Prekybos marketingas

Birute Alboroviene,

PREKYBOS MARKETINGO Mokomoji knyga

Vilnius, 2002

Tikslo orientacija numato, kad pastangos turėtų būti nukreiptos į klientą ar vartotoją, o tenkinant jo reikmes būtų siekiama verslo įmonės tikslų, dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.

Sisteminis požiūris reiškia visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingų vienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias sisteminio požiūrio reikalavimas -suprasti ir pažinti, kad visuma susideda iš elementų, tačiau jos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius elementus.1

Prekybos marketingo objektas yra prekybos įmonė, pateikianti pirkėjams savo specifinę „produkciją”. Prekybos marketingo tikslas – sukurti ir išlaikyti vartotojams (tam tikram jų segmentui) patrauklų prekybos įmonės tipo įvaizdį.

Pramonės įmonės rūpinasi tik savo gaminamos produkcijos, kuri paprastai nepasižymi didele įvairove, realizavimu, tuo tarpu prekybos įmonėse realizuojamos daugelio gamintojų, neretai konkuruojančių, prekės.2

Prekybos marketingo dalykas susideda iš temų, apimančių marketingo komplekso elementus ir aplinką, verslo įmonės vietos parinkimą, asortimento ir paslaugų politiką, kainų politiką, reklamos politiką bei prekybos įmonės marketingo planą.

Žemiau pateikiu mokymosi priemonės struktūrines dalis.

Prekybos marketingo atsiradimo priezastys ir esminiai bruozai

Prekybos įmonės marketingo komplekso elementai ir aplinka; Prekybos įmonių rūšys; Prekybos įmonės vietos parinkimas; Asortimento ir paslaugų politika;

Kainų politika; Reklamos politika; Prekybos įmonės marketingo planas.

Ši mokymo priemonė padės Jums studijuojant prekybos marketingo dalyką taip pat pradedant prekybos verslą. Steigiant prekybos įmones ir joms pradėjus veikti, įmonių savininkams ar jų vadovams tenka priimti daugybę sprendimų –

nustatyti prekių asortimentą, pasirinkti kainų, paslaugų, rėmimo politikas bei planuoti pačią marketingo veiklą.

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.

The Baltic Press. 2000, p.20.

2 Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. V.1995, p.4.

B.Alborovienė

1. PREKYBOS MARKETINGO ATSIRADIMO PRIEŽASTYS IR JO ESMINIAI BRUOŽAI

Prekybos marketingo sąvoka gali būti vartojama dvejopa prasme. Siaurąja prasme marketingas suprantamas kaip prekių ir paslaugų realizavimo priemonių visuma, o plačiąja prasme marketingas – j rinką orientuota jmonės vadyba, tam tikra jmonės filosofija.

Steigiant prekybos įmones ir joms pradėjus veikti, įmonių savininkams ar jų vadovams tenka priimti daugybę sprendimų. Pradėdami prekybos verslą, jie turi pasirinkti tam tikrą prekybos sritį (vidaus ar užsienio, didmeninę ar mažmeninę), atsižvelgiant į tai, kur būtų tikslingiausia investuoti kapitalą, konkurencijos sąlygas, pasirinkti prekybos šaką (maisto, ne maisto prekių), prekybos įmonės tipą, dydį, jos vietą, veiklos teritoriją.

Po to reikia apsispręsti dėl prekybos įmonės prekių asortimento, kainų, paslaugų, reklamos politikos, t.y. pasirinkti vadinamuosius realizavimo politikos instrumentus. Pirmieji sprendimai yra ilgalaikiai -strateginiai, o antrieji daugiau taktinio, einamojo pobūdžio, nors skirstymas į strateginius ir taktinius, be abejo, yra sąlyginis. Taktiniai, einamieji sprendimai susiję su strateginiais ir nuo jų priklauso. Pasikeitus situacijai rinkoje, aplinkybėms, juos lengviau keisti, koreguoti.

Priimant įvairius anksčiau minėtus ir neminėtus marketingo sprendimus, paprastai reikia pasirinkti iš dviejų ar daugiau alternatyvų. Tokio sprendimo parengimas, priėmimas bei įgyvendinimas ir sudaro prekybos marketingo turinį. Kartu reikia pažymėti, kad nuomonės dėl prekybos marketingo turinio, jo instrumentarijaus sudėties ir savitarpio ryšio skiriasi.2

Šiuo metu prekyba išsivysčiusiose pasaulio šalyse yra stambi ir svarbi ūkio šaka, kurioje telkiasi didžiuliai gyvojo ir sudaiktinto darbo ištekliai, sukuriama nemaža BVP dalis.

Ypač sparčiai plėtojosi prekyba ir vyko esminiai struktūriniai pokyčiai

Vakarų Europoje po Antrojo pasaulinio karo, likvidavus jo padarinius. Jie pasireiškė naujų prekybos įmonių tipų atsiradimu ir sparčia jų plėtra, didėjančia konkurencija ne tik tarp to paties, bet ir tarp skirtingų įmonių tipų, naujų pirkėjų aptarnavimo metodų, pirmiausia savitarnos įdiegimu, prekių judėjimo procesų industrializavimu, elektroninės skaičiavimo technikos bei kompiuterių naudojimu, vis didėjančia prekių pasiūlos įvairove ir t.t. Visa tai lydėjo intensyvus mažmeninės ir didmeninės prekybos koncentracijos procesas, jos našumo augimas.

Prekybos įmonėms stambėjant ir kooperuojantis, jų vaidmuo ir galia rinkoje bei prekių paskirstymo procese labai išaugo. Anksčiau prekyba, kurią sudarė daugybė mažų įmonėlių, iš esmės buvo nuo pramonės įmonių priklausantis, jų marketingo strategiją įgyvendinantis tarpininkų tinklas, o dabar stambios prekybos įmonės, vertikaliosios ir horizontaliosios kooperacijos pagrindu susiformavę prekybos įmonių junginiai paskirstymo kanaluose neretai vaidina ne mažesnį vaidmenį nei stambūs prekių gamintojai. Ši aplinkybė buvo pagrindinė vertikaliųjų marketingo sistemų formavimosi priežastis.

Prekybos įmonių veiklos specifiškumas, pasireiškiantis tuo, kad jos tam tikrai apibrėžtai teritoriniai rinkai (rinkos segmentui) pateikia savotišką gaminį – gamybos įmonėse pagamintas prekes kartu su savo specifinėmis paslaugomis, ir padidėjusi prekybos tarpininkų galia buvo pagrindiniai veiksniai, kurie sąlygojo prekybos įmonių marketingo koncepcijos atsiradimą.

Skirtingai nuo vartojimo arba gamybinių prekių marketingo, prekybos marketingo objektas yra ne prekė, o prekybos įmonė ir joje teikiamų paslaugų visuma. Šį derinį įkūnija prekybos įmonės tipas, kuris kartu nulemia ir tam tikrus veiklos principus bei metodus. Įvairus prekybos įmonių tipai yra realios konkrečių, nuolat besikeičiančių marketingo koncepcijų formos. Prekybos įmonių tipų kaita –

tai nepaliaujamas inovacinis procesas, pasireiškiantis vis nauju gamybos veiksnių (personalo, prekių, daiktinių gamybos priemonių) ir vykdomų prekybos (paskirstymo) funkcijų deriniu.

Prekybos įmonių marketingas – tai pirmiausia prekybos įmonių tipų profiliavimo strateginiai sprendimai. Prekybos įmonės tipo profiliavimo pagrindinis tikslas – sukurti ir išlaikyti savitą, tikslinei rinkai patrauklų įmonės įvaizdį. Profiliuojant įmonę siekiama išskirti ją iš konkurentų, padaryti labiau žinomą, sustiprinti pirkėjų ištikimybę, pritraukti naujų pirkėjų, padidinti pasitenkinimą joje įsigytais pirkiniais ir pan. Kaip pramonės įmonė rinkoje pozicionuoja savo firminę prekę, taip prekybos įmonė turi ieškoti rinkos reikalavimus atitinkančio įmonės tipo.1

S., R.Virvilaitė. Mraketingas. The Baltic Press. 2000, p.257.

B.Alborovienė

2. PREKYBOS ĮMONĖS MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAI IR APLINKA

Temos studijų tikslai:

išsiaiškinti prekybos įmonės marketingo komplekso ir aplinkos ryšį;

išsiaiškinti prekybos įmonės mikroaplinkos ir makroaplinkos pokyčius ir jos įtaką įmonės veiklai. Uždaviniai:

išvardinti marketingo komplekso elementus;

apibūdinti marketingo aplinką;

vertinti makroaplinkos elementus;

vertinti mikroaplinkos elementus;

nustatyti atskirų marketingo makroaplinkos ir mikroaplinkos elementų svarbą

marketingui;

vertinti Lietuvos makroaplinkos pokyčius ir jų įtaką verslo įmonių veiklai;

įvertinti pasirinktų Lietuvos įmonių mikroaplinkos pokyčius ir jų įtaką įmonės veiklai, jų

marketingui.

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama sėkmingai dirbti ji turi nuolat stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius ir įjuos reaguoti, prie jų prisitaikyti.

Marketingo koncepcija besiremiančios įmonės tikslas – patenkinti vartotojų poreikius ir gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras –

vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, įmonė daro sprendimus, susijusius su pačia preke ir jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą.

Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, kuriais siekiama patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.

Marketingo komplekso elementui prekė priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis ir kt.

Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamų pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.

Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kad jie priklauso įmonės kompetencijai: gali būti jos kontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Marketingo specialistų uždavinys – suderinti atskirų marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus.

Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas, t.y. rezultatas, viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.

Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tam tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka.

B.Alborovienė

Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau analizės patogumui marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka).

Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.

Iš marketingo makroaplinkos išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu taip pat yra tam tikros aplinkos. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinka.

Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.

Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką.

Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Bendrą vaizdą apie įmonės marketingo aplinką ir jos sandarą galima susidaryti iš 1 paveikslo.3

[pic]

[pic]

Prekybos tarpnininkai

Gamtinė

Mokslinė-

technolo-

ginė

Ekonominė

Socialinė-kultūrinė

Politinė-teisinė [pic]

1 pav. Marketingo aplinka (pagal A.Pajuodį)

3 Pranulis V.,Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.

V.1999, p. 59.

B.Alborovienė

ĮMONĖS MARKETINGO MAKROAPLINKA

Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos plėtros lygis. Nuo jų didesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgsena rinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingo veiklai.

Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:

šalies bendrasis vidaus produktas, pirkėjų pajamos, kaupimo lygis, prekių kainų lygis, kreditavimo gavimo galimybės.

Lietuvos ekonominei aplinkai būdingi specifiniai bruožai. Jie susiję su valstybingumo atkūrimu ir vykdomomis politinėmis, socialinėmis bei ekonominėmis reformomis. Susiformavę per daugelį metų ekonominiai santykiai ir ūkiniai ryšiai, kurie rėmėsi centralizuota aprūpinimo žaliavomis, energetiniais ištekliais bei pagamintų prekių pardavimo sistema, atkūrus nepriklausomybę, labai greitai suiro, o per trumpą laiką sukurti naujas neįmanoma. Pereinant iš komanditinio į rinkos principais pagrįstą ūkį susiformavo objektyvios ir subjektyvios prielaidos dideliam bendrojo vidaus produkto sumažėjimui ir gamybos nuosmukiui. Juos lydėjo infliacija, gyventojų pajamų mažėjimas ir gyvenimo lygio kritimas bei nedarbas.

Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais.

Ekonomikos teorijoje išskiriamos keturios ciklo fazės: krizė (depresija), pagyvėjimas, pakilimas ir nuosmukis.

Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai, įgyvendinamos priemonės turi keistis. Įmonės vadovams ir marketingo specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos raidos perspektyvos. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, yra pakilimo fazėje, gyventojų pajamos didėja. Jie perka daugiau ir aukštesnės kokybės, brangesnių prekių. Todėl įmonės turi geras galimybes didinti prekių pardavimą, gauti daugiau pelno. Tokiu laikotarpiu didėja paklausa įvairioms žaliavoms bei medžiagoms, įrengimams ir mašinoms, prabangos prekėms bei pramogoms.

Ekonomikai smunkant, rinkoje susiklosto visai kitokia situacija. Sumažėjus gyventojų pajamoms, mažėja ir prekių bei paslaugų paklausa. Daugelis perka tik būtiniausias prekes. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjai didelį dėmesį skiria kainoms. Gamybos apimtis ir prekių apyvarta mažėja.

Tai atsiliepia pramonės, prekybos ir paslaugų įmonių veiklai.

Ištikus krizei ypač nukenčia gamybinės paskirties prekių gamintojai ir jų pardavėjai, o būtiniausių prekių rinkoje situacija pakinta nedaug.

Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu.

Infliacijos poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui prieštaringas;

dažniausiai jis reiškiasi subjektyviais situacijos vertinimo pokyčiais.

