REZIUMĖ
Brikas D. Reklama. Jos ypatumai ir poveikis visuomenei. Ekonomikosspecialybės kursinis darbas. Šiaulių universitetas socialinių mokslųfakultetas. Šiauliai 1999.11.29. darbo apimtis 24 puslapiai. Darbo tema,reklama, jo ypatumai ir savybės, poveikis visuomenei. Darbas atliktasnaudojant mokslinę ir statistinę literatūra, bei periodinius leidinius.(konkreti literatūra pateikta skyrelyje “Literatūros sąrašas”). Taip patdarbe atliktam vartotojų požiūrio į reklamą tyrimui panaudotos anketos,kurios yra pateikto priede. Darbas paaiškina reklamos naudingumą bei būtinumą visuomenei,supažindina su įvairiomis reklamos priemonėmis. Darbas gali būti panaudotasmokomiesiems tikslams, norint studijuoti reklamą. Taip pat darbe yraapmąstymų, kaip dar būtų galima pateikti reklamą. TURINYS
REZIUMĖ 2
TURINYS 3
ĮŽANGA 4
REKLAMOS ISTORINĖS IŠTAKOS 5
REKLAMOS REIKŠMĖ IR TIKSLAI 6
Reklamos reikšmė 6 Reklamos tikslai 6
REKLAMOS PROCESAS, JO YPATUMAI. 8
Reklamos davėjas 8 Reklamos agentūra 9 Reklamos platinimo priemonės 10 Vartotojas 10 Reklamos proceso sudėtinės dalys 11
REKLAMOS RŪŠYS, TIPAI, JŲ NAUDOJIMAS 12
REKLAMOS EFEKTYVUMO NUSTATYMAS 17
REKLAMA PREKYBOS VIETOJE 19
REKLAMOTOS PREKĖS PREKYBOS VIETOJE ANALIZĖ 20
VARTOTOJŲ NUOMONĖ APIE REKLAMĄ 21
IŠVADOS IR SIŪLYMAI 23
NAUDOTA LITERATŪRA 24
ĮŽANGA
Temos aktualumas. Reklama sudaro didelę visuomenės gyvenimo dalį.Reklamą mes matome ir girdime visur, važiuojant automobiliu klausomėsradijo, namuose žiūrime televiziją, eidami mieste aplink matome daugįvairiausių reklaminių iškabų, imdami laikraščius iš pašto dėžutės kartaisrandame reklaminį bukletėlį. Kiekvienas žmogus yra asmenybė ir kiekvienassavaip vertiną reklamą. Todėl yra įdomu žinoti įvairių žmonių reklamosvertinimą, jos poveikį vartotojui ir rinkai. Šiais laikais reklamosindustrija labai sparčiais plečiasi ir atsiranda vis naujų reklamospriemonių. Todėl manau, kad ši tema aktuali. Darbo tikslas. Atskleisti reklamos atsiradimo aplinkybes irpriežastis, įvairių reklamos priemonių efektyvumą, susipažinti su reklamospriemonėmis ir jų ypatumais. Išanalizuoti vartotojų požiūrį į reklamą.Darbe badžiau truputi paliesti ir pats paanalizuoti reklamą prekybosvietoje, šia tema neradau jokios mokslinės literatūros. Darbo objektas. Reklama, jos ypatumai istorija ir jos evoliucija.Reklamos efektyvumas ir poveikis visuomenei. Tyrimo metodai ir priemonės. Šiam darbui aš naudojau apklausos iranalizės metodus. Darbui naudojau Šiaulių “Maximos” parduotuvėje gautusstatistinius dokumentus ir anketas, kurios pateiktos kaip priedas priedarbo. Teoriniai daliai parašyti naudojausi periodiniais leidiniais irmoksline literatūra. Darbo rezultatai. Atlikęs šį darbą, supratau, kad yra žmonių, kuriedar vis galvoja, kad reklama yra visuomenei nereikalinga. Bet tie patys,kurie mano, kad reklama nereikalinga, taip pat sutinka su tuo, kad reklamatikrai juos paveikia ir reklamuojama prekė yra labiau perkama. Daugeliuimano apklaustų žmonių veiksmingiausia reklama atrodo per televiziją.Apklausą aš atlikau naudodamas priede pateikta anketa. Vis gi ir manoapklaustų žmonių dauguma ir aš manau, kad be reklamos firmos veikla yraneįmanoma. Reklama yra naudinga ir visuomenei, kadingi ji suteikiavartotojui teisę rinktis ir informuoja vartotoją apie nauja prekę arpaslaugą, ir gamintojui ar paslaugų tiekėjui, kadangi jis tik reklamoskeliu gali informuoti plačią visuomenę apie jo gaminamą produkciją arteikiamą paslaugą.
