AB “Žemaitijos pienas” veiklos analizė

Turinys
Įvadas 2
Pozicionavimas 3
Pasiūlos pozicionavimas 5
Pozicionavimas rinkoje 5
Prekių pozicionavimas 6
Pozicionavimas pagal vertę 7
Prekių ženklas 7
Fokusavimas 9
Prekinio ženklo galia 10
Ar prekės vardas gali padėti parduoti? 10
Įvaizdis, kurį galima įkvėpti 11
Pozicionavimo strategijos 12
Tikslinių grupių strategijos 13
Rinkos nišos strategija 14
Aprūpinimo spragos strategija 14
Rinkos lyderio strategija 15
Rinkos standartizavimo strategija 15
Rinkos diferencijavimo strategija 15
Rinkos diversifikavimo strategijos 16
Konkuravimo strategijos 17
Išvados 19
Literatūra 20Įvadas
Dauguma Lietuvos verslininkų mano, kad viską lemia kaina. Jiems pažįstama staigaus paklausos sumažėjimo situacija, kai rinkoje atsiranda panašių prekių mažesnėmis kainomis. Į konkurentų iššūkį tenka atsakyti atsakomuoju kainų sumažinimu. Galiausiai tai sumažina pačios gamybos rentabilumą.
Pasaulinė rinkodaros patirtis ne kartą įrodė, kad konkurencija, kurios pagrindas yra produkto kaina, tai kelias į niekur. Toks požiūris yra neteisingas iš esmės, kadangi nuolatinis kainos mažinimas priveda prie gamybos nuostolių, rinkos nuskurdimo ir galiausiai produkcijos gamybos pablogėjimo. Tam, kad ištrūktume iš šio ydingo rato, būtina atsiriboti nuo kainų konkurencijos ir ieškoti kitų požiūrių į vartotojų ir konkurentų santykius.
Kita plačiai paplitusi klaida – noras įtikti visiems. Labai dažnai formulė “Mums reikalingi visi vartotojai” nulemia verslo strategiją. Rimtos marketingo kompanijos supranta, kad vienas prekių ženklas ar produktas negali vienu metu visiškai patenkinti įvairias vartotojų grupes.
Tyrimai ir praktinė patirtis rodo, kaad dabar sėkmingai veikianti įmonė privalo turėti prekių ženklo strategiją, skirtą vartotojo ištikimybei formuoti. Sukurti prekių ženklą galima bet kokioje srityje, be to, ženklu tampa ne tik prekės ar paslaugos, kurias siūlo įmonės, bet iš esmės ir pati įmonė. Pozicionavimas, fo

okusavimas, segmentacija ir pažadas – tai prekių žėnklo strategijos pagrindai.
Šiame kursiniame darbe numtomas tikslas:
Pozicionavimas, kaip marketingo elementas, svarbi konkurencingumo priemonė.
Iš to išplaukia darbo uždaviniai:
1. Išsiaiškinti pozicionavimo svarbumo vietą marketingo visumoje.
2. Išstudijuoti su kokiais marketingo elementais pozicionavimas susijęs labiausiai, konkurencingumo atžvilgiu
Taip pat šiame darbe išsamiau susipažinsiu su pozicionavimo savoka ir pabandysiu atskleisti pozicijos esmę įmonių atžvilgiu.Pozicionavimas
Viena iš savaime suprantamų ir todėl ne visuomet atskirai pabrėžiamų reklamos funkcijų yra padėti išskirti prekes, prekių vardus ar įmones iš konkurentų. Šis išskirstymas nėra lengvai apčiuopiamas, nes vyksta vartotojo sąmonėje. Naudojant reklamą stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją. [1]
Vartotjai renkasi tokius gaminius ar paslaugas, kurie jiems turi didžiausią vertę. Norint užkariauti vartotojus, reeikia geriau už konkurentus žinoti vartotojų poreikius ir pirkimo procesą bei pasiūlyti vartotojams didesnę vertę turinčias prekes ir paslaugas. [2]
Pozicija – tai salyginė vieta žmogaus sąmonėje, kurią pagal tam tikrus požymius užima vienos prekės įvaizdis kitų atžvilgiu.[5]
Pozicijos terminas atskirai vartojamas gana retai. Dažniau kalbama apie kokių nors konkuruojančių prekių visumą, tam tikrą jų palyginimą. Šitaip sudaromas vadinamąsis suvokimo žemėlapis.
Suvokimo žemėlapis – tai nuomonių apie konkuruojančias prekes(prekių pozicijų) išdėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema.
Pozicianavimas vyksta visomis marketingo priemonėmis, tačiau labiausiai tam tinka reklama.[12]
Reklama tu
uri padėti išskirti prekes, prekių vardus ar įmones iš kitų konkurentų (Belch, 1990). Stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją.[14]
