VILNIAUS GEDIMINO TECHNIKOS UNIVERSITETASVERSLO VADYBOS FAKULTETASTARPTAUTINĖS EKONOMIKOS IR VADYBOS KATEDRA
MARKETINGO STRATEGIJOS INFORMACINĖJE VEIKLOJE
Vilnius2005TURINYS ĮVADAS……………………………………………………………………………………………………31. MARKETINGO STRATEGIJOS TEORINIAI PAGRINDAI………………………….41.1. MARKETINGO STRATEGIJOS SAMPRATA………………………………………………….41.1.1. Strategijos koncepcijos samprata…………………………………………………….41.1.2. Marketingo koncepcijos samprata…………………………………………………..71.1.3. Marketingo strategijos sąvoka ……………………………………………………….101.2. STRATEGINIO MARKETINGO PLANAVIMO ETAPAI………………………………….101.3. ALTERNATYVIŲ STRATEGIJŲ PASIRINKIMAS………………………………………….211.4. PASIRINKTŲ STRATEGIJŲ ĮGYVENDINIMO PROCESAS…………………………….262. MARKETINGAS INFORMACINĖJE VEIKLOJE………………………………………..28IŠVADOS IR PASIŪLYMAI………………………………………………………………………34LITERATŪROS ŠALTINIŲ SĄRAŠAS…………………………………………………… ..35
ĮVADAS
Formuojantis rinkos ekonomikai Lietuvoje, labai svarbu plėtoti verslą ir ieškoti rinkos jo gaminiams ir paslaugoms. Vartotojų poreikiai tampa organizacijų veiklos orientyru sėkmingai įgyvendinant tikslus. Ne išimtis ir informacijos verslu užsiimančios organizacijos. Šiandien prekės pranašumą konkurencinėje rinkoje gali garantuoti tik operatyvus duomenų apdorojimas ir pateikimas, geresnė žmogaus ir telekomunikacijų sąveika, taip pat teisingai parinkta marketingo strategijaPaslaugų sfera yra viena iš perspektyviausių, greičiausiai besivystančių ekonomikos sričių. Paslaugų marketingas – tai paslaugų realizavimo ir rėmimo procesas, orientuotas į vartotojų poreikių tenkinimą, tai visi veiksmai, kurie padeda paslaugai pasiekti vartotoją. Jo tikslas – padėti vartotojui įvertinti organizacijos teikiamas paslaugas ir teisingai pasirinkti.Informacijos tarnybos, kaip ir dauguma šiuolaikinių organizacijų, yra daugiafunkcinės ir vykdo sudėtingus uždavinius. Marketingo koncepcijos taikymas gali padėti bendros strategijos plėtrai, garantuojančiai efektyvų organizacijos valdymą.ProblemaDaugelyje užsienio šalių informacinės tarnybos demonstruoja informacijos marketingo patyrimą, tačiau pas mus marketingas informacinėje veikloje naudojamas nepakankamai. Galima būtų teigti, kad informacijos marketingas nei kaip mokslinė disciplina, nei kaip praktinių užsiėmimų sistema dar pilnai nesusiformavo.
1. MARKETINGO STRATEGIJOS TEORINIAI PAGRINDAI
Marketingas kilo iš praktikos ir yra taikomasis mokslas. Tačiau jau seniai buvo suprasta, kad “taikomojo arba praktinio pobūdžio problemų sprendimai yra persipynę su teoriniais: pagerinus vienus, patobulėja ir kiti” [A. Gaižutis, 2000/ daktaro disertacija].
1.1. Marketingo strategijos samprata Koncepcijas galima apibūdinti dviem svarbiausiais aspektais: nagrinėjant koncepcijų turinį ir nusakant koncepcijų realizavimo procesą. Literatūroje nepavyko surasti kokio nors vieno plačiai priimto marketingo strategijos apibrėžimo. Kad galima būtų vertinti koncepcijų turinį, tenka jas skaidyti į sudedamąsias – detalizuoti į atskirus elementus. Marketingo strategijos koncepcija yra dviejų kitų – marketingo ir strategijos – koncepcijų integruotas darinys. Pradėjus gilintis į nagrinėjamų koncepcijų sampratos esmę, susiduriame su plačiu jų aiškinimo spektru. Kadangi marketingo strategijos prasmė yra apsprendžiama ją sudarančių pirminių koncepcijų, kiekvieną iš jų panagrinėsiu atskirai.
