Birute Alboroviene,PREKYBOS MARKETINGO Mokomoji knygaVilnius, 2002TURINYSIvadas 4Prekybos marketingo atsiradimo priezastys ir esminiai bruozai 5Prekybos imones marketingo komplekso elementai ir aplinka 7Prekybos imoniu_ riisys 19Prekybos imones vietos parinkimas 34Asortimento ir paslaugu_ politika 44Kainu_ politika 53Reklamos politika 63Prekybos imones marketingo planas 70
Literature 80Tikslo orientacija numato, kad pastangos turėtų būti nukreiptos į klientąar vartotoją, o tenkinant jo reikmes būtų siekiama verslo įmonės tikslų,dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.Sisteminis požiūris reiškia visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingųvienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausiassisteminio požiūrio reikalavimas -suprasti ir pažinti, kad visuma susidedaiš elementų, tačiau jos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančiuselementus.1Prekybos marketingo objektas yra prekybos įmonė, pateikianti pirkėjams savospecifinę “produkciją”. Prekybos marketingo tikslas – sukurti ir išlaikytivartotojams (tam tikram jų segmentui) patrauklų prekybos įmonės tipoįvaizdį.Pramonės įmonės rūpinasi tik savo gaminamos produkcijos, kuri paprastainepasižymi didele įvairove, realizavimu, tuo tarpu prekybos įmonėserealizuojamos daugelio gamintojų, neretai konkuruojančių, prekės.2Prekybos marketingo dalykas susideda iš temų, apimančių marketingokomplekso elementus ir aplinką, verslo įmonės vietos parinkimą, asortimentoir paslaugų politiką, kainų politiką, reklamos politiką bei prekybos įmonėsmarketingo planą.Žemiau pateikiu mokymosi priemonės struktūrines dalis.– Prekybos marketingo atsiradimo priežastys ir esminiai bruožai;Prekybos įmonės marketingo komplekso elementai ir aplinka; Prekybos įmoniųrūšys; Prekybos įmonės vietos parinkimas; Asortimento ir paslaugų politika;Kainų politika; Reklamos politika; Prekybos įmonės marketingo planas.Ši mokymo priemonė padės Jums studijuojant prekybos marketingo dalyką taippat pradedant prekybos verslą. Steigiant prekybos įmones ir joms pradėjusveikti, įmonių savininkams ar jų vadovams tenka priimti daugybę sprendimų –nustatyti prekių asortimentą, pasirinkti kainų, paslaugų, rėmimo politikasbei planuoti pačią marketingo veiklą.1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.The Baltic Press. 2000, p.20.2 Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. V.1995, p.4.B.Alborovienė1. PREKYBOS MARKETINGO ATSIRADIMO PRIEŽASTYS IR JO ESMINIAI BRUOŽAIPrekybos marketingo sąvoka gali būti vartojama dvejopa prasme. Siaurąjaprasme marketingas suprantamas kaip prekių ir paslaugų realizavimopriemonių visuma, o plačiąja prasme marketingas – j rinką orientuota jmonėsvadyba, tam tikra jmonės filosofija.Steigiant prekybos įmones ir joms pradėjus veikti, įmonių savininkams ar jųvadovams tenka priimti daugybę sprendimų. Pradėdami prekybos verslą, jieturi pasirinkti tam tikrą prekybos sritį (vidaus ar užsienio, didmeninę armažmeninę), atsižvelgiant į tai, kur būtų tikslingiausia investuotikapitalą, konkurencijos sąlygas, pasirinkti prekybos šaką (maisto, nemaisto prekių), prekybos įmonės tipą, dydį, jos vietą, veiklos teritoriją.Po to reikia apsispręsti dėl prekybos įmonės prekių asortimento, kainų,paslaugų, reklamos politikos, t.y. pasirinkti vadinamuosius realizavimopolitikos instrumentus. Pirmieji sprendimai yra ilgalaikiai -strateginiai,o antrieji daugiau taktinio, einamojo pobūdžio, nors skirstymas įstrateginius ir taktinius, be abejo, yra sąlyginis. Taktiniai, einamiejisprendimai susiję su strateginiais ir nuo jų priklauso. Pasikeitussituacijai rinkoje, aplinkybėms, juos lengviau keisti, koreguoti.Priimant įvairius anksčiau minėtus ir neminėtus marketingo sprendimus,paprastai reikia pasirinkti iš dviejų ar daugiau alternatyvų. Tokiosprendimo parengimas, priėmimas bei įgyvendinimas ir sudaro prekybosmarketingo turinį. Kartu reikia pažymėti, kad nuomonės dėl prekybosmarketingo turinio, jo instrumentarijaus sudėties ir savitarpio ryšioskiriasi.2Šiuo metu prekyba išsivysčiusiose pasaulio šalyse yra stambi ir svarbi ūkiošaka, kurioje telkiasi didžiuliai gyvojo ir sudaiktinto darbo ištekliai,sukuriama nemaža BVP dalis.Ypač sparčiai plėtojosi prekyba ir vyko esminiai struktūriniai pokyčiaiVakarų Europoje po Antrojo pasaulinio karo, likvidavus jo padarinius. Jiepasireiškė naujų prekybos įmonių tipų atsiradimu ir sparčia jų plėtra,didėjančia konkurencija ne tik tarp to paties, bet ir tarp skirtingų įmoniųtipų, naujų pirkėjų aptarnavimo metodų, pirmiausia savitarnos įdiegimu,prekių judėjimo procesų industrializavimu, elektroninės skaičiavimotechnikos bei kompiuterių naudojimu, vis didėjančia prekių pasiūlosįvairove ir t.t. Visa tai lydėjo intensyvus mažmeninės ir didmeninėsprekybos koncentracijos procesas, jos našumo augimas.Prekybos įmonėms stambėjant ir kooperuojantis, jų vaidmuo ir galia rinkojebei prekių paskirstymo procese labai išaugo. Anksčiau prekyba, kurią sudarėdaugybė mažų įmonėlių, iš esmės buvo nuo pramonės įmonių priklausantis, jųmarketingo strategiją įgyvendinantis tarpininkų tinklas, o dabar stambiosprekybos įmonės, vertikaliosios ir horizontaliosios kooperacijos pagrindususiformavę prekybos įmonių junginiai paskirstymo kanaluose neretai vaidinane mažesnį vaidmenį nei stambūs prekių gamintojai. Ši aplinkybė buvopagrindinė vertikaliųjų marketingo sistemų formavimosi priežastis.Prekybos įmonių veiklos specifiškumas, pasireiškiantis tuo, kad jos tamtikrai apibrėžtai teritoriniai rinkai (rinkos segmentui) pateikia savotiškągaminį – gamybos įmonėse pagamintas prekes kartu su savo specifinėmispaslaugomis, ir padidėjusi prekybos tarpininkų galia buvo pagrindiniaiveiksniai, kurie sąlygojo prekybos įmonių marketingo koncepcijosatsiradimą.Skirtingai nuo vartojimo arba gamybinių prekių marketingo, prekybosmarketingo objektas yra ne prekė, o prekybos įmonė ir joje teikiamųpaslaugų visuma. Šį derinį įkūnijaprekybos įmonės tipas, kuris kartu nulemia ir tam tikrus veiklos principusbei metodus. Įvairus prekybos įmonių tipai yra realios konkrečių, nuolatbesikeičiančių marketingo koncepcijų formos. Prekybos įmonių tipų kaita –tai nepaliaujamas inovacinis procesas, pasireiškiantis vis nauju gamybosveiksnių (personalo, prekių, daiktinių gamybos priemonių) ir vykdomųprekybos (paskirstymo) funkcijų deriniu.Prekybos įmonių marketingas – tai pirmiausia prekybos įmonių tipųprofiliavimo strateginiai sprendimai. Prekybos įmonės tipo profiliavimopagrindinis tikslas – sukurti ir išlaikyti savitą, tikslinei rinkaipatrauklų įmonės įvaizdį. Profiliuojant įmonę siekiama išskirti ją iškonkurentų, padaryti labiau žinomą, sustiprinti pirkėjų ištikimybę,pritraukti naujų pirkėjų, padidinti pasitenkinimą joje įsigytais pirkiniaisir pan. Kaip pramonės įmonė rinkoje pozicionuoja savo firminę prekę, taipprekybos įmonė turi ieškoti rinkos reikalavimus atitinkančio įmonės tipo.1S., R.Virvilaitė. Mraketingas. The Baltic Press. 2000, p.257.B.Alborovienė2. PREKYBOS ĮMONĖS MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAI IR APLINKATemos studijų tikslai:išsiaiškinti prekybos įmonės marketingo komplekso ir aplinkos ryšį;išsiaiškinti prekybos įmonės mikroaplinkos ir makroaplinkos pokyčius ir josįtaką įmonės veiklai. Uždaviniai:išvardinti marketingo komplekso elementus;apibūdinti marketingo aplinką;vertinti makroaplinkos elementus;vertinti mikroaplinkos elementus;nustatyti atskirų marketingo makroaplinkos ir mikroaplinkoselementų svarbą
marketingui;vertinti Lietuvos makroaplinkos pokyčius ir jų įtaką verslo įmonių veiklai;įvertinti pasirinktų Lietuvos įmonių mikroaplinkos pokyčius ir jų įtakąįmonės veiklai, jų
marketingui.Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdamasėkmingai dirbti ji turi nuolat stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčiusir įjuos reaguoti, prie jų prisitaikyti.Marketingo koncepcija besiremiančios įmonės tikslas – patenkinti vartotojųporeikius ir gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras –vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, įmonė darosprendimus, susijusius su pačia preke ir jos kaina, jos pateikimu pirkėjuiir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjįmarketingo kompleksą.Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų irsprendimų, kuriais siekiama patenkinti vartotojų poreikius ir pasiektiįmonės marketingo tikslus.Marketingo komplekso elementui prekė priskiriami sprendimai ir veiksmai,susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis irkt.Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus,susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamųpirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai irveiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai,organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.Marketingo komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai,kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tasprekes pirkti.Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kadjie priklauso įmonės kompetencijai: gali būti jos kontroliuojami,reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasivisais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būtiįgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingasstrategijas. Marketingo specialistų uždavinys – suderinti atskirųmarketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus.Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas, t.y. rezultatas,viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tamtikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka.B.AlborovienėMarketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančiųtiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingosprendimams.Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgųvisumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčiųveiksnių poveikis. Tačiau analizės patogumui marketingo sprendimamssvarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) irspecifines (mikroaplinka).Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikiaįmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.Iš marketingo makroaplinkos išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtutaip pat yra tam tikros aplinkos. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė,politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinka.Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savotikslų, gali daryti įtaką.Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimotarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Bendrą vaizdą apie įmonėsmarketingo aplinką ir jos sandarą galima susidaryti iš 1 paveikslo.3
[pic]
[pic]Prekybos tarpnininkaiGamtinėMokslinė-technolo-ginėEkonominėSocialinė-kultūrinėPolitinė-teisinė[pic]1 pav. Marketingo aplinka (pagal A.Pajuodį)3 Pranulis V.,Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.V.1999, p. 59.B.AlborovienėĮMONĖS MARKETINGO MAKROAPLINKAKiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiaiveiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos plėtros lygis. Nuo jųdidesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgsenarinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingoveiklai.Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantistam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtakąmarketingo sprendimams ir veiksmams.Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:šalies bendrasis vidaus produktas,pirkėjų pajamos,kaupimo lygis,prekių kainų lygis,kreditavimo gavimo galimybės.Lietuvos ekonominei aplinkai būdingi specifiniai bruožai. Jie susiję suvalstybingumo atkūrimu ir vykdomomis politinėmis, socialinėmis beiekonominėmis reformomis. Susiformavę per daugelį metų ekonominiai santykiaiir ūkiniai ryšiai, kurie rėmėsi centralizuota aprūpinimo žaliavomis,energetiniais ištekliais bei pagamintų prekių pardavimo sistema, atkūrusnepriklausomybę, labai greitai suiro, o per trumpą laiką sukurti naujasneįmanoma. Pereinant iš komanditinio į rinkos principais pagrįstą ūkįsusiformavo objektyvios ir subjektyvios prielaidos dideliam bendrojo vidausprodukto sumažėjimui ir gamybos nuosmukiui. Juos lydėjo infliacija,gyventojų pajamų mažėjimas ir gyvenimo lygio kritimas bei nedarbas.
Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais.Ekonomikos teorijoje išskiriamos keturios ciklo fazės: krizė (depresija),pagyvėjimas, pakilimas ir nuosmukis.Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai,įgyvendinamos priemonės turi keistis. Įmonės vadovams ir marketingospecialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokiosjos raidos perspektyvos. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, yra pakilimofazėje, gyventojų pajamos didėja. Jie perka daugiau ir aukštesnės kokybės,brangesnių prekių. Todėl įmonės turi geras galimybes didinti prekiųpardavimą, gauti daugiau pelno. Tokiu laikotarpiu didėja paklausa įvairiomsžaliavoms bei medžiagoms, įrengimams ir mašinoms, prabangos prekėms beipramogoms.Ekonomikai smunkant, rinkoje susiklosto visai kitokia situacija. Sumažėjusgyventojų pajamoms, mažėja ir prekių bei paslaugų paklausa. Daugelis perkatik būtiniausias prekes. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjaididelį dėmesį skiria kainoms. Gamybos apimtis ir prekių apyvarta mažėja.Tai atsiliepia pramonės, prekybos ir paslaugų įmonių veiklai.Ištikus krizei ypač nukenčia gamybinės paskirties prekių gamintojai ir jųpardavėjai, o būtiniausių prekių rinkoje situacija pakinta nedaug.Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygiokilimu ir perkamosios galios mažėjimu.Infliacijos poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui prieštaringas;dažniausiai jis reiškiasi subjektyviais situacijos vertinimo pokyčiais.Mažėjant pinigų vertei, nominalus pajamų augimas gali nedidinti perkamosiosgalios. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijoslygio jie laukia ateityje. Jeigu jie mano, kad jis sumažės ir jų realiosiospajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas tikriausiai busatidėtas ateičiai. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsispriešingai. Vartotojai stengsis kaupti vertingus daiktus, oB.Alborovienė10ne pinigus. Pirmenybė teikiama pirkinių įsigijimui kreditan, nesįsiskolinimas bus gražintas nuvertėjusiais pinigais. Todėl įmoniųmarketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai,jų stebėjimui ir keitimuiMarketingui labai svarbu ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būnaekonomikos nuosmukio laikotarpiu, bet nedirbančių žmonių esti visuomet.Darbo netekusio asmens pajamos, kartu ir jo perkamoji galia sumažėja.Tačiau darbo neturinčių elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kuriąapibūdina tam tikri rodikliai, charakteristikos, pokyčiai.Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jųįgyvendinimui.Socialinę ir kultūrinę aplinką pirmiausia apibūdina demografiniairodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų)skaičių jų sudėtį pagal lyti amžių šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąjąvietą, profesiją, tautybę ir kt. Įmonei tai labai svarbūs rodikliai, ypačsvarbi jų dinamika. Pavyzdžiui, dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyjear tam tikroje gyvenamojoje vietovėje rinka gali plėstis arba siaurėti.Didėjant gimstamumui daugėja vaikų, kartu auga ir jiems reikalingų prekiųpaklausa. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės daugėja vyresnioamžiaus žmonių, kurių poreikiai pasižymi specifiniais bruožais.Pasauliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiuliai pokyčiai,skirtingai pasireiškiantys įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini:spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliugimstamumo lygiuekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiosešalyse;– pokyčiai šeimos struktūroje (santuokos sudarymo amžiausdidėjimas, vaikų skaičiausmažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriose žmonos dirba, daugėjimas);ne šeimos pobūdžio namų ūkių paplitimas (vienašmenių namų ūkių –išsiskyrusių sutuoktinių, našlių, atskirai gyvenančių, šeimos nesukūrusiųvaikųj dviejų asmenų namų ūkių – nesantuokinių porų, laikinai gyvenančiųtos pačios lyties asmenų; kelių asmenų, kurie gyvena kartu ir bendraitvarko namų ūkio biudžetą);gyventojų migracija (pastovi ir švytuoklinė);išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas;etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojųpersikėlimas nuolat ar
laikinai gyventi į kitas šalis, pvz., turkų į Vokietiją, meksikiečių į JAVir pan.).Visi šie pokyčiai atsiliepia paklausai, jos struktūrai ir reikalauja tamtikrų marketingo veiksmų.Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidostendencija ir teisingai įvertinti įmonei jų teikiamas galimybes ar keliamągrėsmę.Pagrindinės kultūros vertybės, Ph.Kotler nuomone, atsiskleidžia žmoniųpožiūryje į save, kitus, visuomenę, jos institucijas, gamtą, visatą(pasaulį).Žmonių požiūris į pačius save. Pastaraisiais dešimtmečiais daugelissociologų svarbiausiais vertybių pokyčiais laiko uolumo, ištikimybės,pareigingumo nuvertėjimą ir tokių siekių kaip individo autonomiškumas,malonumai, nuotykiai ir pan. įsigalėjimą. Visą tai turi didelę reikšmęmarketingui, kadangi prekės, kurias vartotojas perka, paslaugos, kuriomisjis naudojasi, yra jo asmenybės, individualumo išraiška.B.Alborovienė11Žmonių tarpusavio santykiai. Daugumai žmonių tokios tradicinės vertybėskaip meilė, ištikimybė, padorumas ir pan. išlieka labai svarbios. Jossuteikia žmonėms saugumo ir pastovumo jausmą., Daugelis trokšta rimties irtvirtų santykių su kitais, ne vien rūpinimosi savimi. Ši tendencija atveriageras perspektyvas toms verslo šakoms, kurios padeda užmegzti asmeniniusbei grupinius kontaktus, pavyzdžiui, turistinių kelionių ir pasilinksminimųrengėjams, sveikatingumo klubams ir pan.Žmonių santykiai su visuomene. Kiekvienas asmuo turi savo nuomonę apievisuomenę, kurioje gyvena. Pastebimas patriotizmo mažėjimo ir kritikos beicinizmo dėl šalies, visuomenės, pasaulio ateities augimo tendencija.Žmonių santykis su visuomenės institucijomis. Piliečiai turi susidaręnuomonę apie įvairias visuomenės institucijas. Valstybės valdžios irvaldymo organus, įvairias įstaigas, partijas, profsąjungas, kitasnevyriausybines, ūkines organizacijas bei įmones. Vienų iš jų veiklaipritariama kitos vertinamos kritiškai, nepalankiai. Iš daugelioinstitucijų, ypač verslo įmonių, plačioji visuomenė laukia didesnėssocialinės atsakomybės. Taigi įmonė turėtų daryti išvadas. Jos privalokritiškai vertinti savo marketingo veiksmus, ypač reklamos srityje, irsiekti suformuoti visuomenėje palankų įvaizdį.Žmonių santykiai su gamta. Meilė gamtai skatina turiningą laisvalaikioleidimą: turizmas, žvejybą, grybavimas, uogavimas ir t.t. Verslo įmonės įtai reaguoja organizuodamos keliones, išvykas, gamindamos specialųinventorių, maisto produktus ir t.t.Žmonių požiūris į visatą. Išsivysčiusiose šalyse bažnyčią lankančių mažėja,išskyrus kai kurias naujas religines sroves. Pastebimas didėjantissusidomėjimas Rytų religijomis, misticizmu, t.y. tikėjimu paslaptingomisantgamtinėmis jėgomis, su kuriomis galima bendrauti, okultizmu, t.y.tikėjimu, kad paslaptingas antgamtines jėgas galima panaudoti gamtai iržmonėms paveikti. Sumažėjus religingumui, didėja žmonių siekis labiaumėgautis žemiškuoju gyvenimu. Jie trokšta prekių ir paslaugų, kurios teiktųmalonumą, džiaugsmą, naujų įspūdžių, pramogų ir pan. Vis labiau pasireiškianoras neatidėliojant tenkinti savo poreikius, patirti pasitenkinimą.Politinė ir teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus ir teisės aktus, kuriedaro įtaką marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į trisgrupes;Reguliuojantys įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą.Reguliuojantys įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais.Reguliuojantys atskiras marketingo sritis.Marketingo klausimais sprendžiantys darbuotojai turi būti gerai susipažinęsu svarbiausiomis teisės normomis, reguliuojančiomis konkurenciją,vartotojų teisių ir visuomenės interesų apsaugą. Be to, pažymėtina ir tai,kad tik teisės normos sudaro sąlygas egzistuoti šiuolaikiniam marketingui.Lietuvai atkūrus nepriklausomybę, vienas iš svarbiausių uždavinių buvosukurti teisinius pagrindus ekonominei reformai. Vienas iš didžiausiųLietuvos ekonomikos įstatymų trūkumų yra jų nestabilumas. Kai kurie iš jųbuvo daug kartų keisti bei pildyti. Nepaisant to, ir šiuo metu dar daugelįjų reikia tobulinti.B.Alborovienė12Pastaraisiais metais daugelio Europos valstybių teisinės sistemos raidaididelę įtaką turėjo Europos Sąjungos (ES) susikūrimas (šiuo metu jos narės– 15 valstybių). Siekimas suformuoti bendrą ES vidaus rinką, kurioje būtųužtikrintas laisvas asmenų, prekių, paslaugų ir kapitalo judėjimas,pareikalavo suderinti daugelį ES valstybių narių teisės aktus.1Mokslinė – technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingosprendimams bei jų įgyvendinimui.Mokslinė – technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo kompleksoelementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo irgamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo laimėjimas gali tapti naujųprekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijųatsiradimas neretai susijęs su senųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę netik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet ir ištisoms pramonėsšakoms.Akivaizdus techninės pažangos poveikis ir reklamai. Naujos masinėsinformacijos priemonės bei reklamos gamybai naudojamos technologijosleidžia kurti didesnę, veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančiąreklamą, tačiau neretai tai reikalauja ir reklaminės veiklos pokyčių,skatina peržiūrėti naudojamas priemones bei būdus. Antai, atsiradustelevizijai ir didėjant jos kaip visuomenės informavimo priemonėsveiksmingumui, spaudos bei kitų ankstesnių reklamos perdavimo priemoniųreikšmės sumažėjo. Kita vertus, gausėjant televizijos kanalų kiekvienas jųturi vis mažiau žiūrovų. Šią tendenciją sustiprino palydovinės ir kabelinėstelevizijos plitimas. Visa tai iškėlė naujų uždavinių reklamosorganizavimui, jos politikai.Išsivysčiusiose šalyse vartotojai tampa vis labiau techniškai išprusę,sugeba perprasti ir naudotis techniškai sudėtingomis prekėmis. Kartu,neturėdami reikiamos kvalifikacijos, jie vis mažiau suvokia net paprastuosebuitiniuose prietaisuose vykstančius fizikinius ir cheminius procesus.Todėl pateikti reklaminiuose skelbimuose daug minėtos informacijosnestinga. Vartotoją vis labiau domina prekės naudingumas, jos galimybėstenkinti vienus ar kitus poreikius.Išsivysčiusiose šalyse marketingo mokslinėje – technologinėje aplinkojepastebimos tokios tendencijos:Technologinės pažangos spartėjimas. Daugelio šiandien naudojamų prekiųprieš keletą
dešimtmečių dar nebuvo. Visai neseniai pirkėjas negalėjo įsigytitelevizorių, šaldytuvų,
kondicionierių, antibiotikų, kompiuterių. Niekas nežinojo apiemagnetafonus, elektrines
skaičiavimo mašinas, vaizdo grotuvus, kopijuoklius, sintetinius skalbikliusbei daugelį kitų
prekių. Mokslininkai nagrinėja vis naujas idėjas ir koncepcijas. Laikotarpas nuo kūrybinio
sumanymo iki jo įgyvendinimo trumpėja, lygiai taip pat kaip ir laikas nuoprekės įvedimo į
rinką iki didžiausios jos realizacijos.Neribotos naujovių galimybės. Šių dienų mokslininkai dirba prie daugybėsnaujų technologijų,
kurios anksčiau ar vėliau iš esmės gali pakeisti šiandienines prekes irgamybos procesus.
Ypač perspektyvūs biotechnologijų, robotechnikos, kieto kūno elektronikosir kai kurių kitų
mokslo šakų tyrimai. Aktyviai dirbama saulės energijos, robotų namųūkio darbams
panaudojimo, elektromobilių gamybos srityje, ieškant vaistų nuo vėžio, AIDSir kitų ligų.
