marketingas

Marketingas yra visa tai, kas susiję su Jūsų klientu – tai, be abejo, prekės ir reklama, sąskaitos, garantijos, aptarnavimas, netgi darbuotojų apranga bei prekės įpakavimas. Kurie iš šių veiksnių ura pagrindiniai kelyje į sėkmę? Kuriuos reikėtų akcentuoti? Kaip sujungti tokią daugybę elementų į nuoseklią, galingą ir pelningą marketingo sistemą?

JAV marketingui suteikiamas daugiau moralinis ir ideologinis atspalvis, labiau akcentuojant vartotojų norus ir reikmes bei jų tenkinimą, kartu laikantis nuostatos, kad tai turi būti pradinis ir svarbiausias viso verslo tikslų įgyvendinimo momentas.

Europoje galima aptikti aiškinimų, kaad marketingas – tai verslo įmonės ryšių su aplinka mokslas, leidžiantis numatyti įmonės ryšius su aplinka, suprasti jų kitimo raidą bei tendencijas ir tuo padedantis įgyvendinti verslo tikslus.

Jeigu Jūs norite susirasti klientų, įtikinti juos naudoti ar perpirkti jūsų prekę, jūs turite suplanuoti ir suderinti daugelį veiksmų. Šie veiksmai turi būti nukreipti į vartotoją ir jo elgesį. Vadinasi pagrindiniu marketingo specialisto įrankiu turi tapti marketingo programa, derinanti skirtingus marketingo veiksmus.

Jei gamintojas žino, koks jo tikslas, tai strategija atsako į klausimą kaip daryti. Turint sttrategiją daug kas paaiškėja, pavyzdžiui, kaip realizuoti daugelį ryšių su pirkėjais.

Pavyzdžiui, Jūs gaminate greitus užkandžius, Jūsų vartotojas – paaugliai, o Jūsų strategija nukreipta į tai, kad paaugliai lankytųsi pas jus, jaustųsi labiau suaugę, ne vaikai. Turėdami strategiją, Jūs stengsitės derinti savo produkciją su

u vartotojo skoniu, o televizijos reklaminis klipas siūlys paaugliams tikrai ne vaiko įvaizdį.

Iš pateikto paveikslo matome, kad marketingo sistemos procesas yra daugelio elementų derinys, kuriame kiekvienas elementas yra nuoseklus sprendimo etapas. Tik išsprendus vieno etapo problemas, dažniausiai sukuriamos prielaidos ir prasmė pereiti prie kito etapo klausimų nagrinėjimo ir sprendimo.

Panagrinėkime kiekienos marketingo sistemos proceso etapo sprendžiamų klausimų turinį.

Pirmas klausimas, į kurį privalo atsakyti veiklą pradedantis ar plėtojantis verslininkas, yra toks: kokius poreikius tenkinant bus siekiama verslo tikslų?

Antra, reikia įvertinti rinkos poreikių tenkinimo galimybes, sąlygas ir perspektyvas prekės gamybos ir jos importo veiklos būdais.

Terčia, gamybos verslo padėtis rinkoje ir pelnas labai priklauso nuo medžiaginių, darbo, laiko, mokslo tiriamųjų darbų, pagaliau piniginių sąnaudų. Jei viską įvertinus ir sudėjus paaiškėja, kad prekės gamybos ir paaskirstymo bendrieji kaštai yra labai dideli, neleidžia konkuruoti ir gauti pelno, tai tokį verslą pradėti arba tęsti yra nenaudinga ar bent jau rizikinga.

Ketvirta, išsiaiškinus prekės rinkos kainą ir palyginus ją su bendraisiais kaštais, galima susidaryti vaizdą apie pelno ir rinkos galimybes. Rinkoje reikia stebėti ne vien tapačių, bet ir analogiškų, tuos pačius poreikius galinčių tenkinti, prekių pakaitalų kainas.

Penkta, jei kainos ir kaštai rodo, kad yra prasminga pradėti ir plėtoti verslą, sprendžiamas gaminamos prekės kainos nustatymo klausimas. Kaina parenkama ir nustatoma at

tsižvelgiant į strateginius verslo tikslus, kurie gali būti labai įvairūs. Įėjimo į rinką ar rinkos dalies išplėtimo tikslai dažnai skatina nustatyti šiek tiek žemesnę už vidutinę rinkos kainą.

Šešta, išsiaiškinus aukščiau su gamyba ir kainos nustatymu susijusius klausimus, tenka pereiti prie prekės paskirstymo, t.y. pateikimo vartotojui, problemos.

Septinta, užbaigus prekės gamybą ir atidavus į paskirstimo sistema, toliau reikia ją remti ir pasirūpinti tuo, kad pirkėjai būtų tinkamai ir laiku informuojami apie prekę, ją reklamuojant ir kitaip skatinamas jų noras bei poreikis ją pirkti ir vartoti. Rėmimo veiksmams priklauso ir pardavėjų mokymas, įvairios kitos pirkimo ir pardavimo paskaitos.

Aštunta, pirkimas yra svarbiausias rinkai pateiktos prekės pripažinimo momentas. Tačiau tuo dar neturi užsibaigti gamintojo rūpestis tenkinti vartotojo poreikius. Marketingo specialistui turi rūpėti visa, kas vyksta po to, kai jo gaminį nuperka pirkėjas.

Devinta, nupirktos prekės likimas gali būti labai įvairus. Jei nupirkta prekė nebus vartojama arba bus vartojama ne pagal paskirtį, tai gamintojas tuos faktus turi gerai išsiaiškinti, padaryti išvadas ir tinkamus veiklos bei prekės pakeitimus.

Dešimta, tik įsitikinus, kad prekė tikrai tenkina tuos poreikius, kuriems tenkinti ji skirta ir vartotojas ja yra patenkintas, galima pripažinti, jog verslas yra tvarkomas pagal marketingo ideologiją ir pagrįstai galima tikėtis sėkmės.

Verslo problemas sprendžiant marketingu reikia laikytis šių principų.

Įmonės marketingo veiklos centre yra va

artotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta preke (angl. product), kaina (angl. price), paskirstymu (angl. place) ir rėmimu (angl. promotion).

Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias alternatyvias priemones, skirtingas strategijas.

Marketingo komplekso elementui prekė priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, garantijomis ir kt.

Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamų pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir veiksmai susiję, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.

Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikinčių jėgų visumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis.

Marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į specifines (mikroaplinka) ir bendrąsias (makroaplinka). Kartais pirmoji vadinama artimąja, o antroji – tolimąja aplinkomis.

Mikroaplinka – tai visuma jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tislų, gali daryti įtaką.

Vartotojai, tiekėjai ir konkurentai sudaro įmonės mikroaplinką. Įmonė turi tirti savo mikroaplinką, priimti ir įgyvendinti marketingo sp

prendimus jos atžvilgiu.

Įmonės įtaka mikroaplinkai pasireiškia per vartotojų paklausos ir elgsenos formavimą, per tiekėjų pasirinkimo ir sandorių sudarymo procesą bei per varžymąsi su konkurentais dėl pirkėjo.

Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesogiai negali daryti įtakos.

Bet kurios įmonės veiklai didelį poveikį turi makroekonominiai veiksniai: ekonomikos plėtros cikliškumas, nedarbas, infliacija, demografiniai poslinkiai, įstatyminė bazė, naujų technologijų panaudojimo galimybės bei gamtosaugos reikalavimai.

Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Šalies bendrasis vidaus produktas (BVP) – visų gatavų prekių ir paslaugų, kurias šalis pagamina ir pateikia per metus, piniginė išraiška.
Pirkėjų pajamos – suminės pajamos, gaunamos pardavus tam tikrą produkcijos (paslaugos) kiekį. Jos lygios kainai, padaugintai iš kiekio.
Kaupimo lygis – vartotojai individualiai nusistato, kiek pajamų skirti kaupimui, ir kiek vartojimui. Tai priklauso nuo gaunamų pajamų dydžio.
Kainų lygis – tai bendras ūkio kainų lygis, matuojamas kainų indeksu. Dviejų iš eilės einančių laikotarpių kainų lygiai suprantami kaip infliacijos tempų rodiklis.
Kreditas – tai paskolos ir kitokie atvirojo mokėjimo metodai, įgalinantys vartotojus ir firmas pirkti prekes ar paslaugas, žaliavas ar dalis.

Socialinė – kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Marketingo socialinę – kultūrinę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:
• Demografiniai rodikliai (šeima, jos dydis, sudėtis lyties, amžiaus ir kt. Požiūriais, dirbančiųjų skaičius, pajamos). Demografija – tai statistiniai duomenys apie gyventojus.
• Kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos (pagrindinių vertybių pastovumas, subkultūros, antrinių vertybių kitimas).
• Pagrindinės kultūros vertybės (žmonių požiūris į pačius save, žmonių tarpusavio santykiai, žmonių santykiai su visuomene, gamta, žmonių požiūris į visatą).

Politinė – teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiklą ir teisės aktus, veikiančius marketingo sprendimus ir priemones.

Politinė – teisinė aplinka visoms įmonių rūšims sudaro palankias sąlygas užsiimti ūkine – finansine veikla, skatina investicijas, draudžia arba riboja tam tikrą veiklą. Šią aplinką reguliuoja:
1. Įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teisės aktai.
2. Įmonės santykius su vartotojais, tiekėjais ir konkurentais reguliuojantys teisės aktai.
3. Atskiras marketingo sritis reguliuojantys teisės aktai.

Mokslinė – technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo žinių ir technologijų įtaką marketingui.

Kiekviena šiuolaikinė prekė ar paslauga yra tam tikrų mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių rezultatų taikymo galimybės marketingo politikai yra labai svarbios ir reikalingos: naujų technologijų įsisavinimas kuriant naujus produktus ar paslaugas iš esmės apsprendžia naujų produktų ir paslaugų vartojimo augimo tempus ir apimtis.

Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Įmonės, spręsdamos gamybos ir marketingo klausimus, turi atsižvelgti į ekologinius reiklavimus.

Ekonominėje literatūroje galima rasti įvairių rinkos apibrėžimų. Paprstai rinkos aiškinimai ir apibrėžimai atspindi tą požiūrio aspektą, į kurį sutelktas vieno ar kito tyrėjo dėmesys, ar mokslo disciplinos problematika. Studijuojant marketingą, pažinti rinką svarbu ne tik ekonomikos teorijos, bet ir paties marketingo prasme.

Rinkos potencialas ir jos talpumas gali nesutapti. Visiškai įmanoma, kad rinkos potencialas bus didesnis už jos talpumą. Esant menkam uždrbiui, bedarbystei, dalis gyventojų gali nepajėgti nusipirkti reikiamą kiekį prekių (pvz.: picos). Galimas dalykas, kad kai kas picą keps pats savo namuose. Dėl to picos poreikis ir suvartojimas nebūtinai visada bus lygus jos pirkimui rinkoje.

Vartotojai, kaip ir rinkos dalyviai, nėra vienalytė masė. Jie skiriasi savo poreikiais, disponuojamomis pajamomis, įpročiais ir kt. Įmonė, organizuodama savo veiklą, į tai turi atsižvelgti ir marketingo veiksmus orientuoti į tam tikrų vartotojų grupių poreikių tenkinimą.

Tam būtina rinką pagal tam tikrus vartotojo bruožus suskaidyti į dalis. Rinkos skaidymas į dalis marketinge vadinamas rinkos segmentavimu. Įmonė atlieka rinkos segmentavimą todėl, kad galėtų pasirinkti tą vartotojo grupę, kuri yra patraukliausia ir naudingiausia.

Prieš rinką segmentuojant, įmonė turi atrinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką.

Geografinis segmentavimas. Vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį. Galima išskirti tokius segmentus:
• miesto ir kaimo gyventojai;
• administracinės teritorijos;
• klimato zonos.

Demografinis segmentavimas. Dažnai rinka yra segmentuojama pagal žmonių amžių ir lytį, jų užsiėmimą ir išsilavinimą, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklo etapą, šeimos pajamas, religiją, rasę, tautybę ir pan.

Psichografinis segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius. Prie psichologinių požymių priskiriama:
• nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekės grupių atžvilgiu;
• svarbiausi asmenybės požymiai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas ir pan.);
• elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).

Segmentavimas pagal vartotojo elgseną. Rinką galima padalyti į segmentus, atsižvelgiant į:
• motyvus, skatinančius vartotoją pirkti;
• prekės vartojimo intensyvumą.

Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka.

Tikslinės rinkos nustatymo esmė ir būtinybė yra ta, kad įmonė segmentavimo būdu suskaidys rinką į atskirus segmentus ir, žinodama kiekvieno segmento ypatumus, galės tikslingai veikti vartotoją.

Koncentruotas marketingas patogus mažoms įmonėms. Jos užima mažus rinkos segmentus ir sėkmingai konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurioms tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų mažumo.
Įmonė, naudojanti diferencijuota marketingą, pasirenka kelis segmentus. Tuomet kiekvienam segmentui ji ruošia skirtingą marketingo kompleksą.

Ne visos įmonės segmentuoja rinką. Jei įmonė įsitikinusi, kad visi vartotojai panašūs, ji kuria ir parduoda prekes “vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja nediferencijuotą marketingą.

Tiriant rinką daugiau duomenų sukaupiama ape vartotojo išorines savybes ir remiantis jomis sprendžiama apie jo elgseną, o vartotojo elgsenos tyrimo tikslas – išsiaiškinti individo tipiškus elgsenos niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą ir veiksnius, vienomis ar kitomis aplinkybėmis turinčius įtakos.

Vartotojo elgseną nulemia išoriniai veiksniai. Jie kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena. Išoriniai veiksniai tarsi apibrėžia individo prilausomybę kokiai nors grupei, o tuo pačiu – priimtinos ir nepriimtinos elgsenos ribas.

Kultūra – visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dabar vykstančių reiškinių įtakoje.

Kultūros įtaka vartotojo elgsenai pasireiškia visose gyvenimo srityse, tarp jų ir prekių pirkime. Todėl įmonei svarbu žinoti, kokie yra vartotojo įpročiai, galvosena. Pavyzdžiui, apsirengimo stilius, poilsiavimo būdas, valgymo įpročiai nusako tai, ką vartotojas perka.

Visuomenės klasė daro įtakos individo elgsenai, jo pirkimo įpročiams. Įmonei svarbu žinoti, kokias prekes perka kiekvienos visuomenės klasės žmonės. Išsivysčiusiose šalyse yra skiriamos šešios visuomenės klasės:
1. Viršutinės viršutinė. Tai elitas. Jie perka tik prestižines prekes. Prekės kaina neturi reikšmės. Įmonių, gaminančių serijines prekes, šios klasės atstovai nedomina. Savo klientais juos laiko tik nedaugelis įmonių.
2. Viršutinės apatinė. Tai žmonės turintys dideles pajamas. Dažniausiai neseniai praturtėję. Jie perka brangias, viešai gerai matomas prekes, siekdami parodyti savo aukštą padėtį visuomenėje.
3. Vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę žmonės. Dažniausiai verslininkai, įmonių vadovai bei vadybininkai. Jie perka gerai žinomų prekių vardų prekes, siekia kokybės, patikimumo.
4. Vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės. Jie perka masiškai vartojamas prekes, taupo.
5. Apatinės viršutinė. Ją sudaro darbininkai. Daugelio pajamos didelės. Jie vertina brangesnes kasdieninio vartojimo prekes.
6. Apatinės apatinė. Tai neturtingi žmonės. Jiems svarbiausia yra prekės kaina, o ne kokybė. Jie perka masines prekes.