1.1.1. Strategijos koncepcijos samprata Iki šių dienų mokslininkai diskutuoja apie strategijos sampratos prasmę. Vienur strategija apibūdinama kaip tarpusavyje susijusių ir skirtų pasiekti organizacijos tikslus sprendimų, veiksmų ir planų seka. Kiti strategija tiesiog vadina strateginio planavimo rezultatą. Vienas išsamiausiai strategijos koncepcijos sampratą nagrinėjusių autorių Henry Mintzberg savo darbe [H. Mintzberg, 1987] pateikia 5 skirtingas strategijos interpretacijas:A. D. Chandler [A.D. Chandler, 1962] buvo vienas pirmųjų autorių, suformulavusių mokslinį strategijos apibrėžimą. Pasak autoriaus, strategija – tai įmonės ilgalaikių tikslų ir uždavinių numatymas, veiksmų ir reikiamų resursų parinkimas šių tikslų įvykdymui. Remiantis A. D. Chandler, strategija apima tris pagrindinius elementus: tikslus, organizacijos veiklos kryptį ir reikiamus tikslo pasiekimo resursus.K. R. Andrews [K. R. Andrews, 1969] strategiją apibrėžia kaip organizacijos tikslus ir uždavinius beipagrindinių planų ir politikos, kaip šiuos tikslus pasiekti, visumą, pateiktą tokiu būdu, kad būtų aiškiai apibrėžta pozicija, kokia veikla šiuo metu užsiima organizacija arba kokia turėtų užsiimti.C. W. Hofer ir D. Schendel [C. W Hofer, D. E. Schendel, 1978] strategiją apibrėžia kaip tam tikras taisykles, pagal kurias priimami valdymo sprendimai, įvertinant keturis pagrindinius komponentus:
• produktus ir rinkas, kurioms šie produktai skirti;• planuojamus pakeitimus šiame komponente;• konkurencinį pranašumą arba tuos organizacinius ypatumus, kurie leidžia įgyti stipriąpoziciją rinkoje;• veiklos sinergiją.Viena giliausių strategijos sampratos interpretacijų pateikiama H. Mintzberg (H. Mintzberg, 1987) darbuose. Šis autorius pateikia penkias skirtingas strategijos sampratas, pagal kurias strategija gali būti vertinama ir analizuojama:• strategija kaip planas. Aiški veiksmų, kuriais įmonės vadovai siekia nubrėžti raidoskryptį, seka.• strategija kaip gudrybė. Tam tikras veiksmas, kuriuo siekiama pergudrauti konkurentus.• strategija kaip modelis. Tam tikras pasikartojantis sąmoningas elgsenos būdas veiksmų grandinėje.• strategija kaip pozicija. Priemonės, nustatančios įmonės padėtį rinkoje, palyginti sukonkurentais.• strategija kaip perspektyva. Įmonės pobūdžio ir raidos koncepcija, apimantikolektyvines nuomones, siekius ir elgseną.Paprastai strategija retai suvokiama tik kaip viena iš minėtų penkių dimensijų. Dažniausiai tai kelių dimensijų junginys.Savo požiūrį į strategiją kaip į veiklos sistemą H. Mintzberg (H. Mintzberg, 1987) grindžia tuo, kad esama didelio skirtumo tarp numatytos ir praktiškai realizuotos strategijos. Strategija yra daugiau rezultatas to, ką žmonės daro, o ne ką planuoja daryti.R. Jucevičius (R. Jucevičius, 1998) strategiją apibrėžia:o kaip planą, tam tikrų sąmoningų veiksmų, kaip elgtis įvairiose situacijose;o kaip organizacijos poziciją jos aplinkos atžvilgiu;o kaip perspektyvą;o kaip sprendimus apie veiklos apimtį bei jos ribas;o kaip sprendimus apie tai, kaip susieti organizaciją su jos aplinka;o kaip sprendimus apie tai, kaip susieti veiklą su jai būtinais resursais.Pasak A. Vasiliausko [A. Vasiliauskas, 2002], strategija – tai sprendimų visuma, apibrėžianti organizacijos svarbiausius ateities tikslus ir veiksmus bei priemones tiems tikslams pasiekti.R. Časas [R. Časas, 1998] grupuoja strategijos koncepcijos sampratą nagrinėjančios teorijas priklausomai nuo to, kas laikoma strategijos pagrindu į tokias grupes:1. Išorinės aplinkos adaptacijos strategijos teorijos.2. Įmonės vidinių išteklių strategijos teorijos.3. Tarporganizacinių ryšių tinklo strategijos teorijos.Vaizdų apibūdinimą pateikė Helsinkio Universiteto profesorius H. Juslin, nusakydamas strategiją kaip vadybos veiklos modelį ar atmosferą (1 pav.) [A. Gaižutis, 2000/ daktaro disertacija].1 pav. Strategija, kaip vadybos veiklos modelis (pagal prof. H. Juslin)
Kad ir kiek būtų strategijos koncepcijos apibūdinimų, reikia sutikti su Mintzberg’u, kad: ”…Strategijos yra [koncepcijos], abstrakcijos, egzistuojančios tiktai besidominčių jomis mintyse. Yra svarbu prisiminti, kad nei vienas iki šiol nematė ar nepalietė strategijos, ji yra kažkieno sąmonės vaizduotė, sugalvota siekiant įtakoti elgesį prieš jam įvykstant arba siekiant apibūdinti jau įvykusius poelgius.” Todėl negalima pasirinkti kurio nors vieno, “paties teisingiausio” strategijos koncepcijos apibūdinimo. Mintzberg’as teigė, kad jo pateiktos strategijos interpretacijos yra tarpusavyje susijusius ir papildančios viena kitą, todėl turi būti nagrinėjamos kartu [H. Mintzberg, 1987].
1.1.2. Marketingo koncepcijos samprataMarketingo problematika nuo seno ir plačiai nagrinėjama daugelio užsienio autorių darbuose, o pastaruosius 14 metų – ir Lietuvoje. Nors atskiri autoriai pateikia kiek skirtingus marketingo apibrėžimus, tačiau bendrai marketingo koncepcija yra aiškiai suprasta ir esminių ginčų dėl jos nekyla. Todėl savo darbe skirtumų tarp įvairių marketingo koncepcijos interpretacijų nenagrinėsiu, o pateiksiu pridedamosios vertė koncepcijos pritaikymo marketingo veikloje modelį.Pagal P. Kotlerį, marketingo koncepcija savo veikloje besivadovaujančios įmonės tikslas – patenkinti vartotojų poreikius, įgyti pranašumą prieš konkurentus ir gauti pelną. Noras, poreikis ir galimybė įsigyti prekę, turint tam pinigų, lemia prekės paklausą rinkoje. Todėl visų įmonės marketingo veiksmų centre yra vartotojas ir jo poreikiai [P. Kotler, 2000].
