PREKIŲ ŽENKLŲ MARKETINGAS Marketingo kursinis darbas
TURINYS TURINYS 2ĮVADAS 31. TEORINIS PAGRINDIMAS 51.1. PREKINIO ŽENKLO SAMPRATOS PRISTATYMAS 51.2. PREKIŲ ŽENKLŲ ATSIRADIMO ISTORIJA 82.1. PREKIŲ ŽENKLO VERTĖS NUSTATYMAS 112.3. PREKĖS ŽENKLO PROJEKTAVIMO IR REGISTRAVIMO PROCESO PRISTATYMAS 142.5. PREKINIO ŽENKLO IDENTIFIKAVIMAS 192.6. PREKIŲ ŽENKLO POZICIONAVIMO PROCESAS IR BRUOŽAI 222.7. PREKIŲ ŽENKLŲ KONKURENCINGUMo ANALIZĖ 261. 2.8. LOJALUMO FORMAVIMAS PREKINIO ŽENKLO PAGALBA 282.9. PREKIŲ ŽENKLŲ KONTROLĖ 28IŠVADOS 33LITERATŪRA 34PRIEDAI 36
ĮVADAS
Tyrimo problema. Lietuva šiandien išgyvena europietiškos integracijos laikotarpį. Todėl niekas nesiginčys, kad atgavus nepriklausomybę, šalyje veikiančios įmonės išgyvena sunkų periodą. Po ilgo priklausymo Tarybų Sąjungai reikėjo pereiti nuo centralizuotos ekonomikos prie laisvos rinkos principų. Deja , ne visi sėkmingai perėjo šį etapą – daugelis firmų, netekusios Sąjungos rinkos, į kurią buvo orientuota visa ekonomika, bankrutavo. Užsidarė ir didžiulės pramonės gamyklos, nemažai įmonių tiesiog neturėjo sąlygų realizuoti savo produkcijos. Taip pat šios įmonės buvo nepajėgios konkuruoti su vakarais, pagal rinkos ekonomikos principus. Praėjęs dešimtmetis rodo, kad Lietuvos organizacijos, nors darydamos vienokių ar kitokių klaidų, išmoko dirbti pereinamojo etapo ir besiformuojančios rinkos ekonomikos sąlygomis vietinėje rinkoje, tačiau susiduria su problemomis reklaminės veiklos vadyboje. Tarptautinės kompanijos, kovodamos dėl Lietuvos rinkos, pradeda galingas reklamines kampanijas, kurios parengtos naudojant modernias strategijas. Viena iš galingiausių reklaminių – rinkodarinių strategijų yra Brandinga‘s. Be abejo, vystantis ekonomikai, prekių ženklų reikšmė dar labiau didėja. Jie tapo galingu ginklu kovoje su konkurentais, o tai sąlygojo būtinybę suteikti prekių ženklams teisinę apsaugą, sukuriant ženklų registracijos sistemą, kai asmeniui, įregistravusiam prekės ženklą, pripažįstama nuosavybės teisė į jį, taigi suteikiama teisė uždrausti tapatų ar panašų žymenį naudoti kitiems.Tokios sistemos sukūrimas, be abejo, yra sveikintinas. Tačiau kartu iškyla klausimas: ar asmuo, neįregistravęs savo ženklo atitinkamame prekių ženklų ar patentų registre, neteks ir visų teisių, suteikiamų prekės ženklui, kaip pramoninės nuosavybės apsaugos objektui? Tokį įspūdį dar labiau sustiprina tai, kad tiek tarptautiniai susitarimai, – Paryžiaus konvencija dėl pramoninės nuosavybės saugojimo ar sutartis dėl intelektinės nuosavybės teisių aspektų, susijusių su prekyba (toliau – TRIPS sutartis), tiek Europos Sąjungos teisės aktai, – Europos Sąjungos Pirmoji Tarybos Direktyva dėl valstybių narių prekių ženklų įstatymų derinimo reglamentuoja būtent registruotų prekių ženklų apsaugą.Prekinio ženklo reklama kaip tik ir turi atitikti šį vienintelį kriterijų: įgalinti mus vis džiaugtis produktu, išlaisvinti mus nuo visiškai nereikalingų, beprasmiškų rūpesčių.Svarbiausios dvi komercinės įmonės funkcijos – marketingas ir inovacijos – sukuria rezultatus. Visa kita veikla – išlaidos. Šios dvi pagrindinės funkcijos valdo pagrindinį įmonės siekį – gauti piniginį pelną už kokybiškas prekes ir paslaugas. Intelektinė nuosavybė atlieka savo vaidmenį abejose iš šių funkcijų, ypač svarbūs marketingo procese yra prekių ženklai.Kiekviena prekė rinkoje susiduria su konkuruojančiomis prekėmis, kurios dažnai būna beveik tapačios, panašios arba geri pakaitalai. Pirkėjų lūkesčių atitikimas ar viršijimas yra sunkus uždavinys, ypač kai skoniai ir vertybių supratimas, kuris taikomas tos pačios paskirties prekėms, nuolat kinta. Tik įmonės, kurios sugeba įvykdyti šiuos reikalavimus, gali tikėtis išsaugoti ir padidinti sau ištikimų potencialių pirkėjų ar paslaugų gavėjų skaičių. .Tyrimo tikslas. Išanalizuoti prekinio ženklo kūrimo ypatumus. Palyginti Lietuvos prekių ženklų pozicijas pasaulio prekių ženklų kontekste. Tyrimo uždaviniai: 1. išaiškinti prekinio ženklo kilmę, nustatyti kokie yra gero prekinio ženklo bruožai,2. išanalizuoti prekės ženklų pozicionavimą ir identifikavimą,3. nustatyti kaip vykdoma prekių ženklų kontrolė.Metodologija: Darbe remiamasi užsienio Pranulio, Lisauskienės, Vasiliausko, Bendorienės, Petravičiaus, Kolytės, Gudavičiaus, Vileikio, Gaižulio, Kuvykaitės mokslininkų darbais. Apibūdi-nama situacija Lietuvos prekių ženklų pozicijos pasaulio prekių ženklų kontekste, taip pat gilinamasi į juridinę prekinių ženklų kūrimo bazę, jos keliamus reikalavimus.Tyrimo metodai: Mokslinės ir publicistinės literatūros analizė, lyginimas, sisteminimas.
1. TEORINIS PAGRINDIMAS1.1. PREKINIO ŽENKLO SAMPRATOS PRISTATYMAS
Ar dažnai šiandien pagaunate save svarstant, kurį pasirinkti iš dviejų, atrodo, visai vienodų pasiūlymų? Daugiau kaip iš dviejų labai panašių prekių? Gal net iš nesibaigiančios lentynos spalvingų pakuočių su įvairiais ženklais, kai jums paprasčiausiai tereikia nusipirkti, tarkim, arbatos? Galima bandyti mąstyti racionaliai, ieškoti svarių argumentų ar pildyti netrumpą sąrašėlį “už ir prieš“, bet aišku tik viena – produktai, paslaugos, pasiūlymai yra beveik identiški ar labai panašūs.Kiekviena prekė gali būti apibūdinta pavadinimu, reiškiančiu jos priklausymą tam tikrai prekių grupei (pvz., sąsiuvinis, pieštukas, stalas). Tai tradiciškai susiformavęs grupinis prekės pavadinimas, dažniausiai siejamas su prekių paskirtimi ir beveik nesusijęs nei su konkrečiu gamintoju, nei su prekybininku. Kai kurios firmos gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių prekių. Jos tiesiog naudoja bendrinių prekių pavadinimus ir nesistengia prekės identifikuoti tiksliau.Šiandien vis dažniau girdime kalbant apie prekių ženklus. Pamėginsime pasiaiškinti, kas yra prekės ženklas – iš kur jis atsirado? Ką jis reiškia? Atskleisime keleto prekių ženklų atsiradimo istorijų. Pati sąvoka „prekių ženklas“ (angl. brand) – nuodėgulis, įkaitinta geležis, gamintojo markė – yra kilusi iš gyvulininkystės srities. Kažkada šeimininkai ženklindavo savo karves įkaitinta geležimi tam, kad vakare, parsivedę karves iš ganyklos, atsitiktinai nepamelžtų svetimos. Vėliau žodis „brand“ įgavo dar vieną reikšmę. Pagal Lisauskienę brand‘as – tai produkto ar paslaugos, produkto rūšies, grupės ar organizacijos koncepcija, paremta vizualiu, garsiniu ir emociniu aspektu (Lisauskienė, 1998, p.77). Prekės ženklo apibrėžimas įvairiuose šaltiniuose rašomas skirtingai: Pavyzdžiui pagal B. Alborovienę (Alborovienė, 2002, p.69) prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.• Prekės ženklas – tai terminas, reiškiantis patetiškai švarų ir užregistruotą originaliai apipavidalintą grafinį kompleksą, naudojamą gamintojams ar paslaugų teikėjams bei jų prekėms nuo kitų prekių skirti (Lisauskienė, 1998, p.75).• Prekės ženklas – prekės pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, skirti atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomoms prekėms arba paslaugoms ir atskirti joms nuo konkurentų prekių bei paslaugų (Tijūnaitienė, 2005, p. 45).• Prekių ženklas – tai simbolis, kuris padeda atskirti vieno gamintojo ar įmonės prekes ar paslaugas nuo kitų gamintojų prekių ar paslaugų (Pranulis ir kiti, 2000, p.175). Šiandien Amerikos rinkodaros asociacija (angl. American Marketing Associations –AMA) aiškina prekių ženklo sąvoką taip: „vardas, terminas, ženklas, simbolis arba dizaino forma, arba viso to kombinacija, skirta pavienio pardavėjo arba grupės pardavėjų prekėms ar paslaugoms identifikuoti; taip pat prekėms ar paslaugoms atskirti nuo konkurentų prekių arba paslaugų ( Reklamos ir marketingo idėjos. p. 34). Taigi visuose apibrėžimuose pagrindinė prekių ženklo funkcija – tai prekės šaltinio identifikavimas. Kitaip būtų galima pasakyti, kad prekių ženklai – tai kalba, kuria gamintojai kalbasi su vartotojais. Kartais ženklai tampa taip gerai žinomais ir prie jų taip priprantama, kad net nereikia naudoti daikto pavadinimo, o tik ženklą, kuris jį žymi.
