AB”Panevezio Egle” rinkodaros komplekso elementu tyrimas

ĮVADAS

Šiame darbe nagrinėsiu rinkodaros keturius komplekso elementus, t.y. prekę, kainą, pateikimą bei rėmimą.

Darbo objektas – Akcinė bendrovė (AB) „Panevėžio eglė“.

Darbo tikslas – išnagrinėti AB „Panevėžio eglė“ rinkodaros komplekso elementus.

Darbo uždaviniai:

 išsiaiškinti prekės paskirtį, nustatyti kurioje gyvavimo stadijoje prekė yra, pateikti prekių asortimentą, paanalizuoti konkurentabilumą, naujų prekių kūrimą, išsiaiškinti prekės identifikavimo paskirtį bei prekės įpakavimą;
 išsiaiškinti kainos paskirtį, jos nustatymo tikslus nuo ko priklauso galutinės kainos nustatymas, pateikti prekių kainyną;
 nustatyti prekių pateikimo kanalus bei juos pateikti, taip pat prekių judėjimą ir realizavimą;
 rėmimo paskirtis, reklamos tiipai bei išlaidos.

Darbo metodika – remiantis literatūra išanalizuoti įmonės veiklą.

1. ĮKŪRIMAS IR VEIKLA

Panevėžio centre stovi 1880 metais iš raudonų plytų statytas namas, kuriame nuo 1919 iki 1930 metų buvo žydų dvasininkų (rabinų) namai, paskui buvo mokykla, o sovietiniais laikais – miesto pieninė. Tačiau šiuo metu čia įsikūrusi AB „Panevėžio eglė“.
„Panevėžio eglė“ pagrindinė veikla – konditerijos gaminių gamyba: tortai, šakočiai bei įvairių rūšių sausainiai. Nors Panevėžyje yra 20 konditerijos įmonių, tačiau “Panevėžio eglė” yra viena iš žinomiausių, bei garsiausių ne tik mūsų mieste. Ši bendrovė yra viena iš stambiausių koonditerijos įmonių Lietuvoje.
Trumpa istorija.
Nors ir 1992 – 1993 metais „Panevėžio eglė“ teko išgyventi sunkius laikus, ji buvo praradusi beveik visą Panevėžio miesto rinką, bet 1994 metais ji buvo privatizuota. Tuomet bendrovė pateko į rūpestingas rankas – Stanislovui Latvėnui, inžinieriui statybininkui, valdančiam kartu su partneriais 67 % bendrovės ak

kcijų, sugebėjo išsaugoti bendrovę nuo „pražūties“, bei išlikti rinkoje, gerindamas gaminamos produkcijos kokybę bei asortimentą. Taip metams bėgant gaminamos produkcijos pardavimai vis didėja (žr.1 paveikslą). Šiandien „Panevėžio eglė“ gaminiai yra plačiai žinomi daugeliuose Lietuvos miestuose ir miesteliuose.
2000 metais bendrovė įsigijo modernų aparatą, kurio pagalba gali tortą papuošti bet kokia užsakovo atnešta nuotrauka. Pasak bendrovės savininko Latvėno, „tai yra naujovė, kurios kol kas neturi nei vienas Lietuvos konditerijos cechas. Galima sakyti, darome fototortus“( Sekundė, Nr.205, 2000).
„Panevėžio eglė“ dauguma produkcijos gamina rankomis, todėl parodoje „AgroBalt 2001“ pristatę savo gaminius, susilaukė dėmesio ir komercinių pasiūlymų ne tik iš lietuvių, bet net iš Izraelio, Latvijos. Jie labai susidomėjo didžiuliais puoštais šakočiais, kuriais „Panevėžio eglė“ labiausiai garsėja (Sekundė, Nr.205, 2000).
Gamyba. Akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ gamina natūralią, be jookių koncentratų produkciją – šakočius, puoštus šakočius, šakočius gabale, šakočius su glazūra, šakočius su glazūra gabale, įvairiausių rūšių tortus, sausainius.

1. pav. „Panevėžio eglė“ pardavimai (Verslo žinios, p. 10)

2. PREKĖ

Prekė – tai pats pirmasis ir svarbiausias rinkodaros komplekso elementas. Prekė apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu. Prekė – tai viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, ir tai, kas siūloma rinkai, siekiant pritraukti vartotojų dėmesį, plėtoti vartojimą, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas. Rinkos sąlygomis pirkėjas perka tik tą prekę, kuri te

enkina jo poreikius. (Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R., 2000).
Rinkodaroje prekės ir paslaugos yra klasifikuojamos pagal ilgalaikį ir trumpalaikį naudojimą. Konditerijos gaminiai, t.y pirmoje vietoje šakočiai, o po to tortai, kuriuos nagrinėju, yra trumpalaikio naudojimo prekė – tai materialūs gaminiai, visiškai suvartojami per vieną ar keletą vartojimo ciklų.
Pagal vartotojų požiūrį į prekių pirkimą, konditerijos gaminius galima priskirti ir prie kasdieninės paklausos prekes, iš kurios išskiriame, kad šie gaminiai yra impulsyvaus pirkimo, nes nėra kasdieninio vartojimo prekė, kaip pvz., duona, pasta, muilas. Impulsyvus pirkimas pasireiškia, kai prekės yra nuperkamos impulsyviai, iš anksto apie jas negalvojus,o pastebėjus ar pajutus kvapą.
Įsigydamas konditerijos gaminius, vartotojas atsižvelgia į tokius kriterijus kaip:

 kaina;
 kokybė;
 išorinis vaizdas.

