ĮVADAS
Iš visų marketingo komplekso elementų kaina vienintelė generuoja pajamas, visi kiti elementai yra išlaidos. Ji yra pagrindinis konkuravimo įrankis. Ir nors įmonė kainą visados nori nustatyti kuo didesnę, konkurencija verčia ją mažinti. Kainos negalima nustatyti atskirai nuo kitų marketingo komplekso elementų. Ji gali sėkmingai padėti išskirti prekę iš kitų bei įtvirtinti jos vietą rinkoje: tarkim, ekologiškai švarių maisto prekių kaina visados nustatoma daug didesnė. Kaip automobilių rinkoje nuo kainos priklauso automobilių įvaizdis, galite matyti paveiksle. Skirtumas tarp maksimalios ir minimalios kainos priklauso nuo daugelio veiksnių -paklausos, konkurencijos, kaštų, teisinių apribojimų. Tačiau nepriklausomai nuo to, ar kaina gali smarkiai, ar mažai svyruoti, ji privalo būti lanksti. Marketingo specialisto uždavinys -priversti vartotoją sutikti su jo siūloma kaina net tais atvejais, kai ji labai didelė [3, p. 332]. Philip Kotler sakė: ,,Jūs parduodate ne už tam tikrą kainą. Jūs parduodate kainą’ [21, p. 463]. .
Tarptautinės kainodaros modelių matrica pateikta paveiksle. Kainodaros problemos tarptautinėje ir vietinėje rinkose yra tos pačios -nustatyti naujos prekės pradinę kainą, keisti kainą atsižvelgiant į konkurentų veiksmus ar koordinuoti kelių susijusios paklausos prekių kainas. Nustatant pradinę kainą, galima rinktis šias strategijas: .nugriebimo strategiją; .taikyti rinkoje vyraujančią kainą; .įsiskverbimo strategiją. Nugriebimo strategijos tikslas -uždirbti kuo daugiau pelno per trumpą laiką. Ši eksporto kainodaros strategija tinka tuomet, kai eksportuojama prekė yra unikali ir parduodama tiems vartotojams, kurie sutiktų mokėti tokią didelę kainą. Jeigu prekė skiriama kelioms vartotojų grupėms arba jei analogiškų prekių jau yra rinkoje, tuomet kaina turi būti mažesnė. Nugriebimo strategijos sėkmė priklauso nuo konkurentų galimybių ir jų reakcijos greičio. Jeigu tikslinėje rinkoje jau yra analogiškų prekių, reikėtų taikyti panašias kainas, kokios jau yra nusistovėjusios rinkoje. Ši strategija dažna, nes eksportuotojui neretai nelieka nieko kito, kaip tik taikyti pasaulinę rinkos kainą. Kai taikoma įsiskverbimo strategija, prekė siūloma labai maža kaina, per trumpą laiką siekiama parduoti didelį kiekį prekių ir užkariauti kuo didesnę rinkos dalį. ~ia strategija taip pat gali būti stengiamasi atbaidyti
konkurentus, kad jie neateitų į šią rinką. Kai pasikeičia rinkos situacija (atsiranda konkurentų, pasikeičia mada) arba pakinta vidinė eksportuotojo padėtis (padidėja kaštai, gamybos apimtys), tenka keisti prekės kainą. Žinoma, eksportuotojas gali nuspręsti jokiu būdu nekeisti kainos, net jei dėl to sumažėtų pelningumo rodikliai. Tačiau jeigu reikia didinti kainą, šį veiksmą turi lydėti aktyvi reklaminė kampanija. Kainos pokyčiai neišvengiami pereinant iš vienos prekės gyvavimo ciklo fazės į kitą. Vykdant iš karto kelių prekių kainodarą, tos pačios grupės prekes galima suskirstyti į skirtingus kainų lygius, pavyzdžiui, prekės ekonominei, standartinei ar prestižinei versijoms nustatyti skirtingas kainas [3, p. 332-333].
Eksporto kainos nustatymą lemia vidiniai ir išoriniai veiksniai. Vidiniai veiksniai -tai įmonės filosofija, tikslai ir uždaviniai, vystymo kaštai, gamyba, eksporto marketingas, eksportuojamos prekės bei pramonės šakos pobūdis. Išoriniai veiksniai -tai vartotojai, vyriausybės reguliavimas, konkurentai, finansinės charakteristikos. Visi šie veiksniai bendrai paėmus lemia kainos nustatymo galimybes ir apribojimus skirtingose rinkose. Pavyzdžiui, įmonės vadovybė nusprendžia mesti iššūkį savo pagrindiniam užsienio konkurentui jo vidaus rinkoje. Kadangi tokia veikla griežtai reguliuojama vyriausybės, reikia skirti daug lėšų prekei pritaikyti. Tokie kaštai turi būti absorbuoti, kad prekės kaina išliktų konkurencinga.
ic Nustatydama eksporto kainą, įmonė gali naudotis šia schema [3, p. ~ .334]. Pradiniai duomenys, reikalingi nustatant kainą, gaunami pirmajame etape -atliekant tikslinės rinkos analizę. Atsižvelgiama į šiuos veiksnius: .ar kaina svarbi vartotojui apsisprendžiant pirkti prekę, .kokia vartotojo perkamoji galia, .ar svarbus prekės ir kokybės santykis, .kaip reaguojama į marketingo komplekso elementų taikymą. !! Kitame etape suplanuojamas prekės marketingo kompleksas, kuris Į , turi atitikti nustatytas tikslinės rinkos charakteristikas. Kaina yra vienas pagrindinių įrankių, formuojančių prekės markės įvaizdį, kurį papildo paskirstymo kanalų strategija ir rėmimo kompleksas.
