Reklama ir jos reikšmė kultūrinėje organizacijoje

TURINYS

1. Įvadas 3
2. Reklamos teorija
2.1 Reklamos reikšmė ir tikslai 4
2.3 Reklamos procesas 8
2.4 Reklaminė kampanija 10
2.5 Reklamos nešėjai (priemonės) 13
2.6 Reklamos strategija 16

3. Reklamos kūrimas kultūrinėje organizacijoje
3.1 Situacijos analizė 18
3.2 Tikslų nustatymas ir priemonių parinkimas 19
3.3 Plano ir biudžeto sudarymas 21
3.4 Laukiamo efektyvumo nustatymas 22

4. Išvados 23

5. Naudotos literatūros sąrašas 24

1. Įvadas

Šiuo metu Lietuvoje intensyviai plečiasi kultūros paslaugų sfera. Atsiranda daugiau įstaigų, susijusių su kultūra, kuriamos įvairios organizacijos, siekiančios paskatinti kultūrinį gyvenimą, taip pat sudaromos mokymo programos kultūrinės veiklos specialistams ruošti. Taigi dėmesys kultūrinio gyvenimo plėtojimui vis didėja. Kad kultūrinė veikla būtų patraukli ir lengvai prieinama vartotojui pasitelkiamas marketingas. Marketingas tai – prekių, idėjų, paslaugų planavimas ir įgyvendinimas siiekiant patenkinti vartotojo poreikius. Marketingas susideda iš prekės, kainos, paskirstymo ir rėmimo. Visa tai apjungia rinka. Taigi marketingo programos kuriamos tam, kad pritrauktų vartotoją, patenkintų jo poreikius ir sukurtų vartotojo atmintyje teigiamą nuomonę apie tam tikrą prekę. Kultūros sferoje marketingas dar netaikomas taip plačiai, kaip turėtų būti, valstybinėse kultūros įstaigose dažniausiai pasitikima iš senų laikų likusia paklausa ir valstybės teikiamu finansavimu. Naujai besikuriančiose kultūros įstaigose po truputi pradedama suvokti, kad marketingas užima svarbią vietą įstaigos sėkmingame egzistavime. Taigi vis daugiau irr daugiau teikiama reikšmės ne gaminimo ir pardavimo rezultatams, o veiksniams, kurie tą rezultatą nulemia. Lengviausias ir ko gero efektyviausias būdas nulemti pirkimą yra vartotojo informavimas apie prekę ar paslaugą ir skatinimas ją pirkti. Šiuos veiksmus nagrinėja viena iš marketingo sr

ričių – rėmimas. Privačiai besikuriančiose organizacijose rėmimo sritis yra plačiai vartojama. Tačiau valstybinėse įstaigose dažnai vis dar per mažai skiriama dėmesio įstagos veiklos reklamai, populiarinimui ir vartojimo skatinimui. Taigi pabandykime sukurti marketingo rėmimo programą įsivaizduojamai valstybinei kultūros įstaigai, konkrečiau – teatrui, bet prieš tai plačiau panagrinėkime kas yra reklama.

2. REKLAMOS TEORIJA

2.1. Reklamos reikšmė ir tikslai

Reklama – tai užsakovo apmokamas prekes ar paslaugas pristatančios ar remiančios informacijos neasmeniškas perdavimas. Tačiau tai yra gan siauras apibrėžimas. Reklama apima labai daug veiksmų, bei reiškinių. Tai gali būti ir vaizduojamojo meno rušis, ir kontroliuojamas poveikis auditorijai masinės informacijos priemonėmis, ir tam tikram vartotojų segmentui skirti informavimo būdai, ir menas įsiūlyti vienintelį, labiausiai vykusį vartojimo motyvą kuo didesniam žmonių skaičiui, ir užsakovo apmokamos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas paasirinktai auditorijai, siekiant numatytų užsakovo tikslų. Nagrinėjant jos sąvoką, randame persipynusius tiek ekonomikos, sociologijos, tiek psichologijos, ir estetikos klausimus. Norint sumaniai naudotis reklama, būtina žinoti jos funkcionavimo mechanizmą šiuolaikinėje ekonomikoje.
Šiuo metu reklama tapo būtinu mūsų gyvenimo atributu. Be jos neisivaizduojame ne tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir apskritai daugelio ekonominių sričių egzistavimo.
Reklamą galima apibrežti kaip trumpą, emocionaliai nuspalvintą informaciją, nukreiptą į pirkėjus, kad paskatinti juos atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekių ir paslaugų įsigijimu. Reklama realizuojama remiantis reklamos davėjo, va

artotojo ir visos visuomėnės tarpusavio interesais. Ji palengvina vartotojui išsirinkti prekę, suteikia kryptingą poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems vartotojų sluoksniams. Reklama taip pat padeda formuotis interesams, papročiams, požiūriams, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, politiniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklejimui. Ji susijusi su visuomeninės nuomonės formavimu. Reklama yra daugiafunkcinė veikla ir daug tikslų gali būti siekiama jos pagalba. Prekybinė reklama, taikydama įvairių būdų ir priemonių sistemą, siekia objektyviai informuoti gyventojus apie prekes, jų savybes, paskirtį, vartojimo būdus, apie prekybos firmas, parduotuves, pardavimo formas bei metodus, apie pirkėjams teikiamas paslaugas. Tačiau dažniausiai vien išsamia informacija neapsiribojama. Kartu reklama kreipiasi į vartotojus, ragindama nepraeiti pro šalį, o nusipirkti reklamuojamą prekę, ją vartoti ir pasiūlyti sekti jų pavyzdžiu pažįstamus.