Asignavimų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas.Išsivysčiusiose šalysešiems darbams skiriamos didžiulės lėšos. Pavyzdžiui, 1985 metais JAV buvoskiriami 2,8 %1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. The BalticPress. 2000, p. 64-76.B.Alborovienė13BVP, Vokietijoje ir Japonijoje – 2,3 %. Vis dėlto manoma, kad nors šiosinvesticijos įmonėms būtinos, tačiau to nepakanka, kad inovacijos būtųnaudingos.Nedidelis prekių tobulinimas. Daug įmonių, užuot ieškojusios naujovių,kurios sukeltų tam
tikrų prekių gamybos perversmą, apsiriboja nežymiu esamų prekių tobulinimu.Kai kurios
įmonės apskritai apsiriboja tyrimais, kuriais siekiama nukopijuotikonkurentų prekes ir šiek
tiek pagerinti jų atskiras savybes ar apipavidalinimą. Projektai, kuriaisbandoma kurioje nors
srityje padaryti perversmą, dažniausiai atliekami bendromis kelių kompanijųjėgomis.Techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas. Pastebimasaugantis visuomenės
dėmesys naujai sukuriamų produktų saugumui. Dėl to valstybinėsinstitucijos gauna
įgaliojimų kontroliuoti potencialiai pavojingas prekes ir uždrausti jųgamybą. Tai ypač
būdinga maisto produktams, automobiliams, tekstilės gaminiams,buitiniams, elektros
prietaisams, kosmetikai ir pan. Įmonių, gaminančių šias prekes,konstruktoriai bei marketingo
specialistai turi gerai žinoti keliamus reikalavimus ir griežtai jųlaikytisGamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimatosąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtakąmarketingo sprendimams ir veiksmams.Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenėsekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikiaatkreipti dėmesį į tris pavojų keliančias, tačiau ir tam tikrų galimybiųteikiančias tendencijas:Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galimasuskirstyti į tris grupes:
neišsenkamus (vanduo, oras), ribotus neatsigaminančius (nafta, akmensanglis ir t.t.) ir
ribotus atsigaminančius (mediena, maisto produktai ir t.t.).Energetinių išteklų kainų svyravimas. Vienas iš ribotų gamtos išteklių –nafta – pasaulio
ekonomikai buvo sukėlęs nemaža problemų. Naftos kaina, pakilusi nuo 2,3 JAVdolerio už
barelį 1970 metais iki 34 JAV dolerių 1982-aisiais paskatino intensyviasalternatyvių
energijos šaltinių paieškas. Kai kurios įmonės grįžo prie akmens anglies,kitos bandė naudoti
saulės, atominę ar vėjo energiją. Nuo 1989 metų naftos kaina pradėjo kristiir siekė jau 16
JAV dolerių už barelį. Tokia kainų dinamika turėjo neigiamų padariniųnaftos gavybos ir
prekybos įmonėms, tačiau kai kurioms kitoms atnešė didelį pelną. Bet kokiuatveju įvairių
šakų įmonės turėjo atsižvelgti į naftos kainų sukeltus pirkėjų elgsenospokyčius ir prie jų
prisitaikyti.Aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai kenkiaaplinkai. Tas
pat pasakytina apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą,nesuyrančias
pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų teršimą dėlaugalų apsaugos
priemonių ir per didelio trąšų su nitratais naudojimo ir t.t. Todėlvisuomenėje vis labiau
didėja susirūpinimas šiais faktais ir kyla poreikis aplinkos taršą mažinančioms
technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan.Pastaraisiais dešimtmečiais daugelyje šalių pastebimas didėjantisvalstybinių institucijų dėmesys aplinkosaugai. Tai pasireiškia specialiųteisės aktų priėmimu, jų priežiūros institucijų sukūrimu bei jau veikiančiųreorganizavimu. Nemaža reikšmė aplinkosaugos sistemoje tenka ekonominiopobūdžio priemonėms (baudoms, lengvatoms, skatinimui ir pan.), kuriomissiekiama, kad įmonės ir piliečiai saugotų gamtą, elgtųsi su ja saugiai irrūpestingai.Įmonių vadovai ir specialistai ateityje turės skirti daugiau dėmesioaplinkosaugos problemoms, susijusiomis tiek su apsirūpinimu reikiamomisžaliavomis, tiek ir su tuo, kaipB.Alborovienė14užkirsti kelią aplinkos žalojimui. Reikia tikėtis, kad ateityjevalstybės ir visuomeninių organizacijų kontrolė bus dar griežtesnė.Savarankiško darbo užduotisApibūdinkite Lietuvos įmonių makroaplinkos pokyčius ir jų įtaką versloįmonių veiklai.ĮMONES MARKETINGO MIKROAPLINKASvarbiausias kiekvienos įmonės uždavinys yra patenkinti tam tikruspasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų poreikius ir gauti pelno. Siekdama šiotikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų bei kitųgamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkų beipagalbininkų. Drauge įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniuskaičiumi varžovų – konkurentų, kurie siekia, kad pirkėjai įsigytų būtentjų siūlomų prekių. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro marketingomikroaplinką.Pirkėjas – tai fizinis arba juridinis asmuo, norintis iš kito asmensįsigyti prekę ir įsipareigojantis už ją mokėti nustatytą pinigų sumą.Visus pirkėjus galima suskirstyti į penkias grupes:privatūs namų ūUai – pavieniai asmenys ar asmenų grupės, kurie įsigyjaprekes asmeniniam
naudojimui;gamintojai – visos įmonės, kurios įsigyja prekes gamybai;perpardavėjai – pirkėjai, kurie įsigyja prekes, kad jas vėl parduotų;valstybinės ir nevyriausybinės organizacijos – institucijos, kurios įsigyjaprekes sau naudoti ar perduoti kitoms organizacijoms (pvz., labdarosorganizacijos); užsienio pirkėjai – visų išvardytų grupių pirkėjaiužsienyje.Pardavimo tarpininkai – tai ekonominiu ir juridiniu atžvilgiu savarankiškiūkio subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes, kad jas parduotų.Tokių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės. Atsižvelgiant įtarpininko vietą, prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje irveiklos pobūdį, skiriamos didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.Didmeninės prekybos įmonės prekes parduoda gamintojams, perpardavėjams,kitiems stambiems pirkėjams. Prekyba šiuo atveju vyksta dideliais kiekiaistarp įmonių. Mažmeninės prekybos įmonės prekes parduoda galutiniamsvartotojams jų asmeniniams bei namų ūkio poreikiams tenkinti.Pardavimo pagalbininkai – tai įmonės partneriai, padedantys užmegztiglaudžius ryšius tarp atskirų paskirstymo grandžių, taip pat teikiantyskitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas.Pirmiausia iš pardavimo pagalbininkų paminėtini prekybos atstovai(agentai), makleriai (brokeriai) ir komisionieriai. Nors jie, kaip irprekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūkio subjektai,tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie prekių neperka, taigi irneįgyja į jas nuosavybės teisių.Kitų pardavimo pagalbininkų spektras labai platus. Visus juos galimasuskirstyti į tris grupes: logistikos, marketingo ir finansinių paslaugųteikėjai.Tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybospriemonės.B.Alborovienė15Įmonės specialistai turi pasirinkti tokius tiekėjus, kurie palankiomiskainomis ir sutartu laiku užtikrintų jos aprūpinimą reikiamos kokybėsgamybos priemonėmis.Tiekėjų aplinkos pokyčiai įmonei gali turėti neigiamų padarinių,komplikuoti jos marketingo veiksmus. Dauguma įmonių reikiamomis prekėmisstengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad nepriklausytų nuo vieno jųgavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo arba tiekimoapribojimų. Su svarbiausiais tiekėjais įmonės stengiasi užmegztiilgalaikius ryšius. Tai leidžia užtikrinti apsirūpinimo ištekliaisstabilumą.Įmonės, kurios dėl geresnių tiekimo sąlygų turi galimybę mažinti kaštusarba kelti savo gaminių kokybę, prieš konkurentus įgyja pranašumo. Įmonėssantykiuose su tiekėjais labai svarbūs tiekėjų pasirinkimo, tiekimo sąlygųsuderinimo klausimai.Konkurentai -tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuospačius arba panašius poreikius tenkinančias prekes.Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėlpirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms,kitų jis turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visosprekės ir jas gaminančios įmonės. Ypač šios konkurencijos įtaka jaučiapirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai apgalvoti beiplanuoti savo išlaidas.Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjoporeikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių. Pavyzdžiui, vietoje sviestogalima rinktis margariną, vietoje mėsos -žuvį, nusipirkus maisto gaminiųgalima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija sunkiaipastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.Horizontalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikįtenkinančių vienos rūšies prekių. Šios rūšies konkurencija labai paplitusiir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigytiįvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetofonųir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to patiespavadinimo prekes, pavyzdžiui “Baltijos alus” – Klaipėdos “Švyturys” ir“Utenos gėrimai”.Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi rinkosstruktūra. Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktūros tipai:grynoji konkurencija;monopolinė konkurencija;oligopolija;monopolija.Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulkių pardavėjų,parduodančių panašias prekes. Todėl nė vienas jų neturi galimybių darytijai įtakos. Pirkėjų irgi yra daug, jie perka nedidelį prekių kiekį ir todėlkiekvienas jų taip pat turi nedaug įtakos. Į tokią rinką įmonei nesunkuįeiti ir iš jos išeiti. Pirkėjai ir pardavėjai turi vienodą ir visąreikalingą informaciją apie prekių pasiūlą ir paklausą, kainas ir t.t.Realiame ekonominiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nėra.Pirmiausia, nei pirkėjai, nei pardavėjai neturi visos reikalingosinformacijos. Gana retai konkurentai siūlo visiškai vienodas prekes ir turivienodas konkuravimo sąlygas.Tačiau vis dėlto yra rinkų, kuriose situacija panaši į minėtąją. Taivertybinių popierių, pasaulinės žemės ūkio produktų, pirminių žaliavųrinkos. Pavyzdžiui, panašiomis sąlygomis vyksta pasaulinė prekyba nafta,metalais, grūdais, kava, cukrumi stambiose prekių biržose.B.Alborovienė16Grynoji konkurencija nesuteikia galimybių pardavėjams įgyvendinti beveikjokių marketingo priemonių, nes pirkėjai neskiria vieno konkurento gaminiųnuo kito. Reklama, atrodytų neturi jokios reikšmės. Visiškai neįmanomareguliuoti kainų ir tik šiek tiek galima paveikti prekių paskirstymą.Kiekviena įmonė siekia išskirti savo prekes iš kitų. Tada atsirandamonopolinė konkurencija. Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų,siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes.Monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas -sukurti įvaizdį, kadjos prekės išsiskiria iš kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kuo norssavitos, unikalios. Siekdamos padėti pirkėjui pasirinkti tas prekes, įmonėssuteikia tam tikrus vardus, pažymi tam tikrais simboliais. Tokias prekespamėgę vartotojai tampa ištikimi ir prekei, ir ją gaminančiai firmai, kuripasidaro savotiška monopolistė, nes konkurentų prekėmis šie pirkėjai beveiknesidomi. Prekes parduodančiai įmonei monopolinės konkurencijos situacijayra labai palanki, nes ji turi nuolatinių savo prekių vartotojų. Kuo labiaupirkėjai laiko išsiskiriančiomis įmonės prekes, tuo sėkmingesni yra tokiosfirmos marketingo veiksmai.Išsivysčiusiose šalyse tokia konkurencinė situacija yra labai dažna.Žinoma, tai nereiškia, kad į tokią rinką negali įsiskverbti naujos įmonės.Tačiau tam reikia įvairiomis marketingo priemonėmis pasiekti, kad dalispirkėjų patikėtų šių įmonių gaminamų prekių savitumu.Oligopolinėje rinkoje veikia kelios stambios įmonės ir kiekviena jų
kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančios įmonės gali siūlyti savopirkėjams ir labai skirtingų, ir panašių prekių. Panašios prekės būdingosžaliavų ir pusgaminių rinkoms, diferencijuotos – vartojimo prekių rinkoms.Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką itin sunku. Viena svarbiausiųpriežasčių -didelių investicijų poreikis. Kita priežastis – jau padalintitarp konkurentų natūralių išteklių šaltiniai (pvz., naftingos teritorijos,rūdynai ir pan.).Oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangijų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti kiekvieno iš jų marketingoveiksmus. Neabejotina, kad kiekvienai įmonei sumažinus kainas ar pradėjusaktyvią reklamos kompaniją atitinkamų veiksmų imsis ir kitos. Todėl vienojekonkurencijos kainų srityje, kuri gali duoti neblogų rezultatų anksčiauminėtose rinkose, oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai:technologijos tobulinimas, gaminių kokybės gerinimas, teikiamų paslaugųplėtimas, garantijų didinimas ir t.t.Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tikvienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčiasartimų pakaitalų. Rinka monopolizuojama sukūrus arba savaime atsiraduskliūčių įsiskverbti kitoms įmonėms.Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali visiškai kontroliuoti savo prekiųpasiūlą ir nustatyti kainas, kuri jam duotų didžiausią pelną. Šiais laikaistikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai.Daugumoje šalių tai draudžiaantimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantys konkurentai.Išimtį sudaro vadinamosios natūralios monopolijos. Prie tokių monopolistųpriklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtosišteklius ir jais aprūpinti visą šalį ar jos dalį, pvz., elektrinės,gamtinių dujų, vandens tiekimo, ryšių įmonės ir pan. Tačiau tokiosmonopolinės firmos paprastai arba priklauso valstybei, arba yra griežtaikontroliuojamos dėl kainų, kokybės ir kitų reikalavimų.B.Alborovienė17Kitas atvejis – kai įmonė gauna daugiau ar mažiau monopolinę padėtįįsigijusios licencijas arba patentus. Šiais atvejais konkuruojančios firmostam tikrą laikotarpį, kurį nustato šalyje galiojantys įstatymai, negaligaminti tokių pačių prekių ar užsiimti tokia pačia veikla.Bendrą vaizdą apie konkurencinių situacijų pagrindinius bruožus įvairioserinkose galima susidaryti iš 1 lentelės:11 lentelė.Konkurencinių situacijų pagrindiniai bruožai įvairiose rinkose(pagal A.Pajuodį)|RINKOS |PARDAVĖJŲ|PARDAVĖJŲ|KONKURENTŲ |PREKIŲ |ĮĖJIMO Į ||TIPAS |SKAIČIUS |VAIDMUO |ĮTAKA KAINOMS|DIFERENCIA|RINKĄ || | |RINKOJE |IR |CIJA |GALIMYBĖS || | | |PARDAVIMO | | || | | |APIMČIAI | | ||Grynoji |daug |mažas |labai maža |maža arba |didelės ||konkurencij| | | |nėra | ||a | | | | | ||Monopolinė |daug |įvairus |maža |didelė |nuo ||konkurencij| | | |(pirkėjų |vidutinių ||a | | | |požiūriu) |iki didelių ||Oligopolija|keletas |didelis |įvairi |įvairi |mažos ||Monopolija |vienas |labai |nėra |nėra |nėra || | |didelis | | | || | |(monopoli| | | || | |nė) | | | |Konkurentų veiksmai įmonės veiklai gali turėti lemiamų padarinių. Todėlpriimant svarbius marketingo sprendimus reikalinga informacija apie esamąir laukiamą konkurencinę situaciją, esamus bei laukiamus konkurentųketinimus bei elgseną. Susipažinus su konkurentų strategijomis, jųstipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis, išaiškėja įmonės esamos ir būsimosgalimybės, reagavimo į konkurentų veiksmus priemonės. Alternatyviųstrategijų ir priemonių parinkimas daugiausia remiasi konkurentų reakcijosprognoze (pvz., kaip reaguos konkurentai į rinką įvedus naują gaminį,sumažinus prekės kainą ir t.t.).Apskritai, prieš priimant kiekvienąsvarbesnį marketingo sprendimą, būtina numatyti konkurentų atsakomuosiusveiksmus. Konkurencinė analizė apima tokius klausimus:bendros konkurencinės situacijos nagrinėjamoje rinkoje išaiškinimas;savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą;svarbiausių konkurentų identifikavimą ir jų įvertinimą;
įmonės ir konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių ištyrimą.Savarankiško darbo užduotysPaaiškinkite kuo skiriasi prekybos tarpininkai nuo prekybos pagalbininkų.Pateikite pavyzdžių iliustruojančių įvairias konkurencijos rūšis ir rinkosstruktūrų tipus
Lietuvoje. Kokios konkurencijos rūšys ir kokie rinkos struktūrų tipai šiuometu šalyje yra
labiausiai paplitę, kokių lauktina pokyčių?1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. TheBaltic Press. 2000, p. 76-84.B.Alborovienė3.PREKYBOS RŪŠYS IR SRITYSLiteratūroje prekybos sąvoka vartojama dvejopai: tam tikrai veiklai(mainams) ir tos veiklos vykdytojams (prekybos įmonėms) apibūdinti.Prekyba – tai 1) tai prekių mainai tarp ūkio subjektu; 2) prekybos jmoniųvisuma.Dažnai skiriama prekybos funkcinė ir institucinė samprata. Funkcinėprekybos samprata siejama tik su tam tikros ekonominės funkcijos (prekiųmainų) vykdymu, nesvarbu kas ją vykdo – gamintojai ar tarpininkai.Institucinė prekybos samprata siejama tik su specialių, tarpininkaujančiųprekybos įmonių ar organizacijų veikla. Rinkos ūkyje mainai paprastaivyksta tarpininkaujant pinigams ir pasireiškia kaip prekių pirkimas irpardavimas.Prekybos įmonių veikla pasireiškia tarpininkavimo paslaugomis, teikiamomistarp ūkio subjektų vykstant mainams. Prekybos įmonių veiklos specifika yrata, kad jos:įsigytų prekių prieš parduodamos pirkėjams neperdirba ir neapdoroja;gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savospecifinėmispaslaugomis.Prekybos įmonių veikla turi paslaugų pobūdį – jos teikia paslaugas gamybosįmonėms ir vartotojams.Pagal teritorinį požymį skiriama vidaus ir užsienio prekyba, o pagal vietąprekių paskirstymo procese – mažmeninė ir didmeninė prekyba.Mažmeninė prekyba – tai prekių pardavimas galutiniams vartotojams iuasmeniniams ir namų ūkio poreikiams tenkinti.Mažmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tokios įmonės, kurios užsiimadaugiausia arba vien tik mažmenine prekyba. Jose gali būti vykdoma ir kitaūkinė veikla, tačiau mažmenei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo.Mažmeninė prekyba gali būti stacionari (parduotuvės, kioskai), kilnojamoji ir siunčiamoji.Didmeninė prekyba – tai prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniamsvartotojams.Prekyba šiuo atveju vyksta tarp įmonių dideliais kiekiais. Skiriamadidmeninė prekyba vartojimo prekėmis, gamybinėmis prekėmis ir superkamoji.Didmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tos įmonės, kuriose vyraujaprekyba didmenomis.B.Alborovienė20Bendrąjį prekybos sričių bei rūšių vaizdą galima susidaryti iš 3paveikslo1.