2.1. Gamybos kompleksai

Gaminant bet kokį maistą reikia kruoštumo, atsakingumo, švarumo. Būtent visa tai dominuoja akcinėje bendrovėje „Panevėžio eglė“.
„Panevėžio eglė“ pastatą sudaro du aukštai bei liftas, kuriuo galima pakilti į antrą aukštą ir kuriuo gabenami iškepti konditerijos gaminiai. Pirmame aukšte įsikūrusi parduotuvėlė, kurioje galima nusipirkti šakočius, tortus, sausainius, vyniotinius, taip pat yra įkurta maža kavinukė, kur galima išgerti kavos ar arbatos bei suvalgyti pyragaitį. Antrame aukšte yra specialios krosnys, kuriose ant atviros ugnies 3 – 4 valandas kepami šakočiai.

Visai neseniai bendrovė įsigyjo visiškai naują (iš Vokietijos), nežinomą įrengimą, ne tik Panevėžio mieste, kuriuo naudojantis įmonė pradėjo gaminti fototortus.

2.2. Prekės gy

yvavimo ciklas

Rinkodaros veiksmai priklauso nuo to, kurioje gyvavimo ciklo stadijoje yra prekė. Prekės gyvavimo stadija – vienas svarbiausių rinkos tyrimo momentų, tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo rinkoje iki jos išnykimo (Virvilaitė R., 1997).

Šiuo metu šakočių bei tortų gamyba yra didėjimo stadijoje – tai laikotarpis, kai prekės pardavimo mastas didėja. Norint išsilaikyti rinkoje, negalima „stovėti vietoje“, reikia kurti kažką naujo, gerinti kokybę, ieškoti naujų rinkų ar naujų rinkos segmentų, tobulinti, gaminti kuo įdomesnes prekes, kuriomis pritrauktų kuo daugiau vartotojų susidomėjimą, kad didieji gamintojai „neišstumtų“ iš rinkos. Būtent tai daro AB „Panevėžio eglė“, neseniai pradėdama gaminti fototortus, kuriuos nei viena konditerijos įmonė kol kas negamina. Taip įmonė stengiasi, deda visas pastangas patenkinti vartotojų poreikius.
2.3. Prekių asortimentas

Dažnai įmonė siūlo vartotojams ne vieną prekę, o tam tikrą prekių asortimentą. Prekių asortimentas – tai grupė prekių, labai panašių savo funkcijomis (Virvilaitė R., 1997).
Paprastai yra skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis.
Plotis – tai prekių linijų skaičius.
Prekių asortimento gylis – tai prekių liniją sudarančių modifikacijų skaičius (Pranulis V. ir kt., 2000).
AB „Panevėžio eglė“ tradicinius konditerijos gaminius gaminami be konservantų. Jie kepa mielines bandeles, kaip kepdavo mūsų močiutės. Siūlo labai įvairų prekių asortimentą. Šiame asortimente yra daugybė prekių linijų, tai: įvairiausių rūšių tortai, šakočiai, plokštainiai, vyniotiniai, sausainiai. Įmonės asortimento plotis ir gylis yra pa

avaizduotas 1 lentelėje. Beja, jie vieninteliai be fototortų kepa ir dietinius sausainius. Nuo 2000 metų bendrovė konditerijos gaminiams gaminti ėmė naudoti raudonąjį palmių aliejų – karotiną.
2.4. Prekių konkurentabilumas

Prekės konkurentabilumą galima nustatyti tik palyginus prekes konkurentes. Konkurentabilumas tiesiogiai susijęs su rinka ir pardavimo laiku (Virvilaitė R., 1997).
Akivaizdu, kad iš keleto identiškų prekių, kurių kaina vienoda, pirmiausia bus parduota ta, kuri turi geresnes vartojamąsias savybes. Kiti šios prekės gamintojai bus priversti arba pagerinti savo prekių savybes, arba mažinti kainą ( Žvirblis A., 1992).
Šiuo metu Panevėžyje yra daug konditerijos įmonių, kurios stengiasi išsilaikyti rinkoje siulydamos vartotojui įvairiausių konditerijos gaminių. Tačiau ne visos įmonės gali pasiūlyti kokybiškai gaminamus produktus. Aišku savaime, tuo atveju kaina turi būti mažesnė. Taip pat, kiekviena įmonė turi didelį dėmesį skirti vartotojams, juk ir nuo jų priklauso įmonės sėkmė, kuo daugiau ji turės klientų, tuo įmonė bus pranašesnė už kitas.
„Panevėžio eglė“ išsiskiria tuo, kad gamina rinkos poreikius atitinkančią produkciją, be konservantų. Dėl to bendrovės produkcija patraukia vartotojus. Šakočių, tortų ir kitų konditerijos gaminių geras skonio savybes bei kokybę pirkėjai labai vertina. Pasak bendrovės direktorės I. Latvėnienės „klientai čia eina dėl kokybės“ (XXI amžius, Nr.49, 2000). Taip pat, didelį dėmesį skiria vartotojams: „Klientas nepriklauso nuo mūsų – tai mes priklausome nuo jų“, „Klientas niekuomet netrukdo mums dirbti, jis yra mūsų darbo tikslas. Mes nedarome paslaugos jį aptarnaudami, tai jis daro mums paslaugą suteikdamas galimybę jį aptarnauti“, „Klientas yra asmuo, kuris patiki mums savo norus. Mūsų darbas yra įgyvendinti juos taip, kad tai atneštų pelną ir jam, ir mums“. Taigi, „Panevėžio eglė“ daro viską tik dėl klientų, jų poreikių patenkinimu, nepriekaištinga kokybe, prieinama kaina.
Kad galėtų konkuruoti, „Panevėžio eglė“ dažnai kuria kažką naujo, keičia receptūras, kuria naujus receptus, tam skirdami ne mažai lėšų.

