Marketingas. Konkuravimo strategijos

Konkuravimo strategijos
Turinys
Įvadas..............................3
1. Konkurencinės strategijos samprata..............................4
1.1. Konkurencijos metodai ir konkurencinės strategijos..................5
1.2. Strateginė elgsena ir konkurencinė orientacija......................6
1.3. Konkurencinės strategijos pagal užimamą rinkos dalį..................7
1.3.1. Rinkos lyderių strategijos.............................8
1.3.2. Pretendenčių į lyderes strategijos..........................11
1.3.3. Sekėjų strategijos..............................12
1.3.4. Nišų užpildytojų strategijos.............................12
2. Marketingo kompleksas..............................14
2.1. Prekė (paslauga)..............................15
2.2. Kaina..............................16
2.3. Rėmimas..............................16
2.4. Paskirstymas..............................17
2.5. Žmonės..............................19
2.6. Aplinka..............................20
2.7. Procesas..............................20
3. ,,Omnitel“, kaip rinkos lyderės, strategijos.........................22
3.1. Nauja paklausa..............................22
3.2. Rinkos dalies padidinimas..............................23
3.3. Produktyvumo didinimas..............................25
3.4. Pozicijos apsaugojimas..............................26Įvadas
Dar visai neseniai konkurencija Lietuvoje buvo nauja sąvoka, kurią išmokome greitai ir noriai. Vartotojams tarp gausybės konkurencijos sukurtos neįprastos prekių bei paslaugų įvairovės ir pasirinkimo galimybių kartais sunku apsispręsti ir išsirinkti.
Konkurencija – varomoji jėga, lemianti pokyčius, efektyvių sprendimų ieškojimo priežastis. Taigi, labai svarbu žinoti, kaip kovoti. Svarbiausiu daalyku tampa ne rinkos dalis, o pelnas. Siekdamos maksimizuoti gaunamą naudą, bendrovės taiko skirtingas strategijas – vieni daugiau dėmesio skiria kainai, kiti – kokybei, o vartotojui paliekama galimybė pasirinkti.
Šiame darbe kaip tik ir bandysime atskleisti, kokias konkuravimo strategijas naudoja bendrovės. Pateikdami išsamias teorines žinias apibrėžėme konkurencijos sampratą, jos būdus, metodus bei strategijas. Teoriją pritaikėme pasirinkę telekomunikacijų rinką, kadangi šiuo metu Lietuvos mobiliojo ryšio rinkoje vyksta labai arši konkurencija, ypač mobiliojo ryšio operatoriams konkuruojant dėl verslo klientų. Praktinei analizei pasirinkome vieną stipriausių Liietuvos IT (Informacinių Technologijų) verslo lyderių – UAB ,,Omnitel”. Ši bendrovė per dešimt metų sugebėjo užimti vieną lyderiaujančių pozicijų šiame versle. Atsakingas ir nuolatinis darbas, suteikiant vartotojui kuo geresnes sąlygas, padėjo šiai bendrovei įgyti puikią reputaciją bei pasitikėjimą, ne tik Lietuvoje, be

et ir už jos ribų. Dabartiniu metu ši bendrovė yra didžiausia mobilaus tinklo telekomunikacinių priemonių tiekėja.
Darbą sudaro trys dalys – teorinė, UAB ,,Omnitel“ analizė pagal marketingo kompleksą (,,7P“) bei praktinis teorijos pritaikymas. Trečiojoje dalyje stengėmės derinti praktinius pavyzdžius ir kiekvienam teoriniam aspektui priskyrėme mūsų pasirinktos telekomunikacijų bendrovės ,,Omnitel“ sėkmingos konkurencijos priežastis bei būdus.
Šios darbo tikslas – supažindinti su konkuravimo strategijomis bei jų praktiniu pritaikymu Lietuvos mobiliojo ryšio rinkoje. Darbe tekstinę dalį stengėmės paįvairinti vaizdinėmis priemonėmis, t.y. grafikais ir lentelėmis. Siekdami, kad informacija būtų kuo išsamesnė naudojome ?? literatūros šaltinius.1. Konkurencinės strategijos samprata
Terminas ,,konkurencija“ kilęs iš lotynų kalbos, kuris reiškia susidūrimą, varžymąsi.
Konkurencija – automatinis rinkos pusiausvyros mechanizmas, centrinė rinkos ekonomikos mokslo sąvoka. Konkurencija buvo ir lieka rinkos ekonomikos subjektų rungtyniavimo forma. Verslininkų konkurencijos neišvengiamumą lemia piirkėjų prioritetas pardavėjų atžvilgiu dabartinėse rinkose. Ir priešingai, esant pardavėjo rinkai, konkuruoja pirkėjai.
Konkurencinė elgsena – kompanijų tarpusavio kova:
 rungtyniavimas dėl naudingiausių prekės pardavimo sąlygų;
 gamintojų kova už naudingesnės prekės gamybos ir realizavimo sąlygas;
 kova dėl retų ekonominių gėrybių ir vartotojų pinigų už kuriuos galima šias gėrybes įsigyti.
Struktūrinė traktuotė – rinkos struktūros, joje vyraujančių sąlygų analizė. Konkurencija apibrėžiama kaip situacija, kurioje yra daug konkuruojančių vienetų ir jie yra nepriklausomi, tai situacija, kai rinkoje yra daug nepriklausomų pirkėjų ir pardavėjų ir jie gali laisvai įeiti į rinką ir iš
šeiti iš jos. Dėmesio centre – ar iš esmės įmonė gali paveikti bendrą kainų lygį rinkoje.
Funkcinis požiūris – nusako vaidmenį, kurį konkurencija vaidina ekonomikoje.
 Produktų diferencijavimas ir kokybė, naujos technologijos. Pirmenybė kaštams ir kokybei ir tam, kas veikia ne vien pelno maržą ir įmonių ribinius produktus, bet ir jų pagrindus ar net egzistavimą (Schumpeteris).
 Dėmesys į mechanizmus, kurie verstų priartinti kainas prie minimalių gamybos kaštų ir neduotų gamintojui galimybės veikti rinkos pusiausvyros (neoklasikai).
Konkurencijos rinkoje teorija remiasi daugiausia konkurencijos elgsenos ir funkcine traktuotėmis. Šakos ekonominės analizės metodai:
1) Struktūra-elgsena-rezultatyvumas. Šakos rezultatyvumas priklauso nuo įmonių elgsenos, o ši savo ruožtu – nuo šakos struktūros (veiksnių, lemiančių rinkos konkurencingumą). Šakos struktūra priklauso nuo pamatinių sąlygų, pvz., technologijos, produkto paklausos ir pan. Konkurencijos sampratos centras-elgsena.
2) Teorinis metodas. Vadovaujamasi kainų teorija, naudojančia mikroekonomikos modelius įmonių elgsenai ir rinkos struktūrai paaiškinti. Konkurencijos sampratos centas yra rinkos struktūra.
Šakos ekonomikos tyrinėjimo objektas yra apibrėžiamas kaip įmonių elgsenos organizuojant gamybą ir pardavimus tyrimas ir konkurencinių tarpusavio veiksmų analizė. Būtent konkurencijos mechanizmo aiškinimas yra dalyko šerdis.1.1. Konkurencijos metodai ir konkurencinės strategijos
Metodų grupės:
1) Kainų konkurencija – rungtyniavimas dėl galimybės gauti papildomą pelną, pardavus papildomą produkcijos kiekį ir dėl to sumažinus produkcijos vieneto sąnaudas. Tam sumažinamos kainos, nekeičiant produkcijos asortimento ir kokybės.
2) Ne kainų konkurencija apima: produkcijos savybių keitimą; naujų savybių suteikimą esamai produkcijai; tu
uos pačius poreikius tenkinančios naujos produkcijos sukūrimą; produkcijos sukūrimą anksčiau neegzistavusiems poreikiams tenkinti; prekės savybių (mados, prestižo simbolių) atnaujinimą; su preke susijusių paslaugų tobulinimą.
Efektyvios konkurencijos sąlygomis vyrauja ne kainų konkurencijos metodai. Įmonių rungtyniavimo pagrindą sudaro kova dėl diferencijuotos paklausos. Konkurencinių metodų pasirinkimas priklauso nuo konkurencinių pranašumų, o šie nuo produkto savybių.
Konkurencinės pozicionavimo strategijos pagal M.Porterį:
1) Lyderiavimas kaštų srityje. Įmonė turi išlaikyti mažesnę už konkurentus savikainą Pagrindinis veiksnys – pažangi technologija, gamybos masto ekonomija, žaliavos prieinamumas. Lyderis kaštų mažinimo ir produkcijos diferencijavimo srityje turi prilygti konkurentams ar bent nedaug atsilikti.
2) Diferencijavimas. Įmonė kuriuo nors aspektu siekia unikalumo. Tokia elgsena reikalauja didesnių gamybos kaštų. Įmonė turi kartu siekti didinti gamybos efektyvumą ir mažinti sąnaudas, nes priešingu atveju gali tapti nekonkurencinga dėl santykinai didelės savikainos.
3) Koncentravimasis. Pastangų sutelkimas į kurį nors veiklos aspektą siauroje konkurencijos srityje šakos viduje: pirkėjų grupė, konkreti produkcija ar konkreti geografinė rinka. Esmė – pasirinkti rinkos segmentą ir jį aptarnauti geriau ir efektyviau negu konkurentai. Reikiamų konkurentinių pranašumų galima įgyti arba mažinant savikainą arba didinant produkcijos diferencijavimą ir tuo išsiskirti iš konkurentų.
Atsižvelgdama į aplinkybes, įmonė gali taikyti bet kuriuos konkurencijos metodus ir naudoti bet kurį konkurencinės elgsenos modelį, tačiau visi įmonės veiksmai priklauso nuo jos konkurencinės orientacijos.1.2. Strateginė elgsena ir konkurencinė orientacija
Įmonių veiksmai siekiant sumažinti esamų ir
r potencialių varžovų konkurenciją vadinami Strategine elgsena. Tai kompleksas veiksmų, kuriuos įmonė naudoja siekdama paveikti rinkos aplinką, kad padidintų savo pelną. Rinkos aplinka – visi veiksniai, veikiantys rinkos rezultatyvumą (kainą, kiekį, pelnus, gerovę), įskaitant vartotojų ar konkurentų žinias ir nusistatymą, esamų ir potencialių konkurentų skaičių, gamybos technologiją ir konkurento įėjimo į rinką kaštus bei greitį. Dvi konkurencinės elgsenos rūšys:
1) Nekooperacinė strateginė elgsena – veiksmai įmonės, bandančios maksimizuoti savo pelnus, santykinai pagerinus savo poziciją, palyginti su konkurentais. Įmonės naudojasi šia elgsena savo konkurentų nenaudai – stengiasi sutrukdyti įeiti į rinką, išstumti iš rinkos, sumažinti konkurento rinkos dalį. Naudojamos keturios strategijos:
• Grobuoniškų kainų nustatymas (kainų sumažinimas žemiau kaštų, siekiant išstumti konkurentus iš rinkos ir atbaidyti potencialius konkurentus nuo įėjimo. Įmonės prisiima trumpalaikius nuostolius, kad gautų ilgalaikę naudą);
• Ribojančių kainų nustatymas (tokių kainų ir gamybos apimčių nustatymas, kad kitoms įmonėms likusi paklausa yra nepakankama, kad galėtų būti pelninga įeiti į rinką);
• Investicijos siekiant sumažinti savuosius kaštus (diegia mokslinių tyrimų rezultatus, pasinaudoja patyrimo efektu. Įmonių padėtis rinkoje priklauso nuo kaštų);
• Investicijos siekiant padidinti konkurentų kaštus(Jei įmonė gali padidinti kaštus konkurentams labiau nei sau, tai ji gali padidinti savo pelną konkurento sąskaita).
2) Kooperacinė strateginė elgsena – tai konkurentų kartu atliekami veiksmai, duodantys jiems naudos. Susitarimus tarp įmonių gali palengvinti bet kurios priemonės, kurias kolektyviai naudoja įmonės, siekdamos sumažinti netikrumą viena kitos atžvilgiu.

