Turinys
1. Įvadas 12. Prekės identifikavimo samprata 13. Prekės ženklas 14. Prekės markė 35. Prekės vardas 56. Logotipas 67. Prekės simbolis 68. Lietuviški prekės ženklai 69. Prekių identifikavimo strategijos 710. Prekių įpakavimo sprendimai 1111. Išvados 13Literatūros sąrašas: 141. ĮvadasKiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, o ne konkurentų prekes. To siekiama įvairiais būdais, iš kurių dauguma grindžiami savosios prekės pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti, apie ką kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Ypač svarbus marketingo elementas yra prekės identifikavimas. Šis išlikimo rinkoje kriterijus gali lemti didesnę pardavimo apimtį ir gerą įmonės reputaciją. Rinkos dalyviai turi suvokti prekės ženklo įtaką jų veiklai ir išnaudoti jo teikiamus pranašumus. Mūsų darbo tikslas – apibūdinti prekės ženklo formavimą ir identifikavimą iš prekės identifikavimo strategijų parinkimo.2. Prekės identifikavimo samprataPrekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių. Tai padeda sukurti specifinį įvaizdį ar asociacijas, kurios leidžia tam tikrai vartotojų grupei atpažinti, įsidėmėti prekės ženklą.Marketingo priemonės, naudojamos prekės skirtumui parodyti ir padėti ją atpažinti, gali būti kuo įvairiausios: pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuomet pasikartojanti tam tikra kaina ir t.t. Kad ir kokios būtų identifikavimo priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:1. būti lengvai pastebimos2. būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei)Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis, forma, spalva – tai prekių savybės, galinčios būti ir jų identifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug, pirkėjai pajėgia atpažinti reikalingas prekes vien pagal jų išorinius bruožus, ypač jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originalių sprendimų. Tačiau pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagal jos išorę. Pati įmonė irgi nedaug tegalės papasakoti apie savo gaminių panašumus: norint apie ką nors pasakoti, reikia tiksliai nusakyti tą objektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka. Jei pirkėjai nepajėgs tiksliai atpažinti prekės, daugelis marketingo veiksmų yra bevaisiai.3. Prekės ženklasKiekviena įmonės siekia savo prekes išskirti iš konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis. Taigi jos turi turėti tam tikrą žymenį, dažniausiai vadinamą prekės ženklu (angl. brand).Egzistuoja daugybė prekės ženklo apibrėžimų. Lentelėje kaip įvairūs autoriai skirtingais metais apibūdindavo prėkės ženklą. Autorius Metai ApibrėžimasJ. N. Kapfereris 1992 Prekės ženklas nėra tik produkto ženklas, kitoks grafinis ar techninis sprendimas. Tai produkto reikšmė, šaltinis ir būdas būti žinimam rinkoje.The Brand Consultancy 1997 Prekės ženklas yra kelių elementų kombinacija: įmonės vardas, simbolis ar logotipas; asociacijų ir tam tikrų savybių rinkinys, lūkesčiai, įvaizdis; produktas/paslauga; pažadas ar įsipareigojimas suteikti kam nors naudą. Tai funkcinių ir emocinių elementų kombinacija, kuri suformuoja tam tikrą asmenybę ar įvaizdį, siekiant patraukti vartotojo dėmesį.S. Hartas irJ. Murphis 1998 Prekės ženklas yra fizinių, estetinių, racionalių ir emocinių elementų sintezė (prekės vardas, logotipas, dizainas, pakuotė, reklama, įvaizdis), kuri išskiria produktą iš kitų. Gamintojo požiūriu atsiranda dar vienas sudedamasis elementas – finansinė prekės ženklo vertė.L. de Chernatonis 1999 Prekės ženklas yra funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių vartotojų poreikius, rinkinys, glaudžiai susietas su įmonės kultūra. S. Urboonavičius 2000 Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.
P. Kotleris 2000 Prekės ženklas yra pardavėjo pažadas suteikti vartotojui specifinių savybių komplektą, naudą ir paslaugas. Prekės ženklą galima apibūdinti remiantis šiais elementais: savybėmis, nauda, vertybėmis, kultūra, asmenybe, vartotojais.Prekės ženklas yra rinkos produktų intelektinės kokybės elementas ir vienas iš svarbesnių prekybos simbolių. Pasaulio prekybos organizacijos prekės ženklas apibrėžiamas kaip kiekvienas žymuo ar žymenų kombinacija, pagal kurią vienos organizacijos prekes ar paslaugas galima atskirti nuo kitų organizacijų produktų. Lietuvos Respublikos prekių ženklų įstatyme prekės ženklas apibūdinamas kiek siauriau – kaip kiekvienas žymuo, kurio paskirtis yra atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai. Taigi ženklo grafiško pavaizdavimo reikalavimas neleidžia mūsų šalyje registruoti kinetinių (judančių), kvapinių, garsinių ir kitų specifinių skiriamųjų bruožų turinčius prekių ženklus, nors tokia praktika ir yra užsienio šalyse.Prekės ženklui gali būti