai .– Vilnius – Šiauliai, 1991.18. Kotler F. Marketing menendžment. (1999) Piter Kom.19. Kotler F., Amstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. (2003). Kaunas: Poligrafija ir informatika.20. Virvilaitė R., Valainytė I., Strateginis marketingo valdymas. (1996). Kaunas: Technologija.
PRIEDAI. Apklausos anketa 1 PRIEDAS
Apklausos anketa
Tikslas: išsiaiškinti respondentų nuomonę apie UAB ,,Trikotažas“. Ar yra jiems žinoma bendrovė, joje gaminama produkcija? Sužinoti vartotojų poreikius ir galimybes.
1. Ar žinote UAB ,,Trikotažas“? Taip N Ne2. Ar ieškote nusipirkti UAB ,,Trikotažas” prekių? Taip NeAr randate šios bendrovės gaminių? Taip Ne Neieškau3. Ar esate pirkęs UAB ,,Trikotažas‘‘ viršutinio trikotažo gaminių? Taip Ne
4. Kaip dažnai Jūs perkate megztinius? Kartą per metus Kartą per pusmetį
Kartą per tris mėnesius Kartą per mėnesį
Labai dažnai5. Kur dažniausiai perkate megztinius? Parduotuvėse Turgavietėje Prestižinėje parduotuvėje
Pasirinktoje firminėje parduotuvėje6. Kaip dažnai Jūs perkate UAB ,,Trikotažas“ viršutinio trikotažo gaminius?
Kartą per metus Kartą per pusmetį
Kartą per tris mėnesius Kartą per mėnesį
Labai dažnai7. Kokios kokybės buvo Jūsų pirktas megztinis iš UAB ,,Trikotažas? Labai geros kokybės Geros Prastos kokybės8. Ar šis megztinio modelis, kurį Jums rodau patrauklus Taip Ne Nevisai9. Kuo patrauklus?
Graži spalva Jaunatviškas Pigūs Įdomios detalės Madingas raštas Geros kokybės10. Kuo nepatinka?
Per daug paprastas Norėčiau kitos spalvos Nežinau
11. Kokio modelio megztinio Jūs pageidautumėt?
Prigludusio silueto Aukšta apykakle Trikampe apykakle
Madingas pynimas Puoštas elementais12. Kokiam megztiniui teikiate prioritetą?
Pirktam iš parduotuvės Pirktam turguje Geros kokybės
13. Už kokią kainą Jūs galėtumėt pirkti šį (rodomas) pusvilnės moterišką megztinį?
(įrašykite) ——————————————————————————————–14. Už kokią kainą Jūs galėtumėt pirkti šį pusvilnės (rodomas) vyrišką megztinį? 30 – 50 Lt 40 – 70 Lt 50 – 90 Lt15. Kuom patinka bendrovės gaminiai? Pigūs Geros kokybės Nenusimanau Kt. kriterijai (įrašykite) —————————— —————-16. Ar pastebėjote bendrovės reklamą? Taip Ne17. Jeigu pastebėjote, tai kur? Parodoje Internete Turgavietėje18. Kokio miesto esate gyventojas?(įrašykite) ————————————————————————————19. Lytis: Mot. Vyr.20. Kuri raidė atspindi Jūsų amžiaus grupę: A.Iki 18 metų B. 19 – 24 C. 25 – 34 D. 35 – 49 E. 50 – 64 F. Virš 65 metų 21. Kokios Jūsų vidutinės pajamos (įrašykite) ————————Ačiū, kad buvote malonus.