Reklamos funkcijos
Apibūdinant reklamą, galima išskirti socialines ir ekonomines reklamos funkcijas:
Socialinės reklamos funkcijos:
1. Reklama plečia gyventojų akiratį, turtina jų žinias, supažindina su mokslo ir technikos pasiekimais, informuoja, auklėja, šviečia pirkėjus;
2. Reklama padeda lavinti gyventojų estetinį skonį, propaguodama skoningas ir dailias prekes, naudodama meniškai apipavidalintas priemones;
3. Reklama turi įtakos šiuolaikinio, sveiko, kultūringo gyvenimo būdo propagavimui, padeda įtvirtinti racionalius poreikius, atsikratyti pasenusių ir žalingų vartojimo įpročių;
4. Reklama padeda saugoti aplinką, kovoti su netinkamais reiškiniais, skatina gyventojus užsiimti visuomenei naudinga veikla;

Ekonominės reklamos funkcijos.
1. Reklama padeda racionalizuoti prekių cirkuliaciją, spartina cirkuliaciją ir

r mažina prekių atsargas, padeda išvengti jų susikaupimo rinkos kanaluose;
2. Reklama padeda gyventojams geriau apžvelgti rinką ir orientuotis joje, greičiau apsispręsti, kuri prekė gali patenkinti jų poreikius.
3. Reklama padeda subalansuoti rinkoje prekių pasiūlą ir paklausą;
4. Susiedama pasiūlą su paklausa, reklama padeda tobulinti gamybą, padeda pramonei prisiderinti prie rinkos, gerinti savo gaminių kokybę bei asortimentą, atsisakyti gaminti nepaklausias prekes;
5. Reklama padeda formuoti gyventojų nuomonę apie prekybos įmonę bei atsitiktinius pirkėjus padaryti nuolatiniais savo klientais;
6. Padeda formuoti ir keisti prekių paklausą norima kryptimi, nuo vienų prekių į kitas;
7. Reklama veikia prekių realizavimo kanalus, turi įtaką gaminamų prekių rinkos paruošimui, nes iš anksto supažindina su prekių charakteristikomis;
8. Padeda formuoti ir skatinti naujus gyventojų poreikius, modifikuoti senus. Dažnai vienas poreikis skatina kitus ir taip didėja vartojimas;
9. Reklama susijusi su rinkos tyrimu, ir turi nemažą reikšmę rinkos reguliavimui. Reklama veikia, formuoja rinką, padeda aiškintis potencialius pirkėjus;
10. Reklama padeda mažinti sezoniškumo įtaką, ragindama gyventojus įsigyti prekes gerokai prieš atitinkamo sezono pradžią;
11. Reklama padeda kelti prekybos, aptarnavimo kultūrą, taupyti laiką prekėms įsigyti, propaguoja pažangius prekių pardavimo metodus;
Tiek socialinės, tiek ekonominės reklamos funkcijos veikia kartu. Reklama daro įtaką pirkėjams kai yra kryptinga ir įtikinanti, visapusiškai atskleidžia prekių vartojamąsias savybes, bei praneša gyventojams reikalingą ir naudingą informaciją.

Norint parengti efektyvų reklamos planą būtina žinoti ir nu

ustatyti reklamos tikslus. Tikslas gali būti formuluojamas erdvės, laiko ar subjekto požiūriu. Tikslas erdvės požiūriu – nustatyti platinamu priemonių rajoną; laiko požiūriu – nustatyti reklamos tikslo pasiekimo trukmę (iš karto, per tam tikrą laikotarpį); subjekto požiūrių – nustatyti kam bus skirtos reklamos priemonės (pirkėjui – tarpininkui, klientui, grupiniam, kolektyviniam ar individualiam galutiniam vartotojui).
Tikslai gali būti skirstomi į tikslus, susijusius su paklausa, ir į tikslus, susijusius su objektu.
Tikslai, orientuoti į paklausą:
1. informacija (gali būti siekiama paskleisti žinias apie markę ar naują prekę konkrečiame rinkos taikinyje; supažindinti vartotojus su nauju darbo tvarkaraščiu; sutrumpinti pardavėjų laiką, kurį jie gaišta, atsakydami į vartotoju klausimus; pateikti kurią nors kitą naują informaciją, susijusią su įmonės veikla);
2. įtikinimas (siekiama prekės markės pripažinimo, prieraišumo markei; padidinti parduotuvių lankomumą; svariais, įtikinančiais argumentais pasiekti vartotojo sąmonę, pritraukti vartotoją);
3. priminimas (siekiama stabilizuoti prekių realizaciją; palaikyti objektų pažinimą; palaikyti prieraišumą markei bei prekei).
Tikslai, orientuoti į objektą:
1. šakiniai (siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą šakos įvaizdį, sukurti bendrą paklausą);
2. korporaciniai (siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą įmonės įvaizdį, sukurti selektyvią paklausą).
Taigi, priklausomai nuo tikslu, susijusių su paklausa, reklama būna informacinė, įtikinanti ir primenanti.
Informacinė reklama vyrauja išvedant prekę į rinką, kai reikia sukurti paklausą. Be žinių apie naują prekę suteikimo, informacinės reklamos uždaviniai yra rinkos informavimas apie kainų pasikeitimus, anksčiau egzistavusios prekės naujas savybes, prekės veikimo principų paaiškinimas, teikiamų paslaugų aprašymas, neteisingų pranešimų pataisymas, vartotojų būgštavimų išsklaidymas, požiūrio į įmonę formavimas ir t.t.
Įtikinanti reklama įgyja ypatingą reikšmę įmonės augimo etape, kai jai iškyla selektyvios paklausos formavimo užduotis. Įtikinanti reklama taip pat siekia pakeisti vartotojo suvokimą apie prekės savybes, įtikinti jį neatidėliojant nupirkti prekę. Dalis įtikinančių skelbimų įsipina į palyginamosios reklamos kategoriją, kuri siekia įtvirtinti vienos markės privalumus, lyginant ją su viena ar keliomis analogiškomis markėmis.
Primenanti reklama svarbi realizacijos bei pelno didėjimo etape. Ja siekiama priminti vartotojui, kad ši prekė egzistuoja. Jai artima taip vadinama sutvirtinanti reklama, kuri siekia pateisinti pirkėjo pasirinkimą pirkti. Pasibaigus pirkimo sezonui, reikia stengtis išlalkyti vartotojo atmintyje informuotumą apie prekę. Primenanti reklama turi nuolat priminti, kur galima nusipirkti konkrečią prekę, jei jos prireiks ateityje.
Informacinės, įtikinancios, primenančios reklamos taikymas skiriasi ir visose prekės gyvavimo ciklo stadijose (įvedimo, augimo, brandos ir smukimo).
Reklamos tikslai turi būti apibrėžti, konkretizuoti. Retais atvejais keliamas tikslas – padidinti prekių pardavimą apibrėžtu dydžiu.
Kartais gali būti organizuojama reklaminė kampanija prieš nepalankią informaciją ir iškeliamas tikslas ją paneigti.
Suformuluotas reklamos tikslas leidžia nusakyti, kokią auditorią turi pasiekti reklaminis pranešimas, ir kaip dažnai tai turi įvykti. Reklamos tikslas gali būti nukreiptas sukurti patvarų ilgalaikį prekės vaizdą arba paprasčiausiai greito prekių realizavimo skatinimui (pavyzdžui, savaitgaliais).
Taigi reklamos tikslai gali būti labai įvairūs ir nuo jų formulavimo priklauso reklaminės kampanijos kryptis.

