ĮVADAS
Darbo tikslas yra aprašyti UAB „Plieninis skydas“ šarvuotų durų gamybos marketingo planą.Darbo uždaviniai:• Aprašyti įmonės strategiją• Aprašyti kainodaros principus• Atlikti paskirstymo grandinės analizę• Išanalizuoti įmonės reklamos strategiją• Aprašyti įmonėje atliekamus rinkodaros tyrimus.
Trumpai apibūdinsime analizuojamą įmonę.UAB „Plieninis Skydas“ yra duris, plastikinius langus gaminanti įmonė, įsikūrusi 1995m Vilniuje, kur ir yra jos centrinė būstinė, dar kelios parduotuvės Kaune ir Alytuje, tačiau aš nagrinėsiu šios įmonės padalinį Druskininkuose. Įmonė įsikūrusi UAB „Senukai“ prekybos centre, kas, manau, jai ir padeda išlaikyti ir plėsti klientų ratą, kadangi UAB „Senukai“ apima 60% miesto rinkos, jų patalpa yra idealiausia vieta potencialių klientų paieškai. Šiame prekybos centre durys yra tik parduodamos. Gamina jas atskirose patalpose, kur dirba 10 žmonių, bei 2 darbuotojai parduotuvėje. UAB „Plieninis Skydas“ yra šarvuotų durų lyderė šiame mieste, kadangi kitaip nei konkurentai siūlo išskirtinę kokybę, bei sąžiningumą. Išskirtinė kokybė pasireiškia aukštos kokybės medžiagomis, kad durys gerai izoliuotų triukšmą, būtų saugios, tvirtos.
ĮMONĖS STRATEGIJA
Verslo misija:
Patenkinti klientų poreikius gauti nebrangius, kokybiškus, įvairaus dizaino, tvirtus bei saugius gaminius; Aprūpinti durimis ne tik dideles, bet ir vidutines pajamas gaunančius asmenis, kadangi kokybiškos, saugios lauko durys tampa nebe prabangos, o būtinybės preke; Patenkinti netgi reikliausius klientus, pageidaujančius ypatingos kokybės ir įvairaus asortimento produktų; Konkurenciniai pranašumai: įdomus, įvairus dizainas, plati spalvų gama, didelis spynų pasirinkimas, priklausomai nuo to, kokio saugumo objektą norima apsaugoti, ilgaamžiškumas.
Verslo vizija.
Įmonės verslo vizija yra kokybiškų lauko durų gamyba. Kadangi šiuo metu sparčiai populiarėja šarvuotos durys, jų paklausa rinkoje sparčiai didėja, todėl dviejų metų bėgyje planuojama įmonę plėsti ir imtis tik šarvuotų durų gamybos, žinoma pasiūlant platų didelį saugumo laipsnį ir nepriekaištingą kokybę. Šarvuotos durys yra perspektyvus gaminys, dėl vis didėjančio apiplėšimų iš butų skaičiaus, kadangi žmonės namuose laiko daug vertingų daiktų, o vagys nepatekę per langus ar kitas įmanomas įsilaužimo vietas, veržiasi pro duris, dėl ko ir būtinas durų patikimumas, saugumas.
Verslo aplinka.
SWOT analizė:Stiprybės:
• Idėjos;• Aukšta produkcijos kokybė;• Ilgaamžiškumas;• Profesionalus klientų aptarnavimas;• Kvalifikuotas personalas.
Silpnybės:
• Dideli kaštai;• Didelė konkurencija;• Riboti finansiniai, materialiniai ir darbo ištekliai;• Nesistengiama dar didinti prekių asortimento.
Galimybės:• Užimti didesnę rinkos dalį mieste;• Didinti partnerystę su statybos bendrovėmis
Grėsmės:
• Konkurencijos padidėjimas;• Užimamos rinkos dalies sumažėjimas;• Partnerių požiūrio pasikeitimas.
