Marketingo tyrimai

Marketingo tyrimai, konspektai, breziniai

Marketingo tyrimų samprata

Marketingo tyrimų svarbiausioji funkcija yra teikti marketingo sprendimų priėmimui reikalingą informaciją. Marketingo tyrimų turinį galima apibrėžti keliais aspektais: kaip veiklos procesą, kaip žinių apie marketingo tyrimus visumą, kaip metodų ir priemonių šaltinį.

Marketingo literatūroje dažniausiai sutinkamas į praktinių problemų sprendimą orientuotas apibrėžimas.
Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.

Vietoje marketingo tyrimų termino kartais kaip sinonimas naudojamas rinkos tyrimų terminas. Marketingo tyrimų sąvoka platesnė, ji apima visas su marketingo valdymo planavimu, įgyvendinimu ir koontrole susijusių informacijos paieškos, rinkimo, apdorojimo ir interpretavimo veiksmų kompleksas. Tuo tarpu rinkos tyrimais vadinama tik tam tikra marketingo tyrimų dalis.

Taikomoji marketingo tyrimų reikšmė įprasminama jo rezultatų pritaikymu ir panaudojimu praktikoje. Marketingo tyrimus, pagal tai kaip jie įtakoja praktiką, galima vertinti keliais požiūriais.

Pirma. Marketingo tyrimų būdu yra gaunama informacija verslo ar valstybės vadovams leidžia sumažinti jų priimamų sprendimų klaidos grėsmę.

Antra. Marketingo tyrimai per grįžtamąjį ryšį padeda atskleisti naudojamo marketingo komplekso (sisteminiu požiūriu – marketingo proceso) gerąsias ir blogąsias puses irr, priklausomai nuo pasirinktos tikslinės rinkos, ieškoti veiksmingesnių jo tobulinimo variantų.

Trečia. Išankstinis marketingo aplinkos tyrinėjimas padeda numatyti priimamų sprendimų gyvendinimo pasekmes.

Gilinantis į marketingo tyrimų turinį kitu aspektu galima sakyti, kad tai yra mokslas apie marketingo sprendimams reikalingos informacijos planavimą, rinkimą, analizavimą, ga

aminimą bei pateikimą naudojimui.
Verslo ir kitų organizacijų praktikoje marketingo tyrimai gali būti pasitelkiami ne tiktai sprendimų paieškos ir argumentavimo, bet ir kitais tikslais. Pavyzdžiui, priežastinių ryšių nustatymui. Išskiriama keletas marketingo tyrimų praktinio naudingumo krypčių:
 marketingo tyrimų pagalba atskleidžiama problemų kilmė bei jų sprendimo galimybės;
 marketingo tyrimų informacija padeda numatyti ateities tikslus bei jų siekimo planus;
 tyrimai leidžia fiksuoti marketingo aplinkos pasikeitimus;
 marketingo tyrimai suteikia daugiau galimybių kuriant duomenų bazę arba marketingo informacinę sistemą, kas savo ruožtu išplečia analizavimo bei sprendimų geresnio parengimo galimybes;
 marketingo tyrimų būdu išsiaiškinama kurių mikroaplinkos partnerių, reklamos agentūrų, paskirstymo tarpininkų bankų, paslaugomis tikslinga naudotis.

Marketingo tyrimų rūšys

Pagal rezultatų teorinį ir praktinį reikšmingumą skiriami taikomieji ir fundamentalieji marketingo tyrimai. Taikomieji marketingo tyrimai vykdomi konkrečių specifinių problemų sprendimo tikslais siekiant geriau pažinti marketingo applinką ir jos kitimo tendencijas, šalinti valdymo sprendimų neapibrėžtumą, išsiaiškinti kur yra neteisinga taktika ir strategija,. Fundamentalūs tyrimai vykdomi žinojimo ribų išplėtimo tikslais mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą.

Pagal tyrimų tikslus, tai yra tai ką norima ištirti, skiriami keturi marketingo tyrimų tipai: žvalgybiniai tyrimai, aprašomieji- vertinimo tyrimai, priežastiniai tyrimai ir paieškiniai-numatymo tyrimai.
Žvalgybinis tyrimas yra atliekamas tada, kai vadovas dar nėra gerai išsiaiškinęs situaciją, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba neaišku kokia veiklos kryptis geriau leistų spręsti problemą. Šios rūšies ty

yrimas dažniausiai atliekamas pradinėse tyrimo stadijose, kol dar nėra visiškai aišku, kiek ir kokio tolimesnio tyrimo gali reikėti. Žvalgybinio tyrimo tikslai yra: pirma, suformuluoti problemą, pateikti aiškų jos apibrėžimą; antra, išsiaiškinti kokios galėtų būti problemos sprendimo alternatyvos; trečia, nustatyti problemai įtaką turinčius veiksnius; ketvirta, nustatyti tolimesnės veiklos kryptį.
Aprašomieji – vertinimo tyrimai. šios rūšies tyrimuose apsiribojama reiškinių, faktų, situacijų būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu ir įvertinimu, daug nesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis. Šis tyrimas kartais dar vadinamas išvadų tyrimu, kurio pagalba, pavyzdžiui, yra renkami ir pateikiami faktai apie gamybos, pardavimų, vartotojų požiūrių į prekę ir jos reklamą pasikeitimus. Vykdant aprašomuosius-vertinimo tyrimus galima įvertinti marketingo kompleksą, marketingo planą, ar kitą marketingo veiksmų programą ir padaryti išvadas dėl jų veiksmingumo ir tinkamumo bei tobulinimo krypčių. Jei tyrimu nustatoma, kad tiriamas kompleksas nepakankamai veiksmingai keičia esamą būklę į pageidautiną, tai tenka daryti išvadą, kad naudojamas marketingo kompleksas nėra pakankamai efektyvus. Toliau reikia ieškoti priežasčių dėl ko rezultatas yra nutolęs nuo pageidaujamo etalono.
Priežastiniu tyrimu laikomas toks kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusias, nulėmusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę.
Paieškiniai-numatymo tyrimai vykdomi pasitelkiant žvalgybinių, aprašomųjų-vertinimo bei priežastinių tyrimų rezultatus. Vadovams jie padeda numatyti sprendimų galimus rezultatus ir tokiu būdu leidžia sumažinti klaidos riziką parenkant veiklos programą, arba kitaip sakant atsakyti į
klausimą, kuri iš galimų sprendimo alternatyvų yra geriausia.
Pagal naudojamų duomenų šaltinius yra išskiriami pradiniai ir išsamūs marketingo tyrimai.

Kabinetiniai marketingo tyrimai (angl. desk research) yra vykdomi antrinės informacijos pagrindu. Pagal savo pobūdį ir gilumą šie tyrimai yra labai artimi žvalgybiniams tyrimams.

Lauko marketingo tyrimai (angl. field research) yra vykdomi pirminės informacijos pagrindu ir gali apimti labai platų marketingo specifinių problemų ir tikslų ratą.

Pagal informacijos pobūdį yra išskiriami kokybiniai ir kiekybiniai marketingo tyrimai.

Kiekybiniai tyrimai yra grindžiami kiekybiniais informacijos matavimais, išreiškiami kiekybiniais rodikliais. Pavyzdžiui, tyrimas kuriuo nustatoma, kad iš 100 apklaustų asmenų 95 nori geresnės paslaugos, yra pagrįstas kiekybiniu matavimu.
Kiekybinis tyrimas – kiekybiniais matavimais paremtas marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.

Kokybinis tyrimas yra grindžiamas kiekybiniais matavimais neišreikšta informacija. Pavyzdžiui, kai tyrimo rezultatas ar sprendimo argumentas yra grindžiamas kokio nors vieno paveikaus asmens ar kiekybiškai neišreikštos grupės asmenų požiūriu į ką nors, tai toks tyrimas yra laikomas kokybiniu.
Kokybinis tyrimas – kiekybiniais rodikliais neišreikštos marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.

Kokybinis tyrimas nesiremia griežtomis statistinėmis taisyklėmis, skaičiai tik padeda atspindėti vertinimus ir nuomones. Pavyzdžiui, kokybinis tyrimas gali nustatyti, kad jaunimas iki 21 metų nemėgsta ilgų paltų ir dėl to prekyba jais nebus sėkminga. Vienok ši išvada bus paremta tik tikslinės grupės dalyvių, kurioje kaip taisyklė dalyvauja 8-12 žmonių, diskusijos metu išreikšta su

ubjektyvia nuomone.

Kokybinio tyrimo metodas leidžia nustatyti pirkėjų požiūrius, jausmus, reakciją, skonius, motyvaciją, kalbos manierą ir kt. Tarkime reklamos agentūra, planuojanti ilgų paltų reklamos kompaniją, gali imtis kokybinio tyrimo norėdama sužinoti kaip save įsivaizduoja ir nori pateikti ir prisistatyti visuomenėje iš visumos išsiskirti norintys jaunuoliai, kaip jie kalba, bendrauja, leidžia laisvalaikį.