Marketingo koncepcijos esmė yra įmonės tikslų siekimas per vartotojų poreikių tenkinimą mainų pagalba. Pagrindinė marketingo jėga yra tame, kad siekiama gaminti ir parduoti tiktai tai, kas turi paklausą. Marketingo misija yra tenkinti vartotojų poreikius [B. Alborovienė, 2002].Ekonomine prasme, marketingo orientacija savo veikloje besivadovaujanti įmonė siekia sukurti kuo didesnę pridedamąją vertę jos pasirinktiems vartotojams. Dalyvaudama vertės sukūrimo procese, įmonė įgyja teisę dalį šios vertės per mainus pasiimti su kainos pavidalu. Vertės, kuria galima pasinaudoti, sukūrimas yra verslo esmė. Pridedamosios vertės koncepcija leidžia paprastai ir logiškai paaiškinti bet kurios verslo organizacijos marketingo veiklos esmę.Pagal D. Jobber [D. Jobber, 1995], įmonės turi sugebėti ne vien tiktai tenkinti vartotojų poreikius, jos turi tai daryti geriau už konkurentus. Taigi, pridedamos vertės koncepcija leidžia charakterizuoti, kas ir kokią konkurencinę galią turi.Pridedamosios vertės koncepcijos pritaikymo marketingo veikloje modelis, tarnaujantis kaip veiklos karkasas marketingo orientacijų versle pasirinkusios įmonės sėkmingai ilgalaikei veiklai pateiktas 2 pav. (pagal Dolan, Branderburger & Nalebuff). Jo esmė pasireiškia tuo, kad marketingo instrumentų naudojimas versle turi prasmę tik tuomet, kuomet tai leidžia įmonei sukurti didesnę pridedamąją vertę vartotojui, lyginant su konkurentais [21].Vertėskūrimas
Vertės gavimas
Gebėjimo gauti vertės dalį išlaikymas
2 pav. Pridedamosios vertės koncepcijos pritaikymo marketingo veikloje modelis (pagal Dolan 1998, Branderburger & Nalebuff 1997)
1.1.3. Marketingo strategijos sąvokaDaug literatūroje sutinkamų marketingo strategijos apibrėžimų aiškiai nurodo marketingo strategijos vietą priimant organizacinio valdymo sprendimus: marketingo strategija realizuoja korporacijos strategiją. Šie apibrėžimai nusako būdus, kuriais bus pasiekti marketingo tikslai, suformuluoti vadovaujantis bendraisiais korporacijos tikslais. Pavyzdžiui Pranulis ir kt. [V. Pranulis, A. Pajuodis, ir kt., 1999], pateikia tokį marketingo strategijos apibrėžimą: “Marketingo strategija – nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus”.Marketingo strategijos sąvokos turinys taipogi nusakomas gan įvairiai. Vieni autoriai apibūdina marketingo strategiją plačiai. Pavyzdžiui Lehmann & Winer [A. Gaižutis, 2000/ daktaro disertacija] sako: “Išbaigtą marketingo strategiją sudaro tikslų numatymas, bendros veiklos gairės, sprendimai dėl gaminio pozicionavimo ir dėl marketingo komplekso elementų integravimo su kitomis funkcinėmis sritimis, kaip finansai ir gamyba”.G. E. Greenley [G. E. Greenley, 1986] pateikia detalesnį apibrėžimą, marketingo strategiją nusakydamas kaip 5 komponentų: rinkos pozicionavimo, gaminio pozicionavimo, marketingo komplekso, įėjimo į rinką ir laiko, derinį.Taigi galima teigti, kad marketingo strategija yra sąmoningai, iš anksto numatytais sprendimų priėmimo principais veiklos schema (planas) pagrindiniams ilgalaikiams marketingo tikslams kryptingai siekti.
1.2. Strateginio marketingo planavimo etapaiPrieš pradedant gilintis į marketingo strateginio planavimo aspektus, pirmiausia reikia atsakyti į klausimą, kas yra planavimas? Kaip teigia Ackoff’as, “planavimas yra geidžiamos ateities ir efektyvių būdų jai pasiekti projekto rengimas . T i n k a m a s m a r k e t i n g o p l a n a v i m o apibrėžimas galėtų būti toks: tai marketingo tikslų nustatymas, produkto parinkimas, rinkos segmentavimas ir kiekvieno produkto marketingo programų kūrimas būsimam periodui. Šis apibrėžimas yra pakankamai platus ir apima strateginį ir taktinį marketingo planavimą [R. Virrilaitė, 1996].S t r a t e g i n i s m a r k e t i n g o p l a n a v i m a s remiasi fundamentalių priemonių planavimu įmonės tikslams pasiekti, numatant, kaip įeiti į rinkas ir naudoti marketingo programas kurios atitiktų iškeltus tikslus.
T a k t i n i s m a r k e t i n g o p l a n a v i m a s susideda iš priemonių strateginiam marketingo planui įgyvendinti. Ruošiamos marketingo programos nustato efektyvias strategijas planui įvykdyti.Strateginio ir taktinio marketingo planavimo etapai, jų santykis bei ryšys parodyti 3 pav. Strateginis marketingo planavimasTaktinis marketingo planavimas
3 pav. Marketingo planavimo procesas
Pagrindinis planavimo, kaip ir kiekvienos valdymo veiklos elementas, yra s p r e n- d i m ų p r i ė m i m a s . Marketingo planavimas susideda iš daugelio sprendimų, priimamų šiandien, tačiau susijusių su būsimais tikėtinais arba galimais įvykiais.Pirmiausia turi būti parengti strateginiai marketingo sprendimai. Jie yra priemonė marketingo veiksmams planuoti. Marketingo planavimo ciklas būtų toks:• strateginių marketingo planų rengimas;• taktinių planų sudarymas strategijoms įgyvendinti;• taktinių planų vykdymas;• rezultatų kontrolė;• rezultatų panaudojimas, rengiant naują strateginį ir taktinį marketingo planą [R. Jucevičius, 1998]. Įmonės, pateikdamos produktus į rinką, turi turėti planą, kuriame būtų išskirtos specifinės strategijos. Šio plano sudarymo procesas vadinamas strateginiu marketingo planavimu ir remiasi produkto valdymu. Pavyzdžiui G. E. Greenley [G. E. Greenley, 1986] marketingo strategiją nusako kaip 5 komponentų: rinkos pozicionavimo, gaminio pozicionavimo, marketingo komplekso, įėjimo į rinką ir laiko, derinį [4 Pav.]