Konkurencinė orientacija – tai įmonės koncepcija ir nuo jos priklausoma veiksmų sistema galutiniams tikslams pasiekti. Kiekvienos įmonės siekis yra rinkos monopolizavimas, kad būtų maksimizuotos pajamos. Nė vienai įmonei nepavyksta monopolizuoti rinkos, todėl bet kuri įmonė vadovaujasi bent dviem strateginėmis orientacijomis – rinkos monopolizavimu (nekooperacinė konkurencinė elgsena) ir savo veiklos integravimu į bendrą rinkos funkcionavimo procesą (kooperacinė konkurencinė elgsena).Veikiant pirmąja kryptimi – siekiama mažinti konkurentų skaičių, veikiant antrąja – stabilizuoti savo padėtį mažinant riziką. Kadangi rinkos monopolizuoti nepavyksta taikoma integracinė strategija, kuri grindžiama konkurencinių jėgų pusiausvyros supratimu ir naudojama kartu su monopolizavimo strategija. Abi šios strategijos nepašalina viena kitos padarinių. Todėl kiekvienas konkurentas niekada nenustoja būti konkurentu, kovojančiu dėl geresnių egzistavimo sąlygų. Kiekviena rimta įmonė turi nagrinėti abi konkurencines orientacijas.1.3. Konkurencinės strategijos pagal užimamą rinkos dalį
Įmonės išlaiko savo pozicijas rinkoje konkurenciniais veiksniais – puldamos arba gindamosi nuo savo konkurentų. Šie veiksmai priklauso nuo įmonių padėties rinkoje – ar jos yra lyderės, pretendentės į lyderes, sekėjos ar nišų užpildytojos (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong. 2003).

Lyderei priklauso apie 40 procentų rinkos – ji turi didžiausią rinkos dalį. 30 % rinkos priklauso pretendentei į lyderes, įmonei, kuri visaip stengiasi padidinti savo rinkos dalį. Dar 20 % procentų rinkos atitenka sekėjai – įmonei, kuri stengiasi išlaikyti turimą rinkos dalį, nekeisdama padėties rinkoje. Likusieji 10 % rinkos priklauso nišų užpildytojoms, įmonėms, kurios aptarnauja mažus rinkos segmentus (1 pav.). Konkurencinių pozicijų klasifikavimas taikomas ne visai įmonei, bet jos pozicijai tam tikroje pramonės šakoje.

1 pav. Įmonių užimama rinkos dalis pagal konkurencines strategijas1.3.1. Rinkos lyderių strategijos
Lyderė kitoms įmonėms diktuoja kainų pokyčius, naujų produktų įvedimą į rinką, paskirstymo aprėptį bei išlaidas pardavimų rėmimui. Lyderė – konkurentų dėmesio centras, ją įmonės stengiasi įveikti, kopijuoja ar jos vengia. Tačiau kitos įmonės visada stengiasi įveikti įmonės lyderės pranašumus ir pasinaudoti jos trūkumais, lyderė net gali pasirodyti senamadiška prieš daug energingesnius naujus konkurentus.
Norint išlikti rinkos lydere, reikia veikti keturiais frontais (Kotler ir kt., 2003):
1. bendrovė turi ieškoti būdų bendrai paklausai didinti;
2. bendrovė turi siekti padidinti savo rinkos dalį, net jei ji išliks nepakitusi;
3. bendrovė gali išlaikyti savo stiprią poziciją mažindama sąnaudas;
4. bendrovė turi išsaugoti turimą rinkos dalį gynybiniais ir puolamaisiais veiksmais.

2 pav. Rinkos lyderių konkurencijos strategijos

Rinkos plėtra – lyderis daug laimi, jei jam pavyksta išplėsti bendrą rinką. Rinkos lyderis turi ieškoti naujų vartotojų, naujų vartojimo atvejų ir skatinti vartotojus dažniau naudoti savo produktus:
• Nauji vartotojai. Kiekviena produktų rūšis gali pritraukti pirkėjų, kurie dar nežino apie produktą, kurie jo neperka dėl kainos ar tam tikrų jo savybių nebuvimo. Bendrovės gali ieškoti vartotojų naujuose demografiniuose segmentuose (pvz. kvepalai vyrams), gali įsiskverbti į naujus geografinius segmentus.
• Nauji vartojimo atvejai. Rinką galima išplėsti, atrandant ir skatinant naujus produkto vartojimo atvejus (pvz. nailonas – pirma parašiutams, o vėliau – moteriškoms pėdkelnėms).
• Didesnis vartojimas – reikia įtikinti žmones dažniau vartoti produktą.

Rinkos dalies padidinimas – net nedidelis rinkos išplėtimas labai padidina pardavimus, didėja investicijų grąža. Įmonė turi koncentruotis ties geriausiais ir labiausiai konkurencingais savo produktais:
• Konkurentų vartotojų nuviliojimas. Pardavimų rėmimas ir kainų nuolaidos gali labai greitai padidinti rinkos dalį, tačiau dėl to sumažėja pelnas, o pasibaigus rėmimui, sumažėja ir rinkos dalis. Išimtis yra tik kainų karas, kurį stimuliuoja rinkos lyderis, turintis daugiau išteklių nei konkurentai. Ilgesniam laikui rinkos dalis yra išsikovojama investuojant į kokybę, naujoves ir prekės ženklo sukūrimą.
• Konkurentų nupirkimas. Brandžios įmonės lyderės dažnai verčiau nusiperka konkurentą, negu su juo kovoja. Kartais tai atveria bendrovėms kelius įsiskverbti į naujus rinkos sektorius.
• Vartotojų lojalumo užsitikrinimas. Vartotojų lojalumo programos skirtos užmegzti ryšius su vartotoju, suteikiant ilgalaikį jo pasitenkinimą.