Kainų politikos pasirinkimą lemia įmonės uždaviniai ir tikslai: pelno 1 maksimizavimas, rinkos dalis, išlikimas, palūkanų už paskolas grąžinimas, ! įvairios konkurencijos strategijos (pavyzdžiui, konkurentų kainos kopijavimas arba siekis atbaidyti konkurentus). f Toliau išsamiau nagrinėsime eksporto kainų strategiją, kurios dėka J! galima eksportuojamai prekei nustatyti konkrečią kainą.Tarptautiniame marketinge yra naudojamos trys eksporto kainų strategijos: 1) standartinė pasaulinė kaina {visame pasaulyje taikoma vienoda tos pačios prekės kaina), 2) dvejopa kainodara {vietinėje rinkoje prekės kaina vienokia, o eksportuojamos prekės kaina -kitokia), 3) nuo rinkos priklausanti kainodara {skirtingoms rinkoms prekė siūloma už skirtingą kainą) . Standartinė pasaulinė kaina -ta pati kaina taikoma visiems pirkėjams ir užsienio, ir vidaus rinkose; kaina pagrįsta vidutiniais pastoviaisiais, kintamaisiais ir su eksportu susijusiais kaštais. Dvigubos kainodaros atveju vidaus rinkoje prekė parduodama už vie- ~; nokią kainą, o užsienio rinkoje -už kitokią. Kainai nustatyti naudojamas pridėtinių kaštų ir ribinių kaštų metodai. Pasirinkus pridėtinių kaštų strategiją, kaina nustatoma atsižvelgiant į realius kaštus, apimančius prekės vidaus ir užsienio kaštus. Šis kainodaros būdas padeda nustatyti galimas kainos ribas, tačiau gali paaiškėti, kad galutinė prekės kaina tampa pernelyg didelė ir nekonkurencinga. Nors galima taikyti įvairias nuolaidas, pelnas yra pagrindinis motyvas, o kaina, kaip marketingo komplekso elementas, yra per daug statiška. L- Ribinių kaštų metodo esmė -prekės gamybos tiesioginiai kaštai ir
eksporto pardavimo kaštai yra žemutinė riba, ir kaina negali būti už juos mažesnė. Į pastovius gamyklos, mokslinių tyrimų, valdymo ir vidaus marketingo kaštus neatsižvelgiama. Todėl eksportuotojas gali nustatyti mažesnę eksporto kainą ir lengviau konkuruoti rinkose, į kurias kitaip patekti būtų sudėtinga. ; Pasirinkus nuo rinkos priklausančią kainodarą, eksporto kaina priklauso nuo dinamiškų rinkos sąlygų. Ribinių kaštų metodu nustatyta kaina imama kaip pagrindas, o kainos skirtingose rinkose gali kisti dėl konkurencijos, valiutų kurso svyravimų ir kitų aplinkos sąlygų. Naudojant šią kainodarą reikia atidžiai kontroliuoti situaciją ir kaupti daug operatyvios informacijos [3, p. 336] .
Nustatydamas eksportuojamos prekės kainą, eksportuotojas turi atsižvelgti į visus su eksportu susijusius kaštus ir, jei įmanoma, juos įtraukti į kainą. Šie kaštai būna tokie: .Prekės pritaikymo užsienio rinkai kaštai. .Eksporto operacijų atlikimo kaštai: personalo, rinkos tyrimų, tolimesnio pristatymo, draudimo, komunikacijų su užsienio vartotojais ir užsienio rėmimo kaštai. .Įėjimo į užsienio rinką kaštai: tarifai ir mokesčiai, rizika dėl svetimos rinkos ypatumų (komercinių kreditų ir politinė rizika), užsienio valiutos kurso svyravimo rizika. Visi šie akivaizdūs ir užslėpti su eksportu susiję kaštai gerokai padidina eksportuojamos prekės kainą, palyginus su tos pačios prekės kaina vidaus rinkai. Tai vadinama kainų eskalacija. Pavyzdžiui, ,,Geochron”, laiko matavimo prietaisų gamintoja, tą patį laikrodį vietinėje rinkoje parduoda už 1300 JAV dolerių, o Japonijoje -jau už 3800 JAV dolerių [3, p. 336].
Kainų eskalacijos galima išvengti naudojant išradingas strategijas, taikomas pagal rinkos paklausos elastingumą. Žemiau pateikti tipiški kainų eskalacijos mažinimo metodai: Paskirstymo kanalų reorganizavimas. Paveiksle parodyta makaronų ,,Spaghetri” importo į Japoniją kanalų sistema prieš restruktūrizavimą ir po jo. Po restruktūrizavimo, t.y., atsisakius kelių didmenininkų grandžių ir pradėjus prekę platinti per paskirstymo centrus, buvo sutaupyta 25 proc. lėšų. Tai sudarė galimybes eksportuoti mažesne kaina ir parduoti daugiau. Tai kanalų trumpinimo pavyzdys, kai vienas kanalo dalyvis perima kelių kanalo dalyvių funkcijas. Prekės priraikymas. Galima perprojektuoti prekę ir naudoti ne tokias brangias medžiagas, arba atsisakyti nesvarbių, bei brangiai kainuojančių prekės savybių. Galima gaminti pigesnę pakuotę. Prekių gamintojai, stengdamiesi išvengti dėl prekių eskalacijos atsirandančio prekių perpirkimo iš ,,pigesnės” šalies ir perpardavimo šalyje, kurioje jų kaina gerokai aukštesnė, skirtingoms rinkoms gamina išoriškai skirtingas prekes. Naujo ar ekonomiškesnio tarifo ar mokesčio klasifikacijos panaudojimas. Neretai pasiraiko, kad tam tikrą prekę galima klasifikuoti pagal kelis kriterijus ir priskirti kelioms skirtingai apmokestinamoms kategorijoms. Markeringo specialistas, siekdamas sumažinti kuriai nors prekių kategorijai taikomus tarifus, turėtų imtis lobistinės veiklos. Pavyzdžiui, JAV muitinė
nustatė, kad importuojami lengvieji sunkvežimiai yra apmokestinami 25 procentų tarifu (lengvieji automobiliai apmokestinami 2,5 proc. importo tarifu). Tuomet Britanijos ,,Land Rover” kompanija ėmėsi įrodinėti, kad jos eksportuojamas liukso klasės visureigis ,,Range Rover” yra ne sunkvežimis. Kai JAV muitinė uždėjo 10 procentų muitą liukso klasės automobiliams, ,,Land Rover” ėmėsi žygių, kad jos automobiliai būtų pripažinti sunkvežimiais, kurie neapmokestinami šiuo mokesčiu. Tačiau paaiškėjo, kad pagal JAV įstatymus sunkvežimiu gali būti laikomas automobilis, kurio svoris viršija 6000 svarų. Kitų metų ,,Range Rover” modelis buvo šiek tiek pakeistas ir svėrė 60 19 svarų. Prekės surinkimas ar gaminimas užsienyje. Jeigu planuojama eksportuoti ilgą laiką, eksportuotojas gali nuspręsti perkelti prekės surinkimą ar visą gamybą į užsienį. Paprastai eksportuojamoms medžiagoms ar detalėms taikomos muitų nuolaidos, jų muitai yra gerokai mažesni nei galutinių produktų. Eksporto mokesčiai šiuo atveju gali sumažėti iki 99 procentų [3, p. 339] .