2.2. Reklamos procesas

Reklamos procesas susideda iš keturių dalių:
1. tiekėjai
2. agentūros
3. nešėjai (reklamos priemonės)
4. vartotojai (auditorija, kuriai skirta reklama)

Reklamos teikėjai – tai gamintojai, didmeniniai ir mažmeniniai prekybininkai, paslaugų įmonės, profsąjungos, asociacijos, mokyklos, bažnyčios, valstybiniai organai, politiniai veikėjai, privatūs asmenys ir kiti. Pagrindiniai reklamos davėjų tipai – tai tarptautiniai ir vietiniai reklamos davėjai.
Reklamos agentūros – tai įmonės, kuriose dirba verslininkai ir kūrybiniai darbininkai, projektuojantys, kuriantys ir parengiantys reklamą tam tikrose reklamos priemonėse užsakovams, siekiantiems savo prekėms ir paslaugoms rasti pirkėjus. Agentūros savo potencialiems klientams siūlo įvairių specialistų paslaugas. Tai ir tekstų kūrėjai, dailininkai, televizijos bei radijo prodiuseriai, poligrafijos specialistai, visuomeninės nuomonės tyrinetojai ir kiti. Reklamos teikėjai dažnai naudojasi agentūrų paslaugomis. Tai saugo jų laiką, suteikia reklamai vienalytiškumą ir komponoja ją su įmonės reklamine strategija.

Reklamos agentūros gali būti universalios arba specializuotos. Universalios aagentūros teikia visas reklamos paslaugas. Žinoma, kiekvienos reklamos agentūros pagrindinė paslauga yra reklamos kūrimas, tačiau universalios reklamos agentūros dar atlieka tyrimus, susijusius su reklama, parenka priemones, reklamos projektui įgyvendinti, sudaro biudžetą, teikia pagalbą kuriant marketingo strategiją, bei kontroliuoja reklamos darbų vykdymą.
Specializuotos reklamos agentūros dažniausiai vykdo tik kūrybinius užsakymus kurdamos garso ir vaizdo klipus, teikdamos dizainerio paslaugas ir t.t.
Reklamos nešėjai – tai priemonės, kuriomis stengiamasi pasiekti ir užkariauti norimą auditoriją. Kadangi reklama yra masinio įtikinėjimo forma, užmegzti ryšį su masine auditorija jai padeda masinio informavimo priemonės. Jas pasirenkant vykdomas tikslinės rinkos tyrimas, tikslinamas jos dydis, svarbiausi bruožai. Šie tyrimai leidžia pasirinkti teisingus informacijos perdavimo būdus, kurie turi būti lengvai suvokiami auditorijos, intriguojantys ir efektyvūs.
Reklamos vartotojas – asmuo, kuriam skiriama ar kurį gali pasiekti reklama, bei joje skelbiama informacija. Vartotojų reakcija į reklamą gali būti:
· susijaudinimas
· pasitenkinimas
· pyktis
· draugiškumas
· pergyvenimas
· pasimetimas
· vertingas supratimas
· prieraišumas prie prekės.
Reklama šiais laikasi priimama kaip dalis kasdienės kultūros.