Mažėjant pinigų vertei, nominalus pajamų augimas gali nedidinti perkamosios galios. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie laukia ateityje. Jeigu jie mano, kad jis sumažės ir jų realiosios pajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas tikriausiai bus atidėtas ateičiai. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsis priešingai. Vartotojai stengsis kaupti vertingus daiktus, o

B.Alborovienė

10

ne pinigus. Pirmenybė teikiama pirkinių įsigijimui kreditan, nes įsiskolinimas bus gražintas nuvertėjusiais pinigais. Todėl įmonių marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai, jų stebėjimui ir keitimui

Marketingui labai svarbu ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, bet nedirbančių žmonių esti visuomet.

Darbo netekusio asmens pajamos, kartu ir jo perkamoji galia sumažėja.

Tačiau darbo neturinčių elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.

Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią apibūdina tam tikri rodikliai, charakteristikos, pokyčiai.

Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Socialinę ir kultūrinę aplinką pirmiausia apibūdina demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų)

skaičių jų sudėtį pagal lyti amžių šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesiją, tautybę ir kt. Įmonei tai labai svarbūs rodikliai, ypač svarbi jų dinamika. Pavyzdžiui, dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyje ar tam tikroje gyvenamojoje vietovėje rinka gali plėstis arba siaurėti.

Didėjant gimstamumui daugėja vaikų, kartu auga ir jiems reikalingų prekių paklausa. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės daugėja vyresnio amžiaus žmonių, kurių poreikiai pasižymi specifiniais bruožais.

Pasauliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiuliai pokyčiai, skirtingai pasireiškiantys įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini:

spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu gimstamumo lygiu ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;

gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse;

– pokyčiai šeimos struktūroje (santuokos sudarymo amžiaus didėjimas, vaikų skaičiaus

mažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriose žmonos dirba, daugėjimas);

ne šeimos pobūdžio namų ūkių paplitimas (vienašmenių namų ūkių –

išsiskyrusių sutuoktinių, našlių, atskirai gyvenančių, šeimos nesukūrusių vaikųj dviejų asmenų namų ūkių – nesantuokinių porų, laikinai gyvenančių tos pačios lyties asmenų; kelių asmenų, kurie gyvena kartu ir bendrai tvarko namų ūkio biudžetą);

gyventojų migracija (pastovi ir švytuoklinė);

išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas;

etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojų persikėlimas nuolat ar

laikinai gyventi į kitas šalis, pvz., turkų į Vokietiją, meksikiečių į JAV

ir pan.).

Visi šie pokyčiai atsiliepia paklausai, jos struktūrai ir reikalauja tam tikrų marketingo veiksmų.

Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidos tendencija ir teisingai įvertinti įmonei jų teikiamas galimybes ar keliamą grėsmę.

Pagrindinės kultūros vertybės, Ph.Kotler nuomone, atsiskleidžia žmonių požiūryje į save, kitus, visuomenę, jos institucijas, gamtą, visatą (pasaulį).

Žmonių požiūris į pačius save. Pastaraisiais dešimtmečiais daugelis sociologų svarbiausiais vertybių pokyčiais laiko uolumo, ištikimybės, pareigingumo nuvertėjimą ir tokių siekių kaip individo autonomiškumas, malonumai, nuotykiai ir pan. įsigalėjimą. Visą tai turi didelę reikšmę marketingui, kadangi prekės, kurias vartotojas perka, paslaugos, kuriomis jis naudojasi, yra jo asmenybės, individualumo išraiška.

B.Alborovienė

11

Žmonių tarpusavio santykiai. Daugumai žmonių tokios tradicinės vertybės kaip meilė, ištikimybė, padorumas ir pan. išlieka labai svarbios. Jos suteikia žmonėms saugumo ir pastovumo jausmą., Daugelis trokšta rimties ir tvirtų santykių su kitais, ne vien rūpinimosi savimi. Ši tendencija atveria geras perspektyvas toms verslo šakoms, kurios padeda užmegzti asmeninius bei grupinius kontaktus, pavyzdžiui, turistinių kelionių ir pasilinksminimų rengėjams, sveikatingumo klubams ir pan.

Žmonių santykiai su visuomene. Kiekvienas asmuo turi savo nuomonę apie visuomenę, kurioje gyvena. Pastebimas patriotizmo mažėjimo ir kritikos bei cinizmo dėl šalies, visuomenės, pasaulio ateities augimo tendencija.

Žmonių santykis su visuomenės institucijomis. Piliečiai turi susidarę nuomonę apie įvairias visuomenės institucijas. Valstybės valdžios ir valdymo organus, įvairias įstaigas, partijas, profsąjungas, kitas nevyriausybines, ūkines organizacijas bei įmones. Vienų iš jų veiklai pritariama kitos vertinamos kritiškai, nepalankiai. Iš daugelio institucijų, ypač verslo įmonių, plačioji visuomenė laukia didesnės socialinės atsakomybės. Taigi įmonė turėtų daryti išvadas. Jos privalo kritiškai vertinti savo marketingo veiksmus, ypač reklamos srityje, ir siekti suformuoti visuomenėje palankų įvaizdį.

Žmonių santykiai su gamta. Meilė gamtai skatina turiningą laisvalaikio leidimą: turizmas, žvejybą, grybavimas, uogavimas ir t.t. Verslo įmonės į tai reaguoja organizuodamos keliones, išvykas, gamindamos specialų inventorių, maisto produktus ir t.t.

Žmonių požiūris į visatą. Išsivysčiusiose šalyse bažnyčią lankančių mažėja, išskyrus kai kurias naujas religines sroves. Pastebimas didėjantis susidomėjimas Rytų religijomis, misticizmu, t.y. tikėjimu paslaptingomis antgamtinėmis jėgomis, su kuriomis galima bendrauti, okultizmu, t.y.

tikėjimu, kad paslaptingas antgamtines jėgas galima panaudoti gamtai ir žmonėms paveikti. Sumažėjus religingumui, didėja žmonių siekis labiau mėgautis žemiškuoju gyvenimu. Jie trokšta prekių ir paslaugų, kurios teiktų malonumą, džiaugsmą, naujų įspūdžių, pramogų ir pan. Vis labiau pasireiškia noras neatidėliojant tenkinti savo poreikius, patirti pasitenkinimą.

Politinė ir teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus ir teisės aktus, kurie daro įtaką marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris grupes;

Reguliuojantys įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą.

Reguliuojantys įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais.

Reguliuojantys atskiras marketingo sritis.

Marketingo klausimais sprendžiantys darbuotojai turi būti gerai susipažinę su svarbiausiomis teisės normomis, reguliuojančiomis konkurenciją, vartotojų teisių ir visuomenės interesų apsaugą. Be to, pažymėtina ir tai, kad tik teisės normos sudaro sąlygas egzistuoti šiuolaikiniam marketingui.

Lietuvai atkūrus nepriklausomybę, vienas iš svarbiausių uždavinių buvo sukurti teisinius pagrindus ekonominei reformai. Vienas iš didžiausių

Lietuvos ekonomikos įstatymų trūkumų yra jų nestabilumas. Kai kurie iš jų buvo daug kartų keisti bei pildyti. Nepaisant to, ir šiuo metu dar daugelį jų reikia tobulinti.

B.Alborovienė

12

Pastaraisiais metais daugelio Europos valstybių teisinės sistemos raidai didelę įtaką turėjo Europos Sąjungos (ES) susikūrimas (šiuo metu jos narės

– 15 valstybių). Siekimas suformuoti bendrą ES vidaus rinką, kurioje būtų užtikrintas laisvas asmenų, prekių, paslaugų ir kapitalo judėjimas, pareikalavo suderinti daugelį ES valstybių narių teisės aktus.1

Mokslinė – technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Mokslinė – technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo laimėjimas gali tapti naujų prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su senųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet ir ištisoms pramonės šakoms.

Akivaizdus techninės pažangos poveikis ir reklamai. Naujos masinės informacijos priemonės bei reklamos gamybai naudojamos technologijos leidžia kurti didesnę, veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančią reklamą, tačiau neretai tai reikalauja ir reklaminės veiklos pokyčių, skatina peržiūrėti naudojamas priemones bei būdus. Antai, atsiradus televizijai ir didėjant jos kaip visuomenės informavimo priemonės veiksmingumui, spaudos bei kitų ankstesnių reklamos perdavimo priemonių reikšmės sumažėjo. Kita vertus, gausėjant televizijos kanalų kiekvienas jų turi vis mažiau žiūrovų. Šią tendenciją sustiprino palydovinės ir kabelinės televizijos plitimas. Visa tai iškėlė naujų uždavinių reklamos organizavimui, jos politikai.

Išsivysčiusiose šalyse vartotojai tampa vis labiau techniškai išprusę, sugeba perprasti ir naudotis techniškai sudėtingomis prekėmis. Kartu, neturėdami reikiamos kvalifikacijos, jie vis mažiau suvokia net paprastuose buitiniuose prietaisuose vykstančius fizikinius ir cheminius procesus.

Todėl pateikti reklaminiuose skelbimuose daug minėtos informacijos nestinga. Vartotoją vis labiau domina prekės naudingumas, jos galimybės tenkinti vienus ar kitus poreikius.

Išsivysčiusiose šalyse marketingo mokslinėje – technologinėje aplinkoje pastebimos tokios tendencijos:

Technologinės pažangos spartėjimas. Daugelio šiandien naudojamų prekių prieš keletą

dešimtmečių dar nebuvo. Visai neseniai pirkėjas negalėjo įsigyti televizorių, šaldytuvų,

kondicionierių, antibiotikų, kompiuterių. Niekas nežinojo apie magnetafonus, elektrines

skaičiavimo mašinas, vaizdo grotuvus, kopijuoklius, sintetinius skalbiklius bei daugelį kitų

prekių. Mokslininkai nagrinėja vis naujas idėjas ir koncepcijas. Laiko tarpas nuo kūrybinio

sumanymo iki jo įgyvendinimo trumpėja, lygiai taip pat kaip ir laikas nuo prekės įvedimo į

rinką iki didžiausios jos realizacijos.

Neribotos naujovių galimybės. Šių dienų mokslininkai dirba prie daugybės naujų technologijų,

kurios anksčiau ar vėliau iš esmės gali pakeisti šiandienines prekes ir gamybos procesus.

Ypač perspektyvūs biotechnologijų, robotechnikos, kieto kūno elektronikos ir kai kurių kitų

mokslo šakų tyrimai. Aktyviai dirbama saulės energijos, robotų namų ūkio darbams

panaudojimo, elektromobilių gamybos srityje, ieškant vaistų nuo vėžio, AIDS

ir kitų ligų.

Asignavimų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas.

Išsivysčiusiose šalyse

šiems darbams skiriamos didžiulės lėšos. Pavyzdžiui, 1985 metais JAV buvo skiriami 2,8 %

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. The Baltic

Press. 2000, p. 64-76.

B.Alborovienė

13

BVP, Vokietijoje ir Japonijoje – 2,3 %. Vis dėlto manoma, kad nors šios investicijos įmonėms būtinos, tačiau to nepakanka, kad inovacijos būtų naudingos.

Nedidelis prekių tobulinimas. Daug įmonių, užuot ieškojusios naujovių, kurios sukeltų tam

tikrų prekių gamybos perversmą, apsiriboja nežymiu esamų prekių tobulinimu.

Kai kurios

įmonės apskritai apsiriboja tyrimais, kuriais siekiama nukopijuoti konkurentų prekes ir šiek

tiek pagerinti jų atskiras savybes ar apipavidalinimą. Projektai, kuriais bandoma kurioje nors

srityje padaryti perversmą, dažniausiai atliekami bendromis kelių kompanijų jėgomis.

Techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas. Pastebimas augantis visuomenės

dėmesys naujai sukuriamų produktų saugumui. Dėl to valstybinės institucijos gauna

įgaliojimų kontroliuoti potencialiai pavojingas prekes ir uždrausti jų gamybą. Tai ypač

būdinga maisto produktams, automobiliams, tekstilės gaminiams, buitiniams, elektros

prietaisams, kosmetikai ir pan. Įmonių, gaminančių šias prekes, konstruktoriai bei marketingo

specialistai turi gerai žinoti keliamus reikalavimus ir griežtai jų laikytis

Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikia atkreipti dėmesį į tris pavojų keliančias, tačiau ir tam tikrų galimybių teikiančias tendencijas:

Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galima suskirstyti į tris grupes:

neišsenkamus (vanduo, oras), ribotus neatsigaminančius (nafta, akmens anglis ir t.t.) ir

ribotus atsigaminančius (mediena, maisto produktai ir t.t.).

Energetinių išteklų kainų svyravimas. Vienas iš ribotų gamtos išteklių –

nafta – pasaulio

ekonomikai buvo sukėlęs nemaža problemų. Naftos kaina, pakilusi nuo 2,3 JAV

dolerio už

barelį 1970 metais iki 34 JAV dolerių 1982-aisiais paskatino intensyvias alternatyvių

energijos šaltinių paieškas. Kai kurios įmonės grįžo prie akmens anglies, kitos bandė naudoti

saulės, atominę ar vėjo energiją. Nuo 1989 metų naftos kaina pradėjo kristi ir siekė jau 16

JAV dolerių už barelį. Tokia kainų dinamika turėjo neigiamų padarinių naftos gavybos ir

prekybos įmonėms, tačiau kai kurioms kitoms atnešė didelį pelną. Bet kokiu atveju įvairių

šakų įmonės turėjo atsižvelgti į naftos kainų sukeltus pirkėjų elgsenos pokyčius ir prie jų

prisitaikyti.

Aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai kenkia aplinkai. Tas

pat pasakytina apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą, nesuyrančias

pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų teršimą dėl augalų apsaugos

priemonių ir per didelio trąšų su nitratais naudojimo ir t.t. Todėl visuomenėje vis labiau

didėja susirūpinimas šiais faktais ir kyla poreikis aplinkos taršą mažinančioms

technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan.

Pastaraisiais dešimtmečiais daugelyje šalių pastebimas didėjantis valstybinių institucijų dėmesys aplinkosaugai. Tai pasireiškia specialių teisės aktų priėmimu, jų priežiūros institucijų sukūrimu bei jau veikiančių reorganizavimu. Nemaža reikšmė aplinkosaugos sistemoje tenka ekonominio pobūdžio priemonėms (baudoms, lengvatoms, skatinimui ir pan.), kuriomis siekiama, kad įmonės ir piliečiai saugotų gamtą, elgtųsi su ja saugiai ir rūpestingai.

Įmonių vadovai ir specialistai ateityje turės skirti daugiau dėmesio aplinkosaugos problemoms, susijusiomis tiek su apsirūpinimu reikiamomis žaliavomis, tiek ir su tuo, kaip

B.Alborovienė

14

užkirsti kelią aplinkos žalojimui. Reikia tikėtis, kad ateityje valstybės ir visuomeninių organizacijų kontrolė bus dar griežtesnė.

Savarankiško darbo užduotis

Apibūdinkite Lietuvos įmonių makroaplinkos pokyčius ir jų įtaką verslo įmonių veiklai.

ĮMONES MARKETINGO MIKROAPLINKA

Svarbiausias kiekvienos įmonės uždavinys yra patenkinti tam tikrus pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų poreikius ir gauti pelno. Siekdama šio tikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų bei kitų gamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkų bei pagalbininkų. Drauge įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu skaičiumi varžovų – konkurentų, kurie siekia, kad pirkėjai įsigytų būtent jų siūlomų prekių. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro marketingo mikroaplinką.

Pirkėjas – tai fizinis arba juridinis asmuo, norintis iš kito asmens įsigyti prekę ir įsipareigojantis už ją mokėti nustatytą pinigų sumą.

Visus pirkėjus galima suskirstyti į penkias grupes:

privatūs namų ūUai – pavieniai asmenys ar asmenų grupės, kurie įsigyja prekes asmeniniam

naudojimui;

gamintojai – visos įmonės, kurios įsigyja prekes gamybai;

perpardavėjai – pirkėjai, kurie įsigyja prekes, kad jas vėl parduotų;

valstybinės ir nevyriausybinės organizacijos – institucijos, kurios įsigyja prekes sau naudoti ar perduoti kitoms organizacijoms (pvz., labdaros organizacijos); užsienio pirkėjai – visų išvardytų grupių pirkėjai užsienyje.

Pardavimo tarpininkai – tai ekonominiu ir juridiniu atžvilgiu savarankiški ūkio subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes, kad jas parduotų.

Tokių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės. Atsižvelgiant į tarpininko vietą, prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje ir veiklos pobūdį, skiriamos didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.

Didmeninės prekybos įmonės prekes parduoda gamintojams, perpardavėjams, kitiems stambiems pirkėjams. Prekyba šiuo atveju vyksta dideliais kiekiais tarp įmonių. Mažmeninės prekybos įmonės prekes parduoda galutiniams vartotojams jų asmeniniams bei namų ūkio poreikiams tenkinti.

Pardavimo pagalbininkai – tai įmonės partneriai, padedantys užmegzti glaudžius ryšius tarp atskirų paskirstymo grandžių, taip pat teikiantys kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas.

Pirmiausia iš pardavimo pagalbininkų paminėtini prekybos atstovai (agentai), makleriai (brokeriai) ir komisionieriai. Nors jie, kaip ir prekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūkio subjektai, tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie prekių neperka, taigi ir neįgyja į jas nuosavybės teisių.

Kitų pardavimo pagalbininkų spektras labai platus. Visus juos galima suskirstyti į tris grupes: logistikos, marketingo ir finansinių paslaugų teikėjai.

Tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos priemonės.

B.Alborovienė

15

Įmonės specialistai turi pasirinkti tokius tiekėjus, kurie palankiomis kainomis ir sutartu laiku užtikrintų jos aprūpinimą reikiamos kokybės gamybos priemonėmis.

Tiekėjų aplinkos pokyčiai įmonei gali turėti neigiamų padarinių, komplikuoti jos marketingo veiksmus. Dauguma įmonių reikiamomis prekėmis stengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad nepriklausytų nuo vieno jų gavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo arba tiekimo apribojimų. Su svarbiausiais tiekėjais įmonės stengiasi užmegzti ilgalaikius ryšius. Tai leidžia užtikrinti apsirūpinimo ištekliais stabilumą.

Įmonės, kurios dėl geresnių tiekimo sąlygų turi galimybę mažinti kaštus arba kelti savo gaminių kokybę, prieš konkurentus įgyja pranašumo. Įmonės santykiuose su tiekėjais labai svarbūs tiekėjų pasirinkimo, tiekimo sąlygų suderinimo klausimai.

Konkurentai -tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius arba panašius poreikius tenkinančias prekes.

Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.

Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visos prekės ir jas gaminančios įmonės. Ypač šios konkurencijos įtaka jaučia pirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai apgalvoti bei planuoti savo išlaidas.

Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių. Pavyzdžiui, vietoje sviesto galima rinktis margariną, vietoje mėsos -žuvį, nusipirkus maisto gaminių galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.

Horizontalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos rūšies prekių. Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetofonų ir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to paties pavadinimo prekes, pavyzdžiui „Baltijos alus” – Klaipėdos „Švyturys” ir

„Utenos gėrimai”.

Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi rinkos struktūra. Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktūros tipai:

grynoji konkurencija;

monopolinė konkurencija;

oligopolija;

monopolija.

Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulkių pardavėjų, parduodančių panašias prekes. Todėl nė vienas jų neturi galimybių daryti jai įtakos. Pirkėjų irgi yra daug, jie perka nedidelį prekių kiekį ir todėl kiekvienas jų taip pat turi nedaug įtakos. Į tokią rinką įmonei nesunku įeiti ir iš jos išeiti. Pirkėjai ir pardavėjai turi vienodą ir visą reikalingą informaciją apie prekių pasiūlą ir paklausą, kainas ir t.t.

Realiame ekonominiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nėra.

Pirmiausia, nei pirkėjai, nei pardavėjai neturi visos reikalingos informacijos. Gana retai konkurentai siūlo visiškai vienodas prekes ir turi vienodas konkuravimo sąlygas.

Tačiau vis dėlto yra rinkų, kuriose situacija panaši į minėtąją. Tai vertybinių popierių, pasaulinės žemės ūkio produktų, pirminių žaliavų rinkos. Pavyzdžiui, panašiomis sąlygomis vyksta pasaulinė prekyba nafta, metalais, grūdais, kava, cukrumi stambiose prekių biržose.

B.Alborovienė

16

Grynoji konkurencija nesuteikia galimybių pardavėjams įgyvendinti beveik jokių marketingo priemonių, nes pirkėjai neskiria vieno konkurento gaminių nuo kito. Reklama, atrodytų neturi jokios reikšmės. Visiškai neįmanoma reguliuoti kainų ir tik šiek tiek galima paveikti prekių paskirstymą.

Kiekviena įmonė siekia išskirti savo prekes iš kitų. Tada atsiranda monopolinė konkurencija. Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų, siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes.

Monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas -sukurti įvaizdį, kad jos prekės išsiskiria iš kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kuo nors savitos, unikalios. Siekdamos padėti pirkėjui pasirinkti tas prekes, įmonės suteikia tam tikrus vardus, pažymi tam tikrais simboliais. Tokias prekes pamėgę vartotojai tampa ištikimi ir prekei, ir ją gaminančiai firmai, kuri pasidaro savotiška monopolistė, nes konkurentų prekėmis šie pirkėjai beveik nesidomi. Prekes parduodančiai įmonei monopolinės konkurencijos situacija yra labai palanki, nes ji turi nuolatinių savo prekių vartotojų. Kuo labiau pirkėjai laiko išsiskiriančiomis įmonės prekes, tuo sėkmingesni yra tokios firmos marketingo veiksmai.

Išsivysčiusiose šalyse tokia konkurencinė situacija yra labai dažna.

Žinoma, tai nereiškia, kad į tokią rinką negali įsiskverbti naujos įmonės.

Tačiau tam reikia įvairiomis marketingo priemonėmis pasiekti, kad dalis pirkėjų patikėtų šių įmonių gaminamų prekių savitumu.

Oligopolinėje rinkoje veikia kelios stambios įmonės ir kiekviena jų kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančios įmonės gali siūlyti savo pirkėjams ir labai skirtingų, ir panašių prekių. Panašios prekės būdingos žaliavų ir pusgaminių rinkoms, diferencijuotos – vartojimo prekių rinkoms.

Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką itin sunku. Viena svarbiausių priežasčių -didelių investicijų poreikis. Kita priežastis – jau padalinti tarp konkurentų natūralių išteklių šaltiniai (pvz., naftingos teritorijos, rūdynai ir pan.).

Oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti kiekvieno iš jų marketingo veiksmus. Neabejotina, kad kiekvienai įmonei sumažinus kainas ar pradėjus aktyvią reklamos kompaniją atitinkamų veiksmų imsis ir kitos. Todėl vienoje konkurencijos kainų srityje, kuri gali duoti neblogų rezultatų anksčiau minėtose rinkose, oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai:

technologijos tobulinimas, gaminių kokybės gerinimas, teikiamų paslaugų plėtimas, garantijų didinimas ir t.t.

Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tik vienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčias artimų pakaitalų. Rinka monopolizuojama sukūrus arba savaime atsiradus kliūčių įsiskverbti kitoms įmonėms.

Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali visiškai kontroliuoti savo prekių pasiūlą ir nustatyti kainas, kuri jam duotų didžiausią pelną. Šiais laikais tikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai.Daugumoje šalių tai draudžia antimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantys konkurentai.

Išimtį sudaro vadinamosios natūralios monopolijos. Prie tokių monopolistų priklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtos išteklius ir jais aprūpinti visą šalį ar jos dalį, pvz., elektrinės, gamtinių dujų, vandens tiekimo, ryšių įmonės ir pan. Tačiau tokios monopolinės firmos paprastai arba priklauso valstybei, arba yra griežtai kontroliuojamos dėl kainų, kokybės ir kitų reikalavimų.

B.Alborovienė

17

Kitas atvejis – kai įmonė gauna daugiau ar mažiau monopolinę padėtį įsigijusios licencijas arba patentus. Šiais atvejais konkuruojančios firmos tam tikrą laikotarpį, kurį nustato šalyje galiojantys įstatymai, negali gaminti tokių pačių prekių ar užsiimti tokia pačia veikla.

Bendrą vaizdą apie konkurencinių situacijų pagrindinius bruožus įvairiose rinkose galima susidaryti iš 1 lentelės:1

1 lentelė.Konkurencinių situacijų pagrindiniai bruožai įvairiose rinkose (pagal A.Pajuodį)

|RINKOS |PARDAVĖJŲ|PARDAVĖJŲ|KONKURENTŲ |PREKIŲ |ĮĖJIMO Į |

|TIPAS |SKAIČIUS |VAIDMUO |ĮTAKA KAINOMS|DIFERENCIA|RINKĄ |

| | |RINKOJE |IR |CIJA |GALIMYBĖS |

| | | |PARDAVIMO | | |

| | | |APIMČIAI | | |

|Grynoji |daug |mažas |labai maža |maža arba |didelės |

|konkurencij| | | |nėra | |

|a | | | | | |

|Monopolinė |daug |įvairus |maža |didelė |nuo |

|konkurencij| | | |(pirkėjų |vidutinių |

|a | | | |požiūriu) |iki didelių |

|Oligopolija|keletas |didelis |įvairi |įvairi |mažos |

|Monopolija |vienas |labai |nėra |nėra |nėra |

| | |didelis | | | |

| | |(monopoli| | | |

| | |nė) | | | |

Konkurentų veiksmai įmonės veiklai gali turėti lemiamų padarinių. Todėl priimant svarbius marketingo sprendimus reikalinga informacija apie esamą ir laukiamą konkurencinę situaciją, esamus bei laukiamus konkurentų ketinimus bei elgseną. Susipažinus su konkurentų strategijomis, jų stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis, išaiškėja įmonės esamos ir būsimos galimybės, reagavimo į konkurentų veiksmus priemonės. Alternatyvių strategijų ir priemonių parinkimas daugiausia remiasi konkurentų reakcijos prognoze (pvz., kaip reaguos konkurentai į rinką įvedus naują gaminį, sumažinus prekės kainą ir t.t.).Apskritai, prieš priimant kiekvieną svarbesnį marketingo sprendimą, būtina numatyti konkurentų atsakomuosius veiksmus. Konkurencinė analizė apima tokius klausimus:

bendros konkurencinės situacijos nagrinėjamoje rinkoje išaiškinimas;

savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą;

svarbiausių konkurentų identifikavimą ir jų įvertinimą;

įmonės ir konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių ištyrimą.