Pozicionavimas – prioritetinių vartotojų ir realizacijai tinkamiausių rinkos segmentų nustatymas.[7]
Pozicionavimas – tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų.
Pozicionavimas vyksta visomis marketingo priemonėmis, tačiau labiausiai tam tinka reklama. Ja grindžiamas pozicionavimas kaip atskira tikslinga veikla buvo išskirtas tik 9 dešimtmečio pradžioje, paskelbus A. Rieso ir J. Trouto darbą. Pozicionavimas – tai mūšis dėl jūsų galvosenos. Žinoma, bendrame marketingo kontekste pozicionavimas vyko ir tebevyksta nuolatos.
Reklama yra viena iš geriausiai pozicionuoti padedančių marketingo priemonių. Ji gali perteikti žodžius ar vaizdus, tarsi „pasufleruoti“, kokią poziciją prekė pretenduoja užimti.[1]
Žinomiausias yra P.Kotlerio pateiktas keturių pozicionavimo būdų, o kartu ir atitinkamų pozicionavimo strategijų, išskyrimas. Autoriaus nuomone pozicionuoti galima pagal:
1. prekės savybę; reiškia, kad prekę bandoma išskirti pagal kokią nors jos savybę: dydį, spalvą, greitį, saugumą, patikimumą ir t.t.
2. prekės duodamą naudą; dažniausiai vartotojui svarbios ne pačios prekių savybės, bet kokią naudą jos duoda.
3. vartojimo būdą ar situaciją; sureikšminama tam tikra prekės vartojimo situacija, kurioje atsiskleidžia jos išskirtinės savybės.
4. vartotoją; pabrėžiama ne prekės savybė, bet jos vartotojas. Pasiūlymas gali būti skirtas „verslininkams“, „žinovams“, „tikriems vyrams“.
5. konkurentą; siekiama įrodyti pranašumą prieš ta
am tikrą konkretų konkurentą. Taip atsitinka nedažnai, nes šis būdas nėra itin etiškas, be to, gali sukelti analogišką konkurento atsaką. Tuomet pirkėjai gali nusigręžti nuo abiejų.
6. prekių grupę; tai palyginimas ne su konkurentu, bet su visa panašių prekių grupe. Jis saugesnis ir dažnesnis. Paprastai konkreti prekė tiesiog priešpriešinama „įprastiems skalbimo milteliams“, „įprastai pastai“ ir pan., siekiant įrodyti jos pranašumą prieš visus konkurentus iš karto.
7. kokybę ar kainą; pabrėžia labai svarbias prekės savybes – kainą ir kokybę, arba jų santykį.
Deja, jis toks dažnas, kad ima prarasti originalumą, o kartu – ir veiksmingumą.[1]
Apskritai pozicionavimas yra veiksmai, ruošiant kompanijos pasiūlymą ir jos įvaizdį, nukreipti į tai, kad užimtų išskirtinę palankią padėtį tikslinės vartotojų grupės sąmonėje. Galutinis prekės pozicionavimo rezultatas – sėkmingas į rinką orientuoto pasiūlymo apie produkto vertę sukūrimas – paprasto ir aiškaus tvirtinimo, kodėl vartotojams iš tikslinio segmento reikia pirkti. šią prekę. Tam, kad atskirti sukoncentruotą pozicionavimą, kompanija turi nustatyti, kiek ir kokių skirtumų panaudoti siūlant prekę tikslinei rinkai.[2]
Pozicionavimas – tai vieta, kurią vartotojų protuose užima prekių ženklas. Kiekviena kompanija stengiasi sukurti tam tikrą vaizdą – asociaciją su savo preke.pavyzdžiui, prekių ženklas „Snickers“ savo produkciją apibūdina kaip alkio malšinimą, o „Coca – Cola“ – kaip troškulio malšinimą ir t.t.[6]
Pozicionavimo pagrindą sudaro vienas iš svarbiausių marketingo postulatų. Jis teigia, kad „visi žmonės skirtingi ir pr
roduktas absoliučiai visiems patikti negali“. Kompanijai visada tenka pasirinkti savo vartotoją. Žymus Amerikos rinkodaros specialistas Laris Laitas, mokslo apie prekių ženklą pradininkas, sakė, kad bet kuri įmonė turi siekti, kad jos produktą mėgtų ne šiaip plačiosios masės, o dievintų nedidelė vartotojų dalis. Esant silpnam pozicionavimui, kompanija neatlaikys konkurencinės kovos su tais, kurių pastangos sutelktos į siauresnę pirkėjų grupę. Konkurencijos maratoną laimės tas, kuris teisingai pasirinks savo vartotoją.[6]
Pozicionavimas – tai metodas, padedantis įvertinti ir suprasti savo ir konkurentų produktų poziciją bei tikslinius segmentus, kurie užtikrintų produkto konkurentiškumą rinkoje.[5]

