reklama

Turinys:
Reklama .............................. 2
Reklamos uždaviniai ........................ 2
Kuo tai naudinga reklamai? ..................... 3
Psichologija reklamoje ........................ 3
Kaip tai realizuoti? ......................... 5
Politikų ginklas kovoje dėl valdžios .................. 6
Politinės reklamos nauda ...................... 9
Politinės reklamos žala ....................... 10
Politinės reklamos reklaminių plakatų pavyzdžiai ............ 12
Literatūra, internetas ........................ 14

Reklama:

Reklama stipriai pakeitė XX a. pasaulį – ji įsiveržė ne tik į mūsų kasdienybę, bet ir į meną, politiką bei viešąją erdvę. Reklama ne tik praneša pasauliui apie verslo naujienas ir rinkos produktus, bet ir kuria naujus poreikius bei naujumo ir paties vartojimo poreikį. Vartotojiškoje visuomenėje reklama formuoja žmonių gyvenimo stilius, savęs suvokimo sttandartus ir požiūrį į socialinę aplinką. Koks yra reklamos ryšys su politine propaganda? Ar masių valdymas politine propaganda ir retorikomis nėra susijęs su masinės sąmonės užvaldymu reklama? Koks ryšys sieja reklamą ir viešuosius ryšius? Ar reklaminė manipuliacija yra paprasčiausias melas, ar tiesiog perdažyta bei pagražinta tikrovė? Ar reklama gali tapti rafinuoto meno dalimi? Kodėl kairieji intelektualai linkę demonizuoti reklamą? Kokios gi yra reklamos aukštumos ir seklumos? Reklamos kūrimas – sudėtingas, moksliškai pagrįstas procesas. Kad galėtų objektyviai vertinti reklaminį pranešimą, vadybininkas, priimantis sprendimą, kuur jį skelbti ar rodyti, privalo gerai žinoti, kaip reklama turi būti kuriama. (Beje, teisybės dėlei reikia pasakyti, kad netgi tai negali užtikrinti reklamos kampanijos sėkmės. Reklamoje, kaip ir visame marketinge, negalima nepaisyti “atsitiktinių” ir sunkiai nuspėjamų veiksmų vaidmens.)

Muzika labai ti

inka tam tikrai nuotaikai sukurti, tačiau tiesioginė muzikinio apipavidalinimo ir pardavimų lygio sąsaja kol kas nenustatyta. Be to, norėdami pasitelkti muzikinį foną jūs tikriausiai susidursite su autorių teisių problema ir turėsite pakloti apvalią sumelę už teisę panaudoti vieną ar kitą melodiją.

Tačiau sumaniai panaudotas garsas vis dėlto gali gerai pasitarnauti jūsų reklamai. Pavyzdžiui, keptuvės su nepridegamu paviršiumi reklama bus suvokiama daug geriau ir ilgesnį laiką išliks atmintyje, jeigu kepamos kiaušinienės vaizdą lydės šnypščiančių riebalų garsai.
Reklamos uždaviniai:

Reklamos uždavinys ne tik informuoti vartotoja, bet ir skatinti ji atlikti arba neatlikti kažkoki veiksma. Ivaizdine reklama turi dar ir kita funkcija – formuoti vienoki ar kitoki požiuri i prekini ženkla. Dažnai reklama atlieka pora arba visas tris užduotis vienu metu. Taigi skiriame tris reklamos užduotis:
1) informuoti;
2) skatinti;
3) formuoti.

Informavimo uždavinys paaprastai realizuojamas per poveiki respondento sveikam protui ir logikai. Skatinanti reklama dažniausiai per poveiki emocijoms, nuotaikai, jausmams, pojuciams. Formuojanti – dažniausiai naudoja abi poveikio kryptis.

Šiuolaikineje perteklineje ekonomikoje svarbiausias uždavinys yra parduoti, todel dažniausiai naudojama yra skatinanti, o siekiant ilgalaikiu uždaviniu, ir formuojanti reklama. Abi šias reklamos formas jungia poveikis emocijoms, todel pagrindine reklamos savybe tampa jos emocinis paveikumas žmogui. Iš to išplaukia ir psichologijos vaidmuo reklamos srityje. Pastaruoju metu JAV kone placiausiai reklamos versle naudojama taikomoji psichologijos disciplina NeuroLingvisitins Programavimas – NLP.

