Integruotos marketingo komunikacijos

UNIVERSITETAS
EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS
MARKETINGO KATEDRA

Integruotos marketingo komunikacijos
Referatas

Kaunas, 2005

TURINYS

ĮVADAS..............................3
1. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS SAMPRATA.......................4
2. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS PROCESAS.......................7
3. INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS EVOLIUCIJA.............9
4. INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS PLANAVIMO PROCESAS.....11
5. INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS PLANAVIMAS............12
5.1. Situacijos (aplinkos) analizė..............................13
5.2. Komunikacijos tikslų nustatymas.............................14
5.3. Kūrybinė strategija..............................16
5.4. Komunikacijos biudžeto sudarymas...........................18
5.5. Komunikacijos komplekso sudarymas.........................18
5.6. IMK kampanijos įvertinimas..............................19
IŠVADOS..............................21
NAUDOTA LITERATŪRA..............................22

ĮVADAS

Marketingas – daugiaveiksmė sąvoka. Jis suprantamas kaip mokslinė disciplina, organizacijos veiklos sritis ar verslo filosofija arba valdymo procesas. Kalbant apie marketingą ir komunikaciją svarbu pabrėžti, kad egzistuoja daug nesusipratimų dėl įvairių naujų terminų (marketingo komunikacija, korporacinė komunikacija, integruotas marketingas ir t.t. atsiradimo bei skirtingo jo interpretavimo.
Marketingo sąvoka paastaruoju metu pradėta sieti su komunikacijos mokslu. Marketingo komunikacija tampa daugiau nei marketingo funkcija ir apibrėžiama kaip visų marketingo rėmimo elementų visuma, kuri padeda organizacijai komunikuoti su jos tiksline auditorija.
Šiame darbe aš aptarsiu INTEGRUOTĄ MARKETINGO KOMUNIKACIJĄ (IMK), jos sampratą, evoliuciją, planavimo procesą, patį planavimą bei pateiksiu išvadas.
Naudosiuos trimis šaltiniais – Arvydo Bakanausko “Marketingo komunikacija”, Monikos Kriaučionienės ir kt. “Marketingo valdymas” bei užsienio autorių David Pickton ir Amanda Broderick “Integrated Marketing Comunications”.

1. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS SAMPRATA

Daugelis autorių, skirtingai interpretuodami besiformuojančią integruotos marketingo komunikacijos (IMK) kooncepciją, pateikė daug IMK apibrėžimų. Vieni IMK traktuoja kaip visų – išorinių ir vidinių – komunikacijų koordinaciją, kiti IMK griežtai laiko vadybiniu požiūriu į marketingą, t.y. kur centrinė būstinė koordinuoja visus marketingo kintamuosius. Pradžioje IMK buvo laikoma visų marketingo komunikacijos priemonių (reklamos, ryšių su

