Marketingo tyrimas - Mokslai.lt

MARKETINGO TYRIMAS „PIENO ŽVAIGŽDŽIŲ“ ĮMONĖJEKursinis darbas

Atliko:

Priėmė:

KAUNAS 2004 TURINYS

Įvadas……………………………………………………………………………………………………………………………..31. Situacijos analizė………………………………………………………………………………………………………….41.1 Mikroaplinka………………………………………………………………………………………………………………51.2 Makroaplinka……………………………………………………………………………………………………………..62. Problemos formulavimas……………………………………………………………………………………………….63. Tyrimo tikslai……………………………………………………………………………………………………………….74. Hipotezių formulavimas………………………………………………………………………………………………..75. Tyrimo tipo ir metodo parinkimas…………………………………………………………………………………..76. Tyrimo metodikos parengimas……………………………………………………………………………………….77. Duomenų rinkimas………………………………………………………………………………………………………..88. Duomenų analizė ir interpretavimas………………………………………………………………………………..89. Išvados ir rekomendacijos……………………………………………………………………………………………13Literatūros sąrašas…………………………………………………………………………………………………………..141 priedas………………………………………………………………………………………………………………………..152 priedas………………………………………………………………………………………………………………………..17

ĮVADASMarketingo tyrimai – marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.Pagrindiniai marketingo tyrimų tikslai visada siejasi su esamos bei potencialios rinkos pažinimų ir informacijos apie ją perteikimų vadybos sprendimus priimantiems asmenims ir padaliniams. Vadybai labai daug padeda kvalifikuotų marketingo tyrėjų rekomendacijos, kokiu būdu geriausiai galima tenkinti vartotojų norus ir poreikius. Kita vertus, bet kuris verslas rinkoje, ar tai būtų gamyba, prekyba, ar paslaugų teikimas, turėdamas tinkamą ir gerą informaciją gali padidinti savo veiklos patikimumą ir pelningumą.Marketingo tyrimai: Sumažina priimamų verslo sprendimų riziką. Per grįžtamąjį ryšį padeda atskleisti marketingo komplekso gerąsias ir blogąsias puses ir, priklausomai nuo tikslinės rinkos, sukurti veiksmingą marketingo kompleksą. Padeda nustatyti naujos prekės sėkmės potencialą ir išvengti vėlesnės situacijos taisymo.

1. SITUACIJOS ANALIZĖBendrovė savo veiklą pradėjo 1999-aisiais, apjungdama kelias atskirai veikiančias įmones filialai “Mažeikių pieninė”, “Pasvalio sūrinė”, “Kauno pienas” ir AB “Panevėžio pienas” . Nuo tada akcinė bendrovė”Pieno žvaigždės” sėkmingai plečia savo veiklą. Vidaus rinkai gaminamos produkcijos asortimentas yra nuolat atnaujinamas. Produkcija gaminama iš aukščiausios rūšies pieno, todėl gaminiai išsiskiria puikia kokybe. Svarbiausias bendrovės “Pieno žvaigždės” tikslas gaminti ir tiekti pirkėjams tokius produktus, kurie visiškai atitiktų jų lūkesčius ir kokybės, ir kainos atžvilgiu.Šiuo metu bendrovė “Pieno žvaigždės” gamina daugiau nei 100 pavadinimų mėgstamus maisto produktus. Gaminiai ne tik puikios kokybės, bet ir patraukliai pateikiami. Naujų technologijų diegimui bendrovė skiria didžiulį dėmesį. Perkama naujausia ir patikimiausia pieno produktų perdirbimo įranga, visos gamybos linijos nuolat modernizuojamos.