2.5. Kainos ir kiekio gaminių nustatymas

Rinkodaros strategijos tikslai glaudžiai susiję su naujų prekių kūrimu (Virvilaitė R., 1997).
„Panevėžio eglė“ 2006 metais žada gaminti naują gaminį – Keksas „Šakotis“ dėžutėje. Pirmiausiai bendrovė nori, kad šis naujas gaminys tvirtai įsitvirtintų rinkoje bei šiandieninėje visuomenėje, kurioje priimtina naujovės ir norima jų kuo daugiau, bei duotų norimą pelną. Reikia priimti sprendimą dėl kainos nustatymo. Taigi, nuo gaminio kainos dydžio priklausys paklausos kiekis. Jei gaminys bus paklausus, bendrovė galės pardavinėti įvairioms Lietuvos ir užsienio firmoms.
Bendrovės direktorius įpareigojo buhalterę tiksliai apskaičiuoti, kokie bus sunaudoti gamybos ištekliai šiam gaminiui pagaminti. Ji apskaičiuos tiesiogines išlaidas. Buhalterė apskaičiavimą atlieka vadovaujantis finansiniais dokumentias.
Eil. Nr. Pradiniai duomenys (vienam vnt ) Kaina, Lt
1. Gaminio savikaina 12,00
2. Maisti produktai reikalinga šiam keksui 2,50
3. staklių nusidevėjimas 1,50
4. krosnies nusidevėjimas 1,50
5. darbo užmokestis (su sodra) 3,50
6. elektros energija 1,00
7. transportavimo išlaidos 1,50
8. sandėliavimo išlaidos 0,50

Vadovaujantis buhalterės apskaičiavimais – vieno pagaminto gaminio savikaina yra 12,00Lt.

Savaime suprantama, kad bendrovei gaminio savikainos nepakanka. Reikalinga suformuoti galutinę kainą, kuri bus nustatoma pirkėjui. Nuo gaminio kainos priklausys paklausos kiekis.

2.6. Veiklos kaštų ir galutinės gaminio kainos nustatymas

Norint žinoti kokį pelną duos parduodamas gaminys, pirmiausiai reikia kuo teisingiau apskaičiuoti įmonės kaštus, daromus gaminiui pagaminti ir parduoti (veikloms vykdyti). Taigi, kiekvienas gamybos procesas reikalauja tam tikrų gamybos išteklių sąnaudų. Mūsų nagrinėjama bendrovė, gamindama naują gaminį, taip pat patirs pinigines išlaidas gamybos ištekliams pirkti. Kaštų apskaičiavimas padės vadovui priimti sprendimą dėl gaminio gaminimo ir pardavimo.

Vadybininkas, vertindamas numatomo gaminti gaminio kaštus, vadovausis šiais būdais: intuicija, kvalifikuotais spėjimai ir tradiciniais kaštų apskaičiaivmo metodais. Pirmuosius įvertinimo būdus galima laikyti pagalbiniais, naudojamais kasdieninėse verslo situacijose. Svarbiems ir ekonomiškai pagrįstiems sprendimams būtinas tikslus produkcijos savikainos ar veiklos kaštų apskaičiavimas. Tradicinis kaštų apskaičiavimo metodas leis tiksliai įvertinti tiesiogines bei apytikriai paskirstyti netiesiogines sąnaudas.

Vadybininkas atlikdamas apskaičiavimą analizuoja praėjusių dviejų metų pelno (nuostolio) ataskaita. Joje atsispindi prekių savikaina, prekių pardavimo pajamos, veiklos sąnaudos.
Vadybininkas daro prielaidą, kad bendrovė per mėnesį gamins 1000 vnt. keksų „Šakotis“. Jis nustatė, kad numatomi veiklos kaštai (valdymo darbuotojams išmokamas darbo užmokestis, nuomos mokestis, palūkanos už kreditą, elektros energija ir kt.) sudarys 4000 Lt per mėnesį. Vienam gaminiu veiklos kaštai per mėnesį sudaro (4000/1000) 4,00 Lt. Nustatyta, kad vidutinis gaminamos produkcijos pelnas yra 33 procentų.
Taigi, pagal finansininkės apskaičiavimą, prekės savikaina sudaro 12,00 Lt, pagal vadybininko apskaičiavimus veiklos kašai sudaro 4,00 Lt, numatomas gauti pelnas (16 x 33 proc.) 5.28. Galutinė gaminio kaina, kuri bus nustatoma pirkėjui 21.28Lt.

Bendrovės vadybininkui apskaičiuoti veiklos kaštus nebuvo sudėtinga, kadangi numatomas gaminti vienas gaminys. Jam priskirti tiesioginius gamybos ir pardavimo kaštus pakako tradicinių kaštų apskaitos metodų. Jei gaminiui tektų priskirti išlaidas, kurios dėl savo pobūdžio nėra tiesiogiai susijusios su konkretaus gaminio gamyba ar pardavimu, bet iš esmės daromos siekiant gaminti (ir parduoti ) būtų sudėtingiau. Tada

reiklainga teisingai nustatyti veiklų kaštų sukelėjus, išnagrinėti kiekvieną veiklos sritį ir kt.