u visuomene, tiesioginio marketingo komunikacijos) integracija, dėl to pasiekiama sinergija, užtikrinanti efektyvų poveikį, įtaką darantiems arba suinteresuotiems asmenims per suderintus ir papildančius pranešimus.
Pagal Schultz ir kt. (1994), IMK – tai naujas būdas žiūrėti į visumą, kurioje anksčiau mes matėme tik atskiras dalis, tokias kaip reklama, ryšiai su visuomene, pardavimų skatinimas, darbuotojų komunikacija ir t.t.
Gaieski (1993) apibrėžė integruotą komunikaciją kaip organizacijos bendrą komunikaciją, apimančią labai plačią profesionalios veiklos sritį, susijusią su komunikacijos taisyklių ir priemonių, kurių pagalba yra skleidžiama, suprantama, priimama informacija, diegimu ir įgyvendinimu, tuo būdu pasiekiant atitinkamus organizacijos tikslus.
Literatūroje randamas ir toks apibrėžimas: integruota marketingo komunikacija – tai marketingo komunikacija, kurioje visi rėmimo komplekso elementai sujungti į vientisą koordinuotą visumą (informaciją), skirtą tiksliam vartotojui. Integruota marketingo komunikacija apima reklamą ir kitus rėmimo būdus, kuriuos naaudoja verslo ir ne verslo organizacijos, norint pakeisti tikslinės auditorijos (vartotojų) elgseną.
Užsienio autorių knygoje randame pateiktą tokį IMK apibrėžimą: integruotos marketingo komunikacijos – tai procesas, kuris įtraukia valdybą ir kitus organizacijos “agentus” į analizę, planavimą, organizavimą, valdymą ir kontrolę visų marketingo komunikacijos ryšių, nešiklių, pranešimų ir rėmimo priemonių ir nukreiptų į pasirinktą tikslinę auditoriją tokiu būdu, kad būtų pasiektas didžiausias marketingo komunikacijų pastangų efektyvumas, veiksmingumas, ekonomiškumas ir darnumas siekiant nustatytų kompanijos marketingo komunikacijos tikslų. (2, 67p)
Norint rasti konkretesnį bei labiau visuotinai pripažįstamą IMK apibrėžimą, ga
alima pacituoti Gould, Lerman ir Grein (1929). Jie pateikė Amerikos Reklamos Agentūrų Asociacijos naudojamą apibrėžimą. Pagal šios asociacijos narių požiūrį, IMK apibrėžiama taip:
“Integruota marketingo komunikacija – tai marketingo komunikacijų planavimo koncepcija, atsirandanti iš būtinumo įvertinti jų atskirų krypčių (reklama, pirkimų rėmimas (pardavimų skatinimas), ryšiai su visuomene ir kt.) strateginį vaidmenį, ir paieškos jų optimalaus derinio, kuris užtikrintų aiškumą, nuoseklumą ir komunikacinių programų poveikio maksimizavimą per koordinuotą visų atskirų kreipinių integravimą”.
Tai vienas iš labiausiai paplitusių apibrėžimų, leidžiantis apskritai suvokti esminį IMK principą.
Šiuo metu IMK apibrėžimas yra daug platesnė sąvoka, akcentuojanti, kad pozityvus poveikis auditorijai pasiekiamas ne tik per suderintą integruotą kompaniją, bet ir per teigiamų dvipusių ryšių su ja sukūrimą. Tokį į vartotojus orientuotą požiūrį siūlo “Medill School “ grupės nariai, kurie mato IMK “pastatytą” ant dvipusės komunikacijos tarp kompanijos ir vartotojo “Percey, 1997”.
Integruota marketingo komunikacija numato tarpusavio supratimo pasiekimą tarp dviejų pusių, įtrauktų į mainų procesą – tarp organizacijų ir žmonių. Daliniai ar nesuderinti bandymai komunikuoti greičiau sąlygos konfliktą negu konsensusą (Pickton ir Broderick, 2001).
Integruotos marketingo komunikacijos savybės ir privalumai. Daugelio įvairių autorių pateiktų apibrėžimų dažnai neapima visų svarbiausių IMK savybių, kurios parodo IMK kampanijų išskirtumą iš tradicinių rėmimo kampanijų. Pickton ir Broderick (2001) išskiria tokias IMK savybes:
1. Aiškiai nustatyti marketingo komunikacijos tikslai dera su organizacijos tikslais.
2. Planuotas po
ožiūris, kuris visapusiškai apima marketingo komunikacijos veiklas darniu ir sinerginiu būdu.
3. Tikslinių auditorijų diapazonas – neapsiribojama tik vartotojais ar potencialiais klientais, bet komunikuojama su suinteresuotais asmenimis “darbuotojai, akcininkai, tiekėjai ir t.t.” bei vartotojais ir juos įtakojančiaisiais.
4. Visų ryšio formų, kurios gali formuoti marketingo komunikacijos veiklas, vadyba. Tai apima bet kokią giminingą komunikaciją, kylančią iš vidinių ir išorinių organizacijos ryšių.
5. Visų rėmimo veiklų bei jas įsitraukusių žmoniškųjų išteklių efektyvi vadyba ir integracija.
6. Visų produktų/prekinių ženklų ir korporacijos marketingo komunikacijos pastangų sujungimas.
7. Rėmimo priemonių diapazonas – naudojami visi rėmimo kombinacijos elementai.
8. Pranešimų diapazonas – prekinio ženklo “produkto ar kompanijos” rėmimas turi išplaukti iš paprastos darnios strategijos. Integruotos marketingo komunikacijos pastangos turi užtikrinti, kad visi pranešimai būtų suformuoti sinerginiu būdu, padidinantys vienas kito privalumus arba bent sumažintų kylančius nesuderinamumus.
9. Nešiklių (medios) diapazonas – naudojamas platus spektras priemonių, skirtų pranešimo sklaidai, o ne tik masinės komunikacinės priemonės.
Visos minėtos savybės retai kada vienu metu pasireiškia net pačiose sėkmingiausiose organizacijose, tačiau to nereikėtų laikyti kaip trūkumo, kadangi praktikoje ne visada racionalu tai realizuoti.
Esminis privalumas, išplaukiantis iš marketingo komunikacijų integracijos, yra sinergija pasireiškianti per įvairių marketingo komunikacijos aspektų funkcionavimą bendrai vienas kitą palaikančių ir sustiprinančių būdų. Detalizuojant IMK pranašumą, galima pateikti tokius jos privalumus (Linton ir Morley, 1995):
· Kūrybinis vientisumas
· Nuoseklūs pranešimai
· Objektyvios marketingo rekomendacijos
· Geresnis nešiklių (medios) panaudojimas
· Didesnis marketingo tikslumas
· Naudojimo ef
fektyvumas
· Kaštų mažinimas
· Didelės reikšmės nuoseklios paslaugos
· Paprastesni darbo santykiai
· Didesnė agentūrų atsakomybė.
Projektuojant IMK organizacijoje, šie privalumai ne visada pasiekiami būtent dėl pačios IMK diegimo sudėtingumo.
Sinergijos efektas integruotoje marketingo komunikacijoje. Didžiausias marketingo komunikacijos poveikis bus pasiektas, kai visi jo elementai yra integruoti į vieningą visumą. Integruojant marketingo komplekso elementus taip, kad jie veiktų harmoningai vienas su kitu, kitaip tariant duotų sinergijos efektą, yra sudaromos galimybės padidinti visų marketingo komunikacijų pastangų efektyvumą. (Pickton, Broderick, 2001). Taigi, komunikacijos sinergijos efektas pasireiškia tuo, kad kompleksinės komunikacijos būdų (integruotų komunikacijų) panaudojimo efektyvumas skiriasi nuo kiekvieno būdo panaudojimo atskirai efektyvumo.
E = E1+E2+E3+E4
E – integruotos marketingo komunikacijos efektyvumas
E1 – ryšių su visuomene (visuomenės nuomonės formavimo) efektyvumas
E2 – reklamos efektyvumas
E3 – asmeninių pardavimų efektyvumas
E4 – pardavimų skatinimo efektyvumas
Komunikacijos sinergijos efektas gali būti kaip teigiamas (2*2>4), kaip ir neigiamas (2*2<4), priklausomai nuo komunikacinio komplekso sudedamųjų dalių sąveikos efektyvumo, galimybės numatyti bei užbėgti už akių neigiamiems grįžtamiesiems ryšiams, kenkiantiems faktorių sąveikos procesui.
Planuojant integruotą marketingo komunikaciją pasireiškia taip vadinamas spill – over efektas, reiškiantis, kad neįmanoma nustatyti atskirų komunikavimo instrumentų efektyvumo naudojant juos kompleksiškai.

2. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS PROCESAS

Komunikacijos proceso modelyje yra du pagrindiniai vidiniai žmogiškieji elementai (siuntėjas – gavėjas ir gavėjas – siuntėjas) bei du pagrindiniai išoriniai elementai – išorinė žinutė (pranešimas) ir nešiklis (priemonė, kanalas).
Komunikacijos procesas prasideda, kai du ar daugiau žmonių (siuntėjas ir gavėjas) įeina į kontaktą tiesiogiai ar per priemones, tokias kaip telefonas, televizorius, internetas ir kt., ir tęsiasi iki tol, kol kontaktas nutraukiamas. Vienas iš jų turi būti suinteresuotas paveikti antrąjį ir tam tikslui perduoti jam kokią nors informaciją. Siekiama, kad antrasis proceso dalyvis tą informaciją priimtų, suprastų ir sureaguotų taip, kaip pageidauja informacijos siuntėjas. Bet kuriame komunikacijos lygyje individas pirmiausia veikia kaip siuntėjas ir tik po to kaip grįžtamojo ryšio gavėjas.
Komunikacijos procesas – tai veiksmai, kuriais informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti pageidaujamą jo reakciją (V.Pranulis ir kt.,2000).
Suprantama, kad įvairūs komunikacijos procesai skiriasi savo apimtimi, trukme ir sudėtingumu. Tačiau analizuojant marketingo literatūroje pateikiamus marketingo komunikacijos proceso modelius galima pastebėti, kad pagrindinės sudedamosios dalys, svarbiausi dalyviai bei proceso loginis nuoseklumas paprastai kartojasi.
Pickton ir Broderick (2001) pateikia konceptualų marketingo komunikacijos modelį, kuris integruoja bazinius elementus: siuntėjas, žinutė, nešiklis, gavėjas, marketingo komunikacijos kontekstas (mikro ir makroaplinka, kurioje funkcionuoja marketingo komunikacijos) bei komunikacijos kilpa (kuri pripažįsta dvipusę komunikacijos prigimtį bei kodavimo, dekoravimo ar triukšmų problemas).