REKLAMOS ISTORINĖS IŠTAKOS
Reklama visuomeniniame gyvenime įgauna vis didesnę reikšmę. Neturėdamiatsakymų į klausimus, kur ir kodėl atsirado reklama, mes negalime giliaunagrinėti reklaminės veiklos teorijos ir praktikos bei sėkmingai dirbtišioje srityje. Todėl yra būtina žinoti ne tik šiuolaikinį reklamosfunkcionavimo mechanizmą ekonomikoje, bet ir jos prigimtį, istorinesištakas bei evoliuciją. Reklamos šaknys siekia žilą senovę. Apie jos praktiką eina kalbapačiuose pirmuose istoriniuose dokumentuose. Pirmajai žinomai reklamai –jau apie 2500 metų. Senovės Egipto miesto Memfio griuvėsiuose buvo rastaakmuo su užrašu: “Aš Rino, iš Krito salos, pagal dievų valią aiškinužmonėms sapnus”[1]. Pirmasis civilizacijai žinomas politinės reklamospavyzdys yra išlikęs persų karaliaus Darijaus I piešinys ant uolos, kurisdatuojamas VI a. prieš Kristų, kuriame įtaigiai demonstruojama karaliausdidybė bei jėga. Šios istorinės reklamos liekanos byloja apie rašytinėsreklamos ištakas. Tačiau pats žodis “reklama” kilęs iš lotyniško
veiksmažodžio “relamare”, reiškiančio “rėkti, šaukti”, taigi yra pagrindomanyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė. Taigi pirmojižodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis vaikščiojančiošauklio ir pranešančio apie vergų, gyvulių ir kitokių prekių pardavimą.Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes, aukštuomenėsįvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose Pompėjoje,Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių ženklų,simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar gyvuliųpirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai dažnaisiekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų, kuržmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie užrašaiir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai.REKLAMOS REIKŠMĖ IR TIKSLAI
Reklamos reikšmė
Šiandien reklama labai sparčiai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis.Aktyvios rinkos sąlygomis, esant didelei prekių ir paslaugų įvairovei,reklama tampa viena svarbiausių esamų ir potencialių pirkėjų, lankytojų irklientų informavimo, supažindinimo ir susidomėjimą sukeliančių beiįtikinėjimo priemonių. Reklama padeda vartotojui išsirinkti prekę, skatinaatskirus pirkėjus, o kartais ir plačius vartotojų sluoksnius įsigyti prekę.Ji padeda formuoti interesus, papročius, nuomonę, įveikti klaidas irprietarus, taranauja kultūriniam, moraliniam ir estetiniam žmoniųauklėjimui. Reklama apibūdina apibūdina tų ar kitų prekių naudingumą, jųreikšmę, kainas, asortimentą ir kokybę. Gera reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai arpaslaugas teikiančiai firmai, ir tų prekių bei paslaugų pirkėjams. Reklamapirmiausiai tiesiog praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia įją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė galilikti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikiosparduotuvės, naudingas paslaugas teikiančios firmos ar puikaus renginio.Tik nedaugelis apie tai gali sužinoti be reklamos, tai yra iš draugų,pažįstamų ar atsitiktinai užklydę. Todėl daugelio įmonių veikla be reklamosyra neįmanoma. Apibūdinant reklamos reikšmę, galima išskirti socialines ir ekonominesreklamos funkcijas: • socialinės funkcijos: informuoja apie mokslo ir technikos pasiekimus, auklėja, šviečia pirkėjus; lavina estetinį skonį; turi įtakos sveiko ir kultūringo gyvenimo būdo propagavimui; įtvirtina racionalius poreikius ir kt. • ekonominės funkcijos: padeda subalansuoti prekių pasiūla ir paklausą; tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius; padeda pirkėjams orientuotis rinkoje; skatina gamybos tobulėjimą; spartina prekių judėjimą; propaguoja pažangius pardavimo metodus ir kt.
Reklamos tikslai
Galima drąsiai teigti, kad svarbiausieji reklamos tikslai yra šie: • paklausos užtikrinimas; • informavimas apie tam tikros prekės egzistavimą, jos išskirtinumą; • informavimas apie teikiamas paslaugas; • informavimas apie naujų prekių atsiradimą; • supažindinimas su prekės ženklu; • naujų rinkos segmentų įvaldymas; • pardavimų dalie tam tikroje rinkoje didinimas; • teigiamų pirkėjo norų sužadinimas; • pagalba realizuojant prekes. Visi šie tikslai turi tarnauti bendram reklamos tikslui – didintipardavimus.
REKLAMOS PROCESAS, JO YPATUMAI.
Norint suprasti reklamos proceso esmę, būtina išanalizuoti jo bazinętechnologiją ir padalinti ją į atskirus elementus, pagal kuriuos būtųgalima nagrinėti šio proceso dalyvių veiklą. Reklama kaip procesas susidedaiš keturių sudedamųjų dalių (schema Nr.1): • reklamos davėjas, • reklamos agentūra, • reklamos platinimo priemonės, • vartotojas (auditorija, kuriai skirta reklama). Schema Nr.1
Reklamos davėjas
Reklamos davėjas – tai juridinis arba fizinis asmuo, kuris užsakoreklamą reklamos agentūroje ir už ją sumoka. Paprastai tai yra prekiųgamintojo arba paslaugų teikėjo reklamos tarnyba. Reklamos davėjas aktyviaidalyvauja organizuojant savo reklamos kompanijas išorės rinkoje. Svarbiausios reklamos davėjo funkcijos yra šios: • nustatyti prekių kontingentą, tarp jų eksportuojamų, kurį reikia reklamuoti; • kartu su reklamos agentūra nustatyti prekių reklamavimo ypatumus ir laipsnį (reklamos rūšis, būtiną reklamos pateikimo, atlikimo lygį ir panašiai); • formuoti reklamos produkcijos sukūrimo planą, kartu su reklamos agentūra organizuoti reklamos priemones; • parengti reklamos sukūrimo biudžetą ir kartu su reklamos agentūra