Eksportinių kainų politika formuojama dviem etapais: 1. Nustatoma optimali prekės kaina konkrečioje užsienio rinkoje. 2. Pagrindžiamas prekės kainų įvairiose užsienio rinkose skirtumas. Eksportinės kainos formavimas susijęs su daugybe kintamųjų, kurie įvairiose rinkose skirtingi. Užsienio rinkos skiriasi paklausa ir konkurencija. Skirtingose užsienio rinkose veikiančios įmonės išlaidos taip pat yra nevienodos, ji gali siekti ir skirtingų tikslų. Todėl pirmajame kainų politikos formavimo etape įmonė nustato optimalią prekės kainą konkrečioje užsienio rinkoje. Eksportinių kainų ir jas lemiančių veiksnių sąveika vaizduojama 6.1 paveiksle. 2 Eksportines kainas formuojantys veiksniai lemia, kad eksportuojamų prekių kainos dažnai nesutampa su kainomis vietinėje rinkoje. Eksportuojamų prekių kainos bus žemesnės už kainas vietinėje rinkoje, kai prekės užsienio rinkoje bus mažiau žinomos nei vietinėje rinkoje, kai įmonės konkurentai dėl mažesnių!darbo ar
kapitalo išlaidų, mažesnių mokesčių, vyriausybės subsidijų analogiškas prekes gamins pigiau. Laikantis tokios prekės įvedimo į užsienio rinką strategijos, gali kilti dempingo problema. Dempingas (angl. ”dwnping” -numetimas) -tai prekių pardavimas užsienio rinkose žemesnėmis negu vietinėje ir pasaulinėje rinkoje kainomis. Todėl svarbu išsiaiškinti, ar užsienio šalies vyriausybė importuojamoms prekėms netaiko antidempingo priemonių. Kai eksportinei kainai nustatyti taikomas bendrųjų išlaidų metodas, eksportuojamų prekių kainos yra aukštesnės už kainas vietinėje rinkoje. Mat eksporto operacijos visada susijusios su padidėjusiomis pardavimo išlaidomis. Kai eksportuotojas tik pradeda užsienio ekonominę veiklą ir jam trūksta informacijos apie situaciją užsienio rinkoje, eksportinė kaina dažnai prilyginama kainai vietinėje rinkoje. Ši strategija leidžia eksportuotojui išvengti dempingo, tačiau eksportuotojui nenaudinga, kai vietinės rinkos kainos yra gerokai mažesnės už kainas užsienio rinkoje. Kainos vietinėje ir užsienio rinkoje gali sutapti, jei sutampa įmonės veiklos šiose rinkose tikslai ir situacija rinkoje. Kai įmonė savo prekes parduoda daugelyje šalių, reikia neužmiršti, kad informacija apie prekių kainas įvairiose užsienio rinkose yra prieinama visiems įmonės klientams. Kai tos pačios prekės kainos įvairiose užsienio rinkose labai skiriasi, atsiranda kliento nepasitikėjimas įmone, be to, gali atsirasti ir vadinamojo šešėlinio eksporto apyvarta, kai nelegalūs prekių perpardavėjai supirks įmonės prekes šalyje, kurioje jos pigesnės, ir parduos šalyse, kuriose už tas pačias prekes mokama brangiau. Šešėlinio eksporto mechanizmo pavyzdys pateiktas 6.2 paveiksle. Siekiant kiek galima didesnio kainų tarifų įvairiose užsienio rinkose vienodumo, antrajame eksportinių kainų politikos formavimo etape koreguojamos pirmajame etape nustatytosios kainos. Antrajame etape įmonė sprendžia tokius uždavinius: .formuoja bendrą savo padalinių ir atstovų politiką užsienio klientų užsakymų vykdymo srityje; .pagrindžia kainų lygio įvairiose užsienio rinkose skirtumus; .siekia kiek galima didesnio kainų tarifų įvairiose užsienio rinkose vienodumo.
Priimant sprendimus dėl eksportuojamų prekių kainų, reikia atsižvelgti į prekės gamybos ir pardavimo išlaidas, prekės paklausą ir konkurencingumą, teisinę šalies aplinką, įmonės veiklos užsienio rinkoje tikslus, pasirinktą prekės pateikimo ir rėmimo politiką bei kitus veiksnius. Kainų svyravimo diapazoną lemia prekės gamybos ir pardavimo išlaidos ir įmonės prekių paklausa (6.3 pav.).
M Išlaidos rodo apatinę kainos ribą. Tačiau apatinės kainos ribos yra dvi: viena nustatoma remiantis tiesioginėmis, kita -bendrosiomis išlaidomis. Galutinį sprendimą dėl apatinės kainos ribos lemia įmonės veiklos užsienio rinkoje ir kainodaros tikslai bei įmonės išlaidų struktūra. Tiesioginių išlaidų metodas, kuriuo nustatoma apatinė kainos riba, taikomas siekiant įeiti į naujas užsienio rinkas ir įgyti pranašumą konkurencijoje. Šį metodą taikyti tinka, kai įmonė turi tam tikrą gamybos pajėgumų atsargą, tačiau juo negalima nustatinėti visų įmonėje gaminamų prekių kainas, nes siekiant bendrų ilgalaikių įmonės veiklos tikslų visos kainos turi būti didesnės už išlaidas. Bet nustatyti kainas, nepadengiančios išlaidų, visoms
._- įmonės prekėms trumpam laikui ir kai kurioms prekėms ilgam laikui gali būti naudinga. Įmonės galimybės įgyti konkurencini pranašumą mažinant prekės kainą, bus tuo didesnės, kuo bus mažesnė tiesioginių išlaidų dalis bendrose išlaidose. Praktikoje apatinė kainos riba nustatoma tarp tiesioginių ir bendrųjų išlaidų. Viršutinę kainos ribą lemia įmonės prekių paklausa. Tarp išlaidų sąlygotos apatinės ir paklausos sąlygotos viršutinės kainos ribos yra intervalas. Šiame intervale surandama optimali kaina. Jos dydis priklauso nuo įmonės ir prekės konkurencingumo, teisinės šalies aplinkos, įmonės veiklos užsienio rinkoje tikslų bei pasirinktos prekės pateikimo ir rėmimo politikos. Norint sėkmingai parduoti pasaulinėje rinkoje prekę, reikia, kad jos kaina būtų pasaulinės rinkos kainų lygio ar žemesnė. Be to, kompleksinis prekės kokybės rodiklis privalo būti aukštesnis arba atitikti konkurentų prekių kokybės rodiklį. Bendruosius kainų nustatymo principus, metodus ir normatyvus paprastai numato valstybės valdymo institucijos. Be strateginių ir taktinių sprendimų, šios institucijos nustato ir konkrečias kai kurių nacionalinei ekonomikai svarbių prekių kainas. Išsivysčiusiose šalyse valstybė kontroliuoja nuo 10 iki 30 proc. produkcijos kainų. Tokia kontrole siekiama užkirsti kelią infliaciniam kainų augimui, sudaryti normalias sąlygas konkurencijai. Bendrieji kainų reguliavimo principai įvairiose šalyse yra skirtingi. Pavyzdžiui, JA V specialios komisijos nustato elektros energijos, kai kurių komunalinių paslaugų kainas. Prancūzijoje valstybė tiesiogiai kontroliuoja žemės ūkio produkcijos, dujų, elektros energijos, transporto paslaugų kainas. Ispanijoje valstybė pirmiausia reguliuoja pirmo būtinumo prekių ir tų, kurių gamyba monopolizuota, kainas. Įmonė, numatanti didinti prekės kainą, privalo kreiptis į Aukščiausiąją kainų tarybą leidimo. Tokios prekės yra