Savarankiško darbo užduotys

Paaiškinkite kuo skiriasi prekybos tarpininkai nuo prekybos pagalbininkų.

Pateikite pavyzdžių iliustruojančių įvairias konkurencijos rūšis ir rinkos struktūrų tipus

Lietuvoje. Kokios konkurencijos rūšys ir kokie rinkos struktūrų tipai šiuo metu šalyje yra

labiausiai paplitę, kokių lauktina pokyčių?

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 76-84.

B.Alborovienė

3.PREKYBOS RŪŠYS IR SRITYS

Literatūroje prekybos sąvoka vartojama dvejopai: tam tikrai veiklai (mainams) ir tos veiklos vykdytojams (prekybos įmonėms) apibūdinti.

Prekyba – tai 1) tai prekių mainai tarp ūkio subjektu; 2) prekybos jmonių visuma.

Dažnai skiriama prekybos funkcinė ir institucinė samprata. Funkcinė prekybos samprata siejama tik su tam tikros ekonominės funkcijos (prekių mainų) vykdymu, nesvarbu kas ją vykdo – gamintojai ar tarpininkai.

Institucinė prekybos samprata siejama tik su specialių, tarpininkaujančių prekybos įmonių ar organizacijų veikla. Rinkos ūkyje mainai paprastai vyksta tarpininkaujant pinigams ir pasireiškia kaip prekių pirkimas ir pardavimas.

Prekybos įmonių veikla pasireiškia tarpininkavimo paslaugomis, teikiamomis tarp ūkio subjektų vykstant mainams. Prekybos įmonių veiklos specifika yra ta, kad jos:

įsigytų prekių prieš parduodamos pirkėjams neperdirba ir neapdoroja;

gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo specifinėmis paslaugomis.

Prekybos įmonių veikla turi paslaugų pobūdį – jos teikia paslaugas gamybos įmonėms ir vartotojams.

Pagal teritorinį požymį skiriama vidaus ir užsienio prekyba, o pagal vietą prekių paskirstymo procese – mažmeninė ir didmeninė prekyba.

Mažmeninė prekyba – tai prekių pardavimas galutiniams vartotojams iu asmeniniams ir namų ūkio poreikiams tenkinti.

Mažmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tokios įmonės, kurios užsiima daugiausia arba vien tik mažmenine prekyba. Jose gali būti vykdoma ir kita ūkinė veikla, tačiau mažmenei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo.

Mažmeninė prekyba gali būti stacionari (parduotuvės, kioskai), kilnojamoji ir siunčiamoji.

Didmeninė prekyba – tai prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams vartotojams.

Prekyba šiuo atveju vyksta tarp įmonių dideliais kiekiais. Skiriama didmeninė prekyba vartojimo prekėmis, gamybinėmis prekėmis ir superkamoji.

Didmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tos įmonės, kuriose vyrauja prekyba didmenomis.

B.Alborovienė

20

Bendrąjį prekybos sričių bei rūšių vaizdą galima susidaryti iš 3

paveikslo1.

|daug pirkėjų |polipolis |pasiūlos oligopolis|Pasiūlos monopolis|

| |(grynoji | | |

| |konkurencija) | | |

|keli pirkėjai |paklausos |dvipusis oligopolis|Ribotas pasiūlos |

| |oligopolis | |monopolis |

|vienas pirkėjas|paklausos |ribotas paklausos |Dvipusis monopolis|

| |monopolis |monopolis | |

5 pav. Rinkos formos (pagal A.Pajuodį)

Viena iš tobulos rinkos sąlygų, kaip žinoma yra pasiūlos (produkto)

homogeniškumas. Tačiau šiandieninėse rinkose siūlomos prekės nėra visiškai vienodos, net jei turime reikalą ir su vienos vartotojiškos paskirties prekėmis. Tiek gamybininkai, tiek prekybininkai siekia, kad jų realizuojamos prekės išsiskirtų iš kitų panašių prekių. Tam tikslui naudojamas specialus įpakavimas, receptūra, firmos vardas ir pan.

Diferencijuodamas prekes, kiekvienas pardavėjas siekia savo prekėms sukurti ypatingą rinką, tuo labiau kad esama tam tikrų pomėgių, preferencijų. O tai leidžia vykdyti tam tikrą kainų politiką.

Kaip minėta, priešingybė visiškai konkurencijai yra monopolija. Pardavėjas monopolinėje rinkoje pats nustato kainos dydį, tuo tarpu pirkėjui ši kaina tik tam tikra informacija, iš kurios jis sprendžia kiek vienų ar kitų prekių šia kaina jis norėtų pirkti. Taigi monopolininkas laikosi aktyvios kainų politikos, tačiau jis turi atsižvelgti į tai, kad žemesne kaina parduos daugiau prekių ir atvirkščiai.

Ūkinėje veikloje dažniausiai oligopolinė rinkos forma. Šiuo atveju rinkoje varžosi ribotas įmonių skaičius, bet kiekviena tokia svarbi, kad vienos iš jų veiksmus visada pajunta konkurentai. Todėl įmonė savo realizavimo politikoje turi skaitytis su galimomis konkurentų kontrapriemonėmis. Kokius atsakomuosius veiksmus sukels vienos ar kitos kainų politikos priemonės, oligopolininkas negali žinoti. Be to, konkurentai gali skirtingai reaguoti.

Oligopolininko siekimas didesnės rinkos dalies gali turėti tikslą išstumti konkurentą. Tam tikram laikui gali būti atsisakoma pelno maksimizavimo ir nustatoma tokia žema kaina, kuri sužlugdys konkurentus. Konkurentai turės į tai reaguoti. Tada atsiranda griaunanti konkurencija, kuri galiausiai veda prie monopolijos. Toks agresyvus elgesys rinkoje šiuo metu retai pasitaiko.

Oligopolinėms rinkoms paprastai labiau būdingas bendras, suderintas visų oligopolininkų veikimas, aštrių situacijų vengimas. Įmonė atsižvelgia į tai, kad kainų sumažinimas neliks be atsako, kaip ir kainų padidinimas.

Todėl siekiama palaikyti pastovią kainą. Būtina, kad kuri nors įmonė dėl savo padėties rinkoje pripažįstama kainų lyderiu. Kai ji keičia kainą, ją seka kitos įmonės. Vietoj tylaus susitarimo gali būti sudaromi ir oficialūs susitarimai, kurie veda į kartelių atsiradimą. Tokia oligopolininkų kainų politika tampa panaši į monopolinę.2

‘ Pajuodis A.Mažmeninės prekybos marketingas. 1995, p. 39-41.

B.Alborovienė

56

Prekybos įmonės turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė, parduodama už tam tikrą kainą. Dažniausiai kainodaros tikslai esti tokie: išgyvenimas;

pelno maksimizavimas;

pardavimo apimties didinimas;

konkurencinio pariteto išlaikymas;

kokybės lyderio pozicijų užėmimas.

Išgyvenimas. Ši tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje yra daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Be to, šio tikslo tenka siekti ekonominių krizių laikotarpiais. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalį pastoviųjų kaštų.

Išgyvenimas yra trumpalaikis tikslas. Galiausiai įmonė turi rasti priemonių prekės kainai padidinti arba pasitraukti iš rinkos.

Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas atsižvelgdama į įvairius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną.

Kai kuriais atvejais, siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių ji savo prekei nustato prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo (žemą)

kainą. Pastaroji naudojama tada, kai vartotojai jautriai reaguoja į prekės kainą. Įmonė, parduodama prekę pigiau, nugali konkurentus, užkariauja didelė rinkos dalį ir užsitikrina maksimalų pelną.

Tokia kainų kombinacija turi daug privalumų. Iš pradžių parduodama prekes prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu, prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Kai pirmieji vartotojai apsirūpina prekėmis, įmonė sumažina kainą, kad užkariautų kitus rinkos segmentus. Taip vykdoma vadinamoji nugriebimo strategija.

Pelno maksimizavimo tikslą gali pasirinkti ir monopolinę poziciją rinkoje užimanti įmonė.

Pardavimo apimties didinimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Tai taip pat turi privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, ji siekia maksimizuoti pardavimo apimtį, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamai didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelė pardavimo apimtis leis sumažinti kaštus. Šiuo atveju ji naudoja įsiskverbimo kainą

Tokį tikslą pasirenka gamybos orientacijos įmonės.

Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai pagrįsti konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų įmonių tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi „pasitinkant”

konkurenciją. Kartais keliama užduotis stabilizuoti brandos stadiją pasiekusių prekių kainas. Šis sprendimas privalo būti paremtas suaktyvinant kitus marketingo veiksmus.

Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali siekti, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

B.Alborovienė

57

Savarankiško darbo užduotis

Pateiktos įmonės pavyzdžiu nustatykite kainodaros tikslus, rinkos poveikį kainai ir kaštų poveikį kainai.

Kiekvienos prekės kaina turi tarsi „grindis” ir „lubas”, t.y. mažiausią ir didžiausią galimą ribą. Mažiausią kainą nulemia įmonės kaštai. Didžiausią –

pirkėjų norai ir galimybės.1

Paklausos elastingumas kainoms.

Paklausos elastingumas – tai paklausos pasikeitimo laipsnis, pakitus prekės kainai.

Kiekviena įmonė siekia gauti kiek galima daugiau pelno. Pelnas susidaro kaip skirtumas tarp visų pajamų ir visų kaštų, todėl įmonė gali pelną padidinti, jei mažins išlaidas arba padidins kainas. Keisdama kainas, ji turi žinoti, kad dėl to pasikeis ir realizuojamų prekių kiekis, nes tarp prekės kainos ir jos realizavimo yra ryšys. Teigiama, kad galioja tokia taisyklė : kuo didesnė kaina, tuo mažiau realizuojama prekių, kuo mažesnė kaina – tuo daugiau. Žinoma, yra ir išimčių. Ryšys tarp kainos (p)

pasikeitimo ir realizacijos kiekio (m) pasikeitimo vadinamas paklausos elastingumu kainoms arba realizacijos elastingumu. Paklausos elastingumas išreiškiamas koeficientu, kuris apskaičiuojamas kaip realizacijos (paklausos) ir kainos pasikeitimų santykinis procentas:

dm m e =

dp čia: e – elastingumo koeficientas, dm – paklausos (realizacijos) pokytis, dp – kainos pokytis.

Kadangi vienas iš šių dydžių paprastai yra neigiamas (kai didėja kaina, mažėja realizacija, kai kaina mažėja – realizacija didėja), tai įvedamas minuso ženklas, kad elastingumo dydis, esant normaliai paklausos kreivei, būtų teigiamas.

Jei e> 1, tai paklausa laikoma elastinga, jei e < 1 – neelastinga. Kai e >

1, santykinis kiekio (realizacijos) pokytis yra didesnis negu santykinis kainos pokytis, o jei e < 1, santykinis kiekio pokytis mažesnis už santykinį kainos pasikeitimą.

Jei įmonė savo kainą sumažins prekei, kurios paklausa yra elastinga, tai jos apyvarta pinigine išraiška padidės, nes bendra suma, padauginus realizacijos kiekį (m) iš kainos (p), bus didesnė. Tačiau jei įmonė sumažins kainą neelastingos paklausos prekei, tai apyvarta sumažės. Kai elastingumas lygus 1, apyvarta lieka nekintama.

Jei įmonė padidina kainą esant elastingai paklausai, tai apyvarta sumažėja, nes realizacijos kiekio mažėjimas, net ir nedaug padidinus kainą, yra žymus. Tačiau jei įmonė padidins kainą neelastingos paklausos prekei, tai realizacijos kiekio sumažėjimas procentais bus mažesnis, negu kainos padidėjimas procentais ir todėl apyvarta pinigine išraiška išaugs.

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 201-202.

B.Alborovienė

58

Elastingumas yra begalinis, jei esant duotai kainai gali būti realizuotas bet koks prekių kiekis. Elastingumas yra lygus 0, jei esant bet kuriai kainai visada realizuojamas toks pat kiekis.

Paklausa tam tikrai prekei priklauso ne tik nuo šios prekės kainos, bet taip pat ir nuo kitų prekių kainų. Vienos prekės paklausos priklausomybė nuo kitos prekės kainos vadinama paklausa kryžminiu elastingumu. Jis rodo, kaip tam tikros prekės paklausa pasikeis padidėjus (sumažėjus) kitos prekės kainai. Prekės A paklausos pasikeitimas dėl prekės B kainos pasikeitimo apskaičiuojamas taip:

kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus, kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas;

kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.

Taigi, galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai, pirkėjai ir konkurentai. Atsižvelgiant į tai, kainodara gali būti orientuota į kaštus, pirkėjus ir konkurentus.

dxa dpB

e ab= : —

XA pB

Čia:

eAB – kryžminis elastingumo koeficientas. XA – prekės A paklausos apimtis,

Pb – prekės B kaina.