Pavyzdžiui, kai kas nors sako: „Mes sėdome į „Mercedes“, nuvažiavome į „Akropolį“, po to užsukome į „Maximą“, nusipirkome „Coca-Cola“, „Aquafresh“ ir dar visokių smulkmenų“. Visi arba kai kurie pavadinimai be žodynuose pateiktų reikšmių taip pat įgavo ir visiškai kitokias reikšmes. Niekam nekilo mintis, kad „Mercedes“ – tai moters vardas, „Akropolis“ – istoriškai įžymi vieta Graikijoje. Antroji prekių ženklo funkcija – užtikrinti prekės ar paslaugos kokybę. Jei vartotojas yra patenkintas kokybe, jis greičiausiai ateityje vėl norės įsigyti tą pačią prekę, būdamas tikru, kad gaus tą pačią kokybę. Kaip pavyzdį galima pasakyti apie AB „Snaigė“ šaldytuvų gamyklą. Ši įmonė sugebėjo išlikti po Tarybų Sąjungos žlugimo, bet dar ir dirbančia pelningai, o vartotojai noriai renkasi šios bendrovės prekes. Žinoma, kad šie šaldytuvai toli gražu nebe tie, kurie stovėjo tėvų ar senelių virtuvėje. Trečioji funkcija, kurią ženklas atlieka po to, kai jau įgyja tam tikrą reputaciją tarp vartotojų – tai reklaminė priemonė, kuri užtikrina rinkos nišą naujai pasirodžiusiai prekei. Dažnai vartotoją su kai kuriais prekių ženklais sieja emocinis ryšys bei ypatingas pasitikėjimas. Kaip pavyzdys gali būti „Vilniaus Pergalės“ produkcija, net ir naujai sukurtos prekės yra noriai perkamos.Nors prekių ženklas, kaip ir kitokios formos intelektinė nuosavybė, nėra daiktas, jis turi savo vertę. Iš pradžių, ši vertė tolygi registravimo išlaidoms. Vėliau, kai ženklas įgyja reputaciją, jo vertė gali išaugti. Kai kuriais atvejais, prekių ženklo vertė yra didesnė už kitų įmonės aktyvų vertę. Patys brangiausi pasaulyje prekių ženklai įkainoti milijardais dolerių.Įmonės dažnai išnaudoja prekių ženklų portfelį savo rinkos strategijai paįvairinti, kad galėtų pateisinti skirtingų vartotojų grupių lūkesčius toje pačioje arba skirtingose šalyse. Stipraus brendo įvaizdžio kūrimas nėra paprastas uždavinys. Prekių ženklų panaudojimas efektyviai produktų rinkodarai reikalauja gero prekių ženklų įstatymų ir nacionalinės bei tarptautinės praktikos žinojimo (Grundy, D. 2002, p. 35).Vis dėlto, būtina įsiminti kelis pagrindinius elementus, reikalingus kuriant gerą prekių ženklą.Prekių ženklai privalėtų:• turėti prigimtinę skiriamąją galią;• būti lengvai įsimenami ir ištariami;• tikti įmonės produktui arba įvaizdžiui;• neturėti teisinių apribojimų ir turėti papildomą teigiamą prasmę (konotaciją)Brendo vertė skiriasi ne tik priklausomai nuo ekonomikos sektoriaus, bet ir tame pačiame sektoriuje. Pagal neseniai atliktą įmonių apklausą, kai kuriose išvystytos ekonomikos šalyse brendu vertė pramonės sektoriuje sudarė virš 10 procentų, finansinių paslaugų ir automobilių sektoriuje apie 40 procentų, o maisto pramonės arba prabangos prekių nuo 70 iki 90 procentų bendros firmos vertės. Absoliučia išraiška brendo vertė, išskyrus jo kitos intelektinės nuosavybės ir nematerialių aktyvų vertę, gali būti fenomenali suma. Lietuvos verslininkai neskiria pakankamai dėmesio prekių ženklams stiprinti. Visi teoriškai žino, ką ir kaip reikėtų daryti, tačiau susiklosčius tokiai situacijai, kai sparčiai didėja gyventojų pajamos ir vartojimas, mieliau investuoja į trumpalaikes “promo” (pardavimo skatinimo) akcijas ir siekia greito rezultato”. Mažiau investicijų tenka prekės ženklui stiprinti, nes ne visiems užtenka kantrybės išlaukti metus ar dvejus, kol pasireikš efektas. “Įmonių vadovai sako, kad prekės ženklo kūrimas ir stiprinimas labai svarbu, tačiau sykiu nori išlaikyti ir mažas kainas, ir matyti gerėjančius pardavimo rodiklius. Kasdienio vartojimo prekių rinkoje didžiulė įtampa. Pardavimo skatinimo akcijos yra reikalingos ir bus reikalingos kasdien, tačiau atsisakiusi prekės ženklui stiprinti skirtos kampanijos įmonė tiesiog negalės išgyventi”, – kalba L.Kriaučiūnas. Jis pastebi, kad anksčiau buvę stiprūs prekių ženklai dabar užleidžia pozicijas kitiems (14). Ilgą laiką Lietuvoje buvo vienas neginčijamas lyderis – “Karūnos” prekės ženklas. Tuo tarpu šiais metais geriausiu prekės ženklu Lietuvoje pripažintas LNK. Antroji vieta atiteko “Švyturio” alaus ženklui, o trečioji – “Hansabankui”. Baltijos šalyse antrus metus iš eilės geriausiu prekės ženklu išrinktas “Hansabank”, aplenkęs antrą bei trečią vietas užėmusius “Jacobs” ir “Santa Maria” ženklus. Tarp maisto produktų kategorijos pretendentų geriausiu prekės ženklu Lietuvoje tapo duonos gaminių ženklas “Gardėsis”, o prizu už inovacinius rinkodaros sprendimus apdovanotas “Kraft Foods Lietuva” priklausantis “Jacobs” prekės ženklas. Prekių ženklai / brendai, būdami dideliu turtu, patys reikalauja rūpestingo naudojimo, priežiūros, ugdymo ir apsaugos; priešingu atveju jie gali prarasti vertę, būti pavogti, pamesti ar paprasčiausiai netekti teisinės galios.1.2. PREKIŲ ŽENKLŲ ATSIRADIMO ISTORIJA
Patys pirmieji prekių ženklai, kaip taisyklė, buvo vaizdiniai, nes daugelis žmonių tuo metu nemokėjo skaityti. Žodiniai ženklai atsirado vėliau, tačiau mūsų laikais tokie ženklai sudaro didesniąją dalį. Iš pradžių, žodiniai ženklai daugiausia buvo sudaryti iš gamintojų arba kompanijų vadovų asmenvardžių. Tačiau asmenvardžių ėmė trūkti, dėl jų susiginčydavo giminaičiai ar bendrapavardžiai. Tada dažniau imta naudoti įvairius bendrinius žodžius, o vėliau – pradėta kurti naujus žodžius. Niekas nežino, kas sukūrė pirmąjį ženklą. Tačiau nuo senų laikų žmonės naudojo ženklus įvairiems tikslams. Pavyzdžiui, Kinijoje jau 5000 m. pr. m. e. žiesdavo molinius indus, ant kurių įspausdavo valdančiojo imperatoriaus ir gamintojo vardus, prekės pagaminimo vietą.Artimuosiuose Rytuose buvo rasti statyboms naudoti ženklais pažymėti akmenys, kurių amžius siekia maždaug 3500 m. pr. m. e. Senovės egiptiečiai, graikai, romėnai ženklino pačius įvairiausius daiktus, pavyzdžiui, gaminius iš molio ir plytas ( 1priedas).Viduramžiais ženklus plačiai naudojo amatininkų gildijos. Vieni iš pirmųjų savo prekes pradėjo ženklinti varpininkai. Vėliau popieriaus gamintojai, kurie naudojo specialius vandens ženklus, leidžiančius nustatyti, kas pagamino kiekvieną popieriaus lapą (1 priedas)Aprašysime keletą prekių ženklų atsiradimo istorijų: Bonduelle – kompanija turi du įkūrėjus : Louis Bonduelle-Dalle (1802 -1880) ir Louis Lesaffre-Roussel (1802-1869). Abu kilę iš Šiaurės Prancūzjos valstiečių šeimų. 1862 birželio 17 d., jiedu įsigijo fermą, Renescure apylinkėse, kurią vėliau pertvarkė į grūdų alkoholio distileriją. Taigi, istorija prasidėjo. 1901, įvyko lemiamas įvykis įmonės istorijoje: Septynias veikiančias įmonės gamyklas pasidalino 3 šeimos: Bonduelle, Lesaffre ir Lemaître. Nuo šiol, Bonduelle kompanija gyvuoja savo šeimos tradicijomis. DRAPPIER Champagne kompanijos pavadinimas siejamas su vynuogynų augintojų Drappier šeimos dinastija. Nuo 1808 metų šampano gamybos verslą tęsia aštuntoji šeimos karta. Gerai išlaikytas šampanas realizuojamas visuose penkiuose pasaulio žemynuose.
Kodak kompanijos įkūrėjo Džordžo Istmeno, mėgstamiausia raidė yra K. Jis ieškojo žodžių, prasidedančių arba pasibaigiančių šia nuostabia raide. Raidė jam ypač patiko dėl to, kad visuose alfabetuose ji rašoma vienodai. Galiausiai, buvo pasirinktas pavadi- nimas „Kodak“, neva būtent tokį garsą skleidžia fotokamera filmavimo metu.Coca-Cola istorija prasidėjo 1886 m. gegužę JAV, Antlantos valstijoje. Vaistininkas John S. Pemberton, siekdamas sukurti naujus vaistus nuo galvos skausmo ir migrenos, iš kokos augalų ir kolos riešutų pagamino naujovišką toniką – „Prancūziškas vynas iš kokos, idealus tonikas“. Kuris kiek vėliau dėl išprognozuotų sausringų metų buvo patobulintas ir tapo gaivinančiu ir troškulį malšinančiu gėrimu bei milžinišku atradimu.
