Prekybos marketingas

Birute Alboroviene,
PREKYBOS MARKETINGO Mokomoji knyga
Vilnius, 2002
TURINYS
Ivadas 4
Prekybos marketingo atsiradimo priezastys ir esminiai bruozai 5
Prekybos imones marketingo komplekso elementai ir aplinka 7
Prekybos imoniu_ riisys 19
Prekybos imones vietos parinkimas 34
Asortimento ir paslaugu_ politika 44
Kainu_ politika 53
Reklamos politika 63
Prekybos imones marketingo planas 70

Literature 80
Tikslo orientacija numato, kad pastangos turėtų būti nukreiptos į klientą
ar vartotoją, o tenkinant jo reikmes būtų siekiama verslo įmonės tikslų,
dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.
Sisteminis požiūris reiškia visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingų
vienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias
sisteminio poožiūrio reikalavimas -suprasti ir pažinti, kad visuma susideda
iš elementų, tačiau jos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius
elementus.1
Prekybos marketingo objektas yra prekybos įmonė, pateikianti pirkėjams savo
specifinę “produkciją”. Prekybos marketingo tikslas – sukurti ir išlaikyti
vartotojams (tam tikram jų segmentui) patrauklų prekybos įmonės tipo
įvaizdį.
Pramonės įmonės rūpinasi tik savo gaminamos produkcijos, kuri paprastai
nepasižymi didele įvairove, realizavimu, tuo tarpu prekybos įmonėse
realizuojamos daugelio gamintojų, neretai konkuruojančių, prekės.2
Prekybos marketingo dalykas susideda iš temų, apimančių marketingo
komplekso elementus ir aplinką, verslo įmonės vietos parinkimą, asortimento
ir paslaugų politiką, kainų politiką, reklamos poolitiką bei prekybos įmonės
marketingo planą.
Žemiau pateikiu mokymosi priemonės struktūrines dalis.
– Prekybos marketingo atsiradimo priežastys ir esminiai bruožai;
Prekybos įmonės marketingo komplekso elementai ir aplinka; Prekybos įmonių
rūšys; Prekybos įmonės vietos parinkimas; Asortimento ir paslaugų politika;
Kainų politika; Reklamos politika; Prekybos įmonės marketingo planas.
Ši mokymo pr

riemonė padės Jums studijuojant prekybos marketingo dalyką taip
pat pradedant prekybos verslą. Steigiant prekybos įmones ir joms pradėjus
veikti, įmonių savininkams ar jų vadovams tenka priimti daugybę sprendimų –
nustatyti prekių asortimentą, pasirinkti kainų, paslaugų, rėmimo politikas
bei planuoti pačią marketingo veiklą.
1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.
The Baltic Press. 2000, p.20.
2 Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. V.1995, p.4.
B.Alborovienė
1. PREKYBOS MARKETINGO ATSIRADIMO PRIEŽASTYS IR JO ESMINIAI BRUOŽAI
Prekybos marketingo sąvoka gali būti vartojama dvejopa prasme. Siaurąja
prasme marketingas suprantamas kaip prekių ir paslaugų realizavimo
priemonių visuma, o plačiąja prasme marketingas – j rinką orientuota jmonės
vadyba, tam tikra jmonės filosofija.
Steigiant prekybos įmones ir joms pradėjus veikti, įmonių savininkams ar jų
vadovams tenka priimti daugybę sprendimų. Pradėdami prekybos verslą, jie
turi pasirinkti tam tikrą prekybos sritį (vidaus ar užsienio, didmeninę ar
mažmeninę), atsižvelgiant į tai, kkur būtų tikslingiausia investuoti
kapitalą, konkurencijos sąlygas, pasirinkti prekybos šaką (maisto, ne
maisto prekių), prekybos įmonės tipą, dydį, jos vietą, veiklos teritoriją.
Po to reikia apsispręsti dėl prekybos įmonės prekių asortimento, kainų,
paslaugų, reklamos politikos, t.y. pasirinkti vadinamuosius realizavimo
politikos instrumentus. Pirmieji sprendimai yra ilgalaikiai -strateginiai,
o antrieji daugiau taktinio, einamojo pobūdžio, nors skirstymas į
strateginius ir taktinius, be abejo, yra sąlyginis. Taktiniai, einamieji
sprendimai susiję su strateginiais ir nuo jų priklauso. Pasikeitus
situacijai rinkoje, aplinkybėms, juos lengviau keisti, koreguoti.
Priimant įvairius anksčiau minėtus ir neminėtus marketingo sprendimus,
paprastai reikia pasirinkti i
iš dviejų ar daugiau alternatyvų. Tokio
sprendimo parengimas, priėmimas bei įgyvendinimas ir sudaro prekybos
marketingo turinį. Kartu reikia pažymėti, kad nuomonės dėl prekybos
marketingo turinio, jo instrumentarijaus sudėties ir savitarpio ryšio
skiriasi.2
Šiuo metu prekyba išsivysčiusiose pasaulio šalyse yra stambi ir svarbi ūkio
šaka, kurioje telkiasi didžiuliai gyvojo ir sudaiktinto darbo ištekliai,
sukuriama nemaža BVP dalis.
Ypač sparčiai plėtojosi prekyba ir vyko esminiai struktūriniai pokyčiai
Vakarų Europoje po Antrojo pasaulinio karo, likvidavus jo padarinius. Jie
pasireiškė naujų prekybos įmonių tipų atsiradimu ir sparčia jų plėtra,
didėjančia konkurencija ne tik tarp to paties, bet ir tarp skirtingų įmonių
tipų, naujų pirkėjų aptarnavimo metodų, pirmiausia savitarnos įdiegimu,
prekių judėjimo procesų industrializavimu, elektroninės skaičiavimo
technikos bei kompiuterių naudojimu, vis didėjančia prekių pasiūlos
įvairove ir t.t. Visa tai lydėjo intensyvus mažmeninės ir didmeninės
prekybos koncentracijos procesas, jos našumo augimas.
Prekybos įmonėms stambėjant ir kooperuojantis, jų vaidmuo ir galia rinkoje
bei prekių paskirstymo procese labai išaugo. Anksčiau prekyba, kurią sudarė
daugybė mažų įmonėlių, iš esmės buvo nuo pramonės įmonių priklausantis, jų
marketingo strategiją įgyvendinantis tarpininkų tinklas, o dabar stambios
prekybos įmonės, vertikaliosios ir horizontaliosios kooperacijos pagrindu
susiformavę prekybos įmonių junginiai paskirstymo kanaluose neretai vaidina
ne mažesnį vaidmenį nei stambūs prekių gamintojai. Ši aplinkybė buvo
pagrindinė vertikaliųjų marketingo sistemų formavimosi priežastis.
Prekybos įmonių veiklos specifiškumas, pasireiškiantis tuo, kad jos tam
tikrai apibrėžtai teritoriniai rinkai (rinkos segmentui) pateikia savotišką
gaminį – gamybos įmonėse pagamintas prekes k
kartu su savo specifinėmis
paslaugomis, ir padidėjusi prekybos tarpininkų galia buvo pagrindiniai
veiksniai, kurie sąlygojo prekybos įmonių marketingo koncepcijos
atsiradimą.
Skirtingai nuo vartojimo arba gamybinių prekių marketingo, prekybos
marketingo objektas yra ne prekė, o prekybos įmonė ir joje teikiamų
paslaugų visuma. Šį derinį įkūnija
prekybos įmonės tipas, kuris kartu nulemia ir tam tikrus veiklos principus
bei metodus. Įvairus prekybos įmonių tipai yra realios konkrečių, nuolat
besikeičiančių marketingo koncepcijų formos. Prekybos įmonių tipų kaita –
tai nepaliaujamas inovacinis procesas, pasireiškiantis vis nauju gamybos
veiksnių (personalo, prekių, daiktinių gamybos priemonių) ir vykdomų
prekybos (paskirstymo) funkcijų deriniu.
Prekybos įmonių marketingas – tai pirmiausia prekybos įmonių tipų
profiliavimo strateginiai sprendimai. Prekybos įmonės tipo profiliavimo
pagrindinis tikslas – sukurti ir išlaikyti savitą, tikslinei rinkai
patrauklų įmonės įvaizdį. Profiliuojant įmonę siekiama išskirti ją iš
konkurentų, padaryti labiau žinomą, sustiprinti pirkėjų ištikimybę,
pritraukti naujų pirkėjų, padidinti pasitenkinimą joje įsigytais pirkiniais
ir pan. Kaip pramonės įmonė rinkoje pozicionuoja savo firminę prekę, taip
prekybos įmonė turi ieškoti rinkos reikalavimus atitinkančio įmonės tipo.1
S., R.Virvilaitė. Mraketingas. The Baltic Press. 2000, p.257.
B.Alborovienė
2. PREKYBOS ĮMONĖS MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAI IR APLINKA
Temos studijų tikslai:
išsiaiškinti prekybos įmonės marketingo komplekso ir aplinkos ryšį;
išsiaiškinti prekybos įmonės mikroaplinkos ir makroaplinkos pokyčius ir jos
įtaką įmonės veiklai. Uždaviniai:
išvardinti marketingo komplekso elementus;
apibūdinti marketingo aplinką;
vertinti makroaplinkos elementus;
vertinti mikroaplinkos elementus;
nustatyti atskirų marketingo makroaplinkos ir mikroaplinkos
elementų svarbą

marketingui;
vertinti Lietuvos makroaplinkos pokyčius ir jų įtaką verslo įmonių veiklai;
įvertinti pasirinktų Lietuvos įmonių mikroaplinkos p

pokyčius ir jų įtaką
įmonės veiklai, jų

marketingui.
Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama
sėkmingai dirbti ji turi nuolat stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius
ir įjuos reaguoti, prie jų prisitaikyti.
Marketingo koncepcija besiremiančios įmonės tikslas – patenkinti vartotojų
poreikius ir gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras –
vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, įmonė daro
sprendimus, susijusius su pačia preke ir jos kaina, jos pateikimu pirkėjui
ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį
marketingo kompleksą.
Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir
sprendimų, kuriais siekiama patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti
įmonės marketingo tikslus.
Marketingo komplekso elementui prekė priskiriami sprendimai ir veiksmai,
susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis ir
kt.
Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus,
susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamų
pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.
Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir
veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai,
organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.
Marketingo komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai,
kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas
prekes pirkti.
Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kad
jie priklauso įmonės kompetencijai: gali būti jos kontroliuojami,
reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi
visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti
įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas
strategijas. Marketingo specialistų uždavinys – suderinti atskirų
marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus.
Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas, t.y. rezultatas,
viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.
Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tam
tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka.
B.Alborovienė
Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių
tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo
sprendimams.
Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų
visumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių
veiksnių poveikis. Tačiau analizės patogumui marketingo sprendimams
svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir
specifines (mikroaplinka).
Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia
įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.
Iš marketingo makroaplinkos išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu
taip pat yra tam tikros aplinkos. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė,
politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinka.
Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.
Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo
tikslų, gali daryti įtaką.
Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimo
tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Bendrą vaizdą apie įmonės
marketingo aplinką ir jos sandarą galima susidaryti iš 1 paveikslo.3

[pic]

[pic]
Prekybos tarpnininkai
Gamtinė
Mokslinė-
technolo-
ginė
Ekonominė
Socialinė-kultūrinė
Politinė-teisinė
[pic]
1 pav. Marketingo aplinka (pagal A.Pajuodį)
3 Pranulis V.,Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.
V.1999, p. 59.
B.Alborovienė
ĮMONĖS MARKETINGO MAKROAPLINKA
Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai
veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos plėtros lygis. Nuo jų
didesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgsena
rinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingo
veiklai.
Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis
tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką
marketingo sprendimams ir veiksmams.
Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:
šalies bendrasis vidaus produktas,
pirkėjų pajamos,
kaupimo lygis,
prekių kainų lygis,
kreditavimo gavimo galimybės.
Lietuvos ekonominei aplinkai būdingi specifiniai bruožai. Jie susiję su
valstybingumo atkūrimu ir vykdomomis politinėmis, socialinėmis bei
ekonominėmis reformomis. Susiformavę per daugelį metų ekonominiai santykiai
ir ūkiniai ryšiai, kurie rėmėsi centralizuota aprūpinimo žaliavomis,
energetiniais ištekliais bei pagamintų prekių pardavimo sistema, atkūrus
nepriklausomybę, labai greitai suiro, o per trumpą laiką sukurti naujas
neįmanoma. Pereinant iš komanditinio į rinkos principais pagrįstą ūkį
susiformavo objektyvios ir subjektyvios prielaidos dideliam bendrojo vidaus
produkto sumažėjimui ir gamybos nuosmukiui. Juos lydėjo infliacija,
gyventojų pajamų mažėjimas ir gyvenimo lygio kritimas bei nedarbas.
Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais.
Ekonomikos teorijoje išskiriamos keturios ciklo fazės: krizė (depresija),
pagyvėjimas, pakilimas ir nuosmukis.
Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai,
įgyvendinamos priemonės turi keistis. Įmonės vadovams ir marketingo
specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios
jos raidos perspektyvos. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, yra pakilimo
fazėje, gyventojų pajamos didėja. Jie perka daugiau ir aukštesnės kokybės,
brangesnių prekių. Todėl įmonės turi geras galimybes didinti prekių
pardavimą, gauti daugiau pelno. Tokiu laikotarpiu didėja paklausa įvairioms
žaliavoms bei medžiagoms, įrengimams ir mašinoms, prabangos prekėms bei
pramogoms.
Ekonomikai smunkant, rinkoje susiklosto visai kitokia situacija. Sumažėjus
gyventojų pajamoms, mažėja ir prekių bei paslaugų paklausa. Daugelis perka
tik būtiniausias prekes. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjai
didelį dėmesį skiria kainoms. Gamybos apimtis ir prekių apyvarta mažėja.
Tai atsiliepia pramonės, prekybos ir paslaugų įmonių veiklai.
Ištikus krizei ypač nukenčia gamybinės paskirties prekių gamintojai ir jų
pardavėjai, o būtiniausių prekių rinkoje situacija pakinta nedaug.
Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygio
kilimu ir perkamosios galios mažėjimu.
Infliacijos poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui prieštaringas;
dažniausiai jis reiškiasi subjektyviais situacijos vertinimo pokyčiais.
Mažėjant pinigų vertei, nominalus pajamų augimas gali nedidinti perkamosios
galios. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos
lygio jie laukia ateityje. Jeigu jie mano, kad jis sumažės ir jų realiosios
pajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas tikriausiai bus
atidėtas ateičiai. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsis
priešingai. Vartotojai stengsis kaupti vertingus daiktus, o
B.Alborovienė
10
ne pinigus. Pirmenybė teikiama pirkinių įsigijimui kreditan, nes
įsiskolinimas bus gražintas nuvertėjusiais pinigais. Todėl įmonių
marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai,
jų stebėjimui ir keitimui
Marketingui labai svarbu ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna
ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, bet nedirbančių žmonių esti visuomet.
Darbo netekusio asmens pajamos, kartu ir jo perkamoji galia sumažėja.
Tačiau darbo neturinčių elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.
Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią
apibūdina tam tikri rodikliai, charakteristikos, pokyčiai.
Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,
atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų
įgyvendinimui.
Socialinę ir kultūrinę aplinką pirmiausia apibūdina demografiniai
rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų)
skaičių jų sudėtį pagal lyti amžių šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją
vietą, profesiją, tautybę ir kt. Įmonei tai labai svarbūs rodikliai, ypač
svarbi jų dinamika. Pavyzdžiui, dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyje
ar tam tikroje gyvenamojoje vietovėje rinka gali plėstis arba siaurėti.
Didėjant gimstamumui daugėja vaikų, kartu auga ir jiems reikalingų prekių
paklausa. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės daugėja vyresnio
amžiaus žmonių, kurių poreikiai pasižymi specifiniais bruožais.
Pasauliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiuliai pokyčiai,
skirtingai pasireiškiantys įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini:
spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu
gimstamumo lygiu
ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;
gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose
šalyse;
– pokyčiai šeimos struktūroje (santuokos sudarymo amžiaus
didėjimas, vaikų skaičiaus

mažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriose žmonos dirba, daugėjimas);
ne šeimos pobūdžio namų ūkių paplitimas (vienašmenių namų ūkių –
išsiskyrusių sutuoktinių, našlių, atskirai gyvenančių, šeimos nesukūrusių
vaikųj dviejų asmenų namų ūkių – nesantuokinių porų, laikinai gyvenančių
tos pačios lyties asmenų; kelių asmenų, kurie gyvena kartu ir bendrai
tvarko namų ūkio biudžetą);
gyventojų migracija (pastovi ir švytuoklinė);
išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas;
etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojų
persikėlimas nuolat ar

laikinai gyventi į kitas šalis, pvz., turkų į Vokietiją, meksikiečių į JAV
ir pan.).
Visi šie pokyčiai atsiliepia paklausai, jos struktūrai ir reikalauja tam
tikrų marketingo veiksmų.
Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidos
tendencija ir teisingai įvertinti įmonei jų teikiamas galimybes ar keliamą
grėsmę.
Pagrindinės kultūros vertybės, Ph.Kotler nuomone, atsiskleidžia žmonių
požiūryje į save, kitus, visuomenę, jos institucijas, gamtą, visatą
(pasaulį).
Žmonių požiūris į pačius save. Pastaraisiais dešimtmečiais daugelis
sociologų svarbiausiais vertybių pokyčiais laiko uolumo, ištikimybės,
pareigingumo nuvertėjimą ir tokių siekių kaip individo autonomiškumas,
malonumai, nuotykiai ir pan. įsigalėjimą. Visą tai turi didelę reikšmę
marketingui, kadangi prekės, kurias vartotojas perka, paslaugos, kuriomis
jis naudojasi, yra jo asmenybės, individualumo išraiška.
B.Alborovienė
11
Žmonių tarpusavio santykiai. Daugumai žmonių tokios tradicinės vertybės
kaip meilė, ištikimybė, padorumas ir pan. išlieka labai svarbios. Jos
suteikia žmonėms saugumo ir pastovumo jausmą., Daugelis trokšta rimties ir
tvirtų santykių su kitais, ne vien rūpinimosi savimi. Ši tendencija atveria
geras perspektyvas toms verslo šakoms, kurios padeda užmegzti asmeninius
bei grupinius kontaktus, pavyzdžiui, turistinių kelionių ir pasilinksminimų
rengėjams, sveikatingumo klubams ir pan.
Žmonių santykiai su visuomene. Kiekvienas asmuo turi savo nuomonę apie
visuomenę, kurioje gyvena. Pastebimas patriotizmo mažėjimo ir kritikos bei
cinizmo dėl šalies, visuomenės, pasaulio ateities augimo tendencija.
Žmonių santykis su visuomenės institucijomis. Piliečiai turi susidarę
nuomonę apie įvairias visuomenės institucijas. Valstybės valdžios ir
valdymo organus, įvairias įstaigas, partijas, profsąjungas, kitas
nevyriausybines, ūkines organizacijas bei įmones. Vienų iš jų veiklai
pritariama kitos vertinamos kritiškai, nepalankiai. Iš daugelio
institucijų, ypač verslo įmonių, plačioji visuomenė laukia didesnės
socialinės atsakomybės. Taigi įmonė turėtų daryti išvadas. Jos privalo
kritiškai vertinti savo marketingo veiksmus, ypač reklamos srityje, ir
siekti suformuoti visuomenėje palankų įvaizdį.
Žmonių santykiai su gamta. Meilė gamtai skatina turiningą laisvalaikio
leidimą: turizmas, žvejybą, grybavimas, uogavimas ir t.t. Verslo įmonės į
tai reaguoja organizuodamos keliones, išvykas, gamindamos specialų
inventorių, maisto produktus ir t.t.
Žmonių požiūris į visatą. Išsivysčiusiose šalyse bažnyčią lankančių mažėja,
išskyrus kai kurias naujas religines sroves. Pastebimas didėjantis
susidomėjimas Rytų religijomis, misticizmu, t.y. tikėjimu paslaptingomis
antgamtinėmis jėgomis, su kuriomis galima bendrauti, okultizmu, t.y.
tikėjimu, kad paslaptingas antgamtines jėgas galima panaudoti gamtai ir
žmonėms paveikti. Sumažėjus religingumui, didėja žmonių siekis labiau
mėgautis žemiškuoju gyvenimu. Jie trokšta prekių ir paslaugų, kurios teiktų
malonumą, džiaugsmą, naujų įspūdžių, pramogų ir pan. Vis labiau pasireiškia
noras neatidėliojant tenkinti savo poreikius, patirti pasitenkinimą.
Politinė ir teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,
apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus ir teisės aktus, kurie
daro įtaką marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.
Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris
grupes;
Reguliuojantys įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą.
Reguliuojantys įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais.
Reguliuojantys atskiras marketingo sritis.
Marketingo klausimais sprendžiantys darbuotojai turi būti gerai susipažinę
su svarbiausiomis teisės normomis, reguliuojančiomis konkurenciją,
vartotojų teisių ir visuomenės interesų apsaugą. Be to, pažymėtina ir tai,
kad tik teisės normos sudaro sąlygas egzistuoti šiuolaikiniam marketingui.
Lietuvai atkūrus nepriklausomybę, vienas iš svarbiausių uždavinių buvo
sukurti teisinius pagrindus ekonominei reformai. Vienas iš didžiausių
Lietuvos ekonomikos įstatymų trūkumų yra jų nestabilumas. Kai kurie iš jų
buvo daug kartų keisti bei pildyti. Nepaisant to, ir šiuo metu dar daugelį
jų reikia tobulinti.
B.Alborovienė
12
Pastaraisiais metais daugelio Europos valstybių teisinės sistemos raidai
didelę įtaką turėjo Europos Sąjungos (ES) susikūrimas (šiuo metu jos narės
– 15 valstybių). Siekimas suformuoti bendrą ES vidaus rinką, kurioje būtų
užtikrintas laisvas asmenų, prekių, paslaugų ir kapitalo judėjimas,
pareikalavo suderinti daugelį ES valstybių narių teisės aktus.1
Mokslinė – technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,
apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingo
sprendimams bei jų įgyvendinimui.
Mokslinė – technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso
elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir
gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo laimėjimas gali tapti naujų
prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų
atsiradimas neretai susijęs su senųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne
tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet ir ištisoms pramonės
šakoms.
Akivaizdus techninės pažangos poveikis ir reklamai. Naujos masinės
informacijos priemonės bei reklamos gamybai naudojamos technologijos
leidžia kurti didesnę, veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančią
reklamą, tačiau neretai tai reikalauja ir reklaminės veiklos pokyčių,
skatina peržiūrėti naudojamas priemones bei būdus. Antai, atsiradus
televizijai ir didėjant jos kaip visuomenės informavimo priemonės
veiksmingumui, spaudos bei kitų ankstesnių reklamos perdavimo priemonių
reikšmės sumažėjo. Kita vertus, gausėjant televizijos kanalų kiekvienas jų
turi vis mažiau žiūrovų. Šią tendenciją sustiprino palydovinės ir kabelinės
televizijos plitimas. Visa tai iškėlė naujų uždavinių reklamos
organizavimui, jos politikai.
Išsivysčiusiose šalyse vartotojai tampa vis labiau techniškai išprusę,
sugeba perprasti ir naudotis techniškai sudėtingomis prekėmis. Kartu,
neturėdami reikiamos kvalifikacijos, jie vis mažiau suvokia net paprastuose
buitiniuose prietaisuose vykstančius fizikinius ir cheminius procesus.
Todėl pateikti reklaminiuose skelbimuose daug minėtos informacijos
nestinga. Vartotoją vis labiau domina prekės naudingumas, jos galimybės
tenkinti vienus ar kitus poreikius.
Išsivysčiusiose šalyse marketingo mokslinėje – technologinėje aplinkoje
pastebimos tokios tendencijos:
Technologinės pažangos spartėjimas. Daugelio šiandien naudojamų prekių
prieš keletą

dešimtmečių dar nebuvo. Visai neseniai pirkėjas negalėjo įsigyti
televizorių, šaldytuvų,

kondicionierių, antibiotikų, kompiuterių. Niekas nežinojo apie
magnetafonus, elektrines

skaičiavimo mašinas, vaizdo grotuvus, kopijuoklius, sintetinius skalbiklius
bei daugelį kitų

prekių. Mokslininkai nagrinėja vis naujas idėjas ir koncepcijas. Laiko
tarpas nuo kūrybinio

sumanymo iki jo įgyvendinimo trumpėja, lygiai taip pat kaip ir laikas nuo
prekės įvedimo į

rinką iki didžiausios jos realizacijos.
Neribotos naujovių galimybės. Šių dienų mokslininkai dirba prie daugybės
naujų technologijų,

kurios anksčiau ar vėliau iš esmės gali pakeisti šiandienines prekes ir
gamybos procesus.

Ypač perspektyvūs biotechnologijų, robotechnikos, kieto kūno elektronikos
ir kai kurių kitų

mokslo šakų tyrimai. Aktyviai dirbama saulės energijos, robotų namų
ūkio darbams

panaudojimo, elektromobilių gamybos srityje, ieškant vaistų nuo vėžio, AIDS
ir kitų ligų.
Asignavimų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas.
Išsivysčiusiose šalyse

šiems darbams skiriamos didžiulės lėšos. Pavyzdžiui, 1985 metais JAV buvo
skiriami 2,8 %
1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. The Baltic
Press. 2000, p. 64-76.
B.Alborovienė
13
BVP, Vokietijoje ir Japonijoje – 2,3 %. Vis dėlto manoma, kad nors šios
investicijos įmonėms būtinos, tačiau to nepakanka, kad inovacijos būtų
naudingos.
Nedidelis prekių tobulinimas. Daug įmonių, užuot ieškojusios naujovių,
kurios sukeltų tam

tikrų prekių gamybos perversmą, apsiriboja nežymiu esamų prekių tobulinimu.
Kai kurios

įmonės apskritai apsiriboja tyrimais, kuriais siekiama nukopijuoti
konkurentų prekes ir šiek

tiek pagerinti jų atskiras savybes ar apipavidalinimą. Projektai, kuriais
bandoma kurioje nors

srityje padaryti perversmą, dažniausiai atliekami bendromis kelių kompanijų
jėgomis.
Techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas. Pastebimas
augantis visuomenės

dėmesys naujai sukuriamų produktų saugumui. Dėl to valstybinės
institucijos gauna

įgaliojimų kontroliuoti potencialiai pavojingas prekes ir uždrausti jų
gamybą. Tai ypač

būdinga maisto produktams, automobiliams, tekstilės gaminiams,
buitiniams, elektros

prietaisams, kosmetikai ir pan. Įmonių, gaminančių šias prekes,
konstruktoriai bei marketingo

specialistai turi gerai žinoti keliamus reikalavimus ir griežtai jų
laikytis
Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato
sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką
marketingo sprendimams ir veiksmams.
Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės
ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikia
atkreipti dėmesį į tris pavojų keliančias, tačiau ir tam tikrų galimybių
teikiančias tendencijas:
Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galima
suskirstyti į tris grupes:

neišsenkamus (vanduo, oras), ribotus neatsigaminančius (nafta, akmens
anglis ir t.t.) ir

ribotus atsigaminančius (mediena, maisto produktai ir t.t.).
Energetinių išteklų kainų svyravimas. Vienas iš ribotų gamtos išteklių –
nafta – pasaulio

ekonomikai buvo sukėlęs nemaža problemų. Naftos kaina, pakilusi nuo 2,3 JAV
dolerio už

barelį 1970 metais iki 34 JAV dolerių 1982-aisiais paskatino intensyvias
alternatyvių

energijos šaltinių paieškas. Kai kurios įmonės grįžo prie akmens anglies,
kitos bandė naudoti

saulės, atominę ar vėjo energiją. Nuo 1989 metų naftos kaina pradėjo kristi
ir siekė jau 16

