Vietinių prekės ženklų svarba globaliose rinkose

Turinys

Įvadas..............................3psl.
1. Prekinis ženklas ir jo vertė rinkoje................4psl.
2. Prekinis ženklas globalioje rinkoje ..................7psl.
3. Vietinis ar globalus prekinis ženklas ................9psl.
Išvados ..............................12psl.
Literatūra..............................13psl.

Įvadas

Žvalgydamiesi ekonomikos pasaulyje vis dažniau išgirstame apie augančius klientų poreikius, didėjančius reikalavimus prekėms. Sparčiai vystantis ne tik ekonomikai, bet ir kitoms makroaplinkos sritims, tampa daug sudėtingiau valdyti šių aplinkų procesus.
Kaip išeitis lengvinanti situaciją – populiarėjantys prekių ženklai. Šiandien prekinis ženklas yra pripažįstamas vertingiausiu įmonės turtu. Ši vertė atsiranda iš unikalaus prekinių ženklų ir vartotojų ryšio, kuris leidžia įmonei gauti santykiškai didesnes pajamas nei iš attitinkamų produktų, neturinčių identifikuojamojo vardo ir vertybėmis pagrįsto emocinio ryšio su klientais. Toks požiūris būdingas ne tik tarptautinėms įmonėms, bet ir vis daugeliui Lietuvos firmų.
Prekiniai ženklai populiarėja, daugėja nuomonių ir teorijų aprašančių koks jis turi būti, kad būtų svarbus klientui ir tuo pačiu įmonei. Aktualus ir keliantis daug diskusijų klausimas dėl vietinis ir globalus prekinis ženklas: vietiniai – skirti vietiniai rinkai, globalūs – skirti globaliai rinkai. Vietiniai ir globalūs prekių ženklai anot specialistų, yra skirtingi. Jų skirtumas gali lemti konkretaus ženklo poopuliarumą.
Globali arba kitaip vadinama, tarptautinė rinka sparčiai plečiasi ir atsiveria didelės galimybės praplėsti klientų ratą ir padidinti prekybą. Kyla klausimas: ar gali vietinis prekės ženklas žengti į tarptautinę areną, ar reikia jį “žudyti” ir kurti naują globaliai rinkai?
Atsakymų, patarimų ar

r pavyzdžių galima rasti pakankamai daug. Šiame darbe teoriškai aptarsime prekinį ženklą ir jo savybes vietinėje bei globalioje rinkoje. Tiek teorija, tiek praktika šiuo atveju neprasilenkia, skirtumas tik tas, kad nebus analizuojamas konkretus prekinis ženklas.

Prekės ženklas ir jo svarba rinkoje

Šiomis dienomis vis dažniau išgirstame apie didėjančią prekių pasiūlą. Daug kalbama apie tai, kaip įtikti klientui ir kaip sėkmingiau parduoti prekę. Jau neužtenka tiesiog pagaminti. Vienas iš gaminio sėkmės garantų yra prekės ženklas.
Skirtingose literatūrose galime rasti skirtingų prekinio ženklo apibrėžimų, tačiau esmė lieka ta pati. Klasikas P. Kotler teigia, kad prekės ženklas yra pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, naudojami atpažinti vieno pardavėjo arba jų grupės siūlomoms prekėms arba paslaugoms, atskirti joms nuo konkurentų prekių bei paslaugų. Populiarūs prrekių ženklai turi vartotojų privilegiją – tai reiškia jog vartotojai šiems ženklams yra labai ištikimi. Kitaip tariant gana daug klientų renkasi šiuos prekių ženklus ir atsisako pakaitalų netgi tada, kai jie siūlomi mažesnėmis kainomis. Šiuo atveju sąmoningai pasilieka prie vieno ar kito prekinio ženklo. Pirkėjas jau išbandęs prekinį ženklą, kitą kartą žino ko tikėtis.
Dažniausiai tiekėjui yra tikslinga investuoti didelius pinigų sumas, kad jo prekės ženklas būtų pripažintas ir jam būtų teikiama pirmenybė. Sukurti gerą ir pelną nešantį prekės ženklą, nėra taip pa