Viena didžiausių Lietuvoje pieno perdirbimo bendrovių – “Pieno žvaigždės” – praėjusiais metais savo apyvartą padidino 6,3 proc. iki 374 mln. litų. Grupės konsoliduotas neaudituotas grynasis pelnas sudarė 13,1 mln. litų.Užpernai “Pieno žvaigždžių” audituota konsoliduota apyvarta siekė 351,8 mln. litų, buvo patirtas 3,3 mln. litų nuostolis.Visapusiškai ruošdamasi sėkmingai konkurencijai naujoje verslo aplinkoje, kuri atsivers Lietuvos bendrovėms nuo šių metų gegužės – Lietuvos tapimo ES nare dienos, “Pieno žvaigždžių” grupė per praėjusius metus investavo 45 mln. litų į šiuolaikiškus įrengimus, naujas technologijas, pardavimo – paskirstymo sistemą, žaliavų bazę bei informacines technologijas. Tai dalis investicinės programos, pradėtos 2001 metais ir skirtos pozicijų stiprinimui vietos rinkoje bei pasirengimui konkurencijai ES rinkoje.Tikslinės investicijos į gamybos specializaciją bei modernizaciją užpernai siekė 54,7 mln. litų.Įmonė „Pieno žvaigždės“ siūlo tokias prekes:• Pienas („Mū“, „Dvaro“, „Smilka“, „Labas rytas“, „Žvaigždės“, „Ūpas“ ir kiti);• Rauginto pieno produktai (kefyras „Labas rytas“, „Žvaigždė“, „Žvaigždutė“, rauginto pieno gėrimai „Ūpas“);• Grietinė ir grietinėlė („Dvaro“, „Labas rytas“, „Svalia“, „Mū“, „Žvaigždė“ ir „Žvaigždutė“);• Varškė ir varškės produktai („Mū“, „Labas rytas“ „Dvaro“, „Kaimiškas“, „Pagrandukas“ ir kiti);• Lydyti sūreliai ir kastinys („Panemunės pievos“, „Dūmas“, „Šventinis“);• Sviestas („Mėgėjų“, „Žvaigždutė“, „Auksinis“, „Saulutė“, „Valstiečių“, „Sodžius“, „Labas rytas“ ir kiti);• Jogurtai („Smilga“, „Kalėdinis“, „Pasaka“, „Smilgelė“);• Bios produktai;• Glaistyti varškės sūreliai („Pasaka“);• Fermentinis sūris („Dvaro“, „Venta“, „Atletas“, „Medžiotojų“, „Pasvalio“, „Tauragės“, „Svalia“);• Desertai („Pasaka“, „Vaivorykštė“, „Mozaika“, „Coliukė“).Kaina. Įmonės siūlomų prekių kaina nėra aukšta, t.y. vidutinė.Paskirstymas. Akcinė bendrovė”Pieno žvaigždės” sėkmingai plečia savo veiklą. “Pieno žvaigždžių” ženklu pažymėti produktai užkariavo ne tik šalies rinką, bet ir išsiveržė už jos ribų.

Rėmimas. Įmonė remia savo produkciją, remiantis traukimo poveikiu. “Pieno žvaigždžių” grupė per praėjusius metus investavo 45 mln. litų į šiuolaikiškus įrengimus, naujas technologijas, pardavimo – paskirstymo sistemą, žaliavų bazę bei informacines technologijas. Tai dalis investicinės programos, pradėtos 2001 metais ir skirtos pozicijų stiprinimui vietos rinkoje bei pasirengimui konkurencijai ES rinkoje.