|daug pirkėjų |polipolis |pasiūlos oligopolis|Pasiūlos monopolis|| |(grynoji | | || |konkurencija) | | ||keli pirkėjai |paklausos |dvipusis oligopolis|Ribotas pasiūlos || |oligopolis | |monopolis ||vienas pirkėjas|paklausos |ribotas paklausos |Dvipusis monopolis|| |monopolis |monopolis | |
5 pav. Rinkos formos (pagal A.Pajuodį)Viena iš tobulos rinkos sąlygų, kaip žinoma yra pasiūlos (produkto)homogeniškumas. Tačiau šiandieninėse rinkose siūlomos prekės nėra visiškaivienodos, net jei turime reikalą ir su vienos vartotojiškos paskirtiesprekėmis. Tiek gamybininkai, tiek prekybininkai siekia, kad jųrealizuojamos prekės išsiskirtų iš kitų panašių prekių. Tam tiksluinaudojamas specialus įpakavimas, receptūra, firmos vardas ir pan.Diferencijuodamas prekes, kiekvienas pardavėjas siekia savo prekėms sukurtiypatingą rinką, tuo labiau kad esama tam tikrų pomėgių, preferencijų. O taileidžia vykdyti tam tikrą kainų politiką.Kaip minėta, priešingybė visiškai konkurencijai yra monopolija. Pardavėjasmonopolinėje rinkoje pats nustato kainos dydį, tuo tarpu pirkėjui ši kainatik tam tikra informacija, iš kurios jis sprendžia kiek vienų ar kitųprekių šia kaina jis norėtų pirkti. Taigi monopolininkas laikosi aktyvioskainų politikos, tačiau jis turi atsižvelgti į tai, kad žemesne kainaparduos daugiau prekių ir atvirkščiai.Ūkinėje veikloje dažniausiai oligopolinė rinkos forma. Šiuo atveju rinkojevaržosi ribotas įmonių skaičius, bet kiekviena tokia svarbi, kad vienos išjų veiksmus visada pajunta konkurentai. Todėl įmonė savo realizavimopolitikoje turi skaitytis su galimomis konkurentų kontrapriemonėmis. Kokiusatsakomuosius veiksmus sukels vienos ar kitos kainų politikos priemonės,oligopolininkas negali žinoti. Be to, konkurentai gali skirtingai reaguoti.Oligopolininko siekimas didesnės rinkos dalies gali turėti tikslą išstumtikonkurentą. Tam tikram laikui gali būti atsisakoma pelno maksimizavimo irnustatoma tokia žema kaina, kuri sužlugdys konkurentus. Konkurentai turės įtai reaguoti. Tada atsiranda griaunanti konkurencija, kuri galiausiai vedaprie monopolijos. Toks agresyvus elgesys rinkoje šiuo metu retai pasitaiko.Oligopolinėms rinkoms paprastai labiau būdingas bendras, suderintas visųoligopolininkų veikimas, aštrių situacijų vengimas. Įmonė atsižvelgia įtai, kad kainų sumažinimas neliks be atsako, kaip ir kainų padidinimas.Todėl siekiama palaikyti pastovią kainą. Būtina, kad kuri nors įmonė dėlsavo padėties rinkoje pripažįstama kainų lyderiu. Kai ji keičia kainą, jąseka kitos įmonės. Vietoj tylaus susitarimo gali būti sudaromi ir oficialūssusitarimai, kurie veda į kartelių atsiradimą. Tokia oligopolininkų kainųpolitika tampa panaši į monopolinę.2‘ Pajuodis A.Mažmeninės prekybos marketingas. 1995, p. 39-41.B.Alborovienė56Prekybos įmonės turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padėskonkreti prekė, parduodama už tam tikrą kainą. Dažniausiai kainodarostikslai esti tokie: išgyvenimas;pelno maksimizavimas;pardavimo apimties didinimas;
konkurencinio pariteto išlaikymas;
kokybės lyderio pozicijų užėmimas.Išgyvenimas. Ši tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje yra daug gamintojų,didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Be to, šiotikslo tenka siekti ekonominių krizių laikotarpiais. Norėdami aprūpintisavo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemaskainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažintitol, kol ji dar dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalįpastoviųjų kaštų.Išgyvenimas yra trumpalaikis tikslas. Galiausiai įmonė turi rasti priemoniųprekės kainai padidinti arba pasitraukti iš rinkos.Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekiamaksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas atsižvelgdama įįvairius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną.Kai kuriais atvejais, siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių ji savoprekei nustato prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo (žemą)kainą. Pastaroji naudojama tada, kai vartotojai jautriai reaguoja į prekėskainą. Įmonė, parduodama prekę pigiau, nugali konkurentus, užkariaujadidelė rinkos dalį ir užsitikrina maksimalų pelną.Tokia kainų kombinacija turi daug privalumų. Iš pradžių parduodama prekesprestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu,prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Kai pirmieji vartotojai apsirūpinaprekėmis, įmonė sumažina kainą, kad užkariautų kitus rinkos segmentus. Taipvykdoma vadinamoji nugriebimo strategija.Pelno maksimizavimo tikslą gali pasirinkti ir monopolinę poziciją rinkojeužimanti įmonė.Pardavimo apimties didinimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiauparduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Tai taip patturi privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų jąkontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, ji siekia maksimizuotipardavimo apimtį, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamaididelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelė pardavimo apimtisleis sumažinti kaštus. Šiuo atveju ji naudoja įsiskverbimo kainąTokį tikslą pasirenka gamybos orientacijos įmonės.Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai pagrįstikonkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimopriemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdantkonkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybękonkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinantreklamą ir t.t). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama
su kitų įmonių tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi “pasitinkant”konkurenciją. Kartais keliama užduotis stabilizuoti brandos stadijąpasiekusių prekių kainas. Šis sprendimas privalo būti paremtas suaktyvinantkitus marketingo veiksmus.Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali siekti, kad jos prekės kokybėrinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nestenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.B.Alborovienė57Savarankiško darbo užduotisPateiktos įmonės pavyzdžiu nustatykite kainodaros tikslus, rinkos poveikįkainai ir kaštų poveikį kainai.Kiekvienos prekės kaina turi tarsi “grindis” ir “lubas”, t.y. mažiausią irdidžiausią galimą ribą. Mažiausią kainą nulemia įmonės kaštai. Didžiausią –pirkėjų norai ir galimybės.1Paklausos elastingumas kainoms.Paklausos elastingumas – tai paklausos pasikeitimo laipsnis, pakitus prekėskainai.Kiekviena įmonė siekia gauti kiek galima daugiau pelno. Pelnas susidarokaip skirtumas tarp visų pajamų ir visų kaštų, todėl įmonė gali pelnąpadidinti, jei mažins išlaidas arba padidins kainas. Keisdama kainas, jituri žinoti, kad dėl to pasikeis ir realizuojamų prekių kiekis, nes tarpprekės kainos ir jos realizavimo yra ryšys. Teigiama, kad galioja tokiataisyklė : kuo didesnė kaina, tuo mažiau realizuojama prekių, kuo mažesnėkaina – tuo daugiau. Žinoma, yra ir išimčių. Ryšys tarp kainos (p)pasikeitimo ir realizacijos kiekio (m) pasikeitimo vadinamas paklausoselastingumu kainoms arba realizacijos elastingumu. Paklausos elastingumasišreiškiamas koeficientu, kuris apskaičiuojamas kaip realizacijos(paklausos) ir kainos pasikeitimų santykinis procentas:dm m e =dpčia: e – elastingumo koeficientas, dm – paklausos (realizacijos) pokytis,dp – kainos pokytis.Kadangi vienas iš šių dydžių paprastai yra neigiamas (kai didėja kaina,mažėja realizacija, kai kaina mažėja – realizacija didėja), tai įvedamasminuso ženklas, kad elastingumo dydis, esant normaliai paklausos kreivei,būtų teigiamas.Jei e> 1, tai paklausa laikoma elastinga, jei e < 1 – neelastinga. Kai e >1, santykinis kiekio (realizacijos) pokytis yra didesnis negu santykiniskainos pokytis, o jei e < 1, santykinis kiekio pokytis mažesnis užsantykinį kainos pasikeitimą.Jei įmonė savo kainą sumažins prekei, kurios paklausa yra elastinga, taijos apyvarta pinigine išraiška padidės, nes bendra suma, padauginusrealizacijos kiekį (m) iš kainos (p), bus didesnė. Tačiau jei įmonėsumažins kainą neelastingos paklausos prekei, tai apyvarta sumažės. Kaielastingumas lygus 1, apyvarta lieka nekintama.Jei įmonė padidina kainą esant elastingai paklausai, tai apyvarta sumažėja,nes realizacijos kiekio mažėjimas, net ir nedaug padidinus kainą, yražymus. Tačiau jei įmonė padidins kainą neelastingos paklausos prekei, tairealizacijos kiekio sumažėjimas procentais bus mažesnis, negu kainospadidėjimas procentais ir todėl apyvarta pinigine išraiška išaugs.1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. TheBaltic Press. 2000, p. 201-202.B.Alborovienė58Elastingumas yra begalinis, jei esant duotai kainai gali būti realizuotasbet koks prekių kiekis. Elastingumas yra lygus 0, jei esant bet kuriaikainai visada realizuojamas toks pat kiekis.Paklausa tam tikrai prekei priklauso ne tik nuo šios prekės kainos, bettaip pat ir nuo kitų prekių kainų. Vienos prekės paklausos priklausomybėnuo kitos prekės kainos vadinama paklausa kryžminiu elastingumu. Jis rodo,kaip tam tikros prekės paklausa pasikeis padidėjus (sumažėjus) kitos prekėskainai. Prekės A paklausos pasikeitimas dėl prekės B kainos pasikeitimoapskaičiuojamas taip:kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus,kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas;kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.Taigi, galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai,pirkėjai ir konkurentai. Atsižvelgiant į tai, kainodara gali būtiorientuota į kaštus, pirkėjus ir konkurentus.dxa dpBe ab= : —XA pBČia:eAB – kryžminis elastingumo koeficientas. XA – prekės A paklausos apimtis,Pb – prekės B kaina.Jei A ir B prekės yra substitutai, tai kryžminio elastingumo koeficientasyra teigiamas, o jei tai komplementarios prekės – tai neigiamas. Jei tarpvienos prekės kainos ir kitos prekės paklausos nėra jokių tarpusavio ryšių,tai kryžminio elastingumo koeficientas lygus nuliui.Elastingumo koeficientai paprastai skaičiuojami viso ūkio mastu, opavienėje įmonėje jie gali ir nepasitvirtinti.Ilgą laiką mikroekonomikos teorija rėmėsi požiūriu, kad kaina yravienintelis veiksnys, lemiantis realizacijos apimtį. Šiandien tai jaunebeatitinka tikrovės ir šis požiūris vis labiau kritikuojamas. Klasikinėskainų teorijos kūrėjai A.Smitas ir D.Rikardas gyveno stygiaus ekonomikoslaikotarpiu, kai užteko prekę pateikti rinkai, kad būtų realizuota.Šiandien, pertekliaus ekonomikos sąlygomis, neužtenka tik pasiūlyti prekę,reikia ją aktyviai pardavinėti. Todėl pasidarė itin svarbūs tokierealizavimo politikos instrumentai, kaip asortimento, reklamos, paslaugųpolitika. Pagal klasikinę kainų teoriją, aukštos kainos realizavimą riboja,o žemos -skatina. Šiandien šis ryšys neretai yra pasikeitęs. Vartotojasaukštą kainą tapatina su puikia kokybe, brangias prekes sieja suprestižiniu vartojimu, su didele prekės paklausa. Tuo tarpu maža kaina galirealizavimą veikti ir neigimai. Vartotojas gali manyti, kad tai susiję sublogesne ar pablogėjusia prekių kokybe, kad kaina sumažinta dėl to, kadnorima išparduoti prekių likučius, po to rinkoje pasirodys naujos, geresnėskokybės prekės ir pan.Kainodara prekybos įmonių praktikojeSvarbiausia kainų politikos problema – kuo remiantis nustatyti atlyginimouž parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas dydį. Klasikinės teorijosmodeliai gali joB.Alborovienė59sprendimus palengvinti, tačiau aiškaus atsakymo, paprastos metodikos, kurigalėtų būti taikoma įmonėje konkrečios prekės kainai nustatyti, ji neduoda.Todėl įmonėje kainos nustatinėjamos ne optimizaciniais skaičiavimais, o kurkas paprastesniais, daugiau ar mažiau lengvai prieinama informacijabesiremiančiais būdais. Nustatant prekybos įmonėje kainodaros ir kainųpolitiką, reikia žinoti:kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus;kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas;kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.Taigi galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai, pirkėjai irkonkurentai.2Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius galima išskirti dažniausiainaudojamus kainos nustatymo metodus: orientuotą į kaštus; orientuotą įpaklausą; orientuotą į konkurentus.Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, taikydama šį metodą,prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai pliusantkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekėskaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainosnustatymo būdas gana populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas užkiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną. Be to, įmonė,esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėjasavo prekės kainos. Kita vertus, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitiktitaip, kad nustatytos kainos prekė neturi paklausos. Orientacija vien tik įkaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinisinstrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Jipati save gali išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimaskainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausių įmonei kainų. Todėlnustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonėturi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtu už ta prekęsumokėti pirkėjas ir jmonės kaštu tai prekei pagaminti.Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekėskainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią šiprekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaipvartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savovaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologiniopasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindipaklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausoslygiu.Įmonė, nustatydama kainą šiuo metodu, savo prekę lygina su analogiškomiskonkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimo,dizaino skirtumus, įmonė nustato didesnę arba mažesnę kainą negu yrakonkurentų. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuopaklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, opaklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys,rodantis, ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklausos lygįatitinkančią kainą.Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydamakainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savoprekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms joskonkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę armažesnę už konkurentų.2 Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. V. 1995, p. 42-44.3 PranulisV., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.V. 1999, p. 197-199.B.Alborovienė60Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainųlygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų,ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taipdaro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekėskaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekdama išlaikytinuolatinės priklausomybės tarp kainų ir savo kaštų.Šiuo metodu kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose.Šiose rinkose, kur parduodamos vienarūšės, nediferencijuotos prekės, įmonėturi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėserinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti savo kainų visai rinkai, čianėra monopolinės valdžios, o atskiro gamintojo prekės sudaro tik labainedidelę šakos suminės pasiūlos dalį. Įmonė savo prekei nenustato didesnėskainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl jai lieka tikviena išeitis – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokioserinkose bendras kainų formavimas – tai gerai padėtį rinkoje informuotųpirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksnų padarinys.Šiuo meto du kainos nustatomos ir oligopolinėse rinkose. Tokiose rinkosekiekviena įmonė gerai žino savo konkurentų kainas. Viena iš įmonių yralyderė: padidina arba sumažina savo prekės kainą, o tada ir kitos,silpnesnės, keičia savo kainas neatsižvelgdamos į gamybos kaštus.Taikant į konkurentus orientuotą kainos nustatymo metodą, gali būtinaudojamos kontraktų kainos.Kontraktu kainos – tai sutartinės, arba vienkartinės, kainos. Jos yraindividualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Atskiro kontrakto kainąįmonė gali apskaičiuoti įvairiai.Kontraktai sudaromi pagal individualius užsakymus pagaminti ir pateiktitiek standartinių prekių, tiek ir tokių, kurios atitiktų konkretausužsakymo reikalavimus. Siekdamos gauti kontraktą, įmonės konkuruoja.Kiekviena įmonė, pateikdama pasiūlymą, stengiasi prašyti mažesnės kainosnegu konkurentai. Į gamybos kaštus įmonės kreipia mažiau dėmesio. Nustatantkontrakto kainą pagrindinis dėmesys skiriamas rinkos konkurencijai.1Visų išvardytųjų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną, kuriame busnustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomusveiksnius.Atskirai reikėtų aptarti vadinamųjų lengvatinių kainų formavimą. Šiomiskainomis siekiama tam tikrų tikslų, ir jų sudarymas skiriasi nuo įprasto.Lengvatines kainas galima suskirstyti į dvi rūšis: progines kainas irspecialios pasiūlos kainas.Proginės kainos nustatomos tam tikroms progoms. Pavyzdžiui, atidarant naująarba rekonstruojant įmonę, firmos jubiliejaus proga ir pan. Proginėmskainoms nustatyti nėra kokių nors aiškių teoriškai pagrįstų metodikų arrekomendacijų. Apskritai laikomasi nuomonės, kad jos turi būti žemesnėsnegu įprastinės kainos. Proginių kainų tikslas – paskatinti vartotojussusipažinti su nauja ar rekonstruota įmone, o jubiliejaus proga – parodytiįmonės sėkmingą veiklą, pademonstruoti jos pajėgumą, paskatinti ištikimuspirkėjus. Kiek kainos sumažinamos, priklauso nuo įmonės finansiniųgalimybių, tačiau yra tam tikros tradicijos, patirtis. Pavyzdžiui,Vokietijoje manoma, kad naujai didžiulei prekių parduotuvei vargu arpasiseks prisivilioti pakankamai potencialių pirkėjų, jei jos atidarymodieną prekių kainos, palyginti su įprastinėmis, bus mažesnės tik 10-20 %.Todėl čia kainos dažniausiai sumažinamos 30-50 %, nors tada prekėspardavinėjamos pigiau už pirkimo kainą.Specialios prekių pasiūlos kainomis gali būti pardavinėjama įvairiaistikslais:demonstruojamas įmonės pajėgumas (galia); – plečiama apyvarta;1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. TheBaltic Press. 2000, p. 217.B.Alborovienė61norima išlaikyti esamus pirkėjus ir pritraukti naujų; išstumti konkurentus;išparduoti nevykusiai nupirktų prekių partiją; atituštinti sandėlius;– papildyti proginę kainų politiką ir kt.Ši tikslų įvairovė jau rodo, kad vienodos elgsenos specialios pasiūlospolitikoje negali būti. Todėl specialiai pasiūlai labai nevienodaiparenkamos prekės, nustatomos jų kainos, nustatomas pardavimo laikas irveikimo laikotarpis, reklamos pobūdis. Tačiau visada ši politika siejama sumažesnių, negu įprasta, kainų nustatymu tam tikram laikotarpiui, taigi sutam tikra kainų politika.Savarankiško darbo užduotisPateikite Lietuvos prekybos įmonių pavyzdžiu, naudojančių specialiospasiūlos prekių kainas.Kainų politikos instrumentarijus:Kainų modifikavimas – tai skirtingų kainų toms pačioms prekėms arpaslaugoms nustatymas. Kainos gali būti diferencijuojamos įvairiomisformomis:– teritorinis kainų diferencijavimas – ta pati prekė įvairiosevietovėse parduodamaskirtingomis kainomis. Tai gali būti susiję su skirtingais kaštais arbanevienodomis
konkurencijos sąlygomis;kainos gali būti diferencijuojamos laiko atžvilgiu. Pavyzdžiui, vaisių,daržovių kainos pasižymi sezoniškumu, prekių kainos gali būti keičiamos tamtikromis savaitės dienomis ir net valandomis. Laiko požiūriu labai kintamadingų prekių kainos; skirtingos kainos gali būti nustatomos įvairiomsvartotojų grupėms (asmeninis kainų diferencijavimas). Pavyzdžiui, įmonėsavo darbuotojams gali prekes parduoti kitokiomis (mažesnėmis) negu kitiemspirkėjams kainomis. Specialios kai kurių prekių ar paslaugų kainos galibūti nustatomos pensininkams, mokiniams, studentams ir t.t; kainos galibūti diferencijuojamos atsižvelgiant į perkamų prekių kiekį (prekės vienetųskaičių).Kainų suvienodinimas. Daugelis prekių parduodamos ta pačia kaina. Taigalima pasiekti įvairias prekes kalkuliuojant su skirtingu antkainiu, t.y.taikant mišrią kalkuliaciją. Ši priemonė dažnai naudojama specialiospasiūlos akcijose, kai dešimt ar daugiau įvairių prekių siūloma pirktivienoda kaina, pavyzdžiui, po 1 lt. arba 0,95 lt.Kainų stabilizavimas. Atsisakoma dažnai kaitalioti kainas, nors pirkimokainos ir svyruoja. Toks požiūris grindžiamas tuo, kad prekių perkainavimoišlaidos gali būti didesnės, negu pajamų sumažinimas padidėjus pirkimokainai.Kainos keitimas. Kaina gali būti tiek didinama, tiek mažinama dėl įvairiųpriežasčių. Viena iš kainos sumažinimo priežasčių gali būti ta, kadpradinės kainos pirkėjai nepriėmė (neakcentavo), todėl tenka nustatytinaują kainąKainų pateikimasKainas reikia ne tik nustatyti, bet ir pateikti pirkėjams, supažindintijuos su kainomis. Taigi kainos yra tam tikra prasme ir komunikacijos beiinformacijos problema. Jos sprendimas paprastai priklauso nuo pirkėjųaptarnavimo formos. Pavyzdžiui, esant savitarnai reikia spręstiinformacinę, o esant individualiam aptarnavimui – komunikacinę problemą.Kainos pateikimoB.Alborovienė62pobūdis gali turėti didesnės reikšmės vartotojo apsisprendimui. Jis galilemti, ar vartotojas apskritai pirks prekę ir kur jis tą prekę įsigis.Mažmeninėje prekyboje priimta nurodyti kainas. Lietuvos Respublikosvartotojų teisių gynimo įstatymas reikalauja viešai nurodyti prekėspavadinimą ir kainą. Patogu, kai kainos nurodytos ant prekių. Vartotojuitada lengviau gauti informaciją apie prekes, tai jį saugo nuopiktnaudžiavimų ir klaidų, lengviau atsiskaityti, ypač savitarnosparduotuvėse. Kainos gali būti nurodytos ir šalia prekių išdėstytose kainųetiketėse, virš prekių pakabintuose dideliuose plakatuose. Tai ypač patogu,kai vyksta specialios pasiūlos akcijos. Didelėse parduotuvėse, pavyzdžiui,universalinėse, kainos gali būti skelbiamos per vietinį radiją. Šiuo atvejudažniausiai siekiama atkreipti pirkėjų dėmesį į palankias specialiospasiūlos kainas.Su kainomis pirkėjai gali būti supažindinami ir už parduotuvės ribų:išleidžiami kainoraščiai, katalogai, prospektai, siunčiami laiškai,skelbiama laikraščiuose, per radiją ir televiziją.Nustatydami kainas, pardavėjai siekia jų nesuapvalinti, tikėdamiesi, kadtokios kainos pirkėjams patrauklesnės, daro jiems psichologinį poveikį.Todėl vietoj 1 Lt. dažnai nurodoma 0,99 ar 0,98 Lt., vietoj 10 Lt. – 9,90Lt., o vietoj 50 Lt. – 49 ar 48 Lt.Didelį psichologinį poveikį pirkėjams turi ir kainų sugretinimas. Kainųetiketėse, plakatuose, skelbimuose parašant buvusią ir naują kainą, galimapasiekti nemažo efekto, pavyzdžiui, “sena kaina 49 Lt, nauja – 38 Lt” arba“vietoj 2,98 Lt dabar – 2,39 Lt”. Įspūdį dar sustiprina ryškiai perbrauktasenoji kaina.2Savarankiško darbo užduotisPaaiškinkite, kokia yra psichologinio kainų nustatymo metodo esmė.Kartojimo ir diskusijų klausimaiApibūdinkite kainų politikos esmę ir reikšmę.Kokias funkcijas pardavėjo atžvilgiu atlieka rinkos kaina?Apibūdinkite aktyvią ir pasyvią prekybos įmonių kainų politiką?Kokią įtaką kainodarai daro rinkos formos ? Pateikite praktinių pavyzdžių.Nurodykite priežastis, kurios verčia įmonę keisti savo prekių kainas.Pateikite praktinių
pavyzdžių.Kokie yra pagrindiniai kainodaros tikslai? Pakomentuokite, kokiu atvejuįmonei geriau
