1. ĮVADAS
Žmogus – vienintelė būtybė žemėje, kuri tenkindama savo komunikacinius ir informacinius poreikius yra taip tobulai išvysčiusi jų kūrimo, perdavimo ir gavimo mechanizmą. Komunikaciniai procesai skirtinga forma ir laipsniu pasireiškia visose žmogaus veiklos sferose – nuo kasdieninio tarpasmeninio bendravimo iki pačių sudėtingiausių tarptautiniu lygiu atliekamų operacijų. Kiekvienos veiklos sėkmės garantas – teisingas informacijos cirkuliavimas tarp konkrečiame procese dalyvaujančių segmentų. XXI – asis amžius pasižymi tuo, kad informacija bei komunikacija čia įgijo ypatingą reikšmę – informacija įgavo prekės kategoriją ir jos operatyvus bei rezultatyvus kūrimas, perdavimas bei gavimas laiduoja siuntėjui (ir kitiems komunikacijos procese dalyvaujantiems elementams) pranašumą ties kitais toje pačioje aplinkoje veikiančiais operantais. Ne išimtis ir mano darbo tyrimo objektas – marketingo komplekso elementas – rėmimas. Eric J. Soares savo veikale teigia, kad net 90% marketingo susideda iš komunikacijos – siuntėjo (įmonė) gavėjui (vartotojai bei kitos potencialios publikos) ir tik 10% sudaro visų kitų marketingo funkcijų likutį . Rėmimas – ypatinga marketingo komunikacijos dalis, kadangi šis elementas veikia grynai komunikavimo pagrindu. “Netgi pats geriausias, visapusiškai patikrintas, naujas produktas (paslauga ar idėja) negali būti parduotas, jei žmonės nėra apie jį informuoti” . Rėmimas šioje sferoje atlieka pagrindinį vaidmenį, kadangi būtent jo tikslas ir paskirtis – informuoti bei komunikuoti su tiksline auditorija siekiant tam tikrų numatytų tikslų. Atsižvelgiant į tai, kokią svarbią rolę atlieka komunikacija, šiame darbe ją nušviesiu išsamiau ir teiksiu ypatingą dėmesį rašant.
2. KOMUNIKACIJOS PROCESAS
Komunikacijos procesu primityviausia forma galima būtų apibrėžti informacijos perdavimo procesą tarp siuntėjo ir gavėjo. Kuomet recipientas (informacijos gavėjas) priima siuntėjo jam adresuotą pranešimą ir atitinkamai į tai sureaguoja, tarp jų įvyksta komunikacijos procesas. Tarpasmeninis komunikavimas pasižymi tuo, kad jis dažniausiai būna neplaningas, pagrįstas ir įtakotas asmens vidinių būsenų – nuotaikos ir pan. faktorių. Profesiniame lygmenyje asmuo atstovauja ne tik savo, bet ir tam tikros įmonės interesams, komunikavimo eiga planuojama, numatomi galimi nesklandumai bei būdai jiems šalinti, tikslingai parenkamos komunikavimo priemonės. Taigi profesinio bendravimo ypatumas yra tas, kad komunikavimui su tam tikra auditorija yra ruošiamasi, numatomos ypatingos poveikio priemonės, kadangi norima ne tik informuoti – perduoti tam tikrą pranešimą, bet ir sulaukti grįžtamojo ryšio – tam tikro pageidaujamo atoveiksmio, išprovokuoto siuntėjo siųsto pranešimo. Grafiškai tai galima išreikšti:
– Trukdymai
1 pav. Marketingo/komunikacijos proceso modelis
Šaltinis – tam tikro pranešimo, informacijos siuntėjas, kuris, pasitelkdamas turimą informaciją turi tikslą paveikti recipientą (auditoriją). Tam, kad gavėjas sureaguotų atitinkamai siuntėjo lūkesčiams, siunčiamai informacijai turi būti suteikta (užkodavimas) priimtiniausia gavėjui forma. Kokiu būdu bus perduodamas pranešimas – taip pat svarbus faktorius komunikacijos grandinėje, kadangi perdavimo priemonės pasirinkimas gali lemti pranešimo įsisavinimo lygį ir ar apskritai siųstas pranešimas bus įsisąmonintas. Taigi jos yra tarpininkės, leidžiančios užmegzti ir tęsti komunikacinį procesą su auditorija. Praktikoje pasitaiko tokių atvejų, kai dėl perdavimo priemonės kokybinių savybių priklauso visas komunikacinio proceso rezultatyvumas – “tiksliai ir teisingai užkoduota informacija gali būti iškraipyta blogų techninių perdavimo priemonių ar netinkamai tokį darbą atlikusių žmonių ”. Siuntėjas, siųsdamas pranešimą visuomet turi intenciją, kad recipientas suvoks (dekodavimas) jo siųstą pranešimą tokiame pavidale, kokiame ji buvo pradiniame sumanymo lygmenyje – t.y., taip, kaip buvo užkoduota siuntėjo. Tikimasi optimaliausio varianto – kuomet dekodavimas ekvivalentus užkodavimui. Tačiau praktikoje, skirtingai nei teorijoje, idealūs modeliai dažniausiai neveikia, komunikacinio proceso dalyvius įtakoja nenumatyti faktoriai, kurie apibrėžiami tukdymais. Tai bet kurioje komunikacinio proceso grandyje atsirandantys nesklandumai, iškraipantys numatytą proceso eigą. Trukdymai gali veikti visą komunikacinio proceso grandinę – nuo informacijos užkodavimo bei jos perdavimo iki dekodavimo. Norint, kad siunčiama užkoduota informacija padarytų reikiamą efektą – sukeltų siuntėjo pageidaujamą recipiento (pranešimo gavėjo) reakciją, reikalinga, kad recipientas kaip įmanoma tiksliau dekoduotų pranešimą. Dekodavimo tikslumas priklauso nuo kelių svarbių faktorių:
• siuntėjo ir gavėjo bendros komunikavimo patirties;• pranešimo užkodavimo tikslumo;• perdavimo priemonės kokybės;• dekodavimo sąlygų;• kitų gavėjo turimų žinių, patirties bei sugebėjimų .
Jei šios sąlygos nėra įvykdomos teigiamai, komunikacijos procese atsiranda spragų ir pranešimo siuntėjas nesulaukia pageidaujamo efekto. Taigi galutinis visų trukdymų rezultatas – neteisingai gavėjo dekoduota informacija ir dėl to siuntėjo tikslų neatitinkanti jo reakcija.
3. MARKETINGO KOMUNIKACINIS PROCESAS
Atitinkamas komunikacinis procesas vyksta ir marketingo aplinkoje, kadangi marketingas, kaip yra žinoma – verslo veiklos funkcija, kuria siekiama išsiaiškinti rinkos poreikius, priimti būtinus sprendimus jiems įgyvendinti siekiant individualių ar įmonės tikslų . Marketingo veikloje komunikavimas su įvairiais asmenimis turi didelę reikšmę, nes pardavėjas gali įgyvendinti savo tikslus tik sužadinęs atitinkamą tikslinės grupės reakciją (teisingas siuntėjo siųsto pranešimo dekodavimas). Marketingo komunikacijos procesą sudaro tokie elementai kaip: prekė, kaina, paskirstymas bei rėmimas. Visi šie elementai neabejotinai lemia galutinį marketingo komunikacijos proceso rezultatą, tačiau gerokai skiriasi tarpusavyje dalyvavimo komunikaciniame procese laipsniu. Plačiau pakomentuosiu marketingo komponentą – rėmimą, kadangi šio elemento pagrindiniai tikslai tiesiogiai susiję su komunikaciniu procesu ir būtent jis yra šio darbo ašis.