Kokybinio tyrimo paplitimą nulemia keletas aplinkybių:

pirma, kokybinis tyrimas dažnai yra pigesnis už kiekybinį tyrimą;

antra, kokybinis tyrimas yra geras būdas sužinoti ir suprasti vartotojo jausmus, polinkius, požiūrius, įsitikinimus, motyvaciją;

trečia, kokybinį tyrimą nesunku derinti su kiekybiniu tyrimu.
Marketingo tyrimų praktikoje tiek kiekybiniai tiek ir kokybiniai tyrimai gali būti naudojami atskirai arba vienas kitą papildant. Jeigu tiriamam marketingo klausimui nereikia kiekybinio įvertinimo, o jo atsakymui pakanka kokybinio pobūdžio informacijos, tai gali pakakti tik kokybinio tyrimo. Pavyzdžiui, kokybinio tyrimo gali pakakti siekiant išsiaiškinti, kaip formuojasi žmonių požiūriai ir jų nuostatos į vieną ar kitą prekę, paslaugą, prekės ženklą. Tačiau kokybinio tyrimo gali nepakakti norint sužinoti kokia dalis Vilniaus gyventojų į darbą važinėja viešuoju miesto transportu ir kokia gyventojų dalis šiam tikslui naudoja nuosavą automobilį.
Pagal trukmę marketingo tyrimai skirstomi į tęstinius ir vienkartinius.
Tęstiniai tyrimai yra vykdomi pastoviai pasirinktame laiko intervale. Per visą tęstinių tyrimų laikotarpį turi būti i naudojama nekintanti tyrimų metodika ir technika. Pavyzdžiui, siekiant užtikrinti apklausos tyrimo rezultatų palyginamumą, kiekvieną kartą turi būti užduodami tie patys klausimai. Dėl to rekomenduotina tęstinių tyrimų vykdymą pavesti marketingo tyrimų patirtį turinčioms agentūroms.
Vienkartiniai tyrimai yra tie, kurie negali būti priskirti tęstinių tyrimų rūšiai. Tyrimo projektai, kurie vykdomi specifinėms marketingo problemoms spręsti ir nėra reguliariai kartojami, yra laikomi vienkartiniais tyrimais

Marketingo tyrimus gali atlikti įmonės marketingo padalinių specialistai arba marketingo tyrimais užsiimančios verslo organizacijos. Kaip taisyklė pastarosios turi daugiau patyrimo ir geriau marketingo tyrimus išmanančius specialistus, tačiau jų paslaugos užsakovui brangiau kainuoja. Kita vertus reikia įvertinti tai, kad pačios įmonės marketingo specialistai geriau išmano jos specifiką, vidinės ir išorinės aplinkos būklę.

Pirminių duomenų rinkimo metodai

Plačiausiai žinomi ir naudojami šie pirminių duomenų rinkimo metodai: 1) apklausa, 2) stebėjimas, 3) eksperimentas, 4) fokusuotos grupės. Pirmieji trys metodai daugiausia remiasi skirtingo turinio marketingo informacijos rinkimo, apdorojimo ir vertinimo kiekybiniais matavimais, kai tuo tarpu ketvirtasis, duomenų rinkimas tikslinių grupių pagalba, yra kokybinis. Žinoma, kokybinio pobūdžio duomenų galima gauti ir kitais metodais, pvz., giluminio interviu būdu. Žinomas ir vadinamasis “mandagaus pasiteiravimo” būdas, kai tyrėjas įsijungia į tiriamąją grupę ir renka reikalingą informaciją dalyvaudamas pokalbiuose, mandagiai pakreipdamas kalbą link jį dominančių temų.

Apklausa ypač paplitus ir plačiai naudojama pirmaujančiose pagal ekonominį potencialą ir gyvenimo lygį šalyse. Laikoma, kad apie 40% tų šalių gyventojų vienokiu ar kitokiu būdu dalyvauja apklausos tyrimuose.
Apklausa – marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, per paštą ar mišriu būdu.

Apklausų populiarumas lyginant su kitais marketingo tyrimu metodais aiškinamas keletu priežasčių.

Pirma. Apklausos leidžia atsakyti į dažnai iškylantį klausimą kodėl žmonės ką nors daro ar nedaro, kodėl jie perka ar neperka gaminį ar paslaugą? Kodėl jie mėgsta ar nemėgsta prekę ar firmą? Kas jiems daro gerą ar blogą poveikį? Atsakymai į šiuos klausimus tam tikru laipsniu leidžia išsiaiškinti žmonių veiksmus sąlygojančias priežastis. Taigi, jos yra artimos priežastiniams tyrimams. Atsakymai į šios grupės klausimus daugeliu atvejų teikia informaciją apie žmogaus požiūrius, nuostatas, įsitikinimus.

Antra. Marketingo tyrėjui ar vadovui dažnai yra svarbu žinoti kaip viena ar kita prekė perkama ir vartojama, kaip pirkėjai ir vartotojai ją vertina? Kaip geriau būtų pertvarkyti marketingo kompleksą ir jį realizuoti? Kaip pirkėjai apsisprendžia, kurią prekę rinktis? Atsakymai į šios grupės klausimus marketingo tyrėjui teikia jau įvykusių ar vykstančių žmogaus elgesio faktų informaciją.

Trečia. Marketingo tyrėjui taip pat reikia žinoti kas vyks ateityje jo veiklos rinkoje, kokia laukiama demografinė situacija, kokio tipo gyventojų grupės bus svarbiausi jo pirkėjai. Informacija apie jų amžių, pajamas, užsiėmimą, materialinę padėtį, šeimos gyvenimo ciklo stadiją, išsilavinimą bei kitus veiksnius yra svarbi tyrinėjant galimas pirkėjų grupes, išskiriant rinkos segmentus, marketingo aplinkos raidą ateityje.

Apklausos būdu galima rinkti duomenis, kai atliekami žvalgybiniai, aprašomieji-vertinimo,priežastiniai ir paieškiniai-numatymo tyrimai.

Praktikoje naudojama daug apklausos tipų. Pirmiausia, apklausa gali būti struktūrizuota arba nestruktūrizuota. Struktūrizuota apklausa yra vykdoma pagal iš anksto parengtą klausimyną, nestruktūrizuota apklausa vyksta laisva forma, klausimai gimsta ir užduodami pokalbio eigoje. Struktūrizuotos apklausos informaciją lengviau sistematizuoti ir apdoroti naudojant personalinius kompiuterius. Struktūrizuotos apklausos informacija dažniausiai yra apdorojama naudojant kiekybinius metodus.

Nestruktūrizuotos apklausos duomenys pasižymi didele įvairove, juos sunkiau apdoroti naudojant kiekybinius metodus. Galima sakyti, kad tai yra duomenys, gauti laisvo pokalbio būdu, ir neretai jie išreiškia ne tiek kiekybiniais kiek kokybiniais matavimais išreikštą tiriamo reiškinio ar objekto įvertinimą.

Klausimynai marketingo tyrimų praktikoje dažnai yra vadinami anketomis. Klausimynas yra į tam tikrą formą ir loginį nuoseklumą sudėliotų klausimų komplektas. Klausimyno parengimas reikalauja žinių, profesionalumo ir kūrybiškimo. Kuriant klausimyną labai svarbu įvertinti dvi aplinkybes. Pirma, būtina išsiaiškinti ir tiksliai apibrėžti, ką norime ištirti ir į kokius galutinius klausimus atsakyti, pasitelkdami tuos duomenis, kuriuos planuojame surinkti klausimyno pagalba. Antra, kokie duomenys turi būti surinkti, kad vėliau juos apdorojant ir interpretuojant būtų galima atsakyti į svarbiausius tyrimo klausimus.

Pagal tai kaip prašoma apklausiamojo atsakyti į klausimus yra skiriami atvirojo ir uždarojo tipo atsakymai. Atvirojo tipo atsakymais besibaigiantys klausimai yra tokie, kuriuose atsakinėtojo prašoma atsakyti jo paties žodžiais. Uždaro tipo klausimuose atsakinėtojo prašoma parinkti vieną iš pateiktų atsakymo variantų. Be to klausimynuose gali būti dvivariančio, daugiavariantinio ir laipsniuoto atsakymo klausimai.
Dvivariančio atsakymo (kartais vadinami dichotominiais) klausimai yra tokie, kuriuose iš dviejų atsakymų prašoma pasirinkti vieną.
Daugiavariantinio (kartais vadinamo multichatominio) atsakymo klausimai yra tokie, kur apklausiamojo prašoma pasirinkti atsakymą daugiau negu iš dviejų variantų.

Laipsniuotų atsakymų klausimai yra tokie, į kuriuos atsakymai pateikiami skalėse, kurios leidžia atskleisti pritarimo pateiktam teiginiui stiprumą. Tokį stiprumą, pavyzdžiui, galima išreikšti atsakymų variantais: būtinai pirkčiau; tikriausiai pirkčiau; gal būt pirkčiau; greičiau nepirkčiau; tikrai nepirkčiau.
Be to klausimyne paprastai pateikiama respondentą apinūdinančių klausimų grupė. Jais gali būti siekiama sužinoti respondento lytį, amžių, išsilavinimą ir pan. Jeigu klausimyne neprašoma nurodyti respondento vardo ir pavardės, jis vadinamas anoniminiu.