Kadangi vi

iena iš svarbiausu reklamos užduociu yra skatinimas priimti vienoki ar kitoki sprendima, svarbu žinoti kaip žmones priima sprendimus. NLP išskiria dvi sprendimu priemimo strategijas: “NUO” ir “I”. Žmones besivadovaujantys savo gyvenime strategija “NUO” paprastai nesiima sprendimo tol kol jiems pakneciama taip akip yra dabar. Gyvenenatys pagal strategija “I” visada ieško geresnio varianto ir priima sprendima jo labui kai tik toki randa. Agivaizdu, kad pirmieji pas stomatologa eina tik tuomet kai pradeda kamuoti skausmas, o antrieji tikrinasi dantis reguliariai ar lekia cia tik aptike mažiausia duobute.

Kuo tai naudinga reklamai?

Žmogus gyvenantis pagal strategija “I” paprastai rupinasi savo sveikata prevenciškai, aktyviai sportuoja. Jis yra potencialus vitaminu ir maisto papildu vartotojas. Tuo tarpu populiariu nereceptiniu vaistu gamintojus turetu labiausiai dominti gyvenentys pagal strategija “NUO” ir savo sveikata prisimentantys tik jai sušlubavus.

Populiaraus sauso sultinio “Galina Blanca” gamintojus domina abu šie vartotoju segmentai, todel ju reklamos kompanija pagamino ir transliuoja du skiringus vaizdo siužetus. Vieno siužeto pagrindas – begimas “NUO” daržoviu pjastymo, kito – “I” paprasta sprendima skaniai ir greitai pavaišinti netiketai užgriuvusius svecius. Panašiai elgiasi ir musu politikai deklaruodami esamas bedas (NUO) ir piešdami rinkejams savo vizijas (I).

Reklamos gamintojams prieš priimant sprendima i kuri segmanta reiktu taikyti svarbu ne tik pažinti reklamuojamo produkto specifika bet ir žinoti au

uditorijos i kuria taikoma dydi. Lietuvoje tokie tyrimai man nera žinomi, o štai Kanadoje atlikti rodo, kad 40% kanadieciu vadovaujasi strategija “NUO”, 40% strategija “I”, o like 20% neturi vienos aiškiai išreikštos.
Nemanau, jog reikia irodineti, kad žmogu efektyviau paveiks ta skatinanti reklama, kuri geriausiai atitiko jo asmenine sprendimu priemimo strategija.

Psichologija reklamoje

Kita psichologine kategorija, pagal kuria salygiškai galime skirstyti auditorija, yra „orientacija laike“. Kaip ir laikydamiesi anksciau aptartuju, taip ir „orientacijos laike“ strategiju, kai kurie žmones turi aiškius prioritetus. Vieni žmones orientuoti i praeiti – nuolat prisimena praeities ivykius, o dabarti ir ateiti vertina remdamiesi išskirtinai prisiminimais. Ju priešingybe – „ateities“ žmones, kurie nuolat „konstruoja“ ateiti. Tarp pastaruju gali buti nepataisomu svajotoju ir idealistu arba itin sekmingu mokslininku ar verslininku. Jiems labai svarbu savo komandoje tureti tokiu darbuotoju, kurie gyvena cia ir dabar – t.y. „dabarties“ žmoniu, tarp kuriu gausu geru organizatoriu, vykdytoju, ukvedžiu, savo srities specialistu.
Išsiaiškinome, kad žmones gali buti orientuoti i praeiti, dabarti arba ateiti. NLP (neurolingvistiniame programavime) laikas suvokiamas kaip laiko linija. Praktiškai tai galima patikrinti taip: žmogus, paprašytas vizualizuoti savo laiko linija, pasirinkti dabarties taška joje ir atsistoti jame, dažnai impulsyviai pasisuka veidu viena ar kita kryptimi, o stovesena skersai laiko linija signalizuoja orientacija i dabarti.

Atskiro žmogaus orientacija laike nera vienalyte savoka. Naturalu, ka

ad jaunas žmogus nelabai gali gyventi praeitimi, vaikai dar nelabai pajegus konstruoti ateiti, o i senatve galvoti apie ateiti vis sunkiau, juolab kad visos gražiausios gyvenimo akimirkos jau praeityje. Taigi kiekvieno individo santykis su laiku einant gyvenimo keliu gali kisti.

Bet amžius nera lemiamas faktorius. Vilniaus senamiestyje galime stebėti burius senyvo amžiaus žmoniu, besidžiaugianciu šia akimirka, kai daugelis musu pensininku vos gala su galu sudurdami gyvena už dabarti šviesesne praeitimi. Pagalvokit apie savo pažistamus, gimines, kolegas – tarp ju galite rasti tokiu, kurie turi aiškiai išreikšta viena ar kita orientacijos laike strategija, nelabai tepriklausancia nuo aplinkybiu ir amžiaus. Žinoma, net ir tiems, kas labai aiškiai laikosi vienos ar kitos orientacijos laike strategijos, nera svetimas supratimas, kas yra praeitis, dabartis ir ateitis. Nepaisant savo turimu strategiju, mes bet kada galime kažka prisiminti, apie kažka svajoti ar spresti šios akimirkos problema.