naudojamos įvairaus šrifto raidės ir žodžiai, skaitmenys, piešiniai, emblemos, spalvos ir jų deriniai. Bet kuri iš išvardintų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba suderinta su kitomis. Remiantis dizaino principais iš jų sudaromas įmonės pageidavimus geriausiai atitinkantis derinys, kuris tampa jos žymeniu – prekės ženklu.Kiekvienas prekės ženklas suteikia pridėtinę vertę produktui – jis yra įvaizdis, kuriuo tiki vartotojas. Prekės ženklo įvaizdis turi didelę reikšmę pirkimo apimčiai: kuo stipresnis prekės ženklas, tuo didesnė tikimybė, kad nauja prekė bus pamatyta rinkoje ir greitai joje adaptuosis.Prekės ženklas yra ir produkto suvokiamos vartojamosios vertės ir kokybės sudedamoji dalis, ir atskiras perkamas bei parduodamas objektas. Prekės ženklas turi tris dimensijas – yra reklaminis informacinis simbolis, grafinio dizaino kūrinys ir įmonės nematerialus aktyvas – pramoninės intelektinės nuosavybės objektas. Tai organizacijos turtas, kuriam reikia patikimos, visų pirma teisinės apsaugos nuo visokių imitacijų, padirbinėjimo ar falsifikavimo.Kaip įmonės simbolis prekės ženklas reiškia nustatyta tvarka teisiškai užregistruotą, originaliai apipavidalintą meninį vaizdą (originalūs pavadinimai, žodžiai, pakuotės rūšys, meninės kompozicijos, suderintos su raidėmis, skaitmenimis ir t. t.), susijusį su įmonės produktų atskyrimu ir atpažįstamumu, arba skirtas jų reklamai. Prekės ženkle reikšminga ne tik pati raidinė ar sim…bolinė informacija, bet ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šiuo ženklo naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Užregistruoto ženklo nebegali kaitalioti ir įmonė-savininkė. Tačiau tokio pat (ar netgi panašaus į jį) ženklo nebegali naudoti konkurentai. Teisinės tokio registravimo procedūros ir pačios registravimo formos skirtinguose šalyse nėra vienodos. Daug kur egzistuoja tik vienas teisinės apsaugos lygmuo, kitur jų yra du ar net daugiau. Tradiciškai registravimo buvimas nurodomas ženkleliu ® arba visu anglišku žodžiu registered. Kiek mažesnę teisinę apsaugą garantuoja registravimas, žymimas simboliu ™ (angl. trade mark – prekybinis ženklas). Dažnai jis tiesiog konstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo ženklu. Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti vartojamas simbolis ©. Šiuo atveju registruojamas ir teisiškai saugomas jau ne ženklas, bet pats jos turinys, kūrybinis autentiškumas.Tačiau prekės ženklas yra tik vienas iš produkto tapatybės identifikatorių. Minėtų identifikatorių sistema pateikiama 1 paveiksle.1 pav. Prekės tapatybės identifikatoriai4. Prekės markėPrekės ženklas – tai oficiali, teisinė produkto identifikavimo sąvoka, o prekės markės sąvoka yra šiek tiek platesnė. Ji jungia per ilgą laikotarpį įvairiomis priemonėmis vartotojų sąmonėje suformuotą produkto vertės, įvaizdžio, prestižo ir kokybės suvokimą. Markės sąvoka apima ir prekės ženklą, ir patį produktą su visomis kokybės charakteristikomis, ir lūkesčius bei asociacijas, kurias suvokia vartotojas ir susieja su preke. Tai ir yra esminis prekės ženklo ir markės skirtumas. Tam tikros prekės markės vartotojas moka papildomą kainą ne tik už aukštą materialiąją prekės kokybę, bet ir už markės įvaizdį, kuris yra vienas iš svarbiausių pirkėjų lojalumo veiksnių. Stiprūs prekių ženklai ir jų pagrindu suformuotos prekių markės dažniau laimi konkurencinę kovą, be to, jos pačios turi realiai išmatuojamą vertę (1 lentelė).1 lentelėRank Brand mark 2003 brand value $millions 2004 brand value $millions Percent change Country of ownership2004 2003 1 1 COCA-COLA 67 394 70 453 -4% US2 2 MICROSOFT 61 372 65 174 -6% US3 3 IBM 53 791 51 767 4% US4 4 GE 44 111 42 340 4% US5 5 INTEL 33 499 31 112 8% US6 7 DISNEY 27 113 28 036 -3% US7 8 McDonald’s 25 001 24 699 1% US8 6 NOKIA 24 041 29 440 -18% Finland9 11 TOYOTA 22 673 20 784 9% Japan10 9 MARLBORO 22 128 22 183 0% US11 10 MERCEDES 21 331 21 371 0% Germany12 12 HEWLETT-PACKARD 20 978 19 860 6% US13 13 CITIBANK 19 971 18 571 8% US14 15 AMERICAN EXPRESS 17 683 16 833 5% US15 16 GILLETTE 16 723 15 987 5% US16 17 CISCO 15 948 15 789 1% US17 19 BMW 15 886 15 106 5% Germany18 18 HONDA 14 874 15 625 -5% Japan19 14 FORD 14 475 17 066 -15% US20 20 SONY 12 759 13 153 -3% Japan21 25 SAMSUNG 12 553 10 846 16% S. Korea22 23 PEPSI 12 066 11 777 2% US23 21 NESCAFE 11 892 12 336 -4% Switzerland24 22 BUDWEISER 11 846 11 894 0% US25 29 DELL 11 500 10 367 11% USPateikti duomenys paimti iš internetinio puslapio www.interbrand.comIš lentelės matyti, kad vertingiausių prekių markių sąraše vyrauja JAV firmos, o labiausiai 2004 metais padidėjo „Apple” prekės markės vertė.Ne kiekvienas sukurtas ir užregistruotas prekių ženklas gali tapti marke. Tam reikalingos sisteminės