1. pav. Marketingo komunikacijos proceso modelis

Remiantis 2 paveiksle pateiktu marketingo komunikacijos proceso modeliu, galima apibūdinti pagrindinius marketingo komunikacijos dalyvius ir sudedamąsias dalis .
Informacijos siuntėjas (šaltinis) – institucija ar asmuo, kuris siunčia žinutę (pranešimą) gavėjui (auditorijai). Jo tikslas paveikti informacijos gavėją, turint priemonę – informaciją.
Informacijos užkodavimas – tai žinutės idėjos išraiška tam tikrais kodais (žodžiais vaizdais, garsais, kvapais, spalvomis, gestais ir pan.). Kitaip tariant, tai procesas, kurio metu norima perduoti informacija iš žmogaus minties paverčiama į bet kokią žmonių bendravimui (komunikacijai) tinkamą formą, kurią galima perduoti gavėjui.
Žinutė (pranešimas) – tai informacija, kuri yra užkoduota ir paruošta perduoti, atsižvelgiant į jos perdavimo priemonių specifiką. Pranešimai, kuriuos mes perduodame, gali būti žodiniai, simboliniai, ženkliniai, kūno kalbos, balso intonacijos ar kitų formų.
Nešiklis (perdavimo priemonė, žinutės perdavimo kanalas). Jis skirtas perduoti norimai žinutei.
Dekodavimas. Tai procesas, kurio metu informacijos gavėjas atkuria pradinę informaciją, remdamasis gauta žinute. Kitaip tariant, jis atlieka priešingą užkodavimui darbą.
Informacijos gavėjas – tai asmuo ar jų grupė, galinti priimti siunčiamą žinutę; tai vertybė, kurią kiekvienas komunikacinio proceso organizatorius tikisi turėti savo rankose.
Informacijos gavėjo reakcija; grįžtamasis ryšys – informacijos gavėjo reakcija į gautą žinutę. Šiame komunikacinio proceso etape komunikacijos procesas prasideda iš naujo, tačiau informacijos siuntėjas tampa gavėju, o informacijos priėmėjas – siuntėju. Grįžtamasis ryšys yra svarbi komunikacijos proceso dalis, kadangi jo pagalba stengiamasi išsiaiškinti gautos informacijos supratimą, vartotojų elgesį ir galimus komunikacinio proceso pakoregavimus ar keitimus.
Triukšmas – bet kurioje komunikacijos vietoje atsirandantys nesklandumai, iškraipantys proceso eigą, dėl kurio pranešimas praranda savo prasmę. Tai trukdymai ar iškraipymai, galintys atsirasti užkoduojant, perduodant ir/ar dekoduojant žinutę. Pavyzdžiui, netgi tiksliai ir teisingai užkoduota informacija gali būti iškraipyta blogų techninių perdavimo priemonių ar netinkamai darbą atliekančių žmonių.
Komunikacija “iš lūpų į lūpas”. Ši sąvoka apima vartotojų tarpusavio komunikacijos procesą, kurio metu yra keičiamasi informacija bei nuomonėmis apie organizaciją ir/ar jos produktus. Tokia informacija atrodo labai patikima, nes ją pateikia artimi žmonės, neturintys jokio specialaus tikslo reklamuoti prekes. Nors ši komunikacija nėra formali integruoto komunikacinio proceso marketinge priemonė, tačiau šio proceso planuotojas turi pripažinti jos svarbą ir įtraukti į planuojamą IMK veiklą, kuri gali pozityviai įtakoti tikslinę auditoriją.

3. INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS EVOLIUCIJA

Integruotos marketingo komunikacijos vystymosi eigą Vakarų pasaulyje galima sieti su marketingo raida, kuri gali būti skirstoma į 5 etapus
1. 40-ieji (II-ojo Pasaulinio karo metai). Šiam etapui būdinga masinės komunikacijos dominavimas.
2. 50-ieji metai. Organizacijos struktūros atkartoja karo struktūras. Žmonės mokosi dirbti kaip mašinos, gamybininkas tampa “didvyriu”. Suklesti hiperbolizuojama tradicinė reklama (rodomi labai gražūs dalykai).
3. 60-ieji metai. Masinės rinkos etapas. Atsiranda standartinis vartotojas, standartiniai masiniai gaminiai. Marketinge naudojami standartizuoti metodai. Reklama įgauna siūlomos formuluotės formą. Visos pajėgos nukreipiamos į manipuliavimo programų kūrimą.
4. 70-80-ieji metai. Etapas, kurį galima laikyti viena iš ankstyvųjų IMK prielaidų. Sukuriama “focus” filosofija (fokusavimas į atskirus vartotojų poreikius). Poslinkis nuo masinės rinkos sukėlė pokyčius visose srityse. Visa masinė auditorija pradėta segmentuoti iki paties smulkiausio vieneto – atskiro vartotojo. Tai numato ir IMK, kurios vienas iš esminių principų – koncentracija į vartotoją, o ne į jų masę.
5. 90-ieji metai. Atsiranda elektroninė komunikacija, pasaulinis tinklas. Individualaus vartotojo nepavyksta paveikti masinėmis priemonėmis, todėl ieškoma priemonių, kaip paveikti žmogų. Plėtojamas ne tik grįžtamasis ryšys , bet galvojama ir apie kitas transformacijas. Svarbūs tarpusavio santykiai siejami su pelnu, vadybininkas turi įtikti vartotojui. Išryškinamas gebėjimas klausytis. Akcentuojamas jau nebe pelnas, o apskritai – ar organizacija egzistuoja, ar ji išsilaiko.
Iš minėtų penkių etapų, pastarieji du gali būti laikomi kaip esminės istorinės prielaidos IMK. Atsisakymas “masinio” požiūrio, privertė peržiūrėti ir keisti iš esmės visą marketingo filosofiją, grindžiamą fokusavimu į vartotojų norus ir jų patenkinimą. Būtent tai įvertina ir naujoji IMK koncepcija, kurios vienas iš svarbiausių bruožų – dėmesys vartotojui. Vienas iš naujosios strategijos metodų tampa dvipusės komunikacijos svarbos suvokimas – grįžtamojo ryšio su vartotojais įvedimas. Tai įgyvendinti padeda būtent tai, kas ir buvo esminis pasikeitimų katalizatorius – informacinės komunikacijos technologijos.
Nepaisant daugelio veiksnių, kurie skatina IMK vystymąsi, egzistuoja ir barjerai, su kuriais organizacijos neišvengiamai susiduria, siekdamos priimti naująjį požiūrį:
1. Įsitikinimai. Daugeliu atveju įsitikinimai yra pokyčio stabdis.
2. Terminologija. Nėra vieningos IMK terminologijos bei vieningo rėmimo elementų klasifikacijos. Dažnai kalbama apie tuos pačius dalykus, tik vartojami kiti terminai, todėl atsiranda daug nesusikalbėjimo.
3. Organizacijų struktūra. Daugelio organizacijų struktūros gali sukelti nemaža sunkumų valdant IMK. Integracija reikalauja krizių, permainų, konfliktų ir komunikacijos valdymo įgūdžių.
4. Elitizmas. Kiekvieno rėmimo elemento specialistas galvoja, kad jo sfera yra svarbiausia rėmimo komplekse. Dėl to kyla daug konfliktų.
5. Užduoties svarba. Labai sunku nustatyti reikiamą organizacijos įtaką, kad būtų pasiekta integracija. Nepaisant to, norint įdiegti IMK reikia visos organizacijos įsitraukimo.
6. Biudžeto adekvatumas. Organizacijos dažnai tvirtina tokius biudžetus, kurie yra orientuoti į trumpalaikį efektą ir yra daug mažesni negu turėtų būti siekiant įdiegti naujus IMK metodus.
7. Vadybininkų sugebėjimai. Tarpdisciplininiai įgūdžiai sudaro kliūtis IMK. IMK reikalingas platus spektras įgūdžių, todėl itin svarbu mokėti juos valdyti ir efektyviai naudoti.
8. Integracijos dimensijos. IMK koncepcijoje egzistuoja daug integravimo dimensijų, tačiau dažniausiai organizacijos suvokia tiktai tarpdisciplininę integraciją. Tai klaidingas požiūris, kuris gali vesti prie neigiamų IMK diegimo rezultatų.

4. INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS PLANAVIMO PROCESAS

Visų marketingo komunikacijos veiklų koordinavimas ir integravimas yra būtinas, kad pasiektų vartotoją ir įgalintų organizacijas konkuruoti rinkoje. Kiekvienas komunikacijos įrankis neturėtų būti traktuojamas kaip atskira savarankiška veikla, bet kaip visuma tarpusavyje susijusių marketingo įrankių, kurie vienas kitą papildo. Kiekvienas komunikacijos elementas yra tarpusavyje susieto plano sudarymo dalis. Kiekviena dalis turėtų būti susieta su kitomis dalimis, kad galėtų sąlygoti sinergiją.
IMK planavimo procesas gali būti suvokiamas kaip nesibaigiantis, nuolatos besitęsiantis planavimas.
Planavimo ir sprendimo priėmimo procesas panašus į tradicinio marketingo planavimo procesą, tačiau čia visi esminiai proceso elementai (tikslai, strategijos, biudžetas ir taktikos) yra integruojami. Minėtas procesas išplečiamas analizės ir įvertinimo ciklu, kuris leidžia įvertinti buvusių kampanijų efektyvumą bei pagerinti ateities sprendimus.
Planuojant marketingo komunikacijas galima naudoti įvairius modelius. Tradicinis marketingas naudoja 4P marketingo valdymo sistemą, kurios principai išlieka ir IMK koncepcijoje. Nepaisant to, įvedami ir nauji modeliai, tokie kaip AIDA, 3Ms, 5R ir t.t. Kiekvienas iš jų gali būti efektyviu planavimo įrankiu, tinkamai panaudojus jų metodologijas.
Abstrakčias planavimo gaires pateikia 5R modelis, kuris atpažįsta vartotojo galią rinkoje bei marketingo sistemų sąveikos pasikeitimus:
1. Greita reakcija – kaip greitai ir efektyviai marketingo vadovas gali reaguoti į vartotojo ir kliento poreikius ir norus. Dauguma marketingo organizacijų nėra pasirengę greitai reakcijai. Iš tikrųjų jos organizuotos ne kalbėti, o klausyti. Tokiu atveju rinkoje, kur marketingo vadovas buvo kontroliuojamas, reakcija nebuvo labai svarbi. Naujoje sąveikaujančioje rinkoje reakcija yra būtina.
2. Tinkamumas – pasireiškia tuo, kiek tinkamas yra marketingo komunikacijos kompleksas asmenims, kuriems jis yra adresuojamas. Tai tampa svarbiu klausimu, kada vartotojai tikisi ir yra raginami priimti marketingo komunikaciją, o ne tik paprasčiausiai yra jos trukdomi. Be to, tinkama komunikacija pateikiama numatytai auditorijai, kuri greičiausiai ją gaus ir priims.
3. Imlumas – naujoje sąveikaujančioje rinkoje marketingo komunikuotojams pasiekiamas iššūkis, kai vartotojai ar būsimi klientai nori gauti informacijos nebūtinai tada, kai marketingo vadovas nori pateikti informaciją. Taigi iššūkis naujai rinkai – komunikavimas tada, kada “pirkėjas nori pirkti”, o ne tada, kai “pardavėjas nori parduoti”. Tai keičia daugelį komunikacijos taisyklių, tokių kaip efektyvumo pasirinkimas per veiksmingumą ir tikslų nustatymą, kai yra vartotojų sąlytis su organizacija, o ne kai patys marketingo vadovai siunčia informaciją ir skatinimus.
4. Atpažinimas – sąveikaujančioje rinkoje prekiniai ženklai tampa būtinybe. Jie pateikia momentinį pasitikėjimą ir atpažinimą. Jie funkcionuoja greitai ir veiksmingai, leisdami vartotojams priimti sprendimus, pagrįstus patirtimi ar rekomendacijomis. Prekinis ženklas dažnai tampa svarbiausiu marketingo organizacijos turtu ten, kur labai daug balsų reikalauja dėmesio ar kur galiams platus alternatyvų spektras.
5. Ryšiai – iškyla nedidelė problema, jog nauja rinka bus pagrįsta ryšiais. Tai vertė, kurią tarpusavyje pasidalija pirkėjai ir organizacija. Tebevykstantis “duoti ir imti” tarp pirkėjo ir organizacijos, kai kiekviena pusė “laimi” kiekviename mainų procese, taps marketingo siekiu, o ne vienkartiniu pardavimu. Marketingo organizacija daugiau jau nebegali priversti vartotoją paklusti. Tai bus vartotojas, kuris nustato trukmę, stiprumą ir gylį to ryšio, kurį stengiasi sukurti organizacija.
Toks 5R modelis radikaliai keičia marketingo komunikacijos planuotojo mąstymą bei komunikacijų planavimą.

5. INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS PLANAVIMAS

Kaip ir daugelio verslo planų, integruotos marketingo komunikacijos planas pradedamas situacijos apžvalga. Tai itin svarbu integruotam planavimui, kadangi taip numatomi prioritetai planavimo procese. Kiekviena komunikacijos priemonė turi būti matoma ne kaip atskira veikla, bet kaip viena iš eilės tarpusavyje susijusių komunikacijos priemonių, kurios remia viena kitą. Tolesnė planavimo eiga gali būti iliustruojama IMK plano sudarymu, išskiriant sustambintus etapus:
1. Situacijos analizė. Aplinkos tyrimas (organizacijos veikla, konkurentų, vartotojų, rinkos, produkto analizė), tikslinė auditorija.
2. Komunikacijos tikslų nustatymas.
3. Kūrybinė strategija. (žinutės kūrimas, kanalų parinkimas, šaltinio parinkimas).
4. Biudžeto sudarymas.
5. IMK komplekso sudarymas
6. Kampanijos įvertinimas. Kontrolė (kampanijos efektyvumo ir našumo įvertinimas pelno ir pasiektų tikslų atžvilgiu

Kad būtų palengvintas komunikacijos planavimas, dažnai pačioje pradžioje yra naudojamas “5K” modelis, paremtas klausimais:
· Kas yra mūsų tiksliniai vartotojai?
· Ko mums reikia, kad juos pasiektume?
· Kaip mums reiktų komunikuoti?
· Kur mums reiktų komunikuoti?
· Kada reiktų komunikuoti?

5.1. Situacijos (aplinkos) analizė

Visas organizacijos veiklas (tarp jų ir marketingo komunikacijos) tiesiogiai ar/ir netiesiogiai įtakoja įvairūs aplinkos kintamieji, todėl nuolatinis aplinkos tyrimas ir jos analizė yra labai svarbus procesas kiekvienos organizacijos gerovei. Tiek komunikacinis procesas, tiek apskritai visos verslo veiklos vyksta vienokios ar kitokios aplinkos kontekste. Aplinka formuoja komunikacijos kontekstą, kuriame funkcionuoja visos marketingo komunikacijos. Todėl kuriant IMK planus, nepaprastai svarbu atlikti visą ir detalią analizę visų svarbių aplinkos veiksnių, kurie gali įtakoti komunikacinio proceso sėkmę. Visi organizaciją įtakojantys aplinkos veiksniai plačiąja prasme skirstomi i mikro ir makroaplinką, kurios ir formuoja komunikacijos kontekstą. Reikia pastebėti, kad įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio priskyrimo šioms aplinkoms ne visada sutampa.
Mikroaplinka. Tai betarpiška, tiesioginė aplinka, kurioje atsiranda marketingo komunikacija. Ji susijusi su nešiklio kontekstu, kuriame pasireiškia komunikacija. Mikroaplinka laikoma viena iš esminių veiksnių, įtakojančių marketingo komunikacijos efektyvumą.
Makroaplinka. Tai aplinka, kurioje funkcionuoja organizacija. IMK koncepcijoje makroaplinka apima vidinius ir išorinius veiksnius. Siekiant efektyvios IMK kampanijos, labai svarbu detaliai išanalizuoti tiek mikro tiek makroaplinkas.
Vienokiu ar kitokiu atveju, daugiausia dėmesio skiriama marketingo komunikacijos makroaplinkai, kuri pastarąjį dešimtmetį smarkiai pakito. Sudarant IMK planus svarbu atsižvelgti į tokius aplinkos pokyčius, kurie tiesiogiai įtakoja IMK: kompiuterinės technologijos; komunikacinės technologijos; nešiklių fragmentacija; socialiniai pokyčiai; padidėjusi rinkos segmentavimo reikšmė; kintantis marketingo vaidmuo ir lūkesčiai; didėjanti mažmenininkų jėga pramonės struktūroje; gamybos sistemų technologijos pokyčiai; tarptautinė konkurencija ir rinka; marketingo komunikacijos pramonės struktūros, organizacijos ir vadybos pokyčiai; marketingo komunikacijos gamybos technologijų pokyčiai; marketingo komunikacijos pramonės reguliavimo pokyčiai.
IMK reguliavimas. Prieš pradedant kalbėti apie IMK reguliavimą, svarbu pabrėžti du veiksnius, kurie įtakoja šį aspektą. Tai socialinis priimtinumas ir etika, kurie automatiškai apibrėžia ribas, kas bus priimtina visuomenėje, bei informacijos ir pasirinkimo laisvės principas, kuris įvardija teisingos konkurencijos būtinumą.
Apskritai išskiriamos dviejų tipų marketingo komunikacijos reguliavimo formos: valstybinis reguliavimas ir savireguliavimas:
1. Valstybinis reguliavimas ir kontrolė apriboja marketingo komunikacijas vyriausybės nustatytomis taisyklėmis bei nuobaudomis, kurių verčiama laikytus įstatymų numatyta tvarka. Toks požiūris remiasi principu, kad visuomeniniai interesai geriausiai gali būti apsaugoti per privalomą reguliavimą, kadangi verslo sektoriuj negali būti patikėta reguliuoti save patį.
2. Savireguliavimas – tai savanoriška priimtinų marketingo komunikacijų kontrolė, vykdoma pačios marketingo komunikacijos industrijos. Čia dalis savireguliavimo praktikos kodeksų yra taikomi visai MK pramonei, o dalis profesinių kodeksų taikomi tik specifinėms rėmimo disciplinoms. Pagrindiniai savanoriško savireguliavimo ir kontrolės principai yra: legalumas, padorumas, bei atvirumas ir teisingumas.