Produktyvumo didinimas. Rinkos produktyvumas – didesnio pelno gavimas, parduodant tokį patį prekių kiekį. Kadangi rinkos lyderiai yra didesni už konkurentus, jų sąnaudos gali būti santykinai mažesnės. Dažnai mažiausios sąnaudos būna tada, kai rinkos lyderės verslas yra paprastas, gretutinių verslų pirkimas ir pardavimas dažniausiai rodo, kad įmonė nori supaprastinti veiklą.
• Sąnaudų mažinimas. Norėdamos išlikti konkurencingos, bendrovės rinkos lyderės stengiasi nuolat mažinti sąnaudas:
o mažina kapitalo sąnaudas – vykdant mažiau veiklos arba viską darant greitai – „just in time“ būdai leidžia mažiau skirti žaliavoms, darbui ir gatavoms prekėms;
o mažina pastoviąsias sąnaudas, mažinant darbuotojų skaičių;
o mažina kintamąsias sąnaudas. Prekė kuriama pagal kainą, o ne sukūrus prekę ji yra įvertinama, verslas perkeliamas į mažiau išsivysčiusias šalis.
• Prekių asortimento pakeitimas. Tikslas – prijungti kitus vartotojų sektorius.
• Vertės padidinimas. Pirkėjams siūloma ne tik prekė, bet ir prestižas. Kuriamas prekės ženklas, keliama kokybė ir kaina.

Pozicijos apsaugojimas. Lyderė turi pašalinti savo trūkumus, kad jais nepasinaudotų konkurentai, stengtis palaikyti mažas veiklos sąnaudas, o kainas nustatyti pagal vertę, kurią vartotojai suteikia prekės ženklui. Geriausia gynyba – puolimas, o geriausi atsakomieji veiksmai – nuolat siūlomos naujovės. Bendrovė lyderė turi siekti pažangos, didinti konkurencingumą. Lyder.ė atakuoja konkurentus, diktuoja verslo tempą, išnaudoja konkurentų silpnąsias vietas.
Naudojamos šešios lyderės apsaugos strategijos:
1. Pozicijos apsauga, aplink savo rinką „statant įtvirtinimus“, tačiau tik apsaugos nepakanka, prekės turi būti tobulinamos, pritaikomos prie besikeičiančių sąlygų, kuriami nauji prekių ženklai.
2. Sparnų apsauga. Lyderė turi atidžiai stebėti savo silpnąsias puses, nes konkurentai pirmiausia smogs į jas.
3. Įspėjamoji apsauga. Bendrovė lyderė gali parodyti aktyvumą ir naudoti įspėjamą apsau- gą – pulti konkurentus, kol jie nesumanė pulti lyderės.
4. Apsauga kontratakuojant. Į puolimą lyderė gali reaguoti atsakomaisiais veiksmais. Kartais lyderiai nesiima atsakomųjų veiksmų iš karto. Laukti ir stebėti gali būti pavojinga, bet lūkuriuojant galima geriau įvertinti konkurento veiksmus ir lengviau rasti būdą, kaip jį kontratakuoti.
5. Mobilioji apsauga. Lyderė agresyviai gina savo pozicijas, ji veržiasi į naujas rinkas, kurios vėliau gali pasitarnauti tiek puolimui, tiek gynybai. Plėsdama rinką, įmonė sutelkia dėmesį ne į dabartinį produktą, bet į didesnius vartotojo poreikius.
6. Apsauga ribojant veiklą. Naudojama, kai įmonės ištekliai per daug išsklaidyti. Tada įmonės atsisako silpnesnių pozicijų ir sutelkia išteklius į stipriąsias.

3 pav. Lyderės apsauga1.3.2. Pretendenčių į lyderes strategijos
Antrąją, trečiąją ar dar žemesnes pozicijas šakoje užimančios įmonės dažnai yra gana didelės, jos gali naudoti vieną iš dviejų konkurencijos strategijų: jos gali agresyviai pulti lyderę ir kitus konkurentus, stengdamosi išplėsti rinkos dalį, arba „žaisti“ su konkurentais, nebandydama pakeisti padėties rinkoje. Lyderės puolimas yra pelninga strategija, jei ji ne itin gerai aptarnauja rinką, tačiau kad pasisektų, pretendentė turi turėti ilgalaikį pranašumą prieš lyderę (mažesnes sąnaudas ar didesnę prekės vertę). Pretendentas taip pat gali pulti savo dydžio ar mažesnes įmones, kurios dažnai neturi pakankamai finansinių išteklių.
Strategijos, puolant lyderę (Kotler ir kt, 2003):
1. Tiesioginė ataka. Pretendentas į rinką pateikia tokį pat produktą, reklamą, kainą ir paskirstymą, puolama lyderio stiprioji pusė, laimi tas, kas stipresnis ir ištvermingesnis.
2. Sparnų ataka. Puolamos konkurento silpnosios pusės, panaudojant savo pranašumus prieš konkurento trūkumus. Ši ataka naudojama, kai pretendentė turi mažiau išteklių nei lyderė. Kita atakos strategija – surasti dar neaprėptas rinkos dalis.
3. Puolimas apsupant. Tai konkurento puolimas iš visų pusių. Strategija naudotina tada, kai pretendentas turi daug išteklių ir gali greitai palaužti konkurento poziciją rinkoje.
4. Apeinamoji ataka. Tai manevravimo strategija, kai pretendentas apeina konkurentą, taikydamas į lengvesnes rinkas. Galima diversifikuoti verslą, skverbti į naujas geografines rinkas, staigiai pasirinkti naujas technologijas – tai dažniausiai naudojama strategija.
5. Partizaninis karas. Tinka mažiems konkurentams, kurie neturi daug išteklių. O norint nugalėti konkurentą reikėtų surengti stipresnę ataką.

4 pav. Pretendenčių į lyderes strategijos1.3.3. Sekėjų strategijos
Ne visos bendrovės drįsta persekioti lyderį, jos nenorėdamos iššvaistyti daug išteklių, geriau seka lyderės pėdomis. Pranašumai įgyjami, kadangi, jos gali kopijuoti lyderį, pasinaudoti jos pasiekimais, patirtimi neskiriant tam daug išteklių (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Viršilaitė, 1999). Nors sekėjas nepralenks lyderio, jie abu gali dirbti vienodai pelningai. Sekėjas turi žinoti, kaip išlaikyti konkurentus ir išsikovoti naujus, kadangi sekėjai – pirmasis pretendenčių į lyderius taikinys.

Sekėjai gali būti:
• Bendrovės kopijuotojos – atkartoja lyderės produktus, paskirstymą, reklamą ir kitus rinkodaros veiksmus.
• Bedrovės imitatorės – kai ką kopijuoja nuo lyderės, tačiau stengiasi išskirti savo produkciją.
• Bendrovės adaptuotojos – seka lyderio pėdomis, tačiau gerina jo produktą ir rinkodaros programas, vengdamas tiesioginės sankirtos su lyderiu, prekiauja kitose rinkose.1.3.4. Nišų užpildytojų strategijos
Beveik kiekvienoje pramonės šakoje yra įmonių, kurios aptarnauja rinkų nišas – mažesnius ar specifinius segmentus. Tai gana pelningas verslas, kadangi įmonė gerai žino tikslinių vartotojų poreikius, tada patenkina juos geriau nei kitos įmonės, jos gali taikyti didesnį antkainį, kadangi nišos dažnai nedomina didelių konkurentų (Pranulis ir kt. , 1999).
Nišų užpildymo esmė – specializacija (Kotler ir kt., 2003):
• Galutinio vartojimo – aptarnaujami galutiniai vartotojai.
• Vertikalioji specializacija – specializuojamasi tam tikrame gamybos – paskirstymo ciklo lygmenyje.
• Specializacija pagal klientų dydį – daugelis aptarnauja mažus klientu, kuriuos ignoruoja didieji.
• Specifinių klientų specializacija – apsiribojama vienu ar keliais stambiais klientai.
• Specializacija pagal geografinę vietovę – dirbama tik tam tikroje vietoje, regione.
• Produkto ar jo savybių specializacija – koncentruojamasi gaminti tam tikrą produktą, turintį tam tikras savybes.
• Kokybės ir kainos specializacija – gaminami arba labai brangūs, arba labai pigūs produktai.
• Specializacija teikti išskirtines paslaugas, dažnai kurių neteikia kitos įmonės.
Dirbanti nišoje bendrovė rizikuoja, nes niša gali tapti nuostolinga, todėl dažnai naudojama daugiašalė strategija.