Pagal apklausos vykdymo būdą skiriama keletas apklausos tipų.
Asmeninė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis bendrauja tiesiogiai su apklausiamuoju (respondentu). Bendravimas gali vykti keletu būdų.
Apklausa namuose. Apklausėjas atvyksta į apklausiamojo namus ir ten pats asmeniškai atlieka apklausą.
Specialistų ir vadovų apklausa vykdoma jų darbo vietose. Tarkime norint išsiaiškinti, o kartu ir pareklamuoti, ar gydytojas naudoja naują vaistą, pas jį gali apsilankyti tyrėjas ir užduoti keletą klausimų apie to vaisto naudojimą ir poreikį.
Susibūrimo vietose. Ji būna dvejopa. Ribotoje judėjimo erdvėje:laukimo salėje, traukinyje, auditorijoje. Tai palyginti labai patogi apklausos situacija, kadangi yra apribota apklausiamųjų judėjimo erdvė, be to tokioje būsenoje jie išlieka pakankamą apklausai atlikti laiką. Neriboto judėjimo erdvėje, pasivaikščiojimo vietose, parduotuvėse, gatvėje. Ši situacija yra mažiau patogi apklausai, kadangi apklausimieji juda pagal savo numatytą programą ir maršrutą ir ne visada turi laiko ir yra nusiteikę bendrauti su netikėtai juos užkalbinančiu apklausėju.
Telefonu. Apklausėjas gali tiesiogiai apklausti apklausiamąjį naudodamasis telefonu. Kartais ši apklausa vykdoma iš šiam tikslui įrengto telefoninio ryšio centro, aprūpinto ne tik telefono aparatais, bet ir personaliniais kompiuteriais.

Netiesioginė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis nebendrauja su apklausiamuoju pats tiesiogiai jam užduodamas klausimus. Yra keletas netiesioginės apklausos variantų.
Kompiuterinė apklausa gali būti atliekama naudojant e-pašto ir kitas interneto priemones.
Dalijamoji apklausa yra atliekamos išdalinant apklausiamiesiems anketas ir paliekant jiems savarankišką iniciatyvą patiems užpildyti anketos klausimų atsakymus.
Apklausa paštu vykdoma anketas ir atsakymus siunčiant paštu. Yra paprastoji ir sąrašinė.. Paprastoji apklausa paštu vykdoma siunčiant pasirinktiems adresams apklausos anketas be išankstinio atsiklausimo ir suderinimo su jais. šios apklausos atsakymų procentas nebūna aukštas. Sąrašinė apklausa vykdoma pagal iš anksto parengtą ir suderintą su apklausimaisiais sąrašą. Tokiu būdu sumažinama imties paklaidos tikimybė bei gaunamas pakankamai aukštas atsakymų į anketų klausimus procentas. Pašto reklaminė apklausa yra vykdoma tuo pat metu siekiant dviejų tikslų: 1) surinkti apklausos informaciją ir 2) pareklamuoti savo prekę. Jei atsakovas ir neatsako į anketos klausimus, tai bent jau atplėšęs voką ir peržvelgęs anketą ir su ja atsiųstą laišką, sužino apie įmonę, preke, firminį ženklą ar pan.

Dar reikia paminėti reklaminės apklausos tipą, kurio dėka ne tik renkami duomenys, bet ir reklamuojamos prekės. Šios apklausos anketos yra siunčiamos pasirinktiems žmonėms ir adresatams be išankstinių ir poapklausiminių kontaktų. Marketingo tyrimas čia nėra pats svarbiausias tikslas. Tačiau gaunami atsakymai tyrėjui rodo kiek respondentai domisi tiriama problema. Kita vertus tinkamai parengta anketa yra labai gera priemonė informuoti ar priminti apie siūlomą prekę ar paslaugą.

Stebėjimas. Kitaip nei apklausose, stebėjimo metu fiksuojama tai, ką žmonės daro, kaip keičiasi reiškiniai, vyksta procesai.
Stebėjimas – marketingo informacijos rinkimo metodas, paremtas žmonių elgesio, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu.

Stebėjimo metodą naudojantis marketingo tyrėjas pats stebi ir užrašo informaciją apie žmonių elgesį ar vykstančius įvykius. Stebėjimo objektais gali būti žmonės arba reiškiniai. Stebėjimą gali atlikti žmonės arba tai gali būti daroma naudojant technines, automatinio užrašymo ir fiksavimo priemones. Priklausomai nuo to, ar stebėtojas asmeniškai dalyvauja informacijos rinkime ir kaip tai yra atliekama, yra išskiriama keletas stebėjimo būdų.
 Žmogus stebi žmogų,
 Žmogus stebi reiškinį,
 Mašinos stebi žmones,
 Mašinos stebi reiškinius.

Stebėjimui reikalingos trys sąlygos.

Pirma, reikiama informacija turi būti tinkama ir prieinama stebėti, pasireikšti elgesiu ir rezultatais, kurie gali būti stebimi. Pavyzdžiui, stebėjimo būdu galima sužinoti, kokį automobilį asmuo nusipirko, tačiau stebėjimas nepadės nustatyti, kodėl jis pasirinko “Audi” o ne “Škoda” markės automobilį, tai akivaizdu, kad stebėjimo tyrimas čia negalės duoti atsakymo.

Antra, stebimas elgesys ar reiškinys turi būti pasikartojantis.

Trečia, stebimas elgesys ar reiškinys turi būti santykinai trumpalaikis. Ilgai, savaites ar mėnesius trunkančio apsisprendimo proceso (pvz., perkant namą) stebėjimas bus nelabai tinkamas marketingo tyrimo informacijos gavimo būdas.

Stebėjimo metu tyrėjas nėra susietas su apklausiamojo noru ir sugebėjimais duoti atsakymus. Pagaliau pačios stebėjimo duomenų rinkimo formos leidžia juos gauti tikslesnius, nes fiksuojami faktai, o ne nuomonės. Vietoje prašymo pirkėją suskaičiuoti visus jo pirkinių krepšyje nupirktus daiktus, kur kas paprasčiau ir patogiau naudotis skenerio užrašais. Vietoje vaikų apklausos kurie žaislai jiems labiausiai patinka, geriau pakviesti vaikų būrį į žaidimų kambarį ir stebėti kuriuos žaislus jie pirmiausiai čiumpa ir su kuriais ilgiausiai žaidžia. Tokiu būdu žaislų gamintojai gali gauti daug naudingos informacijos apie tai, kokie žaislai labiausiai patraukia vaikų dėmesį, kokias spalvas jie labiau mėgsta, su kokiais žaislais ilgiausiai žaidžia, pagaliau kaip žaidžia, ar kaip žaislo vartotojai ar kaip to žaislo tyrinėtojai ir t.t.
Vienu iš svarbiausių teigiamų stebėjimo bruožų reikia laikyti jo objektyvumą, t.y. tai, kad šio metodo naudojimas nereikalauja kištis į natūralią įvykių ar veiksmų eigą.

Vienok stebėjimo metodas turi ir silpnų pusių. Viena iš jų yra ta, kad tik elgesys gali būti stebimas ir tyrėjas beveik nieko negali sužinoti apie motyvus, nuostatas, ketinimus ar jausmus, kurie paskatino vienaip ar kitaip pasielgti stebimąjį. Be to tiktai viešas elgesys gali būti stebimas. Privatus elgesys, kaip antai apranga namuose, sprendimų priėmimo procesai organizacijų viduje, šeimos narių veiksmai ir elgesys namuose yra beveik neprieinami stebėjimui.

Kita problema yra ta, kad stebėjimu užfiksuota situacija nebūtinai lygiai taip kartosis ateityje.

Kartais norimo ištirti objekto stebėjimo sąlygas tyrėjas turi sukurti pats. Tai ypač būdinga tada, kai norima gauti stebėjimo informacijos apie konkurentų veiklą. Tokiais atvejais paprastai naudojamas tariamų pirkėjų (angl. mystery shopper) metodas, kai pirkėjai-stebėtojai yra siunčiami į konkurentų, o kartais ir savos sistemos parduotuves. Tai būna specialiai parengti žmonės, kurie veikdami kaip pirkėjai ar klientai, stebi ir renka informaciją apie tai kaip ir ką veikia konkurentai. Kitu atveju, kai jie eina į savos sistemos įmones ar parduotuves, stebi kaip laikomasi nustatytos technologijos, etikos ir estetikos reikalavimų ir normų, kiek laiko užima užsakymų vykdymas, kokia švara, atmosfera ir t.t.

Kai kuriose verslo organizacijose yra įrengiami vienpusio stebėjimo veidrodžiai, kurie leidžia nepastebint klientams ar darbuotojams bet kuriuo metu stebėti iš už veidrodžio kaip elgiasi klientai ir darbuotojai.

Stebėjimas gali padėti atlikti ir įvairias kontrolės funkcijas. Neretai didmeniniai ir mažmeniniai prekiautojai įsileidžia kontrolierius į jų parduotuves ir sandėlius ir leidžia jiems tikrinti pardavimus, užsakymų įrašus ir kt. Dažnai tokiu būdu atliktų tyrimų rezultatus tiriamų organizacijų vadovai gauna veltui.