sojos aliejus, elektros energija, dujos, benzinas, farmacijos prekės, žemės ūkio draudimas, paštas ir telegrafas, telefono ryšys, geležinkelis, keleivių ir krovinių vežimas automobiliais bei aviacijos transportu šalyje. Japonijoje draudžiama nustatyti nerealias labai aukštas ar specialiai sumažintas kainas, kai norima įveikti rinkoje konkurentą. Ribojamas vienkartinis kainų didinimas. Tai liečia šakas, kur gamybos apimtis viršija 30 milijardų jenų. Jeigu tokioje šakoje daugiau kaip dvi firmos per tris mėnesius padidino kainas vienodu lygiu, tai teisingų sandorių komisija turi teisę iš jų pareikalauti paaiškinimo, o jei to nepakanka -pradėti tyrimą. Valstybė reguliuoja ryžių, kviečių, mėsos ir pieno produktų, geležinkelio tarifų, vandens ir šilumos tiekimo, elektros energijos ir dujų, švietimo ir medicinos aptarnavimo kainas. Optimali kaina priklauso ir nuo įmonės veiklos užsienio rinkoje tikslų bei marketingo strategijos. Pavyzdžiui, įmonės, pasirinkusios nediferencijuotąjį marketingą (gaminančios prekes, tinkančias daugeliui vartotojų), gali naudoti .intensyvųjį prekės pateikimą, rėmimui skirti daug lėšų ir pasirinkti žemų kainų
strategiją. Ir atvirkščiai, įmonės, pasirinkusios koncentruotąjį marketingą (pasirinkusios aukšto pajamų lygio rinkos segmentą), gali naudoti tiesiogini pateikimą, rėmimui skirti mažai lėšų ir pasirinkti aukštų kainų strategiją. 6.2.1. Išlaidų įtaka eksportinėms kainoms Išlaidų funkcija yra padėti eksportuotojui nustatyti apatinę kainos ribą. Remiantis išlaidų metodu, nustatoma tik pradinė eksportinė kaina. Išeities taškas priimant galutinį sprendimą dėl kainų yra rinkos konjunktūra ir jos potencialiosios galimybės. Galutinė eksportinė kaina dažniausiai nustatoma remiantis rinkos kainų metodu.
Eksporto operacijos susijusios su papildomomis įmonės išlaidomis. Kai prekė gaminama vienoje, o parduodama kitoje šalyje, atsiranda papildomų prisitaikymo prie rinkos ir kondicionavimo, užsakymų paieškos bei išsiuntimo už šalies ribų (užsakymų vykdymo) išlaidų. Kuo toliau ir i kokybiškai skirtingesnę rinką keliauja prekė, tuo daugiau kintamųjų įeina i jos išlaidų skaičiavimą. Sudarant eksportuojamos produkcijos savikainos kalkuliaciją, siūloma išskirti tokius išlaidų straipsnius, kaip išvardyta 6.2 lentelėje. Jei eksportuojama prekė būtų apmokestinama pridėtinės vertės mokesčiu, tai apskaičiuojant galutinę kainą jį reikėtų pridėti. Gana sudėtinga tiksliai nustatyti, kokia veiklos sąnaudų dalis tenka eksportuojamoms prekėms. Kai kurios iš šių išlaidų nesusijusios su eksportavimo paslauga, todėl būtų klaidinga jas ta pačia proporcija padalyti išsiuntimo eksportui ir išsiuntimo vidaus rinkai bendrosioms išlaidoms. Vietoje pardavimo išlaidų, reikalingų prekei paruošti vidaus rinkai, įtraukiama tik su eksportu susijusių bendrųjų išlaidų dalis -kvota. Eksportuojant prekes susidaro dar ir papildomų išlaidų. prisitaikymo prie rinkos išlaidos susijusios su techninėmis modifikacijomis, reikalingomis prekei pritaikyti prie įvairių užsienio rinkos normų ir taisyklių, taip pat vartotojų lūkesčių (skonio, dizaino, kokybės ir t.t.). Kondicionavimas -tai pirminis prekės įpakavimas, leidžiantis parduoti prekę kaip atskirą vienetą. Tai pirmoji “graži dėžutė”, butelis ar pan., kuris pristato prekę ir informuoja. Kondicionavimo išlaidos susijusios tiek su pačiu įpakavimu (estetika, dydžiai, spalvos, medžiaga ir t.t.), tiek su etikečių, atmintinių ir vartojimo būdo teksto redakcija (sukūrimo, vertimo, spausdinimo išlaidos). Kondicionavimas didelę reikšmę turi vartojamųjų prekių pardavimui.Išlaidos , susijusios su užsakymų paieška, atsiranda dėl komercinių įmonės pastangų patraukti pirkėjus. Šiai išlaidų grupei priskiriamos reklamos išlaidos; prekybos agentų darbo užmokestis ir socialinis draudimas; parodų -pardavimų organizavimo ir demonstravimo išlaidos; išlaidos, susijusios su prekybos mugių rengimu; išlaidos rinkai tirti; kelionpinigiai; administracinės ir dokumentų rengimo išlaidos. Prekė neparduodama savaime. Dažniausiai eksportuotojas privalo pristatyti pirkėjams savo prekę, o kartais net sukurti vietines struktūras, garantuojančias prekės pardavimą. Tokiu būdu atsiranda labai įvairių prekės išsiuntimo į užsienį išlaidų .Vykdant užsakymus, atsiranda komercinių išlaidų (užsienio firmų atstovų kvietimo bei dalyvavimo parodose, bandomųjų prekės pavyzdžių pristatymo, prekių testavimo, prekių sandėliavimo užsienyje, popirkiminio aptarnavimo išlaidos). Išsiuntimo ir specialaus
— įpakavimo išlaidos apima įmonės siuntimo tarnybos išlaidas, kontrolės operacijas, kurių gali reikalauti pirkėjo šalies įstatymai, prekių paruošimo išsiųsti, susirašinėjimo, prekių apsaugos išlaidas ir pan. Kai prekės eksportuojamos dideliais atstumais, dažnai jas tenka perkrauti uostuose, geležinkelio stotyse, atsižvelgti į skirtingas klimato sąlygas. Visa tai reikalauja specialaus įpakavimo arba specialaus prekės paruošimo (pvz., atšaldymo). Jeigu prekės kraunamos į konteinerį reikia įvertinti jo nuomos išlaidas arba amortizaciją, jei konteineris nuosavas. Įvežamoms į užsienio šalį prekėms gali būti uždedami muitai. Išvežamos iš šalies prekės gali būti apmokestinamos. Transporto išlaidos apima tiesiogines transportavimo, taip pat reliatyvias paruošimo, krovimo, tranzito ir kitas išlaidas. Draudimas leidžia padengti prekės transportavimo ir saugojimo riziką. Dokumentų rengimo išlaidos atsiranda dėl būtinųjų eksporto formalumų. Paliekant nacionalinę teritoriją, gali prireikti parengti tranzito, prekių cirkuliacijos sertifikatus, eksporto licenciją, o kai kurioms prekėms -ir sanitarijos, fitosanitarijos, kokybės ar kondicionavimo sertifikatus. Įvežant į užsienio šalį gali prireikti prekės kilmės sertifikato, konsulato išduotų vizų arba konsulinės sąskaitos, svorio arba kokybės pažymėjimo. Išlaidų susidaro ir dėl pačioje įmonėje išrašomų dokumentų (automobilio kelionės lapas, kokybės sertifikatas ir pan.). Dalį prekybos logistinės grandinės eksportuotojas dažnai patiki profesionalams. Šiems mokami komisiniai .Pagrindiniai tarpininkai yra muitinės teisininkai, tranzitoriai, draudimo ir dokumentų tvarkymo agentai, prekybos tarpininkai.