Pasiūlos pozicionavimas (įvaizdžio tikslai) – tai svarbiausias marketingo politikos tikslas. Panaudodama marketingo priemonių kompleksą prekybos įmonė turi spręsti tokius uždavinius:
1. Įmonės (prekybos objekto) pasiūlą padaryti tokią patrauklią, kad tikslinė grupė jai teiktų pirmenybę;
2. Savo pasiūlą būtina išskirti iš konkurentų pasiūlos.[4]Pozicionavimas rinkoje
Atlikus segmentavimą ir nustačius tikslinį segmentą, kiekviena įmonė turi tirti konkurentų ir savo produktų savybes ir tų produktų ar paslaugų įvaizdį, taip pat įvertinti padėtį savo prekių rinkoje. Tik po segmentavimo ir pozicionavimo randamas patikimas rinkos segmentas arba rinkos „niša“ (mažai konkurentų arba jie silpni), kur galima sumažinti įmonės ar jos produktų konkurenciją. Rinkos segmentacija nustato vartotojų paklausos skirtumus, o pozicionavimas – produkto iškirtinumą pagal įvairias savybes. Tinkamai sukurta pozicija skatina vartotojus palankiai žiūrėti į įmonę ar produktą, skatina pirkti prekes.[5]
Pozicionuoti galima daugeliu būdų:
1. Stengtis pabrėžti kokią nors prekės savybę ar jos teikiamą naudą (pvz.: pigi, brangi prekė, aukštos kokybės ir t.t.).
2. Pozicionuoti prekę pagal pageidaujamus vartotjų grupės bruožus. Tada pabrėžiama, kad prekė skirta „profesionalams“, „žinantiems savo vertę“, „šiuolaikinėms moterims“ arba „kiekvienam iš mūsų“ – taip sukeliamos vartotjų ambicijos.
3. Pabrėžti ką nors ypatingą, ką vartotojas gaus vartodamas prekę ar paslaugą. Antai kompiuteriai, kuriuos lengva „išmokti naudoti“, parduotuvės, prie kurių „visada yra vietos jūsų automobiliui“, patiekalai, kuriems „paruošti sugaišite keletą minučių“ ir t.t.
4. Remiamasi palyginimais. Paprasčiausia lyginti su konkurenyo gaminiu, bet tai ne visada solidu. Todėl dažnai prekė lyginama su neįvardytais kokurentais, visa prekių grupe ar rūšimi.
Dažniausiai pasitaikantis pozicionavimas:
Atsižvelgiant į visas produkto savybes iš karto (savybių visuma);
§ Pagal konkrečią produkto savybę;
§ Pagal vartojimo tipą, stausą;
§ Pagal vartojimo būdą;
§ Pagrįstas supriešinimu (priešpastatymu).[5]
Pozicionuojant labai svarbu sužinoti, ką apie prekę mano vartotojai. Paprastai rengiamos apklausos, kurių metu prašoma balais ar kitokiu būdu įvertinti kokią nors konkuruojančių prekių savybę: patogumą, prestižą, patikimumą, modernumą ar dar ką nors. Vėliau nesunku apskaičiuoti vartotojų nuomonių vidurkius.[5]
Jei pozicionuojame, tuo pačiu ir lyginame visas prekės savybes iš karto (jų visumą), geriausiai įvertinimas susiformuoja supriešinant. Supriešinimu pagrįstas pozicionavimas būna dvejopas:
§ Supriešinant (priešpastatant) konkrečiam klientui;
§ Supriešinant (priešpastatant) visoms kitoms tos rūšies prekėms arba jų pardavėjams.
Jei lyginame prekių savybes iš karto, įvertinimas susiformuoja taip:
§ Gera prekė – bloga prekė
§ Patinka – nepatinka
§ Graži – negraži
§ Patikima (saugi) – nepatikima (nesaugi)
§ Brangi – pigi.
Segmentavimas ir pozicionavimas yra glaudžiai susiję, tačiau segmentavimas yra pozicionavo pagrindas.[5]Prekių pozicionavimas
Produkto pozicija yra tai, kaip vartotojai apibrėžia svarbias produkto savybes. Tai produkto užimama vieta vartotojų sąmonėje, lyginant tą produktą su konkurento produktais.
Produkto pozicija ir konkurencinis pranašumas gali skirtis. Konkurencinis pranašumas – tai stiprioji bendrovės pusė, o produkto pozicija tai produkto įsivaizduojamoji vieta būsimo pirkėjo sąmonėje. Konkurenciniai pranašumai, pavyzdžiui, mažos sąnaudos arba puiki kokybė, gali turėti įtakos produkto pozicijai, tačiau daugeliu atveju nėra ją lemiantys veiksniai.
Produkto pozicija – tai labai sudėtingas suvokimo, įspūdžių ir jausmų apie produktą derinys vartotojo sąmonėje, lyginant produktą su konkurentų produktais. Vartotojai pozicionuoja produktą patys arba juos pastūmėja tą daryti rinkodaros specialistų rengiamos kampanijos. Produkto pozicija yra per daug svarbi, kad ją nulemtų atsitiktinumai, todėl rinkodarininkai numato tokias produktų pozicijas, kurios pasirinktoje tikslinėje rinkoje produktams suteiktų didžiausią konkurencinį pranašumą.[2]
Pozicionavimas – tai pardavimų vadybininkų vykdoma veikla prekybos vietoje. Ši veikla apima prekių išdėstymą lentynose bei kitose prekybos vietose, informacinės medžiagos pateikimą, produkto galiojimo laiko kontrolę, pardavimų skatinimo akcijų organizavimą ir kitus veiksmus.[16]
Pozicionavimas užima didelę pardavimų vadybininko darbo laiko dalį ir yra viena iš svarbiausių paslaugų, padedančių užtikrinti sėkmingus pardavimus, kūrybiškai realizuoja įvairias prekių pozicionavimo formas pirkėjų smalsumui sužadinti ir prekės patrauklumui padidinti.[16]
Riesas ir Troutas paaiškina, kad šioje informacijos perkrautoje visuomenėje jau esamiems prekių ženklams suteikti nors šiek tiek išskirtinumo. Rinkodaros specialistas turi surasti tokią prekės ženklo savybę ar jo duodamą naudą, pagal kurią šis ženklas būtų geriausias. Taip prekių ženklai, napaisant nenutrūkstamo reklamos srauto, įsitvirtina vartotojų sąmonėje.[2]Pozicionavimas pagal vertę
Tai prekės pozicionavimo rinkoje galimybės pagal prekės vertę ir kainą. Vartotojai renkasi gaminius ir paslaugas, kurie jiems turi didžiausią vertę. Todėl prekių ženklai dažnai pozicionuojami pagal jų teikiamą didžiausią naudą, atsižvelgiant į konkuruojančius prekių ženklus. Visiškas prekės ženklo pozicionavimas yra vadinamas prekės ženklo vertės pozicionavimu – tai visapusiška nauda, kurią duoda produktas.[2]Prekių ženklas
Prekės vardas – tai raidinė prekės ženklo dalis.
Prekės ženklas – tai žodžių ir simbolių kombinacija, apibūdinanti vienos įmonės prekes ir atskiriant jas nuo konkurentų prekių.
Prekės ženkle reikšminga ne tik pati raidžių ar simbolių informacija, bet ir jų išdėstymo būdas, apipavidalinimas; numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Svarbiausia prekės ženklo dalis – prekės vardas.
Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos.
Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Prekės ženklo privalumai:
§ Palengvina prekių identifikavimą, vartotojas gali užsisakyti prekę ar paslaugą pagal jų aprašymą;
§ Garantuojama, kad prekė yra gera ir vartotojas ateityje galės įsigyti to paties prekės ženklo gerą prekę;
§ Aišku kuri įmonė gamina prekę;
§ Vartotojui pripažinus prekės ženklą, padidėja prekės prestižas;
§ Vartotojams atrodo, kad jie mažiau rizikuoja pirkdami prekę, kurios ženklą gerai žino;
§ Palengvėja rinkos segmentavimas; naudojant daugybę prekės ženklų, pritraukiami skirtingų rinkos segmentų vartotojai;
§ Gerai žinomi prekės ženklai pritraukia daugiau pateikimo kanalo dalyvių.
§ Prekės ženklas gali būti:
§ Individualus; jis suteikiamas kiekvienai prekei;
§ Vienas ženklas visoms prekėms; tada prestižinė prekė ir masinė prekė turi tą patį prekės ženklą;
§ Vienas ženklas bet kokiai prekės rūšiai; tada asortimentinė grupė turi tą patį prekės ženklą;
§ Prekės ženklo ir prekybinio ženklo kombinacija.
Gamintojo prekės ženklas rodo tą prekę gaminančios įmonės pavadinimą. Prekės ženklu, vardu ar simboliu visada stengiamasi išskirti prekę iš kitų ir įpratinti vartotoją prie šio identifikatoriaus. Iš pradžių siekiama, kad vartotojas atpažintų ženklą, vėliau – kad suteiktų jam pirmenybę, o dar vėliau – kad ieškotų prekių su šiuo ženklu, tapusiu lyg papildoma kokybės garantija. Jeigu prekės vardas labai išpopuliarėja, pelną gali teikti vien jo naudojimas. Pirkėjai pasirengę mokėti už populiarų prekės vardą turinčią prekę gerokai daugiau, nes laiko ją daug pranašesne už konkuruojančias.
Tie rodikliai tarpusavyje ir derinasi.