aprasta. Turime žinoti norimą tikslinę auditoriją, kurią norime pasiekti.
Pagal Philip Kotler prekės ženklas gali reikšti keturis dalykus:
1. Savybes. Prekės ženklas pirmiausiai asocijuojasi su tam tikromis jos savybėmis. Pavyzdžiui “Mercedes” automobilio prekinis ženklas rodo, kad automobilis “ gerai sukonstruotas”, “puikiai pagamintas”, “patvarus”, “labai prestižiškas”, “greitas”, “brangus”. Bendrovė, reklamuodama savo automobilį, gali naudoti vieną, ar kelias šių savybių.
2. Privalumus. Klientai neperka savybių, jie perka privalumus. Todėl savybes reikia paversti funkciniais ir emociniais privalumais. Pavyzdžiui, savybę “patvarumas”, galima paversti funkciniu privalumu: “man nereikia, kas kelerius metus pirkti naujo automobilio”.
3. Vertybes. Prekės ženklas tam tikru mastu apibūdina pirkėjo pripažįstamas vertybes. Pavyzdžiui, galima teikti, jog “Mercedes” pirkėjai vertina puikias automobilio technines charakteristikas, saugumą ir prestižą. Prekės ženklo rinkodaros specialistas privalo surasti konkrečias automobilių pirkėjų grupes, kurių vertybės sutampa su siūlomais automobilių privalumais.
4. Asmenybę. Prekės ženklas taip pat atspindi asmenybę. Tiriantys motyvacinius sprendimus specialistai kartais klausia: “Jei šis prekės ženklas būtų žmogus, kokia tai būtų asmenybė?” Vartotojai “Mercedes” automobilį gali įsivaizduoti, kaip turtingą, vidutinio amžiaus firmos vadovą. Prekės ženklas pritrauk tuos žmones, kurių tikrasis ar geidžiamasis “aš” sutampa su prekės ženklo įvaizdžiu.
Prekinis ženklas tarsi kažkas daugiau nei simbolis, sąvoka ar ženklas. Klientas perka savybes, vertybes, privalumus ir netgi asmenybę. Prekės ženklo kūrimo tikslas yra parengti turiningą prekės ženklo įvaizdžių ar asociacijos si
istemą.
Tyrimais nustatyta, kad pirkėjai už prekę su žinomu vardu yra pasirengę sumokėti daugiau pinigų, nei sumokėtų už bevardę, tačiau visiškai tokią pačią prekę. Prekės vardas sukuria pridėtinę vertę, kurią galima pamatuoti pinigais. Apie tai, ką ir kaip daryti, kad prekės vardas taptų žinomas ir perkamas, kas dieną mąsto šimtai rinkodaros bei reklamos specialistų. Mąstyti iš tiesų yra apie ką, nes investicijos į prekės vardą yra didelės.
Bendrovė pirmiausiai turi nuspręsti, ar ji savo produktui suteiks prekės ženklą. Prekės ženklų kūrimas taip paplito, jog šiandien beveik nerasime produkto, kuris neturėtų prekės ženklo. Ir druska yra pakuojam į turinčius prekės ženklą indelius; paprasčiausi varžtai ir veržlės parduodami ant pakuočių užklijavus rinkos tarpininko etiketę. Automobilių detalių – žvakių, padangų, filtrų – prekių ženklai kitokie, negu automobilių gamintojų. Net vaisiai ir daržovės turi prekių ženklus, pavyzdžiui, “Sunkins” apelsinai, “Del Monte” ananasai, “Chikita” bananai.
Tačiau, kai kurie produktai neturi prekės ženklo, kitaip tariant, nėra patentuoti. Jie įpakuojami paprastai – tai pigesni įprastų produktų, tokių kaip makaronai, popieriniai rankšluosčiai arba koncertuoti persikai, variantai. Dažnai jų etiketėse yra tik prekės pavadinimas, o kaina gali būti net 40% mažesnė už populiariais prekių ženklais pažymėtų produktų kainą. Šie produktai pigiau kainuoja dėl to, kad jiems gaminti naudojamos prastesnės kokybės sudedamosios dalys, pakuotės, mažiau pinigų išleidžiama reklamai.
Galbūt pa