realizuoti reklamos priemones; • pasirašyti sutartį su reklamos agentūra, kurioje numatoma sukurti reklamos medžiagą; • padėti vykdytojams renkant pradinius duomenis (marketingo tyrimų pagrindu formuluoti reklamos tikslus ir uždavinius, nurodyti tikslines vartotojų grupes, kurioms ši reklama skirta); • pateikti techninius ir faktinius duomenis, kuriuose būtų išskirti svarbiausieji reklamuojamos produkcijos ar paslaugų privalumai ir ypatumai; • teikti techninę pagalbą, rengiant tekstus ir organizuojant foto, video, kino darbus; • organizuoti technines konsultacijas vaizdinės – grafinės informacijos (schemų, grafikų, brėžinių, techninių piešinių ir kt.) apie prekę pradiniams duomenims parengti; • tvirtinti maketus (eskizų, scenarijų, skelbimų tekstų ir kt.) reklamos medžiagos ir reklamos originalų, skirtų reklamai pagaminti, tiražuoti arba kitaip panaudoti; • apmokėti vykdytojo sąskaitas.Reklamos agentūra
Reklamos agentūra šalia anksčiau nurodytų darbų, atliekamų kartu sureklamos davėju, pagal jo užsakymus atlieka kūrybines ir vykdomąsiasfunkcijas, susijusias su reklamos medžiagos kūrimu, parengia reklamosoriginalus, organizuoja kompleksines reklamos kampanijas ir atskirasreklamos priemones, bendradarbiauja su gamybinėmis bazėmis (tipografijos,studijomis, įmonėmis gaminančiomis visas reikalingas priemones reklamai),su kitomis reklamos ir leidybos firmomis, palaiko ryšius su reklamosplatinimo priemonėmis, su masinės informacijos platinimo priemonėmis,kontroliuoja kaip vykdomi užsakymai, pateikia sąskaitas reklamos davėjui irapmoka reklamos platinimo priemonių sąskaitas. Reklamos agentūra reklamos davėjams teikia tokias paslaugas: • tiria prekes, rinkas ir vartotojus tokios apimties, kuri reikalinga reklamos kampanijoms pagrįsti ir reklamos idėjoms parengti; • rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus – grafikus; • rengia reklamos originalų ir reklamos spausdinimą bei skelbimą masinės informacijos ir kitose platinimo priemonėse; • organizuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones; • organizuoja ir praveda reklaminius – techninius seminarus bei spaudos konferencijas; • ruošia, gamina, montuoja ir techniškai aptarnauja išorinės reklamos priemones.; • gamina, įgarsina ir dubliuoja į užsienio kalbas, tiražuoja, organizuoja reklaminių video ir kino filmų demonstravimą; • rengia ir tiekia reklaminius suvenyrus; • užtikrina spausdintos reklamos produkcijos poligrafinį atlikimą; • kuria video ir radijo klipus; • rengia prekių ženklus ir firmos stilių, įpakavimą; • įrengia prekybos sales, vitrinas; • siunčia paštu reklaminę medžiagą; • atlieka skubias video, foto, filmavimo paslaugas. Reklamos agentūra yra labai daug paslaugų teikianti įmonė, todėl galitaip būti, kad ji yra sudariusi sutartys su kitomis įmonėmis, kuriospavyzdžiui gamina stendus ir pati šia veikla neužsiimti. Reklamos agentūrosteikiamos paslaugos pateiktos schemoje Nr.2. Schema Nr.2
Reklamos platinimo priemonės
Reklamos platinimo priemonė – tai informacijos kanalas, kuriuoreklamos pranešimai pasiekia vartotoją: laikraštis, žurnalas, televizija,radijas ir pan. reklamos procese reklamos platinimo priemonė paprastaiatstovauja organizacija savininkė: leidyba, redakcija, specializuota firma(pvz.: turinti kino nuomos punktus, turinti tiesioginio pašto siuntųadresus), televizijos studija ir t.t. Plačiau apie reklamos platinimopriemones aprašysiu skyrelyje “Reklamos rūšys, tipai, jų naudojimas”.
Vartotojas
Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisiturėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jįsudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą.Vartotojų auditorija yra suprantama kaip daugybė nuomonių, daugybėcharakterių, įpročių, daugybė veidų ir asmenybių. Auditorija yra asmenųgrupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu. Vartotojųreakcija gali būti įvairi, jis gali priimti tą reklamą ir susidomėtisiūloma preke ar paslaugą, arba gali sureaguoti neigiamai ir nekreiptidėmesio į naujai reklamuojamą prekę. Todėl kiekvienos reklamos tikslas yrasudominti potencialų klientą savo reklamuojama preke ar paslauga.
Reklamos proceso sudėtinės dalys
Reklamos proceso organizavimas suprantamas kaip jo funkcionavimas, jotarpusavio elementų sutvarkymas, kurių rezultatas yra visas veiklosprocesas, adekvatus rinkos aplinkai. Kad jis būtų pakankamai efektyvus,prieš tai turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginisplanavimas, parengti taktiniai sprendimai, diktuojami reklamos davėjopardavimo tikslų ir konkrečios padėties rinkoje. Reklamos proceso sudėtinėsdalys parodytos schemoje Nr.3. Schema Nr.3
REKLAMOS RŪŠYS, TIPAI, JŲ NAUDOJIMAS