Šiandien Coca-Cola yra labiausiai geriamas troškulį malšinantis gėrimas. Anksčiau jis buvo reikšmingas, kad iki tol dar nebuvo sukurtas joks tokios rūšies gėrimas, o šiandien – dėl gausios reklamos. Coca-Cola yra dažniausias pasaulyje parduodamas produktas. Jos prekinis ženklas turi pačią didžiausią vertę tarp kitų prekinių ženklų. Net apie 60 % pasaulio žmonių žino ir atpažįsta šį prekinį ženklą.Alaus gamybos verslo ėmėsi tikras pamario krašto patriotas Klaipėdos pirklys J.W.Rainkė (J.W.Reincke) 1784 metais. Jo giminės herbe puikavęsis narsios jūreivystės simbolis – jūrinis erelis – Jūrinis erelis išliko „Švyturio” herbe iki šių dienų. Šis herbas Lietuvos alaus daryklą “Švyturys” lydi jau 220 metų.Lietuvoje pirmieji ženklai buvo įregistruoti konditerijos ir alkoholio pramonėje 1920 – 1930 metais, kai kūrėsi fabrikai ir į Lietuvą atėjo užsienio kapitalas. Šie ženklai tarnavo ne kaip konkurencinė bet kaip apsauginė priemonė.Po antrojo pasaulinio karo Lietuva pateko į Rusijos politinės įtakos zoną ir buvo aneksuota, verslas vykdomas monopolinės planinės ekonomikos sąlygomis. Stambių pramonės įmonių pramoninio ir grafinio dizaino darbai būdavo projektuojami ir teisiškai įregistruojami Maskvoje (Lisauskienė, A. p.72).Atgavus Lietuvai nepriklausomybę, tam, kad įmonės atlaikytų įsismarkaujančią konkurenciją, įmonės plečia savo veiklos sritis, ypač tai būdinga bankams, ženklais nesistengiama paaiškinti įmonės veiklos, o stengiamasi tarsi apibrėžti ją (Adomaitytė, S. p. 36). 1989 – 1992 tai Lietuvos ekonomikos savarankiškas plėtojimas. Profesionalių reklamos specialistų nėra, atskiri žmonės mėgina patenkinti atsiradusį reklamos poreikį rinkoje: – kuriami neprofesionalūs prekių, paslaugų ar įmonių ženklai, – kuriami neturintys prasmės, fonetiškai neskambantys vardai.1992 -1995 tai metai, kai ekonomika iš planinės pereina į rinkos ekonomiką. Aktyviai reiškiasi privatus kapitalas, pradeda veikti konkurenciniai dėsniai. Į Lietuvą skverbiasi stambios užsienio kompanijos. Vietinės organizacijos susiduria su daug pigesne ir efektyvesne reklama (Lisauskienė, A. P.72). Lietuvos organizacijos patiria imitacinio etapo klaidas: – neprofesionalus prekės ženklas ar vardas trukdo tolesnei organizacijos veiklai, – dėl plagiato negalima teisiškai įregistruoti prekės ženklo ar vardo. Šiuo etapu vienos organizacijos imasi ryžtingai taisyti klaidas, kitos nekreipia į tai dėmesio. Nuo 1996 metų Lietuvos organizacijos dirba konkurencinės rinkos sąlygomis. Formuojasi įstatyminė ir visuomeninė reklaminę veiklą reguliuojanti bazė. Vietinės organizacijos, neturėdamos praktinės patirties ir mokslinio pagrindo savo veiklai pagrįsti , kaip šleifą atsitempę reklamos klaidas, ne visada pajėgia konkuruoti su užsienio kompanijomis. Visiems turbūt aišku, kad, atgavus nepriklausomybę, šalyje veikiančios įmonės išgyvena sunkų periodą. Seniai naudojamų produktų ir prekių galima rasti dar ir šiandien šie prekių ženklai gyvuoja iki šiol, pavyzdžiui, „Vilniaus pergalė“, „Snaigė“, „Švyturys“ ir kt. jiems pavyko prisitaikyti prie pokyčių ir klestėti net ir praėjus penkiolikai metų. Šios įmonės sėkmingai gyvuoja, savo produkciją eksportuoja į užsienį, ten išsikovodamos naujas nišas (Ivanauskaitė, A, p.45). Socialistinėje prekių gamyboje prekių ženklas buvo naudojamas tik kaip nuolatinis pramoninės produkcijos kokybės gerinimo veiksnys. Kapitalizmo epochoje prekių ženklas tapo gamintojo individualizmo simboliu ir pramoninio lyderiavimo priemone.2. PREKINIO ŽENKLO ANALIZĖ2.1. PREKIŲ ŽENKLO VERTĖS NUSTATYMAS
Prekės ženklas produktui suteikia tam tikrą suvokiamą vertę, už kurią pardavėjas gali reikalauti kainų premijos.Skiriami du požiūriai į prekės ženklą – investuotojų ir vartotojų. Prekės ženklo vertė – kapitalo ir įsipareigojimų rinkinys, susietas su prekės ženklu, jo vardas ir simboliai, kurie vartotojui arba savininkui prideda vertę prie prekės arba iš jos atima (19, psl. 4).Žiūrint iš investuotojo pusės, prekės ženklo vertė vadinama prekės vertinimu ir matuojama finansine prekės ženklo verte. Žiūrint iš vartotojų pozicijų, prekės ženklo vertė yra ta vertė, kurią suteikia prekė lyginant su analogiškomis prekėmis. Prekės ženklo vertę galima apibūdinti ir kaip suvokiamos naudos ir noro įsigyti padidėjimą dėl to ženklo.Kaip nustatyti prekės ženklo vertę? Kai kurie bandymai tai padaryti nesiremia beveik niekuo, išskyrus nuomonių apklausas ar išlaidas reklamai. “Business Week” pasirinko konsultacijų bendrovės “Interbrand” metodą, nes ji prekės ženklus vertina taip pat, kaip analitikai vertina kitą turtą – atsižvelgiama į tai, kiek prekės ženklai turėtų uždirbti ateityje. Vėliau šis numatomas pelnas sumažinamas iki dabartinės vertės, remiantis numatomo pelno rizika, t. y. tikimybe, kad minėtas pelnas iš tikrųjų bus gautas. Pradėdama vertinimą “Interbrand” visų pirma išsiaiškina, kokia yra bendra su prekės ženklu susijusi apyvarta. Kitas žingsnis – atskirti pelną, kurį užtikrina prekės ženklas, nuo kitų nematerialiųjų aktyvų užtikrinamo pelno.Baigiamajame etape analizuojamas prekės ženklo pajėgumas, siekiant išsiaiškinti būsimo pelno, kurį užtikrins prekės ženklas, rizikingumą. Apskaičiuodama prekės ženklo pajėgumą “Interbrand” vertina keletą aspektų, tarp jų prekės ženklo pirmavimą rinkoje, jo pastovumą bei pajėgumą įveikti geografines ir kultūrines kliūtis. Rizikos analizė leidžia apskaičiuoti atskaitymo dydį, kuris taikomas su prekės ženklu susijusiam pelnui, siekiant apskaičiuoti jo grynąją dabartinę vertę. Manoma, kad pastarasis dydis geriausiai atspindi tikrąją sudėtingo veiksnių, kurie sudaro prekės ženklą , rinkinio ekonominę vertę. Nustatyti tikrąją prekinio ženklo vertę yra sunku. Kadangi ją sudėtinga išmatuoti, bendrovės jos neįtraukdavo į savo balansines ataskaitas. Neseniai priimti nauji apskaitos standartai įpareigoja bendroves balansinėse ataskaitose nurodyti įsigytų prekinių ženklų vertę. Prekių ženklų apskaita turi prasmę, nes priverčia vadovus susimąstyti, kaip jie valdys įsigytus prekių ženklus kaip turtą, už kurį bendrovė sumokėjo, dažnai netgi labai dosniai. Pavyzdžiui, bendrovė Volkswagen „nutvėrė“ kompaniją Rolls-Royce Motor Cars Ltd. Už 479 milijonų svarų sterlingų. Vieno žymaus vertintojo duomenimis, Marlboro prekinio ženklo vertė yra 47 milijardai dolerių, Coca-Cola – 48 milijardai, IBM – 18 milijardų dolerių (plačiau – 1 lentelė). Iš kitų vertingiausių pasaulio prekinių ženklų galima paminėti „Microsoft“, „Nokia“, „Intel“ ir „McDonald‘s“. Lentelėje pateikti duomenys 10 vertingiausių pasaulyje prekės ženklų , duomenų šaltinis http://verslas.banga.lt/lt/zb.full/406c736ceb1a7 1 lentelėPasaulio prekės ženklų lentelėPagal “BusinessWeek”. 2005 metaiVieta Prekės ženklo pavadinimas Prekės ženklo vertė 2005 metais (milijardais JAV dolerių) Prekės ženklo vertė 2004 metais(milijardais JAV dolerių) Pokytis (procentais) Šalis Aprašymas1 COCA-COLA 67,525 67,394 0% JAV Šiam gaiviųjų gėrimų ženklui ir toliau „putoti“ padeda naujovės (pavyzdžiui, „Vanilla Coke“ ir citrinų skonio dietinis gėrimas). 2 MICROSOFT 59,941 61,372 –2% JAV Tuo metu, kai daugeliui šios programinės įrangos milžinės konkurentų kyla sunkumų, ji savo reklama ėmė siekti ne tik parduoti produktus, bet ir kurti prekės ženklą.3 IBM 53,376 53,791 –1% JAV Stambi kompiuterių gamintoja buvo pripažinta naujose rinkose. Tai iš dalies lėmė 800 mln. JAV dolerių vertės rinkodaros kampanija, skirta IBM pagal užsakymą teikiamoms elektroninio verslo paslaugoms.4 GE 46,996 44,111 7% JAV „General Electric“ sunkiau užsitikrinti dviženklį augimą, tačiau Thomas‘o Edisono įkurta bendrovė sugebėjo atsilaikyti ir sunkiu metu. 5 INTEL 35,588 33,499 6% JAV Lustų gamintoja, kuri užkariavo pasaulį savo sistemomis „Intel Inside“ ir „Wi-Fi“, labai pagerino padėtį bevieliu paketu nešiojamiems kompiuteriams „Centrino“.
6 NOKIA 26,452 24,041 10% Suomija Bendrovei, kuri tebėra didžiausia pasaulyje mobiliųjų telefonų gamintoja, iššūkį metė sparčiai besiplečianti „Samsung“ ir ryšio operatoriai, pradėję siūlyti telefonus su savo prekės ženklais.7 DISNEY 26,441 27,113 –2% JAV Nėra pati linksmiausia vieta pasaulyje, kaip skelbia reklama, nes „Disney“ tenka parduoti parduotuves, televizijos ABC geriausias laikas jau praėjo, o pramogų parkams pakenkė sumažėjęs turistų skaičius.8 McDONALD’S 26,014 25,001 4% JAV Prekės ženklui pakenkė neteisingai įvykdomi užsakymai ir nešvarūs restoranai. Dabar „McDonald’s“ verslas pradėjo atsigauti vėl ėmus skirti didžiausią dėmesį paslaugoms.9 TOYOTA 24,837 22,673 10% Japonija Ne itin įdomi, tačiau visad patikima „Toyota“ įgijo pirmenybę prieš „Honda“, ryžtingai siūlydama ekologiškus hibridinius modelius ir nebrangius automobilius jaunesniems pirkėjams. 10 MARLBORO 21,189 22,128 –4% JAV Dėl rūkymo draudimų ir ieškinių garsusis „Marlboro“ kaubojus virto bėgliu.Pagal P. Doilis prekinio ženklo prekės ženklo vertės koeficiento S dydį lemia prekės kokybė K, išskirtinumas PIŠ ir papildoma vertė: S = K x PIŠ x PV.Šis dydis dar vadinamas prekės ženklo vertės koeficientu. Nustatant prekės kokybę K naudojamas aklasis konkuruojančių prekių testas, kuomet vartotojams yra nenurodoma, kokias prekes jie testuoja. Prekės išskirtinumas PIŠ yra spontaniško ženklo žinomumo rodiklis Prekės papildoma vertė PV – tai įvairios papildomos asociacijos, kurias kelia prekinis ženklas. Prekės ženklo vertę formuoja šie veiksniai:• Naudojimo patirtis• Vartotojo įsivaizdavimas• Įtikinėjimo jėga• Prekės dizainas, įpakavimas• Gamintojo vardas ir reputacija.Didelė prekės ženklo vertė suteikia bendrovei daug konkurencinių pranašumų. Populiarų prekinį ženklą gerai žino vartotojai ir jie būna jam ištikimi, tad bendrovės rinkodaros sąnaudos, palyginti su pajamomis, bus mažesnės. Kadangi vartotojai tikisi, jog parduotuvė prekiaus šiomis prekėmis, bendrovė turi pranašumą ir derėdamasi su mažmenininkais. Kai prekiniu ženklu pasitikima, kompanijai paprasčiau plėsti asortimentą. Svarbiausia yra tai, kad, turėdama populiarų prekės ženklą, bendrovė gali apsiginti nuo negailestingos kainų konkurencijos. Siekdami išsaugoti prekės ženklo vertę, rinkodaros specialistai privalo atidžiai tuo rūpintis. Jie turi bendradarbiauti su tyrimų ir diegimo padalinio darbuotojais. Šitaip darant daugiau vartotojų sužinos apie prekinį ženklą, susidarys gerą nuomonę apie jo kokybę ir naudingumą bei susiformuos teigiamas asociacijas. Taip pat reikia sumaniai investuoti į reklamą ir užtikrinti puikią prekybą ir klientų aptarnavimą. Kai kurios bendrovės turi „prekės ženklo vertės vadybininkus“, kurie rūpinasi prekinio ženklo įvaizdžiu, jų vartotojams sukeliamomis asociacijomis ir kokybe. Vertingiausi prekiniai ženklai Lietuvoje: Pernai konkurse „Baltic Brand“ geriausiu prekių ženklu Lietuvoje buvo pripažintas LNK, antra vieta atiteko „Švyturiui“, o trečią užėmė „Hansa bankas“.(2 priedas) Geriausiu prekių ženklu Baltijos šalyse pernai antrus metus iš eilės išrinktas „Hansa bank“, aplenkęs antrą ir trečią vietas užėmusius „Jacobs“ ir „Santa Maria“ prekių ženklus. Geriausiu prekių ženklu Latvijoje 2005 m. pripažinta „Laima“, o Estijoje – „Elion“. Iš viso konkurse dalyvavo 57 prekių ženklai.Trečius metus iš eilės vykstančiame konkurse dalyvauja Lietuvoje gerai žinomi prekių ženklai – „Švyturys“, „Hronas“, „Vilniaus Majonezas“, „Naujasis Nevėžis“, „Kelias į žvaigždes“ (LNK realybės šou).2.2. PREKĖS ŽENKLO PROJEKTAVIMO IR REGISTRAVIMO PROCESO PRISTATYMAS
Bendrinis prekės pavadinimas – tai pavadinimas, kuris nusako prekės paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės. Taip nurodytą prekių rūšį vartotojai sieja tiek su jiems įprasta tokių prekių išvaizda, tiek su paskirtimi, pavyzdžiui, kaip atrodo stalas ir kam jis skirtas, automobilis ir t.t. Kitų įmonių tai netenkina, ir jos siekia savo prekes išskirti iš konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis. Jos turi turėti tam tikrą žymenį, vadinamą prekės ženklu. Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos(Gudačiauskas, D. (2002). p.. 95). Prekės ženklui gali būti naudojamos įvairaus šrifto raidės ir žodžiai, skaitmenys, piešiniai, emblemos, spalvos ir jų deriniai. Bet kuri iš išvardytų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba suderinta su kitomis. Prekės ženkle reikšminga ne tik pati raidė ar simbolinė informacija, bet ir jos išdėstymas, apipavidalinimas ((Pranulis ir kiti, 2000, p.174). Prekių ženklai, kurių projektavimas nepagrįstas semiotikos, koloristikos, psichologijos mokslų pagrindu, grafinio dizaino komponavimo principais dažnai būna neprofesionalus, neatitinkantis ženklams keliamų reikalavimų (Lisauskienė, A. p.75). Profesionalus ženklas turi: identifikuoti prekę; garantuoti kokybę; sušvelninti kainų palyginimo efektą; susieti produktą vartotojo sąmonėje su produktu; kelti gamintojo ir platintojo prestižą; „nešti reklamą“ Duoti prekėms vardus; Padėti įsiminti prekę; Rodyti prekės kilmę; Teikti informaciją apie prekę; Stimuliuoti pirkimą.A. Lisauskienė teigia, kad prekių ženklų projektavimą lemia keturi pagrindiniai elementai, kuriais užkoduojama būsimas brend‘as ir tolimesnės branding‘o formavimosi kryptys.(A. Lisauskienė 1998, psl.76).