ats išskirtiniausias profesionalių rinkodaros specialistų menas yra gebėjimas sukurti, remti, apsaugoti ir stiprinti produktų prekių ženklus. Vartotojams prekės ženklas yra svarbi produkto dalis, nes jis rodo esant didesnę produkto vertę. Pavyzdžiui, daugelis vartotojų įsivaizduoja, kad “Chanel” kvepalai yra labai kokybiškas ir brangus produktas. Tačiau tuos pačius kvepalus supylus į nepaženklintą flakoną, vartotojai tikriausiai palaikytų mažiau kokybiškais, net jai jų kvapas būtų toks pat.
Prekės vardas bei jo sukeliami jausmai tampa svarbiausiu veiksniu, kuris lemia pirkėjo sprendimą. Dažnai manoma, kad svarbiausias veiksnys Lietuvos rinkoje yra gaminio kaina, o visa kita yra antraeiliai dalykai. Tačiau šią nuomonę galima paneigti pasižiūrėję į bet kurį pirkėjo pirkinių krepšelį. Bevardžiai gaminiai yra reikalingi žmonėms, kurie negali sumokėti už prekės vardą.
Galintiems įpirkti ne tik bevardžius gaminius tampa svarbūs išskirtinumo, pasitikėjimo, kokybės, saviraiškos ir kiti emociniai dalykai. Būtent emociniai dalykai, nes gaminys, penkis kartus brangesnis už bevardį gaminį, nebūtinai yra tiek pat kartų kokybiškesnis.
Marketingo specialistai teigia, kad prekės ženklas naudingas pirkėjams, visuomenei ir pardavėjui.
Prekės ženklas naudingas pirkėjui dėl šių dalykų:
• Prekės ženklas byloja pirkėjui esant gerą produkto kokybę. Visada perkantys to paties prekės ženklo produktus pirkėjai žino, jog kiekvieną kartą gaus tokią pačia produkto kokybę.
• Prekės ženklas padeda pirkėjui efektyviau apsipirkti. Pirkėjas daug lengviau išsirenka iš daugybės tos pačios rūšies produktų.
• Pagaliau prekės ženklai atkreipia vartotojų dėmesį į naujus produktus, kurie gali jiems praversti. Be to prekės ženklas veiksmingiau informuoja apie ypatingas naujojo produkto savybes.
Vartotojams ir visuomenei prekės ženklas suteikia papildomą vertę.
• Prekės ženklo šalininkai teikia, kad jis garantuoja geresnę ir pastovesnę kokybę;
• Prekės ženklo kūrimas skatina novatoriškumą, suteikia gamintojams akstiną ieškoti naujų produkto savybių, kurių konkurentai nepajėgtų padirbti. Šitaip sukuriama didesnė produkto įvairovė, vartotojai įgyja daugiau galimybių pasirinkti;
• Pagaliau prekės ženklas padeda pirkėjams sužinoti kur kas daugiau informacijos apie produktą ir apie tai, kur juos galima rasti.
Verte vartotojui pagrįsto prekės ženklo kapitalo kūrimo modelis pateikiamas priede (Nr.: 1). Čia pateikiami pagrindiniai akcentai kuriant verte pagrįstą prekės ženklą. Iš lentelės matome, kad gauta nauda šiuo atveju verta didelių investicijų.
Iš viso to matome, kad prekinis ženklas svarbus ne tik įmonėms ar visiems kitiems, kurie nori uždirbti, bet ir pačiam klientui. Prekinio ženklo svarba klientui skatina labai atsakingai ir tikslingai juos kurti ir naudoti.
Aptarėme prekinį ženklą ir jo svarbą vartotojui. Apie tai dar galima daug kalbėti ir daug diskutuoti, kiekvienam atvejui ir kiekvienai gaminių rūšiai gali būti pritaikytas kitas atvejis. Bendroji “prekinis ženklas” sąvoka aiški, ginčų nekelia ir svarba rinkoje. Galima kalbėti toliau, kur prekiniai ženklai skirstomi į vietinius ir globalius. Vieni specialistai teigia, kad vietinis prekės ženklas skiriasi nuo globalaus prekės ženklo, kiti mano, kad tai gali būti kaip naujas iššūkis tarptautinei rinkai.