Įtakos grupė – tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtakos vartotojo vartotojo elgsenai. Ją sudaro žmonės su panašiais pomėgiais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi rėmai, sprendžiant, ką pirkti. Skiriami du įtakos grupės tipai:
• grupė, kuriai asmuo priklauso (šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai ir pan.);
• grupė, kurią asmuo nori pamėgdžioti ar jai priklausyti (visuomenės klasė, gyvenimo būdas ir pan.).

Vartotojo elgsenai įtakos turi ir šeima. Įmonei svarbu žinoti pareigų pasiskirstymą šeimoje, nes tik tada jų veiksmai gali pasiekti tą vartotoją, kuriam prekė yra skirta. Vartotojo elgsenos tyrimui padeda ir šeimos gyvenimo ciklo analizavimas, nes skirtingose ciklo stadijose perkamos skirtingos prekės.

Kiekvienas žmogus turi įvairių poreikių. Kai poreikis yra nepatenkintas, ilgainiui jis tampa motyvu.

Motyvas – tai vidinė paskata atlikti kokį nors veiksmą.

Suvokimas – tai aplinkos objektų bei įvykių priėmimas ir interpretavimas.

Du pagrindiniai veiksniai – atrenkamumas ir planavimas – vadovauja vartotojų suvokimo procesui.

Atrenkamumas reiškia, kad jei yra pakankamai daug informacijos apie prekę, vartotojai atsirenka tik jiems reikalingą informaciją, o nereikalingą – atmeta.
Suvokimo procesas kontroliuoja dėmesingai gautos informacijos kiekį, kokybę arba atskirų individų informacijos supratimą. Svarbūs du suvokimo aspektai: atrankinis dėmesys ir suvokimo poreikis. Išrankaus dėmesio atveju nuolat gaunama informacija yra supaprastinama. Toks informacijos išraiškos procesas – planavimas – padeda vartotojui lengviau suprasti ir atsiminti informaciją.

Patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, nulemianti vartotojo elgseną.

Vartotojas kaupia dvejopą patirtį apie prekes: kaip jas pirkti ir kaip jas vartoti.

Nuomonė – tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu sąveikos rezultatas.

Svarbi vartotojų nuomonė apie įmonę, prekę, jos kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo nuomonės.

A. Maslow nuomone, vartotojas nuolat susiduria su daugeliu nepatenkintų poreikių. Ne visi jie tampa veiklos motyvais, nes vartotojas niekada neturi galimybių visus juos patenkinti. Susidaro poreikių grupės, kurios skiriasi savo svarba ir patenkinimo eiliškumu.

Fiziologiniai poreikiai. Tai svarbiausi pirminiai poreikiai (maistas, drabužiai, pastogė ir pan.), kurių patenkinimo lygis lemia pačią žmogaus išgyvenimo galimybę. Kol šios grupės poreikiai bent iš dalies nėra patenkinti, į kitas grupes dėmesio nekreipiama.

Savisaugos poreikiai susiję su kiekvieno žmogaus noru jaustis saugiai, nepatirti fizinio skausmo, nepatekti į nenumatytas nepalankias situacijas. Tai skatina vartotojus dalį lėšų taupyti, skiti draudimui, sveikatos apsaugai.

Bendravimo poreikiai. Šie poreikiai apima siekima būti pripažintam, mylimam šeimoje ir kitose žmonių grupėse, bendrauti su pageidaujamais žmonėmis.

Pripažinimo poreikiai reiškiasi tada, kai vartotojo pajamos yra pakankamai didelės ir gali būti skiriamos jo statusui visuomenėje formuoti. Tuo siekiama aplinkinių pripažinimo ir pagarbos.

Saviraiškos poreikiai. Kiekvienas žmogus siekia atskleisti savo galimybes, talentus, užsiimti didžiausią malonumą teikiančia veikla. Tai siejasi su atitinkamų prekių pirkimu ir vartojimu.

Žmogus, veikaimas išorinių ir vidinių veiksnių, nuolat renkasi prekes, jas perka ir vartoja. Nuo to momento, kai jamprireikia kokios nors prekės, iki tada, kai jis ją įsigyja, vartotojo veiksmai yra tam tikro nuoseklumo.

Poreikio atsiradimas. Poreikis susiformuoja veikiant vidiniams ir išoriniams veiksniams. Poreikis turi pasiekti tam tikrą intensyvumą ir kurį laiką būti nepatenkintas. Kuo stipresnis, intensyvesnis poreikis, tuo stipresnis noras jį patenkinti.

Informacijos paieška. Dažniausiai kilęs poreikis negali būti patenkintas iš karto, nes vartotojas neturi pakankamai informacijos apie rūpimą prekę. Kartais vartotojui pakanka informacijos, jau sukauptos jo atmintyje. Bet jei jos nepakanka, pradedama domėtis reklama, klausinėjama draugų, lankomasi parduotuvėse.

Informacijos įvertinimas. Pirkėjo sprendimai dėl prekės įvertinimo yra sudėtingiausia viso proceso dalis. Pirkėjo pasirinkimui įtakos turi ir pati įmonė, pardavėjų kvalifikacija, prekių pakuotė, reklamos poveikis, sezoniniai svyravimai.

Sprendimo pirkti priėmimas. Įvertinęs visą turimą informaciją, vartotojas vienai prekei suteikia pirmenybę. Kartais jam kyla kai kurių abejonių. Be to, atėjus pirkimo momentui gali pasikeisti tam įtakos turinti situacija.

Reakcija nupirkus. Vartotojas nusipirktą prekę lygina su savo lūkesčiais ir tampa patenkintas arba nepatenkintas. Įsigijęs prekę ir tapęs ja nepatenkintas, vartotojas apie tą prekę ir ją gaminusią įmonę gali susiformuoti ir išlaikyti neigiamą nuomonę ir atvirkščiai.

Kalbėdami apie prekę sakome, jog tai yra gamybinės veiklos arba gamtoje aptinkamas objektas, galintis tenkinti norus ir poreikius, būti siūlomas pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.

Prekę perkantis žmogus iš esmės perka pardavėjo siūlomą poreikio patenkinimą. Pirkėjams pirmiausiai rūpi, kaip bus patenkintas jų poreikis ir ar jie už mokamą kainą gaus juos tenkinančią prekę.

Prekės yra ne vien fiziniai daiktai, bet ir paslaugos. Rinkoje tiek daiktinę, matomą ir apčiuopiamą išraišką, tiek ir paslaugos ar idėjos išraišką turinčios prekės yra skirtos poreikiams tenkinti.

Ne visada rinkai siūloma tik daiktinės arba tik paslaugos pavidalo prekės. Praktikoje dažnai sutinkama ir tarpinių variantų, kai prekė turi ir daiktinio gaminio, ir paslaugos bruožų.

Dažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną kokią prekę, bet tam tikrą prekių asortimentą.

Paprastai yra skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius. Gylį rodo vienoje prekių linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius.
Prekių linijos gali būti įvairaus ilgio. Tai priklauso nuo jas sudarančių prekių skaičiaus. Galima taigti, kad prekių linijos ilgis sutampa su asortimento gyliu, o prekių linijų skaičius gali būti tapatinamas su asortimento pločiu.