Jei A ir B prekės yra substitutai, tai kryžminio elastingumo koeficientas yra teigiamas, o jei tai komplementarios prekės – tai neigiamas. Jei tarp vienos prekės kainos ir kitos prekės paklausos nėra jokių tarpusavio ryšių, tai kryžminio elastingumo koeficientas lygus nuliui.

Elastingumo koeficientai paprastai skaičiuojami viso ūkio mastu, o pavienėje įmonėje jie gali ir nepasitvirtinti.

Ilgą laiką mikroekonomikos teorija rėmėsi požiūriu, kad kaina yra vienintelis veiksnys, lemiantis realizacijos apimtį. Šiandien tai jau nebeatitinka tikrovės ir šis požiūris vis labiau kritikuojamas. Klasikinės kainų teorijos kūrėjai A.Smitas ir D.Rikardas gyveno stygiaus ekonomikos laikotarpiu, kai užteko prekę pateikti rinkai, kad būtų realizuota.

Šiandien, pertekliaus ekonomikos sąlygomis, neužtenka tik pasiūlyti prekę, reikia ją aktyviai pardavinėti. Todėl pasidarė itin svarbūs tokie realizavimo politikos instrumentai, kaip asortimento, reklamos, paslaugų politika. Pagal klasikinę kainų teoriją, aukštos kainos realizavimą riboja, o žemos -skatina. Šiandien šis ryšys neretai yra pasikeitęs. Vartotojas aukštą kainą tapatina su puikia kokybe, brangias prekes sieja su prestižiniu vartojimu, su didele prekės paklausa. Tuo tarpu maža kaina gali realizavimą veikti ir neigimai. Vartotojas gali manyti, kad tai susiję su blogesne ar pablogėjusia prekių kokybe, kad kaina sumažinta dėl to, kad norima išparduoti prekių likučius, po to rinkoje pasirodys naujos, geresnės kokybės prekės ir pan.

Kainodara prekybos įmonių praktikoje

Svarbiausia kainų politikos problema – kuo remiantis nustatyti atlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas dydį. Klasikinės teorijos modeliai gali jo

B.Alborovienė

59

sprendimus palengvinti, tačiau aiškaus atsakymo, paprastos metodikos, kuri galėtų būti taikoma įmonėje konkrečios prekės kainai nustatyti, ji neduoda.

Todėl įmonėje kainos nustatinėjamos ne optimizaciniais skaičiavimais, o kur kas paprastesniais, daugiau ar mažiau lengvai prieinama informacija besiremiančiais būdais. Nustatant prekybos įmonėje kainodaros ir kainų politiką, reikia žinoti:

kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus;

kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas;

kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.

Taigi galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai, pirkėjai ir konkurentai.2

Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius galima išskirti dažniausiai naudojamus kainos nustatymo metodus: orientuotą į kaštus; orientuotą į paklausą; orientuotą į konkurentus.

Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gana populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną.

Be to, įmonė, esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja savo prekės kainos. Kita vertus, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitikti taip, kad nustatytos kainos prekė neturi paklausos. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje.

Ji pati save gali išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausių įmonei kainų. Todėl nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonė turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtu už ta prekę sumokėti pirkėjas ir jmonės kaštu tai prekei pagaminti.

Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu.

Įmonė, nustatydama kainą šiuo metodu, savo prekę lygina su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimo, dizaino skirtumus, įmonė nustato didesnę arba mažesnę kainą negu yra konkurentų. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys, rodantis, ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklausos lygį atitinkančią kainą.

Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų.

2 Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. V. 1995, p. 42-44.

3 PranulisV., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.

V. 1999, p. 197-199.

B.Alborovienė

60

Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų, ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekdama išlaikyti nuolatinės priklausomybės tarp kainų ir savo kaštų.

Šiuo metodu kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose.

Šiose rinkose, kur parduodamos vienarūšės, nediferencijuotos prekės, įmonė turi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėse rinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti savo kainų visai rinkai, čia nėra monopolinės valdžios, o atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai nedidelę šakos suminės pasiūlos dalį. Įmonė savo prekei nenustato didesnės kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl jai lieka tik viena išeitis – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokiose rinkose bendras kainų formavimas – tai gerai padėtį rinkoje informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksnų padarinys.

Šiuo meto du kainos nustatomos ir oligopolinėse rinkose. Tokiose rinkose kiekviena įmonė gerai žino savo konkurentų kainas. Viena iš įmonių yra lyderė: padidina arba sumažina savo prekės kainą, o tada ir kitos, silpnesnės, keičia savo kainas neatsižvelgdamos į gamybos kaštus.

Taikant į konkurentus orientuotą kainos nustatymo metodą, gali būti naudojamos kontraktų kainos.

Kontraktu kainos – tai sutartinės, arba vienkartinės, kainos. Jos yra individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Atskiro kontrakto kainą įmonė gali apskaičiuoti įvairiai.

Kontraktai sudaromi pagal individualius užsakymus pagaminti ir pateikti tiek standartinių prekių, tiek ir tokių, kurios atitiktų konkretaus užsakymo reikalavimus. Siekdamos gauti kontraktą, įmonės konkuruoja.

Kiekviena įmonė, pateikdama pasiūlymą, stengiasi prašyti mažesnės kainos negu konkurentai. Į gamybos kaštus įmonės kreipia mažiau dėmesio. Nustatant kontrakto kainą pagrindinis dėmesys skiriamas rinkos konkurencijai.1

Visų išvardytųjų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną, kuriame bus nustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus veiksnius.

Atskirai reikėtų aptarti vadinamųjų lengvatinių kainų formavimą. Šiomis kainomis siekiama tam tikrų tikslų, ir jų sudarymas skiriasi nuo įprasto.

Lengvatines kainas galima suskirstyti į dvi rūšis: progines kainas ir specialios pasiūlos kainas.

Proginės kainos nustatomos tam tikroms progoms. Pavyzdžiui, atidarant naują arba rekonstruojant įmonę, firmos jubiliejaus proga ir pan. Proginėms kainoms nustatyti nėra kokių nors aiškių teoriškai pagrįstų metodikų ar rekomendacijų. Apskritai laikomasi nuomonės, kad jos turi būti žemesnės negu įprastinės kainos. Proginių kainų tikslas – paskatinti vartotojus susipažinti su nauja ar rekonstruota įmone, o jubiliejaus proga – parodyti įmonės sėkmingą veiklą, pademonstruoti jos pajėgumą, paskatinti ištikimus pirkėjus. Kiek kainos sumažinamos, priklauso nuo įmonės finansinių galimybių, tačiau yra tam tikros tradicijos, patirtis. Pavyzdžiui,

Vokietijoje manoma, kad naujai didžiulei prekių parduotuvei vargu ar pasiseks prisivilioti pakankamai potencialių pirkėjų, jei jos atidarymo dieną prekių kainos, palyginti su įprastinėmis, bus mažesnės tik 10-20 %.

Todėl čia kainos dažniausiai sumažinamos 30-50 %, nors tada prekės pardavinėjamos pigiau už pirkimo kainą.

Specialios prekių pasiūlos kainomis gali būti pardavinėjama įvairiais tikslais:

demonstruojamas įmonės pajėgumas (galia); – plečiama apyvarta;

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 217.

B.Alborovienė

61

norima išlaikyti esamus pirkėjus ir pritraukti naujų; išstumti konkurentus;

išparduoti nevykusiai nupirktų prekių partiją; atituštinti sandėlius;

– papildyti proginę kainų politiką ir kt.

Ši tikslų įvairovė jau rodo, kad vienodos elgsenos specialios pasiūlos politikoje negali būti. Todėl specialiai pasiūlai labai nevienodai parenkamos prekės, nustatomos jų kainos, nustatomas pardavimo laikas ir veikimo laikotarpis, reklamos pobūdis. Tačiau visada ši politika siejama su mažesnių, negu įprasta, kainų nustatymu tam tikram laikotarpiui, taigi su tam tikra kainų politika.

Savarankiško darbo užduotis

Pateikite Lietuvos prekybos įmonių pavyzdžiu, naudojančių specialios pasiūlos prekių kainas.

Kainų politikos instrumentarijus:

Kainų modifikavimas – tai skirtingų kainų toms pačioms prekėms ar paslaugoms nustatymas. Kainos gali būti diferencijuojamos įvairiomis formomis:

– teritorinis kainų diferencijavimas – ta pati prekė įvairiose vietovėse parduodama

skirtingomis kainomis. Tai gali būti susiję su skirtingais kaštais arba nevienodomis

konkurencijos sąlygomis;

kainos gali būti diferencijuojamos laiko atžvilgiu. Pavyzdžiui, vaisių, daržovių kainos pasižymi sezoniškumu, prekių kainos gali būti keičiamos tam tikromis savaitės dienomis ir net valandomis. Laiko požiūriu labai kinta madingų prekių kainos; skirtingos kainos gali būti nustatomos įvairioms vartotojų grupėms (asmeninis kainų diferencijavimas). Pavyzdžiui, įmonė savo darbuotojams gali prekes parduoti kitokiomis (mažesnėmis) negu kitiems pirkėjams kainomis. Specialios kai kurių prekių ar paslaugų kainos gali būti nustatomos pensininkams, mokiniams, studentams ir t.t; kainos gali būti diferencijuojamos atsižvelgiant į perkamų prekių kiekį (prekės vienetų skaičių).

Kainų suvienodinimas. Daugelis prekių parduodamos ta pačia kaina. Tai galima pasiekti įvairias prekes kalkuliuojant su skirtingu antkainiu, t.y.

taikant mišrią kalkuliaciją. Ši priemonė dažnai naudojama specialios pasiūlos akcijose, kai dešimt ar daugiau įvairių prekių siūloma pirkti vienoda kaina, pavyzdžiui, po 1 lt. arba 0,95 lt.

Kainų stabilizavimas. Atsisakoma dažnai kaitalioti kainas, nors pirkimo kainos ir svyruoja. Toks požiūris grindžiamas tuo, kad prekių perkainavimo išlaidos gali būti didesnės, negu pajamų sumažinimas padidėjus pirkimo kainai.

Kainos keitimas. Kaina gali būti tiek didinama, tiek mažinama dėl įvairių priežasčių. Viena iš kainos sumažinimo priežasčių gali būti ta, kad pradinės kainos pirkėjai nepriėmė (neakcentavo), todėl tenka nustatyti naują kainą

Kainų pateikimas

Kainas reikia ne tik nustatyti, bet ir pateikti pirkėjams, supažindinti juos su kainomis. Taigi kainos yra tam tikra prasme ir komunikacijos bei informacijos problema. Jos sprendimas paprastai priklauso nuo pirkėjų aptarnavimo formos. Pavyzdžiui, esant savitarnai reikia spręsti informacinę, o esant individualiam aptarnavimui – komunikacinę problemą.

Kainos pateikimo

B.Alborovienė

62

pobūdis gali turėti didesnės reikšmės vartotojo apsisprendimui. Jis gali lemti, ar vartotojas apskritai pirks prekę ir kur jis tą prekę įsigis.

Mažmeninėje prekyboje priimta nurodyti kainas. Lietuvos Respublikos vartotojų teisių gynimo įstatymas reikalauja viešai nurodyti prekės pavadinimą ir kainą. Patogu, kai kainos nurodytos ant prekių. Vartotojui tada lengviau gauti informaciją apie prekes, tai jį saugo nuo piktnaudžiavimų ir klaidų, lengviau atsiskaityti, ypač savitarnos parduotuvėse. Kainos gali būti nurodytos ir šalia prekių išdėstytose kainų etiketėse, virš prekių pakabintuose dideliuose plakatuose. Tai ypač patogu, kai vyksta specialios pasiūlos akcijos. Didelėse parduotuvėse, pavyzdžiui, universalinėse, kainos gali būti skelbiamos per vietinį radiją. Šiuo atveju dažniausiai siekiama atkreipti pirkėjų dėmesį į palankias specialios pasiūlos kainas.

Su kainomis pirkėjai gali būti supažindinami ir už parduotuvės ribų:

išleidžiami kainoraščiai, katalogai, prospektai, siunčiami laiškai, skelbiama laikraščiuose, per radiją ir televiziją.

Nustatydami kainas, pardavėjai siekia jų nesuapvalinti, tikėdamiesi, kad tokios kainos pirkėjams patrauklesnės, daro jiems psichologinį poveikį.

Todėl vietoj 1 Lt. dažnai nurodoma 0,99 ar 0,98 Lt., vietoj 10 Lt. – 9,90

Lt., o vietoj 50 Lt. – 49 ar 48 Lt.

Didelį psichologinį poveikį pirkėjams turi ir kainų sugretinimas. Kainų etiketėse, plakatuose, skelbimuose parašant buvusią ir naują kainą, galima pasiekti nemažo efekto, pavyzdžiui, „sena kaina 49 Lt, nauja – 38 Lt” arba „vietoj 2,98 Lt dabar – 2,39 Lt”. Įspūdį dar sustiprina ryškiai perbraukta senoji kaina.2

Savarankiško darbo užduotis

Paaiškinkite, kokia yra psichologinio kainų nustatymo metodo esmė.

Kartojimo ir diskusijų klausimai

Apibūdinkite kainų politikos esmę ir reikšmę.