Įmonės verslo portfelis.Bostono matrica:1. Šarvuotos durys butams, bei namams2. Laiptinių durys3. Plastikiniai langai4. Medinės durysNagrinėjamas produktas yra šarvuotos durys butams bei namams – jis, kaip matoma, Bostono matricoje užima pirmą vietą, t.y. yra firmos pagrindinis produktas, iš jo yra uždirbamas pagrindinis pelnas.
PRODUKTAS
Produkto esmė:
Šarvuotos lauko durys užtikrina namų saugumą, šilumą, jaukumą bei komfortą, nes ilgalaikiam praktiškam naudojimui parenkama sudėtinga durų konstrukcija ir kokybiškos medžiagos, atliekamas tinkamas nuoseklus technologinis procesas.
Produkto visuma:
Išskirtinė kokybė pasireiškia aukštos kokybės medžiagomis, kad durys gerai izoliuotų triukšmą, būtų saugios, tvirtos. Šarvuotų durų savybės• visiškai nesideformuoja ir neišsikraipo, todėl yra ypatingai sandarios;• atsparios temperatūrų pokyčiams;• daug geriau izoliuoja garsą ir šilumą; • atsparios ugniai;• puikiai apsaugo nuo vagių;• lengvai ir tyliai darinėjasi.
Papildoma nauda:
Pirkėjui įsigyjus įmonės produkcijos (t.y. šarvuotas duris), gamintojas pasirūpina durų montavimu ir pristatymu bei už tai neima papildomo mokesčio. Įmontavus ir įsitikinus, kad durys techniškai yra tvarkingos, įmonė klientui suteikia garantiją. Už produkciją atsiskaityti galima ne tik grynaisiais pinigais, tačiau suteikiama galimybė tai padaryti perkant išsimokėtinai.
Produkto klasifikavimas
Mūsų nagrinėjamos įmonės UAB „Plieninis skydas“ gaminama produkcija – šarvuotos durys – yra ilgalaikio vartojimo prekė, kuri pagal vartojimo prekių klasifikavimą yra ypatingoji prekė. Ypatingosios prekės tenkina pirkėjo individualų skonį, tad jis stengiasi jų rasti negailėdamas pastangų ir laiko.
Prekės ženklo strategija
Prekiniam ženklui gali būti naudojamos įvairaus šrifto raidės ir žodžiai, skaitmenys, piešiniai, emblemos, spalvos ir jų deriniai. Bet kuri iš išvardytų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba suderinta su kitomis. Remiantis dizaino principais iš jų sudaromas įmonės pageidavimas geriausiai atitinkantis derinys, kuris ir tampa jos žymeniu – prekės ženklu.Prekės ženkle reikšminga ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, bet ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Užregistruoto ženklo negali kaitalioti ir pati įmonė – jos savininkė. Tačiau tokio pat ženklo negali naudoti ir konkurentai.Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė.UAB „Plieninis skydas“ prekės ženklo išskirtinumas: griežtos raidės ir šalta spalva pabrėžia įmonės gaminamos produkcijos tvirtumą, patikimumą bei ilgaamžiškumą.
Produkto tikslinė rinka
Nagrinėjama įmonė orientuojasi į statybines bendroves. Šį segmentą planuojama pasiekti sudarant sutartis su kuo daugiau statybos bendrovių. Įmonė pasirinkusi būtent šį segmentą, kadangi tai labiausiai priartina prie maksimalių įmonės gamybinių pajėgumų panaudojimo. Nagrinėjamos įmonės filialas Druskininkuose. Kadangi šio miesto apylinkėse yra 7 gyvenamųjų namų statybos bendrovės, UAB „Plieninis skydas“ planuoja nemažas pardavimo apimtis, žinoma sudarius sutartis su kuo daugiau statybos bendrovių. Įmonė šiais metais planuoja pasirašyti sutartį su 1 statybos bendrove: šiuo metu ji kaip tik stato devynių aukštų gyvenamąjį pastatą, kuriame planuojama reikės apie 40 durų, tad UAB „Plieninis skydas“ vos pasirašius sutartį gautų apie 40.000Lt. (1 durys kainuoja 1000Lt). Bendrovė, su kuria, sudaroma sutartis per metus vidutiniškai pastato apie 4 objektus, taigi metų UAB „Plieninis skydas“ pelnas siektų 160.000Lt. Taip pat sutarties pelningumas yra tame, jog kurortas stipriai plečiasi, taigi gyvenamųjų namų statybos užsakymų turėtų dar labiau daugėti.