Išsiaiškinome, kad laikas atlieka svarbu vaidmeni kiekvieno mūsų gyvenime, o musu santykis su juo gali buti skirtingas. Kaip tai panaudoti reklamoje?

Manau, kad reklamos specialistai net ir be psichologijos žiniu dažnai intuityviai jaucia, kad naują produktą, prekių ženklą (angl. Brand) efektyviau pristatyti per ateities viziją, o stumtelti ar atgaivinti rinkos senbuvi – per galimus teigiamus esamu ar buvusiu vartotoju potyrius, prisiminimus.

Geriausiai laiko savoka panaudojama busto paskolos ir vartojamuju kreditu reklamoje. Reklamuojamos paslaugos dažniausiai skirtos jauniems, savo ateiti kuriantiems žmonėms, o ir ju paskirtis – svajonių realizavimas.

Sena, praeiti turinti partija privalo savo „šlovingus“ darbus išradingai sieti su žadama ateitimi. O nauja, neturinti istorijos gali reklamuotis tik per ateities prizme. Taip sukurta ir Darbo partijos TV reklama, sudaranti i prieki nusidriekusio kelio iliuzija.

Darbo partijos vinjete ir mano minetos busto paskolu reklamos apie ateiti kalba tiesiogiai. I toli nubeganti punktyrine kelio ženklinimo linija lengvai suvokiama, vadinasi, pasiduoda logikos kritikai.

Kur kas paveikesnės yra tos gudrybes, kurių žmogus sąmoningai nesuvokia, kurių negali kritiškai įvertinti.

Kaip tai realizuoti?

Vienas iš paprastesniu būdu – nuorodos į ateitį. Pavyzdžiui, žiemą kalbeti apie pavasarį arba pavasari – apie vasarą. Paprastai tai nedirektyviai provokuoja žmogu galvoti apie ateitį, jis tarsi pats priima sprendimą, o nuosavi sprendimai vertinami ne taip kritiškai. Bet nepatartina to daryti dažnai – vasarą kalbėti apie rudenį arba rudenį apie žiemą, nes dauguma iš mūsų tai galime susieti ne su ateitimi, o su regresija, – tai sukelia negatyvią reakciją. Išspręsti šį klausimą galima vasarą kalbant apie miško gėrybes arba derlių, o rudenį minint gražiausią metų šventę – Kalėdas.

Tačiau tokia reklama turi viena esminį trūkumą – sezoniškumą. Jei kompanija reklamuojasi labai intensyviai, pranešimu įvairove jai nepakenks. O jei kompanijos reklama nėra labai intensyvi ir vinjete turi buti universali – tokia forma nelabai tiks. Kaip universali laiko išraiška reklamoje dažniausiai naudojama ta pati NLP laiko linija1.

Pasidėkime prieš save popieriaus lapą. Tebūnie tai spaudos maketo ar TV vinjetes eskizas. Kur jame pažymesime ateiti ir praeiti? Nėra įdėjų? Tuomet isivaizduokite, kad pristatote kūrybine įdėja klientui, reziumuodami pateikiate vizija apie tai, kaip viskas bus gerai, ir palydite kalbas rankos gestu. Kuri tai ranka ir koks gestas? Dar „švaresnis“ eksperimentas būtų, jei pamegintumete isivaizduoti kitą žmogų, rodantį įvairiausius gestus viena ar kita ranka ir spėti, ką jis tuo metu pasakoja.

Jei norite, pažaiskite vėliau, o faktas toks: dažniausiai naudojamas gestas gražiai perspektyvai parodyti – tai mostas dešine ranka, kurio kryptis – iš dešinės aukštyn, tarsi nubrėžiant kelią (laiko linija)2.

Tiems, kas jau primiršote Europos Parlamento rinkimų kampaniją ir jos metu rodyta Naujosios Sąjungos animacine vinjete su pipiriukais, priminsiu, kad tie maži, bet stiprus pipiriukai (lietuvaičiai) visą laiką keliavo iš dešines i kairę, tai yra atgal i praeitį. Todėl, nepaisant geros įdėjos ir paprasto siužeto, ši vinjete nepasieke savo tikslo, nes išraiškos priemonės, neigiamai veikiancios pasamonines rinkejų nuostatas, nustelbė „samoningąjį“ pozityvą. Visas kompleksas klaidų labai akivaizdžiai paveike rezultatus – valdančiosios daugumos partija, atvedusi Lietuva i Europos Sąjunga, Europos Parlamente negavo nė vienos vietos.