Egzistuoja ir sėkmingo pozicionavimo pavyzdžių naudojant tris ypatybes. Pvz. dantų pasta “Aquafresh” turi tris ypatybes: kova su kariesu, gaivus kvėpavimas ir dantų balinimas [10]. Akivaizdu, kad daugelis vartotojų norėtų turėti dantų pastą su tokiomis savybėmis, todėl reikėjo juos įtikinti, kad ši pasta atitinka jų svajones. Sprendimu tapo trispalvė dantų pasta, vizualiai primenanti apie tris ypatybes.

Pozicionavimo sprendimai negali būti daromi anksčiau, negu išanlizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip apie pozicionalumą negalima daryti sprendimų prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės. Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau , negu daromi sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami tik rėmimo veiksmai, netiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti marketingo sprendimai.[9]
Naudojant reklamą stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmaisiai reklamuojamą objektą išskirtu iš kitų, kad jų samonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją.[5]
Tyrimai ir praktinė patirtis rodo, kad dabar sėkmingai veikianti įmonė privalo turėti prekių ženklo strategiją, skirtą vartotojo ištikimybei formuoti. Sukurti prekių ženklą galima bet kurioje srityje, be to, ženklu tampa ne tik prekės ar paslaugos, bet iš esmės ir pati įmonė. Pozicionavimas, fokusavimas, segmentacija ir pažadas – tai prekių strategijos pagrindai.[6]
Prekių ženklo sudedamosiomis dalimis laikomi: produkcijos, dizainas, išorinis apipavidalinimas, gerai apgalvota reklaminė kampanija, propagavimas ir tiesioginis kontaktas su vartotoju. Gamintojas savo v.eiksmais turi skatinti vartotojo laukimą, duodamas jam prekių ženklo pažadą.[6]
Prekių ženklo kūrimas ir propagavimas turi padėti kompanijai gerokai padidinti gamybos rentabilumą. Tai susiję su tuo, kad jūs jau nebesate konkurentų kainų žaidimo įkaitas, nse turite ištikimą vartotoją. Žinoma, panašios prekės arba panašios paslaugos kaina ir bendra rinkos būsena yra svarbūs faktoriai, bet būtent nuolatinė paklausa sugeba pasipriešinti negatyviam kainų svyravimui rinkoje.
Sėkmingai veikianti kompanija negali sau leisti gyventi ant žarijų. Jai būtina prognozuoti vartotojų paklausą, kad teisingai užpirktų žaliavas, planuotų gamybą, užmegstų bendradarbiavimo ryšius su partneriais.
Sėkmės raktas – stiprus prekės ženklas ir ištikimi vartotojai.[6]
Sukurti stiprų ir įdomų prekės ženklą – kartu ir sudėtinga, ir paprasta. Vargu ar kas abejoja, jog viena svarbiausių prekės ženklo dalių – vardas, kuris vėliau tampa tam tikru simboliu, kartais prarandančiu pirminę reikšmę ir įgaunančiu papildomų niuansų.
Žinoma, reikšmingos ir kitos dalys: grafinis dizainas, kuris tampa įvaizdžio dalimi, prekės ženklo įvaizdis arba turinys, lemiantis jo sėkmę, vartotojų elgesį bei požiūrį ir emocinį atpažinimą. Taigi prekės ženklas yra daugelio žmonių, priklausančių įvairioms sferoms, kūrinys.[7]
Naujam ženklui reikia savos terpės, kur jis galėtų ne skursti, o tarpti, todėl iš pradžių būtina atlikti tam tikrą “šnipinėjimą”. Reikia sužinoti visai nedaug: kas bus potencialūs prekės ženklo vartotojai, kokie jų įpročiai bei poreikiai ir kokios prekės ženklo galimybės rinkoje tarp kitų ženklų.[10]
Kuriant prekės ženklą visada atliekamas paruošiamasis darbas: tiriamos rinkos galimybės, vartotojai, jų elgesys, norai, iliuzijos. Kūrėjams be galo svarbu tą išsiaiškinti, kad prekės ženklas pasiteisintų, duotų naudos.[10]Fokusavimas
Įvertindami produktą, žmonės sutelkia savo dėmesį į svarbiausią. Marketingas – tai apribojimų visuma. Gamintojas turi priversti žmogų pastebėti pagrindinį savo produkto vertingumą. Ir, vadovaujantis visomis reklamos sudarymo taisyklėmis, šis ypatumas turi būti vienas. Būtina aiškiai parodyti, kuo jūsų produktas skiriasi nuo kitų, todėl reklamos ir rinkodaros specialistai dažnai ieško kompromisų. Jiems būtina nuspręsti, kuris jų produkto požymis yra pats svarbiausias, o kuris antraeilis.[6]
Svarbu atsiminti ir kitą marketingo postulatą: neegzistuoja absoliučios kokybės. Kokybė – tai yra tik, ką žmogus galvoja apie tam tikrą produktą ar apie tam tikrą prekių ženklą. Yra įmonių, kurios kokybiško produkto gamybai išeikvoja 99 proc. energijos ir pinigų, negalvodamos apie jo įvaizdį. To padarinys – reali produkto kokybė aukšta, o suvokiama – žema. Toks vienašališkas požiūris neveikia. Žinoma, negalima pamiršti ir paties produkto, kuris lieka pagrindų pagrindas. Nereikia imtis blogo produkto marketingo.[6]
Marketingui būdingas įdomus dėsningumas: didelis prekių ženklas visada vystosi, mažas ženklas palaipsniui užgęsta. „Coca – Cola“ turi savo pozicionavimą, turi savo vaizdą. Šie faktoriai palaiko kompaniją ir duoda jai pelno. Išvadų, kurias padarė viso pasaulio rinkodaros specialistai, esmė yra tai, kad pasirinkimo priežasties ne visada reikia ieškoti pačiame produkte, o labai dažnai – žmogaus sąmonėje.[6]