1 pav. Pagrindiniai prekės ženklo projektavimo principai.Pagal savo sandarą ir išraiškos formą prekių ženklai skirstomi į keturias pagrindines grupes:1. Piktogramos – konkrečių objektų atvaizdai ar grafiniai simboliai, kurių naudojimas paremtas semiotikos mokslu.2. Logotipai – prasminiai, žodiniai pavadinimai, jų kompozicijos ar sutrumpinimai, kurių esmę sudaro šrifto panaudojimas.3. Mišrūs (kombinuoti) ženklai, apimantys grafinius simbolius ir žodines – šriftines kompozi-cijas.4. Netradiciniai ženklai – trimačiai, erdviniai, optiniai, šviečiantys ir kt.Ženklo projektavimas turi būti pagrįstas organizacijos misijos, koncepcijos ir šiandieninės bei perspektyvinės veiklos krypčių suvokimu. Grafine stilistika jis turi būti orientuotas ne į šią dieną, bet į netolimą ateitį, nes kokybiniai vizualios stilistikos pokyčiai pasauliniu mastu įvyksta kas 10-15 metų.Lietuvos organizacijoms, integruojantis į Europos Sąjungą ar dirbant vietinėje rinkoje svarbu žinoti, kad prekės ženklas taip pat evoliucionuoja. Stebint daugelio tarptautinių kompanijų ženklų evoliuciją , matome, kad dažniausiai išsaugomi keturi pagrindiniai elementai, kinta tik grafinė stilistika (1priedas).Parinkti prekės ženklo pavadinimą kaip tik tokį, kokio reikia, yra viena iš svarbiausių rinkodaros proceso sudedamųjų dalių. Geras pavadinimas gali labai prisidėti prie produkto sėkmės. Tačiau surasti tinkamiausią prekinio ženklo pavadinimą išties nelengva.. Pirmiausia reikia atidžiai išnagrinėti produktą ir jo privalumus, tikslinę rinką ir siūlomą rinkodaros strategiją. Parenkant prekės vardą rekomenduojama atsakyti į šiuos klausimus:1. Kokia būsimojo prekinio vardo paskirtis? Jeigu prekės vardu neketinama būtinai identifikuoti pačios prekės, visiškai tiks bet kokia beprasmė raidžių ar skaičių kombinacija. Tokie žodžiai vadinami neologizmais, o jų privalumas – lengvesnė registracija. Be to, su tokiu prekės vardu įmonė gali pardavinėti praktiškai bet ką – nuo duonos iki lėktuvo. Jeigu savininkas pageidauja, jog prekės vardas padėtų pozicionuoti prekę rinkoje, jam privalu suteikti tikslinę prasmę. 2. Ar vardas skiriamas vienai konkrečiai prekei, ar juo planuojama pradėti žymėti visą prekių grupę? 3. Ar tikimasi ilgalaikio, ar trumpalaikio prekės ženklo buvimo rinkoje? Suprantama, ilgalaikis prekės ženklas neturėtų vaikytis trumpalaikio efekto, būti nerimtas ir pavaldus mados vėjams.
4. Koks įmonės reklamos biudžetas? Patariama: jei įmonė neturi pakankamai laisvų lėšų, kurių reikia, norint suteikti prasmę šiaip jau beprasmei raidžių ar skaičių kombinacijai, geriau venkite tokių prekių ženklų kaip „E 808“ arba „Zozoflex“.5. Jeigu prekės vardas prasmingas, tai ar ši prasmė aiški vartotojui? Jeigu vardas nėra beprasmis, paprastai jo kūrėjai pageidauja, kad vartotojas suvoktų vardą kaip juo pažymėtą prekę, t.y. suprastų jos paskirtį ar savybes. Prekės vardas turi būti ir lengvai įsimenamas.Svarbu ne tik sukurti prekinį ženklą, bet ir įvairiomis rėmimo priemonėmis informuoti vartotoją ir įtikinti jį prekę pirkti prekę, o vėliau – priminti apie jos egzistavimą. Čia ypač svarbios tokios rėmimo priemonės kaip reklama, prezentacijos, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas. Parinkus prekės ženklo pavadinimą jį reikia užregistruoti atitinkamame Prekių ženklų registre, kuris suteikia intelektinės nuosavybės teises ir neleidžia konkurentams naudoti to paties ar panašaus pavadinimo. Registracija suteikia savininkams teisinę apsaugą. Prekių ženklo savininkas įgyja teises į ženklą jį įregistruodamas. Registracija pirmiausia suteikia teisę naudoti ženklą. Neįregistruoto prekių ženklo naudojimas gali būti susijęs su didele rizika. Kita ne mažiau svarbi registracijos paskirtis – tai išimtinių teisių į prekių ženklą įgijimas, t.y., teisių uždrausti kitiems gamintojams be jūsų sutikimo įregistruoti bei naudoti komercinėje veikloje tapačius ar panašius ženklus tokioms pačioms ar panašioms prekėms bei paslaugoms.Žymuo (pasirinktas grafinis vaizdas, kurį norite registruoti kaip prekių ženklą) gali būti registruotas kaip prekių ženklas, jeigu jis yra pavaizduotas grafiškai, t.y., žymuo yra sudarytas iš:• žodžių, • asmenų pavardžių, vardų, • meninių pseudonimų, • firmų vardų, • šūkių, • raidžių, • skaitmenų, • piešinių, • emblemų, • įvairių erdvinių formų, • spalvos ar spalvų derinio, jų kompozicijos, • iš bet kokio aukščiau nurodytų žymenų derinio. Tinkamai pasirinkti registruojamą prekių ženklą yra labai svarbu. Pagrindinė naudojamo prekių ženklo funkcija – atskirti prekes, paslaugas nuo kitų asmenų prekių, paslaugų, todėl naudojamas ir registruojamas prekių ženklas turi būti ypatingas: informatyvus, patrauklus bei įsimintinas vartotojui ir vienintelis toks rinkoje.Pasirenkant ir registruojant prekių ženklą, reikia įsitikinti, ar nėra prekių ženklo, tapataus ar klaidinamai panašaus į registruojamą prekių ženklą, kurį jau registravo ir naudoja arba dar tik ateityje ruošiasi naudoti kitas asmuo.Ypatingai atidžiai reikia ištirti konkurentų prekių ženklus, nes, pasirenkant prekių ženklą, kuris yra tapatus arba klaidinamai panašus į tokią pat arba panašią veiklą vykdančios įmonės anksčiau registruotą prekių ženklą, tuo atveju rizika daug didesnė nei pasirenkant prekių ženklą, kuris yra tapatus ar klaidinamai panašus į įmonės, kurios veikla skiriasi nuo pasirenkamos veiklos, prekių ženklą. Išsiaiškinti, ar tapatus arba klaidinamai panašus prekių ženklas nėra registruotas Lietuvoje, galima dviem būdais: 1) ilgai ir nuobodžiai vartyti Valstybinio patentų biuro leidžiamus oficialius biuletenius, kuriuose nuo 1992 metų 12 kartų per metus yra publikuojami Lietuvoje registruoti prekių ženklai; 2) prašyti patentinio patikėtinio pagalbos. Pastaruoju atveju bus atlikta išsami registruojamo prekių ženklo lyginamoji su kitais, anksčiau registruotais, prekių ženklais analizė ir bus galima įsitikinti, tikri, kad dėl pasirenkamo prekių ženklo registracijos tretieji asmenys nereikš pretenzijų.Kur kas sudėtingiau yra su neseniai pareikštais registruoti, bet dar neregistruotais prekių ženklais. Patikrinti, ar prieš tris dienas konkurentas nepareiškė Valstybiniam patentų biurui registruoti tapataus ar panašaus prekių ženklo, gali net ne kiekvienas patentinis patikėtinis. Todėl, norėdami būti absoliučiai tikri, ar nėra ankstesnių prekių ženklų, tapačių ar panašių į registruojamą prekių ženklą, būtinai reikia išsiaiškinti, ar patentinis patikėtinis, atliekantis paiešką, turi absoliučiai visus duomenis apie pareikštus Valstybiniam patentų biurui registruoti prekių ženklus.Išimtinės teisės negalioja automatiškai. Tam, kad jas būtų galima realizuoti, ženklo savininkas turi aktyviai ir tinkamai naudotis šiomis teisėmis, būtent: • užprotestuoti panašių prekių ženklų (ar dizaino) registracijas;• teisių pažeidimo atveju kreiptis į teismą;• organizuoti muitinės kontrolę;Teisės į prekių ženklą yra teritorinio pobūdžio, t.y., jos galioja tik tų šalių teritorijose, kuriose ženklas yra įregistruotas pagal nacionalinę, regioninę (Europos Bendrijoje – CTM) arba tarptautinę registracijos sistemą.2 pav. Prekinio ženklo registravimo Lietuvos Respublikoje procedūra Šaltinis: http://www3.lrs.lt/pls/inter/ivpk_print.doc_view?key=167052Išimtinės teisės galioja ne visoms bendrai, o tik toms prekėms ir (arba) paslaugoms, kurioms yra įregistruotas ženklas. Prekės ir paslaugos klasifikuojamos pagal Nicos klasifikaciją, kurioje prekės ir paslaugos yra suskirstytos į 45 klases: 34 prekių klases ir 11 paslaugų klasių. Patentinis patikėtinis suteiks rekomendacijas, kaip kuo tiksliau suformuluoti prekių ir paslaugų sąrašą, kad galima būtų gauti kuo platesnę ženklo apsaugą bei turėti galimybę ateityje naudoti ženklą ir kitoms prekėms bei paslaugoms. Prekių ženklo registracijos galiojimo terminas yra neribotas su sąlyga, kad jis pratęsiamas kas 10 metų. Kai kurių įmonių ženklams jau daugiau nei 100 metų.2.3. PREKINIO ŽENKLO IDENTIFIKAVIMAS
Kiekvienas gamintojas ar pardavėjas nori, kad pirkėjai pirktų tik jo prekes, o ne konkurentų. Tai siekiama daugybe būdų, naudojama reklama, apie prekes pranešama potencialiems pirkėjams asmeniškai.Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių. (Pranulis ir kiti, 2000, p.173).Prekes galima atpažinti pagal jų išvaizdą, bet jei konkuruojančių prekių yra daug gamintojui reikia stengtis pabrėžti savo prekes, kad jas atpažintų. Galima siūlyti kitokią formą ar įpakavimą, bet ir konkurentų prekės gali panašiai arba taip pat atrodyti, tada nei vienas iš konkuruojančių įmonių neįgys pranašumo. Pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės pagal vien jos išorę. Jei ji reklamuos savo gaminius, kartu ji reklamuos ir konkurentų prekes. Kai kurios įmonės ir neišskiria prekių jokiais specialiais būdais, jos naudoja bendrinius prekės pavadinimus ir nesistengia identifikuoti prekės tiksliau. Bendrinis prekės pavadinimas nusako jos paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės. Taip nusakomas prekių rūšies pavadinimas. Pav. stalas, kėdė, knyga ir t.t. vartotojai jas sieja su prekių išvaizda ir paskirtimi. Kitų įmonių tokia padėtis netenkina ir jos savo prekes iš konkuruojančių gaminių siekia išskirti specialiomis priemonėmis. Jos turi turėti tam tikrą žymenį, vadinamą marke.Markė – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos prekių visumos.Norint nusakyti prekės markę, galima naudoti daug specialių prekės identifikavimo priemonių.Prekės ženklas – tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis – vienos įmonės prekes atskirti nuo kitų (Pranulis ir kiti, 2000, p.174).