Prekinis ženklas globalioje rinkoje

Ekonomikai tampant globaliai, prekės vardo vaidmuo parduodant gaminius vartotojams darosi vis svarbesnis. Taip yra todėl, kad nyksta funkciniai gaminių skirtumai. Vis daugiau žmonių pastebi, kad visi tos pačios klasės automobiliai veža taip pat ir daro tai beveik vienodai kokybiškai. Tą patį galima pasakyti ir apie skalbimo mašinas, barzdaskutes ir daugybę kitų pirkėjams siūlomų daiktų. Jau dabar kai kurie gaminiai skirtingus vardus ir ženklus įgauna tik paskutinėje gamybos fazėje, taigi viduje jie yra visiškai vienodi.
Bendrovė Procter & Gamble kiekvienam savo produktui kuria atskirus prekių ženklus. Ši bendrovė gamina daugiau, kaip devynių pavadinimų skalbimo priemones. Šie gaminiai įrodo, kad skirtingų prekės ženklų strategija, kai tai pačiai produktų kategorijai sukuriami atskiri prekės ženklai, padeda tiksliau segmentuoti rinką, nes kiekvienas ženklas siūlo skirtingiems klientų segmentams vis kitokias produkto funkcijas ar privalumus.
Kai kurios bendrovės kuria skirtingus prekės ženklų pavadinimus ne atskiriems produktams, o skirtingoms jų grupėms. Pavyzdžiui, Japonijos elektronikos gaminių grupė Matsushita pasirinko skirtingų prekės pavadinimų strategiją, sukurdama keletą pavadinimų garso aparatūros prekių grupėms: “Technics”, “Panasonic” ir kitus.
Bendrovės, kurios teikia pirmenybę skirtingų prekės ženklų strategijai, kuria naujus prekių ženklus, kad išskirtų savo produktą iš kitų, kai gaminys yra įvedamas į esamą arba į naują grupę. Kitos bendrovės gali kurti naują prekės ženklą, todėl, kad jos pradeda gaminti naujos grupės gaminius, kuriems netinka nė vienas iš esamų bendrovės prekės ženklų.
Kuriant tarptautini prekių ženklą, lengviau standartizuoti pačią prekę, prekes vardą, simbolį, sunkiau taikyti standartizuotą pozicionavimo ir rėmimo strategiją. Paprastai prekes ženklas pozicionuojamas ir jo rėmimo kampanija organizuojama, remiantis diferenciacijos strategija.
Tarptautinių prekių ženklų naudojimo galimybes priklauso nuo prekes pobūdžio (pavyzdžiui, lengviau standartizuoti buitines elektronikos, sunkiau maisto prekių ženklus), šalies specifikos (ekonomines, socialines ir kultūrines, teisines aplinkos), įmonės tikslų ir galimybių.

Vienas svarbiausių prekes ženklo sprendimų yra prekes ženklo sukūrimas. Parenkant prekes vardą, C.H.Crawford rekomenduoja atsakyti i 5 klausimus:

1. Kokia būsimojo prekes vardo paskirtis? Jeigu prekes vardu neketinama būtinai identifikuoti pačios prekes, visiškai tiks bet kokia beprasme raidžių ar skaičių kombinacija. Istoriškai tarp jų nemaža sėkmingų pavyzdžių:
“Kodak”, “Exxon”, “Nerf”. Tokie žodžiai vadinami neologizmais, o jų privalumas – lengvesne registracija. Be to, su tokiu prekes vardu įmonė gali pardavinėti praktiškai bet ką – nuo duonos iki lėktuvo. Jeigu savininkas pageidauja, jog prekes vardas padėtų pozicionuoti prekę rinkoje, jam privalu suteikti tikslinę prasmę, pavyzdžiui, “Care Free” (liet. Nepriklausoma priežiūra), “DieHard” (liet. Kietas) ir t.t. Beje, tokius vardus sunkiau registruoti ir jie suteikia mažiau laisves vėliau manipuliuoti prekių įvairove. Prekių vardų klasifikacija pagal jų prasmę.
2. Ar vardas skiriamas vienai konkrečiai prekei, ar juo planuojama pradėti žymėti visą prekių grupę? Pavyzdžiui, jei įmonė ketina gaminti tik šampūną pavadinimu “Liquid Plum” (liet. Skysta slyva), tai nėra nelogiška, bet jei vėliau ketinama pradėti gaminti tos pačios serijos lūpų dažą ir sausą dezodorantą, tai pavadinimas tampa nelogiškas. Dėl to neretai, įmonėms plečiantis, keičiasi ir jų pavadinimai – “Western Hotels” virto “WesternInternational” ir galiausiai tiesiog “Westin “.
3. Ar tikimasi ilgalaikio, ar trumpalaikio prekes ženklo buvimo rinkoje? Suprantama, ilgalaikis prekes ženklas neturėtų vaikytis trumpalaikio efekto, būti nerimtas ir pavaldus mados vėjams. Mūsų aplinkai tai nelabai būdinga, bet perpildytose Vakarų (ypač JAV) rinkose gausybe vienadienių prekių pavadinimų su kvailais jaunimo žargono žodelyčiais arba muilo operų ir animacinių filmų personažų vardais. Tokie prekių ženklai paprastai gyvuoja 1-2 sezonus, kol nueina užmarštin kartu su savo inspiracijomis.
4. Koks įmonės reklamos biudžetas? C.H.Crawford pataria: jeigu neturite pakankamai laisvų lėšų, kurių reikia, norint suteikti prasmę šiaip jau beprasmei raidžių ar skaičių kombinacijai, geriau venkite tokių prekių ženklų kaip “E 808” arba “Zozoflex”.
5. Jeigu prekes vardas prasmingas, tai ar ši prasme aiški vartotojui? Jeigu vardas nėra beprasmis, paprastai jo kūrėjai pageidauja, kad vartotojas suvoktų vardą kaip juo pažymėtą prekę, t.y. suprastų jos paskirti ar savybes. Pavyzdžiui, “Tide” (liet. Potvynis ir atoslūgis) tinkamas ir aiškus vardas skalbimo milteliams, tuo tarpu “Isovis” tepalo gamintojai greičiausiai norėjo akcentuoti pastovų klampumo koeficientą (angl. Isoviseosity), nors eiliniam vartotojui tokios techninės smulkmenos ir technologija vargu ar savaime suprantami. Prekes vardas turi būti ir lengvai įsimenamas.
Kaip ir taikančios skirtingų prekės ženklų strategiją, taip ir siūlančios per daug prekės ženklų bendrovės tyko pavojus išsklaidyti savo išteklius. Tad tokios bendrovės, kaip Procter & Gamble rinkodaros specialistai ėmėsi prekės “mega ženklo” strategijos – atsisako silpnesnių prekės ženklų, o lėšas rinkodarai investuoja tik į tokius prekės ženklus, kurie savo kategorijose rinkoje gali užimti pirmą arba antrą vietą.
Praktikoje dažnai taikoma firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija. Firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus ženklas rodo prekės savitumą. Pavyzdžiui, kompanija „Kellogg‘s“ siūlo vartotojams sausus pusryčius: ”Kellogg‘s Corn Blakes“ (liet. Kellogg‘s kukurūzų dribsniai“), „Kellogg‘s Sugar Pops“ (liet. Kellogg‘s saldūs sausi pusryčiai).
Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apibrėžti ir geografinę jo veikimo sritį.
Gali būti išskirta:
• Nacionalinė;
• Multinacionalinė;
• Pasaulinė (globalinė) prekės ženklo veikimo sritis.
Nacionalinius prekės ženklus veikiančius vienoje šalyje, dabar keičia multi nacionaliniai (veikiantys keliose šalyse) ar pasauliniai (veikiantys plačiame geografiniame regione).
Multinacionalinių ir pasaulinių prekių ženklų išplitimą sąlygojo būtinybė mažinti prekių ženklų kūrimo ir rėmimo išlaidas; paspartėja prekių ženklų planavimo procesas; sutrumpėja prekės ženklų adaptavimo rinkoje laikas; vartotojai, padidėjus jų mobilumui, įvairiose šalyse gali rasti prekių, pažymėtų tais pačiais prekių ženklais. Tarptautiniai prekių ženklai padeda gauti didesnį pelną iš investicijų į prekės plėtrą ir gamybą. K. Kashani kaip pavyzdį, skatinantį kurti prekių ženklus pasauliniu mastu, nagrinėja kompanijos „Procter & Gamble“ veiklą.
„Procter & Gamble“ kompanija sutelkė dėmesį į pasaulinių prekių ženklų kūrimą. Jos naujas produktas „Vidat Saasoon Wasch & Go” šampūnas ir kondicionierius, parduodamas daugiau nei 50 šalių, greičiau nei per trejus metus tapo populiariausias tarp plaukų priežiūros prekių ženklų“.
Pagrindinis tarptautinių prekių ženklų trūkumas tas, kad lieka neįvertinti specifiniai konkrečios šalies vartotojų poreikiai. Priklausomai nuo prekės specifinių poreikių netenkinimas gali ir nebūti problema. Kalbu apie tai, kad vėlgi priklausomai nuo konkrečios situacijos gali būti įvardina tarptautinio prekės ženklo svarba.