2.3. Reklaminė kampanija

Reklaminė kampanija – tai specialiai parengta, apdorota ir tam tikrai auditorijai perduota informacija raginanti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą, nusipirkti prekę, pasinaudoti paslauga. Norint, kad ji būtų veiksminga, reikia ją kruopščiai suplanuoti. Reklaminės kampanijos planavimo etapai yra šeši:
1. Įmonės situacijos analizės atlikimas;
2. Reklaminės kampanijos tikslų nustatymas;
3. Reklamavimosi priemonių ir veiksmų parinkimas;
4. Realaus biudžeto sudarymas;
5. Reklaminės kampanijos plano-grafiko parengimas;
6. Laukiamo efektyvumo apskaičiavimas, plano kontrolė bei koregavimas;
Norint sukurti gerą reklamos kampaniją, būtina atlikti situacijos analizę. Tai yra įmonės istorijos, siūlomų paslaugų, vartotojų, įmonės padėties, aptarnavimo lygio, privalumų, trūkumų, konkurentų, marketingo lygio analizavimas. Vienas svarbiausių veiksmų – ivertinti įmonės siūlomas paslaugas ar prekes. Įvertinant siūlomas įmonės paslaugas ar prekes reikia atsakyti į šiuos klausimus:
1. Kokia produkto gyvavimo ciklo stadija ?
2. Kuo paslauga yra unikali ?
3. Ar prekės vertė atitinka kainą ?
4. Kokie yra paslaugos pateikimo kanalai ?
Antrasis žingsinis – reklaminės kampanijos tikslų nustatymas. Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją. Reklamos tikslų formulavime turi būti apibrėžtas laikas, per kurį jie turi būti pasiekti. Be to, juos reikia kiekybiškai išreikšti, kad galima būtų nustatyti, ar jie buvo pasiekti. Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių. Dažniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA modelis:
Attention – atkreipti dėmesį;
Interest – sukelti susidomėjimą;
Desire – sužadinti norą pirkti;
Action – sukelti veiksmą.
Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą. Dar vienas galimas reklaminės kampanijos tikslų nustatymo modelis yra pagal P. Kotler
1. Infomuoti;
2. Įtikinti;
3. Priminti.
Toliau seka reklamos priemonių ir veiksmų parinkimas, kitaip tariant – strategija. Tai metodai, kuriuos naudojame norėdami pasiekti reklamos tikslus.
Reklamos kompanija žinoma kainuoja, todėl mums reikalingas reklamos biudžetas – reklaminės kampanijos lėšų paskirstymas tam, kad sėkmingai ir planingai vystyti reklaminę veiklą. Metinis reklamos biudžetas gali būti planuojamas naudojant:
1. Į išlaidas orentuotas biudžetas
2. Procento nuo. metodas
3. Į konkurentus orientuotas metodas
4. Tikslo ir uždavinių metodas

Reklamos biudžetas turi būti pagrįstai panaudotas, priešingu atveju įmonė gali patirti nuostolį.
Grafiniu vaizdu paskirstant biudžetą sudaromas reklaminės kampanijos grafikas. Jis reikalingas kad reklaminė kampanija vyktų tiksliai ir tvarkingai.
Paskutiniai veiksmai tai laukiamo efektyvumo apskaičiavimas. Pirmiausia ištiriamas ir prognozuojamas būsimas poveikis vartotojui, po to įvertinamas reklamos ekonominis efektyvumas. Jis neturi būti mažesnis už planuojamas reklaminės kampanijos išlaidas. Norint optimaliai nustatyti reklamos ekonominį efektyvumą reikia atlikti efektyvumo tyrimą. Tyrimas būna tikslingesnis, kai yra atliekamas ne tik kampanijos pabaigoje, bet ir jos eigoje.
Reklaminė kampanija gali būti
1. Pagal paskirtį: tikslinė ir skirta visiems;
2. Pagal trukmę: trumpalaikė ir ilgalaikė;
3. Pagal geografiją: vietinė, regioninė, nacionalinė ir tarptautinė;
4. Pagal rinkos užėmimo lygį: segmentuojanti, agreguojanti (daugiau nei vienas segmentas), totalinė ( visi segmentai);
5. Pagal panaudotų reklaminių priemonių diapazoną: monokampanija (viena priemonė) ir polikompanija (daugiau nei viena priemonė);

Reklaminė kampanija, kaip ir bet kuris veiksmas turi savo tikslus. Jos tikslai gali būti tokie:
1. Prekės įvedimas į rinką;
2. Produkto gyvavimo ciklo prailginimas;
3. Naujo segmento užkariavimas;
4. Privilioti naujų klientų;
5. Išlaikyti lojalius klientus;
6. Sugrąžinti buvusius klientus;
7. Naujų poreikių formavimas;