Tyrimas stebint tai ką žmonės daro tikrovėje, lyginant su tyrimu klausiant ir gaunant atsakymą apie tai ką ar kodėl jie padarė ar darytų turi vieną labai svarbų ir esminį privalumą: tyrėjas pats mato kaip jie elgiasi ir ką daro vietoje to, kad prašytų atsakymo kaip jie mato savo elgesį, veiksmus ir reiškinius. Taigi stebėjimas padeda išvengti subjektyvaus aiškinimo ir pateikimo, pašalinti daugelį tikrovę vienaip ar kitaip pakreipiančių veiksnių.

Eksperimentas. Eksperimentiniai marketingo tyrimai labai skiriasi nuo apklausos ir stebėjimo tyrimų. Apklausomis ir stebėjimais paremtuose marketingo tyrimuose tyrėjas iš esmės yra pasyvus duomenų rinkėjas. Tyrėjas tik klausinėja ar stebi žmones ką ir kaip jie daro, aiškinasi kodėl jie vienaip ar kitaip elgiasi, kaip keičiasi objektai, reiškiniai, kaip vyksta procesai. Kitaip yra eksperimento atveju. Tyrėjas čia tampa aktyviu tyrimo proceso situacijos kūrėju ir dalyviu.
Eksperimentas – marketingo informacijos gavimo būdas, kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje keičiant vienus žinomai susietus arba nepriklausomus kintamuosius stebimas šių pakeitimų poveikis kitiems tiriamos sistemos elementams ir kintamiesiems.

Iš šio apibrėžimo aiškėja, kad norint atlikti eksperimentą, pirmiausiai tyrėjas turi sukurti situaciją, kurioje jis galėtų stebėti dviejų žinomai (ar dar nežinomai) susietų rodiklių kartu vykstantį, ar nevykstantį, kitimą.

Būtų labai sunku patikrinti kaip veikia reklama, neatlikus bandymų ką nors reklamuoti. Pavyzdžiui, reklamuojant greito maitinimo paslaugas yra pastebėta, jog nuolat kartojama reklama tampa kasdieniška ir beveik neveiksminga. Tačiau jei ji vykdoma su pertraukomis, tarkime kas du mėnesiai, tai jos veiksmingumas reklamos kompanijos metu ir tuoj po jos yra akivaizdus, nes tuo metu ženkliai padaugėja pirkėjų.

Marketingo eksperimentuose pakitimus sąlygojantys tipiški kintamieji gali būti prekių kaina, išlaidos reklamai, reklamos tipas, prekės savybių, įpakavimo pakeitimai. Priklausomas kintamasis dažniausiai būna pardavimo kiekis, rinkos dalis.
Nepriklausomas kintamasis – tai kintamasis, kurį keičiant žadinami kitų rodiklių norimi pasikeitimai.

Priklausomas kintamasis – tai kintamasis, kurio pasikeitimų pageidautina linkme siekiame keisdami jį įtakojančius nepriklausomus kintamuosius.

Eksperimentais patogu išsiaiškinti reiškinių priežastingumo ryšius. Priežastingumo tyrinėjimu laikomas toks, kurio pagalba galima parodyti ir numatyti kaip vieno kintamojo pakeitimai paveikia ar nepaveikia kitus tiriamos sistemos kintamuosius arba ir visos sistemos pasikeitimus.
Priežastingumo tyrimas – parodymas to, kaip vienas kintamasis veikia ar neveikia kitą kintamąjį.

Marketingo tyrimuose norint įrodyti jog A yra B pasekmės priežastis, pakeliui dar reikia įrodyti kitus tris dalykus.

Pirma, koreliacijos, t.y. priežastinio ryšio ir susieto kitimo tarp A ir B buvimą. Kintamieji gali būti susieti ir veikti vienas kitą mums tiesiogine arba atvirkštine kryptimi. Kai reklamos biudžeto didinimas drauge didina pardavimo apimtį, pasireiškia tiesioginis ryšys. Atvirkštinio ryšio pavyzdžiu gali būti situacija, kai didinant kainą mažėja pardavimo apimtis. Skaičiavimuose toki¹ priklausomybė rodo neigiamas koreliacijos koeficientas.

Antra, reikia įrodyti, kad laikas tikrai buvo tinkamas priežastiniam įvykiui atsitikti. Tyrėjas norėdamas įrodyti, kad A veikia B, pirmiausiai turi įsitikinti, kad A priežastis įvyko prieš B pasekmę. Pavyzdžiui, tyrėjas norėdamas įsitikinti, kad kainų pakeitimas buvo pardavimų pakitimų priežastimi, pirmiausiai turi įrodyti, kad kainos buvo pakeistos prieš pastebint pardavimo apimčių pasikeitimus. Tačiau vien žinojimas to, kad A ir B koreliuoja ir kad A įvyko prieš B dar neįrodo, jog A buvo priežastis B įvykio. Tai yra būtinos, tačiau nepakankamos sąlygos.

Trečia, dar reikia įrodyti, kad nebuvo kitų veiksnių, dariusių poveikį atsitikusiam įvykiui. Marketingo priežastiniuose tyrimuose sunkiausias dalykas būna patvirtinti tai, kad B pasikeitimai tikrai buvo būtent A o ne kokio nors kito veiksnio pasekmė. Pavyzdžiui, galima didinti reklamos išlaidas ir stebėti nemažą gaminio pardavimų didėjimą. Koreliacija ir tinkamas laikas įvykiui atsitikti čia yra akivaizdūs dalykai. Tačiau visiškai įmanoma ir tikėtina, kad pardavimų augimą čia nulėmė kitos, ne A priežastys. Taip pat galėjo atsitikti, kad kas nors iš konkurentų bankrutavo ar dėl kitų priežasčių pasišalino iš verslo. Pardavimų augimą galėjo nulemti ir tai, kad labai pagerėjo šalies ekonomikos būklė ir tuo pat metu padidėjo žmonių perkamoji galia.

Eksperimentas gali būti atliekamas laboratorinėmis ar realios tikrovės sąlygomis.
Laboratorinis eksperimentas – marketingo informacijos gavimo metodas taikomas dirbtinai sukurtoje aplinkoje, kur tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo eigai ir rezultatui įtaką turinčius veiksnius.

Tikrovės eksperimentas – marketingo informacijos gavimo metodas realioje aplinkoje.

Laboratorinių eksperimentų svarbiausias privalumas yra tas, kad čia įmanoma kontroliuoti visus priežastinius veiksnius. Laboratoriniuose eksperimentuose lengviau pašalinami pašaliniai veiksniai. Tačiau negalima teigti, kad laboratorinis eksperimentas yra labai parankus ir paplitęs marketingo tyrimuose. Išskirtinė aplinka gali būti sukuriama bandymui, tačiau visada gresia pavojus, kad eksperimento rezultatai nepasitvirtins juos perkėlus į realią rinkos praktiką. To priežastimis gali būti: pirma. sparčiai kintanti aplinka, kurioje numatoma panaudoti eksperimento rezultatus, ir antra, nepakankamai gerai atliktas pats eksperimentas. Dėl to dauguma marketingo eksperimentinių tyrimų atliekami realios tikrovės sąlygomis.

Tikrovės eksperimentas atliekamas realios aplinkos sąlygomis ir tuo jis yra pranašesnis už laboratorinį eksperimentą. Tačiau tuo pačiu jis sukelia kitų problemų. Pagrindinė iš jų yra ta, kad tikrovės eksperimentuotojas negali kontroliuoti visų pašalinių aplinkos veiksnių, kurie daro poveikį priklausomam kintamajam. Tikrovės eksperimentuotojas negali kontroliuoti konkurentų veiksmų, politinės, tarptautinės, ekonominės aplinkos pasikeitimų ir dėl to iškyla šios rūšies eksperimentų patikimumo problema.

Eksperimento patikimumas yra labai svarbus jo vertinimo kriterijus. Išskiriama vidinis ir išorinis eksperimento patikimumas.

Vidinis eksperimento patikimumas yra susijęs su abejonėmis dėl to, kad tikrovės eksperimento rezultatus galėjo nulemti kiti, už tyrimo esantys rodikliai ir priežastys. Abejones dėl vidinio patikimumo galima pašalinti tik įrodžius, kad rezultatą nulėmė būtent tie rodikliai kurie buvo naudoti eksperimentiniame tyrime.

Išorinis eksperimento patikimumas yra susijęs su abejonėmis dėl to, kiek jo rezultatai bus tinkami ir priimtini toms praktikos situacijoms, kurios yra už eksperimento vykdymo ribų.

Fokusuotos grupės Tai gana savitas kokybinės marketingo informacijos rinkimo metodas. Jo ypatumas yra tas, kad čia tyrėjai turi palyginti daugiau kūrybinės laisvės ir naudojasi rečiau sutinkamais tyrinėjimo būdais, techninėmis priemonėmis, kitų mokslo disciplinų, psichologijos, sociologijos, estetikos ir kitų, žiniomis.

