TURINYS0. Įvadas 30.1 Pagrindinės sąvokos 51. Marketingo tyrimai 61.1. Marketingas 61.2. Marketingo tyrimų tikslai, Sritys ir metodai 61.3. Marketingo tyrimo procesas 81.4. Problemos išsiaiškinimas 91.5. Tyrimo tikslų apibrėžimas 101.6. Imčių nustatymas 101.7. Apklausos anketa 111.8. Apklausos tyrimai 121.9. Kaip marketingo tyrimai padeda gerinti sprendimus 132. Apklausos duomenų analizė 132.1. Apklausoje dalyvavusiųjų demografiniai rodikliai 132.2. Respondentų požiūris į ekologiją ir supratimas apie ekoproduktus 152.3. Ekologiškų produktų savybių tyrimas 172.4. Dabartinė ekologinių produktų padėtis rinkoje 183. Išvados 204. Naudota literatūra 215. Priedai 22
0. ĮVADAS
Marketingo tyrimai – marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti verslininkui gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. Tam reikia laiku pateiktos patikimos ir išsamios informacijos. Tokią informaciją daugeliu atveju galima gauti tik pasitelkus marketingo tyrimus. Bet kuris verslas rinkoje ,ar tai būtų gamyba, prekyba ar paslaugų tiekimas, turėdamas tinkamą ir gerą informaciją verslininkas gali padidinti savo veiklos patikimumą ir pelningumą. Verslininkas ar vadovas priimantis marketingo sprendimus gali naudoti informaciją , kurią jis gauna: marketingo tyrimo būdu, iš įmonės apskaitos dokumentų, iš savo asmeninės patirties ir iš bendravimo su kitais vadovais ar specialistais. Tokia informacija nuolat turi dalyvauti sprendimų priėmimo procese. Ji turi būti atnaujinama nenutrūkstamai. Tai lyg uždaras ratas. Pats vadovas turi sekti savo firmos apskaitos dokumentus, kad žinotų savo būklę. Būtina tirti rinką, kad žinoti dar laisvas nišas joje. Reikia tirti vartotojus, kad tikslai žinoti jų poreikius ir juos patenkinti uždirbant pelną. Ekologinis ūkininkavimas – viena iš alternatyvių žemės ūkio šakų. Lietuvoje tai pakankamai naujas dalykas, prasidėjus tik 1993 m. Todėl būtina ištirti rinką, kokią galimybę ekologiški produktai turi Lietuvos ir Užsienio rinkoje. Reikia ištirti, ar Lietuvos gyventojai supras ekologiškų produktų pranašumą ir vertingumą. Užsienio patirtis rodo, kad užsienio vartotojai jau pajutę ir supratę ekologiškų produktų verte. Todėl šių produktų paklausa ten labai didelė.
Marketingo problemos išsiaiškinimas turi lemiamą reikšmę visam tyrimui. Akivaizdu, kad jei neteisingai bus suvokta problemas, visas tyrimas vyks klaidinga linkme, bus mėginama išsiaiškinti ne pačius svarbiausius klausimus. Kitaip sakant, jei bus padaryta klaida aiškinantis problemą, tai visos tyrimo pastangos pasuks neteisinga kryptimi, o jų rezultatai bus mažai naudingi. Be reikalo bus iššvaistytos lėšos, kurios galėtų būti skirtos naudingesniems dalykams. Šis tyrimas atliekamas iškilus tokiai problemai: ištirti ekologiškų produktų poreikį Molėtų rajone. O problema kilo todėl, kad integravus į ES, Lietuvą užplūdo labai pigūs maisto produktai. Juk dauguma tų importuotų produktų išvežami iš tų šalių todėl, kad jie ten jau netinkami vartoti. Todėl reikia tirti Lietuvos Žmonių ( Utenos rajono ) poreikį ir supratimą apie sveikus ir kokybiškus maisto produktus.Taigi šio marketingo tyrimo tikslas – atlikti ekologiškų produktų poreikio Utenos rajone marketingo tyrimą. Šis tikslas iškilo todėl kad reikia išsiaiškinti ekologiškų produktų marketingo komplekso poveikį vartotojų pasirinkimui vartoti juos ar ne. Kadangi įstojus į Europos sąjungą atsiras naujų konkurentų kurie dar labiau apsunkins konkurenciją. Darbo uždaviniai yra:1. Atskleisti marketingo prasmę.2. Pagrysti marketingo tyrimų prasmę ir turinį, jų reikalingumą.3. Įrodyti marketingo tyrimo proceso kaip sistemos svarbą.4. Atskleisti vyraujančią žmonių nuomonę apie ekologiškus produktus.5. Ištirti rinkos galimybes ekologiškiems produktams vietinėje rinkoje.6. Nustatyti marketingo komplekso elementų panaudojimą ekologiškų produktų rinkoje.7. Atskleisti ekologiškų produktų pranašumai prieš įprastinius.
Šiuo marketingo tyrimu pabandysime pasiekti ir išsiaiškinti išsikeltus sau tikslus. Manau, kad šis tyrimas bus labai naudingas jau ekologiškai beūkininkaujantiems ir dar besvarstantiems ūkininkams.Darbo metodologija:1. Literatūras analizė,2. Anketinis tyrimas,
Literatūros analizė – pagrindinių teorinių sąvokų apžvalga, o taip pat teorinių principų analizė. Buvo išanalizuota, išnagrinėta įvairių lietuvių ir užsienio autorių darbai, įvairi mokslinė literatūra, taip pat literatūra marketingo tyrimų klausimais. Buvo atskleista, kas yra marketingo procesas, anketinė apklausa.