2.4. Reklamos nešėjai (priemonės)

Reklaminės kampanijos pagrindinė sudedamoji dalis – reklaminiai nešikliai (priemonės). Priemonių reklamos minčiai ir turiniui paskleisti yra labai daug ir įvairių. Jos nuolat pasipildo, ypač atsiradus naujoms komunikacijų rūšims.
Reklamos priemonės yra klasifikuojamos įvairiais požiūriais. Pagal tai, kaip jos veikia žmogaus pojūčius, skirstomos regimąsias, girdimąsias, regimąsias ir girdimąsias, regimąsias ir apčiuopiamąsias. Pagal tai, kur reklamos priemonės naudojamos, jos skirstomos į vidaus ir išorės reklamas. Pagal poveikio masiškumą jos skirstomos į masines ir individualias. Pagal reklaminės informacijos perdavimo būdą, skirstomos į priemones, pagrįstas reklamuojamo objekto demonstravimu, priemones, kurios remiasi objekto aprašymu, ir priemones, kuriose objekto demonstravimas derinamas su jo aprašymu.
Kadangi įvairose literatūrose reklamos priemonių klasifikacija pateikiama labai įvairiai, remsiuos Tarptautinės Reklamos asociacijos pateikiama klasifikacija:
1. spaudos reklama;
2. spausdinta reklama;
3. audiovizualinė reklama;
4. parodos ir mugės;
5. reklaminiai suvenyrai;
6. pašto reklama;
7. lauko reklama;
8. ryšiai su visuomėne;
9. kompiuterizuota reklama;
Tai yra devynios pagrindinės reklamos priemonių grupės.
Pirmoji – spaudos reklama aprėpia įvairias reklamines medžiagas, publikuotas periodinėje spaudoje. Šią reklamą galima skaidyti į du pagrindinius porūšius:
a) reklaminiai skelbimai – tai mokamas, paprastai periodinėje spaudoje spausdinamas skelbimas. Dažniausiai reklaminis skelbimas pradedamas dideliu šūkiu, kuris trumpai atspindi komercinio pasiūlymo turinį ir privalumus. Pagrindinė reklaminio skelbimo dalis – tekstas, kuris ir atspindi reklaminio skelbimo esmę, pabrėžia vartotojui naudingas produkto savybes ir privalumus;
b) apžvalginis porūšis – reklaminio pobūdžio straipsniai ir publikacijos dažniausiai pateikiančios redaguotą medžiagą, apžvalgos forma parašytos apie įmonės veiklą arba yra interviu (su firmos vadovais, partneriais ar vartotojais) formos.
Spausdinta reklama – tai vienas pagrindinių reklamos tipų. Ji orientuota į regimąjį suvokimą. Spausdintą reklamą taip pat galima skirstyti į du pogrupius:
a) reklaminiai kataloginiai – informaciniai leidiniai reklamuoja konkrečias prekes arba paslaugas. Tai katalogai, prospektai, bukletai, plakatai, lapeliai, informaciniai biuleteniai.
b) proginiai (naujametiniai ar jubiliejiniai) reklaminiai leidiniai – labai efektyvi priemonė, nes jie pasižymi ypač aukšto lygio svarbumu. Tai firminiai sieniniai ir staliniai kalendoriai, dienoraščiai, užrašų knygelės ir kt. Juose tam tikrą vietą užima informacija apie siūlomas prekes ar paslaugas, ir viršeliuose aiškiai pavaizduota firmos simbolika.
Audiovizualinė reklama apima reklaminius kino filmus ir videofilmus. Jie skirstomi į penkias pagrindines filmų rūšis:
a) reklaminiai klipai – trumpi, nuo 15 sekundžių iki keleto minučių filmai, paprastai reklamuojantys visuomeninio naudojimo prekes ar paslaugas. Rodomi prieš kino seansus arba per televiziją.
b) reklaminiai – techniniai filmai, tai filmai trunkantys 5-10 minučių, pirmiausia informuojantys apie pramoninės paskirties prekes, žaliavas, mašinas, įrangą. Jie yra skirti specialistams.
c) reklaminiai – prestižiniai filmai – nuo 10 iki 20 minučių trunkantys filmai, pasakojantys ne tik apie produkciją, bet ir apie pačią kompaniją.
d) reklaminė ekspresvideoinformacija – specifinė video reklama, pristatanti greitai parengtą video siužetą apie kokią nors staigmeną organizacijos veikloje.
e) skaidrių filmas – programuota, automatiškai besikeičiančių spalvotų skaidrių kompozicija. Ją papildo specialiai tam parengta fonograma.
Radijo ir televizijos reklama – patys masiškiausi pagal apimtį reklamos tipai. Labiausiai paplitusios radijo reklamos rūšys yra: radioskelbimas, radioklipas, radiožurnalas, radioreportažas. Labiausiai paplitusios televizijos reklamos rūšys yra: televizijos reklaminiai sukiniai, reklaminiai skelbimai, reklaminiai reportažai, TV laidos (šou, viktorinos, interviu ir kitos laidos, kurių metu reklamuojamos vienos ar kitos prekės), reklaminiai intarpai (rodomi pertraukėlių tarp skirtingų laidų metu). Televizija – viena brangiausių reklamos priemonių. Tačiau tiek radijas, tiek televizija pasižymi labai dideliu efektyvumu. Šios priemonės daugiausiai taikomos reklamuojant masinio vartojimo prekes ir paslaugas.
Dar yra demonstracinė – propaguojanti reklama. Ją dažniausiai naudoja įmonės, norinčios pagerinti sustiprinti savo įvaizdį rinkoje. Tai: dalyvavimas parodose ir mugėse, įmonės gaminių demonstravimas ir pan. parodos ir mugės – labai svarbus reklamos tipas. Jis garantuoja didžiules reklamuojamų gaminių demonstravimo galimybes. Tai gana efektyvi priemonė tiesioginiam ryšiui su pirkėjais užmegzti, sutartims su partneriais sudaryti. Skirtumas tarp mugių ir parodų yra tas, kad mugių tikslas – rinkos formavimas ir demonstruojamos produkcijos paklausos didinimas, o parodos – technologijos arba sukurtų naujų produktų, žmonijos pasiekimų demonstravimas.
Reklaminiai suvenyrai tinka įmonės ar organizacijos popliarinimui.. Reklaminiai suvenyrai skirstomi į: firminius (čia suvenyrams būdingus meninius apipavidalinimus atstoja prekės ženklas ar firminis blokas), serijinius (įvairūs suvenyrai, ant kurių užklijuojami firminiai lipdukai su prekės ženklu), sveikinimų (naudojami dalykiniuose susitikimuose, kai pasirašoma stambi sutartis, jubiliejų metu ir pan.), firminius įpakavimus (turi suvenyrui būdingų bruožų).
Pašto reklama – tai priemonė, skirta atrinktam vartotojui, pirkėjui, esant minimaliai nenaudingo tiražo apimčiai. Įmonės paprastai turi jas dominančių žmonių (potencialių pirkėjų) sąrašus ir prireikus siunčia reklamos priemones konkrečiu adresu. Tačiau reklama paštu gali būti siunčiama ne tik konkretiems asmenims, bet ir pagal principą “į kiekvienas duris”, kai reklamos priemonės įmetamos į gyventojų pašto dėžutes. Taigi pašto reklama gali būti dvejopa: reklaminiai informuojantys laiškai ir reklamos priemonių išsiuntimas tikslinei auditorijai.
Lauko reklama – visa reklama, kurią matome gatvėse, miesto aikštėse, gyvenamuosiuose rajonuose: įvairūs reklaminiai skydai, afišos, šviečiančios iškabos, transparantai, elektroninės švieslentės. Taip pat šiam reklamos tipui priskiriama reklama ant transporto priemonių, parduotuvių vitrinų.
Ryšiai su visuomene – veiksmų ir renginių kompleksas, kurių tikslas yra sukurti teigiamą visuomenės nuomonę ir palankumą firmos atžvilgiu. Tai firmos įvaizdžio kūrimas, visuomenės įtikinimas firmos naudinga veikla žmonijai. Pagrindinis ryšių su visuomene tikslas yra sukurti kompanijos prestižą, pelnyti visuomenės pasitikėjimą ta kompanija ir jos produkcija.
Kompiuterizuota reklama – naujausias reklamos tipas. Jis pasireiškia informacijos skleidimu į kompiuterių sistemų informacinius bankus. Šio metu labai sparčiai plėtojasi ir jau yra pasiekusi gana aukštą lygi reklama internete. Paskutiniu metu jau savo firmos interneto svetainės turėjimas tapo, firmos prestižo reikalas.