3 pav. Prekės identifikavimasSchema sudaryta pagal paskaitos medžiagą Gražulis A. marketingo komplekso elementas prekė.Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine informacija.Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis tiek ir savarankiška identifikavimo priemonė. Aišku, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti tiktai juo nusakomą prekę. Bet reikia apsispręsti ar vardas bus tik savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys, ar bus naudojami prasminiai žodžiai. Kitakalbėse rinkose kyla grėsmė kad prekės vardas kita kalba įgys visai kitą nepageidaujamą prasmę. Pavyzdžiui tik lietuviškai suprantančiam žmogui džinsai su užrašu „Avis“ atrodys nepatraukliai, kaip ir automobilių nuoma su tuo pačiu automobilių nuomos įmonės pavadinimu.
Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, besiremianti vien raidine informacija. Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę bet pačią įmonę [Alborovienė, B, psl.70].Kai kada labai patogu naudoti tik prekės simbolį.Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tikslinės informacijos [Alborovienė, B, psl.70].Prekės simbolio privalumas yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo mokamų kalbų ir netgi nuo žmonių raštingumo. Pav. simbolis „Audi“ visai nesvarbu ar jis tariamas ar užrašomas, žmonės tiesiog prie jo pripranta ir supranta simbolį.Prekių identifikavimo srityje kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų:1. Pati įmonė suteikia ženklą –Gamintojas siekia pritraukti ir išsaugoti sau lojalius vartotojus ir kontroliuoti marketingo veiksmus. Gamintojų prekių ženklai su didelėmis investicijomis į prekę bei į ryšių su vartotojais puoselėjimą. Tai lemia aukštas prekių kainas, kaina išauga 10 – 25 proc.[ gam. Mark vad, psl.65]. Tačiau skirtingai nei pardavinėjant prekes su prekybininkų prekių ženklais, didesnė pelno dalis šiuo atveju lieka gamintojui.2. Įmonė prekybinio vardo nesuteikia Prekės parduodamos remiantis bendriniu pavadinimu Šiais atvejais gamintojas siekia pranašumo žemesnėmis kainomis arba neturi pakankamai išteklių prekės įvaizdžiui vartotojo sąmonėje formuoti, ji savo prekėms prekių ženklų nesuteikia ir apsiriboja bendriniais prekių pavadinimais. Tai matoma farmacijos pramonėje. Pavyzdžiui nedidelė farmacijos įmonė gamina aspiriną, kuris parduodamas šiuo bendriniu vardu ir yra gerokai pigesnis už reklamuojamąjį „Bayer“ aspiriną. Bendri prekių ženklai retai reklamuojami, lentynose jos išdėstomos blogesnėse vietose, todėl tos prekės yra pigesnės. Prekės parduodamos su prekybininko suteiktu vardu. Pardavinėjant prekes su prekybininkų prekių ženklais orientuojamasi į kainai jautrius pirkėjus. Šie pirkėjai perka tada, kai prekės kaina yra žemesnė, o kokybė gera. Iš dalies žemesnę kainą lemia blogesnė prekių kokybė, nors ji artima kitų , gamintojų prekių ženklais pardavinėjamų prekių kokybei. Pagal K. Kashanio, gamintojų prekių ženklai šiandien negailestingai atakuojami pigesnės alternatyvos – prekybininkų prekių ženklų. Prekybininkų prekių ženklai šiuo metu užima 30 proc. jungtinės Karalystės, 23 proc. Vokietijos ir Šveicarijos, 20 proc. Prancūzijos ir Švedijos rinkos. Tai aiškinama rinkos pokyčiais bei nevykusia gamintojų prekių ženklų vadyba [ Kuvykaitė, psl.67]. Prekybininkų prekių vardų pavyzdžiai: „Ikea“, Jewwel“, „Baltman“ , „E5 Mode“ ir kt.1. Suteikiamas bendras visų prekių ženklasBendras visų prekių ženklas reiškia, kad juo žymima daug skirtingų prekių. Gana dažnai tokių prekių vardas sutampa su firmos vardu. Bendras prekių ženklas suteikiamas , kai įmonė nediferencijuoja savo prekių linijų. Bendrų prekių pavyzdžiai: „Philips“, „Mersedes Benz“, „Xerox“ ir kt. Bendro visų prekių ženklo strategija sąlygoja mažesnes marketingo išlaidas, tačiau ši strategija turi ir trūkumų, jei kuri nors prekė pasirodys prastesnė, gali nukentėti įmonės prestižas. Ši strategija tinka tik tada, kai įmonė gamina keleto kokybės ir kainos lygių prekes, skirtas įvairiems rinkos segmentams. Pavyzdžiui kompanija „Matsushita“ skirtingoms prekių linijoms žymėti naudoja keturis prekių ženklus: „National“, „Panasonic“, „Technics“, „Quasar“.2. Suteikiamas individualus prekės ženklasIndividualus konkrečios prekės ženklas reiškia, kad ženklas suteikiamas konkrečiai prekei. Toje pačioje prekių linijoje pasirenkami skirtingų prekių ženklai. Prekės vardas nesiejamas nei su firmos vardu, nei su kitomis firmos prekėmis. Pavyzdžiui, kompanija „Procter & Gamble“ skalbimo miltelius žymi prekių ženklais „Ariel“, „Tide“, „Bonux“ ir kt.Naudojant konkrečius prekės ženklus, akcentuojama kiekvienos prekės privalumai, išplečiami prekybiniai plotai, o jei prekę rinkoje ištinka nesėkmė, įmonės prestižas nenukenčia, nes vartotojas dažniausiai nežino, kas pagamino nepatikusią prekę. 3. Suteikiamas dvigubas prekės ženklas.Dažnai taikoma firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija, firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus ženklas rodo prekės savitumą. Ši strategija apsaugo nuo nesėkmės rinkoje, nes individualūs prekių ženklai yra brangūs. Pavyzdžiui, bendrovės NESTLE turi individualius gaminio prekės ženklus “Kit Kat“, „Nescafe“, „Coffy Mate“ ir kiti.Papildoma prekės ženklo identifikavimo priemonė yra jos pakuotė. Ant pakuotės pirmiausia specialiomis prekės identifikavimo priemonėmis (prekių vardais, ženklais, simboliais) pateikiama informacija.2.4. PREKIŲ ŽENKLO POZICIONAVIMO PROCESAS IR BRUOŽAIKas tai yra pozicionavimas? Knygos „Pozicionavimas“ autorių A. Ries ir J. Trout nuomone, pozicionavimas – tai strategija, padedanti būti pastebėtam informacija perkrautoje visuomenėje. Šiandien daugelis neteisingai supranta informacijos perdavimo vaidmenį versle ir politikoje. Informacija perkrautoje mūsų visuomenėje tik nedidelė siunčiamos informacijos dalis pasiekia adresatą. Todėl kompanija turi susikurti „poziciją“ potencialaus pirkėjo mintyse. Pozicija kurioje įvertintos ne tik pačios kompanijos stipriosios ir silpnosios pusės, bet taip pat ir konkurentų. Pozicionavimas – prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų. Pozicionavimas vyksta panaudojant visas marketingo priemones, tačiau labiausiai čia tinka reklama. Reklama yra viena iš geriausių pozicionuoti padedančių marketingo priemonių. Ji gali perteikti žodžius ar vaizdus, tarsi „pasufleruoti“ kokią poziciją prekė pretenduoja užimti. Viena iš savaime suprantamų ir todėl ne visuomet atskirai pabrėžiamų reklamos funkcijų yra padėti išskirti prekes, prekių vardus ar įmones iš konkurentų. Šis išskirstymas nėra lengvai apčiuopiamas, nes vyksta vartotojo sąmonėje. Naudojant reklamą stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausia reklamuojama objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją (Stoner J.A.F., 1999).Išsiskiriančią poziciją galima kurti remiantis įvairiais elementais. Pasak Ph. Kotler pozicionuoti produktą galima pagal: • Prekės savybę (reiškia kad prekę bandoma išskirti pagal kokią nors jos savybę: dydį, spalvą, greitį, saugumą, patikimumą ir t.t.);• Prekės duodamą naudą (dažniausiai vartotojui svarbios ne pačios prekių savybės, bet kokią naudą jos duoda);• Vartojimo būdą ar situaciją (sureikšminama tam tikra prekės vartojimo situacija, kurioje atsiskleidžia jos išskirtinės savybės);• Vartotoją (pabrėžiama ne prekės savybė, bet jos vartotojas. Pasiūlymas gali būti skirtas „verslininkams“, „žinovams“, „tikriems vyrams“ ir kt.);• Konkurentą (siekiama įrodyti pranašumą prieš tam tikrą konkretų konkurentą. Taip atsitinka ne dažnai, nes šis būdas nėra itin etiškas, be to, gali sukelti analogišką konkurento atsaką. Tuomet pirkėjai gali nusigręžti nuo abiejų.);• Prekių grupę (tai palyginimas ne su konkurentu, bet su visa panašių prekių grupe. Jis saugesnis ir dažnesnis. Paprastai konkreti prekė tiesiog priešpriešinama pvz.: „įprastiems skalbimo milteliams“, „įprastai dantų pastai“, ir pan., siekiant įrodyti jos pranašumą prieš visus konkurentus iš karto);• Kokybę ar kainą (pabrėžia labai svarbias prekės savybes – kainą ir kokybę, arba jų santykį).Apskritai pozicionavimas yra veiksmai, ruošiant kompanijos pasiūlymą ir jos įvaizdį, nukreipti į tai, kad užimtų išskirtinę palankią padėtį tikslinės vartotojų grupės sąmonėje. Galutinis prekės pozicionavimo rezultatas – sėkmingas į rinką orientuoto pasiūlymo apie produkto vertę sukūrimas- paprasto ir aiškaus tvirtinimo, kodėl vartotojams iš tikslinio segmento reikia pirkti šią prekę (Kotler P., 2003).