Produkto gyvavimo ciklo etapas
Nagrinėjama prekė yra augimo stadijoje. Prekę pripažįsta vis daugiau vartotojų, klostosi vartojimo įpročiai. Prekės pardavimai sparčiai didėja.
KAINA
Išoriniai veisksniai, turintys įtakos kainodaros sprendimams:
• Nekoncentruota pasiūla – egzistuoja daug pardavėjų – vyksta atvira kainų konkurencija• Konkurencija – gali įmonę priversti sumažinti nustatytą pradinę kainą arba ją padidinti
Rinkos tipas
UAB „Plieninis Skydas“ veikia monopolinės konkurencijos rinkoje. Jos sąlygomis gamybos šakoje veikia daug įmonių, gaminančių duris, tačiau prekės nėra homogeniškos, jos šiek tiek skiriasi. Įmonės tokioje rinkoje yra monopolijos savo gaminamos prekės atžvilgiu, nes jų prekės skiriasi nuo tos pačios paskirties kitų gamintojų prekių kaina, kokybe, dizainu ir taip toliau. Tačiau šios prekės nors ir skiriasi viena nuo kitos, yra gana artimi substitutai. Šioje rinkoje veikiančios įmonės nustato savo prekėms individualias kainas. Pagrindiniai monopolinės konkurencijos bruožai:1. ji turi ir monopolijos ir konkurencijos elementų;2. pakankamai didelis gamintojų skaičius;3. produktai lengvai pakeičiami vienas kitu, bet vartotojai gali juos tarpusavy skirti arba diferencijuoti;4. nors yra daug gamintojų, kiekviena įmonė gali šiek tiek paveikti kainą;5. laisvas įėjimas į rinką ir išėjimas iš jos;6. monopolinės konkurencijos įmonės nesirūpina savo gamybos apimties lygio poveikiu; kitoms įmonėms, nes kiekviena įmonė palyginti su visa rinka yra nedidelė.
Kainodaros metodas
UAB „Plieninis Skydas“ naudoja kainos nustatymo vertės pagrindu metodą. Pirkėjas ieško tokios prekės, kuri geriausiai patenkintų jo poreikius ir dėl to stengiasi gauti išsamią informaciją apie jam svarbias prekės ypatybes. Taigi, jam rūpi prekės vertingumas ir iš to jis sprendžia, kurią prekę pirkti. Akivaizdu, kad jam visai nesvarbu, kiek išlaidų reikia padaryti. Pirkėjas gali brangiai mokėti už jam labai vertingą prekę ir manyti, kad ši kaina yra normali, nors ją pagaminti atsieina labai pigiai. Kita vertus, jis gali manyti, kad kaina per didelė, nors ją pagaminti atsieina brangiai, ir ji vos padengia gamybos išlaidas. Vadinasi pirkėjui yra priimtina tokia kaina, kuri atspindi prekės vertę ir kuri įvairių pirkėjų grupių yra nevienodai traktuojama. UAB „Plieninis Skydas“ kaina puikiai atspindi prekės vertę, pirkėjai moka už kokybę, kuria nenusivilia.