JAV dolerių už barelį. Tokia kainų dinamika turėjo neigiamų padarinių
naftos gavybos ir

prekybos įmonėms, tačiau kai kurioms kitoms atnešė didelį pelną. Bet kokiu
atveju įvairių

šakų įmonės turėjo atsižvelgti į naftos kainų sukeltus pirkėjų elgsenos
pokyčius ir prie jų

prisitaikyti.
Aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai kenkia
aplinkai. Tas

pat pasakytina apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą,
nesuyrančias

pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų teršimą dėl
augalų apsaugos

priemonių ir per didelio trąšų su nitratais naudojimo ir t.t. Todėl
visuomenėje vis labiau

didėja susirūpinimas šiais faktais ir kyla poreikis aplinkos

taršą mažinančioms

technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan.
Pastaraisiais dešimtmečiais daugelyje šalių pastebimas didėjantis
valstybinių institucijų dėmesys aplinkosaugai. Tai pasireiškia specialių
teisės aktų priėmimu, jų priežiūros institucijų sukūrimu bei jau veikiančių
reorganizavimu. Nemaža reikšmė aplinkosaugos sistemoje tenka ekonominio
pobūdžio priemonėms (baudoms, lengvatoms, skatinimui ir pan.), kuriomis
siekiama, kad įmonės ir piliečiai saugotų gamtą, elgtųsi su ja saugiai ir
rūpestingai.
Įmonių vadovai ir specialistai ateityje turės skirti daugiau dėmesio
aplinkosaugos problemoms, susijusiomis tiek su apsirūpinimu reikiamomis
žaliavomis, tiek ir su tuo, kaip
B.Alborovienė
14
užkirsti kelią aplinkos žalojimui. Reikia tikėtis, kad ateityje
valstybės ir visuomeninių organizacijų kontrolė bus dar griežtesnė.
Savarankiško darbo užduotis
Apibūdinkite Lietuvos įmonių makroaplinkos pokyčius ir jų įtaką verslo
įmonių veiklai.
ĮMONES MARKETINGO MIKROAPLINKA
Svarbiausias kiekvienos įmonės uždavinys yra patenkinti tam tikrus
pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų poreikius ir gauti pelno. Siekdama šio
tikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų bei kitų
gamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkų bei
pagalbininkų. Drauge įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu
skaičiumi varžovų – konkurentų, kurie siekia, kad pirkėjai įsigytų būtent
jų siūlomų prekių. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro marketingo
mikroaplinką.
Pirkėjas – tai fizinis arba juridinis asmuo, norintis iš kito asmens
įsigyti prekę ir įsipareigojantis už ją mokėti nustatytą pinigų sumą.
Visus pirkėjus galima suskirstyti į penkias grupes:
privatūs namų ūUai – pavieniai asmenys ar asmenų grupės, kurie įsigyja
prekes asmeniniam

naudojimui;
gamintojai – visos įmonės, kurios įsigyja prekes gamybai;
perpardavėjai – pirkėjai, kurie įsigyja prekes, kad jas vėl parduotų;
valstybinės ir nevyriausybinės organizacijos – institucijos, kurios įsigyja
prekes sau naudoti ar perduoti kitoms organizacijoms (pvz., labdaros
organizacijos); užsienio pirkėjai – visų išvardytų grupių pirkėjai
užsienyje.
Pardavimo tarpininkai – tai ekonominiu ir juridiniu atžvilgiu savarankiški
ūkio subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes, kad jas parduotų.
Tokių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės. Atsižvelgiant į
tarpininko vietą, prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje ir
veiklos pobūdį, skiriamos didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.
Didmeninės prekybos įmonės prekes parduoda gamintojams, perpardavėjams,
kitiems stambiems pirkėjams. Prekyba šiuo atveju vyksta dideliais kiekiais
tarp įmonių. Mažmeninės prekybos įmonės prekes parduoda galutiniams
vartotojams jų asmeniniams bei namų ūkio poreikiams tenkinti.
Pardavimo pagalbininkai – tai įmonės partneriai, padedantys užmegzti
glaudžius ryšius tarp atskirų paskirstymo grandžių, taip pat teikiantys
kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas.
Pirmiausia iš pardavimo pagalbininkų paminėtini prekybos atstovai
(agentai), makleriai (brokeriai) ir komisionieriai. Nors jie, kaip ir
prekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūkio subjektai,
tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie prekių neperka, taigi ir
neįgyja į jas nuosavybės teisių.
Kitų pardavimo pagalbininkų spektras labai platus. Visus juos galima
suskirstyti į tris grupes: logistikos, marketingo ir finansinių paslaugų
teikėjai.
Tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos
priemonės.
B.Alborovienė
15
Įmonės specialistai turi pasirinkti tokius tiekėjus, kurie palankiomis
kainomis ir sutartu laiku užtikrintų jos aprūpinimą reikiamos kokybės
gamybos priemonėmis.
Tiekėjų aplinkos pokyčiai įmonei gali turėti neigiamų padarinių,
komplikuoti jos marketingo veiksmus. Dauguma įmonių reikiamomis prekėmis
stengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad nepriklausytų nuo vieno jų
gavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo arba tiekimo
apribojimų. Su svarbiausiais tiekėjais įmonės stengiasi užmegzti
ilgalaikius ryšius. Tai leidžia užtikrinti apsirūpinimo ištekliais
stabilumą.
Įmonės, kurios dėl geresnių tiekimo sąlygų turi galimybę mažinti kaštus
arba kelti savo gaminių kokybę, prieš konkurentus įgyja pranašumo. Įmonės
santykiuose su tiekėjais labai svarbūs tiekėjų pasirinkimo, tiekimo sąlygų
suderinimo klausimai.
Konkurentai -tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos
pačius arba panašius poreikius tenkinančias prekes.
Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl
pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.
Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms,
kitų jis turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visos
prekės ir jas gaminančios įmonės. Ypač šios konkurencijos įtaka jaučia
pirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai apgalvoti bei
planuoti savo išlaidas.
Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo
poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių. Pavyzdžiui, vietoje sviesto
galima rinktis margariną, vietoje mėsos -žuvį, nusipirkus maisto gaminių
galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija sunkiai
pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.
Horizontalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį
tenkinančių vienos rūšies prekių. Šios rūšies konkurencija labai paplitusi
ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti
įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetofonų
ir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to paties
pavadinimo prekes, pavyzdžiui “Baltijos alus” – Klaipėdos “Švyturys” ir
“Utenos gėrimai”.
Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi rinkos
struktūra. Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktūros tipai:
grynoji konkurencija;
monopolinė konkurencija;
oligopolija;
monopolija.
Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulkių pardavėjų,
parduodančių panašias prekes. Todėl nė vienas jų neturi galimybių daryti
jai įtakos. Pirkėjų irgi yra daug, jie perka nedidelį prekių kiekį ir todėl
kiekvienas jų taip pat turi nedaug įtakos. Į tokią rinką įmonei nesunku
įeiti ir iš jos išeiti. Pirkėjai ir pardavėjai turi vienodą ir visą
reikalingą informaciją apie prekių pasiūlą ir paklausą, kainas ir t.t.
Realiame ekonominiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nėra.
Pirmiausia, nei pirkėjai, nei pardavėjai neturi visos reikalingos
informacijos. Gana retai konkurentai siūlo visiškai vienodas prekes ir turi
vienodas konkuravimo sąlygas.
Tačiau vis dėlto yra rinkų, kuriose situacija panaši į minėtąją. Tai
vertybinių popierių, pasaulinės žemės ūkio produktų, pirminių žaliavų
rinkos. Pavyzdžiui, panašiomis sąlygomis vyksta pasaulinė prekyba nafta,
metalais, grūdais, kava, cukrumi stambiose prekių biržose.
B.Alborovienė
16
Grynoji konkurencija nesuteikia galimybių pardavėjams įgyvendinti beveik
jokių marketingo priemonių, nes pirkėjai neskiria vieno konkurento gaminių
nuo kito. Reklama, atrodytų neturi jokios reikšmės. Visiškai neįmanoma
reguliuoti kainų ir tik šiek tiek galima paveikti prekių paskirstymą.
Kiekviena įmonė siekia išskirti savo prekes iš kitų. Tada atsiranda
monopolinė konkurencija. Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų,
siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes.
Monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas -sukurti įvaizdį, kad
jos prekės išsiskiria iš kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kuo nors
savitos, unikalios. Siekdamos padėti pirkėjui pasirinkti tas prekes, įmonės
suteikia tam tikrus vardus, pažymi tam tikrais simboliais. Tokias prekes
pamėgę vartotojai tampa ištikimi ir prekei, ir ją gaminančiai firmai, kuri
pasidaro savotiška monopolistė, nes konkurentų prekėmis šie pirkėjai beveik
nesidomi. Prekes parduodančiai įmonei monopolinės konkurencijos situacija
yra labai palanki, nes ji turi nuolatinių savo prekių vartotojų. Kuo labiau
pirkėjai laiko išsiskiriančiomis įmonės prekes, tuo sėkmingesni yra tokios
firmos marketingo veiksmai.
Išsivysčiusiose šalyse tokia konkurencinė situacija yra labai dažna.
Žinoma, tai nereiškia, kad į tokią rinką negali įsiskverbti naujos įmonės.
Tačiau tam reikia įvairiomis marketingo priemonėmis pasiekti, kad dalis
pirkėjų patikėtų šių įmonių gaminamų prekių savitumu.
Oligopolinėje rinkoje veikia kelios stambios įmonės ir kiekviena jų
kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančios įmonės gali siūlyti savo
pirkėjams ir labai skirtingų, ir panašių prekių. Panašios prekės būdingos
žaliavų ir pusgaminių rinkoms, diferencijuotos – vartojimo prekių rinkoms.
Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką itin sunku. Viena svarbiausių
priežasčių -didelių investicijų poreikis. Kita priežastis – jau padalinti
tarp konkurentų natūralių išteklių šaltiniai (pvz., naftingos teritorijos,
rūdynai ir pan.).
Oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi
jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti kiekvieno iš jų marketingo
veiksmus. Neabejotina, kad kiekvienai įmonei sumažinus kainas ar pradėjus
aktyvią reklamos kompaniją atitinkamų veiksmų imsis ir kitos. Todėl vienoje
konkurencijos kainų srityje, kuri gali duoti neblogų rezultatų anksčiau
minėtose rinkose, oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai:
technologijos tobulinimas, gaminių kokybės gerinimas, teikiamų paslaugų
plėtimas, garantijų didinimas ir t.t.
Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tik
vienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčias
artimų pakaitalų. Rinka monopolizuojama sukūrus arba savaime atsiradus
kliūčių įsiskverbti kitoms įmonėms.
Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali visiškai kontroliuoti savo prekių
pasiūlą ir nustatyti kainas, kuri jam duotų didžiausią pelną. Šiais laikais
tikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai.Daugumoje šalių tai draudžia
antimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantys konkurentai.
Išimtį sudaro vadinamosios natūralios monopolijos. Prie tokių monopolistų
priklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtos
išteklius ir jais aprūpinti visą šalį ar jos dalį, pvz., elektrinės,
gamtinių dujų, vandens tiekimo, ryšių įmonės ir pan. Tačiau tokios
monopolinės firmos paprastai arba priklauso valstybei, arba yra griežtai
kontroliuojamos dėl kainų, kokybės ir kitų reikalavimų.
B.Alborovienė
17
Kitas atvejis – kai įmonė gauna daugiau ar mažiau monopolinę padėtį
įsigijusios licencijas arba patentus. Šiais atvejais konkuruojančios firmos
tam tikrą laikotarpį, kurį nustato šalyje galiojantys įstatymai, negali
gaminti tokių pačių prekių ar užsiimti tokia pačia veikla.
Bendrą vaizdą apie konkurencinių situacijų pagrindinius bruožus įvairiose
rinkose galima susidaryti iš 1 lentelės:1
1 lentelė.Konkurencinių situacijų pagrindiniai bruožai įvairiose rinkose
(pagal A.Pajuodį)
|RINKOS |PARDAVĖJŲ|PARDAVĖJŲ|KONKURENTŲ |PREKIŲ |ĮĖJIMO Į |
|TIPAS |SKAIČIUS |VAIDMUO |ĮTAKA KAINOMS|DIFERENCIA|RINKĄ |
| | |RINKOJE |IR |CIJA |GALIMYBĖS |
| | | |PARDAVIMO | | |
| | | |APIMČIAI | | |
|Grynoji |daug |mažas |labai maža |maža arba |didelės |
|konkurencij| | | |nėra | |
|a | | | | | |
|Monopolinė |daug |įvairus |maža |didelė |nuo |
|konkurencij| | | |(pirkėjų |vidutinių |
|a | | | |požiūriu) |iki didelių |
|Oligopolija|keletas |didelis |įvairi |įvairi |mažos |
|Monopolija |vienas |labai |nėra |nėra |nėra |
| | |didelis | | | |
| | |(monopoli| | | |
| | |nė) | | | |

Konkurentų veiksmai įmonės veiklai gali turėti lemiamų padarinių. Todėl
priimant svarbius marketingo sprendimus reikalinga informacija apie esamą
ir laukiamą konkurencinę situaciją, esamus bei laukiamus konkurentų
ketinimus bei elgseną. Susipažinus su konkurentų strategijomis, jų
stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis, išaiškėja įmonės esamos ir būsimos
galimybės, reagavimo į konkurentų veiksmus priemonės. Alternatyvių
strategijų ir priemonių parinkimas daugiausia remiasi konkurentų reakcijos
prognoze (pvz., kaip reaguos konkurentai į rinką įvedus naują gaminį,
sumažinus prekės kainą ir t.t.).Apskritai, prieš priimant kiekvieną
svarbesnį marketingo sprendimą, būtina numatyti konkurentų atsakomuosius
veiksmus. Konkurencinė analizė apima tokius klausimus:
bendros konkurencinės situacijos nagrinėjamoje rinkoje išaiškinimas;
savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą;
svarbiausių konkurentų identifikavimą ir jų įvertinimą;