Anketinis tyrimas – buvo apklausta 25 Utenos rajono gyventojų. Iš jų 26 vyrai ir 24 moterų. Apklausa buvo atlikta 2004 m. gegužės 5 – 15. Žmonės buvo apklausiami atsitiktinai juos pasirinkus gatvėje.Darbo struktūra: Darbas susideda iš keturių dalių: tai įvadas, teorinė dalis, praktinė dalis bei išvados. Darbą sudaro 27 puslapiai, 1 lentelės, 8 paveikslėlių, 9 literatūros šaltinių, 2 priedai.
0.1 PAGRINDINĖS SĄVOKOS Marketingas yra plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausiai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Marketingas tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis sekti žmogaus ar organizacijos tikslų. (V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė) Marketingas yra socialinis ir valdymo procesas kurio dėka asmenys ir jų grupės kurdami ir vykdydami prekių ir vertybių mainus, įgyja tai, ko reikia jų poreikiams tenkinti. (F. Kotleris) Marketingas tai verslo veikla nukreipianti prekių ar paslaugų srautą vartotojui ar naudotojui. (T.C. Kinnearas, K.L. Bernhartdas) Marketingas tai vadybos procesas kuriuo išsiaiškinamos bei pelningai patenkinamos pirkėjų reikmės. (Didžiosios Britanijos marketingo institutas) Marketingas yra verslo veiklos sistema, apimanti norus tenkinančių gaminių projektavimą, kainų nustatymą rėmimą bei paskirstymą tikslinėse rinkose norint pasiekti organizacijos tikslų. (J.Statonas, M.J Etzelas, B.J Walkeris,) Marketingo tyrimai tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos, paieška rinkimas apdorojimas ir interpretavimas. (V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė).Tyrimo procesas tai tyrimo projektų, jo etapų ir sudėtinių dalių numatymas ir jo įgyvendinimas siekiant užsibrėžto tyrimo tikslo. (V. Pranulis).Imtis tai tyrimui atrinkta visumos dalis galinti tinkamai jai atstovauti ir teikti reikalingą informaciją. (V. Pranulis).Apklausa tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai telefonu, per paštą ar mišriu būdu. ( V. Pranulis).Anketa yra klausimynas, kuris naudojamas marketingo tyrimo duomenų surinkimo tikslais. (V. Pranulis).
1. MARKETINGO TYRIMAI, JO PROCESAS
1.1. MARKETINGAS
Marketingas yra plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausiai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Marketingas tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis sekti žmogaus ar organizacijos tikslų. (V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė) Marketingas yra socialinis ir valdymo procesas kurio dėka asmenys ir jų grupės kurdami ir vykdydami prekių ir vertybių mainus, įgyja tai, ko reikia jų poreikiams tenkinti. (F. Kotleris) Marketingas tai verslo veikla nukreipianti prekių ar paslaugų srautą vartotojui ar naudotojui. (T.C. Kinnearas, K.L. Bernhartdas) Marketingas tai vadybos procesas kuriuo išsiaiškinamos bei pelningai patenkinamos pirkėjų reikmės. (Didžiosios Britanijos marketingo institutas) Marketingas yra verslo veiklos sistema, apimanti norus tenkinančių gaminių projektavimą, kainų nustatymą rėmimą bei paskirstymą tikslinėse rinkose norint pasiekti organizacijos tikslų. (J.Statonas, M.J Etzelas, B.J Walkeris,) Kiekvienoje valstybėje marketingui suteikiama vis kita reikšmė. Jungtinėse valstijose marketingui teikiamas daugiau moralinis ideologinis atspalvis labiau akcentuojant vartotojų norus ir reikmes bei jų tenkinimą, Europoje galia aptikti aiškinimų kad marketingas tai verslo įmonių ryšių su aplinka mokslas leidžiantis numatyti įmonės ryšius su aplinka, suprasti jos kitimo raidą bei tendencijas ir tuo remiantis įgyvendinti verslo tikslus. Japonai marketingo akcentus labiau linkę sudėti į gamybą ir paskirstymą. Bet matome kad kiekvienas autorius (autoriai) marketingą apibrėžia skirtingai tačiau visi jie teigia kad marketingas tai procesas kurio galutinis tikslas vartotojų poreikių tenkinimas. Marketingas tai procesas kurio metu išsiaiškinami vartotojų poreikiai, jų išsiaiškinimui reikalingi marketingo tyrimai, juos atlikus gaunami reikalingi duomenys.