4 pav. Marketingo strategija pagal G. E. GreenleyToliau norėčiau pateikti įvairių užsienio autorių marketingo strateginio planavimo modelius pagal R. Virvilaitės knygą [R. Virvilaitė, 1996]. H. Assael’io nustatyti marketingo strateginio planavimo etapai pateikti 5 pav. Produkto tobulinimas pirmiausia pradedamas nuo situacijos analizės, kuri lemia jo rinkos plėtimą. Situacijos analizė įgalina nustatyti marketingo charakteristikas – konkurencijos intensyvumą, reikalingas investicijas, produkto pateikimą, paklauso stabilumą ir kitas. Produktui reikia sukurti marketingo galimybes, paremtas vartotojų poreikių įvertinimu, konkurencijos privalumais ir trūkumais bei kitais veiksniais. Galimybių ir pavojų analizė remiasi informacija apie konkurenciją rinkoje, vartotojų elgseną bei jų poreikius ir makroaplinką. Privalumų ir trūkumų analizė remiasi vidiniais įmonės informacijos šaltiniais ir produkto rinkos galimybėmis. Įvertinus marketingo galimybes, rengiama marketingo strategija, atitinkanti produkto tikslus. Marketingo strategiją sudaro du elementai – tikslinės rinkos nustatymas ir produkto pozicionavimas. Po to rengiama marketingo programa, apimanti visus jos elementus: prekę, kainą, pateikimą ir rėmimą. Galiausiai įvertinamas prognozuojamas pardavimo mastas bei pelnas ir įvertinamos marketingo pastangos, bei atliekama kontrolė.
5 pav. Marketingo strateginio planavimo etapai (pagal H. Assael)
D.J. Rachman’o pateiktame marketingo strateginio planavimo procese (6 pav.) parodyta, kokią įtaką turi makroaplinkos veiksniai priimant strateginius sprendimus. Marketingo strateginio planavimo etapai atliekami tokia tvarka: nustačius tikslus, išanalizavusi makroaplinką ir įvertinusi savo sugebėjimus, įmonė gali sukurti marketingo strategiją, kuri suteiktų jai pranašumų rinkoje.
MAKROAPLINKA MIKROAPLINKA
Politinė ir teisinė Socialinė ir kultūrinė
Konkurencinė Technologinė
Ekonominė Gamtos
6 pav. Marketingo strateginio planavimo etapai (pagal D.J. Rachman)
J.H. Evans’o pateiktą marketingo strateginio planavimo procesą (7 pav.) sudaro septyni tarpusavyje susiję etapai.
7 pav. Marketingo strateginio planavimo etapai (pagal J.H. Evans)
Pirmiausia reikia nustatyti įmonės tikslus ir sukurti strateginius gamybinius marketingo padalinius. Po to reikia nustatyti marketingo tikslus ir išanalizuoti situaciją, kas padėtų padėtų priimti efektyvius strateginius sprendimus. Paskutiniuose etapuose įgyvendinama pasirinktoji taktika ir atliekama rezultatų kontrolė, kuri leidžia ne tik pastebėti klaidas, bet ir jas ištaisyti.Toliau norėčiau pateikti vieną marketingo strategijos planavimo procesą, kuris yra pavaizduotas 8 pav.
8 pav. Marketingo planavimo nuoseklumas
Siekiant marketingo strategijos pranašumo, E. Gečienė išskiria sekančius įmonės veiklos etapus [Gečienė E., 2004]:
9pav. Marketingo strateginio planavimo etapai pagal E. Geniene
Pirmas etapas yra situacijos analizė – čia yra nustatomi svarbiausi įmonės strateginiai veiksniai: organizaciniai, rinkos, konkurencijos, makro ir mikro aplinkos. Antrame etape nustatomas situacijos pranašumas. Strateginiai veiksniai rinkoje sukelia daug specifinių situacijų: rinkos plėtimas, rinkos dominavimas, skiriamasis pranašumas, rinkos atranka ir kt. Trečiame etape suformuluojami strateginiai uždaviniai. Strategija nustato svarbiausią įmonės veiklos kryptį ir ko reikia siekti naudojant vieną kurią marketingo strategiją arba tam tikrų strategijų kombinacijų. Ketvirtame etape parenkamos ir įvertinamos strategijos. Numatytiems uždaviniams įgyvendinti gali būti naudojamos tokios marketingo strategijos kaip:o Nauja prekė;o Tikslinė rinka;o Marketingo programos pozicionavimas;o Efektyvumo didinimas;o Organizacinis sumanymas;o Pranašumo panaudojimas;o Strateginė sąjunga;o Išėjimas.Anot autorės pasirinkta strategija būtinai turi būti įvertinta. Strategijos įvertinimas prasideda nuo strateginės situacijos lyginimo su alternatyvomis.Taipogi kiekviena strategija yra susijusi su tam tikra rizika, todėl reikėtų nustatyti, kokia yra tikimybė, kad strategija duos teigiamus rezultatus. M. Kriaučiūnienė ir kt. savo knygoje [Kriaučiūnienė M. ir kt., 2005] pateikia sekantį marketingo strategijos formavimo procesą, kuris apima šiuos pagrindinius etapus (10Pav.):
10 pav. Marketingo strategijos formavimo procesas
Autorė teigia, kad labai svarbu yra pasirinkti teisingai misiją, nes tik po misijos suformulavimo yra užtikrinamas pagrindinis organizacijos tikslas. Kitai sakant organizacijos tikslas turi būti paremtas pasirinkta misija.Toliau yra įvertinami išorinės aplinkos galimybės ir pavojai. Anot autorės, daugelis įmonių atlieka taip vadinamą santykinį konkurencinio pajėgumo įvertinimą.Taigi sekantis žingsnis yra įvertinti įmonės konkurencinį pajėgumą, išanalizuoti konkurencinius veiksnius pasirinktose rinkose ir taip yra nustatomi pranašumai prieš konkurentus.Šioje analizėje dažniausiai yra nagrinėjamos penkios jėgos, galinčios apriboti organizacijos konkurencingumą (Porterio matrica):• Potencialių konkurentų;• Pirkėjų;• Pakaitalų;• Tiekėjų;• Esančių konkurentų.Sekantis žingsnis yra strateginių alternatyvų įvertinimas. Tik įvertinęs visas alternatyvas strateginis vadovas, priklausomai nuo misijos bei tikslų, turėtų pasirinkti tinkamiausią marketingo strategiją.Kitas žingsnis yra marketingo strategijos pasirinkimas. Autorė pabrėžia, kad marketingo strategijos pasirinkimas yra labai sunkus uždavinys ir siūlo įvertinti trijų krypčių strategijas:o Bazinės vystymosi strategijos.o Augimo strategijos.o Konkurencinės strategijos.Toliau autorė labai detaliai išskaido prieš tai minėtas strategijas pagal turimą konkurencinį pranašumą ir užimamą tikslinę rinką.Sekantis etapas – marketingo strategijos įgyvendinimas. Tai yra procesas, kuriuo metu strategija ir planai yra paverčiami konkrečiais marketingo veiksmais siekiant strateginių marketingo tikslų. Pasak autorės įgyvendinimo procesas yra gana sudėtingas.Galu gale, įgyvendinus visus minėtus etapus, yra būtina nuolat vykdyti marketingo kontrolę, kadangi marketingo strategijos ir programos gali greitai pasenti, todėl kiekviena įmonė turi periodiškai įvertinti jos bendrą požiūrį į rinką. Kaip pagrindinė tokios strateginės kontrolės priemonė yra įvardijamas marketingo auditas.