įmonės ir konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių ištyrimą.
Savarankiško darbo užduotys
Paaiškinkite kuo skiriasi prekybos tarpininkai nuo prekybos pagalbininkų.
Pateikite pavyzdžių iliustruojančių įvairias konkurencijos rūšis ir rinkos
struktūrų tipus

Lietuvoje. Kokios konkurencijos rūšys ir kokie rinkos struktūrų tipai šiuo
metu šalyje yra

labiausiai paplitę, kokių lauktina pokyčių?
1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The
Baltic Press. 2000, p. 76-84.
B.Alborovienė
3.PREKYBOS RŪŠYS IR SRITYS
Literatūroje prekybos sąvoka vartojama dvejopai: tam tikrai veiklai
(mainams) ir tos veiklos vykdytojams (prekybos įmonėms) apibūdinti.
Prekyba – tai 1) tai prekių mainai tarp ūkio subjektu; 2) prekybos jmonių
visuma.
Dažnai skiriama prekybos funkcinė ir institucinė samprata. Funkcinė
prekybos samprata siejama tik su tam tikros ekonominės funkcijos (prekių
mainų) vykdymu, nesvarbu kas ją vykdo – gamintojai ar tarpininkai.
Institucinė prekybos samprata siejama tik su specialių, tarpininkaujančių
prekybos įmonių ar organizacijų veikla. Rinkos ūkyje mainai paprastai
vyksta tarpininkaujant pinigams ir pasireiškia kaip prekių pirkimas ir
pardavimas.
Prekybos įmonių veikla pasireiškia tarpininkavimo paslaugomis, teikiamomis
tarp ūkio subjektų vykstant mainams. Prekybos įmonių veiklos specifika yra
ta, kad jos:
įsigytų prekių prieš parduodamos pirkėjams neperdirba ir neapdoroja;
gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo
specifinėmis
paslaugomis.
Prekybos įmonių veikla turi paslaugų pobūdį – jos teikia paslaugas gamybos
įmonėms ir vartotojams.
Pagal teritorinį požymį skiriama vidaus ir užsienio prekyba, o pagal vietą
prekių paskirstymo procese – mažmeninė ir didmeninė prekyba.
Mažmeninė prekyba – tai prekių pardavimas galutiniams vartotojams iu
asmeniniams ir namų ūkio poreikiams tenkinti.
Mažmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tokios įmonės, kurios užsiima
daugiausia arba vien tik mažmenine prekyba. Jose gali būti vykdoma ir kita
ūkinė veikla, tačiau mažmenei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo.
Mažmeninė prekyba gali būti stacionari (parduotuvės, kioskai),

kilnojamoji ir siunčiamoji.
Didmeninė prekyba – tai prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams
vartotojams.
Prekyba šiuo atveju vyksta tarp įmonių dideliais kiekiais. Skiriama
didmeninė prekyba vartojimo prekėmis, gamybinėmis prekėmis ir superkamoji.
Didmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tos įmonės, kuriose vyrauja
prekyba didmenomis.
B.Alborovienė
20
Bendrąjį prekybos sričių bei rūšių vaizdą galima susidaryti iš 3
paveikslo1.

|daug pirkėjų |polipolis |pasiūlos oligopolis|Pasiūlos monopolis|
| |(grynoji | | |
| |konkurencija) | | |
|keli pirkėjai |paklausos |dvipusis oligopolis|Ribotas pasiūlos |
| |oligopolis | |monopolis |
|vienas pirkėjas|paklausos |ribotas paklausos |Dvipusis monopolis|
| |monopolis |monopolis | |

5 pav. Rinkos formos (pagal A.Pajuodį)
Viena iš tobulos rinkos sąlygų, kaip žinoma yra pasiūlos (produkto)
homogeniškumas. Tačiau šiandieninėse rinkose siūlomos prekės nėra visiškai
vienodos, net jei turime reikalą ir su vienos vartotojiškos paskirties
prekėmis. Tiek gamybininkai, tiek prekybininkai siekia, kad jų
realizuojamos prekės išsiskirtų iš kitų panašių prekių. Tam tikslui
naudojamas specialus įpakavimas, receptūra, firmos vardas ir pan.
Diferencijuodamas prekes, kiekvienas pardavėjas siekia savo prekėms sukurti
ypatingą rinką, tuo labiau kad esama tam tikrų pomėgių, preferencijų. O tai
leidžia vykdyti tam tikrą kainų politiką.
Kaip minėta, priešingybė visiškai konkurencijai yra monopolija. Pardavėjas
monopolinėje rinkoje pats nustato kainos dydį, tuo tarpu pirkėjui ši kaina
tik tam tikra informacija, iš kurios jis sprendžia kiek vienų ar kitų
prekių šia kaina jis norėtų pirkti. Taigi monopolininkas laikosi aktyvios
kainų politikos, tačiau jis turi atsižvelgti į tai, kad žemesne kaina
parduos daugiau prekių ir atvirkščiai.
Ūkinėje veikloje dažniausiai oligopolinė rinkos forma. Šiuo atveju rinkoje
varžosi ribotas įmonių skaičius, bet kiekviena tokia svarbi, kad vienos iš
jų veiksmus visada pajunta konkurentai. Todėl įmonė savo realizavimo
politikoje turi skaitytis su galimomis konkurentų kontrapriemonėmis. Kokius
atsakomuosius veiksmus sukels vienos ar kitos kainų politikos priemonės,
oligopolininkas negali žinoti. Be to, konkurentai gali skirtingai reaguoti.
Oligopolininko siekimas didesnės rinkos dalies gali turėti tikslą išstumti
konkurentą. Tam tikram laikui gali būti atsisakoma pelno maksimizavimo ir
nustatoma tokia žema kaina, kuri sužlugdys konkurentus. Konkurentai turės į
tai reaguoti. Tada atsiranda griaunanti konkurencija, kuri galiausiai veda
prie monopolijos. Toks agresyvus elgesys rinkoje šiuo metu retai pasitaiko.
Oligopolinėms rinkoms paprastai labiau būdingas bendras, suderintas visų
oligopolininkų veikimas, aštrių situacijų vengimas. Įmonė atsižvelgia į
tai, kad kainų sumažinimas neliks be atsako, kaip ir kainų padidinimas.
Todėl siekiama palaikyti pastovią kainą. Būtina, kad kuri nors įmonė dėl
savo padėties rinkoje pripažįstama kainų lyderiu. Kai ji keičia kainą, ją
seka kitos įmonės. Vietoj tylaus susitarimo gali būti sudaromi ir oficialūs
susitarimai, kurie veda į kartelių atsiradimą. Tokia oligopolininkų kainų
politika tampa panaši į monopolinę.2
‘ Pajuodis A.Mažmeninės prekybos marketingas. 1995, p. 39-41.
B.Alborovienė
56
Prekybos įmonės turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės
konkreti prekė, parduodama už tam tikrą kainą. Dažniausiai kainodaros
tikslai esti tokie: išgyvenimas;
pelno maksimizavimas;
pardavimo apimties didinimas;

konkurencinio pariteto išlaikymas;