Naudojant šį metodą informacijos rinkimas vyksta pokalbių, diskusijų, bei organizuotų diskusijų fokusuotose grupėse būdu. Diskusijai tikslinėje grupėje vadovauja pakankamą išsilavinimą psichologijos, marketingo, sociologijos srityse turintis žmogus. Fokusuotos grupės tai anaiptol nėra klausimų ir atsakymų žaidimas. Paprastai diskusija yra organizuojama taip, kad jos metu tarp pačių jos dalyvių kyla ir klausimai ir generuojami atsakymai į juos.

Fokusuota grupė – tai kokybinių duomenų rinkimo metodas, kurio pagalba informacija renkama organizuotos grupinės diskusijos būdu.

Fokusuotos grupės naudojamos atliekant žvalgybinius, o iš dalies – ir vertinimo, priežastinius ir paieškinius-numatymo tyrimus. Be to, fokusuotų grupių metodu atliekami vadinamieji klinikiniai tyrimai, kuriuose nagrinėjami motyvacijos, emocijų bei pasąmonės klausimai.

Imties atranka

Rinkti informaciją, apklausiant ar kitaip tiriant visus galimus respondentus gali būti labai brangu ar net neįmanoma. Tokiu atveju atrenkama jų dalis (imtis), ji tiriama, o išvados pritaikomos visai visumai. Nuo atrankos procedūrų priklauso, kiek imtis bus reprezentatyvi, t.y. kiek jos pagrindu padarytos tyrimo išvados tiks visai visumai.
Imtys yra atrenkamos iš atitinkamos gyventojų ar organizacijų visumos. Prieš priimant vienokį ar kitokį imčių atrinkimo planą, reikia išsiaiškinti kokia žmonių ar organizacijų grupė domina tyrėją. Tai gali būti apibrėžta geografiniu (miesto, šalies, šalių grupės) bei kitais požymiais. Kitaip tariant, turi būti nustatyta iš kokios visumos reikia atrinkti imtį.

Imtis – tyrimui atrinkta visumos dalis.

Tyrėjas turi daug galimybių atrinkti imtį iš jį dominančios visumos. Visi imties atrankos metodai yra grupuojami į tikimybinius ir netikimybinius. Tikimybinis imties atrinkimas yra grindžiamas statistikos taisyklėmis, kai kiekvienas visumos dalyvis turi vienodą galimybę būti atrinktas. Netikimybinis imties atrinkimas šių taisyklių nepaiso, ir daugeliu atvejų yra grindžiamas tik tyrėjo sprendimu.

Imties dydis nustatomas atsižvelgiant į finansinius ir statistinius veiksnius. Kuo didesnė imtis tuo mažesnė paklaidos galimybė. Tačiau didesnė imtis brangiau kainuoja. Yra žinoma, kad imties dydį padidinus keturis kartus, taip pat keturis kartus padidėja jos kaštai, tačiau paklaidos galimybė sumažėja tik pusiau.

Imties dydį dažnai lemia tyrimui skirtų lėšų biudžetas. Jei pakankamo dydžio imties tyrimui lėšų nėra, tai reikia spręsti klausimą ar iš viso verta tyrimą vykdyti.

Imties dydis gali būti nustatytas tiesiog tyrėjo sprendimu, be mokslinio pagrindo arba remtis statistiniais imties dydžio skaičiavimo metodais. Tyrimo užsakovas gali reikalauti tyrimą atlikti pasitelkiant 100, 200 ar 300 dydžio imtis. šitie skaičiai gali būti grindžiami apytikriais samprotavimais apie imties paklaidą arba panašių tyrimų patirtimi. Didesniuose marketingo tyrimuose kiekvienam imties atrinkimo metodu paprastai yra taikomi statistiniai imties dydžio nustatymo metodai.

Tikimybinė atranka (angl. random sampling) teikia vienodas galimybes kiekvienam tiriamos visumos elementui patekti į imtį. Tikimybinės atrankos metodų grupę sudaro:
 paprasta atsitiktinė atranka
 stratifikuota atranka
 klasterinė atranka

Paprasta atsitiktinė atranka (angl. simple random sampling) yra tokia, kur visi tiriamos visumos elementai yra sunumeruojami, o imtis atrenkama pagal atsitiktinai parenkamus elementų numerius. Naudojant šį atrankos metodą, kiekvienas visumos elementas turi žinomai apibrėžtą, vienodą, nelygią nuliui tikimybę patekti į imtį, kuri pasiekiama kokiu nors atsitiktinumo generavimo būdu (darant pasirinkto dydžio žingsnį, generuojant atsitiktinius skaičius ir pan.). Atrankos vieneto tikimybė patekti į imtį gali būti apskaičiuota šiuo būdu:

imties dydis

atrankos tikimybė = 

visumos dydis

Tarkime, visumos dydis yra 10 000, o imties dydis yra lygus 500, tai atrankos tikimybė bus lygi 0,05 arba 5 procentams. Paprastos atsitiktinės atrankos atmaina yra sisteminė atranka.

Sisteminė atranka (angl. system random sampling) yra tokia, kur visumos elementai yra sunumeruojami, o imtis atrenkama naudojant tam tikro intervalo “žingsnį”. Turint sunumeruotą visumos elementų sąrašą, naudojant žemiau pateiktą formulę nustatomas “žingsnio” dydis.

visumos dydis

“Žingsnio” dydis = 

imties dydis

Pavyzdžiui, naudojantis telefonų knyga, kurioje tarkime yra 100 000 pavardžių ir norėdami atrinkti 2000 imtį, padalinę sužinome, kad “žingsnio” dydis bus 50. Vadinasi į imtį pateks kas dvidešimta telefono knygoje įrašyta pavardė.

Svarbiausias sisteminės atrankos klausimas – pasirinkti pirmąjį atrankos vienetą, nuo kurio bus daromi tolimesni žingsniai. Jei jis parenkamas naudojant kokį nors atsitiktinių skaičių generavimo metodą – visą atrankos procedūrą galima laikyti tikimybine ir sistemine. Jeigu pirmasis atrankos vienetas pasirinktas netikimybiškai, visa atrankos procedūra nelaikoma sistemine.

Stratifikuota atranka (angl. stratified sampling), kartais dar vadinama sluoksniuota atranka, yra tokia, kai visuma pirmiausia suskaidoma į dalis (stratas), toliau tikimybinę atranką atliekant kiekvienoje iš jų atskirai. Skirtumas nuo sisteminės atrankos yra tik tas, kad sisteminės atrankos būdu buvo atrenkama be pradinio skaidymo. Pavyzdžiui, sisteminė atranka buvo daroma “žingsniuojant” per visų Vilniaus gyventojų sąrašą, o stratifikuota – per Lazdynų, Šeškinės, Karoliniškių ir t.t. gyventojų sąrašus atskirai.

Klasterinė atranka (angl. cluster sampling). Šis metodas remiasi ne atskirų elementų, bet jų grupių atranka. T.y., atrankos vienetu tampa ne asmuo (daiktas, reiškinys), bet tam tikra jų grupė (klasteris). Tai leidžia pagreitinti atrankos procedūrą ir sumažinti duomenų rinkimo išlaidas. Pavyzdžiui, galima daryti ne Vilniaus gyventojų, o mikrorajonų atranką. Be to, tai galima atlikti keliais etapais, pvz., toliau atrinktą mikrorajoną skaidant į kvartalus ir pan.

Netikimybinė atranka (angl. non-random sampling). Dažniausiai naudojami keturi netikimybinės atrankos metodai:
 pasirinkimo atranka
 paranki atranka
 kvotinė atranka
 “sniego kamuolio” atranka.

Pasirinkimo atranka (angl. judgemental sampling) yra tokia, kur imtis atstovai atrenkami remiantis tyrėjo asmeniniais vertinimo kriterijais. Pavyzdžiui, miesto verslo atstovai yra parenkami atstovauti miesto gyventojus, arba miestai šalį.
Paranki atranka (angl. convenience sampling) yra grindžiama patogiausių, arčiausiai esančių ir lengviausiai prieinamų tiriamosios visumos elementų atrinkimu. Pavyzdžiui, restorano vadovai naują patiekalą pirmiausiai gali paprašyti paragauti bei pateikti savo atsiliepimus apie jo skonį, originalumą bei kitas patrauklias ir nepatrauklias savybes aplink esančių savų darbuotojų.
Kvotinė atranka (angl. quota sampling) remiasi tuo, kad kartais yra žinomos visumos struktūra pagal tam tikrus požymius. Pavyzdžiui, galima iš anksto žinoti, kokį Lietuvos gyventojų procentą sudaro vyrai ir moterys, kaip jie pasiskirstę pagal amžių, gyvenamą vietą, išsilavinimą ir t.t. Galima sudaryti imtį, kuri viduje atkartotų tas pačias proporcijas. Priklausomai nuo viso imties dydžio, suplanuojamos kvotos, t.y. numatoma, kiek kokių atstovų turi patekti į imtį. Šie asmenys atrenkami netikimybiškai, kas ir yra pagrindinis kvotinės atrankos skirtumą nuo stratifikuotos.
“Sniego kamuolio” atranka (angl. snow-ball sampling) yra tokia, kurios metu, priklausomai nuo informacijos, gautos iš ankstesnių respondentų atsakymų, parenkami tolimesni respondentai ir imtis didėja. Pavadinimas “Sniego kamuolys” čia pritaikytas todėl, kad respondentų skaičius didėja kaip ridenamas sniego kamuolys. Žmonės, geriau pažinodami ir perteikdami informaciją apie draugus gali “įsukti” tyrimą kokios nors vienos visuomenės klasės lygmenyje.
Imties paklaidos atsiranda dėl neteisingo visumos tipinių atstovų parinkimo. Jeigu parinkta imtis neatitinka tiriamos visumos bruožų, tai galima sakyti, kad padaryta imties paklaida. Imties paklaida, savaime aišku, menkins viso tyrimo patikimumą ir rezultatų vertę. Sumažinti imties paklaidą galima didinant pačią imtį ir geriau atrenkant tiriamąją visumą atstovaujančius atstovus.