4. RĖMIMO SAMPRATA
Nūdienos pasaulinės ekonomikos realija – laisvosios rinkos ekonomika. Esant tokioms aplinkybėms įmonės susiduria su beveik vienodomis konkurencingumo sąlygomis ir vien tik siūlyti kokybišką prekę už priimtiną kainą bei naudoti pakankamai gerą paskirstymo sistemą jau nebeužtenka. Šiandienos įmonė, norėdama pasiekti pageidaujamas pardavimų apimtis intensyvios konkurencijos sąlygomis, kuomet daugelis panašaus profilio kompanijų siūlo panašios kokybės prekes, priversta imtis specialių veiksmų. Daugelis vienodos paskirties prekių iš pažiūros atrodo panašiai ir pirkėjas, jeigu jis nebus spacialiai skatinamas rinktis tam tikrą prekę, ją pasirinks gryno atsitiktinumo dėka. Taigi konkrečios prekės paklausa priklausys tik nuo atitinkamų įmonės veiksmų. Tokie konkretūs veiksmai marketingo teorijoje yra vadinami rėmimu (angl. promotion). Rėmimas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmenų grupės informuojamos ir skatinamos pirkti . Iš šio apibrėžimo matyti, kad rėmimu siekiama paveikti tam tikrą numatytą auditoroją – potencialius vartotojus – informuojant juos apie įmonės pasiūlymus. Tokiu būdu skatinama naudotis įmonės teikiamomis paslaugomis ar prekėmis. Norint tai pasiekti, įmonės pasiūlymai turi būti perduoti ir priimti pageidaujamos auditorijos, kuri gavusi siųstą informaciją atitinkamai reaguotų – t.y., naudotųsi įmonės pasiūlymais. Tokiu atveju svarbiu šios grandinės: įmonė => pranešimas => tikslinė grupė elementu tampa pranešimas arba įmonės teikiama informacija, kadangi nuo jos poveikio priklauso tolesni tikslinės auditorijos veiksmai – naudosis jie įmonės teikiamais pasiūlymais ateityje ar ne. Rėmimo tiesioginė paskirtis ir yra sukelti palankią tikslinės grupės reakciją perduodant jos atstovams tam tikrą informaciją.
4.1. Rėmimo kompleksas
Skirtingoje literatūroje yra išskiriamas skirtingas rėmimo komponentų skaičius, tačiau pasigilinus įdėmiau, susidariau nuomonę, kad pagrindiniai elementai visgi yra:
• reklama (angl. advertising);• pardavimų skatinimas (sales promotion);• asmeniniai pardavimai (personal selling) bei• ryšiai su visuomene (public relations).
Visi kiti išskirtieji komponentai (žr. 2pav.) yra tik šių išvardintųjų sudėtinės dalys, jų išskyrimas priklauso grynai tik nuo individualios autoriaus jam teikiamos svarbos. Savo darbe aš ir vadovausiuosi šia nuostata. Šios keturios pagrindinės rėmimo veiksmų rūšys marketingo literatūroje vadinamos rėmimo kompleksu (promotion mix). Kiekviena rėmimo veiksmų rūšis turi tam tikrų savitų bruožų, nuo kurių priklauso jų naudojimas. Bet kuri įmonė gali savo nuožiūra rinktis, kurių rėmimo elementų naudoti daugiau, kurių mažiau, atitinkamai, kokių tikslų norima pasiekti. Pasirinkimą lemia egzistuojantys bendri dėsningumai rėmimo elementų tarpe. Plačiau tai aptarsiu detalizuodama kiekvieną rėmimo komplekso komponentą atskirai. Reklama Pardavimo skatinimas Ryšiai su visuomene Asmeninis pardavimasSpauda&TV Varžybos&Žaidimai Spaudos priemonės Pardavimų pristatymaiIšorinė pakuotė Loterijos Kalbos, pasisakymai Pardavimų susitikimai Pakuotės priedai Premijos&Dovanos Seminarai Pardavimų seminarai Kinas Pavyzdžiai Metinės ataskaitos Paskatinamosios programosBrošiūros ir bukletai Mugės&Prekybos šou Labdaringos akcijos Pavyzdžiai Plakatai&Inf.lapeliai Parodos Sponsorystė Mugės&Prekybos šou Adresų&Telefonų knygos Demonstracijos Publikacijos Pardavimo varžybos Skelbimų lentos Kuponai Ryšiai su bendruomene Audiovizualinės priemonės Nuolaidos Lobizmas Emblemos&Logotipai Pobūviai Įmonės žurnalas Vaizdajuostės&DVD Lojalumo programos
2 pav. Rėmimo komplekso elementai
Rėmimo kompleksas marketingo veikloje svarbus tuo, kad:• vaidina esminį vaidmenį įgyjant bei išlaikant klientus;• leidžia verslo pasauliui efektyviai komunikuoti su klientais;• informuoja potencialius klientus apie tam tikrų prekių egzistavimą bei skatina juos pirkti ar naudotis tam tikrais pasiūlymais. Kuriant rėmimo planą, pirmiausiai yra analizuojama rinka, kurioje planuojama veikti. Sekantis žingsnis – tikslinės rinkos identifikavimas – konkrečios prekės ar paslaugos realizavimo aplinkos tyrimas. Po to seka rėmimo tikslų nustatymas – aiškinamasi, ko norima pasiekti naudojant t.t. rėmimo priemones. Tai įvykdžius, skiriamas biudžetas. Galutinis etapas – rėmimo komplekso elementų pasirinkimas priklausomai nuo įgyvendintinų tikslų konstatavimo .4.1.1. Reklama
Šiuolaikinė visuomenė turbūt jau nebeįsivaizduojama be šio rėmimo komponento. Kasdieniniame gyvenime tai tapo įprastu reiškiniu – kiekvienas bent jau apytiksliai žino (ar bent jau tariasi žinąs) kas tai yra ir kokiu tikslu naudojama. Reklama pačiu primityviausiu būdu apibrėžiama kaip informacija. Tačiau šio pobūdžio informacijai būdingi keli esminiai kriterijai, išskiriantys ją iš kitų informacijos rūšių:• atlygintinumas – už reklamą užsakovas kokiu nors būdu atsilygina;• subjektyvumas – reklamos turinys formuojamas užsakovo;• neasmeniškumas – reklamos užsakovas bando pasiekti ne kurį nors individą, o tam tikrą numatytą auditoriją;• skatinimas – reklamos tikslas – skatinti vartoti reklamuojamą dalyką arba vykdyti kitus užsakymus. Tarptautinių žodžių žodyne reklamos sąvoka apibrėžiama taip: „ tai žinių, duomenų apie ką nors skleidimas norint išpopuliarinti, išgarsinti ką nors, padidinti paklausą“ . Manyčiau, kad šis apibrėžimas nėra visiškai tikslus, kadangi čia nėra išskirtas vienas iš svarbiausių reklamos požymių – jos atlygintinumas. „Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų “. Reklama siekiama paveikti numatytą intereso grupę, tikintis, kad ji, gavus pranešimą pakeis savo elgesį ir ims elgtis taip, kaip tikisi siuntėjas. Taigi naudodamasis reklamos teikiamomis galimybėmis, reklamos užsakovas siekia įgyvendinti savo tikslus.
Reklama – tai tam tikro psichologinio manipuliavimo priemonė, dėl to jos naudojimas yra reglamentuojamas įstatymų – draudžiama paslėpta, lyginamoji, klaidinanti, tam tikrų žalingų sveikatai preparatų reklama. Tai tik dar kartą patvirtina tiesą, kad reklama yra labai įtakinga manipuliavimo žmonėmis priemonė. Reklama gali būti pateikiama visuomenės informavimo priemonėse, skelbimų lentose, paštu bei kt. Didžiausią poveikį ji turi skelbiant visuomenės informavimo priemonėse, ypač per televiziją, kadangi aprėpiamas didžiausias procentas auditorijos. Šis rėmimo komplekso elementas yra naudojamas tuomet, kai siekiama specifinių tikslų, kuriuos padėti įgyvendinti gali reklamos teikiami ypatumai. Reklama tinka naudoti, kai reikia aprėpti dideles teritorijas, kai potencialių pirkėjų daug ir jie nėra susikoncentravę viename areale, išskirtas biudžetas yra pakankamai didelis tam, kad reklamą galima būtų reguliariai kartoti visuomenės informavimo priemonėse. Taip pat reklama pranašesnė, kuomet rinkai reikia pristatyti gana paprastas kasdieninio vartojimo, nereikialaujančias papildomų paaiškinimų prekes. Beje, reikia paminėti, kad šis rėmimo komponentas yra vienas iš brangiausių. 3 pav. atsispindi JAV atliktų skaičiavimų duomenys pagal reklamai duotų lėšų paskirstymą konkrečiai informacijos perdavimo priemonei. Gaila, bet Lietuvoje tokios detalios statistikos beveik nėra, taigi JAV atliktas skaičiavimas gali būti svarbus kaip pasaulinės reklamai skiriamų lėšų pasiskirstymo tendencijos pavyzdys, kadangi JAV – pirmaujanti pasaulyje šalis pagal šį kriterijų, o Lietuva, nors ir turėdama savitą reklamavimo sistemą dabarties globalizavimosi sąlygomis eina sulig pasaulio tendencijomis.NR. INFORMACIJOS PERDAVIMO PRIEMONĖ SKIRTŲ LĖŠŲ KIEKIS (MLN $) PROCENTALI IŠRAIŠKA 1. Tiesioginis paštas $ 44.7 mln 19.3%2. Laikraščiai $ 44.3 mln 19.2 %3. Televizija $ 38.9 mln 16.8 %4. Radijas $ 17.9 mln 7.7 %5. Kabelinė TV $ 15.5 mln 6.7 %6. „Geltonieji puslapiai“ $ 13.6 mln 5.9 %7. Žurnalai $ 11.1 mln 4.8 %8. Internetas $ 5.8 mln 2.5 %9. Verslo publikacijos $ 4.5 mln 1.9 %10. Kitos priemonės $ 5.1 mln 2.2 % Viso: $ 231.4 mln 100.0 %
3 pav. JAV 2002 m. reklamai skirtų lėšų pasiskirstymas pagal informacijos perdavimo priemonės tipą milijonais JAV dolerių. Šaltinis: Advertising age FACTPACK, 2002 .