Kaip matyti iš pateiktų marketingo strateginio planavimo proceso pavyzdžių, skirtingi autoriai pateikia įvairias strateginių marketingo sprendimų priėmimo schemas, išskirdami skirtingus sprendimo etapus. Tačiau apibendrinus pateiktus pavyzdžius, galima išskirti kelis bendrus stambesnius marketingo strateginio planavimo etapus. Tai: Strategijos situacijos analizė; Strateginių tikslų nustatymas; Produkto/rinkos pozicionavimas; Alternatyvių strategijų analizė; Pasirinktos strategijos įvertinimas ir įgyvendinimas; Patikrinimas ir kontrolė.
1.3. Alterantyvių strategijų pasirinkimas Strategijos pasirinkimui turi įtakos vidiniai ir išoriniai veiksniai [M. Kraučionienė ir kt., 2005]:
11 pav. Strategijos pasirinkimą įtakojantys veiksniai R. Virvilaitė (R. Virvilaitė, 1997) siūlo įmonėms pasirinkti iš trijų vystymosi strategijų:
• intensyvaus;• integruoto;• diversifikuoto.Intensyvusis vystymasis galimas tik tada, kai įmonė nėra visiškai išnaudojusi prekių galimybių ir įsisavintų rinkų. Šiuo atveju įmonė gali pasirinkti iš trijų galimų veiklos krypčių (12 Pav.):12 pav. Intensyvaus vystymosi veiklos kryptys
Integruotas vystymasis reiškiasi tada, kai įmonė gali kontroliuoti prekių pateikimo dalyvių veiklą, įveikti konkurentus. Vertikalioji integracija reiškiasi tada, kai įmonė pritraukia tarpininkus arba labiau juos kontroliuoja. Horizontalioji integracija reiškiasi tada, kai įmonė įsigyja kai kurias konkuruojančias įmones arba labiau jas kontroliuoja. Diversifikuoto vystymosi skiriamos trys rūšys (13 Pav.):
13 pav. Diversifikuoto vystymosi rūšys
Koncentrinė diversifikacija. Įmonė stengiasi padidinti savo prekių asortimentą agamindama naujas prekes, produktus. Horizontali diversifikacija. Įmonė bando išplėsti asortimentą įtraukdama į jį panašias savo prekes. Daugiašalė diversifikacija. Įmonė stengiasi išplėsti prekių asortimentą potencialiems vartotojams. E. Gečienė [E. Gečienė, 2004] išskiria sekančias marketingo strategijas:a. nauja prekė;b. tikslinė rinka;c. marketingo programos pozicionavimas;d. efektyvumo didinimas;e. organizacinis sumanymas;f. pranašumo panaudojimas;g. strateginė sąjunga;h. išėjimas.M. Kriaučiūnienė ir kt. (M. Kriaučiūnienė ir kt., 2005) savo knygoje siūlo įvertinti trijų krypčių marketingo strategijas:1. Bazinės vystymosi strategijos.2. Augimo strategijos.3. Konkurencinės strategijos.1. Bazinės vystymosi strategijosTrys bazinės augimo strategijos, skirstomos pagal turimą konkurencinį pranašumą ir užimamą tikslinę rinką:
14 pav. Bazinės vystymosi strategijos2. Augimo strategijosAugimo strategijos skirstomos į tokias grupes:1. Intensyvaus augimo.2. Integruota strategija.3. Augimo strategija per diversifikaciją.1. Intensyvaus augimo strategijoje galimos tokios alternatyvos:1.1. Prasiskverbimo į rinką strategija. Šio tikslo galima pasiekti sekančiais būdais:• didinant pirminę apklausą;• užkariaujant naujas rinkas;• apsaugant savo padėtį rinkoje;• susikoncentruojant į konkrečius rinkos segmentus.1.2. Rinkų vystymo strategija. Šios strategijos tikslas – pardavimo apimčių padidinimas, pristatant savo produktus naujose rinkose. Čia galimos alternatyvos:• naujų segmentų užkariavimas;• naujų paskirstymo kanalų panaudojimas;• teritorinis išsiplėtimas.1.3. Vystymosi produktų pagalba strategija. Šios strategijos tikslas yra padidinti pardavimo apimtis, sukuriant patobulintus arba naujus produktus, orientuotus į rinkas, kuriose veikia įmonė. Čia yra tokios galimybės:• papildomų savybių sukūrimas;• asortimento padidinimas;• produktų atnaujinimas;• kokybės pagerinimas;• kitos įmonės prekių ar prekių linijos įsigijimas;• prekių asortimento racionalizacija. 2. Integruota strategijos galimos integracijos: Integravimosi „atgal“ strategija naudojama tam, kad stabilizuoti ir apsaugoti strategiškai svarbų tiekimo šaltinį. Integravimosi „pirmyn“ strategija siekiama kontroliuoti paskirstymo kanalus ir geriau išaiškinti vartotojų poreikius. Horizontalios integracijos strategijos tikslas – sustiprinti įmonės poziciją užgrobiant arba kontroliuojant atskirus konkurentus. 3. Augimo strategija per diversifikaciją naudojama, kai įmonė neturi augimo ir rentabilumo padidinimo galimybių dėl stiprios konkurencijos.