pasirinkti vieną ar kitą kainodaros tikslą. Pateikite praktinių pavyzdžių.Išvardinkite kainų nustatymo metodus. Pateikite praktinių pavyzdžių.Kas yra paklausos elastingumas?Kas yra pasiūlos elastingumas?Paaiškinkite, kodėl nustatant kainą būtina įvertinti kaštus?Išvardinkite lengvatinių kainų atvejus bei panaudojimą?Nurodykite priimtų kainų įgyvendinimo priemones.Nurodykite kaip prekių kainos gali ir turi būti pateikiamos pirkėjams.2 Pajuodis A.Mažmeninės prekybos marketingas. V.1995, p. 44-48.B.Alborovienė637. REKLAMOS POLITIKATemos studijų tikslai:Mokėti planuoti ir organizuoti prekybos įmonės reklamą ir rėmimą.Uždaviniai:apibūdinti prekybos rėmimo priemones;planuoti reklamos kampaniją;organizuoti reklamos kampaniją;kurti reklamines žinutes;parinkti reklamos nešiklius;pasirinkti reklamos pateikimo taktikas;įvertinti reklamos poveikį;pasirinkti kitas prekybos rėmimo priemones.Mažmeninės prekybos įmonės naudoja tas pačias rėmimo priemones, kaip irkitos verslo įmonės, t.y. reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimo skatinimąir ryšius su visuomene. Tačiau dėl prekybos įmonių veiklos specifikosminėtų priemonių naudojimas turi ypatumų. Pavyzdžiui, reklamoje ypatingasdėmesys skiriamas institucinei, t.y. pačios įmonės, jos firmos vardoreklamai. Be grynos institucinės reklamos, reklamos objektai dažnai būna irprekės ar paslaugos. Tačiau ši reklama paprastai siejama su jų įsigijimovieta ir tokiu būdu taip pat tampa institucine. Svarbu ir pardavimoskatinimo priemonių reklama, ypač dėl kainų sumažinimo (sezoniniai prekiųišpardavimai, proginiai kainų sumažinimai, ypatingos pasiūlos akcijos irpan.)Specifinė, seniai naudojama ir labai svarbi, tačiau kartai nepakankamaivertinama, mažmeninės prekybos reklamos priemonė yra lango vitrina. Jospaskirtis: supažindinti praeivius-potencialius pirkėjus su prekiųasortimentu, kainomis, padėti formuoti parduotuvės įvaizdį, sudominti irpaskatinti aplankyti parduotuvę. Virtiną turi būti parduotuvės “vizitinėkortelė”. Vitrinos atlieka savo reklaminę funkciją tik tada, kai yra geraiprižiūrimos, sistemingai atnaujinamos. Specialistų nuomone, vitrinųekspozicija turi būti keičiama vidutiniškai kas dvi savaites ir jokiu būdune rečiau kas mėnuo.Daugelis šiuolaikinių parduotuvių didelį dėmesį skiria reklamai pardavimovietoje, kuriai be langų vitrinų priskiriami displėjai, įvairūs plakatai,vėliavos, muzika su reklaminiais intarpais transliuojantis parduotuvėsradijas, vaizdo reklama ir kt. Šią reklamą organizuoti paprastai padedaprekių gamintojai, nemokamai aprūpindami prekybininkus kai kuriomisreklamos priemonėmis (displėjais, lipdukais ir pan.).1Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes,paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovonumatytų tikslų.Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategijąįgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos penkis klausimus:kokie reklamos kampanijos tikslai ?kiek galima išleisti pinigų ?kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaite R. Marketingas. TheBaltic Press. 2000, p. 268-269.B.Alborovienė64kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai ?kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus ?Reklamos kampanijos tikslų nustatymas. Reklamos kampanijos tikslai turiišplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis sujau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinėsrinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situacijąPagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai tikslai. Ekonominiaitikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkosdalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuokitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taipišvengiant nepageidaujamų veiksnių įtakos. Dažniausiai jie siejami supakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDAmodelis:Attention – atkreipti dėmesį;Interest – sukelti susidomėjimą;Desire – sužadinti norą pirkti;Action – sukelti veiksmą.Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliaipereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirosepakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas.Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą X%.Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visosreklamos kampanijai numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalįįmonės metinio reklamos biudžeto.Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:į išlaidas orientuotas metodas;– procento nuo … metodas;į konkurentus orientuotas metodas; tikslo ir uždavinių metodas.Apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojamaatsižvelgti į tokius veiksnius:prekės gyvavimo ciklo stadiją;prekės užimamą rinkos dalį;
konkurenciją ir “reklaminį triukšmą “;
ryšio su reklamos auditorija intensyvumą;prekės pakeičiamumą.Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstytaatskiroms reklamos priemonėms, reklamos nešikliams, taip pat atskiriemsplanuojamo laikotarpio etapams.Reklaminės žinutės kūrimas. Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia neišleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategiją),bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi
būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamosauditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvidalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais irgarsais norima perduoti auditorijai. Antrasis – žinutės sukeliamas įspūdiskiekvienam auditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiaireaguoja į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos,t.y. to, ką norima išspręsti su reklamos kampanijos, išsiaiškinimas irformulavimas. Toliau reikia pasirinktiB.Alborovienė65kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą.Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkantkūrybinę strategiją, anot J.O’ Toole’o, yra šie: Kas yra konkurentai. Kokiabus reklamos auditorija. Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą arįspūdį siekiame sužadinti?(informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo,sprendimopirkti).Reklamos nešiklių parinkimas. Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti josperdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiamereklamos kampanijos planavimo etape reikia nustatyti:auditorijos dydį (apimtį);reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį;reklamos priemonių tipus;konkrečias reklamos perdavimo priemones;reklamavimo laiką.Reklamos planuotojas turi gerai išmanyti apie įvairių reklamos nešikliųgalimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikįvartotojams. Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yratam tikra investicija. Todėl reklamos davėją domina, ar buvo pasiektikampanijai iškelti tikslai, koks buvo reklamos efektyvumas. Reklamosnešiklių pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausi iš jų yra šie:auditorijos teikiama pirmenybė tam tikram reklamos nešikliui;reklamuojamos prekės tipas;reklaminės žinutės pobūdis;reklamos kaina;konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybės.Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną arkelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kuriepapildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą.Po to iš pasirinktų nešiklių (laikraščių, televizijos kanalų, radijo stočiųir t.t.) reikia išsirinkti konkrečias visuomenės informavimo ar kitasreklamos perdavimo priemones (konkrečias LNK ar TV-3 transliuojamas laidas,Lietuvos rytą, Respubliką ar Veidą ir pan.), kurios bus naudojamosreklaminei žinutei skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantisspecialių žinių bei tam tikros informacijos. Paprastai remiamasiinformacija, kuria apie atskiras visuomenės informavimo priemones pateikiaspecialius tyrimus atliekančios tarnybos, žiniasklaidos priemoniųasociacijos bei laikraščiai, televizijos stotys ir pan. Lietuvojeišsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanalų ir spaudosleidinių auditoriją renka “Baltijos tyrimai” ir “SIC rinkos tyrimai”.Reklamos specialistus pirmiausia domina įvairių žiniasklaidos priemoniųauditorijos dydis ir sudėtis, reklamos kaina. Pagal šią informacijąapskaičiuojami įvairūs rodikliai, kuriais remiamasi pasirenkant vieną arkitą reklamos perdavimo priemonę. Vienas labiausiai paplitusių rodiklių yrareklamos kaina vienam tūkstančiui tikslinės auditorijos asmenų (angį. CPT –cost per thousand).Reklamos kaina x 1000CPT=Tikslinės auditorijos dydisB.Alborovienė66Savarankiško darbo užduotisPaaiškinkite, kokiais metodais įvertinamas reklamos ekonominis efektyvumas.Pasirenkant reklamos nešiklį pirmenybė teikiama tam, kurio kaina tikslineiauditorijai pasiekti, esant kitoms sąlygoms lygioms, yra mažesnė.Šiame reklamos kompanijos etape reikia taip pat spręsti reklamos išdėstymolaike, jos dozavimo klausimą. Reklamos specialistai skiria šias reklamospateikimo taktikas:tolydi reklamos kampanija, kai per visą jos laiką palaikomas pastovus,nekintantis reklamos lygis;banguojanti reklamos kampanija, kurią sudaro vienodos, periodiškaipateikiamos
reklamos bangos;pulsuojanti reklamos kampanija, kurios metu nuolat palaikomas tam tikras
reklamos lygis, tačiau kai kuriais periodais reklama labai suaktyvinama;blyksinti reklamos kampanija, kuriai būdingos trumpos reklamos bangos;sprogstanti reklamos kampanija, kurios taktika panaši į blyksinčios, tačiaubangos
kampanijos pradžioje aktyvesnės negu vėliau.Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksnių: prekėsypatybių (prekės gyvavimo ciklo stadijos,pardavimo sezoniškumo, vartojimotradicijų ir kt.), tikslinės auditorijos, reklamos kampanijos trukmės irpan.Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis,pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmoniųpaslaugomis, derindama abu minėtus būdus. Reklamos būdo parinkimaspirmiausia priklauso nuo įmonės dydžio.Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybėsnereglamentuojama ir nekontroliuojama. Tačiau kai kurie verslininkaipradėjo reklamos priemonėmis klaidinti bei apgaudinėti pirkėjus,nesąžiningai konkuruoti. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą irbuvo viena iš priežasčių atsirasti vartotojų teisių gynimo organizacijomsir apskritai vartotojų judėjimui (konsumerizmui). Šiandien išsivysčiusioserinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama irkontroliuojama valstybės,1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai (ICC), bendradarbiaudami sunacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė Tarptautinį reklamos kodeksą.(1987 m. birželio mėn. Paryžiuje jis buvo patikslintas ir papildytas).Tarptautinis reklamos kodeksas skelbia tokius jos pagrindinius principus:Bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbingair teisinga.Reklamą būtina kurti jaučiant atsakomybę visuomenei, ji turi atitiktikomercijoje įprastus
sąžiningos konkurencijos principus.Jokia reklama negali sumenkinti visuomenės pasitikėjimo ja.1Yra daug prekybą skatinančių priemonių – tai bendravimas su vartotoju,pasitelkiant įvairius pardavimo būdus, tiesioginius kontaktus, prekiųekspoziciją, informacijos priemones, viešosios nuomonės formavimą.Komercinės veiklos rėmimas apima šias sudėtines dalis: prekiųjudėjimoorganizavimą prekybos darbuotojų skatinimą kainų ir nuolaidų sistemąpirkėjų ir klientų informavimą ir reklamą1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. TheBaltic Press. 2000, p. 306-315.B.Alborovienė67darbą su visuomene.5Pardavimą skatinantys elementai:veltui platinami bandomieji pavyzdžiai;piniginiai prizai;pinigų gražinimo garantija;konkursai, loterijos, kuponai;nuolaidos už tam tikrą įsigytų prekių kiekį ir pirkimų stabilumas;proginiai (šventiniai) prekių pardavimai mažesnėmis kainomis;dalies prekių pristatymas ir sumontavimas nemokamai;staigus laikinas prekių kainų sumažinimas;kredito suteikimas ir kitos lengvatinės atsiskaitymo už prekes ir paslaugaspriemonės irnuolaidos;reklamos apmokėjimas ir kitoks rėmimas prekių realizavimo vietose(pavyzdžiui gamybininkaiapmoka didmeninės ir mažmeninės prekybos reklamos priemones, aktyviemsprodukcijosplatintojams išskiriamos nemokamos kelionės).Gali būti taip, kad įmonė siūlo gerą prekę tinkama kaina ir naudojapakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimtiesvis tiek pasiekti nepavyksta. Tai ypač išryškėja intensyviosios reklamoskonkurencijos sąlygomis, ypač tuomet, kai įmonės pageidauja, jog jų prekėgreitai įsitvirtintų rinkoje. Labiausiai tikėtina priežastis – potencialūspirkėjai nežino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomosprekės privalumų, neskatina jos pirkti. Kitaip sakant, tarp pardavėjo irpotencialiu pirkėju nėra reikiamo ryšio, pirkėjai negauna svarbiosinformacijos, (žiūr. 6 paveikslą).Jei prekė iš tikrųjų turi daug išskirtinių savybių, kurios ypač svarbiostam tikram rinkos segmentui, būtina surasti ir specifinę informacijospriemonę, kuri galėtų pateikti reklamą tiesiai potencialiam vartotojui. Taigalėtų būti profesiniai leidiniai, specializuotos radijo ir televizijoslaidos ar kanalai, interneto puslapiai, pašto paslaugų panaudojimas,pirkėjų seminarai.Reklamuojant savo prekes ir paslaugas negalima pamirštiir savo firmos įvaizdžio. Tam ištikimai tarnauja firmos vardas, ženklas,stilius. Firmos stilius -tai įvairių spalvų, grafikos, poligrafijos,eksterjero ir interjero, prekės dizaino bei kitų nuolatinių elementųvisuma, užtikrinanti firmos prekių ir paslaugų, jos vidinio ir išorinioįvaizdžio, visuomenės nuomonės ir skleidžiamos informacijos vienybę.Formuoti ir palaikyti firmos stilių turėtų padėti atitinkamų sričiųspecialistai profesionalai. Tam taupyti negalima, nes šios investicijos yrailgalaikės, kurios vėliau atsipirks keleriopai.Kad reklamos priemonės pasiektų reikiamą efektą, būtina laikytis šiųrekomendacijų:tiksliai išsiaiškinti, kam rinkoje skirtas produktas ir kam adresuotareklama;daryti viską, kad firmos ir prekės ženklai būtų pastebimi ir išsiskirtų iškitų ir negalima būtųjųsupainioti;reklamuojant vadovautis ne tik jausmais, bet ir faktais;reklamoje plačiau naudoti iliustracijas ir kitas vaizdines priemones;apie firmą ir jos produktus sukurti viešumo aplinką;nenutraukti reklamos, kol ji neišsėmė visų savo galimybių;pasistengti išryškinti visus produkto privalumus ir suteikiamą vartotojuinaudą‘ Sūdžius V.Pardavimo valdymas.V.1998, p. 25.B.Alborovienė68Kodėl prarandami vartotojai?[pic]Vartotojų migracijaKonkurentų veiksmaiŽemesnė konkurentų kainaMirtis14%Vartotojų nuomonės ir pretenzijų ignoravimas