2.5. Reklamos strategija

Reklamos kampanijai neužtenka vien tik reklaminių priemonių. Taip pat būtina yra ir reklamos strategija. Reklamos strategija – tai metodai naudojami reklamos tikslams pasiekti. Pagal K. Bartą, “svarbiausias reklamai keliamas uždavinys yra priversti potencialius klientus veikti.” Reklaminio pranešimo strategija didžiąją dalimi priklauso nuo pranešimo tikslų, o kūrybinė strategija – nuo kūrybinių tikslų. Pagal Ch. F. Frazer išskiriamos tokios reklaminės kampanijos strategijos:
1. Bendroji strategija – dažniausiai taiko monopolistai arba oligopolistai;
2. Priminimo strategija – reklama skirta tam, kad priminti apie galimai primiršta prekę ar paslaugą;
3. Prekės pozicionavimo strategija – sąmonę formuoja tinkama kryptimi apie prekės įvaizdį, kad prekė yra pranašesnė už konkurentų;
4. Jausmų strategija – grindžiamas emociniu poveikiu, sukuria jausminį įvaizdį;
5. Pirmesnio pareiškimo strategija – tai žinomos prekės savybės išryškinimas ir skelbimas ankščiau už konkurentus;
6. Prekės vardo įvaizdžio strategija – Dažnai ši strategija naudojama reklamuojant prekių vardus, ženklus ar išorinius nuopelnus. Prekės privalumų efektas šioje strategijoje nėra pagristas fizinėmis bei ekonominėmis savybėmis;
7. Unikalaus siūlymo strategija – dažniausiai taikoma konkurencinėje rinkoje, norint išryškinti nedidelius prekės savitumus;

3. REKLAMOS KŪRIMAS KULTŪRINĖJE ORGANIZACIJOJE

Norint sukurti reklamos programą valstybinei kultūros organizacijai, pirmiausia reikia tą organizaciją pasirinkti. Pabandykime sukurti reklaminę kampaniją įsivaizduojamam valstybiniam teatrui. Pradedant kurti reklamos programą pirmiausia reikia atlikti įmonės situacijos analizę.

3.1. Situacijos analizė

Atliekant situacijos analizę, kaip ir minėjau, reikia ištirti įmonės istoriją, siūlomas paslaugas, vartotojus, įmonės padėtį, konkurentus, aptarnavimo lygį, įmonės privalumus ir trūkumus.
Pavadinkime mūsų valstybinį teatrą pavadinimu “Miesto teatras”. Tarkime jis susikūrė 1990 metais, jame statomi vaidybiniai spektakliai, teatrą vangiai, tačiau vis vien lanko įvairaus amžiaus, vidutinės ir aukštesnės socialinės padeties žmonės, teatras laikosi iš valstybės biudžeto. Tame pačiame mieste yra dar du privatūs teatrai, nuolatos statantys vaidybinius, bei muzikinius spektaklius. Bilietai į jų spektaklius brangesni, tačiau lankytojų netrūksta, nes jie daug dėmesio skiria marketingui, bei reklamai. “Miesto teatre” nuo senų laikų dirba geriausi aktoriai, režisieriai. Patalpos nespindi naujumu, o teatro kavinės meniu galima rasti vos keletą patiekalų, bei gėrimų. Taigi tokia pačio teatro situacija. Panagrinėkime teatro siūlomas prekes, šiuo atveju spektaklius. Paimkim pavasario sezono vieno mėnesio spektaklius. Repertuare yra pora spektaklių vaikams, vienas jaunimui, ir likusieji septyni suaugusiems, bei vyresnio amžiaus žmonėms. Spektaklių pagrindinis privalumas – juose vaidinantys geriausi ir garsiausi aktoriai. Jei jiems būtų skiriama daugiau pinigų, spektakliai galėtų išsiskirti ir įdomiomis dekoracijomis, rekvizitu. Bilietai į spektaklius tikrai nėra aukštos kainos, lyginant su konkurentais, tačiau jų perkamumas mažas būtent dėl reklamos trūkumo.