Kokias funkcijas pardavėjo atžvilgiu atlieka rinkos kaina?

Apibūdinkite aktyvią ir pasyvią prekybos įmonių kainų politiką?

Kokią įtaką kainodarai daro rinkos formos ? Pateikite praktinių pavyzdžių.

Nurodykite priežastis, kurios verčia įmonę keisti savo prekių kainas.

Pateikite praktinių

pavyzdžių.

Kokie yra pagrindiniai kainodaros tikslai? Pakomentuokite, kokiu atveju įmonei geriau

pasirinkti vieną ar kitą kainodaros tikslą. Pateikite praktinių pavyzdžių.

Išvardinkite kainų nustatymo metodus. Pateikite praktinių pavyzdžių.

Kas yra paklausos elastingumas?

Kas yra pasiūlos elastingumas?

Paaiškinkite, kodėl nustatant kainą būtina įvertinti kaštus?

Išvardinkite lengvatinių kainų atvejus bei panaudojimą?

Nurodykite priimtų kainų įgyvendinimo priemones.

Nurodykite kaip prekių kainos gali ir turi būti pateikiamos pirkėjams.

2 Pajuodis A.Mažmeninės prekybos marketingas. V.1995, p. 44-48.

B.Alborovienė

63

7. REKLAMOS POLITIKA

Temos studijų tikslai:

Mokėti planuoti ir organizuoti prekybos įmonės reklamą ir rėmimą.

Uždaviniai:

apibūdinti prekybos rėmimo priemones;

planuoti reklamos kampaniją;

organizuoti reklamos kampaniją;

kurti reklamines žinutes;

parinkti reklamos nešiklius;

pasirinkti reklamos pateikimo taktikas;

įvertinti reklamos poveikį;

pasirinkti kitas prekybos rėmimo priemones.

Mažmeninės prekybos įmonės naudoja tas pačias rėmimo priemones, kaip ir kitos verslo įmonės, t.y. reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimo skatinimą ir ryšius su visuomene. Tačiau dėl prekybos įmonių veiklos specifikos minėtų priemonių naudojimas turi ypatumų. Pavyzdžiui, reklamoje ypatingas dėmesys skiriamas institucinei, t.y. pačios įmonės, jos firmos vardo reklamai. Be grynos institucinės reklamos, reklamos objektai dažnai būna ir prekės ar paslaugos. Tačiau ši reklama paprastai siejama su jų įsigijimo vieta ir tokiu būdu taip pat tampa institucine. Svarbu ir pardavimo skatinimo priemonių reklama, ypač dėl kainų sumažinimo (sezoniniai prekių išpardavimai, proginiai kainų sumažinimai, ypatingos pasiūlos akcijos ir pan.)

Specifinė, seniai naudojama ir labai svarbi, tačiau kartai nepakankamai vertinama, mažmeninės prekybos reklamos priemonė yra lango vitrina. Jos paskirtis: supažindinti praeivius-potencialius pirkėjus su prekių asortimentu, kainomis, padėti formuoti parduotuvės įvaizdį, sudominti ir paskatinti aplankyti parduotuvę. Virtiną turi būti parduotuvės „vizitinė kortelė”. Vitrinos atlieka savo reklaminę funkciją tik tada, kai yra gerai prižiūrimos, sistemingai atnaujinamos. Specialistų nuomone, vitrinų ekspozicija turi būti keičiama vidutiniškai kas dvi savaites ir jokiu būdu ne rečiau kas mėnuo.

Daugelis šiuolaikinių parduotuvių didelį dėmesį skiria reklamai pardavimo vietoje, kuriai be langų vitrinų priskiriami displėjai, įvairūs plakatai, vėliavos, muzika su reklaminiais intarpais transliuojantis parduotuvės radijas, vaizdo reklama ir kt. Šią reklamą organizuoti paprastai padeda prekių gamintojai, nemokamai aprūpindami prekybininkus kai kuriomis reklamos priemonėmis (displėjais, lipdukais ir pan.).1

Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.

Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.

Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos penkis klausimus:

kokie reklamos kampanijos tikslai ?

kiek galima išleisti pinigų ?

kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaite R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 268-269.

B.Alborovienė

64

kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai ?

kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus ?

Reklamos kampanijos tikslų nustatymas. Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją

Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių įtakos. Dažniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA

modelis:

Attention – atkreipti dėmesį;

Interest – sukelti susidomėjimą;

Desire – sužadinti norą pirkti;

Action – sukelti veiksmą.

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas.

Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą X%.

Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmonės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:

į išlaidas orientuotas metodas;

– procento nuo … metodas;

į konkurentus orientuotas metodas; tikslo ir uždavinių metodas.

Apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama atsižvelgti į tokius veiksnius:

prekės gyvavimo ciklo stadiją;

prekės užimamą rinkos dalį;

konkurenciją ir „reklaminį triukšmą „;

ryšio su reklamos auditorija intensyvumą;

prekės pakeičiamumą.

Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta atskiroms reklamos priemonėms, reklamos nešikliams, taip pat atskiriems planuojamo laikotarpio etapams.

Reklaminės žinutės kūrimas. Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategiją), bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ir garsais norima perduoti auditorijai. Antrasis – žinutės sukeliamas įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai reaguoja į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti su reklamos kampanijos, išsiaiškinimas ir formulavimas. Toliau reikia pasirinkti

B.Alborovienė

65

kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą.

Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją, anot J.O’ Toole’o, yra šie: Kas yra konkurentai. Kokia bus reklamos auditorija. Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar įspūdį siekiame sužadinti?

(informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, sprendimo pirkti).

Reklamos nešiklių parinkimas. Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiame reklamos kampanijos planavimo etape reikia nustatyti:

auditorijos dydį (apimtį);

reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį;

reklamos priemonių tipus;

konkrečias reklamos perdavimo priemones;

reklamavimo laiką.

Reklamos planuotojas turi gerai išmanyti apie įvairių reklamos nešiklių galimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikį vartotojams. Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra tam tikra investicija. Todėl reklamos davėją domina, ar buvo pasiekti kampanijai iškelti tikslai, koks buvo reklamos efektyvumas. Reklamos nešiklių pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausi iš jų yra šie:

auditorijos teikiama pirmenybė tam tikram reklamos nešikliui;

reklamuojamos prekės tipas;

reklaminės žinutės pobūdis;

reklamos kaina;

konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybės.

Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną ar kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kurie papildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą.

Po to iš pasirinktų nešiklių (laikraščių, televizijos kanalų, radijo stočių ir t.t.) reikia išsirinkti konkrečias visuomenės informavimo ar kitas reklamos perdavimo priemones (konkrečias LNK ar TV-3 transliuojamas laidas,

Lietuvos rytą, Respubliką ar Veidą ir pan.), kurios bus naudojamos reklaminei žinutei skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantis specialių žinių bei tam tikros informacijos. Paprastai remiamasi informacija, kuria apie atskiras visuomenės informavimo priemones pateikia specialius tyrimus atliekančios tarnybos, žiniasklaidos priemonių asociacijos bei laikraščiai, televizijos stotys ir pan. Lietuvoje išsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanalų ir spaudos leidinių auditoriją renka „Baltijos tyrimai” ir „SIC rinkos tyrimai”.

Reklamos specialistus pirmiausia domina įvairių žiniasklaidos priemonių auditorijos dydis ir sudėtis, reklamos kaina. Pagal šią informaciją apskaičiuojami įvairūs rodikliai, kuriais remiamasi pasirenkant vieną ar kitą reklamos perdavimo priemonę. Vienas labiausiai paplitusių rodiklių yra reklamos kaina vienam tūkstančiui tikslinės auditorijos asmenų (angį. CPT –

cost per thousand).

Reklamos kaina x 1000

CPT=

Tikslinės auditorijos dydis

B.Alborovienė

66

Savarankiško darbo užduotis

Paaiškinkite, kokiais metodais įvertinamas reklamos ekonominis efektyvumas.

Pasirenkant reklamos nešiklį pirmenybė teikiama tam, kurio kaina tikslinei auditorijai pasiekti, esant kitoms sąlygoms lygioms, yra mažesnė.

Šiame reklamos kompanijos etape reikia taip pat spręsti reklamos išdėstymo laike, jos dozavimo klausimą. Reklamos specialistai skiria šias reklamos pateikimo taktikas:

tolydi reklamos kampanija, kai per visą jos laiką palaikomas pastovus, nekintantis reklamos lygis;

banguojanti reklamos kampanija, kurią sudaro vienodos, periodiškai pateikiamos

reklamos bangos;

pulsuojanti reklamos kampanija, kurios metu nuolat palaikomas tam tikras

reklamos lygis, tačiau kai kuriais periodais reklama labai suaktyvinama;

blyksinti reklamos kampanija, kuriai būdingos trumpos reklamos bangos;

sprogstanti reklamos kampanija, kurios taktika panaši į blyksinčios, tačiau bangos

kampanijos pradžioje aktyvesnės negu vėliau.

Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksnių: prekės ypatybių (prekės gyvavimo ciklo stadijos,pardavimo sezoniškumo, vartojimo tradicijų ir kt.), tikslinės auditorijos, reklamos kampanijos trukmės ir pan.

Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis, pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių paslaugomis, derindama abu minėtus būdus. Reklamos būdo parinkimas pirmiausia priklauso nuo įmonės dydžio.

Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybės nereglamentuojama ir nekontroliuojama. Tačiau kai kurie verslininkai pradėjo reklamos priemonėmis klaidinti bei apgaudinėti pirkėjus, nesąžiningai konkuruoti. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir buvo viena iš priežasčių atsirasti vartotojų teisių gynimo organizacijoms ir apskritai vartotojų judėjimui (konsumerizmui). Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės,

1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai (ICC), bendradarbiaudami su nacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė Tarptautinį reklamos kodeksą.

(1987 m. birželio mėn. Paryžiuje jis buvo patikslintas ir papildytas).

Tarptautinis reklamos kodeksas skelbia tokius jos pagrindinius principus:

Bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbinga ir teisinga.

Reklamą būtina kurti jaučiant atsakomybę visuomenei, ji turi atitikti komercijoje įprastus

sąžiningos konkurencijos principus.

Jokia reklama negali sumenkinti visuomenės pasitikėjimo ja.1

Yra daug prekybą skatinančių priemonių – tai bendravimas su vartotoju, pasitelkiant įvairius pardavimo būdus, tiesioginius kontaktus, prekių ekspoziciją, informacijos priemones, viešosios nuomonės formavimą.

Komercinės veiklos rėmimas apima šias sudėtines dalis: prekiųjudėjimo organizavimą prekybos darbuotojų skatinimą kainų ir nuolaidų sistemą pirkėjų ir klientų informavimą ir reklamą

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 306-315.

B.Alborovienė

67

darbą su visuomene.5

Pardavimą skatinantys elementai:

veltui platinami bandomieji pavyzdžiai;

piniginiai prizai;

pinigų gražinimo garantija;

konkursai, loterijos, kuponai;

nuolaidos už tam tikrą įsigytų prekių kiekį ir pirkimų stabilumas;

proginiai (šventiniai) prekių pardavimai mažesnėmis kainomis;

dalies prekių pristatymas ir sumontavimas nemokamai;

staigus laikinas prekių kainų sumažinimas;

kredito suteikimas ir kitos lengvatinės atsiskaitymo už prekes ir paslaugas priemonės ir nuolaidos;

reklamos apmokėjimas ir kitoks rėmimas prekių realizavimo vietose (pavyzdžiui gamybininkai apmoka didmeninės ir mažmeninės prekybos reklamos priemones, aktyviems produkcijos platintojams išskiriamos nemokamos kelionės).

Gali būti taip, kad įmonė siūlo gerą prekę tinkama kaina ir naudoja pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek pasiekti nepavyksta. Tai ypač išryškėja intensyviosios reklamos konkurencijos sąlygomis, ypač tuomet, kai įmonės pageidauja, jog jų prekė greitai įsitvirtintų rinkoje. Labiausiai tikėtina priežastis – potencialūs pirkėjai nežino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomos prekės privalumų, neskatina jos pirkti. Kitaip sakant, tarp pardavėjo ir potencialiu pirkėju nėra reikiamo ryšio, pirkėjai negauna svarbios informacijos, (žiūr. 6 paveikslą).

Jei prekė iš tikrųjų turi daug išskirtinių savybių, kurios ypač svarbios tam tikram rinkos segmentui, būtina surasti ir specifinę informacijos priemonę, kuri galėtų pateikti reklamą tiesiai potencialiam vartotojui. Tai galėtų būti profesiniai leidiniai, specializuotos radijo ir televizijos laidos ar kanalai, interneto puslapiai, pašto paslaugų panaudojimas, pirkėjų seminarai.Reklamuojant savo prekes ir paslaugas negalima pamiršti ir savo firmos įvaizdžio. Tam ištikimai tarnauja firmos vardas, ženklas, stilius. Firmos stilius -tai įvairių spalvų, grafikos, poligrafijos, eksterjero ir interjero, prekės dizaino bei kitų nuolatinių elementų visuma, užtikrinanti firmos prekių ir paslaugų, jos vidinio ir išorinio įvaizdžio, visuomenės nuomonės ir skleidžiamos informacijos vienybę.