1.1 Makroaplinka1. Politinė ir teisinė aplinka – apima visuomenės politinių struktūrų veiklą ir teisės aktus, veikiančius marketingo sprendimus ir priemones. Įmonė turi laikytis Lietuvos Respublikoje veikiančių įstatymų, reglamentuojančių įmonės veiklą:  LR Konstitucija; LR Akcinių bendrovių įstatymas; LR Konkurencijos įstatymas; LR Pelno mokesčio įstatymas; Pridėtinės vertės mokesčio įstatymas, Kiti aktai.2. Ekonominė aplinka pasireiškia tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančioms įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams. Įmonės veikla priklauso nuo šalies ekonominės aplinkos, t.y.: Šalies bendras vidaus produktas (Lietuvoje nuolat didėja); Pirkėjų pajamų; Kainų lygio; Kredito gavimo galimybės.3. Socialinė, kultūrinė ir demografinė aplinka apibūdina demografiniai rodikliai (gyventojų sudėtis, išsilavinimas, profesija ir pan.), demografinę aplinką pagrindinės kultūrinės vertybės (žmonių požiūris į save, visuomenę ir pan.), religija ir kt.Socialinės-kultūrinės aplinkos poveikis pasireiškia per prekių gamintojų formuojamą įvaizdį. Įvaizdžiui formuoti naudojami tyrimai siekiant nustatyti pagrindinius kriterijus.4. Mokslinė – kultūrinė aplinka – turi didžiulę įtaką rinkos vystymuisi, didinant pardavimus, praplečiant rinką. “Pieno žvaigždžių” grupė per praėjusius metus investavo 45 mln. litų į šiuolaikiškus įrengimus, naujas technologijas, pardavimo – paskirstymo sistemą, žaliavų bazę bei informacines technologijas.

1.2 MikroaplinkaPirkėjai. Asmenys perkantys sūrį, kurių skaičius Kauno rajone yra apie 40000 žmonių.Konkurentai. Pagrindiniai įmonės konkurentai: UAB „Žemaitijos pienas“, UAB „Utenos sūris“, UAB „Rokiškio sūris“, UAB „Valio“, UAB „Vilkiškių pieninė“.Tiekėjai. Pagrindiniai bendrovės pieno tiekėjai yra šiaurės Lietuvos ūkininkai. Įpakavimas dažniausiai yra importuojamas iš Suomijos, Lenkijos bei Latvijos.

Nors viskas klostėsi puikiai, lydyto sūrio „Panemunės pievos“ pardavimai sumažėjo.1 lentelėKetvirčiai 2003 m. II ketv. 2003 m. III ketv. 2003 m. IV ketv. 2004 m. I ketv.Lydyto sūrio pardavimų apimtis, (kilogramais) 12950,3 12130,0 11836,7 11005,8

„Panemunės pievų“ lydytas sūris yra įvairių skonių: Natūralus; Su krapais; Su kumpiu; Su grybais.

2. PROBLEMOS FORMULAVIMASMūsų nagrinėjama problema yra tai, kad neatsižvelgiant į tai, kad gamyboje buvo įdiegti naujausi įrengimai ir naujausia technologija, lydyto sūrio pardavimai sumažėjo.

3. TYRIMO TIKSLAIMūsų pagrindinis tikslas nustatyti, kodėl sumažėjo lydyto sūrio pardavimai, kokios priežastys tai lėmė.

4. HIPOTEZIŲ FORMULAVIMAS1. Pirkėjai teikia pirmenybę kitų gamintojų lydytam sūriui.2. Vartotojai pageidauja kito lydyto sūrio skonio, nei yra siūloma.3. Vartotojai reaguoja į kainų pokyčius.4. Vartotojų netenkina lydyto sūrio kokybė.

5. TYRIMO TIPO IR METODO PARINKIMASBus naudojamas žvalgybinis tyrimo tipas, kurio pagrindinis tikslas yra gauti idėjų ir krypčių. Jis naudojamas siekiant padidinti žinomumą apie problemą. Žvalgybinis tyrimas yra preliminarus tyrimas, atliekamas siekiant išsiaiškinti problemos turinį, sudėtį bei jos tolimesnio sprendimo kryptis.Tiriant problemą buvo pasirinktas apklausos metodas, kaip pirminių duomenų rinkimo būdas, kurio pagalba informacija gaunama anketų pagalba. Anketą pasirinkome todėl, kad norime sužinoti kokie vartotojų poreikiai, motyvai pasirenkant lydytą sūrį, taip pat kokie pagrindiniai konkurentai ir pan., tai yra sužinosime jų nuomonę šiais klausimais ir manome, kad tai yra geriausias būdas gauti reikalingą informaciją. Anketų naudojimas padeda struktūrinti renkamus duomenis, todėl žymiai lengviau juos apdoroti ir analizuoti.Uždarojo tipo anketą pasirenkame dėl to, kad norime gauti aiškius ir tikslius atsakymus į mus dominančius klausimus, be to tokiu būdu gautą informaciją bus lengviau apdoroti.