Brand yra visos asociacijos, kurios kyla pirkėjo vaizduotėje, paminėjus ar pamačius prekę, paslaugą, pavadinimą.
Kuo geriau pažįstate produktą, tuo daugiau ir ryškesnių asociacijų jums kyla. Sakoma, kad tada brand yra stiprus – t.y., sukeliantis stiprias asociacijas. Jeigu tos asociacijos yra svarbios pirkėjui, jis yra pasiruošęs už prekę mokėti daugiau. Kiek? Tai priklauso nuo asociacijų stiprumo ir jų svarbos pirkėjui, nuo to, ar yra kitas brand su panašiomis asociacijomis. Čia iškyla ir produkto išskirtinumas. Teisinga būtų sakyti, kad kuo labiau išskirtinis produktas, tuo pirkėjas pasiruošęs daugiau už jį mokėti.[10]
Taip, jeigu brand esmė yra visos su juo susijusios asociacijos, tai ir egzistuoja brand tik ten, kur tos asociacijos kyla – pirkėjo galvoje. Na, ne tik pirkėjo, tačiau patogumo dėlei supaprastinkime tai iki mūsų potencialaus pirkėjo.[10]
Brand yra labai artimai susijęs su pozicionavimu.
Kitaip tariant, brand neegzistuoja be pozicionavimo. Brand yra pozicija, kurią pirkėjo galvoje užima daiktas, paslauga, žmogus ar bet kas kitas. Pozicija, susijusi su sukeliamomis asosiacijomis.
Taigi, brand yra prekės ženklas plius visos asociacijos, atsirandančios mūsų galvoje, jį paminėjus.[10]Prekinio ženklo galia
Prekinio ženklo (o gal visgi geriau brand’o?) reklama kaip tik ir turi atitikti šį vienintelį kriterijų: įgalinti mus vis džiaugtis produktu, išlaisvinti mus nuo visiškai nereikalingų, beprasmiškų rūpesčių.[11]Ar prekės vardas gali padėti parduoti?
Tyrimais nustatyta, kad pirkėjai už prekę su žinomu vardu (angl. brand) yra pasirengę sumokėti daugiau pinigų, nei sumokėtų už bevardę, tačiau visiškai tokią pačią prekę. Prekės vardas sukuria pridėtinę vertę, kurią galima pamatuoti pinigais. Apie tai, ką ir kaip daryti, kad prekės vardas taptų žinomas ir perkamas, kas dieną mąsto šimtai rinkodaros bei reklamos specialistų. Mąstyti iš tiesų yra apie ką, nes investicijos į prekės vardą yra didelės.
Ekonomikai tampant globaliai, prekės vardo vaidmuo parduodant gaminius vartotojams darosi vis svarbesnis. Taip yra todėl, kad nyksta funkciniai gaminių skirtumai. Vis daugiau žmonių pastebi, kad visi tos pačios klasės automobiliai veža taip pat ir daro tai beveik vienodai kokybiškai.[11]
Tą patį galima pasakyti ir apie skalbykles, barzdaskutes ir daugybę kitų pirkėjams siūlomų daiktų. Jau dabar kai kurie gaminiai skirtingus vardus ir ženklus įgauna tik paskutinėje gamybos fazėje, taigi viduje jie yra visiškai vienodi. Klostantis tokioms aplinkybėms, vis sunkiau vadovautis reklamos autoriteto D. Ogilvy patarimu, jog sėkminga reklama gali gimti suradus apčiuopiamą skirtumą tarp jūsų ir jūsų konkurento siūlomų gaminių.[11]
Prekės vardas bei jo sukeliami jausmai tampa svarbiausiu veiksniu, kuris lemia pirkėjo sprendimą.[11]
Galintiems įpirkti ne tik bevardžius gaminius tampa svarbūs išskirtinumo, pasitikėjimo, kokybės, saviraiškos ir kiti emociniai dalykai. Būtent emociniai dalykai, nes gaminys, penkis kartus brangesnis už bevardį gaminį, nebūtinai yra tiek pat kartų kokybiškesnis.[11]
Prekės ženklo žinomumas, nesvarbu kaip, kada ir kodėl atsiradęs, yra turtas, kurį verta išsaugoti (išskyrus tuos atvejus, kai dėl kokių nors priežasčių prekės ženklas yra nepataisomai sukompromituotas). Net kelis kartus pasikeitus “Ragučio” alaus daryklos savininkams, pagrindinis prekės ženklas liko tas pats. “Audimas” įrodė, jog galima sėkmingai prikelti prekės vardą naujam gyvenimui.
Prekybos įmonės dažnai atsiduria dviprasmiškoje situacijoje, kuomet negalima investuoti į įvežamo gaminio vardo žinomumą, nes nežinia, kada gaminio tiekėjai ir tikrieji vardo savininkai įkurs savo atstovybę ar pasitrauks iš rinkos. Kita kliūtis dažnai būna ta, kad tą patį gaminį platina kelios lietuviškos bendrovės (pvz. automobiliai “Opel”), taigi bet kokia investicija reklamuojant gaminio vardą duotų naudos ir konkurentams.
Jeigu neįmanoma pasiekti, kad investicijomis į prekės vardą rūpintųsi patys prekės vardo šeimininkai, lieka tik vienas kelias – kurti unikalią pridėtinę vertę ir investuoti į savo firmos vardo žinomumą. Investicijų į savo firmos vardą neišvengsite net ir tuo atveju, jei nuspręsite veltis į kainų karą – tikslinę auditoriją vis tiek reikės informuoti, kurioje bendrovėje ir kodėl to gaminio kaina yra geriausia.[11]Įvaizdis, kurį galima įkvėpti
Prekių ženklas – tai verslininko kūrybos, fantazijos ar išmonės rezultatas, išskiriantis jo prekę iš kitų gaminių. O kartu – ir ginklas rinkoje, kurioje kova dėl nuosavybės teisių ir pirkėjų kartais būna gana agresyvi. Prekių ženklo apsauga nėra verslininko pareiga. Tai – tik teisė. Tačiau jei įmonės vadovas nori, kad įstatymas saugotų jo įmonės nuosavybę, telieka viena – užregistruoti tą ženklą.[13]
Prekės / firmos pavadinimas (anglų k. brand name) – tai “žodis, raidžių ar skaičių derinys, kuris yra naudojamas identifikuoti firmą ir atskirti ją nuo konkurenčių”. Firmos ar produkto pavadinimas atlieka tam tikras funkcijas:
§ Identifikuoja prekę, paslaugą, idėją ar instituciją (“Alitos” šampanas, “Ford Vista” automobiliai ir pan.);
§ Perduoda atitinkamą informaciją vartotojui per firmą išskiriančius požymius: firmos steigėją, pagrindinę veiklos kryptį ir kt. (pavyzdžiui, R.Suslavičiaus įmonė, “Steptop” batų parduotuvė).
Taikant skatinimo priemones, iškyla klausimas: ar produkto ir firmos pavadinimus reikia atskirti, ar ne. Literatūroje pateikiamos pagrindinės 3 strategijos, kurias taiko tarptautinės firmos, gaminančios ir / ar parduodančios daugiau nei vieną produktą:- kiekvienas produktas rinkoje pristatomas atskiru pavadinimu, nesiejant su firmos pavadinimu (tokią strategiją taiko Procter & Gamble, siūlanti “Ariel” miltelius, “Camey” muilą, “Pampers” sauskelines ir pan.);- kompanijos pavadinimas yra sujungiamas su produkto pavadinimu: Kellog’s Corn Flakes, Johnson & Johnson muilas vaikams, ir kt.;- firmos pavadinimas yra ir produktų pavadinimas: “Philips”, “Ardo” buities prekės ir pan.[15]Pozicionavimo strategijos.
Šiuolaikinėje marketingo teorijoje pozicionavimas laikomas ypač svarbiu dalyku. Marketingo literatūroje pozicionavimas vadinamas „marketingo strategijos branduoliu“, „modernaus marketingo šerdimi“, „marketingo aukštąja mokykla“.[3]
Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra dar tvirtai nusistovėjęs. Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku pateikti tam tikra struktūrizuota forma.[10]