markės formavimo priemonės, kurių dėka produktas įgytų pirkėjų pripažinimą ir lojalumą. Prekės markė yra besikeičianti per laiką prekės identifikavimo priemonė.Ji pradedama formuoti prekės ženklo koncepcijos ir vartotojų suvokiamos su produktu susietų funkcinių, estetinių ir emocinio poveikio elementų sistemos sukūrimu. Ši sistema turi būti atnaujinama atsižvelgus į rinkos ir konkurencinės aplinkos pokyčius. Markės kūrimo procesas, viena vertus, yra glaudžiai susijęs su vartotojų ir rinkos segmentavimu ir pozicionavimu, kita vertus, – su reklamos priemonių meninės ir psichologinės idėjos ir sistemos kūrimu.Markės formavimo procesą galima išskaidyti į keturiais lygmenimis išdėstytus valdymo komponentus, jungiančius produktą ir jo kokybę bei išskirtinumą apibūdinančius rodiklius, prekę lydinčias paslaugas, rėmimo ir reklamos priemones, kt. Pirmojo lygmens markės kūrimo proceso elementas yra pats produktas, kurio savybių visuma tenkina tam tikros vartotojų grupės poreikius. Kad ir kokia nauja ar efektyvi būtų prekė, pati savaime ji gali stabiliai ir ilgam laikui įsitvirtinti rinkoje tik išskirtiniais atvejais. Svarbiausia produkto ir jo markės kūrimo koncepcijoje atsižvelgti į tai, kad pagrindinis prekės pirkimo motyvas yra ne tiek pati prekė, o jos kokybės vartotojui teikiama nauda. Antras markės kūrimo proceso lygmuo – pagrindinio prekės ženklo sukūrimas ir informacijos apie jį bei produktą pateikimas. Ženklo elementai turi kuo stipriau asocijuotis su prekės pridėtinių verčių ir išskirtinumo pranašumais. Trečiu lygmeniu siekiama išplėsti ženklą, suteikiant su ženklu susietam produktui papildomų pranašumų. Paskutiniu lygmeniu yra baigiamas markės formavimo ciklas – sukuriamas ženklas, turintis potencialą, išsiskiriantį emocinėmis asociacijomis su tam tikra verte, nauda, statusu, kurie… stiprina vartotojų preferencijas ir lojalumą.Markės formavimo veikla apima labai daug aspektų – patį produktą, jo ypatumus, prekės ženklą, simbolius ir vartojimo aspektus. Visa tai padeda sukurti sėkmingą prekės markę, suformuoti norimą jos įvaizdį, pasiekti produkto išskirtinumo ir diferencijavimo rinkoje. Prekės markės įvaizdžio formavimas:Prekės ženklas yra neatsiejama organizacijos įvaizdžio dalis. Čia prekės markės įvaizdis apibrėžiamas kaip įvairių grupių vartotojų sąmonėje stichiškai susiformavusį ar kryptingai sukurtą suvokimą apie prekių ženklo, atspindinčio produkto ar jų grupės kokybę, unikalias savybes, teikiamą naudą, vartojimo pranašumus ar riziką. Prekės markės įvaizdžio neįmanoma tiesiogiai išmatuoti – dažniausiai matuojamas prekės ženklo atpažįstamumas, jo asociacijos vartotojo sąmonėje, tapatybė, lojalumas ir kiti įvaizdžio rodikliai, tokie kaip:1. Fizinės savybės – tai prekės ženklo išvaizda – pavadinimas, spalvinis sprendimas, logotipas, pakuotė.2. Atvaizdas – tikslinės auditorijos įvaizdis, formuojamas komunikacijos procesuose.3. Santykiai, kuriami per bendravimą su vartotoju, reklamos, rėmimo, asociacijų ir kitomis priemonėmis. 4. Prekės markės asmenybė, personalumas, parodantis, kaip vartotojas suvokia ženklo individualumą, modernumą ir prasmę. 5. Kultūra (ženklo raida ir vertybės). 6. Autoportretas. Jis rodo, kaip vartotojas suvokia save prekės markės požiūriu, ir sutvirtina vartotojo ir ženklo ryšį.Prekės markės įvaizdis yra glaudžiai susietas su produkto kokybe. Jis lemia įmonės konkurencinį pranašumą, padeda sumažinti neigiamą vartotojų reakciją į kainų didėjimą, didina pirkėjų lojalumą.Apibendrinant galima padaryti išvadą, kad markės formavimas – tai ilgalaikės pirmenybės prekei suteikimo ir jos įsitvirtinimo rinkoje kūrimo veikla ir priemonių sistema, paremta produkto, jo prekės ženklo, pakuotės, reklamos ir rėmimo priemonių tiksliniu poveikiu vartotojui ir siekianti išskirti prekę iš konkurentų ir sukurti jos įvaizdį.5. Prekės vardasPrekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint nenusižengti registravimo reikalavimams jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis (piešiniais, spalvomis, kai kada – net erdviniais elementais). Tai nėra patogu minint prekę netgi rašytiniame tekste, o perduodant informaciją žodžiu tiksliai nusakyti prekės ženklą vargu ar įmanoma. Todėl prireikia paprastesnės, lengvai užrašomos bei ištariamos prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene populiariausia identifikavimo priemone tapo prekės vardas (angl. brand name).Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija.Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek savarankiška identifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arba registruotas abiem minėtais būdais: ® arba ™, pagal Lietuvoje galiojančius įstatymus tokiu atveju jis tapatinamas su prekės ženklu.Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio vartojimo privalumų. Jį galima ištarti, todėl patogu vartoti visą prekės ženklą su visais jo dizaino elementais. Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu, nes registruojant paprastai fiksuojama tik tam tikra raidžių seka, o ne forma.Tačiau prekės vardas turi ir keletą specifinių savybių, kurių neįvertinus jis neduoda planuotos naudos.Prekės vardas turi atitikti kiek galima daugiau kriterijų: Lengvai įsimenamas, atpažįstamas ir ištariamas Atitikti prekės ženklo koncepciją Paprastas, bet emocionalus Reikšmingas, turintis tam tikrą reikšmę Turi sukelti asociacijas apie produktų grupę Kitomis kalbomis neturėti neigiamų reikšmių Elitinis įvaizdis Su pasikartojančiais garsais Morfemų naudojimas Fonemų naudojimasSavaime suprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti tiktai juo nusakomą prekę. Įmonė turi apsispręsti, ar kuriamas prekės vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys, ar jame bus vartojami prasmingi žodžiai ar bent jų dalys.Pirmuoju atveju jį išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardas bus bereikšmis. Įmonė turės padėti nemaža pastangų, kol jis supras ir įsimins, kokią prekę šis vardas reiškia. Tačiau tuomet jis gali tapti reikšminga marketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančių žodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui yra aiškumas ir paprastas tarimas. Geriausiais vardais laikomi gana trumpi (dviskiemeniai ar triskiemeniai), pakankamai balsių turintys vardai.Antruoju atveju jau pats vardas išreiškia tam tikrą prasmę, atsirandančią dėl jame pavartotų prasmingų žodžių ar jų dalių. Tokį vardą lengviau pristatyti potencialiems pirkėjams, nes pats vardas jiems „sufleruoja“ prekės paskirtį ar tam tikrą savybę. Tačiau vardu nusakyta prasmė egzistuoja tik tą kalbą suprantantiems žmonėms. Visiems kitiems toks prekės vardas tėra nesuprantama raidžių kombinacija. Jei tarimo problemų nekyla, kita kalba kalbantys žmonės negauna tik prekės varde esančios prasminės informacijos dalies. Jei prekės vardą kitakalbiams žmonėms ištarti sunku, jis neatlieka savo paskirties ir netenka prasmės, nes yra įvairiai tariamas ir todėl painiojamas su kitais.Nepaisant to, ar varde panaudoti prasmingi žodžiai, ar tik tam tikras raidžių derinys, kitakalbėse rinkose visuomet esama grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią nors visiškai nepageidautiną prasmę. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbės rinkoms skirtų prekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę.Kiekvienos šalies įstatymai reglamentuoja, kas gali būti registruojama kaip prekės vardas. Negali būti bendriniai žodžiai ar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Tačiau kartais atsirandančios itin novatoriškos prekės tarsi pradeda naujos rūšies egzistavimą – tad joms tenka ieškoti ir naujų pavadinimų. Jais tampa plačiai paplitę gamintojų (žmonių ar įmonių) varda…i ar specialiai sukurti prekių vardai. Pasitaiko, kad ypač išpopuliarėję prekės vardai tampa bendriniais visos prekių grupės pavadinimais. Tokiu atveju išskirtinės teisės naudoti tokius pavadinimus kaip vienos įmonės prekių vardus gali būti teisiškai apribotos.6. LogotipasPrekės vardo nereikėtų painioti su užregistruotu įmonės logotipu, kuriame irgi dažniausiai būna tik raidinė informacija, tačiau registravimas fiksuoja tiek raidžių tiek raidžių rinkinio sandarą, tiek jo formą (dizainą).Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, besiremianti vien raidine informacija.Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet pačią įmonę. Tačiau logotipą galima naudoti ir identifikuojant prekes, t.y. kaip grupinį prekių ženklą ar vardą. Tai atliekama netiesiogiai, per įmonės identifikavimą.7. Prekės simbolisYra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, kurioje nėra tekstinės informacijos.Vienas prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka ir darosi nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo. Tai ypač patogu bendraujant su nelotyniškus raštmenis vartojančia auditorija.8. Lietuviški prekės ženklaiVykstant pasaulinei ekonominei integracijai ir stiprėjant konkurencijai, kokybės ir jos identifikavimo priemonių (prekių ir kokybės ženklų, prekių markių ir kt.) sistemos efektyvus valdymas tampa vienu iš svarbiausių organizacijų veiklos sėkmės nacionalinėse, regioninėse ir pasaulinėse rinkose veiksniu. Kokybė yra ne mažiau svarbi tiek įmonių, tiek ir visos valstybės įvaizdžiui formuoti. Neatsitiktinai 2004-2006 metų Nacionalinėje kokybės programoje lietuviškų produktų kokybės ir įvaizdžio formavimas laikomas viena iš prioritetinių valstybės ir verslo organizacijų veiklos sričių. Šio tikslo siekiama ir Lietuvos pramonininkų