Politikų ginklas kovoje dėl valdžios?

Apie politinę reklamą, tiek tradicinę, mums įprastą, tiek paslėptą jos
formą, kalbėsiu apie tris pagrindinius rinkimų proceso dalyvius – politikus, žiniasklaidą ir visuomenę. Tik šių trijų politinio lauko dalyvių tarpusavio darna skatina politinio diskurso vystymąsi ir tobulėjimą.

Žiniasklaidos kuriama informacinė erdvė yra būtina sąlyga ne tik piliečiams, norintiems būti aktyviais politikoje, bet ir politikams, siekiantiems būti valdžioje. Dominavimas žiniasklaidoje yra vienas svarbesnių politiko uždavinių, nes “jei politiko nėra viešajame
diskurse, tai jo nėra ir gyvenime”. Taigi, politika tampa vis labiau planuojama, vykdoma ir perteikiama kaip žiniasklaidos procesams paklūstantis fenomenas.

Pastarųjų dešimtmečių pokyčiai žiniasklaidoje verčia abejoti jos demokratiškumu.

Žiniasklaida ima vadovautis komerciniais rinkos principais, “įsipareigojimus demokratijai nustumdama į antrąjį planą”. Konkurencija dažnai priverčia žiniasklaidą atsisakyti pamatinių vertybių ir būti “racionaliu, pelno siekiančiu veikėju”.

Pagrindinis priekaištas žiniasklaidai kaip pelno siekiančiam veikėjui yra nukreiptas į visuomenės “linksminimo” tendencijos įsigalėjimą žiniasklaidoje. Visuomenės linksminimo tendencija dažnu atveju reiškia žurnalistinių vertybių nuosmukį. Viešajame diskurse įsigali sensacijos, dramatizmas ir emocionalumas. Tokiame politiniame lauke forma ima dominuoti turinio atžvilgiu. Negatyvios, sensacingos ir emocionalios naujienos ne tik mažina visuomenės susidomėjimą politika, bet ir apskritai skatina visuomenės nusivylimą ja.

Formos dominavimas turinio atžvilgiu – taip galima būtų apibūdinti ir pasibaigusius Seimo rinkimus. Reklama, tapusi pagrindiniu žiniasklaidos klestėjimo varikliu, parduodama visuomenei jaunystę, švarą ir pasitikėjimą visomis savo formomis persikelia ir į politinę realybę. Politinė reklama yra glaudžiai ir tiesiogiai susijusi su visuomenės politine kultūra. Priklausomai nuo visuomenės politinės kultūros formuojasi viešoji politinė-informacinė erdvė, kurioje politikai veda rinkimines diskusijas. Esant silpnai politinei kultūrai ir silpnam polinės politinio diskurso laukui, atsiranda emocija paremti santykiai, kurie realizuojami per politinę reklamą.

Mūsų politinio diskusijų lauko skurdą geriausiai, matyt, iliustruotų Aurelijaus Katkevičiaus komentaras, kuriame jis įvertino praėjusių rinkimų politines diskusijas: “mes manome, kad reikia didinti pensijas” – “na, ne, kolega, jūs visiškai neteisus, mes – priešingai, manome, kad reikia didinti pensijas”, “betgi, kolega, jūs populistas” – “o ne kolega, jūs – populistas”.

Praėjusi rinkimų kampanija tikrai turėjo formą, ir, kai kuriais atvejais, netgi labai patrauklią, bet turinio, deja, galėjome rasti labai mažai. Būtent toks intelektualaus politinio diskurso nebuvimas visuomenėje, žiniasklaidos supaprastinto pasaulio vaizdo kūrimas ir iškreipia politines kampanijas, kuriose svarbiausiu politikų triuku tampa politinė reklama. Kai įvaizdis tampa svarbesnis nei argumentai, nyksta politinio diskurso laukas ir politika artėja prie masinės popkultūros.
Jei pabandytume įvertinti praėjusių Seimo rinkimų kampaniją, tai, matyt, galėtume teigti, kad joje buvo daug žavesio, linksmybių ir pompastikos. Politinės reklamos buvo daug ir visa jis buvo absoliučiai panaši į buities reikmenų reklamą bei gražuolių konkursus.