Matavimai marketingo tyrimuose

Marketinge matavimas yra įvykių, asmenų ar objektų būdingiems požymiams skaitmeninių reikšmių priskyrimo procesas. Tačiau reikia pastebėti, kad yra matuojamas ne asmuo, ne įvykis ar objektas, bet tyrėją dominantys jo požymiai. Marketingo tyrėjas nematuoja pirkėjo kaip kažkokios vieningos visumos, tačiau matuoja jo nuostatas, elgesio manieras, pajamas, išlaidų pasiskirstymą, poreikius, požiūrį, reakciją į tą ar kitą prekę, prekės ženklą bei kitus tyrėją dominančius faktus.
Matavimas – skaitmeninių reikšmių suteikimo procesas tiriamojo objekto požymiams.

Matavimai marketingo tyrimuose turi būti atliekami prisilaikant tam tikrų taisyklių.
Matavimo taisyklė – tyrėjo nuostata, nusakanti kaip turi būti atliekamas matavimas.

Pavyzdžiui, taisyklė gali numatyti skaitmeninių reikšmių nuo 1 iki 5 suteikimą žmonėms, priklausomai nuo jų polinkio patiems atlikti vienus ar kitus namų ūkio darbus. Jei jie labai linkę darbą atlikti patys, tai tokią nuostatą žymėsime 1. Jei šito darbo atlikti jie visiškai nelinkę, tai priskirsime reikšmę 5. Atitinkamai tarpines nuostatas žymėsime 2,3,4.

Tačiau nustatant specifinius bruožus neretai kyla problemų dėl nepakankamo jų aiškumo. Kai kuriuos požymius yra nesunku matuoti, nes jau yra sukurtos ir visuotinai priimtos jų matavimo taisyklės. Tokiais atvejais belieka priimti šias taisykles ir jų laikytis. Pavyzdžiui, gana nesudėtinga matuoti lytį. Čia gali būti pritaikytos visiškai aiškios ir paprastos lyties nustatymo skaitmeninės reikšmės vyrišką lytį žymint skaitmeniu 1, moterišką skaitmeniu 2. Tačiau anaiptol ne visada būna paprasta ir lengva nustatyti matavimo taisykles. Žmonių požiūriai į vertybes, motyvacija, emocijos ir jų sukeliama reakcija yra ganėtinai komplikuotos matavimo sritys.

Matavimo procesas susideda iš keleto etapų: 1) dominančio reiškinio turinio nustatymo; 2) dominančio reiškinio sudėties; 3) matavimo sistemos parengimo; 4) sistemos patikimumo ir tinkamumo įvertinimo; 5) sistemos panaudojimo.

Dominančio reiškinio turinio nustatymas reiškia, kad marketingo tyrėjas iš integruotos visumos išskiria jį dominantį požymį ar požymių kompleksą. Pavyzdžiui, galima pasakyti, kad tiriame šeimas. Tačiau tai tik abstrakcija, kuri neatskleidžia ką šeimų gyvenime mes tiriame. Tačiau jeigu pasakome, kad tiriame vyro ir moters vaidmenį šeimų ūkio tvarkyme ar vaikų priežiūroje, tai tampa aišku, kad atsiribojame nuo daugelio kitų klausimų ir galime projektuoti norimo tirti reiškinio tyrimo tolimesnius etapus.

Reiškinio sudėties apibrėžimas apima ribų, kuriose tas reiškinys bus tiriamas, nustatymą. Tos ribos gali būti geografinės, demografinės, laikotarpio, ekonominės (pajamų, išlaidų) ir kitos.

Matavimo sistemos parengimas, tai ženklų ar skaičių paskirstymas taip, kad šie ženklai ar skaičiai gali būti priskiriami individams, jų elgesiui, nuostatoms, požiūriams ir pan. (Žiūr. 4.1 lentelę).

4.1 lentelė.
Marketingo tyrimų matavimo lygmenys ir jų apibūdinimas
Matavimo skalės lygmuo* Aprašymas Pagrindinės operacijos Būdingas naudojimas Būdingas pateikimas
Nominalinis Naudojami skaičiai objektų, individų, įvykių, grupių atpažinimui Lygybės/ nelygybės nustatymas Klasifikavimas:
vyras/ moteris;
pirkėjas/ nepirkėjas Pasikartojimų skaičiavimas, procentavimas
Rūšiavimo Naudojami skaičiai atpažinimui, dar teikią informaciją apie giminingus bruožus, kuriuos turi tiriami objektai, įvykiai ir pan. Didesnio/ mažesnio nustatymas Eiliškumas/ reitingas (viešbučių, universitetų, bankų preferencijos; soc. klasės; maisto reitingas pagal riebalų ar cholesterino kiekį) Vidurkiai (vertinimų ir kitimų užrašymai)
Intervalų Turi visas aukščiau minėtas savybes, plius vienodus intervalus tarp taškų Intervalų lygmens nustatymas Pirmumas teikiamas matavimo kompleksui, kurio konstravimas remiasi vienodų intervalų koncepcija (oro slėgio skalė, temperatūrų skalė ir pan. Vidurkis/ pakitimas
Koeficientų Įvertina nulio tašką Nustato santykius Naudojamas, kai reikia parodyti susietų rodiklių santykį. Grafinės nukrypimo reikšmės

* Kadangi aukštesni matavimo lygmenys apima visas žemesniųjų lygmenų savybes, tai negalima aukštesniojo lygmens skalę pervesti į žemesnįjį lygmenį (Koeficientų į Intervalų, Rūšiavimų į Nominalinį; Intervalų į Rūšiavimo arba Nominalinį; Rūšiavimų į Nominalinį).

Rūšiavimo skalėse dažniausiai prašoma surikiuoti tiriamus objektus priskiriant jiems atatinkamas skaitmenines reikšmes, kurios rodo jų vietą vertybių skalėje. Gali būti paprastas eiliškumas: 1,2,3,4,5. arba įtampą rodantis eiliškumas. Kiekvienam tiriamajam objektui suteikiant Pavyzdžiui, skalę gali sudaryti skaičiai nuo 1 iki 50. Tiriamajam objektui priskiriant skirtingas skaitmenines reikšmes galima sužinoti ne tik kurie objektai yra labiau vertinami už kitus, bet ir kiek tas vertinimas yra skirtingas. Pavyzdžiui, jei vienas objektas yra įvertintas 6, o kitas 7, tai galima pasakyti, jog jie yra beveik vienodo lygio. Tačiau jeigu tas vertinimas bus išreikštas skaitmenimis 6 ir 17, tai jau akivaizdu, kad skirtumas yra gana ryškus. Tokiu būdu matome kad rūšiavimo skalė leidžia atskleisti ne tik paties skirtumo buvimo faktą, bet ir skirtingumo laipsnį.

Intervalų skalė turi visus rūšiavimo skalės bruožus, tačiau nustato, kad intervalai tarp matavimo taškų yra vienodi. Tokios skalės yra grindžiamos tais pačiais kaip ir temperatūros ar oro spaudimo matavimo skalių sudarymo principais. Marketingo tyrėjai dažnai bevelija naudoti tokias intervalų skales, kadangi jos pranoksta rūšiavimo skalių galimybes, leidžia išmatuoti kiek vienas pirkėjas turi ar neturi specifinių savybių lyginant su kitu. Intervalų skalės gerai tinka atliekant tyrimus pažymint vertinimo taškai vienodų intervalų tiesiosiose, ir dažnai leidžia matyti ir pasakyti kiek vienas rodiklis skiriasi ir yra nutolęs nuo kito.

Koeficientų skalės rodikliai skaičiuojami kaip susietų kintamųjų santykis. Taigi koeficientų skalė atspindi susietų rodiklių santykio dydį.
Matavimo paklaida yra neatitikimas tarp to, kas buvo numatyta išmatuoti ir to kas realiai buvo išmatuota marketingo tyrimo proceso metu. Matavimo paklaidos gali atsirasti dėl daugelio priežasčių. Pagrindinėmis laikytinos šios: duomenų apdorojimo netikslumai, atsakymų iškraipymai, informacijos surogato pateikimas, apklausiančiojo neteisingi veiksmai, kurie paveikia atsakymus į užduodamus klausimus.

Marketingo tyrimų proceso etapai

Marketingo tyrimų procesą sudaro 11 etapų, kurių vykdymo nuoseklumas ir turinys yra artimas bendrajai mokslinių tyrimų metodologijai. Vienok praktikoje planuojant marketingo tyrimus galima numatyti ir mažesnį septynerių ar net penkerių etapų skaičių. Čia apžvelgsime kiekvieno iš 11 etapų turinį.