4.1.2 Pardavimo skatinimas
Pardavimo skatinimas kaip savarankiškas rėmimo elementas buvo išskirtas šeštojo dešimtmečio pradžioje. Nuo to laiko pastebima pardavimo skatinimo reikšmės didėjimo tendencija. Tai galima paaiškinti kintančiomis ekonominėmis sąlygomis: rinkai pateikiamų prekių kiekis vis didėja, plinta savitarna, auga įmonių gamybinis pajėgumas ir su tuo susijęs gamybininkų ir prekybininkų interesų kirtimasis, reklamos poveikio mažėjimas bei kitų veiksnių įtaka. Visi šie veiksniai lemia, kad pardavimų skatinimas tampa vis labiau renkamasis rėmimo elementas lyginant su reklama, ką įrodo pastarųjų metų lėšų, skirtų kiekvienam rėmimo elementui pasaulinės statistikos tendencijos. “Pastarąjį dešimtmetį daugelyje JAV vartojimo pramonės šakų pardavimo skatinimui buvo išleidžiama 65-75% bendros reklamai ir pardavimo skatinimui skirtų lėšų sumos ”. Pardavimo skatinimas – tai orientuota į pirkėjus skatinamojo pobūdžio veiksmų, kurie sudaro palankias sąlygas prekei įsigyti, visuma . Ieškodama tikslaus pardavimo skatinimo apibrėžimo, susidariau nuomonę, kad pardavimo skatinimo turinys įvairioje literatūroje traktuojamas nevienodai. Čia įtakos greičiausiai turi tai, kad pardavimo skatinimas labai dažnai persipina su reklama ir dažnai atskirti, kas yra kas, būna sudėtinga. Todėl pardavimo skatinimas didžiojoje dalyje literatūros apibrėžiamas kaip pirkimą skatinantys veiksmai, kurių negalima priskirti prie aiškiai išskirtų reklamos, asmeninio pardavimo ar ryšių su visuomene veiksmų . Kaip matyti iš 2 pav., pardavimo skatinimo priemonių arsenalas yra ganėtinai platus. Be anksčiau išvardintųjų dar galima būtų paminėti plačiai naudojamas akcijas kaip “perkant vieną sekančią prekę gauni nemokamai” (BOGOF), nemokami priedai (perkant prekę pridedamas nemokamas priedas), įžanginiai pasiūlymai (pvz. perkant skaitmeninę TV instaliacija yra atliekama nemokamai) ir kt. Reikėtų paminėti tai, kad pardavimo skatinimas nėra ilgalaikė komunikacijos priemonė, priešingai reklamai arba ryšiams su visuomene. Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių įvedimą į rinką ar paprasčiausiai norėdama pagreitinti prekybą. 4 pav. iliustruoja, kaip varijuoja pirkimo skatinimo priemonių parinkimas atsižvelgiant į klientų pirkimo charakteristikas.
Pirkėjo tipas Siekiami tikslai Pardavimo skatinimo pavyzdžiaiIštikimi klientaiKlientai, kurie nuolat perka Jūsų produktus Stiprinti elgesį, didinti vartojimą, didinti pirki-mo dažnumą • *Marketingo lojalumo programos (dažnai perkančio kliento kortelės, bei klubai)• *Pakuotės-premijos(bonus packs), ska-tinančios pirkti ar t.t. atlygiai, kuomet pirkėjas pateikia pirkimą įrodantį čekį Konkurentų klientai Pirkėjai, kurie perka konkurento prekes dažniausiai arba nuolat Nutraukti lojalumo ry-šius, įtikinti pereiti prie Jūsų prekių vartojimo *Prekių pavyzdžiai (norint pade-monstruoti prekės gerąsias savybes palyginimui su pirkėjų vartotomis)*Konkursai, loterijos ar premijavimai, kas sukelia susidomėjimą prekeProduktų keitėjaiPirkėjai, kurie perka skirtingų gamintojų produktus Skatinti pirkti Jūsų pre-kes dažniau *Bet kuri rėmimo, kurio metu maži-nama prekės kaina, forma(kuponai, nemokami paketaiir kt.)Pirkėjai pagal kainąPirkėjai, kurie perka atsižvelgdami įkainą Patraukti žemomis kaino-mis arba siūlyti pagerin-tos kokybės prekes, kas sumenkina kainos reikš-mę *Kuponai, nemokami paketai, t.t. pinigų grąžinimo akcijos, kas sumažina kainą palyginus su kitais tiekėjais
4 pav. Pirkėjų tipai bei nuo to priklausantys pardavimo skatinimo tikslai Šaltinis:From sales Promotion Essentials, 2E. Schultz, William A. Robinson and Lisa A. Petrison
4.1.3 Asmeninis pardavimas
Asmeninis pardavimas, kaip ir visi kiti trys rėmimo komunikacijos komponentai yra skirtas vartotojų poreikių pažinimo, jų tenkinimo bei prekių pardavimo problemoms spręsti. Šio rėmimo elemento išskirtinis bruožas yra tai, kad jis suteikia jį vartojančiam t.t. veiklos subjektui galimybę bendrauti su savo potencialiais vartotojais dvipusiškai. Tai leidžia tiesiogiai komunikuoti su klientu ir tokiu būdu operatyviai reaguoti į jo individualius pageidavimus, ko neleidžia padaryti kiti trys rėmimo komplekso elementai. Naudojant asmeninio pardavimo būdus, galima betarpiškai atsižvelgti į potencialaus pirkėjo reakciją ir keisti pardavimo taktiką priklausomai nuo asmeninės pirkėjo charakteristikos. Tokiu būdu yra įsiklausoma į vartotojo poreikius. Asmeninis pardavimas – tai betarpiška komunikacija su potencialiais klientais turint tikslą įtikinti jį nupirkti siūlomą prekę. Iš pat pradžių asmeninis pardavimas gali koncentruotis į santykių kūrimą su potencialiu pirkėju, bet šių santykių kūrimas iš karto nutraukiamas, kai tik išsiaiškinama, kad potencialus pirkėjas priėmė sprendimą produkto nepirkti . Skirtingai nei reklamos bei ryšių su visuomene atveju, asmeninis pardavimas yra sutelkiamas tik į potencialius pirkėjus, tokiu būdu išvengiant laiko ir finansų švaistymo. Tačiau iš kitos pusės – pardavimo vykdytojų parengimo, išlaikymo bei darbo atlyginimo išlaidos yra palyginti didelės. Pardavimo agentų samdymas yra brangiai atsieinanti akcija, kuri, tačiau, atsiperka per 1 – 2 metus . Dažniausiai šis būdas yra taikomas tose veiklos sferose, kur prekės specifika reikalauja detalaus pristatymo bei specialių žinių. Taip pat svarbus kriterijus pasirenkant šį rėmimo komplekso elementą – įdėtos finansinės bei fizinės pastangos turi atsipirkti – t.y. brangiai atsieinantis asmeninis pardavimas naudojamas tuomet, kuomet gautas pelnas keleriopai kompensuoja išlaidas – pvz. automobilių, nekilnojamo turto, laikrodžių, parfumerijos ar kt. prekybos organizavime.P. Kotler’is pateikia šešis pagrindinius asmeninio pardavimo veiksmus:1). žvalgyba – bandoma surasti naujų klientų;2). komunikavimas – pranešama esantiems ir potencialiems klientams apie produktus;3). pardavimas – bendravimas su klientais, atsakymas į juos dominančius klausimus, stengimasis parduoti;4). aptarnavimas – pagalbos bei paslaugų klientui teikimas iki pat prekės pristatymo;5). informacijos rinkimas – informacijos apie rinkos ypatumus kaupimas, kuris vėliau panaudojamas marketingo planavimo procese;6). paskirstymas – prekių trūkumo atveju, pardavimo vykdytojai gali turėti sprendimo teisę paskirstyti esančias sandėliavimo vietose prekes .Asmeninis pardavimas naudojamas tuomet, kai rinka yra nedidelė ir koncentruota, biudžetas – ribotas, produktas – brangus bei reikalaujantis papildomos naudojimo instruk-cijos . 4.1.4 Ryšiai su visuomene