Pozicionavimo strategija nustato vietą, kurią prekybos įmonė siekia užimti rinkoje konkurentų ir vartotojų atžvilgiu. Jos tikslas – išsiskirti iš konkurentų ir išryškinti savo profilį vartotojų sąmonėje. Išsiskirti iš konkurentų pasiseka, kai prekybos įmonė priartėja prie idealios pozicijos ir iš panašių įmonių išsiskiria savitais bruožais. Toks išsiskyrimas ypač svarbus tokioms prekybos įmonėms (pirkimo vietoms), kurios, vartotojų nuomone, yra vienodos arba panašios ir todėl gali būti pakeičiamos. Tokiais atvejais šiuos objektus gali išskirti tik įvaizdis. Jei vartotojui pirkimo vietos įvaizdis yra priimtinas, jis tampa nuolatiniu pirkėju.

Pozicionavimo strategijos skirstomos į tikslinių grupių (tikslinių rinkų) ir konkuravimo strategijas.[3]Tikslinių grupių strategijos
Literatūroje yra įvairių bandymų susisteminti pozicionavimo bei tikslinių grupių (tikslinių rinkų) strategijas. Toliau pateikiamas vokiečių profesoriaus K. Barth‘o siūlomą tikslinų grupių strategijų skirstymas; jis remiasi pozicionavimo technikos (metodų) teikiama informacija. Jo nuomone, minėtas strategijas pirmiausia reikia suskirstyti pagal tai, ar įmonė siekia įvaldyti vieną, arkelis rinkos segmentus (tikslines grupes). Išsprendus šį uždavinį, kurio sprendimas priklauso nuo segmento dydžio ir pačios įmonės dydžio, reikia pasirinkti konkrečią strategiją. Jų išvardijimas pateiktas 1 paveiksle.

Tikslinių grupių (rinkų) strategijos
1 paveikslas

Dauguma marketologų palaiko tą nuomonę, kad siūlant prekę tikslinei rinkai, reikia išskirti tik vieną jos ypatybę. E.Raisas ir Dž.Trautas tvirtina, kad kiekvienai prekybinei markei reikia išrinkti vieną rodiklį ir pateikti jį kaip “numeris pirmas” duotai markei. Pirkėjai linkę įsiminti tvirtinimą”numeris pirmas”, ypač visuomenėje, perkrautoje informacijos. [10]

Ne visi sutinka su tuo, kad geriausias variantas yra pozicionavimas pagal vieną ypatybę. Pozicionavimas pagal dvi ypatybes yra efektyvus tais atvejais, kada į išrinkto rodiklio lyderystę pretenduoja dvi ar daugiau kompanijų. Jo tikslas – rasti išskirtinę nišą tikslinio segmento viduje. Pvz. VOLVO savo automobilius pozicionuoja pagal du rodiklius, kaip “pačius saugiausius” ir “ypatingai ilgaamžius” [10].
Tie rodikliai tarpusavyje ir derinasi.

Egzistuoja ir sėkmingo pozicionavimo pavyzdžių naudojant tris ypatybes. Pvz. dantų pasta “Aquafresh” turi tris ypatybes: kova su kariesu, gaivus kvėpavimas ir dantų balinimas [10]. Akivaizdu, kad daugelis vartotojų norėtų turėti dantų pastą su tokiomis savybėmis, todėl reikėjo jos įtikinti, kad ši pasta atitinka jų svajones. Sprendimu tapo trispalvė dantų pasta, vizualiai primenanti apie tris ypatybes.

Pozicionavimo sprendimai negali būti daromi anksčiau, negu išanlizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip apie pozicionalumą negalima daryti sprendimų prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės. Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau , negu daromi sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami tik rėmimo veiksmai, netiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti marketingo sprendimai.[10] Rinkos nišos strategija
Rinkos niša – tai rinkos segmentas, kurio specifiniai poreikiai tinkamai netenkinami ir jis priverstas savo poreikius tenkinti tokiose pirkimo vietose, kurios ne visai atitinka jo pageidavimus ( pavyzdžiui, dietiniai maisto produktai, didelių matmenų drabužiai). Pozicionavimo modelyje rinkos niša pasireiškia palyginti dideliu realių pirkimo vietų nuotoliu nuo idealios pirkimo vietos.[3]

Rinkos nišą paprastai sukuria mažos vartotojų gurpės, kurios dėl jų dydžio konkurentų nedomina. Todėl tokios rinkos nišos strategija tinka mažoms įmonėms, kurioms ir didelis segmentas gali sudaryti pelningos veiklos galimybes.[3]

Kita rinkos nišos strategijos alternatyva – tai pateikimas rinkai naujos pasiūlos (naujos prekės ar paslaugos), kuri sukeltų jai poreikį. Šiuo atveju pasiūlos naujovė sukuria naują vartotojų segmentą. [3] Aprūpinimo spragos strategija
Ši strategija taikoma tada, kai norima įsisavinti segmentą, kurio poreikių esanti įmonė (prekybos objektas) nepajėgia visiškai patenkinti. Priežastis gali būti, pavyzdžiui, tai, kad esanti įmonė (prekybos objektas) yra per maža. Tokia situacija atveria galimybę įeiti į rinką net ir nesukūrus, lyginant su konkurentu, specifinių pranašumų, ir nepretenduojant į jo rinkos dalį ‚ „taikiai sugyventi“. Tačiau visada išlieka pavojus, kad šis nepakankamai aprūpintas rinkos segmentas gali atkreipti stipraus konkurento dėmesį.[3]Rinkos lyderio strategija
Pasirenkama tada, kai tam tikrame rinkos segmente, nors ir nepastebima aprūpinimo spragų, tačiau įmonė turi galimybę analogišką pasiūlą pateikti priimtinesnėmis kainomis arba pateikti iš esmės tomis pačiomis kainomis, tačiau geriau segmento specifinę paklausą atitinkančias prekybos paslaugas. Taigi šioje strategijoje skiriami kainų lyderio ir kokybės lyderio variantai[3]
` Kainų lyderystė galima tada, kai įmonė pasižymi pranašesne sąnaudų struktūra ir turi pajėgų valdymo personalą, kuris konkurencinėje kovoje sugebėtų tą pranašumą realizuoti.