Konkurencijos Lietuvos telekomunikacijų rinkoje Istorija
Fiksuoto ryšio rinkoje „Lietuvos telekomas“ turėjo išskirtines teises – konkurencijos šioje rinkoje nebuvo formaliai, o kurį laiką ir realiai. Tačiau mobiliojo ryšio rinkoje konkurencija buvo pavyzdinė: kiekvienas vartotojas jautė, kaip mažėja kainos, daugėja paslaugų, gerėja aptarnavimas. Ši konkurencija po kurio laiko persimetė ir į fiksuoto ryšio rinką dar prieš monopolio panaikinimą Šiandien Lietuvoje fiksuoto ryšio monopolis panaikintas, jau veikia vienas naujas fiksuoto ryšio tiekėjas, apie planus užsiimti šiuo verslu yra paskelbusi mobiliojo ryšio bendrovė „Tele2“. Lietuvos telekomas“ netruko pakeisti savo strategijos, imti mažinti kainas, reklamuotis ir gerinti paslaugas.
Šiandien Lietuvos telekomunikacijų rinka yra tikrai dosni visiems skoniams: tradicinis fiksuoto ryšio tiekėjas vartotojams pradėjus keisti fiksuotus telefonus į mobiliuosius tapo netradiciškai paslankus; nemėgstantieji skandinaviško kapitalo ar norintieji alternatyvos gali rinktis „Eurocomą“, interneto ryšiui miestuose – kabelines televizijas. Mobiliojo ryšio didieji operatoriai „Omnitel“ ir „Bitė“ siūlo gerą kokybę, naujas paslaugas, glaudų ryšį su klientu. „Tele2“ stiprina kokybę, bet akcentuoja palankesnes kainas.
Sąvoka „konkuruoti kainomis“ yra dirbtinė, nes viską lemia kaina. Jeigu konkurencija yra, ji ir bus konkurencija kainomis.
Bet nebūtinai kainomis, siūlomomis vartotojui. Paslaugos lygis, jų įvairovė, suteikimo greitis, aptarnavimo kokybė, informacijos kiekis, reklama – visa tai įeina į kainą. Tai yra operatoriaus išlaidos, kurias jis paskirsto pagal normalius ekonomikos dėsnius.
Jeigu su kažkokių koeficientų pagalba iš visų operatorių paslaugų išvestume tam tikras sintetines paslaugas, matytume, kad jų kainos skiriasi, nes nė viena bendrovė neteikia identiškų paslaugų.
Vis mažiau stengiamasi išlaikyti turimą abonentų skaičių. Nauji mokėjimo planai, kuriuos įvedė „Bitė“ ir „Omnitel“, jau parodo, kad operatoriai stengiasi žiūrėti į konkretų klientą, kiek jis prakalba, o ne vien rūpinasi abonentų skaičiaus didinimu.
Galų gale įmonėms svarbiausiu dalyku tampa ne rinkos dalis, o pelnas. Bendrovės ima taikyti skirtingas strategijas – vieni daugiau dėmesio skiria kainai, kiti – kokybei. Vartotojui paliekama galimybė pasirinkti.
Jeigu būtų orientuojamasi vien į kainas, prasidėtų kainų karai ir vartotojai prarastų galimybę rinktis kokybę. O ji mobiliajame ryšyje yra itin svarbus dalykas. Be to, į telekomunikacijų rinką ateina tokie žaidėjai, kaip virtualūs operatoriai, perpardavėjai, kurie pasiūlo savo kainą.2. Marketingo kompleksas
Kadangi šiame darbe pasirinkome analizuoti mobiliojo ryšio rinkos lyderę UAB ,,Omnitel“, prieš analizuodami ją pagal marketingo kompleksą pirmiausia pateikiama trumpą informaciją apie pačią bendrovę.
UAB ,,Omnitel” – didžiausia mobiliojo ryšio bendrovė Baltijos šalyse, ,,TeliaSonera” grupės narė. Bendrovė kuria bei teikia patikimas, naujoviškas, lengvai naudojamas plataus spektro telekomunikacijų paslaugas, skirtas perduoti balsą, vaizdus, duomenis, informaciją, pramogas ir finansines operacijas.
UAB „Omnitel” įkurta 1991 metais. Jos įkūrėjai buvo išeivijos lietuviai verslininkai – Juozas P. Kazickas ir Viktoras Gediminas Gruodis. Tai buvo pirmoji Rytų Europoje privati telekomunikacijos įmonė, suteikusi galimybę Lietuvai, ką tik atgavusiai Nepriklausomybę, užmegzti nepriklausomus ryšius su Vakarų pasauliu.
Šiuo metu “Omnitel” – viena didžiausių ir geriausiai dirbančių bendrovių šalyje, turinti daugiau kaip milijoną abonentų. Nuo 1996 m. “Omnitel” stabiliai užima Lietuvos mobiliojo ryšio rinkos lyderio pozicijas, o nuo 2001 metų yra didžiausia mobiliųjų telekomunikacijų bendrovė Baltijos šalyse.

5 pav. Užimamos rinkos dalys, pagal abonentų skaičių
“Omnitel” vizija – verslo, valdžios ir visuomenės partnerystė žinių visuomenei kurti. Šiam tikslui įgyvendinti naudojamos naujausios technologijos, informacija ir idėjos.
“Omnitel” paskirtis – teikti kokybiškas paslaugas, siekiant, kad bendrovės ryšys pasiektų atokiausius šalies kampelius, bei kurti ateities informacinę visuomenę.
“Omnitel” tikslas – išsilaikyti konkurencinga rinkoje. Visada keliais žingsniais būti priekyje už kitus, būti geriausiais. Lyderystė ryšio kokybės, paslaugų, klientų aptarnavimo srityse yra sėkmės garantas.2.1. Prekė (paslauga)
UAB ,,Omnitel” teikia paprastas naudoti paslaugas, kurios visose gyvenimo situacijose leidžia žmogui jaustis lengvai ir užtikrintai. Rūpindamasi klientų kasdieniu gyvenimu ir verslu, bendrovė įkvepia juos geriau išnaudoti telekomunikacijos paslaugų teikiamus pranašumus ir suteikia galimybę pirmiesiems išbandyti pasaulio naujoves.
,,Omnitel“ paslaugos apima visas gyvenimo sritis – namus, laisvalaikį, darbą, mokslą, verslą – todėl padeda ir išspęsti kasdienius buities klausimus, ir efektyviai valdyti stambius verslus. Bendrovė siekia, kad kiekvienas klientas gautų tinkamiausias paslaugas, kuriomis lengva būtų naudotis, aukščiausią produktų ir aptarnavimo kokybę bei maksimalią naudą.
,,Omnitel” kuria bei teikia patikimas, naujoviškas, lengvai naudojamas plataus spektro telekomunikacijų paslaugas, skirtas perduoti balsą, vaizdus, duomenis, informaciją, pramogas ir finansines operacijas.
Klientams teikiamos mobiliojo ryšio paslaugos:
1. Taupymo paslaugos (paslaugos, kurias užsisakę galėsite skambinti pigiau).
2. Lojalumo programos (nemokami pokalbiai ištikimiems ,,Omnitel“ abonentams).
3. Mokėjimo planai (įvairūs, skirtingi mokėjimo planai).
4. Tarptautiniai ir tarptinkliniai pokalbiai (galimybė skambinti į kitas šalis ir patiems naudotis mobiliuoju ryšiu išvykus į užsienį).
5. Skambučio valdymas (galimybė gauti informaciją apie praleistus skambučius, nukreipti skambutį į norimą numerį).
6. Žinutės (galimybė žinutėmis siųsti tekstus, vaizdus ir garsus).
7. Internetas telefone (WAP).
8. „Judriojo numerio“ paslauga (galimybė keisti mokėjimo būdą arba dabartinį operatorių į ,,Omnitel“ išlaikant turimą telefono numerį).
9. Įvairius mobiliojo ryšio sprendimus.
10. Naujas planas PREMIUM.
11. EXTRA sąskaita ir galiojimo laikas (,,Omnitel Extra“ sąskaitos sudedamosios dalys ir galiojimo laikas).
12. Sąskaitos papildymo būdai (naujieji ir tradiciniai ,,Omnitel Extra“ sąskaitos papildymo būdai).2.2. Kaina
UAB ,,Omnitel” savo klientus skirsto į grupes:
1. Verslo klientai.
2. Privatūs klientai.
3. EXTRA abonentai.
4. Išankstinio apmokėjimo kortelė EŽYS.
Kiekvienos šios grupės abonentai naudojasi skirtingais mokėjimo planais, nuolaidomis ir akcijomis. ,,Omnitel“ didžiausia dėmesį skiria Verslo klientams ir šiai grupei taiko mažiausius mokėjimo tarifus (tarp savo įmonės klientų). Privatūs klientai yra pamaloninami būtent jiems skirtomis akcijomis (naujausi telefonai tik už vieną litą, iki vasaros tarp išrinktųjų kalbėkite už 1ct/min). „Omnitel Extra“ abonentai, besinaudojantys „Premium“ planu, kasdien nuo 0:00 iki 18:00 „Omnitel“ tinkle su vienu “išrinktuoju” kalbės nemokamai iki pat 2005 m. gegužės 31d. EŽIO kortelės savininkai pirmieji Lietuvoje galėjo naudotis pigiausia išankstinio apmokėjimo kortele. Šios kortelės savininkai tarpusavy kalba pigiau, SMS taip pat pigiausi.
Nors ,,Omnitel“, kai kuriomis kainomis nusileidžia savo konkurentams, bet kainos ir kokybės santykis šio operatoriaus yra aukščiausias Lietuvoje. Kadangi abonentų besinaudojančių ,,Omnitel“ tinklu Lietuvoje yra daugiausia, todėl ir kalbant tarp to pačio operatoriaus abonentų, kaina gaunasi mažiausia.