1.2. MARKETINGO TYRIMŲ TIKSLAI, SRITYS IR METODAI Marketingo tyrimai tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos, paieška rinkimas apdorojimas ir interpretavimas. (V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė)
Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti verslininkams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. Tam reikia laiku pateiktos patikimos ir išsamios informacijos. Tokia informaciją daugeliu atvejų galima gauti tik pasitelkus marketingo tyrimus. Marketingo sprendimų informacija gali būti gaunama iš: Asmeninės patirties Bendravimo su kitais vadovais ir specialistais Apskaitos dokumentų Marketingo tyrimųPagrindiniai marketingo tyrimų tikslai visada siejasi su esamos bei potencialios rinkos pažinimu ir informacijos apie ją perteikimu vadybos sprendimus priimantiems asmenims ir padaliniams. Vadybai labai daug padeda kvalifikuotų marketingo tyrėjų rekomendacijos, kokiu būdu geriausia galima tenkinti vartotojų norus ir poreikius. Kita vertus, bet kuri verslas rinkoje, ar tai būtų gamyba, prekyba, ar paslaugų tiekimas, turėdamas tinkamą ir gerą informaciją gali padidinti savo veiklos patikimumą ir pelningumą.Marketingo tyrimai skirstomi pagal tai kas tiriama į: Prekės tyrimą, esamos rinkos tyrimą, potencialios rinkos įvertinimą, pardavimo tyrimą, komunikacijos tyrimą, ekonomikos ir verslo tyrimą, įmonės vidaus ir išorės aplinkos tyrimą, tyrimo rezultatų pateikimą. Tyrimo rūšis pasirenkama pagal tai kokio tyrimo reikia. Marketingo tyrimai padeda išsiaiškinti kaip vartotojai vertina vieną ar kitą prekę, koks įmonės marketingo komplekso efektyvumas, kokie jo trūkumai, kokie geriausi paskirstymo kanalai, rėmimo būdai, kaip reikėtų siekti pirkėjų palankumo, kokiais būdais juos paveikti. Apibendrinant galima pasakyti kad visi nagrinėti autoriai marketingo tyrimus apibūdina kaip informacijos reikalingos marketingo sprendimams rinkimą.Marketingo tyrimų rūšys ir metodai:Pagal tyrimo kryptingumą tyrimo rūšys: žvalgybiniai tyrimai, išvadų tyrimai, veiklos vertinimo tyrimai.Pagal tiriamą objektą skiriami: išorinės marketingo aplinkos tyrimai, vidinė marketingo aplinkos tyrimai, vartotojų tyrimai.Pagal teorinį lygį bei praktinį pritaikomumą skiriami: fundamentalieji ir taikomieji marketingo tyrimai. Tyrimo metodai yra keturi:Apklausa, Stebėjimas, Eksperimentas ir kokybinis tyrimas.
1.3. MARKETINGO TYRIMO PROCESAS
Tyrimo procesas tai tyrimo projektų, jo etapų ir sudėtinių dalių numatymas ir jo įgyvendinimas siekiant užsibrėžto tyrimo tikslo. (A. Pranulis)
Marketingo tyrimo procesą sudaro nuo penkių iki vienuolikos etapų įvairių autorių teigimu. Marketingo tyrimų procesas sudaro vieningą visumą, kurią galima Pagal A. Pranulį suskirstyti į 11 etapų, o pagal A. Pajuodį į penkis etapus. Etapų skaičius skiriasi todėl kad A. Pajuodis į vieną etapą sudeda bent kelis etapus, o A. Pranulis labiau etapus smulkina, todėl jų yra daugiau. Marketingo tyrimuose reikia laikytis logikos ir nuoseklumo, leidžiančių atsakyti į klausimus.1. Kam reikalingas klausimas, kokia jo prasmė?2. Ką tyrimu reikia pasiekti?3. Ar verta atlikti tyrimą?4. Kokį tyrimą reikia atlikti, siekiant užsibrėžto tikslo?5. Kaip bus panaudoti tyrimo rezultatai?1.1. pav. Marketingo tyrimų proceso etapai (Pranulis V. 1998m.)
1.2. pav. Marketingo tyrimų procesas (R. Virvilaitė 1994 m.)
Pagal A. Pajuodį pirmasis etapas yra tyrimo problemos apibrėžimas į jį įeina marketingo valdymo problemos, tyrimo tikslų, apibrėžimas ir informacijos poreikio nustatymas. A. Pranulio pateikiamoje schemoje, tyrimo tikslų nustatymas ir tyrimo reikalingumo patvirtinimas yra išskiri kaip atskiri etapą.Matome jog nors tyrimų etapų skaičius skiriasi čia pateiktose schemose, pačių tyrimų esmė lieka tapati nes autorių pateiktuose tyrimų etapuose yra arba sutraukta daugiau etapų arba etapų yra daugiau nes jie yra išskleisti.Imčių nustatymas yra labai svarbus marketingo tyrimo etapas todėl jį reikia išsamiau panagrinėti.
1.4. PROBLEMOS IŠSIAIŠKINIMAS
Marketingo problemos išsiaiškinimas turi lemiamą reikšmę visam tyrimui. Akivaizdu, jei neteisingai bus suvokta problema, visas tyrimas vyks klaidinga linkme, bus mėginama išsiaiškinti ne pačius svarbiausius klausimus. Kitaip sakant, jei bus padaryta klaida aiškinantis problemą, tai viso tyrimo pastangos pasuks neteisinga kryptimi. O jų rezultatai bus mažai naudingi.Taigi marketingo tyrimus reikia pradėti nuo labai kruopštaus marketingo problemos ir jos sprendimo galimybių išsiaiškinimo. Keičiantys įmonės išorinei aplinkai marketingo vadovams gali iškilti klausymas, Pirma, ten kur konkurencinė rinka tik pradeda kurtis, įmonei gali tekti spręsti klausimą apie marketingo metodų šie sistemos taikymo reikalingumą ir marketingo komplekso sukūrimą, kai išsiaiškinama ir suprantama, kad marketingo kompleksas yra reikalingas ir netgi neišvengiamas, toliau reikia atsakyti į kitą klausymą: koks jis turėtų būti? Antru atveju, kai marketingo kompleksą įmonė jau turi, gali tekti spręsti kitokio pobūdžio klausymą: ar reikia keisti egzistuojanti marketingo kompleksą? Jeigu taip, tai kaip jį keisti?