15 pav. Augimo strategijos per diversifikacija
3. Konkurencinės strategijos Yra skiriami keturi konkurencinių strategijų tipai (16 pav.):
16 pav. Konkurencinių strategijų tipai
Rengiant marketingo strategijos eiga, L. Bagdonienė ir R. Hopenienė savo knygoje [L. Bagdonienė, R. Hopenienė, 2004] siūlo įmonei priimti sprendimus dėl strategijos tipo, pozicionavimo ir marketingo komplekso. Autorės siūlo pasirinkti iš sekančių alternatyvių strategijų: Nediferencijuota strategija. Diferencijuota marketingo strategija. Koncentruota marketingo strategija.
1.4. Pasirinktų strategijų įgyvendinimo procesas Kokius gražius siekius ar planus turi įmonė, labai daug kas priklauso nuo juos įgyvendinančio kolektyvo pastangų . Todėl reikėtų kreipti dėmesį į socialines, kultūrines bei politines dimensijas. Strateginis planavimo procesas turi būti vykdomas vadovų, kuriems priimtina ir suprantama marketingo orientacija versle. Vis daugiau strategijų rengiama remiantis marketingo koncepcija. Jei korporaciniame lygmenyje pagrindiniai strateginiai sprendimai priimami apie tai, kokiais verslais užsiimti ir kaip paskirstyti turimus išteklius tarp verslų, tai verslo lygmenyje skirtumas tarp verslo strategijų ir marketingo strategijų darosi vis labiau nepastebimas (17 pav.). Jas galima vadinti į marketingą orientuoto verslo strategijomis, arba tiesiog – marketingo strategijomis. Marketingo strategijos yra verslo veiklos pagrindas [A. Gaižutis, 2000/ daktaro disertacija].
Informacija Kontrolė17 pav. Verslo strateginio planavimo turinys (pagal H. Juslin)
Kad išgyventų konkurencijos rinkoje sąlygomis, įmonės veikla turi būti pelninga. Bet kuri Lietuvos įmonė galės išlikti versle tik tuomet, jei: įmonė dirba pelningai ir šiuo metu investuojamos lėšos atsipirks; įmonės vadovai yra pakankamai kompetentingi ir sugebantys efektyviai kontroliuoti įmonės veiklą; dirbantieji pajėgūs įgyvendinti įmonės tikslus ir uždavinius; rinkos sąlygos leidžia įmonei funkcionuoti. Nors kiekvienas iš paminėtų veiksnių yra nepaprastai svarbus, esminė prielaida sėkmingam strategijos sudarymui bei strateginio plano įgyvendinimui yra ta, kad vadovai sugebėtų suprasti ir nustatyti savo organizacijos paskirtį (misiją) ir suformuluoti tikslus. Tam reikia gebėti pagrįsti organizacijos veiklos prasmingumą (verslo idėją) ir sukurti organizacijos ateities viziją.
3. MARKETINGO STRATEGIJOS MODELIS INFORMACINĖJE VEIKLOJEPastaruoju metu informacinėje aplinkoje vis dažniau vartojamas terminas – marketingas, ir tai yra aišku, nes šiuolaikinis marketingas yra visų organizacijų (ne tik verslo) veiklos komponentas, kadangi dažniausiai organizacijų tikslai yra tie patys: • kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius; • didinti teikiamų paslaugų vertę; • užtikrinti organizacijų išlikimą. Komerciniais tikslais naudojama informacija tampa preke. Vartotojiškų prekės savybių informacija įgauna tuomet, kai atsiranda paklausa, vartotojas, kaina. Prekinės informacijos charakteristikos (operatyvumas, pateikimo forma ir kt.) gali keisti kainą. Marketingas šiuo atveju suvokiamas kaip procesas, sukuriantis informacinio produkto vertę dėl sėkmingai parinktų (laiko, kokybės, užklausos ir poreikio atitikimo, formos ir kt.) kriterijų.Šiais laikais marketingas yra visų organizacijų veiklos komponentas, nes dažniausiai įmonių tikslai yra tie patys:o kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius;o didinti teikiamų paslaugų vertę;o užtikrinti organizacijų išlikimą.Dažnam iš mūsų kyla toks klausimas, kas yra informacija. Gal informacija yra tiesiog kažkokie tai duomenys, gal tekstas, koks nors dokumentas, žinios? Informacija yra apčiuopiama ar ne, ar egzistuoja realiame laike? Tačiau jau šiais laikais galim drąsiai teigti, kad informacija – kiekvienos įmonės žinių šaltinis. Apie informaciją turėtų būti mąstoma kaip apie bendrą turtą, prekę.Jau 1961 m. amerikiečių ekonomistai informaciją apibūdino kaip prekę, kuria galima parduoti ir parduoti už pinigus.Taigi akivaizdu, kad informacija yra prekė, tik kad jos išskirtinis bruožas yra tas, kad ji yra nesuvartojama.Trumpai tariant, jau negalima daugiau neigti, kad informacija tampa preke.Paslaugų sfera yra viena iš perspektyviausių ir greičiausiai besivystančių ekonomikos šakų. Paslaugų rinka skiriasi nuo kitų rinkų dėl dviejų priežasčių [Kindurys, 1998]:• kol paslauga nepateikiama vartotojui, ji neegzistuoja;• paslaugoms būdingas aukštas neapibrėžtumo lygis, kuris lemia tam tikras problemas pateikiant jas rinkai.Į informacinę rinką savo produkciją pateikia įvairios organizacijos ir taip sukuriamas informacinės produkcijos paskirstymo tinklas (sistema). Natūralu, kad tarp rinkos dalyvių įsivyrauja rinkos santykiai – pirmiausia konkurencija, užtikrinanti aukštos kokybės informacinį aptarnavimą.Galim išskirti keturis esminius motyvuojančius veiksnius, kurie verčia pranokti konkurentus teikiant informacinius produktus:1. Aptarnavimo kokybė (nustato vartotojai).2. Mes norime pasikartojančio verslo (kad vartotojai ir vėl pas mus sugrįžtų).3. Mūsų orientacija – aptarnavimas (profesinė esmė).4. Informacijos tarnybos darbas turi atitikti organizacijos tikslus.
