Marketingas 1 dalis

MARKETINGAS

1 skyrius
Marketingo prigimtis, turinys ir sudėtis

Kas yra marketingas?

Siekiant geriau pažinti ir suprasti marketingą, tikslinga išskirti ir apibūdinti plataus marketingo sąvoką, po to pereinant prie verslo marketingo sampratos apibrėžimo ir išsamaus nagrinėjimo.

Plataus marketingo sąvoka reiškia, kad jo metodą ir priemonių įgyvendinimas apima ne tik rinkos, bet ir kitas visuomenės gyvenimo bei veiklos sritis. Taip plataus marketingo sąvoka apima kur kas daugiau rinkų, vykdytojų ir objektų.

Kai marketingo žinios nukreipiamos visuomenės ar šalies ekonominėms problemoms spręsti, laikoma, kad tai yra makromarketingas.

Makromarketingas yra rinkos ūkio tvvarkymo veikla siekiant prekių ir paslaugų srautą iš gamintojų nukreipti vartotojams taip, kad geriausiai būtų tenkinama paklausa ir įgyvendinami šalies bei visuomenės tikslai.

Kai marketingo žinios sutelkiamos pelno ar pelno nesiekiančių organizacijų tikslams įgyvendinti, laikoma, kad yra sprendžiamos mikromarketingo problemos.

Mikromarketingas yra organizacijos veikla įgyvendinant užsibrėžtus tikslus: numatomos vartotojų ar klientų reikmės ir jas tenkinančių prekių bei paslaugų srautas nukreipiamas iš gamintojų vartotojams ar klientams.

Bet kuriuo atveju, kai norime ką nors paveikti ir paskatinti reaguoti arba elgtis pageidautinu būdu, galima surasti, pasitelkti irr naudoti marketingo priemones bei metodus. Tiek aukščiau apibrėžtas platus marketingas, tiek ir verslo marketingas talpina trijų elementų –

marketingo vykdytojų,
marketingo objektų ir
rinkų – derinį.

Į marketingo vykdytoją kategoriją kartu su verslo įmonėmis įeina visuomeninės organizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės, vykdančios savo id

dėjų, išrinkimui siūlomų kandidatų marketingą.

Marketingo objektais, be prekių ir paslaugų, gali būti renkamoms ar konkursinėms pareigoms užimti siūlomi žmonės, idėjos, įstaigų steigimo vietos, olimpiadų rengimo miestai, poilsio ir pramogų vietos.

Marketingas įgyvendinamas anaiptol ne vien rinkose, kur parduodamos ir perkamos prekės bei paslaugos. Pavyzdžiui, jis gali būti naudojamas norint įgyti visuomenės pritarimą ir palankumą kaupiant sporto ar mokslo rėmimo fondus, renkant lėšas našlaičių namų statybai ir išlaikymui, keičiant visuomenės elgesį ir požiūrį į gamtos apsaugos problemas ir pan.

Dėl to marketingą apibrėžiame taip:

Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.

Marketingas yra veiklos rinkos ūkyje teorija ir praktika. Jo teorinį pagrindą sudaro
ekonomikos teorijos,
psichologijos ir vadybos mokslai, teikiantys žinių ir attsakantys į daugelį su rinkos ūkio problemomis susijusių klausimų.

Su rinkos ūkio praktika marketingas turi dvipusį ryšį: pirma, gilinasi į rinkos praktikos problemas, tyrinėja ir aiškina jų turinį; antra, siūlo jų sprendimo metodus ir priemones.

Marketingo ryšys su kitais mokslais ir ūkio praktika parodytas 1.2 paveiksle

Marketingo ryšys su daugeliu kitų mokslų rodo jį esant kokybiškai atskira žinių ir veiklos metodų sistema. Šiuo atveju sistemą reikia suprasti kaip skirtingų mokslų junginį vieningoje visumoje, kurios dėka geriau galima pažinti ir spręsti specifines problemas.

Marketingas remiasi nuostata, kad ve

erslo įkūrimas ir veikla turi prasidėti nuo poreikių išsiaiškinimo ir tik juos tenkinant būtų siekiama verslo tikslų.

Marketingas reikalauja orientuotis į
vartotoją,
tikslą ir
vadovautis sisteminiu požiūriu.

Orientacija į vartotoją reikalauja prisilaikyti nuostatos, jog verslo veikla turi būti grindžiama vartotojų norų ir poreikių išsiaiškinimu, po to pereinant prie šių norų ir poreikių tenkinimui reikalingų prekių ir paslaugų gamybos ar importo, taip pat pateikimo į rinką organizavimo ir vykdymo, siekiant kuo geriau tenkinti vartotojų reikmes.

Tikslo orientacija numato, kad pastangos turi būti nukreiptos į klientą ir vartotoją ir jo reikmių tenkinimu būtų siekiama verslo įmonės tikslų, dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.

Sisteminis požiūris – tai visumos organizavimas į sistemą arba skirtingų vienetų grupės organizavimas į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias sisteminio požiūrio reikalavimas yra suprasti ir pripažinti, kad visumą sudaro elementai, tačiau visumos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius elementus. Marketingas kaip sistema yra šis tas daugiau negu tik jį sudarančių elementų rinkinys.

Marketingą sunku būtų išsamiai nagrinėti, suprasti ir atskleisti atsietai nuo tokių sąvokų kaip
svajonės,
norai,
poreikiai,
paklausa konteksto.

Svajonė yra žmonių fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys laiko tikrovės ir realybės galimybes.

Noras – abstraktus jausmas, kad kažko trūksta.
Norai gali būti labai įvairūs: fiziologiniai, saugumo, socialiniai, dvasinio artumo su tam tikros rūšies žmonėmis, reikšmingumo, įtakingumo, pripažinimo, suartėjimo, žinių, saviraiškos, įprasminimo. Žmogus dė

ėl savo norų visada turi alternatyvą:
1) ieškoti būdų, priemonių ir objektų juos patenkinti;
2) užslopinti norą.

Poreikis (reikmė) – konkrečią išraišką įgijęs noras.

Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.
Visada yra labai svarbu ištirti ir gerai žinoti perkamąją galią tos rinkos, į kurią ketiname sutelkti savo verslo pastangas. Marketingo literatūroje yra išskiriamos kelios paklausos variacijos.

Negatyvi paklausa. Gyvenime dažnai būna situacijų, kai žmonės kokios nors prekės ar paslaugos nenori, trokšta ir linki sau, kad jos nereikėtų pirkti ir naudoti ar vartoti. Tačiau gyvenimo realybė neleidžia jiems to išvengti ir tenka tokias prekes ir paslaugas pirkti.

Nėra paklausos. Rinkos dalyviai nesidomi kokia nors preke ir yra jai abejingi.

Slypinti paklausa. Vartotojai gali jausti stiprų norą ir poreikį, kurio neįmanoma patenkinti rinkoje esamomis prekėmis ir paslaugomis.
.

Mažėjanti paklausa. Būna periodų, kai verslo įmonė patiria savo prekių ar paslaugų mažėjančią paklausą, arba kitaip pastebi aiškų jos populiarumo smukimą.
.

Nereguliari paklausa. Dažnai paklausa gali svyruoti sezonais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir dėl to būna perkrovų ar tuščių momentų.

Stabili paklausa būna tada, kai įmonė parduoda ją tenkinančius prekių kiekius. Marketingo uždavinys – įvertinti aplinkos kitimo tendencijas ir palaikyti priimtiną paklausos lygį.

Perdėta paklausa. Būna atvejų, kai paklausa viršija prekės pardavėjo galimybes. Taip atsitinka atidarius naujas parduotuves, pramogų centrus.

Neracionali paklausa yra tokia, kurios tenkinimas yra nenaudingas visuomenei, o da

ažnai ir jos vartotojui. Esant šios rūšies paklausai, socialines problemas sprendžiančios institucijos marketingo priemones gali naudoti prieš sveikatai kenksmingų prekių, narkotikų, stipriųjų alkoholinių gėrimų, tabako paklausą.

Mainai

Taip marketingas, siekiant patenkinti vartotojų norus ir reikmes, apima visą mainų kūrybos ir skatinimo veiklą.

Mainai – tai savanoriškas pasikeitimas vertybėmis.

Potenciali mainų galimybė yra tada, kai egzistuoja mažiausiai dvi pusės, kurių kiekviena turi ką nors, kas yra vertinga ir domina antrąją pusę. Mainų potencialios galios būsena yra tada, kai viena pusė (pardavėjas) turi prekę, dominančią antrąją pusę (pirkėją), o pastaroji turi pinigų, kurių pageidauja pirmasis mainų dalyvis.

Pardavėjas-prekė – pirkėjas- pinigai – pardavėjas.

Mainai yra tik vienas iš kelių galimų poreikių tenkinimo būdų.

Mainams įvykti reikia šių sąlygų:

1 Turi būti dvi ar daugiau mainuose dalyvaujančios šalys. Tai gali būti žmonės ar organizacijos

2 Kiekviena šalis turi dalyvauti savanoriškai ir turėti norų ir poreikių, kuriuos siekia patenkinti.

Sandoris – susitarimas atlikti prekių mainus.

Sandoriai gali būti piniginiai ir barteriniai. Labiausiai paplitę yra piniginiai sandoriai.

Barteris – prekių mainai nenaudojant pinigų.

Sandoriai vyksta rinkoje.
. Čia pateikiame prekės apibrėžimą tuo požiūriu, kuris atitinka marketingo dalyko turinį.

Prekė – tai viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, kas gali būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.

Iš čia pateikto apibrėžimo matome, kad prekės samprata apima tiek fiziškai apčiuopiamus gaminius, tiek ir tuos, kurie dažniausiai negali būti paliečiami fiziškai, t.y. turi idėjos arba paslaugos išraišką, kurią dažniausiai galima matyti, girdėti, jausti, tačiau negalima paliesti, sandėliuoti.

Sandoriui įvykti padeda marketingas

, kad tarp prekių, paslaugų ir idėjų gamintojų ir vartotojų ar naudotojų egzistuoja atotrūkių. Nuo vartotojų gamintojus skiriančius atotrūkius padeda įveikti marketingas. Yra penkios atotrūkių rūšys.

1 Erdvės atotrūkis. Prekės gamybos ir jos vartojimo vieta dauguma atvejų nesutampa.

2. Laiko atotrūkis. Sandoriui įvykti trukdo tai, kad daugumos prekių gamybos ir vartojimo laikas nesutampa.

3. Suvokimo atotrūkis. Visiškai galima situacija, kad gamintojas ir vartotojas neturi pakankamai žinių ir informacijos apie tai, kaip viena ar kita prekė ir paslauga galėtų padėti spręsti jų problemas ir dėl to nesidomi vienas kito pasiūlymais. Dėl to labai svarbu, kad gamintojas turėtų pakankamai ir tinkamos informacijos apie vartotoją, o vartotojas apie gamintoją ir jo siūlymų naudingumą.
.
4. Nuosavybės atotrūkis. Galima teigti, kad tarp gamintojo ir vartotojo yra prigimtinis nuosavybės skirtumas. Gamintojas gamina prekę, kuri jam reikalinga tiek, kiek leis gauti pageidautiną kitą vertybę, dažniausiai pinigų forma. Tuo pačiu metu vartotojas turi pinigų, jam sudarančių potencialią galimybę poreikiui patenkinti.
5. Vertės atotrūkis. Gamintojas ir vartotojas skirtingai mato prekės vertę.

Marketingas padeda įveikti visus penkis aukščiau apibūdintus atotrūkius. Jo funkcijos, kuriomis sprendžiamos mainų tarp gamintojų ir vartotojų problemos, skirstomos į tris pagrindines grupes:
sandorių,
logistikos ir
palengvinimo.

Sandorio funkcija yra veikla, nukreipta į gaminių pirkimo ir pardavimo susitarimo tarp pardavėjo ir pirkėjo paiešką, parengimą bei įgyvendinimą..

Logistikos funkcija apima prekių sandėliavimą ir transportavimą.

Palengvinimo funkcija apima veiksmus, kuriais sudaromos geresnės sąlygos įsigyti prekių (kreditavimas, rizikos prisiėmimas, informacijos teikimas apie rinkas ir vartotojus, pardavimo partijų komplektavimas).

Marketingo ir pardavimų skirtumas

PARDAVIMAS

1. Koncentruojamasi į gaminį.
2. Įmonė pirmiau pagamina prekę, paskui aiškinasi, kaip ją parduoti.

3. Vadyba orientuojasi į pardavimo naudą.
4. Planavimas trumpalaikis, orientuotas į šios dienos ir netolimos ateities gaminius ir rinkas.
5. Akcentuojamos pardavėjų reikmės

MARKETINGAS

1. Koncentruojamasi į vartotojo norus.
2. Pirmiausia įmonė nustato vartotojų norus ir tada aiškinasi, kaip pagaminti ir pateikti prekę, kad patenkintų žinomus norus.
3. Vadyba orientuojasi į pelną.

4. Planavimas ilgalaikis, orientuotas į naujus gaminius, rinkas, verslo stabilumą ir augimą.
5 Akcentuojamos vartotojų reikmės

Marketingo sistema

Dažnai verslininkas, vadovas, ekonomistas ar šiaip pirkėjas ir vartotojas mano, kad marketingas yra tik pardavimas ir reklama. Iš to, kas pasakyta aukščiau, akivaizdu, jog tai labai klaidingas požiūris. Marketingas apima visą veiksmų ir sprendimų sistemą, prasidedančią poreikių išsiaiškinimu ir užsibaigiančią jų tenkinimu
Taigi marketingas yra daugiau negu tik pardavimas ir reklama, tai ištisa sprendimų visuma..
Marketingo sistema – tai nuosekli marketingo sprendimų visuma, kuria esama situacija keičiama į pageidautiną būseną.
Marketingo sistemos modelis supaprastintai gali būti suprantamas kaip kelių struktūrinių elementų ryšiai ir sąveika

Esamas poreikių tenkinimo lygis reiškia tą būklę, kurią siekiame pakeisti sistemos procesu.

Faktinis poreikių tenkinimo rezultatas rodo, kiek sistemos procesas pakeitė esamą poreikių tenkinimą.

Etalonas rodo pageidautiną poreikių tenkinimo lygį.