Patogiai įsigyjamos prekės – tai prekės, apie kurias vartotojas žino dar prieš ketindamas pirkti ir kurias perkant daromos minimalios pastangos. Patogiai įsigyjamos prekės gali būti kasdieninės, impulso ir katastrofinės.

Pasirenkamos prekės – tai prekės, kurių kainą, kokybę ir stilių pirkėjai lygina keliose parduotuvėse dar prieš įsigydami.

Specialios prekės – tai prekės, kurioms įsigyti vartotojas sunaudoja daug laiko ir pastangų, tačiau pirkdamas jis tiksliai žino, ko jam reikia. Čia ypač svarbus prekinis ženklas. Specialias prekes dar galima suskirstyti į didelio lojalumo ir retai perkamas prekes.

Neieškomų prekių pogrupis yra labai menkas ir čia neminimas. Yra dvi neieškomų prekių rūšys:
• naujos prekės, apie kurias vartotojas dar negirdėjo;
• prekės, kurių šiuo metu vartotojas nenori.

Prekės gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki jos išnykimo rinkoje.

Kiekviena prekė rinkoje išsilaiko tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias gyvavimo ciklo stadijas. Susidaro nuolat besikartojantis prekės gyvavimo ciklas. Prekės pardavimo mastas nuo jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo keičiasi, pereidamas tam tikras stadijas. Kartu kinta ir pelno, gaunamo parduodant prekę, dydis.

Kaina yra vienas iš marketingo komplekso elementų. Efektyviausiai kaina panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymų ir rėmimu).

Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti savo kainų politiką yra vis kitokios. Įmonė gaminanti daug analogiškų prekių, turi mažiau laisvės kainoms nustatyti. Ir atvirkščiai, kuo labiau diferencijuotą, analogų neturinčią prekę gamina įmonė, tuo nepriklausomesnė gali būti jos kainų politika.

Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės konkreti prekė.

Rūpestis išgyventi. Ši problema ir tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje esti daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai.

Maksimizuoti pelną. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Atsižvelgusi į įvairius kainų lygius ji įvertina paklausą bei išlaidas ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną.

Didinti pardavimą. Įmonė, kurios tikslas didinti pardavimą, siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai ir žemomis kainomis.

Išlaikyti konkurenciją. Jei įmonės tikslai ir pagrįsti konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neverta mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais.

Užimti kokybės lyderio pozicijas. Įmonė gali kelti sau tikslą, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

Kaštai plius antkainis.
Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas yra palankus gamintojui. Gamintojas už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną.

Metodas, pagrįstas kintamaisiais kaštais.
Šiuo atveju pastovieji kaštai, galima sakyti, visai ignoruojami nustatant kainą, o pagrindu imami kintamieji kaštai: kaina nustatoma tokia, kad viršytų prekės kintamuosius kaštus arba, kitaip sakant, prie kintamųjų kaštų pridedamas tam tikro dydžio antkainis. Pastovieji kaštai padengiami iš pelno, gauto pardavus visas įmonės prekes.

Metodas, orientuotas į paklausą.
Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai atsispindi paklausoje, taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu.

Metodas, orientuotas į konkurentus.
Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų.

Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kaštų kreivė (K) turi tiesės formą. Numatoma, kad kintamieji kaštai didėja tiesiog proporcingai gamybosaugimui, arba kad kintamieji kaštai prekės vienetui yra pastovūs. Be to, čia numatoma, kad papildomas prekės kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio kainą, t.y. įmonės pajamos už kiekvieną papildomą prekės vienetą yra pastovios. Todėl čia bendrųjų pajamų linija (R) taip pat yra tiesė.

Iš tokio grafiko galima atlikti nuostolių analizę. Jei įmonė pagamins ir parduos prekių kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs nuostolių. Taškas A vadinamas lūžio tašku. Vadinasi, kad įmonė padengtu bendruosius gamybos kaštus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q1 kiekį prekių. Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio pelną, įmonė turi parduoti Q2 kiekį prekių.

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškių savo tikslų, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Visa tai įvertinus ir sujungus į vieną grandinę, numatoma kainų strategija.

Įmonė norėdama gauti maksimalų pelną, nustato didelę prekės kainą ir pelną tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tuomet, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinančios vartotojų poreikius. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Įmonė, “nugriebusi grietinėlę”, pradeda mažinti kainą, ir tuo pačiu išplečia pirkėjų ratą.

Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios dideles kainas, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato mažas naujų prekių kainas ir greitai stengiasi prasiskverbti į rinką bei pritraukti kuo daugiau vartotojų, užimti didelę rinkos kainą.
Kai kurios sąlygos yra palankios mažoms kainoms. Kad mažos kainos skatintų plėsti rinką, vartotojai turi jautriai reaguoti į kainas. Gamybos ir pardavimo kaštai turi mažėti didėjant gamybos apimčiai.

Įmonė,nustatydama kainą,turi žinoti,kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė.Galimi devyni kainos ir kokybės variantai:

1. kaina aukšta – prekės kokybė aukšta;

2. kaina aukšta – prekės kokybė vidutinė;

3. kaina aukšta – prekės kokybė žema;

4. kaina vidutinė – prekės kokybė aukšta;

5. kaina vidutinė – prekės kokybė vidutinė;

6. kaina vidutinė – prekės kokybė žema;

7. kaina žema – prekės kokybė aukšta;

8. kaina žema – prekės kokybė vidutinė;

9. kaina žema – prekės kokybė žema.

Kai kurios įmonės nustato savo prekės kainą mažesnę negu artimiausio konkurento. Joms atrodo, kad mažesnė kaina pritrauks daugiau vartotojų. Tačiau dažnai atsitinka taip, kad vartotojas tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų.

Įmonė, taikydama į konkurentus orientuotą kainos strategiją, turi numatyti visus galimus konkurentų atsakomuosius veiksmus.

Darbo pasidalijimu pagrįstame rinkos ūkyje paskirstymas yra būtina ūkinė veikla, prekių gamybą susiejanti su jų vartojimu. Paskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui.

Visa su prekių pateikimu pirkėjams, jų judėjimu iš gamintojo pas vartotojus susijusi veikla marketinge vadinama paskirstymu ir sudaro vienais marketingo komplekso elementų.

Paskirstymo kanalas-tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, dalyvaujančių
prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.

Paskirstymo būtinumas kyla dėl atotrūkio, į neatitikimo, kuris yra tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir jo kokybės (asortimento). Prekę gaminanti įmonė visada yra daugiau ar mažiau i nutolusi nuo vartotojo.

Prekės gamybos ir jos įsigijimo bei vartojimo laikas paprastai nesutampa. Vienų prekių gamyba yra sezoninė, o paklausa ir vartojimas nuolatinis, kitų prekių gamyba nuolatinė, o jos perkamos ir vartojamos tik tam tikrą sezoną. Dėl šio neatitikimo reikia kaupti prekių atsargas, jas sandėliuoti.Dauguma prekių, ypač asmeninio vartojimo, gaminamos dideliais kiekiais, o vartotojas jų įsigyja ir vartoja mažais kiekiais. Kartais tenka spręsti ir priešingo pobūdžio uždavinį, kai palyginti nedideliais kiekiais gaminamą produkciją, pavyzdžiui, žemės ūkyje, reikia supirkti ir parduoti perdirbamajai pramonei didelėmis partijomis.

Vartotojas, pirkdamas daugelį prekių, nori turėti pasirinkimo, įvairių gamintojų pasiūlos palyginimo galimybę. Šią galimybę gali suteikti prekybos įmonės, daugelio, neretai tarp savęs konkuruojančių, gamintojų vienos paskirties prekes pirkėjui pateikdamos vienoje parduotuvėje.