Marketingo tyrimai gali atsakyti į visus šiuos klausymus. Tačiau Būtina Prisiminti, kad abiem atvejais reikės susidurti su marketingo komplekso elementais. Kaip žinoma šie elementai yra: Prekė ir jos kokybė, kaina, paskirstymas, rėmimas. Tyrimų bus įvertintas ne vien šių elementų atitikimas pasikeitusiai verslo aplinkai, bet ir ieškoma alternatyvų.Pirmiausiai reikia įsiaiškinti, kokia informaciją būtų reikalinga ir kokius sprendimus bus galima daryti ją naudojant. Čia reiškia kad šiame problemos išsiaiškinimo etape jau turi būti svarstoma veiksmų seka, kurią galima suskirstyti etapais.Problema Ją sudarantys klausimai Prioritetiniai antraeiliai Imtys Duomenys1.5. TYRIMO TIKSLŲ APIBRĖŽIMAS
Aptariant ir nustatant tyrimo tikslus reikia atidžiai stebėti, ar tyrimas nepakrypo tik “Malonu žinoti” poreikiai tenkinti. Kai tyrimas atliekamas tam, kad būtų priimami kito labiau parengti ir argumentuoti sprendimai, tai akivaizdu, kad jo paskirtis ir tikslai yra kur kas platesni, nei tik sumažinti vadovų ir specialistų nežinojimo laipsnį. Tyrimo praktinę naudą ir veiksmingumą galima iš anksto numatyti, konkretizuojant numatomų rezultatų praktinio panaudojimo, įdiegimo sritis ir būdus. Tyrimo būtinumas iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant reikalingų lėšų jai spręsti. Pagaliau tyrimo reikalingumą lemia atsakymai į visą kompleksą klausimų: koks problemos nagrinėjimo tikslas, kiek tai pareikalaus laiko, pinigų, kaip bus renkami ir naudojami duomenys, kokios priemonės bei veiksniai bus įgyvendinami. Norint, kad tyrimas nebūtų atsitiktinis ir paviršutiniškas, reikia gerai pasiruošti. Informaciją būtina rinkti tiksliai tą, kuri reikalinga ir taupant laiką.1.6. IMČIŲ NUSTATYMAS
Imtis tai tyrimui atrinkta visumos dalis galinti tinkamai jai atstovauti ir teikti reikalingą informaciją. (V. Pranulis)Vienas iš marketingo tyrimų etapų yra tyrimo imčių nustatymas jo metu nustatoma kiek ir kokių žmonių reikia apklausti. Marketingo tyrimuose imtis atrenkama iš tam tikros gyventojų ir organizacijų visumos. Prieš priimant vienokį ar kitokį imčių atrinkimo planą, reikia išsiaiškinti kokia žmonių ar organizacijų grupė tyrėją domina. Ar tai bus apibrėžtoje rinkoje esančių žmonių ar organizacijų visuma, iš kurios reikia atrinkti imtį ar tai tik visumos dalis (segmentas) iš kurios reikia atrinkti imtį. Turi būti nustatyta grupė, kitaip tariant, tiriamoji visuma, iš kurios reikia atrinkti imtį.
Marketingo tyrimuose naudojamos žmonių, gaminių prekybos ir kitokio verslo įmonių imtys. Šios imtys naudojamos kaip tipiniai atstovai norint įvertinti žmonių, gaminių, prekybos ir kitokio verslo įmonių, kuriai jie parinkti atstovauti grupę. Jei parinktoji imtis neatitinka grupės visumos bruožų tai galima teigti kad padaryta imties paklaida. Ši paklaida aišku mažina viso tyrimo ir juo gautų rezultatų vertę ir patikimumą. Imties paklaidą galima sumažinti padidinus pačią imtį ir geriau atrenkant tiriamuosius.Taigi marketingo tyrimuose apklausiamų žmonių parinkimas turi didelę reikšmę. Kuo žmonių daugiau ir kuo geriau jie atrinkti tuo gauti duomenys yra patikimesni, tuo geriau tyrimo rezultatai atitinka tiriamos žmonių ar organizacijų grupės tikrąsias savybes ir ypatybes.1.7. APKLAUSOS ANKETA
Apklausa tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai telefonu, per paštą ar mišriu būdu. Tam kad būtų galima atlikti apklausas reikia turėti parengtus klausimus dominančiu klausimu, tam naudojamos anketos.Anketa yra labai patogus ir plačiai naudojamas pirminių duomenų rinkimo metodinis instrumentas, kuris buvo panaudotas ir mano kursiniame darbe. Anketinės apklausos yra ypač populiarios ir paplitusios marketingo tyrimuose.
Anketa yra klausimynas, kuris naudojamas marketingo tyrimo duomenų surinkimo tikslais.Anketa į tam tikrą formą bei loginį nuoseklumą sudėliotų klausimų komplektas, kuris naudojamas iš apklausiamųjų asmenų informacijai surinkti.Anketa gali būti pildoma pačio respondento arba gali būti pildoma duomenis renkančio asmens tai priklauso nuo to kokiu būdu tyrimas yra vykdomas, apklausiant asmeniškai, telefonu, paštu, internetu ar kokiu kitu būdu.Anketos klausimai turi kuo geriau atitikti tiriamos problemos turinį kad gauti duomenys būtų būtent tie kurių reikia. Be kita ko anketos klausimai turi būti formuluojami aiškiai, taip kad kiekvienas anketą pildantis asmuo galėtų lengvai suprasti ko iš jo norima. Anketoje turi būti nurodyti tikslai, jos pildymo būdai, paaiškinti ar anketa yra anoniminė ar ne (nuo to prikaso ar respondentas atsakinės ir kaip atsakinės į anketoje pateiktus klausimus), padėkoti už anketos pildymą.