Šiuolaikinės įmonės komercinė sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą. Jeigu visuomenėje ir ypatingai svarbiose jos grupėse (publikose) yra suformuota teigiama nuomonė apie organizaciją, tuomet jai daug paprasčiau siekti savo tikslų. Kaip jau buvo minėta anksčiau, neužtenka vien tik pateikti pirkėjams gerą prekę už tinkamą kainą, labai svarbus faktorius yra informuoti visuomenę ir stengtis, kad ji tai teisingai įvertintų.Ryšiai su visuomene (RSV) apibrėžiami kaip „apgalvotos, suplanuotos, ilgalaikės pastangos siekiant sukurti ir palaikyti savitarpio supratimą tarp organizacijos bei jos publikų“ . Tokią ryšių su visuomene definiciją pateikia Ryšių su visuomene institutas (Institute of Public Relations). Anthony Davis savo veikale pateikia sekantį RSV apibrėžimą: „tai komunikacija tarp organizacijos ir jai svarbių asmenų tikintis jų dėmesio naudojant organizacijai naudingus būdus tam įgyvendinti“ Pasitelkdama ryšių su visuomene priemones, organizacija stengiasi perduoti informaciją svarbioms visuomenės grupėms, kurių nuomonė apie ją turi tiesioginės reikšmės organizacijos tikslų įgyvendinimo procese. Ypatingai svarbios šiame kontekste yra visuomenės informavimo priemones – televizija, radijas, spauda, kadangi jos ne tik informuoja visuomenę, bet tuo pačiu formuoja jos nuomonę.Ryšiai su visuomene komunikuoja su tam tikromis įmonei svarbiomis grupėmis, kurių teigiamas vertinimas tiesiogiai atsiliepia organizacijos gerbūviui:
• visuomenė – bendros visuomenės nuostatos;• finansinės grupės – akcininkai, investuotojai, finansinių institucijų darbuotojai;• komercinės grupės – klientai, tiekėjai partneriai bei konkurentai;• valdžia – šalies ir vietinės valdžios ir valdymo struktūros;• žiniasklaida – visuomenės informavimo priemonės;• įmonės vidinės grupės – darbuotojai bei jų organizacinės struktūros .Siekiant, kad ryšiai su visuomene marketinge būtų rezultatyvūs, reikia numatyti jų tikslus ir uždavinius, parengti programą, ją įgyvendinti ir įvertinti gautus rezultatus.Naudodama ryšius su visuomene įmonė gali lengviau siekti šių tikslų:• tapti žymesnia visuomenėje (naudojantis įvariomis visuomenės informavimo priemonėmis visuomenė supažindinama su įmonės produktais, paslaugomis, darbuotojais ir pan.);• tapti patikimesne – visuomenė daug labiau pasitiki žurnalisto ar t.t. specialisto nuomone nei, tarkim, reklama;• stimuliuoti įmonės tikslines publikas – pvz., pasirodžiusi informacija apie naują produktą palengvina jo realizaciją;• mažinti rėmimo išlaidas – ryšiai su visuomene dažniausiai atsiena daug pigiau nei kurių nors kitų rėmimo komplekso elementų taikymas .
4.2 Rėmimo komplekso elementų privalumai ir trūkumai
Rėmimo komplekso elementų: reklamos, pardavimo skatinimo, asmeninio pardavimo bei ryšių su visuomene pasirinkimą, kaip jau buvo minėta anksčiau, lemia konkreti situacija ir įmonės keliami tikslai. Tik atlikus visapusišką tiek vidinę, tiek išorinę aplinkos analizę, galima komponuoti rėmimo elementus – pirmiausia išnagrinėjus jų privalumus bei trūkumus. Beje, privalumas ir trūkumas rėmimo sferoje vertinamas gana reliatyviai, kadangi tai dažnai priklauso nuo pačios situacijos. Vieno rėmimo elemento savybė atskiroje situacijoje gali būti traktuojama kaip privalumas, kitoje – kaip trūkumas. Tačiau visgi egzistuoja tokie bendri neigiamo pobūdžio vertinimai kaip dideli kaštai ir pan.
Rėmimo komplekso elementas Privalumai TrūkumaiReklama * efektyvi, norint pasiekti didelę auditoriją;* reguliarus pranešimo kartojimas padeda geriau įsiminti ir įsidė-mėti;* veiksminga klientų informa-vimo apie produktus priemonė; * grįžtamojo ryšio trūku-mas – reklamos efektyvumo dažniausiai neįmanoma išma-tuoti;* dažnai teigiama, kad rek-lama siūlo efektyvių būdą norint pasiekti dideles tikslines grupes. Tai tiesa,↓ skaičiuojant kainą pagal recipientų skaičių palyginus su kitais rėmimo komplekso elementais. Tačiau skaičiuo-jant pagal atsipirkimo laipsnį – reklama yra vienas iš brangiausių rėmimo ele-mentų;* neasmeninė – negali atsa-kyti į visus klientą domi-nančius klausimus;* beveik nedaro įtakos galu-tiniam pirkėjo apsisprendi-mui;Asmeninis pardavimas * ypatingai interaktyvus – tie-sioginė komunikacija tarp pirkėjo ir pardavėjo – galimybė tenkinti asmeninius pirkėjo reikalavimus;* puikiai tinka, kuomet reikia pateikti specialią/detalią infor-maciją apie produktą;* užmezgami ryšiai su klientais – svarbu tuomet, kai pardavimas ilgalaikis;* sutelkiamas tik į potencialius pirkėjus, tokiu būdu išvengiama betikslio laiko ir finansų švais-tymo; * brangiai kaštuojantis – pardavimo personalo samdy-mas turi daug papildomų iš-laidų;* netinkamas, kuomet yra daug reikšmingų pirkėjų; Pardavimo skatinimas * gera trumpalaikė taktinė priemonė;* gali staigiai padidinti preky-bos apimtis naudojant skatina-mąsias priemones; * platus veikimo priemonių pa-sirinkimas; * esant per daug skatinamųjų priemonių, gali būti pakenk-ta įmonės imidžui;* naudojant ilgą laiką, varto-tojai pripranta ir nekreipia dėmesio;Ryšiai su visuomene * įtikinamumas – dauguma klientų populiarinimą (angl. pub-licity )linkę laikyti žymiai patiki-mesniu nei apmokėtą reklamą, ka-dangi reklamos užsakovas keičia reklamos turinį savo nuožiūra pri-klausomai nuo siekiamų tikslų. Klientai tai žino ir dažnai trak-tuoja reklamą skeptiškai. Prane-šėjai (reporters) neturi intencijos savo publikacijose ar laidose spe-cialiai girti Jūsų verslą. Prane-šimas yra nekontroliuojamas, kuomet už jį nėra mokama;* darbuotojų