konfederacijos Lietuvos gaminių ir paslaugų vieningo prekių ženklo „Best of Lithuania” programa. Lietuviški produktai tiekiami garsioms užsienio kompanijoms – „Nike”, „C&A”, „Philips”, „Samsung”, „Renault”, „Carrefour” ir daugeliui kitų. Tačiau reikia pažymėti, kad ir stambūs Lietuvos eksportuotojai (AB „Audimas”, AB „Audėjas”, AB „Utenos trikotažas”, AB „Snaigė” ir kt.) dalį produkcijos eksportuoja su garsių užsienio firmų prekių ženklais. Todėl itin svarbus yra Lietuvos produktų įvaizdžio formavimas ir jo sklaida užsienyje.Lietuvos įmonės nemažai pasiekė šioje srityje. Firmos „Vičiūnai” prekės ženklas „Vici” yra puikiai identifikuojamas ne tik Lietuvoje ir Rytų rinkose, bet ir palankiai vertinamas Prancūzijoje – „Carrefour” prekybos sistemos pirkėjų. AB „Fermentas”, eksportuojantis beveik visą savo produkciją, realizuoja ją tik su savo prekių ženklais.Viena iš Lietuvos produktų įvaizdžio formavimo priemonių yra prekių ir paslaugų ženklų teikiamų galimybių efektyvesnis panaudojimas, prekių markių kryptingas formavimas ir jų rodiklių matavimas, šių iniciatyvų palaikymas valstybės mastu ir minėtų priemonių sklaida verslo pasaulyje.9. Prekių identifikavimo strategijosPrekių identifikavimo srityje kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų:1. Įmonė gamintoja prekės ženklo nesuteikia:1.1. prekė parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu;1.2. prekė parduodama su prekybininko suteiktu ženklu2. Suteikiamas grupinis prekės ženklas,2.1. sutampantis su įmonės vardu;2.2. nesutampantis su įmonės vardu.3. Suteikiamas individualus prekės ženklas.4. Suteikiamas dvigubas prekės ženklas.1. Įmonė gamintoja prekės ženklo nesuteikia.Kai įmonė gamintoja prekės ženklo nesuteikia, ji tarsi pabrėžia tam tikrą savo pasyvumą rinkoje. Šis pasyvumas gali būti priverstinis ir atsirasti dėl to, kad įmonė neturi pakankamai išteklių ar sugebėjimų bandyti įtvirtinti savo prekės ženklą vartotojų sąmonėje. Kitu atveju gali būti, kad įmonė teikia pirmenybę konkuruoti tikslaus identifikavimo nereikalaujančiomis priemonėmis, pvz., labai žema kaina. Abiem atvejais galimi du variantai: kai prekė pasiekia vartotoją be jokio specialaus identifikavimo ir kai ją identifikuoja prekybininkas.Pirmuoju variantu prekė parduodama remiantis jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai pastebimomis savybėmis (išvaizda , kaina). Taigi ji tiesiog vadinama “tirpia kava”, “cukrumi” ir pan. Tradiciškai susiformavęs bendrinis pavadinimas dažniausiai siejamas su prekių kilme, specifika ar paskirtimi, o ne su konkrečiu gamintoju ar prekybininku. Savotiškai tai yra anonimiškos prekės, kurios dėl savo neišsiskiriančios išvaizdos dažnai dar vadinamos “baltosiomis prekėmis”. Tačiau pirkėjui vien prekės rūšies pavadinimo ne visada pakanka, nes jos gali skirtis daugeliu svarbių požymių (kokybe, kaina, forma, garantijomis ir kt.). Antruoju variantu prekę identifikuoja prekybininkas: prie bendrinio prekės pavadinimo pridedamas ir prekybininko vardas. Tokiu būdu prekybininkas tarsi pabrėžia, kad ši prekė atitinka jo parduotuvių lygį, ir už tai garantuoja savo vardu. Ne visada prekių partija būna pagaminta tik šiam prekybininkui – kitur ji gali būti parduodama su kitais ženklais ir kitais vardais. Tačiau su vieno prekybininko suteiktu ženklu prekės paprastai nebus parduodamos kito prekybininko parduotuvėse.Gamintojo požiūriu ši strategija gana prieštaringa . Jei pageidaujama įsiskverbti į mažai pažįstamas ir labai aštrios konkurencijos (paprastai – kitų šalių) rinkas – tose rinkose žinomo prekybininko vardas gali būti labai naudingas . Priešingu atveju tektų skirti daug lėšų siekiant tenykščius pirkėjus įpratinti prie savojo vardo. Toks būdas nebūtų labai greitas. Tačiau prekybininkas neidentifikuotą prekę visada linkęs įsigyti pigiau negu identifikuotą, tad gamintojo pelnas iš atskiros prekės paprastai nebūna didelis. Be to, vartotojai nesužino, kieno gamintas prekes jie iš tikrųjų vartoja, todėl prekybininkas bet kada gali pradėti pirkti panašios kokybės “bevardę” prekę iš kitur. Kiekviena įmonė pati sprendžia, kaip pasinaudoti šios strategijos privalumais ir išvengti trūkumų. Lietuvoje dažniausiai šiuo keliu sėkmingai eina baldų gamintojai bei lengvosios pramonės įmonės. Savaime suprantama, įmonė gamintoja savo prekėms gali suteikti prekės ženklus pati. Juos reklamuojant ilgainiui sukuriama beveik savarankiška prekės ženklo vertė, arba turtas, kuris tarsi “atitrūksta” nuo konkrečių prekių. Prekės ženklas persikelia į vartotojų žinių ir nuomonių lygmenį – kai kuriuos ženklus jie prisimena, vertina, mėgsta labiau nei kitus, sieja su jais prekių kokybę ar net suvokia tam tikrą paties ženklo vertę ar kokybę. Todėl gamintojui prekių ženklų valdymo