2.7. Prekės identifikavimas

Kiekviena prekė gali būti apibūdinta pavadinimu, reiškiančiu jos priklausymą tam tikrai grupei. Tai tradiciškai susiformavęs grupinis pavadinimas, dažniausiai siejamas su prekių paskirtimi ir beveik nesusijęs su konkrečiu gamintoju, nei su prekybininku. Tačiau renkantis prekę, tokių pavadinimų ne visada pakanka, nes vienai grupei priklausančios prekės gali skirtis daugeliu požymių (kokybe, kaina, forma, garantijomis ir kt) (Virvilaitė R., 1997). Įmonė gali įgyti pranašumą konkurencijoje tik tada, kai vartotojas atpažins įmonės prekes, jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių (Kuvykaitė R., 2001). Todėl prekes akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ identifikuoja tiksliau.
Tam tikslui naudojamas prekės ženklas, pavaizduotas 2 paveiksle.

2. pav. AB „Panevėžio eglė“ prekinis ženklas.

Prekės ženklas – tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis – vienos įmonės prekes atskirti nuo konkurentų prekių (Pranulis ir kt., 1999).

Prekės ženkle reikšminga ne tik pati raidžių ar simbolių informacija, bet ir jų išdėstymo būdas, apipavidalinimas.
Prekės ženklo teikiami privalumai:

 palengvina prekių identifikavimą;
 garantuoja, kad prekė yra gera ir vartotojas ateityje galės įsigyti to paties prekės ženklo gerą prekę;
 aišku, kuri įmonė gamina prekę;
 vartotojui pripažinus prekės ženklą, padidėja prekės prestižas;
 vartotojams atrodo, kad jie mažiau rizikuoja pirkdami prekę, kurios ženklą gerai žino;
 gerai žinomi prekės ženklai pritraukia daugiau pateikimo kanalo dalyvių (Virvilaitė R., 1997).

AB „Panevėžio eglė“ prekinis ženklas yra individualus; jis suteikiamas kiekvienai įmonės gaminamai prekei.
Prekinis ženklas negali meluoti. Ir jis yra labai svarbus, juk vartotojas pirkdamas prekę, mieliau pirks tą, kuri turi gerai žinomą prekinį ženklą, nei tą, kuri visai jos neturi, ar niekas jos nežino.
Daugelis įmonių savo prekės ženkluose naudoja vieną iš trijų sėkmės simbolių: trikampį (), kvadratą () ir apskritimą (), kurie daugiau ar mažiau gali nulemti jų veiklos pasisekimą. Vienas iš sėkmės simbolių, t.y. trikampis yra matomas AB „Panevėžio eglė“ prekiniame ženkle.

2.8. Prekės įpakavimas

Prekės įpakavimas – vienas iš svarbiausių prekės atributų. Jis būdingas daugumai prekių ir dažnai turi didelę reikšmę prekės kainai. Vartotojas sutinka daugiau mokėti, nes įpakavimas suteikia prekei papildomų privalumų.

Įpakavimą sudaro šie elementai: tara, etiketė ir instrukcija (Virvilaitė R., 1997).
Akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ tarai naudoja tokias medžiagas, kaip polietileno maišelius šakočiams bei kartonines dėžutes tortams.

Sekantis įpakavimo elementas yra etiketė. AB „Panevėžio eglė“ etiketės pavaizduotos 3 paveiksle:

3. pav. AB „Panevėžio eglė“ etiketės

Etikėtėje yra:

 prekės pavadinimas;
 sudėtis;
 laikymo sąlygos;
 galiojimo data;
 brūkšninis kodas;
 įmonės pavadinimas, adresas, bei telefono numeris.
Įpakavimas atlieka įmonei naudingas funkcijas. Dažniausiai pabrėžiamos tokios įpakavimo funkcijos:
1. Apsaugos:
1.1. Prekių kiekio (natūralių netekčių sumažinimas; grobstymo sumažinimas);
1.2. Prekių kokybės (apsauga nuo išorinio poveikio; apsauga nuo prekės savybių pasireiškimo);
2. Identifikavimo ir rėmimo:
2.1. Identifikavimas.
2.2. Dalyvavimas reklamos veiksmuose.
2.3. Dalyvavimas pardavimo skatinimo veiksmuose.
3. Papildomos naudos:
3.1. Transportuojant.
3.2. Sandėliuojant.
3.3. Perkant ir vartojant (Kuvykaitė R., 2001).

Prekės apsaugos funkcijos priklauso nuo konkrečios prekės pobūdžio. Įpakavimas apsaugo prekę nuo sužalojimo dėl išorinio poveikio ir nuo sugedimo dėl jos pačios specifinių savybių tam tikromis sąlygomis (Virvilaitė R., 1997). Konditerijos gaminius yra labai svarbu saugiai įpakuoti, nes tiek šakočiai, tiek tortai yra trapūs, todėl truputėlį sutrenkus gali prarasti savo gražų, pradinį vaizdą.
Įpakavimas – vienas svarbiausių ryšio su vartotojais palaikytojas. Įpakavimas prekę išskiria iš kitų (Virvilaitė R., 1997). Tačiau „Panevėžio eglė“ įpakavimas nėra niekuo ypatingas ir neišsiskiria iš kitų, nes didelio dėmesio tam neteikia.

3. KAINA

Prekės vartotojui patenka per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą, yra kaina.
Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti.
Kainų sistema padeda nustatyti, kokių prekių reikia visuomenei, kaip jas gaminti ir pateikti. Kai kainos bus labai didelės, vartojimas atitinka turimą pasiūlą. Kai rinkoje kurių nors prekių yra daugiau negu vartotojai jų pageidauja ir gali nupirkti, kaina, veikiant gamintojų konkurencijai, nukris. Jei rinkoje prekių yra per mažai, kaina, konkuruojant tarpusavyje vartotojams, padidės.
Paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų ir kainų dėsnis. Kainų mechanizmas padeda pasiūlą pritaikyti prie paklausos.