1. Problemos išsiaiškinimas yra pats svarbiausias marketingo tyrimų proceso etapas. Neteisingai suprasta ar blogai apibrėžta problema gali padaryti beverčiu visą tyrimą. Patirtis rodo, kad joks kitas tyrimų etapas nereikalauja tiek kūrybiškumo ir įžvalgumo kaip problemos apibrėžimo procesas. Marketinge aiškinantis problemą reikia laikytis metodologinės nuostatos, jog yra būtina surasti tą svarbiausiąjį klausimą, atsakymas į kurį lemia verslo strateginių tikslų pasiekimą. Atsakymo suradimas į svarbiausiąjį problemos klausimą yra daugelio kitų marketingo klausimų sprendimo prielaida. Jau problemos išsiaiškinimo stadijoje pageidautina atsakyti į šiuos tris klausimus: 1) kokia informacija bus reikalinga jos sprendimui; 2) ar problemos sprendimui bus galima pasinaudoti antrine informacija ar teks rinkti priminę informaciją; 3) ar marketingo tyrimas leis pakankamai atsakyti į svarbiausius problemos klausimus?

Problemos išsiaiškinimo stadijoje reikia nustatyti ar problema iš tikrųjų yra reali ir aktuali, o ne tariama ar išgalvota ir lėšos, darbas, laikas nebus eikvojami mažareikšmiams antraeiliams dalykams.

2. Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja. Tai nedidelio masto, bet apimantis platų klausimų ratą tyrimas. Žvalgybinis tyrimas pagrindinai yra atliekamas antrinės informacijos pagrindu. Tačiau kai kada gali būti atliekamos nedidelės laisvos formos apklausos, laisvi pokalbiai, stebėjimai.

3. Tyrimo tikslų nustatymas. Šiame etape reikia aiškiai apibrėžti svarbiausiąjį (pagrindinį) ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant ką tyrimu norima pasiekti. Marketingo tyrimų tikslai dažniausiai būna susieti su informacijos, kuri yra reikalinga ir tinkama aiškiai žinomai valdymo problemai išspręsti rinkimu, apdorojimu, interpretavimu ir panaudojimu.

Aptariant ir nustatant tyrimo tikslus reikia vengti “Malonu žinoti” sindromo. Atliekamas tyrimas turi reikšti daugiau negu tik vadovų nežinojimo laipsnio sumažinimą. Bene geriausias būdas užtikrinti tyrimo veiksmingumą yra tyrimo rezultatų įdiegimo programos numatymas.
4. Tyrimo reikalingumo pagrindimas. Tyrimo reikalingumas iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant jos sprendimui reikalingas lėšas. Galiausiai tyrimo reikalingumą apsprendžia atsakymai į visą kompleksą klausimų: koks problemos nagrinėjimo tikslas, kiek tam prireiks laiko, pinigų, kaip bus renkama ir naudojama informacija, ir kokios priemonės ir veiksmai bus įgyvendinami. Praktikoje dažni atvejai, kai labai naudingas marketingo tyrimas organizacijai tampa nereikalingu vien dėl to, kad jam atlikti nėra pakankamai lėšų.
5. Tyrimo plano parengimas. Tyrimo planas, tai numatymas to, kaip bus atsakoma į tiriamosios problemos klausimus. Pavyzdžiui, ar tai bus aprašomasis-vertinimo ar priežastinis tyrimas, kaip ir kokios bus atrenkamos ir naudojamos imtys.
6. Duomenų rinkimo metodo parinkimas. Šiame etape nusprendžiama kokiu būdu bus gaunami tyrimo duomenys. Kurie iš žinomų metodų: apklausa, stebėjimas, eksperimentas, tikslinė grupė bus naudojami kaip pagrindinai ir kurie kaip pagalbiniai.
7. Imčių atrinkimas. Šiame etape reikia nuspręsti kokiu būdu, tikimybiniu, netikimybiniu ir kaip konkrečiai bus atrenkamos imtys, koks bus jų dydis.
8. Duomenų rinkimas. Paprastai duomenų rinkimui yra paruošiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos. Duomenis gali rinkti įmonės ar organizacijos, kuriai atliekamas tyrimas, specialistai arba iš šalies samdomi žmonės ar tyrimo agentūros.

9. Duomenų analizavimas. Analizės tikslas yra atlikti surinktų duomenų grupavimą, sisteminimą, nagrinėjimą ir tuo pagrindu parengti išvadas ir siūlymus. Paprastai šiam darbui yra pasitelkiama skaičiavimo technika ir speciali programinė įranga.

10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Norint, kad tyrimo rezultatai, išvados ir rekomendacijos būtų gerai priimti, įvertinti ir naudojami praktikoje, reikia paruošti tokią ataskaitą, kuri įtikintų užsakovus, jog gauti rezultatai yra teisingi, patikimi ir pagrįsti surinktais duomenimis. Ataskaita pateikiama dažniausiai dviem variantais: rašytinė ir žodinė.

11. Tyrimo rezultatų įvertinimas ir naudojimas. Kiekvieno tyrimo rezultatus tikslinga įvertinti. Visų pirma, tai padeda suprasti, ar tyrimo rezultatas atitiko numatytus tyrimo tikslus. Antra, atsiranda galimybė nekartoti šiame tyrime galbūt pasitaikiusių klaidų ateityje.

Vienas iš pagrindinių būdų pasiekti, kad tyrimų rezultatai būtų naudojami praktikoje yra pastangos didinti tyrėjų ir vadovų (užsakovų) tarpusavio supratimą vengiant įtampos ir konfliktų. Tarp vadovų ir tyrėjų neretai kyla nesusipratimai dėl to, kad tyrėjai pradiniuose etapuose siekdami užsakymų prisižada atlikti daugiau negu iš tikrųjų įmanoma. Be to tyrimo rezultatai ne visada būna pakankamai konkretūs ir naudingi. Būna atvejų, kai ataskaitose galima rasti daugiau bendrų žinių ir išvadų, negu sprendimams priimti reikalingos informacijos.

Marketingo tyrimo rezultatų naudojimo problemos sprendimas nėra lengvas ir paprastas uždavinys. Pirmas žingsnis čia turėtų būti aiškus valdžios ir atsakomybės pasidalinimas ir atribojimas. Tyrėjo darbas yra užsiimti tyrimais ir parengti sprendimams reikalingą informaciją; vadovo darbas yra naudojant šią informaciją priimti sprendimus. Tyrėjas čia turi pripažinti, jog jo pareiga ir kompetencija yra paruošti tinkamą informaciją sprendimus priimantiems vadovams. Kita vertus vadovas turi aiškiai pasakyti ir apibrėžti kokia informacija jam yra reikalinga ruošiant taktinius ir strateginius sprendimus.

Reikia pasakyti, kad marketingo literatūroje pateikiama gana skirtingas marketingo tyrimų proceso etapų skaičius. Vieni, pavyzdžiui, McCarth’is ir Perault’as išskiria tik penkis, kiti, pavyzdžiui, Kinear’is ir Bernhardt’as mini devynis marketingo tyrimų proceso etapus. Skirtingas etapų skaičius nereiškia, kad yra laikomasi kokios nors iš esmės skirtingos tyrimų metodologijos ir loginio nuoseklumo. Tai atspindi tik skirtingą proceso detalizavimo laipsnį, vienu atveju suskaidant jį į smulkius etapus, kitu pateikiami labiau apibendrintus.

Marketingo tyrimų rezultatą įtakojančios aplinkybės

Marketingo tyrimų rezultatų patikimumą gali paveikti ir daugelis aplinkybių. Trumpai apžvelkime svarbiausias iš jų.

Instrumentinis efektas kyla iš to, kad pasikeičia matavimo instrumentai. Atsiradus naujoms techninėms priemonėms gali pasikeisti informacijos rinkimo metodas ir apimtys. Pavyzdžiui, sukūrus televizijos žiūrovų elgesio stebėjimo prietaisus, tapo mažiau aktualu apklausinėti žmones kada, kiek laiko, kokias TV laidas jie žiūri. Prie TV imtuvo montuojami prietaisai leidžia fiksuoti labai daug informacijos apie žiūrovų elgesį. Vienok tokie prietaisai yra labai jautrūs, turi būti gerai sureguliuoti, tinkamai naudojami. Bet koks jų tikslumo ir veikimo sutrikimas gali smarkiai pakeisti matavimo ir viso tyrimo rezultatus. Tyrimo rezultatai gali pasikeisti ir dėl to, kad ilgai naudojamas prietaisas susidėvi ir sugenda tiesiog dėl laiko.
Pasikeitimai gali įvykti ir naudojant tradiciškus duomenų rinkimo metodus. Pavyzdžiui, pasikeičia stebima aplinka, atsiranda nauji apklausiantieji ar stebintieji kurie ima naudoti skirtingus žodžius ar užrašymo formas.