Rengdamos rinkimų kampanijos strategiją visos didžiosios partijos pasirinko reklaminįagitacinį kampanijos organizavimo modelį. Šio modelio esmė glūdi tame, kad kampanijos metu labai didelį vaidmenį vaidina politinė reklama, kuri beveik nesiskiria nuo komercinės produktų ar prekių reklamos. Naudojant šį modelį pagrindinė rinkimų štabo užduotis – sukurti patrauklų kandidato ar partijos įvaizdį ir tada maksimaliai technologiškai “parduoti” šį įvaizdį rinkėjams. Kokie šio modelio privalumai? Pagal tokį modelį parengtoms rinkimų kampanijoms nereikia rengti atskiros kampanijos turinio strategijos. Svarbiausia čia – įvaizdis ir politinė reklama. Privalumu šio modelio galima laikyti ir tai, kad turinio linijos nebuvimas
apsaugo nuo neteisingos turinio strategijos pasirinkimo, o tai yra žymiai mažesnė blogybė.

Klaidinga turinio strategija dažniausiai lemia pralaimėjimą. Pagrindinis šio modelio minusas – finansiniai resursai. Tai labai daug kainuojančios rinkimų kampanijos.

Reklaminis – agitacinis modelis dažniausiai rinkimuose naudojamas tada, kai yra skurdus politinių diskusijų laukas ir kai nėra stiprios konkurencijos tarp profesionalų sugebančių parengti rinkimų kampanijos strategiją. Jei reklaminė-agitacinė kampanija susidurtų su stipria problemine ar ekonomine-socialine kampanija, t.y. kampanija kurioje yra stipri turinio strategija, reklaminė-agitacinė kampanija pralaimėtų nesvarbu kiek milijonų į ją investuota.

Taigi, šiuo atveju, tai būtų argumentas dešiniesiems, skelbusiems, kad kairiųjų, ar Darbo partijos pergalę lėmė pinigai. Realiai šiems pinigams nebuvo pasiūlyta jokios rimtos turinio alternatyvos. Dešinieji taip pat mėgavosi įvaizdžio kūrimu ir buvimu labiau lietuviais.
Nors absoliuti tiesa yra tai, kad rinkimai laimimi ne televizijoje, bet tiesiogiai bendraujant su rinkėjais, rinkimų kampanijos metu, televizija buvo pilna politinės reklamos vaizdo klipų: vienuose vaikai norėjo užaugę būti “frifiesoriais”, kituose sužinojom, kad Viktor Uspaskich yra ne šiaip “jėga”, bet “meilės jėga”, trečiuose svajojom apie “Lietuvą, kurioje gera visiems”.
Visos reklamos puikiausiai įsiliedavo į komercinės produktų reklamos srautą ir
liberalcentristų “už Lietuvą, kurioje gera visiems” labai jaukiai atrodydavo šalia VP šūkio “Tu gali”.

Televizinė politinė reklama nebuvo nukreipta į siekį laimėti. Visi vaizdo klipai buvo nukreipti į greitos emocijos sukėlimą, visi jie buvo sterilūs, ir futuristiniai. Netgi socialdemokratų ir socialliberalų koalicijos vaizdo klipas apie agurkus ir kelio nemetimą dėl takelio buvo panašus į nedrąsų žingsnį bijant neįžeisti Darbo partijos, nes širdyje, matyt, buvo jaučiama, kad po rinkimų tartis reikės būtent su šia politine jėga. Šis vaizdo klipas buvo beprasmis: vargu ar jis įtikino bent vieną Lietuvos rinkėją atiduoti savo balsą koalicijai.

Šioje vietoje, manau, būtų tikslinga pacituoti vieną Lietuvos regioninio laikraštį (etikos sumetimais neminėsiu nei žurnalistės pavardės, nei laikraščio pavadinimo). Žurnalistė rašo: “Vis labiau įsibėgėja rinkimų į Seimą agitacijos maratonas, į spaudos puslapius, geriausią televizijų laiką veržiasi politinė reklama. Skaitytojai, TV žiūrovai atsidūsta “Ir vėl.”. Ne paslaptis – nuskriausti jaučiasi ir [.”mūsų”] skaitytojai, nes kasdienėms gyvenimiškosioms temoms, kurios paprastai įdomios visiems, vietos lieka mažiau. O politika juk domisi ne visi, ir daugelis visai nenori skaityti politikų panegirika persunktų straipsnių. Rinkimų kampanijos metu spausdiname tik tuos su politika susijusius straipsnius, kurie užsakomi. Manome, kad bent jau šį laikotarpį besiveržiantys į valdžią turėtų kapstytis patys, t.y. be žurnalistų pagalbos. Todėl nelakstome paskui į rajoną plūstančius partijų lyderius, kad ir kokie garsūs jie bebūtų, ir savo iniciatyva neaprašinėjame jų rengiamų agitacinių akcijų.” Ar tai nepanašu į save įsimylėjusios žiniasklaidos atvejį? Buvimas “ketvirtąja valdžia” taip apsuko
galvą, kad apie tai valdžiai prigulinčių funkcijų vykdymą žurnalistė net nesivargina pagalvoti.