Vienas iš anksčiau aptartų eksporto išlaidų gali turėti pardavėjas, kitas -pirkėjas. Tai priklauso nuo to, kokios bazinės pristatymo sąlygos numatytos prekių pirkimo ir pardavimo kontrakte. Europoje užsienio prekybos kontraktai sudaromi, remiantis Tarptautinių prekybos rūmų nustatytomis bazinėmis pristatymo sąlygomis INCOTERMS. Amerikoje bazines pristatymo sąlygas reglamentuoja JAV prekybos organizacijos ir jos nuo Europoje galiojančių sąlygų šiek tiek skiriasi. 1990 metų INCOTERMS redakcija numato 13 tipinių sąlygų. Kiekviena jų nusako pardavėjo ir pirkėjo pareigas bei išlaidų, rizikos ir atsakomybės pasidalijimą tarp šalių. Bazinių pristatymo sąlygų įtaka išlaidų tarp pirkėjo ir pardavėjo pasiskirstymui parodyta 6.3 Ienetelėje. Kai prekė visa arba jos dalis gaminama ir parduodama užsienyje, papildomos eksportinių prekių gamybos išlaidos sumažėja arba jų nebelieka ir galima kaina skaičiuojama kaip bendrųjų (pirkimo, gamybos ir pardavimo) išlaidų ir pelno suma. Kiek sudėtingesnė yra tarptautinių firmų pirkimo išlaidų apskaita. Mat vertikaliai integruotų tarptautinių firmų padalinių vienas kitam tiekiamipusgaminiai ar teikiamos paslaugos vidaus apskaitoje vertinami, naudojant pervedimųjų kainų mechanizmą. Pervedamosios, dar vadinamos transferinės, (lot. ”transfero” -pemešu) kainos -tai kainos, kuriomis vertinami įmonės padalinių vienas kitam perduodami pusgaminiai arba teikiamos paslaugos. Realūs atsiskaitymai pagal šias kainas nevykdomi. Pervedamoji kainodara leidžia: .minimizuoti pelno mokesčius; .minimizuoti muitų mokesčius; .sušvelninti nacionalinius finansinius apribojimus; .sumažinti valiutos kurso svyravimo riziką; .sustiprinti firmos įvaizdį užsienyje. Pervedamosios kainos leidžia perskirstyti tarptautinės firmos padalinių, įsteigtų šalyse, kuriose taikomi skirtingi pelno mokesčio tarifai, pelną. Tuo siekiama minimizuoti tarptautinės firmos pelno mokesčius. Pavyzdžiui, tarptautinė firma yra įsteigusi savo padalinius šalyje A ir šalyje B. Pelno mokesčio tarifas šalyje A yra 35 proc., o šalyje B -50 proc. Siekiant sumažinti tarptautinės firmos pelno mokesčius, pusgaminiai, pagaminti padalinyje, veikiančiame šalyje A, bus tiekiami padaliniui šalyje B aukštesnėmis nei rinkos kainomis. Todėl padalinio, veikiančio šalyje A, apmokestinamo pelno suma padidės, o padalinio, veikiančio šalyje B -sumažės. Taigi pelno sumos iš valstybių, kuriose pelno mokesčio tarifai yra dideli, pervedamos i valstybes, kuriose pelno mokesčio tarifai yra maži. Pervedamosios kainos leidžia minimizuoti muitų mokesčius . Daugeliui per valstybės sieną vežamų prekių, nepaisant, ar jos tiekiamos išoriniam pirkėjui, ar firmos padaliniui užsienyje, nustatyti tam tikri muitų tarifai. Kuo mažesnė per sieną vežamų prekių vertė, tuo mažesnė ir muito suma. Sumažinus pervedamąsias kainas galima įvežti didesni prekių kieki, bendrai muitų mokesčių sumai nesikeičiant. Nereikia užmiršti, kad muitų ir pelno mokesčių tarifai dažniausiai yra derinami tarpusavyje. Kuo didesni muitų tarifai, tuo mažesni pelno mokesčiai ir atvirkščiai. Todėl nustatant optimalias kainas tenka atsižvelgti i muitų ir pelno mokesčių eksportuotojo ir importuotojo šalyje santyki. Optimalios kainos turi minimizuoti bendrą abiejų mokesčių sumą.