klausimai labai svarbūs.2. Gamintojai gali suteikti grupinį prekės ženklą. Grupinis prekės ženklas – tai daliai ar visoms įmonės prekėms sutektas ženklas.Grupinis prekės ženklas suteikiamas prekių linijai ar netgi visoms įmonės prekėms. Kai naujos prekės parduodamos remiantis pripažintu grupiniu prekių ženklu, vardu ar simboliu, į jas pirkėjai žiūri kaip į jau pažįstamas šios įmonės prekes. Naujas gaminys naudojasi senesniųjų prekių …sukurta reputacija ir lengviau įsiskverbia į rinką. Tuo pagrįsti prekės ženklo pratęsimo veiksmai, kai sėkmingas ženklas naudojamas įvedant į rinką modifikuotas ar visai naujas prekes. Naudojant šią strategiją, sumažinamos pateikimo išlaidos. Bet jei nauja prekė pasirodo nepakankamai geros kokybės arba kitaip neatitinka vartotojų poreikių, ji gali pakenkti visos prekių linijos bei pačios įmonės reputacijai. Kad taip neatsitiktų, įmonei būtina nuodugniai ištirti, ar prekės ženklas tinka konkrečiam naujam linijos produktui.
Grupinis prekės ženklas gali sutapti arba nesutapti su įmonės pavadinimu. Su įmonės vardu sutampantis ženklas tarsi perkelia prekėms pačios įmonės reputaciją. Šis sutapimas padeda vartotojui atpažinti prekes, nustatyti jų kokybę ir kainos lygį. Įmonei patogu greta prekių ženklo, vardo ar simbolio prekių identifikavimui naudoti logotipą ar firmos vardą.3. Suteikiamas individualus prekės ženklas.Individualus prekės ženklas – tai atskirai įmonės prekei suteiktas ženklas. Tačiau pasitaiko, kad įmonė gamina kelių kokybės ir kainos lygių, skirtingiems vartotojų segmentams skirtas prekes. Tuomet to paties ženklo (o kartu – ir įvaizdžio) naudojimas nėra patogus. Pavyzdžiui, žinoma Japonijos automobilių įmonė “TOYOTA” naujai sukurtą prabangių automobilių liniją pavadino “Lexus”, tuo siekdama, kad pirkėjai šių mašinų nesietų su populiariais, bet ne itin prabangiais pačios firmos vardu vadinamais modeliais.Paprastai taip pavadinama bandomoji prekė, kuria įmonė pradeda skverbimąsi į kol kas neįvaldytą rinkos dalį ar bando įvaldyti naują prekių grupę. Individualus prekės ženklas mažai siejamas su įmonės pavadinimu ar kitais jos ženklais, todėl nesėkmės atveju įmonės reputacija nukenčia menkai. Vartotojai tiesiog nežino, kas gamino jiems nepatikusią prekę, nes nedaugelis skaito visą ant pakuotės esančią informaciją. Pripažinimo atveju individualaus ženklo naudojimas dažnai pasiteisina, nes prekę renkasi ne tik gamintoją ar kitas jo prekes mėgstantys pirkėjai. Individualaus ženklo strategija leidžia įtraukti į rinką daug naujų prekių, atitinkančių skirtingus poreikius, užimti maksimalią rinkis dalį, išbandyti savo jėgas įvairiose rinkose, o jei segmentai nėra labai skirtingi, tai skirtingi prekių ženklai padeda vartotojui identifikuoti skirtybes. Tačiau šie pranašumai sąlygoja dideles išlaidas, kurias dar reikia padalinti turimiems prekių ženklams, užuot kūrus vieną stiprų pelningą prekės ženklą. Prekės ženklai net gali sunaikinti vienas kitą (toje pačioje įmonėje). 4. Suteikiamas dvigubas prekės ženklasKartais įmonės naudoja dvigubus ženklus (ypač vardus). Pirmasis būna su įmonės pavadinimu sutampantis grupinis, antrasis – individualus (pvz., “Renault Megane”, “Nike Air”). Toks dvigubas vardas sujungia grupinio ir individualaus ženklo privalumus. Pagrindinis įmonės prekės ženklas yra kaip garantija, kad produkto vardas turi tas pačias vertybes kaip ir pagrindinis ženklas, o antrasis papildomas suteikia didelę manevringumo laisvę. Naudojant šią strategiją, galima sustiprinti pagrindinį ženklą bei sumažinti naujo produkto pateikimo sąnaudas. Tačiau remiamasis prekės ženklas turi garantuoti prekės kokybę, mokslo laimėjimus, civilinės atsakomybės elementus, prekės ekologiškumą. Šių vertybių nepatenkinimas gali pakenkti tiek pagrindiniam, tiek naujam prekės ženklui.Prekių ženklų naudojimas – grynai įmonės vidaus reikalas, tik ji sprendžia, ar jie turi sutapti su įmonės pavadinimu ar ne. Populiarūs prekių vardai gerina ir visos įmonės reputaciją, daro ją žinomesnę. Prekės tarsi savaime reklamuoja jų gamintoją. Kitos įmonės laikosi priešingos nuomonės , t.y., kad vartotojui nebūtina žinoti, kas yra populiarių prekių gamintojas ir savininkas. Pavyzdžiui, “General Motors” ne itin stengiasi parodyti, kad jai priklauso vokiškasis “Opel” – nuo to gali pasikeisti prekės įvaizdis rinkoje. Kartais beveik tokia pati prekė parduodama naudojant keletą skirtingų ženklų (vardų, simbolių), o kitąsyk kelios bendradarbiaujančio…s įmonės paduoda skirtingas prekes su tuo pačiu ženklu. Prekės ženklas gali būti netgi specialiai pritaikomas kokios nors šalies rinkai, nors kitose šalyse ta prekė vadinama kitaip. Pasirinkimas labai priklauso nuo produkto ar paslaugos, vartojimo įpročių, įmonės konkurencingumo, turimų