Formuoti ir palaikyti firmos stilių turėtų padėti atitinkamų sričių specialistai profesionalai. Tam taupyti negalima, nes šios investicijos yra ilgalaikės, kurios vėliau atsipirks keleriopai.

Kad reklamos priemonės pasiektų reikiamą efektą, būtina laikytis šių rekomendacijų:

tiksliai išsiaiškinti, kam rinkoje skirtas produktas ir kam adresuota reklama;

daryti viską, kad firmos ir prekės ženklai būtų pastebimi ir išsiskirtų iš kitų ir negalima būtųjų supainioti;

reklamuojant vadovautis ne tik jausmais, bet ir faktais;

reklamoje plačiau naudoti iliustracijas ir kitas vaizdines priemones;

apie firmą ir jos produktus sukurti viešumo aplinką;

nenutraukti reklamos, kol ji neišsėmė visų savo galimybių;

pasistengti išryškinti visus produkto privalumus ir suteikiamą vartotojui naudą

‘ Sūdžius V.Pardavimo valdymas.V.1998, p. 25.

B.Alborovienė

68

Kodėl prarandami vartotojai?

[pic]

Vartotojų migracija

Konkurentų veiksmai

Žemesnė konkurentų kaina

Mirtis

14%

Vartotojų nuomonės ir pretenzijų ignoravimas

[pic]

Yo) Nėra pakankamo ryšio su vartotojais

‘ Šliburytė L. Konspektas. „Kaip efektyviai planuoti reklamą” 1999.

B.Alborovienė

69

– pademonstruoti produkto išskirtinumo ir unikalumo bruožus, pagerintas charakteristikas, suteikiančias pirkėjui didesnę naudą negu jis sumoka už prekę ir paslaugą.

Lengviausiai ir efektyviausiai reklamos priemonės panaudojamos, jei reklamuojamas produktas standartizuotas pagal lengvai aprašomus parametrus, skirtas didelėms tikslinėms rinkoms, prekės ir paslaugos yra iš esmės naujos.

Savarankiško darbo užduotys

Apibūdinkite Lietuvos įmonių reklaminę veiklą, jos reguliavimo būklę bei visuomenės

požiūrį į reklamą.

Pasirinktai įmonei suformuluokite reklamos politiką.

Kartojimo ir diskusijų klail 6 Pav- „Kodėl prarandami vartotojai” (pagal

LŠliburytę)

Kas yra reklama ir koks skirtumas tarp jos ir kitų rėmimo veiksmų?

Kokius etapus apima reklamos planavimas verslo įmonėje? Apibūdinkite atskirų etapų

turinį.

Kas yra reklamos kampanija? Kokie klausimai sprendžiami jąplanuojant?

Kokie gali būti reklamos kampanijos tikslai? Pateikite pavyzdžių.

Kas yra reklaminė žinutė ir kaip ji kuriama? Pateikite reklaminės žinutės nešiklius? Į

kokius veiksnius reikia atsižvelgti?

Kokias vartotojų skatinimo priemones dažniausiai pastebite Lietuvoje?

Kokias iš jų

laikote efektyviausiomis ir kodėl?

Kokie uždaviniai sprendžiami parenkant reklaminės žinutės nešiklius? Į

kokius veiksnius

reikia atsižvelgti?

Kokias žinote reklamos pateikimo taktikas?

Išvardinkite kokias žinote prekių pardavimą skatinančias priemones?

Kas yra reklamos reguliavimas ir kokiomis priemonėmis jis vykdomas?

B.Alborovienė

70

8.PREKYBOS ĮMONĖS MARKETINGO PLANAS

Temos studijų tikslai:

gebėti parengti marketingo programą.

Uždaviniai:

apibūdinti strateginį planavimą;

apibūdinti tipinę marketingo planavimo schemą;

atlikti perspektyvų tyrimą;

vertinti įmonės veiklos ir aplinkos faktus;

pasirinkti įmonės tikslinės rinkos marketingo strategiją;

planuoti prekybos įmonės marketingą.

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksmų, kurie visiškai ar bent iš dalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to, dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą ar kitai būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai dera su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla.

Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą rezultatą.

Didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelės apimties veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos susijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:

– paskirstymas tarp veiklos rūsiu;

išdėstymas laike.

Kai įmonė planavimo metu bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti kelią link ilgalaikių tikslų, vyksta strateginis planavimas.

Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas.

Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys:

įmonės vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktorių taryba, valdyba ir pan.

Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytis siekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį (ne mažiau 3-5

metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano dažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotis įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis planavimas.

Taktinis planavimas – tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.

B.Alborovienė

71

Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymiu. Jis:

tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius jo įgyvendinimo būdus;

apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;

atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.

Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimo veiklą darosi gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam tikros veiklos planavimas, kiek jos taktinis valdymas (ar tiesiog valdymas).

Strateginis planavimas

Bendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo bendrų įmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienos funkcinės veiklos srities (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų.

Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities specifiką. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie konkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Visą šį nuoseklumą atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema .

Kaip matyti iš 7 paveikslo, pradinė gairė planuoti įmonės veiklą yra įmonės misija. Misija – tai teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinį tikslą ir veiklos prasmę.

Logiška įmonės misijoje nusakyti siekį „kompleksiškai spręsti visaverčio kūdikių maitinimo klausimus” arba „sudaryti įstaigų darbuotojams patogias darbo sąlygas”. Pirmasis misijos pavyzdys greičiausiai galėtų apibrėžti dirbtinį maistą kūdikiams kuriančios, gaminančios ir parduodančios įmonės veiklą.

Antrasis galėtų tikti tiek kompiuterių, tiek įstaigos baldų, tiek kanceliarinių prekių bei įvairių prietaisų gamybos įmonių veiklai apibūdinti. Be to, visiškai pagrįstai šitaip galėtų teigti ir visomis minėtomis prekėmis įstaigas aprūpinančios prekybos organizacijos.Todėl siekiant išsiskirti iš konkurentų misijos paprastai papildomos įmonės unikalumą pabrėžiančiais teiginiais.

Tačiau misija niekada netampa konkrečia ir kiekybiškai išreikšta užduotimi, nes jos paskirtis – tik nusakyti įmonės veiklos kryptį ir raidos principus. O konkretesnės veiklos gairės apibrėžiamos formuojant įmonės tikslus.

Įmonės tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką.

Įmonės tikslai atspindi tą pačią įmonės veiklos kryptį, kuri išreikšta jos misijoje. Tačiau įmonės tikslai nuo misijos skiriasi mažiausiai dviem svarbiais bruožais:

įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laikotarpi.

Misijoje laikas

minimas labai retai ir tik labai nekonkrečia forma („… per artimiausius

dešimtmečius tapti…”).

įmonės tikslai turi kiekybinę išraišką, t.y. jie nusakomi ne vien kokybiniais

rodikliais. Dažnai tikslai apibrėžiami tik kiekybiškai (planuojama apyvarta, pelnu,

kaštų sumažinimo procentu, rinkos dalimi ir t.t), nes tokia išraiška leidžia geriau

kontroliuoti planų vykdymą.

B.Alborovienė

72

ĮMONĖS MISIJA

ĮMONĖS TIKSLAI

Išorinės galimybės ir įvairi grėsmė

PERSPEKTYVŲ TYRIMAS

Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai

MARKETINGO TIKSLAI

MARKETINGO STRATEGIJA

Pagal tikslinę rinką:

Nediferencijuoto marketingo Diferencijuoto marketingo

Pozicion avimo:

Pagal prekės vartojimą Pagal prekės vartotoją Remiantis tiesioginiu palyginimu ir kt.

Pagal marketingo komplekso elementus:

Prekės strategija Kainos strategija Paskirstymo strategija Rėmimo strategija

7 pav. Marketingo planavimo nuoseklumas (pagal

Nuo bendrų įmonės tikslų reikia pereiti prie užduočių atskiroms jos veiklos sritims, pavyzdžiui, marketingo. Jo tikslai turi atitikti ir padėti pasiekti bendruosius įmonės tikslus, tačiau naudojant tik marketingo priemones.Tarkime, įmonės tikslas yra per trejus metus pardavimo apimtį padidinti dvigubai. Tokį tikslą gali sukonkretinti net keli skirtingi marketingo tikslai: galima užvaldyti naujas rinkas, paskatinti dabartinius vartotojus vartoti daugiau, surasti naujų prekės naudojimo sričių ir kt.

Kuris ar kurie iš jų geriausiai atitinka susiklosčiusią padėtį, galima atsakyti tik įvertinus konkrečias sąlygas. Todėl nuo įmonės tikslų prie marketingo tikslų pereinama ne iš karto, o prieš tai atlikus perspektyvų tyrimą.

Perspektyvų tyrimas – tai įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybių tyrimas norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytam tikslui pasiekti.

Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai vadinamas SWOT analysis (strengths – privalumai, weaknesses – trūkumai, opportunities – galimybės, threats – įvairi

B.Alborovienė

73

grėsmė). Ši procedūra labai plačiai taikoma prieš pradedant bet kokius planavimo veiksmus, Jos esmė – peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar aplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu.

Išorinių įmonės veiklai įtaką darančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiai būna labai daug, taigi tikėtis apžvelgti viską ne visuomet realu. Tačiau nebūtinai visi jie tiesiogiai susiję su planuojama sritimi, tarkime, naujos prekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kampanijos kūrimu.

Neabejotinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų ir reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus bei perkamosios galios svyravimus ir panašiai. Tačiau šie visi dalykai bus apžvelgiami tik tiek, kiek jie susiję su konkrečiu planu. Taigi bus apžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platinti pardavimo kanalai, pirkėjų elgsena panašių prekių atžvilgiu. Kaip plačiai apžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus, teks spręsti iš to, kiek įtakos šie gali turėti planuojamiems veiksmams.

Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat nėra visiškai universalūs:

įgyvendinant skirtingus planus jie pasireiškia nevienodai. Planuojant į rinką įvesti naują prekę, neabejotinai turės reikšmės marketingo bei tiesioginio pardavimo padalinių personalo savybės, įmonės gamybinės ir finansinės galimybės, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veiklą ir kt. Tačiau vargu ar tokios svarbios bus kitas prekes gaminančių technologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vieta ar investicijų panaudojimo rodikliai. Taigi ir vėl pirmiausiai reikia atrinkti svarbiausius veiksnius, kurie vėliau gali pasirodyti esą teigiami ar neigiami konkrečioje veikloje.

Perspektyvų tyrimo logiką geriausiai nagrinėti remiantis supaprastintu pavyzdžiu. Tarkime, mūsų įmonė, iki šiol gaminusi ir pardavinėjusi tik dėžutėse supakuotus šokoladinius saldainius, imasi ir pavienių šokoladų gamybos. Tai atitinka įmonės misiją ir tikslus,tačiau, prieš formuojant marketingo tikslus, reikia atlikti perspektyvų tyrimą. Tam ant atskirų lapų išvardijame vidinius ir išorinius tokiam žingsniui turėsiančius įtakos veiksnius. Įtakos planavimui turinčių veiksnių sąrašas 8 paveiksle.

Greta kiekvieno veiksnio pateikiamas ir jo įvertinimas, nurodant, ar jis yra teigiamas, ar neigiamas. Vertinimą gali pateikti vienas ar keli asmenys, jis gali būti gaunamas neformalių pokalbių metu ar specialiais metodais pagrįstų diskusijų metu – čia nėra būtina tuos metodus išsamiai nagrinėti.

Tačiau ne visuomet galima vienareikšmiškai pasakyti, kuris veiksnys nagrinėjamu atveju yra teigiamas, kuris – neigiamas. Tarkime, faktas, kad pirkėjai žino tik keleto konkurentų prekes, yra teigiamas tarp tų keleto patenkančioms įmonėms, bet neigiamas visoms kitoms.