Kainodaros strategija
Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo įmonė siekia savo pagrindinių kainų tikslų.Įmonė pasirenka vieną iš galimų kainodaros strategijų, atsižvelgdama į kainų tikslus.UAB „Plieninis Skydas“, atsižvelgiant į savo kainos tikslą – orientacija į klientus – renkasi kainos ir kokybės strategiją. Nustatydama kainą įmonė turi gerai žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Mano nagrinėjama įmonė gerai žino, kad pagal kokybiškus produktus yra pirmaujanti ir gaminanti kokybiškas duris prieinamomis kainomis.UAB „Plieninis Skydas“ iš kainos ir kokybės strategijos pasirinkusi premijinių priedų variantą. Jį pasirinkusi įmonė parduoda aukštos kokybės prekes aukšta kaina. Šiuo atveju, sumažėja konkurencija, nes kitos analogiškos įmonės gali taikyti vidutinio lygio kainos strategiją arba mažesnio vertinio reikšmingumo strategiją. Kurios vidutine kaina atitinkamai parduoda vidutinės kokybės prekes, arba žemos kokybės žema kaina. Taigi, susidaro trys skirtingos vartotojų grupės, orientuotos į prekės kokybę, į prekės kainą ir kartu į abu veiksnius. Mieste, kuriame įsikūrusi mano nagrinėjama įmonė, būtent ir yra šios trys vartotojų grupės.
Nuolaidos
Dauguma įmonių savo bazinę kainą koreguoja tuomet, kai nori atsilyginti klientams už tam tikrą elgseną, pavyzdžiui už pirmalaikį sąskaitų apmokėjimą, kai perkami dideli prekių kiekiai arba už pirkimą ne sezono metu. Šie kainų pakeitimai – nuolaidos ir būtinosios nuolaidos – yra įvairių formų.UAB „Plieninis Skydas“ taiko vienintelę nuolaidą – kiekybinę. Kainos yra mažinamos pirkėjams, perkantiems didelius prekių kiekius. Taikoma nuolaida – 3%.
Vertės kainodara
Prekės verte pagrįsta kainodara prasideda dar prieš darant investicijas. Nuoseklumas kainodarą formuojant vertės pagrindu:Pirkėjai – vertė – kaina – savikaina – prekėDabar vis labiau plinta kainodara vertės pagrindu, kadangi kainodara turi įvertinti rinkos sąlygas.
VIETAPaskirstymo grandinė
Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu. Galima išskirti tris pagrindinius netiesioginio prekių paskirstymo formas:
• kai prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė;• kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė;• kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.Gamintojas, kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą, turi numatyti konkrečius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Grandinė prasideda nuo gamintojo, kuris pagamintą produkciją parduoda pardavimo pagalbininkams – parduotuvėms, iš kurių perka ir didmenininkai, ir mažmenininkai.RĖMIMASSkatinimas ar rėmimas – labai svarbus marketingo komplekso elementas. Geros kokybės prekės įvedimas į rinką, jai tinkamos kainos nustatymas ir pakankamai tobulos paskirstymo sistemos naudojimas dar negarantuoja, kad ši prekė pasieks norimas pardavimo apimtis. Būtina kuo labiau paveikti tikslinę rinką informaciniais ir pirkimą skatinančiais veiksmais. Tam reikia parengti apgalvotą reklamos strategiją.Reklamos tikslas – informuoti tikslinę vartotojų grupę apie naują produktą, pabrėžiant išskirtines produkto savybes, taip išskiriant jį iš konkurentų siūlomų prekių. Įmonė naudoja šiuos reklamos būdus: • reklama laikraščiuose• reklama televizijoje• reklama žurnaluose• reklama paštu• reklama internete• lankstinukai.Bene labiausiai pasiteisinantis reklamos būdas yra reklama statybiniuose žurnaluose: „Statyk“, „Nauja statyba“ ir pan. Šie žurnalai skirti statybos įmonių vadovams, statybininkams – profesionalams, todėl reklama juose – tiesioginis kontaktas su klientais. Taip pat sėkmingai vartotojų dėmesį patraukia ir lankstinukai, kuriuos įmonė platina dėdama juos į pašto dėžutes, palikdama keletą lankstinukų statybos reikmenų parduotuvėse ir pan.