5.2. Komunikacijos tikslų nustatymas

Tikslų nustatymas nėra lengva užduotis. Ypatingai sunku nustatyti tikslus pirmą kartą. Nors daugeliu atvejų galima remtis ankstesne patirtimi bei ankstesnių tikslų analize. Kai nauji tikslai nustatomi atsižvelgiant į senuosius, labai aiškiai matyti, kas yra realistiška ir ką yra įmanoma pasiekti.
Tikslų ir strategijų lygiai. Kadangi organizacija funkcionuoja skirtinguose lygiuose bei skirtingose funkcinėse srityse, tikslai turėtų būti nustatyti atižvelgiant į visas organizacijos veiklas. Be to, kiekvienos veiklos tikslai turi derėti, t.y. būti integruoti. Tai vienas iš IMK principų.
Tikslai susiję su vartotojų pasiruošimo stadijomis. Nustatant IMK tikslus galima naudoti įvairius modelius, kurių pirmtakas yra viena iš labiausiai paplitusių – efektų hierarchijos modelis. Šis modelis apima kognityvinę (mąstymo), emocinę (jutimo) ir veikimo stadijas. Skirtingai apibūdinant šias stadijas buvo suformuota daug kitų efektų hierarchijos modelių.
SMARRTT modelis. SMARRTT paraidžiui yra: specific (specifiniai), measurable (išmatuojami), achievable (pasiekiami), realistic (realūs), relevant (susiję), targeted (tiksliniai), timed (apibrėžti laike). SMARRTT tikslai užtikrina, kad planuotojas turi aiškius strategijos sudarymo tikslus. Pateiksiu tinkamų tikslų dimensijas:
Specifiniai – tikslai turi būti aiškūs, tikslūs, ir nurodyti kas turi būti pasiekta. Tikslai turi būti susiję su rezultatais.
Išmatuojami – tikslai turi būti išmatuojami apibrėžta matų sistema, kad būtų galima tiksliai įvertinti strategiją.
Pasiekiami – tikslai turi būti realiai pasiekiami, organizacija turi turėti atitinkamus išteklius pasiekti tikslus.
Realūs – tikslai turi būti realūs. Naujo prekinio ženklo staigus pripažinimas per trumpą laiką yra nerealus.
Susiję – tikslai turi atitikti užduotis. Kai tik susiduriama su kažkokia problema ar užduotimi, jai išspręst iš karto turi būti iškelti atitinkami tikslai, tačiau būtinai atsižvelgiant į marketingo strategiją. Jei pagrindinė užduotis būtų padidinti pardavimo kiekius, naudojant IMK, tai nustatyti tikslus tik tam, kad būtų pagerintas prekinio ženklo žinomumas, neatitiktų kompanijos reikalavimų.
Tiksliniai – visi tikslai turi būti susiję su tikslinėmis auditorijomis. Jei kampanijoje yra daugiau nei viena tikslinė auditorija, tai kiekvienai atskirai turi būti iškeliamas atskiras tikslas. Vieni jų gali būti numatyti tiksliniams vartotojams, kiti – tiksliniams pirkėjams, įtakotojams, tarpininkams, verslo partneriams ir pan.
Apibrėžti laike – tikslams turi būti nustatomas tam tikras laiko intervalas, per kurį jei turi būti įvykdomi. Taip nesunku sudaryti kampanijos tvarkaraštį ir matyti, kada bus galima viską įvertinti.
Tikslų pasiekimo išmatavimas. Kitas svarbus aspektas tikslų nustatymo procese yra jų pasiekimo išmatavimas. Yra dvi pagrindinės mokyklos, kurios skirtingai interpretuoja šį aspektą. Pirmoji – pardavimų mokykla teigia, kad marketingo komunikacijos yra bevertės, jei nepasiekiami pardavimų rezultatai. Svarbiausia nustatyti tokius tikslus, kurie orientuoti pirkimo elgsenos pasiekimui. Antroji mokykla – komunikacijos mokykla, kuriai efektyvi komunikacija svarbesnė už bet kokius pardavimus. Komunikacijos tikslų šalininkai argumentuoja, kad pardavimus, be marketingo komunikacijų, įtakoja daugelis kitų veiksnių, todėl pardavimų apimtis nėra efektyviausias marketingo komunikacijų matavimo metodas.
Nepaisant to, nustatant tikslus kiekvienam komunikacijos elementui bei visai IMK kombinacijai (derančiai su marketingo ir organizacijos tikslais) IMK kampanijos kontekste, reikėtų skirti vienodai dėmesio tiek pardavimų (veiksmo), teik komunikacijos aspektams.