Literatūroje reklama įvardijama labai įvairiai ir skirstoma pagalšiuos kriterijus:1. pagal tai, kas pateikia reklamą;2. pagal reklamos tikslus;3. pagal reklamos tikslinę auditoriją (kam skirta reklama);4. pagal reklamos pobūdį;5. pagal reklamos priemones ir būdus; Pagal tai, kas ją pateikia, reklama skirstoma į keturis pagrindiniustipus: • pateikta gamintojų; • pateikta prekybininkų; • pateikta individualių asmenų; • pateikta vyriausybės ar visuomeninių organizacijų. Ši klasifikacija yra pakankamai plati, leidžia nagrinėti reklamą pagaljos užsakovų pobūdį. Tačiau ji neatspindi giluminio reklamos pobūdžio irspecifikos. Pagal tikslus reklama klasifikuojama į tris tipus: • informacinė; • įtikinanti; • primenanti; šių reklamos tipų formulavimas leidžia ištirti reklamos svarbą irtikslus įvairiomis dinamiškos rinkos bei produkto padėties sąlygomis. Pagal pobūdį reklama klasifikuojama į: • firminę; • prekės; • siekiančią paklausos didinimo. Firminę reklamą apibūdina ilgalaikė jos strategija, orientuota įnuolatinį vartotojų susidomėjimo firma palaikymą, taip pat į jos teigiamoįvaizdžio formavimą. Šiuo atveju įmonėms labai efektyvu yra dalyvavimasvisuomeninėse ir socialinėse programose, pvz.: kova už nykstančių augalų irgyvūnų išsaugojimą, dalyvavimas kampanijoje prieš badą, grožio palaikymasir kūrimas mieste, kuriame įsikūrusi firma. Puikus pavyzdys – “West”kompanijos finansuojamos NASA programos (astronautu veikla ir kosminiaiskrydžiai) – tai pelno visuomenės palankumą kompanijai, padeda gerintibendra firmos įvaizdį. Kita firminės reklamos šaka yra rėmimas. Rėmimas(sponsoriavimas) taip pat daro įtaką firmos įvaizdžiui. Rėmimas – taiįmonės komercinė veikla, kurios tikslas yra veiksmai, naudingi ir rėmėjui,ir jo paramos gavėjui. Paskutiniu metu Lietuvoje gana dažnai įvairiosfirmos organizuoja paramos akcijas. Kartais tokiose akcijose dalyvauja neviena firma o kelios firmos organizuoja vieną paramos akciją. Puikuspavyzdys – Almos Adamkienės labdaros ir paramos fondo kartu su kompanija“Procter&Gamble” organizuojama akcija “Padėkite išsipildyti vaikųsvajonėms” skirta Lietuvos vaikų namams paremti. Firmine reklama paprastai siekiama dviejų tikslų: • stiprinti visos firmos reputaciją, • sukurti firmos įvaizdį, kurį būtų galima panaudoti daugumai ar visoms firmos prekėms remti. Prekės reklama dažniausiai susijusi su konkrečiu prekės ženklu irįmanomomis jo modifikacijomis. Jos tikslas – sukurti tam tikros prekėsmarkės įvaizdį ir atkreipti į ją vartotojų dėmesį. Ši reklama siekia, kadprekės ženklas įsiskverbtų į vartotojų pasąmonę ir skatintų asociacijas,susijusias su prekės kokybe bei įvaizdžiu. Prekei reklamuoti pasitelkiamosbeveik visos masinės informacijos priemonės. Tokia reklama turi atitiktišiuos reikalavimus: turi būti įtikinanti, aktuali, daranti įspūdį,išbaigta, su solidžiu prekės ženklu, spalvinga, atsargi,lengvaiatpažįstama. Ši reklama turi propaguoti tam tikrą gyvenimo stilių. “Šiaireklamai svarbiausia yra jos kokybė, o ne kiekybė arba reklaminėskompanijos ilgumas”[2]. Prekė gali būti reklamuojama nacionaliniu,regioniniu ir vietiniu lygiais (schema Nr.4). kiekviename lygyje naudojamosskirtingos reklamos priemonės. Schema Nr.4
Reklama, kuria siekiama didinti paklausą, naudojama greitam naujosprekės įvedimui į rinką arba prekių reklaminės kampanijos laikotarpiu. Taitrumpalaikė reklama. Ji nėra susijusi su prekės įvaizdžiu, gyvenimostiliaus arba prekės privalumų reklamavimu. Ši reklama privalo labaigreitai pasiekti tikslą. Ji turi išryškinti atskiras reklaminės kampanijosdetale, ypač jei reikia atitraukti vartotojų dėmesį nuo konkurentų prekiųir atkreipti dėmesį į savo produkcijos kainų pranašumą (kai reklama skirtamažmeninei prekybai). Ši reklama turi būti informatyvi, tačiau trumpa.Siekiant maksimalios jos naudos, reikia įsidėmėti, kad prekės pavadinimas,įpakavimas ir reklaminis skelbimas yra susiję ir visi jie kartu nulemiaprekės poziciją rinkoje. Tokia reklama pateikiama trumpai ir kuo dažniau,siekiant tikslinės auditorijos dėmesio ir užsibrėžtos paklausos padidėjimoapimties. Organizuojant reklamą, kuria siekiama padidinti paklausą, masinėsinformacijos priemonių parinkimas yra visiškai neribotas (jei neribojabiudžetas). Pagal reklamos priemones ir būdus yra labiausiai paplitęs reklamosklasifikavimas. Ši klasifikacija leidžia reklamą grupuoti, skirstyti įįvairias formas, tipus, rūšis. Beje reklamos klasifikaciją pagal reklamospriemones ir būdu įvairūs literatūros šaltiniai pateikia gana skirtingai.