2. 3. Rėmimas
Viena iš pagrindinių rėmimo užduočių – potencialiems klientams perduoti reikalingą informaciją ir paskatinti juos pirkti. Tai geriausiai padaryti padeda reklama. ,,Omnitel“ savo paslaugas reklamuoja pasitelkdama televiziją, radiją, periodinius leidinius (laikraščiai, žurnalai), neperiodinius leidinius (plakatai, kalendoriai) ir kt. Daug dėmesio skiriama reklamai televizijoje. ,,Omnitel“ siekia patraukti klientus tokiomis reklaminėmis kampanijomis kaip ,,Vasaros nakties tarifai. Tai raganų darbas.“, ,,Netikėkite išvedžiojimais, pasikliaukite faktais“ arba žiemos šventėms skirta ,,Peršok į ,,Omnitel“ dovanų traukinį“ ir t.t.

Tarp konkuruojančių mobiliojo ryšio bendrovių dažnai kyla ginčų dėl reklaminės etikos principų. Vienas tokių pavyzdžių – ,,Omnitel“ ir ,,Tele2“ konfliktas dėl reklamos ,,Faktas juodu ant balto“. ,,Omnitel” – palankiausiai vertinama bendrovė pagal įvaizdžio tyrimą, tad reaguodama į dažnėjančius tokius atvejus bendrovė šiemet pradėjo diskusiją dėl telekomunikacijų reklamos principų. Kreipdamasi į Lietuvos Komunikacijos Agentūrų Asociaciją (KOMAA), konkuruojančias mobiliojo ryšio bendroves ,,Tele2“ bei ,,Bitė GSM“, ,,Omnitel“ siūlo bendromis pastangomis papildyti Reklamos kodeksą atitinkamomis telekomunikacijų rinkai skirtomis nuostatomis arba specialiu protokolu.
Įmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą. Jei įmonei pavyksta visuomenėje ir ypač svarbiose visuomenės grupėse suformuoti teigiamą įvaizdį, jai daug lengviau siekti savo tikslų. ,,Omnitel“ inicijuoja ir remiam svarbius visuomenės gyvenimo projektus. Dalyvaudama LR Prezidento inicijuotoje programoje “Mokykla – informacinei Lietuvai”, bendrovė daugiau kaip dviem šimtams šalies bendrojo lavinimo mokyklų ir švietimo įstaigų dovanojo kompiuterius, įrengė interneto ryšį. Šiai programai skirta 8 mln. Lt.
,,Omnitel“ – viena iš informacinės visuomenės kūrimo šalyje iniciatorių. Bendrovė aktyviai dalyvauja verslo bendrovių aljanse ,,Langas į ateitį“, kurio tikslas – skatinti interneto naudojimą Lietuvoje, kelti šalies gyventojų kompiuterinį raštingumą, mokyti visuomenę naudotis internetu ir pasiekti Lietuvoje Europos Sąjungos interneto skverbties vidurkį. Skatindamas interneto naudojimą, Aljansas Lietuvoje kuria nemokamus viešojo interneto taškus. Šiuo metu jau veikia 172 viešieji interneto centrai, 20 000 žmonių baigė nemokamus interneto kursus, o į Aljansą jau suburta 12 verslo partnerių ir 234 projekto dalyviai.
,,Omnitel“ formuoja ir šalies įvaizdį pasaulyje. Bendrovės specialistai, dalyvaudami įvairiuose pasauliniuose renginiuose ir dalindamiesi patirtimi, kaip diegti naujausias technologijas, atlieka savitą verslo ambasadorių vaidmenį. Jie padeda kurti Lietuvos kaip technologiškai pažangios šalies įvaizdį įtakingiausiose s.pecialistų konferencijose ir kituose tarptautiniuose renginiuose.

2. 4. Paskirstymas
1995 metais kovo 16 d. paleista pirmoji GSM bazinė stotis. Dabar ,,Omnitel“ turi 700 bazinių stočių. Šiemet mobiliojo ryšio operatorius ,,Omnitel” savo abonentams tarptinklinio GPRS ryšio paslaugas pradeda teikti dar šešiose šalyse: Jungtiniuose Arabų Emyratuose (JAE), Australijoje, Serbijoje ir Juodkalnijoje, Nyderlanduose, Portugalijoje bei Kanadoje. Nuo šiol „Omnitel“ tarptinklinis GPRS ryšys veikia jau 35 valstybėse.
Bendrovė pasirašė sutartis su operatoriais „Etisalat“ (JAE), „Optus“ (Australija) bei „Mobtel“ (Serbija ir Juodkalnija), ,,Orange” (Nyderlandai), ,,Optimus” (Portugalija), ,,Rogers Wireless” (Kanada).
Telekomunikacijų bendrovė „Omnitel“, siekdama savo paslaugas padaryti kuo patogiau ir greičiau prieinamas, Kaune atidaro dar du klientų aptarnavimo salonus. Spalio 1 d. duris atveria bendrovės salonas prekybos centre „Savas“, esančiame Savanorių pr. 346, o spalio 4 d. „Omnitel“ klientus pakvies į „Hyper Maximoje“ (Savanorių pr. 255) atidaromą saloną.
Nuo šiol laikinojoje sostinėje veiks jau 8 „Omnitel“ klientų aptarnavimo salonai. Iš jų net 4 duris atvėrė šiemet. Salonų tinklo plėtrą „Omnitel“ vykdo drauge su bendrove „Mikrovisata“.
Nauji salonai atidaromi ten, kur žmonių srautai yra didžiausi. Tokios vietos pasirinktos, todėl, kad žmonėms būtų lengva ir paprasta tapti mobiliais, o klientams būtų kuo patogiau tvarkyti įvairius reikalus, susijusius su mobiliuoju ryšiu. Naujuosiuose salonuose, kaip ir veikusiuose iki šiol, klientai gaus pačios aukščiausios kokybės paslaugas bei atsakymus į rūpimus klausimus.
Šiuo metu aštuoniuose šalies miestuose jau veikia 22 „Omnitel“ salonai (1 lentelė).
1 lentelė
,,Omnitel“ atstovybės ir prekybos salonai