5.3. Kūrybinė strategija

Žinutės kūrimas. Komunikacinė žinutė (pranešimas) kinta, priklausomai nuo siekiamų tikslų, todėl nėra vieningo priimto žinučių kūrimo būdo ir jų įvertinimo. Tai kūrybinis procesas. Ruošiant bet kokią komunikacinę žinutę, nepaprastai svarbu atsakyti į šiuos klausimus:
1. Į ką kreipiatės? Kitais žodžiais tariant, ką sako jūsų žinute? Ar ji suprantama ir tinkama jūsų tikslinei rinkai?
2. Kaip jūsų organizacija yra priimama ir vertinama vartotojų? Ar vartotojas teikia reikšmę jūsų prekiniam ženklui? O gal jis lengvai, nesukdamas galvos, gali pakeisti jūsų produktą į konkurentų?
3. Kokią svarbą vartotojas teikia konkurencijai? Kokius jausmus, nuostatas, pozicijas ar patyrimus vartotojui sukelia jūsų konkurentų produktas? Ką jūsų komunikacinei žinutei reikės įveikti, kad vartotojas imtų vertinti jūsų prekinį ženklą?
4. Ką norite reikšti vartotojui? Ar tapti jų mėgstamiausiu prekiniu ženklu arba bent jau vienu iš mėgstamiausių? Koks yra tikras būsimos komunikacinės žinutės tikslas?
5. Ką jūs žadate vartotojui? Ką galite pasakyti apie savo produkciją, kas tikrai suteiks vartotojui naudą arba ką jūs galite pasiūlyti?
6. Kokius įrodymus galite pateikti, kad vartotojas turėtų pagrindo tikėti jūsų žinute?
Norint atsakyti į šiuos klausimus, visų pirma, kaip jau minėjome anksčiau, reikia labai gerai išanalizuoti savo tikslinę rinką. Kitu atveju žinutės kūrimas bus beprasmis ir visiškai jokios naudos organizacijai nesuteikiantis dalykas
Dėl labai gausios komunikacijos šiuolaikinėje rinkoje žinutės (pranešimai) privalo būti kūrybiški, įdomūs, naudingi vartotojams, kad pritrauktų jų dėmesį ir sukeltų susidomėjimą, troškimą ir veiksmą. Atkreipti dėmesį yra pagrindinė žinutės užduotis. Jeigu žinutė nepatraukia vartotojo dėmesio, tokiu atveju visiškai nesvarbu, kiek žmonių ją mato ar girdi. Yra labai daug priemonių, kurios padeda patraukti vartotojo dėmesį. Didelė antraštė, šokiruojantys pareiškimai, gražus interjeras, patrauklūs pardavėjai, specialūs efektai – bet kas išskirtinio bei patraukiančio akį – gali padaryti “stebuklus”. Visos šios priemonės turi vesti prie kito žingsnio – sugebėjimo sukelti susidomėjimą. Tai jau sudėtingiau. Humoristinė reklama, neįprastas produkto įpakavimas ar įspūdinga nuotraukas gali patraukti vartotojo dėmesį, bet tik pirmą kartą pamačius ar išgirdus. Taigi, yra ypatingai svarbus tikslinės auditorijos pažinimas. Žinutės stilius ir kalba turi labai gerai atitikti tikslinės auditorijos bei jai įtaką darančios grupės požiūrius bei patirtį. Sužadinti norą pirkti – viena sunkiausių žinutės užduočių. Žinutės kūrėjai turi bendrauti su vartotoju. Kad tas bendravimas būtų efektyvus, reikia labai gerai perprasti vartotojo mąstyseną, elgseną bei kaip jis priima sprendimus. Žinutė turi įtikinti vartotojus, kad produktas atitinka jo poreikius ir norus. Pavyzdžiui, žmonių, turinčius tokius pat norus rekomendacijos, kad jie nusipirko ir liko patenkinti produktu, gali paveikti tikslinį vartotoją. Palyginamosios reklamos pagalba galima pabrėžti būtent prekinio ženklo pranašumus. Sukelti veiksmą yra paskutinė komunikacinės žinutės užduotis. Tačiau tai tikrai esminė ir pati svarbiausia.
Komunikacijos priemonių parinkimas. Šiuo metu daugelis perdavimo priemones supranta tik kaip masines perdavimo priemones. Tačiau kinta marketingo komunikacijos pobūdis. Vyksta perėjimas nuo masinių perdavimo priemonių prie tikslinių perdavimo priemonių. IMK koncepcijoje priemonės yra suvokiamos žymiai plačiau:
Marketingo komunikacijos priemonės – tai bet kas, kas gali pernešti marketingo komunikacijos pranešimą vienam žmogui ar jų grupei.
Marketingo komunikacijos proceso modelyje perdavimo priemonės vaidina centrinį vaidmenį, kadangi jos perneša siuntėjo pranešimą gavėjui. IMK koncepcijoje svarbu ne tik tinkamai parinkti komunikacines priemones, bet ir atitinkamai jas integruoti, kad būtų pasiektas efektyviausias priemonių derinys, sugebantis efektyviausiai pernešti pranešimą visoms tikslinėms auditorijoms.
Naujosios perdavimo priemonės. Smarkiai vystantis telekomunikacijų, elektronikos ir kompiuterių technologijoms atsirado nauja perdavimo priemonių rūšis – elektroninės priemonės. Besivystančios elektroninės priemonės suteikia naujas marketingo komunikacijos galimybes, tokias kaip:
· Interaktyvumas
· Trumpesnis atsako laikas
· Labiau tiesioginė komunikacija
· Labiau modernesnė komunikacija
Naujųjų priemonių įtakoje susiformavo nauja marketingo rūšis – kibermarketingas. Tai terminas, skirtas apibūdinti naujoms marketingo veikloms, kuriose naudojama kompiuterių ir telekomunikacijų priemonės. Kibermarketingas apima tokius metodus:
Virtuali realybė. Ji gali būti naudojama rėmimo medžiagai (ypač prezentacijoms), vartotojų sąveikai (multimedios kioskai), darbuotojų apmokymai, vidinėms komunikacijoms.
Internetas. Jis gali būti naudojamas pranešimų siuntimui (e-paštas), failų persiuntimui, naujienų ir nuomonių monitoringui, informacijos paieškai, skleidimui ir prezentacijai. Be to, internetas gali būti naudojamas reklamai, ryšiams su visuomene ir populiarinimui, pardavimų rėmimui, tiesioginiams pardavimams, parodoms, rinkoms tyrimams bei vartotojų ir jų grupių ryšių vystymui.
Skaitmeninė ir interaktyvi televizija. Šio metodo perspektyvos mažėja dėl sparčiai besivystančio interneto. Nepaisant to, ji gali būti panaudojama pardavimo iš namų paslaugose, banko paslaugų tiekime ir t.t.
Kadangi IMK koncepcijoje svarbu neapsiriboti siauru ratu perdavimo priemonių, kibermarketingo panaudojimo organizacijose (dėl jo pigumo, greitumo ir interaktyvumo) smarkiai praplėstų auditorijų pasiekimo galimybes bei užtikrintų didesnį vartotojų pasitenkinimą.

5.4. Komunikacijos biudžeto sudarymas

Egzistuoja du požiūriai i komunikacinio proceso nustatymą. Vienas iš jų įvardijamas “iš viršaus į apačią”, kai aukštesnio lygio vadovai nustato tam tiką pinigų sumą ir ji paskirstoma numatytoms komunikacijos veikloms.
Kitas požiūris – “iš apačios į viršų” biudžeto nustatymas sumuojant atskirų komunikacinių veiklų išlaidas. Bendras biudžetas sudaromas sujungiant žemesnio lygio vadovų sudarytus individualius biudžetus ir perduodant jį tvirtinti aukštesnio lygio vadovams.
Kiekvienas iš pateiktų požiūrių turi savo pranašumų ir trūkumų. “Iš viršaus į apačią” pranašumas tas, kad komunikacijos kompleksas traktuojamas kaip sudedamoji marketingo strategijos dalis, kuriai įgyvendinti reikia tam tikrų pastangų ir lėšų. Jo trūkumas, kad nepakankamai skiriama atskirų marketingo komunikacijos elementų tikslams ir uždaviniams. To išvengiama naudojant “iš apačios į viršų”, tačiau šiuo atveju kyla pavojus, kad lėšų poreikis atskiriems elementams bus pernelyg didelis. Norint minimizuoti abiejų šių požiūrių trūkumus, reikėtų abu integruoti. Tai galima įgyvendinti panaudojus “trijų K” biudžeto nustatymo metodą. Pagal šį metodą pirmiausia žemesnio lygio vadovai, kurie labiau išmano marketingo komunikacijų sritį, ruošia biudžeto projektą. Pirmame etape labai svarbu, kad jie daug komunikuotų su aukštesnio lygio vadovais, vėliau konstruotų, po to perduotų aukštesnio lygio vadovams tvirtinti ir galiausiai kontroliuotų rezultatus.