moralinė būsena – įmonės darbuotojai gali pasitar-nauti įmonei asmeniškai skatin-dami bendruomenę domėtis spe-cialiomis įmonės veikomis – lab-daringomis akcijomis, specialiais įvykiais ar šventiniais renginiais, tuo didindami savo identitetą su įmone bei pelnydami teigiamą potencialių klientų nuomonę;* palyginti nebrangus būdas norint pasiekti didelį skaičių klientų, jei pasirenkama tinkama informavimo priemonė; * kontroliavimo trūkumas – tai, kad įmonė gali pasikviesti žiniasklaidos ats-tovus, dar negarantuoja, kad bus labai teigiamai atsiliepta apie įmonę ir jos veiklą. Be to, pateikta visuomenei infor-macija gali būti neadekva-tyvi, praleisti esminiai daly-kai ir pan. Blogiausia tai, kad t.v. populiarinimas gali duoti visiškai nelauktų rezultatų, kuomet koncentruojamasi ir atspindima negatyvius daly-kus, neakcentuojant teigiamų – toks neadekvatus atspin-dėjimas žiniasklaidoje gali↓ pridaryti įmonei daug nuos- tolio;* nepataikymas į taikinį – gali būti taip, kad įmonė, siekdama sukurti teigiamą savo įvaizdį visuomenėje da-ro viską teisingai, naudoda-masi populiarinimu. Tačiau pranešimas gali nepasiekti tikslinės auditorijos. Televi-zija gali parodyti reportažą apie įmonę tuo paros metu, kuomet žiūrovai ne taip in-tensyviai žiūri TV. Laikraštis gali užsiminti apie įmonę trumpu straipsniu, kuris pa-talpintas galiniuose pusla-piuose, kurie dažnai nusimeta
5. pav. Rėmimo komplekso elementų privalumai ir trūkumai
6. TARPTAUTINIS RĖMIMAS
Šiandienos pasaulio realija – globalizacija. Tai palyginti neseniai pradėtas vartoti terminas, tačiau kasdien vis dažniau sutinkamas. Kaip aiškinama TŽŽ , globalizacija – tai „visą pasaulį apimančios rinkos skverbimasis į šalių gyvenimą, sukeltas stiprėjančios tarptautinės finansinės rinkos, didėjančios pasaulinės prekybos, daugianacionalių verslovių kūrimosi, telekomunikacijos naujovių“. Visi šie faktoriai keičia standartines, nusistovėjusias ir įprastas gyvenimo normas ir mąstymą. Verslo sektorius – ne išimtis. Dabarties įmonė, norėdama išlikti žiaurios konkurencijos sąlygomis, priversta imtis efektyvių veiklos priemonių tam, kad užtikrintų sau „bilietą į rytojų“ – gyvavimą ateityje. Norint tai įgyvendinti, reikia operatyviai reaguoti į pokyčius bei naujoves, kadangi tradicinės veiklos priemonės jau dažnai neefektyvios ir dabartinėmis rinkos ekonomikos sąlygomis dažnai nebepasitvirtina. Kiekvienas žaidėjas puikiai žino akivaizdžią tiesą – tam, kad žaistum, pirmiausia reikia išmokti žaidimo taisykles, nes sėkmė neišmanantį taisyklių aplanko tik atsitiktinai. Analogiškai ir verslo aplinkoje – siekiant, kad įmonė sėkmingai įgyvendintų savo tikslus bei konkuruotų tam tikroje numatytoje rinkoje, pirmiausia ji turi suvokti rinkos veikimo principą, išanalizuoti aplinką, nustatyti sau tikslinę auditoriją ir, atitinkant iškeltiems tikslams, pagal tai pasirinkti veikimo strategiją (žr.6 pav.). Viena iš tokios strateginės veiklos priemonių yra rėmimas. Tarptautinis rėmimas – kaip jau pasako pats pavadinimas – tai tokia rėmimo forma, kuri atliekama tarptautiniu mastu, rėmimas, kuris kuriamas ir vykdomas daugiau negu vienoje šalyje. Tarptautinio rėmimo savitumas kyla iš užsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijos nežinomybės, kurią reikia įveikti einant į užsienio rinkas. Kitaip tariant, tarptautinis rėmimas skiriasi nuo vidinio tuo, kad čia reikia išanalizuoti, įvertinti ir tinkamai reaguoti į skirtingas rėmimo aplinkas. Sekantis žingsnis – atitinkamų strategijų kūrimas ir įgyvendinimas. Dar reikėtų pabrėžti, kad rėmimo kompleksas ir principai yra vienodi visur, tačiau aplinkos sąlygos skirtingose šalyse gali būti labai nevienodos.
6 pav. Tarptautinės komunikacijos sprendimai
5.1 Tarptautinio rėmimo komplekso ypatumai
Panagrinėjus man pavykusią rasti lietartūrą tarptautinio rėmimo (international promotion) tema nepastebėjau, kad tarptautinio rėmimo kompleksas (kaip rėmimo elementų rinkinys) labai skirtųsi nuo vietinio. Dėl šios priežasties skirta tiek dėmesio pastarajam – tai visiškai analogiški dalykai. Nesiskiria veikimo būdai, taikomos priemonės ar specifika. Esminė ypatybė, kuri pabrėžiama visoje literatūroje – tai kultūriniai bei kiti barjerai, sutinkami užsienio valsybėse. Tarptautinio marketingo specialistė Angela Mills pusiau rimtai, pusiau juokaudama, tuo dar labiau pabrėždama tarptautinius teisinio reklamos reguliavimo skirtumus, pareiškė: “Didžiojoje Britanijoje visokia reklama yra leidžiama, jei nėra spacialaus draudimo; Vokietijoje – viskas draudžiama, jei nėra specialaus leidimo; Italijoje viskas yra leidžiama, net jeigu ir uždrausta; Belgijoje niekas nežino kas yra draudžiama” . Taigi įmonės, kurios nutaria išplėsti savo verslą už šalies ribų, būtent ir susiduria su įvairiomis kiekvienoje šalyje skirtingai pasireiškiančiomis vidinėmis aplinkos sąlygomis: skirtingais kultūriniais, politiniais, teisinio reguliavimo, konkurento strategijos nežinojimo ir pan. faktoriais. Paprastai užsienio rinkų aplinka smarkiai skiriasi nuo vidinių ir dėl to rėmimo strategijas reikia pritaikyti prie jų specifinių sąlygų. Svarbiausias tarptautiniu mastu veikiančios įmonės iššūkis – efektyvios tarptautinės rėmimo strategijos kūrimas. Tarptautinėse rinkose kultūriniai bei kiti barjerai gali trukdyti sėkmingai komunikuoti su tikslinėmis auditorijomis bei komplikuoti efektyvų rėmimo strategijų kūrimą. Efektyvių rėmimo strategijų pagrindas – komunikacija. T. v. trukdymai (noise) – visa, kas trukdo sėkmingai komunikacijai tarp pranešimo siuntėjo ir gavėjo, gali žymiai sumažinti jos efektyvumą. Dar blogiau, tai gali būti nepavykusios komunikacijos (miscommunication) pasekmė, kuomet recipientas gauna iškraipytą pranešimą. Tarptautinės įmonės dažniausiai susiduria su tokiomis rėmimo komplekso elementų taikymo pasirinkimą lemiančiomis problemomis, kurios sukoncentruotos į sekančius punktus:• pats rėmimo kompleksas;• pranešimas;• nepavykusi komunikacija;• visuomenės informavimo priemonė;• finansai/biudžetas.