Dėl tokios žiniasklaidos nuostatos, rinkimų kampanijos metu patekti į Lietuvos žiniasklaidą galim buvo dviem būdais. Tie, kurie turėjo pinigų, tiesiog pirko reklaminį laiką ar plotą (viešą ar paslėptą) ir “transliavo” visuomenei teigiamas idėjas apie save. Tie, kurie pinigų neturėjo – susigalvojo problemą: menamai primušė savo agitatorius, paslaptingai rado keistas nuotraukas ar dar ką panašaus ir patekimas į naujienas – buvo garantuotas. Žiniasklaida mėgavosi
neigiamos informacijos “retransliavimu”, o kandidatai – nemokama ir nepaslėpta politine reklama.

Kandidatai į Seimą sugebėjo apeiti ir išorinės politinės reklamos draudimus. Kandidatų plakatais buvo išklijuojami autobusų ir troleibusų salonai, vietoj tiesioginio savo reklaminio plakato kviesdavo apsilankyti kandidato remiame renginyje, skelbdavo plakatuose tam tikro kandidato rinkimų štabo adresą, autobusus paversdavo mobiliais rinkimų štabais su visa jiems priklausančia atributika. Buvo ir tokių, kurie “susiinterpretavo” įstatymą savo naudai ir
papuošė miestų medžius “mobiliaisiais stendais”.

Šios rinkimų kampanijos metu buvo daug paslėptos politinės reklamos. Daugiau ar mažiau tuo naudojosi visos partijos. Ištisi puslapiai apie tai koks vienas ar kitas žmogus yra darbštus, kaip myli savo šeimą, kaip kopė karjeros laiptais ir kaip labai myli Lietuvą. Prieita net iki tokių absurdų, kaip eilinės miestelio gyventojos “nuomonė” kodėl visas miestelis turi rinktis
vieną ar kitą kandidatą. Išties paslėpta politinė reklama labiausiai vešėjo regioninėje žiniasklaidoje. Jei prisimintume mano anksčiau cituotą žurnalistę dėlto net ir stebėtis nebūtų ko. Turit pinigų – turit politinę reklamą, turit daug pinigų – turit nepažymėtą politinę reklamą.
Keisčiausia šioje situacijoje yra tai, kad visi apie paslėptą politinę reklamą kalbėjo, tačiau niekas nebuvo įspėtas ar nubaustas. Kodėl? Ar tik ne todėl, kad egzistuoja “juodi” kampanijose naudojami pinigai ir “juodosios” žiniasklaidos kasos?

Paslėptą politinę reklamą skatina ir teisinės bazės problemos. Įstatymų nebuvimas arba jų spragos sudaro sąlygas politikams ir jų rėmėjams rinkimų kampanijose naudoti “kojinėse” slepiamus pinigus. Pirmavo čia Darbo partija, apie kurios lyderį visuomenė dabar žino iki tokių smulkmenų, kad daugeliui ponas Viktoras gali būti artimesnis už savo tėvą. Neatsiliko ir socialdemokratų ir socialliberalų koalicija. Tik čia situacija dar rimtesnė, paslėptajai politinei
reklamai jie panaudoja ir administracinius resursus, t.y. pasinaudoja savo buvimu valdžioje.

Tačiau nenorėčiau šioje vietoje kaltinti vien politikų. Problemas yra kompleksinė – politikų “juodi” pinigai, žiniasklaidos komercializacija, visuomenės neišprusimas. Vizualinė kalba visada buvo ir bus svarbesnė nei žodžių kalba. Žmogus visada balsuos už žmogų, o ne už partiją; už idėją, o ne už ideologiją; už ateitį, o ne už praeitį. Tokia, jau, deja, yra žmogaus psichologija.
Blogiausia yra tai, kad Lietuvoje šiuo metu nėra lygiaverčio politinės reklamos pakaitalo.

Politinis diskursas toks nykus, kad žmonės, ne išvadas darytų apie vieną ar kitą politiką, bet tiesiog ignoruotų televizines diskusijas.