kokybės lyderio pozicijų užėmimas.
Išgyvenimas. Ši tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje yra daug gamintojų,
didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Be to, šio
tikslo tenka siekti ekonominių krizių laikotarpiais. Norėdami aprūpinti
savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas
kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti
tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalį
pastoviųjų kaštų.
Išgyvenimas yra trumpalaikis tikslas. Galiausiai įmonė turi rasti priemonių
prekės kainai padidinti arba pasitraukti iš rinkos.
Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia
maksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas atsižvelgdama į
įvairius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną.
Kai kuriais atvejais, siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių ji savo
prekei nustato prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo (žemą)
kainą. Pastaroji naudojama tada, kai vartotojai jautriai reaguoja į prekės
kainą. Įmonė, parduodama prekę pigiau, nugali konkurentus, užkariauja
didelė rinkos dalį ir užsitikrina maksimalų pelną.
Tokia kainų kombinacija turi daug privalumų. Iš pradžių parduodama prekes
prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu,
prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Kai pirmieji vartotojai apsirūpina
prekėmis, įmonė sumažina kainą, kad užkariautų kitus rinkos segmentus. Taip
vykdoma vadinamoji nugriebimo strategija.
Pelno maksimizavimo tikslą gali pasirinkti ir monopolinę poziciją rinkoje
užimanti įmonė.
Pardavimo apimties didinimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau
parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Tai taip pat
turi privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją
kontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, ji siekia maksimizuoti
pardavimo apimtį, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamai
didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelė pardavimo apimtis
leis sumažinti kaštus. Šiuo atveju ji naudoja įsiskverbimo kainą
Tokį tikslą pasirenka gamybos orientacijos įmonės.
Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai pagrįsti
konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo
priemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdant
konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę
konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant
reklamą ir t.t). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama
su kitų įmonių tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi “pasitinkant”
konkurenciją. Kartais keliama užduotis stabilizuoti brandos stadiją
pasiekusių prekių kainas. Šis sprendimas privalo būti paremtas suaktyvinant
kitus marketingo veiksmus.
Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali siekti, kad jos prekės kokybė
rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nes
tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.
B.Alborovienė
57
Savarankiško darbo užduotis
Pateiktos įmonės pavyzdžiu nustatykite kainodaros tikslus, rinkos poveikį
kainai ir kaštų poveikį kainai.
Kiekvienos prekės kaina turi tarsi “grindis” ir “lubas”, t.y. mažiausią ir
didžiausią galimą ribą. Mažiausią kainą nulemia įmonės kaštai. Didžiausią –
pirkėjų norai ir galimybės.1
Paklausos elastingumas kainoms.
Paklausos elastingumas – tai paklausos pasikeitimo laipsnis, pakitus prekės
kainai.
Kiekviena įmonė siekia gauti kiek galima daugiau pelno. Pelnas susidaro
kaip skirtumas tarp visų pajamų ir visų kaštų, todėl įmonė gali pelną
padidinti, jei mažins išlaidas arba padidins kainas. Keisdama kainas, ji
turi žinoti, kad dėl to pasikeis ir realizuojamų prekių kiekis, nes tarp
prekės kainos ir jos realizavimo yra ryšys. Teigiama, kad galioja tokia
taisyklė : kuo didesnė kaina, tuo mažiau realizuojama prekių, kuo mažesnė
kaina – tuo daugiau. Žinoma, yra ir išimčių. Ryšys tarp kainos (p)
pasikeitimo ir realizacijos kiekio (m) pasikeitimo vadinamas paklausos
elastingumu kainoms arba realizacijos elastingumu. Paklausos elastingumas
išreiškiamas koeficientu, kuris apskaičiuojamas kaip realizacijos
(paklausos) ir kainos pasikeitimų santykinis procentas:
dm m e =
dp
čia: e – elastingumo koeficientas, dm – paklausos (realizacijos) pokytis,
dp – kainos pokytis.
Kadangi vienas iš šių dydžių paprastai yra neigiamas (kai didėja kaina,
mažėja realizacija, kai kaina mažėja – realizacija didėja), tai įvedamas
minuso ženklas, kad elastingumo dydis, esant normaliai paklausos kreivei,
būtų teigiamas.
Jei e> 1, tai paklausa laikoma elastinga, jei e < 1 – neelastinga. Kai e >
1, santykinis kiekio (realizacijos) pokytis yra didesnis negu santykinis
kainos pokytis, o jei e < 1, santykinis kiekio pokytis mažesnis už
santykinį kainos pasikeitimą.
Jei įmonė savo kainą sumažins prekei, kurios paklausa yra elastinga, tai
jos apyvarta pinigine išraiška padidės, nes bendra suma, padauginus
realizacijos kiekį (m) iš kainos (p), bus didesnė. Tačiau jei įmonė
sumažins kainą neelastingos paklausos prekei, tai apyvarta sumažės. Kai
elastingumas lygus 1, apyvarta lieka nekintama.
Jei įmonė padidina kainą esant elastingai paklausai, tai apyvarta sumažėja,
nes realizacijos kiekio mažėjimas, net ir nedaug padidinus kainą, yra
žymus. Tačiau jei įmonė padidins kainą neelastingos paklausos prekei, tai
realizacijos kiekio sumažėjimas procentais bus mažesnis, negu kainos
padidėjimas procentais ir todėl apyvarta pinigine išraiška išaugs.
1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The
Baltic Press. 2000, p. 201-202.
B.Alborovienė
58
Elastingumas yra begalinis, jei esant duotai kainai gali būti realizuotas
bet koks prekių kiekis. Elastingumas yra lygus 0, jei esant bet kuriai
kainai visada realizuojamas toks pat kiekis.
Paklausa tam tikrai prekei priklauso ne tik nuo šios prekės kainos, bet
taip pat ir nuo kitų prekių kainų. Vienos prekės paklausos priklausomybė
nuo kitos prekės kainos vadinama paklausa kryžminiu elastingumu. Jis rodo,
kaip tam tikros prekės paklausa pasikeis padidėjus (sumažėjus) kitos prekės
kainai. Prekės A paklausos pasikeitimas dėl prekės B kainos pasikeitimo
apskaičiuojamas taip:
kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus,
kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas;
kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.
Taigi, galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai,
pirkėjai ir konkurentai. Atsižvelgiant į tai, kainodara gali būti
orientuota į kaštus, pirkėjus ir konkurentus.
dxa dpB
e ab= : —
XA pB
Čia:
eAB – kryžminis elastingumo koeficientas. XA – prekės A paklausos apimtis,
Pb – prekės B kaina.
Jei A ir B prekės yra substitutai, tai kryžminio elastingumo koeficientas
yra teigiamas, o jei tai komplementarios prekės – tai neigiamas. Jei tarp
vienos prekės kainos ir kitos prekės paklausos nėra jokių tarpusavio ryšių,
tai kryžminio elastingumo koeficientas lygus nuliui.
Elastingumo koeficientai paprastai skaičiuojami viso ūkio mastu, o
pavienėje įmonėje jie gali ir nepasitvirtinti.
Ilgą laiką mikroekonomikos teorija rėmėsi požiūriu, kad kaina yra
vienintelis veiksnys, lemiantis realizacijos apimtį. Šiandien tai jau
nebeatitinka tikrovės ir šis požiūris vis labiau kritikuojamas. Klasikinės
kainų teorijos kūrėjai A.Smitas ir D.Rikardas gyveno stygiaus ekonomikos
laikotarpiu, kai užteko prekę pateikti rinkai, kad būtų realizuota.
Šiandien, pertekliaus ekonomikos sąlygomis, neužtenka tik pasiūlyti prekę,
reikia ją aktyviai pardavinėti. Todėl pasidarė itin svarbūs tokie
realizavimo politikos instrumentai, kaip asortimento, reklamos, paslaugų
politika. Pagal klasikinę kainų teoriją, aukštos kainos realizavimą riboja,
o žemos -skatina. Šiandien šis ryšys neretai yra pasikeitęs. Vartotojas
aukštą kainą tapatina su puikia kokybe, brangias prekes sieja su
prestižiniu vartojimu, su didele prekės paklausa. Tuo tarpu maža kaina gali
realizavimą veikti ir neigimai. Vartotojas gali manyti, kad tai susiję su
blogesne ar pablogėjusia prekių kokybe, kad kaina sumažinta dėl to, kad
norima išparduoti prekių likučius, po to rinkoje pasirodys naujos, geresnės
kokybės prekės ir pan.
Kainodara prekybos įmonių praktikoje
Svarbiausia kainų politikos problema – kuo remiantis nustatyti atlyginimo
už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas dydį. Klasikinės teorijos
modeliai gali jo
B.Alborovienė
59
sprendimus palengvinti, tačiau aiškaus atsakymo, paprastos metodikos, kuri
galėtų būti taikoma įmonėje konkrečios prekės kainai nustatyti, ji neduoda.
Todėl įmonėje kainos nustatinėjamos ne optimizaciniais skaičiavimais, o kur
kas paprastesniais, daugiau ar mažiau lengvai prieinama informacija
besiremiančiais būdais. Nustatant prekybos įmonėje kainodaros ir kainų
politiką, reikia žinoti:
kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus;
kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas;
kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.
Taigi galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai, pirkėjai ir
konkurentai.2
Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius galima išskirti dažniausiai
naudojamus kainos nustatymo metodus: orientuotą į kaštus; orientuotą į
paklausą; orientuotą į konkurentus.
Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, taikydama šį metodą,
prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius
antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės
kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos
nustatymo būdas gana populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas už
kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną. Be to, įmonė,
esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja
savo prekės kainos. Kita vertus, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitikti
taip, kad nustatytos kainos prekė neturi paklausos. Orientacija vien tik į
kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis
instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Ji
pati save gali išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas
kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausių įmonei kainų. Todėl
nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonė
turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtu už ta prekę
sumokėti pirkėjas ir jmonės kaštu tai prekei pagaminti.
Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės
kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši
prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip
vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo
vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio
pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindi
paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos
lygiu.
Įmonė, nustatydama kainą šiuo metodu, savo prekę lygina su analogiškomis
konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimo,
dizaino skirtumus, įmonė nustato didesnę arba mažesnę kainą negu yra
konkurentų. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo
paklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o
paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys,
rodantis, ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklausos lygį
atitinkančią kainą.
Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydama
kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo
prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos
konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar
mažesnę už konkurentų.
2 Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. V. 1995, p. 42-44.
3 PranulisV., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.
V. 1999, p. 197-199.
B.Alborovienė
60
Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų
lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų,
ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip
daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės
kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekdama išlaikyti
nuolatinės priklausomybės tarp kainų ir savo kaštų.
Šiuo metodu kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose.
Šiose rinkose, kur parduodamos vienarūšės, nediferencijuotos prekės, įmonė
turi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėse
rinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti savo kainų visai rinkai, čia
nėra monopolinės valdžios, o atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai
nedidelę šakos suminės pasiūlos dalį. Įmonė savo prekei nenustato didesnės
kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl jai lieka tik
viena išeitis – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokiose
rinkose bendras kainų formavimas – tai gerai padėtį rinkoje informuotų
pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksnų padarinys.
Šiuo meto du kainos nustatomos ir oligopolinėse rinkose. Tokiose rinkose
kiekviena įmonė gerai žino savo konkurentų kainas. Viena iš įmonių yra
lyderė: padidina arba sumažina savo prekės kainą, o tada ir kitos,
silpnesnės, keičia savo kainas neatsižvelgdamos į gamybos kaštus.
Taikant į konkurentus orientuotą kainos nustatymo metodą, gali būti
naudojamos kontraktų kainos.
Kontraktu kainos – tai sutartinės, arba vienkartinės, kainos. Jos yra
individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Atskiro kontrakto kainą
įmonė gali apskaičiuoti įvairiai.
Kontraktai sudaromi pagal individualius užsakymus pagaminti ir pateikti
tiek standartinių prekių, tiek ir tokių, kurios atitiktų konkretaus
užsakymo reikalavimus. Siekdamos gauti kontraktą, įmonės konkuruoja.
Kiekviena įmonė, pateikdama pasiūlymą, stengiasi prašyti mažesnės kainos
negu konkurentai. Į gamybos kaštus įmonės kreipia mažiau dėmesio. Nustatant
kontrakto kainą pagrindinis dėmesys skiriamas rinkos konkurencijai.1
Visų išvardytųjų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną, kuriame bus
nustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus
veiksnius.
Atskirai reikėtų aptarti vadinamųjų lengvatinių kainų formavimą. Šiomis
kainomis siekiama tam tikrų tikslų, ir jų sudarymas skiriasi nuo įprasto.
Lengvatines kainas galima suskirstyti į dvi rūšis: progines kainas ir
specialios pasiūlos kainas.
Proginės kainos nustatomos tam tikroms progoms. Pavyzdžiui, atidarant naują
arba rekonstruojant įmonę, firmos jubiliejaus proga ir pan. Proginėms
kainoms nustatyti nėra kokių nors aiškių teoriškai pagrįstų metodikų ar
rekomendacijų. Apskritai laikomasi nuomonės, kad jos turi būti žemesnės
negu įprastinės kainos. Proginių kainų tikslas – paskatinti vartotojus
susipažinti su nauja ar rekonstruota įmone, o jubiliejaus proga – parodyti
įmonės sėkmingą veiklą, pademonstruoti jos pajėgumą, paskatinti ištikimus
pirkėjus. Kiek kainos sumažinamos, priklauso nuo įmonės finansinių
galimybių, tačiau yra tam tikros tradicijos, patirtis. Pavyzdžiui,
Vokietijoje manoma, kad naujai didžiulei prekių parduotuvei vargu ar
pasiseks prisivilioti pakankamai potencialių pirkėjų, jei jos atidarymo
dieną prekių kainos, palyginti su įprastinėmis, bus mažesnės tik 10-20 %.
Todėl čia kainos dažniausiai sumažinamos 30-50 %, nors tada prekės
pardavinėjamos pigiau už pirkimo kainą.
Specialios prekių pasiūlos kainomis gali būti pardavinėjama įvairiais
tikslais:
demonstruojamas įmonės pajėgumas (galia); – plečiama apyvarta;
1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The
Baltic Press. 2000, p. 217.
B.Alborovienė
61
norima išlaikyti esamus pirkėjus ir pritraukti naujų; išstumti konkurentus;
išparduoti nevykusiai nupirktų prekių partiją; atituštinti sandėlius;
– papildyti proginę kainų politiką ir kt.
Ši tikslų įvairovė jau rodo, kad vienodos elgsenos specialios pasiūlos
politikoje negali būti. Todėl specialiai pasiūlai labai nevienodai
parenkamos prekės, nustatomos jų kainos, nustatomas pardavimo laikas ir
veikimo laikotarpis, reklamos pobūdis. Tačiau visada ši politika siejama su
mažesnių, negu įprasta, kainų nustatymu tam tikram laikotarpiui, taigi su
tam tikra kainų politika.
Savarankiško darbo užduotis
Pateikite Lietuvos prekybos įmonių pavyzdžiu, naudojančių specialios
pasiūlos prekių kainas.
Kainų politikos instrumentarijus:
Kainų modifikavimas – tai skirtingų kainų toms pačioms prekėms ar
paslaugoms nustatymas. Kainos gali būti diferencijuojamos įvairiomis
formomis:
– teritorinis kainų diferencijavimas – ta pati prekė įvairiose
vietovėse parduodama

skirtingomis kainomis. Tai gali būti susiję su skirtingais kaštais arba
nevienodomis

konkurencijos sąlygomis;
kainos gali būti diferencijuojamos laiko atžvilgiu. Pavyzdžiui, vaisių,
daržovių kainos pasižymi sezoniškumu, prekių kainos gali būti keičiamos tam
tikromis savaitės dienomis ir net valandomis. Laiko požiūriu labai kinta
madingų prekių kainos; skirtingos kainos gali būti nustatomos įvairioms
vartotojų grupėms (asmeninis kainų diferencijavimas). Pavyzdžiui, įmonė
savo darbuotojams gali prekes parduoti kitokiomis (mažesnėmis) negu kitiems
pirkėjams kainomis. Specialios kai kurių prekių ar paslaugų kainos gali
būti nustatomos pensininkams, mokiniams, studentams ir t.t; kainos gali
būti diferencijuojamos atsižvelgiant į perkamų prekių kiekį (prekės vienetų
skaičių).
Kainų suvienodinimas. Daugelis prekių parduodamos ta pačia kaina. Tai
galima pasiekti įvairias prekes kalkuliuojant su skirtingu antkainiu, t.y.
taikant mišrią kalkuliaciją. Ši priemonė dažnai naudojama specialios
pasiūlos akcijose, kai dešimt ar daugiau įvairių prekių siūloma pirkti
vienoda kaina, pavyzdžiui, po 1 lt. arba 0,95 lt.
Kainų stabilizavimas. Atsisakoma dažnai kaitalioti kainas, nors pirkimo
kainos ir svyruoja. Toks požiūris grindžiamas tuo, kad prekių perkainavimo
išlaidos gali būti didesnės, negu pajamų sumažinimas padidėjus pirkimo
kainai.
Kainos keitimas. Kaina gali būti tiek didinama, tiek mažinama dėl įvairių
priežasčių. Viena iš kainos sumažinimo priežasčių gali būti ta, kad
pradinės kainos pirkėjai nepriėmė (neakcentavo), todėl tenka nustatyti
naują kainą
Kainų pateikimas
Kainas reikia ne tik nustatyti, bet ir pateikti pirkėjams, supažindinti
juos su kainomis. Taigi kainos yra tam tikra prasme ir komunikacijos bei
informacijos problema. Jos sprendimas paprastai priklauso nuo pirkėjų
aptarnavimo formos. Pavyzdžiui, esant savitarnai reikia spręsti
informacinę, o esant individualiam aptarnavimui – komunikacinę problemą.
Kainos pateikimo
B.Alborovienė
62
pobūdis gali turėti didesnės reikšmės vartotojo apsisprendimui. Jis gali
lemti, ar vartotojas apskritai pirks prekę ir kur jis tą prekę įsigis.
Mažmeninėje prekyboje priimta nurodyti kainas. Lietuvos Respublikos
vartotojų teisių gynimo įstatymas reikalauja viešai nurodyti prekės
pavadinimą ir kainą. Patogu, kai kainos nurodytos ant prekių. Vartotojui
tada lengviau gauti informaciją apie prekes, tai jį saugo nuo
piktnaudžiavimų ir klaidų, lengviau atsiskaityti, ypač savitarnos
parduotuvėse. Kainos gali būti nurodytos ir šalia prekių išdėstytose kainų
etiketėse, virš prekių pakabintuose dideliuose plakatuose. Tai ypač patogu,
kai vyksta specialios pasiūlos akcijos. Didelėse parduotuvėse, pavyzdžiui,
universalinėse, kainos gali būti skelbiamos per vietinį radiją. Šiuo atveju
dažniausiai siekiama atkreipti pirkėjų dėmesį į palankias specialios
pasiūlos kainas.
Su kainomis pirkėjai gali būti supažindinami ir už parduotuvės ribų:
išleidžiami kainoraščiai, katalogai, prospektai, siunčiami laiškai,
skelbiama laikraščiuose, per radiją ir televiziją.
Nustatydami kainas, pardavėjai siekia jų nesuapvalinti, tikėdamiesi, kad
tokios kainos pirkėjams patrauklesnės, daro jiems psichologinį poveikį.
Todėl vietoj 1 Lt. dažnai nurodoma 0,99 ar 0,98 Lt., vietoj 10 Lt. – 9,90
Lt., o vietoj 50 Lt. – 49 ar 48 Lt.
Didelį psichologinį poveikį pirkėjams turi ir kainų sugretinimas. Kainų
etiketėse, plakatuose, skelbimuose parašant buvusią ir naują kainą, galima
pasiekti nemažo efekto, pavyzdžiui, “sena kaina 49 Lt, nauja – 38 Lt” arba
“vietoj 2,98 Lt dabar – 2,39 Lt”. Įspūdį dar sustiprina ryškiai perbraukta
senoji kaina.2
Savarankiško darbo užduotis
Paaiškinkite, kokia yra psichologinio kainų nustatymo metodo esmė.
Kartojimo ir diskusijų klausimai
Apibūdinkite kainų politikos esmę ir reikšmę.
Kokias funkcijas pardavėjo atžvilgiu atlieka rinkos kaina?
Apibūdinkite aktyvią ir pasyvią prekybos įmonių kainų politiką?
Kokią įtaką kainodarai daro rinkos formos ? Pateikite praktinių pavyzdžių.
Nurodykite priežastis, kurios verčia įmonę keisti savo prekių kainas.
Pateikite praktinių