Tarptautinis rėmimo kompleksas. Yra daugybė tarptautinio rėmimo priemonių, kuriomis gali pasinaudoti daugianacionaliniu mastu veikianti įmonė. Tai: asmeninis pardavimas, reklama, pardavimo skatinimas, bei ryšiai su visuomene. Priklausomai nuo pramonės sektoriaus bei rėmimo pagalba siekiamų įgyvendinti tikslų – šios priemonės gali būti įvairiai kombinuojamos tarpusavyje tikintis optimaliausios rėmimo strategijos.Priklausomai nuo auditorijos dydžio yra naudojami 2 tipų pranešimai, adresuojami tikslinei rinkai:kompleksinis pranešimas – taikomas siauram klientų ratui. Siekiant komunikuoti su nedideliu pirkėjų skaičiumi, asmeninis pardavimas gali būti pačia efektyviausia rėmimo priemone. Tai pasakytina apie industrinio pobūdžio prekes ar paslaugas, tokias kaip plieno ar kompiuterių gamybos produktai, automibiliai, kurių rėmimo strategijoje dažniausiai figūruoja asmeninis pardavimas, kuomet kiekvienas klientas yra labai svarbus, nes gali atnešti įmonei didelės finansinės naudos.Paprastas pranešimas – platus klientų ratas. Paprasti pranešimai taikomi didelėms auditorijoms – vartotojo rinkai. Tokiomis sąlygomis asmeninis pardavimas kiekvienam potencialiam pirkėjui netenka prasmės bei tampa neįmanomas. Šioje situacijoje pačia efektyviausia rėmimo priemone yra reklama. Pardavimo skatinimas bei ryšiai su visuomene naudojami tiek industrinėse, tiek vartotojo rinkose. Ryšiai su visuomene gali lemti komunikaciją bei ryšių su skirtingomis publikomis kūrimą, priklausomai nuo vartotojų bei įmonės charakteristikų tam tikroje rinkoje. Pardavimo skatinimas gali varijuoti priklausomai nuo rinkos, kurioje jis bus taikomas. Industrinėse rinkose tai gali būti produkto savybių demonstracijos įvairiose teminėse parodose. Vartotojo rinkose dažniausiai pasitvirtina įvairios kuponavimo akcijos. Pardavimo skatinimas – taktinė rėmimo priemonė. Ji naudojama siekiant naujų produktų pirkimo skatinimui bei trumpalaikių/sezoninių pardavimų suaktyvinimui. Pardavimo skatinimo išdavos:1. kaina. Pardavimo skatinimo kaštai kyla, dažnai iki tokio dydžio, kuris viršija reklamai išleidžiamų finansų apimtis. Kadangi pardavimo skatinimas nekuria prekės ženklo įvaizdžio, ši tendencija nėra džiuginanti tarptautiniams marketingo vadovams;2. sudėtingumas. Pardavimo skatinimas, kaip rėmimo įrankis, naudojamas vis dažniau. Daugeliui įmonių yra būtina koordinuoti bei įvertinti šios veiklos efektyvumą. Vietiniai įmonės atstovai gali būti raginami sutikti naudoti pardavimo skatinimo priemones, norėdami užmegzti ryšius su vietos smulkiais prekiautojais ir siekti pelno ateityje. Vietiniai sprendimai šiuo atveju gali nesutapti su centrinio štabo rėmimo tikslais;3. tarptautinis prekės ženklas. Kadangi tendencija naudoti vieningą prekės ženklą didėja, įmonės komunikavimo strategijos vientisumas tampa išeitimi. Tarptautinio rėmimo veiklos koordinavimas gali būti reikalingas tam, kad prekės ženklo tapatumas būtų pasiektas visose rinkose. Vietinė rėmimo veikla gali suaktyvėti arba, kai kuriais atvejais, sulėtėti, priklausomai nuo prekės ženklo strategijos. Tarptautinėse rinkose rėmimo komplekso pasirinkimą lemia tie patys pagrindiniai faktoriai. Tačiau, siekiant kurti efektyvias tarptautines rėmimo strategijas, reikia atkreipti dėmesį į kitus, būdingus tik tarptautinei rinkai faktorius.
5.1.1 Vietinės ar tarptautinės rėmimo strategijos?
Būdas, kaip bus taikomas rėmimo kompleksas tarptautinėse rinkose gali priklausyti nuo pasirinktos strategijos – tai gali būti vietinė strategija, kuri priimama vietos įmonės strategų (adaptuota), arba centralizuota – strategija, kuri yra padiktuota “iš aukščiau” – centrinio įmonės štabo (standartizuota). Lygis, iki kurio rėmimo veikla gali ar turi būti standartizuota taip pat priklauso nuo jos prigimties. Pabrėžiama, kad asmeninis pardavimas – rėmimo priemonė, kuri gali būti standartizuota mažiausiai, kadangi ji priklauso nuo bendravimo tarp individų. Kitos strateginės rėmimo priemonės – tokios kaip reklama ar pardavimo skatinimas yra labiau standartizuojamos tarptautinių rinkų lygmenyje. Naudojant rėmimą, kiekvienam jo elementui taikoma strategija (adaptuoti ar standartizuoti) gali būti kompleksinė. Pavyzdžiui, taikant asmeninį pardavimą, tarptautiniai prekybininkai gali pasirinkti standartizuoti keletą elementų, tuo pačiu palikdami likusiuosius vietinių atstovų kompetencijai. Centrinis įmonės štabas dažniausiai priima sprendimus dėl taktinio lygio klausimų. Sprendimai, tokie kaip pardavimo tikslų nustatymas, personalo įdarbinimo ar apmokymo specialioje rinkoje, dažniausiai sprendžiami lokaliai. Įmonei gali būti naudinga, kuomet kai kurie pardavimo strategijos aspektai yra centralizuoti:Rinkos žvalgybos sistemos. Turėdami galimybę pasinaudoti pardavimo duomenimis bei rinkų tyrimais, atskiri pardavimo vadovai gauna daug naudingų duomenų. Gali būti svarbu sužinoti strateginę tam tikros rinkos reikšmę, pardavimo potencialą (t.y., kuriose rinkose dažniausiai operuoja klientas ir kokia tikimybė patekti į šią rinką). Centrinis šios veiklos koordinavimas leidžia išvengti finansinių klaidų, kadangi tokie rinkos tyrimai atliekami įmonės rinkos žvalgybos sistemų (MIS).Tarptautinių kainų duomenys. Auganti tarptautinių klientų svarba gali daryti įtaką kainų politikai. Tarptautiniai klientai gali turėti duomenų apie santykius su tam tikrais tiekėjais ir tikrai nenudžiugs, jei išsiaiškins, kad tam tikras produktas skirtingų įmonės padalinių yra pardavinėjamas nevienodomis kainomis. Nors tai gali būti pateisinamas dalykas dėl rinkos dinamiškumo, klientas gali reikalauti žemiausios tarptautinių transakcijų kainos. Norint užtikrinti atitinkamą kainų politiką, centrinis rinkos tyrimas leidžia identifikuoti produktus, parduodamus klientams kitoje pasaulio dalyje bei tuo nustatant naujas pardavimo galimybes.Parama pardavimui. Rėmimo priemonių, kurios daro įtaką pardavimui, parinkimas taip pat gali atnešti naudos. Nauda, dalinai susijusi su strategijų kūrimui skiriamų išlaidų mažinimu. Jei įmonė įsitikina, kad klientai visose ar tam tikrose rinkose siekia tų pačių tikslų, tuomet kiekvienai jų grupei gali būti skirta panaši rėmimo kampanija, kas apsimoka finansiškai. Tuo pačiu centralizuota kontrolė gali daryti ir neigiamą įtaką pardavimui:Tikslinių grupių nustatymas. Centralizuotos kontrolės vienas iš trūkumų yra tai, kad vietiniai įmonės atstovai negali skatinti pardavimų savo rinkoje. Tai gali būti netgi labai nepragmatiška, kuomet nustatytos normos neleidžia vietiniams vadovams priimti produktyvių sprendimų. Tarkim, centrinis štabas nustato tam tikras prioritetines tikslines grupes. Nauda, kurią gauna vietiniai vadovai iš šių grupių gali būti nepakankama. Kita vertus, vietiniai klientai, kuriems priskirta menka strateginė vertė, gali būti daug reikšmingesni pelno atžvilgiu. Tačiau šiai, nepriskirtai centrinio štabo strategijoje prie varbių, grupei gali stigti tinkamų rėmimo elementų poveikio, kadangi centrinis štabas neteisingai nustatė prioritetus ir koncentravo rėmimo programą. Tokiu atveju centralizuota kontrolė gali tik pakenkti pelno požiūriu;Lankstumo trūkumas. Centralizuotas valdymas dažnai kelia pasipiktinimą vietiniams įmonės atstovams, kuomet sprendimų priėmimo procesas užtrunka ilgą laiko tarpą. Gali likti neišnaudotų daugelis pasitaikiusių galimybių, į kurias reikia reaguoti nedelsiant, norint, kad jos atneštų naudos. Dėl centralizuoto valdymo to padaryti neįmanoma, kadangi sprendimų priėmimo procesas (kainų, priemonių naudojimo etc. klausimais) užtrunka per ilgai. Pardavimo decentralizavimas gali suteikti vietiniams įmonės atstovams galimybę greitai ir rezultatyviai reaguoti į pasitaikiusias naudingas pardavimo galimybes.
Pranešimas. Apibrėžiant rėmimo strategijos standartizacijos ar adaptacijos lygį, pagrindinis faktorius yra tai, ar įmonės pranešimas gali pasiekti kitas rinkas. Nežiūrint į tarptautinių informacijos perdavimo priemonių gausą ir įvairiapusiškumą, įmonės tarptautinės komunikacijos mastas priklauso nuo įmonės rėmimo pranešimo tarptautiniu mastu galimybių. Vienas pagrindinių metodų, sumažinančių kalbos skirtumo faktorių – vizualinių vaizdų panaudojimas. Bougery ir Guimares teigia, kad “vizualiniai vaizdai –vienas iš efektyviausių kalbos barjerų peržengimo būdų. Reklamos pateikimas vizualinių vaizdų pagalba gali pasitarnauti jūsų pranešimo atpažinimui tarptautiniu mastu (pvz., Coca Cola’os atvejis etc.). Panaudojus gerai parengtą kliše, paveikslas gali būti vertingesnis nei tūkstantis žodžių” . Įvairių tarptautinių tyrimų duomenys byloja, kad tarptautinio verslo atstovai, norėdami greičiau įvesti į rinką savo firmos ženklą, pirmiausiai turi pradėti naudoti vaizdus ir paveikslus.