Vietinis ar globalus prekinis ženklas

Globalinis antstatas dabar labai panašus į tvorą iš grotelių: tos grotelės įvairios, nestabilios, deformuotos, vienos praranda stabilumą pokyčių jūroje, o kitos deda pastangas, kad išlaikytų savitumą. Pavyzdžiui, kiekvienos valstybės valdymo aparatas stengiasi išlaikyti savo suverenitetą, bet viskas vyksta tuo metu, kai tie, kurie valdo baziniame lygmenyje priversti veikti globalioje rinkoje, o nacionalinių vyriausybių (išskyrus JAV) veikla labiau apsiriboja vietiniu lygmeniu, todėl šiuo metu jos beveik neturi galimybių reguliuoti globalios rinkos ar jos bazės.
Globalizacija, kaip ir daugelis kitų pasaulyje vykstančių procesų, susilaukia teigiamų ir neigiamų reakcijų. Mums nėra svarbu palaikyti vieną ar kitą nuomonę, svarbu suvokti vykstančius procesus. Taigi globaliame pasaulyje prekiniai ženklai , kad prasiskintų kelią per tamsų, “nereguliuojamą” pasaulinės konkurencijos tankumyną ir sukeltų publikos susidomėjimą, turi sužadinti troškimą, o tam jie turi sugundyti būsimus vartotojus ir nuvilioti juos nuo konkurentų.
Specialistai sutaria, kad prekių ženklas yra būtinas, kai norima atkreipti didesnę rinkos dalį, sukurti kliūčių konkurentams, motyvuoti darbuotojus, užtikrinti geresnę įmonės veiklą bei didesnį pelną, prisivilioti į įmonę kvalifikuotų darbuotojų. Kad šie tikslai būtų pasiekti, prekių ženklas turi būti suderintas su bendrąja verslo strategija. Prekių ženklas, anot specialistų, tai įmonės reputacija. Tad nė nekyla kilti klausimas, ar investuoti į savo reputaciją. Juk patikimos įmonės vardas reiškia nuolatinius klientus, taip pat ir stabilias pajamas.
Taigi, jei įmonė ketina žengti į tarptautines rinkas, ji gali keisti savo pavadinimą, kuris tiko tik vienai konkrečiai šaliai (kalbame apie Lietuvą). Lietuvoje vartoti žodžiai, spalvos, santrumpos užsienyje gali būti nesuprantamos. Būtina atsižvelgti ir į verslo segmentą, kuriam bus perduodama prekių ženkle užkoduota informacija., nes tarptautinė rinka skirtingai nuo Lietuvos rinkos apima skirtingas kultūras.
Keičiant ar koreguojant prekės ženklų simboliką, pasitelkiami rinkos tyrimai. Nyderlandų buitinės technikos gamintoja “Philips Elektronics”, pristatė naują reklaminį “Prasmė ir paprastumas” (angl. Sense and Simplicity”), pakeitė devynerius metus egzistavusį “Taip gyventi patogiau” (ang. “Let’s Make Things Better”). Priežastis, šiemet atliktas tyrimas, parodęs, kad žmones pavargo nuo sudėtingų prietaisų, nenori gilintis į jų instrukcijas. Taigi, rinkos tyrėjų nuomone, “būtina pasukti paprastumo link”. Šiuo pavyzdžiu matome, kad pasaulis nuolat kinta, pasikeitimai kartais neišvengiami, tačiau nereiškia, kad jie bus sėkmingi. Tarptautinės rinkos arenoje galime pastebėti ir daugiau tokiu žymių pasikeitimų, tačiau tik laikas parodys ar jie buvo to verti. Pateikti pavyzdžiai iš globalios rinkos, tačiau šių pasikeitimų tikslas vienas: įtikti vartotojui.