Procesas marketingo sistemoje yra tam, kad esamas poreikių tenkinimo lygis būtų pakeistas į pageidautiną poreikių tenkinimo lygį. Lyginant faktiškai gaunamą rezultatą su etalonu, per grįžtamąjį ryšį įvertinamas procesas ir, jei jis nėra pakankamai efektyvus, reikia imtis jo koregavimo, t.y. tobulinimo, keitimo, taisymo.
.

Marketingo sistemos procesas susideda iš daugelio elementų, kurių kiekvienas gali būti vertinamas ir tiriamas kaip savarankiška posistemė. Marketingo sistemos proceso elementai parodyti 1.5 paveiksle

Panagrinėkime kiekvienos marketingo sistemos proceso etapo sprendžiamų klausimų turinį.

Pirmas klausimas, į kurį privalo atsakyti veiklą pradedantis ar plėtojantis verslininkas, yra toks: kokius poreikius tenkinant bus siekiama verslo tikslą?.

Antra, reikia įvertinti rinkos poreikių tenkinimo galimybes, sąlygas ir perspektyvas prekės gamybos ir jos importo veiklos būdais.

Trečia, gamybos verslo padėtis rinkoje ir pelnas labai priklauso nuo medžiaginių, darbo, laiko, mokslo tiriamųjų darbų, pagaliau piniginių sąnaudų.

Ketvirta, išsiaiškinus prekės rinkos kainą ir palyginus ją su bendraisiais kaštais, galima susidaryti vaizdą apie pelno ir rinkos galimybes.

Penkta, jei kainos ir kaštai rodo, kad yra prasminga pradėti ir plėtoti verslą, sprendžiamas gaminamos prekės kainos nustatymo klausimas. Kaina parenkama ir nustatoma atsižvelgiant į strateginius verslo tikslus, kurie gali būti labai įvairūs.

Šešta, išsiaiškinus aukščiau minėtus su gamyba ir kainos nustatymu susijusius klausimus, tenka pereiti prie prekės paskirstymo, t.y. pateikimo vartotojui, problemos.

Septinta, užbaigus prekės gamybą ir atidavus į paskirstymo sistemą, toliau reikia ją remti ir pasirūpinti tuo, kad pirkėjai būtų tinkamai ir laiku informuojami apie prekę, ją reklamuojant ir kitaip skatinamas jų noras bei poreikis ją pirkti ir vartoti.

Aštunta, pirkimas yra svarbiausias rinkai pateiktos prekės pripažinimo momentas.

Devinta, nupirktos prekės likimas gali būti labai įvairus. Jei nupirkta prekė nebus vartojama arba bus vartojama ne pagal paskirtį, tai gamintojas tuos faktus turi gerai išsiaiškinti, padaryti išvadas ir tinkamus veiklos bei prekės pakeitimus.

Dešimta, tik įsitikinus, kad prekė tikrai tenkina tuos poreikius, kuriems tenkinti ji skirta ir vartotojas ja yra patenkintas, galima pripažinti, jog verslas yra tvarkomas pagal marketingo ideologiją ir pagrįstai galima tikėtis sėkmės.

Marketingo ir gamybos santykis

Gamyba – tai gamtos objektų perdirbimas suteikiant jiems pageidaujamų vartojamųjų savybių.

Gamyba turi dvi pagrindines savo plėtojimo kryptis:
pirma, gaminti daugiau tokių pačių prekių;
antra, gaminti naujų, daugiau arba kitokių vartojamųjų savybių turinčių prekių.

Vartojamosios savybės gali tenkinti racionalius arba emocionalius poreikius.

Racionalusis poreikis – protingas, apgalvotas. Marketinge tai bus toks poreikis, kuris pripažįstamas tik po to, kai apsvarstoma ir įsitikinama, jog jo tenkinimas padės pasiekti įmonės, organizacijos, individo tikslų.

Emocionalusis poreikis kyla iš jausmų ir dvasinės būsenos ir beveik visada yra susijęs su iš stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu.

Naudingumas – tai vertė, sukuriama žmogui ar organizacijai tenkinant jų poreikius turinio, formos, laiko, vietos, disponavimo prasme.

Taigi naudingumas šiuo atveju suprantamas kaip sugebėjimas tenkinti poreikius

Turinio naudingumas sukuriamas gaminant fiziškai apčiuopiamas prekes, paslaugas ar teikiant idėjas
.

Formos naudingumas taip pat sukuriamas gamyboje.

Netgi ir tuo atveju, kai gamyba užtikrina turinio ir formos naudingumą, vartotojų poreikiai negalės būti patenkinti, kol nebus realizuotas laiko, vietos ir disponavimo naudingumas. Šias tris naudingumo rūšis užtikrina marketingas.

Disponavimo naudingumas reiškia vartotojo galimybę ir teisę turėti ir vartoti ar naudoti prekę ar paslaugą.

Laiko naudingumas reiškia galimybę turėti ir naudoti prekę ar paslaugą vartotojo pageidaujamu laiku.

Vietos naudingumas reiškia galimybę turėti ir naudoti prekę ar paslaugą vartotojo pageidaujamoje vietoje.

Marketingo principai

Iš to, kas buvo išdėstyta aukščiau, aiškėja, kad verslo problemas sprendžiant marketingu reikia laikytis kelių principų.
Tikslumo principas reikalauja, kad prekė ir paslauga būtų tiekiama: tiksliai tam pirkėjui, kuriam jos reikia; tiksliai tokia prekė ar paslauga, kokios jis nori; tiksliai tada, kai to pirkėjas pageidauja; tiksliai ten, kur pirkėjas prekės ar paslaugos nori.

Tikslo principas reikalauja laikytis šių nuostatų: marketingas nėra verslo organizacijos galutinis tikslas; marketingas yra priemonė verslo organizacijos tikslams pasiekti; marketingas yra verslo vadybos problemų sprendimo specifinė sritis.

Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketingu reikia: orientuotis į vartotoją; orientuotis į tikslą; laikytis sisteminės orientacijos.

Adaptacijos principas numato, kad marketingo kompleksas turi prisitaikyti į aplinkos pakitimus.

Marketingo vieta ir reikšmė Lietuvoje

Marketingo principų ir metodų taikymas ir naudojimas Lietuvoje turi keletą specifinių ypatumų.

Pirmasis ypatumas yra tas, kad Lietuvoje, kaip, beje, ir kitose posovietinės sistemos šalyse, rinkos santykius ir struktūras bei privataus verslo ir iniciatyvos palankią erdvę teko pradėti kurti po kelis dešimtmečius trukusio tokios sistemos naikinimo ir ignoravimo laikotarpio.

Antrasis ypatumas kyla iš Lietuvos integravimosi į tarptautines rinkas, kur verslo veikla grindžiama marketingo principais ir metodais

Trečiąjį ypatumą nulemia tai, kad sparčiai besiplečiančių rinkos santykių ir konkurencijos sąlygomis marketingas vis labiau yra reikalingas ir tiems verslininkams, kurie savo tikslų siekia vietinėje rinkoje.

Lietuvoje atkuriant rinką bei demokratinę sistemą, marketingo žinios turi šių makromarketingo problemų sprendimo požymių.

Pirma, parodo, kokius rinkos kūrimo ir tobulinimo etapus praėjo stiprų rinkos ūkį sukūrusios šalys. Pamokantis pavyzdys čia gali būti kitų šalių gamybos, paskirstymo sistemų, verslo internacionalizavimo, reklamos ir populiarinimo problemų sprendimo patirtis.

Antra, padeda geriau suprasti kitų šalių patyrimą kuriant ir tobulinant rinką ir tuo pačiu sudaro prielaidas juo pasinaudoti bei išvengti kitų darytų klaidų. Pavyzdžiui, kokių veiklos sričių prekių ir paslaugų gamyba (prekybos, pramonės, žemės ūkio, ryšių, transporto, turizmo, poilsio paslaugų, mokslo, sveikatos apsaugos ar kitų) Lietuvai leistų naudingai įsilieti į Europos ir pasaulinę rinką, pasiekti spartaus ūkio bei pragyvenimo lygio kilimo per trumpiausią laiką ir su mažiausiomis sąnaudomis.

Trečia, duoda apibendrintą supratimą apie rinkos struktūras ir padeda renkantis ir kuriant ateities Lietuvos rinkos ūkio modelį: kiek procentų dirbančiųjų turėtų būti užimta vienoje ar kitoje ūkio šakoje ar veiklos srityje; koks mokesčių lygis geriausiai skatintų verslų kūrimą ir plėtojimą, mainus vidaus ir tarptautinėje rinkoje; užtikrintų priimtiną įplaukų į biudžetą lygį.

Ketvirta, geriau padeda suprasti rinkos ūkio santykių turinį, sistemą ir veikimo mechanizmą. Kaip ir kokios valstybinės valdžios institucijos, jų veiklos ir bendravimo su klientais metodai gali pagerinti šalies įvaizdį užsienio verslininkams ir investuotojams, kaip ir kokie marketingo metodai padėtų ieškant verslo ryšių ir partnerių. Dėl to ypač svarbu, kad Lietuvos valdžios įstaigų vadovai ir tarnautojai išmanytų marketingą ir juo vadovautųsi kuriant palankias verslui sąlygas. Be to, Lietuva stiprina ir plečia verslo ryšius su daugeliu užsienio šalių, kur veikla ir bendravimo santykiai yra grindžiami marketingo principais ir metodais. Taigi marketingo žinios yra reikalingos užmezgant ryšius ir bendraujant su užsienio partneriais.

Tose šalyse tai nebuvo koks nors išskirtinis mokslinis eksperimentas, bet nuosekli rinkos ūkio sistemos tobulinimo raida, kuriant marketingo mokslą ir juo vadovaujantis kasdieninėje veikloje. Rinkos ūkio sistemos laipsniško tobulinimo patyrimas, dabar jau papildytas sovietinio eksperimento patyrimu ir sudėtas į susistemintą savarankišką marketingo discipliną, yra labai svarbus ir vertingas žmonijos patirties, žinių ir problemų sprendimo metodinių priemonių šaltinis. Kokius savo raidos etapus praėjo sovietinis eksperimentas, parodyta 1.7 paveiksle

Privačia nuosavybe ir iniciatyva grindžiama rinkos ūkio sistema buvo vienintelis praktikoje patikrintas pasirinkimas ilgalaikį sovietinį eksperimentą atlikusioms šalims.

Tų šalių, kurios 50-70 metų vykdė sovietinį eksperimentą, nemažai žmonių buvo priešiškai nusiteikę rinkos ūkio atkūrimui. Privalomas, vienpusiškai orientuotas į sovietinę sistemą mokslas, ideologinė, politinė, psichologinė, fizinė ir ekonominė prievarta per daugelį metų šiose šalyse sukūrė savitą moralės, psichologinių nuostatų ir motyvacijos tipą.

Prie viso to pridėję išskirtinai sovietinę socialinę, politinę ir ekonominę institucinę infrastruktūrą, matome labai savitą kultūros tipą, skirtą ir pritaikytą sovietinės valdžios tikslams įgyvendinti.

Lietuvos, kaip ir bet kurios kitos šalies, kultūra turi dvi sudedamąsias dalis: pirma, etninę kultūrą su savitais elgesio, nuostatų, motyvacijos ypatumais; antra, socialinės ir ideologinės aplinkos sukurtą kultūrą. Vadinasi, kuriant ir plėtojant rinkos ūkį, reikia įvertinti ne tik tuos ypatumus, kurie kyla iš etninio savitumo ir yra beveik nekintantys, bet ir tuos, kurie keičiasi dėl socialinių, politinių ir institucinių pakitimų. Kultūros sudėtis ir kitimas parodytas 1.8 paveiksle.

Greičiau galima pakeisti ideologinę ir institucinę aplinką, tačiau kur kas daugiau laiko reikia žmonių moralės, psichologinių nuostatų, motyvacijos, pagaliau veiklos kokybės pakeitimui. Sovietinės kultūros likučiams visiškai išgyvendinti ir sukurti demokratinės visuomenės bei rinkos ūkio sistemai pritaikytą kultūrą neužteks vienos žmonių kartos. Tikėtina, kad tam prireiks panašiai tokio paties 50-70 metų laikotarpio.

Siame skyriuje pateiktos tik pradinės žinios apie marketingo prigimtį, turinį ir sudėtį. Jos išdėstytos atsižvelgiant į Lietuvos situaciją ir specifiką. Pakankamai įdėmiai išstudijavus šio skyriaus medžiagą, lengviau bus suprasti ir įsisavinti kitas marketingo dalyko temas.

2 skyrius

Marketingas ir kitos verslo koncepcijos

analizuoti ir lyginti patogiau ne teoriškai nusakytas koncepcijas, bet atitinkamas verslo orientacijas.

Versto orientacija – tai pagrindinė idėja, nulemianti įmonės tikslus ir jų siekimo būdus.

Verslo koncepcija ir atitinkama verslo orientacija yra dvi tos pačios idėjos pasireiškimo formos. Koncepcija – tai teorinė tam tikros idėjos formuluotė, taigi ji ir nagrinėjama teoriniu lygmeniu.

Apskritai plačiausiai žinomos penkios verslo koncepcijos ir jomis pagrįstos verslo orientacijos.

Tai:

1 gamybos;
2 prekės;
3 pardavimo;
4 marketingo;
5 socialinio-etinio marketingo.

1 Gamybos orientacija

Pirmoji – gamybos – orientacija yra istoriškai seniausia. Ji atsirado drauge su moksline-technine revoliucija ir dėl jos atsiradusia galimybe masiškai gaminti prekes. Masinės gamybos atveju gamybos priemonių vertė paskirstoma daugybei prekių, todėl kiekvienos iš jų savikainoje sudaro palyginti mažą dalį.

Gamybos orientacija – tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslą vis tobulinant gamybos procesą bei didinant jo mastą, ir taip sumažinant prekių savikainą bei kainą.

Nuosekliai laikantis gamybos orientacijos, susidaro tam tikras loginis ciklas, atspindintis pačią koncepcijos esmę (2.1 pav.).