Kai kurių šalių vyriausybės apriboja finansinę tarptautinių firmų veiklą, tiksliau, dividendų ir pelno išvežimą iš šalies, reglamentuoja tarptautinių firmų padalinių pelningumo rodiklius (nustato ribinį pelno, tenkančio išlaidoms mokslo tiriamiesiems darbams, administracinėms išlaidoms ar rojalti išmokėjimams dydį). Finansiniai apribojimai gali būti sušvelninti naudojant pervedamosios kainodaros mechanizmą. Vienas iš būdų tai padaryti yra padidinti įvežamų į šalį pusgaminių ir paslaugų kainas. Kai kurios valstybės subsidijuoja prekių eksportą, suteikdamos eksportuotojams mokesčių lengvatas. Kuo aukštesnės eksportuojamų prekių kainos, tuo didesnė subsidijų suma. Nors eksportuojamų prekių kainų augimas padidina apmokestinamą pelną, bet eksporto subsidijos gali kompensuoti ir viršyti išaugusius pelno mokesčius. Į eksporto subsidijas turi atsižvelgti tarptautinių firmų padaliniai, tiekiantys pusgaminius ar paslaugas kitiems firmos padaliniams užsienyje. Įvežamų į šalį pusgaminių ir paslaugų kainų didinimo politika taip pat dažnai taikoma siekiant apriboti konkurenciją. Įmonės vadovybė gali sąmoningai sumažinti savo pelną, kad suklaidintų konkurentus ir sukliudytų jiems ateiti į rinką.
Galimas ir priešingas -įvežamų į šalį pusgaminių ir paslaugų kainų mažinimo – būdas. Jis taikomas, kai tarptautinė firma siekia pagerinti savo padalinio finansinę būklę ir tokiu būdu pritraukti vietinius investuotojus. Žemos pervedamosios kainos taip pat leidžia tarptautinės firmos padaliniui įgyti pranašumą konkurencijoje. Didelių nuostolių tarptautinės firmos patiria dėl valiutos devalvacijos. Nuostoliai dėl valiutos devalvacijos sumažinami keliant firmos padaliniams šalyse, kuriose infliacijos tempai yra dideli, perduodamų pusgaminių ir teikiamų paslaugų kainas. Daugelio šalių valdžios organai kontroliuoja, kaip tvarkoma tarptautinių firmų finansų apskaita ir kokią įtaką pervedamoji kainodara turi deklaruojamo pelno dydžiui. Pavyzdžiui, pagal JAV federalinį mokesčių įstatymo kodeksą mokesčių inspekcijai suteikta teisė perskaičiuoti tarptautinių firmų padalinių pelną, jei pervedamosios kainos nepagrįstai sumažina apmokestinamo pelno sumą. JAV įstatymai tarptautinių firmų vidaus tiekimus leidžia įvertinti rinkos kainomis, o kai pusgaminių analogų rinkoje nėra, -atsižvelgiant į baigtinės produkcijos rinkos kainas arba gamybos išlaidas. Kainos finansinėje ir vidinėje firmos atskaitomybėje gali nesutapti. Valstybiniai valdžios organai, kontroliuodami pervedamųjų kainų panaudojimą finansinėje atskaitomybėje, siekia teisingų pelno mokesčių. O firmos, naudodamos pervedamąją kainodarą vidaus apskaitoje, siekia maksimalaus grynojo pelno. Manipuliacijos pervedamosiomis kainomis gali pakenkti geriems tarptautinės firmos santykiams su vietine valdžia. Todėl, siekdamos išlaikyti gerus santykius suvietine valdžia ir kurti savo įvaizdį užsienyje, tarptautinės firmos laikosi pervedamąją kainodarą ribojančių įstatymų ir aukoja dalį pelno. Kaip matėme, pervedamosios kainos atlieka kelias funkcijas. Pagrindžiant pervedamąsias kainas, pirmenybė paprastai teikiama pelno ir muitų mokesčių mažinimui. 6.2.2. Paklausos įtaka eksportinėms kainoms Viršutinę eksportuojamų prekių kainos ribą lemia paklausa rinkoje. Kainų nustatymo orientuojantis į paklausą metodika remiasi prekės paklausos lygio tyrimais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Nustatant eksportuojamų prekių kainas, svarbu ne tik absoliutus paklausos dydis, bet ir jos kitimas keičiantis kainoms, kuriam įvertinti vartojamas paklausos lankstumo kainų atžvilgiu rodiklis (nelanksti paklausa lemia aukštas ir, atvirkščiai, lanksti paklausa – žemas eksportuojamų prekių kainas). Rinkos talpumas ir prekės paklausos lankstumas įvairiose užsienio rinkose yra skirtingi. Todėl įmonė turi ištirti rinką, kurioje ji pardavinės savo prekes. Prekės paklausą lemia ekonominė bei socialinė ir kultūrinė šalies aplinka. Svarbiausi ekonominės aplinkos veiksniai, sąlygojantys paklausą rinkoje, yra gyventojų skaičius, šalies ūkio struktūra ir vartotojų perkamoji galia. Maža vartotojų perkamoji galia lemia nedidelę daugelio prekių paklausą. Pavyzdžiui, dėl mažos vartotojų perkamosios galios daugelyje Afrikos, Rytų Europos šalių liukso klasės automobilių pardavimo rinka yra nedidelė. Į užsienio rinkas, kuriose vyrauja žemas namų ūkio pajamų lygis, paprastai įeinama atsižvelgiant į šių rinkų ekonomikos plėtros perspektyvas ir joms teikiamą tarptautinių organizacijų pagalbą. Dėl mažos šalies gyventojų perkamosios galios ir aukštų prekių kainų kai kurių užsienio rinkų įmonei tenka atsisakyti arba pirminiame įėjimo į tokias rinkas etape sumažinti pardavimo kainas. Ekonominę prekės vertę lemia socialinė ir kultūrinė aplinka. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę. Pirkėjų vertinimus dažnai sąlygoja šalyje vyraujančios socialinės vertybės. Pavyzdžiui, europiečiai teikia pirmenybę nekilnojamajam turtui ir liukso klasės automobiliams, o japonai linkę didesnę pajamų dalį skirti švietimui, kultūrai ir sportui. Matome, kad gyventojų socialinį įvaizdį įvairiose šalyse kuria skirtingos prekės (šių prekių paklausos lankstumas kainų atžvilgiu yra nedidelis ir todėl prekės kaina gali būti aukšta). Šalyje vyraujančias socialines vertybes geriausiai atspindi vartojimo struktūra.
Įmonė paprastai dirba ne su vienalyte, ieškančia tokios pačios prekės pirkėjų rinka, o su keliais jos segmentais, kurių kiekvienas susideda iš vartotojų, įvairiai vertinančių prekės kokybę. Pagal tai, koks rinkos segmentas pasirinktas, įmonė, nustatydama prekės kainą, galės daugiau ar mažiau manevruoti. Eksportuotojas pasirenka vyraujanti rinkos segmentą. Pasirinktam rinkos segmentui siūlomas tam tikras naudingumo kiekis (prekės vertės ir kainos santykis). Dalis pirkėjų už tiek pat naudingumo buvo linkę mokėti daugiau, todėl jie turės perteklini naudingumą.