Miestas Atstovybės Prekybos salonų skaičius
Vilnius 1 + administracinis pastatas 4
Kaunas 1 7
Klaipėda 1 3
Šiauliai 1 1
Panevėžys 1 –
Alytus 1 –
Marijampolė 1 –
Mažeikiai – 2
EXTRA platintojai
,,Omnitel Extra“ pakuočių bei mokėjimo kortelių galima įsigyti:
• Visuose ,,Omnitel“ prekybos salonuose bei prekybos tinkle SIMAS.
• Kitose specialiu ,,Omnitel Extra“ lipduku pažymėtose vietose:2.5. Žmonės
Paslaugų įmonės įvaizdis ypatingai priklauso nuo aptarnaujančiojo personalo. Svarbu aptarti mūsų pasirinktos bendrovės ,,Omnitel“ darbo kultūros aspektus.
Kadangi ,,Omnitel“ yra viena sparčiausiai besivystančių Lietuvos kompanijų, todėl akivaizdu, jog tai lemia ne tik naujų technologijų diegimas ir partneriai. Didelę dalį sėkmės įtakoja ,,Omnitel“ darbuotojų komanda. ,,Omnitel“ buria aktyvių, ambicingų žmonių kolektyvą, kurie atviri naujovėms, orientuojasi į darbą su moderniausiomis technologijomis, sugeba priimti originalius sprendimus. ,,Omnitel“ kviečia jungtis į komandą visus, kuriems artimas tikslas teikti ir tobulinti geriausias komunikacijos priemones, suteikti žmonėms daugiau galimybių bendrauti, užtikrinti vieno iš pagrindinių žmogaus poreikių – būti bendruomenės dalimi – patenkinimą. Pagal ,,SIC rinkos tyrimai“ rezultatus – “Omnitel” kompanija yra viena priimtiniausių ir patraukliausių darbo vietų šalies studentams. ,,Omnitel“ nuolat teikia paramą šalies universitetams, garsiausiems muzikos festivaliams (Vilniaus festivaliui, Klaipėdos džiazo festivaliui, Pažaislio festivaliui), LTOK ir LKL, svarbiems pramoginiams renginiams Vilniuje ir kituose miestuose bei rajonuose. Bendrovės stabilus augimas ir sukurtas teigiamas įvaizdis formuoja pasitikėjimą ir tampa darbuotojų traukos centru. ,,Jei norite kurti naują pasaulį, jeigu Jums reikia ne tik darbo, bet ir galimybės būti didelės ir ambicingos kompanijos dalimi – siųskite savo gyvenimo ir darbo aprašymus elektroniniu paštu cv@omnitel.net“ – kviečia bendrovė. Taip pat ,,Omnitel“ atviras studentams, norintiems atlikti praktiką – ,,Vasaros praktikos programa ,,Omnitel“ – tai galimybė pajusti telekomunikacijų bendrovės pulsą, pažinti organizacijos kultūrą ir galbūt atrasti savo vietą ,,Omnitel“ “. ,,Omnitel“ rūpinasi visais savo darbuotojais – nuo 2002 m. skiriamos papildomos lėšos personalo sveikatos priežiūrai, pervedamos įmokos papildomai pensijos daliai. Šios kompanijos darbuotojai jaučiasi saugūs ir lygiaverčiai, vyrauja maloni atmosfera, nekeliama bereikalinga įtampa. Dėl to ir klientai visuomet aptarnaujami maloniai, operatyviai pateikiama išsami informacija.
Telekomunikacijų paslaugų įmonei pats svarbiausias dalykas – vartotojų informavimas apie naujoves, naujas paslaugas bei mokymas, kaip naudotis moderniomis priemonėmis. Svarbu atskleisti naujųjų technologijų diegimo principus bei jų teikiamą naudą, nes kiekvienos konkurentabilios įmonės tikslas ne tik patenkinti poreikius, bet ir suformuoti naujus! Dėl to ,,Omnitel“, kaip aktyvi pilietinės visuomenės narė, inicijuoja ir remia svarbius visuomenės gyvenimo projektus, kad atkreiptų vartotojų dėmesį.
Telekomunikacijų bendrovės ,,Omnitel” patirtis, vystant žinių visuomenę, pripažinta vykusioje kasmetinėje asociacijos „GSM Europe“ konferencijoje.2.6. Aplinka
Pasak L.Bagdonienė ir R.Hopenienės, paslaugų, kurių teikėjas nutolęs nuo gavėjo, kaip telekomunikacijos, fizinis akivaizdumas (aplinka) atlieka antraeilį vaidmenį. Tokiu atveju fizinė aplinka turi būti projektuojama atsižvelgiant į darbuotojų poreikius.
Mūsų nagrinėjama įmonė orientuojasi į stabilias pajamas gaunančius žmones, ypač į verslą, dėl to savo salonų interjeru, darbuotojų apranga bei puikiai įrengtomis jų darbo vietomis, įrengimais stengiasi sukurti solidžios įmonės įvaizdį. Tiesa, dabar naudojamas šūkis “lengvai” tarsi mažiau įpareigojantis, tokiu principu naudojamasi parduodant paslaugą ,,Extra” per tarpininkus, kadangi retai jie pasižymi prabanga ar solidumu.
Vasarą atliktos apklausos duomenimis, ,,Omnitel” abonentai aptarnavimą salonuose, atstovybėse bei Klientų aptarnavimo telefonu centre įvertino 9,2 balo iš 10.
Kitas įmonės apčiuopiamumo ženklas – leidžiami leidiniai ,,Verslo tiltas” – jis skirtas verslininkams, solidus ir nagrinėjantis aktualijas, patariantis, kaip naujausias telekomunikacijų technologijas pritaikyti versle. ,,Ryšio tiltas” skiriamas visiems vartotojams, jis supažindina su kainų ir paslaugų naujovėmis, informuoja, kaip telefono pagalba gauti visas naujienas iš pramogų ir sporto pasaulio ir pan.
Taigi matome, kad pastaraisiais metais įmonės įvaizdis tarsi dvilypis – ir verslui, ir pramogai.2.7. Procesas
Telekomunikacijos paslaugų teikimo procesas – viena pagrindinių dalių, nuo kurių priklauso bendrovės gaunamas pelnas. Žvelgiant į telekomunikacijų paslaugų istoriją, galima pastebėti, jog pačioje pradžioje paslaugos buvo standartizuotos – visiems klientams vienodi mobilaus ryšio planai ir tarifai. Šiuo metu sistema yra labai lanksti, ir tikslas yra – ne kuo didesnis klientų skaičius, o kuo didesnis pelnas nuo kiekvieno kliento. Paslaugos diferencijuojamos, stengiamasi tenkinti kiekvieno kliento individualius poreikius. Skiriama daug dėmesio vartotojų analizei: kuriuo metu klientui dažniausiai reikalingas mobilusis ryšys, skambučiai vietiniai ar tarptautiniai, daugiausia bendraujama su darbo kolegomis ar pavieniais asmenimis, klientas linkęs rašyti SMS žinutes ar skambinti. Dėl to siūloma pakankamai daug skirtingų planų su skirtingais tarifais (2 lentelė).

2 lentelė
,,Omnitel“ planai ir paslaugos
,,Omnitel” planai privatiems klientams:

Pasirenkamos paslaugos: Planai verslo klientams: Extra abonentams:

,,Mano“

,,Šeima“

,,Draugai“
,,Draugai 30“

,,Draugai 60“

,,Išrinktieji“, ,,Savas ratas“, ,,Eurozona“, ,,SOS skambučiai“, ,,Mobili sekretorė“, ,,MMS“, ,,Mobilusis internetas“