6. TYRIMO METODIKOS PARENGIMASMūsų vykdomas marketingo tyrimas bus vykdomas parengiant anketą, į kurios klausimus turės atsakinėti atsitiktinai pasirinkti respondentai. Anketa bus siūloma užpildyti didžiausiuose prekybos centruose.

Prieš pradedant apklausą, nustatoma, ar reikia tirti visus respondentus, ar daryti jų atranką. Jei reikalinga respondentų atranka, tai tokiu atveju reikia nustatyti, kaip tiksliai gauta informacija turi atspindėti visumą. Pasirenkamas atsitiktinės atrankos metodas. Nustatant imties dydį, reikia nuspręsti, kiek respondentų turi būti tiriama. Respondentų skaičius yra vienas iš veiksnių, sąlygojančių gautos informacijos tikslumą ir patikimumą.Imtis gali būti tikimybinė arba netikimybinė. Tikimybinės imtys yra tos, kurių atrinkimo iš gyventojų visumos ar grupės tikimybė viena lygi nuliui. Tai reiškia, kad yra reali, didesnė ar mažesnė, galimybė parinkti imties atstovus, ir įmanoma apskaičiuoti jų parinkimo galimybę.Netikimybinės imtys yra tos, kurių parinkimo tikėtinumo negalim apskaičiuoti ir reikšti kokiu nors tikimybės laipsniu.Mes pasirenkame tikimybinę imtį. Tikimybinės imties dydį nustatomas, naudojant sekančią formulę:

n – imties dydisN – generalinė visuma;∆ – leidžiama paklaida

Leidžiama paklaida yra 18 procentų, o generalinė visuma lygi 40000, tai apskaičiuojamas imties dydis lygus 31.

7. DUOMENŲ RINKIMASDuomenų rinkimas vyko didžiausiuose Kauno prekybos centruose, t.y. Maxima, Iki, Rimi. Atsirado keblumų dėl anketos pildymo, dauguma vyrų atsisakė pildyti anketas, savo sprendimą aiškindami tuo, kad jie sūrio neperka, tuo rūpinasi moterys. Ne visos anketos buvo grąžintos teisingai užpildytos. Turėjom problemų dėl anketos 5 klausimo atsakymo. 39 procentai respondentų šio klausimo nesuprato arba neatsakė dėl kitų priežasčių, 1 respondentas neatsakė į ketvirtą klausimą (dėl respondento aplaidumo). Keletas respondentų nesuprato 6 klausimo ir pažymėjo ne vieną atsakymą (kaip reikia), o keletą.

8. DUOMENŲ ANALIZĖ IR INTERPRETAVIMASGautus duomenis mes kodavome ir surašėme lentelėje, kuri bus pateikta 2 priede. 1. Kiek lydyto sūrio per mėnesį Jūs perkate?

o Daugiau, nei 5 kg.o Nuo 5 kg. iki 3 kg.o Nuo 3 kg. iki 1 kg.o 1 kg. ir mažiau

Šis klausimas yra kaip įvadas į bendrą anketos klausimyną. Iš šio klausimo mes sužinosime, kiek procentų respondentų perka lydytą sūrį. Atsakius į mūsų pateiktą klausimą neigiamai, respondentas vis tiek bus naudingas mums, nes mes tolesniuose klausimuose spręsime tolimesnes tyrimo problemas.

1 paveikslas

Koduodami duomenis, 1 yra respondentai, kurie perka daugiau, nei 5 kg, 2 – nuo 5 kg iki 3 kg, 3 – nuo 3 kg iki 1 kg, 4 – 1 kg ir mažiau. Taigi iš 1 diagramos mes matome, kad 71 procentas respondentų per mėnesį nuperka 1 kg arba mažiau nei vieną kg lydyto sūrio.