Nustatant kainą, orientuojantis į paklausą rinkoje, patiriama sunkumų kurie atsiranda dėl to, kad numatyti prekės paklausos užsienio rinkoje apimtį esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva. Įmonė beveik neturi galimybės tikslai nustatyti, kiek lanksti bus paklausa, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai įvairiose šalyse yra nevienodos ir nuolat kinta. 6.2.3. Konkurencijos įtaka eksportinėms kainoms Vienas iš svarbiausių veiksnių galimame kainos svyravimo diapazone parenkant optimalią eksportuojamos prekės kainą yra konkurencija rinkoje. Eksportinė kaina turi ne tik padengti gamintojo išlaidas ir garantuoti numatytą rentabilumo lygį bet ir atitikti pasaulinės rinkos kainas. Kompleksinis prekės kokybės rodiklis turi būti aukštesnis arba atitikti konkurentų prekių kokybę. Remiantis tarptautinės prekybos praktika, skiriami šie penki pasaulinės kainos požymiai: .stambių reguliarių tarptautinės prekybos sandorių kainos; .sandoriai turi būti komerciniai, o ne specialaus pobūdžio; .sandoriai turi būti sudaromi laisvai konvertuojama valiuta; .turi būti eksporto ir importo sandoriai; .eksporto arba importo operacijos turi vykti laisvo režimo rinkose, t.y. sandori jose gali sudaryti kiekvienas pardavėjas (pirkėjas). Taigi pasaulinė kaina -tai konkrečios prekės pagrindinio tiekėjo eksportinė ir svarbiausių konkrečios prekės importo centrų importinė kaina. Norint labiau priartėti prie pasaulinių kainų lygio, reikia analizuoti svarbiausių eksportuotojo konkurentų kainas. Užsienio prekybos kontraktų kainos rodo apibrėžtos kokybės prekių kainų lygį esant tam tikroms pristatymo ir mokėjimo sąlygoms. Todėl nustatant eksportuojamos prekės kainą orientuojantis i konkurentų kainų lygi svarbiausiais informacijos šaltiniais turėtų būti analogiškos produkcijos pirkimo ir pardavimolU””t kontraktai ar pardavėjų išsiųstos ofertos (pasiūlymai), kuriose nurodomi produkcijos techniniai ir ekonominiai parametrai bei prekių pristatymo ir mokėjimo sąlygos. Pasiūlymų kainos skiriasi nuo kontraktinių kainų nuolaidos, kurią derybų metu pirkėjas stengiasi gauti iš pardavėjo, dydžiu. Kaip konkurencinė medžiaga gali būti panaudotos kainoraštinės kainos, biržų kotiruotės ir informacinės kainos. Nustatant įvairių standartinių gamybinių ir vartojamųjų prekių kainas, gali būti panaudotos kainoraštinės kainos, kurias firmos plačiai skelbia kataloguose, kainoraščiuose ir reklaminiuose skelbimuose. Faktinių sandorių kainos skiriasi nuo kainoraštinių. Jų padidėjimas ar sumažėjimas priklauso nuo pirkėjui teikiamų, sudarant sandorį nuolaidų. Kai nustatinėjamos žaliavų ir pusgaminių kainos, naudojamos biržų kotiruotės ir informacinės kainos. Biržų kotiruotės -tai prekių, kuriomis prekiaujama prekių biržose (cukraus žaliava, medvilnė, grūdai, spalvotieji metalai ir t.t.), kainos. Konkrečias biržos prekių kainas registruoja ir publikuoja tos biržos kotiravimo komisija. Biržų kotiruotės skelbiamos specialiuose biržų biuleteniuose ir periodinėje spaudoje. Biržose nepardavinėjamų žaliavų ir gaminių juodųjų metalų, geležies rūdos ir t.t.) kainų nustatymo kriterijus gali būti informacinės kainos, kurias reguliariai skelbia pardavėjai bendrojo pobūdžio ekonominiuose ir šakiniuose leidiniuose. Šios kainos i konjunktūros pokyčius taip greitai, kaip biržos kotiruotės, nereaguoja. Jas naudoti kaip konkurencinę medžiagą gana sunku. Analizuojant kainų pokyčius, vartojamas ir produkcijos lyginamosios vertės rodiklis. Lyginamoji vertė nustatoma prekės kainą dalijant iš jos svorio ar kito parametro. Daugiametėje prekybos praktikoje jau yra nusistovėję tam tikri vidutiniai rodikliai, apibūdinantys konkrečių prekių grupių lyginamąją vertę. Žinoti tokius vidutinius rodiklius yra būtina, jei norima išvengti grubių klaidų nustatant apytikrias kainas. Eksportinės kainos apskaičiavimą remiantis konkurentų kainų lygiu galima suskirstyti į keturis etapus: 1. Atrenkama konkurencinė medžiaga, labiausiai atitinkanti būsimo kontrakto sąlygas. 2. Lyginamos pagrindinės atrinktos konkurencinės medžiagos ir būsimo kontrakto sąlygos: produkcijos techniniai ir ekonominiai parametrai, pristatymo ir mokėjimo sąlygos, kainos.
3. Pagal atitinkamus pataisos koeficientus koreguojamos atrinktos konkurencinės medžiagos kainos; čia atsižvelgiama į kainai įtakos turinčius komercinių ir techninių bei ekonominių pristatymo sąlygų skirtumus. 4. Nustatoma orientacinė eksportinė kaina, kurios dydis priklauso nuo įmonės pasirinktos kainodaros strategijos. Kai prekė teisiškai apsaugota ne tik savoje šalyje, bet ir užsienyje, o konkurentų yra nedaug, įmonei tikslinga pasirinkti “grietinėlės nugriebimo” strategiją ir orientuotis į aukščiausią perskaičiuotą konkurencinės medžiagos kainą. Kai prekė užsienio rinkose teisiškai neapsaugota ir analogiškas prekes gamina ir kitos įmonės, paprastai naudojama “skverbimosi į rinką” strategija ir orientuojamasi į žemiausią perskaičiuotą konkurencinės medžiagos kainą. Daugeliu atveju įmonės laikosi “sekimo lyderiu” strategijos ir pasirenka vidutinę perskaičiuotą konkurencinės medžiagos kainą.