[pic]Yo) Nėra pakankamo ryšio su vartotojais
‘ Šliburytė L. Konspektas. “Kaip efektyviai planuoti reklamą” 1999.B.Alborovienė69– pademonstruoti produkto išskirtinumo ir unikalumo bruožus,pagerintas charakteristikas, suteikiančias pirkėjui didesnę naudą negu jissumoka už prekę ir paslaugą.Lengviausiai ir efektyviausiai reklamos priemonės panaudojamos, jeireklamuojamas produktas standartizuotas pagal lengvai aprašomus parametrus,skirtas didelėms tikslinėms rinkoms, prekės ir paslaugos yra iš esmėsnaujos.Savarankiško darbo užduotysApibūdinkite Lietuvos įmonių reklaminę veiklą, jos reguliavimo būklę beivisuomenės
požiūrį į reklamą.Pasirinktai įmonei suformuluokite reklamos politiką.Kartojimo ir diskusijų klail 6 Pav- “Kodėl prarandami vartotojai” (pagalLŠliburytę)Kas yra reklama ir koks skirtumas tarp jos ir kitų rėmimo veiksmų?Kokius etapus apima reklamos planavimas verslo įmonėje? Apibūdinkiteatskirų etapų
turinį.Kas yra reklamos kampanija? Kokie klausimai sprendžiami jąplanuojant?Kokie gali būti reklamos kampanijos tikslai? Pateikite pavyzdžių.Kas yra reklaminė žinutė ir kaip ji kuriama? Pateikite reklaminės žinutėsnešiklius? Į
kokius veiksnius reikia atsižvelgti?Kokias vartotojų skatinimo priemones dažniausiai pastebite Lietuvoje?Kokias iš jų
laikote efektyviausiomis ir kodėl?Kokie uždaviniai sprendžiami parenkant reklaminės žinutės nešiklius? Įkokius veiksnius
reikia atsižvelgti?Kokias žinote reklamos pateikimo taktikas?Išvardinkite kokias žinote prekių pardavimą skatinančias priemones?Kas yra reklamos reguliavimas ir kokiomis priemonėmis jis vykdomas?B.Alborovienė708.PREKYBOS ĮMONĖS MARKETINGO PLANASTemos studijų tikslai:gebėti parengti marketingo programą.Uždaviniai:apibūdinti strateginį planavimą;apibūdinti tipinę marketingo planavimo schemą;atlikti perspektyvų tyrimą;vertinti įmonės veiklos ir aplinkos faktus;pasirinkti įmonės tikslinės rinkos marketingo strategiją;planuoti prekybos įmonės marketingą.Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksmų, kurie visiškai ar bent išdalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes,reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to,dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamąar kitai būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atliktiatsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būtiatliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai dera su kitaisįmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijosapgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla.Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderintiįvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrąrezultatą.Didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelės apimties
veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausiųįmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribossusijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaiptik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos ištekliuspaskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:– paskirstymas tarp veiklos rūsiu;išdėstymas laike.Kai įmonė planavimo metu bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti keliąlink ilgalaikių tikslų, vyksta strateginis planavimas.Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiemspasiekti numatymas.Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys:įmonės vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiantšio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai arspecialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktoriųtaryba, valdyba ir pan.Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytissiekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį (ne mažiau 3-5metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio planodažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotisįmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikisplanas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinisplanavimas.Taktinis planavimas – tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiektinumatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.B.Alborovienė71Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymiu. Jis:tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius joįgyvendinimo būdus;apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planųvykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimoveiklą darosi gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tamtikros veiklos planavimas, kiek jos taktinis valdymas (ar tiesiogvaldymas).Strateginis planavimasBendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir numatopagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuobendrų įmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienosfunkcinės veiklos srities (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų.Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos sritiesspecifiką. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti priekonkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Visą šį nuoseklumąatskleidžia tipinė marketingo planavimo schema .Kaip matyti iš 7 paveikslo, pradinė gairė planuoti įmonės veiklą yra įmonėsmisija. Misija – tai teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinįtikslą ir veiklos prasmę.Logiška įmonės misijoje nusakyti siekį “kompleksiškai spręsti visaverčiokūdikių maitinimo klausimus” arba “sudaryti įstaigų darbuotojams patogiasdarbo sąlygas”. Pirmasis misijos pavyzdys greičiausiai galėtų apibrėžtidirbtinį maistą kūdikiams kuriančios, gaminančios ir parduodančios įmonėsveiklą. Antrasis galėtų tikti tiek kompiuterių, tiek įstaigos baldų, tiekkanceliarinių prekių bei įvairių prietaisų gamybos įmonių veiklaiapibūdinti. Be to, visiškai pagrįstai šitaip galėtų teigti ir visomisminėtomis prekėmis įstaigas aprūpinančios prekybos organizacijos.Todėlsiekiant išsiskirti iš konkurentų misijos paprastai papildomos įmonėsunikalumą pabrėžiančiais teiginiais. Tačiau misija niekada netampakonkrečia ir kiekybiškai išreikšta užduotimi, nes jos paskirtis – tiknusakyti įmonės veiklos kryptį ir raidos principus. O konkretesnės veiklosgairės apibrėžiamos formuojant įmonės tikslus.Įmonės tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliaisnusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką.Įmonės tikslai atspindi tą pačią įmonės veiklos kryptį, kuri išreikšta josmisijoje. Tačiau įmonės tikslai nuo misijos skiriasi mažiausiai dviemsvarbiais bruožais:įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laikotarpi.Misijoje laikasminimas labai retai ir tik labai nekonkrečia forma (“… perartimiausius
dešimtmečius tapti…”).įmonės tikslai turi kiekybinę išraišką, t.y. jie nusakomi ne vienkokybiniais
rodikliais. Dažnai tikslai apibrėžiami tik kiekybiškai (planuojamaapyvarta, pelnu,
kaštų sumažinimo procentu, rinkos dalimi ir t.t), nes tokia išraiškaleidžia geriau
kontroliuoti planų vykdymą.B.Alborovienė72ĮMONĖS MISIJAĮMONĖS TIKSLAIIšorinės galimybės ir įvairi grėsmėPERSPEKTYVŲ TYRIMASVidiniai įmonės privalumai ir trūkumaiMARKETINGO TIKSLAIMARKETINGO STRATEGIJAPagal tikslinę rinką:Nediferencijuoto marketingo Diferencijuoto marketingoPozicion avimo:Pagal prekės vartojimą Pagal prekės vartotoją Remiantis tiesioginiupalyginimu ir kt.Pagal marketingo komplekso elementus:Prekės strategija Kainos strategija Paskirstymo strategija Rėmimostrategija7 pav. Marketingo planavimo nuoseklumas (pagalNuo bendrų įmonės tikslų reikia pereiti prie užduočių atskiroms jos veiklossritims, pavyzdžiui, marketingo. Jo tikslai turi atitikti ir padėtipasiekti bendruosius įmonės tikslus, tačiau naudojant tik marketingopriemones.Tarkime, įmonės tikslas yra per trejus metus pardavimo apimtįpadidinti dvigubai. Tokį tikslą gali sukonkretinti net keli skirtingimarketingo tikslai: galima užvaldyti naujas rinkas, paskatinti dabartiniusvartotojus vartoti daugiau, surasti naujų prekės naudojimo sričių ir kt.Kuris ar kurie iš jų geriausiai atitinka susiklosčiusią padėtį, galimaatsakyti tik įvertinus konkrečias sąlygas. Todėl nuo įmonės tikslų priemarketingo tikslų pereinama ne iš karto, o prieš tai atlikus perspektyvųtyrimą.Perspektyvų tyrimas – tai įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybiųtyrimas norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytamtikslui pasiekti.Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai vadinamas SWOT analysis(strengths – privalumai, weaknesses – trūkumai, opportunities – galimybės,threats – įvairiB.Alborovienė73grėsmė). Ši procedūra labai plačiai taikoma prieš pradedant bet kokiusplanavimo veiksmus, Jos esmė – peržiūrėti žinomus įmonės veiklos araplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu.Išorinių įmonės veiklai įtaką darančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiaibūna labai daug, taigi tikėtis apžvelgti viską ne visuomet realu. Tačiaunebūtinai visi jie tiesiogiai susiję su planuojama sritimi, tarkime, naujosprekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kampanijos kūrimu.Neabejotinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų irreklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus beiperkamosios galios svyravimus ir panašiai. Tačiau šie visi dalykai busapžvelgiami tik tiek, kiek jie susiję su konkrečiu planu. Taigi busapžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platintipardavimo kanalai, pirkėjų elgsena panašių prekių atžvilgiu. Kaip plačiaiapžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus,teks spręsti iš to, kiek įtakos šie gali turėti planuojamiems veiksmams.Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat nėra visiškai universalūs:įgyvendinant skirtingus planus jie pasireiškia nevienodai. Planuojant įrinką įvesti naują prekę, neabejotinai turės reikšmės marketingo beitiesioginio pardavimo padalinių personalo savybės, įmonės gamybinės irfinansinės galimybės, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veiklą irkt. Tačiau vargu ar tokios svarbios bus kitas prekes gaminančiųtechnologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vietaar investicijų panaudojimo rodikliai. Taigi ir vėl pirmiausiai reikiaatrinkti svarbiausius veiksnius, kurie vėliau gali pasirodyti esą teigiamiar neigiami konkrečioje veikloje.Perspektyvų tyrimo logiką geriausiai nagrinėti remiantis supaprastintupavyzdžiu. Tarkime, mūsų įmonė, iki šiol gaminusi ir pardavinėjusi tikdėžutėse supakuotus šokoladinius saldainius, imasi ir pavienių šokoladųgamybos. Tai atitinka įmonės misiją ir tikslus,tačiau, prieš formuojantmarketingo tikslus, reikia atlikti perspektyvų tyrimą. Tam ant atskirų lapųišvardijame vidinius ir išorinius tokiam žingsniui turėsiančius įtakosveiksnius. Įtakos planavimui turinčių veiksnių sąrašas 8 paveiksle.Greta kiekvieno veiksnio pateikiamas ir jo įvertinimas, nurodant, ar jisyra teigiamas, ar neigiamas. Vertinimą gali pateikti vienas ar keliasmenys, jis gali būti gaunamas neformalių pokalbių metu ar specialiaismetodais pagrįstų diskusijų metu – čia nėra būtina tuos metodus išsamiainagrinėti. Tačiau ne visuomet galima vienareikšmiškai pasakyti, kurisveiksnys nagrinėjamu atveju yra teigiamas, kuris – neigiamas. Tarkime,faktas, kad pirkėjai žino tik keleto konkurentų prekes, yra teigiamas tarptų keleto patenkančioms įmonėms, bet neigiamas visoms kitoms. Tai, kadpardavimas priklauso nuo reklamos intensyvumo, patogu daug reklamuotispajėgiančioms įmonėms, bet itin nepalanku silpnesnėms. Netgi toks faktas,kad kita įmonės prekė buvo populiari dėl aukštos kokybės, ne visada yravien teigiamas. Jis tiesiog trukdo, kai norima pradėti gaminti daugpaprastesnę ir pigesnę prekę.