išteklių. Pasirinkimas lemia ilgalaikę produktų rėmimo politiką ir prekės ženklo, kaip finansinio turto, formavimą.10. Prekių įpakavimo sprendimaiNuo seno daugelis prekių parduodamos vienaip ar kitaip įpakuotos. Taigi daugelio prekių sudedamąja dalimi galima laikyti jų pakuotę. Pakuotė – tai bet koks prekės apvalkalas, atliekantis jos apsaugos, identifikavimo, bei rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patogumų.Seniausia pakuotės paskirtis – sudėti ar supilti tas prekes, kurių kitaip apskritai būtų neįmanoma suskaičiuoti ir parduoti. Buteliai, dėžės ir maišai kurį laiką buvo naudojami kaip prekių kiekio matavimo vienetai. Prekės įpakavimas – vienas iš svarbių procesų, be kurių šiandieninė prekė būtų nebaigta. Esant didelei konkurencijai, daugelio lenktyniaujančių įmonių prekės pasidaro gana panašios ir nebegali labai išsiskirti savo savybėmis. Tokiais atvejais pirkėjas dažnai renkasi pagal pakuotės patrauklumą ir patogumą. Konkurencija iš prekių tobulinimo srities vis dažniau perkeliama į pakuotės tobulinimą. Pakuotės kaina dažnai sudaro reikšmingą prekės kainos dalį, kurią vartotojas sutinka mokėti, nes pakuotė suteikia papildomų privalumų. Gamintojui irgi naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį pakuotei, nes ji atlieka ir įmonei reikalingas funkcijas:• Apsaugos: prekių kiekio: natūralios netekties sumažinimas; grobstymo sumažinimas; prekių kokybės: apsauga nuo išorinio poveikio; apsauga nuo neigiamų prekės savybių pasireiškimo.• Identifikavimo ir rėmimo: informavimas; dalyvavimas reklamos veiksmuose.• Papildomų patogumų: transportuojant; sandėliuojant; perkant ir vartojant.Pakuotės atliekama prekės apsaugos funkcija labai priklauso nuo konkrečios prekės. Ji apima prekės kiekio ir kokybės išsaugojimą.Daugelis prekių ilgainiui praranda tam tikrą kiekio dalį: jos džiūsta, byra ir pan. Tai ypač svarbu prekėms, kurių gaminimo ir vartojimo vieta bei laikas labai skiriasi – tuomet nemažą jų dalį galima prarasti transportuojant ar sandėliuojant. Atitinkamos pakuotės tokius nuostolius gali sumažinti. Kartais pakuotės padeda išvengti ir smulkaus grobstymo. Daug nedidelių prekių mažmeninėje prekyboje paprasčiausiai pavagiama. Ypač nuo to kenčia nedidelės savitarnos parduotuvės, kurioms per brangu įsirengti sudėtingas technines apsaugos sistemas ar samdyti papildomų darbuotojų parduotuvei stebėti. Tačiau smulkias prekes galima patikimai pritvirtinti prie didelių kartono lakštų ar įdėti į didesnių matmenų dėžutę – tokia prekė netilps į delną ar kišenę ir pavogti ją bus sunkiau. Dauguma prekių vartotojus pasiekia ne iškart po pagaminimo. Jos tam tikrą laiką sandėliuojamos, transportuojamos ir t.t. Tuo metu jas veikia įvairūs išoriniai veiksniai, dėl to gali pasireikšti kokybę bloginančios pačių prekių savybės: pelėjimas, rūdijimas, formos praradimas ir t.t. Tokiu atveju bent iš dalies gali pagelbėti atitinkama pakuotė. Pakuotė visų pirma turi prekę apsaugoti nuo sužalojimo dėl mechaninio, temperatūros ar kitokio poveikio. Tačiau paprastai nekeliamas reikalavimas žalingų veiksnių įtaką panaikinti visiškai, nes tai praktiškai neįmanoma arba labai brangu. Dažniausiai numatoma tam tikra racionali neigiamų veiksnių neutralizavimo riba, pvz., pageidautina, kad įpakuota prekė nedužtų krisdama iš tokio aukščio, kuriame ji dažniausiai ji atsiduria kraunant ir transportuojant (1 – 1,5m.). Gana dažnai pakuotę reikia derinti prie specifinių prekės savybių. Ypač griežti būna sveikatai pavojingų prekių įpakavimo reikalavimai. Pakuotė laikoma viena iš svarbių papildomo prekės identifikavimo priemonių. Ant jos visų pirma nurodoma specialiomis prekės identifikavimo priemonėmis (prekių vardais, ženklais, simboliais) perteikiama informacija , taip pat prekės paskirtis, kiekis, sudėtis ir kita etiketei būdinga informacija. Be to, vis didesnė prekių dalis žymima 1974 metais priimtu universaliu brūkšniniu prekės kodu, kuris tam tikru linijų deriniu vaizduojamas taip pat ant pakuotės. Šiuo atveju prekę tiksliai identifikuoti gali ne pats pirkėjas, o specialūs įrenginiai su optiniais skeneriais.