Kokybės lyderystė galima tada, kai tam tikrame rinkos segmente pastebimas tarp poreikių ir konkuruojančios pasiūlos struktūrų. Pozicionavimo modelyje tokia rinkos situacija pasireiškia tuo, kad įvaizdžio erdvėja nė vienas konkurentas neužima pozicijos, artimos idealiam įvaizdžiui.

Jei įmonė orientuojasi į vieną segmentą, vadinasi, ji naudoja monosegmento strategiją. Tačiau įmonės dažnai orientuojasi į kelis rinkos segmentus. Tuo atveju jos naudoja multisegmentų strategijas.[3]Rinkos standartizavimo strategija
Šiai strategijai būdinga, kad sąmoningai atsisakoma savo pasiūlą orientuti į atskirų segmentų specifiškumą. Jos tikslas yra – su vidutine pasiūla aptarnauti kuo daugiau vartotojų iš įvairių rinkos segmentų. Šiai strategijai būdinga tai, kad ji orientuojasi ne į tai, kuo vartotojai skiriasi, o į tai, kas juos sieja.
Šios strategijos pagrindinis bruožas – agresyvi kainų politika. Tik labai palankios kainos gali paskatinti pirkti prekių, kurios nevisiškai atitinka jų specifinius poreikius. Tipiškas tokios strategijos pavyzdys – pigių maisto prekių parduotuvės.
Tokios strategijos rizika akivaizdi. Ji gali sėkmingai funkcionuoti tol, kol bus galima vyrauti rinkoje kainomis. Kai to nebepavyks garantuoti, įmonė staigiai gali netekti daugelio pirkėjų, nes be žemų kainų ji neturi, lyginant su konkurentais, jokių pranašumų. Šiai strategijai įgyvendinti būtina ypač palankių sąnaudų (išlaidų) struktūra.[3] Rinkos diferencijavimo strategija
Šiuo atveju konkurencinio pranašumo siekiama pasiūla. Ši strategija gali būti įgyvendinta dviem būdais:
1. Diferencijuojant prekių pasiūlą
2. Naudojant skirtingos prekybos objektų tipus
Pirmuoju atveju prekybos įmonė vienoje ir toje pačioje pirkimo vietoje skirtingoms pirkėjų grupėms pateikia diferencijuotą prekių asortimentą. Pavyzdžiui, moteriškų drabužių parduotuvėje, šalia standartinio asortimento skyriaus, gali būti įrengtas ypač madingų drabužių, drabužių jaunimui ir nestandartinių matmenų drabužių skyriai. Tačiau naudojant viską „po vienu stogu“ strategiją reikia turėti galvoje, kad skirtingos vartotojų grupės gali nenorėti pirkti toje pačioje parduotuvėje. Madą sekančiam pirkėjui drabužis turi tam tikro statuso reikšmę ir todėl jis, baimindamasis dėl savo įvaizdžio, gali nenorėti pirkti parduotuvėje, kurioje perka masinis pirkėjas. Be to, parduotuvėje, kurioje prekiaujama įvairiems segmentams skirtais drabužiais, jam nesudarys madingomis prekėmis prekiaujančios parduotuvės įvaizdžio. Todėl ypač drabužių prekyboje nepraktikuojama labai į madą besiorentuojančius ir jos nesekančius pirkėjus aptarnauti kartu.
Rinkos diferencijavimo strategija gali būti įgyvendinta ir naudojant skirtingus įmonių tipus, besiskiriančius papildomomis paslaugomis. Pavyzdžiui, labai mados paisantys pirkėjai greičiau orientuosis į Boutique ar specializuotas bei siaurai specializuotas parduotuves, o mažiau madai skiriantys dėmesio – į universalaus profilio parduotuves.Rinkos diversifikavimo strategijos
Jau seniai prekybos įmonių marketingo politikoje naudojamas diversifikavimo terminas. Juo suprantamas prekybos įmonės veiksmų nukreipimas į naujas veiklos šakas arba naujus prekybos objektų tipus. Diversifikavimas kaip strateginė koncepcija iškilo siekiant sumažinti riziką, tam tikslui kuo plačiau išskleidžiant rinkos įvaldymo programas bei orientuojanti į naujas veiklos sritis. Prekybos įmonėje galima išskirti tokias diversifikavimo alternatyvas:
§ Asortimento išplėtimas už tradicinių šakos ribų (asortimento diversifikavimas);
§ Rinkos įsisavinimas panaudojant naują įmonės tipą (įmonės tipų diversifikavimas);
§ Įmonių, esančių skirtingose pakopose, integravimas (vertikalusis diversifikavimas);
§ Pradėjimas veiklos, kuri neturi jokio ryšio su ligšioline veikla (lateralinė arba šoninė diversifikacija)
§ Išplėtimas veiklos į užsienio rinkas (internacionalizacija).
Trumpai apibūdinsiu kiekvieną iš jų.
Horizontalusis diversifikavimas reiškiasi dviem formomis:
§ Asortimento;
§ Prekybos objektų tipo.
Pirmuoju atveju prekybos įmonė pradeda dirbti naujoje šakoje. Pavyzdžiui, ji savo drabužių parduotuvėse pradeda prekiauti ir avalyne arba avalyne ims prekiauti specializuotose avalynės parduotuvėse. Antruoju atveju prekybos įmonė atidaro naujo tipo filialus. Pavyzdžiui, greta turimų specializuotų drabužių parduotuvių pradeda steigti siaurai specializuotas (vyriškų drabužių, moteriškų drabužių) parduotuves.
Vertikalusis diversifikavimas pasireiškia tada, kai prekybos įmonė savo veiklą pradeda gretimoje ūkio pakopoje. Pavyzdžiui, maisto prekėmis prekiaujanti įmonė pradeda užsiimti ir kai kurių maisto prekių gamyba.
Lateralinė diversifikacija – prekybos įmonė pradeda savo veiklą tokiose srityse, kurios nieko bendra neturi su prekybine veikla. Pavyzdžiui, supermarketų tinklą turinti įmonė atidaro turizmo agentūrą arba draudimo bendrovę.
Internacionalizacija. Tai pastaruoju metu sparčiai plintanti diversifikacijos strategija kai tam tikros šalies prekybos įmonės peržengia savo šalies ribas ir savo veilą plėtoja gretimose, ir kartais ir labai nutolusiose šalyse. Šiou atveju veikla plečiama arba steigant tose šalyse savo naujas įmones, arba įsigyjant ten jau egzistujančiaas. Internacionalizacijos strategija gali pasireikšti įvairiomis anksčiau minėtomis diversifikacijos normomis.Konkuravimo strategijos
Pasirinkdama tikslinių grupių strategiją, prekybos įmonė kartu turi nustatyti ir strateginę elgseną su konkurentais. Pozicionavimo metodai pateikia informaciją ne tik apie tinkamiausią tikslinių grupių strategiją, bet ir teikia pagrindą priimti sprendimus dėl konkuravimo strategijos. Taigi pozicionavimas iš esmės pagrindžia numatomą įmonės elgseną tiek vartotojų, tiek konkurentų atžvilgiu.
Anksčiau minėtas tikslinių grupių strategijas galima būtų apibūdinti kaip daugiau orientuotas į pirkėjų konkuravimo strategijas, išplaukiančias iš prekybos įmonės siekimo profiliuoti (išskirti) savo įmonę (parduotuvę) iš kitų. Profiliavimas iš esmės numato puolamąjį elgesį, jo tikslas – išlaikyti konkurenciją. Jei įmonė nori pulti ir kartu pašalinti konkurenciją, ji turi naudoti kovos strategiją. Tačiau įmonė gali turėti kitokių ketinimų, kurie lemia kitas konkuravimo strategijas, kurios pavaizduotos 2 ir 3 paveiksle.[3]
Konkuravimo būdo strategijos ne visada atskirai įvardijamos ar išskiriamos į atskirą grupę. Taip yra dėl to, kad bet kurią marketingo strategiją galima laikyti konkuravimo strategija, nes kiekviena marketingo strategija aprėpia ne tik vartotojų poreikių tenkinimo, bet ir konkuravimo klausimus. Tarkime, pasirenkant tikslinę rinką drauge tarsi pasirenkami ir ją jau aptarnaujantys konkurentai, su kuriais čia teks susiremti tiesiogiai. Pasitaiko, kad labai patrauklių rinkos segmentų tenka atsisakyti vien dėl juose dirbančių konkurentų stiprumo. Pozicionavimas irgi yra ne kas kita kaip kovos su konkurentais dalis. Juo visų pirma siekiama išsiskirti, o vėliau dėl savo išskirtinumo sulaukti palankios pirkėjų reakcijos. Bet kuri atskiros funkcinės marketingo srities (kainos, paskirstymo) strategija taip pat neabejotinai dalyvauja konkurencinėje kovoje.[17]