1. Tobulinant gamybą ir didinant jos mastą prekės pagaminamos pigiau
2. Nustatoma minimali (mažesnė už konkurentų) kaina
3. Dėl mažos kainos parduodama daug prekių (pralenk ant konkurentus
4. Dėl didesnės pardavimo apimties gaunama daugiau pelno
5. Pelnas investuojamas gamybai plėsti ir tobulint

Apibrėžti jo pabaigą dar sunkiau, nes iki šiol yra nemažai galimybių sėkmingai plėtoti verslą, remiantis gamybos koncepcija. Tam reikalingos kelios prielaidos:

1 Turi egzistuoti techninės ir ekonominės sąlygos masiškai prekių gamybai;
2. Turi būti pakankamai daug jautrią kainai vartotoją, linkusią rinktis prekes visą pirma pagal kainą;
3. Konkuruojančios įmonės turi siūlyti ne itin tarpusavyje besiskiriančias (standartines) prekes.1

Kiekvieną iš šių prielaidų reikėtų aptarti plačiau.

Pirmoji prielaida yra tarsi dvilypė. Kaip jau minėta, pradinės techninės sąlygos masinei gamybai atsirado drauge su technine revoliucija maždaug šio amžiaus pradžioje. Kadangi technikos progresas yra tęstinis procesas, kasdien gerėja masinės prekių gamybos techninės galimybės.

Antroji prielaida nusako padėtį rinkoje. Gamybos orientacija atneša sėkmę, jei galima parduoti labai daug vienodų prekių. Priešingu atveju įmonė gauna per mažai pelno. Taigi jei dėl kokių nors priežasčių tai nepavyksta, gamybos orientacija nebeduoda numatytos naudos. Pagrindinė tokio reiškinio priežastis – „trūksta” prekės vartotojų. „Trūkumas” gali būti:

1 absoliutus (kai tam tikroje rinkoje vartotojų skaičius yra nedidelis), arba
2 santykinis (kai bendras vartotojų skaičius yra pakankamai didelis, tačiau tik nedaugelis jų domisi preke.

Kadangi gamybos orientacijos įmonės stengiasi sudominti vartotojus mažomis kainomis, jos „pritraukia” tik vadinamuosius kainoms jautrius vartotojus.

Kainai jautrūs vartotojai ~ tai pirkėjai ir vartotojai, reaguojantys netgi į nedidelius kainas pokyčius.

Trečioji reikalinga prielaida – kad konkuruojančios įmonės gamintų tarpusavyje nelabai besiskiriančias prekes. Jei prekės skiriasi smarkiai, pirkėjai nebegali palyginti jų kainų – o juk kaip tik kaina tokiems pirkėjams yra svarbiausias pasirinkimo kriterijus.

Gamybos orientacijos įmonės nuolat plėtoja veiklą dviem kryptimis:

1 gamybos masto didinimo;
2 gamybos proceso tobulinimo.

Gamybos mastą įprasta nusakyti keliais terminais:

1 vienetinė gamyba;
2 smulkiaserijinė gamyba;
3 stambiaserijinė gamyba;
4 masinė gamyba

Vienetinę gamybą apibudinti lengviausia – tai atvejis, kai įmonė gamina nedaug prekių, kurios tarpusavyje skiriasi tik šiek tiek. Dažniausiai tokia gamyba vyksta pagal išankstinius individualius užsakymus.

Smulkiaserijinė, stambiaserijinė ir masinė gamyba skiriasi tik gaminamų partijų dydžiu, ir nusakyti tikslių ribų tarp jų neįmanoma. Ką laikyti stambia ar maža serija, gali priklausyti ne tik nuo šakos ar įmonės specifikos, bet netgi nuo subjektyvaus požiūrio.

2 Prekės orientacija

Vartotojams svarbi ne pati gamyba, bet jos rezultatas – prekė. Žinoma, ją būtina stengtis pagaminti kuo pigiau, tačiau kaina yra tik viena iš prekės savybių. Visa kita apibendrintai galima pavadinti prekės kokybe.

Prekės kokybe ~ tai prekes savybių visuma, leidžianti tenkinti vartotojų poreikius.

Sis kokybės apibrėžimas labiau atspindi vartotojų, o ne gamintojų požiūrį, todėl kartais sakoma, kad šitaip apibrėžiama vartotojo suvokiama kokybė ar net suvokiama vertė

Prekės koncepcijos pagrindas – teiginys, kad reikia konkuruoti ne prekės kaina, bet jos kokybe. Įmonė gali pagaminti prekę, kurios kaina yra tokia pat ar net didesnė už konkurentų gaminių. Tačiau jei minėta prekė geresnė, vartotojai dažniausiai rinksis kaip tik ją. Tuomet įmonė parduos daugiau prekių ir sukaups daugiau pelno, kurį vėl galės panaudoti naujoms prekėms kurti ir dabartinėms tobulinti. Tokiomis idėjomis veiklą grindžianti įmonė yra prekės orientacijos.

Prekės orientacija – tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų prekių kokybės tobulinimu

1 Pastangų kuriant ir tobulinant prekes dėka pagaminama geresnių už konkurentus prekių
2. Nustatoma kaina, kuri gali būti arba didesnė, arba mažesnė už konkurentų
3. Dėl geros prekių kokybės parduodama vis daugiau prekių (pralenkiant konkurentus)
4. Dėl didelės pardavimo apimties (kartais – ir kainos) gaunamas didelis pelnas
5. Pelnas panaudojamas naujoms prekėms kurti arba dabartinėms tobulinti

Taigi pasiekus tam tikrą kokybės lygį, tolesnių tobulinimų vartotojai gali nepripažinti ir nenorėti už juos mokėti didesnės kainos. Tai įvyksta dėl dviejų pagrindinių priežasčių:

1 vartotojai patobulinimo nepastebi;
2 vartotojai patobulinimo nelaiko reikšmingu.

Pirmoji priežastis suprantama turint galvoje tai, kad vidutinis vartotojas negali profesionaliai išmanyti gausybės įvairių prekių savybių, specifikos, vartojimo niuansų ir t.t.

Kartais vartotojai sutinka, kad prekė ar paslauga yra tobulesnė, tačiau to patobulinimo nelaiko svarbiu.

Dėl to jie nepradės vartoti nei naujų prekių, nei mokės už jas daugiau.

3 Pardavimo orientacija

Pardavimo koncepcijos pagrindinė mintis yra ta, kad konkurentus galima pralenkti sugebėjimu parduoti prekes.

Pardavimo orientacija ~ tai verslo orientacija, kurtos esmę sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų gerai įvaldytais prekių siūlymo būdais ir dėl to parduodant daugiau prekių.

Pardavimo orientacijos įmonės aktyviai naudoja ne tik įvairias psichologinio poveikio priemones pardavėjams tiesiogiai bendraujant su pirkėjais, bet ir visas įmanomas reklamos bei pardavimo skatinimo rūšis (dovanas, kuponus, loterijas ir t.t.). Viso to tikslas – pasiekti, kad pirkėjas pirktų kuo daugiau ir kuo greičiau, Tokios orientacijos ir dabar tebesilaiko daugybė įmonių, ypač – smulkūs prekeiviai. Iš esmės ji atspindi trumpalaikę verslo strategiją, kuri geriausiai tinka esant nestabiliai ekonomikai.

4 Marketingo orientacija

Pradinė marketingo orientacijos idėja yra ta, kad įmonei naudingiau ne daug parduoti vieną kartą, bet siekti gerų ilgalaikių ir kuo pastovesnių rezultatų. Taigi nėra prasmės ir klientų keisti po kiekvieno pardavimo. Priešingai, naudingiau būtų juos „pririšti”, padaryti nuolatiniais, t.y. lojaliais.

Lojalus pirkėjas – tai pirkėjas, kuris nuolat teikia pirmenybę tam tikroms prekėms (lojalumas prekei) arba parduotuvėms (lojalumas pirkimo vietai).

Turėti lojalių pirkėjų įmonei naudinga dėl daugelio priežasčių. Tokių nebereikia skatinti pirkti – jie jau yra išbandę ir prekę, ir jos pardavimo sąlygas. Nebereikia gaišti laiko ir dėti pastangų aiškinant apie prekės savybes – jos jau seniai žinomos. Lojalūs pirkėjai iš esmės prekių nebesirenka, jie iš anksto žino, ką įsigys. Todėl tokių pirkėjų ratą turinčios įmonės konkurencinėje kovoje jaučiasi gana saugiai, mat ši pirkėjų grupė beveik nekreipia dėmesio į konkurentų pasiūlymus.
.

Taigi marketingo koncepcijos esmė – orientuotis į vartotojų poreikius. Juos būtina išsiaiškinti, o jei reikia – ir pabaigti suformuoti įmonei parankaus pavidalo.

Marketingo koncepcijos besilaikantys įmonių vadovai supranta paprastą tiesą: įtikti vartotojams yra paprasčiausiai pelninga. Taigi nereikėtų manyti, kad marketingo orientacijos įmonių vadovai būtinai yra „geresni”, humaniškesni už kitus.
.

1. jmonė ištiria esamus ir potecialius poreikius ir numato savo galimybes atitinkančius būdus jiems patenkinti
2. Jmonė kuria ir kuo pigiau gamina reikiamos kokybės prekes, nustato vartotojams priimtinas kainas, naudoja tobulus pardavimo būdus ir taip stengiasi kuo geriau patenkinti poreikius
3. Geriau poreikius tenkinančios prekės labiau perkamos ir mėgstamos. Prekes jau kartą pirkusieji tai daro vėl ir vėl
4. Atsiranda ir didėja lojalių pirkėjų ratas, jmonė juos vis geriau pažįsta ir gali tenkinti jų poreikius. Turint gerą reputaciją galima parduoti vis daugiau arba vis brangiau
5. jmonė gauna daugiau pelno už konkurentus ir jis naudojamas geresniam vartotojų pažinimui ir jų pereikių tenkinimui

Marketingo orientacija – tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro įmones pastangos siekti savo tikslą kuo geriau tenkinant vartotojų poreikius.

5 Socialinio-etinio marketingo orientacija

Žmonių poreikiai yra labai įvairūs ir prieštaringi. Netgi vienas ir tas pats žmogus tuo pačiu metu gali norėti miegoti ir valgyti, žiūrėti kino filmą ir sportuoti. Dar labiau gali nesutapti skirtingų žmonių poreikiai.

Taigi poreikio nuolat girtauti tenkinimas visuomeniškai nepageidautinas, o sprendimas tenkinti ne visus poreikius prieštarauja marketingo koncepcijai. Šią dilemą galima spręsti dviem būdais:

1 vadovautis individą poreikiais ir ignoruoti visuomenės interesus;
2 vadovautis individų poreikiais, bet atsižvelgti ir į visuomenės interesus.

Pirmasis variantas yra arčiau „gryno pavidalo” marketingo koncepcijos,
antrasis – prie socialinio-etinio marketingo koncepcijos.

Socialinis-etinis marketingas – tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro pastangos siekti verslo tikslų tenkinant vartotojų poreikius ir kartu atsižvelgiant į visuomenės interesus.

Socialinis-etinis marketingas tampa vis populiaresnis dėl to, kad įmonėms tiesiog nuostolinga ignoruoti visuomenės interesus ir visuomenėje populiarias nuostatas

Suprantama, visuomenės nuostatas formuoja ne vien gamtosaugos idėjos. Visuomenės nuostatų priežastys gali būti ne tik racionalios, bet ir labai emocionalios.

Tačiau gerus ryšius su visuomene palaikančių įmonių patirtis parodė, kad atsižvelgti į visuomenės nuostatas naudinga. Tuo pagrįsta socialinio-etinio marketingo orientacija (2.5 pav.)

Kaip matyti iš schemos, socialinio-etinio marketingo orientacija turi labai daug bendro su prieš tai aptartąja. Nei teorine, nei praktine prasme tarp jų principinių skirtumų nėra. Mat marketingo orientacijos įmonės irgi labai retai gali prisitaikyti prie pavienių individų poreikių – realiai pavyksta atsižvelgti tik į didesnių ar mažesnių grupių pageidavimus.

Verslo orientacijų ryšys ir skirtumai

Susipažinus su pagrindinėmis verslo orientacijomis, tampa akivaizdus jų tarpusavio ryšys ir perimamumas (2.6 pav.).

3 skyrius

Marketingo aplinka

Marketingo aplinkos samprata

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama sėkmingai dirbti, ji turi gaminti ir vartotojams pateikti tokių prekių, kurios tenkintų jų poreikius ir jie norėtų ir galėtų jų įsigyti. Todėl įmonės vadovybė ir marketingo specialistai nuolat turi stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, prie jų prisitaikyti. Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta

preke (angį. product), jos
kaina (angį. price),
paskirstymu (angį. place) ir
rėmimu (angį. promotion).

Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą

Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, kuriais siekiama patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marke-tingo tikslus.

Marketingo komplekso elementui prekė priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis ir kt.

Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamų pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.

Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tam tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka.

Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tie-sloginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Marketingo aplinkos, marketingo komplekso ir vartotojo (rinkos) ryšys schemiškai vaizduojamas paveiksle

Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau analizės patogumui marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka).

Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.

Iš marketingo makroaplinkos išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu taip pat yra ir tam tikros aplinkos. Tai

ekonominė,

socialinė ir kultūrinė,
politinė ir teisinė,

mokslinė ir technologinė

bei gamtinė aplinka.

. Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.

Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgą, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką.

Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami:

pirkėjai,

konkurentai,
pardavimo tarpininkai,

pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai.

Kai kurie autoriai, pvz., P. Kotleris, prie mikroaplinkos priskiria kontaktines (sąlyčio) auditorijas (interesų grupes). Jos apibūdinamos kaip bet kokios grupės, kurios realiai ar potencialiai domisi įmone ir daro jai poveikį

Įmonės marketingo makroaplinka

1 Ekonominė aplinka

Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos plėtros lygis. Nuo jų didesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgsena rinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas.

Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:

1 šalies bendrasis vidaus produktas,
2 pirkėjų pajamos,
3 kaupimo lygis,
4 prekių kainų lygis,
5 kredito gavimo galimybės

Jie yra savotiški indikatoriai, leidžiantys geriau pagrįsti marketingo sprendimus.

Minėtų rodiklių pokyčius nulemia tam tikri ekonomikos plėtros dėsningumai bei reiškiniai.