pavyzdžių.
Kokie yra pagrindiniai kainodaros tikslai? Pakomentuokite, kokiu atveju
įmonei geriau

pasirinkti vieną ar kitą kainodaros tikslą. Pateikite praktinių pavyzdžių.
Išvardinkite kainų nustatymo metodus. Pateikite praktinių pavyzdžių.
Kas yra paklausos elastingumas?
Kas yra pasiūlos elastingumas?
Paaiškinkite, kodėl nustatant kainą būtina įvertinti kaštus?
Išvardinkite lengvatinių kainų atvejus bei panaudojimą?
Nurodykite priimtų kainų įgyvendinimo priemones.
Nurodykite kaip prekių kainos gali ir turi būti pateikiamos pirkėjams.
2 Pajuodis A.Mažmeninės prekybos marketingas. V.1995, p. 44-48.
B.Alborovienė
63
7. REKLAMOS POLITIKA
Temos studijų tikslai:
Mokėti planuoti ir organizuoti prekybos įmonės reklamą ir rėmimą.
Uždaviniai:
apibūdinti prekybos rėmimo priemones;
planuoti reklamos kampaniją;
organizuoti reklamos kampaniją;
kurti reklamines žinutes;
parinkti reklamos nešiklius;
pasirinkti reklamos pateikimo taktikas;
įvertinti reklamos poveikį;
pasirinkti kitas prekybos rėmimo priemones.
Mažmeninės prekybos įmonės naudoja tas pačias rėmimo priemones, kaip ir
kitos verslo įmonės, t.y. reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimo skatinimą
ir ryšius su visuomene. Tačiau dėl prekybos įmonių veiklos specifikos
minėtų priemonių naudojimas turi ypatumų. Pavyzdžiui, reklamoje ypatingas
dėmesys skiriamas institucinei, t.y. pačios įmonės, jos firmos vardo
reklamai. Be grynos institucinės reklamos, reklamos objektai dažnai būna ir
prekės ar paslaugos. Tačiau ši reklama paprastai siejama su jų įsigijimo
vieta ir tokiu būdu taip pat tampa institucine. Svarbu ir pardavimo
skatinimo priemonių reklama, ypač dėl kainų sumažinimo (sezoniniai prekių
išpardavimai, proginiai kainų sumažinimai, ypatingos pasiūlos akcijos ir
pan.)
Specifinė, seniai naudojama ir labai svarbi, tačiau kartai nepakankamai
vertinama, mažmeninės prekybos reklamos priemonė yra lango vitrina. Jos
paskirtis: supažindinti praeivius-potencialius pirkėjus su prekių
asortimentu, kainomis, padėti formuoti parduotuvės įvaizdį, sudominti ir
paskatinti aplankyti parduotuvę. Virtiną turi būti parduotuvės “vizitinė
kortelė”. Vitrinos atlieka savo reklaminę funkciją tik tada, kai yra gerai
prižiūrimos, sistemingai atnaujinamos. Specialistų nuomone, vitrinų
ekspozicija turi būti keičiama vidutiniškai kas dvi savaites ir jokiu būdu
ne rečiau kas mėnuo.
Daugelis šiuolaikinių parduotuvių didelį dėmesį skiria reklamai pardavimo
vietoje, kuriai be langų vitrinų priskiriami displėjai, įvairūs plakatai,
vėliavos, muzika su reklaminiais intarpais transliuojantis parduotuvės
radijas, vaizdo reklama ir kt. Šią reklamą organizuoti paprastai padeda
prekių gamintojai, nemokamai aprūpindami prekybininkus kai kuriomis
reklamos priemonėmis (displėjais, lipdukais ir pan.).1
Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes,
paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo
numatytų tikslų.
Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją
įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.
Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos penkis klausimus:
kokie reklamos kampanijos tikslai ?
kiek galima išleisti pinigų ?
kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?
1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaite R. Marketingas. The
Baltic Press. 2000, p. 268-269.
B.Alborovienė
64
kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai ?
kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus ?
Reklamos kampanijos tikslų nustatymas. Reklamos kampanijos tikslai turi
išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su
jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės
rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją
Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai tikslai. Ekonominiai
tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos
dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo
kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip
išvengiant nepageidaujamų veiksnių įtakos. Dažniausiai jie siejami su
pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA
modelis:
Attention – atkreipti dėmesį;
Interest – sukelti susidomėjimą;
Desire – sužadinti norą pirkti;
Action – sukelti veiksmą.
Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai
pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose
pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas.
Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą X%.
Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos
reklamos kampanijai numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį
įmonės metinio reklamos biudžeto.
Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:
į išlaidas orientuotas metodas;
– procento nuo . metodas;
į konkurentus orientuotas metodas; tikslo ir uždavinių metodas.
Apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama
atsižvelgti į tokius veiksnius:
prekės gyvavimo ciklo stadiją;
prekės užimamą rinkos dalį;

konkurenciją ir “reklaminį triukšmą “;

ryšio su reklamos auditorija intensyvumą;
prekės pakeičiamumą.
Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta
atskiroms reklamos priemonėms, reklamos nešikliams, taip pat atskiriems
planuojamo laikotarpio etapams.
Reklaminės žinutės kūrimas. Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne
išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategiją),
bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi
būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos
auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi
dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ir
garsais norima perduoti auditorijai. Antrasis – žinutės sukeliamas įspūdis
kiekvienam auditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai
reaguoja į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.
Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos,
t.y. to, ką norima išspręsti su reklamos kampanijos, išsiaiškinimas ir
formulavimas. Toliau reikia pasirinkti
B.Alborovienė
65
kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą.
Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant
kūrybinę strategiją, anot J.O’ Toole’o, yra šie: Kas yra konkurentai. Kokia
bus reklamos auditorija. Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar
įspūdį siekiame sužadinti?
(informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo,
sprendimo
pirkti).
Reklamos nešiklių parinkimas. Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos
perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiame
reklamos kampanijos planavimo etape reikia nustatyti:
auditorijos dydį (apimtį);
reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį;
reklamos priemonių tipus;
konkrečias reklamos perdavimo priemones;
reklamavimo laiką.
Reklamos planuotojas turi gerai išmanyti apie įvairių reklamos nešiklių
galimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikį
vartotojams. Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra
tam tikra investicija. Todėl reklamos davėją domina, ar buvo pasiekti
kampanijai iškelti tikslai, koks buvo reklamos efektyvumas. Reklamos
nešiklių pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausi iš jų yra šie:
auditorijos teikiama pirmenybė tam tikram reklamos nešikliui;
reklamuojamos prekės tipas;
reklaminės žinutės pobūdis;
reklamos kaina;
konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybės.
Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną ar
kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kurie
papildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą.
Po to iš pasirinktų nešiklių (laikraščių, televizijos kanalų, radijo stočių
ir t.t.) reikia išsirinkti konkrečias visuomenės informavimo ar kitas
reklamos perdavimo priemones (konkrečias LNK ar TV-3 transliuojamas laidas,
Lietuvos rytą, Respubliką ar Veidą ir pan.), kurios bus naudojamos
reklaminei žinutei skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantis
specialių žinių bei tam tikros informacijos. Paprastai remiamasi
informacija, kuria apie atskiras visuomenės informavimo priemones pateikia
specialius tyrimus atliekančios tarnybos, žiniasklaidos priemonių
asociacijos bei laikraščiai, televizijos stotys ir pan. Lietuvoje
išsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanalų ir spaudos
leidinių auditoriją renka “Baltijos tyrimai” ir “SIC rinkos tyrimai”.
Reklamos specialistus pirmiausia domina įvairių žiniasklaidos priemonių
auditorijos dydis ir sudėtis, reklamos kaina. Pagal šią informaciją
apskaičiuojami įvairūs rodikliai, kuriais remiamasi pasirenkant vieną ar
kitą reklamos perdavimo priemonę. Vienas labiausiai paplitusių rodiklių yra
reklamos kaina vienam tūkstančiui tikslinės auditorijos asmenų (angį. CPT –
cost per thousand).
Reklamos kaina x 1000

CPT=
Tikslinės auditorijos dydis
B.Alborovienė
66
Savarankiško darbo užduotis
Paaiškinkite, kokiais metodais įvertinamas reklamos ekonominis efektyvumas.
Pasirenkant reklamos nešiklį pirmenybė teikiama tam, kurio kaina tikslinei
auditorijai pasiekti, esant kitoms sąlygoms lygioms, yra mažesnė.
Šiame reklamos kompanijos etape reikia taip pat spręsti reklamos išdėstymo
laike, jos dozavimo klausimą. Reklamos specialistai skiria šias reklamos
pateikimo taktikas:
tolydi reklamos kampanija, kai per visą jos laiką palaikomas pastovus,
nekintantis reklamos lygis;
banguojanti reklamos kampanija, kurią sudaro vienodos, periodiškai
pateikiamos

reklamos bangos;
pulsuojanti reklamos kampanija, kurios metu nuolat palaikomas tam tikras

reklamos lygis, tačiau kai kuriais periodais reklama labai suaktyvinama;
blyksinti reklamos kampanija, kuriai būdingos trumpos reklamos bangos;
sprogstanti reklamos kampanija, kurios taktika panaši į blyksinčios, tačiau
bangos

kampanijos pradžioje aktyvesnės negu vėliau.
Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksnių: prekės
ypatybių (prekės gyvavimo ciklo stadijos,pardavimo sezoniškumo, vartojimo
tradicijų ir kt.), tikslinės auditorijos, reklamos kampanijos trukmės ir
pan.
Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis,
pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių
paslaugomis, derindama abu minėtus būdus. Reklamos būdo parinkimas
pirmiausia priklauso nuo įmonės dydžio.
Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybės
nereglamentuojama ir nekontroliuojama. Tačiau kai kurie verslininkai
pradėjo reklamos priemonėmis klaidinti bei apgaudinėti pirkėjus,
nesąžiningai konkuruoti. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir
buvo viena iš priežasčių atsirasti vartotojų teisių gynimo organizacijoms
ir apskritai vartotojų judėjimui (konsumerizmui). Šiandien išsivysčiusiose
rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir
kontroliuojama valstybės,
1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai (ICC), bendradarbiaudami su
nacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė Tarptautinį reklamos kodeksą.
(1987 m. birželio mėn. Paryžiuje jis buvo patikslintas ir papildytas).
Tarptautinis reklamos kodeksas skelbia tokius jos pagrindinius principus:
Bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbinga
ir teisinga.
Reklamą būtina kurti jaučiant atsakomybę visuomenei, ji turi atitikti
komercijoje įprastus

sąžiningos konkurencijos principus.
Jokia reklama negali sumenkinti visuomenės pasitikėjimo ja.1
Yra daug prekybą skatinančių priemonių – tai bendravimas su vartotoju,
pasitelkiant įvairius pardavimo būdus, tiesioginius kontaktus, prekių
ekspoziciją, informacijos priemones, viešosios nuomonės formavimą.
Komercinės veiklos rėmimas apima šias sudėtines dalis: prekiųjudėjimo
organizavimą prekybos darbuotojų skatinimą kainų ir nuolaidų sistemą
pirkėjų ir klientų informavimą ir reklamą
1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The
Baltic Press. 2000, p. 306-315.
B.Alborovienė
67
darbą su visuomene.5
Pardavimą skatinantys elementai:
veltui platinami bandomieji pavyzdžiai;
piniginiai prizai;
pinigų gražinimo garantija;
konkursai, loterijos, kuponai;
nuolaidos už tam tikrą įsigytų prekių kiekį ir pirkimų stabilumas;
proginiai (šventiniai) prekių pardavimai mažesnėmis kainomis;
dalies prekių pristatymas ir sumontavimas nemokamai;
staigus laikinas prekių kainų sumažinimas;
kredito suteikimas ir kitos lengvatinės atsiskaitymo už prekes ir paslaugas
priemonės ir
nuolaidos;
reklamos apmokėjimas ir kitoks rėmimas prekių realizavimo vietose
(pavyzdžiui gamybininkai
apmoka didmeninės ir mažmeninės prekybos reklamos priemones, aktyviems
produkcijos
platintojams išskiriamos nemokamos kelionės).
Gali būti taip, kad įmonė siūlo gerą prekę tinkama kaina ir naudoja
pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties
vis tiek pasiekti nepavyksta. Tai ypač išryškėja intensyviosios reklamos
konkurencijos sąlygomis, ypač tuomet, kai įmonės pageidauja, jog jų prekė
greitai įsitvirtintų rinkoje. Labiausiai tikėtina priežastis – potencialūs
pirkėjai nežino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomos
prekės privalumų, neskatina jos pirkti. Kitaip sakant, tarp pardavėjo ir
potencialiu pirkėju nėra reikiamo ryšio, pirkėjai negauna svarbios
informacijos, (žiūr. 6 paveikslą).
Jei prekė iš tikrųjų turi daug išskirtinių savybių, kurios ypač svarbios
tam tikram rinkos segmentui, būtina surasti ir specifinę informacijos
priemonę, kuri galėtų pateikti reklamą tiesiai potencialiam vartotojui. Tai
galėtų būti profesiniai leidiniai, specializuotos radijo ir televizijos
laidos ar kanalai, interneto puslapiai, pašto paslaugų panaudojimas,
pirkėjų seminarai.Reklamuojant savo prekes ir paslaugas negalima pamiršti
ir savo firmos įvaizdžio. Tam ištikimai tarnauja firmos vardas, ženklas,
stilius. Firmos stilius -tai įvairių spalvų, grafikos, poligrafijos,
eksterjero ir interjero, prekės dizaino bei kitų nuolatinių elementų
visuma, užtikrinanti firmos prekių ir paslaugų, jos vidinio ir išorinio
įvaizdžio, visuomenės nuomonės ir skleidžiamos informacijos vienybę.
Formuoti ir palaikyti firmos stilių turėtų padėti atitinkamų sričių
specialistai profesionalai. Tam taupyti negalima, nes šios investicijos yra
ilgalaikės, kurios vėliau atsipirks keleriopai.
Kad reklamos priemonės pasiektų reikiamą efektą, būtina laikytis šių
rekomendacijų:
tiksliai išsiaiškinti, kam rinkoje skirtas produktas ir kam adresuota
reklama;
daryti viską, kad firmos ir prekės ženklai būtų pastebimi ir išsiskirtų iš
kitų ir negalima būtųjų
supainioti;
reklamuojant vadovautis ne tik jausmais, bet ir faktais;
reklamoje plačiau naudoti iliustracijas ir kitas vaizdines priemones;
apie firmą ir jos produktus sukurti viešumo aplinką;
nenutraukti reklamos, kol ji neišsėmė visų savo galimybių;
pasistengti išryškinti visus produkto privalumus ir suteikiamą vartotojui
naudą
‘ Sūdžius V.Pardavimo valdymas.V.1998, p. 25.
B.Alborovienė
68
Kodėl prarandami vartotojai?
[pic]
Vartotojų migracija
Konkurentų veiksmai
Žemesnė konkurentų kaina
Mirtis
14%
Vartotojų nuomonės ir pretenzijų ignoravimas