Aš pateiksiu reklamos klasifikaciją remdamasis tarptautinės reklamosasociacijos (TRA) klasifikavimu. TRA reklamą klasifikuoja į devyniaspagrindines grupes: • spaudos reklama; • spausdinta reklama; • audiovizualinė reklama; • parodos ir mugės; • reklaminiai suvenyrai; • pašto reklama; • lauko reklama; • ryšiai su visuomene; • kompiuterizuota reklama; Dabar plačiau apie kiekvieną: Spaudos reklama aprėpia įvairias reklamines medžiagas, publikuotaperiodinėje spaudoje. Šią reklamą galima skaidyti į du pagrindiniusporūšius:reklaminiai skelbimai – tai mokamas skelbimas, paprastai spausdinamasperiodinėje spaudoje. Pagal klasikinį variantą reklaminis skelbimaspradedamas dideliu šūkiu (sloganu), kuris trumpai atspindi komerciniopasiūlymo turinį ir privalumus. Pagrindinė reklaminio skelbimo dalis –tekstas, kuris ir atspindi reklaminio skelbimo esmę, pabrėžia vartotojuinaudingas produkto savybes ir privalumus;apžvalginio – reklaminio pobūdžio straipsniai ir publikacijos dažniausiaipateikia redaguotą medžiagą, apžvalgos forma parašytą apie įmonės veiklą,arba yra interviu (su firmos vadovais, partneriais ar vartotojais) formos. Spausdinta reklama – tai vienas pagrindinių reklamos tipų. Jiorientuota į regimąjį suvokimą. Pagal A.D. Naimušiną spausdintą reklamągalima skirstyti į du pogrupius:reklaminiai kataloginiai – informaciniai leidiniai reklamuoja konkrečiasprekes arba paslaugas. Tai katalogai, prospektai, bukletai, plakatai,lapeliai, informaciniai biuleteniai.Proginiai (naujametiniai ar jubiliejiniai) reklaminiai leidiniai – labaiefektyvi priemonė, nes jie pasižymi ypač aukšto lygio svarbumu. Taifirminiai sieniniai ir staliniai kalendoriai, dienoraščiai, užrašų knygelėsir kt. Juose tam tikrą vietą užima informacija apie siūlomas prekes arpaslaugas, ir viršeliuose aiškiai pavaizduota firmos simbolika. Audiovizualinė reklama apima reklaminius kino filmus ir videofilmus.Jie skirstomi į penkias pagrindines filmų rūšis:Reklaminiai klipai – trumpi, nuo 15 sekundžių iki keleto minučių filmai,paprastai reklamuojantys visuomeninio naudojimo prekes ar paslaugas. Rodomiprieš kino seansus arba per televiziją.Reklaminiai – techniniai filmai, tai filmai trunkantys 5-10 minučių,pirmiausia informuojantys apie pramoninės paskirties prekes, žaliavas,mašinas, įrangą. Jie yra skirti specialistams.Reklaminiai – prestižiniai filmai – nuo 10 iki 20 minučių trunkantysfilmai, pasakojantys ne tik apie produkciją, bet ir apie pačią kompaniją.Reklaminė ekspresvideoinformacija – specifinė video reklama, pristatantigreitai parengtą video siužetą apie kokią nors staigmeną organizacijosveikloje.Skaidrių filmas – programuota, automatiškai besikeičiančių spalvotųskaidrių kompozicija. Ją papildo specialiai tam parengta fonograma. Radijo ir televizijos reklama – patys masiškiausi pagal apimtįreklamos tipai. Labiausiai paplitusios radijo reklamos rūšys yra:radioskelbimas, radioklipas, radiožurnalas, radioreortažas. Labiausiaipaplitusios televizijos reklamos rūšys yra: televizijos reklaminiaisukiniai, reklaminiai skelbimai, reklaminiai reportažai, TV laidos (šou,viktorinos, interviu ir kitos laidos, kurių metu reklamuojamos vienos arkitos prekės), reklaminiai intarpai (rodomi pertraukėliu tarp skirtingųlaidų metu). Televizija – viena brangiausių reklamos priemonių. Tačiau tiekradijas, tiek televizija pasižymi labai dideliu efektyvumu. Šios priemonėsdaugiausiai taikomos reklamuojant masinio vartojimo prekes ir paslaugas. Įmonės, norėdamos pagerinti, sustiprinti savo firminį įvaizdį rinkojear kitais tikslais, dažnai naudoja vadinamąją demonstracinę –propaguojančią reklamą. Tai: dalyvavimas parodose ir mugėse, įmonės gaminiųdemonstravimas ir pan. parodos ir mugė – labai svarbus reklamos tipas. Jisgarantuoja didžiules reklamuojamų gaminių demonstravimo galimybes. Tai ganaefektyvi priemonė tiesioginiam ryšiui su pirkėjais užmegzti, sutartims supartneriais sudaryti. Skirtumas tarp mugių ir parodų yra tas, kad mugiųtikslas – rinkos formavimas ir demonstruojamos produkcijos paklausosdidinimas, o parodos – technologijos arba sukurtų naujų produktų, žmonijospasiekimų demonstravimas. Reklaminiai suvenyrai – gera priemonė populiarinti įmonę,organizaciją. Reklaminiai suvenyrai skirstomi į: firminius (čia suvenyramsbūdingus meninius apipavidalinimus atstoja prekės ženklas ar firminisblokas), serijinius įvairūs suvenyrai, ant kurių užklijuojami firminiailipdukai su prekės ženklu), sveikinimų (naudojami dalykiniuosesusitikimuose, kai pasirašoma stambi sutartis, jubiliejų metu ir pan.),firminius įpakavimus (turi suvenyrui būdingų bruožų). Pašto reklama – reklamos priemonė, skirta atrinktamvartotojui,pirkėjui, esant minimaliai nenaudingo tiražo apimčiai. Įmonėspaprastai turi jas dominančių žmonių (potencialių pirkėjų) sąrašus irprireikus siunčia reklamos priemones konkrečiu adresu. Tačiau reklama paštugali būti siunčiama ne tik konkretiems asmenims, bet ir pagal principą “įkiekvienas duris”, kai reklamos priemonės įmetamos į gyventojų paštodėžutes. Taigi pašto reklama gali būti dvejopa: reklaminiai informuojantyslaiškai ir reklamos priemonių išsiuntimas tikslinei auditorijai. Lauko reklama – visa reklama, kurią matome gatvėse, miesto aikštėse,gyvenamuosiuose rajonuose: įvairūs reklaminiai skydai, afišos, šviečiančiosiškabos, transparantai, elektroninės švieslentės. Taip pat šiam reklamostipui priskiriama reklama ant transporto priemonių, parduotuvių vitrinų. Ryšiai su visuomene – veiksmų ir renginių kompleksas, kurių tikslasyra sukurti teigiamą visuomenės nuomonę ir palankumą firmos atžvilgiu. Taifirmos įvaizdžio kūrimas, visuomenės įtikinimas firmos naudinga veiklažmonijai. Pagrindinis ryšių su visuomene tikslas yra sukurti kompanijosprestižą, pelnyti visuomenės pasitikėjimą ta kompanija ir jos produkcija. Kompiuterizuota reklama – naujausias reklamos tipas. Jis pasireiškiainformacijos skleidimu į kompiuterių sistemų informacinius bankus. Šio metulabai sparčiai plėtojasi ir jau yra pasiekusi gana aukštą lygi reklamainternete. Paskutiniu metu jau savo firmos interneto svetainės turėjimastapo, firmos prestižo reikalas.REKLAMOS EFEKTYVUMO NUSTATYMAS