Kaina – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Kaina yra viena pagrindinių įmonės rinkos politikos elementų. Tai komercinė priemonė arba rinkodaros įrankis. Kaina panaudojama efektyviausiai tada, kai ji taikoma kartu su kitais rinkodaros programos elementais (prekių pateikimu, bei rėmimu).
Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti kainų politiką yra vis kitokios. Įmonė, gaminanti daug analogiškų prekių, turi mažiau laisvės nustatydama kainas. Ir atvirkščiai, kuo labiau diferencijuotą (neturinčių analogų) prekę gamina įmonė, tuo nepriklausomesnė gali būti jos politika (gali didinti ar mažinti kainas) (Virvilaitė R., 1997). Akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ gaminamų gaminių kainos priklauso nuo to, kokio dydžio ir kokio tipo šakotį ar tortą klientai užsisako (daugiau ar mažiau puošti). Taip pat didelis dėmesys yra skiriamas į konkurentų kainas. „Panevėžio eglė“ nustatydama savo prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos sąnaudas ir gauti pelną. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija. Kadangi šiuo metu Panevėžyje yra apie 20 konditerijos įmonių, todėl reikia atsižvelgti ir į kitų įmonių suteikiamas kainas.

Juk nekreipiant dėmesio į tai ir suteikus didesnes kainas nei konkurentų, praras esamus klientus bei gali atsidurti ties bankroto riba.

3.1. Kainos nustatymo tikslai

Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės konkreti prekė (Virvilaitė R., 1997). Akcinės bendrovės „Panevėžio eglė“ tikslai nustatant kainą yra tokie:

 rūpestis išgyventi;
 maksimizuoti pelną;
 didinti pardavimą;
 išlaikyti konkurenciją;
 užimti kokybės lyderio pozicijas (Pranulis V., 1999).

Rūpestis išgyventi. Šis „Panevėžio eglė“ tikslas yra šiuo metu labai aktualus, nes esti didelė konkurencija. Norėdami parduoti savo prekes, bendrovė yra priversta nustatyti žemas kainas, tikėdamasi geranoriškos pirkėjų reakcijos.
Maksimizuoti pelną. Atsižvelgusi į įvairius kainų lygius, akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ yra įvertinusi paklausą bei išlaidas ir nustačiusi kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną.
Didinti pardavimą. „Panevėžio eglė“ gamyklos tikslas, aišku, kad didinti pardavimą bei siekti parduoti konditerijos gaminius daugiau negu konkurentai ir žemomis kainomis.
Išlaikyti konkurenciją. Dažniausiai įmonei neverta mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais. AB „Panevėžio eglė“ kaina nėra pagrindinė konkuravimo priemonė, įmonė daugiausia konkuruoja gerindama prekės vartojamąsias savybes bei gamindama naujas prekes. Įvesdamas į rinką naują prekę (šiuo atveju fototortus) akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ kainą suderina su kitų įmonių atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi „pasitinkant“ konkurenciją.

Užimti kokybės lyderio pozicijas. AB „Panevėžio eglė“ rinkoje užima lyderio pozicijas, nes jų gaminamų konditerijos gaminių kokybė yra „aukčiausios klasės“.

3.2. Rinkos poveikis kainai

Kiekvienos prekės kaina turi tarsi „grindis“ ir „lubas“, t.y. mažiausią ir didžiausią galimą ribą. Mažiausią kainą nulemia įmonės sąnaudos, didžiausią – pirkėjų norai ir galimybės (Pranulis V. ir kt., 1999).
Ir nesvarbu, kokia kaina būtų – ji vistiek darys įtaką prekės paklausai (Virvilaitė R., 1997)
Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai. Paprastai paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingos, t.y. kuo didesnė kaina, tuo mažesnė paklausa. Ir atvirkščiai, kuo mažesnė kaina, tuo paklausa yra didesnė (V. Pranulis ir kt., 1999).
Akcinės bendrovės „Panevėžio eglė“ didžiausią paklausą yra pasiekę ne fototortai, kuriuos jie vienintelius gamina Panevėžio mieste,o galbūt ir visoje Lietuvoje, tikriausiai dėl to, kad jie yra visiškai nauja prekė rinkoje ir dar ne visiems žinoma, o vis gi šakočiai, kurie jau nuo senų senovės laikosi rinkoje ir yra visų žinomi bei pamėgti.

3.3. Kainų nustatymo metodai

Įmonė, įvertinusi paklausą, sąnaudas ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų.

Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius, galima išskirti dažniausiai naudojamus kainos nustatymo metodus:

 orientuotą į sąnaudas;
 orientuotą į paklausą;
 orientuotą į konkurentus.

Į sąnaudas orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – sąnaudos plius antkainis. Apskaičiuojant sąnaudas įvertinamos kintamosios ir pastoviosios prekės sąnaudos. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gana populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną. Kitas variantas – lūžio taško radimas. Tačiau šis variantas yra painesnis, nes reikia braižyti grafiką, kuriuo remiantis, galima bus nustatyti kainą.
Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos sąnaudomis, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo vaizduotėje.
Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų (V. Pranulis ir kt., 1999).
AB „Panevėžio eglė“ nustatant kainas daugiausia orientuojasi į konkurentų kainos nustatymo metodą (pagal rinką, savikainą), nes šakočių paklausa yra gana didelė ir juos gamina ne viena ir ne kelios įmonės, todėl šis kainos nustatymo metodas šiuo atveju yra tinkamiausias.
3.4. Galutinės kainos nustatymas