3.2. Tikslų nustatymas ir priemonių parinkimas

Dabar reikia nustatyti reklamos kampanijos tikslus. Pagrindinis reklaminės kampanijos tikslas – pritraukti daugiau teatro lankytojų. Tai galima padaryti naudojant minėtą P. Kotler modelį: pirmiausia lankytojus reikia informuoti apie naujus pavasario sezono spektaklius. Po to įtikinti, kad juose verta apsilankyti. Įtikinimui turi būti naudojami svarūs argumentai, patrauklus spektaklių pristatymas. Ši modelio dalis yra svarbiausia, nes ji nulemia lankytojo atėjimą į spektaklį. Paskutinis reklaminės kampanijos tikslas – priminimas. Jis reikalingas, kad teatras nebūtų pamirštas. Tarkime jau apsilankęs teatre vartotojas planuoja savo savaitgalį ir pamatęs “Miesto teatro” reklamą, bei jos dėka prisiminęs ten patirtus gerus įspūdžius nusprendžia šestadienio vakarą vėl apsilankyti teatre.
Taigi reklaminės programos tikslų modelis jau pasirinktas. Reikia nustatyti kokiomis priemonėmis bandysime pritraukti lankytojus ir pasiekti reklaminės kampanijos tikslus. Pirmiausia reikia prisiminti, kuriai vartotojų grupei bus skiriama reklama. Kadangi “Miesto teatro” spektakliai yra skirti tiek vaikams, tiek jaunimui, tiek suaugusiems, tai jau savaime suprantama, kad turime kelias tikslines grupes ir naudojame diferencijuotam marketingui pritaikytas reklamos priemones. Neskaitant amžiaus grupės, kiti visų pasirinktų tikslinių grupių bruožai yra panašūs. Orentuojamasi į vidutinės ar aukštesnės socialinės padėties, išsilavinusius (vaikų tėvai), aktyviai gyvenančius kultūrinį gyvenimą, vidutines ir didesnes pajamas gaunančius lankytojus. Šios vartotojų grupės domisi spauda, klausosi radijo, po darbų grįžę namo žiūri televizorių, savaitgaliais lankosi prekybos centruose, įvairiose parduotuvėse, tam tikromis progomis pietauja ar vakarieniauja prabangiuose miesto restoranuose ar kavinėse, lankosi įvairiuose renginiuose, naudojasi kompiuteriu. Taigi renkantis reklamos priemones, būtina į tai atsižvelgti. “Miesto teatro” pasirinktos tikslinės grupės yra geros tuo, kad jas gali pasiekti beveik visos reklamos priemonės. Žinoma efektyviausia priemonė yra televizijos bei radijo reklama. Tačiau tai – brangiausia priemonė. Taip pat rizikinga, nes nevykusiai sukurtas reklaminis klipas gali ne tik atbaidyti, bet ir sukelti jautresnių žiūrovų pasipiktinimą. Juk mus visuomet sunervina neįdomi reklama pertraukianti žiūrimą filmą ar laidą įdomiausioje vietoje. Taigi televizines bei radijos reklamas reiktų naudoti saikingai. Manau trumpi ir efektyvūs reklaminiai klipai puikiai tiktų pirmąjam reklamos etapui – informuoti lankytojus, kad toks teatras iš vis yra ir kad jis paruošė naują puikių spektaklių sezoną. Žmogus pamatęs ar išgirdęs trumpą ir intriguojančią reklamą per televiziją ar radiją, išvydęs ją kitur pasistengs labiau įsigilinti ir gauti daugiau informacijos. Lygiagrečiai su televizija bei radija, reklama turi būti ir masinėse arba specializuotose spaudos priemonėse, internete. Vartotojui šiek tiek išgirdus apie teatrą, reikia jį plačiau supažindinti su teatro veikla. Patogiausias būdas yra užsakomieji straipsniai spaudoje bei laidos televizijoje ar radijuje. Straipsniuose ar laidose turėtų būti išsamiai, bei patraukliai papasakojama apie teatro veiklą, pastatytus ir lankytojams siūlomus spektaklius, režisierių pastangas ir aktorių darbą, pjesių originalų turinį. Taip pat labai lankytojų gausėjimą veikia jau apsilankiusių žmonių teigiama patirtis. Tą patirtį galima sukelti dalinant pakvietimus. Tačiau, kad jie nebūtų nuvertinami, nes kaip žinome mūsų visuomenėje viskas kas už dyką, dažniausiai būna prastos kokybės, juos reiktų pasiūlyti kaip apdovanojimus įvairiuose tv, radijo, restoranų, klubų ar spaudos konkursuose. Dar viena tinkama teatro spektakliams reklamuoti reklamos priemonė – demonstracinė propaguojanti reklama. Teatras gali pritaikyti šią formą rengdamas nemokamus seminarus, spaudos konferencijas spektakliams pristatyti. Taip pat gali dalyvauti mugėse pristatydamas save ir parodydamas pastatytų spektaklių įdomias, bei intriguojančias ištraukas. Kai jau lankytojai žino apie “Miesto teatrą”, jo repertuarą, kai jie jau apsilankė keliuose spektakliuose, ateina trečias reklaminės kampanijos etapas – priminimas. Čia reklamos tereikia priminti vartotojui, kad toks teatras egzistuoja. Tam užtenka lauko, spaudinamos reklamos, pašto reklamos, suvenyrinės reklamos priemonių, kurios laiks nuo laiko primintų vartotojui, kur jis gali maloniai praleisti savaitgalio vakarą.

3.4. Plano ir biudžeto sudarymas

Pirmasis teatro reklaminės kampanijos etapas turi prasidėti dar neatėjus sezonui. Vartotojai turi išgirsti apie prekę, dar jai neatsiradus ir jos laukti. Taikant P. Kotler teoriją, pirmajame etape vartotojas susipažįsta su informacija apie reklamuojamą objektą. Sekantis – įtikinimo etapas turi prasidėti kartu su sezono pradžia. Vartotojo nepaveiks reklaminiai įtikinimo metodai jei jis neturės galimybės panorėjęs tuoj pat siūlomą spektaklį aplankyti. Padidėjus lankomumui iki ribinio taško galima naudoti priminimo etapui skirtus reklamos būdus, nes vartotojai jau yra sudominti spektakliais ir juos noriai lanko. Tereikia juos šiek tiek paskatinti pateikiant lengvai prieinamą informaciją, primenant apie spektaklių laiką, datą ir t.t. Taip pat galima sudaryti reklaminės kampanijos planą pagal vietą. Informavimo etape manau reiktų reklamuotis tame administraciniame rajone, kuriame yra teatras. Atėjus įtikinimo etapui, ir sulaukus pasisekimo vietiniame rajone, galima plėstis toliau, miesto, o vėliau ir visos šalies mastu. Priminimo etape taip pat reiktų išsilakyti jau užvaldytuose plotuose ir jų nesiaurinti.
Sudarinėjant biudžetą tikslingiausia būtų pasinaudoti ketvirtuoju P. Kotler siūlomu biudžeto sudarymo pagal tikslus ir uždavinius metodu. Atsižvelgiant į prekės gyvavimo ciklo stadiją, būsimą padėtį rinkoje, konkurenciją ir prekės pakeičiamumą pirmąjai reklamos kampanijai biudžetą manau reiktų paskirti nemažą. Tai lyg lošimas – kuo daugiau pastatysim, tuo daugiau galim laimėti. Kadangi “Miesto teatras” niekada nesireklamavo, tai manau galima surizikuoti ir skirti daugiau lėšų nei įprastai reklamos kampanijai. Juk bet kuriuo atveju atsakomoji vartotojų reakcija tikrai bus, nes pats teatras iš esmės yra profesionalus ir kokybiškas. Tetrūksta tik reklamos, kurios išlaidos turėtų greit atsipirkti padidėjus teatro lankomumui.