Iš jų pirmiausia paminėtini:
1 ekonomikos plėtros cikliškumas,
2 infliacija,
3 nedarbas.

Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika plėtojasi netolygiai, ciklais.

Ekonomikos teorija išskiria keturias ciklo fazes:

krizę (depresiją),
pagyvėjimą,
pakilimą ir
nuosmukį.

Krizės fazė pasižymi dideliu nedarbu ir gyvenimo lygio nuosmukiu, paklausos atsilikimu nuo pasiūlos, nepanaudojamais gamybiniais pajėgumais, kainų lygio kritimu, gamybos apimties ir verslo įmonių pelno mažėjimu, nuostoliais bei padaugėjusiais bankrotais.

Gili ir užtrukusi krizė vadinama depresija.

Po krizės, arba depresijos, prasideda pagyvėjimas.

Gamyba pradeda augti, užimtumas, gyventojų pajamos ir vartojimas didėja, fiziškai ir morališkai nusidėvėję įrengimai atnaujinami, pamažu pasiekiamas iki krizės buvęs gamybos lygis.

Pakilimo fazei būdingas spartus gamybos augimas, žymus nedarbo sumažėjimas, kvalifikuotos darbo jėgos trūkumas

Pasiekusi aukščiausią pakilimo tašką, ekonomika pradeda smukti.
Sulėtėja gamybos augimas, o vėliau ji visai nustoja didėti ir gali net imti mažėti. Verslo įmonių rentabilumas krinta, naujų investicijų motyvai nyksta. Didėja nedarbas, mažėja gyventojų pajamos.

Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu.

Marketingui labai svarbu ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna esant ekonomikos nuosmukiui, tačiau nedirbančių žmonių yra visuomet.

Skiriamos trys nedarbo rūšys:

tekamasis (frikcinis),
struktūrinis ir
ciklinis nedarbas.

Tekamasis – tai trumpalaikis nedarbas, atsirandantis ne dėl visuminės darbo paklausos nepakankamumo, o dėl to, kad darbuotojai išeina iš darbo ieškodami geresnių darbo vietų, dėl vienokių ar kitokių priežasčių būna atleisti, baigę mokyklas ar kursus pirmą kartą ieško darbo, laikinai netenka sezoninio darbo.

Struktūrinis nedarbas pasireiškia tada, kai darbo paklausos struktūra neatitinka darbo pasiūlos struktūros.

Ciklinis nedarbas susijęs su cikline ekonomikos plėtra ir dėl menkos visuminės darbo paklausos pasireiškia ūkio nuosmukio bei krizės (depresijos) metu.

2 Socialinė ir kultūrinė aplinka

Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią apibūdina atitinkami rodikliai, charakteristikos, pokyčiai

Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui

Socialinę ir kultūrinę aplinką pirmiausia apibūdina demografiniai rodikliai.
Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt.

Pasauliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiulių pokyčių, skirtingai pasireiškiančių įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini
1 spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu gimstamumo lygiu ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;
2 gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse;
3 pokyčiai šeimos struktūroje (santuokos sudarymo amžiaus didėjimas, vaikų skaičiaus mažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriose žmonos dirba, daugėjimas);
4 ne šeimos pobūdžio namų ūkių
5 gyventojų migracija (nuolatinė ir švytuoklinė);
6 išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas;
7 etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojų persikėlimas nuolatiniam ar laikinam gyvenimui į kitas šalis

Lietuvos demografinė aplinka. Pastarųjų metų politiniai, socialiniai ir ekonominiai pokyčiai pakeitė per daugelį metų šalyje susiklosčiusias demografines tendencijas. Demografiniai procesai įgavo naujų bruožų: labai sumažėjo gimstamumas, o mirtingumas padidėjo, gyventojų migracinį prieaugį pakeitė migracinis mažėjimas

Lietuvos gyventojai senėja.

Visuomenė, kurioje žmonės gyvena, lemia jų pažiūras, vertybines orientacijas, elgesio normas. Iš esmės patys to nesuvokdami, jie perima visuomenės perteikiamą pasaulėžiūrą, jos formuojamą požiūrį į pagrindines kultūros vertybes. Marketingo veiksmams ir sprendimams didžiausios reikšmės turi tokie kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos:

1 pagrindinių vertybių pastovumas. Kiekviena visuomenė turi tam tikras svarbiausias vertybes ir įsitikinimus, kuriuos ji laiko pastoviais.

2 subkultūros. Kiekvienoje visuomenėje egzistuoja įvairios žmonių grupės, pasižyminčios vienodu vertybių suvokimu, kuris atsiranda dėl jų ypatingos gyvenimiškos patirties bendrumo ar kitų aplinkybių.

3 antrinių vertybių kitimas. Nors pagrindinės visuomenės vertybės, kaip minėta, pasižymi dideliu pastovumu, tačiau kiekviena visuomenė, ypač atskiri jos sluoksniai, išgyvena tam tikrus, vienas nuo kito ryškiai besiskiriančius kultūros tarpsnius.

Pagrindinės kultūros vertybės, pasireiškia žmonių požiūryje į save, kitus, visuomenę, jos institucijas, gamtą, visatą (pasaulio suvokimą)

Žmonių požiūris į pačius save. Žmogaus veiksmus, jo poelgius gali lemti siekimas patenkinti savo norus ir poreikius arba rūpinimasis kitų interesais

Žmonių tarpusavio santykiai. Nepaisant siekio tobulintis bei ieškoti malonumų, daugeliui žmonių tokios tradicinės vertybės kaip meilė, ištikimybė, padorumas ir pan., kaip ir anksčiau, yra labai svarbios.

Žmonių santykiai su visuomene. Kiekvienas asmuo turi savo nuomonę apie visuomenę, kurioje gyvena.

Žmonių santykis su visuomenės institucijomis. Piliečiai turi susidarę nuomonę apie įvairias visuomenės institucijas: valstybės valdžios ir valdymo organus, įvairias įstaigas, partijas, profsąjungas, kitas nevyriausybines, ūkines organizacijas bei įmones..

Žmonių santykis su gamta. Žmonių nuomonės į gamtinę aplinką taip pat skirtingos.

Žmonių požiūris i visatą. Žmonės skiriasi savo pažiūromis į visatos (pasaulio) kilmę ir žmogaus vietą joje.

Lietuvos kultūrinei aplinkai budingi anksčiau apibudinti pagrindiniai kultūrinės aplinkos bruožai bei jų kitimo tendencijos. Be to, reikia atkreipti dėmesį į kai kuriuos ypatumus, svarbius Lietuvos įmonių marketingo sprendimams bei veiksmams.

3 Politinė ir teisinė aplinka

Kiekvienoje šalyje veikiančios politinės jėgos (partijos) suformuoja valdžios ir valdymo struktūras (parlamentą, vyriausybę), kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisės aktus (įstatymus, nutarimus, taisykles). Jais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės.

Taigi verslo įmonės veikia tam tikroje politinėje ir teisinėje aplinkoje, nustatančioje joms „žaidimo taisykles”. Šių taisyklių nežinojimas arba nepaisymas įmonei gali turėti labai skaudžių padarinių, atvesti net prie žlugimo

Politine ir teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiklą ir teisės aktus, veikiančius marketingo sprendimus ir priemones.

Valdžios ir valdymo institucijos savo teisės aktais gali visoms ar tik tam tikros rūšies įmonėms (pvz., mažoms) sudaryti palankesnes veiklos sąlygas, skatinti investicijas
Politinės ir teisinės aplinkos įtaka verslo įmonėms, marketingui vaizduojama paveiksle.

Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris grupes:

1 Įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teisės aktai.
2 Įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais reguliuojantys teisės aktai.
3 Atskiras marketingo sritis reguliuojantys teisės aktai

Pirmosios grupės teisės aktai nustato įmonių, jų filialų, atstovybių, susivienijimų steigimo, jų registravimo ir perregistravimo, reorganizavimo ir likvidavimo tvarką, nustato licenzijuojamas veiklos rūšis ir licencijų išdavimo tvarką.

Antrajai grupei priskiriami teisės aktai, turintys tiesioginį ryšį su įmonės marketingu, formuojantys jos mikroaplinką, reglamentuojantys santykius su visais jos elementais. Jie nustato prekių pirkimo ir pardavimo sutarčių sudarymo tvarką, konkurencijos sąlygas, vartotojų teises ir jų įgyvendinimo mechanizmą, prekių pardavimo bei paslaugų teikimo gyventojams taisykles ir t.t.

Kasdieninėje marketingo veikloje ypač svarbūs atskiras marketingo sritis, jo komplekso elementus (prekę, kainą, paskirstymą, rėmimą) reguliuojantys teisės aktai Iš jų paminėtini prekių kokybę, jų saugą, įpakavimą, ženklinimą, kainų nustatymą, prekių gabenimą, reklaminę veiklą reglamentuojantys dokumentai.

Be to, visos įmonės turi įregistruotą ir teisiškai saugomą firmos vardą.

Firmos vardas – tai įmonę identifikuojantis pavadinimas, leidžiantis ją atskirti nuo kitų įmonių.

Firmos vardas gali nusakyti įmonės veiklos sritį arba pobūdį

Lietuvai atkūrus nepriklausomybę, vienas iš svarbiausių uždavinių buvo sukurti teisinius pagrindus ekonomikos reformai, kaip įmanoma greičiau parengti teisės aktus, sudarančius sąlygas iš planinės, centralizuotai valdomos ekonomikos, pereiti į rinkos principais pagrįstą ūkį.

4 Mokslinė ir technologinė aplinka

Niekas nesiskverbia į žmonių gyvenimą taip galingai ir sparčiai, kaip mokslas ir technika. Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybės marketingo politikai yra labai svarbios ir pasireiškia kaip vienas iš jo makroaplinkos elementų, vadinamų moksline ir technologine aplinka.

Mokslinė ir technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo žinių ir technologijų įtaką marketingui

Mokslinės ir technologinės aplinkos įtaka marketingui matyti paveiksle.

Mokslinė ir technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srtyse. Kiekvienas didesnis mokslo laimėjimas gali tapti naujų prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujų poreikių. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su buvusiųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet ir ištisoms pramonės šakoms.

Išsivysčiusiose šalyse marketingo mokslinėje ir technologinėje aplinkoje pastebimos tokios tendencijos:

1 Techninės pažangos spartėjimas. Daugelio šiandien naudojamų prekių prieš šimtmetį dar nebuvo.

2 Neribotos naujovių galimybės. Šių dienų mokslininkai dirba prie daugybės naujų technologijų, kurios anksčiau ar vėliau iš esmės gali pakeisti šiandienines prekes ir gamybos procesus.

3 Asignavimų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas. Išsivysčiusiose šalyse šiems darbams skiriamos didžiulės lėšos

4 Nedidelis prekių tobulinimas. Daug įmonių vietoje to, kad ieškotų naujovių, kurios sukeltų tam tikrų prekių gamybos perversmą, apsiriboja nežymiu esamų prekių tobulinimu.

5 Techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas. Pastebimas augantis visuomenės dėmesys naujai sukuriamų produktų saugumui. Dėl to valstybės institucijos gauna vis daugiau įgaliojimų potencialiai pavojingų prekių kontrolei ir jų gamybai uždrausti.

5 Gamtinė aplinka

Gamtosauga šio amžiaus pabaigoje tapo viena iš svarbiausių problemų, kurią turi spręsti valstybės ir įmonės. Daugelyje pasaulio miestų oro ir vandens tarša pasiekė pavojingą lygį. Didžiulis nerimas kyla dėl to, kad tam tikros cheminės medžiagos (freonai) ardo Žemės ozono sluoksnį ir gali sukelti ekologinę katastrofą. Mokslininkų ir visuomenės veikėjų pastangų dėka visuomenė vis geriau suvokia aplinkosaugos problemas. Susikūrė ir sėkmingai plėtojasi visuomeninis aplinkosaugos judėjimas. Jis reikalauja, kad įmonės, spręsdamos gamybos ir marketingo klausimus, deramai atsižvelgtų į ekologijos reikalavimus.

Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikia atkreipti dėmesį į keturias pavojų keliančias, tačiau ir galimybes teikiančias tendencijas:

1 Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galima suskirstyti į tris grupes:

neišsenkamus,

ribotus neatsigaminančius ir
ribotus atsigaminančius.

Prie pirmosios grupės išteklių priklauso oras ir vanduo.

Ribotų neatsigaminančių išteklių, kaip, pvz., nafta, akmens anglis ir kitos naudingosios iškasenos, atsargos nuolat mažėja.

Prie ribotų neatsigaminančių išteklių priskiriami,
2 Energetinių išteklių kainų svyravimas.

3 Aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai kenkia aplinkai.

Lietuvos įmonių gamtinei aplinkai būdingos anksčiau apibūdintos keturios tendencijos, tačiau ji pasižymi ir kai kuriais specifiniais bruožais.

Įmonės marketingo mikroaplinką

Kiekvienos įmonės svarbiausias uždavinys yra patenkinti pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų tam tikrus poreikius ir gauti pelno. Siekdama šio tikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų bei kitų gamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkų bei pagalbininkų. Tuo pačiu metu įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu skaičiumi varžovų – konkurentų, siekiančių, kad pirkėjai įsigytų būtent jų siūlomų prekių.

Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro įmonės marketingo mikroaplinką.

Įmonė turi tirti savo mikroaplinką ir, pagal jos situaciją bei joje vykstančius procesus, priimti ir įgyvendinti marketingo sprendimus.

Pirkėjai, kurie paprastai yra ir prekės vartotojai, daro didžiausią įtaką marketingui.

Pirkėjas – tai fizinis arba juridinis asmuo, norintis iš kito asmens įsigyti prekę ir įsipareigojantis už ją mokėti nustatytą pinigų sumą.

Visus pirkėjus galima suskirstyti į penkias grupes
1 Privatūs namų ūkiai. Tai pavieniai asmenys ar asmenų grupės, prekes įsigyjantys asmeniniam naudojimui.
2 Gamintojai.Tai visos įmonės, prekes įsigyjančios gamybai.
3 Perpardavėjai. Tai pirkėjai, prekes įsigyjantys pardavimui.
4 Valstybinės ir nevyriausybinės organizacijos. Tai institucijos, prekes įsigyjančios sau naudoti ar perduoti kitoms organizacijoms (pvz., labdaros organizacijos).
5 Užsienio pirkėjai. Tai visų anksčiau išvardytų grupių pirkėjai užsienyje.