Nepavykus komunikacija. Kultūriniai skirtumai tarptautinėse rinkose sukelia ryškius komunikacijos nesusipratimus tarp įmonės bei kliento. Skirtumai gali pasireikšti rašytinėje ar verbalinėje komunikacijoje dėl skirtingai suprantamų komunikavimo aspektų.
Visuomenės informavimo priemonės. Priemonių, kuriomis galima perduoti rėmimo pranešimą, pasirinkimas gali varijuoti skirtingose šalyse. Ekonominio išsivystymo lygis gali lemti televizijos ar radijo paslaugų vartotojų skaičių, kas gali daryti įtaką priemonės, skirtos įmonės pranešimui perduoti, pasisrinkimui. Paprasčiausiais būdas būtų tuo aspektu išanalizuoti rinką ir išmatuoti, koks tikslinės auditorijos skaičius būtų pasiektas šiuo būdu. Svarstymai apie pranešimo perdavimo priemonę susiję su naujų technologijų atsiradimu. Tarptautinės informacijos perdavimo priemonės, tokios kaip satelitinė ar skaitmeninė televizija, gali efektyviai perduoti tarptautinio pobūdžio pranešimus.
Biudžetas. Galutinis apsisprendimas, kokią priemonę pasirinkti, priklauso ne tik nuo efektyvaus klientų pasiekiamumo kriterijaus ar nuo tarptautinių prekybininkų sprendimų, bet ir nuo įmonės finansinių resursų. Kaip pavyzdį galima būtų paminėti atvejį, kuomet kompanija Volkswagen Didžiojoje Britanijoje, norėdama suduoti lemiamą smūgį kompanijos Škoda reklaminei kampanijai, savo naujo modelio reklamai televizijoje skyrė 5 mln Anglijos Svarų Sterlingų. Škodai, susidūrus su tokio lygio reklaminiu konkurento užsakymu, nieko kito nebeliko, tik nustatyti naują rėmimo strategiją. Buvo pasirinkta naudoti reklamą plakatų bei skelbimų lentų pagalba. Finsai, deja, yra tarptautinių prekybininkų pasirinkimo galimybių suvaržymas, o finansiškai atsiperkančios rinkos analizės – neišvengiama tarptautinio rėmimo dalis .
5.2 Interneto poveikis rėmimo komplekso elementams
Mes esame liudininkais tarptautiniu mastu sparčiai besiplėtojančio beprecedentinio proceso – interneto augimo. Internetas keičia tradicinius nusistovėjusius mąstymo stereotipus ir veiklos pobūdį, verčia persiorentuoti ir prisitaikyti prie naujų sąlygų, kadangi tai – naujas pasaulinių tendencijų diktatorius. Interneto poveikio turbūt neišvengė nei viena žmogaus veiklos sritis – ne išimtis ir marketingo sfera. Daugelis įmonių jau spėjo prisitaikyti ir išnaudoti interneto teikiamas galimybes. Tai rodo pasaulinės elektroninės prekybos apimtys paskutiniaisiais metais (žr. 7 pav.).
E-komercijos apimtys 2003 metais JAV $284 mlrd 39%Azijos šalys $992 mlrd 14%Europa $3200 mlrd 32%Pietų Amerika $124 mlrd 2%Kitos šalys $949 mlrd 13%Viso: $7300 mlrd 100%
7 pav. Šaltinis: The Gartner Group
Plačiau aptarsiu, kokiu aspektu internetas palietė rėmimą bei jo elementus: reklamą, asmeninį pardavimą, ryšius su visuomene bei pardavimo skatinimą, kadangi tai mano darbo branduolys. Reklama. Tradicinio reklamavimo koncepcija grindžiama įsitikinimu, kad kad reklama per kelias sekundes atkreipia vartotojo dėmesį, perduoda pranešimą bei palieka vartotoją pozityviai nuteiktą reklamuojamo produkto atžvilgiu. Turint omenyje brangiai kainuojančią visuomenės informavimo priemonę – televiziją, tai be abejo, tiesa. Tačiau interneto paieškos pragramos bei indeksavimo paslaugos leidžia vartotojams patiems ieškoti informacijos apie produktus bei paslaugas. Dauguma žmonių, besilankančių komerciniuose tinklapiuose, ten naršo neatsitiktinai (nebent jei tinklapis turi būdingų linksminimo elementų). Dažniausiai dauguma lankytojų aktyviai ieško tam tikros kategorijos produkto bei būdo, kaip susisiekti su atitinkamais tiekėjais. Kaip vartotojai, kuriems būdingas informacijos apie tam tikrą produktą reikalavimas bei panašios kategorijos produktų lyginimas tarpusavyje, interneto paslaugų šalininkai ignoruoja tuos reklaminius pranešimus, kurie primygtinai siūlo pirkti, nepateikiant adekvačios informacijos apie tam tikrą produktą. Tokiu būdu virtualaus verslo aplinkoje reklama keičiasi dėl 2 priežasčių:• Iš vienos pusės, vartotojai vis daugiau laiko praleidžia prie kompiuterio, naršydami internete uožuot skaitę ar žiūrėję televiziją. Tokiu būdu jie tampa mažiau pasiekiami tradicinių informavimo priemonių;• Iš kitos pusės, kibernetinė erdvė pateikia visiškai naująkomunikacijos priemonę bei būdus, kurie keičia reklamos paslaugų pobūdį.Šiai dienai patys populiariausi tinklo reklamos elementai – t.v. baneriai bei paieškos programos. Baneris – vieta t.t. interneto puslapyje, už kurią užsakovas turi sumokėti ir kuri yra skirta reklamai. Baneriai, kuomet jų dizainas bei patalpinimas įvykdyti teisingai, gali būti labai efektyvia reklamos priemone. Esminis skirtumas tarp jo ir televizijos ar spausdintos informavimo priemonės – tai, kad baneris gali pasitarnauti kaip nuoroda į kitą tinklapį, kuriame vartotojas gali papildomai rasti svarbios tiesioginės informacijos apie produktą.Asmeninis pardavimas. Virtualioje aplinkoje – tai t.t priemonių visuma, kuri padeda pirkėjui apsispręsti. Tokios priemonės yra panašios į išplėstinę paiešką, kur vartotojas gali nurodyti tam tikrus produkto kriterijus, po ko naudotinos priemonės jam pateikia labiausiai šiuos kriterijus atitikusius siūlytinus pasirinkimo variantus. Pardavimo skatinimas. Virtualiuose prekybos centruose, kaip ir tradiciniuose, pardavimo skatinimas, t.y., nemokami priedai, mėginiai, įv. kuponai etc., suvokiamas analogiškai. Tačiau virtualioje aplinkoje reikia įvesti į sistemą papildomų kompleksinių nuorodų – specialaus siūlomo priedo (mėginio ar kt.) duomenys turi būti susieti su siūlomo produkto duomenimis. Be to, specialus priedas gali būti parduotas kartu su siūlomu produktu, arba t.t. periodu gali būti parduotas kaip atskiras elementas. Ryšiai su visuomene. Internetas taip pat siūlo naujų galimybių ryšių su visuomene sferai. Tą patį darbą – rašyti įvairaus pobūdžio straipsnius ir kitomis priemonėmis atlikti savo darbą, ryšių su visuomene specialistai gali pasinaudodami internetu. Turint omenyje, kad internetas užima vis didesnę vietą visuomenės informavimo priemonių tarpe, ryšių su visuomene darbuotojai savo paslaugas teikia internetu – tampa nuomonės lyderiais kibernetinėje erdvėje.Dėl ypatingos interneto aplinkos ne tik transformavosi tradicinės rėmimo priemonės, bet to pasekmėje radosi ir naujos, turinčios ypatingų savybių, interaktyvios priemonės, iš kurių paminėtinos tokios kaip: elektroniniai katalogai. Jie gali būti suvokiami kaip tradicinių prekybos centrų lentynų atitikmenys. Tuo pačiu būdu, kuriuo produktai išdėstyti lentynose, produktų atitikmenys (nuotraukos ir/ar aprašymai) pateikiami elektrinio katalogo sąraše. Pagrindinis tokio katalogo privalumas palyginus su spausdintiniu – tai, kad pirmasis, priklausomai nuo vartotojo pageidavimo, gali pateikti žymiai detalesnę informaciją apie kiekvieną produktą. Tai tradicinio produkto aprašymo, esančio ant pakuotės, pratęsimas. Be visų tradicinių aprašymo elementų, elektronis aprašymas leidžia vaizdžiai susipažinti su priemonės naudojimo specifika, siūlant video demonstravimą. Be to, vartotojas, iškilus susijusiems su preke klausimams, elektroninio pašto pagalba gali kreiptis į Paslaugas Vartotojui (Consumer Services). Jei vartotoją ypatingai sudomino tam tikra prekė, jis naudodamasis nuoroda, gali patekti į produkto internetinį puslapį ir susipažinti detaliau. Be to, elektroninis katalogas turėtų būti struktūrizuotas pagal vartotojo reikmių hierarchiją bei pateiktipaieškos sistemas, kas palengvinapaiešką rinkle.