3.5. Laukiamo efektyvumo apskaičiavimas

Reklaminės kampanijos efektyvumą, kaip svarbų reklaminę veiklą kontroliuojantį elementą nustatyti yra labai sunku. Priklausomybė tarp išleistų pinigų reklamai ir rezultato iki šiol nėra tiksliai nustatoma, nes ją lemia daug faktorių. Tačiau nepaisant to, reklaminės kampanijos efektyvumą reikia prognozuoti iš anksto, o taip pat ir jį analizuoti bei reguliuoti reklaminės kampanijos eigos metu, bei jai pasibaigus. Ištyrus efektyvumą, galime patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, joms nepasiteisinus, imtis naujų priemonių, keisti strategiją, taktiką, tobulinti visus veiksmus, bei idėjas. Taip išvengsime klaidų ir racionaliau paskirstysime biudžetą. Yra įvairių formulių efektyvumui apskaičiuoti, tačiau pabandykime jomis nesinaudoti, ir apskaičiuoti procentaliai. Tarkime po pirmojo reklaminės kampanijos etapo lankytojų padaugėjo 70%. Tai yra palyginti puikus rezultatas, nes reklama šiam teatrui yra naudojama pirmą kartą ir tuo labiau tai tik pirmieji reklaminės kampanijos žingsniai. Sekančiame – įtikinėjimo etape lankytojų skaičius išauga dar 70%. Taigi bendras lankytojų skaičiu iššaugo 140%. Vadinasi, jei anksčiau salėje sedėdavo vos 20 žomnių, dabar jų bus 48. Manau ir neskaičiuojant pagal formules galima suprasti, kad reklamos efektyvumas yra nemažas, kad ir kokios išlaidos bebūtų. Nes tai yra tik pirmoji reklama, kuri turi padėti pamatus vartotojų požiūryje į šį teatrą. Velesnėms reklamos kampanijoms reikės mažiau išlaidų, nes miesto gyventojai jau žinos koks tai teatras. Tereikės pristatyti naujo sezono spektaklius. Norint sužinoti tikslesnį efektyvumo rodiklį ir konkrečias reklamos priemones, kurios jį sukėlė (kad žinotume kurias tikslingiausia naudoti ateityje), galima padaryti vartotojų apklausą. Ji parodys kurias tikslines grupes kokios reklamos priemonės ir kaip veikia. Pamačius, kad kai kurios priemonės neefektyvios, galima jų atsisakyti, o labiausiai vartotojus veikiančias sustiprinti, skirti joms daugiau lėšų.

4. Išvados

Šiame darbe susipažinome su reklamos teorine dalimi ir pritaikėme ją teatro populiarinimui. Reklamos programa teatrui išsiskiria savo specifika. Pradiniame informavimo etape pasirinkau efektyviausius reklamos nešiklius (TV, radijas), tačiau reklamos dažnumas juose turi būti saikingas, o reklaminiai klipai intriguojantys, meniški. Kitu atveju teatro reklama taptų eiline komercine reklama, kurią pamatęs vartotojas iškart perjungtų TV kanalą ar radijo stotį. Įtikinimo etape reklamos priemonių prireikia daugiau. Reklama įgyja netiesioginės reklamos formą (užsakomieji straipsniai spaudoje, TV, radijo laidos, konkursai susiję su teatru, seminarai, mugės). Taip teatras saugojamas nuo neigiamos vartotojų reakcijos, kurią teatro tikslinėms grupėms sukelia pernelyg dažna ir įkyri reklama. Trečiajame etape pasirinktos pasyvios reklamos priemonės (lauko, spausdinta, suvenyrinė reklama) taip pat turi išlaikyti meninę vertę ir intrigą, kad formuotų teigiamą teatro įvaizdį. Žinoma, vien reklaminės kampanijos valstybinio teatro ilgalaikiam klestėjimui neužteks. Jame turi atsirasti bent vienas marketingo specialistas, kuris sudarytų teatrui marketingo strategiją ir ją įgyvendintų, pritraukdamas vartotoją, patenkindamas jo poreikius ir sukurdamas vartotojo atmintyje teigiamą nuomonę apie teatrą bei jo spektaklius. Juk kaip kiekvienoje įstaigoje, taip ir teatre reikia protingai ir nuosekliai planuoti teatro veiklą ir strategiškai mąstyti į ateitį, kad būtų palaikomas finansinis teatro stabilumas, o tuo pačiu ir garantuojamos tinkamos sąlygos kūrybiniams procesams. Svarbiausia šiuo metu valstybinių teatrų vadovams suvokti, kad valstybės dotacijos negali būti pagrindinis pajamų šaltinis, o teatre būtina taikyti šiuolaikines vadybos teorijas ir formas. Tuomet galėsime didžiuotis šalies valstybiniais teatrais, ir nepraeisime pro šalį su džiaugsmu skubėdami į privataus teatro spektaklį.

5. Naudotos literatūros sąrašas:

1. Jokubauskas D. “Reklama ir jos poveikis vartotojui”. – Vilnius 2003.
2. Čeikauskaitė M. “Reklama ir firmos įvaizdis”. – Vilnius 1997
3. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R., “Marketingas: vadovėlis”. – Vilnius 2000
4. Bakanauskas A., “Marketingo komunikacija. Mokomoji knyga”. – Kaunas 2004
5. Dubinas V., Obelenytė O., ”Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis” – Vilnius 1993
6. Venskus A. “Prekybos reklamos teoriniai pagrindai”. – Vilnius 1993
7. Virvilaitė R., Valainytė I., “Strateginis marketingo valdymas”. – Kaunas 1996

Leave a Comment