Reklamos efektyvumą reikia tirti tada, kai jos priemonės jau yrapanaudotos ir išplatintos. Šis tyrimas leidžia patikrinti ankstesniųprognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus, imtis priemonių pakeistireklamos strategiją, padaryti reklamą efektyvesnę. Reklamos efektyvumągalimam vertinti trimis aspektais: socialiniu, ekonominiu ir psichologiniu.Pirmasis turi atsakyti į klausymą, kaip reklama atlieka savo funkcijas,tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant, plečiant gyventojų žiniasapie prekes, jų paskirtį vartojimą. Antrasis aspektas turi atsakyti įklausymą, kaip panaudotos reklamos priemonės stiprina pirkimus, kaip jospadeda subalansuoti pasiūlą ir paklausą. Psichologinio reklamos efektyvumonustatymo uždavinys yra nustatyti, ar veiksmingos yra naudojamos reklamospriemonės, ar jos orientuoja pirkėjus mums norima kryptimi, padėdamosdidinti ir socialinį ir ekonominį efektyvumą. Ekonominio reklamos efektyvumo nustatyti tiksliai yra matematiškaineįmanoma. Bet nustatinėjant reklamos efektyvumą yra remiamasi tokiaisrodikliais: prekių pirkimo skirtumu prieš reklamą ir po jos, apyvartospadidėjimu esant reklamai, darbo našumu, prekybinių pajėgumų panaudojimų irkitais išvestiniais rodikliais. Sunkumą sukelia tai, jog prekiųrealizavimui mažmeninėje rinkoje, be reklamos turi įtakos ir kiti veiksniai– prekių kokybė, kaina, prekybos sistema, prekybos sezoniškumas ir kt.,todėl nustatyti tik tą apyvartos padidėjimą, kurį sukėlė reklama yraneįmanoma. Praktikoje plačiai naudotinas ekonominio efektyvumo įvertinimometodas, pagrįstas papildomo pelno, gauto naudojant reklamą, santykiu sureklamos išlaidomis: Formulė Nr.1.|E= |T1-T0 (D – C) || |100 * P |
čia E – ekonominio reklamos efektyvumo rodiklis; T1 – prekių apyvarta po reklaminiu periodu; T0 – prekių apyvarta prieš reklaminiu periodo; D – prekybinių nuolaidų dydis (% nuo reklamuojamos prekėskainos); C – cirkuliacijos kaštų lygis (90%); P – išlaidos reklamai. Yra dar vienas būdas, kaip galima apskaičiuoti reklamos ekonominįefektyvumą, jame siūloma atsisakyti prekybinės nuolaidos bei cirkuliacijoskaštų rodiklių, o naudoti rentabilumo rodiklį, kuriame atsispindi ir kitossu prekės realizavimu susijusios išlaidos. Tokiu atveju reklamosefektyvumas gali būti apskaičiuojamas taip: Formulė Nr.2 E=A1*(Ir-1)*T*R čia E – ekonominio reklamos efektyvumo rodiklis; A1 – vidutinė venos dienos apyvarta iki reklamos panaudojimo; (Ir-1) – apyvartos padidėjimo indeksas, veikiant reklamai; T – apyvartos apskaitos laikotarpis dienomis iki reklamos ir jąpanaudojus; R – rentabilumo lygis %. Atskirų reklamos priemonių efektyvumą tikslinga tirti ne tik reklamoskampanijos pabaigoje, bet ir jos metu. Jei matoma, kad kažkuri reklamospriemonė yra neefektyvi, tai ja galima pakeisti kita priemone. Reklamospriemonių kokybę, jų psichologinį efektą kiek tiksliau galima nustatytieksperimentiniais metodais, bet tik tuomet, kai reklamos priemonė jau yraplatinama. Vienas iš tokių metodų yra stebėjimų metodas, jo esmę sudarotiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi vartotojas. Visi stebėjimai yraregistruojami, o paskui analizuojami. Kitas metodas yra vartotojų apklausa– tai aktyvus metodas. Juo naudojantis galima ištirti kaip pirkėjassužinojo apie prekę ar paslaugą, tai yra iš kokios reklamos priemonės.Apklausą galima atlikti dviem būdais – platinti anketas ir tiesiogiaibendrauti su vartotojais (interviu).
REKLAMA PREKYBOS VIETOJE
Be aukščiau pateiktų reklamos priemonių yra dar ir tai reklamapardavimo vietoje. Nei (?) pardavimą, ar prekės pardavinėjimą ypatingakaina. Prie reklamuojamos prekės yra statomi plakatai. Agentai vaikšto ponamus ir siūlo savo prekę ar paslaugą. Šią reklamą galima suskirstyti į dvikategorijas:Išorinė reklama pardavimo vietoje. Ryškiausiai jos pavyzdys yra degalinės.Mes be didžiausio vargo iš tolo atpažįstame “Staoil” ar “Lukoil” degalines.Jos iš tolo skiriasi savo spalvomis, o virš jų iškyla firminiai ženklai.Vidinė reklama pardavimo vietoje. Tai visos reklamos priemonės, esančiosparduotuvės viduje. Pagal poveikio vartotojui pobūdį reklama prekybos vietoje galisuskirstyti į tris tipus:Aktyvi. Tai reklama turguje, kai pardavėjas turguje paeinančiam žmoguiprimygtinai bando įsiūlyti pirkti jo prekę arba, prekybos agentaivaikščiojantys po firmas ir butus siūlydami savo prekes.Pusiau aktyvi. Šiuo atveju prekė pradedama reklamuoti, kai apie jąpaklausia pirkėjas.Pasyvi. Tai bet kuri priemonės perduodanti tekstinę, vaizdinę ar garsinęinformaciją pardavimo vietoje. Tai prekių įpakavimas, kuponai ir pan. Manau, kad tokia reklama savo efektyvumu neatsilieka nuo reklamos perteleviziją ar radiją, gal net ir lenkia. Masinės reklamos viena iš silpnųjųpusių yra tai, kad tarp susipažinimo su reklamos turiniu ir prekės arpaslaugos pirkimo yra tuščias laiko tarpas, ko negalima pasakyti apiereklamą pardavimo vietoje.