Kuriant anketą ypač svarbu įvertinti ir realizuoti visus parametrus, kurie yra būtini, kad gautume visą marketingo sprendimams reikalingą informacija. Pvz., norint ištirti pirkėją, pažinti daugelį jo gyvenimo, elgesio, požiūrio aspektų, reikia gauti atsakymus į daugelį klausimų. Todėl atsižvelgiant į išskirtinius požymius, visą tyrimo schemą reikia suskirstyti į keletą grupių ir pogrupių.1.8. APKLAUSOS TYRIMAI
Apklausos tyrimai nuo kokybinių tyrimų metodo skiriasi tuo, kad čia sukuriama situacija, kurioje apklausiamasis atsako į tiesioginiu būdu užduotą klausymą, jis žino, kad atsakydamas tiesiogiai išreiškia savo požiūrį, veiksmus, vertimus, poelgius. Todėl ypač svarbus yra jo požiūris ir reakciją į patį tyrimo procesą bei veiksmus. Jei apklausiamasis reaguoja tik į klausimo ar viso apklausos tyrimo turinį ir problemą, tai tuomet galima tikėtis patikimesnių ir tikresnių atsakymų. Toks apklausos tyrimų populiarumas, lyginant jį su kitais metodais, nėra atsitiktinis ir gali būti aiškinamas keliomis priežastimis.Pirma, šis tyrimo būdas leidžia gilintis ir neretai surasti atsakymą į prestižinio ryšio klausimą “kodėl”. Apklausos tyrimas neretai geriau už kitus tyrimų būdus leidžia surinkti informaciją ir jos pagalba surasti atsakymą į dažnai iškylanti klausimą, kodėl žmonės vienaip ar kitaip elgesį, yra aktyvūs ar pasyvūs ir pagaliau ką nors daro arba nedaro? Apklausos tyrimas leidžia sužinoti, kodėl jie perka vienos įmonės prekę ar paslaugą ir neperka kitos tapačios ar analogiškos prekės ar paslaugos?Antra, apklausos tyrimas leidžia gauti informaciją ir padeda atsakyti į klausimą “kaip” . tai jau ne priežastinio ryšio, bet faktų rinkimo ir konstatavimo klausimas. Marketingo tyrėjui ar verslo vadovui dažnai yra svarbu sužinoti, kaip pirkėjas vertina vienos ar kitos įmonės prekę ir kaip ją naudoja nusipirkęs.Trečia, poreikis atsakyti į klausimą “kas”. Tai faktų rinkimo ir ateities numatymo klausimas. Neretai marketingo tyrėjui yra svarbu ir būtina žinoti, kas jo veiklos rinkoje vyks ateityje, kokia bus numatoma demografinė situacija, kokio tipo gyventojų grupės taps svarbiausiais jo pirkėjais.
Bet kuriame marketingo tyrimo etape gali pasitaikyti nukrypimų, kurie daugiau ar mažiau paveikia rezultatą. Tie nukrypimai yra pavojingi dėl to, kad sudaro klaidingų sprendimų bei nuostatų pavojų. Imties paklaida – yra struktūrinis neatitikimas tarp tiriamos visumos ir imties tipinių atstovų pasirinkimo.1.9. KAIP MARKETINGO TYRIMAI PADEDA GERINTI SPRENDIMUS
Sisteminiu metodologiniu požiūriu planavimas yra nesibaigiantis procesas, kadangi įgyvendinant marketingo programą gaunami marketingo strateginių ir taktinių sprendimų rezultatai. Sistemiškai vertinant, jie tuo pat metu jie yra naujos situacijos pradžia, kurią vėl siekiama tobulinti. Šio teiginio esmė yra ta, kad svarbiausias dalykas yra planavimo procesas, o ne koks nors užbaigtas penkmečio, metų, mėnesio ar savaitės planas.
1.3. pav. Marketingo proceso planavimas (Pranulis V. 1998m.)
Taigi marketingo tyrimai yra būtini priimant kasdieninius klausimus. Jie padės ieškantiems naujų nišų rinkose ar naujų rinkų, praneš apie gresiančius pavojus, kurių galėsime išvengti. Nors jie brangūs, bet tikrai suteikia labai daug informacijos, be kurios bet kokia įmonės negalės pelningai ir ilgai gyvuoti.
2. APKLAUSOS DUOMENŲ ANALIZĖ
2.1. APKLAUSOJE DALYVAVUSIŲJŲ DEMOGRAFINIAI RODIKLIAI
Kiekvienoje apklausoje bene svarbiausias aspektas – demografiniai apklausiamųjų rodikliai. Žinodami tik juos, mes neatsakysime į apklausos pagrindini ar šalutinius tikslus. Bet nuo šių (demografinių) rodiklių gali ir priklauso visa tyrimo eiga ir tikslumas. Kiekvienos visuomenės klasės požiūris į skirtingus dalykus yra skirtingas. Žmonių požiūris į tam tikrus dalykus kinta nuo amžiaus, išsilavinimo ir nuo lyties. Lytis čia vaidina mažiausią vaidmenį, bet turi įtakos. Todėl atliekant tyrimą jau reikia būti apsisprendusiems į kokią tiksline grupę mes orientuosimės ir norėsime apklausti.