„Lyderis“

„Lyderis 20/50/100“„Valdininkas 20/50/100“
„Darbas ir laisvalaikis“
„Stac 300“

,,Premium“
,,Para“
,,Diena“
,,Naktis“
,,eSaMeS“

Telekomunikacinių paslaugų teikimo procesas skaidomas:
• Reklamos pagalba, vykdomomis akcijomis ir programomis visuomenės informavimas apie paslaugas. Taip sukuriamas bendrovės įvaizdis, padedantis apsispręsti klientams.
• Klientų, nusprendusių naudotis bendrovės paslaugomis, aptarnavimas suteikiant mobiliojo ryšio kortelę, numerį ir pasirašant sutartį. Čia svarbus aptarnaujančiojo personalo poveikis.
• Kliento naudojimasis mobiliojo ryšio paslaugomis ir jų įvertinimas. Mobilaus ryšio paslaugos teikime dalyvauja tik pats klientas, fizinio kontakto su aptarnaujančia įmone nėra. Taigi svarbiausias vartotojų vertinimo kriterijus – pokalbio mobiliuoju telefonu kokybė ir gaunamos papildomos paslaugos, užtikrinančios kliento poreikių patenkinimą. Nuo to priklauso tolimesnis paslaugų teikimo procesas .
• Klientų atsiskaitymas už paslaugas.3. ,,Omnitel“, kaip rinkos lyderės, strategijos
UAB ,,Omnitel“ yra mobiliojo ryšio rinkos lyderė, tad ją analizuosime pagal konkuravimo strategijas, kurias renkasi rinkos lyderė (1.3.1. skyrius).3.1. Nauja paklausa
Rinkos plėtra – lyderis daug laimi, jei jam pavyksta išplėsti bendrą rinką. Rinkos lyderis turi ieškoti naujų vartotojų, naujų vartojimo atvejų ir skatinti vartotojus dažniau naudoti savo produktus:
• Nauji vartotojai. Kiekviena produktų rūšis gali pritraukti pirkėjų, kurie dar nežino apie produktą, kurie jo neperka dėl kainos ar tam tikrų jo savybių nebuvimo. Bendrovės gali ieškoti vartotojų naujuose demografiniuose segmentuose (pvz. kvepalai vyrams), gali įsiskverbti į naujus geografinius segmentus.
UAB “Omnitel” norėdamas pritraukti naujų klientų, kurie dar nesinaudojo ,,Omnitel“ teikiamomis paslaugomis, kartu su UAB ,,Simas” išleido naują produktą EŽYS. Mobiliojo ryšio kortelė EŽYS kurta siekiant, kad mobilusis ryšys būtų prieinamas ir mažesnes pajamas turintiems Lietuvos gyventojams, kurių didžiajai daliai reikia labai paprastų ir pigių paslaugų. Visos kitos ,,Omnitel“ teikiamos kortelės yra gerokai brangesnės, o šis naujas produktas ypač populiarus tarp paauglių, bei studentų.
• Nauji vartojimo atvejai. Rinką galima išplėsti, atrandant ir skatinant naujus produkto vartojimo atvejus.
„Omnitel Extra“ abonentai, besinaudojantys „Premium“ planu, kasdien nuo 0:00 iki 18:00 val. „Omnitel“ tinkle su vienu “išrinktuoju” kalbės nemokamai iki pat 2005 m. gegužės 31d.
,,Žaidynės tavo telefone” – vasaros Olimpinių žaidynių metu ,,Omnitel” abonentai galėjo užsisakyti MMS žinutes su karščiausiomis naujienomis tiesiai iš Atėnų.
Nuo šiol SAMPO SMS banko vartotojai, ,,Omnitel” ir ,,Omnitel Extra” abonentai, mobiliojo banko paslaugų meniu galės įsidiegti savo mobiliajame telefone. SAMPO SMS banko vartotojams – „Omnitel“ ir „Omnitel Extra“ abonentams, norintiems pasižiūrėti likučius savo banko sąskaitose ar įvykdyti mokėjimo pavedimus, nebereikės siųsti SMS žinučių specialiuoju numeriu. Šios paslaugos meniu jie galės įsidiegti tiesiog savo mobiliajame telefone.
Tokiais ir panašiais pasiūlymais ,,Omnitel“ nori netik išlaikyti savo abonentus, bet ir pritraukti naujų, kuriems naujos siūlomos paslaugos yra labai reikalingos.
• Didesnis vartojimas – reikia įtikinti žmones dažniau vartoti produktą.
,,Omnitel” reguliaraus mokėjimo paslaugų abonentai, kurių lapkričio mėn. sąskaita bus didesnė nei spalio mėn., gaus ,,Omnitel” dovanėlę bei dalyvaus loterijoje, kurioje bus galima laimėti 100 prestižinių ,,Nokia 6610i” telefonų ir naujametinę kelionę 4 asmenims į Laplandiją. Pagrindinių prizų laimėtojai bus paskelbti gruodžio mėnesio,,Ryšio tilte” ir informuojami SMS žinute.
Nuolatiniams “Omnitel” abonentams ir išankstinio mokėjimo paslaugos EXTRA naudotojams skelbiama akcija ,,Raganų darbas”. Visą vasarą naktimis nuo 24 iki 6 val., skambučio kaina ,,Omnitel” tinkle – tik 6 centai. Vasaros naktys skirtos ne miegui, o mistiškai pigiems pokalbiams. Tokiais pasiūlymais ,,Omnitel” tikisi, kad mažiausio apkrovimo metu, bent keletas abonentų skambins ir taip išnaudos tuščia ryšio kanalą.3.2. Rinkos dalies padidinimas
• Konkurentų vartotojų nuviliojimas
Ar spėsi peršokti į OMNITEL dovanų traukinį?
Peršok ir kalbėk NEMOKAMAI savaitgaliais iki pat vasaros!
Tokiais šūkiais pastaruoju metu viliojami kitų operatorių abonentai, už tai jiems siūloma dviguba dovana: nemokami savaitgalių pokalbiai didžiausiame ,,Omnitel“ tinkle iki pat vasaros ir mobilųjį telefoną už 1 Lt.
Nusprendusiems įsigyti tik SIM kortelę, iki 2005 m. balandžio 30 d. visomis savaitės dienomis, visą parą ,,Omnitel“ tinkle galima kalbėsite tik už 5 ct/min. Toks pasiūlymas galioja visiems, įsigijusiems planus ,,Draugai“ ar ,,Mano“.
• Konkurentų nupirkimas.
Dabartinėje mobiliojo ryšio rinkoje Lietuvoje visi paslaugų teikimo operatoriai yra panašaus dydžio ir turi panašų potencialą, todėl konkurento nupirkimas yra mažai tikėtinas. Konkurentų nupirkimas galėtų būti įmanomas tik dalinės paslaugos atžvilgiu – fiksuoto ryšio ar interneto segmente.
• Vartotojų lojalumo užsitikrinimas.
Lojalumo programa – kuo ilgiau esate ,,Omnitel“ abonentas ir kuo daugiau kalbate – tuo didesnės nuolaidos jums taikomos.
Visiems abonentams, kurie naudojasi mokėjimo planu ,,Draugai” arba ,,Mano”, kartą per metus bus suteikiamos nemokamų paslaugų savaitės. Nemokamos paslaugos – tai pokalbiai, SMS ir MMS vaizdo žinutės ,,Omnitel” tinkle. Nemokamų paslaugų savaičių skaičius priklauso nuo Jūsų išbūto laiko ,,Omnitel” tinkle (3 lentelė).
3 lentelė
Nemokamos paslaugų savaitės

Po 1 metų Po 2 metų Po 3 metų Po 4 ir daugiau metų
Nemokamos paslaugų savaitės 1 2 3 4
Dabar ištikimiausi – tinkle išbuvę ketverius ir daugiau metų abonentai – per metus galės beveik mėnesį naudotis ,,Omnitel” paslaugomis nemokamai.
Daug nuolaidų taikoma ir šiems verslo planams: ,,Lyderis20/50/100“, ,,Partneris“, ,,Valdininkas20/50/100“, ,,Stac300” (4 ir 5 lentelės).
4 lentelė
Verslo planams ,,Lyderis 20/50/100“ taikomos nuolaidos
Vidutinė vieno kliento abonento sąskaita (Lt su PVM) Vidutinė kliento naudojimosi “Omnitel”
GSM paslaugomis trukmė (mėn.)

12-23 24-35 36-47 48-59 60-
60-79, 99 7 % 8 % 9 % 10 % 11 %
80-99,99 8 % 9 % 10 % 11 % 12 %
100-119,99 9 % 10 % 11 % 12 % 13 %
120-149,99 10 % 11 % 12 % 13 % 14 %
150 ir daugiau 11 % 12 % 13 % 14 % 15 %

5 lentelė
Nuolaidos verslo planams ,,Partneris”, ,,Lyderis20/50/100″,
,,Valdininkas20/50/100″, ,,Stac300”
Abonento stažas (mėn.) Nuolaida
1 – 23 mėn. 10%
24 – 35 mėn. 15%
36 mėn. ir daugiau 20%

Be taikomų nuolaidų vartotojo lojalumui užtikrinti teikiamos ir papildomos paslaugos, pagerinančios paslaugos kokybę ir teikiančios daugiau privalumų. Nuo 2002 metų ,,Omnitel” savo klientams parduoda naujos kartos tobulesnes SIM korteles – SIM PLIUS. Naujoji SIM PLIUS kortelė abonentui suteikia daugiau privalumų:
• dvigubai talpesnė telefonų knygelė (200 įrašų).
• užsienyje naudojantis tarptinkliniu ryšiu geriau parenkami tinklai.
• mobiliųjų paslaugų katalogas ,,Omni Meniu”.3.3. Produktyvumo didinimas
• Sąnaudų mažinimas. Norėdamos išlikti konkurencingos, bendrovės rinkos lyderės stengiasi nuolat mažinti sąnaudas:
o Efektyvesni kapitalo įdėjimai – naujovų diegimas, kurias konkurentams nukopijuoti būtų labai sudėtinga arba neįmanoma. Investicijos į prestižą.
o Pastovių sąnaudų mažinimas – reikalaujant kiekvieno darbuotojo našesnio darbo.
o Kintamųjų sąnaudų mažinimas – prekė kuriama pagal kainą, o ne sukūrus prekę ji yra įvertinama, verslas perkeliamas į mažiau išsivysčiusias šalis.
Lietuvos telekomunikacijų rinkos lyderė ,,Omnitel“ suinteresuota pirmuoju sąnaudų mažinimo būdu. Kadangi šios bendrovės didžioji dalis klientų yra Lietuvos įmonės (70 % Lietuvos įmonių naudojasi ,,Omnitel“ paslaugomis) ir tai yra stabili rinkos dalis, efektyviausias būdas padidinti gaunamą pelną – siūlyti daugiau papildomų naujų paslaugų, kurios atitiktų individualius klientų poreikius arba užtikrintų žymiai patogesnį ir greitesnį operacijų vykdymą. To pasiekiama papildant paslaugų asortimentą.
• Prekių asortimento pakeitimas. Tikslas – prijungti kitus vartotojų sektorius
,,Omnitel“ bendradarbiaudama su Informacinės visuomenės plėtros komitetu prie Lietuvos Respublikos Vyriausybės (IVPK) savo vidinėms reikmėms pradeda naudoti parašą mobiliuoju telefonu. Projekto tikslas – išbandyti mobiliojo elektroninio parašo infrastruktūrą vienoje valstybinėje įmonėje, vėliau ją pritaikant visiems elektroninės valdžios projektams ir naudoti visose valstybinėse institucijose. Šiuo metu elektroninį parašą išbando ,,Sodra“. Tai vienas iš pirmųjų praktinių taikymų Europoje ir pirmasis taikymas Baltijos šalyse, kai saugaus elektroninio parašo infrastruktūra yra naudojama mobiliuosiuose telefonuose. Išskirtinis elektroninio parašo mobiliuoju telefonu bruožas – užtikrintas, lengvas, paprastas ir saugus naudojimas. Vartotojas gali pasirašinėti dokumentus mobiliuoju telefonu net ir nebūdamas darbo vietoje, neturėdamas kompiuterio, arba būdamas išvažiavęs į užsienį.