REKLAMOTOS PREKĖS PREKYBOS VIETOJE ANALIZĖ
Man pavyko gauti statistinius duomenis iš Šiaulių parduotuvės “Maxima”apie limonado “Rasa” pardavimus. Parduotuvių tinkle “Minima”, “Media” ir“Maxima” vyksta įvairios akcijos, kurios keičiasi, kas mėnesį ar kassavaitę. Limonadas “Rasa” vieną savaitę dalyvavo akcijoje – “labai pigu”.Tikslių skaičių apie limonado pardavimą akcijos metu ir prieš ją man gautinepavyko, nes tai yra komercinė firmos paslaptis. Bet iš gautų duomenų, manpavyko sužinoti, kad prekė dalyvaujanti akcijoje “labai pigu” yrapardavinėjama beveik be antkainio, arba net nuostolingai. Akcijojedalyvaujančiai prekei yra taikomos šios reklamos priemonės: kelis kartusper dieną per garsiakalbius yra pranešamą apie vykstančią akcijąparduotuvėje, tos prekės yra išstatytos dideliais kiekiais tik įėjus įprekybos salę ir ant tokios prekės yra uždedama A4 formato geltonos spalvoskainos etiketė su užrašu labai pigu. Ir man pavyko sužinoti, kad atlikusšiuos reklaminius triukus, tos prekės pardavimas padidėjo net 10%. Bet jei parduotuvė prekę pardavinėja pigiau nei ją perka, tai kylaklausimas, kam reikalinga tokia reklama, kuri daro nuostolį parduotuvei? Ašmanau, kad parduotuvei firma už tai, kad jos prekė dalyvautu akcijojesumoka kažkokią tai sumą pinigų, kuri ir padengia parduotuvės nuostoliusjei prekė yra pardavinėjama pigiau nei gaunama iš tiekėjo, be to akcijosmetu tiekėjai akcijoje dalyvaujantiems produktams taiko nuolaidas. Tai tadakyla klausimas, kokia nauda yra to produkto gamintojui? Akcijos metu yraišperkama didelis kiekis šio produkto ir daug vartotojų jį išbando, taituri įtakos tolesnei šio produkto prekybai. Tai yra reklama žvelgianti įateitį, tokiu atveju, jei produktas pirkėjui patiko jis jį pirks ir poakcijos, nors jo kaina ir bus didesnė. Manau, kad tokia reklama yranaudinga ir gamintojui, ir reklamos platintojui, ir vartotojui. Šiokonkrečiu atveju vartotojui naudinga yra tai, kad akcijos metu jis galipigiau nusipirkti limonado “Rasa”, reklamos platintojui – parduotuvei, kadakcijos metu ji parduoda daugiau reklamuojamų prekių, o tai savo ruožtodidina parduotuvės apyvartą ir žinoma gamintojas sumoka kažkokią tai pinigųsuma už padarytą reklamą, o gamintojui nauda yra tokia, kad susiformuojapotencialių pirkėjų grupė, kurie ir ateityje pirks tą produktą.
VARTOTOJŲ NUOMONĖ APIE REKLAMĄ
Šiame darbe aš išdėsčiau savo ir kitų autorių mintis apie reklamą, josypatumus, rūšis ir savybes. Tai dariau daugiau iš reklamos užsakovopozicijos. Bandžiau išsiaiškinti, kokį pelną neša reklama, ar ją apsimokapirkti, kai nustatyti jos efektyvumą ir pan. Šiame skyrelyje pabandysiupaanalizuoti reklamą žiūrint iš vartotojo pozicijų, nes vartotojo nuomonė
apie reklamą ir yra svarbiausia, nes vartotojas ir yra reklamos tikslas. Irtik žinodami daugumos vartotojų nuomonę reklamos gamintojai gali sukurtitokią reklamą, kad ji patiktų vartotojui. Aš pabandžiau atlikti nedidelę apklausą anketomis (anketos pateiktospriede). Anketa susideda iš devynių klausimų iš kurių setini susiję sureklama, o kiti du lyties ir amžiaus išsiaiškinimui. Iš viso mano anketasužpildė 15 žmonių, 12 moterų ir trys vyrai. Anketas pildė įvairaus amžiausžmonės, pradedant studentu ir baigiant pensininku. Išanalizavęs anketųrezultatus aš galiu išskirti tokius pastebėjimus:Didžiajai dalei mano apklaustų žmonių, didžiausią įtaką, jų nuomone, daroreklama per televiziją. Net dvylika žmonių tai atsakė anketoje. Kitipasirinko reklamą spaudoje, per radiją, reklaminiuose stenduose, parodos irmuges.Prieš sudarydamas anketą, aš maždaug taip ir numačiau atsakymus į pirmąjįanketos klausimą, todėl antrąjį klausimą ir pateikiau, kaip tik apiereklamą per televiziją. Penki žmonės atsakė, kad reklama per televizijąjuos erzina, trims žmonėms patinka, šeši – nekreipia į reklamą jokiodėmesio ir vienam žmogui reklama “patinka jei geros kokybės”.Ar mano apklausti žmonės dažnai susigundo nusipirkti reklamuojamą produktątuoj pat pamatę reklamą, atsakymai pasiskirstė taip: net septyni iš manoapklaustųjų kartais tik pamatę reklamą eina nusipirkti reklamuojamoprodukto. Ir taip pat septyni niekada taip nedaro. Tik vienam žmogui taiatsitinka gana dažnai. Pagal šiuo klausymo atsakymus galima spręsti apiereklamos įtaką žmogui. Jei beveik pusė iš apklaustųjų reklamuojamą produktąeina nusipirkti. Paskutiniu metu reklama tikrai sparčiai lenda į visas sritis. Dėltechninių galimybių spartaus žengimo į priekį, didėja ir reklamosgalimybės. Reklamos gamintojai stengiasi reklamas padaryti kuoprofesionalesnes visapusiškai. Reklaminiuose klipuose produktas yrapagražinamas ir kartais jam priskiriamos net neesamos savybės. Nors ir užreklamoje pateiktą neteisingą informaciją yra skiriama 5% tos firmosmetinių įplaukų dydžio bauda, bet vis teik yra ir tokių, kurie rizikuoja.Taip pat reklamos gamintojai randa būdų, kaip be melagingos informacijospateikti reklamą taip, kad tas produktas atrodytų geresnis, nei konkurentųanalogiškas produktas. Ar supranta tai tie, kurie žiūri reklamą, kuriemsyra reklama skirta? Tai aš ir pabandžiau išsiaiškinti ketvirtuoju savoanketos klausimu. Dešimt mano apklaustųjų mano, kad reklama yra tik norasįtikti pirkėjui, kiti penki mano, kad reklamoje pasakomos tik gerosprodukto savybes. Atsakymo, kad viskas kas sakoma reklamoje yra tiesa,niekas nepasirinko. Nors visi puikiai supranta, kad reklamoje yra“perlenkiama lazda”, bet vis tiek varomi kažkokios slaptos reklamos jėgoslabiau perka reklamuojamą produktą.