Kalbant apie vietinius prekės ženklus globalioje rinkoje matome “SBA baldai” koncerną, kurie mano, kad suprato prekinio ženklo svarbą einant į tarptautinę areną. Žinomas koncernas “SBA baldai” užsimojo tapti lyderiu visoje Rytų Europoje ir pakeitė savo prekinį ženklą. Prekės ženklo keitimą verslininkai sieja su numatoma aktyvia SBA grupės plėtra naujose tarptautinėse rinkose. Koncernas iš esmės pertvarkė valdomų įmonių gamybą, valdymą ir rinkodarą, eksperimentavo ir ieškojo ne tradicinių, bet novatoriškų sprendimų.
Lietuvos turizmo rinkodaros specialistai, taip pat kuria prekinio ženklo simboliką. Jie tiki, kad prekinis ženklas padės Lietuvai įsitvirtinti turizmo galimybėmis mūsų šalyje besidominčiose užsienio rinkose. Tai tik keletas pavyzdžių rodančių, kad yra noras keisti. Mažos įmonės žengiančios į tarptautinius vandenis, nerizikuoja. Nors anot J.N.Kpferer, vietinis prekės ženklas tarptautinėje rinkoje gali atrodyti įdomus ir sužadinti teigiamas emocijas, tokiu būdu tapdamas populiarus.
Masinė globalizacija kelia klausimą, ar palikti gyvuoti vietinius prekių ženklus, ar juos keisti naujais atitinkamai pagal globalią rinką. Prancūzų profesorius Jean-Noel Kapferer siūlo gerai pagalvoti prieš keičiant vietinį prekės ženklą einat į globalią rinką. Keliamas kitas klausimas, ar gali vietinis prekės ženklas tapti lyderiu prieš multinacionalinę kompaniją? Tikriausiai negalima vienašališkai teigti, kad prekinį ženklą būtina keisti. Priklausomai nuo to, kiek esamas ženklas atspindi globalią kultūra, jeigu ją taip galima pavadinti. Lietuvių įmonės, šiuo atveju turės daugiau padirbėti prie šio klausimo, kadangi nors esame Europiečiai, tačiau turime savo kultūrą bruožą. Kalbant apie Jungtines karalystes, įmonės gali daug lengviau patekti į tarptautinę rinką su vietiniu prekės ženklu.
Jau ne pirma kartą pasikartosime, kad einant į tarptautinę rinką labai svarbu atlikti rinkos tyrimus, kurių dėka galima būtų spręsti ar “žudyti” ar palikti vietinį prekės ženklą.
UBS globalus bankas kardinaliai pakeitęs savo ženklą rašo, kad judėjimas prie vieno prekinio ženklo leis jiems susikoncentruoti ir pateikti žinutę savo tiksliniams klientams. Prekinį ženklą jie kūrė orientuodamiesi į didesnę rinkos dalį t.y. Jungtinių Amerikos Valstijų klientą. Vėlgi galime spręsti, kad sprendžiant prekinio ženklo likimą buvo pasirinktas segmentas, kuris ir padėjo apsispręsti.
Taigi klientas perka ne prekę, jis perka gerą savijautą, malonumą. Ir jeigu tai sugebės perteikti ir sužadinti troškimą vietinis prekės ženklas, jis bus įvertintas globalioje rinkoje. Tik reikia nepamiršti, kad prekinis ženklas tiek gaminiui, tiek prekei reiškia labai daug bet ne viską.