Tikrai nedrįsčiau vienareikšmiškai teigti, kad absoliučiu politinės reklamos draudimu mes pasieksime norimo rezultato. Mes atimsime vieną iš komunikacijos kanalų, kuriais transliuojama informacija rinkėjui. Yra grėsmė, kad pinigai, neišleisti vizualiajai reklamai, bus panaudoti tiesioginiam rinkėjų papirkinėjimui, taigi gali tapti visai padoru kiekvienam kaimo gyventojui padovanoti po karvę, o kiekvienam miestietiškos apygardos gyventojui –
metinį abonementą į sporto klubą. Visiškas politinės reklamos uždraudimas gali sąlygoti dar didesnį kiekį paslėptos politinės reklamos.
LRTK pažymi, jog daugelyje Europos valstybių mokama politinė reklama radijuje ir televizijoje yra draudžiama. Tačiau Lietuvai nusprendus ją leisti, LRTK nuomone, ji turi būti aiškiai reglamentuota.

Pasak LRTK pranešimo spaudai, daugėja argumentų, jog “politinė reklama radijo ir televizijos laidose būtų tiksliai apibrėžta ir reglamentuota”, nes jai negali būti taikomi įprastos reklamos standartai.
Remdamasi Europos Tarybos rekomendacija, komisija mano, jog politinė reklama turi būti žymima, reklamos laikas, kurį gali nusipirkti partija ar kandidatas, turi būti apribotas, o nemokama politinė reklama komerciniame radijuje ir televizijoje – uždrausta.

Komisijos nuomone, visoms rinkimų kampanijoje dalyvaujančioms partijoms ir kandidatams turi būti sudarytos galimybės nusipirkti reklamą vienodomis sąlygomis, politinė reklama gali būti leidžiama tik oficialios rinkimų kampanijos metu.
Politinės reklamos nauda

“Bažnyčia vertina demokratijos sistemą kaip sistemą, kuri garantuoja piliečiams teisę dalyvauti priimant politinius sprendimus bei pavaldiniams laiduoja galimybę rinkti ir kontroliuoti savo vadovus ir prireikus taikiai pakeisti juos kitais”. Politinės reklamos indėlis į demokratiją gali būti analogiškas jos indėliui į ekonominę gerovę moralės normų paisančioje rinkos sistemoje. Demokratijos sistemoje laisva ir atsakinga žiniasklaida padeda priešintis iš oligarchijų bei privačių interesų sklindančioms tendencijoms monopolizuoti valdžią; panašią paskirtį gali atlikti ir politinė reklama, informuojanti žmones apie partijų bei kandidatų – įskaitant naujų, publikai dar nežinomų – idėjas ir politinius pasiūlymus.

Reklama nėra savaime gera ar bloga. Ji yra įrankis, instrumentas, kurį galima panaudoti geram arba blogam tikslui. Kartais jos rezultatai, kaip jau minėta, gali būti naudingi, tačiau poveikis individui bei visuomenei gali būti – ir neretai būna – neigiamas, žalingas.

Reklama, skatinanti vartotojišką elgseną bei vertybes, pažeidžiančias žmogaus orumą ir bendrąjį gėrį, panašiai apsunkina šalių, mėginančių plėtoti rinkos ūkio formas, kurios po centralistinių, valstybės kontroliuojamų sistemų dešimtmečių turėtų tarnauti žmonių poreikiams bei interesams, uždavinį. Problema yra ypač aštri tada, kai – kaip neretai būna – grėsmė iškyla neturtingesnių ir silpnesnių visuomenės narių orumui bei gerovei. Visada privalu neužmiršti, kad “yra gėrybių, kurių dėl jų prigimties negalima nei pirkti, nei parduoti”, ir kad nevalia “paversti stabu” rinkos, kuri, padedama reklamos, ignoruoja šį esminį faktą .
Politinės reklamos žala

Politinė reklama gali remti ir skatinti demokratinio proceso funkcionavimą, bet gali jam ir kliudyti. Tai, pavyzdžiui, atsitinka, kai dėl reklamos išlaidų politinė konkurencija apsiriboja pasiturinčiais kandidatais ar grupėmis, arba siekiantieji viešosios tarnybos verčiami rizikuoti savo integralumu bei nepriklausomybe, tapdami pernelyg priklausomi nuo tam tikrų finansinių interesų. Tokia kliūtis demokratiniam procesui iškyla ir tada, kai politinė reklama, užuot sąžiningai pateikusi kandidato nuomones bei jo gyvenimą, siekia iškreipti varžovo pažiūras bei praeitį ir kėsinasi į jo gerą vardą. Tai atsitinka taip pat tada, kai reklama kreipiama ne į pusiausvirą teisingumo jausmą ir gerovės visiems siekį, bet veikiau į emocijas ir žemuosius žmogaus instinktus – savanaudiškumą, šališkumą ir priešiškumą kitiems, rasinius bei etninius prietarus ir t.t.