Į klausimą “ar reklama yra reikalinga?”, daugelis atsakė, kad taip, betbuvo vienas žmogus, priklausantis 46 – 55 metų grupei, kuris mano,kad visdėlto reklama yra nereikalinga.Įvairiausių prekių gamintojai kartais skiria tikrai dideles sumas reklamai.Kartais net sunku įsivaizduoti, kaip jie gali tiek uždirbti, kad nupirktivien tik reklamą, o jau nekalbant apie tai, kad įmonė turi nešti pelną.Todėl man buvo įdomu sužinoti, kaip žmonės galvoja, ar reklama yra vertato, kad už ją mokėtume. Visi mano apklaustieji sutiko vienbalsiai, kadreklama atsiperka.Į klausimą ar reklama yra naudinga vartotojui, taip pat beveik visipasirinko atsakymą taip. Tik vienas iš apklaustųjų atsakė ne. Iš šių viso to, galima padaryti išvada, kad vartotojai supranta, kadreklamoje yra pagražinamos prekės savybės, kad reklama yra siekiamapadaryti viską, kad tik tas produktas būtų geriau perkamas, bet supranta irtai, kad reklama suteikia vartotojui galimybę rinktis produktą iš didelėsįvairovės, ji suteikia informaciją apie naujai gaminamus produktus ir kadreklama yra neatsiejamas visuomeninio gyvenimo dalykas.IŠVADOS IR SIŪLYMAI
Parašęs šį darbą manau įrodžiau, kad reklama yra svarbi visuomenėsgyvenimo dalis. Gyvenimas be reklamos yra neįsivaizduojamas. Susidurdamassu reklama vartotojas įsijungia į nuolatinę prekės ar paslaugos pažinimo irvertinimo veiklą. Be reklamos vartotojas nežinotų iš ko rinktis. Dėlreklamos jis gali svarstyti: reikia – ar nereikia, pagal kišenę – ar ne,
pirkti – ar – ar ne? Reklama neverčia vartotojo primigtinai pirktireklamuojamą prekę, ji tik suteikia vartotojui informaciją apie prekėsegzistavimą. Svarbiausi reklamos bruožai yra jos idėjiškumas, teisingumas,konkretumas ir organizavimo planingumas. Reklama turi įtikinti, kad siūlomaprekė geriausiai tinka patenkinti tam tikrus žmogaus poreikius. Kuriantreklamą yra labai svarbu pasirinkti tinkamas reklamos priemones. Atlikęs apklausą įsitikinau, kad vartotojai supranta reklamos esmę irnaudą. Nors reklamos yra gilioje senovėje ir jos evoliucija prasidėjo maždaugprieš 2500 metų.(?)semta nei reklamai nei prekybai sritis. Manau, kadreklamos efektyvumas internete gali būti tikrai nemažas. Atsižvelgiant darir į tai, kad kol kas reklamą internete galima padaryti labai nebrangiailiginant su kitomis reklamos priemonėmis. Paprasto pašto reklamą ateityjegalėtų pakeisti elektroninio pašto reklama, šios reklamos kaštai būtų labaimaži o efektas visiškai toks pat. Žinoma kol kas Lietuvoje tai daryti nėraprasmės, kadangi labai mažas procentas gyventojų turi savo elektroninįpaštą.NAUDOTA LITERATŪRA
1. Marytė Čeikauskaitė // “Reklama ir firmos įvaizdis” //Vilnius 19972. Sociologija: praeitis ir dabartis //1 knyga //Kaunas 19973. Aušra Lisauskienė// Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai //Kaunas 19964. Darius Vasionis // “Reklama pardavimo vietoje” //Lietuvos ūkis 1-2 Nr. //19985. Valentinas Dubinas, Odeta Obelenytė //”Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis” //Vilnius 19936. Š.Pajarskas, E.Pociūnienė //”Kaip apsaugoti vartotoją nuo klaidinančios reklamos?” //Lietuvos rytas /1995 m. gruodžio 1d. Nr.2827. Vytautas Sūdžius //”Ekonomikos efektyvumas” //Aljansas /1994 spalio mėn. Nr.10(37)8. Vytautas Sūdžius //”Reklama – ryšys su klientu” //Aljansas /1994 rugpjūčio mėn. Nr.8(35)
———————–[1] Mokslinis vadovas prof. hab. dr. V.Vengrauskas [2;50][2] Citata – R.Morris marketingo specialistas.
———————– Reklamos davėjas
Reklamos agentūra
Reklamos platinimo priemonės
Reklamos davėjas
Stendų ir skelbimų lentų užrašymas
Iškabų gamyba
Afišų apipavidalinimas
Vitrinų apipavidalinimas
Prekių vitrinose dekoravimas
Manekenų išdėstymas
Reklamos projektai
Interjero projektai
Informacinės lentelės
Numerėliai kabinetų durims
Skelbimai, plakatai
Stendų ir skelbimo lentų gamyba
REKLAMOS AGENTŪRA
Gairelės
Fototrafaretai
Atvirukai, diplomai
Įvairūs raštai
Etiketės, kainų kortelės
TYRIMAI
Poreikių tyrimas
Poreikių vartojimo savybių tyrimas
Rinkos analizė
STRATEGINIS PLANAVIMAS
Tikslai
Asignavimai
Kūrybinis požiūris
Reklamos priemonių naudojimo planai
TAKTINIAI SPRENDIMAI
Išlaidų sąmata ir jų naudojimo kontrolė
Reklamos priemonių pasirinkimas
Publikacijų grafikas
SKELBIMŲ RENGIMAS
GATAVI SKELBIMAI
Teksto rašymas
Meninis apipavidalinimas ir maketo rengimas
Gamyba
PREKĖS REKLAMA
Nacionalinės informacijos priemonės
Regioninės informacijos priemonės
Nacionalinės informacijos priemonės
TV
TV
Radijas
Radijas
Žurnalai
Kiti reklamavimo būdai
Lauko reklama
Spauda
Reklamos agentai
Vidaus reklaminė medžiaga