Taigi įvertinus įvairių autorių skirtingus marketingo strateginio planavimo pavyzdžius, norėčiau pateikti marketingo strategijos procesą, kuris būtų skirtas informacine veikla užsiimančioms įmonėms (paslaugų įmonėms).Visu pirma, mano parengtas marketingo strategijos modelis turi būti glaudžiai susietas su pasirinkta įmonės misiją, taigi kaip pirmą žingsnį norčiau išskirti įmonės misijos suformulavimą.
Kitas etapai būtų strateginių tikslų nustatymas ir strateginių uždavinių suformulavimas. Vienas iš svarbesnių uždavinių būtų apsispręsti dėl informacijos judėjimo būdų nuo gamintojo iki vartotojo. Labai svarbi yra ta vieta, kur gamintojas susitinka su vartotoju.Kitas etapas – turi būti apsispręsta dėl marketingo strategijos konkurencinėje aplinkoje pasirinkimo. Taigi kitas žingsnis būtų marketingo strategijos pasirinkimas. Manua čia yra labai svarbu priimti sprendimus dėl strategijos tipo, pozicionavimo ir marketingo komplekso. Įmonė turi pasirinkti iš alternatyvių strategijų. Dažniausiai yra taikomos tokios strategijos kaip kaina ir kiekybė, numatymas, pirmenybė, esminis skirtumas, išskyrimas.18 pav. Marketingo strategijos informacinėje veikloje
Norint užtikrinti stabilų produkcijos pirmumą prieš konkurentus, informacinėje veikloje dažniausiai naudojama pirmenybės strategija (gaminio kokybės tobulumas, dizainas, papildomo aptarnavimo paslaugos ir kt.).Pirmenybės strategija aptinkama formuojant įvairaus tipo duomenų bazes. Gerai žinoma ir marketingo esminio skirtumo strategija, kai prekė labai skiriasi nuo konkurentų prekės. Tai unikalios duomenų bazės. Daugelis organizacijų savo veikloje naudoja išskirtinį marketingą, numatantį diferencijuotą priėjimą prie tam tikros potencialių vartotojų grupės.Kiekvienos organizacijos strateginis tikslas – sukurti tokią prekę ar paslaugą, kuri geriausiai tenkintų vartotojų poreikius ir suteiktų įmonei galimybę gauti stabilų pelną. Siekiant šio tikslo, informacinės veiklos marketingo veikla yra tokia: • pateikiamos produkcijos rinkos išstudijavimas (vartotojo charakteristika, produkcijos paklausa, prekės vieta rinkoje); • išleidžiamos produkcijos tobulinimas; • produkcijos tiekimas ir paskirstymas; • kainodara; • reklama. Visais atvejai marketingo veikla turi suteikti patikimą, tikslią informaciją apie rinką, paklausos struktūrą ir dinamiką, reikalingą prekę, rinkos reikalaujamą prekių asortimentą, sukurti prekę, kuri išspręstų vartotojo problemą, veikti vartotoją ir paklausą bei kontroliuoti realizaciją.Svarbiausias informacinės produkcijos marketingo elementas – informacinės rinkos studijavimas, kurio duomenys yra visų kitų marketingo veiklos krypčių pagrindas. Kitaip tariant, labai svarbus rinkos segmentavimas ir pozicionavimas. Taigi kitas žingsnis būtų informacinės rinkos studijavimas (segmentavimas ir pozicionavimas).
19 pav. Tikslinės rinkos ir pozicionavimo nustatymas Norint nustatyti įmonės tikslinę rinką, būtina atlikti rinkos segmentavimą. Klientai nėra vienalytė masė. Jie skiriasi savo poreikiais, disponuojamomis pajamomis, įpročiais ir kt. Įmonė organizuodama savo veiklą būtinai turi į tai atsižvelgti ir marketingo veiksmus orientuoti į tam tikrų klientų grupių poreikių tenkinimą. Įmonė turi atlikti rinkos segmentavimą, tam, kad galėtų pasirinkti tą klientų grupę, kuri jai yra patraukliausia ir naudingiausia.Taigi rinkos segmentacija – tai jos suskaldymas į smulkesnes vienalytes dalis ir neformalius požymius, turinčius reikšmės realizacijai. Informacinės rinkos segmentacijos kriterijai: • regioninė vartotojo priklausomybė; • šakinė vartotojo priklausomybė; • organizacijos vartotojai; • vartotojo statusas (galutinis vartotojas, organizacija-tarpininkas); • techninis aprūpinimas. Pozicionavimas – prioritetinių vartotojų ir realizacijai tinkamiausių rinkos segmentų nustatymas.Informacinės produkcijos tobulinimas orientuotas dviem kryptimis: siekiama aprūpinti vartotojus tokiais informaciniais produktais, kurie visiškai patenkintų jų poreikį, ir gauti kuo didesnį pelną už pateiktą informacinį produktą.Yra skiriamos šios informacinio produkto tobulinimo rūšys: • naujų informacinių produktų sukūrimas; • atsisakymas pasenusių arba nepavykusių; • sukurtų informacinių produktų modifikacija (diferenciacija), siekiant pagerinti charakteristikas ir pritaikyti informacinį produktą naujai rinkai (Stanton, 1991). Naujų informacinių produktų sukūrimas – svarbiausias faktas, lemiantis tolesnę organizacijos (gamintojo) ateitį. Kuriama prekė turi atitikti reikalavimus, kurie susiformuos tuo momentu, kai prekė pasieks rinką.Klasikinis naujo informacinio produkto patikrinimo ir atrankos procesas susideda iš šių etapų:
20 pav. Klasikinis naujo informacinio produkto patikrinimo ir atrankos procesas
Planuojant informacinių produktų asortimentą, svarbu numatyti kiekvieno produkto gyvavimo ciklą – t. y. svyravimą tarp pardavimo apimties ir pelno dydžio, gauto realizuojant prekę.