Pagrindinis pozicionavimo tikslas – išsiskirti iš konkurentų, sukurti vartotojo sąmonėje siekiamą įvaizdį. Tinkamas ir efektyvus pozicionavimas toks, kuris tiesiogiai ir aiškiai atsispindi įmonės strategijoje (Viktorija Krolytė, 2004).Kiekviena kompanija stengiasi sukurti tam tikrą vaizdą-asociaciją su savo preke. Pavyzdžiui, prekių ženklas „SNICKERS“ savo produkciją apibūdina kaip alkio malšinimą, „Coca-Cola“ – kaip troškulio malšinimą ir t.t.Pozicionavimo pagrindą sudaro vienas iš svarbiausių marketingo postulatų. Jis teigia, kad „visi žmonės skirtingi ir produktas absoliučiai visiems patikti negali“. Kompanijai visada tenka pasirinkti savo vartotoją. Žymus Amerikos rinkodaros specialistas Laris Laitas, mokslo apie prekių ženklą pradininkas, sakė, kad bet kuri įmonė turi siekti, kad jos produktą ne šiaip mėgtų plačiosios masės, o dievintų (garbintų) nedidelė vartotojų dalis. Esant silpnam pozicionavimui, kompanija neatlaikys konkurencinės kovos su tais, kurių pastangos sutelktos į siauresnę pirkėjų grupę. Konkurencijos maratoną laimės tas, kuris teisingai pasirinks savo vartotoją (Mindaugas Petravičius, 2004).Kaip užtikrinti prekių ženklui patikimą užnugarį? Niekam ne naujiena, kad toks dalykas kaip prekių ženklas reikalauja rūpestingo valdymo – tiek strateginio, tiek ir operatyvinio. Be abejonės, liūto dalis pastangų tenka prekių ženklo rinkos rodiklių valdymui – žinomumo, atpažinimo, suvokimo rodikliams. Tačiau prekių ženklo valdymas – tai ir organizacijos palaikymas, kurį sudaro struktūriniai dalykai: vadovas (prekių ženklo vadybininkas), specialistų komanda, informacijos srautai ir t.t., ir dalykai susiję su korporacine kultūra , – standartai, normos, vertybės – visa tai, kas garantuoja „emocinį“ prekių ženklo palaikymą įmonės viduje, vidinės sistemos kūrimas. Sutariant iš mažų dalykų išauga dideli, nesutariant sunyksta ir dideli. (Saliustius, I a. pr. Kr.). Akivaizdu, kad be genialių tikslinėms bendrovės rinkoms skirtų marketingo programų kūrimo, prekių ženklo vadybininkas turi dar vieną, ne mažiau reikšmingą užduotį – formuoti organizacijos lojalumą prekių ženklui. Toks uždavinys gali būti išspręstas paprastomis marketingo priemonėmis, tik nukreiptomis į organizacijos vidų, o ne į išorę. Pagrindinis šio proceso uždavinys – vidinis pozicionavimas. Taigi, vidinis pozicionavimas – tai toks požiūris į prekių ženklą, toks jo suvokimas, kokį norime suformuoti skirtingoms tikslinėms grupėms įmonės viduje (vadovybei, akcininkams, finansinėms ir gamybinėms tarnyboms, visam personalui.).Tikslas – paversti kiekvieną darbuotoją aktyviu prekių ženklo idėjos puoselėtoju. Pavyzdžiui, Apple Computer darbuotojų džinsai ir megztiniai rodo „draugišką“ ir „neformalų“ bendrovės rinkos pozicionavimą. Griežtas IBM darbuotojų stilius – tai siekis sukurti profesionalo, sprendžiančio sudėtingiausius uždavinius, įvaizdį. Vidinis pozicionavimas paprastai prasideda nuo tikslinių grupių nustatymo. Ir tai jau ne vartotojai, o bendrovės darbuotojai ir jos partneriai. Tipiškas tikslinių grupių bendrovės viduje rinkinys yra: • vadovybė;• įvairūs funkciniai padaliniai;• visas personalas;• akcininkai (savininkai).Reikėtų pažymėti, kad visi atliekami veiksmai privalo turėti tokius tikslus:• Informavimas. Kiekvienas darbuotojas turi žinoti ir teisingai interpretuoti prekių ženklo poziciją.• Supratimas. Ir kiekvienas darbuotojas, ir komanda privalo suprasti prekių ženklo tikslus, vaizdinį ir poziciją rinkoje. • Įsitraukimas. Pozicionavimas turi įtraukti kiekvieną įmonės darbuotoją – nuo sekretorės iki aukščiausios vadovybės. Visi nepriekaištingai turi pildyti prekių ženklo pažadus. • Įkvėpimas. Įsitraukimo įgyvendinimas neįmanomas be įkvėpimo ir „nematant prekių ženklo pirkėjo akimis“. • Kryptingumas. Komanda privalo turėti elgesio standartus ir normas, įgyvendinančias prekių ženklo poziciją.• Lankstumas. Prekių ženklo pozicijos evoliucija reikalauja įmonės darbuotojų požiūrio į prekių ženklą pokyčių. Pavyzdžiui, bendrovėje CDV (pirmoji minėtos Apple Computer platintoja Ukrainoje) buvo numatytas komandinis dalyvavimas įvedant prekių ženklą į rinką. Ir kiekvienas bendradarbių susirinkimas baigdavosi paprastai: „Kas yra pirmas Ukrainoje?“ – klausdavo generalinis direktorius.„CDV ! “ – atsakydavo darbuotojai.Tinkamas vidinis pozicionavimas atitinkantis vartotojų poreikius, – sėkmingo išorinio pozicionavimo garantas. Kuo mūsų savijauta bus artimesnė vartotojo poreikiams, tuo tiksliau mūsų pozicionavimą rodys reali prekė ir tuo geriau ta prekė bus priimta vartotojo.Schema: vidinio prekių ženklo pozicionavimasŠaltinis: http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/433d115a08b26.2?vbanga2=f3256d32d0cf6358dc8535cddecbb74fĮgyvendinant prekių ženklo vidinio pozicionavimo koncepciją, būtina:1. užtikrinti vadovybės ištikimybę prekių ženklui ir jo palaikymui.2. sudaryti komandą, kuri koordinuotų skirtingų funkcijų atlikimą. Diegti projekto principus į darbo organizavimą ir vadybą.3. formuoti integruotą požiūrį į kiekvieno darbuotojo įsitraukimo strategijos kūrimą.4. įgyvendinti vidinių komunikacijų strategiją (asmeninis bendravimas, korporaciniai laikraščiai ir tinklapiai, formalūs ir neformalūs susitikimai ir t.t.)Kiekvienas žingsnis prekių ženklo „vedlių“ komandos įmonės viduje sudarymo link atsipirks šimteriopai prekių ženklo sėkme. (Vita Kaziliūnaitė).2.5. PREKIŲ ŽENKLŲ KONKURENCINGUMO ANALIZĖ
Stiprus ir konkurencingas prekių ženklas – tiesus kelias į sėkmę verslo pasaulyje. Šiandien įmonės visomis reklamos priemonėmis stengiasi atkreipti vartotojų dėmesį į savo produkciją. Kuriami efektingi vaizdo klipai, lauko stendai pilni įvairiausią reklaminių pranešimų – spalvingų ir linksmų, komiškų ir juokingų, nuobodžių ir kontraversiškų. Ir visi jie tarnauja vienam tikslui – patraukti vartotoją savo pusėn, padėti jam atpažinti įmonės prekių ženklą bei nuolat stiprinti vartotojo ir prekių ženklo tarpusavio ryšį. Įvairiose prekybos vietose lentynos mirga nuo prekių kiekio ir gausos. Pirkėjų akys klaidžioja nuo vieno gaminio prie kito ir staiga jos nušvinta: atpažįsta savo mėgstamą produktą. Atpažinimo procesas vyksta žvilgsniui užkliuvus už gaminio etiketės, ant kurios puikuojasi išraiškingas įmonės prekių ženklas. Ne nuostabu, kad aiškūs ir lengvai įsimenami prekių ženklai padeda įmonėms atlaikyti konkurencines kovas ir išlaikyti stabilumą rinkoje (Laura Kuprytė, 2004).Rinkoje svarbiausia – konkurencija. Prekių ženklų sklaidos (angl. branding) nereikėtų, jei rinkoje tebūtų po vieną kiekvienos prekės tiekėją. Realybė visai kitokia: kompiuterinių gamintojų Lietuvoje yra dešimtys ar net šimtai; reklamos agentūrų, vien priklausančių asociacijai KOMA, kelios dešimtys; statybos bendrovių – bent tūkstantis; maisto prekybos tinklų nepaisant didžiulės šio verslo koncentracijos, yra bent 5, nekalbant apie daugybę mažų parduotuvėlių, neįeinančių į kokius nors žinomus tinklus. Ką tik „VP Market“, susipykusi su „Švyturio – Utenos alumi“ paskelbė, kad Lietuvoje yra daugiau nei 90 lietuviško alaus rūšių. Importuojamo alaus rūšių „VP Market“ neskaičiavo, nes jų būtų gal net ir daugiau. Pasirinkimas, teisė balsuoti pirkimo veiksmu kol kas, nors ir labai apribota stambaus kapitalo monstrų (Vytautas Zuzevičius, 2004).Marketingas – tai konkurencija. Ji – kaip ir karas. Kovoje su konkurentais jūs laimite arba pralaimite dėl jūsų kompanijos gebėjimo manevruoti. Karas priklauso verslo konkurencijos, kuri taip pat yra žmonių interesų ir veiklos konfliktas, sferai (Karlas Klauzevicas).Siekdama sėkmės, kompanija šiandien turi orientuotis į konkurentą. Ji turi ieškoti silpnųjų jo vietų ir į jas nukreipti savo atakas. Tegu tai pailiustruoja kelios konkrečios situacijos.Pavyzdžiui, tuo metu, kai kitos kompanijos kompiuterių versle prarado milijonus, Digital Equipment Corporation, pasinaudojo IBM nesėkmėmis ir kurdama mažus kompiuterius, gavo milijonus pelno.Lygiai tai pat Savin užsitikrino sėkmingą mažų nebrangių kopijavimo aparatų poziciją, kuri buvo silpnoji Xerox vieta.