[pic]
Yo) Nėra pakankamo ryšio su vartotojais

‘ Šliburytė L. Konspektas. “Kaip efektyviai planuoti reklamą” 1999.
B.Alborovienė
69
– pademonstruoti produkto išskirtinumo ir unikalumo bruožus,
pagerintas charakteristikas, suteikiančias pirkėjui didesnę naudą negu jis
sumoka už prekę ir paslaugą.
Lengviausiai ir efektyviausiai reklamos priemonės panaudojamos, jei
reklamuojamas produktas standartizuotas pagal lengvai aprašomus parametrus,
skirtas didelėms tikslinėms rinkoms, prekės ir paslaugos yra iš esmės
naujos.
Savarankiško darbo užduotys
Apibūdinkite Lietuvos įmonių reklaminę veiklą, jos reguliavimo būklę bei
visuomenės

požiūrį į reklamą.
Pasirinktai įmonei suformuluokite reklamos politiką.
Kartojimo ir diskusijų klail 6 Pav- “Kodėl prarandami vartotojai” (pagal
LŠliburytę)
Kas yra reklama ir koks skirtumas tarp jos ir kitų rėmimo veiksmų?
Kokius etapus apima reklamos planavimas verslo įmonėje? Apibūdinkite
atskirų etapų

turinį.
Kas yra reklamos kampanija? Kokie klausimai sprendžiami jąplanuojant?
Kokie gali būti reklamos kampanijos tikslai? Pateikite pavyzdžių.
Kas yra reklaminė žinutė ir kaip ji kuriama? Pateikite reklaminės žinutės
nešiklius? Į

kokius veiksnius reikia atsižvelgti?
Kokias vartotojų skatinimo priemones dažniausiai pastebite Lietuvoje?
Kokias iš jų

laikote efektyviausiomis ir kodėl?
Kokie uždaviniai sprendžiami parenkant reklaminės žinutės nešiklius? Į
kokius veiksnius

reikia atsižvelgti?
Kokias žinote reklamos pateikimo taktikas?
Išvardinkite kokias žinote prekių pardavimą skatinančias priemones?
Kas yra reklamos reguliavimas ir kokiomis priemonėmis jis vykdomas?
B.Alborovienė
70
8.PREKYBOS ĮMONĖS MARKETINGO PLANAS
Temos studijų tikslai:
gebėti parengti marketingo programą.
Uždaviniai:
apibūdinti strateginį planavimą;
apibūdinti tipinę marketingo planavimo schemą;
atlikti perspektyvų tyrimą;
vertinti įmonės veiklos ir aplinkos faktus;
pasirinkti įmonės tikslinės rinkos marketingo strategiją;
planuoti prekybos įmonės marketingą.
Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksmų, kurie visiškai ar bent iš
dalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes,
reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to,
dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą
ar kitai būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti
atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti
atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai dera su kitais
įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos
apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla.
Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderinti
įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą
rezultatą.
Didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelės apimties
veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių
įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos
susijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip
tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius
paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:
– paskirstymas tarp veiklos rūsiu;
išdėstymas laike.
Kai įmonė planavimo metu bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti kelią
link ilgalaikių tikslų, vyksta strateginis planavimas.
Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems
pasiekti numatymas.
Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys:
įmonės vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant
šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar
specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktorių
taryba, valdyba ir pan.
Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytis
siekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį (ne mažiau 3-5
metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano
dažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotis
įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis
planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis
planavimas.
Taktinis planavimas – tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti
numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.
B.Alborovienė
71
Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymiu. Jis:
tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius jo
įgyvendinimo būdus;
apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;
atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.
Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų
vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimo
veiklą darosi gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam
tikros veiklos planavimas, kiek jos taktinis valdymas (ar tiesiog
valdymas).
Strateginis planavimas
Bendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir numato
pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo
bendrų įmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienos
funkcinės veiklos srities (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų.
Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities
specifiką. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie
konkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Visą šį nuoseklumą
atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema .
Kaip matyti iš 7 paveikslo, pradinė gairė planuoti įmonės veiklą yra įmonės
misija. Misija – tai teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinį
tikslą ir veiklos prasmę.
Logiška įmonės misijoje nusakyti siekį “kompleksiškai spręsti visaverčio
kūdikių maitinimo klausimus” arba “sudaryti įstaigų darbuotojams patogias
darbo sąlygas”. Pirmasis misijos pavyzdys greičiausiai galėtų apibrėžti
dirbtinį maistą kūdikiams kuriančios, gaminančios ir parduodančios įmonės
veiklą. Antrasis galėtų tikti tiek kompiuterių, tiek įstaigos baldų, tiek
kanceliarinių prekių bei įvairių prietaisų gamybos įmonių veiklai
apibūdinti. Be to, visiškai pagrįstai šitaip galėtų teigti ir visomis
minėtomis prekėmis įstaigas aprūpinančios prekybos organizacijos.Todėl
siekiant išsiskirti iš konkurentų misijos paprastai papildomos įmonės
unikalumą pabrėžiančiais teiginiais. Tačiau misija niekada netampa
konkrečia ir kiekybiškai išreikšta užduotimi, nes jos paskirtis – tik
nusakyti įmonės veiklos kryptį ir raidos principus. O konkretesnės veiklos
gairės apibrėžiamos formuojant įmonės tikslus.
Įmonės tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais
nusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką.
Įmonės tikslai atspindi tą pačią įmonės veiklos kryptį, kuri išreikšta jos
misijoje. Tačiau įmonės tikslai nuo misijos skiriasi mažiausiai dviem
svarbiais bruožais:
įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laikotarpi.
Misijoje laikas

minimas labai retai ir tik labai nekonkrečia forma (“. per
artimiausius

dešimtmečius tapti.”).
įmonės tikslai turi kiekybinę išraišką, t.y. jie nusakomi ne vien
kokybiniais

rodikliais. Dažnai tikslai apibrėžiami tik kiekybiškai (planuojama
apyvarta, pelnu,

kaštų sumažinimo procentu, rinkos dalimi ir t.t), nes tokia išraiška
leidžia geriau

kontroliuoti planų vykdymą.
B.Alborovienė
72
ĮMONĖS MISIJA
ĮMONĖS TIKSLAI
Išorinės galimybės ir įvairi grėsmė
PERSPEKTYVŲ TYRIMAS
Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai
MARKETINGO TIKSLAI
MARKETINGO STRATEGIJA
Pagal tikslinę rinką:
Nediferencijuoto marketingo Diferencijuoto marketingo
Pozicion avimo:
Pagal prekės vartojimą Pagal prekės vartotoją Remiantis tiesioginiu
palyginimu ir kt.
Pagal marketingo komplekso elementus:
Prekės strategija Kainos strategija Paskirstymo strategija Rėmimo
strategija
7 pav. Marketingo planavimo nuoseklumas (pagal
Nuo bendrų įmonės tikslų reikia pereiti prie užduočių atskiroms jos veiklos
sritims, pavyzdžiui, marketingo. Jo tikslai turi atitikti ir padėti
pasiekti bendruosius įmonės tikslus, tačiau naudojant tik marketingo
priemones.Tarkime, įmonės tikslas yra per trejus metus pardavimo apimtį
padidinti dvigubai. Tokį tikslą gali sukonkretinti net keli skirtingi
marketingo tikslai: galima užvaldyti naujas rinkas, paskatinti dabartinius
vartotojus vartoti daugiau, surasti naujų prekės naudojimo sričių ir kt.
Kuris ar kurie iš jų geriausiai atitinka susiklosčiusią padėtį, galima
atsakyti tik įvertinus konkrečias sąlygas. Todėl nuo įmonės tikslų prie
marketingo tikslų pereinama ne iš karto, o prieš tai atlikus perspektyvų
tyrimą.
Perspektyvų tyrimas – tai įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybių
tyrimas norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytam
tikslui pasiekti.
Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai vadinamas SWOT analysis
(strengths – privalumai, weaknesses – trūkumai, opportunities – galimybės,
threats – įvairi
B.Alborovienė
73
grėsmė). Ši procedūra labai plačiai taikoma prieš pradedant bet kokius
planavimo veiksmus, Jos esmė – peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar
aplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu.
Išorinių įmonės veiklai įtaką darančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiai
būna labai daug, taigi tikėtis apžvelgti viską ne visuomet realu. Tačiau
nebūtinai visi jie tiesiogiai susiję su planuojama sritimi, tarkime, naujos
prekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kampanijos kūrimu.
Neabejotinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų ir
reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus bei
perkamosios galios svyravimus ir panašiai. Tačiau šie visi dalykai bus
apžvelgiami tik tiek, kiek jie susiję su konkrečiu planu. Taigi bus
apžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platinti
pardavimo kanalai, pirkėjų elgsena panašių prekių atžvilgiu. Kaip plačiai
apžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus,
teks spręsti iš to, kiek įtakos šie gali turėti planuojamiems veiksmams.
Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat nėra visiškai universalūs:
įgyvendinant skirtingus planus jie pasireiškia nevienodai. Planuojant į
rinką įvesti naują prekę, neabejotinai turės reikšmės marketingo bei
tiesioginio pardavimo padalinių personalo savybės, įmonės gamybinės ir
finansinės galimybės, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veiklą ir
kt. Tačiau vargu ar tokios svarbios bus kitas prekes gaminančių
technologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vieta
ar investicijų panaudojimo rodikliai. Taigi ir vėl pirmiausiai reikia
atrinkti svarbiausius veiksnius, kurie vėliau gali pasirodyti esą teigiami
ar neigiami konkrečioje veikloje.
Perspektyvų tyrimo logiką geriausiai nagrinėti remiantis supaprastintu
pavyzdžiu. Tarkime, mūsų įmonė, iki šiol gaminusi ir pardavinėjusi tik
dėžutėse supakuotus šokoladinius saldainius, imasi ir pavienių šokoladų
gamybos. Tai atitinka įmonės misiją ir tikslus,tačiau, prieš formuojant
marketingo tikslus, reikia atlikti perspektyvų tyrimą. Tam ant atskirų lapų
išvardijame vidinius ir išorinius tokiam žingsniui turėsiančius įtakos
veiksnius. Įtakos planavimui turinčių veiksnių sąrašas 8 paveiksle.
Greta kiekvieno veiksnio pateikiamas ir jo įvertinimas, nurodant, ar jis
yra teigiamas, ar neigiamas. Vertinimą gali pateikti vienas ar keli
asmenys, jis gali būti gaunamas neformalių pokalbių metu ar specialiais
metodais pagrįstų diskusijų metu – čia nėra būtina tuos metodus išsamiai
nagrinėti. Tačiau ne visuomet galima vienareikšmiškai pasakyti, kuris
veiksnys nagrinėjamu atveju yra teigiamas, kuris – neigiamas. Tarkime,
faktas, kad pirkėjai žino tik keleto konkurentų prekes, yra teigiamas tarp
tų keleto patenkančioms įmonėms, bet neigiamas visoms kitoms. Tai, kad
pardavimas priklauso nuo reklamos intensyvumo, patogu daug reklamuotis
pajėgiančioms įmonėms, bet itin nepalanku silpnesnėms. Netgi toks faktas,
kad kita įmonės prekė buvo populiari dėl aukštos kokybės, ne visada yra
vien teigiamas. Jis tiesiog trukdo, kai norima pradėti gaminti daug
paprastesnę ir pigesnę prekę.

|IŠORINIAI VEIKSNIAI |Įtaka |
| |Teigiam|Neigiam|
| |a |a |
|1. Šokoladų pardavimas šalyje sparčiai |X | |
|auga. | | |
|2. Šokoladus parduoda daugiau |X | |
|didmeninių ir mažmeninių prekybos | | |
|įmonių negu saldainių dėžutes. | | |
|3. Šokoladų rinkoje dominuoja keletas | |X |
|pirkėjams gerai žinomų įmonių gamintojų. | | |
|4. Šokolado pardavimas labai priklauso nuo|? |X |
|reklamos intensyvumo. | | |
|5. Šokoladą perka ir vaikai |X |? |