Pardavimo tarpininkai. Gamybos įmonėje pagamintos prekės ne visada, o vartojimo reikmenys – labai retai pirkėjui, ypač jeigu jis yra galutinis vartotojas, patenka tiesiogiai.

Pardavimo tarpininkai – tai ekonomiškai ir juridiškai savarankiški ūkio subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes pardavimui

Šių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės. Atsižvelgiant į tarpininko vietą, esančią prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje ir veiklos pobūdį skiriamos didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.

Didmeninės prekybos įmonės prekes parduoda gamintojams, perpardavėjams, kitiems stambiems pirkėjams.

Mažmeninės prekybos įmonės prekes parduoda galutiniams vartotojams jų asmeniniams bei namų ūkio poreikiams tenkinti.

Pardavimo pagalbininkai. Prekių paskirstymo, jų judėjimo nuo gamintojo iki pirkėjo (vartotojo) procese dalyvauja ir vadinamieji pardavimo pagalbininkai.

Pardavimo pagalbininkai – tai įmonės partneriai, tarp atskirą paskirstymo grandžių padedantys užmegzti glaudžius ryšius, taip pat teikiantys kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas.

Pirmiausia iš pardavimo pagalbininkų paminėtini prekybos atstovai (agentai), makleriai (brokeriai) ir komisionieriai. Nors jie, kaip ir prekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūkio subjektai, tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie prekių neperka, taigi ir neįgyja į jas nuosavybės teisių.

Kitų pardavimo pagalbininkų spektras labai platus. Visus juos galima suskirstyti į tris grupes:
logistikos,
marketingo ir
finansinių paslaugų teikėjai.

Logistikos paslaugas teikiančios įmonės atlieka prekių ekspedijavimo funkcijas.

Marketingo paslaugą teikėjai – tai rinkos tyrimo firmos, reklamos agentūros, visuomenės informavimo priemonės, marketingo konsultantai ir kt.

Prie finansinių paslaugą teikėją priskiriami bankai, kredito draugijos, draudimo bendrovės ir kitos įmonės, finansuojančios prekių pirkimą ir pardavimą arba perimančios su tuo susijusią riziką.

Tiekėjai. Labai svarbi įmonės veiklos sritis yra tiekimas. Kad įmonė galėtų normaliai dirbti, ji turi apsirūpinti prekėmis, žaliavomis, medžiagomis, įrengimais ir kitais jos veiklai reikalingais gamybos ištekliais.

Tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkami gamybos ir kitos veiklos reikmenys.

Konkurentai. Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintelė. Paprastai tų pačių pirkėjų poreikiais rūpinasi bei stengiasi juos patenkinti ir kitos įmonės. Todėl tarp įmonių dėl pirkėjo vyksta nuolatinės varžybos, konkurencija.

Konkurentai – tai rinkos dalyviai, potencialiems pirkėjams siūlantys tapačius arba panašius poreikius tenkinančias prekes.

Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių. Skiriamos tokios tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys:

visuotinė (totalinė),
vertikalioji ir
horizontalioji.

Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomą prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.

Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių.

Horizontalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos rūšies prekių

Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelės reikšmės turi rinkos struktūra.
Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktūrų tipai:

1 grynoji konkurencija,
2 monopolinė konkurencija,
3 oligopolija,
4 monopolija.

Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulkių pardavėjų, parduodančių panašias prekes. Todėl kiekvienas iš jų neturi galimybių daryti įtakos rinkai.

Kiekviena įmonė siekia išskirti savo prekes iš kitų. Tada atsiranda monopolinė konkurencija. Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų, siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes. Monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas – sukurti pirkėjui įvaizdį, kad jos prekės išsiskiria iš kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kažkuo savitos, unikalios.

Oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi jų nedaug, nesunkiai galima sekti ir reaguoti į kiekvieno iš jų marketingo veiksmus. Neabejotina, kad vienai įmonei sumažinus kainas ar pradėjus aktyvią reklamos kampaniją, atitinkamų veiksmų imsis ir konkurentai. Todėl vietoje konkurencijos kainų srityje, kuri gali duoti neblogų rezultatų anksčiau minėtose rinkose, oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai: technologijos tobulinimas, gaminių kokybės gerinimas, teikiamų paslaugų plėtimas, garantijų didinimas ir 1.1.

Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tik vienas pardavėjas, pateikiantis rinkai prekes, iš esmės neturinčias artimų pakaitalų. Rinka monopolizuojama sukūrus arba savaime atsiradus kliūtims kitoms įmonėms prasiskverbti į rinką.

Konkurencijos analizė turi:

1 Išaiškinti bendros konkurencijos situaciją nagrinėjamojoje rinkoje.
2 Nustatyti savo padėtį ir galimybes rinkoje.
3 Identifikuoti ir įvertinti svarbiausius konkurentus.
4 Ištirti įmonės ir konkurentą stipriąsias ir silpnąsias puses.

4 skyrius

Marketingo informacija ir tyrimai

Marketingo informacija

Patikimiems marketingo sprendimams reikia ne tik marketingo žinių ir patirties, bet ir patikimos bei išsamios informacijos. Paprastai menkai marketingą išmanantys verslininkai ar verslo vadovai nesugeba naudotis netgi ta informacija, kurią jie galėtų gauti vien iš tų duomenų, kurie jau yra jų verslo organizacijoje. Šiuo atveju duomenys lieka tik kaip informacijos žaliava.

Duomenys – tai informacijos žaliava, iš kurios ją naudojantis asmuo dar turi paimti, pagaminti jam prasmingą ir marketingo sprendimams reikalingą informaciją.

Taigi informacijos kiekis priklauso nuo to, kas ir kaip ruošia, tvarko ir naudoja duomenis. Iš duomenų gauti prasmingą marketingo informaciją gali tik pakankamai žinių ir sugebėjimų turintys asmenys.

Informacija – tai marketingo sprendimams tinkami ir suprasti duomenys.

Sprendimų priėmimui reikalingos informacijos duomenys, priklausomai nuo jų gavimo ir komplektavimo pobūdžio, yra skirstomi į vidinius ir išorinius.

Vidiniai duomenys yra tie, kurie susidaro įmonės ar organizacijos viduje.

Išoriniai duomenys yra gaunami iš Šaltinių, esančių už įmonės, organizacijos ribų.

. Vidinės ir išorinės informacijos kilmė ir sudėtis

Marketingo sprendimams naudojami duomenys dar skirstomi i

pirminius ir
antrinius.

Pirminiai duomenys – tai marketingo problemai spręsti specialiai renkami duomenys.

Pirminiai duomenys renkami ir komplektuojami tada, kai paaiškėja problema ir iškyla poreikis ją spręsti, o tam reikalingų duomenų nėra, arba yra per mažai.

Antriniai duomenys – tai kitiems tikslams anksčiau surinkti, skelbti arba neskelbti duomenys.

Jei antrinių duomenų kiekis ir kokybė atitinka ir tenkina tyrimo reikmes, tai nebūtina rinkti pirminius duomenis. Antriniai duomenys paprastai būna pigesni, tyrėjai gali greičiau ir lengviau jų gauti.

Tarptautinių organizacijų publikacijos. Jungtinių Tautų leidiniai: „Europos ekonominis biuletenis”, „Kasmetinės Europos ekonominės apžvalgos”, Europos Ekonominės komisijos ekonominių tyrimų apžvalgos ir kt.

Periodiniai leidiniai verslo tematika. Mokslo darbų leidinys „Ekonomika”, laikraštis „Verslo žinios”, žurnalas „Lietuvos ūkis” ir daugelis kitų. Marketingo sprendimus priimantis vadovas gali naudotis informacija, kurią jis gauna:

1 iš marketingo tyrimų;
2 iš apskaitos dokumentą;
3 iš savo asmeninės patirties;
4 iš asmeninio bendravimo su kitais asmenimis, ypač vadovais.

Kai kurie iš minėtų informacijos šaltinių, kaip antai apskaitos dokumentų informacija ar marketingo tyrimų informacija, dar turi savo vidinę sudėtį, kuri parodyta paveiksle

Marketingo tyrimai

Marketingo tyrimų svarbiausioji funkcija yra marketingo sprendimų priėmimui teikti reikalingą informaciją. Šių tyrimų turinį galima apibrėžti keliais aspektais: kaip veiklos procesą, kaip žinių apie marketingo tyrimus visumą, kaip metodų ir priemonių šaltinį.

Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.

Taikomoji marketingo tyrimų reikšmė įprasminama jo rezultatų pritaikymu ir panaudojimu praktikoje. Marketingo tyrimų reikšmę, priklausomai nuo to, kaip jie daro įtaką praktikai, galima vertinti keliais požiūriais.

Sisteminiu požiūriu marketingo tyrimai gali būti trijų tipų.

1. Marketingo programos įvertinimo tyrimas. Jis vyksta pagal paveiksle parodytą schemą.
Bet kurios marketingo programos patikrinimas ir įgyvendinimas yra tam tikrą laiką vykstantis marketingo procesas. Marketingo proceso įvertinimo tyrimas leidžia padaryti išvadą, ar su jo pagalba realizuojamas marketingo kompleksas su visais savo elementais yra pakankamai veiksmingas. Jei ne, tai reikia ieškoti priežasčių, dėl ko rezultatas yra nutolęs nuo pageidaujamo etalono. Galimas dalykas, kad marketingo kompleksas nėra pakankamai priderintas prie pasikeitusios aplinkos. Vadinasi, tyrimų rezultatai rodytų, kad reikia keisti marketingo procesą, kurio turinyje gali būti marketingo kompleksas, jo elementai.

1Marketingo procesu norima pakeisti būklė
2MARKETINGO PROCESAS(programa)
3Pageidaujamos būklės etalonas
4Marketingo proceso (programos) įvertinimo tyrimas. Atliekamas per grįžtamąjį ryšį palyginant realiai gaunamą rezultatą su etalonu t.y. tuo, kurį norime gauti

2 Žvalgybinis tyrimas yra atliekamas tada, kai vadovas dar nėra gerai išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba neaišku, kokią veiklos alternatyvą geriau pasirinkti. Žvalgybinio tyrimo tikslai yra:

pirma, suformuluoti problemą ir pateikti aiškų jos apibrėžimą;

antra, išsiaiškinti alternatyvas, pavyzdžiui, ar yra problemai kitų alternatyvų (tirti ar netirti, spręsti ar nespręsti);

trečia, nustatyti įtakos turinčius veiksnius;

ketvirta, nustatyti veiklos kryptį.

3. Marketingo programos palinkimo tyrimai pateikia informaciją, kuri sprendimus priimančiam asmeniui leidžia sumažinti klaidos riziką parenkant veiklos programą, arba, kitaip sakant, atsakyti į klausimą, kuri iš galimų alternatyvų yra geriausia.

Marketingo tyrimų etapai

Marketingo tyrimų procesą sudaro 11 etapų, kurių vykdymo nuoseklumas ir turinys yra artimas bendrajai mokslinių tyrimų metodologijai. Tačiau praktikoje planuojant marketingo tyrimus galima numatyti ir mažiau – septynis ar net penkis etapus. Čia apžvelgsime kiekvieno iš 11 etapų turinį.

1.Problemos išsiaiškinimas yra pats svarbiausias marketingo tyrimų proceso etapas.

Jau problemos išsiaiškinimo stadijoje pageidautina atsakyti į šiuos tris klausimus:
1 kokios informacijos reikės tai problemai išspręsti;
2 ar problemos sprendimui bus galima pasinaudoti antrine informacija, ar teks rinkti pirminę informaciją;
3 ar marketingo tyrimas leis pakankamai atsakyti į svarbiausius problemos klausimus?

2.Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja.

3.Tyrimo tikslų apibrėžimas. Reikia aiškiai apibrėžti svarbiausiąjį (pagrindinį) ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant, ko tyrimu norima pasiekti.

4 Tyrimo reikalingumas. Jis iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant jos sprendimui reikalingų lėšų.

5 Tyrimo planas. Tai numatymas to, kaip bus atsakoma į tiriamosios problemos klausimus.

Aprašomuoju tyrimu laikomas toks, kuriame apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos, būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu, daug nesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis.

Priežastiniu tyrimu laikomas toks, kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusias, nulėmusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę.

6 Tyrimo metodo parinkimas. Siame etape nusprendžiama, kokiu būdu bus gaunama tyrimo informacija.

7 Imčių atrinkimas. Marketingo tyrimo imtys yra atrenkamos iš tam tikros gyventojų ar organizacijų visumos.

Imtis – tai tyrimui atrinkta visumos dalis, galinti tinkamai jai atstovauti bei teikti reikalingos informacijos*

8 Duomenų rinkimas. Paprastai tam yra paruošiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos.

9 Duomenų analizavimas.

10 Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas.

11 Tyrimo rezultatų naudojimas.

Marketingo tyrimų metodai

Kaip jau minėjome anksčiau, yra žinomi ir plačiausiai naudojami šie keturi marketingo tyrimų informacijos rinkimo metodai:

1 apklausa;
2 stebėjimas;
3 eksperimentas;
4 kokybinis tyrimas.

Apklausa ypač paplitusi ir plačiai naudojama šalyse, pirmaujančiose pagal ekonominį potencialą ir gyvenimo lygį.

Apklausa – tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, per paštą ar mišriu būdu.

Apklausos tyrimo paklaidos būna dvejopos:
pirma, imties parinkimo paklaidos ir
antra, matavimų paklaidos. Šios dvi paklaidų rūšys sudaro suminę paklaidą;

SUMINĖ PAKLAIDA
IMTIES PAKLAIDA
MATAVIMO PAKLAIDA

Imties paklaida atsiranda neteisingai iš visumos parinkus tipinius atstovus.

Matavimo paklaida yra neatitikimas tarp to, kas buvo numatyta išmatuoti ir to, kas realiai buvo išmatuota marketingo tyrimo proceso metu. Matavimo paklaidos gali atsirasti dėl daugelio priežasčių.
Pagrindinėmis laikytinos šios:
duomenų apdorojimo netikslumai,
atsakymų iškraipymai,
informacijos surogato pateikimas,

apklausiamojo neteisingi veiksmai,

kurie paveikia atsakymus į pateikiamus klausimus.