Visų išvardytųjų metodikų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną, kurio rėmuose bus nustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus veiksnius (Pranulis V. ir kt., 1999).
Svarbiausias „Panevėžio eglė“ išorinis veiksnys – prekių vartotojai.
Įmonė, yra pasirinkusi vieną rinkos taikinį ir yra išsiaiškinusi kainos reikšmingumą šiai vartotojų grupei, jautrumą kainos pokyčiams. Svarbus ir vartotojų požiūris į konkrečias prekes. Jos vartotojai yra pastovūs klientai, vertinantys tiek prekių

kokybę, tiek ir jų kainas, todėl kainų mažėjimus vartotojai gali suprasti kaip kokybės pablogėjimą (Virvilaitė R., 1997).
Gamintojo galimybės parduoti prekes tarpininkams nemažai priklauso nuo to, kokių nuolaidų gali pasiūlyti.
Nuolaida – tai kainos mažinimas tarpininko naudai (Pranulis V. ir kt., 1999).
Akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ gimtadienio bei vardadienio proga taiko 10% nuolaidą, bet tik tortams ir būtent tą pačią dieną atėjus ir užsisakius jį.
Dar vienas svarbus įmonėi veiksnys yra konkurentai. Kaina – lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas marketingo programos elementas. Todėl ją nesunku derinti prie konkurencinės situacijos. Kaina gali būti nustatoma lygiuojantis į įmonės lyderės arba į vidutinį kainų lygį. Kartais kainų reguliavimas esti agresyvus, t.y. nukreiptas tiesiogiai prieš konkurentus.
Kainos nustatymui įtakos turi ir valstybinis reguliavimas.
Įvairiose šalyse jis yra nevienodas. Tačiau galima išskirti keletą tipiškų reguliavimo krypčių. Viena iš jų – kainų fiksavimo reguliavimas. Dažniausiai draudžiamas horizontalusis fiksavimas – susitarimai tarp konkurentų palaikyti tam tikrą kainų lygį. Kai kada reguliuojamas ir vertikalusis fiksavimas – gamintojo įtaka tarpininkui, nustatant kainas. Taip pat draudžiama pardavinėti prekes kaina, mažesne už jų sąnaudas (V. Pranulis ir kt., 1999).

3.5. Kainų reguliavimo strategijos

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškių savo tikslų, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Visa tai įvertinus ir sujungus į vieną grandinę, numatoma kainų strategija.

Turėti kainų strategiją ypač aktualu šiais atvejais:

 kai įmonė kainą nustato pirmą kartą, t.y. kai rinkai pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama naujoje rinkoje;

 kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgiant į šiuo metu esančią paklausą ir sąnaudas;
 kai keičia kainas konkurentai, t.y. įmonė turi nuspręsti, ar jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą.

Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos:

 nugriebimo;
 skverbimosi;
 kainos ir kokybės;
 orientuota į konkurentus (Pranulis ir kt., 1999).

Akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ vadovaujasi skverbimosi strategija – kai nustačius nedidelę kainą siekiama įeiti į rinką arba išplėsti jos dalį. Bendrovė užuot nustatydama dideles kainas, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato mažas naujų prekių kainas ir tokiu būdu greitai stengiasi prasiskverbti į rinką bei pritraukti kuo daugiau vartotojų ir užimti didelę rinkos dalį.
Taip pat įmonė, nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Galimi devyni kainos ir kokybės variantai, tačiau bendrovei yra būdinga tik vienas iš jų, būtent vidutinė kaina – prekės kokybė aukšta.
Įmonė, taikydama į konkurentus orientuotą kainos strategiją, turi numatyti visus galimus konkurentų atsakomuosius veiksmus. Norint sužinoti, kaip įmonė turi reaguoti į konkurentų kainų pasikeitimą, pirmiausia reiktų atsakyti į tokius klausimus:

 kodėl konkurentas pakeitė prekės kainą?
 ar tai buvo daroma norint užimti didesnę rinkos dalį, ar parduoti prekių perteklių, ar prisitaikyti prie kintančių kainų?
 ar konkurento kainų pakeitimas yra laikinas, ar visam laikui?
 kaip tai atsilieps įmonės pelnui ir užimamai rinkos daliai, jei ji nesiims jokių priemonių?
 ar kitos įmonės į tai reaguos

 kokia būtų konkurento ir kitų įmonių reakcija?

3.6. Akcinės bendrovės „Panevėžio eglė“ kainynas

Kiekviena įmonė turi kitokias galimybes vykdyti savo kainų politiką, todėl nustačius jas, išsiaiškinus rinkos poveikį kainai, išanalizavus savas kainas, prekes, kainų nustatymo metodus bei kainų strategijas, akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ gali pateikti savo kainyną, kuris yra svarbiausia dalis bendradarbiaujant su vartotojais bei konkurentais. Įmonės kainynas yra pateiktas 2 lentelėje.