|IŠORINIAI VEIKSNIAI |Įtaka || |Teigiam|Neigiam|| |a |a ||1. Šokoladų pardavimas šalyje sparčiai |X | ||auga. | | ||2. Šokoladus parduoda daugiau |X | ||didmeninių ir mažmeninių prekybos | | ||įmonių negu saldainių dėžutes. | | ||3. Šokoladų rinkoje dominuoja keletas | |X ||pirkėjams gerai žinomų įmonių gamintojų. | | ||4. Šokolado pardavimas labai priklauso nuo|? |X ||reklamos intensyvumo. | | ||5. Šokoladą perka ir vaikai |X |? |
B.Alborovienė74
|IŠORINIAI VEIKSNIAI |Įtaka || |Teigiam|Neigiam|| |a |a ||1. Šokolado gamybos technologija panaši į |X | ||iki šiol gamintų šokoladinių saldainių. | | ||2. Įmonės pardavimo agentai dirba tik su | |X ||stambiomis parduotuvėmis. | | ||3. Įmonės marketingo skyrius neturi | |X ||patirties dirbti su didelėmis duomenų | | ||bazėmis, apimančiomis daug parduotuvių | | ||4. Įmonė turi pakankamai apyvartinių lėšų |X | ||ir gali nereikalauti iš prekybinių | | ||organizacijų atsiskaityti iki vieno | | ||mėnesio | | ||5. Įmonės iki šiol gaminti saldainiai yra |X |? ||populiarūs dėl aukštos kokybės | | |
8 pav. įtakos planavimui turinčiu veiksniu sąrašas (pavyzdys pagalS.Urbonavičių)Šiaip ar taip, keletas vidinių ir keletas išorinių veiksnių paprastaipasirodo veikiantys labiau teigiamai negu neigiamai. Jie pasižymi irnaudojami kaip pagrindinės gairės tolesniam planavimui. Iš esmės visas jis– tai pastangos pasinaudoti didžiausiais įmonės privalumais ir “pataikyti”į palankiausias aplinkos vietas. Minėtame pavyzdyje įmonė tikriausiaiturėtų remtis savo privalumais gamybos ir finansų srityje, tačiau nekeltipernelyg didelių užduočių marketingo ir pardavimo personalui. Jistikriausiai nepajėgs tinkamai organizuoti ir kontroliuoti prekiųpaskirstymo į daugybę smulkių parduotuvių ir kioskų, o tai yra būtina,norint pasiekti daugelį pirkėjų, ypač vaikų. Tačiau turint pakankamaifinansinių išteklių galima sudaryti palankias sąlygas didmeniniamsprekybininkams – tolesniu šokoladų paskirstymu jau galėtų rūpintis jie.Būtų įgyvendinama tipiška “stūmimo” strategija, kurią kontroliuoti pajėgtųnet ir ne itin stiprus marketingo skyrius.Savarankiško darbo užduotisPaaiškinkite, kaip nustatomi verslo įmonių privalumai, trūkumai, pavojaibei įvairi grėsmė.Šios tik ką aptarto pavyzdžio išvados galėtų tapti marketingo tikslų irpačios marketingo strategijos pagrindu.Marketingo tikslai – tai išmatuojamais kiekybiniais ir kokybiniaisrodikliais nusakytos marketingo srities užduotys, kurias numatoma įvykdytiper tam tikrą laikotarpį.Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintųmarketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikiusmarketingo tikslus.Skirtingai nuo visos įmonės veiklos tikslų, marketingo tikslai apima tik
marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmisper planuojamą laikotarpį naudodama atitinkamas marketingo strategijas.Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai irvertinamas jų pasiekimas – pagal pardavimo apimtį, rinkos dalį,investicijas ar kt.? kaip sekėsi tokiu būdu suformuluotus tikslus pasiektipraeityje?B.Alborovienė75Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitųtiksluose numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdodabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia. Gali atsitikti, kadprognozės iš karto atitinka marketingo tikslus – tuomet dabartinėsmarketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naująar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos irplačiai pripažintos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingoaspektais. Tai:Tikslinės rinkos pasirinkimas.Pozicionavimo būdo pasirinkimas.Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.Tikslinės rinkos pasirinkimo klausimai jau aptarti analizuojant rinkossegmentavimą. Telieka priminti, kad pagal pasirinktą tikslinę rinkąskiriamos trys marketingo strategijos:nediferencijuotas marketingas;diferencijuotas marketingas;koncentruotas marketingas.Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė visą rinką laiko vienalyteir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos į marketingo veiksmus.Taip pat gali būti, kai:įmonės specialistai nepastebi vartotojų tarpusavio skirtumų;tie skirtumai laikomi nesvarbiais siūlant konkrečias prekes;įmonė neturi galimybių ar noro prisitaikyti prie skirtingų poreikių. Taigana paprasta, tačiau nelabai veiksminga strategija. Gyvenimo patirtisrodo, kad visiems vienodai reikalingų prekių yra nedaug, tie “visi”tarpusavyje sluoksniuojasi ir vis labiau skaidosi pagal pačius įvairiausiuspožymius. Atsiranda vis daugiau ir vis smulkesnių rinkos segmentų, turinčiųspecifinių poreikių. Taigi esant pakankamai stipriai konkurencijainediferencijuoti pasiūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs.Diferencijuoto marketingo atveju skirtingoms rinkos dalims įmonė siūloskirtingus dalykus. Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingokomplekso elementai: parduodama kitokia (dažnai turinti kitą vardą) prekė,skiriasi jos kaina, ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais,ne taip pat reklamuojama ir siūloma.Diferencijuoto marketingo strategija tiksliai atitinka pačią marketingosampratos esmę, tačiau ne kiekviena įmonė pajėgia ją nuosekliaiįgyvendinti. Nemažai lėšų reikia vien tinkamai ištirti ir segmentuotirinką, dar daugiau jų reikia pritaikant veiklą skirtingiems segmentams.Natūralu, kad akivaizdžiais diferencijuoto marketingo strategijasdažniausiai įgyvendina stambios įmonės. Tarkime, “Toyota” parduoda didelęgrupę praktiškų automobilių prekės vardu “Toyota”, o vis gausėjančią grupęprabangių mašinų – prekės vardu “Lexus”. Skiriasi ir kainos, ir siūlymoargumentai. Tačiau tai nereiškia, kad ši strategija prieinama viendidžiosioms įmonėms. Ją iš dalies naudoja ne tik daugelis mažesnių įmonių,bet ir kone kiekvienas ūkininkas, surūšiavęs bulves pagal dydį irparduodamas jas skirtinga kaina.Koncentruotas marketingas ilgą laiką buvo laikytas pirmiausia mažesniųjųįmonių strategija, nes jos gali “pragyventi” iš palyginti nedidelių rinkossegmentų. Vis dėlto kartais negausus, tačiau daug perkantys ir vartojantyssegmentai domina ir didesnes įmones. Bet kokiuB.Alborovienė76atveju įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamaipatenkinti specifinius to segmento poreikius.Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimo strategijų klasifikavimasnėra taip tvirtai nusistovėjęs kaip ką tik aptartos trys strategijos.Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku išreikštistruktūrizuota forma. P.Kotleris bandė išskirti septynis pozicionavimobūdus, o kartu ir atitinkamas pozicionavimo strategijas. Autoriaus nuomone,pozicionuoti galima pagal:prekės savybę;prekės teikiamą naudąjvartojimo būdą ar situaciją;vartotoją;konkurentą;prekių grupę;kokybę ir kainą.Pozicionavimo sprendimai negali būti priimami anksčiau, neguišanalizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip patnegalima šių sprendimų priimti prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuonumatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės.Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negupriimami sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Norskuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami tik rėmimoveiksmai, tiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kitimarketingo sprendimai.Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją – atskirųmarketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.Pagrindinės alternatyvos apima:Marketingo komplekso elemente “prekė”: strateginius sprendimusasortimento,kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais.Marketingo komplekso elemente “kaina”: strateginius sprendimus naujų prekiųkainų
(“skverbimosi” ir “nugriebimo” strategijos), nuolaidų taikymo, mokėjimosąlygų
klausimais.Marketingo komplekso elemente “paskirstymas”: strateginius sprendimuspaskirstymo
intensyvumo (išskirtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos),paskirstymo
sistemos kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais.Marketingo komplekso elemente “rėmimas”: sprendimus, pasirenkant bendrąrėmimo
strategiją (“stūmimo”, “traukimo” ar “mišri”), strateginius sprendimusbiudžeto
paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamosios reikšmės klausimais.Strategijos kūrimas užbaigia strateginio marketingo planavimo darbus.Sprendimų pagrindu parengiamas strateginis planas. Kad ir kokiaisstrateginiais sprendimais marketingo planas, remtųsi, jo turinys turiatspindėti:planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomoserinkose su
dabartinėmis ir numatomomis prekėmis;strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistųpasiekti numatytus tikslus;
veiksmų išdėstymą, paskirstant juos {vairiems padaliniams per tam tikrąlaiką;B.Alborovienė77išteklių analizę;biudžetą.Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuodaugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptariamojoperiodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniaupasitaikančias plano struktūras arba analizuoti pavyzdžius. Viena ištipinių struktūrų pateikiama 9 paveiksle.1. SANTRAUKAtrumpai apžvelgiama viso plano esmė.2. MARKETINGO APŽVALGAPateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo būdus, dabartinę padėtįrinkoje (pardavimo apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias irnepalankias aplinkos jėgas)3. PERSPEKTYVŲ ANALIZĖNagrinėjami tolesniems marketingo veiksmams įtakos turintys įmonėsprivalumai ir trūkumai, taip pat palankios ir nepalankios aplinkos sąlygos.4. TIKSLAINusakoma, kokių pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tikslų bussiekiama įgyvendinant šį planą.5. MARKETINGO STRATEGIJAPristatoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi įgyvendinant šįplaną.6. MARKETINGO VEIKSMŲ PROGRAMAIšdėstomas kalendorinis veiksmų grafikas: kada, kas, ką darys ir kiek tamreikia lėšų.7. PELNO IR NUOSTOLIŲ PROGNOZĖPateikiama pardavimo apimčių prognozė, apskaičiuojami plano įgyvendinimofinansiniai rezultatai.8. KONTROLĖNustatoma, kas yra atsakingas už konkrečius veiksmus.9 pav. Marketingo plano struktūra (pavyzdys pagal S.Urbonavičių)Savarankiško darbo užduotisNumatykite pasirinktos įmonės tikslus ir sudarykite marketingo strateginįplaną.Marketingo planas yra dokumentas, kuris numato veiksmus per tam tikrąilgesnį ar trumpesnį laikotarpį. Trumpalaikis marketingo planas paprastaiapima vienerius metus ar net dar mažiau (pvz., kai kuriose šakose tikslingaplanuoti veiksmus sezonui). Vidutinės trukmės planaiB.Alborovienėpaprastai sudaromi vienerių-trejų metų laikotarpiui. Jie mažiau detalizuotiir apima tik reikšmingiausius to laikotarpio veiksmus. Ilgalaikiai planaikuriami ilgesniam negu trejų metų laikotarpiams – kartais net dvidešimčiaimetų. Tokį ilgą laikotarpį paprastai apima tik strateginiai visos įmonėsveiklos planai, o marketingo planai apsiriboja trumpesniais laikotarpiais.Bet kokios trukmės planas vykdomas, tada kontroliuojama, kaip pavykopasiekti planuotus rezultatus. Esant nukrypimų, daromos pataisos ir ciklaskartojamas. Tai atliekama valdymo proceso metu cikliškai kartojantplanavimo, vykdymo, kontrolės ir koregavimo procedūras (9 paveikslas).KOREKTYVOS
| |1. PROCESO PLANAVIMAS|| |(numatomi tikslai ir || |būdai jiems pasiekti)|| | |r || |2. PROCESO EIGA || |(atliekamas numatytas|| |darbas, sprendžiamos || |problemos) || | |r || |3. KONTROLĖ || |(tikrinama, kaip || |pasiekti planuoti || |tikslai, kaip || |vykdomos užduotys) |9 pav. Tipinė valdymo proceso schema (pagal S.Urbonavičių)9 paveiksle pavaizduota tiktai principinė valdymo proceso eiga,neatskleidžianti jokių jos variacijų. Tarkime, prieš pat mėnesio pradžiąįmonė numatė per tą mėnesį tam tikrame mieste parduoti penkiasdešimtšaldytuvų. Visą mėnesį vyko prekyba, o jo pabaigoje buvo palyginti planuotiir iš tikrųjų pasiekti rezultatai. Atsižvelgiant į juos, kito mėnesioplanas buvo arba nebuvo koreguojamas, ir ciklas vėl kartojosi.Tokiais nuolat pasikartojančiais ciklais grindžiamas marketingo valdymas.Marketingo valdymas – tai procesas, kurio metu remiantis planavimu irkontrole {vairūs marketingo srities darbai derinami tarpusavyje bei su visaįmonės veikla.Kad ir kaip vyktų marketingo valdymo procesas, marketingo sprendimai turibūti pagrįsti rinkos pažinimu ir reagavimu į pokyčius joje. Rinka pagrįstasvaldymas laikomas ta praktine sąlyga, nuo kurios priklauso kiekvienosmarketingo orientacijos įmonės sėkmė.Literatūra:Kotler P., Marketing Management: The Millennium Edition, Upper SaddleRiver, New
Jersey: Prentice Hali, 2000.Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. TheBaltic Press.
2000.Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R.Marketingas.Vilnius. 1999.Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. Vilnius. 1995.Sūdžius A. Pardavimų valdymas Kaunas. 1997.Marketingo teorijos ir metodai. Mokslinės-praktinėskonferencijos medžiaga.
R.Gudonavičienė, E.Bukauskaitė “Mažmeninės prekybos objekto vietosparinkimas
įvertinant traukos zoną”. 2000.Mažmeninės prekybos sektoriaus studija. Profesinio mokymo reformosprogramos
koordinavimo centras. Vilnius.2000.Šliburytė L. Paskaitų konspektas. “Kaip efektyviai planuoti reklamą”. 1999.