Pirkimo patarėjas. Tai gali būti tradicinių pardavimo patarėjo priekyvietėje, kuomet rekomenduojamos tam tikros prekės vartotojams, paslaugų pratęsimas. Elektroninis pirkimo patarėjas gali veikti 3 būdais:• atsižvelgdamas į vartotojo nurodytus parametrus, kuomet identifikuojami jo poreikiai, pirkimo patarėjas pateikia rekomendacijų sąrašą, kuriame siūlomos optimaliausiai užklausą atitikę pirkimo rekomendacijos; • automatiškai pataria ir pateikia informaciją apie specialius pasiūlymus, naujas prekes, tam tikrus įvykius. Tokiu būdu pirkimo patarėjas gali būti traktuojamas kaip reklamos priemonė;• automatiškai siūlo vartotojui produktus ir informaciją apie jų vartojimą. Pvz., kuomet vartotojas užsisako kavos, pirkimo patarėjas jam gali pasiūlyti užsisakyti kavamalę ar filtrų kavos aparatams.Interaktyvumas su klientais. Interaktyvumas (grįžtamasis ryšys) su klientais sukelia pagrindinį pokytį reklamos paradigmoje. Reklamuotojams dabar prieinama priemonė, kuri leidžia naudotis dvipusės komunikacijos privalumais, ko nėra tradicinėse priemonėse. Ilgainiui ši galimybė gali būti naudojama stiprinti ryšiams su klientais bei didinti jų lojalumą. Bendrai paėmus, tai gali paprasčiausiai reikšti galimybę tiesiogiai bendrauti su kiekvieno produkto Vartotojo Paslaugų tarnyba elektroninio pašto pagalba norint gauti papildomos informacijos apie tam tikrą produktą .Taigi apibendrinant visus šiuos teiginius, galima būtų konstatuoti, kad internetas pakeitė tradicinį supratimą apie rėmimą, perkėlė jį į kitą dimensiją, siūlydamas naujas naudojimo galimybes bei veiklos priemones.6. IŠVADOS
Reziumuojant visą aukščiau išdėstytą medžiagą, galima būtų konstatuoti, kad rėmimas ir jo elementai: reklama, asmeninis pardavimas, pardavimo skatinimas bei ryšiai su visuomene išgyvena įdomų transformacijų laikotarpį, kurio liudininkais esame ir mes. Tokie naujai atsiradę terminai kaip internetas bei globalizacija keičia tradicinį supratimą apie rėmimą. Pasaulyje šio faktoriaus įtakoje sienos, barjerai bei įvairūs suvaržymai palaipsniui jau nebetenka reikšmės ir prasmės. Stebima pasaulinė tendencija – pasaulis aktyviai juda prie vienos ir vieningos tarptautinės rinkos kūrimo, prie ko turi prisitaikyti, norint sėkmingai veikti šioje aplinkoje, ir rėmimo komplekso ketveriukė. Tarptautinės rinkos savitos skirtingomis kultūros, teisės, politikos etc. sistemomis, kas lemia ir tarptautinio rėmimo komplekso naudojimo ypatumus tarptautiniu mastu. Internetas siūlo visiškai kitokį išmatavimą laike ir erdvėje – rėmimo kompleksas šioje terpėje pakeitė savo fizinę bei veiksminę formą. Interaktyvumo savybė suteikė rėmimui galimybę komunikuoti su klientu dvipusiškai, ką anksčiau iš tradicinių rėmimo elementų galėjo pasiūlyti nebent tik asmeninis pardavimas. Taigi besikeičianti aplinka verčia prisitaikyti ir rėmimo elementus prie naujų sąlygų.
7. LITERATŪROS SĄRAŠAS:
1. ALIMIENĖ, Monika, KUVYKAITĖ, Rita. Globalizacijos poveikis marketingo komplekso sprendimams [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 1 d.]. Prieiga per internetą: http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/59/str1.htm2. BRIGHTWATER, Sue, EGAN, Colin. International marketing relationships. Profitable marketing relationships series. – London: St. Martin’s Press LLC Scholarly and Reference Division and Palgrave Publishers Ltd, 2002. – 288 p.3. Contrasting promotion mixes [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 2 d.]. Prieiga per internetą: http://www.umsl.edu/~buslchew/ppt/214. DAVIS, Anthony. Everything you should know about public relations. – London: Kogan Page Ltd, 2003. – 280 p.5. European E – Commerce [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. lapkričio 25 d.]. Prieiga per internetą: http://glreach.com/eng/ed/art/eur.ecommerce.php36. GURTON, Annie. How to get into… Marketing & PR. – London: Bookcraft (Bath) Ltd, Midsomer Norton, 2003. – 213 p.7. Importance of promotional mix [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 4 d.]. Prieiga per internetą: http://www.usoe.k12.ut.us/ate/marketing/Curriculum/adv&pro/Promotion %20LAP1.PPT#148. MASSIE, Joseph L. Essentials of management. – 4 th edition. – Kentucky: University of Kentucky, 1987. – 301 p.9. MEŠKAUSKAITĖ, Liudvika. Žiniasklaidos teisė: teoriniai ir teisiniai aspekatai. – Vilnius: Teisinės informacijos centras, 2004. – 320 p.10. PRANULIS, Vytautas, PAJUODIS, Arvydas, URBONAVIČIUS, Sigitas, VIRVILAITĖ, Regina. Marketingas. – 2-asis papild. ir patais. leid. – Vilnius: The Baltic Press, 2000. – 470 p.11. Promotion – personal selling [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 5 d.]. Prieiga per internetą: http://www.tutor2u.net/business/marketing/promotion_personalselling. asp12. Promotion – the promotional mix [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 5 d.]. Prieiga per internetą: http://www.tutor2u.net/business/marketing/promotion_factors.asp13. Promotion [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 2 d.]. Prieiga per internetą: http://www.marketingteacher.com/lessons/lesson_promotion.htm14. Public relations (PR) [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 3 d.]. Prieiga per internetą: http://www.davedolak.com/pr.htm15. SOARES Eric, J. Promotional feats. The role of planned events in the marketing communications mix. – Quorum books, Greenwood Publishing Group Inc, 2000. – 226 p.16. STAIR, Lila B., STAIR, Leslie. Careers in marketing. – 3 rd ed. – VGM professional careers series, 2002. – 148 p.17. Tarptautinių žodžių žodynas. – Antra pataisyta laida. – Vilnius: Alma littera, 2003. – 790 p.18. The Chartered Institute of Marketing. 10 minute promotional mix [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 8 d.]. Prieiga per internetą: http://www.cim.co.uk/mediastore/10_min_promo_mix.pdf19. The transformation of the promotion mix in the virtual retail environment: An initial framework and comparative study [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 9 d.]. Prieiga per internetą: http://www.eltrun.aueb.gr/papers/iec.htm
18. Types of Consumer&Sales Promotion Goals [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 5 d.]. Prieiga per internetą: http://www.campus.murraystate.edu/academic/faculty/Terry. Holmes/620. UK Trade & Investment. Market entry, selling and promotion overseas [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. spalio 3 d.]. Prieiga per internetą: http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/layer?r.l2=1073858854&r.l1=1073861169&r.s=tl&topicId=107403034721. U.S. Advertising Expenditure by Media, in $ Millions [interaktyvus]. [Žiūrėta 2004 m. gruodžio 2 d.]. Prieiga per internetą: http://www2.fhda.edu/faculty/lilly/6