Šie neatitikimai (vietos, laiko, kiekio ir asortimento) būdingi visiems paskirstymo sferoje vykstantiems procesams: realių prekių (prekybos objektų) judėjimui, su juo susijusiam nominalių prekių (pinigų ir įsipareigojimų) judėjimui bei su šiais abiem srautais susijusiam informacijos judėjimui.Paskirstymo sferos uždavinys – pašalinti šiuos atotrūkius,išlyginti susidarančius neatitikimus.

Kokį prekių paskirstymo būdą pasirinkti, sprendžia gamintojas, tačiau, kaip rodo praktika, gamybinės prekės daugiausia parduodamos tiesioginiu, o vartojimo prekės – netiesioginiu būdu.

Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:
• per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus,
• per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais.

Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos struktūriniai
padaliniai arba atskiri darbuotojai.

Kai kuriose gamybos įmonėse, ypač tose, kurios turi nedaug stambių pirkėjų arba yra nedidelės, prekių pardavimu užsiima įmonės vadovai.

Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei nepavaldžius, teisiškai į savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybos atstovus (agentus), maklerius (brokerius) bei komisionierius.

Prekių pardavimo per šiuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagrįstas tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iš gamintoju neperka, taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, ir tuo pačiu jų veikla nesusijusi su komercine rizika.

Gamintojas gali pavesti atstovui tik tarpininkauti sudarant prekių pirkimo ir pardavimo sutartis arba įgalioti jo vardu ir sąskaita jas sudaryti.

Gamintojas gali pavesti atstovui tarpininkauti parduodant tam tikras jo prekes arba atstovauti tam tikrame regione.

Kaip atlyginimą už darbą, prekybos atstovas gauna nuo apyvartos priklausantį komisinį atlygį (komisinius), o kartais ir tam tikrą nuolatinį užmokestį už papildomą veiklą, pavyzdžiui, už prekių tiekimo sandėlio priežiūrą. Iš gauto atlyginimo jis turi padengti visas savo išlaidas.

Makleris pasižymi tuo, kad gerai pažįsta rinką, kurioje specializuojasi, turi plačius ryšius ir todėl greitai gali įvykdyti atskirus pavedimus. Maklerio (brokerio) paslaugos apmokamos pagal šalių susitarimą. Jo nesant, šalys moka lygiomis dalimis.

Komisionieriai gali vykdyti tiek didmeninės, tiek mažmeninės prekybos operacijas bei derinti abi veiklos rūšis. Jie gali dirbti pagal nuolatines arba vienkartines komiso sutartis. Kaip atlyginimą už savo darbą komisionierius gauna nuo prekių apyvartos priklausančius komisinius.

Galima išskirti tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formas. Šios pagrindinės formos gali turėti įvairių modifikacijų, ypač didmeninės prekybos pakopoje.

Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia ją pateikti vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Įmonė, kurioje gaminamos skirtingos prekės, gali turėti ne vieną paskirstymo sistemą.

Siekiant efektyviau vartotojams pateikti prekes,naudojama trejopa prekių paskirstymo sistema.

Gamintojas šiuo atveju stengiasi, kad jo prekių vartotojas galėtų įsigyti daugelyje prekybos objektų (parduotuvių, kioskų ir pan.), kad prekių paskirstymo padengimo rodiklis ir tankis būtų maksimalūs.

Prekių paskirstymo padengimo rodiklį apibūdina tam tikros prekybos šakos (pvz., maisto prekių, drabužių, buitinės technikos), tipo ar rajono parduotuvių, kuriose parduodamos gamintojo prekės, skaičiaus santykis su visų tos šakos, tipo ar rajono parduotuvių skaičiumi.

Prekių paskirstymo tankis – tai parduotuvių, kurios tam tikrame rajone prekiauja gamintojo prekėmis, skaičiaus santykis su šio rajono gyventojų skaičiumi arba jo plotu.

Intensyvaus paskirstymo strategijos paprastai laikomasi parduodant kasdieninės bei dažnos paklausos masiškai vartojamas prekes, kai rinka neskirstoma į segmentus.

Taip paskirstomos paprastai tik periodiškai ir retai perkamos, atidžiai pasirenkamos prekės. Šios strategijos tikslas – įpratinti pirkėjus gamintojo prekių ieškoti tik tam tikro tipo įmonėse ar parduotuvėse, tuo formuojant atitinkamą gamintojo ir jo prekių įvaizdį. Tokia paskirstymo strategija turi ir teigiamų, ir neigiamų pusių. Iš pranašumų, gaunamų gamintojo, galima paminėti:
• galimybė racionalizuoti prekių paskirstymą apsiribojus mažesniu, tačiau stambesnių pirkėjų skaičiumi;
• geras paskirstymo kanalo apžvalgumas, kontrolės ir savalaikės korekcijos
galimybė;
• didesnis prekybos tarpininkų suinteresuotumas;
• nuolatinės pagalbos pirkėjams suteikimo galimybė.

Iš trūkumų reikėtų nurodyti:
• dėl nedidelio prekių paskirstymo laipsnio ir tankio apyvartos praradimo
pavojus;
• rizika, kylanti iš paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkėjui.

Tokia strategija taikoma brangioms, techniškai sudėtingoms, specialius pirkėją poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms, taip pat labai kvalifikuotų papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug. Išskirtini paskirstymą taiko didelius reikalavimus partneriams keliančios firmos. Pavyzdžiui, parduodančios ypač aukštos kokybės madingus drabužius, brangią kosmetiką, automobilius ir pan. Už suteiktą išimtinę prekių pardavimo teisę gamintojas prekybininkui gali iškelti tam tikru sąlygų: nepardavinėti konkurentų prekių, prekiauti jo rekomenduojamomis kainomis, leisti kontroliuoti jo veiklą ir daryti jai aktyvu poveikį ir t.t.

Išskirtinės paskirstymo strategijos teigiamosios ypatybės (gamintojo požiūriu):
• sumažinama prekių ir prekybos tarpininkų konkurencija;
• padidinamas marketingo veiksmų efektyvumas (dėl mažesnio prekybos tarpininkų skaičiaus, aiškių savitarpio įsipareigojimų, didesnės kontrolės

galimybių), užmezgami glaudesni ryšiai su prekybos įmonėmis ir padidinami

joms keliami reikalavimai.
Tuo pačiu metu ši strategija turi ir neigiamų ypatybių:
• didelė įmonės priklausomybė nuo nedidelio skaičiaus prekybos įmonių sugebėjimų ir motyvacijų;
• mažas prekės paskleidimas rinkoje padidina jų įsigijimo sąnaudas

Viena iš svarbiausių rėmimo užduočių – potencialiems pirkėjams perduoti reikalingą informaciją ir paskatinti juos pirkti.

Gali būti taip, kad įmonė siūlo gerą prekę tinkama kaina ir naudoja pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek pasiekti nepavyksta. Tai ypač išryškėja intensyvios konkurencijos sąlygomis, ypač tuomet kai įmonės pageidauja, jog jų prekė greitai įsitvirtintų rinkoje. Labiausiai tikėtina priežastis – potencialūs pirkėjai nežino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomos prekės privalumų, neskatina jos pirkti. Kitaip sakant, tarp pardavėjo ir potencialių pirkėjų nėra reikiamo ryšio, pirkėjai negauna svarbios informacijos.

Būtent šio elemento tiesioginė paskirtis, perduodant jos atstovams tam tikrą informaciją, yra sukelti palankią tikslinės rinkos reakciją.

Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas keturiomis pagrindinėmis rėmimo veiksmų rūšimis. Tai: reklama, pardavimo skatinimas, populiarinimas (ryšiai su visuomene), asmeninis pardavimas.

Reklama per tam tikrus nešiklius skleidžia reklamos ar kitokių rėmimo veiksmų užsakovo pageidaujamą informaciją, pardavimo skatinimas naudojamas išskirtinėms prekių įsigijimo sąlygoms sukurti ir apie jas pranešti potencialiems pirkėjams. Populiarinimas, arba ryšiai su visuomene, tiesiogiai nėra užsakomi, tačiau pasiekiami tam tikra ilgalaike veikla, pastiprinant ją įvairiais renginiais ar kitomis visuomenės ir žiniasklaidos atstovų dėmesį patraukiančiomis priemonėmis. Asmeninis pardavimas nuo kitu rėmimo veiksmų skiriasi pirmiausia tiesioginio dialogo su potencialiu pirkėju galimybe. Visos rėmimo priemonės drauge sudaro marketingo komplekso elementą “rėmimas”.

Keletas bendrų dėsningumų: reklama labiau tinka remti toms prekėms, kurių vartotojų yra labai daug ir jie pasklidę plačiai. Asmeninis siūlymas gerai tinka parduodant sudėtingas, rečiau perkamas prekes. Populiarinimas (straipsniai, neutralių asmenų atsiliepimai) potencialiems pirkėjams kelia daug didesnį pasitikėjimą, negu reklama ar pardavėjo žodžiai. Tačiau populiarinimo veiksmus planuoti ir įgyvendinti sunkiau, nes jie nuo įmonės veiksmų priklauso tik netiesiogiai. Pardavimo skatinimas susijęs su įvairiausiomis emocinio poveikio pirkėjui priemonėmis.

Kuo mažiau konkretus pirkimas remiasi racionaliu apskaičiavimu, tuo daugiau gali būti naudojamas pardavimo skatinimas.

Nė viena iš šių strategijų negali būti laikoma visuomet geresne ar blogesne už kitą. Rėmimo strategijos pasirinkimas – vidinis įmonės reikalas.

Pirmiausia – rėmimo strategijos prioritetai priklauso nuo to, ar ilgai įmonė numato užsiimti tokia veikla. Traukimo strategija gali atsipirkti tik per palyginti ilgą laiką. Nemažai laiko praeina, kol pirkėjai sudominami ir pradeda pirkti. Tik po kurio laiko mažmeniniai prekybininkai ima dažniau arba didesnėmis partijomis užsakinėti prekę iš didmenininkų, dar vėliau – šie iš gamintojo. Taigi traukimo strategijos atveju reikia investuoti nemažai lėšų, kurios atsiperka tik per ilgesnį laiką. Tačiau tai palyginti saugi investicija ta prasme, kad ji daroma tiesiai galutiniam vartotojui paveikti.
Todėl poveikis nepradingsta net jei ilgainiui tenka keisti paskirstymo kanalus, pardavimo būdus ar kitas marketingo priemones.

Kitaip yra stūmimo strategijos atveju. Artimiausioje paskirstymo kanalo grandyje esančių pirkėjų (prekybininkų) yra kur kas mažiau, negu galutinių vartotojų paskirstymo sistemos pabaigoje. Todėl ir rėmimo veiksmai gali būti mažesnio masto, o dažniausiai – ir pigesni. Neretai netgi trumpalaikė nuolaida gali būti pakankamas stūmimo strategijos veiksmas. Tačiau ši strategija orientuota tik artimiausiai paskirstymo sistemos grandžiai paveikti, o toliau iniciatyva perleidžiama prekes įsigijusiems tarpininkams. Tik nuo jų priklauso, kaip greitai jie “pastums” prekes mažmeniniams prekybininkams, o šie – galutiniams vartotojams. Ir vieni, ir kiti turės naudoti kokius nors jiems prieinamus rėmimo būdus. Gerai, jei visi paskirstymo sistemos dalyviai turės reikalingų išteklių ir noro tuo aktyviai užsiimti. Tačiau gali būti taip, kad pas kai kuriuos prekės “įstrigs” ilgam, ir taip ir nepasieks vartotojų.

Antra vertus, stūmimo strategija patogi trumpalaikiams veiksmams remti, pavyzdžiui, kai įmonė dar nėra apsisprendusi, ar ilgai ji dirbs su konkrečia rinka ar preke. Stūmimo strategija pasyvesnė, tačiau nereikalauja tiek daug pradinių investicijų. Todėl ji dažnai yra vienintelė alternatyva nedaug išteklių rėmimo reikmėms galinčioms skirti įmonėms.

Kiekvieną šiuolaikinės visuomenės atstovą nuolat veikia reklama. Pirmiausia, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo – kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė. Antra, nieko nereklamuojama veltui, visuomet už reklamą reikia mokėti. Tai pagrindinis reklamos ir populiarinimo veiksmų skirtumas, mat už populiarinimą tiesiogiai nėra mokama. Už reklamą moka jos užsakovas, o skaitytojas ar žiūrovas beveik visuomet gali jį atpažinti ir suprasti, kas yra suinteresuotoji pusė. Taigi visiems aišku, kad jis ne šiaip ką nors informuoja ar skatina, bet su reklamos pagalba siekia savo tikslų.Trečia, daugumos rūšių reklama yra neasmeniška. Tai reiškia, kad reklamos užsakovas nebando bendrauti su kiekvienu jį dominančiu asmeniu individualiai.

Pirmiausia, reklama negali visiškai pakeisti, atstoti kitų marketingo priemonių ar ištaisyti marketingo klaidų. Jei prekė neatitinka vartotojų poreikių ar kaina nedera su tikslinės rinkos galimybėmis – išlaidos reklamai gali tapti tik nereikalingu lėšų švaistymu. Tačiau tai nereiškia, kad reklamos dėka neįmanoma šiek tiek “sumažinti krūvį” kitiems marketingo komplekso elementams ar rėmimo veiksmams.

Pasitaiko, kad labai geros prekės tarsi “pačios parduoda save” be ypatingos reklamos ar kitokių siūlymo pastangų.

Taip elgiasi kai kuriuos negausius segmentus aptarnaujančios įmonės: prestižiniai restoranai, viešbučiai, dizainerių firmos ir pan. Jų klientų ratas panašus į beveik uždarą klubą, kurio nariai informaciją perduoda bendraudami asmeniškai, todėl jokios reklamos nereikia.

Tačiau jei įmonė siekia rinką įvaldyti greičiau, negu informacija gali pasklisti vien dėl prekės ar paslaugos tobulumo -jai teks pasitelkti reklamą.

Dėl paklausos kreivės slinkties situacija rinkoje keičiasi. Anksčiau įmonė galėjo parduoti X kiekį prekių, jei jų kaina buvo A; tai vaizduoja l taškas paklausos kreivėje. Kreivei pasislinkus, už tą pačią kainą galima parduoti daug daugiau prekių – kiekį Y. Gali būti, kad įmonė negali ar nenori didinti parduodamų prekių kiekio. Tuomet pasislinkus kreivei, tą patį kiekį X gali parduoti žymiai brangiau, t.y. už kainą B. Pagaliau galima nesistengti pasiekti maksimalios kainos ar maksimalaus kiekio, tačiau stengtis surasti įmonei priimtiną jų padidėjimo santykį. Tai reiškia, kad įmonė gali taikyti į bet kokią jai priimtiną paklausos kreivės vietą, esančią tarp tašku 2 ir 3. Tai leidžia siekti pelno maksimizavimo, apyvartos didinimo, perėjimo į kitą kainų lygį ir daugelio kitų tikslų. Taigi reklamos dėka įmonė įgijo daugiau pasirinkimo laisvės.