Rinkodaros karai nevyksta nei vartotojo biure, nei prekybos centruose, Amerikos vaistinėse. Tai tik vietos, į kurias pristatomi produktai. Brendai pasirenkami visai kitur. Visi rinkodaros karai vyksta galvoje. Jūsų ir potencialaus pirkėjo galvose. Kariaujama nuolat (Ries A. 2005).Perskaičiuos žurnalo „Reklamos ir marketingo idėjos“ 2004m. Nr. 5 straipsnį „Du prekių ženklai: „Bitė“ ir „Labas“ galima daryti išvadą, kad laimi ne geriausi. Laimi pirmi, patekę į vartotojų protus, mintis ir įsitvirtina ten. Antras žmonių galvose – antras ir rinkoje.Šiandien prekių ženklas suvokiamas kaip vienas iš pagrindinių konkurencinių pranašumų. Įvaizdis – pagrindinis prekių ženklo elementas, labiausiai veikiantis sėkmingą produkto pozicionavimą rinkoje.2.6. LOJALUMO FORMAVIMAS PREKINIO ŽENKLO PAGALBAMarketingo teorijoje lojalumas buvo ilgai suvokiamas kaip pakartotinis tam tikro ženklo prekės ar paslaugos pirkimas. Jis buvo apibūdinamas kaip nuolat pasikartojantis veiksmas, kurį atlieka vartotojas. Pastaraisiais metais lojalumo apibrėžimai keičiasi. Dabar lojalumas suvokiamas ne tik kaip pasikartojantis veiksmas. Vis dažniau kalbama apie prisirišimo prie prekių ženklo svarbą lojalumui. Svarbus tampa ne tik pats veiksmas, bet ir psichologinė šio veiksmo priežastis. Šiuolaikiniai marketingo specialistai pabrėžia, kad tikrasis lojalumas neįmanomas be prisirišimo (Ieva Gudynaitė). Kai kurie stiprūs pasauliniai prekių ženklai yra pasiekę fantastišką savo vartotojų lojalumą. Pvz., išėmus iš apyvartos Coca-Cola Classic, vyko masiniai gyventojų protestai, kad produktas būtų grąžintas. Nors akli tyrimai rodo, jog vartotojams pagal skonį labiau patinka Pepsi,2.7. PREKIŲ ŽENKLŲ KONTROLĖ
Viena iš pirmųjų teismo bylų dėl ženklo pažeidimo buvo išnagrinėta Anglijoje 1618 metais. Aukštos kokybės audinių gamintojas iškėlė ieškinį savo konkurentui, kuris gamino daug prastesnės kokybės audinius ir ženklino juos tuo pačiu ženklu. Prekių ženklų įstatymai įvairiose šalyse atsirado skirtingu laiku. Pirmosios Europos šalys, kurios priėmė tokius įstatymus, buvo Anglija (1857 m.) ir Prancūzija (1862 m.). Be abejonės, nuo to laiko šie įstatymai pasikeitė iš esmės. Prekių ženklų įstatymas Lietuvoje buvo priimtas iš karto po nepriklausomybės paskelbimo.Prekių ženklų registravimo procedūrą ir apsaugos suteikimą reglamentuoja Lietuvos Respublikos prekių ženklų įstatymas (13). 2005m. minimas Lietuvos prekių ženklų įstatymo 80-metis. Dar 1925m. tuometinis LR prezidentas A. Stulginskis paskelbė Seimo priimtą pirmąjį „Prekių ženklams saugoti įstatymą“. Nuo to laiko buvo atlikti jo pakeitimai ir papildymai. Antrasis LR Prekių ir paslaugų ženklų įstatymas Seimo buvo priimtas 1993 m., įsteigus Lietuvos Respublikos Valstybinis patentų biurą 1991 m. Nuo 2001m. sausio 1 d. Lietuvoje galioja trečiasis LR Prekių ženklų įstatymas, kurį Seimas priėmė 2000 m. Paskutiniai pakeitimai šiame Įstatyme atlikti 2004 metais, kai Lietuva įstojo į Europos Sąjungą ir prisijungė prie Bendrijos prekių ženklų sistemos (СТМ). Bendrijos prekių ženklai registruojami ir saugomi pagal Europos Bendrijos prekių ženklų įstatymus, kurie apima norminius aktus, Europos Teisingumo Teismo sprendimus, kuriuose pateikiamas kai kurių atvejų, sąvokų ir kriterijų išaiškinimas. 2005 m. birželio 29 d. Europos Komisija patvirtino Reglamento, įgyvendinančio Tarybos reglamentą (EB) Nr.40/94 dėl Bendrijos prekių ženklo, naujus pakeitimus (Komisijos reglamentas (EB) Nr.1041/2005). Remiantis šiais pakeitimais panaikintas oficialus mokestis už teisių perdavimo įregistravimą, nereikia pateikti įrodymų dėl licencijos, jei prašymą įregistruoti licenciją paduoda pats Bendrijos prekių ženklo savininkas ir t.t. Lietuvoje prekių ženklai saugomi pagal vieną iš trijų sistemų: • Nacionalinę• tarptautinę (WIPO, Madrido protokolas)• Europos Bendrijos prekių ženklų (СТМ)Visos registravimo sistemos užtikrina prekių ženklų savininkams vienodas teises Lietuvos teritorijoje bei kitose šalyse, kuriose galioja šios sistemos. Neseniai Europos Sąjunga prisijungė prie Madrido protokolo, todėl atsirado galimybė derinti tarptautinę registravimo sistemą su Bendrijos prekių ženklų (CTM) registravimu ir pasiekti, kad teises į prekių ženklus būtų paprasčiau įgyti daugelyje šalių. Lietuvos pareiškėjams, kurie ketina eksportuoti savo prekes į JAV, tikriausiai butų įdomu sužinoti, kad neseniai JAV taip pat tapo Madrido protokolo nare. Anksčiau įregistruoti prekių ženklą šioje šalyje buvo galima tik pagal nacionalinę sistemą (federaliniu lygmeniu arba kiekvienoje valstijoje atskirai).2 lentelėPagrindiniai nacionalinės, tarptautinės ir Europos Bendrijos ženklų registravimo sistemų skirtumaiŠaltinis http://www.brainera.lt/content/zenklai/pzregsistem.lt.html
Nacionalinė СТМ Tarptautinė Išimtinių teisių galiojimo teritorija Vienoje šalyje Visose Europos Sąjungos valstybėse narėse Šalyse Madrido protokolo narėse, kurios yra nurodomos paraiškoje arba į kurias vėliau išplečiamos teisės (teritorinis išplėtimas). Valstybinės rinkliavos dydis šiuo atveju priklauso nuo pasirinktų šalių skaičiaus. Kompetentingos registravimo institucijos Nacionalinis biuras. Lietuvoje – Valstybinis patentų biuras. Europos Bendrijos biuras (OHIM) Alikantėje, Ispanija Tarptautinis biuras (WIPO) Ženevoje; paraiška paduodama per tos šalies nacionalinį biurą, kurioje buvo paduota bazinė paraiška. Kur atliekama ekspertizė Šalies nacionaliniame biure pagal tos šalies įstatymus OHIM, pagal Europos Bendrijos įstatymus Kiekvienoje pasirinktoje šalyje atskirai pagal tos šalies nacionalinius įstatymus.Ankstesnės išimtinės teisės Vienoje šalyje Ankstesnis CTM ir ankstesnės išimtinės teisės bent vienoje ES valstybėje narėje. Jeigu bent vienoje ES šalyje iškyla neįveikiama kliūtis ženklo registracijai, CTM neregistruojamas. Kiekvienoje nurodytoje šalyje atskirai. Atsisakymas suteikti ženklui apsaugą kurioje nors iš šalių neįtakoja registracijos galiojimo ir apsaugos suteikimo likusiose šalyse. Reikalavimai dėl ženklo naudojimo Pagal konkrečios šalies įstatymus 5 metų laikotarpyje bet kurioje Europos Sąjungos valstybėje narėje Pagal kiekvienos nurodytos šalies įstatymus atskirai. Pakeitimų ir teisių perdavimo įregistravimas Šalies nacionaliniame biure OHIM Tarptautiniame biure Protestų nagrinėjimas Šalyje OHIM Šalyje, kurioje paduotas protestas, pagal tos šalies nacionalinius įstatymus.
Pagrindiniai nacionalinės, tarptautinės ir Europos Bendrijos ženklų registravimo sistemų skirtumai susiję su pačia registravimo procedūra, apsaugos galiojimo teritorija, ginčų nagrinėjimo procedūra ir vieta. Pats pirmasis įregistruotas ženklas priklauso Lietuvos įmonei. Tai buvo juodai baltas vaizdinis ženklas, kurio galiojimo terminas jau senokai pasibaigė, nebuvo pratęstas, todėl ženklas nustojo galioti. Tarp kompanijų, kurios vienos pirmųjų įregistravo savo prekių ženklus Lietuvoje, buvo ir „Wrigley“.Padavus paraišką, jai suteikiamas paraiškos numeris ir padavimo data. Ši data yra labai svarbi. Iki prekių ženklo įregistravimo ir registracijos liudijimo išdavimo praeis apie du metai. Tačiau jau nuo paraiškos padavimo datos ženklas turės laikinėją apsaugą ir galės tapti potencialia kliūtimi visiems vėlesniems pareiškėjams, kurie norės įregistruoti tapačius ar panašius ženklus. Be to, jei per 6 mėnesius nuo paraiškos padavimo datos jūs nuspręsite įregistruoti savo ženklą kitose šalyse ir paduosite paraišką, tai turėsite galimybę išsaugoti savo teisių prioritetą (teisių atsiradimo datą) tose šalyse ir jis bus skaičiuojamas nuo jūsų pirminės paraiškos padavimo datos Lietuvoje. Tai vadinama „konvenciniu prioritetu“.Apsauga suteikiama tik tokiam ženklui, kuris gali identifikuoti gamintoją, t.y., padeda atskirti vieno gamintojo ar įmonės prekes ar paslaugas nuo kitų.Visi reikalavimai, keliami prekių ženklams, skirstomi į dvi grupes: Absoliučius reikalavimus galima suskirstyti į keletą grupių. Viena iš jų susijusi su ženklo grafiniu atvaizdavimu. Kita apriboja galimybę įgyti monopolines išimtines teises į ženklus, kurie turi likti „neužimtais“, kad visi rinkos dalyviai galėtų juos naudoti. Tai taip vadinami aprašomieji, bendriniai ir skiriamųjų požymių neturintys ženklai. Atliekant ženklų ekspertizę pagal šiuos reikalavimus, įvertinamas ne tik ženklų turinys, bet ir prekės ar paslaugos, kurioms registruojami tokie ženklai.