Asmeninė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis bendrauja tiesiogiai su apklausiamuoju. Tačiau yra keletas skirtingų apklausiančiojo bendravimo su apklausiamuoju būdų.

1 Apklausa namuose
2 Specialistų ir vadovą apklausa atliekama jų darbo vietose.
3 Susibūrimo vietose apklausa būna dvejopa.

A – Ribotoje judėjimo erdvėje:

B-. Neriboto judėjimo erdvėje:
4 Telefonu

Netiesioginė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis nebendrauja su apklausiamuoju pats tiesiogiai jam pateikdamas klausimus. Yra keletas netiesioginės apklausos variantų.

1 Kompiuterinė apklausa
2 Autoapklausos atliekamos apklausiamiesiems išdalijus anketas ir palikus jiems savarankišką iniciatyvą patiems užpildyti anketos klausimų atsakymus.

3 Apklausa paštu atliekama anketas ir atsakymus išsiuntinėjus paštu. Yra paprastoji, sąrašinė ir pašto reklaminė apklausa paštu.

Pašto reklaminė apklausa yra atliekama tuo pačiu metu siekiant dviejų tikslų:

1) surinkti apklausos informaciją ir

2) pareklamuoti savo prekę.

Stebėjimas..

Stebėjimas – tai marketingo informacijos rinkimo metodas, pagrįstas žmonių elgsenos, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu.

Stebėjimo metodą naudojantis marketingo tyrėjas pats stebi ir užrašo informaciją apie žmonių elgseną ar vykstančius įvykius arba kaupia ir naudoja jau anksčiau užrašytus faktus Priklausomai nuo to, ar stebėtojas asmeniškai dalyvauja renkant informaciją ir kaip tai yra atliekama, yra išskiriama keletas stebėjimo būdų.

1 Žmogus stebi žmogų.
2 Žmogus stebi reiškinį.
3 Mašinos stebi žmones.
4 Mašinos stebi reiškinius.

Stebėjimui reikia trijų sąlygų.

Pirma, reikiama informacija turi būti tinkama ir prieinama stebėti ir turi pasireikšti galimais stebėti elgesiu bei rezultatais.

Antra, stebimas elgesys ar reiškinys turi būti pasikartojantis.

Trečia, stebimas elgesys ar reiškinys turi būti santykinai trumpalaikis.

Eksperimentiniai tyrimai labai skiriasi nuo apklausos ir stebėjimo tyrimų

Eksperimentas – tai marketingo informacijos gavimo būdas, kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje, keičiant vienus žinomai susietus arba nepriklausomus kintamuosius, stebimas šią pakeitimą poveikis kitiems tiriamosios sistemos elementams ir kintamiesiems

Marketingo eksperimentuose pakitimus lemiantys tipiški kintamieji gali būti prekių kaina, išlaidos reklamai, reklamos tipas, prekės savybių, pakuotės pakeitimai. Priklausomas kintamasis dažniausiai būna pardavimo kiekis, rinkos dalis.

Nepriklausomas kintamasis yra tas, kurį keičiant žadinami kitų rodiklių norimi pasikeitimai

Priklausomas kintamasis yra toks, kurio pasikeitimų pageidautina linkme siekiame keisdami kitus jį veikiančius nepriklausomus kintamuosius.

Eksperimentais patogu išsiaiškinti reiškinių priežastinius ryšius.

Priežastingumo tyrimas yra atliekamas, siekiant parodyti, kaip vienas kintamasis veikia ar neveikia kito kintamojo.

Eksperimentas gali būti atliekamas laboratorinėmis ar realios ūkio tikrovės sąlygomis.

Laboratorinis eksperimentas – tai marketingo informacijos gavimo metodas dirbtinai sukurtoje aplinkoje, kur tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo eigai ir rezultatui įtakos turinčius veiksnius.

Tikrovės eksperimentas – tai marketingo informacijos gavimo metodas realios rinkos aplinkoje.

Kokybinis tyrimas. Tai gana savitas marketingo informacijos rinkimas. Jo ypatumas yra tas, kad čia tyrėjai turi palyginti daugiau kūrybinės laisvės ir naudojasi rečiau sutinkamais tyrinėjimo būdais, techninėmis priemonėmis, kitų mokslo disciplinų – psichologijos, sociologijos, estetikos ir kitų – žiniomis.

Kokybinis tyrimas – tai kiekybiniais rodikliais neišreikštos marketingo informacijos gavimo būdas.

Kokybinis tyrimas nesiremia griežtai apibrėžta tiriamojo reiškinio interpretacija bei išmatavimais, o kiekybiniai metodai ir vertinimai čia yra naudojami tik kaip antrinė, pagalbinė priemonė.

Kokybinio tyrimo paplitimą nulemia keletas aplinkybių:

1 Kokybinis tyrimas yra daug pigesnis už kiekybinį tyrimą.
2 Kokybinis tyrimas yra geras būdas sužinoti ir suprasti vartotojo jausmus, polinkius, motyvaciją.
3 Kokybinis tyrimas papildo ir kiekybinius tyrimus.
4 Kokybinį tyrimą nesunku derinti su kiekybiniu tyrimu.

Tikslinė grupė ~ tai nuo aštuonių iki dvylikos žmonių, sukviestų specialiai parengtoje vietoje, grupė, turinti tikslą diskusijos būdu įsigilinti į kokią nors vieną sritį, klausimą ar problemą.

Yra išskiriama žvalgybinio, klinikinio ir patirtinio tyrimo tikslinės grupės.

Žvalgybinio tyrimo tikslinės grupės naudojamos aiškinantis marketingo problemą jos apibrėžimo stadijoje.

Klinikiniam tyrimui atlikti skirtos grupės yra tokios, kuriose nagrinėjami motyvacijos pasąmonės klausimai.

Patyrimo nagrinėjimo tikslinės grupės yra tokios, kuriomis stengiamasi atskleisti, parodyti ir apibūdinti gaminio ar paslaugos įvairius naudingumo aspektus.

Matavimai marketingo tyrimuose

Matavimas – tai skaitmeninių reikšmių suteikimo procesas tiriamojo objekto požymiams.

Kitas labai svarbus matavimo problemos aspektas yra matavimo taisyklės.

Matavimo taisyklė – tai tyrėjo nuostata, nusakanti, kaip turi būti atliekamos matavimo procedūros.

Matavimo procesą sudaro keli etapai:

1) dominančio reiškinio turinio nustatymas;
2) dominančio reiškinio sudėties išsiaiškinimas;
3) matavimo sistemos parengimas;
4) sistemos patikimumo ir tinkamumo įvertinimas;
5) sistemos panaudojimas.

Aplinkybes, turinčios įtakos marketingo tyrimų rezultatui

Marketingo tyrimų rezultatų patikimumą gali paveikti daugelis aplinkybių. Trumpai apžvelkime, kas dažniausiai daro pastebimos įtakos tyrimų rezultatams.

Instrumentinis efektas kyla iš to, kad pasikeičia matavimo instrumentai.

Pasitraukimo efektas kyla iš to, kad kai kuriems žmonėms nusibosta dalyvauti palyginti ilgai besitęsiančiame eksperimente, apklausoje, stebėjime ir jie linkę pasitraukti iš tyrimo proceso.

Ikibandyminis efektas kyla iš to, kad nemažai žmonių, sužinoję, jog jiems teks dalyvauti bandyme, pajunta vidinę įtampą, pavojų ir dėl to pasikeičia jų reakcija, elgesys ir mąstymas

Marketingo informacijos sistemos

Sprendimų priėmimui reikalinga informacija gali būti prieinama ir paruošta naudojimui Tarp šių dviejų informacijos būsenų yra esminis skirtumas.

Prieinama informacija yra tokia kurią įmanoma gauti, bet jos surinkimui ir pateikimui reikia laiko ir darbo pastangų

Naudojimui paruošta informacija yra ta, kuri jau surinkta, tinkamai sutvarkyta ir bet kuriuo metu yra prieinama naudotojui

Marketingo informacijos sistema (MIS) – tai nuolat veikiantis žmonių, procedūrų ir mašiną kompleksas, skirtas marketingo vadovus aprūpinti sprendimams reikalinga informacija,

MIS nėra marketingo tyrimų funkcija.

Tokiu būdu MIS pereina į kitą, dar labiau priartintą prie marketingo praktikos, pakopą, kuri vadinasi marketingo sprendimus palaikanti sistema.

Marketingo sprendimus palaikančios sistemos (MSPS) ~ tai kompiuterių programos, marketingo vadovams teikiančios galimybių greitai ir patogiai gauti sprendimų priėmimui reikalingos informacijos.

Marketingo sprendimus palaikančios sistemos privalo turėti keletą būdingų savybių:

1) marketingo vadovui turi būti sudaryta galimybė jo darbo vietoje tiesiogiai kreiptis į sistemą ir gauti reikalingą informaciją nesinaudojant kompiuterių ar duomenų apdorojimo specialistų tarpininkavimo paslaugomis
2)MSPS turi sugebėti duoti greitus atsakymus į marketingo vadovo užklausimus;
3)MSPS programinė įranga privalo turėti tokių savybių, kurios leistų modeliuoti sprendimus, tikrinti variantus, parinkti geriausias alternatyvas.

Schema:

SPRENDIMUS PRIIMANTIS

MARKETINGO VADOVAS
MSPS
MIS
Marketingo tyrimų informacija
Informacija iš kitų šaltinių

MSPS sudaro:

kaupiamųjų duomenų bazė,

apdorotinų duomenų bazė,

modelių bazė

informacijos paieškos sistema.

5 skyrius
Rinkos ir jų segmentavimas

Rinkos samprata

Rinka – tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur prekių mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą reguliuojantis mechanizmas, išreikštas kaina.

Marketingo požiūriu rinkos apibrėžimas galėtų būti toks.

Rinka – tai visuma esamų ir potencialių pirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertinga su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais.

Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, marketinge skiriami penki rinkos tipai:

1 Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai – pavieniai asmenys ar šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui.
2 Gamybinės paskirties prekių rinka. Čia vartotojai – įmonės, perkančios prekes gamybiniam vartojimui.
3 Prekybininkų-tarpininkų rinka. Čia vartotojai – asmenys arba firmos, perkančios prekes perpardavimui.
4 Valstybinė rinka. Čia vartotojai yra valstybinės įstaigos ir organizacijos, perkančios prekes ar paslaugas, kad užtikrintų savo funkcionavimą.
5 Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtuosius rinkos tipus, jei pirkimo ir pardavimo operacijos atliekamos už šalies ribų.

Paprastai antras, trečias ir ketvirtas rinkos tipai vadinami įmonių rinka.

Rinkos tipų išskyrimas padeda geriau suprasti atskirų vartotojų ar jų grupių poreikius, elgseną, perkamųjų prekių pobūdį.

Analizuojant rinką svarbu išsiaiškinti rinkos parametrus: rinkos potencialą ir rinkos talpumą.

Rinkos potencialas – tai rodiklis, rodantis, kiek tam tikroje rinkoje gali būti suvartojama ar naudojama iš viso.

Rinkos talpumas – tai faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis.

Tačiau tokio rinkos supratimo nepakanka, reikia gilesnių žinių. Tam tikslui atliekamas rinkos segmentavimas.

Rinkos segmentavimas

. Rinkos skaidymas į dalis marketinge vadinamas rinkos segmentavimų

Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus.

Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos:

1 Rinkos segmentai lengvai identifikuojami.
2 Segmente galima nustatyti vartotojų charakteristikas.
3 Segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų jo poreikių tenkinimą.
4 segmentas lengvai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais.

Prieš rinką segmentuojant, įmonė turi atrinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką.

Geografinis segmentavimas. Vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį.
Galima išskirti miesto gyventojų ir kaimo gyventojų segmentą

Gegrafinis Demografinis

RINKOS SEGMENTAVIMO POŽYMIAI

Psichografinis Vartotojo elgsenos

Demografinis segmentavimas.
Dažnai rinka yra segmentuojama pagal žmonių amžių ir lytį, jų užsiėmimą ir išsilavinimą, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklo etapą, šeimos pajamas, religiją, rasę, tautybę ir pan.

Psichografinis segmentavimas. Psichografinis rinkos segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu j grupes pagal psichologinius požymius. Prie psichologinių požymių priskiriama:

1 nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekės grupių atžvilgiu;
2 svarbiausi asmenybės požymiai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konseivatyvumas ir pan.);
3 elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).

Segmentavimas pagal vartotojo elgseną. Rinką galima padalyti į segmentus, atsižvelgiant į motyvus, skatinančius vartotoją pirkti. Spręsdamas, ar pirkti, ar nepirkti, kiekvienas vartotojas motyvuoja savaip. Įmonės gali atlikti segmentavimą ir pagal prekės vartojimo intensyvumą.

Tikslinės rinkos parinkimas

Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka.

Tikslinė rinka – tai vartotojų grupė, turinti panašią poreikių, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo kompleksą.

Suskirsčius vartotojų rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia:
1 kuris segmentas yra patraukliausias;
2 kiek ir kokius rinkos segmentus apims.

Šiuo atveju įmonė visą marketingo kompleksą nukreips į vieną rinkos segmentą.
Įmonė, pasirinkusi vieną rinkos segmentą ir siekdama jį valdyti, naudos koncentruotą marketingą.

Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.

Jei įmonė tiksline rinka pasirinko du segmentus. Tuomet kiekvienam segmentui ruošia skirtingą marketingo kompleksą. Šiuo atveju įmonė taikys diferencijuotą marketingą.

Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.

Reikia pažymėti ir tai, kad ne visos įmonės segmentuoja rinką. Jei įmonė įsitikinusi, kad visi vartotojai panašūs, ji kuria ir parduoda prekes „vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja nediferencijuotą marketingą.

Nediferencijuotas marketingas -tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.

6 skyrius

Vartotojo elgsena
Vartotojo elgsenos samprata

Norint nuspėti, kokią prekę vartotojas pripažins ir pirks, būtina ištirti vartotojo elgseną rinkoje.

Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo atsiradimo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, iki reakcijos į jau įsigytą prekę.

Vartotojo elgsenos tyrimas leis atsakyti į klausimus:
Kas perka?
Kaip perka?
Kada perka?
Kur perka?
Kodėl perka?

Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius, darančius įtakos vartotojo elgsenai. Literatūros šaltiniuose skiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną lemiantys veiksniai.

Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai

Prie išorinių veiksnių, darančių įtakos vartotojo elgsenai, priskiriami:
kultūra,
klasė,
įtakos grupė,

šeima

Kultūra yra visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dabar vykstančių reiškinių įtakoje.

Tiriant vartotojo elgseną pastebėta, kad ne tik kultūra, bet ir visuomenės klasė daro įtakos individo elgsenai, jo pirkimo įpročiams.. Išsivysčiusiose šalyse yra skiriamos šešios visuomenės klasės:

1 Viršutinės viršutinė. Tai elitas. Jie perka tik prestižines prekes.
2 Viršutinės apatinė. Tai žmonės, turintys dideles pajamas. Dažniausiai neseniai praturtėję. Jie perka brangias, viešai gerai matomas prekes,
3 Vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę žmonės. Dažniausia verslininkai, įmonių vadovai bei vadybininkai.
4 Vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės.
5 Apatinės viršutinė. Ją sudaro darbininkai. Daugelio pajamos didelės. Jie vertina brangesnes kasdieninio vartojimo prekes.
6 Apatinės apatinė. Tai neturtingi žmonės.

Įtakos grupė – tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtakos vartotojo elgsenai. Ją sudaro žmonės su panašiais pomėgiais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi rėmai, sprendžiant, ką pirkti. Skiriami du įtakos grupės tipai:

1 grupė, kuriai asmuo priklauso (šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai irpan.);
2 grupė, kurią asmuo nori pamėgdžioti ar jai priklausyti (visuomenės klasė, gyvenimo būdas ir pan.).

Vartotojo elgsenai įtakos turi ir šeima.

Dažniausiai skiriamos šios šeimos gyvenimo ciklo stadijos:

1 jaunos šeimos be vaikų;
2 šeimos su mažais vaikais;
3 šeimos su paaugliais;
4 šeimos su vyresniais ir sukūrusiais šeimas vaikais;
5 šeimos be vaikų;
6 pensininkai.

Vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai

Vartotojo elgsenai įtakos daro ir vidiniai veiksniai.
Prie jų priskiriami psichologiniai veiksniai:

poreikis,
suvokimas,

patirtis ir

nuomonė.

Kiekvienas žmogus turi įvairių poreikių. Kai poreikis yra nepatenkintas, ilgainiui jis tampa motyvu.

Motyvas – tai vidine paskata atlikti kokį nors veiksmą.

Prekių pirkimo motyvas yra poreikis. Analizuojant vartotojų poreikius, marketinge naudojamasi A. Maslovo (Maslow) poreikių piramidės teorija.

A. Maslovo poreikių piramidė

Fiziologiniai poreikiai.

Savisaugos poreikiai.
Bendravimo poreikiai
Pripažinimo poreikiai
Saviraiškos poreikiai.

Išanalizavus vartotojo poreikius, svarbu išsiaiškinti, kaip jis suvokia aplinkos informaciją.

Suvokimas — tai aplinkos objektą bei įvykių priėmimas ir interpretavimas.

Suvokimo procesas vienoks yra sudėtingoms ir kitoks – kasdieninio vartojimo prekėms.

teigia, kad du pagrindiniai veiksniai – atrenkamumas ir planavimas – vadovauja vartotojų suvokimo procesui.

Vartotojas, nuolat kaupdamas informaciją apie prekes, įgauna patirties.

Patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, nulemianti vartotojo elgseną

Patirties kaupimas yra nuolatinis procesas. Po kiekvieno atlikto veiksmo gaunama naujos informacijos, papildančios ankstesnę.

Vartotojas kaupia dvejopą patirtį apie prekes: kaip jas pirkti ir kaip jas vartoti

Poreikis, suvokimas ir patirtis formuoja vartotojo nuomonę.

Nuomonė — tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimą, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas.

Vartotojo nuomonės tyrimas – vienas svarbiausių rinkos tyrimo objektų.

Vartojimo prekių pirkimo procesas

Poreikio atsiradimas
Informacijos paieška
Informacijos jvertinimas
Sprendimo pirkti priėmimas
Reakcija nupirkus

Poreikio atsiradimas.

Informacijos paieška.

Informacijos įvertinimas.

Sprendimo pirkti priėmimas,

Reakcija nupirkus

Gamybinės paskirties prekių pirkimo procesas

Problemos atsiradimo

Tiekėjų paieška

Tiekėjų pasirinkimas

Sprendimo priėmimas.

Veiksmų įvertinimas.
.

Viso pirkimo proceso bei jo atskirų etapų trukmė priklauso nuo pirkimo tipo. Skiriami trys dažniausiai pasikartojantys pirkimo tipai
■ naujas pirkimas;
■ pakartotinis pirkimas;
■ modifikuotas pirkimas

Naujas pirkimas – tai situacija, kai, norint geriau patenkinti poreikius, tenka pirkti naujas prekes.

Pakartotinis pirkimas – visiška naujo pirkimo priešingybė..
Modifikuotas pirkimas užima tarpinę vietą tarp naujo ir pakartotinio pirkimo, todėl turi jiems abiem būdingų bruožų.

Tačiau ruošiant ir įgyvendinant šį sprendimą dalyvauja daugiau žmonių.
Jie sudaro vadinamąjį pirkimo centrą.
Į pirkimo centrą įeina:
■ sprendėjas;
■ naudotojai;
■ konsultantai;
■ pirkėjai;
■ informacijos perdavėjai.

Sprendėjas – tai asmuo, dėl prekės pirkimo priimantis galutinį sprendimą.
Naudotojai – asmenys, kurie tiesiogiai naudos įsigytą prekę bei dirbs su ja.
Konsultantai – įmonės darbuotojai arba kitų institucijų specialistai, patariantys prekių ar tiekėjų pasirinkimo klausimais.
Pirkėjai – įmonės darbuotojai, tiesiogiai atsakingi už užsakymo išsiuntimą, prekių gavimą ir pan.
Informacijos perdavėjai – asmenys, turintys pakankamai informacijos, susijusios su būsimu prekių pirkimu. Šie asmenys gali pagreitinti sprendimo priėmimą.

7 skyrius

Prekės turinys, elementai ir klasifikacija

Kas yra prekė?

Kita vertus, prekę reikia pažinti bei vertinti ir kaip marketingo komplekso elementą.

Prekė – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu ar keitimu.

Ar yra skirtumų tarp gaminio ir prekės

Gaminys – tai žmogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas asmeniniams ar namų ūkio poreikiams tenkinti arba parduoti rinkoje

Prekės vienetas – tai dydžiu, kaina, išvaizda apibrėžtas pardavimo vienetas

Prekės palaikymo požymiai yra trijų lygmenų:
turinio,
formos,
viso gaminio.

Prekės sumanymas yra pirminis ir svarbiausias jos kūrimo etapas, nulemiantis gaminio turinį

Prekės yra ne vien fiziniai daiktai, bet ir paslaugos.
Paslaugų išskirtinumą lemia tai, kad daugeliu atvejų paslaugos nėra apčiuopiami ir matomi daiktai, jų negalima sandėliuoti ir išdėstyti lentynose ar ant prekystalių.

Paslauga yra prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu.

Prekių asortimentas

Dažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną kokią prekę, bet tam tikrą prekių asortimentą.

Prekių asortimentas – tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys,

Marketinge naudojama ir prekių linijos sąvoka.

Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys,

Prekių asortimento plotis – tai prekių linijų skaičius.

Prekių asortimento gylis – tai prekių liniją sudarančių variantų ir modifikacijų skaičius.

Individuali prekė – tai ta, kuri iš asortimento gali būti išskirta pagal savo markę, kainą, aptarnavimo, naudojimo ar vartojimo pobūdį.

Asortimento formavimo politika gali remtis skirtingais išeities požymiais.

Pagal medžiagų ar gaminių kilmę.

Pagal pirkėjų grupes.

Pagal kainą lygį.

Pagal panaudojimo paskirtį:

Pagal tarpusavio papildymo.

Prekių asortimento struktūros analizė

. Yra išskiriamos šios asortimento struktūros analizės rūšys:
1 asortimento pardavimo pajamų analizė;
2 pelningumo struktūros analizė.

Asortimento pelningumas – tai atskirų prekių ar jų grupių pardavimo pajamų dalis viso asortimento pardavimo bendrose pajamose.

Pardavimo pajamų analizė parodo, kokią prekių pardavimo pajamų dalį duoda kiekviena individuali prekė. Šią analizę galima atlikti sudarius lenteles arba remiantis Lorenco kreive, dar vadinama koncentracijos kreive. Visų įmonės gaminamų prekių pardavimo pajamos yra prilyginamos 100 procentų ir nustatomos atskirų prekių procentinės dalys.

Pelningumo analizė. Praktikoje pardavimo pajamos dažnai pasitelkiamos kaip prekių gamybos programos analizės vienas iš vertinimo kriterijų. Tačiau tai beveik nieko nesako apie kaštus ir apie atskirų prekių pelningumą bei reikšmę įmonės sėkmei. Dėl to reikia išsiaiškinti, koks yra prekės pelningumas. Prekės pelningumą išreiškia padengimo dydžio rodiklis.

Padengimo dydis – tai pardavimo pajamų dalis, kuri lieka atėmus kintamuosius kaštus.

Įmonei, norinčiai gauti daugiau pelno, reikia informacijos apie tai, koks yra jos gaminamų atskirų prekių ar jų grupių pelningumas.

Prekių grupės

Prekės pardavimo kaina 97,77 Lt/vnt.
Vieneto kintamieji kaštai 57,45 Lt/vnt
Padengimo dydis 40,32 Lt/vnt

Prekių klasifikavimas

Šiuolaikiniam marketingo mokslui yra žinoma keletas prekių skirstymo į grupes požymių, kurie padeda verslo vadovams ir specialistams rengti ir įgyvendinti marketingo planus. Apžvelkime kai kuriuos rinkai būdingus prekių grupavimo pagal jų pirkimą ir naudojimą požymius.

Čia prekės suskirstytos pagal stambius, marketingui reikšmingus kriterijus. Tačiau dar yra naudojami kiti labiau detalizuojantys prekių skirstymą ir grupavimą kriterijai.
vartojimo prekės dar skirstomos į šias grupes:

Patogumo prekės

Kasdieninio naudojimo (muilas, dantų pasta).

Impulsyvaus pirkimo

Nenumatytų atvejų prekės (skėtis prapliupus lietui).
Pasirenkamos prekės
Tapačios (perkamos daug nesigilinant į jų kokybę ir modifikacijas).
Netapačios (tokios, kurias pirkėjas vertina išskirtinai, tyrinėja jų savybes: baldai, drabužiai).
Ypatingos prekės

Pasyvios paklausos prekės

Prekės, apie kurias vartotojas nežino ar žino, bet neketina pirkti

Negatyvios paklausos prekės

Pirkėjai šios prekės nenori, tačiau negali be jos išsiversti. Pavyzdžiui,.

Patogumo prekes
Yra trys patogumo prekių rūšys:

kasdieninio vartojimo,

impulsyvaus pirkimo

nenumatytą atvejų.

Pasirenkamos prekės yra tos, kurias vartotojas laiko vertomis tam tikru metu pirkti ir vartoti. Šios prekės gali būti tapačios arba netapačios.

Ypatingos prekės yra tos, kurios tenkina pirkėjo individualų skonį ir jis stengiasi jų rasti. Klientui gali patikti būtent šio, o ne kito plaukų kirpėjo darbas, arba jis yra pasirinkęs kokios nors vienos firmos prekę ir būtinai stengiasi ją rasti

Pasyvios paklausos prekės yra tokios, apie kurias vartotojas dar mažai žino ir kurių dar nepageidauja pirkti.

Yra dvi pasyvios paklausos prekių rūšys.

Pirma, naujos pasyvios paklausos prekės,

Antra, nuolatinės pasyvios paklausos prekės

Panašiai į savitas grupes yra skirstomos ir gamybinės paskirties prekės

Pagal savo kilmę žaliavos yra skirstomos į natūralias gamtos ir ūkiuose gaminamas žaliavas.

Medžiagos yra gamyboje jau apdorota žaliava, kuri tolesniame gamybos procese paverčiama prekės sudedamąja dalimi. Kai kuriose gamybose, pavyzdžiui, maisto, lengvosios pramonės, statybose medžiagos sudaro pagrindinę sąnaudų dalį.

Komponentai gali būti kelių rūšių:
1) užbaigti komplektuojamieji gaminiai, paruošti gaminio surinkimui;
2) pusgaminiai, beveik užbaigti komplektuojamieji gaminiai, kuriuos, prieš surenkant į užbaigtą gaminį, dar reikia šiek tiek apdoroti (dažyti, šlifuoti).

Pastaruoju metu pradėjo didėti atnaujinamų prekių kiekis.

Aptarnavimo medžiagos yra tos, kurios netampa prekės sudedamąja dalimi..
Aptarnavimo medžiagos skirstomos į tris grupes:
1) priežiūros;
2) remonto;
3) gamybinės veiklos palaikymo

8 skyrius

Naujų prekių kūrimas ir prekės gyvavimo ciklas

Naujų prekių kūrimas

Kalbant apie naujų prekių kūrimą pirmiausia reikia išsiaiškinti, kaip suprasti prekės naujumą. Norint tiksliau apibrėžti naujumo sąvoką, reikia atsakyti į šiuos klausimus:

1 kam tai nauja? (subjektyvus kriterijus);

2 iki kada tai nauja? (laiko kriterijus);
3 kiek tai yra nauja? (intensyvumo kriterijus).1

Subjektyvus kriterijus apima du aspektus: vartotojo ir gamintojo. Vartotojas ir gamintojas – tai du skirtingi poliai. Kas vienam gali atrodyti nauja, kitam tas gali būti seniai žinoma.