5.5. Komunikacijos komplekso sudarymas

Kaip tradiciniame marketinge kertinis akmuo yra marketingo kompleksas, taip ir IMK koncepcijoje – marketingo komunikacijos kompleksas. Esminis skirtumas – IMK kombinacijoje visi komunikacijos elementai persidengia (t.y. integruojami), suteikdami stipresnę veiklų sinergiją. Galima ir dalinė integracija, kuri gali duoti mažiau, bet vis vien efektyvių rezultatų.
IMK integravimo kriterijai. Vienas iš svarbiausių klausimų, sudarant IMK kompleksą, yra marketingo komunikacijų kombinacijos elementų balanso parinkimas: kokia reklamos, pardavimo rėmimo, asmeninio pardavimo, ryšių su visuomene, tiesioginio marketingo kombinacija yra tinkamiausia?
Kombinacijos elementų ir tinkamo balanso tarp jų parinkimas varijuoja, priklausomai nuo aplinkybių ir IMK komplekso sudarytojų prioritetų. Galima išskirti tokius veiksnius, kurie įtakoja elementų ir tinkamos jų kombinacijos parinkimą:
· Produkto gyvavimo ciklą
· Produkto charakteristikas
· Pirkėjų įsitraukimą į pirkimo procesą
· Efektų hierarchiją.

5.6. IMK kampanijos įvertinimas

IMK kampanijos įvertinimas suteikia tokius privalumus:
1. Pagerina sprendimų priėmimą, kuris remiasi geriausia prieinama informacija.
2. Mažina riziką, suteikiant didesnį rinkos ir ketinamos vykdyti kampanijos supratimą.
3. Pagerina pačią kampaniją, įvertinant kuo daugiau IMK plano elementų.
4. Mažina kaštus, didindamas kampanijos našumą ir efektyvumą.
5. Kaupiamos žinios, kurios gali būti panaudojamos kitose kampanijose.
Žinoma, įvertinti visų kampanijos aspektų neįmanoma tiek finansų, tiek laiko atžvilgiu.
IMK kampanijas galima įvertinti remiantis trimis metodais, įvairiai juos derinti:
Išankstinis testavimas. Esminė tokio testavimo priežastis – nustatyti, ar vartotojai suvokė pranešimą taip, kaip jį norėjo perteikti siuntėjas. Čia itin svarbūs kokybiniai tyrimai, kuriuose naudojamos įvairios psichologinės technikos.
Nuolatinis stebėjimas. Tai marketingo komunikacijų įvertinimas skirtingose jų naudojimo stadijose, sudarius atitinkamas metodikas, rodiklius ir t.t. Toks stebėjimas suteikia palyginamąją informaciją, rodančią tendencijas. Tokių būdu užtikrinamas kampanijos efektų monitoringas bei kampanijos plano patobulinimas.
Testavimo po kampanijos įdiegimo. Toks testavimas retesnis, tačiau suteikiantis grįžtamąjį ryšį. Čia pabrėžiami daugiau kiekybiniai veiklos tyrimai.
Organizacijos dalyvavimas IMK. Viena iš esminių užduočių organizacijai ir jos vadovybei, kylančių iš IMK projektavimo organizacijoje – kaip reikia integruoti marketingo komunikacijas? Ši užduotis tampa labai kompleksiška ir kiekvienai atskirai organizacijai jos kompleksiškumas priklauso nuo kelių veiksnių.
Verslo dydis. Teoriškai mažesnio dydžio organizacijoms turėtų būti lengviau integruoti jų marketingo komunikacijos veiklas nei didelėms kompanijoms. Tačiau praktikoje taip nėra, kadangi tokios organizacijos dažnai turi mažai kompetencijos, dažnai ignoruoja problemas bei turi mažesnius resursus. Didelės kampanijos, tuo tarpu turi daugiau funkcinių padalinių, turi daugiau prekių ženklų bei daugiau žmogiškųjų išteklių. Todėl iškyla didesnės integravimo problemos bei didesnis integravimo poreikis.
Auditorijų ir suinteresuotų asmenų skaičius. Didėjant jų skaičiui, didėja ir marketingo komunikacijų užduotys bei problemos, susijusios su jų organizavimu.
Verslo rūšis. Gamybinių prekių tiekėjų marketingo komunikacijų poreikiai bei procesai labai skirtingi nei vartojimo prekių organizacijų. Šios organizacijos turės skirtingas vartotojų bazes, skirtingus verslo tikslus bei skirtingas rėmimo kombinacijas.
Marketingo komunikacijų įvairovė. Kuo didesnė komunikacijos įvairovė, tuo komplikuotesnis jų integravimas.
Verslo apimtis – lokalus, nacionalinis, globalus. Kuo daugiau verslas yra tarptautinis ir globalus, tuo didesnis IMK poreikis.
Tiekimo sistemos. Kuo didesnė tiekimo sistemos grandis, ir kuo didesnis jų skaičius, tuo sudėtingėja IMK realizavimas.
Organizacijos dalyvavimas tiesiogiai priklauso nuo šių paminėtų veiksnių. Nepaisant to, vienas iš esminių IMK diegimo principų yra – perorientuoti marketingo komunikacijas tokiu būdu, kuris yra priimtiniausias, laiko atžvilgiu tinkamiausias vartotojams bei kitiems suinteresuotiems asmenims ar jų grupėms.

IŠVADOS

1. Integruota marketingo komunikacija – tai marketingo komunikacija, kurioje visi rėmimo komplekso elementai sujungti į vientisą koordinuotą visumą, skirtą tiksliam vartotojui.
2. Esminis privalumas, išplaukiantis iš marketingo komunikacijų integracijos, yra sinergija pasireiškianti per įvairių marketingo komunikacijos aspektų funkcionavimą bendrai vienas kitą palaikančių ir sustiprinančių būdų.
3. Komunikacijos procesas prasideda, kai du ar daugiau žmonių (siuntėjas ir gavėjas) įeina į kontaktą tiesiogiai ar per priemones.
4. Integruotos marketingo komunikacijos vystymosi eigą Vakarų pasaulyje galima sieti su marketingo raida.
5. IMK planavimo procesas suvokiamas kaip nesibaigiantis, nuolatos besitęsiantis planavimas. Planavimo priėmimo procesas panašus į tradicinio marketingo planavimo procesą, tačiau čia visi esminiai proceso elementai (tikslai, strategijos, biudžetas ir taktikos) yra integruojami.
6. Integruotos marketingo komunikacijos planas pradedamas situacijos apžvalga – tai itin svarbu integruotam planavimui, kadangi taip numatomi prioritetai planavimo procese. Kiekviena komunikacijos priemonė turi būti matoma kaip viena iš eilės tarpusavyje susijusių komunikacijos priemonių, kurios remia viena kitą.

NAUDOTA LITERATŪRA

1. Bakanauskas A. Marketingo komunikacija – VDU leidykla, 2004.
2. Kriaučionienė M., Urbauskienė R., Vaitkienė R. Marketingo valdymas – Technologija, 2005.
3. Prickton D., Broderick A. Integrated Marketing Communications – Pearson Educated Limited, 2001.

Leave a Comment