Išvados

Be jokios abejonės prekinis ženklas svarbus tiek vietiniai, tiek globaliai rinkai. Įmonės norėdamos dalyvauti tarptautinėje rinkoje turi gerai apgalvoti prekės ženklo ateitį. Daug veiksnių gali įtakoti ir įtakoja prekinį ženklą. Šiuo atveju bendra išvada būtų tokia:

Tikslas Klausimai Atsakymai Rezultatas

Matome, kad rezultatą lemia keletas veiksnių nuo, kurių ir priklauso norimas rezultatas.
Šiuo atveju vietinis prekinis ženklas globalioje rinkoje gali “pasiklysti”. Tikslas gali nepasiekti rezultato, bet gali ir pasiekti. Taigi, galime surasti daug patarimų, koks ir kaip turi būti sukurtas prekinis ženklas. Teisingumą nuliams tai, ar sugebėsime tam ženklui įdėti tai, kas patrauks klientą.
Kitas dalykas, kalbant apie prekę globalioje rinkoje yra tas, kad prekė yra nelygi prekei. Žvelgiant iš to taško, kad globalizacija prasiskverbia į rinką, drąsios ir kūrybinės mintys susilaukia sėkmės, galima teigti, kad griežtų taisyklių nėra. Mes aptarėme, koks turi būti prekinis ženklas, kad jis atkreiptų kliento dėmesį, kad sukeltų teigiamus jausmus ir t.t. Tačiau klausimas, ar vietinis prekės ženklas svarbus globalioje rinkoje ir lieka atviras, nes jam atsakyti turi būti aptariamas konkretus prekinis ženklas.
Galima tik pridurti, kad pasaulio globalizacijos pasekmė įtakoja šalių kultūrą, ekonomiką. Globalizacija, kuria vieni džiaugiasi, kiti smerkia šiuo atveju daro paslauga ekonomikai ir palengvina tuo, kad kultūra tampa vieninga ir vartojami gaminiai tampa populiarūs visur.

Literatūros sąrašas:

1. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Rinkodaros principai. – Kaunas, 2003.
2. R. Kuvykaitė, Gaminio marketingas. – Kaunas, 2001.
3. A. Ranonytė, Nauja strategija – naujas prekių ženklas.//Verslo žinios. Karjiera ir vadyba. – 2004 12 25. – Nr.155. – P.1-7.
4. M. Jokūbaitis, Koncernas SBA užsimojo būti lyderiu visoje Rytų Europoje.//Lietuvos lytas.- Ekonomika, 2004 11 19. – Nr.243. – P. 12.
5. J.N. Kapeferer, Is there really no hope for local brands?.//Practice paper. – 2002 10 24
6. J. Thirkell-White, UBS: brand building in a global market.
7. S. Hollensen, Glogal marketing. – 2004.
8. http://www.cio.com/archive/enterprise/031598_marketing.html
9. http://www.clickz.com/experts/brand/brand/article.php/832711

Leave a Comment