2. Pažymėkite, kurio gamintojo lydytą sūrį Jūs dažniausiai renkatės (atsakymas gali būti ne vienas):

o Pieno žvaigždės (1)o Žemaitijos pienas (2)o Utenos sūris (3)o Rokiškio sūris (4)o Gamintojas nesvarbu (5)

Skaičiai skliausteliuose yra duomenų kodavimas.2 paveikslas

Iš 2 paveikslo galima spręsti, kad dauguma respondentų renkasi 4 gamintoją, t.y. „Rokiškio sūris“, antroje vietoje yra „Pieno žvaigždės“.

3. Kokiai lydyto sūrio rūšiai Jūs teikiate pirmenybę? (galima pasirinkti kelis atsakymus):

o Natūralaus skonio (1)o Su krapais (2)o Su kumpiu (3)o Su grybais (4)o Su daržovėm (5)o Su krabais (6)o Su prieskoniais (7)o Su petražolėmis (8)o Su česnakais (9)o Su paprika (10)o Su grietine (11)o Kita________________ (12) 3 paveikslas

Remiantis 3 paveikslu galima teigti, kad vartotojai pirmenybę teikia natūralaus, kumpio, grybų ir krabų skonio lydytam sūriui. Daržovių, petražolių ir grietinės skonio lydytas sūris yra visiškai nepaklausus.4. 1 kilogramo „Panemunės pievų“ lydyto sūrio kaina lygi 11 Lt. Jūsų nuomone, kaina yra:o per aukštao kaip tiko per žemaPusė apklaustų respondentų mano, kad kaina yra per aukšta, o kita pusė, kad kaina tinkama.

5. Į kokius veiksnius Jūs atsižvelgiate pasirenkant lydytą sūrį? Veiksnius įvertinkite nuo 1 iki 5 (1 – veiksnys labiausiai įtakojantis Jūsų sprendimą; 5 – veiksnys mažiausiai įtakojantis Jūsų sprendimą):

o Kainao Pakuotėo Kokybėo Skoniso Gamintojas

4 paveikslas

Iš 4 paveikslo matome, kad labiausiai vartotojų pasirinkimą įtakoja kaina, kokybė ir skonis, o mažiausią reikšmę turi pakuotė ir gamintojas.

6. Jūsų nuomone, lydyto sūrio kokybė priklauso nuo:

o Kainos (1)o Skonio (2)o Gabaliukų dydžio (3)o Vietos parduotuvėje, kur yra lydytas sūris (4)o Kita_________________ (5)

5 paveikslas

Dauguma respondentų mano, kad kokybė priklauso nuo skonio, taip mano daugiau negu pusė apklaustųjų. 19 proc. apklaustųjų pasirinko kitą variantą negu buvo siūlyta, dauguma iš jų užrašė, kad lydyto sūrio kokybė priklauso nuo gamintojo technologijos, o likusiųjų nuomone kokybė priklauso nuo sūrio riebumo.

7. Jūsų lytis:

o Vyraso Moteris

77 proc. apklaustųjų buvo moterys, nes kaip buvo anksčiau minėta, vyrai atsisakė pildyti anketas.8. Jūsų amžius:

o Iki 15 metųo 15 – 25o 25 – 55o 55 ir daugiau

6 paveikslas

Iš 6 paveikslo mes matome, kad daugumos iš mūsų apklaustųjų asmenų amžius svyruoja nuo 25 iki 55 metų. 9. Jūsų mėnesinės pajamos:

o Iki 400 Lto 400 – 800o 800 – 1200o 1200 – 2000o 2000 ir daugiau

1 lentelė Mėnesinės pajamos Iki 400 Lt 22,6400 – 800 25,8800 – 1200 38,71200 – 2000 9,72000 ir daugiau 3,2

1 lentelėje matome respondentų pajamų procentinį pasiskirstymą. Daugumos užpildžiusiųjų asmenų mėnesinės pajamos yra vidutinės, t.y. nuo 800 iki 1200 Lt.