Laisvos rinkos sąlygomis informacinės produkcijos kaina tampa instrumentu, reguliuojančiu konkurenciją. Nuo jos priklauso ir komercinė sėkmė realizuojant informacinį produktą. Be to, ji turi tiesioginį ryšį su pelnu.Tačiau neužtenka vien tik pagamintos geros informacinės produkcijos. Būtina gera realizacijos sistema. Skiriamos savarankiškos marketingo kategorijos, pavyzdžiui, prekių judėjimas ir realizacijos stimuliavimas. Prekės judėjimu vadinama sistema, kuri rūpinasi prekės pristatymu į pardavimo vietą tiksliai numatytu laiku ir garantuoja maksimaliai aukštą aptarnavimo lygį. Realizacijos stimuliavimas apima reklamą, atsiliepimus apie prekę spaudoje ir pan. Prekės judėjimo sistema susideda iš išorinių ir vidinių marketingo aplinkos elementų. Priklausomai nuo informacinio produkto rūšies pastarieji gali keistis – vyrauti arba ne.Mano manymu –marketingo strategijos modelio paskutinis žingsnis yra marketingo strategijos įgyvendinimas. Įgyvendinimo procese pirmiausia turi būti užduoti tokie klausimas:Kas? Kur? Kada? Kaip? Taigi apibendrinus visas mano mintis galu gale norėčiau pateikti marketingo strateginio planavimo modelį, kuris gali būti pritaikytas informacine veikla užsiimančiose įmonėse (21 Pav.):21 pav. Marketingo strateginio planavimo procesasIŠVADOS IR PASIŪLYMAI1. Remiantis atlikta literatūros analize, darbe yra pateiktas metodologinis pagrindimas marketingo strategijos analizei atlikti:a) Suformuluoti strategijos ir marketingo strategijos sąvokų apibrėžimai.b) Papildant marketingo koncepcijos turinį, darbe yra pateikiamas pridedamosios vertės koncepcijos pritaikymo marketingo veikloje modelis.2. Išanalizavau skirtingų autorių marketingo strateginio planavimo modelius ir juos palyginau.3. Palyginus strateginio marketingo planavimo modelius pastebėjau, kad skirtingi autoriai pateikia įvairias strateginių marketingo sprendimų priėmimo schemas, išskirdami skirtingus sprendimo etapus. Tačiau apibendrinus pateiktus pavyzdžius, bandysiu išskirti kelis bendrus stambesnius marketingo strateginio planavimo etapus:• 4. Išanalizavau skirtingų autorių siūlomas pasirinkti marketingo strategijų alternatyvas, kurias įmonės gali įgyvendinti ateityje.5. Įvertinus įvairių autorių skirtingus marketingo strateginio planavimo pavyzdžius, šiame darbe parengiau marketingo strategijos modelį, kuris gali būti pritaikytas informacine veikla užsiimančiose įmonėse.6. Informacine veikla užsiimančios įmonės turėtų rengti marketingo strategija, kurį būtų glaudžiai susijusi su įmonės misija. Įmonė turi nustatyti tikslus, uždavinius ir tik po to turi priimti sprendimus dėl strategijos tipo, pozicionavimo ir marketingo komplekso.
LITERATŪROS ŠALTINIŲ SĄRAŠAS1. Alborovienė B. Marketingas. Vilnius, 2002, 125 p.2. Andrews K.R. Towards professionalism in business management. Harvard business review, March-April, 1969, 49-60 p.3. Bagdonienė L. Paslaugų marketingas ir vadyba. Kaunas, Technologija, 2004, 191-197.4. Chandler A. D. Strategy and structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise. Cambridge: MIT press, 1962.5. Časas R. Konkuravimo strategijos teorinis pagrindimas. Kaunas: Technologija, 1998, p. 6–13.6. Gečienė E. Marketingo strategija ir valdymas. Vilnius, 2004, 46-50 p.7. Greenley G. E. The Strategic and Operational Planing of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1986, p. 16 – 18.8. Hofer C. H., Schendel D. E. Strategic Management: A New View of Business Policy and Planing. Boston: Little, Brown, 1979.9. Jucevičius R. Strateginis organizacijų vystymas. Kaunas: Aušra, 1998, 265 p.10. Jobber D. Principles and Practices of Marketing. New York: McGrow Hill, 1995, p. 76.11. Kindurys V. Paslaugų marketingas : teorija ir praktika : monografija. Vilnius,1998, 300 p.12. Kriaučionienė M. irk t. Marketingo valdymas. Kaunas, Technologija, 2005, 114-128 psl13. Kotler P. Marketing Management: The Millennium Editon. New Jersey: Prentice Hall, 2000, 302 p.14. Mintzberg H. Five Ps for Strategy. California Management Review, 1987, p. 16 – 24.15. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. Vilnius: Eugrimas, 1999, 169 p.16. Vasiliauskas V. Strateginis valdymas. Vilnius :Enciklopedija, 2002.17. Virvilaitė R. Strateginis marketingo valdymas. Kaunas: Technologija, 1996, 236 p.18. Virvilaitė R. Marketingas. Kaunas, Technologija, 1997, 121-126 p.
19. A. Gaižutis. Lietuvos lentpjūvystės įmonių marketingo strategijų tyrimas. Daktaro disertacija/ Vilniaus universitetas, 2000, 159 p.20. Marketingo paskaitų konspektai http://www.marketing.lt21. www.leidykla.vu.lt