RINKODAROS TYRIMAINorint sėkmingai vystyti veiklą, įmonė privalo spręsti konkurencijų veiksmų, ir net naujų rinkos segmentų, užkariavimo klausimus. Tam reikalinga įvairiapusė ir tiksli informacija apie tiriamą rinką. Vienas iš tokių šaltinių rinkos tyrimas. Rinkos tyrimas reiškia, kad tyrimo objektas yra rinkos būklė. Atliekant marketingo tyrimą buvo svarbu ištirti, analizuoti sisteminti duomenis susijusių su paslaugų judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo, rinkti, surašyti, analizuoti ir panaudoti esamos tikslinės rinkos tyrimo ataskaitai. Rinkos tyrimo ataskaitai svarbu buvo išanalizuoti pardavimo ir įsigijimo rinką.
UAB „Plieninis skydas“ rinkos tyrimus atlieka:• norint diegti rinkoje naują prekę ar paslaugą;• plečiant esamą rinką;• gerinant savo teikiamų paslaugų ar gaminių kokybę;• norėdami gauti grįžtamąjį ryšį iš vartotojų ar klientų;• norėdami sužinoti potencialių ir esamų vartotojų elgesio modelius ir juos pritaikyti savo praktikoje.Atliekant rinkos tyrimus yra naudojamas apklausos būdas. Šis būdas pasirinktas todėl, kad jis tiksliausiai nusako vartotojų poreikius, parodo, kiek galima būtų plėsti tikslinę rinką. Yra sudaromos anketos su atitinkamais klausimais apie gaminamą produkciją (užduodami tokie klausimai kaip: ar esate įsigyję šarvuotas duris? Ar ruošiatės įsigyti? Kiek pinigų tam galėtumėt skirti? Ar esate susipažinę su mūsų įmonės produkcija? Kaip vertinate mūsų gaminių kokybę? Ir t.t.).Rinkos tyrimai UAB „Plieninis skydas“ atliekami du kartus per metus. Įmonei šis tyrimas yra patraukliausias ir dėl jo kainos: tai įmonei atsieina apie 600lt per pusmetį. Į šią sumą įeina medžiagos, asmens, išnešiojančio anketas atlyginimas, bei pašto išlaidos. Atliekant rinkos tyrimus naudojami šie kontaktiniai metodai:• Paštas – išsiuntinėjamos anketos individualiems asmenims;• Telefonas – atliekamos trumpos įmonių apklausos.• Internetinis duomenų rinkimas – įmonėms anketos išsiunčiamos paštu.IŠVADOSIšanalizavus įmonės marketingo politiką, galime daryti tokias išvadas: nors ir šarvuotų durų gamybai reikalingi itin dideli kaštai, tačiau tai įmonė atperka aukšta savo gaminių kokybe. Klientui įsigijus duris, jos įmontuojamos be jokio papildomo mokesčio, bei suteikiama garantija gaminiui. Įmonei veikiant monopolinėje rinkoje, kuri turi ir konkurencijos elementų, bet kada gali tekti keisti kainą, nors iš kitos pusės, tokioje rinkoje prekės nėra visiškai vienodos ir įmonė stengiasi išsiskirti iš konkurentu savitu durų stiliumi bei žinoma aukšta kokybe. Įmonė „Plieninis skydas“ skiria 600lt per pusmetį rinkos tyrimams, taip bandydama išsiaiškinti kada ir kiek jai reikia plėsti savąją gamybą. O kadangi dažniausiai naudojamos apklausos ir yra apklausiami ne visi potencialūs klientai, įmonė skiria pinigų ir reklamai specifiniuose leidiniuose, bei lankstinukams.
LITERATŪRA1. Monika Kriaučiūnienė, Rūta Urbanskienė, Rimgailė Vaitkienė „Marketingo valdymas“ , Technologija, Kaunas 2005m., 138psl.2. J. Rastinis „Kainodara“ , Technologija, Kaunas 2005m., 95psl.3. V. Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“, 2000m.4. www.door.lt/plieninis skydas