9. IŠVADOS IR REKOMENDACIJOSŠio darbo pagrindinis tikslas buvo nustatyti kodėl sumažėjo lydyto sūrio pardavimai ir kokios priežastys tai lėmė. Atsižvelgiant į gautus apklausos duomenis galima daryti tokias išvadas:o Apklausos duomenys parodė, kad pirkėjai teikia pirmenybę „Rokiškio sūriui“ (o „Pieno žvaigždės“ – antroje vietoje), taigi tai yra pagrindinis mūsų konkurentas į kurio veiksmus ir reikia atsižvelgti. o „Pieno žvaigždės“ siūlo natūralaus skonio, su krapais, su kumpiu ir su grybais. Apklausos duomenys parodė, kad vartotojai nepageidauja kitų skonių, juos tenkina siūlomi.

o Pakilo pieno supirkimo kaina, tai atsiliepė lydyto sūrio kainai, kuri pakilo iki 11 Lt už kilogramą. Pusė apklaustųjų mano, kad kaina yra per aukšta, todėl siūlytume, sumažinti lydyto sūrio kainą.o Sunku nustatyti ar vartotojus tenkina lydyto sūrio kokybė, nes kiekvienas asmuo kokybę supranta savaip, todėl anketoje mes stengiamės sužinoti nuo ko priklauso kokybė. Daugiau negu pusė respondentų mano, kad kokybė priklauso nuo skonio ir gamintojo naudojamos technologijos, todėl siūlytume tobulinti technologijas ir jas naudoti skonio gerinimo linkme.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Dikčius V. Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. – Vilnius: Vilniaus vadybos kolegija, 2003.2. Pranulis V. Marketingo tyrimai, Kronta, Vilnius, 19983. www.pienas.lt4. www.finasta.lt

1 PRIEDASANKETALaba diena. Esame „Pieno žvaigždės“ atstovai. Labai norėtume sužinoti Jūsų nuomonę apie mūsų firmos siūlomą lydytą sūrį.

1. Kiek lydyto sūrio per mėnesį Jūs perkate?

o Daugiau, nei 5 kg.o Nuo 5 kg. iki 3 kg.o Nuo 3 kg. iki 1 kg.o 1 kg. ir mažiau

2. Pažymėkite, kurio gamintojo lydytą sūrį Jūs dažniausiai renkatės (atsakymas gali būti ne vienas):

o Pieno žvaigždėso Žemaitijos pienaso Utenos sūriso Rokiškio sūriso Gamintojas nesvarbu

3. Kokiai lydyto sūrio rūšiai Jūs teikiate pirmenybę? (galima pasirinkti kelis atsakymus):

o Natūralaus skonioo Su krapaiso Su kumpiuo Su grybaiso Su daržovėmo Su krabaiso Su prieskoniaiso Su petražolėmiso Su česnakaiso Su paprikao Su grietineo Kita_________________

4. 1 kilogramo „Panemunės pievų“ lydyto sūrio kaina lygi 11 Lt. Jūsų nuomone, kaina yra:o per aukštao kaip tiko per žema

o Kainao Pakuotėo Kokybėo Skoniso Gamintojas

6. Jūsų nuomone, lydyto sūrio kokybė priklauso nuo:

o Kainoso Skonioo Gabaliukų dydžioo Vietos parduotuvėje, kur yra lydytas sūriso Kita____________________ 7. Jūsų lytis:

o Vyraso Moteris

8. Jūsų amžius:

o Iki 15 metųo 15 – 25o 25 – 55o 55 ir daugiau

9.Jūsų mėnesinės pajamos:

o Iki 400 Lto 400 – 800o 800 – 1200o 1200 – 2000o 2000 ir daugiau

Dėkojame, kad užpildėte.