Imtis pasirinkta atsitiktinai. Šiame tyrime nebuvo orientuotasi į kokią nors vieną tikslinę amžiaus grupę. Juk maisto produktus vartojame visi tiek jauni, tiek seni. Tokiame dalyke kaip sveikas maitinimasis ekologiškais produktais žmonių nuomonė priklauso nuo amžiaus. Pažvelkime, kokio amžiaus buvo respondentai. Ekologiškų produktų poreikio marketingo tyrime buvo išskirtos tokios amžiaus grupės:
2.1 pav. Respondentų amžiaus grafikas
Daugiausiai savo nuomonę išsakė žmonių grupė nuo 20 iki 30 metų. Šiek tiek mažiau iki 20 metų, dar mažiau nuo 30 – 40 metų, o mažiausiai nuo 40 ir daugiau m. Tai daugumoje darbingo amžiaus žmonės Nuo išsilavinimo taip pat labai priklauso žmonių nuomonė ir požiūris. Kuo aukštesnis išsilavinimas tuo labiau jie suvokia tikrąją produktų vertę. Apklausoje išskirtos tokios išsilavinimo kategorijos. Jas ir respondentų pasiskirstymą matome šioje diagramoje:
2.2. pav. Respondentų išsilavinimo grafinė schema
Matant šią diagramą galima pasidžiaugti, kad mūsų žmonės yra pakankamai išsilavinę. Vidurinį išsilavinimą turi dauguma. Po to pagal kiekį seka aukštasis. Tai reiškia, kad žmonės supranta aukštojo mokslo svarbą ir naudą. Jie stengiasi jį įgyti. Mažiau turi aukštesnįjį ir labai nedaug turi kitą ( specialųjį ir pradinį). Apklausoje dalyvavo 9 vyrai ir 16 moterų. Šiuo atveju moterys labiau supranta sveiko maitinimosi svarbą ir poreikį. Jos dažniau perka maisto produktus, todėl jų atsakymai ypač naudingi.
2.2 RESPONDENTŲ POŽIŪRIS Į EKOLOGIJĄ IR SUPRATIMAS APIE EKOPRODUKTUS
Tiriant ekologiškų produktų poreikį Utenos rajone, pasak Pranulio, anketą reikėtų pradėti nuo apšildomųjų klausimų. Nusprendžiau paklausti žmonių ką jie iš viso mano apie ekologiją. O variantai sufleravo: teigiamas, neigiamas arba neturiu nuomonės. Jeigu respondentai atsakė į pirmąjį klausimą ,,neigiamas“, tai toliau anketa nurodė atsakinėti tik į demografinius klausimus. Jei žmogus nusiteikęs prieš ekologiją, tai didelė tikimybė, kad jam visai neaktualūs šie produktai. Kad respondentų požiūris į ekologiją teigiamas atsakė 68 % respondentų, neigiamas 16 %. Nuomonės neturi 16 % apklaustųjų. Naudinga sužinoti, kodėl respondentų požiūris į ekologiją neigiamas. Tada galim spręsti kaip pakeisti jų nuomonę. Jei respondentas turi teigiamą požiūrį į ekologiją, tai turėtų skirti ekologiškus produktus nuo įprastinių. Jei žmogus nežino kuo skiriasi ekoproduktai nuo įprastinių, tai tolesni atsakymai bus beprasmiški. Šį skirtumą žino 85,7% respondentai, o žino, bet jie jiems visai vienodi, atsakė 9,5 % apklaustųjų respondentų. Nežinančiųjų buvo 4,8 %.
Pirkdami kasdieninius produktus ar pastebite šalia esančius ekologiškus? Tai anketos klausimas siekiantis ištirti, ar pirkėjai ne tik žino ekoproduktus, bet ar juos pastebi. O pastebėję, ar teikia prioritetą. Kad pastebi ir teikia jiems prioritetą, atsakė 45 % respondentų. Labai geras ir džiuginantis rodiklis. Tai jau pasako, kad tikrai tų produktų visuomenei reikės. Kad pastebi, bet nekreipia dėmesio atsakė 35 % apklaustųjų. Kad visai nepastebi atsakė tik 20 % respondentų. Tai yra ta respondentų dalis, kuriai reikia pasistengti, kad jie pamatytu ekoproduktus. Pateiksime grafiškai kaip tai atrodo.2.3. pav. Respondentų prioriteto teikimas ekoproduktams
Naudinga sužinoti iš nematančių ir nekreipiančiųjų dėmesio, kodėl jie nemato, ar nekreipia dėmesio. Išanalizavus jų atsakymus galima imtis tam tikrų priemonių, kad pirkėjai pastebėtų ir atkreiptų dėmesį į ekoproduktus. Kad kaina per aukšta atsakė 57,1 %, kad nepatinka prekinė išvaizdą atsakė 23 %, kad jų net nebūna šalia įprastinių 14,3 %, ir kad jų būna ne pastoviai atsakė 28,6 %. Iš to galima suprasti, kad ekologiški produktai yra truputėli per brangus didžiajai visuomenės daliai. Jie kad ir norėtų negali sau to leisti. Kad netinkama prekinė išvaizda.O jei jau žmonės teikia prioritetą, tai dėl kokių jų savybių a priežasčių jie tai daro. Atsakymai į šį klausimą pasiskirstė taip: Dėl jų kokybės – 33,3 %,Rūpinuosi savo ir šeimos sveikata – 44,4 %Dėl to, kad išauginta Lietuvoje – 11,1%,Jie genetiškai nemodifikuoti – 11,1 %,Kita- 0 %.Pagal šiuos atsakymus į klausimus, galima daryti prielaidą, kad dauguma žmonių supranta kas yra ekologija ir kuo vertingi ekologiški produktai.
2.3. EKOLOGIŠKŲ PRODUKTŲ SAVYBIŲ TYRIMAS
Kiekviename tyrime labai svarbu sužinoti, kokias savybės yra svarbios pirkėjams, kad būtų galiam tomis savybėmis disponuoti reklamoje ir kitam pirkimo skatinime. Tą pabandysime ištirti anketos aštuntame, devintame, dešimtame ir vienuoliktame klausime.