Tačiau negalima pamiršti, kad reklamai teko išleisti nemažai lėšų. Todėl paklausos kreivės slinktis yra prasminga tik tada, kai dėl jos gauta nauda viršija reklamos išlaidas.

Informavimo funkciją reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, prekių vardus. Be to, gali būti skleidžiama informacija apie pačias įmones ar jų veiksmus. Pati informacija gali būti tiek labai bendro pobūdžio, tiek ir labai smulki (aprašoma prekių įvairovė, savybės, kainos, vartojimo sąlygos ir t.t.).

Skatinimo funkciją reklama gali atlikti atvira arba užmaskuota, netiesiogine forma. Pirmuoju atveju raginama “skubėti į parduotuves”, “pirkti”, “teirautis” ir pan. Antruoju – tiesiog demonstruojami emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai ar siužetai. Dažnai tam padeda ir pasitikėjimą keliantys ar tiesiog simpatingi reklamos žinučių herojai. Tokiais atvejais tiesioginio raginimo pirkti nebereikia, jis suprantamas iš potekstės.

Kartais auditorijai tenka priminti net ir gerai žinomus firmų ar prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo vietas. Tai ypač aktualu tuomet, kai prekės perkamos ne nuolat, o po ilgesnio laikotarpio, kai dalis anksčiau žinotos informacijos jau yra primiršta.

Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentu kaltinimus (“advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones. Tokią reklamą užsako ne tik pavienės įmonės, bet ir jų grupės, asociacijos, vyriausybinės organizacijos.

Kiekviena verslo įmonė savo prekes ir pačią įmonę turi reklamuoti planingai.

Reklamos planavimas įmonėje apima tokius etapus:
• remiantis įmonės ir marketingo tikslais, atsižvelgiant į praeito laikotarpio patirtį, marketingo aplinkos analizės ir rinkos tyrimo duomenis, suformuluojami visos įmonės ir atskirų prekių (prekių grupių ar linijų)

reklamos tikslai (reklamos tikslo planavimas);
• remiantis reklamos tikslais nustatoma reklamos strategija, kuri numato kryptis, priemones ir metodus iškeltiems tikslams pasiekti (reklamos

strategijos planavimas);
• apskaičiuojamos numatytai reklamos strategijai įgyvendinti reikalingos lėšos (reklamos biudžeto sudarymas);
• parengiamas konkretus reklamos strategiją įgyvendinančių veiksmų -reklamos kampanijų planas (reklamos kampanijų planavimas).

Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, įmonė pasirenka vieną ar kitą reklamos rūšį. Tikslingiausia reklamą skirstyti pagal reklaminę informaciją perduodančias priemones, t.y. reklamos nešiklius.

Spausdintos reklamos nešikliai – periodiniai leidiniai (laikraščiai, žurnalai, katalogai, žinynai, telefonų knygos ir kiti informaciniai leidimai), neperiodiniai leidiniai (lapeliai, atmintinės, plakatai, brošiūros, kalendoriai ir pan.).

Transliacinės reklamos nešikliai – televizija, radijas.

Tiesioginės reklamos nešikliai – paštas, kitos ryšių priemonės (faksas, kompiuterinis ryšys).

Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai – transporto priemonės, stacionarūs įrenginiai (reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai ir pan.).

Reklamos pardavimo vietose nešikliai – vitrinos, interjeras.

Specialios reklamos nešikliai – reklaminiai suvenyrai (tai smulkūs daiktai su juose pažymėtu įmonės vardu, adresu, prekės ženklu – tušinukai, parkeriai, kalendoriai, užrašų knygutės, maišeliai ir kt.).

Demonstracinės reklamos nešikliai – kino. vaizdo ir kompiuterinė medžiaga.

Apibendrinant galima teigti, kad reklamuoti galima:
• prekes arba paslaugas;
• idėjas;
• įmones.

Asmeninio pardavimo reikšmė ypač išauga didėjančios konkurencijos rinkoje.

Tačiau tam, kad būtų sudarytas sandoris, arba paprasčiau tariant – parduota prekė, pardavėjams tenka atlikti daug paruošiamųjų veiksmų:
• Pirkėjui pateikti informaciją apie prekę.
• Parodyti pirkėjui, kaip prekė veikia ir turi būti naudojama.
• Atsakyti į pirkėjo klausimus ir paaiškinimais šalinti jo nepasitikėjimą bei įtarimus.
• Vykdyti prekės marketingą.
• Suderinti pardavimo terminus.
• Palaikyti ir stiprinti pirkėjo teigiamą reakciją į nupirktąją prekę.
• Rinkti informaciją apie rinką ir perduoti ją tą prekę gaminančiai įmonei.

Privalumai:
• Teikia daugiau lankstumo ir galimybių
• Pastangos sutelkiamos į potencialius pirkėjus
• Pastangos užsibaigia prekės pardavimu
Trūkumai:
• Reikalauja didelių išlaidų

Prekybos agentas, bendraudamas su potencialiu pirkėju, logiškai nuoseklia tvarka praeina keturis prekės pardavimo veiksmų etapus.

Potencialių klientų žvalgyba yra pirmasis pardavėjo uždavinys. Jeigu verslo įmonė turi gerai paruoštą strategiją, tai labiausiai tinkami rinkos segmentai jos strategijoje jau bus numatyti. Ko gero, ir gaminamoji prekė tinkamai bus pritaikyta būtent tų segmentų vartotojams.

Pirkimo ketinimų išsiaiškinimas. Prekybos agentui taip pat svarbu išsiaiškinti, ar tiriamą pirkimų ketinimą galima vertinti kaip realią pardavimo galimybę.

Stengiantis išsiaiškinti pirkėjo norus, reikia įvertinti visą aplinkybių spektrą: kokie bus konkurentų veiksmai, kokius pirkėjų norus – racionalius, emocionalius jie žadins ir tenkins savo prekėmis.

Be to, yra labai svarbu įvertinti ne tik šios dienos, bet ir pakankamai ilgo laikotarpio pirkimo perspektyvas.

Prekės propagavimas. Prieš imdamasis pristatyti prekę pirkėjui, pardavėjas privalo labai gerai žinoti ne tik tos prekės ir jos gamintojo savybes, bet ir kaip galima geriau pažinti asmenį ar bendrovę, kuriems ta prekė bus siūloma.

Turėdamas pakankamai informacijos, pardavimo agentas prekės pristatymą gali paruošti taip, kad pirmiausiai sužadintų potencialaus pirkėjo dėmesį, vėliau susidomėjimą ir galiausiai norą įsigyti prekę, o po to jau tik vienas žingsnis iki pardavimo.

Veikla po pardavimo. Gerai organizuotas pardavimo darbas negali baigtis tik pardavimu. Baigiamasis etapas turi apimti paslaugas po pardavimo, kurios stiprins pirkėjo gerą požiūrį į prekę ir jos pardavėją, ir tuo pačiu dės gerus pamatus verslo ateičiai. Pirkėjas turi būti užtikrintas, kad nebus jokių problemų dėl prekės pristatymo, apmokėjimo, kasdieninio aptarnavimo, montavimo ir pan.

Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėju reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą, įveikti realizacijos sąstingį. Priešingai reklamai arba ryšiams su visuomene, pardavimo skatinimas paprastai yra trumpalaikė komunikacijos priemonė, nors ją naudojant neretai siekiama ilgalaikių tikslų.

Vartotojų skatinimas –
tai riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjus paprastai jos pardavimo vietoje suteikiant ypatingą paskatą, sudarant palankias sąlygas susipažinti su preke.