Vyriausybė neturėtų stengtis reklamą kontroliuoti bei diktuoti jai savo politikos labiau negu kitoms žiniasklaidos sritims. Kita vertus, kai kur jau egzistuojantys, reklamos turinį bei praktiką reguliuojantys įstatymai galėtų ir privalėtų apimti daugiau, nei vien drausti užsiiminėti siaurai apibrėžta melaginga reklama. “Leisdama įstatymus ir žiūrėdama, kad jų būtų laikomasi, valdžia turi pasirūpinti, kad blogai naudojama žiniasklaida ‘nepadarytų didelės žalos viešajai dorovei ir visuomenės pažangai’”Tad, įstatymiškai reguliuojant šią sritį, nederėtų aplenkti tokių klausimų kaip reklamos, ypač radijo, apimtis, arba reklamos, skirtos itin pažeidžiamoms grupėms, tokioms kaip vaikai ir seni žmonės, turinys. Sureguliuoti derėtų ir politinę reklamą: kiek lėšų leistina skirti, kaip ir iš ko galima jas rinkti reklamai, ir t.t. Apgavysciu kaip ir politikoje, taip ir rinkoje netrūksta. Tačiau niekas iš mūsų nenori būti apgautas. Čia mums į pagalbą ateina valdžia ir įstatymai. Reklamos įstatymas nustato detalias taisykles, kas laikoma klaidinancia reklama, o konkurencijos įstatymas – kas laikoma nesąžininga konkurencija. Numatytos ir sankcijos, jei bus pažeistas draudimas klaidinti reklamuojant ar nesažiningai konkuruoti. Tai turetų padeti vartotojams ir konkurentams apsisaugoti nuo apgaulės, tačiau ar iš tiesų.

LRTK siūlo politinę reklamą laikyti bet kokį viešą pranešimą, kuris skelbiamas už mokestį ar kitokį atlyginimą ir kuriuo siekiama populiarinti partiją ar kandidatą, raginama už juos balsuoti arba siekiama kitokio politinio poveikio.

Šiuo metu Seime yra rengiamas naujas politinių kampanijų ir politinių organizacijų finansavimą reglamentuojantis įstatymo projektas, kurį ketinama pateikti kovo 10 dieną prasidedančiai Seimo pavasario sesijai. Kaip sakė Vyriausiosios rinkimų komisijos pirmininkas Zenonas Vaigauskas, įstatyme ketinama nustatyti politinės reklamos apibrėžimą, įpareigoti skelbti jos užsakovus.

Už įstatymo nuostatų nesilaikymą yra numatoma administracinė ir baudžiamoji atsakomybė.

Kitos, su politine reklama susijusios nuostatos, VRK pirmininko nuomone, galėtų būti atspindėtos Visuomenės informavimo įstatyme.

Per praėjusius prezidento rinkimus dabartinis šalies vadovas Rolandas Paksas oficialiai deklaravo išleidęs 3,3 mln. litų, jo pagrindinis varžovas buvęs prezidentas Valdas Adamkus – 3,07 mln. litų.

Pasak LRTK pranešimo spaudai, daugėja argumentų, jog “politinė reklama radijo ir televizijos laidose būtų tiksliai apibrėžta ir reglamentuota”, nes jai negali būti taikomi įprastos reklamos standartai.
(LRTK – Lietuvos radijo ir televizijos komisija)

Politinės reklamos reklaminių plakatų pavyzdžiai:

LITERATŪRA:

1. Gillian Dyer Advertising as communication. London and New Yourk;
2. John W. Murphy Komunikacija Informacijos amžiuje: kritika. Vertė Mantas Barakauskas
3. Krinski G. A. The Role of the Media in a Democracy, Isues. Vol.2, 1997;
4. Phillip O. Keistead, Sonia- Kay Keistead The world of telecomunication. Focal Press (Boston, London ), 1990;
5. Šaulauskas M.P. Informacijos visuomenės samprata: senųjų vynmaišių gniaužtai. Vilniaus Universitetas. 2002m. gegužės mėn.;
6. Stan Le Roy Wilson Mass Media/ Mass Culture: an introduction. USA. 1992;
7. The Role of Media in a Changing Society.- Oslo: University Oslo. 1992;

INTERNETAS:
1. http://www.consumersinternational.org./campaigns/tvads/index.html ;
2. http://www.infovi.vu.lt/temos/strategija.htm;
3. http://www.infovi.vu.lt/temos/politikos.htm;
4. http://www.lcn.lt/b_dokumentai/kiti_dokumentai/reklamos-etika.html;
5. http://www.stok.lt/official/2reklama.htm;
6. http://www.google.lt.

Leave a Comment