Paprašius, kad respondentai pagal svarbą (1 – svarbiausia, o 6 – nesvarbiausia) įvertintų pateiktas daržoves. Visi respondentai sugrupavo daržoves. Toks klausimas labai naudingas, nes galima sužinoti tokį svarbų rodiklį, kaip kiek dar pirkėjai pageidauja savo mėgiamų daržovių. Atsakymai pasiskirstė taip:2.4. pav. Daržovių svarba respondentų buityje
Kaip ir tikėjausi, pirmą vietą pagal svarbumą užėmė ekologiškos bulvės. Ne veltui Lietuva bulvių kraštas. Kokią svarbą turi kitos daržovės, žiūrėti 1 priede. Toliau dar kartą klausiama apie ekologiškų produktų kainą. Tai ko gero svarbiausias veiksnys norint įsiskverbti į rinką. Kad kaina per aukšta atsakė 35 % apklaustųjų, kad kaina atitinka kokybę atsakė 60 % respondentų. Kad kaina per žema mano 15 %. Kad pasiekti tyrimo uždavinius reikia sužinoti svarbiausias ekologiškų produktų savybės. Tai reikalinga tam, kad būtų žinoma, kokias savybės turi turėti pirkėjų mėgiamiausios daržoves. Į savybių lentelę respondentai atsakė taip:
nesvarbu nelabai svarbu svarbu labai svarbuNeimportuoti, o auginti Lietuvoje 10 % 20 % 50 % 20 %Juose daugiau vitaminų ir maisto medžiagų. 0 % 15 % 50 % 35 %Juose nėra nitratų ir sunkiųjų metalų 5 % 10 % 60 % 25 %Sufasuoti mažais kiekiais 30 % 40 % 10 % 20 %Skaniau kvepia ir skanesni 15 % 40 % 25 % 20 %
1. lentelė. Prioritetinės ekoproduktų savybės
Dar vienas klausimas siekiantis sužinoti savybes nulemiančias ekoproduktų pranašumą, prašantis suporuoti pagrindines produktų savybes. Po 35 % atsakė, kad kaina ir skonis arba ekologiškas ir kaina jiems yra svarbiausios savybės. Galiam daryti išvadą, kad pirkėjams svarbiausios savybes yra produktų skonis ir kaina.
2.4 DABARTINĖ EKOLOGINIŲ PRODUKTŲ PADĖTIS RINKOJE
Verslininkas ar įmonės vadovas pastoviai turi sekti esamą rinkos situacija. Ją nustatyti padeda marketingo tyrimai. Jei nežinosime esamos situacijos, nežinosime kaip reikia keisti situacija savo naudai.Kad sužinoti kokia situacija yra rinkoje, tam reikalingas klausimas: Ar Jūs turite galimybę nusipirkti ekologiškų produktų artimiausioje parduotuvėje. Dabartinė rinkos tendencija kaip tik orientuota kliento patogumui. Tai reiškia, kad jis pirks arčiau namų jam patogiu metu. Kad turi ir nusiperka atsakė 55 % respondentų. Kad labai retai turi tokią galimybę atsakė 25 %. Kad visai neturi, atsakė 20 %.
Tų respondentų, kurie neturi galimybės nusipirkti ekologiškų produktų klausiama, ar norėtų turėti tokią galimybę. 100% negalinčiųjų norėtų turėti tokią galimybę. Kiti klausimai teiraujasi kokių produktų norėtų klientai pirkti, o jei nenorėtų tai kodėl. Deja šie klausimai liko neatsakyti. Tiriant, ar pakanka ekoproduktų reklamos, tiriam kaip reklamuojami ekologiški produktai. Kaip ir visose verslo srityse reklama yra ,,arkliukas“, kuriuo skverbiamasi į rinkas. Respondentai į šį klausimą atsakė taip:2.5 pav. Respondentų nuomonė apie ekoproduktų reklamą
Į paskutinį apibendrinamąjį klausimą: kaip Jums atrodo, kokia situacija ekologiškoje rinkoje respondentai buvo beveik vieningos nuomonės. Kad ekologiškų prekių trūkumas atsakė 75 %, situacijos net neįsivaizduoja 25 % apklaustųjų respondentų. Taigi iš šio skyrelio tyrimų apie esamą ekologiškų produktų rinką galima pasakyti, kad jų labai retai būna pirkėjams patogioje vietoje ir patogiu laiku. Šios prekės labai prastai išreklamuotos. Jų įpakavimas tik pusiau patenkina klientus ir rinkoje vyrauja ekologiškų produktų trūkumas.
3. IŠVADOS
Atlikus darbą galima daryti prielaidą, kad darbo tikslas ir kelti uždaviniai yra pasiekti. Buvo sėkmingai atlikta praktinė darbo dalis, t.y. atlikta anketinė apklausa, kuria siekta išsiaiškinti ekologiškų produktų poreikį Molėtų rajone.Atsižvelgiant į pateiktą tikslą ir keltus uždavinius bei apibendrinus visą darbą galima teigti, kad:1. Marketingas – tai pirkėjų poreikių nustatymas ir tų poreikių patenkinimo būdų ieškojimas. Jis su savo keturiais elementais (preke, kaina, paskirstymu ir rėmimu) reikalingas tam, kad pasiekti optimalų pelną2. Marketingo tyrimus galima vertinti kaip specifinę planavimo ir vadybos proceso funkciją, be kurios sėkmingas verslo plėtojimas yra labai sunkiai įsivaizduojamas. Norint padaryti teisingą sprendimą reikia surinkti reikiamą informaciją. Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti verslininkui gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. 3. Tyrimo procesas – tyrimo projekto, jo etapų ir sudėtinių dalių numatymas ir jo įgyvendinimo procedūrų atlikimas siekiant užsibrėžto tyrimo tikslo. Marketingo tyrimus reikia pradėti nuo labai kruopštaus marketingo problemos ir jos sprendimo galimybių išsiaiškinimo. Prieš atliekant tyrimus būtina bent apytiksliai apskaičiuoti informacijos vertę tai yra jos galimybę teisingai atsakyti į tiriamą klausimą. Tai padeda apskaičiuoti tyrimo kaštus. Priimant taktinius sprendimus privalu įvertinti tyrimo atlikimo terminus ir jiems skirtų lėšų dydį. Visą marketingo tyrimų procesą galima suskaidyti į etapus, kurie yra tarpusavyje glaudžiai susiję ir vienas be kito negalimi.
4. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad žmonių nuomonė apie ekologiją yra teigiama. Net 76% respondentų suvokia ekologiškų produktų vertę. 5. Ekologiškiems produktams vietinėje rinkoje yra vietos. Daugelis pirkėjų norėtų įsigyti šių produktų, bet neturi galimybės. Ekologiškiems produktams teikiamas prioritetas dėl jų kokybės ir kad jie auginami Lietuvoje.6. Marketingo komplekso elementai neišnaudoti. Įpakavimas pilnai nepatenkina klientų poreikių. Nepakanka reklamos. Reikia keisti ir kainodaros ir paskirstymo strategijas. Reikalinga daugiau informuoti visuomenę.7. Žmonės suvokia ekologiškų produktų pranašumus prieš įprastinius. Teikia prioritetą, nes jie yra geresnio skonio, kokybiškesni, užauginti Lietuvoje, neturi nitratų ir sunkiųjų metalų.4. NAUDOTA LITERATŪRA
1. Juškevičius A., Sūdžius V. Marketingo žinynas. – Vilnius. 1991.2. Dikčius V. Marketingo tyrimai – teorija ir praktika;3. Kaip parduoti paslaugas. Marketingo praktinės užduotys. – Vilnius: Lietuvos informacijos institutas, 1992.4. Pajuodis A. Prekybos marketingas. – Vilnius: Eugrimas, 2002.5. Poviliūnas A. Marketingo pradmenys. – Vilniaus universiteto leidykla, 1993. 6. Pranulis V. Marketingo tyrimai. – Vilnius: Kronta, 1998.7. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: Eugrimas, 1999.8. Urbonavičius S. Apie sudėtingus dalykus paprastai. – Vilnius, 1994.9. Virvilaitė R. Marketingas /paskaitų konspektas. – Kaunas, 1994. 10. Jovaiša A. Kaip parengti verslo planą. – Vilnius: Pačiolis, 1996.11. www.marketing.lt
5. PRIEDAI 1 PriedasA B C D E F1. Koks Jūsų požiūris į ekologinį ūkininkavimą?17 / 68 % 4 / 16 % 4 / 16 % 3. Ar Jūs žinote, kuo skiriasi ekologiškas produktas nuo įprastinio? 18 / 85,7 % 1 / 4,8 % 2 / 9,5 % 5. Pirkdami kasdieninius produktus ar pastebite šalia esantį ekologišką?9 / 45 % 7 / 35 % 4 / 20 % 6. Kodėl nekreipiate dėmesio? 4 / 57,1 % 1 / 14,3 % 2 / 28,6 % 7. Kodėl teikiate prioritetą ekologiškam produktui?3 / 33,3 % 4 / 44,4 % 1 / 11,1 % 1 / 11,1 % 8 .Pagal svarbą ( 1 – svarbiausia, o 6 – nesvarbiausia ) įvertinkite toliau pateiktų ekologiškų daržovių svarbą.15 / 60 % 2 / 8 % 3 / 12 % 2 / 8 % 1 / 4 % 2 / 8 %9. Ką manote apie ekologiškų produktų kainą?7 / 35 % 12/ 60 % 1 / 5 % 10. Kokios išvardintų ekologiškų produktų savybių Jums, kaip vartotojui, yra svarbios? nesvarbu nelabai svarbu svarbu labai svarbuNeimportuoti, o auginti Lietuvoje 2/ 10 % 4 / 20 % 10 / 50 % 4 / 20 %Juose daugiau vitaminų ir maisto medžiagų. 0 / 0 % 3 / 15 % 10 / 50 % 7 / 35 %Juose nėra nitratų ir sunkiųjų metalų 1 / 5 % 2 / 10 % 12 / 60 % 5 / 25 %
Sufasuoti mažais kiekiais 6 / 30 % 8 / 40 % 2 / 10 % 4 / 20 %Skaniau kvepia ir skanesni 3 / 15 % 8 / 40 % 5 / 25 % 4 / 20 %11. Prašome pažymėti, kuri iš suporuotų prekių savybių Jums yra svarbiausia5 / 25 % 9 / 45 % 6 / 30 % 12. Ar Jūs turite galimybę nusipirkti šių produktų artimiausioje parduotuvėje?11 / 55 % 5 / 25% 4 / 20 % 13. Ar norėtumėte, kad ekologiškų produktų būtų Jūsų parduotuvėje?4 / 100 % 16. Jūsų nuomone, ar pakanka šios produkcijos reklamos?3 / 18,8 % 10 / 62,4 % 3 / 18,8 % 17. Kaip Jums atrodo, kokia dabartinė situacija su ekologiškais produktais rinkoje? 15 / 75 % 5 / 25 % 18. Jūsų amžius?6 / 24 % 10 / 40 % 5 / 20 % 4 / 16 % 19. Jūsų išsilavinimas?7 / 28 % 4 / 16 % 13 / 52 % 1 / 4 % 20. Jūsų lytis?9 / 36 % 16 / 64 %