Konkurencijos strategijos siekiant konkurencijos išsaugojimo
2 paveikslas

Šiuo atveju siekiamas poveikis – konkurencijos išsaugojimas. Trečiame paveiksle siekiamas poveikis – konkurencijos pašalinimas, o elgsena – kaip ir pirmajame paveiksle: puolimas ir gynimasis.

Konkurencijos strategijos siekiant konkurencijos pašalinimo
3 paveikslas

Pavyzdžiui , prekybos įmonė gali laikytis ir gynybinės elgsenos. Tokiu atveju skiriamos prisitaikymo, atsitraukimo, išvengimo strategijos. Jos gynybiniu elgesiu siekiama atsisakyti konkurencijos, tai reikia laikytis kooperavimosi strategijos.[3]Išvados
Pozicijos terminas atskirai mažai kada vartojamas. Dažniau kalbama apie kokių nors konkuruojančių prekių visumą, tam tikrą jų palyginimą.
Surasti tinkamą pozicionavimo strategiją yra lengviau negu ją įgyvendinti. Naujos pozicijos įtvirtinimas arba senos pakeitimas užima nemažai laiko. Kartais daugelį metų puoselėta pozicija gali būti staigiai prarasta. Todėl jeigu bendrovei pavyksta įtvirtinti poziciją, reikia rūpintis visais savo veiksmais jai išlaikyti. Bendrovė privalo atidžiai stebėti savo poziciją ir, keičiantis vartotojų poreikiams bei konkurentų strategijoms, ją atitinkamai koreguoti. Staigūs pozicijos pokyčiai retai kada būna sėkmingi – produkto pozicija turėtų keistis tik pritaikant ją prie besikeičiančios rinkos aplinkos.
Darbo pabaigoje galiu daryti tokias išvadas, kad pozicionavimas vyksta visomis marketingo priemonėmis. Reklama yra viena iš geriausiai pozicionuoti padedančių marketingo priemonių.Literatūra
1. J. A. F. Stoner, R.E. Freeman, D. R. Gillbert, Vadyba, Kaunas 1999
2. P. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Rinkodaros principai, Kaunas 2003
3. A. Pajuodis, Prekybos marketingas, Vilnius 2002
4. B. Albarovienė, Prekybos įmonių realizavimo politika, Kaunas 2003
5. B. Alborovienė, Marketingas
6. M. Petravičius, Reklamos ir marketingo idėjos, Nr. 4, 2004
7. Atkočiūnienė Z. Informacijos ištekliai: Mokomoji priemonė. Vilnius: VU, 1998
8. S. Urbonavičius. Marketingo pagrindai. Vilnius. 1991
9. Pajuodis A., Pranulis V., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius, 1999
10. http://verslas.banga.lt/lt/patark.full.40a79fa91b9d1
11. http://verslas.banga.lt/lt/patark.full.3c51ac1f7f37e
12. http://verslas.banga.lt/lt/patark.full.3с0377e84a837
13. http://verslas.banga.lt/lt/patark.full.3с10bc71d800c
14. http://infovi.vu.lt/ivs/biblioteka/temos/im.htm
15. http://infovi.vu.lt/ivs/biblioteka/temos/reklama
16. http://www.vilandra.lt/?object=content&action=view&name=services#Pozicionavimas
17. http://www.digitaltermpapers.com/428.htm

Leave a Comment