Neseniai Lietuvoje buvo uždrausta įregistruoti ženklą švari oda farmaciniams preparatams, nes toks ženklas tik aprašo prekės paskirtį ar jos panaudojimo tikslą. Taip pat Lietuvoje nebuvo įregistruotas ir ženklas Rasa-2 mineraliniam vandeniui, nes tai mineralinio vandens šaltinio pavadinimas (tačiau registracija buvo suteikta ženklui Rasa, nes be skaičiau „2“ tai jau nebe šaltinio pavadinimas. Atsisakymo suteikti registraciją Bendrijos prekių ženklui pavyzdžiu galėtų būti atvejis su ženklu Regulator, skirtu žymėti izoliacinėms medžiagomis, tekstilės gaminiams, drabužiams, avalynei, galvos apdangalams, nes šis žodis perteikia informaciją apie tai, kad prekė pasižymi tam tikromis savybėmis, t.y., ji turi savybių sureguliuoti ir kontroliuoti kūno temperatūrą bei drėgmės balansą. Atsisakyta įregistruoti ir Bendrijos prekių ženklą Pop idol („popso dievaitis“), skirtą paslaugoms, susijusioms su pramogomis.Ką reiškia: , SM, : – žymi neregistruoto ženklo priklausomybę asmeniui. Šis ženklas paprastai naudojamas, kai ženklas yra naudojamas ir yra pateiktas registracijai. Tuo būdu vartotojai ar konkurentai yra informuojami apie pirmumo teisę į šį ženklą. SM – žymi neregistruotos paslaugos ženklo priklausomybę asmeniui. Šis ženklas paprastai naudojamas, kai ženklas yra naudojamas paslaugų sektoriuje ir yra pateiktas registracijai. Tuo būdu vartotojai ar konkurentai yra informuojami apie pirmumo teisę į šį ženklą – žymi registruotą prekinį ženklą. Reiškia ženklas yra registruotas ir jam suteikta apsauga nuo šio ženklo vartojimo be savininko leidimo. Santykiniai reikalavimai susiję su kitų prekių ženklų savininkų ankstesnėmis teisėmis. Pagrindinis kriterijus – tai galimybė vidutiniam vartotojui supainioti ženklus. Tai reiškia, kad vartotojas gali įsigyti vieno gamintojo prekę, klaidingai manydamas, kad nusipirko prekę, pažymėtą jam žinomu ženklu. Ši informacija pateikiama ir išaiškinama Valstybinio patentų biuro, Europos Bendrijos biuro (OHIM) Metodiniuose nurodymuose dėl prekių ir paslaugų tapatumo ir panašumo nustatymo, Lietuvos Aukščiausiojo Teismo ir Europos Teisingumo Teismo sprendimuose, tarptautinėse sutartyse ir susitarimuose, kituose .Kad tradiciniu būdu pagaminti ir išskirtinėmis savybėmis pasižymintys produktai būtų apsaugoti nuo imitacijų, bei suvienodintos apsaugos sąlygos visoje Europos Sąjungos erdvėje, 1992 metais buvo sukurta vieninga žemės ūkio ir maisto produktų pavadinimų apsaugos sistema (J. Martutaitytė, 2005). Pagal šią sistemą yra įteisintos trys saugomos nuorodos ir specialūs jas žymintys ženklai:• Saugoma kilmės vietos nuoroda (SKNN) suteikiama produktui, kurio kokybė arba ypatybės priklauso nuo jo kilmės vietos, geografinės aplinkos. Pavadinimas atspindi kilmės vietą. Šią nuorodą turi Prancūzijoje gaminamas rokforo(Roquefort) sūris, Graikijoje – feta (Feta) sūris, Italijoje – Parmos kumpis ir kt.• Saugoma geografinė nuoroda (SGN) suteikiama produktui, kurio pavadinime yra konkrečios geografinės vietovės, iš kurios jis kilęs pavadinimas, ir bent vienas gamybos ar perdirbimo procesas yra atliekamas toje konkrečioje geografinėje vietovėje. Tokią nuorodą turi Danų mėlynasis (Danablu) sūris, Toskanos (Toscano) alyvuogių aliejus ir kt.• Nuorodą „Garantuotas tradicinis gaminys“ (GTG) gauna produktas, viena ar keletu ypatybių išsiskiriantis iš į jį panašių produktų grupės. Tokių produktų savitumą lemia tradicinis, per ilgą laiką nepakitęs gamybos būdas. Šią nuorodą turi Mocarelos sūris (Mozzarella, Italija), Jamo Serano kumpis (Jamon Serrano, Ispanija) bei kt. (J. Martutaitytė, 2005)Lietuviškų produktų turinčių saugomas nuorodas dar nėra. Lietuvos gamintojai aktyviai sieks saugomų nuorodų lietuviškiems produktams, nes lietuviški gaminiai išsiskiria natūraliu, geru skoniu.IŠVADOSPrekinis ženklas yra tai, kas reklamoje labiausiai krinta į akis ir mažiausiai užmirštama. Jis yra labiausiai koncentruota ir efektyviausia reklamos forma. Kuriant prekinį ženklą, dizaineris turi pasitelkti visą išmanymą ir maksimaliai išnaudoti savo fantaziją, kad ženklas, išėjęs į pasaulį, pasiektų tikslą. Prekiniai ženklai yra vizualiniai identifikatoriai.Prekinis ženklas ne tik identifikuoja, bet ir perduoda mums tas savybes, kurios sudaro kompanijos pagrindą. Prekinis ženklas dažnai ne tik išskiria kompaniją ar produktą iš kitų, nusako jų savybes, bet dažnai turi ir savo individualias savybes, kurios papildo kompanijos ar produkto įvaizdį. Kai kurių analitikų nuomone, prekinis ženklas yra pats patvariausias bendrovės turtas, išliekantis gerokai ilgiau negu konkretūs produktai ar pati bendrovė. Kiekvienas populiarus prekės ženklas turi ištikimus vartotojus. Todėl pagrindinis turtas, lemiantis prekės ženklo vertę, yra vartotojų vertė. Tai reiškia, jog planuojant marketingo strategiją daugiausia reikia orientuotis į tai, kad būtų padidinta lojalaus vartotojo per visą jo gyvenimą sukuriama vertė, o prekės ženklo vadyba čia turi tapti pagrindiniu rinkodaros įrankiu. Prekių ženklo kūrimas ir propagavimas turi padėti kompanijai gerokai padidinti savo gamybos rentabilumą. Tai susiję su tuo, kad bendrovė jau nebėra konkurentų kainų žaidimo įkaitas, nes turi ištikimą vartotoją. Sėkmingai veikianti kompanija negali sau leisti gyventi kaip ant žarijų. Jai būtina prognozuoti vartotojų paklausą, kad teisingai užpirktų žaliavas, planuotų gamybą, užmegztų bendradarbiavimo ryšius su partneriais.
LITERATŪRA1. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė, R.(1999). Marketingas. Vilnius: EUGRIMAS leidykla.2. Lisauskienė, A., (1998). Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, 8, p. 69-81.3. Vasiliauskas, A., (2000). Prognozavimas ir strateginis valdymas. Kaunas: KTU4. Stoiner, J. A. F., Freeman, R. E., Gilbert, D. R. (2000). Vadyba. Kaunas: Poligrafija ir informatika.5. Bendorienė, A. Bogušinė, V., ir kiti (2004). Tarptautinių žodžių žodynas. Vilnius: Alma litera.6. Lietuvos respublikos Seimas. Prekinio ženklo registravimo LR procedūra. Prieiga per internetą http://www3.lrs.lt/pls/inter/ivpk_print.doc_view?key=1670527. Paskaitos medžiaga Gaižulis, A. Marketingo komplekso elementas prekė (2004). Vilniaus universiteto E F Marketingo katedra8. Alborovienė, B, (2002). Marketingas. Vilnius.9. Kuvykaitė, A. (2001). Gaminio marketingas. Kaunas: technologija10. Geriausi pasaulio prekės ženklai. Prieiga per internetą http://verslas.banga.lt/lt/zb.full/406c736ceb1a7 11. Prekinių ženklų tyrimas http://www.tns-gallup.lt/lt/disp.php/lt_news/lt_news_2212. Ženklų registravimo skirtumai http://www.brainera.lt/content/zenklai/pzregsistem.lt.html13. Lietuvos Respublikos prekių ženklų įstatymas http://www3.lrs.lt/cgi-bin/preps2?Condition1=228745&Condition2=14. Zuzevičius V. Kas yra tikslinė grupė? http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/3c7a512f22a7e.3?vbanga2=58c922908b786c8119b2ff9035a215ef ).15. Gudačiauskas D. Prekės ženklas, jo funkcija ir reikšmė įmonių ekonominiams rezultatams // Verslas, vadyba ir studijos, 2002, p. 95-9916. Grundy D. Prekės ženklo formavimas ir prekės identifikavimas, strategijų parinkimas ir vertinimas // Ekonomika, 2002, psl. 30-5117. Vileikis J., Vileikienė B.Tarptautinis marketingas: Monografija. – Vilnius: „Vilpsa“, 2003.-268 p18. Parengta pagal užsienio spaudą. (2005). Prekių ženklų atsiradimo istorija. Reklamos ir marketingo idėjos, 9, p. 34-35.19. Adomaitytė, S. (2004). Firminių ženklų kaitos tendencijos. Reklamos ir marketingo idėjos, 6, p. 35-37.20. Paskaitos medžiaga (2002). Vartotojų lojalumas.21. Asmeninio prekių ženklo marketingas (2005). Marketingas, 12, p. 38- 44.22. Ivanauskaitė A. Kokybė gyvuoja ilgiau už socializmą (2005). Reklamos ir marketingo idėjos, 9, p. 41-42; 10, p. 45- 48.23. Kuprytė, L. (2004). Firminių ženklų kaitos tendencijos. Reklamos ir marketingo idėjos, 1, p. 38-40.24. Martutaitytė, J. (2005). Nuo lauko iki stalo: kokybiškų produktų atpažinimo ženklai. Tauragiškių balsas. 5005 gruodžio 8, p. 3.
PRIEDAI1. Bonduelle kompanijos ženklo evoliucija nuo 1853m. – 2000m.2. 2005m. konkurso „Baltic Brand“ geriausi prekių ženklai Lietuvoje3. SIC rinkos tyrimų prekinių ženklų (brandų) vertės tyrimas pagal prekių grupių brandų vertę.
4. Prekių ženklų istorija5. Prekių ženklai1 priedasBonduelle kompanijos ženklo evoliucija nuo 1853m. – 2000m.1853-1926 Kilmė: legendos gimimas
1963-1974 Gamybinis augimas: sparčios plėtros periodas
1926-1946 Naujos veiklos sritys: pirmosios konservavimo dienos
11985-1993 Europos užkariavimas: lyderis įgauna pagreitį
1947-1962 Nuo amato iki industrijos: prekė atitinkanti kliento poreikius
1994 – 1999 Augimas
1963-1974 Gamybinis augimas: sparčios plėtros periodas
2000… Naujoji era
Bonduelle Grupė visą dėmesį telkia į vienintelę bendrą aistrą – daržoves. Išlaidos rinkodarai kasmet vis didėja: vidutiniškai 4.2% nuo visos apyvartos ir 6.3 % nuo prekinio ženklo apyvartos. Šaltinis http://www.bonduelle.lt/lt/pages/view/?id=9&PHPSESSID=5d0a3384be79851208d4b52aff8972be2 priedas2005m. konkurso „Baltic Brand“ geriausi prekių ženklai Lietuvoje1. LNK
2. Švyturys
3. Hronas
Latvijos geriausias prekinis ženklas: Estijos geriausias prekinis ženklas: „Elion“.
3 priedasSIC rinkos tyrimų prekinių ženklų (brandų) vertės tyrimas pagal prekių grupių brandų vertę.Šaltinis http://www.tns-gallup.lt/lt/disp.php/lt_news/lt_news_22Vieta Vieta 2000 m. Prekinis ženklas Santykinės reklamos apimtys 2000 m.1 1 Karūna 402 3 Jacobs 593 2 Blend-a-med 304 4 Dirol 325 7 Colgate 906 6 Dilmah 57 15 Švyturys 768 5 Rama 279 12 Princas (šokoladas) 2110 8 Ariel 4711 9 Utenos alus 10012 13 Bonux 2213 10 Vilnius (margarinas) 1214 11 Orbit 7815 19 Lipton 2416 14 Kalnapilis 6517 18 Tide 5018 X Vytautas (mineralinis vanduo) 019 16 Libella 2420 17 Sprite 37
4 priedasPrekių ženklų istorijaSenovės egiptiečiai, graikai, romėnai ženklino pačius įvairiausius daiktus, pavyzdžiui, gaminius iš molio ir plytas
Viduramžiais popieriaus gamintojai, naudojo specialius vandens ženklus, leidžiančius nustatyti, kas pagamino kiekvieną popieriaus lapą
Itališko porceliano meistrai privalėjo ženklinti kiekvieną prekės vienetą
Alaus gamybos verslo ėmėsi tikras pamario krašto patriotas Klaipėdos pirklys J.W.Rainkė (J.W.Reincke). Jo giminės herbe puikavęsis narsios jūreivystės simbolis – jūrinis erelis –
Jūrinis erelis išliko „Švyturio” herbe iki šių dienų.
5 priedasPrekių ženklai
Mercedes Adidas
Nike Ford
Nokia Jaguar Philips Motorola
McDonald’s Cadillac Pepsi Coca-Cola
Jeep Porsche Toyota BMW
Puma Volvo Land Rover Samsung
MTV Reebok Ford Mustang Canon
Lay’s NBC LG Ericsson