Tai, kad pardavimas priklauso nuo reklamos intensyvumo, patogu daug reklamuotis pajėgiančioms įmonėms, bet itin nepalanku silpnesnėms. Netgi toks faktas, kad kita įmonės prekė buvo populiari dėl aukštos kokybės, ne visada yra vien teigiamas. Jis tiesiog trukdo, kai norima pradėti gaminti daug paprastesnę ir pigesnę prekę.

|IŠORINIAI VEIKSNIAI |Įtaka |

| |Teigiam|Neigiam|

| |a |a |

|1. Šokoladų pardavimas šalyje sparčiai |X | |

|auga. | | |

|2. Šokoladus parduoda daugiau |X | |

|didmeninių ir mažmeninių prekybos | | |

|įmonių negu saldainių dėžutes. | | |

|3. Šokoladų rinkoje dominuoja keletas | |X |

|pirkėjams gerai žinomų įmonių gamintojų. | | |

|4. Šokolado pardavimas labai priklauso nuo|? |X |

|reklamos intensyvumo. | | |

|5. Šokoladą perka ir vaikai |X |? |

B.Alborovienė

74

|IŠORINIAI VEIKSNIAI |Įtaka |

| |Teigiam|Neigiam|

| |a |a |

|1. Šokolado gamybos technologija panaši į |X | |

|iki šiol gamintų šokoladinių saldainių. | | |

|2. Įmonės pardavimo agentai dirba tik su | |X |

|stambiomis parduotuvėmis. | | |

|3. Įmonės marketingo skyrius neturi | |X |

|patirties dirbti su didelėmis duomenų | | |

|bazėmis, apimančiomis daug parduotuvių | | |

|4. Įmonė turi pakankamai apyvartinių lėšų |X | |

|ir gali nereikalauti iš prekybinių | | |

|organizacijų atsiskaityti iki vieno | | |

|mėnesio | | |

|5. Įmonės iki šiol gaminti saldainiai yra |X |? |

|populiarūs dėl aukštos kokybės | | |

8 pav. įtakos planavimui turinčiu veiksniu sąrašas (pavyzdys pagal

S.Urbonavičių)

Šiaip ar taip, keletas vidinių ir keletas išorinių veiksnių paprastai pasirodo veikiantys labiau teigiamai negu neigiamai. Jie pasižymi ir naudojami kaip pagrindinės gairės tolesniam planavimui. Iš esmės visas jis

– tai pastangos pasinaudoti didžiausiais įmonės privalumais ir „pataikyti”

į palankiausias aplinkos vietas. Minėtame pavyzdyje įmonė tikriausiai turėtų remtis savo privalumais gamybos ir finansų srityje, tačiau nekelti pernelyg didelių užduočių marketingo ir pardavimo personalui. Jis tikriausiai nepajėgs tinkamai organizuoti ir kontroliuoti prekių paskirstymo į daugybę smulkių parduotuvių ir kioskų, o tai yra būtina, norint pasiekti daugelį pirkėjų, ypač vaikų. Tačiau turint pakankamai finansinių išteklių galima sudaryti palankias sąlygas didmeniniams prekybininkams – tolesniu šokoladų paskirstymu jau galėtų rūpintis jie.

Būtų įgyvendinama tipiška „stūmimo” strategija, kurią kontroliuoti pajėgtų net ir ne itin stiprus marketingo skyrius.

Savarankiško darbo užduotis

Paaiškinkite, kaip nustatomi verslo įmonių privalumai, trūkumai, pavojai bei įvairi grėsmė.

Šios tik ką aptarto pavyzdžio išvados galėtų tapti marketingo tikslų ir pačios marketingo strategijos pagrindu.

Marketingo tikslai – tai išmatuojamais kiekybiniais ir kokybiniais rodikliais nusakytos marketingo srities užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laikotarpį.

Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus.

Skirtingai nuo visos įmonės veiklos tikslų, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamą laikotarpį naudodama atitinkamas marketingo strategijas.

Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:

kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir vertinamas jų pasiekimas – pagal pardavimo apimtį, rinkos dalį, investicijas ar kt.? kaip sekėsi tokiu būdu suformuluotus tikslus pasiekti praeityje?

B.Alborovienė

75

Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitų tiksluose numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo dabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia. Gali atsitikti, kad prognozės iš karto atitinka marketingo tikslus – tuomet dabartinės marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naują ar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.

Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažintos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais. Tai:

Tikslinės rinkos pasirinkimas.

Pozicionavimo būdo pasirinkimas.

Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.

Tikslinės rinkos pasirinkimo klausimai jau aptarti analizuojant rinkos segmentavimą. Telieka priminti, kad pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos trys marketingo strategijos:

nediferencijuotas marketingas;

diferencijuotas marketingas;

koncentruotas marketingas.

Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė visą rinką laiko vienalyte ir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos į marketingo veiksmus.

Taip pat gali būti, kai:

įmonės specialistai nepastebi vartotojų tarpusavio skirtumų;

tie skirtumai laikomi nesvarbiais siūlant konkrečias prekes;

įmonė neturi galimybių ar noro prisitaikyti prie skirtingų poreikių. Tai gana paprasta, tačiau nelabai veiksminga strategija. Gyvenimo patirtis rodo, kad visiems vienodai reikalingų prekių yra nedaug, tie „visi”

tarpusavyje sluoksniuojasi ir vis labiau skaidosi pagal pačius įvairiausius požymius. Atsiranda vis daugiau ir vis smulkesnių rinkos segmentų, turinčių specifinių poreikių. Taigi esant pakankamai stipriai konkurencijai nediferencijuoti pasiūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs.

Diferencijuoto marketingo atveju skirtingoms rinkos dalims įmonė siūlo skirtingus dalykus. Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingo komplekso elementai: parduodama kitokia (dažnai turinti kitą vardą) prekė, skiriasi jos kaina, ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais, ne taip pat reklamuojama ir siūloma.

Diferencijuoto marketingo strategija tiksliai atitinka pačią marketingo sampratos esmę, tačiau ne kiekviena įmonė pajėgia ją nuosekliai įgyvendinti. Nemažai lėšų reikia vien tinkamai ištirti ir segmentuoti rinką, dar daugiau jų reikia pritaikant veiklą skirtingiems segmentams.

Natūralu, kad akivaizdžiais diferencijuoto marketingo strategijas dažniausiai įgyvendina stambios įmonės. Tarkime, „Toyota” parduoda didelę grupę praktiškų automobilių prekės vardu „Toyota”, o vis gausėjančią grupę prabangių mašinų – prekės vardu „Lexus”. Skiriasi ir kainos, ir siūlymo argumentai. Tačiau tai nereiškia, kad ši strategija prieinama vien didžiosioms įmonėms. Ją iš dalies naudoja ne tik daugelis mažesnių įmonių, bet ir kone kiekvienas ūkininkas, surūšiavęs bulves pagal dydį ir parduodamas jas skirtinga kaina.

Koncentruotas marketingas ilgą laiką buvo laikytas pirmiausia mažesniųjų įmonių strategija, nes jos gali „pragyventi” iš palyginti nedidelių rinkos segmentų. Vis dėlto kartais negausus, tačiau daug perkantys ir vartojantys segmentai domina ir didesnes įmones. Bet kokiu

B.Alborovienė

76

atveju įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai patenkinti specifinius to segmento poreikius.

Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra taip tvirtai nusistovėjęs kaip ką tik aptartos trys strategijos.

Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku išreikšti struktūrizuota forma. P.Kotleris bandė išskirti septynis pozicionavimo būdus, o kartu ir atitinkamas pozicionavimo strategijas. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal:

prekės savybę;

prekės teikiamą naudąj vartojimo būdą ar situaciją;

vartotoją;

konkurentą;

prekių grupę;

kokybę ir kainą.

Pozicionavimo sprendimai negali būti priimami anksčiau, negu išanalizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip pat negalima šių sprendimų priimti prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės.

Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu priimami sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami tik rėmimo veiksmai, tiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti marketingo sprendimai.

Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją – atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.

Pagrindinės alternatyvos apima:

Marketingo komplekso elemente „prekė”: strateginius sprendimus asortimento,

kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais.

Marketingo komplekso elemente „kaina”: strateginius sprendimus naujų prekių kainų

(„skverbimosi” ir „nugriebimo” strategijos), nuolaidų taikymo, mokėjimo sąlygų

klausimais.

Marketingo komplekso elemente „paskirstymas”: strateginius sprendimus paskirstymo

intensyvumo (išskirtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos), paskirstymo

sistemos kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais.

Marketingo komplekso elemente „rėmimas”: sprendimus, pasirenkant bendrą rėmimo

strategiją („stūmimo”, „traukimo” ar „mišri”), strateginius sprendimus biudžeto

paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamosios reikšmės klausimais.

Strategijos kūrimas užbaigia strateginio marketingo planavimo darbus.

Sprendimų pagrindu parengiamas strateginis planas. Kad ir kokiais strateginiais sprendimais marketingo planas, remtųsi, jo turinys turi atspindėti:

planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomose rinkose su

dabartinėmis ir numatomomis prekėmis;

strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistųpasiekti numatytus tikslus;

veiksmų išdėstymą, paskirstant juos {vairiems padaliniams per tam tikrą laiką;

B.Alborovienė

77

išteklių analizę;

biudžetą.

Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo daugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptariamojo periodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniau pasitaikančias plano struktūras arba analizuoti pavyzdžius. Viena iš tipinių struktūrų pateikiama 9 paveiksle.

1. SANTRAUKA

trumpai apžvelgiama viso plano esmė.

2. MARKETINGO APŽVALGA

Pateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo būdus, dabartinę padėtį rinkoje (pardavimo apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir nepalankias aplinkos jėgas)

3. PERSPEKTYVŲ ANALIZĖ

Nagrinėjami tolesniems marketingo veiksmams įtakos turintys įmonės privalumai ir trūkumai, taip pat palankios ir nepalankios aplinkos sąlygos.

4. TIKSLAI

Nusakoma, kokių pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tikslų bus siekiama įgyvendinant šį planą.

5. MARKETINGO STRATEGIJA

Pristatoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi įgyvendinant šį planą.

6. MARKETINGO VEIKSMŲ PROGRAMA

Išdėstomas kalendorinis veiksmų grafikas: kada, kas, ką darys ir kiek tam reikia lėšų.

7. PELNO IR NUOSTOLIŲ PROGNOZĖ

Pateikiama pardavimo apimčių prognozė, apskaičiuojami plano įgyvendinimo finansiniai rezultatai.

8. KONTROLĖ

Nustatoma, kas yra atsakingas už konkrečius veiksmus.

9 pav. Marketingo plano struktūra (pavyzdys pagal S.Urbonavičių)

Savarankiško darbo užduotis

Numatykite pasirinktos įmonės tikslus ir sudarykite marketingo strateginį planą.

Marketingo planas yra dokumentas, kuris numato veiksmus per tam tikrą ilgesnį ar trumpesnį laikotarpį. Trumpalaikis marketingo planas paprastai apima vienerius metus ar net dar mažiau (pvz., kai kuriose šakose tikslinga planuoti veiksmus sezonui). Vidutinės trukmės planai

B.Alborovienė paprastai sudaromi vienerių-trejų metų laikotarpiui. Jie mažiau detalizuoti ir apima tik reikšmingiausius to laikotarpio veiksmus. Ilgalaikiai planai kuriami ilgesniam negu trejų metų laikotarpiams – kartais net dvidešimčiai metų. Tokį ilgą laikotarpį paprastai apima tik strateginiai visos įmonės veiklos planai, o marketingo planai apsiriboja trumpesniais laikotarpiais.

Bet kokios trukmės planas vykdomas, tada kontroliuojama, kaip pavyko pasiekti planuotus rezultatus. Esant nukrypimų, daromos pataisos ir ciklas kartojamas. Tai atliekama valdymo proceso metu cikliškai kartojant planavimo, vykdymo, kontrolės ir koregavimo procedūras (9 paveikslas).

KOREKTYVOS

| |1. PROCESO PLANAVIMAS|

| |(numatomi tikslai ir |

| |būdai jiems pasiekti)|

| | |r |

| |2. PROCESO EIGA |

| |(atliekamas numatytas|

| |darbas, sprendžiamos |

| |problemos) |

| | |r |

| |3. KONTROLĖ |

| |(tikrinama, kaip |

| |pasiekti planuoti |

| |tikslai, kaip |

| |vykdomos užduotys) |

9 pav. Tipinė valdymo proceso schema (pagal S.Urbonavičių)

9 paveiksle pavaizduota tiktai principinė valdymo proceso eiga, neatskleidžianti jokių jos variacijų. Tarkime, prieš pat mėnesio pradžią įmonė numatė per tą mėnesį tam tikrame mieste parduoti penkiasdešimt šaldytuvų. Visą mėnesį vyko prekyba, o jo pabaigoje buvo palyginti planuoti ir iš tikrųjų pasiekti rezultatai. Atsižvelgiant į juos, kito mėnesio planas buvo arba nebuvo koreguojamas, ir ciklas vėl kartojosi.

Tokiais nuolat pasikartojančiais ciklais grindžiamas marketingo valdymas.

Marketingo valdymas – tai procesas, kurio metu remiantis planavimu ir kontrole {vairūs marketingo srities darbai derinami tarpusavyje bei su visa įmonės veikla.

Kad ir kaip vyktų marketingo valdymo procesas, marketingo sprendimai turi būti pagrįsti rinkos pažinimu ir reagavimu į pokyčius joje. Rinka pagrįstas valdymas laikomas ta praktine sąlyga, nuo kurios priklauso kiekvienos marketingo orientacijos įmonės sėkmė.

Literatūra:

Kotler P., Marketing Management: The Millennium Edition, Upper Saddle

River, New

Jersey: Prentice Hali, 2000.

Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press.

2000.

Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R.

Marketingas.Vilnius. 1999.

Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. Vilnius. 1995.

Sūdžius A. Pardavimų valdymas Kaunas. 1997.

Marketingo teorijos ir metodai. Mokslinės-praktinės konferencijos medžiaga.

R.Gudonavičienė, E.Bukauskaitė „Mažmeninės prekybos objekto vietos parinkimas

įvertinant traukos zoną”. 2000.

Mažmeninės prekybos sektoriaus studija. Profesinio mokymo reformos programos

koordinavimo centras. Vilnius.2000.

Šliburytė L. Paskaitų konspektas. „Kaip efektyviai planuoti reklamą”. 1999.