2 lentelė 2 lentelė
Akcinės bendrovės „Panevėžio eglė“ kainynas
(kainos nurodytos be PVM, kaina 1kg.Lt)

Gaminiai Kainos
Keksai
Keksas „Šakotis“ 15,00
Keksas „Puoštas šakotis“ 17,80
2 lentelės tesinys kitame lape
2 lentelės tesinys
Keksas „Šakotis“ gabale 16,53
Keksas „Šakotis“ su glazūra 16,53
Keksas „Šakotis“ su kokosu 16,53
Tortai
„Foto“ 18,98
„Vaisinis“ 13,20
„Svaja“ 12,80
„Šventinis“ 13,05
„Grilijažinis“ 10,60
„Migdolinis“ 13,52
„Panevėžio“ 10,05
„Pieno lašas“
13,52
„Medaus“ 13,52
„Lazdynas“ 18,12
„Ambasadorius“ 13,52
Plokštainiai
„Medaus“ 7,56
„Orbita“ 8,60
„Grilijažinis“ 8,90
„Jogurtinis“ 10,00
„Eglė“ 10,76
„Trupintas“ 6,12
„Razinų“ 6,07
„Naujiena“ 11,59
„Svajonė“ 9,50
„Vasinis“ 10,80
Sausainiai
Dietiniai su sezamu 5,80
Dietiniai su kmynais 5,80
Dietiniai su saulėdrąžomis 5,80
„Šventiniai“ 10,56
„Širdelė“ 9,50
Meduolinės širdelės 9,70
„Plikyti“ 10,94
„Kaimiški“ 7,00
„Trapi juostelė“ 5,59
„Sniegelis“ 10,56
„Neris“ 6,97
Dietiniai su jūros kopūstais 5,53
Vyniotiniai
„Ananasinis“ 9,92
„Svajonė“ 9,50
„Šokoladinis“ 10,26

4. PREKIŲ PATEIKIMAS

Prekes pagaminusi įmonė turi jas pateikti vartotojui.

Pateikimas – tai rinkodaros programos elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo (R. Virvilaitė, 1997).

Vartotojų pageidavimai bei reikalavimai dėl prekių pateikimo yra paskirstymo, kaip marketingo elemento, pamatas, su juo susijusių sprendimų pradinis taškas. Dauguma gamintojų prekių paskirstymo uždavinius sprendžia kartu su partneriais – pardavimo tarpininkais ir pagalbininkais, iš gamintojo perimančiais įvairias su prekių pardavimu susijusias funkcijas. Vieni iš jų – didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės – perka prekes iš gamintojo, įgydami į jas nuosavybės teisę, o paskui parduoda jas vartotojui arba tarpininkui. Visi šie paskirstymo keliai yra vadinami pateikimo.
4.1. Paskirstymo kanalai

Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, rinkodaroje vadinamu pateikimo kanalu (Pranulis V. ir kt., 1999).

Pateikimo kanalas – tai įmonės ar asmenys, sudarantys galimybes judėti prekėms ir nuosavybėms į jas tiesiai nuo gamintojo iki vartotojo (Virvilaitė R., 1997).
Kiekviena įmonė suintersuota didinti prekių pardavimo mastą, todėl jai labai svarbu teisingai pasirinkti pateikimo kanalo tipą. Yra skiriami du pateikimo kanalo tipai:

Tiesioginis pateikimas – tai toks pateikimo tipas, kai gamintojas pats parduoda prekes vartotojui.

Netiesioginis pateikimas – tai toks pateikimo tipas, kai prekės iš gamintojo pateks pas tarpininkus ir tik iš jų pas vartotojus.

Prekių pateikime dalyvauja įvairus tarpininkų skaičius; jis lemia pateikimo kanalo lygį.

Pateikimo kanalo lygis – tai bet koks tarpininkas, savo veikla priartinantis prekę ir nuosavybės teisę prie vartotojo (Virvilaitė R., 1997).

„Panevėžio eglė“ dalį savo gaminančius konditerijos gaminius parduoda pati, t.y. tiesiogiai, tad šiuo atveju tinka nulinio lygio kanalas. Tačiau pardavimuose dalyvauja ir

tarpininkai. Tad „Panevėžio eglė“ savo prekes realizuoja tiesioginiu (pati, be tarpininkų) ir netiesioginiu (su tarpininkais) kanalais.

4 pav. Pateikimo kanalų lygiai

Kaip iš paveikslo matoma, jog prekių pateikime dominuoja trys kanalų lygiai, t.y. nulinio, vieno bei dviejų lygių. AB „Panevėžio eglė“ tiesiogiai yra susiję ir su klientais, ir su savo tarpininkais.
4.2. Produkcijos realizavimas

Viena iš senas šakočių gamybos tradicijas turinti „Panevėžio eglė“ plečia savo produkcijos pardavimo rinką. Konditerijos gaminius bendrovė realizuoja per „IKI“, „RIMI“ prekybos tinklų parduotuves, „Vikonda“, „TAU“, UAB „Norfos mažmena“ ir kitas parduotuves. 50 % produkcijos prekiaujama visose Aukštaitijos krašto parduotuvėse Pasvalyje, Pakruojyje, Rokiškyje, Ignalinoje, Zarasuose, Ukmergėje, taip pat Šiauliuose, Vilniuje ir dar daugelyje miestų ir miestelių parduotuvėse. Dalis produkcijos eksportuojama į Rusiją, Lenkiją.
4.3. Prekių judėjimas

Prekių judėjimas – tai prekių pergabenimo iš jų gamybos į vartojimo vietas planavimas, organizavimas ir kontrolė, siekiant tenkinti vartotojų poreikius ir gauti maksimalų pelną.

Prekių judėjimas – tai paklausos formavimo būdas. Jo tikslas – pateikti prekes į konkrečią vietą laiku ir su mažiausiomis išlaidomis.

Vartotojus domina:

 prekių pristatymas laiku;
 sugebėjimas tenkinti poreikius;
 galimybė grąžinti ir pakeisti defektų prekes;
 prekių atsargos.