Kainodaros užsienio rinkoje strategiją lemia vidinės įmonės galimybės ir prekių gamintojo bei jo šalies įvaizdis užsienyje. 6.4 paveiksle apibendrinti Tailande, Singapūre, Filipinuose ir Japonijoje atliktų tyrimų rezultatai, kurie parodo, kaip pirkėjai vertina Indijoje, Taivanyje, Japonijoje ir Pietų Korėjoje pagamintas prekes. Užsienio pirkėjas gali dvejopai reaguoti į prekių gamintojo šalį: .vadovaujantis tautiniais interesais, teikti pirmenybę vietinės gamybos prekėms; .siekiant įvaizdžio visuomenėje, teikti pirmenybę geros kokybės užsienio firmų prekėms. Kai užsienio pirkėjai teikia pirmenybę vietinės gamybos prekėms (pvz., Japonijos rinka), eksportuotojas siekia unikalių savo prekių savybių, naudoja plačiai žinomus prekių ženklus ir paskirstymo kanalus, mažina eksportuojamų prekių kainas. Kai užsienio pirkėjai teikia pirmenybę užsienio firmų prekėms, eksportuotojas naudoja plačiai žinomus prekių ženklus, kelia eksportuojamų prekių kainas. Pavyzdžiui, Nigerijoje gaminami automobiliai PEUGEOT sunkiai konkuruoja su tais pačiais, tik iš Prancūzijos importuojamais automobiliais, nors pirmieji ir 30 proc. pigesni.Be to, priimant sprendimus dėl kainodaros užsienio rinkose strategijos, reikia atsižvelgti į: .rinkos segmentą, į kurį įmonė nukreipia savo pastangas; .pardavimo apimtį (žema kaina -didelė pardavimo apimtis, aukšta kaina – maža pardavimo apimtis); .prekių pardavimo rinkoje pelningumą (nedidelis prekės vieneto pelnas. pardavus daug prekių, vidutinis pelnas, esant vidutinei pardavimo apimčiai; didelis pelnas, dirbant nedideliame, bet brangiame pagal kainų lygi rinkos segmente); .tam tikro laikotarpio rinkos pelno vykdymas (t.y. gauti pelną darbo pradžioje, kol prekė nauja; vėliau, siekiant sėkmingai kovoti su konkurentais, mažinti kainas, bet išlaikyti pakankamą pelną). SANTRAUKA Eksportinių kainų politika formuojama dviem etapais: 1. Atsižvelgiant į prekių paklausą ir konkurencingumą užsienio rinkoje, prekės gamybos ir pardavimo išlaidas bei įmonės veiklos užsienio rinkoje tikslus, nustatoma optimali konkrečiai užsienio rinkai prekės kaina.
2. Norint išvengti šešėlinio eksporto, siekiama kiek galima didesnio kainų tarifų įvairiose užsienio rinkose vienodumo. Diapazoną, kuriame gali svyruoti eksportuojamos prekės kaina, lemia prekės gamybos bei pardavimo išlaidos ir įmonės prekių paklausa rinkoje. Išlaidos rodo apatinę kainos ribą. Tačiau apatinės kainos ribos yra dvi: viena nustatoma remiantis tiesioginėmis, kita -bendrosiomis išlaidomis. Galutinį sprendimą dėl apatinės kainos ribos lemia įmonės veiklos užsienio rinkoje ir kainodaros tikslai bei įmonės išlaidų struktūra. Eksporto operacijos susijusios su papildomomis įmonės išlaidomis. Kai prekė gaminama vienoje, o parduodama kitoje šalyje, atsiranda papildomų prisitaikymo prie rinkos ir kondicionavimo, užsakymų paieškos bei išsiuntimo už šalies ribų (užsakymo vykdymo) išlaidų. Papildomų eksporto išlaidų gali turėti ir pardavėjas, ir pirkėjas. Tai priklauso nuo to, kokios bazinės pristatymo sąlygos numatytos prekių pirkimo ir pardavimo kontrakte. Kai prekės dalis arba visa prekė gaminama ir parduodama užsienyje, papildomos eksportinių prekių gamybos išlaidos sumažėja arba jų nebelieka. Kiek sudėtingesnė yra tarptautinių firmų pirkimo išlaidų apskaita. Mat vertikaliai integruotų tarptautinių firmų padalinių vienas kitam teikiami pusgaminiai ar teikiamos paslaugos vidaus apskaitoje vertinami naudojant pervedamųjų kainų mechanizmą. Pervedamosios kainos -tai kainos, kuriomis vertinami įmonės padalinių vienas kitam perduodami pusgaminiai arba teikiamos paslaugos. Pervedamoji kainodara leidžia minimizuoti pelno ir muitų mokesčius, sušvelninti nacionalinius finansinius apribojimus, sumažinti valiutos kurso svyravimo riziką, sustiprinti firmos įvaizdį užsienyje. Viršutinę eksportuojamų prekių kainos ribą lemia paklausa rinkoje. Rinkos talpumas ir prekės ekonominė vertė įvairiose užsienio rinkose yra skirtingi. Prekės paklausą lemia ekonominė bei socialinė ir kultūrinė šalies aplinka. Todėl įmonė turi ištirti rinką, kurioje parduoda savo prekes. Tarp išlaidų sąlygotos apatinės ir paklausos sąlygotos viršutinės kainos ribos yra intervalas. Šiame intervale surandama optimali eksportinė kaina. Jos dydis priklauso nuo įmonės ir prekės konkurencingumo, teisinės šalies aplinkos, įmonės veiklos užsienio rinkoje tikslų bei pasirinktos prekės pateikimo ir rėmimo politikos. Vienas iš svarbiausių veiksnių galimame kainos svyravimo diapazone parenkant optimalią eksportuojamos prekės kainą yra konkurencija rinkoje. Norint sėkmingai parduoti pasaulinėje rinkoje prekę, reikia, kad jos kaina būtų pasaulinės rinkos kainų lygio ar žemesnė už ją. Be to, kompleksinis prekės kokybės rodiklis turi būti aukštesnis arba atitikti konkurentų prekių kokybę.
Eksportinės kainos apskaičiavimą remiantis konkurentų kainų lygiu galima suskirstyti i keturis etapus:1. Atrenkama konkurencinė medžiaga, labiausiai atitinkanti būsimo kontrakto sąlygas. 2. Lyginamos pagrindinės atrinktos konkurencinės medžiagos ir būsimo kontrakto sąlygos: produkcijos techniniai ir ekonominiai parametrai, pristatymo ir mokėjimo sąlygos, kainos. 3. Pagal atitinkamus pataisos koeficientus koreguojamos atrinktos konkurencinės medžiagos kainos; čia atsižvelgiama į kainai įtakos turinčius komercinių ir techninių bei ekonominių pristatymo sąlygų skirtumus. 4. Pagal įmonės pasirinktą kainodaros strategiją nustatoma orientacinė eksportinė kaina. Kainodaros užsienio rinkoje strategiją lemia vidinės įmonės galimybės ir prekių gamintojo bei jo šalies įvaizdis užsienyje.