,,Omnitel” pristatė 3G technologiją, dar vadinama vaizdo telefonija – naujausios kartos ryšį, suteikiantį kur kas daugiau galimybių nei šiuo metu naudojamas GSM ryšys. Lietuvoje išbandomos 3G paslaugos: vaizdo skambutis, leidžiantis pašnekovams pokalbio metu vienas kitą matyti, Lietuvos televizijos pirmosios programos transliacija ir naršymas internete.
,,Omnitel” pristatė lengviau vartotojų valdomą ir konkrečioje situacijoje didžiausią duomenų perdavimo spartą užtikrinantį sprendimą – kompleksinį mobiliojo biuro paketą ,,Omni Connect”. Naujasis paketas suteiks ne tik interneto ryšį ar galimybę naudotis elektroniniu paštu, įmonės vadovas ar darbuotojas galės saugiai prisijungti prie įmonės informacinių sistemų.
,,Omnitel” naujiena ,,Pyptonai” – galimybė „Omnitel“ ir ,,Omnitel Extra” abonentams vietoj įprastinio skambučio laukimo signalo klausytis dainos įrašo, anekdoto, informacinio pranešimo ar krioklio ošimo.
• Vertės padidinimas. Pirkėjams siūloma ne tik prekė, bet ir prestižas. Kuriamas prekės ženklas, keliama kokybė ir kaina.
Bendrovės ,,Omnitel“ populiarumas neabejotinas. Remiami įvairūs renginiai, parama šalies universitetams (pasirašyta paramos sutartis su Vilniaus universitetu, pagal kurią ,,Omnitel” remia ir dalyvauja kuriant VU Karjeros centrą), vykdomos akcijos, įgyvendinami svarbūs projektai (,,Mokykla-informacinei Lietuvai“), pažangių technologijų diegimas – visa tai formuoja tobulą telekomunikacijų bendrovės įvaizdį. Reklama visuomet laiku ir vietoj: 2004 gegužės 1 d. Europos aikštė Vilniuje tiesioginis A. Paulausko pokalbis su D. Grybauskaite, esančia Briuselyje, visiems ją matant milžiniškame ekrane. Šią staigmeną parengė ,,Omnitel“ ir ,,Nokia“ Lietuvos įstojimo į Europos Sąjungą proga. Jau vien šios reklamos technologinis ir idėjinis pagrindas užtikrina bendrovės prestižą ir išskirtinumą.3.4. Pozicijos apsaugojimas.
• Pozicijos apsauga. ,,Omnitel“ – mobiliojo ryšio rinkos lyderė, kuri lanksčiai reaguoja į konkurentų veiksmus, tad taikosi prie besikeičiančių sąlygų, tobulina teikimas paslaugas ir siekia išlaikyti savo prestižą.
• Sparnų apsauga. Dėl vis stiprėjančios aršios konkurencijos tarp mobiliojo ryšio bendrovių, bendrovėms tenka imtis įvairiausių priemonių, norint pritraukti klientų. Vienas būdų – kainų mažinimas, nauji mokėjimo planai.
,,Omnitel“, siekdama konkuruoti su pigesnius tarifus siūlančiais konkurentais 2003 m. iki 33 % sumažino pokalbių tarifus, iki 20 % sumažino SMS žinučių kainas, galimybė ,,Savos komandos” ir ,,Jungtinės komandos” paslaugų vartotojams tarpusavyje gali kalbėtis 0.10 Lt/min. Sukurta nauja paslauga ,,Savas tinklas” – nauja paslauga biudžetinėms organizacijoms: skambučiai tarpusavyje tik 0.25 Lt/min, nauja lojalumo programa verslo klientams ,,Nauda“. Taip pat ,,Verslo lyga” – visi verslo įmonių abonentai (“Omnitel” klientai) tarpusavyje gali kalbėti tik 0.25 Lt/min (piko metu) ir 0.20 Lt/min (nepiko metu). Privatiems klientams ypač pigūs pokalbiai ir SMS – galimybė Savame rate bendrauti (kalbėti ir siųsti SMS) tik po 15 ct visą parą bei lojalumo programa ,,Ačiū“. ,,Omnitel“ pirmoji Lietuvoje įdiegė naują mokėjimo planą ,,Mini“ be abonentinio mokesčio bei unikalų mokėjimo planą ,,Šeima“, leidžiantį pigiau kalbėtis su to paties kliento abonentais. Galimybė tapti ,,Omnitel“ abonentu tik 16 Lt/mėn, pavyzdžiui, naujas planas ,,Draugai“, kurio minimalus abonentinis mokestis 16 Lt/mėn., o su to paties kliento abonentais galima kalbėtis nemokamai už 5 Lt užsisakius paslaugą ,,Savas ratas nemokamai“. Taip pat nuo gruodžio 1 d. iki vasario 1 d. mobiliojo ryšio ,,Omnitel“ verslo klientams, besinaudojantiems paslauga ,,Sava komanda“, skambučiai tarp tos pačios įmonės abonentų bus nemokami.
• Įspėjamoji apsauga. Lyderė pirmoji imasi iniciatyvos. Šiuo atveju ,,Omnitel“ ir partnerių prekybos tinklo SIMAS įdiegta nauja ,,Ežio“ išankstinio apmokėjimo kortelė, kurios pakalbių ir SMS tarifai prienami mažesnes pajamas turintiems vartotojams. Kaip atsakas šiam bendrovės poelgiui – UAB ,,Tele2“ išankstinio apmokėjimo kortelė ,,Mažylis“.
• Apsauga kontratakuojant. Lyderė atsako į konkurenčių veiksmus. ,,Ežio“ ir ,,Mažylio“ pokalbių ir SMS kainų svyravimai. Be to, ,,Tele2“ buvo pirmoji bendrovė viliojanti klientus dovanodama mobiliuosius telefonus: tapus ,,Tele2“ klientu, mobilųjį telefoną galima gauti už 1 Lt. Reaguodama į šiuos konkurentės veiksmus ,,Omnitel“ taip pat pradėjo dalinti telefonus po 1 Lt ar mažesnėmis kainomis (pagal mokėjimo planus).
• Mobilioji apsauga. Lyderė veržiasi į naujas rinkas, siekia patenkinti didėjančius vartotojų poreikius diegdama naujoves.
,,Omnitel“, norėdama įsitvirtinti rinkoje ėmėsi daugybės naujovių: pirmoji Lietuvoje įdiegė MMS (Multimedia Messaging service), GPRS tarptinklinio ryšio paslaugą, kuria galima naudotis Latvijoje ir Estijoje ir Skandinavijos šalyse, BSA – ,,Omnitel” pirmoji šalyje suteikė galimybę nemokamai priimti įeinančius tarptinklinio ryšio skambučius Baltijos šalyse, pirmoji Lietuvoje įdiegė naujus atsiskaitymo už paslaugas būdus (internetu, bankomatuose, SMS žinutėmis, EXTRA S.O.S., EXTRA Express), taip pat įdiegė virtualųjį interneto tinklą (WLAN), ypatingai plačių galimybių “SIM Plius” kortelę, leidžiančią kiekvienam abonentui personalizuoti gaunamas paslaugas, pirmą kartą Lietuvoje galimybė žaidimą atsisiųsti į mobilųjį telefoną – Java mobilieji žaidimai wap.omni.lt, mobilus mokėjimas už automobilio stovėjimą. Vilniaus bankui ,,Omnitel” sukūrė unikalų sprendimą ,,Mobilusis vadovas”, leidžiantį banko vadovams telefonu saugiai prisijungti prie banko vidinio tinklo.
• Apsauga ribojant veiklą.
Nors ,,Omnitel“ buvo pirmoji Lietuvoje įdiegusi GPRS, tačiau šiuo metu ji yra trečioje vietoje mobiliojo duomenų perdavimo (GPRS) paslaugų rinkoje. ,,Omnitel“ netelkia visų pajėgų kovodama dėl šios rinkos dalies, nors, kita vertus, manoma, jog šie duomenys nėra visiškai teisin.gi.

Literatūros sąrašas

1. Virvilaitė R. Marketingas: mokomoji knyga. Kaunas, 1997. (119–121p.)
2. Pranulis V. Marketingas/ V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė. Vilnius, 2000. ISBN 9955-9318-0-9. (95–109p.)
3. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. Vilnius, 1995. (153p.)
4. Urbanskienė R. Rinkos tyrimai ir analizė/ R.Urbanskienė, R.Vaitkienė, B.Clottey. Kaunas, 1998. (7–14p.)
5. Pranulis V.Marketingo tyrimai. Vilnius, 1998. (26–34p, 57–68p., 82–88p.)
6. Virvilaitė R. Marketingo tyrimai: paskaitų konspektas. Kaunas, 1994. (5–6p., 9-12p.,22-26p.)
7. Žvirblis A. marketingas: kursas menedžeriui. Vilnius, 1992. (89-90p.)
8. Banytė J. Dvigubai duoda tas, kas greitai duoda: efektyvaus klientų aptarnavimo nauda// Vadovo pasaulis.- 2001, Nr.3, 18-22p.
9. Časas R., Dulskis D. Rinkos tyrimai// Vadovo pasaulis. – 1997, Nr.1, 13-16p.
10. [žiūrėta 2002-10-23]
11. [žiūrėta 2002-11-14]

Leave a Comment