Pasitraukimo efektas kyla iš to, kad kai kuriems žmonėms nusibosta dalyvauti palyginti ilgai besitęsiančiame eksperimente, apklausoje, stebėjime ir jie bevelija pasitraukti iš tyrimo. Dėl to gali pasikeisti imties sudėtis, ir toks tyrimas neatspindės tiriamo reiškinio visumos, rezultatai taps nepatikimi. Sunkiausia įtikinti dalyvauti tyrimuose labai užimtus bei dideles pajamas gaunančius žmones.

Ikibandyminis efektas kyla iš to, kad nemaža dalis žmonių sužinoję, jog jiems teks dalyvauti bandyme pajunta vidinę įtampą, pavojų ir dėl ko pasikeičia jų reakcija, elgesys ir mąstymas. Rezultatas gali būti tas, kad tyrimo dalyviai ims elgtis nenatūraliai, stengsis daugiau rodyti ir kalbėti tai, kas visuomeniškai yra įprasta, pageidautina, bet kasdieniškai nėra tikra ir dėl to neatspindės natūralios tikrovės.

Kai kurie marketingo tyrimų efektai nėra susiję su rezultatų iškraipymo pavojais, tačiau labai pravartu juos žinoti iš anksto, nes tai leidžia sutaupyti laiką ir lėšas, geriau koncentruoti tyrimą. Vienas iš tokių yra vadinamas kainos ir reklamos sąveikos efektu. Kainos ir reklamos s¹veikos efektas remiasi patikrintu dėsningumu, kuris sako, kad kai kaina yra aukšta – reklamos efektas yra žemas, ir atvirkščiai; kai kaina yra žema – reklamos efektas didelis. Šio efekto reikšmė ir panaudojimo erdvė yra didesnė vidutinio ir žemo gyvenimo lygio šalyse.

Marketingo informacijos sistemos

Marketingo vadovai neretai patiria situacijas, kai sprendimus tenka priimti vadovaujantis vien savo nuovoka ir intuicija, nes jie neturi galimybės operatyviai gauti ir pasinaudoti reikiama informacija. Kita vertus verslo aplinkos veiksniai tampa vis labiau kompleksiški, susieti bei dinamiški. Dėl to jų nežinojimas ir nepaisymas gali būti ne tik pavojingas, bet ir pražūtingas verslo sėkmei. Apžvelkime kai kurias vadybos problemas sukeliančius veiksnius.
Verslo vadovai turi vis mažiau laiko sprendimų priėmimui. Įmonėms gana dažnai tenka atnaujinti ir gana per trumpą laiką pateikti į rinką naujus gaminius.
Didėja marketingo veiklos apimtys ir kompleksiškumas. Įmonės neretai plečia savo veiklą¹ vidaus ir užsienio rinkose.
Brangsta darbo, energetiniai ir kiti gamybos ištekliai. Įmonės privalo ieškoti šių išteklių racionalaus panaudojimo sprendimų.
Didėja vartotojų ir naudotojų išprusimas ir reikalavimai gaminio kokybei. Informacijos ir laiko trūkumas organizuojant šios krypties marketingo sprendimus gali turėti nepageidautinų pasekmių verslui.
Daugėja informacijos. Kompiuterinės technologijos leidžia gauti tiek daug informacijos kiekius, kad neretai vadovams kyla problema kaip su ja tvarkytis.

Marketingo informacijos sistemos gali padėti marketingo specialistams geriau spręsti iš aukščiau išvardytų veiksnių kylančias problemas.

Sprendimų priėmimui reikalinga informacija gali būti prieinama ir paruošta naudojimui. Tarp šių dviejų informacijos būsenų yra esminis skirtumas.
Prieinama informacija – tokia, kurią įmanoma gauti, bet jos surinkimui ir pateikimui reikia laiko ir darbo pastangų.

Vadovas gali paprašyti savo prekybos agentų surinkti ir paruošti informaciją apie jį dominančios prekės pirkimą įvairiuose rinkos segmentuose, per paskutinį mėnesį. Jis taip pat gali užsakyti pateikti jam informaciją apie gamybos priemonių atsargas įmonės sandėliuose. Taip pat galima užsakyti ištirti kokias reklamos strategijas naudoja konkurentai, kokios jų stiprios ir silpnos savybės. Skiriant pakankamai lėšų ir laiko reikalingą informaciją dažniausiai būna įmanoma surinkti. Tačiau neretai sprendimus reikia priimti labai operatyviai ir informacijos rinkimui bei tyrinėjimui nebūna pakankamai laiko. Be to diskretiški informacijos rinkimo ir tyrinėjimo atvejai brangiai kainuoja.
Paruošta naudojimui informacija – ta, kuri jau surinkta, tinkamai sutvarkyta ir bet kuriuo metu yra prieinama naudotojui.

Tie įmonių vadovai, kurie supranta, jog sprendimų priėmimo metu ne visada pakaks laiko reikiamos informacijos paieškai ir rinkimui, stengiasi diegti nuolat veikiančius informacijos kaupimo, atnaujinimo, tvarkymo ir saugojimo projektus. Naudojant nuolat veikiančius informacijos judėjimo ir tvarkymo srautus sukuriamos sąlygos gauti ir pasinaudoti informacija tada, kai jos reikia.

Marketingo informacijos sistema (MIS) – nuolat veikiantis žmonių, procedūrų ir mašinų kompleksas, skirtas aprūpinti marketingo vadovus sprendimams reikalinga informacija.

MIS nėra marketingo tyrimų funkcija. Vienok reikia pripažinti, kad marketingo tyrimai yra sudėtinė ir gana svarbi MIS dalis. Kaip jau buvo minėta anksčiau ir parodyta 4.2 paveiksle, marketingo sprendimams reikalingos informacijos šaltiniais be marketingo tyrimų taip pat gali būti apskaitos duomenys, vadovų patyrimo informacija bei informacija, kurią vadovai gauna bendraudami ir keisdamiesi patyrimu.

Tačiau labai dinamiškai verslo praktikai vien gerai tvarkomos, sistemingai atnaujinamos ir papildomos MIS jau nepakanka. Marketingo sprendimus priimantiems vadovams reikalinga turėti betarpišką ir labai operatyvų priėjimą prie reikalingos informacijos šaltinių. Dar daugiau, jiems reikia ne tik gauti informaciją, bet ir ją naudojant ieškoti sprendimo variantų bei alternatyvų. Tokiu būdu MIS pereina į kitą, dar labiau priartintą prie marketingo praktikos pakopą, kuri vadinasi marketingo sprendimus palaikanti sistema
Marketingo sprendimus palaikančios sistemos (MSPS) – kompiuterių programos, marketingo vadovams teikiančios galimybes greitai ir patogiai gauti sprendimų priėmimui reikalingą informaciją.

Marketingo sprendimus palaikančios sistemos privalo turėti keletą būdingų savybių:

1) marketingo vadovui turi būti sudaryta galimybė jo darbo vietoje tiesiogiai kreiptis į sistemą ir gauti reikalingą informaciją nesinaudojant kompiuterių ar duomenų apdorojimo specialistų tarpininkavimo paslaugomis,

2) MSPS turi sugebėti duoti greitus atsakymus į marketingo vadovo užklausimus,

3) MSPS programinė įranga privalo turėti tokias savybes, kurios leistų modeliuoti sprendimus, tikrinti variantus, parinkti geriausias alternatyvas.

Marketingo sprendimus palaikančios sistemos vieta marketingo sprendimų priėmimo procese bei loginis ryšys su MIS parodytas 4.4 paveiksle.

4.4 paveikslas. Marketingo sprendimus palaikančios sistemos loginė schema

Sprendimus priimantis

marketingo vadovas

MSPS

MIS

Marketingo Informacija

tyrimų iš kitų

informacija šaltinių

MSPS sudaro: kaupiamų duomenų bazė, apdorotų duomenų bazė, modelių bazė ir informacijos paieškos sistema. šių elementų sąveika parodyta 4.5 paveiksle.

4.5 paveikslas. Marketingo sprendimus palaikančios sistemos elementų sąveika.

Marketingo

vadovas

Informacijos
paieškos sistema

Modelių Apdorotų

bazė duomenų

bazė

Kaupiamų
duomenų bazė

A P L I N K A

Marketingo sprendimus palaikanti sistema gerai gali veikti tik tada, kai darniai ir operatyviai sąveikauja jos elementai.

Marketingo vadovui turi būti užtikrintos patogios sąlygos kreiptis į sistemą ir tuoj pat gauti jam reikalingą šviežią ir patikimą informaciją. Iš modelių banko jis turi gauti galimų sprendimų variantus ir galimų rezultatų paskaičiavimus. Vadinasi sistemoje turi būti dažniausiai sutinkamų situacijų modeliavimo programinė įranga. Apdorotų duomenų bazė teikia galimybe operatyviai gauti dažniausiai reikalingų jau apdorotų ir neretai suvestų į patogią lentelės formą duomenis. Kita vertus
vadovui gali prireikti ne tik apdorotų bet ir pirminių duomenų. Nuolat papildomi ir atnaujinami pirminiai duomenys yra kaupiami ir saugomi pirminių duomenų bazėje. Be to vadovui gali prireikti ne tik ieškoti jį dominančios informacijos duomenų bazėje, bet ir ten įvesti ir saugoti jam svarbią informaciją.

Leave a Comment