B.Alborovienė
74

|IŠORINIAI VEIKSNIAI |Įtaka |
| |Teigiam|Neigiam|
| |a |a |
|1. Šokolado gamybos technologija panaši į |X | |
|iki šiol gamintų šokoladinių saldainių. | | |
|2. Įmonės pardavimo agentai dirba tik su | |X |
|stambiomis parduotuvėmis. | | |
|3. Įmonės marketingo skyrius neturi | |X |
|patirties dirbti su didelėmis duomenų | | |
|bazėmis, apimančiomis daug parduotuvių | | |
|4. Įmonė turi pakankamai apyvartinių lėšų |X | |
|ir gali nereikalauti iš prekybinių | | |
|organizacijų atsiskaityti iki vieno | | |
|mėnesio | | |
|5. Įmonės iki šiol gaminti saldainiai yra |X |? |
|populiarūs dėl aukštos kokybės | | |

8 pav. įtakos planavimui turinčiu veiksniu sąrašas (pavyzdys pagal
S.Urbonavičių)
Šiaip ar taip, keletas vidinių ir keletas išorinių veiksnių paprastai
pasirodo veikiantys labiau teigiamai negu neigiamai. Jie pasižymi ir
naudojami kaip pagrindinės gairės tolesniam planavimui. Iš esmės visas jis
– tai pastangos pasinaudoti didžiausiais įmonės privalumais ir “pataikyti”
į palankiausias aplinkos vietas. Minėtame pavyzdyje įmonė tikriausiai
turėtų remtis savo privalumais gamybos ir finansų srityje, tačiau nekelti
pernelyg didelių užduočių marketingo ir pardavimo personalui. Jis
tikriausiai nepajėgs tinkamai organizuoti ir kontroliuoti prekių
paskirstymo į daugybę smulkių parduotuvių ir kioskų, o tai yra būtina,
norint pasiekti daugelį pirkėjų, ypač vaikų. Tačiau turint pakankamai
finansinių išteklių galima sudaryti palankias sąlygas didmeniniams
prekybininkams – tolesniu šokoladų paskirstymu jau galėtų rūpintis jie.
Būtų įgyvendinama tipiška “stūmimo” strategija, kurią kontroliuoti pajėgtų
net ir ne itin stiprus marketingo skyrius.
Savarankiško darbo užduotis
Paaiškinkite, kaip nustatomi verslo įmonių privalumai, trūkumai, pavojai
bei įvairi grėsmė.
Šios tik ką aptarto pavyzdžio išvados galėtų tapti marketingo tikslų ir
pačios marketingo strategijos pagrindu.
Marketingo tikslai – tai išmatuojamais kiekybiniais ir kokybiniais
rodikliais nusakytos marketingo srities užduotys, kurias numatoma įvykdyti
per tam tikrą laikotarpį.
Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų
marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius
marketingo tikslus.
Skirtingai nuo visos įmonės veiklos tikslų, marketingo tikslai apima tik
marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmis
per planuojamą laikotarpį naudodama atitinkamas marketingo strategijas.
Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:
kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir
vertinamas jų pasiekimas – pagal pardavimo apimtį, rinkos dalį,
investicijas ar kt.? kaip sekėsi tokiu būdu suformuluotus tikslus pasiekti
praeityje?
B.Alborovienė
75
Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitų
tiksluose numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo
dabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia. Gali atsitikti, kad
prognozės iš karto atitinka marketingo tikslus – tuomet dabartinės
marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naują
ar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.
Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir
plačiai pripažintos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo
aspektais. Tai:
Tikslinės rinkos pasirinkimas.
Pozicionavimo būdo pasirinkimas.
Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.
Tikslinės rinkos pasirinkimo klausimai jau aptarti analizuojant rinkos
segmentavimą. Telieka priminti, kad pagal pasirinktą tikslinę rinką
skiriamos trys marketingo strategijos:
nediferencijuotas marketingas;
diferencijuotas marketingas;
koncentruotas marketingas.
Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė visą rinką laiko vienalyte
ir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos į marketingo veiksmus.
Taip pat gali būti, kai:
įmonės specialistai nepastebi vartotojų tarpusavio skirtumų;
tie skirtumai laikomi nesvarbiais siūlant konkrečias prekes;
įmonė neturi galimybių ar noro prisitaikyti prie skirtingų poreikių. Tai
gana paprasta, tačiau nelabai veiksminga strategija. Gyvenimo patirtis
rodo, kad visiems vienodai reikalingų prekių yra nedaug, tie “visi”
tarpusavyje sluoksniuojasi ir vis labiau skaidosi pagal pačius įvairiausius
požymius. Atsiranda vis daugiau ir vis smulkesnių rinkos segmentų, turinčių
specifinių poreikių. Taigi esant pakankamai stipriai konkurencijai
nediferencijuoti pasiūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs.
Diferencijuoto marketingo atveju skirtingoms rinkos dalims įmonė siūlo
skirtingus dalykus. Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingo
komplekso elementai: parduodama kitokia (dažnai turinti kitą vardą) prekė,
skiriasi jos kaina, ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais,
ne taip pat reklamuojama ir siūloma.
Diferencijuoto marketingo strategija tiksliai atitinka pačią marketingo
sampratos esmę, tačiau ne kiekviena įmonė pajėgia ją nuosekliai
įgyvendinti. Nemažai lėšų reikia vien tinkamai ištirti ir segmentuoti
rinką, dar daugiau jų reikia pritaikant veiklą skirtingiems segmentams.
Natūralu, kad akivaizdžiais diferencijuoto marketingo strategijas
dažniausiai įgyvendina stambios įmonės. Tarkime, “Toyota” parduoda didelę
grupę praktiškų automobilių prekės vardu “Toyota”, o vis gausėjančią grupę
prabangių mašinų – prekės vardu “Lexus”. Skiriasi ir kainos, ir siūlymo
argumentai. Tačiau tai nereiškia, kad ši strategija prieinama vien
didžiosioms įmonėms. Ją iš dalies naudoja ne tik daugelis mažesnių įmonių,
bet ir kone kiekvienas ūkininkas, surūšiavęs bulves pagal dydį ir
parduodamas jas skirtinga kaina.
Koncentruotas marketingas ilgą laiką buvo laikytas pirmiausia mažesniųjų
įmonių strategija, nes jos gali “pragyventi” iš palyginti nedidelių rinkos
segmentų. Vis dėlto kartais negausus, tačiau daug perkantys ir vartojantys
segmentai domina ir didesnes įmones. Bet kokiu
B.Alborovienė
76
atveju įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai
patenkinti specifinius to segmento poreikius.
Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimo strategijų klasifikavimas
nėra taip tvirtai nusistovėjęs kaip ką tik aptartos trys strategijos.
Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku išreikšti
struktūrizuota forma. P.Kotleris bandė išskirti septynis pozicionavimo
būdus, o kartu ir atitinkamas pozicionavimo strategijas. Autoriaus nuomone,
pozicionuoti galima pagal:
prekės savybę;
prekės teikiamą naudąj
vartojimo būdą ar situaciją;
vartotoją;
konkurentą;
prekių grupę;
kokybę ir kainą.
Pozicionavimo sprendimai negali būti priimami anksčiau, negu
išanalizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip pat
negalima šių sprendimų priimti prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo
numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės.
Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu
priimami sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors
kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami tik rėmimo
veiksmai, tiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti
marketingo sprendimai.
Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją – atskirų
marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.
Pagrindinės alternatyvos apima:
Marketingo komplekso elemente “prekė”: strateginius sprendimus
asortimento,

kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais.
Marketingo komplekso elemente “kaina”: strateginius sprendimus naujų prekių
kainų

(“skverbimosi” ir “nugriebimo” strategijos), nuolaidų taikymo, mokėjimo
sąlygų

klausimais.
Marketingo komplekso elemente “paskirstymas”: strateginius sprendimus
paskirstymo

intensyvumo (išskirtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos),
paskirstymo

sistemos kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais.
Marketingo komplekso elemente “rėmimas”: sprendimus, pasirenkant bendrą
rėmimo

strategiją (“stūmimo”, “traukimo” ar “mišri”), strateginius sprendimus
biudžeto

paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamosios reikšmės klausimais.
Strategijos kūrimas užbaigia strateginio marketingo planavimo darbus.
Sprendimų pagrindu parengiamas strateginis planas. Kad ir kokiais
strateginiais sprendimais marketingo planas, remtųsi, jo turinys turi
atspindėti:
planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomose
rinkose su

dabartinėmis ir numatomomis prekėmis;
strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistųpasiekti numatytus tikslus;

veiksmų išdėstymą, paskirstant juos {vairiems padaliniams per tam tikrą
laiką;
B.Alborovienė
77
išteklių analizę;
biudžetą.
Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo
daugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptariamojo
periodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniau
pasitaikančias plano struktūras arba analizuoti pavyzdžius. Viena iš
tipinių struktūrų pateikiama 9 paveiksle.
1. SANTRAUKA
trumpai apžvelgiama viso plano esmė.
2. MARKETINGO APŽVALGA
Pateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo būdus, dabartinę padėtį
rinkoje (pardavimo apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir
nepalankias aplinkos jėgas)
3. PERSPEKTYVŲ ANALIZĖ
Nagrinėjami tolesniems marketingo veiksmams įtakos turintys įmonės
privalumai ir trūkumai, taip pat palankios ir nepalankios aplinkos sąlygos.
4. TIKSLAI
Nusakoma, kokių pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tikslų bus
siekiama įgyvendinant šį planą.
5. MARKETINGO STRATEGIJA
Pristatoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi įgyvendinant šį
planą.
6. MARKETINGO VEIKSMŲ PROGRAMA
Išdėstomas kalendorinis veiksmų grafikas: kada, kas, ką darys ir kiek tam
reikia lėšų.
7. PELNO IR NUOSTOLIŲ PROGNOZĖ
Pateikiama pardavimo apimčių prognozė, apskaičiuojami plano įgyvendinimo
finansiniai rezultatai.
8. KONTROLĖ
Nustatoma, kas yra atsakingas už konkrečius veiksmus.
9 pav. Marketingo plano struktūra (pavyzdys pagal S.Urbonavičių)
Savarankiško darbo užduotis
Numatykite pasirinktos įmonės tikslus ir sudarykite marketingo strateginį
planą.
Marketingo planas yra dokumentas, kuris numato veiksmus per tam tikrą
ilgesnį ar trumpesnį laikotarpį. Trumpalaikis marketingo planas paprastai
apima vienerius metus ar net dar mažiau (pvz., kai kuriose šakose tikslinga
planuoti veiksmus sezonui). Vidutinės trukmės planai
B.Alborovienė
paprastai sudaromi vienerių-trejų metų laikotarpiui. Jie mažiau detalizuoti
ir apima tik reikšmingiausius to laikotarpio veiksmus. Ilgalaikiai planai
kuriami ilgesniam negu trejų metų laikotarpiams – kartais net dvidešimčiai
metų. Tokį ilgą laikotarpį paprastai apima tik strateginiai visos įmonės
veiklos planai, o marketingo planai apsiriboja trumpesniais laikotarpiais.
Bet kokios trukmės planas vykdomas, tada kontroliuojama, kaip pavyko
pasiekti planuotus rezultatus. Esant nukrypimų, daromos pataisos ir ciklas
kartojamas. Tai atliekama valdymo proceso metu cikliškai kartojant
planavimo, vykdymo, kontrolės ir koregavimo procedūras (9 paveikslas).
KOREKTYVOS

| |1. PROCESO PLANAVIMAS|
| |(numatomi tikslai ir |
| |būdai jiems pasiekti)|
| | |r |
| |2. PROCESO EIGA |
| |(atliekamas numatytas|
| |darbas, sprendžiamos |
| |problemos) |
| | |r |
| |3. KONTROLĖ |
| |(tikrinama, kaip |
| |pasiekti planuoti |
| |tikslai, kaip |
| |vykdomos užduotys) |
9 pav. Tipinė valdymo proceso schema (pagal S.Urbonavičių)
9 paveiksle pavaizduota tiktai principinė valdymo proceso eiga,
neatskleidžianti jokių jos variacijų. Tarkime, prieš pat mėnesio pradžią
įmonė numatė per tą mėnesį tam tikrame mieste parduoti penkiasdešimt
šaldytuvų. Visą mėnesį vyko prekyba, o jo pabaigoje buvo palyginti planuoti
ir iš tikrųjų pasiekti rezultatai. Atsižvelgiant į juos, kito mėnesio
planas buvo arba nebuvo koreguojamas, ir ciklas vėl kartojosi.
Tokiais nuolat pasikartojančiais ciklais grindžiamas marketingo valdymas.
Marketingo valdymas – tai procesas, kurio metu remiantis planavimu ir
kontrole {vairūs marketingo srities darbai derinami tarpusavyje bei su visa
įmonės veikla.
Kad ir kaip vyktų marketingo valdymo procesas, marketingo sprendimai turi
būti pagrįsti rinkos pažinimu ir reagavimu į pokyčius joje. Rinka pagrįstas
valdymas laikomas ta praktine sąlyga, nuo kurios priklauso kiekvienos
marketingo orientacijos įmonės sėkmė.
Literatūra:
Kotler P., Marketing Management: The Millennium Edition, Upper Saddle
River, New

Jersey: Prentice Hali, 2000.
Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The
Baltic Press.

2000.
Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R.
Marketingas.Vilnius. 1999.
Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. Vilnius. 1995.
Sūdžius A. Pardavimų valdymas Kaunas. 1997.
Marketingo teorijos ir metodai. Mokslinės-praktinės
konferencijos medžiaga.

R.Gudonavičienė, E.Bukauskaitė “Mažmeninės prekybos objekto vietos
parinkimas

įvertinant traukos zoną”. 2000.
Mažmeninės prekybos sektoriaus studija. Profesinio mokymo reformos
programos

koordinavimo centras. Vilnius.2000.
Šliburytė L. Paskaitų konspektas. “Kaip efektyviai planuoti reklamą”. 1999.

Leave a Comment