Įmonės stengiasi, kad prekę būtų galima atpažinti ne tik …perskaičius išspausdintą informaciją, bet ir iš pačios pakuotės išvaizdos. Kiekviena įmonė stengiasi sukurti savitą jos pavidalą, savybėmis ar bent dizainu besiskiriantį nuo konkuruojančių prekių pakuočių. Naudojamos specifinės medžiagos bei spalvos, savitas informacijos išdėstymas ir kt. Visos šios priemonės dalyvauja rėmimo veiksmuose, padeda atkreipti pirkėjų dėmesį. Ant pakuotės gali būti spausdinami ir reklaminiai lozungai, pirkti skatinantys tekstai. Pasiekti, kad jie būtų skaitomi, įmanoma, kai pakuotė, kaip ir reklama, pajėgia atkreipti dėmesį, išsiskirti iš konkurentų. Tai ypač svarbu parduodant impulsyviai perkamas prekes: nuo įpakavimo sprendimų išradingumo priklauso, ar tos prekės apskritai bus pastebėtos.Kartais ant pakuotės spausdinamos ir kitiems rėmimo veiksmams reikalingos priemonės, pvz.: kuponai, loterijos, žaidimai, pati pakuotė gali būti naudojama kaip kepurė, žaislas ir t.t. Neretai viena iš dalyvavimo loterijoje sąlygų yra įrodyti, kad pirkta tam tikra prekė. Įrodymas dažnai būna pakuotė ar iškirptas brūkšninis kodas. Transporto organizacijoms visų pirma svarbu, kad pakuotės apsaugotų prekes nuo transportuojant pasireiškiančio neigiamo aplinkos poveikio, patogiai užpildytų standartines transporto priemonių talpyklas: priekabas, konteinerius ir pan. Todėl dauguma dėžių ir paketų yra stačiakampiai, dydis derinamas prie transporto priemonių talpyklų matmenų, naudojami įvairūs užrašai bei žymėjimai, atsižvelgiama į mechanizuoto krovimo būtinybę. Kompaktiškos pakuotės, papildomi patogumai užtikrina užsakovui pigesnį transportavimą. Priklausomai nuo prekių rūšies prekybininkai pageidauja skirtingo įpakavimo. Vienus geriau tenkina skaidria plėvele aptraukti prekių rinkiniai, taip juos net neišpakuotus mato pirkėjai, kiti pageidauja, kad tokie rinkiniai būtų sukrauti į dėžes, kurias galima saugiai sukrauti vieną ant kitos.Prekių pirkėjams bei galutiniams vartotojams svarbiausia, kad prekę būtų patogu parsigabenti – kompaktiškos, patogios formos, su rankenėlėmis prekės perkamos labiau. Pavyzdžiui: skalbimo miltelių dėžutė patogesnė, kai kaskart ją galima sandariai uždaryti, buteliai skysčiams patogesni, kai turi specialų srovelę formuojantį įtaisą, užsukamame butelyje gėrimus pirks tie, kurie nenori visko išgerti iškart. Vaistų pakuotėms keliami griežtesni saugumo reikalavimai: buteliukai turi būti tvirti, itin sandarūs, sunkiai atsukami vaikams. Vis labiau pageidaujama ekologiškai saugių pakuotės pavidalų. Taip pat ta pati prekė gali būti supakuota įprastai bei kaip dovana. Su prekės įpakavimu susiję sprendimai gali būti patys įvairiausi.Apskritai pakuotė yra natūrali marketingo komplekso elemento prekės dalis, galinti užimti svarbią vietą visoje marketingo strategijoje.11. Išvados1. Šiame darbe siūloma prekės ženklą apibrėžti taip: racionalus rinkinys fizinių ir emocinių, estetinių ir funkcinių elementų, kurie yra glaudžiai susiję bei tenkina vartotojų poreikius, išskiria įmonės produktą iš kitų produktų ir sukuria papildomą finansinį turtą įmonei. Tai vartotojų sąmonėje kryptingai sukurtas ar spontaniškai susiformavęs suvokimas apie produkto ar jų grupės kokybę, unikalias savybes, teikiamą naudą, vartojimo pranašumus ar riziką.2. Ne kiekvienas sukurtas ir užregistruotas prekės ženklas gali tapti verslo sėkmei turinčia įtakos marke. Tam reikalingos sisteminės markės formavimo priemonės, kurių dėka produktas įgytų pirkėjų pripažinimą ir lojalumą. Svarbiausia produkto ir jos markės kūrimo koncepcijoje yra atsižvelgti į tai, kad pagrindinis daugumos prekių pirkimo motyvas yra ne tiek pati prekė, bet per jos kokybę vartotojui teikiama nauda. Suvokiamos naudos išryškinimas ir jos perteikimas konkrečioms vartotojų grupėms suprantama „kalba” yra vienas iš svarbiausių ir sudėtingiausių prekės markės kūrėjų uždavinių.3. Prekės ženklo įvaizdžio neįmanoma tiesiogiai išmatuoti ar įvertinti – dažniausiai matuojamas prekės ženklo atpažįstamumas, jo asociacijos, lojalumas ir kiti įvaizdžio rodikliai.4. Identifikavimas susideda iš produktui priskiriamų vertybių ir savybių komplekso tobulinimo ir palaikymo, siekiant jį padaryti savitą, išskiriantį, tinkamą bei patrauklų vartotojams.5. Yra keletas prekių identifikavimo strategijų. Visos turi savų pranašumų: lengvesnis ar greitesnis įsiskverbimas į rinką; pasinaudojimas senesniųjų prekių sukurta reputacija arba sukurtos reputacijos neliečiamumas; įmonės reputacijos perkėlmas prekėms; įtraukimas į rinką daug naujų prekių, atitinkančių skirtingus poreikius; maksimalios rinkos dalies užėmimas; savo jėgų išbandymas įvairiose rinkose; prekių skirtybių bei vertybių identifikavimas ir akcentavimas; didelė manevringumo laisvė; prekės ženklo sustiprinimas; sąnaudų sumažinimas. Įmonė, atsižvelgdama į savo tikslus, pasirenka tinkamiausią strategiją6. Kokybei nereikalingas įvaizdis – produkto įvaizdžiui reikalinga kokybė.Literatūros sąrašas:1. V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė „Marketingas“ Vilnius, 20002. J. Ruževičius, A. Savkova „Prekės markės įvaizdis ir jo tyrimas“, EKONOMIKA: Mokslo darbai. 2003, Nr 643. D. Grundey „Prekės ženklo formavimas ir prekės identifikavimas: strategijų parinkimas ir vertinimas“, EKONOMIKA: Mokslo darbai. 2002, Nr 574. Interbrand’s Annual Ranking of 100 of the Word’s Most Valuable Brands (2004): http://www.interbrand.com