Kur kas sunkiau atsakyti į laiko kriterijaus klausimą. Net jei sukurta nauja prekė rinkoje nėra turėjusi analogų, tai dar nereiškia, kad visą laiką ji išliks nauja. Todėl būtina nustatyti, kurį laiko tarpą prekė bus laikoma nauja.

Nėra lengva atsakyti ir į intensyvumo kriterijaus klausimą. Nauja prekė gali būti konceptualiai nauja arba patobulinta esama prekė. Todėl atsakymo į intensyvumo kriterijaus klausimą reikia ieškoti remiantis subjektyviu kriterijumi.

Taigi nauja preke galima laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prekės rūšį.
Skiriamos šios prekės naujumo grupės:

■ nauja prekė pasauliniu lygiu;
■ nauja prekių grupė;
■ priedai prie esamos prekės;
■ esamos prekės modifikavimas;
■ esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.

Išsiaiškinus prekės naujumo sampratą, galima pereiti prie naujų prekių kūrimo,
Galimi šie sprendimo variantai:
1 prekės inovacija;
2 prekės modifikavimas

Prekės inovacija – tai visiškai naujų prekių kūrimas.

Prekės modifikavimas – tai prekės savybių pakeitimas.

Naujos prekės kūrimas prasideda nuo idėjos.

Pirminis įvertinimas.
Pirmiausia turi būti pasiūlyta idėja.
Ją pasiūlyti gali:

■ vartotojai;
■ didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai;
■ įmonės darbuotojai;
■ nepriklausomos rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai.

Visos gautos idėjos yra įvertinamos, atsižvelgiant į įmonės tikslus ir galimybes.
Tam būtina atsakyti į šiuos klausimus:

■ Ar pakankamas tikslinės rinkos dydis?
■ Ar priimtina rinkos struktūra?
■ Ar vartotojų elgsena leidžia tikėtis prekės sėkmės rinkoje?
■ Kokią rinkos dalį užims prekė?

Pirminio įvertinimo etape nustatomi ir pagrindiniai marketingo tikslai dviem trims metams, būtent:

■ pardavimo apimtys;
■ rinkos dalis;
■ pelnas.

Ekonominė analizė. Atliekant ekonominę analizę, būtina surinkti informaciją apie rinkos aplinką.
Taip pat svarbu atlikti įmonės vidinę diagnostiką, t.y. atsakyti į šiuos klausimus:

■ Ar turime finansinių išteklių?
■ Ar turime žmonių?
■ Ar turime priemonių?

Kitas žingsnis – įgyvendinus pasirinktą idėją, apskaičiuoti pardavimo apimtis, kaštus, kainą ir pelną.

Techninis įgyvendinimas. Šiame etape pateikiamas smulkus naujos prekės aprašymas.
Sukurta ir pagaminta nauja prekė turi atitikti šiuos reikalavimus;

■ vartotojas turi matyti prekės naujumą;
■ nauja prekė turi atitikti ergonomikos reikalavimus.

Galiausiai parenkami:

■ prekės ženklas;
■ įpakavimas;
■ paskirstymo variantai;
■ rėmimo variantai.

Bandymai. Jų tikslas – išsiaiškinti vartotojų bei paskirstymo kanalo dalyvių reakciją, patikrinti marketingo komplekso efektyvumą, rinkos potencialą ir pan.

Pardavimas. Naujos prekės bandymas rinkoje marketingo specialistams suteikia pakankamai informacijos, leidžiančios priimti sprendimą – įvesti naują prekę į rinką ar neįvesti. Priėmus teigiamą sprendimą prasideda pardavimo etapas.

Taip pat svarbu tinkamai parinkti naujos prekės įvedimo į rinką laiką. Gali atsitikti taip, kad ir konkurentas tuo pačiu metu ruošiasi įeiti į rinką su panašia arba analogiška nauja preke. Tokiu atveju įmonė gali pasirinkti vieną iš trijų galimybių:

1 / rinką įeiti pirmoji;
2 į rinką įeiti kartu su konkurentu;
3 į rinką įeiti vėliau už konkurentą.

Be to, įmonė su nauja preke į rinką gali įeiti dvejopai:

1 iš karto į visą planuojamą rinką (vadinamuoju „smūgiu”);
2 laipsniškai, įeinant į vieną, po to į kitą rinkos segmentą ir 1.1

Kitas svarbus momentas, įvedant naują prekę į rinką, yra tikslinės rinkos parinkimas.

Galima pasirinkti vieną iš trijų marketingo tipų: nediferencijuotą, diferencijuotą arba koncentruotą.

Įmonė gali pasirinkti įvairių prekės atnaujinimo sprendimų variantų, t.y. nebūtinai pati turi kurti naujas prekes: jų gali ir įsigyti. Naujų prekių įsigijimo variantai yra šie:

1 pirkti patentą (know-how);
2 gaminti pagal licenciją (išsinuomoti know-how);
3 nupirkti kitą įmonę;
4 pirkti prekes perpardavimui.

Nauja preke galima laikyti ir modifikuotą prekę.
Prekės modifikavimas gali būti labai įvairus ir remtis šiomis charakteristikomis:

1 medžiagos rūšimi (metalas, mediena, plastmasė ir t.t.);
2 prekės funkcija (panaudojimo tikslu);
3 išorės apipavidalinimu (forma, dizainu);
4 pakuote (paprasta arba reikalaujančia daug sąnaudų).

Prekės gyvavimo ciklas

. Marketingo specialistui, norint planuoti marketingo veiksmus, būtina žinoti prekės gyvavimo ciklą.

Prekės gyvavimo ciklo koncepcija remiasi teiginiu, kad prekės pardavimo mastas nuo jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo keičiasi, pereidamas tam tikras stadijas. Kartu kinta ir pelno, gaunamo parduodant prekę, dydis.

Prekės gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki jos išnykimo rinkoje.

Dažniausiai skiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijos:

1 įvedimas;

2 augimas;
3 branda;
4 smukimas.

Įvedimas — tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai naujai rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimas po truputį didėja,

Augimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas sparčiai didėja.

Branda -tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas stabilizuojasi irimą po truputį mažėti

Smukimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas nuolat mažėja.

Ciklo tipai. Stilių, madų ir fetišų gyvavimo ciklai

paveiksle pateiktos tipinės prekės gyvavimo ciklo stadijos. Tačiau galima išskirti įvairių prekės gyvavimo ciklo tipų. Žemiau paminėti prekės gyvavimo ciklo tipai sudaryti Vienas iš jų – stiliaus.

Stiliaus gyvavimo ciklas rodo, kad prekės pardavimas cikliškai svyruoja

Mados prekių gyvavimo ciklas parodytas

Mados prekių gyvavimo ciklui būdingos keturios stadijos.

Išskirtinumo stadijoje
lenktyniavimo stadijoje,

Masinės mados
Smukimo stadijoje

Taigi mada praeina labai lėtą augimo etapą, kurį laiką būna populiari, o vėliau mados populiarumas ima mažėti.

Fetišas – tai toks mados pasireiškimo būdas, kai prekė labai greitai atkreipia vartotojų dėmesį, ji priimama su dideliu susidomėjimu.

Greitai pasiekiama populiarumo viršūnė ir taip pat greitai pereinama į smukimo stadiją

Ilgalaikio fetišo gyvavimo ciklas panašus į paprasto fetišo gyvavimo ciklą. Jis skiriasi tuo, kad pardavimas nukrinta tik iki tam tikros ribos ir šiame lygmenyje stabilizuojasi

Be šių minėtų prekės gyvavimo ciklų galima išskirti prekės pakartotinio gyvavimo ciklą

Šuoliuojantis prekės gyvavimo ciklas esti tuomet, kai brandos ar smukimo stadijoje išryškinamos naujos prekės savybės, naujas vartojimo būdas arba randama naujų vartotojų. Tuomet pardavimas ima didėti. Taip kartojasi keletą kartų.

Prekės gyvavimo ciklo stadijose naudojamos marketingo strategijos

remiantis P. Kotleriu.3 Įvedimo stadijoje naudojamos keturios marketingo strategijos

Greito nugriebimo strategija numato didelę kainą ir dideles rėmimo išlaidas

Lėto nugriebimo strategija numato didelę prekės kainą ir mažas rėmimo išlaidas.

Greito įsiskverbimo strategija numato mažą prekės kainą ir dideles rėmimo išlaidas.

Lėto įsiskverbimo strategija numato nedidelę kainą ir mažas rėmimo išlaidas.

Augimo stadijoje naudojamos šios marketingo strategijos

Norėdama pritraukti kuo daugiau vartotojų, įmonė intensyvina prekių paskirstymą, naudoja įvairius prekių paskirstymo metodus.

Brandos stadijoje tinka šios marketingo strategijos

Rinkos modifikavimas. Įmonė visų pirma bandys pritraukti naujų savo prekės vartotojų.
Prekės modifikavimas. Įmonė gali padidinti pardavimą, pakeitusi kai kurias prekės savybes bei pagerinusi jos kokybę.
Marketingo priemonių modifikavimas. Įmonė gali stabilizuoti pardavimą arba jį padidinti prekės kaina, taikydama prekybos nuolaidas, intensyvindama reklamą.
Smukimo stadijoje įmonė rimtų priemonių paprastai nesiima.

9 skyrius

Prekių identifikavimas ir įpakavimas

Prekės identifikavimo samprata

Marketinge ypač svarbu identifikuoti prekę.

Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančią prekių.

Kokios nebūtų identifikavimo priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:

1 būti lengvai pastebimos;
2 būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių. Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengia identifikuoti prekės tiksliau.

Bendrinis prekės pavadinimas (m$.generic name) nusako jos paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos savo prekes iš konkuruojančių gaminių siekia išskirti specialiomis priemonėmis. Taigi jos turi turėti tam tikrą žymenį, dar vadinamą marke.

Markė (angį. brand) – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos prekių visumos.

Norint nusakyti markę, galima naudoti daug specialių prekės identifikavimo priemonių (žymenų).
Svarbiausios iš jų yra:

1 prekės ženklas;
2 prekės vardas;
3 prekės simbolis.

Geriausiai prekės markę apibūdinanti identifikavimo priemonė yra prekės ženklas.

Prekės ženklas (angį brand mark) ~ tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai apsaugotas prekės žymuo, kūno paskirtis – vienos įmonės prekes atskirti nuo kitų.

Todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamos prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene populiariausia identifikavimo priemone tapo prekės vardas.

Prekės vardas (angį. brand name) – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija.

Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek ir savarankiška identifikavimo priemonė. Antruoju atveju jis, kaip ir bet kuri kita prekės identifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arba registruotas abiem minėtais būdais: ® arba ™.

Prekės vardo nereikėtų painioti su užregistruotu įmonės logotipu, kuriame irgi dažniausiai yra tik raidinė informacija, tačiau registravimas fiksuoja tiek raidžių formą, tiek išsidėstymą (dizainą).

Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vien raidinė informacija.

. Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.

Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos.

Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo.

Prekės vardų strategijos

Prekių identifikavimo srityje kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų:

1.Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia

1.1. Prekė parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu.
1.2. Prekė parduodama su prekybininko suteiktu vardu.

2.Suteikiamas grupinis prekės vardas
2.1. Sutampantis su įmonės vardu.
2.2. Nesutampantis su firmos vardu.

3. Suteikiamas individualus prekės vardas

4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas

Savaime suprantama, įmonė gamintoja savo prekėms gali suteikti vardus pati. Tie vardai gali būti grupiniai arba individualūs.

Grupinis prekės vardas (angl. family brand) ~ tai prekės vardas, suteikiamas daliai ar visoms įmonės prekėms.

Individualus prekės vardas – tai atskirai įmonės prekei suteiktas vardas.

Prekės įpakavimo sprendimai

Nuo seno daugelis prekių parduodamos vienaip ar kitaip įpakuotos. Taigi daugelio prekių sudedamąja dalimi galima laikyti jų pakuotę.

Pakuote – tai talpa arba kitas prekės apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo bei papildomą patogumų suteikimo funkcijas.

Seniausia pakuotės paskirtis – talpinti tas prekes, kurių kitaip apskritai būtų neįmanoma parduoti. Buteliai, dėžės ir maišai kurį laiką buvo naudojami kaip prekių kiekio matavimo vienetai. Netgi dabar kai kada nafta matuojama bareliais, degtinės apyvarta – dėžėmis, kavos pupelių kiekis – maišais ir pan.

Dažniausiai išskiriamos šios pakuotės funkcijos

1. Apsaugos:
1.1.Prekių kiekio:
■ natūralios netekties sumažinimas,
■ grobstymo sumažinimas.
1.2.Prekių kokybės:
■ apsauga nuo išorinio poveikio,
■ apsauga nuo prekės savybių pasireiškimo.

2.Identifikavimo ir rėmimo:

2.1. Informavimas.
2.2. Dalyvavimas reklamos veiksmuose.
2.3. Dalyvavimas pardavimų rėmimo veiksmuose.

3.Papildomo patogumo:

3.1. Transportuojant.
3.2. Sandėliuojant.
3.3. Perkant ir vartojant.

1 skyrius
Marketingo prigimtis, turinys ir sudėtis

2 skyrius
Marketingas ir kitos verslo koncepcijos

3 skyrius
Marketingo aplinka

4 skyrius

Marketingo informacija ir tyrimai

5 skyrius
Rinkos ir jų segmentavimas

6 skyrius

Vartotojo elgsena

7 skyrius
Prekės turinys, elementai ir klasifikacija

8 skyrius

Naujų prekių kūrimas ir prekės gyvavimo ciklas

9 skyrius

Prekių identifikavimas ir įpakavimas

10 skyrius
Kainodaros pagrindai
Kainos samprata ir reikšmė

11 skyrius
Kainų nustatymo metodai ir strategijos

12 skyrius

Paskirstymo kanalai ir marketingo logistika

13 skyrius
Prekyba

14 skyrius
Komunikacinis procesas marketinge

15 skyrius
Reklama

16 skyrius
Asmeninis pardavimas

17 skyrius
Pardavimo skatinimas

18 skyrius
Ryšiai su visuomene

19 skyrius
Marketingo strateginis planavimas

20 skyrius
Marketingo valdymas

21 skyrius
Paslaugų marketingas

22 skyrius
Tarptautinis marketingas

Leave a Comment