Tikslai:
• Surasti naujų pirkėjų;
• Padidinti ištikimybę prekės ženklui (markei);
• Intensyvinti vartojimą;
• Sužadinti impulsyvius pirkinius.

Prekybininkų skatinimas –
riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai,kuriais gamintojas papildomomis priemonėmis siekia suaktyvinti prekybininkų (didmenininkų ir mažmenininkų) pastangas,susijusias su jo prekių pardavimu.

Tikslai:
• Tobulinti paskirstymo sistemos funkcionavimą
• Stiprinti gamintojo ir jo partnerių pozicijas rinkoje
• Išspręsti prekių paskirstymą
• Skatinti geriau dirbti prekybininkus, platinančius gamintojo prekes

Įmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą. Jei įmonei pavyksta visuomenėje ir ypač svarbiose visuomenės grupėse suformuoti teigiamą įvaizdį, jai daug lengviau siekti savo tikslų. Šiuolaikiniame ūkyje svarbu ne tik daryti (gaminti) tai, ko reikia, bet ir rūpintis, kad kiti, ypač visuomenė, tai žinotų ir suprastų. Visuomenės nuomonės formavimas reikalauja tam tikrų pastangų ir tam tikros veiklos, kuri vadinama darbu arba ryšiais su visuomene.

Populiarinimo atveju informacija apie įmonę ir jos prekes pateikiama ne jos užsakymu, o žiniasklaidos darbuotojų iniciatyva. Straipsniuose ar laidose nesiūloma pirkti prekių ar naudotis paslaugomis, o pateikiama tik žurnalistų bei specialistų informacija apie įmonės veiklą, jos naujoves, pareiškiama nuomonė. Tokia informacija labai svarbi įmonei, nes vartotojai ja daug labiau pasitiki negu reklama.

Svarbiausius RV instrumentus galima suskirstyti į tokias grupes:
• Darbas su žiniasklaida: interviu spaudos leidiniams, radijui ir televizijai; spaudos konferencijos; laidos apie įmonę per radiją ir televiziją; redakciniai straipsniai; reportažai ir pan.
• RV renginiai: konferencijos, seminarai, jubiliejinės šventės, apdovanojimų įteikimas, atvirų durų dienos ir pan.
• RV kampanijos: fotokonkursai, aukcionai socialiniams tikslams ir pan.
• Publikacijos: ataskaitos apie firmos būklę, prospektai, brošiūros, įmones laikraščiai (žurnalai) ir pan.
• Pokalbiai: pranešimai, prezentacijos, pokalbiu šou, diskusijos ant podiumo ir kt.

Bendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo bendrų įmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienos funkcinės veiklos srities (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų. Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities specifiką. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie konkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Visą šį nuoseklumą atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema.

Tikslai ir strategija numato, ką įmonė, naudodama atitinkamas marketingo strategijas, turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamąjį laikotarpį.

Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažįstamos marketingo strategijos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais.

Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo daugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptariamojo periodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniau pasitaikančias plano struktūras arba analizuoti pavyzdžius. Viena iš tipinių struktūrų pateikiama paveiksle.
1. SANTRAUKA-
trumpai apžvelgiama viso plano esmė.
2. MARKETINGO APŽVALGA-
pateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo būdus, dabartinę padėtį rinkoje (pardavimo apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir nepalankias aplinkos jėgas ir kt.).
3. PERSPEKTYVŲ ANALIZĖ-
nagrinėjami tolesniems marketingo veiksmams įtakos turintys įmonės privalumai ir trūkumai, taip pat palankios ir nepalankios aplinkos sąlygos.
4. TIKSLAI-
nusakoma, kokių pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tikslų bus siekiama įgyvendinant šį planą.
5. MARKETINGO STRATEGIJA-
išdėstoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi įgyvendinant šį planą.
6. MARKETINGO VEIKSMŲ PROGRAMA-
išdėstomas kalendorinis veiksmų grafikas: kada, kas, ką darys ir kiek tam reikia lėšų.
7. PELNO IR NUOSTOLIŲ PROGNOZĖ-
pateikiama pardavimo apimčių prognozė, apskaičiuojami plano įgyvendinimo finansiniai rezultatai.
8. KONTROLĖ-
nustatoma, kas yra atsakingas už konkrečius veiksmus.

Marketingo planavimo rezultatas – ilgesnį ar trumpesnį laiką apimantis marketingo planas. Toliau tas planas vykdomas ir kontroliuojama, kaip pavyko pasiekti planuotų rezultatų. Esant nukrypimų, daromos pataisos ir ciklas kartojamas.

Sprendimo priėmimas pradedamas problemos identifikavimu. Pirmiausia nustatomas problemos mastas, t.y. apibrėžiama, kas įeina ir kas neįeina į aptariamąją sritį. Tai padeda išvengti nereikalingo pernelyg gausios informacijos nagrinėjimo, į konkretaus vadovo kompetencijos sritį neįeinančių sprendimų aptarimo.

Tolesnis žingsnis – nustatyti, kurie kontroliuojamieji veiksniai (veiksniai, kuriuos įmone gali nustatyti ar keisti savo nuožiūra) galėtų padėti spręsti problemą.

Marketingo problemos sprendimo atveju tarp kontroliuojamųjų veiksnių ir rezultato nebūtinai egzistuoja aiškus funkcinis ryšys. Todėl kontroliuojamieji veiksniai nustatomi ne tiek ieškant matematinių priklausomybių tarp rodiklių, kiek loginiu metodu parenkant labiausiai tikėtinus veiksnius. Trečiajame etape nustatoma, ar išskirti kontroliuojamieji veiksniai kinta tolydžiai, ar diskretiškai. Pirmuoju atveju veiksnio stiprumą (jo kiekybinę išraišką) galime keisti laipsniškai. Pavyzdžiui, galima po truputį didinti išlaidas reklamai, pardavėjų skaičių ir kt. Taigi sprendimo alternatyvos tarpusavyje skirtųsi tik veiksnio stiprumu, skirtinga jo kiekybine išraiška. Tuo tarpu diskretiškųjų veiksnių įtakos stiprumas negali keistis laipsniškai, ir jų pagrindu sukurtos alternatyvos tarpusavyje skiriasi savo esme, o ne rodiklio dydžiu. Pavyzdžiui, viena pardavimo apimties didinimo alternatyva gali būti daugiau reklamos, kita – samdyti daugiau pardavėjų.

Nustačius, kad veiksniai yra tolydūs, tenka ieškoti priklausomybės tarp jų ir rezultatų rodiklio. Tam gali būti naudojama daugybė matematinių ir statistinių metodų, tačiau visiems jiems būtina turėti gana tikslių ir daug pradinių duomenų – tik tuomet funkcinė priklausomybė nustatoma pakankamai tiksliai.Tačiau duomenų ne visuomet pakanka. Kitaip problemos sprendimas vyksta, kai trečiajame etape nustatoma, jog veiksniai yra diskretiški. Tuomet ketvirtojo etapo tikslas – sukurti kuo daugiau alternatyvų. Tai žiniomis pagrįstas kūrybinis procesas, kuriame sėkmingai gali būti taikomos įvairiausios grupinių diskusijų, “smegenų šturmo” metodikos. Paprastai sugalvotieji alternatyvūs sprendimo variantai tarpusavyje skiriasi ne tik problemos sprendimo būdu, bet ir daugeliu kitų parametrų: jiems įgyvendinti reikalingomis lėšomis, įgyvendinimo trukme, reikalingais ištekliais ir t.t. Todėl paskutiniajame etape iš sukurtųjų alternatyvų reikia atrinkti vieną arba kelias tinkamiausias.

Leave a Comment