Prekių judėjimas susijęs su išlaidomis. Pagrindinės prekių judėjimo išlaidos yra šios: transportavimo, sandėliavimo, prekių atsargų laikymo, prekių gavimo, pakrovimo ir supakavimo, administracinės ir užsakymų sutvarkymo (Virvilaitė R., 1997).
AB „Panevėžio eglė“ kliento pageidavimu prekę, šakotį ar tortą, gali pristatyti tiesiai į namus. Tam jie turi kelias mašinas (ne firmines). Suprantamai, kaina tuo atveju būna didesnė.

5. RĖMIMAS

Potencialus vartotojas gali nupirkti prekę tik sukaupęs apie ją pakankamai žinių. Vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekę pirkti. Taip perduodama informacija taikant ketvirtąjį rinkodaros programos elementą – rėmimą.

Rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams (Virvilaitė R., 1997).

Rėmimu užmezgamas ryšys tarp įmonės (informacijos siuntėjo) ir klientų, pirkėjų, vartotojų (informacijos priėmėjų). Šio ryšio tikslas – pasiekti, kad vartotojai reaguotų į pateikiamą informaciją. Būdingiausia atsakomosios reakcijos forma – įmonės prekių, paslaugų pirkimas ( Obelenytė O., Urbanskienė R., 1995).

Yra skiriamos keturios rėmimo veiksmų grupės:
 reklama;
 pardavimų skatinimas;
 populiarinimas;
 asmeninis pardavimas (Virvilaitė R., 1997).

Akcinei bendrovei „Panevėžio eglė“ yra būdingos visos keturios veiksmų grupės.
Reklama – tai užsakovo apmokamas prekes ar paslaugas pristatančios ir remiančios informacijos neasmeniškas pardavimas.
Pardavimų skatinimas – tai veiksmai, kuriais pirkėjui sudaromos ypatingos pirkimą skatinančios prekių įsigyjimo sąlygos.
Populiarinimas – tai įmonės santykiai su įvairiomis organizacijomis, visuomenės sluoksniais ir pavieniais asmenimis, padedantys kurti teigiamą įmonės įvaizdį ir sudarantys palankias sąlygas jos veiklai.
Asmeniškas pardavimas – tai tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, kurio metu pardavėjas daro įtaką pirkėjo sprendimui (Virvilaitė R., 1997).

Akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ reklamai skiria nemažai lėšų. Bendrovė reklamuojama per vietinės televizijos kanalus, t.y Aukštaitijos televizija, Panevėžio televizija (PanTV), taip pat vietinėje spaudoje, „Sekundė“, bei „Panevėžio balsas“.

Dalyvauja kasmet „AgroBalt“ parodose, bei Panevėžio mieste rengiamose parodose.
„Panevėžio eglė“ ne tik dalyvauja parodose, bet ir pati remia, pvz., rengiamus koncertus, rengia labdaras vaikų namams, invalidams savivaldybėje.

IŠVADOS

1. Akcinė bendrovė „Panevėžio eglė“ yra žinoma ne tik panevėžio miesto gyventojams. Įmonė garsėja geromis skonio savybėmis, aukšta gaminių kokybę bei siūlo platų prekių asortimentą. Būtent dėl šių veiksnių, bendrovė turi neblogas galimybes konkuruoti su kitomis konditerijos įmonėmis. Svarbu „nestovėti vietoje“ ir kurti kažką naujo. Taip pat svarbu prekės identifikavimas, kuris gali atspindėti firmos gerą vardą, turi būti aiški vartotojui etiketė bei dėmesį skirti įpakavimui.
2. Kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų ir kainų dėsnis. Todėl „Panevėžio eglė“ nustatydama savo prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos sąnaudas ir gauti pelną, užimti lyderio pozicijas bei rinkoje išlaikyti konkurenciją. Galutinė kaina nustatoma atsižvelgiant į konkurentų prekių kainas.
3. AB „Panevėžio eglė“ savo prekes realizuoja tiesioginiu (pati, be tarpininkų) ir netiesioginiu (su tarpininkais,t.y. mažmenininkai bei didmenininkai) kanalais. Dominuoja trys kanalų lygiai, t.y. nulinio, vieno bei dviejų lygių. AB „Panevėžio eglė“ tiesiogiai yra susijusi ir su klientais, ir su savo tarpininkais.
4. Norint didinti pardavimus, reikia reklamos. „Panevėžio eglė“ reklamos tipai yra: spauda, televizija, taip pat dalyvavimas įvairiose parodose, koncertų rėmimai bei labdarų rengimai.
Rėmimu užmezgamas ryšys tarp įmonės (informacijos siuntėjo) ir klientų, pirkėjų, vartotojų (informacijos priėmėjų).

LITERATŪRA

1. Kuvykaitė R. Gaminio marketingas. Kaunas, 2001. 84 – 85, 108 – 109 p. ISBN 0955 – 09 – 039 – 1
2. Marketingas / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė. Vilnius, 1999. 187 – 188, 197 – 201, 212 p. ISBN 9986 – 752 – 49 – 3
3. Virvilaitė R. Marketingas. Kaunas, 1997. 44, 45, 49, 53, 54, 60, 66 – 68, 78, 85 – 87, 88 – 89, 94, 104 – 106 p. ISBN 9986 – 13 – 453 – 6
4. Žvirblis A. Verslininko vademekumas. Vilnius, 1992. 42, 53 p.
5. Andrulevičius K. Verslas ir ekonomika // „Panevėžio eglės“ tortuose saldi nuotrauka. 2002, nr.205, p.5.
6. Katilius S. Aukštaitijos verslo balsas // „Panevėžio eglės“ šakočiai puiki dovana ir užsieniečiams. 2002, nr.28, p5.
7. Vertelka B. XXI amžius // Tie šakoti šakočiai. 2000, nr.49, p.9.

Leave a Comment